TUDOMÁNYOS KÖZLEMÉNYEK

VÁLLALKOZÁSI FŐISKOLA OKTATÁS, KUTATÁS, GYAKORLAT A magyar felsőoktatás tömegjellegúvé válása

TUDOMÁNYOS KÖZLEMÉNYEK

Stratégia Logisztika A közgazdaságtan elavulása? Alkalmazott pszichológia „Szocialista" értékek Szintetizáló képzés Biztosítás és valószínűség­ számítás Regionalizmus és történelem Magyar irodalom Erdélyben TDK-díj: A hipermarketek világa Szakdolgozatok összefoglalói

5.

2001 NOVEMBER

Oktatás, kutatás, gyakorlat

ÁLTALÁNOS VÁLLALKOZÁSI FŐISKOLA Budapest, 2001 november

SZERKESZTETTE: dr. G. Márkus György főiskolai tanár, Általános Vállalkozási Főiskola

KIADJA AZ ÁLTALÁNOS VÁLLALKOZÁSI FŐISKOLA Felelős kiadó: Antal János főtitkár Felelős szerkesztő: dr. G. Márkus György Kiadványszerkesztő: Németh Zsuzsa Nyomdai előkészítés: Müllerné Kálmán Magdolna Készült a JETPRINT Kft. nyomdájában, 1000 példányban Felelős vezető: Jáger László ISSN: 1585-8960

TARTALOM Számunk szerzői

4

Előszó

5

Lukács Péter: Piacosodó felsőoktatás

7

Antal Tóth: Conflicts of socialist values and economic factors in the communist system

13

Szegedi Zoltán: A logisztika és vállalataink versenyképessége az EU-csatlakozás előestéjén

21

Salamonné Huszty Anna: A stratégiai gondolkodás megjelenési formái a vállalkozások fejlődésének evolúciós és revolúciós fázisaiban

27

Papp Ferenc: A Kereskedelmi és Üzletviteli Tanszék által végzett szintetizáló képzés tapasztalatai

45

Bánfalvi Mária - Karcsics Éva - Fodor Katalin - Szakács Ferenc: Utazási iroda tréningje speciális módszerek alkalmazásával

59

Lipécz György: Gondolatok az absztrakt közgazdaságtan hasznáról

83

Bilecz Endre: A magyar regionalizmus történeti problémáiról (1867-1989)

89

Kovács Edith: Speciális típusú biztosítás: a biztosított elhalálozásától a kedvezményezettnek folyósítandó életjáradék-biztosítás

111

Miklós Ágnes Kata: A harmadik Forrás-nemzedék létezésének és széthullásának sajátosságai

115

TUDOMÁNYOS DIÁKKÖRI DOLGOZAT Teran Villarreálné Pálfalvi Melinda: Óriások világa. Hipermarketek Magyarországon

127

Szakdolgozati annotációk

151

Összefoglalók / Summaries

167

SZÁMUNK SZERZŐI Bánfalvi Mária főiskolai adjunktus, az ÁVF kutatója Bilecz Endre egyetemi doktor, főiskolai docens, az ÁVF oktatója Fodor Katalin egyetemi doktor, főiskolai docens, az ÁVF oktatója Karcsics Éva főiskolai adjunktus, az ÁVF oktatója, Ph.D. hallgató Kovács Edith főiskolai adjunktus, az ÁVF oktatója, Ph.D. hallgató Lipécz György kandidátus, főiskolai tanár, az ÁVF oktatója Lukács Péter kandidátus, főiskolai tanár, az ÁVF kutatója Miklós Ágnes Kata főiskolai tanársegéd, az ÁVF oktatója, Ph.D. hallgató Papp Ferenc c. főiskolai docens, az ÁVF oktatója, Ph.D. hallgató Salamonná dr. Huszty Anna kandidátus, főiskolai tanár, tanszékvezető, az ÁVF oktatója Szakács Ferenc kandidátus, főiskolai tanár, tanszékvezető, az ÁVF oktatója Szegedi Zoltán kandidátus, főiskolai tanár, tanszékvezető, az ÁVF oktatója Tóth Antal c. főiskolai tanár, tanszékvezető, az ÁVF oktatója, Ph.D. hallgató Teran Villarrealné

Pálfalvi Melinda,

az ÁVF végzett hallgatója

ELŐSZÓ A Magyar Tudomány Napja rendezvény-sorozat részeként, a Főiskola szervezésében 2001. november 19-én megrendezett harmadik tudományos konferencia napjára időzítettük a Tudományos Közlemények 5. számának megjelenését. E folyóiratszám az „Oktatás, kutatás, gyakorlat" címet kapta. Ezzel is bizonyítani kívánjuk, hogy az intézményben folyó ún. gyakorlat­ orientált képzés elsősorban a munkaerő-piaci igényekhez igyekszik alkalmazkodni. Ezt a Főiskola eddig végzett közgazdászai is igazolhatják, hiszen a 2000-2001. években diplomát szerzett hallgatóink mindegyike elhelyezkedett, s kezdő fizetésük átlaga megközelíti a 150.000 forintot. (Egyetemi szintű képzésben a végzősök kb. 15%-a tanul tovább.) Ugyanakkor valljuk, hogy a küszöbön álló tudásalapú társadalomban az egyik legfontosabb követelmény a magas szintű tudományos felkészültség. A XXI. század eleji trendek szerint egy szakembernek, egy menedzsernek pályája során átlagosan hatszor kell módosítania tevékenységi körét. S ehhez nem csak rugalmasság, vállalkozói, kezdeményezési készség, hanem megalapozott elméleti tudás is szükséges. A Főiskola oktató-kutató gárdája felkészült szakemberekből áll. A teljes munkaidőben foglalkoztatottak egyharmada, a részmunkaidősök fele tudományos fokozattal rendelkezik. Munkatársaink folyamatosan részt vesznek hazai és nemzetközi tudományos projektekben, könyveket, jegyzeteket írnak, cikkeket jelentetnek meg. Mindezeket az oktatásban is továbbadják. Mottónk: „azt tanítjuk, amit kutatunk, illetve azt kutatjuk, amit tanítunk". A vállalkozásszervező szak mellett a nemzetközi kapcsolatok szakon és a non-profit gazdálkodási szakon indított képzés nem csupán az oktatási, hanem a kutatási irányok diverzifikálását is magával hozta. Az Olvasó első pillanatban eklektikusnak vélheti a most megjelentett tanulmányok tematikus skáláját. A logisztikán és a vállalati stratégiákon, a pszichológia gyakorlati alkalmazásán túl olyan témákkal is találkozhatnak, mint az erdélyi magyar irodalom egy irányzata, a magyar regionalizmus történelmi vetülete, a valószínűség-számítás alkalmazása az életbiztosításban, az elméleti és gyakorlati aspektusokat egyesítő szintetizáló képzés az alkalmazott közgazdaságtan terén, a „szocialista" értékek és a gazdasági racionalitás konfliktusa, vagy a korszerűnek vélt közgazdaságtani paradigmának és oktatási dominanciájának megkérdő­ jelezése. Rendkívül időszerű - s önmagában is számunk tematikáját jelzi - a magyar felsőoktatás piacosodásával, tömegjellegűvé válásával foglalkozó s mindezt a globalizáció kontextusában elemző oktatás-tudományi tanulmány. Ami ezeket a különböző kutatási témákat és megközelítéseket összehozza, az nem csak a kutatók érdeklődése, hanem főleg az oktatás jellege és profilja. Tisztelt Olvasó! Vessen egy pillantást a tartalomjegyzékre, s látni fogja: az oktatás és a kutatás, illetve a gyakorlat egy újfajta egysége van kialakulóban Főiskolánkon. Mindez nem korlátozódik csak az oktatásra. A tudományos ismeretek, módszerek gyakorlati hasznáról szólnak a válogatott szakdolgozati annotációk, s leginkább az a hazai hipermarketeket bemutató TDK dolgozat, mely innovativitása, kreativitása következtében különdíjat nyert az Országos Tudományos Diákköri Konferencián. E szám tanulmányainak színvonalát méltatva - a szerzők kvalitásain túl - külön ki kell emelnünk a Főiskola vezetésének, a Tudományos és Minőségbiztosítási Bizottságnak, valamint a Tudományos Diákköri Tanácsnak eredményes és professzionális munkáját is. Budapest, 2001. november A szerkesztő

Lukács Péter PIACOSODO FELSŐOKTATÁS A m a g y a r felsőoktatás az utóbbi néhány évben gyökeres változásokon m e n t keresztül. Ezt azért f o n t o s számba vennünk, m e r t n a g y o n is h a j l a m o s a k v a g y u n k az e g y e t e m e k , főiskolák g o n d j a i v a l k a p c s o l a t b a n m a felmerülő kérdésekre a régi m ó d o n válaszolni. Részben azért, m e r t „erre v a g y u n k szocializálva", részben p e d i g m e r t a változások, a m e l y e k közül néhányra a következőkben u t a l n i fogok, o l y gyorsak, h o g y bár n a p m i n t n a p átéljük, mégis n e h e z e n ismerjük fel őket. Oktatásirányí­ tóként, tanárként, szülőként, vagy diákként m i m a g u n k is a változások részesei v a g y u n k : így azután a régi, m e g s z o k o t t a l g o r i t m u s o k h o z f o l y a m o d u n k - a m i s o k s z o r egyáltalában n e m helyes. P e d i g ez a felsőoktatás már alig hasonlít a tíz évvel ezelőttire.

Tömeges felsőoktatás Magyarországon • Tíz éve a magyar felsőoktatás kis létszámú elitet képző rendszer volt, mára tömegképző nagyüzemmé vált. Míg a két világháború közötti Magyarországon a teljes értékű továbbtanulást lehetővé tevő középiskolába, a gimnáziumba járók száma húsz és h a r m i n c e z e r között m o z g o t t , 2001 szeptemberében az e g y e t e m e k n e k , főiskoláknak már csak az első évfolyamára is több m i n t k i l e n c v e n h a t e z e r hallgató nyert felvételt. A m i a hallgatók összlétszámát i l l e t i , az m a k b . 3 0 0 ezer, tehát m i n t e g y tízszer a n n y i , m i n t a néhány évtizede n e m is a felsőfokra, h a n e m a középiskolába járók száma volt. A növekedés ráadásul n e m v o l t egyenletes, az igazi nagy ugrás az utóbbi 10 évben zajlott le\ a főiskoláink, e g y e t e m e i n k n a p p a l i tagozatára járók száma ez alatt az egyetlen évtized alatt majd két és félszeresére nőtt, a teljes létszám (a n a p p a l i , esti, levelező és távoktatásban részesülők összlétszáma) p e d i g háromszorosára szökött fel az utóbbi tíz év alatt. Ezzel hazánk hirtelen belépett a megfelelő korosztályok húsz-harminc százalékát a felsőoktatásba beiskolázó, a szakirodalom által tömeges felsőoktatásúnak nevezett országok sorába. ** • A hallgatók majd fele több éves munka után kezdi meg tanulmányait. 2001-ben az első évre felvett hallgatóknak már 45%-a 22 éves, vagy idősebb; 28%-a p e d i g 25 éves, vagy annál is idősebb. A korösszetétel gyors módosulása - öregedése - látnivalóan tovább folytatódik. N e m egyszerűen arról van tehát szó, m i n t m o n d j u k tíz é v e , h o g y az érettségi után tett s i k e r t e l e n felvételit k ö v e t ő e n másodszori, h a r m a d s z o r i próbálkozásra jut b e a leendő hallgatók egy része, h a n e m arról, h o g y jó részük valóban felnőtt fejjel k e z d i m e g a felsőfokú tanulást. • A hagyományosnak tekinthető n a p p a l i t a g o z a t r a járók aránya is évről évre csökken. Idén a felvételt n y e r t diákoknak mindössze 52,8%-a k e z d i m e g tanulmányait a felsőoktatás hagyományos, k l a s s z i k u s módján, a n a p p a l i t a g o z a t o n . A többiek közül esti-levelező t a g o z a t o s 35,6%, távoktatás­ ban k b . 1 2 százalékuk vesz részt. Más szempontból vizsgálva p e d i g az összes elsőéves hallgató 4,5%a félfelsőfokú képzésben részesül, vagyis n e m e g y e t e m i s t a és n e m is főiskolás, h a n e m h i v a t a l o s nevén „akkreditált iskolarendszerű felsőfokú szakképzésre" (AIFSZ) vették f e l .

A Friedrich elhangzott

Ebért Stiftung 2001. szeptember 26-i konferenciáján, előadás továbbfejlesztett változata.

Budapesten

A most felvettekre vonatkozó adatok az Országos Felsőoktatási Felvételi Iroda friss, még nem végleges adatai, a továbbiakat pedig az OM Statisztikai tájékoztató, Felsőoktatás, 1999/2000.; illetve Neuwirth G.: A középiskolák tanulóinak objektív összehasonlítására alkalmas adatok további gyűjtése, csoportosítása, megőrzése és közzététele, OKI, Bp., 2000. c. kiadványok alapján közlöm.

• Nem egészen tipikus már, hogy a hallgatók az „erősebb nemet" képviselik. A z első évre felvet­ t e k n e k már 5 7 %-a nő. A nőhallgatók az utóbbi években többségbe kerültek az e g y e t e m e k e n , főisko­ lákon, és ez a t e n d e n c i a a jövőben is folytatódni látszik. • A hallgatók majd fele megvásárolja felsőfokú tudáshoz jutásának lehetőségét. A néhány évvel ezelőtt általánosan bevezetett tandíj rendszerét az oktatási kormányzat 1998-ban eltörölte. A közvé­ leményben és a sajtóban így az a kép él a magyar felsőoktatásról, h o g y az „tandíjmentes". A valóság e z z e l s z e m b e n az, h o g y a 2 0 0 1 . szeptemberére első évre felvett hallgatóknak már csak 52 százaléka részesül ún. „állami finanszírozásban", vagyis csak m i n t e g y a fele tandíjmentes. A többiek „költség­ térítéses hallgatók", a k i k félévenként többnyire legalább e g y h a v i , d e g y a k r a n akár tíz-, vagy még többhavi h a z a i átlagkeresetnek megfelelő „költségtérítést", m a g y a r u l tandíjat f i z e t n e k felsőfokú ta­ nulmányaikért. M o n d a n u n k s e m k e l l , h o g y n e m a tandíjmentes, h a n e m a fizető hallgatók aránya növekszik g y o r s a b b a n . • A magyar felsőoktatás „vegyes rendszerűvé vált". E g y évtizeddel ezelőtt a magyar felsőoktatás kizárólag állami intézményrendszer volt, m a v i s z o n t a hallgatóknak már több m i n t tíz százaléka n y e r felvételt egyházi és alapítványi intézményekbe. A z i d e járó diákoknak, az itt tanító oktatóknak csak részben a z o n o s a k a problémáik, csak részben a z o n o s a helyzetük az állami intézményekben tanuló­ kéval, tanítókéval. Talán elég csak e néhány jelzésszerűen felsorakoztatott adatot számba vennünk, h o g y világossá váljon: a m a i magyar felsőoktatásnak a tíz évvel ezelőttitől rendkívüli mértékben eltér az ún. „hallga­ tói profilja". H a s e m m i l y e n más összefüggést n e m is vizsgálunk, pusztán e z e k alapján is e l m o n d h a t ­ juk: b i z o n y o s , h o g y j e l e n l e g i felsőoktatásunk problémái más megközelítést igényelnek, m i n t a tíz, vagy az öt évvel ezelőttiek: • a m a i m a g y a r felsőoktatás n e m szűk elitképző, h a n e m tömegtermelést v é g z ő „tudásgyár"; • hallgatói nagy részének más a motivációja, más munkamódszert igényelnek; • s o k közöttük a dolgozó, más a v i s z o n y u k a tanuláshoz; • más a hallgatóság társadalmi összetétele, egyre több közöttük a n e m elit családokból, n e m elit iskolákból jövő; • mások az elvárásaik: m i n t e g y felük fizet a tanulmányaiért; • ugrásszerűen megnőtt a hallgatói társadalom „sokfélesége".

Dilemmák, problémák - régi és új kérdések Felsőoktatás-politikusainkat h a l l g a t v a s o k s z o r l e h e t deja-vu érzésünk. O l y a n problémákról és o l y a n m ó d o n beszélnek, a m e l y e k m i n t h a ismerősek lennének, és az általuk ajánlott megoldási mó­ d o k is ismerősnek tűnnek. S valóban, e z e k a korábbi évtizedek középiskola-fejlesztési vitáiból kö­ szönnek vissza.

a) Ahogyan megszoktuk • Kell-e ennyi kiművelt emberfő? Érdemes-e i l y e n g y o r s a n fejleszteni az oktatást? Valóban igaz-e az e m b e r i tőke elmélete? Tényleg gyorsítja-e a gazdasági fejlődést az oktatás? Átugorhatjuk-e saját árnyékunkat, vagy inkább előbb a gazdaságot fejlesszük és várjuk m e g a munkaerő-igények „beérését"? E kérdéseket először a hatvanas években tették fel nálunk a munkarő-tervezők, a m i k o r az 1 9 6 1 es magyar középiskolai r e f o r m tervezett hasonlóan nagy ugrást - a k k o r a középiskoláztatás fejleszté­ sében. Kísérteties az egyezés: kiváló közgazdánk, Tímár János először a hatvanas, m a j d a hetvenes, azután a n y o l c v a n a s években újra m e g újra s z i n t e u g y a n a z o k k a l a s z a v a k k a l és logikával óvott a középfok „túlfejlesztésétől", m i n t a m e l y e k k e l m a a felsőfokú „túlképzéstől".*** Logikája s z e r i n t m e g ­ határozott G D P - h e z meghatározott iskoláztatási szint t a r t o z i k - e z e n túllépni káros. A k k o r a közép-

* Tímár ]., Polónyi

/.: Tudásgyár,

vagy papírgyár?

Új Mandátum,

Bp., 2001.

iskolásokat, m o s t az érettségizetteket féltette, illetve félti a túlképzéstől. D e a k i k m a vitáznak vele, a z o k is a régi m ó d o n , a régi érvekkel teszik: a „számítások szerint", úgymond, i g e n i s szükség lesz e n n y i diplomásra, illetve u t o l k e l l érnünk a fejlettebb országok iskoláztatási arányait. M a g a m úgy vélem, n i n c s o l y a n képlet, a m e l l y e l kiszámíthatnánk, h o g y a következő 5-10-15 évben hány mérnökre, esztergályosra, közgazdászra, biológusra l e s z szüksége a m a g y a r társadalomnak. Túl sok, m a még n e m i s m e r t tényezőt k e l l e n e e h h e z számbavennünk, o l y a n eseményeket, gazdasági és világgazdasági folyamatokat, a m e l y e k e t m a még n e m láthatunk előre. A kérdést m a már s z e r i n ­ t e m inkább úgy k e l l e n e f e l t e n n i : h o g y a n l e h e t egyáltalában numerus clausus-t a l k a l m a z n i egy de­ m o k r a t i k u s berendezkedésű országban, a h o l a p i a c i felsőoktatásnak, a fizető diákoknak i l y e n nagy az aránya, a h o l tehát a felsőoktatás árú?. H i s z e n , m i n t látjuk, a felsőoktatásba lépők durván fele már m a is p i a c i m ó d o n „vásárolja m e g " a felsőfokú képzését és n e m állami döntéssel „irányítják", vagy e n g e d i k a felsőoktatásba. H o g y a n tilthatná m e g - és k i c s o d a - m o n d j u k a magánintézményeknek, h o g y a n n y i hallgatót v e g y e n e k fel, a m e n n y i e n a tandíjat m e g tudják és akarják fizetni? Ráadásul n e m is biztos, h o g y a végzettek i t t h o n akarnak majd d o l g o z n i . Tímár javaslata, a munkaerőtervekre épülő központi szabályozás a szigorú tervgazdálkodás idején s e m v o l t megvalósítható. H o g y a n l e h e t n e az ma? • A túl gyors fejlesztés felhígulással, minőségromlással jár. Szabad-e a k k o r i l y e n g y o r s a n fejlesz­ t e n i , „megéri-e" tudásgyár h e l y e t t „papírgyárat" működtetni? N e m ér-e többet az országnak a k e v e s e k m a g a s a b b színvonalú tudása, m i n t a tömegoktatás átlagosan a l a c s o n y a b b színvonalon? A z e l ő z ő évtizedekben újra m e g újra u g y a n e z e k e t a kérdéseket tették fel azok, a k i k a középisko­ lai tudás „felhígulását" féltették a létszámnövekedéstől, „az o d a n e m valók beözönlésétől" éppúgy, m i n t attól, h o g y a középiskolai tananyag, az ott adott-követeit tudás a tömegesedés okán is valóban átalakult. („Már görögül s e m tudnak"! - p a n a s z k o d t a k a századfordulón, „már l a t i n u l s e m tudnak!" p a n a s z k o d t a k a század közepén. „Már A r a n y balladáit s e m ismerik!" és így tovább.) Úgy vélem, az oktatás minősége központilag n e m szabályozható. A z i s k o l a i létszámok szabályo­ zói, a t a n t e r v e k kidolgozói ideig-óráig e l l e n t u d n a k állni a társadalmi nyomásként jelentkező igé­ n y e k n e k , d e s o h a s e m sokáig. H a a l a t i n h e l y e t t a német, v a g y az a n g o l válik közvetítő nyelvvé, mégoly tiszteletre méltó érvekkel s e m lehet sokáig rákényszeríteni a tanulókra és szüleikre a latint. H a balladák olvasása helyett Internet-használatra v a n a valóságban szükség, a fiatalok csak azt, sőt még azt is csak a n n y i r a fogják elsajátítani, a m e n n y i r e a „korszellem" - vagy, h a tetszik, a gazdaság, a társadalom igénye - megkívánja. A „szükséges tudás" tartalma és t e r j e d e l m e állandóan változik. így tanterv i d e , „funkcionális analfabétizmussal" való fenyegetőzés o d a , a diákok azt és úgy fogják m e g ­ t a n u l n i , amit és a h o g y a n a társadalom igényel tőlük - se mást, se másképpen. „Tanár e n g e d , szamár s z e n v e d " - h o g y m i l y e n minőségű a valóságban az oktatás, azt n e m a „központban" döntik e l , d e n e m is az egyes tanár döntésétől függ. • Ha már mindenképpen tömegessé válik a képzés: milyen iskolatípusba kell inkább beiskoláz­ ni a diákok többségét? A z „értékesebbe"-e, (korábban gimnázium - manapság e g y e t e m ) , vagy inkább az „alacsonyabb értékűbe"? (Korábban a középfokú szakképzést tekintették i l y e n n e k , manapság a főiskolát, i l l . félfelsőfokot.). Általánosan művelő gimnáziumba, legfeljebb t e c h n i k u m b a (ötvenes é v e k ) ; t e c h n i k u m b a , vagy szakközépiskolába (hatvanas évek); h a p e d i g már mindenképpen szakképzésbe, a k k o r szakközépis­ kolába vagy szakmunkásképzőbe (nyolcvanas évek), általános képzésbe vagy szakiskolába ( k i l e n c ­ venes é v e k ) . . . Erről folyt a vita, a m e l y n e k m a m i n t h a az ismétlődésével találkoznánk. M a g a m úgy látom, a tömegesedéssel együtt minden i s k o l a f o k o z a t o n (előbb az alsó középfokon, majd a felső középfokon, m o s t p e d i g a felsőfokon) újra m e g újra megküzdenek egymással a t u d o ­ mányos jellegű, az általánosabb, a kizárólag a továbbtanulásra felkészítő (tehát csak kisszámú elitet szolgáló) képzést pártolók és a p r a g m a t i k u s a b b , a m i n d e n k o r i polgári értékeknek megfelelő (a „gyakorlati életre" felkészítő) iskolatípusok hívei. A felsőoktatásban m o s t ez a h a r c az e g y e t e m , főiskola, illetve a félfelsőfokú A I F S Z hívei között zajlik. Társadalmilag nyilván előnyösebb l e n n e , ha az építkezés piramisszerűen történne, tehát jóval többen kerülnének A I F S Z - b e , m i n t főiskolára; jóval többen főiskolára, m i n t egyetemre stb. D e a g y a k o r l a t i b b iskolatípusok e z e n a s z i n t e n is ( m i n t a h o g y a n a korábbi évtizedekben az e l ő z ő i s k o l a f o k o z a t o k o n is történt), m i n d i g lépéshátrányban v a n n a k , később erősödnek m e g . Pártolóik csak később tudják érveiket e l f o g a d t a t n i , m i n t a tiszta tudomány képviselői - a k k o r is, h a a családok többsége m i n d i g inkább a rövidebb képzési idejű, közvetlenebbül a munkába állásra felkészítő főiskolai formákat k e r e s i inkább.

• Érdemes-e a növekedés időszakában fenntartani vagy kisszámú, de nagyobb intézményeket célszerű

a gomba módra létrehozni?

születő kis

intézményeket,

A s z a k m a i és igazgatási racionalitás s z e m p o n t j a ütközik itt a regionális, kulturális, e m b e r i és szociális, m a p e d i g e z e k m e l l e t t egészen világosan a p i a c i s z e m p o n t o k k a l is. A r e n d s z e r e s e n ismét­ l ő d ő g o n d o t , a m i t m a az egyetemek, főiskolák integrációja igényének nevezünk, korábban általános i s k o l a i , középiskolai i s k o l a körzetesítésnek, i s k o l a összevonásnak, tagiskolák szervezésének, közös középiskola-szervezésnek hívták. A 60-as, 70-es, 80-as években ettől v o l t h a n g o s az alsó és a középfo­ kú oktatáspolitika sajtója. M o s t ezt is újraéljük, „nem középiskolás f o k o n " . A felsőoktatásban az 1980-as, 1986-os, 1996-os főiskolai, e g y e t e m i összevonási hullámok után ( a m e l y e k e t p e r s z e utóbb m i n d i g növekedés követett), 2 0 0 0 - b e n ismét összevonásokra került sor, ezúttal integráció néven. Ez a megoldás racionalizálhat, d e az alapproblémát n e m o l d j a m e g . 8 9 felsőoktatási intézmény­ ből tavaly összevonással egyik napról a másikra 6 2 lett, d e a k a r o k száma, a m i 1 9 9 9 - b e n 143 volt, 2 0 0 0 - b e n n e m k e v e s e b b , h a n e m több lett, és e z e k h e z a valóságban még a statisztikákban fel s e m tüntetett úgynevezett k i h e l y e z e t t tagozatokat is hozzá k e l l e n e a d n u n k . A probléma tehát itt s e m és m o s t s e m oldódott m e g , csak „átalakult". A „szétaprózottság" továbbra is növekszik. A z t g o n d o l o m , itt is o l y a n társadalmi folyamatról v a n szó, amelyet „betiltani" egyszerűen n e m lehet. Ráadásul most, bár erről az integrációt irányító p o l i t i k u s o k n y i l a t k o z a t a i k b a n szót s e m ejtenek, új ágensek is s z e m ­ beszegülnek a felvilágosult racionalitást képviselő központi a k a r a t t a l . H a államiak n e m is, d e új egyházi és magánintézmények a l i g h a n e m továbbra is a l a k u l n i fognak. Legalábbis, h a n e m tévedek és v a n rájuk igény.

•

A bejutás

egyenlőtlenségei

A m i k o r egy i s k o l a f o k o z a t tömegesedni k e z d , új m ó d o n merül fel az o d a való bejutás társadalmi egyenlőtlenségeinek kérdése. M o s t a n a p p a l i tagozatra felvettek 60%-a gimnáziumból, 28%-a szak­ középiskolából jön, az elitintézményekbe p e d i g döntően elitgimnáziumokból j u t h a t n a k be. A n a p ­ p a l i tagozat egészét tekintve a felvettek 20%-a mindössze 39 iskolából (az iskolák 4%-ából!) kerül k i , az iskolák további 11%-ából p e d i g a felvettek további 30%-a. N a g y o k a regionális egyenlőtlenségek is, d e elsődlegesen a szülők társadalmi h e l y z e t e , iskolázottsága befolyásolja a bejutási esélyeket. Hagyományos kérdés, h o g y lehet-e, kell-e e z e k b e a f o l y a m a t o k b a a társadalmi igazságosság érdeké­ b e n beavatkozni? N o s , azt h i s z e m , n i n c s m a o l y a n polgári demokrácia, a h o l egyáltalában n e m élnek a pozitív diszkrimináció eszközeivel. A kérdés valójában az, h o g y a n történik ez. A l e g k i s e b b feszült­ séget o k o z ó megoldás valószínűleg a „tiszta" felvételi v e r s e n y m e l l e t t i ösztöndíjak, külön támogatá­ s o k biztosítása. M o s t már a z o n b a n a p i a c i v i s z o n y o k b a k e l l e n e jól m e g f o n t o l t a n b e a v a t k o z n i . H i s z e n a korábbi elv, az igazságos elosztás elve, n e m érvényesíthető egyszerűen a k k o r , h a a férőhelyeket már n e m csak elosztják, d e veszik is. • Kell-e, hoz?

és ha igen, akkor

hogyan kell alkalmazkodni

a hallgatói

társadalom

heterogenitásá­

Láttuk, m a már a hallgatók majd fele legalább 22 évesen k e z d i m e g felsőfokú tanulmányait, s o k a n d o l g o z n a k közülük, sokféle az előképzettségük, a motivációjuk, az előzetes felkészültségük. Tehet­ nek-e úgy az e g y e t e m e k , főiskolák, m i n t h a e változások n e m m e n t e k v o l n a végbe? Nyilván n e m . . . D e h o g y a n alakítsák át szerkezetüket, tanrendjüket, módszereiket, h o g y követni tudják azokat? Legyen-e az i s k o l a f o k o z a t első egy-két éve szintrehozó-orientáló (vagy közös alapozó) szakasz, vagy sem? M i n t h a csak a n y o l c v a n a s évekbeli, k i l e n c v e n e s évek eleji középiskola-politikai viták érveit és ellenérveit hallanánk újra! Látnivaló, h o g y a felsőfok tömegesedése n a g y o n hasonló problémákat vet f e l , m i n t a m e l y e k k e l az elmúlt egy-két évtizedben már találkoztunk, h i s z e n az elitképzés gyors átalakulása tömegképzés­ sé csak nemrégiben történt m e g a középfokon is. Ezért is v a g y u n k hajlamosak arra, h o g y a kérdések­ re a régi, korábban már kipróbált m ó d o n válaszoljunk. P e d i g a felsőoktatásban, és a z o n túl, a nagy­ világban m o s t zajló f o l y a m a t o k egy s o r egészen új g o n d o t is h o z n a k . E z e k egyszerűen más k e r e t b e h e l y e z i k a hagyományosnak tekinthető dilemmákat is, és ezért tetszik, n e m tetszik, még a z o k n a k is új, a rutinszerűen alkalmazhatóktól eltérő megoldásait igénylik.

b) Új problémák előtt állva •

Hogyan

szervezendő

meg a tömeges felsőoktatás

piaci

alapon?

A rendszerváltáskor nálunk m i n d az állami tőke, m i n d a fizetőképes kereslet hiányzott a felsőok­ tatás gyors fejlesztéséhez, a m i t eltérő p o l i t i k a i o k o k miatt, d e g y a k o r l a t i l a g v a l a m e n n y i rendszervál­ tó párt f o n t o s célként jelölt m e g . E z segítette elő, h o g y egy évtized alatt sajátosan kevert, félpiaci felsőoktatási r e n d s z e r a l a k u l t k i . H a d d emlékeztessek újra: m a az első évre felvett hallgatók közül állami finanszírozásban 5 2 % részesül, fizető hallgató 4 8 % , és a fizetősök aránya a l i g h a n e m tovább fog nőni. Oktatáspolitikusaink még m a is arról folytatnak terméketlen vitákat, h o g y l e g y e n , vagy ne l e g y e n tandíj az e g y e t e m e k e n és főiskolákon H o l o t t a valóságban Magyarországon már félpiaci rendszerű a felsőoktatás. A kérdés így már régen n e m az, h o g y legyen-e tandíj v a g y s e m . A z i g a z i kérdés az, hogyan működtethető államilag a p i a c i felsőoktatás, vagy másképpen, h o g y a n szabályozandó a piac a közpénzekből is fenntartott r e n d s z e r b e n . Úgy tűnik, nálunk m o s t önmagában a rendszerintegrá­ ció és szabályozás egyik „tiszta" módja (ingyenes állami, illetve piaci) s e m alkalmazható kizárólago­ san, H a tisztán, vagy túlnyomóan az államit választanánk (erre a fejlettebb európai országokban s o k példa v a n ) , ez o l y a n állami ráfordítást igényelne, a m e l y e t az adóbevételekből a következő években aligha l e h e t n e f e d e z n i . D e az ellenkezője s e m l e n n e egyszerű: valóban p i a c i áron ( m e r t a m a i árak, t u d j u k , a l e g t ö b b intézményben valójában n e m tükrözik a képzés k ö l t s é g e i t ) u g y a n c s a k s o k k a l k e v e s e b b diák iskoláztatására l e n n e m ó d . A fizetős és az állami finanszírozású r e n d s z e r e l e m e i t tehát, hacsak n e m számolunk nagy beiskolázási aránycsökkentéssel, egyaránt f e n n k e l l tartani. Kér­ dés p e r s z e , h o g y a n . A m a i szisztéma zavaros és logikátlan, m e r t oktatáspolitikusaink m é g m i n d i g úgy irányítják azt, m i n t h a a r e n d s z e r ingyenes l e n n e , és a fizető hallgató a kisszámú kivételt képvi­ selné. E z a helyzet a z o n b a n sokáig nyilvánvalóan n e m tartható fenn. Ráadásul nyilvánvalónak látszik, h o g y a magyar felsőoktatás tisztán, vagy akár túlnyomóan állami­ vá már s o h a s e m l e h e t újra, bármit kívánnának is az oktatáspolitikusok. E z t kizárják a z o k a néhány éve zajló nemzetközi f o l y a m a t o k , a m e l y e k következtében • A felsőoktatás világszerte gyorsan indusztrializálódik, sőt nagyiparivá válik. A nemzetközi v e r s e n y azt diktálja, h o g y e g y r e olcsóbban e g y r e j o b b minőséget t e r m e l j e n e k a felsőoktatási nagyüzemek. Máris előrehaladt az egyszerre öt-tíz országban intézményeket fenntartó, a z o k b a n angolszász e g y e t e m e k diplomáit kiadó multinacionális felsőoktatási nagyvállalatok kialakulása, amelyek gazdasági eljárásmódokkal, profitorientáltan operálnak. A bűvszavak, a m e l y e k e t e területen is m e g k e l l t a n u l n u n k : m a r k e t i n g , PR, költség-haszon e l e m ­ zés, árverseny, s z t e n d e r d követelmények, harc a fizetőképes hallgatókért. A z utóbbi 4-5 év fejlemé­ n y e i azt mutatják, h o g y n e m e l é g a tömegoktatás m ó d s z e r e i r e átallnunk, h a n e m a n e m z e t k ö z i tömegoktatás piacán k e l l helytállnunk! A kérdés i n n e n nézve már n e m „tömegoktatás vagy elitkép­ zés", „ingyenes, vagy p i a c i " , h a n e m az, h o g y a t ö m e g e k e t k é p z ő felsőoktatási nagyvállalkozások versenyében egy-egy intézmény h o g y a n képes t a l p o n m a r a d n i ; vagy, h g g y szívében h o g y a n erősít­ hető m e g az elitképzés. A z elitképzésnek, úgy látszik, már csak a márkanév biztosítása érdekében is m e g k e l l m a r a d n i a a tömegképzés szívében és csúcsán, d e egyébként a lehető l e g g y o r s a b b a n fel k e l l a d n i az elitképzési módszereket. M i n d e z n e m a hazai oktatáspolitikusok döntésének kérdése, m e r t a felsőoktatás a globalizált piacon elkerülhetetlenül inernacionalizálódik. • A felsőoktatás nemzetközivé válik. A z autark n e m z e t i felsőoktatások a kiterjedő nemzetközi v e r s e n y következtében a végnapjaikat élik. Nemzetközi s z t e n d e r d e k v a n n a k kialakulóban és ezek újfajta s z t e n d e r d e k . Egy H a r v a r d , C a m b r i d g e vagy U C L A márkanevű hálózathoz tartozó felsőoktatási, távoktatási i n ­ tézménnyel s z e m b e n a pusztán magyar diplomát kiadó cég (a talán h a m a r o s a n már régiesnek minő­ sülő szóval: e g y e t e m ) éppúgy versenyképtelen lesz, m i n t a h o g y a n a magyar tornacipő esélytelen a p i a c o n a ( p e r s z e éppúgy Magyarországon készülő és g y a k r a n gyengébb minőségű) N i k e feliratúval s z e m b e n . De- h a ez igaz, a k k o r a magyar e g y e t e m e k n e k , főiskoláknak vagy a p i a c o n m o s t alakuló m u l t i k h o z kell csatlakozniuk, vagy m a g u k n a k kell m u l t i k a t alakítaniuk. Utóbbihoz megfelelő tőke és megfelelő oktatáspolitikai koncepció k e l l ( k e l l e n e ) . H a az erre irányuló gondolkodás végre nálunk is m e g i n d u l , ez a koncepció a l i g h a n e m az állami pénzeszközöknek néhány versenyképes m a g y a r

állami intézmény k i e m e l t támogatására való koncentrálását és a magán-felsőoktatás p i a c i versenyke­ r e t e i n e k kialakítását (és főleg exporttevékenységének támogatását) fogja m a j d középpontba állítani. H a n e m történik m e g , a k k o r a m i l y e n mértékben a m i felsőoktatásunk is a globális világpiac részévé válik, állami intézményeink „integrálását" is inkább a p i a c végzi m a j d e l , m i n t s e m a minisztériumi bürokrácia. • A versenyképes felsőoktatás többnyelvűvé válik. Piacképes intézményei csakis többnyelvű egye­ temek, főiskolák l e h e t n e k , o l y a n o k , a m e l y e k b e n az oktatás legalább felerészben a n g o l , vagy eset­ leg egy másik fontos világnyelven folyik majd. C s a k így képzelhető e l u g y a n i s , h o g y a hallgatók versenyképes tudáshoz j u s s a n a k . A n n y i b i z o ­ n y o s , h o g y o l y a n intézmények jelentős állami támogatása, a m e l y e k e z z e l a követelménnyel n e m t u d n a k vagy n e m a k a r n a k lépést tartani, csak n a g y o n korlátozott eredményeket h o z h a t .

• A digitális-elektronikai forradalom átalakítja a felsőoktatás hagyományos módszereit. M a g a a hagyományos intézménykép máris b o m l a n i kezdett, még h a egészében n e m is látszik megvál­ tozni. A legújabb fejlemények (az észak-amerikai n a g y e g y e t e m i központokban zajló változások) azt valószínűsítik, h o g y a hagyományos, közvetlen, „body-type" (azaz „testszerű") tanár-diák k a p c s o l a t , legalábbis a következő évtizedben továbbra is f e n n m a r a d m i n d a z o k képzésében, a k i k e n n e k megfi­ zetésére képesek. A m a távoktatásinak nevezett módszerek az ő esetükben csak kiegészítő elemeivé válnak a hagyományos képzési formáknak, d e o l y m ó d o n , h o g y t e l j e s e n átszövik azt. A z utóbbi m i n t e g y tíz-tizenöt évben g y o r s a n teret hódító ún. szendvics-képzési formákat, ( a m e l y e k lényege a diákéletmódot biztosító szemeszterek, tanévek váltogatása a munkában töltött periódusokkal) m o s t újabb eszközök és módszerek gazdagítják majd, és így még többeknek válik m a j d elérhetővé, h o g y a korábbinál h o s s z a b b i d e i g élvezhessék a mára önálló értékké vált diákéletforma előnyeit.

Összefoglalás H a z a i felsőoktatásunk tömeges szakaszba lépésére o l y a n h e l y z e t b e n kerül sor, a m i k o r már n e m tehetjük m e g , h o g y az általunk korábbról, más i s k o l a f o k o z a t o k fejlesztéséből jól i s m e r t kérdésekre, dilemmákra a korábban bevált m ó d o n reagáljunk. A problémák ugyan hasonlóak, csak éppen a világ változott meg oktatásügyünk körül. E z a változás, fejlődés o l y gyors volt, h o g y a k i l e n c v e n e s évek elején kialakított, és a k k o r korszerű magyar felsőoktatás-politikai koncepció, a m e l y n e k megfe­ lelően felsőoktatásunkat az illetékesek m a is irányítják, m a már szinte e l a v u l t n a k tűnik. Már n e m az a b b a n felsoroltak a l e g f o n t o s a b b megoldandó kérdések. Még h a ezt alig is ismertük fel e d d i g . A j e l e n l e g i h e l y z e t legfőbb jellemzője, h o g y felsőoktatásunk e g y technikailag-módszerbelileg gyökeresen átalakuló, - n e m egyszerűen nemzetköziesedő, h a n e m - hihetetlenül g y o r s a n globalizá­ l ó d ó p i a c i versenykörnyezetbe került. U g y a n a k k o r e l t ö m e g e s e d v e bár, d e furcsán definiálatlan „félpiaci" r e n d s z e r b e n , hagyományos m ó d o n működik, m e r t működési k e r e t e i és irányítóinak be­ idegződései még m i n d i g a hagyományos módszerekkel élő, szinte a u t a r k n e m z e t i , és tandíjmentes elit felsőoktatásra szabott k e r e t e k , illetve beidegződések. S z e m b e k e l l néznünk azzal, h o g y a felsőoktatásra vonatkozó, a X I X . században k i a l a k u l t és máig u n a l o m i g ismételgetett k l a s s z i k u s megközelítések: p l . a kutatás és oktatás e l e n g e d h e t e t l e n egysége, az intézményi autonómia kulcskérdésként kezelése, a férőhelyek „elosztása" stb. e b b e n az új hely­ z e t b e n egyszerűen értelmetlennek b i z o n y u l n a k . Annál fontosabbá válik a tudomány szabadságának és a tanszabadságnak már n e m pusztán az állammal s z e m b e n i , h a n e m a globális p i a c i feltételek közötti biztosítása, a nemzetállami piacszabályozó, illetve a gazdálkodó felsőoktatást aktív „globálisp i a c k o n f o r m " beavatkozással segítő tevékenység új k e r e t e i n e k kijelölése.

Antal Tóth CONFLICTS OF SOCIALIST VALUES AND ECONOMIC FACTORS IN THE COMMUNIST SYSTEM Ideological-structural priorities of the "socialist values" It was always the so-called "socialist values" w h i c h d e t e r m i n e d the official p o l i t i c a l " g o a l systems" o f the c o m m u n i s t social t r a n s f o r m a t i o n that was c a r r i e d o u t i n H u n g a r y a n d the o t h e r c o u n t r i e s o f the r e g i o n . T h e s e v a l u e s c o n s t i t u t e d the basis o f the i d e o l o g i c a l structures o f the p r o d u c t i o n a n d d i s t r i b u t i o n m o d e l . T h e m o s t i m p o r t a n t c h a r a c t e r i s t i c o f t h e s e s t r u c t u r e s w a s that t h e y w e r e i n "interest a n t a g o n i s m " w i t h t h o s e " i m p o v e r i s h e d " e c o n o m i c factors, w h i c h u l t i m a t e l y d e t e r m i n e d the m o d e l ' s s o c i a l p o l i t i c a l b r e a t h i n g space, a n d the s u c c e s s o f its v a l u e s . B y c o m p a r i s o n , the f u n d a m e n t a l c o n f l i c t o f the system was always that, as a c o n s e q u e n c e o f the shortage o f e c o n o m i c resources, it was i n c a p a b l e o f satisfying those p o l i t i c a l - i d e o l o g i c a l a m b i t i o n s a n d s o c i a l expectations, w h i c h these v a l u e s i n v o l v e d . As it is c o m m o n l y a c k n o w l e d g e d , the essence o f the c o n f l i c t was that the e x a m i n e d systems w o u l d have fínanced b o t h matériái c o n d i t i o n s a n d f o r m s o f s o c i a l p r o v i s i o n for every m e m b e r o f the society at o n e a n d the same time, u s i n g state m e a n s . T h e p r o b l e m was that this w o u l d have far e x c e e d e d the f i n a n c i a l p o s s i b i l i t i e s a n d s t a m i n a o f any o f today's nations, even those w i t h the m o s t d e v e l o p e d markét e c o n o m i e s . At the same t i m e , the c o m m u n i s t regimes m a d e a p r o m i s e to a l l strata a n d g r o u p s o f society that these legally c a n o n i s e d a n d p o l i t i c a l l y d e c l a r e d pledges, based o n values e n s h r i n e d i n the c o m m u n i s t c o n s t i t u t i o n s , s h o u l d e x t e n d as basic rights to e v e r y o n e . A u n i q u e p a r a d o x o f these c o n s t i t u t i o n a l a l l o w a n c e s w a s that the c i r c l e o f b a s i c r i g h t s d e c l a r e d i n the b a s i c l a w d i d n o t d e c r e a s e as the e c o n o m i c m o d e l b e c a m e e v e r less t e n a b l e . R a t h e r it a c t u a l l y i n c r e a s e d , ( c o n f o r m i t y w i t h its f u n d a m e n t a l m i s s i o n as e x p r e s s e d i n its i d e o l o g i c a l t e n e t s y s t e m a t t e m p t e d t o " h o i s t " i n t o its system, r e c o d i f i e d i n t e r n a t i o n a l l y a c c e p t e d basic rights (1). C o n s e q u e n t l y , the c o m m u n i s t states, h e a d e d by the s o - c a l l e d r e f o r m c o u n t r i e s , ratified v i r t u a l l y a l l the i n t e r n a t i o n a l humán a n d sociallegal basic treaties o f the 70s a n d 80s. B y so d o i n g , they p r o v e d ' t h e i r r e g i m e s h u m a n e character a n d social o r i e n t a t i o n (2). At the same time, these regimes n a t u r a l l y r e g a r d e d as o n e o f their most i m p o r t a n t i d e o l o g i c a l goals, that these " a l l o w a n c e s " , a n d c o n s t i t u t i o n a l basic rights d e c l a r e d i n the legislature at a h i g h levél, be o r g a n i c a l l y b u i l t i n t o the p o l i t i c a l values o f society, a n d be an o r g a n i c p a r t o f the c o m m u n i s t r e g i m e s ' basis o f l e g i t i m i s a t i o n . B y so d o i n g , it w a s a r g u e d , this w o u l d r e d u c e the i n t e n s i t y o f the a n a l y s e d c o n f l i c t , a n d the s o c i a l rangé o f i n f l u e n c e (3). T h e s o c i a l e c o n o m i c c o n f l i c t d i s c u s s e d h e r e d e t e r m i n e d a l l t h r e e p r o t o t y p e s o f t h e c o m m u n i s t s y s t e m as o u t l i n e d b y János K o r n a i (4). As s u c h , it e q u a l l y d e t e r m i n e d the i d e o l o g i c a l , the s o c i a l p s y c h o l o g i c a l c h a r a c t e r a n d the r e d i s t r i b u t i o n a l c h a r a c t e r o f the r e v o l u t i o n a r y t r a n s i t i o n s y s t e m , t h e c l a s s i c a l system a n d the r e f o r m system, as w e l l as that o f the post-socialist system. Its effects c a n be d e m o n s t r a t e d to this day. A l l this b e c a m e e s p e c i a l l y u n a m b i g u o u s d u r i n g the t i m e o f the c h a n g e o f s y s t e m , w h e n ( w i t h r e g a r d to the c o l l a p s e o f i d e o l o g i c a l t a b o o s f o r m e r l y r e g a r d e d as everlasting) the t i t u l a r conflicts i n t e n s i f i e d to a n e v e r before w i t n e s s e d degree. F r o m this, w e c a n n o w p o s i t as a w o r k i n g hypothesis, that the p o p u l a t i o n s o f the C e n t r a l East E u r o p e a n r e g i o n e x p e r i e n c e d the p o l i t i c a l c o n t r a d i c t i o n s u n d e r analysis, c o n f o r m i n g to t h e i r e c o n o m i c - c u l t u r a l

d e v e l o p m e n t , w i t h relatively d i f f e r i n g s o c i a l - p s y c h o l o g i c a l character. T h i s e x e r t e d a n i n f l u e n c e that s h a p e d the f o r m a t i o n o f t h e i r "markét e c o n o m y k n o w l e d g e " i n a l l that was to f o l l o w (5). T h i s w o r k i n g h y p o t h e s i s c a n be s u m m a r i s e d , a c c o r d i n g to the f o l l o w i n g p o i n t s o f e x a m i n a t i o n .

Main Characteristics and Models of the East European "Markét Economy Knowledge" I n t h o s e c o u n t r i e s (for e x a m p l e , H u n g a r y a n d P o l a n d ) w h e r e - t o u s e Elemér H a n k i s s ' w e l l k n o w n t e r m i n o l o g y - t h e r e was a g r a d u a l l y d e v e l o p i n g " s e c o n d society" a p p e a r i n g i n i n c r e a s i n g l y distinct s u b c u l t u r a l i n s t i t u t i o n s , it a d o p t e d a f o r m for itself for the " s e c o n d e c o n o m y " , the " s e c o n d p u b l i c " , the " s e c o n d c u l t u r e " , the " s e c o n d s o c i a l c o n s c i e n c e " a n d alsó f o r t h e s o c i a l p o l i t i c a l interactions o f the " s e c o n d sphere" (6). It b r o u g h t a b o u t w h a t was always a u n i q u e a n d p l u r a l i s t i c social system o f values. In the c o u n t r i e s analysed, as a result o f the u n i q u e c e n t r a l E u r o p e a n " s e m i b o u r g e o i s i f i c a t i o n " processes, analysed by Iván Szelényi a n d others (7), the e v o l v e d s o c i a l system o f v a l u e s was s u c h that b y the b e g i n n i n g a n d the m i d d l e o f the seventies, it h a d f a s h i o n e d a s o c i a l p s y c h o l o g i c a l c l i m a t e ( w h i c h w a s m u c h m o r e o p e n t h a n that o f o t h e r c o u n t r i e s i n the r e g i o n ) , w h i c h m a d e it p o s s i b l e for certain strata o f the p o p u l a t i o n to accept these " e c o n o m i c c o n f o r m " , less v o l u n t a r y v a l u e s . B e l i e v e that o n e r e a s o n for the f o r m a t i o n o f the h i g h e r a d a p t i v e a b i l i t i e s o f the p o p u l a t i o n s o f the r e l a t i v e l y m o r e d e v e l o p e d c o u n t r i e s , a n d t h e i r o n l y m o d e r a t e s u s c e p t i b i l i t y i n c o n n e c t i o n w i t h o r t h o d o x i d e o l o g i c a l values, was that the t r a n s m i s s i o n o f " w e s t e r n style" e c o n o m i c m i c r o s t r u c t u r e s , as w e l l as the e x p l o i t a t i o n o f d e v e l o p m e n t a l p o s s i b i l i t i e s c o n t a i n e d w i t h i n t h e m , was, i n this s u b r e g i o n , m u c h m o r e p o w e r f u l l y effective t h a n i n , for e x a m p l e , Románia o r the r e p u b l i c s o f the f o r m e r S o v i e t U n i o n (8). T h e c l e a r e x p l a n a t i o n f o r this is that i n t h e s e l a t t e r m e n t i o n e d c o u n t r i e s , the state a p p r o p r i a t i o n o f priváté p r o p e r t y a n d the state d i r e c t e d " i d e o l o g i c a l b r a i n w a s h i n g " w a s far m o r e d r a s t i c a l l y s u c c e s s f u l t h a n i n the f o r m e r . B e s i d e s t h i s , f o r e x a m p l e , e v e n b y t h e n i n e t e e n fifties, the r u n n i n g o f the Hungárián a g r i c u l t u r a l c o - o p e r a t i v e s , t h e i r p r o p e r t y character, a n d t h e i r i n n e r s t r u c t u r e , d e p a r t e d s i g n i f i c a n t l y f r o m the S o v i e t type c o l l e c t i v e farms that i n i t i a l l y served as a m o d e l . A n d w i t h t i m e , these differences o n l y g r e w further (9). A l l this, v i e w e d f r o m a different angle, m e a n s that f r o m the b e g i n n i n g , t r a n s m i t t e d "foreign" values f r o m the past c o u n t e r p o i n t e d values b u i l d i n g a socialist e g a l i t a r i a n i s m , i n the " d e v e l o p e d " C e n t r a l East E u r o p e a n n a t i o n s , w h i c h this p o l i c y was n e v e r c a p a b l e o f e n t i r e l y r e f a s h i o n i n g . T h i s b r o u g h t the c o n s e q u e n c e that the Hungárián a n d P o l i s h s t i m u l u s t h r e s h o l d w i t h r e g a r d to v o l u n t a r y v a l u e s , i n a l l p e r i o d s o f t h e p a r t y state s y s t e m , w a s a l w a y s h i g h e r t h a n t h a t b e l o n g i n g t o the p o p u l a t i o n s o f m o s t o t h e r c o u n t r i e s i n the r e g i o n , since a significant p r o p o r t i o n o f the f o r m e r h a d never r e a c h e d the p o i n t o f the e s o t e r i s i n g c o m m u n i s t values (10). N a t u r a l l y , c e r t a i n s o c i a l strata o f the c o m m u n i s t r e g i m e s e x p e r i e n c e d the s o c i a l p s y c h o l o g i c a l effects o f the e x a m i n e d c o n f l i c t i n r e l a t i v e l y d i f f e r i n g f a s h i o n s . O n e o f the m o s t v i v i d f o r m u l a s w a s c e r t a i n l y t h e d e v e l o p m e n t o f Hungárián s o c i e t y t h r o u g h the sixties, seventies a n d t h e n e i g h t i e s . Its m o s t p r e d o m i n a n t feature was the f o r m a t i o n o f "the t w o societies" (11). In this u n i q u e d u a l s o c i a l s t r u c t u r e , t h e r e e x i s t e d o v e r the c o u r s e o f n e a r l y t h i r t y years, t w o adjacent societies - an "official" a n d a "non-official". F o r the latter it was p o s s i b l e for an i n d i v i d u a l , t h r o u g h p o s i t i o n a c h i e v e d v i a m e m b e r s h i p o f the party, a n d t h r o u g h w o r k i n g t h e i r w a y i n t o the "legal" p o l i t i c a l a n d e c o n o m i c hierarchy, to enter the "official" p o l i t i c a l a n d e c o n o m i c elité, a n d by so d o i n g , accept the c a n o n i s e d r e l a t i o n s h i p b e t w e e n "official" values a n d e c o n o m i c factors. At the same t i m e , it was alsó p o s s i b l e to b e c o m e a m e m b e r o f the " w e l l off." S o if an e n t r e p r e n e u r w a n t i n g to assert his e c o n o m i c interests ( i n practise d i s c a r d i n g the " o f f i c i a l " interest e x p l a n a t i o n s a n d interest i n t e r p r e t a t i o n s , a n d w i t h t h e m , m a k i n g a " s i l e n t " c o m p r o m i s e ) he was able to select the r o u t e to a " s e m i b o u r g e o i s " e x i s t e n c e , b y b e i n g a s m a l l e n t r e p r e n e u r o r t h r o u g h a f a m i l y b u s i n e s s . In this last case, the always m i l d l y " s c h i z o p h r e n i c " Kádár régime m a d e n o d e m a n d s for factual i d e o l o g i c a l e s p o u s a l o f values o r p o l i t i c a l activity, f r o m a " s e m i b o u r g e o i s " i n d i v i d u a l i n the event o f t h e i r r e s i g n i n g f r o m active p a r t i c i p a t i o n i n the p o l i t i c a l s p h e r e (12). A l l o f this was m o d i f i e d d u r i n g the p e r i o d o f totál c o l l a p s e o f the régime, i n that the totál a n d " e x p l o s i o n - l i k e " loss o f values affected the "official" p o l i t i c a l e c o n o m i c elité as w e l l , a n d the c o n f l i c t u n d e r e x a m i n a t i o n c a n be said to have s o l v e d itself. As for the t r a n s f o r m a t i o n o f the system a n d for the m a j o r i t y o f the " w i n n e r s " e m e r g i n g f r o m the p o s t - c o m m u n i s t p e r i o d , a l l t h i s e m e r g e s as a p u r e l y " o f f i c i a l " i n t e r p r e t a t i o n . T h e c o n f l i c t itself was n e v e r e x p e r i e n c e d a m i d s u c h dráma, a n d finally, it v a n i s h e d f r o m the a g e n d a (13).

At the same t i m e , a significant s e g m e n t o f the p o p u l a t i o n o f the c o m m u n i s t c o u n t r i e s , e v e n i n the m o r e " d e v e l o p e d " s u b r e g i o n , was n o t bereft o f egalitarian values, at the c e n t r e o f w h i c h , s t o o d p o s t - S t a l i n i s t state p a t e r n a l i s m , c e n t r a l l y p l a n n e d s c h e m e s o f d i s t r i b u t i o n , a n d f u r t h e r m o r e , r e s t r i c t i o n s ( d e s c r i b e d as v o l u n t a r y ) o n d e m o c r a t i c state p o l i t i c a l i n s t i t u t i o n s . A s a c o n s e q u e n c e , the l a r g e p o r t i o n o f " l o s e r s " o n l y s u c c e s s f u l l y m a n a g e d to d i g e s t the a c t u a l p o l i t i c a l - e c o n o m i c effects o f the changes a n d t h e i r d e t e r m i n i n g factors, m a n y years after they h a p p e n e d . C o n s e q u e n t l y i n c o n n e c t i o n to the s o c i a l t r a n s f o r m i n g processes o f e c o n o m i c factors t h e i r r e l a t i o n s have b e e n , i n m o r e respects t h a n o n e , c o n t r a d i c t o r y . F o r these strata ( a n d this p a r t i c u l a r l y a p p l i e s to those areas s u c h as e m p l o y m e n t , h e a l t h a n d welfare p r o v i s i o n s , s o c i a l h e l p a n d o l d age p e n s i o n s ) it was n o t easy to perceive that the " r u l e o f e c o n o m i c factors", l o o k i n g at a v i r t u a l l y i r r e v o c a b l e b u t for t h e m , relatively l o n g h i s t o r i c a l p e r i o d , o n c e a n d for a l l q u e r i e d the v a l i d i t y o f e g a l i t a r i a n values c a n o n i s e d i n the p a r t y state p e r i o d . T h i s r e m a i n e d t r u e e v e n i n the m o r e d e v e l o p e d c o u n t r i e s o f the r e g i o n , w h e r e the state h a d l o n g ago abnegated the " s o c i a l contract" s i g n e d d u r i n g the p e r i o d o f "classical" s o c i a l i s m (14). N a t u r a l l y i n t h e i r case, the s o c i a l i n t e g r a t i o n o f markét e c o n o m y v a l u e s , a n d t h e i r c o n s i s t e n t e s p o u s a l a n d e x p e r i e n c e is, for the t i m e b e i n g , n o t h i n g o t h e r t h a n a h i g h l y d e s i r e d p o l i t i c a l f i c t i o n that is r e l a t i v e l y difficult to reálisé, d e s p i t e the fact that t h e y o r i g i n a l l y e x p e c t e d s o m e t h i n g q u i t e different f r o m the change o f system (15). T h e r e főre the i n c r e a s i n g p o l i t i c a l a n d e c o n o m i c u n t e n a b i l i t y of the Central-East E u r o p e a n c o m m u n i s t social e x p e r i m e n t , v i e w e d f r o m a different k i n d o f p e r s p e c t i v e , c a n be e x p r e s s e d as a s l o w , i r r e s i s t i b l e e r o s i o n o f " c l a s s i c a l " i d e o l o g i c a l v a l u e s , a n d alsó, as a m o r e v i v i d s o c i a l r e c o g n i t i o n that e c o n o m i c factors c o m p e l the s o c i a l i s t i c r e d i s t r i b u t i o n m e c h a n i s m b u i l t b y the p o l i t i c a l d e c i s i o n makers, to strict r a t i o n a l i s a t i o n (16). I n c o n s e q u e n c e , i n a u n i q u e p a r a d o x , the i n d i v i d u a l c o m m u n i s t societies at the t i m e the r e g i m e s c o l l a p s e d , h a d m o s t o f a l l c o m e to the r e a l i s a t i o n w h a t d e e p h i s t o r i c a l t r u t h c o n t e n t t h e r e was i n the b a s i c c o n s t r u c t i o n dialectic as s o u n d e d to s u c h a degree i n classical M a r x i s t e c o n o m i c s (17). N a t u r a l l y , w i t h r e g a r d to the c h r o n o l o g i c a l a p p e a r a n c e o f the d i s c u s s e d p r o c e s s a n d its s o c i a l e c o n o m i c d e p t h , t h e r e w e r e , are a n d w i l l b e h i g h l y i m p o r t a n t d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h e p o s t c o m m u n i s t c o u n t r i e s o f the r e g i o n . In spite o f this, r e g a r d as i m p o r t a n t the m o d e l v a l u e d e p i c t i o n o f the conflicts o f s o c i a l values a n d e c o n o m i c factors that p e r v a d e d the socialist system:

Figure 1 Conflicts of socialist values and economic factors in the period of revolutionary—transitional system SOCIALIST VALUES

E C O N O M I C FACTORS

Very strong egalitarianism

Strongly centralized redistribution

Strong collectivism Strong discipline, watchfulness, and willingness . S t r o n g c l a i m to h i s t o r i c a l Jurisdiction S t r o n g n e g a t i o n o f the pre-capitalist a n d capitalist values S t r o n g s u p p o r t o f the p r o l e t a r i a n class aspect S t r o n g s u p p o r t o f the p o l i t i c a l - i d e o l o g i c a l aspect

Source:

author.

Strong shortness o f the economic resources

Figure 2 Conflicts of socialist values and economic factors in the period of classical socialism SOCIALIST VALUES

E C O N O M I C FACTORS

Strong egalitarianism

Centralized redistribution

Middle-strong collectivism Middle-strong negation o f the pre-capitalist a n d capitalist v a l u e s

Shortness o f the e c o n o m i c resources

Middle-strong support o f the p r o l e t a r i a n class aspect Middle-strong support o f the p o l i t i c a l - i d e o l o g i c a l aspect

Source: a u t h o r .

Figure 3 Conflicts of socialist values and economic factors in the period of reform socialism SOCIALIST VALUES

E C O N O M I C FACTORS

Middle-strong egalitarianism

Slightly centralized redistribution

Slight collectivism Slight n e g a t i o n o f the pre-capitalist a n d capitalist values Slight s u p p o r t o f the p o l i t i c a l - i d e o l o g i c a l aspect Affinity to the values of privacy T o l e r a n c e o f the values

Source: a u t h o r .

"semi-bourgeois"

Start o f the E a s t - E u r o p e a n type modernization

Figure 4 Conflicts of socialist values and economic factors in the period of post-socialist system SOCIALIST/MARKET E C O N O M I C VALUES

ECONOMIC FACTORS

Slight egalitarianism

N e w aspects o f centralized redistribution

"Dethronement" of collectivism S t r o n g affinity to the values of privacy " E n t h r o n e m e n t " o f markét e c o n o m i c values

Start o f Western type modernization

N e w aspects o f d e m o c r a t i z a t i o n and pluralism

Source: a u t h o r .

Remarks on the Permanent Legitimisation and Value Crisis T h i s s h o w s that the c o m m u n i s t regimes o f the C e n t r a l East E u r o p e a n r e g i o n , i n a l l the phases o f t h e i r existence - w i t h the p o s s i b l e e x c e p t i o n o f the T i t o a n d the best 1 5 - 2 0 year ' g o l d e n ' p e r i o d o f the Hungárián Kádár r e g i m e s - suffered f r o m a l o n g t e r m crisis o f values, s p r e a d i n g to a significant s e c t i o n o f society, c l e a r l y l i n k e d to the m o d e l ' s crisis o f l e g i t i m i s a t i o n w h i c h c a n be s a i d to have b e e n p e r m a n e n t a n d relatively d e e p . W i t h o u t g e t t i n g i n t o the c o m p l i c a t i o n s o f a d e e p e r analysis o f this c i r c l e o f p r o b l e m s , it is still necessary to stress that see a c l o s e c o n n e c t i o n b e t w e e n the t w o p r o c e s s e s . B y c o m p a r i s o n , Ágnes H e l l e r is c o r r e c t . B e s i d e s these i d e n t i c a l s i t u a t i o n s , H e l l e r sees f u n d a m e n t a l d i f f e r e n c e s b e t w e e n the l e g i t i m i s a t i o n t y p e s e m p l o y e d b y t h e S o v i e t a n d C e n t r a l E u r o p e a n c o m m u n i s t r e g i m e s ( 1 8 ) . Miklós Szabó, Mária Márkus a n d T h o m a s R i g b y c a n alsó b e identified w i t h a similar p o i n t o f view. These authors a p p r o a c h this circle o f questions from a r a t i o n a l i t y - s u p p o s i t i o n angle that is itself a f u n d a m e n t a l d e p a r t u r e (19). T a k i n g i n t o a c c o u n t t h e i r a p p r o a c h , it is w o r t h d i r e c t i n g o u r a t t e n t i o n to the f o l l o w i n g c o n s i d e r a t i o n i n c o n n e c t i o n to o u r examined topic. T h e mass base o f l e g i t i m i s a t i o n i n the " d e v e l o p e d " c o u n t r i e s o f the r e g i o n was n e v e r as w i d e as i n the Soviet U n i o n , w h e r e u n t i l Stalin's death, party m e m b e r s h i p m e a n t i n practise a c c e p t a n c e o f the e n t i r e régime, a n d i d e n t i f i c a t i o n w i t h its g o a l s . A t the same t i m e , the p o l i t i c a l l e a d e r s h i p s i n H u n g a r y , P o l a n d a n d later C z e c h o s l o v a k i a w e r e always aware that the priváté c o n v i c t i o n s o f p a r t y m e m b e r s d i d n o t m u c h differ f r o m that o f t h o s e , w h o h a d n o t j o i n e d it. A c c o r d i n g l y , i n t h e s e c o u n t r i e s there was n o k i n d o f " o r g a n i z a t i o n a l cover" for i d e n t i t y w i t h the "official" system o f values ( d i s c o u n t i n g a few " h a r d " years o f p e r s o n a l i t y cult) w h i c h k e p t the p o l i t i c a l l e a d e r s h i p i n p e r m a n e n t uncertainty. F o l l o w i n g the S e c o n d W o r l d W a r , a l m o s t a l l the East E u r o p e a n c o u n t r i e s e n d e a v o u r e d to b u i l d states s u p p o r t e d b y p l u r a l i s t i c , E u r o p e a n d e m o c r a t i c v a l u e systems. T h e s e t h o u g h w e r e a l l d e s t r o y e d after a few years o f the Stalinist terror. T h e sharp d i s c r e p a n c i e s that e m e r g e d f r o m the v e r y b e g i n n i n g p u t i n d o u b t the basis o f l e g i t i m i s a t i o n for the l o c a l "little Stalins" a n d for the c o n s o l i d a t i o n o f the i m p o r t e d v a l u e s that t h e y r e p r e s e n t e d . P a r t i c u l a r l y i n H u n g a r y , S t a l i n ' s d e a t h t e r m i n a t e d , i n a relatively s h o r t p e r i o d o f t i m e , the terroristic, t o t a l i t a r i a n p o l i t i c a l system o f v a l u e s r e s t i n g o n v e r y

n a r r o w s o c i a l basis, a n d i n t h e i r place came a m u c h m o r e elastic, less v o l u n t a r i s t i c l e g i t i m i s a t i o n a l praxis. As a result ( w i t h the e x c e p t i o n o f the Soviet U n i o n ) a l l the East E u r o p e a n c o u n t r i e s h a d to m a k e a b r e a k w i t h the " t r a d i t i o n a l " p o l i t i c a l system o f values a n d its basis o f l e g i t i m i s a t i o n . As has already b e e n seen, the a n s w e r o f the " d e v e l o p e d " c o u n t r i e s o f the r e g i o n was the c o n s t r u c t i o n a n d p o l i t i c a l p r a c t i c e o f p r a g m a t i s m , that was a k i n d o f s u b s t a n t i a l i s m , w h i c h r e j e c t e d the p r e v i o u s l y voluntary values. The p o l i t i c a l d e c i s i o n m a k e r s o f these latter c o u n t r i e s , i n the absence o f the a p p r o p r i a t e s o c i a l basis, w e r e n o t able to use the "catch u p tactic" o f the H r u s c h o v l e a d e r s h i p , w h i c h strived to g a i n m i l i t a r y a n d t e c h n i c a l s u p e r i o r i t y o v e r A m e r i c a , n o r w e r e they able to flirt w i t h the r e h a b i l i t a t i o n (on e v e n a p a r t i a l levél) o f terrorist m e t h o d s , Stalinist l e a d e r s h i p style a n d i d e o l o g i c a l v a l u e systems. B e c a u s e o f this, t h e y h a d to s i m u l t a n e o u s l y a c c e p t a n d p r o c l a i m the " e a d i n g r o l e " o f the S o v i e t party a n d the " i n t e r n a t i o n a l r o a d o f s o c i a l i s m " , e v e n t h o u g h this strategic a p p r o a c h d i d n o t s e e m o v e r l y originál. A d d i t i o n a l l y it was alsó o v e r l y b u i l t o n the existence o f the Soviet p r o t e c t i v e u m b r e l l a for p o s s i b l y centuries. T h i s l e g i t i m i s a t i o n crisis was s l o w but c o u l d be f o l l o w e d w e l l i n the p o l i t i c a l attitudes e x p r e s s e d i n p u b l i c o p i n i o n . T h e r e was alsó the "generic p r o c e s s o f loss o f values". B o t h w e r e p r e s e n t i n the c o n s c i o u s n e s s o f the r e g i o n ' s societies l o n g before the "great e x p l o s i o n " a n d this a c c e l e r a t e d i n the m i d d l e to late eighties. O n e o f the great h i s t o r i c a l m e r i t s o f the s o c i a l s c i e n c e f o r u m s d e v e l o p e d i n E a s t e r n E u r o p e i n this p e r i o d , was that they e n d e a v o u r e d to analyse w i t h e m p i r i c a l m e t h o d s , the p o l i t i c a l b e h a v i o u r a n d o r i e n t a t i o n o f these c o u n t r i e s ' p o p u l a t i o n s , a n d the relations l e a d i n g to the changes. T h e v a l u e a n d l e g i t i m i s a t i o n researchers o f this p e r i o d (20) c o n c e n t r a t e d essentially o n the f o l l o w i n g themes: • • • • •

the loss o f c o n f i d e n c e a n d values r e l a t e d to the r e g i m e ' s p o l i t i c a l i n s t i t u t i o n s ; the t r a n s f o r m a t i o n o f the p o l i t i c a l basic categories o f l e g i t i m i s a t i o n ; the s o c i a l p o l i t i c s o f d e v e l o p e d markét e c o n o m y systems; p e r s p e c t i v e s o f d e m o c r a t i c i n s t i t u t i o n s a n d the d e v e l o p m e n t o f c i v i l s o c i e t y m o v e m e n t s ; the e x p e c t e d p o l i t i c a l c o n s e q u e n c e s o f a p o s s i b l e c o n s t r u c t i o n o f a m u l t i - p a r t y system.

T h e results o f these e m p i r i c a l researches p r o v e d that the majority o f c o u n t r i e s i n Eastern E u r o p e - a n d p a r t i c u l a r l y H u n g a r y , P o l a n d a n d C z e c h o s l o v a k i a - w e r e p r e p a r e d to accept the changes, a n d r e a d to c o n f r o n t a r a d i c a l change o f system f r o m a p o l i t i c a l a n d s o c i a l i s i n g p e r s p e c t i v e as w e l l . B y c o m p a r i s o n , o n the basis o f the research c o n d u c t e d t h e n a s p e e d i n g u p o f the f o l l o w i n g t e n d e n c i e s c o u l d be p r e d i c t e d i n H u n g a r y b e t w e e n 1985 a n d 1989: • i n the c e n t r e o f the o n e party system, the M S Z M P (Hungárián S o c i a l i s t W o r k e r ' s Party) was e x p e c t e d to l o s e s e r i o u s p o l i t i c a l space, b u t the l e g i t i m i s a t i o n crisis w o u l d g r a d u a l l y r e a c h a l l the basic p o w e r i n s t i t u t i o n s o f the régime ( p a r l i a m e n t , trade u n i o n s , l o c a l c o m m i t t e e s ) ; • ever fewer p e o p l e w o u l d b e l i e v e i n the l e a d e r s h i p ' s w o r k i n g m e t h o d s o f g o v e r n m e n t , i n its style. T h e p o p u l a t i o n w o u l d n o t believe i n the c o u n t r y ' s c u r r e n t e c o n o m i c p o l i c y ; • b y contrast, c o n f i d e n c e i n the c h u r c h , civil organisations, i n d e p e n d e n t experts a n d the press w o u l d increase; • a n ever g r o w i n g s e g m e n t o f the p o p u l a t i o n w o u l d desire a m u l t i - p a r t y system, as a c o n s e q u e n c e o f w h i c h they w o u l d o n l y regard those parties a n d M P s as legitimate w h o w e r e freely elected; • the p o p u l a t i o n w o u l d i n c r e a s i n g l y w i l l i n g l y accept markét e c o n o m y t r a n s f o r m a t i o n , h o w e v e r the c o u n t r i e s that w o u l d exert the greatest attraction w e r e t h o s e (Austria, S w e d e n , F D R , H o l l a n d , F i n l a n d etc) w h i c h c o n t a i n e d socialist a n d s o c i a l d e m o c r a t i c welfare i n s t i t u t i o n s ; • Hungárián p o p u l a t i o n w o u l d n o t p a r t i c u l a r l y favour p o l i t i c a l d e m o n s t r a t i o n s a n d strikes, a n d i n particular, they w o u l d n o t sympathise w i t h t h e i r v i o l e n t m a n i f e s t a t i o n ( s e i z i n g factories, r e b e l l i o n s , a r s o n e t c ) . B y contrast, they w o u l d believe i n n e g o t i a t e d s o l u t i o n s . As is a p p a r e n t f r o m the o p i n i o n s o f the p o p u l a t i o n i n the era p r e c e d i n g the c h a n g e o f régime, the Hungárián p o p u l a t i o n was ready i n 1989 to accept the fact o f system c h a n g e i n a c c o r d a n c e w i t h p o l i t i c a l social t r a d i t i o n s . A t the same t i m e w h e r e p o s s i b l e they w a n t e d to a v o i d the v i o l e n t t o p p l i n g o f p o w e r a n d its h a n d i n g over, as w e l l as the p u t s c h l i k e r e m o v a l o f the o l d o r d e r o r t h e i r p h y s i c a l l i q u i d a t i o n . B e s i d e s a l l this, l e g i t i m i s a t i o n factors h a d s l o w l y b u t s u r e l y b e c o m e t h r e a d b a r e by this period. T h e s e factors m a d e it p o s s i b l e for l o n g - t e r m c o m p r o m i s e s to be m a d e w i t h the o l d system i n its final throes. N e i t h e r i n this p e r i o d , d i d there exist a n e c o n o m i c a l l y e s t a b l i s h e d c o m p r o m i s e scenario, w i t h the h e l p o f w h i c h the p o w e r centre, b a s e d o n the " t r i e d a n d tested" Kádárist t r a d i t i o n s , w o u l d have h a d a realistic c h a n c e o f a v o i d i n g "the b i g e x p l o s i o n . " N o t i n g that i n practise, the régime h a d

u s e d u p a l l its i d e o l o g i c a l a n d e c o n o m i c reserves, it c o u l d o n l y h o p e for a n " o r g a n i s e d retreat" i n the case o f a fortunate o u t c o m e o f the "negotiated r e v o l u t i o n " . A l l this b r o u g h t w i t h it the very necessary p o l i t i c a l c o n s e q u e n c e that a significant s e g m e n t o f the p o p u l a t i o n , i n w h a t c o u l d n o t be seen for a l o n g time, h a d to b i d f a r e w e l l to the gentle security o f paternalistic state care, a n d g r a d u a l l y b e f r i e n d a d i a m e t r i c a l l y o p p o s e d , r o c k h a r d e c o n o m i c rationale based o n a different l o g i c o f r e d i s t r i b u t i o n . T h i s h a d to be d o n e i n a s o c i a l p s y c h o l o g i c a l e n v i r o n m e n t that was füled w i t h anxiety b u t was essentially h o p e f u l , w h i c h u n c h a n g i n g l y b e l i e v e d i n the assertion o f somé k i n d o f " b a l a n c i n g justice", a n d i n the d e v e l o p m e n t o f a n e w system o f s o c i a l values, w h i c h i n the n o t so distant future, was capable o f r e g u l a t i n g the c r u d e e c o n o m i c factors.

NOTES 1. See Földesi, Tamás. Emberi p p , 89-115.

jogok

2. See Szabó, Imre. 1987. Ember p p , 148-56. 3. Ibid,

(Humán Rights). B u d a p e s t , K o s s u t h Könyvkiadó,

és Jog ( H o m o a n d L a w ) . B u d a p e s t , Akadémiai Kiadó,

p p , 129-38.

4. See K o r n a i , János. 1992. The Socialist System: The Political P r i n c e t o n , P r i n c e t o n . U n i v e r s i t y Press, p p . 19-21.

Economy

of

Communism.

5. In m y o p i n i o n the m a i n q u e s t i o n o f this aspect is the q u i t e different " m o d e r n i z a t i o n a l attitűdé" o f these nations. See Kulcsár, Kálmán. 1989. A modernizáció és a jog (The m o d e r n i z a t i o n a n d the L a w ) . B u d a p e s t , Közgazdasági és J o g i Könyvkiadó, p p , 89-95. 6. See H a n k i s s , Elemér. 1990. East European p p , 110-31.

Alternatives.

O x f o r d , C l a r e n d o n Press,

7. See Szelényi, Iván. 1992. Harmadik út? Polgárosodás a vidéki Magyarországon (That is the T h i r d Way? A c h i e v e m e n t o f M i d d l e - c l a s s Status i n the R u r a l H u n g a r y ) . B u d a p e s t , Akadémiai Kiadó, p p , 72-82. a n d p p , 148-228. 8. Ibid, p p , 42-43. 9. See Tóth, A n t a l . 1998. Érdekviszonyok a magyar társadalomban a rendszerváltás után (Interest R e l a t i o n s i n Hungárián S o c i e t y f o l l o w i n g the C h a n g e o f System). B u d a p e s t , Napvilág Kiadó, p p , 17-27. 10. See e s p e c i a l l y B e r e n d , Iván T. 1997. A történelem - ahogyan megéltem ( H i s t o r y - as I h a d b e e n t h r o u g h it). B u d a p e s t , K u l t u r t r a d e . , M i c h n i k , A d a m . 1996. Gondban a bohóc. Esszék és tanulmányok (The W o r r i e d C l o w n : Essays a n d Studies). Bratislava, K a l l i g r a m . , a n d A s h , T i m o t h y G a r t o n . 1990. The Magic Lantern: The Revolution of '89 Witnessed in Warsaw, Budapest, Berlin, and Prague. N e w Y o r k , R a n d o m H o u s e . 11.See especially Héthy Lajos, a n d C s a b a Makó. 1972. Munkásmagatartások és társadalmi-szervezet (Workers' behavoir and social organization). Budapest, Akadémiai Kiadó., K o l o s i , Tamás 1987. Tagolt Társadalom (Stratufied S o c i e t y ) . B u d a p e s t . G o n d o l a t . , Konrád, György a n d Iván Szelényi. 1992. The Intellectuals on the Road to Class Power. N e w Y o r k , H a r c o u r t B r a c e J o v a n o v i c h . 12.See L e n g y e l , László. 1989. Végkifejlet p p , 185-240.

( E n d g a m e ) . B u d a p e s t , Közgazdasági és J o g i Kiadó

13. See T h o m a , László. 1995. Alternatívák B u d a p e s t , G o n d o l a t Kiadó, p p , 80-122.

nélküli

társadalom

(Society without Alternatives).

14. See Férge Z s u z s a . 1996. " A rendszerváltás nyertesei és győztesei (The W i n n e r s a n d Losers o f the C h a n g e o f System)." In R u d o l f A n d o r k a , Tamás K o l o s i , a n d György V u k o v i c h . , eds., Társadalmi Riport, 1996 ( S o c i a l R e p o r t , 1996). B u d a p e s t , TÁRKI, p p , 414-43. 15.Ibid. 16. See Férge, Z s u z s a . 1998. "Szociálpolitika, 1988-1997 (Social Policy, 1988-1997)." In Sándor Kurtán, Péter Sándor, a n d László Vass., eds., Magyarország Évtizedkönyve: a rendszerváltás, 1988-1998 (Political D e c e n n i a l Y e a r b o o k o f H u n g a r y : the C h a n g e o f System, 1 9 8 8 - 1 9 9 8 ) . B u d a p e s t , D e m o k r a t i k u s Kutatások Központja.Alapítvány, p p , 554-70. 17. T h i s is a reference to the relevance o f o u r " e c o n o m i c factors". 18. See Fehér, F e r e n c , Ágnes H e l l e r , a n d György Márkus. 1992. Diktatúra a szükségletek felett ( D i c t a t o r s h i p o v e r N e e d s ) . B u d a p e s t , Cserépfalvi Kiadó, p p , 205-230. 19. See e s p e c i a l l y Szabó, Miklós. 1989. " A legitimáció történelmi alakváltozása/ (The h i s t o r i c a l m e t h a m o r p h o s i s o f l e g i t i m a c y ) . " In Miklós Szabó., e d . , Politikai kultúra Magyarországon, 1896-1986 (Political C u l t u r e i n H u n g a r y , 1896-1986). B u d a p e s t , Medvetánc-Atlantisz, p p , 575-306., a n d Márkus, Mária. 1982. " O v e r t a n d covert m o d e s l e g i t i m a c y i n East E u r o p e a n Societies." In Rigby, T h o m a s H e n r y a n d F e r e n c Fehér., eds., Political Legitimation in Communist States. N e w Y o r k , St. M a r t i n ' s Press, p p , 82-93. 20. See S i m o n , János, a n d László B r u s z t . 1991. "The D e v e l o p m e n t o f Party Preferences is H u n g a r y . " In György S z o b o s z l a i . , ed., Demokratikus átmenetek ( D e m o c r a t i c T r a n s i t i o n s ) . B u d a p e s t , M a g y a r Politikatudományi Társaság., p p , 166-89., a n d B r u s z t , László, a n d János S i m o n . 1992. "The G r e a t T r a n s f o r m a t i o n i n H u n g a r y a n d Eastern E u r o p e . T h e o r e t i c a l A p p r o c h e s a n d P u b l i c O p i n i o n a b o u t C a p i t a l i s m a n d D e m o c r a c y . " I n György S z o b o s z l a i . , ed., Flying Blind: Emerging Democracies in East-Central Europe. B u d a p e s t . Hungárián P o l i t i c a l S c i e n c e A s s o c i a t i o n , p p , 177-204.

2t

Szegedi Zoltán A LOGISZTIKA ÉS VÁLLALATAINK VERSENYKÉPESSÉGE AZ EU-CSATLAKOZÁS ELŐESTÉJÉN A z elmúlt é v t i z e d b e n e g y r e nyilvánvalóbbá vált a l o g i s z t i k a j e l e n t ő s é g e a vállalkozások p i a c i szereplésének alakulásában. A p i a c i teljesítmény általában három tényezőtől függ, a m e l y e k m i n d ­ egyike lényeges befolyással v a n a vállalkozások versenyképességére. A három tényező a következő: 1

a termék minősége, a termék ára, a termék p i a c i ( h e l y i és időbeli) elérhetősége és a kapcsolódó szolgáltatások. A l o g i s z t i k a mindhárom tényezőre közvetlen hatással v a n : A minőséget d ö n t ő mértékben befolyásolja a cég rugalmassága, n e v e z e t e s e n az a képessége, h o g y m i l y e n g y o r s a n t u d reagálni a p i a c i v i s z o n y o k változására. A nagyfokú rugalmasság - m e l y e t egy jó ellátási l o g i s z t i k a i r e n d s z e r biztosít - jelentős mértékben növeli a termék fizikai minőségét, és biztosítja, h o g y a termékfejlesztés m e g f e l e l j e n a vevői igényeknek. A termékek árát befolyásolják a l o g i s z t i k a i költségek, a m e l y e k - az i p a r i késztermékek esetében - az összköltség 1 0 - 6 0 százalékát is k i t e h e t i k (10 százalék például a nagy értékű e l e k t r o n i k a i felsze­ relések esetében, míg 6 0 százalék a friss tejtermékek esetében). A l o g i s z t i k a i tevékenységek költsé­ gei m a - a gyártási költségekkel ellentétben - jelentős megtakarítási tartalékokkal bírnak. B i z o n y o s e s e t e k b e n a potenciális megtakarítások döntően befolyásolhatják a vállalkozás versenyképességét. A termék-elérhetőségi s z i n t e k b e n tapasztalható különbségek f o l y a m a t o s a n növekednek. E g y r e inkább e n n e k minősége határozza m e g azt, h o g y m e l y i k gyártó jut versenyelőnyhöz a vetélytársaival s z e m b e n . A z o u t p u t termékekhez kapcsolódó l o g i s z t i k a i szolgáltatások széles skálán m o z o g n a k : a termékkövetéstől vagy a k i s k e r e s k e d e l m i raktárfeltöltéstől k e z d v e , a termék célállomásán történő összeszerelésen keresztül, egészen a reklámozásig és pénzügyi szolgáltatások nyújtásáig.

I. A logisztika előtérbe kerülése A l o g i s z t i k a jelentősége több évtizedes fejlődés során b o n t a k o z o t t k i . A fejlett európai országok­ b a n a fejlődés egyes lépcsőfokaiként a következőket határozhatjuk m e g :

1

A termék kifejezést

itt széles értelemben

alkalmazzuk,

beleértve a szolgáltatásokat

is.

1. A hatvanas években, a m i k o r a kínálati p i a c f o k o z a t o s a n k e r e s l e t i piaccá változott, a disztribú­ ció jelentősége - különösen a fogyasztási c i k k e k esetében - e g y e n l e t e s e n növekedett. A vállalkozá­ s o k a k k o r i b a n az optimális elosztási struktúrára - az egyik d ö n t ő jelentőségű marketingstratégiára koncentráltak - a m e l y a l a c s o n y költségszint m e l l e t t m a g a s hatékonysági s z i n t e t ígért. E z e k az optimalizációs f o l y a m a t o k "fizikai disztribúció" néven váltak ismertté; e z e k biztosították a készle­ tek magas szintű rendelkezésre állását a p i a c o k o n . Egész s o r példa mutatja, h o g y a termékek tartós p i a c i s i k e r e i n e k döntő tényezője az elosztásnak a mennyiségre, a minőségre és a költségre v o n a t k o ­ z ó optimalizációja v o l t (és j e l e n l e g is az). 2. A h e t v e n e s években Európának s z e m b e k e l l e t t néznie az első japán kihívással, amikor a tömegesen gyártott járművek az európai p i a c meghódításával fenyegettek. A z európai autóipar úgy válaszolt e r r e a kihívásra, h o g y átállt a megrendelés szerinti termelésre, m e g a d v a e z z e l az egyéni fogyasztóknak azt a lehetőséget, h o g y a széles skálájú standard-változatokból kellékeket választva kialakíthassák saját járművüket. E z z e l a termeléstervezés és ellenőrzés a l o g i s z t i k a i láncolat részévé vált. 3. A n y o l c v a n a s éveket a kiszervezés, azaz a vállalkozáson belüli gyártás jelentős visszaesése j e l l e m e z t e . A késztermékekhez szükséges kiegészítő alkatrészek, m o d u l o k és r e n d s z e r e k beszerzé­ sének feladata a logisztikának egyre f o n t o s a b b részévé vált. Megkezdődött a disztribúciós tevékeny­ ségek kiszervezése. 4. A k i l e n c v e n e s években az egynél több vállalkozást magában foglaló l o g i s z t i k a i f o l y a m a t o k r a irányult a figyelem. M e g j e l e n t az ellátási lánc elmélete. A vállalkozáson belüli gyártásban bekövet­ k e z e t t további csökkenés, ( a m i a vállalkozáson belüli l o g i s z t i k a i tevékenység csökkenését v o n t a m a g a után), v a l a m i n t a jelentős mennyiségű különféle igényelt szolgáltatások m i a t t szükségessé vált, h o g y a l o g i s z t i k a i láncolatban a tervezési funkciókat és az összes résztvevő tevékenységét össze­ hangolják. A több céget is érintő l o g i s z t i k a i f o l y a m a t o k optimalizálása ennél fogva újabb lényeges tényezőt jelent m i n d a l o g i s z t i k a számára, m i n d a vállalkozási versenyképesség javítása szempontjá­ ból. A magyar gazdaságban működő vállalkozásoknak ehhez a trendhez kellett igazodniuk. A rend­ szerváltás utáni évtizedben a lemaradások nagy részét sikerült bepótolniuk. Ez főleg a kapcsolódó információ-technológia gyors térhódításának volt köszönhető. Lemaradás jelenleg főként a logiszti­ kai partnerkapcsolatok, a nyílt adatcserével kapcsolatos bizalmatlanság vonatkozásában tapasz­ talhatók.

Az új évtized kihívásai Az EU-csatlakozás közeledtével - 2001 őszén - már jól látható, hogy a versenyszférában működő hazai vállalkozások egyre inkább hasonló kihívásokkal néznek szembe, mint nyugat-európai társaik. A szeptember 11-i terrortámadások világgazdaságra gyakorolt hatásainak értékelésétől itt eltekin­ tünk. Feltételezzük, hogy a) A z összes gazdasági f o l y a m a t globalizációja g y o r s a n h a l a d e l ő r e . M i v e l e g y r e újabb p i a c o k a l a k u l n a k k i , a vállalkozásoknak termelési erőforrásaik felkutatását illetően világszemléletben k e l l g o n d o l k o z n i u k . U g y a n a k k o r egyre több és több fogyasztási c i k k e t világtermékként d o b n a k p i a c r a . A k i k e r r e n e m képesek, beszállítókként működnek közre. b) További csökkenés várható a vállalkozáson belüli gyártás szintjében, a "zéró-készletű" terme­ lést és elosztást m e g c é l z ó készletgazdálkodási optimalizációs f o l y a m a t t a l együtt. E z p e d i g az alap­ a n y a g o k , részegységek és m o d u l o k gyors átfutási idejét igényli. A vállalkozásoknak külső just-intime r e n d s z e r e k h e z k e l l kapcsolódniuk. A k i k e r r e n e m képesek elvéreznek. c) A termékekhez kapcsolódó szolgáltatások növekvő jelentősége, p a r a d o x m ó d o n , a vállalkozá­ s o n belüli l o g i s z t i k a i tevékenység további csökkenéséhez vezet. A h o g y a vállalkozáson belüli csök­ kenő gyártás esetében is tapasztalható, a cégek - lefaragva a vállalkozáson belüli logisztikát - egyre inkább az e r r e specializált szolgáltató vállalatokat v e s z i k igénybe, s így jelentős szinergiahatásokat érnek e l .

