Team: Ann Van Steenkiste - Danny Devriendt - Wim Destrijker (Porter Novelli) Anneliese Gordts (Onderzoekscentrum Kind en Samenleving vzw)

1

ZEG JONG Rapport Pilootproject Bornem/Dendermonde 31 oktober 2004 Team: Ann Van Steenkiste - Danny Devriendt - Wim Destrijker (Porter Novelli) Anneliese Gordts (Onderzoekscentrum Kind en Samenleving vzw)

2

INHOUD 1.INLEIDING 1.1.Voorgeschiedenis 1.2.Het project Zeg Jong 1.3.Doelgroep

4 6 7

1.4.Methodologie: 1.4.1.selectie van een pilootstad en gemeente 1.4.2.doorlichting 1.4.4.coaching

9 9 11 12

FASE I: ZEG JONG DOORLICHTING COMMUNICATIE I.1.Vormgeving I.2.Taalgebruik I.3.Communicatiekanalen I.4.Strategie I.5.Beïnvloedingsfactoren I.6.Conclusie doorlichting

13 17 19 26 29 33

FASE II: ZEG JONG COACHING II.0.Methodiek van coaching II.1.Samenwerking tussen diensten II.2.De basisregels van communicatie II.3.Een eerste project opstarten II.4.Conclusie coaching

34 35 36 40 41

Aanbevelingen

43

Bijlage: 1: Het Vlaams Netwerk van Kindvriendelijke Steden 2: Belga persbericht oktober 2003 3: Dossier inschrijving steden en gemeenten 4: De motivatie van Bornem 5: De motivatie van Dendermonde 6: Stuurgroep Informatie en Communicatie 7: Overzicht communicatoren Bornem en Dendermonde 8: Bibliografie 9:Nota voor Bornem en Dendermonde

46 48 49 54 56 59 60 63 64

3

1. INLEIDING 1.1.Voorgeschiedenis: Het proefproject ‘Zeg Jong’ is ontstaan vanuit de bekommernis van het Vlaams Netwerk van Kindvriendelijke Steden1 en Minister Van Grembergen2 met betrekking tot het gemeentelijk informatieen communicatiebeleid voor kinderen. In het gemeentelijk jeugdwerkbeleidsplan is “Communicatie en Informatie” een van de acht kwaliteitshoofdstukken. Dit is echter, volgens het kabinet van toenmalig Vlaams Minister van Jeugd, Van Grembergen, het hoofdstuk waarvan de lokale besturen vaak niet weten wat ze ermee moeten aanvangen. Zowat elke gemeente heeft een communicatiebeleid maar bereikt de gemeente ook de jongste inwoners? Minister Van Grembergen wou de stads- en gemeentebesturen stimuleren tot een meer kindvriendelijke communicatie. De Afdeling Jeugd en Sport van de Vlaamse Overheid deed daarom eind december 2003 een offertevraag voor een onderzoeks- en begeleidingsproject rond kindvriendelijke communicatie. Dit project zou moeten achterhalen waarom heel wat informatie vanuit steden en gemeenten niet bij de jonge bewoners terecht komt. Steden en gemeenten willen heel wat kwijt aan kinderen en jongeren, niet alleen betreffende manifestaties voor kinderen en jongeren waar dezen vaak onvoldoende van op de hoogte zijn maar ook betreffende beleidsinitiatieven waarvoor kinderen niet uitsluitend de doelgroep vormen. Er bestaan daartoe heel wat informatie- en communicatiekanalen: infoblaadjes, affiches, folders, de locale radio en de regionale televisie, websites, sms. Er werd evenwel vastgesteld dat zowel naar inhoud als naar stijl, de locale overheid haar communicatie en informatie beter moest afstemmen op de behoeftes van kinderen en jongeren. De onderzoeksopdracht bestond eruit dat één pilootstad en één pilootgemeente vanaf maart 2004 tot en met oktober 2004 begeleid werden. 3 De bedoeling was dat deze pilootlocaties op het einde van het project een meer kindvriendelijke communicatie zouden hebben. Dit zou resulteren in een hogere graad van actieve betrokkenheid van kinderen en jongeren bij de samenstelling van het informatie- en communicatiepakket. Dit zou zich ook uiten in een beter bereik van de doelgroep. Uit de opgedane ervaring moeten dan een reeks praktische richtlijnen ontstaan die voor andere steden en gemeenten relevant kunnen zijn voor het optimaliseren van hun communicatie met kinderen en jongeren. Het project werd in maart 2004 toegewezen aan het Onderzoekscentrum Kind en Samenleving vzw. Het proefproject “Zeg Jong” zou de communicatie van locale overheden te Dendermonde en Bornem eerst doorlichten op kindvriendelijkheid. De focus lag op 10 tot 13-jarigen omdat deze leeftijdscategorie er makkelijk tussenuit valt indien men over kinderen en jongeren in het algemeen spreekt. Het resultaat zou een rapport zijn met een opsomming van de positieve en negatieve elementen in het bestaande beleid. In een tweede fase werd iedereen die informatie verstrekt aan kinderen en jongeren begeleid.

1

Lees meer over het Vlaams Netwerk van Kindvriendelijke Steden in de bijlage Gemeenten moeten beter communiceren. Dit was een onderwerp uit de toespraak van Vlaams Minister Van Grembergen tijdens de viering van tien jaar jeugdwerkbeleid in Vlaanderen; oktober 2003. Bijlage Belga persbericht 3 Wegens technische hindernissen in administratie werd de oorspronkelijke duur van het project ingekort van één jaar naar 8 maanden. 2

4

Voor de eerste fase deed Onderzoekscentrum Kind en Samenleving vzw een beroep op het communicatiebureau Porter Novelli.4 Dit bureau gaf het onderzoek een meerwaarde omdat het als buitenstaander een beter zicht heeft op het gehanteerde communicatiebeleid en omdat het, dankzij ervaring met commerciële partners gespecialiseerd in kinderen- en jongerenmarketing, een duidelijke visie kan geven op de effectiviteit van de communicatie.

4

Onderzoekscentrum Kind en Samenleving deed begin 2004 een offertevraag aan drie gelijkwaardige communicatiebureau’s. De keuze viel op Porter Novelli. 5

1.2.Het project ZEG JONG Zeg Jong wil in kaart brengen op welke manier de verschillende diensten hun boodschap het best overbrengen naar jongeren. Het onderwerp waarover gecommuniceerd wordt, valt buiten de krijtlijnen van het onderzoek. De klemtoon ligt dus niet op ‘wat’, maar wel op ‘hoe’ er gecommuniceerd wordt. Men mag niet vergeten dat dit slechts één aspect is binnen het informatiebeleid. Een jongereninformatiebeleid moet nog twee andere luiken bevatten namelijk: communicatie over jongeren (de beeldvorming) en communicatie met jongeren (participatie). Wat gecommuniceerd wordt, is vaak niet het probleem. De steden en gemeenten blijken over uitstekende ideeën te beschikken. Lokale overheden zijn perfect in staat om acties uit te werken die jongeren aanspreken, maar weten meestal niet ‘hoe’ ze die moeten communiceren of ‘verkocht’ krijgen. Het rapport is gebaseerd op twee concrete case studies. De pilootregio’s die geselecteerd werden om aan het project deel te nemen, zijn de gemeente Bornem en de stad Dendermonde. Hun communicatie werd doorgelicht tussen maart en mei 2004. Elke gemeente of stad is verschillend. Net zoals elke boodschap anders is, zal de communicatie altijd op maat van de eigen stad of gemeente moeten worden afgestemd. Toch kan dit rapport ook richtinggevend zijn voor andere steden en gemeenten. Maar een kant- en-klare communicatieformule – een handleiding die garant staat voor succes en altijd en overal toepasbaar is – bestaat niet. Wij leven in een maatschappij waarin er een overaanbod aan informatie en communicatie is. Kinderen en jongeren worden overspoeld met informatie via de media, internet, sms, etc.De doelgroep én de samenleving veranderen snel. Dé definitie van kindvriendelijke informatie en communicatie van vandaag is morgen misschien al achterhaald. Dit rapport bevat daarom, naast een reeks praktische tips, ook aanbevelingen voor locale overheden om tijd en middelen te investeren in een “jonge” mentaliteit. Wij adviseren daarom ook dat de kennis en ervaring uit dit project ‘levend’ blijft via workshops voor locale actoren in steden en gemeenten en gelijkaardige pilootprojecten.

6

1.3.Doelgroep 1.3.1.Segmentatie Uit de gesprekken in Bornem en Dendermonde bleek dat er weinig of geen communicatie op maat van de doelgroep ontwikkeld wordt. De categorie 10- tot 11-jarigen wordt vaak meegenomen in communicatie naar ‘kinderen’, terwijl 12- tot 13-jarigen dan weer vallen onder ‘tienercommunicatie’. Het risico hierbij is dat de kindercommunicatie te kinderachtig overkomt bij 10- tot 11-jarigen, terwijl de tienercommunicatie dan weer te hoog gegrepen is voor 12- tot 13- jarigen. Weinig diensten houden echt rekening met hun doelgroep. In een brochure van de kindergemeenteraad van Dendermonde bijvoorbeeld worden te veel complexe woorden gebruikt. Zo is er sprake van een ‘kiesverrichting’ en een ‘onderhandelingsmandaat’. Vaak wordt de doelgroep dus onvoldoende afgebakend. Er is weinig tot geen segmentatie (indeling) te bespeuren. Nochtans bestaan ‘de jongeren’ als afzonderlijke groep niet. Het is onmogelijk kinderen van 5 op dezelfde manier aan te spreken als jongeren van 15 jaar. Toch is dat een vaak voorkomend opschrift op folders, flyers en brochures. 1.3.2.De ‘tweens’ Uit gesprekken met 10 tot 13-jarigen blijkt dat er geen grote verschillen zijn tussen de groep van 10- tot 11-jarigen en die van 12- tot 13-jarigen. Sommige onderzoekers omschrijven deze leeftijdscategorie als ‘tweens’, waarmee ze verwijzen naar de fase ‘between child and teenager’.5 De meeste experts houden rekening met een kentering op 14 à 15 jaar. Bij de indeling in doelgroepen is dat doorgaans ook de grens die gehanteerd wordt. De doelgroep 10 tot 13 jaar wordt dus het best als een aparte groep benaderd. Sociologen wijzen erop dat deze groep steeds vroeger aanleunt bij de groep van teenagers6: • Ze hebben vroeger aandacht voor zaken als mode en fysieke verschijning; ze zijn m.a.w. erg begaan met hun imago en de sociale acceptatie in het algemeen. • Ze zijn mondiger, kritischer en bewuster dan vroeger o.a. door massamedia als internet, maar ook door een modernere opvoeding. Er is bijgevolg een toenemende druk op 10- tot 13-jarigen. Er zijn hogere verwachtingen. Het zijn dus niet langer ‘kinderen zonder zorgen’: “Het feit dat jongeren grotere/vroegere sociaal-culturele zelfstandigheid aannemen, impliceert ook de verwachting dat zij een grotere zelfcontrole uitoefenen.”7 Deze evolutie heeft effect op de manier waarop met de jongeren moet worden gecommuniceerd. Wat enkele jaren geleden een succesformule was, kan intussen door de realiteit zijn achterhaald. Aanbevelingen inzake communicatie zijn dus per definitie tijdelijk en vergankelijk.

5

Tween and Mean, Broadcasting & Cable, 4/19/2004 Allegaert, 1996, Van Den Bergh, 2003, Elchardus, 2002 7 Allegaert, 1996 6

7

1.3.3.Projectie Jongeren willen niet zomaar ‘jongeren’ genoemd worden, en zeker geen ‘kinderen’. Kinderen beschouwen zichzelf immers niet als kinderen en “spiegelen zich maar wat graag aan een oudere groep, ze gaan bewust op zoek naar elementen die met ouder zijn samenhangen.”8 Merken als Red Bull bijvoorbeeld mikken met hun communicatie op een ouder publiek, maar kwamen tot de vaststelling dat de energiedrank ook opvallend goed scoorde bij de leeftijd 10 tot 12 jaar.9 Andere merken spelen daar doelbewust op in. Het voltallige panel van experts wijst erop dat de communicatie het best afgestemd wordt op de bovengrens van de doelgroep. Dat kan zelfs de iets oudere leeftijdscategorie zijn. In dat verband spreekt men soms van de ‘doelgroep +2’-regel. Voor communicatie is die projectie, dat ‘opkijken naar’ de ouderen, dus van kapitaal belang. Wie met jongeren communiceert, kan het best met de aspiraties van z’n doelgroep rekening houden.

8 9

Van Puyenbroeck, M, 2001, Beschrijving van een jongerencultuur: de ‘subjectiviteit’ van de skateboarder Femke Brouns, Jim tv 8

1.4.Methodologie: 1.4.1.selectie van een pilootstad en gemeente: Voor de selectie van de twee pilootlocaties deed het onderzoekscentrum Kind en Samenleving vzw begin 2004 een oproep via de leden van het Vlaams Netwerk van Kindvriendelijke Steden en via de electronische nieuwsbrief van DITO (het overkoepelende kanaal van informatieambtenaars). De volgende steden en gemeenten stelden zich kandidaat: 1 Leuven 2 Mechelen 3 Dendermonde 4 Geel 5 Middelkerke 6 Brugge 7 Zemst 8 Bornem 9 Mol 10 Lanaken 11 Leopoldsburg 12 Tielt-Winge 13 Staden 14 Niel 15 Mortsel 16 Berlare Ze kregen elk een dossier toegestuurd.10 Begin maart 2004 heeft het Onderzoekscentrum Kind en Samenleving vzw, in overleg met het communicatiebureau Porter Novelli, 5 kandidaten weerhouden nl. Bornem, Zemst, Dendermonde, Mol en Brugge. Voor deze selectie werd er rekening gehouden met motivatie, interesse, geografische ligging, beheersbaarheid van eigen communicatie, locale politieke steun en engagement in zowel jeugddienst als andere diensten. Onderzoekscentrum Kind en Samenleving vzw nam telefonisch contact op met deze vijf en vroeg hen om op één blad de volgende vragen te beantwoorden: Waarom zou uw stad/gemeente deelnemen aan Zeg Jong? Welke zijn de huidige knelpunten in het communicatiebeleid? Geef een voorbeeld van de meest- en minst succesvolle campagne. De keuze viel op Bornem en Dendermonde omdat ze in staat waren om op één blad een klaar beeld te schetsen van hun situatie. De vraag “Wat zijn de huidige knelpunten” was doorslaggevend. Indien men zich als gemeente of stad inschrijft voor dit project, moet men eigen zwakheden ‘durven’ inzien. In Dendermonde begon men met de opsomming van een lange lijst van communicatiemiddelen die de stad hanteert om kinderen en jongeren te bereiken ( van folders tot sms…) Tegelijkertijd sloot men af met de vraag: “ Graag hadden we meer sturing en hulp gekregen om te zoeken naar de meest geschikte communicatiemix. Waar zijn we goed bezig? Wat kan er verbeterd worden? Waar schieten

10

Het dossier dat naar de steden en gemeenten gestuurd werd: zie bijlage 3 9

we ons doel voorbij? Hoe promoten we best een event? Het zijn vragen die we ons regelmatig stellen en waarop we graag een antwoord zouden krijgen.”11 De gemeente Bornem gaf in 2001 aan MEMORI, het onderzoeksinstituut van de Katholieke Hogeschool Mechelen, de opdracht om een tevredenheidsonderzoek te voeren naar de communicatie door de gemeente. Hieruit kwam het algemeen besluit dat jongeren een kritische doelgroep vormen die vragen naar meer communicatie vanuit de gemeente. Dit was een interessant vertrekpunt voor het project Zeg Jong. Bornem wil verder met de resultaten van dit onderzoek specifiek naar ons thema toe. “ We willen dieper ingaan op wat kinderen en jongeren willen maar dit is door beperkte mankracht altijd uitgesteld.”12

11 12

De motivatie van Dendermonde: zie bijlage 4 De motivatie van Bornem: zie bijlage 5 10

1.4.2. doorlichting Onderzoekscentrum Kind en Samenleving heeft samen met het communicatiebureau, Porter Novelli, de betrokken pilootstad en pilootgemeente doorgelicht. Alle informatie- en communicatie elementen werden gescreend worden op ‘kindvriendelijkheid’. Daarbij werd aandacht besteed aan de vorm, de inhoud én de kanalen die de gemeente of de stad gebruikt om haar kinderen/jongeren te bereiken. Het resultaat is een rapport met opsomming van de positieve en negatieve elementen in het bestaande beleid. Dit rapport vormt de basis van tweede fase, die gericht is op het verbeteren van de communicatie. De doorlichting werd opgesplitst in vier opeenvolgende onderdelen: 1: Inventaris Er werd eerst van de belangrijkste afzenders een face-to-face interview afgenomen.13 Het resultaat was een overzicht van de communicatiemiddelen die de verschillende diensten in 2003 voor de doelgroep ontwikkelden, de manieren waarop die tot stand kwamen, de beoogde doelstellingen en de kanalen die werden aangesproken om de boodschap bij de doelgroep te krijgen. 2: focusgroepen Vervolgens werd met de jongeren zelf gepraat om een beeld te krijgen van hoe zij de communicatie van hun stad of gemeente hebben ervaren, wat zij hebben opgemerkt en onthouden en hoe zij die communicatie zelf evalueren. Telkens werden twee sessies georganiseerd: één voor de doelgroep 10- tot 11-jarigen en één voor de 12- tot 13- jarigen. Er werd gekozen voor een aanpak in kleine groepen van zes tot acht jongeren. Studies tonen immers aan dat met een panel van vijf goed geselecteerde proefpersonen ongeveer 80% van de fouten in een communicatiemiddel kunnen gedetecteerd worden.14 De groepen werden heterogeen samengesteld. Er werd gekozen voor jongeren met uiteenlopende achtergronden om een zo hoog mogelijke representativiteit te garanderen. Bij de samenstelling van de focusgroepen werden criteria als sociale klasse, geografische spreiding, onderwijsinstelling en lidmaatschap van verenigingen gehanteerd. De discussies werden opgenomen op video. Tijdens de gesprekken werd het volgende bevraagd: • •

13 14

Hoe ziet het ideale communicatieproces eruit volgens de jongeren? Wat zijn de vormelijke en inhoudelijke elementen die aanwezig moeten zijn en via welke kanalen willen zij de informatie ontvangen? Hoe evalueren de jongeren zelf de vormelijke en inhoudelijke elementen van de communicatie die de stad of gemeente voor hen ontwikkelde. Heeft de boodschap de doelgroep bereikt en hoe werd die onthaald? En wat bepaalt of kinderen al dan niet deelnemen?

Zie bijlage 7: overzicht van communicatoren in stad en gemeente De Bruyne T. (2004), Communiceren met jongeren. 10 gedachten per uur. 11

3: Reality Check Omdat ook jongeren zich in hun reactie laten leiden door verwachtingspatronen en stereotypen, werden de resultaten van de focusgroepen voorgelegd aan vijf onafhankelijke experts, elk met een ruime ervaring inzake kidsmarketing en jongerencommunicatie. De keuze viel op: • Marc Van Caesbroeck (Impressant + zaakvoerder) • Femke Brouns (Jim tv, Marketing & Communication Manager) • Koen Cornil (Ketnet, Programmamanager) • Bruno Van Speybroeck (Hasbro, Wizzards of the Coast, PR & Marketing Manager) • Jan Godier (Fortis, Communication Officer, retail banking, jongerenmarketing) Aan hen werd gevraagd om in een face-to-face gesprek hun mening te geven over: • de communicatiemiddelen die ook aan de doelgroep zelf werden voorgelegd; • een reeks stellingen die voortkwamen uit de focusgroepen. 4: Eindanalyse De resultaten van deze gesprekken werden geconsolideerd en gebundeld in een rapport, dat ter goedkeuring voorgelegd werd aan een stuurgroep onder leiding van het Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap, afdeling Jeugd en Sport . Het rapport werd aangevuld met een detailanalyse en concrete aanbevelingen op maat van Bornem en Dendermonde. De beide samen vormden de basis voor de volgende fase, de coaching.

