Využitímarketingupřizpracovánístrategierozvoje mikroregionušumavsképodhůří

Please purchase PDFcamp Printer on http://www.verypdf.com/ to remove this watermark.

Vy už i t í ma r k e t i ngupř i z pr a c ov á ní s t r a t e gi er oz v oj e mi k r or e gi o nuŠuma v s k épodhůř í

Jakub Richter

Diplomová práce 2008

Please purchase PDFcamp Printer on http://www.verypdf.com/ to remove this watermark. UTBveZl í ně ,Fakul t amul t i me di ál ní c hkomuni kac í

2


3


ABSTRAKT S marketingem v rùzných podobách se potkáváme témì ø na každém kroku. Nikoho tedy nepøekvapí, že se marketingu stále èastì ji využívá pøi zpracování strategie podnikù èi neziskových organizací. Mikroregion Šumavské podhùøí existuje necelých devì t let a za celou dobu své existence pøispì l ke zlepšení životní úrovnì obyvatelstva, ale také se dopustil mnoha chyb. Postupným vývojem, èasto formou pokusù a omylù, došli pøedstavitelé mikroregionu k závì ru, že bez jednotné a ucelené strategie, podpoøené marketingovým výzkumem, se dalších chybných krokù nevyvarují. Proto dospì li k rozhodnutí vytvoøit strategii opøenou o výsledky dotazníkového prùzkumu a analýzy stávajícího stavu. Právì závì ry tohoto výzkumu by mì ly být vodítkem pøi vytváøení „nové“ strategie mikroregionu a mì ly by upozornit na nejpalèivì jší problémy, jak je vidí obèané, kterým dávají prioritu a které naopak považují za ménì dùležité.

Klíèová slova:

Strategické plánování, strategie Marketingový výzkum, marketing Pøednosti, nedostatky, možnosti, nebezpeèí Mikroregion, obec Analýza, vize, cíle


5

ABSTRACT

In our lives we can see marketing initiatives in many forms and nearly at any steps we make therefore nobody would not be surprised marketing is tools are more and more used for strategy development of enterprises and non-profit organizations. Micro-region named Sumavske podhuri (name translation - Sumava foothills) is reaching 9 years of its existence an in this time period the micro region has been contributing to increase of living standards in the area and also committed several errors. During the years the region representatives came to the conclusion that the only way how to avoid mistaken steps is application of comprehensive strategy supported with a marketing survey. The representatives reached to the decision to develop regional strategy based on results of questionnaire research and current situation analysis. The research results should be a guidepost in process of “new” micro-region strategy development and also point out the most painful problems with its priority as they are seen by inhabitants.

Keywords:

Strategic planning, strategy Marketing research, marketing Perfection, inadequacies, possibilities, danger Micro region, village Analysis, vision, objectives


6

PODĚKOVÁNÍ

Tí mt obyc hr ádpodě kovalt ě m,kt e ř ímipomohl iz í s katpodkl adypot ř e bnékt é t opr ác i , at opř e de vš í ms t ar os t ům j e dnot l i v ýc hobc í .

Zame t o di c kéve de nípř iz pr ac o vávánípodkl adůdě kuj ikonz ul t ant ovimépr ác epaní Ol z eJur áš kové .

Pr ohl aš u j i ,ž ej s e m di pl omov oupr ác i„Vy už i t ímar k e t i ngupř iz pr ac ov ánís t r at e gi er oz v oj e mi k r or e gi onuŠumav s k épodhůř í “v y pr ac ov als amos t at něapouž i lj e npr ame nů,k t e r éc i t uj ia . uv ádí mvs e z namupouž i t él i t e r at ur y .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V Praze dne 03.04.2008

Jakub Richter


7

OBSAH: ÚVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 I .TEORETI CKÁČÁST. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.STRATEGI CKÉPLÁNOVÁNÍAMARKETI NG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1. 1. STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ PODNIKU .................................................................... 13 1. 1. 1. Poslání podniku....................................................................................... 15 1. 1. 2. Identifikace strategických podnikatelských jednotek (SBUs)................. 16 1. 1. 3. Analyzování a vyhodnocování bì žného financování pod.jednotek ........ 16 1. 2. STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ ÈINNOSTI SBU ........................................................... 20 1. 2. 1. Poslání..................................................................................................... 20 1. 2. 2. Analýza vnì jšího prostøedí...................................................................... 20 1. 2. 3. Analýza vnitøního prostøedí .................................................................... 21 1. 2. 4. Formulování cíle ..................................................................................... 21 1. 2. 5. Formulování strategie ............................................................................. 21 1. 3. TYPY STRATEGIÍ .................................................................................................. 22 1. 3. 1. Strategie minimálních nákladù ............................................................... 22 1. 3. 2. Strategie diferenciace produktu .............................................................. 23 1. 3. 3. Strategie tržní orientace .......................................................................... 24 1. 4. FORMULOVÁNÍ PROGRAMU.................................................................................. 24 1. 5. REALIZACE .......................................................................................................... 24 1. 6. ZPÌ TNÁ VAZBA A KONTROLA ............................................................................... 25 1. 7. STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ V NEZISKOVÉM SEKTORU ........................................... 26 1.8. STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ MÌ STA ÈI REGIONU ..................................................... 27 1. 9. MARKETINGOVÝ PØÍSTUP VE VEØEJNÉ SPRÁVÌ .................................................... 30 1. 9. 1. Potøeby a informace ................................................................................ 31 1. 9. 2. Potøeby obèana a veøejné správy............................................................. 31 1. 9. 3. Požadavky na informace ......................................................................... 33 1. 9. 4. Pøedpoklady tvorby a prezentace informací veøejné správy.................... 36 2.MARKETI NGOVÝVÝZKUM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2. 1. ÚVOD K MARKETINGOVÉMU VÝZKUMU ............................................................... 37 2. 2. È LENÌ NÍ MARKETINGOVÝCH VÝZKUMÙ .............................................................. 38 2. 2. 1. Kvantitativní výzkum.............................................................................. 40 2. 2. 2. Kvalitativní výzkum................................................................................ 40


8

2. 3. PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ................................................................ 42 2. 3. 1. Definování problému a výzkumného cíle ............................................... 43 2. 3. 2. Odhad hodnoty informací získaných výzkumem.................................... 43 2. 3. 3. Hypotéza. ................................................................................................ 43 2. 3. 4. Orientaèní analýza situace. ..................................................................... 44 2. 3. 5. Specifikace informací. ........................................................................... 44 2. 3. 6. Zdroje informací. ................................................................................... 46 2. 3. 7. Plán výzkumu ......................................................................................... 47 2. 3. 8. Výzkumné postupy.................................................................................. 50 2. 3. 9. Výbì r souboru respondentù .................................................................... 51 2. 3. 10. Sbì r informací....................................................................................... 52 2. 3. 11. Zpracování výsledkù ............................................................................. 54 2. 3. 12. Analyzování výsledkù........................................................................... 54 2. 3. 13. Interpretace výsledkù ............................................................................ 55 2. 3. 14. Vyhodnocení výzkumu ......................................................................... 55 2. 3. 15. Prezentace výsledkù.............................................................................. 56 3.STANOVENÍCÍ LŮDI PLOMOVÉPRÁCE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 I I .PRAKTI CKÁČÁST. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.VYUŽI TÍMARKETI NGOVÉHO VÝZKUMUPŘITVORBĚSTRATEGI E ROZVOJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 4. 1 MIKROREGION ŠUMAVSKÉ PODHÙØÍ

A STRATEGIE ROZVOJE ................................ 59

4. 2. DOTAZNÍKOVÉ ŠETØENÍ ...................................................................................... 59 4. 3. VÝSLEDKY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETØENÍ ................................................................. 60 4. 3. 1. Zájem o strategii..................................................................................... 60 4. 3. 2. Hodnocení obcí ....................................................................................... 61 4. 3. 3. Informovanost o správì obce .................................................................. 68 4. 3. 4. Zpùsob získávání informací .................................................................... 70 4. 3. 5. Informace o práci na zpracování strategie obce a regionu ...................... 70 4. 3. 6. Pøednosti obcí a mikroregionu Šumavské podhùøí ................................. 70 4. 3. 7. Nedostatky obcí a mikroregionu Šumavské podhùøí ............................. 70 4. 3. 8. Možnosti rozvoje obcí a mikroregionu Šumavské podhùøí .................... 71 4. 3. 9. Nebezpeèí rozvoje obcí a mikroregionu Šumavské podhùøí .................. 71 4. 3. 10. Co mohou nabídnout na trhu služeb a zboží obce a mikroregion Šumavské podhùøí? .............................................................................. 71


9

4. 3. 11. Co podle Vás chybí v obcích a mikroregionu Šumavské podhùøí ....... 72 4. 3. 12. Do èeho by se mì lo z veøejných prostøedkù nejdøíve investovat v rámci obcí i v rámci mikroregionu Šumavské podhùøí ? ..................... 72 4. 3.13. Jaké spoleèenské události a aktivity chybí v obcích a v mikroregionu Šumavské podhùøí? ............................................................................... 72 4. 3. 14. Spoleèenské události............................................................................. 73 4. 3. 15. Vztah k obci a regionu .......................................................................... 75 4. 3. 16. Ochota osobnì se podílet a podpoøit nastartování rozvoje obce a regionu .............................................................................................................. 76 4. 3. 17. Co si pøedstavujete pod pojmem strategie rozvoje? ............................. 77 4. 3. 18. Máte chu• udì lat nì co pro zlepšení souèasné situace?......................... 77 4. 3. 19. Jak se chcete zapojit do tvorby strategického plánu? ........................... 77 4. 3. 20. Jak dlouho v obci a mikroregionu žijete? ............................................. 78 4. 3. 21. Uvažoval jste nì kdy o tom, že byste se odstì hoval? ............................ 78 4. 3. 22. Demografické charakteristiky ............................................................... 79 4. 3. 23. Celkové shrnutí ..................................................................................... 80 5.ANALYTI CKÁČÁST. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 5.1. CÍLE VÝZKUMU ................................................................................................... 82 5.1.1. Projekt výzkumu ...................................................................................... 82 5.1.2. Metodika výzkumu ................................................................................... 83 5.1.3. Proces výzkumu ....................................................................................... 83 5.1.4. Zpracování, analýza výsledkù výzkumu .................................................. 84 5.2. SWOT ANALÝZA MIKROREGIONU ŠUMAVSKÉ PODHÙØÍ ....................................... 84

5.3. POTVRZENÍ ÈI VYVRÁCENÍ HYPOTÉZ .................................................................... 88 5. 1. SWOT ANALÝZA MIKROREGIONU ŠUMAVSKÉ PODHÙØÍ ...................................... 79 I I I .PROJEKTOVÁČÁST. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 0 6.VI ZEMI KROREGI ONŠUMAVSKÉPODHŮŘÍ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 7.NÁVRHYCÍ LŮAOPATŘENÍ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 ZÁVĚR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 SEZNAM POUŽI TÉLI TERATURY. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 SEZNAM POUŽI TÝCHSYMBOLŮAZKRATEK. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 SEZNAM OBRÁZKŮ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104


UTBveZl í ně ,Fakul t amul t i me di ál ní c hkomuni kac í

10

ÚVOD Jednou z lidských jedineèností je pøemýšlet v èase, nebo-li hodnotit minulost a vytváøet plány do budoucna. Každý z nás témì ø dennì vzpomíná, co bylo vèera, jaké to bylo za mlada, jak žily naše babièky nebo naopak plánujeme, co budeme vaøit dnes k veèeøi, kam pojedeme v létì na dovolenou, kolik pokojù bude mít dùm, který se chystáme stavì v pøíštích letech. Tato ohlédnutí a pøedstavy jsou dobrou ukázkou velmi jednoduchých analýz a plánù. Dá se øíci, že každý èlovì k plánuje a je se základními rysy plánování seznámen. Proè je tedy problém vytvoøit „strategický plán mikroregionu“? Jednak je to urèitì proto, že „doma“ vytváøí plány menší skupina, takže je snazší se domluvit, i když pochopitelnì i zde mùže docházet k ostrým støetùm. Zejména se ale „domácí“ plány liší podstatnì kratším èasovým obdobím, pro které jsou sestavovány, jasnì jšími finanèními toky a jednodušším vymezením „oblasti zájmu“. Mùžeme øíci, že skuteènou zkušenost se strategickým plánováním má jen málokdo. Na to bychom nemì li pøi tvorbì strategií zapomínat a vždy první, co bychom mì li v procesu tvorby strategie udì lat, by mì lo být seznámení veøejnosti se smyslem tohoto konání, jeho cílem, ale zejména si vyjasnit pojmy. Jako èervená nit se dì jinami lidstva táhne snaha o zajištì ní si lepší budoucnosti. Tøebaže cíle jsou po tisíciletí témì ø stejné, zásadním zpùsobem se mì ní metody a nástroje. Tak se stalo, že šamany a zaøíkávaèe postupem èasu vystøídali „strategiètí plánovaèi“, kteøí na základì vì decky získaných údajù, zpracovaných pomocí vì deckých metod øíkají, jak by se mì la ta èi ona firma chovat, aby dosáhla svých cílù, tedy aby se majitelé mì li co nejlépe. Jak ale toto „vì decké“ plánování funguje ve veøejné sféøe? Tam je možná daleko dùležitì jší, než preciznost postupù a metod, všeobecná shoda, ztotožnì ní se a vì tší legitimita rozvojových plánù. Pokud nebudou o zvolených strategiích pøesvì dèeni samotní obyvatelé daného regionu, potom bude tì žké dojít jejich naplnì ní, ale také pozice tvùrcù strategie bude velmi nápadnì pøipomínat výše zmínì né šamany, kteøí blufují tím, že jejich tanec kolem ohnì pøinese toužebnì oèekávaný déš•. Obì výše popsané skuteènosti podporují myšlenku využití marketingu pøi tvorbì strategií spíše na poli komunikace s veøejností (vysvì tlování proè tak a ne jinak, pøesvì dèování, propagace myšlenek, image, identita, kultura ap.), která je vì tšinou chápána pouze jako nákladová položka rozpoètu a pøehlíží se její pomì rnì významné a ve svì tì sledované ekonomické efekty.



11

Domnívám se také, že další možné uplatnì ní marketingu je využití nì kterých jeho nástrojù na získávání dat v oblastech, kde jsou zdroje nepøesné a nebo jakákoliv data naprosto chybí. Vzhledem ke stavu statistických souborù v Èeské republice a faktu, že vì tšina regionù je ve tvorbì strategií teprve na zaèátku, si myslím, že druhý naznaèený zpùsob využití marketingu je v souèasné dobì pro naše podmínky významnì jší. Cí l e m př e dl ož e nédi pl omovépr ác ej es e z námi ts espr obl e mat i kous t r at e gi c ké hopl ánováníaukáz atnakonkr é t ní m př í paděmož nos t ivyuž i t ímar ke t i ngovýc hnás t r oj ů( z e j mé namar ke t i ngové hovýz kumu)př it vor běs t r at e gi ívnaš i c hpodmí nkác h. Nejprve se chci ve své práci vì novat strategickému plánování obecnì , tedy spíše z pohledu podniku a organizací komerèní sféry. Prostøednictvím strategického plánování v neziskovém sektoru bych se poté chtì l dostat ke strategickému plánování regionu. Chtì l bych se zmínit o marketingovém pøístupu k veøejné správì a o marketingovém výzkumu obecnì . Na konkrétním pøíkladu tvorby strategie rozvoje konkrétního mikroregionu bych ukázal praktické uplatnì ní marketingu pøi tvorbì této strategie.



I .TEORETI CKÁČÁST

12



13

1. STRATEGI CKÉPLÁNOVÁNÍAMARKETI NG Strategickému plánování je v souèasné literatuøe vì nována pomì rnì znaèná pozornost. Pravdì podobnì je to zapøíèinì no všeobecným zvýšením konkurence a soutì živosti na souèasných, èím dál tím více, globálních trzích. Pozornost, která se strategiím v souèasné literatuøe vì nuje, vede mimo jiné k tomu, že se setkáváme s velkým množstvím rùzných definic a klasifikaèních pojetí. Nejèastì ji se strategické plánování vysvì tluje jako tvùrèí proces, v jehož prùbì hu dochází k formulaci základní vize rozvoje podniku, obce èi mikroregionu, stanovení jednotlivých cílù a strategií a také postupù vedoucích k vlastní realizaci navržených zámì rù.

1. 1. St r at e gi c képl ánovánípodni ku Strategické plánování obce (mě s t ač ir e gi onu)lze považovat za urèitou modifikaci strategického plánování podniku.1 (Radnici v tomto smyslu mùžeme chápat jako továrnu na mì sto.) Proto si myslím, že použít nì která teoretická východiska a praktické postupy strategického plánování ovì øená v komerèním sektoru (v hospodáøské sféøe) pro strategické plánování veøejného sektoru je, pøi vì domí a respektování oborových specifik, nejen možné, ale hlavnì pro další rozvoj naší veøejné správy také mimoøádnì pøínosné. V úvahách o strategickém plánování se budu nejdøíve vì novat literatuøe urèené spíše pro komerèní firmy, než pro veøejný sektor. V dnešní dobì musí podnik, který chce dlouhodobì prosperovat, praktikovat tržnì orientované strategické plánování. Strategické plánování je øídící proces, který rozvíjí a udržuje shody mezi cíli a zdroji podniku a jeho stále se mì nícími tržními pøíležitostmi a hrozbami. Cílem strategického plánování je vytváøet a pøetváøet aktivity a produkty podniku tak, aby jejich kombinace zabezpeèovala uspokojivé zisky a rùst.2 Strategické plánování se týká všech èinností podniku. Zabývá se jím zejména vrcholový management, který

1

Janeèková, L., Vaštíková, M.; Marketing mì st a obcí, 1999, s. 119

2

Kotler, P.; Marketing Management,1995, s. 35.



14

stanovuje dlouhodobé cíle a smì ry vývoje. Cíle by však mì ly být stanoveny tak, aby pøetrvaly i pøes období pøípadných zmì n. Manažeøi by mì li být s tì mito cíli ztotožnì ni. Každý podnik si musí vypracovat svou vlastní strategii, která mu umožní zajištì ní existence a dosažení prosperity. Strategické plánování se výraznì ji objevuje až zaèátkem sedmdesátých let. V této dobì postupnì docházelo k øadì krizí (zejména k ropným), které mì ly za následek veliké zvýšení inflace, prohloubení ekonomické stagnace a rùst nezamì stnanosti. Tyto èetné a významné “poruchy“ vyvolaly potøebu nového øídícího a plánovacího procesu, který by udržel podniky v dobrém stavu navzdory zmatkùm, které se objevovaly. Nový proces plánování definoval tøi klíèové požadavky: - Požadavek, aby aktivity byly øízeny jako finanèní investice. Podni kbymě lpř e r oz d ě l ov at s v éf i nanč níz dr oj ev epr os pě c ht ě c hne j s l i bně j š í c hak t i v i t . - Požadavek spoèívající ve snaze pøesnì v y hodnot i tbudouc íz i s k ov ýpot e nc i álu každé aktivity. - Požadavkem tvorby strategie. Pro každou ze svých aktivit musí podnik vypracovat plán pro dosažení svých dlouhodobých cílù. Neexistuje žádná strategie, která by byla optimální pro danou aktivitu vzhledem ke všem konkurentùm. Každý podnik si musí urèit, c omápr o ně jne j v ě t š ís my s lzhl e di s k aj e hopos t av e nívdané mobor u,zhl e di s k aj e hoc í l ů,př í l e ž i t os t í az dr oj ů. Strategické plánování se skládá z opakujících se cyklù, které jsou složeny z anal y z ov ání , pl ánov ání ,r e al i z ac eak ont r ol y . Øídit organizaci s sebou nese nutnost r oz hodov ata pøijatá (pružná, reálná a dùsledná) rozhodnutí r e al i z ov at . Tvorba strategie rozvoje a strategického plánu není èinností jednorázovou, ale procesem kontinuálním - pr oc e s e ms ous t av né h ohl e dáníanac ház e nínov ý c hmož nos t í ,pr oc e s e mr e agov ánínamě ní c ís ev l i v yvnì jšího i vnitøního prostøedí podniku. Strategie je proces, který pøedstavuje schopnost optimálnì sladit vnitøní možnosti s vnì jším prostøedím, hledání optimálních cest realizace zámì rù smì øujících k dosažení cílù (projektové øízení). Týká se velkých korporací, ale i docela malých jednotek.



15

Strategické plánování podniku je úkolem pro jeho management. Ten zodpovídá za uskuteènì ní celého plánovacího procesu. Pokud má mít strategie smysl (bez ohledu na to, jaký styl øízení podnik uplatòuje i bez ohledu na jeho velikost) musí všechny jeho organizaènì provozní jednotky uskuteèòovat tøi následující plánovací èinnosti: • rozvíjení jasnì deklarovaného poslání organizace, • identifikace strategických podnikatelských jednotek3 (SBUs) a •vyhodnocování portfolia bì žného podnikání. 1.1.1 .Pos l ánípodni ku Specifické poslání podniku, nebo-li smysl jeho existence, by mì lo být jasné již od okamžiku jeho vzniku. Poslání, vzhledem ke zmì nì ným podmínkám okolí, mùže ztratit svùj pùvodní význam nebo se mùže stát nejasným. Proto se èinnost podniku nì kdy odchyluje od svého pùvodního poslání, podnik musí znovu hledat smysl své existence. Je tøeba si stále ujasòovat, jakým aktivitám se podnik chce vì novat, èeho chce dosáhnout, pro koho bude produkovat a s kým bude pøi této pøíležitosti komunikovat. Vymezení poslání podniku pøedstavuje urèitou formu zastøešení jeho aktivit. Dobrá definice poslání organizace je vždy a ve všem zamì øena na poskytování komplexních služeb zákazníkùm. Poslání podniku je vytváøeno pì ti prvky: - tradice (cílù organizace, politiky a dosahovaných výsledkù), - vize (aktuální preference vedení a vlastníkù organizace), - zdroje (urèující, která poslání jsou možná),

3

Dle mého názoru by pojem SBU (Strategic Business Unit) rozhodnì nemì l být pøekládán jako „strategická

obchodní jednotka“. Nejvhodnì jším pøeklad by byl „strategická jednotka“. Abych však zachoval tøi písmena, budu v dalším textu hovoøit o „strategické podnikatelské jednotce“.