A versenyképesség kulcstényezője: a kiszervezés A modern információs jon. Ez nem új felfedezés,

rendszerek adta lehetőségek lehetővé teszik, hogy a vállalkozás a szakosodás mértéke azonban minőségileg más megközelítést

szakosodigényel.

• A vállalkozás a saját m a g a által kialakított fő képességekre koncentrálhat, abból k i i n d u l v a , h o g y a vállalkozás által hozzáadott érték a z o k r a a területekre korlátozódik, a h o l magának a cégnek v a n innovációs kapacitása. A K + F - n e k p l . a vállalkozáson belül k e l l e l h e l y e z k e d n i e a h h o z , h o g y a cég o l y a n alapképességeket f e j l e s z t h e s s e n k i , a m e l y e k segítségével helytállhat a nemzetközi v e r s e n y ­ b e n . E z z e l s z e m b e n m i n d e n egyéb, a késztermékhez szükséges a l a p a n y a g , részegység, m o d u l és r e n d s z e r megvásárolható más vállalkozástól is, feltéve, h o g y a p i a c képes arra, h o g y megfelelően magas minőségű alkatrészeket kínáljon, a l a c s o n y költségek m e l l e t t . A cégek döntése a külső forrá­ s o k igénybevételéről e g y s o r i g e n különböző "gyártsd vagy vedd" analízisen alapszik, és stratégiai fontosságúvá válik a beszerzés és a l o g i s z t i k a , a m e l y m i n d e z t megvalósítja. • A kiszervezési d ö n t é s e k b e n f o n t o s s z e r e p e t játszik a költségmegtakarítás. N ő a m u n k a specializációs foka, feltéve, h o g y n e m csupán nyersanyagokat és félkész termékeket vásárolnak kül­ ső beszállítóktól, h a n e m növekvő mértékben részegységeket, m o d u l o k a t és r e n d s z e r e k e t is, ame­ l y e k fejlődésük szempontjából az a d o t t beszállító k i f i n o m u l t t e c h n i k a i know-how-jára támaszkod­ nak. (Az összetettebb részelemek esetében a kutatás és fejlesztés is külső forrásokból származik). A z eredmény - általában világméretekben - a termelők szövetsége. B i z o n y o s e l e m e k előállítása egy adott területre korlátozódik, a m e l y e t az általa nyújtott különleges előnyök miatt választottak. A m i ­ k o r a gyártási f o l y a m a t befejeződött, a részelemek egy s o r k ü l ö n b ö z ő h e l y r e szállíthatók v é g s ő összeszerelésre. E z a m e g k ö z e l í t é s kihasználja az egyes beszállítók e l h e l y e z k e d é s e és termelési eljárásai révén a d ó d ó k n o w - h o w - b e l i , v a l a m i n t költség-előnyöket. • A rugalmasság is fontos s z e m p o n t . A termelésnek nagyfokú rugalmassággal k e l l r e n d e l k e z n i e a h h o z , h o g y a vállalkozások e l ő t u d j a n a k állni a fogyasztói igényeket maximálisan kielégítő széles termékválasztékkal. A z egyéni igényekre szabott gyártás a u t o m a t i k u s a n m a g a után v o n j a az o l y a n , s z a k o s o d o t t beszállítókra való hagyatkozást, a m e l y e k kiépítették a saját k n o w - h o w - j u k a t , és a rész­ e l e m e k e t a l a c s o n y költséggel képesek szállítani. A méretgazdaságosság törvénye miatt n e m kifizető­ d ő a i g e n nagyszámú különböző termék vállalkozáson belüli gyártása. E n n e k külső forrásokkal való kiváltása az e g y e t l e n m ó d arra, h o g y g y o r s kiszállítást garantáljunk, és biztosítsuk a vállalkozások a z o n képességét, h o g y fürgén és innovatívan reagáljanak a fogyasztóik kívánságaira. • A készletcsökkentés tendenciája u g y a n e z t a t r e n d e t mutatja. A vállalkozások egyszerűen n e m e n g e d h e t i k m e g m a g u k n a k , h o g y az egyre növekvő számú termékváltozatot raktáron tartsák. Külö­ nösen nagyértékű részegységek esetén szükséges, h o g y az összeszereléshez való szállítás just-intime jeléggel történjen, a m i n i m u m o n tartva e z z e l a készleteket. A regionális raktárak megszűnnek, jellemzővé válik a c r o s s - d o c k i n g . A fenti célkitűzések csak abban az esetben valósíthatók meg, ha az összes logisztikai tevékenysé­ get egy különálló logisztikai részlegben egyesítjük, és ha a több céget is érintő tevékenységeket összehangoljuk. A kiszervezés ugyanis csak a következő feltételek esetén lehetséges: 1. Megfelelő tervezési és nyílt információs r e n d s z e r megléte. A tervezéshez használt informáci­ ós és kommunikációs r e n d s z e r e k n e k közösnek k e l l l e n n i e a többi céggel, h o g y megvalósítható l e g y e n a tevékenységek összehangolása és a működési integráció. 2. Abszolút megbízható szolgáltatások nyújtása. A l o g i s z t i k a i cégeknek rendelkezniük k e l l saját minőségellenőrző r e n d s z e r r e l , a m e l y például a just-in-time kiszállításaik a z o n n a l i megvalósítását ellenőrzi. ( T Q M , I S O 9000-es minőségbiztosítási r e n d s z e r e k stb.) A k o m p l e x szolgáltatás alapvető igény. 3. Hozzáférés egy n a g y o n megbízható szállítási hálózathoz, a m e l y képes ellátni a vállalkozásokat a számukra szükséges j a v a k k a l . A pontosság, a gyorsaság, a "papír-nélküliség", az átirányíthatóság ( E D I , termékkövetés i n t e r n e t e n stb.). A kiszervezés jelentősen növeli a szállítások volumenét és az árufeladások sűrűségét, és e z z e l összefüggésben csökkenti a szállítmánynagyságot.

II. Főbb logisztikai kihívások az EU-csatlakozás előtt A szállítási és készlettartási funkció alakulása A vállalkozások n a g y többségénél ez a két funkció az, a m e l y a l o g i s z t i k a i költségek több m i n t felét j e l e n t i . E z e k k e l tehát k i e m e l t e n k e l l f o g l a l k o z n u n k . A szállítási funkció által hozzáadott értékre változatos hatással v a n n a k a l o g i s z t i k a i tendenciák. Alapjában véve "a szállítás általi hozzáadott érték attól függ, h o g y a szállítási szolgáltatások m i l y e n mértékben v a n n a k egységesítve más l o g i s z t i k a i funkciókkal" ( C M E C , 1 0 1 . k o n f e r e n c i a [ 1 9 9 6 ] ) . A szállítás összes formája hozzájárul a hozzáadott értékhez. M i n d e m e l l e t t - a j e l e n l e g i l o g i s z t i k a i tendenciákból adódó változó igényeket figyelembe véve - a szállítás az u g y a n a r r a a termékre vonat­ kozóan elvégzett különböző l o g i s z t i k a i tevékenységek közötti k a p o c s n a k is tekinthető. Ennél fogva a szállítás által hozzáadott érték n a g y o n magas lehet, h a ezeket a tevékenységeket úgy t u d j u k össze­ k a p c s o l n i , h o g y az "zökkenőmentes" továbbítást biztosítson. A készlet nélküli termelés és elosztás felé mutató t e n d e n c i a azt j e l e n t i , h o g y a f o l y a m a t o k a t o l y a n megoldások révén k e l l összekapcsolni, a m e l y e k biztosítják a termékek szabályos és p o n t o s szállítását az e g y i k termelési helyszínről a következőre, a teljes ellátási láncon át. A l e g f o n t o s a b b tényezők, a m e l y e k a szállítás és készlettartás kapcsolatának újragondolásához v e z e t t e k , a követke­ zők: • A termékek "tömegértéke" átlagban az ötszörösére nőtt az elmúlt húsz év során. A "javak szerkezetének hatása" azt j e l e n t i , h o g y a n y e r s a n y a g o k kereskedelmében bekövetkezett visszaesés­ nél n a g y o b b mértékben növekedett a részegységek, a félkész és a késztermékek k e r e s k e d e l m e . • A termékegységenkénti szállítások gyakorisága a kiszervezések miatt növekvőben v a n . A z egyes termékegységek által megtett távolság ( k m - b e n ) szintén e g y e n l e t e s e n növekszik. A szállítási g y a k o ­ riság f o l y a m a t o s növekedése nélkül a regionális munkamegosztásból nyerhető h a s z o n n e m l e n n e realizálható. • A szállítmányok átlagos nagysága f o l y a m a t o s a n csökken. U g y a n a k k o r a szállítmányok két adott p o n t közötti gyakorisága növekszik, a m i n t ez - az elmúlt 10-12 év folyamán hazánkban is - a futár-, expressz- és árupostai szolgáltatások teljesen új piacának megjelenéséből megfigyelhető volt. A zéró­ készleten alapuló elosztás csak a b b a n az e s e t b e n kivitelezhető, h a a vállalkozások hozzáférhetnek o l y a n , n a g y o n megbízható szállítási szolgáltatásokhoz, a m e l y e k által a szállítmányokat g y o r s a n , rö­ v i d határidőre leszállíthatják. A cégek ezért favorizálják az egyraktáros ( B u d a p e s t k ö z p o n t ú , i l l . autópály közeli) r e n d s z e r t , m e r t ez által országosan 24 órán belüli kiszolgálást képesek biztosítani. • A z új szállítási technológiák és n a g y o b b szinergiahatások k ö v e t k e z t é b e n a szállítás relatív költségei j e l e n l e g e g y e n l e t e s e n csökkennek az egyéb l o g i s z t i k a i szolgáltatások költségeihez (példá­ u l árufeladási és -tárolási költségek) viszonyítva. A dereguláció, vagyis a központi szabályozottság leépítése, illetve oldása szintén a szállítási költségek csökkenését o k o z t a hazánkban, h i s z e n a tarifá­ kat korábban a kormányzat határozta m e g . (Megjegyzendő, h o g y a szállítási költség abszolút érték­ b e n növekvő tendenciát mutat.) • A fenti összes tényezőnek az egyesített hatása növekvő mértékben testre szabott igényt alakít k i a szállítási szolgáltatásokra. N i n c s két o l y a n fuvaroztató, a m e l y p o n t o s a n u g y a n a z o k k a l az igények­ k e l lépne fel a szállítási szolgáltatásokkal s z e m b e n , a n n a k ellenére, h o g y esetleg m i n d k e t t e n ugyan­ a b b a n a s z e k t o r b a n működnek, hasonló termékeket gyártanak és o s z t a n a k e l , sőt talán u g y a n a z o k a t a p i a c o k a t és fogyasztókat látják e l . Ennél f o g v a jól látható, h o g y a szállítási funkcióban bekövetkezett változás mindenekfölött a szállítás hozzáadott értékének lényeges differenciálódásához vezetett, a m i nagymértékben függ az igény jellegétől.

A logisztikai funkciók kiszervezése A vállalkozáson belüli gyártás kiszervezését b i z o n y o s idő elteltével követi a vállalkozáson belüli l o g i s z t i k a i szolgáltatások kiszervezése: a cégek növekvő mértékben szakértő szolgáltató vállalkozá­ sokat bíznak m e g a l o g i s z t i k a i funkciók ellátásával.

E s z e r i n t a l o g i s z t i k a kiszervezése a gyártás kiszervezésének, v a l a m i n t a z o n vállalkozási döntés­ n e k a következménye, h o g y a vállalkozás a saját, speciális képességeire koncentrál. A z EU-országok vállalkozásait vizsgálva tapasztaljuk, h o g y a z o k immár csak azokat az alkatrészeket és szolgáltatáso­ kat állítják e l ő vállalkozáson belül, a m e l y e k a saját innovációs tevékenységük (például kutatás és fejlesztés) és e z által a saját k n o w - h o w - j u k eredménye. A "gyártsd vagy vedd" döntések - a fenti megközelítéssel párosulva - a meghatározó tényezők egész sorát tartalmazzák. A logisztikai tevé­ kenységek külső forrásból való beszerzésének okait a következőképpen lehet összefoglalni: • A külső k n o w - h o w felhasználása lényeges a késztermékek p i a c r a bocsátásához szükséges szol­ gáltatások e g y e n l e t e s e n növekvő igénye szempontjából. 1990-ben a szolgáltatások az i p a r i termékek p i a c r a bocsátásának összes költségéből átlagban 2 0 százalékot tettek k i . E z a részarány a várakozások s z e r i n t 2 0 0 5 - r e 4 0 százalékra növekszik. A b b a n az e s e t b e n , h a a vállalkozások a termékeiket saját m a g u k osztják e l , ez azt j e l e n t i , h o g y m i n d e n további emelkedés a szolgáltatások részarányában a költségek progresszív növekedését idézi elő. E n n e k elkerülésére az az e g y e t l e n mód, h a specialisták működnek közre a szolgáltatási s z e k t o r b a n , a k i k képesek a költségek lefaragására. • A l o g i s z t i k a i tevékenységek specializált szolgáltató vállalkozásokra ruházásával a cégek hasz­ n o t húznak a "szabálytalan" költségszerkezetekből; e r r e csak azért v a n lehetőség, m e r t a szolgálta­ tók képesek a szinergiahatások elérése érdekében a tevékenységek csoportosítására és a kapacitás­ kihasználás javítására. A specializált szolgáltató vállalkozásoknak (például élelmiszeripari és ruházati termékek elosztóinak) jóval több lehetőségük v a n a különböző fogyasztók érdekében történő s z o l ­ gáltatás-összekapcsolásra, m i n t az egyes termelőknek. • A vállalkozásoknak lehetőségük nyílik beruházási és állandó költségeik csökkentésére. A l o ­ g i s z t i k a i infrastruktúra drága: a szállítóeszközök, raktárak, rakodó- és c s o m a g o l ó g é p e k (azaz a l o ­ g i s z t i k a i tevékenységeket v é g z ő eszközök) kihasználtságáról készített tanulmányok s z e r i n t a vállal­ kozások a z o n döntésének, h o g y saját járműpark fenntartása helyett más vállalkozásoktól s z e r z i k b e a szállítási szolgáltatásokat, az a fő o k a , h o g y így tudják költségeiket csökkenteni. A csökkenés általában n e m csupán a járművekbe fektetett tőke nagyságára v o n a t k o z i k , h a n e m a műhelyekkel, raktártelepekkel, szállítási felszerelésekkel, c s o m a g o l ó g é p e k k e l k a p c s o l a t o s költségekre is, akár­ csak b i z o n y o s f i x n e k t e k i n t e t t személyzeti költségekre. A külső források megnövekedett igénybevételének az a következménye, h o g y a l o g i s z t i k a i s z o l ­ gáltatások p i a c a nagymértékben fejlődik, n e m csak mennyiségileg a termelésre vonatkozóan, h a ­ n e m m i n d e n egyéb fizikai l o g i s z t i k a i funkcióval k a p c s o l a t b a n is. E z e k a (pótlólagos) szolgáltatások vagy termék-, vagy p e d i g fogyasztóorientáltak. A termékorientált szolgáltatásokra példa l e h e t a k i ­ szállítással m e g b í z o t t személyzet révén az ü z e m b e helyezéshez, i l l e t v e összeszereléshez nyújtott segítség. E z z e l s z e m b e n a fogyasztóorientált szolgáltatások közé tartozhat például a járművek révén biztosított hirdetési tevékenység és pénzügyi szolgáltatások (inkasszó) végzése. A z ilyenfajta s z o l ­ gáltatások s o r a végtelennek tűnhet. A z eredmény egy egész s o r teljesen új, logisztikára s z a k o s o d o t t részpiac. A multinacionális l o g i s z t i k a i szolgáltató vállalatok n e m c s a k a nemzetközi, d e a h a z a i l o g i s z t i k a i p i a c r a is egyre inkább k i t e r j e s z t i k k o m p l e x szolgáltatásaikat. A k i s e b b s z a k o s o d o t t cégek egyrészt e z e k alvállalkozóivá válnak, másrészt p i a c i réseket k e r e s n e k m a g u k n a k .

Az integráció és a logisztikai szolgáltatások A "világgazdaság" fogalmát - a térségünkben végbement változások miatt - m a már a hazai k i s - és középvállalkozásainknak is be k e l l illeszteniük saját szótáraikba, sőt újra k e l l definiálniuk, h o g y az m e g f e l e l j e n a k o r követelményeinek. E z s o k k a l többet jelent, m i n t a különböző európai országok, vagy más k o n t i n e n s e k országaival való k e r e s k e d e l e m optimális megszervezését. Vállalataink immár képesek az új W T O ( K e r e s k e d e l m i Világszervezet) szabályaival összhangban részt v e n n i a világ gaz­ daságában. A magyarországi vállalkozások egyrészt új p i a c o k a t testesítenek m e g a fejlett államok cégei számára, másrészt ideális helyszínek a - világgazdaság növekvő igényeinek kielégítését szolgá­ ló - javak a l a c s o n y költséggel t ö r t é n ő termelésére. A z e r e d m é n y , az i p a r i termelési helyszínek európai és világméretű átrendeződése, n a p j a i n k b a n szemünk előtt b o n t a k o z i k k i . U g y a n a k k o r a fogyasztói szokások egyre j o b b a n hasonlítanak egymásra. A jövőben egyre n a g y o b b lesz a "világtermékek" száma, azaz a minőségileg a z o n o s , védjegyzett termékeké, a m e l y e k e t világ-

szerte közel a z o n o s gazdasági körülmények között bocsátanak p i a c r a . A h o g y a világ többközpontú gazdasággá válik, lényegesen megnövekszik a nemzetközi k e r e s k e d e l e m . E z a t e n d e n c i a a világgaz­ daság n ö v e k e d é s é n e k gyorsulásához és a k e r e s k e d e l e m áramlatainak a módosulásához v e z e t . A logisztikának ezt k e l l követnie. A globalizáció

folyamata

ma Európára

kétféle hatást

gyakorol:

• A z egységes európai uniós piac megvalósul, a Gazdasági és Pénzügyi Unióvá való átalakulás az európai gazdaság egészét s o k k a l versenyképesebbé teszi. Európa a világrészek versenyében fontos s z e r e p e t f o g játszani; • A második lényeges tényező a feltörekvő gazdaságok integrálódása az Európai Közösségbe. Közepes időtávon a Nyugat-, Közép-, v a l a m i n t a Kelet-Európa közötti k e r e s k e d e l e m elsőrendű sze­ repet f o g játszani az egész világ gazdaságának a megerősítésében. A javak és szolgáltatások áramlásá­ nak Európa különböző régiói közötti növekedése az újonnan iparosodó államok és az Európai Unió közötti k e r e s k e d e l e m növekedési szintjét követi. A z E U előrejelzései szerint 2005-re a logisztikai szolgáltatások v o l u m e n e az 1999-es szint duplájá­ ra f o g növekedni. E z az emelkedés két lényeges növekedési tendenciának tulajdonítható: 1. A nagy értékű i p a r i javak felhasználásukban növekvő mértékben rá v a n n a k s z o r u l v a különböző szolgáltatásokra (információ, oktatás, szoftver, karbantartás, tartalék-alkatrészekről való g o n d o s k o ­ dás). A fenti javak alatt értendők például a háztartási és k e r e s k e d e l m i gépek, felszerelések és jármű­ vek. 2. A fogyasztási javak növekvő p i a c a is nagymértékben támaszkodik a szolgáltatásokra. A z integ­ rált értékesítési információs r e n d s z e r e k a szélesebb termékválaszték e r e d m é n y e k é p p e n b o n y o l u l ­ tabbak. A termékek közötti különbségek az egyéni fogyasztói igények f o k o z o t t kielégítése következ­ tében egyre inkább határozottabbakká válnak. A rendelkezésre álló l o g i s z t i k a i szolgáltatások válasz­ téka e z z e l összhangban szélesedik, és e h h e z az üzletvitel és a m a r k e t i n g új formái is társulnak.

Következtetések A fenti tendenciákból nyilvánvaló lehet számunkra, h o g y a kereskedelem volumene, illetve struk­ turális változtatása ( p l . e - c o m m e r c e növekedése) miatt a logisztikai szolgáltatási szektor is nö­ vekszik. A következő tíz év folyamán a f e n t i e k b e n felvázolt l o g i s z t i k a i tendenciák d ö n t ő s z e r e p e t játszanak m a j d a gazdasági növekedés meghatározásában. A z e l ő z ő e k b e n leírtakkal azt kívántuk bizonyítani, h o g y az igények megváltoztak, n e m csupán a logisztikával k a p c s o l a t b a n , h a n e m a l o ­ g i s z t i k a külső forrásokra bízásának következtében szükséges szolgáltatásokkal k a p c s o l a t b a n is. A z európai gazdaság új munkamegosztást tapasztal, egyrészt horizontálisan - azaz a szolgáltatási szek­ t o r o n belül - másrészt vertikálisan, az iparágak, beszállítók, fogyasztók, k e r e s k e d e l m i és l o g i s z t i k a i vállalkozások között. A szerző elfogadja a z o n s z a k e m b e r e k véleményét, a k i k s z e r i n t hazánk az e l ­ múlt évtizedben az Európai Unió integráns részévé vált. Éppen ezért, vállalkozásainknak már m o s t látniuk k e l l , h o g y a f e n t i e k k e l összefüggésben a készletezési és szállítási igények is megváltoznak, és hatással l e s z n e k a raktározási, elosztási és szállítási szolgáltatások biztosításához használt struktú­ rákra. A következő éveknek - vállalkozási és m a k r o s z i n t e n egyaránt - az erre való felkészülés jegyé­ b e n k e l l eltelniük.

Felhasznált irodalom: C M E C - Közlekedési M i n i s z t e r e k 1 0 1 . Európai Konferenciája (1996.) S z e g e d i Zoltán: L o g i s z t i k a m e n e d z s e r e k n e k . K o s s u t h , 1 9 9 9 . (2. kiadás)

27

Salamonné Huszty Anna A STRATÉGIAI GONDOLKODÁS MEGJELENÉSI FORMÁI A VÁLLALKOZÁSOK FEJLŐDÉSÉNEK EVOLÚCIÓS ÉS REVOLÚCIÓS FÁZISAIBAN A stratégia több m i n t fél évszázada j e l e n t m e g a piacgazdaságok profitorientált s z e r v e z e t e i n e k irányításában s egy-két hullámvögytől e l t e k i n t v e azóta is j e l e n v a n a vezetők eszköztárában, sőt a legutóbbi években a n o n - p r o f i t s z e r v e z e t e k is próbálkoznak e z z e l a vezetési módszerrel. A több m i n t ötven év során a stratégiai vezetés eszköztára f o l y a m a t o s a n g a z d a g o d o t t , m a már g a z d a g isme­ r e t a n y a g és k i f i n o m u l t módszertan áll a z o k n a k a vállalkozóknak a rendelkezésére, a k i k f o n t o s n a k tartják alkalmazását. Egyáltalán n e m m i n d e g y a z o n b a n , h o g y a vállalkozás fejlődésének egyes szaka­ s z a i b a n m i l y e n f o l y a m a t o t és m i l y e n módszereket választunk a stratégiai g o n d o l k o d á s formába­ öntéséhez és támogatásához. A tapasztalatok szerint a növekedési szakasz sajátosságaihoz illeszkedő f o r m a alkalmazása segítheti, míg a n e m megfelelő folyamat gátolhatja a vállalkozás fejlődését. Tanulmányunkban a stratégiával és a szervezetek fejlődésével k a p c s o l a t o s elméleti és módszerta­ n i i s m e r e t a n y a g felhasználása, v a l a m i n t számos vállalkozás életútjának a tanulmányozása alapján b e m u t a t j u k , m i l y e n sokféle f o l y a m a t keretében születhet a stratégia, m a j d megvizsgáljuk, h o g y a vállalkozások egyes növekedési fázisaiban m i l y e n folyamatok, és módszerek alkalmazása segítheti a vezetőket a siker elérésében. Először is nézzük meg mi is az a stratégia, mivel - sok más, a vezetés­ tudományban használt kategóriához hasonlóan - ezt a fogalmat is sokféleképpen értelmezik.

1. A STRATÉGIÁRÓL ALKOTOTT NÉZETEK Reménytelen és értelmetlen d o l o g l e n n e a különféle felfogások d e még akár csak a legfontosab­ b a k részletes bemutatására vállalkozni. (A külföldiek közül Ansoff, C a m p b e l l , D r u c k e r , L o r a n g e , M i n t z b e r g , P o r t e r , a m a g y a r szerzők köréből B a r a k o n y i Károly, C s a t h M a g d o l n a , Mészáros Tamás, V e c s e n y i János munkái a d n a k a témáról széleskörű i s m e r e t a n y a g o t . ) A k ü l ö n b ö z ő megközelítések részletes ismertetése helyett inkább egy összefoglaló munkára támaszkodunk, H e n r y M i n t z b e r g és szerzőtársai könyvét idézzük, a k i „iskolákba" foglalta az eltérő felfogásokat. ( M i n t z b e r g , 1998.) A stratégiáról a l k o t o t t eltérő nézetek illusztrálására M i n t z b e r g „a v a k o k és az elefánt" h a s o n l a t t a l él. H a a v a k o k körülállják az elefántot, és a r r a kérjük őket, mondják e l m i l y e n is az elefánt, a legkülönbözőbb válaszokat fogjuk k a p n i . A k i a füléhez áll közel és azt tapogatja m e g , v a l a m i p u h a lágy dologként j e l l e m z i . Egészen mást fog m o n d a n i az elefánt agyarát tapogató e m b e r . M e g i n t mást f o g u n k h a l l a n i az állat talpát érintőtől. M i n d e n k i az elefántról beszél, m i n d e n k i igazat m o n d , d e csak az egyes véleményeket összegezve tudjuk meg, milyen is valójában az elefánt. Hasonló a hely­ zet a stratégiával is. A z elméleti és g y a k o r l a t i s z a k e m b e r e k más-más szemszögből közelítve kísérel­ ték m e g definiálni. A legtöbben a stratégia kialakításának, kialakulásának lehetséges módjai sze-

rint tettek kísérletet a stratégia értelmezésére. Mások a stratégia tartalma szerint próbáltak megha­ tározást adni. M i n t z b e r g a k ü l ö n b ö z ő közelítésmódokat tíz iskolában f o g l a l t a össze. Ebből három - az ún. előíró c s o p o r t tételei - a z o n a feltevésen a l a p u l n a k , h o g y a stratégia tudatos szellemi tevékenység eredményeként jöhet csak létre (amikor előre elhatározzuk, h o g y miképpen a k a r u n k fejlődni, m i r e összpontosítunk, m i t szándékozzunk t e n n i a j ö v ő b e n ) , a további hét ún. leíró i s k o l a tételei p e d i g abból i n d u l n a k k i , h o g y a stratégiáknak n e m m i n d e n elemét (egyes iskolák s z e r i n t e g y e t l e n elemét sem) l e h e t és k e l l e l ő r e meghatározni, m i v e l a stratégiák k ü l ö n b ö z ő erők összjátékaként inkább kialakulnak mintsem kialakítják azokat. Mielőtt felsorolnánk az egyes iskolák jellemzőit, k i e m e l ­ jük, h o g y a stratégiaalkotás „gurujaként" számontartott M i c h a e l P o r t e r s z e r i n t a stratégia csak az előbbi m ó d o n , azaz az elképzelések t u d a t o s kialakítása révén jöhet létre.

HOGYAN SZÜLETHETNEK A STRATÉGIÁK?

1. A design-iskola A z i s k o l a hívei s z e r i n t a stratégiák tudatos, kontrollált folyamat eredményeként jöhetnek létre:

Úgy vélik, a jövőre v o n a t k o z ó elképzeléseket könnyen áttekinthető, egyszerű f o l y a m a t kereté­ ben k e l l kialakítani, (lásd az 1. sz. ábrát) 2ÍL első számú vezető irányításával.

1. sz. ábra A design-iskola alapmodellje

A STRATÉGIAALKOTÁS ISKOLAI DESIGN-ISKOLA:

K U L S O Lehetőségek és veszélyek

Alapmodell

ELEMZÉS

B E L S Ő Erősségek és gyengeségek

STRATÉGIAALKOTÁS Társadalmi felelősség

Vezetői értékrend É R T É K E L É S ÉS D Ö N T É S

MEGVALÓSÍTÁS

Az iskola alapelvei: • A stratégia e g y e d i , m i n d i g az a d o t t h e l y z e t h e z k e l l igazítani, n i n c s e n e k tehát szabványok, m i n d e n h o l és m i n d e n k o r kötelezően alkalmazandó folyamatok. Vállalatonként, sőt e g y - e g y vállala­ t o n belül is változhat, m e l y i k teendővel, m i l y e n mértékben f o g l a l k o z n a k . (Például a külső környezet elemzésénél m i r e térnek k i stb.) • A z alkotófolyamat végén a teljes, kifejlett stratégia j e l e n i k m e g , a m i azt j e l e n t i , h o g y a straté­ gia kiterjed, amit és a miképpen kérdések megválaszolására is. • A stratégiának e x p l i c i t n e k , következésképpen egyszerűnek, könnyen áttekinthetőnek, k o m munikálhatónak k e l l l e n n i e . • A stratégia kialakítása és végrehajtása időben elkülönül egymástól. A design-iskola tételei alapján tehát a stratégia alig szabályozott (csak némileg formalizált) alko­ tófolyamat keretében j ö n létre, a m e l y - m i n t az elnevezés is m u t a t j a - kreativitást, k é p z e l ő e r ő t igénylő tevékenység.

2. Tervezési iskola Követői szintén csak a t u d a t o s a n kialakított elképzeléseket t e k i n t i k stratégiának, d e e h h e z már s o k k a l szabályozottabb (szigorúan formalizált) folyamat alkalmazását tartják szükségesnek, m i n t a design iskolához tartozók. Szerintük a stratégiaalkotás

= részletesen

szabály ózott

folyamat

A folyamat egyes elkülönülő lépéseihez különböző technikák felhasználását írják e l ő . E n n e k az iskolának köszönhetjük azokat a m a is használt módszereket, m i n t a S W O T (az erősségek, gyengesé­ gek, lehetőségek és fenyegetettségek elemzésére használt módszer, az elnevezés a f e l s o r o l t kifeje­ zések a n g o l megfelelőjének kezdőbetűiből származik: Strengths, W e a k n e s s e s , O p p o r t u n i t i e s , Threats) és a portfólió-mátrix (a vállalatok tevékenységi körének, portfoliójának stratégiai értékelésére alkal­ mazható eljárás). A felelősség a folyamatért e l v i l e g az első számú vezetőé, a g y a k o r l a t b a n a törzskari tervezőké. A folyamat végén a teljes stratégia születik m e g , a m e l y n e k a n n y i r a e x p l i c i t n e k k e l l l e n ­ nie, h o g y célokra, költségvetésekre, p r o g r a m o k r a l e h e s s e n l e b o n t a n i . Ez a l e g e l t e r j e d t e b b és a l e g h o s s z a b b múltra visszatekintő stratégiaalkotási m ó d . Bevezetésében - neves tanácsadók bábáskodásával - o l y a n cégek v o l t a k az úttörők, m i n t a G e n e r a l Electric, a S h e l l , a X e r o x . Fő népszerűsítője a stratégiaalkotás guruja, a már említett M i c h a e l Porter, a H a r v a r d p r o ­ fesszora. A tervezési i s k o l a egyik l e g i s m e r t e b b modelljét m é g a 60-as években I g o r A n s o f f fejlesztette k i , azzal a céllal, h o g y o l y a n különleges elemzési eljárásokat adjon, a m e l y e k általános koncepcionális és módszertani k e r e t e t biztosítanak a vállalatok teljes stratégiai problémái megoldásához. A z általa ajánlott m o d e l l ötvenhét e l e m e t tartalmaz. N a g y o n részletesen előírja például a célok meghatározá­ sát. Egyedül a hosszú távú tőkemegtérüléshez r e n d e l t hierarchiában t i z e n k i l e n c lépés s z e r e p e l . Egy másik f o n t o s fázis a cég profiljának kialakításával k a p c s o l a t o s értékelési szakasz. A belső értékelés azzal f o g l a l k o z i k , h o g y képes-e a cég diverzifikálás nélkül m e g o l d a n i a g o n d j a i t , azaz elérheti-e a céljait a meglévő termék-piac stratégiái által kínált növekedési lehetőségek kihasználásával. H a n e m , a k k o r következik a külső értékelés. E z a meglévő termék-piac skálán kívüli esély áttekintését jelenti. Végezetül megszületik a teljes termék-piac stratégia, megjelenítve a pénzügyi, irányítási és költség­ vetési következményeket i s . A stratégiák formalizált tervezési f o l y a m a t keretében v a l ó megalkotását a 7 0 - e s évektől éles kritikák érték, m e r t egyre „tökéletesebb", egyre részletesebben k i d o l g o z o t t módszerek születtek. Tanácsadók tömege d o l g o z o t t újabb és újabb technikák kifejlesztésén, m o n d h a t n i ahány tanácsadó cég v o l t , m a j d n e m annyiféle portfolió m o d e l l született. A környezet változásai időközben felgyor­ sultak, s egyre többen hangoztatták, h o g y a tervezés inkább akadályozza, m i n t s e m segíti a stratégiai gondolkodást. Vállalati körökben kedvenc mondássá vált, hogy a stratégiai terv arra jó, hogy tud­ juk mitől tértünk el.

K r i t i k u s a i a következő érveket sorakoztatták fel: • A stratégiai gondolkodás lényege a szintézis. Intuíciót, kreativitást igényel. A stratégiai gon­ dolkodás eredménye egy integrált vállalati perspektíva, egy nem tökéletes pontosággal megfogalma­ zott kép a követendő irányról. Ilyen stratégiákat n e m lehet menetrendszerűen, teljes részletezett­ séggel k i d o l g o z n i . • A g a z d a g módszertan felhasználása v a s k o s terveket eredményezett, a s z a k e m b e r e k a t e c h n i ­ kákkal bíbelődtek a stratégia tisztázása, világos megfogalmazása és kommunikálása helyett. A f o r m a e l n y o m t a a lényeget. • A stratégiai tervezés híveinek tényleges célja az, h o g y csökkentsék a vezetés hatalmát a straté­ giaalkotás felett. E g y szaktekintély, Péter L o r a n g e szerint: A z igazgató általában n e a v a t k o z z o n b e l e mélyen a folyamatba. Legyen a n n a k alakítója általános értelemben. H o g y a n várhatunk e l lelkesedést a felsővezetőktől e g y o l y a n folyamatért, a m e l y i l y e n s z e r e p b e kényszeríti őket? ( M i n t z b e r g , 1994.) • A folyamat a tervezők kezébe került, a k i k a felgyorsuló környezeti változások miatt újabb és újabb koncepciókat produkáltak. A részletezettség miatt r e n g e t e g b i z o n y t a l a n feltételezést kénysze­ rültek beépíteni a tervekbe, a m i a v o n a l b e l i vezetők szemében megkérdőjelezte a tervezés k o m o l y ­ ságát, egyre inkább felesleges szertartásnak tekintették az egészet. • A munkából e g y r e j o b b a n k i s z o r u l t a k a vezetők, s e m idejük, s e m energiájuk n e m v o l t a részletes lépések követésére, esetenként jóváhagyói szerepkörre kényszerültek. A stratégiai terve­ zés elszakadt a valóságtól, a tervezők saját ügyévé vált. • A stratégiai tervezés n e m t u d t a k e z e l n i a vállalati vezetés lágy eszközeit, (értékek, kultúra). Ezek jelentőségére egyebek között Peters és W a t e r m a n népszerű könyve, „A siker nyomában" m u t a ­ tott rá. A tervezés e l l e n i érveket m é g tovább idézhetnénk, d e n e m ez a célunk. Bemutatásukkal csak arra a k a r t u k felhívni a f i g y e l m e t , h o g y a részletes tervezési folyamat alkalmazása milyen veszélyekkel járhat.

3. Pozícionáló iskola A z e z e n i s k o l a táborába tartozók szintén a stratégia t u d a t o s kialakítása m e l l e t t törnek lándzsát, de a stratégiát inkább a t a r t a l o m felől közelítve definiálják és n e m előállításának módja ( m i l y e n mértékben formalizált a folyamat) érdekes a számukra. Felfogásuk szerint: a stratégiaalkotás

~ analitikus

folyamat^

a m e l y a részletes elemzések alapján a cég p i a c i pozíciójának meghatározására irányul. Abból i n d u l ­ n a k k i , h o g y a gazdaság v e r s e n y p i a c , a stratégiaalkotás során jól bevált módszerek segítségével a p i a c szerkezetét k e l l e l e m e z n i . E h h e z ők is j a v a s o l n a k - a tervezési i s k o l a hívőihez hasonlóan különböző technikákat. (Például a portfólió-modellt, az üzletág versenyerőinek felderítésére alkal­ mas Porter-féle öttényezős m o d e l l t . ) A folyamat fontos szereplői tehát az elemzők, munkájuk eredményei alapján döntenek a vezetők a stratégiáról, azaz az elérendő p i a c i pozícióról. A z i s k o l a hívei szerint a stratégiában elsősorban azt kell meghatározni, hogy mit akarunk elérni, s kevésbé kell foglalkozni az elérés módjainak megfo­ galmazásával.

4. Vállalkozói iskola Ez az i s k o l a átmenetet képez a z o k között, a k i k a stratégiát kizárólag t u d a t o s folyamat eredmé­ nyenként vélik megalkothatónak (lásd az e d d i g tárgyalt iskolákat) és akik szerint a z o k inkább „spon­ tán" m ó d o n a l a k u l n a k k i . A vállalkozói i s k o l a követői szerint a stratégia b i z o n y o s e l e m e i t előre m e g k e l l határozni, végig k e l l g o n d o l n i , más részeit v i s z o n t h a g y n i k e l l „kibontakozni". A stratégia m e g ­ alkotásának és megvalósításának kulcstényezője az első számú vezető személyisége, m i n d e n rajta áll vagy b u k i k . Hívei a következő alapelveket vallják:

•

A stratégia a „leader" (a vezető, az irányító) jövőképe

•

A szervezet a jövőképhez, a leaderhez

•

A folyamat három e l e m r e épül: a tudatosságra, a tapasztalatra és az intuícióra;

•

A stratégia (a vízió) pozíciójellegű

igazodik.

• E l e n g e d h e t e t l e n a vezető személyes elkötelezettsége a vízió mellett, s az a képessége, h o g y a víziókat világosan úgy kifelé, m i n t befelé artikulálni tudja. E z a stratégia csak a k k o r működik, h a a vezető k a r i z m a t i k u s egyéniség, a k i képes „meglátni és felrajzolni a kívánatos jövőt" és o l y a n v o n z ­ erővel r e n d e l k e z i k , h o g y mozgósítani tudja az elképzelt jövőért a munkatársait. Számos s z a k e m b e r szerint a jövő szervezetében leader típusú vezetőkre lesz szükség. A m e n e ­ dzser és a leader közötti különbségekről érzékletes ismertetést tett közzé B . N a n u s : • • • • • • • •

A A A A A A A A

leader a k a p c s o l a t o k mestere; m e n e d z s e r adminisztrátor, a leader innovatív fejlesztő; m e n e d z s e r a r e n d s z e r r e és a struktúrára fókuszál, a leader az e m b e r e k r e összpontosít; m e n e d z s e r az ellenőrzésre, a leader a b i z a l o m r a támaszkodik; m e n e d z s e r rövid távra szóló ismereteket b i r t o k o l , a leader hosszú távú perspektívát, m e n e d z s e r azt kérdezi h o g y a n és m i k o r , a leader p e d i g azt m i t és miért; m e n e d z s e r elfogadja a j e l e n l e g i helyzetet, a leader kihívásnak tartja azt; m e n e d z s e r jól csinálja a d o l g o k a t , a leader jó d o l g o k a t csinál.

A • • • •

leader szerepét p e d i g a következőkben jelölte m e g : Célmpghatározó: kiválasztja és m e g f o g a l m a z z a a célt; A változás ügynöke: változásokat katalizál a szervezet belső környezetében; Szószóló: Képviseli és „eladja" a víziót a külső környezet szereplőinek; Edző ( C o a c h ) : csapatot épít, éli a víziót, mentorként v i s e l k e d i k . (B. N a n u s 1992.)

5. Megismerési iskola

állítják az iskolához tartozók, m é g p e d i g az a megismerési f o l y a m a t , a m i a stratéga fejében m e g y végbe. A stratégia a környezetből érkező hatások ( i n p u t o k ) feltérképezésére és kezelésére irányul, e n n e k módja v i s z o n t alapvetően a megismerő, a stratéga (a l e g t ö b b e s e t b e n a vállalat v e z e t ő j e ) személyiségétől függ. A z i s k o l a hívői rámutatnak egy i g e n érdekes tényezőre: a környezetből érkező információkat a megismerő óhatatlanul dekódolja. E z n e m az érkező j e l e k t u d a t o s elferdítését je­ l e n t i , h a n e m azt, h o g y a stratéga múltja, memóriája ( m i r e emlékszik), személyisége, a b e n n e é l ő sémák, előítéletek is h a t n a k arra, h o g y m i t v e s z észre a környezetből, és h o g y a n ítéli azt m e g . ( U g y a n a z o n eseményeket k ü l ö n b ö z ő személyiségek egészen másféleképpen értelmeznek. M a r k e ­ t i n g s z a k e m b e r e k k ö r é b e n „szakállasnak" számító történet a s i v a t a g b a n cipőkkel kereskedő két ügynök esete: az e g y i k azt j e l e n t i főnökének, h o g y reménytelen az eladás, h i s z e n s e n k i n e m jár cipőben, míg a másik kirobbanó lelkesedéssel közli, a lehetőségek óriásiak, m e r t még s e n k i n e m jár cipőben.) E z e k n e k az e l v e k n e k az érvényesülését érhetjük t e t t e n a N o k i a gyakorlatában. K e v e s e n tudják, h o g y a m i k o r 1992 elején J o r m a O l l i l a átvette a céget, 2 1 3 millió dollár v o l t a vesztesége. Különböző tevékenységi körökben működött, mindenfélét gyártott az erőmű-berendezésektől az autógumikon át a számítógépekig és a televíziókészülékekig. Mobiltelefongyártással is f o g l a l k o z o t t , az ágazatot 1979-ben indították b e , d e a méret n e m v o l t számottevő, a f o g l a l k o z t a t o t t a k száma a 100 főt s e m érte e l , üzleti eredménye p e d i g negatív v o l t . (Korábban O l l i l a a N o k i a pénzügyi vezetője v o l t , az ágazat nehézségei miatt e terület vezetőjének nevezték k i . I n n e n került a vállalat élére.)

M a a N o k i a a világ vezeték nélküli távközlési piacának éllovasa. H o g y a n történt e z az óriási átalakulás? A s z a k i r o d a l o m b a n található források szerint a N o k i a a legelsők között vette észre, h o g y amíg a számítógépek és az e l e k t r o n i k u s használati c i k k e k p i a c a már érett s z a k a s z h o z érkezett, a d d i g a vezeték nélküli távközlés p i a c a kivételes gyorsasággal kezdett növekedni. Erről a Fortune Magaziné így írt a J o r m a Ollilával készült interjút követően: „1992 augusztusában kijött e g y b r a i n s t o r m i n g értekezletről és g y o r s a n e z t firkálta l e e g y cetlire:'távközlésorientált, globális, fókusz és értéknö­ velt'". N e m éppen műremek, d e ettől k e z d v e ez az elgondolás irányítja a céget. ( L o v i o , R. - P u l k k i n e n , M . - Váánánen (1997): Cég átmeneti állapotban. Esettanulmány a Nokia csoportról. R e p l i k a 2 5 . már­ cius.), így született m e g a cég első víziója: a Nokia „vegyeskereskedésből" távközlés-orientált céget kell létrehozni. J e l e n t ő s döntéseket h o z t u n k részben megérzés, részben körültekintő elgondolások alapján" m o n d j a erről a váltásról O l l i l a egy másik interjúban. (Lovio, R. - P u l k k i n e n , M . - Váánánen. 1997.) A vállalat stratégiájának megalkotásában tehát m e g j e l e n t e k a t u d a t o s a n kialakított e l e m e k (vállalkozói i s k o l a ) és a megérzések i s . M i r e alapozódtak e z e k a megérzések? Valószínűleg s z e r e p e t játszott bennük, h o g y O l l i l a a távközlési területen d o l g o z o t t , ezt a szakmát ismerte a l e g j o b b a n , s a környe­ zetéből érkező jelzések közül óhatatlanul a távközlési p i a c o n történtekre figyelt a legérzékenyeb­ ben, azaz a külső jelzéseket a saját ismerethalmazán keresztül szűrte m e g és ezért (is) döntött úgy, h o g y a cég a jövőben a távközlési p i a c r a összpontosít. A N o k i a stratégiája tehát részben vízióalkotási folyamat, (vállalkozói i s k o l a ) , részben megismerési folyamat révén formálódott. A jövőképet azóta megváltoztatták, O l l i l a új víziója így hangzik: „Mi bevisszük az Internetet az emberek zsebébe. M i n ­ d e n együtt növekszik - a m o b i l és az internet, és a N o k i a velük nő." ( T o l l , O l l i l a t o l l 1 9 9 9 )

6. Tanulási iskola A r r a a feltételezésre épül, h o g y a környezet k o m p l e x és előre-jelezhetetlen, a róla szerzett isme­ retek a s z e r v e z e t e n belül szétszórtak, ezért a stratégiát n e m l e h e t előre kialakítani, kollektív, folya­ matos tanulási folyamat eredményeként a l a k u l k i . A stratégiaalkotás

= tanulási

folyamat.

A vezető (a leader) és a szervezet egyaránt t a n u l , a vezetés feladata a tanulás elősegítése, irányítá­ sa. A tanulás eredményeként megszülető tudás szerint a folyamat különböző szakaszait különböztet­ hetjük m e g , a m i t a következő ábra szemléltet:

MIVÉ? Szavakba nem öntött tudás

Szocializáció

Explicit tudás

Externalizálás

X

Internalizálás

Kombinálás

tműködés során egyaránt t a n u l (szocializáció), d e ez a tudá: tó. A m i k o r elér egy b i z o n y o s szintet, a k k o r szavakba önthető megvitatható tudássá válik (kombinálás). A megvitatás során ; l a g o d i k a vezető és a szervezet tudása, következik az elmélyü folytatódik tovább és tovább. világításához a kézműves h a s o n l a t o t használja. E g y korsó m e g Ha egy mérnökre bízzuk a munkát, valószínűleg előre megtér aprólékosan kiszámolja a méreteket, meghatározza a szüksé kész a terv, a k k o r hozzákezd a rajz alapján a megformáláshoz i: a korsó tervezési folyamat révén születik.) H a egy kézműve: )t, felteszi a k o r o n g r a és e l k e z d i formázni. H a n e m tetszik n e k i tanulja a korsócsinálást. A k e z e alatt a l a k u l k i a korsó végsc ölyamat egy n a g y o b b műhelyben történik, s o k e m b e r forrná: l o g y megítélje, m e l y i k korsót tartja jónak, s kinél állítja le ; ídig kiválaszthatja, ezek mintává válhatnak, s m o s t már szándé it k e l l m i n d e n k i n e k készíteni. jak teljes mértékben a t u d a t o s stratégiaalkotás létjogosultságát . szakasz után időszerű lehet kialakítani a stratégiát. A z e l g o n övőképben, t e r v b e n jelenítik m e g , a m e l y b e beépítik a vezetői öntött ismereteit, tapasztalatait, viselkedési mintáit.

7. Hatalmi iskola A z i s k o l a tanai szerint a stratégiaalkotás döntően a h a t a l o m és a p o l i t i k a függvénye, a stratégia az egymásnak feszülő h a t a l m i erők eredőjeként a l a k u l k i :

A h a t a l m i erők megtestesítői a vállalat érdekcsoportjai. ( A z o n szervezetekről, egyénekről v a n szó, a k i k v a l a m i l y e n m ó d o n érintettek a cég tevékenységének eredményességében, h a s z n u k vagy káruk származik b e l ő l e . ) A szervezet érdekcsoportjai l e h e t n e k a vállalaton kívül és belül. Külsők: • • • • • • • • •

a a a a a a a a a

tulajdonosok, vevők, ügyfelek, szállítók, s z a k m a i szövetségek, kormányzat / önkormányzat, hitelezők, lakosság, földrajzi környezetben élők, sajtó ( a k i a nyilvánosságot képviseli), stb.

Belsők: • a csúcsvezetés, • a törzskar, • a középvezetők, • az a l k a l m a z o t t a k , • a munkások, • a szakértők stb. E z e n stratégiaalkotási f o l y a m a t létjogusultsága m e l l e t t a z o k v o k s o l n a k , a k i k úgy vélik: e g y - e g y szervezet o l y a n mértékben k i l e h e t szolgáltatva az érdekcsoportjainak, i l l e t v e inkább egy-két erősebb érdekcsoportnak - k i s túlzással a z o k „kénye-kedvének" - , h o g y n e m t e h e t mást, m i n t h o g y a velük folytatott különböző játszmák révén - a m i lehet rábeszélés, a l k u , zsarolás, szövetkezés, konf­ rontáció stb. - formálja a stratégiáját. V a n n a k vállalatok, a k i k a t u l a j d o n o s o k elvárásainak való megfelelést tartják a l e g f o n t o s a b b n a k , ( s h a r e h o l d e r m o d e l l t követők), d e v a n n a k o l y a n o k is, a k i k más érdekcsoport igényeinek a kielégíté­ sét is szükségesnek vélik („stakeholder m o d e l l t " k ö v e t ő k ) . E z utóbbiak s z e r i n t a vállalat hosszú távon c s a k a k k o r működhet s i k e r e s e n , h a a l e g f o n t o s a b b érdekcsoportjai ( t u l a j d o n o s o k , vevők, munkatársak) elvárásainak egyaránt eleget tesz. E r r e az összefüggésre m u t a t rá a Xerox-ról közzé­ tett következő ábra.

35 3. ábra A Rank Xerox bűvös köre

Vevők, ügyfelek megelégedettsége

önállóan tevékenyke­ dő, hata­ lommal felruházott dolgozók

Munkatársak megelégedettsége

—izz

Vevőknek előállított érték

Piaci részesedés

Befektetés megtérülése

Tulajdonosnak nyújtott érték

Termelékenység

Motiváció

8. Kulturális iskola Követőinek nézetei s o k b a n hasonlítanak a megismerési és a tanulási iskolát képviselők álláspont­ jához, d e számukra a stratégiaalkotás kollektív és kooperatív f o l y a m a t a i az érdekesek. Felfogásuk s z e r i n t :

A z i s k o l a tanai s z e r i n t a stratégiaalkotás során a környezetből érkező j e l e k e t n e m csak egy e m b e r (a vezető, a stratéga) személyisége szűri m e g , m i n t a megismerési iskolánál, h a n e m az egész közös­ ség dekódolja azokat. B i z o n y o s jelzéseket észre s e m vesznek, másokat felnagyítanak, egyes informá­ ciókat továbbadnak, másokat n e m stb. Viselkedésüket a személyiségük m e l l e t t o l y a n tényezők is jelentősen befolyásolják, m i n t a szervezet kultúrája: a vállalatnál uralkodó nézetek, h i e d e l m e k (pél­ dául, m e l y i k viselkedést fogja a főnök „díjazni": h a e l h a l l g a t o m a piacról érkező rossz híreket, vagy ha n e m ) . A kultúra jelentős részben rejtett, s ezek a nem tudatos feltételezések időnként a ,,22-es csapdájához" vezethetnek. A z egyik neves kultúrakutató szerint ( E . H . S c h e i n , 1985.) ezt a csapdát s o k a m e r i k a i vezető m e g ­ tapasztalja, a k i más országba kerül. A z a m e r i k a i p r a g m a t i k u s kultúrából érkező vezető feltételezi, és b i z t o s r a v e s z i , h o g y a problémák megoldása m i n d i g a l e g n a g y o b b prioritást k a p j a . A m i k o r e g y másik kultúrában n e v e l k e d e t t munkatárssal találkozik, könnyen a k ö v e t k e z ő forgatókönyv s z e r i n t m e h e t n e k a d o l g o k : a vezető javasol v a l a m i l y e n megoldást egy problémára. A b e o s z t o t t tudja, h o g y a megoldás n e m f o g működni, d e t u d a t alatti feltételezései azt súgják, h o g y m a r a d j o n c s e n d b e n , m e r t a cáfolat rontaná a vezető tekintélyét s az ő megítélését. A z akciót végrehajtják, az eredmény negatív. A vezető meglepődik és összezavarodik. Megkérdezi a beosztottat, m i t k e l l e t t v o l n a t e n n i e . A b e o s z t o t t s z e m s z ö g é b ő l a v e z e t ő viselkedése érthetetlen, h i s z e n n e m i g y e k e z e t t a tekintélyét m e g v é d e n i . A v e z e t ő számára u g y a n i l y e n érthetetlen a b e o s z o t t magatartása. N e m talál ésszerű magyarázatot magatartására, legfeljebb azt, h o g y egyáltalán n e m érdekli a hatékony működés, és j o b b l e n n e tőle m e g s z a b a d u l n i . F e l s e m merül b e n n e , h o g y itt a háttérben egy másik feltételezés „soha n e sértsd m e g a főnököt", - d o l g o z i k és ez a b e o s z t o t t számára erősebb érték a „csináld jól a d o l g o k a t " parancsnál. ( S c h e i n , i d . mű.)

A stratégia - e felfogás szerint is - n e h e z e n és csak lassan változtatható, m e r t a kultúra elsősor­ b a n a meglévő stratégiát támogatja, a megújulást kevésbé.

9. Környezeti iskola Hívei D a r w i n tanait ültetik át az üzleti életbe. Abból a feltételezésből i n d u l n a k k i , h o g y a szerve­ z e t e k ökológiai r e n d s z e r e k e t a l k o t n a k , e g y - e g y vállalat teljes mértékben k i v a n szolgáltatva a kör­ nyezetében m ű k ö d ő törvényeknek. (Egyes feltételezések s z e r i n t a makrogazdaságban ugyanúgy megfigyelhetők törvényszerűségek, m i n t a biológiai természetben. E z e k m a t e m a t i k a i modellezésé­ v e l számos kutató p r ó b á l k o z i k . ) A s z e r v e z e t n e m t e h e t mást, m i n t m e g p r ó b á l a l k a l m a z k o d n i a körülötte lévő világ törvényeihez, d e fel k e l l készülnie arra, h o g y bármikor kiszelektálódhat: . a stratégiaalkotás Az • • •

= kiválasztódási

(reaktív)

jofyámáí

i s k o l a f o n t o s a b b tételei: az erők halmazaként megjelenő környezet v a n a stratégiaalkotás középpontjában; a vezetőnek az a d o l g a , h o g y elősegítse az alkalmazkodást; a pozíciók a d d i g m a r a d n a k m e g , amíg a források elegendők, amíg a helyzet n e m túl ellenséges.

Ez az i s k o l a tagadja talán a legmarkánsabban a környezeti változásokra valós t u d a t o s felkészülés lehetőségét. Jól i l l i k rá a kialakuló stratégiákra általánosan elterjedt mondás: A stratégia nem más, mint utólag megmagyarázott szerencse. (Edward de Bono)

10. Konfiguráció-iskola Hívei a szervezetek fejlődése felől közelítenek a stratégiaalkotáshoz. Nézeteik szerint a szerveze­ tek, a d o t t fejlődési periódusokban az a d o t t szituációhoz i g a z o d ó formákat öltenek, amelyekből viselkedési formák és stratégiák e r e d n e k : a stratégiaalakotás—

transzformációs

Jofyamat

A s z e r v e z e t e k életpályájuk során jellegzetes életciklusokat járnak végig, és m i n d e n s z a k a s z h o z más szervezeti f o r m a tartozik. Egyszerű, vagy még n i n c s is formális szervezetük az alapításkor és a kezdő éveikben. B o n y o l u l t a b b a f o r m a (például divizionális vagy mátrix) a növekedési szakaszban, ismét változik az érettségi fázisban. A z eltérő formák p e d i g k ü l ö n b ö z ő stratégiákat generálnak. A vezetés feladata az i l y e n elgondolás szerint születő stratégiáknál h o l a szervezet stabilitásának, h o l a változásának a támogatása.

F o g l a l j u k össze az e d d i g leírtak tanulságait. Visszatérve az elefánt-hasonlathoz: m i n d e g y i k i s k o l a - a saját nézetrendszeréből közelítve - fontos i s m e r e t e k e t és h a s z n o s kiindulópontokat a d a straté­ gia értelmezéséhez. F i g y e l m e z t e t arra, h o g y a stratégiaalkotás rendkívül sokszínű folyamat, így pél­ dául tervezés is, koncepcióalkotás is, pozicionálás is, tanulás is lehet. Következésképpen a megszü­ lető stratégia t a r t a l m a is más és más. Bonyolítja a h e l y z e t e t , h o g y egy-egy vállalatnál egyidejűleg többféle stratégiaalkotási m ó d is m e g j e l e n h e t (lásd N o k i a ) . A z utolsó i s k o l a elvei p e d i g arra hívják fel a figyelmet, h o g y egy adott szervezet életében időről időre más és más folyamat alkalmazása lehet célszerű. A következőkben e nézetet elfogadva kísérel­ jük m e g részletesen e l e m e z n i a s z e r v e z e t e k fejlődési szakaszait és a z o k j e l l e m z ő vonásait. E z e n belül a stratégia kialakításának, illetve kialakulásának módjaira koncentrálunk.

2. A SZERVEZETEK FEJLŐDÉSI FÁZISAI ÉS AZOK SPECIFIKUS JELLEGZETESSÉGEI A vállalkozások e g y i k l e g i s m e r t e b b életút elméletét G r e i n e r d o l g o z t a k i , a k i az alábbi fejlődési szakaszokat különböztette m e g : 1. 2. 3. 4. 5.

A kreativitás fázisa A z irányítás fázisa A delegálás fázisa A koordinálás fázisa A z együttműködés fázisa

G r e i n e r felfogásában m i n d e n fázison belül először v i s z o n y l a g zökkenőmentes evolúciós folya­ mat játszódik l e , ám a növekedés következményeként fellépnek o l y a n problémák, a m i t a m e g s z o ­ kott m ó d o n már n e m lehet o r v o s o l n i . Radikálisan új megoldásokra lesz szükség, a m e l y e k a vállalat működését alapvetően érintik. A z evolúciót tehát revolúciós változás követi, a vállalat új fejlődési szakaszba lép és ismét következhetnek az evolúciós lépések. A folyamatot a következő ábra érzékel­ teti.

4. ábra A szervezeti növekedés öt fázisa

1. fázis

2. fázis

3. fázis

4. fázis

5. fázis

Nagy krízis. Bizalom-!

Kontroll-

KOORDINÁLÁS

DELEGÁLÁS

Leadershipkrízis v< v

Kicsi

y\_ KREATIVITÁS Fiatal

EGYÜTTMŰKÖDÉS

A g y a k o r l a t b a n a legtöbb vállalkozás végigjárja az öt fázist. Üzletágtól, belső sajátosságoktól füg­ gően egyesek g y o r s a b b a n mások lassabban h a l a d n a k , d e v a n n a k o l y a n szervezetek is, a m e l y e k egyes fázisokat átlépnek. M o s t nézzük részletesebben az egyes fázisok jellegzetességeit.

2.1. Növekedés kreativitással A vállalkozások alapításakor s z i n t e s o h a n e m készülnek részletes t e r v e k , kalkulációk. A k e z d ő fázisra inkább a kísérletezés, a többféle ötlet kipróbálása a j e l l e m z ő . A s i k e r e s vállalkozók már k e z d e t b e n nagy figyelmet s z e n t e l n e k a környezetnek, s o k s z o r o n n a n próbálnak m e g ötleteket merí­ t e n i az induláshoz. U g y a n a k k o r v a n n a k o l y a n o k is, m e l y e k m e g l é v ő képességeikből i n d u l n a k k i , a n n a k a terméknek vagy szolgáltatásnak próbálnak m e g p i a c o t k e r e s n i , a m e l y n e k az előállításához értenek. ( I l y e n m ó d o n i n d u l t például a G r a p h i s o f t Magyarországon. A vállalat vezetője s z e r i n t , a vállalkozást az építészeti szoftverekre alapozták, m e r t e h h e z értettek.) A k e z d e t i fázisban s e m l e h e t hosszú i d e i g sokféle d o l o g g a l kísérletezni, e l k e l l dönteni, m i l y e n termékre, szolgáltatásra vagy m i l y e n p i a c i igény kielégítésére alapozzák a vállalkozást, a vállalkozás alapítójának vagy alapítóinak k i k e l l jelölni a fókuszpontokat. A stratégia a vállalkozások életútjának k e z d e t i szakaszában tehát részben megismerési folyamat révén (környezeti j e l e k figyelése és megszűrése), részben vállalkozói f o l y a m a t (fókuszpontok kije­ lölése) keretében a l a k u l k i . M e g k e l l említenünk, h o g y v a n n a k o l y a n vállalkozók is, a k i k felesleges­ n e k tartják a fókuszpontok kijelölését is, a b b a n bízva, sikerül o l y a n m ó d o n a l k a l m a z k o d n i a környe­ z e t h e z , h o g y az n e m fogja őket kiszelektálni. ( Ő k a M i n t z b e r g s z e r i n t i környezeti i s k o l a t a n a i t követik.) A s i k e r e s „alapító atyák" általában k a r i z m a t i k u s egyéniségek, kreativitás, sajátos „kisugár­ zás" j e l l e m z i őket, a m i v e l m a g u k k a l tudják r a g a d n i a többieket. Vezetési stílusukra a személyes kapcsolattartás, a baráti, családias légkör kialakítására való törekvés a jellemző. A szervezet egysze­ rű, o r g a n i k u s jellegű. Kevés emberből áll, az irányítás közvetlen. N i n c s e n e k szabályok, kijelölt m u n ­ kakörök, felelősök, n i n c s formális ellenőrzési, érdekeltségi r e n d s z e r . H a a próbálkozásokat s i k e r övezi és a vállalkozás növekedni k e z d , óhatatlanul bekövetkeznek a növekedési fájdalmak. A ' m i n d e n k i m i n d e n t csinál, d e s e m m i h e z s e m ért' romantikája előbb-utóbb kapkodáshoz, a kapkodás hibákhoz, a hibák bevétel-kieséshez v e z e t n e k . M e g j e l e n n e k az első konf­ l i k t u s o k , a munkatársak túlterheltségre, alulfizetettségre k e z d e n e k p a n a s z k o d n i . „Rendet" követel­ nek, j o b b információáramlást, a munkák koordinálását, egyértelmű felelősségi v i s z o n y o k a t és v o n ­ zó, világosan m e g f o g a l m a z o t t ösztönzési r e n d s z e r t . E z t a jelenséget nevezzük l e a d e r s h i p (vezetési) krízisnek. A szervezet fennmaradáshoz f o r r a d a l m i változtatásokra v a n szükség, más fókuszpontokra, más vezetési stílusra, más szervezetre.

2.2. Növekedés irányítással A vállalkozás vezetője számára e b b e n az életútszakaszban már világossá válik, h o g y n e m l e h e t tovább „megérzések" alapján, ösztönösen v e z e t n i , m e r t o l y a n problémákat k e l l o r v o s o l n i , a m i h e z szakértelemre, „profi m e n e d z s e r e k r e " v a n szükség. A cég már k i v a n találva, az alapvető kérdés m o s t az, miképpen lehet hatékonyan működtetni, stabilizálni. N a p i r e n d r e kerül a vállalat megszervezése, papírra v e t i k az első szabályzatokat. A céget átalakítják, általában lineáris-funkcionális s z e r v e z e t e t h o z n a k létre, a m e l y b e n az alá- és fölérendeltségi v i s z o n y o k egyértelműek, a s z e r v e z e t i ábra fajellegű. A n a g y o b b méretű cégben az egyes feladatkörök ellátásához speciális szakértelemre v a n szükség, ezért a munkaköröket funkciók szerint határolják e l . A z irányításban dominál az utasításos forma, a vezetők f o l y a m a t o s a n és közvetlenül ellenőrzik a b e o s z t o t t a k munkáját. A z idő előrehalad­ tával a szervezet működése egyre formalizáltabb - m e c h a n i k u s jellegű - lesz. Növekedik a szabályok száma, a vezetői és végrehajtói feladatok k e z d e n e k egymástól élesen elhatárolódni, nő a vezetők és b e o s z t o t t a k közötti távolság. Szigorúan előirt kommnikációs csatornák v a n n a k , megkövetelik az írásbeliséget. A vállalatok stratégiájának kialakulásában, e b b e n a fázisban erősödnek a t u d a t o s e l e m e k . Különö­ sen az elemzési m u n k a térhódítása figyelhető m e g , m i v e l a cégek vezetői felismerik, h o g y a fejlődé­ si irányok kijelöléséhez s o k k a l több információra v a n szükségük a környezetről és saját cégükről, m i n t a m i v e l r e n d e l k e z n e k . Megkezdődik a stratégiai d i a g n o s z t i k a i módszerek alkalmazása. A W e s t e l 9 0 0 például a S W O T módszert használta először a stratégiaalkotásához. V a n n a k , a k i k a részletes elemzések birtokában megkísérlik a cég pozicionálását, esetleg a pozíciók eléréséhez vázlatos vagy részletes stratégiát is k i d o l g o z n a k . A z előbbiek a stratégia kialakításához pozicionálási f o l y a m a t o t ,

az utóbbiak koncepcióalkotási vagy tervezési f o l y a m a t o t a l k a l m a z n a k . (A már említett G r a p h i s o f t a következőképpen pozícionálta magát: Építészeknek elsősorban külföldi p i a c o k o n a k a r n a k háromdi­ menziós tervezési p r o g r a m o t e l a d n i . A M i c r o s o f t vezetője B i l i G a t e s is világos pozíciót rajzolt f e l n e m s o k k a l a cég alapítása után: egy számítógép m i n d e n íróasztalon és o t t h o n b a n . ) A t u d a t o s a n kialakított elképzelések m e l l e t t más f o l y a m a t o k is közrejátszanak a stratégia alakulásában, a vezetők és a munkatársak egyaránt t a n u l n a k a felhalmozódott tapasztalatokból, (tanulási folyamat) g y a k r a n a vállalatok körül és a vállalaton belüli érdekcsoportokkal folytatott a l k u k is befolyásolják a követett stratégiát ( a l k u f o l y a m a t ) . A változtatások eredményeképp a szervezet tovább növekszik, új üzletága­ kat nyit, újabb és újabb p i a c o k o n és ügyfeleknél szerez kedvező pozíciókat. Előbb-utóbb kénytelen lesz a z o n b a n szembenézni azzal a ténnyel, h o g y a szigorú szabályozás, a betartandó szolgálati utak lassítják a döntéshozatalt. G y a k o r i , h o g y az operatív kérdéseket a legfelsőbb s z i n t e k e n intézik, o l y a n törzskari egységek jönnek létre, m e l y e k csak szabályozással vagy a z o k betartásával f o g l a l k o z ­ nak. Előfordul, h o g y a stratégiai tervezés is a fejlődést akadályozó vezetési eszközzé válik. A h o s s z a b b távra részletesen k i d o l g o z o t t cselekvési lépések és az a z o k h o z való ragaszkodás g y o r s a n változó környezetben hátráltatja a gyors alkalmazkodást. M i n d e z e k következtében a s z e r v e z e t e k működése merevvé válik, az ügyfelek differenciált és g y o r s a n változó igényeit n e m képesek időben kiszolgálni. Ismét megrázkódtatás, bevétel-kiesés, eredménycsökkenés következhet b e . A változtatás tehát elke­ rülhetetlen.

2.3. Növekedés delegálással A z egyre szerteágazóbb tevékenységű és egyre több p i a c o n tevékenykedő cégeknél, a r u g a l m a s ­ ság megőrzéséhez, a korábbi centralizált működést decentralizált döntéshozatallal váltják fel, azzal az indoklással, h o g y a döntéseknek ott k e l l megszületniük, a h o l az a d o t t területre vonatkozóan a legtöbb információval, szaktudással r e n d e l k e z n e k . A megvalósításhoz a divizionális szervezeti f o r m a a legmegfelelőbb. A divizionális r e n d s z e r megkönnyíti a nagyvállalatok irányítását, elválaszthatók egymástól a stratégiai és az operatív szintek. A z összvállalatra vonatkozó kérdések megválaszolásával a központ f o g l a l k o z i k . A z operatív döntések a divíziókhoz kerülnek, a m e l y e k jól i s m e r i k a piacot, az ügyfeleket s igényeiket g y o r s a n és r u g a l m a s a n képesek kiszolgálni. A l e g t ö b b e s e t b e n a divízió v a l a m i l y e n termék-piac kombinációt f e d le, v a n saját terméke, p i a c a , bevételei, költségei, eredmé­ n y e a többiektől elhatárolva kimutatható. A divíziók úgy működnek m i n t ö n á l l ó vállalkozások a nagyvállalaton belül. A nyereségért a divízió vezetője és munkatársai felelősek. A stratégia kialakítását a legtöbb szervezetnél a tudatosság j e l l e m z i . A stratégiákat vállalati és divizionális s z i n t e n is kidolgozzák, m i n d a két s z i n t n e k m e g v a n a m a g a sajátos feladata: a központ­ b a n munkálják k i a vállalati szintű és a funkcionális stratégiákat, ( h a a funkcionális területek a k ö z p o n t h o z t a r t o z n a k ) . A vállalati stratégiában g y a k r a n meghatározzák a vállalat célportfólióját, azaz eldöntik, h o g y a cég m i l y e n üzletágakban kíván tevékenykedni és m i l y e n e k b e n n e m . A közpon­ ti stratégia f o n t o s területe az egyes divíziókkal k a p c s o l a t o s hosszú távú célok meghatározása. (Pél­ dául m e l y i k e t miképpen támogatják, együttműködést várnak e l tőlük vagy v e r s e n y e z t e t i k őket.) A funcionális stratégiák tartalmazzák a m a r k e t i n g r e , az innovációra, a humán erőforrásokra vonatkozó elhatározásokat. A divizionális stratégiák keretében többek között az e l é r e n d ő p i a c i pozíciókra, a versenystratégiákra, az értékesítési stratégiákra térnek k i . (A funkcionális és divizionális stratégiák témakörei attól függnek, h o g y a vállalat szervezeti felépítésében hová delegálták az a d o t t tevékeny­ séget.) E b b e n a fázisban a stratégiai elemzés és tervezés teljes módszertára használható, különösen a portfolió-technikák alkalmazása előnyös. A k ü l ö n b ö z ő portfólió-mátrixokat a tanácsadó cégek a delegálási fázisban lévő nagyvállalatok számára fejlesztették k i . ( í g y például a B o s t o n C o n s u l t i n g G r o u p a jól i s m e r t négymezős mátrixot, a M c - K i n s e y , a G e n e r a l E l e c t r i c megrendelésére a k i l e n c ­ mezős mátrixot.) Természetesen n e m m i n d e n vállalatnál alkalmazzák e b b e n a fázisban s e m a stratégiai tervezési vagy koncepcióalkotási folyamatot, v a n n a k , a k i k a delegálási s z a k a s z b a n is m e g m a r a d n a k a pozícionálási iskolánál, azaz csak a pozíciók kijelölésével f o g l a l k o z n a k . S v a n n a k o l y a n o k is, a m e l y e k egyál­ talán n e m készítenek h o s s z a b b távra t u d a t o s a n kimunkált előirányzatokat, h a n e m kizárólag a straté­ g i a kialakulását támogató f o l y a m a t o k r a h a g y a t k o z n a k . (Tanulási, kulturális, a l k u f o l y a m a t . ) E z e k a f o l y a m a t o k a stratégiát t u d a t o s a n alakító szervezeteknél is t e t t e n érhetők. A stratégia alakulásában s z i n t e m i n d e n szervezetnél s z e r e p e t játszik a tanulási f o l y a m a t : a v e z e t ő és a s z e r v e z e t egyaránt t a n u l , az egyes területeken (divíziókban, központban) k ü l ö n b ö z ő tartalmú tudás halmozódik f e l , a m i t kinyilvánítanak, m e g v i t a t n a k . Eközben a s z e r v e z e t és az egyén tudása is g a z d a g o d i k . A v i t a eredményeként kialakuló elgondolásokat beépíthetik a t u d a t o s a n kialakított stratégiába, m a j d is-

mét következik az elmélyülés, és a folyamat folytatódik tovább. M e g j e l e n i k a kulturális folyamat is, h i s z e n e b b e n a fázisban, a szervezetben már k i a l a k u l t viselkedési minták, szokások vannak, a m e l y e k a stratégiát szintén formálják. G y a k r a n megtörténhet, h o g y a stratégiára a h a t a l m i játszmák g y a k o ­ rolják a legerőteljesebb hatást, azaz a divíziók és a központ közötti a l k u f o l y a m a t o k eredményeként születik a stratégia. A delegálás fázisában a központ és a divíziók közötti feszültségek eredményeként a l a k u l k i krízis­ helyzet: a m i n d n a g y o b b önállóságra szert tevő, saját nyereségükkel gazdálkodó p r o f i t c e n t r u m o k a t egyre n e h e z e b b összefogni, együttműködésre bírni. A központ elveszíti a gyeplőt, a divíziók önálló fejlődési pályára lépnek, a vállalati létből fakadó előnyök elvesznek. A váltás szükségszerű.

2.4. Növekedés koordinációval A krízisből való kilábaláshoz a cégek vezetői ismét centralizálnak, d e s o k k a l k i s e b b mértékben, m i n t az irányítás fázisában. A r r a törekednek, h o g y a vállalat úgy működjön, m i n t h a egységes szerve­ zet l e n n e , miközben i g y e k e z n e k nagy önállóságot is h a g y n i a divízióknak. V a n n a k esetek, a m i k o r szervezeti formát váltanak, áttérnek a mátrix szervezetre. E b b e n a szervezeti formában a funkciók és a termékek s z e r i n t i munkamegosztást is alkalmazzák. Elsősorban a d i n a m i k u s mátrix, az ún. p r o ­ jektszervezet biztosít nagy önállóságot: a vállalat munkatársai szakmák s z e r i n t v a n n a k elhatárolva, de egy-egy munkára az a d o t t feladat ellátására felkészült szakemberekből p r o j e k t e k e t h o z n a k létre. A p r o j e k t e k e t kijelölt vezetők irányítják, a d d i g működnek, amíg a feladatot megoldják. A cég v e z e t ő i az egyes területek együttműködésének javításához vállalati szintű koordinációs eszközöket v e t n e k be, szervezettebbé és formalizáltabbá teszik a működést. (Például integrált infor­ mációs r e n d s z e r e k , SAP, k o n t r o l l i n g bevezetése.) A központ stratégiaalkotásában a különálló egysé­ gek tevékenységének összefogására, a szinergiahatások kihasználására h e l y e z i k a hangsúlyt. Akció­ kat d o l g o z n a k k i a k ö z p o n t értékteremtő képességének a növelésére. ( A r r a törekednek, h o g y a központok n e értékromboló, h a n e m értéknövelő s z e r e p e t töltsenek be.) E h h e z többnyire k o n c e p ­ cióalkotási folyamatot a l k a l m a z n a k . A stratégia és a rövidtávú tervek összekapcsolására új techniká­ kat v e t n e k b e (például B a l a n c e d S c o r e c a r d ) , a m e l y a k ö z p o n t irányító, e l l e n ő r z ő tevékenységét támogatja. Megfigyelhető még a tanulási, a kulturális és a h a t a l m i f o l y a m a t o k hatása is. A centralizálás eredményeképp egyre több k o n f l i k t u s r o b b a n k i a központ és a divíziók között, illetve egyre több feszültség k e l e t k e z i k a mátrixszervezeten belül. (A két főnöknek való megfelelést csak n a g y o n kevés szervezetnél sikerül jól m e g o l d a n i . ) A munkatársak a szabályozottság miatt egyre kevesebb lehetőséget éreznek az önállóságra, a m u n k a gépies voltára k e z d e n e k p a n a s z k o d n i , kreati­ vitásuk csökken, s e z z e l a szervezet innovációs képessége is r o m l i k . Bekövetkezik a b i z a l m i krízis. Megérett a h e l y z e t a változtatásra.

2.5. Növekedés együttműködéssel E b b e n az életútfázisban a l e g f o n t o s a b b feladat a szervezet megújulási képességének növelése, a m i h e z elsősorban intellektuális tőkére v a n szükség. A z intellektuális tőke h o r d o z ó i a z o k a m u n k a ­ társak, a k i k felkészültségük, tudásuk, együttműködő képességük és k a p c s o l a t r e n d s z e r e i k révén ké­ szek és képesek újabb és újabb megoldásokkal, ötletekkel elősegíteni a s z e r v e z e t növekedését. A kreativitás kibontakoztatásához lágyabb és emberközelibb irányítási, koordinációs eszközökre v a n szükség, m i n t a tervek és a szabályok. A vállalat vezetése ezért jövőképpel, küldetéssel, értékekkel igyekezik összetartani a munkatársakat, elérni, h o g y a szervezet iránt elkötelezetté váljanak. M i n d e z azt j e l e n t i , h o g y a stratégiai gondolkodás a vállalkozói f o l y a m a t keretében j e l e n i k m e g , a m e l y b e n csak a víziót, küldetést, vezérelveket fogalmazzák m e g , a „hogyan" kimunkálásával n e m f o g l a l k o z ­ nak. A stratégiát e b b e n a szakaszban tehát részben kialakítják, részben k i a l a k u l . A vállalat vezetése nagy g o n d o t fordít a vállalati kultúra formálására. (A kultúra n e h e z e n és csak hosszú idő alatt változ­ tatható, ezért a megújulást, a stratégiaváltást gátló folyamat is lehet.) A vezetők i g y e k e z n e k elérni, h o g y a vállalati kultúrában előbb-utóbb m e g j e l e n j e n e k az általuk f o n t o s n a k tartott értékek. D o m i ­ náns szerepet játszik még a tanulási folyamat is. A z ötödik életút szakaszban a m e c h a n i k u s szervezeti formák k e z d e n e k eltűnni, a szervezet (ke­ vésbé szabályozott) o r g a n i k u s a b b lesz, r u g a l m a s a b b , hálózatos formák megjelenésével l e h e t szá­ molni.

41 Befejezésül a következő táblázatban összefoglaljuk az egyes fázisok l e g f o n t o s a b b jellemzőit.

1. fázis

2. fázis

3. fázis

4. fázis

5. fázis

Vállalkozói Megismerési folyamat

Pozícionálási Koncepcióalkotási Tervezési Tanulási Alkufolyamat

Tervezési Koncepcióalkotási Pozícionálási Tanulási Kulturális Alkufolyamat

Koncepcióalkotási Tanulási Kulturális Alkufolyamat

Vállalkozói Kulturális Tanulási

VEZETÉSI STÍLUS

Személyes, Vállalkozói

Utasításos

Delegáló

Ellenőrző

Participatív

SZERVEZET

Informális

Centralizált, funkcionális

Decentralizált

Törzskar, Termékcsoportok

Mátrix, Team

FÓKUSZ

Kitalálni, megcsinálni, eladni

Hatékonyság

Növekedés diverzifikálás

A szervezet konszolidálása

A szervezet megújítása

STRATÉGIA SZÜLETÉ­ SÉNEK FOLYAMATA

Összefoglaló A tanulmány a vállalkozások vezetésének egyik l e g f o n t o s a b b eszköze, a stratégia kialakulásának, i l l e t v e kialakításának lehetséges módjait vizsgálja. A v e z e t é s t u d o m á n y gurujának t a r t o t t H e n r y M i n t z b e r g könyve alapján felhívja a f i g y e l m e t arra, h o g y a stratégia n a g y o n sokféleképpen jöhet létre. Egyes szakértők például megkérdőjelezik azt a széles körben elterjedt felfogást, h o g y a straté­ gia csak t u d a t o s a n kialakított koncepció lehet. Úgy vélik, h o g y spontán m ó d o n is k i a l a k u l h a t , példá­ u l a l k u f o l y a m a t , tanulási folyamat révén is létrejöhet. A tanulmány részletesen f o g l a l k o z i k a straté­ g i a születésének lehetséges f o l y a m a t a i v a l , m a j d a vállalkozások fejlődésének j e l l e g z e t e s fázisait sorravéve, választ a d arra a kérdésre, h o g y m e l y folyamatokat célszerű az egyes s z a k a s z o k b a n alkal­ m a z n i . A stratégiai gondolkodás megjelenésének lehetséges módjai m e l l e t t a tanulmányból m e g i s ­ merhetjük m é g a vállalkozások növekedésénél felmerülő t i p i k u s problémákat és e z e k sikeres m e g ­ oldásának eszköztárát.

Irodalom Ansoff, 1.(1965): C o r p o r a t e Strategy. M c G r a w - H i l l . Ansoff, I . - M c D o n e l l , E (1990): I m p l a n t i n g Strategic M a n a g e m e n t . P r e n t i c e H a l l . Bakacsi G y u l a - B o k o r Attila (1996): Szervezeti magatartás és vezetés. Közgazdasági és J o g i Könyvkiadó. B a r a k o n y i Károly - Lorange, P.(1991): Stratégiai M a n a g e m e n t . Közgazdasági és J o g i Könyvkiadó. B a r a k o n y i Károly (1999): Stratégiai tervezés. N e m z e t i Tankönyvkiadó. Bennis, W - Nanus, B . (1985): Leaders. H a r p e r P e r e n n i a l . Bevezetés az innováció m e n e d z s m e n t b e . Szerk. Inzelt Annamária. (1998). Műszaki Könyvkiadó.

B o w m a n , C. (1999): Stratégiai m e n e d z s m e n t . P a n e m Könyvkiadó Kft. Campbell, A . - Devine, M . - Y o u n g , D.(1992): V i s i o n , M i s s i o n , Strategie. C a m p u s . Bőgel György - Salamonná Huszty A n n a (1998): Vállalatvezetés felsőfokon. K o s s u t h Kiadó. Bőgel György - Salamonná Huszty A n n a (1999): T r a n s i t i o n to Markét E c o m o m y as I n f l e c t i o n Point: C a n Strategy H e l p ? B u s i n e s s H o r i z o n s J u l y - A u g u s t 1999. Csath M a g d o l n a (1993): Stratégiai tervezés és vezetés.„Leadership" Vezetés- és Szervezetfejlesztési és Tanulást Segítő Kft. Czakó Erzsébet (1994): Vállalati stratégia, stratégiai m e n e d z s m e n t . Vezetéstudomány, 3. sz. Das B o s t o n G r o u p S t r a t e g i e - B u c h . D i e W i c h t i g s t e n m a n a g e m e n t k o n z e p t e E C O N Verlag.

fur d e n P r a k t i k e r .

Das T o m Peters S e m i n a r . M a n a g e m e n t i n C h a o t i s c h e n Z e i t e n (1995) C a m p u s V e r l a g . D r u c k e r , P.(1993): T h e Post-Capitalist E x e c u t i v e . H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w , május-június. D r u c k e r , P.(1989): T h e N e w Realities. H a r p e r & R o w . Drucker, P.(l985): Innovation and Entrepreneurship. Harper and Row., Innováció és vállalkozás. (1993) Park Kiadó. Gates, B.(1995): T h e R o a d A h a e d . V i k i n g . Gates, B. (1999): Üzlet a g o n d o l a t sebességével. G e o p e n Könyvkiadó. Grant, R. (1991): C o n t e m p o r a y Strategy Analysis. B l a c k w e l l P u l i s h e r s . Greiner, L . E . ( 1 9 9 8 ) : E v o l u t i o n a n d R e v o l u t i o n as O r g a n i z a t i o n s G r o w H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w K o c h , R.(1995): G u i d e to Strategy. P i t m a n P u b l i s h i n g . D y n a m i c s o f I n n o v a t i o n . O x f o r d U n i v e r s i t y Press, Lovio, R. - P u l k k i n e n , M . - Váánánen (1997): Cég átmeneti állapotban. Esettanulmány a N o k i a csoportról. R e p l i k a 25. március. Mintzberg, H.(1994): T h e Rise a n d F a l i o f Strategie P l a n n i n g . P r e n t i c e H a l l . Mintzberg, H.(1994): T h e Fali a n d Rise o f Stategic P l a n n i n g . H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w , január-február. Mintzberg, H.-Ahlstrand, B. - Lampel, J.(1998): Strategy Safary. T h e F r e e Press. Mészáros Tamás (1998): A stratégiai m e n e d z s m e n t környezete a X X I . század küszöbén. 50 éves a B u d a p e s t i Közgazdaságtudományi E g y e t e m , J u b i l e u m i tudományos ülésszak. 2. kötet. Nakari T. -Héder Sándor (1998): N o k i a gondolkodásmód Pécsett. Vezetéstudomány Nanus, B.(1992): V i s i o n a r y L e a d e r s h i p . Jossey-Bass P u b l i s h e r s . Peters, T. - Waterman, R.(1986): A siker nyomában. K o s s u t h Könyvkiadó. Porter M . (1985): C o m p e t i t i v e Advantage. T h e Free Press. Porter, M . ( k 9 8 7 ) : T h e State o f Strategie T h i n k i n g . T h e E c o n o m i s t , 1987. május 2 3 .

5. sz.

Porter, M . (1993): Versenystratégia. Akadémia Kiadó. Salamonná H u s z t y A n n a (1995): Jövőkép, misszió, stratégia. B u d a p e s t i Közgazdaságtudományi E g y e t e m , V e z e t ő k é p z ő Intézet. Salamonná Huszty A n n a (2000): Jövőkép és stratégiaalkotás, K o s s u t h Kiadó. Schein, E . (1985): O r g a n i z a t i o n a l C u l t u r e a n d L e a d e r s h i p . J o s s e y Bass. Schein, E.(1978): Szervezéslélektan. Közgazdasági és J o g i Könyvkiadó. Sokszínűség a cégstratégiában, szerk.: Varsányi Judit.(1998). A u l a Kiadó. T o l l , O l l i l a , t o l l . (1999). Manager

Magazin,

11/9.

Varsányi J u d i t (1996): Üzleti stratégia - Üzleti tervezés. N e m z e t i Tankönyvkiadó. Vecsenyi János: Vállalkozási szervezetek és stratégiák.(1999): A u l a Kiadó. Vecsenyi János (2001): Gazellák a g y o r s a n fejlődő vállalkozások. C E O . l.szám.

45

Papp Ferenc A KERESKEDELMI ÉS ÜZLETVITELI TANSZÉK ÁLTAL VÉGZETT SZINTETIZÁLÓ KÉPZÉS TAPASZTALATAI H a k o m o l y a n akarjuk v e n n i a Főiskola küldetésében m e g f o g a l m a z o t t céljainkat, és hatékonyan t e n n i is a k a r u n k a megvalósításukért, a k k o r jelentős mértékben e l k e l l tekintenünk a hagyományos oktatási r e n d s z e r módszertanától, h i s z e n az új kihívásokra n e m lehet a régi módszerekkel válaszol­ ni. Ebből a gondolatból k i i n d u l v a alakította k i tanszékünk a szakdolgozati konzultáció tantárgy keretében v é g z e n d ő szintetizáló képzés koncepcióját, és végzi három év óta az e z z e l k a p c s o l a t o s tennivalókat E b b e n az írásban szeretném m e g i s m e r t e t n i a szélesebb s z a k m a i nyilvánossággal magát a módszert és azokat a tapasztalatokat, m e l y e k e t az elmúlt három évben a m u n k a során szereztünk.

A szintetizáló képzés keretei A módszer átfogó keretét az a l k a l m a z o t t közgazdaságtani tantárgyak m a r k e t i n g szempontú gya­ k o r l a t i jellegű szintetizálása jelenti. Tehát a m i v e l a hallgatóink a tantárgyak ismeretanyagának elsajá­ títása során, m i n t elméleti i s m e r e t t e l találkoznak, azt k i k e l l h o g y próbálják a g y a k o r l a t b a n . (Mégpe­ d i g o l y a n körülmények között, a h o l büntetlenül hibázhatnak. Itt még csak a saját hallgatótársaik és tanáraik előtti presztízsüket kockáztatják, bár ez s e m kevés!) Miután a munkáltatóknak többnyire nem elméletileg magasan képzett végzős diákokra, hanem a napi gyakorlatot is ismerő kezdő szakemberekre van szükségük, a szintetizáló képzés céljaként az alábbiakat f o g a l m a z t u k m e g : •

a k ü l ö n b ö z ő elméleti alapozó és g y a k o r l a t i jellegű szaktantárgyakban elsajátított i s m e r e t e k ­ n e k n e m tan tárgyszerű, h a n e m vállalkozásszerű, marketing-szempontú k o m p l e x ismeretanyaggá való szintetizálása,

•

a csapatmunkára való alkalmasság képességének kibontakoztatása, az egyén alárendelődése a közös céloknak

•

a céltudatos és tervszerű munkavégzés képességének kifejlesztése, a vezetői képességek kibontakoztatása,

•

az igények, a célok, a feladatmegvalósítás és eredmények összefüggő egységének megláttatása,

•

a kudarctűrő képesség fejlesztése és a hosszú távú üzleti siker igényének állandó fenntartása,

•

a hosszú távú üzleti s i k e r h e z szükséges piac- és fogyasztócentrikus szemléletmód kialakítása és formálása.

A szintetizáló g y a k o r l a t o k felépítését a következő vázlat t a r t a l m a z z a :

1. sz. ábra A SZINTETIZÁLÓ GYAKORLAT FELÉPÍTÉSÉNEK ELVI VÁZLATA

ÁLTALÁNOS B L O K K

M I N D E N HALLGATÓ ÁLTAL MEGOLDANDÓ G Y A K O R L A T I F E L A D A T O K

SZAKMAI BLOKK

A HALLGATÓK ÁLTAL A M A R K E T I N G , C O N T R O L L I N G , INTEG­ RÁCIÓS, ÜZLETVITELI K E R E S K E D E L M I ÉS PÉNZÜGYI S Z A K O ­ KON MEGALAPÍTOTT FIKTÍV VÁLLALKOZÁSOK SZERVEZETI EGYSÉGENKÉNTI GYAKORLATI FELADATAI

GYAKORLATI BLOKK

H A T K O M P L E X F E L A D A T MEGOLDÁSA A GYAKORLÓ CÉGEK ÁLTAL

A képzéshez létrehozott gyakorló szervezet A képzéshez célszerű változatként n y o l c szervezeti egységet - n y o l c fiktív céget - h o z t a m létre alábbi p r o f i l o k k a l : • t o u r o p e r a t o r utazásszervező kft. • utazási i r o d a kft. • pénzügyi szolgáltató kft. • pénzügyi szakértő és szolgáltató kft. • n a g y k e r e s k e d e l m i kft. • k i s k e r e s k e d e l m i kft. • étterem, bár, játékterem kft. • panzió kft.