1.4.3.coaching: Wie lokaal informatie en communicatie verstrekt aan kinderen en jongeren ( de lokale informatieambtenaar; jeugdconsulent, bibliothecaris, sportfunctionaris, cultuurfunctionaris enz.) werd samengebracht en kreeg de steun van een coach om, op basis van het rapport van de audit, oplossingen en verbeteringen te vinden. De coaching gebeurde door Danny Devriendt van Porter Novelli en Anneliese Gordts van Onderzoekscentrum Kind en Samenleving vzw. Deze coaches hebben op regelmatige tijdstippen overleg gepleegd en advies verstrekt. ( 5 workshops met de gemeente; 6 met de stad) De coaches kwamen samen met de leden van de stuurgroep Informatie en Communicatie om verslag uit te brengen en eventueel extra ondersteuning en advies te krijgen. ( 3 bijeenkomsten) Deze tussentijdse rapporten werden zorgvuldig geëvalueerd. Randbemerkingen bij methodiek: De lezer van dit rapport houdt het best de kenmerken van dit project voor ogen: • kwalitatief onderzoek, niet kwantitatief • klemtoon op praktische bruikbaarheid, niet op representativiteit • de analyse is niet vervangend, maar aanvullend • resultaten zijn indicatief, niet exhaustief

12

FASE I: ZEG JONG DOORLICHTING COMMUNICATIE I.1. VORMGEVING I.1.1.Middelen Efficiënte communicatie is het resultaat van verschillende factoren. Zo bepalen de middelen die worden vrijgemaakt voor het opmaken en ontwerpen van communicatiedragers in belangrijke mate de mogelijkheden. Tijdens de inventarisfase kwam vrij snel aan het licht dat de communicatie doorgaans met zeer beperkte financiële middelen werd gerealiseerd. De meerderheid van de dragers heeft een groot ‘doehet-zelf’-gehalte. Op zich is daar niets mis mee, want ook met beperkte middelen kan er goed worden gecommuniceerd. Een voorbeeld is de strooifolder voor de promotie van de Jeugdolympiade die in de gemeente Bornem werd gerealiseerd.15 De voorwaarde is dan wel dat er een aantal fundamentele principes wordt gerespecteerd. En precies daar knelt het schoentje. De middelen zijn echter niet altijd doorslaggevend. Soms is het gewoon een kwestie van prioriteiten. Men kan zich immers niet van de indruk ontdoen dat communicatie vaak stiefmoederlijk wordt behandeld en dat er pas op het allerlaatste moment wordt gedacht aan hoe een boodschap het best bekend wordt gemaakt. Wij pleiten ervoor om de post communicatie van meet af aan in de planning en de begroting van een dienst en/of evenement op te nemen. Soms is het ook aangewezen niet meer maar vooral efficiënter te communiceren.

I.1.2.Consistentie Enkel wanneer er consistent omgesprongen wordt met vormgeving, wordt de communicatie door de doelgroep herkend en geassocieerd met de initiatiefnemer. Die associatie is in dit geval van ondergeschikt belang. Steden en gemeenten zijn geen verkooporganisaties en hun ‘merk’ is niet meteen een factor die het ‘aankoopgedrag’ van hun klanten, de inwoners, zal beïnvloeden. Toch heeft de lokale overheid er alle belang bij om met één stem te spreken, over de grenzen van de verschillende diensten heen. Er is dus een merk nodig. Maar er is een duidelijk verschil in merkopbouw. Uit de inventarisfase blijkt dat er in Dendermonde geen vaste huisstijlregels worden toegepast door de verschillende diensten. Zo gebruikt de sportdienst bijvoorbeeld het logo van Dendermonde in elke vorm van communicatie, terwijl de bibliotheek dat nooit doet. In Bornem blijkt wel een goed uitgewerkte huisstijl aanwezig te zijn, die er fris, actueel en jong uitziet. Per dienst werden verschillende varianten ontwikkeld waardoor de gemeente een signaal geeft dat ze één homogeen geheel uitmaakt. Toch blijkt men ook hier de regels niet altijd even rigoureus toe te passen. Het cultuurcentrum Ter Dilft wijkt in haar schoolbrochure en vormingsbrochure bijvoorbeeld af van de huisstijl. De vraag is echter in welke mate huisstijl van belang is in de communicatie naar jongeren. Uit de gesprekken met jongeren blijkt immers dat zij niet wakker liggen van het al dan niet toepassen ervan. Voor hen zijn kleur- en beeldgebruik (zie infra) veel belangrijker dan herkenbaarheid. Vandaar dat consistentie in communicatie in geen geval mag ontsporen in een vast en rigide keurslijf.

15

Zie bijlage voorbeeld 2 13

Toch is de communicatie van een stad of gemeente naar jongeren vaak gekoppeld aan een activiteit of evenement. De commmunicatie is er dus op gericht jongeren te overtuigen deel te nemen. Het initiatief moet dus worden verkocht. Daarbij kan de uitbouw van een sterk jongerenmerk wel helpen. Onderzoek van De Bruyne naar jongerencommunicatie bevestigt dat het hanteren van een herkenbare stijl helpt om de boodschap binnen de leefwereld van jongeren te krijgen.16 Daarmee is niet gezegd dat er een merk moet worden ontwikkeld, met strikte regels per leeftijdscategorie. Een zekere ‘stijl van het huis’ of de creatie van een jongerenlabel kan er wel voor zorgen dat jongeren het vlot herkennen en er zich mee kunnen identificeren omdat het duidelijk voor hen bestemd is. Op die manier creëer je als overheid ook bij jongeren een imago, een soort ‘minimerk’. Het toepassen van een basisstijl waarop per leeftijdscategorie gevarieerd wordt, heeft Fortis bijvoorbeeld positieve resultaten opgeleverd. De bank onderscheidt twee leeftijdsgroepen, elk met een eigen stijl die een variatie is op de basisstijl. Ze hebben dus geen eigen huisstijl of logo. Er zit wel een duidelijke lijn in de communicatie.17 Maar een gemeente is geen bank. Het kan ook perfect zonder huisstijl, als er maar rekening gehouden wordt met een aantal vormelijke regels. Lokale overheden ontwikkelen het best een eigen stijl voor jongeren die afwijkt per leeftijdscategorie. De klassieke huisstijl van een stad of gemeente spreekt jongeren in elk geval niet aan: “dat leek niet voor mij, maar eerder algemene informatie van de gemeente.” Het logo van de gemeente kan het best gebruikt worden als ‘endorser’18 in de communicatie naar ouders. Ook logo’s die, zoals in Bornem19, een afgeleide zijn en verwijzen naar de activiteiten die de gemeente voor jongeren organiseert, zijn niet geschikt. Deze zijn enkel nuttig om volwassenen erop te wijzen dat er activiteiten worden besproken die voor jongeren bedoeld zijn.

I.1.3. Kleur- en beeldgebruik Uit de gesprekken met de jongeren blijkt dat ze het belangrijk vinden dat de informatie op een duidelijke manier wordt overgebracht en dat ze een sterke voorkeur hebben voor veel kleuren en tekeningen. “Er moeten felle kleuren op. Als je daarnaar kijkt, denk je dat het leuk zal zijn.” Mortelmans bevestigt dat brochures die een grote groep moeten bereiken, het best iets opvallends hebben (kleur, vorm of aanspreekslogan): het is een absolute noodzaak om in het oog te springen.20 Ook het formaat speelt een rol. Jongeren hebben een uitgesproken voorkeur voor grotere affiches: “liefst zo groot mogelijk”. Het lijkt evident, maar dat is het niet. De flyer van de Jeugdolympiade van de Bornemse sportdienst is een goed voorbeeld.21 Vanuit volwassenenstandpunt ziet de publicatie er vrij rommelig uit, maar de flyer scoort wel goed bij de jongeren. In de focusgroepen laten zij duidelijk verstaan dat zij appreciëren dat de flyer kleurrijk is, dat alle praktische informatie aanwezig is en dat er gebruik gemaakt wordt van pictogrammen, wat de duidelijkheid vergroot.

16

De Bruyne T, 2004, Communiceren met jongeren. 10 gedachten per uur. Jan Cordier, Fortis 18 Ondersteuning via bescheiden vermelding 19 Zie bijlage voorbeeld 3 20 Mortelmans D., D Reyt N. (2003), Communiceren met jongeren. Jongeren en communicatie met de stedelijke overheid Antwerpen. 21 Zie bijlage voorbeeld 2 17

14

Een reality check bevestigt dat het in elk geval fout is te redeneren als volwassene: “Gooi het erop, laat het door elkaar vloeien en de jongeren halen de boodschap er wel uit. Als ik kijk naar de kamer van mijn kinderen, weet ik genoeg.”22 De informatie moet dus niet netjes geordend zijn. De vormgeving van het jongerenmagazine ‘Yetie’ wordt als voorbeeld aangehaald, al wordt dit door anderen als “net iets te druk” omschreven.23 Foto’s en tekeningen werken in ieder geval als ‘eyecatcher’, en dat is nodig. In één oogopslag beslist onze doelgroep immers of het interessant is om verder te lezen of niet. “Daar staat véél te véél tekst op” was een veelgehoorde opmerking in alle focusgroepen. En daar knappen jongeren van 10 tot 13 jaar duidelijk op af. In die zin is de vormgeving en de lay-out van een communicatiemiddel doorslaggevend. Want de boodschap mag dan nog zo goed zijn, ze zal niet worden opgemerkt als ze niet goed wordt verpakt. Gezien het belang van degelijk beeldmateriaal en de juiste kleurenkeuze valt het aan te bevelen om alle communicatietools door één persoon te laten lay-outen en samenstellen. Dat kan een graficus zijn die wordt ingehuurd of gewoon iemand met grafisch talent en voeling met de doelgroep. Het is geen garantie op succes, maar het biedt wel meer kans op slagen en het bevordert in elk geval de consistentie van de beeldtaal. De graficus kan ook gebruikt worden als een ‘sparring partner’ voor producties in eigen beheer.

I.1.4. Cartoons De doelgroep blijkt vooral te houden van grappige en cartooneske tekeningen. “Met een grappige tekening weten we tenminste dat het voor kinderen bedoeld is. Ze gaan niet zo’n grappige tekening maken voor volwassenen”. De jongeren spreken dus een duidelijke voorkeur uit voor cartoons. Maar klopt dit ook met de realiteit? Of is het louter toeval dat een merk als Red Bull in haar communicatie gebruik maakt van cartoons en dan vaststelt dat de drank ook scoort beneden de eigenlijke doelgroep? De ervaringsdeskundigen zijn verdeeld. Toch is een meerderheid ervoor gewonnen om cartoons een kans te geven. “Het is moeilijk om voor deze doelgroep een foto te vinden die hen aanspreekt. Als ze een cartoon zien, dan denken ze dat het grappig zal zijn en gaan ze het bekijken. Als het niet grappig blijkt te zijn, geeft dat niet, want ondertussen hebben ze wel je boodschap bekeken. Steek je communicatie echter niet vol met cartoons. Je kan een cartoon wel gebruiken als rode draad.”24 Cartoons leunen in elk geval dichter aan bij de leef-wereld van de doelgroep dan foto’s. Ze zijn per definitie minder strikt en laten meer vrijheid aan de fantasie van jongeren. Per leeftijdscategorie zou één cartooneske figuur met een eigen naam ontwikkeld kunnen worden, en deze figuur zou doorheen alle communicatie naar die doelgroep gebruikt kunnen worden als herkenningselement. Dit is meteen ook een manier om meer consistentie in de communicatie te brengen. “Cartoons zijn aantrekkelijk voor kinderen. Jongeren moet je benaderen met funcommunicatie. Dit wil zeggen communicatie in de vorm van slogans. Beknopte communicatie, waarbij de boodschap in vier zinnen wordt samengevat. Cartoons kunnen daar ook bij.”25

22

Marc Van Caesbroeck, Impressant + Bruno Van Speybroeck, Hasbro – Wizzards of the Coast 24 Jan Cordier, Fortis 25 Femke Brouns, Jim tv 23

15

Nadeel is wel dat de cartoons sterk moeten aansluiten bij de smaak van de doelgroep, anders schiet dit middel zijn doel voorbij. “Eén van de belangrijkste hinderpalen in effectieve jongerencommunicatie is het enorme cultuurverschil in de belevingswereld van jongeren en de lokale overheid.”26 Die vaststelling benadrukt nog eens het belang van het inlevingsvermogen van de graficus. Het is wel moeilijk om een cartooneske huisstijl op te starten en te blijven aanhouden. Het valt te overwegen, maar in geen geval raden wij aan dit in te voeren zonder het vooraf uit te testen op de doelgroep zelf. Een cartooneske huisstijl kan dus een optie zijn, maar is zeker niet dé oplossing voor het communicatieprobleem van de steden en gemeenten.

AANBEVELINGEN VORMGEVING • Plan communicatie van meet af aan • Trek tijd en middelen uit voor communicatie • Voorzie een afzonderlijke post op de begroting • Zorg voor herkenning en herhaling • Wees consistent, met vrijheid voor creativiteit • Creëer een eigen ‘stijl’ voor 10- tot 13-jarigen • Gebruik het logo van de gemeente enkel voor ouders (endorser) • Kies een mix van felle primaire kleuren • Kies voor affiches met een groot formaat • Probeer humor te gebruiken: tekeningen zien er het best grappig uit • Zet op de voorpagina van een boekje wat erin staat • Val op, zorg voor een eyecatcher en kies sterke beelden • Maak gebruik van cartoons en afgeleiden • Kijk niet als volwassene: rommelige lay-out werkt • Zorg voor een vaste graficus en copywriter • Test vooraf een ontwerp in een groepje van vijf Tenslotte nog enkele praktische en low-budget tips: - Gebruik een digitaal fototoestel om wat video-achtige foto’s te nemen (hoeft niet scherp te zijn, mag zelfs fout zijn met rode ogen) - Soms zijn opvallende lettertypes een goed alternatief (bijvoorbeeld ‘gothic’) - Indien er enkel in twee kleuren gedrukt kan worden, kies je best voor gekleurd papier - Sluit een deal met locale frituren om je programma op frietzakjes te laten drukken - Druk je activiteiten af op kaftpapier en verdeel eind augustus - Maak gekke combinaties tussen teksten en beelden - Speel in op de zap-cultuur van tweens door met veel verschillende stijlen te werken - Maak soms eens gebruik van een commerciële hype om je eigen boodschap over te brengen - Ecografie is hip voor deze doelgroep en makkelijk te vinden via zoekmachines op internet ………

26

Mortelmans, 2003 16

I.2.TAALGEBRUIK Correct taalgebruik is essentieel om de doelgroep te bereiken. Jongeren worden immers blootgesteld aan massa’s stimuli. De communicatie van de lokale overheid staat dus per definitie in concurrentie met anderen. Als de overheid de doelgroep wil aanspreken, moet de communicatie bijgevolg niet louter informerend zijn, maar ook wervend. “Een overheidsdienst communiceert uiteindelijk dus ook in functie van gedragsverandering en als ze hun kansen op succes willen verhogen, moet ze zich dus evengoed aan de ‘marketingregels’ houden.”27 Een handige basistechniek uit de marketing die als toetssteen kan worden toegepast, is de AIDAformule. Die formule geeft de stappen weer die worden doorlopen in het beslissingsproces van alle communicatie die erop gericht is om te overtuigen. Attention: Interest: Desire: Action:

eerst moet de aandacht worden getrokken vervolgens moet de interesse worden opgewekt daaruit moet een behoefte ontstaan ten slotte wordt beslist om tot actie over te gaan

De AIDA-formule is een handige leidraad voor wie communiceert, want het bevat de ingrediënten van een goede communicatiedrager. Ook in de gesprekken met de doelgroep zelf komt de formule terug: “Eerst kijk ik of de titel interessant is. Als de titel leuk is, kijk ik verder. Als de titel niet leuk is, lees ik soms nog een klein stukje.” Schrijf kort en krachtig als vuur, helder als water, concreet als aarde en licht en origineel als lucht. 28Zorg dat het meteen duidelijk is waarover het gaat en wat de bedoeling is. Dat blijkt niet altijd het geval. In de brochure over de sportkaart van Dendermonde staat pas op pagina drie wat de bedoeling is: “dankzij de gele sportkaart kan je verschillende sporten proeven”. Ook de achterflap blijft onbenut en verwijst naar samenwerkingsverbanden met ministeries, sportorganisaties en scholen. Dat is niet de manier om de doelgroep warm te maken voor een initiatief. Wanneer de tekst niet kort en krachtig is, haken jongeren af. Zo ontbreekt er een duidelijke krachtige ‘baseline’ (korte slogan) bij de flyer van Dendermonde die oproept om mee te werken aan een tekenwedstrijd rond Erfgoeddag.29 Er is ook geen ‘pay-off’ die antwoordt op de vraag ‘wat heb ik eraan?’. In combinatie met de afwezigheid van een sterk beeld beoordelen jongeren dit initiatief bijgevolg als ‘niet interessant’. Een initiatief mag dus nog boeiend zijn, wanneer het niet boeiend lijkt, is het een slag in het water. In communicatie geldt dan ook dat perceptie gelijk staat aan realiteit. Fundamenteel in alle communicatie naar jongeren is geloofwaardigheid. Qua taalgebruik betekent dit dat je niet krampachtig moet proberen om de taal van de jongeren zelf te spreken. Dat geldt des te meer wanneer je minder ‘sexy’ boodschappen wil vertalen naar jongeren. Taal kan het thema en de inhoud van de boodschap nooit vervangen. Jongeren merken snel wanneer de communicatie niet authentiek is. En wie niet ‘echt’ is, heeft meteen afgedaan.

