Univerzita Karlova v Praze. Filozofická fakulta. Katedra sociologie. Diplomová práce. Bc. Jakub Šiler

 

Univerzita  Karlova  v  Praze    

Filozofická  fakulta     Katedra  sociologie  

Diplomová práce

Bc. Jakub Šiler  

Vybrané  shody  o  odlišnosti  ve  spotřebitelském  chování   Čechů  a  Slováků   Selected  differences  in  consumer  behaviour  between  Czechs  and   Slovaks        

Praha 2014

 

Vedoucí práce: Ing. Petra Průšová

 

 

Prohlášení: Prohlašuji,  že  jsem  tuto  diplomovou  práci  vypracoval  (a)  samostatně  a  výhradně   s  použitím  citovaných  pramenů,  literatury  a  dalších  odborných  zdrojů.   V  Praze,  dne  7.  srpna  2014    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             

           …………………………..  

   

 

 

 

   

 

 

             

 

 

   Jakub  Šiler  

 

  Klíčová  slova  (česky)   Životní  styl,  hodnoty,  spotřebitelské  chování,  tradice,  trendy,  technologie,  Češi,   Slováci             Klíčová  slova  (anglicky):   Life  style,  life  values,  consumer  behaviour,  tradition,  trends,  technology,  Czechs,   Slovaks    

 

 

  Abstrakt  (česky)   Práce   se   zabývá   zkoumáním   rozdílů   ve   spotřebitelském   chování   u   Čechů   a  Slováků.   Na  pozadí   teorií   zaměřených   na   spotřebitelské   chování   a   faktory,   které   jej   ovlivňují,   se   autor   věnuje   zejména   roli   kultury.   V  návaznosti   na   to   zmiňuje   příklady   konceptů   a    výzkumů   věnujících   se   rozdílům   v  hodnotových   orientacích   u   jednotlivých   národů,   které  lze  posléze  aplikovat  i  na  spotřebitelské  chování.  Dále  poukazuje  na  společensko-­‐ historická   specifika   československého   prostředí,   zejména   pak   na   období   komunismu,   které   spotřebitelské   chování   nepochybně   ovlivnilo.   Z  tohoto   důvodu   se   také   věnuje   segmentaci  spotřebitelů  podle  věku,  neboť  předpokládá,  že  rozdílné  životní  zkušenosti   několika   po   sobě   jdoucích   generací   budou   mít   na   spotřebitelské   chování   v  českém   a  slovenském  kontextu  zásadní  vliv.  Zmíněné  předpoklady  poté  ověřuje  v  praktické  části   práce,   a   to   na   analýze   výzkumů,   z  nichž   první   se   věnoval   vztahům   a   postojům   obou   národů   k  moderním   technologiím   a   jejich   spotřebě,   a   druhý   postojů   ke   stravování.   Závěrem   autor   prokazuje,   že   značné   rozdíly   ve   spotřebitelském   chování   mezi   Čecha   a  Slováky  skutečně  existují  a  doporučuje  je  podrobit  další  a  hlubší  analýze.    

  Abstract  (in  English):   The   aim   of   this   thesis   is   to   discover   the   differences   in   consumer   behavior   between   Czechs   and   Slovaks.   The   background   theory   is   focused   on   consumer   behavior   and   its   influencers,  while  the  particular  attention  is  paid  to  the  role  of  culture.  Some  examples   of   concepts   and   researches   dealing   with   differences   in   the   consumer’s   value   orientations   are   mentioned   afterwards,   because   they   can   be   applied   to   discover   differences   in   consumer   behavior   across   specific   countries   and   cultures.   Further,   the   socio-­‐historical   specifics   of   the   Czechoslovak   environment   are   shown   there,   especially   the  period  of  communism,  because  it  affected  consumer  behavior  undoubtedly.  For  this   reason,  the  attention  is  also  dedicated  to  the  segmentation  of  consumers  by  age,  because   it  can  be  assumed  that  the  different  life  experiences  of  several  consecutive  generations   have   major   impact   on   consumer   behavior   in   the   Czech   and   Slovak   context.   These   assumptions  are  then  verified  in  the  practical  part  of  this  thesis  by  the  analysis  of  two   researches.   The   first   one   is   focused   on   attitudes   to   modern   technologies   and   their   consumption,  the  second  one  on  attitudes  to  the  food  category.  Finally,  the  author  shows   that  the  differences  in  consumer  behavior  between  the  Czechs  and  Slovaks  actually  exist   and  recommend  to  analyze  them  further  and  deeper.  

 

 

 

                                   

S  úctou  a  láskou  věnováno  EP  

                                              Poděkování       Na   tomto   místě   bych   chtěl   poděkovat   vedoucí   práce,   paní   Ing.   Petře   Průšové,   nejen   za   podnětné   rady   a   připomínky,   ale   zejména   za   flexibilní   spolupráci   v  mnohdy   i   vypjatých   časových   podmínkách.   Dále   bych   chtěl   poděkovat   společnosti   Millward   Brown   za   poskytnutí   datových   souborů   a   možnost   využití   analytických   programů,   bez   kterých   by   tato   práce   nemohla   vzniknout.   V  neposlední  řadě  děkuji  také  Elišce  za  podporu  a  pomoc  v  průběhu  celého  psaní.      

 

 

Obsah   1.   Úvod  ...............................................................................................................................  3   2.   Pracovní  hypotézy  .....................................................................................................  6   3.   Teoretická  část  ...........................................................................................................  7   3.1.   Globalizace  trhů  a  kultury  ...........................................................................................  8   3.2.   Amerikanizace  a  její  dopad  na  spotřebitelské  chování  ..................................  10   3.3.   Zrodil  se  v  podmínkách  globalizace  univerzální  spotřebitel?  .....................  12   3.4.   Teorie  chování  spotřebitele  .....................................................................................  14   3.4.1.   Spotřebitel  versus  zákazník  ............................................................................................  14   3.4.2.   Spotřební  chování  a  jeho  modely  ..................................................................................  15   3.4.3.   Využití  komplexních  modelů  v  marketingu  a  jejich  příklady  ...........................  16   3.4.4.   Vliv  kultury  na  chování  spotřebitele  ...........................................................................  22   3.5.   Možnosti  využití  mezinárodních  výzkumů  hodnot  pro  účely  tvorby   marketingových  strategií  .....................................................................................................  28   3.5.1.   Hofstedeho  model  kulturních  dimenzí  .......................................................................  28   3.5.2.   Příklady  mezinárodních  výzkumů  hodnot  ................................................................  33   3.6.   Průměrný  zákazník  je  vyhynulý  druh  aneb  segmentace  spotřebitelů  .....  36   3.6.1.   Příklady  typologií  spotřebitelů,  které  zahrnují  hodnotové  orientace  ...........  37   3.6.2.   Segmentace  podle  generačních  typů  ...........................................................................  40   3.7.   Jsou  Češi  a  Slováci  dvě  větve  jednoho  národa?  aneb  stručný  exkurz  do   společné  historie  .....................................................................................................................  43   3.8.   Spotřebitelské  chování  v  Československu  v  historicko-­‐politických   souvislostech  ............................................................................................................................  45   3.8.1.   První  vlna  globalizace  a  amerikanizace  československé  společnosti  ...........  45   3.8.2.   Československo  po  2.  světové  válce  a  období  socialismu  ..................................  46   3.8.3.   Situace  v  prvním  desetiletí  po  sametové  revoluci  .................................................  49   3.9.   Vybrané  aplikace  kulturních  teorií  a  modelů  na  současné  české  a   slovenské  spotřebitele.  Je  mezi  oběma  národy  nějaký  rozdíl?  ................................  50   3.9.1.   Aplikace  Hofstedeho  kulturních  dimenzí  na  české  a  slovenské  spotřebitele   50   3.9.2.   Aplikace  Inglehartovy  kulturní  teorie  na  spotřebitelské  chování  v  České   republice  a  na  Slovensku  ...................................................................................................................  54   3.10.   Specifika  Generací  X  a  Y  v  československém  kontextu  ................................  57   3.10.1.   Generace  X  ............................................................................................................................  57   3.10.2.   Generace  Y  ............................................................................................................................  58   4.   Praktická  část  ..........................................................................................................  59   4.1.   Obecný  pohled  na  spotřebitele  v  Čechách  a  na  Slovensku  optikou  Life   Values  společnosti  Millward  Brown  .................................................................................  60   4.1.1.   Datové  zdroje  .........................................................................................................................  60   4.1.2.   Podíl  segmentů  v  České  republice  a  na  Slovensku  ................................................  61   4.2.   Vztah  k  technologiím  v  Čechách  a  na  Slovensku  ...............................................  63   4.2.1.   Pozadí  a  cíle  výzkumu  ........................................................................................................  63   4.2.2.   Metodologie  a  sběr  dat  ......................................................................................................  63   4.2.3.   Předmět  analýzy  ...................................................................................................................  64   4.2.4.   Obecný  pohled  na  kategorii  elektra  .............................................................................  72   4.2.5.   Mobilní  telefony  ....................................................................................................................  85   4.3.   Dílčí  závěry  plynoucí  z  analýzy  postojů  k  technologiím  ................................  96   4.4.   Stručný  pohled  na  postoje  českých  a  slovenských  spotřebitelů   k  potravinám  a  stravování  ...................................................................................................  97    

  1  

  4.4.1.   Metodologie  a  sběr  dat  ......................................................................................................  98   4.4.2.   Postup  při  analýze  dat  .......................................................................................................  98  

5.   Závěr  .........................................................................................................................  101   Zdroje:  ..............................................................................................................................  105   Přílohy  ..............................................................................................................................  107   Příloha  1.  Baterie  otázek  pro  určení  pozice  jednotlivých  států  na  Inglehartově   škále  post-­‐materialismu  .....................................................................................................  107   Příloha  2.  Výroková  baterie  metodologie  Life  Values  společnosti  Millward   Brown  ........................................................................................................................................  108   Příloha  3.  Dotazník  VSM94  (Hofstedeho  kulturní  dimenze)  ..................................  109   Příloha  4.  Dotazník  Postoj  k  technologiím  v  České  republice  a  na  Slovensku  –   Vybrané  části  ..........................................................................................................................  112   Příloha  6.  Výroková  baterie  měřící  postoje  v  kategorii  stravování  .....................  118  

 

 

  2  

 

1. Úvod        

V  poslední   době   se   zvyšuje   zájem   o   podchycení   vlivu   národních   kultur   v  oblasti   marketingu,   zejména   pak   vlivu   kultury   na   spotřební   chování   a  komunikaci.   Zájem   souvisí   s  globalizací,   která   se   v  současné   době   stala   již   nevyhnutelným   procesem   se   všemi   pozitivními   i   negativními   důsledky.   Na   jedné   straně   se   svět   stává   homogennější   a   rozdíly   mezi   národními   trhy   se   stírají,   na  straně   druhé   však   zůstávají   výrazné   rozdíly   v  hodnotových   systémech   obyvatel  jednotlivých  zemí.  Téma  je  aktuální  i  z  hlediska  tvorby  komunikačních   strategií,   neboť   je   otázkou,   jestli   je   standardizovat,   nebo   naopak   lokalizovat.   Standardizaci   samozřejmě   nahrává   snaha   o   co   nejvyšší   finanční   úspory,   lokalizaci   naopak   snaha   o   co   největší   efektivitu   reklamního   působení.   (Světlík, 2011)   Vztah   Čechů   a   Slováků   je   v  celoevropském   měřítku   výjimečný   a   souvisí   se  společně   sdílenou   historií.   „Češi   a   Slováci   jsou   si   sousedstvím,   historicky   i  etnicky   tak   mimořádně   podobní,   že   mohli   být   a   byli   pokládáni   za   dvě   větve   téhož   národa“   (Kučerová & kolektiv, 2002).   Tento   názor   zdaleka   není   ojedinělý   a  dodnes   jsou   oba   národy   mnohými   lidově   označovány   za   bratrské.   Pokud   bychom   tyto   názory   nekriticky   přijali,   nemělo   by   valný   smysl   rozdíly   mezi   Čechy   a   Slováky   zkoumat   a   mohli   bychom   se   smířit   s  tím,   že   jsme   si   natolik   podobní,   že   je  možné  bezproblémově  používat  stejné  komunikační  strategie  v  obou  státech.   Přesto  však  existují  určité  indicie,  podle  kterých  lze  soudit,  že  tomu  tak  nemusí   vždy  být.     Například   ze   studie   společnosti   Millward   Brown   „Differences     Czechs   vs.   Slovaks1  “   z  roku   2013   vyplývá,   že   Slováci   jsou   v  některých   aspektech   tradičnější   než  Češi,  v  jiných  naopak  více  následují  světové  trendy.       Konkrétně   studie   uvádí,   že   Slováci   jsou   více   nábožensky   zaměření   a  uznávají   tradiční   hodnoty   a   zvyky.   Co   se   týče   spotřebitelského   chování,   tento   fakt   se   projevuje   zejména   v  konzumaci   potravin.   Slováci   dávají   přednost   potravinám  s  lokálním  původem,  zároveň  uznávají  tradiční  recepty  a  chutě.  Jsou                                                                                                                  

1  Millward  Brown  (2013).  DIFFERENCES  CZECH  VS.  SLOVAKS,  Millward  Brown  Česká  republika  

 

  3  

  zvyklí   nakupovat   čerstvé   potraviny   z  trhů,   což   dělali   ještě   předtím,   než   přišel   boom  s  farmářskými  trhy  do  České  republiky.     Na   druhé   straně   Slováci   v  některých   oblastech   více   následují   západní   trendy.  Jako  jeden  z  příkladů  jsou  ve  studii  uvedeny  poslední  parlamentní  volby,   ve  kterých  získala  Komunistická  strana  Slovenska  v  roce  2012  necelé  1  %  hlasů,   zatímco  v  Čechách  Komunistická  strana  Čech  a  Moravy  v  roce  2010  11  %  hlasů   a  v  předčasných  volbách  v  roce  2013  dokonce  15  %  hlasů,  což  je  v  Evropě  zcela   výjimečné  (Millward  Brown,  2013).   Existují   tedy   náznaky,   že   jsou   mezi   našimi   národy   rozdíly   v  některých   hodnotových   orientacích,   které   mají   posléze   vliv   i   na   spotřebitelské   chování.   Otázkou  však  zůstává,  nakolik  jsou  rozdíly  významné,  aby  stálo  za  to  přistupovat   z  marketingového  hlediska  k  Čechům  a  Slovákům  rozdílně.     Cílem  teoretické  části  práce  je  vnést  do  dané  problematiky  komplexnější   pohled,   a   proto   se   věnuje   tématu   v  širších   souvislostech.   Autor   se   zde   zaobírá   globalizací   ve   vztahu   ke   spotřebnímu   chování   a   klade   si   otázku,   jestli   v  podmínkách   globalizovaného   světa   může   vzniknout   i   globální,   univerzální   spotřebitel.     Přes   teorie   a   modely   spotřebitelského   chování   se   dále   dostává   k  roli   kultury  v  nákupním  rozhodování,  představuje  několik  aktuálních  konceptů,  které   se   danou   problematikou   zaobírají   a   zmiňuje   i   jejich   limity.   Protože   se   však   nechce   omezovat   pohledem   na   typického   spotřebitele   v  dané   kultuře,   respektive   je   dle   jeho   názoru   pohled   na  národní   kulturu   jako   na   množinu   víceméně   homogenní   skupiny   jedinců   s  obdobnými   hodnotami   až   příliš   zjednodušující,   věnuje   se   dále   ještě   tématu   segmentace   spotřebitelů   v  rámci   jednoho   spotřebitelského   trhu.   Toto   téma   považuje   za   důležité   i   s  ohledem   na   rozdílné   životní   zkušenosti   několika   generací   v  České   a   Slovenské   republice,   které   souvisejí  mimo  jiné  se  změnou  politického  režimu.   V  závěru   teoretické   části   jsou   nejprve   zmíněna   československá   kulturní   specifika,   která   mají   na   spotřební   chování   nepochybný   vliv,   a   poté   jsou   představeny   aplikace   kulturních   a   hodnotových   modelů   na   české   a   slovenské   prostředí.    

 

 

  4  

   

Praktická  část  vychází  ze  tří  zdrojů.   První  kapitola  se  věnuje  obecnějšímu  

pohledu  na  rozdíly  mezi  českými  a  slovenskými  spotřebiteli  v  rámci  segmentace   Life   Values   společnosti   Millward   Brown,   která   dělí   spotřebitele   podle   jejich   životních  hodnotových  orientací  do  9  skupin2.  Podíváme  se  na  to,  jestli  se  podíl   mezi   jednotlivými   segmenty   u   obou   národů   zásadně   liší   a   jaké   důsledky   by   to   mohlo  mít  pro  spotřebitelské  chování.    

Druhá  kapitola  praktické  části  je  věnována  sekundární  analýze  výzkumu  

„Využívání   technologií   v  České   republice   a   na   Slovensku   2010“,   který   realizovala   rovněž   agentura   Millward   Brown.   Vztah   k  moderním   technologiím   považuje   autor   za   relevantní   indikátor   pro   zkoumání   rozdílů   ve   spotřebitelském   chování   mezi   oběma   národy,   neboť   jsou   to   právě   inovace   a   technologie,   které   hýbou   dnešním   světem.   Zároveň   se   dá   předpokládat,   že   jejich   dynamický   rozvoj   bude   významně  odlišovat  chování  lidí  v  rámci  několika  generací,  obzvláště  pak  v  České   republice   a   na   Slovensku,   kde   mají   starší   generace   zkušenost   s  komunistickým   režimem.    

Třetí,   poslední   kapitola,   je   věnována   rozdílům   v  postojích   ke   stravování,  

a  to   zejména   z  toho   důvodu,   že   patří   k  základním   lidským   potřebám   a  výdaje   za  nákup   potravin   představují   významnou   položku   ve  spotřebním   koši   domácností.  Tato  kapitola  je  založena  na  analýze  vlastní  výrokové  baterie  autora,   která   byla   součástí   dotazníkového   šetření   v  České   republice   a   na   Slovensku   v  rámci   výzkumu   zaměřeného   na   konzumaci   mléčných   výrobků,   rovněž   realizovaného  agenturou  Millward  Brown  v  roce  2014.      

 

                                                                                                               

2  podrobnosti  viz  kapitola  Průměrný  zákazník  je  vyhynulý  druh  aneb  segmentace  spotřebitelů  

 

  5  

 

2. Pracovní  hypotézy    

Autor  práce  si  stanovil  následující  hypotézy,    které  

budou  

na  

základě  

zjištěných  poznatků  v  Závěru  podrobeny  hlubší  analýze:     Hlavní  hypotéza:   1. Mezi   Čechy   a   Slováky   existují   ve   spotřebitelském   chování   významné   rozdíly.   Dílčí  hypotézy:   2. Starší   Slováci   (generace   X   a   Baby   Boomers,   specifikace   viz   níže)   častěji  než  Češi  ze  stejné  generace  upřednostňují  lokální  produkty.   3. Mladší   Slováci   (generace   Y   a   Z,   specifikace   viz   níže)   dbají   u  technologií   více   než   stejně   staří   Češi   na   moderní   vlastnosti   a   funkce   přístrojů.      

 

 

  6  

 

3. Teoretická  část    

V  teoretické   části   jsou   představena   základní   východiska,   která   mají   úzkou   souvislost   se   spotřebitelským   chováním   konzumentů   v  dnešním   světě.   Na   úvod   nelze   opomenout   globalizaci,   se   kterou   souvisí   otevírání   trhů   a   široká   dostupnost  prakticky  veškerého  zboží  kdekoliv  na  světě.  Ve  vztahu  ke  globalizaci   se  často  zmiňuje  také  amerikanizace  (s  globalizací  někdy  dokonce  ztotožňována),   která   klade   důraz   na   rozšiřování   amerických   kulturních   vzorců   spolu   se   spotřebitelským   zbožím   po   celém   světě.   Ve   stručnosti   jsou   zde   tedy   uvedeny   také   příklady   vztahující   se   právě   k  amerikanizaci   a   její   konsekvence   ve  vztahu   ke  spotřebitelskému  chování.   Globalizační  procesy  nás  vedou  k  otázce,  jestli  se  spotřebitelské  chování  lidí   různorodých   kultur   stává   vzájemně   podobnějším   a   jestli   začínají   mít   lidé   na  celém   světě   podobné   potřeby,   které   lze   uspokojit   obdobnými   prostředky.   Můžeme  si  tak  položit  otázku,  jestli  existuje  nějaký  univerzální  spotřebitel  a  zda   lze  oslovit  stovky  národů  stejným  způsobem.     Je   ovšem   nasnadě,   že   nám   globalizace   a   s  ní   související   procesy   nebudou   k  vysvětlení   spotřebitelského   chování   stačit.   Do   rozhodování   spotřebitele   vstupuje  totiž  celá  řada  dalších  vlivů,  jak  na  úrovni  nižších  sociálních  celků,  tak   i  na   úrovni   každého   jedince.   Z  tohoto   důvodu   se   tedy   podíváme   na  vybrané   teorie  spotřebitelského  chování  snažící  se  podchytit  širokou  škálu  faktorů,  které   jej  ovlivňují,  a  budeme  se  snažit  odhalit,  co  všechno  se  skrývá  v  tzv.  černé  skřínce   spotřebitele3.     Vzhledem  k  tématu  práce  však  bude  kladen  největší  důraz  právě  na  kulturní   faktory   a   hodnotové   orientace.   V  této   části   budou   představeny   takové   teorie,   na  základě   kterých   lze   popsat   rozmanitosti   a   podobnosti   jednotlivých   kultur   ve  vztahu   ke   spotřebnímu   chování.   Stěžejním   bodem   přitom   bude   Hofstedeho   teorie  kulturních  dimenzí.   Protože   i   v  rámci   stejných   kultur   žijí   různí   lidé,   kteří   mají   různé   potřeby,   podíváme   se   i   na   přístupy,   podle   kterých   lze   respondenty   třídit   do   užších  

                                                                                                               

3  Černá   skříňka   (tzv.  black   box)   z  pohledu   marketingu   představuje   svět   vzájemného   působení   spotřebních  

predispozic,  situačních  vlivů  a  kupního  rozhodování,  který  se  odehrává  v  psychice  spotřebitele.  (Koudelka, 2006)  

 

  7  

  a  specifičtějších  skupin.  Poslední,  ryze  teoretická  kapitola,  se  tedy  bude  věnovat   segmentaci  spotřebitelů.   Dle   autora   práce   je   poté   nezbytné   ještě   poukázat   na   historická   a   kulturní   specifika,   která   nepochybně   ovlivňují   spotřebitelské   chování   na   našem   území,   a  proto   je   teoretická   část   rozšířena   ještě   o   kapitoly,   které   se   stručně   věnují   historickému   kontextu   českoslovenství   v  dobových   politických   podmínkách.   Vzhledem  k  tomu,  že  spolu  Češi  a  Slováci  sdíleli  přibližně  tři  čtvrtě  století  jeden   společný  stát,  je  jasné,  že  jsou  obě  národní  kultury  dodnes  značně  provázány.     Předtím,  než  se  posuneme  k  části  praktické,  představíme  si  některé  aplikace   kulturních   teorií   přímo   na   české   a   slovenské   spotřebitele,   abychom   zjistili,   nakolik  jsou  si  oba  národy  dle  těchto  teorií  podobné  a  nakolik  jsou  rozdílné.   Nejprve   se   však   pojďme   podívat   stručně   na   téma   globalizace   trhů   a   kultury   a  její  souvislosti  se  spotřebitelským  chováním.  

3.1.

Globalizace  trhů  a  kultury  

  Cílem   této   kapitoly   je   představit   obecnější   pohled   na   globalizaci   a   její   důsledky   pro   chování   spotřebitelů   po   celém   světě.   Pokud   by   totiž   globalizace   způsobovala   výhradně   konvergenci   vzorců   chování   napříč   kulturami,   mohli   bychom   myšlenku   lokalizace   marketingových   strategií   opustit   a   přistupovat   ke  spotřebitelům   na   celém   světě   podobně.   Tím   spíše   poté   k  českým   a  slovenským,   kteří   k  sobě   mají   bezpochyby   kulturně   blíže   než   například   Češi   k  Australanům.    

„Globalizace   je   v  současné   době   velmi   diskutovaný   pojem,   a   to  

od  nekritického   přijímání   všeho,   co   jen   globalizací   „zavání“,   až   po   stejně   jednoznačné   zatracení   téhož.   Globalizace   s  sebou   nese   určité   jevy,   které   na  jedné   straně   otevírají   obrovské   možnosti,   ale   přinášejí   i   problémy,   se   kterými   se   musíme  vypořádat“  (Vysekalová & kolektiv, 2011).    

Globalizace   byla   a   je   zkoumána   z  mnoha   různých   pohledů   –   kulturních,  

ekonomických,   politických,   sociálních   i   dalších.   Globalizace   trhů   je   charakterizována   celosvětovou   přístupností   a   přeshraničním   tokem   množství   zboží,   služeb,   peněz,   technologií   i   dalších   komodit,   a   je   umožněna   především   rozvojem  dopravy,  telekomunikace  a  informačních  technologií  (Manrai & Manrai, 2011)  .  

 

  8  

     

Technologické   prostředí   umožňuje   významně   snížit   náklady   na   výrobu  

a  přesun   prakticky   čehokoli   a   otvírá   tak   obchodníkům   nezměrné   možnosti   distribuce,   propagace   a   prodeje   zboží,   které   je   dostupné   téměř   kdykoliv   a  kdekoliv   na   světě.     Spotřeba   se   stává   jedním   z   klíčových   témat   současné   odborné   debaty,   přičemž   sociologická   reflexe   globalizovaného   trhu   je   častěji   spíše  kritická  a  současný  stav  je  považován  za  neudržitelný.    

V  souvislosti   s  globalizací   hovoří   například   známý   český   filosof   Václav  

Bělohradský   o   tzv.   totálním   trhu.   „Totální   trh   si   vynucuje,   aby   vše,   co   je   „technicky  možné“,  bylo  co  nejdříve  „na  prodej“,  protože  nepřipouští  žádný  jiný   racionální   cíl   pro   člověka   než   „maximalizaci   spotřeby”   (…)   a   vynucuje   gigantickou  cenzuru  otázek  biologické,  morální  a  sociální  udržitelnosti  technicky   realizova(tel)né  lidské  volby“  (Bělohradský, 2007).    

Rovněž   Zygmunt   Bauman   ve   své   knize   Globalizace   uvádí,   že   „způsob,   jímž  

dnešní   společnost   utváří   své   členy,   je   diktován   především   povinností   hrát   roli   konzumenta“   (Bauman, 2000).   Bauman   říká,   že   konzument   je   člověk   v  pohybu,   ve  kterém   je   nucen   zůstat.   Vždy   sice   může   odmítnout   loajalitu   jakékoliv   z  nekonečných   voleb   zboží   na   pultech,   nikoliv   však   volbu   mezi   nimi   volit.   Tato   volba  mu  totiž  jako  volba  ani  nepřipadá  (Bauman, 2000).   Globalizace   trhů   je   v  podstatě   součástí    globalizace   kultury.   Jako   příklad   dobře  poslouží  úryvek  z  eseje  Václava  Bělohradského:  „V  lednu  1999  byl  papež   Jan   Pavel   II.   v  Mexiku.   Přímý   přenos   z  návštěvy   byl   přerušován   reklamou   na  telefony   –   „zaznamenávají   vaše   poselství   lásky   a   víry“.   Mexický   arcibiskup   poděkoval   v  televizi   oficiálním   sponzorům   papežovy   návštěvy   –   Pepsi   Co.,   Sheraton   Hotel,   General   Motors,   Eastman   Kodak   Co.,   Mercedes   Benz,   Hewlett-­‐ Packard“   (Bělohradský, 2007).   „Lidé   na   celém   světě   jsou   dnes   spojení   prostřednictvím   obchodních   značek   spotřebního   zboží,“   řekl   bývalý   prezident   společnosti   Coca-­‐Cola   Robert   C.   Goizuet.4  Tento   citát   dobře   vystihuje   kulturu,   která   se   stává   díky   médiím   dobrým   obchodním   artiklem.   Její   podobu   ovlivňují   trendy  a  zejména  poptávka  (Buček, 2011).     „V   dolnobavorské   vesnici,   stejně   tak   jako   v  Kalkatě,   Singapuru   nebo   ve  favelas   v  Riu   se   sleduje   seriál   Dallas,   nosí   se   blue   jeans   a   kouří   se   marlbora                                                                                                                   4  GAŽOVÁ,  Viera.  2003.  Perspektívy  kulturológie.  Bratislava  :  PEEM,  2003.  s.  101,  převzato  z  (Buček,

2011).  

   

  9  

  jako   znamení   „volné,   nedotčené   přírody“.   Stručně   řečeno,   globální   kulturní   průmysl   znamená   stále   více   konvergenci   kulturních   symbolů   a   forem   života“  (Beck, 2007).   V  souvislosti   s  konvergencí   globální   kultury   zmiňuje   Beck   také   tzv.  mcdonaldizaci,   podle   níž   se   stále   více   prosazuje   univerzalizace   ve   smyslu   sjednocení  životních  stylů,  kulturních  symbolů  a  nadnárodních  způsobů  jednání   (Beck, 2007),   přičemž   podle   Ritzera   se   mcdonaldizace   rozšířila   do   celé   společnosti,   protože   nabízí   větší   efektivnost,   předvídatelnost,   vypočítatelnost   a  kontrolu  (Ritzer, 2003).  

3.2.

Amerikanizace  a  její  dopad  na  spotřebitelské  chování  

  Globalizace   se   velmi   často   dává   do   souvislosti   s  amerikanizací,   někdy   je   s  ní   dokonce   zcela   ztotožňována.   „Soudobý   svět   se   nepochybně   amerikanizoval   a  většina  společností  euroatlantické  civilizace  realizuje  model  „amerikanizované   společnosti“,   ať   se   tomu   brání   sebevíc   (viz   např.   francouzská   obrana   proti   anglicismům   v  jazyce   apod.);   ale   ony   se   většinou   nebrání,   protože   uskutečňují   model  „dohánění“  (Petrusek, 2007).   V  souvislosti   s  amerikanizací   společnosti   upozorňuje   Petrusek   na  to,   že   v  prvotním   slova   smyslu   se   jednalo   o   integraci   původního   indiánského   obyvatelstva   do   americké   společnosti,   a   posléze   integraci   velkého   přílivu   evropských   imigrantů.   Dnes   se   však   tento   pojem   chápe   převážně   ve   smyslu   přejímání   amerických   kulturních   vzorců,   které   významně   zasahují   do   životů   jednotlivců   a   ovlivňují   jejich   životní   styl.   Přejímání   kulturních   vzorců   zasahuje   jak  vědu  a  techniku,  tak  kulturu  v  širokém  slova  smyslu  a  projevuje  se  „v  odívání   a   módě   (džínsy,   T-­‐shirts,   sportovní   obuv,   basebalové   čepice),   způsobech   stravování   („fastfood“   jídelny)   atd.,   v  neposlední   řadě   pak   v  oblasti   tzv.   masové   kultury  produkované  kulturním  průmyslem“  (Petrusek, 2007).   „Hollywoodská   filmová   produkce   byla   v   evropských   zemích   nesmírně   populární  a  již  v  polovině  20.  let  svojí  expanzivitou  obsáhla  celý  svět.  Americký   (či  přesněji  řečeno  hollywoodský)  životní  styl,  prezentovaný  touto  cestou  široké   veřejnosti,   se   velkou   měrou   přičinil   k   vytváření   vkusu   a   komerční   poptávky“  (Parafianowicz, 2003).  

 

  10  

  Právě   film   značně   ovlivňoval   spotřebitelské   chování,   protože   se   stal   významným  médiem  pro  propagaci  různých  výrobků.     „Přesvědčení   mnoha   Američanů,   že   „obchod   jde   za   filmem",   našlo   nejednou  potvrzení  v  praxi.  V  roce  1926  byla  v  obchodním  departementu  zřízena   zvláštní   filmová   sekce,   která   se   měla   zabývat   utvářením   komerčních   potřeb   diváků.  Dbalo  se  na  to,  aby  se  na  plátně  objevovalo  různé  oblečení,  automobily,   nábytek   a   novinky   či   zlepšení   v   oblasti   domácích   potřeb   a   vybavení,   neboť   to   mělo  automaticky  utvářet  zájem  diváků  o  určité  spotřební  zboží“  (Parafianowicz, 2003).   V  současné  společnosti  představuje  mediální  prezentace  významný  zdroj   zkušeností  pro  stále  větší  množství  adresátů.  Globalizace  na  poli  kultury  obnáší   mísení   a   neustálou   kulturní   interakci   a   výměnu,   která   je   ulehčena   rychlým   rozvojem  informačních  a  komunikačních  technologií.  Podle  řady  kritiků  narušuje   příliv   amerických   kulturních   vzorců   národní   kultury   ostatních   států.   „Globalizační   kulturní   procesy   jsou   výsledkem   ignorování   kulturní   diverzity   a  zároveň   prosazování   západních   anglo-­‐amerických   kulturních   vzorů   na   úkor   domácích  tradic,  zvyků,  náboženství  apod.“  (Horváth, 2011).    

Navzdory   těmto   obavám   však   ukazuje   řada   studií,   že  tomu   tak   nemusí  

zcela   být.   Známý   marketingový   odborník   Philip   Kotler   uvádí,   že   „ačkoli   globalizace   dokáže   překlenout   kulturní   rozdíly,   neznamená   to,   že   je   vymaže.   Naopak,   jde   o   oboustrannou   kulturní   výměnu.   Západní   děti   jsou   stále   více   formovány   asijským   kulturním   importem,   jako   jsou   Power   Rangers,   Tamagotchi,   Pokémon,  Saga  či  Nintendo“  (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2007).  Autor   dále  upozorňuje  na  to,  že  díky  tomu,  že  většině  internetových  stránek  dominuje   angličtina,   přístup   k  internetu   znamená,   že   většina   mladých   po   celém   světě   je   vystavena  větší  dávce  západní  popkultury.  „Ale  stejné  technologie  také  umožňují   například  balkánským  studentům,  kteří  studují  v  zahraničí,  poslouchat  přes  web   vysílané  zprávy  a  hudbu  z  domova“  (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2007).    

 

 

  11  

 

3.3.    

Zrodil  se  v  podmínkách  globalizace  univerzální  spotřebitel?  

„Položme   si   otázku,   zda   je   možné   stejným   způsobem   oslovit   stovky  

národů,  zda  skutečně  naše  sdělení  přijme  stejně  mongolský  pastevec,  švýcarský   obchodník,   český   řemeslník   či   pařížský   intelektuál.   Existují   nesporné   výhody   globální   komunikace,   především   časová   a   finanční   úspora.   Ale   je   efekt   opravdu   odpovídající?“ (Vysekalová & kolektiv, 2011).   Vytvoření   jednotné   globální   komunikační  strategie,  která  by  fungovala  stejně  efektivně  všude  na  světě,  je  jistě   velmi   lákavé   pro   každého   marketéra,   nicméně   řada   poznatků   ze   studií   odlišností   kultur   poukazuje   na   to,   že   v  rámci   efektivní   komunikace   je   potřeba   ctít   lokální   zákonitosti.      

