TRVALE UDRŽITELNÉ PODNIKÁNÍ aneb Jak jsem ztratil zaměstnání a našel sám sebe
Martin Řepa
Nic není těžké, umíme-li chtít. Ne jen tak trochu, ale důkladně, vytrvale, neústupně chtít. Vše, co kolem nás ztroskotává, umírá na největší nemoc naší doby, nedostatek nejtěžšího umění – umění chtít. Pamatujme si, co chceme, to můžeme. Tomáš Baťa
Úvod Za cíl podnikání nepovažuji dosažení zisku. Tvorba zisku je dle mého názoru jen důsledek, nikoliv příčina podnikatelské činnosti. Aby si to někdo nevyložil špatně, nemyslím tím, že by zisk nebyl důležitý. Právě naopak, zisk umožňuje zdravý ekonomický růst a další rozvoj jakéhokoliv podnikání. Jsem ale přesvědčen o tom, že úspěšný podnik je třeba postavit na jiných hodnotách než na pouhé honbě za ziskem. Dodržováním deseti pravidel popsaných na následujících stránkách se snažím vybudovat něco, čemu říkám trvale udržitelné podnikání. A to i přesto, že jsou tyto principy často poněkud odlišné od všeobecně uznávaných a v praxi používaných postupů. Trvale udržitelné podnikání jde tak říkajíc „samo od sebe“, nevyžaduje téměř žádné marketingové a obchodní aktivity a jeho motorem by měl být výhradně aktivní zájem zákazníků. Takové podnikání, jak věřím, dává podnikateli neomezený prostor pro inovace a tvorbu nových hodnot. A protože je řízeno nikoliv podnikatelem, ale požadavky zákazníků, vzniká tu jedinečná a nezkreslená zpětná vazba, která odhalí skutečné schopnosti a dovednosti podnikatele a zaručí jejich plné využití. Jestli patříte mezi ty, kteří chtějí dělat „velký business“, svým podnikáním si snadno a rychle vydělat a co nejdříve zaměstnat někoho jiného, kdo by pracoval za vás, nemusíte už číst dále. Tato kniha není určena vám. Trvale udržitelné podnikání je dlouhodobá záležitost, vede k němu trnitá a někdy i bolestivá cesta. Navíc vyžaduje pevnou vůli, vytrvalost, odvahu, ale také zcela „nepodnikatelské“ vlastnosti jako je pokora, skromnost a ohleduplnost. Aktivní účast osoby podnikatele je pak naprostou samozřejmostí.
Nejsem žádný „podnikatel roku“. Nepředkládám vám návod na rychlé zbohatnutí, příručku efektivního řízení firmy ani učebnici ekonomie. Abych byl upřímný, dokonce je mi jedno, zda se mnou budete souhlasit či nikoliv. Pokusil jsem se jen shrnout své dosavadní zkušenosti a předat dál to, čemu věřím a co se mi v praxi osvědčilo. Pokud vás tedy zaujme jedna jediná myšlenka nebo vám některé z uvedených pravidel pomůže, pak měla tato moje snaha smysl.
Jak jsem se naučil chytat ryby Někdo moudrý kdysi prý řekl: „Mohu dát hladovému rybu, pak ještě jednu, a zítra zase. Zůstane hladový, závislý a chudý. Naučím-li jej však ryby chytat, pak jsem mu pomohl k nezávislosti a dobrému životu...“ Také já jsem si pravidelně chodil pro svou rybu. Měl jsem výborně placené místo v nadnárodní korporaci, svou práci dělal vždy tak, jak nejlépe jsem dovedl a věřil, že si tím zajistím uznání a perspektivu dalšího profesního rozvoje. Koupil jsem byt na hypotéku, auto na leasing a dovolenou bez obav platil kreditní kartou. Zdálo se, že nic na světě nemůže zastavit moji úspěšnou kariéru. Ale zastavilo. Byl jsem to já sám. Měl jsem čím dál tím naléhavější pocit, že nejdu správným směrem, že dělám něco jiného, než opravdu chci. A abych to našel, začal jsem používat „zdravý selský rozum“, snažil se změnit zažité neefektivní postupy nebo prostě jen odmítal dělat to, co jsem nepovažoval za přínosné a smysluplné. Takový přístup se nesetkal s pochopením mého zaměstnavatele a zcela logicky skončil výpovědí. Cítil jsem se zrazen a podveden, chtěl jsem být přeci ten kreativní a iniciativní pracovník, co chce věci dělat jinak? Můj svět „pozitiv a sociálních jistot“ se zhroutil jako domeček z karet. Byl jsem nucen prodat byt a přestěhovat svou rodinu do pronájmu. Splatit dluhy, vypovědět zbytečné pojistné smlouvy a bance vrátit kreditní karty. Tenkrát jsem si to ještě neuvědomoval, ale stál jsem před jedním z nejdůležitějších rozhodnutí svého života.
Pochopil jsem, že své chlebodárce, nadřízené ani kolegy nezměním, ale pokud se chci pohnout z místa, musím nejprve změnit sám sebe. Proto jsem se rozhodl nepokračovat dále v kariéře zaměstnance, ale vykročit do světa, o němž jsem vůbec nic nevěděl, a který jsem do té doby považoval spíše za místo pro šílence a dobrodruhy. Začal jsem samostatně podnikat. A aby toho nebylo málo, pokusil jsem se téměř o nemožné. Živit se tím, co jsem nikdy nestudoval, v čem jsem neměl žádnou praxi, žádnou zkušenost, dokonce ani kontakty a reference. Vyzkoušet si na vlastní kůži, jestli lze začít úplně od začátku a být úspěšný v tom, co člověka baví, pro co má talent a čemu z celého srdce věří. Kdybych mohl tenkrát na jeden jediný den zakusit to, co zažívá člověk, odkázaný jen sám na sebe, bez zázemí zavedené firmy a bez jistoty jakéhokoliv příjmu, pravděpodobně bych se k tomuto kroku nikdy neodhodlal. Nyní však vím, že to bylo moudré rozhodnutí a tuto zkušenost bych nevyměnil za nic na světě. Tehdy jsem sice ztratil zaměstnání, přišel o majetek, úspory a ocitl se v naprosté nejistotě. Naučil jsem se však něco, co mě žádný z mých zaměstnavatelů naučit nemohl. Naučil jsem se chytat ryby.
