Využití marketingových nástrojů pro potřeby středních škol s všeobecnou formou výuky

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Využití marketingových nástrojů pro potřeby středních škol s všeobecnou formou výuky Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Šárka Stojarová, Ph.D.

Bc. Tomáš Parolek

Brno 2015

Na tomto místě bych rád poděkoval především vedoucí mé diplomové práce Ing. Šárce Stojarové, Ph.D. za její vždy ochotnou pomoc, odborné rady a správné usměrnění při zpracování práce. Dále děkuji rodině za podporu, bez níž bych si studium nedokázal představit. Též bych chtěl poděkovat vedení Gymnázia Jevíčko, v čele s Mgr. Jiřím Janečkem, za konzultace, poskytnuté materiály a ochotnou spolupráci.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Využití marketingových nástrojů pro potřeby středních škol s všeobecnou formou výuky vypracoval samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 15. května 2015

_______________________________

Abstract Parolek, T. Use of marketing tools for the needs of secondary schools with a general form of education. Brno: Mendel University in Brno, 2015. This work is concerted with the use of marketing tools for secondary schools with the general form of education with a narrower focus on grammar school in Jevíčko. Based on the analysis of internal and external environment around the school and the realized marketing research was at first assessed the current communication strategy of grammar school in Jevíčko. Adjustments are designed to increase the competitiveness and including processing of financial implications for the selected educational institution. The thesis includes also the revised designs of promotional materials. Keywords Marketing services, secondary schools, communication and promotion mix, Gymnázium Jevíčko.

Abstrakt Parolek, T. Využití marketingových nástrojů pro potřeby středních škol s všeobecnou formou výuky. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2015. Tato práce se zabývá využíváním nástrojů marketingu středními školami s všeobecnou formou výuky s užším zaměřením na Gymnázium Jevíčko. Na základě analýz vnitřního a vnějšího prostředí okolí gymnázia a realizovaného marketingového výzkumu byla nejprve zhodnocena současná komunikační strategie Gymnázia Jevíčko. Následně jsou navrhnuty úpravy ke zvýšení konkurenceschopnosti včetně zpracování finančních dopadů na vybranou vzdělávací instituci. Součástí práce jsou i upravené návrhy propagačních materiálů. Klíčová slova Marketing služeb, střední školy, komunikační a propagační mix, Gymnázium Jevíčko.

Obsah

9

Obsah 1

Úvod a cíl práce

15

1.1

Úvod....................................................................................................................................... 15

1.2

Cíl práce................................................................................................................................ 16

2

Metodika

17

3

Literární rešerše

19

3.1

Charakteristika služeb .................................................................................................... 19

3.2

Měření kvality služeb ...................................................................................................... 20

3.3

Marketing služeb .............................................................................................................. 21

3.4

Specifika marketingu školy .......................................................................................... 23

3.5

Chování spotřebitelů ....................................................................................................... 24

3.5.1

Nákupní rozhodovací proces ............................................................................. 25

3.5.2

Typologie zákazníků ............................................................................................. 26

3.5.3

Faktory ovlivňující chování spotřebitele ...................................................... 29

3.6

Strategické marketingové plánování ........................................................................ 32

3.7

Procesní management .................................................................................................... 35

3.8

Implementace procesního řízení................................................................................ 36

3.8.1

Procesní mapy ......................................................................................................... 36

3.8.2

Prováděcí projekt ................................................................................................... 37

3.9

4

Řízení kvality a inovací................................................................................................... 39

3.9.1

ISO ................................................................................................................................ 41

3.9.2

TQM a Model Excelence EFQM .......................................................................... 43

Vlastní práce

47

4.1

Gymnázium Jevíčko ......................................................................................................... 47

4.2

Financování regionálního školství ............................................................................. 49

4.3

Demografická analýza regionu.................................................................................... 51

4.4

Analýza politicko-legislativního prostředí ............................................................. 56

4.5

Analýza dopravní dostupnosti .................................................................................... 58

10

Obsah

4.6

Výsledky dotazníkového šetření................................................................................. 61

4.6.1

Respondenti.............................................................................................................. 62

4.6.2

Představy absolventů základní školy o středoškolském vzdělání ...... 64

4.6.3

Komunikační mix Gymnázia Jevíčko ............................................................... 70

4.6.4

Potenciální zájemci o studium na Gymnáziu Jevíčko ............................... 74

4.7

Analýza vnitřního a vnějšího prostředí ................................................................... 76

4.7.1

Analýza vnitřního prostředí ............................................................................... 76

4.7.2

Analýza vnějšího prostředí ................................................................................. 78

4.7.3

Výsledná SWOT matice ........................................................................................ 80

4.8

Dosavadní komunikační mix Gymnázia Jevíčko ................................................... 82

4.9

Návrhy na zlepšení komunikačního mixu ............................................................... 84

4.9.1

Neosobní komunikační kanály .......................................................................... 85

4.9.2

Osobní komunikační kanály ............................................................................... 87

4.9.3

Časový harmonogram ........................................................................................... 88

5

Diskuse

89

6

Závěr

91

7

Použité informační zdroje

93

Přílohy

98

Seznam obrázků

11

Seznam obrázků Obr. 1 Maslowova pyramida hierarchie potřeb Zdroj: Schiffman, Kanuk (2004, str. 111) – upraveno

25

Obr. 2 Proces strategického plánování školy Zdroj: Světlík (2006, str. 110) – upraveno

34

Obr. 3

37

Příklad procesní mapy Zdroj: Rolínek (2008, str. 110) – upraveno

Obr. 4 Smyčka jakosti služeb dle ČSN ISO 9004-2 Zdroj: Nenadál (2005, str. 170) – upraveno

41

Obr. 5 Model Excelence EFQM verze 2013 Zdroj: British Quality FOUNDATION (2012) – upraveno, dostupné na www: http://www.bqf.org.uk/efqm-excellence-model

46

Obr. 6 Vztah mezi tržní kapacitou a počtem studentů Gymnázia Jevíčko za roky 2004 až 2015. Zdroj: Český statistický úřad (2015), Výroční zprávy Gymnázia Jevíčko, vlastní výpočty.

52

Obr. 7 Vývoj počtu studentů a gymnázií za roky 2003 až 2014 v rámci ČR – bazický školní rok 2003/2004. Zdroj: MŠMT (2015), Výroční zprávy Gymnázia Jevíčko, vlastní výpočty.

53

Obr. 8 Otevírání tříd víceletého gymnázia v Jevíčku Zdroj: Český statistický úřad (2015), Výroční zprávy Gymnázia Jevíčko, vlastní výpočty.

54

Obr. 9 Předpokládaný počet absolventů 2. stupně ZŠ – výhled do roku 2030 Zdroj: Český statistický úřad (2015), vlastní výpočty.

55

Obr. 10 Systém kurikulárních dokumentů – gymnázia Zdroj: MŠMT, Rámcový vzdělávací program pro gymnázia, 2007, upraveno

57

Obr. 11 Doba a vzdálenost denního dojíždění na střední školu jedním směrem Zdroj: Pomichálková (2009) – upraveno [47]

59

Obr. 12 Relativní zastoupení žáků základních škol zapojených do výzkumu Zdroj: vlastní zpracování

62

Obr. 13

63

Relativní zastoupení pohlaví žáků Zdroj: vlastní zpracování

Obr. 14 Citové rozpoložení respondentů během vyplňování dotazníku Zdroj: vlastní zpracování

64

12

Seznam obrázků

Obr. 15 Představy absolventů ZŠ o SŠ vzdělání podpora těchto představ jejich rodiči Zdroj: vlastní zpracování

65

Obr. 16 Využití informačních kanálů při hledání informací o SŠ v relativním vyjádření. Zdroj: vlastní zpracování

66

Obr. 17 Přehled skupin, s nimiž se žáci radí při výběru střední školy. Zdroj: vlastní zpracování

67

Obr. 18 Přehled důležitosti jednotlivých faktorů pří výběru střední školy z pohledu absolventů základní školy Zdroj: vlastní zpracování

69

Obr. 19 Povědomí o Gymnáziu Jevíčko a jeho reklamní kampani, odpovědi v relativních četnostech Zdroj: vlastní zpracování

70

Obr. 20 Postřehnutí reklamy dotázanými v relativním vyjádření Zdroj: vlastní zpracování

71

Obr. 21 Informační kanály využívané respondenty po zaznamenání reklamy pro získání dalších informací o gymnáziu v Jevíčku Zdroj: vlastní zpracování

72

Obr. 22 Relativní podíl žáků, kteří postřehli prezentaci GJ a srozumitelnost prezentace studia na Gymnáziu Jevíčko Zdroj: vlastní zpracování

72

Obr. 23 Povědomí žáků o nově otevíraném oboru a jejich představa o stylu výuky se zahraničními prvky. Zdroj: vlastní zpracování

73

Obr. 24 Zájemci o studium na gymnáziu a na gymnáziu v Jevíčku Zdroj: vlastní zpracování

74

Obr. 25 Zájem o nabízené obory Gymnáziem Jevíčko – všichni respondenti Zdroj: vlastní zpracování

75

Obr. 26 Zájem o nabízené obory Gymnáziem Jevíčko – zájemci o studium na gymnáziu v Jevíčku Zdroj: vlastní zpracování

76

Obr. 27 Relativní průměrný tržní podíl vyučovaných oborů Gymnázia Jevíčko v okolních okresech a průměrné tempo růstu tržních podílů vyučovaných oborů za roky 2012 – 2014 Zdroj: Data – www.infoabsolvent.cz a www.stredniskoly.cz – vlastní výpočty

78

Obr. 28

81

SWOT matice Gymnázia Jevíčko Zdroj: vlastní zpracování

Seznam obrázků

13

Obr. 29 Dosah reklamy využité v prostředcích hromadné dopravy Zdroj: vlastní zpracování

83

Obr. 30

Současná venkovní reklama Gymnázia Jevíčko

109

Obr. 31 Současná reklama Gymnázia Jevíčko – autobusy, kino v Boskovicích, některé autobusové zastávky

110

Obr. 32

Snímek 1 pro slideshow k reklamě v autobusech

111

Obr. 33


112

Obr. 34


113

Obr. 35

Plakát ke dnům otevřených dveří – varianta 1

114

Obr. 36


115

Obr. 37

Návrh QR kódu pro „guerillovou“ kampaň

116

Obr. 38 Počet patnáctiletých ve vybraných okresech v letech 2004 – 2030 Zdroj: Český statistický úřad (2015) - upraveno 118 Obr. 39 Počty žáků v posledních ročnících základních škol dle odpovědí respondentů – školní rok 2014/2015 Zdroj: vlastní zpracování

119

14

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1 Zastoupení typů mezi českými zákazníky Zdroj: Vysekalová (2004, str. 223)

28

Tab. 2 Příklad dělení společenských tříd Zdroj: National Readership Survey, převzato z wikipedia.org, 2012

29

Tab. 3 Normativní počty zaměstnanců Gymnázia Jevíčko Zdroj: interní dokumenty Gymnázia Jevíčko

50

Tab. 4 Záznam vzdálenosti a doby cesty do školy z vybraných obcí ve spádové oblasti Gymnázia Jevíčko Zdroj: mapy.cz (2015), idos.cz (2015) – vlastní výpočty – upraveno

60

Úvod a cíl práce

15

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Každý člověk během své životní etapy narazí na otázku, zda se cítí být bohatý, případně na některou z jejich obměn, co pro něj v životě bohatství představuje, či co musí dělat, aby onoho bohatství dosáhl. Většina lidí si běžně spojuje bohatství s penězi či jinými zpeněžitelnými statky. Ti méně materiálně založení jedinci mohou jako největší bohatství zmínit třeba přátelství, zdraví, lásku či rodinu. Má to ovšem jeden háček. O hmotné věci může člověk velice snadno přijít a nemusí to být vždy ani jeho vinnou. Zdraví a láska jsou otázkou z nemalé části štěstí. Někdo najde svého životního partnera hned napoprvé a někdo ho nenajde třeba ani za celý život. No a o zdraví ani nemluvě. Nemoci a nehody si nevybírají, stačí být ve špatnou chvíli na nesprávném místě. Ani zdravý životní styl zdaleka nezaručuje imunitu vůči chorobám dnešní doby jako je rakovina, různé druhy infarktů případně onemocnění ze stresu. Vždyť i vědci nedávno přišli s výsledky výzkumu, které potvrdily, že pro většinu lidí onemocněných rakovinou byla na vině jednoduše smůla. Čím ale naši budoucnost ovlivnit můžeme je vzdělání. Jistě, jedná se o v dnešní době citelnou investici, jak z pohledu finančního, tak i časového, ale na druhou stranu otevírá člověku více možností a tím pádem je člověk i svobodnější. Než člověk dokončí vysokoškolské vzdělání, nechá za sebou většinou třetinu života a je chudší, většinou tedy jeho rodiče, o několika milionovou částku. Navíc vám vzdělání nikdo nevezme. A i když to není pravidlem, vyšší vzdělání obvykle zaručuje i vyšší budoucí příjmy, čímž se naplňuje i bohatství po stránce materiální 1. Zdá se, že skutečné bohatství každého jedince opravdu tkví v jeho vzdělání, jež mu otevírá možnosti k lepší budoucnosti. Jak ale vybrat tu správnou vzdělávací instituci, aby člověk své investice nelitoval? Co by školy měly nabízet, aby člověka nejlépe připravily do života? Jak by s žáky měly komunikovat a kde se o nich dá dozvědět? Čím je přesvědčují, že jsou pro ně jistou cestou k jejich budoucím cílům? To jsou některé z hlavních otázek, na něž budou v práci hledány odpovědi. Tyto otázky budou směřovány na žáky devátých tříd základních škol, které volba střední školy v tomto roce čekala. Gymnázia stále nabízí nejširší a nejuniverzálnější úplné středoškolské vzdělání zakončené maturitní zkouškou a poskytují optimální přípravu pro nejširší škálu následného vysokoškolského vzdělání, které má v České republice i nyní rostoucí trend.

1Zdroj:

Česká televize (2013) [31]

16

1.2

Úvod a cíl práce

Cíl práce

Hlavním cílem práce je využít marketingových nástrojů takovým způsobem, aby se zvýšil zájem o studium na daném gymnáziu. Těchto nástrojů musí být využito efektivně, neboť školy pracují se značně omezeným rozpočtem. Aby nedocházelo k nevhodným rozhodnutím, bude třeba dosáhnout před aplikací řešení několika dílčích cílů. 1. V první řadě zmapování stávajícího trhu a zvážení možností vstupu na trhy nové, zhodnocení výchozí situace instituce. 2.

Provedení marketingového výzkumu v rámci mikroregionu a jeho správného zpracování a vyhodnocení.

3.

Dále pak rozbor výsledků a konzultace s vedením školy o možné výši uvolnění finančních prostředků na propagaci školy a komunikaci s potenciálními zákazníky, případně změny v systému řízení organizace a výuky.

4.

Nakonec poté v souladu s výsledky výzkumu a finančními možnostmi gymnázia zpracovat návrhy na zvýšení konkurenceschopnosti a zefektivnění komunikace s potenciálními zájemci o studium.

Metodika

17

2 Metodika Diplomová práce je rozdělena na 2 části, literární a praktickou. Literární část představuje souhrn nejdůležitějších pojmů z odborné literatury z oblasti marketingu, marketingu služeb a managementu kvality a inovací. K zpracování literární rešerše bylo využito především odborné a populárně naučné literatury od autorů domácích i zahraničních. Rovněž bylo využito odborných článků ze zkušebních přístupů Mendelovi univerzity v Brně, jako jsou databáze EBSCO, Encyclopaedia Britannica či Wiley International Encyclopedia of Marketing. Použité diagramy v literární části byly vytvořeny v doplňku aplikace Google Drive draw.io Pro. V praktické části práce bylo využito analýzy sekundárních dat i vlastního dotazníkového šetření. Dále byla provedena řada analýz především vnějšího prostředí Gymnázia Jevíčko s pokud možno užším zaměřením na spádovou oblast školy. Další informace byly čerpány též z rozhovorů s pedagogy gymnázia i základních škol a statistických údajů Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy (dále MŠMT), Českého statistického úřadu, dokumentů Gymnázia Jevíčko a dalších zdrojů zabývajících se středoškolskou tématikou. Nejdříve je v praktické části stručně představen subjekt Gymnázia Jevíčko. Následně jsou provedeny analýzy vnějšího prostředí gymnázia. V rámci analýz byl zpracován stručný přehled financování regionálního školství a možné změny s chystanou novelou financování regionálního školství. Taktéž je zpracována stručná politicko-legislativní analýza prostředí ovlivňujícího veřejné středoškolské vzdělávací instituce. Dále jde o analýzu demografickou se zaměřením na spádovou oblast gymnázia – okresy Svitavy, Blansko a Prostějov. Součástí demografické analýzy bylo zpracování přibližného výhledu vývoje počtu absolventů základních škol do roku 2030. Pro zpracování bylo využito tříděných dat z Českého statistického úřadu a MŠMT. Další analýzou okolí gymnázia byla analýza dopravní dostupnosti. U této analýzy bylo částečně využito sekundárních dat získaných z portálu Vyplňto.cz a primárního měření přes mapový portál Mapy.cz. Poslední samostatnou analýzou vnějšího prostředí gymnázia v Jevíčku bylo jeho konkurenční postavení v rámci regionálního trhu. Byl spočten a zprůměrován tržní podíl v rámci okresů Svitavy, Blansko a Prostějov a průměrné tempo růstu tržních podílů u oborů nabízených Gymnáziem Jevíčko. Opět se vycházelo z dat MŠMT a serveru Středníškoly.cz. Dále byl proveden kvantitativní marketingový výzkum prostřednictvím dotazníkového šetření. Sběr dat probíhal 3 týdny v období od 17. března 2015 do 8. dubna 2015. Dotazníky byly mezi cílovou skupinu šířeny elektronickou formou. Cílem výzkumu bylo získat informace ze tří oblastí a to zjištění představ absolventů základních škol o středoškolském vzdělání, zhodnocení úspěšnosti a kvality současného komunikačního mixu Gymnázia Jevíčko a získat předběžné informace o zájmu možných uchazečů o nabízené čtyřleté maturitní obory. Výzkumným vzorkem byli žáci devátých tříd základních škol ve spádové oblasti gymnázia v Jevíčku (do 20 km). V této souvislosti bylo osloveno 17 základních škol s prosbou o spoluúčasti na výzkumu. Spolupráci odmítly čtyři základní školy, od dalších pěti i přes příslib účasti výsledky taktéž nedorazily. Nakonec se výzkumu zúčastnilo 130 respondentů z 8 základních škol. Před spuštěním dotazníkového šetření byl

18

Metodika

proveden předvýzkum na úzkém vzorku patnáctiletých osob a formulace otázek byla konzultována i s pedagogy. V důsledku předvýzkumu byla formulace otázek průběžně dvakrát měněna, než bylo dosaženo finální podoby dotazníku. Dotazník byl vytvořen v aplikaci Google drive – formuláře, v téže aplikaci byly i zaznamenávány výsledky. Dotazník byl šířen mezi žáky prostřednictvím odkazu přesměrujícího dotázaného na webový formulář s dotazníkem. Odkaz byl rozeslán v hodinách informatiky přímo během výuky na základní škole, případně umístěn na stránky třídy absolventů na sociálních sítích. Samotné výsledky byly zpracovány pomocí popisné statistiky v aplikaci Statistica 12 a dále upraveny prostřednictvím programu MS Excel. Na základě výsledků provedených analýz, marketingového výzkumu, osobních rozhovorů s pedagogy a materiálů Gymnázia Jevíčko byly v rámci analýzy vnějšího prostředí identifikovány příležitosti a hrozby, v rámci analýzy vnitřního prostředí silné a slabé stránky Gymnázia Jevíčko. Vše bylo shrnuto ve SWOT analýze a na jejím základě byla navrhnuta opatření pro vyšší konkurenceschopnost gymnázia. Rovněž byl zhodnocen aktuální komunikační mix Gymnázia Jevíčko a byly navrhnuty úpravy pro jeho vyšší efektivitu při současném vynaložení stejných či nižších finančních prostředků. V diskusi je rozebrána možná aplikace výsledků z praktické části na celkové odvětví středních škol s všeobecnou formou výuky. Souhrn výsledků je nakonec shrnut v závěru práce. Příloha práce obsahuje seznam použitých zkratek a cizích pojmů, včetně jejich vysvětlení, použitý dotazník při primárním výzkumu, ukázky současných propagačních materiálů Gymnázia Jevíčko, dále pak vlastní grafické návrhy propagace včetně finančních dopadů reklamní kampaně na následující školní rok 2015/2016.


19

3 Literární rešerše 3.1

Charakteristika služeb

Služby jsou běžnou součástí každého z nás. Všichni se se službami setkávají denně. Málokdo si však už možná uvědomuje, že zároveň služby poskytuje ostatním. Jak již bylo zmíněno, služby tvoří nezanedbatelnou část na tvorbě hrubého domácího produktu, pracovní pozice ve službách tvoří jen v České republice 60% podíl2. Ale i přes tak velký podíl a každoroční růst služeb se bohužel nesetkáváme i s odpovídajícím rozvojem jejich kvality. Kdekdo si stěžuje na nesmyslné poplatky, zbytečné fronty a byrokracii či na přístup a dohody telefonních operátorů. Jak poznamenává Hazdra (2013, str. 27), nastává vzestup moci zákazníků, nebo-li věk zákazníků, kdy hraje ústřední roli zákazník a jeho potřeby. Loajalita zákazníků u služeb na tom také není „růžově“. Dle průzkumů agentury Deloitte provedeném roku 2011 jsou zákazníci nejméně loajální právě u služeb, navíc ještě s rok od roku rostoucím trendem. Rozvoj a zvyšování kvality služeb naši společnost nejspíše teprve čeká a je nepochybně načase, aby s inovacemi služeb začali jejich poskytovatelé, protože neudělají-li to oni, tak zákazníci určitě. Pod pojmem služby je dle Americké marketingové asociace rozuměno „samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku, nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží.3“ Oproti tomu Kotler (2007b, str. 710) definuje službu jako jakoukoli aktivitu či výhodu, jež může jedna strana nabídnout druhé. Je v zásadě nehmotná a nepřenáší se u ní vlastnictví. Verma (2007, str. 27) doplňuje, že služby jsou aktivity nabízené k prodeji, které poskytují cenné výhody nebo uspokojení. Aktivity, které sami provádět nemůžeme, nebo nechceme. Iacobucci (2010, str. 1) uvádí 4 charakteristiky odlišující služby od zboží. Tyto vlastnosti jsou snáze zapamatovatelné díky akronymu „SHIP.“  S – Souběžnost produkce a spotřeby (neoddělitelnost) Jednou ze základních vlastností služeb je fakt, že jsou poskytovány a spotřebovávány zároveň. Spolupráce mezi poskytovatelem služby a zákazníkem je klíčem k přizpůsobení služby „na míru“ a optimálnímu uspokojení klientů. Vaštíková (2008, str. 21) dodává nezbytnost setkání zákazníka a poskytovatele služby ve stejném čase a místě, aby mohla být výhoda plynoucí z poskytované služby získána a plně využita. Právě ona neoddělitelnost služby od poskytovatele může být zároveň silnou konkurenční výhodou, kdy často vzniká lokální monopol. Poskytovatel využívá jedinečnosti svého postavení, obvykle k vyšší ziskové marži při tvorbě cen. Trendem poslední doby je neoddělitelnost služeb od poskytovatele oddělit, například ve školství zavádět formy e-learningu atp.

2 3

Zdroj: Hazdra (2013, str. 12) [6] Zdroj: Vaštíková (2008, str. 20) [27]

20


 H – Heterogenita Heterogenitou je v tomto smyslu myšlen rozdílný pohled zákazníků na tutéž poskytovanou službu. Heterogenita (česky též variabilita) služeb souvisí především se standardem služeb, doplňuje Vaštíková (2008, str. 22). Dle McDonalda (2012a, str. 23) spočívá heterogenita služeb v jejich nestandardnosti a vysoké proměnlivosti. Problémem heterogenity je dodržování stále stejné úrovně kvality služeb. U zboží je většinou možné provádět výstupní kvalitu produkce, to u služeb možné není. Je možné, že poskytnutí jedné služby tou samou firmou a dokonce i tentýž zaměstnancem v ten samý den nemusí být stejné.  I – Integrita, nedotknutelnost, nehmatatelnost Služby jsou méně uchopitelné a představitelné než spotřební zboží. Nedotknutelnost (nehmotnost) je zároveň nejcharakterističtější vlastností služby. Kvalitu a slibované vlastnosti služeb v reklamách lze obyčejně ověřit až po jejich nákupu, dodává Vaštíková (2008, str. 20). Díky nehmotnosti služeb zákazníci těžko hodnotí konkurující si služby a při jejich výběru kladou důraz na osobní doporučení. Při tvorbě komunikačního mixu organizace poskytující služby je vhodné zaměřit se na posílení jména firmy, získání certifikátů a využít tzv. ústní reklamy.  P – Pomíjivost, zničitelnost Z nehmotnosti služeb plyne nemožnost jejich skladování. Služby není možné uchovávat, vracet a prodávat znovu. To samozřejmě neznamená, že nelze službu reklamovat a dosáhnout tak například vrácení části či celé zaplacené částky, ale jak poznamenává Vaštíková (2008, str. 23), „i když vám kadeřník při nespokojenosti s účesem vrátí peníze, špatně ostříhanou hlavu vrátit nedokáže.“ Na druhou stranu McDonald (2012a, str. 23 -24) doplňuje, že 4 výše uvedené charakteristiky nemusí mít služba vždy. Existuje tolik poskytovatelů služeb nabízejících rozličné typy služeb, že prakticky ani není možné službu obecně popsat. Některé služby navíc splňují vlastnosti oddělitelnosti, homogenity, hmatatelnosti nebo trvanlivosti. Nicméně u většiny služeb platí, že nedochází k převodu vlastnických práv, jako je tomu u fyzického zboží. Zákazník si kupuje pouze právo na poskytnutí dané služby. Dalším specifickým pojmem pojícím se se službami je očekávání. Než zákazník službu využije, má nějaké očekávání, které pak srovnává s tím, co dostane. Očekávání pak tvoří základ hodnocení kvality. Za kvalitní službu považují zákazníci tu, která překoná jimi nastavenou „laťku“ při očekávání. Je zjevné, že níže nastavené laťky očekávání se překračují snáze, než ty výše nastavené, na druhou stranu je však pro služby vzbuzující nižší očekávání obtížnější najít zákazníky. „Kvalitní služba balancuje na hraně – je potřeba vyvolat dostatečně vysoká očekávání, ale pak je také naplnit, ideálně i překonat,“ popisuje Hazdra (2013, str. 40). Více o kvalitě služeb a jejím měření v následujících kapitolách.

3.2

Měření kvality služeb

Za kvalitní službu může organizace považovat takovou, která naplní či ještě lépe předčí očekávání zákazníků. McDonald (2012a, str. 302) uvádí 2 složky kvality, které zákazník při hodnocení služby bere v úvahu. Jedná se o technickou kvalitu, vztahující se spíše k měřitelným prvkům služby, obecně k výsledkům služby


21

a o kvalitu funkční. U funkční kvality zákazníci hodnotí způsob, jakým jim byla služba poskytnuta. Při hodnocení funkční kvality se projevuje mnohem více subjektivita zákazníků nežli v případě kvality technické. Vaštíková (2008, str. 197) dále uvádí dalších 5 kritérií služeb hodnocených zákazníky. Jsou to hmotné prvky (technický stav, vybavení, zpracování, atp.), spolehlivost (například přesnost výkonu služby), schopnost reakce (vstřícnost a adaptabilita zaměstnanců na požadavky zákazníků), jistota, empatie a pochopení. Pro samotné měření kvality služeb je možno využít celé škály metod. Od auditů, přes různé fingované nákupy, safari službou, až po techniku kritických případů – CIT (Critical Incident Technique). Metody jsou různě náročné a efektivní, ne vždy však univerzální. Většina autorů považuje za velmi efektivní a zcela univerzální metodu hodnocení kvality služeb, metodu SERVQUAL. Vaštíková (2008, str. 198) považuje metodu SERVQUAL za vůbec nejpropracovanější metodu pro hodnocení kvality služeb. Zeithaml (2010, str. 2) uvádí 5 mezer mezi tím, co zákazníci očekávají a co v praxi od poskytovatelů skutečně dostávají: 1. Jistota – znalosti a zdvořilost zaměstnanců by měla vytvářet důvěru ve spolehlivost firmy. 2. 3.

Empatie – nesoulad mezi pohledem managementu a zákazníka na téže poskytovanou službu. Spolehlivost – jiná kvalita služby oproti slibům v reklamě.

4. 5.