16

- pøíležitosti a hrozby (nebo-li tržní hospodáøství, které definuje hlavní pøíležitosti a ohrožení podniku) a - oblast (obor) pùsobení. 1.1.2 .I de nt i f i kac es t r at e gi c kýc hpodni kat e l s kýc hj e dnot e k( SBUs ) Strategická podnikatelská jednotka (SBU) je oblastí podnikání definovanou svými skupinami cílových zákazníkù, vymezením jejich potøeb a používanými technologiemi. Strategickou jednotkou mùže být divize podniku, výrobková linie uvnitø této divize nebo jednotlivé produkty èi služby daného podniku. Pro SBUs je výhodné oddì lené plánování, jsou schopny samostatnì èelit specifické konkurenci a být samostatnì øízeny jako ziskové jednotky. 1.1.3 .Anal yz ováníavyhodno c ováníbě ž né hof i nanc ovánípodni kat e l s kýc hj e dnot e k K roztøídì ní strategických podnikatelských jednotek podle potenciálního zisku se užívá tzv. analýzy portfolia (Portfolio Analysis). Za dva nejznámì jší modely lze považovat: • model Bostonské poradenské skupiny, tzv. model BCG (Boston Consulting Group) a • model spoleènosti General Electric, tzv. model GE, kterým bych v následujícím textu vì noval trochu pozornosti. Modely naznaèují provázanost SBUs s celkem a jejich roli v rámci celku.

Mode lBCG je založen na myšlence, že ziskovost jednotlivých strategických jednotek je spjata s podílem na daném trhu a s tempem rùstu tohoto trhu.



17

Obr. 1: Model BCG vysoké

Tempo r ůs t u t r hu

Ot azní k

Hvězda

Ní z k ýz i s k

Rost oucíz i sk

Pes

Doj nákr áva

Nej ni ž š íz i s k

Nej v yš šíz i sk

nízké nízký

Rel at i v nípodí l nat r hu

vysoký

Pramen: Wöhe, G.: Úvod do podnikového hospodáøství, 1995, s. 62 Horizontální osa pøedstavuje podíl firmy na trhu vzhledem k tržnímu podílu nejvì tšího konkurenta. Tempo rùstu trhu na vertikální ose se mì øí v pøírùstcích tržeb z prodeje daného zboží v celém odvì tví. Obì míry se zpravidla vztahují k období jednoho roku. Podíl je rozdì len do ètyø kvadrantù, z nichž každý pøedstavuje odlišný typ: • Otazník (Qestion Mark) Otazníky jsou takové aktivity podniku, které se uskuteèòují na trzích s vysokým tempem rùstu, ale mají nízké tržní podíly. Vì tšina aktivit bývá zahajována jako otazníky, protože se firma snaží vstoupit na trh, který prudce roste, avšak obvykle na nì m již operuje jiná (vedoucí) firma. Otazník vyžaduje velkou finanèní podporu, aby podnik udržel krok s prudkým tempem rùstu trhu a navíc se mu podaøilo pøevzít roli vùdce pro danou SBU. • Hvì zda (Star) Jestliže je „otazník“ úspì šný, pak se stává hvì zdou. Hvì zda se nachází na trhu s prudkým rùstem. Podnik musí èasto vynakládat vysoké penì žní prostøedky, aby se na tomto trhu udržel a odrážel útoky konkurentù. Hvì zdy jsou obvykle ziskové a pøedstavují budoucí „dojné krávy“.



18

• Dojná (penì žní) kráva (Cash Cow) Jestliže roèní tempo rùstu trhu klesne pod 10 procent, stává se hvì zda, za pøedpokladu, že má nejvì tší relativní tržní podíl, dojnou krávou, která produkuje pro podnik velkou penì žní hotovost. Podnik nemusí financovat rozšiøování výrobních kapacit, protože tempo rùstu trhu pokleslo. Jednotka zaujímá na trhu vedoucí postavení, tì ží z mimoøádných ekonomických výhod a z vyšších podílù na celkovém zisku. Podnik platí své úèty a podporuje své „hvì zdy“, „otazníky“ a „psy“, kteøí potøebují finance. • Pes (Dog) Psi pøedstavují takové aktivity, které mají slabé tržní podíly na trzích s nízkým tempem rùstu. Psi produkují nízké zisky nebo dokonce ztráty. Pro každou SBU je tøeba stanovit cíl a pøiøadit jí finanèní prostøedky. Pøicházejí v úvahu tyto ètyøi alternativní cíle: • budovat (vhodné pøedevším pro otazníky), • udržovat (vhodné pro silné dojné krávy), • sklízet (vhodné pro slabé dojné krávy, respektive pro otazníky a psy) • zbavovat (vhodné pro psy a otazníky). Vmode l uGEje každá aktivita posuzována ve dvou hlavních dimenzích: - pøitažlivost trhu a - konkurenèní postavení. Úspì šnost organizace závisí na tom, jestli bude pùsobit na pøitažlivém trhu a jestli bude mít dostateènì velkou konkurenèní sílu. Atraktivnost (pøitažlivost) trhu závisí pøedevším na velikosti trhu, na jeho roèním tempu rùstu, na dlouhodobé míøe zisku, na cykliènosti a sezónnosti trhu, na povaze konkurence, na chování konkurenèních podnikù, na technologickém vývoji, na státní regulaci, na citlivosti vùèi ekonomickým výkyvùm atd.



19

Konkurenèní postavení závisí na tržním podílu podniku, na rùstu tržního podílu, na roèním rùstu tržeb, na vì rnosti zákazníkù, na zkušenostech a znalostech praktické aplikace marketingu, na technologických možnostech, na kvalitì produktù, atd.

Obr. 2: Model GE silná

Konkurenèní pozice

støední

1

2

3

chr áni tpoz i ci

v ýběr ově i nvest ovatdo r oz voj e

chr áni ta př ehodnocovat

4

5

6

i nves t ovatdo r oz voj e

v ýběr ově i nvest ovat , upř ednost ňovat t vor bupř í j mů

r est r ukt ur al i z ov at , upř ednost ňov at t vor bupř í j mů

7

8

i nves t ovatuváž eně omez i tr oz voj

9 skl í z et

nízká vysoká

støední

nízká

Atraktivnost trhu

Pramen: Wöhe, G.: Úvod do podnikového hospodáøství, 1995, s. 64 ( up r av e no)

Políèka 1, 2, 3 zahrnují produkty a služby, které by mì ly být v popøedí zájmu podniku z hlediska investièní politiky. Políèka 7, 8, 9 postrádají výhody atraktivnosti trhu i konkurenèní schopnost a pro produkty a služby na políèkách 4, 5, 6 platí pravidlo obezøetnosti. Pøi použití metafory semaforu se dá øíci, že 1, 2, 3 mají z hlediska investic zelenou, 4, 5, 6 oranžovou a 7, 8, 9 èervenou.



20

1. 2. St r at e gi c képl ánováníč i nnos t iSBU Strategické plánování èinnosti SBU je úkolem vedoucích jednotlivých úsekù. Každá SBU má své vlastní strategické plánování èinnosti, které se skládá z osmi krokù: • vymezení svého poslání, • analýza okolí, • analýza vnitøního prostøedí, • formulování cíle, • formulování strategie, • formulování programu, • realizace, • zpì tná vazba a kontrola. 1.2.1 .Pos l ání Tak jako celý podnik musí i každá podnikatelská jednotka definovat své specifické poslání, rozsah svých aktivit, ale také své širší cíle a politiku, a to ve vztahu k cílùm a politice podniku. 1.2.2 .Anal ýz avně j š í ho( makr o)pr os t ř e dí Rozbor vnì jších èinitelù, které pøedstavují pøíležitosti a ohrožení dalšího rozvoje podniku, bývá oznaèován jako tzv. OT analýza (Opportunities and Threats Analysis). Mezi síly makroprostøedí patøí demograficko-ekonomické, pøírodní, technologické, politickoprávní a sociálnì -kulturní èinitelé. Systém marketingového zpravodajství by mì l sledovat dùležité vývojové trendy a pomáhat vyhledávat vhodné pøíležitosti a eliminovat ohrožení. Pøíležitost je pøedstavována pøitažlivou oblastí, v níž podnik, pomocí marketingových èinností, získá konkurenèní výhody. Pøíležitosti je vhodné tøídit podle pøitažlivosti a



21

pravdì podobnosti úspì chu. Pravdì podobnost úspì chu bude záviset na konkurenceschopnosti podniku. Nejúspì šnì jší se pak stane podnik, který dokáže nejlépe uspokojovat zákazníky po dlouhou dobu. Ohrožení podniku je výzva vznikající na základì nepøíznivého vývojového trendu, která by mohla vést (v pøípadì absence úèelných marketingových aktivit) k narušení podniku. Zjištì ná potencionální ohrožení podniku by mì la být tøídì na podle jejich závažnosti a pravdì podobnosti výskytu. 1.2.3 .Anal ýz avni t ř ní ho( mi kr o)pr os t ř e dí Rozbor vnitøních èinitelù (finanèních, technologických, personálních a organizaèních) pøedstavuje vnitropodnikové faktory, které souvisejí s hospodáøskou èinností podniku a jsou bezprostøednì ovlivnitelné. Nástrojem takového rozboru je tzv. SW analýza (Strenghts and Weaknesses Analysis), která spoèívá v pøesném vymezení silných a slabých stránek podniku. 1.2.4 .For mul ováníc í l e Nyní mùže podnikatelská jednotka pøistoupit k rozvíjení specifických cílù a úkolù pro plánovací období. Vì tšina jednotek nesleduje jen jeden cíl, ale kombinaci cílù, zahrnujících ziskovost, rùst prodejù, zlepšení tržního podílu, omezení rizika, inovace, renomé, atd. Jednotka si urèí cíle a pak uplatòuje cílové øízení, tj. øízení zamì øené na dosažení urèitých cílù. Aby systém cílového øízení fungoval, je tøeba, aby cíle podnikatelských jednotek byly hierarchické, kvantitativní, realistické a vzájemnì sladì né. 1.2.5 .For mul ovánís t r at e gi e Cíle naznaèují, kam se chce podnik dostat. Strategie pak øíká, jak se tam dostat. Strategií se tedy rozumí dlouhodobá koncepce èinnosti podniku a jejím smyslem je promyšlenì a úèelnì rozvrhnout zdroje podniku tak, aby mohly být co nejlépe splnì ny dva základní cíle: - spokojenost zákazníka a - dosažení výhody v konkurenèním boji.



22

Pøijatá strategie by se mì la odrážet v návrhu a vývoji produktu, ve výrobkové politice, ve výbì ru cílového trhu, ve zpùsobu komunikace se zákazníkem, pøi stanovení ceny a ve volbì distribuce.4 Každý podnik si musí vypracovat strategii pro dosahování svých cílù. Strategie pak musí být propracována ve specifických programech, které musí být efektivnì uskuteèòovány a pøípadnì korigovány. Vy t v ář e níopt i mál nís t r at e gi enení jednorázovou èinností, ale ne us t ál ý m pr oc e s e m hledání a nacházení, pokusù a omylù, uèení se z chyb konkurence i vlastních. I strategie, která je ve své dobì úspì šná, musí být upravována s ohledem na stále se mì nící podmínky. Urèitý podíl strategie vyplývá pøímo ze struktury odvì tví, ve kterém podnik provádí své aktivity. Pokud hospodáøská organizace nepùsobí v nì kterém ze dvou extrémních prostøedí, tedy v podmínkách èisté konkurence nebo èistého monopolu, musí se ohlížet na pravdì podobnou reakci svých soupeøù.

1. 3. Typys t r at e gi í I když lze formulovat mnoho typù strategií, k nejrozšíøenì jším marketingovým strategiím patøí: • strategie minimálních nákladù, • strategie diferenciace produktu, • strategie tržní orientace. 1.3.1 .St r at e gi emi ni mál ní c hnákl adů Pøi naplòování této strategie podnik tvrdì usiluje o to, aby dosáhl nejnižších nákladù na výrobu a distribuci, a tak nabídl produkty èi služby za nižší cenu než jeho konkurenti. V dùsledku toho potom získal vì tší podíl na trhu.

4

Horáková, I.: Marketing v souèasné svì tové praxi, 1992, s. 33



23

Smyslem je zabezpeèit co nejvyšší ziskové rozpì tí pøi vysokém objemu tržeb a nízkém zisku z prodané jednotky. Vytvoøené prostøedky jsou co možná nejvì tší mì rou zpì t investovány do efektivnì jšího zaøízení a dokonalejších technologií. Podniky používající tuto strategii musí být výborné v technologiích, v nákupech, ve výrobì a distribuci, avšak nepotøebují velkou zruènost v marketingu. Tuto strategii uplatòují podniky pùsobící na velmi rozsáhlý a charakterem masový trh. Pøi použití této strategie existuje riziko, že se objeví podnik s ještì nižšími náklady a poškodí podnik, který celou svoji budoucnost zakládal na strategii nejnižších nákladù. Správný klíè k dosažení konkurenèní výhody spoèívá v uplatòování strategie nejnižších nákladù mezi tì mi konkurenty, kteøí aplikují stejnou strategii nebo strategii podobnì jednostrannì zamì øenou. 1.3.2 .St r at e gi edi f e r e nc i ac epr odukt u Podnik se soustøeï uje na dosažení dokonalého výkonu v nì které dùležité oblasti pøínosu pro zákazníka, která je oceòována trhem jako celkem. Podnik mùže napøíklad usilovat o to, aby se stal vùdcem v oblasti servisu, v oblasti poskytování doplòkové služby, kterou konkurence nenabízí (odvoz zboží domù, telefonická objednávka podle katalogu, finanèní služby, prodloužená prodejní doba), v oblasti jedineènosti produktu (výjimeèná kvalita nebo ojedinì lé funkèní vlastnosti), v oblasti stylu, technologií, atd. Odlišení produktu se také dosahuje psychologickými metodami (ovlivòování pøedstav a postojù zákazníka reklamou, obalem nebo výší ceny) èi zpùsobem distribuce (speciální prodejny, pøímo ke spotøebiteli). Podnik si tedy pì stuje ty silné stránky, které mu dávají diferenèní výhody v nì které oblasti. Firma snažící se o vedoucí postavení, napøíklad v jakosti svých výrobkù, musí vyrábì t nebo nakupovat komponenty špièkové kvality, vysoce odbornì je sestavovat dohromady, peèlivì je kontrolovat, atd. Je pochopitelné, že jen velice tì žko mùže být firma vedoucí firmou ve všech dùležitých oblastech.



24

Strategii diferenciace uplatòují hlavnì støední a menší podniky, jimž nedovolují omezené finanèní zdroje pøímou konfrontaci s podniky, které mají vedoucí postavení na trhu. 1.3.3 .St r at e gi et r ž níor i e nt ac e Pøi uplatnì ní této strategie se podnik zamì øí spíše na jeden èi více úzkých segmentù trhu, místo toho, aby usilovala o celý trh. Podnik se soustøeï uje na to, aby co nejlépe poznával potøeby tì chto segmentù a usiluje o vedoucí postavení v urèité konkrétní oblasti zájmu zákazníkù. Trh bývá nejèastì ji èlenì n podle hlediska demografického, geografického a podle frekvence užívání produktu èi služby spotøebitelem. Pøíèinou koncentrace èi specializace podniku na urèitou èást trhu bývá nemožnost nebo nevýhodnost pùsobení na trh jako na nerozlišený celek. Konkrétnì takovými dùvody bývají nedostatek zdrojù pro trh velkého rozsahu, vysoká ziskovost nì kterého segmentu nebo nízká konkurence na urèité èásti trhu. Podniky èasto kombinují strategii tržní orientaci se strategií diferenciace nebo strategií nízkých nákladù. Strategie diferenciace a strategie minimálních nákladù jsou navzájem spíše vyluèují. Existují však také podniky, které nesledují žádnou strategii.

1. 4. For mul ovánípr ogr amu Jakmile podnik vytvoøí zásadní strategii potøebnou pro dosažení vytèených cílù, musí vypracovat podpùrné programy potøebné pro realizaci této strategie. Strategický plán SBU vytváøí podklad pro zpracování tržních plánù pro specifické produkty a služby.

1. 5. Re al i z ac e I kdyby podnik vyvinul jasnou strategii a dobøe promyšlené podpùrné programy, nemusí to staèit. Podnik totiž mùže selhat pøi jejich realizaci - strategické plánování samo o sobì nestaèí. Strategie je pouze jedním ze sedmi prvkù úspì šného podnikání organizace.



25

Sedm S (“7S“) je koncepce analýzy managementu, která byla prezentována poradenskou firmou McKiney a Comp. Skládá se z tì chto prvkù:5 • strategie (strategy) - programové stanovisko top managementu podniku, definování cílù a vhodné cesty k jejich dosažení, pøidì lení zdrojù, • struktura (structure) - organizaèní systém podniku, funkèní náplò útvarù, vztahy, pravomoci a odpovì dnosti (vertikální a horizontální) • systém øízení (systems) - postupy, procesy, metody, technika øídící práce, informaèní systémy. Tyto první tøi prvky jsou považovány za základní (hardware) prvky úspì chu Zbylé ètyøi prvky jsou považovány za pomocné prvky úspì chu (software).6 • sdílení hodnot ac í l ů(shared values) - hodnoty (sociální, ekonomické, kulturní a další) sdílené zamì stnanci podniku, • styl øízení (style) - zpùsob jednání manažerù, • zamì stnanci (staff) - manažeøi se svými funkcemi, kteøí vytváøejí podnikovou kulturu a • dovednosti (skills) - souhrn schopností, znalostí, návykù jednotlivcù, týmù i podniku (know-how), intelektuální bohatství podniku.

1. 6. Zpě t návaz baakont r ol a V okamžiku realizování strategií a programù, potøebuje podnik sledovat dosahované výsledky a vývojové trendy. Pokud dojde k významnì jší zmì nì , bude podnik (pokud chce dosáhnout vytèených cílù) nucen provést v jednom nebo více krocích plánovacího procesu pøíslušné korekce. Rozsah žádoucích zmì n závisí na velikosti a tempu zmì n.

5

Toman, P.: Projektové øízení, 2000, s. 18

6 Kotler, P.: Marketing Management,1995, s. 61



26

Strategická zpùsobilost podniku vùèi okolí se èasto nevyhnutelnì zeslabí v dùsledku toho, že zmì ny v okolí jsou daleko rychlejší než zmì ny v “7S“ podniku. Všechny tyto èinnosti udržují strategickou obchodní jednotku v relaci s jejím okolím, a tím i v pohotovosti pro využívání nových pøíležitostí a øešení nových problémù.

1. 7. St r at e gi c képl ánovánívne z i s kové ms e kt or u Aèkoli by se výše popsané teorie plánování mohly jevit nepoužitelné pro organizace neziskového sektoru, myslím si, že tomu tak není. Mohou být pro tento sektor velmi pouèné a pøínosné. Neziskové organizace jsou orientovány na produkt (službu) jako kterákoli jiná soukromá spoleènost.7 I když nevznikají za úèelem vytváøet zisk, musí být (nebo by alespoò mì ly být) efektivní. V opaèném pøípadì , kdy v neziskovém sektoru dochází k financování neefektivních èinností a služeb, vystavují se tyto organizace nebezpeèí, že døíve nebo pozdì ji buï „vyschnou“ jejich zdroje nebo v horším pøípadì se jejich aktivity stanou pøedmì tem zájmu kontrolních úøadù. Jediné závažnì jší rozdíly mùžeme nalézt v definici cíle organizace, kde spíše než o ziskovost pùjde o cíle z oblasti kvality nabízených produktù a poskytovaných služeb. Daleko èastì ji se také v neziskové sféøe objevují cíle z oblasti „dobré povì sti“. Z hlediska definice cíle tì chto organizací a strategického plánování jejich aktivit je tøeba uvést nì které problémy, se kterými se naše neziskové organizace potýkají. Je to napøíklad: ne zcela jasné vymezení, v èem spoèívá jejich neziskovost, èasté zamì òování pojmù „neziskové“ a „nevládní“ a také si myslím, že pro naše neziskové organizace je pøíznaèná malá specializace a profesionalizace. Jinak však mùžeme postup pøípravy, realizace a vyhodnocování strategií oznaèit za shodný s organizacemi ziskového sektoru.