27

Strijp P. de Witte V. (2003), Public Branding Bavo Wouters, redacteur Yeti - Klasse 29 Zie bijlage voorbeeld 1 28

17

“Bij communicatie naar jongeren vervalt men vaak in zogenaamde hippe, toffe woordjes, maar die komen fake over bij de jongeren. Het moet authentiek, geloofwaardig zijn. Gebruik je eigen taal. Géén ambtenarentaal en géén kindertaal. Schrijf in spreektaal. Jongeren willen soms ook serieus genomen worden. Als het om serieuze zaken gaat, moet je hen ook ernstig benaderen.”30 “Het is niet omdat je naar senioren gaat communiceren dat je seniel gaat doen. Zo moet je ook niet kinderachtig doen als je naar jongeren gaat communiceren. Je kan als organisatie perfect fun en saai tegelijk zijn als je maar geloofwaardig overkomt.”31 Concreet betekent dit dat je over leuke activiteiten en initatieven ludiek mag communiceren. Is het onderwerp ernstig dan doe je er goed aan om dat ook ernstig te communiceren. In de taal gebruik je dus geen woorden die je probeert te ontlenen aan het jargon van de jongeren. Goed toegepast (‘Eerst blabla, dan boemboem’) kan het werken, maar het risico is enorm groot dat het resulteert in een afwijzende reactie. Kort en krachtig communiceren met normale taal heeft veel meer effect (KISS-principe: Keep It Short & Simple). AANBEVELINGEN TAALGEBRUIK • Wees niet bang van marketing • Perceptie is realiteit • Gebruik de AIDA-formule voor toetsing • Overtuig met een pay-off • Zeg meteen waarover het gaat • Zorg dat de bedoeling direct duidelijk is • Wees karig met tekst: kort en bondig (KISS) • Probeer jongeren niet te imiteren • Wees authentiek en geloofwaardig • Informeer indien nodig, zorg voor fun waar mogelijk • Schrijf in spreektaal • Vermijd kinderachtig taalgebruik • Vermijd het gebruik van jongerenjargon • Kies een goede baseline

30 31

Koen Cornil, Ketnet Jan Cordier, Fortis 18

I.3.COMMUNICATIEKANALEN I.3.1.Communicatiemix Binnen de gemeentelijke communicatieketting is het kanaal misschien nog de belangrijkste schakel. Wat baat het immers om een communicatiemiddel perfect op maat van de doelgroep te ontwikkelen, als het de doelgroep nooit bereikt? Kliksons’ onderzoek bevestigt dat de jongeren te weinig informatie krijgen. Uit het rapport blijkt bijvoorbeeld dat grabbelpas, speelpleinwerking en tienerwerking in hoge mate onbekend zijn; de bibliotheek en het cultureel centrum zijn zelfs onbemind.32 De redenen die jongeren hier zelf voor aanhalen zijn: niet hip aangekleed en een onvoldoende aangepast aanbod. Die vaststelling bevestigt de resultaten van onze focusgroepen. Maar de doorlichting van Bornem en Dendermonde laat vermoeden dat er meer aan de hand is. De verspreiding van de communicatiedragers verloopt niet optimaal. Er wordt zelden of nooit voor een goede communicatiemix gekozen. Die mix is de samenstelling van instrumenten en kanalen die wordt gebruikt om de boodschap tot bij de doelgroep te krijgen. Uit de gesprekken met de verschillende diensten blijkt dat in de meeste gevallen terecht geopteerd wordt voor een combinatie van verschillende kanalen. Informatie wordt verspreid via zowel de scholen als de openbare diensten. In Dendermonde maakt cultuurcentrum Belgica soms ook gebruik van commerciële kanalen, zoals kinderwinkels of de Standaard Boekhandel, om folders te verspreiden. Dit zien we ook in Bornem, waar het Cultureel Centrum de plaatselijke horeca gebruikt als kanaal. Om extra promotie te maken voor familievoorstellingen worden posters en flyers achtergelaten in specifiek uitgekozen cafés, winkels en restaurants. Het CC heeft drie bedelingsrondes en naar gelang de invalshoek van de voorstelling wordt een selectie gemaakt van de meest relevante locaties. De Bornemse jeugddienst doet ook beroep op verenigingen en jeugdhuizen om hun acties kenbaar te maken. Maar aan de communicatiemix van dragers en kanalen die gebruikt wordt om de doelgroep 10 tot 13 jaar te bereiken, kan nog worden gesleuteld om de OTS (Opportunity To See) te verbeteren. Die OTS is het gemiddelde aantal keer dat elk lid van de doelgroep de kans heeft om de boodschap te zien. En hoe groter de OTS, hoe meer herhaling en hoe groter ook de kans dat de boodschap effectief opgemerkt wordt. en gedaan om die voor de jongeren attractief te maken, maar de praktijk wijst uit dat dit kanaal voor jongeren niet werkt.

32

Kliksons 2004, Resultaten van de vrijetijds- en buurtbelevingsbevraging bij 35.542 tieners in Vlaanderen en Brussel 19

De meeste jongeren weten wel dat het stadsmagazine en andere publicaties thuis in de bus vallen, maar omdat ze het beschouwen als een publicatie voor volwassenen, bekijken ze

I.3.2.Volwassenenkanalen Zowel in Bornem als in Dendermonde wordt er opvallend veel beroep gedaan op ‘volwassenenkanalen’ om de jongeren te bereiken. Beide gemeenten hebben een eigen infoblad dat maandelijks bij alle inwoners verspreid wordt en waarin ook jongerenpagina’s of jongerenactiviteiten opgenomen worden. Er worden wel poging die niet. Slechts een kleine minderheid weet dat er jongerenpagina’s in opgenomen zijn. De algemene teneur in de gesprekken met jongeren was dat ze zich stoorden aan het feit dat de stad of gemeente ervoor opteerde om informatie voor jongeren te integreren in een publicatie voor volwassenen: “Het staat midden in een saai boekje dat wij niet lezen.” De gesprekken met ervaringsdeskundigen bevestigen dat en wijzen erop dat de communicatie het best opgesplitst wordt. “Wanneer je informatie die voor jongeren bedoeld is, plaatst in een medium dat voor de ouders bestemd is, zal de boodschap de jongeren ontgaan. Jongeren zullen geen oog hebben voor dit medium. Omgekeerd werkt dit wel. Wanneer je informatie voor jongeren bestemd, in een medium voor jongeren plaatst, zullen ook ouders het meenemen en zelfs lezen voor hun kinderen.”33 Toch raden we aan om het overzicht van jongerenactiviteiten te behouden in de infobladen. Deze zijn immers een informatiekanaal voor ouders om op de hoogte te blijven van het reilen en zeilen van jongerenacties. Aangezien de rol van de ouders bij onze leeftijdsgroep niet te onderschatten valt (zie infra), is het belangrijk dat zij ook blijvend benaderd worden. De meeste communicatoren in Bornem en Dendermonde zoeken echter krampachtig naar een manier om de boodschappen voor jongeren en ouders te integreren. Voorbeelden zijn legio. In een brochure uit Dendermonde die uitleg geeft over de ‘Gele Sportkaart’34 en op naam van de jongeren werd gepost, lezen wij: “daarom is sporten in een vereniging het plezantste en geeft ook garantie naar verzekering en begeleiding toe”. Het ontbreken van een gesegmenteerde benadering blijft dus niet beperkt tot de doelgroep. Vaak communiceert de lokale overheid naar de ouders en wordt getracht in één adem de kinderen mee te nemen of omgekeerd. Men doet een poging om twee leefwerelden, die elk op zoek zijn naar verschillende boodschappen, met elkaar te vermengen. Het resultaat is dat beide partijen op hun honger blijven, omdat de verwachtingen niet ingelost worden. Die dubbele benadering doet dus afbreuk aan het effect van de communicatie. Wij geloven dat het aanpassen van een medium voor volwassenen aan jongerennormen geen goede zaak is. Gezien de eigenheid van de doelgroep verdient deze groep haar eigen, op maat gesneden communicatiekanalen.

I.3.3.Scholen In de scholen zien we een eerder passieve vorm van communicatie. Brieven of folders worden via de directeur of leerkracht ‘doorgesluisd’ naar de jongeren, zonder verdere uitleg. Nochtans halen jongeren zelf aan dat ze het appreciëren en dat de activiteit meteen een stuk interessanter wordt als ze door de organisatoren wordt toegelicht: “Het is altijd leuk als ze een activiteit voor de klas komen voorstellen.”

33 34

Femke Brouns, Jim tv Zie voorbeeld 4 20

De communicatoren in zowel stad als gemeente signaleren dat ze scholen graag en veelvuldig gebruiken als kanaal om naar de jongeren te communiceren, omdat dit heel wat voordelen biedt: • De activiteit kan uitgebreid toegelicht worden door de leerkracht. • Alle leerlingen kunnen door de leerkracht gemotiveerd worden om deel te nemen. • Alle leerlingen worden bereikt, ongeacht woonplaats of achtergrond. Toch willen we erop wijzen dat de gangbare aanpak ook nadelen heeft: • • •

Organisatoren communiceren naar scholen, niet naar leerlingen. De leerlingen krijgen soms informatie, maar die is vaak niet aangepast aan de leeftijd van de doelgroep. Een activiteit gepromoot binnen een schools kader kan contraproductief werken, net omdat het té schools overkomt. De school vormt een extra filter. Als de leerkracht of directeur zelf niet achter de actie staat, zal de informatie de jongeren waarschijnlijk zelfs niet bereiken.

De jongeren halen tijdens de gesprekken zelf aan dat “de schooldirecteur niet altijd doorgeeft wat hij binnenkrijgt”. De filter wordt vermoedelijk strenger toegepast in Dendermonde dan in Bornem. De informatie die via de scholen werd verspreid, was kennelijk minder doeltreffend in Dendermonde. Nochtans was het vooral Dendermonde dat de school als favoriet communicatiekanaal aanwees. De school blijft een belangrijke weg om de jongeren te bereiken. Er moet alleen anders en beter mee omgesprongen worden. Zo kunnen er met scholen afspraken gemaakt worden om op regelmatige tijdstippen de activiteitenkalender van de gemeente of stad in de klas voor te stellen. “Het is heel effectief om via scholen je communicatie te verspreiden. Doe dit vooral wanneer je een echt sterke activiteit hebt. Wanneer je dit doet, zorg voor een sterke presentatie. Wanneer het over voetbal gaat, draag dan een voetbaloutfit.”35

I.3.4. Direct mail36 De gesprekken met de verschillende diensten leren ons dat er weinig direct naar de jongeren gecommuniceerd wordt. Wanneer dat wel het geval is, dan blijkt het te gaan om een beperkt aantal jongeren dat reeds op bezoek is geweest bij een bepaalde dienst. In Bornem bijvoorbeeld stuurde het Cultureel Centrum een mailing voor een vormingsactie, maar de database bestond enkel uit jongeren die reeds in het verleden aan andere vormingsacties deelgenomen hadden. De diensten spreken hier dus slechts een beperkte groep jongeren aan en doen hier aan fidelisering, niet aan rekrutering. M.a.w. dit is ‘preaching to the converted’. Dendermonde deed in 2003 wel een direct marketing- actie naar jongeren toe. Alle leerlingen van het 1e en 2e leerjaar kregen een brochure over de ‘Gele sportkaart’ op naam thuis toegestuurd. Het was een eenmalige actie die geen verdere opvolging kreeg via andere actieve vormen van communicatie. Vormregels werden niet optimaal toegepast en de brochure werd meteen ook naar de ouders gericht. Resultaat was dat de helft van de bevraagde jongeren zich de brochure niet kon herinneren. 35

Marc Van Caesbroeck, Impressant + Direct Mail: een vorm van direct marketing, door een mailing met brieven, reclame, monster, brochures en dergelijke naar potentiële klanten op een verzendlijst te sturen (Philip Kotler, principes van marketing, 2003) In dit geval bedoeld als een klassieke verzending van briefwisseling op persoonlijke naam via de post.

36

21

Nochtans blijkt uit de gesprekken met jongeren dat ze het ten zeerste op prijs stellen als ze persoonlijk aangeschreven worden: “Het is leuk als je je eigen naam op de brief ziet staan.” Onze doelgroep krijgt immers niet zo vaak post op eigen naam, zo blijkt uit de focusgroepen: “omdat ik bijna nooit brieven krijg en omdat het leuk is om brieven te krijgen”. De reality check bevestigt dat: “Direct mail is inderdaad heel populair bij jongeren. Het is niet voor niks dat de CM elk jaar 300.000 gepersonaliseerde brieven verstuurd.”37 Als de actie goed voorbereid is en de vormgeving beantwoordt aan de regels, dan kan direct marketing een uitstekend medium zijn om jongeren te bereiken. Maar het is een duur instrument en kan maar optimaal werken in een mix met andere communicatieacties die langs andere kanalen lopen.

I.3.5.Viral marketing38 Uit verschillende onderzoeken blijkt dat ongeveer drie op de vier jongeren over een eigen e-mailadres beschikt. Dat percentage lag in de door ons ondervraagde groepen zelfs nog hoger: negen op de tien van de jongeren had een eigen e-mailadres. Uit diezelfde focusgroepen bleek dat veel jongeren hun mailbox niet zo vaak checken. Dat komt omdat de jongeren weinig e-mail krijgen en er dus geen reden is om die op dagelijkse basis te controleren. De stad of gemeente zou op regelmatige tijdstippen een e-mail kunnen versturen met een update of activiteitenkalender voor de komende weken. Om e-mail nog aantrekkelijker te maken wordt het best gekozen voor een html-mail. Het grote voordeel van communicatie via e-mail is natuurlijk dat het vrijwel kosteloos is, zodra er een databank met adressen aangelegd is. Het grote nadeel is echter dat jongeren uit onze doelgroep om de haverklap van e-mailadres veranderen: “Je moet ze een incentive geven om hen te motiveren hun veranderde gegevens door te geven. Jongeren veranderen immers vaak van e-mail.”39 Het is dus geen stabiel bestand, want ook de doelgroep zelf verandert voortdurend. Het actualiseren van een mailbestand is moeilijk en tijdrovend. Bovendien moet rekening worden gehouden met de privacywetgeving. Die geeft aan dat er duidelijk gezegd moet worden waarvoor het adres gebruikt zal worden, voor hoe lang en ten slotte dat steeds de mogelijkheid moet bestaan om zich uit de database te laten verwijderen.40 Voor viral marketing geldt hetzelfde als voor direct marketing via post: het kan ondersteunend en aanvullend zijn, maar het is niet ideaal. Want niet alle jongeren zullen langs deze weg bereikt worden. De gemeente kan haar energie beter benutten via andere kanalen. Er kan wel overwogen worden om een databaseapplicatie te linken aan de jongerensectie van de gemeentelijke website.

I.3.6.Internet Het internet biedt enorme perspectieven: momenteel surft 60 tot 70% van onze doelgroep vrij vaak op het internet en het is vrij waarschijnlijk dat dit aantal in de toekomst nog zal stijgen. “Het computerscherm is vaak letterlijk hun venster op de wereld en is ook de ‘draaischijf’ voor de rest van hun activiteiten.”41 37

Marc Van Caesbroeck, Impressant + Viral Marketing is een vorm van direct marketing. In dit geval een specifieke vorm van direct mail, namelijk het versturen van een persoonlijke electronische brief op naam via email. 39 Bruno Van Speybroeck, Hasbro – Wizzards of the Coast 40 Mortelmans D. en De Reyt N. (2003), Communiceren met jongeren. Jongeren en communicatie met de stedelijke overheid Antwerpen. 38

41

Lindstrom M, 2003, BRANDchild 22

Hoewel internet de laatste jaren absoluut ‘hot’ is bij de jongeren, blijkt uit de panelgesprekken dat ze het medium slechts voor beperkte doeleinden gebruiken. De jongeren die over een computer beschikken, gebruiken het voornamelijk voor speltoepassingen. De sites die ze zich herinneren zijn dan ook voornamelijk game- en chatsites. De website van de jeugddienst is één kanaal, naast andere, om jongeren te bereiken, tenminste als aan twee voorwaarden is voldaan. Er moet ten eerste voldoende promotie gemaakt worden voor de site, anders heeft het opmaken ervan echt geen zin. Zo blijkt het overgrote deel van de ondervraagde jongeren zelfs niet te weten dat er een jeugdwebsite van hun stad of gemeente bestaat; anderen bezoeken die nauwelijks of nooit. Aan de hand van de gesprekken met de communicatoren kunnen we hiervoor verschillende redenen aanstippen: • • • • •

Er zijn geen of te weinig updates. De jeugdwebsite van Dendermonde was in 2003 voor het overgrote deel off line. Er werd niet actief promotie gevoerd rond de jeugdwebsite. Er is geen directe en eenvoudige link naar de jongerensectie van de site. De websites zien er niet attractief uit (geen flashy kleuren, geen opvallende beelden of tekeningen).

Er moet in elk geval naar gestreefd worden om het internetadres van de jeugdwebsite in alle jongerencommunicatie die uitgaat van de gemeentelijke diensten te herhalen. Bovendien wordt er beter gekozen voor een korte, gemakkelijk te onthouden en ‘coole’ naam voor de website, in plaats van bijvoorbeeld ‘www.jeugddienstdendermonde.be’. Een tweede voorwaarde voor het succes van een website is het creëren van ‘incentives’. Een incentive is a.h.w. een ‘beloning’ voor het stellen van een bepaald gedrag, in dit geval het surfen naar de website van de jeugddienst. Op die manier worden de bezoekers van de site ertoe aangezet regelmatig terug te keren. Met andere woorden: “Creëer zoveel mogelijk redenen om naar de website te komen.”42 Inhoudelijk moet de website dus voldoende sterk zijn. • Activiteiten Onze doelgroep is vooral in een activiteitenkalender geïnteresseerd. Ook uit ons onderzoek blijkt dat jongeren dit op prijs stellen. Bovendien heb je hier – veel meer dan bij andere kanalen – de mogelijkheid om zeer kort op de bal te spelen. Wijzigingen en updates kunnen bijna onmiddellijk doorgevoerd worden. • Actualiteit Wanneer een activiteit van de jeugddienst plaats-gevonden heeft, kan hierover meteen bericht worden op de website. Dit hoeven absoluut geen lange artikels te zijn. Een leuke foto met daaronder een aantal korte quotes van jongeren die vertellen hoe leuk het wel was, zal meer effect hebben dan een lang en beschrijvend artikel.

42

De Bruyne T. (2004), Communiceren met jongeren. 10 gedachten per uur. 23

Hoewel het ontwikkelen van een website interessant kan zijn, mogen we hier in geen geval te veel nadruk op leggen. Het lijkt logisch om jongeren in toenemende mate aan te spreken via een site, maar het aanbod van een stad of gemeente is niet wat zij op het web zoeken. Zij gebruiken het voor heel andere toepassingen. Een website is dus absoluut niet zo belangrijk om jongeren te bereiken als men op het eerste gezicht zou denken. Integendeel, wij beschouwen het als secundair. I.3.7.GSM en SMS SMS-communicatie via GSM is bijzonder populair onder de jongeren. Uit onze focusgroepen blijkt echter dat nog niet alle 10- tot 11-jarigen over een mobiele telefoon beschikken, terwijl dat bij de overgrote meerderheid van de 12- tot 13-jarigen wel het geval is. Tekstberichten ontvangen vinden ze allemaal heel leuk, ze versturen iets minder (om financiële redenen). Toch lijkt het ons geen goed idee om informatie te verspreiden via SMS. Het is duur, de mogelijkheden zijn beperkt en de resultaten zijn niet altijd even bemoedigend, althans wat betreft de promotie van activiteiten: “SMS werkt niet bij jongeren. Ook voor Magic hebben we dit medium eens gebruikt. We verzonden 100.000 SMS-berichten en de respons bedroeg slechts 11 of 12.”43 Het kan wel ondersteunend gebruikt worden, bijvoorbeeld om aan te geven dat er een nieuwe activiteitenkalender beschikbaar is op de site. Maar dan nog dringt zich een ethische kwestie op. De kans bestaat dat jongeren hun ouders ‘onder druk zetten’ om een GSM te kopen, met als excuus dat ze op die manier informatie van de jeugddienst kunnen ontvangen. Dit is niet het signaal dat een gemeente wil en moet geven. I.3.8.Audiovisuele media Radio en televisie zijn belangrijk voor onze doelgroep. Toch blijkt uit de sessies dat jongeren vooral afstemmen op nationale televisie- en radiostations. Lokale radiostations, zoals Radio Roeland in Dendermonde, of lokale televisiestations, zoals Kanaal 3, kennen de jongeren wel, maar ze beschouwen ze niet meteen als een bron van informatie voor jongerenactiviteiten. Lokale radio en televisie werden trouwens slechts één keer aangehaald als communicatiekanaal door de communicatoren zelf. Zo kan je op de lokale radio van Dendermonde op woensdagvoormiddag een recensie horen over de nieuwste jeugdboeken van de bibliotheek. Het is niet verbazingwekkend dat geen enkele van de ondervraagde jongeren dit ooit gehoord heeft. De timing zit volledig fout. Het idee op zich is niet slecht, maar het lijkt ons aangewezen om zo snel mogelijk een nieuw ‘jongerenvriendelijk’ tijdstip vast te leggen met de lokale radiozender. Uit onze focusgroepen blijkt in elk geval dat jongeren het niet erg zouden vinden om ook via de lokale media herinnerd te worden aan activiteiten. “Misschien is het een goed idee om daar op Kanaal 3 reclame voor te maken.” Al is de kans groot dat vooral ouders langs deze weg de boodschap zullen oppikken. Kinderen voelen zich door de lokale media veel minder aan-gesproken. Wij beschouwen dus ook de lokale pers als een bijkomend, ondersteunend kanaal. Prioritair is het zeker niet.