Jedním  z  aspektů  globalizace  je  konvergence  příjmů,  médií  a  technologie,  

na   základě   něhož   se   uvažuje   i   o   homogenním   chování   spotřebitelů.   Navzdory   konvergenci  státních  majetků  zde  existuje  celá  řada  různorodostí  ve  spotřebním   chování   napříč   národy,   a   to   ve   všech   jeho   oblastech:   spotřebě   baleného   zboží,   používání   a   vlastnictví   zboží   dlouhodobé   spotřeby   i   v  mediálním   chování   (De Mooij, 2003).   Z  ekonomického  hlediska  je  globalizace  obousměrný  proces,  což  znamená,   že   lokální   podniky   se   orientují   na   globální   trhy   a   světové   výrobky   pronikají   na  trhy   lokální,   což   významně   ovlivňuje   konkurenční   prostředí,   které   tak   nutí   lokální  firmy  k  adaptaci  a  přijmutí  nových  výzev.      

Z  hlediska  jednotlivce  však  dochází  k  rozporu  mezi  globálním  a  lokálním,  

protože  globalizační  procesy  mají  vliv  na  naši  psychiku.  „Naše  vnímání  je  lokální,   ale   naše   myšlení   by   mělo   odpovídat   procesům   globálním.   Dochází   ke  ztrátě   identity,  lidé  ztrácejí  „lokální  zakotvení“,  nedokážou  využít  globálních  možností   a  v  podstatě   hledají   „lokální   hospodu   v  globální   vesnici“.   I   v  oblasti   spotřeby   se   ztrácejí   tradiční   symboly,   které   mnohdy   nahrazují   loga   nadnárodních   firem,   která  v  konkrétním  kontextu  mohou  působit  anonymně“ (Vysekalová & kolektiv, 2011).    

Kathy   Seehanová,   shrnující   zkušenosti   společnosti   GfK   Custom   Research  

North   America,   rozlišila   v  rozhovoru   pro   Strategii 5  z  18.   8.   2008   tři   fáze  

                                                                                                                5  Převzato  z  (Vysekalová  &  kolektiv,  2011).    

  12  

  globalizace,   ze   kterých   je   dobře   patrné,   do   jaké   míry   je   v  nich   spotřebitel   chápán   univerzálně.     První   fáze   se   datuje   do   80.   let   a   vyznačuje   se   tím,   že   se   západní   firmy   začaly  chovat  globalizovaně,  což  tehdy  znamenalo  marketing  produktů  a  služeb   v  globálním   měřítku.   Ve   druhé   fázi,   která   trvala   přibližně   do   konce   90.   let,   se   západní  firmy  většinou  snažily  přizpůsobovat  své  produkty  lokálním  specifikům.   Ve   třetí   fázi,   která   trvá   dodnes,   je   kladen   daleko   větší   důraz   na   potřeby   kupujících   a   zároveň   roste   vliv   jednotlivců   na   spotřebních   trzích.   „Např.  na  internetu   a  stránkách   jako   Youtube,   jsou   sami   uživatelé   zdrojem   obsahu.  Už  neplatí,  že  když  je  něco  amerického  nebo  „ze  Západu“,  že  značka  bude   úspěšná.   Projevuje   se   stále   větší   potřeba   šít   produkty   na   míru   místním   trhům   a  nepodceňovat  sílu  spotřebitelů“  (Vysekalová & kolektiv, 2011).      

Z  výše   uvedeného   vyplývá,   že   myšlenka   univerzálního   spotřebitele   je  

spíše   zbožným   přáním   marketérů   než   reálným   konceptem.   Do   rozhodování   spotřebitele  totiž  vstupuje  celá  řada  vlivů,  které  se  snaží  podchytit  různé  teorie   spotřebitelského  chování.  O  jaké  vlivy  se  jedná,  se  dozvíme  v  následující  kapitole.                

 

 

  13  

 

3.4.

Teorie  chování  spotřebitele  

  3.4.1. Spotřebitel  versus  zákazník      

„Roli  spotřebitele  a  zákazníka  „hrajeme“  v  průběhu  života  všichni.  Začíná  

od   kolébky   a   končí   „věcmi   posledními“,   které   již   za   nás   vyřizují   jiní.   A   to   je   příklad  pro  charakteristiku  rozdílů  mezi  spotřebitelem  a  zákazníkem.  Spotřebitel   je   pojem   obecnější,   zahrnuje   vše,   co   spotřebováváme,   tedy   i   to,   co   sami   nekupujeme.   Spotřebitel   je   dítě,   pro   které   maminka   –   zákaznice   nakupuje   Sunar,   dětskou   výživu   či   plenky.   Zákazník   je   zjednodušeně   řečeno   ten,   kdo   zboží   objednává,  nakupuje  a  platí“  (Vysekalová & kolektiv, 2011).  V  ideálním  případě  by   se   člověk   jako   spotřebitel   měl   alespoň   trochu   orientovat   v  oblastech,   které   se   spotřeby   týkají,   což   se   jeví   jako   velmi   složitý   úkol.   Jednoduché   schéma   oblastí   spotřeby  předkládá  Vysekalová  (viz  Obrázek  1).      

  Obrázek  1  Strom  spotřeby  (Vysekalová  &  kolektiv,  2011)  

 

 

  14  

  3.4.2. Spotřební  chování  a  jeho  modely  

 

„Spotřební  chování  představuje  jednu  z  rovin  lidského  chování.  Zahrnuje   jak   důvody,   které   vedou   spotřebitele   k  užívání   určitého   zboží,   tak   způsoby,   kterými  to  provádějí,  včetně  vlivů,  které  tento  proces  provázejí.  Obecně  řečeno:   proč  a  jak  spotřebitelé  užívají  výrobky“  (Koudelka, 2006).  Vysekalová  upozorňuje   na  to,  že  spotřební  chování  nelze  chápat  izolovaně  bez  vazeb  na  mikro  a  makro   prostředí  jedince  (Vysekalová & kolektiv, 2011).   Potřeba   zkoumat   chování   spotřebitele   pomocí   průzkumů,   a   na   jejich   základě   postupně   budovat   strategie   prodeje,   se   zvyšovala   s  postupným   růstem   a  globalizací   trhů.   Doprovodným   procesem   bylo   také   postupné   zpřetrhání   přímého   kontaktu   prodejce   s  nakupujícím.   Cílem   marketingových   výzkumníků,   ať   již   obchodních,   tak   akademických,   je   samozřejmě   do   detailu   poznat   chování   spotřebitele  tak,  aby  je  bylo  možné  co  nejefektivněji  oslovovat.  Začala  tak  vznikat   řada  modelů.     Koudelka   poukazuje   na   čtyři   základní   směry,   kterými   se   zkoumání   spotřebitelského  chování  ubírá.  Jedná  se  o:     1. Racionální  modely,  které  se  snaží  vysvětlit  spotřební  chování  na  základě   ekonomické  racionality.  Na  spotřebitele  nahlížejí  jako  na  racionální  bytost,   která   si   vybírá   zboží   na   základě   ekonomické   výhodnosti.   Emotivní,   psychologické   a   sociální   vlivy   zde   hrají   spíše   okrajovou   roli.   Racionální   modely  předpokládají,  že  má  spotřebitel     všechny   informace   o   všech   parametrech   všech   variant,   na   základě   nichž   si   dokáže   vytvořit   rozhodovací  klíč,  podle  kterého  si  vědomě  vybírá.       2. Psychologické   modely,   které   se   snaží   vysvětlit   spotřební   chování   jako   důsledek   psychických   procesů.     Zkoumá   se   například   to,   jak   spotřebitel   vnímá   vnější   podněty,   jak   se   učí   spotřebnímu   chování,   nebo   jak   se   projevují   v  jeho   chování   hlouběji   ukryté   motivy.   Jedná   se   například   o  behavioristické  modely,  které  jsou  založeny  na  schématu  stimul-­‐reakce.    

 

 

  15  

  3. Sociologické   modely,   které   se   snaží   vysvětlit   spotřební   chování   na  základě  vlivů  sociálního  prostředí.  V  těchto  modelech  se  zkoumá,  jak  je   spotřební   chování   podmíněno   sociálními   okolnostmi,   sociálními   skupinami  a  podobně.       4. Komplexní   modely,   které   jsou   vlastní   zejména   marketingovému   přístupu   a   snaží   se   spotřební   chování   chápat   komplexně,   tedy   víceméně   kombinují  všechny  předchozí  modely  (Koudelka, 2006).    

 

3.4.3. Využití  komplexních  modelů  v  marketingu  a  jejich  příklady    

 

V  marketingu   se   nejčastěji   využívají   právě   komplexní   modely.  

Na  spotřebitelské   chování   je   díky   nim   možné   rámcově   nahlížet   jako   na   vazbu   mezi:   •

predispozicemi   k  určitým   spotřebním   projevům   a   podněty,   které   vyvolávají  určité  spotřební  chování    

•

a   průběhem   spotřebního   rozhodování   a   jeho   výsledky   (Koudelka, 2006).  

  Protože   existuje   celá   řada   faktorů,   které   do   rozhodování   vstupují,   není   v  současné  době  možné  spotřebitelské  chování  na  100  %  předpovídat,  přestože   jistým   příslibem   mohou   být   neuro-­‐marketingové   metody 6 .   „Procesy   a   dění   v  lidské   mysli   jsme   zatím   schopni   chápat   jen   omezeně,   mysl   člověka   pro  marketéra   představuje   tzv.   černou   skříňku“   (Vysekalová & kolektiv, 2011).   „Černá   skříňka   (black   box)   z  pohledu   marketingu   představuje   svět   vzájemného   působení  spotřebních  predispozic,  situačních  vlivů  a  kupního  rozhodování,  který   se  odehrává  v  psychice  spotřebitele“  (Koudelka,  2006).   Komplexní   modely   vycházejí   převážně   z  původního   behavioristického   schématu,   do   kterého   je   zapracována   právě   černá   skříňka.   Výchozím   bodem   je   tedy   podnět,   ať   už   vnější,   nebo   vnitřní.   Vnější   podněty   můžeme   na   rozdíl                                                                                                                  

6  Neuromarketingové   metody   propojují   poznatky   z  neuropsychologie,   kognitivní   psychologie   a   neurověd  

s  prostředím   marketingového   rozhodování.   Využívají,   mimo   jiné,   lékařskou   technologii   magnetické   rezonance  a  další  technologie  skenování  mozku.    

 

  16  

  od  vnitřních   snáze   zkoumat   a   kvantifikovat,   popřípadě   i   ovlivňovat   nebo   vytvářet  (Vysekalová & kolektiv, 2011).   Pojďme   se   nyní   podívat   na   několik   příkladů   komplexních   modelů,   abychom   měli   lepší   představu   o   tom,   jak   vybraní   autoři   na   černou   skříňku   a   celý   proces  chování  spotřebitele  nahlížejí.  

 

3.4.3.1.

Kotlerův  model  chování  spotřebitele  

Jeden   z  předních   expertů   na   marketingové   strategie,   Philip   Kotler,   považuje   za   výchozí   bod   svého   komplexního   modelu   rovněž   behavioristický   model   stimul   –   reakce,   do   kterého   zapracovává   černou   skřínku   následujícím  

-­‐  výrobek   -­‐  cena   -­‐  místo   -­‐  propagace     Vlivy  prostředí   -­‐  ekonomické   -­‐  technologické   -­‐  politické   -­‐  kulturní  

Vlastnosti  kupujícího   -­‐  kulturní   -­‐  sociální   -­‐  osobní   -­‐  psychologické     Rozhodovací  proces   kup.   -­‐  zjištění  potřeby   -­‐  sběr  informací   -­‐  hodnocení   -­‐  rozhodnutí   -­‐  chování  po  koupi  

Kupní  rozhodnutí  

Tržní  vlivy  

Spotřebitel.  černá  skříňka  

Vnější  stimuly  

způsobem  (Kotler, 1991):     Volba  výrobku   Volba  značky   Volba  prodejce   Načasování  koupě   Volba  množství  

 

Obrázek  2  Model  chování  spotřebitele  (Kotler,  1991)  

  A. V  prvním   boxu   Modelu   chování   spotřebitele   jsou   uvedeny   vnější   stimuly,   které   jsou   na   spotřebiteli   nezávislé.   Vnější   stimuly   jsou   rozděleny   do   dvou   skupin:   1. Tržní,   kde   se   bere   v  potaz,   o   jaký   výrobek   se   jedná,   kolik   stojí,   kde   se   prodává   a   jakým   způsobem   se   propaguje   (v  angličtině   je   tento   přístup   známý  jako  4P  –  product,  price,  place,  promotion).  

 

 

  17  

  2. Vlivy  

prostředí,  

které  

zahrnují  

hlavní  

vlivy  

spotřebitelova  

makroprostředí   –   ekonomickou,   technologickou,   politickou   a   kulturní   situaci.   B. Vnější   stimuly   dále   prochází   druhým   boxem,   který   představuje   černou   skřínku  spotřebitele.  Černá  skříňka  obsahuje:   1. Vlastnosti  kupujícího,  které  vycházejí  z:   •

kultury,  která  přímo  způsobuje  to,  co  člověk  chce  a  jak  se  chová,  

•

sociálních   faktorů,   které   předpokládají   vliv   v  podobě   rodiny,   referenčních  skupin,  společenských  rolí  nebo  statusů,  

•

osobních   faktorů,   k  nimž   počítáme   věk,   období   životního   cyklu,   zaměstnání,   ekonomické   podmínky,   životní   styl,   osobnost   a  sebepojetí,  

•

psychologických   faktorů,   jako   je   motivace,   vnímání,   zkušenost   a  víry  (postoje).  

Ø Vlastnosti   kupujícího   jsou   ve   většině   případů   nekontrolovatelné,   což   znamená,   že   je   obchodník   nemůže   ovlivnit,   ale   musí   je   brát   v  potaz  (Kotler, 1991).   2. Rozhodující  proces  kupujícího,  který  zahrnuje:   •

zjištění  potřeby  si  něco  koupit,  

•

sběr  informací  o  daném  produktu,  službě,  

•

hodnocení  alternativ,  

•

kupní  rozhodnutí  –  výběr  konkrétního  produktu,  služby,  

•

chování   po   koupi,  spotřebitel  pocítí  buď  uspokojení,  nebo  naopak   nespokojenost.   Důležité   je   také   to,   jak   s  daným   produktem   nebo   službou  nakládá.  

C. Poté,   co   vnější   stimuly   prošly   černou  skřínkou  spotřebitele,  se  teprve  formují   kupní   rozhodnutí,   která   jsou   znázorněna   ve   třetím   boxu.   Konkrétně   se   jedná  o:  

 

•

volbu  výrobku,  

•

volbu  značky,  

•

volba  prodejce,  

•

načasování  koupě,     18  

  •

volba  množství.  

   

Nejméně   uchopitelná   je   v  současné   době   právě   černá   skříňka.   „Úkolem  

obchodníka   je   zjistit,   co   se   odehrává   ve   spotřebitelově   černé   skříňce   mezi   vnějšími  vlivy  a  finálním  rozhodnutím“  (Kotler, 1991).    

 

3.4.3.2. Koudelkův  modifikovaný  model  „Podnět  –  Černá  skříňka  –   Odezva“  

Koudelka  předkládá  obdobný  model  (viz  Obrázek  3),  přičemž  dodává,  že   na   černou   skřínku   se   nahlíží   jako   na   jen   do   jisté   míry   poznatelnou   oblast.   „Černá   skříňka   spotřebitele   je   víceméně   určitou   interakcí   predispozic   spotřebitele   k  určitému  jednání  a  konkrétního  kupního  rozhodování“  (Koudelka, 2006).     Černá  skříňka  v  jeho  případě  obsahuje:   1. spotřební   predispozice,   které   představují   předpoklad,   že   je   každý   člověk  

v  určitém  

slova  

smyslu  

předurčen  

k  nějakému  

spotřebitelskému  chování,   2. kulturní   predispozice,   v  jejichž   smyslu   se   předpokládá,   že   „kultura   vytváří  základní  rámce  pro  spotřební  rozhodnutí  v  určitém  kulturním   prostoru“  (Koudelka, 2006),     3. sociální  predispozice,  tedy  to,  že  „v  rámci  daného  kulturního  prostoru   působí   na   spotřebitele   jeho   vazby   a   vztahy   k  různým   sociálním   skupinám“  (Koudelka, 2006),     4. osobní   predispozice,   tj.   vlastní   individualita   zahrnující   sociálně   demografické  rysy  a  fyzické  já,   5. psychické   predispozice,   které   zahrnují   různé   rysy   vnímání,   učení,   postojů,  motivace  a  osobnosti  (Koudelka, 2006).      

Stejně   jako   u   Kotlera   procházejí   i   u   Koudelky   vnější   podněty   černou  

skříňkou  spotřebitele,  kde  se  přetvářejí  ve  finální  kupní  rozhodnutí  a  po-­‐nákupní   chování.  

 

 

  19  

Důležité je současné působení dalších podnětů, které stojí mimo možnosti marketingového mixu.  

OBRÁZEK 1.1

Modifikovaný model „Podnět - Černá skříňka - Odezva“ PODNĚTY ... mimo jiné také marketingové podněty (rysy produktu, cena, reklama, ...)

ČERNÁ SKŘÍŇKA SPOTŘEBITELE Rozpoznání problému

Spotřební predispozice

Hledání informací

Hodnocení alternativ

z

kulturní

z

sociální

z

osobní

z

psychické

REAKCE Nákupní rozhodnutí: typ, značka, obchod, čas, ...

Ponákupní chování: spokojenost, nespokojenost, ...

  Obrázek  3  Modifikovaný  model  "Podnět  -­‐  Černá  skřínka  -­‐  Odezva"  (Koudelka,  2006)  

     

3.4.3.3.

Model  spotřebního  chování  Vysekalové  a  Komárkové  

Jako   poslední   ukázka   poslouží   model   Vysekalové   a   Komárkové  

(viz  Obrázek  4).  V  rámci  tohoto  modelu  patří  mezi  vnější  faktory:   1. makrostruktura   společnosti,   tedy   faktory   civilizace   a   kultury,   společenského  

vědomí,  

národního  

charakteru  

a  

veřejného  

a  hospodářského  mínění,   2. ekonomika,   3. hospodářské  stavy,  mezi  které  řadíme  nabídku,  inovace  nebo  módu,   4. mikrostruktura   společnosti,   tedy   statusy,   tlaky,   prestiže,   vzorce   a  normy.    

 

 

  20  

   

Mezi  vnitřní  faktory  autorky  zahrnují:   1. potřeby,  které  souvisí  s  individuálními  postoji,  očekáváními,  zájmy   a  aspirační  úrovní,   2. motivace,  související  s  vlastnostmi  osobnosti  a  skupinovou   příslušností.  

   

V  modelu  je  zároveň  dobře  zachycena  komplexnost  a  vzájemná  souvislost  

všech   vnitřních   procesů,   neboť   motivace   a   potřeby   jedince   jsou   samozřejmě   ovlivněny   například   také   poznávacími   procesy,   zkušenostmi,   míněním   či  hodnotovými   systémy,   zároveň   ale   i   osobními   a   ekonomickými   podmínkami   včetně  jejich   uvědomění.   Celý   tento  komplex  má  vliv   na   spotřebitelovo   chování   a  rozhodování  o  konkrétním  jednání.    

 

Obrázek  4  Model  spotřebního  chování  Vysekalová  a  Komárková  2002  (Vysekalová  &  kolektiv,  2011)  

 

  21  

 

 

3.4.4. Vliv  kultury  na  chování  spotřebitele   Ve   všech   výše   zmíněných   modelech   hraje   kultura   velmi   významnou   roli  

a  Kotler   poznamenává,   že   „kulturní   faktory   mají   nejširší   a   nejhlubší   vliv   na  spotřebitelovo   chování“   (Kotler, 1991).   Protože   nás   v  této   práci   zajímají   zejména  tyto  faktory,  je  celá  následující  kapitola  věnována  právě  jim.     „Kultura   přímo   způsobuje   to,   co   člověk   chce,   a   jak   se  chová.   Všude   tam,   kde   jsou   živočichové   vedeni   svým   pudem,   je   lidské   chování   ovlivněno   výchovou“   (Kotler, 1991).   Důležité   je   kulturní   učení,   protože   kultuře   se  učíme   v  rodině   a   ve  škole,   přičemž   důležitou   roli   hrají   i   média   (Vysekalová & kolektiv, 2011).   Během   socializace   získává   člověk   určité   hodnoty   a   je   tak   ovlivněno   celé   jeho   budoucí   chování.   „Dítě   vyrůstající   v  Americe   je   obklopeno   různými   hodnotami,   jako   je   např.   cílevědomost   a   úspěch,   aktivita,   efektivnost   a  praktičnost,   pokrok,   hmotné   pohodlí,   individualismus,   svoboda,   humanismus   a  mladickost“   (Kotler, 1991).   Jednoduchý   příklad   udává   také   Koudelka:   „Český   spotřebitel  se  k  pivu  „chová“  jinak  než  spotřebitel  francouzský“  (Koudelka, 2006).    

„Hovoříme   o   určitých   rysech   kultury,   které   se   do   spotřebního   chování  

promítají,   ovlivňují   ho.   Spotřební   chování   v  různých   kulturách   v  sobě   obsahuje   některé   univerzální   prvky,   ale   můžeme   stanovit   i   různé   kategorie,   jako   např.   vliv   na   hierarchii   potřeb,   na   hodnotovou   orientaci,   individualismus   nebo   skupinové   zaměření,   vliv   na   instituce,   které   tvoří   rámec   spotřebního   chování,   na  společenské   konvence,   životní   návyky   a   zvyklosti   i   na   některé   osobnostní   faktory   chování   spotřebitele   (Vysekalová & kolektiv, 2011).   Do   hry   samozřejmě   vstupuje   také   náboženství   či   různé   rituály   a   mýty,   které   jsou   součástí   dané   společnosti.   Všechny   tyto   aspekty   je   třeba   brát   v  potaz,   abychom   lépe   porozuměli   chování   spotřebitele.   U   lidí,   kteří   žijí   ve   stejné   kultuře,   se   dají   očekávat  podobné  rysy  ve  spotřebním  chování.  

 

 

  22  

  3.4.4.1.

Konceptuální  model  vlivu  kultury  na  spotřebitelské  chování    

  Hlavní   konceptualizace   kultury   (podle   vlastního   mínění   autorů),   které   byly  do  této  doby  vytvořeny,  zahrnuli  do  svého  konceptuálního  modelu  Lalita  A.   Manrai   a  Ajay   K.   Manrai   (Manrai & Manrai, 2011).     Protože   se   tedy   zároveň   jedná   o  jakýsi  souhrnný  přehled  přístupů  k  měření  kulturních  rozdílů,  považuje  autor   této  práce  za  přínosné  jej  na  tomto  místě  uvést.     Autoři   konkrétně   pracují   s   Hofstedeho   Cultural   Value   Dimensions   z  let   1980   a   2001,   Hallovými   Silent  Languages  of  Culture   z  let   1959   a   1960,   Cultural   Categories  autorů  Triandise  a  Gelfanda  z  roku  1998  a  Sub-­‐cultural  Groups  Kotlera   a  Kellera  z  roku  2009.7       Model   (na   obrázku   5)   se   skládá   ze   4   kategorií   vlivu   na   spotřebitelské   chování.  Jedná  se  o:   1. kulturní  vlivy  a  proměnné  (vycházející  z  výše  zmíněných  prací),   2. sociální  komponenty  jakožto  důsledky  kultury,   3. osobnostní  komponenty  jakožto  důsledky  kultury,   4. psychologické  komponenty  jakožto  důsledky  kultury.     Kulturní   faktory   představují   nejrozsáhlejší   kategorii   vlivu   na   spotřební   chování,   a   proto   jsou   v  modelu   uvedeny   na   prvním   místě.   Ovlivňují   spotřební   chování   buďto   přímo,   nebo   skrze   sociální,   osobnostní   a   psychologické   komponenty.     Vliv   kultury   skrze   tyto   faktory   je   navíc   konceptualizován   v  podobě   zprostředkujících   proměnných,   které   jsou   v  modelu   uvedeny   nalevo,   a   procesů,   které  jsou  uvedeny  napravo.    

 

                                                                                                                7  Konkrétně  autoři  vycházejí  z  následujících  děl:    

• • • • •

•  

Hofstede,  G.  1980.  Culture  consequences:  International  differences  in  work-­‐related  values.  Newbury   Park,  CA:  Sage   Hofstede,   G.   2001.   Culture’s   consequences:   Comparing   values,   behaviours.   Institutions,   and   organizations  across  nations.  2.  vydání.    Thousand  Oaks,  CA:  Sage.     Hall,  E.  1959.  The  silent  language.  New  York:  Doubleday;     Hall,  E.  1960.  The  silent  language  in  overseas  business.  Harvard  Business  Review  38  (3):  87–96.   Triandis,   H.   C.,   and   M.   J.   Gelfand.   (1998).   Converging   measurement   of   horizontal   and   vertical   individualism  and  collectivism.  Journal  of  Personality  and  Social  Psychology  74  (1):  118–128.   Kotler,  P.,  and  K.  Keller.  2009.  A  framework  for  marketing  management.  4th  ed  NJ:  Prentice  Hal  

  23  

  Mezi  zprostředkující  proměnné  patří:   1. sociální  vlivy  (rodina,  škola,  přátelé,  média)  a  sociální  očekávání   (role,  normy,  statusy,  míra  materialismu),   2. demografika   (věk,   pohlaví,   vzdělání,   velikost   domácnosti/HH   size/   a   místo   bydliště)   a   psychografika   spotřebitele   (osobnost,   sebepojetí,  životní  styl),   3. psychické   dispozice   (přesvědčení,   postoje,   etnocentrismus,   symbolismus)  a  soudy  spotřebitele  (hodnocení,  preference,  volby,   CoO8,  Image  značky).     Procesy  zahrnují:   1. sociální   interakce   (socializace,   akulturace,   vztahy,   management   dojmů9,  časová  orientace),   2. rysy   spotřebitele   (hledání   alternativ,   impulsivita,   sebekontrola,   osobní  nejistota),   3. zpracování  informací  (motivace,  percepce,  učení,  paměť).     Do  modelu  jsou  dále  přidány  vlivy  dalších  prostředí,  a  to  ekonomického,   politického,   technologického   a   konkurenčního   (tabulka   vlevo   dole)   a   prvky   marketingové   strategie,   tedy   již   výše   zmíněné   4P   (produkt,   místo,   cena   a  propagace;  na  Obrázku  5  tabulka  vpravo  dole).   Teprve   kombinace   všech   výše   zmíněných   komponent   ovlivňuje   rozhodovací   proces   spotřebitele,   jeho   nákupní   chování,   ale   také   loajalitu   ke  značkám   a   všechny   ostatní   atributy   související   se   spotřebitelským   chováním   (na  Obrázku  5  viz  tabulka  Consumer  Behavior  Domains).  

                                                                                                                8  CoO  

efekt,   neboli   Country   of   Origin   efekt   (někdy   rovněž   označovaný   jako   „Made   in“   efekt   či   „Product   of“  efekt),  je  založený  na  obrazu,  který  si  od  dětství  utváříme  o  jednotlivých  zemích.  Tento  obraz  společně  se   značkou,   cenou   a   dalšími   faktory   ovlivňuje   naši   představu   o   hodnocení   nabízených   produktů  (Vysekalová & kolektiv, 2011).   9  Management  dojmů  (Impression  management)  je  snaha  řídit  nebo  ovlivňovat  vnímání  jiných  lidí.  Může  se   jednat  o  snahu  ovlivňovat  mínění  o  ostatních  osobách  (včetně  sebe  sama),  materiálním  vlastnictví  nebo   událostech  (Mazarin, 2014).  

 

  24  

   

Obrázek  5  Konceptuální  model  vlivu  kultury  na  spotřebitelské  chování  (Manrai & Manrai, 2011)  

Autoři   dále   pracují   i   s  efekty   globalizace,   které   se   snaží   rovněž   konceptualizovat.   Předkládají   konceptuální   rámec   (Obrázek   6),   ve   kterém   identifikovali  pět  odlišných  kategorií  spotřebitelských  kulturních  orientací,  které   vyplývají   z  globalizace.   Konkrétně   se   jedná   o   globální   (GCC),   regionální   (RCC),   národní   (NCC),   etnické   (ECC)   a   individuální   (ICC)   orientace.   Každá   z  těchto  

 

  25  

  orientací   je   relevantní   pro   porozumění   spotřebitelskému   chování   napříč   státy   a  různými  produktovými  kategoriemi.  Autoři  uvádí,  že  všech  pět  orientací  může   představovat   hodnoty   spotřebitelů   a   jejich   relativní   vliv   na   spotřebitelské   chování   se   mění   v  závislosti   na   státu/regionu,   kategorii   produktu,   segmentu   populace  a  konkrétní  spotřební  situaci.     V  modelu   je   zachycen   homogenizační   efekt,   který   vychází   z  liberalizace   trhu,   zahraničních   investic   a   rozvoje   dopravy   a   komunikace   a   vede   ke  konvergenci   vkusu   a   preferencí   napříč   národy.   Homogenizační   efekt   náleží   ke  globálním   zákaznickým   orientacím   (GCC),   které   souvisí   s  tím,   že   rostoucí   globalizace   vede   k  podobnostem   ve   spotřebitelském   chování   napříč   některými   globálními   segmenty   nebo   ke   vzniku   globální   spotřebitelské   kultury.   Další   homogenizační   vliv   globalizace   je   patrný   ve   způsobech   chování   spotřebitelů   a  marketingových   aktivitách   společností,   které   patří   do   různých   regionálních   společenství   a   ekonomicky   integrovaných   skupin   států.   Příkladem   může   být   Evropská  unie,  kde  je  díky  integraci  volný  přeshraniční  tok  peněz,  zboží,  služeb   a  lidí,   který   vede   ke   specifickým   způsobům   spotřebitelského   chování.   Řada   spotřebitelů   např.   rutinně   nakupuje   v  sousedních   státech   produkty,   které   jsou   relativně   dražší   v  jejich   vlastním   státě.   Tento   příklad   náleží   k  regionálním   orientacím  (RCC).     V  souvislosti   s  heterogenizačním   efektem   autoři   upozorňují   na   to,   že   je   vyvolán  až  jako  odpověď  na  homogenizační  efekt  globalizace.  V  tomto  případě  se   jedná   například   o   iniciativy   zdola   vzešlé   od   jednotlivců   k  obnově   smyslu   jejich   identity  a  kontroly,  který  byl  ztracen  během  globalizace  kvůli  homogenizačnímu   efektu.     Ve   schématu   na   obrázku   6   se   jedná   o   etnické   spotřebitelské   kultury   (ECC).     Druhá   kategorie   heterogenizačního   efektu   zahrnuje   rozdíly   v  kulturních   orientacích   spotřebitelů   v  rámci   jednoho   státu.   Míra   mezinárodních   cest   a  turismu   významně   vzrostla   během   několika   posledních   dekád,   čemuž   napomáhá   rozvoj   dopravy,   komunikace,   marketingu   a   dalších   relevantních   faktorů.   Mnoho   světových   států   je   dnes   multietnických   či   multikulturních   a  imigrace   s  emigrací   související   se   zaměstnáním   je   realitou   dnešního   světa.   Všechny  tyto  pohyby  lidí  stejně  jako  produktů,  společností  a  jejich  řízení  výrazně   změnily  sociokulturní  prostředí  prakticky  všech  států  na  světě.  Z  tohoto  důvodu   je  logické  předpokládat,  že  hodnoty  mnoha  spotřebitelů  uvnitř  státu  se  výrazně  

 

  26  

  liší   od   hodnot   jejich   národního   státu.   Tuto   dimenzi   tak   nazýváme   individuální   spotřebitelské  kultury  (ICC).   Protože   národní   stát   představuje   v  modelu   referenční   jednotku   pro  homogenizační   a   heterogenizační   efekt,   nepřiřazuje   se   ani   k  jednomu,   ale   náleží  tzv.  efektu  posílení  (Manrai & Manrai, 2011).  

  Obrázek   6   Efekty   globalizace   na   Spotřebitelské   kulturní   orientace:   Konceptuální   rámec   (Manrai   &   Manrai,  2011)  

   

Teoretické   modely   představují   užitečná   východiska   pro   zkoumání   rozdílů  

ve   spotřebitelském   chování   mezi   různými   kulturami   a   státy.   V  následujících   kapitolách   se   podíváme   na   několik   příkladů   konkrétních   výzkumů,   které   se   zaměřují  na  zkoumání  specifik  kulturních  hodnot  a  na  možnosti  jejich  uplatnění   v  rámci  tvorby  marketingových  strategií.      

V  návaznosti   na   výše   zmíněný   konceptuální   model   je   nejprve   významný  

prostor   věnován   Hofstedeho   modelu   kulturních   dimenzí,   který   je   založen   na  rozsáhlých   empirických   výzkumech,   a   který   našel   své   uplatnění   právě   i  ve  způsobu   nahlížení   na   rozdíly   ve   spotřebitelském   chování.     Tento   model   je   zároveň  v  práci  využit  k  porovnání  české  a  slovenské  kultury.  

 

 

  27  

 

 

3.5. Možnosti  využití  mezinárodních  výzkumů  hodnot  pro  účely   tvorby  marketingových  strategií   „V   posledních   letech   se   stále   zvyšuje   zájem   o   podchycení   vlivu   místních,  

resp.   národních   kultur   v  oblasti   marketingu,   a   to   zejména   vlivu   kultury   na  spotřební  chování  a  komunikaci“ (Světlík, 2011).  Otázkou  totiž  zůstává,  zda  by   se   měla   marketingová   komunikace   standardizovat   za   účelem   snížení   nákladů,   nebo   přizpůsobit   lokálním   zvykům   a   motivacím   konzumentů   tak,   aby   byla   co   nejefektivnější   (de Mooij & Hofstede, 2010).   „Pokud   se   na   tuto   otázku   budeme   dívat   z  pohledu   efektivity   reklamního   působení,   odpověď   zdaleka   nebude   jednoznačná.   Spíše   bude   dávat   za   pravdu   lokálnímu   přístupu,   tedy   reklamně,   která   reflektuje   hodnoty   národní   nebo   místní   kultury.   Proto   také   pochopení   kulturních   rozdílů   a   specifik   se   jeví   jako   stále   důležitější   znalost   a   know-­‐how   v  oblasti  mezinárodního  marketingu  a  reklamy“  (Světlík, 2011).    

„Pro   porozumění   spotřebitelům   globálního   trhu   je   nezbytné   zkoumat  

rozdíly   a   podobnosti   kultur,   v  nichž   žijí,   a   hodnoty,   které   vyznávají.   Zatímco   se   trhy   mění   pod   vlivem   ekonomické   globalizace,   spotřebitelské   hodnoty   měly   tendenci  zůstat  relativně  stabilní.  K  pochopení  toho,  jak  hodnoty  mohou  pomoci   k  vytváření   optimální   strategie,   je   potřeba   analýza   globálních   a   lokálních   hodnot“  (Vysekalová & kolektiv, 2011).   3.5.1. Hofstedeho  model  kulturních  dimenzí      

Mezi   modely,   které   se   snaží   podchytit   kulturní   rozdíly   ve   spotřebitelském  

chování,   zaujímá   u  akademických   pracovníků   i   marketingových   specialistů   výsadní  

postavení  

Hofstedeho  

model  

kulturních  

dimenzí  

(srovnej  

de  Mooij  &  Hofstede,  2010;  Světlík,  2011,  Manrai  &  Manrai  2011).    Tento  model   je   všeobecně   poměrně   známý   a   vyjadřuje   obecnou   úroveň   rozdílů   mezi   kulturami   jednotlivých   zemí.   „Hofstede   se   zaměřil   především   na   ty   dimenze,   které   vedou   k  odlišnému   chápání   základních   parametrů   života   lidí   a   promítají   se   významně   do   jejich   práce,   řízení   organizace   a   způsobu   komunikace“   (Světlík, 2011).   Původní   model   byl   založen   na  rozsáhlém   výzkumu,   který   se   uskutečnil   na  konci   60.   let   mezi   116   tisící   zaměstnanci   společnosti   IBM   v  65   zemích   světa,   přičemž  původní  výzkum  měl  sloužit  pouze  pro  interní  účely  společnosti.  