2. sz. ábra A LÉTREHOZOTT FIKTÍV CÉGEK TEVÉKENYSÉGI KÖREI

Touroperator Utazás­ szervező Kft. Útszervezés nemzetkö­ zi partnerkap. Utazás-, tranzitszerve­ zés. Szakmai incentiv utak szervezése. Repülőjegy értékesítés. Utak nagykereskedelmi értékesítése.

Utazási iroda kft. Utaztatás. Idegenvezetés. Útértékesítés. Repülőjegy értékesítés, Konferencia- és ren­ dezvényszervezés. Sport- és vadászturiz­ mus.

Pénzügyi szolgáltató Kft. Könyvelés, bérszámfejtés. TB ügyintézés. Adótanácsadás. Hitelügyintézés.

Adótanácsadás. Hitelügyintézés. Cégalapítás. Befektetési tanácsadás. Könyvszakértés. Értékpapír forgalmazás Könyvelés, bérszámfej­ tés.

Holdingközpont Rt.

Nagykereskedelmi K f t

Stratégia. Irányítás. Ellenőrzés. Finanszírozás. Nyereségelvonás. Fejlesztés.

Ital, hús, tej, tejtermék, élelmiszer, vegyi áru, háztartási-, műszaki cikk papír, írószer, irodaszer számítástechnikai esz­ közök, kellékek, bútor, ruházat, cipő.

Étterem Bár Játékterem Kft. Éttermi vendéglátás Protokoll (party servi­ ce). Rendezvényszervezés. Diszkó, biliárd Nyerő-, ügyességi és játék automaták.

Pénzügyi Tanácsadó és Szolgáltató Kft.

Kiskereskedelmi Kft.

Panzió Kft. Szállásadás. Vendéglátás. Konferenciaszervezés. Rendezvénybonyolítás. Sportturizmus. Vadásztatás.

Ital, hús, tej, tejtermék. Élelmiszer, vegyi áru, zöldség, gyümölcs. Ezer apró cikk. Reklámajándékok.

H o g y mitől „célszerű változatként"? Úgy g o n d o l o m , h o g y a hallgatóknak m e g k e l l a d n i a lehető­ séget arra, h o g y saját kreativitásuk alapján bármilyen p r o f i l l a l , bármilyen társasági formában létre­ hozzák a m a g u k fiktív cégét. A hallgatók a létrehozott fiktív cégekben rátermettségüknek, felké­ szültségüknek, egyéni céljaiknak és a közösség értékítéletének megfelelően k ü l ö n b ö z ő beosztáso­ kat tölthetnek b e . D e a h h o z , h o g y kiszámítható és érdemi munkát t u d j u n k végezni, szükség v a n arra, h o g y v a l a m i l y e n s z e m p o n t o k s z e r i n t egységesítsük az elképzeléseket. A s z e m p o n t o k a t p e d i g én diktáltam, ez tehát a célszerű változat. D e mielőtt konkrét szervezeti egységekben gyakorolhatnának, szükség v a n arra, h o g y „Általános blokként" a tanórák első felében felelevenítsük azokat az i s m e r e t e k e t , a m e l y e k e t a különböző tan­ tárgyakban már m e g t a n u l t a k és a konkrét m u n k a során, m i n t bázisanyagra állandóan szükség lesz.

3. sz. ábra AZ ÁLTALÁNOS BLOKK TARTALMA

Gazdasági alapfogalmak felelevenítése

A vállalkozás­ alapítás szempontjai

Vállalkozások szanálása, megszüntetése

Vállalkozások piaci munkája

Az Alapítási Tervezési Számvetés I.

Általános blokk

Vállalkozások számvitele, könyvvitele, ügyvitele

Az Alapítási Tervezési Számvetés II.

vállalkozások szervezése

Vállalkozások értékteremtő munkája

Vállalkozások vezetése

Gazdasági alapfogalmak felelevenítése

A vállalkozásalapítás szempontjai

Szükségletek. A javak felosztása. A nemzetgazdaság. A termelési tényezők. A vállalkozások környezete. A z állam gazdasági szerepe.

Az alapító személyes adottságai. Vállalkozási ötletek generálása. Alapítási forma. Alapítási koncepció. Telephely kiválasztásának szempontjai. Társasági forma megválasztása. A vállalkozásindítás hatósági teendői. A z alapítás finanszírozási lehetőségei. Prognózis és eredményesség.

Az Alapítási Tervezési Számvetés I.

Az Alapítási Tervezési Számvetés II.

A z ATSZ fogalma és központi kérdései. A z ATSZ összefüggései. Tőkeszükséglet meghatározása Beruházások tervezése Pénzügyi fedezet Finanszírozási terv Tőkeszolgáltatás A forgalom tervezése

A z ATSZ lépései. Költségek tervezése. Nyereség tervezése. Eredményesség és cash-flow. Hatékonysági mutatószámok. A vállalkozás vagyona.

A vállalkozások szervezése

Vállalkozások vezetése

Szervezési alapelvek. Szervezeti formák. A vállalkozások életpályája. A vállalkozás munkaerőSzükséglete. Alkalmazottak toborzása. Munkaszerződés és munkaköri leírások.

Vezetési stílus, forma. A vezetés etikai kérdései. A menedzsment feladatkörei. A vezetési folyamat lépései. A menedzsment kritériumai. Feladatmegosztás és Feladatdelegálás. A z ideális vezető személyiségjegyei. A tervezést támogató módszerek és technikák.

Termékötletek gyűjtése, szelektálása. Termékfejlesztés, tesztelés. Tesztpiaci kipróbálás. Minőségbiztosítás, szabványosítás. Termékmenedzselés. Termékkivonás a piacról.

Vállalkozások piaci munkája

Piaci tranzakciók. Piac szegmentálása. Marketing Információs Rendszer. C l manuál. Sajtótájékoztató. Ügyfélszolgálati munka.

Ezt követően a hallgatók egy úgynevezett sza duló s z e r v e z e t i egységek által végrehajtandó d i a különböző üzleti tranzakciókat.

4. sz. ábra

A szakmai blokk tartalma

Titkársági feladatok

Személyügyi, munkaügyi feladatok

Ügyfélfogadás. Telefon, fax, üzenetrögzítő használata. Irodatechnikai eszközök és használatuk. Leírómunka, másolás. Postázás, iktatás, irattározás. Bizonylat és okmányellátás. Szigorú számadású nyomtatványok kezelése. Titkári teendők ellátása.

Munkaerő toborzása A legfontosabb munkajogi törvények, szabályok. Munkaügyi nyilvántartások. Munkaviszony változásaival összefüggő feladatok. Munkavállalói, munkaadói érdekegyeztető mechanizmus.

Komplex ügyviteli program alkalmazása.

Bérszámfejtési program alkalmazása.

Beszerzési és készletgazdálkodási feladatok

Értékesítési, vevőszolgálati feladatok

Igények tervezése. Szállító kiválasztása. Szállítási szerződéskötések. Szállítótörzs kezelése karbantartása. Rendelés nyilvántartása, visszaigazolása. Áruátadás, áruátvétel. Bevételezés, kiadás, készletgazdálkodás. Kódrendszer kialakítása. Raktározás, raktárkezelés. Leltározás, selejtezés, leértékelés.

Megrendelések fogadása, nyilvántartása, visszaigazolása. A z áruk kiszedése, készletezése, expediálása. Számlázás, számlák nyilvántartása. Vevőtörzs kezelése karbantartása. Áruforgalom elemzése. Ármegállapítás, ármódosítás, kedvezmények.

Készletnyilvántartó program kezelése

Számlázó és értékesítő programok kezelése.

Marketing, reklám és PR feladatok

Pénzügyi feladatok

Az értékesítési munka elősegítése. Piackutatás, piacfelmérés. Közvélemény tájékoztatása. Közönségkapcsolatok szervezése. Eladásösztönzés. Védjegy, csomagolás, design. Vevőszolgálat. Egyedi vállalati arculat

Házipénztár működtetése. Szállítói és vevő folyószámlák kezelése, Banki ügyletek intézése, könyvelése. Fizetési meghagyás,fizetésifelszólítás, kamatterhelés megküldése, fogadása.

Kiadványszerkesztő és prezentációs prog­ ramok alkalmazása.

Adók számítása, bevallása. Finanszírozási feladatok előkészítése. Hitelfelvétel előkészítése. Bérek és bérjellegű kifizetések Tb elszámolások Pénzügyi programok alkalmazása.

Számviteli feladatok

Vállalkozásmenedzsment feladatok

Nyitómérleg elkészítése. Analitikák megnyitása, vezetése. Költségelszámolások. Leltárfelvétel és leltárkezelés. Értékcsökkenés kiszámítása, könyvelése. Pénzügyi eredmény megállapítása és elszámolása. Zárlati munkálatok. Konszolidált mérleg elkészítése. Éves beszámoló. Eredmény-kimutatás.

Célkitűző tevékenység. Tervezés és döntés. Megvalósítás ütemezése. Motiválás. Ösztönzés. Belső információs rendszerek. Ellenőrzés. Értékelés. A szervezet fejlesztése. A dolgozók értékelése. Munkaértekezletek előkészítése, lefolytatása.

Könyvviteli program kezelése.

Tervezőprogramok használata.

A z általános és s z a k m a i b l o k k o k b a n a hallgatók önállóan tevékenykednek, m i n d e n egyes fela< t m e g o l d a n a k , és floppy l e m e z r e m e n t e n e k . Természetesen a feladatok megoldásához m e g k a p szükséges tanári segítséget és egymással is konzultálnak. Ezután kerül s o r a szintetizáló kép: rincét alkotó, és a hallgatóktól már nagyfokú önállóságot és kreativitást igénylő k o m p l e x fela k megoldására, m e l y e t a szintetizáló képzés g y a k o r l a t i b l o k k j a tartalmaz.

^

-

-

53

5. sz. ábra

GYAKORLATI BLOKK Hat komplex feladat megoldása a gyakorló cégek által 1. sz. 2. sz. 3. sz. 4. sz. 5. sz.

komplex komplex komplex komplex komplex

feladat feladat feladat feladat feladat

6. sz. komplex feladat

Cégalapítás Bevezető reklámkampány Alapokmányok, szabályzatok Kiállítások, vásárok, akciózások Üzleti terv hitelkérelemhez Zárások, beszámolók készítése

Komplex feladatok 1. CÉGALAPÍTÁS • • • • • • • • • • • • •

S z e r v e z e t i terv, munkakörök, jogkörök, felelősségi körök, bérezés. Hatósági engedélyek beszerzéséhez szükséges a n y a g o k összeállítása. Számvetések, kalkulációk, az A T S Z feladatainak elvégzése. N y i t ó m é r l e g elkészítése. Ügyviteli, számviteli, könyvviteli r e n d kialakítása. Nyitóleltár elkészítése (eszközök, épületek, berendezések, bútorok, árukészlet). Pénzfeltöltés: bankszámla, házipénztár, értékpapírok. Számlaforgalom (kifizetések, megrendelések, értékesítések, átutalások). Irattár, ügyvitel, okmányok, nyomtatványok, szerződések. Vállalkozás működtetésével k a p c s o l a t o s egyéb feladatok: n a p i és időszaki pénztárjelentés, útba-indítások, elszámolások, kiküldetés, nyomtatványigénylés, szerződéskötések (együttműködési, ellátási, szállítási, forgalmazási, biztosítási).

2. BEVEZETŐ REKLÁMKAMPÁNY • • • • • •

Piackutatás (kérdőív elkészítése, lekérdezése, értékelése, intézkedések). A r c u l a t t e r v e k elkészítése (névjegy, boríték, levélpapír, szórólap, cégtábla). M a r k e t i n g t e r v , reklámterv, PR-terv elkészítése. Döntések előkészítése és m e g h o z a t a l a (mit, hol, miért, mennyiért, kivet). Árjegyzékek elkészítése, kedvezmények, akciózások kidolgozása. Vállalkozás működtetésével k a p c s o l a t o s egyéb feladatok: -

vevőszolgálat kialakítása és feladatrendszerének meghatározása, tennivalók n e m várt események bekövetkezésekor (betörés, bombariadó), rendkívüli leltár elkészítése, álláshirdetés, munkaerő-felvétele és elbocsátása, táppénz és Gyes elszámolása, okmányolása, adók és járulékok bevallása, befizetése, bérszámfejtés, bérfizetés, jövedelem-elszámolás, számlaforgalom, kifizetések, és h a v i pénztárjelentés, értékesítések, szerződések, elszámolások, a n a l i t i k u s nyilvántartások.

3. ALAPOKMÁNYOK, SZABÁLYZATOK ELKÉSZÍTÉSE, EGYES ESEMÉNYEK KONKRÉT KEZELÉSE •

S z e r v e z e t i és működési, házipénztár kezelési, munkavédelmi, tűzvédelmi, készletgazdálkodási, leltározási, selejtezési és érdekeltségi szabályzat, rendészeti utasítás elkészítése.

•

Számviteli p o l i t i k a , számlarend, számlatükör, vevő- és szállítótörzs elkészítése.

•

Vállalkozás működtetésével k a p c s o l a t o s egyéb feladatok: - üzemi b a l e s e t i jegyzőkönyv kitöltése, - kártérítési kötelezettség megállapítása és kiszabása, káreseti jegyzőkönyv, kártérítési határozat elkészítése, - túlmunka, vagy m u n k a h e l y i készenléti szolgálat elrendelése, - további m u n k a v i s z o n y létesítése, létesítésének megtiltása, munkaszerződés módosítása, - eseti megbízás és munkadíj elszámolás, megbízási szerződés megkötése, - szigorú számadású nyomtatványok kezelése, - a n a l i t i k u s nyilvántartások vezetése, - meghatalmazások kezelése, - fuvarlevelek, m e n e t l e v e l e k , útnyilvántartások vezetése.

4. AKCIÓZÁSOK, KIÁLLÍTÁSOK, SZAKMAI KONFERENCIÁKON VALÓ RÉSZVÉTEL •

Utazás', C O P M P F A I R ' , F O O D - A - P E S T , stb. rendezvényeken való részvétel előkészítése, megtervezése, profiltól függően.

•

A p r o f i l n a k megfelelő akciózások előkészítése, megtervezése, megszervezése, lebonyolítása: -

•

t o u r o p e r a t o r : kiskereskedők megnyerése utazási i r o d a : \ast minute utak étterem: tájjellegű rendezvények, külföldi sztárvendég fellépése panzió: idény előtti kedvezmények, vadásztatás, lovas túrák, stb. kereskedőcégek: időszaki vásárok, szezonális c i k k e k , exkluzív áruk pénzügyi szolgáltató: időszakos kedvezmények, stb.

Vállalkozás működtetésével k a p c s o l a t o s egyéb feladatok: -

árajánlat készítése, fogadása, készletgazdálkodás, raktározás, szállítói, vevői reklamációk kezelése, ügyintézése, biztosítási káresemények kezelése, nyugdíjpénztárral együttműködés megkötése, fizetési meghagyásos eljárás, n a p i , havi pénztárjelentés, bérszámfejtés, bérfizetés.

5. ÜZLETI TERV ÖSSZEÁLLÍTÁSA HITELKÉRELEMHEZ • • • • • • • • •

A vállalkozás adatainak megadása. A z üzleti terv összefoglalása a gyors megismerés céljából. Ágazati elemzés, a vállalkozás leírása. Termelési / szolgáltatási / értékesítési /, m a r k e t i n g , szervezeti terv. Kockázatelemzés. Pénzügyi terv, függelék, a vállalkozás gazdaságossági vizsgálata. Elemzések a m e n e d z s m e n t számára (likviditás, chas-flow, e g y e n l e g e k , pénzforgalom, gazdaságossági mutatók.) K a m a r a i ajánlás beszerzése. Vállalkozás működtetésével k a p c s o l a t o s egyéb feladatok: - negyedéves zárás, - csődegyezségi javaslat készítése, - A P E H adófolyószámla egyeztetés előkészítése.

6. ÉV VÉGI ZÁRÁS ÉS ÉVES BESZÁMOLÓ ELKÉSZÍTÉSE • • • • • • • • • • • •

• • •

A h a v i és negyedévi zárás tételeinek elszámolása. Számlázott, d e be n e m érkezett tételek elszámolása. Értékpapírok és tartós lekötésű bankbetétek minősítése. A készlet és a költségszámlák közti helyesbítések elvégzése. A z a n y a g o k és készletek év végi értékének meghatározása. Elévült és behajthatatlan követelések leírása. Értékvesztések (deviza, készletek, saját termelésű készletek) elszámolása. Költség és eredményszámlák összevezetése, átvezetése, céltartalékok képzése. Adózás előtti eredmény elszámolása, eszköz és forrásszámlák zárása. Adózott eredmény elszámolása, éves beszámoló elkészítése. Mérleg elkészítése. Eredmény-kimutatás elkészítése (üzleti tevékenység eredménye, pénzügyi műveletek eredménye, szokásos vállalkozási eredmény, rendkívüli eredmény, adózás előtti eredmény, adózott eredmény, mérleg s z e r i n t i e r e d m é n y ) . Kiegészítő melléklet (gazdálkodási mutatók, pénzügyi mutatók, k a p c s o l t vállalkozások, céltartalékok, munkavállalók, bérköltségek, stb.). Üzleti jelentés (lényeges események, jelentős f o l y a m a t o k , saját részvények megszerzése, kutatás és kísérleti fejlesztés, stb.). Vállalkozás működtetésével k a p c s o l a t o s egyéb feladatok: - év végi teljes körű leltár előkészítése és végrehajtása, - leltár utáni sejtezés, és végrehajtása.

A k o m p l e x f e l a d a t o k n a k az a lényege, h o g y a gyakorló cégek kijelölt m e n e d z s m e n t j e és felkészí­ tett dolgozói - konkrét beosztásokban - saját tudásuknak megfelelően megoldják a Holdingközpont Rt Igazgatótanácsának utasításaiban (direktíváiban) m e g f o g a l m a z o t t feladatokat, és a gyakorló cégek egymás közti üzleti tranzakcióiból származó tennivalókat. V a l a m e n n y i k o m p l e x f e l a d a t o t úgy k e l l m e g o l d a n i u k , h o g y abból a lehető l e g m a g a s a b b nyereséget tudják k i h o z n i a p a r t n e r e k megelége­ dettsége m e l l e t t . A gyakorló cégek a cégalapításnál alaptőkét k a p n a k , a m e l l y e l gazdálkodniuk k e l l . A z alaptőke e g y része készpénzben (házipénztárban) más része számlapénzként (bankszámlán), h a r m a d i k része lekötött tőkeként (állampapírokban) áll rendelkezésükre. E z e k e n felül apportként a telephelyüket és berendezési tárgyaikat kapják. A többi rajtuk múlik. A működési idejük alatt n a ­ g y o n sokat n y e r h e t n e k - akár tőzsdei befektetéseikkel - , d e n a g y o n s o k a t v e s z t h e t n e k is. M i n d e n ­ esetre azért, h o g y a cégek működőképessége m e g m a r a d j o n az év folyamán, a H o l d i n g k ö z p o n t Rt. v a l a m e n n y i cégben 51%-os t u l a j d o n n a l r e n d e l k e z i k , amit a cégek gazdálkodásuk függvényében kivá­ sárolhatnak.

A számonkérés rendszere M i v e l n e m egyszerűen diákokról, h a n e m már v a l a m i l y e n s z i n t e n t a p a s z t a l a t o k a t szerzett felnőt­ tek képzéséről v a n szó, úgy g o n d o l t a m , h o g y egy szintetizáló tantárgy esetében n e m e l e g e n d ő a „csak a vizsgákra tanulunk" szemlélet, h a n e m szükség v a n a folyamatos felkészülésre. E z t a folya­ m a t o s felkészülést szolgálja v a l a m e n n y i módszer, a m e l y e t a szintetizáló képzésben a l k a l m a z u n k . A hallgató év végi értékelése az alábbiakból összegződik: •

Portfolió:

40%

•

Projekt:

30%

•

Szóbeli vizsga:

30%

Az alkalmazott módszerek és kompatibilitásuk a célokkal M i n d e n a l k a l m a z o t t módszer szoros k a p c s o l a t b a n v a n a többivel és v a l a m e n n y i t áthatja a t u d a t o s m a r k e t i n g szemlélet akár az oktatott ismeretanyagot, akár m i n t egy interdiszciplináris tudományte­ rület ismeretanyagát tekintjük. E z e k a módszerek egyenként is jól alkalmazhatóak, d e így m i n t k o m p l e x egészet t e k i n t v e hatásuk és hatékonyságuk megsokszorozódik.

Szakmai gyakorlati program A képzés n a g y o n egyoldalú l e n n e , h a a személyes tapasztalatokat a hallgatók csak az elméleti i s m e r e t e k tanórarendbe iktatott g y a k o r l a t i szintetizálása során szereznék. Éppen ezért működtet­ jük a s z a k m a i g y a k o r l a t i p r o g r a m o t , a m i n e k lényege, h o g y a hallgatók a 6. s z e m e s z t e r során 10-15 hét időtartamban az általuk választott vagy a Főiskola vezetése által kijelölt gazdálkodó szervezet­ nél, intézménynél i s m e r k e d n e k a valós élettel. A hallgatókat a bázisintézmény részéről az i s k o l a által felkért k o n t a k t személy, a s z a k m a i g y a k o r l a t i k o n z u l e n s segíti tennivalóik végrehajtásában. A megoldandó feladatokat a gyakorlatvezetők, illetve a p r o j e k t t e l (a gyakorlatról 10 kutatási témában 10 o l d a l t e r j e d e l e m b e n elkészített tanulmány) k a p c s o l a t o s tennivalók határozzák m e g . A s z a k m a i g y a k o r l a t i p r o g r a m h a s z n a kettős. Egyfelől a hallgatók a valós s z a k m a i tapasztalatok első i m p u l z u s a i t itt kapják m e g . V i s z o n y l a g felelősségmentesen kipróbálhatják m a g u k a t , m e g i s m e r ­ h e t i k saját erősségeiket, gyengeségeiket és tapasztalataik birtokában j o b b a n e l i g a z o d h a t n a k a m i n ­ d e n n a p i e m b e r i k a p c s o l a t o k b a n i s . Másfelől a bázisintézmények hallgatóinkat, m i n t potenciális munkavállaló jelölteket m u n k a j o g i következmények nélkül kipróbálhatják. Ebből adódóan hallgató­ i n k n a k s e m m i n d e g y , h o g y m i l y e n benyomást k e l t e n e k g y a k o r l a t i k o n z u l e n s e i k b e n és m u n k a h e l y i vezetőikben, h i s z e n e z e n múlhat későbbi alkalmazásuk.

A portfolió módszer M i is ez a portfolió? A portfolió módszer az új típusú tanulási folyamat módszertana. A portfolió = hordozható c s o m a g , p o n t o s dokumentáció, elszámolás, képzési rendszerünkben az a l k a l m a z o t t közgazdaságtani tantárgyak elsajátítása során m e g s z e r z e t t ismeretek, információk e g y h e l y e n törté­ n ő rögzítésére és a g y a k o r l a t i képzésben való szintetizálására szolgál. Célja: a tanulási f o l y a m a t megtervezése, megszervezése, hatékonyságának nagymértékű növelése, f o l y a m a t o s f i g y e l e m m e l kí­ sérése és az ellenőrzés feltételeinek kiszélesítése. így természetesen a portfolió a tanulás módszere és eszköze is e g y b e n . A m i b e n a módszernek az általunk történő alkalmazása különbözik az A l k a l m a z o t t Magatartástu­ dományi Tanszék általi használattól az az, h o g y n e m egyéni, h a n e m cégportfolió elkészítéséhez és leadásához r a g a s z k o d u n k . Formáját tekintve a portfolió bármilyen formátumú vagy nagyságú gyűrűs dosszié lehet. A lényeg az, h o g y a l a p o k cserélhetőek, utólag behelyezhetőek és bármikor, bármi­ l y e n l o g i k a i r e n d b e n átrendezhetőek l e g y e n e k . A portfolió szerves melléklete a t a n i r o d a i képzés során elvégzett f e l a d a t o k megoldásának floppy l e m e z r e történő elmentése, a m i a későbbiekben a hallgató számára mintaokmány-gyűjteményként szolgál. A portfolió módszer rákényszeríti a hallgatókat a fegyelmezett, r e n d s z e r e s munkára a tevékeny­ ségek folyamatos dokumentálására, rendszerezésére, és h a szokássá válik, m e g s o k s z o r o z z a a tanulás és munkavégzés hatékonyságát.

Feladat prezentálása A gyakorló cégek m e n e d z s m e n t j e a 6 k o m p l e x feladat elkészített megoldásait P o w e r P o i n t be­ mutató formájában prezentálja az egész évfolyam előtt, m e l y n e k során a hallgatók kifejthetik véle­ ményüket az egyes megoldásokról, illetve kérdéseket t e h e t n e k f e l .

Projekt készítése A s z a k m a i g y a k o r l a t végére a hallgatók projektet készítenek, a m i témáját vagy tartalmát tekintve a bázisintézmény tevékenységének elemzése a tanszék által m e g a d o t t 10 s z e m p o n t alapján. A z alap­ követelmény az, h o g y az elemzésben n y o m o n l e h e s s e n követni a z o k n a k az i s m e r e t e k n e k a felhasz­ nálását, m e l y e k az a l k a l m a z o t t közgazdaságtani tantárgyak oktatása során elsajátíthatók v o l t a k .

Üzleti terv készítése A szintetizáló g y a k o r l a t o k megoldása során a hallgatóknak üzleti tervet k e l l készíteniük a gyakor­ ló vállalkozásuk részére hitelfelvétel céljából, vagy egy, a p i a c i s i k e r reményével kecsegtető üzleti

ötlet megvalósításához pénzügyi befektetők meggyőzésére. T a r t a l m a e z e n túlmenően n i n c s szabá­ lyozva.

Tevékenységek szimulálása Ennél a módszernél esettanulmányok feldolgozására kerül sor. A z esettanulmányok a hallgatók döntésképességét kívánják vizsgálni és f e j l e s z t e n i . Elsődleges céljuk, h o g y a hallgatók a döntési szituációt az elméletben m e g t a n u l t i s m e r e t e k felhasználásával minél több s z e m p o n t l e g a l a p o s a b b mérlegelésével oldják m e g , és - h a a döntés időben megszületett - a szituációtól függő legkörülte­ kintőbb, optimális intézkedéseket hozzák m e g . Természetesen a feladatok megoldása során számta­ l a n döntési lehetőség v a n , és korántsem b i z t o s , h o g y m i n d e n k i a legoptimálisabbat választja. A döntési szituációt feldolgozó vitákban a z o n b a n kikristályosodhatnak az etalonként használható ja­ v a s l a t o k egy-egy h e l y z e t megoldására. Persze m i n d e n eset az összes körülményét t e k i n t v e önálló döntést igényel, a m i h e z n i n c s e n e k kész s a b l o n o k , d e minél több esetet o l d a n a k m e g , annál n a ­ g y o b b lesz az esélyük a helyes döntés meghozatalára egy konkrét szituációban.

Fiktív cégek valós működtetése A szintetizáló képzéshez tehát gyakorló cégszervezetet h o z t a m létre. E z e k e t a cégeket a hallga­ tók működtetik egyrészt a tanszék által k i d o l g o z o t t és diktált feltételek alapján, másrészt a cégek egymás közötti üzleti tranzakcióinak feldolgozásával. A működtetés során n e m csak elképzelt üzleti eseményeket d o l g o z n a k fel, h a n e m a konkrét gazdasági történésekre is a z o n n a l reagálniuk k e l l . így ha a gazdaság működését érintő bármilyen törvénymódosítás születik, azt a hallgatóknak figyelem­ be k e l l venniük a további tevékenységüknél. A tőzsdei mozgásokat követniük k e l l , d e ugyanígy b e k e l l t a r t a n i u k a különböző adó és TB-jelentési és befizetési határidőket is.

A képzési forma konkrét eredményei A képzési f o r m a alkalmazásának összefoglaló tapasztalataként megállapítható, h o g y a tanulást leghatékonyabban motiváló tényezőnek az aktivitás folyamatos ellenőrzése m e l l e t t a személyre szó­ ló konkrét visszajelzés és értékelés b i z o n y u l t . Erre n e m csak a k u r z u s v é g é n összefoglaló j e l l e g g e l került sor, h a n e m az egyes feladatok megoldása és prezentálása után a z o n n a l . A hallgatók a szintetizálás során m e g o l d o t t feladatokat jól tudták hasznosítani a s z a k m a i gyakor­ l a t u k végzése során, a m i sikerélmények megszerzéséhez szolgáltatott a l a p o t . Sőt, ezáltal vált b i z t o ­ síthatóvá az a cél, h o g y a Főiskolának o l y a n s z a k e m b e r e k e t k e l l kibocsátania, a k i k a z o n n a l képesek c s e l e k e d n i , a k i k n e m csak elméletileg f e l e l n e k m e g az új és magas követelményeknek, h a n e m gya­ k o r l a t i , technológiai, kommunikációs és vezetői-szervezői készségeik és képességeik birtokában, v a l a m i n t csapatmunkára való alkalmasságuk alapján rövid idő alatt képesek kreatív, hatékony, e r e d ­ ményes önálló vállalkozókká, menedzserekké, szakértőkké válni.

A portfolió módszer eredményei A g y a k o r l a t i szintetizáló képzés és a n n a k gerincét alkotó p o r t f o l i ó m ó d s z e r e r e d m é n y e s s é g e tapasztalati úton érzékelhető és dokumentálható. A t a n a n y a g szintetizálása a portfolió-módszerrel mindenképpen a tanulás hatékonyságát növeli, m i v e l egy többcsatornás ismeretelsajátítási m o d e l l ­ ről v a n szó. A z i s m e r e t b e v i t e l csatornái a tanárok, a s z a k i r o d a l o m , a g y a k o r l a t o k , a feladatok m e g o l ­ dása, az előadások, a viták és konzultációk, kapcsolat a bázisintézmények dolgozóival, a saját megfi­ gyelések, a széleskörű tájékozódás (szakfolyóiratok), az egyéni tapasztalatszerzés és a c s o p o r t m u n ­ k a tanulságai. H a sikerül k i n y i t n i a hallgatót az i s m e r e t e k áramlása előtt, a k k o r az őt körülvevő összes személytől, az egész valóságból meríti az ismereteit, s a z o k a t a z o n n a l szembesíti személyes tapasztalataival. Ez által a tanulás m i n d e n megjelenési formája tapasztalati modellül szolgál. Az elméleti ket a hallgató a feladatok elvégzése során egyénileg megerősíti, kipróbálja, elemzi, ismétli, azaz elsajátítja.

ismerete­ gyakorolja,

Az ismeretek szintetizálásának portfolió-módszere és a kreativitás A legtöbb kreatív, alkotó e m b e r egyetért, h o g y a kreativitáshoz feltétlenül szükséges tényezők az alábbiak: • szervezettség és önszervezés, • fegyelmezettség és önkritika, • kemény és folyamatos m u n k a ( n e m elég az i s t e n i szikrára várni), • természetes az aggódás és félelem attól, h o g y n e m jut az eszünkbe s e m m i új, • a külső i n g e r e k és kényszerhatások segítenek, d e a belső feszültség és késztetés hatása sokkal biztosabb, • a k i c s i tudás j o b b , m i n t a s e m m i , d e m i n d e n e k előtt és m i n d e n e k fölött l e g j o b b a „nagy tudás". A kreatív e m b e r e k r e n e m csak az jellemző, h o g y m e g o l d a n a k problémákat, h a n e m inkább az, h o g y megtalálják a problémákat, a m i k e t m e g k e l l o l d a n i . Ezért n e m határoztam m e g m i n d e n feladat tartalmát és egyedül üdvözítő megoldási lehetőségét úgy, a h o g y azt s e m , h o g y h o g y a n vegyék fel a k a p c s o l a t o t és m i t , i l l e t v e h o g y a n tanulmányozhatnak a bázisintézményüknél, s z a k m a i g y a k o r l a t i helyükön. A k o m p e t e n s tényfeltárás és az ötletek keletkezésének alapja a j ó megfigyelés. A kreativitás gyakoroltatása, tanulása: •

•

A kreativitást állandóan g y a k o r o l n i k e l l a teljesítmény f o k o z a t o s növelése érdekében, hasonlóan a sportoláshoz. Ezért új feladatok kitalálására, behatárolás nélküli önálló feladatok teljesítésére ösztönöztem a hallgatókat. K e z d e t b e n a mennyiségi teljesítmény v o l t a cél, a minőség, m i n t követelmény csak ezután jöhetett. Ezért a követelmények és elvárások f o l y a m a t o s a n és megszakítás nélkül k e l l , h o g y kövessék egymást. N a g y o n s o k probléma, a m i n e k a megoldásához kreativitásra l e n n e szükség, szertefoszlik a nagy egészben. F e l s e m i s m e r i k őket. A z ötletek és g o n d o l a t o k g a z d a g tárházához a megfigyelés az összekötő híd. Ezért feltétlenül szükséges a megfigyelőképesség és helyzetfelismerő képesség javítása öntréning segítségével. M e g k e l l találni, és fel k e l l i s m e r n i a kreativitás akadályait, h i s z csak így lehet őket elhárítani. Ezért v a n szükség a folyamatos és következetes elemzésre, értékelésre, kritikára és önkritikára. 0

•

•

Meggyőződésem, h o g y n i n c s univerzálisan képességhiányos e m b e r , így többé-kevésbé m i n d e n k i kreatív. A z adottságok felszínre hozása képzés és gyakorlás kérdése. A kreativitás ezért o l y a n érték, o l y a n minőség, a m e l y m i n d a n n y i u n k közös valutája.

A módszer befektetései és a befektetések megtérülése A z első s z a k a s z b a n a m a r k e t i n g szemléletű g y a k o r l a t i szintetizálás r o p p a n t u l idő- és emberigé­ nyes a hallgatók és a tanár részéről egyaránt. E z a befektetés a k k o r k e z d megtérülni, a m i k o r már a hallgatók feladataikat a szokások szintjén, r u t i n o s a n és természetesen, ebből adódóan magas szín­ v o n a l o n képesek m e g o l d a n i . A módszer egyértelműen elősegíti és meggyorsítja a hallgatók személyiségének fejlődését (ter­ mészetesen visszahatva a tanár személyiségére is). E n n e k megjelenéseként fejlődik a hallgatók önfe­ g y e l m e , precizitása, érzékenysége, korrektsége, önismerete, toleranciája, felelősségtudata, t u d a t o s ­ sága, önbizalma és öntudatossága, magatartás-kultúrája, önszabályozása és sokoldalúsága. A visszacsatolásokból, a v e z e t ő i értékelésekből és a hallgatók ö n é r t é k e l é s e i b ő l egyértelműen kirajzolódik a folyamat hatásiránya és intenzitása, n e v e z e t e s e n : a tevékenység minőségi javulása és színvonalának emelkedése. A módszer alkalmazása következtében felszínre kerülnek a hallgatók o l y a n képességei, i l l e t v e személyiségvonásai, érdeklődési körük o l y a n mélységei, a m e l y e k e nélkül a lehetőség nélkül rejtve maradnának. Ezután megkezdődhet fejlesztésük, kiteljesítésük f o l y a m a t a egy m a g a s a b b és az egész társadalom számára még h a s z n o s a b b s z i n t e n .

:

-

.

„

59;

Bánfalvi Mária, Karcsics Éva, Fodor Katalin, Szakács Ferenc UTAZÁSI IRODA TRÉNINGJE SPECIÁLIS MÓDSZEREK ALKALMAZÁSÁVAL 1.A kezdet A p r o g r a m r a való megrendelés személyes k a p c s o l a t révén jött létre. A m e g r e n d e l é s az üzleti tevékenység hatékonyságának kiterjesztésére szólt. Elsődleges célja a c s o p o r t o s utazások növelése v o l t , ezért részletes definíciót kértünk a „csoportos utazás" fogalmáról, és b ő v e b b információt a tevékenység gyakorlatáról. A p r o g r a m r a vonatkozó ajánlatunk néhány új, talán s z o k a t l a n e l e m e t is tartalmazott. A z egyik i l y e n javaslat a tréning elkezdése előtt - m i n t e g y d i a g n o s z t i k a i céllal hogy ú.n. próbavásárlást ajánlottunk. Másik i l y e n újdonság a s z e r v e z e t d o l g o z ó i n a k önfejlesztési terv elkészítésre való inspirálása, illetőleg e n n e k a tréning befejeztével történő „ m e g k ö v e t e l é s e " v o l t . Javaslatainkat elfogadták, így a három n a p o s p r o g r a m előtt a m u n k a megkezdődhetett. A szerzőkön kívül a m u n k a c s o p o r t tagjai voltak: d r . Berényi I l o n a , d r . Görbe Éva, M o k r y Győző, Ságodi A t t i l a .

2. A próbavásárlások A próbavásárlásokat önkéntes a l a p o n az ÁVF hallgatói végezték e l , amiért tiszteletdíjban része­ sültek. A hallgatók egyesével, vagy kettesével e g y e t l e n hét alatt bonyolították l e az egész akciót. E n n e k során a vállalat összes, azaz több m i n t 6 0 irodáját meglátogatták. Tájékoztattuk a hallgatókat a tréning céljáról, módjáról, a próbavásárlások szerepéről, tartalmáról, fontosságáról és a kívána­ tos viselkedési formákról. A próbavásárlás s z e m p o n t j a i t megkapták írásban, a z o k k a l a kérdésekkel együtt, a m e l y e k r e a vásárlás után a z o n n a l írásban k e l l e t t válaszolniuk. A kérdőívet az irodák m u n ­ katársai n e m láthatták, m e r t azt a hallgatók n e m használhatták a helyszínen, d e közvetlenül az akció lebonyolítása után a z o n n a l k i k e l l e t t tölteniük, h o g y a friss benyomások közül s e m m i l y e n apró részlet se v e s s z e n e l . A hallgatók az akciót 100%-osan teljesítették. A kérdőívek a l a p u l szolgáltak a tréning tematikájá­ n a k és módszereinek kidolgozásához úgy, h o g y kiválogattuk a z o k a t az e l e m e k e t , „hívó szavakat", a m e l y e k elsődlegesen meghatározzák m a j d a tréning tartalmát. A p r o g r a m céljának m e g f e l e l ő e n elsősorban a hiányosságokra utaló, negatív jelzőket, kifejezéseket kerestük. Néhány példa: m o t y o gás, zsúfoltság, kellemetlenség, r o s s z h a n g u l a t , keresgélés, lekezelés, közömbösség, f i g y e l m e t l e n ­ ség.

3. A résztvevők jellemzői Elemeztük a résztvevők adatait, és a cég f o n t o s s t a t i s z t i k a i számait. A tréning szempontjából l e g f o n t o s a b b n a k azt a mutatót t a r t o t t u k , m e l y arról informált, h o g y a tréning résztvevői mennyi

ideje d o l g o z n a k a szervezetnél. Véleményünk s z e r i n t ez az adat m u t a t rá leginkább a beidegződé­ sek, szokások, „hagyományok" valószínűsíthető mértékére.

A következő eloszlást k a p t u k : Rövid ideje a l k a l m a z o t t : (max. 1 é v e )

14 fő

Közepes ideje a l k a l m a z o t t : (max. 10 é v e )

36 fő

Hosszú ideje a l k a l m a z o t t : (legalább 11 é v e )

40 fő

Összesen:

90 fő

A z a d a t o k alapján megállapítható, h o g y a résztvevők túlnyomó többsége, legalább közepes ideje d o l g o z o t t a vállalatnál, a m i e l e g e n d ő v o l t a h h o z , h o g y b i z o n y o s b e i d e g z ő d é s e k k i a l a k u l j a n a k és megrögződjenek. E z e k a szokások, attitűdök, stílusjegyek, vagy akár szemlélet is, egy másfajta gaz­ dasági-társadalmi r e n d s z e r b e n a l a k u l t a k k i , a m i k o r a cég még abszolút m o n o p o l h e l y z e t e t élvezhe­ tett. A megváltozott gazdasági körülmények között a z o n b a n e z e k a t é n y e z ő k k o n t r a p r o d u k t í w á váltak. A tréning résztvevőit tehát o l y a n intenzív hatásoknak k e l l e t t k i t e n n i , a m e l y e k eredménye­ k é p p e n saját m a g u k k é p e s e k á t r e n d e z n i a d d i g i attitűdjeiket, b e i d e g z ő d é s e i k e t , s t b . , v a g y i s rekondícionálni k e l l e t t saját munkájukat, tevékenységüket, viselkedésüket.

4. A koncepció A z a d a t o k és a 100%-os próbavásárlási kérdőívek elemzését k ö v e t ő e n megszületett a tréning célkitűzése és koncepciója. Szükségesnek t a r t o t t u k , h o g y a tréning az egyénre és teljesítményére orientált jellegű l e g y e n . A z t a k a r t u k elérni, h o g y a munkatárs teljesítménye n e , vagy minél k i s e b b mértékben függjön a visszatartó s z e r v e z e t i (bürokratikus) tényezőktől, a m e l y e k e t a tréning s e m megváltoztatni, s e m befolyásolni n e m t u d . így tehát a munkatárs n e várjon e l külső segítséget ( p l . a k ö z p o n t t ó l ) , vagy bármilyen más be­ avatkozást, h a n e m fedezze fel, m i t t u d t e n n i saját hatáskörében, és a n n a k megfelelően cselekedjék saját felelősségi határain belül, az adott szervezeti k e r e t e k között. E z z e l párhuzamosan p e d i g , ezt az attitűdöt, szemléletet, beállítódást, s az e z e k n a k megfelelő módszereket és eszközöket közvetítse a vele együtt d o l g o z ó többi munkatársának, a z o k n a k , a k i k n e m vettek részt e z e n a tréningen. Koncepciónknak megfelelően a tréningnek t a r t a l m i l a g a következő három elvre k e l l e t t épülnie: 1. a próbavásárlás eredményeinek valósághű visszacsatolására,

ismertetésére,

2. a résztvevők aktív részvételének biztosítására, 3. a résztvevők egymás t u d a t o s támogatását, erősítését elősegítő atmoszféra kialakítására és fenntartására.

5. A módszertan Módszertanilag a három n a p o s p r o g r a m kombinált műfajú volt: tréning és képzési e l e m e k e t , sőt „házi feladatokat", filmvetítést és írásos feladatokat is magában foglalt. V o l t a k plenáris, k i s c s o p o r t o s és egyéni foglalkozások is. A z emocionális és a kognitív, a személyes és az általános szféra m e g m o z ­ gatása egymásra épülve történt. Módszerünk elsősorban a kommunikációs stílusok és eszközök, a paradigmaváltások, az attitűdelemzés, a figyelemtechnikák és a marketingtechnikák v o l t a k . A l k a l ­ m a z t u k továbbá a jól i s m e r t „rutin" tréningelemeket is, m i n t a szituációelemzés, v i d e o t e c h n i k a , szerepjáték stb.

6. A program 6.1 ELSŐ NAP 6.1.1 Csoporttájékoztatás A résztvevőket előzetesen hat c s o p o r t b a o s z t o t t u k az ország régiói szerint, a következő r e n d s z e r b e n : Észak-Dunántúl Dél-Dunántúl B a l a t o n és környéke Észak-Alföld Dél-Alföld Budapest A megnyitó plenáris ülésen a szokásos köszöntők és bemutatkozások után ismertettük a tréning koncepcióját. Célunk az v o l t , h o g y a tréning résztvevőivel n y i t o t t és b i z a l o m r a é p ü l ő együttműkö­ dés a l a k u l j o n k i . Ezért, a tréning során a következő kérdésekre összpontosítottunk: Hogyan Hogyan Hogyan

lehet felkelteni az ügyfél vágyát, hogy tőlem akarjon lehet az ügyfél valódi igényeit feltárni? lehet az ügyfelet meggyőzni, befolyásolni?

vásárolni?

A h h o z , h o g y a kérdésekre érdemben válaszolhassanak, a tréning résztvevőinek először saját m a ­ gukat k e l l e t j o b b a n megismerniük. F e l kellett fedezniük a munkájukat elősegítő, önmagukban rejlő erősségeiket, és a munkájukat hátráltató gyengeségeiket is. A z e h h e z szükséges l e g f o n t o s a b b i s m e r e t e k , illetve követelmények a következők.: 1. A hatékony viselkedés, bánásmód különféle típusú emberekkel, vagyis az üzleti 2. Fel kell ismerni partnereik kedvelt kommunikációs stílusát, és ahhoz kell tudni

partnereikkel alkalmazkodni.

3. El kell sajátítani a megfigyelés technikáit, amelyek alkalmazásával felismerik partnereik viselkedésének finom részleteit és okait. 4. Meg kell tanulni a stressz-menedzsment technikáit, amelyekre az un. nehéz ügyfelek esetében szükségük lehet. 5. Ki kell fejleszteni a jó kapcsolatok kialakításának, fejlesztésének és megtartásának képességét.

6.1.2 Visszajelentés Ezt követően számoltunk b e arról, h o g y 100%-os próbavásárlást végeztünk, a m e l y n e k célja n e m k r i t i k a , n e m bírálat, n e m felülvizsgálás, n e m félelemkeltés v o l t , h a n e m e n n e k segítségével szerez­ tünk i s m e r e t e k e t a körülményekről, a m e l y e k között d o l g o z n a k . Igyekeztünk az igényeikre és szük­ ségleteikre é p ü l ő tréninget megvalósítani. B e m u t a t t u k azt a filmet, amelyet az A V F hallgatói készítettek az általuk elvégzett próbavásárlások tapasztalatairól. A f i l m b e n egy-egy hallgató p r e m i e r plánban e l m o n d t a , h o g y m i történt v e l e , h o ­ g y a n zajlott le a próbavásárlás. A hallgatók személyes tapasztalatainak elbeszélése h i t e l e s visszajel­ zés v o l t a tréning résztvevői számára, a m e l y e k hatása alól s e n k i n e m t u d t a magát k i v o n n i . Ismertettük az írásos beszámolókat is ( l . s z . melléklet) kendőzetlenül, hűségesen tartva m a g u n ­ kat a hallgatók visszajelzéseihez, m i n d a pozitív, m i n d a negatív tapasztalatokat illetően. A z ismerte­ tés természetesen h e l y és személyek megnevezése nélkül történt. A n e v e k e t m i s e m ismertük, csak a helyet, a h o l a próbavásárlás történt, d e ezeket az adatokat is teljes diszkrécióval kezeltük. A próbavásárláskor t a p a s z t a l t jelenségek, j e l l e m z ő k közül néhányat itt közlünk. A negatív és pozitív benyomások n e m egyenlő arányban f o r d u l t a k e l ő : a negatívumok a pozitív jelenségeknek m i n t e g y négyszeresét tették k i .

POZITÍV Motyogás

Lelkesedés

Zsúfoltság

Bíztatás

A prospektusokat

elvették a vevő

elől

Választékosság

ígéret

Kávéillat

Lekezelés

Szervezettség

Kiszolgálás

helyett

Taszító

telefonhívási

kirakatok

Kedvezőtlen

Profizmus

nyitvatartási

Unatkozó

idő

Illatosított

levegő

személyzet

Személytelenség Mást olvastak Nem volt

közben

ajánlat

Kopottság Vázlatos,

hiányos

Kioktató

stílus

Átkiabálás

a

Felvilágosítást

információk

kollégának adtak,

ajánlatot

nem

Dilettantizmus Érdektelenség A filmet és az ismertetést megdöbbenéssel fogadták, n e m számítottak i l y e n negatív eredményre.

6.1.3 Önismereti teszt kitöltése A Myers-Briggs személyiség-tesztet az O M E G A G L E N Kft. munkatársai vették fel és értékelték k i , saját ( n e m publikált) adaptációjuk szerint. A teszt lényege: az egyén m e g i s m e r h e t i belőle, h o g y a különböző s z e m p o n t o k s z e r i n t k i d o l g o z o t t 16 személyiségtípus közül m e l y i k b e tartozik, s a n n a k a típusnak m i l y e n jellemző vonásai v a n n a k . A teszt segítséget nyújtott a tréning résztvevőinek a h h o z , h o g y kiegészíthessék önismeretüket, tudatosíthassák egyes tulajdonságaikat, v a g y új i s m e r e t e k e t s z e r e z h e s s e n e k önmagukról. A teszt eredménye rámutatott az egyes egyéni reakció, illetve k o m m u ­ nikációs stílusokra is, és alkalmas v o l t arra is, h o g y felismerhessék e z e k mélyebb okait.

6.1.4 Előadások Témák: „Verbális és nem-verbális kommunikáció" és „Attitűd, sztereotípia, empátia". E z e k célja a s z a k m a i k ö v e t e l m é n y e k k e l , e m b e r i s m e r e t t e l és az önismerettel összefüggő tudás bővítése v o l t , a m i t reményeink s z e r i n t a tréning során is hasznosítani tudtak. A résztvevők az előadások vázlatát tartalmazó h a n d - o u t - o k o n (2., 3. sz. melléklet) kívül k a p t a k egy listát is az ajánlott szakirodalomról (4. sz. melléklet). A z előadásokat követően c s o p o r t o s g y a k o r l a t i foglalkozásokon részletesen is fel­ dolgozták az egyes témákat.

6.1.5 Csoportos foglalkozások H a t c s o p o r t b a n d o l g o z t u n k . M i n d e n c s o p o r t n a k v o l t e g y vezetője, a k i a háromnapos tréning során végig a c s o p o r t t a l maradt. A csoportvezető és a c s o p o r t között k i a l a k u l h a t o t t az ismerősség és a b i z a l o m légköre, a m e l y r e a s z o c i o d r a m a t i k u s helyzetjátékok sikere érdekében feltétlenül szükség v o l t . A c s o p o r t v e z e t ő j o b b a n , többoldalúan i s m e r h e t t e m e g a résztvevőket, a m i által a tréning végén h i t e l e s e b b e n t u d t a j e l l e m e z n i három n a p o s munkájukat, teljesítményüket, aktivitásukat.

63E

6.1.6 Otthoni feladatok A z előadásokon szerzett, m a j d szerepjátékokban g y a k o r o l t i s m e r e t e i k , t a p a s z t a l a t a i k rögzítése és az i s m e r e t e k további g y a k o r l a t i alkalmazásának elősegítése érdekében m é g a z n a p estére „házi feladatokat" a d t u n k k i , a m e l y e k e t másnap reggelig írásban kellett elkészíteni, és a csoportvezetőnek leadni. A z o t t h o n i feladat témái a következők voltak: 1. Emlékezet alapján azoknak a kommunikációs eszközöknek és jeleknek az összegyűjtése, amelyeket a résztvevő a saját ügyfelein megfigyelt. Következtetések levonása. 2. A résztvevő saját kommunikációs eszközeinek és stílusának vizsgálata. A „Milyen benyomást teszek az ügyfelemre?" kérdés megválaszolása, következtetések 3. A próbavásárlási

kérdőív

kitöltése

saját munkájára

levonása.

vonatkozóan.

6.2 MÁSODIK NAP

6.2.1 Filmvetítés A második n a p p r o g r a m j a a „Paradigmák" című film vetítésével kezdődött, a m i a szemléletalakí­ tás, változás kérdéseit p r a g m a t i k u s a n tárgyalja. Tájékoztattuk a résztvevőket, h o g y a film tartalmával k a p c s o l a t o s írásos feladatot is k a p n a k .

6.2.2 Csoportfoglalkozások 6.2.2.1 A csoportfoglalkozás témája a f i l m v o l t . A résztvevőknek írásban kellett válaszolni a következő kérdésre: „Mi az, amit most lehetetlen megtenni, de ha mégis megvalósítható lenne, alapvetően megváltoztatná a helyzetet?" A f e l a d a t o t természetesen k i n e k - k i n e k saját munkahelyére v o n a t k o z t a t v a k e l l e t t elvégezni. A kérdést azután c s o p o r t o s a n megvitatták, és levonták a szükséges következtéseket. 6.2.2.2 A következő csoportfoglalkozások attitűd-elemzéssel foglalkoztak. E n n e k kapcsán „Az én b i z n i s z e m " témájú i s m e r e t a n y a g megbeszélésére került s o r . A z elemzést két f o n t o s kérdés köré csoportosítottuk a n n a k felismerése érdekében, m e n n y i r e t u d n a k a z o n o s u l n i a saját munkájukkal, munkahelyükkel. 1. Miért 2. Mikor,

(nem)

érzem

hogyan

sajátomnak?

érezném

a

sajátomnak?

A megbeszélés előtt - e b b e n az esetben is - a résztvevők először egyénileg, írásban válaszoltak a kérdésekre, a m e l y e k kiindulópontként szolgáltak. A c s o p o r t o s megbeszélés elsősorban a személyes elkötelezettségre h e l y e z t e a hangsúlyt. 6.2.2.3 A csoportülések következő témája az odafigyelés technikáival f o g l a l k o z o t t . A p r o g r a m erősen gyakorlat-orientált v o l t , szerepjátékokkal, megbeszélésekkel. A h e l y z e t g y a k o r l a t címe: „Egy­ általán figyel itt valaki?" ( 5 , 6 sz. melléklet).

6.2.3. Előadás A z előadás plenárisan h a n g z o t t e l „A személyes előadás m a r k e t i n g s z e m p o n t j a i " címmel (7. sz. melléklet). A z előadást megbeszélés követte, m e l y n e k fő témája a csoportos utazással k a p c s o l a t o s , frissen t a n u l t m a r k e t i n g i s m e r e t e i k g y a k o r l a t i alkalmazása v o l t .

6.2.4 Az ötletbörze Ezután a c s o p o r t o k ötletbörzét tartottak. A „brainstorming" és a „brainwriting" technikák (8. sz. melléklet) segítségével a személyes értékesítést növelő üzleti fogásokra és módszerekre vonatkozó ötleteiket gyűjtötték össze, a tréner segítségével rendszerezték, leírták és m a g u k k a l vitték. A z ötle­ teket szigorúan a realitások figyelembevételével k e l l e t t m e g f o g a l m a z n i , m e r t megvalósíthatóságuk szigorú kritérium v o l t . A c s o p o r t t a g o k f e l s z a b a d u l t a n , i s m e r e t e i k e t , képzelőerejüket mozgósítva, több m i n t száz új, hasznos ötletet gyűjtöttek össze, a m e l y e k a résztvevők aktuális munkakörén belül könnyen megva­ lósíthatóak v o l t a k . F i g y e l e m r e méltó, h o g y s e m m i l y e n p l u s z költséget, vagy egyéb változtatást, rá­ fordítást a szervezet részéről n e m igényeltek. A z „ötletbörze" s i k e r e m i n d e n várakozást felülmúlt. A z i z g a l m a s foglalkozás a résztvevőkben magas aktivitást indukált, a m e l y a további foglalkozások termékenységét is f o k o z t a .

6.2.5 Viselkedési kódex A következő c s o p o r t o s feladat „Az értékesítési előadó viselkedési kódexének" kidolgozása v o l t helyzet- és szerepjátékok alapján. A kódexeket összegyűjtöttük, majd hasonlóan az ötletbörze anya­ gához, összesítettük, s az ismétlések, azonosságok kiszűrése után megszerkesztettük a c s o p o r t o k által k i d o l g o z o t t viselkedési kódexet. E z t is közreadtuk a résztvevőknek (9. sz. melléklet).

6.2.6 Házi feladat A n a p ezúttal is egyéni feladat kiadásával végződött: levelet k e l l e t t írniuk a cég vezetői számára arról, m i l y e n belső támogatásra l e n n e személy s z e r i n t szükségük munkájuk hatékonyabbá tétele érdekében. A leveleket név nélkül lehetett megírni, d e többen vállalták és aláírták a nevüket.

6.3 HARMADIK NAP

6.3.1 Filmvetítés A h a r m a d i k n a p p r o g r a m j a - bemelegítésként - újból egy f i l m vetítésével kezdődött. A f i l m a „testbeszédről" szólt, b e m u t a t v a a m i n d e n n a p i metakommunikációs jelenségeket is.

6.3.2 Egyéni fejlesztési tervek A háromnapos tréningen t a n u l t a k felhasználásával egyéni fejlesztési t e r v e k kidolgozására került sor. A z instrukció s z e r i n t a terveket a következő egyéves időszakra, a saját munkateljesítmény és hatékonyság növelésének céljából kellett elkészíteniük. A m u n k a t e r v magában foglalta az önfejlesztési tervet, és a munkaköri hatékonyságot n ö v e l e n d ő konkrét t e r v e k e t , v a l a m i n t azt is, h o g y a n akarják és tudják átadni közvetlen munkatársaiknak a tréning során szerzett i s m e r e t e i k e t .

6.3.3 Csoportfoglalkozás A tréning legutolsó c s o p o r t o s foglalkozásának témája a „Találkozás az ügyféllel" címet viselő szerepjáték volt. A z v o l t a feladat, h o g y együttesen alkossanak egy o l y a n „koreográfiát", a m e l y meg­ mutatja, m i t j e l e n t a g y a k o r l a t b a n az ügyféllel való találkozás. N e m c s a k az első a d ö n t ő , h a n e m m i n d e n azután következő találkozás is. H o g y a n lehet a találkozást minél kellemesebbé, eredménye­ sebbé és kielégítőbbé t e n n i mindkét fél számára, attól a pillanattól k e z d v e , h o g y az ügyfél belép, egészen az utolsó, az „igazság pillanatáig", a m i k o r az ügyfél dönt: i g e n vagy n e m , és a m i k o r létrejön a megállapodás. H o g y a n zárják le a találkozást, és h o g y a n köszönjenek e l az ügyféltől?

A r r a kértük a résztvevőket, n e veszítsék s z e m elől azt az alapigazságot, h o g y a marketing az érzelemkeltés művészete. A c s o p o r t o k teljesítették a feladatot, j ó h a n g u l a t b a n , valóban használható forgatókönyvek k e l e t k e z t e k . A foglalkozás valódi alkotóműhellyé a l a k u l t , a m e l y e t a tréning befeje­ zésével is szerettek v o l n a folytatni.

6.3.4 Befejezés, értékelés A három n a p o s tréninget értékelő kérdőív kitöltésével zártuk ( 1 0 . sz. melléklet). A kérdésekre adott válaszok alapján a résztvevők elégedettsége v o l t a l e g f o n t o s a b b üzenet. T a p a s z t a l a t a i n k szerint a tréning során a résztvevők nagy f i g y e l e m m e l voltak, egymás, és egymás munkája, g o n d o l a t a i iránt. E n n e k eredményeképpen egymástól tanulhattak a legtöbbet. Megértették, h o g y e háromnapos p r o g ­ r a m után j o b b értékesítők l e h e t n e k , és e z közép-, és hosszútávon s o r s u k a t is befolyásoló tényező lehet. A tréning ünnepélyes k e r e t e k között fejeződött b e . A n a g y t e r e m l e v e g ő j é b e n é r e z h e t ő v o l t a feszült várakozás. M i n d e n k i tudta, h o g y a m e g e l ő z ő állapothoz képest v a l a m i megváltozott. A m e g ­ r e n d e l ő céget a v e z e t ő s é g két tagja képviselte. Ők k e t t e n és a vezérigazgató rövid látogatásokat tettek a tréning mindhárom napján. Meglátogattak egy-egy foglalkozást, és a trénerekkel is beszél­ gettek. A tréning értékelése során v i s s z a u t a l t u n k az előzményekre, a 100%-os próbavásárlásra, a m e l y m e g a l a p o z t a a tréning tematikáját és módszereit. E l m o n d t u k , h o g y a tréning egyéni erőfeszítésekre épülő teljesítményorientált p r o g r a m volt, a m e l y a nyitottságra és a résztvevők közötti b i z a l o m t e l j e s együttműködésre épült. Módszertanilag a t a n f o l y a m i és tréningelemek kombinálása v o l t a jellemző. Hangsúlyt fektettünk arra, h o g y a résztvevők tapasztalati a l a p o n megtanulják: a hatékony munkatevékenység s o k tényező függvénye. Kiemeltük a kommunikáció fontosságát, a m e l y n e k hibái, hiányosságai az ő speciális te­ vékenységüket lehetetlenné t e h e t i k . Ezért a tréning a l e g n a g y o b b hangsúlyt a kommunikációra h e l y e z t e , m e r t - m i n d a vállalati belső, m i n d a külső ügyfelek vonatkozásában - e z az a l a p j a a minőségi szolgáltatásnak. A résztvevők mentális energiáik mozgósításának, és alkotó részvételüknek köszönhetően két jelentős anyagot h o z t a k létre. Megalkották saját etikai kódexüket, v a l a m i n t egyé­ n i l e g elkészítették a munkatevékenységük hatékonyságát növelő fejlesztési tervüket.

6.4 Utóélet A tréninget k ö v e t ő esztendőben, e g y országos gazdasági n a p i l a p b a n nagybetűs újságcikkben, konkrét a d a t o k k a l illusztrálva híradás jelent m e g arról, h o g y a cég f o r g a l m a a b b a n az évben az előző évihez képest a duplájára e m e l k e d e t t .

1/a. sz. melléklet PRÓBAVÁSÁRLÁS HELYE, IDŐPONTJA PRÓBAVÁSÁRLÓ NEVE Összességében m i a benyomása a vásárlásról? (Az elvárásaihoz képest, m i n d e n t egybevetve.)

•

rossz

•

átlagos

• jó

•

kiváló

M i t érzett? kiszolgálták

meggyőzték

rábeszélték

M i l y e n érzése v a n most, a vásárlás után? Elégedetten távozott? M i v e l v o l t elégedetlen? Ajánlottak utat? Vagy csak odaadták a p r o s p e k t u s t , h o g y válasszon? M e l y i k programfüzetet ajánlotta először a munkatárs? M e l y i k utat ajánlotta legelőször az értékesítő? Másodszorra? Most hogy érzi: megvenné az utat, amit ajánlottak? M i l y e n v o l t az értékesítő(k) kommunikációs stílusa? Érezte, h o g y f o n t o s n a k tartják Önt, m i n t ügyfelet? F i g y e l t e k Önre a belépéskor (köszönés, odafordulás)? A z irodába belépve tudta, h o g y k i h e z forduljon? A k i h e z f o r d u l t , intézte tovább az ügyét, vagy máshoz küldte? E l m o n d t a - e , h o g y miért küldi a másik kollégához, vagy csak odaküldte? Egy személy intézte az ügyét? H a n e m t u d o t t valamit, h o g y a n kérdezte m e g a munkatársaitól? - átkiabált, o d a m e n t , áttelefonált stb. - h a n g o s a n , h a l k a n stb. V o l t a k - e alternatív ajánlatai? A d o t t - e p r o s p e k t u s t , vagy kérni kellett? H o g y a n végezte munkáját az értékesítő ( r u t i n o s a n , kelletlenül, l e l k e s e n stb.)? M i t g o n d o l , szereti-e a munkáját az értékesítő, a k i Önnel foglalkozott? Érezte, h o g y sajátjának t e k i n t i a céget? A többi munkatárson m i t látott? M i l y e n n e k találta az értékesítő beszédét? - P o n t o s a n fejezte k i magát? - R e n d e z t e g o n d o l a t a i t mielőtt beszélni kezdett? - Röviden beszélt vagy hosszan? - B i z o n y t a l a n n a k érezte-e a beszédét? - Előfordult, h o g y félreértette Önt? - N y i t o t t vagy zárt kérdéseket tett fel? - Beszédstílusát (laikus, p r o f i , baráti, haverkodó, bizalmaskodó stb.)? - Szóhasználatát (választékos, átlagos, gyenge, s z l e n g , szakszerű stb.)? B i z a l m a t ébresztett Önben az i r o d a munkatársa? V o l t v a l a m i egyéni az értékesítő stílusában? (Mi?) Tetszett ez Önnek? M e n n y i r e v o l t e m p a t i k u s , beleérző? M i l y e n n e k találta a gesztusait (erőszakos, szélsőséges, barátságos stb.)?

1/b. sz. melléklet

Pult mögül beszélt Önnel? Egyenlő tárgyalási h e l y z e t b e n voltak? H a n e m , a k k o r k i v o l t előnyösebb helyzetben? P a r t n e r - c e n t r i k u s n a k érezte a beszélgetést? T u d o t t - e aktívan h a l l g a t n i az értékesítő? - F i g y e l m e o s z t a t l a n volt? - N o n verbális j e l e k k e l követte az Ön mondanivalóját? T u d o t t - e végül is o l y a n utat ajánlani, a m i m e g n y e r t e tetszését? H a n e m , tudott-e n e m e t m o n d a n i negatív utóhatások nélkül (anélkül, h o g y Önben hiányérzetet, vagy más negatív n y o m o t hagyott volna)? H o g y a n zárta le munkatársa a kommunikációt (sehogy, átlagos köszönés és udvariassági formák, bíztatás és mosolygás stb.)? S z i m p a t i k u s v o l t Önnek a munkatárs? M i volt a kulturális szignálok üzenete? M i a véleménye az értékesítő öltözködéséről? - H e l y z e t h e z illő, kihívó, visszafogott, zárkózott stb. - Esztétikus, stílusos, r e n d e z e t l e n , h a n y a g stb. - Tiszta, n e m tiszta stb. H o g y nézett k i az asztala? Megtalálta-e, a m i t keresett? A z irodával k a p c s o l a t b a n m i l y e n észrevételei voltak? Belső ügyfélkapcsolatok minősítése: H a n g n e m , stílus a munkatársak között (baráti, k o r r e k t , bizalmaskodó, átkiabálás stb.): Munkatárs-főnök között: M i t üzent az Ön számára a helyiség (megbízható, n e m megbízható stb.)? Kényelmesnek ítélte az irodát? M i l y e n érzés volt, a m i k o r belépett? H o g y a n ítélte m e g a várakozási időt (sok, kevés, n e m bosszantó, bosszantó stb.)? M i a benyomása a szervezettségről (szervezettek, látható, h o g y m i n d e n k i t u d j a a dolgát stb.)? Volt-e elég szék a várakozáshoz? Hová tette a kabátját? Egyéb körülmények: - Tisztaság (tiszta, átlagos, felületes, k o s z o s stb.) - Hőmérséklet (túlfűtött, h i d e g stb.) - Levegő illata (szagok, p l : kávé, gyümölcs, cigaretta stb.) M i t használnak a figyelem felkeltésére az épületen kívül? M i l y e n v o l t a kirakat? M i t használnak a figyelem felkeltésére belül? A plakátok, képek a f a l o n m i l y e n összbenyomást keltettek? - Túl s o k (túlzsúfolt), kevés, éppen megfelelő stb. - R e n d e z e t t , r e n d e z e t l e n , esztétikus stb. Aktuálisak v o l t a k a plakátok (vagy már lejárt utakat hirdettek, vagy csak képek v o l t a k k i n n a konkrét ajánlat nélkül stb.)? M i v o l t a benyomása: többi ügyféllel másképp bántak m i n t Önnel? H a i g e n , a k k o r h o g y a n ( f i g y e l m e s e b b e n , u d v a r i a s a b b a n , körültekintőbben vagy ellenkezőleg)? Körülbelül m e n n y i időt töltött b e n n ? Egyéb érzések, megjegyzések, észrevételek:

2. sz. melléklet

KOMMUNIKÁCIÓ (= közlés; communis = közös) 1. Jellege:

közvetlen (társas), vagy közvetett ( p l . levél).

2. A közvetlen (társas) kommunikáció lehet: a. ) Szándéka s z e r i n t - D i r e k t (szándékos) - I n d i r e k t (szándéktalan) b . )Célja s z e r i n t - Véletlenszerű (mások számára „árulkodó" jelek) - Kifejező célú (önmagamról a d o k információt) - Célirányos (másikat a k a r o m befolyásolni) c. ) Módja s z e r i n t - Verbális (szavakban történő) - N e m verbális ( n e m szavakban történő) - Metakommunikáció (kommunikáción „túli", „feletti") 3. A közvetett kommunikációval n e m f o g l a l k o z u n k . 4. A közvetlen kommunikáció általános jellemzői: a. ) Interakció ( = legalább két személy egymásra ható akciója) b . ) N e m c s a k az egyik személy (A) viselkedése hat a másikra ( B ) és v i s z o n t , h a n e m az egyik személy (A) önmagáról alkotott képe, véleménye (A -A) és a másik személyről alkotott képe, véleménye (A-B) is befolyásolja mindkét személy saját viselkedését (tehát B j - B és B j - A is!) x

c . ) A m i t saját magukról g o n d o l n a k ( A l - A és B l - B ) Önértékelés: Képességek, eredményesség, attraktivitás, közkedveltség, stb. Szerepazonosság: M u n k a h e l y i imagóból, munkakörből, beosztásból fakadó tényezők - M u n k a h e l y i környezet: Jövedelemmel, k a r r i e r r e l , légkörrel, való elégedettség - H a n g u l a t , közérzet:

Érzelmi állapot, egészségi állapot, stressz Egyéb: Más irányú érdeklődés, magánéleti problémák - A másik személy feltételezett v é l e m é n y e d . ) A m i t a másikról g o n d o l n a k ( A l - B és B l - A ) - Szimpátia - antipátia: R e n d s z e r i n t n e m t u d a t o s első benyomás alapján - Sztereotípiák, előítéletek: „A nők szeszélyesek, a férfiak erőszakosak", „A szépek buták", „Az osztrák gemütlich", „A skót z s u g o r i ' s t b . Emberismeret: A l k a t s z e r i n t ( p l . a kövérek kedélyesek, a soványak kedélytelenek), öltözködés s z e r i n t ( p l . „szakadt", „mintha skatulyából húzták v o l n a k i " ) , viselkedés s z e r i n t ( p l . „kimért", „szabados", „jólnevelt úriember", „neveletlen bunkó"), beszédstílus s z e r i n t ( p l . választékos, bárdolatlan, trágár, bizalmaskodó, lehengerlő, szegényes). Egyéb: M i n d e n szubjektivitást fokozó tényező ( p l . az a) és c) p o n t o k b a n f e l s o r o l t a k bármelyike) - A másik személy feltételezett véleménye 5. Társas h e l y z e t b e n n e m l e h e t n e m kommunikálni, ezért t u d n i k e l l , h o g y : a. ) M i t k e l l k ö z ö l n ö m az ügyféllel? ( s z a k m a i információ) b . ) H o g y a n k e l l közölnöm? (verbális, nem-verbális és metakommunikáció) c. ) Önismereti és e m b e r i s m e r e t i tényezők befolyásolnak. 6. Verbális kommunikáció a. ) Értelmes: Szakszerű, célirányos, tartalmas, világos, témára koncentrált, l o g i k u s és adatszerű érvelés. b . ) Érthető: Stílusában és szókincsében ügyfélhez igazodó, érthető kiejtésű, megfelelő hangerejű és tempójú. c. ) Érdekes: N e m m o n o t o n , képekkel, példákkal „színezett", várható élményeket „ecsetelő". 7. Nem-verbális, (meta-)kommunikáció a. ) Arckifejezés: - Érdeklődő, figyelmes ( u n o t t , f i g y e l m e t l e n ) , érzelmes ( s z e n v t e l e n ) , barátságos, együttműködő (barátságtalan, elutasító), egyenrangú ( l e k e z e l ő ) , s z o l i d (kihívó). b . ) Testtartás: - Bizalomkeltő (póztalan, m a g a b i z t o s , közvetlen), - Riasztó (feszes, nyegle, kihívó), - Szánalmas (gátlásos, e s e t l e n , zavart). c. ) G e s z t u s o k : - V i s s z a f o g o t t (heves), bátorító (tiltó), kifejező (zavaró). d. ) Térköz: - I n t i m zóna: 4 0 cm-nél közelebb, - Személyes zóna: 4 0 - 120 c m , - Társas zóna: 120 - 3 0 0 c m , - Nyilvános zóna: 3 0 0 cm-nél távolabb. 8. A z eredményes kommunikáció feltételei a. ) B i z a l o m k e l t ő - Fegyelmezettség, megfontoltság, pontosság, becsületesség, ügyfél tisztelete, felelősségtudat. b. ) Hiteles: - Hozzáértő és döntésképes, naprakészen tájékozott. c. ) Toleráns: - M e g é r t ő odafigyelés, problématisztázás, tárgyszerű konfliktuskezelés, szakszerű kérdezés - válaszolás. Indulatmentesség.

3. sz. melléklet Mokry Győző: ATTITŰD, SZTEREOTÍPIA, EMPÁTIA Előadás-vázlat

Attitűd: viselkedési beállítódás, érzelmileg erősen színezett elvárás és vélemény, élményeket vár el, s készenlétet jelent valamilyen viselkedésre.

amely

bizonyos

Az attitűdök a konkrét, e g y e d i d o l g o k és jelenségek iránti reagálási készség előfeltételét jelentik. Közvetlenül n e m figyelhetők m e g , az e m b e r megnyilvánulásaiból, cselekvéseiből l e h e t csak az atti­ tűdjeire következtetni. Attitűdjeinkét az élettapasztalat alakítja k i ; életvitelünkben viszonyítási té­ nyezőként funkcionálnak, befolyásolják az elfogadó vagy elutasító, illetve a k o n f l i k t u s t kereső vagy elkerülő cselekvést, magatartást. A z attitűd tehát a tapasztalat által kialakított s z e l l e m i és i d e g r e n d ­ szeri készenléti állapot, k o m p l e x értékelő viszonyulás, a m e l y alapján az e m b e r tárgyakra, helyzetek­ re, e m b e r e k r e , e l v o n t jelenségekre értékelő m ó d o n , többé-kevésbé következetesen reagál. Vagyis az attitűd - rögzült s a b l o n o k alapján - döntési sztereotípia-előhívó séma. K ö v e t k e z é s k é p p e n az egyén általában az attitűdjeivel összhangban cselekszik, s h a ezektől eltérő viselkedésre kényszerül, a k k o r d i s s z o n a n c i a , feszültség k e l e t k e z i k b e n n e . A z attitűdök r e n d s z e r e határozza m e g a személyi­ ség értékorientációját.

Sztereotípia: eltúlzott merev viselkedésmód.

általánosításra

épülő ítélet, leegyszerűsítő,

felszínes

megállapítás,

rögzült

A sztereotípiákban - az előítéletek általában e b b e n a formában j e l e n t k e z n e k - történő m e r e v gondolkodás lehatárolja az értelmet, elszürkíti, elsivárosítja a sokszínű valóságot. A világ jelenségeit többnyire fehér/fekete m ó d o n osztályozza. A z előítéletek többnyire h a s z t a l a n o k , m i n d e n általánosí­ tás alapján h o z o t t ítélet (a cigányok, az o r v o s o k , az öregek stb.) magában h o r d o z z a a súlyos melléfo­ gás lehetőségét. (Kísérlet: kérdőíves felmérés - e g y e b e k között - n e m l é t e z ő n é p c s o p o r t o k r ó l . ) E n n e k ellentéte az alkotó m ó d o n való közelítés a d o l g o k h o z , a jelenségekhez vagy az e m b e r e k h e z : azaz a k o m p l e x látásmód, az eredetiség, a rugalmasság. E z e k a megszokottól, a rutintól, az előítéle­ tektől, vagy é p p e n saját, gátló tényezőként jelentkező beállítódásoktól való elszakadás képességét t e r e m t i k m e g (Betű-számkereszt!).

Empátia: az a képesség, amelynek segítségével az ember az interakciók során, a szituáció isme­ retében szavak és jelzések nélkül is meg tudja érezni és értetni a másik emberben lezajló érzelmeket. Az empátia a másik e m b e r érzelmi állapotába történő beleélés képességén a l a p u l . Egyféle sajá­ tos ráhangolódás, „együttrezgés" következtében úgy jön létre, a h o g y a n az egyénben indukálódnak a másik e m b e r b e n zajló érzelmi f o l y a m a t o k . A beleélés csak a k k o r fejlődik empátiává, h a az átvett élményt sikerül a gondolkodás révén t u d a t o s a n f e l d o l g o z n i . (Miért sírtál?) A gondolkodás a másik e m b e r érzelmei, feszültségei által kiváltott rezonanciát d o l g o z z a f e l , v a g y i s az empátia n e m azt j e l e n t i , h o g y s a b l o n o k alapján, előrejelzéseket k e l l kialakítani a másik e m b e r viselkedéséről. A z empátiás képesség az interakcióban fejleszthető és fejlesztendő. A z o k n a k , k i k a munkájuk során e m b e r e k k e l kerülnek k a p c s o l a t b a , rendelkezniük k e l l a z z a l a képességgel, h o g y szükség esetén - h a a z o k az ügyet n e m szolgáló cselekvésre motiválnak - m e g tudják változtatni a saját attitűdjüket, illetve másokban is elindítsák az attitűdváltozás folyamatát. (Például: h a egy vezetőnek megváltozik a munkatársai iránt az attitűdje, vagy h a sikerül megszaba­ d u l n i a egy sztereotípiától velük k a p c s o l a t b a n , ez a körülmény a munkatársakban is kedvező folya­ matokat indíthat be.) A mások attitűdjeinek megváltoztatása a befolyásolás, illetve meggyőzés révén érhető e l . A z empátiára támaszkodó, célszerűen és hatékonyan végzett meggyőzés eredményezheti az atti­ tűdváltozást, a m e l y vélemény- vagy viselkedés-módosulásban nyilvánul m a j d m e g . A z új meggyőző­ dés magában foglalja az értelmi elfogadás mellett az érzelmi azonosulást is, az új attitűd i l y e n k o r b e l e i l l e s z k e d i k (interorizálódik) az e m b e r értékrendjébe és belső késztetésből lesz a cselekvés irá-

nyitója. A meggyőződéséért az e m b e r áldozatokat is képes vállalni. Éppen ezért a meggyőzés minő­ ségileg más - például s o k k a l erősebb és tartósabb - m i n t az a l k a l m i rávevés. A z erős előítéletek, h i e d e l m e k - például a teljes befejezettsége tudatában élő felnőtt e m b e r n e k e tévedése - a meggyő­ zést is lehetetlenné tehetik. (A meggyőzés folyamatáról a következőkben lesz részleteiben szó!) Honnan származik az attitűd? Örökletes (diszpozíciók) - észlelés útján sajátítják e l (például a családban). Tekintély- vagy csoportnyomás hatására épül k i . Lehet visszahúzó hatású. Az attitűdök elmélyültségét a személyiségben a származás is befolyásolja. Legerősebbek általában a társadalmi tudatból fakadó nézetek, h i e d e l m e k . ( N e h é z v o l t e l f o g a d t a t n i például, h o g y n e m a Föld a világ k ö z e p e . ) Erős a személyes meggyőződésen alapuló nézet, h i e d e l e m is. ( N a g y költő vagyok. Félek a póktól.) Jelentős a szakértőkbe vetett bizalom. Legkevésbé elmélyült általában a következetlen nézet-hiedelem (Például: m e l y i k a l e g j o b b m o s ó p o r ) , e z változtatható m e g a l e g ­ könnyebben, az üzleti életben a reklám ezeket próbálja módosítani. A z attitűd - erősségétől függően - létrehozhatja az alkalmazkodást (könnyen eredményre veze­ tő ám hatástalan, m e r t n e m elég tartós és n e m elég mély); az azonosulást (egy a d o t t nézet elfogadá­ sa, m e r t sikerült a meglévő nézeteivel összhangba h o z n i ) ; vagy a belsővé válást ( a h o l az új attitűd már az önszabályozás része lett, m e r t m e g g y ő z t é k a hasznosságáról, ezáltal az új attitűd belső késztetésből vált a cselekvést befolyásoló e l e m m é ) . [Nyugati- k e l e t i g o n d o l k o d á s m ó d különbsége.]

Javaslat m u n k a h e l y i vagy o t t h o n i attitűd-változtatási „Az emberiség beállítottságainak

nagy problémáit sohasem az általános megújhodása oldotta meg." ( J R )

Forrás: King, Péter, 1990, Behavior

kísérletre. törvények,

hanem

mindig

az egyes

u n

in Organizations.

Oxford

B. Univ. School

of

Business.

ember

4. sz. melléklet AZ ELHANGZOTT ELŐADÁSOKHOZ KAPCSOLÓDÓ IRODALOMJEGYZÉK

A t k i n s o n , R. L. és munkatársai: Pszichológia (V. rész, V I . rész, V I I . rész) B u d a p e s t , O s i r i s Kiadó, 1997. Bettger, F r a n k : A z üzletkötés iskolája. B u d a p e s t , Bagolyvár Könyvkiadó, 1 9 9 7 . C a r n e g i e , D a l e : S i k e r k a l a u z I. B u d a p e s t , M i n e r v a , 1 9 9 1 . C a r n e g i e , D a l e : S i k e r k a l a u z II. B u d a p e s t , M i n e r v a , 1 9 9 1 . C a r n e g i e , D a l e : S i k e r k a l a u z III. B u d a p e s t , M i n e r v a , 1 9 9 3 . H i l l , Napóleon: A s i k e r titka: Pozitív l e l k i beállítottság. B u d a p e s t , Bagolyvár Könyvkiadó, 1997. H o u e l , A l a n : H o g y a n bánjunk nehéz e m b e r e k k e l ? B u d a p e s t , Bagolyvár Könyvkiadó, 1 9 9 5 . N i e r e n b e r g , G e r a r d : Testbeszéd-kalauz avagy m i t üzennek a g e s z t u s o k . B u d a p e s t , Bagolyvár Könyvkiadó, 1 9 9 5 . O ' C o n n o r , J o s e p h : Sikeres eladás: N L P . B u d a p e s t , B i o e n e r g e t i c , 1 9 9 7 . Pease, A l l a n : Szóbeszéd - A társalgás művészete. B u d a p e s t , Park Kiadó, 1996. Pease, A l l a n : Testbeszéd - Gondolatolvasás gesztusokból. B u d a p e s t , Park Kiadó, 1 9 9 6 . Q u i l l i a m , S u s a n : Testbeszéd titkai: S i k e r a munkában. B u d a p e s t , A l e x a n d r a Kiadó. Ries, A l : A m a r k e t i n g huszonkét vastörvénye. B u d a p e s t , Bagolyvár Könyvkiadó, 1 9 9 4 . Ringer, Róbert J . : Milliókat érő szokások. B u d a p e s t , Bagolyvár Könyvkiadó, 1 9 9 7 . Róbert, Cavett: M i m o z g a t j a az e m b e r e k e t ? - A z eredményes kapcsolatteremtés titkai. B u d a p e s t , Bagolyvár Könyvkiadó, 1997. Szabó K a t a l i n : Kommunikáció felsőfokon. B u d a p e s t , K o s s u t h Kiadó, 1 9 9 7 . Weiss, D o n a l d H . : H o g y a n fejlesszük memóriánkat? B u d a p e s t , Park Kiadó, 1 9 9 1 .

Tárgyalási módszerek és technikák: Nyerges G y u l a : Módszerek és technikák. M M S Z Oktatási Központ, B u d a p e s t , 1 9 9 5 . F r a n k , M i l o O . : H o g y a n értekezzünk röviden és eredményesen? B u d a p e s t , Bagolyvár Könyvkiadó, 1996. Neményiné G y i m e s i I l o n a : H o g y a n kommunikáljunk tárgyalás közben? B u d a p e s t , Közgazdasági és J o g i Könyvkiadó, 1996.

5. sz. melléklet Helyzetgyakorlat/1 Egyáltalán figyel itt valaki?

H O G Y A N KELL?

1. F e l e d k e z z m e g önmagádról. A cél: p o n t o s képet k a p n i a másik érzelmeiről. 2. M o n d d e l más szavakkal, amit a másik m o n d , h o g y biztos lehessél, jól értetted. 3. H a e l k a l a n d o z i k a f i g y e l m e d , kérd m e g , h o g y ismételje m e g az utolsó érveit. 4. Nézz a szemébe, amíg n e m kényelmetlen. Testtartásod l e g y e n bátorító, d e n e m tolakodó: karjaid n e f o n d össze, törzsed hajoljon a beszélő felé. 5. F i g y e l d a non-verbális jeleket: intonáció, arckifejezések, testtartás. 6.

Reagálj bólintásokkal, m o s o l l y a l , vagy bátorító megjegyzésekkel.

7.

Kérdezz nyíltan: „Mit...?", „Mikor...?", „Miért...?", „Hogyan...?"

8.

E m p a t i k u s megjegyzésekkel nyugtázd a másik érzéseit, például: „Az n a g y o n idegesítő lehetett...", vagy „Örülök n e k i , h o g y . . . " .

9. H a túl s o k n a k találod, jelöld k i a határokat: „Beszéljük m e g kávézás közben, v a n 2 0 p e r c e m , de aztán e l k e z d e k d o l g o z n i . "

Forrás: Bedeian, Arthur: Management. Omegagglen Kft., Bp.,1989)

(In. Vállalkozás

M.Pedler, J.Burgoyne, T. Boy deli. A manager's McGraw-Hill, London,1994.

és vezetés.

guide

to

Szöveggyűjtemény,

selfdevelopment.

6.sz. melléklet Helyzetgyakorlat/2 Egyáltalán figyel itt valaki?

AMIT N E . . . 1. N e h a g y d abba, csak m e r t n e m tetszik, amit m o n d a n a k . 2. Félig o d a f i g y e l n i , közbevágni és megszakítani. 3. N e siess kitölteni m i n d e n c s e n d e t jó tanácsokkal, vagy felvidító h u m o r r a l . 4. N e t e r e l d vissza m a g a d r a a figyelmet. „Hasonló történt v e l e m tavaly...", ez se n e m segít, se n e m fontos. 5. N e g o n d o l d , h o g y a véleményed helyes. A z aktív odafigyelés szerepe a másik érzéseinek a t i s z t e l e t b e n tartása. 6. N e b l o k k o l d a beszéd folyamatát. Kijavítani a másikat, témát váltani, vagy e l k e z d e n i sírni m i n d t u d a t t a l a n megszakító stratégiák.

Forrás:

1., 5. sz.

mellékletnél

7. sz. melléklet Ságod! Attila: MARKETING Előadás-vázlat

A SZEMÉLYES ELADÁS S Z E M P O N T J A I

A. A Z ÉRTÉKESÍTŐ GÁRDA MEGTERVEZÉSE 1. A z értékesítő gárda feladatai: Kutatás: Új ügyfelek találása és a meglévő k a p c s o l a t o k ápolása. Időbeosztás: A rendelkezésre álló idő beosztása a j ö v e n d ő és a meglévő ügyfelek között. Kommunikáció: Hozzáértő információ-áramoltatás a cég termékeiről. Értékesítés: T u d n i a k e l l az eladás művészetének fortélyairól - megkörnyékezés, prezentálás, kérdések, kételyek megválaszolása, az eladás nyélbeütése. Kisegítő szolgáltatás (Service): A z eladás utáni kapcsolattartás, problémamegoldás, segítségnyújtás. Információgyűjtés: „Hírszerző" m u n k a , kérdések, érdeklődés feljegyzése, továbbítása. Elkülönítés: Korlátozott számú termék elosztása a vásárlók között. 2. A z eladási stratégiák: Értékesítő a vásárlónak. Értékesítő a vásárlói c s o p o r t n a k . Értékesítői csapat vásárlói c s o p o r t n a k . Szemináriumi eladás.

B. A Z ÉRTÉKESÍTŐ GÁRDA KIVÁLASZTÁSA Mitől jó az üzletkötő: A vásárlók körében végzett felmérés s z e r i n t a l e g f o n t o s a b b tulajdonságok a következők: becsületesség, megbízhatóság, hozzáértés, segítőkészség. Természetesen v a n n a k o l y a n o k , a k i k egyéb tulajdonságokat is f o n t o s n a k tartanak: b i z t o s fellépés, empátia, jó emlékezőtehetség, általános műveltség, kapcsolatteremtő képesség, diszkréció, rugalmasság, rögtönzőképesség, önuralom, külső megjelenés stb. Külföldi s z a k i r o d a l o m b a n más véleményekkel is találkozhatunk: C . G a r f i e l d : kockázatvállalás, hivatástudat, p r o b l é m a m e g o l d ó képesség, v e v ő r ő l való gondoskodás, g o n d o s tervezés. R. M c M u r r y : energikusság, magabiztosság, pénzéhség, a s z e k t o r szokásainak i s m e r e t e , az akadályok illetve a problémák kihívásként való értelmezése. M a y e r és G r e e n b e r g mindössze két d o l g o t e m e l k i : empátia - úgy érezni, m i n t a vásárló, és e g o i z m u s - személyes szükség az üzlet nyélbeütésére.

C . ÉRTÉKESÍTÉSI A L A P E L V E K I. Értékesítés 1. Értékesítési típusok Két eladási fajtát különböztetünk m e g : passzív rendelés felvevő, aktív rendelés megszerző. 1.1 A rendelés-felvevő megközelítés a következő feltételezésen alapszik: A vásárló i s m e r i a szük­ ségleteit, ellenáll a befolyásnak, és udvarias, szerény, félrevonuló értékesítőket k e d v e l . 1.2 A rendelés-megszerző megközelítést két további részre b o n t h a t j u k : eladás orientált meg­ közelítés és vásárló orientált megközelítés. Az eladás-orientált megközelítés a következő technikákat részesíti előnyben: a termék érdeme­ i n e k eltúlzása, a versenytársak kritizálása, elegáns, dörzsölt prezentáció, árengedmény-ajánlás. E z a megközelítés feltételezi, h o g y az ügyfél kizárólag nyomás hatására f o g vásárolni. A vásárlás után n e m fogja azt megbánni, h a mégis, az n e m számít. A vásárló-orientált megközelítés a vásárló problémáinak megoldásán a l a p s z i k : m e g h a l l g a t n i az ügyfelet, h o g y megismerjük valódi szükségletét és ezáltal m e g f e l e l ő megoldással álljunk e l ő . E megközelítés feltételezi, h o g y a vásárlónak rejtett igényei v a n n a k a cég termékei iránt, elismeréssel fog adózni az építő jellegű javaslatok iránt, és hűséges lesz a h h o z az értékesítőhöz, a k i szívügyének t e k i n t i az ő hosszú távú érdekeit. 2. Lehetséges ügyfelek felkutatása és minősítése - J e l e n l e g i ügyfelek megkérdezése a lehetséges ügyfelekről. - Más források igénybevétele. - S z e r v e z e t e k b e való belépés, ahová lehetséges ügyfelek is t a r t o z n a k . - Figyelemfelkeltő írások és beszédek készítése. - Adatforrások átvizsgálása (újságok, adatbázisok) ügyfelek keresésére. - T e l e f o n és levelezés. - P r o s p e k t u s o k , brosúrák széthordása. A lehetséges ügyfelek minősítése a következő s z e m p o n t o k o n a l a p u l h a t : Pénzügyi képesség, üzletmennyiség, speciális követelmények, jövőbeli üzletek lehetősége.