43

Bruno Van Speybroeck, Hasbro – Wizzards of the Coast 24

I.3.9.Klassieke kanalen Kliksons’ onderzoek heeft uitgewezen dat een jeugdkrant het kanaal is waarlangs jongeren het liefst geïnformeerd zouden worden over gemeentelijke of stedelijke activiteiten.44 Of dat ook het meest doeltreffende communicatiekanaal zou zijn, valt te af te wachten. Gezien het belang van segmentatie zijn er minstens twee verschillende jeugdkranten nodig. Maar dat weegt door op de begroting. Alles lijkt erop te wijzen dat vooral de traditionele communicatiedragers belangrijk zijn bij het ontwikkelen van de juiste communicatiemix. De basis van een doeltreffende communicatiestrategie naar jongeren van 10 tot 13 jaar ligt in een combinatie van printcommunicatie (drukwerk allerhande), eventueel met ondersteuning van internet, persoonlijke post en artikels in kranten en tijdschriften. Dat laatste kan vaak gratis worden geplaatst in de lokale pers, al dan niet in ruil voor het vermelden van het logo van het medium in kwestie op de eigen communicatiedragers. Er kan zelfs overwogen worden om een structurele overeenkomst aan te gaan. Het grote voordeel van een gemeente is dat zij kort bij haar doelgroep staat en die ook relatief goed kan leren kennen. Een gemeente heeft bovendien een credibiliteit en krijgt toegang tot kanalen waar bedrijven die aan kidsmarketing doen enkel van kunnen dromen. Die troeven moet de lokale overheid uitspelen. Op het web bijvoorbeeld zal een stad of gemeente het niet halen, want het is onbegonnen werk om met beperkte middelen op te boksen tegen de kracht van de bedrijfswereld. Het web kan helpen, maar zal zeker het verschil niet maken. Wat de gemeente wel kan realiseren – en relatief kostenefficiënt kan organiseren – is de verspreiding van affiches, flyers, brochures en nieuwsbrieven via haar verschillende diensten. De manier waarop dat gebeurt, bepaalt in belangrijke mate het succes van de communicatie. Er is dus een strategie en enige vorm van organisatie nodig. AANBEVELINGEN KANALEN • Bepaal een evenwichtige communicatiemix: gebruik een combinatie van verschillende kanalen • Ga na welke kanalen het meest geschikt zijn voor de boodschap • Spreek de doelgroep niet aan via volwassenenkanalen, communiceer met ouders via gescheiden kanalen • Denk aan advertenties en artikels in de lokale pers. Probeer een overeenkomst te sluiten met de lokale pers (gratis of ruil) • Gebruik scholen anders: maak afspraken met de directie • Leg de klemtoon op de klassieke dragers en kanalen • Internet, DM, e-mail en lokale AV-media kunnen ondersteunen • Maak de site levend en zorg voor regelmatige updates, met een afzonderlijke en actuele URL (vermeld de URL op alle dragers) • Denk aan een e-maildatabase die aan de site wordt gelinkt (nieuwsflashes) • Vermijd het gebruik van GSM en SMS

44

Kliksons, 2004, Resultaten van de vrijetijds- en buurtbelevingsbevraging bij 35.542 tieners in Vlaanderen en Brussel 25

I.4.STRATEGIE I.4.1.Actief versus passief Het spreekt voor zich dat alle openbare diensten (bibliotheek, administratief centrum, cultureel centrum, sociaal restaurant, jeugddienst, OCMW enz.) ingeschakeld worden bij de verspreiding van klassieke communicatiedragers. Vaak wordt echter alleen een rek gebruikt waarin alle brochures beschikbaar zijn. Net als in scholen is er zelden persoonlijke begeleiding of uitleg aan gekoppeld. Uit de focusgroepen blijkt echter dat de doelgroep dat op prijs zou stellen. Van 10- tot 13jarigen kan men moeilijk verwachten dat zij zelf actief op zoek gaan naar informatie. Alles wijst erop dat de rekken ook niet geraadpleegd worden door deze leeftijdscategorie: “Dat staat daar beneden in de rekken en niemand kan dat zien. Bijna niemand is geïnteresseerd in die boekjes”. Niet meteen het ideale communicatiekanaal dus. Passieve naar actieve communicatie ombuigen is nochtans een kleine stap. Zo kan de bibliothecaris bijvoorbeeld gewoon een folder persoonlijk meegeven met een boek, in plaats van de jongere zelf te laten zoeken naar interessante informatie in een rek vol brochures. I.4.2.Overleg en samenwerking Bij het ontwikkelen van communicatie wordt nog te vaak enkel vanuit de eigen dienst gewerkt. Overleg met andere diensten is er nauwelijks of niet. Zo nam de cultuurcoördinator van Dendermonde het initiatief voor een tekenwedstrijd rond Erfgoeddag, terwijl op datzelfde moment een tekenwedstrijd in de bibliotheek liep in het kader van de Jeugdboekenweek. Het resultaat was dat het aantal deelnemers een stuk lager lag dan verwacht werd. De gesprekken leren ons nochtans dat jongeren het op prijs stellen om relevante informatie beknopt te ontvangen. “Als alles bijeenstaat, kan je beter kiezen en vergelijken”. Zo wordt de brochure uit Bornem van de Paasvakantie 2004 ten zeerste gesmaakt, hoewel die ook naar de ouders gericht was. De brochure was een gezamenlijk initiatief van bibliotheek, sportdienst, jeugddienst, cultureel centrum en kinderopvang. Iedere dienst verzamelde de eigen informatie en gaf die door aan de redactieraad. De verspreiding moet wel decentraal gebeuren. Dat behoedt jongeren voor een gevaar dat ze zelf aanhalen: “Indien je deze gezamenlijke brochure kwijtspeelt, ben je in één klap ook alle informatie over alle activiteiten kwijt.” Het resultaat was in elk geval een overzicht van alle activiteiten die er in de paasvakantie georganiseerd worden voor jongeren, wat door de doelgroep zelf positief onthaald werd. Overleg en samenwerking moet er ook toe leiden dat de verschillende diensten elkaars activiteiten actief promoten. Voor rekrutering kan het bijvoorbeeld zinvol zijn dat de sportdienst activiteiten van de bibliotheek helpt promoten en omgekeerd. Door die kruisbestuiving wordt er als het ware een ‘cluster’ of ‘communicatiespin’ rond de doelgroep geweven, wat het moeilijk maakt aan de boodschap te ontsnappen en de kans op herhaling enkel kan vergroten.

26

I.4.4.Push/pull-benadering Om toe te zien op de naleving van de basisprincipes is het aanbevolen een kleine redactie- of communicatiekern op te starten, met daarin zowel de informatieambtenaar als de jeugdconsulent, eventueel aangevuld met een graficus en een copywriter in grotere gemeenten of steden. Een dergelijke kern kan op termijn uitgroeien tot een draaischijf van jongerencommunicatie in een stad of gemeente. De kern kan zorgen voor de ondersteuning en de coördinatie van de jongerencommunicatie tussen de verschillende diensten. Intern, binnen de kern, moet de dynamiek komen van de jeugddienst of de informatieambtenaar. Extern, binnen de gemeente, kan een push/pull-strategie aangewezen zijn. Dit is een kwestie van vraag en aanbod. Op regelmatige tijdstippen spreekt de kern de andere diensten in de gemeente of de stad aan met de vraag wat zij van plan zijn voor jongeren te organiseren (push). Zo worden andere diensten attent gemaakt op het belang van communicatie naar jongeren. De kern blijft op de hoogte van alle initiatieven die er in de gemeente worden genomen en kan advies geven waar nodig. De stuurgroep kan er ook voor zorgen dat initiatieven van de ene dienst actief door een andere dienst worden verspreid. Zo zorgt de kern tegelijk voor een centralisatie (consistentie) en een decentralisatie (herhaling). Gaandeweg bouwt zo’n kern meer expertise op over hoe er best met jongeren gecommuniceerd wordt, wat werkt en wat niet werkt. Naarmate de kern meer knowhow in huis heeft, zal ze ook zelf door de verschillende diensten meer en meer betrokken worden bij de communicatie naar jongeren (pull). Op die manier ontstaat er een dynamiek rond een kleine kern van mensen die kunnen helpen bij het optimaliseren van de communicatie naar jongeren in de stad of gemeente. Voordelen van deze aanpak: • • •

Kapitalisatie van expertise. Verschillende diensten komen samen op nieuwe ideeën en bereiken een veel ruimer publiek. Een goede coördinatie zal blunders als twee gelijklopende activiteiten op dezelfde dag in dezelfde gemeente vermijden. Coördinatie betekent doorgaans kostenefficiëntie, waardoor budgetten kunnen vrijkomen om professioneler om te springen met vormgeving.

Daarbij dient rekening gehouden met: • •

De diensten worden uitgenodigd om mee te werken op vrijwillige basis. De soevereiniteit van de verschillende diensten moet behouden blijven. Dialoog en inspraak staan centraal. De uitbouw van een goed werkende kern kost tijd. Desnoods start men aanvankelijk met een beperkt aantal diensten.

27

AANBEVELINGEN STRATEGIE • Maak passieve communicatie actief • Planning is essentieel: vermijd ad-hocinitiatieven • Overleg regelmatig met alle diensten • Coördineer activiteiten (timing) • Groepeer activiteiten van verschillende diensten (activiteitenkalender) • Overweeg jongerenpublicaties op te starten (grotere gemeenten en steden) • Decentraliseer de verspreiding (via verschillende diensten) • Streef naar een actieplan op jaarbasis • Zorg ervoor dat de diensten elkaars activiteiten promoten • Start een communicatiekern voor jongeren • Kies een dynamische kracht als motor voor de kern • De drijvende kracht van de kern moet voeling hebben met de doelgroep en diplomatisch zijn • Cultiveer kruisbestuiving van ideeën en technieken • Betrek experts (graficus, copywriter) • Bouw zelf expertise op

28

I.5.BEÏNVLOEDINGSFACTOREN Dat jongeren niet altijd ingaan op het activiteitenaanbod, is niet altijd te wijten aan een gebrekkige communicatie. Zelfs als aan alle voorwaarden van de ideale communicatiemix voldaan is, zijn er nog een aantal factoren die een rol kunnen spelen. Wat volgt, zijn enkele factoren die het effect van de communicatie beïnvloeden: I.5.1.Ouders Bij onze doelgroep van 10- tot 13-jarigen is de keuzevrijheid groot, zo blijkt uit de focusgroepen in Bornem en Dendermonde. Zij kiezen zelf wat ze graag doen. Toch hebben ouders nog altijd het laatste woord. Men kan het als volgt samenvatten: kinderen kiezen, ouders hebben een vetorecht. Dit wordt bevestigd door Van Den Bergh, die aantoont dat ouders vandaag de dag enerzijds vrij goed op de hoogte zijn van het doen en laten van hun kinderen in hun vrije tijd, maar anderzijds dat het toch voornamelijk het kind zelf is dat beslist hoe het die vrije tijd precies invult.45 Meer en meer onderhandelen ouders en hun kinderen over de invulling van de vrijetijdsbesteding: ‘voor wat hoort wat’. Onze reality check bevestigt die evolutie. Voor de lokale overheid is dat een kans. Als zij erin slaagt de initiatieven die zij organiseert aan de onderhandeling te onttrekken, dan vergroot dit de kans op succes. Op die manier kan een stad of gemeente immers de concurrentie met andere vormen van vrijetijdsbesteding zoals games en televisie uit de weg gaan. Dit pleit er dus voor om niet enkel naar de kinderen zelf, maar ook naar hun ouders intensief te communiceren. Ouders worden het best aangesproken op hun ouderrol: “Wat wij organiseren, is goed voor uw kind.” Het ‘verkoopargument’ van de overheid kan educatief zijn, maar ook betrekking hebben op de gezondheid of de algemene ontwikkeling van het kind. Voor ouders is het zeer belangrijk te weten wie een activiteit organiseert. M.a.w. ze willen weten aan wie ze hun kinderen toevertrouwen. In de communicatie naar de ouders wordt dan ook het best duidelijk aangegeven wie de initiatiefnemer is, bij voorkeur met de vermelding van de naam van een persoon. Een aantal kinderen haalt ook zelf aan dat het voor hun ouders belangrijk is om te weten of er bij activiteiten goede begeleiding is en of er voldoende toezicht is. Als niet aan deze voorwaarden voldaan is, durven zij wel eens beslissen om hun kinderen niet naar een activiteit te laten gaan. Het omgekeerde geldt natuurlijk ook: een aantal kinderen meldt dat de ouders soms voor hen beslissen en hen naar een activiteit sturen. Vooral bij acties die gepland worden in vakantieperiodes, blijkt dat vaak voor te komen. Kortom, het is belangrijk om naast de kinderen zelf ook de ouders op de hoogte te brengen van jongerenactiviteiten en goodwill te creëren.46 Maar dit gebeurt het best via een ander kanaal, met een totaal andere invalshoek en toon: waar de communicatie naar jongeren omtrent een activiteit eerder wervend en attractief moet zijn, zal de communicatie naar ouders eerder educatief verantwoord en praktisch gericht zijn.

45

Van den Bergh B, Ackaert L en De Rijcke L.(2003), Tienertijd. Communicatie, opvoeding en welzijn in context: 10-tot 18-jarigen, ouders en leerkrachten bevraagd. 46 Koen Cornil, Ketnet 29

I.5.2.Peer group De rol van leeftijdsgenoten en vrienden (peers) kan doorslaggevend zijn voor het succes van de communicatie. Uit de focusgroepen kwam duidelijk naar voor dat jongeren zich laten leiden door de mening van vrienden. Een aantal jongeren liet verstaan dat ze eerst checkten met vrienden of zij aan bepaalde activiteiten van het Grabbelpasaanbod zouden deelnemen, om pas daarna zelf te beslissen. Het omgekeerde geldt ook: “Als er niemand meegaat van mijn vrienden, zou ik er zelf ook nog eens goed over nadenken.” Of wanneer bijvoorbeeld gecheckt wordt waarom ze zich niet ingeschreven hadden voor Salsa-lessen: “Als ik dat op school zeg, gaan ze me misschien wel uitlachen.” Onderzoek van Lindstrom ondersteunt deze bevinding en toont aan dat kinderen vandaag de dag veel meer door hun ‘peers’ beïnvloed worden dan door hun ouders.47Wat vrienden ‘cool’ vinden, wordt door henzelf meestal ook als ‘cool’ bestempeld, kwestie van bij de groep te horen. Elchardus vat deze drang naar conformiteit in hedendaagse vriendschapsrelaties samen als: de vrees voor het ‘andere’, de wil om te lijken op elkaar en de wil om dingen samen te doen.48 Dat streven naar sociale aanvaarding (populair zijn) beïnvloedt de consumptie-patronen en sociale activiteiten in grote mate.49 En aangezien jongeren in toenemende mate zelf kiezen, heeft dit tot gevolg dat de ‘trendsetters’ onder de jongeren, het succes van een initiatief kunnen maken of kraken. Een toenemend aantal bedrijven neemt initiatieven om trendsetters – ze worden ook ‘alfa kids’ genoemd – te identificeren en zo de markt te beïnvloeden. Als gemeente kan je daar bezwaarlijk aan meedoen. Maar wie communiceert naar jongeren, moet er wel rekening mee houden. Nieuwe initiatieven kunnen het best worden getoetst bij een aantal populaire jongeren voor ze effectief op grotere schaal worden gelanceerd. Jongeren die een voorbeeldgedrag vertonen kunnen doorgaans vrij gemakkelijk worden herkend. De meeste leerkrachten van het basisonderwijs kunnen deze ‘locomotiefjongeren’ in hun eigen klas meteen identificeren. Het testen van nieuwe initiatieven gebeurt het best op lokaal niveau, want ook de ‘alfa kids’ zijn geen homogene groep. In grootsteden en verstedelijkte gebieden zullen zij een andere voorkeur vertonen dan in een afgelegen gemeente. De stimuli in een stad zijn nu eenmaal frequenter en intenser. Dat wijst erop dat de toon van de communicatie in steden het best scherper en intenser is. Het fenomeen ‘peer pressure’ heeft ook positieve neveneffecten. Zo is de mond-tot-mondreclame binnen de vriendenkring zeer sterk. De jongeren brengen zelf aan dat het niet altijd nodig is iedereen persoonlijk op de hoogte te brengen van lokale initiatieven. Ze horen het wel van hun vrienden als er iets leuks te doen is: “Vrienden zijn veel belangrijker dan de ouders of wat iemand bijvoorbeeld op televisie zegt. Daarom moet je ze ook vanuit vele verschillende hoeken bereiken met je communicatie. Er moet een herhalingseffect optreden zodat ze overtuigd geraken. Daarna zullen ze elkaar wel overtuigen.”50 De voordelen van mond-tot-mondreclame zijn bovendien niet gering: het is goedkoop, subtiel (het komt minder opdringerig over) en zeer effectief.51 De lokale overheid kan daar handig op inspelen door een netwerk van opinion leaders uit te bouwen (toffe leerkracht, scoutsleider...). Een andere mogelijkheid is initiatieven te lanceren om vrienden uit te nodigen (bring a friend), bij voorkeur gelinkt aan een incentive (beloning). 47

Lindstorm M., 2003, BRANDchild Elchardus M. e.a. (red) (2002), De symbolische samenleving 49 Mortelmans D. en De Reyt N. (2003), Communiceren met jongeren. Jongeren en communicatie met de stedelijke overheid Antwerpen. 50 Jan Cordier, Fortis 51 De Bruyne, 2004 48

30

I.5.3.Prijszetting Zowel in de groepen in Bornem als in Dendermonde wordt het kostenplaatje aangehaald als mogelijke beïnvloedingsfactor binnen het beslissingsproces. Zo vonden de Bornemse jongeren de deelnameprijs (4 EUR) voor het evenement Labyrint te hoog. Nochtans vertelden alle jongeren dat ze er wel graag naartoe waren geweest. Ook in Dendermonde treffen we gelijkaardige scenario’s aan: de workshop ‘Duikbootbouwers gezocht’ van het Cultureel Centrum sprak de jongeren wel aan, maar aangezien de activiteit niet gratis was, vormde dit een struikelblok: “Waarom maken ze zoiets niet gratis!?”. Het is echter nog de vraag in welke mate de prijs niet door de ouders wordt aangehaald als een excuus om hun kinderen niet te laten deelnemen. Ervaringsdeskundigen spreken over een kritische grens van pakweg 10 EUR. Alles wat goedkoper is, vormt doorgaans geen obstakel. Als de activiteit als duur beschouwd wordt, zullen ouders uiteraard minder gemakkelijk bereid zijn om hun kinderen te laten deelnemen. Maar of een activiteit al dan niet als duur aangezien wordt, hangt uiteraard af van wat er aangeboden wordt. Opnieuw een argument dat het belang van communictie benadrukt. Een gezond evenwicht tussen gratis educatief verantwoorde projecten en entertainende activiteiten tegen een democratische prijs moet een streefdoel zijn. Intuïtief kan worden aangenomen dat de lokale overheid die balans wel zal vinden en de prijs geen doorslaggevende factor kan zijn voor het succes van de communicatie. De aard van de activiteit, de boodschap zelf en de vorm van de communicatie zijn belangrijker.

