inspirációt adunk...
Villányi borvidék marketingstratégia 2016-2019 2016. január-május
Dr. Törőcsik Marketing Inspiráció | Fogyasztói Magatartás Kutató Intézet Trendinspiráció Műhely
[email protected] | www.trendinspiracio.hu
borvidéki stratégia alapja
döntéshozók, piaci szereplők információi
Trendinspiráció Műhely szakértelme
2016-os piackutatás 3 kiemelt tanácsadóval
alapok, 2009es borvidéki stratégia
kiindulópont: 2016-os piackutatás eredményei
piackutatás 2016 január - február | | | |
a Villányi borvidékhez és márkáihoz kapcsolódó fogyasztói, vásárlói, valamint termelői magatartás, attitűdök Villány - márkaértékek feltérképezése fogyasztók szegmentációja versenytársak értékelése, súlypontjaik megismerése
online megkérdezés 1000 fő részvételével, magyar borfogyasztó lakosságra reprezentatív
szakértői mélyinterjúk (10 szakértővel)
3 workshop
a Villányi borvidék szereplőivel
borvidék megítélése a fogyasztók szerint a Villányi borvidék
a híres borvidékek közé tartozik támogatott ismertségben a 3. helyen áll, Tokaj és Eger után
szeretett borvidék szimpátia értékben átlag feletti, 3. helyen áll újító és modern
villányi borok fogyasztási gyakorisága kiemelkedő második leggyakrabban fogyasztott bor, ám relatíve sok a nem ismerők aránya magas minőséget társítanak a villányi borokhoz vörösbor hazája villányi bor támpontot ad a borválasztáshoz, amiért hajlandó a vásárló akár magasabb árat is fizetni
online megkérdezés
márkapiramisok borvidékek Tokaji
Egri
fogyasztás gyakorisága (rendszeresen) (n=1000)
szimpátia (4-es, 5-ös értékek összevonva) (n=1000)
ismeri (n=1000)
Villányi
Badacsonyi
fogyasztás gyakorisága (rendszeresen) (n=1000)
szimpátia (4-es, 5-ös értékek összevonva) (n=1000)
ismeri (n=1000)
6
a villányi borok fogyasztói akik legalább alkalmanként fogyasztják
-20% -15% -10%
férfi nő 18-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50-59 éves 60-75 éves alapfokú szakközépiskola gimnáziumi érettségi felsőfokú végzettség
főváros megyei jogú v., megyeszh. egyéb város aktív fiziaki dolgozó aktív szellemi dolgozó tanuló nyugdíjas munkanélküli egyéb
házas/párkapcsolatban él egyedülálló átlag alatti jövedelem átlagos jövedelem átlag feletti jövedelem
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
online megkérdezés
online megkérdezés
felkeresett és vágyott borvidékek [n=azok körében, akik ismerik az egyes borvidékeket]
„A következő borvidékek közül melyikre látogatott el korábban (nem csak borászati céllal)?”
átlag: 51,6% 0%
20%
40%
60%
„Melyik borvidékre látogatna el szívesen a jövőben az alábbiak közül?”