Schopnost reagovat – ochota poskytovatele pomoci zákazníkům, rychlý servis. Hmotné vybavení – vzhled fyzického vybavení, zařízení a zaměstnanců službu poskytujících. Na základě těchto 5 „mezer“ bylo sestaveno 21 otázek tvořících model SERVQUAL. Otázky jsou zákazníkům pokládány před poskytnutím služby, aby bylo zachyceno zákazníkovo očekávání a po poskytnutí služby. V zásadě lze dojít ke třem možným výsledkům, a to že zákazníkovo očekávání bylo splněno, nenaplněno či překonáno. Metoda SERVQUAL má široké použití, v průběhu 90. let byla otestována v celé řadě odvětví služeb, od zdravotnictví, přes cestovní ruch až po oblast vzdělávání, a umožňuje srovnání řady firem i napříč odvětvími, doplňuje Hazdra (2012, str. 39).

3.3

Marketing služeb

Všeobecně marketing služeb za odvětvím spotřebního a průmyslového zboží historicky zaostával. Zpočátku to bylo dáno menší konkurencí na trhu služeb. Od 70. let 20. století s rozvojem služeb začíná i rozvoj marketingu služeb a v současné době by bez něj málokterá organizace poskytující služby mohla efektivně fungovat. Jak je vidno, služby jsou velmi specifické a z toho důvodu musí být specifický i marketing služeb. Hazdra uvádí (2013, str. 77), že „marketing služeb podává především příslib toho, jak bude zákazníkův svět vypadat, až si službu zakoupí.“ Vaštíková (2008, str. 34) dodává: „Marketing služeb není díky specifickým vlastnostem služeb homogenní skupinou aktivit, ale liší se podle charakteru poskytovaných služeb a velikostí a působností organizace, která služby poskytuje.“ McDonald (2012a, str. 23) doplňuje, že na jednu stranu má teorie marketingu zcela univer-

22


zální charakter bez ohledu na odvětví či produkci (například, že cílem organizace je získávání a udržování zákazníků, poznávání a uspokojování jejich potřeb atp.), na straně druhé povaha některých služeb může organizaci „přinutit“ využívat jiných přístupů a odlišných prvků marketingu nežli u zboží. Kupříkladu marketing služeb veřejného sektoru, kam nepochybně řadíme i vzdělávání, má řadu odlišností. Vaštíková (2008, str. 28) udává, že marketing veřejných služeb je založen na vysokém stupni kontaktu se zákazníkem a většinou se jedná o tzv. čisté služby. U veřejných služeb často platí pro zákazníka omezenost, případně úplná nemožnost výběru. I samotné organizace poskytující veřejné služby mají obecně menší rozhodovací pravomoci. V rozhodování jsou ovlivňovány statutárně stanovenými standardy, u marketingu vzdělávacích institucí se musí například počítat s celostátně stanovenými vzdělávacími standardy. Dalším specifikem je směna služeb. Směna je proces, kdy jedna strana poskytuje určitou výhodu výměnou za jinou. V organizacích veřejného sektoru dochází ke směně externích užitků, kde nedochází ke směně hodnot přímo, nýbrž nepřímo. Získané hodnoty jako vzdělání si obvykle nekupujeme za peníze, tyto služby jsou financovány ze státního rozpočtu, kam jsou peníze vybírány prostřednictvím daní. Problém poté spočívá v již zmíněné omezenosti výběru poskytovatele služby. Vaštíková (2008), McDonald (2012) i Payne (1996) se shodují na rozšířeném marketingovém mixu u služeb. K základnímu model marketingového mixu „4 P“ se v sektoru služeb k tomuto základnímu modelu přidávají další 3 prvky a to služba zákazníkovi, lidské zdroje a procesy.  Služba zákazníkovi Payne (1996, str. 35) uvádí řadu důvodů, proč zahrnout prvek služeb zákazníkům mezi model marketingového mixu. Mezi ty nejdůležitější můžeme zařadit rostoucí význam služby zákazníkovi jako nástroje konkurenční diferenciace, což potvrzuje i McDonald (2012a, str. 37), dále budování užších a dlouhodobých vztahů se zákazníky a v neposlední řadě, rovněž již zmiňováno Hazdrou (2013) výše, rostoucí nároky spotřebitelů požadujících stále vyšší úroveň služeb.  Lidské zdroje Dle Vaštíkové (2008, str. 27) dochází při poskytování služeb, ať už ve větší či menší míře, ke kontaktu se zákazníkem. Lidé se tak stávají jedním z nezbytných prvků marketingového mixu služeb a svým vlivem přímo působí na kvalitu poskytované služby. McDonald (2012a, str. 27) doplňuje, že s rostoucím kontaktem zákazníka s poskytovatelem služby poroste také vliv na výslednou kvalitu poskytované služby. Vzhledem k účasti zákazníka při poskytování služby, ovlivňuje její kvalitu i on. Pro vytváření dobrých vztahů organizace se zákazníky je vhodné zaměřit se na vzdělávání a motivaci zaměstnanců, ale stejně tak i na vymezení pravidel chování zákazníků.  Procesy Podle Payneho (1996, str. 35) zahrnují procesy všechny postupy, činnosti, mechanismy i rutiny, které vytváří a dodávají službu zákazníkovi. Procesy je nutné analyzovat, klasifikovat, vytvářet jejich schémata a postupně se snažit jednotlivé kroky procesů zjednodušovat, dodává Vaštíková (2008, str. 27). Správné řízení procesů v organizaci je klíčovým faktorem pro efektivní zvyšování kvality služeb.


3.4

23

Specifika marketingu školy

Vzdělání je specifická služba poskytnutá zákazníkovi (žáci, studenti). Může být poskytována jednorázově formou školení, krátkodobě (například autoškola, kurzy) až po dlouhodobou formu v případě základního, středního či vysokoškolského vzdělání. Vzhledem k tomu, že se jedná o službu, nabízí se využití marketingu služeb. Jenže jak již bylo uvedeno v předchozích kapitolách, vzdělání je služba mající od ostatních služeb jisté odlišnosti (problematika ceny při výběru státní školy, častá omezenost výběru atp.) a stejně tak se bude odlišovat i v některých ohledech marketing školy. Světlík (1996, str. 30) zmiňuje, že veškeré marketingové aktivity školy jsou velmi úzce spojeny s formulací marketingové strategie školy. V rámci strategického přístupu by se vedení školy mělo prvořadě zaměřovat na definování poslání školy, krátkodobých a zejména dlouhodobých cílů. Podrobněji bude strategický přístup rozebrán v kapitole Strategické marketingové plánování. „Marketing školy je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků a klientů školy efektivním způsobem zajišťujícím současně splnění cílů školy,“ definuje Světlík (2006, str. 18). Přitom cíle vzdělávacích institucí jsou zároveň další odlišností. Cílem a výsledným produktem školy by měl být vzdělaný a slušně vychovaný člověk, který se co nejlépe uplatní v demokratické společnosti, což se značně odlišuje od cílů firem, jejichž cíle lze charakterizovat jako dosahování co nevyššího zisku, zvyšování tržního podílu nebo jiné ekonomické cíle. I když jsou cíle škol „vznešenější“ než cíle běžných firem, opomíjet ekonomickou stránku řízení školy není rozhodně na místě. Špatně vedená škola s neatraktivními vzdělávacími obory, plná méně kvalifikovaných kantorů bez osobního přístupu ke studentům má v dnešním stále více konkurenčním prostředí pramalou šanci na úspěch. Světlík (2006, str. 18 – 19) dále dodává, že dobré marketingové řízení školy se projevuje v přípravě kvalitního kurikula, přístupu ke studentům, formách a metodách výuky a současném zvyšování její kvality, dobrou komunikací a vztahy nejen v rámci školy, ale i s veřejností, vnitřním hodnocením výuky, v kultivaci vnitřní kultury a klimatu školy a také v ochotě personálu rozvíjet své znalosti a zkušenosti. Aby bylo marketingové řízení školy prováděno efektivně a kvalitně, je nutné dodržovat určité zásady, mezi ty nejdůležitější patří:  strategické řízení školy, kde vedení musí provést analýzu vnitřního a vnějšího prostředí školy, stanovit cíle a strategii, pomocí které cílů dosáhne,  uplatňování rychle reagujícího stylu řízení na nepředvídatelné události,  zformování efektivní organizace podporující strategii rozvoje školy,  vnitřní personální marketing, čímž je myšlena především práce s lidmi a zlepšování vztahu mezi nimi, podpora a motivace pedagogů a rozvoj týmové spolupráce, zlepšování vnitřního klimatu školy,  využití relačního marketingu pro vytváření podmínek participace odborníků ze školy i z vnějšku na aktivitách školy,  soustavné hodnocení výsledků práce školy a analýza faktorů, které ovlivňují výsledky a rozvoj školy.

24


Dále by se dle Světlíka (2006, str. 25) měla škola v rámci marketingového mixu zaměřit na přizpůsobení studijní nabídky potřebám studentů v odpovídající kvalitě, přiměřenou studijní zátěž kladenou na studenty, vzdělávací služby poskytovat v dobrém prostředí a ve správném čase, využívat vhodně personálního marketingu. A to vše za podpory vhodných nástrojů komunikačního mixu, zejména pak nástrojů „public relations.“ Báča (2011, str. 4 – 5) závěrem doplňuje, že dobrá a fungující marketingová komunikace se řídí určitým postupem, který má čtyři obecné fáze, známé též jako model AIDA, jež představuje akronym složený z počátečních písmen anglických slov awareness, interest, desire, action (pozornost, zájem, přání, čin). Tento model krom jiných odvětví platí i ve školství a podle něj by škola měla nejprve získat pozornost potenciálních studentů nebo v případě středních škol i jejich rodičů, vyvolat v nich zájem o studium na konkrétní škole, přesvědčit je o jejích výhodách a kvalitě, poté vyvolat touhu na škole studovat a nakonec je přimět k volbě dané školy.

3.5

Chování spotřebitelů

Jak uvádí Schiffman a Kanuk (2004, str. 25), nákupní chování je „poměrně mladým“ oborem vznikajícím v 60. letech minulého století a značně souvisejícím s růstem velikostí trhů a firem na něm působících. V dřívějších dobách existovaly pouze malé obchody a provozovny na menších trzích a prodejci tak své zákazníky potkávali každý den a mnohem lépe odhadovali potřeby svých zákazníků. Obor nákupního chování tedy vznikl ze zřejmého důvodu, „aby mohly podniky své zákazníky dobře uspokojit, musí dostatečně znát jejich požadavky, názory, postoje a chování“ (Foret, 2005, str. 71). Nákupní chování je mezioborovou disciplínou, jejíž kořeny sahají do oblastí psychologie, sociologie, společenské psychologie, antropologie a ekonomiky (Schiffman, Kanuk, 2004, str. 25). Lidé nakupují nové zboží na základě svých potřeb. Lidské potřeby a touhy jsou ve své podstatě neomezené a různorodé, jež mohou vycházet z potřeb základních až po potřeby společenské. Foret (2005, str. 72) definuje potřebu jako rozpor mezi současnou situací a lidským očekáváním. Jde tedy o jakýsi pocit nedostatku. Dle teorie hierarchie lidských potřeb známého amerického psychologa Abrahama Herberta Maslowa je možno veškeré lidské potřeby uspořádat hierarchicky dle důležitosti do tvaru pyramidy. V její spodní části najdeme základní fyziologické potřeby, jako je uspokojení hladu, žízně. Po uspokojení potřeb fyziologických přichází na řadu zajištění si bezpečí, jako příklad si představme střechu nad hlavou. Poté následují potřeby sociální, kdy toužíme patřit do nějaké skupiny, po lásce. Po uspokojení prvních tří základních potřeb, začneme obyčejně pociťovat i potřebu uznání, dosáhnout respektované společenské pozice. Na úplném vrcholu pyramidy stojí potřeba seberealizace, případně další ještě vyšší potřeby.


Obr. 1 Zdroj:

25

Maslowova pyramida hierarchie potřeb Schiffman, Kanuk (2004, str. 111) – upraveno

Každý člověk se nejprve snaží uspokojit potřeby tzv. nižší a až poté uspokojuje potřeby vyšší, tzv. „nádstavbové“. K trvalé spokojenosti člověka běžně stačí uspokojení prvních tří základních potřeb. 3.5.1

Nákupní rozhodovací proces

Když má člověk neuspokojenou potřebu, hledá možnosti, jakým způsobem ji naplnit. Obvykle naše potřeby uspokojujeme formou nákupu produktů. Před provedením samotného nákupu nám zbývá jediná věc a to vybrat pro nás ten správný výrobek. Rozhodování probíhá standardně v dané posloupnosti konkrétních aktivit, které označujeme jako nákupní rozhodovací proces. Tento se skládá dle Foreta (2005, str. 73) z pěti hlavních fází:  identifikace problému, potřeby,  sběr informací o nabídce na trhu,  vyhodnocení získaných informací,  koupě, rozhodnutí,  ponákupní vyhodnocení. Jak uvádí Kotler (2007b, str. 336), zákazník neprochází vždy všemi fázemi rozhodovacího procesu, případně nemusí fáze projít v uvedeném pořadí, běžně se s tím setkáváme u rutinních nákupů. V první fázi si zákazník uvědomuje nějaký problém, potřebu. Tuto potřebu může vyvolat vnitřní podnět, například hlad, žízeň nebo podnět externí, což může být třeba reklama či vůně cukrárny, kolem níž jsme prošli. V druhé fázi se spotřebitel obvykle snaží najít informace, pokud jsou ale jeho tužby tak silné a má v dosahu produkt, který by jej uspokojil, většinou ho bez dalších průtahů koupí ihned. Pokud nákup spotřebitel odloží, obstarává si informace

26


z různých zdrojů a s takovým nasazením, jak silná je jeho potřeba. Informace čerpáme obvykle ze čtyř zdrojů:  osobní zdroje (rodina, přátelé, známí),  komerční zdroje (reklamy, prodejci, recenze, články),  veřejné zdroje (masmédia, spotřební hodnocení),  vlastní zkušenosti (zacházení a používání produktu). Vliv těchto zdrojů se liší v závislosti na chtěném produktu a rovněž na osobnosti nakupujícího. Obvykle bývají za nejpřesvědčivější považovány zdroje osobní, doporučení od rodiny a přátel, nejvíce nových informací se dozvídáme ze zdrojů komerčních. Po získání potřebných informací následuje fáze zhodnocení daných alternativ. Zákazník obvykle hodnotí výhody, které lze koupí produktu získat oproti konkurenčním výrobkům (Kotler, 2007b, str. 340). Předposlední fází je rozhodnutí spotřebitele o nákupu konkrétního produktu. Zákazník nakoupí většinou preferovanou značku, může se však nechat ovlivnit postojem ostatních nebo neočekávanými situačními faktory, například můžeme těsně před finančně náročnějším nákupem přijít o práci a vše budeme muset znovu přehodnotit. Poslední fáze již nesouvisí přímo s realizací nákupu, jde o chování zákazníka po nákupu. Zpravidla nastávají dvě situace, zákazník je buď s provedeným nákupem spokojen, nebo nespokojen. Spokojenost se odvíjí od toho, zda byla naplněna očekávání či nikoli. Výrobek může sice fungovat bez technických závad, ale nebude-li odvádět práci na základě naší původní představy, budeme pravděpodobně nespokojeni. 3.5.2

Typologie zákazníků

Nejprve je vhodné uvést definici zákazníka. Jak uvádí Tellis (2000, str. 24), pojem zákazník, nebo-li také spotřebitel či kupující, představují jednotlivce případně organizaci, kteří mohou býti potenciálními kupci produktů od prodejců. Každého člověka charakterizuje jeho psychická a fyzická jedinečnost, na druhou stranu však má s ostatními některé vlastnosti společné, což je následně charakterizuje jako určitou skupinu. Typologie je definována obecně jako „rozčlenění soustavy osob, objektů či jevů do skupin, dle určitého kritéria, znaku či souboru znaků“ (Vysekalová, 2004, str. 212). Odhlédneme-li na chvíli od dělení osob z pohledu nákupního chování, již od pradávna můžeme sledovat začleňování lidí do různých skupin, jako je například astrologické znamení dle data narození nebo Hippokratovo dělení lidí do čtyř základních skupin na sangviniky, choleriky, flegmatiky a melancholiky. I v oblasti nákupního chování se setkáváme s řadou možností, jak zákazníky rozdělit do skupin s podobnými vlastnostmi. První z variant je, jak píše Vysekalová (2004, str. 218) typologie zákazníků dle Gretze a Drozdeckého na základě dimenzí přátelskosti a vůdcovství vůči prodejci. Poté rozeznáváme 4 hlavní typy zákazníků:  Sociální typ (přátelský – podřízený) Typ zákazníka chovající se přátelsky, laskavě. Rychle se nadchne pro návrhy obchodníkem mu nabídnuté, je velmi snadno ovlivnitelný. Často mívá potíže s koneč-


27

ným rozhodnutím o nákupu a snaží se odbíhat od tématu. Při rozhodování rád slýchává ujištění, že právě tento produkt mu zajistí uznání od jeho blízkých, a že investované peníze byly investovány bezpečně.  Byrokratický typ (nepřátelský – podřízený) Často dosti konzervativní člověk, souhlasí na první pohled s obchodníkem, ve skutečnosti se ale nemůže rozhodnout, potřebuje delší čas na rozmyšlenou. Rozhodně se nedoporučuje na tento typ zákazníka naléhat, je lepší projevit větší dávku trpělivosti.  Diktátorský typ (nepřátelský – dominantní) Zákazník ochotný podstupovat určité riziko, velmi sebevědomý a egocentrický, vždy má ve všem pravdu. Rád se rozhoduje sám a je velice podezíravý. Pro jednání s takovýmto zákazníkem je nejlépe využít principů asertivity, pokud získáme jeho důvěru, máme ochotně spolupracujícího a oddaného zákazníka.  Výkonný typ (přátelský – dominantní) Jako osobnost je důrazný, nezávislý samostatný, působí pozitivním, vřelým a klidným dojmem. Při nákupu má jasnou představu o tom, co chce. Komunikuje otevřeně. Pro tohoto zákazníka je nejdůležitější závěr jednání, doporučuje se také zdůrazňovat výhody plynoucí z nákupu. Další typologií je dle představitelky společnosti Peelers Paris dělení zákazníků do čtyř kategorií na základě osobnostních vlastností a postojů ke světu obecně, ovlivňujících i jejich nákupy (Vysekalová, 2004, str. 220):  Bio zákazníci Zákazníci věřící v technologii, která bude sloužit přírodě, ostatně posedlí vším, co je přírodní a ekologické. Preferují bioprodukty a ekologicky odbouratelné výrobky.  Vizionáři Někdy se také můžeme setkat s označením „inovátoři“. Jsou to zákazníci vyhledávající a nakupující na trhu novinky, snaží se vybočit ze starých zaběhlých kolejí, jsou často označováni za tzv. průkopníky trhu.  Hedonističní zákazníci Cílem těchto zákazníků je zažít co největší prožitek a radost a nestarají se moc o to, jakým způsobem toho dosáhnou.  Zákazníci s představivostí Tento typ zákazníků nakupuje rád výrobky vyprávějící nějaký životní příběh, nabízející něco ze života. Na produktech vyhledávají originalitu, rádi by se zapojili i do samotného procesu vývoje. Poslední uvedená typologie je spjatá s celkovou psychikou a stylem člověka, jak uvádí Vysekalová (2004, str. 223). Toto dělení vzniklo na základě výzkumů společnosti Incoma Research a Gfk Praha v průběhu devadesátých let minulého století. Vzniklo sedm modelů zákazníků, které byly na základě celkových nákupních preferencí a rozhodování rozděleny na dvě skupiny, tradičně nebo moderně orientované. Dělení je znázorněno přehledně v tabulce č. 1.

28


Typ nakupujících ovlivnitelní náročný mobilní pragmatik opatrný konzervativec šetřivý loajální hospodyňka nenáročný flegmatik Tab. 1 Zdroj:

Zastoupení 15 % 16 % 16 % 12 % 13 % 12 % 16 %

Celková nákupní orientace moderní (47 %)

tradiční (53 %)

Zastoupení typů mezi českými zákazníky Vysekalová (2004, str. 223)

 Ovlivnitelní Při nákupu se rozhodují emotivně, často nakupují impulzivně, jsou lehce ovlivnitelní reklamou a podobou produktu. Skupina je zastoupena z větší části lidmi s vyšším vzděláním a příjmy. Často a rádi nakupují nové originální produkty, zkouší nové věci.  Nároční Rozhodující je pro ně vysoká kvalita zboží, poskytovaných služeb, nadstandardní servis, nakupují méně často, zato ve větším objemu. Pro nákup si dojedou vždy autem. Většinou mladší věková generace, opět s vyššími příjmy, často s vysokoškolským vzděláním.  Mobilní pragmatici Tito zákazníci se rozhodují na základě poměru cena/užitná hodnota produktů. Na nákupy jezdí nejčastěji automobilem do hypermarketů, nákupy realizují méně často ve větším objemu. Charakteristický je pro tuto skupinu vysokoškolsky vzdělaný člověk nebo podnikatel s vysokými příjmy ve středním věku.  Opatrní konzervativci Nenechávají se ovlivnit reklamou ani značkou produktů, nenakupují impulzivně, rozhodují se spíše dle předchozích zkušeností. Cena pro ně není rozhodujícím faktorem, spíše důvěřují již vyzkoušeným a zavedeným produktům. Nákup si odvezou domů nejčastěji veřejnou dopravou, auta využívají minimálně. Obecně tu najdeme lidi s nižším vzděláním a příjmy, důchodce.  Šetřivý Lidé minimalizující náklady, nakupují pouze potřebné a užitečné věci. Velmi citlivý na ceny zboží, mnohdy nakupují ve výprodejích a snaží se využít všemožných slev. Často jde o lidi staršího věku se základním vzděláním a důchodce.  Loajální hospodyňky Zákazníci této skupiny si nejvíce cení příjemného a ochotného personálu. Nakupují pravidelně v menším množství, často v menších prodejnách v blízkosti bydliště, na které jsou zvyklé. Zahrnuje lidi všech věkových kategorií, většinou s nižším vzděláním a průměrnou kupní silou. Setkáme se s nimi na vesnicích, maloměstech a periferiích větších měst.


29

 Nenároční flegmatici Nejméně nároční zákazníci. Jsou imunní vůči cenám, nemají žádné nároky na prodejnu a kvalitu obsluhy. Nakupují nejčastěji v malých prodejnách, které jsou nejblíže jejich bydlišti, aby nemuseli vykonávat velkou námahu spojenou s cestováním. Je nutné dodat, že kategorie uvedených typologií dělí zákazníky na základě převažujících vlastností a rysů při nakupování, a že spotřebitel může spadat do více kategorií současně. 3.5.3

Faktory ovlivňující chování spotřebitele

Kotler (2007b, str. 310) píše, že nákupní chování spotřebitelů je ovlivněno faktory, kulturními, osobní, společenskými a psychologickými. Prodejci obvykle tyto faktory ovlivnit nedokážou, nicméně musejí je brát v úvahu při tvorbě komunikačního mixu. Kulturní faktory Mají nejširší a nejhlubší vliv na chování spotřebitele. Specialisté na marketing by měli chápat, jaký význam má kultura, subkultura a společenská třída. Kultura je hlavním faktorem ovlivňující tužby a chování lidí. Kotler (2007b, str. 311) definuje kulturu jako „Soubor základních hodnot, postojů, přání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí.“ V dětství a dospívání většinou získává každý člověk od rodiny a škol soubor hodnot, vjemů, preferencí a způsobů chování (Kotler, 2007a, str. 212). Každá kultura je složena z dalších subkultur, které specifičtějším způsobem identifikují své členy. Řadíme sem například náboženství, národnost, lidské rasy atp. Subkultura je definována jako „skupina lidí, kteří sdílejí stejné hodnotové systémy na základě společných životních zkušeností a situací“ (Kotler, 2007b, str. 312). „Společenské třídy představují poměrně trvalé a spořádané rozdělení společnosti. Jejich členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy a vzorce chování“ (Kotler, 2007b, str. 312). Většina společností má danu strukturu společenských tříd, od počátků minulého století se společnost klasicky rozděluje do 6 základních tříd, ve spojených státech najdeme rozdělení do 7 tříd. Třídy se od sebe odlišují nošeným oděvem, řečí, zábavou, příjmy, společenským postavením atd. Příklad členění společenských tříd uvedu v následující tabulce. Třída Typické zaměstnání Vyšší střední třída lékaři, právníci, vyšší management Střední třída policisté, úředníci, stř. management Nižší střední třída studenti, úředníci, směnoví mistři Vyškolená dělnická třída řemeslníci, směnoví mistři Dělnická třída nekvalifikovaní dělníci, prodavači Spodní třída důchodci, pomocníci Tab. 2 Zdroj:

Příklad dělení společenských tříd National Readership Survey, převzato z wikipedia.org, 2012

30


Společenské faktory Nákupní chování je ovlivněno i společenskými faktory, zákazníci jsou většinou ovlivnění skupinou jiných spotřebitelů, rodinou, případně přáteli (Kotler, 2007a, str. 215). Skupiny, které přímo působí na člověka, jeho chování a rozhodování, nazýváme referenční skupiny. Skupiny, jimiž je osoba členem a je pod jejich přímým vlivem, se nazývají členské skupiny, které můžeme dále rozdělit na skupiny primární a sekundární. Do primární skupiny zahrnujeme osoby, s kterými se setkáváme často a pravidelně, např. rodina, přátelé, spolupracovníci v zaměstnání atp., sekundární skupiny jsou takové, s kterými se stýkáme na formálnější úrovni a méně často, jako příklad uveďme náboženské či odborové skupiny. Člověk je však ovlivňován i skupinami, do kterých on sám nepatří. Sem řadíme skupiny aspirační, k nimž bychom rádi patřili také, a na druhé straně skupiny disociační, s jejichž názory a postoji nesouhlasíme nebo je dokonce odmítáme. Členové skupiny nás mohou u nákupu ovlivnit mnoha způsoby, respektive zaujímají v procesu nákupu různé role. Kotler (2007b, str. 317) dělí účastníky nákupu do 5 rolí:  Iniciátor: je to ta osoba, která jako první navrhuje nákup konkrétního produktu.  Ovlivňovatel: osoba, která nás svými názory při nákupu ovlivní, často jde o prodavače v obchodě, nebo kamarád s lepšími znalostmi v oboru, než mám sám.  Rozhodovatel: člověk rozhodující o provedení nákupu, často též osoba, která nákup financuje.  Nákupčí: osoba, která provede nákup.  Uživatel: uživatelem je ten, kdo bude následně zakoupený produkt využívat. Osobní faktory Nákupní rozhodování je velmi často ovlivněno osobními charakteristikami každého člověka, jako je věk, finanční situace, vzdělání, životní styl atp. Jak píše Kotler (2007b, str. 319) lidé s přibývajícím věkem mění vkus a preference při nákupu zboží a služeb. Nákupy jsou rovněž často ovlivněny životním cyklem rodiny, přesněji konkrétní fází, ve které se rodina nachází. I zaměstnání a ekonomická situace jsou důležité. Řemeslníci budou nakupovat více pracovních oděvů oproti úředníkům, kteří zase budou vydávat více peněz za společenské oděvy. Ekonomické faktory se do značné míry odvíjí od pracovních pozic spotřebitelů, úrovně našetřených částek a současné ekonomické situace na trhu. V neposlední řadě jsme ovlivněni i životním stylem, kterým žijeme. „Životní styl je způsob života jednotlivce, který je vyjadřován jeho aktivitami, zájmy a názory a odráží nejen společenskou třídu a osobnost člověka, ale zobrazuje celý vzorec chování a vzájemného působení na okolí“ (Kotler, 2007b, str. 321). Životní styl se odvíjí také od dříve uvedených charakteristik, závisí dosti na množství peněz a času, kterým disponujeme.