31

AANBEVELINGEN BEÏNVLOEDINGSFACTOREN • Communiceer in eerste instantie naar kinderen zelf: zij kiezen • Communiceer gescheiden en anders naar ouders: zij beslissen • Probeer initiatieven te onttrekken aan de onderhandeling tussen kind en ouder • Spreek ouders aan op hun ‘ouderrol’ (educatief en gezond) • Vermeld altijd de naam van de initiatiefnemer of de verantwoordelijke • Ouders worden het best intensiever bewerkt voor initiatieven tijdensvakantieperiodes • Communiceer praktische en organisatorische details vooral naar ouders • Hou rekening met peer group pressure • Benader jongeren vanuit verschillende hoeken • Identificeer een aantal jongeren die voorbeeldgedrag vertonen (leerkrachten) • Test nieuwe initiatieven uit op een kleine groep populaire kids • Communiceer scherper en intenser in stedelijke gebieden • Maak gebruik van mond-tot-mondreclame (bring a friend) • Versterk de boodschap via een informeel netwerk van ‘opinion leaders’ • Streef naar een gezond evenwicht tussen prijs en aanbod

32

CONCLUSIE DOORLICHTING Uit de manier waarop de lokale overheid in Bornem en Dendermonde met jongeren van 10 tot 13 jaar communiceert, blijkt dat er tegen een reeks basisregels gezondigd wordt. De vormgeving, de taal en het gebruik van beelden is niet consistent en vaak niet aangepast aan de doelgroep. De doelgroep zelf wordt te ruim omschreven en niet afzonderlijk benaderd. De boodschap is vaak dubbel: men probeert kinderen en ouders via dezelfde kanalen te bereiken. Veel activiteiten voor jongeren gebeuren nog steeds ad hoc en de communicatie daaromtrent is vaak weinig doordacht. Nochtans zijn de initiatieven op zich vaak erg creatief en sluiten zij aan bij de leefwereld van de doelgroep. Alleen worden ze vaak minder efficiënt ‘verkocht’. Door een aantal basisregels en aandachtspunten in te voeren kan de communicatie al snel een stuk vlotter en efficiënter verlopen. De doelgroep afzonderlijk benaderen via eigen kanalen en communicatiedragers zou al een grote stap in de goede richting zijn. Het verbeteren van de communicatiemix van klassieke kanalen zal herkenning en herhaling bevorderen. Gecombineerd met kort en krachtig taalgebruik, hevige primaire kleuren en een betere beeldkeuze – dit alles aan een beperkte eenvoudige pretest onderworpen – moet dit het verschil kunnen maken. Een essentieel onderdeel is de kruisbestuiving, de samenwerking en planning van activiteiten over de grenzen van de diensten heen. De oprichting van een communicatiekern, regelmatig dienstenoverleg en de creatie van een informeel netwerk van ‘opinion leaders’ is de laatste belangrijke schakel in de ketting. Het voordeel is dat er met relatief beperkte kosten veel kan gebeuren om de communicatie van de lokale overheden – in casu Bornem en Dendermonde – te optimaliseren. Of dat ook lukt, hangt in belangrijke mate af van de middelen die worden vrijgemaakt, maar vooral van de goodwill van de verschillende diensten en de gedrevenheid van een kleine kern met een groot inlevingsvermogen.

33

FASE II: ZEG JONG COACHING In voorliggend onderdeel wordt verslag uitgebracht over de coaching; het is gebaseerd op twee concrete cases: de pilootregio’s Bornem en Dendermonde. De coaching startte in juni 2004 en werd eind oktober 2004 afgerond.Het uitgangspunt van deze tweede fase waren de achterliggende conclusies uit de doorlichting. De toon voor de coaching werd gezet met een frase uit het auditrapport: “Elke gemeente of stad is verschillend. Net zoals elke boodschap anders is, zal de communicatie altijd op maat van de eigen stad of gemeente moeten worden afgestemd.” Een van de belangrijkste hinderpalen in effectieve jongerencommunicatie is het verschil in de belevingswereld van jongeren en de locale overheid.52 Het inleven in de leefwereld van de doelgroep is een “gave”.53 Interesse hebben voor de doelgroep en gemotiveerd zijn om de leefwereld van de doelgroep beter te leren kennen is voor sommigen dan ook een gevoelige mentaliteitsverandering.

II.1.METHODIEK van Coaching Coaching kan diverse vormen aannemen. Steeds heeft het een sterke locale klemtoon: het is begeleidingswerk, werk op maat, maar er zit ook een systematiek achter. Het uitgangspunt van deze coaching waren de achterliggende conclusies uit de doorlichting van Bornem en Dendermonde. De aanpak die wij verkozen bestond uit workshops voor de locale diensten die met communicatie naar de desbetreffende doelgroep geconfronteerd worden. De deelnemers zochten samen met een communicatieadviseur, een jongerentaalkundige en een grafische specialist naar efficiëntere en doeltreffendere manieren om hun communicatie op te stoelen. De drie voornaamste werkpunten tijdens deze fase waren: 1: samenwerking over de diensten heen 2: de basisregels van communicatie naar jongeren 3: een eerste project opstarten

52

Femke Brouns, Jim tv Wij verwijzen hiervoor naar het project “Kinderparticipatie, wat nu?” Onderzoekscentrum Kind en Samenleving

53

34

II.2. Samenwerking over de diensten heen. Een conclusie uit de doorlichting is: “ Een essentieel onderdeel is de kruisbestuiving, de samenwerking en de planning van activiteiten over de grenzen van de diensten heen. De oprichting van een communicatiekern, regelmatig dienstenoverleg en de creatie van een informeel netwerk van ‘opinion leaders’ is de laatste belangrijke schakel in de ketting.” Uit de doorlichting bleek dat er bij het ontwikkelen van communicatie te vaak enkel vanuit de eigen dienst gewerkt werd. Overleg met andere diensten was nauwelijks aanwezig. Tijdens een eerste workshop werden alle actoren die met informatie naar 10- tot 13-jarigen te maken hebben bijeengebracht. Daarbij horen: de jeugdconsulent; de informatieambtenaar; de cultuurcoördinator; de sportfunctionaris; de bibliothecaris; de coördinator buitenschoolse opvang; de informatieambtenaar, maar eveneens de preventieambtenaar en de ambtenaar Ruimtelijke Ordening. Het was de bedoeling dat de andere workshops met een vaste kern van een viertal actoren zouden doorgaan.54 Deze vier zouden dan, zoals aanbevolen in de conclusie van de doorlichting, de communicatiekern Zeg Jong vormen. Zowel in Bornem als in Dendermonde waren alle betrokkenen gemotiveerd om het hele project verder mee te volgen. Kind en Samenleving had een gesprek met het schepencollege om voor de actoren de tijd te vrijwaren om mee te werken. We merken dat het samen deelnemen aan de workshops vanaf juni 2004 tot vandaag, een positief effect heeft. Actoren die tijdens de eerste workshop ver van elkaar aan de vergadertafel gingen zitten, wisselen vandaag gsm-nummers uit om ervoor te zorgen dat ‘hun’ evenement een succes wordt. De workshops vormden een platform waarbinnen op een informele manier aan een “wijgevoel” gewerkt werd.

54

Lees Deel I doorlichting: een strategie is de oprichting van een communicatiekern 35

II.3.De basisregels van communicatie naar jongeren “Uit de manier waarop de locale overheid in Bornem en Dendermonde met jongeren van 10 tot 13 jaar communiceert, blijkt dat er tegen een aantal basisregels gezondigd wordt.”(zie voorgaande conclusie doorlichting) Vermits de doorlichting zowel in Bornem als in Dendermonde aantoonde dat er tegen een aantal basisregels van de communicatie gezondigd werd, hebben de coaches drie van de vijf workshops aan basisregels van communicatie besteed. Een eerste handelde over de bouwstenen of waarden. Een volgende bracht hen bij de redactie van Klasse in Brussel. Als derde basis-workshop trokken ze naar de grafische studio’s van Porter Novelli in Gent om hun inspiratie op te doen. II.3.1..: waarden “Ketnet is een ballenbad. Kinderen en jongeren kunnen er ongeremd plezier maken terwijl hun ouders aan de kant zitten te kijken. Eens ze uit het ballenbad stappen is Ketnet gedaan.” 55 De doelgroep bepaalt wat gesmaakt wordt maar de locale actoren kunnen zelf bepalen aan welke waarden ze willen dat hun informatie moet voldoen. Waarden bepalen is een cruciale stap in communicatie. Hoe willen we dat de jongeren ons zien? Wat willen we voor hen zijn? Hoe denken we dat ze ons willen zien? Waar sta ik voor? Waarden dragen bij aan het vermogen van mens en organisatie om beter te functioneren door: - Beter anticiperen: waarden zijn de basis voor het handelen daar waar kennis en kunde ontoereikend zijn - Hogere betrokkenheid: daar waar persoonlijke waarden overeenkomen met die van de organisatie ontstaat een binding die uitgaat boven materiële beloning; - Grotere duidelijkheid: uitgangspunten voor het functioneren zijn helder op basis van geformuleerde waarden die uitnodigen tot presteren. Waarden bieden hierdoor de mogelijkheid om in de gegeven condities naar behoren te functioneren, op een manier die zorgt dat er optimaal waarde voor alle betrokkenen gecreërd wordt.56 Tijdens deze workshop werd op een onrechtstreekse manier gewerkt aan het bepalen van de waarden die de informatie naar jongeren moet hebben voor de pilootlocaties. Het doel was: 1. de fundamenten of waarden bepalen om een communicatiestrategie op te bouwen 57 2. de groepsdynamiek opwekken door er iedereen bij te betrekken 3. de actoren zelf een gevoel geven dat ze zelf bepalen en kiezen welke koers ze zullen varen. Om tot een aantal kernwoorden te komen die beschrijven wat Bornem en Dendermonde willen zijn voor 10-tot 13 jarigen, zijn we vertrokken van een idealistisch scenario:

55

Koen Cornil, Ketnet Movern, managementsbureau voor transormatie 57 Toekomst gezocht!? Visie, missie en waarden van de politiezone bepalen, D. Van Aerschot, J. Chanet, E. Raymaekers, J-M Van Broeckhoven en G. Wouters, Handboek politiediensten, Kluwer, Al. 62, juni 2002 56

36

We hebben een onbeperkt budget om zelf een film te maken voor de jongeren in Bornem/Dendermonde: De actoren kregen een aantal vragen en noteerden hun antwoorden op post-its: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Welke actrice speelt de hoofdrol? Waarom? Welke acteur? Waarom? Samen uit de lijst van acteurs en actrices het koppel kiezen (overleg-stimulerend) Welke locatie? Welke leeftijd (ruimer dan 10 tot 13?) Inkomprijs Hoe dit promoten: affiche kleur; beeld Welke genre film? Welk gadget zal de film promoten? Wie zingt de soundtrack in? Welk radio- en televisiestation zal de film promoten? Wanneer programmeren we de film? Tijdstip en dagen voorstellingen?

De keuze voor een fictief verhaal maakte het voor de actoren mogelijk om open te communiceren met elkaar zonder kwetsend te zijn. Een aantal onderhuidse spanningen kwamen boven. Zo heeft de ene dienst bijvoorbeeld meer aandacht voor veilig en leerrijk; de andere voor spelen. We stelden vast dat alle diensten hun bijdrage kunnen leveren en dat creatieve ideeën soms uit onverwachte hoek kunnen komen. Alle betrokkenen zijn gemotiveerd. Wat ze tijdens de discussie over een fictieve actie geleerd hebben is: samen beslissen en trachten niet te redeneren vanuit ‘wat ik goed vind’ maar ‘wat zou de doelgroep goed vinden?’. . De waarden voor Bornem zijn: HERKENBAAR AVONTUURLIJK KNUS (MET EEN VLEUGJE ROMANTIEK) SPANNEND ONTDEKKEN (OPEN) LEER-RIJK SAMEN (VEILIG) De waarden in Dendermonde zijn: HERKENBAAR INVENTIEF(DROMEN EN MAGISCH) AVONTUURLIJK SPANNEND ALTERNATIEF (ANDERS) ZINVOL UITDAGEND (VEILIG)

37

Het is niet toevallig dat er praktisch geen verschillen zijn tussen de twee locaties. Deze waarden zijn algemeen en haast vanzelfsprekend indien men naar jongeren communiceert. belangrijk is evenwel dat ze samen achter deze waarden staan. De groep heeft ze unaniem goedgekeurd. Deze waarden zijn echter niet limitatief. creativiteit mag niet beknot worden. Ze nemen wel een stukje onzekerheid weg. Communiceren naar een moeilijk bereikbare doelgroep is geen makkelijke opdracht. En kunnen terugvallen op enkele bouwstenen helpt. Tijdens deze workshop merkten we een verschil op tussen actoren die zich makkelijk inleven in de leefwereld van de doelgroep en actoren die moeite hebben om af te stappen van hun eigen voorkeur. Er heerst maw een spanning tussen “Wat wil ik zelf uitstralen” en “Wat zouden zij willen dat wij uitstralen”. Het komt er als stad of gemeente op aan om ergens een subtiel evenwicht tussen deze twee te vinden. Een gemeente/stad is geen commercieël product dat zomaar inspeelt op de trends en verlangens van de jongeren maar, om ze over de schreef te trekken, kunnen die trends ‘gebruikt’ worden binnen het communicatieproces. Een marketeer droomt misschien van die tiener die volledig in de ban is van zijn product. Een cultuurpessimist heeft misschien nachtmerries over een tiener die in die ban van marketing is. Maar, niemand kan jongeren omvatten, daar zijn ze veel te eigenwijs voor.58

II.3.2. taalgebruik “De dingen die ik me afvraag en waarover ik me verwonder, zijn dezelfde dingen waarover ik met jongeren kan discussiëren.” Per Nilsson, schrijver populair bij jongeren tussen de dertien en de twintig jaar.59 Het ideale taalgebruik om jongeren te bereiken konden we de deelnemers helaas niet op een schoteltje aanbieden. Jongerentaal verandert daarvoor te snel en is vaak lastig te volgen, zeker sinds de opkomst van icq, msn en sms. Het jongerenjargon is vaak al achterhaald voor een volwassene ze onder de knie kan hebben. Het lijkt dan ook niet zo wijs om per se te proberen die taal te hanteren als je teksten schrijft voor een jonge doelgroep? Wie voor jongeren schrijft, moet in ieder geval weten wat hen bezighoudt, en via welke kanalen je ze kan bereiken en hoe je ze kan aanspreken. Taalgebruik speelt daarbij een belangrijke rol maar minstens zo belangrijk is de manier waarop je een onderwerp benadert. Welke invalshoek kies je en op grond van welke overwegingen kies je ervoor dat onderwerp juist zó te benaderen? 60 In de doorlichting kwam dit ook al ter sprake maar hoe pak je dit nu concreet aan? Bavo Wouters is, als redacteur van Yeti, een expert. Hij bracht de actoren via zijn succesverhaal van Yeti, de tienereditie van Klasse, een stap dichter bij de taal van de doelgroep.

58

Marketing en jongerencultuur; Tom Palmaerts http://www.lemniscaat.nl/site/detailauteur.php3?auteurid=17 60 Hans Smit; In-Company: trainingen op maat 59

38

II.3.3..Vormgeving Wisselende lettertypen dansen over de pagina’s. En alles tegen een achtergrond van rusteloze beeldflarden. Een ding is duidelijk: dit is niet voor bezadigde volwassenen.61 “Een zekere stijl van het huis of de creatie van een jongerenlabel kan ervoor zorgen dat jongeren het vlot herkennen en er zich mee kunnen identificeren omdat het duidelijk voor hen bestemd is”.(uit voorgaande hoofdstuk doorlichting) De grafische workshop werd geleid door de creative director van Porter Novelli Gent. De actoren kregen een reeks succesvolle voorbeelden te zien en men legde uit hoe het ook met weinig middelen realiseerbaar kan zijn. Het groepsgevoel werd versterkt door samen naar Gent te trekken.

61

http://www.futurenetwork.nl/zakelijk/fnw_in_de_pers_1566968.asp 39

II.3. Een eerste project opstarten De coaching ging tot nu over samenwerken en de basisregels van de communicatie. Het echte werk: deze kennis ‘dienstoverschrijdend’ toepassen, moet nu beginnen. De laatste stap van de coaching in Dendermonde en Bornem is het uitwerken van een good practice. Het is nu aan de lokale groepen zelf om aan de slag te gaan. Ze weten dat samenwerking belangrijk is. Ze kennen de waarden die alle acties moeten hebben. Ze hebben een beetje notie van taalgebruik en vormgeving naar de doelgroep. Maar, nu komt het moeilijkste stuk: ze moeten dit allemaal toepassen. Op het moment van eindrapportering zijn beide pilootlocaties volop bezig met hun eerste good practice. Het is te vroeg om hier op dit moment op in te gaan. We gaven de actoren van Bornem en Dendermonde, als afsluiter van Zeg Jong, nog een ruggesteun door hen een nota met specifieke aanbevelingen voor hun locaal bestuur te bezorgen.62 We hopen echter dat we hen verder kunnen blijven steunen, zij het vanop een grote afstand. We komen hier dan ook op terug in achterliggende conclusie en aanbevelingen.