átlag: 36,0% 80%
100% 0%
Egri Badacsonyi
75,6% n=886
Tokaji
n=747
Villányi Egri
64,5%
Tokaji
59,6%
n=893
Balaton-felvidéki
57,9%
n=624
Soproni
54,4%
Villányi
42,8%
Szekszárdi
34,1%
Kunsági
egyikre sem
24,2%
n=487
20%
40%
60%
80%
56,0% 50,9% 44,8%
Badacsonyi
42,2%
Soproni
34,1%
Balaton-felvidéki
31,7%
n=835
Szekszárdi
n=634
Kunsági
5,5%
n=219
egyikre sem
4,7%
23,0%
100%
n=893 n=835 n=886 n=747 n=487 n=624 n=634 n=219
9,6%
jellemzően a jól szituáltak (jobb jövedelműek, a magasan képzettek, szellemi munkát végzők) és nyugdíjasok látogatták ezeket
a Villányi borvidéket a férfiak, magasan képzettek és jól szituáltak keresnék fel szívesen
online megkérdezés
márkapiramisok turizmus Tokaji
Egri
szívesen ellátogatna a jövőben (n=1000)
ellátogatott korábban (n=1000)
szimpátia (4-es és 5-ös értékek összevonva) (n=1000)
Ismeri (n=1000)
szívesen ellátogatna a jövőben
Villányi
Badacsonyi
(n=1000)
ellátogatott korábban (n=1000)
szimpátia (4-es és 5-ös értékek összevonva) (n=1000)
Ismeri (n=1000)
9
borvidék megítélése a szakértők szerint erő, letisztultság, jó termelői hozzáállás, bordeaux-i házasítások, önálló fajták Villány egy lépéssel előbbre jár -
minőségi borkészítésben, szőlőművelésben turizmusban, összefogásban
komplex borkínálat, komplex borturizmus jó adottságok, előnyök jól eladható borok (nagy) borászok neve és a borvidék, mint márka egybecseng jelentős gazdasági értéknövelés zajlott Villányi Franc elismerést kapott, de nagy az elvárás irányában DE fásultság jellemzi – régen mutatott újat, vagy a többi borvidék vált aktívvá, innovatívvá? progresszivitáson túl van – megtorpanás? magas ár korlát ? frissítés, új generáció hiánya
borvidék megítélése a szakértők szerint Villány a borturizmusban az élen jár, hiszen időben tudott fejleszteni a város koncentráltsága (főutca, pincészetek fogadják a turistákat) segíti az élményszerzést borturizmus a helyi borértékesítést is növeli, nincs rajta kereskedelmi árrés új tendencia - a borászok önálló rendezvényei
borhoz legközelebb a zene, gasztronómia, wellness áll borászok önálló arculata, márkája működik, hatékony - emblematikus borászok önálló arculata nincs kommunikáció nem konzekvens, tudatos
az alapok – termékek, piacszintek, márkaértékek
termékszintek
élménytér
turizmus
bor+táj
1. bor+ táj kiterjesztett értelmezésben kell kezelni bor: borvidék sajátossága: testes vörösbor mellett komplex bor kínálat – magas minőségben táj: borszőlő természetes környezete, ott élők és lakóhelyei (városok, falvak), közösségi terei, intézményei Önmagában a bor a környezete nélkül nem értelmezhető. minőség garanciája
bor: eredetvédelem - borvidéken belül NÉBIH engedélyezés- forgalomba hozatal táj: természetvédelmi területek, rendezési tervek, épített és természetes környezet megóvása
13
termékszintek
élménytér
turizmus
bor+táj
2. turizmus A Villányi borvidék turizmusa és szolgáltatásrendszere (szállások, vendéglátás, stb.) a borra épül és a hozzá kapcsolódó tájhoz. A meglévő szolgáltatásrendszerek jelenleg jól működnek, innovatív irányokra és magas minőségi szintekre vannak példák, elismerések sora jellemzi a borvidék sikerét, versenyképességét.
minőség garanciája Villány-Siklós Borút tagság Európai Borút Minősítés (3 szőlőfürt)
általános nemzeti és nemzetközi minősítések: napraforgó, csillag, stb.
14
termékszintek 3. élménytér
élménytér
turizmus
bor+táj
két termékalkotó egymásra épülésének, összhangjából keletkező továbbgondolt stratégiai koncepció Az élménytér jelleg célja: Villányi borvidék komplexitásának továbbhangsúlyozása, és az élményeken keresztüli márkaszeretet növelése, erősítése. - a helyi vendéglátás fejlesztése, a lokális, helyben készült, valamint a borvidékre jellemző egyedi ízek, termékekre való koncentrálás - komplex turisztikai csomagajánlat több helyszín, többféle tudású szolgáltató bevonásával - sajátos településkarakterek kidolgozása, több település bevonása a borvidéki képbe - új célcsoport bevonzása, kiszolgálása
15
eredetvédelem - garanciát jelent a termék minőségére és eredetére végfogyasztó számára: sem ismertségben, sem értékben nincs jelentősége, de nyitottnak mutatkoznak az eredetvédelem megismerésére
borvidéki termelők véleménye nem egységes a rendszer megbízhatóságáról, az ellenőrzési szempontok végrehajtásáról, betartásáról
további megkülönböztetések és szigorítások szükségesek a borvidék termékgaranciájában: – – –
- termőhely ellenőrzés - minősítési utáni visszaellenőrzés (a kereskedelemben megjelent tételek valamint az ellenőrzött minta egyezése céljából) - címke ellenőrzés (kikerics logó egységes használata, elhelyezése)
javaslat, hogy minden bor kapszuláján egységesen jelenjen meg a kikerics logó, megkülönböztetve a classicus és prémium kategóriát, valamint a Villányi Franc mint szuperprémium kategóriát
16
villányi eredet, villányi bor
2501 és 3000 Ft között: 2,8% 3001 és 4000 Ft között: 1,3% 4001 és 5000 Ft között: 0,1% több mint 5000 forintért: 0,8%
NT/NV: 3,7% 2501 Ft felett: 5,0% 2001 - 2500 Ft: 4,1%
Villányi = elvárt magas minőség, magasabb ár 1501 - 2000 Ft: 13,5% Villányi bor - széles kínálati spektrum - széles minőségi spektrum 901 - 1500 Ft: 34,1%
árképző piaci szinteket meghatározza: -
-
eredetvédelmi besorolás: készítés módja, az ültetvény menedzsment (tőketerhelés) és az érlelési (érési) potenciál szőlőfajta fogyasztói szokások , a jellemző vásárlási ársávok – 2016 piackutatás alapján hitelesség
„Mekkora összegért vásárol általában egy palack bort?”