 

  28  

   Na  počátku   70.   let   byl   verifikován,   v  roce   1981   byl   zpracován   a  vyzkoušen  nový  typ  dotazníku  a  v  roce  1982  byla  provedena  další  celosvětová   studie,   která   již   lépe   postihovala   kulturní   národní   dimenze.   V  roce   1994   byl   dotazník   upraven   tak,   aby   jej   mohly   vyplňovat   i   osoby   mimo   pracovní   poměr,   ženy   v  domácnosti,   studenti,   podnikatelé   a   živnostníci.   V  současné   době   (2010)   rozšířil  Hofstede  dotazník  o  další  2  kulturní  dimenze  (Světlík, 2011).   Hofstedeho   model   rozlišuje   kultury   podle   pěti   dimenzí:   vzdálenost   mocenských   pozic,   individualizmus/kolektivismus,   maskulinita/feminita,   snaha   vyhýbat   se   nejistotě   a   krátkodobá/dlouhodobá   časová   orientace   (de Mooij & Hofstede, 2010).   Pro   potřebu   analýzy   vytvořil   Hofstede   pro   každou   dimenzi   indexy   v  hodnotách   od   0   (nejnižší   možný   výsledek)   po   100   (nejvyšší   možný   výsledek).   „Výsledný   index   změřený   pro   příslušnou   dimenzi   v  každé   zemi   nemůže  být  posuzován  ve  své  absolutní  hodnotě,  spíše  vyjadřuje  postavení  země   ve   vztahu   k  jiným   zemím.   (…)   Při   hodnocení   vlivu   vyjmenovaných   dimenzí   na  postoje   a   chování   členů   společnosti   je   třeba   mít   na   paměti,   že   žádná   z  nich   nepůsobí  izolovaně.  Pochopit  kulturní  rozdíly  jednotlivých  národních  kultur  lze   pouze  při  komplexním  posouzení  všech  pěti  dimenzí“ (Světlík, 2011).  Konkrétně   se  jedná  o  následující  dimenze:  

 

3.5.1.1.

Vzdálenost  mocenských  pozic  (PDI)  

Dimenze   vzdálenosti   mocenských   pozic   může   být   definována   jako   míra,   do   které   méně   mocní   členové   společnosti   akceptují   a   očekávají   nerovnoměrné   rozložení  moci.  Ve  společnostech  s  vysokou  mírou  vzdálenosti  mocenských  pozic   má   každý   své   spravedlivé   místo   ve   společenské   hierarchii.   Sociální   status   musí   být   jasný,   aby   každý   mohl   projevovat   patřičný   respekt.   Globální   značky   mohou   tento   účel   naplňovat.   Luxusní   zboží,   některé   alkoholické   nápoje   a   módní   zboží   typicky   náleží   k  potřebám   prezentace   sociálního   statusu   (de Mooij & Hofstede, 2010).  „Nositelé  moci  mohou  být  rovněž  silným,  neformálním  zdrojem  informací   o  produktu  (opinion  leaders)“  (Světlík, 2011).    

 

 

  29  

  3.5.1.2.

Individualismus  a  kolektivismus  (IDV)  

  Individualismus   lze   charakterizovat   tím,   že   se   lidé   starají   zejména   sami   o  sebe   a   o   svoji   nejbližší   rodinu,   kolektivismus   naopak   tím,   že   lidé   náležejí   do   in  group,  která  se  o  ně  stará  výměnou  za  loajalitu.  Individualistické  kultury  jsou   univerzalistické   a   předpokládají,   že   jejich   hodnoty   jsou   platné   pro   celý   svět.    

„V  rámci   prodejního   procesu   v  individualistických   kulturách   chtějí  

účastníci  přistupovat  k  věci  rychle,  v  kolektivistických  kulturách  je  naopak  nutné   nejprve   mezi   jednotlivými   stranami   vybudovat   vztah   a   důvěru“ (de Mooij & Hofstede, 2010).     V  individualistických   společnostech   dávají   lidé   například   přednost   bydlení   ve   vlastních   domech   a   mají   rádi   domácí   mazlíčky.   Lidé   v  těchto   společnostech   více   čtou   knihy,   časopisy   a   noviny   než   lidé   v  kolektivistické   společnosti.     „Spotřebitelé  v  těchto  kulturách  při  svém  rozhodování  jsou  ve  větší  míře   ovlivněni   preferencí   členů   skupiny,   větší   roli   v  rozhodování   mají   staří   lidé,   proces   nákupu   bývá   delší.   Pro   tyto   společnosti   je   typická   i   roztříštěná   síť   menších   maloobchodních   jednotek   spíše   rodinného   typu,   úspěšnější   je   zde   i  síťový  marketing“  (Světlík, 2011).   3.5.1.3.

Maskulinita  a  feminita  (MAS)  

  Dominantními   hodnotami   v  maskulinní   společnosti   jsou   výkon   a   úspěch,   ve   femininních   společnostech   péče   o   ostatní   a   kvalita   života.   Ve   femininních   společnostech   vykonávají   více   nákupů   pro   domácnost   muži.   V  maskulinních   společnostech   jsou   důležité   takové   produkty,   které   demonstrují   úspěch,   například   šperky   (de Mooij & Hofstede, 2010).   V  této   společnosti   je   také   vyšší   ochota   nakupovat   zahraniční   zboží,   převládá   zde   i   vyšší   důvěra   v  reklamu   než   ve  společnosti  femininní.  „Zřejmě  i  proto,  že  cizí  reklamy,  které  mají  velmi  často   původ   v  USA,   Velké   Británii,   Německu   či   jiné   „maskulinní   zemi“,   nezapadají   do  femininní   kultury,   jsou   jejím   obyvatelům   cizí   a   spíše   vyvolávají   negativní   reakce“ (Světlík, 2011).   Ve   femininních   společnostech   je   při   nákupním   rozhodování   důležitá   shoda   obou   partnerů   u   zboží   dlouhodobé   spotřeby   (př.  automobil).   Také   podíl   mužů   při   rozhodování   o   nakupování   potravin   je   vysoký  (Světlík, 2011).    

    30  

  3.5.1.4.

Vyhýbání  se  nejistotě  (UAI)  

  Vyhýbání  se  nejistotě  může  být  definováno  jako  míra,  do  které  se  lidé  cítí   ohroženi   nejistotou   a   nejednoznačností,   a   snaha   o   odstranění   situací,   které   k  těmto   pocitům   vedou.   V  kulturách   se   silnou   mírou   vyhýbání   se   nejistotě   je  zapotřebí   pravidel   a   formalit   ke   strukturování   života.   Lidé   s  vysokou   mírou   vyhýbání   se   nejistotě   zpravidla   odmítají   změny   a   inovace.   „Zatímco   kultury   s  vysokou   mírou   odmítání   nejistoty   mají   pasivní   postoj   ke   zdraví,   který   se   projevuje   zaměřením   na   čistou   stravu   a   nápoje   a   užíváním   více   medikamentů,   kultury  s  nízkou  mírou  vyhýbání  se  nejistotám  mají  aktivnější  postoj  ke  zdraví  se   zaměřením  na  fitness  a  sport“ (de Mooij & Hofstede, 2010).     „V   chování   spotřebitelů   se   projevuje   vysoká   hodnota   například   ve   větší   oblibě   balených   vod,   nižším   nákupem   jetých   vozů,   pomalejším   zaváděním   internetu,   nižší   spotřebou   kosmetiky   (lidé   mají   silnější   vztah   k  přírodě   a  přírodním  produktům).  Vliv  této  dimenze  je  i  v  tom,  jaký  význam  přikládají  lidé   svému   oblečení.   Lidé   v  kulturách   s  nižšími   hodnotami   mocenské   pozice   a  vyhýbání   se   nejistotě   si   méně   potrpí   na   módní,   drahé,   stále   upravené   oblečení“  (Světlík, 2011).   V  oblasti   reklamy   se   projevuje   potřebou   po   jasném   sdělení,   zveřejňováním   výsledků   různých   testů   a   podobně.   V  reklamách   často   vystupují   odborníci  nebo  jiní  důvěryhodní  lidé  (Světlík, 2011).   3.5.1.5.

Dlouhodobá/krátkodobá  orientace  (LT-­‐ST)  

  Dimenze   představuje   míru,   do   jaké   společnost   vykazuje   orientace   na  tradiční   a   osvědčené   hodnoty,   konvence   a   tradice,   nebo   do   jaké   se   naopak   snaží   o  přijímání   všeho   nového,   moderního   a   netradičního   (Vysekalová & kolektiv, 2011).   Hodnoty   obsažené   v  dlouhodobé   perspektivě   jsou   vytrvalost,   formování   vztahů   na   základě   statusu,   hospodárnost   oproti   osobní   stabilitě   a  respektu   k  tradicím   v  krátkodobé   perspektivě.   Dlouhodobá   orientace   představuje  investici  do  budoucnosti  (de Mooij & Hofstede, 2010).   V  krátkodobě   orientované   společnosti   existuje   určitý   „sociální   tlak   a    snaha  vyrovnávat  se  ostatním  členům  společnosti,  směřování  ke  konzumnímu   způsobu   života,   tendence   žít   na   dluh   a   vést   spíše   nehospodárný   a   nešetrný   život“  (Vysekalová & kolektiv, 2011).    

    31  

  3.5.1.6.    

Kritika  Hofstedeho  modelu  

Hofstedeho   přístupu   je   kritiky   vytýkáno   několik   slabin.   Základní   kritika  

zní   tak,   že   realita   je   mnohem   komplexnější   a   dimenze   nikdy   nepostihují   charakter  kultur  celého  světa  (Světlík, 2011).   Mezi   výtky   patří   rovněž   to,   že   byl   průzkum   původně   prováděn   na  zaměstnancích   světové   firmy   IBM,   tedy   že   vzorek   představuje   velmi   úzkou   a  specifickou   část   národní   populace.   V  souvislosti   s  tímto   faktem   však   Světlík   upozorňuje   na   to,   že   „pro   potřeby   mezinárodního   srovnání   má   tato   skutečnost   i  svou  výhodu  v  tom,  že  se  jedná  o  vzorek  v  podstatě  se  stejnou  firemní  kulturou,   stejnými   profesemi,   stejnou   úrovní   vzdělání   u   všech   zaměstnanců,   mírnými   rozdíly   ve   složení   dle   věku   a   pohlaví.   Co   zaměstnance   skutečně   rozlišuje,   jsou   rozdíly  kulturní“  (Světlík, 2011).    

Další   výtka   je   zaměřena   na   skutečnost,   že   se   jedná   výhradně  

o  kvantitativní   výzkum,   šetření   bez   kvalitativní   analýzy   není   úplné   a   nemá   tak   úplnou  vypovídací  schopnost.      

Oproti   tomu   velikou   výhodou   je   podle   Světlíka   to,   že   „nikdy   nebyly  

zpracovány   výsledky   kulturních   rozdílů   ve   více   než   osmdesáti   státech   světa   (a  prakticky  všech  evropských  zemích)  v  takovém  rozsahu  a  s  tolika  respondenty.   Jednoduchost   zpracování   výsledků   a   jejich   přehlednost   umožňuje   snadné   srovnání   a   pochopení   rozdílů   mezi   zeměmi,   řada   výzkumů   rovněž   prokázala   silnou   korelaci   mezi   zjištěnými   kulturními   dimenzemi   a   chováním   zákazníků,   specifikami   distribuce   v  jednotlivých   evropských   zemích,   rozdíly   v  oblasti   osobního  prodeje  či  formáty  a  strategiemi  reklamního  sdělení“  (Světlík, 2011).    

Poslední  výtka  se  týká  toho,  že  za  hranice  jednotlivých  kulturních  oblastí  

jsou   považovány   geografické   hranice   jednotlivých   států,   jak   ovšem   víme,   ve  státech   běžně   žije   řada   minorit   kulturně   odlišných   od   majoritní   populace.   S  tím   souvisí   i   obecné   tvrzení   o   tom,   že   každý   člověk   je   jiný   a   nelze   všechny   zařazovat   do   jedné   skupiny.   Naopak   protiargumenty   tvrdí,   že   se   jedná   o   kulturní   vzorce   pro   danou   zemi,   které   představují   informace   o   typických   hodnotách   a  typických   způsobech   jednání   většiny   obyvatel   a   podchycují   tak   to,   co   je   mají   společné  (Čábelková, 2007).  

 

 

  32  

  3.5.2. Příklady  mezinárodních  výzkumů  hodnot      

Nepřímo  lze  ke  zkoumání  rozdílů  ve  spotřebitelském  chování  využít  také  

mezinárodní   výzkumy   hodnot,   protože   hodnoty,   jak   již   víme   z  předchozích   kapitol,   mají   na   chování   jednotlivců   velmi   zásadní   vliv.   Na   následujících   stránkách  si  projdeme  několik  příkladů.  

   

3.5.2.1. Výzkum  evropských  hodnot  (The  European  Values  Study  –   EVS)   Výzkum   evropských   hodnot   je   rozsáhlý   mezinárodní   longitudinální  

výzkum   základních   lidských   hodnot.     Poskytuje   údaje   o   idejích,   přesvědčeních,   preferencích,   postojích,   hodnotách   a   názorech   občanů   napříč   Evropou.   Přináší   nám   odpovědi   na   otázky   o   tom,   jak   Evropané   uvažují   o   svých   životech,   rodině,   práci,  náboženství,  politice  a  společnosti  jako  takové.      

Výzkum   byl   poprvé   realizován   v  roce   1981,   kdy   bylo   za   pomoci  

standardizovaného   dotazníku   dotázáno   tisíc   občanů   Evropského   společenství.   Prozatím   poslední,   4.   vlna,   byla   uskutečněna   v  roce   2008   ve   47   evropských   státech/regionech,   přičemž   bylo   dotazováno   kolem   70   000   lidí   (Council of Program Directors, 2014).   3.5.2.2.    

Eurobarometr  69  Values  of  Europeans  

Výzkumem  hodnot  se  zabývalo  rovněž  šetření  Eurobarometr  na  jaře  roku  

2008,   které   probíhalo   ve   31   evropských   státech.   Kromě   27   členských   států   Evropské   unie   probíhalo   také   ve   třech   kandidátských   státech   (Chorvatsku,   Makedonii  a  Turecku)  a  v  turecké  komunitě  na  Kypru.  Předmětem  analýzy  byly   společné   evropské   hodnoty,   společenské   a   ekonomické   preference   Evropanů   a  očekávání   od   budoucnosti   včetně   pozice   jednotlivých   států   na   Inglehartově   škále  post-­‐materialismu  (European Commision, 2008).   V  praxi   se   baterie   otázek   skládá   ze   4   cílů,   z  nichž   respondenti   volí   dva,   o  kterých  se  domnívají,  že  jsou  důležité  pro  společnost.   1. Udržení  pořádku  ve  státě   2. Dát   lidem   větší   prostor   spolurozhodovat   v  důležitých   veřejných   záležitostech   3. Boj  proti  růstu  cen    

  33  

  4. Ochrana  svobody  projevu   Konkrétní  podoba  otázky  je  uvedena  v  Příloze  1.      

Cíle  vyjadřují  různé  hodnoty  –  udržení  pořádku  a  boj  proti  růstu  cen  jsou  

indikátory   materialistických   hodnot,   znaky   občanské   společnosti   a   svobody   projevu   jsou   hodnoty   post-­‐materialismu.   Nejzajímavější   pro   Inglehartovu   teorii   jsou   lidé,   kteří   mají   vyhraněné   názory   –   tzv.   čisté   typy.     Respondenti,   kteří   volí   jeden  materialistický  a  jeden  post-­‐materialistický  cíl,  jsou  klasifikováni  jako  typ   smíšený“  (Vysekalová  &  kolektiv,  2011).    

Přestože   tyto   výzkumy   samozřejmě   nejsou   konstruovány   pro   účely  

tvorby   marketingových   strategií,   přináší   nám   zajímavé   informace   o   vývoji   hodnot,   ze   kterých   se   určité   rysy   spotřebitelského   chování   dají   odvodit.   Jiné   spotřební   chování   lze   očekávat   například   od   člověka   s  vyhraněným   materialistickým   zaměřením   na   rozdíl   od   toho,   který   vyznává   post-­‐ materialistické  hodnoty  (Vysekalová & kolektiv, 2011).    

„Stupnice   hodnot   společnosti   udává   její   celkový   obraz   a   ovlivňuje   styl  

lidského   chování,   velikost   nároků   nebo   spotřební   vzorce.   Stupnice   hodnot   je   určena  společensky,  kulturním  nebo  civilizačním  klimatem  a  přímo  souvisí  s  tím,   co   lidé   považují   za   své   legitimní   potřeby,   čemu   jsou   rozhodnuti   věnovat   svůj   zájem,   peníze,   úsilí.   Hodnoty   vyznávané   společností   jsou   proto   důležitým   faktorem  ovlivňujícím  vzorce  spotřeby“  (Kušková, Marková, & Najmanová, 2009).    

Příklon   k  post-­‐materiálním   hodnotám   představuje   z  hlediska   spotřeby  

opuštění  důrazu  na  materiální  dostatek  a  příklon  k  hodnotám  lidské  pospolitosti,   kvality  života  a  seberealizace.      

V  souvislosti   s  post   materiální   teorií   upozorňuje   Petrusek   na   to,   že  

realističtěji   lze   proměny,   na   které   Inglehart   upozorňuje,   odvozovat   z  procesů,   které   provázejí   a   spoluurčují   utváření   postindustriální   společnosti.   Jedná   se   zejména   o   a)   technologické   inovace,   které   mění   charakter   práce   a  proměňují   životní   styl,   b)   změny   v  profesní   struktuře,   které   si   vynucují   nové   formy   profesionální   přípravy,   c)   ekonomický   růst,   který   nepochybně   tvoří   bázi   spotřební   orientace   populace   a   základnu   spotřební   společnosti,   d)   růst   vzdělanosti,   e)   dynamický   růst   masové   komunikace,   a   f)   specifická   životní   zkušenost  generace  70.  let,  která  se  liší  od  předchozích  generací  tím,  že  nezažila   válku  (Petrusek, 2007).    

 

    34  

   

Přesun  k  post-­‐materialistickým  hodnotám  ovšem  nemusí  nutně  znamenat  

snížení   spotřeby.   Faktem   je,   že   se   potřeby   přesouvají   směrem   z  oblasti   materiální,   která   však   představuje   spíše   boj   o   naplnění   základních   potřeb   (starosti  o  jídlo,  ošacení,  bydlení)  k  oblasti  „duchovní“,  protože  se  spíše  změnila   povaha  materiálních  statků,  jejich  kvalita  a  jejich  sociální  funkce.  „Boj  se  nevede   o   to,   zda   mít   kalhoty,   ale   jaké   značky,   nikoliv,   zda   mít   košili,   ale   od   jaké   firmy,   nikoliv,   zda   mít   tričko,   ale   s  jakým   logem,   nikoliv,   zda   mít   fotoaparát,   ale   s  kolika   pixely   atd.   A   platí   to   žel   i   o   značné   části   mladé   generace,   z  níž   prokazatelně   jenom   menšina   obrací   svůj   pohled   ke   spirituálním   výšinám   post-­‐materiálních   hodnot“  (Petrusek, 2007).     3.5.2.3.    

Příkladem  

Roper  Reports  Worldwide   komerčního  

výzkumu  

zabývajícího  

se  

vývojem  

spotřebitelských  hodnot  a  preferencí  na  globální  úrovni  jsou  tzv.  Roper  Reports   Worldwide   společnosti   GfK.   Předmětem   výzkumu   jsou   spotřebitelské   postoje,   hodnoty,  životní  styl  a  chování  napříč  celým  světem.    

V  rámci   studie   je   možno   porovnávat   data   pro   více   než   25   států,   které   jsou  

zahrnuty   v  každé   vlně   sběru   a   představují   tak   vhodný   nástroj   pro   marketing,   komunikaci   a   strategické   plánování   na   globální,   regionální   a   národní   úrovni.   Výzkumníci  na  základě  studie  modelují  rovněž  předpovědi  do  budoucnosti  (GfK Roper Consulting, 2007).    

„Výzkum   globálních   hodnot   umožňuje   mnohostranný   pohled   na   miliony  

spotřebitelů,  které  chceme  oslovit,  pomáhá  pracovníkům  v  marketingu  k  lepšímu   porozumění   vzorům   tržního   chování   v  různých   kulturách   a   demografických   podmínkách,  ve  významných  komunitách  a  zákaznických  celcích“  (Vysekalová & kolektiv, 2011).    

Můžeme   tedy   říci,   že   jsme   schopni   empiricky   změřit   rozdíly   mezi  

jednotlivými  kulturami,  ale  otázkou  zůstává,  jestli  není  koncept  typických  hodnot   a  typických  způsobů  jednání  přeci  jen  příliš  slabý  na  to,  abychom  na  jeho  základě   spolehlivě   definovali   rozdíly   ve   spotřebitelském   chování.   Z  tohoto   důvodu   je   následující  kapitola  věnována  segmentaci  spotřebitelů.  

 

 

  35  

 

   

3.6. Průměrný  zákazník  je  vyhynulý  druh10  aneb  segmentace   spotřebitelů     „Lidé   jsou   různí   a   chtějí   různé   věci   –   a   to   platí   i   při   nákupu   potravin  

a  zboží   denní   potřeby.   Obchodníci   a   výrobci   ale   nemohou   vyjít   vstříc   každému   individuálně,   takže   je   třeba   tuto   rozmanitost   zjednodušit.   K   tomu   slouží   typologie   zákazníků,   která   zdůrazní,   co   je   při   nákupu   hlavní   –   a   takových   věcí   už   není  příliš“  (INCOMA GfK, 2010).    

Podobně   jako   v  obecných   typologiích   (př.   Galén,   Eysenck,   Jung,  

Kretchmer

11

 a   další)   se   i   v  typologiích   spotřebitelů   využívá   nějakého  

klasifikačního   schématu,   na   základě   kterého   se   lidé   rozřazují   do   jednotlivých   skupin.   Kritérií,   podle   kterých   lze   spotřebitele   rozřadit,   je   velké   množství,   a  proto  existuje  i  množství  typologií.        

Vysekalová  uvádí  přehled  základních  přístupů  k  vytváření  typologií:   •

Konstituční   typologie   založená   na   tělesné   stavbě   člověka   –   vychází   z  předpokladu,   že   mezi   tělesnou   stavbou   a   temperamentem   je   závislost   podmíněná   nervovými   spoji   a   hormony.   Typologie   definuje   pyknické,   leptosomní,  atletické  a  dysplastické  typy  osobnosti.      

•

Typologie   zaměřená   na   měření   míry   stability   –   lability   a   introverze   a  extraverze,   definuje   typy   jako   melancholik,   sangvinik,   cholerik   a  flegmatik.  

•

Typologie   založené   na   osobnostních   vlastnostech,   hodnotových   systémech  atd.  

•

Typologie  založená  na  dimenzi  přátelskosti  a  vůdcovství.  

•

Typologie  založené  na  analýze  životního  stylu.    

•

Typologie   vázaná   přímo   na   některé   složky   spotřebního   nebo   nákupního  chování.  

•

Typologie   kombinované   založené  na  životním  stylu,  nákupním  chování   a  některých  osobnostních  charakteristikách  (Vysekalová & kolektiv, 2011).    

                                                                                                                 Název   kapitoly   je   vypůjčený   z  tiskové   zprávy   společnosti   INCOMA   GfK   dostupné   na   adrese     http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1136&  (ke  dni  18.7.2014)   11  Galén   a   Eysenck   vytvořili   typologii   na   základě   temperamentu   osobnosti   (sangvinik,   cholerik,   flegmatik,   Melancholik),   Jung   zakládá   typologii   na   bipolární   škále   extroverze   –   introverze,   Kretchmer   dělí   lidi   na   základě  tělesných  znaků  (astenik,  pyknik,  atletik,  displastik).   10

 

  36  

   

I   v  případě,   že   se   nám   podaří   roztřídit   spotřebitele   do   relativně   jasně  

odlišitelných   skupin,   je   třeba   mít   na   paměti,   že   „lidské   chování   je   proměnlivé   a  závislé   na   řadě   faktorů,   takže   ho   lze   predikovat   jen   s  jistou   řádkou   pravděpodobnosti“  (Vysekalová & kolektiv, 2011).    

Protože  se  tato  práce  opírá  zejména  o  rozdíly  v  hodnotových  orientacích  

mezi  jednotlivými  kulturami,  budou  nás  nejprve  zajímat  právě  takové  typologie,   které  zahrnují  i  hodnotové  systémy.       3.6.1. Příklady  typologií  spotřebitelů,  které  zahrnují  hodnotové  orientace     3.6.1.1.    

SHOPPER  TYPOLOGY  

Jedním   z  příkladů   může   být   studie   SHOPPER   TYPOLOGY   a   MEDIA  

BEHAVIOR   společností   Incoma   Research   a   GfK   Praha   z  roku   2003 12 .   Cílem   segmentační   analýzy   byla   identifikace   základních   typů   nakupujících,   srovnání   jejich   požadavků   s  nabídkou   na   trhu   a   návrh   optimalizace   nabídky   na   základě   potřeb  cílových  skupin  zákazníků.  Pomocí  analýzy  bylo  identifikováno  7  modelů   nákupního   chování   (Ovlivnitelní,   Nároční,   Mobilní   pragmatici,   Opatrní   konzervativci,   Šetřiví,   Loajální   hospodyňky   a   Nenároční   flegmatici 13 ).   Podle   celkové   hodnotové   orientace   pak   byly   modely   rozděleny   ještě   do   dvou   základních   skupin   na   tradičně   orientované   a   moderně   orientované   nakupující   (Vysekalová & kolektiv, 2011).   3.6.1.2.

Výzkum  hodnot  společnosti  RoperASW  Europe  

   

Na   základě   výzkumu   hodnot   společnosti   RoperASW   Europe   z  roku   2003  

byla   provedena   analýza   toho,   jak   se   lidé   sdružují   kolem   určitých   hodnotových   souborů.   Multi-­‐variační   analýza   identifikovala   následující   hodnotové   systémy14:   Kreativní   (Creatives),   Poživační   (Fun   seekers),   Důvěrní   (Intimates),   Dříči                                                                                                                   12  V  současné  

době   realizuje   studii   SHOPPER   TYPOLOGY   již   společnost   INCOMA   GFK   podle   jiného   metodického   přístupu.   Hlavními   tématy   studie   jsou   nákupní   styl   a   profilace   typů,   motivátory   a   rozhodovací   proces   a   tržní   potenciál   a   preference   řetězců.   Na   základě   analýzy   bylo   identifikováno   5   nákupních   typů“   „Kvalitně   pro   rodinu“;   „Hodně   a   výhodně“;   „Levně   a   blízko“;   „Ze   zvyku“;   „Rychle!.“   (INCOMA GfK, 2014).   13,14     Protože   uvedené   typologie   slouží   pouze   jako   příklad   a   nebudou   v  následující   práci   již   využity,   nepovažoval  autor  za  nutné  rozepisovat  charakteristiky  jednotlivých  segmentů.    

     

  37  

  (Strivers),   Zbožní   (Devouts),   Altruisté   (Altruists).   „Porozumění   těmto   šesti   segmentům   nám   pomůže   vysvětlit   konkrétní   spotřebitelské   chování   napříč   mnoha   rozdílnými   kategoriemi,   jako   jsou   např.   alkoholické   nápoje,   finanční   služby,  technologie  a  média“  (Vysekalová & kolektiv, 2011).   Lifevalues  Millward  Brown       Společnost   Millward   Brown   používá   k  segmentaci   spotřebitelů   tzv.  Life  Values.   Tato   segmentace   pokrývá   řadu   přístupů,   z  nichž   každý   nabízí   jiné   výhody.   U   segmentů   můžeme   zkoumat   sociodemografické   charakteristiky,   loajalitu   ke  značkám,   postoje   ke   kategoriím   a   mnohé   další.   Segmentace   Life  Values   dělí   spotřebitele   na   základě   jejich   životních   priorit.   Přístup   společnosti   Millward   Brown   je   založen   na   Schwartzově   modelu   univerzálních   hodnot   z  roku   1992   a  používá   dvanáct   postojových   otázek,   díky   kterým   lze   umístit   priority   každého   respondenta   na   dvě   základní   osy.   Jedna   je   definována   krajními   body   Dobrodružství   a   objevování   oproti   Bezpečí   a   konzervatismu,   druhá   Svědomím   a  duchovnem   na   jedné   straně   a   Zájmem   o   sebe   a   image   na   straně  druhé  (Millward Brown, 2002).      

Postojové   otázky   a   jejich   zařazení   na   osy   je   uvedeno   v  tabulce   1,  

konkrétní  podoba  otázky  v  příloze  2.   Svědomí  a  duchovno  &  Zájem  o  sebe  a  image   Považuji  se  za  duchovního  člověka   To,  jak  trávím  svůj  volný  čas  je  pro  mne  důležitější  než  to,  kolik  peněz  vydělávám   Jsem  ochoten/a  věnovat  svůj  čas  na  veřejně  prospěšnou  činnost   Je  důležité,  aby  si  moje  rodina  myslela,  že  se  mi  daří   Chci  se  dostat  ve  své  kariéře  až  na  vrchol   Rád/a  se  oblékám  podle  poslední  módy  

Dobrodružství  a  objevování  &  Bezpečí  a  konzervatismus   Mám  smysl  pro  dobrodružství   Rád/a  riskuji   Považuji  se  za  kreativního  člověka   Nechci  mít  zodpovědnost,  mám  raději,  když  mi  někdo  říká,  co  mám  dělat   Raději  pracuji  jako  součást  týmu  než  samostatně   Myslím,  že  je  důležité  mít  trvalý  vztah  s  jedním  partnerem   Tabulka  1  Postojové  otázky  jejich  zařazení  k  dimenzím  v  segmentaci  Life  Values.  Zdroj:  Millward   Brown    

 

  38  

   

Na   základě   vyhodnocení   baterie   otázek,   ve   které   je   uvedeno   několik  

výroků   týkajících   se   životních   hodnot   a   u   kterých   vyjadřují   respondenti   míru   svého  souhlasu,  lze  spotřebitele  rozdělit  do  8  základních  skupin  (9.  skupinu  tvoří   nezařaditelní).   Protože   s  těmito   skupinami   bude   pracováno   i   v  praktické   části   práce,   budou   zde   popsány   podrobněji,   než   tomu   bylo   u   výše   zmíněných   segmentací.      

Na  základě  Life  Values  se  respondenti  dělí  do  těchto  skupin:   1. Nezávislí   –   Jedná   se   o   jedince,   kteří   mají   tendence   k  ukvapenosti   v  kombinaci  s  méně  sebestředným  přístupem.  Baví  je  být  odlišnými  a  mají   silný   pocit   sebedůvěry.   Často   se   jedná   o   svobodomyslné   a   kreativní   lidi,   kteří   odmítají   hodnoty   jako   je   bohatství   nebo   úspěch.   Většinou   se   jedná   o  muže,  vysokoškoláky.   2. Hledači   zkušeností   –   Lidé,   kteří   mají   silnou   touhu   po   dobrodružství   a  všem   novém   a   často   vyhledávají   napětí.   Současně   mají   tendenci   soustředit   se   hlavně   na   své   vlastní   zájmy.   Rádi   a   hodně   se   vyjadřují   k  různým   tématům   a   je   pro   ně   důležitý   vzhled.   Většinou   se   jedná   o  nejmladší  kategorii  lidí,  kteří  jsou  vzdělaní.     3. Motivovaní   –   Mají   tendence   stavět   se   na   první   místo   a   jsou   vždy   připraveni   na   změny.   Bývají   vysoce   ambiciózní   a   jsou   ochotni   přijmout   riziko,  aby  se  dostali  na  vrchol.  Velmi  jim  záleží  na  vzhledu  a  vystupování.   Jsou  lačnými  konzumenty.  Jedná  se  spíše  o  mladé  lidi,  muže.   4. Materialisté   –   Jedná   se   o   spíše   konzervativní   jedince.   Soustřeďují   se   na  sebe   a   chtějí   vzbuzovat   správný   dojem,   ke   kterému   se   hlásí   a   uznává   ho   společnost   (např.   bohatství   nebo   úspěch).   Z  tohoto   důvodu   mají   rádi   (prestižní)   značky,   aby   pomocí   nich   vyjádřili   svou   identitu.   Společně   se   skupinou   Motivovaných   jsou   nejvíce   nakloněni   marketingu.   Jedná   se   především  o  středoškolsky  vzdělané,  a  spíše  mladší  osoby.   5. Obyvatelé   bezpečné   zóny   –   Jsou   především   konzervativní,   ale   spíše   zaměřeni  na  sebe.  Chtějí  se  vyhnout  jakémukoliv  riziku.  Často  se  zaměřují   na   vzhled   a   vystupování   navenek,   a   proto   si   dělají   hlavu   s  tím,   co   si   o   nich   ostatní   myslí.   Bývají   orientováni   na   rodinu,   rezervovaní   a   mívají   spíše  

 

  39  

  staromódní   názory.   Mnohem   častěji   se   jedná   o   ženy   ve   středním   a   vyšším   věku.     6. Tradicionalisté  –  Jsou  konzervativní,  ale  méně  orientovaní  na  sebe.  Mají   sklony   k  patriotismu   a   váží   si   zaběhnutých   společenských   hodnot   a  zvyklostí.   Často   jsou   také   nábožensky   založení   a   vedou   spíše   usedlý   život.  Jedná  se  o  nejstarší  segment,  s  nižším  vzděláním   7. Ctnostní   –   Jedná   se   o   více   altruistické   a   konzervativní   jedince.   Konání   vlastních  povinností  je  pro  ně  důležitým  úkolem,  ale  jsou  zároveň  ochotní   věnovat   čas   na   společensko-­‐prospěšné   činnosti.   Chovají   se   převážně   velmi  zodpovědně  a  odmítají  hedonistické  a  nezralé  chování.     8. Utopisté   –   Jsou   spíše   filantropičtí   a   spirituální,   ale   mají   rádi   i   změny   a  riziko.   Často   mívají   sklony   k  idealismu   a   podporují   mnoho   liberálních   aktivit,   jako   například   ochránce   přírody   nebo   ekologická   hnutí.   Odmítají   materializmus  a  očekávají  etické  chování.   3.6.2. Segmentace  podle  generačních  typů        

Pro   naše   účely   je   rovněž   užitečný   ještě   jeden   pohled   na   segmentaci  

spotřebitelů,   a   to   podle   generačních   typů   (popř.   jednoduše   podle   věku   spotřebitele).     V  tomto   případě   se   setkáváme   s  pojmy   jako   je   generace   Baby   Boomers,   generace   X   nebo   generace   Y15.   „Tento   pohled   na   cílové   skupiny   je   spojován   s  pojmem   generační   marketing,   který   má   svoje   kořeny   v  USA.   Někteří   marketingoví   odborníci   jsou   přesvědčeni,   že   příslušnost   k  určité   generaci   je   důležitá   pro   spotřební   chování   i  nákupní   rozhodování   a   je   tedy   využitelná   v  jejich  oslovení“  (Vysekalová & kolektiv, 2011).    