7

Hannagan, T.,J.: Marketing pro neziskový sektor, 1996, s. 43



27

1. 8. St r at e gi c képl ánovánímě s t ač ir e gi onu Postup vytváøení strategie obce se v zásadì neliší od vytváøení strategického plánu podniku. Specifika strategie obce spoèívá ve znaèném množství subjektù, jejichž stávající èinnost a vývoj je nutno brát v úvahu pøi stanovování strategie obce. Tvorba marketingové strategie pak vychází ze strategie obce, která není myslitelná bez pøedstavy o tom, jakou obec chceme v budoucnosti mít, vize obce. K realizaci využívá nástrojù marketingového mixu, proto hovoøíme o marketingové strategii. Množné èíslo „chceme“ je zámì rné, protože vytvoøení vize jako východiska pro další strategické postupy nemùže být pouze dílem samotného zastupitelstva a vedení obce. Musí vyjadøovat souhlasné stanovisko všech zúèastnì ných subjektù, kterých se budoucí strategie dotýká a kteøí ji naopak mohou ovlivnit.8 Odborníci zdùrazòují, že existují zásadní rozdíly ve finanèních aktivitách mezi organizacemi (a• už ziskovými èi neziskovými) a mì sty èi regiony: 1. K tomu, aby byly uspokojeny projevené a žádoucí potøeby komunity, není nikdy k dispozici dostatek finanèních zdrojù. 2. Potøeby, preference a v neposlední øadì i schopnost a ochota obèanù se aktivnì na rozvoji mì sta podílet. 3. Snaha o naplánování a vyhodnocování míry potøebnosti jednotlivých služeb je nesmírnì obtížná. 4. Vyšší úrovnì správy pøedkládají své vlastní požadavky a zároveò vytváøejí omezení vùèi rozhodnutím, jež jsou pøijata na místní úrovni. Ty se pøíznivì , ale mnohem èastì ji nepøíznivì dotýkají svobody zastupitelù rozhodovat o tom, co je pro volièe nejlepší. 5. I když zastupitelé pøesnì chápou celkové požadavky jejich komunity, je èasto obtížné udržet rovnováhu mezi dlouhodobými potøebami komunity a krátkodobými požadavky obèanù.

8

Janeèková, L., Vaštíková, M.: Marketing mì st a obcí, 1999, s. 120



28

6. Na pøezkoumání nákladù a potøebnosti, jehož lze dosáhnout rùznými alternativami øešení nì kterých nároènì jších a nákladnì jších programových požadavkù, nebývá dost èasu, ani prostøedkù. 7. Nejtì žším úkolem však nespornì zùstane bezvýhradná nutnost sladit vlastní pøedstavy zastupitele - jedince o tom, co je potøeba v komunitì uèinit, s názory a pøedstavami ostatních èlenù zastupitelstva. A• už jde o strategii regionu, mì sta èi obce, najdeme vždy dva možné pøístupy k její tvorbì : • strategie tvoøená od stolu, • strategie tvoøená na základì preferencí zákazníka (ve spolupráci s ním). a)Pr v níj me nov anýz půs ob( ods t ol u)se pøedevším zamì øuje na zpracování harddat, tedy v pøípadì regionu pøedevším na zpracování údajù z regionálních a celostátních statistik. V tomto zpùsobu zpracovávání strategie však vidím (i pøes kvantitativnì perfektní výstupy) t ř ir i z i k a: • Riziko spojené s neúplností (ve smyslu vyèerpávajícího rozsahu sledovaných ukazatelù) a nepøesností (ve smyslu nedostateèné podrobnosti údajù vzhledem k menším územím) regionálních a celostátních statistik. V našem pøípadì jde hlavnì o statistiky s pomì rnì krátkými èasovými øadami. • Riziko selhání práce s daty. Spoèívá v tom, že spíše než dùraz na smysluplné a uchopitelné výstupy se soustøedì ní tvùrcù strategie od stolu zamì øuje na samotný proces zpracovávání dat, což vede k jakémusi „cifršpiónství“. • Riziko odmítnutí strategie veøejností. To se mùže stát i sebelepší strategii vytvoøené od stolu, pokud se s ní komunita, pro kterou je urèena neztotožní. Odmítnutí nemusí být projeveno pøímými vyjádøeními proti strategii, ale mùže jít o znemožnì ní jejího naplòování pasivitou komunity. b)St r at e gi it v oř e nounaz ákl aděpr e f e r e nc íz ákaz ní kabychom mohli pøipodobnit k organizaci orientované na zákazníka. V organizaci marketingovì orientované na zákazníka zaèíná a konèí veškerá analýza a plánování u zákazníka. Marketingové cíle se týkají



29

uspokojení potøeb a pøání zákazníka. Organizace upravuje svùj produkt (službu) podle potøeb zákazníka a nepokouší se naopak „upravit“ zákazníka, aby se hodil k tomu, co nabízí.9 Definici organizace orientované na zákazníka není možné automaticky pøenášet na region. Pokud si definujeme jako klíèové zákazníky (stakeholders) regionu právì jeho obyvatele, potom bychom na jejich preference nemì li zapomínat. Pochopitelnì i pøi tomto zpùsobu tvorby strategie se neobejdeme bez práce s daty „u stolu“, avšak narozdíl od pøedchozí varianty budeme výstupy konfrontovat s názory a hodnoceními èlenù komunity. Ani u této varianty tvorby strategie není dopøedu stoprocentnì zaruèen úspì ch a i zde se objevují rizika selhání. Zejména u rizik vnitøního prostøedí (legitimita plánu, zapojení èlenù komunity ap.) spatøuji neomezený prostor pro zapojení marketingových nástrojù do tvorby strategie. V prvé øadì by mì lo jít o techniky marketingového výzkumu, který by mì l pøinést dùležité informace o vlastním hodnocení situace i možností obyvatel regionu - realizátorù strategie, o pøáních a vizích tì chto realizátorù a zejména by potom mì l zmapovat terén pro využití dalších marketingových nástrojù. Tyto další nástroje budou zejména z oblasti práce s veøejností (marketingové komunikace, zejména public relations), jejího informování, aktivizace a motivace. Protože považuji marketingový výzkum za opravdu stì žejní nástroj použitelný pøi tvorbì strategie, jehož možnosti jsem mì l pøíležitost si ovì øit na konkrétních úlohách pro naši veøejnou správu, zamì øil bych se v jedné z dalších èástí teoretického textu právì na tuto problematiku.

9

Hannagan, T.,J.; Marketing pro neziskový sektor, 1996, s. 49



30

1. 9. Mar ke t i ngovýpř í s t upveve ř e j nés pr ávě Protože je v pøedchozí èásti velmi èasto odkazováno na literaturu a teorie spíše marketingových autorù, považuji za vhodné objasnit si nì které principy marketingového chápání veøejné správy. Z hlediska marketingu je z ák l adní mpr oduk t e mv e ř e j nés pr áv yvždy urèité konkrétní území (obec, mì sto, kraj, stát). J ádr e m tohoto produktu jsou vlastnosti (hodnoty), které poskytuje, které od nì j obyvatelé i návštì vníci oèekávají, kterými se dostalo do povì domí veøejnosti. Jde o to, zda je èisté, pohostinné, bezpeèné, kulturní, podnikavé, svobodné, historické, moderní apod. Vl as t nípr oduk tvychází z nabídky služeb, které je území schopno poskytnout. Jeho k v al i t uvyjadøují konkrétní ukazatele vybavenosti, stavu technických sítí, úrovnì životního prostøedí, hodnocení hromadné dopravy. Mohou to být i údaje vypovídající o prùmì rných mzdách jednotlivých profesí, o stupni vzdì lanosti a kvalifikovanosti obyvatelstva èi o zapojení sledovaného území do mezinárodních projektù. Mohou to také být informace o historii a významných osobnostech, které zde žily a pracovaly. De s i gnas t y lobce èi regionu se odráží v jeho urbanistickém pojetí a z nač k a, to je pøedevším jeho jednotný vizuální styl

užívaný k prezentaci území jako takového i

k prezentaci služeb, které nabízí. Jednotný vizuální styl posiluje schopnost místních obyvatel identifikovat se s místem, návštì vníkùm zase pomáhá odlišit jej a uvì domit si jeho specifika. Posiluje také vnitøní kulturu úøadu. Roz š í ř e ný mpr oduk t e mpotom mohou být rùzné výhody, které veøejná správa nabízí investorùm, které považuje za strategicky významné pro dané území. Na schopnostech veøejné správy závisí, nakolik dokáže sladit oèekávání významných cílových skupin s reálnou nabídkou území. Mì sta a obce neexistují ve vzduchoprázdnu, nacházejí se (stejnì jako podniky) v konkurenèním prostøedí, soupeøí o návštì vníky (turisty) a ucházejí se o pøízeò investorù s mnoha dalšími obcemi, mì sty èi regiony. Proto by mì la ve své èinnosti využívat mar k e t i ngov é hopř í s t upu, sledovat své slabé a silné stránky, snažit se využívat pøíležitostí a eliminovat hrozby tržního prostøedí. K tomu potøebují získávat i sdì lovat i nf or mac e .



31

1.9.1 .Pot ř e byai nf or mac e Veøejná správa je složitý organismus, jehož hlavním cílem je podporovat spoleèné úsilí o rozvoj spravovaného území. Jestliže má management veøejné správy zájem uplatòovat principy marketingu a managementu, pak musí neustále zlepšovat komunikaci mezi obèanem a veøejnou správou, musí pochopit základní potøeby obèana a musí dokázat vysvì tlit potøeby veøejné správy. Demokratizace veøejné správy

velmi tì snì souvisí

s informatizací veøejné správy. 1.9.2 .Pot ř e byobč anaave ř e j nés pr ávy Ve spoleènosti, kde fungují samosprávné demokratické principy, se obèan: a) potøebuje or i e nt ov atve mì stì i na radnici, znát úøední hodiny a vì dì t, kde který odbor sídlí, jakou linkou mì stské hromadné dopravy se tam dostane a jaké dokumenty musí mít s sebou, jestliže napøíklad potøebuje vystavit nový obèanský prùkaz, mì l by rozumì t fungování samosprávné demokracie, mì l by znát a umì t se orientovat v základních plánovacích dokumentech obce, mì sta èi regionu jako jsou územní plán, rozpoèet atd., mì l by znát názory a cíle zastupitelù, které si zvolil, jejich vize a strategie, b) každý obèan by mì l také vì dì t, proè by mì l dodržovat pøedpisy, vyhlášky a zákony, mì l by si být vì dom, že je souèástí p ar t ne r s k é hos pol e č e ns t v í , ve kterém se lidé musí umì t vzájemnì respektovat, pomáhat si a spolupracovat, c) oèekává od veøejné správy urèité s l už by(èistotu na ulicích, dopravní dostupnost svého bydlištì , pracovištì atd., stejnì jako bezpeènost a øadu dalších), d) a koneènì , mì l by mít možnost k ont r ol ov at , zda je s obecním (veøejným) majetkem nakládáno hospodárnì , zda nedochází k plýtvání veøejnými prostøedky na zbyteèné investice, zda jsou zákony a vyhlášky dodržovány. Jestliže obèané poci•ují výše uvedené potøeby, vznikají u nich pož adav k ynai nf or mac e . Pokud nì která z uvedených potøeb není poci•ována, nevznikají bezprostøední požadavky na informace. I nf or mac ebyv š akr adni c emě l apos k y t ov atpr e v e nt i v ně .Obèan napøíklad nepoci•uje potøebu znát rozvojové vize mì sta èi být seznámen s územním plánem, ta se objeví až v pøípadì konkrétní životní situace, kdy se stane majitelem pozemku èi rodin-



32

ného domu. Podobnì jako spotøebitel nepotøebuje a nezná nový prací prostøedek, nový produkt banky èi pojiš•ovny, dokud mu jej reklama náležitì nepøedstaví. V pøípadì veøejné správy je však pro obì strany užiteèné, když obèan veøejné správì dùvì øuje a obrátí se na ni ještì døíve, než se rozhodne pro koupi pozemku nebo výstavbu rodinného domu, èi v pøípadì , kdy uvažuje o možnostech podnikání. Veøejná správa jej však musí neustále ubezpeèovat o tom, že je pøipravena naslouchat a zodpovì dnì poradit (tak jako jej Mr.Proper neustále ubezpeèuje, že „èistí èistì , až se sami divíte“). Veøejná správa by nemì la podléhat svùdným praktikám reklamních agentur, musí se však sama nauèit využívat všech postupù marketingové komunikace. Poptávku po demokracii musíme podporovat. Potøeby veøejné správy (úøedníkù i zastupitelù) se týkají manage me nt ua spoèívají pøedevším: a) v k oor di nac izájmù jednotlivcù, skupin, resortù i procesù (i v koordinaci navzájem na sebe navazujících úèelovì využívaných ploch spravovaného území) prostøednictvím zákonù, vyhlášek i nepsaných pravidel. Je tøeba zkoordinovat zájmy zahrádkáøù, investorù, sportovních fanouškù, majitelù nemovitostí a mnoha dalších tak, aby nedocházelo ke konfliktùm a výsledný efekt pøispíval k hospodárnému rozvoji mì sta, b) dobrý manager musí také dokázat mot i v ov atúøedníky, zastupitele i obyvatele mì sta ke spoleènému úsilí, smì øujícímu k naplòování spoleènì uznávaných hodnot, c) to se neobejde bez systematické pr e z e nt ac enejrùznì jších informací, d) profesionalita pøedstavitelù veøejné správy do znaèné míry závisí také na jejich schopnostech moni t or ov atsvoje aktivity, znát spravované území a umì t se pouèit z chyb a omylù. Pro názornost si mùžeme potøeby obèana a veøejné správy ilustrovat následujícím obrázku.



33

Obr. 3: Potøeby obèana a veøejné správy

Pot ř ebyobčana

Pot ř ebyveř ej né spr ávy

MARKETI NG

MANAGEMENT

služby orientace

komunikace ( vý měnai nf or mac í )

koordinace prezentace

partnerství

motivace

kontrola

monitoring

Pramen: autor

Vzájemná výmì na informací, komunikace mezi obèanem a veøejnou správou vede k uspokojování potøeb na obou stranách. 1.9.3 .Pož adavkynai nf or mac e Kvalita služeb poskytovaných v daném území závisí na kvalitì a standardizaci správních procesù, na standardizaci postupù a agend a na informovanosti o nich. Vytváøení informaèních a komunikaèních systémù veøejné správy musí vycházet zhl ubok éz n a l os t i s pr áv ní c hpr oc e s ů,z ez ák onav y c ház e j í c í c hpos t upůaage nd.Musí také respektovat potøeby a oèekávání obèanù i veøejné správy a hledat, nacházet a odstraòovat slabá místa tì chto systémù. Celý proces marketingového øízení veøejné správy se mùžeme pro názornost naznaèit následujícím schématem.



34

Obr. 4: Proces marketingového øízení ve veøejné správì

Anal ýz aavyhodnocení • nabídka a reakce zákazníkù (spokojenost, pøání, potøeby) • trh a prostøedí (SWOT)

St anovenící l ů • vize, strategie, plán • úkoly a opatøení

Real i z aceakont r ol a • zákony, vyhlášky, pravidla a hodnoty • agendy a postupy • monitoring

Výsl edek( výst upy) • produkt • nabídka • marketingový mix

Pramen: autor Informace, bez kterých se management veøejné správy neobejde, mùžeme rozdì lit do nì kolika skupin. Z hlediska o b s ahuto jsou: a)I nf or mac ec har ak t e r i z uj í c ís pr av ov anéúz e mí Do této skupiny mùžeme zaøadit informace • o kvalitì materiálního prostøedí (pøírodní prostøedí a jeho vybavenost), • o obecných rozvojových trendech, • o obyvatelstvu, o jeho chování, spokojenosti, pøáních a potøebách (tedy ne data na která by se vztahovaly zákony o ochranì osobních údajù v informaèních systémech, nejde



35

totiž o osobní údaje, ale o obecné, agregované sociodemografické údaje, jak je napøíklad shromažï uje a zpracovává Èeský statistický úøad), • o aktivitách, které v daném území probíhají, a o službách, které území poskytuje, • nejrùznì jší registry obyvatel, o jejich chování, spokojenosti, pøáních a potøebách, na které se výše uvedená zákonná úprava ochrany dat vztahuje a které umožòují výkon státní správy. Všechny tyto údaje nám pomáhají zhodnotit silné a slabé stránky, pøíležitosti a hrozby, usnadòují koordinaci, rozhodování, dávají možnost argumentace a umožòují popis výchozího i dosaženého stavu obce, mì sta èi regionu. b)I nf or mac eohodnot ác h,v i z í c h,pl áne c hapr e f e r e nc í c h To jsou informace o sdílených spoleèných hodnotách a o tom, proè a jakých výsledkù chceme dosáhnout, tedy informace nezbytné pro motivaci. Mùže se jednat napøíklad o: • obèanské charty, • vize, strategie, preference. c )I nf or mac eopos t upe c h( oz pů s obe c hnapl ňov áníl e gi s l at i v y )aage ndác h,jsou to informace o zpùsobech koordinace, které vytváøejí mantinely pro další rozvoj území. Jedná se vlastnì o databáze návodù a postupù, které je tøeba znát k vyøízení jednotlivých agend. Agendy pøísluší do kompetence jednotlivých resortù, kde jsou odborníci na tu èi onu oblast, kteøí jsou za vytváøení legislativních postupù zodpovì dní, pøísluší však také do kompetence územních samospráv. Standardizované informace o postupech a agendách vlastnì pøedstavují standardizaci procesù - jde o to, aby obèan v jakékoli obci mohl splnit povinnosti, které po nì m správa pøi øešení nejrùznì jších agend vyžaduje za stejných podmínek, aby nedocházelo k opomenutím, která by mohla obèana poškodit nebo mu plnì ní zákonných povinností znesnadnit. Tím, že doposud byly tyto postupy v mnoha pøípadech nejasné mohlo se stát, že profesní èi morální selhání mohla být pøièítána na vrub zákonù. Informace o postupech a agendách tak v pøípadì nespokojenosti klienta pomohou rozlišit zda došlo k tomu, že klient nepochopil èi nebyl dokonale obeznámen s pøíslušným



36

postupem, zda došlo k pochybení ze strany úøedníka nebo jde o systémový nedostatek daného postupu. Kromì agend a postupù vycházejících ze zákonù a vyhlášek je proto tøeba respektovat i pravidla obyèejné každodenní slušnosti. Nejde jen o pøevedení zákonù do srozumitelné øeèi jasných postupù, jde i o systematické vzdì lávání zamì stnancù ve veøejné správì a zlepšování komunikaèních dovedností obèanù. Do této skupiny mùžeme zaøadit i etické kodexy (úøedníka i politika). d)I nf or mac eov ý s l e dc í c hč i nnos t iv e ř e j nés pr áv yaj e j íe f e k t i v i t ě ,z al ož e nénas ous t a v né m moni t or i nguas l e dov áníz pě t név a z by . 1.9.4 .Př e dpokl adyt vor byapr e z e nt ac ei nf or mac íve ř e j nés pr ávy Uspokojování potøeb obèana a veøejné správy znamená budování vzájemného vztahu. Proto potøeby obèana i veøejné správy mohou být naplòovány pouze s ohledem na následující pøedpoklady, které umožní existenci a fungování informaèních a komunikaèních systémù veøejné správy: • vybavenost informaèními a komunikaèními technologiemi, • standardy a metodika pro zajištì ní kvality informací, • standardy a metodika pro tvorbu a prezentaci informaèních a komunikaèních systémù (vèetnì zpì tné vazby), • pochopení procesù územní samosprávy a státní správy, • personální zajištì ní informaèních a komunikaèních systémù, vèetnì vzdì lávání a kultivace dovedností týmové práce, • iniciování a realizace motivaèních projektù na úrovni státu i na úrovni regionù.

Z tì chto pøedpokladù by tedy mì ly vycházet informace veøejné správy bez ohledu na to, zda se jedná o úroveò místní (obecní), regionální (krajskou) nebo ústøední (celostátní). Jestliže si dokážeme vymezit základní pojmy a vstupní informace, pak již mùžeme využít metody strategického plánování podniku zcela bez obav.



37

Pøi nejasném vymezení základních pojmù, nedostatku vstupních informací a neschopnosti vidì t problémy obce, mì sta èi regionu v širších souvislostech nám zkušenosti komerèní sféry budou málo platné.

2. MARKETI NGOVÝVÝZKUM Marketingový výzkum považuji za velmi dùležitou souèást øízení a plánování organizace, a to jak v ziskovém, tak v neziskovém sektoru. Bohužel je u nás stále pomì rnì vysoký podíl øídících pracovníkù, kteøí považují zjiš•ování informací uvnitø své organizace a mimo ni, jiným zpùsobem, než pohledem na výplatní listinu, za zbyteèné. Ve fázi tvorby strategie rozvoje, jejíž kvalita záleží pøedevším na vstupních informací, mùže být marketingový výzkum velice užiteènou pomùckou jak informaèní bázi rozšíøit pøípadnì pomocí softdat suplovat naprostou absenci harddat. Tato èást je vì nována právì teorii o marketingovém výzkumu, se zvláštním dùrazem na samotný proces výzkumu. Protože jsem do této èásti èerpal pøedevším z literatury urèené pro ziskový sektor, používám zde pojmy jako spoleènost, firma, podnik apod., avšak velmi jednoduše a bez ztráty (smyslu) významu je možné nahradit je pojmy organizace, instituce, veøejná správa, mì sto, region apod.

