Termékpiacok szegmentálási módszerei

MARKETINGELMÉLET

Termékpiacok szegmentálási módszerei A piacok szegmentálása intenzív kutatási terület. Melyek a jelenlegi kutatások fő irányai, melyek a vitatott áramlatok és a már bevált metodikai-tudományos koncepciók? Melyek a szegmentálás-kutatás lehetséges fejlesztési irányzatai? Tárgyszavak: szegmentálás; adatbázis-marketing; szegmens-specifikus célmarketing.

A piacszegmentálás feladatai és helyértéke az adatbázis-marketing korában A marketing a gazdálkodó szervezetek alkalmazkodása (orientálódása) az aktuális és a potenciális vevőigényekhez. A piacszegmentálás koncepciója szorosan összekapcsolódik a marketing központi gondolatával: a vevőigények piaci sokféleségének (heterogenitásának) méretre szabott pozicionálási és piac-megdolgozási stratégiákkal kell eleget tenni. A szegmentálás-kutatási tapasztalatok azonban nem mindig állnak összhangban a marketing gyakorlati követelményeivel. A kutatások középpontjában a vevőkapcsolatok ápolása és a vevők által észlelt versenyhelyzet elemzése áll. A marketingstratégiai gondolkodásnak ezzel az új beállítottságával párhuzamosan a marketingtudomány a mérési modellek konstrukciójára, a termékek helyettesítési, illetve kicserélhetőségi kapcsolatainak leképezésére szolgáló módszerek alkalmazására irányul. A szegmentálással kapcsolatos marketingstratégiai feladatokat, a piacok strukturálását és körülhatárolását a marketingtudomány egy és ugyanazon érem két oldalaként kezeli.

Kettős problémafelvetés A piaci szegmensek a heterogén ügyfél-, illetve fogyasztói populáció azonosan reagáló csoportjai. Ezek a csoportok már léteznek vagy valamilyen okból adottak, egyetlen (még nem besorolt vagy újonnan jött)

ügyfél számára azonban dönteni kell arról, hogy milyen szegmenshez sorolják. Az előbbit particionálási (szegmentálási), az utóbbit diszkriminációs problémának (segment-profiling) nevezik (1. táblázat). Az ügyfelek adatait az adatbázis-marketing hasznosítja a vevőkapcsolati menedzsment (Customer Relationship Management = CRM) információtechnológiai eszközeivel. A bankoknál és a biztosítótársaságoknál elterjedt gyakorlat, hogy adatáruházba (Data-Warehouse) szervezik az ügyfelekre vonatkozó adatokat. Az „adatvödörben” összegyűjtött és feldolgozott adatokat a vezetői információs rendszerek (Management Information System = MIS) hasznosítják. Ez utóbbi azonos a szegmentálási problémával, ha az ügyfél-adatbázist oly módon tagolják (szegmentálják), hogy a hasonló magatartási mintákkal rendelkező ügyfelek ugyanazon ügyfélszegmenshez tartozzanak. A különböző szegmensek egymástól megkülönböztethetők és egyértelműen elhatárolhatók. 1. táblázat A piacszegmentálás két alapvető feladatkitűzése

Súlyponti feladat

Részekre bontás (particionálás)

Megkülönböztetés (diszkriminancia)

Belsőleg homogén és külsőleg heterogén szegmensek kialakítása.

Az aktuális és potenciális ügyfelek megfelelő (találatbiztos) és egyértelmű (konkrét) szegmensbesorolása.

Menedzsment- Célcsoport-specifikus pozicionálási és piac-feldolgozási stratégiák lehaszon vezetési bázisának a megteremtése (differenciált, többszegmenses stratégiák koncentrált egyszegmenses, illetve részstratégiák ellenében).

A kiválasztott szegmensek pontos elérése és a kínálatok célcsoport-specifikus személyre szabása (szélsőséges esében a One-to-One Customization).