Přestože   pojmy   generace   X   a   Y   se   vztahují   převážně   na   příslušníky  

západních   zemí,   v  našem   případě   je   segmentace   na   základě   věku   spotřebitele   důležitá   vzhledem   k  historicko-­‐politickým   podmínkám   v  České   republice   a  na  Slovensku   (respektive   v  Československu),   zejména   pak   v  kontextu   zkušenosti  s  komunistickým  režimem.  

 

                                                                                                               

15  V  současné   době   se   již   setkáváme   i   s  pojmem   generace   Z,   která   je   typická   zejména   tím,   že   vyrostla   v  době  

všudypřítomného  internetu.  Zástupci  této  generace  jsou  většinu  času  dostupní  online  a  často  také  navazují   sociální  vazby  přes  internet.    

 

  40  

  3.6.2.1.

Generace  Baby  Boomers  

  Generaci   Baby   Boomers   tvoří   lidé   narození   po   2.   světové   válce   v  období   zvýšené  porodnosti,  většinou  vymezeném  lety  1946-­‐1960.    Síla  této  generace  se   nejvíce   projevovala   v  80.   letech,   kdy   byl   její   ekonomický   potenciál   nejvyšší.   V  současné   době   je   generace   charakteristická   svojí   neschopností   vzdát   se   vlivu   na  mladou  kulturu  (Sabová,  2007).     3.6.2.2.

Generace  X  –  „Ztracená  generace“  

     

Jedná  se  o  generaci  narozenou  v  letech  1967-­‐1977,  jejíž  portrét  se  snažil  

vykreslit  výzkum  Proximity  Worldwide,  uskutečněný  v  sedmnácti  zemích  Evropy,   Ameriky   i   Asie.     Do   výzkumu   bylo   zahrnuto   více   než   pět   tisíc   lidí   dané   cílové   skupiny.  Kromě  kvantitativního  výzkumu  zahrnovala  studie  rovněž  etnografická   pozorování   nebo   hloubkové   rozhovory.   Z  výsledků   vyplývá,   že   zástupci   generace   X   jsou   typičtí  tím,   že   se   chtějí   cítit   dobře,   mít   úspěch   a   oproti   předchozí   generaci   tzv.  Baby  boomers  chtějí  být  mnohem  častěji  online,  ve  spojení  s  okolním  světem.   Členové   této   generace   dále   více   cestují   a   cítí   se   lépe   finančně   zabezpečeni   než   generace   předchozí.   Zároveň   ovšem   prožívají   více   stresu   než   v  minulosti   a   jsou   přesvědčeni  o  tom,  že  i  více  pracují  (Vysekalová & kolektiv, 2011).   3.6.2.3.    

Generace  Y  

Zástupci   generace   Y   se   narodili   v  osmdesátých   a   devadesátých   letech  

a  v  současné   době   u   nás   tvoří   asi   čtvrtinu   populace.   „Je   to   vlastně   první   „globální“   generace,   která   vyrůstala   v  poměrně   klidných   podmínkách   a   je   přirozené,  že  její  ekonomický  význam  poroste“  (Vysekalová & kolektiv, 2011).      

Protože   generace   Y   vyrůstala   obklopena   moderními   technologiemi,   je  

pro  ni  na  rozdíl  od  starší  generace  samozřejmostí.  Jedná  se  o  jedince,  kteří  jsou   sebevědomí   a   jsou   zvyklí   vyjadřovat   své   názory   na   produkty,   o   kterých   diskutují   např.   na   internetových   fórech.   Je   pro   ně   typická   veliká   flexibilita,   která   se   promítá  do  všech  sfér  života.  Jako  zákazníci  jsou  nároční,  protože  chtějí,  aby  jim   zboží  bylo  k  dispozici  kdykoliv  a  kdekoliv  ho  budou  potřebovat.  Od  předchozích   generací   se   odlišuje   i   tím,   že   vnímá   více   podnětů   najednou,   poslouchá   hudbu,   prohlíží   si   internetové   stránky   a   zároveň   diskutuje   s  kamarády.   Více   vnímá   vizuální   podněty   a   upřednostňuje   komplexní   informace.   Jsou   pro   ni   velmi    

  41  

  důležité   sociální   vazby,   které   udržuje   díky   internetu   a   sociálním   sítím.   Pro   výběr   produktů   jsou   důležité   rozhovory   s  přáteli   a   komunikace   „Word-­‐Of-­‐Mouth“.   Zároveň   je   pro   ně   významnější   otázka   ekologie   a   životního   prostředí.   Pro   tuto   skupinu  je  typická  i  vyšší  loajalita  ke  značkám  (Vysekalová & kolektiv, 2011).      

Jak   již   bylo   zmíněno   výše,   pojmy   generace   X   a   generace   Y   mají   kořeny  

v  USA,   a   proto   nemusí   výše   zmíněné   charakteristiky   plně   odpovídat   našemu   prostředí.   Specifika   těchto   generací   u   Čechů   a   Slováků   jsou   uvedena   v  následujících  kapitolách.  Nejprve  se  však  pojďme  podívat  na  stručný  historický   kontext  Českoslovenství.      

 

 

  42  

 

3.7. Jsou  Češi  a  Slováci  dvě  větve  jednoho  národa?  aneb   stručný  exkurz  do  společné  historie    

Češi   a   Slováci   spolu   sdílí   podstatnou   část   historie.     Od   příchodu   našich   předků   na   území   dnešní   České   a   Slovenské   republiky   uplynulo   přibližně   15  století,   po   kterých   je   naše   kultura   významně   ovlivňována   historickými   mocenskými   a   sociálními   strukturami,   a   proto   v  různých   obdobích   vyvstávala   potřeba  vzájemné  sounáležitosti  mezi  oběma  národy.   První   koncepce   „Čechoslovanstva“   je   patrná   v  díle   Jána   Kollára,   který   lid   „od  Šumavy  k  Tatrám“  považoval  za  součást  kmene  čechoslovanského,  ve  kterém   má   panovat   jednota.   Poprvé   v  roce   1837   definoval   vzájemnost   jako   latinskou   „reciprocitas“.   Ve   stejném   období,   v  roce   1844,   přišel   signál   vzájemnosti   i  ze  Slovenska,  kdy  Lúdovít  Štúr  napsal:  „Budú  si  vari  daktorí  aj  to  myslieť,  že  sa   od   Čechov   odtrhnúť   chceme,   ale   zachovaj   nás   Boh   od   odtrhnutia.   (...)   My   v  tom   zväzku   s  nimi,   ako   sme   boli,   aj   naďalej   ostať   chceme,   čokoľvek   znamenitého   vyvedú,  si  osvojovať  chceme,  s  nimi  v  duchovnom  spojení  stáť  a  kde  si  budeme   čo   dobrého   urobiť,   vykonať   chceme,   ako   to   naspäť   od   nich   ako   od   bratov   očakávame...“ (Kučerová & kolektiv, 2002).   V  důsledku   rozpadu   Rakouska-­‐Uherska   po   1.   světové   válce   vzniká   Československo   jako   suverénní   stát   v  čele   s  prezidentem   Tomášem   Garriguem   Masarykem,   který   vyjma   Čech,   Moravy   a   Slovenska   zahrnoval   rovněž   Podkarpatskou  Rus.   Období  Československa,  představující  tři  čtvrtě  století  trvající  historickou   etapu,   je   význačné   celou   řadou   peripetií,   které   museli   Čechoslováci   absolvovat.   „Letmý   pohled   na   uzavřenou,   téměř   75   letou   periodu   československých   dějin,   zaznamená   početnost   převratných   mezníků,   které   obsáhla:   1918,   kdy   ČSR   vznikla,   dále   1938-­‐1939,   1945,   1948,   1968,   1989,   1992,   kdy   zanikla.   (…)Pouhé   tři   až   čtyři   generace   prošly   řadou   náročných   dramat,   vždy   provázených   hlubokými  zásahy  do  jejich  života“ (Kučerová & kolektiv, 2002).   V  období   Československa   tak   stěží   najdeme   etapu,   kdy   by   nebylo   ovlivňováno  vnějšími  vlivy  a  mělo  prostor  pro  vlastní  vývoj  a  prosazování  svých   zájmů.   Společný   státní   útvar   však   pomohl   zpočátku   čelit   germanizaci   Čechů   a  maďarizaci  Slováků,  s  nástupem  nacistického  Německa  ovšem  nastalo  období,  

 

  43  

  kdy   hrozila   až   fyzická   likvidace   obou   národů,   po   které   následovalo   pro   změnu   období  v  područí  sovětského  bloku.  „Někdy  hrubé,  jindy  jemnější,  někdy  očividné,   jindy   utajené   vměšování   zvenčí   limitovalo   prostor,   v  němž   se   odehrávalo   uspokojování   reálných   potřeb   našich   občanů   ať   v  oblasti   hospodářství,   bezpečnosti,  obrany,  sociální  a  kulturní  sféry“  (Kučerová & kolektiv, 2002).   Právě   v  těžkých   chvílích   byla   opět   potřeba   zdůrazňovat   jednotu   obou   národů,   kterou   vyjádřil   například   Milan   Rastislav   Štefánik   slovy:   „Zvíťazíme,   ak  budeme   my,   Česi   a   Slováci,   vždycky   po   boku!   Keď   sa   podarí   niekomu   nás   rozdvojiť,   potom   bude   s  nami   zle.   V  jednote   je   sila.“,   nebo   v  roce   1947   Eduard   Beneš,   když   pravil,   že   „Českoslovenství   je   pro   mne   kulturně   něco   vyššího   nežli   jen  češství  nebo  slovenství.  Tu  už  vycházíme  ze  své  osudné  malosti.“16     Dodnes   jsou   mnohými   Češi   a   Slováci   označováni   za   „bratry“,   kterým   koluje  v  žilách  stejná  krev,  mají  podobné  názory,  postoje  a  životní  styl.     „Češi   a   Slováci   jsou   si   sousedstvím,   historicky   i   etnicky,   tak   mimořádně   podobní,  že  mohli  být  a  byli  pokládáni  za  dvě  větve  téhož  národa“  (Kučerová &  

kolektiv, 2002).  

                                                                                                                16  Převzato  z  (Kučerová

 

& kolektiv, 2002).  

  44  

 

3.8. Spotřebitelské  chování  v  Československu  v  historicko-­‐ politických  souvislostech   3.8.1. První  vlna  globalizace  a  amerikanizace  československé  společnosti       Po   1.   světové   válce   bylo   Československo   zahrnuto   do   hospodářské   a  politické   rekonstrukce   „Starého   světa“.   Čechům   a   Slovákům   se   od   Američanů   dostávalo   dodávek   potravin,   léků   a   oděvů.   Na   šíření   amerických   kulturních   vzorců   měla   samozřejmě   významný   vliv   angličtina,   protože   však   byly   Čechy   po  staletí   pod   vlivem   německé   kultury   a   germanizace   jazyka,   její   šíření   nebylo   v  počátcích   snadné.   V   prohlubování   vztahů   s   USA   a   přejímání   jejich   kulturních   vzorců  hrál  velkou  roli  také  prezident  T.  G.  Masaryk  a  jeho  rodina  –  Masarykova   žena  Charlotta  Garrigue  byla  Američankou  z  Brooklynu.  Kdykoli  to  bylo  možné,   zdůrazňovali   Češi,   že   Američané   a   prezident   Wilson   měli   velkou   zásluhu   na  vytvoření  nezávislého  Československa (Parafianowicz, 2003).   V  telegramu  T.  G.  Masaryka  adresovaném  prezidentu  Calvinu  Coolidgeovi   byl   zdůrazněn   význam   amerických   ideálů   nejen   pro   Československo,   ale  i  pro  celý   svět:   „Naše   republika   hledí   s   velkými   sympatiemi   a   obdivem   na  svoji   starší   sestru,   která   přispěchala   s   nezištnou   pomocí   našemu   národu   v  první   světové   válce   i   po   jejím   skončení   a   která   mnoha   našim   krajanům   dala   možnost  založit  nové  domovy  v  této  pohostinné  zemi"  (Parafianowicz, 2003).   Zvláště   populární   byly   v  té   době   v  Československu   americké   automobily,   mechanizované   vybavení,   nábytek   i   konfekce.   Na   tomto   místě   se   sluší   uvést   i  americkou   inspiraci   Tomáše   Bati,   který   byl   přímo   fascinován   systémem   Ford   Motor  Company,  kde  byl  již  v  roce  1904  na  stáži.  Po  návratu  do  vlasti  postupným   zavedením  pásové  výroby  výrazně  zefektivnil  výrobu  bot  a  zásadně  ovlivnil  chod   celé  československé  ekonomiky  (Pochylý, 1990).   Obliba   amerického   zboží   byla   zřejmým   výsledkem   „vynikající   reklamy   a  dovedného   prodeje   amerického   zboží   a   zároveň   i   -­‐   podobně   jako   v   jiných   zemích   -­‐   skutečné   fascinace   zaoceánskými   novinkami   a   módou“  (Parafianowicz, 2003).   Českoslovenští   zákazníci   byli   vystavováni   propagaci   různých   druhů   amerického   zboží,   pod   dohledem   attaché   byly   organizovány   výstavy   různých   strojů,   zařízení,   automobilů,   zemědělských   produktů   i   parfémů.   Výrazný   vliv  

 

  45  

  na  spotřebitelské   chování   měl   film,   přičemž   „oblíbení   hollywoodští   hrdinové   propagovali   módu   a   životní   styl   nejen   doma,   ale   i   v   zahraničí   a   vyvolávali   tak   touhu   následovat   tyto   vzory,   tj.   i   vlastnit   a   používat   podobné   předměty“ (Parafianowicz, 2003).   Ve   druhé   polovině   20.   a   ve   30.   letech   došlo   k  širokému   rozšíření   amerického   filmu   také   v   Československu.   „Jak   poznamenal   jeden   z   novinářů   Národních  

listů,  

amerikanizace  

Československa  

začínala  

„americkým  

filmem    a  končila  botami  a  klobouky“" (Parafianowicz, 2003).   Fascinace   Amerikou   však   v  Československu   postupně   polevila,   a   to   zejména   ve   druhé   polovině   20.   let.   „Střet   očekávání,   která   se   u   Evropanů   dříve   probudila  (naděje  na  pomoc  poválečné  Evropě  a  užší  spolupráci),  se  skutečností   (pragmatickou   politikou   USA,   nutností   splatit   dluhy   atd.)   přinesl   velké   rozčarování  také  u  Čechů  a  Slováků“  (Parafianowicz, 2003).    

Ve  30.  letech  dopadla  i  na  obyvatele  Československa  světová  hospodářská  

krize.   Během   krize   došlo   k  rapidnímu   nárůstu   nezaměstnanosti,   značnému   poklesu   cen,   a   to   zejména   v  zemědělství.   V  průmyslu   se   objem   výroby   snížil   o  několik   desítek   procent.   Vzniklá   situace   vyústila   v  řadu   stávek   a   nepokojů,   mnoho   lidí   se   ocitlo   na   hranici   chudoby.   V  této   době   byly   dokonce   využívány   tzv.  žebračenky,   tedy   poukázky   na   příděl   potravin   pro   nezaměstnané   (Kučková, 2007).   3.8.2. Československo  po  2.  světové  válce  a  období  socialismu     Poválečné   Československo   v  období   od   roku   1945   do   roku   1948   bylo   obnoveno  jako  stát  dvou  rovnoprávných  národů  Čechů  a  Slováků.  V  ekonomické   oblasti   byla   omezena   liberální   svoboda   trhu,   soukromé   vlastnictví   velkého   kapitálu  a  zavedeno  tržně  plánovité  hospodářství.  „Lidově  demokratickému  státu   bylo  přiznáno  i  kulturně  výchovné  poslání  jako  součást  péče  o  občana“  (Rataj & Houda, 2010).  Po  období  nacistické  kulturní  politiky,  kdy  „byly  zpřetrhány  styky   se  světovou   kulturou   vyjma   několika   zemí   zfašizované   „Nové   Evropy““,   bylo   zapotřebí,   aby   se   do   obnovy   kultury   vložil   stát,   což   stanovoval   také   Košický   vládní   program   a   jeho   tři   principy   –   kultura   demokratická,   národní   a   pokroková,   které   byly   v  následujících   letech   akceptovány,   „i   když   brzy   se   ukázalo,   že  

 

  46  

  mezi  demokraty   a   komunisty   existují   rozdílné   výklady   obsahu   těchto   pojmů“  (Rataj & Houda, 2010).   Ihned   po   osvobození   se   ovšem   Československo   otevřelo   světu   a   lidé   se   mohli  seznamovat  s  kulturním  děním  v  zahraničí.  „Objevily  se  překlady  soudobé   světové   literatury,   v   divadlech   se   hrála   díla   moderních   dramatiků,   například   Jeana-­‐Paula   Sartra.   V   kinech   se   vedle   produkce   hollywoodské,   britské   i  francouzské   promítaly   filmy   sovětské   avantgardy   (například   režiséra   Sergeje   Ejznštejna).  Do  Československa  přijížděli  přední  interpreti  vážné  hudby  a  v  roce   1946   zde   byl   poprvé   uspořádán   mezinárodní   hudební   festival   Pražské   jaro“ (Galaktis, 2009).    Veliký   rozvoj   zaznamenala   také   populární   hudba   a   roku   1948   uvedlo   Osvobozené   divadlo   první   český   muzikál   inspirovaný   americkým   stylem   -­‐     Divotvorný   klobouk.   „Mezi   městskou   mládeží   slavil   své   triumfy   jazz,   americký   swing   a   sweetmusic.   Rozšířil   se   pod   vlivem   populárních   amerických   hudebních   filmů   a   americké   armády,   dislokované   v  západních   Čechách“   (Rataj & Houda, 2010).   Tyto   žánry   však   byly   stoupenci   lidové   socialistické   hudby   napadány   pro  „kosmopolitičnost,  úpadkovost,  únikovou  apolitičnost  a  pudovou  lascivnost“.   „Nikde   v  žádném   umění   není   tolik   nešvaru,   tolik   kalu,   tolik   měšťáckého   hnusu   či   morálního   úpadku   jako   v  operetě“,   varoval   například   Emil   František   Burian   (Rataj & Houda, 2010).    

V  únoru  roku  1948  vytvořila  Komunistická  strana  vlastní  vládu  a  přepsala  

ústavu.   Pomocí   znárodňování   se   do   rukou   státu   dostal   soukromý   majetek   a  centralizovala  se  kontrola  nad  veškerými  výrobními  prostředky.  „Hospodářství   se   přeorientovalo   na   pevný   systém   tzv.   pětiletek,   střednědobých   plánů   hospodářského   a   sociálního   rozvoje,   v  nichž   se   direktivní   formou   stanovovaly   úkoly   na   všech   stupních   řízení   a   pro   všechna   průmyslová   odvětví“   (Matoušek, 2013).    

Co  se  týče  spotřebního  zboží,  základní  potraviny,  oděvy  a  většina  výrobků  

domácí   produkce   byly   za   uměle   stanovené   a   extrémně   nízké   ceny   a   v  zásadě   v  dostatečném  množství,  nikoliv  však  v  dostatečné  kvalitě  a  ne  kdykoliv,  kdy  by   si   spotřebitel   přál.   Zahraniční   zboží   bylo   nedostatkové,   a   to   zejména   „módní“  zboží,  jako  byly  džíny,  elektronika,  bílé  zboží,  auta,  ale  i  pomeranče  nebo  

 

  47  

  banány.  U  řady  dováženého  zboží  byly  ceny  navíc  extrémně  vysoké  (Vysekalová & kolektiv, 2011).   Centrálně   řízené   hospodářství   nebylo   tak   pružné,   jak   se   očekávalo,   a  především   v   období   70.   a   80.   let   dalo   vzniknout   fenoménu   zvanému   „šedá   ekonomika   (Matoušek, 2013).   V  této   době   byly   běžné   fronty,   pořadníky   nebo   úplatky   a   u   některého   zboží   existovaly   dvojí   ceny.   Prodávalo   se   tzv.  „pod  pultem“  jen  ze  známosti  a  za  zvýšené  ceny.  Za  zmínku  stojí  také  Tuzex,   vložený   obchodní   subsystém,   kde   se   prodávalo   především   dovážené   zboží   za  speciální   poukázky   (tuzexové   bony),   které   bylo   možné   získat   jen   ze  speciálních  účtů  (Vysekalová & kolektiv, 2011).   „Pokud   si   tehdejší   situaci   shrneme,   tak   základní   potraviny   a   zboží   byly   tehdy   levné   a   s  výjimkami   dostupné.   Dovážené   zboží   a   část   domácího   bylo   obtížně  dostupné,  místo  „nakupování“  se  vžilo  „shánět“  a  lidé  museli  koupit  to,  co   bylo;  příliš  si  vybírat  nebylo  moc  možné“  (Vysekalová & kolektiv, 2011).   Období   Československa   tak   představovalo   pro   obyvatele   státu   do   jisté   míry   permanentní   omezení   ve   výběru   jak   spotřebních   statků,   tak   i   na   poli   spotřeby   zábavy   nebo   trávení   volného   času,   bez   ohledu   na   to,   zda   to   takto   dotčení   občané   vnímali17.     „Rozhodovali   o   nás,   někdy   i   bez   nás,   přední   aktéři   celoevropských   i   světových   hlubinných   procesů,   se   stále   výraznější   hegemonií   agresivních  strůjců  globalizačních  tendencí.  Někdy  hrubé,  jindy  jemnější,  někdy   očividné,   jindy   utajené   vměšování   zvenčí   limitovalo   prostor,   v  němž   se   odehrávalo   uspokojování   reálných   potřeb   našich   občanů   ať   v  oblasti   hospodářství,  bezpečnosti,  obrany,  sociální  a  kulturní  sféry“  (Kučerová & kolektiv, 2002).  

 

                                                                                                               

17  Autor  práce  nemá  v  úmyslu  hodnotit  zmíněné  období  negativně,  uvedený  úsudek  je  výsledkem  studia  

předložené  literatury.  

 

  48  

  3.8.3. Situace  v  prvním  desetiletí  po  sametové  revoluci        

Po   čtyřicetiletém   období,   kdy   nebylo   dostupné   téměř   žádné   spotřební  

zboží,   a   po   období,   kdy   na   něj   neměly   domácnosti   dostatečné   finanční   prostředky,   nastalo   období   nevídaně   vysoké   spotřeby.   „Český   zákazník   byl   po  dlouhém  odříkání  doslova  „hladový“  po  spotřebě,  tak  i  snáze  manipulovatelný,   čehož   dodnes   využívají   všemožnými   triky   obchodníci“ (Kušková, Marková, & Najmanová, 2009).      

Devadesátá   léta   byla   dobou   neomezených   možností.   Spolu   s  otevřením  

hranic   se   na   náš   trh   začaly   dostávat   produkty,   o   kterých   se   dosud   lidem   ani   nesnilo (Sabová, 2007).   Hned   od   začátku   roku   1990   se   dostává   na   trh   množství   zboží   v  atraktivních   obalech   i   nové   značky.   Objevují   se   cílené   profesionální   kampaně  a  rychle  dochází  ke  kompletní  rekonstrukci  cen.  „Všechno  západní  bylo   automaticky   považováno   za   lepší   a   všechno   americké   bylo   vůbec   nejlepší“  (Vysekalová & kolektiv, 2011).      

Společná   historie   se   Slováky   spolu   se   stejnými   vlivy   na   spotřebitelské  

chování  nahrává  spíše  předpokladu,  že  mezi  našimi  národy  ani  v  současné  době   žádný   výrazný   rozdíl   nebude.   Pojďme   se   nyní   podívat   na   vybrané   aplikace   kulturních   teorií   a   modelů   popsaných   výše,   abychom   zjistili,   jak   tomu   ve  skutečnosti  je.    

 

 

  49  

 

3.9. Vybrané  aplikace  kulturních  teorií  a  modelů  na  současné   české  a  slovenské  spotřebitele.  Je  mezi  oběma  národy  nějaký   rozdíl?   3.9.1. Aplikace  Hofstedeho  kulturních  dimenzí  na  české  a  slovenské   spotřebitele        Analýzou   českých   a   slovenských   kulturních   dimenzí   z  pohledu   teorie   Geerta   Hofstedeho   se   zabývá   pedagog   Panevropské   vysoké   školy,   doc.  Ing.  Jaroslav   Světlík,   PhD.   Světlík   uvádí,   že   „pochopení   specifiky   vlastní   kultury   spolu   s  pochopením   odlišností   jiných   kultur   a   provedení   komparace   rozdílných   kulturních   modelů   spočívající   v  hledání   shodných   a   odlišných   rysů   hodnotových   schémat   je   základním   krokem   k  oproštění   od   emocionálních   reakcí   a   předsudků   vůči   vlastním   i   cizím   kulturám   a   mimo   jiné   i   eliminaci   chybných   marketingových   rozhodnutí“   (Světlík,

2011).   Právě   emocionální   reakce  

a  do  určité  míry  i  předsudky  by  mohly  způsobovat  neobjektivní  náhled  na  českou   a   slovenskou   kulturu,   a   to   zejména   kvůli   společně   sdílené   historii   a   jiným   historicky  společenským  vazbám.     Výzkum   českých   kulturních   dimenzí   byl   realizován   přímo   pod   záštitou   Jaroslava  Světlíka  v  průběhu  let  2000-­‐2002  na  vzorku  1123  respondentů  pomocí   dotazníkového   šetření   VSM94   (Value   Survey   model)   a   autorem   porovnáván   s  výzkumem   na   Slovensku,   který   uskutečnila   studentka   doktorského   studijního   programu   VŠB-­‐TU   Martina   Gecíková   (Mihoková)   v  rámci   své   disertační   práce   v  roce   2008   na   1544   respondentech   rovněž   pomocí   dotazníku   VSM94 18   (viz  Příloha  3).     „Pro   posouzení   vzájemné   vzdálenosti   či   naopak   blízkosti   kultur   jednotlivých   zemí   lze   využít   výpočtu   kulturní   distance.   Tato   hodnota   je   vypočítána   jako   aritmetický   průměr   rozdílů   čtyř   kulturních   dimenzí   dvou   zemí   opravených   o   odchylku   mezi   těmito   Hofstedeho   dimenzemi“   (Světlík, 2011).   Čím  je  výsledek  nižší,  tím  jsou  odlišnosti  menší.  Zjištěná  hodnota  pro  vzdálenost   mezi  kulturními  dimenzemi  obyvatel  České  a  Slovenské  republiky  je  velmi  nízká   (5)  a  prokazuje  tak  velmi  těsnou  blízkost  obou  kultur  (Světlík, 2011).  Detailnější   pohled  na  jednotlivé  dimenze  je  uveden  níže.  

 

                                                                                                               

18  V  současné  době  je  na  internetových  stránkách  Geerta  Hofstedeho  dostupný  modul  2013,  ke  stažení  na  

http://www.geerthofstede.com/vsm2013  (ke  dni  7.  8.  2014)  

 

  50  

  3.9.1.1.    

Vzdálenost  mocenských  pozic  

Připomeňme  si,  že  vzdálenost  mocenských  pozic  vyjadřuje  míru,  do  jaké  

méně   mocní   jedinci   akceptují   nerovnoměrné   rozložení   moci   ve   společnosti.    

„Vzdálenost   mocenských   pozic   je   měřena   indexem   PDI   (Power   distance  

index)   a   jeho   hodnota   se   pohybuje   od   0   do   100.   V  oblasti   řízení   je   v  zemích,   ve  kterých   převládá   velká   vzdálenost   mocenských   pozic   (index   vyšší   než   50),   preferován   spíše   autokratický   či   paternalistický   styl   řízení.   Pro   instituce   je   příznačná   formální   hierarchická   struktura   a   důležitou   součástí   vedoucího   postavení  je  zdůrazňování  statusu,  popřípadě  bohatství“  (Světlík, 2011).   Hodnoty  indexu  pro  vybrané  země  jsou  uvedeny  v  tabulce  2.  Světlík  však   upozorňuje   na   to,   že   srovnání   je   pouze   rámcové   a   je   třeba   je   brát   s  určitou   rezervou,   protože   oproti   jeho   výzkumu   a   výzkumu   Gecíkové   byly   údaje   zpracovány   většinou   podle   jiného   dotazníku   a   jinou   metodikou.   Srovnání   indexu   pro   Českou   a   Slovenskou   republiku   je   však   relevantnější   a   ukazuje   na   mírně   podprůměrnou   hodnotu   indexu   PDI   v  obou   státech,   přičemž   obě   hodnoty   se   od  sebe  příliš  neliší.     F     B   P     GR   E   I   L   NL   D   UK   FIN   S     IRL   DK   A   68   65   63   60   57   50   40   38   35   35   33   31   28   18   11   PL   M   CZ   SK   H   EST   US                                   68   56   48   45   46   40   48                                   Tabulka  2  Hodnoty  indexu  Vzdálenost  mocenských  pozic  (Světlík,  2011)  

   

3.9.1.2. Individualismus  a  kolektivismus     Individualismus   jsme   výše   charakterizovali   tak,   že   se   lidé   starají  

především  sami  o  sebe  a  svoji  rodinu,  zatímco  v  kolektivistické  společnosti  jsou   lidé   součástí   určité   skupiny,   která   se   o   ně   stará   výměnou   za   loajalitu   a   oddanost.    

V  současnosti   se   u   této   dimenze   rozlišuje   ještě   horizontální   a   vertikální  

směr.   Horizontální   individualismus   se   projevuje   uznáváním   hodnot,   které   vyzdvihují   spíše   skromnost   než   snahu   vynikat.   „V   horizontálně   orientovaných   společnostech   jednotlivci   projevují   tendenci   hodnotit   pozitivně   rovnost   lidí   a  vidět  sebe  sama  na  stejném  statusovém  místě  jako  ostatní“  (Světlík, 2011).  Toto   pojetí  souvisí  s  nižšími  hodnotami  vzdáleností  mocenských  pozic  a  maskulinity.  

 

  51  

     

„Zjištěné   hodnoty   obyvatel   České   i   Slovenské   republiky   jsou  

individualistické,   jedná   se   však   o  horizontální   individualismus“ (Světlík, 2011).   Vertikální   individualismus   souvisí   s  hodnotami,   jako   je   snaha   o   získání   vyššího   společenského  statusu,  prestiže,  prezentace  úspěchu  a  bohatství.       UK   89   H   80  

NL   I*     B   DK   S   F   IRL   D   FIN   L   A     E   GR   P   80   76   75   74   71   71   70   67   63   60   55   51   35   27   SK   CZ   EST   PL M US                                   69   67   60   60   59   91                                  

Tabulka  3  Hodnoty  indexu  individualismu.  *Hodnoty  Itálie  byly  měřeny  pouze  v  severní  části  země  a   jsou  proto  zkreslené  (Světlík,  2011)  

  3.9.1.3.

Vyhýbání  se  nejistotě    

  „Každá   společnost   řeší   problém,   jak   se   její   členové   vypořádávají   s  nejistotou.   Buď   je   nejistota   akceptována   jako   součást   našeho   života   nebo   lidé   vůči   ní   a   každému   riziku   pociťují   silnou   averzi“   (Světlík, 2011).   Účinným   prostředkem  proti  nejistotě  jsou  například  formální  pravidla,  normy  a  standardy,   jejichž   plnění   je   společností   vyžadováno.   Nadprůměrné   hodnoty   v  zemích   bývalého   sovětského   bloku   souvisí   s  historickým   vývojem   ve   druhé   polovině   dvacátého   století   (Světlík, 2011).   Jak   můžeme   vidět   v  tabulce   4,   hodnoty   pro  Českou  a  Slovenskou  republiku  jsou  opět  velmi  podobné.     GR P B     E F I L   A D   FIN 112   104   94   86   86   75   70   70   65   59   M PL SK CZ H   EST   US               96 93 86 82 82 60 46            

NL UK     IRL   S DK 53   35   35   29   23                                          

Tabulka  4  Hodnoty  indexu  vyhýbání  se  nejistotě  (Světlík,  2011)  

 

 

 

  52  

  3.9.1.4.

Maskulinita/  Feminita  

  „Každá  společnost  uznává  určité  hodnoty,  jedna  preferuje  vyšší  asertivitu,   soutěživost,   úspěch,   pro   společnost   jinou   jsou   důležitější   dobré   mezilidské   vztahy,  pohoda  doma  i  v  zaměstnání,  příjemné  a  zdravé  prostředí“  (Světlík, 2011).   V  prvním   případě   se   jedná   o   společnost   maskulinního   typu,   v  druhém   případě   femininního  typu.     Přestože   výše   indexu   dosahuje   jak   v  České   republice,   tak   i   na   Slovensku   podprůměrné   hodnoty,   vidíme   zde   už   mezi   oběma   zeměmi   poměrně   značný   rozdíl,   jak   ukazuje   tabulka   5,   přičemž   Slovenská   republika   vykazuje   více   maskulinní  rysy.   A   I   IRL     79   70   68   H   PL   M   88   64   47  

UK   66   EST   30  

D   66   SK   27  

EL   B   L   F   E   P   FIN     DK   NL   57   54   50   43   42   31   26   16   14   CZ   US                               15   62                              

S   7          

Tabulka  5  Hodnoty  indexu  maskulinity  (Světlík,  2011)  

Přehledovou tabulku s porovnáním vybraných zemí střední a východní Evropy z hlediska kulturních dimenzí prezentuje také Vysekalová, které místo konkrétních hodnot používá následující, byť poněkud nekonzistentní, znaménkové schéma: *průměrná hodnota, *+ nadprůměrná hodnota, + vysoká hodnota, ++ velmi vysoká hodnota, - nízká hodnota (Vysekalová & kolektiv, 2011).   Kulturní  dimenze   H   PL   SK   CZ   IDV   "+"   "+"   *   "+"   "+"   "+"   *   "+"   UAI   *+   "+"   "++"   "+"   PDI   "+"   "+"   "++"   "-­‐"   MAS   *   *   *   *   LOT  

RO   *   "+"   "+"   "-­‐"   *  

BG   *   "+"   "+"   "-­‐"   *  

Tabulka  6  Kulturní  dimenze  vybraných  SVE  zemí  (Vysekalová  &  kolektiv,  2011)  

 

Přestože  není  zcela  jasné,  z  jakého  zdroje  Vysekalová  vychází,  je  i  v  jejím  

přehledu   největší   rozdíl   mezi   Českou   a   Slovenskou   republikou   právě   v  dimenzi   maskulinity.  Slováci  by  tak  měli  být  o  něco  více  než  Češi  zaměřeni  na  jedinečnost,   úspěch,   produktivitu   a   sebeúctu,   Češi   na   kvalitu   života,   užívání   si,   relax   a  do  určité  míry  i  skromnost.    