31

Psychologické faktory Rozhodnutí o nákupu je také ovlivněno (Kotler, 2007b, str. 324) ještě čtyřmi faktory psychologickými, a to motivací, vnímáním, učením, a přesvědčením společně s postoji. Jak již bylo psáno výše, člověk vnímá během života, dne spoustu potřeb. Dosáhne-li potřeba určité intenzity, stává se z ní motiv (nutkání) a spotřebitel se snaží tuto potřebu uspokojit. Psychologové vytvořili řadu teorií zabývajících se lidskou motivací, patrně dvě nejznámější jsou teorie motivace od Sigmunda Freuda a Abrahama Maslowa. Teorie Sigmunda Freuda vychází z předpokladů, že si většina lidí neuvědomuje skutečné psychologické jevy působící na jeho chování, že jedinci tedy nerozumí úplně svým motivacím. Pro výzkum chování se v tomto případě využívá motivačních výzkumů na menších skupinách spotřebitelů, aby poodhalily hlubší motivy koncových zákazníků při výběru produktů. Často je využíváno nepřímých otázek a různých projekčních technik. Abraham Maslow ve své teorii vysvětluje, proč člověk vnímá v různých okamžicích odlišné potřeby. Uspořádal hierarchicky potřeby nejzákladnějších po nejméně naléhavé. Více jsem se hierarchii potřeb věnoval již v podkapitole 2.5 Chování spotřebitelů na straně 22. Člověk jedná, je-li motivován, skutečné jednání se však odvíjí od jeho vnímání situace. Každý člověk však vnímá informace odlišně, a může se tedy ve stejné situaci zachovat každý jinak. Dle Kotlera (2007b, str. 328) je vnímání „proces, jehož prostřednictvím lidé vybírají, řadí a interpretují informace, které jim poskytují obraz okolí“. Člověk vnímá pomocí pěti základních smyslů, zraku, sluchu, hmatu, čichu a chuti. Lidé mohou podle Kotlera (2007a, str. 224) vnímat stejný objekt rozdílně na základě třech procesů vnímání: selektivní pozornosti, selektivního zapamatování a selektivního zkreslení. Jak píše Kotler (2007b, str. 328), člověk může být během dne vystaven až 1500 reklam. Při takovém počtu nedokáže věnovat pozornost všem, většinu podnětů člověk vytěsní a tento proces nazýváme selektivní pozornost. I když lidé vytěsní většinu podnětů, jsou nakonec většinou ovlivněni podněty neočekávanými, jako jsou například telefony od obchodních zástupců či letáková nabídka ve schránce. Pokud předkládaný podnět v ohromné konkurenci zaregistrujeme, nemusí na nás zapůsobit způsobem, který byl ze strany obchodníků zamýšlen. „Selektivní zkreslení je sklon k interpretaci informací způsobem, zapadající do našich předem učiněných předsudků. Spotřebitelé často informace zkreslují, aby byly konzistentní s jejich předsudkem o značce či výrobku“ (Kotler, 2007a, str. 224). Selektivní zkreslení často ovlivňuje vnímání značky konkrétním zákazníkem. Mnoho vystavených informací si do paměti vůbec neukládáme, ukládáme si především ty, které souvisí s našimi preferencemi a postoji. Důsledkem selektivního zapamatování je pravděpodobnější zapamatování si dobrých vlastností námi oblíbených výrobků, a zapomenutí výhod u výrobků konkurenčních. Opět hraje ve prospěch kvalita a oblíbenost značky (Kotler, 2007a, str. 224).

32


Dalším psychologickým faktorem je učení, popisující změny chování vyvolané předešlými zkušenostmi. Jak píše Kotler (2007b, str. 330), je výsledkem vzájemného působení pohnutek, podnětů, signálů, reakcí a odměn. Pohnutka je silný vnitřní pocit vyžadující jednání. Signály jsou nepatrné podněty rozhodující, kdy, kde a jakým způsobem člověk bude reagovat. Když na osobu zapůsobí dostatek signálů, rozhodne se k reakci. Odměnou pro nás bude možnost využívat produkt. Budemeli s produktem dané značky spokojeni a budeme-li kupovat obdobný produkt, je velmi pravděpodobné, že si vybereme právě stejnou značku. Tento proces nazýváme generalizace. Na základě učení získáváme postoje a přesvědčení, které poté ovlivňují naše nákupní chování. „Přesvědčení je mínění jednotlivce o určité skutečnosti a postoj je konzistentní, pozitivní nebo negativní hodnocení, pocity a tendence vůči určitému předmětu, či myšlence“ (Kotler, 2007b, str. 331). Přesvědčením o produktech si vytváříme jeho image, případně i image společnosti. Na základě postojů si vytváříme pozitivní nebo negativní názor na věci kolem nás, a jsme jimi buď přitahováni, nebo odpuzováni. Postoje jsou často neměnné, proto se nevyplácí vynakládat úsilí ze strany marketérů je měnit.

3.6

Strategické marketingové plánování

V kapitole 3.4 Specifika marketingu školy je uvedeno, že veškeré aktivity marketingového řízení školy jsou úzce spjaty s marketingovou strategií školy. Správně naplánovaná strategie je naprostou nezbytností k existenci podniku v dlouhodobém horizontu a jeho efektivnímu fungování. Strategickým marketingovým plánováním je myšlen proces sloužící formulaci strategií pro obory podnikání a subjekty trhu, uvádí Jakubíková (2008, str. 63). Dle Kotlera je strategické marketingové plánování definováno jako: „Manažerský proces je vytváření a udržování rovnováhy mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se příležitostmi na trhu. Cílem Strategického plánování je přizpůsobovat chování organizace a její produkty potřebám zákazníků s cílem rozvoje organizace,“ píše Vaštíková (2008, str. 37) a dodává, že v důsledku neustálých změn v marketingovém prostředí organizace je strategické plánování nepřetržitým procesem. Strategické plánování odpovídá na otázku: „Jaké věci bychom v budoucnu měli dělat, abychom byli úspěšní“ (Světlík, 2006, str. 109). McDonald (2012b, str. 48 – 49) přichází s myšlenkou, že většina marketérů neumí charakterizovat skutečný rozdíl a důležitost odlišující strategické plánování od taktického či operativního. Jako hlavní rozdíl uvádí časový horizont, na který je plánování sestavováno, kdy strategický plán pokrývá období za následujícím fiskálním rokem v délce tří až pěti let, taktické plány detailně zahrnují aktivity, které budou vykonány v období do jednoho roku. Dalším důležitým bodem je správné pochopení pojmů „strategie“ a „taktika.“ Jednoduše oba pojmy vysvětluje Rypáček (2005), který za strategii považuje způsob, jakým se bude uskutečňovat vize a cíl firmy za pomocí strategických nástrojů marketingového mixu. Oproti tomu taktikou rozumíme už přímý kontakt se zákazníky, vhodnou aplikaci marketingového


33

mixu na konkrétní zákazníky. Oba pojmy vysvětluje krásně i toto srovnání: „strategie = dělat správné věci, taktika = dělat věci správně.“ Strategické marketingové plánování se sestává z několika prvků. Počet a náplň jednotlivých fází se dle různých autorů mírně liší. Vzhledem k zaměření práce bude využito procesu strategického plánování školy. Přehled jednotlivých fází je zobrazen na obrázku číslo 2 na str. 34. V tomto případě obsahuje strategické marketingové plánování následujících 5 kroků: 1. Prvním krokem je situační analýza doplněná o předpovědi budoucího vývoje, píše Jakubíková (2008, str. 63 – 78). Cílem situační analýzy je nalezení optimálního poměru mezi příležitostmi, jež přicházejí v úvahu ve vnějším prostředí a jsou pro školu výhodné, a mezi schopnostmi a dostupnými zdroji školy. Ve stále se měnícím prostředí je vyžadována správná volba strategie rozvoje školy, a aby tomu tak bylo, je v této fázi využívána celá řada metod a nástrojů. Pro analýzu vnějšího prostředí je dle Světlíka vhodné využít například PEST a SWOT analýzu, pro trh vzdělávacích služeb matice BCG nebo GE, dále ve škole provádět vnitřní hodnocení a inspekce, analýzu vnitřních zdrojů atp. Upravuje-li škola kurikulum či zavádí úplně nové studijní obory, měla by provést také novou tržní segmentaci a určit nové cílové segmenty, kam bude službu cílit. 2.

Určení poslání a cílů školy. Chce-li se škola správně rozhodovat, měla by to dělat na základě určitých cílů. Jakubíková (2008, str. 26) uvádí, že cíle by se měly vyznačovat určitými vlastnostmi, jež charakterizuje pravidlo „SMART.“ SMART je zkratkou slov, které popisují správně definované a konzistentní cíle, jedná se o následující vlastnosti, kdy by cíle měly být:

 S – specifické (čeho chceme dosáhnout, na jaké segmenty trhu chceme proniknout, atp.);  M – měřitelné (všechny cíle by se měly dát nějakým způsobem měřit);  A – akceptovatelné (cíle musí být akceptovatelné všemi, kdo se má na jejich splnění podílet);  R – reálné (cíle by měly být dosažitelné, při vynaložení reálného úsilí);  T - termínované (rovněž by mely být stanoveny jednotlivé etapy plnění cílů, aby bylo možné kontrolovat a případně cíle i upravovat). Před vytyčením konkrétních cílů by však škola měla, ostatně stejně jako jakákoli jiná firma, určit své poslání, tedy dlouhodobý pohled školy na to, kam míří a čeho chce dosáhnout. Vaštíková (2008, str. 37) doplňuje, že poslání znamená zdůvodnit existenci společnosti, a sice ne z pohledu cílů ekonomických, nýbrž z hlediska cílů a záměrů firmy při uspokojování potřeb zákazníků. Poslání by mělo rovněž korespondovat s vizí vedení školy. Vizí rozumíme „jasně definovaný, realistický a věrohodný obraz toho, čeho chce škola v budoucnosti dosáhnout,“ píše Světlík (2006, str. 119). Cílů je stanovováno obvykle větší množství a dle jejich důležitosti a zaměření se sestavuje tzv. strom cílů. Na základě všeobecných cílů pak navazují konkrétní marketingové cíle (Vaštíková, 2008, str. 37). 3. Účelem třetího kroku je identifikovat a zhodnotit různé strategické alternativy a zavést zvolené strategie. Vaštíková (2008, str. 37) uvádí, že bychom si v této

34


fázi měli být schopni zodpovědět otázku: „Jakým způsobem se dostane organizace k vytyčenému cíli?“ Jelikož je možné stejných cílů obvykle dosáhnou různými způsoby, sestavuje podnik více „akčních plánů“ a scénářů vývoje, z kterých bude volit. Světlík (2006, str. 122 – 130) dodává, že stanovením správné strategie vrcholí strategické plánování školy. „Strategií vzdělávací instituce rozumíme zásadní rozhodnutí týkající se cílového trhu školy a k němu se vztahujícího marketingového mixu.“ Za produkt vzdělávací instituce můžeme považovat její vzdělávací program. Vzhledem k limitujícím finančním zdrojům škol je třeba zhodnotit vzdělávací programy a dát přednost těm oborům, které jsou pro školu i její studenty perspektivnější. V této fázi přichází na řadu využití zmiňované analýzy portfolia, například pomocí Matice BCG. Po analýze portfolia volí škola pro zabezpečení rozvoje zpravidla jednu ze čtyř strategií zaměřených na trh a produkt školy. Jedná se o strategii pronikání, rozvoje oboru, rozvoje trhu nebo o strategii diverzifikace. Při výběru strategie je nezbytné zvažovat i míru rizika, jež s sebou ta která strategie přináší.

Obr. 2 Zdroj:

4.

Proces strategického plánování školy Světlík (2006, str. 110) – upraveno

Následuje proces zavádění strategie, její sledování a kontrola. Po výběru strategické cesty k dosažení cílů musí následovat operační (taktický) plán, který podrobně definuje využití jednotlivých prvků marketingového mixu, jako například tvorbu nového studijního programu, a na ní potom navazující komunikační nástroje, práci s lidmi, či řízení materiálního zabezpečení a procesů poskytování služby, uvádí Vaštíková (2008, str. 38) a dodává, že nezbytnou a neméně důležitou součástí strategického marketingového plánování je sledování vytyčeného plánu a průběžná kontrola, zda škola dosahuje vytyčených cílů. V případě odchylek od plánu je třeba jej upravit tak, aby bylo stanovených cílů skutečně dosaženo.


5.

3.7

35

Posledním krokem je, jak uvádí Světlík (2006, str. 111) samotné provedení zásadních změn. Změny se obvyklé týkají organizace školy, způsobu komunikace, kultury školy, způsobu řízení a mnohdy jsou nutné i změny personální. Více o této problematice v následujících kapitolách.

Procesní management

Pojem procesní management se začíná ve větší míře uplatňovat od 90. let minulého století, kdy docházelo k přechodu od managementu funkčního k managementu podnikových procesů. Jak uvádí Rolínek (2008 str. 7), „podstatou procesního řízení je orientace na zefektivňování procesů, které jsou pro každou organizaci více méně specifické.“ Procesy poté chápeme jako navzájem propojené dílčí činnosti, které dle dané posloupnosti transformují vstupy na výstupy. Zvládnutí klíčových procesů v organizaci, jejich neustálé zlepšování a zefektivňování může být pro rozvoj či alespoň stabilitu podniku v dnešním tvrdě-konkurenčním prostředí mnohdy klíčové. Budeme-li hledat definici procesního managementu, najdeme jich nespočet. Dle Rolínka (2008 str. 7) „procesní management představuje systematickou identifikaci, vizualizaci, měření, hodnocení a neustálé zlepšování podnikových procesů s využitím metod a principů, které jsou založeny na procesním přístupu.“ Obdobné vysvětlení můžeme nalézt i na serveru TechTarget4, kde je řízení podnikových procesů chápáno jako systematický přístup k zefektivnění, zvýšení účinnosti a zlepšení schopnosti přizpůsobení se podnikových procesů neustále se měnícímu prostředí. Ve všech definicích narážíme na pojem proces, jež je pro řízení procesů klíčový. Řepa (2006 str. 15) píše, že „proces je souhrnem činností transformující souhrn vstupů na souhrn výstupů (zboží či služeb) pro jiné lidi nebo procesy, používajíce k tomu lidi a nástroje.“ Obdobně popisuje proces i Šmíd (2007 str. 271) jako organizovanou skupinu vzájemně souvisejících činností transformujících vstupy na výstupy a společně pak vytvářejí výsledek, který má pro zákazníka výhodu. Každý proces má čtyři vlastnosti a to svůj začátek a konec, je měřitelný a opakovatelný. Na proces navazuje souhrn více procesů, nebo-li procesní tok. Dle Fotra (2012 str. 108) je přesněji procesní tok „sled a interakce souvisejících procesních kroků, činností nebo úkolů, které vytvářejí jednotlivý proces od začátku do konce.“ Oproti tomu Svozilová (2011, str. 15) vysvětluje procesní tok jako sled kroků, které představují postupně rozvíjející se proces, zapojující do spolupráce alespoň dvě osoby a v neposlední řadě vytvářející určitou hodnotu pro zákazníka, jemuž má sloužit či přispívat pro podnik, v němž se uskutečňuje. Dále je nutné uvést klasifikaci procesů. Procesy lze klasifikovat dle různých pohledů, v podstatě co autor, to jiný názor. Vzhledem k následující kapitole zabývající se procesem implementace procesního řízení do podniku, bude uvedena klasifikace, jež se při této aplikaci využívá nejčastěji a setkáme se s ní i při tvorbě procesních map. Jak uvádí Janišová (2013, str. 132), procesy lze klasifikovat do tří základních kategorií:

4

Zdroj: TechTarget [51]

36


 Řídící procesy, které jsou určeny pro management, jež s jejich pomocí řídí rozvoj firmy a kvalitu výstupu. Tyto procesy jsou většinou spojovány s vytvářením podnikové strategie, řízením rizik či controllingem.  Hlavní procesy jsou určeny pro zákazníky a jejich cílem je pro tyto zákazníky vytvořit hodnotu. Je podstatné zmapovat celý řetězec aktivit počínaje samotnou identifikací zákazníků až po předání produktu či služby zákazníkům. Tyto procesy jsou odlišné pro každý podnik dle předmětu jeho podnikání.  Podpůrné procesy plní úlohu podpory pro procesy hlavní. Na rozdíl od hlavních procesů jsou více méně univerzální a v různých společnostech jsou si velmi podobné. Z tohoto důvodu jsou často zajišťovány pomocí outsourcingu. Nejčastěji se jedná o výběr a školení zaměstnanců, vedení mzdových a účetních výkazů atp.

3.8

Implementace procesního řízení

Zavádění procesního řízení do podniku či organizace je časově i finančně náročný proces. Jak uvádí Rolínek (2008, str. 109) při implementaci procesního řízení je využívána řada technik, jako například procesní analýza, model Enterprise a především pak procesní mapy. 3.8.1

Procesní mapy

„Procesní mapy slouží k zaznamenání procesů, a to jak výrobních tak řídících, které v podniku probíhají. Hlavními požadavky při znázornění jejich průběhu je jednoduchost a úplnost,“ uvádí Rolínek (2008, str. 109). Oproti tomu Divišová (2013, str. 133) definuje procesní mapu jako „systematické zachycení hierarchie procesů, které nám poskytne přehled o všech skupinách procesů, procesních oblastech a procesech samotných.“ Pro lepší přehlednost je často vhodné procesy nejprve zaznamenat do tabulky a jejich kvalitu barevně odlišit. Například zelenou barvou jsou označeny procesy kvalitní, které změnu nepotřebují, oranžově ty, jež potřebují vylepšit a červeně procesy nevyhovující, vyžadující komplexní změnu. Při záznamu procesů je vhodné rovněž určit jejich klíčovost. Rolínek (2008, st. 109) píše: „Klíčové faktory úspěchu představují všechny skutečnosti, které mají rozhodující význam pro úspěch podniku.“ K určení klíčových faktorů je možno využít například SWOT analýzy. Příklad procesní mapy je zobrazen na obrázku č. 3.


Obr. 3 Zdroj:

Příklad procesní mapy Rolínek (2008, str. 110) – upraveno

3.8.2

Prováděcí projekt

37

Jak již bylo v úvodu této kapitoly napsáno, přeměna řízení z funkčního na procesní je velmi složitý proces. Jak uvádí Rolínek (2008, str. 115), restrukturalizaci podniku není možno provézt bez předem stanoveného metodického postupu. „Prováděcí projekt rozvádí a konkretizuje v návaznosti na výše uvedenou metodologii všechny potřebné aktivity, které je nutno vykonat pro zdárné uskutečnění změny. Není možné ani opomenout lidský faktor. Šmíd (2007, str. 187) píše, že „lidé jsou v dnešním podnikatelském prostředí jediným zdrojem trvale udržitelné konkurenční výhody.“ Dle zkušeností se zaváděním procesního řízení v organizaci dochází prakticky vždy k neúspěchu, nepodílí-li se na implementaci ti nejlepší lidé, jež má organizace k dispozici a to na plný úvazek. Samotný prováděcí projekt má pak dle Rolínka (2008, str. 115 – 117) následujících 15 etap: 1. Vstupní analýza změny V prvním kroku je třeba rozhodnout, zda podnik potřebuje, nebo nepotřebuje změnu. V rámci případové studie se dokládají náklady a výnosy celkové změny a odůvodňuje se i nutnost změny.

38


2. Zajištění zdrojů pro změnu V druhé etapě je třeba zabezpečit zdroje a to ve třech rovinách – sestavení týmu lidí, kteří budou změny realizovat, finanční zajištění a informační systém a technologie. 3. Podniková znalostní způsobilost V této etapě se nastartují změny v podnikové kultuře a zajišťuje se realizace plánu řízení procesních znalostí. 4. Koncepční zadání V této etapě je výstupem projektové prohlášení obsahující zejména vizi celého projektu, příčiny současné situace, důsledky nezdaru celého projektu atp. 5. Formulace smyslu projektu Výstupem páté etapy je programové prohlášení. Rozvádí se tu do detailnější podoby vize, cíle a hodnoty společnosti. 6. Kritické faktory úspěchu V tomto kroku jsou určovány tzv. kritické faktory mající zásadní význam pro úspěch organizace. Tyto faktory se běžně týkají zákazníků, zaměstnanců, případně dodavatelů, řízení podniku či faktorů okolního prostředí. 7. Procesní mapa Výstupem této etapy je procesní mapa všech procesů (klíčových, řídících a pomocných). Mapa by měla být jednoduchá, přehledná a především úplná. 8.

Stanovení priority procesů

V osmé etapě je sestavována mapa priorit vycházející z mapy procesní. Z procesní mapy se nejprve klasifikují jednotlivé procesy dle výkonosti na základě čehož je sestavena mapa priorit. Procesy nízké výkonosti s vysokým faktorem úspěchu pro organizaci mají poté prioritu k přeprojektování. 9. Výběr pořadí procesů pro přeprojektování Cílem této etapy by mělo být rozdělení mapy priorit do tří zón dle priorit přeprojektování procesů. Zóny se zpravidla dělí do následujících tří skupin:  Zóna 1 – strategicky nejvýznamnější procesy.  Zóna 2 – procesy obsahující méně příležitostí k působení na výkonnost organizace.  Zóna 3 – procesy s minimálním vlivem na výkonnost organizace. 10.

Aplikace principů na procesy

Úkolem této fáze je aplikace principů procesního řízení na jednotlivé procesy, dále uplatnit vybraná doporučení pro tvorbu procesů a využívat metody zdokonalování procesů (např. Analýza přidané hodnoty). 11. Přeprojektování procesů Tato etapa je rozhodující, je tedy nutné jí věnovat maximální péči. V rámci seminářů a zasedání zástupců jednotlivých útvarů, experti a externí poradci vypracují dokument, který se nazývá „Projekt změny.“ Projekt změny se skládá ze tří částí, technické (stávající struktura a nová procesní mapa s přepracovanými procesy),


39

infrastruktury (návrhy nových strategií, vizí, systému odměňování, atp.) a měkkých komponent řízení (neformální struktura řízení včetně jejího vlivu na řízení organizace, nová podniková kultura včetně jejího uvádění do praxe). 12. Plán implementace V této fázi by mělo být vyřešeno zapojení organizačních jednotek do nového procesního řízení, zapojení zákazníků do projektu či etapy realizace projektu. 13. Souhlas vedení Výsledkem této etapy je tzv. Souhrnná zpráva obsahující stručné závěry ze všech doposud vypracovaných dokumentů. 14.

Vlastní implementace

V předposlední fázi se zajišťuje správný postup, orientace a realizace prací. Postup se pravidelně kontroluje, hodnotí a případně koriguje. 15.

Permanentní zlepšování

Přeprojektované procesy je nutno neustále zlepšovat, více v kapitole Řízení kvality a inovací.

3.9

Řízení kvality a inovací

Kvalita je v současné době považována za podstatnou vlastnost zboží či služeb a nepochybně ji můžeme považovat za silnou konkurenční výhodu. S řízením a neustálém zlepšováním kvality je možno se setkat u stále více oblastí trhu, dříve nevídaných, jako jsou státní správa či vzdělávací instituce. Kvalita může být chápána mnoha způsoby. Dle Taguchiho in Veber (2002, str. 18) je kvalita minimum ztrát, jež výrobek od okamžiku expedice své společnosti přivodí. Norma ISO 9000 definuje kvalitu jako stupeň splnění požadavků souborem inherentních znaků, tj. soubor trvalých znaků produktu5. Crosby in (Hutyra, 2008, str. 9) uvádí kvalitu jednoduše jako shodu s požadavky. Vzhledem k zaměření práce na vzdělávací instituce, je nezbytné zmínit ještě definici kvality ve vzdělání. Tu definují Cheng a Tam jako způsobilost souboru vstupů, procesů a výstupů vzdělávacího systému, které jsou poskytovány službou plně uspokojující jak vnitřní, tak i vnější strategické rozhodnutí zákazníků při splnění jejich explicitní a implicitní očekávání6. Řízením kvality je poté rozuměno dle normy ISO 9000 koordinování činností pro vedení a řízení organizace pokud se týče kvality, píše Hutyra (2008, str. 15). Management kvality by měl být v praxi chápán jako přirozená a nezbytná součást kompletního systému řízení jakékoliv organizace, bez ohledu na její velikost a zaměření. Cílem managementu kvality je naplňovat specifické funkce při řízení společnosti, mezi které patří například vytvářet prostředí pro neustálé zlepšování a rozvoj organizace, garantovat maximální spokojenost zákazníků a to vše s co nejmenšími možnými náklady, dodává Hutyra (2008, str. 15). Řízení kvality není důležité jen z pohledu konkurenceschopnosti samotného podniku v rovině konku5 6

Zdroj: eISO [32]. Zdroj: Savaneviciene (2010, str. 750) [49].

40


renčního trhu daného odvětví, ale má význam i v rámci trhů národních, případně i mezinárodních. Jak zmiňuje Nenadál (2005. str. 14 a 15), dle realizovaných výzkumů uvnitř zemí Evropské unie 66 % všech příčin ztrát trhů padá na vrub nedostatečně nízké jakosti, bohatství společnosti je tak tedy přímo závislé na rozvoji a současném zdokonalování řízení kvality jak v průmyslu, tak veřejném sektoru či sektoru služeb. S rostoucím podílem služeb na hrubém domácím produktu roste zásadně i význam řízení kvality v oblasti služeb. V nejrozvinutějších zemích tvoří služby okolo 75 % hrubého domácího produktu a i Česká republika se se svým 60%, neustále rostoucím, podílem přibližuje rozvinutým hospodářstvím7. Hlavní oblasti řízení kvality ve službách, jako jsou kupříkladu zkoumání potřeb zákazníků, vytváření dobrých vztahů v dodavatelsko-odběratelském řetězci či rozhodující role topmanagementu, jsou obyčejně totožné s řízením kvality výrobních organizací. Najdou se tu však i odlišnosti. Mezi ty nejzásadnější patří již samotná povaha služeb. Nehmatatelnost, nehmotnost a abstraktnost služeb většinou umožňuje měřit kvalitu jen obtížně. I přesto, že cena nehraje při výběru služeb zásadní roli, zákazníci při jejím nákupu vnímají riziko mnohem intenzivněji, nežli při nákupu hmotných výrobků. U některých služeb a u vzdělání obzvláště, je zřejmé, že pro úspěch a výslednou kvalitu služby je třeba i součinnost a aktivita zákazníka. Často služby zahrnují také znaky kvality, které si zákazníci ani neuvědomují, tudíž je nehodnotí, pro výslednou kvalitu služby však význam mají (například kvalifikace učitelů, lékařů apod.). Při zavádění procesního řízení a změn v podniku byla zmíněna důležitost lidského faktoru. To platí u kvality služeb dvojnásob, především pak u přímého styku se zákazníky, kteří vnímají slušnost, odbornost a neformální péči mnohdy více, nežli technické zajištění dané služby, Nenadál (2005, str. 169). Uvedené odlišnosti jasně potvrzují ještě větší náročnost řízení kvality služeb, než je tomu v případě výrobních podniků. Řízení jakosti ve službách skvěle vystihuje v normě ČSN ISO 9004-2 tzv. smyčka jakosti. Klíčovou roli představuje soustavně prováděný marketingový výzkum mapující potřeby zákazníků a poptávku po nabízené službě. Výsledky výzkumu jsou následně zaznamenávány do dokumentu popisujícího službu a charakterizujícího její koncepci. Jak uvádí Nenadál (2005, str. 170), návrh služby prochází několika etapami. Vzniká podrobný popis specifikací vlastní služby (definuje to, co má býti zákazníkovi poskytnuto), poskytování této služby zákazníkům (metody a postupy samotného poskytování služby) a v neposlední řadě regulace jakosti služby, kde jde o činnosti vykonávané zaměstnanci podniku poskytujících služby v zájmu zachování konstantní kvality. „Specifikace těchto činností musí obsahovat popis hlavních aktivit při návrhu poskytování služby, stanovení metod hodnocení vybraných znaků, způsoby analýzy dat i vazbu na přijímání nápravných a preventivních opatření, Nenadál (2005, str. 171).“ Smyčka jakosti služeb je k vidění na obrázku č. 4.