2. 1. Úvodkmar ke t i ngové muvýz kumu Obecnì hovoøíme o marketingovém výzkumu, pokud jde o soubor èinností, který slouží ke zkoumání vnitøních a vnì jších podmínek. Jeho prostøednictvím získává podnik informace pro základní oblasti marketingového øízení. Marketingový výzkum má poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu, poskytnout informace øídícím místùm pro rozhodování, má pøedpovì dì t chování zákazníkù a snížit podnikatelské riziko. Opatøení pøijatá na základì výsledkù marketingového výzkumu by mì la vést k dosažení podnikatelských cílù a mì la by být v souladu s marketingovou strategií firmy. Rùzní autoøi definují marketingový výzkum rùznì . Ph. Kotler definuje marketingový výzkum takto:10

10

Kotler, P.: Marketing management, 1995, s. 107



38

Mar k e t i ngov ýv ý z k um j es y s t e mat i c k éur č ov ání ,s bě r ,anal ý z a,v y hodnoc ov áníi nf or mac íaz áv ě r ůodpov í daj í c í c hur č i t émar k e t i ngov és i t uac i ,př e dk t e r ous pol e č nos ts t oj í . Marketingový výzkum spoèívá ve specifikaci, shromažï ování, analýze a interpretaci informací, které nám umožòují:11 • porozumì t trhu, na kterém podnikáme nebo hodláme podnikat, • identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu a identifikovat pøíležitosti, které se na nì m pro podnikání vyskytují nebo mohou vyskytnout, • formulovat smì ry marketingové èinnosti a hodnotit její výsledky. Marketingový výzkum se uplatòuje v øadì rùzných aplikací. Základem je výzkum trhu, ale skládá se také z dalších dílèích složek, jako jsou napø. výzkum cen, výzkum výrobkù, výzkum image firmy, image znaèky, výzkum koneèného spotøebitele, výzkum konkurence, výzkum marketingových cest.

2. 2. Čl e ně nímar ke t i ngovýc hvýz kumů Z hlediska zdroje informací rozlišujeme dva základní typy výzkumù. Jde o v ý z k um pr ov ádě nývt e r é nu(field research), kterým získáváme primární údaje a v ý z k umpr ov á dě ný ods t o l u(desk research), který vychází ze sekundárních údajù. Tì mito sekundárními údaji jsou zejména obecné informace o trhu, jako jsou jeho kapacita, údaje o výrobì a prodeji, pøíjmy a výdaje zákazníkù, názory obèanù na hospodáøskou situaci, životní úroveò demografická data. Se k undár ní mv ý z k ume mlze získat velké množství informací. Jeho výsledky mohou být kvalitním východiskem pro primární výzkum. Zvláštním typem sekundárních údajù jsou zprávy z kontinuálních marketingových výzkumù, které nejsou provádì ny pro nì jakou konkrétní firmu, ale sériovì a dostupné všem, kteøí o nì projeví zájem a zaplatí si za nì . Mezi hlavní typy tì chto výzkumù patøí:12

11

Zboøil, K.: Kapitoly ze základù marketingu, 1996, s. 51

12

Foret, M.: Marketingová komunikace, 1997, str. 120



39

• Pan e l ypr ode j e n, kde se sledují vzorky, ceny, zásoby a prodej všech znaèek daného zboží. Umožòují udì lat si pøedstavu o velikosti trhu, podílu znaèky na trhu, o cenách apod. Výsledky tì chto panelù jsou však pouze popisné. • Spo t ř e bi t e l s k épane l yjsou panely domácností, kdy si domácnosti vedou deník, o všech nákupech za uvedené období. Oproti panelùm prodejen známe profil spotøebitelù, víme z jakých jsou socioekonomických skupin a jakým znaèkám a druhùm zboží dávají pøednost. • Omni bus ov ýv ý z k um, kdy jsou otázky jednotlivých firem zaøazeny do velkého vì tšinou pravidelnì provádì ného šetøení. Omnibusový výzkum znamená pro firmu nižší náklady, nebo• ty se rozdì lí mezi všechny zúèastnì né zadavatele. Dále èleníme výzkumy na z ák l adnía apl i k ov ané . Teoretický (základní) výzkum se zabývá zpravidla teoretickým øešením dané problematiky a na rozdíl od aplikovaného výzkumu, který je vì tšinou realizován na objednávku nì jaké organizace, se od nì j neoèekávají žádné návrhy øešení. Cílem aplikovaného výzkumu je shromáždit potøebné údaje, aby byl ujasnì n zkoumaný problém a aby byly navrženy hypotézy èi nové myšlenky. Z hlediska obecné metodologie se bì žnì rozlišuje výzkumy: • popisný neboli de s k r i pt i v ní , výzkum popisující jevy, se kterými se v dané oblasti setkáváme. Popis souèasné situace, • di agnos t i c k ýneboli kauzální, který již nejen popisuje daný problém, ale snaží se o formulaci hypotéz, hledá pøíèiny popisovaných jevù, souvislosti, pravidelnosti, vztahy pøíèiny a následku. Východiskem pro tento výzkum èasto bývá výzkum popisný. Tento je však nároènì jší jak na pøípravu, tak na zpracování a interpretaci. Typickými otázkami kauzálního výzkumu bývají otázky typu: “Jak nebo co udì lat, aby... ?“, • pr o g nos t i c k ý , který se snaží postihnout souèasné vývojové trendy a pøedpokládaný budoucí stav. Pane l ov ý m nazýváme ten výzkum, který je provádì n stálým souborem spolupracovníkù - tazatelù nebo respondentù. Jednotlivý panel tvoøí napø. respondenti, kteøí jsou po urèitou delší dobu sledováni. Panel je konstruován jako reprezentativní výbì r a je periodicky šetøen vybranou technikou dotazování. Panel by mì ly podávat informace o výkyvech a zmì nách sledovaného jevu v èase. V závislosti na úèelu šetøení se panel vytváøí buï na



40

dobu pøechodnou nebo mùže být relativnì stálého typu. Vytvoøení dobrého panelu je velmi nároèná záležitost. Pokud chceme zjistit, proè lidé jednají urèitým zpùsobem, je vhodné použít tzv. mot i v ač nív ý z k um. Ten vychází z pohnutek a pøíèin, které mají za následek pøedstavy lidí, z nichž vznikají potøeby a posléze i poptávka. Nazývá se také kvalitativní analýza. Na základì pøíèin, které objeví motivaèní výzkum pak lze pùsobit na chování spotøebitelù - kupní motivace. Dále lze marketingový výzkum èlenit také podle základních složek marketingu, tedy na výzkum trhu, výrobkový výzkum, cenový výzkum, výzkum distribuce a výzkum podpory prodeje. Lze jej také èlenit podle základních prvkù trhu na výzkum nabídky, výzkum poptávky, výzkum zákazníka, výzkum výrobku a výzkum konkurence.

2.2.1 .Kvant i t at i vnívýz kum Marketingový výzkum provádì ný v terénu lze èlenit na kvantitativní a kvalitativní. Kv ant i t at i v nív ý z k umyzkoumají rozsáhlejší soubory stovek i tisícù respondentù, chtì jí postihnout dostateènì velký a reprezentativní vzorek. Snaží se postihnout chování lidí co nejvíce standardyzovanì a pomocí statistických postupù. Mezi techniky kvantitativního výzkumu patøí osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazování. Ty obsahují pøedevším uzavøené, pøípadnì polouzavøené otázky. Kvantitativní výzkumy jsou èasovì i finanènì nároènì jší, pøinášejí ale výsledky v pøehlednì jší, èíselné podobì .

2.2.2 .Kval i t at i vnívýz kum Kvalitativní výzkum umožòuje poznat motivy chování lidí, vysvì tlit pøíèiny. Základními technikami kvalitativního výzkumu jsou:13 •I ndi v i duál níhl oubk ov ér oz hov or yse pokouší odhalit hluboce zakoøenì né pøíèiny urèitých názorù a urèitého chování. Tazatel pozornì naslouchá respondentovi, rozhovor zazname-

13

Foret M..: Marketingová komunikace, 1997, s. 123



41

nává a poté zpracovává. V praxi se èasto uplatòuje nì kolik modifikací, napø. tzv. mystery shopping, kdy tazatel navštì vuje ochody jako potenciální zákazník. • Pøi individuálních hloubkových rozhovorech se èasto používají tzv. pr oj e k t i v nít e c hni k y , které mají probudit asociace a pøedstavivost. Do souboru projektivních technik patøí testy slovní asociace, dokonèování vì t, interpretace obrázkù a jiné. • Ve s k upi nov ý c hr oz hov or e c h(focus group) probíhá moderátorem øízená diskuse ve skupinì lidí, vybraných s ohledem na cílovou populaci. Ve skupinovém rozhovoru jde zejména o sledování procesu spoleèenského pùsobení na formování individuálních názorù a individuálního rozhodování. Kvalitativní výzkum je oproti kvantitativnímu rychlejší a ménì nákladný. Má ale významná omezení, protože soubor respondentù je velmi malý a jeho výsledky není možné zobecnit na celou populaci, reprezentuje základní soubor jen èásteènì . Tento výzkum je velice vhodný na první seznámení se s problematikou. Obecnì nelze jeden z pøístupù upøednostòovat pøed druhým, nebo• oba nabízejí rùzný pohled na zkoumanou problematiku. V praxi se èasto kombinují. Napøíklad otevøení problematiky kvantitativními pøístupy, které pomohou upøesnit problém èi zlepšit formulaci otázek na malé skupinì respondentù, a v prùbì hu pøejít na postupy kvantitativní a zajistit reprezentativnost výsledkù šetøení. Nebo naopak, dát na zaèátku pøednost kvantitativnímu šetøení, a poté si pomocí kvalitativního pøístupu na menším souboru ovì øit, konkretizovat a upøesnit výsledky rozsáhlého šetøení.



42

2. 3. Pr oc e smar ke t i ngové hovýz kumu Efektivní marketingový výzkum zahrnuje pì t krokù:14 1) definování problému a cílù výzkumu, 2) sestavení plánu výzkumu, 3) shromáždì ní informací, 4) analýza informací, 5) prezentace výsledkù. Každý proces marketingového výzkumu se vyznaèuje urèitými zvláštnostmi, které vyplývají z jedineèné povahy øešených problémù. V prùbì hu každého výzkum však mùžeme obecnì rozlišit dvì hlavní etapy, a to etapu pøípravy výzkumu a etapu realizace výzkumu. V rámci tì chto etap se uskuteèòuje nì kolik po sobì následujících krokù, které spolu navzájem souvisejí a doplòují se. Tedy pøípadné nedostatky, které se projeví v poèáteèních fázích výzkumu, mohou mít za následek vážné oslabení èi znehodnocení výsledkù v následujících fázích. Pøíprava výzkumu v sobì zahrnuje kroky vedoucí k vytvoøení pøedpokladù pro zahájení jeho realizace.

2.3.1 .De f i novánípr obl é muavýz kumné hoc í l e Formulace problému je jednou z nejdùležitì jších èástí výzkumu. Vymezuje totiž oblast, na kterou se zamì øíme v dalších fázích výzkumu. Pokud není problém pøesnì definován, mùže se stát, že náklady výzkumu pøesáhnou hodnotu pøínosu. Pokud není problém a jeho pøíèiny, které jsou souèástí upøesnì ní problému, jasnì definován, výzkum se stává bezcenným. Potøeba zkoumat urèitý problém mùže vzniknout pøímo ze signálu pøi prodeji nebo na základì analýzy situace, pokud se projeví signály všeobecného charakteru. Je nutné vyvarovat se pøíliš úzké nebo pøíliš široké definici problému. Pøesná formulace problé-

14




43

mu umožòuje osobám, které budou výzkum provádì t, aby stanovily takové postupy výzkumu, které zabezpeèí informace, potøebné k vyøešení problému. Na základì problému je následnì stanoven cíl nebo cíle výzkumu. Ty jsou vyjadøovány tzv. programovými otázkami, které by mì ly preciznì vyjadøovat, co má výzkum zjistit.

2.3.2 .Odhadhodnot yi nf or mac íz í s kanýc hvýz kume m Výsledkem by mì lo být pøesvì dèení, že novým výzkumem získáme objektivnì jší a hodnotnì jší informace než dosud máme, a že jejich hodnota pøeváží náklady na toto šetøení.

2.3.3 .Hypot é z a Pokud máme pøesnou definici problému, snažíme se o formulaci jedné nebo nì kolika možných hypotéz øešení. Obe c něl z ehy pot é z ude f i nov atj ak ov ý pov ě ď( t v r z e ní )odos ud ne pr ok áz ané m( mož né m,ne př e z k ouš e né m,př e dpok l ádané m,pr av dě podobné mat d. )v z t ahu dv oune bov í c ej e v ů( pr omě nný c h)v ez k oumanéobl as t i ,k t e r oul z et e s t ov at . Obecnì platí, že žádný výzkum nelze kvalitnì realizovat bez solidních hypotéz, ale neplatí, že každý výzkum hypotézou zaèíná. Èím obecnì jší je hypotéza (ale i problém), tím obecnì jší jsou výsledky výzkumu, a naopak. Èím je hypotéza obecnì jší, tím déle trvá než dojdeme ke konkrétnímu závì ru.

2.3.4 .Or i e nt ač níanal ýz as i t uac e Výzkumný pracovník se blíže seznamuje s prostøedím problému, zabývá se studiem již existujících informací, konzultuje s odborníky a hledá data, která by pøispì la k nalezení øešení problému.



44

2.3.5 .Spe c i f i kac ei nf or mac í Informace shromažï ované a zkoumané v procesu marketingového výzkumu lze tøídit podle nejrùznì jších kritérií. Obvyklá jsou tato èlenì ní: • primární a sekundární informace • interní a externí informace • kvantitativní a kvalitativní informace • podle obsahu lze informace získané v marketingovém šetøení èlenit na informace o faktech, o znalostech, o mínì ní, o zámì rech èi informace o motivech. Od informací, které jsou v procesu marketingového výzkumu získávány, se obecnì vyžaduje, aby byly: • relevantní pro øešení daného problému, • validní, tzn. že budou vyjadøovat a mì øit to, co vyjadøovat a mì øit mají, • reliabilní (spolehlivé), tzn. že opakováním stejných metod budou získávány stejné výsledky.

2.3.6 .Zdr oj ei nf or mac í Informaèních zdrojù je velké množství a obecnì je lze roztøídit na zdroje sekundárních a primárních informací. Se k undár níi nf or mac ezahrnují informace, které již byly zjištì ny a zpracovány pro jiný úèel. Výzkum lze zahájit zkoumáním sekundárních informací, nebo• se v nì kterých pøípadech mùže již analýza sekundárních údajù vyøešit celý problém. Výhodou využívání sekundárních informací jsou nižší náklady, úspora èasu a snadnì jší dostupnost. Urèitou nevýhodou mùže být ale to, že tyto údaje nemusí vždy pøesnì vyhovovat potøebám výzkum, mohou být nepøesné, zastaralé èi neúplné. Zdroje sekundárních informací mùžeme rozdì lit na interní a externí. I nt e r níz dr oj esekundárních informací se nacházejí pøímo v podniku. Mohou jimi být údaje z úèetnictví, finanèní výkazy, pøehledy zásob, prodejní pøehledy a hlášení, reklamace, zprávy z cest, zápisy z porad, informace od zamì stnancù èi zprávy z pøedchozích výzkumù.



45

Tyto informace jsou z hlediska ceny a dostupnosti nejlevnì jší a nejdostupnì jší a jsou také snadno ovì øitelné. Ex t e r níz dr oj esekundárních informací podávají potøebné údaje o ekonomických, demografických, sociálních a dalších stránkách života spoleènosti. Patøí mezi nì zejména statistické roèenky a pøehledy vydávané vládou, konkrétnì jší údaje za region èi mì sto vydávají napø. mì stské úøady. K dalším zdrojùm patøí odborné marketingové èasopisy, noviny obsahující finanèní ekonomické nebo obchodní informace, odborné publikace, informace hospodáøských komor, bankovní informace, atd. Pr i már níi nf or mac ejsou údaje získávané výzkumem pøímo v terénu podle konkrétních potøeb podniku. Jejich sbì r i zpracování je finanènì i èasovì nároènì jší, ale vzhledem k øešení problému jsou mnohem významnì jší. Pøi urèování informaèních potøeb je dùležité uvì domit si následující tøi body: • Rozsah a hloubku potøebných údajù, chceme rozsáhlé množství informací, které nejde pøíliš do hloubky nebo naopak. • Vypovídací schopnost údajù, jaká je doba jejich platnosti (den, mì síc, rok,..). • Objektivita informací, externí agentura vì tšinou zajistí vì tší míru objektivity než výzkum provádì ný vlastní firmou.

Výbì r metod sbì ru informací, které by byly použitelné v jednotlivých konkrétních pøípadech je ovlivnì n pøedevším: • úèelem a cíli výzkumu, na kterých závisí kvantita i kvalita požadovaných informací, stupeò pøesnosti zkoumání, požadovaná zobecnitelnost závì rù apod., • charakterem zkoumaných skuteèností, na kterém závisí dostupnost informací o tì chto faktech.



46

2.3.7 .Pl ánvýz kumu Plán výzkumu je dalším krokem, který následuje po definování problému a cílù výzkumu. Pøesnì ji specifikuje potøebné informace, postup jejich získání a plán dalšího postupu výzkumu. Umožòuje kontrolovat prùbì h výzkumu. Nejdøíve je tøeba obvykle zajistit a shromáždit základní a obecné informace o podstatì problému. Tato etapa se nazývá pøedbì žný výzkum, pøedvýzkum. Vì tšinou se od nì j oèekává

ovì øení

srozumitelnosti

a

jednoznaènosti

otázek,

ovì øení

manipulace

s dotazníkem, reakcí osob pøi rozhovorech, ovì øení dílèích hypotéz, technické zpracovatelnosti, atd. Nejèastì ji je provádì n na malém vzorku respondentù a zamì øuje se na celkovou koncepci dotazníku, na spontánnost odpovì dí, zda je pøijímán se zájmem èi unavuje atd. Plán výzkumu by mì l obsahovat: • Formulaci zkoumaného problému, základní hypotézu øešení a urèení výzkumného cíle a jeho zdùvodnì ní. • Pøedbì žné pøedstavy o tom, co lze od výzkumu oèekávat narozdíl od dosavadních znalostí. • Stanovení informaèních potøeb, jejich struktury a jejich zdrojù. • Navržení výbì rového souboru, zdùvodnì ní jeho velikosti a složení, navržení místa a èasu realizace výzkumu. • Stanovení metody a techniky výzkumu a nástrojù vhodných pro výzkum. • Urèení techniky kontaktování s respondenty. • Pøedvýzkum, upøesòující pøedcházející body. • Vlastní výzkum. • Návrh statistických postupù zpracování výsledkù. • Interpretace a prezentace výsledkù. • Èasový rozvrh jednotlivých etap. • Rozpoèet nákladù výzkumu.



47

2.3.8 .Výz kumnépos t upy Pøehled výzkumných postupù: I .Vs t u pníme t ody 1) Rešerše 2) Evidence, kartotéky 3) Diskuse, brainstorming 4) Pøedvýzkum u spotøebitelù

I I .Mo de l ov ání 1) Vztahové modely - mohou ukázat základní vztahy a vazby mezi prvky systému 2) Poptávkové modely - modelují vztahy, vazby a faktory ovlivòující poptávku 3) Postupové modely - modelují harmonogramy postupù výzkumu

I I I .Mat e mat i c k os t at i s t i c k éme t ody 1)Trendové charakteristiky - prùmì rné pøírùstky, indexy, atd. 2) Koeficienty pružnosti - cenová pružnost nabídky a poptávky, koeficient elasticity atd. 3) Korelaèní analýza - statistická závislost dvou nebo více jevù. 4) Regresní analýza - závislost jednoho znaku vyšetøovaného jevu na aritmetických prùmì rech jiného znaku. 5) Operaèní analýza - výzkum spotøebitelské poptávky, teorie pravdì podobnosti, faktorová analýza, atd.