Jihoamerická lekce tržní ekonomiky Před několika lety jsem strávil tři týdny v Peru. Rozhodl jsem se tenkrát podniknout výlet do jednoho z nejhlubších a nejkrásnějších kaňonů světa, kaňonu del Colca. Do těchto končin si člověk nemůže vyrazit jen tak nalehko, jako do Prachovských skal. Musí si najmout průvodce, který zná cestu, postará se o jídlo a nocleh a vůbec dovede vás bezpečně tam i zpět. Takového průvodce šlo sehnat poměrně snadno, stačilo zajít do některé z místních cestovních agentur. Ceníková cena dvoudenního výletu byla asi 50 USD na osobu. Zahrnovala dopravu klimatizovaným minibusem, jídlo a pití, ubytování a anglicky mluvícího průvodce. Věděl jsem, že první nabídka bývá většinou nadhodnocená a tak jsem začal smlouvat. „Dám deset dolarů“, řekl jsem pevným hlasem. Jsem student. Mám málo peněz. Půjdu do jiné cestovky. Vytahoval jsem jeden argument za druhým. Pracovník agentury se mi trpělivě snažil vysvětlit, že deset dolarů nepokryje ani náklady na dopravu. Když už jsem se chtěl otočit a odejít, řekl mi, ať chvilku počkám, že se to pokusí nějak zařídit. No vida, jak to najednou jde, pomyslel jsem si a moje obchodnické sebevědomí narostlo do nevídaných rozměrů. Zdvihl sluchátko a po krátkém telefonátu mi sdělil, že pro mě vyjednal speciální cenu. Zda jsem ochoten dát 25 USD. No jakpak by ne! Sleva 50%, to už je zajímavá nabídka. A tak jsme si plácli. Druhý den brzy ráno jsem už netrpělivě postával před cestovní agenturou, odkud se mělo vyrážet na sjednaný výlet. To, co následovalo pak, byla pro mě nejen pořádná lekce, ale doslova zážitek na celý život. Muž z cestovní agentury mi s úsměvem oznámil, že je vše zařízeno a požádal mě o zaplacení „usmlouvané“ částky. Pak mi předal lístky na místní autobus, zavolal taxi, aby mě odvezlo
na autobusové nádraží a do ruky mi ještě vrazil igelitovou tašku se zásobami jídla na dva dny. Včetně finanční odměny pro místního průvodce! Místo několika hodin příjemné cesty klimatizovaným minibusem s anglicky mluvícím doprovodem jsem strávil téměř celý den v přeplněném místním dopravním prostředku, který se ani autobusem nazvat nedal. Kromě cestujících převážel také hospodářská zvířata a vymetl s námi snad všechny vesnice v nejbližším okolí. Zaprášený, hladový a unavený jsem pozdě večer dorazil do zapadlé horské vesničky, kde už mě srdečně vítal průvodce. Neuměl jediné slovo anglicky. Přesto, nebo právě proto jsem tam vysoko v peruánských Andách strávil dva nezapomenutelné dny přesně tak, jak sliboval leták cestovní agentury. A za cenu, kterou jsem si sám stanovil. Tehdy jsem pochopil, jak tržní ekonomika skutečně funguje. Proto pokaždé, když začnu mít pochybnosti, zda svým zákazníkům nabízím skutečně to, co požadují, za cenu, kterou jsou ochotni zaplatit, vzpomenu si na výlet do kaňonu del Colca.
pravidlo č. 1 Nedělám dluhy a nakupuji za hotové Jsem přesvědčen o tom, že všechny dluhy jsou ve své podstatě špatné a činnosti „na dluh“ jsou nepřirozené. Vycházím z předpokladu, že jsme nedílnou součástí přírody, vesmíru a všehomíra a tudíž pro nás platí stejné přírodní i duchovní zákony, jako pro vše živé i neživé kolem nás. A nic z toho nežije, neroste ani neexistuje na dluh. Také já jsem si dříve myslel, že půjčovat si je dobré. Dokonce jsem se to učil ve škole. Když si půjčím, investuji a výnos z mé investice bude vyšší než úroky z vypůjčených prostředků, tak na tom vydělám. Poslouchalo se to krásně. Jenom mě nikdo neupozornil, že půjčka je jistý závazek, který budu muset za každých okolností splatit i s úroky. Na rozdíl od ní je jakákoliv investice velice nejistou záležitostí. Důkazů o tom vidíme dnes kolem sebe více než dost. Nechci se zde pouštět do teoretických úvah a rozborů úvěrové problematiky a pracně dokazovat, zda jsou úvěry a úroky dobré či nikoliv. Faktem ale zůstává, jak jsem nastínil výše, že jakýkoliv úvěr je můj závazek k vytvoření budoucí hodnoty, za kterou už ale nedostanu zaplaceno. Ano, čtete dobře, dlužník se vlastně sám dobrovolně odsuzuje k několika měsícům nebo rokům nucených prací. Pokud se vám zdá termín nucené práce příliš drsný, zkuste přestat splácet úvěr a vzít si rok neplacené dovolené. Samotné peníze jsou ve své podstatě jen bezcenné kousky kovu a papíru. Jak vyplývá z jejich definice, jedná se o směnnou jednotku a uchovatele hodnot. Právě slovo hodnota je klíčové. Proto, abych získal peníze, musím nejprve vytvořit hodnotu, která přinese mým zákazníkům užitek. Teprve pak mohou „vzniknout“ peníze jako obraz