Alternatívan alkalmazható módszerek

Kontingencia- és diszkrimináció-elemzés, logisztikai korlátozás, log-lineáris modellek, Logit-elemzés, mesterséges semleges hálózatok (KNN) felügyelt tanulással.

Halmazelemzés, halmazonkénti korlátozás, látens osztályelemzés, vegyes elosztási modellek, AID, CHAID, CART, mesterséges semleges hálózatok (Künstliche Neutrale Netze = KNN) versenyképes tanulási szabállyal.

A diszkriminációs profilozás során az ügyfeleket (többnyire nem teljes) adatprofiljuk alapján hozzárendelik az adott szegmensekhez. A besoroláskor a hiányos információk ellenére is a lehető legnagyobb találati biztonságra kell törekedni.

Egyéni jellegű (individualizált) és szegmens-specifikus célmarketing (Target-Marketing) Az azonosan viselkedő (reakció-homogén) szegmensek alapján célcsoport-specifikusan méretre szabott feldolgozási stratégiákat (TargetMarketing) lehet kifejleszteni. A piacszegmentálás piacfelmérési és piacfeldolgozási szakaszból áll. A szegmensek kialakításának az a célja, hogy növeljék a szűkös marketing-erőforrások alkalmazásának a hatékonyságát. Csak akkor lehet a szórási veszteségeket csökkenteni, ha a kialakított szegmensek részéről célirányos marketingakciók (kommunikáció- és márkapolitika) következtében megfelelő mértékű homogén magatartási reakciók is várhatóak. A korlátozott marketing-erőforrásokat fel kell osztani az egyes piaci szegmensek között (normatív piacszegmentálás). Az egyre pontosabb szegmentálási megoldások kiválasztása révén növelni lehet a homogenitás mértékét. A csökkenő méretű piaci rések feldolgozása során csökken a hatékonyság is. Szélsőséges esetben a folyamat az „egyetlen vevőből álló” szegmensméretig folytatható; a végállomás az ún. One-to-One-Marketing, az egyéni igények szerint összeállított marketing-mix, és a tömeges személyre szabás (Mass Customization) (2. táblázat). A marketing fokozódó individualizálódásának a kilátásait két tényező befolyásolja: az egyéni keresletek funkcióinak az ismerete és a sorozatnagyság-effektusok hiánya illetve csekély volta. A legtöbb ágazatban először az ügyfelek szempontjából egyéni elemek és a célcsoportspecifikus piacfeldolgozási elemek közötti keverékstratégia egy bizonyos fajtájának kellene meghonosodnia. Azoknál a konfigurálható termékeknél, amelyeket például a gépkocsi-, a számítógép- vagy az irodabútor-gyártók már sikeresen kínálnak a piacon, és amelyek tovább tökéletesíthetők, kihasználják a célcsoportspecifikus szabványosítás költségelőnyeit, és ennek ellenére, legalábbis egyes alkatrészek esetében, a szabadságnak olyan fokát teszik lehetővé, amelyre szükség van a vásárlók egyéni igényeihez való alkalmazkodáshoz.

2. táblázat Piacra jutási stratégiák One-to-one marketing

Célcsoportra irányuló marketing

Névtelen tömeg-marketing

• Egyéni igények szerinti tömegtermelés • Egyéni igények szerinti marketing-mix • Egyénre szabott (automatizmusokkal támogatott) kommunikáció • Rugalmas gyártási technológiák és értékesítési módok • Vevőhaszon megteremtése az egyéni igények teljesítésével Problémák: • Megvalósíthatóság • Interaktív kapcsolat a vevővel • Az ár egyénre szabásának nehézségei • A költség/haszon arányok kialakítása személyre szabás esetén

• Differenciált marketing • A marketing-erőforrások hatékony felhasználása szegmentálásra alkalmas marketingprogramokkal • Kétlépcsős kommunikációs stratégia • A vevőhaszon növelése a csoportonként változó vevőigények figyelembevételével