7

Zdro: Finanční noviny [33]


Obr. 4 Zdroj:

41

Smyčka jakosti služeb dle ČSN ISO 9004-2 Nenadál (2005, str. 170) – upraveno

K řízení kvality v podniku se využívá celá řada modelů. V České republice se setkáváme většinou se dvěma přístupy. Prvním je řízení kvality ve smyslu norem ČSN ISO 9000. Tento systém je u nás zaveden v tisícovkách podniků. Druhým, v naší zemi méně častým a komplexnějším systémem řízení, je TQM (Total Quality Management). Oba výše uvedené systémy řízení kvality jsou od sebe dosti odlišné, proto bude každému věnována samostatná kapitola. 3.9.1

ISO

Původ norem ISO sahá do 20. let 20. století, kdy s rozšiřující se sériovou výrobou vyvstal požadavek udržet kvalitu veškeré produkce, aniž by se musel každý produkt kontrolovat samostatně. Norma ISO 9001 má pak původ ve Velké Británii, odkud se od 80. let rozšířila do celého světa. V současné době najdeme přes 19 000 ISO standardů ve více než 160 zemích8. Je třeba zmínit, že norem ISO existuje celá řada, řízením kvality se však zabývají především již zmíněné normy řady 9001. Hutyra (2008, str. 29) uvádí definici normy ČSN EN ISO 9001 jako „soubor základních požadavků, které musí všechny organizace (včetně malých) plnit, aby byla prokázána jejich schopnost zabezpečovat požadovanou úroveň svých produktů a služeb. Je potřebné zdůraznit, že tato norma není určena k interní aplikaci, ale 8

Zdroj: ISO [38]

42


především pro účely externího posuzování shody (např. při certifikačních auditech).“ Obdobně, i když více podrobněji, definuje účel normy ISO 9001 organizace ISO, a to tak, že „norma stanoví jednoduchou zásadu, kdy vedení firmy stanoví své cíle a plány v oblasti kvality své produkce a tyto jsou postupně pomocí nastavených procesů realizovány, přičemž účinnost těchto procesů je měřena a monitorována, aby společnost mohla přijmout účinná opatření na změnu. Norma se zabývá principy řízení dokumentace, lidských zdrojů, infrastruktury, zavádí procesy komunikace se zákazníky, hodnocení dodavatelů, měření výkonnosti procesů a také interní audity za účelem získání zpětné vazby.“ Jak je z definic patrné, normy mají univerzální charakter a i když původně vznikly v průmyslovém odvětví, jsou aplikovatelné do všech odvětví, včetně služeb. Jak uvádí Nenadál (2005, str. 23), normy ISO řady 9000 jsou pouze doporučující, závazné se stávají až tehdy, je-li dodržení norem dohodnuto ve smlouvě mezi dodavatelem a odběratelem. Při implementaci ISO norem do organizace je využíváno procesního řízení, jemuž byly věnovány kapitoly 3.7 a 3.8. Jak zmiňuje Hutyra (2008, str. 29), procesní model řízení kvality umožňuje určit požadavky na systémy řízení kvality v normě ČSN EN ISO 9001 celkem v těchto pěti kapitolách:  Kapitola 4: Systém managementu jakosti;  Kapitola 5: Odpovědnost managementu;  Kapitola 6: Management zdrojů;  Kapitola 7: Realizace produktu;  Kapitola 8: Měření, analýza a zlepšování. Jednotlivé kapitoly jsou velice rozsáhlé a není možné se jimi vzhledem k rozsahu práce zabývat podrobně. Stručně je možné přiblížit obsah kapitol následovně, Nenadál (2005, str. 25 – 27). Kapitola 4 se zabývá především základními požadavky na systém řízení kvality jakékoli organizace. V 5. kapitole jsou přesně definovány úkoly a povinnosti vedení organizace v systému kvality. Kapitola 6 je věnována procesům řízení zdrojů, kterými jsou myšleny zaměstnanci, finance, infrastruktura a pracovní prostředí či dodavatelé atp. Rozsáhlá sedmá kapitola definuje požadavky všech podstatných procesů při produkci. Poslední osmá a patrně nejdůležitější kapitola pro správnou funkčnost a výkonnost systému řízení kvality je věnována měřením a kontrole. Je zjišťována spokojenost zákazníků, výkonnost jednotlivých procesů a systému řízení jakosti jako celku, prováděn benchmarking atp. Dle Nenadála (2005, str. 27 – 28) prochází zavádění koncepce řízení kvality podle norem ISO obvykle těmito sedmi kroky: 1.

Rozhodnutí o přijetí koncepce ISO

Rozhodnutí o přijetí ovlivní vývoj firmy na dlouhé roky, jedná se o strategické rozhodnutí, záleží tedy na rozhodnutí vrcholového managementu. 2. Analýza současného stavu V této fázi tým odborníků hodnotí současný stav podniku a zaznamenává odlišnosti od požadavků norem ISO. Čím více se podnik odlišuje od požadavků, tím náročnější samozřejmě bude normy zavést.


43

3. Vzdělávání zaměstnanců Je naprostou nezbytností, aby všichni zaměstnanci prošli počátečním vzdělávacím programem za účelem osvěty, přesvědčení o naléhavosti a smyslu zavedení systému řízení kvality. 4. Popis a dokumentování systému kvality Dle požadavků norem ISO je nezbytné vytvářet dokumentaci (nejčastěji pyramidovou), kde je jasně definováno co, kdo, jak, čím a kdy v systému řízení kvality vykonává. Jedná se o zdlouhavý proces a u většiny zaměstnanců se střetává s nevolí a odporem, je proto nutné tuto fázi nepodcenit a zaměstnance motivovat. 5. Prosazení dokumentovaných postupů do podnikové praxe Velmi „choulostivá“ fáze, kdy je nutné osvojit si zavedenou dokumentaci do běžné praxe. Zaměstnanci standardně prochází dalším výcvikem, kde jsou jim vysvětleny postupy od nich očekávané. 6.

Běžné působení systému v podniku

V této fázi by již mělo být využívání koncepce norem ISO rutinní záležitostí. Měly by se již také objevovat první ekonomické přínosy aplikace řízení kvality do podniku. Běžně je v tomto kroku žádáno o certifikaci a podnik by měl svým klientům garantovat určitou úroveň a stabilitu kvality. 7. Další rozvoj systému jakosti Pro zvládnutí požadavků norem ISO řady 9000 je nevyhnutelné vynakládat další úsilí pro zdokonalování systému kvality. Jak uvádí Lambert (2008, str. 1073), normy řady ISO 9001 normativně stanovují pouze minimální kvalitativní požadavky, jež byly stanoveny v příslušné dokumentaci. A i když tyto požadavky plní trvale, oproti jiným certifikovaným společnostem tato certifikace nepřináší konkurenční výhodu. Má-li společnost implementovány normy ISO 9001, je vhodné kvalitu dále zvyšovat. Neustálé zvyšování kvality je možné aplikací, právě již na začátku kapitoly zmíněném, modelu TQM, jemuž je věnována následující kapitola. 3.9.2

TQM a Model Excelence EFQM

Druhým zmiňovaným přístupem zabezpečujícím řízení kvality je TQM. Zkratka TQM vychází ze tří slov, které celou koncepci zároveň i nejlépe charakterizují, Veber (2002, str. 92):  Total – jde o zapojení všech pracovníků na všech úrovních a zahrnutí veškeré činnosti v podniku.  Quality – kvalita je v tomto směru chápána nejen z pohledu zákazníků, ale i co se týče kvality podnikových procesů, činností, produkce a poskytovaných služeb.  Management – do řízení jsou zapojeny všechny úrovně managementu, od strategické po operativní, včetně všech vykonávaných manažerských funkcí. Norfaw (2009, str. 1) dodává, že TQM představuje filosofii celkového zapojení organizace do zlepšování všech aspektů kvality výrobku či služby, jež organizace poskytuje. Jak uvádí Rolínek (2008, str. 105), počátky modelu TQM lze datovat do 60.

44


let 20. století, kdy se začalo zásadně měnit vnější prostředí podniků. Tyto změny lze charakterizovat jako přesun od trhu výrobce k trhu zákazníka. Kvalita se stává dle filozofie TQM základním předpokladem pro úsporu času a nákladů. Tato koncepce klade důraz na řízení kvality ve všech dimenzích života organizace. Překonává tak rámec pouze řízení kvality a stává se z ní zároveň i metoda strategického řízení a manažerskou filozofií pro celkové fungování společnosti. Server ManagementMania9 dále uvádí, že TQM vychází ze čtyř myšlenek původem z Japonska:  Kaizen – myšlenka jasného popisu procesů, zajištění jejich zlepšování a opakovatelnosti.  Kansei – tato idea pracuje s názorem, že sledování zákazníků využívajících naši produkci vede k jejímu zlepšování.  Atarimae Hinshitsu – jednoduchá myšlenka, že produkt bude fungovat tak, jak se od něj očekává.  Miryokuteki Hinshitsu – poslední myšlenka sděluje názor, že věci musí mít také estetickou kvalitu (design výrobku musí přinášet zákazníkům potěšení a ergonomii. Jak uvádí Rolínek (2008, str. 105), implementace TQM v Evropě byla umožněna díky vzniku tzv. Evropského modelu TQM, který v roce 1988 zavedla Evropská nadace pro management kvality (European Foundation for Quality Management neboli EFQM). Hutyra (2008, str. 49) doplňuje, že v průběhu 90. let 20. století došlo k zásadním inovacím na Evropském modelu TQM a vzniká nový univerzální model pro hodnocení výkonnosti organizací, Model Excelence EFQM. Logika EFQM Modelu Excelence je následující. Vychází se z předpokladu, že excelentní výsledky organizace mohou být dosaženy pouze za předpokladu maximální spokojenosti zákazníků a vlastních zaměstnanců a to při současném respektování okolí organizace. Tyto souhrnné výsledky jsou však podmíněny precizním zvládnutím a řízením procesů vyžadujících nejen vhodně definovanou a rozvíjenou firemní politiku a strategii, ale i propracovaný systém řízení všech druhů zdrojů a budování partnerských vztahů. To vše je umožněno díky adekvátní kultuře a přístupu vedení, tedy všech úrovní managementu. Nenadál (2005, str. 29) dále doplňuje několik základních principů fungování TQM. 1. Orientace na zákazníka Dle filosofie TQM je zákazníkem chápán každý, komu odevzdáváme výsledky naší práce. Koncoví zákazníci, kupující si produkt, představují pouze skupinu tzv. zákazníků externích. V souladu s tímto principem je vyžadováno, aby byly soustavně zkoumány současné a především pak budoucí požadavky zákazníků a tyto požadavky ze strany organizace plněny. Hutyra (2008, str. 47) ještě dodává, že skupina externích zákazníků je konečným arbitrem rozhodujícím o existenci organizací a ty by proto měly dělat vše pro jejich uspokojení.

9

Zdroj. ManagementMania [40]


45

2. Vedení lidí a týmová spolupráce Je preferován konsensuální přístup vedení a týmová spolupráce. Úkolem řídících pracovníků musí být vytváření atmosféry umožňující prosazování principů TQM, obzvláště principu neustálého zlepšování a orientace na zákazníka. 3. Partnerství s dodavateli Jde o budování a upevňování stabilních vztahů s dodavateli, jež jsou vytvářeny na základě opakovaně prokázané způsobilosti dodavatele uspokojovat požadavky odběratele. K navození důvěrných a pevných vztahů mohou výrazně napomoci aktivity „navíc“, jako jsou například společné plánování jakosti nebo poskytování technické výpomoci dodavatelům. 4.

Rozvoj a angažovanost lidí

Bylo tu již několikrát zmíněno, jak je lidský kapitál pro společnost důležitý. Dle tohoto principu jsou zaměstnanci a jejich znalosti považovány za vůbec nejdůležitější majetek. Zaměstnanci jsou neustále vzdělávání s využitím modelu učícího se podniku. Jak doplňuje Hutyra (2008, str. 47): „Excelence je maximalizací příspěvků zaměstnanců díky jejich rozvoji a zapojení.“ 5. Orientace na procesy Dle tohoto principu je dosaženo maximální kvality výstupů za předpokladu dokonale zvládnutého řízení procesů. Každý proces má svého „vlastníka“ nesoucího odpovědnost za výslednou výstupní kvalitu procesu. 6. Princip neustálého zlepšování a inovace Hybnou silou organizace jsou procesy neustálého zlepšování, tedy dosahování stále nové, doposud nedosažené úrovně. Nejčastěji jsou zaměřovány na rozšiřování spektra funkcí výrobků, snižování neshod v dodávkách atp. 7. Měřitelnost výsledků V rámci koncepce TQM je častou metodou měření a hodnocení výkonnosti i výsledků procesů benchmarking. Nicméně je možné použít i jinou metodu měřící a vyhodnocující spolehlivě výstupy procesů. Jen tak je možné objektivně rozhodovat a řídit společnost. 8. Sociální odpovědnost Především v poslední desetiletí často diskutovaný problém. Na základě tohoto principu TQM by dle Hutyry (2008, str. 48) měly všechny organizace nést svůj díl odpovědnosti i za vývoj ve svém okolí. Měly by se zaměřit na využívání obnovitelných zdrojů energií, ochranu životního prostředí, ale i podporu regionálního školství či zdravotnictví. Model Excelence EFQM je složen z 9 základních kritérií dělících se dále na dalších 32 dílčích kritérií, zmiňuje Nenadál (2005, str. 30). Model je aplikovatelný na jakýkoli podnik bez ohledu na jeho velikost či obor podnikání. Hutyra (2008, str. 50) dodává, že model rozvíjí výše definované principy do konkrétních doporučení organizaci za účelem dosahování co nejvyššího zisku. „Smyslem modelu je inspirace organizací k dalšímu rozvoji a zlepšování systémů řízení.“ Schéma Modelu Excelence EFQM je znázorněno na obrázku číslo 5.

46


Obr. 5 Model Excelence EFQM verze 2013 Zdroj: British Quality FOUNDATION (2012) – upraveno, dostupné na www: http://www.bqf.org.uk/efqm-excellence-model

Prvních 5 kritérií poskytuje návod, jak dosáhnout nadprůměrných výsledků. Jsou označována jako tzv. „Nástroje a prostředky. Dosahované výsledky jsou následně posuzovány pomocí zbylých čtyř kritérií. Z logiky modelu vyplývá, že podmínkou dosahování trvale nadprůměrných výsledků je udržování spokojenosti a loajality zaměstnanců i dobrého image ve svém okolí, Nenadál (2005, str. 30 – 31).

Vlastní práce

47

4 Vlastní práce 4.1

Gymnázium Jevíčko

Gymnázium v Jevíčku je škola s dlouholetou tradicí, od jeho založení uplyne za dva roky již 120 let. Škola byla založena roku 1897 původně jako Zemská vyšší reálka císaře Františka Josefa I., první maturitní zkoušky složili studenti o 7 let později. Ke změně z reálky na gymnázium došlo poprvé roku 1936. Po reformě roku 1953 byla škola přejmenována na Jedenáctiletou střední školu a v roce 1968 se z ní po další reformě stává opět gymnázium. Mezi léty 1973 a 1991 probíhala na gymnáziu v Jevíčku speciální příprava více než tisícovky studentů z celé republiky na studium zahraničních vysokých škol. Po roce 1991 gymnázium zavedlo opět osmileté všeobecné studium. V průběhu devadesátých let 20. století si vedení gymnázia stanovuje cíl naplnit plnou kapacitu školy – 420 studentů. Roku 2002 se daří tento cíl splnit, gymnázium se stává školou s 16 vyučovanými třídami a třemi vzdělávacími programy10. Od roku 2009 však začal zájem studentů o gymnázium v Jevíčku klesat. Od roku 2009, kdy mělo gymnázium 391 studentů11, se snížil jejich počet za dobu pěti let na 229, což představuje pokles o více než 40 %. Vzhledem k systému financování škol, kde se výše rozpočtu školy přímo odvíjí od počtu zapsaných studentů do studia, začalo se Gymnázium Jevíčko potýkat i s ekonomickými problémy. Nepříjemná situace, v níž se Gymnázium Jevíčko nachází, vyeskalovala koncem roku 2014 až v reálnou hrozbu sloučení s gymnáziem v Moravské Třebové. Tomuto sloučení se nakonec díky odhodlanosti pedagogů, studentů, absolventů i široké veřejnosti podařilo dočasně zabránit, nicméně nezmění-li se současná situace, hrozba sloučení či úplného zrušení gymnázia je více než reálná. Vedení školy má samozřejmě snahu nastalou nepříznivou situaci řešit. Od roku 2014 zavedlo obor Veřejná správa a od školního roku 2015/2016 se chystá zavést další nový obor Lyceum. Jedná se o čtyřletý obor zakončený maturitní zkouškou, kdy si student může vybrat ze dvou úžeji zaměřených výukových větví, přírodovědné nebo technické. Lyceum navíc nabízí v rámci kraje jinde nevídané moderní prvky waldorfské školy a daltonského plánu společně s konstruktivistickou formou výuky. Gymnázium tedy bude od příštího roku nabízet celkem 4 čtyřleté studijní obory, mimo 2 výše uvedené ještě humanitní a všeobecný obor gymnázia. Kromě standartního středoškolského vzdělání nabízí gymnázium v Jevíčku také jednoletou výuku cizích jazyků s denní formou výuky a kurzy Španělštiny a Čínštiny s rodilými mluvčími12. Dále mají studenti možnost navštěvovat také zájmové kroužky, včetně včelařství, programování nebo robotiky13. K výuce disponuje gymnázium zrekonstruovanými a moderně vybavenými prostory. K dispozici je 9 kmenových tříd a 10 odborných učeben. Všechny učebny jsou vybaveny počítačem připojeným ke školní síti a dataprojektorem. V celé buŠkolní vzdělávací program pro čtyřleté gymnázium, Jevíčko 2009 [49] Výroční zpráva Gymnázia Jevíčko 2011/2012 [54] 12 Výroční zpráva Gymnázia Jevíčko 2013/2014 [55] 13 Zdroj: informační leták Gymnázia Jevíčko [34] 10 11

48

Vlastní práce

dově je možný bezdrátový přístup k internetu pomocí WIFI. Kromě „standardních“ odborných učeben, jako jsou učebna fyziky, informatiky či učeben estetické výchovy jsou žákům k dispozici i učebny na gymnáziu méně vídané. Mezi ně patří například nově vybavená učebna chemie včetně experimentální laboratoře, studovna anglického jazyka, tzv. „Gillette centrum“ disponující rozsáhlou knihovnou anglické literatury nebo učebna audio-vizuální techniky. Pro potřeby studentů jsou na chodbách dostupné kopírky a tiskárny přístupné skrze karty s RFID čipem. Většina studentů gymnázia pochází z okolních obcí a denně dojíždí. Pro studenty se vzdálenějším bydlištěm nabízí gymnázium vlastní domov mládeže. Ten poskytuje ubytování až pro 88 studentů v zrekonstruovaných dvoulůžkových pokojích s vlastním sociálním zařízením a připojením k internetu. Studentům je k dispozici sauna, posilovna, společenská místnost a víceúčelové hřiště s umělým povrchem. V domově mládeže se nachází též jídelna gymnázia s kapacitou 800 jídel denně. Jídelna nabízí celodenní stravování ubytovaným studentům na domově mládeže a dále výběr ze dvou obědů denně pro všechny studenty gymnázia. Součástí gymnázia je i knihovna s více než 10 000 svazky knih. V suterénu gymnázia jsou situovány šatny s kovovými skříňkami, školní bufet a studentská klubovna pro trávení volného času. Výuku zajišťuje 23 aprobovaných pedagogů. V případě úspěšného otevření nových oborů od příštího školního roku počítá vedení gymnázia rozšířit pedagogický sbor o další pedagogy z oblasti strojírenství, stavitelství a ekonomie, s nimiž už má předběžně domluvenou spolupráci. Charakteristika školy Název školy: Identifikátor zařízení: www: Adresa:

Gymnázium, Jevíčko, A. K. Vitáka 452 600 012 751 www.gymjev.cz A. K. Vitáka 452 569 43 Jevíčko

Ředitel: Telefon, fax: E-mail:

Mgr. Lucie Škvařilová 461 327 831 [email protected]

Zástupce ředitele: Výchovný poradce:

Mgr. Jiří Janeček Mgr. Dita Šponerová

Právní forma: IČO: Zřizovatel

Příspěvková organizace 62 032 011 Pardubický kraj Právní forma: kraj, IČO: 70 892 822 Komenského náměstí 125 532 11, Pardubice

Adresa:

Vlastní práce

Odloučená pracoviště školy: Škola sdružuje: Gymnázium adresa: kapacita: Domov mládeže adresa: kapacita: Školní jídelna adresa: kapacita:

4.2

49

Nerudova 557 569 43 Jevíčko IZO: 000 087 173 A. K. Vitáka 452, 569 43 Jevíčko, tel.: 461 327 805 420 žáků IZO: 108 040160 Nerudova 557, 569 43 Jevíčko, tel.: 461 327 806 88 lůžek IZO: 002 718 855 Nerudova 557, 569 43 Jevíčko, tel.: 461 327 829 800 jídel

Financování regionálního školství

Před rokem 1989 bylo regionální školství po stránce pedagogické a obsahové řízeno ministerstvem školství, financováno však bylo z jiných rezortů, obvykle prostřednictvím okresních a krajských národních výborů či různých podniků. Od roku 1992 se investiční prostředky do školství rozepisují především pomocí tzv. normativů stanovených MŠMT. „Prostřednictvím republikových normativů se poskytují prostředky ze státního rozpočtu, kapitoly 333, krajům na zvláštní účet, z něhož jsou krajskými úřady prostřednictvím krajských normativů rozepisovány právnickým osobám vykonávajícím činnost škol a školských zařízení zřizovaných krajem, obcí nebo svazkem obcí. Krajský úřad stanoví krajské normativy jako výši výdajů škol a školských zařízení zřizovaných obcemi nebo svazky obcí a kraji připadajících na jednotku výkonu za podmínek stanovených Vyhláškou č. 65/2005 ze dne 2. února 2005, kterou se stanoví členění krajských normativů, ukazatele rozhodné pro jejich stanovení, jednotky výkonu pro jednotlivé krajské normativy, vztah mezi ukazateli a jednotkami výkonu, ukazatele pro výpočet minimální úrovně krajských normativů. Dotace se poskytuje k financování regionálního školství v rozsahu stanoveném dle § 1 zákona č. 306/1999 Sb. Její výše se stanoví procentním podílem z normativu, který může za podmínek stanovených zákonem dosáhnout až 100 %. Vzhledem k tomu, že stanovení normativů je založeno na počtu žáků věkové skupiny příslušné čtyřem úrovním vzdělávání, tedy na důsledném výkonovém financování, hovoříme o tzv. agregovaném normativu, též označované jako normativy republikové. Republikové normativy slouží pouze pro rozpis rozpočtu finančních prostředků státního rozpočtu do rozpočtů jednotlivých krajů. K rozpisu těchto rozpočtových zdrojů z rozpočtů krajů do rozpočtů jednotlivých právnických osob vykonávajících činnost škol a školských zařízení pak slouží krajské normativy (§ 161 odst. 2 školského zákona), jejichž stanovení a použití je v přenesené působ-

50

Vlastní práce

nosti výkonu státní správy krajských úřadů. Členění krajských normativů, ukazatele rozhodné pro jejich stanovení apod. stanoví vyhláška č. 492/2005 Sb., o krajských normativech, ve znění pozdějších předpisů.14“. V souladu se školským zákonem stanovilo MŠMT na rok 2014 republikové normativy pro vyučované věkové skupiny 15 – 18 let (jedná se o žáky ve středních školách v denní formě vzdělávání včetně zkrácených studií, vč. žáků nástavbového studia v denní formě vzdělávání a bez žáků nižších ročníků víceletých gymnázií a nižších ročníků konzervatoří) na 144,429 zaměstnanců/1000 žáků, na rok 2015 jsou republikové normativy nastaveny níže 143,693 zaměstnanců/1000 žáků. Pro oba roky platí celkové neinvestiční náklady na žáka ve výši 58 313 Kč/rok 15. Normativní počet zaměstnanců Gymnázia Jevíčko za roky 2010 až 2014 je zaznamenán v tabulce číslo 3 níže. Z údajů v tabulce je jasně patrné, že za posledních 5 let poklesl počet pedagogických pracovníků o 13 zaměstnanců. Zaměstnanci Normativní počet Skutečnost k 1. 1. dle podkl. školy *) Rozdíl

Počet žáků

Tab. 3 Zdroj:

2014 Ped.

2013

Neped.

Ped.

2012

Neped.

Ped.

2011

Neped.

Ped.

2010

Neped.

Ped.

Neped.

23,778

12,206

27,574

13,652

30,491

15,117

34,869

17,083

36,572

17,875

24,251

12,344

27,582

14,035

31,472

15,405

37,03

17,421

38,691

18,399

-0,473

-0,138

-0,008

-0,383

-0,981

-0,288

-2,161

-0,338

-2,119

-0,524

229

270

309

360

391

Normativní počty zaměstnanců Gymnázia Jevíčko interní dokumenty Gymnázia Jevíčko

Pokles normativního počtu zaměstnanců má na svědomí pokles žáků v posledních letech, viz následující kapitola 4.3 Sociálně demografická analýza regionu. Pokles žáků ve škole samozřejmě doprovází i pokles finančních prostředků získaných od krajů na provoz školy. Získané finanční prostředky putují hlavně na platy zaměstnanců školy a související odvody. Gymnázium Jevíčko normativní počet zaměstnanců v posledních pěti letech překračuje, a to znamená, že musí přidělené finanční prostředky rozdělit mezi více zaměstnanců, než pro kolik je obdržela. Tím se posléze snižují jejich průměrné platy oproti platům rozpočtovaným. Další finanční prostředky, jež může škola získat, je možné čerpat z ESF. Gymnázium Jevíčko realizuje z prostředků ESF řadu projektů, mezi nejvýznamnější patří například Cizí jazyky interaktivně v podmínkách Společného evropského referenčního rámce pro jazyky, Rozvoj kompetencí žáků pro udržitelný rozvoj, Rozvoj klíčových kompetencí žáků prostřednictvím realizace projektových dnů či Zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT. Na tyto projekty získalo gymnázium z ESF za posledních 5 let zhruba dalších 16 milionů Kč16. MŠMT nicméně považuje systém financování školství dle počtu žáků škol za „přežitý“ a připravuje reformu financování regionálního školství. Dle situační zprávy k reformě financování regionálního školství se na reformě pracuje od roku 2013 a účinnosti měla nabýt 1. 1. 2015. Nicméně reforma doposud v platnost nevešla, Zdroj: Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy [41] Zdroj: Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy [42] 16 Zdroj: Gymnázium Jevíčko – interní materiály [2] 14 15

Vlastní práce

51

dle náměstka hejtmana středočeského kraje Němce se reforma potýká s řadou problémů, především pak v oblasti středoškolského vzdělání17. Podstatou reformy by mělo být posílení rozhodovací pravomoci ze strany MŠMT za alokaci výdajů státního rozpočtu do oblasti vlastního vzdělávání v „základní vzdělávací linii.“ Do stávajícího systému financování regionálního školství bude zaveden nový prvek oborových normativů, které budou stanoveny MŠMT pro příslušnou oblast vzdělávání jednotně v rámci celé České republiky. Nově zavedené oborové normativy nahradí stávající krajské normativy mzdových prostředků pedagogů a „přímých ONIV a vyrovnají tak dosavadní mezikrajové rozdíly v úrovni financování vlastního vzdělávání základní vzdělávací linie. Metodou oborových normativů bude rozepisováno přibližně 70 % prostředků poskytovaných krajským úřadům na financování škol a školských zařízení zřizovaných kraji, obcemi a svazky obcí. Ve zbylém rozsahu bude jako základní princip zachována soustava krajských normativů. Nově se tedy budou aplikovat dvě normativní metody výpočtu pro stanovení finančních prostředků, jež budou poskytovány ze státního rozpočtu jak jednotlivým krajům, tak i konečným školním subjektům18. Nově by tedy kraje měly přijít o část pravomocí při přerozdělování peněz, jim dodávaný objem peněz bude rozpočítaný již rovnou mezi konkrétní školská zařízení.

4.3

Demografická analýza regionu

Gymnázium Jevíčko se posledních 5 let potýká s dramatickým poklesem zájemců o studium, což v roce 2013 vyústilo v reálnou hrozbu sloučení s gymnáziem v Moravské Třebové, které se potýká s podobnými problémy. Gymnázium v Jevíčku se svou polohou nachází na pomezí tří okresů třech krajů. Jedná se o okresy Svitavy, Blansko a Prostějov. Ve spádové oblasti do 30 km od Jevíčka se nachází další tři gymnázia. Gymnázia v Moravské Třebové a v Boskovicích, jež otevírají pro školní rok 2015/2016 osmiletá i čtyřletá studia a gymnázium v Konici, poskytující pouze víceleté osmileté vzdělání. Gymnázium v Jevíčku se naopak snaží po příští rok otevřít pouze čtyřleté obory pro absolventy druhého stupně základních škol. Výrazný pokles studentů se na Gymnáziu Jevíčko začal projevovat od roku 2010. Do té doby se od roku 2003 pohybovala obsazenost školy kolem 95% celkové kapacity. Celkový přehled vývoje počtu studentů a absolventů druhého stupně základních škol je zobrazen na obrázku číslo 6 níže.

17Zdroj: 18

TÝDEN.cz [52] Zdroj: Učitelské noviny [53]

52

Obr. 6 Zdroj:

Vlastní práce

Vztah mezi tržní kapacitou a počtem studentů Gymnázia Jevíčko za roky 2004 až 2015. Český statistický úřad (2015), Výroční zprávy Gymnázia Jevíčko, vlastní výpočty.

Z grafu je jasně patrné, že od školního roku 2010/2011 opravdu dochází k poklesu potenciálních zájemců o studium, s nímž koresponduje i pokles studentů gymnázia. Tržní kapacita se v rámci regionu snižuje až do školního roku 2012/2013, kdy se tento pokles zastavuje a v následujících letech se negativní vývoj dokonce obrací v mírný růst. Pokles studentů gymnázia v Jevíčku však nadále pokračuje, ve školním roce 2014/2015 obsazenost školy v počtu 199 studentů představovala méně než polovinu kapacity školy v roce 2004/2005. Nabízí se otázka, zda za poklesem počtu žáků stojí pouze nepříznivý demografický vývoj. Žáci si mohli vybrat jiné gymnázium nebo dokonce i jinou formu středoškolského vzdělání. Celorepublikové srovnání, zobrazeno v grafu na obrázku číslo 7, však tato tvrzení nepotvrdilo.

Vlastní práce

53

Vývoj od roku 2003 20%

10%

0%

-10%

-20%

-30%

-40%

-50% Počet gymnázií

Studenti - čtyřletá gymnázia

Studenti - víceletá gymnázia

Studenti - Gymnázium Jevíčko

Obr. 7 Vývoj počtu studentů a gymnázií za roky 2003 až 2014 v rámci ČR – bazický školní rok 2003/2004. Zdroj: MŠMT (2015), Výroční zprávy Gymnázia Jevíčko, vlastní výpočty.