této hodnoty a já dostanu zaplaceno. Je to tedy prosté. Čím větší hodnotu pro své zákazníky vytvořím, tím více budu mít peněz. Přístup „nejprve hodnota, potom peníze“ mě tedy vedly k tomu, že jsem využívání úvěrových produktů omezil na minimum. Neznamená to samozřejmě, že žádné dluhy nemám. Každý měsíc například telefonuji „na dluh“ a jsem tedy dlužníkem, dokud nezaplatím fakturu za telefon. To je ale dáno jen časovým nesouladem mezi odebráním služby a splatností faktury. Pokud bych si chtěl půjčit a nepodstoupit riziko, že svůj dluh nesplatím, musela by být splněna jedna z následujících podmínek: a) před podpisem úvěrové smlouvy uzavřu „smlouvu o příjmech“, která bude krýt splátky úvěru až do jeho úplného umoření. V praxi bych například se svým zaměstnavatelem uzavřel pracovní smlouvu, že mě po dobu splácení nepropustí a pokud ano, vyplatí mi jednorázově takovou částku, která odpovídá výši nesplaceného úvěru. b) pokud nebude možné smluvně zajistit příjem, musím mít částku ve výši nesplaceného úvěru k dispozici v jiné likvidní formě, například na svém bankovním účtu, termínovaném vkladu nebo v podobě jiného produktu s dostupností v řádech týdnů či měsíců. V ideálním případě u stejného finančního ústavu, kde jsem si vzal úvěr. Jak asi tušíte, jsou obě podmínky spíše z říše pohádek a váš zaměstnavatel nebo finanční poradce by asi pochyboval o vašem duševním zdraví, v lepším případě by se asi smíchy za břicho popadal. Možná proto si teď říkáte, že bez dluhů to prostě nejde. Nebo že platit hotově a bez odkladu je holý nesmysl. Ale vzorem nám
všem může být jeden vyučený švec, který slovo dluh úplně vyškrtl ze svého slovníku. A přesto vybudoval podnik, který neměl konkurenci a dokonce založil svou vlastní banku. Tenhle pán dodržoval dvě podnikatelské zásady: „Buďme věřiteli, ne dlužníky!“ a „Baťa platí hotově!“ Stále si myslíte, že to bez dluhů nejde?
pravidlo č. 2 Dělám to, za co mi ostatní poděkují Někde jsem četl, že své podnikání plánujeme jako analytické cvičení. Jaké trhy rostou, za jaké zboží a služby jsou zákazníci zaplatit nejvíce. Aniž si to uvědomujeme, děláme většinou to, co po nás chce někdo jiný. Myslíte si, že patříte k těm šťastným lidem, kteří opravdu dělají to, co je baví? Pak si tedy představte, že budete svou práci vykonávat několik týdnů, měsíců nebo i let úplně zadarmo. Že obětujete třeba všechny úspory nebo prodáte všechen svůj majetek. Ptáte se proč? Přeci protože věříte, z celého srdce věříte, že děláte to, co má smysl a co poslouží ostatním. A někdy v budoucnu se vám to určitě vrátí. Pochopil jsem, že není až tak podstatné, zda uzavřu výhodný kontrakt nebo zda mi zákazník zaplatí fakturu. Je to samozřejmě důležité, bez toho by moje podnikání vzalo rychlý konec, ale mnohem důležitější je, když mi zákazník poděkuje. Ne tak, jak děkujeme u pokladny v hypermarketu, ale opravdu upřímně a od srdce. To je totiž jediný moment, kdy si mohu být jistý, že jsem svou práci odvedl dobře a moji zákazníci z ní mají užitek. To je přesně ta zpětná vazba, která mi říká, že jdu správným směrem a mám ve svém snažení pokračovat. Navíc, co může člověka motivovat více než skutečnost, že jeho práci někdo ocení. Vzpomeňte si, kdy jste naposledy litovali, že jste si něco koupili jen proto, že to bylo hezky zabaleno, nebo vás šikovný obchodník přesvědčil, že jeho zboží prostě musíte mít. Myslíte si, že se do toho obchodu ještě vrátíte? Právě to je ten důvod, proč nechci jen „prodat“, ale udělám vše pro to, aby se můj spokojený zákazník dříve nebo později znovu vrátil.
Také jsem přemýšlel, proč za některými svými dodavateli jezdím desítky kilometrů, když bych jistě stejnou službu pořídil někde za rohem. Přišel jsem na to, že už nekupuji ani tak jejich zboží, to je samozřejmost, ale spíše ochotu, rychlost, spolehlivost a příjemné jednání. Nekupuji výrobek či službu, ale „člověka“. A od té doby takové výrobky a služby „s lidskou tváří“ dodávám všem svým zákazníkům.