• Nem differenciált marketing • Egyetlen marketingprogram az arctalan tömegpiacra • A tömeges értékesítésből származó haszon növelése, lemondás a költséges marketing-változatokról • Az agresszív árpolitika elsőbbsége, a költségek csökkentése, a lehető legtöbb árérzékeny vevő megszólítása

Problémák: • A célcsoportok azonosítása és elhatárolása, a nyereséget hozó vevők kiválasztása • Homogénnek tekintett piaci szegmensek • Kis méretű és profitot nem hozó rések költséges kezelése

Problémák: • A fogyasztás egyre inkább egyéni jellegűvé válik • A vevők választásai nem ellenőrizhetők • A hosszú távú költségelőnyök a globális piacon differenciálás nélkül nehezen tarthatók

A szegmentálás folyamata és fontosabb kritériumai A marketingkutatásban és -gyakorlatban használatos különböző szegmentálási megoldások tárgyalása előtt az úgynevezett STPmegoldás (Segmentation, Targeting, Positioning = szegmentálás, tervbe vétel, pozícionálás) értelmében a piacszegmentálás ideáltipikus folyamatának felvázolására kerülhet sor. A feldolgozott piac komplexitási foka szerint a szegmentálás piacfelmérési oldalának a központi magját ebben az esetben gyakran két- vagy többfokozatú részfolyamatra osztják. Az elsőrendű szegmentálás célja e lehetséges vásárlói rétegek nagy vonalakban történő strukturálása. Egy magasabb rendű szegmentálásnál a vásárlói magatartás szempontjából fontosabb kritériumok alkalmazásával valósul meg a vásárlói szegmensek generálása.

A szegmentálási folyamat két további lépése a vonzerő kiértékelésére és az egyes nyereségesnek tűnő piacszegmensek kiválogatására szolgál. Az ezzel kapcsolatos célcsoport kiválasztása a „targeting” vagy normatív piacszegmentálás. A „normatív” jelző már annak a problémának az előtérbe kerülésére utal, hogyan lehet optimális módon kiválasztani és a nyereséges szegmensek számára kijelölni a korlátozottan rendelkezésre álló marketing-erőforrásokat. A piacszegmens vonzerejének a megítélésénél a következő lehetséges mércék jöhetnek számításba: a szegmens mérete és a várható növekedési ráta, a vásárlási hajlandóság, a fizetési készség, az árrugalmasság, a lojalitási, illetve piacváltoztatási ráta és a potenciális ügyfelek preferenciaerősségének a mutatói. A szegmensek kiválasztását a szegmens-specifikus pozícionálási stratégia megtervezése követi. A szegmentálási folyamatnak ebben a fázisában az a legfontosabb feladat, hogy úgy alakítsák át egy teljesítményegységgé a központi haszonra a célcsoport ügyfeleinek tett ígéreteket (Core Benefit Proposition), hogy a haszonnak ezt a megteremtését a vevők is érzékelni tudják. Egy teljesítménynek a közösen megállapított szegmens-specifikus célpozícionálása irányvonalul szolgál az ehhez csatlakozó taktikaioperatív átalakítás számára, amelynek a marketing-mix tevékenységeknek egymással összehangolt programja keretében állandóan ezekhez a célelőírásokhoz kell igazodnia. Új termékek tervezésekor ügyelni kell arra, hogy a fizikai terméktulajdonságok tervezésében létező összes tevékenység, de kommunikatív átalakításuk is, végső soron az „ügyfelek szavára” hallgasson. Következésképpen hasonló érvényes az életciklusmenedzsmentre és az azt kísérő kontrolling-rendszerre is. Célszerű egy állandó marketing-kontrolling-rendszer meghonosítása, amely egy több szakaszból álló tervezési folyamat keretében periodikus eltéréselemzéseket hajt végre, és folyamatos megfigyelés alatt tartja a piac reagálását a versenytársak marketingakcióira. Egy ilyen „marketing-könyvvizsgálatnál” nem csak a folyamatban lévő intézkedéseket, de az alapvető premisszákat, tehát többek között a piacszegmensek időbeli és strukturális stabilitását is felülvizsgálat alá vonják.