Jako výchozí rok byl vybrán školní rok 2003/2004, kdy Gymnázium Jevíčko dosahovalo vůbec nejvyššího naplnění své kapacity, a to 404 studentů z 420 možných. Od roku 2003 se počet čtyřletých gymnázií v rámci České republiky zvyšoval, a to z počtu 294 na počet 321 v roce 2009. Od roku 2010, kdy Gymnázium Jevíčko začalo pociťovat úbytek studentů, začalo ubývat i gymnázií, do roku 2014 jich bylo oproti roku 2010 o 19 méně. Studenti tedy nejspíše nepřecházeli na nově otevřená gymnázia, neboť s jejich úbytkem na gymnáziu v Jevíčku ubývalo i gymnázií v zemi. Úbytek studentů na Gymnáziu Jevíčko procentuálně prakticky kopíroval do školního roku 2009/2010 i celorepublikový vývoj víceletých gymnázií, kdy mu meziroč-

54

Vlastní práce

ně ubývalo průměrně asi 1 % studentů. Studentů čtyřletých gymnázií ubývalo též, ale až od roku 2006. Pro čtyřletá gymnázia, stejně jako pro Gymnázium Jevíčko, se stal zlomový rok 2010/2011. Od tohoto roku ubývalo čtyřletým gymnáziím meziročně asi 5 % studentů. Gymnáziu v Jevíčku se ale potýkalo s mnohem větším propadem zájmu absolventů základní školy a jeho úbytek studentů neodpovídá státnímu průměru. Zatímco co u čtyřletých gymnázií se za 10 let snížil počet studentů od roku 2003 asi o 13 % a u víceletých gymnázií byl zaznamenán pokles za stejné období zhruba o 10 %. Gymnáziu v Jevíčku se snížil stav o více než 40 % a poslední rok 2014/2015 dokonce na již zmiňovaných 50 %. Gymnázium Jevíčko tak dosahuje třikrát horšího propadu oproti celostátnímu průměru čtyřletých gymnázií a čtyřikrát horšího úbytku v rámci gymnázií víceletých. Tržní kapacita v rámci regionu poklesla za stejnou dobu asi o 25 %. Úbytek studentů na gymnáziích by mohl vysvětlovat zájem absolventů základních škol o jiné studijní obory na odborných středních školách. Avšak ani tak tomu dle průměrných celostátních statistik není. Podíl studentů gymnázií se za sledované období každoročně pomalu zvyšuje. V roce 2003 na gymnáziích studovalo 18 % všech středoškoláků, v roce 2013 gymnázia vzdělávala již 22 % studentů studujících střední školu19.

Počet absolventů 1. stupně ZŠ

Počet absolventů 1. stupně základního vzdělání a otevření/neotevření tříd víceletého gymnázia 4 500 4 000 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0

2000/2001 ANO

2011/2012 NE

Obr. 8 Otevírání tříd víceletého gymnázia v Jevíčku Zdroj: Český statistický úřad (2015), Výroční zprávy Gymnázia Jevíčko, vlastní výpočty.

Od roku 2010 Gymnázium Jevíčko z důvodu nedostatku přihlášených studentů neotevírá první ročníky víceletého vzdělání. Z grafu na obrázku číslo 8 je sice patrný úbytek absolventů prvního stupně základního vzdělání, ale i se stavem 3000 potenciálních studentů bylo Gymnázium Jevíčko schopno dva roky první třídy osmiletého oboru otevírat. Otázkou tedy je, proč se od „osudového“ školního 19

Zdroj: Infoabsolvent.cz [37]

Vlastní práce

55

roku 2010/2011 přestávají žáci pátých tříd základních škol na gymnázium hlásit, neboť dle demografického vývoje by jejich počet neměl být hlavní příčinou. Gymnázium Jevíčko se snaží problém úbytku zájemců o studium řešit strategií diferenciace nabízených studijních programů. Rozhodlo se od následujícího roku otevřít čtyřletý maturitní obor Lyceum s technickým či přírodovědným zaměřením cílený na dosavadní tržní segment absolventů druhého stupně základní školy. Lycea vyhledávají ke studiu průměrně asi 4 % procenta absolventů základních škol20, což při přepočtu na tři spádové okresy představuje asi 120 potenciálních zájemců o studium. Co se týče výhledu na dalších 15 let, demografický vývoj absolventů základních škol nevypadá nijak příznivě. Dobrou zprávou je, že situace se již nadále nebude zhoršovat, na druhou stranu však nedojde v nejbližších letech ani ke zlepšení. K výraznějšímu nárůstu absolventů základních škol by mělo docházet od roku 2022 a i tak jejich celkový počet nedosáhne na silné hodnoty z let 2003 až 2010, kdy se gymnáziu v Jevíčku dařilo naplňovat třídy nejvíce. Vývoj absolventů druhého stupně základních škol v jednotlivých okresech i celkově v regionu je zachycen v grafu na obrázku číslo 9 níže.

Obr. 9 Předpokládaný počet absolventů 2. stupně ZŠ – výhled do roku 2030 Zdroj: Český statistický úřad (2015), vlastní výpočty.

20


56

4.4

Vlastní práce

Analýza politicko-legislativního prostředí

České školství procházelo v průběhu 90. let minulého století řadou změn. Měnila se povinná školní docházka, vznikaly nové formy škol – vyšší odborné školy, upravovala se i soustava středních škol. Změna politických a společenských poměrů vyústila v aktivní legislativní činnost, kdy bylo nutné tyto změny zakotvit v zákonech a vyhláškách. Až do roku 2004 upravoval legislativní prostředí škol školský zákon z roku 1984 - zákon č. 29/1984 Sb. a zákon o školských zařízeních č. 76/1978 Sb. Zákon byl do roku 2004 asi 15 krát novelizován. Od ledna roku 2005 vešel v platnost zákon č. 561/2004 Sb., o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání – školský zákon a zákon č. 563/2004 Sb., o pedagogických pracovnících a o změně některých zákonů. Nabytí platnosti těchto zákonů si vyžádalo ze strany MŠMT vydání dalších vyhlášek upravujících chod školních zařízení. Nový školský zákon z roku 2004 obsahuje řadu ustanovení umožňujících a prohlubujících demokratizaci vzdělání a posilujících jeho evropský rozměr, což se projevuje například v21:  širším zapojení veřejnosti do procesů projednávání návrhu soustavy oborů vzdělání, v rámcových vzdělávacích programech, dlouhodobých záměrech rozvoje vzdělávání a rozvoje vzdělávací soustavy České republiky apod.,  popisu rozsahu práv a povinností dětí, žáků, studentů a jejich zákonných zástupců,  dokončení převodu kompetencí ke zřizování škol a řízení školství na nižší úroveň řízení a současném rozšíření autonomie škol a školských zařízení,  souladu s evropskými trendy nový školský zákon akcentuje celoživotní přístup k učení,  zavedení nového pojetí maturitní zkoušky,  zaručení bezplatné docházky do posledního ročníku mateřské školy zřizované státem, krajem, obcí či svazkem obcí,  zvýšení prostupnosti vzdělávací soustavy, např. zavedením zkráceného studia pro získání středního vzdělání s výučním listem nebo maturitní zkouškou na SOŠ,  zakotvení nového pojetí kurikulárních dokumentů – rámcových a školních vzdělávacích programů – pro každý obor vzdělání se vydávají rámcové vzdělávací programy, závazné pro přípravu školních vzdělávacích programů. V souladu s novým školským zákonem a koncepčními materiály (Bílá kniha, Strategie vzdělávací politiky České republiky do roku 2020) se do vzdělávací soustavy zavedl nový systém kurikulárních dokumentů pro vzdělávání žáků od 3 do 19 let. Kurikulární dokumenty jsou vytvářeny na dvou úrovních – státní a školní. Na státní úrovni jsou dokumenty zastoupeny NVP – národním vzdělávacím programem a RVP – rámcovým vzdělávacím programem. NVP shrnuje požadavky na vzdělávání, jež jsou platné v počátečním vzdělávání obecně, RVP pak vymezují závazné rámce vzdělávání pro jeho jednotlivé etapy (předškolní, základní a středoškolské vzdělání). Druhá, školní, úroveň je poté představována ŠVP – školními vzdělávací21

Zdroj: Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy [45]

Vlastní práce

57

mi programy, dle kterých se nakonec uskutečňuje vzdělávání na jednotlivých školách. ŠVP si vytváří každá škola podle zásad stanovených v příslušném RVP 22. Systém kurikulárních dokumentů je pro vyšší přehlednost vyobrazen na obrázku číslo 10 níže.

Obr. 10 Zdroj:

Systém kurikulárních dokumentů – gymnázia MŠMT, Rámcový vzdělávací program pro gymnázia, 2007, upraveno

Gymnázium Jevíčko kromě dvou gymnaziálních školních vzdělávacích programů (ŠVP 79-41-K/41) nabízí také dva odborné středoškolské vzdělávací programy. Jedná se o bory Veřejnosprávní činnost (ŠVP 68-43-M/01) a Kombinované lyceum (ŠVP 78-42-M/06) s přírodovědnou či technickou větví. RVP pro gymnázia je určen k sestavování ŠVP na čtyřletých a vyšších stupních víceletých gymnázií a k jeho základním principům patří:  stanovení základní vzdělávací úrovně všech absolventů gymnázií, kterou musí každá škola při tvorbě svého ŠVP respektovat,  určení závazného vzdělávacího obsahu,

22

Zdroj: Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy [43]

58

Vlastní práce

 specifikace klíčových kompetencí absolventů každého gymnázia,  podpora nových vzdělávacích postupů, metod a forem výuky (daltonský plán, waldorfská škola, atp.) ve shodě s potřebami žáků,  umožnění modifikací vzdělávacího obsahu pro žáky se speciálními vzdělávacími potřebami, mimořádně nadané žáky a modifikace vzdělávacího obsahu v časových etapách dle požadavků měnících se potřeb společnosti. Rámcové vzdělávací programy vychází z nové strategie vzdělání obsažené ve strategických dokumentech MŠMT. Jde především o již zmíněnou tzv. „Bílou knihu“ (Národní program rozvoje vzdělávání) z roku 2001 a na ní navazující Strategii vzdělávací politiky České republiky do roku 2020. Bílá kniha se zabývala především zdůvodněním nezbytnosti změn, stanovením cílů budoucího vývoje vzdělávací politiky, analýzou a vyhodnocením jednotlivých oblastí vzdělávací soustavy a formulací hlavní koncepční linie rozhodující pro její další rozvoj. I když platnost Bílé knihy nebyla nijak časově ohraničena, od roku 2014 na ní MŠMT navázalo a prakticky ji nahradilo koncepcí Strategie vzdělávací politiky České republiky do roku 2020. V obecné rovině stanovuje tato strategie tři dílčí priority23:  snižovat nerovnosti ve vzdělávání,  podporovat kvalitní výuku a učitele jako její klíčový předpoklad,  odpovědně a efektivně řídit vzdělávací systém. V rámci středoškolského vzdělávání jde o rozvíjení opatření s cílem:  posilovat společný základ v oborech středoškolského vzdělání, zaměřený v první řadě na rozvoj základních znalostí, dovedností, schopností a postojů v zájmu dlouhodobé uplatnitelnosti absolventů středních škol na pracovním trhu a vyšší úspěšnosti jak v dalším studiu, tak i v osobním životě,  ustálit počet oborů středoškolského vzdělávání a jejich strukturu provázat efektivněji s potřebami pracovního trhu,  provést reformu oborů navazujících na obory středního vzdělání bez maturitní zkoušky v zájmu zvýšení jejich kvality a výkonnosti, podpořit další profesní růst absolventů těchto oborů zavedením mistrovské zkoušky umožňující vstup do terciální úrovně vzdělání,  koncipovat úpravu stávajícího modelu maturitní zkoušky tak, aby umožňoval lépe postihnout specifika jednotlivých typů vzdělávacích programů s maturitní zkouškou,  do společné části maturitní zkoušky od roku 2020 povinně zařadit matematiku v návaznosti na systémové změny ve výuce tohoto předmětu v základním a středoškolském vzdělávání.

4.5

Analýza dopravní dostupnosti

Analýza dopravní dostupnosti vychází jak z výsledků již provedených výzkumů, tak z vlastní analýzy dopravní dostupnosti. Jako sekundární data byly použity výsledky dotazníkových šetření z webového portálu Vyplňto.cz realizovaných v roce 2009. První výzkum se zabýval volbou střední školy absolventy základních škol a zúčast23

Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy [44]

Vlastní práce

59

nilo se ho 248 respondentů, druhé dotazníkové šetření o výzkumném vzorku 69 respondentů se týkalo denního dojíždění na střední školy – vzdálenosti a doby. Ze sekundárních dat vyplývá, že přibližně 60 % dotázaných denně dojíždí do školy, zbylých 40 % je ubytovaných během školního týdne na internátě či kolejích24. Dalšími zjišťovanými veličinami v rámci analýzy sekundárních dat byly vzdálenost a doba dojíždění do školy. Výsledky jsou vyobrazeny v grafu níže na obrázku číslo 11.

Obr. 11 Zdroj:

Doba a vzdálenost denního dojíždění na střední školu jedním směrem Pomichálková (2009) – upraveno [47]

V levém grafu jsou zobrazeny procentní podíly respondentů dle délky dojezdu jedním směrem do školy v minutách. Asi polovina dotázaných denně do školy dojíždí ne déle jak 25 minut, více jak ¾ dotázaných se pak „vejde“ do 45 minut. Pravý graf znázorňuje vzdálenost školy od místa bydliště. Asi 70 % dotázaných dojíždí do školy vzdálené do 20 km. Do třicetikilometrové a menší vzdálenosti dojíždí na 90 % všech dotázaných, zbylých asi 10 % absolvuje denně do školy delší cestu. Na základě sekundárních dat byly pro vlastní analýzu dopravní dostupnosti na Gymnázium Jevíčko vybrány obce se základními školami vyučující i druhý stupeň základního vzdělání do vzdálenosti nejvýše 30 km od Jevíčka. Vzdálenost byla měřena pomocí mapového portálu Mapy.cz. Tato vzdálenost představuje nejkratší vzdálenost po silnici od středu dané obce k adrese Gymnázia Jevíčko. Dále byly měřeny časové vzdálenosti cesty do školy automobilem a veřejnou hromadnou dopravou. Časové vzdálenosti byly zaznamenávány v minutách. Varianta cesty do školy osobním automobilem byla určena pomocí stejné metody, jako v případě určení vzdálenosti po silnici, tedy nejkratší doba jízdy automobilem z centra dané obce k adrese Gymnázia Jevíčko zaznamenaná v celých minutách. U varianty cesty pomocí veřejné hromadné dopravy bylo využito portálu integrovaného dopravního systému Idos.cz. V tomto případě byla měřena nejkratší doba cesty z dané obce na zastávku Jevíčko – náměstí, kde všechny autobusy ze startovních lokací staví. Cesta veřejnou dopravou byla měřena ve dvou variantách, a to s dobou nástupu do dopravního prostředku mezi 6. a 7. hodinou ranní a po 7. hodině ranní. U obou va24

Zdroj: Králíková (2009) [39]

60

Vlastní práce

riant je doba cesty zaznamenána jako čas strávený v dopravním prostředku jedním směrem včetně devítiminutové cesty pěšky od zastávky autobusu v Jevíčku do školy. Naměřené údaje jsou zaznamenány v tabulce číslo 4 níže.

Obec

Jevíčko Jaroměřice Velké Oparovice Chornice Křenov Městečko Trnávka Knínice Horní Štěpánov Brodek u Konice Konice Letovice Moravská Třebová Boskovice Březová nad Svit. Loštice Svitavy Kunštát Mohelnice

Tab. 4 Jevíčko Zdroj:

Vzdálenost po silnici [km]

Časová vzdálenost automobilem [min]

Časová vzdálenost veřejnou dopravou před 7:00 [min]

Časová vzdálenost veřejnou dopravou po 7:00 [min]

0,50 3,60 4,10 5,30 8,90 10,40 12,90 13,90 16,40 16,40 17,60 18,40 19,80 21,90 25,60 27,30 29,40 29,40

1 6 6 7 11 15 18 22 26 25 23 26 27 29 38 39 35 41

9 15 17 16 53 35 42 63 95 90 67 51 62 84 119 72 92 89

9 15 17 16 37 33 42 N/A N/A N/A 43 N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A

Záznam vzdálenosti a doby cesty do školy z vybraných obcí ve spádové oblasti Gymnázia mapy.cz (2015), idos.cz (2015) – vlastní výpočty – upraveno

Dle provedené analýzy je denní dojíždění automobilem do školy možné prakticky ze všech obcí vzdálených do 30 km od Jevíčka. U destinací vzdálených více jak 25 km zabere cesta více jak půl hodiny. U dopravy automobilem platí přirozeně jistá omezení, především věková a finanční. Pokud některý z rodičů žáků nedojíždí za prací denně do Jevíčka či jeho blízkého okolí, museli by být studenti, nebo alespoň některý ze studentů starší 18 let a zároveň být držitelem řidičského oprávnění skupiny B a vlastníkem vozu. Po většinu roku by se do školy dalo dojíždět i motocyklem, což odstraňuje věkový požadavek 18 let. Nicméně i pro tento způsob dopravy je nezbytné býti držitelem alespoň řidičského oprávnění skupiny AM (motocykly a mopedy s konstrukční rychlostí do 45 km/h) v případě patnáctiletých nebo skupiny A1 (motocykly s objemem válců do 125 ccm a výkonem do 11 kW) v případě šestnáctiletých studentů.

Vlastní práce

61

Je-li student gymnázia v Jevíčku odkázán na veřejnou dopravu, dostupnost denního dojížděni se razantně změní. V tomto případě je reálná prakticky pouze z osmi lokalit (týká se těch, jež jsou v pravém sloupci tabulky číslo 4 zvýrazněny zelenou a žlutou barvou), v krajním případě i z deváté lokality, Moravské Třebová, kdy by studentům zabrala ranní cesta do školy přes 50 minut. Z ostatních míst trvá cesta veřejnou dopravou déle jak hodinu, případně spojení s příjezdem do Jevíčka do osmé hodiny ranní v současnosti neexistuje (v tabulce označeno jako N/A). Velkou nevýhodou je prakticky nefunkční dopravní spojení od relativně nedalece vzdálených obcí Horní Štěpánov, Brodek u Konice a Konice (vzdálenost od 14 do 16, 5 km), které nabízejí nevyužitý tržní potenciál. Teoreticky by se dalo zřídit dopravní spojení, jež by dopravilo žáky ze zmíněných obcí (+ 5 dalších) do Jevíčka do 45 minut z výchozího místa – Konice.

4.6

Výsledky dotazníkového šetření

Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, kde a jak potenciální studenti gymnázia získávají informace o středních školách a také jak byla úspěšná dosavadní reklamní kampaň Gymnázia Jevíčko. Za cílový tržní segment byli zvoleni žáci posledních ročníků druhého stupně základní školy, tedy 9. třídy, kteří si tento rok podávali přihlášky na střední školy. Dotazník byl šířen v elektronické podobě prostřednictvím emailové zprávy ředitelům vybraných základních škol s prosbou, aby byl odkaz na dotazník dále rozeslán žákům v hodinách informatiky či umístěn na facebookové stránky žáků posledních ročníků (pokud je takováto skupina založena), ideálně s doporučením ředitele k vyplnění dotazníku. Dotazník byl v podobě webového formuláře vytvořený v aplikaci Google disk – tabulky. Celkem bylo osloveno na 17 základních škol s výukou druhého stupně v 13 okolních obcích (vzdálené do 20 km od Jevíčka) s prosbou o zapojení se do výzkumu. I přes telefonické urgence a rozhovory s řediteli se 4 školy odmítli z důvodu nezájmu a časového vytížení výzkumu zúčastnit. Jednalo se o všechny 3 základní školy v Boskovicích a jednu v Moravské Třebové. Dále z výzkumného vzorku odpadla i základní škola z Chornic, kde sice pan ředitel dotazníky žákům rozeslal, nicméně přes naprosté nechutenství žáků vyvíjet jakoukoli aktivitu nad rámec svých povinností nebyl z této školy obdržen ani jeden vyplněný dotazník. Velkým zklamáním byly i školy v Jaroměřicích, Konici, Brodku u Konice a Moravské Třebové na Kostelním náměstí, kde bylo řediteli přislíbeno, že rozeslání dotazníků zařídí, ovšem ani z těchto institucí nepřišla byť jen jediná odpověď. Obzvláště škola v Jaroměřicích, odkud dle slov Gymnázia Jevíčko pochází značný počet jeho studentů. Překážkou při sběru dat byly především nefunkční kontakty na některé základní školy. V řadě případů byly na vině zastaralé a nenavštěvované emailové adresy nebo telefonní čísla, na něž nebylo možné se během dne dovolat. Všechny kontakty byly získány z oficiálních webových stránek vybraných základních škol a bylo by tedy rozumné tyto kontakty aktualizovat, pokud to tedy nebyl od škol záměr. Výsledky dotazníků byly zaznamenány do Google – tabulek a následně upraveny a zpracovány v programech Statsoft Statistica 12 a MS Excel 2013. Výzkum

62

Vlastní práce

probíhal od 17. března do 8. dubna 2015. Vzhledem k cílové skupině byl dotazník koncipován jednoduše, respondentům bylo tykáno a celkově měl dotazník působit spíše neformálním dojmem. Dotazník se sestavoval z 23 jednoduchých otázek, odpovědi byly anonymní. Vyplnění dotazníku mělo žákům zabrat asi 5 až 7 minut, takže by tato participace na výzkumu neměla základním školám nijak výrazně omezit výuku. Přesná formulace otázek a podoba dotazníku je k nalezení v příloze B Použitý dotazník. 4.6.1

Respondenti

Výzkumu se nakonec zúčastnilo 8 z celkem 17 oslovených škol. Byly získány odpovědi od celkem 130 respondentů, 2 odpovědi byly vyřazeny z důvodu nekompletnosti, výzkumný vzorek se tedy skládal ze 128 respondentů. Všichni respondenti byli zastoupeni žáky 9. tříd základní školy. Relativní četnosti zastoupení jednotlivých základních škol a zastoupení obou pohlaví jsou znázorněny na následujících grafech.

Relativní zastoupení jednotlivých ZŠ 5% 2%

7% 31%

9%

9%

10%

17% 10%

ZŠ Jevíčko

ZŠ Velké Opatovice

ZŠ Městečko Trnávka

ZŠ Křenov

ZŠ Knínice

ZŠ Moravská Třebová, Československé armády

ZŠ Letovice

ZŠ Horní Štěpánov

Jiná

Obr. 12 Zdroj:

Relativní zastoupení žáků základních škol zapojených do výzkumu vlastní zpracování

Vlastní práce

Obr. 13 Zdroj:

63

Relativní zastoupení pohlaví žáků vlastní zpracování

Nejvíce respondentů z jedné základní školy je zastoupeno základní školou v Jevíčku, tvoří téměř třetinu všech dotázaných. Je to dáno především velikostí školy, neboť ZŠ Jevíčko je ze všech dotázaných, co se týče počtu žáků, největší. Druhý největší podíl tvoří základní škola v Opatovicích. Opatovická škola společně se školou v Jevíčku zastupují téměř polovinu všech výsledků dotazníku. Výsledky právě z těchto dvou škol jsou velice významné, neboť i z pohledu analýzy dopravní dostupnosti jde o školy s nejrychlejší dostupností na Gymnázium Jevíčko a jejich absolventi nejvíce zaplňují třídy zmíněného gymnázia. Další asi desetinové podíly tvoří školy z Městečka Trnávka, Moravské Třebové, Knínic a Křenova. Opět není výjimkou, že jde o školy z obcí s dobrou dostupností do Jevíčka. Zbylých asi 15 % respondentů pochází ze škol v Letovicích a na Horním Štěpánově, z čehož 2 % respondentů jako školu zvolilo jinou. Respondenti byli zastoupeni oběma pohlavími a to téměř ve stejném podílu, kdy chlapci představovali 48 % dotázaných a dívky zbylých 52 %. U dotazovaných bylo též zjišťováno jejich citové rozpoložení při vyplňování dotazníku. Výsledky jsou shrnuty v relativním vyjádření v grafu na obrázku číslo 14.

64

Obr. 14 Zdroj:

Vlastní práce

Citové rozpoložení respondentů během vyplňování dotazníku vlastní zpracování

Modem i mediánem odpovědí je varianta „cítím se jako obvykle“. Téměř 90 % dotázaných se cítilo jako obvykle nebo ještě lépe, dotazník tak byl vyplňován v dobré náladě a bylo možné očekávat spíše pozitivně naladěné odpovědi. Poslední zjišťovanou proměnou v rámci identifikace výzkumného vzorku byl počet žáků posledního ročníku v jednotlivých základních školách. Na otázku: „Kolik vás chodí do posledního ročníku?“ odpovědělo 125 dotázaných. Dle odpovědí žáků navštěvuje poslední ročníky základní školy v okolí gymnázia průměrně asi 27 žáků, od 5 žáků až po 76, nejčastěji pak dle hodnoty modu 12 (četnost 25) žáků. Dle hodnot kvartilů by měly ¾ posledních ročníků mít méně žáků než 49. 4.6.2

Představy absolventů základní školy o středoškolském vzdělání

Další část šetření se zabývala názory absolventů základních škol na jejich další životní etapu – na středoškolské vzdělání. Bylo zjišťováno, jaké úrovně středního vzdělání chtějí dosáhnout, na základě čeho si žáci vybírají střední školy, kde informace o středních školách čerpají a s kým, či zda vůbec se o výběru střední školy radí. Odpovědi na otázky: „Co chceš dělat po dokončení základní školy?“ a „jaký názor na tvé další vzdělání mají tvoji rodiče?“ jsou v procentuálním vyjádření zobrazeny v grafech na následujícím obrázku.

Vlastní práce

Obr. 15 Zdroj:

65

Představy absolventů ZŠ o SŠ vzdělání podpora těchto představ jejich rodiči vlastní zpracování

Odpovědi na první otázku nejsou nijak překvapivé, asi 75 % dotázaných si přeje vystudovat střední školu zakončenou maturitní zkouškou. To prakticky odpovídá i skutečnému podílu studentů studujících SŠ zakončenou maturitní zkouškou, který odpovídá asi 70% celostátnímu průměru nově přijímaných žáků do prvního ročníku středoškolských studií25. Pětina dotázaných by se ráda vyučila nějakému řemeslu a zvolila by střední školu zakončenou vyučením s výučním listem. Další 2 respondenti se chtějí vyučit bez výučního listu a jeden dotázaný si přeje odejít rovnou do práce pouze s dosaženým základním vzděláním. Nejméně celých 83 % procent dotázaných v jejich rozhodnutí o další budoucnosti podporují jejich rodiče. 10 dotázaných tvrdí, že je rozhodnutí o dalším vzdělání pouze jejich rozhodnutí a názor jejich rodičů je nezajímá, nesouhlasný postoj rodičů s představami o budoucím vzdělání dotázaných sdělilo 9 žáků. Zbylí 3 o tom s rodiči zatím nehovořili. Dále bylo zjišťováno, zda si žáci devátých tříd základní školy vyhledávali informace o středních školách. Více než 91 % dotázaných odpovědělo pozitivně, 117 žáků tedy informace o středních školách nějakým způsobem hledalo, zbylých 11 nikoli. Co se týče informačních kanálů, odkud byly tyto informace získávány, jsou zaznamenány v následujícím grafu na obrázku 16.

25


66

Obr. 16 Zdroj:

Vlastní práce

Využití informačních kanálů při hledání informací o SŠ v relativním vyjádření. vlastní zpracování

Drtivá většina využívá k vyhledání informací o středních školách internet, více jak 95 % ze 117 dotázaných. Na otázku: „Pokud si hledal/a informace o středních školách, tak kde tyto informace hledáš?“ mohli dotazovaní zvolit libovolný počet odpovědí. Druhým nejčastěji voleným způsobem získání informací o střední škole byla klasická návštěva školy během dnů otevřených dveří, tuto možnost vybralo 51 dotázaných. Pomyslnou „třetí příčku“ obsadila možnost získávání informací osobně od známých, pro tuto možnost se rozhodlo více jak 37 % dotázaných. Sociální sítě jako zdroj informací o středních školách se umístili až na 4. místě s 32 získanými odpověďmi. Pokud bychom se zajímali o četnosti různých kombinací odpovědí, tak nejčastější variantou byl opět internet, pouze ten zvolilo 35 dotázaných. Internet, dny otevřených dveří, a informace od známých vybralo 13 dotázaných, internet, dny otevřených dveří a prezentace středních škol na základní škole pak 10 dotázaných. Možnost „jiné“ nevyužil žádný z dotázaných. Také bylo mimo jiné zkoumáno, kdo žáky může při výběru střední školy ovlivnit, za kým si jdou pro radu. Respondenti mohli i v tomto případě vybrat libovolný počet odpovědí. Relativní četnosti odpovědí jsou zobrazeny v grafu na obrázku číslo 17.