501 - 900 Ft: 32,2%
legfeljebb 500 Ft: 7,4%
17
4 piaci árszint
mennyiségi és minőségi követelmények, arányok eltérőek
kiemelésre javasolt
Villányi Franc szuperprémium 100% cabernet franc szőlő és bor ár: 8001 Ft felett
prémium borok (prémium) vörös és fehér szőlőből fajta vagy cuvée borok ár: 3001-8000Ft között
- Villányi Franc kis mennyiségben, ám magas minőségben – borvidék zászlós bora - portugieser nagy mennyiségben, alacsonyabb piaci áron
középkategóriás borok (prémium/classicus) vörös és fehér szőlőből fajta vagy cuvée borok ár: 1501-3000Ft között
friss/alap borok (classicus/oem ) portugieser, rosé, fehér borok, habzó borok ár: 1500Ft alatt
18
Villányi Franc alapkoncepció: értéknövelő márkastratégia a magasabb kategóriájú márka „húzza fel” a borvidék márkaértékét (pull-stratégia) kiterjesztett a hatást a többi szereplőre is cabernet franc szőlő/bor felértékelődése
kiemelendő stratégiai márka a Villányi Franc továbbra is -
100% cabernet franc, 100% villányi magas minőségi követelmény hosszú távú ígérvény, melynek betartása szükséges, maghatározó -
-
-
100% ban cabernet franc-ból készül prémium vagy szuper prémium eredetvédelmi minősítés 10-15 éves eltarthatósági potenciál megfelelő arculati elemek használata, betartása
különálló borvidéki márkaként szükséges kezelni (továbbra is) nemzetközi piacon való megjelenés kulcsa borvidék minőség-image-ének fenntartója
portugieser kiemelésének célja -
villányi borfogyasztók fiatalítása elérhetővé tenni a villányi bort, akik majd a jövőben a felsőbb kategóriákban is a villányi bort választják a jó ár-érték arányú, könnyű ívású villányi vörösbor fiatalos és innovatív image megalapozása
-> portugieser és házasításai , mert árérzékenyebb célcsoportot is megszólítja populárisabb kategóriájú (könnyen értelmezhető, minden termelő számára megvalósítható) fiatalos borstílus megfogalmazásának lehetősége: könnyedség, lazaság kifejezésére alkalmas frissebb és könnyebb borok létjogosultsága a mai trendek szerint
újborként először jelenik meg a borvidéken – Márton nap zászlósbora tradíciókkal rendelkezik a borvidéken az egyik legnagyobb szőlőültetvény a borvidéken a cabernet sauvignon után
20
portugieser kommunikálása fiatalság, lazaság, könnyed életérzés, modern felfogásban innovatív megoldások szükségesek, régi poros képet újra kell fogalmazni: - csavarzár - egységes palack forma (burgundi palack) - modern, fiatalos címke (esetleg címke pályázat is lehetséges) - Villányi portugieser név használata - üzenet: „könnyedén egyensúlyban” kékoportó klónokra hagyatkozó genetikai kutatás és fejlesztés szükséges célja, hogy genetikailag szelektált stabil klónok születhessenek, melyek a legjobban illeszkednek a borvidék sajátosságaihoz Portugieser du monde verseny Pécsett
21
1. Piaci mező Élménytérré válni – akár fizikai, akár virtuális értelemben adjon a villányi bor,
Ehhez már nem elég a borászok, a turizmus képviselői, az önkormányzatok, a lakók alkotó közreműködése is szükséges. borvidék élményt, legyenek hozzá kapcsolódó pozitív tartalmak.