Szegmentálási modell és az alternatívan alkalmazható kritériumok A tökéletes szegmentálási modell szegmentálási feltétel(ek)ből és több deszkriptor-változóból áll. Míg az előbbieket a csoportképzésért felelős szegmensalapnak is vagy függő változó(k)nak nevezik, a

deszkriptorok az előzőleg generált szegmensek magyarázatára (profilozására) szolgálnak. Az általános kritériumok felhasználásánál a szegmentálás az egyjegyű ügyféljellemzők alapján (tehát függetlenül a termékektől vagy a vásárlási, illetve felhasználási helyzetektől) történik. Ezzel szemben az ügyfélszegmentálás termékspecifikus kritériumainál az ügyfelek, termékek és/vagy vásárlási illetve felhasználási helyzetek közötti kapcsolatokat veszik figyelembe. Az elvben szegmentálási alapként szóba jöhető ügyféljellemzőknek egy másik osztályozása ahhoz igazodik, hogy ezek észlelhetők-e, és így közvetlenül megfigyelhetők vagy észlelhetetlenek, illetve csak közvetett módon, különböző mutatók révén tehetők a mérés számára hozzáférhetőkké. 3. táblázat Szegmentációs szempontok (kritériumok) csoportosítása Ügyféljellemzők Általános (terméktől és helyzettől függő)

Közvetlenül megfigyelhető és mérhető A jellemzők mérése Csak közvetve mérhető

• Földrajzi jellemzők (településméret, régió, város, ország) • Demográfiai jellemzők (életkor, nem, családi állapot, az egy háztartásban élők száma stb.) • Társadalmi és gazdasági jellemzők (jövedelem, foglalkozás, szakképzettség) • Személyes jellemzők (kockázatvállalás, értékrendszer, döntési magatartás) • Életstílus (érdeklődési kör, hobby, világnézet)

Termékspecifikus (terméktől és helyzettől függő ügyféljellemzők) • • • • •

Felhasználási gyakoriság Vásárlás mennyisége Márka és szállítóhűség Innovációs hajlam Felhasználási helyzet

• Vásárlási szempontok és elvárások • Beállítottság • Észlelt haszon • Vételi szándék • Előnyben részesítés (preferenciák) • Rugalmasság

A közvetlenül mérhető általános jellemzők a legtöbb esetben minden további nélkül lehívhatók a törzsadatoknak az ügyfél-adatbázisokba történő bevitele révén; a termékekre vagy a helyzetekre vonatkozó ügy-

féladatoknak rendszerint mint folyamatban lévő ügyfélkapcsolatokról szóló belső feljegyzéseknek szintén rendelkezésre kell állniuk, vagy a fogyasztási javak területén különböző háztartási vagy kereskedelmi panelfelmérések révén külsőleg is beszerezhetőknek kell lenniük. A közvetetten mérhető szegmentálási kritériumok alkalmazásánál magasabb beszerzési költségekkel kell számolni (3. táblázat).

A megfelelő szegmentálási kritériumok kiválasztása Ha nem hiszünk többé az „igaz”, illetve „természetes” piacszegmensek létezésében, miért nem elégedünk meg egyszerűen a „klasszikus”, közvetlenül hozzáférhető kritériumokkal, amelyek nem járnak további felmérési ráfordításokkal? Minden egyes szegmentálási megoldás végső célkitűzésének a teljesítése ugyanis attól függ, mennyiben lehet a szegmentálási megoldásból lehetőleg hatékony (tehát a célok elérési foka tekintetében is ellenőrizhető) és nyereséges marketing-stratégiákat levezetni. Ezt a követelményt rendszerint a következő hat (normatív) kritérium alapján mérik: azonosíthatóság, lényegbevágóság, elérhetőség, stabilitás, reakcióhomogenitás és információnyújtási képesség (4. táblázat). 4. táblázat A szegmentálási kritériumok összefoglaló értékelése Bázis/kritérium