62

Nota Bornem en Dendermonde in bijlage 9 40

CONCLUSIE 1. De fundamenten voor een meer kindvriendelijk informatiebeleid in Bornem en Dendermonde zijn gelegd. Nu moet het huis afgewerkt worden. De doelstelling van Zeg Jong was: een meer kindvriendelijke communicatie in Bornem en Dendermonde. Dit resulteert in een hogere graad van actieve betrokkenheid van kinderen en jongeren bij de samenstelling van het informatie- en communicatiepakket. Dit uit zich in een beter bereik van de doelgroep. De doorlichting toonde aan dat er eerst gewerkt moest worden aan dienstenoverleg en basisregels van communicatie. Wij concluderen vandaag dat er zowel in Bornem als in Dendermonde een goede samenwerking ontstaan is en dat men de opgedane kennis van Zeg Jong met veel motivatie wil toepassen in de toekomst. Indien wij effectief het verschil willen meten in bereik en betrokkenheid van de doelgroep in Bornem en Dendermonde, moet er een verdere opvolging zijn. Bovendien hebben de locale actoren zelf hun ongerustheid geuit over de toekomst na “Zeg Jong”. Sommigen vrezen dat ze de tijd niet meer gaan kunnen verantwoorden om aan een informeel dienstenoverleg te werken. Eén informatie- en communicatiebeleid over de diensten heen is iets dat moet groeien. We hebben op beide pilootlocaties een gevoelige mentaliteitsverandering kunnen vaststellen. Dit is echter nog pril. Indien deze mensen geen tijd en middelen zullen krijgen om hieraan verder te werken, vrezen wij dat de samenwerking na verloop van tijd zal verwateren.. “Ik heb mijn taakbeschrijving ter discussie voorgelegd aan het college want het is teveel. Ik kan niet alles doen en deze keer wil ik dat hetgeen we hier opgestart hebben niet verwatert wegens tijdsgebrek. Indien er geen extra werkkracht bijkomt, zal ik zelf beslissen om enkele andere taken te schrappen. Jammer want al mijn taken zijn belangrijk.” Deze jeugdconsulente heeft vandaag, mede dankzij Zeg Jong, enkele taken kunnen doorverwijzen naar collega’s om aan een kindvriendelijk informatiebeleid te werken. 2.Informele samenwerking van diensten rond informatie naar jongeren wekt dynamiek en meer creativiteit op. In Bornem en Dendermonde hebben ze op beperkte tijd een groep gevormd met een concreet perspectief waarmee ze verder aan de slag kunnen: communicatie naar kinderen en jongeren. Alle actoren die deelgenomen hebben aan de doorlichting hebben op eigen verzoek de workshops gevolgd (jeugd, informatie, cultuur, sport, buitenschoolse opvang, bibliotheek).Dit heeft heel veel te maken met de actualiteit van het thema: elke gemeente en vele diensten van de gemeente ontdekken kinderen en jongeren als doelgroep van hun communicatie, maar allen zitten ze met de handen in het haar. De motivatie om eraan te werken is groot en vandaar ook de inzet.

41

1. Het opstarten van een informele structuur van dienstenoverleg in een stad en een gemeente vergt veel tijd en middelen. Wij vermoeden dat de aanpak van Zeg Jong, het samenwerken rond communicatie-acties als deze, een manier is om te bouwen aan een informatiebeleid naar kinderen- en jongeren over de diensten heen. Maar, opdat dit geen eenmalig iets zou zijn, moeten lokale overheden zelf daarvoor ruimte creëren, zeg maar meer tijd voor de betrokken personen en de nodige middelen . Als coaches hebben wij ter plaatse heel veel energie geïnvesteerd in het samenbrengen van mensen. Dit is een langzaam proces dat sneller werkt omdat er een buitenstaander op toekijkt (Kind en Samenleving met Porter Novelli). Door er een commerciële partner bij te halen hebben we ook snel credibiliteit gekregen bij het schepencollege. Zonder hun positieve ingesteldheid krijgen de lokale actoren nooit de kans om hun werk te verbeteren. 2. Het oprichten van een creatieve cel “Zeg Jong” met enkele spilfiguren in jongerencommunicatie stuit op praktische hindernissen. In de beide proefgemeenten staat het vinden van een grafisch expert én een schrijftalent met feeling voor de leefwereld van de doelgroep nog op de agenda.

42

AANBEVELINGEN: 1. Steden en gemeenten: Locale overheden kunnen structurele oplossingen bieden door een kader te scheppen dat dienstoverschrijdende jongerencommunicatie ondersteunt. Door bijvoorbeeld de betrokken actoren een tijdskrediet per maand toe te kennen voor de werking van dit dienstoverschrijdend project, of (en) door de actieve participatie in deze in te vullen in de taakomschrijving van alle betrokken actoren. Dit institutionaliseert de werking die in de praktijk van Bornem en Dendermonde efficiënt is gebleken. Locale actoren moeten communicatie op voorhand leren inplannen. Geen enkele dienst, noch in Bornem, noch in Dendermonde, kon ons een duidelijk zicht geven op beschikbaar budget voor communicatie naar kinderen en jongeren. Er bestaat geen aparte berekening voor communicatie. Een afzonderlijke plek in elk budget voor “communicatie” is tans essentieël indien men van het ad hoc denken afwil. Wij adviseren dat elke stad, gemeente, een dienstoverschrijdende samenwerking opstart rond informatie naar kinderen- en jongeren. Dienstenoverleg is enerzijds niet zo gebruikelijk rond informatie maar anderzijds wel cruciaal. Dit overleg op gang brengen vergt tijd. Een concrete opdracht (vb. vakantieaanbod van de hele gemeente in één folder brengen) kan een belangrijke aanzet vormen als ze tenminste niet teveel onder tijdsdruk gebeurt. Er moet tijd zijn om door te praten over een gemeenschappelijke benadering enz. Het is aangewezen dat een extern iemand modereert zodat er geen kwetsende discussie uit voortvloeien.

43

2. De Vlaamse Overheid: Om steden en gemeente over de schreef te trekken adviseren wij dat de Vlaamse Overheid een push geeft via: -

De verspreiding van de kennis uit Zeg Jong via de overkoepelende kanalen van locale actoren (VVSG; VVJ; DITO; Kortom; e.a.). Een bekendmaking ervan ook via de kanalen van K&S en AJ&S. (Het rapport van de doorlichting werd hiervoor reeds in brochure-vorm ontworpen)

-

Verdere opvolging van de twee pilootgemeenten (van op een grote afstand) met o.a.organisatie van focusgroepen van kinderen en jongeren.

-

Uitbreiding aantal pilootgemeenten Eerste fase: In elke provincie een informatiesessie opzetten voor geïnteresseerde gemeenten die elk met min. 3 mensen van verschillende diensten aanwezig moeten zijn. Tijdens de sessie krijgen zij het project voorgesteld en op basis daarvan kunnen zij zich kandidaat stellen voor de volgende golf pilootgemeenten. Steden en gemeenten worden hier ook uitgenodigd om eigen succesverhalen te presenteren. Tweede fase: Per provincie 3 gemeenten uitkiezen voor het doortrekken van het project met resp. een doorlichting en een coaching gedurende één jaar. Derde fase: Na een jaar krijgen nog eens evenveel gemeenten de gelegenheid om dit proces door te maken en wordt gewerkt aan het op gang brengen van een meer permanente ondersteuning van de gemeenten.

44

Contact:

Kind & Samenleving Nieuwelaan 63, 1860 Meise tel. 02 272 07 53 fax 02 269 78 72 www.k-s.be Porter Novelli Louis Mettewielaan 272, 1080 Brussel tel. 02 413 03 40 fax 02 413 03 40 www.porternovelli.be In opdracht van: Vlaams Ministerie van Binnenlandse Aangelegenheden, Cultuur, Jeugd & Ambtenarenzaken Afdeling Jeugd & Sport Met dank aan: Koen Cornil, Bruno Van Speybroeck, Femke Brouns, Jan Godier, Marc Van Caesbroeck en de leden van de stuurgroep ‘Zeg Jong’

45

BIJLAGE Bijlage 1: Het Vlaams Netwerk van Kindvriendelijke Steden In 1999 gaf het Onderzoekscentrum Kind & Samenleving (K&S) de eerste voorzet voor een Netwerk van Kindvriendelijke Steden, de Vereniging voor Vlaamse Jeugddiensten en -consulenten (VVJ) en de stedelijke jeugddiensten van enkele grote steden (Gent, Brussel, Antwerpen, Hasselt) sprongen mee op de kar. Het kind in de stad stond centraal in de discussies: iedereen was het erover eens dat de stad voor kinderen en jongeren niet altijd een aangename plaats is om te leven. En zo ontgroent een stad: jonge gezinnen trekken weg op zoek naar betere oorden voor hun opgroeiende kinderen. Maar er was ook eensgezindheid over het feit dat in de stad hiervoor ook heel wat potentiële oplossingen aanwezig zijn. De stad is het labo waar nieuwe problemen zich stellen maar ook waar nieuwe benaderingen zich ontwikkelen. Het Netwerk focuste zich op de centrale vraag: hoe kunnen we de stad en haar voorzieningen kindvriendelijker maken? Er werden vier kwaliteitseisen voor een kindvriendelijke stad vooropgesteld: de beweeglijkheid, bereikbaarheid, toegankelijkheid en bruikbaarheid van een stad. Met de financiële steun van de Afdeling Jeugd en Sport (van het Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap) werd dit concept in 2000 vertaald in een folder en verspreid naar alle Vlaamse gemeentebesturen. Het Netwerk begon met een publiek leven... In 2001 werd druk overlegd met de jeugdambtenaren van een tiental steden (Antwerpen, Gent, Genk, Mechelen, Sint-Niklaas, Leuven, Veurne, Hasselt, Torhout, Brugge, Brussel-VGC) en van twee provinciale jeugddiensten (Antwerpen en Vlaams Brabant. In de uitbouw van een ‘kindvriendelijke stad’ komt de gemeentelijke jeugddienst eerst in het vizier, maar het Netwerk wou ook andere lokale partners en beleidsactoren inspireren met ideeën over kindvriendelijkheid. Een kindvriendelijke stad is een werk van lange adem: het is de betrachting om in alle sectoren van het gemeentebeleid een gedragswijziging te stimuleren De leefbaarheid van een gemeente hangt samen met de actieve betrokkenheid van alle bewoners: kinderen en jongeren vormen een belangrijk deel van die doelgroep. Toch worden kinderen en jongeren weinig betrokken bij het beleid van de gemeente. Kinderen en jongeren zijn een zeer heterogene groep maar hebben wel specifieke vragen en behoeftes. Een kindvriendelijke stad waarborgt die eigenheid en geeft er ruimte aan, zo worden kinderen en jongeren ook deel van die plaatselijke samenleving. Dit is niet enkel een visie, het vereist ook een bepaalde houding om kinderen en jongeren bij alle aspecten van het gemeentebeleid te betrekken. De inbreng van kinderen en jongeren mag zich niet enkel beperken tot ‘kinderthema’s’ zoals bv. speelpleintjes. Ook op andere relevante levensdomeinen is een communicatie nodig tussen kinderen, jongeren, de lokale overheid en alle andere actoren (ouders, stedebouwkundigen, cultuurdiensten, …. Het is daarom niet enkel de taak van een gemeentelijke jeugddienst of van jeugdorganisaties om kindvriendelijk te werken maar het is een permanente opdracht voor alle betrokken actoren, en zeker voor bestuurders en gemeentelijke diensten.Het ‘Netwerk voor Kindvriendelijke Steden’ richt zich naar ambtenaren van verschillende beleidsniveaus, jeugddeskundigen, jeugdwerkers, technici en deskundigen binnen beleidssectoren met raakvlakken met het jeugdbeleid. De organisatie stelt zich tot doel: • De kennis van de beleidsmakers in de steden betreffende de leefwereld van kinderen en jongeren en hun noden te vergroten; • De beleidsmakers (ambtenaren en politici) binnen de steden te stimuleren om kinderen en jongeren bij hun beleid te betrekken; • Een integraal (inclusief, geïntegreerd, categoriaal) stedelijk jeugdbeleid stimuleren, rekening houdend met de leefwereld én de rechten, de noden van kinderen en jongeren; • Overleg te stimuleren tussen al wie zich direct of indirect beleidsmatig bij een stedelijk jeugdbeleid betrokken voelt; 46

• •

De beleidsmakers binnen de steden toe te laten goede beleidservaringen en –methodes uit te wisselen; Ambtenaren van de provinciale en de Vlaamse overheid, technici en deskundigen binnen beleidssectoren met raakvlakken met het jeugdbeleid te vormen in of te informeren over alle aspecten van een stedelijk jeugdbeleid.

De naam ‘kindvriendelijke steden’ dekt de lading niet helemaal. Het Netwerk richt zich niet enkel naar steden, maar ook naar gemeenten. In dichtbevolkte steden zijn er misschien wel meer aanknopingspunten bij deze uitgangspunten te vinden, maar de producten van het Netwerk (bv. publicaties, vorming of coaching) zijn wel voor elke gemeente bruikbaar. Ook de primaire doelgroep van het Netwerk is niet enkel kinderen, maar wel kinderen én jongeren tot 18 jaar. Na een periode van inhoudelijke oriëntering besloot het Vlaams Netwerk Kindvriendelijke Steden haar ambitieuze visie twee- à driejaarlijks te concretiseren in een thema. Het thema vanaf 2002 werd het kindvriendelijk inrichten en ontwerpen van het openbare domein. Het Onderzoekscentrum Kind en Samenleving vzw kreeg begin 2003 de vraag vanuit het Netwerk van Kindvriendelijke Steden en vanuit het kabinet van Vlaams Minister voor Jeugd, Van Grembergen, om het thema informatie en communicatie te exploreren. Wij deden dit in samenwerking met VVJ, CJP, Kortom, Delta vzw, In Petto vzw, VCOB, de jeugddiensten van Leuven, Gent en Antwerpen. We zochten naar goede voorbeelden van kindvriendelijke informatie en communicatie in en buiten Vlaanderen. We wisselden ervaringen, interessante informatie en contactpersonen uit. Het kostte ons niet veel moeite om een werkgroep rond kindvriendelijke informatie en communicatie samen te stellen. Omdat het zo moeilijk is om bij te blijven met de trends van kinderen en jongeren, is de vraag naar tips van aanpak heel groot. Tijdens deze voorbereidende periode bleek dat er in de jeugdsector onvoldoende deskundigheid aanwezig was. Meer informatie over het Vlaams Netwerk van Kindvriendelijke Steden via [email protected] of [email protected]

47

Bijlage 2: Belga Persbericht Van Grembergen steunt proefproject communicatiebeleid naar kinderen BRUSSEL 11/10 (BELGA) = Vlaams Jeugdminister Paul Van Grembergen denkt eraan in twee gemeenten een proefproject te ondersteunen dat het moet mogelijk maken een echt communicatiebeleid op maat van kinderen op te zetten. Dat kondigde de minister zaterdag aan in een toespraak rond het tienjarig bestaan van het decreet lokaal jeugdwerkbeleid. Zowat elke gemeente heeft momenteel een communicatiebeleid. Het doel van het project is het beleid dat ook gericht is naar kinderen in de twee gemeenten te laten doorlichten door een groep experten. Dat moet uitmonden in een beter communicatiebeleid naar kinderen en jongeren toe. De resultaten kunnen ook ideeën opleveren voor andere Vlaamse gemeenten. Raadgever Pascal Ennaert van minister Van Grembergen haalt in een gesprek met BELGA enkele voorbeelden aan. Zo zijn er culturele centra die allerlei projecten voor kinderen op de agenda zetten. De brochures die ze naar aanleiding daarvan verspreiden, zijn echter veelal gericht op leerkrachten. Ook zijn er gemeentelijke jeugddiensten die websites hebben, die evenwel niet uitblinken in kindvriendelijkheid, luidt het. In het gemeentelijk jeugdwerkbeleidsplan is "Communicatie en Informatie" een van de acht kwaliteitshoofdstukken. Volgens Ennaert is het meteen ook het hoofdstuk waarvan de lokale besturen het minst weten wat ze ermee moeten aanvangen. Het proefproject kan op dat vlak hulp bieden, aldus de raadgever. Het project wordt uitgevoerd door het onderzoekscentrum "Kind en Samenleving". Welke gemeenten bij het project worden betrokken, moet nog worden uitgemaakt. Ook het kostenplaatje ligt nog niet vast./.LOD/VDK /. 111743 OCT 03_

48

Bijlage 3: Dossier Steden en gemeenten Zeg Jong! De overheid communiceert en informeert kindvriendelijk De lokale overheid kan haar communicatie en informatie beter afstemmen op de behoeften van kinderen en jongeren. De gemeente/stad die hiervoor wil deelnemen aan een pilootproject, wordt daarin ondersteund. Deze ondersteuning betekent concreet een kosteloze audit en een coaching. Startdatum : 18/03/2004 Einddatum : 31/10/2004 In heel wat steden en gemeenten gebeuren vele interessante activiteiten voor kinderen en jongeren waar ze vaak onvoldoende van op de hoogte zijn. Er bestaan nochtans heel wat informatie- en communicatiekanalen: infoblaadjes, affiches, folders, de lokale radio en de regionale tv, website, sms. Alleen wordt daar niet altijd optimaal gebruik van gemaakt. Zowel de keuze van het kanaal als de inhoud en de vorm van de boodschap kunnen vaak beter op de leefwereld van de jongeren worden afgestemd. Resultaten van het project(concreet, praktisch, meetbaar) De pilootgemeente en de pilootstad, die minimum zes maanden lang begeleid worden, hebben op het einde van die periode een meer kindvriendelijke communicatie: - Een hogere graad van actieve betrokkenheid van kinderen en jongeren bij de samenstelling van het informatie en communicatiepakket. 63 - een beter bereik van deze doelgroep 64 Werkwijze (hoe de vooropgestelde doelstellingen en resultaten bereiken?) De informatie en communicatie naar kinderen en jongeren ( specifiek 10 tem 13jarigen) van de stad/gemeente wordt gescreend en gecoacht. FASE 1: AUDIT: Het Onderzoekscentrum Kind en Samenleving zal samen met een professioneel en onafhankelijk communicatiebureau deze stad/gemeente doorlichten. De informatie- en communicatie processen zullen gescreend worden op ‘kindvriendelijkheid’. Daarbij zal aandacht worden besteed aan de vorm, de inhoud én de kanalen die de gemeente of de stad gebruikt om haar kinderen/jongeren te bereiken. Het resultaat is een rapport met opsomming van de positieve en negatieve elementen in het bestaande beleid. Dit rapport vormt de basis van een tweede fase, die gericht is op het verbeteren van de communicatie. Timing: Vanaf 18/03/04 tot 21/05/2004 FASE 2: DE COACHING Kind en Samenleving levert aan elke stad/gemeente een coach met ervaring in communicatie en informatie met kinderen en jongeren. Maximum twee weken na het afronden van de audit worden, op 63

Focusgroepen van lokale kinderen en jongeren worden in het begin en op het einde van het project bevraagd. Bereik wordt in het begin en op het einde van het project gemeten. Het meten van het bereik kan o.a. gebeuren door aantal bezoekers op de website te meten; aantal deelnemers aan activiteiten voor de doelgroep; aantal reacties in informatiebladen etc. 64

49

basis van het eindrapport, de concrete werkpunten65 bepaald. Dit gebeurt in een vergadering met de externe coach, een of meerdere afgevaardigde(n) van het bestuur van de stad/gemeente, de lokale contactpersoon van de stad/gemeente en andere belanghebbende actoren. De coach verbindt zich ertoe om op regelmatige tijdstippen overleg te plegen en advies te verstrekken. (Minimum 4 confrontaties met de gemeente, 6 met de stad. Timing: Vanaf 21/05/2004 tot 31/10/04 FASE 3: de RAPPORTERING Een rapporteur wordt aangesteld om de confrontaties tussen de coaches en de stuurgroep informatie en communicatie op papier te zetten. Er volgt op het einde van het werkjaar een slotvergadering. De coaches presenteren hier hun eindbemerkingen. De lokale actoren krijgen de gelegenheid om hun eigen ervaringen mee te delen. De kinderen uit de focusgroepen geven hun mening over de veranderingen. De rapporteur giet dit alles in een eindrapport.