Együtt adnak a bor, a turizmus és a helyi emberek, a helyi termékek élményt. A villányi borvidék borai minőséget képviselnek, ezt az eredetvédelem további erősítésével támogatni kell. Az elitista képet azonban oldani kell a Villányi Franc mellé felsorakoztatott Villányi portugieser márkaként való bevezetésével.
márkapozíció és piacösztönzés
élménytér
turizmus
márka egyedisége (USP) termék: a bor és a szorosan hozzákapcsolódó táj
bor+táj
Villányi borvidék a márka márka egyedisége (USP) vagyis össze nem téveszthető egyedi tulajdonsága, üzenete a borvidékben van, ezt az egyedi tulajdonság együttes pozíciót senki más nem foglalhatja el Villányi borvidék egyedi adottságát, karaktere
minőségi bor és táj, mely egy lépéssel mindig előbb van stratégia célja, hogy a márkát frissebbé tegye, hogy új értékek/jelzők kapcsolódjanak hozzá
innovatív, dinamikus, izgalmas, szeretem
márka egyedisége (USP) borvidék minőségorientált, értékteremtő, sokszínű de, megfáradt cél, hogy a laza profizmus stílus hiteles legyen a villányi új borász és vállalkozói generáció középpontba helyezése három év stratégiai célja a kiterjesztett minőségi élmény márkaérték kifejtése és elfogadtatása, annak megfelelő eszközrendszerrel való alátámasztása borvidék szlogenjén és logóján a közeljövőben nem változtatnánk: Villány. Természetesen! cél:
természetközelivé és szerethetővé tenni a márkát borkészítés természetes voltának képét erősíteni eredetvédelem rendszer kiterjesztése a természetazonos kategóriára A táj és a benne rejlő természeti kincsek hangsúlyozása szerethető közösség – élhető emberi közeg
2. Piaci pozíció A
Villányi
borvidék
pozíciója
magatartással leírható, ami kissé
stabil,
adottságaival,
minőséggel,
élenjáró
távolságtartó márkaszemélyiséggel
párosul. Cél, hogy érzelmi értékeket is csatoljunk a borvidékhez, a dinamizmus, az újat kereső és azt sikeresen megvalósító, megújulásra képes jellemzők is a márkakép részévé váljanak.
piacösztönzés - minőségi stratégia
élménytér
turizmus
Villányi borvidék = minőség és innováció minőség a teljes termékszinten élenjárás, elsőnek lenni állandó kihívást jelent
bor+táj
Feladat tehát az, hogy mindenki, minden szinten figyeljen a különbségképzésre, a villányi tartalom megjelenítésére, annak képviseletére. A minőségstratégia érvényesítése a piac különféle szintjein, érzékelhető értéket adva a villányi névvel a vásárlók számára, legyen szó borról, vagy kapcsolódó szolgáltatásokról.
célcsoportok
3. célcsoportok Nagyon karakteresen mutatkozik meg a villányi stabil célcsoport, az idősebb, „minőségi” férfiak személyében. Stratégiai cél a fiatalabb generációk villányi-kedvelővé nevelése, csábítása. Ehhez főképp nem elegendő már önmagában a borban gondolkodni, az
élményfogyasztók csoportjának komplex kínálat szükséges. Alapvetően a turisztikai kínálattal, eseményekkel, a borvidéken társaságban eltöltött idő tapasztalatával válhatnak elkötelezetté. Kiemelkedően fontos az online kommunikáció, az interneten elérhető információk izgalmas tálalása magyar és idegen nyelveken is.
földrajzi kiterjesztés
4. földrajzi hatókör A Villányi borvidék országos jelentőségű, de értékesítési bázisa Budapest és környéke. Az erőforrások koncentrálásával lokális terjeszkedést javasolunk főképp a
nagyvárosokban,
vidéki
pop-up megjelenéssel, programokkal. Izolált módon, turisztikai termékeket kínálva látunk lehetőséget a déli határmenti területeken is. A nemzetközi boreseményeken való részvételre elsősorban Magyarország megjelenésének részeként van lehetőség, önállóan a Collegium Hungaricum hálózatában, egyes városokban rendezvényekkel.
megvalósítási feltételek
borvidéki marketing résztvevői, alakítói közösségi marketing célja közös célok, lehetőségek szerinti támogatás
Borút Egyesület
Villány Borvidék Hegyközségi Tanácsa Marketing Műhely
városok, települések
turizmus szolgáltatók
pincészetek
közösségi marketing finanszírozó: Tenkes Nonprofit Kft.
