��������������������������������������������� ���������������������������������������������
����������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� ������� ������������ ������ �� ������������ ���������� ��������� ������������� ����������� ������������������������������������������������������������������������������������� ���������� ����������� ����� ����������� ������ ������������ ����� ������������� ������� ������������ ������ �� ������������ ���������� ��������� ������������� ����������� ������� ��� ���������� ��� ��������� ���������� ��������� ��������� �������� ���������� ������������������� ����� ����������� ������ ������������ ����� ������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ������� ��� ���������� �������� ��� ��������� ���������� ��������� ��������� �������� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ������� ��� ������������ ������������ ������ ������� �������������� ������� ��������� ���������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������ ������� ��� ������������ ������������ ������ ������� �������������� ������� ��������� ����������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������ �����������������������������������������������������
����������������������������������
Ukazka knihy z internetoveho knihkupectvi www.kosmas.cz
��������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������� ������� ������������ ������ �� ������������ ���������� ��������� ������������� ����������� ���������� ����������� ����� ����������� ������ ������������ ����� ������������� ������� ��� ���������� �������� ��� ��������� ���������� ��������� ��������� �������� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� ������� ��� ������������ ������������ ������ ������� �������������� ������� ��������� ������������������������������������������������������������������������������������ �����������������������������������������������������
����������������������������������
(I©eSltGBkirNšaodnt9icě7kPá8nuv-belráiz0sh-v2iveen4gfo7,r-mar6.ás9tzu72Pe80D1-F)3
Nakladatelství dìkuje spoleènosti XUXA, s.r.o. za podporu pøi vydání knihy. marketingový výzkum & strategie
Ing. Roman Kozel, Ph.D. a kolektiv
Moderní marketingový výzkum Vydala Grada Publishing, a.s. U Prùhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 2391. publikaci Autorský kolektiv: Ing. Roman Kozel, Ph.D. kapitoly 1, 3, 5, subkapitoly 2.1, 2.2, 4.1, 4.2, 4.4 Dr. Ing. Hana Svobodová subkapitoly 2.3, 6.1, 6.2, 6.4, 6.5, 6.6 Ing. árka Vilamová, Ph.D. subkapitola 2.4 Ing. Petr Baránek subkapitola 4.3 Ing. árka Velèovská, Ph.D. subkapitola 6.3 Ing. Jana Ostroná, Ph.D. subkapitola 6.7 Ing. Milue Hluchníková, CSc. subkapitola 6.8 Ing. Martina Steinová, Ph.D. subkapitola 6.9 Odborné recenzentky: Mgr. Michaela Jandová PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. Odpovìdná redaktorka Mgr. Kateøina Rubáová Sazba Milan Vokál Poèet stran 280 První vydání, Praha 2006 Vytiskly Tiskárny Havlíèkùv Brod, a. s. Husova ulice 1881, Havlíèkùv Brod Nakladatelství dìkuje spoleènosti Procter&Gamble za podporu pøi vydání knihy. © Grada Publishing, a.s., 2006 Cover Photo © profimedia.cz/CORBIS ISBN 80-247-0966-X (tištěná verze) ISBN 978-80-247-6978-3 (elektronická verze ve formátu PDF) © Grada Publishing, a.s. 2011
Obsah O hlavním autorovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Slovo úvodem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. Marketingové prostøedí . . . . . . . . . 1.1 Charakteristika prostøedí . . . . . . . 1.2 Makroprostøedí . . . . . . . . . . . . 1.2.1 Demografické prostøedí . . . 1.2.2 Ekonomické prostøedí . . . . 1.2.3 Legislativní prostøedí . . . . . 1.2.4 Pøírodní prostøedí . . . . . . . 1.2.5 Inovaèní prostøedí . . . . . . 1.2.6 Sociálnì-kulturní prostøedí . . 1.3 Trh a subjekty trhu . . . . . . . . . . 1.3.1 Trh a jeho segmentace . . . . 1.3.2 Dodavatelé . . . . . . . . . . 1.3.3 Konkurence . . . . . . . . . . 1.3.4 Prostøedníci . . . . . . . . . . 1.3.5 Zákazníci . . . . . . . . . . . 1.3.6 Veøejnost . . . . . . . . . . . 1.4 Analýzy marketingového prostøedí . 1.4.1 Zdroje firmy . . . . . . . . . 1.4.2 Marketingová situaèní analýza 1.4.3 SWOT analýza . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13 14 16 18 19 20 22 22 24 25 27 28 29 32 33 34 35 36 38 39
2. Firma a informace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Význam marketingového výzkumu pro rozhodování manaerù 2.1.1 Trendy ovlivòující marketingová rozhodování . . . . . . 2.1.2 Marketingový výzkum a jeho vlastnosti . . . . . . . . . 2.2 Organizace marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Rozhodování o organizaci marketingového výzkumu . . 2.2.2 Výbìr výzkumné agentury . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Spolupráce na zakázce . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Marketingový informaèní systém . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.1 Vnitøní systém informací . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.2 Marketingový zpravodajský systém . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
45 46 46 47 49 49 51 53 55 56 57
2.4
2.3.3 Marketingový výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.4 Tok informací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.5 Monosti a omezení vyuití marketingového informaèního systému Zdroje informací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.1 Rozdìlení informací dle rùzných kritérií . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.2 Sekundární údaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.3 Primární údaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . .
58 59 61 62 62 64 66
3. Metodika marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3.1 Zahájení marektingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 3.1.1 Proces marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 3.1.2 Urèení problému . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 3.1.3 Definování cíle výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 3.1.4 Formulace hypotéz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 3.2 Orientaèní analýza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 3.2.1 Analýza situace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 3.2.2 Srovnání primárního a sekundárního výzkumu . . . . . . . . . . . . 77 3.3 Plán marketingového výkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 3.3.1 Význam plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 3.3.2 Obsah plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 3.3.3 Kontrola plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 3.4 Sbìr údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 3.4.1 Pøíprava sbìru údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 3.4.2 Kontrola sbìru údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 3.4.3 Vyuití metod sbìru údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 3.5 Zpracování údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 3.5.1 Kontrola a úprava údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 3.5.2 Klasifikace údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 3.5.3 Kódování údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 3.5.4 Technické zpracování údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 3.6 Analýza údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 3.6.1 Základní statistické postupy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 3.6.2 Mìøení závislostí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 3.6.3 Testování závislostí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 3.7 Interpretace výsledkù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 3.7.1 Ovìøení validity údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 3.7.2 Závìreèná doporuèení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 3.8 Závìreèná zpráva a její prezentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 3.8.1 Písemná prezentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 3.8.2 Ústní prezentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 4. Metody marketingového výzkumu . . . . . . . . . . 4.1 Typy výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1 Èlenìní výzkumu dle úèelu . . . . . . . . 4.1.2 Èlenìní výzkumu podle èasového hlediska 4.1.3 Funkèní aplikace výzkumu . . . . . . . . 4.1.4 Dalí typy výzkumu . . . . . . . . . . . . 4.2 Kvantitativní výzkum . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1 Kvantifikace . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
113 114 114 116 117 118 119 119
4.3
4.4
4.2.2 Odlinosti kvantitativního a kvalitativního výzkumu . . . . . . . 4.2.3 Kvantitativní analýzy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kvalitativní výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Specifika kvalitativního výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2 Pøíklady vyuití nejèastìji pouívaných psychologických metod a technik v kvalitativním výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3 Kvalitativní výzkum na trhu organizací . . . . . . . . . . . . . . Základní metody sbìru primárních údajù . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.1 Pozorování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.2 Dotazování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.3 Experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Dotazování . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Proces dotazování . . . . . . . . . . . 5.1.1 Pøíprava dotazování . . . . . . 5.1.2 Rozhovor a význam tazatele . 5.1.3 Principy správného dotazování 5.2 Plán výbìru vzorku . . . . . . . . . . 5.2.1 Rámec vzorku . . . . . . . . . 5.2.2 Zpùsob výbìru vzorku . . . . 5.2.3 Velikost vzorku . . . . . . . . 5.3 Dotazník . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Nástroje dotazování . . . . . . 5.3.2 Konstrukce otázek . . . . . . . 5.3.3 Konstrukce celého dotazníku . 5.4 Typy otázek . . . . . . . . . . . . . . 5.4.1 Otázky dle úèelu . . . . . . . 5.4.2 Otázky dle variant odpovìdí . 5.4.3 Otázky dle vztahu k obsahu . . 5.4.4 kály . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . .
. . . .
120 121 124 125
. . . . . .
. . . . . .