Vlastní práce

Obr. 17 Zdroj:

67

Přehled skupin, s nimiž se žáci radí při výběru střední školy. vlastní zpracování

Nejvíce se děti radí se svými rodiči, tuto možnost vybralo 9 z 10 dotázaných, což koresponduje i s odpověďmi na otázku: „Jaký názor na tvé další vzdělání mají tvoji rodiče?“ rozebíranou v podkapitole 4.6.2. Další referenční skupinou, s níž se dotázaní radí, jsou jejich kamarádi. Tuto možnost zvolilo téměř 40 % dotázaných. Za učitelem přijde o radu asi každý pátý dotázaný, rad výchovného poradce na škole využije překvapivě asi pouze 5 % žáků, stejný počet dotázaných se naopak neradí s nikým. Služeb psychologa využili 4 dotázaní a 3 vybrali možnost jiné, jež představovali odpovědi různě, sama, s kamarádkou. Třemi nejčastějšími kombinacemi odpovědí byly pouze s rodiči (48 dotázaných), s rodiči a s kamarády (27 dotázaných) a s rodiči a s některým z učitelů (8 dotázaných). Poslední výzkumnou částí v rámci představ o budoucím středoškolském vzdělání bylo zhodnocení důležitosti faktorů pří výběru střední školy. Relativní četnosti odpovědí u jednotlivých faktorů jsou přehledně zobrazeny v grafu na obrázku číslo 18 na další straně. Respondenti měli u 14 faktorů určit jejich důležitost při výběru střední školy. U každého faktoru bylo na výběr ze škály o 4 hodnotách od absolutní důležitosti po absolutní nepodstatnost, pátou možností bylo možno na otázku neodpovědět. Mezi 4 nejdůležitější faktory při volbě střední školy zařadili respondenti atraktivitu oborů pro budoucí uplatnění – 79 %, dobrou dostupnost do školy veřejnou dopravou – 72 %, vybavení školy – 66 % a dobrou pověst školy vybralo 64 % dotázaných žáků. Jako vůbec absolutně nejdůležitějším kritériem byla vybrána již zmíněná atraktivita oborů pro budoucí uplatnění zvolená 61 dotázanými a příprava na vysokou školu 43 dotázanými.

68

Vlastní práce

Na druhou stranu byly za nejméně důležité faktory výběru střední školy vybrány dlouhá historie školy, jejíž nedůležitost shledaly ¾ dotázaných, více jak polovina považuje za nedůležitou rovněž možnost ubytování a stravování se na domově mládeže. Kolem 43 % dotázaných nevidí důležitost v množství a různorodosti poskytovaných mimoškolních aktivitách a vzdálenosti školy od místa jejich bydliště. Mezi dva absolutně nejméně důležité faktory výběru střední školy patří již oba zmiňované a to historie školy společně s ubytováním a stravováním na domově mládeže – asi 35 % dotázaných. Negativní odpovědi týkající se ubytování na domově mládeže budou nejspíše do jisté míry ovlivněny výběrem škol zařazených do výzkumu, kteréž leží v relativní blízkosti Gymnázia Jevíčko. Dva nejčastější faktory, na které respondenti nedokázali odpovědět, jsou příprava na studium na vysoké škole a možnost odejít rovnou do praxe po absolvování studia, kde možnost „nedokáži odpovědět“ vybralo na 13 dotázaných.

Vlastní práce

Obr. 18 Přehled důležitosti jednotlivých faktorů pří výběru střední školy z pohledu absolventů základní školy Zdroj: vlastní zpracování

69

70

4.6.3

Vlastní práce

Komunikační mix Gymnázia Jevíčko

Další část výzkumu se zabývala realizovanou reklamní kampaní Gymnázia Jevíčko. Reklamní kampaň byla spuštěna na podzim roku 2014 a ukončena koncem března roku 2015 po uzavření přihlášek na střední školy. Cílem kampaně bylo dle slov zastupujícího ředitele gymnázia v Jevíčku zvýšení povědomí veřejnosti o škole. Pro zjištění úspěšnosti komunikace Gymnázia Jevíčko k potenciálním studentům bylo respondentům položeno 12 otázek. První dvě otázky se zabývaly povědomím dotázaných o gymnáziu v Jevíčku, a zda respondenti zmiňovanou reklamu postřehli. Relativní četnosti odpovědí shrnují grafy na obrázku 19.

Obr. 19 tech Zdroj:

Povědomí o Gymnáziu Jevíčko a jeho reklamní kampani, odpovědi v relativních četnosvlastní zpracování

Reklamu na Gymnázium Jevíčko postřehlo 7 z 10 dotázaných, což je určitě možné považovat za úspěch. Rovněž povědomí absolventů základních škol o gymnáziu v Jevíčku je na velmi vysoké úrovni, tuto školu nezná pouze 10 ze 128 dotázaných. Dále žáci odpovídali, kde reklamu postřehli. Na výběr bylo 5 variant odpovědí, pokud nabízené odpovědi dotázanými nestačili, měli možnost zvolit i variantu „jiné“. Na otázku: „Kde jsi reklamu na Gymnázium Jevíčko zaznamenal/a?“ odpovídalo 90 dotázaných, kteří pozitivně odpověděli na předchozí otázku, zda reklamu vůbec postřehli. Dotázaným bylo umožněno vybrat libovolný počet odpovědí. Nejčastějšími odpověďmi byly autobus a venkovní reklamní plochy, kteréžto vybralo více jak 60 % dotázaných. Kombinace těchto dvou komunikačních kanálů byla i nejpočetnější odpověď jednotlivců, odpovědělo tak 11 dotázaných. Asi 45 % respondentů si povšimlo reklamy na Gymnázium Jevíčko na internetu a necelých 40 % na sociálních sítích. Zajímavé výsledky je možné sledovat u varianty reklamy ve vlaku, jíž označilo 7 respondentů, přičemž tato volba byla „navíc“ a reklama ve vlaku vůbec umístěna nebyla. Možnost jiné byla využita 3 žáky, kdy se objevovali

Vlastní práce

71

odpovědi v tisku, kině a v obci Knínice. Výsledky otázky číslo 10 jsou shrnuty v grafu na obrázku 20.

Obr. 20 Zdroj:

Postřehnutí reklamy dotázanými v relativním vyjádření vlastní zpracování

U těchto 90 respondentů bylo dále zjišťováno, zda po zaznamenání reklamy hledali další informace o gymnáziu v Jevíčku. Další aktivitu vyvinulo 26 dotázaných a dalo si práci se získáním více informací o škole. Navíc téměř 90 % z těchto 26 žáků uvažovalo o studiu na Gymnáziu Jevíčko. Odpovědi 26 dotázaných jsou shrnuty v grafu na obrázku 21 níže. Dotázaní měli opět možnost vybrat libovolný počet odpovědí s možností zvolit si i odpověď vlastní, nevyhovovali-li jím nabízené. K získání více informací byl dotázanými v nejhojnější míře využíván internet, využilo jej téměř 90 % žáků. Asi polovina dotázaných se snažila získat více informací od kamarádů nebo přímo na gymnáziu v Jevíčku. Svého učitele ze základní školy požádala o další informace asi čtvrtina žáků. Jinou možnost, než z nabízených, nevyužil žádný dotázaný.

72

Vlastní práce

Vyhledávání dalších informací o GJ po zaznamenání reklamy Relativní četnosti odpovědí, n=26

100% 90%

88,46%

80% 70% 53,85%

60%

53,85%

50% 34,62%

40% 30% 20%

23,08% 15,38% 3,85%

10% 0%

Na internetu. Na sociálních sítích.

V tisku.

U kamarádů.

U známých. U učitelů u nás Přímo na na škole. gymnáziu v Jevíčku.

Obr. 21 Informační kanály využívané respondenty po zaznamenání reklamy pro získání dalších informací o gymnáziu v Jevíčku Zdroj: vlastní zpracování

Zástupci Gymnázia Jevíčko navštěvují okolní školy a formou prezentací představují žákům základních škol možnosti studia. Další 2 otázky se zabývaly celkovým podílem žáků, kteří prezentaci zaznamenali, či nikoli a srozumitelností prezentace pro žáky základní školy. Odpovědi jsou v relativním vyjádření znázorněny v grafech na obrázku 22.

Obr. 22 Relativní podíl žáků, kteří postřehli prezentaci GJ a srozumitelnost prezentace studia na Gymnáziu Jevíčko Zdroj: vlastní zpracování

S výsledky v levém grafu se pojí otázka: „Navštívil vaši školu někdo z Gymnázia Jevíčko a představil ti možnosti studia?“ Na 60 % dotázaných uvedlo pozitivní odpověď, zbytek tvrdí opak. Zajímavé je, že se pozitivní i negativní odpovědi objevují

Vlastní práce

73

u žáků prakticky ze všech základních škol. Dobrou zprávou je, že Gymnázium Jevíčko navštívilo téměř všechny dotázané školy, bohužel ne všichni žáci prezentaci zaregistrovali. Výjimkou je základní škola Křenov, kde všichni jednohlasně odpověděli negativně a prezentaci studia na gymnáziu v Jevíčku neshlédli. Co se týče srozumitelnosti prezentace, tak ze 76 dotázaných, co prezentaci absolvovali, tvrdí 60 %, že jim bylo vše srozumitelně vysvětleno a zodpovězeny všechny jejich otázky. Opak si myslí pouze každý desátý a 30 % uvedlo, že prezentací byly možnosti studia objasněny částečně a bylo by tedy možné se při prezentování a zodpovídání dotazů zlepšit. Od školního roku 2015/2016 Gymnázium Jevíčko otevírá nový obor – Kombinované lyceum. Jedná se v rámci regionu o unikátní obor. Vzhledem k cílům realizované kampaně nebylo komunikování informací o nově otevíraném oboru prioritní. Žáci základních škol se tak o novém oboru dozvídali především při prezentacích přímo na základní škole nebo museli navštívit přímo gymnázium při dnech otevřených dveří. Povědomí o nově otevíraných oborech a porozumění žáků stylu výuky v nově otevíraném oboru zobrazují grafy na obrázku 23.

Obr. 23 Povědomí žáků o nově otevíraném oboru a jejich představa o stylu výuky se zahraničními prvky. Zdroj: vlastní zpracování

O nově otevíraném oboru ví přes 70 % dotázaných, což je možné považovat za úspěch. Horší je to bohužel s představami žáků, co od tohoto oboru očekávat. Hlavním „lákadlem“ je využití prvků waldorfské školy a daltonského plánu, jež jsou hojně využívaný především ve školství „západních“ zemí. Konkrétní představu o tomto stylu výuky má asi pouze každý 10. dotázaný. Další asi ¼ dotázaných o tomto stylu výuky alespoň slyšela, konkrétní představa ji však chybí. Zbylých 65 % procent vůbec netuší, v čem odlišnost výuky vězí. Toto by mohlo pro gymnázium v Jevíčku představovat problém, neboť hlavní konkurenční výhodu si potenciální zájemci o studium neuvědomují.

74

4.6.4

Vlastní práce

Potenciální zájemci o studium na Gymnáziu Jevíčko

Poslední část dotazníku byla zaměřena na potenciální zájemce o studium na gymnáziu a jejich preference u nabízených oborů. K tomuto zjištění byly respondentům položeny celkem 4 otázky. Odpovědi na první 2 jsou zaznamenány v grafech na obrázku 24.

Obr. 24 Zdroj:

Zájemci o studium na gymnáziu a na gymnáziu v Jevíčku vlastní zpracování

V grafech jsou z leva zobrazeny odpovědi v relativním vyjádření na otázky: „Uvažoval/a jsi o studiu na gymnáziu?“ a „uvažoval/a jsi o studiu na Gymnáziu Jevíčko?“ Jak je vidět, odpovědi se liší minimálně. Téměř čtyři z deseti dotázaných uvažovali o studiu na gymnáziu a zároveň i o studiu přímo na Gymnáziu Jevíčko. Asi 55 % žáků základních škol ví, že gymnázium pro ně nebude jejich střední školou. Deset dotázaných ještě nebylo rozhodnuto, zda zvolí cestu všeobecného vzdělání, v případě Gymnázia Jevíčko se nerozhodlo 5, zbylých 5 se přiklonilo k názoru většiny a na gymnáziu v Jevíčku si studovat nepřeje. Žákům byla také položena otázka, zda si přejí vystudovat i vysokou školu. Ve věku 15 let již mělo jasno na 70 % dotázaných. Polovina by si přála v budoucnu jít na vysokou školu, pětina nikoli. Zbylých 30 % zatím neví. Gymnázium je považováno za školu, která by měla žáky připravit nejlépe na studium vysoké školy a dát svým studentů všeobecný přehled a nadhled do co možná nejširší problematiky řady oborů. To si evidentně dobře uvědomují i žáci posledních ročníků základní školy, neboť více jak 87 % z nich, jež si přejí vystudovat vysokou školu, zároveň uvažuje i o studiu na gymnáziu. Nakonec byl zjišťován zájem dotázaných o nabízené obory Gymnáziem Jevíčko. Otázka: „Pokud by si chtěl/a studovat na gymnáziu v Jevíčku, o jaký čtyřletý maturitní obor by si jevil/a největší zájem?“ byla položena všem dotázaným, tedy 128 žákům. Výsledky jsou shrnuty na následujících dvou grafech. První shrnuje výsledky od všech dotázaných. Nebylo velkým překvapením, že byly výsledky výrazně ovlivněny nezájmem většiny dotázaných studovat na Gymnáziu Jevíčko a tak většina odpovědí spadá do kategorií nezájmu o studium a neschopnosti odpovědět.

Vlastní práce

Obr. 25 Zdroj:

75

Zájem o nabízené obory Gymnáziem Jevíčko – všichni respondenti vlastní zpracování

Jak je z grafu na obrázku 25 patrné, nejčetnější odpovědí je nemám zájem a to u všech nabízených oborů s mírným náskokem oboru Veřejnosprávní činnost. Markantně se objevují i odpovědi – nedokáži odpovědět. Situace se změní, budeme-li za relevantní odpovědi na tuto otázku považovat pouze ty od žáků majících zájem studovat na Gymnáziu Jevíčko. Absolutní četnosti odpovědí jsou opět zobrazeny v grafu níže na obrázku 26. Největší oblibě se u absolventů základních škol těší klasické gymnaziální obory. O všeobecný obor gymnázia projevilo vážný zájem 55 % dotázaných, o humanitní obor asi třetina dotázaných. Další třetina by rovněž měla zájem o nově nabízené lyceum a pouze 9 dotázaných se kladně vyjádřilo k oboru Veřejnosprávní činnost. Veřejnosprávní činnost byla zároveň i oborem, o nějž by nemělo zájem nejvíce dotázaných, určitě by se na něj nepřihlásilo asi 40 % zájemců o studium a asi ¼ by se spíše také nepřihlásila. Dle výsledků dotazníkového šetření je tedy pro gymnázium nejperspektivnějším oborem stále klasický gymnaziální obor s všeobecným případně humanitním zaměřením. Naopak veřejnosprávní činnost nejspíše bude i letos oborem s minimálním zájmem uchazečů o studium na jevíčském gymnáziu.

76

Obr. 26 Zdroj:

Vlastní práce

Zájem o nabízené obory Gymnáziem Jevíčko – zájemci o studium na gymnáziu v Jevíčku vlastní zpracování

Přehled všech použitých otázek včetně jejich posloupnosti je k dispozici v příloze této práce – Příloha B Použitý dotazník. Zpracované výsledky zahrnující i všechny v samotné práci nevyužité tabulky a grafy jsou obsaženy v sešitu aplikace MS Excel – Souhrn_vysledku.xlsx přiloženém k práci zvlášť na CD a v příslušné aplikace informačního sytému Mendelovy univerzity v Brně.

4.7

Analýza vnitřního a vnějšího prostředí

Na základě provedených analýz, informací z materiálů Gymnázia Jevíčko a dotazníkového šetření byla provedena analýza vnitřního a vnějšího prostředí školy. Analýza vnitřního prostředí se zabývala silnými a slabými stránkami gymnázia. Analýza vnějšího prostředí je zaměřena na příležitosti a hrozby, jímž gymnázium ve svém okolí musí čelit. Výsledky obou analýz byly následně shrnuty ve SWOT matici. 4.7.1

Analýza vnitřního prostředí

Informace k analýze vnitřního prostředí byly čerpány především z osobních rozhovorů s pedagogy současnými i bývalými, výročních zpráv Gymnázia Jevíčko, brožur a letáků nabízených studijních oborů, brožury čtyřletého školního vzdělávacího programu gymnázia a částečně též z autoevaluační zprávy Gymnázia Jevíčko z roku 2011 a vlastních zkušeností. Na základě takto získaných informací je možné za silné stránky Gymnázia Jevíčko považovat následující:

Vlastní práce

77

 Kapacita školy 420 studentů – škola má kapacity pro více než dvojnásobek studentů nežli aktuálně studujících.  Poloha školy na pomezí tří okresů – gymnázium v Jevíčku má výbornou polohu, leží na hranici tří krajů a zároveň tří okresů. Gymnázium Jevíčko tak navštěvují žáci z okresů Svitavy a Blansko, okres Prostějov je pro naplnění školy, ač přes stejně výhodnou polohu, nevyužíván.  Zrekonstruovaný a moderně vybavený domov mládeže – domov mládeže nabízí po nedávné rekonstrukci ubytování v nově zařízených a moderně vybavených pokojích pro 88 žáků. Součástí domova mládeže je i též zrekonstruovaná kuchyň s jídelnou, schopná vyprodukovat denně 800 jídel. Ubytovaným je k dispozici bezdrátový přístup k internetu, společenská místnost, posilovna, knihovna, nebo dokonce i sauna.  Nízké náklady na studium – Gymnázium Jevíčko je veřejnou vzdělávací institucí a jeho studenti neplatí školné. Studenti, kteří se rozhodnou ubytovat na domově mládeže zaplatí měsíčně necelé 2000 Kč. Krom ubytování je v ceně zahrnuto i celodenní stravování.  Široká paleta vyučovaných cizích jazyků – studenti Gymnázia Jevíčko si kromě Anglického jazyka mohou zvolit ke studiu i celou řadu dalších cizích jazyků. Klasickou nabídku tvoří jazyk Německý, Ruský a Francouzský, dále je pro zájemce v nabídce i Španělština, Latina či kurzy Čínštiny.  Moderní vybavení školy – škola má k dispozici moderní učebny informatiky, audio-vizuální laboratoř, moderně vybavenou laboratoř biochemie. Celá škola je pokryta bezdrátovým přístupem k internetu. Pro sportovní aktivity je určena zrekonstruovaná tělocvična a dvojice venkovních hřiští, včetně jednoho s umělým povrchem pro celou škálu sportovních aktivit. Mezi slabé, a z mého pohledu dosti přehlížené a podceňované slabé stránky Gymnázia Jevíčko, patří zejména následující:  Odchod řady pedagogů z profesorského sboru gymnázia – za posledních 10 let opustila pedagogický sbor celá řada odborníků, především z oborů informatiky, biologie, chemie a geografie. Ve výrazné většině se nejednalo o odchody do penze a v řadě případů ani nešlo o vlastní rozhodnutí odcházejících pedagogů. Přitom se v mnoha případech jednalo o učitele s širokými vědomostmi, přirozenou autoritou, talentem žáky motivovat a přimět je se vykládané učivo naučit a v neposlední řadě disponovali nezbytným smyslem pro humor a nadhledem.  Napjatá situace v pracovním kolektivu – pedagogickým sborem se šíří pomluvy, kdy kolegové jeden druhého pomlouvají, neštítí se dokonce používat ani anonymních udání. Učitelé pak pracují v nepříjemném citovém rozpoložení a velmi pravděpodobně se vše projeví na snížení úrovně výuky.  Nezkušenost pedagogů se stylem výuky u nově otevíraného oboru – výuka s prvky valdorfské školy a daltonského plánu se výrazně odlišuje od běžné výuky „klasických“ gymnaziálních oborů, na nějž jsou současní pedagogové gymnázia v Jevíčku zvyklí. Obzvláště v prvních fázích zavádění oboru do výuky následující školní rok 2015/2016 bude nezbytné důsledně kontrolovat standardy a kvalitu poskytované výuky tímto novým vyučovaným stylem.

78

Vlastní práce

 Zavedení a udržování neperspektivního oboru – Gymnázium Jevíčko od školního roku 2014/2015 nabízí ke studiu obor Veřejnosprávní činnost. O obor minulý rok projevilo zájem jen minimum studentů. Gymnázium Jevíčko si problém v nezájmu vysvětlovalo v hrozbě sloučení Gymnázia v Jevíčku s gymnáziem v Moravské Třebové. Dle provedeného výzkumu by však ani letos absolventi základních škol v okolí Jevíčka neměli jevit zvýšený zájem o tento obor, spíše právě naopak.  Nízká kapacita domova mládeže – jak již bylo zmíněno, současná kapacita domova mládeže je 88 lůžek. Strategickým cílem gymnázia v Jevíčku je naplnit celkovou kapacitu školy, což je s ubytovacími možnostmi domova mládeže prakticky neslučitelné. 4.7.2

Analýza vnějšího prostředí

K analýze vnějšího prostředí bylo využito především výsledků provedených analýz, dotazníkového šetření a opět rozhovorů s některými pedagogy. V rámci analýzy vnějšího prostředí byla provedena také analýza tržní pozice Gymnázia Jevíčko, jejíž výsledky jsou zobrazeny v diagramu na obrázku 27.

Obr. 27 Relativní průměrný tržní podíl vyučovaných oborů Gymnázia Jevíčko v okolních okresech a průměrné tempo růstu tržních podílů vyučovaných oborů za roky 2012 – 2014 Zdroj: Data – www.infoabsolvent.cz a www.stredniskoly.cz – vlastní výpočty

V analýze tržní pozice byly zjišťovány dvě skutečnosti. Průměrné tempo růstu podílu trhu středoškolského vzdělání u jednotlivých vyučovaných oborů gymnáziem v Jevíčku za roky 2012, 2013 a 2014 v rámci České republiky. Měřítko těchto výsledků je v diagramu představováno vertikální osou. Horizontální osa představuje

Vlastní práce

79

průměrný tržní podíl vyučovaných oborů ve třech nejbližších okresech Svitavy, Blansko a Prostějov. Gymnázium Jevíčko, jako veřejná instituce, bylo srovnáváno pouze s veřejnými školami, soukromé do hodnocení nebyly zahrnuty. Srovnání zahrnující i soukromé školy je k dispozici v příloze práce na CD a v příslušné aplikaci UIS v sešitě MS Excel TRH.xlsx. Tempa růstu či poklesu tržního podílu oborů se pohybují v řádu desetin procent. Nejvyšší průměrná tempa růstu tržního podílu za 3 roky vykazují gymnaziální obory, jejích podíl vzrostl o necelých 6 desetin procenta. Kladný růst zaznamenala ještě kombinovaná lycea s 0,02 %, ostatní nabízené obory jsou v úpadku v čele s technickým lyceem. Co však ztrácí zmíněné obory v růstu tržního podílu, vynahrazují svou jedinečností v rámci regionu. Kromě tradičního gymnaziálního oboru, u nějž v rámci hodnoceného regionu tvoří asi 30% průměrný podíl Gymnázium Jevíčko v každém z okresů, obory nabízených lyceí a veřejnosprávní činnosti nemají konkurenci absolutně žádnou a gymnázium Jevíčko je jedinou veřejnou školou nabízející tyto obory v okolních 3 okresech. Po zvážení výsledků byly identifikovány následující příležitosti a hrozby působící na Gymnázium Jevíčko. Za příležitosti lze považovat:  Nevyužitý potenciál okresu Prostějov – Gymnázium Jevíčko se zaměřuje na absolventy základních škol z okresů Svitavy a Blansko. Okres Prostějov je geograficky umístěn vůči Jevíčku stejně výhodně jako zmiňované 2 předešlé okresy, ovšem studentů z této oblasti nastupuje poslední dobou do Jevíčka minimum.  Nízká nebo žádná konkurence u nově otevíraných oborů – dle provedené analýzy tržní pozice gymnázia v nadcházejícím školním roce nebude jevíčské gymnázium ve svém okolí čelit žádné přímé konkurenci s nově otevíraným oborem Kombinované lyceum ani s prozatím neúspěšným oborem Veřejnosprávní činnost. Následující školní rok bude na gymnáziu, jakým způsobem výuku nově otevřených oborů „rozjede“ a jak silnou konkurenční pozici si vybuduje.  Velký zájem o maturitní obory – dle provedeného výzkumu si téměř 8 z 10 dětí přeje vystudovat střední školu zakončenou maturitní zkouškou. To jen potvrzuje stále vysoký zájem studovat obory zakončené maturitní zkouškou a ideálně ty, které skýtají největší perspektivu pro budoucí uplatnění. Tím by technické lyceum při současném převisu poptávky po odbornících s technickým vzděláním mělo býti bezesporu.  Chystaná novela financování školství – v dohledné době by měla vejít v platnost novela financování regionálního školství. Školám tak již nebude rozdělovat finanční prostředky pouze kraj, ale z větší části je bude rozdělovat přímo stát s tím, že perspektivnější obory budou financovány více. K nejzávažnějším hrozbám ohrožujícím Gymnázium Jevíčko je možné řadit následující:  Demografický pokles obyvatelstva – za posledních 10 let klesl počet absolventů 2. stupně základních škol ve vybraném regionu o desítky procent, což se v naplněnosti gymnázia v Jevíčku studenty markantně projevilo. Dle provedené analýzy by se navíc situace s počtem absolventů základních škol v následujících 6 letech neměla zlepšit.

80

Vlastní práce

 Šířící se pomluvy a negativní názory na Gymnázium Jevíčko a s tím související zhoršující se dobrá pověst školy – v posledních několika letech se veřejností v okolí gymnázia šíří řada pomluv a to především bývalými zaměstnanci školy. V provedeném výzkumu označili respondenti dobrou pověst školy jako jedno z nejdůležitějších kritérií při výběru střední školy a snahou gymnázia by mělo být tyto pomluvy objasnit, v ideálním případě vyvrátit, aby jej nadále nepoškozovaly.  Stagnace trhu s obory lyceí – i přes silnou konkurenční pozici Gymnázia Jevíčko s nově nabízenými obory, je stále vážnou hrozbou stagnující či klesající zájem o tento obor zájemci o středoškolské vzdělání.  Reálná možnost sloučeni s gymnáziem v Moravské Třebové – minulý školní rok gymnázium doslova bojovalo o svoji existenci. Reálně hrozilo sloučení s gymnáziem v Moravské Třebové, a i když byl proces sloučení přes úsilí gymnázia a veřejnosti prozatím pozastaven, nepodaří-li se gymnáziu trend nezájmu o studium zvrátit, hrozba sloučení může opět „vstoupit na scénu“.  Špatná dopravní dostupnost z nedalekých obcí okresu Prostějov – jak již bylo nastíněno v příležitostech, gymnázium v Jevíčku nevyužívá potenciálu Prostějovského okresu. To bohužel souvisí i s nedávnými změnami dopravních spojení a zrušení osobní železniční dopravy do Jevíčka, jež byla pro spojení se zmíněným okresem klíčová. Již delší dobu se mluví o obnově toho železničního spojení, což by gymnáziu nepochybně pomohlo, nicméně zda se skutečně obnoví, pravděpodobně nikdo zaručit nemůže. 4.7.3

Výsledná SWOT matice

V následující SWOT matici jde o shrnutí analýzy vnějšího a vnitřního prostředí. Jsou zde shrnuty silné a slabé stránky Gymnázia Jevíčko a příležitosti a hrozby, jímž škola čelí. Na základě identifikace silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb, je možné sestavit čtyři typy strategií: 1. Strategie SO maxi – maxi Strategie typu maxi – maxi by měla maximalizovat silné stránky gymnázia za využití naskýtající se příležitosti. Silnou stránkou gymnázia v Jevíčku bude od následujícího školního roku nově otevíraný obor kombinované lyceum. Obor bude unikátní nejen v rámci tří okolních okresů, ale zároveň si bude držet unikát i v rámci tří sousedních krajů. I přes demografický pokles je třeba využít stále rostoucího zájmu o maturitní obory. Dle provedeného výzkumu mají absolventi základních škol zájem především o obory s praktickým uplatněním a kvalitní přípravou na možné studium na vysoké školy, což kombinované lyceum nabízené Gymnáziem Jevíčko nepochybně splňuje. Cílem tedy bude získat zájemce o maturitní vzdělání na nový, více prakticky zaměřený, obor. 2. Strategie ST maxi – mini Strategie maxi – mini se snaží vyzvednout silnou stránku a zároveň se pokusit eliminovat hrozbu. V souvislosti s demografickým poklesem obyvatelstva se gymnázium v Jevíčku potýká s nedostatkem studentů. Může ovšem využít své polohy na pomezí tří okresů. V rámci tohoto typu strategie by Gymnázium Jevíčko mělo využít výhodného umístění a zaměřit se na potenciál sousedícího okresu Prostějov.