II. A z értékesítés fázisai 1. Előkészületek Minél több információ beszerzése az ügyfélről. Célok meghatározása: információgyűjtés, a z o n n a l i üzlet nyélbeütése. A l e g j o b b megközelítés: személyes találkozás, t e l e f o n . Levél. Időpont meghatározása: m i a l e g j o b b az ügyfélnek. 2. Megközelítés T u d n i a k e l l az o d a illő üdvözlési formát, h o g y a k a p c s o l a t megfelelően kezdődhessen. E z tartal­ m a z z a a kellő megjelenést, a társalgás elkezdését és az adekvát reagálást. A z üdvözlésnek pozitív hangvételűnek k e l l l e n n i e , a m e l y után a kulcskérdések, illetve az aktív hallgatás következzen, h o g y minél j o b b a n m e g l e h e s s e n t u d n i az ügyfél igényeit. 3. Prezentálás, demonstrálás Figyelemfelkeltés, érdeklődés fenntartása, óhaj, kívánság felébresztése, c s e l e k e d e t kiváltása. A z előnyös jellemvonások kiemelése, a vásárló által nyert j u t a l o m nyomatékosítása. Demonstrációs technikák: „Konzervált" megközelítés: memorizált egységes előadásmód. A vásárló passzivitásának feltétele­ zésén a l a p u l , és a z o n , h o g y m e g f e l e l ő szavak, képek, kifejezések alkalmazásával m e g n y e r h e t ő a vásárlásra. „Szabályozott" megközelítés: hasonló az előzőhöz, d e figyelembe veszi a vásárló igényeit és vásárlási szokásait is, és ezek alapján választható egy az ilyen vásárlóra illő szabályozott megközelítés. A „Szükséglet-kielégítő" megközelítés az ügyfél igényeinek keresésével kezdődik, bátorítva az ügyfelet, h o g y inkább ő beszéljen. E z a megközelítés jó hallgatási és p r o b l é m a m e g o l d ó képességet feltételez. A z értékesítő egy jól felkészült tanácsadó szerepét látja e l .

4. A z ellenállás megtörése A z ellenállás l e h e t p s z i c h i k a i és l o g i k a i is. A z ellenállás kezelésére az értékesítőnek pozitív m e g ­ közelítést k e l l a l k a l m a z n i a . F e l k e l l kérni az ügyfelet az ellenvetések tisztázására. O l y a n kérdéseket k e l l feltenni, h o g y az ügyfél m a g a válaszoljon a saját kifogásaira, h o g y az ügyfél m a g a vethesse e l a tiltakozást. A kifogást a vásárlás indokának k e l l m e g t e n n i . A z értékesítőnek j ó tárgyalási képességgel kell rendelkeznie. 5. A z üzlet megkötése Itt az értékesítő megpróbálja nyélbe ütni az üzletet. Néhányan e l s e m j u t n a k e d d i g , vagy n e m csinálják ezt megfelelően. A magabiztosság hiánya vagy az üzlet megkötésének kérésével k a p c s o l a ­ tos kényelmetlenség érzése, vagy a megfelelő p i l l a n a t felismerésének elmulasztása játszik e b b e n szerepet. A z értékesítőnek képesnek k e l l l e n n i e f e l i s m e r n i az ügyfél megegyezésre való hajlandósá­ gát a válaszaiból, kérdéseiből, megjegyzéseiből, vagy egyéb cselekedeteiből. Felhívhatja az ügyfél figyelmét k i s választási lehetőségekre, vagy j e l e z h e t i , m i t veszít, h a n e m m o s t vásárol. Természete­ sen itt egyéb eszközök is szóba kerülhetnek: árengedmény, ajándék, k u p o n stb. 6. N y o m o n követés A z utolsó lépés az ügyfél kielégítettségét és a jövőbeli üzletek megkötését h i v a t o t t biztosítani. E b b e b e l e t a r t o z i k m i n d e n szükséges részlet a z o n n a l i elkészítése, későbbi kapcsolattartás, a z o n n a l i értesítés m i n d e n változásról stb.

III. Tárgyalás, egyezkedés 1. A z egyezkedést vagy alkudozást a következő sajátosságok j e l l e m z i k : - E g y vagy több kérdésben a felek érdekei n e m e g y e z n e k m e g . - A felek időlegesen egy speciális önkéntes k a p c s o l a t o t létesítenek. - A felek a kérdéses p o n t o k b a n kölcsönös engedményekre törekednek - A z egyezkedés m e n e t e általában az, h o g y az egyik fél véleményének kifejtését a másik fél mérlegelése, m a j d az ellenkező vélemény tálalása követi. 2. A z egyezkedéshez természetesen különböző képességek, jellemvonások szükségesek. A leg­ fontosabbak: előkészítő és tervező képesség, a témához való hozzáértés, tiszta és világos g o n d o l k o ­ dás még nyomás alatt és b i z o n y t a l a n h e l y z e t b e n is, g o n d o l a t o k világos kifejtése, meghallgatási ké­ pesség, ítélőképesség, általános i n t e l l i g e n c i a , összeszedettség, rábeszélőképesség és türelem. E z e k segítenek eldönteni, h o g y m i k o r és h o g y a n e g y e z k e d j e n az üzletkötő. 3. A z egyezkedési technikák alkalmazását több tényező is befolyásolja: a felek pozíciója, az a l k u tárgya stb. Főbb egyezkedési megközelítések az a l k u h o z : - A probléma és a személy elkülönítése. - A z érdekek és n e m a pozíciók védelme. - Kölcsönös előnyökre való törekvés. - Objektivitáshoz való ragaszkodás, a m i k o r r e k t megoldásra vezet.

8. sz melléklet ÖTLETBÖRZE

A z ötletbörze kiváló módszer arra, h o g y c s o p o r t o s a n ötleteket találjunk. H a s z n o s lépés a problé­ mamegoldás folyamatában is, a m i k o r a lehetséges megoldásokat keressük. A z ötletbörze, a n g o l u l 'brainstorming\ kiválóan alkalmas arra, h o g y másokkal együttgondolkod­ va, mások véleményét m e g h a l l v a új ötletünk támadjon, új megoldásra tegyünk szert.

Probléma

Megoldás M E G O L D A S O K

A z ötletbörze a l a p e l v e i -

-

T a r t s u k t i s z t e l e t b e n egymás ötleteit H a g y j u k , h o g y a g o n d o l a t o k s z a b a d o n szárnyaljanak ( N e m s z a b a d s e n k i t megszólni azért, m e r t esetleg e g y nevetséges ötlettel állt elő, h i s z e n s o k s z o r é p p e n a nevetségesen l e h e t e t l e n n e k tűnő ötletekből születnek a l e g j o b b újítások, felfedezések, üzleti ötletek.) Törekedjünk arra, h o g y minél több ötletet gyűjtsünk össze. Figyeljük m e g , h o g y egy ötletből hány újabb ötlet születik.

A z ötletbörze szakaszai 1. A csoport megszervezése: Jelöljünk k i egy jegyzőt, a k i felírja az ötleteket, és e g y vezetőt. 2. A probléma felvázolása, megbeszélése. 3 . Ötletbörze: G o n d o l k o z z u n k a probléma megoldásán, írjuk l e az összes felmerült ötletet, a l e g v a d a b b a k a t is. 4. Csoportosítás: Csoportosítsuk az ötleteket v a l a m i l y e n közös jellemzőjük alapján vagy a d o t t s z e m p o n t o k szerint. 5. Értékelés: Vizsgáljuk m e g egyenként a megoldásokat, v a j o n használható-e, m e n n y i b e kerülne, szükség van-e rá stb. A legőrültebb ötleteket is értékeljük. Készítsünk egy listát a l e g j o b b megoldá­ sokról. 6. Kiválasztás: A rövidebb listáról válasszuk k i a l e g j o b b n a k tartott ötletet. 7. Cselekvés: A feladat problémafelvetéssel kezdődött és egy megoldási javaslattal fejeződött be. A kérdés m o s t az, h o g y használható-e? A g y a k o r l a t i kipróbálás után m e g k a p j u k a választ. A z ö t l e t b ö r z e n e m öncélú játék, h a n e m e l t e r j e d t m ó d s z e r az üzleti, tudományos életben, s mindenütt, a h o l r e n d s z e r e s e n szükség v a n új ötletekre, problémák megoldására.

Forrás:

1., 5-, 6. sz.

mellékletnél

9. sz. melléklet AZ ÜGYINTÉZŐK VISELKEDÉSI KÓDEXE

1. Általános megítélés 1.1 Külső megjelenés: • ápoltság; • öltözködésben kerülni k e l l a kihívó megjelenést (öltözet, s m i n k , b i z s u , ékszer, parfüm) és a s p o r t o s ruházatot; • h a lehet, egységes öltözet; • névtáblahasználat. 1.2 Viselkedés: • vállalat iránti elkötelezettség és lojalitás; • magánbeszélgetést lehetőleg n e m f o l y t a t u n k az ügyfél jelenlétében; • mosoly; • pontosság; • felelősségvállalás. 1.3 Környezet: • r e n d e z e t t , áttekinthető környezet (tiszta i r o d a , k e l l e m e s illat, h a r m o n i k u s színek); • kényelmes szék, fogas az ügyfelek számára; • aktuális a n y a g o k megléte.

2. Ügyfelekkel szemben kívánatos viselkedés 2.1 A z általános illemszabályok betartása: • kerülni k e l l a bizalmaskodást, diszkrét m o s o l y ; • előre köszönés; • előzékeny, u d v a r i a s , barátságos, bizalomkeltő, m a g a b i z t o s , f i g y e l m e s magatartás; • kerülni k e l l az előítéleteket és a sztereotípiákat; • diszkréció az ügyféllel s z e m b e n ; • ügyfélnek tett ígéret szentsége; • ügyfél jelenlétében n e m kávézunk és cigarettázunk. 2.2 A z ügyféllel s z e m b e n i viselkedéshez szükséges képességek: • figyelmesség; • j ó kapcsolatteremtő képesség; • j ó p r o b l é m a m e g o l d ó képesség; • általános műveltség; • önuralom, empátia; • rögtönzőképesség; • aktív hallgatás; • megfelelő s z e m k o n t a k t u s ; • p o n t o s , az ügyfélhez alkalmazkodó kifejezésmód, beszédtempó; • beszédkészség.

2.3 S z a k m a i felkészültség: i d e g e n f o r g a l m i földrajz; idegen nyelv ismerete; árualap-ismeret; naprakész információk; üzleti titoktartás; k o r r e k t , valósághű tájékoztatás; kellő ön- és e m b e r i s m e r e t ; f o l y a m a t o s önképzés; a versenytársak ismerete, tisztességes p i a c i verseny; a p a r t n e r tisztelete; egyéb szolgáltatások szakszerű kínálása;

• • • • • • • • • • •

3. Munkatársakkal szemben kívánatos viselkedés • • • • • • •

az ügyfelek előtt h a r m o n i k u s , barátias munkaköri légkör megteremtése; egymás kölcsönös megbecsülése, tisztelete, utasítás helyett kérés; információk átadása; n e m kiabálunk át egymásnak; m u n k a f o l y a m a t o k átadása, összetartás, lojalitás, szolidaritás; problémás ügyfél esetén segítség és támogatás; vezetőkkel való k a p c s o l a t elve az őszinteség és konstruktivitás.

10. sz. melléklet ÉRTÉKELÉS (Görbe Éva)

1. feladat2. feladat3. feladat4. feladat 5. feladat 6. MUNKASTÍLUS 1. Szervezés, terved 2. Kezdeményezés 3. Kitartás 4. Döntésképesség 5. Döntések helyessége SZEMÉLYISÉG 1. Stressztűrő képesség 2. Önértékelés 3. Rugalmasság 4. Emocionális stabilitás INTERPERSZONÁLIS KAPCSOLATOK 1. Meggyőzőerő 2. Kontaktusteremtés 3. Kooperáció 4. Beleérző készség INTELLEKTUÁLIS TERÜLET 1. Szóbeli kommuniká­ ciós képesség 2. írásbeli kommunikáció 3. Információ-felvevő képesség 4. Összefüggések felismerése ÖSSZBENYOMÁS

•

Lipécz György GONDOLATOK AZ ABSZTRAKT KÖZGAZDASÁGTAN HASZNÁRÓL A racionalitás mindenhatósága Az elméleti közgazdaságtan legfontosabb eredményei a közgazdaságtan alapoktatásának fő témá­ it képezik, s i l y m ó d o n a világ elé v a n n a k tárva, és az e g y e t e m i , főiskolai hallgatók e n n e k alapján n y e r n e k képet a közgazdaságtanról. A hagyományosan oktatott t e m a t i k a két fő része a m i k r o - és a makroökonómia. E z nemzetközileg egységesnek mondható. Nagyjából egy évtizede a h a z a i közgaz­ daságtani alapoktatás is erre a tematikára épül és fő mondanivalója is ugyanaz. E z a nemzetközileg egységes mondanivaló, vagy gazdaságfilozófiai alap az, h o g y a gazdasági szereplők saját érdekeiket követve racionális m ó d o n döntenek vásárlásról, eladásról, árakról, tevékenységekről, és e n n e k hatá­ sára - h a a zavaró körülményektől eltekintünk - a gazdaságban k i a l a k u l e g y egyensúly, a m e l l y e l m i n d e n szereplő m e g v a n e l é g e d v e , és a m e l y egyensúlyi h e l y z e t P a r e t o - i é r t e l e m b e n optimális, azaz, bármely gazdasági szereplő helyzetén csak úgy lehet javítani, h a másvalakinek r o m l i k a helyze­ te. E z a Smith-féle „láthatatlan kéz" dogmájának egy magas s z i n t e n k i d o l g o z o t t változata. A k e y n e s i makroökonómia u g y a n abból i n d u l k i , h o g y a m a k r o - f o l y a m a t o k n e m vezethetők l e közvetlenül a mikro-eseményekből, és az önszabályozó f o l y a m a t o k tökéletességének n e o k l a s z i k u s feltételezéséből, továbbá az egyensúly létrejötte s e m egyértelmű, d e a „neoklasszikus szintézis", és a közgazdaságtan újabb fejleményei ugyanúgy racionális döntések e r e d m é n y e k é n t mutatják b e a gazdasági mozgásokat, ugyanúgy d e t e r m i n i s z t i k u s függvény-kapcsolatokban ábrázolják az oksági összefüggéseket, m i n t a k l a s s z i k u s mikroökonómia. A tankönyvekben szereplő m a i n s t r e a m közgazdaságtan a közgazdaságtani gondolkodás elméleti alapjait foglalja össze. Szép elmélet, még egzakt is, mégis - megítélésem s z e r i n t - nyugtalanítóan s z e m b e n áll a valósággal. Hiába léteznek a z o n b a n a m a i n s t r e a m - m e l szembenálló v é l e m é n y e k köztük kiváló tudósokkal, több Nobel-díjassal - , a m a i n s t r e a m e g y e d u r a l m a az oktatásban tartósnak látszik. A z a b s z t r a k t m o d e l l e k magyarázó és szemléltető ereje csekély. A tudományban és e n n e k megfelelően e g y tudományegyetemen l e h e t létjogosultsága, a főiskolai oktatásban a z o n b a n , m e g ­ ítélésem s z e r i n t teljesen céltalan és értelmetlen.

A fogyasztói hasznossági elmélet érvényességéről Emeljük m o s t k i az egyik legfontosabb gazdasági szereplőt, az egyéni fogyasztót, illetve a háztar­ tásokat, a h o g y az elméleti közgazdaságtan kifejtése is szokásosan e z z e l kezdődik. A fogyasztói elmé­ l e t e n látszik leginkább, h o g y az elmélet m i l y e n m e s s z i r e szakadt a gazdasági valóságtól. A háztartá­ s o k e l m é l e t e i s m e r t m ó d o n abból i n d u l k i , h o g y a fogyasztónak létezik e g y n a g y o n határozott, egyértelmű értékrendszere a fogyasztási c i k k e k k e l k a p c s o l a t b a n , m i n d e n egyes termékre, és a z o k tetszőleges kombinációira vonatkozóan is. E z t az értékrendszert m a t e m a t i k a i l a g e g y p r e f e r e n c i a ­ r e n d s z e r írja l e , azaz, a fogyasztható termékek halmazán értelmezett rendezési reláció. Másrészt a d o t t árak és a d o t t j ö v e d e l e m esetén a fogyasztó r e n d e l k e z i k egy o l y a n módszerrel, a m e l l y e l k i t u d j a választani önmaga számára a még megfizethető l e g j o b b kosarat, azaz, k i t u d j a választani a maga számára az optimális jószágkombinációt. Ezt m i n d e n oktató az egész világon így v e z e t i elő, d e

n e m létezik o l y a n oktató, a k i e l is hinné, h o g y m i n d e z a valóságban is így zajlik l e . H i s z e n nyilvánva­ ló: •

• •

•

A fogyasztó a vásárlás során, vagy az előtt n e m optimalizál. N e m o l d m e g 4 0 , 5 0 vagy 2 5 0 változós feltételes szélsőérték-feladatokat, n e m számítja k i a hasznossági függvényből képzett L a g r a n g e függvény parciális deriváltjait. A fogyasztónak n i n c s is egységes és határozott p r e f e r e n c i a r e n d s z e r e , d e h a v o l n a se l e n n e állandó. És h a v o l n a , és még állandó is v o l n a , a k k o r se mondhatnánk, h o g y az következetes, h o g y p l . a preferenciarendszerében érvényesülne a tranzitivitás, a m i az elméleti elemzések nélkülözhetetlen követelménye. A tankönyvek kéttermékes m o d e l l e l illusztrálják a sokdimenziós döntési m o d e l l e k e t , és azt mondják, h o g y az így k a p o t t eredmények egyszerűen átvihetők a sokváltozós esetre. A helyzet a z o n b a n az, h o g y éppen a kétváltozós eset áll jóval közelebb a valósághoz, és a többváltozós kiterjesztéssel s z a k a d u n k e l végérvényesen a valóságtól.

H . A . S i m o n , a korlátozott racionalitás elméletének Nobel-díjas kidolgozója m i n d i g f i n o m iróni­ ával említi a racionális fogyasztót, vagy más gazdasági szereplőt, illetve az e r r e vonatkozó absztrakt elképzeléseket, m i s z e r i n t a gazdasági e m b e r n e k , a homo eoconomicusnak teljes és következetes p r e f e r e n c i a r e n d s z e r e v a n , a m i lehetővé teszi számára, h o g y válasszon a rendelkezésére álló alterna­ tívák között; m i n d i g teljes mértékben i s m e r i ezeket az alternatívákat, i s m e r i a valószínségszámítás és a m a t e m a t i k a i optimalizációs eljárásokat, és n i n c s e n e k számára korlátai a z o k n a k a b o n y o l u l t számításoknak, a m e l y e k k e l meghatározza a legjobb alternatívát. D e K o r n a i János is hasonlóan véle­ k e d i k A n t i - e q u i l i b r i u m c. könyvében. S z e m b e n a homo oeconomicus-sz&l, írja, „a valóságos e m b e r n e m szigorúan, vaskövetkezetességgel racionális, n e m h o m o o e c o n o m i c u s , h a n e m tele v a n belső k o n f l i k t u s o k k a l , önellentmondásokkal. M i n d e z e k m i a t t g y a k r a n i n k o n z i s z t e n s a cselekvése; prefe­ renciái változékonyak és n e m e g y s z e r rögtönzöttek.." H e r b e r t S i m o n a fő problémát a b b a n látja, h o g y az a racionalitás-fogalom, a m l l y e l az elméleti közgazdaságtan f o g l a l k o z i k , az úgynevezett szuhsztanciális racionalitás a z o n o s a való életben, a tényleges döntéshozatali f o l y a m a t o k b a n megnyilvánuló racionalitással, a m e l y e t procedurális racio­ nalitásnak n e v e z . S i m o n s z e r i n t n e m a z z a l k e l l e n e f o g l a l k o z n i , h o g y idealizált feltételek m e l l e t t az idealizált fogyasztó számára m i l e n n e a h e l y e s (optimális) választás, h a n e m h o g y a m i n d e n n a p i gazdasági életben ténylegesen h o g y a n hozzák m e g a döntéseket. E z két n a g y o n különböző megkö­ zelítés. Bírálja - a szintén Nobel-díjas - G a r y B e c k e r t , a k i a formalizált döntéselméletet gazdasági szférán túlra is, p l . a családi életre próbálja kiterjeszteni. E g y interjúban megkérdezték Simontól: h a i l y e n kritikával szemléli a racionális választás gazdasági elméletét, a k k o r e z e k s z e r i n t e l v e t i a m a tanított mikroökonómia alapjait? S i m o n határozottan válaszolt: i g e n , e l v e t i . A tankönyvek botrányo­ sak. F i a t a l , f o g é k o n y elméket k i t e n n i egy o l y a n t a n a n y a g n a k , a m e l y azt a látszatot k e l t i , m i n t h a m o n d a n a v a l a m i t a valós világról - az botrány. D e n e m új ellenvetésekről v a n itt szó. Már W . C . M i t c h e l l lényeglátóan és s z e l l e m e s e n így írta le a fogyasztói viselkedés és a vállalati racionális magatartás közti különbséget: „A fogyasztói k e r e s l e t megértése szempontjából f o n t o s pszichológiai kategóriák a szokás, az utánzási hajlam, és a szuggesztió, n e m p e d i g a megfontoláson alapuló választás. (...) A pénzkiadás művészete a pénzkeresés művészetéhez képest tökéletlen művészet. (...) A család továbbra is a d ö n t ő s z e r v e z e t i egység, a m i k o r a pénzkiadásról v a n szó, e z z e l s z e m b e n a pénzkeresés terén a családot e g y m a g a s a b b szervezettségű egység váltotta f e l . A háziasszonyt, a k i az egész világon a vásárlások jelentős részét végzi, n e m rátermettsége alapján választják k i , miként a vállalat vezetőjét; alkalmatlansága m i a t t n e m bocsátják e l , és n e m t e r j e s z t h e t i k i tevékenységének körét a b b a n az e s e t b e n , h a rátermett háziasszonynak b i z o n y u l . (...) Elsősorban p e d i g egész tervezését n e m r e n d ­ szerezheti könyvelés alapján, miként azt a vállalkozó teszi, mert a dollár s i k e r e s e n tölti be a mérték­ egység funkcióját a nyereségek és költségek kiszámításában, d e n e m felel m e g a család jólétének kifejező mértékegységeként." A z idézetet a Közgazdasági E g y e t e m Mikroökonómia tankönyvének egy korábbi kiadásából vet­ t e m . A szerkesztők a későbbi kiadásból kihagyták ezt az idézetet. Úgy g o n d o l o m , döntésük teljesen érthető, m o n d h a t n i racionális volt, M i t c h e l l kritikája ugyanis alapjaiban m o n d e l l e n t a mikroökonómia elméletének, legalábbis alapvető ideológiai mondanivalójának, és érdemi cáfolatával a szerzők s e m próbálkoztak. Úgy vélem továbbá, h o g y M i t c h e l l kritikája b i z o n y o s szempontból, legalábbis a ház­ tartásokra vonatkozóan, mélyebb, m i n t Simoné. Véleményem s z e r i n t u g y a n i s a fogyasztók a r a c i o ­ nális viselkedésre n e m csak n e m képesek, h a n e m ez nem is áll szándékukban*. A háztartás, a család tradicionális, n e m racionális. N e m ésszerűtlen, n e m irracionális, csak éppen a formalizált racioná-

lis döntés i d e g e n tőle. A család m e g m a r a d az egyetlen területnek, a m i n i n c s alárendelve a gazdasági racionalitás uralmának. A háztartásnak n e m c s a k , h o g y n e m erőssége a gazdaságilag racionális dön­ tés, h a n e m k i f e j e z e t t e n a gazdasági racionalitás hiánya j e l l e m z i . A termelés, m i n t pénzkeresés elválik a fogyasztástól, m i n t p u s z t a pénzelköltéstől. E z a szociológia számára M a x W e b e r óta, vagy m é g régebbi időktől, jól i s m e r t tény. D e m é g a kifejezetten gazdasági i s m e r e t e k e t nyújtó - d e n e m elméleti - tantárgyak is szembetűnően e l l e n t ­ m o n d a n a k az elméleti alaptannak. A m i t a m a r k e t i n g m o n d a fogyasztóról, a n n a k n e m s o k köze v a n a szubjektív értékelmélethez. Hasonló m ó d o n a vezetéselméletnek, a m e n e d z s e r i i s m e r e t e k n e k k e ­ vés köze v a n a mikroökonómia vállalat-elméletéhez.

Keresleti függvény és hasznosság-elmélet A mikroökonómia elméletében a közömbösségi görbék állnak a legtávolabb a valóságtól. Egysze­ rűbben szólva: a valóságban n e m léteznek. Ebből az a következtetés adódik, h o g y az e l m é l e t b ő l k i h a g y h a t o k . E l e g e n d ő l e n n e a k e r e s l e t i függvényekkel f o g l a l k o z n i . H i s z e n amúgy is a k e r e s l e t i függvény előállítása a szubjektív értékelmélet alapvető célja. H i c k s , a m i k o r az „Érték és tőke" c. szellemes művében a határhaszon-fogalom ellenében a közömbösségi görbék m e l l e t t érvel, O c c a m r a , a középkori filozófusra h i v a t k o z i k , az „Occam borotvája" néven e m l e g e t e t t elvre, m i s z e r i n t felesle­ g e s e n n e szaporítsuk az entitásokat. A z a z , h a e g y elméletet egyszerűbben, k e v e s e b b előfeltétel segítségével k i l e h e t fejteni, a k k o r tegyünk úgy. E n n e k j e g y é b e n H i c k s e l v e t e t t e a határhaszon­ elméletet. Én azt g o n d o l o m , O c c a m borotvájára hivatkozva, a preferenciaelmélet is elvethető. Érde­ kes és s z e l l e m e s gondolatkísérletként k e l l e n e rá emlékeznünk, a m i n e m v o l t t e l j e s e n felesleges a tudomány fejlődésének szempontjából, de felesleges a gazdasági valóság leírása és megértése s z e m ­ pontjából. Példaként nézzünk m e g egy összetettebb problémát, az árváltozás jövedelmi és helyette­ sítési hatásának szétválasztását. H a a közömbösségi görbék valóságosságát kétségbe v o n j u k , a k k o r azt a Hickstől származó megközelítést, a m e l y reáljövedelem változatlanságát f o g a l m i l a g a k ö z ö m ­ bösségi görbékhez k a p c s o l j a , e l k e l l vetnünk. A S l u t s k y féle megközelítés a z o n b a n m i n d e n további nélkül alkalmazható a közömbösségi görbékre való bármilyen utalás nélkül. E n n e k csak az a feltéte­ le, h o g y a k e r e s l e t i függvény l e g y e n többváltozós, m u t a s s a m e g a k e r e s l e t n e k a j ö v e d e l e m t ő l és a többi termék árától való függését - a saját ártól való függésen túl. H i s z e n e k k o r m e g l e h e t határozni egy áru k e r e s e t t mennyiségét az árváltozás előtt és után, és m e g l e h e t határozni azt a fogyasztói kosarat, a m e l y úgy jön létre, h o g y az árváltozás m i a t t i reáljövedelem-változást a nominális jövede­ l e m változtatásával egyenlítjük k i . Hasonlóan, m i n d e n o l y a n elemzés, a m e l y a közömbösségi gör­ békre épül, elvethető, és helyette a k e r e s l e t i függvényekre építhető. A k e r e s l e t i függvények m e g h a ­ tározhatóságához is s o k kétség fér, d e még m i n d i g százszor reálisabbak, m i n t bármelyik közömbös­ ségi g ö r b e .

A háztartások viszonya a gazdasági racionalitáshoz Felmerül így az a kérdés, h o g y a k k o r m i a háztartások v i s z o n y a a racionalitáshoz. V é l e m é n y e m s z e r i n t f o n t o s s z e r e p e v a n a racionalitásnak a fogyasztók szempontjából, d e ez a racionalitás n e m magában a vásárlásban keresendő, h a n e m - kézenfekvő m ó d o n - a z o k b a n az árukban, a m e l y e k e t a fogyasztó megvásárol. A fogyasztó n e m képes a termelői racionalitást s e m m i l y e n más m ó d o n elérni, m i n t h o g y megvásárolja. E z a munkamegosztás lényege. Es a munkamegosztás átfogó rendszerében m i n d e n résztvevő m a g a s s z i n t e n racionális v a l a m e l y speciális területen. E g y e t l e n kivétel v a n : a háztartás, i l l e t v e a fogyasztók. H a e g y fogyasztó v a l a m e l y szakmában s p e c i a l i s t a , a k k o r általános e s e t b e n e z t a termelésben hasznosítja, a b b a n a szférában, a h o l a gazdasági racionalitás valóban jellemző. Tehát a k k o r racionális, a m i k o r a pénzt k e r e s i , és n e m a k k o r , a m i k o r elkölti. Vegyünk egy példát, az a u t o m a t a mosógép példáját. A m i k o r műszakilag kifejlesztik az a u t o m a t a mosógépet, a k k o r ez teljes mértékben alá v a n vetve a gazdasági racionalitásnak. A mérnöki m u n k a elválaszthatatlan a vállalat rentabilitási érdekeitől. A racionalitás két m ó d o n j e l e n i k m e g . Egyrészt a technológiai f o l y a m a t b a n , a m e l y n e k m i n d e n részlete, m i n d e n m o z z a n a t a gazdaságilag racionális k e l l , h o g y l e g y e n . Másrészt magában a termékben, a m e l y n e k segítségével a háztartások egy t i p i k u s feladatot j o b b minőségben, k e v e s e b b fáradsággal t u d n a k m e g o l d a n i . H a megvettük a mosógépet és hozzá a mosóport, arra már rá v a n írva, h o g y m i a teendő, érdemi újításra, a racionalitás fokozására n i n c s m ó d o m . A m i k o r p e d i g újabb c s o m a g mosóport vásárolok, a k k o r n e m a színes televízió vásár-

lás lehetőségével, vagy a kenyér szükségességével v e t e m össze a mosópor hasznosságát. Egyszerűen a k k o r v e s z e k egy újabb c s o m a g g a l , a m i k o r a régi elfogyott, vagy kifogyóban v a n . A vásárlási döntés a készlet feltöltésére irányul. V é g s ő s o r o n a k i a l a k u l t mosási szokás fenntartására irányul, a m i t a m o s ó g é p meghatároz. Valódi döntést, mérlegelést, megfontolást igényel, h o g y h a először v e s z e k mosógépet. A z a z v a l a m i l y e n új szükségletet kielégítő terméket v e s z e k . D e h a döntöttem, és átáll­ t a m , a k k o r e z t a döntést már n e m k e l l többször m e g h o z n o m , n e m mérlegeljük n a p o n t a , h o g y visszaálljunk-e a kézi mosásra vagy s e m . M e l y i k racionalitás a m a g a s a b b szintű, a n a g y o b b jelentőségű? A z , a m e l y az a u t o m a t a mosógép­ b e n tárgyiasul, vagy az, h o g y a fogyasztó döntött e g y racionális mosási technológia m e l l e t t , azaz, döntött, h o g y m e g v e s z i a gépet? A háztartás attól lett m a g a s a b b s z i n t e n szervezett, racionálisabb, h o g y fejlesztőmérnökök és piackutatók létrehoztak egy új, magas szintű konstrukciót. A háztartá­ s o k b a n megjelenő racionalitást tehát a termelő szférában hozták létre. M i az, a m i a háztartás f u n k c i ­ ója m a r a d , h a e l v o n a t k o z t a t u n k a racionalitás a z o n formáitól, a m e l y e k h e z vásárlás révén j u t a fo­ gyasztó? M a r a d n a k az ősi, tradicionális funkciók: evés, ivás, alvás, gyermeknevelés és a szórakozás. A z a z : a gazdasági racionalitásnak n e m alávetett tevékenységek. És természetesen a vásárlás, a m e l y m e g t e r e m t i a k a p c s o l a t o t a nem-racionális háztartás a racionalitás világa között. D e a vásárlás „raci­ onalitása" semmiképp n e m mérhető össze a vásárolt javakban tárgyiasult racionalitás magas szintjé­ vel.

A termelési döntések racionalitásáról A racionális döntés a termelésben s e m úgy valósul m e g , a h o g y a tankönyvek ábrázolják, h o g y a döntéshozók néhány m a t e m a t i k a i l a g jól kezelhető vagy é p p e n b o n y o l u l t függvényt deriválnak, és a függvények feltételes szélsőértékeit k e r e s i k , h a n e m s o k s z o r egyszerű (vagy r u t i n n a l alkalmazható) szabályok s z e r i n t i döntéseket h o z n a k , és e b b e n a korábbi döntési szabályokat alkalmazzák, vagy csak egyszerűen megismétlik a korábbi döntéseket. E z e k a döntési szabályok egy software alakjában l e h e t n e k j e l e n , vagy egy hagyományos értelemben vett technológia formájában. D e n a i v az az elkép­ zelés, h o g y a d o t t a technológia, vagy a d o t t a k alternatív technológiák, és a k k o r a racionalitás o t t kezdődik, h o g y választanak a rendelkezésre álló technológiák közül. A racionalitás a technológiák fejlesztésénél kezdődik. A z p e d i g egyértelműen - a tisztán gazdaságinak látszó - racionalitásnak v a n alárendelve. A termelési folyamat m i n d e n pontján m e g j e l e n i k a racionalitás, csak t i p i k u s a n n e m egy termelési függvény maximalizálásának formájában.

Racionális fogyasztói döntések, mint kivételes esetek A háztartások tehát n e m tekinthetők a racionális döntések jellegzetes terepének. E z a k k o r is így v a n , h a e g y r e több az o l y a n terület, a h o l a fogyasztó számára is m e g j e l e n i k a tisztán racionális döntések lehetősége, vagy legalábbis formalizálható döntési szabályokat l e h e t m e g a l k o t n i és a l k a l ­ m a z n i . ( P l . a befektetéseknél.) E z e k kodifikált szabályok révén létrejött feltételek, ezért eleve átte­ kinthetők. Itt inkább v a n m ó d döntési m o d e l l e k e t a l k a l m a z n i , számítástechnika segítségével r e n d ­ s z e r e z n i az információkat stb. Tehát létezik egy o l y a n t e n d e n c i a is, h o g y egyre több területre bevo­ n u l a racionális döntés lehetősége a m o d e r n számítástechnika és információfeldolgozás, v a l a m i n t az egyre formalizáltabban szabályozott élettevékenységek révén. A z i l y e n döntések v i s z o n t , a h o l a fogyasztó gazdasági racionalitást m u t a t h a t föl, p l . a tőzsdén, és pénzügyi befektetéseknél, már valójában n e m is fogyasztói, h a n e m termelői döntések, h i s z e n tőke­ nyereség szerzésére irányulnak.

Thorp matematikus esete Tanulságos T h o r p m a t e m a t i k u s esete a játékkaszinókkal. A játékkaszinó kicsit hasonló a pénzügyi befektetések világához, c s a k é p p e n kockázatkedvelő fogyasztók a „befektetők", a k i k vállalják az esetleges negatív értékű nyereményt is. M i n d e n e s e t r e o l y a n területről v a n szó, a h o l e l v i l e g lehető­ ség v a n a formalizált döntési m o d e l l e k használatára. A kaszinó gazdasági é r t e l e m b e n a termelés világához t a r t o z i k , - a h o l racionális gazdasági szereplőkkel, racionális döntést h o z n a k . A kaszinó abból él, h o g y a fogyasztó n e m racionális. A vendégek b e m e n n e k , játszanak, és nagy átlagban veszi-

tenek. Olcsó az a kaszinó, a h o l adott összegért h o s s z a b b i d e i g l e h e t játszani. N y e r n i a z o n b a n n e m l e h e t r e n d s z e r e s e n . Kockázatkerülő fogyasztó számára általában az a racionális döntés, h o g y n e m m e g y b e a kaszinóba. A 60-as években Amerikában a z o n b a n előadódott egy kivétel, m e g j e l e n t egy vendég, a k i véletlenül m a t e m a t i k u s volt, és játékelméleti tudását felhasználva racionális döntéseket t u d o t t h o z n i , azaz r e n d s z e r e s e n n y e r n i tudott. Természetesen a z o n n a l kitiltották az összes kaszinó­ ból. A m i k o r módszerét bosszúból nyilvánosságra h o z t a , a kaszinók átalakították a játékszabályokat, lehetetlenné téve a fogyasztók számára a racionális döntéseket. A termelői racionalitás jegyében elüldözték a fogyasztói racionalitást.

Ami nincs, bár nem lehetetlen A m a t e m a t i k u s esete szélső eset, sarkított példa, és n e m az a tanulsága, h o g y a termelői r a c i o n a ­ litás eleve a fogyasztói racionalitás ellenében működne, vagy a kétféle racionalitás v a l a m i l y e n más m ó d o n vagy értelemben, ellentétben állna. Ellenkezőleg: az elmélet e b b e n a vonatkozásban m e g ­ g y ő z ő : e l v i l e g lehetséges, h o g y m i n d e n szereplő - t e r m e l ő és fogyasztó egyaránt - racionálisan dönt, és m i n d e n k i jól jár. D e tisztán k e l l látni, h o g y ez csupán a n n y i t jelent, h o g y a Pareto-hatékonyságot biztosító általános egyensúly elvileg nem lehetetlen. N i n c s eleve, e l v i l e g is kizárva. D e ebből s e m m i l y e n , a valóságra nézve kötelező szabály n e m vonható l e . M e r t csak arról v a n szó, h o g y h a az általános egyensúly-elmélet szigorú és rendkívül absztrakt feltevései fennállnának, a k k o r az általá­ n o s egyensúly is fennállna. C s a k h o g y e z e k a feltevések n a g y o n a b s z t r a k t a k , n a g y o n szigorúak, és n e m állnak f e n n . A z általános egyensúly o l y a s v a l a m i , a m i n e m létezik, bár e l v i l e g n i n c s t e l j e s e n kizárva. ( H a a részeg férj n i n c s kizárva, abból n e m következik, h o g y o t t h o n v a n . ) Jól megvilágítja e n n e k a jelentőségét az, h o g y v a n n a k v i s z o n t o l y a n tételek, a m e l y e k egyszerű és kézenfekvő elvárá­ s o k lehetetlenségét mondják k i , m i n t p l . az A r r o w féle lehetetlenségi tétel.

Tudomány-e a közgazdaságtan? A közgazdászokban él az a n e m e s vágyakozás, h o g y szakterületüket a tudomány rangján állónak hihessek, illetve fogadtassák e l . Leginkább a fizika tudománya szolgált és szolgál mindmáig mintául, h i s z e n egy s o r alapvető közgazdasági kategória a fizikából került át a közgazdaságtanba, m i n t példá­ u l a mérleg vagy az egyensúly f o g a l m a . Közös vonásnak tűnik a m a t e m a t i k a i f o r m a l i z m u s r a épülő módszerek használata, és a tankönyvek szeretik úgy elővezetni tárgyukat, a h o g y ezt a fizika is teszi. Azaz, n e m túl nagy számú, valóságból e l v o n t lényegi f o g a l o m és elv adja az alapot, és a kifejtés erre épül néhány további, célszerűen - és mindenképpen szabatosan - megválasztott definíció segítségé­ v e l . Tételek egymásra épülő szép, a x i o m a t i k u s r e n d j e építhető k i . A l e g e r e d e t i b b szerzőket N o b e l emlék-díjjal j u t a l m a z t a a s z a k m a , m i n t A r r o w és D e b r e u esetében. A baj csak az, h o g y minél szebb, minél impozánsabb az építmény, annál m e s s z e b b kerül a való­ ságtól. A z elmélet l o g i k a i a l a p s z e r k e z e t e a „Ha, a k k o r Például: a fogyasztási elmélet arra épül, h o g y „ha a fogyasztó r e n d e l k e z i k egy következetes és egyértelmű p r e f e r e n c i a - r e n d s z e r r e l , h a érvé­ nyes a tranzitivitás, ha a fogyasztó telítetlen, ha a helyettesítési határráta csökkenő, stb., továbbá ha adottak az árak és a fogyasztó jövedelme, akkor létezik, és meghatározható a fogyasztói o p t i m u m . " És a fogyasztói o p t i m u m o t az ár függvényében ábrázolva m e g k a p j u k a k e r e s l e t i függvényt is. D e kérdés: m i v a n , h a az említett feltételek n e m állnak fenn? Márpedig p o n t e z a fő kérdés, h o g y fennállnak-e. A kifejtés egzaktságához n e m fér kétség, h i s z e n m i n d e n állítás csak a r r a v o n a t k o z i k , h o g y „ha fennállnak" a f e l s o r o l t feltételek. A r r a vonatkozóan n e m m o n d s e m m i t az elmélet, h a a feltételek n e m állnak fenn. Márpedig n e m állnak fenn, és a k k o r e n n e k az egész elméleti alapvetés­ n e k a relevanciája megkérdőjeleződik. D e önmagában véve még ez se v o l n a o l y a n nagy baj, h a n e m k e l l e n e m i n d e z t a l a p f o k o n o k t a t n i . M e r t a k k o r akarva-akaratlanul az absztrakt elmélet csupán arra szolgál, h o g y a közgazdaságtan oktatók e l d i c s e k e d j e n e k tárgyuk nagyszerűségével, és tudományos­ ságával és ebből fakadó magasrendűségével. D e talán inkább k e l l e n e e n g e d n i H e r b e r t S i m o n , L e o n t i e f , B a l o g h Tamás és a többi k r i t i k u s követelésének, l e m o n d a n i erről m a g a s z t o s látszatról, és - legalábbis a főiskolákon - áttérni az egyszerűbb, kevésbé látványos, v i s z o n t h a s z n o s a b b i s m e r e t e k oktatására.

tt

Bilecz Endre A MAGYAR REGIONALIZMUS TÖRTÉNELMI PROBLÉMÁIRÓL (1867-1989) Ez a tanulmány történelmi jellegű, ezért forrásai is elsősorban m a g y a r történelmi d o k u m e n t u ­ m o k a X I X - X X . századból. Értékrendszerében a Bíbó-Erdei tudományos és p o l i t i k a i irányzathoz kötődik, m e r t ez a felfogás a magyar r e g i o n a l i z m u s t k o m p l e x önkormányzati-közigazgatási-gazdasá­ gi-területfejlesztési rendszerként k e z e l i . A probléma duplán aktuális: az Európai U n i ó 1993-tól a regionális politikát k i e m e l t g y a k o r l a t i prioritásként a l k a l m a z z a ; Magyarország EU-csatlakozásának és európai integrációjának kulcskérdése a regionalizáció adaptálása. Sajátos ellentmondás az, h o g y a magyar s z e l l e m i életben a regionális reformgondolkodás rendkívül fejlett, d e a g y a k o r l a t b a n százöt­ v e n évig n e m realizálódtak a regionális r e f o r m o k . E tanulmány első része a magyar polgári-félfeudá­ lis p o l i t i k a i h a t a l o m 1867-1944 közötti regionális reformképtelenségének o k a i t e l e m z i : centralizált állam, kormányfüggő h e l y i közigazgatás, a centralizált gazdaság h a t a l m a s területi egyenlőtlenségei, a lokális civiltársadalmak g y e n g e s é g e . E m e l l e t t a regionális fejlődés csíráira is rámutat: főváros, polgárosodó városok, felzárkózó térségek, az állami közigazgatás korszerű és szakszerű ágazatai. A tanulmány második része a magyarországi szovjet típusú s z o c i a l i z m u s - m o d e l l regionális reformkí­ sérleteivel f o g l a l k o z i k . A X X . század ötvenes-hatvanas éveinek intenzív iparosítása n e m társul terü­ l e t p o l i t i k a i r e f o r m o k k a l , m e r t a s z o c i a l i s t a pártállam m i n d e n h a t a l m a t koncentrál és centralizál. 1970 után születik néhány területfejlesztési koncepció, hatásukra a gazdaság területi egyenlőtlensé­ gei csökkennek, d e a regionális társadalmi-politikai átalakulás n e m realizálódik. Bíbó István 1975-ös regionális reformjavaslatának elemzése és méltatása azért fontos e tanulmányban, m e r t a s z a k m a i gondolkodást jelentősen befolyásolta 1 9 9 0 , a polgári rendszerváltás előtt is, másrészt m a i európai integrációnkhoz szintén adaptálható. A szerző kutatásai az alábbi tanulmányon túl a j e l e n k o r i m a ­ gyar r e g i o n a l i z m u s fejlődésére is k i t e r j e d n e k , s z a k m a i tanulmányaiban, p o l i t i k a i publikációiban a regionális r e f o r m p o l i t i k a rendszerszerű összefüggéseit, i l l e t v e a m a g y a r és az európai regionális g y a k o r l a t egyeztetését s z o r g a l m a z z a . Magyarország küszöbönálló EU-csatlakozásának e g y i k lényeges problémája az: h o g y a n a l k a l m a z ­ k o d u n k felkészülésünk során az európai r e g i o n a l i z m u s s z e m p o n t j a i h o z . N e m csupán ismernünk k e l l az E U regionális politikájának elveit, h a n e m - az uniós regionális fejlesztési támogatások igény­ bevételéhez - k o m o l y reformlépéseket k e l l megtennünk Magyarország e u r o k o n f o r m regionális köz­ igazgatási szerkezetének kialakításához. N e m járhatunk e l a z o n b a n a m a g y a r múlt, a közelmúlt folyamataitól e l r u g a s z k o d v a . Mielőtt a j e l e n problémáira térnénk rá, ismertetnünk k e l l a m a g y a r r e g i o n a l i z m u s történeti kontextusát. A m a és a h o l n a p kérdéseivel egy h a m a r o s a n publikálandó tanulmányban kívánunk f o g l a l k o z n i .

I. ALAPFOGALMAK, ALAPÉRTÉKEK Témaválasztásunk a l k a l m a z o t t jellegű kutatást igényel. A l a p f o g a l m a i n k , alapértékeink meghatá­ rozása ezért s e m következhet s z o r o s a n szigorú elméleti r e n d s z e r e k e t . Egyrészt a r e g i o n a l i z m u s problémáival számos - egymástól is távol eső, eltérő módszerű - tudományterület f o g l a l k o z i k . Másrészt a regionális p o l i t i k a n e m kizárólag a tudományos r e n d s z e r e k módszereit és eredményeit a l k a l m a z z a . M i n t m i n d e n más p o l i t i k a , a befolyásos társadalmi-gazdasági érdekcsoportok, a h a t a l m i ­ p o l i t i k a i k ö r ö k érdekeit és k o m p r o m i s s z u m a i t v e s z i m e s s z e m e n ő e n f i g y e l e m b e . Harmadrészt a

m i n d e n k o r i m a g y a r államok regionális politikáját a belső érdekek m e l l e t t n e m z e t k ö z i tényezők, külső történelmi hatások is döntően befolyásolták.

1. Mi a régió? Egy tartós történelmi folyamatban kialakult terület (térszerkezet) szerkezetileg hasonló és funk­ cionálisan összekapcsolódó településcsoportja, illetve ennek helyi társadalma, gazdasága, intéz­ ményhálózata. N e m t a r t o z i k szükségszerűen a régió fogalmához a politikai-közjogi önállóság, az önkormányzati autonómia. Régión itt államokon belüli területi egységeket értünk, n e m vitatva ez­ z e l például az európai három történelmi régió Szűcs Jenő és Bibó István által felvetett hipotézisé­ n e k jogosságát. N i n c s értelme a m i szempontunkból régiókról beszélni a polgári társadalom, az iparosodás előtt k o r s z a k o k b a n , m i v e l az elkülönült területek települései, társadalmai n e m k a p c s o ­ lódtak funkcionálisan s z o r o s a n egymáshoz. A régió a polgári társadalomhoz, a modernizációhoz, a világgazdasági munkamegosztás elmélyüléséhez kapcsolódó f o g a l o m .

2. Mi a regionalizmus? Régiók működésén, kölcsönös kapcsolatain alapuló természeti-környezeti, társadalmi-önkormány­ zati, politikai-közigazgatási, gazdasági-területfejlesztési szemlélet és gyakorlat összefüggő rendsze­ re. A r e g i o n a l i z m u s n e m i s m e r környezetétől független települést, funkciótlan területi- közigazgatá­ si r e n d s z e r t ; n e m fogadhatja e l abszolút értékként, l e g m a g a s a b b szervezési elvként a szervezetet, a nemzetállamot, az e t a t i z m u s t . A m o d e r n r e g i o n a l i z m u s szemlélete társadalmi ö n s z e r v e z ő d é s e n , funkcionális autonómiák egymásra épülésén, n e m z e t i államok közeledésén a l a p u l . F o n t o s e l e m e a régiók funkcionális hierarchiájának (kisrégiók, nagyrégiók, e u r o r é g i ó k ) elismerése, kifejlődésük, k a p c s o l a t u k támogatása.

3. Mi a regionális politika? Európában a regionális területfejlesztés összehangolását, illetve az államok, államon belüli és államok közötti területi egységek közelítését jelenti. Optimális célja az európai együttműködés, a közös fejlődés elmélyítése. Magyarországon a regionális p o l i t i k a a g y a k o r l a t b a n az európai integrá­ cióhoz való csatlakozást t e k i n t i céljának. Megkésve, v o n t a t o t t a n hagyja érvényesülni a hazai társada­ l o m spontán regionális önszerveződési kísérleteit. Nálunk a p o l i t i k a i h a t a l o m számára a regionális p o l i t i k a érvényesítése elsősorban hasonló kívülről ható történelmi kényszer, m i n t a m a g a idejében az iparosodás, a polgári jogállam, a polgári társadalom kialakítása v o l t . Miért áll az új, regionális modernizáció élére a p o l i t i k a ? Azért, m e r t tudja: a k i akarja, azt v e z e t i a sors, a k i n e m akarja, azt vonszolja! („Ducunt volentem fata, nolentem trahunt ...")

4. Milyen értékeket követünk? A magyar társadalom minden olyan hagyományát, amely az európai modernizációhoz kapcso­ lódik. E z e k e t Erdei Ferenc és Bibó István f o g l a l t a össze. Bibó István és E r d e i F e r e n c a m a g y a r társadalom történelmi, strukturális, gazdasági, településszerkezeti fejlődésére vonatkozó nézetrend­ szerét három évtized ( 1 9 4 0 - 1 9 7 5 ) alatt írt l e g f o n t o s a b b művei tartalmazzák. A k o n c e p c i ó m a g v a E r d e i háború alatt készült és nyilvánosan jóval később m e g j e l e n t tanulmánya: „A magyar társada­ lom a két háború között". E z a mű a kettős társadalom elméletének átfogó kifejtése. Időben követ­ k e z n e k E r d e i elemzései a magyar településszerkezetről, a magyar városról, a m a g y a r faluról, a m a ­ gyar tanyáról; illetve a szocialista évtizedek mezőgazdaságáról, parasztságáról és társadalmáról szól­ nak. Bibó életművéből a legfontosabb idevonatkozó írások a magyar társadalom történelmi torzulá­ sait, (Eltorzult magyar alkat, zsákutcás magyar történelem; Zsidókérdés Magyarországon 1944 után,) a társadalmi-közigazgatási r e f o r m o k koncepcióit; s a magyarság európai kapcsolódásait. (A kelet­ európai kisállamok nyomorúsága; Magyarország helyzete és a világhelyzet; A nemzetközi államkö­ zösség bénultsága; Az európai társadalomfejlődés értemem) elemzik

A z Erdei-Bibó koncepció elsősorban komplexitásában haladja m e g a többi m a g y a r társadalom­ elemzést és modellalkotási kísérletet. O l y a n átfogó, a magyar társadalom múltjára, jelenére és jövő­ jére v o n a t k o z ó részletes j a v a s l a t r e n d s z e r t f o g l a l össze, a m e l y i k m i n d e n l é n y e g e s e b b jelenségre vonatkoztatható. Ilyen a kelet-európai kisállamok nyomorúsága: az önálló nemzetállami lét hiányá­ b a n n e m o l v a d h a t természetesen e g y b e a polgárság társadalmi s z e r e p e és n a c i o n a l i s t a , patrióta érzelme; az i t t e n i n a c i o n a l i z m u s o k egymás e l l e n "védik" a saját kultúrájukat; és a feudális r e n d i e s kultúrák ellenében fogalmazódnak m e g a népi kultúrák. N e m túldimenzionált-e a Bibó-Erdei elmélet k i e m e l t alkalmazása? E z a teória közvetíti a nemzet­ közi tudományosság hasznosítható progresszív eredményeit, h i d a t a l k o t az ország és Európa között a s z e l l e m i fejlődésben. Nekünk m a is a h a z a i v i s z o n y o k a t k e l l e n e az európai fejlődés vonalába illesztenünk, ezért csakis a m a g y a r hagyományok szerves folytatása l e h e t a h e l y e s kiindulási ala­ p u n k . E z az elmélet p e d i g erre a l k a l m a s . Másfelől a h a z a i szaktudományosság és a p o l i t i k a i reformerség egyaránt kapcsolódik a Bibó-Erdei elmélethez. A regionalitás múltja és j e l e n e m i n d tudomá­ nyos, m i n d a p o l i t i k a i progresszív gondolkodásban a Bibó-Erdei koncepció körül kristályosodik k i Ezért tartjuk alkalmasnak a magyar regionalitás-vizsgálatban ennek az elvi koncepciónak a paradigmatikus alkalmazását akkor is, amikor az Európai Unióhoz történő illeszkedésünk a regionalizmus átgondolásának a történelmi tétje.

II. A MAGYAR REGIONALITÁS TÖRTÉNETÉBŐL (1867-1944) II. 1. A dualizmus korszaka Magyarországon éppen a polgári társadalmi átalakulás idején, az 1867-es kiegyezés utáni évtize­ d e k b e n számolja fel a központi államhatalom a h a z a i regionalitás történelmileg k i a l a k u l t területi szervezeteit. A történelmi Magyarország regionális méretű területi autonómiái közül egyedül H o r ­ vátország önállósága őrződik m e g 1868-tól 1918-ig társországi státuszban. Végleg eltűnik v i s z o n t az egységes M a g y a r Királyságban az autonóm Erdély, a Bánát, a Vajdaság. A k i s e b b , funkcionális (és e t n i k a i jellegű) területi autonómiák is felszámolódnak: a székely székek, a szász székek, a Jászság, a Kunság terrénumai és előjogai történelmi emlékké válnak. Elintézhető-e azzal ez a probléma, h o g y az egységes polgári nemzetállam kifejlődése a kontinentális Európában hasonló tendenciákat m u ­ tat; vagyis a polgári nemzetállam szükségszerűen t e r e m t területbeosztást és közigazgatást v a l a m i ­ l y e n progresszív történelmi cél beteljesítése érdekében? Korántsem i l y e n a helyzet, h i s z e n a k o n t i ­ n e n s e n a n a g y o b b területű és történelmi tartományokra tagolódó államok közül egyedül F r a n c i a o r ­ szágban történik m e g a X V I I I - X I X . század fordulóján a m a g y a r h o z hasonló területi- igazgatási u n i f o r ­ mizálás keretében a polgári állam egységesítése. Franciaországban a j a k o b i n u s terror, m a j d Napóle­ o n centralizált adminisztrációja állítja a feudális t a r t o m á n y o k h e l y é b e a Párizsból v e z é n y e l t d e p a r t e m e n t - r e n d s z e r t . Egészen más utat jár b e az angolszász területi és igazgatási fejlődés a b r i t szigeten: a grófságok polgári autonómiák, Skócia és Wales v i s z o n y l a g önálló régiók, sőt a fejlettebb g y a r m a t o k ( K a n a d a , Ausztrália, Új-Zéland) is domíniumi státuszt n y e r n e k . Csupán Írország gyarma­ tosítása zajlik 1920-ig önkényes, centralizációs k e r e t e k b e n . A késve p o l g á r o s o d ó és egyesülő b i r o ­ d a l m a k (Németország, Osztrák Császárság, O l a s z Királyság) is megőrzik és az új v i s z o n y o k h o z igazít­ ják tartományi igazgatási rendszerüket. Számunkra ebből a szempontból is A u s z t r i a és Magyarország történelmi, közjogi v i s z o n y a az igazán érdekes. A H a b s b u r g o k b i r o d a l m a az újkorban is lassan egy­ ségesülő történelmi- területi konglomerátum: több n e m z e t és számos nemzetiség közös állama. A H a b s b u r g állam (1806-tól Osztrák Császárság, 1867-től Osztrák-Magyar M o n a r c h i a ) még a X I X . szá­ z a d b a n is csak alkotmányos m o n a r c h i a , d e korántsem parlamentáris p o l i t i k a i rendszerű állam. Tár­ s a d a l m i - p o l i t i k a i berendezkedése számtalan feudális önkényuralmi e l e m e t konzervál. Területi köz­ igazgatási r e n d s z e r e centralizált, tartományai és k i s e b b igazgatási egységei n e m autonóm jellegűek. Polgári értelemben a d u a l i s t a m o n a r c h i a tartományai, megyéi, városai n e m régiók: n e m autonóm társadalmi önkormányzatok, n e m egymásra épülő és egymást kiegészítő gazdasági- termelési egysé­ gek, sőt n e m is kulturális autonómiák. F o k o z o t t a n igaz a d u a l i s t a Magyarországra a polgári r e g i o n a l i z m u s hiánya. 1 8 6 7 után felülről és jórészt kívülről vezénylik a magyar polgárosodást. Gazdaságilag-pénzügyileg törvényszerűen függ az ország a fejlettebb osztrák, Lajtán túli területektől, c s a k h o g y ez az objektív függés tovább erősíti a m a g y a r államterület fejlődésének egyenlőtlenségeit, ellentmondásait. N a g y o b b p r o b l é m a a külső függésnél a m a g y a r polgárosodás felülről vezényeltsége. E z egyrészt a központi kormányzás erősö­ dését, a h a t a l o m centralizációját, másrészt a régi nemesség és az új polgárság h a m i s h a t a l m i k o m p -

romisszumát j e l e n t i a társadalom fölött. D ö n t ő mértékben a hatalmi-társadalmi ellentmondások akadályozzák a r e g i o n a l i z m u s kifejlődését is. A kiegyezés után a történelmi tartományok felszámolá­ sát elsősorban n e m az egységes polgári közigazgatást jelentő m e g y e r e n d s z e r kizárólagossá tétele i n d o k o l j a . Döntő tényező Erdély, a Bánát, a Vajdaság felolvasztásában e területek nemzetiségi több­ ségű j e l l e g e . A H a b s b u r g o k évszázadokig kihasználták a tartományi "önállóságot" a m a g y a r állami függetlenségi törekvések e l l e n , a m i az 1848-49-es szabadságharc polgárháborús jellegű e t n i k u m o k közti tragédiáiban tetőződött a vegyes lakosságú területeken. C s a k h o g y a X I X . század második felé­ től a magyarországi nemzetiségek polgári jellegű autonómia-igényeket támasztanak, s e z e k akadá­ lyozása érdekében is szabdalják megyékre a távoli, határmenti, az a n y a n e m z e t e k k e l érintkező tarto­ mányokat. Normális polgári fejlődés esetén e z e k a történelmi területi egységek m i n d e n b i z o n n y a l korszerű nagyrégiókká szerveződtek v o l n a . Valójában a magyar kormányok m i n d e n eszközzel gátol­ ták a polgári töltésű nagyrégiók megszerveződését a "történelmi területi államegység" megőrzése miatt. E z z e l a k a r v a - a k a r a t l a n u l a m a g y a r többségű területek regionális fejlődését is visszaszorítot­ ták. H a a magyar állam gátolta a történelmi nagyrégiók megmaradását, polgári autonómiákká válását, értelemszerűen kellett az egységes polgári nemzetállam nevében felszámolnia a r e g i o n a l i z m u s egyéb területi lehetőségeit. T i s z a Kálmán " r e f o r m j a i " példátlan pusztítást v é g e z n e k 1 8 7 5 - 1 8 9 0 között a m a g y a r regionális fejlődés potenciális intézményeiben. Közös jellemzőjük a területi, társadalmi, szakigazgatási autonómiák kiirtása. S itt korántsem csupán a m e g y e r e n d s z e r általánossá tételéről v a n szó.

1. A községi törvények (1871:18.tc, 1886: 22. tc.) A községek önkormányzatát csorbították, közigazgatásilag egyoldalúan a járás és a m e g y e alá rendelték. A kisközség és a nagyközség a járási főszolgabíró felügyelete alatt működött, ö n á l l ó hatásköre minimális v o l t . M é g a községi bíró- és jegyzőválasztást is a járási főszolgabíró irányította. Végeredményben lehetetlenné vált a községek és városok természetes k a p c s o l a t a , kisrégiókká szer­ veződése. A l a c s o n y a b b jogállású községnek minősült a tényleges városoknál a m e g y e i hatóság alá r e n d e l t r e n d e z e t t tanácsú város. Ilyen jogállást k a p o t t a legtöbb régi mezőváros, sőt 1876-tól s o k visszamar a d o t t a b b s z a b a d királyi város. Ezután a vármegye határozta m e g a r e n d e z e t t tanácsú városok életét, kapcsolatát a természetes vonzáskörzetükkel. Vagyis folytatódtak a feudális hagyományok, a városok szeparált i d e g e n testek m a r a d t a k a járási-vármegyei r e n d s z e r b e n .

2. A városi törvény (1870: 42.tc.) Rendkívül szűken határozta m e g a törvényhatósági jogú városok körét. I l y e n kategóriába kerül­ hettek o l y a n korábbi s z a b a d királyi városok, a m e l y e k a polgári k o r s z a k b a n is kellő számú lakosság­ gal és a n y a g i önállósággal r e n d e l k e z t e k . N a g y o b b kárt o k o z o t t , h o g y a l e g g y o r s a b b a n fejlődő régi mezővárosok közül néhány (Kecskemét, Baja, Hódmezővásárhely, M i s k o l c ) léphetett át a r e n d e z e t t tanácsi jogállásból a törvényhatósági, azaz a valódi városi kategóriába. M e r t a törvényhatósági jogú város hatásköre a megyével egyezett és városi tanácsa, polgármestere a megyétől független v o l t . A m a g y a r állam közjogi eszközökkel is akadályozta - a m e g y e és a kormány é r d e k é b e n - a valódi városok s z a b a d fejlődését, számuk és befolyásuk növekedését. A m a g y a r városoknak - akárcsak a f e u d a l i z m u s b a n - n e m lehetett vidékük, j o g i l a g is garantált kapcsolatú természetes vonzáskörzetük, így korlátozottan teljesíthették a magyar városok l e g f o n t o s a b b modernizációs és régiószervező funk­ ciójukat. Ellenhatásként számos vidéknek n e m v o l t városa, természetes vonzáskörzeti központja, m e r t számos terület egységes régióvá fejlődését ez a p o l i t i k a az egész polgári k o r s z a k b a n (majd a szocialista érában) t u d a t o s a n akadályozta. Magyarország általános fejlettségéhez és urbnaizáltságához mérten még 1 9 1 0 - b e n is képtelenül alacsony a törvényhatóságú jogú városok száma: 3 0 . Területi megoszlásuk is egyenlőtlen: Észak-Magyarország: P o z s o n y , S e l m e c - és Bélabánya, M i s k o l c , Kassa (4) Dunántúl: S o p r o n , Győr, Komárom, Székesfehérvár, Pécs (5) D u n a - T i s z a köze: Kecskemét, Baja, Szeged, S z a b a d k a , Z o m b o r , Újvidék (6) Tiszántúl, Dél-Alföld: P a n c s o v a , V e r s e c , Temesvár, A r a d , Hódmezővásárhely, Nagyvárad, D e b r e c e n , Szatmárnémeti (8) Erdély: Kolozsvár, Marosvásárhely (2)

T e n g e r p a r t : F i u m e (1) Horvát-Szlavonország: Zágráb, Várasd, Eszék, Z i m o n y (4) Kárpátalja: - (0) 2

2

Ez mindössze 3 0 város ( B u d a p e s t nélkül) 325 ezer k m országterületen, vagyis tízezer km enként egy város. Megfelelőnek nevezhető a városhálózat a Bácskában (4) és a Bánátban (3) a térség fejlett­ ségéhez és nagyságához képest. A m a i országterületen v o l t 1 9 1 0 - b e n 10 törvényhatósági város. 1938-ban a hasonló városok száma az országban 10, teljesen változatlan.

3. A főváros Fejlődése a polgári k o r s z a k b a n példátlan ütemű, mégis ellentmondásos. B u d a p e s t székesfőváros ( 1 8 7 2 : 3 6 . t c . ) jogállása is különleges, m e r t fejlettsége m e l l e t t a kormány centralizációs törekvései segítették növekedését és országos, v a l a m i n t a Monarchián belüli különleges szerepét. B u d a p e s t láthatta e l egyedül országos modernizációs feladatait. Közép-Magyarországon betöltött funkciója ellátásában a z o n b a n akadályozta a p o l i t i k a : N a g y - B u d a p e s t csak 1 9 5 0 - b e n a l a k u l h a t o t t k i , nagyrégió központja még m a s e m lehet. B u d a p e s t túlterheltségét növeli 1 9 2 0 óta, h o g y a m a i országterületen máig s i n c s e n e k k e l l ő nagyságú és fejlettségű regionális ellenpólusai a vidéki nagyvárosainkban. E z z e l együtt létezése óta tart B u d a p e s t t e l s z e m b e n a nagyváros-ellenes, modernizáció-ellenes d e ­ magógia.

4. A vármegyerendszer Átalakítása és kiterjesztése akadályozta d ö n t ő m é r t é k b e n a p o l g á r i v i s z o n y o k fejlődését, a r e g i o n a l i z m u s kiteljesedését. A polgári k o r s z a k vármegyéje j o g i l a g n e m tisztán autonóm r e n d i e s önkormányzat, m i n t a n e m e s i m e g y e volt, h a n e m elsősorban a központi kormány h e l y i középfokú közigazgatási szervezete. Kormánybefolyást garantál az állami költségvetési támogatás, a kormány­ párti főispán széles j o g k ö r e , a dekoncentrált kormányhivatalok m e g y e i jelenléte, és általában a dzsentrikormányok és az úri vármegyék p o l i t i k a i szövetsége. E z a vármegye legfeljebb a v o l t közne­ messég és a l e g g a z d a g a b b (virilista) polgárság számára jelent b i z o n y o s f o k i g autonóm önkormány­ zatot; a nép egésze előtt u r a l m i szakszerűséggel m ű k ö d ő közigazgatásként, r i d e g e n , k ö z ö m b ö s e n fellépő h e l y i hatalomként j e l e n i k m e g . E z a vármegye a kormány nevében felszámolta, beolvasztotta a n e m e s i rendiséggel szembenálló korábbi autonómiákat. így szűnnek m e g - a vármegyébe olvaszt­ va - az autonóm területi-etnikai-kulturális kisrégiók: a Jászság, a Kiskunság, a Nagykunság, a Hajdú­ ság, a P a r t i u m , a székely székek, a szász székek. Magyarországon e z e k a r e n d i e s területi előjogok n y u g a t i mintákkal ellentétben - n e m a l a k u l h a t n a k át az új világban a polgári k o r s z a k regionális autonómiáivá. Központi irányítás alá kerül az igazságszolgáltatás, a bíráskodás egységes r e n d s z e r e a királyi törvényszékek megszervezésével; közigazgatási h i e r a r c h i a s z e r i n t i tagolásával. A 3 0 l e g f o n t o s a b b vidéki (törvényhatósági jogú) város j o g i értelemben vármegyévé válik és főis­ páni felügyeletet k a p a kormánytól. A l e g n a g y o b b akadályt a vármegye konzervatív bürokratikus szellemisége, domináns közigazgatási szerepe és a fejlődést akadályozó területi beosztása jelentette a polgári gazdaság, társadalom, i l l e t v e a regionális ( v á r o s k ö z p o n t ú ) társadalmi önszerveződések útjában. A járások és a vármegyék a városok és a vidékek szerves összekapcsolódását, közös fejlődé­ sét a létükkel és az ellenérdekelt h a t a l m u k k a l hátráltatták. Méretében, területében a legtöbb járás k i s e b b , a legtöbb vármegye n a g y o b b v o l t , m i n t a m i t egy-egy városkörnyéki vonzáskörzet, kisrégió az a d o t t k o r b a n megkívánt. M i n d e n vármegye létérdekből r a g a s z k o d o t t a m a g a határaihoz, szerve­ zetéhez és függetlenségéhez - ezért s e m a l a k u l h a t t a k k i nagyrégiók. Külön fejezetet érdemelne a vármegyeellenes s z e l l e m i irányzatok teljesítményének méltatása az utóbbi kétszáz esztendőben a felvilágosult jozefinistáktól a centralisták közvetítésével századunk szociáldemokratáiig, polgári radikálisaiig, nép mozgalmáig bezárólag. G y a k o r l a t i eredményből mégis n a g y o n keveset m u t a t o t t fel a harcuk, v i s z o n t s z e l l e m i e k b e n a magyar r e g i o n a l i z m u s a világ l e g m e g a l a p o z o t t a b b i l y e n irányzata. M i n d e n t összegez A d y E n d r e s z i m b o l i k u s strófája: "Vagy láng csap az ódon, v a d vármegyeházra, V a g y itt ül a lelkünk tovább leigázva." Ady: Felszállott a páva

5. Polgári közigazgatás néhány szakigazgatási ágban A m a g y a r közigazgatás legértékesebb, legszakszerűbb formája a városigazgatás h e l y i és központi r e n d s z e r e . Itt m e g ő r z ő d t e k 1 8 6 7 után is a r e g i o n a l i z m u s (és a szakszerűség) e l e m e i . Általában speciális szervezetet, területi beosztást és s z a k i s m e r e t e k e t igénylő ágazatokban, vagy városigazgatá­ si részautonómiákban folytatódhattak e z e k a r e n d i k o r s z a k központi szakigazgatásából, e s e t l e g a városigazgatásból v i s s z a m a r a d t intézmények, szerveződések. T e l j e s regionális szervezetté a k o r ­ mány és a m e g y é k m a l o m k ö v e i között s o h a s e m válhattak, ám többnyire m o d e r n i z á c i ó s és/vagy autonóm s z i g e t e k e t a l k o t t a k "megyeországban". E z e k e t a s z e r v e z e t e k e t elsősorban a H a b s b u r g o k központi kormányszékei alapították az országban régióként v a l a m i l y e n különös állami feladat ellátá­ sára. K i e m e l k e d i k közülük a hadsereg ellátási szervezete, a katonaság sorozása, a hadkerületi beosz­ tás. E z e k a h i v a t a l o k n e m c s a k függetlenek v o l t a k a m i n d e n k o r i vármegyétől, d e területi beosztásuk is gyökeresen más v o l t . 1867 után a magyar kormány a honvédség szervezését hasonló módszerekre a l a p o z t a . (Ausztriában évszázadokig önállóan is működött a territoriális h a d s e r e g , a L a n d w e h r csak félig népfelkelő tartalékos erőként a tartományokban.) A z egységes közbiztonsági erő, a csendőrség területi irányítása, s z e r v e z e t e szintén nagy- és kisrégióknak megfelelő térségekben történik 1 8 8 6 után. A rendőrség szervezete fővárosi, illetve városi. Regionális e l v e n szerveződik Mária Terézia óta az oktatásügy irányítására, ellenőrzésére a tankerületi főigazgatások hálózata. Hasonlóan speciális beosztású a bányakapitányságok területi r e n d s z e r e . A m a g y a r közigazgatás legértékesebb, legszakszerűbb formája a városigazgatás h e l y i és központi r e n d s z e r e . E z e r e d e t i l e g a középkori királyi városok, i l l e t v e a m a g y a r királyi u d v a r tárnokmester­ ének különleges kapcsolatából fennmaradt, megőrződött fontos igazgatási ágazat. Kapcsolódik h o z ­ zá a már említett bányaigazgatási, illetve városi rendőrségi szervezési gyakorlat. E z e k a városigazga­ tási s z e r v e z e t e k k e l , a városi önkormányzatokkal, városi c i v i l szerveződésekkel párhuzamosan, sőt egybekapcsolódva fejlődtek. Az egyházak magyarországi területi szervezete s o h a s e m e s i k egybe a világi önkormányzati-köz­ igazgatási egységekkel. A k a t o l i k u s egyház történelmi egyházmegyéi ezer évig több megyét foglaltak m a g u k b a , sőt néha átvágtuk a megyehatárokat. F o k o z o t t a n m u t a t o t t regionális jellemzőket a h a z a i protestáns egyházak egyházkerületi, esperességi intézményeinek szerveződése. A protestánsok regi­ onális területi s z e r v e z e t e i t ráadásul a hívők l a i k u s h e l y i társadalmai alakították, n e m kizárólag a klérus és különösen n e m a H a b s b u r g államhatalom támogatta. A z egyházi szerveződés r e g i o n a l i z m u s a a legrégibb, l e g f o l y a m a t o s a b b m a g y a r társadalmi hagyomány.

II. 2. Az 1920 és 1944 közötti időszak A két világháború közötti időszak m a g y a r politikájában a jogfolytonosság és a kontinuitás, a t a r t a l m i folyamatosság érvényesült. E z a változatlan t e n d e n c i a a regionális területpolitika és a köz­ igazgatási h a t a l m i p o l i t i k a viszonyára f o k o z o t t a n jellemző. A hivatalos p o l i t i k a konzervativizmusát a centralizált kormányzás, illetve a kormánytól függő - ám a h e l y i társadalmaktól független - várme­ gye f e l b o n t h a t a t l a n szövetsége erősítette, szinte szimbolizálta. H a t a l m i - u r a l m i szellemű központi és vármegyei közigazgatás garantálta a társadalom mozdulatlanságát, a d e m o k r a t i k u s akaratképzés, érdekérvényesítés lehetetlenné tételét. A m a g y a r társadalom reakciós szellemű v e z e t ő c s o p o r t j a i kulcskérdésnek tartották, h o g y ne változzon érdemben a h a t a l o m gyakorlásának vármegyei igazga­ tási r e n d s z e r e . M i n d e n valós regionális p o l i t i k a i törekvést eleve akadályozott, csírájában elfojtott ez az u r a l m i szellemű igazgatás. Vármegyénként őrizték és táplálták a területi közigazgatást kézben tartó h e l y i h a t a l m i c s o p o r t o k a változatlanság szellemét. I l y e n p o l i t i k a i - h a t a l m i h e l y z e t b e n hiába jelent m e g a regionális átszerveződés történelmi lehetősége és kényszere: át l e h e t e t t (volna) alakí­ t a n i a t r i a n o n i Magyarország teljes területpolitikáját. H i s z e n az állam területi vesztesége, régi térsé­ gi gazdasági k a p c s o l a t a i n a k felborulása - m i n d e n hátrány ellenére - az új területszervezés páratlan lehetőségét is magában h o r d o z t a . M i történt ehelyett? A h a t a l m i döntéshozók n e m vették figyelembe az ország új gazdasági-terüle­ ti tagolódását, a megváltozott népsűrűséget, a módosult település- és városszerkezetet, a k o r s z e ­ rűbb foglalkozási struktúrát, a közigazgatásban számos vármegye és járás "csonkulását". H e l y e t t e a területileg is ellehetetlenült régi vármegyerendszert stabilizálták.

Magyarország 6 3 régi vármegyéjéből a t r i a n o n i szerződés alapján: -

2 8 teljesen a szomszéd államok területéhez került, 25 m e g o s z l o t t az anyaország, illetve az utódállam között, 10 o s z t a t l a n u l m e g m a r a d az ország új területén.

A z 1 9 2 3 . X X X V . tc. 25 vármegyei törvényhatóságot létesített a "közigazgatásilag i d e i g l e n e s e n egyesített" egyes vármegyék megszervezésével. "Csonka-Magyarország" új " c s o n k a vármegyéi" t o ­ vább nehezítették a p u s z t a létükkel bármilyen ésszerűbb területrendezési koncepció megalkotását. Ez az állapot 1938-ig változatlan maradt. Közben mindössze 11 "törvényhatósági jogú" város szerve­ ződhetett: B u d a p e s t , Baja, D e b r e c e n , Győr, Hódmezővásárhely, Kecskemét, M i s k o l c , Pécs, S o p r o n , S z e g e d , Székesfehérvár. Hasonlóan kevés (45) a m e g y e i városok száma. A vármegye ismét évtize­ d e k r e csatát nyert a városokkal és a városok köré szerveződő területi egységek igényével s z e m b e n . Külön f e l o l d h a t a t l a n probléma a vármegyék között fennálló területi és népességbeli aránytalanság. Például Abaúj-Torna l a k o s a i n a k száma nyolcvanötezer, Pest megyéé egymillió-százhatvanegyezer fő. Hasonlóan aránytalan és ésszerűtlen az egyes megyéken belül önkényesen megállapított ( d z s e n t r i érdekből kialakított) járások száma: u g y a n a n n y i l a k o s r a kettő, illetve hat járást is szerveztek a külön­ b ö z ő vármegyék. A m i alapvető problémánk a következő: a magyar területpolitika egészét (területfejlesztés, város­ fejlesztés, stb.) a teljes tárgyalt korszakban maga alá rendeli egy olyan általános politika, amelyik elsődlegesnek tekinti az uralmi szellemű közigazgatás érdekeinek érvényesítését a területpolitikai érdekekkel szemben. E n n e k e g y e n e s következményeként a regionális területpolitikai koncepciók egyrészt elválaszthatatlanul összekapcsolódnak a közigazgatási vitákkal, különösen a megyevitákkal. Másrészt a h a t a l m i centralizáció e l l e n i , i l l e t v e a m e g y e r e n d s z e r e l l e n i érvelések többnyire n e m eleve regionális szemléletűek, h a n e m járulékosan tartalmazzák a r e g i o n a l i z m u s érvanyagát. H a r ­ madrészt a r e g i o n a l i z m u s érvei n a g y o n eltérő mértékben j e l e n n e k m e g a k o r a b e l i tudományágak­ b a n : (a politikához k ö z e l i ) jogtudományban a l i g v e h e t ő k észre; az urbanisztikában, földrajzban, szociológiában jóval dominánsabbak.

A korszak főbb regionális reformkoncepciói Magyary Zoltán (A magyar közigazgatás racionalizálása, B p . , 1930) a közigazgatási szervezésel­ mélet szempontjából e l e m z i a m a g y a r közigazgatás racionalitását, javasolja ésszerűsítését. M a g y a r y m e g s z e r v e z i a M a g y a r Közigazgatástudományi Intézetet, m a j d 1 9 3 1 - b e n javaslatot terjeszt a (Károlyi Gyula-féle) kormány elé. M a g y a r y és iskolája, intézete néhány lényeges, újszerű javaslata: - s z a k m a i bizottság szabályozza a területi beosztás új rendjét, a vármegyehatárok és a járáshatárok kiigazítását; - a községek szervezeti rendjének átalakítása: tanya, kisközség, nagyközség; - tanyai igazgatási r e n d s z e r megszervezése; - a főváros közvetlen környéke új igazgatási r e n d e t igényel: az agglomerációs gyűrű városai és községei n e m Pest megye, h a n e m B u d a p e s t részei legyenek; - a Balaton-környék új, önálló közigazgatási egység szervezését igényli ( " B a l a t o n m e g y e " ) ; - racionális gazdasági körzetek igényének felvetése, stb. Hantos Gyula (A magyar közigazgatás területi alapjai, Emlékirat, 1931) földrajztudós munkája a közigazgatás teljes rendszerét az ország gazdasági tájairól és szakigazgatási rendszeréről készített elemzéssel összevetve tesz új javaslatokat. - A z állami közigazgatási szervek eltérő területi beosztása hátrányos: eltérő és aránytalan a községi-járási-megyei területi szabályozás. - Néhány vármegye racionális területi átszervezése kikerülhetetlen: például az óriási Pest m e g y e kettéosztása. - A szakigazgatási ágak a magyar közigazgatásban összehangolatlanok. Kaffka Péter (Országrendezés, M a g y a r S z e m l e 15. kötet, 1 9 3 2 ) műszaki, gazdasági indíttatású országrendezési tervet javasol: - Egységes országrendezési koncepció l e g y e n a kiindulópont. - Pest m e g y e + Mátra, Börzsöny, V e l e n c e i tó l e n n e az ország központi körzete. - Köréje szerveződnének a főutak mentén sugarasan az 1 milliós lélekszámú körzetek. - Összesen 8 körzetből állna össze az ország területe.

Gömbös-kormány: N e m z e t i M u n k a t e r v (1932) Demagóg ígéretei mögött áll a valós területszervezési cél (a megyék meghagyásával) a közigazga­ tási területi szervek egységesítése a hadtestparancsnokságok beosztása szerint; vagyis a polgári terü­ leti igazgatás k a t o n a i ellenőrzés alá szervezése. Prinz Gyula (Új m e g y e r e n d s z e r , M a g y a r S z e m l e , 18. kötet, 1933) földrajztudós javaslata: á*z "ál­ lamterület belső tagolódása l e g y e n a néppel és a térrel összhangban": - a területi közigazgatás hozzáigazítása az útvonalakhoz, a közlekedéshez, 162 járás alakítható k i a vasúti gócpont-települések körül, - természetellenes a mezőváros és a falvak közigazgatási elválasztása, 14 körzetből alakítható életképes vármegye, - nagy kerületek (régiók) gondolatának felvetése. Erdei Ferenc (Magyar város, 1939) átfogó koncepcióját külön tanulmányok e l e m z i k részletesen. A l a p e l v e : m i n d e n vidéknek l e g y e n városa, m i n d e n városnak l e g y e n vidéke. E r d e i országrendezési terve n e m c s a k a területpolitika átfogó elméletét a l a p o z z a m e g , h a n e m a területi r e f o r m o k és a társadalmi r e f o r m o k összekapcsolódását is felveti. A z "Erdei-terv" már első formájában is k i e m e l k e ­ d ő rendszerteremtő alkotás. Alapgondolatából fejlődik k i évtizedek alatt E r d e i és Bíbó átfogó terü­ leti-társadalmi reformkoncepciója, s számos n a p j a i n k i g é l ő r o k o n irányzat. Városfejlesztési koncepciók az egész k o r s z a k b a n szintén szép számban születnek, megvalósulá­ s u k a z o n b a n a területrendezési reformokéhoz hasonlóan ritkán f o r d u l e l ő . Néhány elgondolás k i ­ emelése mégis f o n t o s . „Szomszéd városok", városcsoportok koncepciója (Déznai V i k t o r , 1934) - alföldi városcsoportjaink összefüggő egységekké (várostársaságokká) alakíthatók - hajdúsági városcsoport k b . 4 0 0 e z e r l a k o s s a l ( D e b r e c e n , Nyíregyháza, Hajdúböszörmény, Hajdúdorog, Hajdúnánás, Hajdúhadház, Újfehértó, Balmazújváros, Hajdúszoboszló) - e g r i városcsoport k b . 100 ezer l a k o s s a l (Eger, Mezőkövesd, Gyöngyös, Salgótarján) - s z o l n o k i városcsoport k b . 2 5 0 e z e r lakossal ( S z o l n o k , Törökszentmiklós, Kisújszállás, Túrkeve, Mezőtúr, Szarvas) - békési városcsoport k b . 2 0 0 ezer lakossal (Békéscsaba, Békés, G y u l a , Orosháza) - csongrádi városcsoport k b . 100 ezer l a k o s s a l (Csongrád, Szentes, Kiskunfélegyháza) - kecskeméti városcsoport k b . 2 0 0 ezer l a k o s s a l (Kecskemét, Nagykőrös, C e g l é d ) - s z e g e d i városcsoport k b . 3 0 0 e z e r l a k o s s a l (Szeged, Makó, Hódmezővásárhely) Vidéki nagyvárossá

alakulási

tervek-. Nagy-Pécs, -Győr, - D e b r e c e n , - M i s k o l c , -Szeged.

Nagy-Budapest kialakításának igénye A k o r s z a k fővárosi törvényei (1920, 24, 30) f o k o z a t o s a n korlátozzák az önkormányzatot, növelik v i s z o n t a h i v a t a l i s z e r v e k hatásköreit és a kormányzati ellenőrzést. K o m o l y belső területszervezési változást j e l e n t 1 9 3 0 - b a n a kerületek számának növelése 10-ről 14-re. A z új kerületbeosztás a régi kerületek javát szolgálja, m i v e l itt csökken a l a k o s o k száma. M e g o l d a t l a n a főváros közvetlen környékén lakó, s Pesten d o l g o z ó félmillió e m b e r települései­ n e k közigazgatási k a p c s o l a t a B u d a p e s t t e l . Közülük hat m e g y e i város: B u d a f o k , Kispest, Újpest, Rá­ k o s p a l o t a , Pestszentlőrinc, Pestszenterzsébet. M i n d e n más agglomerációs település községi jogállá­ sú. A megoldások közös vonása az agglomeráció kivonása Pest m e g y e közigazgatása alól. Felvetődik egy külön "Duna vármegye" alakítása a főváros körül. Javaslatba kerül "Új-Budapest" alakítása a környező településekből egy közös, a fővárossal párhuzamos közigazgatási egységként. A h a r m a d i k (természetes) m e g o l d á s l e n n e a főváros közigazgatási területének kibővítése egyesüléssel, v a g y N a g y - B u d a p e s t megteremtése. Végül a főváros és környékének kapcsolata a k o r s z a k b a n n a g y o n szerényen módosult. 1938-tól is a vármegye alatt m a r a d t a k a települések, v i s z o n t egy r e n d e l e t több várost és nagyközséget s o r o l t a Budapest-környék kategóriájába. (Utóbbiak 1 9 5 0 - b e n l e t t e k kerületek a fővárosban.) Fővárosunk agglomerációs és tágabb területi k ö z p o n t i szerepének elismerését, megerősítését a k o r s z a k b a n n e m sikerült megvalósítani.

A városrendezésről és az építésügyről szóló 1937. évi V I . tc. k o m o l y a n elősegíti a magyar u r b a n i ­ záció fejlődését. - különválasztja a város teljes területétől a városrendezés szűkebb területét - a városrendezés területe a környező községekre is k i t e r j e d - e törvény alapján m e g végbe 1964-ig a gyors, mennyiségi városfejlesztés.

•

•

•

Összegezve az e l t e l t b ő háromnegyed évszázad ( 1 8 6 7 - 1 9 4 4 ) regionális fejlődési tendenciáit, a kép a m b i v a l e n s . 1. ) A társadalom és a gazdaság polgári jellegének, fejlettségének megfelelő regionális szervező­ dések széttöredezetten, szigetszerűen j e l e n n e k m e g ; összefüggő rendszerré s o h a s e m állnak össze. A regionális szerveződések e g y i k fajtája k i f e j e z e t t e n társadalmi jellegű, c s o p o r t o k , közösségek te­ r e m t e t t e autonómia, a m e l y e k e t az állam, a h a t a l o m tudomásul vett, megtűrt. I l y e n e k (a teljesség igénye nélkül) a p a r a s z t i spontán önkormányzatok, a városi önigazgatás intézményei, a protestáns egyházak területi s z e r v e z e t e i , a munkás érdekképviseletek, a nemzetiségi kulturális önszerveződé­ sek. A regionális szerveződések másik fajtáját a polgári állam beleépítette a m a g a s z e r v e z e t e i b e , vagy ritkábban az állam szervezte. Ilyen a h a d s e r e g és a közrendészet területi szervezetének zöme, az igazságszolgáltatás felső (ítélőtáblai) egysége, a gazdasági szakigazgatás területi hálózata, a tanke­ rületi főigazgatóságok szervezete, a vasúti igazgatóságok működési területe. 2. ) A r e g i o n a l i z m u s szabad fejlődésének legfőbb akadálya a magyar polgári állam centrális szerve­ zete, a kormányzati hatalomkoncentráció erős törekvése. E g y i k formája a d u a l i z m u s b a n a király, a Horthy-érában a kormányzó kiterjedt jogköre, a főrendiház (felsőház) feudális h a t a l m i maradványai. Meghatározóbb a z o n b a n a másik f o r m a : a kormány és a m e g y e i közigazgatás u r a l m i s z e l l e m e . A regionális szerveződésű történelmi autonómiák legtöbb formáját T i s z a Kálmán uniformizáló köz­ igazgatási r e f o r m j a i számolták fel az "egységes" polgári-nemzeti állameszme jegyében. E z a szelle­ miség különösen akadályozta a r e g i o n a l i z m u s gazdasági, igazgatási és társadalmi önszerveződési formáinak kialakulását a polgári k o r s z a k b a n . 3. ) A r e g i o n a l i z m u s legjellemzőbb formája - a területi-települési - egyáltalán n e m fejlődhetett s z a b a d o n . A m e g y e r e n d s z e r mindenhatósága egyaránt meggátolta m i n d a városkörnyéki vonzáskör­ zetek kisrégiókká fejlődését, m i n d a nagy tájegységek nagyrégiós szerveződését. Mindkét probléma gyökere a városi funkciók korlátozott kiteljesedése, a polgári városi társadalom csökevényes fejlődé­ se, a feudális társadalom és h a t a l o m lappangó jelenléte. E h h e z járult T r i a n o n után az országhatárok lezárulása Közép-Európában, m e r t lehetetlenné váltak a természetes interregionális k a p c s o l a t o k a v o l t M o n a r c h i a e g y k o r s z o r o s a n érintkező területei között. Más kérdés, h o g y a k o r a b e l i m a g y a r hivatalos p o l i t i k a mindenféle külső és belső regionalizmustól természeténél fogva i d e g e n k e d e t t .