I V.Vý z k umus pot ř e bi t e l ů 1) Prùzkum - dotazování A) Písemný kontakt a) Dotazník b) Anketa B) Ústní kontakt a) Interview b) Skupinový rozhovor C) Telefonický rozhovor 2) Pozorování 3) Experiment 4) Psychologická explorace 5) Psychologické testy

V.Ope r at i v níz pr áv y 1) Zprávy z prodejen, vzorkoven a skladù 2) Operativní zprávy z trhu 3) Konjunkturální kalendáø 4) Testy kupních plánù 5) Testy kupní ochoty 6) Zkoumání nerealizovaných nákupù 7) Analýzy kontraktù

48



VI .Te s t ov ánív ý r obk ůaobal ů 1) Laboratorní testy 2) Dojmové testy 3) Zkušenostní testy VI I .Te s t yúč i nnos t inás t r oj ůobc hodnípol i t i k y 1. Propagaèní testy A) Testy rozsevu (jak urèitá kampaò zasáhla trh) B) Pamì tní testy (jak dlouho se urèitá reklama, znaèka udržuje v podvì domí) C) Testy pøijetí (jak lidé pøijímají novou reklamu výrobek, atd.) D) Testy efektu 2) Cenové testy A) Testy cenové pružnosti poptávky B) Testy cenové pøijatelnosti C) Testy cenové úèinnosti 3) Testy úèinnosti spotøebního úvì ru 4) Testy spádovosti poptávky VI I I .Ex pe r t níme t ody 1) Singulární expertízy 2) Expertní diskuse 3) Delfská metoda I X.Pr ognos t i c k éme t ody 1) Extrapolace 2) Expektace 3) Reflexní metody

49



50

4) Optimalizaèní metody 5) Variantní postupy 6) Srovnávací analýzy

2.3.9 .Výbě rs oubor ur e s ponde nt ů Výbì r souboru respondentù je velmi dùležitou složkou každého výzkumu. Podmínkou správnì provedeného výbì ru je kvalitní urèení množiny jednotek zájmu výzkumu. Prvním krokem je vymezení tzv. z ák l adní ho s oubor uj e dnot e k , které nás zajímají s ohledem na výzkumný zámì r. Respondent nás vì tšinou nezajímá jako konkrétní osoba, ale jako zástupce urèité spoleèenské skupiny. Objektem výzkumu se mùže stát jakýkoli sociální útvar s øádnì vymezenými základními èasovými a prostorovými souøadnicemi. Obj e k tj et e dyt o,k ohov ý z k um z k oumá. Definujeme jej prostøednictvím demografických, geografických, ekonomických, sociálních, organizaèních aj. parametrù. Dalším krokem pøi výbì ru respondentù je stanovení velikosti výbì rového souboru. Je nutné stanovit výbì rový soubor optimální velikosti tak, aby splòoval pøedevším požadavky pøimì øené statistické reprezentativnosti, tedy tak, abychom statistickými postupy mohli s maximální pravdì podobností usuzovat z odpovì dí dotazovaných lidí na názory celku, a souèasnì byl i ekonomicky a organizaènì dobøe zpracovatelný. Rozsah výbì rového souboru se pohybuje pøibližnì od 300 do 3000 jednotek. Druhou podmínku pro zajištì ní reprezentativity výsledkù lze formulovat takto: Každá základní jednotka sledovaného objektu musí mít stejnou pravdì podobnost být vybrána do výbì rového souboru, nebo aby její zaøazení odpovídalo urèitým známým charakteristikám celku. První èást této podmínky nejlépe zajiš•uje náhodný výbì r a její druhou èást potom kvótní výbì r. Tøetím krokem je urèení druhu výbì ru, na jehož základì budeme výbì rový soubor vytváøet. V zásadì mùžeme rozlišovat tøi druhy výbì rù: • náhodný výbì r, • kvótní výbì r,



51

• typologický výbì r. Jako další zámì rné výbì ry je možné uvést:15 Vý bě rv hodnépř í l e ž i t os t i- výzkumník si vybírá snadno dosažitelné jedince, od nichž je možné získat potøebné informace. Vý bě rv hodné hoús udk u- výzkumník využívá svého úsudku pøi výbì ru jedincù, u kterých je dobrá vyhlídka na pøesnou informaci.

2.3.1 0.Sbě ri nf or mac í Jde o fázi výzkumu, která je nejnákladnì jší a pøi které je možné snadno se dopustit chyb. V pøípadì pozorovacích výzkumù se vyskytují ètyøi hlavní problémy. Nì kteøí respondenti nejsou doma a musí být kontaktováni znova, nebo nahrazeni jinými respondenty. Jiní zase odmítnou spolupráci. Nì kteøí poskytnou pøedpojaté èi nepoctivé odpovì di a nì kteøí budou pøechodnì zaujatí, nebo neochotní pravdivì vypovídat. V pøípadì experimentálního výzkumu musí výzkumníci dávat pozor na to, aby se experimentální a kontrolní skupiny k sobì hodily, nebyly ovlivòovány tazateli, aby výzkumníci používali pøi šetøení jednotný postup a aby vylouèili pùsobení vnì jších vlivù. Metody sbì ru informací se velmi rychle mì ní zvláštì v dùsledku využívání moderní sdì lovací a výpoèetní techniky. Nì které marketingové výzkumné firmy uskuteèòují dotazování z místa své centrály pomocí poèítaèových a speciálních telekomunikaèních sítí a pomocí inteligentních terminálù. Profesionální tazatelé namátkovì vytáèejí telefonní èísla komukoli ve státì . Pøitom používají speciální linky (WATS), u kterých lze pøedplatit velký poèet telefonických hovorù za relativnì nízkou cenu. Když volaný zvedne sluchátko, tazatel mu pokládá soubor otázek, které ète z monitoru a odpovì di zaznamenává pøímo do poèítaèe. Tento postup umožòuje vynechat kontrolování a kódování odpovì dí, snižuje poèet

15




52

chyb, šetøí èas a umožòuje bezprostøední statistické zpracování a vyhodnocení zjištì ných údajù.16 Rozvoj elektroniky pøinesl také do dotazování nì kolik novinek a hlavnì nových terminologických oznaèení. Klasickému dotazování pomocí tužky a papíru se øíká Paper and Pencil Interviewing (zkrácenì PAPI). Osobní dotazování s pøímým zaznamenáváním do poèítaèe se nazývá Computer Assisted Personal Interviewing (zkrácenì CAPI) a koneènì pokud zaznamenáváme pøímo do poèítaèe telefonické dotazování, hovoøí se o Computer Assisted Telephone Interviewing (neboli CATI).17

2.3.1 1.Zpr ac ovánívýs l e dků Zpracování výsledkù je možné rozdì lit do ètyø krokù. 1. Znak y Je prakticky nemožné, abychom proèítali nevytøídì ný materiál, dì lali si poznámky a pokoušeli se o interpretaci. Informace mají formu znakù. Znaky zpravidla dì líme na nominální (kvalitativní), ordinární (poøadové), intervalové (mì øitelné, kardinální, kvantitativní) a pomì rové (kardinální, kvantitativní). Nomi nál ní( k v al i t at i v ní )z n ak yjsou takové znaky, o kterých nemá smysl mluvit, zda je nì který vì tší nebo menší, silnì jší nebo slabší (napø. tøídì ní osob podle povolání). Je možné je pøevést do kvantitativní podoby. Or di nár ní( poř adov é )z n a k y . U tì ch již má smysl tvrdit, že jeden znak je vì tší èi silnì jší než druhý (napø. kategorie osob podle vzdì lání). Ordinární znaky obsahují více než znaky nominální - informují nás nejen o tom, že osoba má nebo nemá urèitý znak, ale také o urèitém pomì ru k ostatním osobám se znaky téže ordinární stupnice.

16


17

Foret, M.: Komunikace s veøejností, 1994, s. 106



53

I nt e r v al ov é( mě ř i t e l né ,k ar di nál ní ,k v ant i t at i v ní )z nak y . U tì chto znakù nejen že známe, zdali je jeden znak vì tší nebo menší než druhý, ale mùžeme také èíselnì vyjádøit o kolik. Pomě r ov é( k ar di nál ní ,k v ant i t at i v ní )z nak yjsou intervalové znaky, u kterých je definován také nulový znak, tj. znak se skuteènou nulovou intenzitou. Èasto jsou znaky nominální nazývány jako znaky kvalitativní a znaky intervalové a pomì rové jako znaky kvantitativní. Znaky ordinární mají charakter pøechodné formy od znakù kvalitativních ke kvantitativním.

2.Kat e gor i z ac e Kategorizací rozumíme pøesné vymezení znakù, se kterými budeme provádì t další operace. Èasto je kategorizace již dána charakterem znakù. Kat e gor i z ac eot e v ř e ný c hot áz e k . Základní kategorizací by mohlo být rozdì lení na znaky: odpovì dì l - neodpovì dì l, což není kategorizace pøíliš pøesná. Mùžeme ji upøesnit zaøazením kategorií: odpovì dì l velmi podrobnì - odpovì dì l jen poznámkou - neuvedl. Další možností kategorizace je z hlediska obsahu odpovì dí. Kategorizaci volíme podle toho, co nám mají jednotlivé kategorie odpovì dí pøinést v další analýze a jaké operace s jednotlivými kategoriemi budeme dále provádì t. Kat e gor i z ac euz av ř e ný c hot áz e k . Otázka je již kategorizována pøedem zadanými možnostmi odpovì dí. Kat e gor i z ac ei nt e r v al ov ý c hapomě r ov ý c hz nak ů. Èasto používáme otázky, jejichž odpovì dí je buï intervalový nebo pomì rový znak. Pro další zpracování je výhodné, abychom pracovali pouze s nì kolika kategoriemi hodnot znakù, použitých v otázkách. Mùže se nám však stát, že v nì kterém intervalu nebude ani jedna osnova. Musíme tedy zvolit takové intervaly, abychom se tomuto nebezpeèí vyhnuli. To by mì l zajistit pøedvýzkum.

3.Kódov ání Kódováním rozumíme pøiøazení urèitého (nejèastì ji èíselného) indexu každé otázce a každé alternativì , do které jsme otázku kategorizovali. Hlavními pravidly jsou jasnost a



54

pøehlednost okódovaného materiálu. Pøi kódování otevøených otázek nebo materiálu z rozhovorù, záznamù z pozorování je nutné pamatovat na znaènou èasovou nároènost tì chto operací. Je tedy vhodné používat otevøených otázek co nejménì .

4.Tř í d ě ní Úkolem tøídì ní je zjistit, kolik dotazovaných z námi sledovaného souboru má ten èi onen znak nebo více znakù. Výsledkem tøídì ní jsou absolutní a relativní èetnosti. Pøi tøídì ní používáme pojmu s t upe ňt ř í dě ní . Tøídì ním 1. stupnì je pouhý výèet absolutních èetností. Tøídì ním 2. stupnì hledáme osoby, které mají dvì tøídì né vlastnosti zároveò. Tøídì ním 3. stupnì hledáme osoby, které mají tøi tøídì né vlastnosti zároveò. Tøídì ním 4. stupnì sledujeme osoby, které mají ètyøi tøídì né vlastnosti zároveò, tøídì ním 5. stupnì osoby s pì ti vlastnostmi atd.. Ve výzkumné práci spoèívá tì žištì výzkumné práce zpravidla na tøídì ní 1. a 2. stupnì .

2.3.1 2.Anal yz ovánívýs l e dků Dalším krokem v marketingovém výzkumu je snaha odvodit ze shromáždì ných informací potøebné závì ry. Výzkumník sestavuje údaje do tabulek a grafù a zjiš•uje èetnosti výskytu sledovaných velièin z jednoho nebo více hledisek.18 Smyslem statistických operací je dát výzkumníkùm základní èíselné charakteristiky, které by mohli pomì rnì jednoduše interpretovat a dát odpovì di na formulované hypotézy.

2.3.1 3.I nt e r pr e t ac evýs l e dků Jakmile má výzkumník zpracované výsledky, jeho úkolem je vysvì tlit je. Chy bn ái nt e r pr e t ac e Chybná interpretace v podstatì mùže vzniknout:

18




55

1) chybami v teoretické koncepci - špatnì definovaným problémem, nevhodném výbì ru hypotéz, apod. 2) chybami v procesu zkoumání, které mohou plynout pøímo z výzkumné situace nebo z chybnì zvolených technických postupù. Z výzkumné situace mohou plynout tehdy, pokud si napø. neuvì domujeme, že vystavujeme zkoumané osoby nì jakému nátlaku, cítí li obavy z porušené anonymity. Mùže dojít k ovlivnì ní dotazovaného i ze strany osoby tazatele. Na to se nì kdy ve výzkumech zapomíná. Závì reèné zprávy by mì ly obsahovat popis situace a podmínek, za kterých zkoumání probíhalo. Bì žné jsou chyby, které vznikají pøi výbì ru vzorku, nesprávné formulaci otázek, technické manipulaci s dotazníkem, nesprávné kategorizaci apod. 3) chybným hodnocením statistických operací. Základním úkolem tì ch, kteøí výzkum interpretují, je porozumì ní „øeèi èísel“. Pøi uvádì ní relativních èetností je tøeba mít na pamì ti jaký byl absolutní rozsah souboru, z nì hož jsou procenta poèítána. Pøi rozsahu menším než 100 jedincù je vùbec problematické relativních èetností užívat jako spolehlivých ukazatelù.

2.3.1 4.Vyhodnoc e nívýz kumu Pøi vyhodnocení výzkumu se pøedevším vracíme k pùvodnì stanovenému cíli. Na základì cíle formulujeme základní výsledky výzkumné akce, a to podle jednotlivých etap výzkumu. Ovì øujeme si znovu postup od pùvodního zadání problému až po jeho zpøesnì ní. Z hlediska použité techniky vyhodnocujeme, zda bylo použito vhodného zpùsobu výzkumu, k jakému zkreslení mohlo vlivem techniky výzkumu dojít. Z hlediska obsahu vlastního výzkumu zkoumáme, zda odpovídá na základní øešený problém, zda je výsledek výzkumu negativní èi pozitivní a jaká je pravdì podobnost, že dosažené výsledky odpovídají celku. Zjiš•ujeme, zda použité zpracování dalo dostateènou odpovì ï nebo zda je tøeba provést ještì další zpracování, zda výsledky jsou dostateèné jako podklad pro tržní opatøení



56

a jaká opatøení je možné navrhnout. V pøípadì , že výsledek není dostateèný, jaké dodateèné šetøení je zapotøebí provést.19

2.3.1 5.Pr e z e nt ac evýs l e dků Výzkumník by se pøi prezentaci nemì l snažit posluchaèe ohromit velkým množstvím èísel a statistickými technikami, nebo• ti by pravdì podobnì o takové výsledky ztratili zájem. Výsledky musí být pøedávány v podobì ucelených, verbálnì formulovaných závì rù popøípadì i doporuèení a nikoli jako pøehled jednotlivých výsledkù získaných uplatnì ním statistických a matematických metod. Stylisticky propracovaný text by mì l být provázen pøehlednými tabulkami, které by mì ly být z dùvodù velmi rychlé orientace pøepracovány také do grafù a diagramù. Výzkumník by mì l pøedkládat pouze ta zjištì ní, která jsou dùležitá a relevantní pro marketingová rozhodnutí, která musí vedení spoleènosti udì lat. Dobøe realizovaný marketingový výzkum by mì l nabídnout lepší øešení, než která by byla pravdì podobnì zvolena bez jeho realizace.

Praktické možnosti využití marketingového výzkumu pøi vypracování strategie rozvoje území bych chtì l ilustrovat na následujícím pøíkladu mikroregionu Šumavské Podhùøí.

19

Bárta, V.: Výzkum trhu, 1969



57

3. STANOVENÍCÍ LŮDI PLOMOVÉPRÁCE

1.Obj as ni ts ipoj e ms t r at e gi c képl ánování 2.De f i novatpr oc e smar ke t i ngové hovýz kumu 3. Se z námi ts esvyuž i t í m mar ke t i ngovýc h nás t r oj ů( z e j mé namar ke t i ngové ho výz kumu)př it vor běs t r at e gi er oz voj emi kr or e gi onu 4.Anal yz ovatvýs l e dkymar ke t i ngové hovýz kumu 5.St anovi tvi z emi kr or e gi onuŠumavs kéPodhůř í 6.Navr hnoutc í l eaopat ř e ní

St anove níhypot é z

Hy pot é z ač . 1 Nejvì tším problém malých obcí a regiónù, vzdálených od velkých mì st èi prùmyslových zón, je nedostatek pracovních míst a odliv fundované pracovní síly v produktivním vì ku. Hy pot é z ač .2 Díky kampaním státních i nestátních organizací došlo za posledních 15 let k výrazné zmì nì v postoji obèanù k životnímu prostøedí. Tato zmì na je nejvíce patrná ve tøídì ní odpadkù. Je však možné ji pozorovat i ve vnímání pøírody jako nì èeho, èeho je potøeba si opravdu vážit a o co je potøeba se starat. Hy pot é z ač .3 Díky nedostatku finanèních prostøedkù došlo v okrajových regionech ke snížení dopravní obslužnosti a k úbytku zdravotnických zaøízení. Obèané vnímají tento problém jako velice podstatný.



I I . PRAKTI CKÁČÁST

58



59

4. VYUŽI TÍMARKETI NGOVÉHOVÝZKUMUPŘITVORBĚ STRATEGI EROZVOJE

4. 1Mi kr or e gi onŠumavs képodhůř í Mikroregion Šumavské Podhùøí leží v Budì jovickém kraji, v severozápadní èásti okresu Prachatice. Vznikl koncem roku 1999. Je tvoøen tøemi obcemi – Vacov, Zdíkov a Stachy a na jeho území žije témì ø 4 150 obyvatel. Mikroregion se rozkládá na rozloze 95,3 km2. Návrh založit mikroregion Šumavské podhùøí byl motivován zájmem pøedstavitelù obcí o spoleèný postup pøi získávání rozvojových dotací, realizaci rozvojových programù, zlepšení komunikace a zapojení široké veøejnosti do rozhodovacího procesu na komunální úrovni. Tito pøedstavitelé se také shodli, že základním pøedpokladem pro naplnì ní jejich cílù je vytvoøení strategie rozvoje mikroregionu. Za cíle strategie byly stanoveny formulace vizí budoucnosti a jejich priorit, stanovení cílù rozvoje, které je tøeba dosáhnout a návrh obsahu jednotlivých opatøení (akèních plánù), kterými bude vytyèených cílù dosaženo. Pùvodní koncepce procesu tvorby strategie rozvoje vycházela z pøesvì dèení, že stanovených cílù se nejsnáze dosáhne spojením aktivit v jednotlivých obcích. Pùvodní strategie vycházela z pøesvì dèení jednotlivých zastupitelù, ale nebylo pøihlíženo k názoru samotných obèanù. V roce 2007 se nová zastupitelstva rozhodla pøistoupit ke tvorbì nové strategie, která bude založena na potøebách a požadavcích obèanù. Jednotlivá zastupitelstva zjistila, že stanovených cílù je možno dosáhnout pouze tehdy, pokud budou tyto cíle formulovány jejich budoucími realizátory, tedy obèany. Proto byla úèast veøejnosti stì žejním prvkem procesu tvorby nové strategie.

4. 2. Dot az ní kovéš e t ř e ní Pøi založení mikroregionu v roce 1999 nebylo provedeno žádné dotazníkové šetøení. První dotazníkové šetøení „Strategie rozvoje mikroregionu Šumavské podhùøí„ probíhalo v roce 2007, a to ve všech obcích patøících do zájmového území mikroregionu (Stachy, Jaroškov, Popelná, Studenec, Úbislav, Vacov, Benešova Hora, Èábuze, Javorník, Lho-



60

ta nad Rohanovem, Milíkov, Mladíkov, Miøetice, Nespice, Pøeèín, Ptákova Lhota, Rohanov, Vlkonice, Zdíkov, Branišov, Hodonín, Masákova Lhota, Nový Dvùr, Putkov, Raèov, Zdíkovec, Žírec). Dotazníky byly rozdány do všech domácností ve jmenovaných obcích. Vyplnì né je obèané odevzdávali na Obecních úøadech do pøipravených uren. Dotazník byl pomì rnì rozsáhlý, a proto byl vždy doplnì n o úvodní slovo starosty dané obce, které ve struènosti objasòovalo princip a cíl strategie rozvoje a vybízelo obèany ke spolupráci - vyplnì ní dotazníku. Zpùsob šetøení, kdy respondenti sami vyplòují dotazník a poté jej odnáší na pøedem urèené místo, byl volen zámì rnì , nebo• se pøi pøípravì výzkumu vycházelo z teze, že sice je nutná a žádoucí úèast veøejnosti pøi tvorbì strategie, avšak i samotní obèané by mì li projevit urèitou dávku zájmu o vì c a vyvinout (i když jen minimální) vlastní aktivitu. Celkovì bylo vybráno 2 778 vyplnì ných dotazníkù, které obec analyzovala sama za pomoci dobrovolníkù.

4. 3. Výs l e dkydot az ní kové hoš e t ř e ní Výsledky dokázaly velký zájem obèanù o sledovanou problematiku a jejich ochotu spolupracovat pøi tvorbì a naplòování strategie mikroregionu Šumavské podhùøí. V prùmì ru neodpovì dì lo na každou otázku 10,5 % respondentù, avšak pro lepší pøehlednost výsledkù jsou vždy zahrnuti pouze ti, kteøí na danou otázku odpovì dì li. 4.3.1 .Záj e m os t r at e gi i Ví t eoe x i s t e nc imi k r or e gi onuŠu mav s k épodhůř í ?(otázka è. 1) Více než polovina respondentù (53 %) ví o existenci mikroregionu Šumavské podhùøí. Zbývající necelá polovina (47 %) o nì m neví. Informovanost o vzniku mikroregionu je nejvyšší v obci Stachy (83 %), znaèná je také ve Vacovì (71 %) a Zdíkovì (60 %). Naopak nízká je pøedevším v Jaroškovì (21 %).



61

Ví t eoexi st encimi kr or egi onu Šumavsképodhůř í ?

47%

Ano 53%

Ne

Graf è. 1 - pramen: autor Můž es pol upr ác eobc ívmi k r or e g i onuŠumavské podhùøí z l e pš i tpodmí nk ypr ož i v otapr ác ioby v at e lr e gi onuaz v ý š i tj e hoat r ak t i v i t u?(otázka è.2) Tøi pì tiny respondentù (62 %) si myslí, že spolupráce obcí v mikroregionu Šumavské podhùøí mùže zlepšit podmínky pro život a práci obyvatel regionu a zvýšit jeho atraktivitu, 4 % jsou pøesvì dèena o opaku a zbývající tøetina (34 %) neví. Ve smysl spolupráce vì øí èastì ji obèané menších obcí napø. Hodonín (70 %), nejménì obyvatelé Vacova (51 %). Shr nut í Polovina dotázaných obèanù ví o vzniku mikroregionu Šumavské podhùøí a tøi pì tiny respondentù si myslí, že spolupráce obcí v rámci mikroregionu mùže zlepšit podmínky pro život místních obyvatel a zvýšit jeho atraktivitu. 4.3.2 .Hodnoc e níobc í( ot áz kač .3) J akh o dnot í t epol ohuVaš íobc eac e l é homi k r or e gi onu? Poloha je jedním z nejlépe hodnocených aspektù ve všech obcích. Nadprùmì rnì hodnotí polohu obce témì ø tøi ètvrtiny respondentù (72 %). Za prùmì rnou ji považuje asi pì tina (22 %) a zbývajících (6 %) ji hodnotí podprùmì rnì .