pravidlo č. 3 Tvořím, abych nemusel kopírovat Bude se vám to možná zdát divné, ale v podstatě mě nezajímá, co dělá moje konkurence. Když se na trhu se svým konkurentem potkám, platí jednoduché pravidlo. Vyhraje ten, kdo nabízí lepší kvalitu za nižší cenu. Obchodní hrátky s hlasitou reklamou, nadstandardní zákaznickou péčí nebo pomlouváním konkurence jsou ztráta času. Váš zákazník by měl přeci kupovat vaše zboží takové, jaké je a nikoliv vaše řeči, sliby a atraktivní obaly. Pokud nějakou zakázku získá můj konkurent, zabývám se tím jen v tom případě, že dokázal nabídnout stejnou kvalitu za nižší cenu. Pak hledám způsob, pokud je to reálné, jak příště pracovat efektivněji a snížit tak náklady. Jestliže mi zákazník argumentuje vyšší kvalitou konkurenční nabídky, smeknu před svým konkurentem obdivně klobouk a jdu si svou cestou. Chcete vědět proč? Vždy se totiž snažím nabízet tu nejvyšší kvalitu, jaké jsem schopen dosáhnout v rámci svých možností a svého nejlepšího přesvědčení. Takže snažit se o dosažení vyšší kvality by znamenalo jen dělat to, co můj konkurent a tedy kopírovat ho. Navždy bych ale získal nálepku „kopie“ a to je podle mého názoru ten nejhorší možný podnikatelský přístup. Ten, kdo kopíruje, je vždy druhý a většinou také o krok pozadu. A navíc, ačkoliv se to na první pohled nezdá, kopírovat stojí mnohem víc úsilí, než tvořit. Samozřejmě, že se snažím vzít si z práce ostatních ponaučení, to je jasné. Nakonec ale vždy vytvořím originál, byť třeba inspirovaný
dílem někoho jiného. Pokud zůstávám sám sebou a nabízím to, co nikdo přede mnou, nemusím se konkurence bát. V tu chvíli totiž žádnou nemám. Kopírování se však netýká jen konkurence, ale také zákazníků. Dělat přesně to, co po nás chce zákazník a co si žádá trh je sice nutné, ale nestačí to. Obávám se, že pokud podnik „jen“ plní přání svých zákazníků, s postupem času zdegeneruje a dříve či později zbankrotuje. Zákazníci totiž, až na výjimky, chtějí to, co již znají nebo co už někde viděli. Myslíte si, že Graham Bell vynalezl telefon na základě požadavků zákazníků? Nebo že snad Tomas A. Edison obcházel po večerech chalupy a ptal se lidí, co by chtěli místo petrolejky? A zda má být žárovka hranatá nebo kulatá, ze dřeva nebo ze skla? Ano, ctím Baťovo okřídlené heslo „Rozkaz zákazníka je svatým.“. To mi však nebrání, abych s každým rozkazem pracoval jako s polotovarem, který je potřeba ještě opracovat. A pokud zákazník další takové opracování z nějakého důvodu odmítne, mohu ho nabídnout příště někomu jinému. Jsem si jist, že dříve či později potkám toho, komu můj „vynález žárovky“ poslouží.
pravidlo č. 4 Nesnažím se být dokonalý Vždy jsem chtěl být dokonalý. Dokud jsem si nebyl jistý, že mám vše perfektně připraveno, znovu a znovu jsem si to opakoval, vylepšoval a ptal se na názor ostatních. Většinou jsem to dělal tak dlouho, až jsem propásl tu nejlepší příležitost to použít. Také jsem se neskutečně bál, abych neudělal chybu. To mě často natolik svazovalo, že jsem nakonec neudělal nic. A mnohokrát jsem dostal báječný nápad, ale když jsem ho chtěl realizovat, vynořilo se tolik překážek a problémů, že z nápadu nakonec zůstala jen matná vzpomínka. Dnes už netvrdím, že jsem nejlepší, nejrychlejší nebo nejdokonalejší, že jsem jednička na trhu. Prostě odvádím kvalitní a poctivou práci, z případných chyb se pokouším dělat přednosti a své nápady beru jako „zlepšovací návrhy“. Snažím se věci dělat vždy jinak, nově a vlastně poprvé. Jak potom mohu vědět, kdy to bude dokonalé? Jak mám poznat, zda dělám nějakou chybu? A jak bych mohl znát překážky, které se teprve objeví? Být jednička na trhu je jistě úctyhodné, místo radosti z práce má však taková jednička neustále strach, že ji někdo o její prvenství připraví. A strach rozhodně není dobrým rádcem podnikatele. Také já mám občas z něčeho obavy, musím učinit nepříjemné rozhodnutí nebo vyřešit obtížný úkol, který před sebou valím jako těžký balvan. Když nevím, jak do toho, tak prostě začnu. Udělám první malý krok, zvednu telefon nebo napíšu e-mail. A je v podstatě jedno, že nevím, kudy přesně půjdu. Důležité je, abych věděl, kam chci dojít. Několikrát se mi už stalo, že mě někdo oslovil s požadavkem na práci, kterou jsem nikdy předtím nedělal, nebo se zdála nad mé možnosti.
Nejprve jsem takové zakázky odmítal s tím, že nemám potřebné technické vybavení nebo že je to příliš náročné na realizaci. Postupně jsem ale dospěl k tomu, že právě taková práce je vlastně nejzajímavější a posouvá člověka dále. Pokud dnes takový požadavek obdržím, vyžádám si na odpověď trochu času, vše v klidu promyslím a navrhnu takové řešení, pod které se mohu podepsat. Znáte to přísloví „nebrat si příliš velké sousto“? Myslím si, že je lepší vzít si občas větší sousto a déle žvýkat, než zemřít hlady. Když totiž dělám to, co mě baví, co umím a z čeho mám radost, i z té největší překážky se nakonec stane zajímavá zkušenost, která mě posune dále.