III. Szocialista területfejlesztés - regionális kísérletek (1948-1989) 1948-ban Közép-Európa szovjet megszállási övezetének országaiban v é g b e m e g y az a döntő p o l i ­ tikai, h a t a l m i f o r d u l a t , a m e l y aztán évtizedekre meghatározza a térség társadalmi fejlődésének irá­ nyát. A Szovjetunió társadalmi v i s z o n y a i n a k erőszakolt adaptálása különösen súlyos torzulásokat o k o z o t t a megszállott övezet társadalmaiban. Európa három történelmi régiójából tartósan k i s z a ­ k a d t a középső, a közép-európai térség n a g y o b b i k fele. Kelet-Közép-Európa ( B i b ó ) h e l y e t t KözépKelet-Európa ( B e r e n d T . Iván) történelmi régiója látszott k i a l a k u l n i a szovjet b i r o d a l o m nyomásá­ n a k hatására. A társadalmi paradigmaváltásnak Közép-Európa k e l e t i felében m e g v o l t a k a belső té­ nyezői is a korábbi v i s z o n y o k b a n , a h o g y az e l l e n e ható tendenciák is léteztek. Polgárosodásnak n e v e z h e t ő az a társadalmi-történelmi fejlődési f o l y a m a t , a m e l y i k n e m igényelte v o l n a a szovjet v i s z o n y o k átvételét. Polgári fejlődésünk egyrészt saját belső társadalmi bázison a l a p u l t , másrészt mintájául Nyugat-Európa (és Észak-Amerika) történelmi régiója szolgált. A társadalmi, h a t a l m i r e n d ­ s z e r b e n a z o n b a n bőséggel megőrződtek o l y a n feudális, tekintélyuralmi formák, bürokratikus intéz­ mények, a n t i d e m o k r a t i k u s attitűdök, m e l y e k átvétele az új k o m m u n i s t a r e n d s z e r számára s e m v o l t lehetetlen.

Három általánosítási s z i n t e n jellemezhető a magyar társadalom 1 9 4 8 utáni fejlődésének (és tor­ zulásának) problematikája. 1. Kelet-Közép Európa történelmi régiója tartósan Kelet-Európa régiójának befolyása alá került. E z értelemszerűen fejlődési perifériára sodródást j e l e n t e t t a térség (és Magyarország) számára, m i v e l a világgazdaság fejlődési centrumától (Nyugat-Európától, Észak-Amerikától) való távolodást, leszakadást j e l e n t e t t e . 2. A m a g y a r társadalom polgárosodásának szintjén is a megtorpanás, a visszafejlődés lett a jel­ lemző t e n d e n c i a . (Polgárosodáson itt E r d e i F e r e n c nyomán egy teljes társadalmi folyamatot értek.) 3. A modernizálódás problémáját ellentmondásosan k e z e l t e a s z o c i a l i s t a h a t a l m i m o d e l l . Rész­ b e n új v i s z o n y o k a t t e r e m t e t t a gazdaságban, a társadalom életében, részben megőrizte, átvette a régi ( n e m polgári) adottságokat.

III. 1. A regionalitások szétverése (1948-1956) Békeidőben s o h a korábban n e m törekedett a h a t a l o m a társadalom alávetésére. A Rákosi-rend­ szer történelmi léptékű szerencsétlenséget jelentett a m a g y a r társadalom számára. Regionális szer­ veződései, intézményei (sőt a p u s z t a törekvései) is a diktatórikus p o l i t i k a i h a t a l o m támadásának célpontjává váltak. N e m véletlenül történt ez így, m i v e l Magyarországon a r e g i o n a l i z m u s különböző szintű k é p z ő d m é n y e i a társadalmi autonómia, a c i v i l társadalom jelentős h o r d o z ó i v o l t a k . I l y e n n é z ő p o n t b ó l másodlagos jelentőségű v o l t , h o g y a diktatúra régi h a t a l m i intézmények átvételével, vagy újak teremtésével f o r d u l t a társadalmi autonómiákat ő r z ő regionális intézmények, szervezetek e l l e n . A cél a t e l j h a t a l o m centralizálása és koncentrálása v o l t e g y e t l e n döntési központban, a h o n n a n a p o l i t i k a , az állam, a társadalom, a gazdaság m i n d e n lényeges megnyilvánulását ellenőrizni, irányí­ t a n i l e h e t e t t . L e g f o n t o s a b b h a t a l m i koncentrációs eszköznek a régi m a g y a r állam szerkezetének (kozmetikázott) átvétele látszott. A m a g y a r polgári államban a főhatalmat m i n d i g jelentős mérték­ b e n g y a k o r o l t a a király, a kormányzó, vagyis a törvényhozóktól és a kormánytól független h a t a l m i tényező. A főhatalom tényleges gyakorlását n e m szabályozták kimerítően, intézményes ellensúlyait n e m rögzítették egyértelműen az alaptörvények. Ezért az 1949-es Alkotmány látszólag változtatta m e g gyökeresen a m a g y a r h a t a l o m s z e r k e z e t e t ; valójában n e m szabályozta, n e m korlátozta a k o m ­ m u n i s t a párt vezetésének főhatalmát. G y a k o r l a t i l a g n e m vált ketté a párthatalom és az állami hata­ l o m , h a n e m az utóbbi az előbbi irányításával működött. így az állam m i n d e n más életszféra feletti központosított túlhatalma értelemszerűen a párt teljhatalmát j e l e n t e t t e . A z országos h a t a l m i köz­ p o n t b a n párhuzamosan szerveződött és működött a kormányzat miniszteriális s z e r v e z e t e a párt központi apparátusával. I l y e n jellegű (diktatórikus, centralizált) h a t a l m i k ö z p o n t n e m t a r t h a t o t t igényt semmiféle valós autonómiára támaszkodó regionális szerveződésre saját h a t a l m i monopóliu­ mának veszélyeztetése nélkül. A közigazgatási h i e r a r c h i a központi és területi szintjeit átvette az 1 9 5 0 . évi I. törvény, a tanács­ törvény. Állam - m e g y e - járás - település a négyszintes alapfelállás, m e l y b e n az irányítás szigorú h i e r a r c h i k u s r e n d b e n zajlik szintenként felülről lefelé h a l a d v a . Egységes szakigazgatás és központi ágazati irányítás m e l l e t t a főhatalom fontos h e l y i eszköze az adott szint "választott" tanácsi testülete, illetve a h e l y i , területi pártbizottság. Ezért söpri félre a területi közigazgatási r e f o r m t e r v e k e t , külö­ nösen E r d e i F e r e n c és Bibó István koncepcióit a M a g y a r D o l g o z ó k Pártjának vezetése 1 9 4 8 után. Rákosi r e n d s z e r e semmiféle társadalmi autonómiára, semmiféle valós önkormányzatiságra n e m tart igényt. A z önkormányzati r e f o r m o k teljes befagyasztását különösen i n d o k o l t a a regionális szemlélet erőteljes megjelenése a s z a k m a i érvelésekben, s a mögötte m e g h ú z ó d ó h e l y i társadalmi, gazdasági igényekben. Nyilvánvalóan n e m egyoldalú s z o c i a l i s t a iparosítást, központi tervgazdálkodást és hie­ r a r c h i k u s pártállamot igényelt ( v o l n a ) a m a g y a r társadalom, h a c s e l e k e d n i hagyják. A valójában megszüntetett h e l y i és területi önkormányzat (tanács) irányított, felülről vezényelt működésének éppen a járási és a m e g y e i beosztás felelt m e g . Egyik s e m v o l t valóságos szintje a társadalmi önszer­ veződésnek, egyik s e m jelentett reális adottságot a társadalmi igényekhez képest: a kistáj, kisrégió szintjén a 140 járás többnyire túl k i c s i volt, a 19 megye v i s z o n t túlságosan nagy. A városi vonzáskör­ z e t e k (városmegyék) e k k o r i 8 0 - 1 0 0 körüli száma, területi mérete a járástól és a megyétől egyaránt távol állt. Hat-hét e k k o r reális nagyrégió kialakítása szintén n e m igényelt v o l n a s e m járásokat, s e m megyéket. E g y d e m o k r a t i k u s önkormányzati területbeosztás két alsó szintje (80-100 városkörnyék, 6-7 nagyrégió) v i s z o n t taszította a központi pártállamot, a diktatúrát. A járási-megyei területi köz-

igazgatási szervezet lényegét változatlanul m e g h a g y v a is ésszerűen módosította kormány a megye­ határokat, a megyeszékhelyeket, a járások beosztását és központját. A z a d o t t r e n d s z e r e n belül e l ­ tűnt néhány kiáltó rendellenesség: megszűntek a város nélküli c s o n k a megyék, csökkent az igazi központ nélküli járások száma, v a l a m i v e l j o b b a n érvényesült a székhelyek j o b b megközelíthetősé­ gének s z e m p o n t j a , általában hatottak a gazdasági érdekek. Várospolitikájában még a m b i v a l e n s e b b v o l t a diktatórikus állam. A városokat a h a t a l m i h i e r a r c h i a szintjei alá r e n d e l t e : a főváros a kormányhoz, a nagyvárosok a megyékhez, a többi városok a járások­ h o z tartoztak. Pozitív megoldást jelentett a korábbi állapothoz képest, h o g y a városok közigazgatási székhely s z e r e p e tisztázódott. 1950-ben a megyék összevonása után megszűntek a községi jogállású megyeszékhelyek: Mátészalka, Szikszó, Berettyóújfalu. Először történt m e g , h o g y m i n d e n m e g y e ­ székhely város v o l t . Negatív jelenség v o l t a járás k i e m e l t közigazgatási, p o l i t i k a i s z e r e p e , m e r t a legtöbb m a g y a r város 1950-54 között a járási tanácsok alárendeltségébe került. E z csak a n n y i b a n j e l e n t e t t előnyt, h o g y a városok n e m s z a k a d t a k e l t e l j e s e n a települési környezetüktől, v i s z o n t a környéküket n e m ők, h a n e m a járási hatalmi-igazgatási intézmények szervezték-irányították. H a s o n ­ ló h e l y z e t a l a k u l t k i a nagy vidéki városok ( M i s k o l c , D e b r e c e n , S z e g e d , Pécs) és megyéjük tanácsa között. Vagyis e z e k a városok a területileg illetékes m e g y e i tanács alá r e n d e l t e t t e k . E m i a t t a vidéki nagyvárosok eleve n e m készülhettek fel hatékonyan a megyéjük határán túlmutató nagyregionális szerepkörük kialakításához. N a g y b u d a p e s t 1950-es megalakításakor j o g i l a g a kormány alá t a r t o z o t t . Pozitív jelenség v o l t a korábbi nagyagglomeráció és a belvárosi területek egyesítése, közös közigazgatási k e r e t b e foglalása. Lényegében évtizedek óta h ú z ó d ó probléma o l d ó d o t t f e l : a fővárossal s z o r o s k a p c s o l a t b a n álló "külterületek" (városok, községek) B u d a p e s t teljes jogú kerületei lettek. Más kérdés, h o g y e mögött az egyesítő döntés mögött p o l i t i k a i és gazdasági centralizációs szándékok is meghúzódtak. P o l i t i k a i t e k i n t e t b e n a külső munkáskerületek a belső "polgári, reakciós" kerületek ellensúlyának számítot­ tak a k o m m u n i s t a ideológia és p o l i t i k a értékrendszerében. Gazdasági szempontból a másfélmilliós­ ra d u z z a d t nagyváros az extenzív, mennyiségi iparfejlesztés abszolút központjává vált, és ezt a sze­ repkörét jórészt a vidéki területek fejlesztésének rovására tölthette b e . 1954-ben a //. tanácstörvény megszakította a területi tanácsok abszolút dominanciáját a városok fölött. M e g y e i jogú város lett, vagyis m e g y e i tanácsától független közigazgatási egységként működ­ h e t e t t az öt l e g n a g y o b b vidéki város: M i s k o l c , D e b r e c e n , S z e g e d , Pécs és Győr. Talán ennél is jelentősebb változás v o l t az összes többi magyar város járási jogú várossá minősítése. E z azt jelentet­ te, h o g y e z e k a városok m e g y e i hatáskörbe kerültek, v i s z o n t n e m r e n d e l k e z t e k felettük a járási tanácsok. U g y a n e n n e k a folyamatnak a negatív o l d a l a volt, h o g y a járási városok távolabb kerültek a környező községektől. A városok és területük (körzetük) közötti szerves k a p c s o l a t problémáját az ötvenes évek közigaz­ gatási reformpróbálkozásai n e m rendezhették. 1 9 5 6 - b a n készült o l y a n közigazgatási r e f o r m t e r v , a m e l y i k a községi tanácsok városi tanácsok alá rendelését t e r v e z t e . E z a r e f o r m t e r v természetes szükségességgel vetette fel a m e g y e r e n d s z e r átalakítását, a megyék számának csökkenését, terüle­ tük növelését. A z ötvenes évtizedben e l v i l e g jelentősebb v o l t a közigazgatási r e n d s z e r területbeosz­ tásának külső kritikája. Ismét megfogalmazódott E r d e i F e r e n c , Bibó István, M a t t y a s o v s z t k y Jenő koncepciója, a városi központokra és hozzájuk kapcsolódó vonzáskörzetekre épített területbeosztás és országrendezés terve. A z országrendezési tervek f o n t o s a b b elgondolásai az új r e n d s z e r legalapvetőbb gazdasági folya­ matához, a szocialista iparosításhoz kötődtek. Szükségszerűen vetődtek fel a gazdasági fejlődéshez k ö t ő d ő területrendezési igények, h i s z e n a gazdasági fejlődés az ország településszerkezetét, város­ hálózatát is jelentősen módosította. Elég itt u t a l n u n k új "szocialista" városok, iparvárosok építésére, az észak-keleti városok g y o r s a b b növekedésére, illetve n y u g a t i és déli határmenti városaink fejlődé­ sének mesterséges visszafogására. A z iparosítási koncepció természetesen nálunk is abszolút köz­ p o n t i irányítással zajlott, az i s m e r t hibák kíséretében. Mégis megfogalmazódhattak a r e n d s z e r e n belüli kritikák, m i v e l egyes kormányzati, s z a k m a i intézmények leírhatták a saját álláspontjukat. Intézményes kritikát képviselt az Országos T e r v h i v a t a l , m a j d a Belügyminisztérium Területren­ dezési Intézete ( T E R I N T ) az ötvenes évek elején. A valódi újdonságot n e m a közigazgatási határok bírálata jelentette. E h e l y e t t előtérbe került a gazdasági, tervezési, közlekedési, vonzáskörzeti s z e m ­ p o n t o k elsődlegessége a tervezésben. Hasonló v o l t a B u d a p e s t i Műszaki és Gazdaságtudományi E g y e t e m Városépítési Tanszéke által 1950-ben k i d o l g o z o t t koncepció a gazdasági tervezés és a terü­ l e t i közigazgatás rendszerének optimális összehangolásáról.

III. 2. Régióbeosztási javaslatok 1956 után 1. Születtek ágazati és természetföldrajzi, illetve ipari-termelési szempontú javaslatok. Készült településfejlesztés hálózati céljait megfogalmazó régióbeosztás is. E z e k n e k a j a v a s l a t o k n a k közös g y a k o r l a t i jellemzője a járási-megyei r e n d s z e r megkérdőjelezése, s helyette a városi-regionális szer­ vezet javaslatba hozása. Másik közös vonás, h o g y a nagyrégiók számát gazdasági s z e m p o n t o k alapján is hat és tíz között optimalizálták. 2. G y a k o r l a t i felhasználásra s o k javaslat közül kettőre időlegesen g o n d o l t a k . A z Országos Terv­ hivatal hat "népgazdasági tervezési körzete" statisztikai régió lett, vagyis f o n t o s a d a t o k a t i l y e n terü­ l e t e k e n is összesítettek. Másik g y a k o r l a t i hatású javaslat az Építésügyi Minisztérium településhálóza­ ti k i l e n c régiós beosztása volt, m e r t e z e k alapján is készülhettek fejlesztési és beruházási tervek. 3. M e g o l d a t l a n t a r t a l m i problémák sorát vetették fel e z e k az új koncepciók, a m e l y e k e t új köz­ igazgatási területi r e n d s z e r b e n és új gazdaságfejlesztési r e n d s z e r b e n l e h e t e t t v o l n a r e n d e z n i . A r é g i ó k ö z p o n t o k hálózatának l e g f o n t o s a b b e l e m e i a külső városgyűrű részei ( M i s k o l c , D e b r e c e n , S z e g e d , Pécs, Győr és N a g y k a n i z s a ) . E z e k a városok a z o n b a n kivétel nélkül m i n d az országhatár mentén, vagy a h h o z egészen közel fekszenek. E n n e k egyik következménye, h o g y az ország belseje felé csak egy normál vonzáskörzet felének kiszolgálására alkalmasak. így a régióközpontok v i s z o n y ­ lag kis lakosságszáma összhangban áll a gazdaságosan hozzájuk kapcsolható régiók csökkentett terü­ letével és lakosságszámával. A z adottságokkal és a fejlesztési lehetőségekkel ellentétes lett v o l n a az o l y a n törekvés, a m e l y tervezési körzetekben fejeződik k i , így a határmenti városok természetes g e o m e t r i a i körzetének hiányzó része helyett a másik irányban, tehát B u d a p e s t felé való kiterjesztés­ sel pótolta v o l n a . E z u g y a n i s a hat régióra való felosztást eredményezte v o l n a . E z e k kizárólag öt perifériális ellenpólusra, m i n t központra támaszkodhatnak. A z i l y e n mesterségesen eltorzított gaz­ dasági régiók következménye az v o l n a , h o g y a határmenti r é g i ó k ö z p o n t o k t ó l távolabb és e g y b e n B u d a p e s t h e z közelebb eső központi területeken élne az országban a l e g e l h a n y a g o l t a b b , a magasszintű intézményekkel l e g r o s s z a b b u l ellátott lakosság. E n n e k egyenes következményeként, a formálisan a határmenti központok régiójához tartozó, de B u d a p e s t h e z közelebbi területek lakossága a valóság­ b a n n e m a határmenti városokhoz, h a n e m B u d a p e s t h e z vonzódna a mesterségesen m e g v o n t , ám valóságos szükségletekkel ellentétes gazdasági régióhatárok dacára.

A veszélyek elkerülésére két megoldás lehetséges: 1. E l f o g a d j u k a hat régiós beosztást, d e a k k o r B u d a p e s t központi régióját rendkívül nagyra k e l l méretezni, h o g y magába foglalhassa a főváros tényleges vonzáskörzetében maradó belső városgyűrű nagy részét: Székesfehérvárt, Veszprémet, Tatabányát, Salgótarjánt, Kecskemétet, S z o l n o k o t . M i n d ­ ezt B u d a p e s t túlnépesedésének és túlzsúfoltságának fokozásával l e h e t e t t v o l n a megvalósítani, a m i t senki sem akarhatott. 2. Másik lehetőség m é g két belső (székesfehérvári és s z o l n o k i ) régió szükségszerű létesítése a legszűkebben méretezett b u d a p e s t i régión kívül. E z e s e t b e n Székesfehérvárt és S z o l n o k o t is f e l k e l l e n e fejleszteni a régióközponti szerepkör ellátására, h o g y a belső városgyűrűhöz tartozó terüle­ tek lakosságának magas szintű ellátottságát biztosítsák B u d a p e s t túlzott növekedése és körzetének óriásivá növelése nélkül. Ez az utóbbi megoldás vezetett az országterület k i l e n c régiós beosztásának javaslatához, a tele­ püléshálózati a l a p t e r v koncepciójának lényegéhez. A településhálózati régióbeosztás és a népgazdasági tervezési körzetek célkitűzése egymástól elkülönítve létezett. A tervezési körzetek célja az volt, h o g y n a g y o b b területek statisztikai és terve­ zési adatait összesítsék; e h h e z a z o n b a n a meglevő közigazgatási határokhoz k e l l e t t a l k a l m a z k o d n i ­ uk, azaz több megyét k e l l e t t m a g u k b a n f o g l a l n i u k . A településhálózati régiók v i s z o n t a települések személyszállítási vonzáskörzeteinek h i e r a r c h i k u s rendszerét foglalták m a g u k b a n . E l v i l e g tehát le­ hetségesnek látszott úgy megválasztani a hat tervezési körzetbe tartozó megyéket, h o g y e z e k m i n d ­ egyike egy vagy két később kifejlesztendő régióhoz tartozzék. A tervezési körzetek központjai a z o k a városok, a m e l y e k már e k k o r is erősebben fejlett, n a g y o b b régióközpontok. A z a három regionális központ p e d i g , a m e l y e k n e m v o l t a k a z o n o s a k a tervezési körzetek központjaival, e k k o r is v i s z o n y l a g fejletlen városok v o l t a k és így először csak másodlagos, szervezési régióközpontnak l e h e t t e k alkal­ masak. Két komoly problémát azonnal felvetett a hat-tíz régióbeosztással operáló javaslatcsomag.

A z e g y i k n e k később lett jelentősége, a m i k o r az ország határai kevésbé v o l t a k zártak a szomszé­ d o s területek előtt. Már a hatvanas évektől értelemszerűen felvetődött az a potenciális lehetőség, hogy a határmenti gazdasági régiók a szomszédos országok területeivel kooperáljanak. V o l t a k is i l y e n törekvések a szomszédos s z o c i a l i s t a országok k ü l ö n b ö z ő területi k a p c s o l a t a i n a k i g a z i tarta­ l o m m a l való megtöltése jegyében. E z e k a szándékok többnyire n e m teljesedhettek k i , m i v e l a szoci­ alista országok tervgazdaságának merevsége miatt többé-kevésbé érvényesült az országonkénti ön­ ellátás, az a u t a r c h i a elve és gyakorlata. így leginkább csak a határok mentén élő lakosság használhat­ ta k i a spontán t u r i z m u s és f e k e t e k e r e s k e d e l e m k o m o l y előnyeit. V i s z o n t e z e k az e l ő n y ö k n e m lettek alapvető fontosságú gazdasági tényezők. A n y u g a t i határ mentén az interregionális k a p c s o l a ­ t o k évtizedekig csak i g e n csökevényesen fejlődhettek, m e r t itt erősebbek v o l t a k a p o l i t i k a i , k a t o n a i megfontolású korlátozások. Valószínűleg e n n e k is tulajdonítható, h o g y Nyugat-Dunántúl összefüg­ g ő zalai-vasi régiója még kettéválik, és a c s o n k a régió központja a t e r v e z e t b e n S z o m b a t h e l y helyett, Nagykanizsa. A másik f e l o l d h a t a t l a n ellentmondást a politikai-közigazgatási rendszer hatalmi ellenállása je­ l e n t e t t e a gazdaságilag l o g i k u s régióbeosztási t e r v e k k e l s z e m b e n . A központi vezetésnek egysze­ rűbb v o l t a nehézkesebb m e g y e i intézmények közvetítésével is a gazdasági-fejlesztési akarat szétte­ rítése az országban. Egyrészt többet számított a központilag m o z g a t o t t közigazgatási r e n d s z e r a gazdaságpolitika végrehajtásában is, m i n t egy esetleges lazább funkcionális területgazdasági intéz­ ményhálózat b o n y o l u l t megszervezése. Másrészt a k i e m e l t i p a r i nagyberuházásokat központilag tartották k é z b e n és egyszerűen kihagyták b e l ő l e a megyéket. M é g a h e t v e n e s é v t i z e d b e n is így építették m e g a P a k s i A t o m e r ő m ű v e t . A megyei-járási területi közigazgatás m i n d e n intézménye, vezető testülete ellenérdekelt v o l t a regionális gazdaságpolitikai r e f o r m o k bevezetésében. U g y a n i s p i l l a n a t o k alatt kiderült v o l n a a járási-megyei területi irányítási r e n d s z e r felesleges v o l t a a városiregionális szerveződések mellett. Ebből fakadóan a megyei-járási pártbizottságok és tanácsok a terü­ leti r e f o r m o k bármilyen központi felvetését ellenséges hallgatással, passzív szabotázzsal, vagy néha h a n g o s tiltakozással fogadták. Valóban nehéz lehetett v o l n a bármilyen értelmes működőképes k o m p ­ r o m i s s z u m o t kötni a kétféle, egymással ellentétes tartalmú területi irányítási r e n d s z e r között. A r e f o r m sokáig e l s e m kezdődhetett, amiatt v i s z o n t jelentősen t o r z u l t településhálózatunk, városhá­ lózatunk és egész területfejlesztésünk. A Rákosi k o r s z a k b a n - m i n d e n látszólagos k ü l ö n b ö z ő s é g ellenére - a kormány-megye h i e r a r c h i a kizárólagos h a t a l m a determinálta a területpolitika egészét.

III. 3. Szocialista településhálózat-fejlesztés a hetvenes években 1968 a gazdasági reformkísérletek p e r m a n e n s sorozatának k e z d e t e Magyarországon. Értelemsze­ rűen vetődik fel a r e f o r m o k során a gazdasági, a területfejlesztési, illetve a közigazgatási, területpo­ l i t i k a i változtatások összehangolt megvalósítása. Ismét m e g j e l e n i k az alapvető ellentmondás: a k i ­ egyensúlyozott területfejlesztés, városfejlesztés a gazdaságpolitika egészének része, e z v i s z o n t n e m valósulhat m e g e r e d m é n y e s e n területpolitikai-közigazgatási r e f o r m o k nélkül. A k o r s z a k l e g t ö b b jószándékú és k o m o l y részeredményeket h o z ó kísérlete szintén a p o l i t i k a i s z e r v e k ellenállásán, lassításán b u k i k m e g , részben a minisztériumokban, részben a területi-hatalmi s z e r v e k b e n . 1970ben az új tanácstörvény ismét változatlanul hagyja az ország területi-közigazgatási beosztását, vala­ m i n t n e m módosítja alapvetően a közigazgatási szintek hierarchiájának rendszerét. A területi hata­ lomgyakorlás régi konzervatív rendszere a nyolcvanas évek közepéig nem változik-, a m i változás történik, az a központi területfejlesztési p o l i t i k a koncepcionális módosulása miatt kezdődhet e l . Az Országos Területfejlesztési Koncepció (OTK - 1971) megjelenése jelentősen átrendezi a kiala­ k u l t v i s z o n y o k a t és részlegesen követi a már megvalósult területi-gazdasági változásokat. A z 1 0 0 7 / 1971. számú Kormányhatározat ( O T K ) a városoknak hat szintjét állapítja m e g , a m e l y e k v a l a m i l y e n központnak minősülnek. E z e k n e k még n e m m i n d e g y i k e város az a d o t t időpontban, v i s z o n t lehető­ séget k a p n a k az i l y e n irányú fejlődéshez. Ilyen t e k i n t e t b e n az 1 9 7 l - e s O T K településhálózat-centri­ k u s és városcentrikus. Az 1. 2. 3. 4. 5. 6.

O T K hat központ típusa: országos központ (főváros) öt k i e m e l t felsőfokú központ hét felsőfokú központ t i z e n e g y részleges felsőfokú központ hatvannégy középfokú központ h a r m i n c k i l e n c részleges középfokú központ.

fOZ A z 1971-es O T K részletes elemzése előtt három

alapvető

hiányra

k e l l felhívni a figyelmet.

1. A z O T K n e m v e s z i figyelembe az ÉM és a Városterv 1963-ban készített tervtanulmányát ( M a ­ gyarország településhálózat-fejlesztési terve) és a n n a k t a r t a l m i javaslatát az országterület regionális beosztására. E z a terv k i l e n c régióval számolt, a m e l y e k n e m csak a települési, h a n e m a tervezési­ gazdasági v i s z o n y o k a t is a k o r szintjén vették figyelembe. - B u d a p e s t i régió - Székesfehérvári r é g i ó - Győri r é g i ó - N a g y k a n i z s a i régió - Pécsi régió - Szegedi régió - S z o l n o k i régió - D e b r e c e n i régió - M i s k o l c i régió A z O T K koncepciója 1 9 7 1 - b e n b u r k o l t a n s e m számolt k i l e n c nagyrégiós központtal. 2. A z Országos T e r v h i v a t a l ( 2 0 0 6 / 1 9 7 1 . Kormányhatározat) tervezési körzeteit az O T K közvetve a n n y i b a n vette csak figyelembe, h o g y a hat k i e m e l t felsőfokú központot és vonzáskörzetét azonosí­ t a n i l e h e t e t t a tervezési körzetekkel. E z a z o n b a n n e m j e l e n t m e g az t a r t a l m i összefüggésekben, illetve tételes szabályozásban. A hat körzet, illetve központ a következő v o l t . - Központi körzet: B u d a p e s t és Pest m e g y e - Észak-magyarországi körzet: Borsod-Abaúj-Zemplén-, Heves-, N ó g r á d m e g y e - Észak-alföldi körzet: Hajdú-Bihar-, Szabolcs-Szatmár- S z o l n o k m e g y e - Dél-alföldi körzet: Bács-Kiskun-, Békés-, Csongrád m e g y e - Észak-dunántúli körzet: Győr-Sopron-, Vas-, Veszprém-, Komárom-, Fejér m e g y e - Dél-dunántúli körzet: Baranya-, Somogy-, T o l n a - , Z a l a m e g y e . 3. L e g f o n t o s a b b hiányossága az O T K - n a k mégis a településhálózat, illetve a közigazgatási terü­ letbeosztás egymástól való elválasztása, objektív k a p c s o l a t u k f i g y e l m e n kívül hagyása. Bibó István írja erről 1 9 7 5 - b e n : " P e d i g e z a két kérdés, az országos városhálózat kérdése és a közigazgatási területi r e f o r m kérdése s z o r o s a n összefüggnek egymással. A m o d e r n közigazgatási területrendezés mindenütt abból a tényből született, h o g y a hagyományként örökölt közigazgatási-területi beosztás és a városi központok fejlődése szembekerültek egymással, s a hagyományos területi beosztás n e m t u d o t t m e g b i r k ó z n i a m o d e r n városi k ö z p o n t o k fejlődése által felvetett problémákkal, m e l y n e k megoldásának útjában állott. S minél inkább megnőtt az állam és a h e l y i közületek szerepe a gazda­ sági fejlődés irányának megszabásában vagy befolyásolásában, annál nyilvánvalóbb lett a n n a k szük­ sége, h o g y a közigazgatási területi egységek összeessenek a z o k k a l a gazdasági egységekkel - első­ s o r b a n a városok vonzóköreivel - m e l y e k r e az államhatalom és a h e l y i közületek s z e r v e i n e k gazda­ sági tervező - és intézkedő tevékenysége v o n a t k o z o t t . Nálunk E r d e i F e r e n c már 1 9 3 9 - b e n kifejtette egy o l y a n , közigazgatásra is alkalmazandó országrendezés tervét, m e l y n e k lényege, h o g y m i n d e n vidéknek l e g y e n városa, s ez azóta világszerte területrendezési közhellyé vált." A z O T K - b a n a közigazgatás új egységeinek meghatározása egyszerűen n e m s z e r e p e l . A különbö­ z ő szintű központoknál utalásszerűén j e l z i u g y a n a m e g y e i szintű, vagy afeletti központi funkciók betöltésének igényét, v i s z o n t f i g y e l m e n kívül hagyja a közigazgatási határok módosításának g o n d o ­ latát. Vagyis az O T K a m e g l é v ő közigazgatási-területi beosztás változatlanságával számol. E z e k k o r t i z e n k i l e n c megyét j e l e n t , m i n t területet és népképviseleti-önkormányzati testületet, d e már a já­ rást népképviseleti testület nélkül p u s z t a közigazgatási egységként k e z e l i . Hasonlóképpen községi közös tanácsokban g o n d o l k o d i k , ám a községek területi-gazdasági csoportját, a k a n t o n t , vagy rajont n e m t e k i n t i szerveződési egységnek.

Az öt kiemelt felsőfokú központ A k i e m e l t felsőfokú központ az O T K határozott körvonalú, önálló városkategóriája. E z e k a váro­ s o k ( B u d a p e s t , Győr, Pécs, S z e g e d , D e b r e c e n , M i s k o l c ) százezernél n a g y o b b belterületi lélekszámúak.

Nagyságban, vonzáskörzetük méretében egyaránt az utánuk következő városoknál jelentősebbek és úrbanizáltsági f o k b a n is meghaladják azokat. M i n d e g y i k jelentős önkormányzati múltú kulturális­ gazdasági c e n t r u m , u g y a n a k k o r szakközigazgatási, országos szervezeti beosztású központ, m e l y szem­ p o n t alapján az ország területe általában hat részre osztható. A magyar s z a k i r o d a l o m az i l y e n terü­ letbeosztást többféleképpen is s z o k t a n e v e z n i , k ü l ö n b ö z ő s z e m p o n t o k s z e r i n t . Nagytáj a földrajzi elnevezése, országos kerület a közigazgatási szemléletű neve. Tartomány vagy országrész azért n e m lehet, m e r t a k k o r a önállósodása n e m alakult k i a magyar történelemben. Régió annál inkább lehet­ ne. E z a név v i s z o n t fel s e m merülhet a m e g y e r e n d s z e r meghagyása m e l l e t t . M e g k e l l jegyezni, h o g y a regionális területbeosztás Nyugat-Európa számos országában e k k o r v a n kialakulóban. Különösen az Európai Közösség országai térnek át i l y e n beosztású területfejlesztési­ gazdasági r e n d s z e r r e , és e h h e z a közigazgatási szisztémájukat is f o k o z a t o s a n hozzáigazítják. E l u t a ­ sítja v i s z o n t az O T K ötös osztatú r e n d s z e r e a k i l e n c e s tervezési körzet (gazdasági régió) koncepció­ ját. Valószínűleg azért, m e r t a három következő c e n t r u m (Székesfehérvár, S z o m b a t h e l y , S z o l n o k ) lélekszáma és urbanizáltsága még n e m egészen éri e l a hat nagyvárosét. A h a t k i e m e l t felsőfokú központ körüli regionális területbeosztás lehetősége a n n y i b a n v i s z o n y l a g arányos, h o g y az öt vidéki nagyváros vonzáskörzetének területe hasonló és lélekszáma is egy-másfélmillió körül m o z o g . Ter­ mészetesen felborítja a területi arányokat, h a egész megyék területét m i n d e n e s e t b e n e g y vidéki nagyvárosi központhoz s o r o l j u k . Erőltetett területi arányosságra törekvést j e l e n t B u d a p e s t vonzás­ körzetének szűk körű meghatározása. Ugyanis csupán Pest m e g y e s o r o l t a t i k a fővároshoz, hiányzik az egyébként inkább i d e tartozó Nógrád megye, illetve Fejér- és Komárom megyék jelentős hánya­ da.

A hét rendes felsőfokú központ A z O T K hierarchiájában a hat k i e m e l t felsőfokú központ több megyére kiterjedő funkciókat is k a p o t t a gazdasági, igazgatási, kulturális, oktatási, egészségügyi feladatok ellátásában. A hét r e n d e s felsőfokú központ funkciói k i m o n d o t t a n m e g y e i szintűek. E z a hét település érte­ lemszerűen megyeszékhely. Kecskemét, Szolnok, Nyíregyháza, Békéscsaba egész megyék c e n t r u ­ m a i , bár nagyságuk, lélekszámuk és vonzáskörzetük alapján egymástól lényegesen különböznek. Valószínűleg az O T K a várhatóan növekvő gazdasági jelentőségüket, v a l a m i n t ötvenezer fő feletti lakosságukat díjazza. A Dunántúlon e b b e a központkategóriába t a r t o z i k Székesfehérvár, Szombat­ hely és Kaposvár. Különbségük szintén több t e k i n t e t b e n jelentős, d e urbanizáltsági f o k u k m i n d e n ­ képpen m e g f e l e l a követelményeknek. A dunántúli nagyközpontok közé e k k o r sorolódik b e végér­ vényesen S z o m b a t h e l y városa. A teljes értékű felsőfokú vonzáskörzetek száma így az O T K alapján tizenhárom, vagyis a hat k i e m e l t és a hét r e n d e s felsőfokú központ összege. E h h e z a tizenhárom k ö z p o n t h o z feltételesen tizenhárom területi és igazgatási központ, tizenhárom " n a g y m e g y e " kapcsolódhatna. Természete­ sen az O T K e z z e l s e m számol. A nagymegye társadalmi háttere a megyéhez hasonlóan jellemezhető. A m e g y e m i n d j e l e n l e g i , m i n d n a g y m e g y e i formájában o l y a n egység, a m e l y n e k a központja már n e m képvisel o l y a n teljes szakszerűséget, s z e l l e m i vonzást m i n t az öt vidéki nagyvárosi központ. V i s z o n t a tizenhárom m e g y e i c e n t r u m már v i s z o n y l a g nagy távolságot jelent a h e l y i lakossági aktivi­ tás felkeltéséhez és e g y b e n tartásához. Ilyen körülmények között a m e g y e i szervezet - m i n t önkor­ mányzati és igazgatási k ö z p o n t - méretei m i a t t n e m igazán felel m e g s e m a k ö z p o n t i szakszerű irányítási követelményeknek, s e m a h e l y i közvélemény társadalmi ellenőrzésének. Vagyis összessé­ gében a m e g y e és a n a g y m e g y e törvényszerűen saját hivatalának öncélú bürokratikus, önadminisztrációs c e n t r u m a .

A tizenegy részleges felsőfokú központ A z O T K szerint e z e k a felsőfokú központok az egy megyére kiterjedő szervezési-igazgatási f u n k c i ­ óikat is csak részlegesen láthatják e l . Elvárható optimális lakosságszámuk ötven-hatvanezer, vonzás­ területük 150-400 e z e r fő körül lehet. Elég heterogén várostípusokat foglal magába ez a központ kategória: Baja, Dunaújváros, Eger, Hódmezővásárhely, N a g y k a n i z s a , Salgótarján^ S o p r o n , Szek­ szárd, Tatabánya, Veszprém, Zalaegerszeg. Közös jellemzőjük, h o g y a Dunántúlon, illetve az ország perifériáján h e l y e z k e d n e k e l , az Alföld középső részein e g y e t l e n i l y e n központtípus s e m található. Közigazgatási szerepkörük szintén eltérő: közülük hat megyeszékhely, a többi j ó e s e t b e n fél m e g y e központja, saját megyeszékhelye belső ellenpólusa. Lélekszám s z e r i n t is jelentős a különbségük, az

ötvenezer fő körüli átlagos nagyságú típusból lefelé lóg k i p l . Szekszárd és - e k k o r még - Veszprém. E k ö z p o n t kategória pozitívuma, h o g y f e l e m e l néhány, korábban e l h a n y a g o l t kulturális e g y e t e m i vidéki központot: Egert, Veszprémet, S o p r o n t .

A hatvannégy középfokú központ A z O T K szerint a középfokú központok a megyénél k i s e b b területrészek számára hivatottak ellát­ n i a gazdasági-igazgatási-oktatási, v a l a m i n t a k ü l ö n b ö z ő szolgáltatási és ellátási funkciókat. Egyes részleges középfokú központok ugyanezeket a funkciókat csak b i z o n y o s részben látják e l . Tehát úgy célszerű fejleszteni a középfokú központokat, h o g y lakosságuk húsz- n e g y v e n e z e r fő, vonzáskörze­ tük lakossága ötven- százhúszezer fő között l e g y e n . Részleges középfokú k ö z p o n t o k esetében az optimális elvárás nyolc-tizenötezer fővel, vonzáskörzetüknél húsz-huszonötezer fővel számol. A z O T K hatvannégy középfokú központ és k b . h a r m i n c k i l e n c részleges középfokú központ kifejlődésé­ v e l számol. H a összeadjuk a hatvannégy középfokú k ö z p o n t és a m a g a s a b b s z i n t b e s o r o l t huszonhárom k ö z p o n t számát, a k k o r m i n t e g y k i l e n c v e n e s városszámot k a p u n k . A k ü l ö n b ö z ő szemléletű városi vonzáskörzettel számoló rendezési tervek m i n d e g y i k e ezt a számot tartja optimálisnak. H a az orszá­ got e z e k s z e r i n t osztjuk fel, n y o l c v a n - k i l e n c v e n középfokú egységre, a k k o r 2

k b . e z e r k m átlagterületű, k b . tíz-húsz k m sugarú, és k b . h a t v a n - n y o l c v a n e z e r átlaglakosságú egységeket, és egymástól húsz-negyven k m - r e levő székhelyeket k a p u n k . A városkörnyéki vonzáskörzetekben g o n d o l k o d ó reformjavaslatok, i l l e t v e a központokat favori­ záló O T K koncepciója e b b e n az e s e t b e n f o r m a i l a g egészen közel állnak egymáshoz. A legfőbb tartal­ m i közösség a b b a n jelölhető m e g , h o g y ezek a központok optimális e s e t b e n városok, vagy városok­ ká k e l l fejlődniük. A középfokú c e n t r u m o k esetében n e m kerülhető m e g a lélekszám s z e r i n t i , i l l e t v e a méretbeli különbségek időnként túlzott, minőségi másságot jelentő eltérése. A z e g y i k p r o b l é m a a k i e m e l t felsőfokú központok, a hat, i l l e t v e hét nagyváros középfokú c e n t r u m s z e r e p e . E z e k a városok az átlagos középfokú központok népességének többszörösét vonzzák. A h e t v e n e s években ez háromszázezres nagyságrendet j e l e n t p l . M i s k o l c , D e b r e c e n és Pécs esetében, kétszázezres vonzáskörzet központja p l . Győr, Székesfehérvár, Nyíregyháza. Konkrét méretbeli g o n d o k j e l e n t k e z n e k néhány o l y a n város esetében, a m e l y e k n e k vonzáskörzete m e g h a l a d j a a százezres átlagot. I l y e n p l . E g e r , Salgótarján és Veszprém. Más középvárosoknál azt k e l l eldönteni, h o g y m i l y e n vonzáskörzettel érik e l az optimális hatvan-százhúszezer fő körüli méretet. I l y e n k o r többnyire szomszédos városok k a p ­ csolatáról v a n szó: Cegléd-Nagykőrös, Kisvárda-Vásárosnamény, Mátészalka-Fehérgyarmat, SzentesCsongrád, Hajdúnánás-Tiszavasvári, Szigetvár-Barcs-Sellye, Várpalota-Veszprém, L e n t i - N a g y k a n i z s a , Mór-Székesfehérvár, Tata-Tatabánya. Néhány e s e t b e n a megyehatár teszi kifejezetten lehetetlenné a városkörnyéki területek és köz­ p o n t j u k természetes összetartozását. Szélsőséges példája e n n e k a Dunántúlon D o m b ó v á r esete a három m e g y e találkozási pontján. Hasonló g o n d j e l e n i k m e g Mezőtúr esetében, m i v e l a megyehatár elválasztja Szarvastól és Gyomaendrődtől. Kevésbé élesen felvetődik a megyehatár elválasztó szere­ p e Siófok és körzete kapcsolatánál is. Hasonló példákat még bőven l e h e t n e s o r o l n i , d e itt a szemlél­ tetéshez e n n y i is e l e g e n d ő . M é g egy érdekes probléma két k i s e b b város besorolása egymás mellé, vagy külön-külön n a g y o b b k ö z p o n t alá. Csorna-Kapuvár együtt k i t e s z e g y k ö z p o n t o t , környékük p e d i g egy átlagos városkörnyéki vonzáskörzetet. Kérdés, h o g y szerencsésebb-e ez a várostársulás, vagy m e g k e l l o s z t a n i a két várost Győr illetve S o p r o n között? A z O T K e r r e a problémára n e m a d választ. Hasonló hiányosság az O T K koncepciójában a városi központ nélküli területek kezelésének p r o b ­ lémája. E z e k közül a h e t v e n e s években jelentős g o n d o t o k o z o t t a B u d a p e s t és Székesfehérvár kö­ zötti fehér folt, a Siófok-Marcali, illetve a Siófok-Kaposvár közötti hiátus. A z Alföldön üres terület v a n K a l o c s a és Kunszentmiklós között, v a l a m i n t G y u l a és Berettyóújfalu között. Északon az Ipolyvidék egy része n e m t a r t o z i k Váchoz, d e Balassagyarmat is v i s z o n y l a g távol esik tőle. N a g y űr tátong Eger és Salgótarján között, a Bódva völgye p e d i g Kazincbarcikától e s i k távol. Különleges problémát je­ l e n t a Budapest-vidéki alközpontok szerepének megoldása. A főváros közvetlen agglomerációjához már e k k o r is többszázezer e m b e r és nyolc-tíz városi alközpont tartozik. A z O T K n e m a d választ p l .

1 0 5 — G ö d ö l l ő , S z e n t e n d r e , Érd, Százhalombatta, Szigetszentmiklós városok szerepének értelmezéséhez. N e m használja az O T K az agglomerációs alközpont fogalmát, a fővároshoz s z e r v e s e n integrálódó önálló városok kategóriáját. E z a probléma a h e t v e n e s évek óta tovább súlyosbodott. A b u d a p e s t i nagyagglomeráció kérdésköre o l y a n nagyságrendűvé nő, m i n t 1 9 5 0 előtt a m a i fővárosi külső kerü­ letek g o n d j a i n a k korszerűtlen funkciótlan kezelése v o l t .

III. 4. Bibó István 1975-ös javaslata a közigazgatási területrendezésről Bibó életművének s z a k m a i szempontból egyik legátfogóbb, legjelentősebb alkotása ez a javaslat, a területfejlesztés és a közigazgatási terüiettrendezés témakörében. A szerző itt összefoglalja önma­ ga és E r d e i elgondolásainak lényegét, miközben átfogó g y a k o r l a t i javaslatot tesz Magyarország terü­ letbeosztásának korszerű megoldására. Bibó s z e m m e l láthatóan g y a k o r l a t i k o m p r o m i s s z u m o t k e ­ res, a m i k o r tervezetével maximálisan a l k a l m a z k o d i k az 1 9 7 l - e s O T K felfogásához. E n n e k ellenére jelentős az O T K , illetve a '75-ös Bibó-javaslat e l v i különbsége. Bibó természetes kiindulópontja a területfejlesztés és a közigazgatási területbeosztás összhangja, az előbbi meghatározó s z e r e p e alap­ ján. Itt k e l l megjegyezni, h o g y E r d e i F e r e n c 1970-ben "Város és vidéke" című művében a délalföldi városok átfogó vizsgálatával ismét konkrétan bizonyította, a városi vonzáskörzeteken alapuló terüle­ ti-közigazgatási szervezés optimális alkalmazását az országban. Bibó e b b e n a művében bebizonyítja, h o g y az Erdei-koncepció n e m csupán az alföldi tanyás városokra, h a n e m az ország egész területére, n e v e z e t e s e n az aprófalvas dunántúli térségre, v a g y é p p e n a fővárosi agglomerációra egyformán hatékonyan alkalmazható. Bibó István a konkrét vizsgálathoz elvi módszertani alapelveket fogal­ maz meg: 1. A z első a l a p e l v a székhelyek optimális megközelíthetőségének elve. H a a székhelyek egy adott igazgatási szint egységeinél k i v a n n a k jelölve, a k k o r a határvonalak meghúzásánál és az egyes föld­ rajzi h e l y e k hovatartozásának eldöntésénél a székhelyek legcélszerűbb megközelíthetősége a döntő s z e m p o n t . A z egyes h e l y e k sajátos és árnyalt hovatartozási s z e m p o n t j a i t c s a k e g y o l y a n egészen részletező tanulmányban érdemes f e l d o l g o z n i , a m e l y azután készül, h o g y a területi egységek nagy­ ságrendjére, súlypontjaira, székhelyeire nézve már m e g v a n az érvényes döntés. E z az alapelv általá­ nosítva a l k a l m a z z a E r d e i F e r e n c korábbi konkrét javaslatát, m i s z e r i n t d ö n t ő a közlekedési v i s z o ­ n y o k szerepe, és a városi központok sugaras úthálózaton történő megközelíthetősége. 2. A második a l a p e l v az egységek arányosságának elve. U g y a n a z o n igazgatási s z i n t n e k lehetőleg arányos, n e m túl e l t é r ő méretű területi egységeknek k e l l megfelelniük, m i v e l a n a g y méretbeli eltérések k o m o l y nehézségeket o k o z h a t n a k a testületek és az apparátusok számára. F o n t o s a b b a népesség arányossága m i n t a terület arányossága, m i v e l az apparátusok méreteit inkább a népesség­ szám határozza m e g . A z egységek arányosságát előíró a l a p e l v n e k határt s z a b n a k a nagyvárosi agglo­ merációk. E z Magyarországon elsősorban a főváros vonzáskörzetét j e l e n t i . Itt a k k o r is óhatatlanul m e g j e l e n n e k a nagy lakosságú egységek, h a v i s z o n y l a g k i s e b b területeket alakítanak k i az igazgatás­ b a n . Célszerűtlen az egységek arányosságának elvét a székhely optimális megközelíthetősége elvé­ n e k rovására érvényesíteni, m i v e l az utóbbi e l v h e z a területek népességének k o m o l y közvetlen érdekei fűződnek. 3. A h a r m a d i k a l a p e l v az igazgatási területrendezés egységének elve. A z ország területén létező közszolgálatok és közérdekű szolgáltatások l e h e t ő l e g mindenütt a területi beosztás u g y a n o l y a n rendszerét alkalmazzák. Vagyis egy b i z o n y o s földrajzi h e l y lakójának l e h e t ő l e g u g y a n a b b a a köz­ p o n t b a , illetve k ü l ö n b ö z ő szintű egységeket f i g y e l e m b e véve u g y a n a z o k b a a központokba k e l l j e n e l j u t n i a ügyeinek intézése közben. 4. A n e g y e d i k alapelv az alsóbb és felsőbb szintű (kisebb és n a g y o b b ) területi egységek egymás­ b a illeszthetőségének elve. M i n d e n k i s e b b egységnek egészében k e l l b e l e i l l e s z k e d n i e u g y a n a b b a a k ö v e t k e z ő szintű, n a g y o b b méretű egységbe. E z ténylegesen a h a r m a d i k a l a p e l v e t v i s z i tovább, c s a k h o g y inkább a hatóság érdekét szolgálja: u g y a n a z o n szervezet felügyeleti és j o g o r v o s l a t i ügyei t a r t o z z a n a k u g y a n a z o n felsőbb központhoz. 5. A célszerű területi hovatartozás szintenkénti eltérése és összeütközése az ötödik alapelv. H a egyszer egy b i z o n y o s földrajzi p o n t egy b i z o n y o s szintű területi egység keretében, a legcélszerűbb és a legközelebbi központhoz beosztást k a p , s h a e z z e l a központtal és az egység egészével együtt

— — — — mioANST® M.vM>«**«k#wy • m«*~V>*< o **~ • *•* ©

Virosjárisokon alapuló országos kerületek határa Varosjárások határa Alegységek (részleges középfokú közpon­ tok körüli egységek) határa Kerületi székhely (kiemelt felsörokú köz­ pont) Városjárés székhelye (középfokú központ) Budapest-vidéki járás székhelye . ' Alegység székhelye (részleges középfokú központ Esetleges további alegység székhelye (eset­ legei részlegei középfokú központ)

b e l e i l l e s z k e d i k a következő m a g a s a b b szintű és n a g y o b b egységbe, a k k o r n e m törvényszerű, h o g y e z e n a m a g a s a b b s z i n t e n a számára legoptimálisabb magasabb központhoz kerül. A célszerű területi hovatartozás szintenkénti eltérése és összeütközése n e m m i n d i g oldható m e g kielégítően. E l k e l l dönteni, h o g y m e l y i k szint a súlyponti jellegű, vagyis f o n t o s a b b a besorolási r e n d b e n . Minél távo­ l a b b e s n e k egymástól az egyes s z i n t e k , vagyis minél n a g y o b b a különbség az egységek méretei között annál kevésbé j e l e n t k e z h e t n e k i l y e n hovatartozási, besorolási célszerűtlenségek. 6. A h a t o d i k a l a p e l v a súlypontok váltakozásának elve. A közigazgatási-területi r e n d s z e r súly­ p o n t j a i (hivatalok, önkormányzatok, szolgáltatások) célszerűen n e m c s o p o r t o s u l h a t n a k a közvetle­ nül egymás m e l l e t t helyet foglaló s z i n t e k e n , h a n e m inkább egymástól távolabbra k e l l esniük. Példá­ u l Magyarországon e g y s z e r r e és egymás m e l l e t t n e m s z e r e p e l h e t a z o n o s súlyponti egységként a járás és a megye, illetve a város és a megye, vagy a városi vonzáskörzet és a régió. Hasonló probléma a n n a k eldöntése, h o g y a község-e a súlyponti egység, vagy a községcsoport, a k a n t o n , a rajon. Bibó 1975-ös összefoglaló tanulmányában korábbi műveinél n a g y o b b hangsúllyal tárgyalja az országos kerületek, vagyis a nagyrégiók kérdéskörét. A korábbi évtizedekben m i n d az ország közigazgatásának demokratizálása, m i n d a területfejlesz­ tés felgyorsítása szempontjából f o n t o s a b b v o l t a kisrégiók, azaz a városkörnyéki vonzáskörzetek kialakításának megtervezése. E n n e k megfelelően 1945 után Bibó és E r d e i r e f o r m j a v a s l a t a i k b a n a városkörnyéki vonzáskörzetekkel f o g l a l k o z n a k részletesen. A h e t v e n e s évekre jórészt k i a l a k u l az optimális n y o l c v a n a s - k i l e n c v e n e s városszám, a m e l y i k a l k a l m a s vonzáskörzeti központnak. Ezután j o b b a n f i g y e l e m b e v e h e t ő a gazdasági fejlődés következtében m e g e r ő s ö d ö t t vidéki nagyvárosok növekvő régiószervező s z e r e p e . Magyarország határvidékein, a fővárostól távol m o d e r n i p a r i nagy­ várossá nőtt az öt regionális központ. S z o r o s a n követte e z e k fejlődését m é g legalább három-négy vidéki város növekedése. Bibó a nagyrégiók számának megállapításánál túlzott k o m p r o m i s s z u m o t kötve követi a h e t v e n e s évek h i v a t a l o s besorolását, ezért s e m v e s z f i g y e l e m b e hat h e l y e t t k i l e n c regionális központot. Székesfehérvár és S z o l n o k azért m a r a d k i a regionális központok közül, m e r t a főváros körüli belső városgyűrűhöz sorolja őket. E n n e k következtében óriásira nő Bibó tervezeté­ b e n a fővárosi-középmagyarországi régió a m a g a négymilliós lakosságával, és a Balatontól a Tiszáig nyúló kiterjedésével. Bibó itt önmagával is belső l o g i k a i ellentétbe kerül, a m i k o r Székesfehérvár főváros alá sorolása miatt n e m tehet javaslatot az általa is n a g y o n f o n t o s n a k tartott b a l a t o n i régió kialakítására. S z o l n o k kihagyása a régióközpontok közül a h e t v e n e s években még részben i n d o k o l ­ ható a város v i s z o n y l a g o s fejletlenségével. S z o m b a t h e l y problémája más n é z ő p o n t b ó l értelmezhe­ tő. E z a város évtizedekig éppen nyugati, határmenti helyzete miatt n e m fejlődhetett. U g y a n a k k o r a város urbanizáltsága a nagy regionális központokéval e k k o r is nagyjából egyenrangú volt. A határ itt inkább a b b a n játszott s z e r e p e t , h o g y a szomszédos országokkal kialakított gazdasági k a p c s o l a t o k másodlagosak v o l t a k . (Illúzió lett v o l n a az eurórégiók k o r a b e l i feltételezése.) S z o m b a t h e l y n e k így v i s z o n y l a g k i c s i v o l t az ország b e l s e j e felé kiterjedő természetes vonzáskörzete: K e l e t e n Ajkáig, délen Nagykanizsáig nyúlott. Fölvethető még Kecskemét és Nyíregyháza nagyregionális szerepkör­ ének mellőzése. Kecskemét helyzetét meghatározta B u d a p e s t h e z és S z e g e d h e z való v i s z o n y l a g o s közelsége. Nyíregyháza v i s z o n t már e k k o r is közel esett D e b r e c e n h e z ezért n e m l e h e t e t t régióköz­ p o n t , annál inkább a d e b r e c e n i régió társközpontja, agglomerációs ellenpólusa. E javaslat t a r t a l m i újdonsága az öt vidéki régió arányos területi és lakossági elrendezése, illetve a regionális központi szerepkörű nagyvárosok fejlesztésének k i e m e l t követelése. A z a d o t t p o l i t i k a i v i s z o n y o k között Bibó kénytelen figyelembe v e n n i a regionális beosztásnál az érvényes megyehatá­ r o k a t . Körzeti beosztási javaslatánál ezektől csupán minimálisan tér e l . K o m á r o m m e g y é b ő l csak Komárom városát javasolja a Győri régióba, a Dunántúlon csak Z a l a megyét osztaná ketté régióha­ tár. A z Alföldön Kunszentmiklós, S z e g h a l o m és K a r c a g kerülne e l a megyéjétől. H e v e s m e g y é b ő l csupán H a t v a n sorolódna B u d a p e s t h e z . E z a megoldás a lényegben így is gyökeres t a r t a l m i újítást jelent, h i s z e n felszámolná a m e g y e r e n d s z e r t és helyette a hat nagyrégió l e n n e a súlyponti területfej­ lesztési-közigazgatási egység. Alatta p e d i g értelemszerűen a járások helyett a városkörnyékek követ­ keznének. A '75-ös javaslat másik súlyponti témája a középfokú városi központok és a járások viszonyának újraértelmezése. A z 1971-es tanácstörvény megszüntette a járási tanácsokat, m i n t önkormányzati­ népképviseleti szerveket. A járásokban csak közigazgatási hivatalok működtek, és általában csökkent a járások p o l i t i k a i , gazdasági, igazgatási szerepköre. E z a z o n b a n önmagában n e m jelentette a városi vonzáskörzetek súlyának természetes növekedését. Egyszerűen a n n y i történt, h o g y a járási közigaz­ gatási hatáskörök k i s e b b része került a városokhoz és a községekhez, miközben a hatáskörök zömét kisajátította a m e g y e . Ezért a települések a járások megszüntetésével így talán többet vesztettek,

m i n t h a m i n d e n változatlan m a r a d t v o l n a . A z O T K is m e g y e i , illetve részleges m e g y e i funkciók sze­ r i n t csoportosítja a városi központokat. A l a t t u k a községi közös tanácsokat tartja optimális telepü­ léstársulási alapegységnek. A z esetek többségében a községi közös tanácsok alá r e n d e l t társközsé­ g e k fejlődése m e g t o r p a n t . E z a társulási f o r m a a területi gazdasági fejlesztést azért s e m szolgálhatta, m e r t e l s z a k a d t a legközelebbi várostól, illetve k i s e b b v o l t a tízezer fő körüli kantonális egységnél. A z O T K n e m segítette e l ő a városok és a járások természetes egybefejlődését. Bibó ezt n e m csak gazdasági szempontból kifogásolja. A z t is h e l y t e l e n n e k tartja, h o g y városkörnyéki kisrégiók híján, n e m fejlődhetnek k i a c i v i l társadalom h e l y i autonómiái. Igazgatási téren is hiányoznak a város és a járás közös közigazgatási formái: a közös bizottságok, a közös vállalkozási s z e r v e z e t e k , a közös tisztségviselők és a közös testületi s z e r v e k . Bibó n e m a járási önkormányzat visszaállítását javasolja, h a n e m h e l y e t t e e g y valóságosan működőképes város­ környéki társadalmi önkormányzatra g o n d o l . Tanulmányában n e m titkolja a m e g y e funkcióvesztésé­ n e k törvényszerűségét. " H a a városnak és környékének s z e r v e z e t i együttélése k i a l a k u l , felvirágzó önkormányzatunk k o m o l y versenytársként léphet fel a felettük álló u g y a n c s a k önkormányzattal bíró megyével s z e m b e n . Különösen a b b a n az e s e t b e n , h a a m e g y e felett kiépülnek az országos kerüle­ tek, jön létre o l y a n h e l y z e t , m e l y e t úgy is jellemezhetnénk, h o g y a m e g y e két tűz k ö z é s z o r u l , felülről az országos kerület n a g y o b b szakértelme, t e c h n o k r a t a fölénye, alulról a város és a városkör­ nyék e l e v e n e b b önkormányzata fogja e l v e n n i tőle a levegőt és a feladatkört. E z n e m j e l e n t i szükség­ képpen a m e g y e megszűnését, d e j e l e n t i azt, h o g y megszűnik olymértékben súlyponti egység l e n n i , a m i l y e n mértékben m a az. A m e g y e m i n t területi k e r e t számára a legmegfelelőbb létezési f o r m a az l e n n e , h a a hozzátartozó város-járások közös szerveként, m i n t e g y föderációjaként működne az egy város-járás erejét meghaladó közös vállalkozások elvégzésére és közös intézmények fenntartására." Befejezésül szemügyre vehető, h o g y az e d d i g tárgyalt különböző területi egységek m i l y e n k o m ­ binációkban, m i l y e n rendszerekké szerveződhetnek össze. Rámutattunk már a súlypontok váltako­ zásának elvére, m e l y s z e r i n t egymáshoz közel álló területi szervezési s z i n t e k e n n e h e z e n létezhet­ n e k egyaránt súlyponti területi egységek. E n n e k f i g y e l e m b e vételével a k ü l ö n b ö z ő szintű területi egységeknek a következő kombinációi lehetségesek: 1. M e g y e r e n d s z e r a j e l e n l e g i 2 0 körüli megyével, vagy n a g y m e g y e r e n d s z e r 13-15 nagymegyével. K e d v e z az erőteljes h e l y i h a t a l m i g ó c o k kifejlődésének, n e m k e d v e z a járási önkormányzatnak, s könnyen ellentétbe kerül a városokkal is, m e l y e k e t m a g a alá i g y e k s z i k r e n d e l n i , míg a z o k a vidéki igazgatástól független, zárt önkormányzatra törekednek. E z e k a tendenciák némileg gátolni fogják a városok és járások egybefejlődésének várható folyamatát, d e azt végsőleg m e g n e m akadályozhatják. E r e n d s z e r a m a g a s a b b , országos kerületi beosztást csak korlátozottan igényli, s h a az mégis létre­ jön, arra törekszik, h o g y a n n a k egyedüli végrehajtó közege l e g y e n . 2. Középkismegyerendszer 3 0 körüli egységgel vagy k i s m e g y e r e n d s z e r 4 0 közüli egységgel. A z O T K központkategóriáinak n e m f e l e l m e g . K e d v e z a centralizált központi h a t a l o m n a k , m e r t n e m o l y a n erős, m i n t a n a g y o b b méretű m e g y e . V i s z o n t feleslegessé t e h e t i a járásokat, d e a l i g h a t u d ellenállni a jelentősebb városok különállási törekvéseinek. U g y a n a k k o r lehetségessé teszi, bár n e m szükségszerűvé, egy járásnál alacsonyabb 10 ezres egység (óriásközség, községcsoport, k a n t o n ) szint­ jét. Jól kiegészül a z országos kerületek rendszerével, d e n e m kívánja őket feltétlenül: az országos kerületekkel együtt e g y erőteljesen tervező, t e c h n o k r a t i k u s igazgatást valósíthat m e g . Országos kerületek nélkül egy erőteljesen centralizált, némileg statikus hatalomgyakorlás eszköze lehet, an­ nál is inkább, m e r t ez az utóbbi típus teszi lehetővé a l e g k e v e s e b b , 3 s z i n t t e l (központ, k i s m e g y e , k ö z s é g ) d o l g o z ó változatot, s z e m b e n a j e l e n l e g i 4 - g y e l ( k ö z p o n t , m e g y e , járás, k ö z s é g ) , vagy a lehetséges 4-gyel ( k ö z p o n t , kerület, k i s m e g y e , község vagy k a n t o n ) , v a g y a lehetséges 5-tel (köz­ p o n t , kerület, m e g y e , járás, község). 3. Városkörnyékrendszer 8 0 - 1 1 0 egységgel, m e l y n e k alapja a m e g l e v ő vagy kifejlesztendő váro­ s o k köré felépülő járás, s m e g f e l e l a z O T K s z e r i n t i középfokú k ö z p o n t o k némileg megszaporított együttesének. K e d v e z az erőteljes és nagyvonalú (községi szintet meghaladó) h e l y i önkormányzat­ nak, a város és vidék egybeszerveződésének, város-járássá való alakulásának. Feltétlenül kívánja az országos kerületnek m i n t t e r v e z ő és a k ö z p o n t o t tehermentesítő ( d ö n t ő e n n e m önkormányzati jellegű) területi szervezési s z i n t n e k a beiktatását. A m e g y e egységét háttérbe szorítja, s inkább a járások szövetségeiként hagyja m e g . Települési, tervezési és szervezési szempontból feltétlenül ez a leglendületesebb, l e g d e m o k r a t i k u s a b b és l e g m o d e r n e b b megoldás.

III. 5. Reformfolyamat a nyolcvanas években M e g l e p ő f o r d u l a t történt a 80-as évek elején a magyar közigazgatásban, h i r t e l e n r e f o r m f o l y a m a t i n d u l t e l , a m e l y látszólag alapvetően felforgatta a területi igazgatás régi rendszerét. Mégsem egé­ s z e n így történt a d o l o g . U g y a n i s i d e i g l e n e s e n szűntek m e g a járások, s e z e k helyébe lépett 1 9 8 4 . január elsejétől kísérleti j e l l e g g e l a városkörnyéki közigazgatási r e n d s z e r . Bevezetését elősegítette az a tény, h o g y a járások 1971 óta már n e m r e n d e l k e z t e k tanácsi-önkormányzati testülettel, h a n e m csak járási hivatalokként működtek. A 70-es években f o l y a m a t o s a n csökkent a járások száma, vala­ m i n t gazdasági-társadalmi és p o l i t i k a i súlya. E n n e k két o k a v o l t . Egyfelől n a g y o b b lett a községek gazdasági önállósága, v a l a m i n t a községösszevonásokkal, a községi k ö z ö s tanácsok rendszerével értelemszerűen nőtt a községcsoportok mérete és lélekszáma. Gazdasági szempontból döntő szere­ p e t játszott a községi termelőszövetkezetek összevonása, i l l e t v e gazdasági megerősödésük. A köz­ p o n t i államhatalomnak n e m v o l t szüksége a termelőszövetkezetek felett közvetlen közigazgatási, államhatalmi felügyeletet gyakorló járási szervekre. Másfelől megerősödtek a k i s és közepes városok az ország egész területén. A városok száma e k k o r r a elérte az optimális 1 0 0 körüli számot, a m i r e a vonzáskörzetekben g o n d o l k o d ó , tervező r e f o r m e r e k egész közigazgatási, területfejlesztési k o n c e p ­ ciójukat építették. E z e k a városok u g y a n jórészt még n e m feleltek m e g a j o g g a l elvárható urbanizá­ ciós követelményeknek, v i s z o n t léteztek, szervezték a körülöttük elhelyezkedő községek életét. A városok f o k o z a t o s a n a környező községek természetes vonzáskörzeti központjává nőtték k i m a g u ­ kat. A városkörnyéki közigazgatási m o d e l l gyenge pontját jelentette, h o g y a városi vonzáskörzetek túl g y a k r a n e s t e k e g y b e a v o l t járások területével. E g y t u c a t n y i járás szűnt m e g mindössze, d e e z e k eltűnése m i n d i g természetes f o l y a m a t eredménye v o l t . V a g y túl k i c s i területűek v o l t a k , vagy n e m r e n d e l k e z t e k megfelelő központtal. Például a központ o l y a n rossz h e l y e n feküdt közlekedési s z e m p o n t ­ ból, h o g y községből n e m t u d o t t kisvárossá fejlődni, vagy m e l l e t t e másik jelentősebb településből lett város. A z i l y e n járásokat másikkal vonták össze, vagy felosztották a szomszédos igazgatási egysé­ g e k között. Ritkább e s e t b e n az is előfordulhatott, h o g y e d d i g n e m l é t e z ő járás h e l y e t t a l a k u l t új városkörnyéki közigazgatási egység. A városok fejlődését az új közigazgatási beosztás kétségtelenül elősegítette a n n y i b a n , h o g y a városok felett n e m r e n d e l k e z e t t járási hivatal. U g y a n a k k o r a z o n b a n a városok és a községek k a p c s o l a t a n e m lett s o k k a l s z o r o s a b b , m i v e l n e m alakultak közös önkormány­ zati testületek és így lazább m a r a d t a települések közötti gazdasági k a p c s o l a t r e n d s z e r is. P e d i g ez l e h e t e t t v o l n a az új szerveződés legjelentősebb h a s z n a . Talán m e g is valósult v o l n a , h a h o s s z a b b i d e i g életben m a r a d és bizonyítja működőképességét a r e n d s z e r . E k k o r i b a n k e z d e t t változni az országban a területfejlesztési p o l i t i k a tartalma. H a t év alatt a z o n b a n n e m a l a k u l h a t t a k k i a városkör­ nyéki önkormányzati fejlesztési társulások. Sajátos h e l y z e t b e került néhány o l y a n város, a m e l y i k földrajzi, gazdasági o k o k m i a t t n e m l e h e ­ tett vonzáskörzeti központ. Ilyen v o l t például egy nagyváros, D e b r e c e n közvetlen közelében Hajdú­ böszörmény. Egyfelől m a g a is D e b r e c e n h e z tartozott, másfelől n e m v o l t a környékén vonzáskörzeti falusi település. Másik típust jelentett például Mezőtúr és Túrkeve k a p c s o l a t a . A z utóbbi k i s e b b i k város visszafejlődőben v o l t és Mezőtúr központtal együtt a l k o t o t t egy vonzáskörzetet. Más kisváro­ s o k esetében túl k i c s i r e sikerültek a körülöttük mesterségesen kialakított vonzáskörzetek. így for­ d u l h a t o t t elő számos e s e t b e n , h o g y k i c s i városhoz még k i s e b b lélekszámú környék tartozott. T ö b b e s e t b e n egymáshoz közeli városokat is központtá nyilvánítottak, miközben közösen h a s z n o s a b b a n láthatták v o l n a e l ezt a feladatot. (Például i l y e s m i történt Kapuvár és C s o r n a * esetében, vagy Szek­ szárd és Bonyhád között.) A 80-as években számos község túlságosan is jól járt a központtá nyilvání­ tással, utána ugyanis menthetetlenül városi r a n g r a emelték. Ekkortól eszkalálódott és devalválódott a városi r a n g Magyarországon. Két-háromezres fejletlen falvak tucatjaiból csinált a buzgó p o l i t i k a i akarat "városokat'. A városkörnyéki vonzáskörzetek nagyságrendbeli különbsége óriási v o l t : a 4 0 0 ezrestől a 2 0 e z r e s i g terjedt. E z e k az eltérések természetesen i n d o k o l a t l a n o k és megmagyarázhatatl a n o k v o l t a k . A vidéki nagyvárosok vonzáskörzeteit elég önkényesen állapították m e g . V o l t o l y a n vidéki nagyváros, a m e l y h e z csak a legközvetlenebb agglomerációja tartozott, máshoz v i s z o n t o d a s o ­ rolták a fél megyét. Általánosságban megállapítható, h o g y a leglényegesebb szempontból túlságosan s o k v o l t a városkörnyékek száma: Magyarországon a 80-as években n e m v o l t 1 4 0 igazi központnak alkalmas igazi város. A városkörnyéki igazgatási r e n d s z e r bevezetésekor gyengítette az új szisztéma életképességét a m e g y e r e n d s z e r változatlanul hagyása. M i n d e g y i k város lényegében ugyanúgy a m e g y e i tanács fenn­ hatósága alá tartozott, m i n t korábban. A m e g y e i tanácsok felügyelete n e m biztosított a városkörnyé­ k e k n e k n a g y o b b önállóságot, m i n t a korábbi járásoknak. Vélhetően ez v o l t a r e n d s z e r l e g n a g y o b b hibája. A városkörnyéki vonzáskörzetek egymással n e h e z e b b e n alakíthattak k i kölcsönösen előnyös

k a p c s o l a t o k a t , k ö z ö s vállalkozásokat a m e g y e gyámkodása m i a t t . A s z o c i a l i s t a p o l i t i k a i r e n d s z e r a z o n b a n m é g az utolsó reformévtizedében s e m jutott e l a m e g y e r e n d s z e r gyökeres modernizálásá­ n a k szándékáig. A városkörnyékek esetében a megyehatárok g y a k r a n gátolták az összetartozó vidé­ k e k egymáshoz kapcsolódását. A z 1984-es városkörnyéki igazgatási r e n d s z e r - m i n d e n következetlensége ellenére - f o n t o s lé­ pést j e l e n t e t t a regionális szemléletű közigazgatás és területfejlesztés kialakítása felé Magyarorszá­ g o n . Ezért is k e l t e t t érthetetlen meglepetést, a m i k o r 1 9 9 0 - b e n a rendszerváltozás utáni első k o r ­ mány a jó szisztéma továbbfejlesztése helyett n y o m t a l a n u l megszűntette a városkörnyéki igazgatási formát. M é g érthetetlenebb, amiért azóta s e m folytatódhat a s i k e r r e l bíztató kísérlet.

FELHASZNÁLT IRODALOM: Bibó István: Válogatott tanulmányok I-IV. kötet (Magvető, 1986.) Bőhm A n t a l - Pál László: 1983-1988. H e l y i társadalom 1-6. k . ( T T I . , 1988.) Bürokrácia és közigazgatási r e f o r m o k M a g y a r h o n b a n (Sz.: C s i z m a d i a A n d o r ) ( G o n d o l a t , 1 9 7 9 ) C s i z m a d i a - Kovács - Asztalos: Magyar állam- és jogtörténet ( N e m z e t i Tankönyvkiadó, 1995) Eperjessy Kálmán: Városaink múltja és j e l e n e (Műszaki Könyvkiadó, 1971.) E r d e i F e r e n c : A magyar társadalomról (Akadémiai Kiadó, 1980., 291-346. o l d . ) H a j n a l István: A z újkor története (Akadémiai Kiadó, 1988.) H e n c z Aurél: Területrendezési törekvések Magyarországon (Közgazdasági és J o g i Kiadó, 1 9 7 3 ) Horváth G y u l a : Európai regionális p o l i t i k a (Dialóg C a m p u s , 1998.) I . W a l l e r s t e i n : A m o d e r n világgazdasági r e n d s z e r kialakulása (Akadémiai Kiadó, 1 9 8 3 ) Jászi Oszkár: A H a b s b u r g - m o n a r c h i a felbomlása ( G o n d o l a t , 1982.) Magyarország p o l i t i k a i évkönyve 1 9 8 8 és 1 9 9 0 . (Sz.: Kurtán Sándor és társai.) Magyarország településkörnyezete (Sz.: E n y e d i György, M T A , 2 0 0 0 . ) Magyarország története 7-8. kötet (Sz.: Ránki György) (Akadémiai, 1976.) Magyarország vármegyéi és városai (Sz.: B o r o v s z k y S a m u ) (Országos Monográfia Társaság kiadása, 1896-1914.) M a g y a r y Zoltán: M a g y a r közigazgatás ( M . K . E g y e t e m i N y o m d a , 1942.) Nyugat-Európa alkotmányai (Közgazdasági és j o g i könyvkiadó, 1988.) P e r c z e l K . - G e r l e G y . : Regionális tervezés és a m a g y a r településhálózat (Akadémiai, 1966.) S i p o s József: Magyarország és az eurorégiók (ugyanott) Szekfu G y u l a : Három nemzedék. K . M . E g y e t e m i N y o m d a kiadása, 1934.) Területfejlesztés és közigazgatásszervezés (Sz.: G l a t z F e r e n c , M T A , 2 0 0 0 . )

Kovács Edith SPECIÁLIS TÍPUSÚ BIZTOSÍTÁS: A BIZTOSÍTOTT ELHALÁLOZÁSÁTÓL A KEDVEZMÉNYEZETTNEK FOLYÓSÍTANDÓ ÉLETJÁRADÉK-BIZTOSÍTÁS W o o d y Allén s z e r i n t „az élet egy n e m i úton terjedő betegség, a m e l y n e k a b i z t o s k i m e n e t e l e a halál". Sajnos vagy szerencsére azt n e m t u d j u k , h o g y m i k o r következik b e a halál. A z idők során megszületett az e m b e r e k b e n az igény, h o g y v a l a m i l y e n szervezett formában védekezzenek a várha­ tó, d e előre p o n t o s a n n e m időzíthető esemény (a halál) a n y a g i következményeivel s z e m b e n . E z a törekvés h o z t a létre a különböző típusú életbiztosítások bevezetését. A l e g i s m e r t e b b , (alap-) életbiztosítási típusok: • az elérési biztosítás, • a haláleseti biztosítás, • az életjáradék. Az első típusú biztosításban a biztosított személy és a haszonélvező egy és u g y a n a z a személy. H a a biztosított eléri a biztosításban leszögezett életkort, a k k o r m e g k a p j a az ott leírt pénzösszeget. H a p e d i g a biztosított m e g h a l ez előtt a b i z o n y o s életkor előtt, a biztosítónak n i n c s s e m m i kötelezett­ sége. A haláleseti biztosításban két személy s z e r e p e l : a biztosított és a haszonélvező. A haszonélve­ z ő csak a biztosított halála után juthat hozzá a biztosított pénzösszeghez. Ezt a biztosítást négy m ó d o n lehet megkötni: határozatlan időre, határozott időre, f évvel elha­ lasztva határozatlan időre és f évvel elhalasztva határozott időre. A z f év elhalasztás azt j e l e n t i , h o g y az életbiztosítás n e m a szerződés m e g k ö t é s é t ő l érvényes, h a n e m f évvel k é s ő b b l é p é r v é n y b e . Vagyis h a a biztosított személy az f év során h a l m e g , a biztosítási társaságnak n i n c s s e m m i kötele­ zettsége a haszonélvezővel s z e m b e n . Az életjáradék esetében a biztosított és a haszonélvező u g y a n a z a személy. E z a biztosítási fajta feltételezi azt, h o g y a biztosított fizet egy b i z o n y o s összeget ( e g y e t l e n összegként v a g y részleten­ ként) azért, h o g y ő életjáradékot k a p h a s s o n . Ezt a típusú biztosítást is úgy, m i n t a haláleseti biztosí­ tást is, négyféle m ó d o n lehet megkötni: • Határozott i d ő r e : a m i k o r a szerződés megkötése után a biztosított határozott i d e i g k a p j a évente (havonta) az ott feltüntetett pénzösszeget. H a e z e n időn belül a biztosított m e g h a l a biztosí­ tónak, megszűnik m i n d e n kötelezettsége. • Határozatlan időre: m e g e g y e z i k az előbb e l m o n d o t t a k k a l , azzal a különbséggel, h o g y az élet­ biztosítás élettartama k i t e r j e d a biztosított egész életére. • f évvel e l h a l a s z t o t t határozott i l l e t v e határozatlan életjáradék esetében a biztosítás a fent említett m ó d o n lép érvénybe csak n e m a szerződés megkötése időpontjától, h a n e m f évvel a szer­ ződés megkötése után. H a e b b e n az f évben a biztosított m e g h a l , a biztosítónak n i n c s többé s e m m i kötelezettsége. A biztosítási társaságok ezeket az alapbiztosításokat, illetve e z e k n e k kombinációit

használják.

N a g y o n lényeges e z e k n e k a biztosításoknak az elnevezése és a prezentációja, h o g y az ügyfelek számára barátságosak l e g y e n e k és bizalomkeltők. A z z a l a p s z i c h i k a i t é n y e z ő v e l is számolni k e l l , h o g y az e m b e r e k eleve n e m s z e r e t n e k a halálról (főleg a sajátjukról) beszélni és n e m s z e r e t i k azt h a l l a n i , h o g y h a b i z o n y o s események bekövetkeznek, a biztositó m i n d e n kötelezettség alól m e n t e ­ sül. Például a határozott időre kötött haláleseti biztosításnál, h a a biztosított személy n e m h a l m e g a szerződésben leszögezett időn belül, a k k o r a biztosító társaság mentesül m i n d e n kötelezettség alól. Persze e m i a t t a kockázat miatt k i s e b b lesz a befizetendő nettó díj is, a m e l y n e k a kiszámolása az egyén elhalálozási, illetve túlélési valószínűségével függ össze.

Összetett biztosításként talán érdemes megemlítenünk a vegyes biztosítást, a m e l y egy határozott időtartamú elérési biztosítás és egy haláleseti biztosítás ötvözeteként képzelhető e l . H a a biztosított elér e g y b i z o n y o s életkort (például a nyugdíjkort) m e g k a p j a a szerződésben szerepelő pénzössze­ get, h a p e d i g hamarább távozik e l az élők sorából, a k k o r az örököse k a p j a a szerződésben szereplő pénzösszeget. I l y e n k o r a biztosított szubjektívan úgy érzékeli, h o g y j o b b a n jár, m i n t az előző példá­ b a n . E b b e n az e s e t b e n v i s z o n t n a g y o b b a nettó díj m i v e l a kockázat s o k k a l k i s e b b és akárhogy is a l a k u l az élet, vagy a biztosított vagy a haszonélvező egy előre meghatározott összeghez jut. E g y másik k e d v e l t , összetett életbiztosítás a „nyugdíj-kiegészítő biztosítás", a m e l y tulajdonkép­ p e n egy haláleseti biztosítás és egy f évvel elhalasztott életjáradék kombinációja. E b b e n az e s t b e n a biztosított aktív korában fizetné k i a nettó díjat és f év múlva attól k e z d v e , h o g y nyugdíjba v o n u l , élete végéig vagy e g y meghatározott i d e i g életjáradékot k a p , az úgy nevezett nyugdíj kiegészítést. Idáig képet s z e r e t t e m v o l n a nyújtani a biztosítás alapjairól. E z e k a biztosítások a nettó díj kiszá­ mításánál, a biztosítottnak az életbennmaradási i l l e t v e elhalálozási valószínűségét v e s z i k a l a p u l , i l l e t v e azt az elvet, h o g y a biztosító társaság nettó kiadása e g y e n l ő l e g y e n a biztosított személy bevételével, a szerződés megkötésének időpontjára aktualizálva. A fent említett biztosítások n a g y o n s o k g o n d r a megoldást nyújtanak. Sajnos v a n n a k v i s z o n t o l y a n e s e t e k , m i n t például a következő, a m e l y r e n e m j e l e n t e n e k teljes megoldást az idáig használt életbiztosítási formák. A z ötletet e g y l é t e z ő eset adta. E g y személy egyedülálló szülőként n e v e l i gyermekét, és arról s z e r e t n e m e g b i z o n y o s o d n i , h o g y h a váratlanul m e g h a l , g y e r m e k e , attól k e z d v e életjáradékot k a p ­ j o n , amíg n e m tölti be a 2 5 . életévét, a m i k o r már remélhetőleg képes lesz a saját lábán állni. E n n e k a f e l a d a t n a k a megoldásához, első látásra, úgy néz k i , h o g y a haláleseti biztosítás v e z e t , a m e l y értelmében, h a a szülő m e g h a l , a gyermek, m i n t örökös, megkapná a biztosított összeget. Igen csak, a g y e r m e k általában n e m t u d m i t k e z d e n i a h i r t e l e n jött pénzzel, ezért v o l t fontos a szülőnek h o g y életjáradékot biztosítson. Ebből az következik, h o g y o l y a n biztosítást k e l l a l k a l m a z n i , a m e l y b e n egy haláleseti biztosítás kombinálva v a n életjáradékkal. E h h e z hasonló biztosításról beszéltünk már az előbbiekben. E z a b b a n különbözik a fent említettől, h o g y a haláleseti biztosításnak a biztosítottja a szülő, az életjáradéknak p e d i g a g y e r m e k . Itt megemlítem, h o g y ezt a típusú biztosítást n e m l e h e t c s o p o r t o s biztosításként k e z e l n i , m i v e l a biztosítás két szereplője, a szülő és a gyerek, n e m játszik s z i m m e t r i k u s s z e r e p e t a biztosításon belül. Tehát b e v e z e t t e m egy újfajta biztosítást, a m e l y értelmé­ b e n a szülő az elhalálozásától k e z d v e a g y e r m e k n e k folyósítandó életjáradékot biztosít. A következő problémák merültek f e l : 1. A szülőnek az elhalálozási időpontját n e m ismerjük, ettől fogva p e d i g az életjáradék k e z d ő időpontját s e m és emiatt a tartamát s e m ismerjük. 2. A m i esetünkben, n e m csak a szülő elhalálozási valószínűségével k e l l számolnunk, h a n e m a gyermekével i s . E z e n felmerülő problémák miatt ez összetettebb feladat. A z alábbiakban e n n e k a biztosításnak a nettó díjának a kiszámítását írom le, a kiszámításban valószínűségszámítási i s m e r e t e k e t f o g o k alkal­ m a z n i . Feltételezzük, h o g y a biztosított személy (a szülő) x éves, az eltartott (a g y e r m e k ) p e d i g y éves. ( x > y > 0 ) . A biztosított személy kívánsága az, h o g y halála után a haszonélvező k a p j o n egy évi életjáradékot, a d d i g , a m e d d i g n e m ér e l e g y b i z o n y o s életkort. Tegyük f e l , h o g y e z t a b i z o n y o s életkort a kedvezményezett a biztosítás megkötése évétől m év után f o g elérni. A biztosító társaság a következőkre kötelezi magát: • H a a biztosított személy elhalálozik a biztosítás megkötését követő m évben, a k k o r a h a s z o n ­ élvező életjáradékot k a p évente a d d i g , amíg e l n e m éri azt a b i z o n y o s k o r t . • H a v i s z o n t a haszonélvező hamarább m e g h a l , m i n t a szerződésben leírt k o r , a k k o r a biztosító­ n a k n i n c s többé semmiféle kötelezettsége, úgy szintén a k k o r s e m , h a a biztosított személy megéli az x + m életévét. A továbbiakban kiszámolom a fent említett hipotézisekben e n n e k a biztosításnak a nettó díját, amit A ( x , y , m ) - e l jelölök. E z az az összeg, amelyet a biztosított fizet k i a biztosítónak egy összegben a biztosítás megkötése pillanatában. A következő jelöléseket f o g o m használni: i = kamatláb; u = l + i ; v = l / u diszkontálási tényező 1 = halandósági függvény = a z o k n a k az e m b e r e k n e k a száma, a m e l y e k elérik az x k o r t (egy újszülött alaphalmazból) x

d = l -l

a z o k n a k az e m b e r e k n e k a száma, a m e l y e k elérték az x k o r t , de n e m érik már e l az x + 1 életkort (egy újszülött alaphalmazból) p = a n n a k a valószínűsége, h o g y egy x éves e m b e r megéli az x-l-t k o r t q = a n n a k a valószínűsége, h o g y egy x éves e m b e r n e m éli m e g az x + t k o r t q = a n n a k a valószínűsége, h o g y egy x idős e m b e r eléri az x + k k o r t , v i s z o n t n e m éri e l az x + k + s k o r t . Feltételezzük h o g y k és s természetes számok. x

t

t

x

x + 1

x

x

kVs

x

A z e k v i v a l e n c i a princípium alapján a nettó díj, amelyet k i a k a r u n k számolni, egyenlő lesz a b i z t o ­ sító által várt kiadásokkal, a szerződés megkötése időpontjára diszkontálva. E z e k a kiadások, a szer­ z ő d é s b e n feltételezettek m i a t t , m i n d a biztosított, m i n d a k e d v e z m é n y e z e t t elhalálozási é v é t ő l függenek. Tegyük f e l , h o g y a biztosított személy a szerződés megkötése után a j - e d i k évben halálozik e l . Legyen Z az a valószínűségi változó, amelyet a biztositó kiadásaihoz, diszkontálva a szerződés m e g ­ kötése évére, rendelünk. A h o l 1 <.j<.n. A biztosító által kifizetett összegek a következőképpen fog­ n a k a l a k u l n i : A biztosító }

•

n e m fizet s e m m i t , h a a kedvezményezett n e m éli m e g az y + j korát;

•

fizet 1 egységet a j - e d i k év végén, h a a kedvezményezett, eléri az y + j k o r t de n e m éri e l az y + j + 1 életkort. E z az összeg diszkontálva a szerződés megkötése időpontjára 1 v*= V ;

•

fizet 1 egységet a j - e d i k év végén és 1 egységet a j + 1 év végén, h a a kedvezményezett eléri az y + j + 1 életkort, v i s z o n t n e m éri e l az y + j + 2 életkort. E n n e k az összegnek az értéke diszkontálva a szerződés megkötésének az időpontjára vJ + J lesz. +}

v

így o k o s k o d v a m e g k a p j u k azt az összeget is, amelyet a biztosító köteles k i f i z e t n i , h a a kedvezmé­ n y e z e t t eléri az y + m - 1 életkort, v i s z o n t n e m éri e l az y + m életkort. E z az összeg a szerződés megkötése időpontjára diszkontálva a következő lesz: J _|_ > _|_ J ~ • H a p e d i g a kedvezmé­ nyezett, betölti az y + m életévét is, a k k o r m e g k a p j a az egész életjáradékot, a m e l y j o g o s u l t : a b i z t o ­ sított halála után m i n d e n évben 1 egységet, amíg e l n e m érte a y + m életkorát. E n n e k az összegnek az értéke a szerződés megkötésének időpontjára kiszámítva a következő lesz: J + -/' _|_ + 1

V

+m

v

l

v

+1

V

Z

=

^0

j

v

v ^ . - . + v'""

1

7

v '+... + v

m

m

v

v

^

j j
j l \ < l y m — \ l \ i y

mr y

Z - n e k az értékei, tehát, a kedvezményezett esetleges halálától f o g n a k függni: E n n e k a valószí­ nűségi változónak a várható értéke: Ml

Z

=

V

+

A J X *(*/i<^ + —+m-i/i?>) V" p m

k=j

H a a zárójelben lévő összeget a következő m ó d o n írhatjuk: q kl\

+ y'

q

m-l/l

+ y

p m

=

h+k

~

^y+k+\

^y+m-\

,

y

~ ly+m

"

l

l

y

^ y+m

, y

j l

y

_

^ y+k

_

j

~~

kPy

l

y

A Z j valószínűségi változó várható értéke a következő: M ( Z

;

) =

X*^ * k=j

Legyen z e g y valószínűségi változó, a m e l y n e k az értékei M ( Z ), vagyis az az összeg a m e l y e t a biztosítónak k i k e l l fizetnie, attól függően, h o g y a biztosított személy halála m i k o r következett be.

n a k a valószínűségi megoszlása a következő lesz:

£

ÍM(Z,)

M(Z.)

0/1 ^x *

M(ZJ0 mPx

TI-I/1^X

£ -nak a várható értéke tulajdonképpen a biztosító várható kiadása lesz a szerződés megkötésé­ n e k időpontjára diszkontálva. Azért hívják e z t az összeget várható kiadásnak, m e r t függ m i n d a biztosított, m i n d a kedvezményezett életbenmaradási i l l e t v e elhalálozási valószínűségétől. E z e k a valószínűségek, m i n t az az őket meghatározó képletekben is látjuk, függnek az egyének életkorától.

m

m

m

M ( ö = X < j ) j-i/iqx = X j=i j=i k=j m

1

.

z

E k P y

m

m

m

j=l

k=j

v

m

, X^+j-lXV+k V j=i k=j

v

Felhasználjuk a komutációs függvényeket, a m e l y e k a számítások megkönnyítésére l e t t e k beve­ zetve, előre kiszámolt táblázatok formájában: D

= 1 v* ; C X

X

= d X

v*

+ 1

;N

X

=D X

+ ...+D

X

( a h o l / y - v a l a m a x i m u m elérhető (Ű

életkort jelöljük ) .