Általános, észlelhető Termékspecifikus, észlelhető • Vásárlásra vonatkozó • Felhasználásra vonatkozó Általános és közvetlenül nem észlelhető • Személyiség • Életstílus • Érzelmi beállítottság

Azonosít- Lényegbe- Elérhetőhatóság vágóság ség

Stabilitás

ReakcióInformációhomogenitás nyújtási képesség

++

++

++

++

-

-

+

++

-

+

-

+

+

++

+

+

-

+

± ± ±

+ + +

-

± ± ±

± + +

-

4. táblázat folytatása Bázis/kritérium

Specifikus és közvetlenül nem észlelhető • Pszichográfia • Észlelések • Várt haszon • Vásárlási elvárások

Azonosít- Lényegbehatóság vágóság

± ± + +

+ + + +

Elérhetőség

-

StabiliReakcióInformációtás homogenitás nyújtási képesség

+ ±

++ + ++ -

± ++ ++

Jelmagyarázat: ++ igen jó, + jó ± átlagos – mérsékelt - gyenge

A különböző szegmentálási kritériumokkal összekapcsolódó előnyöket és hátrányokat egy többfokozatú megoldás veszi figyelembe a marketinggyakorlatban. Ahogyan az a szegmentálási folyamat 1. és 2. fokozatával kapcsolatban is kiderült, az általános és közvetlenül észlelhető ügyféljellemzők többnyire kiindulási pontként szolgálnak az ügyféladatbázis első nagyvonalú strukturálására (elsőrendű szegmentálás). Erre épülve azután a levezetett termékspecifikus jellemzők, mint például a beállítottságok, preferenciák vagy az ügyfelek által észlelt haszonnyújtás segítségével másod- vagy magasabb rendű, finomított szegmentálási elemzéseket hajtanak végre. Ez a stratégia képezi az alapját a legkülönbözőbb szegmentálási megoldások következőkben vázolt felosztásának is.

Alternatív szegmentálási megoldások Az alternatív szegmentálási megoldások durva osztályozása szerint szükség van annak a megkülönböztetésére, hogy az ügyfelek egy válogatási kritérium (például közvetlenül észlelhető, általános illetve termékspecifikus kritériumok) alapján kerülnek-e már eleve csoportokba való besorolásra, vagy, mint a többnyire csak közvetetten mérhető kritériumok alkalmazása esetén, először még meghatározatlanok maradnak. Az első esetben úgynevezett „a-priori-szegmentálás”-ról (vagy „criterion segmentation”-ről) beszélünk, amely többnyire egy elsőrendű szegmentálásnak felel meg, és amelyet a vezetőség a marketingcélokkal összehangoltan állapít meg (például a lojális törzsvevők és az alkalmi vevőkör közötti megkülönböztetés). A második esetben úgynevezett „a-posteriori-