127 135 137 138 141 145
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
149 150 150 152 153 155 156 156 159 160 160 161 163 166 166 169 172 174
6. Vybrané aplikace marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . 6.1 Výzkum celkové trní situace . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1 Výzkum velikosti trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2 Výzkum subjektù trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.3 Výzkum pro potøeby segmentace . . . . . . . . . . . . . 6.2 Výzkum zákazníkù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1 Výzkum potøeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.2 Výzkum spokojenosti zákazníka . . . . . . . . . . . . . 6.2.3 Výzkum percepce (vnímání) . . . . . . . . . . . . . . . 6.3 Výrobkový výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.1 Testování výrobkù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.2 Proces testování výrobkù . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.3 Metody testování výrobkù . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4 Cenový výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.1 Význam cenového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.2 Ceny pøijatelné pro zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.3 Metody stanovení ceny vyjádøené jako hodnoty vnímané zákazníkem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . .
179 180 180 182 185 189 189 190 193 199 200 202 203 208 209 209
. . . . . . 214
6.5
6.6
6.7
6.8
6.9
6.4.4 Výzkum cen konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Výzkum distribuce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.1 Význam výzkumu pro potøeby distribuce . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.2 Výzkum distribuèních moností (distributorù) . . . . . . . . . . . . 6.5.3 Výzkum v úrovni distribuce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Výzkum pro potøeby marketingové komunikace . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.1 Pøíprava výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.2 Realizace výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.3 Mediální výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.4 Hodnocení efektivnosti komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.5 Hodnocení reklam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingový výzkum ve slubách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7.1 Vlastnosti slueb a jejich vliv na realizaci marketingového výzkumu 6.7.2 Metody marketingového výzkumu slueb . . . . . . . . . . . . . . 6.7.3 Marketingový výzkum nástrojù marketingového mixu ve slubách . Konjunkturální výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.8.1 Význam a obsah konjunkturálního výzkumu . . . . . . . . . . . . . 6.8.2 Konjunkturální faktory a ukazatele . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.8.3 Metody konjunkturálního výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.8.4 Konjunkturální prùzkumy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.8.5 Konjunkturální prùzkumy v ÈR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingový výzkum a internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.9.1 Informace na internetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.9.2 Marketingový výzkum prostøednictvím internetu . . . . . . . . . . 6.9.3 Výzkum internetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
216 218 218 220 225 227 228 230 231 232 234 238 238 241 242 247 247 249 250 252 255 256 257 258 260
Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Rejstøík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
O hlavním autorovi n 9
O hlavním autorovi Ing. Roman Kozel, Ph.D.
Vystudoval obor Podnikatelství a management, specializaci Marketing a obchod na Ekonomické fakultì VB-TU Ostrava, absolvoval v roce 1997. V letech 19972000 pùsobil jako interní doktorand na Katedøe marketingu a obchodu. Vìdeckou disertaèní práci zpracoval na téma Uplatnìní absolventù Ekonomické fakulty VB-TU Ostrava na trhu práce, tuto práci obhájil v roce 2002. Na Katedøe marketingu a obchodu pracuje jako odborný asistent od roku 2000. Je garantem pøedmìtu Marketingový výzkum. Dále se podílí na výuce pøedmìtu e-marketing. Jeho vìdeckovýzkumná èinnost je zamìøena na problematiku marketingového výzkumu, e-marketingu a marketingu koly. Spolupodílel se na øeení nìkolika grantových projektù s tematikou poradenství na vysokých kolách, uplatnìní absolventù vysokých kol na trhu práce, hodnocení kvality vysokých kol. V rámci projektu INFOCENTRUM VB-TUO se zabývá profesním poradenstvím. Pracuje v odborných a poradních orgánech pøi Magistrátu mìsta Ostravy. Na Ekonomické fakultì VB-TU Ostrava zastává od roku 2005 funkci prodìkana pro vnìjí vztahy.