A nettó díj meghatározására a következő képletet k a p j u k :

i

A (x;y;m)=

m

£C

x +

j_i uJ(N

y +

j - N

y

+

m

+

1

)

Ezt a képletet általánosítani l e h e t m a j d o l y a n esetre, a m i k o r az életjáradék n e m e g y b i z o n y o s , meghatározott k o r i g tart, h a n e m a kedvezményezett életének végéig. E z t a típusú életbiztosítást, nyilván, n e m az előbbiekben leírt e s e t b e n k e l l a l k a l m a z n i , h a n e m például a b b a n az esetben, a m i k o r a halála után egy szülő, élete végéig életjáradékot szeretne biztosítani fogyatékos gyermekének. E g y másik eset p e d i g a z l e n n e , h a e g y e m b e r s z e r e t n e g o n d o s k o d n i e g y életfogytig tartó életjáradékról az e g y i k idős szülőjének, a b b a n az e s e t b e n , h o g y ő hamarább m e g h a l n a . E z e k n e k az e s e t e k n e k a megoldására a fent megtalált nettó díj k é p l e t é b e n az m értékét behelyettesíthetjük Cú — y - n a l , vagyis a k e d v e z m é n y e z e t t n e k az é l e t é b ő l hátralévő évek számával. í g y k a p j u k m e g , a biztosított elhalálozása után, az életfogytig tartó életjáradék nettó díját.

- —

;

-

—

r

—

.

..

t — — r W ~

Miklós Ágnes Kata A HARMADIK F0/?/MS-NEMZEDEK LÉTEZÉSÉNEK ÉS SZÉTHULLÁSÁNAK SAJÁTOSSÁGAI 1. Bevezetés A tanulmányban elsősorban azt a körülményrendszert és eseményeket t e k i n t e m át, a m e l y e k a h a r m a d i k Forrás-nemzedék (vagyis az 1 9 7 6 és 1 9 8 3 között, az erdélyi m a g y a r i r o d a l o m b a n első kötetükkel j e l e n t k e z ő fiatal szerzők) felbomlásához és eltűnéséhez v e z e t t e k . A romániai m a g y a r i r o d a l o m tanulmányozásakor u g y a n i s csak a k k o r k a p u n k tiszta képet e g y b i z o n y o s korszakról, h a egyúttal a vele egykorú politikai-történeti környezetet is szemügyre vesszük. E z a Forrás-nemzedé­ kek, és különösképpen a h a r m a d i k Forrás-nemzedék esetében fontos, sőt merész kijelentés. Ám ez a generáció n e m a l a k u l h a t o t t v o l n a k i más környezetben, más körülmények között, vagy h a mégis kialakul, n e m így alkotott v o l n a , n e m ezek lettek v o l n a kifejezési eszközei, megjelenési lehetőségei. Az erdélyi m a g y a r i r o d a l o m vizsgálatában egyaránt mellőzhetetlennek tűnik számomra a törté­ n e l m i háttér és az irodalomszociológiai megközelítés. U g y a n a k k o r e k o r s z a k és e nemzedék eseté­ ben lehet legkevésbé kitérni az elől a kérdés elől, m i k is az i r o d a l o m túlélési esélyei egy i r o d a l m a t nem igénylő közeg esetében. P o n t o s a b b a n fogalmazva: a j e l e n m u n k a célja egy o l y a n írónemzedék működési és megélhetési lehetőségeinek a tanulmányozása, m e l y nemzedék a h e t v e n e s - n y o l c v a n a s évek Romániájának totalitárius diktatúrájában írt, alkotott, szerkesztett és filozofált, ellenséges kör­ n y e z e t b e n és váratlan helyekről érkező támadások, üldöztetés, elhallgattatás és betiltások közepet­ te. O l y a n jelenségről v a n itt szó, amely jóformán elképzelhetetlennek tűnik az utókor külső szemlé­ lője számára. Ezeket a fiatalokat ugyanis (képletes kifejezésnek tűnik, d e a realitásban is bekövetke­ zett) még saját apáik is kitagadták.

2.1976-1983: politika és költészet Ez az a korszak, m e l y e t a kisebbségi oktatás visszaszorítása és a kultúra m i n d a l a c s o n y a b b szintre való degradálása j e l l e m e z : a könyvek folyamatosan egyre drágább árai, az egyre k e v e s e b b megjelen­ tethető folyóirat. A félreértés elkerülése végett m e g j e g y z e m : n e m csak a m a g y a r folyóiratokról v a n itt szó. Bogdán Lászlót idézném e g y interjúból: „ N e felejtsük e l , h o g y Románia a legsivárabb, a l e g u n a l m a s a b b ország v o l t egészen az utóbbi időkig: itt egy t e l j e s e n leszűkített kultúr-modellel d o l g o z o t t egy poszt-sztalinista h a t a l o m : mert Romániában végül is n e m történt m e g az elszakadás a sztálinizmustól. C e a u s e s c u balkáni, bizánci, dél-amerikai, észak-koreai konglomerátumból összeál­ ló totalitárius diktatúra-képében a kultúrának n a g y o n k i c s i szerep jutott (...) M é g k i s e b b egy kisebb­ ségi kultúrának" (Martos, 1994: 38-39) A külföldről érkező folyóiratok közül m i n d kevesebbet lehetett m e g r e n d e l n i , míg végül már csak "csempészáruként" j u t h a t t a k be Romániába. Egyrészt a kulturális k e r e t e k csökkentésével érték e l azt, h o g y a szerkesztőségek ne hozathassanak be külföldi folyóiratokat, másrészt a magánszemélyek által r e n d e l t újságok „keveredtek e l " a postán. U g y a n a b b a n az interjúkötetben h o z fel Palotás Dezső egy jellemző példát a fokozatos, lassú és szívós kulturális-közéleti sorvasztásra: „Emlékszem arra ez '73-74-ben lehetett - a m i k o r egyszerre felemelték a papír árát és u g y a n a k k o r csökkentették felső diktátummal a folyóiratok terjedelmét: emlékszem, ott üldögélt B r e t t e r a Korunknál, és m i n d e n k i

p a n a s z k o d o t t , h o g y a Korunk a k k o r m o s t fele a k k o r a lesz és m a j d n e m kétszer o l y a n drága, és a k k o r azt m o n d t a B r e t t e r : hát i g e n , a Pál u t c a i fiúkban is azt m o n d t a a törökmézárus, h o g y hát m o s t kevesebb, hát m o s t drágább." (Martos, 1994: 108) A kisebbségi oktatás és kultúra visszaszorításával együtt jártak a z o k a megélhetési körülmények is, a m e l y e k a h u s z a d i k század vége felé Európában szinte elképzelhetetlenek v o l t a k , d e mégis m u ­ szájból túlélhetőnek b i z o n y u l t a k : a fűtés és élelmiszer hiánya, a n y o l c v a n a s évekre rendszeressé vált délutáni-esti legalább három órás áramszünetek, a jegyre kapható, h a v o n t a és személyenként járó öt tojás - a s o r folytatható, d e m i v e l n e m elsődleges c é l o m a romániai valóság d o k u m e n t u m a i t nyújtani, h a n e m csak az alkotási körülményeket próbálom körvonalazni, talán e n n y i is elég lesz. A z előbbi hézagos a d a t o k fényében a z o n b a n valószínűleg könnyebben megérthető, miért úgy írtak, a h o g y a n írtak az e m b e r e k a k k o r , a m i k o r az alkotás, d e m a g a az élet is különleges lelkierőt igényelt. B o d o r Pál egyik 1978-as cikkében f o g a l m a z t a m e g találóan, m i (talán) a l e g f o n t o s a b b jel­ lemzője a h e t v e n e s évek k ö z e p é n induló költők írásművészetének, s m i n d e z h o g y a n függ össze u g y a n e n n e k az időszaknak a p o l i t i k a i hátterével: „A romániai m a g y a r költészet történelmi s z e r e p e illúziómentes r e a l i z m u s t követel". ( B o d o r , 1 9 7 8 : 225) A z általam vizsgált k o r s z a k irodalmával kap­ c s o l a t b a n már felmerült az illúziómentesség rendkívüli fontossága a generációhatárok tekintetében. A B o d o r által említett r e a l i z m u s szintén fontos jellemző a h a r m a d i k Forrás-nemzedék vizsgálatában. D e n e m mellékes, h o g y a n is értelmezzük ezt a r e a l i z m u s t . . . A h a r m a d i k Forrás-nemzedék költőinek realizmusa nem stilisztikai, hanem életszemléleti jellegű. A fenekestül felfordult világban az egyet­ l e n út a r e a l i s t a részletekből építkező szürrealisztikus költői világ kiépítése. M i n d e z „alapvetően újnak minősülő alkotómódszer és versépítő t e c h n i k a (...). N e m a partikuláris lét egésze e m e l k e d i k személyes lírai univerzummá, m i n t az elődök túlnyomó többségénél. Esetükben a köznapi lét egyes alkotóelemei, rétegei különválnak, e z e k tovább szelektálódnak tárgyi vonatkozásaik tekintetében, s e tárgyi vonatkozások részletei válnak azután bensőséges lírai képpé, tartalommá, d e úgy, h o g y ezek az e l e m e k önmaguk viszonylatrendszerében is, öntörvényűén, lírai funkciót k a p n a k . " (Endrődi Sza­ bó, 1 9 8 3 : 4 6 2 ) Többé-kevésbé a generáció egészére érvényes a következő megállapítás: „Szőcs célja az E g y e t l e n M e t a f o r a felé való közelítés." ( C s a p o d y , 1 9 7 9 : 1 1 7 ) . A z E g y e t l e n M e t a f o r a e b b e n az esetben, a reális világban megvalósul(hat)ó s z i m b o l i k u s világ feltérképezésének és leírásának eszkö­ ze, egy mítoszi-képi-fogalmi r e n d s z e r összetartó e l e m e . „Az új líra egyik alapmagatartása éppen az abszolút negativitásból építkező pozitív álláspont lehetőségének megteremtése, emberi-lírai tarta­ lomként való versbeépülése, még h a o l y k o r a fanyar irónia felhangjaival i s . " (Endrődi Szabó, 1 9 8 3 : 463) A más u t a k o n haladás ellenére a cél, az alkotó közösség a z o n o s . E n n e k példája az Echinox sakk­ különszáma, B a l a Zsófia Szőcs Géza verse című műve is, v a l a m i n t a Bembere-történetek és Szénége­ tő H e n r i k , „mely név alatt k e t t e n is rejtőznek" (Darkó István), ez utóbbi Szőcs Géza és Darkó István közös teremtménye. Vagy itt v a n például Kőrössi P. József Alkalmi versének néhány sora: ugye a városon kívül jól hangzik így: géza-vár a városon belül: ugye jól hangzik így is: péter-vár bréda-vár zsófi-vár A generáció költészetének közös motívumairól p e d i g egyik legilletékesebbként Ballá Zsófia be­ szél egy interjúban: „Azt h i s z e m , m i n d e n k o r s z a k n a k m e g v a n n a k e z e k a vándormotívumai (...): nálunk ez v o l t a Hattyú, ez v o l t az Ugrótorony, az ejtőernyősök ugrótornya a Fellegváron, és maga a Kolozsvár feletti d o m b , vagy hegyecske, a Fellegvár. És ez aztán vissza-vissza tér." ( M a r t o s : 1994: 25) A játékos-ironikus, fanyar n y e l v jóformán m i n d a n n y i u k r a jellemző, a l e g g y a k r a b b a n mégis Szőcs, Cselényi és Palotás él vele; Cselényi már „nem-nyelveken" is ír verseket, m e r ő n y e l v i játékként - d e ő a szerzője a 42. című v e r s n e k is, m e l y a n y e l v nélküliség útján haladó, se románul, se m a g y a r u l igazán n e m tudó e m b e r n e k állított m e m e n t ó . A játékos n y e l v , a h u m o r o s a n é v ő d ő v e r s e k ( m i n t például Palotás és Szőcs egymásra válaszolgató feleség-versei) ellenére is helytálló az irodalomtörté­ nész megállapítása: „A k e g y e t l e n , p o r i g sújtó felismerések, igazságok lírája a h a r m a d i k Forrás-nem­ zedéké - d e az igazságok idealizálása nélkül." (Endrődi Szabó, 1 9 8 3 : 4 6 3 )

3. Reagálások és támadások Talán e z e n a p o n t o n érdemes b e l e t e k i n t e n i abba, h o g y a n is érvényesült ez a szerzőnemzedék a l e g z a k l a t o t t a b b időkben, s m i o l v a s z t o t t a őket egységbe. Bogdán Lászlót idézem, a k i megkísérelte ezt m e g f o g a l m a z n i : „Kétségtelenül e z az, a m i összefűzte ezt a generációt: a kirekesztettség-érzés egyfelől; a közös s z e l l e m i érdeklődés és barátság, egymásra-utaltság másfelől." ( M a r t o s , 1 9 9 4 : 30) Kíséreljük m e g körvonalazni, m i b e n is állt ez a kirekesztettség. Hozzájárult a h a t a l o m m a l való szembe­ állás, az újsághoz n e m jutás, de sajnos hozzájárult a megfelelő értékelés és fogadtatás hiánya is.

3.1. A nemzedék fogadtatása - az idősebb szerzők S o k s z o r o s a n indokolható, miért n e m vették k o m o l y a n számításba a romániai m a g y a r i r o d a l o m idősebb alkotói a h e t v e n e s évek derekán feltűnő ifjabbakat, miért próbáltak előttük m i n d e n utat elzárni, miért ütköztek a f i a t a l o k s z i n t e kizárólag elutasításba. Elsőként azt az illúziókból é l é s i illúzióhiány szembenállást említeném m e g . Mózes A t t i l a is n y i l a t k o z i k erről, a második nemzedék megrázó pillanatáról a hetvenes évek elején: „Nem r o s s z i n d u l a t t a l m o n d o m ezt, d e kiszolgálták azt az elvet, h o g y itt demokrácia v a n ; és szép v e r s e k k e l szolgálták k i , hála i s t e n n e k . N a d e utána, a m i k o r már n e m v o l t szükség demokráciára, a k k o r egyszerűen letörték a s z a r v u k a t . " ( M a r t o s : 1 9 9 4 : 9 7 ) V i s z o n t a n a g y kiábrándulás után s e m t u d t a k s z a b a d u l n i m e g m a r a d t illúzióiktól, m e l y e k e t már az elkövetkezőkbe, a fiatalabbakba vetettek. A hetvenes évek közepén induló szerzők a z o n b a n ezektől az illúzióktól is m e n t e s e k n e k tudhatták magukat: Szőcs Géza visszaemlékezése s z e r i n t egy s e m v o l t a társaságból, a k i a megfelelő kulturális f e l h a n g o k k a l írta v o l n a le azt, h o g y „Európa", a n n y i r a termé­ szetesnek tartották, h o g y ők Európában v a n n a k , és a h h o z tartoznak. A másik n a g y p r o b l é m a az idősebbek számára a h a r m a d i k Forrás-nemzedékkel k a p c s o l a t b a n meglepő m ó d o n éppen a családi háttér kérdése v o l t - éppen fordított m ó d o n , m i n t ez ötven évvel korábban j e l e n t k e z e t t v o l n a . A h e t v e n e s évek k ö z e p e körül feltűnt szerzők u g y a n i s n a g y többség­ b e n másod- h a r m a d - sőt m é g többedgenerációs értelmiségiek v o l t a k . „Itt arról is v a n szó, h o g y tulajdonképpen az apák n e m vettek tudomást a saját gyermekeikről - a szónak g y a k r a n familiáris értelmében is apákról v a n szó." (Martos, 1994: 116) - emlékszik vissza kétségtelenül keserű szájíz­ z e l Szőcs Géza, a n n a k a Szőcs Istvánnak a fia, a k i mindvégig következetesen támadta a fia kor- és (régi értelemben vett) e / f társait. A z e g y i k l e g n a g y o b b hullámot k a v a r t Szőcs/Szőcs nézeteltérés tulajdonképpen csak a kulisszák mögött v o l t kettejük összecsapása, d e érdemes felidézni az esetet, m e r t jól illusztrálja azt, m e n n y i r e n e h e z e n jutottak publikációs lehetőséghez e z e k a fiatalok. Palotás Dezső az Echinox 1 9 7 5 . évi 9 - 1 0 . összevont számban jelentetett m e g egy kritikát Györífi Kálmán A nagy kórház című regényéről. Szőcs István a kritikára kritikával felelt, a „művészjelölt­ növendékcsemetének" (sic!) titulált Palotást támadta a Györffit illető bírálat miatt. A támadás hely­ színe v i s z o n t az Utunk volt, m e l y s e m példányszámban, s e m olvasottságban, s e m p e d i g elismertség­ b e n n e m t e k i n t h e t t e semmiképpen vetélytársának a párszázas példányszámú e g y e t e m i l a p o t . Palo­ tás válaszolt a k r i t i k a kritikájára, főként azért, h o g y a nagyközönség előtt bebizonyíthassa, m e s s z e n e m o l y a n rosszindulatúak a Györffiről írtak, m i n t az az Utunk-ci\skbö\ nyilvánvalónak tűnhet. A megírt választ a z o n b a n egyetlen irodalmi újság sem volt hajlandó közölni, így az bumerángként tért vissza a Szőcs Géza által szerkesztett Echinoxhoz. A z Utunk olvasói valószínűleg azóta s e m tudják, vajon m e n n y i alaptalan szidalmat k a p h a t o t t Györífi Palotástól, d e a tendenciózus beállítás m e g h o z t a eredményét. A b b a n kétségtelenül egyetértett a k o r a b e l i k r i t i k a , h o g y Szőcs Géza Forrás-verseskötete, a Te mentél át a vízen? az elmúlt évek legjelentősebb kötetének tekinthető. A kötet 1 9 7 6 első n a p j a i b a n jelent m e g , 1975-ös kiadási évvel, s bár Szőcs Géza m e g k a p t a érte a Romániai írószövetség d e b u t díját, a romániai magyar i r o d a l m i k r i t i k a v i s z o n y l a g hosszú i d e i g n e m vett tudomást arról, h o g y itt „valami új" készül, sőt már történik is. Természetesen j e l e n t e k m e g róluk c i k k e k , tanulmányok, kritikák - d e ezeket, talán n e m is a n n y i r a megdöbbentő m ó d o n , a generáció tagjai írták a generáció tagjairól: természetesen a z o k b a n a fórumokban, a m e l y e k b e n l e h e t e t t . P e r s z e o t t v a n ellenpélda­ ként egy 1977-es Korunk-cikk Mózes Attila tollából, v a l a m i n t a Forrás-kötetekről készített recenziók némelyike, d e v a l a h o g y a n egészen 1978-ig n e m merült fel a külső szemlélőkben v a l a m i összetarto­ zás feltételezése. A z i g a z i áttörést a n e m személyre, h a n e m n e m z e d é k r e v o n a t k o z ó tudomásul- és számbavétel felé Kántor Lajos i r o d a l m i ankétjai jelentették: az első a Korunk 1 9 7 8 . júliusi számában jelent m e g , Újra: költészet és magatartás címmel, a második p e d i g - Költészet és kommunikáció - szintén a Korunkban, 1 9 7 9 szeptemberében. U g y a n egyik s e m kizárólag az a k k o r már erőteljesen körvonala-

z ó d ó h a r m a d i k Forrás-nemzedékről szólt, d e a „nagy ö r e g e k " m e l l e t t o l y a n szerzőket is b e v o n t érdeklődésének körébe, m i n t az első ankéton Ballá Zsófia, Boér Géza és Szőcs Géza, a második ankéton p e d i g az utóbbi két költő m e l l e t t Cselényi Béla i s . E n n e k ellenére e z e k e t az ankétokat lényeges p o n t n a k k e l l tekintenünk a h a r m a d i k Forrás-nemzedék irodalomtörténeti és - k r i t i k a i elfo­ gadottságában, m i v e l Kántor már az első ankét bevezetőjében felvetette: „A fiatal költészet körül m o s t újra vita folyik. M e r t ismét v a n miről v i t a t k o z n i . Szőcs Géza két verseskötettel, néhány esszé­ v e l , sőt újabban publicisztikai-újságírói-szerkesztői munkával járult és járul hozzá e v i t a komollyá tételéhez. E g y e d Péter Forrás-kötete és tanulmányai, esszéi n e m kevésbé nyomós érveket szolgáltat­ nak. A kolozsvári Gaál Gábor-kör némelyik összejövetele, az i r o d a l m i l a p o k ifjúsági o l d a l a i (...) tanúsítják, h o g y n e m csupán kettejükről v a n szó, a m i k o r azt m o n d j u k , h o g y költészetükben v a l a m i új v a n készülőben - a m i t lehet szeretni, vagy n e m szeretni, d e n e m tudomást v e n n i róla l e h e t e t l e n . " (Kántor, 1 9 7 8 : 557) Ugyancsak a Korunk 1 9 7 8 . júliusi számában találhatunk a n n y i , e d o l g o z a t szempontjából figye­ l e m r e méltó publikációt, m i n t se azelőtt, se azután soha. A fent említett három szerző esszéjén és az ankét bevezetőjén kívül e b b e n a számban j e l e n t e k m e g E g y e d Péter, A d o n y i N a g y Mária, Palotás Dezső versei, v a l a m i n t Lázok János recenziója Szőcs Géza második verseskötetéről (Kilátótorony és környéke, 1977). A h i r t e l e n felívelés után a z o n b a n u g y a n o l y a n h i r t e l e n visszaesett a társaság méltatása és számba­ vétele. E z z e l k a p c s o l a t b a n , a miértek keresésében csak hipotézisekre h a g y a t k o z h a t u n k . Körülbelül 1978 v o l t az az év, a m i k o r r a a hatvanas évek végének lendülete után már látszott, h o g y a v i s z o n y l a ­ gos szabadság, függetlenség és lazulás csak illuzórikus volt. A k k o r r a már a Korunk „fele o l y a n nagy és m a j d n e m kétszer o l y a n drága", s már feltünedeznek b e n n e Ceausescu-fotók is. 1977-ben m e g h a l t B r e t t e r György, tehát a társaság elveszítette azt az e m b e r t is, a k i n e k m é g v o l t szava és súlya az érdekükben. Szintén 1977 volt az az év, a m i k o r a cenzúra hivatalosan megszűnt, d e az úgynevezett Művelődési Tanács irányítása alatt még átfogóbban működött - n e m h i v a t a l o s a n . Végül p e d i g , d e n e m utolsósorban, 1978-ban emigrált Tamás Gáspár Miklós. Talán n e m érdektelen itt néhány szót e j t e n i a romániai magyarság emigráns-recepciójáról. A t r a n s z i l v a n i z m u s szellemében n e v e l k e d e t t e k számára a maradás hősiessége n e m kizárólagos, d e rendkívül f o n t o s értékké e m e l k e d e t t . Talán túlságosan is sarkított a fogalmazás, d e voltaképpen a romániai magyarság nagy részének véleményét és hitvallását Reményik Sándor Eredj, ha tudsz című versében lelhetjük fel. (Minderről jó képet nyújt Szőcs Géza Kompromittálás-soroz&xa., m e l y "jólfé­ sült kolozsvári irodalmárok" szavait fűzi egybe.) A h a r m a d i k Forrás-nemzedék esetében a z o n b a n más v o l t a helyzet: talán a l e g j o b b a n Ballá Zsófia két sora fejezi k i az emigráció kérdéséhez való hozzáállásukat: Ahogyan élek, az a hazám. 1

A z "itt maradás" versei ez időben egyébként is túlnyomórészt demagóg, üres költemények v o l t a k - ritkán sikerült o l y a n megrázó erővel szólni erről a témáról, m i n t Kányádinak a Krónikás ének Illyés Gyulának, odaátra című versében. A m i a z o n b a n még j o b b a n szembefordította ezt a n e m z e ­ déket az előttük járókkal, főként 1978 környékén mérgesítve e l a helyzetet, az az egymás m e l l e t t és e l v e i k m e l l e t t való n a g y o n is radikális kiállás v o l t . E n n e k e g y i k példája az az éles hangú B a l o g h Edgár-cikk a Bretter-iskoláról (üdvözlet, nem bírálat. Hozzászólás egy filozófusnemzedék bemuta­ tásához, K o r u n k , 1977/11), a m e l y r e n e m kevésbé éles h a n g o n reagált Tamás Gáspár Miklós (Bírá­ lat, nem üdvözlet, K o r u n k , 1978/5). A g y a k o r t a ifjonti daccal (és az életkornak betudható nagyképűséggel) megírt kritikák és r e c e n z i ­ ók, esszék és tanulmányok s e m igazán v o l t a k a m e g e l ő z ő költők-írók előtti főhajtások. Szőcs Géza utólag v i s s z a g o n d o l v a írja le ezt a n a g y o n is helytálló jellemzést: „Azt h i s z e m , h o g y e z e k b e n az e m b e r e k b e n , mindnyájunkban m e g v o l t egy - s o k a k számára bosszantó, s o k a k számára irritáló öntudat, a m i t n a g y o n könnyű v o l t önhittségnek, vagy impertinenciának minősíteni." (Martos, 1994: 114) A z öntudatosságnak, a „hátizsákban érzett m a r s a l l b o t n a k " (Szőcs Géza) jó példái az 1978-as Kántor-ankétból vett szemelvények: „Mindenesetre ez a korosztály ( M o l n á r Gusztávéktól időben

1

Nem érdektelen meg/egyezni, hogy ezt a két Ballá Zsófia-sort Szőcs Géza is parafrazálja a Születésnapomra című versében, végjegyzetben gondosan megjelölve annak származási helyét.

errefelé) tudja vagy éppen m o s t tanulja m e g , h o g y n e m arról v a n már szó, a m i t az elöljárók képvi­ seltek; a problémák s o k k a l mélyebbé és sokrétűbbekké váltak. (...) A misztifikált múlt beépíthető az aktuális stratégiába, és beépíthető a h a m i s nemzedéktudat is, d e n e m l e h e t érték és/vagy értékkép­ ző." (Boér, 1 9 7 8 : 5 5 8 ) Visszatekintve ezek tökéletesen igaz kijelentések. Boér Géza a z o n b a n e b b e n az időpontban h u s z o n h a t éves v o l t , kötete még n e m j e l e n t m e g . U g y a n i l y e n reagálást v o n t m a g a után Ballá Zsófia megszólalása is: „A költészet radikalizmusát többnyire irodalomtörténeti szem­ pontból szokás értékelni; h o g y az eddigiekhez képest m e n n y i b e n radikális egy adott költészet, m e n n y i ­ re érvényesen, hatékonyan új nyelvhasználati-esztétikai szubsztanciájában.(...) Szőcs Géza költésze­ te n e m c s a k az e d d i g leírtakhoz képest új, h a n e m a h h o z képest is, a m i előbb egyáltalán leírható, elképzelhető volt. A feltételességhez viszonyítva is gyökeresen más!" (Ballá, 1 9 7 8 : 562) És itt még az s e m számított, h o g y egy immár háromkötetes költő dicsér egy kétkötetest... A fiatalokkal s z e m b e n sokaknál k i a l a k u l t e l l e n s z e n v jó példája az Ötödik Évszak antológia k a p ­ csán az Igaz Szó 1 9 8 1 . májusi számában m e g j e l e n t összeállítás: Korszerűség - elkötelezettség cím alatt p r o és k o n t r a érvek t ö m e g e t i z e n e g y rövid esszében-kritikában. V o l t a k é p p e n támadások és védekezések ezek, a következő szerzőktől: B a j o r A n d o r , B a r t i s F e r e n c , E g y e d Péter, Izsák József, Kántor Lajos, Láng Gusztáv, Lászlófíy Aladár, M a n d i c s György, Mózes A t t i l a , Szász János és Szőcs István. E g y e d Péter és Mózes A t t i l a cikkén kívül egyetlenegy sincs, m e l y teljes mértékben értékelő­ én szólna a fiatalok antológiájáról. V a n köztük óvatos dicséreteket is tartalmazó értetlenség (Bajor, Bartis, Láng, M a n d i c s ) , v a l a m i n t nyílt bírálattal párosuló értetlenség (Izsák, Szász, v a l a m i n t Szőcs). Kántor Lajos elegáns huszárvágással inkább az antológia képanyagáról írt cikkében (Egy antológia képeirőt), v i s z o n t felfigyel a fiatal K e s z t h e l y i András verseire is. A többiről inkább hallgat - k i tudja, miért. A m i m e g d ö b b e n t ő , az az elismerő kritika teljes hiánya. A z elismerés hiányának is v a n n a k a z o n b a n f o k o z a t a i : a következő szemelvényekben jól látható m ó d o n . B a j o r A n d o r c i k k e k e z d e t b e n u g y a n erősen kritizál és kifogásol - „A fiatalok műhelyében m i n t h a n e m h a t n a a történelem; a k i a múltról beszél, n e m azért szól, h o g y megértse, h a n e m h o g y mutatványosán m e g t a g a d j a " (Bajor, 1 9 8 1 : 4 4 1 ) - a későbbiekben v i s z o n t rendkívül p o n t o s a n t a p i n t rá a mozgatórugókra: „Ha fiatal költőink a dadogást akarják a költészet rangjára e m e l n i , a k k o r azt n e m értelmezhetjük másként, m i n t n a g y o n összetett tényezőkből álló vészjelet. Vészjelet levegőért, helyért, a kifejezés elidegenít­ h e t e t l e n jogáért." (Bajor, 1 9 8 1 : 4 4 3 ) Erről a „dadogásról" ír a két (Forrás-) nemzedékkel idősebb Lászlófíy Aladár is, jóval erősebben fogalmazva Bajornál: ,Alkotási kérdés az a tünet-sokféleségben megnyilvánuló u n i f o r m i z m u s , m e l y e n n e k az antológiának versanyagát is j e l l e m z i . C s a k látszatra széles skála' e z . Valójában új kizárólagosság erőltetése, miközben n i n c s se uralkodó v e r s f o r m a , uralkodó v e r s i d o m , se más, m i n t v a l a m i , már a t a r t a l m a t szétfeszejtő idomtalanság." (Lászlófíy, 1981: 4 6 2 ) A legkevésbé értő olvasásmód a z o n b a n kétségkívül Szőcs Istváné és Izsák Józsefé. Izsák elégedetlen a prózával k a p c s o l a t b a n , az új Tamásit, az új Sütőt keresné a fiatalok között (az utóbbit idézi i s ) . A z Ábelek optimizmusát, Sütő rendíthetetlen ellenállását k e r e s i a h e t v e n e s évek közepé­ n e k pályakezdői között. Ennek a kornak azonban „a tartalmat szétfeszejtő idomtalanság" az ellen­ állása. 1

3.1.1. Az erdélyi irodalmi avantgárd Bár megérdemelne s o k k a l h o s s z a b b fejezetet is, lévén a h a r m a d i k Forrás-nemzedék egyik lénye­ ges megkülönböztető vonása, kénytelen v a g y o k i d e b e i k t a t n i , miért is merült fel az olvasókban az „idomtalanság" értékítélete. E n n e k a n e m z e d é k n e k az esetében beszélhetünk u g y a n i s e l ő s z ö r a romániai m a g y a r avantgárd i r o d a l m a t művelők tömeges megjelenéséről. Való igaz, h o g y már Szi­ lágyi D o m o k o s utolsó köteteiben tanúja lehetett a k o r a b e l i i r o d a l m i k r i t i k a a v e r s f o r m a és a m o n d a ­ nivaló széttöredezettségének, d e az általam taglalt k o r s z a k o n és generáción belül már több szerző is s z i n t e kizárólag e z t a formát művelte. E szerzők közül m i n d e n k é p p e n említést é r d e m e l Boér Géza és Sütő István költészete, v a l a m i n t Darkó István szürrealisztikus novellái, k a r c o l a t a i . Talán az s e m véletlen, h o g y e három szerző listája a generáció h a l o t t a i n a k felsorolása is. D e miért l e h e t összefüggés e két tény között? Sütő István kapcsán írja Ágoston V i l m o s : „Az erdélyi i r o d a l m i avantgárdé - magányos. A k e z d e t i csoportosulásokat, i r o d a l m i irányzatokat h a m a r elfojtja a r i d e g rendreutasító szó, és a konzervatív, pusztán a fennmaradásra összpontosító légkör, a m e l y i k az író alkotásánál szinte f o n t o s a b b n a k - vagy legalábbis azzal egyenlőnek - tartja az író 'szerepvállalását'. (...) Az, a k i úgy véli, h o g y az írónak e l e g e n d ő s z e r e p az 'írás', az magányosan elszigetelődik, m i n t Szilágyi D o m o k o s , vagy Sütő István." (Ágoston, 1 9 8 8 : 153) A z elszigetelődés, elmagányosodás ez e s e t b e n tulajdonképpen a művészet módjára adott, kívülről jövő válasz. A filozófus megfogalmazása szerint „az üldözés f o g a l m a egy egész s o r jelenséget ölel fel, k e z d v e l e g k e g y e t l e n e b b formájától, a s p a n y o l

=120 inkvizíciótól egészen a legenyhébbig, a társadalmi kiközösítésig." (Strauss, 1 9 9 4 : 39) A z avantgárd író magánya a társadalmi kiközösítés eredménye. A kiközösítés a z o n b a n legalább kétféle irányból jöhet: alulról és fölülről is. Feltűnő m ó d o n az avantgárddal, az avantgárd i r o d a l o m m a l való szembenállás mindvégig a hatalom és az idősebb, hatalmi pozíciókban levő szerzők ellenállása volt. A z olvasók ugyanis, egy szűkebb réteg kivételével, h a m a r o s a n rádöbbentek az i r o d a l m i formabontás jelentőségére: ha az irodalom keretein belül semmi sem szent, bármi felfordítható és lebontható, ez a világ többi részére is vonatkozik, mivel az irodalom és a világ kölcsönösen modellálják egymást. Ebből kifolyólag, ha a forma felbonthatóvá válik, a társadalmi modell is felbontható és átalakítható. A hagyományos olvasói b e i d e g z ő d é s e k a z o n b a n g y a k r a n b i z o n y u l t a k erősebbeknek, az i r o d a l m i folyóiratok és k i ­ adók k e r e t e i n belül is. Markó Béla adja m e g p o n t o s leírását a p o l i t i k a i h a t a l o m reagálásának, m e l y az avantgárddal k a p c s o l a t b a n megnyilvánult: „Hatalmi oldalról a cenzúra érdekes m ó d o n rögtön ráérzett arra, h o g y a f o r m a i modelladás legalább a n n y i r a destruktív lehet, m i n t a t a r t a l m i l a g p r o b l e ­ m a t i k u s írások. (...) E g y a d o t t p o n t o n ismét nehezebbé vált például e g y t e l j e s e n p o l i t i k a m e n t e s képverset, grafikai v e r s e t közölni, m i n t egy o l y a n hagyományos munkát - s z o n e t t e t vagy másfajta kötött formájú verset - , a m e l y p e d i g p o l i t i k a i l a g m o n d j u k s o k k a l p r o b l e m a t i k u s a b b v o l t . " ( M a r t o s , 1994: 83) A h a r m a d i k Forrás-nemzedék avantgárd i r o d a l m i kísérletei terén érdemes l e n n e még f o g l a l k o z n i a f e n t i e k e n kívül Ballá Zsófia a z o n tervével, h o g y változtatható s o r r e n d b e n , spirálfüzetben v a g y mappában adja k i , a verseit, v a l a m i n t Bréda F e r e n c és Cselényi Béla képverseivel - ezt a z o n b a n a d o l g o z a t terjedelme n e m e n g e d i m e g . E n n e k ellenére m e g k e l l említenem Cselényi ezerkilencszáz­ hatvannyolc augusztus huszonegyedikére virradó éjszaka a nagyváradi állomáson című képversét, m e l y 1 9 7 7 - b e n született és az 1979-es Kimaradt Szó antológiában j e l e n t m e g . A dátumon kívül a vers formája is (egy fekete-fehérben is jól láthatóan csehszlovák zászló) az 1968-as csehszlovákiai megszállásra u t a l . Valószínűleg azért j e l e n h e t e t t m e g mégis, m e r t Románia n e m vett részt Prága lerohanásában. A z p e d i g talán a cenzúra számára n e m v o l t nyilvánvaló, h o g y itt n e m csak a csehszlo­ vákiai megszállásról szól a vers. A z o k között a körülmények között, a h o l születtek a versek, tényleg csak az elmagányosodás, a kirekesztettség, a kiközösítés l e h e t e t t az eredmény. „Mindig nagy számú v o l t Erdélyben a h a l o t t a k aránya, d e h a az én korosztályomat v e s z e m figyelembe, a k k o r azt k e l l m o n d a n o m , h o g y úgyszólván m i n d e n évben temettünk valakit." (Martos, 1994: 117) - meséli Szőcs Géza. A kirekesztettség és az a l k o h o l , m i n t utolsó megoldás, e r r e a nemzedékre különösképpen rányomja bélyegét, ugyanígy a hátborzongatóan a b s z u r d halálesetek is, m e l y e k máshol, más körülmények között n e m történhet­ tek v o l n a m e g . N e m állítom, h o g y p o l i t i k a i indíttatású gyilkosságokról lett v o l n a szó - „ m i n e k csináljunk belőlük mártírt" - , d e o l y a n halálmódokról, m e l y e k e t kizárólag az italba menekülés miat­ ti legyengültség és az e m b e r t e l e n körülmények számlájára írhatunk, s m e l y e k e t semmiképpen s e m tekinthetünk „természetes" halálesetnek. A t r a g i k u s sors n e m tesz n a g y költővé. „Sajnos, i r o d a l ­ m u n k b a n v a n e r r e h a j l a m , a közéletünkben i s " - f o g a l m a z z a m e g Ballá Zsófia - , „hogy értékként fogadjon e l olyasmit, a m i valóban erkölcsi értéknek tekinthető, d e az n e m j e l e n t i azt, h o g y feltétle­ nül i r o d a l m i érték is. E z t a kettőt m i s o h a n e m m o s t u k egybe, és azt h i s z e m , ezután s e m s z a b a d e g y b e m o s n i - az az i r o d a l o m halálát jelentené.(...) Egy írásműnek az értékét n e m az dönti e l , h o g y a szerzője előzőleg m i n m e n t keresztül." (Martos, 1994: 27) A z írásművek értékében n e m is t e k i n ­ t e m d ö n t ő n e k szerzőik a k k o r i és későbbi sorsát - inkább a k i h a g y o t t l e h e t ő s é g e k e t szeretném érzékeltetni. U g y a n e z t tette Mózes A t t i l a is, már többször idézett 1977-es Korunk-cikkében. Boér Géza Torján, m a j d Kézdivásárhelyen a faipari líceumban, tehát egy gazdasági szakközépis­ kolában lett franciatanár, második kötete csak p o s z t u m u s z jelent m e g , 1 9 8 9 - b e n halt m e g . Gyászje­ lentése szerint, m e l y a Megyei Tükörben jelent m e g , „hosszas, türelemmel viselt szenvedés után", az őt ismerők utólagos információi s z e r i n t főként a l k o h o l - és tüdőproblémák következtében. Darkó István, a Nagyváradi Színház színésze 1 9 8 2 nyarán fulladt b e l e derékig é r ő vízbe, nyaralása alatt. Sütő István kálváriája a k k o r kezdődött, a m i k o r egy feljelentés m i a t t kitették a Megyei Tükör szer­ kesztőségéből. Felesége elvált tőle, m u n k a h e l y e t n e m k a p o t t , e g y ízben m i n d e n iratát ellopták s m i v e l n e m t u d t a magát i g a z o l n i , közveszélyes munkakerülésért és csavargásért b ö r t ö n b e került. Szabadulása után a l k a l m i munkákból t a r t o t t a fent magát, s e h o l n e m j e l e n h e t t e k m e g a művei. A Sepsiszentgyörgy és Marosvásárhely között k ö z l e k e d ő v o n a t o n fagyott m e g 1 9 8 7 n o v e m b e r é b e n . 1987-ben, Európának egy n e m is o l y a n n a g y o n k e l e t i részén.

3.2. A nemzedék fogadtatása - a hatalom L e o Strauss filozófus már 1 9 5 2 - b e n m e g f o g a l m a z t a a h a t a l o m és i r o d a l o m közötti ellentétek eredményét: „Az e r e t n e k nézeteket valló írókat az üldöztetés arra kényszeríti, h o g y sajátos írástech­ nikát fejlesszenek k i , m e l y e t a m e t a f o r i k u s ' s o r o k között írni' kifejezéssel jelölhetünk. I s m e r e t l e n vidék felfedezésére vállalkozik az, a k i megkísérli e kifejezés jelentését n e m m e t a f o r i k u s n y e l v e n e l m o n d a n i . " (Strauss, 1994: 29) Strauss az írásbeliség k e z d e t e i óta megjelent eseteket h o z fel példá­ u l - d e a h e t v e n e s - n y o l c v a n a s évek Romániájának esetében m i n d e z az üldöztetés s o k k a l inkább kikristályosodott formában történt, m i n t akár a XVIII. századi Franciaországban és Németországban. V o l t a i r e u g y a n a svájci határ m e l l e t t élt, h o g y veszély esetén a z o n n a l emigrálhasson, d e a h u s z a d i k század végi erdélyi írónak n e m v o l t lehetősége az a z o n n a l i emigrációra. A kivándorlási papírok g y a k r a n két-három évig járták a bürokrácia útvesztőit. A z a megoldás p e d i g , h o g y az e m b e r csak egy egyszerű külföldi utazás alatt kérjen menedékjogot egy más országban, jóformán l e h e t e t l e n v o l t . Ballá Zsófia útlevelét például 1983 után bevonták, külföldre még látogatóba s e m m e h e t e t t . És hát az s e m elhanyagolható tényező, h o g y V o l t a i r e művei m i n d e n n e k ellenére m e g j e l e n h e t t e k : csak e g y hathatós pártfogó és az ismertség kellett hozzá - s n e m a n n a k árán, h o g y „eladja magát". E z z e l együtt s e m m o n d h a t n i , h o g y az írók e m b e r i j o g a i t s o k k a l j o b b a n megnyirbálták v o l n a , m i n t bárki másét. Útlevelüket bevonták ugyan, munkahelyüket megszüntették - d e ugyanígy járt az a gépalkatrészgyári munkás is, a k i a kocsmában két esetnél többször szidta a rezsimet. Mózes Attila fogalmazza m e g rendkívül frappánsan ezt a meglehetősen visszás helyzetet: „ ( . . . ) egy o l y a n huszár­ vágással élt a k o r - már a C e a u s e s c u - k o r , természetesen - ' h o g y n e m k e l l e z e k e t levágni.. .hagyjuk leszáradni őket maguktól'. C s a k é p p e n a köteteiket fojtogatjuk; őket n e m fojtogatjuk, e m b e r i l e g , m e r t az akármikor a S z a b a d Európán és a B B C - n át Európába szólna. M e l y i k h a t a l o m n a k k e l l az, h o g y n y o m o r u l t költőket baszogasson? N e m k e l l az s e n k i n e k . M i n e k csináljunk belőlük mártírt." (Martos, 1994: 9 7 - 9 8 ) E n n e k köszönhető az is, h o g y a m i k o r a s o k a k által i s m e r t Szőcs Géza - e b b e n az ismertségben oroszlánrésze v o l t a Bécsben töltött ösztöndíjas évnek is - e g y s z e r r e eltűnt az újságok lapjairól, és a külföldi közvélemény felháborodott, készakarva megjelentették egy versét az Utunkban, bizonyítékul, h o g y n e m üldözik, csak éppen n e m ír. (A vers már évek óta a szerkesztő­ ségben hevert, Szőcs Géza p e d i g munkanélküliként, törött lábbal o t t h o n . A z esemény 1 9 8 4 - b e n történt, már a Bábel tornyán antológia megjelenése után.) A felsorolt szerzők közül s e n k i s e m ült h u z a m o s a b b i d e i g börtönben (kivéve Sütő Istvánt, d e ő s e m p o l i t i k a i o k o k miatt, m i n t erről már írtam). L e g f e l j e b b házi-őrizetben, t e l e f o n j u k a t lehallgatták, útlevelet n e m k a p t a k , lakásukat m e g ­ töltötték lehallgató-készülékekkel - d e m i n d e z c s e n d b e n és t i t o k b a n történt, a nyilvánosság kizárá­ sa m e l l e t t . . . És m i v e l n e m küldhettek leveleket s e m külföldre, v i s z o n y l a g t i t o k b a n is lehetett tarta­ n i , m i történik valójában. I l y e n körülmények között, a m i k o r a cenzúra még a k o n z e r v d o b o z o k feliratát is megvizsgálta, valóban szükség v o l t a Strauss-féle s o r o k közötti írásra. A hetvenes évek végén, n y o l c v a n a s o k elején Romániában még a mesekönyv s e m v o l t mesekönyv - jó példát nyújtanak erre Markó Béla és Ballá Zsófia gyermekvers-kötetei. A kérdés a z o n b a n elsősorban az, h o g y m i az e s z m e i értéke egy o l y a n versnek, m e l y e t csak b i z o n y o s „fülhallással" (Palotás Dezső) l e h e t e t t igazán megérteni. Ezért p r o b ­ l e m a t i k u s a h a r m a d i k Forrás-nemzedék írásművészetéről beszélni, m e r t a n n y i r a át- m e g átszőtte a s o r o k között írás módszere.

3.2.1. A sorok között írni és olvasni „Átlagos intelligenciájú, óvatos író m i n d i g i n t e l l i g e n s e b b , m i n t a l e g i n t e l l i g e n s e b b c e n z o r . Ugyanis a c e n z o r vagy vádhatóság feladata bebizonyítani, h o g y a szerző e r e t n e k nézeteket h i r d e t . B e k e l l bizonyítaniuk azt, h o g y az írásban fellelhető kétértelműségek n e m a véletlen művei, és egy a d o t t m o n d a t n e m a rossz fogalmazás miatt, h a n e m szándékosan íródott le megjelent formájában." (Strauss, 1994: 31) A h o l nyíltan, h o l p e d i g rejtetten működő cenzúra tekintetében tökéletesen érvényesek v o l t a k a filozófus s z a v a i . N e m m e g l e p ő , h o g y a n e m z e d é k írásaival k a p c s o l a t b a n l e g g y a k r a b b a n megjelenő szókapcsolat az „extenzív többértelműség" ( C s . G y i m e s i , Endrődi Szabó, Láng), v a l a m i n t az „aleatorikus költészet" (Ballá, Bertha). A csatornák hiánya miatt f o k o z o t t óvatosságra v o l t szükség 2

2

A többek által is átvett kifejezést

ő használta

elsőként,

még

1978-ban.

egy többértelmű mű megírásakor - v a l a h o l mindenképpen m e g kellett j e l e n n i e a n n a k is, s anélkül, h o g y a folyóirat megszüntetését vonná m a g a után. A z Echinox szerkesztésének kései szakaszában Bréda vállalta magára a felelősséget azért, h a v a l a m i probléma a k a d n a a m e g j e l e n t e t n i kívánt mű­ v e k b e n . A l e g g y a k o r i b b eset a z o n b a n az v o l t - Szőcs Géza is említi a Fellegvár kapcsán - , h o g y a szerkesztő kettőnél több „húzós" anyagot n e m is tett b e l e egy lapszámba, n e h o g y a cenzúra k i d o ­ bassa és betördeltesse az egészet. A k o r s z a k költői közül a cenzúrával folytatott „játékról" a leggyak­ r a b b a n Palotás D e z s ő n y i l a t k o z o t t , a k i egyébként is a n e m z e d é k e t p o l i t i k a i , n e m p e d i g alkotási a l a p o n összetartozónak vallja: „Az összetartozás a b b a n nyilvánult m e g , h o g y egy nagy büdösségben éltünk - t u d o d jól, m i b e n - és m o n d j u k az e m b e r a b b a n lelte kedvét, h o g y sikerült ezt úgy megírni, h o g y a c e n z o r n e v e g y e észre; v a g y h a észreveszi is, n e t u d j o n belekötni." ( M a r t o s , 1 9 9 4 : 1 0 7 ) . Természetesen ez n e m v o l t elegendő s o k a k számára, többen is voltak, a k i k (Markó Béla szavaival) „a politikába szublimálták az esztétikát" - i d e t a r t o z i k például az E l l e n p o n t o k s z a m i z d a t , v a l a m i n t a Limes-kör tevékenysége. A g e n e r á c i ó tagjai közül az elsővel Szőcs Géza, a másodikkal p e d i g az esszéista Molnár Gusztáv vált nemkívánatos elemmé, más szerzők, újságírók és g o n d o l k o d ó k m e l ­ lett. A z illegális p o l i t i k a i tevékenység a z o n b a n csak másodlagos fontosságúnak tekinthető a megjelent művek prizmáján keresztül nézve - mármint azokén a művekén, a m e l y e k e t a cenzúra talán csak véletlenül e n g e d e t t át. E z e k esetében s e m csak a l k a l m i költészetről v a n szó. A versek, esszék, n o v e l ­ lák n e m csak azért jók, m e r t a k o r a b e l i olvasó, a k i n e k u g y a n a z o k v o l t a k a g o n d j a i (áramszünet, élelemhiány, a szólásszabadság megsértése - akár még az is, h o g y s o h a n e m tudhatták, k i a besúgó a m a j d n e m közvetlen környezetükben), némi elégtétellel olvasta őket, h o g y „na, m e g i n t kidriblizték a r e n d s z e r t " . A művek s o s e m kizárólag a romániai realitásokról szóltak, ugyanúgy, a h o g y O r w e l l 1984-e s e m kizárólag v a l a m i l y e n konkrét rendszerről szól. Példaként hoznám fel Palotás D e z s ő versét a Negyedik kívánság 1979-es Forrás-kötetből: 3

4

Földszinti d i a l e k t i k a Tudják, hol Ha akarják,

lakom. benéznek az

Nem tudom,

hol

ablakon. laknak.

Tudom, hol lakom. Ha akarom, kinézek

az

ablakon.

Jól illusztrálható e z e n a v e r s e n keresztül is a többértelmű romániai magyar i r o d a l o m sajátossága: az a k k o r i - o t t a n i olvasó t u d t a , kik nézhetnek b e az a b l a k o n ; a máskori-másholi olvasó számára ez n e m konkrét élethelyzet, d e az a g o n d o l a t m i n d e n k é p p e n átszűrődik, m i is történhet ott, a h o l bárki benézhet az a b l a k o n . A m i rendkívüli súlyt a d e n n e k a g o n d o l a t n a k , az Pascal filozófiájának kivetülése a romániai valóságra: a t u d a t o k és akaratok ütközéséből n e m ők kerülnek k i nyertesen, a kiszolgáltatottság t u d a t a is t u d a t i s z i n t e n nyilvánul m e g . És b i z o n y o s szempontból e n n e k az i r o d a l o m n a k a művelése a - tudat felszabadításának hangza­ tos jelenségén kívül - nagy szabadsággal is járt a vele foglalkozó számára. „A szabadság n e m c s a k a p o l i t i k a i v i s z o n y o k keménységén vagy puhaságán múlik, sőt még csak n e m is a z o n , h o g y m e k k o r a tere v a n a hivatalos vagy n e m hivatalos nyilvánosságnak, h a n e m a z o n is, h o g y e mégoly szűk térben lehet-e s z a b a d o n beszélni, s h o g y k i k és m e n n y i r e figyelnek o d a a megszólalóra." (Márton, 1 9 9 8 : 50) Márpedig f i g y e l e m b e n n e m v o l t hiány az a k k o r i - o t t a n i olvasók részéről. A generáción kívülről érke­ z ő visszajelzések ( m i n t már láthattuk) n e m v o l t a k m i n d i g pozitívak, d e , m i n t Kántor Lajos fogalma­ zott: „lehet s z e r e t n i vagy n e m szeretni, d e n e m tudomást v e n n i róla l e h e t e t l e n " .

3

Kötetek esetében is előfordult ez - Szőcs Géza Ady Bustyánál című rövid groteszkjét az 1979-es Párbaj, avagy a huszonharmadik hóhullás kötetből, már annak kinyomtatása után vágták ki példányonként. A mű végül csak a New Yorkban megjelent 1986-os Az uniformis látogatásában jutott újra nyomdafestékhez.

4

Palotás Dezső már 1985-ben négykötetes szerzőnek UMIL-ban nem szerepel.

mondhatta

magát, de az 1994-ben

kiadott

ü l Meglehetősen merész, d e alátámasztható állításom: ezek a szerzők elsősorban abban a tudatban tudtak írni, hogy bárki benézhet az ablakukon. N e m kizárólag a költő vátesz-szerepéről v a n itt szó, és n e m is k i z á r ó l a g arról, h o g y „súly a l a t t n ő a pálma", a m i t e l ő s z e r e t e t t e l h a n g o z t a t t a k a transzilvanisták. Természetesen erről is szó v a n , d e n e m lényeges mértékben. Inkább az a g o n d , h o g y a k i ír, semmiképpen n e m az asztalfióknak ír. A z asztalfióknak írás fontossága u g y a n o l y a n féliga­ zság, m i n t az, h o g y a részvétel a fontos, n e m a győzelem. F o n t o s a győzelem és az olvasottság is. A b i z o n y o s közegre írt, b i z o n y o s közeg által megértett és igényelt i r o d a l o m más közegben csak rész­ legesen érthető. És más közegben n e m is igazán művelhető. E n n e k jó példája az, h o g y kevés kivétel­ l e l (Szőcs Géza például n a g y o n is közéjük tartozik) a Magyarországra vagy bárhová külföldre telepe­ dett romániai m a g y a r írók n e m j e l e n t e t t e k m e g új műveket, l e g f e l j e b b e d d i g i műveiket adták k i újra. A z a közeg, m e l y n e k reakcióit kitapasztalták, már n e m v o l t j e l e n , n e m hatott inspirációként. És az a közeg n e m c s a k inspiráló, h a n e m visszajelző hatással is v o l t a szerzőkre. Szintén Palotást idé­ z e m : „Volt o t t e g y b i z o n y o s közeg, a m i m i n d e n t felerősített. M i t m o n d j a k n e k e d ... e g y o l y a n i r o d a l o m b a n , a h o l n e m szabad leírni például a m a c s k a szót - v o l t i l y e n , és h a v o n t a jött i l y e s m i - , a m i k o r már az is rezonanciát kelt, h o g y mégis b e l e l o p o d a macskát a szövegbe, o t t k i a l a k u l e g y félrehallás, egy másként hallás, és a b b a n a p i l l a n a t b a n , a m i k o r kicsöppentél belőle, n e m megy, n e m találod a h a n g o d a t . " (Martos, 1994: 109) T r a g i k u s d o l o g : m i r e egyes kötetek, m e l y e k évekig hevertek k i a d a t l a n u l , 1 9 8 9 után megjelenhet­ tek v o l n a , már n e m v o l t értelme m e g j e l e n t e t n i őket. A befogadó közeg ott is megváltozott, másként olvasták már u g y a n a z t , a m i t két évvel azelőtt úgy o l v a s t a k v o l n a , a m i l y e n befogadásra számítva megírták őket.

4. A törvényszerű széthullás N e m feledkezhetünk m e g p e r s z e arról, h o g y e z a generáció, v a g y legalábbis a n n a k „ k e m é n y magja" leginkább alkotó- és vitakörként működött. Bogdán László 1981-ben írt, az 1984-es Ingaévek kötetben m e g j e l e n t verses prózájában p o n t o s a n körvonalazza a viták, beszélgetések helyszínét és környezetét: 5

szép nyarak voltak mindenesetre gombavacsorák zsíroskenyerek rumok a rumospoháron keresztül minden szép rózsaszínűnek látszott A kötet megjelenésekor a z o n b a n már ez a kör részben-egészében f e l b o m l o t t . „Művelődésünk bármilyen korszerű f e g y v e r e k k e l rendelkezzék is, csatavesztésre v a n ítélve a k k o r , h a a másik fél adminisztratív eszközeivel s z e m b e n t e h e t e t l e n e k v a g y u n k . " (Balázs, 1 9 9 5 : 139) A felbomlást ekkor még az adminisztratív eszközök okozták. 1 9 8 3 - 8 4 között ismét m e g s z i g o r o d o t t a cenzúra. És az említett felbomlásban sajnos nagy szerepe volt a s z a m i z d a t o k mellett a Bábel tornyán antológiának is, m e l y az Echinox szerzőitől, a n n a k megszűnése után j e l e n t m e g . A kötet előszavában s z i n t e szabadkozva írják: „Az Echinox teremtett, h a n e m is szellemet, legalább légkört, h a n e m is n e m z e ­ déket, legalább egy s z e l l e m i arcvonalat, h a n e m is m i n d i g minőséget, legalább a n n a k az igényét." Ezt az igényt próbálták kötetszinten is megvalósítani, d e a kétoldalasként megjelenő újság kötetté duzzadása már s o k v o l t a h a t a l o m és a r e n d s z e r szempontjából. A z jEc&mojc-sajátosságok e k k o r a mennyiségben m é g idegesítőbb hangsúlyt k a p t a k a cenzúra előtt. A Bábel tornyán n e m c s a k az Echinox, h a n e m a generáció együtt-létének végét is j e l e n t i . Szőcs Géza n e m juthat közlési lehető­ séghez, Ballá Zsófia még munkahelyét is elveszíti a rádió gyermekadásánál (állítólag éppen „bábeles" verse miatt), az antológia két szerkesztője emigrál (Bréda Franciaországba, B e k e Magyarországra), Cselényi Béla szintén Magyarországra vándorol k i . N e m c s a k a befogadó közeg hiánya o k o z t a a gene­ ráció szétesését (legfeljebb kéziratban olvasható versek v a n n a k az „indexre tett" szerzőktől ebből az időszakból), a kibocsátó közeg s e m v o l t már ugyanaz. A nemzedék nemzedékként k i f u t o t t a önma­ gát - d e m é g inkább kifuttatták önmagából. És „nincs az a f i l m , az a magnó, v i s s z a ez már n e m játszható". (Kányádi Sándor: Fától fáig).

5

Az alkotó- és vitakör meglétének egyik legjobb bizonyítéka az Echinox Marius Tabacu, Szőcs Géza, Ballá Zsófia, Egyed Péter és Palotás Dezső írásaival. Megszületésük állítólag az esti beszélgetések közben folytatott eredménye... De még e legenda nélkül is érezhető az összetartozás.

sakk-különszáma, sakk-tematikájú sakkpartik

A társaság 1 9 9 0 - b e n t u d o t t v o l n a ismét összeverődni, a k k o r lett v o l n a m e g rá a lehetőség. Negy­ venéves emberekként, a k i k már évek óta más-más u t a k o n járnak. Bogdán László f o g a l m a z t a m e g a közös együttműködés lehetetlenségét: " E z t a v o n a t o t lekéstük. M o s t már m i n d e n k i egyedül v a n . " (Martos, 1994: 40)

5. Végszó Befejezésként csak abból a versből idéznék néhány sort, a m e l y ( M a r t o s Gábor szerint) a n e m z e ­ dék végét j e l z i , 1 9 8 2 szilveszterén: MÍG

ELHURCOLNAK

A KÓMA CSATTOGÓ RÁTOK MARAD AMIT

MINT

ENGEM LOVASSZEKERÉN HAGYATÉKOM

ELMONDTAM

S AMIT NEM MONDTAM

EL

ÉN (Szőcs Géza: Időszerűségét vesztett végrendelet - dal a kolozsvári fiúkhoz)

Irodalom Á G O S T O N V i l m o s : B a r o k k r a ítélve, i n : Életünk 1988/2, 1 5 1 - 1 6 1 o l d . B A J O R A n d o r : A z ötödik évszak, i n : Igaz Szó, 1981/5, 4 3 8 - 4 4 3 BALÁZS Sándor: Identitástudatunk zavarai. K r i t e r i o n Könyvkiadó, B u k a r e s t , 1 9 9 5 . BALLÁ Zsófia: Két megközelítés, avagy „Mit a k a r n a k e z e k k e l a versekkel?", i n : K o r u n k , 1978/7, 5 5 9 - 5 6 4 o l d . B O D O R Pál: A varázsló etikája - avagy: vers és hatás, i n : K o r u n k , 1978/3, 2 2 4 - 2 2 5 o l d . BOÉR Géza: A magatartás lázgörbéje és egy nemzedék a l k o n y a , i n : K o r u n k , 1978/7, 5 5 7 - 5 5 9 o l d . C S A P O D Y Miklós: Szivárványtalan lesz a b i r o d a l o m . A romániai m a g y a r líráról, i n : (új) M o z g ó Világ, 1979/3, 1 1 2 - 1 2 0 o l d . ENDRŐDI SZABÓ Ernő: Kísérlet egy térkép kiegészítésére - avagy vázlat a romániai magyar költészet új jelenségeiről, i n : Életünk, 1983/5, 4 6 0 - 4 6 5 o l d . IZSÁK József: Közelebb a valósághoz! i n : Igaz Szó, 1 9 8 1 / 5, 4 4 7 - 4 5 0 o l d . KÁNTOR Lajos: Újra: költészet és magatartás, i n : K o r u n k , 1978/7, 5 5 7 . o l d . e i . i n : Igaz Szó, 1981/5, 4 5 0 - 4 5 2 o l d . LÁSZLÓFFY Aladár: A kísérleti megváltásról, i n : Igaz Szó, 1981/5, 4 5 7 - 4 6 4 o l d . MÁRTON László: (Levél), i n : Látó. 1998/10, 4 5 - 5 2 o l d . M A R T O S Gábor: M a r s a l l b o t a hátizsákban, Erdélyi Híradó Könyv- és lapkiadó, Kolozsvár, 1994.

Interjúk e r e d e t i megjelenési h e l y e : „Egy kicsit

mindenből

„Ennek a generációnak 240-249 old.

kimaradt

már nem voltak

„Kultúrává tenni a kultúrát, 1991/2, 1 2 2 - 1 2 7 o l d . „Nemzedékem nincs, 166-177 old.

ez a társaság" - Ballá Zsófia, i n : Életünk, 1990/12, 1047-1055

irodalommá

avagy ma generation

illúziói"

- Bogdán László, i n : Életünk, 1991/3,

az irodalmat"

c'est moi" - Mózes Attila, i n : Életünk, 1992/2,

„Mindenki nekifogott írni, és ez hozott össze bennünket" i n : Életünk, 1992/7, 7 4 4 - 7 5 3 o l d . „Ez a társaság úgy viselkedett, mintha a hátizsákjában - Szőcs Géza, i n : Életünk, 1991/4, 3 3 3 - 3 3 8 o l d . MIKLÓS Ágnes Kata: Fülhallás

és közös köldökzsinór,

MÓZES Attila: Forrás-jelenségek, STRAUSS, L e o : Az üldöztetés A t l a n t i s z Könyvkiadó, 1994

- Markó Béla, i n : Életünk,

- Palotás Dezső,

volna

a

marsallbot"

i n : Látó, 1998/10, 6 6 - 7 2 o l d .

i n : K o r u n k , 1977/6

és az írás művészete,

SZŐCS István: Ötödik Évszak - kardalészában.

i n A z üldöztetés és az írás művészete,

i n : Igaz Szó, 1981/5, 4 7 0 - 4 7 2 o l d .

Teran Villarrealné Pálfalvi Melinda ÓRIÁSOK VILÁGA* Hipermarketek Magyarországon

Hipermarket! Ha az emberek ezt a szót meghallják, rögtön egy hatalmas, nagy és olcsó áruvá­ lasztékkal rendelkező boltra gondolnak. Es nem is tévednek, mert a hipermarketek területe megha­ ladhatja a 10 000 m -t is. Philip Kotler szerint a hipermarketek alapelve "a sokféle áru bemutatása, a termékek minimális mozgatása saját személyzettel és árkedvezmény nyújtása azoknak a vevők­ nek, akik maguk végzik el a bútorok és egyéb nehéz termékek hazaszállítását" . Ezzel a kiskereske­ delmiformával ma Magyarországon négy társaság jellemezhető: az Auchan, a Cora, az Interspar és a Tesco. A HVG cikkírója állítja: „Egy teljes négyzetkilométert tesz ki a Magyarországon jelenleg működő hipermarketek és bevásárlóközpontok összterülete, és az Országos Kereskedelmi Szövetség prognózisa szerint az elkövetkező 2-3 évben ez a szám másfélszeresére nő majd. " Bár a magyar vásárlóközönség keresete, jövedelme relatíve alacsony, az utóbbi idézet is azt sugallja, hogy a hipermarketekre van még igény; jóllehet, egy-egy hipermarket olyan beruházás, amely általában tíz éven túl térül meg. D o l g o z a t o m b a n először a környezeti hatásokat és fogyasztói magatartást, v a l a m i n t a p i a c általá­ nos jellemzőit m u t a t o m be, m a j d a h i p e r m a r k e t e k jellemzőit a tőlük k a p o t t a n y a g o k , tájékoztatók rendszerezésével. E z t k ö v e t ő e n (egy reprezentatív adatfelvétel segítségével) i s m e r t e t e m , a h i p e r ­ m a r k e t e k reklámstratégiáját a h i p e r m a r k e t e k látogatóinak a véleményét. 2

1

2

1. Környezeti hatások és fogyasztói magatartás A vállalatok n e m légüres térben funkcionálnak, h a n e m f o l y a m a t o s a n változó környezetben, amely­ hez állandóan a l k a l m a z k o d n i k e l l . A környezet két nagy c s o p o r t r a osztható. A mikrokörnyezetet a vállalat részben befolyásolhatja, e z z e l s z e m b e n a makrokörnyezethez „csak" a l k a l m a z k o d n i t u d . A makrokörnyezet a mikrokörnyezetre hatással v a n , befolyásolja.

1.1. A makrokörnyezet Demográfiai környezet A z első befolyásoló t é n y e z ő magában foglalja a népesség számát, a népesség k o r - és e t n i k a i összetételét, a képzettségi c s o p o r t o k a t , a háztartások jellemzőit és a migrációt. E tényezőket egy vállalkozásnak azért szükséges e l e m e z n i e , m e r t ezek alapján döntheti e l , h o g y m i l y e n m a r k e t i n g - és reklámstratégiát f o g a l k a l m a z n i , kiket, m i k o r , h o l , h o g y a n , és m i v e l f o g megcélozni. A népesség száma A befektetőknek, a vállalkozóknak, m a r k e t i n g - s z a k e m b e r e k n e k azért f o n t o s információ egy a d o t t ország népességének száma és a n n a k növekedése, i l l e t v e csökkenése, m e r t a v é g s ő fogyasztásra

* A XXV. OTDK-án, 1

Ph. Kotler

2

HVG [2] p.

Szegeden a dolgozat

fiJ p. 189. 67-71.

különdíjat

nyert.

re* szánt termékek, és szolgáltatások értékesítése a lakosság nagyságától és összetételétől is függ. M a ­ gyarországon 1980-ban még az élve-születési és a halálozási arány (természetes szaporodás) pozitív volt, 1981-től v i s z o n t már csak természetes fogyásról l e h e t beszélni. A népesség korösszetétele A h i p e r m a r k e t e k azt a célcsoportot célozzák m e g , a m e l y i k fizetőképes, tehát tisztában k e l l l e n n i ­ ük, h o g y e k o r c s o p o r t , a m e l y i k a r e n d s z e r e s jövedelemmel bír, a lakosság hány százalékát teszi k i . A h i p e r m a r k e t e k n e k az az előnyük, h o g y a nagy alapterületen n a g y o n sokféle áru helyezhető e l , és így v i s z o n y l a g m i n d e n k o r c s o p o r t n a k az igényeit k i tudják elégíteni. Úgy t a p a s z t a l o m , h o g y a h i p e r m a r ­ k e t e k négy c s o p o r t r a osztják fel a lakosságot és e n n e k megfelelően alakítják k i a főbb részlegeket: az egyik a bébi-, a másik a gyermek-, a h a r m a d i k a női részleg, a n e g y e d i k a férfikonfekció. A h a r m a d i k és n e g y e d i k ( k o r ) c s o p o r t o n belül is t e s z n e k különbséget stílusban, d e a termékek már egy h e l y e n találhatóak (egy s o r b a n vagy egy o s z l o p s o r o n ) . „ Etn ika i" piacok A külföldiek száma részben befolyásolja a m a g y a r népesség a szokásait ( p l . : kínai p i a c , kínai éttermek), d e m a r k e t i n g szempontból n e m érik e l azt a határt, h o g y számukra külön m a r k e t i n g stratégiát, reklámot k e l l j e n készíteni. 3

Képzettségi csoportok A z 1998-as KSH-évkönyvben a népesség i s k o l a i végzettségére az 1 9 4 9 - 1 9 9 6 közötti időszakra v a n n a k adatok. Csökkenő tendenciát m u t a t a 10 éves és idősebb népességből az i s k o l a i végzettség nélküliek száma, növekvő v i s z o n t a 15 éves és idősebb népességből legalább az általános i s k o l a 8. osztályát elvégzők, a 18 éves és idősebb népességből a k ö z é p f o k ú végzettségűek, a 25 éves és idősebb népességből a felsőfokú végzettségűek száma. M i n d e z a h i p e r m a r k e t e k telepítése és mű­ ködtetése szempontjából azért fontos, m e r t minél képzettebb egy a d o t t népesség, annál fejlettebb a fogyasztói magatartás, annál igényesebb a vásárló, annál többet költ. Másrészt a kulturális környe­ zetet befolyásolja a népesség képzettségi szintje. Házta rtástípusok Ph. K o t l e r a háztartástípusokat a következőképpen osztja fel [1]: 1. a „hagyományos" háztartások, 2. az egyedülállók, 3. az élettársak, 4. A családok, 5. a gyermektelen házaspárok, 6. az „üres fészkek" (idős, már g y e r m e k t e l e n háztartások). A z első öt háztartástípus megegyezik a KSH-évkönyv szerinti felosztás­ sal kivéve a 6. háztartás típust, a m e l y i k k e l a K S H n e m foglalkozik. A végső fogyasztásra szánt termékek és szolgáltatások esetében n a g y o n fontos m i n d a hat típus, és m i n d e g y i k e t célszerű külön-külön ele­ m e z n i , m e r t a különböző háztartástípusoknak természetszerűleg különbözőek az igényeik és szokása­ ik. Például az idősebb e m b e r e k gyermek nélkül már n e m vásárolnak a k k o r a mennyiséget, m i n t a m i k o r a g y e r m e k e k velük éltek, ezért számukra a „sarki" kiskereskedő is megfelelő lehet. Gazdasági környezet „A p i a c o t a vásárlóerő és az e m b e r e k határozzák m e g . A vásárlóerő a gazdaság m i n d e n k o r i hely­ zetétől, vagyis a folyó jövedelmektől, az áraktól, a megtakarításoktól, az eladósodástól és a h i t e l h e z jutás feltételeitől függ. A m a r k e t i n g - s z a k e m b e r e k n e k figyelembe k e l l venniük a jövedelmi v i s z o n y o ­ kat és a fogyasztói vásárlási szokások főbb t r e n d j e i t . " , v a l a m i n t azt is, h o g y a z a d o t t országnak m i l y e n a gazdasági aktivitása. 4

Megtakarítás, kölcsön és hitel Magyarországon a jövedelem egy részét nehéz megtakarítani, d e manapság a fogyasztási c i k k e k r e egyre több b a n k nyújt alacsony kamattal, és kedvező feltételekkel hitelt. Ezenkívül néhány bank, szö­ vetkezet kedvező k a m a t o n a d lakáshitelt (általában még az állam is vállalja egy részét), a K S H adataiból v i s z o n t az vonható l e , h o g y az e z e r l a k o s r a jutó épített lakások száma h e k t i k u s tendenciát m u t a t . E n n e k az az o k a , h o g y a magyar háztartások átlagjövedelme alacsony, n e h e z e b b e n k a p n a k hitelt. 5

[3], p. 48. 4

5

[1], p. 192. [3], p. 40.

Árak A fogyasztói árak alakulását a fogyasztói árindexszel mérjük. Hazánkban a fogyasztói árindex 1988-tól g y o r s u l t fel, és m a j d n e m tíz év kellett a h h o z , h o g y az az 1 9 9 8 . évi s z i n t r e essen vissza. A fogyasztói árindex 1 9 9 1 - b e n érte e l a maximumát, e k k o r az előző évhez képest 35%-os drágulás volt tapasztalható. Ezután az infláció csökkent, és ez a t e n d e n c i a n a p j a i n k i g folytatódik A z infláció alaku­ lását a K S H a következőképpen írja l e : „A fogyasztói árak színvonala 1 9 9 0 óra 5,7-szeresére e m e l k e ­ dett. Termékcsoportonként a z o n b a n e k i l e n c év alatt i g e n nagy szóródást m u t a t az árváltozás üte­ m e : l e g k i s e b b mértékben (3 és félszeresére) a tartós fogyasztási c i k k e k ára nőtt, míg kiugróan magas ütemben e m e l k e d e t t (11,6-szeresére) a háztartási e n e r g i a ára. A z átlagosnál n a g y o b b v o l t még a szolgáltatások (6,8-szeres), v a l a m i n t az egyéb c i k k e k , üzemanyagok termékcsoport (6,2-szeres) árnövekedése ez idő alatt." 6

A gazdasági aktivitások nemek szerint P h . K o t l e r könyvében [1] ez a gazdasági tényező n e m s z e r e p e l , ám n e m m i n d e g y , m e n n y i az egész népességből a gazdaságilag aktív foglalkoztatott, illetve munkanélküli, és a gazdaságilag n e m aktívból a passzív munkanélküli. H i s z e n a gazdaságilag aktív f o g l a l k o z t a t o t t az, a k i , úgymond, „el­ tartja" a munkanélkülieket és a gazdaságilag n e m aktív népességet. E z m e g j e l e n i k a fizetések adózta­ tásánál, az átlagjövedelem mérésénél, a fogyasztásnál, a fogyasztói magatartásnál. Természeti tényezők V a l a m e n n y i országnak érdeke, h o g y természeti k i n c s e i t megőrizze, a levegő és víz szennyezett­ ségét csökkentse, a környezetet megóvja. A z üzemek, többségében a közlekedés és a termelés még s z e n n y e z i a környezetet, ezért egyre n a g y o b b az igény a környezetbarát berendezések, gépjármű­ vek, termékek iránt. A természeti környezet megóvásán kívül f i g y e l e m b e k e l l v e n n i a n y e r s a n y a g o k kimerülésének, a fosszilis energiahordozók fogyása miatt az energiaköltségek növekedését is. Növekvő szennyeződések H a az összes szennyező forrást figyelembe vesszük, a k k o r a h i p e r m a r k e t e k b i z o n y o s mértékben s z e n n y e z i k a levegőt, mégpedig a megnövekedett gépkocsiforgalom miatt. A K S H 1998-as évkönyv­ ének a d a t a i alapján a közlekedés nitrogénoxid- és a szénmonoxid-kibocsátás tekintetében az első h e l y e n állt. V a j o n igaz-e, h o g y a h i p e r m a r k e t e k - sajátos földrajzi elhelyezkedésük miatt - szerepet játszanak a környezetszennyezésben? E g y - e témában m e g j e l e n t - c i k k e t idézek: „A törökbálinti C o r a bevásárlóközpontba érkezők fő közlekedési irányának, az áruház vonzáskörzetének és vásárlási szokásokat alakító hatásának a megismerése v o l t a célja a n n a k a vizsgálatnak, amelyet a Közlekedés Fővárosi Tervező I r o d a Kft. készített a Levegő M u n k a c s o p o r t megbízásából. A személyes megkérde­ zés módszerét alkalmazó vizsgálatot július végén, egy hétköznapon és egy hétvégi n a p o n végezték el. [...] A vizsgálat tanúsága szerint a vásárlók 54 százaléka vidéki településről érkezett (Törökbálin­ tot is beleértve), 4 6 százalékuk p e d i g Budapestről. [...] A vásárlók általában otthonról i n d u l t a k . A C o r a megközelítéséhez 4 6 százalékuk a Budaörsi utat és az M l - M 7 - e s autópályát használta, 12 száza­ lékuk p e d i g Törökbálintról érkezett. A többiek a 70-es főúton (18 százalék), a 100-as főúton (11 százalék), továbbá k i s e b b arányban a c s e p e l i u t a k o n , a 6-os főúton, az 5 l - e s főúton és az M5-ös autópályán jöttek az M O - s o n keresztül. A vásárlók 80 százaléka kizárólag a Cora áruházban történő bevásárlás miatt használta gépkocsiját az említett útvonalakon. A fentiekből egyértelműen kiderül, h o g y a városkörnyéki bevásárlóközpontok Magyarországon is jelentősen növelik a gépkocsiforgalmat. Egyértelműen állíthatjuk, h o g y e z e k n e k a létesítmények­ n e k az engedélyezése gyökeresen ellentétes a Riói Környezetvédelmi Világkonferencián a m a g y a r kormány által is aláírt megállapodásokkal. Itt ugyanis o l y a n típusú településfejlesztések ösztönzését vállaltuk, a m e l y e k csökkentik az igényt a gépjárműközlekedés iránt." E d d i g elsősorban a budaörsi lakótelepen élők t i l t a k o z t a k az A u c h a n bevásárlóközpont építése e l l e n , m o s t a z o n b a n a régi városrész 110 lakója írt a polgármesternek. Idézünk levelükből: »Az itt lakó e m b e r e k számára a zajártalom, a levegőszennyezés e l v i s e l h e t e t l e n mértékűvé vált, és az úttes­ t e n történő g y a l o g o s átmenet életveszélyes. E z a helyzet folyamatos állapotromlás következménye, amelyet az i r o d a p a r k és a francia h i p e r m a r k e t építkezése csak fokoz.« 7

6

KSH, Fogyasztó

7

[3], p. 54-55.

árindex

[4], p. 7.

A polgármester válaszlevelében e l i s m e r t e , h o g y a lakóknak i g a z u k v a n . A régi városrész említett lakóinak érettségét és erkölcsi nagyságát bizonyítja válaszlevelük. A z önkormányzattól n e m ígérete­ ket, h a n e m a z o n n a l i intézkedéseket követelnek." H a a felmérés eredményeit e l is fogadjuk, a következtetésekkel s z e m b e n már számos kifogással élhetünk. A z A u c h a n k b . 1 milliárd forintért külön csomópontot épített, így a f o r g a l o m n e m B u d a ­ örsön keresztül, h a n e m az M l - M 7 - e n zajlik. 8

Technológiai környezet A technológiai változások felgyorsulása előnyös és hátrányos is l e h e t a h i p e r m a r k e t e k r e nézve. Előnyös a vonalkód, az árkijelző és a k ü l ö n b ö z ő csomagolási m ó d o k alkalmazása. Bár m é g n e m t i p i k u s , d e kedvezőtlen a h i p e r m a r k e t e k számára a z o k n a k a potenciális vásárlóknak a száma, akik­ n e k n i n c s idejük, és e l e k t r o n i k u s úton vásárolnak. Politikai-jogi környezet A h i p e r m a r k e t e k alapítását, működését, marketingdöntéseit befolyásolja a p o l i t i k a i és j o g i kör­ nyezet. „Az üzleti szabályozás három fő célja: megvédeni a vállalatokat a tisztességtelen versenytől, m e g v é d e n i a fogyasztókat a tisztességtelen üzleti tevékenységtől, és m e g v é d e n i a társadalmat a korlátozatlan üzleti magatartás veszélyeitől. A z üzleti szabályozás és végrehajtás további célja, h o g y a vállalatokkal megfizetessék termékeikből, ül. termelési eljárásaikból a d ó d ó társadalmi t e r h e k költ­ ségeit." A z üzleti életet érintő j o g i szabályozás attól függ, h o g y a vállalkozás nemzetközi p i a c o k o n lép-e fel vagy csak h a z a i p i a c o n . H a nemzetközi p i a c o n lép fel a vállalat, a k k o r i s m e r n i e k e l l a n n a k a n e m z e t n e k a j o g i szabályozását, a h o l nyilvántartásba vették, vagy a h o l székhelye v a n . Magyarország a rendszerváltás után e l k e z d t e kialakítani a szabad piacgazdasághoz szükséges törvényi kereteket. 9

Társadalmi környezet E g y a d o t t ország társadalmi környezetét általában a kultúra határozza m e g . A kultúra a t a n u l t meggyőződések, értékek és szokások összessége. A kultúra l e h e t természetes vagy a u t o m a t i k u s az a d o t t társadalom számára, szükségletet elégít k i , és n y e l v e k , szimbólumok, szokások, hagyomá­ n y o k , ceremóniák összessége. A társadalom fogyasztói magatartását három tényező befolyásolja: a szükséglet, az attitűd és a motiváció. A z e m b e r e k k ü l ö n b ö z ő szükségleteit h i e r a r c h i k u s a n l e h e t r a n g s o r o l n i . A M a s l o w - p i r a m i s a szükségleteket öt fontossági s o r r e n d b e s o r o l j a : fiziológiai, b i z t o n ­ sági, szociális, az elismertséggel és az önmegvalósítással összefüggő szükségletek. D e a szükséglete­ k e n kívül az egyéneket az attitűd, a beállítottság befolyásolja. E g y a d o t t társadalomra az jellemző, h o g y a b e n n e é l ő e m b e r e k n e k m i l y e n e k a szükségletei, az értékei, h i e d e l m e i , normái, hagyomá­ nyai, szokásai.

1.2. A mikrokörnyezet A szállítók o l y a n vállalatok és egyének, a m e l y e k a k i s k e r e s k e d e l m i egységeket és versenytársai­ kat a működéshez szükséges a n y a g o k k a l és szolgáltatásokkal látják e l , m i n t például munkaerővel, berendezésekkel, energiával, stb. A h i p e r m a r k e t e k esetében szállító m a g a a termelő is, a k i eladja termékét a h i p e r m a r k e t e k n e k , d e szállító az a cég is, a m e l y ellátja a z o k a t i r o d a i - és vásárlótéri berendezésekkel. A kiskereskedelmi egységek közé tartozó négy h i p e r m a r k e t különböző évben jött létre. Elsőként a T e s c o h i p e r m a r k e t nyitott a Pólus C e n t e r b e n . Tevékenységi körüket t e k i n t v e m i n d a négy h i p e r ­ m a r k e t szolgáltató tevékenységet folytat, vásárlóikat kiszolgálják az élelmiszer- árutól k e z d v e a mű­ szaki cikkekig. Piaci közvetítőről ennél a szolgáltatásnál azért n e m beszélhetünk, m e r t itt a termelő közvetlenül adja e l a termékét a h i p e r m a r k e t n e k . M i n d a z o n e m b e r fogyasztó, aki bemegy a hipermarketekbe vásárolni. N e m m i n d e n e s e t b e n a z o n b a n végső fogyasztó. V a n n a k o l y a n kiskereskedők, a k i k az akciós árukból n a g y o b b mennyiséget m e g v e s z n e k .

« [6] L.A HVG., » [1], p. 199.

www.hvg.hu

A h i p e r m a r k e t e k egymás versenytársai. E z e n kívül versenytársaik a nagykereskedők, az áruhá­ zak, a kiskereskedők, a „sarki fűszeres". A közvéleménybe t a r t o z i k m i n d e n o l y a n c s o p o r t , a m e l y n e k potenciális hatása v a n a vállalat cél­ megvalósító képességére és az érdekében áll. J e l e n e s e t b e n i d e t a r t o z n a k a vásárlók (elégedettség), a bevásárlóközpontok ( h a s z o n ) , az önkormányzat (adóbevétel).

1.3. A fogyasztói magatartás A fogyasztói magatartást m i n d e n vállalatnak célszerű e l e m e z n i , h i s z e n a vállalatnak n e m c s a k arra k e l l törekednie, h o g y kiválassza azt a s z e g m e n t u m o t , a m e l y i k n e k e l a d n i akar, h a n e m arra is, h o g y tudja: a kiválasztott célcsoport m i alapján vásárol, m i alapján választ, m i k a szokásai; és h a szüksé­ ges, változtasson. A vállalatnak i s m e r n i e k e l l az a d o t t országnak a szokásait, hagyományait, a h o l vállalkozik. Egyrészt azért, m e r t a fogyasztói magatartást az életünk során t a n u l j u k m e g , másrészt függ a személyiségtől ( n e h é z m e g i s m e r n i ) , harmadrészt azt a külső környezeti tényezők ( p l . ár­ emelkedés, akciók) is befolyásolják. Ph. K o t l e r által írt M a r k e t i n g M e n e d z s m e n t című könyv [1] szerint négy nagy tényező befolyásol­ ja a fogyasztói magatartást: 1. kulturális tényezők: szubkultúra, társadalmi szerkezet; 2. társadalmi tényezők: szerepek, státusz, r e f e r e n c i a c s o p o r t , család; 3. személyes jellemzők; 4. pszichológiai tényezők: motiváció, észlelés, érzékelés, szelektív f i g y e l e m és torzítás, szelektív emlékezés, h i t e k és attitűdök.

2. A piac bemutatása A piacot a m i k r o ö k o n ó m i a a k e r e s l e t , a kínálat és az ár kategóriájával írja l e : „A m a r k e t i n g szempontjából a vállalat számára a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőséget jelent. A p i a c i szereplőket - eladókat, vevőket, fogyasztókat - és a közöttük fennálló k a p c s o l a t o k a t , működési elveket foglalja magában." A h h o z , h o g y m e g t u d j u k határozni a piacot, a szegmentálás során k i k e l l jelölni, h o g y a v e r s e n y és helyettesítés m i l y e n szintjén kívánunk m o z o g n i és m e l y i k az a p i a c , amelyet szegmentálni k e l l . A szegmentálás feltárja a vállalat számára a potenciális vevőket és magya­ rázatot a d , miért é p p e n ezt és n e m egy másik c s o p o r t o t célszerű választani. A vállalatnak a z o n b a n pozícionálnia is k e l l , vagyis m e g k e l l határoznia az adott p i a c o n , az a d o t t termék(ek) versenytársai­ h o z való viszonyát. E z t a vevőkben tudatosítania is k e l l . 10

2.1. A szolgáltatásmarketing A h i p e r m a r k e t e k a szolgáltatásmarketinghez t a r t o z n a k , m e r t „a szolgáltatás o l y a n cselekvés vagy teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a másiknak, és a m e l y lényegét t e k i n t v e n e m tárgyiasult... Előállítása vagy kapcsolódik f i z i k a i termékhez, vagy n e m . " A szolgáltatás ném f i z i k a i természetű problémamegoldás. A szolgáltatás és a fizikai termék között az a különbség, h o g y az első esetében a szolgáltató és igénybe vevő kapcsolatáról v a n szó, a második esetben az eladóról és a vevő k a p c s o l a ­ táról. A szolgáltatások e g y i k l e g f o n t o s a b b sajátossága a kettőség, h o g y e g y s z e r r e k e l l e l a d n i a folyamatot és az eredményt. E z a fizikai termékeknél i s m e r e t l e n , m i v e l a gyártó a gyártási folyamat tárgyiasult eredményét, a készterméket értékesíti a közvetítőnek, esetleg a végfelhasználónak. G e ­ orge azt írja, h o g y „a szolgáltatás vásárlójának k o s a r a üres... az ügyletben kifizetett pénzéért n e m 1 1

12

Bauer

A. - Berács J. [7], p. 44., 55.

[1], p. 515. Veres Z . [8], p. 26.

k a p s e m m i megfoghatót... (Ezért) számára a szolgáltatások megvétele kevésbé k e l l e m e s élménynek tűnik." E z az idézet i m p l i c i t e bemutatja a szolgáltatások alapjellemzőit: 13

1. n e m f i z i k a i jellegű, 2. elválaszthatatlanság, 3. változékonyság, 4. n e m tárolható j e l l e g . Kereskedelmi marketing A k i s k e r e s k e d e l e m a tevékenysége során a terméket a v é g s ő fogyasztónak adja e l . M a már a fogyasztók döntései n e m c s a k a termékek és a márka kiválasztására v o n a t k o z n a k , h a n e m az üzletekre is. A k e r e s k e d e l m i tevékenység m a g a is szolgáltatás. Funkciója az, h o g y a terméket ott és a k k o r teszi érthetővé, a m i k o r és a h o l a v e v ő a z o k a t m e g akarja v e n n i . E b b e n az e s e t b e n n e m l e h e t e l a d n i anélkül, h o g y m e g n e m u t a s s u k , m i a kínálat; az eladáshelyi látvány p e d i g a l e g j o b b befolyásoló tényező. A h i p e r m a r k e t a szuperáruházak egyik típusa. A szuperáruházak: átlagosan 3 5 0 0 m 2 eladótérrel r e n d e l k e z n e k és törekvésük, h o g y a vevők rutinszerű élelmiszer- és egyéb vásárlásait teljes mérték­ b e n kielégítsék ( p l . ruhatisztítás, cipőjavítás, csekkbeváltás és a számlára történő vásárlás). A z e l ­ múlt években j e l e n t e k m e g a nagyméretű speciális szuperáruházak, az ún. „kategóriagyilkosok", a m e l y e k a d o t t termékkörből széles választékot tartanak, és tájékozott a l k a l m a z o t t a k a t foglalkoztat­ nak. A szuperáruházak között említhetők a kombinált áruházak és a h i p e r m a r k e t e k is. 1 4

1. Kombinált áruházak: a növekvő gyógyszer és gyógyászati a n y a g o k irányába fejlődő s z u p e r m a r k e t e k változatai. A kombinált élelmiszer- és illatszeráruházak átlagos eladótere 5 5 . 0 0 0 négyzetláb. 2. Hipermarketek: a 8 0 . 0 0 0 - 2 2 0 . 0 0 0 négyzetláb méretű egységek; a s z u p e r m a r k e t e k , a d i s z k o n t o k és a raktáráruházak alapelveit kombinálják. Választékuk túllép a rutinszerűen vásárolt termékeken. Bútort, k i s és nagy berendezéseket, ruhaneműt és más c i k k e k e t is tartanak. Alapelvük a sokféle áru bemutatása, a termékek minimális mozgatása saját személyzettel, s árkedvezmény nyújtása a z o k n a k a vevőknek, a k i k m a g u k végzik e l a bútorok és egyéb nehéz termékek hazaszállítását. A z első h i p e r m a r k e t e k Franciaországban j e l e n t e k m e g E z a k i s k e r e s k e d e l m i f o r m a változatlanul népszerű Európában. J e l e n l e g hazánkban négy h i p e r m a r k e t a C o r a , az I N T E R S P A R , a T e s c o és az A u c h a n k e r e s k e d e l m i egységeivel találkozhatunk az ország különböző nagyvárosaiban.