szegmentálás”-ról („post hoc” vagy „clustering-based segmentation”-ről) beszélünk, amely, függetlenül a végső soron választott kritériumoktól, csak a csoportalkotásra irányuló, megfelelő eljárás végrehajtása után – tehát utólagosan vagy „a-posteriori” – áll rendelkezésre. Alkalomadtán ettől a két alapvető megoldástól egy sor továbbit is megkülönböztetnek, amelyek „flexible segmentation”, „componentional segmentation”, vagy újabban dinamikus szegmentálás vagy „joint segmentation” elnevezéssel kerültek be a szakirodalomba. Ezeket az a-posteriori szegmentálás speciális eseteként fogják fel (a rugalmas és a „componentional” szegmentálásnál például a „conjoint-elemzés” kibővítéséről van szó). Az a-priori- és az a-posteriori-szegmentálás kombinált alkalmazását egy többfokozatú szegmentálási folyamat keretében gyakran „hibrid szegmentálásnak” is nevezik. Az a-posteriori-szegmentálási megoldások a kapott eredmények magatartásbeli vonatkozása és információnyújtása tekintetében közvetlenül megfigyelhető általános vagy termékekre vonatkozó ügyféljellemzők alapján elvben felülmúlják az egyszerű a-posteriori-osztályozásokat. A szegmentáláskutatás elmúlt évtizedeiben az a-posteriori-megoldások két csoportja, a konstrukción, illetve reakción alapuló megoldások honosodtak meg (1. ábra).

Pillantás a jövőbe A szegmentálási megoldásokkal szemben támasztott követelmények figyelembevétele mellett új kihívások jelentkeznek: 1. Míg a módszerekről szóló legújabb viták következményeként még mindig arról folyik a szó, mennyire célszerű a vásárlók heterogenitásának nem folytatólagos reprezentációja a folyamatossal szemben, gyakorlati szemszögből nézve elmarad ennek a két perspektívának mind a metodikai, mind pedig a döntés-orientált integrációja. Ez utóbbi például alkalmazhatna egy olyan döntési kalkulációt, amely a jövőbeli módszer-felhasználónak felhívja a figyelmét a különösen nyereséges és így egy individualizált marketing-mix révén megszólítandó ügyfélre, és szegmens-specifikus reagálási paramétereket szolgáltat a fennmaradó vásárlók számára. 2. Az előbbiekben említett rentabilitási megfontolásokkal szorosan összefügg egy olyan normatív piacszegmentálási megoldás iránti követelmény is, amely az előrehaladottabb a-posteriori-szegmentálásokat a marketing-költségvetési elosztásra szolgáló optimálási rutinnal kapcsolja össze. Az STP-folyamat sikeres végre-

hajtásánál a felhasználó eddig egy olyan eszköztárra volt utalva, amely ugyan gazdag módszerrepertoárt rejt magában, ugyanakkor azonban nagyrészt integrálandó „szigetmegoldásokból” áll. piacszegmentálás

eleve adott (a-priori) tényezők

tapasztalatokon alapuló (a posteori)

(demográfia, társadalmi gazdasági, földrajzi stb.)

esetenként téves (Post-hoc) következtetés

reakcióra alapozott konstrukcióra alapozott

(preferenciák/termékválasztás marketingváltozók, termék-attribútumok…)

(beállítottságok, imázs, haszonelvárások, preferenciák,…)

közös, egyesített (conjoint) elemzés

nem folyamatos döntéselemzés

1. ábra: Alternatív szegmentálási megoldások 3. Az egyre rövidebb termék-életciklusok és az igen gyorsan változó (fiatal) ágazati struktúrák korában egyre gyakrabban felmerül az egyszer már generált szegmentmegoldás időbeli stabilitásának a problémája. A paicszegmentálás módszereinek kombinációja a diffúziókutatás bevált modelljeivel új és jobb megoldásokhoz vezethet. 4. Az azonosíthatóság, a rejtett (latens) osztály-regresszió vegyes elosztási modelljei és a paraméterek mennyiségi növekedése kor-

látokat jelentenek. A nem parametrikus becslési módszerek kínálnak használható alternatívát. Összeállította: Kovács Géczi Judit Reutterer, Th.: Bestandsaufnahme und aktuelle Entwicklungen bei der Segmentierungsanalyse von Produktmärkten. = Journal für Betriebswirtschaft, 53. k. 2. sz. 2003. p. 52–71. Andrews, R.; Currim, I.: Recovering and profiling the true segmentation structure in markets: an empirical investigation. = International Journal of Research in Marketing, 20. k. 2. sz. 2003. jún. p. 177–192.