@vanBelkom #hetmerkvoorbij
We leven niet in een tijdperk van
veranderingen, maar in een verandering van
tijdperken
11 van xx
13 van xx
14 van xx
24 van xx
DE WERELD IS VERANDERD, MAAR DE HUIDIGE LITERATUUR IS HIER NIET OP AANGEPAST
Tijd voor een nieuw handboek
www.hetmerkvoorbij.nl 26 van xx
Tijd voor een nieuw handboek
www.hetmerkvoorbij.nl 27 van xx
Rudy van Belkom @vanBelkom #hetmerkvoorbij • Docent International Lifestyle Studies • Conceptontwikkeling/ Digital Lifestyle • Eigenaar Imagobureau TINK! @imagobureau • Noodzaak voor een nieuw handboek •
28 van xx
Huidige literatuur
29 van xx
Huidige literatuur
30 van xx
Huidige literatuur De huidige literatuur heeft een aantal beperkingen: 1. Er wordt gesuggereerd dat imago een directe afspiegeling is van de identiteit. 2. De focus ligt op de interne organisatie. Er wordt geen rekening gehouden met de ontwikkelingen in de externe markt en de steeds groter wordende invloed van de consument.
31 van xx
Huidige literatuur 3. De beeldvorming wordt achteraf gemeten. Hierdoor ontstaat juist kans op imagoschade. 4. De beloften van de organisatie worden onvoldoende afgestemd op de verwachtingen van de mentaliteitsgroep. 5. Er wordt geen rekening gehouden met het feit dat imago een vorm van emotie is.
32 van xx
Het interactiemodel
33 van xx
Imago vs Branding
Vaak wordt gesteld dat Imago een onderdeel is van Branding. Maar het is precies andersom!
34 van xx
Imago vs Branding
35 van xx
Imago vs Branding
Vaak worden de termen ‘reputatie’ en ‘imago’ door elkaar gebruikt. Er bestaat echter een wezenlijk verschil!
36 van xx
Imago vs Reputatie •
•
•
Bij reputatie gaat het om de manier waarop stakeholders (belanghebbenden) de organisatie beoordelen. Er is bij reputatie altijd sprake van direct contact met de organisatie; die stakeholders zijn bijvoorbeeld bestaande klanten en leveranciers. Een reputatie is daarom beter te managen en op een kortere termijn te beïnvloeden. Stakeholders zijn eenvoudiger in kaart te brengen en gemakkelijker te bereiken. 37 van xx
Imago vs Reputatie •
•
•
Het creëren van een imago is een stuk lastiger. Het gaat hierbij om emoties, met een langdurige uitwerking. Waar het bij reputatie gaat over de vraag ‘wat’ het beeld van de organisatie is, gaat het bij imago meer om de vraag of het beeld ‘geloofwaardig’ is. Organisaties die niet in staat zijn om een geloofwaardig imago te ontwikkelen worden door de consument aan de kant gezet en krijgen vaak geen tweede kans. 38 van xx
Imago
De door waarden gedreven emotie, ontstaan uit de interactie tussen de verwachtingen van de (potentiële) mentaliteitsgroep en de (merkoverstijgende) beloften van een organisatie
39 van xx
Waardeneconomie
40 van xx
Waardeneconomie Het verhaal van de koffieboon is niet af! Is de koffie lokaal geproduceerd? • Zijn de ingrediënten biologisch verkregen? • Schaadt de productie het milieu? • Draagt de organisatie bij aan de (lokale) samenleving? • Klopt het wel wat er op de verpakking staat? •
41 van xx
Waardeneconomie We gaan weer terug naar de koffieboon.
Er vindt een verschuiving plaats van materiële waarden naar immateriële waarden
42 van xx
Segmentatie op basis van mentaliteit
43 van xx
Beeldvorming centraal
44 van xx
Met name ‘ervaring’ is veranderd De consument wordt steeds meer beïnvloed door verschillende factoren
-Sociale beïnvloeding -Externe beïnvloeidng
45 van xx
Sociale beïnvloeding
46 van xx
Externe beïnvloeding
47 van xx
Combinatie sociale/externe beïnvloeding
48 van xx
Toegevoegde waarde? Uit onderzoek van communicatiebureau Havas Media (2012) blijkt dat: merken voor twintig procent van de consumenten geen toegevoegde waarde hebben in hun leven. • zeventig procent van de bestaande merken wat hen betreft zonder pardon mag verdwijnen. •
Die merken hebben hun betekenis verloren.
49 van xx
Betekenis
‘Ontwikkel geen advertenties, ontwikkel betekenis’
50 van xx
Betekenis
51 van xx
Betekenis
52 van xx
Transparent Denk aan product transparantie
53 van xx
Authentic Denk aan invloedrijke authenticiteit
54 van xx
Consistent Denk aan peer-to-peer communicatie
55 van xx
Trustworthy Denk aan zekerheid
56 van xx
Interactive Denk aan afwisseling
57 van xx
Consious Denk aan zelfbewustwording
58 van xx
Service-oriented Denk aan data-service
59 van xx
TACTICS -methode
Om een geloofwaardig imago te kunnen ontwikkelen dient een organisatie alle pijlers van de TACTICS-methode consequent door te voeren en af te stemmen op de mentaliteitsgroep!
60 van xx
TACTICS -methode
Imago gaat het merk voorbij!
61 van xx
Imagoscript
62 van xx
TACTICS -methode
Nieuwsgierig naar de vertaalslag van mentaliteitsgroep - waarden – betekenis – communicatie? 63 van xx
Tadaa!
www.hetmerkvoorbij.nl 64 van xx
Tadaa!
www.coutinho.nl/hetmerkvoorbij 65 van xx
Bedankt voor de aandacht
Begint er al iets bij je te borrelen? Ik ga tijdens de afsluitende borrel graag in gesprek! Mailen mag ook op:
[email protected] 66 van xx