 

 

  53  

     I  přes  tento  rozdíl  v  hodnotě  maskulinity  je  patrné,  že  jsou  si  oba  národy   z  hlediska   kulturních   dimenzí   opravdu   velmi   blízké.   Z  celoevropského   nebo   globálního  pohledu  jsou  trhy  České  i  Slovenské  republiky  příliš  malé  na  to,  aby   dávala  lokalizace  marketingových  strategií  z  ekonomického  hlediska  valný  smysl.   Závěrem  Světlíkovi  studie  je  tedy  to,  že  „český  i  slovenský  reklamní  trh  je  příliš   malý  na  to,  aby  reklamní  kampaně  globálních  či  regionálních  značek  byly  ve  větší   míře  adaptovány  pro  české,  resp.  slovenské  kulturní  prostředí.  Na  straně  druhé   však   vzájemná   blízkost   české   a  slovenské   kultury   vytváří   trh   kulturně   silně   homogenní,   který   představuje   již   15   mil.   spotřebitelů.   A   v  tomto   případě   již   mnohdy   stojí   za   to   uvažovat   o   adaptaci   reklamní   strategie   na   místní   kulturní   podmínky“  (Světlík, 2011).    

 

 

Další   možností,   jak   zkoumat   rozdíly   mezi   kulturami,   je   určení   postavení  

daného   národa   na   Inglehartově   škále   post-­‐materialismu,   která   je   součástí   výzkumu   Eurobarometr,   který   byl   rovněž   zmíněn   v  předchozích   kapitolách.   Protože   určité   indikace   poskytuje   také   Výzkum   evropských   hodnot,   podíváme   se   nejprve  na  to,  jaké  výsledky  jsou  prezentovány  zde.      

 

3.9.2. Aplikace  Inglehartovy  kulturní  teorie  na  spotřebitelské  chování   v  České  republice  a  na  Slovensku    

 

Na   základě   Výzkumu   evropských   hodnot 19  z  let   1991   –   1999   –   2008  

v  rámci   české   a   slovenské   společnosti   vznikla   pramenná   publikace,   kde   jsou   shrnuty  vývojové  tendence  v  hodnotách  obou  národů.  V  rámci  kapitoly  Základní   hodnoty  a  pocity  v  životě  se  zkoumá  vztah  k  práci,  rodině,  přátelům  a  známým,   volnému   času,   politice,   náboženství,   dále   pak   aktuální   pocit   štěstí   a   míra,   do  které  má  respondent  pocit,  že  má  svobodu  rozhodovat  se  a  usměrňovat  svůj   život.  Na  základě  vyhodnocení  tohoto  souboru  otázek  autoři  publikace  soudí,  že   v  rámci   sledovaného   období   přetrvávají   velmi   malé   rozdíly   v  základních   hodnotových   orientacích   české   a   slovenské   společnosti   s  jedinou   výjimkou,   kterou   je   náboženství,   přičemž   se   potvrzuje   představa   nábožnějšího   Slovenska.                                                                                                                   19  Metodologie  viz  (Kusá

 

& Tížik, 2009).  

  54  

   

Druhým   rozdílem,   nikoliv   však   tak   výrazným,   je   postupující   oslabování  

důležitosti  práce  a  posilování  hodnoty  přátelství  spolu  s  důležitostí  volného  času   v  české   společnosti.   To   naznačuje   tendenci   příklonu   k  post-­‐materialistickým   hodnotám   a   k  postindustriálnímu   typu   společnosti,   byť   je   tato   tendence   zatím   jen  malá,  při  zachování  dominance  tradičních  hodnot  jako  je  rodina  a  práce  (Kusá & Tížik, 2009).    

Podle  výzkumu  hodnot  Eurobarometr  (European Commision, 2008)  z  jara  

roku  2008,  které  probíhalo  ve  31  evropských  státech  a  jehož  předmětem  analýzy   byly   společné   evropské   hodnoty,   společenské   a   ekonomické   preference   Evropanů   a   očekávání   od   budoucnosti   včetně   pozice   jednotlivých   států   na  Inglehartově   škále   post-­‐materialismu,   je   také   patrný   o   něco   větší   příklon   české   společnosti   k  post-­‐materialistickým   hodnotám   (10   %),   než   je   tomu   u  společnosti   slovenské   (5   %).   Větší   procentuální   rozdíl   je   v  rámci   skupiny   materialistů,   do   které   se   řadí   v  České   republice   27   %   obyvatel,   na   Slovensku   41   %,   zbytek   obyvatelstva   se   řadí   do   tzv.   mixované   skupiny.   Celkový   přehled   států  EU27  je  uveden  v  tabulce  7.    

 

  55  

 

  Tabulka  7  Post-­‐materialistická  škála,  výsledky  podle  států  (European Commision, 2008)  

   

  Ani   postavení   na   škále   post-­‐materialismu   nás   tedy   příliš   nepřesvědčuje  

o  tom,   že   by   mezi   Čechy   a   Slováky   byly   zásadní   rozdíly.   V  obou   případech   jsou   však   oba   národy   brány   jako   celek   a   vyjádření   kulturních   dimenzí   i   postavení   na  škále   post-­‐materialismu   jsou   souhrnná.   Je   tedy   možné,   že   se   v  nich   ztrácí   informace   o   jednotlivých   segmentech   spotřebitelů,   mezi   kterými   již   rozdíly   být   mohou.      

Než   se   přesuneme   k  praktické   části   práce,   vrátíme   se   ještě   jednou  

ke  generacím   X   a   Y,   tentokrát   však   v  československém   kontextu,   který   je   velmi   specifický.    

 

 

  56  

 

3.10.

Specifika  Generací  X  a  Y  v  československém  kontextu  

  3.10.1. Generace  X      

Generace   X   má   v  Československu   na   rozdíl   od   stejné   skupiny   ve   světě  

několik   zásadních   odlišností.   Z  tohoto   důvodu   je   na   místním   trhu   důležité   tyto   odlišnosti   pojmenovat   a   vyvodit   z  nich   důsledky,   které   nám   pomohou   v  její   identifikaci   jako   tržního   segmentu.   Jde   zejména   o   to,   jakými   společensko-­‐ politickými   etapami   tato   generace   prošla.   Prožila   socialistické   dětství   poznamenané  všudypřítomnou  uniformitou  a  jasnými  pravidly,  v  době,  kdy  byla   individualita  spíše  potlačována.  Zažila  sametovou  revoluci  ve  věku,  ve  kterém  si   již   mohla   plně   uvědomovat   její   smysl   a   důsledky.   V  devadesátých   letech   se   otevřely   hranice   a   na   trh   se   začínaly   dostávat   produkty,   o   kterých   se   předtím   nikomu  s  nadsázkou  ani  nesnilo.  Společnosti  začal  vládnout  kapitalismus  a  pouze   zlomek   populace   uměl   s  novou   situací   naložit,   nebo   ji   dokonce   využít   ve   svůj   prospěch.   Československá   generace   X   je   v  celoevropském   měřítku   zcela   výjimečná   právě   tím,   jakými   historickými   událostmi   byla   ovlivněna   (Sabová, 2007).    

Generace   X   se   od   svých   rodičů   odlišuje   v  několika   zásadních   aspektech.  

Žije   mnohem   rychleji   a   její   životní   styl   je   i   více   spotřební.   Jedná   se   o   generaci   s  vysokou   mírou   technické   gramotnosti.   Její   příslušníci   jsou   zvyklí   na   masová   média   a   vnímají   je   úplně   jinak,   než   jejich   rodiče.   Jedním   ze   základních   hnacích   motorů   je   pro   ni   touha   po   svobodě,   má   o   něco   větší   ambice   a   určitou   míru   nechuti  k  autoritám  (Sabová, 2007).    

 

 

  57  

 

 

3.10.2. Generace  Y    

 

Generací   Y   se   sociologicky   označuje   skupina   populace,   která   se   narodila  

po  roce  1980  a  od  generace  X  se  poměrně  výrazně  odlišuje.  Vyznačuje  se  větším   sebevědomím,   vlažnějším   vztahem   k  tradicím   a   tím,   že   bere   svobodu   jako   samozřejmost,   protože   jí   nikdy   nikdo   nezakazoval   se   svobodně   projevovat.   „Svoboda  názorů  a  postojů,  možnost  kvalitního  vzdělání,  cestování  do  zahraničí,   prostor  pro  seberealizaci,  vše,  co  bylo  na  počátku  devadesátých  let  vnímáno  jako   nové  možnosti,  berou  dnešní  mladí  jako  samozřejmost.  Běžnými  se  pro  ně  stávají   věci,   které   jsou   signifikantní   pro   celou   Evropu,   jako   třeba   rozvoj   moderních   technologií,   globalizace   kultury,   nejednoznačná   identita   nebo   odklad   rodičovství“  (Sabová, 2007).      

Nyní   již   přejdeme   k  praktické   části   práce,   která   je   založena  

na  empirických  výzkumech.          

 

 

  58  

 

4. Praktická  část      

Praktická   část   vychází   ze   tří   zdrojů.   První,   úvodní   kapitola,   představuje  

obecnější  pohled  na  rozdíly  mezi  Čechy  a  Slováky  v  rámci  segmentace  Life  Values   společnosti   Millward   Brown   na   robustních   datech   z  roku   2013.   Jak   jsme   zjistili   v  teoretické   části,   pro   porozumění   spotřebitelům   je   nezbytné   zkoumat   také   hodnoty,   které   vyznávají.   Zatímco   se   trhy   mění,   hodnoty   mají   tendenci   zůstat   relativně   stabilní   (Vysekalová   &   kolektiv,   2011).   Na   aktuálních   datech   se   tedy   podíváme   se   na  to,   jestli   se   podíl   mezi   jednotlivými   segmenty   u   obou   národů   zásadně  liší  a  jaké  důsledky  by  to  mohlo  mít  pro  spotřebitelské  chování.    

Druhá,   nejrozsáhlejší   kapitola   praktické   části,   je   věnována   sekundární  

analýze  výzkumu  „Využívání  technologií  v  České  republice  a  na  Slovensku  2010“,   který   realizovala   rovněž   agentura   Millward   Brown.   Právě   vztah   k  moderním   technologiím   považuje   autor   za   vysoce   relevantní   indikátor   pro   zkoumání   podobností   a   rozdílů   ve   spotřebitelském   chování,   a   to   z  následujících   důvodů.   Zaprvé,   jak   již   bylo   zmíněno   výše,   technologické   inovace,   jakožto   spoluurčující   prvek   současné   společnosti,   mění   charakter   práce   a   proměňují   životní   styl   lidí   (Petrusek, 2007).   Za   druhé   lze   předpokládat,   že   dynamický   rozvoj   moderních   technologií   a   jejich   využívání   bude   významně   odlišovat   chování   lidí   v  rámci   výše   definovaných  generací.  Generace  Y  a  Z  vyrostly,  na  rozdíl  od  starších,  obklopeny   moderními   technologiemi   a   ty   jsou   tak   pro   ně   samozřejmostí.   Zajímavé   tedy   bude   sledovat,   jestli   jsou   nějaké   rozdíly   mezi   stejnými   generacemi   v  České   republice   a   na   Slovensku.   Posledním,   ryze   praktickým   důvodem   je   to,   že   měl   autor  práce  právě  tato  data  k  dispozici  k  vlastním  analýzám.    

Třetí,   poslední   kapitola,   je   věnována   rozdílům   v  přístupu   ke  spotřebě  

potravin,  a  to  z  toho  důvodu,  že  stravování  patří  k  základním  lidským  potřebám   a  výdaje   za   nákup   potravin   představují   stále   významnou   položku   ve  spotřebitelském   koši   jednotlivců   a   domácností   (podrobněji   viz   níže).   Dalším   důvodem   zařazení   této   kapitoly   je   hypotéza,   že   se   situace   v  kategoriích   technologií   a   stravování   bude   lišit,   konkrétně   v  tom,   že   v  rámci   technologií   budou  Slováci  vykazovat  vyšší  míru  orientace  k  moderním  produktům  a  službám   než  Češi,  zatímco  v  kategorii  stravování  tomu  bude  naopak,  a  Slováci  zde  budou   naopak  tradičnější  než  Češi.    

 

  59  

  V  tomto   případě   se   však   jedná   spíše   o   stručný   vhled   do   dané   problematiky,   který   je   založen   na  vlastním   výzkumu   autora,   respektive   na  analýze   vlastních   otázek,   které   mu   bylo   umožněno   vložit   do   probíhajícího   výzkumu   týkajícího   se   konzumace   mléka   v  České   republice   a   na   Slovensku.   I  v  tomto  případě  výzkum  realizovala  agentura  Millward  Brown.  

 

4.1. Obecný  pohled  na  spotřebitele  v  Čechách  a  na  Slovensku   optikou  Life  Values  společnosti  Millward  Brown   4.1.1. Datové  zdroje  

   

Aby  získala  co  nejvěrnější  pohled  na  českého  a  slovenského  spotřebitele,  

využívá   agentura   Millward   Brown   data   společnosti   Median,   konkrétně   pak   z  projektu   MML   (Market   &   Media   &   Lifestyle),   který   na   našem   území   běží   již   od  roku   1996.   Stejný   typ   výzkumu   probíhá   v  dalších   více   než   60   zemích   světa,   z  nichž   řada   licenčně   spolupracuje   s  britskou   výzkumnou   společností   Kantar   Media  Group,  kde  projekt  běží  pod  značkou  TGI  (Target  Group  Index)  již  od  roku   1969.   Projekt   sleduje   spotřebu   u   více   než   300   druhů   výrobků   i   služeb,   3000   jednotlivých   značek   a   mediální   chování   u   400   druhů   médií.   Výzkum   spotřebního   a   mediálního   chování   zahrnuje   také   data   o   životním   stylu,   přičemž   tyto   informace   jsou   vedle   sociodemografických   údajů   významným   zdrojem   k  určení   cílové  skupiny  (Median, 2014).    

TGI-­‐MML   představuje   kontinuální   výzkum,   s  výstupem   dat   4x   ročně.  

Od  roku   2000   je   v  České   republice   garantován   minimální   výběrový   vzorek   15  000   respondentů.   Data   jsou   reprezentativní   a   respondenti   jsou   vybírání   náhodným   stratifikovaným   výběrem   (Median, 2014).   Součástí   dotazníku   je   i  baterie   otázek,   které   společnost   Millward   Brown   využívá   k  definování   segmentů  v  rámci  metodologie  Life  Values  (viz  příloha  2).    

Jaký   je   podíl   segmentů   v  České   a   Slovenské   republice   a   jaké   důsledky   to  

má  pro  spotřebitelské  chování?    

 

 

  60  

  4.1.2. Podíl  segmentů  v  České  republice  a  na  Slovensku      

Prezentovaná   data   se   vztahují   k  roku   2013,   kdy   v  České   republice   bylo  

celkem  dotázáno  15  058  respondentů  (váženo  na  15  000)  a  na  Slovensku  8307   respondentů  (váženo  na  8000).  Podíl  jednotlivých  segmentů  je  uveden  v  Grafu  1.       Podíl  respondentů  v  rámci  segmentů   18   16  

15   11  

13  

13  

7  

8  

8  

9  

7  

9  

11  

13  

15   14  

8   6   CZ  (N=15  000)   SK  (N=8  000)  

  Graf  1  Podíl  jednotlivých  segmentů  v  České  republice  a  na  Slovensku  podle  metodologie  Life  Values   společnosti  Millward  Brown,  data  v  %  

 

Vzhledem   k  robustním   datům   jsou   u   všech   segmentů   mezi   státy  

signifikantní   rozdíly,   nicméně   ty   největší,   které   spotřebitele   skutečně   odlišují,   jsou   Materialisté,   Obyvatelé   bezpečné   zóny   a   Tradicionalisté,   jejichž   podíl   je   vyšší   v  České   republice,   a   Nezávislí   a   Hledači   zkušeností,   kteří   jsou   více   zastoupeni  na  Slovensku.      

Jaké  má  tento  poznatek  implikace  pro  spotřebitelské  chování?   a) V  Čechách   je   vyšší   podíl   Materialistů,   tedy   lidí,   kteří   jsou   zaměřeni   především   na   sebe   a   na   image.   Mají   sklony   využívat   módu,   značky   a  svůj   majetek   k  vyjádření   vlastní   individuality.   Jsou   ambiciózní,   ale   nechtějí  riskovat.  Jedná  se  většinou  o  mladší  lidi.   b) Obyvatelé   bezpečné   zóny   zase   představují   skupinu,   která   je   orientována   především   na   bezpečí   a   konzervatismus.   Tito   lidé   upřednostňují   známé   situace   a   neradi   riskují.   Často   mají   tradiční  

 

  61  

  smýšlení   a   jsou   zaměřeni   na   rodinu.   Většinou   jsou   rezervovaní   a   dbají   na  názory  ostatních.  Jedná  se  častěji  o  ženy  a  starší  jedince.     c) Tradicionalisté  

jsou  

orientováni  

především  

na  

bezpečí  

a  konzervatismus.   Nemají   rádi   změny   a   jsou   patriotičtí.   Žijí   usedlým   životem.  Častěji  se  jedná  o  ženy  a  starší  jedince.   d) Oproti   tomu   na   Slovensku   je   více   Nezávislých,   jejichž   hlavními   hodnotami   je   dobrodružství   a   objevování.   Hledají   nové   zkušenosti   a  rádi   riskují.   Jsou   spíše   individualističtí   a   odmítají   bezpečí   skupiny.   Rádi  dělají  nekonvenční  věci,  jsou  kreativní  a  zajímají  se  o  umění.  Jsou   optimističtí,  nepochybují  o  sobě.  Jedná  se  častěji  o  muže  ve  středním   věku.     e) Hledači   zkušeností   vyznávají   hodnoty   jako   je   dobrodružství   a  objevování.  Zajímají  se  o  novinky,  vyhledávají  vzrušení  a  rádi  riskují.   Jsou   individualističtí   a   rádi   svoji   individualitu   vyjadřují.   Jednají   instinktivně   a   spontánně,   jsou   velmi   ambiciózní   a   vizionářští.   Častěji   jde  o  muže  a  mladší  jedince.    

Z  těchto   poznatků   můžeme   vyvodit   jednoduchý   závěr   a   to   ten,   že   česká  

společnost   je   více   orientována   na   bezpečí   a   konzervatismus,   zatímco   slovenská   má   blíže   k  opačné   straně   spektra,   kterému   dominují   hodnoty   dobrodružství   a  objevování,  jak  můžeme  vidět  na  obrázku  8.  

  Obrázek  7  Segmentace  Life  Values.  Zdroj:  Millward  Brown  

 

Pojďme   se   nyní   podívat,   jestli   se   tyto   poznatky   odrážejí   i   v  níže  

prezentovaných  výzkumech.  Nejprve  začneme  s  moderními  technologiemi.    

  62  

 

4.2.

Vztah  k  technologiím  v  Čechách  a  na  Slovensku  

  4.2.1. Pozadí  a  cíle  výzkumu      

V  roce  2010  realizovala  agentura  Millward  Brown  rozsáhlý  výzkum,  který  

měl  za  cíl  zmapovat  vztah  ke  značkám  moderních  technologií  v  České  republice   a  na   Slovensku.   Dotazování   bylo   rozděleno   do   několika   tematických   oblastí.     Úvodní   část   zahrnovala   obecné   postojové   otázky   ke   kategorii   elektra   a   otázky   na  vybavenost   domácnosti   a   nákupní   zvyklosti.   Další   části   byly   věnovány   konkrétním   elektro   přístrojům   a   jejich   značkám,   přičemž   se   jednalo   o   mobilní   telefony,   televizory   a   ostatní   kategorie,   jako   jsou   například   domácí   počítače,   notebooky   nebo   elektro   spotřebiče.   Poslední   oblast   byla   věnována   internetu   a  konzumaci  médií.   4.2.2. Metodologie  a  sběr  dat     Co   se   týče   sběru   dat,   byla   využita   metoda   CAPI

20

 v  domácnosti  

respondenta.   Data   jsou   reprezentativní   pro   populaci   v  České   republice   a  na  Slovensku   ve   věku   15-­‐65   let,   která   se   alespoň   částečně   podílí   na  rozhodování  o  nákupu  technologií  v  rámci  domácnosti,  tj.  na  otázku,  jaký  mají   respondenti   vliv   na   rozhodnutí   o   tom,   jaká   značka   techniky   a   technického   vybavení   se   do   domácnosti   koupí,   odpověděli   „Vždy   nebo   ve   většině   případů   rozhoduji   já   o  nákupu   všech   technologií“   nebo   „Spolurozhoduji   s  někým   dalším   nebo   rozhoduji   o   nákupu   některých   technologií“.   Mezi   další   kvótní   kritéria   patřilo  pohlaví,  místo  a  velikost  bydliště  a  vzdělání.     Celkový   vzorek   činil   po   očištění   dat   2945   respondentů   -­‐   1450   v  České   republice  a  1945  na  Slovensku.   Na   tomto   místě   je   třeba   podotknout,   že   autor   práce   zpracovával   datový   soubor   zcela   samostatně   a   nevyužil   žádné   analýzy,   které   byly   součástí   závěrečné   zprávy  daného  výzkumu.      

 

                                                                                                               

20  Osobní  dotazování  s  pomocí  počítače.  

 

  63  

  4.2.3. Předmět  analýzy      

V  rámci   analýzy   se   autor   práce   mimo   úvodní   obecnou   část   o   elektro  

přístrojích  omezil  na  mobilní  telefony  (část  dotazníku,  který  byl  k  analýze  využit,   je   uvedena   v  Příloze   4),   neboť   se   na  rozdíl   od   ostatních   kategorií   jedná   o   přístroje,   které   slouží   především   k  individuálním   potřebám   a   jsou   tedy   zpravidla   vybírány   s  ohledem   na   osobní   preference   jednotlivce   (na   rozdíl   například   od   televize  v  domácnosti).    

Vzhledem  k  tomu,  že  má  výzkum  komerční  povahu,  nelze  v  rámci  analýz  

používat   žádné   značky,   protože   tyto   informace   patří   výhradně   zadavateli   výzkumu.   4.2.3.1.    

Třídění  na  základě  věku  respondentů  

Abychom   mohli   zkoumat   rozdíly   v  rámci   jednotlivých   generací,   bylo  

nejprve   provedeno   jednoduché   třídění   podle   věku   respondenta.   Vznikly   tak   4  skupiny   generací,   které   jsou   pojmenovány   na   základě   charakteristik   uvedených  v  teoretické  části  práce:   1. Generace  Baby  Boomers21  –  lidé  narození  v  letech  1945  –  1966   2. Generace  X  –  lidé  narození  v  letech  1967  –  1977   3. Generace  Y  –  lidé  narození  v  letech  1978  –  1990   4. Generace  Z  –  lidé  narození  v  letech  1991  –  1995   V  tabulce  8  jsou  uvedeny  podíly  jednotlivých  generací  u  obou  států.     Česká republika Počet

%

Slovensko Počet

%

Generace Z

51

3,5%

75

5,0%

Generace Y

350

24,1%

422

28,2%

Generace X

363

25,0%

362

24,2%

Baby Boomers

686

47,3%

636

42,5%

1450  

100%  

1495  

100%  

Celkem  

Tabulka  8  Podíly  generačních  segmentů  v  rámci  jednotlivých  států  

 

 

                                                                                                               

21  V  teoretické  části  je  uvedeno,  že  se  jedná  nejčastěji  o  generaci  narozenou  mezi  lety  1945-­‐1960,  autor  však  

dal   přednost   rozmezí   let   definovanému   pro   Generaci   X,   které   je   vymezeno   lety   1967-­‐1977,   a   proto   určil   horní  hranici  pro  generaci  Baby  Boomers  na  rok  1966.  

 

  64  

   

Přestože   vidíme,   že   rozložení   v   jednotlivých   podskupinách   není  

rovnoměrné,   přičemž   problematická   je   zejména   nejmladší   skupina   vzhledem   k  nízkému   počtu   respondentů,   rozhodl   se   autor   dělení   ponechat   tak,   aby   vycházelo   z  teoretických   konceptů.   Ve   většině   případů   tak   budou   výsledky   prezentované   u  generace  Z  kvůli   nízkému   počtu   respondentů   spíše   orientační   a  v  průběhu   analýzy   bude   na   tento   fakt   u   konkrétních   výsledků   ještě   upozorňováno.     4.2.3.2.    

Segmentace  na  základě  postojů  ke  kategorii  elektro  

Druhá   segmentace,   která   vychází   z  postojové   baterie   otázek   měřících  

vztah   respondentů   ke   kategorii   elektro,   vyžadovala   již   využití   vícerozměrných   statistických   metod,   které   jsou   níže   ve   stručnosti   popsány.   K  prvotní   orientaci   ve  výrokové  baterii  posloužila  analýza  hlavních  komponent,  na  základě  níž  byly   definovány   čtyři   komponenty.   Výroková   baterie   a   finální   komponenty 22  jsou   uvedeny  v  tabulce  9.     První   komponentu   tvoří   výroky,   které   se   týkají   zejména   udávání   trendů   v  oblasti   moderních   technologií,   ale   i   vůdcovství   v  běžném   životě.   Mezi   výroky,   které  komponentu  nejvíce  sytí,  patří  „Jsem  obvykle  jedním/jednou  z  prvních,  kdo   si   osvojí   nové   technologie“,   „Televize   a   mobilní   telefon   vyjadřují   moji   individualitu  a  styl“,  „Považuji  se  za  člověka,  který  rád  riskuje“,  „Jsem  ochoten/na   zaplatit  více  za  nejmodernější  technologie“  nebo  „Přátelé/  známí  se  se  mnou  radí   o   výběru   přístrojů   z   kategorie   ELEKTRO.“   Tuto   komponentu   tedy   pracovně   nazveme  „Udavači  trendů".      

Druhou   komponentu   sytí   výroky   představující   kladný   vztah   k  moderním  

technologiím,   ale   vyjadřují   o   něco   pasivnější   postoj,   než   je   tomu   u   první   skupiny.   Mezi   výroky   v  této   komponentě   patří   například:     „Od   ELEKTRO   přístrojů   očekávám   především   to,   že   mi   usnadní   život“,   „Nedokážu   si   představit   život   bez  moderních   ELEKTRO   přístrojů“,   ale   i   racionálnější   výroky   jako:   „Vždy   porovnávám   především   cenu   v   poměru   k   užitné   hodnotě   ELEKTRO   přístroje“  nebo  „Spotřeba  energie  je  pro  mě  nejdůležitějším  faktorem  pro  výběr                                                                                                                   22  První  

výstup   analýzy   hlavních   komponent   ze   statistického   programu   IBM   SPSS   nabízel   řešení   s  5   komponentami  (při  splnění  podmínky,  že  Eigenvalue  >  1).  Vzhledem  k  tomu,  že  5.  komponentu  sytily  pouze   dva   výroky,   a   to   „Elektro   přístroje   nám   přinášejí   zábavu“   a   „Nedokážu   si   představit   život   bez   moderních   přístrojů“,  rozhodl  se  autor  pro  zjednodušení  nastavit  pevný  počet  komponent  na  4.    

 

  65  

  nového   ELEKTRO   přístroje“.   Zároveň   se   zde   objevuje   i   výrok   „Pokud   si   chci   koupit   přístroj   z   kategorie   ELEKTRO,   radím   se   se   svými   známými,   kteří   této   kategorii  rozumí  lépe,  než  já.“  Tuto  skupinu  nazveme  jako  „Zastánci“.    

Do   třetí   skupiny   spadají   výroky,   které   vyjadřují   určitou   pasivitu  

respondenta,  představovanou  zájmem  o  nové  technologie  pouze  v  okamžiku,  kdy   jsou   ve   slevě,   nebo   primární   důvěrou   v  doporučení   prodejce.   Komponentu   sytí   i  výroky   „Na   značce   ELEKTRO   přístroje   už   dnes   nezáleží,   protože   se   stejně   všechny   vyrábí   v  Číně,“   a   „O   kategorii   ELEKTRO   se   aktivně   zajímám   jenom   ve  chvíli,   kdy   si   chci   koupit   nějaký   nový   přístroj.“   Tuto   skupinu   tak   nazveme   jednoduše  „Pasivní“.  

Ve   čtvrté   skupině   se   vyskytují   výroky,   které   jsou   k  moderním  

technologiím   skeptické   až   kritické   a   vyjadřují   názory,   že   lidé   jsou   kvůli   moderním  technologiím  až  moc  pohodlní,  popř.  že  jsou  na  nich  až  příliš  závislí.   Tato  skupina  je  proto  nazvána  „Kritici“.    

 

 

  66  

 

  Tabulka  9  Výstup  z  Analýzy  hlavních  komponent,  rotovaná  matice,  metoda  Varimax  s  Kaiserovou   normalizací.  Hodnoty  nižší  než  0,3  nejsou  zobrazeny  

 

V  další  fázi  analýzy  byl  pro  každého  respondenta  vytvořen  faktorový  skór,  

vypočítaný  jako  průměr  hodnot23  přiřazených  k  výrokům  spadajícím  pod  danou   komponentu.   Následně   byly   tyto   faktorové   skóry   použity   jako   vstupní   data   pro  shlukovou   analýzu   za   použití   metody   K-­‐means   clustering   s  pevně   zadaným   počtem  čtyř  shluků24.     Výsledkem   analýzy   je   definování   4   různorodých   skupin   respondentů,   které  byly  finálně  nazvány  jako:                                                                                                                   23  Každý  respondent  mohl  ohodnotit  souhlas  s  daným  výrokem  na  škále  od  1  do  5,  kde  1  znamená  absolutní  

nesouhlas  a  5  znamená  absolutní  souhlas.  Čím  vyšší  je  tedy  průměrné  skóre  z  hodnocení  výroků  spadajících   pod  jednu  komponentu,  tím  lépe  daná  komponenta  vyjadřuje  postoj  respondenta.   24  Autor   práce   zkoušel   během   analýzy   několik   různorodých   přístupů   ke   shlukování   respondentů   na   základě   zmíněné   postojové   baterie,   přičemž   prezentovaný   výsledek   shledal   za   nejsmysluplnější.   Z  analýzy   bylo   nakonec   vyloučeno   188   respondentů,   kteří   měli   výraznou   tendenci   hodnotit   všechny   výroky   negativně   a   nebylo  tak  možné  jednoznačně  určit  jejich  zaměření.    

 

  67  

    1. Udavači   trendů   –  svými  charakteristikami  odpovídají  1.  komponentě  se   stejným  názvem..   2. Smíření   konzumenti   –   neodpovídají   vyloženě   žádné   komponentě,   je   pro  ně   charakteristický   víceméně   neutrální   postoj   k  moderním   technologiím.   3. Skeptičtí   konzumenti   –   mají   blízko   ke   komponentě   nazvané   Zastánci,   na  druhou  stranu  se  u  nich  objevují  i  skeptičtější  názory,  jako  např.  to,  že   jsou  lidé  kvůli  moderním  technologiím  příliš  pohodlní.   4. Pasivní   kritici   –   kombinují   se   u   nich   vlastnosti   komponent   Pasivní   a  Kritici.    

   

 

Abychom   detailněji   zjistili,   co   jednotlivé   skupiny   charakterizuje,  

podíváme   se   nyní   podrobněji   na   vztahy   mezi   jednotlivými   segmenty,   k  jejichž   popsání   byla   využita   korespondenční   analýza25,   která   je   zobrazena   na  grafu   2.   Kromě   výše   uvedených   segmentů   bylo   do   analýzy   přidáno   také   pohlaví   respondenta,  generace,  do  které  spadá,  a  státní  příslušnost.  

                                                                                                               

25  Korespondenční  analýza  byla  zpracována  pomocí  analytického  software  společnosti  Millward  Brown  

 

  68  

  4.2.3.3.

Vztahy  mezi  jednotlivými  segmenty  

 

  Graf  2  Korespondenční  analýza.  Vztah  respondentů  k  moderním  technologiím  v  závislosti  na  státní   příslušnosti,  pohlaví  a  příslušnosti  k  danému  segmentu.  EP  =  elektro  přístroj  

 

Při   pohledu   na   korespondenční   mapu   lze   odhalit   4   dimenze,   na   základě  

nichž  lze  popsat  osy  následujícím  způsobem:   1. Dimenze   Aktivity   na   ose   X,   která   vyjadřuje   míru   zájmu   o   technologie   –   aktivní   jedinci   zaujímají   k  technologiím   pozitivní   vztah   a   sami   si   o   nich   vyhledávají   informace,   pasivní   jedinci   zaujímají   spíše   negativní   vztah   a  pokud  technologie  kupují,  nechávají  si  spíše  poradit.   2. Dimenze   Racionality   na   ose   Y,   která   vyjadřuje,   do   jaké   míry   jsou   pro  jedince   důležité   racionální   argumenty   při   výběru   technologií   (např.  porovnání   ceny   s  užitnou   hodnotou)   a   do   jaké   míry   naopak   vstupují   do  výběru   spíše   emocionální   prvky   (např.   vyjádření   vlastní   individuality   a  stylu).   Alternativně   bychom   krajní   body   této   dimenze   mohli  nazvat  jako  Orientace  na  výkon  versus  Orientace  na  design.   3. Dimenze  Majetnosti  –  která  vyjadřuje  míru  ochoty  platit  za  technologie,   přičemž  jeden  krajní  bod  představuje  ochota  zaplatit  více  za  technologie,   jehož  protipólem  je  nákup  elektropřístrojů  pouze  ve  slevě  nebo  v  akci.   4. Dimenze   Rizika   –   vyjadřující   míru   ochoty   riskovat   oproti   tendenci   ke  klidnému  a  snadnému  životu.  

 

    69  

  Z  předložené   korespondenční   analýzy   lze   dále   vyčíst   několik   důležitých   informací   o   spotřebitelích.   První   z  nich   je   to,   že   na   obecné   úrovni   nejsou   v  postojích   k  moderním   technologiím   mezi   Čechy   (červený   bod   v  grafu)   a  Slováky   (modrý   bod   v  grafu)   téměř   žádné   rozdíly.   Velmi   mírně   je   patrná   orientace  Slováků  k  mladším  generacím  a  k  vyšší  míře  rizika.   Naopak  je  vidět,  že  mezi  jednotlivými  segmenty  již  významné  rozdíly  jsou.      

 

Co  se  týče  segmentace  podle  postojů  k  technologiím,  vidíme,  že:   1. Udavači   trendů   –   mají   k  technologiím   nejvřelejší   vztah   a   jsou   za   ně   ochotní   zaplatit   více   peněz.   Jsou   to   lidé,   kteří   mají   aktivní   přístup   k  životu   a   jsou   sebevědomí.   Přátelé   a   známí   se   na   ně   obracejí,   pokud   si   chtějí   koupit  nějaký  elektro  přístroj.     2. Smíření   konzumenti   –   od   moderních   technologií   očekávají   zejména   to,   že   jim   usnadní   život.   Nijak   zásadně   je   neodsuzují   ani   nevychvalují.   Při  výběru  elektro  přístrojů  přikládají  váhu  ceně  a  spotřebě.   3. Skeptičtí   konzumenti   –   jsou   převážně   aktivní   lidé,   kteří   si   uvědomují   přínos   moderních   technologií,   jsou   adaptabilní   a   technologie   dokáží   využít  i  k  vlastní  zábavě,  ale  na  druhou  stranu  se  domnívají,  že  se  lidé  díky   moderním  technologiím  stávají  příliš  pohodlní.  Projevuje  se  u  nich  určitá   míra  skepse.   4. Pasivní  kritici  –  jsou  lidé,  kteří  zaujímají  k  moderním  technologiím  velmi   kritický   postoj.   Domnívají   se,   že   mají   spoustu   zbytečných   funkcí   a  způsobují  odcizení  mezi  lidmi.  Zároveň  jsou  při  nákupu  pasivní,  elektro   přístroje   si   kupují   pouze   ve   slevě   nebo   v  akci   a   dávají   převážně   na  doporučení  prodejce.   Rozložení  respondentů  v  rámci  jednotlivých  států  je  následující:   Česká republika

Slovensko

Počet

%

Počet

%

Skeptičtí konzumenti

380

27,5%

490

34,0%*

Smíření konzumenti

440

31,9%

431

29,9%

Pasivní kritici

274

19,8%

252

17,5%

Udavači trendů

287

20,8%

268

18,6%

1381  

100%  

1441  

100%  

Celkem  

Tabulka  10  Podíly  respondentů  dle  vztahu  k  technologiím.  *Signifikantně  vyšší  hodnota  na  hladině   významnosti  95  %  

 

  70  

   

Z  tabulky   10   vyplývá,   že   zastoupení   segmentů   je   v  rámci   obou   států  

podobné,   pouze   skupina   Skeptických   konzumentů   je   signifikantně   více   zastoupena  na  Slovensku.    