2.2. A magyarországi hipermarketek jellemzői A Magyar Hipermarket Kft. története 1 5

A C o r a alapítója L o u i s D e l h a i z e volt, egy borkereskedő h a r m a d i k fia, testvéreihez hasonlóan ő is saját céget alapított, m e l y e t családja segítségével egyre nagyobbá fejlesztett. André B o u r i e z 1 9 6 5 b e n lett a cég igazgatója, és k o m o l y a n érdeklődött a hipermarket-koncepció megvalósítása iránt. 1969-ben Franciaországban megnyílt az első C o r a h i p e r m a r k e t . M a már több m i n t 65 h i p e r m a r k e t , több e z e r s z u p e r m a r k e t és egyéb típusú b o l t t a r t o z i k a cégcsoporthoz Franciaországban és világ­ szerte. A C o r a - c s o p o r t vezetősége úgy határozott, h o g y Franciaország, B e l g i u m , L u x e m b u r g után a közép-kelet-európai országok közül elsőként Magyarországon nyitja m e g új h i p e r m a r k e t j e i t . A csa­ ládi t u l a j d o n b a n álló franciaországi cég magyarországi leányvállalataként létrehozta a M a g y a r H i p e r ­ m a r k e t Kft.-t, a m e l y Magyarországon a terjeszkedést a Profi diszkonthálózat létrehozásával k e z d t e .

13

18], p. 36., 40.

14

[8], p. 282.

15

Személyes

interjú segítségével összegyűjtött

információk

Magyarországon 1 9 9 7 - b a n n y i t o t t az első áruház (Törökbálinton), a második 1 9 9 8 - b a n (Budakalá­ s z o n ) , a h a r m a d i k 1 9 9 9 augusztusában ( F o t o n ) , a n e g y e d i k 1 9 9 9 n o v e m b e r é b e n ( S z e g e d e n ) , az ötödiket p e d i g 2 0 0 0 novemberében nyitják m e g M i s k o l c o n . H o g y a fejlődésben lévő magyar p i a c o n a jól kipróbált k e r e s k e d e l m i rendszerüket bevezessék, létrehozták franchise r e n d s z e r b e n m ű k ö d ő magyarországi vállalatukat, a M a g y a r H i p e r m a r k e t Kft.-t. A vevők elégedettségét úgy próbálják nö­ v e l n i , h o g y a l e g j o b b minőségre a l e g k e d v e z ő b b árat ajánlják, a legszínvonalasabb környezetben b e m u t a t o t t legszélesebb választékból. Fejlődésében a C o r a három fő elvre a l a p o z t a

stratégiáját:

Vevőik legmagasabb szintű kiszolgálása • A l e g j o b b terméket és megfelelő szolgáltatásokat nyújtani vevőik m i n d e n k o r i igénye szerint. • Munkatársaiknak a következő mottót k e l l s z e m előtt tartani: „A vevő az úr". • A termékválaszték m i n d i g a C o r a létezésének alapja v o l t . h i p e r m a r k e t j e i b e n 8 0 e z e r termék közül választhat a vevő. Segítséget nyújtanak munkatársaik önmegvalósításához • Képzések, tréningek a szakemberré váláshoz • 1996-tól ifjú munkatársaikat franciaországi g y a k o r l a t o n i s m e r t e t i k m e g az a l k a l m a z o t t , szolgáltatásokra összpontosító l e g m o d e r n e b b k e r e s k e d e l m i technikákkal. A cég továbbfejlesztése • Üzleteik lehetőség s z e r i n t i bővítése, h o g y minél j o b b a n bemutathassák termékkínálatukat. • A h i p e r m a r k e t e k területén „regionális" központok kiépítése, vagyis o l y a n üzletek létrehozá­ sa, a m e l y e k meghosszabbítják az ott tartózkodást, vagy odacsalogatják a másik üzletből a h i p e r m a r ketbe a vásárlót. Törökbálinton már kezdték e l a C o r a a bővítését.

A SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. története A SPAR-t 1 9 3 2 - b e n , a h o l l a n d i a i Z o e t e r m e e r - b e n alapította Adrián v a n V e l l , a k i f e l i s m e r t e azt, h o g y erők egyesítésével eredményesebben tevékenykedhetnek az e r ő s ö d ő k o n k u r e n c i a v i s z o n y a i között. Létrehozta az önálló nagy- és kiskerekedők k e r e s k e d e l m i láncba szerveződött s z a b a d társu­ lását. A vállalati jelmondatból tevődik össze a D E SPAR ( D o o r E e n d r a c h t i g S a m e n w e r k e n P r o f i t e r e n Allén R e g e l m a t i g ) név. A betűszó h o l l a n d u l fenyőt jelent. A z I n t e r s p a r nemzetközi vezérigazgatója G o r d o n C a m p b e l l , 1 9 3 2 óta hálózatát m i n d az öt k o n t i n e n s r e kiterjesztette. A S P A R Magyarország K e r e s k e d e l m i Kft. megalapítására a nemzetközi S P A R üzleti koncepciója alapján 1 9 9 0 - b e n került sor, a magyarországi Generál K e r e s k e d e l m i Rt.-ben szerzett osztrák többségi t u l a j d o n révén. 1 9 9 5 b e n nyitotta m e g az első h i p e r m a r k e t e t Győrben. J e l e n l e g Magyarországon 13 I N T E R S P A R v a n (Győr, B u d a p e s t - E U R O P A R K , v a l a m i n t III. és X X . kerület, S z e n t e n d r e , Székesfehérvár, D e b r e c e n , Nyír­ egyháza, Pécs, S z o m b a t h e l y , Z a l a e g e r s z e g , M i s k o l c , Tatabánya). 2 0 0 1 - b e n az I N T E R S P A R hálózat még két-három új egységgel bővül. Az INTERSPAR

filozófiája

A z I N T E R S P A R filozófiája a széles áruválasztékon, az igényes termékkínáláson, a berendezésen, és a fogyasztók számára vonzó árszinten a l a p u l . A SPAR öt vállalati alapelve közül a legfontosabb: „Összpontosítsuk erőinket az értékesítési arcvonalra". A k i s k e r e s k e d e l m i alaptevékenységből adó­ dóan az e z e n „arcvonalat" alkotó üzleti egységek m a j d n e m az egész ország területén megtalálhatók. Fejlődésében az I N T E R S P A R négy fő elvre a l a p o z t a

stratégiáját:

„Minden döntésünkben és cselekvésünkben a vevő szempontja és látásmódja legyen meghatározó" • Széles termékválaszték, m i n t e g y 3 0 0 0 0 féle árucikk forgalmazása. • Minőségi jellemzők a l a c s o n y árszinttel párosulnak, különös t e k i n t e t t e l a S P A R saját márkás termékkínálatra. • Párbeszédet folytatnak a vevővel. • A z első elv, h o g y ismerniük k e l l a vevőt, k i k e l l elégíteni igényeit, és k a m a t o z t a t n i hűségét.

33* Munkatársaik motiválása • A SPAR FRISS K U P A verseny, célja e részlegek színvonalának emelése, a SPAR e z e n erősségének m e g attraktívabbá tétele, a „Frissesség - Minőség" jelszó jegyében. • „Sikereink forrását munkatársaink jelentik." - ez a m o n d a t a vállalati alapelvek közé tartozik. A cég fejlesztésének folytatása • A hálózat minőségi fejlesztése több üzlet felújításával folytatódik; befejeződött a teljes üzlethálózat pénztárainak vonalkód-leolvasó r e n d s z e r r e történő átállása. • A z üzlethálózat egységes, zökkenőmentes ellátását a SPAR b i c s k e i l o g i s z t i k a i központja biztosítja, m e l y az igények függvényében bővül és korszerűsödik. • O l y a n k e r e s k e d e l m i kultúra meghonosítását tűzte k i célul, a m e l y a vevőket p a r t n e r e k n e k tekintő vállalati a l a p e l v érvényesítésével, az igényes berendezéssel és kínálással, a széles áruválasztékkal, magas szolgáltatási színvonal és a v o n z ó árszinttel érhető e l . A SPAR márka termékeinek a bevezetés és bővítése • Saját márkanévvel ellátott, kizárólag a SPAR üzletekben kapható termékeket f o r g a l m a z . E z e k a termékek magas minőséget garantálnak, és i g e n kedvező áron kerülnek értékesítésre. • A z e g y e d i termékek révén jellegzetesebbé tehetők az egyes üzletek, üzlethálózatok. A SPAR márkanevű termékek száma már m i n t e g y kétszáz, és a következő években is folytatódik a termékcsalád fejlesztése és népszerűsítése (évente ötven d a r a b termékkel).

A Tesco-Global Rt története A T e s c o alapítója J a c k C o h e n v o l t , a k i az első világháború idején a királyi légierőnél szolgált. 1919-ben, 21 évesen befektette 3 0 font zsoldját a Naffi élelmiszerüzletbe, h o g y egy s t a n d o n árulhas­ s o n L o n d o n k e l e t i részén. A z első n a p végére 4 0 font forgalmat bonyolított l e , 10 font tiszta h a s z o n ­ n a l . A z első sajátcímkés termék, a m e l y e t J a c k C o h e n árult, a T e s c o tea v o l t , a n e v e t már 1924-től használták, mielőtt a cég T e s c o lett. A mozaikszó részben a T E S T . E . S t o c k w e l l kezdőbetűiből áll, (a cég egyik teaszállító p a r t n e r e v o l t ) , a C O p e d i g C o h e n nevéből származik. A T e s c o j e l e n l e g i elnöke J o h n G a r d i n e r , vezérigazgatója T e r r y Leahy. A z utóbbi 3 0 évben a vállalat kiterjesztette hálózatát N a g y Britanniában (Anglia, Wales, Skócia), Írországban, Magyarországon, Csehországban, Szlovákiá­ b a n és Lengyelországban. A T e s c o 1 9 9 4 - b e n települt le Magyarországon, és főrészvényese lett a G l o b a l k i s k e r e s k e d e l m i hálózatának. Öt T e s c o áruház és több S-Market üzlet található észak-nyugat Magyarországon (az SM a r k e t nyugat-magyarországi Duna-Lajta K e r e s k e d e l m i Hálózat volt, m e l y e t a G l o b a l T H Rt. megvá­ sárolt.), raktáruk B u d a f o k o n v a n . A z első magyarországi T e s c o nevet viselő áruház 1 9 9 5 - b e n nyílt m e g S z o m b a t h e l y e n , s ezt még 4 követte Győrben. A legelső b u d a p e s t i áruház, a T e s c o Pólus 1996. novemberében n y i t o t t a m e g k a p u i t , és nagy sikert aratott vásárlói körében. A F o g a r a s i úton 1997b e n , Kaposváron, S z e g e d e n és Székesfehérváron 1998-ban n y i t o t t a k további h i p e r m a r k e t e k e t . A Tesco filozófiája Alapelvek a vevők elégedettségére. A T e s c o céljául tűzte k i , h o g y Magyarország első számú áru­ ház-lánca lesz. Tevékenységük csak a k k o r l e h e t sikeres, h a elsődlegesen a vásárlói igényekre k o n ­ centrálnak. Céljuk a vásárlói szükségletek maradéktalan kielégítése, j o b b minőség, j o b b szolgáltatás és szélesebb választék biztosításán keresztül. Ezt a célt azáltal tudják elérni, h o g y egy kicsivel többet a d n a k vásárlóiknak, m i n t amiért fizetnek: Kedvességet, mosolyt, tanácsot. A vásárlót véleménye kialakításában befolyásolhatják: • termék (választék, minőség, csomagolás, ár), • a kiszolgálás körülményei (tisztaság, rendezettség, áttekinthetőség), • intézkedések módja (reklamáció, problémakezelés r e n d s z e r e ) , • munkatársak (viselkedése, megjelenése, kedvessége, figyelmessége). Kulcstényező a munkatárs. Szeretnék, h a m i n d e n vásárló k e l l e m e s érzésekkel távozna. A k i j ó benyomásokkal távozott, vissza fog térni. E z az, a m i nagymértékben személy szerint rajtuk múlik! M i k e l l a h h o z , h o g y első osztályú kiszolgálást tudjanak nyújtani? Természetes viselkedés. M i az, a m i a c s u p a s z s z a v a k o n kívül a vevőt befolyásolhatja véleménye kialakításában? T e k i n t e t , m i m i k a , m o z d u l a t o k , h a n g n e m , testtartás = TESTBESZÉD.

Az első osztályú kiszolgálás jelei: • M i n d e n k i p o n t o s a n tudja, h o g y m i l y e n az első osztályú kiszolgálás, m e r t m i n d e n k i vevő is. Mindegyikünkben m e g v a n n a k a szükséges képességek. • Jó kiszolgálás az, h a rámosolygunk a vevőre. • Első osztályú kiszolgálás az, h a a vevő v i s s z a m o s o l y o g ránk. Fejlődése során a Tesco a következő

elvre alapozta

stratégiáját:

Vevőik legmagasabb szintű kiszolgálása • A l e g j o b b terméket és megfelelő szolgáltatásokat nyújtani a vevők m i n d e n k o r i igénye szerint. • A z t szeretnék, h a m i n d e n munkatársuk különleges k a p c s o l a t o t létesítene vásárlóikkal, növel­ né ügyfeleik hűségét, látogatásuk gyakoriságát, és ez által újabb vásárlókat vonzanának. Segítséget nyújtanak munkatársaik Képzések, tréning révén.

önmegvalósításához:

A cég fejlesztésének folytatása: Cégük t e r v e i között még további h i p e r m a r k e t e k megnyitása s z e r e p e l . A T e s c o egy d i n a m i k u s a n fejlődő vállalat, a m e l y j e l e n l e g összesen 3 7 3 1 főt f o g l a l k o z t a t magyar­ országi áruházaiban, a központi irodában és az elosztó központban, d e a következő öt év során még számos új áruházat szeretnének n y i t n i .

Az Auchan Magyarország Rt. története A z A u c h a n alapítója Gérard M u l l i e r volt, a k i 1 9 6 l - b e n egy d i s z k o n t áruházat alapított R o u b e a u x b a n . A h i p e r m a r k e t a nevét arról a helyről kapta, a h o l alapították,:Haut-champe m a g y a r u l azt jelen­ ti, h o g y „Magas legelő". Bár máshogy írják, ugyanúgy ejtik k i . A z első h i p e r m a r k e t 1 9 6 7 - b e n nyílt m e g R o n c q - b a n , e n n e k alapterülete 6 0 0 0 m volt. E g y évre rá a h i p e r m a r k e t alapterülete megduplá­ zódott. A z A u c h a n vezérigazgatója C h r i s t o p h e D u b u l l e . 1961 óta hálózatát három k o n t i n e n s r e terjesztet­ te k i : Európára, Amerikára és Ázsiára. A cég j e l e n l e g több m i n t 2 1 0 egységgel r e n d e l k e z i k . A z A u c h a n 1995-ben, m i n t A u c h a n Magyarország Kft. jött létre. Magyarországon 1998-ban nyitott az első áruház ( B u d a ö r s ö n ) , 2 0 0 0 augusztusában a második ( S o r o k s á r o n ) , az e l k ö v e t k e z e n d ő öt évben további 15 áruházat terveznek, főleg B u d a p e s t környékére és a vidéki nagyvárosokra k o n c e n t ­ rálva. Részvényeit a tőzsdén n e m jegyzik, a részvényesek kizárólag az alapító családtagok és a d o l g o ­ zók. 2

Az Auchan

filozófiája

A kezdeményezés - menedzsereik számára - életük értelme. A h i p e r m a r k e t területén v e z e t n e k és vállalakoznak, céljuk vevőik vásárlóerejének javítása, lehetőség biztosítása a beruházásokra és m u n ­ k a h e l y e k megteremtésére. Alapelvek a vevők elégedettségére. E z t az elvet hasonlóan próbálják teljesíteni, m i n t a C o r a , h i s z e n a l e g j o b b minőségre a legkedvezőbb árat ajánlják, a legszínvonalasabb környezetben b e m u ­ tatott legszélesebb választékból. Filozófiájuk a bizalom. M i n d e n t m e g t e s z n e k munkatársaik önmegvalósítása érdekében, h o g y m a g u k a t motiválják a felelősségek vállalására, továbbá örömüket leljék a munkaeredményekben. M i n d e n k i a saját szintjén k e l l , h o g y elsajátítsa a siker titkát. Fejlődése során az Auchan

három fő elvre alapozta

stratégiáját:

Vevőik legmagasabb szintű kiszolgálása • A l e g j o b b terméket és megfelelő szolgáltatásokat nyújtani a vevőik m i n d e n k o r i igénye szerint. • Munkatársainak m i n d e n egyes vevővel s z e m b e n i pozitív magatartása n e m e s kötelezettség. • A z ár, a m i m i n d i g az A u c h a n létezésének alapja volt. Csökkenteni k e l l az önköltséget vevőik vásárlóerejének javítása érdekében.

Segítséget nyújtanak munkatársaik önmegvalósításához • Képzések az igazi szakemberré váláshoz. • Érdekelté t e s z n e k m i n d e n k i t - beosztásától függetlenül - energiája felszabadításában, az újí­ tásban és haladásban. A cég fejlesztésének folytatása • Üzleteiket lehetőség s z e r i n t bővítik, h o g y minél j o b b a n bemutathassák árukínálatukat. • Új h i p e r m a r k e t e k e t n y i t n a k elsősorban a z o k b a n az országokban, m e l y e k belső piacának fejlődését kihasználva az A u c h a n hozzáértésével valódi szolgáltatást nyújt a lakosságnak. • Kultúrájuk, cégük szerkezetének és működésének nemzetközivé tételével.

2.3. A hipermarketek bemutatása a fogyasztói magatartás szempontjából A h i p e r m a r k e t egy k i s k e r e s k e d e l m i forma, a m i azt jelenti, h o g y itt a terméket és a szolgáltatást a végső fogyasztó vásárolja m e g . A m a g y a r végső fogyasztó vásárlási magatartásának a színvonala, a vásárlás időtartama 1 9 9 5 , a h i p e r m a r k e t e k megjelenése óta megnőtt (változott). H a a vásárló be­ m e g y egy h i p e r m a r k e t b e , a k k o r kétszer a n n y i időt tölt e l a vásárlással, m i n t egy kiskereskedőnél. E n n e k az az o k a , h o g y a termékválaszték bővebb, megtalálható m i n d e n : az élelmiszertől a műszaki c i k k e k i g . A termékcsoportokon belül nőtt a különböző márkatípusok választéka, a m i n a g y o b b terü­ letet és több időt igényel. A vásárlásra szánt idő tehát nő, m i v e l több időre v a n szükség az információgyűjtésre, a f e l d o l g o ­ zásra, a döntés megvalósítására, és a döntés utáni magatartásra. A probléma felismerésére szánt idő csökken, m i v e l a termelők vagy a kereskedők marketing-aktivitásának hatása érzékelhetőbbé vált (például reklámkampánnyal, vásárlásösztönzéssel). Az információgyűjtés és az információ feldolgozása h o s s z a b b folyamattá vált, h i s z e n egy h i p e r ­ m a r k e t termékvariációja n a g y o b b , m i n t egy kiskereskedőé, és a k ü l ö n b ö z ő h i p e r m a r k e t e k ára a különböző termékcsoportokon belül eltérő. A döntés és a döntés utáni magatartás idejének h o s s z a függhet attól, h o g y v a j o n rutinszerűen vásárolt be az illető, egy régóta tervezett vásárlásról v a n szó, vagy új a vásárló. A katalógusok csök­ k e n t h e t i k a döntés időtartamát, m i v e l a p r o s p e k t u s alapján a vásárló már kiválaszthatja a számára megfelelő terméket, d e m e g is növelhetik, h a ott h e l y b e n egy másik termék ugyanazt a szolgáltatást nyújtja, d e j o b b a márkája és n e m s o k k a l drágább. Miután a vásárló hazamegy, néha elfogja a b i z o n y ­ talanság. Kételkedni a döntés helyességében azért lehet, m e r t „nehéz egyértelműen e l v e t n i a vá­ lasztható variációkat és nehéz egyértelműen k i e m e l n i egy márkát a rendelkezésre állók közül." . 1 6

17

2.3.1. A hipermarketek előnyei és hátrányai A h i p e r m a r k e t e k megjelenése egyaránt jár előnyökkel és hátrányokkal, d e n e m m i n d e g y , h o g y m i l y e n szemszögből nézzük, és „melyik o l d a l o n " állunk. H a a vásárló szemszögéből nézzük, a k k o r a multinacionális cégek elterjedése mindenképpen előnyökkel jár, m i v e l e z e k olcsó áron adják e l termékeiket (esetenként beszerzési ár alatt), a ter­ mékvariáció nagy, és szépen r e n d e z e t t p o l c a i telis-tele v a n n a k áruval. E z e n kívül szombat-vasárnap is késő estig nyitva vannak, n e m is beszélve a Tescoról, a m e l y 2 0 0 0 . augusztus 7-e óta szinte m i n d e n n a p éjjel-nappal nyitva tart, ingyenes a parkolás, és m i n d i g v a n hely. A hipermarketek előnye, h o g y a többi k i s k e r e s k e d e l m i formánál a l a c s o n y a b b áron tudják értékesíteni termékeiket. A multinacioná­ lis cégek „nagy tőkével r e n d e l k e z n e k , így képesek akár h u z a m o s a b b i d e i g is leszorított árakkal működni, míg ezt egy k i s e b b áruház már n e m teheti m e g . N e m beszélve arról, h o g y m i v e l e z e k a cégek hatalmas forgalmat bonyolítanak le, fizetési kedvezményeket és határidőket k a p n a k a beszer­ zés során a nagykereskedőktől és a gyártóktól, m e l y e k e t versenytársaik n e m i g e n tudnának megsze­ r e z n i . Ezért is esélytelen a verseny, h i s z e n míg az egyébként j o b b a n rászoruló kiskereskedő a z o n n a -

6

[5], p. 142-162

7

[5], p. 162!

l i fizetésre kényszerül a beszerzésnél, a multinacionális cég fizetési halasztása során többször m e g ­ forgatja, kamatoztatja pénzét, melyből újabb h a s z n a származik." „A multinacionális cégek képesek a beszerzési ár alatt értékesíteni, és s o k e s e t b e n még adót s e m f i z e t n e k . " A beszerzési ár alatt való értékesítésre j ó példa a C a s h - f l o w 2000.évi 9. ( s z e p t e m b e r i ) számában m e g j e l e n t m o n d a t : „...Egyre többször előfordul, h o g y az üzletláncok átadási (termelői) ár alatt értékesítenek árucikket - panasz­ k o d i k a tejbeszállító k e r e s k e d e l m i vezetője. - A 1 0 0 forintért átadott d o b o z o s tejet 9 9 forintért árulták az egyik áruházcsoport egységeiben, m i r e a többi forgalmazó követelte tőlük az 1 f o r i n t n y i különbözet megtérítését. M i ez, h a n e m közvetett beavatkozás a termelői ár kialakításába? I l y e n fogások alkalmazásával padlóra lehet küldeni a szerényebb pénzügyi hátérrel rendelkező vállalkozá­ s o k a t . " A h i p e r m a r k e t e k hátránya, h o g y alacsony munkabérrel d o l g o z n a k és nagy a fluktuáció. 18

19

A kiskereskedők és beszállítók szempontjából egyértelmű hátrány a multinacionális cégek e l ­ terjedése, m e r t azt a versenyt, amelyet a h i p e r m a r k e t e k diktálnak, a kiskereskedők több s z e m p o n t ­ ból képtelenek f e l v e n n i : • az egyik: a termékvariáció, a kiskereskedő helyhiány miatt n e m tudja biztosítani; • a másik: az alacsony ár; • a h a r m a d i k : a kiskereskedő forgalma kisebb, k e v e s e b b árut r e n d e l , így a h a z a i beszállítói tönkremennek, tönkremehetnek. A magyar termelők termékei n a g y o n n e h e z e n j u t n a k a h i p e r m a r k e t e k p o l c a i r a . A beszállító cégeknek a következő díjakat, hozzájárulásokat k e l l f i z e t n i , h a azt szeretnék, h o g y termékeiket a h i p e r m a r k e t e k forgalmazzák: listázási díj, polcpénz, f o r g a l m i b o n u s z , üzlethelyi hozzájárulás, áren­ gedményes akciók, reklám-hozzájárulás, piacbeszerzési díj vagy együttműködési hozzájárulás. Eze­ ket a díjakat, hozzájárulásokat a tőkeszegény, többnyire magyar vállalkozások n a g y o n n e h e z e n vagy egyáltalán n e m képesek kifizetni: „Akad o l y a n b a n d a , beszerzési b a n d a - bocsánat a nyers szóhasz­ nálatért, d e b i z o n y o s társaságok tevékenységét a rablóbandákéhoz érzem közelinek - , a m e l y e k n e k képviselője végighallgatja a csóringer hazai gyártók ajánlatát, majd közli velük, »az áru n e m alkalmas arra, h o g y a világhírű üzletlánc p o l c a i r a kerüljön«. És bizonyítsa b e a vállalkozó, h o g y azért n e m k e l l e t t a terméke a kereskedőknek, m e r t képtelen kigazdálkodni az évi 3 0 - 5 0 - 1 0 0 millió f o r i n t o t i l y e n - o l y a n hozzájárulásokért!" 20

3. Reklámstratégia N a p j a i n k b a n a vállalatoknak n a g y o b b figyelmet k e l l szentelniük a r o h a m o s a n változó p i a c r a és az üzleti környezetre. Szükséges, h o g y a m u n k a f o l y a m a t o k s z e r v e z e t t e k és összehangoltak l e g y e n e k , vagyis a vállalatoknak k i k e l l alakítaniuk üzleti és marketing-stratégiájukat.

Marketing-stratégia 2 1

A z a stratégia e z , a m e l y e t a m a r k e t i n g m i x e n belül a l k a l m a z n a k a vállalatok, a m a r k e t i n g m i x p e d i g a marketingeszközök összessége a p i a c h o z való alkalmazkodás és a p i a c befolyásolás érdeké­ b e n . A m a r k e t i n g m i x („4P") a következő: • product (termékpolitika), • price (árpolitika), • place (értékesítéspolitika), • promotion ( m a r k e t i n g kommunikáció, reklám).

[10],

internet

[17], p. 34-39 [17], p. 36. [1], p. 131-133.

A vállalatnak először e l k e l l döntenie, h o g y m i l y e n terméket, szolgáltatást a d e l , és a n n a k alapján k e l l elvégezni a terméktervezést, -fejlesztést, -pozícionálást. A terméktervezés magában foglalja a márkát, a formatervezést, csomagolást, a minőséget és a hasznosságot. A következő lépés az árpolitika kialakítása. A z ár kialakításánál a költségvizsgálat az első feladat, m a j d a fogyasztói árelfogadás, m e r t h a a vállalat ezt r o s s z u l méri f e l , a k k o r a v e v ő átpártolhat a konkurenciához. A költségvizsgálatnál az árengedményeket, a h i t e l e k és részletfizetések feltételeit k e l l értékelni. A 4 P - n e k a h a r m a d i k eszköze az értékesítéspolitika, a n n a k meghatározása, megismerése. A szer­ v e z e t n e k m e g k e l l t e r v e z n i e az értékesítési utat, a l o g i s z t i k a i és f i z i k a i elosztást, m a j d m e g k e l l i s m e r n i e a k e r e s k e d e l m i formákat, a k e r e s k e d e l m i p a r t n e r e k e t , a termék szállítását, v a l a m i n t azt, h o g y a p a r t n e r e k h o g y a n döntenek. A z utolsó m a r k e t i n g eszköz a promóció (ösztönzés), amely magába foglalja azokat a tevékenysége­ ket, a m e l y e k segítségével a vállalat a termék, szolgáltatás előnyeinek megismertetését és a célpiacon történő pozícióját végzi. A vállalatnak kommunikációs (reklám) p r o g r a m o k a t k e l l készítenie, amelyek megfelelnek a kommunikációs elveknek és követelményeknek, és amelyek m a g u k b a n foglalják a reklá­ mozást, eladásösztönzést, közönségkapcsolatokat, valamint a direkt- és o n - l i n e marketinget.

3.1. A reklámstratégia jellemzői A vállalat marketing-tevékenységéhez a promóciós eszközök jelentősen hozzájárulnak. Promóciós eszköznek hívják a z o k a t az eszközöket, a m e l y e k meggyőzik arról a potenciális vásárlót, h o g y az ő terméküket vásárolja. A meggyőzésnek, befolyásolásnak k ü l ö n b ö z ő eszközei v a n n a k , e z e k az ösz­ tönzést tovább szélesítik, i l y e n a reklám, a P u b l i c R e l a t i o n s és az eladásösztönzés (vásárlásösztön­ zés). A reklámstratégia kidolgozásában a vállalat első feladata a célpiac és a vásárlói motiváció meg­ határozása. A következők a feladatok: Küldetés A p i a c i p o z í c i ó t és a m a r k e t i n g m i x e t határozza m e g , vagyis azt, h o g y m i k a reklám céljai. A reklámcélokat három c s o p o r t b a sorolják: 1. A bevezető reklám (tájékoztató reklám) célja a termék p i a c i pozicionálásának a megalapozása, az elsődleges figyelemfelkeltés a fogyasztó informálásán keresztül. 2. A fenntartó reklám célja a fogyasztók m e g s z o k o t t választásának megerősítése, a termékszere­ p e k hangsúlyozása, a fogyasztók megtartása. 3. A meggyőző reklám célja a fogyasztó a z o n n a l i vásárlásra késztetése és a b i z o n y o s márka iránti szelektív k e r e s l e t kialakítása. Pénz A vállalatnak e b b e n a szakaszban e l k e l l döntenie m e k k o r a összeget kíván a reklámozásra fordíta­ n i . H a keveset költ reklámozásra, a k k o r a hatás jelentéktelen, h a p e d i g túl sokat, a k k o r a reklámkölt­ ség egy része f e l e s l e g e s e n k i d o b o t t pénz. A reklámköltséget a s z e r i n t k e l l meghatározni, h o g y az adott termék m e l y i k életciklusban v a n . Üzenet A z üzenetet közvetítő kreatív stratégia a hirdetés megalkotásának e g y i k j e l l e g z e t e s formája, az egyediség kifejezésmódja. A kreatív stratégiának négy része v a n : 1) az üzenet megalkotásánál kétfé­ leképpen l e h e t eljárni: egyrészt induktív, másrészt deduktív m ó d o n . 2) A z üzenet értékelése és kiválasztása azt j e l e n t i , h o g y az üzenetet kívánhatóság, kizárólagosság és hihetőség szempontjából k e l l értékelni. 3) A z üzenet kivitelezés n e m c s a k az üzenet hatásától függ, h a n e m a mondanivalótól is. A kreatív stratégia e fázisában alakítják k i az üzenet stílusát, hangvételét, szókincsét és formáját. 4) A z üzenet felülvizsgálása a társadalmi felelősség szempontjából, a h o l a társadalmi és j o g i szabá­ lyokat k e l l e l e m e z n i , h o g y n e h o g y átlépje, megszegje a vállalat azokat. Médium „A médium kiválasztása magában foglalja a legköltséghatékonyabb (szerző által) közvetítő kivá­ lasztását, a m e l y a kívánt számú e s e t b e n teszi k i (exportálja) az üzenetnek a c é l k ö z ö n s é g é t . " [ l ] A reklámstratégia megvalósítása jelentősen függ attól, m i l y e n reklámeszközök állnak a vállalat r e n d e l ­ kezésére, és h o g y m e n n y i a reklámköltségre szánt keret.

±31 Mérés Három időszakban l e h e t mérni: a reklámkampány előtt, a közepén és a végén. A z első időszak­ b a n - mielőtt a reklám a médiába kerülne - általános a szövegtesztelés, a második és h a r m a d i k időszakban p e d i g a közvetlen minősítő módszer (figyelemfelkeltő és elolvasásra késztető hatást mérik) és portfoliótesztek (megnézhetik vagy meghallgathatják a reklámportfoliót, és ezután kérik fel a jelenlevő a l a n y o k a t arra, h o g y emlékezzenek vissza). A vállalatok a reklámkampány lebonyolítása után elvégzik a hatékonyság-vizsgálatot. E r r e általá­ b a n a vállalatok k e v e s e b b e t költenek, m e r t a reklámköltségek nagy részét a reklám elkészítésére és megjelentetésére fordítják. Bár a kommunikáció során a visszacsatolás a l e g f o n t o s a b b s z e m p o n t , h i s z e n a vállalat e k k o r tudja m e g , h o g y a m i t a vásárlóknak kódolt, azt a fogyasztók h e l y e s e n dekó­ dolták-e. Public relations (PR) Cégalapításkor a vállalatnak az elsődleges feladata marketing-szempontból az, h o g y meghatároz­ za a vállalat jövőképét, misszióját, arculatát. A vállalat által kiválasztott célcsoportnak kódolnia k e l l a vállalatot, e l k e l l h e l y e z n i e a többi vállalathoz képest, és k i k e l l alakítania a márkahűséget, a m i hosszú f o l y a m a t . „A P R a z o n p r o g r a m o k választékát j e l e n t i , a m e l y e k e t azért alakítottak k i , h o g y támogassák vagy v é d e l m e z z é k a cég imázsát vagy egy-egy terméket." A P R - n a k két része v a n : az e g y i k a belső PR, a m i a vállalati d o l g o z ó k lojalitását i g y e k s z i k m e g t e r e m t e n i , a vállalat arculatát alakítja k i , a másik a külső PR, a m e l y e t a vállalat kifelé m u t a t ügyfeleinek, potenciális ügyfeleinek önmagáról. 22

Eladás-ösztönzés/vásárlás-ösztönzés , A vásárlásösztönzés különböző, többnyire rövid i d e i g ható ösztönző eszközök együttese, amely­ n e k célja, h o g y a fogyasztók vagy k e r e s k e d e l m i g y o r s a b b és/vagy n a g y o b b mértékben vásároljanak/ v e g y e n e k igénybe b i z o n y o s termékeket / szolgáltatásokat." A vásárlásösztönzés a b b a n különbözik a reklámtól, h o g y az előbbi késztet a vásárlásra, az utóbbi ésszerű o k o t szolgáltat. A vásárlásösztön­ zésnek két fajtája v a n : a k e r e s k e d e l m i ösztönzés (árengedmények, reklám- és árbemutató, használa­ ti bemutatók), és a vállalkozói és eladó-személyzeti ösztönzés ( k e r e s k e d e l e m i kiállítások és összejö­ vetelek, ügynökvetélkedők); e z e n belül megkülönböztetünk ösztönző eszközöket, árral k a p c s o l a t o s és információgyűjtési módszereket. A m a r k e t i n g kommunikációs eszközökhöz t a r t o z i k a személyes eladás és a d i r e k t m a r k e t i n g . A személyes eladás célja ösztönözni a vásárlót arra, h o g y próbálja k i a terméket, ez a h i p e r m a r k e t e k nél n e m alkalmazott forma. A direkt marketing célja, h o g y egy vagy több reklámeszköz felhasználá­ sával mérhető reakciót és/vagy üzletkötést eredményezzen. A h i p e r m a r k e t e k esetében e k o m m u n i ­ kációs eszköz a katalógus (postaládába b e d o b v a ) és a D M levél (a vásárló személyes meghívást k a p valamilyen rendezvényre). 23

3.2. A magyarországi hipermarketek reklámstratégiája A B u d a p e s t e n , illetve környékén található négy h i p e r m a r k e t közül kettő ( C o r a , A u c h a n ) a város szélén, kettő (Tesco, Interspar) p e d i g a városon belül (általában bevásárlóközpontokban) h e l y e z k e ­ d i k e l . A következő táblázat párba állítja a városhatáron kívüli h i p e r m a r k e t e k e t : 24

[1], p. 731 [1], P-719 Azokat a típusokat, nem tüntetik fel.

amelyeket

a hipermarketek

nem használnak

fel, a

táblázatban

Újsághirdetés

Népszabadságban egy speciális termék e g y teljes o l d a l o n s z e r e p e l

Akciós termékeket, új nyitást h i r d e t (Népszabadság, néha a Metró, B l i k k újság, évente 2-3 a l k a l o m )

Magánhirdetés

Katalógus kéthetente: hó első napja m i n d e n termék (reklámkampány); hő második csak élelmiszerek

Katalógus: 1 0 n a p o n t a vagy kéthetente j e l e n i k m e g , és az összes terméket tartalmazza

fele:

Televízió

N e m termék, h a n e m h a n g u l a t : „Egy m o s o l l y a l több"

Kampányszerűen n i n c s , csak új h i p e r m a r k e t megnyitása előtt

Rádió

U g y a n a z , m i n t a televízió, csak azzal a különbséggel, h o g y hallás útján

Kampányszerűen n i n c s , csak új h i p e r m a r k e t megnyitása előtt

A havonta megjelenő óriásplakátok u g y a n a z t az ideológiát követik, m i n t a televízió

A p r o s p e k t u s első oldala s z e r e p e l az óriásplakáton, 10-14 naponként

Esemény

Két sportágat szponzorál: törökbálinti Kerékpáregyesület, Budaörsről B e s s e n y e i Péter műrepülő pilóta

A környékbeli iskolákat, óvodákat, egyesületeket támogatják

Internet

V a n web oldaluk, a m i t f o l y a m a t o s a n frissítenek

V a n web oldaluk, a m i t f o l y a m a t o s a n frissítenek

Corán belül

A u c h a n o n belül

Közterületi

Eladáshelyi

reklám

anyag

VÁROSON BELÜLI H I P E R M A R K E T E K :

llpii

INTERSPAR

Újsághirdetés

Alkalmanként a Népszabadságban s z o k t a k h i r d e t n i speciális terméket, a m i n i n c s a katalógusukban

Alkalmanként h i r d e t n e k , és m i n d e n egyes új h i p e r m a r k e t nyitásakor a településnek megfelelő h e l y i sajtóban

Magánhirdetés

Katalógus kéthetente j e l e n i k m e g , az összes terméket t a r t a l m a z z a

Katalógus kéthetente j e l e n i k m e g , az összes terméket t a r t a l m a z z a

Televízió

R e n d s z e r e s e n igénybe v e s z i k e z t az eszközt, általában egy n a g y o b b akciónál, p l . „Szeptemberi őrület"

Nincs

A Tesco hipermarketnek sajnos nem állt módjában felvilágosítást adni, mert marketing osztályuk kapacitása ezt nem tette lehetővé, ezért azt személyes tapasztalat útján értékeltem.

Típus

Tesco

INTERSPAR

Rádió

Igénybe veszik, szintén egy-egy n a g y o b b akciónál

A 10 éves évfordulóval kapcsolatban

A z óriásplakáton vagy e g y termék szerepel, a m i n i n c s a katalógusban (a reklám időtartalma a készlet erejéig, dátumtól dátumig, egy hét vagy egy hétvége), vagy egy teljes havi akció hívja fel a figyelmet

A kéthetente m e g j e l e n ő katalógushoz i d o m u l

Esemény

N i n c s információm

Az 1998-ban megrendezett Atlétikai Európai Bajnokságot támogatták, a m e l y e t 2 0 0 3 - i g meghosszabbítottak, általában a d h o c j e l l e g g e l támogatnak

Internet

Nincs

Készülőben v a n

T e s c o - n belül

I N T E R S P A R - o n belül

Közterületi

Eladáshelyi

reklám

anyag

PR CORA Kiadványok: katalógus és a Mosoly album magazin, a m e l y n e m terméket reklámoz, h a n e m c i k k e k e t tartalmaz, és a Coráról k a p n a k tájékoztatást a vevők. Esemény: régen tartottak sajtótájékoztatót, a m i t a Beszállítók fórumának neveztek, d e ez m a már n i n c s . E z z e l s z e m b e n az októberben megnyíló m i s k o l c i hipermarketnél a külső PR-t a l k a l m a z ­ ták, m e r t a megnyitóra az összes beszállítót meghívják. Közszolgálati tevékenység: A z o k a t a termékeket, a m e l y e k e t n e m t e h e t n e k k i a p o l c r a , m e r t v a l a m i miatt megsérült vagy hibás, odaadják a Máltai Szeretetszolgálatnak. INTERSPAR Kiadványok: katalógus. Esemény: Sporteseményeken s z o k t a k szponzorként részt v e n n i . Közszolgálati tevékenység: A z SPAR Magyarország Kft. úgy véli, h o g y m i n d e n fogyasztója m e g ­ érdemli a l e g j o b b minőséget, ezért n e m adományoznak s e m m i l y e n alapítványnak, közigazgatási terméknek hibás vagy sérült árut. Tesco A T e s c o m a r k e t i n g osztályának n e m állt módjában információt a d n i . Auchan Publikációk: Interjút a d n a k az újságoknak, h a erre őket felkérik (például a C a s h - f l o w - n a k ) , a kérdéseket az újság elküldi, és a kérdéseket visszaküldik f a x o n . Újságíróknak személyesen is a d n a k interjút. Kiadványok: katalógus. Esemény: Sporteseményeken s z o k t a k szponzorként részt v e n n i . Közszolgálati tevékenység: Régen a Vöröskereszt vitte e l a mintatermékeket, vagy azokat, a m e l y termékeknek a szavatossága n e m járt le, de a p o l c r a n e m tehető k i . M a a környékbeli iskoláknak és óvodáknak a d n a k termékeket.

Vásárlásösztönzés CORA Á r u m i n t á k : alkalmazzák, például h a e g y vásárló m e g v e s z e g y b i z o n y o s terméket, a k k o r k a p hozzá egy másikat. Ingyenes áruk kipróbálása: élelmiszerek kóstolása, C D l e m e z e k meghallgatása vagy műszaki c i k k e k kipróbálása, stb. Törzsvásárlói kártya: m e g e g y e z i k a náluk elnevezett Bizalomkártyával. H a egy vásárló r e n d e l k e ­ z i k e z z e l a kártyával, a k k o r p o n t o k a t gyűjthet. M i n d e n vásárló, a k i 1 0 0 0 f o r i n t felett vásárolt k a p , 1 p o n t o t / nap/vásárlás. H a v a l a k i eléri a 3 0 0 0 0 forintot, a k k o r p l u s z p o n t o t k a p a hűség jeléül, d e h a v a l a k i hétfőn m e g y vásárolni, a k k o r háromszoros p o n t o t k a p . Termékgarancia: H a rájön a vásárló, h o g y v a l a m i l y e n oknál fogva n e m a legjobbat választotta, és a vásárlást követő 8 n a p o n belül e r e d e t i csomagolásban visszaviszi az árut, a k k o r kicserélik. Árengedményes csomagok: akciók, a m e l y e k e t a katalógusban (reklámfüzetben) reklámoznak. Árgarancia: H a a vásárlást követő 8 n a p o n belül belföldön, 3 0 km-es körzetben u g y a n i l y e n k i ­ szolgálás m e l l e t t , a z o n o s referenciaszám alatt olcsóbban megtalálja a vásárló a terméket, a C o r a visszafizeti az árkülönbséget. INTERSPAR Áruminták: A SPAR márkanévvel ellátott új terméket mutatják b e az áruházaikban. Ingyenes áruk kipróbálása: élelmiszerek kóstolása. Díjak: Idén a 10 éves j u b i l e u m m a l k a p c s o l a t b a n h i r d e t n e k játékokat. Termékgarancia: A beszállítók a hibás árut visszacserélik. K u p o n o k : Ajándék-, utazási- és étkezési utalványt l e h e t n y e r n i . Készpénz-visszatérítési ajánlatok: a S P A R S Z E R E N C S E B L O K K nyereményakció i l y e n vásárlás­ ösztönző eszköz v o l t . Árengedményes csomagok: akciók, a m e l y e k e t katalógusban reklámoznak. Direkt mail: előfordul Tesco Áruminták: A beszállítók által h o z o t t termékeket mutatják be. Ingyenes áruk kipróbálása: élelmiszerek kóstolása (amit a beszállító m a g a m u t a t be) vagy mű­ szaki c i k k e k kipróbálása, stb. J u t a l m a k : P i l l a n a t n y i l a g e b b e n a h i p e r m a r k e t b e n 2-3 beszállító a d j u t a l m a t , ajándékot, h a e g y b i z o n y o s mennyiséget vesz az árucikkből a vásárló. Díjak (versenyek, sorsolások, játékok): H a egy adott beszállító termékét vásárolta m e g a vevő, a pénztárblokkokat egy d o b o z b a n gyűjtik össze, és sorsolás útján egy vásárló j u t a l m a t k a p . Termékgarancia: A termékekre 72 órás visszacserélési lehetőség v a n , d e az árunak sértetlennek kell maradnia. Árengedményes csomagok: akciók, a m e l y e k e t katalógusban reklámoznak, vagy a m e l y e k az óri­ ásplakátokon s z e r e p e l n e k . Auchan Termékgarancia: a hibás termékekért a beszállító felel. M i n d a négy h i p e r m a r k e t egy új h i p e r m a r k e t megnyitásánál a bevezető reklámot használja, fel­ k e l t i k a fogyasztók figyelmét n y o m t a t o t t sajtó útján, televízióban, rádióban és szórólapok segítségé­ v e l . A z I n t e r s p a r e z e k e n kívül sajtóközleményeket a d k i , és az új h i p e r m a r k e t helyéhez a l k a l m a z ­ k o d v a a h e l y i sajtóban is hirdet. Fenntartó reklámot (vagyis katalógust) szintén m i n d a négy h i p e r m a r k e t k i a d , a m e l y a fogyasztót megerősíti a választásban. Felmérésem alapján kiderül, h o g y a vásárlók 69%-a katalógus (reklámfü­ zet) alapján tájékozódik, és 4 9 % - a vásárol e z e n katalógusok hatására. Már u t a l t a m arra, h o g y a beszállítóknak m i l y e n hozzájárulásokat, díjakat k e l l fizetniük. „A reklám hozzájárulás megjelenési lehetőséget t e r e m t az üzletlánc ingyenes hirdetési újságában, i l y m ó d o n növelve az árucikk ismert­ ségét a vásárlók k ö r é b e n . [ . . . ] A z árengedményes akciókat hirdető p r o s p e k t u s o k előállítását a be­ szállítók fedezik, az árukihelyezés költségeit ugyancsak velük fizettetik m e g " . . A m i k o r egyes h i p e r 26

[17], p. 36.

i4i marketeknél rákérdeztem a különböző reklámeszközökre, a k k o r általában azt mondták, h o g y azért n e m használnak több típusú reklámeszközt, m e r t a többire n i n c s k e r e t Meggyőző reklámoknak t a r t o m az óriásplakátokat, a n y o m t a t o t t hirdetéseket, a m e l y e k egy speci­ ális terméket reklámoznak, ezáltal a fogyasztót a z o n n a l i vásárlásra ösztönzik. (Bár ezeket a speciális termékeket city-light plakátokon, és kisméretű plakátokon is l e h e t n e h i r d e t n i . ) A k b . 2 m -es cityl i g h t plakátokat a h i p e r m a r k e t e k használják, d e csak útbaigazítás j e l l e g g e l . Talán j o b b hatásfokú l e n n e e reklámtípus a tömegközlekedési eszközök megállóiban, benzinkutaknál, metróaluljárók­ b a n , bevásárlóközpontok környékén. A kisméretű plakátokat a (Fogarasi úti) T e s c o és a (Határ úti) I N T E R S P A R figyelmébe ajánlanám, m e r t ez a típus 0,5 m -es felületű, így például a metró mozgólép­ csői m e l l e t t e l h e l y e z e t t táblákon l e h e t n e h i r d e t n i azt a speciális terméket, a m e l y f e l k e l t h e t i az utasok, m i n t potenciális vásárlók figyelmét. 2

2

4. A vevők magatartása, véleménye A h i p e r m a r k e t e k n e k az a céljuk, h o g y a vásárlóközönségüket f o l y a m a t o s a n bővítsék, a törzsvásár­ lók megtartása m e l l e t t , ezért arra törekednek, h o g y vevőik elégedettek l e g y e n e k . Felmérés alapján a z o k r a a kérdésekre szerettem v o l n a választ k a p n i , h o g y h i p e r m a r k e t e k vásárlóközönségét m i m o t i ­ válja egy bevásárlás alkalmával, m e n n y i r e márkahű a magyar fogyasztó. Röviden b e m u t a t o m a felmé­ rés módszerét, felépítését és megbízhatóságát. A z alapsokaság a h i p e r m a r k e t b e n vásárló e g y e d e k összessége. H a reprezentatív megfigyelést végzünk v a l a m e l y sokaság jellemzőinek becslésére, ak­ k o r - a mintavételi eljárás vagy kiválasztás t e c h n i k a m e l l e t t - m e g k e l l határoznunk azt is, h o g y m e k k o r a mintát vegyünk a n n a k érdekében, h o g y a szóban forgó jellemzőit a m e g a d o t t megbízható­ sággal és hibahatárral becsülhessük. A t u d a t o s mintavételi eljárás m e g t e r v e z é s e : a m e g e n g e d e t t maximális h i b a és az előírt valószínűségi szint betartásához kiszámítható szükséges minta-elemszám meghatározása. 27

A m i n t a kiszámíthatásához kétféle pontosság írható elő: • egyrészt megszabható, h o g y legfeljebb m i l y e n abszolút vagy relatív hibát engedünk m e g a szóban forgó elméleti értéknek a m i n t a alapján végzett becsléskor, • másrészt előírható egy - általában l - h e z közel álló - valószínűségi szint, m e l y a n n a k a valószí­ nűsége, h o g y a becslés ténylegesen n e m haladja m e g az előírt abszolút vagy relatív hibát. E két előírt számhoz t a r t o z i k o l y a n számérték, a m e l l y e l egyenlő nagyságú vagy nála n a g y o b b n minta-elemszám esetén a f e n t i k ö v e t e l m é n y teljesül. A mintavételi eljárásokat tárgyaló szak- és kézikönyvek a mintanagyságról annyit jegyeznek m e g , h o g y a kiválasztási arány - h a az alapsokaság elég nagy - n e m játszik szerepet. A r r a v i s z o n t n e m k a p u n k választ m i a teendő, a b b a n az esetben, h a az alapsokaságról ( p l . a h i p e r m a r k e t e k v e v ő i r ő l ) s e m m i információnk n i n c s , pusztán a n n y i , h o g y vannak. E k k o r - tapasztalati adatok alapján - úgy határozzuk m e g a szükséges mintanagyságot, h o g y a relatív hibakorlát n e lépjen túl egy előre rögzített nagyságot. Mégsem ezt az elvet követtem, h a n e m a mintanagyságot előre megállapítva határoztam m e g a hibakorlátot, illetve a k o n f i d e n c i a i n t e r v a l l u m o t . E h h e z egy h o l l a n d intézet táblázatát v e t t e m segít­ ségül. E táblázatból 100-as m i n t a esetén a relatív hibakorlát n e m n a g y o b b ± 20%-nál, 95%-os a megbízhatóság m e l l e t t (azaz a n n a k valószínűsége, h o g y az alapsokasági átlag a mintaátlag ± 20%-os környezetébe e s i k ) . A reprezentatív adatfelvétel során egyszerű véletlen mintavételt a l k a l m a z t a m , m e r t a hipermarketből kijövő e m b e r e k e t szólítottam m e g , függetlenül nemtől, kortól, kinézettől. A megkérdezettek 66%-a nő volt, 34%-a férfi. Kérdezéskor általában a nők álltak m e g , és h a egy csalá­ d o t kérdeztem m e g , a k k o r a legtöbb e s e t b e n a nő válaszolt. J e l e n c i k k csupán a legérdekesebb felmérési eredményeket mutatja be, a részletesebb értékelést a s z a k d o l g o z a t t a r t a l m a z z a . A felmé­ rés eredményei közül - helyszűke miatt — öt n a g y o b b témát e m e l t e m k i . A z első: miért járnak az e m b e r e k h i p e r m a r k e t b e ; a második: a reklámok szerepe; a h a r m a d i k : m i l y e n r e n d s z e r e s e n és m e n n y i időt töltenek vásárlással h i p e r m a r k e t b e n , kiskereskedőnél; a n e g y e d i k a h i p e r m a r k e t vásárlóinak a márkahűségét teszteli; az ötödik az elégedettséget méri. 28

7227, p. 48-49. < [20], p. 458.

Motiváció A h o g y a n az 1. ábra is szemlélteti, a h i p e r m a r k e t e k választásában a l e g f o n t o s a b b az a s z e m p o n t , h o g y ott m i n d e n áru egy h e l y e n található, a második p e d i g a gyorsabb, könnyebb bevásárlás lehető­ sége, az olcsó, d e jó minőségű áru beszerzésének lehetősége csak a h a r m a d i k helyet foglalja e l . A foglalkozást is f i g y e l e m b e véve szinte kizárólag a nyugdíjasok azok, a k i k az olcsó, d e j ó minőségű termékért járnak h i p e r m a r k e t b e , a többiek p e d i g azért, m e r t m i n d e n árut egy h e l y e n megtalálnak. A család egy főre jutó nettó havi jövedelmét tekintve a 25 ezer Ft alatti kategóriába esők (többnyire nyugdíjasok) 66%-a az olcsó, d e jó minőségű áru miatt dönt a h i p e r m a r k e t e k mellett.

1. ábra A választás motivációi

Reklám S z o k t a k - e a vevők reklám hatására vásárolni? A megkérdezettek 6 3 % - a i g e n n e l válaszolt, e z e k közül - a m i n t az a 2. ábrán is látható - az i g e n n e l válaszolók túlnyomó részét (49%-át) a különféle reklámeszközök ( 3 . 1 . fejezet) közül elsősorban a reklámfüzet ösztönzi arra, h o g y h i p e r m a r k e t b e m e n j e n bevásárolni.

2. ábra Szokott-e reklámok hatására vásárolni, ha igen, akkor melyik alapján?

30

H

•Óriásplakát

20

H

ÖTávé • Hirdetés •Egyéb

BNam

ö Nem tudja

A megkérdezett nők 71%-át befolyásolják, a férfiak 50%-át v i s z o n t n e m befolyásolják a reklámok. A végzettségtől és a foglalkozástól függetlenül s z i n t e m i n d e n vásárlóra egyformán hatással v a n a reklám. H a a jövedelmet vesszük figyelembe, a k k o r a 25-100 ezer Ft-tal rendelkezők inkább szoktak a reklámok hatására vásárolni, ellentétben a 1 0 0 e z e r Ft f e l e t t i e k k e l (itt c s a k 2 5 % ) . A z életkor alapján a 25 év alatti, a 30-60 éven felüli korosztálynak m i n t e g y háromnegyede vásárláskor figyelem­ be veszi a reklámokat, a 25-30 év közötti korosztálynak v i s z o n t alig az e g y h a r m a d a .

Rendszeresség és időtartam A megkérdezettek m i n t e g y fele h e t i egy-két vagy h a v i több a l k a l o m m a l jár bevásárolni a h i p e r m a r k e t e k b e (Lásd. 3. ábra), és a legtöbben (módusz) egy-egy a l k a l o m m a l egy-két óra közötti időt töltenek e l (44%) vagy fél és egy óra közötti időt (30%).

3. ábra Milyen gyakran jár hipermarketbe, és mennyi időt tölt a vásárlással?

A megkérdezett férfiak 35%-a h a v o n t a többször jár h i p e r m a r k e t b e , e z z e l s z e m b e n a nők 27%-a hetenként egyszer-kétszer. A középfokú végzettségűek 27%-a jár hetenként egyszer-kétszer, 19%-a h a v o n t a többször; a felsőfokú végzettségűeknél ez az arány fordítva v a n , h i s z e n 17%-a jár egyszer kétszer, és 30%-a jár h a v o n t a többször. A foglalkozást t e k i n t v e a l e g g y a k o r i b b "látogatók" a fizikai alkalmazottak és a nyugdíjasok. A jövedelem szempontjából a 25 ezer Ft alatti kategóriába tartozók inkább h a v o n t a többször, a 25-50 ezer Ft közöttiek inkább hetenként egyszer-kétszer, az 50-70 ezer közöttiek u g y a n c s a k hetenként egyszer-kétszer, a 7 0 - 1 0 0 e z e r Ft közöttiek hetenként egyszer-két­ szer és h a v o n t a többször, a 100 ezer fölötti vásárlók p e d i g inkább h a v o n t a többször k e r e s i k fel a h i p e r m a r k e t e k e t . A z életkortól függően a 30 év alattiak hetenként egyszer-kétszer járnak h i p e r m a r ­ ketbe, a 30-40 év közöttiek inkább h a v o n t a többször, a 40-50 év közöttiek p e d i g hetenként egyszerkétszer járnak h i p e r m a r k e t b e . A h i p e r m a r k e t e k vásárlóinak 83%-a r e n d s z e r e s e n jár kiskereskedőkhöz, ebből a megkérdezett férfiak 70%-a, a nőknek p e d i g a 90%-a. H a a rendszerességet a h i p e r m a r k e t e k adataival vetjük egybe, a k k o r (Lásd: 3. és 4. ábra), a k k o r szembetűnő, h o g y a n a p i vagy a h e t i többszöri gyakoriság a t i p i k u s (27, illetve 2 3 % ) , d e a vásárlással eltöltött idő lényegesen k i s e b b , h i s z e n 3 0 percnél k e v e s e b b időt

tölt e l egy kiskereskedőnél bevásárlással a megkérdezettek háromnegyede. Általában igaz, h o g y a m a g a s a b b végzettségű aktív és m a g a s a b b j ö v e d e l m ű korosztály g y a k r a b b a n jár a h i p e r m a r k e t e k m e l l e t t a kiskereskedőkhöz, m i n t az a l a c s o n y a b b végzettségűek vagy nyugdíjasok, v a l a m i n t az ala­ c s o n y a b b jövedelműek.

Márkahűség A vállalatok általában arra törekednek, h o g y kialakuljanak törzsvásárlóik, s v a l a m i l y e n h i b a , zavar esetén is lojálisak maradjanak az ügyfeleik. A h i p e r m a r k e t e k r e vetítve elmondható, h o g y vásárlókö­ zönségük n e m kifejezetten márkahű. A r e n d s z e r e s e n járó vásárlók közül a T e s c o h i p e r m a r k e t vásár­ lói a leghűségesebbek, h i s z e n - a h o g y a n az 5. ábra is szemlélteti, vásárlóinak csak a 44%-a jár más h i p e r m a r k e t b e . A z Auchannál ez az érték 72%, a Coránál 8 0 % , az Intersparnál v i s z o n t 64%.

4. ábra Milyen gyakran jár kiskereskedőhöz, és mennyi időt tölt a vásárlással?

Rendszertelenül Csak nagyobb utazás előtt 1 és 2 óra között

Havonta egyszer

Fél és 1 óra között

Havonta többször Hetenként 1-2szer

10-30 perc között

Maximum 10 perc

10

20

30

40

A z A u c h a n vásárlóközönsége, h a éppen n e m azt választja, a k k o r 52%-a a Corába megy, 16%-a a T e s c o b a és 14%-a az Intersparba. A C o r a vevőinek 36-36%-a vagy az A u c h a n t vagy a T e s c o t választja, 8%-a az Interspart. A z o k a vásárlók, a k i k az Intersparba járnak, a 36%-a jár a T e s c o b a is, és 12-16%-a a Corába és az A u c h a n b a . A T e s c o közönségének a 60%-a nem jár másik hipermarketbe A más hasonló jellegű bevásárlóközpontokba is járók aránya 12-16%. A teljesség érdekében j e g y z e m m e g , h o g y p l . h a az A u c h a n vásárlói n e m c s a k egy h i p e r m a r k e t b e járnak még, a k k o r 8 3 % - u k a T e s c o t is választja. Sajnos e z e k az a d a t o k - a m i n t a a l a c s o n y elemszáma m i a t t - csak tájékoztató jellegűek lehetnek. Felmerül a kérdés, h o g y h a a vevőket kétharmadát befolyásolják a reklámok abban, h o g y m e l y i k h i p e r m a r k e t e t választják, és a vásárló általában azért m e g y h i p e r m a r k e t b e , m e r t m i n d e n árut egy h e l y e n megtalál ( m i n d e n h i p e r m a r k e t n e k ez az alapja), a k k o r miért n e m márkahű? Talán azért m e n n e k a vevők h i p e r m a r k e t b e vásárolni, m e r t azek áruválasztéka n a g y o b b , m i n t a kiskereskedőé, az árak hipermarketenként is változnak, alacsonyabbak, m i n t a kiskereskedő árai vagy m e r t a lakó­ h e l y h e z v a n n a k közel. A z tény, h o g y a magyar h i p e r m a r k e t e k vásárlói n e m márkahűek, d e a négy közül a T e s c o vásárlóközönsége a leghűségesebb

i. ábra lár-e másik hipermarketbe, ha igen akkor melyikbe?

ilégedettség k. magyarországi h i p e r m a r k e t e k o d a f i g y e l n e k dolgozóik képzésére, ápoltságukra, magatartásukV felmérés azt bizonyítja (Lásd. 6. Ábra), h o g y a vásárlók 51%-a elégedett a kiszolgálással, és a nélyzet segítőkészségével, függetlenül attól, h o g y m e l y i k hipermarketről v a n szó. Érdekes móa személyzet külsejével, ápoltságával v a l a m i v e l elégedettebbek, m i n t a kiszolgálás színvonaláL megkérdezés során több vásárló p a n a s z k o d o t t , h o g y a p o l c o k o n sorakozó termékek árainak a slása n e m m i n d i g egyértelmű (a termékeken n i n c s ár). A z ár a termék alatt a p o l c o n v a n feltüna m i n e m m i n d i g azt j e l e n t i , h o g y a termék alatt szereplő ár az a b i z o n y o s ár, amelyért m e g t v e n n i az árut. L 2. fejezetben részleteztem a h i p e r m a r k e t e k filozófiáját és stratégiáját: m i n d e g y i k h i p e r m a r k e t az a célja, h o g y vevőik elégedettek legyenek, és ezt úgy érhetik e l , h a a vevő igényeit m i n d e n (de a profit utánra) h e l y e z i k . x 5. ábra azt szemléltetette, h o g y a T e s c o vásárlóközönsége a leghűségesebb, és ez a vevők edettségével is összefügg. A T e s c o vásárlóinak a 24%-a n a g y o n elégedett és 52%-a elégedett inúgy m i n t a Coránál. A z A u c h a n vevőköre 56%-os megelégedettséget tanúsít a h i p e r m a r k e t t e l i b e n , d e 8%-a egyáltalán n e m elégedett. H a a vevők elégedettsége s z e r i n t a különböző h i p e r teteket r a n g s o r b a álltjuk, a k k o r a felmérésem alapján ez így néz k i : . . . .

T e s c o (átlag: 3,92) C o r a (átlag:3,52) A u c h a n (3,48) I n t e r s p a r (3,4)

6. ábra Elégedettség a kiszolgálással és a személyzet külsejével

A személyes kapcsolat igénye A 7. ábra azt mutatja, h o g y a megkérdezettek fele igényli a személyes k a p c s o l a t o t , a másik fele p e d i g n e m . A férfiak fele-fele arányban igénylik, a megkérdezett nőknek v i s z o n t a 71%-a igényli a személyes k a p c s o l a t o t . A végzettséget t e k i n t v e a szakmunkások és a felsőfokú végzettségűek j o b ­ b a n , a középfokúak kevésbé tartanak erre igényt. A fogyasztói magatartás e g y i k fontos befolyásoló tényezője a foglalkozás. Érdekes, h o g y a nyugdíjasok 70%-a n e m igényli a személyes kapcsolatot. H a a család 1 főre jutó havi nettó jövedelmét vizsgáljuk, a k k o r az 50,1-70 ezer Ft közötti, és a 100 ezer Ft feletti k e r e s i a k a p c s o l a t o t az eladóval, a 25 ezer Ft alatti jövedelműeknél ez az arány csupán 17%, azaz n e m a foglalkozás, h a n e m a jövedelem a meghatározó. Általában a 25-40 év közötti vásárlók a z o k , a k i k leginkább igénylik a személyes k a p c s o l a t o t az eladóval. Valószínűleg az életkor és az a l a c s o n y j ö v e d e l e m v a l a m i l y e n „szemérmet", félénkségét szül.

7. ábra Igénylik-e a hipermarket vásárlói a személyes kapcsolatot?

A h i p e r m a r k e t e k n e k személyzete a friss pékárunál, a húsoknál, a gyümölcsöknél, a pénztáraknál, műszaki cikkeknél és a ruházati osztályon v a n , és ott is m a x i m u m két-három e m b e r . E z azt j e l e n t i , ha valamit n e m talál a vevő, vagy éppen az árát n e m tudja a terméknek ( a m i elégedetlenséget vált k i a vásárlókban), a k k o r v a g y megvárja míg arra jár egy eladó v a g y e l k e z d k e r e s n i e g y eladót, a m i n a g y o n időigényes, fárasztó m u n k a . E z a h i p e r m a r k e t e k vásárlóinak a felének n e m j e l e n t h e t g o n ­ dot, m i v e l n i n c s szükségük arra, h o g y v a l a k i segítsen n e k i k a vásárlásban vagy megkérdezze tőlük: „Miben segíthetek?", a másik részük v i s z o n t igényli, így a tovább lépés, a vevők megtartásának, újak „szerzésének" lehet egyik eszköze a vásárlóval való közvetlen kapcsolattartás.

5. Zárógondolatok A fogyasztás fellegvárai Magyarországon a h i p e r m a r k e t e k , a m e l y e k e d d i g n e m egymástól, h a n e m k i s e b b versenytársaiktól csábították át a vásárlókat. „Az óbudai E u r o c e n t e r b e n nyitó I n t e r s p a r n e m települt a k o n k u r e n c i a nyakára, a karácsony előtt avatandó budaörsi T e s c o v i s z o n t n e m c s a k az átellenben működő A u c h a n n a l , d e a törökbálinti Corával, sőt az M l - e s m e l l e t t i Metróval is verseny­ re k e l . Hasonló vélekedés másutt is k i a l a k u l h a t : a m i s k o l c i T e s c o n a k ősztől egy I n t e r s p a r r a l és egy Corával is m e g k e l l küzdenie, a Cora-lánc tervei közt p e d i g Pécs és D e b r e c e n »bevétele« is s z e r e p e l 2001-re, n o h a mindkét városban működik már T e s c o és Interspar h i p e r m a r k e t i s . " A francia C a r r e f o u r 2001-re tervezi magyar debütálását, bár korántsem biztos, h o g y az a d d i g r a ugyancsak telített p i a c o n új lánc építését kezdené m e g . E z z e l s z e m b e n a népesség száma csökken, a h i p e r m a r k e t e k vásárlóinak, illetve potenciális vásár­ lóinak száma n e m növekszik. H a a C a r r e f o u r h i p e r m a r k e t is c s a t l a k o z i k a magyarországi h i p e r m a r ket-lánchoz, a k k o r a m a g y a r fogyasztók n e m két-három h i p e r m a r k e t b e f o g n a k járni, h a n e m akár négy-öt helyre is. A C a r r e f o u r - n a k csak a k k o r v a n lehetősége betörni a magyar p i a c r a , h a a termékeit a T e s c o , illetve az A u c h a n árain értékesíti (ez a két hipermarket-lánc a legolcsóbb m a Magyarorszá­ gon ). A h i p e r m a r k e t e k terjeszkedésével párhuzamosan a kiskereskedők számának a csökkenése is foly­ tatódik, bár a kiskereskedők n e m borúlátóak . Úgy gondolják, h o g y két előnyük v a n a h i p e r m a r k e ­ t e k k e l s z e m b e n : az egyik a k i s üzletméret, a m e l y o l y a n specializációt is lehetővé tesz, a m e l y b i z t o ­ sítja a szükséges vevőkört; a másik p e d i g a kiszolgálás másságában rejlik: a hagyományos vevő-eladó k a p c s o l a t m e g m a r a d . E z t p e d i g az e m b e r e k a m a i n a p i g igénylik. Felmérésemből kiderül, h o g y a személyes k a p c s o l a t r a m a már n i n c s a k k o r a igény, m i n t régen v o l t . A végső fogyasztó minél h a m a ­ rabb végezni kíván a bevásárlással, és e n n e k az az egyetlen módja, h a m i n d e n árut egy h e l y e n talál m e g , és az eladó „nem tartja fel" őt a bevásárlás közben, e z e n kívül a pénztárnál n e m k e l l p e r c e k i g várnia míg s o r r a kerül. Bár ritkábban jár h i p e r m a r k e t b e , m i n t a kiskereskedőkhöz, egy-egy a l k a l o m ­ m a l az előbbiben lényegesen több időt és valószínűleg több pénzt is költ e l . A magyar kistermelők helyzete v i s z o n t n e m a d o k o t o p t i m i z m u s r a . Egyre nő a hátrányuk a m u l t i ­ nacionális cégekkel s z e m b e n . A z t talán e l l e h e t n e érni, h o g y jogszabályokkal segítsék helyzetüket a h i p e r m a r k e t e k piacán. O l y a n jogszabályokat k e l l e n e a l k o t n i , a m e l y i k tiltja a diszkriminációt, és különböző díjakat, hozzájárulásokat fizettet a h a z a i kistermelőkkel is. A h i p e r m a r k e t e k g y a k o r l a t i ­ lag megvették a magyar p i a c egy részét, úgy törtek be, h o g y m a g u k k a l hozták a hazainál g y a k o r t a n e m j o b b minőségű, külföldön gyártott termékeket. A m a g y a r kistermelők számára m a e g y e t l e n stratégia létezik: menekülés előre, azaz a túlélés stratégiája. E z a z o n b a n központi segítség, támoga­ tás nélkül n e m megy. Talán a Széchenyi p r o g r a m . . . 29

30

3 1

32

[22], [2],

www.hvg.hu www.hvg.hu

[22], Gfk Hungária felmérése [23],

Internet

alapján

Hivatkozott irodalom 1]

P h i l i p K o t l e r : M a r k e t i n g m e n e d z s m e n t . Műszaki Kiadó, B u d a p e s t , 1 9 9 8 .

2]

S c h w e i t z e r András: Bevásárlóközpontok újabb hulláma. H V G , 2 0 0 0 / 1 3 . szám w w w . h v g . h u . lekérdezés napja: 2000-09-14

3]

M a g y a r Statisztikai Évkönyv 1 9 9 8 . K S H kiadó, B u d a p e s t , 1 9 9 9 .

4]

Fogyasztó árindex 1999. K S H kiadó, B u d a p e s t , 2 0 0 0 .

5]

Hofmeister-Tóth Ágnes - Törőcsik Mária: Fogyasztó magatartás. N e m z e t i Tankönyvkiadó Rt., B u d a p e s t , 1996.

6]

L . A . : C o r a növelte a személygépkocsi-forgalmát. H V G , w w w . h v g . h u . Lekérdezés napja: 2000-09-14

7]

B a u e r András és Berács József: M a r k e t i n g . A u l a kiadó Kft., B u d a p e s t , 1 9 9 9 .

8]

V e r e s Zoltán: Szolgáltatás m a r k e t i n g . M a r k e t i n g Könyvkiadó Rt., B u d a p e s t , 1 9 9 8 .

9]

Általános Vállalkozási Főiskola: A piackutatás g y a k o r l a t a . Távoktatási U n i v e r s i t a s Alapítvány, 1 9 9 8 . F r a u e n h o f f e r Mária: N e m m i n d e n k i szereti a m u l t i k a t . I n t e r n e t / h i p e r m a r k e t

(2000-09-14)

Kajdiné Suhajda Z s u z s a n n a - K a r d o s L e a : Reklámjogi és reklámetikai kézikönyv. K J K , 1998. Fogyasztóvédelem kódex. Közgazdasági és J o g i könyvkiadó, B u d a p e s t 1 9 9 8 . Személyzeti kézikönyv. T e s c o , B u d a p e s t , 1 9 9 9 . A u c h a n Magyarország h i p e r m a r k e t : B e m u t a t k o z i k az A u c h a n . A u c h a n , B u d a p e s t , 1996. S P A R híradó: A SPAR Magyarország K e r e s k e d e l m i Kft. belső lapja. I. évfolyam/l. 1999. N o v e m b e r .

szám,

SPAR híradó: HÍREK. II. évfolyam/3, szám, 2 0 0 0 . január. V a l e n c s i k F e r e n c : Beszerző Bandák. C A S H - F L O W 2 0 0 0 / 9 . szám. H e i s z l e r Ákos: Reklám a léghajón. Kreatív 1999/9. szám. Korpács A.né d r. - Molnár M.né d r . - dr. Szüts I.: Általános statisztika. II. rész. N e m z e t i Tankönyvkiadó, 1993. Köves P. - Párniczky G . : Általános statisztika. K J K , B u d a p e s t , 1 9 7 5 . Pálfalvi József: Korszerű statisztikai mintavételi eljárások a közlekedési jellemzők meghatározására, k i e m e l t e n a magyar háztartás költségeire. K T I , B u d a p e s t , 1 9 9 7 . S c h w e i t z e r András: H i p e r m a r k e t e k terjeszkedése. H V G 2 0 0 0 / 2 1 . szám w w w . h v g . h u Lekérdezés napja: 2000-09-14 K . E . : K i c s i k és n a g y o k a k e r e s k e d e l e m b e n . I n t e r n e t / h i p e r m a r k e t ;

(2000-09-14)

151

SZAKDOLGOZATI ANNOTÁCIÓK

Beky Ildikó ORACLE FINANCIAL ANALYZER ALAPÚ CONTROLLING INFORMÁCIÓS RENDSZER BEVEZETÉSÉNEK TAPASZTALATAI K o n z u l e n s e k : Böcskei E l v i r a főiskolai a d j u n k t u s , ÁVF S o m o s Sándor D o l g o z a t o m készítésekor a l e g f o n t o s a b b s z e m p o n t a hasznosíthatóság v o l t . Ezért választottam o l y a n témát, m e l y e t a c o n t r o l l i n g oktatás keretében érintettünk u g y a n , ám meglátásom s z e r i n t a g y a k o r l a t i m u n k a során e l e n g e d h e t e t l e n a téma mélyreható i s m e r e t e . A Vezetői Információs R e n d ­ s z e r (VIR) használata a c o n t r o l l i n g működés folyamán segítséget nyújt a v e z e t ő k számára, h o g y kibújjanak a megszokás béklyójából és megfelelő információk segítségével kreatív, új megoldásokat találjanak m i n d e n n a p i döntéseik során. A többdimenziós adatmegjelenítés u g y a n i s túllép a h a g y o ­ mányos táblázatkezelő p r o g r a m o k korlátain, s z a b a d utat n y i t v a a g y o r s és s o k szempontú elemzés elterjedésének. A c o n t r o l l i n g o t támogató V I R - e k rendkívül sokfélék l e h e t n e k . Ezért kutatásaim során felderítet­ t e m a h a z a i p i a c o t , és megvizsgáltam a világon tapasztalható t r e n d e k e t . E h h e z elsősorban a szaksaj­ tó és információtechnológiával foglalkozó, multinacionális nagyvállalatoknál d o l g o z ó s z a k e m b e r e k segítségét v e t t e m igénybe. Munkám során megállapítottam: n i n c s e n e g y e t l e n tökéletes r e n d s z e r , m e l y v a l a m e n n y i vállalatnál s i k e r e s e n alkalmazható, m i n d e n s z e r v e z e t n e k m e g k e l l találnia a számá­ ra leginkább testre szabott megoldást. A z egyik legelterjedtebb szoftvert, az O r a c l e F i n a n c i a l A n a l y z e r t ( O F A ) v e t t e m górcső alá, m e l y átfogó pénzügyi jelentések készítését, költségvetés-készítést, terve­ zést és elemzést szolgáló alkalmazás. A r e n d s z e r az a d a t o k forrásának integrációja révén lehetővé teszi o l y a n k r i t i k u s pénzügyi célok megvalósítását, m i n t a költségek kézbentartása, vagy a követen­ d ő irányvonalak kialakítása. N e m s z a b a d a z o n b a n e l f e l e d k e z n i arról, h o g y egy i l y e n típusú r e n d s z e r , miközben kiemelkedő­ e n segíti a v e z e t ő munkáját, jelentős változásokat h o z létre s z i n t e v a l a m e n n y i területen a vállalat életében. Éppen ezért a bevezetésen túl több o l y a n feladat hárul a vállalatra, m e l y e t a későbbi sikeres működés és a megelégedettség érdekében feltétlenül e l k e l l végezni. E z t f e l i s m e r v e d o l g o ­ z a t o m l e g n a g y o b b fejezetében egy O F A bevezetési p r o j e k t során felmerülő nehézségek elemzésé­ v e l f o g l a l k o z t a m . N a g y segítséget nyújtott, h o g y k o n z u l e n s e m révén betekintést n y e r t e m egy valós projekt menetébe. H o g y teljesebb képet nyújtsak a rendszerbevezetés körülményeiről a hagyományos, funkcióterü­ l e t e k r e koncentráló elemzés m e l l e t t a problémákat új megvilágításba h e l y e z v e is megvizsgáltam: az érzelem, az információ, a pénz, és az anyag oldaláról. Saját tapasztalataimat is összegezve táblázatot készítettem, m e l y b e n az újszerű megközelítést a l k a l m a z v a lépésről lépésre követhetővé válnak a bevezetési p r o j e k t során felmerülő problémák, a z o k lehetséges o k a i , v a l a m i n t a lehetséges m e g o l ­ dások. Meglátásom s z e r i n t az információzavarral, pénz- vagy eszközhiánnyal, e s e t l e g érzelmi hatás­ sal magyarázható problémák egymással s z o r o s összefüggésben állnak, és erősíthetik vagy o l y k o r , gyengíthetik egymás hatását. Ezért e z e k f i g y e l e m m e l kísérése és időben való kezelése s o k k e l l e m e t ­ lenség elkerülésével és jelentős pénzmegtakarítással járhat a körültekintő vállalat számára az O F A bevezetési p r o j e k t során.

Borbola Péter AZ ERAVIS RT. SZÁLLODALÁNC(OLVA)

K o n z u l e n s e k : d r . Marosán György főiskolai tanár, ÁVF Tarnóczi T i b o r Hazánk egyik l e g g y o r s a b b a n fejlődő gazdasági és társadalmi jelensége az i d e g e n f o r g a l o m . Éven­ te milliók u t a z n a k határainkon túlra, milliók érkeznek hozzánk külföldről. Rohamléptekben fejlődik

--

- - - - - -

--

1

-- -

a belföldi t u r i z m u s is. E z z e l egyidejűleg ugrásszerűen bővül az ország t u r i s z t i k a i fogadó képessége, a szállás és egyéb kapacitás. Színesednek programjaik, egyszóval felértékelődik a t u r i z m u s az ország társadalmi és gazdasági életében. E folyamattal párhuzamosan bővülnek, korszerűsödnek az i d e g e n ­ f o r g a l m i s z a k i s m e r e t e k és egyre többen érdekeltek e z e k megismerésében, elsajátításában. Ilyen - a fejlődést követő - cégek közé tartozik az Eravis Szálloda és Vendéglátó Részvénytársaság is. M i v e l s z a k m a i g y a k o r l a t o m a t ennél a cégnél töltöttem, e g y i g e n átfogó képet k a p t a m m i n d a szóban forgó társaságról, m i n d p e d i g hazánk j e l e n l e g i t u r i s z t i k a i piacáról. S z a k d o l g o z a t o m tartalma is az Eravis Rt. átfogó bemutatásával, j e l e n l e g i p i a c i pozíciójának elérésével, pénzügyi-, jövedelmi helyzetének a megismertetésével, elemzésével és jövőbeni céljaival f o g l a l k o z i k .

Bozzay Bertalan BELÉPÉS EGY ÚJ VILÁGBA, AVAGY AZ INFORMÁCIÓS TÁRSADALOM KIALAKULÁSA MAGYARORSZÁGON

K o n z u l e n s e k : T. V i g h László főiskolai tanársegéd, ÁVF V e r e s s József Témaválasztásom az információs társadalom fogalmának kifejtésére, európai és magyarországi kialakulására, és az e r r e való felkészülésre esett. Aktualitása és fontossága a b b a n m u t a t k o z i k m e g , h o g y a társadalmak átalakulóban vannak, és e b b e n a l e g n a g y o b b s z e r e p e t az i n f o r m a t i k a , p o n t o s a b ­ b a n a n n a k világméretű elterjedése játssza. D o l g o z a t o m m a l célom, h o g y felhívjam a f i g y e l m e t arra, különösen itt, Magyarországon, h o g y az információs társadalomra való felkészülést n e m halogathat­ j u k tovább, m e g k e l l t e n n i a szükségszerű lépéseket az e m b e r e k felkészítésére, oktatására. E társa­ d a l m i f o r m a létrejötte az elkövetkezendő öt-hat évre tehető. A d d i g r a nekünk is felkészülteknek k e l l lennünk társadalmi téren, és e l k e l l érnünk az e h h e z szükséges tudásszintet. A z első fejezetben az információs társadalomról átfogó, általános képet próbálok a d n i . E b b e n a fejezetben beszélek e z e n új szisztéma paradigmájáról, szereplőiről, a kiépítésről és a n n a k technoló­ giájáról, a leendő piacokról, p o l i t i k a i vetületéről, és felvázolom a lehetséges ország-, és térstratégi­ ákat. A következő fejezet magyar vonatkozású. S o k a n úgy gondolják, h o g y ez teljesen új keletű d o l o g , a z o n b a n k o m o l y történelmi háttérrel r e n d e l k e z i k . B e m u t a t o m a hazai információs társadalom fejlő­ dését egészen a kezdetektől - az 1950-es évektől - n a p j a i n k i g . A h a r m a d i k rész egy k i s európai kitekintést t a r t a l m a z . A fejezet során megismerkedhetünk az eEurope akciótervvel, a m i n e k elsődleges feladata az A m e r i k a i Egyesült Államok, és az ázsiai régió meghatározó államainak (Japán, Dél-Korea) megelőzése az információs iparág területén. Európának jelentős lemaradása v a n a versenytársakkal s z e m b e n , j e l e n l e g földrészünk n e m más, m i n t a "világ múzeuma". Azt, h o g y m e k k o r a sikert fog Európa, s e z e n belül Magyarország - m i n t leendő uniós tag - elérni, m o s t m é g n e m t u d j u k , d e v é l e m é n y e m s z e r i n t s'zükséges és j ó irányba mutató lépést tettünk m e g . A m a g y a r információs társadalom történelmi háttere m e l l e t t , a j e l e n l e g i helyzetről írtam már a második f e j e z e t b e n , a z o n b a n itt az ideje ezt részletesebben is megvizsgálni. E g y , a B M E - U n e s c o Információs Társadalom- és Trendkutató Központ ( I T T K ) által végzett közvélemény-kutatás adatait használtam fel. E z e k e t r e n d s z e r e z t e m egy táblázatban, h o g y képet k a p j u n k a h a z a i felkészültségről. A százalékos arány után k i e m e l t e m egy-egy negatívumot és pozitívumot is az a d o t t területről. A végére az általam l e g f o n t o s a b b n a k tartott részt h a g y t a m . A m a g y a r felkészülési időszak döntő lépését, az állampolgárok felkészítését, átképzését m u t a t o m b e . Számomra azért e z a leglényege­ sebb, m e r t az "új világban" is m i , e m b e r e k leszünk a középpontban. A gépek n e m érték még e l azt a s z i n t e t - és a k ö z e l j ö v ő b e n n e m is fogják - , h o g y saját m a g u k a t programozzák, h o g y önállóan g o n d o l k o z z a n a k . A humán erőforrás szerepe óriási lesz, éppen ezért n e m m i n d e g y , h o g y m e k k o r a tudással r e n d e l k e z i k majd. E g y jó felkészítési stratégia - a m i n e k a létrehozása a j e l e n l e g i és a jövő­ b e l i kormányok feladata - évekkel meggyorsíthatja a magyar gazdasági fejlődést és uniós csatlakozá­ s u n k a t is elősegítheti.

i 5 i

Edelmann Annamária ZÖLD SZEMMEL, AVAGY A MAGYAR KÖRNYEZETVÉDELEM JOGHARMONIZÁCIÓS ÉS GAZDASÁGI SZEMPONTBÓL K o n z u l e n s e k : d r . Vastagh Pál főiskolai tanár, ÁVF dr. V a r g a A . Tamás S z a k d o l g o z a t o m a t arról írtam m i l y e n feladatokkal kellett m e g o l d a n i a hazánknak a környezetvéde­ l e m területén az elmúlt években, v a l a m i n t arról, m e n n y i r e sikerült megfelelnünk az Európai Uniós elvárásoknak, és h o g y m i t k e l l még tennünk. Azért keltette fel érdeklődésemet ez a téma, m e r t úgy g o n d o l o m : m i n d e n e m b e r n e k alapvető érdeke, h o g y a környezetvédelmi helyzettel tisztában legyen és megismerhesse a várható fejlődési irányokat. Én sajnos m i n d e n n a p i tevékenységeim során n e m jutot­ tam elegendő információhoz a környezetvédelmi helyzettel k a p c s o l a t b a n , ezért k e z d t e m e l k u t a t n i a témát. Azt feltételeztem, h o g y ez a terület még nagyon újszerű, tehát o l y a n h e l y e k e n kellett anyagot keres­ n e m , a h o l frissek az információk. Megnéztem, h o g y az Interneten m i l y e n adatok, tanulmányok találha­ tók a környezetvédelemmel kapcsolatban. A z t tapasztaltam, h o g y rendkívül sokszínű az e l e k t r o n i k u s írások, anyagok skálája. Ezek tanulmányozása közben ráakadtam néhány könyvcímre, m e l y e k még n e m jelentek m e g az Interneten, d e nyomtatott formában már régen kaphatók és a könyvtárakban könnyen hozzáférhetőek. A z írásos források alapján jó képet kaptam a világ és b e n n e Magyarország helyzetéről is. A z o k a vélemények is befolyásolták munkámat, m e l y e k a g y a k o r l a t o m helyén, a konzultációk alkal­ mával, vagy esetleg magánbeszélgetések során hangzottak e l . Úgy döntöttem, h o g y Magyarország Európai Unióhoz való csatlakozásakor adódó környezetvédelmi problémákat szeretném megvizsgálni jogi és gazdasági szempontból. E h h e z először át kellett tekinte­ n e m azt, hogy az európai közösségi vívmányok, az 'aquis' átvételében h o l tart m a hazánk, elsősorban persze a környezetvédelemben. A z erre vonatkozó tanulmányok elolvasása után kirajzolódott b e n n e m , m e l y e k a környezetvédelmi jogharmonizáció főbb feladatai, h o g y a n kezdtük e l ezeket m e g o l d a n i . A z Európai Unió is g o n d o k k a l küzd a környezetvédelem területén, de talán éppen ez az egyik o k a annak, h o g y n e m e n g e d feltételeinek szigorúságából, a m i k o r a csatlakozni kívánó országokról v a n szó. M a j d áttekintettem az Európai Unió j o g i szabályozásának eszközeit és feltártam a z o k jellemzőit, m e l y e k szintén i g e n fontosak a h h o z , h o g y Magyarország megfelelően tudja értelmezni a különböző erejű szabályokat. A fő részben p e d i g - végighaladva a szabályozás által érintett területeken - megpróbáltam felmérni hazánk j e l e n l e g i helyzetét és jövőbeli lehetőségeit. K i e m e l t résznek t e k i n t e t t e m a levegőtisztaság vé­ delmét, a hulladékgazdálkodást és a vízminőség védelmét, d e kifejtettem véleményemet a természet­ védelemről, az i p a r i szennyezésről, az ellenőrzésről és a kockázatkezelésről, a v e g y i anyagokról és a genetikailag módosított szervezetekről. E z még egészen új és talán n e m is veszélytelen terület. Továb­ bá érintem a zajszennyezés e l l e n i védekezést, m e l y esetében már a zaj szennyezési szintjének megálla­ pítása s e m egyszerű feladat, arról n e m is szólva, hogy egy ilyen szubjektív megítélésű tényező esetében m i l y e n nehéz a védekezési alternatívák megállapítása, alkalmazása. Végül f o g l a l k o z t a m a nukleáris biz­ tonság és sugárzás e l l e n i védelem, valamint éghajlatváltozás témáival. E z e k b i z o n y o s értelemben össze is függnek az összes többi terület károsító hatásával, tényezőivel. Összegzésem előtt elmerültem a környezetvédelmi kiadások finanszírozásának témájában. A kérdés az, h o g y a társadalmi felelősségvállalás hogyan oszlik m e g m a hazánkban, és h o g y m i l y e n forrásszerke­ zeti átcsoportosításra számíthatunk a jövőben. A pénzügyi források kiszélesedéséről s e m feledkeztem meg, a m i k o r felvázoltam a csatlakozáskor várható új források mennyiségét. A baj az, h o g y míg a környe­ zetvédelmi feltételeknek rövidtávon k e l l e n e teljesülniük, a d d i g a pénzügyi háttér csak hosszú távú felzárkózást t u d finanszírozni egy középtávra megírt p r o g r a m keretében. Összességében, a különböző területek áttekintése után, megállapítható, h o g y n e m a környezetvé­ d e l m i hiányosságok korrigálására törekvés, a szándék hiánya o k o z nehézséget hazánknak - és más országoknak is - , h a n e m elsődlegesen a szükséges feladatok elvégzésére fordítható összeg hiánya, másodlagosan p e d i g a források és eszközök időbeli eltéréséből adódó harmonizálatlanság. D o l g o z a ­ t o m b a n tehát tanulmányoztam az összes o l y a n területet, melyeket a jogharmonizációs törekvések, k e l l h o g y érintsenek. Ismereteim alapján leírtam, m i l y e n intézkedéseket tett már m e g hazánk a környezet­ védelmi felzárkózással kapcsolatban, és hogy h o l találhatóak még hiányosságok. Felvázoltam a Magyar­ ország pénzügyi helyzetéből a d ó d ó finanszírozási lehetőségeket a n n a k reményében, h o g y j o b b a n átláthatóvá váljék hazánk és a b e n n e é l ő e m b e r e k helyzete a környezetvédelem szempontjából.

Habetler Szilvia AZ ÚJ OLASZ "KELETI POLITIKA" ÉS MAGYARORSZÁG : AZ OLASZ-MAGYAR GAZDASÁGI KAPCSOLATOK AZ EU-TAGSAG FELÉ KÖZELEDVE K o n z u l e n s e k : T. V i g h László főiskolai tanársegéd, ÁVF Orzan Michele Megjegyzés: a hallgató

annotációját

a magyaron

kívül olasz változatban

is

elkészítette.