pravidlo č. 5 Vydělávám, ale nemyslím na peníze Ano, souhlasím s vámi, podnikat „zadarmo“ se nedá. Musíte nakupovat materiál, služby, platit zaměstnance, energie a telefony. A také generovat nějaký ten zisk, z něhož pak budete financovat další rozvoj vašeho podniku. Pochybuji však, že jenom s přepočítáváním peněz a kreslením rostoucích grafů si do budoucna vystačíme. Baťa kdysi řekl: „Kdo se honí za penězi, ten je nikdy nedohoní. Hleďte si práce, dělejte ji lépe než soused. Peníze za vámi přiběhnou samy“. Nechci teď nikomu křivdit, ale ruku na srdce, mnoho podnikatelů a obchodníků nejprve nastaví dlaň a teprve potom začne pracovat. Místo zákazníka vidí často jen svou plánovanou marži nebo kalkulovaný zisk a pokud by měli tratit, je jim takový obchod spíše na obtíž. Občas se mi stane, že je potřeba pro zákazníka udělat něco nad rámec rozpočtu nebo dokonce chvíli pracovat „zadarmo“. A to jsou právě ty situace, kdy dělám práci lépe než soused. Prostě nejprve zákazníkovi vyhovím, udělám, co považuji za správné a finanční záležitosti řeším až následně. Samozřejmě s ohledem na délku naší spolupráce a finanční náročnost takové operace. Nevím, zda mám jen štěstí na zákazníky, ale zatím jsem o své „investované“ peníze nikdy nepřišel. Naopak, když jsem obětoval něco ze své marže, dostal jsem třeba i další zakázku nebo získal dalšího spokojeného zákazníka. A to je pro mě mnohem cennější než okamžitý zisk.
Dokonce si myslím, že práce je dar, který by se neměl za žádných okolností odmítat. Proto, když nemám zrovna žádnou zakázku a sedím v kanceláři tak říkajíc „bez užitku“, jsem ochoten pracovat i pod cenou. Že tím poškozuji svou cenovou strategii? No, pokud jsou mé ceny v pořádku, dříve nebo později budu zase pracovat za svou obvyklou sazbu. A pokud žádnou takovou zakázku nezískám, pak právě „podcena“ odráží reálnou ochotu trhu mi zaplatit. Toť malá exkurze do problematiky nabídky a poptávky. Samozřejmě, že nemohu dopustit, aby se z mého podniku stal dobročinný spolek. Vždy zvažuji ekonomické dopady svého jednání a činnostem, které by mi mohly dlouhodobě generovat ztrátu, se raději obloukem vyhnu. Zkusíte uhodnout, kdo svým zaměstnancům vštěpoval, že „každé hospodaření, které vykazuje pasivum, je úpadkem mravním“? Ano, byl to ten samý pán, jehož jsem citoval již v úvodu. Je však jeden případ, kdy se za penězi honím i já. Když se totiž za nimi honí můj zákazník. A nejde o vyjednání ceny nebo tvorbu rozpočtu, ale o peníze, které mi dluží za dobře odvedenou práci. Sám se snažím nevyužívat peníze mých dodavatelů a platím jim „hotově a bez odkladu“. Pokud se některý můj zákazník takovým způsobem nechová ke mně, v zájmu svých zaměstnanců a dodavatelů požaduji například zálohovou platbu nebo musím navýšit svou cenu o „úroky z prodlení“. A v krajním případě se s takovým zákazníkem v dobrém rozloučím. Že tím mohu přijít o zajímavé zakázky? Možná ano. Ale získám tím volnou kapacitu a čas, a mohu se tak věnovat těm svým zákazníkům, kteří si mé práce váží a jsou ochotni mi za ni zaplatit.
pravidlo č. 6 Neplánuji, ale dělám, co je třeba Možná to znáte. Obchodník vypracuje plán prodejů. Zváží dosavadní výsledky, zohlední aktuální vývoj na trhu a možná rizika. Většinou se raději drží „při zemi“. Jeho nadřízení si ho pozorně vyslechnou a plán upraví směrem vzhůru tak, aby byli vlastníci a investoři spokojeni. Obchodník se pak celý rok třese strachy, snaží se odhadnout, jak to asi dopadne, aby nakonec plán se slávou přeplnil nebo bez slávy nesplnil. Většinou se do původně plánovaných čísel nikdo nikdy netrefí. Když trochu upravím slova klasika, pak „tento způsob plánování zdá se mi poněkud nešťastným“. Podle mého názoru se často plánují jen „zbožná přání“ a nikoliv realita, nebo se podmínky na trhu mění tak rychle, že se plánovat vůbec nedá. A pokud se už něco naplánuje, není úplně zřejmé, jak toho lze konkrétně dosáhnout. Proto jsem se rozhodl své podnikání neplánovat. Tedy ne v tradičním pojetí. Co mě však zaujalo, je Baťova myšlenka plánování podle předpokladů, která spočívá mimo jiné v rozložení cíle na dílčí kroky, které vedou k jeho dosažení. Další nutnou podmínkou takového plánování je pracovat pouze s tím, co mohu skutečně ovlivnit. Jistě se mnou budete souhlasit, že jedním z hlavních ekonomických cílů každého podniku je dlouhodobá finanční stabilita. Tedy schopnost vydělat tolik, abych pokryl veškeré své závazky. A aby mi pokud možno ještě něco zbylo. Plánování podle předpokladů může potom vypadat následovně: Abych si svou prací „vydělal“, musí mi za ni někdo zaplatit. Aby mi mohl někdo zaplatit, musím fakturovat. Abych mohl fakturovat,
musím úspěšně realizovat nějaký projekt a předat hotové dílo. Abych mohl předat hotové dílo, musí si ho někdo objednat. Aby si ho někdo objednal, musí se o něm někdo dozvědět nebo o něm musím s někým jednat. A takové jednání musím nejprve domluvit. Nebo to musí být takový výrobek, který se tak říkajíc „prodává sám“. Jak z výše uvedeného příkladu vidíte, plánovat výsledek, tedy výši prodejů, je sice krásné, ale nestačí to. Bez toho, abych „naplánoval“ všechny potřebné kroky, které pro dosažení tohoto cíle musím udělat, je to ve své podstatě jen věštění z křišťálové koule. Každé plánování by tedy mělo začínat otázkou: „Mám výrobek nebo službu, o kterou budou mít moji zákazníci skutečně zájem?“ A pokud ne, měl bych se vážně zamyslet, co nového nebo lepšího jim nabídnout. Abych měl o čem jednat, na co obdržet objednávku, co úspěšně dokončit, vyfakturovat a za co nakonec dostat zaplaceno. Místo plánování prodejních výsledků, sledování podílu na trhu a analýz všeho možného tedy nejraději dělám to, co je třeba. Věnuji se své práci, svým zákazníkům a neustále přemýšlím nad tím, co potřebují a co dalšího bych jim mohl nabídnout. Chodím s otevřenýma očima, rozhlížím se kolem sebe a vítám všechny příležitosti, které se přede mnou objeví. Někdo může namítnout, jak s tímto „neplánováním“ zajistím dlouhodobý růst svého podniku, jak mohu vědět, zda nezavedu svůj „podnikatelský koráb“ na útes nebo mělčinu. Odpovím vám na rovinu, já to nevím. Ale ani Kolumbus nevěděl, zda popluje měsíc nebo rok. Dokonce neměl ani nejmenší tušení, zda vůbec někam dopluje. Věděl však, že má ty nejlepší lodě, zkušenou posádku a věřil, že svého cíle jednou dosáhne. Postupně, krok za krokem, přesně tak, jak mu to širý oceán dovolí.