62

Lépe hodnotí polohu svojí obce dotázaní z Javorníku (82 %). J akh o dnot í t ehos podář s k ouúr ov e ňVaš íobc eac e l é homi k r or e gi onu? Ètvrtina (26 %) respondentù hodnotí hospodáøskou úroveò nadprùmì rnì , necelá polovina (46 %) ji hodnotí jako prùmì rnou a více než ètvrtina (28 %) jako podprùmì rnou. Hospodáøskou úroveò hodnotí nejlépe ve Stachách (39 %) a ve Zdíkovì (33 %). Jako horší a špatnou ji hodnotí respondenti z Èábuze (38 %) a Milíkova (34 %). J akh o dnot í t ev z t ahyks ous e dní mobc í mar e gi onům? Vztahy k sousedním obcím a regionùm hodnotí nadprùmì rnì tøi pì tiny respondentù (60 %), tøetina (33 %) je považuje za prùmì rné a (7 %) za podprùmì rné. Vztahy k sousedním obcím a regionùm jsou hodnoceny lépe v Úbislavi (70 %).

Jakáj e,podl eVás,současnási t uaceveVašíobciz hl edi skavzt ahůksousední m obcí m ar egi onům? 5% 2%

vynikající

1%

dobrá

33 % prùmì rná

59 %

horší špatná

Graf è. 2 - pramen: autor J akh o dnot í t ev ě k ov és l ož e níoby v at e l s t v aVaš íobc e ? Vì kové složení obyvatelstva patøí k hùøe hodnoceným aspektùm obcí. Celkovì jen (13 %) hodnotí nadprùmì rnì vì kové složení obyvatelstva obce, tøetina (33 %) je považují za prùmì rné a více než polovina (54 %) je hodnotí podprùmì rnì .



63

Za nadprùmì rné považují vì kové složení obyvatelstva èastì ji v Benešovì Hoøe (22 %), za podprùmì rné je mají nejèastì ji v Branišovì (72 %). J akh o dnot í t ež i v ot níúr ov e ňoby v at e l s t v avmi k r or e gi onuŠumav s k épodhůř í ? Témì ø (20 %) respondentù považuje životní úroveò v obci za nadprùmì rnou, více než tøetina (33 %) si myslí, že je prùmì rná a necelá polovina (47 %) ji hodnotí podprùmì rnì . Nadprùmì rnì hodnotí životní úroveò èastì ji respondenti ve Zdíkovì (36 %), podprùmì rnì v Masákovì Lhotì (28 %) a podprùmì rnì v Úbislavi (68 %). J akh o dnot í t eúr ov e ňv z dě l anos t ivobc iavmi k r or e gi onuŠumav s k épodhůř í ? Ètvrtina respondentù (26 %) hodnotí vzdì lanostní úroveò v obci nadprùmì rnì , tøi pì tiny (61 %) si myslí, že je prùmì rná a zbývajících (13 %) ji považuje za podprùmì rnou. Nadprùmì rná hodnocení vzdì lanostní úrovnì obce jsme zaznamenali ve Zdíkovì (31 %) a v Rohanovì (32 %). J akh o dnot í t ez dr av ot nís t avobč anůVaš íobc e ? Zdravotní stav obèanù obce hodnotí nadprùmì rnì ètvrtina respondentù (24 %), prùmì rnì tøi pì tiny (61 %) a podprùmì rnì zbylých (15 %). Podprùmì rnì hodnotí zdravotní stav obyvatel obce èastì ji v Popelné (20 %) a v Branišovì (20 %). J akh o dnot í t ez amě s t nanos tv eVa š íobc i ? Úroveò zamì stnanosti je hodnocena nadprùmì rnì jen u (13 %) respondentù, za prùmì rnou ji považuje tøetina (34 %) z nich a podprùmì rnì ji hodnotí polovina (53 %). Za podprùmì rnou považují úroveò zamì stnanosti spíše respondenti z Raèova (58 %) a z Rohanova (58 %).



64

J akh o dnot í t es oc i ál nípodmí nk yv eVaš íobc i ? Pouhá desetina respondentù (11 %) považuje sociální podmínky v obci za nadprùmì rné, pøibližnì (45 %) za prùmì rné a (44 %) za podprùmì rné. Nadprùmì rné pøipadají sociální podmínky v obci zejména obyvatelùm Zdíkovì (32 %) a Vacova (31 %). Podprùmì rné jsou v Nespicích ( 58 %) a v Žírci (56 %). J akh o dnot í t epr oduk t i v i t upr ác ev eVaš íobc i ? Pì tina respondentù (22 %) hodnotí produktivitu práce v obci nadprùmì rnì , polovina (51 %) prùmì rnì a zbývající ètvrtina (27 %) podprùmì rnì . Nadprùmì rnì hodnotí produktivitu práce v obci Stachy (33 %). Za podprùmì rnou mají produktivitu práce v obci Lhota pod Rohanovem (34 %) a Mladíkov (32 %).

Jakáj e,podl eVás,současnási t uaceveVašíobciz hl edi skapr odukt i vi t ypr áce?

7%

1%

vynikající

21 %

20 %

dobrá

prùmì rná

horší

51 %

špatná

Graf è. 3 - pramen: autor J akh o dnot í t epoč e tpodni k ůaf i r e mpř í t omný c hv eVaš íobc i ? Pouze 7 % respondentù považuje poèet podnikù a firem v obci za nadprùmì rný, pì tina (20 %) za prùmì rný a tøi ètvrtiny (73 %) jej považují za podprùmì rný.



65

Poèet podnikù a firem v obci oznaèují za nadprùmì rný obyvatelé Zdíkov (18 %), za podprùmì rný nejèastì ji lidé z Putkova (88 %). J akh o dnot í t ec e s t ov nír uc hvmi k r or e gi onuŠumav s k épodhůř í ? Cestovní ruch v obci je hodnocen jako nadprùmì rný pouze u 44 %dotázaných. Další ètvrtina (25 %) jej hodnotí jako prùmì rný a zbývající témì ø polovina (31 %) jako podprùmì rný. Podprùmì rnì hodnotí cestovní ruch zejména v Žáru (80 %), v Branišovì (83 %) a v Studenci (83 %). J akh o dnot í t eč i s t ot uov z duš ív eVaš íobc i ? Velká vì tšina (95 %) respondentù považuje èistotu ovzduší v obci za nadprùmì rnou, ètvrtina (5 %) ji považuje za prùmì rnou a nikdo se nevyjádøil o ovzduší jako o podprùmì rném. Èistotu ovzduší považují za nadprùmì rnou ve Vlkonicích (100 %), Javorníku (99 %) a na Popelné (99 %). Jako prùmì rnou (9 %) ji hodnotí spíše lidé ve Stachách. J akh o dnot í t eč i s t ot uv odv eVaš íobc i ? Èistotu vod hodnotí jako nadprùmì rnou tøi ètvrtiny respondentù (74 %), jako prùmì rnou ètvrtina (24 %) a jako podprùmì rnou pouhé 2 %. Èistotu vod hodnotí pozitivnì obyvatelé Javorníku (89 %), negativnì v Branišovì (9 %) a v Popelné (8 %). J akh o dnot í t enak l ádánísodpad yv eVaš íobc i ? Dvì pì tiny respondentù (42 %) považují nakládání s odpady ve své obci za nadprùmì rné, necelá tøetina (30 %) za prùmì rné a více než ètvrtina (28 %) za podprùmì rné. Nakládání s odpady v obci považují za nadprùmì rné èastì ji respondenti ve Stachách(52 %), Vacovì (51 %) a Zdíkovì (51 %). Podprùmì rnì se v obci nakládá s odpady zejména podle dotázaných ze Studence (42 %) a z Úbislavi (35 %).



66

Jakáj e,podl eVás,současnási t uaceveVašíobciz hl edi skanakl ádánísodpady?

10 %

vynikající

3%

dobrá

18 %

39 % prùmì rná

horší

30 %

špatná

Graf è. 4 - pramen: autor J akh o dnot í t ec har ak t e rak v al i t upř í r odyvmi k r or e gi onu? Charakter a kvalitu pøírody hodnotí jako nadprùmì rné vì tšina (78 %) respondentù, pì tina (21 %) pøírodu vnímá jako prùmì rnou a zbývající 1 % ji považuje za podprùmì rnou. Nadprùmì rná se pøíroda zdá být obyvatelùm Javorníka (98 %) a Rohanova (97 %). Podprùmì rnì pøírodu hodnotí lidé ze Zdíkova (4 %). J akh o dnot í t eúr ov e ňdopr av níi n f r as t r uk t ur yvmi k r or e gi onu? |Jen (11 %) respondentù hodnotí úroveò dopravní infrastruktury jako nadprùmì rnou, necelá tøetina (30 %) jako prùmì rnou a více jak polovina (59 %) jako podprùmì rnou. Úroveò dopravní infrastruktury je nadprùmì rnì hodnocena èastì ji ve Stachách (24 %) a ve Zdíkovì (23 %). Podprùmì rnì ji hodnotí spíše lidé z Jaroškova (78 %), Nového Dvora (72 %) a ze Studence (69 %). J akh o dnot í t eúr ov e ňdopr av yvmi k r or e gi onu? Desetina (10 %) považují úroveò dopravy za nadprùmì rnou, tøetina (35 %) ji považuje za prùmì rnou a více jak polovina (55 %) za podprùmì rnou.



67

Úroveò dopravy je hodnocena jako nadprùmì rná respondenty ze Stach a Vacova (33 %). Jako podprùmì rná obèany Hodonína (72 %) a Branišova (69 %). J akh o dnot í t eúr ov e ňt e c hni c k éi nf r as t r uk t ur yvmi k r or e gi onu? Úroveò technické infrastruktury hodnotí nadprùmì rnì ètvrtina respondentù (24 %), necelá tøetina (31 %) ji hodnotí jako prùmì rnou a necelá polovina (45 %) ji hodnotí jako podprùmì rnou. Nadprùmì rná hodnocení dávají úrovni technické infrastruktury èastì ji obyvatelé Vacova (43 %) a Zdíkova (21 %). Podprùmì rná potom spíše obyvatelé Žáru (78 %) a Studence (75 %). Shr nut í Kladnì hodnotí obèané ve svých obcích pøedevším: • èistotu ovzduší 95 % • charakter a kvalitu pøírody 78 % • èistotu vody 74 % • polohu obcí 72% • vztahy k sousedním obcím 60 % Naopak negativnì jsou hodnoceny: • poèet podnikù a firem v obcích 73 % • úroveò dopravní infrastruktury 59 % • úroveò zamì stnanosti 53 %



68

4.3.3 .I nf or movanos tos pr ávěobc e( ot áz kač .4) J aks nadnéj ez í s k áv áníi nf or ma c íopr ác iobe c ní hoúř adu? Získávat informace o práci obecního úøadu je snadné pro tøetinu respondentù (34 %), pì tina (20 %) je pøesvì dèena o opaku a zbývajících (46 %) neví. Snadné pøipadá získávání informací o èinnosti obecního úøadu obyvatelùm obce Stachy (48 %). Obtížné to pøipadá èastì ji obyvatelùm Rohanova (38 %) a Nespic (37 %). J aks nadnéj ez í s k áv áníi nf or ma c íopr oc e s ur oz hodov áníz as t upi t e l s t v a? Pì tina respondentù (21 %) považuje získávání informací o procesu rozhodování zastupitelstva za snadné, tøetina (31 %) nikoli a zbylá polovina (48 %) neví. Nejsnadnì ji se informace o procesu rozhodování zastupitelstva získávají obèanùm ze Stach (36 %) a Zdíkova (31 %). Naopak obtížné je to èastì ji pro obyvatele Branišova (66 %) a Pøeèína (62 %). J aks nadnéj ez í s k áv áníi nf or ma c íos ouč as ný c hpl áne c hobc e ? Získávat informace o souèasných plánech obce je snadné pro tøetinu respondentù (33 %), pì tina (20 %) je pøesvì dèena o opaku a zbývajících 47% neví. Získávání informací o souèasných plánech obce je snadnì jší pro obèany ze Stach (48 %). Obtížené to naopak èastì ji pøipadá obyvatelùm Rohanova (38 %) a Úbislavi (37 %). J aks nadnéj ez í s k áv áníi nf or ma c íoz ák one c hav y hl áš k ác h,k t e r és eobč anůt ý k aj í ? Více než polovina respondentù (54 %) považuje získávání informací o zákonech a vyhláškách, které se jich týkají za snadné, ètvrtina (24 %) si myslí opak a pì tina (22 %) neví. Získávat informace o zákonech a vyhláškách je obtížné spíše pro lidi z Jaroškova (30 %) a Putkova (31 %).



69

Jepr oVássnadnézí skávati nf or mace ozákonechavyhl áškách,kt er éseVást ýkaj í ?

22 %

ano

ne

54 % 24 %

nevím

Graf è. 5 - pramen: autor J aks nadnéj ez í s k áv áníi nf or mac íopl áne c ht ý k aj í c í c hs emi k r or e gi onuŠumav s k épodhůř í ? Pouhých 13 % respondentù si myslí, že je snadné získávat informace o plánech týkajících se mikroregionu Šumavské podhùøí, více než tøetina (36 %) je pøesvì dèena o opaku a více než polovina (51 %) neví. Èastì ji jsou o plánech týkajících se mikroregionu Šumavské podhùøí informováni obèané ze Stach (31 %) a z Vacova (28 %). Naopak nejsou informováni respondenti v Úbislavi (43 %) a Masákovì Lhotì (40 %). Shr nut í Jako nejsnazší oznaèili dotázaní získávání informací o zákonech a vyhláškách. Jsou si nejistí pøedevším pokud jde o plány mikroregionu Šumavské podhùøí.



70

4.3.4 .Způs obz í s káváníi nf or mac í( ot áz kač .5) J ak ý mz půs obe mz í s k áv át ei nf or mac eodě nívobc i ? Respondenti získávají nejèastì ji informace o dì ní v obci a regionu z obecního rozhlasu (84 %) a z vývì sek a obecních desek (78 %), dále z obecního tiskového zpravodaje (71 %), od pøátel a známých (70 %), z regionálního tisku (68 %), pøímo na obecním úøadì (34 %), pøi jednání zastupitelstva (28 %), od zastupitelù osobnì (27 %) a z Internetu (9 %). 4.3.5 .I nf or mac eopr ác inaz pr ac ovánís t r at e gi eobc ear e gi onu( ot áz kač .6) O práci na zpracování strategie obce a regionu by obèané chtì li být informováni pøedevším obecním tiskovým zpravodajem, letáky vhazovanými do schránek, regionálním tiskem a obecním rozhlasem. 4.3.6 .Př e dnos t iobc íami kr or e gi onuŠumavs képodhůř í( ot áz kač .7) poloha èistota ovzduší charakter a kvalita pøírody vedení a spolupráce obcí cestovní ruch vztahy k sousedním obcím 4.3.7 .Ne dos t at kyobc íami kr or e gi onuŠumavs képodhůř í( ot áz kač .8) nezamì stnanost a nedostatek pracovních pøíležitostí nezájem obèanù stav komunikací životní úroveò úroveò technické infrastruktury



71

malá podnikatelská aktivita v mikroregionu 4.3.8 .Mož nos t ir oz voj eobc íami kr or e gi onuŠumavs képodhůř í( ot áz kač .9) podpora a rozvoj podnikání podpora a rozvoj cestovního ruchu vznik pracovních pøíležitostí spolupráce obcí rozvoj zemì dì lství 4.3.9 .Ne be z pe č ír oz voj eobc íami kr or e gi onuŠumavs képodhůř í( ot áz kač .10) nezamì stnanost nedostatek financí nezájem obèanù odchod pøedevším mladých lidí do mì st 4.3.1 0.Comohounabí dnoutnat r hus l už e baz bož íobc eami kr or e gi onuŠumavs ké podhůř í ?( ot áz kač .11) cestovní ruch èistou pøírodu dobrou polohu zemì dì lské produkty



72

4.3.11.Copodl eVásc hybívobc í c hami kr or e gi onuŠumavs képodhůř í ?( ot áz kač . 12) služby zdravotnická péèe dopravní obslužnost 4.3.12.Doč e hobys emě l ozv e ř e j nýc hpr os t ř e dkůne j dř í vei nve s t ovatvr ámc io bc íi vr ámc imi kr or e gi onuŠumavs képodhůř í ?( ot áz kač .13) do opravy a údržby silnic a chodníkù do dobudování infrastruktury do èistièek odpadních vod 4.3.13.Jakés pol e č e ns kéudál o s t iaakt i vi t yc hybívobc í c havmi kr or e gi onuŠumavs képodhůř í ?( ot áz kač .14) kino kulturní a spoleèenské akce divadlo koncerty sportovní aktivity akce a kroužky pro dì ti a mládež



73

4.3.1 4.Spol e č e ns kéudál os t i( ot áz kač .15) Pl e s y Tøi ètvrtiny respondentù (76 %) považují plesy za spoleèenskou událost dùležitou pro vytváøení mezilidských vztahù a obèanské sounáležitosti, zbývající ètvrtina (24 %) si myslí opak. Plesy považují v tomto smì ru za podstatné spíše lidé ve Vacovì (81 %) a ve Stachách (82 %).

Považuj et epl esyzar ozhoduj í cípr ovyt vář ení mezi l i dskýchvzt ahůaobčanskésounál eži t ost i ?

5% rozhodnì ano

19 % 42 %

spíše ano

spíše ne

36 %

rozhodnì ne

Graf è. 6 - pramen: autor Ak c ez áj mov ý c hor gani z ac í Pøes tøi ètvrtiny respondentù (77 %) považují akce zájmových organizací za spoleèenskou událost dùležitou pro vytváøení mezilidských vztahù a obèanské sounáležitosti, zbývající ètvrtina (23 %) je nepovažuje v tomto smì ru za podstatné. Akce zájmových organizací jsou podstatné zejména pro respondenty ze Zdíkova (85 %) a ze Stach (89 %).



74

Cí r k e v níudál os t i Dvì tøetiny respondentù (65 %) považují církevní události za spoleèenskou událost dùležitou pro vytváøení mezilidských vztahù a obèanské sounáležitosti, zbývající tøetina (35 %) nikoli. Církevní události považují za spoleèenské události dùležité pro vytváøení mezilidských vztahù a obèanské sounáležitosti respondenty z Vlkonic (70 %), Nového Dvora (72 %) a z Rohanova (73 %). Spor t ov níudál os t i Ètyøi pì tiny respondentù (81 %) považují sportovní události za spoleèenskou událost dùležitou pro vytváøení mezilidských vztahù a obèanské sounáležitosti, zbývající pì tina (19 %) si to nemyslí. Bě ž nýk ont ak ts es pol uobč any Pøes devì t desetin respondentù (92 %) považuje bì žný kontakt se spoluobèany za spoleèenskou událost dùležitou pro vytváøení mezilidských vztahù a obèanské sounáležitosti, zbývající necelá desetina (8 %) mu takovou váhu nepøikládá. Spol e č e ns kéakt i vi t yvýz name m př e s ahuj í c íhr ani c er e gi onu( ot áz kač .16) Respondenti dále uvedli, které spoleèenské události a aktivity svým významem pøesahují hranice regionu: Stachovská pou• sportovní události hasièská hry Shr nut í Za nejpodstatnì jší událost pro vytváøení mezilidských vztahù považují dotázaní v mikroregionu sportovní události. Za zásadní oznaèili také bì žný každodenní kontakt se spoluobèany.



75

4.3.1 5.Vz t ahkobc iar e gi onu( ot áz kyč .17a18) Důl e ž i t os tbudov ánípoc i t uhr dos t ias ounál e ž i t os t i Celkem 85 % si myslí, že pro úspì šný rozvoj je dùležité budovat mezi obèany pocit hrdosti a sounáležitosti s místem a to pøedevším u dì tí a mládeže, pouhá 3 % jsou pøesvì dèena o opaku a desetina (12 %) neví. Na otázku èastì ji neumì li odpovì dì t respondenti z Úbislavi (17 %).

Mysl í t esi ,žepr obudoucíúspěšnýr ozvojj edůl eži t é budovatmeziobčanypoci thr dost iasounál eži t ost is mí st em at opř edevší m udět íaml ádeže? 12 % 3%

ano

ne

nevím

85 %

Graf è. 7 - pramen: autor Vz t ahkobc i Pokud jde o vyjádøení míry vlastní hrdosti a sounáležitosti k obci, tak 58 % je na svoji obec hrdých a nedá si na ni dopustit, 37 % poci•uje sounáležitost s obcí, ale domnívá se, že není pøíliš dùvodù k hrdosti, 3 % jsou v obci nespokojená a zùstávají zde jen proto, že nemají jinou možnost a 2 % je to jedno, nemají žádný vztah k obci. Na svou obec jsou èastì ji hrdí obyvatelé Jaroškova (63 %), Miøetic (64 %) a Hodonína (66 %). Pocit sounáležitosti mají èastì ji v Novém Dvoøe (42 %) a Masákovì Lhotì (44 %).