N a g y általánosságban az terjedt e l a magyar köztudatban Olaszországról, h o g y o l y a n ország, a h o l r e n d s z e r e s a kormányválság; e n n e k ellenére az északi tartományok g a z d a g o k és gazdaságilag i g e n fejlettek, v i s z o n t az ország déli része e l m a r a d o t t , a h o l tág lehetőségei v a n n a k a maffiának. E g y átlagembernek - h a olaszokról h a l l - az j u t általában eszébe, h o g y a z o k mentalitása hasonló a miénkhez, egyáltalán n e m jellemző rájuk a német precizitás, szívesen választják hazánkat t u r i s z t i k a i céllal, és i l y e n k o r n e m nézik k i r e , m i r e költenek. A z o l a s z termékekről p e d i g általános vélemény, h o g y h a m e g j e l e n i k v a l a h o l a " m a d e i n Italy" kiírás, érdemes m e g n é z n i m e r t v a l a m i újat, v a l a m i szépet lehet látni. K e v e s e n tudják a z o n b a n , h o g y Olaszország a világ ötödik gazdasági nagyhatalma, s l e g f e j l e t t e b b tartományának - Lombardiának - egyedül n a g y o b b a bruttó n e m z e t i j ö v e d e l m e (GDP-je), m i n t hazánknak. N e m közismert az s e m , h o g y a nagy multinacionális vállalatok mellett az olasz gazdaságban egyértelműen a kis- és középvállalkozások dominálnak. E z e k száma meghaladja a hárommilliót, d ö n t ő részük családi vállalkozás, m e l y e k vállukon v i s z i k az o l a s z gazdaságot, h i s z e n képesek újra és újra r u g a l m a s a n a l k a l m a z k o d n i a változó gazdasági követelményekhez. Miután, családi körülményeimből adódóan, hosszú éveket tölthettem Észak-Olaszországban, és lehetőségem nyílt tanulmányaimat o t t f o l y t a t n i , kézenfekvőnek éreztem, h o g y - legalábbis szűk körben, a z o k körében, a k i k h e z eljut s z a k d o l g o z a t o m - összefoglaljam t a p a s z t a l a t a i m a t , röviden bemutatva az olasz gazdaságot és az olasz-magyar gazdasági kapcsolatokat. S z a k d o l g o z a t o m fő témá­ jává a z o n b a n n e m ezt kívántam t e n n i , hisz ezek döntően csak statisztikai a d a t o k lettek v o l n a , ame­ l y e k h e z bárki hozzájuthat, h a n e m azt próbáltam vizsgálni, h o g y az o l a s z gazdaság, az a b b a n részt v e v ő cégek, i l l e t v e az o l a s z p o l i t i k a i élet vezetői miként v i s z o n y u l n a k Magyarországhoz, h o g y a n állnak Magyarország Európai Unióhoz való csatlakozásához, miként segítik - vagy gátolják - társulá­ sunkat illetve e z e n tevékenységüket m i k motiválják. A z természetes, h o g y a tőke o d a vándorol, a h o l gyorsan, b i z t o s a n és nagy h a s z o n n a l növekedhet, és ugyanígy természetes, h o g y a cégek ott értéke­ sítik termékeiket, a h o l j o b b árat k a p n a k érte. A z egyéni érdekek tehát előmozdíthatják a k a p c s o l a t o ­ kat, a z o n b a n e h h e z megfelelő környezetet is biztosítani k e l l . A magyar kormányok az elmúlt években megteremtették a n n a k a lehetőségét, h o g y nagyarányú l e g y e n a tőkebeáramlás, például új törvények - mindenekelőtt a társasági törvény és a beruházásvédelmi törvény - elfogadásával, nemzetközi szerződések megkötésével stb. M a már általánosan elterjedt, h o g y Magyarország m i n d gazdaságilag, m i n d p o l i t i k a i l a g s t a b i l , a m i v o n z z a a külföldi tőkét, fejlett a bankrendszerünk, odafigyelünk a jogharmonizációs f o l y a m a t o k r a , a m e l y e k a magyar j o g i és intézményi r e n d s z e r t közelítik az E U - b a n érvényes közösségi vívmányokhoz, a z o k jogszabá­ l y i , institucionális megjelenéséhez. V a j o n segítették-e, segítik-e az o l a s z kormányok Magyarország közösségi csatlakozását, és h a i g e n , miként? M i l y e n módszerekkel, eszközökkel bátorítja az o l a s z p o l i t i k a az o l a s z vállalkozók tőke-exportját Magyarország felé? Létrejöttek-e új törvények, intézmények, a m e l y e k segíthetik e z e n kezdeményezések Magyarországra jutását? A k ü l ö n b ö z ő nemzetközi konferenciákon m i l y e n állás­ p o n t r a h e l y e z k e d n e k mérvadó o l a s z p o l i t i k u s o k Magyarországot illetően? E z e k a kérdések foglal­ koztattak igazán, e z e k r e próbáltam választ k e r e s n i . A s z a k d o l g o z a t elkészítéséhez megfelelő i r o d a l o m felkutatása n e m b i z o n y u l t egyszerű feladat­ nak. Magyarországon e z z e l a témakörrel s z a k e m b e r n e m n a g y o n f o g l a l k o z o t t az elmúlt években. H a találtam is idevágó c i k k e k e t - például gazdasági és p o l i t i k a i kutatóintézetek tanulmányait - , a z o k ritkán tértek k i az egyes országok álláspontjaira, s o k k a l inkább általánosan f o g l a l k o z t a k a Közösség­ b e n már b e n t l é v ő tagállamok v é l e m é n y é v e l . A z O l a s z N a g y k ö v e t s é g e n kívül f e l k e r e s t e m az I C E (Istituto p e r i l C o m m e r c i o Estero - O l a s z Külkereskedelmi Intézet) és a Magyarországi O l a s z Keres­ k e d e l m i K a m a r a irodáját, a h o l természetesen maximális segítséget ígértek és támogattak, d e kevés (vagy s e m m i ) kézzel fogható i r o d a l o m n e m állt rendelkezésükre. N a g y segítséget j e l e n t e t t v i s z o n t számomra, h o g y a f e n t i intézmények beajánlottak a z o n o l a s z kutatóintézetekhez és szervezetekhez, a m e l y e k feladata az o l a s z p o l i t i k a i döntések előkészítéséhez

szükséges tanulmányok elkészítése. Kihasználva az o l a s z k a m a r a főtitkárának g y a k o r i olaszországi utazásait, nyári szabadságomat - a m e l y e t Észak-Olaszországban tölthettem - , v a l a m i n t a m e g n y e r t háromhetes o l a s z ösztöndíj adta lehetőségeket, jelentős információ-forrásokhoz j u t o t t a m . Természetesen e z e k között v o l t a k o l y a n o k is, a m e l y e k n a g y o n nagyvonalúan és hosszú távra vonatkozóan taglalták a követendő o l a s z kelet-európai politikát, e z e k e t csak irányadóként t u d t a m f i g y e l e m b e v e n n i . A r r a v o l t a k jók, h o g y világossá tegyék számomra, h o g y egyes t a k t i k a i lépések, intézkedések, m e l y e k e t az olasz kormány hozott, m e n n y i r e szolgálták a stratégiai koncepciót, m e n n y i ­ re illettek b e l e a korábban meghatározott p o l i t i k a i irányba. S o k o l y a n c i k k e l is találkoztam, a m e l y e k g y " g y ~ talán elhanyagolható - esetből próbáltak messzemenő következtetéseket l e v o n n i , e z e k e t bizonyítva, h o g y m e n n y i r e hasznos - vagy m e n n y i r e káros - egy-egy vállalkozás számára a magyaror­ szági jelenlét. E z e k a c i k k e k a b b a n segítettek, h o g y lássam, mindenféle elmélethez l e h e t g y a k o r l a t i példát találni, s azt felfújva igazolttá t e n n i a tézist. A legfőbb és l e g h a s z n o s a b b információforrásom az "II S o l e 2 4 o r e " (a " N a p 24 órája") gazdasági n a p i l a p volt. Mértékadó - n e m olasz - s z a k e m b e r e k szerint is ez a világ l e g j o b b gazdasági n a p i l a p j a és s o k k a l , d e s o k k a l i s m e r t e b b , elterjedtebb, elfogadottabb újság l e n n e , h a a n g o l u l j e l e n n e m e g az U S A - b a n vagy Angliában. C i k k e i , tudósításai alaposabbak, átgondoltabbak s o k s z o r , m i n t a m a veze­ tőnek kikiáltott F i n a n c i a l T i m e s kiadványaié. M i v e l az olaszt v i s z o n y l a g k e v e s e n beszélik és az a n g o l az elfogadott n y e l v a gazdasági életben, e z e n n a p i l a p n e m örvend széleskörű népszerűségnek a n g o l nyelvterületeken, a világon. A z említett n a p i l a p h e t i rendszerességgel közöl mellékleteiben össze­ foglaló c i k k e k e t a kelet-európai országokról, az Európai Közösség felé kacsingató államokról, s ezek között l e g g y a k r a b b a n Magyarországról. Hazánk sajtó-visszhangja k i f e j e z e t t e n pozitív, a c i k k e k szer­ zői m e g g y ő z ő d é s s e l ajánlják Magyarországot p a r t n e r n e k az o l a s z vállalkozók részére, javasolják a hazánkkal való s z o r o s együttműködést. B i z t o s a k b e n n e , h o g y Magyarország rövidesen E U taggá válik, a m i m é g inkább garantálja az o l a s z gazdaság szereplőinek, h o g y beruházásaik hazánkban b i z t o s a k és eredményesek l e h e t n e k . M i n d e z e k a c i k k e k meggyőztek arról - és remélem ez szakdolgozatomból is kitűnik - : az általá­ n o s o l a s z vélemény az, h o g y Magyarország k o m o l y p a r t n e r e lesz a j ö v ő b e n is Olaszországnak, s e k a p c s o l a t m i n d szélesebb kiépítése o l a s z érdek is. E z a g o n d o l a t tükröződik az o l a s z p o l i t i k u s o k megnyilvánulásaiban is. K ü l ö n b ö z ő p o l i t i k a i fórumokon, konferenciákon hangoztatják M a g y a r o r ­ szág támogatását és ezt az o l a s z gazdasági életben h o z o t t törvényekkel, intézményekkel tanúsítják is. Természetesen azt látni k e l l , h o g y ez a támogatás megfelelő k e r e t e k között jöhet csak létre és egy b i z o n y o s szintet, érhet csak e l , h i s z e n n e m l e h e t ellentétes a z o n gazdasági törekvésekkel, m e ­ lyek a belső gazdaság fejlődését segítik. Itt például o l y a s m i r e g o n d o l o k , h o g y n e m hozhatók o l y a n r e n d e l e t e k , a m e l y e k az o l a s z tőke külföldre - így Magyarországra - áramlását o l y m ó d o n segítik, h o g y közben olasz m u n k a h e l y e k megszűnését vonják m a g u k után. Úgy érzem, n e m v a g y o k egyedül azzal a véleménnyel, h o g y Olaszország Magyarország felé irányuló politikája eredményes, és hasz­ n o s számunkra is. H i s z e n az 1 8 0 0 - 2 0 0 0 o l a s z tőkével m ű k ö d ő m a g y a r vegyes vállalat segítségével n e m c s a k egyre szélesebb körben terjed e l hazánkban az Olaszországot a legfejlettebb i p a r i államok közé e m e l ő gazdaságszemlélet, (ezen belül a k i s - és középvállalatok gazdaságot meghatározó szere­ p e ) , h a n e m új m u n k a h e l y e k e t is teremtve i g y e k e z n e k átadni az évszázadok során szerzett termelői tapasztalatukat, a m e l y r e a piacgazdaságra való áttérés után szükségünk is lehet. e

e

Héja Judit LÉGIJÁRMŰ-ÜZEMANYAG ÉRTÉKESÍTÉS A MOL RT.-NÉL K o n z u l e n s e k : P a p p F e r e n c c. főiskolai d o c e n s , ÁVF D r . Kenései Istvánné A M O L Rt. neve az e m b e r e k tudatában a hagyományos m o t o r b e n z i n e k gyártásával és értékesíté­ sével kapcsolódik össze. A z első p i l l a n a t b a n s e n k i s e m g o n d o l arra, h o g y a M O L Rt. a m o t o r b e n z i n e ­ k e n kívül az o l a j i p a r i termékek rendkívül széles skáláját gyártja és f o r g a l m a z z a . A vállalat kevésbé i s m e r t termékei közé t a r t o z n a k a légijármű-üzemanyagok is. Tulajdonképpen azért választottam a s z a k d o l g o z a t o m témájául e z e n üzemanyagok értékesítését, h o g y m e g i s m e r t e s s e m és b e m u t a s s a m a légijármű-üzemanyagok sajátosságait, v a l a m i n t a M O L Rt. által e l f o g l a l t h e l y e t európai értékesíté­ sükben.

A h o g y a n a név is elárulja, légijárművekhez használatos, alapvetően kétfajta típusú üzemanyagról v a n szó. A J e t - A l sugárhajtómű üzemanyag, a m e l y e t nagy méretű korszerű sugárhajtású repülőgé­ p e k h e z használnak és az R B 100 LL repülőbenzin a m e l y e t elsősorban, m o t o r o s k i s repülőgépekbe töltenek. A két üzemanyag-típus az összetételt, a termékjellemzőket, i l l e t v e a felhasználói kört t e k i n t v e is, meglehetősen eltérő. Ezekből a sajátosságokból adódóan az értékesítési terület és az a l k a l m a z o t t módszerek is alapvetően különbözőek a két üzemanyag-típus estén. A légi jármű-üzemanyagok értékesítésével elsősorban tapasztalati úton i s m e r k e d t e m m e g . A M O L Rt. Légi és Vízi Közlekedési üzleténél eltöltött 15 hét alatt, a l k a l m a m v o l t tapasztalatokat gyűjteni e z e n termékekről. A J e t - A l és az R B 100 LL- e l való ismerkedést a termékek jellemzőinek, illetve a gyártási f o l y a m a t o k megismerésével k e z d t e m . F o k o z a t o s a n k a p t a m képet az értékesítési módsze­ rekről, a piacról, és a vevőkről. E z e n tényezők által sikerült a teljes értékesítési folyamatot, ideértve az a l k a l m a z o t t árpolitikai elveket, és a gyártás-tervezést is, m e g i s m e r n i . A z egyes üzemanyag típusokat megvizsgálva - f i g y e l e m b e véve a teljes értékesítési f o l y a m a t o t az alábbi megállapításokat tehetjük. Belföldön a J e t - A l értékesítésében, m i n t v e v ő k i e m e l t h e l y e t foglal e l a MALÉV Rt., a m e l y n e k a Légi- és Víziközlekedési Üzlet a l e g n a g y o b b mennyiséget vásárló vevője. Ebből adódóan egy sikeres MALÉV privatizácó esetén F e r i h e g y üzemanyag f o r g a l m a jelentős mértékben megnőhet. A belföldi J e t - A l értékesítés jövőbeli alakulását t e k i n t v e n a g y o n s o k múlik a z o n , h o g y k i vásárolja m e g a MALÉV Rt.- t, illetve, h o g y a privatizáló légitársaság m i l y e n s z e r e p e t szán a MALÉV-nek az európai légiforgalomban. A z R B 100 L L értékesítése esetében a jövőre nézve, v é l e m é n y e m s z e r i n t a mezőgazdaság s o r s a lesz a meghatározó. A z Európai Unióhoz való csatlakozásunkig a mezőgazdaságnak jelentős átalaku­ láson k e l l keresztülmennie. E z m i n d e n b i z o n n y a l a bevetett földterületek csökkenését fogja e r e d ­ ményezni, a m i jelentős visszaesést jelenthet a repülőbenzin felhasználásban. Annál is inkább, m i v e l ezt a terméket elsősorban a mezőgazdaságban d o l g o z ó repülőgépes permetezők használják. Termé­ szetesen ezt kompenzálhatja az egyre növekvő számú repülőklubok üzemanyag-felhasználása, illet­ ve a magánrepülőgépek elterjedése Magyarországon. A z e x p o r t esetében hasonló értékesített m e n n y i ­ ségek prognosztizálhatóak a j ö v ő b e n mindkét üzemanyagtípus estében. A regionális p i a c o k o n (a környező országokban) a közeljövőben n e m várható jelentős változás, s e m a felhasználói kört, s e m p e d i g az értékesített mennyiségeket illetően. Természetesen m i n d e h h e z társulnia k e l l egy biztonságos üzemanyag-ellátási r e n d s z e r n e k , Euró­ pában és világszerte egyaránt. H i s z e n a d d i g , amíg a kőolajárak i l y e n m a g a s a n állnak, e g y e t l e n olaj­ társaság s e m lesz képes optimális termékösszetételt gyártani, m i v e l a készleteket a kiszámíthatatlan világpiaci árak miatt a l a c s o n y s z i n t e n tartják. M i n d e z e k m e l l e t t a M O L Rt. elsődleges célja a minél szélesebb felhasználói kör megnyerése, m i n d az e x p o r t , m i n d a h a z a i felhasználók vonatkozásában. K i e m e l t hangsúlyt k a p az értékesítésben a vevői igények minél teljesebb körű megismerése, illetve kielégítése. Különösen fontos ez a belföldi nagyfelhasználók, illetve viszonteladók esetében, h i s z e n a jövőben is az ő vásárlásaik fogják j e l e n t e n i a M O L Rt. döntő forgalmát.

Horváth Dániel Marcell LAKOSSÁGI MEGTAKARÍTÁSOK BEFEKTETÉSI CÉLÚ FELHASZNÁLÁSAI MAGYARORSZÁGON (különös tekintettel a tökepiac lehetőségeire) K o n z u l e n s e k : Pitti Zoltán c. főiskolai tanár, ÁVF Mádi Zoltán D o l g o z a t o m s z e r e t n e átfogó képet b e m u t a t n i a lakosság megtakarításairól és a z o k befektetés célú felhasználásairól - múltbéli a d a t o k segítségével - , a z o k tendenciáiról, v a l a m i n t a gazdaság természetes fejlődésével a megtakarítások piacán megjelenő újdonságokról. A megtakarítások, illet­ ve a lakossági szféra megtakarításai kulcsfontosságú s z e r e p e t töltenek b e egy n e m z e t gazdaságának egészséges életében. S o k a n felismerhették, h o g y a gazdaság o l y a n ö n s z e r v e z ő , önmagát irányító r e n d s z e r , a m e l y e t d u r v a , önhatalmú lépésekkel n e m l e h e t irányítani. A korábbi, főleg tervszámok­ k a l és utasításokkal irányított, zárt és erősen centralizált m a g y a r gazdaság mára megváltozott, n y u ­ gati mintára f o k o z a t o s a n egyre liberálisabbá vált.

í m A d o l g o z a t b a n a lakosság, m i n t a gazdaság k i e m e l t szereplője kerül a középpontba. Átfogóan bemutatásra kerül a megtakarítások alapja, az, h o g y k i , miért és m i l y e n céllal takarít m e g m a Magya­ rországon, és m i l y e n lehetőségei v o l t a k e r r e korábban. M i l y e n tendenciák m e n t e k v é g b e a közel­ múltban, és m e l y e k a jövő lehetőségei? M e l y e k a z o k az általános jelenségek, a m e l y e k hatással lehet­ n e k egy nemzetgazdaság megtakarítási hajlandóságának megváltozására? M e l y e k a z o k a nagy pénz­ ügyi teherbírással rendelkező területek, a h o v a a háztartások d ö n t ő többsége e l h e l y e z i m a M a g y a ­ rországon a pénzét? E z e k n e k m i k a jellemzőik, m i l y e n újdonságok kerültek bevezetésre, a m e l y e k a lakosság befektetési hajlandóságát növelhetik, esetleg színesíthetik a háztartások befektetési össz­ képét? A d o l g o z a t f o g l a l k o z n i kíván a z o k k a l a Magyarországon hatályban lévő gazdasági szabályozó r e n d s z e r e k k e l is, a m e l y e k a lakossági pénzügyi megtakarítások területén v é d e l m e t biztosítanak. Megtakarítási és befektetési tapasztalatok alapján a d o l g o z a t b a n egy, m a már egyre ismertebbé váló megtakarítási f o r m a , a befektetési a l a p o k szerepének, céljának, tevékenységének és jövőbeni lehe­ tőségeinek elemzésére kerül sor. A lakossági megtakarítások gyűjtésének új lehetőségéről v a n szó a fejlődő m a g y a r gazdaságban. D o l g o z a t o m témájául azért választottam a lakossági megtakarításokat és a z o n belül a befektetési alapokat, m i v e l n a g y o n s o k lehetőségeket látok felfedezni a társadalom pénzügyi megtakarításainak fejlődésében és az újításokban. Érdekelnek a lakosság előtt álló befektetési lehetőségek, illetve a z o k a jelenségek, alapigazságok, a m e l y e k az a d o t t pénzügyi eszközöket népszerűvé teszik. D o l g o z a t o m révén e g y szélesebb perspektívájú k é p p e l szeretnék szolgálni a z o k n a k , a k i k a m a g y a r lakossági megtakarítási p i a c egésze és a z o n belül az újdonságok iránt érdeklődnek. A pénz- és tőkepiac fejlő­ désének e g y i k következő lépcsőfokát a befektetési a l a p o k j e l e n t h e t i k . E n n e k alapján d o l g o z a t o m a széles körben vett lakossági megtakarításoktól h a l a d a tőke és p é n z p i a c o k egyes a l k o t ó e l e m e i t átfogó lakossági megtakarítások egy szegmenséig, egy e g y e d i , a m a g y a r háztartások számára egyre népszerűbbé váló értékpapírig a befektetési jegyig. A z elmúlt tíz év alatt a magyar lakosság v a g y o n i összetétele számos s i k e r és sikertelenség mellett lényegesen átrendeződött. E n n e k az időszaknak a pénzügyi fellendüléseiből és recesszióiból a l a ­ kosság és a közvetítők egyértelműen megtapasztalhatták, h o g y a magtakarítások piacán a részvény­ árak alakulása kiszámíthatatlan, az árfolyamok n e m c s a k a cégek eredményeitől függnek, h a n e m a külföldi szereplők befektetési kedvétől is. M a g y a r megtakarítók egyre n a g y o b b körben döbbenhet­ tek rá, h o g y a p i a c egyáltalán n e m lokális, h i s z e n a magyar pénzügyi megtakarítások piacát jelentő­ s e n befolyásolják a világgazdaságban l e z a j l o t t események. A világ megállíthatatlanabbul r o h a n a globalizáció felé, a globális pénzügyi r e n d s z e r szükségessége e g y r e tudatosabbá válik a m a g y a r lakossági s z e k t o r szereplői számára is. A fenti okokból k i i n d u l v a vált számomra érdekessé a pénz­ ügyek f o l y a m a t o s a n változó és fejlődő r e n d s z e r e . A z utóbbi évek tőkepiaci válságai a megtakarítók­ b a n felértékelték a biztonságos befektetések iránti vágyat. A befektetési jegyek e z e k n e k a lakossági elvárásoknak m e g f e l e l h e t n e k . Életképességüket a válság idején való helytállás, a fizetőképesség is bizonyíthatta, sőt időközben n a p j a i n k i g a legnépszerűbb befektetési formává nőtték k i magukat. így j u t o t t a m e l e g y o l y a n általános következtetésre, h o g y bár számos adat a lakossági megtakarítások relatív csökkenése m e l l e t t szól, j e l l e m z ő e n a lakossági fogyasztás növekedésének és a fogyasztási h i t e l e k bővülésének köszönhetően, d e összességében véve a megtakarítások p i a c a nagy fejlődések előtt állhat. A z t vesszük f i g y e l e m b e , h o g y hazánk a n y u g a t i , több évtizedes liberális piacgazdasági múlttal rendelkező országok szemében kiemelkedően biztonságos befektetési környezetté vált A d o l g o z a t forrásanyagai részben szaksajtóból, részben a d o l g o z a t témájául is szolgáló s z a k i r o d a ­ lomból és törvényekből kerültek felhasználásra. N a g y segítséget jelentett a s z a k m a i gyakorlat, m i v e l nagy számban k a p t a m a d o l g o z a t elkészítéséhez és a felkészüléshez forrásanyagokat. E b b e n n a g y segítségemre v o l t a k a C I B - B a n k Rt. értékpapír forgalmazói, munkatársai, a k i k a b a n k által r e n d s z e ­ r e s e n kibocsátott ügyfél-tájékoztatói anyagokat rendelkezésemre bocsátották. Felhasználtam a d o l ­ g o z a t b a n megemlített f o n t o s a b b pénzügyi intézmények hivatalos tájékoztató füzeteit és kiadványait is. E m e l l e t t r e n d s z e r e s e n felhasználtam a főiskola és más felsőoktatási i n t é z m é n y e k s z a k m a i könyvtárainak anyagát. R e n d s z e r e s e n m e g f i g y e l t e m és n y o m o n követtem a szaksajtóban publikált adatokat, tendenciákat, időszakos p i a c i helyzetképeket. I g y e k e z t e m a témában l e f e k t e t n i az alapve­ tő definíciókat a s z a k i r o d a l o m felhasználásával, m a j d az aktuális híranyagok és p i a c i ismertetők segítségével megpróbáltam a p i a c o n n y o m o n követni a f o n t o s a b b p i a c i szokásokat, t r e n d v o n u l a t o ­ kat és eseményeket egy d i n a m i k u s elemzés összeállítása érdekében.

159= Kiss Diána AZ ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM JOGI SZABÁLYOZÁSÁNAK ALAPVETŐ KÉRDÉSEI* K o n z u l e n s e k : P a p p F e r e n c c. főiskolai d o c e n s , ÁVF dr. Kathi Attila K o l o z s i Sándor x

Miért választottam s z a k d o l g o z a t o m témájának az e l e k t r o n i k u s k e r e s k e d e l m e t ? Számomra, m i n t integrációs szakirányon végzős hallgatónak érdekes a n n a k áttekintése, h o g y az Európai Unió m i l y e n válaszokat talál globalizálódó társadalmunk és gazdaságunk számára e z e n a területen. A fogyasztóvé­ d e l e m különleges prioritást élvez az Unióban, szabályai n e m is régi keletűek. A z e l e k t r o n i k u s keres­ k e d e l e m e h h e z képest u g y a n a k k o r r o h a m o s a n fejlődő ágazat, lényeges tehát j o g i szabályozásának mielőbbi megoldása. D o l g o z a t o m az e l e k t r o n i k u s üzletmenet kérdéseit tárgyalja, a l e g f o n t o s a b b nemzetközi és h a z a i normákat t e k i n t i át. A z e l e k t r o n i k u s k e r e s k e d e l e m sokrétű jelensége "elektronizálódó" társadalmunknak, a m e l y e t a t e c h n i k a robbanásszerű fejlődése h o z o t t létre. A z új technológia e z z e l együtt m e g t e r e m t e t t e a fogyasztói igényeket is. A j o g i szabályozás n e m állhat a fejlődés útjában. így j e l e n l e g i szabályaival kénytelen hozzáidomulni, i l l e t v e h a ez n e m lehetséges, m i n d e n k é p p e n szükséges új szabályozás létrehozása. Lényegesnek t a r t o t t a m b e m u t a t n i azt, h o g y az e l e k t r o n i k u s üzleti tevékenységgel k a p ­ c s o l a t b a n több nemzetközi n o r m a született, így például az O E C D fogyasztóvédelmi irányelve. A hazai jogalkotás - jogharmonizációs kötelezettségünkkel összhangban - több normát is életre hívott, a m e l y e k alapvető fontosságúak, u g y a n a k k o r a megfelelő j o g v é d e l e m biztosítása érdekében további részletszabályok megalkotása látszik szükségesnek. A s z a k m a újabb mérföldkőként t e k i n t az e l e k t r o n i k u s aláírás szabályait r e n d e z ő jogszabályra, a m e l y n e k s z a k m a i előkészítése d o l g o z a t o m írásának időszakában is tart.

Kollár Tamás A MAGYARORSZÁGON ALKALMAZOTT CSÚSZÓ ÁRFOLYAMRENDSZER MÚLTJA, JELENE ÉS JÖVŐJE K o n z u l e n s e k : d r . Vértes Gábor c. főiskolai tanár, ÁVF d r . Schiffer Péter főiskolai d o c e n s , ÁVF A Magyarországon bevezetett csúszó árfolyamrendszer immáron fél évtizede működik. Számos tanulmány készült e z e n árfolyamrendszer tapasztalatairól, d e mindegyikük csak egy-két éves idősza­ k o t ölel fel és általában csak egy b i z o n y o s problémára koncentrál, a m e l l e t t , h o g y inkább e x p o s t racionalizációk m i n t s e m predikciók. A j e l e n l e g i árfolyamrendszer "kiüresedik" egy-két éven belül, tehát egy új m e c h a n i z m u s bevezetésére kerül sor. E n n e k a körvonalai már k e z d e n e k k i b o n t a k o z n i , ezért egy egész fejezetben f o g l a l k o z o m e z z e l a kérdéskörrel. A z 1995 márciusában bevezetett árfolyamrendszernek n e m v o l t alternatívája. A korábban a l k a l ­ m a z o t t kiigazítható fix árfolyamrendszer a magas hazai infláció m e l l e t t n e m v o l t képes vezérelni a dezinflációt. U g y a n i l y e n negatív hatásai lettek v o l n a egy l e b e g ő árfolyamrendszernek is. A csúszó árfolyamrendszer ösvényként szolgált, igyekezett a versenyképesség és a dezinfláció között rövidtá­ v o n jelentkező " t r a d e o f f hatást minimalizálni, és az előretekintő inflációval k o n z i s z t e n s pályán tartani a várakozásokat. M e n n y i r e t u d o t t m e g f e l e l n i ez az árfolyamrendszer a fent említett kihívá­ soknak? A kérdésre az első két fejezet adja m e g a választ, megfelelő érvekkel alátámasztva.

*A hallgató

azonos

című TDK-dolgozatának

ismertetését

lásd: J . sz. 152. o.

E z e n érvek azt sugallják, h o g y az árfolyamrendszer-választás megfelelő volt, a z o n b a n rövidtávon már felvetődik a váltás szükségessége. E n n e k o k a , h o g y a dezinflációt már n e m szolgálja megfelelő mértékben az a r e n d s z e r , a m e l y a k a m a t p o l i t i k a mozgásterét is behatárolja. A csúszó árfolyamrend­ szer megszüntetésére s o r kerülhet, h a 5% alá csökken az infláció. E k k o r az inflációs differencia eléri a 2-3%-os szintet, a m e l y rögzítés esetén egy fenntartható reál felértékelődést o k o z . A z elmúlt évek­ b e n m e g t e r e m t ő d ö t t a monetáris p o l i t i k a iránti b i z a l o m , a m e l y lehetővé t e s z i k e g y r u g a l m a s a b b árfolyamrendszer bevezetését. A potenciális új árfolyamrendszerek m i n d e g y i k e euró alapú rögzítést jelent, a különbség a központi paritás körüli sáv szélességében rejlik. E g y szélesebb sáv teret a d egy m a g a s a b b reál felértékelődésnek, a m e l y segíti a dezinflációt, s ezáltal hozzájárulhat a nominális konvergencia-kritériumok g y o r s a b b teljesítéséhez. U g y a n a k k o r versenyképességünket negatívan befolyásolhatja, a m i csökkentheti a gazdasági növekedést, és a reál-konvergenciában j e l e n t h e t hát­ rányt. A szűkebb sáv v i s z o n t magasabb gazdasági növekedést eredményezhet, u g y a n a k k o r a dezinfláció sebességét lassíthatja. N i n c s o l y a n optimális árfolyamrendszer, a m e l y m i n d e n körülmény között m e g f e l e l ő l e n n e . A választás kapcsán "trade o f f ' - o k sorozatával találjuk s z e m b e m a g u n k a t . Döntésünket a gazdaságpoli­ t i k a prioritásai determinálják.

Pauli Anita AMI A KICSIKET IS NAGGYÁ TEHETI, AVAGY „VEVŐORIENTÁLT MARKETINGSZEMLÉLET" K o n z u l e n s e k : d r . Szánthó Z s u z s a n n a főiskolai d o c e n s , ÁVF B o c s a István A cégek k e z d e t b e n a szegmentáció, majd a globalizáció révén m i n d e n rejtett lehetőséget kihasz­ náltak, a m i a tömegtermelésben megtalálható volt. A 90-es évek elején ez a szemlélet már n e m v o l t e l e g e n d ő a gazdasági növekedés fokozására, e h h e z új módszerre v o l t szükség. O l y a n eszközhöz kellett nyúlni, a m e l y e t a k i s k e r e s k e d e l e m b e n már évek óta s i k e r e s e n a l k a l m a z t a k . Újfajta szemlélet­ mód k e z d e t t k i b o n t a k o z n i , a m e l y a globalizáció egységesítő, és szabványosító elméletei h e l y e t t a személyeket k e r e s i , az egyénekre szabott kommunikációt h e l y e z i előtérbe. E h h e z e l e n g e d h e t e t l e n volt a szervezeti és jogi háttér kialakítása, v a l a m i n t a technológia fejlődésének felgyorsulása, a m e g ­ felelő i n f o r m a t i k a i háttér, a m i biztosította a fogyasztókkal való f o l y a m a t o s kapcsolattartás fejlődé­ sét, és s i k e r e s életben maradását. D o l g o z a t o m k e r e t e i n belül szeretnék rámutatni a r r a , h o g y a kisvállalatok is képesek a fogyasztói igények középpontba állításával, t u d a t o s alakításával nagy sike­ reket elérni, főként a direkt marketing hatékony eszközhasználatával. Míg a direkt m a r k e t i n g k e z d e t b e n főként a csomagküldésben öltött testet, n a p j a i n k b a n a hagyomá­ nyos módon történő reklámozás piaca erősen telítetté vált, ezért - újabb módszerek után nézve - egyre több cég stratégiájába épül be a direkt marketing, m i v e l általában p o n t o s a b b a n találja e l a célcsoportot, és s o k k a l erőteljesebb, m i n t a hagyományos kommunikációs technikák. M i s e m bizonyítja ezt j o b b a n , m i n t h o g y az Európai Direkt Marketing Szövetség ( F E D M A ) jelentése szerint a d i r e k t m a r k e t i n g költés Európában a kilencvenes évek közepén közel 40 milliárd E C U - t tett k i . " A direkt m a r k e t i n g a m a r k e t i n g interaktív formája, a m e l y lehetővé teszi, hogy a személyek egy adott csoportjának tagjaival egyenként kommunikáljunk, vagy egyenként adjuk e l n e k i k azt, amit kérnek, annak alapján, amit t u d u n k róluk. A z is csak részben közismert, hogy a direkt marketing egyrészt a vevőközpontú gondolkodás egyik eleme, másrészt a vevőkapcsolatok ápolásának eszközrendszere. Egy vállalatnak o l y a n direkt marketingre v a n szüksége, m e l y kommunikál, támogat, kapcsolatot épít a vevőkkel, és esetleg saját értékesítési csator­ nán k i is szolgálja őket. A vevők megismerése bár még számos nehézségbe ütközik, d e érdemes rá megfelelő figyelmet fordítani a hosszú távú siker érdekében, h i s z e n tőlük származik a kereslet bizony­ talanságát csökkentő p i a c i információk jelentős része. Diplomamunkám készítése során g o n d o l a t a i m a t , a s z a k i r o d a l m o n kívül, a g y a k o r l a t o m helyén, az Érdi Opel DI-FER Márkakereskedés és Márkaszervizben tapasztalt, autókereskedelemmel k a p c s o ­ latos megfigyeléseimmel, és s z a k l a p o k c i k k e i v e l támasztom alá. A vevők közvetlen elérésének számos eszköze v a n - d i r e c t - m a i l , n y i t o t t hétvégék, m a g a z i n o k , w e b s i t e - o k stb. - m e l y e k n e k vállalati célokhoz igazított, hatékony integrálásával a vállalatok nyertes-

nyertes megoldásokat alakíthatnak k i . Céljuk elérni azt, h o g y a vállalatok és fogyasztók számára kölcsönösen maximális h a s z n o t h o z z o n az együttműködés. A vállalatok elégedettség kialakítására törekszenek, h o g y a márkahűségből képesek legyenek bolthűséget formálni. E h h e z szükséges, h o g y a cégek a fogyasztókkal a döntés m i n d e n fázisában - a szükségletek felismerésétől, a vásárlást köve­ tő szervizelésekig - k a p c s o l a t b a n legyenek, folyamatosan kommunikáljanak velük. " A p i a c i szemlé­ let azt kívánja, h o g y gazdasági céljaink kialakításakor n a g y o b b mértékben vegyük f i g y e l e m b e a fo­ gyasztót, az e m b e r t . " "Szükségszerű v o l t a fogyasztó királyból partnerré alakítása, ellenkező e s e t b e n az uralkodó fellá­ z a d t v o l n a és a m a r k e t i n g m i n d e n megoldását elutasítja" E z az e z r e d v é g alapvető elvárása, a k i e n n e k képes m e g f e l e l n i , kihasználni, e z e n lehetőségeket, az k i t u d e m e l k e d n i az átlagos vállalkozá­ sok közül. Igazán hatékonyan csak a k k o r képes a d i r e k t m a r k e t i n g módszer k i f e j t e n i hatását, h a a k l a s s z i k u s eszközökkel együttesen alkalmazzák, megfelelő arányban összehangolják. íme egy újabb lehetőség a vállalatok előtt a nyereségesség fokozására. A vállalatok feladata már csak az, h o g y cél­ rendszerüket alátámasztva hatékonyan integrálják e z e n eszközöket. "A személyre szabott szolgálta­ tások igénylése, az egyedi, egyéni elbírálás, kiszolgálás - egyre több ember egyre természetesebb elvárása. Nem véletlenül növekedik a nem klasszikus reklámeszközök személyes hangvételűnek tűnő vevőközelítése."

Romata Eszter A SZABÁLYOZÁS MEGVALÓSULÁSA AZ ABN AMRO (MAGYAR) BANK RT. GYAKORLATÁBAN, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL A SZÁMVITELI RENDELKEZÉSEKRE K o n z u l e n s : Böcskei Elvira főiskolai adjunktus, A V F S z a k d o l g o z a t o m témájaként a szabályozás g y a k o r l a t i megvalósítását választottam, m e r t a téma aktualitása érdekessé teszi számomra, h o g y az életben tanultak, h o g y a n valósulnak m e g a gyakorlat­ b a n (A számviteli törvény újrakodifikálása a d o l g o z a t készítése során f o l y a m a t b a n v a n ) . A s z a k m a i gyakorlat során lehetőség nyílt a b a n k számviteli szabályozási rendszerével m e g i s m e r k e d n i , ezért a szabályozást az A B N A M R O B a n k Rt. Szabályozási gyakorlatából vett példákkal szemléltetem. A ta­ p a s z t a l a t o m az, h o g y a b a n k az előírt szabályzatokon kívül belső utasítások kiadásával részletekbe menően szabályozza az egyes termékeket, szolgáltatásokat, a különböző ügyleteket. S z e r i n t e m ez a t u l a j d o n o s o k (részvényesek) érdeke és a b a n k biztonságos működésének szükséges követelménye. A szabályzatok t a r t a l m i és f o r m a i szempontból m e g f e l e l n e k a törvényi előírásoknak. N a g y o n jónak tartom, h o g y a számviteli szabályokat n e m önállóan, h a n e m a folyamatszabályozással együtt alkotják m e g . V é l e m é n y e m s z e r i n t az eredményes m u n k a feltétele, h o g y az egész f o l y a m a t o t átlássák a b e n n e résztvevők. Ezért n a g y o n jó, h o g y m i n d e n d o l g o z ó részére elérhető a szabályzatokat tartal­ mazó e l e k t r o n i k u s szabályozási kézikönyv. A z e l e k t r o n i k u s szabályozási kézikönyv használata nagy­ b a n megkönnyítette az én munkámat is, s o k segítséget nyújtott a s z a k d o l g o z a t elkészítéséhez. A b a n k i szabályok különböző időpontokban készülnek, ez v i s z o n t magában rejti azt a hibafor­ rást, h o g y a korábban a l k o t o t t szabályok n i n c s e n e k összhangban a későbbiekkel, ezért állandó fel­ adat a szabályok felülvizsgálata, karbantartása. P l . az új számviteli törvény és a kapcsolódó kormány­ r e n d e l e t g y a k o r l a t b a való átültetése az egész számviteli szabályozás felülvizsgálatát igényli. S z a k d o l ­ g o z a t o m b a n különös figyelmet fordítottam megváltozott számviteli törvényre, a m e l y változtatásai­ v a l , pozitívan h a t o t t a m a g y a r gazdasági életre. Egyrészt azért, m e r t az újrakodifikált számviteli törvény a nemzetközi számviteli s t a n d a r d o k (IAS) befogadásának irányába mutat, másrészt utat nyit a n e m z e t i számviteli szabványok megalkotásához. A n e m z e t i számviteli szabványok o l y a n szabályok, módszerek, eljárások, a m e l y e k az adott szakte­ rületet meghatározó feladatokat, kötelezettségeket, módszereket tartalmazzák, és a m e l y e k e t a fel­ használók, és a szakterületen kívülállók is elfogadnak. A z új törvény tehát v i s z o n y l a g nagy szabadsá­ g o t biztosít a számvitel területén. A szabadság alatt több alternatív l e h e t ő s é g e t értek, a m e l y e k megkönnyítik a multinacionális cégek (beleértve az A B N A M R O B a n k Rt.-t is) számvitellel k a p c s o l a ­ tos döntéseit.

Szedlár Éva A MARKETING MINŐSÉGE, A MINŐSÉG MARKETINGJE K o n z u l e n s e k : P a p p F e r e n c c. főiskolai d o c e n s , ÁVF B e n c s i k György A címválasztás jól reprezentálja e két terület s z o r o s együttműködését és k i e m e l t szerepét e g y vállalat életében. D i p l o m a d o l g o z a t o m megírásának célja: a minőségbiztosítás, a n n a k a s z e r v e z e t életében elfoglalt h e l y e és e z e n k i a l a k u l t kép gazdagítása a m a r k e t i n g nyújtotta elemzési s z e m p o n t ­ r e n d s z e r r e l , piacelemzésekkel. A téma érdekessége, h o g y ebből a szempontból n e m kutatták még a kérdést. Saját ötleten a l a p s z i k , saját g o n d o l a t m e n e t s z e r i n t fejtettem k i , felhasználva a s z a k i r o d a l ­ m a k szellemiségét. Kifejtésre kerül a minőségbiztosítás t a r t a l m i összefüggéseinek hatása a vállalati szervezetre. A z előző félévben három hónapot töltöttem e l a MATÁVCOM Kommunikációs Rendszereket Szol­ gáltató Kft.-nél. A cég előszervezeteivel együtt már 1 9 9 0 óta j e l e n v a n a m a g y a r kommunikáció piacán, a z o n b a n piacalakító szereplővé 1997-ben vált. A Kft. a MATÁV Rt. 100%-os tulajdonú leány­ vállalataként működik. Gazdasági és szervezeti fejlődésében jelentős tényező v o l t az átalakulás és az azt követő év. A MATÁV Rt. megrendelései garanciát jelentettek a p i a c i helyzet megerősödéséhez és a minőségi j e g y e k e t felmutató s z a k m a i tudásbázis kialakításához. A z e l t e l t négy év alatt s i k e r e s pozíciókat ért e l a Kft. T é m á m l o g i k u s m e n e t e s z e r i n t általában a minőségbiztosítási r e n d s z e r e k e t részletezem, a ké­ sőbbiekben p e d i g a MATÁVCOM Kft.-vei k a p c s o l a t o s minőségbiztosítási f o l y a m a t o t , az a u d i t r a való felkészítést. A z utóbbi részben a minőségbiztosítás t a r t a l m i l é n y e g é t írom l e : azt, h o g y m i l y e n szerepet játszik ez a vállalat életében, tekintettel a közelgő Európai Uniós csatlakozásra. A z o n b a n a v e r s e n y b e n maradáshoz a már megszerzett pozitívumokat f e n n k e l l tartani, állandó ellenőrzéssel. A vállalat mottója is erre utal: "A jövő itt születik a mában." E z e k után a g o n d o l a t m e n e t e t folytatva, az auditálási folyamat kerül kifejtésre. A r o h a m o s a n fejlő­ dő kommunikációs p i a c o n , egy vállalatnak m i n d e n lehetőséget m e g k e l l r a g a d n i a felszínen maradá­ sához. A minőségbiztosítási r e n d s z e r a m a i vállalatoknak e l e n g e d h e t e t l e n követelménye. A MATÁVCOM Kft.-nél 2 0 0 0 . júniusában sikeres tanúsító a u d i t o t tartottak és e z z e l a cég m e g s z e r e z t e az M S Z E N I S O 9 0 0 1 : 1 9 9 6 szabványrendszer működési tanúsítását. E z a pár év múlva b e k ö v e t k e z ő Európai Uniós integráció szempontjából is fontos előrelépés. A n n a k érdekében, h o g y egyértelmű l e g y e n a két téma összefonódása, külön fejezetben írom le a m a r k e t i n g és a minőségbiztosítás kapcsolatát, a m e l y n e k l e g f o n t o s a b b s z e m p o n t j a az ügyfél-elége­ dettség. A szolgáltatásmarketing a "kapcsoló tényező" a két terület között: a m e l y k i d o l g o z z a a minél m a g a s a b b ügyfél-elégedettségi s z i n t elérésének folyamatát, párhuzamban a minőségbiztosítással, a m e l y (különösen a 2 0 0 0 . évtől bevezetésre kerülő r e n d s z e r e k ) szintén e r r e a területre koncentrál. E kettős hatás k ö v e t k e z m é n y e hosszú távú együttműködés az ügyfelekkel! A minőségbiztosítási r e n d s z e r kiépítése egy hosszú távú befektetési folyamat, a m e l y a vállalatot globálisan érinti, befolyá­ solja. Kiépítése és elfogadtatása csak a b b a n az esetben lehetséges, h a az a d o t t vállalat m i n d e n tagja, szervezeti egysége elkötelezetten d o l g o z i k érte. A z e l m o n d o t t a k szintetizálásaként egy mindinkább aktuálissá váló problémát d o l g o z o k f e l : a minőségbiztosítási r e n d s z e r b e , 2 0 0 0 - b e n bevezetett válto­ zások során felmerült kérdésekre próbálok választ a d n i , v a l a m i n t arra, h o g y m e n n y i b e n j e l e n t e n e k e z e k újabb nehézségeket általában a magyar vállalatoknak. A kérdéseket és a válaszokat saját kutatómunkám eredményei alapján állítottam össze. A kérdé­ sekre a d o t t válaszok lehetőséget j e l e n t e n e k a vállalatok számára, d e természetesen n e m k ö t e l e z ő jellegűek. A z a d o t t cégnek k e l l dönteni. A z elért eredmények nyilvánvalóan pozitív visszacsengésűek m i n d e n o l y a n cégnél, a m e l y a l k a l m a z t a az I S O minőségbiztosítási r e n d s z e r t . Attól függetlenül m i l y e n belső értéket jelent ez a cégek számára, fel k e l l i s m e r n i , h o g y e l e n g e d h e t e t l e n követelmény is e g y b e n , egyfajta külső kényszer. Konklúzióként levonható a következtetés: a cég n e m állhat m e g a fejlődésben, h a eljutott egy szintre, a k k o r is tovább k e l l m e n n i , elérni a következő lépcsőfokot. M i n d i g lesz lehetőség tovább és tovább fejlődni, a k o r u n k r a jellemző állandó v e r s e n y h e l y z e t p e d i g megköveteli az folyamatos harcot. S z a k d o l g o z a t o m b a n a m a r k e t i n g és a minőségbiztosítás gyakorla­ ti előnyeit és kapcsolatát m u t a t t a m b e . E n n e k e l ő n y e i r ő l beszélek, fogalmát e l e m z e m , a b b a n a reményben, h o g y az olvasó, a téma avatott szakértőjévé válik.

Szigili Renáta JOGHARMONIZÁCIÓ A KÖZVETLEN ADÓK TERÜLETÉN K o n z u l e n s e k : Pitti Zoltán c. főiskolai tanár, ÁVF L u c z Zoltánná főiskolai adjunktus, ÁVF A z Európai Unióhoz való csatlakozás irányvonalat a d a magyar j o g r e n d s z e r , és a n n a k részeként a magyar adójog rendszerének jövőjét t e k i n t v e is. Ezért nélkülözhetetlenné válik az Európai Közös­ ség adójogával k a p c s o l a t o s i s m e r e t a n y a g megszerzése. A d o l g o z a t o m fő célja, h o g y b e m u t a s s a a jogharmonizációs törekvéseknek egy k i s szeletét, az adózás témakörét. A bevezetés utáni első fejezet a m a g y a r jövedelemadóztatását tárgyalja. A fejezeten belüli első alfejezet a társasági adózással f o g l a l k o z i k . E z e n belül kitérek a nyereségadóztatás céljaira, jellemző­ ire, a társasági adó alanyaira, az adóalap meghatározására, a különböző adókedvezményekre, vala­ m i n t az osztalékadóra és a kettős adóztatást kizáró egyezményekre. A z alfejezet végén összefoglaló képet próbálok a d n i a h a z a i társasági adózással k a p c s o l a t o s véleményemről. A második alfejezet a személyi jövedelemadózás h a z a i bemutatását tartalmazza. E b b e n az alfejezetben b e m u t a t o m a Szja h a z a i bevezetésével, a törvény tárgyi, személyi és területi hatályával és a főbb jövedelemtípusokkal k a p c s o l a t o s tudnivalókat. E z e n alfejezet is saját vélemény ismertetésével zárul. A második fejezet címe "Jogharmonizáció a közvetlen adók területén". E z e n fejezeten belül egy alfejezet a j o g h a r m o ­ nizációs feladatokat és a z o k ütemezését tárgyalja. Röviden b e m u t a t o m , h o g y a közvetlen adók köré­ b e n m i l y e n feladatokat k e l l elvégezni a harmonizáció során. A d o l g o z a t harmadik fejezete a szemé­ l y i j ö v e d e l e m a d ó területén e l v é g z e n d ő harmonizációs f e l a d a t o k a t részletezi. A z első alfejezet a személyi jövedelemadó és az egyenlő bánásmód kérdéskörével f o g l a k o z i k . E fejezeten belül részle­ tezésre kerül a 9 4 / 7 9 / E K bizottsági ajánlás, v a l a m i n t a személyi j ö v e d e l e m a d ó kérdéses e l e m e i v e l k a p c s o l a t o s elemzés. A második alfejezet egy összegzés a személyi j ö v e d e l e m a d ó kérdéses e l e m e i ­ vel k a p c s o l a t b a n . A d o l g o z a t utolsó fejezete a társasági adó területén elvégzendő feladatokról szól. E fejezet a 9 0 / 4 3 4 / E E C , a 9 0 / 4 3 5 / E E C , a 9 0 / 4 3 6 / E E C számú uniós irányelvekkel f o g l a l k o z i k . A d o l g o z a t megírásának célja az v o l t , h o g y részletesen b e m u t a s s a m : h o g y a n és m i l y e n mérték­ b e n befolyásolja az EU-s tagságra törekvő Magyarország adórendszerét az európai adóharmonizáció. A m a g y a r adórendszer az EU-tól függetlenül is változtatásra s z o r u l . A v é g s ő cél a csatlakozástól függetlenül is o l y a n adóstruktúra létrehozása, a m e l y egyszerre biztosítja a gazdaság számára a stabi­ litást, a fejlődés lehetőségét, a hatékonyság és a versenyképesség elősegítését szolgáló adózási kör­ nyezetet; a lakosság számára a társadalmi igazságosságot és a szociális biztonságot; az állam számára p e d i g az átláthatóságot, az ellenőrizhetőséget, i l l e t v e a bevételek tervezhetőségét.

Tomola Bálint NEMZETKÖZI RÉSZVÉNYPIAC MAGYARORSZÁGRÓL K o n z u l e n s e k : Pitti Zoltán c. főiskolai tanár, ÁVF Gáspár N o r b e r t A m i k o r április k ö z e p é n m e g k e z d t e m s z a k m a i g y a k o r l a t o m a t a Q u a n t u m Bróker Értékpapírfor­ galmazó Rt.-nél, a B u d a p e s t i Értéktőzsde é p p e n l e j t m e n e t b e n v o l t , a f o r g a l o m és a B U X - i n d e x értéke 2-3 évvel ezelőtti szintre esett vissza. E z m i n d a befektetőket, m i n d a befektetési szolgáltató­ kat új lehetőségek keresésére sarkallta, és ezt az új, v o n z ó lehetőséget végül a nemzetközi részvény­ vásárlásban fedezték fel. A Q u a n t u m Bróker Rt. éppen áprilisban h o z t a létre külföldi részvény üzlet­ ágát. E z az új üzletág, a külföldi részvényforgalmazás, három tényezőnek köszönheti létrejöttét. A z első az értékpapír-forgalmazók között egyre e r ő s ö d ő v e r s e n y h e l y z e t , a második a m a g y a r részvé­ n y e k r e v o n a t k o z ó 0 százalékos árfolyam-nyereségadó eltörlésének ( i l l e t v e 2 0 százalékra emelésé­ nek) felmerülése, a h a r m a d i k p e d i g a F r a n k f u r t b a n már jegyzett G r a p h i s o f t részvények "hazatérése" körüli spekulációk. Sikeréhez p e d i g hozzájárulhat a B U X - i n d e x - és v e l e a B u d a p e s t i Értéktőzsde -

gyengélkedése. A z új üzletág nemzetközi részvények, letéti igazolások, külföldi állampapírok, köt­ vények és külföldi befektetési a l a p o k befektetési j e g y e i n e k forgalmazását k e z d t e m e g , amelyből egyértelműen az a m e r i k a i részvények a vezető termékek. S z a k d o l g o z a t o m b a n az új üzletág létrejöt­ te m e l l e t t f o g l a l k o z t a m a n e m z e t k ö z i értékpapírpiacokkal, h o g y m i n d e n k i számára m e g f o g h a t ó közelségbe kerüljön ez a B u d a p e s t i Értéktőzsdétől meglehetősen eltérő piac. A nemzetközi tőzsdék lehetőség s z e r i n t i átfogó bemutatásával k e z d t e m . A hangsúly a v e z e t ő értéktőzsdékre került. A páneurópai tőzsde létrejöttében b i z t o s , h o g y s z e r e p e t játszó két európai v e z e t ő - F r a n k f u r t és L o n d o n - és az Egyesült Államok három nagyja, a N e w Y o r k S t o c k E x c h a n g e , az A m e r i c a n S t o c k E x c h a n g e és a N a s d a q az, a m e l y valóban fontos Magyarország és a világ szempontjából. A z elemzé­ s e k területén a N a s d a q és az újonnan b e v e z e t e t t részvények körül k i a l a k u l t légvárat próbáltam megvilágítani. Összegzésként elmondható, h o g y a nemzetközi részvényvásárlás híve vagyok, m e r t véleményem s z e r i n t a külföldi részvénybefektetés befektetési termékek szélesebb választékát, és a z o k n a g y o b b forgalmát, n a g y o b b volatilitását és kiszámíthatóbb trendjeit ígéri. Munkám során támaszkodhattam a s z a k m a i g y a k o r l a t o m során szerzett tapasztalataimra, és az ott végzett információgyűjtésre, e l e m ­ zésekre. H o g y e távoli p i a c o k még inkább megfoghatók l e g y e n e k , g y a k r a n mértem össze i s m e r t tényezőkkel a f e l s o r o l t adatokat, illetve d o l g o z a t o m a t a könnyebb megérthetőség érdekében pél­ dákkal illusztráltam. M i v e l egyes e s e t e k b e n ( p l . : "Nasdaq-léggömb") n a p j a i n k jelenségéről írtam, n e m i g e n állt rendelkezésemre s z a k i r o d a l o m , így forrásaim a gazdasági n a p i - és h e t i l a p o k voltak. A legszélesebb információgyűjtési lehetőséget a z o n b a n az i n t e r n e t kínálta. A brókercégeknél a Reuters és B l o o m b e r g rendszerekről s z e r e z t e m információt. A címben szereplő Nemzetközi részvénypiac, Magyarországról tehát két d o l g o t jelent: egyrészt új termék megjelenését a h a z a i értékpapír-forgalmazó társaságok szolgáltatásai között, másrészt behatároltság érzékeltetését az információk tekintetében. Célom v o l t f e l k e l t e n i a befektetők figyel­ mét az új befektetési célpont iránt, d e s z e m b e k e l l nézni azzal a ténnyel, h o g y csak az i n t e r n e t r e , a hírtelevízióra és m a g y a r gazdasági újságokra támaszkodva, n e m l e h e t legyőzni t e l j e s e n a z o k a t a kétségeket, a m e l y e k a B u d a p e s t i Értéktőzsde kapcsán f e l s e m merülnek. P e d i g a külföldi fejlett tőkepiacok azért v i t a t h a t a t l a n u l j o b b a k , megbízhatóbbak a m a g y a r tőzsdénél. A z t , h o g y végül is m a g y a r vagy külföldi ( a m e r i k a i ) részvényt vásároljon e g y befektető, ezt a kérdést magának k e l l eldöntenie. M i n d e n k i a saját szemszögéből fontos előnyök és hátrányok mér­ legelésével k e l l , h o g y döntsön. M i n d e n e s e t r e a magyar részvények m e l l e t t i e g y i k döntő s z e m p o n t , az árfolyam nyereségadó 0 százalékos v o l t a , jövőre megszűnik, illetve több társaság k i v o n u l tőzs­ dénkről, így az előnyök kiegyenlítődni látszanak, vagy inkább a másik o l d a l r a b i l l e n t e k . P o n t o s a n ezért, véleményem szerint, a külföldi részvények d i n a m i k u s a n növekvő üzletága lesz a társaságnak, m i n t h o g y a m a g y a r p i a c k e g y v e s z t e t t lett a külföldi befektetők körében. Ráadásul a nemzetközi értékpapírpiacokon a budapestinél jóval több iparág s o k k a l több részvénye f o r o g . Tehát n a g y o b b a választék, b i z t o s a b b a n kiszámítható a t r e n d , n a g y o b b a f o r g a l o m és létezik likviditás.

Vaczó Júlia Zsuzsanna DOLOBENE GÉL - PARTNER AZ ÉSSZERŰ GYÓGYÍTÁSBAN K o n z u l e n s e k : d r . Tóth A n t a l c. főiskolai tanár, ÁVF d r . K e r e k e s Péter S z a k d o l g o z a t o m alaptémáját a gyógyszeriparból merítettem. E n n e k legfőbb o k a az v o l t , h o g y családom szinte m i n d e n tagja orvos, így n a g y o n közel áll hozzám az egészségügy. Alapvetően érde­ k e l t e z a terület, kiváltképp az e z e n belüli marketing-tevékenység. A h h o z , h o g y ezt mélységeiben m e g f i g y e l h e s s e m , és saját tapasztalatokat s z e r e z h e s s e k róla, a l e g j o b b megoldásnak egy gyógyszer­ i p a r i termék p i a c i bemutatása tűnt. E z a gyógyszer a D o l o b e n e gél, a m i t egy német tulajdonú cég, a R a t i o p h a r m I n t e r n a t i o n a l f o r g a l m a z saját képviseletén keresztül Magyarországon. A készítmény, hatóanyagait t e k i n t v e , az ízületi- és izomfájdalmak lokális csillapítására a l k a l m a s . A D o l o b e n e m i n ­ denütt vény nélkül kapható, tehát s z a b a d o n megvásárolható a patikákban. O l y a n összefoglaló d o l g o ­ zat elkészítésére törekedtem, a m e l y e g y s z e r r e t a r t a l m a z z a a gyógyszeriparra j e l l e m z ő p i a c i v i s z o ­ n y o k a t és magának a gyógyszernek a teljes életgörbéjét. Számomra n e m v o l t elképzelhető a termék

marketing-tervének és h a z a i p i a c o n való szereplésének bemutatása anélkül, h o g y n e fordítottam v o l n a figyelmet magára a gyógyszerpiac egészére, m i n d hazai, m i n d nemzetközi értelemben. Lénye­ ges s z e m p o n t a nemzetköziség kérdése, h i s z e n a D o l o b e n e egy német gyógyszer, így különös h a n g ­ súlyt érdemelnek az európai gyógyszerpiacra jellemző körülmények is. E n n e k értelmében alakítot­ tam k i a s z a k d o l g o z a t vázrendszerét. D o l g o z a t o m négy nagy részre bontható. A z elsőben f o g l a l k o z t a m a gyógyszeripar sajátosságaival. E z e k b e n a f e j e z e t e k b e n részletesen b o n c o l g a t t a m a m a g y a r v i s z o n y o k a t : a n a g y gyógyszercégek befektetési rendszerét, a gyógyszerimporthoz való viszonyulásunkat és a gyógyszer-támogatási r e n d ­ szer jellemzőit. K i e m e l t figyelmet fordítottam a gyógyszeripari készítmények csoportosítási elvére, h i s z e n a későbbiekben bemutatásra szánt D o l o b e n e gélt e z e k alapján t u d t a m e l h e l y e z n i a m a g y a r gyógyszerpiacon. A k ö v e t k e z ő n a g y fejezet az európai gyógyszerpiacra j e l l e m z ő tulajdonságokat tartalmazza. Itt is a hazai v i s z o n y o k bemutatásához használt struktúra alapján h a l a d t a m , kitértem az Európai Unióban h o n o s gyógyszer-támogatási r e n d s z e r e k r e , a létező két biztosítási m o d e l l b e m u t a ­ tására, és összegzésként szót ejtettem az E U ez irányú törekvéseiről is. D o l g o z a t o m második részében már a címben is szereplő gyógyszer bemutatásával f o g l a l k o z t a m . Elsőként a D o l o b e n e - t gyártó céget, m i n t szervezeti egységet vizsgáltam m e g . F o n t o s n a k tartottam, h o g y az olvasó m e g i s m e r j e a R a t i o p h a r m üzleti filozófiáját, céljait, e m b e r i erőforrás-menedzsment­ jét, termékfejlesztési technikáit és az általuk gyártott és f o r g a l m a z o t t készítmények széles skáláját. E z e k után tértem rá a D o l o b e n e gél m a r k e t i n g tervére. M i v e l ez a gyógyszer Németországban már jól ismert és bevált termék volt, így csak a magyar p i a c r a való bevezetésének ismertetését tartottam lényegesnek. Részletesen f o g l a l k o z t a m az értékesítés ütemtervével, a költségvetéssel, az árkalkulá­ cióval. Megvizsgáltam a lehetséges célpiacokat, a z o k elhelyezkedését, és azt, h o g y e z e k a területek m i l y e n p r o m ó c i ó t igényelnek. Különös f i g y e l m e t fordítottam a potenciális v e v ő k ö r r e , h i s z e n e g y termék eladásánál n a g y o n f o n t o s m e g i s m e r n i azokat, a k i k m a j d valójában megvásárolják a gyógy­ szert. A h a r m a d i k n a g y egységet a gyógyszer j e l e n l e g i p i a c i állapotának bemutatása a l k o t j a . A h h o z , h o g y p o n t o s a n m e g t u d j a m határozni, h o g y h o l is tart m o s t a D o l o b e n e gél, szükségesnek éreztem a SWOT-analízist és egy életgörbe-elemzést elkészíteni. E z e k alapján v o n t a m le a következtetései­ met és próbáltam tanácsot a d n i - n e m elsősorban a cégnek, h a n e m inkább m a g a m n a k , h o g y m i t és h o g y a n k e l l másképpen t e n n e m a jövőben, h a i l y e n h e l y z e t b e kerülök. A s z a k d o l g o z a t o m b a n szerepelő n e g y e d i k fontos rész szintén a termékhez kapcsolódik. Interjú­ kat készítettem, szám s z e r i n t négyet, a megcélzott l e g f o n t o s a b b vevőcsoporttal: az o r v o s o k k a l és egy gyógyszerésszel. A z interjúk egyrészt a D o l o b e n e p i a c r a kerülését m e g e l ő z ő e n készültek. A r r a v o l t a m kíváncsi: h o g y a n v i s z o n y u l n a k egy új készítmény megjelenéséhez, e d d i g m e l y szereket alkal­ mazták munkájuk során, és végül, h o g y m i l y e n típusú reklámot igényelnének. A következő interjúra a p i a c r a kerülés után került s o r . E k k o r már a D o l o b e n e - v e l k a p c s o l a t o s t a p a s z t a l a t a i k érdekeltek, elégedettségük fokát szándékoztam m e g t u d n i . Véleményem s z e r i n t a D o l o b e n e gél életútjában található m i n d pozitív, m i n d negatív eredmé­ nyek h a s z n o s a k l e h e t n e k m i n d e n k i számára, a k i k e r e s k e d e l e m m e l f o g l a l k o z i k . Bátran t u d o m ajánla­ n i m i n d e n k i n e k a d o l g o z a t o t , m e r t itt tényleg egy sikereses, jól megtervezett gyógyszerről v a n szó, a m e l l y e l ( n e m elhanyagolható!) valóban elérhető a kívánt gyógyulás.

Vájsz Mariann A PRÉMIUM SZEGMENS NÉMET GÉPKOCSI MÁRKÁINAK VERSENYHELYZET ELEMZÉSE, AVAGY MIÉRT MEGBÍZHATÓ A MERCEDES, SPORTOS A BMW ÉS INNOVATÍV AZ AUDI? K o n z u l e n s e k : P a p p F e r e n c c. főiskolai d o c e n s , ÁVF dr. Raffai Ernőné Valószínűleg v a n n a k o l y a n o k , a k i k e t első p i l l a n a t b a n m e g l e p témaválasztásom, h i s z e n nő révén b e v a l l o m , n e m igazán sokat értek a gépkocsikhoz. D o l g o z a t o m n a k v i s z o n t n e m ez v o l t a célja, n e m s z a k m a i , műszaki oldalról vizsgáltam az autókat. Megpróbáltam az általam és mások által is fontos­ n a k tartott s z e m p o n t o k a t b e m u t a t n i , h o g y a vásárlók m i l y e n képzetek, vélemények és i n g e r e k hatá-

sára vásárolnak nagy értékű autókat. Azért r a g a d t a m k i ezt a három márkát, m e r t a teljes autópiac felölelése l e h e t e t l e n m u n k a lett v o l n a , és szívemhez is e három gépkocsimárka áll a legközelebb. Célom az volt, h o g y a d o l g o z a t o m révén rávilágítsak, m i is századunk "életérzése", h i s z e n a K O C S I természetesen c s u p a nagybetűvel - messze túlmutatva h a s z n o s tulajdonságain s o k m i n d e n t jelent a tulajdonosának. D o l g o z a t o m felépítése során arra törekedtem, h o g y a három márka hasonlóságait és különbözőségeit minél inkább k i e m e l j e m . Vizsgálódásaim során p r i m e r és s z e k u n d e r kutatások anyagát egyaránt felhasználtam. A M e r c e d e s , a B M W és az A u d i három o l y a n gépkocsi márka, m e l y felületesen - az elérhetetlen­ ség távolából - szemlélve n e m s o k b a n különbözik egymástól. Drága, a felső-közép, felső-luxuskate­ góriában autót kínáló márkák. A z o n b a n , h a e z e n gépkocsik múltját, j e l e n stratégiáját és jövőképét összevetjük, m e g l e p ő különbségeket tapasztalhatunk. A h h o z , h o g y a három vezető német gépkocsi gyártó magyarországi értékesítési és m a r k e t i n g stratégiáját elemezhessük, röviden át k e l l t e k i n t e ­ nünk a márkák történelmi hátterét és l e g f o n t o s a b b műszaki megoldásait. A z első f e j e z e t b e n ezt vizsgáltam. A második f e j e z e t b e n a n y u g a t - európai és a magyarországi autópiac legfőbb a d a t a i t e l e m e z t e m és sajátosságaira próbáltam m e g felhívni a figyelmet. A gépkocsik iránti keresletnöveke­ dés, az infláció, a f o r i n t leértékelése révén az autók árai e m e l k e d n e k . Ezért az olcsóbb, k i s e b b méretű gépkocsik felé f o r d u l a vevők legjelentősebb hányada, s kisebbé vált a felső és közép kategó­ riájú gépkocsik célközönsége. A h a r m a d i k fejezet v a l a m e l y e s t s z a k m a i b b , m i n t a többi, h i s z e n műszaki oldalról közelítettem m e g a gépkocsikat. E b b e n a részben a három vezető német márka műszaki különbségeit, és egyező­ ségeit m u t a t o m be. A n e g y e d i k fejezetben arra a kérdésre próbálok m e g választ k e r e s n i : m i alapján döntenek a vásárlók az adott gépkocsi mellett, és m i l y e n s z e m p o n t o k befolyásolják a választásukat. Célom az volt, h o g y minél szélesebb körben vizsgálódjak, ezért választottam a kérdőíves megoldást. Általánosan igaz, h o g y mindhárom márka legfőbb ügyfélköre a z o n társadalmi c s o p o r t tagjaiból ke­ rül k i , m e l y e k m e g f e l e l n e k az alábbiaknak: 2 5 - 5 0 évesek, saját vállalkozással r e n d e l k e z n e k , vagy k ö z é p - /felsővezetőként állnak alkalmazásban, magas minőségpreferenciával r e n d e l k e z n e k . E z e n általános azonosságokon túlmenően az egyes márkák ( a z o k o n belül is az egyes típusok) vásárlói eltérő h a b i t u s s a l r e n d e l k e z n e k , más értékekkel a z o n o s u l n a k . A z ö t ö d i k fejezet e n n e k elemzését tartalmazza. A magyar gépjármű p i a c sajátosságait és az egyes importőri és márkakereskedői hálózat b e m u t a ­ tását tartalmazza a h a t o d i k fejezet. Hazánkban az utóbbi tíz évben a gazdaság élénkülése, a privatizá­ ció felgyorsulása révén kialakuló módosabb réteg számára könnyen elérhetővé vált az általam vizs­ gált három gépkocsimárka, s e z e k képviseletei, bemutatótermei a vásárlók igényeit a m a i n a p i g kielégítik. A h e t e d i k fejezet az értékesítési darabszámok és p i a c i részarányok változásait mutatja b e a három német márka esetében. A n y o l c a d i k fejezetben azt i s m e r t e t e m , h o g y az imázs kialakítására és építésére tett kommunikációs lépések, v a l a m i n t a promóciós célokkal indított hirdetési kampá­ n y o k m i l y e n m ó d o n valósultak m e g , m i l y e n döntési m e c h a n i z m u s o k mentén születtek, s m i l y e n eredménnyel jártak Magyarországon. A - nemzetközi távlatokhoz képest - rendkívül fiatal m a g y a r gépkocsi-piac fejlődését három főbb periódusra o s z t o t t a m , s a vizsgálódásokat ez alapján végeztem m i n d a három márka esetében. E z e n periódusok: 1 9 9 3 - 1 9 9 6 : a márkák ismeretségének és imázs kialakításának megalapozása, a p i a c i pozíciók elfogadása, 1997-1998: mennyiségi növekedési kény­ szer, e r ő s ö d ő ár- és kommunikációs v e r s e n y , v a l a m i n t 1 9 9 9 - 2 0 0 0 : a t r e n d e k változása. A z utolsó fejezetben a d o l g o z a t összefoglalása és a megfigyelések eredménye, a következetések levonása talál­ ható. A M e r c e d e s , a B M W és az A u d i márkák alapításától n a p j a i n k i g vizsgált nemzetközi történelmé­ n e k kihatásai, v a l a m i n t e z e n márkák alapvető műszaki megoldásainak, magyarországi p i a c i magatar­ tásának és kommunikációjának összehasonlítása az 1993-2000-es időszakban.

ÖSSZEFOGLALOK \ SUMMARIES

Péter Lukács HIGHER EDUCATION MARKETIZED In the p r e s e n t stage o f the mass s p r e a d o f m a r k e t i z e d h i g h e r e d u c a t i o n the Hungárián t r a i n i n g system has b e c o m e p a r t o f a r a p i d l y g l o b a l i z i n g m a r k e t - b a s e d c o m p c t i t i o n . In s p i t e o f the mass c h a r a c t e r , t h i s s y s t e m is f u n c t i o n i n g i n the t r a d i t i o n a l ways o f a s e m i - m a r k e t r é g i m e . B o t h the f r a m e w o r k a n d the c o n t r o l attitudes are still t i e d n o t o n l y to the old-style n a t i o n a l autarchy c o n c e p t , but alsó to a n elité type - free o f t u i t i o n charge -higher e d u c a t i o n . W e have, h o w e v e r , to face n e w g l o b a l realities: the inevitable u n i t y ' o f research a n d e d u c a t i o n , the centrality o f the t r e a t m e n t o f i n s t i t u t i o n a l a u t o n o m y , the " d i s t r i b u t i o n " o f places, a m o n g others, as classical a p p r o a c h e s are o u t o f date a n d have n o sense. W h a t is, h o w e v e r , m o r e a n d m o r e urgent, is to e n s u r e the f r e e d o m o f research a n d o f e d u c a t i o n , n o t just against the n a t i o n state, but i n the c o n t e x t o f the c o n d i t i o n s o f g l o b a l m a r k e t s . T h i s r e q u i r e s the o u t l i n i n g o f a g l o b a l a n d m a r k e t c o n f o r m i n t e r v e n t i o n o f the state h e l p i n g the cause o f h i g h e r e d u c a t i o n w i t h - a m o n g others - an economic approach.

Tóth Antal A SZOCIALISTA ÉRTÉKEK ÉS A GAZDASÁGI TÉNYEZŐK KONFLIKTUSAI A KOMMUNISTA RENDSZERBEN A „létező s z o c i a l i z m u s " ideológiai-strukturális prioritásai között meghatározó jelentőségük v o l t a z o k n a k a „szocialista értékeknek", a m e l y e k az egész történelmi k o r s z a k alapvető társadalmi cél­ rendszerét meghatározták. E z e n értékek meghatározó e l e m e a társadalom l e h e t ő l e g v a l a m e n n y i tagja számára nyújtott szociális juttatások alaptörvényben deklarált széles skálája volt, amelyet a z o n ­ b a n az állam - elsősorban a meglévő gazdasági erőforrások elégtelensége következtében - s o h a s e m t u d o t t teljes mértékben biztosítani. E h h e z képest a tanulmányíró úgy g o n d o l j a , h o g y a b i z o n y o s piacgazdasági e l e m e k k e l g y a k o r l a t i l a g v a l a m e n n y i történelmi szakaszában rendelkező közép-euró­ p a i (elsősorban m a g y a r és l e n g y e l ) r e z s i m fejlődésképes v o l t k i t e r m e l n i magából egyfajta sajátos „piacgazdasági tudatot", a m e l y alapvetően különbözött a térség többi pártállami rendszerének i d e o ­ lógiai attitűdjétől. A z e n n e k nyomán k i a l a k u l t p e r m a n e n s legitimációs és értékválság a z o n b a n alap­ vető feltételévé vált az elavult intézményi keretek meghaladásának, a valódi piacgazdasági v i s z o n y o k megerősödésének.

Zoltán Szegedi LOGISTICS AND THE COMPETITIVENESS OF HUNGÁRIÁN ENTERPRISES ON THE EVE OF EU ACCESSION T h e significance o f logistics i n m a k i n g enterprises c o m p e t i t i v e has b e c o m e i n c r e a s i n g l y o b v i o u s i n the past few years. W h i l e d e v e l o p e d markét e c o n o m i e s have t a k e n a l m o s t t h r e e decades to m a k e l o g i s t i c s a v i t a i c o m p o n e n t o f t h e i r b u s i n e s s strategy, e n t e r p r i s e s i n H u n g a r y have h a d to adjust themselves to this t r e n d w i t h i n six to eight years. D e v e l o p m e n t a l lags c u r r e n t l y exist m a i n l y i n the f i e l d o f l o g i s t i c p a r t n e r s h i p s . T h i s is p o s s i b l y d u e to Hungárián c o m p a n y ' s h e s i t a n c y to r e a d i l y exchange i n f o r m a t i o n . B e c a u s e o f the i n c r e a s i n g i m p o r t a n c e o f time i n business activities, logistical needs have u n d e r g o n e several recent changes, n o t o n l y i n logistics itself, but i n services related to the o u t s o u r c i n g o f logistics as w e l l . T h e E u r o p e a n e c o n o m y is u n d e r g o i n g a n e w d i v i s i o n o f labor; b o t h h o r i z o n t a l l y (i.e. w i t h i n the service sector) a n d vertically (between industries, deliveries, consumers, trade a n d logistics

e n t e r p r i s e s ) . O n the eve o f a c c e s s i o n i n t o the E U , Hungárián e n t e r p r i s e s m u s t take i n t o a c c o u n t c h a n g i n g n e e d s i n stock a n d transport. T h e c o m p e t i t i v e r e s p o n s e m u s t i n c l u d e d y n a m i c d i s t r i b u t i o n c h a i n s a n d p a r t n e r s h i p s b a s e d o n s p e c i a l i z e d services. I n the next f e w years, Hungárián e c o n o m y must catch u p its logistics o n b o t h the m i c r o a n d m a c r o levels.

Anna Salamonné Huszty THE FORMS OF STRATEGIC THINKING EMERGING IN THE EVOLUTIONARY AND REVOLUTIONARY STAGES OF ENTERPRISE DEVELOPMENT T h e a u t h o r investigates the e m e r g e n c e a n d the e v o l u t i o n o f strategy as o n e o f the m o s t i m p o r t a n t i n s t r u m e n t s o f e n t e r p r i s e m a n a g e m e n t . R e l y i n g o n the w o r k o f H e n r y M i n t z b e r g r e g a r d e d b y m a n y as the guru o f m a n a g e m e n t science, she demonstrates the b r o a d variety o f strategy setting. A n u m b e r o f experts q u e s t i o n the w i d e s p r e a d o p i n i o n a c c o r d i n g to w h i c h strategy c a n n o t b e a n y t h i n g else t h a n a c o n s c i o u s l y e l a b o r a t e d c o n c e p t . T h e y r e p r e s e n t t h e v i e w t h a t s t r a t e g y c a n e v o l v e alsó s p o n t a n e o u s l y as a result o f b a r g a i n i n g o r o f l e a r n i n g processes. D i s c u s s i n g the v a r i o u s processes o f the e m e r g e n c e o f a strategy, d e m o n s t r a t i n g t h e c h a r a c t e r i s t i c stages i n e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t , she answers the q u e s t i o n : w h i c h processes are to be a p p l i e d i n the v a r i o u s i n d i v i d u a l stages. B e y o n d the d e s c r i p t i o n o f the ways o f a p p e a r a n c e o f strategie t h i n k i n g , t h e a u t h o r d i s c u s s e s t h e t y p i c a l p r o b l e m s r e l a t e d t o e n t e r p r i s e g r o w t h together w i t h the i n s t r u m e n t s f o r t h e i r successful s o l u t i o n .

Ferenc Papp EXPERIENCES OF SYNTHESIZING TRAINING DEVELOPED BY THE CHAIR OF TRADE AND OF BUSINESS MANAGEMENT O l d m e t h o d s o f e d u c a t i o n c a n n o t p r o v i d e the answers t o the n e w c h a l l e n g e s b r o u g h t a b o u t b y e c o n o m i c life a n d g r o w t h i n o u r age. T h a t is w h y o u r d e p a r t m e n t d e v e l o p e d t h e c o n c e p t o f s y n t h e s i z i n g t r a i n i n g i n the f r a m e w o r k o f the subject "thesis c o n s u l t a t i o n " . W e have b e e n w o r k i n g w i t h it for three years. T h e b a c k b o n e o f this m e t h o d is the p r a c t i c a l s y n t h e s i z i n g o f the subjects o f a p p l i e d e c o n o m i c s f r o m the p o i n t o f v i e w o f m a r k e t i n g . T h e t h e o r e t i c a l k n o w l e d g e i n v o l v e d i n the different subjects a c q u i r e d b y the students as s u c h has to be u s e d i n the practice: i n a s p e c i a l e n v i r o n m e n t i n w h i c h o n e c a n m a k e e r r o r s w i t h o u t p u n i s h m e n t . O u r objectives are: • T o p r o c e s s a n d to synthesize the i n f o r m a t i o n p r o v i d e d b y t h e o r e t i c a l a n d p r a c t i c a l subjects i n the f o r m o f a c o m p l e x enterprise-centered k n o w l e d g e o r i e n t e d t o w a r d s m a r k e t i n g (instead i n the form o f a school discipline). • S t u d e n t s as i n d i v i d u a l are to be subjected to c o m m o n goals i n o r d e r to d e v e l o p t h e i r skills for team w o r k i n g . • T o d e v e l o p the skills for c o n s c i o u s a n d p l a n n e d w o r k , the ability for m a n a g e m e n t . • T o m a k e s t u d e n t s u n d e r s t a n d the o r g a n i c u n i t y o f needs, o f goals, o f task fulfillment a n d o f results. • T o d e v e l o p t h e a b i l i t y t o tolerate failures, o n o n e h a n d , a n d t h e n e e d t o s u s t a i n b u s i n e s s success i n the l o n g r u n , o n the other. • T o p r o m o t e a markét a n d c u s t o m e r o r i e n t e d a p p r o a c h n e e d e d f o r l o n g rangé success.

Mária Bánfalvi, Éva Karcsics, Katalin Fodor, Ferenc Szakács TRAINING IN A TRAVEL AGENCY WITH THE APPLICATION OF SPECIAL METHODS T h e a i m o f the t r a i n i n g was to i n c r e a s e the efficiency o f the agency. T h e m e t h o d o l o g y o f the t r a i n i n g was e l a b o r a t e d r e l y i n g o n the e x p e r i e n c e s o f test b u y i n g i n a l l offices o f the agent i n the c o u n t r y . T h e n u m b e r o f participants i n the t r a i n i n g a m o u n t e d to 90 p e r s o n s , the majority h a d b e e n e m p l o y e d b y the Hungárián agent for 10 years at least. T h e o r e t i c a l w o r k s h o p s , s i t u a t i o n games, film d e m o n s t r a t i o n s , h o m e w o r k s etc. w e r e a p p l i e d . T h e objective was to d e v e l o p a b i l i t i e s to r e s p o n d to the basic c h a l l e n g e s o f the j o b w i t h better results. O n e o f the f u n d a m e n t a l c h a l l e n g e s was: " H o w c a n w e e x p l o r e the r e a l n e e d s o f the c l i e n t a n d to m a k e h i m / h e r to b e c o m e o u r c u s t o m e r ? " T h e f o l l o w i n g major abilities a n d k n o w l e d g e w e r e c o n v e y e d : the efficient t r e a t m e n t o f different types o f clients, the a p p r o p r i a t e style o f c o m m u n i c a t i o n , the o b s e r v a t i o n a n d the f i n e - t u n e d analysis o f the clients' b e h a v i o r , stress m a n a g e m e n t t e c h n i q u e s etc. T h e t r a i n i n g w i t h i n d i v i d u a l a n d g r o u p p r o g r a m s lasted three days. In the f o l l o w i n g year the t u r n o v e r o f the travel agency b e c a m e m o r e t h a n d o u b l e d .

György Lipécz REFLECTIONS ON THE USEFULNESS OF ABSTRACT ECONOMICS M a i n s t r e a m e c o n o m i c s c o n t a i n e d i n the t e x t b o o k s s u m m a r i z e s the t h e o r e t i c a l f o u n d a t i o n s o f e c o n o m i c science. It is a n i c e theory, m o r e o v e r exact, b u t it stands at o d d s w i t h reality i n a d i s t u r b i n g m a n n e r . T h i s is e s p e c i a l l y true for the t h e o r y o f c o n s u m e r ' s utility. T h e e x p l a n a t o r y a n d d e m o n s t r a t i v e p o w e r o f abstract m o d e l s is v e r y w e a k . A l t h o u g h t h e r e are o p i n i o n s ( i n c l u d i n g e v e n t h o s e o f a n u m b e r o f N o b e l p r i z e w i n n e r s ) c o n t r a d i c t i n g to the m a i n s t r e a m , the p r e d o m i n a n c e o f the m a i n s t r e a m i n the e d u c a t i o n seems to be stable. T h e article attempts to u n d e r p i n the v i e w : abstract theories o f this k i n d h a v i n g little to d o w i t h realities m a y have their p l a c e i n the science, at universities o f sciences, b u t it has n e i t h e r p u r p o s e n o r sense to d e a l w i t h t h e m c o n s i d e r a b l y at the c o l l e g e levél.

Endre Bilecz ON PROBLEMS OF THE HISTORY OF REGIONALISM IN HUNGARY T h e a u t h o r a p p l i e s a h i s t o r i c a l a p p r o a c h u s i n g , first o f all, d o c u m e n t s o f the Hungárián h i s t o r y o f the 1 9 a n d 2 0 c e n t u r i e s . A d h e r i n g to the s c i e n t i f i c a n d s p i r i t u a l t r a d i t i o n s i f István Bibó a n d F e r e n c E r d e i h e treats r e g i o n a l i s m i n a c o m p l e x a n d s y s t e m i c w a y c o m p r i s i n g s e l f - g o v e r n a n c e , a d m i n i s t r a t i o n , e c o n o m y a n d t e r r i t o r i a l d e v e l o p m e n t . A k e y task o f the Hungárián a c c e s s i o n to the E U is the a d a p t a t i o n to the p r e v a i l i n g m o d e l r e g i o n a l i z a t i o n . H e d e m o n s t r a t e s a specific c o n t r a d i c t i o n . T h e process o f t h i n k i n g c o n c e r n i n g régiónál reforms has b e e n e s p e c i a l l y s t r o n g a n d intensive i n the past 150 years, p r a c t i c a l l y , h o w e v e r , the r e f o r m a s p i r a t i o n s have n o t b e e n r e a l i z e d . T h e first part p o i n t s to the cause, o f the i n a b i l i t y for reforms i n the age o f semi-feudal - b o u r g e o i s p o w e r (18671944) w i t h s p e c i a l reference to the c e n t r a l i z e d state, to the state d e p e n d e n t l o c a l p u b l i c a d m i n i s t r a t i o n , to the h u g e régiónál i n e q u a l i t i e s o f the e c o n o m y a n d the w e a k n e s s o f l o c a l c i v i l societies. T h e s e c o n d part deals w i t h the a t t e m p t s at régiónál r e f o r m s d u r i n g the years o f S o v i e t type s o c i a l i s m . A decisive negative factor is the c e n t r a l i z i n g party state. Somé c o n c e p t s for régiónál d e v e l o p m e n t are i n t r o d u c e d after 1 9 7 0 r e d u c i n g e c o n o m i c i n e q u a l i t i e s w i t h o u t a d d r e s s i n g the issue o f s o c i e t a l a n d p o l i t i c a i t r a n s f o r m a t i o n . T h e p o l i t i c a l l y m a r g i n a l i z e d István Bibó's régiónál r e f o r m c o n c e p t o f 1975 is t h o r o u g h l y a n a l y z e d . It has i n f l u e n c e d p r o f e s s i o n a l t h i n k i n g b o t h u p to 1989 a n d alsó later. H i s w a y o f t h i n k i n g c o u l d be a useful assistance i n o u r o n - g o i n g a d a p t a t i o n to the régiónál n o r m s o f the E U . th

t h

Edith Kovács A SPECIAL INSURANCE: LIFE ANNUITY INSURANCE FOR THE BENEFICIARY FOLLOWING THE DEATH OF THE INSURED T h e a u t h o r defines the basic types o f i n s u r a n c e w i t h the duties o f b o t h the i n s u r a n c e c o m p a n y a n d o f the i n s u r e d . T h e n t w o types o f m i x e d i n s u r a n c e are d e s c r i b e d w i t h the p o s s i b i l i t i e s o f t h e i r a p p l i c a t i o n . I n t h e f o l l o w i n g , she i n t r o d u c e s a case w i t h its s o l u t i o n f o r w h i c h n o a d e q u a t e life i n s u r a n c e type has b e e n yet d e v e l o p e d . T h i s is the s i t u a t i o n w h e n a p e r s o n o f x age (a p a r e n t e.g.) wants to be a s s u r e d that t h r o u g h a n i n s u r a n c e a n o t h e r p e r s o n o f y age (his/her c h i l d e.g.) w o u l d receive a c e r t a i n u n i t o f life-annuity u p to the age o f y + m . X a n d y are n a t u r a l p o s i t i v e nurhbers a n d y < x. T h e a r t i c l e d e m o n s t r a t e s the f o r m u l a o f d e f i n i n g the net s u m o f the i n s u r a n c e fee. A generál v e r s i o n is i n t r o d u c e d for the case w h e n the b e n e f i c i a r y gets the u n i t o f a n n u i t y u p to the e n d o f his/her life. Illustrations for actual a p p l i c a t i o n are alsó a d d e d .

Ágnes Kata Miklós FEATURES OF THE ACTIVITY AND THE DISSOLUTION OF THE THIRD FORRÁS' GENERATION "Forrás", the Hungárián w o r d for source, spring, fountain was the n a m e o f a Hungárián literary J o u r n a l i n T r a n s s y l v a n i a . T h e t h i r d Forrás g e n e r a t i o n w a s a p e e r g r o u p o f y o u n g a u t h o r s i n the Románián Hungárián l i t e r a t u r e p u b l i s h i n g t h e i r first v o l u m e s b e t w e e n 1 9 7 6 a n d 1 9 8 3 . T o m a k e t h e s e w r i t e r s a n d p o e t s u n d e r s t o o d , to d e m o n s t r a t e t h e i r r i s e a n d t h e i r d i s p e r s i o n , the a r t i c l e analyzes the p o l i t i c a l a n d the h i s t o r i c a l c o n t e x t c o n t a i n i n g alsó a s t r o n g a p p r o a c h o f s o c i o l o g y o f literature. W i t h o u t this s p e c i a l c o n s t e l l a t i o n their w o r k s c o u l d n o t have b e e n b o r n , o r at least n o t i n a m a n n e r as they w e r e . Ex post it is almost i m p o s s i b l e to u n d e r s t a n d that these y o u n g w r i t e r s w e r e d i s o w n e d e v e n b y t h e i r o w n fathers. T h e q u e s t i o n p o s e d is: w h a t are the c h a n c e s o f s u r v i v a l o f literature i n a s o c i a l m i l i e u w i t h n o n e e d felt for literature. T h e a u t h o r refers to the c o n d i t i o n s o f w o r k i n g a n d l i v i n g i n the h o s t i l e s u r r o u n d i n g o f the t o t a l i t a r i a n d i c t a t o r s h i p i n Románia o f that time.