Vlastní práce

81

Gymnázium disponuje dvojnásobnou teoretickou kapacitou studentů, než kterou aktuálně vyučuje a další studenti z okresu Prostějov by ji mohli značně navýšit. V rámci okresu Prostějov má Gymnázium Jevíčko zároveň i největší tržní podíl ze všech tří sousedících okresů, a to rovnou třetinu v rámci čtyřletých gymnázií. SWOT matice Silné stránky   

  



Vysoká kapacita školy 420 studentů. Poloha na pomezí tří okresů. Zrekonstruovaný domov mládeže včetně kuchyně a jídelny. Výuka 7 cizích jazyků včetně Latiny, Španělštiny či Čínštiny. Nízké náklady na studium. Kvalitní vybavení školy a domova mládeže (2 učebny IVT, hřiště s umělým povrchem, posilovna, sauna, knihovna, …). Nové praktičtější obory.

Slabé stránky

 

  

Příležitosti

 

 

Hrozby

  Nevyužitý potenciál okresu Prostějov. Nízká nebo žádná konkurence u nově otevíraných oborů. Velký zájem o maturitní obory. Chystaná novela financování školství.

Obr. 28 Zdroj:

Odchod řady odborníků z gymnázia v Jevíčku. Zavedení a udržování neperspektivního oboru. Napjatá situace v pracovním kolektivu. Nezkušenost pedagogů se stylem výuky u nově otevíraného oboru. Nižší kapacita domova mládeže pro oslovení žáků ze vzdálenějších destinací.

  

Demografický pokles obyvatelstva. Šířící se pomluvy a negativní názory na Gymnázium Jevíčko a s tím související zhoršující se dobrá pověst školy. Stagnace trhu s obory lyceí. Reálná možnost sloučeni s gymnáziem v Moravské Třebové. Špatná dopravní dostupnost z nedalekých obcí okresu Prostějov.

SWOT matice Gymnázia Jevíčko vlastní zpracování

3. Strategie WO mini – maxi Třetí možnou strategií je mini – maxi, kdy jde o minimalizaci slabé stránky za využití příležitosti na trhu. Gymnáziem nabízený obor Veřejnosprávní činnost se v loňském roce netěšil zájmu uchazečů a dle provedeného výzkumu by tomu mělo

82

Vlastní práce

býti letos podobně. I přes dobrou tržní pozici tohoto nabízeného oboru je nutné doporučit zvážení zrušení nabídky tohoto oboru a v souvislosti s plánovanou reformou financování regionálního školství se zaměřit na obory více perspektivní, které budou Ministerstvem mládeže a tělovýchovy financovány více a přednostněji. Nepochybně se nebude jednat o humanitní obory, ale o obory spíše mířené do technické sféry, informačních technologií a řemesel26. 4. Strategie WT mini – mini Poslední možnou strategií je strategie typu mini – mini, kdy jde o eliminaci jak slabých stránek, tak i hrozeb. V rámci této strategie by mělo gymnázium posoudit vztahy mezi pedagogy na pracovišti, sjednat nápravu a zamezit zhoršování klimatu ve škole. V důsledku špatných vztahů mezi zaměstnanci a pomluv zaměstnanci bývalými, by mohlo gymnázium získat za nedlouho špatnou pověst a to by gymnáziu v Jevíčku rozhodně neprospělo, obzvláště je-li dobrá pověst školy rozhodující pří výběru absolventy základních škol. Závěrem je nutné podotknout, že by se Gymnázium Jevíčko mělo zabývat všemi příležitostmi a hrozbami a pokusit se zapracovat na všech svých slabých stránkách, tedy nejen na těch, jež byly zmíněny ve vybraných strategiích, neboť i ty ostatní jsou neméně důležité.

4.8

Dosavadní komunikační mix Gymnázia Jevíčko

Reklamní kampaň Gymnázia Jevíčko probíhala 7 měsíců, od září roku 2014 po duben roku 2015. Cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o škole mezi veřejností a především pak mezi potenciálními zákazníky, žáky devátých tříd základních škol. Z pohledu časového rozvržení kampaně se jí nedá nic vytknout, spuštěna byla v září, kdy si žáci odpočatí po prázdninách začali pomalu zvykat na školní režim a oficiálně ukončena měsíc po uzavření podávání přihlášek na střední školy. Reklamní kampaň byla šířena řadou informačních kanálů a doplněna nástroji public relations. Byla zacílena na spádovou oblast gymnázia, na kterou bylo zároveň mířeno i realizované dotazníkové šetření. Prvním kanálem byla venkovní reklama v podobě plakátů. Jednalo se především o okolní obce Jevíčko, Velké Opatovice, Chornice, Jaroměřice, Knínice, Šebetov, Boskovice a Moravskou Třebovou. Na většině plakátů byly zobrazeny informace „LYCEUM, GYMNÁZIUM JEVÍČKO, vaše cesta začíná u nás…“27. Druhou variantou plakátů byly ty s informací pouze o Gymnáziu Jevíčko a se symboly čtyř povolání, na nějž by mělo gymnázium v Jevíčku své studenty připravit. Obě varianty byly vyobrazeny s čtyřbarevným šachovnicovým pozadím symbolizující čtyři nabízené obory doplněné o ilustraci smějících se studentů. Druhá zmíněná varianta obsahovala na fotografiích pouze čtyři „úsměvavé“ studentky u čtyř povolání a v člověku neznalém Gymnázium Jevíčko (na nějž byla ostatně reklama cílena) by mohla vzbuzovat dojem, že se jedná pouze o dívčí gymnázium. Plakáty byly rozmístěny především na zastávkách autobusů, parkovištích nákupních center nebo kolem 26 27

Zdroj: peníze.cz [46] Viz přiložená fotografie v příloze C.

Vlastní práce

83

silnic na trasách autobusových linek. Na venkovní ploše zaznamenalo reklamu na 44 % všech dotázaných žáků základních škol. S venkovní reklamou dobře korespondovala reklama ve veřejné dopravě. Tato byla zobrazována v několikaminutových intervalech po dobu asi 5 sekund v autobusech na informačních LCD panelech mezi informacemi o následujících zastávkách na trase. Na displeji se zobrazovala zmenšená verze plakátu informujícího o existenci Gymnázia Jevíčko (viz. příloha C). Reklama ve veřejné dopravě byla cílena na širší okolí než jen spádovou oblast gymnázia, jako tomu bylo v případě reklamy venkovní. Přehled obcí, mezi kterými byla reklama v autobusových linkách nasazena, včetně odhadu dosahu, je zobrazen na obrázku číslo 29.

Obr. 29 Zdroj:

Dosah reklamy využité v prostředcích hromadné dopravy vlastní zpracování

Jak je možné vidět z obrázku, reklama ve veřejné dopravě se týkala autobusových linek na trasách: Jevíčko – Boskovice, Svitavy, Letovice, Polička, Brno a Olomouc, dále pak Polička – Svitavy a Litomyšl a Brno – Olomouc. Tento informační kanál

84

Vlastní práce

tedy zasáhl mnohem větší území, překročil dokonce i hranice okolních okresů a reklama by měla zasáhnout i krajská města Brno a Olomouc. Reklamy v autobuse zaregistroval přibližně stejný počet všech dotázaných a to asi 44 %. V rámci region bylo dále k reklamě využito regionálního tisku, především obecních zpravodajů, včetně méně tradičních technik jako obecního rozhlasu (obce Jevíčko, Jaroměřice a Velké Opatovice). Zaplacena byla i reklama v boskovickém kině. Na širší okolí gymnázia cílila reklama v Mladé frontě, reklamní spoty v rádiu Haná a internetová reklama na nově modernizovaných stránkách Gymnázia Jevíčko www.gymjev.cz. Reklamu v tisku a kině nelze dle provedeného výzkumu považovat za úspěšnou, neboť tyto formy reklamy byly zaregistrovány po jednom respondentovi. Reklamu v rádiu dokonce neuvedl ani jeden dotázaný, naopak reklama na internetu „zasáhla“ necelou třetinu všech dotázaných. Jak již bylo zmíněno, Gymnázium Jevíčko kromě reklamy využilo i celou škálu nástrojů pro styk s veřejností. Jedná se například o dny otevřených dveří, které letošní školní rok probíhaly 6. listopadu. Zájemcům bylo kromě představení možných oborů studia umožněno prohlédnout si celou školu, vyplnění znalostních kvízů v odborných učebnách. Součásti dnů otevřených dveří bylo i vystoupení studentské kapely v aule gymnázia. Gymnázium Jevíčko se letošní rok také poprvé zúčastnilo veletrhů středních škol, a to jak ve Svitavách, tak i v Brně. Dalším poměrně originální nápadem gymnázia byla možnost zkusit si začátkem února nanečisto přijímací zkoušky. Tuto možnost využilo 91 potenciálních zájemců, při níž by všichni uspěli. V případě, že Gymnázium Jevíčko nenavštíví žáci základních škol sami z vlastní iniciativy, nic se neděje, neboť pedagogové z gymnázia navštěvují také základní školy. Během této návštěvy objasňují žákům posledních ročníků pomocí prezentací možnosti studia, ubytování a dalších aktivit na gymnáziu v Jevíčku. Dokonce ani tím výčet propagačních aktivit gymnázia v Jevíčku nekončí. Pro žáky základních škol připravuje pravidelně nejrůznější soutěže, pro širší veřejnost koncerty, benefiční koncerty či plesy.

4.9

Návrhy na zlepšení komunikačního mixu

Doporučení k úpravám komunikačního mixu gymnázia pro následující školní rok budou vyvozovány z výsledků analýz a marketingového výzkumu. V obecné rovině je možno vyvozovat následující závěry. Absolventi druhého stupně hledají nejčastěji informace o středních školách v opravdu „drtivé“ většině na internetu (97 %), v menší míře pak navštěvují dny otevřených, stránky škol na sociálních sítích či si zajdou pro radu k známému. Devadesát procent žáků se radí o výběru střední školy s rodiči a 80 % názor s rodiči sdílí, bude tedy neméně důležité se při komunikaci zaměřit též na primární referenční skupinu dětí – rodinu. Při výběru střední školy se zájemci nejvíce zajímají o dobrou dopravní dostupnost do školy a potenciál oboru pro budoucí uplatnění, neméně důležité je pro ně i kvalitní vybavení školy a její dobrá pověst. Co je možné u propagace školy vynechat, neboť tomu zájemci při výběru kladou nejmenší pozornost, jsou zmínky o dlouhé historii školy a mimoškolních aktivitách. Za méně podstatné považují i vzdálenost školy od místa bydlišti a v souvislosti s tím i méně očekávanou možnost ubytování a stravování na domově mládeže.

Vlastní práce

85

Pokud se podíváme na výsledky shrnující úspěšnost aktuální reklamní kampaně Gymnázia Jevíčko, tak za úspěšné je v každém případě možné považovat naplnění cílů reklamy a to zajistit povědomí o Gymnáziu Jevíčko. Tuto školu dle výzkumu zná 92 % dotázaných. Zda byl cíl kampaně vhodně stanovený, o tom dále. Za úspěch je možné nepochybně považovat i 70% podíl dotázaných, kteří si nějaké reklamy na gymnázium povšimli stejný podíl dokonce ví o nově otevíraném oboru. Ovšem na druhou stranu pouze každý desátý dotázaný věděl, v čem tkví podstata nově otevíraného oboru, co nabízí jiného oproti ostatním. Reklamu dotázaní nejčastěji zaregistrovali na venkovních plochách a v autobuse, v menší míře také na internetu. Jako zbytečná se jeví reklama v kině a tisku, té si povšimlo po jednom dotázaném a reklamní spoty v rádiu Haná, té dokonce žádný. Forma komunikace skrze rádiové stanice, tisk či kino nepatří k nejlevnějším a navíc ani není vhodná k oslovení cílové skupiny. Cílovou skupinou těchto forem komunikace by mohli býti rodiče potenciálních zájemců, ovšem úspěšnost zásahu této skupiny zjišťována v rámci výzkumu nebyla a tak lze o úspěšnosti jen polemizovat. Za neúspěch lze považovat i další vyhledávání informací o gymnáziu v Jevíčku po zaregistrování reklamy. Pouze necelá třetina z těch, co reklamu zaregistrovali, se snažila vyhledat další informace. K tomu využívali nejčastěji opět internetu, případně zrealizovali osobní návštěvu na gymnáziu nebo se obrátili na kamarády. Na reklamních materiálech chyběly zmínky o dalších možnostech získání informací (webové stránky gymnázia, či ještě v lepším případě QR kódy na ně přímo odkazující, odkaz na sociální sítě, apod.). Za velmi zdařilé je možno pokládat prezentace studia představiteli gymnázia přímo „deváťákům“ na základních školách. Při odpovědích si na ně vzpomnělo 60 % respondentů. Samotná prezentace by však mohla být obsahově kvalitnější. Většina dotázaných netušila, jaké jsou odlišnosti výuky u nově nabízeného oboru a 40 % si myslí, že by mohla být prezentace srozumitelnější. Pokud by se absolventi rozhodli pro studium na gymnáziu, volili by nejraději některý s gymnaziálních oborů, všeobecný nebo humanitní. Nový obor Lyceum si dle výsledků výzkumu velkou popularitu prozatím nezískal. Jde samozřejmě o nový „produkt“ ve fázi zavádění, v rámci regionu navíc o obor unikátní a potenciální zájemci nemají představu, co od něj čekat. To je však bohužel dáno právě nevhodně zvolenou komunikací Gymnázia Jevíčko. Již tu byla řeč o vhodnosti stanovení cíle reklamní kampaně. Zvýšit povědomí o gymnáziu je rozumný nápad, ale toto by se mělo komunikovat na nových trzích a ne těch stávajících, kde jej téměř všichni znají. Rozumnější by mohlo být kampaň rozdělit. Na nových trzích, kde Gymnázium Jevíčko známé zatím není, jako jsou okolí Litomyšle, Poličky, Svitav či krajských měst komunikovat sdělení, že existuje Gymnázium Jevíčko, plus že otevírá „unikátní“ obor Lyceum. V rámci regionu informovat spíše o nových, do praxe více zasazených“ oborech a kde a proč se dozvědět více informací. 4.9.1

Neosobní komunikační kanály

Dle výše zmíněného by se Gymnázium Jevíčko mělo v rámci neosobní formy komunikace zaměřit především na informační kanál internet. Tisk a rozhlas cílovou skupinu nezajímá a nemá cenu mrhat finančními prostředky zbytečně. Potenciální zájemci vyhledávají nejčastěji informace o středních školách na internetu, a to

86

Vlastní práce

z vlastní vůle, je to pro ně nejpohodlnější. Mezi nejnavštěvovanější stránky inzerující nabídky středních škol patří infoabsolvent.cz, stredniskoly.cz, seznamskol.eu a atlasskolstvi.cz. Na všech těchto stránkách je Gymnázium Jevíčko zaregistrováno, nicméně na většině z nich chybí informace o nabízeném oboru Kombinované lyceum, popřípadě je v poznámce uvedeno, že zmíněný obor prochází přípravami, či schvalovacím řízením. Navíc jsou na různých stránkách odlišné informace, rozcházející se například v nabídce vyučovaných jazyků nebo ceny za ubytování a stravování na domově mládeže. Někdo by to mohl považovat za „drobnosti“, avšak na někoho by to mohlo působit neprofesionálně. Bylo by rozumné tento nesoulad odstranit, obzvláště je-li k tomu zapotřebí tak malého úsilí. Za úvahu by stálo zvážení, zda neumístit nějakou formu reklamy i na inzertní servery s nabídkou středoškolského vzdělání, ideálně banner alespoň střední velikosti (300 na 300 bodů). Cena v období leden až březen, kdy je návštěvnost stránek nejvyšší, se pohybuje kolem 7000 Kč za měsíc, což je pro příspěvkovou organizaci citelná suma, avšak v podobné cenové hladině se pohybuje i méně účinná a nepřesně zacílená rozhlasová reklama, kterou si gymnázium v Jevíčko mohlo dovolit. Ze všech inzertních serverů je možné se přes odkaz dostat na oficiální webové stránky www.gymjev.cz. Ty prošly nedávno celkovou rekonstrukcí a nutno říci, že ve všech směrech k lepšímu. Nedostatků lze nalézt jen minimum. V první řadě se nabízí sjednotit veškerou komunikaci gymnázia na jednotný vizuální styl. Většina nových propagačních materiálů u již proběhlé reklamní kampaně toto splňovala, přesto se však liší fonty písma u webové prezentace, loga gymnázia a propagačních letáků. Za méně vhodné lze považovat použitou barvu textu u bočního rozcestníku ne levé straně webových stránek školy – rubrika přečtěte si. Kontrast textu s pozadím dosahuje hodnoty 4,9:1, což je na hranici únosnosti pro zdravého člověka, natožpak pro zrakově postiženého. Vhodnější by bylo upravit odstín písma na úroveň alespoň 7:1. Posledním doporučením spojeným s webovými stránkami školy je přidání nabídky odkazu na stažení dokumentů. V jednotlivých záložkách je možné sice většinu dokumentů ke stažení nalézt, rychlejším a pohodlnějším způsobem, především pak pro nové a nepravidelné návštěvníky, je mít vše ke stažení na jednom místě, byť třeba v jednotlivých kategoriích. V položkách nabídky stažitelných souborů by neměl chybět ani „press kit“ obsahující propagační materiály školy, výroční zprávy, logo, typy a fonty písem školy a další informace o gymnáziu pro zástupce médií (novináře, publicisty), jež by mohli mít zájem o gymnázium a jeho akcích čí úspěších informovat veřejnost. Komunikace s nimi se tak zjednoduší a nebude tolik zatěžovat zaměstnance školy. Vhodnými informačními kanály, s nimiž gymnázium v současnosti pracuje, a je potřeba s nimi počítat i v budoucnu, jsou veřejná hromadná doprava a venkovní reklamní plochy. Obě formy komunikace dokázaly oslovit efektivně cílovou skupinu, skvěle se doplňují a při jejich správném využití vzniká synergický efekt. Výhodou je i nižší finanční náročnost oproti zveřejnění reklamy v tisku, rádiu či na internetu. Již bylo zmíněno, že by bylo vhodné rozdělit si trh na dvě skupiny, spádovou oblast gymnázia a „vzdálenější“ oblast. V případě spádové oblasti se zaměřit především na detailní propagaci nového oboru, včetně vytvoření lepší představy u žáků, co od tohoto oboru očekávat (nutné doplnit o další nástroje osobní komunikace, viz. dále). Za zvážení stojí, zda ponechat propagaci na autobusových linkách

Vlastní práce

87

mezi Svitavami, Poličkou a Litomyšlí, přeci jen jde o již dosti vzdálené destinace. Vhodnější variantou by bylo zaměřit se na sousední okrajovou část okresu Prostějov, především okolí Konice. Současné grafické návrhy reklamy využívané u reklamy v autobusech a na venkovní plochách jsou co do formátu a barevného ztvárnění vyhovující, chybí na nich ale to podstatné – informace (poselství, zpráva). Reklama tak barevností a velmi solidním zpracováním potenciálního uchazeče zaujme, ale poskytnu mu velmi málo informací. Mohl by to být nepochybně záměr, vzbudit „touhu“ dozvědět se více, ale i v tomto případě je vhodnější jim hledání ulehčit. Obzvláště skýtá-li se možnost využití volné chvíle potenciálních zájemců na zastávkách nebo při cestě veřejnou dopravou. Propagační materiály by měly obsahovat mimo jiné odkaz na web, kde se dozvědí vše potřebné o novém oboru, ještě v lepším případě QR kód na tyto informace přímo odkazující (webové stránky, facebooková stránka, atp.). Dále je škoda, že současná reklamní kampaň nevyužila známého a zažitého loga gymnázia v Jevíčku. Veškerá komunikace by měla splňovat vlastnosti jednotného vizuálního stylu organizace. Několik návrhů propagačních materiálů, využitelných jak ve veřejné dopravě, tak i na venkovních plochách a obsahující všechna doporučení, je k dispozici v příloze D. Veškerý použitý obrazový materiál je dostupný zdarma, a to i pro komerční účely. Návrhy byly vytvořeny bez použití specializovaného softwaru, postačil obyčejný kancelářský balík MS Office, který má každá škola k dispozici a snažily se vycházet z již realizované reklamní kampaně. K vytvoření samotných návrhů tak není potřeba dalších větších investic, což by mohlo být pro příspěvkovou organizaci vítané. U „vzdálenějších“ destinací by se gymnázium mělo zaměřit především na oslovování skrze internet a sociální sítě, ve větších městech (již zmíněné Svitavy, Polička, Litomyšl či Prostějov) na nejfrekventovanějších zastávkách (autobusových či vlakových) cílové skupiny umístit venkovní reklamu. Především před plánovanými dny otevřených dveří. Jako doplněk komunikace „na dálku“ by bylo možné ještě před samotným spuštěním kampaně zrealizovat miniaturní „guerillovou“ kampaň. Šlo by o prosté rozmístění QR kódů v okolí škol a zastávek hromadné dopravy. U QR kódu by bylo využito barev a loga Gymnázia Jevíčko, žádný další text. Tyto kódy by mohly po jejich postřehnutí vzbudit zvědavost a s vědomím, že chytrý telefon je mezi patnáctiletými velmi rozšířeným zařízením, u dotyčných i zvědavost „ukojit“. Vylepené QR kódy by odkazovaly přímo na nabídku studijních programů gymnázia. Návrh QR kódu je k nalezení v příloze D. Tato forma komunikace je finančně nenáročná a kromě informování části potenciálních zájemců o studium na gymnáziu by mohla taktéž vést v ideálním případě k tzv. „WOM“ efektu. Škola může taktéž dále využívat inzercí v regionálních periodikách a inzertních serverech, jež nabízejí inzerci zdarma, nicméně je to „práce navíc“ a nelze očekávat z těchto komunikačních kanálů nijak výraznou odezvu. To vše doplnit o osobní návštěvy na základních školách s prezentací studia, čímž se dostáváme k osobním formám komunikace. 4.9.2

Osobní komunikační kanály

Jak bylo uvedeno v kapitole 4.8, Gymnázium Jevíčko v rámci osobní komunikace pořádá řadu akcí pro své studenty, žáky základních škol i veřejnost. Tyto formy komunikace fungují z převážné většiny dobře a nemá smysl je nijak zásadně měnit.

88

Vlastní práce

Jistá doporučení budou směřovat pouze ke dvěma nástrojů vtahů s veřejností a to osobním prezentacím a dnům otevřených dveří. Prezentace je třeba zpracovat srozumitelněji a obsáhleji, aby žáci alespoň věděli, v čem bude jejich možné studium spočívat. Takovouto prezentaci, ideálně ve formátu pdf, umístit rovněž na webové stránky gymnázia, aby si ji mohli prohlédnout i rodiče případných zájemců, či ostatní žáci, kteří se s osobní prezentací na školách nesetkali. Prezentace by měla být doplněna i o kontakt na pověřenou osobu gymnáziem, která bude zodpovídat dotazy žáků. Budou-li se dotazy opakovat, je třeba založit na webových stránkách nabídku FAQ a prezentaci průběžně upravovat. Prezentace bude opět vytvořena v jednotném vizuálním stylu Gymnázia Jevíčko. Prezentace studií by měly na základních školách probíhat nejlépe v odpoledních hodinách, kdy by se ji mohli zúčastnit krom žáků i jejich rodiče. Do tří až čtyř týdnů od osobní prezentace na škole by měl následovat den otevřených dveří, neboť pravidlo „sejde z očí, sejde z mysli“ platí u dětí dvojnásob. Dny otevřených dveří je doporučeno pořádat častěji, v období září až března, pokud možno třikrát. Zabrání se tak náporu v jediný den, budou moci dorazit i žáci, kterým by jeden konkrétní termín nevyhovoval a pedagogové budou moci uchazečům věnovat lepší péči. Jeden z otevřených dnů by mohl plnit funkci jakéhosi „dne na zkoušku,“ kdy by potenciální uchazeči dorazili do školy na osmou hodinu jako běžní studenti gymnázia a prožili si jeden takový den, jakoby již na škole studovali. Samozřejmě by na ně nečekaly testy, ale například experimenty v laboratoři chemie, do nichž by se mohli sami zapojit a prožít si odlišný styl výuky u oboru lycea. Po obědě by mohl následovat některý ze zájmových kroužků. Největším problémem u služeb je, že si zákazníci mnohdy neumí představit, co kupují, či jsou jejich představy od výsledku odlišné. Toto by se takovým „zkušebním dnem“ mohlo vyřešit. 4.9.3

Časový harmonogram

Časové rozpětí již proběhlé reklamní kampaně bylo vhodně zvoleno. Nemusí být nezbytně nutné mít reklamní kampaň v hromadné dopravě spuštěnou neomezeně po celé časové období září 2015 až březen 2016, ale stačí vždy před plánovanými dny otevřených dveří spustit kampaň s čtrnáctidenním předstihem, celou kampaň pak zintenzivnit tři měsíce před uzavřením přihlášek na střední školy. Již bylo uvedeno, že by dny otevřených dveří měly časově i obsahově navazovat na prezentace možností studia na gymnáziu a mělo by jich být více. Na základě návazností dnů otevřených dveří je nutné i naplánovat předcházející prezentace na základních školách a návštěvy rozvrhnout nejspíše do dvou čtrnáctidenních bloků. Způsob rozdělení škol do jednotlivých skupin bude ponechán na Gymnáziu Jevíčku, má s prezentacemi na školách mnohem více zkušeností. Rozhodne-li se gymnázium pro „banerovou“ reklamu na internetu, postačí období mezi Novým rokem a koncem března.

Diskuse

89

5 Diskuse Provedený marketingový výzkum i většina analýz byly realizovány v rámci regionu v okolí Jevíčka. V případě některých analýz nebyla k dispozici regionální data, případně se nedala vytřídit ani z dat celorepublikových, pak byla analýza provedena v rámci celé České republiky. Dle názoru autora toto nepředstavuje výrazný problém, neboť výsledky dotazníkového štření oscilují při srovnání kolem celorepublikových statistických hodnot, například zájem respondentů o maturitní obory. Dle výzkumu by si přálo studovat střední školu zakončenou maturitní zkouškou přibližně 77 % dotázaných, což se blíží i republikovým statistikám, kdy střední školu s maturitou studuje asi 7 z 10 všech středoškoláků28. Více se liší výsledky vztahující se k úvaze o studiu na gymnáziu. Srovnají-li se výsledky z dotazníkového šetření, kdy o studiu na gymnáziu uvažovalo přibližně 40 % dotázaných s výsledky výzkumu Králíkové29, liší se asi o 15 %. Důvody pro rozdílné odpovědi pravděpodobně nebudou spočívat v regionálním zaměření provedeného výzkumu oproti výzkumu Králíkové, kdy měli respondenti neomezený přístup v rámci online vyplňování. Projevit se může rozdílná doba realizace, kdy výzkum Králíkové29 probíhal již v roce 2009, a preference absolventů základních škol se mohly lišit. Rozdíl v relativní četnosti výsledných odpovědí mohla do jisté míry zapříčinit i odlišná skladba nabízených odpovědí. Ve výzkumu Králíkové29 z roku 2009 dotazovaní volili pouze z možností ano či ne, v případě realizovaného vlastního dotazníkového šetření byla k dispozici i možnost nevím, kterou volilo necelých 10 % dotázaných. Výsledky dotazníkového šetření lze částečně srovnat i s autoevaluační zprávou Gymnázia Jevíčko zpracovanou v roce 2011, kdy můžeme srovnat pohled na středoškolské vzdělání žáků základních škol a studentů již studujících na střední škole. Obě skupiny mají podobný pohled na praktickou část výuky. Polovina studentů gymnázia považuje za důležité rozvíjet nabyté vědomosti prakticky a obdobný názor zastávají i absolventi základních škol v okolí gymnázia, kteří považují za důležitou praxi při studiu dokonce v nadpoloviční většině. Mírně se liší názory na důležitost přípravy pro studium na vysoké škole. Zatímco absolventi základních škol, jež jsou prozatím v pozici uchazečů o středoškolské vzdělání, vidí důležitost přípravy na vysokou školu opět v těsné nadpoloviční většině, studenti gymnázia ji považují za důležitou z necelých tří čtvrtin. Z tohoto příkladu je vidět zřejmá změna preferencí, kdy jakmile dosáhne jedinec jednoho cíle, stanovuje nové preference a další, většinou vyšší, cíle. K autoevaluaci Gymnázia Jevíčko provedenou jejími zaměstnanci je však nezbytné zmínit několik připomínek. Především je to zaměření hodnocení pouze na silné stránky školy. V závěru práce je sice uvedeno, že zpráva „jasně ukazuje silné a slabé stránky“, nicméně v samotné zprávě jsou uvedeny pouze silné stránky a není tak možno vidět, kde by se škola měla zlepšovat. Druhá připomínka směřuje k formulaci výzkumných otázek, kdy bylo použito tzv. „sugestivních otázek“, jež prokazatelně ovlivňují odpovědi dotázaných. Otázky typu: „Je pravda, že do školy chodíš rád?“ Nebo „Souhlasím s tím, že učitelé se snaží o to, aby pro nás studium bylo zajímavé“, jsou jasně zavádějící a ovlivňují tak výsledky do28 29

Zdroj: Infoabsolvent.cz [37] Zdroj: Králíková (2009) [39]

90

Diskuse

tazníků. Gymnázium by se jich mělo pro příště vyvarovat, získá nepochybně relevantnější odpovědi, i když možná méně pozitivní. I když větší část průzkumu byla zaměřena regionálně, lze z něj vyvodit i poznatky, které by měly platit pro celé odvětví středoškolského vzdělávání, především pak všeobecného, zakončeného státní maturitní zkouškou. Z realizovaného dotazníkového šetření vyplývá, že absolventi základních škol si přejí nejčastěji studovat střední školu zakončenou maturitní zkouškou. Informace o těchto školách si hledají nejčastěji na internetu a vybrané školy navštěvují při dnech otevřených dveří, kde se snaží získat další informace. Při výběru střední školy je pro absolventy základních škol nejdůležitější její dobrá dopravní dostupnost, atraktivita oborů pro uplatnění na trhu práce, vybavení školy a její dobrá pověst. Přehlížejí naopak vzdálenost školy od místa jejich bydliště, dlouhou historii školy, velkého významu nepřikládají ani mimoškolním aktivitám a možnostem ubytování na přidruženém domově mládeže. O výběru školy se radí s učiteli, rad výchovného poradce využívají minimálně, a samozřejmě také s rodiči, jejichž radu si „bere k srdci“ i přes komplikovaný věk 15 let naprostá většina dotázaných žáků deváté třídy. S výsledky výzkumu se nerozchází ani provedené analýzy legislativně-politického prostředí a financování veřejných vzdělávacích institucí. Z těchto analýz vyplývá jasný záměr Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy propojit výuku více s trhem práce, zajistit více praktických zkušeností žáků během studia, rovněž více finančně podporovat ty vzdělávací obory, které budou pro pracovní uplatnění absolventů nejvhodnější. V zadání práce byl mimo jiné požadavek na zvážení možné implementace modelů řízení kvality a inovací na zvolenou vzdělávací instituci a stanovení vhodné marketingové strategie, jež by se konkrétní instituce měla řídit. O modelech celkového řízení kvality, jako je Model Excelence EFQM, vedení gymnázia neuvažuje vůbec, jde o příliš nákladnou investici. V dlouhodobém horizontu 10 let uvažuje o zavedení norem ISO, nicméně v současné době se potýká škola s existenčními problémy a vedení školy si přeje zaměřit především na zesílení konkurenčního postavení, nežli na zavádění řízení kvality do systému řízení organizace s nejistou návratností. Rovněž stanovení vhodné marketingové strategie školy proběhlo ještě před započetím zpracování diplomové práce. Škola se rozhodla pro strategii diverzifikace a rozvoje trhu a zavedla dva nové, praktičtěji zaměřené, obory cílící částečně na uchazeče o středoškolské odborné vzdělání. Je nutné dodat, že provedený průzkum a analýzy volbu této strategie jen podporují a škola by se tak měla ubírat ve střednědobém horizontu správným směrem. Pro zvýšení konkurenceschopnosti by měla škola využít i navrhovaných dílčích strategií vytvořených v rámci analýzy vnějšího a vnitřního prostředí školy.