76

Vz t ahkr e gi onu: Pokud jde o vyjádøení míry vlastní hrdosti a sounáležitosti k mikroregionu Šumavské podhùøí, celkem 46 % je na region hrdých a nedají na nì j dopustit, 44 % poci•uje sounáležitost s regionem, ale domnívá se, že není pøíliš dùvodù k hrdosti, 7 % je to jedno, nemají žádný vztah k regionu, 3 % jsou v regionu nespokojená a zùstávají zde jen proto, že nemají jinou možnost. Na mikroregion Šumavské podhùøí jsou hrdí a nedají na nì j dopustit zejména respondenti z Jaroškova (54 %). Sounáležitost k mikroregionu Šumavské podhùøí poci•ují èastì ji v Masákovì Lhotì (51 %). Shr nut í Pøevážná vì tšina (90 % a více) respondentù je na svoji obec a mikroregion hrdá a nedá na nì dopustit, nebo alespoò poci•uje sounáležitost s obcí a mikroregionem. 4.3.1 6.Oc hot aos obněs epodí l e tapodpoř i tnas t ar t ovánír oz voj eobc ear e gi onu( ot . č .19) V otázce o zapojení se do svépomocných finanèních a hospodáøských institucí odpovì dì la 4 % respondentù variantou „Mohl bych do ní vložit své finanèní prostøedky, stát se podílníkem této instituce a spolupracovat na øízení její èinnosti.“, 16 % respondentù variantou „Rád bych využíval služeb institucí tohoto typu, pøípadnì svým krátkodobým vkladem napomohl rozbì hnutí èinnosti instituce.“, 53 % respondentù variantou „Podle nabízených služeb bych zvážil možnost využití této instituce, ale místní svépomocná podstata instituce není pro mì hlavním kritériem pøi rozhodování o výbì ru dodavatele služeb.“ a 27 % respondentù variantou „Novì vznikajícím svépomocným institucím bych zcela nedùvì øoval.“ Více než ètvrtina dotázaných v mikroregionu odmítá aktivní úèast na rozvojových aktivitách.



77

4.3.1 7.Cos ipř e ds t avuj e t epo dpoj me ms t r at e gi er oz voj e ?( ot áz kač .20) Strategii rozvoje si respondenti ztotožòují s pojmem „rozvoj“. 4.3.1 8.Mát ec huťudě l atně c opr oz l e pš e nís ouč as nés i t uac e ?( ot áz kač .21) Mát ez áj e mudě l atně c opr oz l e p š e nís ouč as nés i t uac evobc i ? Tøi ètvrtiny respondentù (75 %) mají zájem udì lat nì co pro zlepšení souèasné situace v obci, desetina (11 %) nemá zájem nì co udì lat a zbývajících 14 % neví. Kladnì se k øešení situace staví ve Vlkonicích (81 %) a v Rohanovì (82 %). Mát ez áj e mudě l atně c opr oz l e p š e nís ouč as nés i t uac evmi k r or e gi onu? Polovina respondentù (52 %) má zájem udì lat nì co pro zlepšení souèasné situace v mikroregionu Šumavské podhùøí, 21 % nemá zájem nì co udì lat a zbývajících 27 % neví. Aktivnì se k øešení situace v mikroregionu Šumavské podhùøí staví respondenti ve Studenci (56) a Hodonínì (59 %). Pro zlepšení souèasné situace v mikroregionu nemají zájem nic dì lat èastì ji obyvatelé Úbislavi (26 %). 4.3.1 9.Jaks ec hc e t ez apoj i tdot vor bys t r at e gi c ké hopl ánu?( ot áz kač .22) Desetina respondentù (10 %) se aktivnì se zúèastní na tvorbì úspì šného strategického plánu, témì ø desetina (9 %) se chce podílet svojí volnou úèastí na diskusích, více než ètvrtina (28 %) se zajímá o postup prací, více než dvì pì tiny (45 %) se zajímají o výsledky prací a zbývající necelá pì tina (8 %) strategii rozvoje považuje za zbyteènou.



78

4.3.2 0.Jakdl ouhovobc iami kr or e gi onuž i j e t e ?( ot áz kač .23) J akd l ouhovobc iž i j e t e ? Tøi ètvrtina (66 %) respondentù žije ve své obci od narození, desetina (26 %) více než 10 let, 4 % zde žijí 5 až 10 let a zbylá 4 % zde žijí ménì než 5 let.

Jakdl ouhoži j et eveVašíobci ?

4%

4%

od narození

26 %

více než 10 let

5 - 10 let

66 %

ménì než 5 let

Graf è. 8 - pramen: autor J akd l ouhož i j e t evmi k r or e gi onuŠumav s k épodhůř í ? Ètyøi pì tiny respondentù (80 %) žijí v mikroregionu Šumavské podhùøí od narození, 11 % zde žije více než 10 let, 6 % zde žijí 5 až 10 let a zbylá 3 % žijí v mikroregionu Šumavské podhùøí ménì než 5 let. 4.3.2 1.Uvaž ovalj s t eně kdyot om,ž ebys t es eods t ě hoval ?( ot áz kyč .24a25) Uv až ov alj s t eně k dyot om,ž eby s t es eods t ě hov alzVaš íobc e ? Tøi ètvrtiny (75 %) respondentù nikdy neuvažovaly odstì hování z obce. Uv až ov alj s t eně k dyot om,ž eby s t es eods t ě hov alzmi k r or e gi onuŠumav s k épodhůř í ? Ètyøi pì tiny (80 %) neuvažovaly o stì hování za hranice mikroregionu Šumavské podhùøí.



79

Pok udby s t es eods t ě hov al ,zj ak ý c hdův odů? O pøestì hování respondenti uvažovali zejména pro nedostatek pracovních pøíležitostí, možností bydlení, ale i z osobních a zdravotních dùvodù. 4.3.2 2.De mogr af i c kéc har akt e r i s t i ky Pohl av í muž

47 %

žena

53 %

Vz dě l ání základní

28 %

vyuèen

43 %

støedoškolské

26 %

vysokoškolské

3%

Vě k 18 až 24 let

6%

25 až 44 let

26 %

45 až 64 let

38 %

65 a více let

30 %

Ek onomi c k áak t i v i t a dì lnická profese

30 %

zamì stnanecká profese (státní sektor)

5%

zamì stnanecká profese (soukromý sektor)

9%



podnikatel

4%

jinak ekonomicky aktivní

3%

studující

4%

dùchodce

41 %

ostatní ekonomicky neaktivní

80

4%

4.3.2 3.Ce l kovés hr nut í Polovina respondentù je o vzniku mikroregionu Šumavské podhùøí informována a tøi pì tiny respondentù vì øí v jeho smysl. Pokud jde o hodnocení souèasné situace obcí z rùzných aspektù, nejvíce pozitivnì se od prùmì ru odlišují hodnocení obyvatel Vacova a Stachù, nejkritiètì jší jsou obyvatelé Úbislavi a Benešovy Hory. Možná je situace v prvnì jmenovaných obcích lepší, možná si ale obyvatelé Úbislavi a Benešovy Hory problémy obce více uvì domují. Nejdostupnì jší jsou pro obyvatele obcí informace o zákonech a vyhláškách, které se obèanù týkají a o procesu rozhodování zastupitelstva. Nejhorší je situace v pøípadì informovanosti o mikroregionu Šumavské podhùøí a jeho plánech. Ve všech ohledech jsou nejlépe informováni obèané vì tších obcí. 1. Stachù 2. Zdíkova 3. Vacova Nejménì pøíznivá je situace v Branišovì a v Pøeèínì Nejèastì ji je hlavním zdrojem informací o dì ní v obci a mikroregionu obecní rozhlas a vývì sky. Obèané také èasto získávají informace z obecního zpravodaje. Vzhledem k nízké informovanosti o plánech mikroregionu by bylo vhodné využít nejoblíbenì jší informaèní kanály v jednotlivých obcích:



81

Oblíbenost jednotlivých médií je ještì výraznì ovlivnì na periodicitou místních zpravodajù a mnoha dalšími faktory, které bude potøeba analyzovat. Za událost podstatnou pro vytváøení mezilidských vztahù oznaèili respondenti pøedevším sportovní události, akce zájmových organizací a plesy. Ménì èasto uvádì li církevní události. Za zcela zásadní v tomto smì ru považují obyvatelé mikroregionu bì žný každodenní kontakt se spoluobèany. Z toho dùvodu bude nutné zamyslet se, jak kultivovat prostøedí, ve kterém se obèané každodennì setkávají (vì tšinou se jedná o místní hostince). Vì tšina dotázaných je silnì fixována na mikroregion. Pøevážná vì tšina respondentù je na obec a mikroregion hrdá a nedá na nì dopustit, pøípadnì s nimi poci•uje alespoò sounáležitost. Lidé nemají zájem se nì kam odstì hovat. Ti, kteøí nì kdy uvažovali o zmì nì bydlištì , jsou pøedevším vysokoškolsky vzdì laní lidé a lidé mladí. Starostové sledovaných obcí si to uvì domují a snaží se tyto lidi ve svých obcích stabilizovat (plánují výstavbu rodinných domù, bytù, apod.). Aktivní úèast (vložení finanèních prostøedkù, spolupráce na øízení, krátkodobý vklad, využívání služeb) na rozbì hnutí èinnosti místní finanèní èi hospodáøské instituce èi zájmového sdružení založené na svépomocném základì nabídla celá pì tina respondentù (jedná se o 500 až 600 lidí v mikroregionu!), více než ètvrtina však jakoukoli úèast odmítá. Dotázaní si uvì domují, že v oblasti chybí pracovní pøíležitosti, a projevují zájem o øešení tohoto problému. Zdùrazòují potøebu rozvoje podnikatelských aktivit v oblasti služeb a cestovního ruchu. Vážným problémem je, že øada obèanù není zvyklá pøemýšlet o vývoji obce a regionu, nedovede si pøedstavit, jak ovlivní hospodáøské zmì ny krajinu, ve které žijí. Pøestože je v mikroregionu velmi dobrá komunikace mezi radnicemi a jejich obèany, bude tøeba hledat nové formy, jak obèanùm vysvì tlit nejen zámì ry radnic, ale ukázat i konkrétní dopady tì chto opatøení, investic a aktivit na vzhled obcí a jejich okolí, jejich vliv na zmì ny v životì regionu. Je tøeba obèany dokázat zainteresovat na tomto rozvoji, pøenést na nì èást odpovì dnosti za další rozvoj obce. Ve svém dùsledku to znamená i jejich stabilizaci v daném místì , a ještì pevnì jší pouto k regionu.



82

Bude tøeba ještì více zlepšovat spolupráci obcí uvnitø regionu, stejnì jako pøíhranièní spolupráci, která by pro obì strany nemì la být hrozbou. Mì la by pomáhat vytváøet zdravé a inspirující konkurenèní prostøedí.

5. ANALYTI CKÁČÁST 5. 1Cí l evýz kumu Cíl výzkumu byl definován zastupiteli jednotlivých obcí na konci roku 2006. Cílem bylo seznámit se s potøebami a pøedstavami jednotlivých obèanù a zahrnout je do plánù rozvoje mikroregionu. U všech respondentù bylo podstatné zjistit co je nejvíce trápí, co jim stì žuje život a jak by se mì l mikroregion vyvíjet, aby nedocházelo k odlivu mladých lidí do velkých aglomerací. Cíl výzkumu by se dal také formulovat následovnì : získat zájem obèanù o dì ní v obcích a v mikroregionu a aktivnì je zapojit. 5. 1. 1 Pr oj e ktvýz kumu

Projekt výzkumu – definování, jak a jakým zpùsobem získat potøebné informace. Jednalo se o výzkum, který probíhal v prùbì hu letních mì sícù roku 2007. Jedním z úkolù tohoto výzkumu bylo sjednotit plány zastupitelù a pøedstavy obèanù a všem závì ry získané tímto výzkumem pøedstavit. Zastupitelé pøedpokládali, že tímto krokem získají obèany k aktivní úèasti a souèasnì získají širokou podporu pro další plány rozvoje mikroregionu.

Pro realizaci samotného výzkumu byla zvolena dotazníková metoda, pomocí vyplòování dotazníkù, které byly rozdistribuovány každému obèanovi. Dotazník patøí mezi nejrozšíøenì jší techniky sbì ru primárních údajù a poskytuje následující nesporné výhody: -

získávání pøesných údajù od respondentù

-

strukturované výsledky – všichni dotazovaní obdrželi stejné otázky



83

-

zajištì ní standardního formuláøe

-

dotazník ulehèuje zpracování dat. Odpovì di jsou zaznamenávané do pøedem strukturovaného formuláøe a je pomì rnì snadné vyhodnotit odpovì di dotazovaných.

Použití této techniky mùžeme odùvodnit následujícími výhodami: -

výzkum probíhal delší èas – respondenti mì li 21 dní na odevzdání vyplnì ných dotazníkù

-

zpùsob šetøení, kdy respondenti sami vyplòují dotazník a poté jej odnáší na pøedem urèené místo, byl volen zámì rnì , nebo• se pøi pøípravì výzkumu vycházelo z teze, že úèast veøejnosti pøi tvorbì strategie je nutná a žádoucí, avšak samotní obèané by mì li projevit urèitou dávku zájmu o vì c a vyvinou, i když jen minimální, vlastní aktivitu.

-

pøedem dané otázky nemohly být ovlivnì ny pùsobením tazatele – relevantní odpovì di.

5. 1. 2Me t odi kavýz kumu a) velikost osloveného vzorku – 4147 respondentù b) poèet odevzdaných dotazníkù - 2778 c) pro výzkum byl využit výše zmínì ný dotazník d) èasový rozvrh – vyhotovení dotazníkù, návrat už vyplnì ných dotazníkù, kontrola, zpracování a analýza údajù, závì reèná zpráva e) finanèní náklady – zpracování dotazníkù, vyhodnocení výzkumu f) závì reèná zpráva – vypracování vize a návrhù opatøení 5. 1. 3Pr oc e svýz kumu Proces výzkumu se dal rozdì lit do tøí hlavních etap. První èást tvoøí pøíprava výzkumu, druhou èástí je pøímá realizace a tøetí etapou je tøídì ní a vyhodnocení získaných údajù. Na základì vytýèených cílù byl dotazník strukturovaný do 6 èásti: a) identifikaèní èást na zjištì ní pohlaví, vì ku, vzdì lání a ekonomické aktivity b) hodnocení obcí c) informace i správì obcí d) zpùsob získávání informací



84

e) informace týkající se mikroregionu Šumavské podhùøí f) ochota více se zapojit do dì ní v mikroregionu 5. 1. 4. Zpr ac ováníaanal ýz avýs l e dkůvýz kumu Základní úlohou zpracování údajù bylo pøetransformovat informace získané z dotazníkù do podoby pøipravené pro analýzu, která vyústí do závì reèné zprávy. Zpracování a vyhodnocení Kontrola – zpracování údajù- analýza- zpráva Zpracování zaèalo kontrolou shromáždì ných dat, která zahrnovala posouzení každého dotazníku, zhodnocení, zda byl dotazník vyplnì n celý, jeho èitelnost a jednoznaènost odpovì dí. V toto fázi se kontrolují následující údaje: -

Odpovì dì li respondenti na všechny otázky?

-

Jsou odpovì di èitelné?

-

Jsou odpovì di jednoznaèné?

Zpracování údajù spoèívalo ve vyhodnocení odpovì dí jednotlivých otázek a jejich následné uložení do elektronické podoby. Vzhledem k tomu, že dotazníky byly vhodnì strukturované, probì hlo jejich zpracování bez vì tších problémù. Vyhodnocení bylo uskuteènì no pomocí poèítaèe.

5. 2. SWOTanal ýz ami kr or e gi onuŠumavs képodhůř í V návaznosti na výsledky dotazníkového šetøení byla provedena analýza SWOT (jako další marketingový nástroj využitý pøi tvorbì strategie rozvoje mikroregionu Šumavské podhùøí). Náz e vSWOTpoc ház ízangl i č t i nyaj et voř e npr vní mipí s me nyangl i c ký c h s l ov,kt e r édoč e š t i nypř e kl ádámej akos i l nés t r ánky( St r e nght s ) ,s l abés t r ánky ( We akne s s e s ) ,mož nos t ič ipř í l e ž i t os t i( Oppor t uni t i e s )ahr oz by( Tr e at s ) .VSWOT anal ýz eúz e míj deos l e dovánís i l nýc has l abýc hs t r áne kdané hoúz e mí ,př í l e ž i t os t ía hr oz e b,kt e r évyc ház e j ízvně j š í hopr os t ř e díaj e j i c hvz áj e mnépor ovnání .



85

Pøíležitosti Agresivní Turnaround strategie Slabé stránky

Rùstovì orientovaná startegie Silné stránky

Obranná strategie

Diversifikaèní teorie

Rizika

Pramen: autor

Silné i slabé stránky by mì ly být definovány konkrétnì a mì ly by vyzdvihovat specifické vlastnosti území. V rámci vnì jšího prostøedí sledujeme všechny vlivy, které pùsobí na vnitøní prostøedí území v podobì pøíležitostí a hrozeb. Nì které zmì ny vnì jšího prostøedí pùsobí naráz, neèekanì , jiné mùžeme vysledovat v podobì trendù nebo plánovaných aktivit.20 Analýza SWOT pomáhá zamì øit pozornost na klíèové oblasti v organizaci. Mì la by se aktivnì používat pøi rozvíjení marketingové strategie, budování silných stránek organizace, odstraòování jejich slabých stránek nebo jejich akceptování, pokud je nelze odstranit, využívání pøíležitostí a vypoøádávání se s hrozbami.21 V našem pøípadì vypadá analýza SWOT mikroregionu Šumavské podhùøí takto:

20

Bernátová, M., Vaòová, A.; Marketing pre samosprávy I. (Marketing území), 2000, s. 24

21

Hannagan, T., J.: Marketing pro neziskový sektor, 1996, s. 98



86

Si l nés t r ánky: 1. poloha - státní hranice, regionální centra, pøírodní podmínky, krajina, krajinný ráz 2. životní prostøedí - pøíroda, lesy, kvalita (ovzduší, vod), morfologie krajiny, klid 3. lidský potenciál 4. zemì dì lský potenciál - vhodná lokalita, tradice chovu dobytka 5. vztahy mezi obcemi 6. vzhled obcí 7. zázemí pro sport a kulturu 8. dopravní dostupnost 9. zájmové organizace a spolková èinnost 10. silný vztah obèanù k obcím a k Podluží 11. velikost obcí Sl abés t r ánky: 1. nedostateèné zázemí pro podporu a rozšíøení cestovního ruchu a rekreací 2. malá podnikatelská aktivita vytváøející pracovní pøíležitosti 3. ve vì tšinì obcí mikroregionu chybí èistírny odpadních vod 4. dopravní obslužnost v rámci mikroregionu 5. špatný stav silnièní sítì 6. mikroregion nemá vlastní stavební úøad 7. nevyjasnì né vlastnické vztahy k pozemkùm 8. technická infrastruktura – plynofikace, zásobení pitnou vodou Př í l e ž i t os t i : 1. integrace a motivace obèanù, využití lidského potenciálu - využití lidských zdrojù, lidé, aktivita obèanù, spolupráce, komunikace, vzdì lávání, osvì ta, informovanost, škola, výchova dì tí a mládeže, zapojení mladých, silný vztah obèanù k obci, podpora identity, rozvoj kulturního, spoleèenského, sportovního a duchovního vyžití obèanù



87

2. spolupráce obcí v rámci mikroregionu a s ostatními sousedními obcemi 3. rozvoj cestovního ruchu a rekreace 4. podpora malého a støedního podnikání 5. dobudování technické infrastruktury - èistírny odpadních vod, silnièní sí• , ap. 6. ekologie - využití obnovitelných zdrojù, využití alternativních zdrojù energie, odpadové hospodáøství 7. získávání dotací a finanèních prostøedkù 8. cílevì domá èinnost na vzhledu obcí 9. bytová výstavba 10.monitoring podnebí a stavu životního prostøedí 11.využití pozemkù vhodných k podnikání 12.vyøešení dopravní obslužnosti v rámci mikroregionu Hr oz by: 1. devastace životního prostøedí – zvýšení cestovního ruchu 2. nezájem obèanù 3. nedostateèný zájem o výchovu dì tí a mládeže - sociálnì patologické jevy (drogy, vandalismus, kriminalita), negativní vztah k regionu 4. stárnutí populace - odliv mladých, nízká porodnost 5. nevzdì lanost, neinformovanost 6. nedostatek financí - neschopnost získat dotace, nedostatek investièních prostøedkù podnikatelù, neochota sdružovat finanèní prostøedky pro spoleèné cíle, odliv finanèních prostøedkù ve formì investic mimo region 7. malá podnikatelská aktivita 8. kriminalita 9. neochota prodat nevyužité nemovitosti



88

Zpracovány byly také SWOT analýzy jednotlivých obcí, na které byly následnì vytvoøeny vždy tøi scénáøe vývoje - pesimistický scénáø (nenaplní se žádná pøíležitost, zato však všechny hrozby), pasivní scénáø (nedojde k naplnì ní ani hrozeb, avšak ani pøíležitostí) a optimistický scénáø (naplní se všechny pøíležitosti a podaøí se zabránit všem hrozbám).