Pojďme   se   ještě   podívat   na   to,   jaké   informace   nám   korespondenční  

analýza  poskytuje  o  vztazích  mezi  generacemi.       Postavení  generačních  segmentů  v  korespondenční  mapě  ukazuje  na  to,  že:   1. Příslušníci   Generace   Z   –   nejvíce   ze   všech   oceňují   design   přístroje   a  domnívají  se,  že  televize  a  mobilní  telefon  vyjadřují  jejich  individualitu   a  styl.  Jedná  se  o  jedince,  kteří  rádi  riskují.   2. Generace   Y   –   má   velmi   blízko   ke   skeptickým   konzumentům.   Připomeňme   si,   že   se   jedná   o   generaci,   která   již   vyrůstala   s   moderními   technologiemi,   a   proto   je   považuje   za   samozřejmost.   Zároveň   se   však   zdá,   že   je   na   nich   méně   závislá   než   mladší   generace   a   uvědomuje   si   i   jejich   negativa.   Například   to,   že   se   člověk   díky   moderním   technologiím   stává   příliš  pohodlným.     3. Generace   X   –   má   k  moderním   technologiím   poměrně   vřelý   vztah.   Její   zástupci   si   často   ani   nedokáží   představit   život   bez   moderních   elektro   přístrojů,   což   může   souviset   s  tím,   že   je   vzhledem   k  prožitému   socialistickému   dětství   nepovažují   za   samozřejmost   a   dokáží   tak   více   ocenit  jejich  přínos.  Jedná  se  o  poměrně  sebevědomé  jedince.     4. Generace   Baby   Boomers   –   nejstarší   generace   zaujímá   k  moderním   technologiím  mírně  kritičtější  postoj,  přičemž  má  ale  blízko  ke  smířeným   konzumentům.   Její   zástupci   se   domnívají,   že   jsou   lidé   na   moderních   elektro   přístrojích   až   příliš   závislí,   což   nepochybně   souvisí   s  tím,   že   je   po  většinu   života   neměli   k  dispozici,   a   přesto   se   bez   nich   bez   problémů   obešli.   Nyní   však   očekávají,   že   jim   usnadní   život.   Pokud   technologie   nakupují,  zvažují  jejich  cenu  s  užitnou  hodnotou.       Obě   popsané   segmentace   budou   v  průběhu   analýz   využity   k  popisu   rozdílů   mezi   oběma   národy.   Nejprve   se   zaměříme   na   obecné   hodnocení   kategorie   elektra.    

 

    71  

  4.2.4. Obecný  pohled  na  kategorii  elektra      

Kapitola   je   zaměřena   na   obecné   vnímání   kategorie   elektra   na   českém  

a  slovenském   trhu   a   obsahuje   otázky   na   celkovou   spokojenost   s  nabídkou,   důležitost   značky   a   hodnocení   země   původu.   Každá   otázka   je   nejprve   srovnána   pouze   v  rámci   obecných   populací   v  České   republice   a   na   Slovensku   a   posléze   ještě   přetříděna   přes   výše   uvedené   segmentace   v  rámci   každého   státu.   Nejprve   se  tedy  podíváme  na  celkovou  spokojenost.   4.2.4.1.

Celková  spokojenost  s  nabídkou  na  trhu  

  Celková  spokojenost  s  nabídkou  elektra  na  trhu     42  

Zcela  spokojen/a  

53*   54*  

Celkem  spokojen/a  

Nespokojen/a  

CZ  (N=1423)  

42  

SK  (N=1443)  

4   5  

0%  

50%  

100%  

Graf  3  Celková  spokojenost  se  současnou  nabídkou  v  kategorii  ELEKTRO  na  českém/slovenském   trhu.  Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  95  %  hladině  významnosti.  

   

 

Co   se   týče   celkové   spokojenosti   s  nabídkou   elektro   přístrojů   na   trhu,  

z  grafu  3  vyplývá,  že  je  její  míra  vysoká  v  obou  zemích  (pouze  4,  respektive  5  %   spotřebitelů   je   nespokojeno),   nicméně   Slováci   jsou   se   situací   na   trhu   spokojenější   a   polovina   z  nich   se   domnívá,   že   by   bylo   těžké   nabídku   nějak   zlepšit26.  Oproti  tomu  polovina  Čechů  tvrdí,  že  by  se  některé  věci  zlepšit  mohly.      

 

                                                                                                               

26  Odpovědi  zobrazené  v  grafu  jsou  zkrácené,  celkové  znění  zní:  1)  Jsem  zcela  spokojen/a,  bylo  by  těžké  

nabídku  nějak  zlepšit.  2)  Jsem  celkem  spokojen/a,  ale  některé  věci  by  se  mohly  zlepšit.  3)  Nejsem  příliš   spokojen/a,  mohu  najít  několik  věcí,  které  by  se  mohly  zlepšit.    

 

  72  

 

Spokojenost  s  nabídkou  na  trhu  podle  generací   CZ  (Baby  Boomers,  N=667)  

53*  

SK  (Baby  Boomers,  N=614)  

4  

38  

CZ  (Generace  X,  N=360)  

55*  

SK  (Generace  X,  N=350)  

4   5  

43  

5  

Zcela  spokojen/a   Celkem  spokojen/a  

CZ  (Generace  Y,  N=345)  

54*  

3  

SK  (Generace  Y,  N=407)  

46  

6  

CZ  (Generace  Z,  N=51)  

59  

SK  (Generace  Z,  N=72)   0%  

Nespokojen/a  

8  

61  

3  

50%  

100%  

 

Graf  4  Celková  spokojenost  s  nabídkou  na  trhu  podle  generací.  Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší   hodnota  oproti  druhému  státu  na  95  %  hladině  významnosti.  

 

Z  grafu   4   je   dobře   vidět,   že   rozdíl   mezi   oběma   státy   je   tažen   zejména  

staršími   generacemi   na   Slovensku,   které   se   od   svých   vrstevníků   v  Čechách   odlišují   nejvíce.   Je   evidentní,   že   zatímco   se   zde   s  nižším   věkem   snižuje   i  spokojenost,  a  zdá  se,  že  čím  mladší  Slováci  jsou,  tím  kritičtější  zaujímají  postoj,   v  Čechách  tak  patrný  rozdíl  mezi  generacemi  není  a  míra  spokojenosti  je  napříč   generacemi   obdobná   a   vždy   nižší   než   na   Slovensku.   Zdá   se   však,   že   čím   mladší   respondenti  jsou,  tím  menší  je  mezi  Čechy  a  Slováky  rozdíl.   Spokojenost  s  nabídkou  na  trhu  podle  vztahu  k   technologiím   CZ  (Udavači  trendů,  N=287)  

57*  

SK  (Udavači  trendů,  N=266)  

42  

CZ  (Skeptičtí,  N=374)  

6  

64*  

SK  (Skeptičtí,  N=481)  

2  

47  

4  

53  

CZ  (Smíření,  N=430)   SK  (Smíření,  N=412)  

6  

49  

CZ  (Pasivní  kritici,  N=266)  

6  

40*  

SK  (Pasivní  kritici,  N=231)   0%  

5  

27   50%  

Zcela  spokojen/a   Celkem  spokojen/a   Nespokojen/a  

2   4   100%  

Graf  5  Celková  spokojenost  s  nabídkou  na  trhu  podle  postoje  k  technologiím.  Data  v  %.   *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  95  %  hladině  významnosti.  

 

   

  73  

   

Stejně   jako   u   třídění   podle   generací   je   i   u   segmentů   založených  

na  postojích   k  technologiím   v  rámci   všech   skupin   vyšší   míra   spokojenosti   s  nabídkou   u   Slováků.   Nejpodobnější   jsou   si   skupiny   Smířených   konzumentů,   u  nichž   je   rozdíl   mezi   oběma   národy   nepatrný.   Z  marketingového   hlediska   je   samozřejmě   nejzajímavější   skupina   Udavačů   trendů.   I   zde   platí,   že   Češi   zaujímají   k  nabídce  na  trhu  signifikantně  kritičtější  postoj  než  Slováci.   4.2.4.2.

 

Role  značky  při  výběru  elektro  spotřebičů  

V  následující  části  se  zaměříme  na  roli  značky  při  výběru  elektro  přístrojů.   Nejprve   se   podíváme   na   to,   jak   je   při   výběru   elektro   přístrojů   důležitá,   a   poté   zjistíme,   z  kolika   různých   značek   respondent   při   nákupu   elektro   spotřebičů   vybírá.   Důležitost  značky  při  výběru  elektra   19   24*  

Velmi  důležitá  

48*   42  

Docela  důležitá   Ne  příliš  důležitá   Moc  o  tom  nepřemýšlím   0%  

CZ  (N=1435)  

20   19  

SK  (N=1482)  

13   15   50%  

100%  

Graf  6  Důležitost  značky  při  výběru  elektro  přístrojů.  Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti   druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

 

Z  hlediska   důležitosti   značky   vidíme,   že   jí   význam   v  obou   státech  

přikládají   přibližně   2/3   respondentů   (odpovědi   velmi   +   docela   důležitá),   u  Slováků  je  však  vyšší  podíl  těch,  pro  které  je  značka  velmi  důležitá  (24  %).    

 

 

 

  74  

 

Důležitost  značky  při  výběru  elektra  podle  generací   CZ  (Baby  Boomers,  N=677)  

16  

SK  (Baby  Boomers,  N=630)   CZ  (Generace  X,  N=361)  

23*   17  

SK  (Generace  X,  N=360)  

27*  

CZ  (Generace  Y,  N=348)  

27  

SK  (Generace  Y,  N=417)  

24  

CZ  (Generace  Z,  N=49)  

24  

SK  (Generace  Z,  N=75)  

21  

0%  

41  

27*  

37  

17  

20  

58*  

20   16  

41  

22*  

49   49  

9   10  

15   10  

Velmi  důležité   Docela  důležité   Ne  příliš  důležité  

15   12  

63   57   50%  

10  2  

Moc  o  tom   nepřemýšlím  

15   7   100%  

Graf  7  Důležitost  značky  při  výběru  elektro  přístrojů  podle  generací.  Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší   hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

 

Největší   rozdíl   mezi   Čechy   a   Slováky   je   patrný   v  rámci   generace   X.  

Zatímco  u  Slováků  je  značka  velmi  důležitá  pro  27  %  respondentů,  u  Čechů  tento   postoj   deklarovalo   „pouze“   17   %   dotázaných.   Zároveň   je   ale   u   této   skupiny   Slováků   patrný   i   signifikantně   vyšší   podíl   těch,   kteří   značce   naopak   důležitost   nepřikládají.   Zdá   se   tedy,   že   generace   X   má   v  Čechách   ke   značkám   v  kategorii   elektro   méně   vyhraněné   postoje   než   stejná   skupina   na   Slovensku.   Naopak   nejpodobnější   jsou   si   zástupci   generace   Y.   Generaci   Z  bohužel   nelze   vzhledem   k  nízkému  počtu  respondentů  relevantně  zhodnotit.  

 

  75  

 

Důležitost  značky  při  výběru  elektra  podle  vztahu  k   technologiím   CZ  (Udavači  trendů,  N=285)  

33  

SK  (Udavači  trendů,  N=268)  

45*  

CZ  (Skeptičtí,  N=376)  

15  

SK  (Smíření,  N=423)  

13  

CZ  (Pasivní  kritici,  N=269)   7   8  

0%  

8   6  

55  

28  

CZ  (Smíření,  N=437)  

11   5  

41  

23  

SK  (Skeptičtí,  N=486)  

SK  (Pasivní  kritici,  N=251)  

51*  

15   7  

49   50  

24  

50   31   24  

16   7  

22   31   33   50%  

10  

Velmi  důležité   Docela  důležité   Ne  příliš  důležité  

15*   Moc  o  tom   nepřemýšlím  

31   35   100%  

 

Graf   8   Důležitost   značky   při   výběru   elektro   přístrojů   podle   postojů   k   technologiím.   Data   v   %.   *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

U   segmentace   podle   postojů   k  technologiím   je   patrné,   že   čím   aktivnější  

a  pozitivnější   vztah   respondenti   k  technologiím   mají,   tím   je   pro   ně   značka   důležitější,   přičemž   absolutně   nejdůležitější   je   pro   udavače   trendů   na   Slovensku,   u  nichž  přisuzuje  vysokou  důležitost  značce  téměř  polovina  dotázaných.    

Nyní   se   zaměříme   na   to,   kolik   značek   berou   spotřebitelé   při   výběru  

elektra  v  potaz.     Výběr  značky   Bral/a  bych  v  úvahu   většinu  značek  a  vybral/a   tu  s  nejlepší  cenou  

48*   43  

Existuje  několik  různých   značek,  mezi  kterými  bych   volil/a  bez  ohledu  na  cenu  

50   54  

Existuje  jen  jedna  značka,   o  které  bych  uvažoval/a   0%  

CZ  (N=1450)   SK  (N=1495)  

2   3   50%  

100%  

Graf  9  Proces  výběru  značky  při  nákupu  elektro  přístrojů.  Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší  hodnota   oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

 

Na   první   pohled   je   patrné,   že   spotřebitelé   v   Čechách   a   na   Slovensku  

nepreferují   ve   valné   většině   pouze   jednu   značku,   ale   vybírají   z  více   možností.   Zároveň  se  však  zdá,  že  Češi  jsou  o  něco  citlivější  na  cenu.    

 

    76  

 

Výběr  značky  podle  generací   CZ  (Baby  Boomers,  N=677)  

44  

SK  (Baby  Boomers,  N=624)  

54  

47  

CZ  (Generace  X,  N=358)  

53  

SK  (Generace  X,  N=352)  

Existuje  jen  jedna   značka  

50   44  

57  

39  

CZ  (Generace  Y,  N=344)  

56  

42  

SK  (Generace  Y,  N=416)  

58  

38  

CZ  (Generace  Z,  N=50)  

68  

SK  (Generace  Z,  N=73)  

Vybral/a  tu  s  nejlepší   cenou  

30  

67  

0%  

Existuje  několik   různých  značek  

29   50%  

100%  

 

Graf  10  Proces  výběru  značky  při  nákupu  elektro  přístrojů  podle  generací.  Data  v  %.  *Signifikantně   vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

   

Zaměříme-­‐li   se   opět   na   generace,   vidíme,   že   tentokrát   nejsou   mezi  

vrstevníky   v   Čechách   a   na   Slovensku   žádné   signifikantní   rozdíly.   Nicméně   obecně   můžeme   konstatovat,   že   čím   jsou   spotřebitelé   starší,   tím   více   se   orientují   na  nejlepší  cenu.   Výběr  značky  podle  postoje  k  technologiím   CZ  (Udavači  trendů,  N=282)  

67  

SK  (Udavači  trendů,  N=267)  

31  

71  

CZ  (Skeptičtí,  N=375)  

60  

38  

SK  (Skeptičtí,  N=485)  

61  

36  

CZ  (Smíření,  N=435)  

51  

46  

SK  (Smíření,  N=419)  

52  

45  

CZ  (Pasivní  kritici,  N=271)  

18  

SK  (Pasivní  kritici,  N=243)  

Existuje  několik   různých  značek  

Vybral/a  tu  s  nejlepší   cenou  

82  

25  

0%  

Existuje  jen  jedna   značka  

26  

75   50%  

100%  

 

Graf  11  Proces  výběru  značky  při  nákupu  elektro  přístrojů  podle  postoje  k  technologiím.  Data  v  %.   *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

 

 

  77  

   

Ani   u   segmentů   podle   postojů   k  technologiím   nejsou   mezi   státy   žádné  

signifikantní   rozdíly.   Tentokrát   můžeme   konstatovat,   že   čím   aktivnější   je   vztah   spotřebitele  k  moderním  technologiím,  tím  méně  jsou  cenově  citliví.  Graf  11  také   poukazuje  na  to,  že  ani  u  skupiny  Udavačů  trendů  není  patrná  žádná  významná   preference  pouze  jedné  značky  elektro  přístroje.      

A   jakou   roli   hraje   při   výběru   elektro   přístrojů   země   původu?   Na   tuto  

otázku  nám  odpoví  následující  sekce.   Důležitost  země  původu   8  

Velmi  důležitá   Celkem  důležitá   Spíše  nedůležitá  

13*   39*   33  

CZ  (N=1394)  

32   29  

SK  (N=1419)  

21   25*  

Zcela  nedůležitá   0%  

50%  

100%  

 

Graf  12  Důležitost  země  původu  při  výběru  elektro  přístrojů.  Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší  hodnota   oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

Podíváme-­‐li   se   na   zemi   původu,   vidíme,   že   u   obou   států   jí   přikládá  

důležitost  necelá  polovina  respondentů.  Stejně  jako  v  případě  důležitosti  značky   i   zde   platí,   že   vyšší   význam   jí   přikládají   Slováci   než   Češi.   Mezi   Slováky   je   ale   zároveň   i   více   těch,   kteří   naopak   zemi   původu   považují   za   zcela   nedůležitou.   Obecně  se  tedy  zdá,  že  Slováci  volí  častěji  extrémnější  hodnoty  než  Češi.  Pojďme   se   nyní   opět   podívat   na   rozdělení   podle   segmentů,   abychom   viděli,   u   kterých   skupin  se  národy  liší  nejvíce.    

 

  78  

 

Důležitost  země  původu  podle  generací   CZ  (Baby  Boomers,  N=606)  

33  

SK  (Baby  Boomers,  N=658)  

32  

CZ  (Generace  X,  N=351)  

45*  

SK  (Generace  X,  N=341)  

32  

CZ  (Generace  Y,  N=336)  

43*  

SK  (Generace  Y,  N=397)  

33  

CZ  (Generace  Z,  N=49)  

33*  

26  

26  

29   32  

SK  (Generace  Z,  N=75)  

22*  

29  

Zcela  nedůležitá  

23  

27  

18  

37  

0%  

Spíše  nedůležitá  

18  

31  

36  

Celkem  důležitá  

16  

30  

47  

Velmi  důležitá  

20  

50%  

100%  

 

Graf  13  Důležitost  země  původu  při  výběru  elektro  přístrojů  podle  generací.  Data  v  %.   *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

Segmentace   podle   generací   napovídá   tomu,   že   se   Slováci   ve   všech  

skupinách   uchylují   k  extrémnějším   hodnotám   škály   než   Češi   a   zároveň   je   vidět,   že   rozdíly   mezi   generacemi   v  rámci   jednoho   státu   nejsou   příliš   vysoké.   Zajímavější   obrázek   nám   tedy   poskytuje   segmentace   podle   postoje   k  technologiím. Důležitost  země  původu  podle  postoje  k  technologiím   CZ  (Udavači  trendů,  N=281)  

53*  

SK  (Udavači  trendů,  N=258)  

41  

CZ  (Skeptičtí,  N=362)  

43  

SK  (Skeptičtí,  N=475)  

36  

CZ  (Smíření,  N=417)  

38  

SK  (Smíření,  N=404)  

36  

CZ  (Pasivní  kritici,  N=266)   SK  (Pasivní  kritici,  N=232)  

20*   13  

0%  

22   26  

10  

29  

17  

27  

21  

37  

36  

Velmi  důležitá   Celkem  důležitá   Spíše  nedůležitá   Zcela  nedůležitá  

19  

31   39  

10  

25*   39   50*  

50%  

100%  

 

Graf  14  Důležitost  země  původu  při  výběru  elektro  přístrojů  podle  postoje  k  technologiím.  Data  v  %.   *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

 

 

  79  

   

Stejně  jako  u  důležitosti  značky  přisuzují  největší  důležitost  zemi  původu  

respondenti   ze   skupiny   Udavačů   trendů   (i   zde   je   nejvyšší   hodnota   opět   u  Slováků)   a   zároveň   platí   fakt,   že   čím   pozitivnější   vztah   respondenti   k  technologiím  mají,  tím  větší  důležitost  původu  deklarují.      

Jaké   země   tedy   představují   podle   respondentů   nejvyšší   garanci   kvality  

a  jaké  země  nabízejí  elektro  přístroje,  které  jsou  nejvíce  inovativní?    

  Nejvyšší  garance  kvality   Nezáleží  na  zemi  původu   Japonsko   Německo   USA   ČR   Skandinávské  země     Čína   Jižní  Korea   Itálie   Polsko   Slovensko  

2  

8   7   7*  

17   17  

28   28   27   27  

CZ  (N=1404)  

6   6   3   5*   2   2   1   2   0   0   0   5*  

0%  

SK  (N=1405)  

50%  

100%  

Graf  15  Státy,  které  jsou  garancí  nejvyšší  kvality  elektro  přístrojů.  Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší   hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

 

Čeští   i   slovenští   spotřebitelé   se   nejčastěji   shodují   na   tom,   že   z   hlediska  

kvality   elektro   přístrojů   nezáleží   na   zemi   původu.   Tuto   možnost   zvolilo   v  obou   státech   shodně   28   %   respondentů.   Téměř   stejný   počet   dotázaných   zařadil   na  první  místo  Japonsko  (27  %)  a  vyšší  hodnoty  dosáhlo  také  Německo  (17  %).   V  obou   státech   se   projevila   určitá   míra   patriotismu   tím,   že   oproti   druhému   národu  přiřazují  signifikantně  vyšší  garanci  kvality  právě  svému  vlastnímu  státu.    

Pro  úplnost  je  v  tabulce  11  uvedeno  třídění  podle  generací  a  v  tabulce  12  

třídění  podle  postojů  k  technologiím.    

 

 

  80  

  Generace  Z CZ   SK 50 74 32 23 20 27 6 19 12 15 12 7 8 3 4 3 4 1 0 1 2 0 0 1

Počet  respondentů Japonsko Nezáleží na zemi původu Německo USA Skandinávské země ČR Čína Jižní Korea Slovensko Itálie Polsko

Generace  Y CZ   SK 341 397 30 26 26 25 18 17 11 7 5 7 4* 1 3 6 1 4* 0 4* 0 4 1 0

Generace  X CZ   SK 354 340 28 28 23 23 19 15 10 7 6 7 6 3 3 6 2 3 0 6* 1 1 1 1

Baby  Boomers CZ   SK 659 594 24 27 33 33 16 17 6 5 5 4 9* 2 3 5 1 1 0 6* 2 2 0 0

 

Tabulka   11   Státy,   které   jsou   garancí   nejvyšší   kvality   elektro   přístrojů   podle   generací.   Data   v   %.   *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

Z  tabulky   11   vyplývá,   že   se   mezi   státy   jednotlivé   generace   příliš   neliší.  

V  zásadě   ve   všech   skupinách   je   patrný   příklon   k  patriotismu   vyjádřený   signifikantně   vyšší   preferencí   vlastního   státu   oproti   vrstevníkům   náležejícím   státu   druhému.   Z  tabulky   lze   dále   vyčíst,   že   nejstarší   generace   více   než   ostatní   tíhne   k  odpovědi,   že   na   zemi   původu   nezáleží 27 ,   a   naopak   méně   než   zbylé   generace  preferuje  USA28.      

Nezáleží na zemi původu Japonsko Německo USA Skandinávské země ČR Čína Slovensko Jižní Korea Itálie Polsko

Udavači  trendů CZ   SK 283 261 16 16 37 39 21 17 12 7 6 7 3 1 4 2 0 7* 1 2 0 3 0 0

Skeptičtí CZ   SK 364 474 26 23 32 30 17 20 7 7 5 6 6* 1 3 6* 0 4* 2 2 1 2 1 0

Smíření CZ   SK 420 390 28 32 21 23 17 14 9 8 7 6 10* 3 3 4 0 4* 2 3 2 3 0 0

Pasivní  kritici CZ   SK 269 229 41 45 22 17 15 14 4 5 5 2 8* 1 3 4 0 8* 1 1 1 2 0 0

 

Tabulka  12  Státy,  které  jsou  nejvyšší  garancí   kvality  elektro  přístrojů  podle  postojů  k  technologiím,   data  v  %,  *signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

Třídění   podle   postojů   k  technologiím   ukazuje,   že   se   ani   v  tomto   případě  

jednotlivé   skupiny   mezi   státy   příliš   neliší,   kromě   již   zmíněného   patriotismu.                                                                                                                  

27  Hodnoty  u  Baby  Boomers  jsou  signifikantně  vyšší  oproti  generaci  X  a  Y  na  hladině  významnosti  95  %.     28  Hodnoty  u  Baby  Boomers  jsou  signifikantně  nižší  než  u  české  generace  X  a  Y,  a  u  slovenské  generace  Z  na  

hladině  významnosti  95  %.  

 

  81  

  Udavači   trendů   nicméně   méně   často   než   ostatní   zastávají   názor,   že   na   zemi   původu  nezáleží29.  Naopak  častěji  upřednostňují  Japonsko30  a  v  České  republice   data  naznačují,  že  o  něco  více  i  USA31.     Inovativnost   Japonsko   Nezáleží  na  zemi  původu   Čína   USA   Německo   Skandinávské  země     ČR   Jižní  Korea   Itálie   Polsko   Slovensko  

9   12*   8   6   8   7   4   3   4*   1   3   4   1   2   1   0   0   2*  

0%  

33   32   30   30  

CZ  (N=1310)   SK  (N=1345)  

50%  

100%  

 

Graf  16  Pořadí  zemí  na  základě  toho,  jak  inovativní  elektro  přístroje  nabízejí.  Data  v  %.   *Signifikantně  vyšší  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

Co   se   týče   hodnocení   inovativnosti,   výsledky   jsou   velmi   podobné,  

nicméně   za   zmínku   stojí   fakt,   že   se   více   do   popředí   dostala   Čína,   která   je   lépe   hodnocena  Slováky.  V  tabulkách  13  a  14  je  uvedeno  třídění  podle  segmentů.  

Počet  respondentů Japonsko Nezáleží na zemi původu Čína USA Německo Skandinávské země Jižní Korea ČR Slovensko Itálie Polsko

Generace  Z CZ   SK 49 70 43 33 20 23 12 16 10 6 2 7 8 4 4 6 0 1 0 3 0 0 0 1

Generace  Y CZ   SK 320 389 34 33 26 28 10 12 10 7 9 6 5 4 2 5 3 1 0 3* 1 2 1 0

Generace  X CZ   SK 334 321 35 34 26 26 8 12 9 6 7 8 4 4 4 5 4* 1 0 2* 1 2 1 0

Baby  Boomers CZ   SK 607 565 30 31 34 34 9 12 7 6 9 8 3 2 3 2 4* 1 0 2* 1 1 0 1

 

Tabulka   13   Pořadí   zemí   na   základě   toho,   jak   inovativní   elektro   přístroje   nabízejí   podle   generací.   Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

                                                                                                                29  Signifikantně   nižší   hodnota   u   Udavačů   trendů   oproti   všem   ostatním   skupinám   na   hladině   významnosti  

95  %.     30  Signifikantně   vyšší   hodnota   u   Udavačů   trendů   oproti   segmentům   Smířených   konzumentů   a   Pasivních   kritiků,  v  případě  Slovenska  i  oproti  Skeptickým  konzumentům  na  hladině  významnosti  95  %.     31  Signifikantně   vyšší   hodnota   u   Udavačů   trendů   oproti   segmentu   Pasivních   kritiků   na   hladině   významnosti   95  %.    

 

  82  

 

Japonsko Nezáleží na zemi původu Čína USA Německo Skandinávské země Jižní Korea ČR Itálie Slovensko Polsko

Udavači  trendů CZ   SK 274 247 47 46 14 19 11 7 10 10 10 6 4 4 3 4 0 1 1 0 0 4* 0 0

Skeptičtí CZ   SK 340 469 39 35 28 25 9 13 5 5 7 9 4 3 3 4 4* 1 1 2 0 2* 1 0

Smíření CZ   SK 384 369 27 28 30 34 8 10 10 6 8 7 5 4 3 6 5* 1 2 2 0 1 1 1

Pasivní  kritici CZ   SK 246 214 23 24 44 44 9 12 8 7 6 7 3 1 3 2 4 1 0 1 0 1 0 0

 

Tabulka   14   Pořadí   zemí   na   základě   toho,   jak   inovativní   elektro   přístroje   nabízejí   podle   postoje   k   technologiím.  Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti   95  %.  

 

4.2.4.3.

Shrnutí  kapitoly  

S  nabídkou  na  trhu  elektro  přístrojů  jsou  více  spokojeni  Slováci  než  Češi,   přičemž   platí,   že   čím   jsou   starší,   tím   jsou   spokojenější,   zatímco   v  Čechách   není   mezi   generacemi   významný   rozdíl.   V  obou   státech   se   zdá,   že   nejkritičtější   je   generace   Z,   nicméně   rozdíly   nejsou   kvůli   nízkému   počtu   respondentů   signifikantní.     Co   se   týče   značky,   ta   je   při   výběru   elektro   přístrojů   důležitá   pro   dvě   třetiny   respondentů   jak   v  Čechách,   tak   na   Slovensku,   nicméně   Slováci   jí   přikládají   vyšší   význam   a   častěji   volí   možnost,   že   je   značka   „velmi   důležitá“.   Největší   rozdíl   mezi   Českou   republikou   a   Slovenskem   je   u  generace   X,   u   níž   označilo  značku  jako  velmi  důležitou  17  %  Čechů  oproti  27  %  Slováků.  Zároveň   má  však  tato  generace  na  Slovensku  i  signifikantně  vyšší  podíl  těch,  kteří  hodnotí   značku   jako   zcela   nedůležitou.   Zdá   se   tak,   že   v  této   generaci   tíhnou   Slováci   k  volbě   extrémnějších   hodnot.   Segmentace   podle   postojů   k  technologiím   naznačuje,  že  čím  pozitivnější  a  aktivnější  mají  respondenti  vztah  k  technologiím,   tím   více   je   pro   ně   značka   důležitá.   Nejvyšší   hodnota   odpovědi   „velmi   důležitá“  se  objevuje  ve  skupině  Udavačů  trendů  na  Slovensku  (45  %).   Ani  v  jednom  státě  není  významný  podíl  těch,  kteří  by  preferovali  pouze   jednu   značku   (2   %   v  ČR  a  3  %  v  SR).   Respondenti   tak   většinou   volí   z  více  značek,   přičemž   z  výsledků   vyplývá,   že   jsou   Češi   obecně   o   něco   citlivější   na   cenu.   Nicméně  při  detailnějším  pohledu  na  jednotlivé  generace  nejsou  v  tomto  ohledu  

 

  83  

  mezi   Čechy   a   Slováky   významné   rozdíly.   Ani   v  rámci   postojové   segmentace   nejsou   mezi   státy   velké   rozdíly,   obecně   lze   však   konstatovat,   čím   pozitivnější   mají  respondenti  vztah  k  technologiím,  tím  méně  jsou  citliví  na  cenu.   Zemi   původu   považuje   v  obou   státech   za   důležitou   necelá   polovina   respondentů.   I   v  tomto   případě   volí   Slováci   častěji   extrémnější   body   škály,   tentokrát   však   napříč   generacemi.   Stejně   jako   u   důležitosti   značky   i   u   důležitosti   země   původu   platí,   že   čím   pozitivnější   mají   spotřebitelé   k  technologiím   vztah,   tím   důležitější   pro   ně   země   původu   je.   Z  hlediska   kvality   výrobků   panuje   mezi   oběma  národy  shoda  v  tom,  že  na  zemi  původu  nezáleží  (28  %).  Obdobný  podíl   respondentů   ale   uvedl,   že   nejvyšší   garanci   kvality   představuje   Japonsko.   Obdobné   výsledky   pozorujeme   i   v  případě   hodnocení   inovativnosti,   kde   za  zmínku   stojí   fakt,   že   se   více   do   popředí   dostala   Čína,   kterou   lépe   hodnotí   Slováci.  V  rámci  těchto  otázek  se  projevila  určitá  míra  patriotismu  v  obou  státech,   a  to  tím,  že  Češi  častěji  než  Slováci  uváděli  Českou  republiku  jako  garanta  kvality   a  inovativnosti,  a  to  napříč  generacemi  i  postojovými  segmenty.  Totéž  však  platí   o  Slovácích  při  hodnocení  Slovenska.   V  další   části   analýzy   se   zaměříme   na   mobilní   telefony.   Stejně   jako   u  elektro   přístrojů   i   u   mobilních   telefonů   se   nejprve   podíváme   na   celkovou   spokojenost   s  nabídkou   na   trhu   a   na   vliv   značky   při   výběru.       Poté   detailněji   prozkoumáme   vlastnosti   telefonů,   které   jsou   pro   výběr   klíčové   a   funkce,   které   jsou  u  jednotlivých  cílových  skupin  nejčastěji  využívány.      

 

 

  84  

  4.2.5. Mobilní  telefony     Při   bližším   pohledu   na   analýzy,   které   se   týkají   celkové   spokojenosti   s  nabídkou  mobilních  telefonů  na  trhu  a  role  značky  při  jejich  výběru,  zjistíme,  že   situace   v  zásadě   kopíruje   hodnocení   v  obecné   kategorii   elektropřístrojů.   Proto   jsou   v  této   části   komentáře   zkráceny   a   vypíchnuty   jsou   pouze   některé   dílčí   zajímavosti.     4.2.5.1.

Celková  spokojenost  s  nabídkou  mobilních  telefonů  na  trhu  

  Celková  spokojenost  s  nabídkou  mobilních  telefonů  na   trhu     52   57*  

Zcela  spokojen/a  

46*   39  

Celkem  spokojen/a  

CZ  (N=677)   SK  (N=703)  

Nespokojen/a  

2   3  

0%  

50%  

100%  

Graf  17  Celková  spokojenost  s  nabídkou  na  trhu  mobilních  telefonů.  Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší   hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

 

Celková   spokojenost   s  nabídkou   na   trhu   mobilních   telefonů   je   obecně  

vyšší   u   obou   států,   než   tomu   bylo   při   hodnocení   obecné   kategorie.   Stejně   jako   při  hodnocení  na  celém  trhu  elektro  přístrojů,  i  v  tomto  případě  Slováci  deklarují   vyšší  míru  spokojenosti  než  Češi  a  častěji  se  domnívají,  že  by  bylo  obtížné  situaci   nějak  zlepšit32.    

                                                                                                               

32  Odpovědi  zobrazené  v  grafu  jsou  zkrácené,  celkové  znění  zní:  1)  Jsem  zcela  spokojen/a,  bylo  by  těžké  

nabídku  nějak  zlepšit.  2)  Jsem  celkem  spokojen/a,  ale  některé  věci  by  se  mohly  zlepšit.  3)  Nejsem  příliš   spokojen/a,  mohu  najít  několik  věcí,  které  by  se  mohly  zlepšit.    

