A MARKETING ESZKÖZEI
Egy elvesztett célcsoport visszatér A Ravensburger Spieleverlag (a ravensburgi játékkiadó) megbízásából még 1998-ban az Ears and Eyes piackutató vállalat felmérést készített egy nehezen megközelíthető célcsoport, a 12–14 éves korosztály vásárlási szokásairól. A feladat komoly kihívást jelentett, amelynek során a piackutatók valósággal termékfejlesztővé alakultak át. Tárgyszavak: tizenévesek; kártyajáték; játékipar; piackutatás; termékfejlesztés.
Gyerekek és felnőttek egyszerre „Mondd el a többieknek, kibe vagy szerelmes!” „Tettél-e már szándékosan rosszat valakivel, és ha igen, miért?” „Jó barátnak/barátnőnek tartod magadat? Indokold meg a válaszod!” - ilyen és ehhez hasonló kérdéseket tartalmaz a 12–14 éveseknek szóló, Vex elnevezésű kártyajáték. Vajon eljutnak hozzájuk ezek a kérdések? Sokan kételkednek ebben: a 14 évesek már nem kártyáznak – állítják, és hozzáteszik: ez a korosztály szívesebben ül a számítógép vagy a játékkonzol előtt. Más véleményen vannak a piackutatók: biztosak abban, hogy ha nem is könnyen, de ilyen termékekkel is felkelthető a fiatal, de kritikus vásárlók érdeklődése. Nem egyszerű dolog a fiatalok megszólítása és kikérdezése: mit szeretnének, és mi az, amitől csak idegesek lesznek? Korábban a felmérésekben rendszerint csak a 14 évesnél idősebbeket kérdezték a piackutatók, akik most rájöttek arra, hogy ez a korosztály intenzíven használja az internetet, ezen a csatornán tehát könnyebben elérhető.
Elkülönülni és mégis együtt lenni A felmérés pozitív eredményei: a 12–-14 évesek leginkább két dolgot szeretnének, önállóságot és közösséget. A kisebbektől, a náluk fiata-
labbaktól éppúgy elhatárolnák magukat, mint a felnőttektől. Egy játék akkor lehet sikeres, ha csakis és pontosan az adott célcsoporthoz, a kiválasztott korosztályhoz szól. Ugyanakkor a gyerekek ebben az életkorban kapcsolatokra törekednek, párbeszédre, kommunikációra másokkal, és nyitottak mások iránt a csoporton belül. Ehhez jó eszköz egy olyan társasjáték, amely erősíti a csoporthoz tartozás érzését. Kevésbé kedvező a játékkiadók véleménye. Tapasztalataik szerint csökken az érdeklődés a társasjátékok iránt, mert ezek a játékok a kamaszokat a már lezárult gyerekkorukra emlékeztetik. A 12–14 évesek a korábban ismert játékmárkákkal szemben elutasítókká válnak. Ezért volt szükség egy új márka megalkotására: megszületett a Fishtank. A ravensburgi játékgyár két évig tartó átszervezése alatt az Ears and Eyes a játéktrendeket kutatta. Felismerték, hogy a fiatalok számára ebben az életkorban egyformán fontos a közösséghez tartozás, a kommunikáció és a nyitottság, az őszinteség a csoporton belül. Olyan társasjátékokra van tehát szükség, amelyek erősítik ezeket a mintákat. A projekt indítása két évet csúszott, végül 2001-ben indult újra. Ennek során felmérték a piaci igényeket, a gyerekek szabadidős szokásait, az őket foglalkoztató problémákat, a játékpiaci trendeket és igényeket. Több országra kiterjedően piackutatást, e-mail útján kérdőíves felmérést végeztek, és elemezték a gyerekek által leginkább látogatott honlapok tartalmát. Az eredmények kiértékelése azt igazolta, hogy a szokások, igények és elvárások igen hasonlóak az egyes országokban. A gyerekek hasonló játékokat játszanak, hasonló divatot, szokásokat és időbeosztást követnek.