5. 3. Pot vr z e níč ivyvr ác e níhypot é z Hypotéza è. 1 Výsledky prùzkumu ukázaly, že i samotní obèané vnímají problém nedostatku pracovních míst a následný odliv pracovní síly do mì stských aglomerací jako podstatný. Respondenti mají zájem podporovat aktivity, které budou smì øovat k rozvoji podnikání a k možnosti najít uplatnì ní na trhu práce v místì bydlištì , t.j. v mikroregionu. Na druhou stranu je pravdou, že i když podstatná vì tšina obyvatel na otázku zda nì kdy uvažovaly o stì hování za hranice odpovì dì lo 80 % že nikoli, jednalo se pøevážnì o obyvatele staršího vì ku a nižšího vzdì lání. Hypotéza è. 2 95 % obèanù považuje èistotu ovzduší za nadprùmì rnou. 78 % respondentù hodnotí kvalitu a charakter pøírody za nadprùmì rný a 74 % obèanù považuje za nadprùmì rnou èistotu vod. 56 % obyvatel mikroregionu ještì stále vidí rezervy v nakládání s odpady. Z tì chto statistik vyplývá, že si obyvatelé uvì domují bohatství, které se skrývá ve zdravém životním prostøedí, a to nejen pro jejich vlastní zdraví, ale i pro rozvoj podnikání v oblasti cestovního ruchu a tím i možnost vytvoøení nových pracovních míst. Na druhou stranu vyjádøili respondenti obavy z nebezpeèí, které s sebou cestovní ruch pøináší. Hypotéza è. 3 Vzhledem k pomì rnì vysokému zastoupení obèanù v dùchodovém vì ku (30 %) a tím i ke zvýšené potøebì zdravotnické péèe, poci•ují obèané úbytek zdravotnických zaøízení opravdu citelnì . Navíc díky snížení frekvence autobusových linek se do vzdálených nemocnic nemají ani jak dostat. Dostupnost zdravotnické péèe a dopravní obslužnost uvedla vì tšina obyvatelstva jako velký nedostatek mikroregionu.



I I I .PROJEKTOVÁČÁST

89



90

6. Vi z emi kr or e gi onuŠumavs képodhůř í Na základì výsledkù marketingového výzkumu a analýzy tržní situace (SWOT) byla formulována vize. Vize pøedstavuje jasnou, motivující výzvu, sjednocující úsilí a èinnost všech pracovníkù (obyvatel). Úlohou vrcholového vedení je vizi nejen najít, jasnì a struènì zformulovat, ale pøedevším pro její naplnì ní nadchnout a získat zamì stnance (obyvatele). Proto by také vize nemì la zùstat pouze v hlavách a myslích vrcholového vedení, ale mì la by být jasnì napsána a sdì lena ostatním klíèovým veøejnostem, pøedevším vlastním zamì stnancùm (obyvatelùm). Tì m musí být øádnì vysvì tlena. Èasto totiž obsahuje obecné pojmy a hodnoty, jejichž správný význam musí být každému zamì stnanci (obyvateli) zcela jasný. Vše musíme jasnì vyjádøit a také nesmíme zapomenout na postup kontrol a ovì øování plnì ní tì chto hodnot, vèetnì stanovení toho, jaké budou odmì ny èi sankce pro ty, kteøí tyto hodnoty dodržují èi naopak nerespektují.22 Následující vize mikroregionu Šumavské podhùøí byly formulovány jako „kýžený budoucí stav„ na veøejném jednání o spoleèných vizích. Výchozími podklady pro toto jednání byly opì t výsledky ankety, ale také výsledky pøedchozích jednání o vizích v jednotlivých obcích. Konkrétnì vize vypadají takto: • Obèané mají zájem o obce a celý mikroregion Šumavské podhùøí a aktivnì se úèastní na jeho rozvoji. • Vysoká podnikatelská aktivita v mikroregionu vytváøí nové pracovní pøíležitosti. • Ekologické, krajinotvorné a konkurenceschopné hospodaøení v krajinì . • Èilý cestovní ruch využívající pøedností mikroregionu Šumavské podhùøí – poloha, krajina, dostupnost. • Mikroregion mikroregionu Šumavské podhùøí - pøíjemné místo pro život - spokojení obèané, dobré podmínky pro plnohodnotné všestranné vyžití, krásné obce.

22

Foret, M.: Jak komunikovat se zákazníkem, 2000, s. 31



91

• Zdravé životní prostøedí. • Živé tradice. • Kompletní a kvalitní technická infrastruktura - dobudování ÈOV, inženýrských sítí a dopravního spojení. • Rozšíøení mikroregionu Šumavské podhùøí o další obce smì rem k Churáòovu (Michalov, Øíhov, Kùsov..... Churáòov).



92

7. Návr hyc í l ůaopat ř e ní Realizace tì chto cílù a opatøení by mì la pøispívat k postupnému naplòování vizí sestavených v pøedchozích krocích tvorby strategie. Bylo vytvoøeno deset tématických oblastí a v nich byly definovány strategické cíle a návrhy opatøení. Protože jde o pomì rnì dlouhý a konkrétnì zamì øený text, uvedu návrhy opatøení (pro ilustraci) pouze u prvního okruhu a u dalších již pouze strategické cíle.

I. Obèané mají zájem o své obce a mikroregion Šumavské podhùøí a aktivnì se úèastní na jeho rozvoji St r at e gi c kýc í l Návr hopat ř e ní 1)Cí l e vě domébudováníobč ans kéi de nt i t y,s ounál e ž i t os t i ,pos pol i t os t iaobč ans ké ho uvě domě ní . a)Vy pr ac ov án ík ompl e x ní hopr ogr amuos v ě t ov éč i nnos t b)Zal ož e ní„Sdr už e nípr or oz v ojmi k r or e gi onuŠumav s k épodhůř í „ c )Vy t v oř e níob e c ní c hs y mbol ůapr av i de lj e j i c huž í v ání .J e dnot nýv i z uál nís t y l . d)I nt e nz i v nípr opagac ej e di ne č nos t iŠumav s k é hopodhůř í-v ni t ř níiv ně j š í . e )Pr ogr amv ý c hov ydě t íaml áde ž ez al ož e nýnas pol upr ác ir odi ny ,š k ol y , obc e ,s pol k ů,z áj mov ý c hor gani z ac íac í r k v e . f )Pr av i de l náne f or mál nís e t k áníobč anůmi k r or e gi onuŠumav s k épodhůř í Podl už ísobc e mimi mot e nt omi k r or e gi on.



93

g)Roz v ojs po l e č e ns k ý c hk ont ak t ůobč anůmi k r or e gi onuŠumav s k épodhůř ísobc e mimi momi k r or e gi on. 2) Integrace obèanù kolem spoleèných zájmù, podpora spolupráce a)Podpor av y t v ář e nív e ř e j nos ouk r omý c hpar t ne r s t v í . b)Ak t i v i z ac eml áde ž ev es pol e č e ns k é mž i v ot ě . c )Poř ádánípr av i de l ný c hdi s k us ní c hs e t k áníobč anů,podni k at e l ů,př e ds t av i t e l ůs amos pr áv ,s pol k ůai ns t i t uc í . d)Vy t v oř e nís y s t é mui nf or mov ánív e ř e j nos t ioak t uál ní c hpr obl é me c ha z í s k áv áníz pě t név az by . 3) Program aktivizace obèanù, jejich motivace k podnikání a zvyšování zájmu o mikroregion Šumavské podhùøí a)Os v ě t ov áč i nnos t-podpor apodni k av os t i ,mot i v ac e b)Vý c hov akp odni k av os t inaZŠ c )Pe r mane nt n ímoni t or i ngpož adav k ů,pot ř e bapr obl é můobč anů 4) Široké spektrum kvalitní spolkové èinnosti a)Podpor az a k l ádánínov ý c hs pol k ůodr áž e j í c í c hz áj myobč anů b)Popul ar i z ac eč i nnos t is pol k ů,os v ě t ov áč i nnos tme z iml áde ž í c )Zí s k áv áník v a l i t ní c hos obnos t íoc hot ný c hv ě nov ats ev e de nís pol k ů d)Zal ož e ní„Sdr už e nís pol k ů„pr ok oor di nac ič i nnos t ias pol upr ác is pol k ů



94

5) Trvalé zvyšování vzdì lanostní úrovnì , celoživotní vzdì lávání a)Zal ož e ní„Ce nt r apr ov z dě l áv ání „a„Fondunapodpor uv z dě l ano s t i „ b)Pr ogr ammot i v ac eobč anůat opř e de v š í mml adý c hl i dík es e be v z dě l áv ánías t udi u c )Pr ogr ampomoc iml áde ž ipř iv ý bě r uv hodné hoobor uv z dě l ání d) Pr ogr am moni t or i nguv z dě l áv ac í c har e k v al i f i k ač ní c hpr oj e k t ůmi mo mi k r or e gi onŠumav s k épodhůř í ,i nf or mov áníobč anůaz pr os t ř e dk ov ání úč as t iz áj e mc ům e )Os v ě t ov ýpr ogr amov ý hodác habe ne f i t e c hv s t upudoEU f )J az y k ov ék ur z y g)Záj mov ék ur z y h)Pr ogr ampr oš k ol ov ánímí s t ní c hl e k t or ů i )Zř í z e níč iz ac hov áníal e s poňI .s t upněz ák l adníš k ol yvk až dés t ř e d i s k ov éobc i 6) Komunikace s veøejností a informovanost na vysoké úrovni a)Zpr ac ov áník ompl e x ník omuni k ač nís t r at e gi epr omi k r or e gi onŠumav s k épodhůř ííaj e j íuv e de nídopr ax e b)Pr ogr amnap odpor umas ov é hoz av ádě nímode r ní c ht e c hnol ogi í c )Zř í z e ní„I nf or mač ní hoc e nt r a„pr omi k r or e gi onŠumav s k épodhů ř í d) Podpor ar oz v oj emí s t ní hoz pr av odaj e



95

I I .Mi kr or e gi onŠumavs képodhůř í-př í j e mnémí s t opr ož i vot( s pokoj e níobč ané , kr ás néobc e ,dobr épodmí nkypr opl nohodnot névš e s t r annévyž i t í )

1) Široká nabídka veøejných služeb 2) Výstavba, rekonstrukce a obnova bytového fondu 3) Zachování souèasného rázu obcí, dotváøení atmosféry prostøedí pøíjemného vzhledu 4) Zázemí pro volný èas a každodenní rekreaci obèanù 5) Vytváøení podmínek pro plnohodnotné kulturní, spoleèenské a duchovní vyžití 6) Obnova tradièních morálních zásad, prevence vùèi sociálnì patologickým jevùm 7) Zlepšování zdravotního stavu obyvatel 8) Propopulaèní a imigraèní politika 9) Zajištì ní bezpeènosti v obcích 10) Kvalitní základní školy

I I I .Vys okápodni kat e l s káakt i vi t a,ús pě š népodni kání ,novépr ac ovnípř í l e ž i t os t i 1) Podpora sdružování podnikatelù, svépomocného financování a zakládání institucí napomáhajících rozvoji podnikání 2) Program podpory zavádì ní marketingových metod øízení, moderních technologií a nových konkurenceschopných produktù v oblasti øemesel a drobné výroby 3) Podpora podnikání v oblasti služeb 4) Program pro podporu rozvoje podnikání vytváøejícího nové pracovní pøíležitosti 5) Pøíprava a následné využití pozemkù urèených územním plánem k podnikání 6) Pøehledné konkurenèní prostøedí



96

I V.Ekol ogi c ké ,kr aj i not vor néakonkur e nc e s c hopnéhos podař e nívkr aj i ně 1) Komplexní program zvyšování konkurenceschopnosti, podpory organizované produkce zemì dì lcù 2) Efektivní, kvalitní a ekologické zemì dì lské produkce 3) Krajinotvorné hospodaøení 4) Využívání produkèního, pøírodního, rekreaèního a krajinotvorného potenciálu lesa

V.Či l ýc e s t ovnír uc hvyuž í vaj í c ípř e dnos t iPodl už í( t r adi c e ,f ol kl ór ,vi nař s t ví ,př í r oda,. . . ) 1) Komplexní program organizovaného jednotného místního produktu cestovního ruchu 2) Program rozvoje individuální venkovské turistiky 3) Kondièní a sportovní turistika 4) Podpora a vytváøení podmínek pro odbornou pøípravu a vzdì lávání poskytovatelù služeb v oblasti cestovního ruchu 5) Budování gastronomické sítì s jednotnou a zaruèenou úrovní poskytovaných služeb 6) Postupné vytváøení komplexní infrastruktury pro cestovní ruch VI .Zdr avéž i vot nípr os t ř e dí 1) Veškeré èinnosti v mikroregionu Šumavské podhùøí jsou realizovány v duchu principù udržitelného územního rozvoje 2) Ustavièná a cílevì domá péèe o životní prostøedí 3) Nepøípustnost aktivit ohrožujících životní prostøedí 4) Využívání alternativních zdrojù energie



97

VI I .Ži vét r adi c e 1) Komplexní program zachování a obnovy tradic

VI I I .Kompl e t níakval i t nít e c hni c kái nf r as t r ukt ur a( dobudováníČOV,i nž e nýr s kýc h s í t íadopr avní hopr opoj e ní ) 1) Dobudování chybì jících ÈOV 2) Dobudování a rekonstrukce inženýrských sítí 3) Maximální využívání nabízených možností získání dotací a grantù podporujících budování technické infrastruktury 4) Zapojení neveøejných subjektù do procesu financování a realizace projektù na dobudování technické infrastruktury 5) Kvalitní komunikace a vyhovující dopravní dostupnost obcí mikroregionu Šumavské podhùøí

I X.Roz š í ř e ními kr or e gi onuŠumavs képodhůř íodal š íobc es mě r e m kChr áňovu( Mi c hal ov,Ří hov,Kůs ov. . . . .Chur áňov) 1) Navazování kontaktù s danými obcemi 2) Integrace obcí kolem spoleèných zájmù 3) Získávání daných obcí pro vstup do sdružení mikroregion Šumavské podhùøí

Myslím si, že takto stanovené cíle vèetnì návrhù opatøení jsou pomì rnì snadno vysvì tlitelné obèanùm, uveditelné do praxe a následnì kontrolovatelné, tedy dle mého soudu takové, jaké by mì ly strategické cíle být.



98

ZÁVĚR Aèkoli je naše spoleènost, která prošla dlouholetou zkušeností centrálnì plánované ekonomiky, ještì ponì kud alergická na plány všeho druhu, stále více zástupcù veøejné správy si uvì domuje, že bez rozumných a srozumitelných plánù rozvoje se neobejdeme. I v pøípadì , že si nepøipustíme nutnost plánovat, vysvì tlovat a vyhodnocovat èinnosti veøejné správy, pak se stejnì neobejdeme bez strategických plánù rozvoje v Evropské unii, kde právì takovéto strategie od centrální až po nejnižší úrovnì správy jsou jednou z podmínek získávání finanèních pøíspì vkù z rùzných fondù. Strategické plány na centrální úrovni budou pravdì podobnì i v budoucnosti tvoøeny spíše „od stolu“ (technokraticky), avšak strategické plány tvoøené na regionálních èi lokálních úrovních by mì ly v sobì zahrnovat i marketingové nástroje a postupy (a to jak ve fázi tvorby strategie, jejího vysvì tlování obèanùm i pøi naplòování tì chto plánù). Jedinì pøi zapojení marketingu je dle mého názoru schopna veøejná správa plnì postihnout potøeby obyvatel daného území, dokázat danou komunitu aktivizovat a zajistit strategickému plánu širší legitimitu. Je pochopitelnì nutné mít na pamì ti, že tvorba a naplòování strategických plánù je dlouhodobý proces a není tedy možné spoléhat se na jednorázovou „hurá“ marketingovou akci (a• už jde o výzkum, propagaci, PR èi jiný marketingový nástroj). S komunitou je zapotøebí neustále pracovat. Proto by podle mého názoru mì la ruku v ruce se strategií rozvoje vznikat i komunikaèní strategie, nebo-li pouze, když se marketing stane nedílnou souèástí strategického plánu, bude jeho využití pøi tvorbì a prosazování strategie smysluplné a pøinese dobré výsledky. Domnívám se, že stanovené cíle se mi podaøilo takto koncipovanou prací splnit, aèkoli jsem si vì dom šíøe tohoto tématu, a tady i možných èetných doplnì ní a zpøesnì ní této práce. Myslím si ale, že plnì odpovídá rozsahem i obsahem pracím tohoto typu a další rozvádì ní tématu by vedlo pouze k jeho roztøíštì ní.



99

SEZNAM POUŽI TÉLI TERATURY

[1] Adamèík, S.: Zdroje teorie regionální politiky a regionálního rozvoje, vydala VŠB Technická univerzita Ostrava, Ostrava, 1998, 138 stran

[2] Bárta, V.: Výzkum trhu, vydal Institut odborné výchovy, Praha, vydání první, 1969, 60 stran

[3] Bernátová, M. - Vaòová, A.: Marketing pre samosprávy I. (Marketing území), vydala Ekonomická fakulta Univerzity Mateja Bela a Inštitút rozvoje obcí, miest a regiónov, Banská Bystrica, 2000, 180 stran

[4] Bernátová, M. -

Vaòová, A.: Marketing pre samosprávy II. (Komunikácia

s verejnos•ou), vydala Ekonomická fakulta Univerzity Mateja Bela a Inštitút rozvoje obcí, miest a regiónov, Banská Bystrica, 1999, 101 stran

[5] Foret, M.: Komunikace s veøejností, vydavatelství Masarykovy univerzity Brno, Brno, vydání první, 1994, 208 stran

[6] Foret, M.: Marketingová komunikace, vydavatelství Masarykovy univerzity Brno, Brno, vydání druhé, rozšíøené, 1997, 157 stran

[7] Foret, M.: Jak komunikovat se zákazníkem, vydal Computer press, Praha, 2000, 200 stran

[8] Foretová, V. - Foret, M.: Komunikující mì sto, vydala Masarykova univerzita v Brnì , Brno, 1996, 108 stran



100

[9] Hannagan, T., J.: Marketing pro neziskový sektor, èeský pøeklad Novotná J., vydal Management press, Praha, 1996, 205 stran

[10] Hloušek, J. - Tichý, R. - Štogr, J. - Wilson, B.: Posilování rozvoje obèanské spoleènosti v regionech Èeské republiky (sborník dokumentù), vydalo ICN, o. p. s., Praha, 2000, 141 stran

[11] Horáková, H.: Strategický marketing, vydala Grada Publishing, spol. s r. o., Praha, 2001, 150 stran

[12] Horáková, I.: Marketing v souèasné svì tové praxi, vydala Grada a. s., Praha, 1992, 368 stran

[13] Janeèková, L - Vaštíková, M.: Marketing mì st a obcí, vydala Grada Publishing spol. s r. o., Praha, 1999, 184 stran

[14] Kapr, J. - Šafáø, Z.: Sociologie nebo zdravý rozum?, vydala Mladá fronta, Praha, vydání první, 1969, 230 stran

[15] Kotler, P.: Marketing management, vydal Prentice Hall, Inc., vydání sedmé, 1991, èeský pøeklad Dolanský V. a kol., vydala Victoria Publishing a. s., Praha, vydání druhé, 1995, 789 stran

[16] Kulhavy, E.: Skici k marketingu, èeský pøeklad Tomek V., vydala Victoria Publishing a. s., Praha, 1993, 140 stran

[17] Lukáš, Z.: Regionální a strukturální politika EU (Strukturální fondy - uèební text I), vydal Národní vzdì lávací fond, Praha, 2000, 132 stran



101

[18] Šindler, P.: Regionální rozvoj a regionální politika, vydala Pøírodovì decká fakulta Ostravské univerzity, Ostrava, 1998, 85 stran

[19] Toman, P.: Projektové øízen (Strukturální fondy - uèební text II), vydal Národní vzdì lávací fond, Praha, 2000, 93 stran

[20] Wöhe, G.: Úvod do podnikového hospodáøství, èeský pøeklad Dvoøák, J. a kol., vydalo nakladatelství C.H.Beck, vydání 1., Praha, 1995, 748 stran

[21] Zboøil K. a kolektiv autorù: Kapitoly ze základù marketingu, vydala VŠE v Praze, Praha, dotisk prvního vydání, 1996, 145 stran



SEZNAM POUŽI TÝCHSYMBOLŮAZKRATEK atd.

a tak dále

ap.

a podobnì

SWOT

Strenghts, Weakneesses, Opportunities, Treats

SBU

Strategic Business Unit

BCG

Boston Consulting Group

GE

General Electric

tzv.

tak zvaný

102



SEZNAM OBRÁZKŮ [1] Model BCG [2] Model GE [3] Potøeby obèana veøejné zprávy [4] Proces marketingového øízení ve veøejné správì [5] Graf è.1 – znalost existence mikroregionu [6] Graf è.2 – vztah k sousedním obcím a regiónùm [7] Graf è.3 – produktivita práce [8] Graf è.4 – nakládání s odpady [9] Graf è.5 – získávání informací o zákonech a vyhláškách [10] Graf è.6 - plesy [11] Graf è.7 – budování pocitu hrdosti a sounáležitosti [12] Graf è.8 – jak dlouho žijete v obci [13] SWOT analýza

103

Využitímarketingupřizpracovánístrategierozvoje mikroregionušumavsképodhůří

Recommend Documents