 

  85  

 

Spokojenost  s  nabídkou  mobilních  telefonů  na  trhu  podle   generací   CZ  (Baby  Boomers,  N=277)  

42  

SK  (Baby  Boomers,  N=337)  

2  

35  

3  

CZ  (Generace  X,  N=180)  

49  

1  

SK  (Generace  X,  N=176)  

39  

6*  

49  

CZ  (Generace  Y,  N=192)   SK  (Generace  Y,  N=248)  

44  

CZ  (Generace  Z,  N=28)  

2  

57  

SK  (Generace  Z,  N=42)   0%  

3  

Zcela  spokojen/a   Celkem  spokojen/a   Nespokojen/a  

4  

45  

7  

50%  

100%  

 

Graf  18  Spokojenost  s  nabídkou  na  trhu  mobilních  telefonů  na  trhu  podle  generací.  Data  v  %.   *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

I  při  pohledu  na  segmentaci  podle  generací  je  patrný  obdobný  trend  jako  

v  hodnocení   celé   kategorie   elektro   přístrojů.   V  tomto   případě   se   ovšem   spokojenost   zvyšuje   s  věkem   jak   na   Slovensku,   tak   v  Čechách,   zatímco   v  předchozím   případě   bylo   v  České   republice   hodnocení   podobné   napříč   všemi   generacemi,  vyjma  generace  Z.  Zároveň  jsou  u  starších  generací  (Baby  Boomers,   Generace  X)  rozdíly  mezi  oběma  národy  nižší,  než  tomu  bylo  u  obecné  kategorie.     Spokojenost  s  nabídkou  mobilních  telefonů  na  trhu  podle   vztahu  k  technologiím   CZ  (Udavači  trendů,  N=140)  

53*  

SK  (Udavači  trendů,  N=134)  

2  

31  

CZ  (Skeptičtí,  N=182)  

54  

5   3  

SK  (Skeptičtí,  N=242)  

44  

3  

CZ  (Smíření,  N=203)  

44  

2  

SK  (Smíření,  N=212)  

47  

CZ  (Pasivní  kritici,  N=119)  

32  

SK  (Pasivní  kritici,  N=93)   0%  

4  

26   50%  

Zcela  spokojen/a   Celkem  spokojen/a   Nespokojen/a  

1   1   100%  

Graf  19  Spokojenost  s  nabídkou  na  trhu  mobilních  telefonů  na  trhu  podle  postoje  k  technologiím.   Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

 

  86  

   

Vůbec   nejvyšší   rozdíl   mezi   oběma   národy   je   u   skupiny   Udavačů   trendů.  

Na   Slovensku   je   v  tomto   segmentu   zcela   spokojeno   téměř   o   20   %   respondentů   více,  než  je  tomu  v  Čechách.  

 

4.2.5.2.

Role  značky  při  výběru  elektro  spotřebičů  

Důležitost  značky  při  výběru  mobilního  telefonu   27   34*  

Velmi  důležité  

48   43  

Docela  důležité  

CZ  (N=694)  

15   13  

Ne  příliš  důležité  

SK  (N=726)  

10   10  

Moc  o  tom  nepřemýšlím   0%  

50%  

100%  

Graf  20  Důležitost  značky  při  výběru  mobilního  telefonu.  Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší  hodnota   oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

 

U   mobilních   telefonů   je   role   značky   důležitější,   než   je   tomu   u   obecné  

kategorie,   což   se   projevuje   v  odpovědi   „velmi   důležité“,   která   je   u   obou   států   řádově   o   10   %   vyšší   než   u   celkového   hodnocení   elektro   přístrojů.   I   zde   Slováci   značce  přisuzují  vyšší  důležitost  než  Češi.   Důležitost  značky  při  výběru  mobilního  telefonu   CZ  (Baby  Boomers,  N=677)  

42  

SK  (Baby  Boomers,  N=253)  

38  

22  

17  

19  

18  

CZ  (Generace  X,  N=183)  

53  

12   5  

SK  (Generace  X,  N=182)  

49  

11   9  

51  

CZ  (Generace  Y,  N=195)   SK  (Generace  Y,  N=249)  

9   6  

44  

CZ  (Generace  Z,  N=28)  

57  

SK  (Generace  Z,  N=42)  

48  

0%  

50%  

Velmi  důležité   Docela  důležité   Ne  příliš  důležité  

9   4   4  

Moc  o  tom   nepřemýšlím  

10   5   100%  

Graf  21  Důležitost  značky  při  výběru  mobilního  telefonu  podle  generací.  Data  v  %.  *  Signifikantně   vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

   

 

 

  87  

   

U   obecné   kategorie   byl   nejvyšší   rozdíl   mezi   státy   v  rámci   generace   X,  

která   na   Slovensku   tendovala   na   rozdíl   od   svých   českých   vrstevníků   k  častější   volbě  obou  krajních  bodů  škály,  zatímco  u  mobilních  telefonů  jsou  si  obě  skupiny   v  hodnocení  velmi  podobné.  Rozdíl  se  nyní  přesouvá  ke  generaci  Y,  pro  kterou  je   na   Slovensku   značka   vůbec   nejdůležitější   ze   všech   skupin,   nicméně   vzhledem   k  nižším  bázím  nejsou  rozdíly  u  generací  mezi  státy  signifikantní.     Důležitost  značky  při  výběru  mobilního  podle  vztahu  k   technologiím   CZ  (Udavači  trendů,  N=141)  

45  

SK  (Udavači  trendů,  N=134)  

48  

57  

CZ  (Skeptičtí,  N=184)  

39  

32  

SK  (Skeptičtí,  N=245)  

4  3  

50  

39  

45  

2  1   11   7   12   4  

CZ  (Smíření,  N=210)  

23  

52  

18  

SK  (Smíření,  N=220)  

25  

50  

14   15*  

CZ  (Pasivní  kritici,  N=125)   10   SK  (Pasivní  kritici,  N=105)  

9  

38  

26  

32  

26  

0%  

50%  

8  

Velmi  důležité   Docela  důležité   Ne  příliš  důležité   Moc  o  tom   nepřemýšlím  

26   33   100%  

Graf  22  Důležitost  značky  při  výběru  mobilního  telefonu  podle  postoje  k  technologiím.  Data  v  %.  *   Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

 

U   segmentace   podle   postojové   baterie   je   patrný   zcela   stejný   trend   jako  

v  obecné   kategorii,   tedy   že   s  pozitivnějším   vztahem   k  technologiím   roste   důležitost  značky  u  obou  států.     Výběr  značky  mobilního  telefonu   Bral/a  bych  v  úvahu   většinu  značek  a  vybral/a   tu  s  nejlepší  cenou  

34   30  

Existuje  několik  různých   značek,  mezi  kterými  bych   volil/a  bez  ohledu  na  cenu  

45   46  

Existuje  jen  jedna  značka,   o  které  bych  uvažoval/a  

CZ  (N=682)   SK  (N=707)  

21   24  

0%  

50%  

100%  

Graf  23  Proces  výběru  značky  elektro  spotřebiče.  Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti   druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

   

 

 

  88  

   

Nejzajímavějším   zjištěním   při   pohledu   na   rozhodování   o   výběru   značky  

mobilního   telefonu   je   fakt,   že   v  tomto   případě   je   podíl   respondentů,   kteří   preferují  pouze  jednu  značku,  mnohem  vyšší  než  u  obecné  kategorie,  a  to  u  obou   států.   Připomeňme,   že   v  předchozím   případě   byl   podíl   těchto   spotřebitelů   pouze   2,  respektive  3  %,  nyní  se  jedná  o  celou  pětinu  všech  dotázaných.   Výběr  značky  mobilního  telefonu  podle  generací   CZ  (Baby  Boomers,  N=278)  

36  

42  

SK  (Baby  Boomers,  N=245)  

35  

42  

CZ  (Generace  X,  N=182)  

46  

SK  (Generace  X,  N=174)  

31  

51  

26  

56  

CZ  (Generace  Y,  N=194)  

Existuje  jen  jedna   značka  

Existuje  několik   různých  značek  

26  

SK  (Generace  Y,  N=246)  

51  

24  

CZ  (Generace  Z,  N=28)  

57  

21  

SK  (Generace  Z,  N=42)  

67  

0%  

50%  

Vybral/a  tu  s  nejlepší   cenou  

10   100%  

Graf  24  Proces  výběru  značky  elektro  spotřebiče  podle  generací.  Data  v  %.  *Signifikantně  vyšší   hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

 

Dalo  by  se  předpokládat,  že  preference  jedné  konkrétní  značky  bude  vyšší  

u  mladších  generací,  nicméně  graf  24  tuto  tezi  vyvrací.  Jak  můžeme  vidět,  podíl   respondentů  je  v  rámci  všech  generací  téměř  shodný.  Rozdíly  se  ovšem  projevují   v  možnosti   volby   značky   s  nejlepší   cenou,   kde,   stejně   jako   u   obecné   kategorie   platí,  že  čím  jsou  spotřebitelé  starší,  tím  důležitější  pro  ně  přijatelná  cena  je.      

 

 

  89  

 

Výběr  značky  mobilního  telefonu  podle  postoje  k   technologiím   CZ  (Udavači  trendů,  N=141)  

16  

SK  (Udavači  trendů,  N=133)  

66*   32  

CZ  (Skeptičtí,  N=181)  

22  

SK  (Skeptičtí,  N=243)  

23  

CZ  (Smíření,  N=207)  

23  

SK  (Smíření,  N=211)  

SK  (Pasivní  kritici,  N=101)  

53  

23   18  

0%  

15  

49  

24  

45  

32  

49  

31  

14  

Existuje  několik   různých  značek  

Vybral/a  tu  s  nejlepší   cenou  

63  

20  

Existuje  jen  jedna   značka  

29  

52  

19  

CZ  (Pasivní  kritici,  N=121)  

18  

62   50%  

100%  

Graf  25  Proces  výběru  značky  elektro  spotřebiče  podle  postoje  k  technologiím.  Data  v  %.   *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

Zatímco   v  případě   Slováků   se   zdá,   že   preference   jedné   značky   pozvolna  

roste   s  pozitivnějším   vztahem   k  technologiím   a   nejvyšší   je   tedy   u   udavačů   trendů33  (32   %),   v  České   republice   tento   vztah   nepozorujeme.   Naopak   je   zde   hodnota   u   Udavačů   trendů   nejnižší.   Vzhledem   k  nižším   bázím   však   nejsou   rozdíly  mezi  generacemi  v  České  republice  signifikantní.  

 

4.2.5.3. Nejdůležitější  vlastnosti  mobilního  telefonu  při  rozhodování   o  koupi   Následující  část  kapitoly  o  mobilních  telefonech  je  věnována  jejich  nákupu.  

Konkrétně   se   zaměříme   na   parametry,   které   finální   výběr   přístroje   ovlivňují   nejvíce.   Samozřejmě   se   opět   podíváme   i   na   rozdíly   v  rámci   definovaných   segmentů.   Přehled   všech   vlastností,   které   mohli   brát   respondenti   v  úvahu,   je   uveden   v  tabulce  15.   Pro   zjednodušení   jsou   rozděleny   do   čtyř   skupin   na   základní   parametry,   funkční   parametry,   fyzické   parametry   a   design   a   styl.   K  definování   těchto  kategorií  nám  pomohla  faktorová  analýza.  

                                                                                                               

33  Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  segmentu  Smířených  a  Pasivních  na  95  %  hladině  významnosti.    

 

  90  

  Fyzické  parametry Přehled  vlastností  mobilních  telefonů Celková velikost přístroje (rozměry) Padne do ruky Základní  parametry Cena

Váha přístroje

Značka

Vejde se do kapsy

Je to osvědčený model, má ho hodně lidí

Funkční  parametry Bezproblémová synchronizace s počítačem

Jen tak se nerozbije, je odolný, něco vydrží Odolný povrch, nepoškrábe se Výdrž baterie

Možnost dodatečné instalace dalších aplikací Velikost displeje Možnost připojení na internet (podpora WiFi)

Velikost písmen na displeji (čitelnost)

Operační systém

Velikost tlačítek

GPS navigace

Design a styl

Hodně funkcí, pokročilý model, funkční výbava Typ displeje (dotykový, normální) MP3 přehrávač

Barva přístroje

Je to originální model, skoro nikdo ho nemá

Celkový tvar přístroje

Typ klávesnice

Formát/typ přístroje

Kvalita zpracování a použitých materiálů

Design přístroje

Kapacita paměti přístroje

Kvalita fotoaparátu

 

Tabulka  15  Přehled  vlastností  mobilních  telefonů.  

Pro   prvotní   orientaci   v  preferencích   u   jednotlivých   segmentů   nám   poslouží  korespondenční  analýza34,  jejíž  výsledek  zobrazuje  graf  26.  

 

Graf  26  Korespondenční  analýza.    Nejdůležitější  vlastnosti  pro  výběr  mobilního  telefonu.  

Jak   můžeme   vidět,   analýza   naznačuje,   že   z  hlediska   obecných   populací   dají   čeští   spotřebitelé   (červená   značka   v  grafu)   více   na   tradičnější   vlastnosti   mobilních   telefonů   než   Slováci   (modrá   značka   v  grafu).   Slováci   jako   by   měli   obecně  svými  postoji  blíže  k  mladším  generacím.                                                                                                                    

34  Ke  korespondenční  analýze  byl  použit  analytický  software  společnosti  Millward  Brown.  

 

  91  

  Preference   vlastností   podle   jednotlivých   generací   jsou   poměrně   jednoznačné.     1. Nejmladší   generace  klade  největší  důraz  na  parametry  Designu  a  stylu.   Důležité   jsou   pro   ni   ale   rovněž   takové   vlastnosti,   které   dokážou   poskytnout   zábavu.   Konkrétně   se   jedná   o   MP3   přehrávač   a  kvalitu   fotoaparátu.     2. Generace   Y   má   ke   generaci   Z  poměrně   blízko,   ale   klade   o   něco   větší   důraz   na   funkční   parametry.   Častěji   řeší   například   možnost   synchronizace  s  počítačem  nebo  kapacitu  paměti.   3. Generace   X   se   již   posouvá   směrem   k  tradičnějším   vlastnostem   a   je   tak   méně   náročná   jak   z  hlediska   funkční   výbavy,   tak   z  hlediska   designu   přístroje.   Důležitá   je   pro   ni   praktičnost   telefonu,   ale   spíše   z  hlediska   fyzických  parametrů.     4. Generace   Baby   Boomers   vzhledem   ke   svému   věku   přihlíží   při   výběru   mobilního  telefonu  také  k  vlastnostem,  jako  je  velikost  písmen  na  displeji   nebo  velikost  samotných  tlačítek  na  přístroji.       Z  hlediska   segmentace   podle   postoje   k  technologiím   je   důležitá   skupina   Udavačů   trendů.   Tito   lidé   při   výběru   telefonu   kladou   důraz   zejména   na   kvalitu   zpracování,   operační   systém   telefonu   a   možnost   připojení   se   na   internet.   Ostatní   segmenty   se   posouvají   směrem   k  tradičnějším   vlastnostem   v  souladu   s  tím,   čím   vlažnější  postoj  k  technologiím  zastávají.     V  další   části   se   podíváme   na   to,   jestli   se   od   sebe   nějak   liší   z  hlediska   požadavků   na   vlastnosti   mobilního   telefonu   stejné   generace   mezi   oběma   státy,   nejprve  však  začneme  obecným  srovnáním  českých  a  slovenských  spotřebitelů.   Přehledné  zobrazení  získáme  díky  regresní  analýze35,  jejíž  výstup  je  zobrazen   v  grafu  26.  

                                                                                                               

35  K  regresní  analýze  byl  využit  analytický  software  společnosti  Millward  Brown.  

 

  92  

 

  Graf  27  Regresní  analýza.  Důležitost  vlastností  mobilních  telefonů  při  koupi  přístroje.  Rozdíly  mezi   českými  a  slovenskými  spotřebiteli.  

 

Hodnoty   na   ose   X   (pro   Českou   republiku)   a   Y   (pro   Slovensko)   představují  

procentuální   zastoupení   respondentů,   kteří   označili   danou   vlastnost   mobilního   telefonu   jako   nejdůležitější   při   rozhodování   o   koupi.   Pro   větší   přehlednost   nejsou   v  grafu   zobrazeny   ty   vlastnosti,   které   české   a   slovenské   spotřebitele   nerozlišují.   Na   první   pohled   vidíme,   že   jsou   preference   v  České   republice   i  na  Slovensku   velmi   podobné,   což   naznačuje   jak   grafické   zobrazení,   tak   vysoká   hodnota   r2   (0.94).   Za   nejdůležitější   považují   spotřebitelé   v  obou   státech   cenu   (70   %   v  České   republice   a   72   %   na   Slovensku),   naopak   nejméně   důležité   jsou   obecně   funkční   parametry,   přičemž   nejnižší   hodnotu   vidíme   u   GPS   navigace   (11  %  v  ČR  a  12  %  na  Slovensku).     Přesto   se   najdou   některé   vlastnosti,   na   které   kladou   větší   důraz   Češi   oproti   Slovákům   a   naopak.   Konkrétně   se   jedná   o   takové   parametry,   které   nejsou   v  grafu   zobrazeny   v  oblasti   konfidenčního   „pásu“.   Pro   české   spotřebitele   se   nacházejí  pod  křivkou  (zobrazeny  červenou  barvou)  a  pro  slovenské  nad  křivkou   (zobrazeny   modrou   barvou).     Je   tedy   patrné,   že   Češi   skutečně   deklarují   vyšší   důležitost  u  spíše  tradičnějších  vlastností  než  Slováci.     V  tabulce  16  je  uvedeno  třídění  podle  generací.  

 

  93  

 

Počet  respondentů Cena Výdrž  b a teri e Zna čka Vel i kos t  d i s pl eje Odol ný,  n ěco  vydrží Pa dne  d o  ruky Vel i kos t  tl a čítek Odol ný  p ovrch,  n epoš krá be  s e Kva l i ta  fotoa pa rá tu Des i gn  p řís troje Ka pa ci ta  p a měti  p řís troje Vel i kos t  p ís men  n a  d i s pl eji Cel ková  vel i kos t  p řís troje Cel kový  tva r  p řís troje Vejde  s e  d o  k a ps y Vá ha  p řís troje Formá t/typ  p řís troje   Typ  d i s pl eje Ba rva  p řís troje Typ  k l á ves ni ce MP3  p řehrá va č Je  to  o s vědčený  m odel ,  m á  h o  h odně  l i dí Hodně  funkcí,  p okroči l ý  m odel ,  funkční  výba va Kva l i ta  zpra cová ní  a  p ouži tých  m a teri á l ů Možnos t  p ři pojení  n a  i nternet  (podpora  Wi Fi ) Opera ční  s ys tém Bezprobl émová  s ynchroni za ce  s  p očítačem Možnos t  d oda tečné  i ns tal a ce  d a l š ích  a pl i ka cí GPS  n a vi ga ce Je  to  o ri gi ná l ní  m odel ,  s koro  n i kdo  h o  n emá

CZ

SK

697 70 62 48 46 45 38 36 35 35 34 34 32* 29 28 28 28 27 27 24 22 21 20 19 18 15 13 12 12 11 11

739 72 65 49 46 44 40 31 44* 43* 39 40* 26 30 34* 38* 27 26 32* 25 25 29* 24 25* 23* 19 15 16* 15 12 12

Generace  Z CZ   SK 28 42 64 69 64 55 57 62 39 45 43 48 39 38 14 24 32 45 64 69 57 50 61 43 7 10 39 29 29 33 29 38 14 24 32 14 46 38 36 31 39 26 50 52 11 24 39 33 29 26 29 24 32* 10 21 21 29 17 11 7 18 24

Generace  Y CZ   SK 195 251 67 74 66 72 56 60 44 45 45 51 47 45 27 26 44 52 50 58 52 54 47 52 20 22 35 36 43 41 36 44 35 27 34 36 35 45 34 31 33 33 42 47 17 24 37 35 28 30 20 33* 18 21 17 25 19 24 16 16 20 19

Generace  X CZ   SK 183 182 72 76 68 75 54 54 40 49 48 49 36 48* 30 29 37 51* 37 45 36 45 33 45* 28 27 33 37 31 39 31 44* 33 34 28 30 24 35* 24 32 19 26 17 28* 22 31 19 27 14 26* 16 16 11 18 13 16 10 14 14 15 10 11

Tabulka  16  Důležitost  vlastností  mobilních  telefonů  při  koupi  přístroje  podle  generací.   *Signifikantně  vyšší  hodnota  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti  95  %.  

 

Baby  Boomers CZ   SK 291 265 72 69 56 55 38 32 51 44 44* 34 34 30 48* 39 29 31 21 24 19 19 23 23 45* 33 22 20 17 24 21 28 21 22 21 16 21 18 15 13 14 16 7 8 20 20 5 13* 13 14 10 7 9 8 8 6 7 6 7 5 5 4

 

U  třídění  podle  generací  je  zajímavý  zejména  segment  Baby  Boomers.  Zdá  

se  totiž,  že  i  v  této  skupině  nejstarších  jedinců  jsou  Slováci  o  něco  pokrokovější.   Signifikantně   více   je   pro   ně   při   výběru   mobilního   telefonu   důležitá   funkční   výbava   telefonu   a   na   rozdíl   od   Čechů   nekladou   takový   důraz   na   fyzické   parametry,  jako  je  velikost  tlačítek  a  písmen  na  displeji.      

Poslední  analýzou,  na  kterou  se  v  části  věnované  technologiím  podíváme,  

je  aktuální  využívání  funkcí  u  právě  vlastněného  mobilního  telefonu.     4.2.5.4.

Aktuální  využívání  funkcí  telefonu  

 

 

 

I   v  tomto   případě   nám   pro   základní   orientaci   poslouží   korespondenční  

analýza.   Protože   aktuální   využívání   funkcí   v  podstatě   věrně   odpovídá   požadavkům  na  vlastnosti  při  nákupu  mobilního  telefonu,  bude  tato  kapitola  již   velmi   stručná,   bez   hlubšího   zaměření   na   rozdíly   mezi   jednotlivými   segmenty   v  rámci  států.  Výstup  z  korespondenční  analýzy  je  v  grafu  28.    

 

 

  94  

 

Graf  28  Korespondenční  analýza.  Aktuální  využívání  funkcí  mobilního  telefonu.  

 

 

I   z  této   korespondenční   analýzy   je   patrné,   že   mají   Češi   větší   sklon  

využívat   spíše   běžné   a   tradičnější   funkce   mobilních   telefonů,   zatímco   Slováci   mají  blíže  k  těm  pokročilejším.    

Analýza  nám  dále  hezky  vykresluje  rozdíly  mezi  jednotlivými  generacemi.  

Začneme-­‐li   od   nejmladší,   vidíme,   že   generace   Z  využívá   častěji   funkce,   které   jsou   spojeny   převážně   se   zábavou,   charakteristické   je   pro   ni   mimo   jiné   trávení   času   na   sociálních   sítích.   Pro   generaci   Y   je   už   typičtější   využívání   praktičtějších   a  zároveň   moderních   funkcí,   jako   je   synchronizace   mobilního   telefonu   s  počítačem,   možnost   připojení   počítače   k  internetu   za   pomoci   mobilního   telefonu   nebo   také   stahování   aplikací.   Generace   X,   pro   kterou   nejsou   mobilní   telefony   takovou   samozřejmostí,   okupuje   oblast   jednodušších   funkcí,   jako   je   využívání   kalendáře   nebo   posílání   emailů.   Generace   Baby   Boomers,   tedy   nejstarších  jedinců,  se  již  v  zásadě  omezuje  pouze  na  základní  funkce  mobilního   telefonu,  jako  je  volání  a  posílání  sms.    

 

 

  95  

  4.2.5.5.    

Shrnutí  kapitoly  

Celková   spokojenost   s  nabídkou   na   trhu   mobilních   telefonů   je   v  obou  

státech   velmi   vysoká   (98   %   na   Slovensku   a   97   %   v  Čechách)   a   stejně   jako   v  případě   hodnocení   obecné   kategorie   elektro   přístrojů   deklarují   Slováci   vyšší   míru   spokojenosti.   U   obou   států   platí,   že   čím   jsou   spotřebitelé   starší,   tím   spokojenější   s  nabídkou   na   trhu   jsou,   což   nepochybně   souvisí   s  tím,   že   nejsou   tolik  nároční  jako  mladší  spotřebitelé.  Segment  Udavačů  trendů  na  Slovensku  je   se  situací  na  tamním  trhu  mnohem  spokojenější  než  stejná  skupina  spotřebitelů   v  České   republice.   Na   Slovensku   je   v  této   skupině   velmi   spokojeno   64   %   respondentů,  v  Čechách  45  %.    

Značka   mobilního   telefonu   hraje   při   výběru   významnou   roli   v  obou  

státech,   signifikantně   více   však   na   Slovensku.   U   obou   národů   výrazně   vzrostla   preference   jedné   konkrétní   značky,   a   to   z  přibližně   2   %   u   obecné   kategorie   na  cca   20   %   u   mobilních   telefonů.   V  rámci   jednotlivých   segmentů   v  České   republice  je  preference  jedné  značky  obdobná  ve  všech  skupinách,  na  Slovensku   roste  s  pozitivnějším  vztahem  k  moderním  technologiím  a  je  nejvyšší  u  skupiny   Udavačů  trendů  (32  %).    

Co   se   týče   vlastností   mobilního   telefonu,   které   respondenti   při   výběru  

zvažují,   zdá   se,   že   Slováci   tíhnou   více   k  modernějším   funkcím   než   Češi.   Tento   poznatek   se   projevuje   i   ve   skupině   nejstarších   respondentů,   kde   Slováci   signifikantně   více   než   Češi   slyší   na   pokročilý   model   s  bohatou   funkční   výbavou   a  na   rozdíl   od   Čechů   nekladou   takový   důraz   na   parametry,   jako   je   velikost   tlačítek  a  písmen  na  displeji.      

4.3.    

Dílčí  závěry  plynoucí  z  analýzy  postojů  k  technologiím  

Z  analýzy   segmentace   Life   Values   vyplynulo,   že   je   česká   společnost   více  

orientována   na   bezpečí   a   konzervatismus,   zatímco   slovenská   má   blíže   k  dobrodružství   a   objevování.   Po   analýze   vztahů   k  moderním   technologiím   se   zdá,  že  se  tyto  předpoklady  v  některých  aspektech  potvrzují.      

Podíváme-­‐li   se   na   vlastnosti   mobilních   telefonů,   které   respondenti  

při  jejich   nákupu   považují   za   nejdůležitější,   zjistíme,   že   jsou   Slováci   více   orientováni  na  modernější  aspekty,  zatímco  Češi  inklinují  k  těm  tradičním.  Zdá  se,  

 

  96  

  jako  by  slovenští  spotřebitelé  obecně  více  tíhli  k  požadavkům,  které  jsou  typické   spíše   pro   mladší   generace.   Stejná   orientace   je   patrná   i   z  hlediska   aktuálního   využívání   funkcí,   kde   se   zdá,   že   jsou   Slováci   více   nakloněni   k   využívání   těch   moderních.    

Pokud   se   zaměříme   na   značku   mobilního   telefonu   a   ptáme   se   na   ni  

samostatně,   zdá   se,   že   je   pro   slovenské   spotřebitele   důležitější   než   pro   české,   a  že  Češi  jsou  více  citliví  na  cenu.  Pokud  tyto  parametry  ale  sledujeme  v  kontextu   ostatních   vlastností,   zjistíme,   že   značku   i   cenu   řadí   obě   národnosti   na   stejné   místo   důležitosti,   z  čehož   můžeme   vyvodit,   že   v  tomto   aspektu   ve   skutečnosti   příliš  velký  rozdíl  mezi  státy  není.        

Pojďme  se  nyní  orientačně  podívat  ještě  na  postoje  českých  a  slovenských  

spotřebitelů  k  potravinám  a  stravování,  abychom  zjistili,  jaká  je  situace  zde.    

   

4.4. Stručný  pohled  na  postoje  českých  a  slovenských   spotřebitelů  k  potravinám  a  stravování   Na   rozdíl   od   využívání   moderních   technologií   patří   stravování  

k  základním  lidským  potřebám,  a  proto  bude  zajímavé  se  ještě  podívat  na  to,  jaký   postoj  ke  stravování  zaujímají  čeští  a  slovenští  spotřebitelé  a  jestli  se  něčím  liší.   V  České  republice  i  na  Slovensku  představuje  spotřeba  potravin  přibližně  20  %   celkových   spotřebních   výdajů   domácností36,   což   je   v  celkové   spotřebě   významný   podíl.  V  tomto  případě  se  jedná  o  analýzu  vlastní  výrokové  baterie  autora,  která   byla   přidána   do   dotazníkového   šetření   týkajícího   se   konzumace   mléčných   výrobků   v  Čechách   a   na   Slovensku   v  roce   2014.   Výzkum   realizovala   agentura   Millward  Brown.    

 

                                                                                                                36  Zdroje:    

Český  statistický  úřad.  (24.  leden  2012).  Statistika  rodinných  účtů  -­‐  Metodika.  Získáno  6.  srpna  2014,  z  Český   statistický  úřad:  http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/rodinne_ucty   Štatistický  úřad  Slovenskej  republiky.  (2014).  Sociálne  štatistiky.  Grafy  a  mapy.  Získáno  6.  srpna  2014,  z   Štatistický  úřad  Slovenskej  republiky:  http://portal.statistics.sk/showdoc.do?docid=4497    

 

  97  

  4.4.1. Metodologie  a  sběr  dat      

V  tomto   případě   se   nejednalo   o   reprezentativní   výzkum,   což   je   třeba   při  

interpretaci   výsledků   brát  samozřejmě   v  potaz.   Respondenti   byli   vybíráni   na  základě  kvót,  které  byly  stanoveny  zadavatelem  průzkumu  následovně:   •

Pohlaví:  30  %  muži,  70  %  ženy  

•

Věk:     o 25  %  ve  věku  15-­‐25  let   o 25  %  ve  věku  26-­‐35  let   o 25  %  ve  věku  36-­‐45  let   o 25  %  ve  věku  46-­‐60  let  

Zároveň  respondenti  museli  splňovat  následující  podmínky:   •

Čistý   měsíční   příjem   domácnosti   vyšší   než   21   000   Kč,   respektive   750   €   na  Slovensku  

•

V  České   republice   bydlí   v  obci   s  minimálním   počtem   30   000   obyvatel,   na  Slovensku  s  minimálním  počtem  20  000  obyvatel  

 

 

 

Sběr  dat  byl  proveden  za  pomoci  CAWI  online  panelu,  v  každém  státě  bylo  

osloveno  1000  respondentů.            

Přestože  výběry  nejsou  reprezentativní,  struktura  respondentů  je  v  obou  

státech   stejná,   a   proto   je   můžeme   dobře   porovnávat   a   na   základě   výsledků   usuzovat,  jak  se  spotřebitelé  v  postojích  ke  stravování  liší.   4.4.2.  Postup  při  analýze  dat      

Stejně   jako   v  případě   postojů   k  moderním   technologiím,   i   zde   byli  

respondenti  přerozděleni  do  segmentů  generací  podle  stejného  klíče.   Finální  skupiny  vypadají  následovně:   1. Generace  Baby  Boomers  –  věková  skupina  48  –  60  let   2. Generace  X  –  věková  skupina  37  –  47  let   3. Generace  Y  –  věková  skupina  24  –  36  let     4. Generace  Z  –  věková  skupina  15  –  23  let    

Výroková   baterie   a   třídění   výsledků   podle   jednotlivých   segmentů   jsou  

uvedeny  v  tabulce  17.      

  98  

 

Preferuji(tradiční(českou/slovenskou(kuchyni

20

18

27

41

37

51

CZ*TOTAL

26

29

31

39

43

54

60

SK*TOTAL

26

20

18

14

21

42

39

52

CZ

30

28

21

23

27

40

42

53

53

SK

16

12

24

25

20

15

25

46

40

51

CZ

13

19

35

22

28

32

28

37

48

52

62

SK

18

15

10

23

18

21

20

29

38

33

49

CZ

11

16

27

25

26

32

34

38

42

56

61

SK

7

9

14

7

23

21

18

26

32

34

37

55

CZ

12

8

15

25

19

26

25

35

41

36

55

61

SK

Baby*Boomers

Rád/a(sleduji(pořady(o(vaření,(kde(radí(zkušení(kuchaři

22

23

17

29

17

10

Generace*X

Raději(zaplatím(více,(abych(měl/a(jistotu,(že(kupuji(kvalitní( potraviny

24

30

25

18

6

Generace*Y

Potraviny(nakupuji(často(ve(slevách/(pokud(jsou(v(akci

11

19

22

9

Generace*Z

Evropská(unie(by(měla(regulovat(názvy(potravin(podle(jejich( složení

17

12

6

Lokální(produkty(a(výrobce(je(třeba(podporovat

Rád/a(zkouším(nové(a(netradiční(potraviny

16

15

 

 

 

 

 

 

 

 

Farmářské(trhy(a(prodejny(s(produkty(vypěstovanými(bez( použití(umělých(chemických(látek(se(mi(zamlouvají Kvalita(potravin(v(našich(prodejnách(nedosahuje(stejné( kvality(jako(v(zahraničí Raději(si(připravím(jídlo(doma,(než(abych(utrácel/a(v( restauracích

Rád/a(navštěvuji(mezinárodní(nebo(netradiční(restaurace

6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  99  

 

11

 

6

 

Raději(koupím(výrobek,(který(již(znám,(než(abych(zkoušel/a( nějaké(novinky

 

202

 

209

 

255

 

247

 

381

 

380

 

155

 

156

 

991

 

994

 

Počet*respondentů:

 

Tabulka  17  Podíl  absolutního  souhlasu  s  daným  výrokem  v  rámci  jednotlivých  segmentů.  Data  v  %.   Zeleně  jsou  podbarveny  signifikantně  vyšší  hodnoty  oproti  druhému  státu  na  hladině  významnosti   95  %.  

 

   

V  tabulce   17   jsou   uvedeny   hodnoty   absolutního   souhlasu   s  daným  

výrokem,  tj.  na  pětibodové  škále  respondent  zvolil  možnost  rozhodně  souhlasím.   Výroky   jsou   v  tabulce   seřazeny   sestupně   od   průměrné   nejvyšší   míry   souhlasu   v  rámci  obou  sledovaných  populací.  Zeleně  podbarvené  buňky  v  tabulce  označují   signifikantně  vyšší  hodnotu  oproti  druhému  státu  na  95  %  hladině  významnosti.    

Češi   i   Slováci   z  nabízených   možností   nejvíce   souhlasí   s  tím,   že   je   třeba  

podporovat   lokální   výrobce   a   produkty.   S  daným   výrokem   souhlasila   polovina   dotázaných   Čechů   a   téměř   dvě   třetiny   Slováků.   Vyšší   míru   souhlasu   u   Slováků   pozorujeme   u   všech   generací   vyjma   generace   Z,   což   by   mohlo   naznačovat,   že   nejmladší   Slováci   nemají   k  lokálním   produktům   tak   silnou   vazbu.   V  České   republice   je   míra   souhlasu   s  výrokem   napříč   segmenty   obdobná.   S  podporou   lokálních   produktů   souvisí   i   obliba   farmářských   trhů,   které   jsou,   zdá   se,   ještě   o  něco  populárnější  na  Slovensku,  a  to  napříč  všemi  generacemi.      