65

Deze werkpunten kunnen bijvoorbeeld zijn: kindgerichter maken van de website; andere locatie voor de brochures; stoppen met flyers en kiezen voor een andere drager; etc. 50

Zeg Jong! De overheid communiceert en informeert kindvriendelijk/kindgericht Inschrijvingsformulier GEMEENTE Gegevens van de initiatiefnemer Naam van de vereniging: Onderzoekscentrum Kind en Samenleving vzw Contactpersoon : Jan Van Gils Functie : Directeur Projectverantwoordelijke : Anneliese Gordts Lijst van medewerkers: Peter Dekeyser; Wouter Vanderstede Straat en nummer: Nieuwelaan 63 Postnummer en gemeente: 1860 Meise Telefoonnummer : 02 272 07 53 Faxnummer: 02 269 78 12 e-mailadres : [email protected] Gegevens van de kandidaat pilootgemeente Naam van de gemeente: Contactpersoon: Functie: Projectverantwoordelijke: Lijst betrokken medewerkers en functie: Straat en nummer: Postnummer en gemeente Telefoonnummer: Faxnummer: Emailadres: Voorwaarden waaraan een gemeente moet voldoen om in aanmerking te komen als pilootgemeente: 1. Minimum 10.000 inwoners hebben 2. Er moet een Gemeentelijke of Vrije Basisschool aanwezig zijn 3. Voltijdse jeugdambtenaar in dienst hebben Voor kinderen en jongeren tussen 10 en 13 jaar: 4. Minimum drie gemeentelijke /stedelijke jeugdwerkinitiatieven organiseren (bijv. Grabbelpas, Swappas; speelpleinwerking; jeugdmuziekatelier; roefel; spelanimatieinitiatieven; sportkamp; cultureel kinderprogramma; tienerwerking; e.a.) 5. Minimum twee sportvoorzieningen waaraan deze doelgroep kan deelnemen aanwezig(sporthal; voetbalveld; zwembad; skate-parcours; mountainbikeparcours; e.a) 6. Minimum twee socio-culturele voorzieningen waaraan deze doelgroep kan deelnemen aanwezig (cultuur(eel)centrum of ontmoetingscentrum; park; museum; e.a.) 7. Minimum één inspraakproject per jaar (bijv. inspraak jeugdkrant; kinderraad; inspraakmoment naar aanleiding van inrichting van ruimte)

51

Zeg Jong! De overheid communiceert en informeert kindvriendelijk/kindgericht Inschrijvingsformulier STAD Gevevens van de initiatiefnemer Naam van de vereniging: Onderzoekscentrum Kind en Samenleving vzw Contactpersoon : Jan Van Gils Functie : Directeur Projectverantwoordelijke : Anneliese Gordts Lijst van medewerkers: Peter Dekeyser ; Wouter Vanderstede Straat en nummer: nieuwelaan 63 Postnummer en gemeente: 1860 Meise Telefoonnummer : 02 272 07 53 Faxnummer: 02 269 78 12 e-mailadres : [email protected] Gegevens van de kandidaat pilootstad Naam van de stad: Contactpersoon: Functie: Projectverantwoordelijke: Lijst betrokken medewerkers en functie: Straat en nummer: Postnummer Telefoonnummer: Faxnummer: Emailadres: Voorwaarden waaraan een stad moet voldoen om in aanmerking te komen als piloot-stad: 1. Minimum 20.000 inwoners hebben 2. Er moeten minimum drie basisscholen en één middelbare school aanwezig zijn 3. Minimum twee voltijdse jeugdambtenaars in dienst hebben; Eén informatieambtenaar; een cultuurdienst en een sportdienst hebben Voor kinderen en jongeren tussen 10 en 13 jaar: 4. Minimum zes gemeentelijke /stedelijke jeugdwerkinitiatieven organiseren (bijv. Grabbelpas, Swappas; speelpleinwerking; jeugdmuziekatelier; roefel; spelanimatie-initiatieven; sportkamp; cultureel kinderprogramma; tienerwerking; e.a.) 5. Minimum vier sportvoorzieningen waaraan deze doelgroep kan deelnemen aanwezig(sporthal; voetbalveld; zwembad; skate-parcours; mountainbikeparcours e.a) 6. Minimum vier socio-culturele voorzieningen waaraan deze doelgroep kan deelnemen aanwezig (cultuur(eel) centrum of ontmoetingscentrum; park; museum; e.a.) 7. Minimum drie inspraakproject per jaar (bijv. inspraak jeugdkrant; kinderraad; inspraakmoment naar aanleiding van inrichting van ruimte; e.a.)

52

Zeg Jong! De overheid communiceert en informeert kindvriendelijk Reglement

Audit fase :

2. 3. 4. 5. 6. 7.

1. De gemeente/stad stelt één ambtenaar aan als lokale contactpersoon voor dit project. De rol van de lokale contactpersoon: Hij/zij is het vaste aanspreekpunt voor het communicatiebureau, voor het Onderzoekscentrum Kind en Samenleving en voor de coach. Hij/zij stelt twee focusgroepen van 10 tem 13-jarigen uit eigen stad/gemeente samen66 Hij/zij stelt een informatiepakket samen met relevante projecten uit 2003. Het communicatiebureau moet vlot toegang krijgen tot en contact kunnen hebben met de lokale actoren en alle vormen en kanalen van informatie en communicatie naar kinderen en jongeren.67 Het eindrapport van de audit vormt het uitgangspunt van de coaching. Coaching fase:

4. Maximum twee weken na het afronden van de audit worden, op basis van het eindrapport, de concrete werkpunten bepaald. Dit gebeurt in een vergadering met de externe coach, een of meerdere afgevaardigde(n) van het bestuur, de lokale contactpersoon en andere belanghebbende actoren. 5. In samenspraak met de coach voert de gemeente/stad de voorziene werkpunten uit. Hiertoe worden minimum vier (gemeente), zes (stad) overlegmomenten voorzien, met de coach en de belanghebbende actoren 6. Er is een vlotte communicatie tussen de coach en de actoren via emails, telefoon, post etc. Gelezen en goedgekeurd, Datum De pilootstad/gemeente Contactpersoon

66

Om de audit compleet te maken moet de doelgroep zelf ook gepolst worden. De gemeente/stad brengt twee groepen samen (groep 1: 10-11jaar) ; Groep 2(12-13 jaar). 67 Lokale actoren zijn o.m. de informatieambtenaar, de bibliothecaris, de jeugdfunctionaris, de cultuurfunctionaris, de sportfunctionaris. Iedereen die rechtstreeks of onrechtstreeks met informatie en communicatie naar kinderen en jongeren te maken heeft. 53

BIJLAGE 4 : Motivatie Bornem 1. Waarom gemeente Bornem als pilootgemeente voor ‘Zeg jong!’- project? De gemeente Bornem gaf in 2001 aan het MEMORI- onderzoeksinstituut van de Katholieke Hogeschool Mechelen de opdracht om een tevredenheidsonderzoek te voeren naar de communicatie door de gemeente Bornem. Dit onderzoek kadert in een ruimere communicatie- audit voor de gemeente. Hieruit kwamen enkele belangrijke vaststellingen naar voor. • De meest geraadpleegde media voor gemeentelijke communicatie (buiten het gemeentelijk infoblad) zijn de dagbladen met regionale bladzijden en ‘ De streekkrant’ en ‘Publinieuws’. Hoe ouder de inwoner, hoe frequenter hij de media gebruikt. Eén uitzondering hierop is het gebruik van internet. Daar scoren de jongeren het best. • Jongeren en jongvolwassenen appreciëren het meest de infogids, brieven en folders. Zij willen liefst direct en persoonlijk aangesproken worden door hun gemeente. • De jeugdraad is een vrij bekend orgaan. Zeventien procent van de respondenten hebben nog nooit van dit adviesorgaan gehoord. De jeugdraad werd als een geschikt orgaan bevonden, hoewel deze meer toegankelijk moet zijn. • Jongeren vinden Bornem minder levendig dan de relatief oudere bewoners. En over de hele lijn heeft het bestuur een beter imago bij de ouderen. • Jongeren staan kritischer tegenover de gemeentelijke dienstverlening en gaan minder snel akkoord met de uitspraken. Zij vinden dat er meer zitdagen mogen georganiseerd worden en zij vinden ook dat ze onvoldoende informatie krijgen over het beleid van de burgemeester en schepenen. Mogelijk maakt de oudste leeftijdsgroep meer en beter gebruik van de bestaande kanalen. • De jeugddienst behoort tot de diensten met een goede waardering van de dienstverlening. Het algemeen besluit stelt dat jongeren een kritische doelgroep vormen die vragen naar meer communicatie vanuit de gemeente. Als antwoord hierop hebben we een brainstorm gehouden met alle betrokken partijen zowel binnen de gemeentelijke diensten als het OCMW. Daaruit kwamen een aantal acties die vooral leidden tot meer bekendheid van het aanbod van de diensten. Fundamentele wijzigingen zijn er echter nog niet doorgevoerd op het vlak van communicatie en informatie voor kinderen en jongeren. 2. Huidige knelpunten We willen verder met de resultaten van dit onderzoek, aangezien ‘jeugd’ een thema werd dat niet alleen bij de jeugddienst centraal staat, maar ook binnen het actieplan van de gemeente, en de beleidsplannen van de bibliotheek, het cultuurcentrum en het lokaal overleg een belangrijke plaats inneemt. Iedere dienst communiceert echter op zijn manier met de eigen kanalen. De communicatie naar kinderen en jongeren gaat dus vaak op in een geheel van berichten. Er is ook een nieuwe website in ontwikkeling waaraan we veel belang hechten aangezien het internet steeds toeneemt in belang. Tijdens de opmaak van de site worden een aantal mogelijkheden gecreëerd om te werken met nieuwe media zoals polls, forum, chat, e-card en sms. Bornem is de eerste gemeente die over deze mogelijkheden zal beschikken op haar website. Er is budget voorzien, de modules zijn in aanmaak en er werd overleg gepland tussen de diensten en het communicatiebureau om deze kanalen op een zinvolle manier te gebruiken. Het zou uniek zijn indien het onderzoekscentrum ons hierbij zou kunnen begeleiden, zodat we de nieuwe mogelijkheden optimaal kunnen afstemmen op de verwachtingen van kinderen en jongeren. Er gebeurt al veel, maar we willen dus dieper ingaan op wat kinderen en jongeren willen en van daaruit bepalen wat we kunnen verbeteren en hoe we dat zullen realiseren. Door de beperkte mankracht is dit echter altijd uitgesteld en zijn we nu toe aan een integrale aanpak van de op jeugd gerichte

54

communicatie. Extra ondersteuning is voor ons een stimulans om gedurende een periode intensief rond dit thema te werken en reikt kennis aan waarover wij niet onmiddellijk beschikken. 3. Meest succesvolle campagne De samenstelling van de brochure voor de paasvakantie waarin alle diensten hun activiteiten aankondigen die zij voor kinderen en jongeren organiseren tijdens deze twee weken. De kinderen ontvangen (hoofdzakelijk via de scholen) dus 1 brochure waarin zij alles kunnen terugvinden wat er op dat ogenblik in de gemeente voor hen georganiseerd wordt. Via onze kanalen bereiken wij alle kinderen uit de doelgroep. Deze brochure is een initiatief dat voortkomt uit het bestaande dienstenoverleg waarbij de sportdienst, bibliotheek, cultuurcentrum, jeugddienst en de kinderopvang hun activiteiten op elkaar afstemmen. Aankondiging van het intergemeentelijk jongerenevenement Labyrint (1500 deelnemers vanaf 12 jaar) via flyers, affiches en eigen website www.labyrint.be 4. Minst succesvolle campagne De aankondiging van de activiteiten voor jongeren vanaf 12 jaar (swappas) voor de krokusvakantie 2004: een weinig aantrekkelijke, bruine flyer met veel tekst op een A5- formaat die verspreid werd via de scholen.

55

Bijlage 5: Motivatie deelname Dendermonde: Stad Dendermonde wil kindvriendelijk communiceren en informeren 1. Argumentatie deelname. Er worden in Dendermonde reeds verschillende communicatiemiddelen gebruikt om jongeren te informeren bv. Stadsmagazine, stedelijke website, aparte website jeugddienst, nieuwsbrief van jeugddienst en jeugdraad, persmededelingen, publicaties van diverse stedelijke diensten ( jeugddienst, cultuurcentrum, bibliotheek, musea, dienst toerisme, sportdienst, scholen, cultuurbeleidscoördinator, preventieambtenaar, … ) , folders, affiches, aanplakborden, bewonersbrieven, bewoners- en infovergaderingen bij belangrijke beleidsbeslissingen, JIP (jongereninformatiepunt), mailings naar bepaalde leeftijdsgroepen, algemene vergadering jeugdraad, persoonlijke bezoeken jeugdverenigingen, …. Naast deze communicatiemiddelen die al langer bestaan werd recent werk gemaakt om ook nieuwe initiatieven te implementeren bv. communicatie via sms, internet, educatieve scholenbrochure, gezamenlijke communicatie over vrijetijdsaanbod in de vakantie (aparte katern in stadsmagazine). Tevens worden ook diverse acties gepland voor dit jaar of nabije toekomst (cfr. Jeugdwerkbeleidsplan 2005-2007) bv. - De website periodiek updaten - Een uitgebreide databank verzamelen van gsm-nummers en (email)adressen van geïnteresseerden zodat een gerichte communicatie kan gevoerd worden (zowel via email, SMS, post, …). Bv. Indien sommige jongeren enkel de nieuwsbrief wensen te ontvangen en geen sms moet dit in de databank vermeld worden. - Concept fuifkalender wordt in 2004 voorzien en in 2005 geëvalueerd. - Reglement van de stedelijke aanplakborden herbekijken in functie van efficiëntie en controle. - Logo jeugddienst en jeugdraad zullen frequenter gebruikt worden zodat het een herkenningspunt wordt. - Jeugdverenigingen aanmoedigen om zich te laten opnemen in de rubriek “Dendermonde Verenigd” van de stedelijke website. - Regelmatig bevragingen organiseren bij jongeren over belangrijke dossiers. - Infoborden op alle scholen voorzien om activiteiten aan te kondigen en relevante informatie door te spelen van jeugddienst, jeugdraad, scholierenwerking, Jongereninformatiepunt, … - Aanmaken promotiestand die jeugddienst en JIP promoot Het is duidelijk dat er in Dendermonde veel verschillende informatie - en communicatiemiddelen worden gehanteerd om de jongeren op de hoogte te houden. Hét meest geschikte

56

communicatiemiddel bestaat volgens ons niet. Er moet gezocht worden naar een goede mix zodat de doelgroep volledig bereikt wordt en zich aangesproken voelt. Het initiatief op zich mag nog zo fantastisch zijn, als er geen goede communicatie rond gebeurt, kan het een flop worden. Graag hadden we meer sturing en hulp gekregen om te zoeken naar de meest geschikte communicatiemix. Waar zijn we goed bezig, wat kan er verbeterd worden, waar schieten we ons doel voorbij, hoe promoten we best een event…? Het zijn vragen die we ons regelmatig stellen en waarop we graag een antwoord zouden krijgen. 2. Huidige knelpunten ? We krijgen wel eens de opmerking dat de inwoners (kinderen, jongeren, ouders, …) niet goed weten wat er allemaal door de stad voor de jeugd georganiseerd wordt of wat het particulier jeugdwerk aanbiedt (jeugdbewegingen, jeugdhuizen, speelpleinwerkingen,…). Er is wel een aanbod aan informatie, maar blijkbaar bereikt het niet altijd de gewenste doelgroep. Een ander knelpunt is volgens ons ook het feit dat zeer veel verschillende stedelijke diensten met jeugd communiceren of hen informeren zonder hierover overleg te plegen met elkaar bv. Mailings vanuit verschillende diensten naar zelfde doelgroep, briefjes via scholen verspreiden, … . Een betere coördinatie lijkt aangewezen. Een ander knelpunt is het feit dat de communicatie soms chaotisch verloopt indien we via een actie zeer kort op de bal (actualiteit) willen spelen bv. Protestactie i.v.m. billijke vergoeding, optocht n.a.v. inval in Irak of de op korte termijn geplande actie n.a.v. “Dag met de jeugdbeweging”. We slagen er niet in om dan een efficiënte communicatie te doen. 3. Voorbeeld van meest/minst succesvolle campagne. Meest succesvol : Parkhappening Op de laatste dag van de examens organiseert de jeugddienst ’s namiddags een parkhappening voor scholieren in het stadspark. Ingrediënten : muziek, dj’s, randanimatie, skatemogelijkheden, info-, drank- en eetstandjes, gratis inkom. In 2003 kwamen een 1000-tal scholieren de sfeer opsnuiven van dit evenement De jongeren worden hierover een eerste keer geïnformeerd bij de promotie van de Nacht van de Scholier ( grootse 100-dagen fuif in grote tent met ongeveer 4000 bezoekers). De parkhappening wordt ook gepromoot via de scholierenwerking die hun medewerking aan het gebeuren verlenen. Er wordt een paar weken op voorhand een spandoek in het park opgehangen om de activiteit aan te kondigen. Tevens wordt ook de regionale pers op de hoogte gebracht. Reden van succes : een goede communicatie is een belangrijke reden om een initiatief te doen slagen. Uiteraard spelen ook nog andere factoren een rol. Bij de parkhappening is de timing, locatie (ongedwongen : men kan vrij in en uit), sfeer, weersomstandigheden, ontmoetingsfunctie, gratis evenement ook zeer belangrijk. Het grote troef van dit evenement is de mond-aan-mondreclame die spontaan door de jongeren wordt gedaan.

57

Minst succesvol : Alcoholvrije jeugdhuizentocht Dit werd georganiseerd i.k.v. het drugconvenant dat afgesloten werd met de Dendermondse jeugdhuizen i.s.m. preventieambtenaar, politie, jeugdhuizen en jeugddienst. Er werd een bus (met animatie) ingelegd die de 4 Dendermondse jeugdhuizen bezocht. Op die manier konden de jongeren kennismaken met de jeugdhuizen. In ieder jeugdhuis werden optredens georganiseerd. Er werden geen alcoholische dranken geschonken. De opkomst in de jeugdhuizen en op de bus was beneden de verwachtingen. Reden : Concept sloeg niet aan bij de jongeren terwijl deze activiteit toch gepromoot werd door stadsbestuur en jeugdhuizen via affiches, persberichten …. We kregen als het ware de boodschap niet verkocht op een positieve en aantrekkelijke manier voor de jongeren. De aandacht werd voornamelijk gevestigd op het feit dat het alcoholvrij was en niet zozeer op de gratis randanimatie. Dit gaf een afschrikkend effect bij de jongeren. 4. Officiële goedkeuring project door college van burgemeester en schepenen van Dendermonde Het college d.d. 16 december 2003 heeft zich akkoord verklaard met de kandidatuur van Dendermonde als pilootstad voor het project “kindvriendelijk communiceren en informeren”.

58

Bijlage 6: STUURGROEP INFORMATIE EN COMMUNICATIE De stuurgroep werd aangesteld door de Afdeling Jeugd en Sport, Gerda Van Roelen. De projectverantwoordelijke van Kind en Samenleving, Anneliese Gordts, nam de coördinatie op zich. De leden van de stuurgroep zijn: Sofie Tagnon, Afdeling Jeugd en Sport; Els Cuisinier, Afdeling Jeugd en Sport; Franky Devos, Cultuurnet; Sigrid Eggermont, JIP Gent; Frederika Van Wing, VCOB; Tinne De Maeyer, Steunpunt Jeugd; Hilde Huigebaert, In Petto vzw; Bavo Wouters, Klasse; Vicky Vanhoppe, Cel Communicatie stad Antwerpen; Katrien Van Aken, Vlaamse Jeugdraad; Jan Van Gils, Onderzoekscentrum Kind en Samenleving; Kris Molemans, VVJ en Delta vzw; Joost Ramaut, VVJ; een vertegenwoordiger van Porter Novelli; Els Schelfout, Fac. Psychologie& Pedagogie Ugent.