O hlavním autorovi
Slovo úvodem n 11
Slovo úvodem Milí ètenáøi, kniha, kterou právì dríte v rukou, si klade za cíl pøinést komplexní pohled na problematiku marketingového výzkumu. Autorský tým nepøedpokládá, e by sepsal bibli, z ní bude vycházet nìkolik generací výzkumníkù. Naí snahou bylo vytvoøit ucelené pojednání o celém procesu a aplikacích výzkumu, které jsou potøebné nejen pro studenty a výzkumníky, ale také pro zadavatele výzkumù. Zvlátì cílová skupina zadavatelù výzkumù potøebuje provést celým procesem výzkumu od rozhodování se o organizaci výzkumu, pøes zadání zakázky a po konkrétní fáze vlastního výzkumu, pøi kterých je významná vzájemná komunikace zadavatele a výzkumníka. V èeském jazyce ji bylo vydáno více kvalitních prací, ale vìtinou ji nejsou tolik aktuální, nebo jsou dostupné pouze studentùm vybraných vysokých kol v podobì skript. V marketingových knihách volnì prodejných bývá výzkumu vìnována maximálnì kapitola. V titulech zabývajících se problematikou výzkumu bývá hlavním problémem nerovnováha jednotlivých zvolených témat. Autoøi vìtinou zdùrazòují význam kvalitní pøípravy výzkumu pro celkový úspìch a pak této etapì výzkumu vìnují paradoxnì minimální prostor. Autoøi statistici nadhodnocují ve svých dílech fázi analýzy údajù atd. Jsme si vìdomi toho, e nemá smysl objevovat ji jednou objevené. Vyuili jsme proto relevantní informace z døíve vydaných titulù, o èem svìdèí dlouhý výsledný seznam pouitých zdrojù na konci knihy. Vem uvádìným autorùm dìkujeme za námìty pro nai práci, pøi které jsme se snaili vybrat to nejdùleitìjí a doplnili je o nové pohledy, nové technické postupy a dalí aktuální informace a poznatky. Pro pøípad, e by nìkdo ze ètenáøù potøeboval získat hlubí poznatky o konkrétní problematice, umístil pro nìj kadý autor dle vlastního uváení na konec své (sub-) kapitoly dílèí seznam pouitých zdrojù, který se váe ke konkrétnímu právì pøeètenému textu. Jak jsem ji uvedl, naí cílovou skupinou jsou pøedevím studenti a zadavatelé výzkumu, v mení míøe také výzkumníci. Snaili jsme se minimalizovat poèet definicí a vzorcù a místo toho jsme vám chtìli pøinést text psaný srozumitelným jazykem. Výklad je obohacen mnostvím pøíkladù, které by vám mìly pomoci v lepí orientaci konkrétní problematikou. Obsahová náplò knihy vychází z komplexnosti problematiky marketingového výzkumu. Mnozí zadavatelé i výzkumníci zaèáteèníci nechápou vechny dùleité souvislosti a provázanosti a napø. ihned intuitivnì smìøují k primárnímu výzkumu, ani by se snaili vyuít levnìjích sekundárních údajù. Firmy se pohybují v trním prostøedí, kde na nì pùsobí mnoství vlivù. Proto v první kapitole Marketingové prostøedí najdete základní informace o vztahu marketingu a tohoto Slovo úvodem
12 n Moderní marketingový výzkum
prostøedí. Pøedevím se seznámíte s vlivy makroprostøedí, konkrétního trhu, jednotlivých subjektù, které se na tomto konkrétním trhu nacházejí, a s významem vnitøních zdrojù firmy. V závìru kapitoly jsou struènì pøedstaveny hlavní marketingové analýzy prostøedí. Ve druhé kapitole Firma a informace je zdùraznìn význam informací pro marketingové øízení a správná marketingová rozhodování. Seznámíte se s organizací marketingového výzkumu pøi pouití vlastního oddìlení nebo externí výzkumné agentury, se správnì provedeným výbìrem agentury a vzájemnou spoluprací na výzkumném projektu. Dále získáte pøehled o zaèlenìní marketingového výzkumu do marketingového informaèního systému firmy. Dozvíte se o zdrojích informací. Tøetí kapitola Metodika marketingového výzkumu je stìejní, nebo v ní poznáte zásady správného postupu v celém procesu marketingového výzkumu. Hlavním pøedpokladem je správnì definovat problém a cíl výzkumu. Významnou úlohu mají fáze, pøi kterých musí zadavatel i výzkumník úzce spolupracovat. Na konci pøípravné etapy výzkumu je velmi dùleitý plán marketingového výzkumu, který pøedstavuje základ pro dohodu mezi zadavatelem a výzkumníkem o zpùsobu