Ki koordinál, menedzseli a közösségi marketinget? közösségi marketingmenedzser szükséges
stratégiai célok mellett összefogás, megfelelő felelősségi struktúra, határozott megvalósítók, anyagi támogatottság szükséges közösségi marketinget a Villány Borvidék Hegyközségi Tanácsa által alapított Tenkes Nonprofit Kft. koordinálja, finanszírozza a pincészetek által fizetett eredetvédelmi hozzájárulásból Marketing Műhely feladata javaslatok, irányelvek kitűzése
szakmai
Villány-Siklósi Borút feladata végrehajtás, lebonyolítás
Villány-Siklós Borút szerepe 20 éves eredményes, hatékony munka bizalom és hitelesség a borvidék szereplői számára turizmusban elismert tudás, tapasztalat erős vezető egyéniség hiánya anyagi bevétele a tagdíjakból származik, illetve esetlegesen pályázati forrásokból (ami az elmúlt egy évben nem volt) – gyenge anyagi háttér jövőben a szerepe:
a minőségi turizmus szolgáltatási és minősítési rendszer fenntartása borvidéki stratégia továbbadása, összehangolása a turizmus szereplőivel mint egyesület a pályázatok által elnyerhető források lehívásában van szerepe egy fő alkalmazott
A Villányi borvidék már nem a borral, hanem a komplex élménytérrel azonosítható, így a közösségi marketing megvalósításához az eddig passzív szereplők, a turizmusban dolgozók, az önkormányzatok is felelősséget kell, hogy vállaljanak, anyagi hozzájárulásukkal is kifejezve érdekeltségüket. Rendkívül kiélezett ma a helyzet, ha nem sikerül rendet tenni az érdekelt felek feladatai tekintetében, de főképp a közös elköteleződés hozzájárulást is jelentő kifejezésében, akkor a leírtak csak leírtak maradnak.
Új piaci folyamatok vannak, új konkurensek, új típusú fogyasztók, így komoly energia befektetése nélkül a stagnálás vár a borvidékre, az egyes szereplők sikere mellett.
három év kommunikációs stratégiai irányai 2016-2019
három éves kommunikációs stratégia márkaérték befogadására minden évben más tematikára javasoljuk a fókuszálást a kommunikációban, az élménytér megfogalmazásában 2018. természetesség éve 2017. gasztronómia és 2019. könnyedség éve 2016. felkészülés (portugieser fókusszal) lokalitás éve éve közösségi marketing keret biztosítása, a megfelelő szakember megtalálása Franc&Franc (2016) II. Nemzetközi cabernet franc fórum megszervezése és lebonyolítása, új kapcsolatok építése
ösztönözni a helyi termelőket, háztartásokat a minőségi helyi termék előállítására. Gasztronómiai értékeket és élményeket rendelni a bor mellé. A borvidék ízeinek feltárása, megismertetése III. Franc&Franc rendezvény és a csúcsgasztronómia
természetes környezethez kapcsolódó élménycsomagok beleértve a sporteseményeket, természetességet támogató szőlőművelési és borkészítési eljárásokat bemutató kóstolók, workshopok, tematikus napok IV. Franc&Franc rendezvény és a természetesség
főszerep a könnyed boroké és a hozzájuk kapcsolódó könnyed, fiatalos hangulaté. portugieser bor és a kékoportó szőlő. borászok és más termelők fiatal generációjára való koncentráció, a jövő reménységei. V. Franc&Franc rendezvény és a jövő generációja
A stratégia megfogalmazott egyes pontjai számos megvalósítási feladatot jelentenek, amik folyamatos munkát igényelnek. A marketingkommunikáció esetén a fókuszált színesíti, frissíti a Villányi borvidék márkát.
tematikát
ajánljuk, ami építi,
Villányi borvidék arculati elemei rendben vannak, tovább építhető használható, lehetőség van azok tartalommal való feltöltésére, kibővítésére