Závěr

91

6 Závěr Gymnázium Jevíčko je školou s bohatou historií. Její vznik se datuje do roku 1897 a za svou téměř stodvacetiletou existenci toho „zažila“ mnoho. Přečkala přes pět změn státních zřízení, demokratické i totalitní vlády a je škodou, že vlivem demografického poklesu a několika málo manažerských pochybení škola nyní „zápolí“ o svou existenci. Po politických změnách roku 1989 se škole dařilo. V roce 2004 gymnázium navštěvovalo více než 400 studentů, což je na obec, v níž trvale žije necelých 2 800 obyvatel „ohromující“ číslo. Bohužel k dnešnímu dni školu navštěvuje necelá polovina studentů oproti roku 2004. Nepříznivá situace vyústila v reálnou hrozbu ze strany zřizovatele – Pardubického kraje, v možné sloučení Gymnázia Jevíčko s gymnáziem v Moravské Třebové. Jako bývalému absolventovi této školy mě mrzí situace, v níž se škola nyní nachází, a proto jsem se rozhodl také alespoň „nějak“ přispět ke zlepšení stávající situace. Cílem práce je vhodně využít marketingových nástrojů tak, aby se nepříznivá situace na gymnáziu v Jevíčku „obrátila k lepšímu“, aby o školu jevilo zájem více studentů, tak jako dříve. Vzhledem k jistým odlišnostem veřejné vzdělávací instituce od „běžných“ výrobních podniků, či ostatně i organizací poskytujících služby, nebylo možné se efektivně zaměřit na základní marketingový mix. Jde o příspěvkovou organizaci zřizovanou krajem a financovanou státem, studenti neplatí školné, nelze tedy upravovat cenovou politiku, studijní obory jsou svazovány rámcovými a školními vzdělávacími programy. Jako nejvíce efektivní se jevilo upravit komunikační mix gymnázia za předpokladu velice limitovaného rozpočtu přibližně 60 000 Kč. Aby byly úpravy jednotlivých složek stávajícího a návrhy nového komunikačního mixu provedeny co nejpřesněji, byla provedena analýza vnějšího a vnitřního prostředí gymnázia, zpracovány výsledky dříve realizovaných výzkumů a provedeno i dotazníkové šetření v oblasti regionu kolem Jevíčka. V rámci analýzy vnějšího prostředí byla zpracována demografická analýza regionu, analýza dopravní dostupnosti, politicko-legislativní analýza a financování regionálního školství. Taktéž byla hodnocena konkurence a tržní pozice gymnázia. Analýza vnitřního prostředí vycházela především z poskytnutých interních materiálů školy, rozhovorů s pedagogy, autoevaluční zprávy a vlastního pozorování. Analýzy byly doplněny dotazníkovým šetřením, jehož cíli bylo identifikovat komunikační kanály, z nichž uchazeči o středoškolské vzdělání čerpají, zjistit jejich představy a požadavky od středoškolského vzdělání a zhodnotit současný komunikační mix gymnázia. Na základě výsledků byla sestavena SWOT matice a doporučeny dílčí strategie, jimiž by se škola měla řídit a taktéž potvrzena stávající marketingová strategie – strategie diferenciace a rozvoje trhu, již škola zvolila před započetím zpracování diplomové práce. Gymnáziu bylo doporučeno odlišit se nově otevřeným oborem s praktičtějším zaměřením, který je v okolí jedinečný a nemá prozatím žádnou konkurenci. Na základě výsledků byly rovněž navrhnuty úpravy komunikačního mixu gymnázia, včetně zpracování několika návrhů propagačních materiálů odrážející navrhovaná doporučení. Ke komunikaci s potenciálními zájemci o studium by mělo gymnázium a obecně kterákoli jiná střední škola, využívat především internetu, hromadné dopravy a venkovních reklamních ploch kolem tras hromadné

92

Závěr

veřejné dopravy, kudy se žáci základních škol nejčastěji pohybují, vyvarovat se naopak rozhlasové reklamy a inzercí v tisku. Mezi nejúčinnější nástroje vztahů s veřejností stále patří dny otevřených dveří, obzvláště mohou-li si na nich zájemci vyzkoušet studium „nanečisto“ a velmi efektivní mohou být i správně provedené presentace studií přímo na základních školách. V rámci diskuze byly výsledky částečně zobecněny pro aplikaci na odvětví maturitního středoškolského vzdělávání. V práci bylo snahou využít jednodušších, avšak správných a efektivních metod ke zlepšení konkurenceschopnosti veřejných vzdělávacích institucí.


93

7 Použité informační zdroje Literární zdroje: [1]

BURNS, J. A. HAYES, T. J. New Strategies in Higher Education Marketing. 1. vyd. New York: Routledge, 2012, 196 s. ISBN 978-113-6582-493.

[2]

Ekonomická analýza. Jevíčko: Gymnázium Jevíčko, 2015.

[3]

FERRELL, O. C. HARTLINE, M. Marketing Strategy. 6. vyd. Hampshire: Cengage Learning, 2012, 432 s. ISBN 978-128-5657-448.

[4]

FORET, M. PROCHÁZKA, P. A URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005, 149 s. ISBN 80-251-0790-6 (brož.).

[5]

FOTR, J. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 381 s. ISBN 978-80-247-3985-4.

[6]

HAZDRA, A. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 160 s. ISBN 978-80-247-4711-8.

[7]

HUTYRA, M. Management jakosti. Ostrava: VŠB, 2008. ISBN 978-802-4814841.

[8]

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

[9]

JANIŠOVÁ, D. A KŘIVÁNEK, M. Velká kniha o řízení firmy: [praktické postupy pro úspěšný rozvoj]. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 394 s. ISBN 978-80-247-4337-0.

[10]

KOTLER, P. A KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007a, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

[11]

KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007b, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

[12]

MARINGE, F. GIBBS, P. Marketing Higher Education: Theory and Practice. 1. vyd. Berkshire: McGraw-Hill International, 2006, 195 s. ISBN 978-0335220-335.

[13]

MCDONALD, M., FROW, P., PAYNE, A. Marketing plans for services - a complete guide. 3. vyd. New York: Routledge, 2012a, 352 s. ISBN 978-047-0979-419.

[14]

MCDONALD, M A WILSON, H. Marketingový plán: příprava a úspěšná realizace. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012b, 575 s. ISBN 978-80-265-0014-8.

[15]

MORFAW, J. NGOSONG. Total quality management (TQM): a model for the sustainability of projects and programs in Africa. Rev. ed. Lanham [Md.]: University Press of America, c2009, xx, 204 p. ISBN 07-618-4706-5.

[16]

NENADÁL, J. Moderní systémy řízení jakosti: quality management. 2.dopl. vyd. Praha: Management Press, 2005, 282 s. ISBN 978-80-7261-071-6.

94


[17]

PAYNE, A. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 247 s. ISBN 80-7169-276-x.

[18]

ROLÍNEK, L. Procesní management: vybrané aspekty. 1. vyd. České Budějovice: Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Ekonomická fakulta, 2008, 160 s. ISBN 978-80-7394-148-2.

[19]

ŘEPA, V. Podnikové procesy: procesní řízení a modelování. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 265 s. ISBN 80-247-1281-4.

[20]

SCHIFFMAN, L. G. KANUK, L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. Business books. ISBN 80-251-0094-4.

[21]

SVĚTLÍK, J. Marketing školy. 1.vyd. Zlín: EKKA, 1996, 382 s. ISBN 80-9022008-8.

[22]

SVĚTLÍK, J. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha: ASPI, 2006, 300 s. ISBN 80-7357-176-5.

[23]

SVOZILOVÁ, A. Zlepšování podnikových procesů. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3938-0.

[24]

ŠMÍDA, F. Zavádění a rozvoj procesního řízení ve firmě. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 293 s. ISBN 978-80-247-1679-4.

[25]

TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 602 s. Profesionál. ISBN 80-7169-997-7.

[26]

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

[27]

VEBER, J. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 163 s. ISBN 80-247-0194-4.

[28]

VERMA, H. Services marketing: text and cases. India: Dorling Kindersley, 2007, 484 s. ISBN 978-81-775-8673-2.

[29]

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Praha: Praha 2004, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9.

Internetové zdroje: [30]

Česká televize. Vysokoškoláků je v ČR stále víc, údaje vylepšují ženy [online]. 2013 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: .

[31]

EISO: eISO - slovník [online]. 2006 [cit. 2015-01-19]. Dostupné z: .

[32]

Finanční noviny: HDP Česka se za 25 let nominálně zvětšil o více než 500 procent [online]. 2014 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z:


95

. [33]

Gymnázium Jevíčko založeno 1897. Jevíčko, 2015. [online]. 2015 [cit. 201504-19] Dostupné z: .

[34]

CHAN, H. Wiley International Encyclopedia of Marketing: Services globalization [online]. Editor Jagdish N Sheth, Naresh K Malhotra. Malden: Wiley, 2010, 6 sv. [cit. 2015-01-29]. ISBN 978-144-4316-568. Dostupné z: .

[35]

IACOBUCCI, D. Wiley International Encyclopedia of Marketing: Consumer behavior and services marketing [online]. Editor Jagdish N Sheth, Naresh K Malhotra. Malden: Wiley, 2010, 6 sv. [cit. 2015-01-29]. ISBN 978-144-4316568. Dostupné z: .

[36]

Infoabsolvent.cz: Počty a podíly nově přijatých žáků [online]. 2015 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: .

[37]

ISO: The ISO story [online]. 2015 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: .

[38]

KRÁLÍKOVÁ, E. – Střední školy (výsledky průzkumu) [online]. 2009. [cit. 201504-19] Dostupné z: .

[39]

LAMBERT, G. AND OUEDRAOGO, N. Empirical investigation of ISO 9001 quality management systems' impact on organisational learning and process performances. Total Quality Management [online]. 2008, vol. 19, issue 10, s. 1071-1085 [cit. 2015-01-22]. DOI: 10.1080/14783360802264244.

[40]

MANAGEMENT MANIA: Total Quality Management (TQM) [online]. 2014 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: .

[41]

MŠMT: Financování regionálního školství [online]. 2005 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: .

[42]

MŠMT: Normativy [online]. 2015 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: .

[43]

MŠMT: Rámcový vzdělávací program pro gymnázia [online]. 2007 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: .

96


[44]

MŠMT: STRATEGIE VZDĚLÁVACÍ POLITIKY 2020 [online]. 2014 [cit. 201504-19]. Dostupné z: .

[45]

MŠMT: Zpráva o vývoji školství po roce 1989 [online]. 2009 [cit. 2015-0419]. Dostupné z: .

[46]

Peníze.cz: Očima expertů: Co studovat a který obor bude mít zlaté dno? [online]. 2012 [cit. 2015-04-23]. Dostupné z: .

[47]

POMICHÁLKOVÁ, M. – Denní dojíždění na střední školy (výsledky průzkumu) [online]. 2009. [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: .

[48]

RYPÁČEK, P. Marketingové noviny: Idea vs. strategie vs. taktika [online]. 2005. vyd. [cit. 2015-01-21]. Dostupné z: .

[49]

SAVANEVICIENCE, A. A ZIVILE STANKEVICIUTE. LEARNER-ORIENTED QUALITY MANAGEMENT IN CONTINUING LEARNING. Economics [online]. 2010, s. 748754 .

[50]

Školní vzdělávací program pro čtyřleté gymnázium [online]. Jevíčko: Gymnázium Jevíčko, 2009. [cit. 2015-03-09]. Dostupné z: .

[51]

TechTarget: business process management (BPM). [online]. 2011 [cit. 201502-01]. Dostupné z: .

[52]

TÝDEN.cz: Reforma financování školství si vyžádá zvýšení rozpočtu [online]. 2015 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: .

[53]

Učitelské noviny: PODKLADY K DISKUZI O ZMĚNĚ FINANCOVÁNÍ REGIONÁLNÍHO ŠKOLSTVÍ 2013 [online]. 2013 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: .

[54]

Výroční zpráva 2011/2012 [online]. Jevíčko: Gymnázium Jevíčko, 2012. [cit. 2015-03-09]. Dostupné z: .

[55]

Výroční zpráva 2013/2014 [online]. Jevíčko: Gymnázium Jevíčko, 2014. [cit. 2015-03-09]. Dostupné z: .

[56]

ZEITHAML, V. A., BITNER, M. J. AND GREMLER, D. D. Wiley International Encyclopedia of Marketing: Services Marketing Strategy [online]. Editor Jagdish N


97

Sheth, Naresh K Malhotra. Malden: Wiley, 2010, 6 sv. [cit. 2015-01-29]. ISBN 978-144-4316-568. Dostupné z: .

98

Přílohy

99

Seznam příloh A B C D E F

Seznam zkratek a pojmů Použitý dotazník Ukázky původního komunikačního mixu Návrhy upraveného komunikačního mixu Finanční náročnost reklamní kampaně Grafy

100

A

Seznam zkratek a pojmů

AIDA – akronym popisující model chování probíhající u zákazníka ovlivněného marketingovou kampaní, odvozený od anglických slov attention, interest, desire, action – upoutat pozornost, vyvolat zájem, vzbudit touhu a přimět k akci. BCG matice – portfoliový model strategie vyvinutý společností The Boston Consulting Group, od níž je název odvozen. CIT – critical incident technique – metoda kritických situací. ČSN – chráněné označení českých technických norem, jejichž vydávání zajišťuje Úřad pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví. ESF – Evropský sociální fond. FAQ – frequently asked questions – často kladené otázky. GE matice – analytická technika používána k hodnocení postavení organizace v určitém oboru vyvinutá pro společnost General Electric poradenskou společností McKinsey & Company. ISO – International Organization for Standardization – mezinárodní organizace zabývající se tvorbou norem. LCD – liquid crystal display – displej z tekutých krystalů. Kurikulum – nebo-li plánovaná trasa vzdělávání, která zahrnuje vzdělávací program, ale také obsahovou náplň výuky i dosažený výsledek, zkušenost, jež si žák ve škole podle určitého kurikula osvojí. Model Excelence EFQM – model pro uplatňování metod řízení kvality v organizaci vyvinutý nadací EFQM (European Foundation for Quality Management), od níž je odvozen název modelu. MŠMT – Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy. NVP – národní vzdělávací program. ONIV – odvody na ostatní neinvestiční výdaje. PEST analýza – analýza politicko-legislativních, ekonomických, sociálně– demografických a technologických vlivů na organizaci z makroprostředí. Press kit – balíček propagačních informací připravovaný konkrétní společností a distribuovaný zástupcům médií. QR kód – QR – Quick Reposnse – rychlá reakce. QR kód je dvojrozměrný kód zapisovaný do čtverce, obdoba čárového kódu, ovšem s možností zakódování mnohem většího množství informací.

101

Republikový normativ – výše výdajů připadající na vzdělávání a školské služby pro jedno dítě, žáka nebo studenta příslušné věkové kategorie v oblasti předškolního, základního, středního a vyššího odborného vzdělávání ve školách a školských zařízeních zřizovaných kraji, obcemi a svazky obcí na kalendářní rok. Součástí republikových normativů je také vyjádření limitu počtu zaměstnanců připadajících na 1 000 dětí, žáků nebo studentů v dané věkové kategorii. RFID – radio frequency identification – identifikace na rádiové frekvenci. RVP – rámcový vzdělávací program. SERVQUAL – metoda měření kvality služeb, název je odvozen z anglického service quality assessment – zhodnocení kvality služeb. SHIP – akronym pro snazší zapamatování vlastností služeb vycházející ze slov simultaneity, heterogeneity, intangibility, perishability – souběžnost, heterogenita, nedotknutelnost, pomíjivost. SMART – pomůcka při stanovování cílů, nejčastěji při projektovém řízení či koučingu, vychází ze slov specific, measurable, attainable, relevant, time-bound – specifický, měřitelný, dosažitelný, realistický, termínovaný. SWOT analýza – metoda identifikace silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb projektu či podniku, název vychází ze slov strenghts, weaknesses, oportunities, threats. ŠVP – školní vzdělávací program. TQM – vychází z anglického total quality management – komplexní řízení kvality. WIFI – označení bezdrátové komunikace v počítačových sítích, název původně nic neznamenal, později z něj vzniklo spojení wireless fidelity – bezdrátová věrnost. WOM efekt – WOM – word of mouth – ústní šíření „novinek“. Jde o marketing zaměřený na vyvolání efektu ústního šíření „reklamy“ mezi samotnými zákazníky.

102

B

Použitý dotazník

Tvé další vzdělání a Gymnázium Jevíčko Ahoj, prosím tě o vyplnění krátkého dotazníku, který se zabývá tvými názory na tvé další vzdělání po dokončení základní školy, především pak na možné studium na Gymnáziu Jevíčko. Odpovídej prosím pravdivě, žádná odpověď není špatně. Výsledky využiji ve školní práci a také ke zlepšení komunikace Gymnázia Jevíčko s tebou, jeho možným studentem. Vyplnění dotazníku ti zabere asi 5 minut. Díky moc, Tomáš. *Povinné pole 1. Kam chodíš do školy? * Vyber prosím svou školu ze seznamu. 2. Co chceš dělat po dokončení základní školy? * Vyber prosím jednu z nabízených možností. 

Půjdu do práce.



Chci odcestovat a pracovat v zahraničí.



Chci jít na střední školu zakončenou vyučením bez výučního listu.



Chci jít na střední školu zakončenou vyučením s výučním listem.



Chci jít na střední školu zakončenou maturitní zkouškou.

3. Jaký názor mají tvoji rodiče na tvé další vzdělání. * Vyber prosím jednu z nabízených možností. 

Mají stejný názor jako já.



Mají odlišný názor než já.



Nevím, zatím jsme o tom nemluvili.



Jejich názor mě nezajímá, je to pouze a jen mé rozhodnutí.

103

4. Jak pro tebe byla při výběru střední školy důležitá následující kritéria? * U každého kritéria vyber prosím důležitost z tvého pohledu. Absolutně Spíše ne- Spíše dů- Absolutně Nedokáži nedůležité. důležité. ležité. důležité. odpovědět. Vzdálenost školy od místa mého bydliště. Dobrá dostupnost do školy veřejnou dopravou. Možnost ubytování a stravování na domově mládeže. Náročnost výuky. Možnost praxe při studiu. Atraktivita oborů pro budoucí uplatnění. Mimoškolní aktivity (zájmové a sportovní kroužky, kultura ve městě, atp) Vybavení školy. Osobní přístup pedagogů ke studentům. Dobrá pověst školy. Dlouhá historie školy.

104

Absolutně Spíše nenedůležité. důležité.

Spíše důležité.

Absolutně důležité.

Nedokáži odpovědět.

Příprava na studium na vysoké škole. Možnost odejít rovnou do praxe po dokončení studií. Množství vyučovaných cizích jazyků. 5. Hledal/a jsi si informace o středních školách? * 

ANO



NE

6. Pokud ANO, kde si tyto informace hledal/a? Můžeš označit libovolný počet odpovědí. Pokud ti nabízené odpovědi nestačí, využij prosím možnost jiné. 

Na internetu.



Na sociálních sítích.



V tisku.



Získávám informace osobně od známých.



Získávám informace od lidí prezentujících středoškolské studium, když je představují přímo u nás ve škole.



Navštěvuji na školách dny otevřených dveří.



Navštěvuji veletrhy středních škol.



Jiné:

105

7. S kým jsi se radil/a o výběru střední školy. * Můžeš označit libovolný počet odpovědí. Pokud ti nabízené odpovědi nestačí, využij prosím možnost jiné. 

S kamarády.



S výchovným poradcem.



S některým z mých učitelů.



S psychologem.



S rodiči.



S prarodiči.



S nikým.



Jiné:

8. Znáš školu Gymnázium Jevíčko? * 

ANO



NE

9. Postřehl/a jsi reklamu na Gymnázium Jevíčko? * 

ANO



NE (pokračuj prosím otázkou číslo 13)

10. Pokud ANO, kde? Můžeš označit libovolný počet odpovědí. Pokud ti nabízené odpovědi nestačí, využij prosím možnost jiné. 

V autobuse.



Ve vlaku.



Na internetu.






Na venkovních reklamních plochách.



Jiné:

106

11. Hledal/a jsi po zaznamenání reklamy další informace o Gymnáziu Jevíčko? 

ANO



NE

12. Pokud ANO, kde? Můžeš označit libovolný počet odpovědí. Pokud ti nabízené odpovědi nestačí, využij prosím možnost jiné. 

Na internetu.






V tisku.



U kamarádů.



U známých.



U učitelů u nás na škole.



Přímo na gymnáziu v Jevíčku.



Jiné:

13. Navštívil vaši školu někdo z Gymnázia Jevíčko a představil ti možnosti studia? * 

ANO



NE

14. Pokud ANO, bylo ti na tomto setkání vše pochopitelně vysvětleno a byly srozumitelně zodpovězeny všechny tvé otázky? Vyber prosím jednu z nabízených možností. 

ANO



ČÁSTEČNĚ



NE

107

15. Víš o tom, že Gymnázium Jevíčko otevírá od následujícího školního roku nový čtyřletý studijní obor Lyceum s daltonskými a waldorfskými prvky výuky? * 

ANO



NE

16. Víš, v čem se odlišuje výuka s prvky waldorfské školy a daltonského plánu? * Vyber prosím jednu z nabízených možností. 

ANO, mám konkrétní představu.



Už jsem o tom dříve slyšel/a, ale přesně nevím.



NE, vůbec netuším.

17. Uvažoval/a jsi o studiu na gymnáziu? * Vyber prosím jednu z nabízených možností. 

ANO



NE



Zatím nevím.

18. Uvažoval/a jsi o studiu na Gymnáziu Jevíčko? Vyberte prosím jednu z nabízených možností. 

ANO



NE



Zatím nevím.

19. Pokud ANO, o jaký čtyřletý maturitní obor by si jevil/a největší zájem? * U každého oboru prosím uveď, jak je pro tebe zajímavý. Spíše ne- Spíše Nemám Mám záNedokáži mám zámám zázájem jem odpovědět. jem jem Gymnázium humanitní obor Gymnázium –

108

Nemám zájem

Spíše nemám zájem

Spíše mám zájem

všeobecný obor Veřejnosprávní činnost Lyceum 20. Je tvým cílem vystudovat vysokou školu? * Vyber prosím jednu z nabízených možností. 

ANO



NE



Zatím nevím.

21. Kolik vás chodí do posledního ročníku? Zadej prosím číselnou hodnotu. 22. Mé pohlaví je: * 

Muž



Žena

23. Jak se dnes máš. * Vyber prosím jednu z nabízených možností. 

Cítím se skvěle.



Mám se lépe jako obvykle.



Cítím se jako obvykle.



Mám se hůře jako obvykle.



Cítím se mizerně.



Mám zájem

Nedokáži odpovědět.

109

C

Obr. 30

Ukázky původního komunikačního mixu

Současná venkovní reklama Gymnázia Jevíčko

110

Obr. 31 Současná reklama Gymnázia Jevíčko – autobusy, kino v Boskovicích, některé autobusové zastávky

111

D

Obr. 32

Návrhy upraveného komunikačního mixu


112

Obr. 33


113

Obr. 34


114

Obr. 35


115

Obr. 36


116

Obr. 37

Návrh QR kódu pro „guerillovou“ kampaň

117

E Přibližná finanční náročnost reklamní kampaně Celá reklamní kampaň byla vzhledem k faktu, že jde o veřejnou vzdělávací instituci, koncipována jako nízkonákladová. Gymnázium Jevíčko je jako příspěvková organizace odkázáno v rámci propagace na sponzorské dary a výtěžky z PR aktivit, jako jsou plesy, koncerty atp. Celá kampaň je navržena tak, aby bylo možno použít s minimálními úpravami již vytvořené návrhy, případně další návrhy vytvořit svépomocí za využití standardního software a bez dalších dodatečných nákladů. Celkový rozpočet kampaně by neměl překročit ten letošní, a to přibližně 60 000 Kč. Náklady jednotlivých položek přípravy propagce jsou strukturovaně zobrazeny níže. Výsledná kalkulace odpovídá reklamní kmampani za celé období a je kalkulována s horními hranicemi cen. Návrhy propagačních materiálů

0 Kč

Tvorba propagačních materiálů – LCD

0 Kč

Tvorba propagačních materiálů – plakáty A3

2 500 Kč

Tvorba propagačních materiálů – plátna 1x1,5 m30

8 400 Kč

Tvorba QR kódů (150 ks)

350 Kč

Uveřejnění reklamy na LCD v autobusech31

12 000 Kč

Uveřejnění reklamy na zastávkách autobusů32

9 000 Kč

Umístění plakátů A3 v autobusech (2 x 14 dnů)33

9 000 Kč

Uveřejnění reklamy v tisku – regionální inzerce34

1 590 Kč

Internetová reklama – baner 160x600 px (3 měsíce)35

21 000 Kč

Úprava a aktualizace webu

0 Kč

Správa stránek na sociálních sítích

0 Kč

Celkem

63 840 Kč

Zpracování v Rustika Jevíčko 20 vozů/4 měsíce, společnost Dopaz s. r. o. – horní hranice ceny, možná sleva 32 15 autobusových zastávek po dobu 3 měsíců 33 30 vozů hromadné dopravy 34 Inzerce 3 x po 14 dnech, cena dle regiopress.cz 35 Inzerce na titulní stránce webového portálu stredniskoly.cz 30 31

118

F

Obr. 38 Zdroj:

Grafy

Počet patnáctiletých ve vybraných okresech v letech 2004 – 2030 Český statistický úřad (2015) - upraveno

119

Obr. 39 Počty žáků v posledních ročnících základních škol dle odpovědí respondentů – školní rok 2014/2015 Zdroj: vlastní zpracování

Využití marketingových nástrojů pro potřeby středních škol s všeobecnou formou výuky

Recommend Documents