59

Bijlage 7: Overzicht communicatoren In Dendermonde werden geïnterviewd: • Informatiedienst (Marc De Ridder) • Preventieambtenaar (Conny Beelaert) • Cultuurbeleidscoördinator (Katrien Aerts) • Jeugdconsulente (Annelies De Roeck) • Sportdienst (Suzy Adriaenssens) • Bibliotheek (Hilde Huybrechts) • Cultuurcentrum (Lotte De Bruyne en Pieter Claessens) In Bornem werden geïnterviewd: • Informatiedienst (Carolien Peeters) • Sportdienst (Frank De Bruyn) • Inititatief Buitenschoolse Opvang (Margy Michiels) • Cultuurcentrum Ter Dilft (Bart Wauters) • Jeugddienst (Annelies Hautekeete) • Bibliotheek (Katia De Pooter) Overzicht communicatoren per dienst: Dendermonde Informatiedienst: • Stadsmagazine • Rondleidingen in administratief centrum • Stedelijke website Preventieambtenaar: • Theaterstukken (bijv. Trainspotting) • MEGA-gebeuren • Wedstrijd Rookvrije klassen Cultuurbeleidscoördinator: • Jongerenenquête • Tekenwedstrijd Erfgoeddag Jeugdconsulente: • Jeugddag • Dag met de burgemeester • Kindergemeenteraad • Tienersites • Grabbelpas • JIP • Folder jeuddienst • Website jeugddienst • Folder speelpleinwerking Sportdienst: • Folders sportkampen • Folder Gele Sportkaart

60

•

Folder Kriebelmania

Bibliotheek: • Folder reglement jeugdafdeling bibliotheek • Gedichtenwedstrijd “Jij & Ik” • Tekenwedstrijd • Quiz jeugdboekenweek • Workshops Jeugdboekenweek • Jeugdboekenweekkrantje • Boekenrally Cultuurcentrum: • Familievoorstellingen • Workshop Duikboot • Schoolvoorstellingen Bornem Informatiedienst: • B-Magazine • Bornem info • Schoolrondleidingen in gemeentehuis • Gemeentelijke website • Brochure Paasvakantie 2004 Sportdienst: • Brochure Paasvakantie 2004 • Activiteitenaffiches • Schoolsportklassen • Jeugdolympiade Initiatief Buitenschoolse Opvang: • Flyer opvang • Schoolvakantie-initiatieven • Brochure Paasvakantie 2004 • Vakantiekrant • Tevredenheidsenquête Cultuurcentrum Ter Dilft: • Seizoensbrochure • Vormingsbrochure • Schoolbrochure • Programmakrant • Elektronische nieuwsbrief • Maandkrant • Flyer Ter Dilft • Website • Familievoorstellingen • Flyer voorstellingen • Brochure Paasvakantie 2004

61

Jeugddienst: • Grabbelpas en swappas • Dag van de jeugd • Survivaldag • Brochure Paasvakantie 2004 • Website Jeugddienst Bibliotheek: • Spelregels • Kinder & Jeugdjury • Boekenrally • Doe Boekje • Jij & Ik – Jeugdboekenweek • Brochure Paasvakantie 2004

62

Bijlage 8: Bibliografie Allegaert P. e.a. [red] (1996), Als een lekker taartje. Jongeren in het interesseveld. Broadcasting & Cable (19 April 2004), ‘Tween and mean”. De Bruyne T. (1004), Communiceren met jongeren. 10 gedachten per uur. Elchardus M. e.a. [red] (2002), De symbolische samenleving. Kliksons 2004, Resultaten van de vrijetijds- en buurtbelevingsbevraging bij 35.542 tieners in Vlaanderen en Brussel. Lindstrom M. (2003), BRANDChild. Mortelmans D. & De Reyt N. (2003), Communiceren met jongeren. Jongeren en communicatie met de stedelijke overheid Antwerpen. Strijp P. & de Witte V. (2003), Public Branding. Over zin en onzin van merkenbeleid bij de overheid. Van Puyenbroeck M. (2001), Beschrijving van een jeugdcultuur: de ‘subjectiviteit’ van de skateboarder. Van den Bergh B., Ackaert L. & De Rycke L. (2003), Tienertijd. Communicatie, opvoeding en welzijn in context: 10- tot 18-jarigen, ouders en leerkrachten bevraagd. Van den Bergh J. (2003), Web Generation.

63

Bijlage 9: Nota Dendermonde Het Onderzoekscentrum Kind en Samenleving screende samen met het communicatieagentschap Porter Novelli communicatieprocessen van uw gemeente op kindvriendelijkheid en aantrekkelijkheid. Tijdens dit onderzoek werden initieel een aantal communicatiemiddelen van de verschillende diensten die zich naar jongeren richten (met een speciale focus op de groep 10 tot 13 jarigen) doorgelicht op taal, vorm en het verspreidingskanaal. De bevindingen van dit onderzoek werden geformuleerd in het basisrapport. “Rapport Pilootproject Bornem/Dendermonde” van 17 juni 2004. In een tweede fase werd een coachingsfase doorgevoerd in uw gemeente, waarbij de verschillende diensten die geconfronteerd worden met communicatie naar de betreffende doelgroep, samen met communicatieadviseurs, jongerentaaldeskundigen en grafische specialisten zochten naar efficiëntere en doeltreffendere manieren om deze communicatie op te stoelen. Deze coachingsfase werd opgedeeld in vijf schijven: •

Workshop 1: dienstenoverleg

•

Workshop 2: vaste waarden en stijl

•

Workshop 3: taalgebruik naar jongeren

•

Workshop 4: grafische impact

•

Workshop 5: een eerste project samen uitwerken

Met dit document willen we, aan de hand van de ervaringen opgedaan in bovenstaande sessies, een aantal aanbevelingen suggeren naar U als gemeentebestuur, om de goede werking van de jongerencommunicatie te stimuleren en te waarborgen. Een van de bevindingen die sterk uit de verschillende stadia van het project kon opgemerkt worden is dat jongerencommunicatie ontzettend complex is, en zich naar regels plooit die moeilijk te harmoniëren vallen met de administratieve en bestuurlijke opzet van een gemeente. Waar binnen een gemeente de verschillende doelstellingen en verantwoordelijkheden duidelijk worden afgebakend binnen bepaalde diensten, blijkt dat voor een doeltreffende communicatie naar jongeren toe deze verschillende diensten best de krachten bundelen, en samenwerken. Die samenwerking limiteert zich beter niet alleen tot de betrokken diensten, maar overspant naar de toekomst toe, in het ideale geval, alle betrokken partijen: de diensten, de jeugd zelf (zij zijn het ideale

64

klankbord), ouders (zij bepalen sterk mee wat jongeren mogen),en onderwijs- en andere instellingen zoals sportclubs en culturele instellingen (zij vormen belangrijke kanalen recht naar de doelgroep toe). Andere officiële instanties die ook frequent naar jongeren communiceren, bijvoorbeeld politie of gezondheidszorg, kunnen deze brede waaier zonder enig probleem in de toekomst complementeren. Door alle diensten samen te brengen in een werkgroep, kan er beginnen gedacht worden aan een coherente manier waarop de verschillende diensten in uw gemeente naar de doelgroep communiceren. Deze communicatie dient gestoeld te worden op de waarden die voor uw gemeente door de diensten werden vastgelegd. Voor Dendermonde zijn die: •

Herkenbaar

•

Inventief (dromen, magisch)

•

Avontuurlijk

•

Spannend

•

Alternatief (anders)

•

Zinvol

•

Uitdagend

•

[veilig]

Dit coherente communicatiebeleid zal, als de opzet slaagt, op termijn, de impact van dat beleid bevorderen. Jongere inwoners van uw gemeente zullen zich meer verbonden voelen met de communicatie van uw gemeente, en dus in extenso met de gemeente zelf. Het consequent implementeren van de waarden zal een hoge mate van herkenbaarheid aan de communicatie naar jongeren toevoegen. Deze herkenbaarheid wordt best verhoogd met het creëren van een open, flexibele, maar toch herkenbare visuele en linguïstieke stijl. Deze “stijl van het huis” moet het visitekaartje worden van de gemeentelijke diensten die naar jongeren communiceren. Ze wordt het best gevormd, en beheerd door een kleine kern binnen de dienstenoverschrijdende groep. Deze communicatiekern waakt over de implementatie van de waarden, de creativiteit van de communicatiemiddelen en het taal en beeldgebruik binnen de stijl van het huis. Op deze manier zal Jongerencommunicatie op termijn een coherent kanaal worden in het efficiënt bereiken van uw jongere inwoners.

65

Hoe deze jeugd- en jongerencommunicatie zich in de komende jaren zal ontwikkelen, zal afhangen van de manier waarop de verschillende actoren binnen uw gemeentediensten elkaar blijven vinden, en hun energie kunnen/willen/mogen blijven bundelen. De samenhang en wil tot samenwerken tussen de verschillende sectoren die met jongeren te maken hebben en/of waaraan jongeren deelnemen ( jeugddienst, sport, cultuur en recreatie, de bibliotheek, infodienst, etc maar ook de school, de politie, de sociale dienst etc) is immers primordiaal voor het opzetten en in stand houden van een coherent jongeren communicatiebeleid. Samenwerking tussen vertegenwoordigers van deze sectoren zelf, en een hechte band met de doelgroep is een conditio sine qua non voor het verder slagen van het project. Het pilootproject in uw gemeente heeft een aantal ambtenaren en actoren van de verschillende diensten voor het eerst samengebracht. Na een “gewenningsfase” bleek dat een kruisbestuiving tussen de verschillende persoonlijkheden, vaardigheden, creativiteit en doorzettingsvermogen het geheel van de werking zonder meer naar een hoger niveau leidde. Door samen te werken, te overleggen, te brainstormen en werk gezamenlijk aan te pakken kon de groep verrassend snel de geleerde communicatietools, opgedaan in de respectieve workshops, in praktijk brengen, en aanpassen/implementeren aan de eigen gecombineerde groepspersoonlijkheid. Het gevaar bestaat dat deze gezamenlijke aanpak, die nu vooral rust op officieuze contacten, op termijn verwatert indien er geen bestuurlijk kader wordt geschapen dat een dienstenoverschrijdende werking mogelijk maakt. Immers, als de actoren enkel worden geëvalueerd op wat ze binnen hun eigen dienst presteren, is er op termijn weinig motivatie om energie te blijven opbrengen voor een dienstenoverschrijdende jongeren communicatiecel. Als gemeentebestuur kunt U een structurele oplossing bieden door een kader te scheppen dat dienstenoverschrijdende jongerencommunicatie ondersteunt. Dit kan bijvoorbeeld door de betrokken actoren een tijdskrediet per maand toe te kennen voor de werking op dit dienstenoverschrijdende project, of (en) door de actieve participatie in deze in te vullen in de taakomschrijving van de betrokken actoren. Dit institutionaliseert een werking die in de praktijk efficiënt is gebleken. 31/10/2004

66

Nota Bornem

Het Onderzoekscentrum Kind en Samenleving screende samen met het communicatieagentschap Porter Novelli communicatieprocessen van uw gemeente op kindvriendelijkheid en aantrekkelijkheid. Tijdens dit onderzoek werden initieel een aantal communicatiemiddelen van de verschillende diensten die zich naar jongeren richten (met een speciale focus op de groep 10 tot 13 jarigen) doorgelicht op taal, vorm en het verspreidingskanaal. De bevindingen van dit onderzoek werden geformuleerd in het basisrapport. “Rapport Pilootproject Bornem/Dendermonde” van 17 juni 2004. In een tweede fase werd een coachingsfase doorgevoerd in uw gemeente, waarbij de verschillende diensten die geconfronteerd worden met communicatie naar de betreffende doelgroep, samen met communicatieadviseurs, jongerentaaldeskundigen en grafische specialisten zochten naar efficiëntere en doeltreffendere manieren om deze communicatie op te stoelen. Deze coachingsfase werd opgedeeld in vijf schijven: •

Workshop 1: dienstenoverleg

•

Workshop 2: vaste waarden en stijl

•

Workshop 3: taalgebruik naar jongeren

•

Workshop 4: grafische impact

•

Workshop 5: een eerste project samen uitwerken

Met dit document willen we, aan de hand van de ervaringen opgedaan in bovenstaande sessies, een aantal aanbevelingen suggeren naar U als gemeentebestuur, om de goede werking van de jongerencommunicatie te stimuleren en te waarborgen.

67

Een van de bevindingen die sterk uit de verschillende stadia van het project kon opgemerkt worden is dat jongerencommunicatie ontzettend complex is, en zich naar regels plooit die moeilijk te harmoniëren vallen met de administratieve en bestuurlijke opzet van een gemeente. Waar binnen een gemeente de verschillende doelstellingen en verantwoordelijkheden duidelijk worden afgebakend binnen bepaalde diensten, blijkt dat voor een doeltreffende communicatie naar jongeren toe deze verschillende diensten best de krachten bundelen, en samenwerken. Die samenwerking limiteert zich beter niet alleen tot de betrokken diensten, maar overspant naar de toekomst toe, in het ideale geval, alle betrokken partijen: de diensten, de jeugd zelf (zij zijn het ideale klankbord), ouders (zij bepalen sterk mee wat jongeren mogen),en onderwijs- en andere instellingen zoals sportclubs en culturele instellingen (zij vormen belangrijke kanalen recht naar de doelgroep toe). Andere officiële instanties die ook frequent naar jongeren communiceren, bijvoorbeeld politie of gezondheidszorg, kunnen deze brede waaier zonder enig probleem in de toekomst complementeren. Door alle diensten samen te brengen in een werkgroep, kan er beginnen gedacht worden aan een coherente manier waarop de verschillende diensten in uw gemeente naar de doelgroep communiceren. Deze communicatie dient gestoeld te worden op de waarden die voor uw gemeente door de diensten werden vastgelegd. Voor Bornem zijn die: •

Herkenbaar

•

Avontuurlijk

•

Knus (met een vleugje romantiek)

•

Spannend

•

Ontdekken (open)

•

Leer-rijk

•

Samen

•

[Veilig]

Dit coherente communicatiebeleid zal, als de opzet slaagt, op termijn, de impact van dat beleid bevorderen. Jongere inwoners van uw gemeente zullen zich meer verbonden voelen met de communicatie van uw gemeente, en dus in extenso met de gemeente zelf. 68

Het consequent implementeren van de waarden zal een hoge mate van herkenbaarheid aan de communicatie naar jongeren toevoegen. Deze herkenbaarheid wordt best verhoogd met het creëren van een open, flexibele, maar toch herkenbare visuele en linguïstieke stijl. Deze “stijl van het huis” moet het visitekaartje worden van de gemeentelijke diensten die naar jongeren communiceren. Ze wordt het best gevormd, en beheerd door een kleine kern binnen de dienstenoverschrijdende groep. Deze communicatiekern waakt over de implementatie van de waarden, de creativiteit van de communicatiemiddelen en het taal en beeldgebruik binnen de stijl van het huis. Op deze manier zal Jongerencommunicatie op termijn een coherent kanaal worden in het efficiënt bereiken van uw jongere inwoners.

Hoe deze jeugd- en jongerencommunicatie zich in de komende jaren zal ontwikkelen, zal afhangen van de manier waarop de verschillende actoren binnen uw gemeentediensten elkaar blijven vinden, en hun energie kunnen/willen/mogen blijven bundelen. De samenhang en wil tot samenwerken tussen de verschillende sectoren die met jongeren te maken hebben en/of waaraan jongeren deelnemen ( jeugddienst, sport, cultuur en recreatie, de bibliotheek, infodienst, etc maar ook de school, de politie, de sociale dienst etc) is immers primordiaal voor het opzetten en in stand houden van een coherent jongeren communicatiebeleid. Samenwerking tussen vertegenwoordigers van deze sectoren zelf, en een hechte band met de doelgroep is een conditio sine qua non voor het verder slagen van het project. Het pilootproject in uw gemeente heeft een aantal ambtenaren en actoren van de verschillende diensten voor het eerst samengebracht. Na een “gewenningsfase” bleek dat een kruisbestuiving tussen de verschillende persoonlijkheden, vaardigheden, creativiteit en doorzettingsvermogen het geheel van de werking zonder meer naar een hoger niveau leidde. Door samen te werken, te overleggen, te brainstormen en werk gezamenlijk aan te pakken kon de groep verrassend snel de geleerde communicatietools, opgedaan in de respectieve workshops, in praktijk brengen, en aanpassen/implementeren aan de eigen gecombineerde groepspersoonlijkheid. Het feit dat U in Bornem al een bestuurlijk kader schiep dat dienstenoverleg, en dienstoverschrijdend samenwerking mogelijk, en gemakkelijker maakt heeft het pilootproject in uw gemeente zeker positief beïnvloed. Immers, als de actoren enkel worden geëvalueerd op wat ze binnen hun eigen dienst presteren, is er op termijn weinig motivatie om energie te blijven opbrengen voor een dienstenoverschrijdende jongeren communicatiecel.

69

Als gemeentebestuur kan U het structurele kader van de communicatiecel verder uitwerken, en zo de dienstenoverschrijdende jongerencommunicatie ondersteunen. Dit kan bijvoorbeeld door de betrokken actoren een tijdskrediet per maand toe te kennen voor de werking op dit dienstenoverschrijdende project, of (en) door de actieve participatie in deze in te vullen in de taakomschrijving van de betrokken actoren. Dit institutionaliseert een werking die in de praktijk efficiënt is gebleken. Een tweede luik waarin U, als gemeentebestuur, het verschil kunt maken is om het nodige belang en krediet te geven aan het mini-jongerenmagazine dat door de groep wordt uitgewerkt als pilootproject. Dit magazine wordt opgezet als een alternatief communicatiekanaal naar de doelgroep. Het wordt gebruikt om op een losse, zeer creatieve manier naar jongeren te communiceren, en wordt op een alternatieve wijze verspreid. Dit project opzetten en laten slagen wordt een werk van zoeken en tasten, van vallen en opstaan en al doende leren. Deze vorm van guerrilla communicatie (ook wel “grasroot” communication genoemd) heeft het voordeel dat het direct en naadloos op de leef- en denkwereld van de jongeren aansluit. Voor de communicatiecel, en het gemeentebestuur is er echter nog een gigantisch potentieel voordeel uit te putten. Door jongeren in de ontwikkeling van dit magazine te betrekken, en het magazine toe te laten zich kritisch op te stellen krijgt u een interactieve spreekbuis in uw gemeente waar uw gemeentelijke diensten naar jongeren toe kunnen communiceren, maar waar ook jongeren hun ideeën en verzuchtingen kwijt kunnen. Jongeren zullen zich verbonden voelen met wat er in de gemeente gebeurt, en de gemeente krijgt eerste rangsinformatie van die jongeren zelf op haar activiteiten en beleid. Het opstarten en sturen van een dergelijk project is niet eenvoudig, en het zal een tijdje duren vooraleer het magazine er als communicatiekanaal volledig “staat”. Uw interesse en uw steun voor dit project zullen nodig zijn om het team te blijven motiveren. De resultaten en voordelen van dit project worden immers eerst op middellange termijn ge-oogst. 31/10/2004

70

71