pravidlo č. 7 Začínám vždy jednáním o ceně Jako obchodník jsem se učil, jak se pokud možno debatám o ceně vyhnout. Odhadnout typ zákazníka, rozpoznat jeho potřebu a podle toho formulovat nabídku, která se „nedá odmítnout“. A pokud potřebu koupit nemá, tak ji vyvolat. Během svého podnikání jsem však zjistil, že otázkám ceny se prostě vyhnout nedá. Ačkoliv si to nechceme přiznat, vždy se naše rozhodování točí především kolem ceny. To je totiž jediné omezení, které máme. Odmítnete kvalitnější zboží za stejnou cenu? Nebo větší množství za stejnou cenu? Asi těžko. Již Baťa věděl, že pokud se zákazník rozhoduje mezi dvěma srovnatelnými výrobky, zaručeně koupí ten levnější. A na této zkušenosti založil úspěch svého podniku. Když tedy vím, že dříve či později přijde řeč na cenu, proč si v tom neudělat jasno hned na začátku. Pokud zákazník mé produkty zná a přichází s jasnou představou o tom, co potřebuje, nabídnu mu tu nejlepší kvalitu, jaké jsem schopen dosáhnout, za tu nejnižší cenu. Předložím podrobnou cenovou kalkulaci, aby každý viděl, za co mi platí. A když má jakékoliv pochybnosti, vše ochotně vysvětlím. Jestliže zákazník s cenou za nabízené zboží či služby přesto nesouhlasí, zeptám se ho na jeho představu, na jeho finanční možnosti. Jestli jsem schopen nabídnout alternativní řešení za nižší cenu, udělám to. V opačném případě se zdvořile omluvím s tím, že nemohu posloužit. Držím se totiž Baťovy zásady: „V našich prodejnách není smlouvání. První naše slovo je také poslední…“ Takové „vyjednávání o ceně“ většinou zabere několik minut. Jakmile zákazník cenu bez výhrad přijme, můžeme se okamžitě vrhnout
do společné práce. A místo stovek telefonátů, desítek obchodních schůzek a dlouhých hodin přesvědčování, proč by měl někdo platit více, než je ochoten dát, mohu tento čas věnovat práci a službě svým zákazníkům. Na tomto místě musím zmínit jednu „začátečnickou“ chybu, které jsem se nevyhnul ani já. Týká se kalkulace nákladů a stanovení ceny. Neboť jsou náklady finančním vyjádřením spotřeby zdrojů, tedy ocenění toho, co všechno ke svému podnikání využívám, jejich základní vlastností je, že neúprosně vznikají často i tam, kde je vůbec nečekáme. Proto musím do svých cenových kalkulací zahrnout opravdu veškeré vynaložené náklady. Jen tak se mohu do budoucna vyhnout „nákladovému překvapení“ a ušetřit si nepříjemné vysvětlování. Vždy je lepší zákazníka potěšit úsporou nákladů než dodatečným navyšováním ceny, nemyslíte? Když si nejsem jistý, zda jsou mé náklady v pořádku a odpovídají hodnotě, kterou dostává zákazník, zeptám se sám sebe: „Co by řekl zákazník na tuto nákladovou položku? Souhlasil by s tím, že ji platí ve výsledné ceně? Rozumí tomu, proč ji musí zaplatit?“. Úplně nejlepším testem opodstatněnosti nákladů je samozřejmě to, když se zeptám přímo svých zákazníků. Mimochodem, víte, že cena je nedílnou součástí výrobku a jedním z jeho základních parametrů? Stejně jako barva, materiál nebo funkce. Chtít po zákazníkovi, aby zaplatil více je tedy stejné, jako nutit člověka, aby si koupil o dvě čísla menší boty se slovy: „Však se vám ty prsty časem ohnou…“
pravidlo č. 8 Mojí reklamou je mé jméno Přiznávám se bez mučení, že reklamu nemám rád. Alespoň ne takovou, jakou dnes kolem sebe běžně vídáme. Mám totiž obavy, že taková forma reklamy už přestává fungovat a dokonce mnohdy ani neplní své původní poslání, tedy pravdivě a objektivně informovat zákazníka o přednostech našeho produktu a jeho skutečném přínosu. Proto se neustále zamýšlím nad Baťovým přirovnáním, že „reklama je jako lampa, která zákazníkovi posvítí na naše výrobky a služby.“ A stejně jako on, také já se snažím, aby mojí reklamou byla především dobře odvedená práce a spokojení zákazníci. Dalo by se s nadsázkou říci, že jako obchodní zástupce zaměstnávám svoje zákazníky a místo nákladné reklamy používám jen skromný „vývěsní štít“, podle něhož mě každý, kdo má o moje výrobky a služby zájem, bez potíží najde. Reaguji „na požádání“, tedy poptávka či pozvání na obchodní schůzku přichází ze strany zákazníka. Vzpomeňte si, jak vás obtěžují nevyžádané e-maily nebo neustálé telefonáty mobilních operátorů se zaručeně nejvýhodnějšími tarify. Když to vadí nám, jak se potom asi cítí naši zákazníci, když je obtěžujeme nevyžádanými nabídkami a žádostmi o schůzku? Velice si cením objektivní zpětné vazby, kterou záměrně neovlivňuji žádnými obchodními technikami ani marketingovými triky. Pokud kdokoliv projeví zájem, představím mu konkrétní výsledky své práce, poskytnu informace o realizovaných projektech a nastíním jejich využití v praxi. Doporučím možná řešení, ovšem jen pokud vidím jejich skutečný přínos. Konečné rozhodnutí, zda koupit či nekoupit, nechávám výhradně na zákazníkovi.