øeení problému. V realizaèní etapì je nejnároènìjí sbìr údajù. Ty je pak potøeba vhodnì zpracovat a analyzovat, abychom na závìr mohli interpretovat výsledky a prezentovat závìreèná doporuèení dùleitá pro správná marketingová rozhodnutí. Kdy získáte pøehled o souvislostech celého výzkumného procesu, mùete nalézt ve ètvrté kapitole Metody marketingového výzkumu podrobnìjí informace o jednotlivých pøístupech, které se v praxi vyuívají. Najdete zde vysvìtlení rozdílù kvantitativních a kvalitativních metod a technik, které sledují odliné cíle. Nejvìtí prostor je vìnován tøem hlavním metodám sbìru primárních údajù. Nejznámìjí metoda je podrobnìji rozebrána v páté kapitole Dotazování. Seznámíte se s principy správného dotazování, nauèíte se zvolit výbìrový vzorek respondentù. Pochopíte problematiku tvorby dotazníku. Budete umìt vytváøet a vyuívat správné typy otázek. V obsáhlé esté kapitole Vybrané aplikace marketingového výzkumu najdete celou øadu praktických ukázek, kde vude se mùete s marketingovým výzkumem setkat. Nelo nám pøitom pouze o výèet aplikací dle jedné kategorizace, ale spíe o rozmanitost vyuití marketingového výzkumu. Proto se na jedné stranì dozvíte o výzkumu trhu a výzkumu jednotlivých subjektù trhu a najdete zde vyuití marketingového výzkumu pøi navrení správného nastavení nástrojù marketingového mixu. Z jiného úhlu pohledu se pak podíváte na vyuití marketingového výzkumu také v odvìtví slueb nebo pøi prognózování vývoje. Poslední subkapitola je zase vìnována fenoménu posledních let internetu a jeho vztahu k marketingovému výzkumu. Kniha by nevznikla bez pomoci mnoha dalích lidí. Jménem celého kolektivu autorù bych chtìl pøedevím podìkovat recenzentkám PhDr. Jitce Vysekalové, Ph.D. a Mgr. Michaele Jandové za jejich cenné pøipomínky a rady. Souèasnì mé podìkování patøí Ing. Petøe Kubové, Ing. Vladìnì Líbaøové, Ing. Kamile Polákové a Lucii Vilamové za revizi textu a dalí technickou pomoc. Jestlie vám tato kniha pomùe ve vaí práci nebo pøi studiu, pak splnila úèel a my autoøi mùeme být spokojeni. Budeme rádi, kdy nám polete své námìty nebo pøipomínky. Stejnì tak oceníme, kdy nám sdìlíte, e jste citovali z této knihy v rámci vámi vytváøených materiálù. V obou pøípadech, prosím, pouijte e-mailovou adresu
[email protected]. Vedoucí autorského kolektivu
KAPITOLA 1
Marketingové prostøedí
? 14 n Moderní marketingový výzkum
1.1 Charakteristika prostøedí Kapitola by vám mìla pomoci: n vysvìtlit vztah mezi marketingem a prostøedím, n charakterizovat marketingové prostøedí, n naznaèit monosti reakcí firmy na vlivy prostøedí. Klíèová slova marketingová koncepce, marketingové prostøedí, promìnlivost prostøedí, míra nejistoty, zmìny v prostøedí, makroprostøedí, konkrétní trh Marketingoví manaeøi zpravidla plánují jednotlivé strategie ve firmách s cílem, aby firma mohla zvyovat prodej, sniovat náklady nebo zvyovat trby. Má-li být firma marketingovì orientována, dosahuje svých cílù pøedevím s ohledem na pøání a potøeby zákazníkù. Trnì orientovaná firma proto vytváøí konkrétní marketingové koncepce, které systematicky definují postup pøi dosahování jednotlivých firemních cílù. Marketingové koncepce zahrnují: n nalezení a výbìr cílových trhù, na kterých chce firma prodávat, n kvantifikaci a èasovou dosaitelnost cílù, kterých chce firma na trzích dosáhnout, n stanovení zpùsobu dosaení cílù pomocí výbìru marketingové strategie pro jednotlivé trhy, n rozhodnutí o vyuití marketingových nástrojù, pøedevím nástrojù marketingového mixu (rozhodnutí v oblasti produktu, ceny, distribuce, propagace), n opatøení uvnitø firmy smìøující k dosaení cílù (problematika pøeskupení zdrojù). Pøíklad Firma se vdy rozhodovala pouze na základì svých vnitøních zdrojù a nerespektovala ostatní vlivy, které s jejím úspìchem u zákazníkù souvisejí. Èasem se vak dostala do situace, kdy se jí zaèaly plnit sklady nadbyteènou produkcí výrobkù, které nenacházely svého spotøebitele.