Zajímavým   zjištěním   je   to,   že   Slováci   vykazují   mnohem   vyšší   míru  

preference  tradiční  slovenské  kuchyně  (31  %)  oproti  Čechům  a  jejich  preferenci   tradiční   české   kuchyně   (18   %).   U   Slováků   je   tradiční   kuchyně   stejně   oblíbená   bez  ohledu   na   věk   konzumentů.   Slováci   si   také   mnohem   raději   než   Češi   připravují   jídlo   doma   sami,   než   aby   utráceli   v  restauracích   (39   %   na   Slovensku   a   27   %   v  České   republice).   U   nejmladší   generace   je   mezi   oběma   národy   rozdíl   překvapivě  nejvyšší  (40  %  na  Slovensku  oproti  21  %  v  Čechách).      

V  souladu   s  předchozím   zjištěním   je   vyšší   míra   obliby   návštěv  

mezinárodních  nebo  netradičních  restaurací  u  Čechů  (16  %  Češi  a  12  %  Slováci,   což   zároveň   představuje   jedinou   signifikantně   vyšší   hodnotu   u   českých   spotřebitelů).    

Posledním  rozdíl,  tentokrát  poměrně  dost  výrazný,  který  stojí  za  zmínku,  

je   vyšší   souhlas   Slováků   s  výrokem,   že   Evropská   unie   by   měla   regulovat   názvy   potravin   podle   jejich   složení   (30   %).   Oproti   tomu   s  daným   výrokem   zcela   souhlasí   „pouze“   11   %   Čechů,   což   může   souviset   s  typickým   českým   euroskepticismem.  Na  druhou  stranu  při  pohledu  na  jednotlivé  generace  zjistíme,   že  se  souhlas  s  regulací  u  mladších  spotřebitelů  zvyšuje.      

 

 

 

 

100    

 

5. Závěr   V   teoretické   části   jsme   končili   tím,   že   jsou   si   oba   národy   z   hlediska   hodnot   kulturních   dimenzí   podle   modelu   Geerta   Hofstedeho   velmi   blízké   a   trhy   České   a  Slovenské   republiky   jsou   příliš   malé   na   to,   aby   dávala   lokalizace   marketingových   strategií   smysl.   Ani   postavení   na   škále   post-­‐materialismu,   ze  kterého   by   se   dalo   na   rozdíly   ve   spotřebitelských   orientacích   mezi   Čechy   a  Slováky   usuzovat,   nás   příliš   nepřesvědčilo   o   tom,   že   se   oba   národy   něčím   zásadně   liší.   Zároveň   však   bylo   upozorněno   na   to,   že   jsou   v   těchto   případech   brány   jako   jeden   celek   a   je   tedy   možné,   že   se   v   nich   ztrácí   rozdíly   mezi   státy   u  užších   cílových   skupin.   Druhým   nedostatkem   je   to,   že   se   v   rámci   nich   nedají,   alespoň   v   té   podobě,   která   zde   byla   představena,   odlišit   postoje   k   jednotlivým   spotřebním  kategoriím,  které  se  také  mohou  lišit.  Na  tuto  myšlenku  nás  přivedl   výzkum  společnosti  Millward  Brown,  citovaný  v  úvodu  práce,  podle  kterého  jsou   Slováci  v  některých  aspektech  tradičnější  než  Češi,  v  jiných  naopak  více  následují   světové  trendy.     V   úvodu   práce   byly   stanoveny   také   pracovní   hypotézy,   které   zněly   následovně:   Hlavní  hypotéza   •   Mezi   Čechy   a   Slováky   existují   ve   spotřebitelském   chování   významné   rozdíly.   Dílčí  hypotézy   •   Starší   Slováci   (generace   X   a   Baby   Boomers)   častěji   než   Češi   ze   stejné   generace  upřednostňují  lokální  produkty.   •   Mladší   Slováci   (generace   Y   a   Z)   dbají   u   technologií   více   než   stejně   staří   Češi  na  moderní  vlastnosti  a  funkce  přístrojů.       Postupně  si  nyní  tedy  jednotlivé  hypotézy  projdeme,  abychom  zjistili,  zda  je   můžeme  potvrdit  nebo  vyvrátit.    

 

 

101    

  1. Mezi  Čechy  a  Slováky  existují  ve  spotřebitelském  chování  významné   rozdíly   Pokud   bychom   skončili   teoretickou   částí,   museli   bychom   tuto   hypotézu   z  výše  uvedených  důvodů  pravděpodobně  ihned  zamítnout.  Podíváme-­‐li  se  však   na   výsledky   teoretické   části,   opak   nám   dává   za   pravdu.   Už   při   souhrnném   pohledu   na   české   a   slovenské   spotřebitele   optikou   segmentace   Life   Values   se   ukázalo,   se   se   hodnotové   orientace   obou   národů   liší.   Neznamená   to   sice,   že   by   svojí  orientací  stáli  Češi  a  Slováci  na  zcela  jiných  pozicích,  nicméně  je  evidentní   příklon   Čechů   k   hodnotám   bezpečí   a   konzervatismu   a   Slováků   k   hodnotám   dobrodružství  a  objevování.  Tento  poznatek  je  v  souladu  s  vyšší  mírou  hodnoty   maskulinity  v  rámci  Hofstedeho  kulturních  dimenzí  u  Slováků,  kteří  by  měli  být   o  něco   více   než   Češi   zaměřeni   na   jedinečnost,   úspěch,   produktivitu   a   sebeúctu.   Češi  naopak  na  pohodový  život,  a  to  jak  v  rodině,  tak  v  zaměstnání.     Zmíněné  předpoklady  podporuje  i  analýza  vztahů  k  moderním  technologiím.   Například   při   pohledu   na   požadované   vlastnosti   mobilního   telefonu   při  zvažování   jeho   koupě   zjistíme,   že   jsou   Slováci   více   nakloněni   moderním   funkcím,   které   současné   mobilní   telefony   nabízejí,   zatímco   Češi   kladou   o   něco   větší  důraz  na  tradičnější  atributy.  V  rámci  předložených  analýz  je  tedy  skutečně   vidět,  že  mají  Slováci  blíže  k  objevování  i  riziku,  zatímco  Češi  se  v  tomto  ohledu   zdají  býti  více  konzervativní  a  zaměřeni  na  bezpečí.     Naopak   u   postojů   ke   kategorii   stravování   se   zdá,   že   jsou   tradičnější   Slováci,   kteří  vykazují  vyšší  míru  preference  tradiční  kuchyně  než  Češi  a  raději  než  Češi  si   také   připravují   jídlo   doma.   Tyto   poznatky   přitom   platí   pro   všechny   generace   na  Slovensku.   V   souladu   s   tímto   zjištěním   je   naopak   vyšší   obliba   návštěv   zahraničních  či  netradičních  restaurací  u  Čechů.  Vysvětlení  by  mohlo  být  v  tom,   že  Slováci  vykazují  vyšší  míru  národní  hrdosti,  a  tím  pádem  si  stojí  více  za  svým   národním   jídlem,   ale   zároveň   se   snaží   být   světoví,   co   se   týče   sebeprezentace   a  vlastní   image.   V   tomto   případě   se   však   jedná   pouze   o   domněnku,   kterou   by   bylo  třeba  potvrdit  rozsáhlejší  analýzou.   Hlavní   hypotézu   tak   můžeme   potvrdit   s   tím,   že   mezi   národy   rozdíly   skutečně   jsou.   Zároveň   je   ale   vidět,   že   situace   není   tak   jednoduchá,   že   by   se   závěry   daly   generalizovat   napříč   kategoriemi   spotřebního   zboží.   Proto   je   nutné   zkoumat   jednotlivé  kategorie  zvlášť.    

 

102    

  2. Starší  Slováci  (generace  X  a  Baby  Boomers)  častěji  než  Češi  ze  stejné   generace  upřednostňují  lokální  produkty     V   rámci   výsledků   v   kategorii   technologií   nelze   tuto   hypotézu   ověřit,   neboť   Česká   ani   Slovenská   republika   nemají   žádné   významné   zástupce   v   produkci   moderních   technologií.   Nicméně   u   otázek   na   důležitost   země   původu   elektro   přístrojů  při  zvažování  jejich  koupě  se  projevila  určitá  míra  patriotismu  v  obou   státech,  a  to  tím,  že  Češi  častěji  než  Slováci  uváděli  Českou  republiku  jako  garanta   kvality   a   inovativnosti,   a   to   napříč   generacemi   i   postojovými   segmenty.   Totéž   však  platí  o  Slovácích  při  hodnocení  Slovenska.   V   kategorii   stravování   už   dává   větší   smysl   zkoumat   preferenci   lokálních   produktů,   a   jak   již   vyplývá   z   ověřování   předchozí   hypotézy,   i   tuto   hypotézu   můžeme   potvrdit.   Slováci   skutečně   vykazují   vyšší   míru   preference   lokálních   produktů,  což  se  projevuje  tím,  že  častěji  než  Češi  zastávají  názor,  že  by  se  lokální   produkty   měly   podporovat,   více   preferují   tradiční   slovenskou   kuchyni   než   Češi   českou,   a   zdá   se,   že   mají   více   v   oblibě   i   farmářské   trhy.   Překvapivým   zjištěním   je   ale   to,   že   tato   zjištění   platí   napříč   všemi   generacemi   a   nikoliv   pouze   u   starších   občanů.     3. Mladší   Slováci   (generace   Y   a   Z)   dbají   u   technologií   více   než   stejně   staří  Češi  na  moderní  vlastnosti  a  funkce  přístrojů.       Na   základě   analýzy   vztahů   k   moderním   technologiím   nelze   tuto   hypotézu   potvrdit.   Při   zkoumání   požadavků   na   vlastnosti   mobilních   telefonů   nejsou   u  generací  Y  a  Z  mezi  státy  významné  rozdíly  nebo  se  nedají  preference  zobecnit.   V   Čechách   například   zástupci   generace   Z   dbají   na   operační   systém   mobilního   telefonu  více  než  jejich  slovenští  vrstevníci,  na  Slovensku  zase  pozorujeme  vyšší   důraz   na   možnost   připojení   telefonu   na   internet   u   generace   Y.   Ostatní   vlastnosti,   které   bychom   mohli   považovat   za   moderní,   jsou   víceméně   stejně   vyžadovány   v  Čechách  i  na  Slovensku.     Zdá   se   však,   že   jsou   slovenští   spotřebitelé   obecně   orientováni   více   na   moderní   funkční   výbavu   než   Češi,   přičemž   ale   tento   rozdíl   mezi   národy   způsobují   starší   generace.   Požadavek   na   pokročilý   model   s   hodně   funkcemi   je  

 

103    

  totiž  na  Slovensku  vyšší  než  v  České  republice  jak  u  generace  X,  tak  u  generace   Baby  Boomers.       Závěrem   tak   můžeme   konstatovat,   že   mezi   Čechy   a   Slováky   skutečně   ve  spotřebitelském  chování  významné  rozdíly  jsou,  nicméně  není  v  možnostech   autora   soudit,   do   jaké   míry   by   se   na   našich   trzích   z   ekonomického   hlediska   vyplatila   lokalizace   komunikačním   strategií.   Předložené   závěry   ovšem   podporují   myšlenku,   že   je   třeba   rozdíly   mezi   oběma   skupinami   spotřebitelů   neignorovat   a  podrobovat   je   dalším   analýzám.   Také   je   důležité   upozornit   na   to,   že   je   třeba   při  analýzách   zvažovat,   o   jakou   kategorii   spotřebního   zboží   se   jedná.   Pokud   bychom  se  například  spokojili  pouze  s  tím,  že  jsou  podle  segmentace  Life  Values   Slováci   o   něco   více   orientováni   na   objevování   a   riziko,   zatímco   Češi   na  konzervatismus   a   bezpečí,   mohli   bychom   mylně   zhodnotit   vztah   obou   národů   k  jejich  vlastní  tradiční  kuchyni.    

 

 

104    

 

Zdroje:      

Council  of  Program  Directors.  (2014).  About  EVS.  Získáno  30.  června  2014,  z  European  Values   Study:  http://www.europeanvaluesstudy.eu/frmShowpage?v_page_id=4386315781860116     Český  statistický  úřad.  (2012).  Statistika  rodinných  účtů  -­‐  Metodika.  Získáno  6.  srpna  2014,  z   Český  statistický  úřad:  http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/rodinne_ucty     Čábelková,  I.  (2007).  Geert  Hofstede,  Gert  Jan  Hofstede:  KULTURY  A  ORGANIZACE.  SOFTWARE   LIDSKÉ  MYSLI.  Získáno  2.  července  2014,  z  Lidé  města.  Urban  People.:   http://lidemesta.cz/archiv/cisla/9-­‐2007-­‐2-­‐3/geert-­‐hofstede,-­‐gert-­‐jan-­‐hofstede-­‐kultury-­‐a-­‐ organizace.-­‐software-­‐lidske-­‐mysli.html     Štatistický  úřad  Slovenskej  republiky.  (2014).  Sociálne  štatistiky.  Grafy  a  mapy.  Získáno  6.  srpna   2014,  z  Štatistický  úřad  Slovenskej  republiky:   http://portal.statistics.sk/showdoc.do?docid=4497     Bauman,  Z.  (2000).  Globalizace.  Důsledky  pro  člověka.  Praha:  Mladá  fronta.     Beck,  U.  (2007).  Co  je  to  globalizace?  Omyly  a  odpovědi.  Brno:  Centrum  pro  studium  demokracie   a  kultury.     Buček,  J.  (2011).  KOMERCIALIZÁCIA  MÉDIÍ  ALEBO  SPÁJA  NÁS  V  21.  STO-­‐  ROČÍ  IBA  TOVAR?  V  M.     Horváth,  ŽURNALISTIKA,  MÉDIÁ,  SPOLOČNOSŤ  #1  (stránky  85-­‐96).  Bratislava:  Stimul.     Bělohradský,  V.  (2007).  Společnosti  nevolnosti.  Eseje  z  pozdější  doby.  Praha:  SLON.     De  Mooij,  M.  (2003).  Convergence  and  divergence  in  consumer  behaviour:  implications  for  global   advertising.  International  Journal  of  Advertising  ,  22,  183-­‐202.     De  Mooij,  M.,  &  Hofstede,  G.  (2010).  The  Hofstede  model.  Application  to  global  branding  and   advertising  strategy  and  research.  International  Journal  of  Advertising  ,  85-­‐110.     European  Commision.  (2008).  Eurobarometer  69  1.  Values  of  Europeans.  TNS  Opinion  &  Social.   European  Commission.     Galaktis.  (9.  září  2009).  Kulturní  a  duchovní  vývoj  v  Československu  v  letech  1945-­‐1948.  Získáno   9.  května  2014,  z  Galaktis  Moderní  vzdělávání:  http://galaktis.cz/clanek/kulturni-­‐a-­‐duchovni-­‐ vyvoj-­‐v-­‐ceskoslovensku-­‐v-­‐letech-­‐1945-­‐1948/     GfK  Roper  Consulting.  (2007).  Welcome  to  Roper  Reports  Worldwide.  GfK  Roper  Consulting.     Horváth,  M.  (2011).  Studia  Academica  Slovaca  40  -­‐  Aktuálne  vývojové  trendy  a  defekty  v   slovenskej  žurnalistike.  Bratislava:  Univerzita  Komenského.     INCOMA  GfK.  (23.  listopad  2010).  Tiskové  zprávy.  "Průměrný  zákazník"  je  vyhynulý  druh.   Získáno  19.  července  2014,  z  INCOMA  GfK:   http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1136&     INCOMA  GfK.  (2014).  Volně  prodejné  studie.  Shopper  Typology  2014  .  Získáno  19.  července  2014,   z  INCOMA  GfK:  http://www.incoma.cz/cz/ols/los/shoppertypology2014.aspx     Kotler,  P.  (1991).  Marketing  Management.  Analýza,  plánování,  využití,  kontrola.  Praha:  Victoria   Publishing.     Kotler,  P.,  Wong,  V.,  Saunders,  J.,  &  Armstrong,  G.  (2007).  Moderní  marketing.  Praha:  Grada.   Koudelka,  J.  (2006).  Spotřební  chování  a  segmentace  trhu.  Praha:  Vysoká  škole  ekonomie  a   managementu.  

 

105    

    Kušková,  P.,  Marková,  A.,  &  Najmanová,  K.  (2009).  Češi  ve  spotřebitelském  ráji  (!?).  Praha:  CENIA,   česká  informační  agentura  životního  prostředí.     Kusá,  Z.,  &  Tížik,  M.  (2009).  VÝSKUM  EURÓPSKYCH  HODNOT  1991  -­‐  1999  -­‐  2008  slovenská  a   česká  spoločnosť.  Pramenno-­‐analytická  publikace.  Bratislava:  IRIS,  Vydavateĺstvo  a  tlač,  s.r.o.     Kučerová,  S.,  &  kolektiv.  (2002).  Česká  a  slovenská  otázka  v  soudobém  světě.  Základy  naší   hodnotové  orientace.  Brno:  KONVOJ.     Kučková,  L.  (2007).  Diplomová  práce.  Analýza  Velké  hospodářské  krize  v  Československu.  Praha:   Vysoká  škola  ekonomická  v  Praze.     Manrai,  L.,  &  Manrai,  A.  (2011).  Cross-­‐Cultural  and  Cross-­‐National  Consumer  Research  in  the   Global  Economy  of  the  Twenty-­‐First  Century  .  Journal  of  International  Consumer  Marketing,  167-­‐ 180.     Matoušek,  D.  (2013).  Magisterská  diplomová  práce.  Gramofonový  průmysl  v  komunistickém   Československu  se  zaměřením  na  dobu  tzv.  normalizace.  Brno:  Masarykova  univerzita.     Mazarin,  J.  (2014).  Impression  Management  in  Sociology:  Theory,  Definition  &  Examples.  Získáno   20.  července  2014,  z  Education  Portal:  http://education-­‐ portal.com/academy/lesson/impression-­‐management-­‐in-­‐sociology-­‐theory-­‐definition-­‐ examples.html#lesson     Median.  (2014).  Market  Media  Lifestyle  (MML-­‐TGI).  Získáno  6.  srpna  2014,  z  MEDIAN:   http://www.median.cz/?lang=cs&page=1&sub=1#o2     Millward  Brown  (2013).  DIFFERENCES  CZECH  VS.  SLOVAKS,  Millward  Brown  Česká  republika     Millward  Brown.  (2002).  Fundamental  Life  Values  Segmentation  -­‐  A  new  tool  to  understand  and   target  key  consumers.  Millward  Brown.     Parafianowicz,  H.  (9.  května  2003).  Lidé  města.  Získáno  27.  dubna  2014,  z  Americký  mýtus  a   amerikanizace  Československa  po  první  světové  válce:  http://lidemesta.cz/archiv/cisla/5-­‐2003-­‐ 9/americky-­‐mytus-­‐a-­‐amerikanizace-­‐ceskoslovenska-­‐po-­‐prvni-­‐svetove-­‐valce.html     Petrusek,  M.  (2007).  Společnosti  pozdní  doby.  Praha:  SLON     Pochylý,  J.  (1990).  Baťova  průmyslová  demokracie.  Praha:  Průmyslové  vydavatelství  a   nakladatelství  UTRIN.     Rataj,  J.,  &  Houda,  P.  (2010).  Československo  v  proměnách  komunistického  režimu.  Praha:   Nakladatelství  Oeconomica.     Ritzer,  G.  (2003).  Mcdonaldizace  společnosti.  Praha:  Academia.     Sabová,  M.  (2007).  Diplomová  práce.  Marketingové  komunikace  směrem  ke  generaci  X.  Zlín:   Univerzita  Tomáše  Bati  ve  Zlíně.  Fakulta  multimediálních  komunikací.     Světlík,  J.  (2011).  České  a  slovenské  kulturní  dimenze  a  reklama.  Communication  today  ,  52-­‐65.     Vysekalová,  J.,  &  kolektiv.  (2011).  Chování  zákazníka.  Jak  odkrýt  tajemství  "černé  skříňky".  Praha:   Grada  Publishing  a.s.    

     

 

  106    

 

Přílohy    

Příloha  1.  Baterie  otázek  pro  určení  pozice  jednotlivých  států   na  Inglehartově  škále  post-­‐materialismu     Zdroj:  (European  Commision,  2008)    

 

 

 

 

107    

 

Příloha  2.  Výroková  baterie  metodologie  Life  Values  společnosti   Millward  Brown     Zdroj:  Millward  Brown    

 

Ani  souhlasím  ani   nesouhlasím  

Spíše  nesoulasím  

Rozhodně  nesouhlasím  

5  

4  

3  

2  

1  

5  

4  

3  

2  

1  

5   5   5  

4   4   4  

3   3   3  

2   2   2  

1   1   1  

5  

4  

3  

2  

1  

5   5  

4   4  

3   3  

2   2  

1   1  

5  

4  

3  

2  

1  

5   5   5  

4   4   4  

3   3   3  

2   2   2  

1   1   1  

Nehodí  se  

Spíše  souhlasím  

Rád/a  riskuji   To,  jak  trávím  svůj  volný  čas  je  pro  mne  důležitější  než  to,   kolik  peněz  vydělávám   Raději  pracuji  jako  součást  týmu  než  samostatně   Považuji  se  za  duchovního  člověka   Považuji  se  za  kreativního  člověka   Jsem  ochoten/a  věnovat  svůj  čas  na  veřejně  prospěšnou   činnost   Je  důležité,  aby  si  moje  rodina  myslela,  že  se  mi  daří   Chci  se  dostat  ve  své  kariéře  až  na  vrchol   Nechci  mít  zodpovědnost,  mám  raději,  když  mi  někdo  říká,   co  mám  dělat   Rád/a  se  oblékám  podle  poslední  módy   Myslím,  že  je  důležité  mít  trvalý  vztah  s  jedním  partnerem   Mám  smysl  pro  dobrodružství        

Rozhodně  souhlasím  

Do  jaké  míry  souhlasíte  nebo  nesouhlasíte  s  následujícími  výroky?  I  v  případě,  že  se  Vás  některé   otázky  přímo  netýkají,  je  možné,  že  na  ně  máte  názor  a  nás  by  zajímal.   JEDNA  ODPOVĚĎ  DO  ŘÁDKU.        

0   0   0   0   0   0   0   0   0   0   0   0  

108    

 

Příloha  3.  Dotazník  VSM94  (Hofstedeho  kulturní  dimenze)     Zdroj:  (Hofstede,  1994)  

  VALUES  SURVEY  MODULE  1994   QUESTIONNAIRE:  English  version   MAY  BE  FREELY  USED  FOR  RESEARCH  PURPOSESFOR  REPRODUCTION  IN  COMMERCIAL   PUBLICATIONS,  PERMISSION  IS  NEEDED   Copyright  ©  Geert  Hofstede  BV     Please  think  of  an  ideal  job,  disregarding  your  present  job,  if  you  have  one.  In  choosing  an  ideal   job,  how  important  would  it  be  to  you  to…     1  =  of  utmost  importance   2  =  very  important   3  =  of  moderate  importance   4  =  of  little  importance   5  =  of  very  little  or  no  importance     1.    have  sufficient  time  for  your  personal  or  family  life   2.    have  good  physical  working  conditions  (good  ventilation  and  lighting,  adequate  work  space,   etc.)   3.    have  a  good  working  relationship  with  your  direct  superior   4.    have  security  of  employment   5.    work  with  people  who  cooperate  well  with  one  another     6.    be  consulted  by  your  direct  superior  in  his/her  decisions   7.    have  an  opportunity  for  advancement  to  higher  level  jobs   8.    have  an  element  of  variety  and  adventure  in  the  job     In  your  private  life,  how  important  is  each  of  the  following  to  you?     9.      Personal  steadiness  and  stability     10.    Thrift   11.    Persistence  (perseverance)     12.    Respect  for  tradition       13.    How  often  do  you  feel  nervous  or  tense  at  work?       1.    never     2.  seldom     3.    sometimes     4.    usually     5.    always      

 

109    

  14.  How  frequently,  in  your  experience,  are  subordinates  afraid  to  express  disagreement  with   their  superiors?       1.    very  seldom     2.    seldom     3.    sometimes     4.    frequently     5.    very  frequently     To  what  extent  do  you  agree  or  disagree  with  each  of  the  following  statements?       1  =  strongly  agree     2  =  agree     3  =  undecided     4  =  disagree     5  =  strongly  disagree     15.    Most  people  can  be  trusted     16.    One  can  be  a  good  manager  without  having  precise  answers  to  most  questions  that   subordinates  may  raise  about  their  work     17.    An  organization  structure  in  which  certain  subordinates  have  two  bosses  should  be  avoided   at  all  costs     18.    Competition  between  employees  usually  does  more  harm  than  good   19.    A  company's  or  organization's  rules  should  not  be  broken,  not  even  when  the  employee   thinks  it  is  in  the  company's  best  interest     20.    When  people  have  failed  in  life  it  is  often  their  own  fault       INTERNATIONAL  QUESTIONNAIRE  (VSM  94)     Some  information  about  yourself  (for  statistical  purposes):     21.  Are  you:     1.    male     2.    female     22.    How  old  are  you?       1.    Under  20     2.    20-­‐24     3.    25-­‐29     4.    30-­‐34     5.    35-­‐39     6.    40-­‐49     7.    50-­‐59     8.    60  or  over      

 

110    

  23.    How  many  years  of  formal  school  education  (or  their  equivalent)  did  you  complete  (starting   with  primary  school)?       1.    10  years  or  less     2.    11  years     3.    12  years     4.    13  years     5.    14  years     6.    15  years     7.    16  years     8.    17  years     9.    18  years  or  over     24.    If  you  have  or  have  had  a  paid  job,  what  kind  of  job  is  it  /  was  it?       1.    No  paid  job  (includes  full-­‐time  students)     2.    Unskilled  or  semi-­‐skilled  manual  worker     3.    Generally  trained  office  worker  or  secretary     4.    Vocationally  trained  craftsperson,  technician,  informatician,  nurse,  artist  or   equivalent     5.    Academically  trained  professional  or  equivalent  (but  not  a  manager  of  people)      6.    Manager  of  one  or  more  subordinates  (non-­‐managers)     7.    Manager  of  one  or  more  managers     25.    What  is  your  nationality?     26.    What  was  your  nationality  at  birth  (if  different)?       Thank  you  very  much  for  your  cooperation!      

 

111    

 

Příloha  4.  Dotazník  Postoj  k  technologiím  v  České  republice  a  na   Slovensku  –  Vybrané  části     Zdroj:  Millward  Brown     B1.    

   

 

Nyní   vám   přečtu   některé   výroky,   jimiž   mohou   lidé   popisovat   své   názory   a   zvyky   ve   vztahu  ke  kategorii  ELEKTRO.  Řekněte  mi  prosím,  do  jaké  míry  s  každým  z  těchto  výroků   souhlasíte  či  nesouhlasíte.    

   

112    

  B2.     Do  jaké  míry  je  pro  Vás  důležitá  země  původu  u  značky  ELEKTRO  přístrojů?  POUZE   JEDNA  ODPOVĚĎ  

    Velmi  důležitá   Celkem  důležitá   Spíše  nedůležitá   Zcela  nedůležitá   Nevím  

B2.   4   3   2   1   0  

  B3.    

Seřaďte  prosím  následující  země  původu  značek  ELEKTRO  přístrojů,  podle  toho,  jakým   dojmem  na  Vás  působí  z  hlediska…..  

  B3A.       KVALITY   /   SPOLEHLIVOSTI   VÝROBKŮ:   Která   země   původu   značky   je   podle   Vás   nejvyšší   garancí   kvality   /   spolehlivosti   ELEKTRO   přístrojů?   ZOBRAZÍ   SE   SEZNAM   ZEMÍ.   POUZE   JEDNA  ODPOVĚĎ        Která   další?   ZOBRAZÍ   SE   SEZNAM   ZEMÍ   BEZ   ZEMĚ,   ZMÍNĚNÉ   JAKO   PRVNÍ.   POUZE   JEDNA  ODPOVĚĎ        Která  další?  OPAKUJTE,  DOKUD  NEZBYDE  ŽÁDNÁ  ZEMĚ     B3B.       A   nyní   prosím   seřaďte   země   původu   značky   ELEKTRO   přístrojů   z  hlediska   jejich   INOVATIVNOSTI   :   Které   země   nabízejí   značky   ELEKTRO   přístrojů,   které   jsou   nejvíce   inovativní,   tzn.   přichází   stále   s  něčím   novým?   ZOBRAZÍ   SE   SEZNAM   ZEMÍ.   POUZE   JEDNA   ODPOVĚĎ        Která   další?   ZOBRAZÍ   SE   SEZNAM   ZEMÍ   BEZ   ZEMĚ,   ZMÍNĚNÉ   JAKO   PRVNÍ.   POUZE   JEDNA  ODPOVĚĎ        Která  další?  OPAKUJTE,  DOKUD  NEZBYDE  ŽÁDNÁ  ZEMĚ     SEZNAM  ZEMÍ     B3a,  b.     Čína   1     ČR   2     Itálie   3     Japonsko   4     Jižní  Korea   5     Německo   6     Polsko   7     skandinávské  země  (Norsko,  Švédsko,   8     Finsko,  Dánsko)   Slovensko   9     USA   10     Nezáleží  na  zemi  původu   11   POKUD  JE  ZMÍNĚNO,   PŘESKOČTE  NA  OTÁZKU  B3B,   0   Nevím   RESP.  NA  SEKCI  C      

 

113    

 

D1.    Jak  jste  celkově  spokojený/a  se  současnou  nabídku  v  kategorii  ELEKTRO  na  českém  trhu?           POUZE  JEDNA  ODPOVĚĎ     Jsem  zcela  spokojen/a,  bylo  by  těžké  nabídku  nějak  zlepšit     3   Jsem  celkem  spokojen/a,  ale  některé  věci  by  se  mohly  zlepšit   2   Nejsem  příliš  spokojen/a,  mohu  najít  několik  věcí,  které  by  se  měly  zlepšit       1   Neví,  žádná  odpověď   0     D2.  Když  si  vybíráte  výrobky  z  kategorie  ELEKTRO,  nakolik  je  pro  Vás  důležité  vybrat  si  tu   správnou  značku?  POUZE  JEDNA  ODPOVĚĎ     Velmi  důležité   4   Docela  důležité   3   Ne  příliš  důležité   2   Moc  o  tom  nepřemýšlím   1   Nevím   0     D3.  Do  jaké  míry  se  podle  vás  odlišují  jednotlivé  značky  v  kategorii  ELEKTRO,  které  jsou   v  současné  době  k  dostání?   POUZE  JEDNA  ODPOVĚĎ     Velmi  se  od  sebe  liší   1   Docela  se  od  sebe  liší   2   Jsou  všechny  stejné   3     D4a.  Který  z  těchto  výroků  o  Vás  platí  nejvíce,  když  si  vybíráte  jakýkoli  výrobek  z  jakékoli   kategorie  ELEKTRO?    POUZE  JEDNA  ODPOVĚĎ     Existuje  jen  jedna  značka,  o  které  bych  uvažoval/a   1   Existuje  několik  různých  značek,  mezi  kterými  bych  volil/a  bez   2   ohledu  na  jejich  cenu   Bral/a   bych   v  úvahu   většinu   značek   a   vybral/a   tu   s  nejlepší   3   cenovou  nabídkou   Neví,  žádná  odpověď   0        

 

114    

  F3a.  Které  z  následujících  funkcí  a  služeb  využíváte  na  svém  mobilním  telefonu  nejčastěji?   ROTOVAT  SEZNAM  ATRIBUTŮ.  MOŽNO  VÍCE  ODPOVĚDÍ.       F3b.  Naopak  které  z  následujících  funkcí  a  služeb  nevyužíváte  na  svém  mobilním  telefonu  vůbec?   ROTOVAT  SEZNAM  ATRIBUTŮ.  MOŽNO  VÍCE  ODPOVĚDÍ.       F3c.  A  které  z  těchto  funkcí  a  služeb  využíváte  na  svém  mobilním  telefonu  alespoň  občas?   ROTOVAT  SEZNAM  ATRIBUTŮ.  MOŽNO  VÍCE  ODPOVĚDÍ.          

 

 

 

 

115    

  F6.    Jak  jste  spokojen/a  se  současnou  nabídku  mobilních  telefonů  na  českém  trhu?  Mluvíme  nyní   čistě  o  nabídce  mobilních  telefonů  jako  přístrojů  nikoli  o  službách  operátorů.  POUZE  JEDNA   ODPOVĚĎ     Jsem  zcela  spokojen/a,  bylo  by  těžké  nabídku  nějak  zlepšit     3   Jsem  celkem  spokojen/a,  ale  některé  věci  by  se  mohly  zlepšit   2   Nejsem  příliš  spokojen/a,  mohu  najít  několik  věcí,  které  by  se  měly  zlepšit       1   Neví,  žádná  odpověď   0     F7.  Když  si  vybíráte  mobilní  telefon,  nakolik  je  pro  Vás  důležité  vybrat  si  tu  správnou  značku?     POUZE  JEDNA  ODPOVĚĎ     Velmi  důležité   4   Docela  důležité   3   Ne  příliš  důležité   2   Moc  o  tom  nepřemýšlím   1   Nevím   0     F8.  Do  jaké  míry  se  podle  vás  odlišují  jednotlivé  značky  mobilních  telefonů,  které  jsou  v  současné   době  k  dostání?   POUZE  JEDNA  ODPOVĚĎ   Velmi  se  od  sebe  liší   1   Docela  se  od  sebe  liší   2   Jsou  všechny  stejné   3       F9a.  Který  z  těchto  výroků  o  Vás  platí  nejvíce,  když  si  vybíráte  mobilní  telefon?  POUZE  JEDNA   ODPOVĚĎ     Existuje  jen  jedna  značka,  o  které  bych  uvažoval/a   1   Existuje  několik  různých  značek,  mezi  kterými  bych  volil/a  bez   2   ohledu  na  jejich  cenu   Bral/a   bych   v  úvahu   většinu   značek   a   vybral/a   tu   s  nejlepší   3   cenovou  nabídkou   Neví,  žádná  odpověď   0        

 

116    

  F11a.  Které  z  následujících  vlastností  telefonu  by  pro  vás  byly  nejdůležitější,  pokud  byste  si  nyní   vybíral/a  mobilní  telefonní  přístroj?  ROTOVAT  SEZNAM  ATRIBUTŮ.  MOŽNO  VÍCE  ODPOVĚDÍ.       F11b.  Které  z  následujících  vlastností  telefonu  by  naopak  pro  vás  byly  zcela  nedůležité,  pokud   byste  si  nyní  vybíral/a  mobilní  telefonní  přístroj?  ROTOVAT  SEZNAM  ATRIBUTŮ.  MOŽNO  VÍCE   ODPOVĚDÍ.     F11c.  Které  z  následujících  vlastností  telefonu  by  pro  vás  byly  ještě  poměrně  důležité,  pokud   byste  si  nyní  vybíral/a  mobilní  telefonní  přístroj?  ROTOVAT  SEZNAM  ATRIBUTŮ.  MOŽNO  VÍCE   ODPOVĚDÍ.      

 

 

 

 

117    

 

Příloha  6.  Výroková  baterie  měřící  postoje  v  kategorii  stravování     Přečtěte  si  prosím  některé  výroky,  jimiž  mohou  lidé  popisovat  své  názory  a  zvyky.  Řekněte  mi,   prosím,  do  jaké  míry  s  každým  z  těchto  výroků  souhlasíte  či  nesouhlasíte.  POUZE  JEDNA   ODPOVĚĎ  V  KAŽDÉM  ŘÁDKU.  

 

 

118