Jak už jsem naznačil, tímto způsobem získávám nezkreslenou informaci o přínosu svých produktů pro mé zákazníky. Pokud není o některý z nich dlouhodobě zájem, nesnažím se zjistit, proč tomu tak je, nebo takový produkt modifikovat a znovu uvádět na trh. Tento produkt dále nenabízím a zaměřím se na inovaci úspěšných produktů nebo vývoj úplně nových řešení. Samozřejmě, také já musím svoje výrobky a služby „nabízet“, přinejmenším dát o sobě vědět. Sám Baťa dobře věděl, jak je reklama pro každé podnikání důležitá. Proto měl inzeráty ve všech novinách, plakáty na všech náměstích a své jméno na každé prodejně. Nikoho se však nesnažil přesvědčit, aby jeho boty koupil. Také já důsledně dbám na to, abych nikomu nic nevnucoval a spíše než přesvědčit se snažím zaujmout a inspirovat. Věřím, že platí ono známé „dobré zboží se prodává samo“. Vím, že to trvá mnohem déle než s pomocí agresivní reklamy, ale je to dle mého názoru jediná cesta k trvale udržitelnému podnikání.
pravidlo č. 9 Vychovávám další podnikatele Bude to znít jako otřepaná fráze, ale vzdělání považuji za nutný předpoklad každého úspěšného podnikání. Nemám však na mysli sbírání akademických titulů a všemožných certifikátů. Dobré vzdělání je takové, které mi pomáhá v tom, co dělám, a umožňuje odvádět lepší a kvalitnější práci. Vyučený řemeslník, který si „na stará kolena“ dodělá maturitu, aby si tak doplnil teoretické znalosti a dozvěděl se poslední trendy svého oboru, má podle mě lepší vzdělání než vysokoškolák s červeným diplomem, který v praxi využije jen zlomek toho, co se ve škole naučil. V mnoha případech se mi dokonce osvědčilo vzdělávání „naruby“, tedy nejprve praxe a potom teorie. Ke studiu odborné literatury a absolvování přednášek a seminářů jsem se často dostal až na základě potřeby vyvolané praxí. Teprve pak jsem měl naprostou jistotu, že studuji opravdu to, co má smysl. A úplně nejvíce se toho vždy naučím od mistrů nejpovolanějších, od svých kolegů, obchodních partnerů, dokonce i zákazníků, kteří jsou úspěšní ve svém oboru. Ten, kdo tvrdí, že se v nějaké oblasti nemůže nic nového naučit, ten by se měl vážně zamyslet nad změnou povolání. Nemá už totiž co nového nabídnout. Také věřím tomu, že nejlepší způsob, jak vzdělávat a vychovávat, je jít ostatním příkladem. Proč bych měl následovat někoho, kdo říká něco jiného, než si skutečně myslí? Měli bychom se přeci hodnotit na základě našich skutků, dosažených výsledků, a nikoliv podle toho, co říkáme a jak to říkáme.
Ke svým dodavatelům se proto chovám tak, jak chci, aby se ke mně chovali moji zákazníci. Jednám na rovinu, pokud jsem spokojen, tak chválím, když se mi něco nelíbí, tak to řeknu. A za kvalitu, rychlost a spolehlivost jsem ochoten zaplatit víc, než stojí ve smlouvě. Dobré práce svých dodavatelů si vážím, protože bez nich bych mohl svůj podnik rovnou zavřít. Pokud však jako zákazník nejsem s něčím spokojen, svého „kolegu“ podnikatele na to slušně upozorním. Když ani pak nedojde k nápravě nebo je můj požadavek nadále ignorován, použiji tu nejúčinnější a nejjednodušší výchovnou metodu. Nekoupím. Přečtěte si prosím znovu a pozorně předchozí odstavec, je to jedno z nejdůležitějších sdělení této knihy. Málokdo si to uvědomuje, ale „právo nekoupit“ je ten nejúžasnější dar tržní ekonomiky. Nástroj, který dokáže spolehlivě měnit chování výrobců, dodavatelů, prodejců i celých obchodních řetězců. A bez vynaložení nejmenšího úsilí a pronesení jediného slova. Možnost nekoupit považuji za jednu ze základních hodnot svého podnikání. Pokud chci toto své právo sám využívat, musím ho dopřát také všem svým zákazníkům. Jinak nemůže mé podnikání nikdy fungovat. A jak toto své právo využíváte vy?