Abychom se nedopustili chyby z citovaného pøíkladu, musíme jetì pøed vlastní tvorbou marketingové koncepce a nalezením cílových trhù pro naplòování naich strategií posoudit vechny dùleité vlivy, které ovlivòují úspìnost naeho poèínání. Pøedevím se snaíme poznat a urèit pravdìpodobné trendy ve vývoji okolního prostøedí, analyzovat a rozdìlit trh, najít vechny jeho významné úèastníky, zhodnotit vlastní vnitøní zdroje a urèit nae silné a slabé stránky, resp. najít pøíleitosti a ohroení naí firmy zvenèí. Snahou kadé firmy by mìlo být dostat do souladu své vlastní zdroje a cíle s podmínkami vnìjího okolí. Ve, co firmu obklopuje, bývá nazýváno marketingové prostøedí. Toto prostøedí sestává z mnoha subjektù a objektù a vztahù mezi nimi. A u jako celek nebo pouze pomocí jednotlivých èástí a procesù ovlivòuje prostøedí nai schopnost uspìt u zákazníkù. Marketingové prostøedí
Marketingové prostøedí n 15
Marketingové prostøedí není statické a vyznaèuje se proto promìnlivostí v èase, která s sebou pøináí vyí míru nejistoty pøi výbìru správných rozhodnutí. To pøedstavuje pøíleitost pro vyuití marketingového výzkumu. Pøíklad Nízká míra nejistoty jednotkou délky je jeden metr, a proto výrobce pravítek ví, jak velké vzdálenost na pravítku mezi jednotlivými dílky zákazníci oèekávají. Vysoká míra nejistoty prodejce konfekce musí neustále sledovat nové módní trendy, aby neprodával zastaralé modely, ale ani to mu nezaruèí, e zákazníci nový módní trend pøijmou.
Promìnlivost prostøedí pøináí zmìny. Tyto zmìny mohou na nai firmu pùsobit negativnì (ohroení), ale èasto i pozitivnì (pøíleitosti). Zmìny mohou nastat rychle nebo pomalu. Pomalé zmìny mùeme pøedvídat, u nárazových rychlých zmìn je to sloitìjí. Pøíklad Pomalé ohroení (zároveò pøíleitost) pøedstavuje ná vstup do EU, který byl avizován mnoho let dopøedu a pøinesl vìtí konkurenci, ale také rozíøení naich cílových trhù. Rychlé ohroení (zároveò pøíleitost) pro nás mohou být teroristické útoky na ropná pole v oblasti Blízkého východu, které pøinesou omezení tìby a tím zdraení ropy, ale mohou nám pøinést pøíleitost podílet se na obnovì znièených firem.
Ne vdy pøináejí zmìny ohroení i pøíleitosti zároveò. Vdy je vak dùleitá prevence tìchto zmìn. K tomu nám právì výraznì pomùe dùkladná znalost marketingového prostøedí. Pouze tak mùeme pøedvídat i nìkteré rychlé zmìny, dokáeme tyto znalosti vyuít ve svùj prospìch, popøípadì se mùeme zmìnám lépe bránit. Cílem kadé firmy by mìlo být pøizpùsobovat svou èinnost nejlepím pøíleitostem. Pøíklad Pasivní reakce na zmìny okolí firma zmìny registruje a následnì se jim pøizpùsobuje. Aktivní reakce na zmìny okolí firma zjiuje prùbìnì informace o vývoji prostøedí, èím získává èasový pøedstih pøed ostatními ve své dalí èinnosti. Ten má za následek získání konkurenèní výhody a tedy monosti napø. zvýení trního podílu.
Na firmu pùsobí zpravidla vechny vlivy okolního prostøedí. Kadý prvek vak má rùznou intenzitu svého pùsobení a taky odliné naèasování [6]. Na obrázku 1.1 vidíme v esti elipsách velké celospoleèenské vlivy, které pùsobí na vechny úèastníky trhu vèetnì naí vlastní firmy. Tyto síly tvoøí makroprostøedí. Subjekty a jejich vzájemné vztahy v blízkosti firmy jsou nazývány konkrétní trh (edé pole) a na obrázku jsou zachyceny jako obdélníky obsahující názvy úèastníkù tohoto trhu. Èinnosti úèastníkù i trhu samotného mají pøímý vliv na firmu. Tím, e si vybíráme dopøedu trh, resp. obor, ve kterém chceme podnikat, vybíráme si vlastnì, kdo nás bude v budoucnu pozitivnì nebo negativnì ovlivòovat, ale také koho budeme my ovlivòovat svou èinností. Naproti tomu v pøípadì makroprostøedí se jedná v krátkodobém èasovém horizontu o vlivy velmi obtínì ovlivnitelné a navíc nemáme monost se jejich pùsobení vyhnout.