A piackutatástól a termékfejlesztésig A felmérés eredményeinek értékelése után a ravensburgi gyár kialakította stratégiáját. Felismerték, hogy a játék célja már ebben az életkorban sem a passzív időtöltés, hanem a megfelelés a külső elvárásoknak. A 12–14 éveseknek hamarosan önállóan kell dönteniük komoly kérdésekben. Erre időben fel kell készülniük, és ebben segíthetnek a társasjátékok, a személyiség fejlesztésében a játékos elemek. A hamburgi piackutatók négy fontos területet különböztetnek meg, amelyek erre a korcsoportra jellemzőek: öntudatosság, önismeret, önfelfedezés és önfejlesztés. Az Ears and Eyes munkacsoportja a témában elmélyedve piackutatóból fokozatosan termékfejlesztővé vált: 500 tételből álló feladatlistát állított össze, ebből született meg az új kártyajáték. A
kártyákon szereplő feladatok tréfásak, olykor azonban a „fájdalomhatárig” kemények voltak. Néhány példa: – „A következő kör végéig tartsd a szádban a hüvelykujjadat!” – „30 másodperced van arra, hogy megnevettesd a legidősebb játékost (Vexator1)” – „Te vagy Fred Astaire, szteppelned kell egy fél percen át!” – „A Vexator szemmel tart téged, miközben a többiek csiklandozhatnak” – „Mutass be egy erotikus táncot!” A ravensburgiak marketingeseivel együttműködve arra keresték a választ, hogyan lehetne a fiatalokat ehhez a kártyajátékhoz megnyerni. Külön-külön – ez a stratégiai válasz, amit megerősít a kártyacsomag dobozán a felirat: „Ezt a játékot nem a szülőkkel kell játszani!”. Ehhez az üzenethez a játékot dekódolni kellett: a tízórai szendvics tartódobozára emlékeztető fémdobozon a logót úgy helyezték el, hogy azt először szinte nem is lehet észrevenni. A játék neve – Vex – is csak második pillantásra „áll össze”. Egy átlátszó kocka sokféleképpen értelmezhető, nehezen megfejthető titkok tárháza lehet. Ezért helyeztek el titokzatos feliratokat a kártyák hátoldalán, amelyekből összeolvasva egyfajta költőifilozófiai szöveg áll össze. Szándékosan egészen kis méretű betűtípust választottak, így a szöveg az idősebb emberek számára nehezen olvashatóvá vált. A játék titokzatosságát tovább növelte, hogy a csomagolásról (a kártya dobozáról) hiányzott a játékszabályok leírása. Ehelyett a következő figyelmeztetés volt olvasható: „Mond azt az anyukádnak, hogy ez bridzs, a fiútestvérednek, hogy partijáték, a barátaidnak azonban mond meg az igazat!” Ezáltal a megjelenés, a design egyértelműen kijelölte a határokat.
A klasszikus reklámon túl A kommunikációban az Ears and Eyes és a játékkiadó is új utakat keresett. Kerülték a klasszikus reklámokat, mert az ennél a korosztálynál úgysem érne célba. A gyerekeknek alkalmat kellett kínálni arra, hogy a játékot kipróbálják, kiértékeljék, és ha megtetszett nekik, ajánlják és továbbadják másoknak is. Ez volt az egyedül járható út. Egyedüli kommunikációs intézkedésként a játék bevezetésére a fiataloknak szóló Bravo magazinban egy mini-próbacsomagot helyeztek el. A gyerekek a játékot
1
vexator = vallató, kérdező (A szerk.)
„mega”, „szuper” és „kiváló” jelzőkkel minősítették, és a honlap (www.get-vex.com) látogatottsága az ötszörösére nőtt. 2004 közepén a kártyajáték az Amazon révén a szakkereskedelembe és rövid időn belül az eladási listák élére került, pl. a Karstadt áruházakban. A közelmúltban megjelent a piacon játék harmadik – még „keményebb” – változata, amelynek megszületésében maga a célcsoport is közreműködött. A Vex-Forum postaládájába számos kérdés és javaslat érkezett. A folyamatos és interaktív kapcsolat biztosítja hosszú távon az eladásokat, a „longseller” pozíciót. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom [1] Hanser, P.: Wie man eine verlorene Zielgruppe zurückgewinnt. = Absatzwirtschaft, 48. k. 10. sz. 2005. okt. p. 38–39. [2] Mangleburg, T.; Doney, P.; Bristol, T.: Shopping with friends and teens’ susceptibility to peer influence. = Journal of Retailing, 80. k. 2. sz. 2004. p. 101– 116. Kapcsolódó honlap: [1] www.get-vex.com
Következő számunk tartalmából A piacértékelés hasznosabbá tétele: 10 gyakorlati lecke A xinyong és guaxi szerepe a kapcsolati marketingben A márka szerepe az M&A folyamatokban Értékesítés piaci modellek alkalmazásával A választék hatása a vásárlói magatartásra A Dunlop stratégiája piaci pozíciójának visszaszerzésére Új márkanév vagy a régi felélesztése? Bizalom a piacon
Olvassa kiadványainkat 2006-ban is! 1001 tudományterület hírei eseményei, újdonságai, a legjobb gyakorlat bemutatása, a nemzetközi szakirodalom sokoldalú feltárása a BME-OMIKK 11 műszaki-gazdasági folyóiratában Energiaellátás Hulladékhasznosítás Környezetvédelem Minőségirányítás Munkavédelem Üzemfenntartás Humánerőforrás-menedzsment Innovációk, trendek, prognózisok Logisztika Nemzetközi Marketing Vállalatirányítás
Nyomtatott változatban és/vagy CD-ROM-on Legyen Ön a szakterületén a legtájékozottabb!
Tel: 457-5334 Tel/fax: 457-5356 e-mail:
[email protected] www.info.omikk.bme.hu