pravidlo č. 10 Když se mi nedaří, jdu na houby Recesi, krizi, prostě jakýkoliv ekonomický pokles, ať už má dopad na výrobu, prodej či ceny, považuji za něco naprosto přirozeného a v jistém smyslu ozdravného. Nesnažím se proto recesi všemožně bránit, naopak ji docela vítám. Neznamená to však, že se důsledků recese vůbec neobávám. Už se mi mnohokrát stalo, že se mé podnikání téměř zastavilo, finanční rezervy došly a já stál před otázkou, co dál. V takové situaci nastupuje má oblíbená Daliborova metoda (nazval jsem ji podle známé staré pověsti české). Pokud je totiž podnikání nebo člověk obecně „v nouzi“, začne se chovat skutečně racionálně a efektivně. Dalo by se říci, že takový člověk je osvobozen od spousty zbytečných starostí. Vlastně jeho jediným problémem je „jak přežít“ a kudy se vydat dál. Proto považuji recesi za nezbytnou pro zdravé podnikání a každému podnikateli bych doporučoval jednou za čas se „v nouzi“ ocitnout. Když se do takové situace dostanu já, zastavím se, několikrát se zhluboka nadechnu a pak provedu důkladnou a objektivní revizi svého podnikání. V první řadě musím vyřešit finanční otázku, tedy jak znovu vydělat a zároveň kde ušetřit, aby mi zbytečně neutíkaly peníze. Vlastně je to naopak, nejprve ušetřit a potom vydělat. Následuje posouzení úspěšnosti mé práce, mých produktů a služeb. Položím si otázku: Proč moji zákazníci mé služby právě teď nepotřebují? Je to proto, že pro ně nejsou přínosem? Nemají zrovna peníze na jejich pořízení? Je moje práce sezónní? Nebo mám málo
zákazníků a tedy nízký objem produkce, který nestačí na vykrytí takových výpadků? V neposlední řadě se zamyslím nad tím, jak bych mohl ještě svým zákazníkům posloužit. Jaké nové produkty jim nabídnout. Nebo dokonce, zda se nepustit do úplně jiné oblasti, v níž bych využil své schopnosti a zúročil dosavadní zkušenosti. Mimochodem, výsledky jedné takové revize právě čtete. Co je však důležité, nikdy se neptám svých zákazníků: „Proč moje produkty nekupujete?“ Jsem totiž přesvědčen, že bych nedostal upřímnou odpověď. Jak už jsem řekl, jediným důkazem, že jsou moje produkty pro zákazníky přínosem je to, že je sami aktivně a opakovaně poptávají. Žádné obchodní vyjednávání, žádné přesvědčování a přemlouvání, žádné složité marketingové strategie. A co udělám, když ani pak na nic nepřijdu? No přeci jsem to napsal už v názvu této kapitoly. Prostě jdu na houby, do lesa, daleko od kanceláře, počítače a telefonu. Možná se to nezdá, ale je to mnohem účinnější, než začít zmatkovat, svolávat akční porady, vymýšlet možná i nemožná opatření a žadonit, aby zákazníci zase kupovali. Přinejmenším si člověk vyčistí hlavu a načerpá energii do dalšího svého snažení. A často v tom lese najde právě ten chybějící střípek mozaiky, který v kanceláři marně hledal.
Co dodat na závěr? Pokud jste dočetli až sem, stalo se tak pravděpodobně ze dvou důvodů. Buď vás moje dílo natolik zaujalo, že jste vydrželi až do konce, nebo jste nedočkaví a chcete znát „konec celé detektivky“. V prvním případě vám chci upřímně poděkovat, ve druhém doporučuji vrátit se na začátek nebo věnovat knihu někomu jinému. Možná jsou moje „pravidla“ podnikání zvláštní, možná je moje trvale udržitelné podnikání jen naivní představou, která nemůže fungovat. Nebo to naopak není nic nového pod sluncem a většina podnikatelů takové principy vyznává. Důvodem, proč to všechno dělám je, že nejsem spokojen s tím, co se děje kolem nás. Obávám se, že ekonomika je vážně nemocná. A pochybuji, že by byla nějaká krize zažehnána. Stačí si přečíst slavný Baťův projev na toto téma, který začíná slovy: „Příčinou krize je morální bída. Přelom hospodářské krize? Nevěřím v žádné přelomy samy od sebe…“. Z historických pramenů lze snadno dohledat, co potom následovalo. Psal se rok 1932. Ani já nevěřím tomu, že současné ekonomické problémy jsou globální záležitostí, kterou za nás zázračně vyřeší „neviditelná ruka trhu“, stát nebo nějaká mezinárodní instituce. Zdravá ekonomika a poctivé podnikání je totiž záležitostí jednotlivce, každého z nás, a pokud nezačneme sami u sebe, čekají nás jen další, mnohem hlubší ekonomické, finanční, bankovní a kdoví jaké krize. Já nevím, zda jsem se vydal správnou cestou. To ostatně poznám až na jejím konci. Co však vím je, že i kdyby moje současné podnikání skončilo nezdarem, nikdy to nevzdám. Začnu znovu a nepřestanu,
dokud nenajdu svoje trvale udržitelné podnikání. Věřím, že kdo hledá, ten nakonec vždy najde. A to samé přeji i vám.
1. Nedělám dluhy a nakupuji za hotové 2. Dělám to, za co mi ostatní poděkují 3. Tvořím, abych nemusel kopírovat 4. Nesnažím se být dokonalý 5. Vydělávám, ale nemyslím na peníze 6. Neplánuji, ale dělám, co je třeba 7. Začínám vždy jednáním o ceně 8. Mojí reklamou je mé jméno 9. Vychovávám další podnikatele 10. Když se mi nedaří, jdu na houby
www.hulden.cz
© 2011 Martin Řepa
Tento text je možno tisknout, kopírovat a volně šířit pro osobní potřebu. Všechna práva vyhrazena. http://www.hulden.cz/download/trvale_udrzitelne_podnikani.pdf
