A MARKETING ESZKÖZEI
Mitől függ a márkatranszfer sikere? Új termékek esetében a márkaismertség és a márkaimázs átvitele kockázatos, a kísérletek 80%-a kudarcba fullad. A márkatranszfer sikertényezőinek feltárása során az egyes tényezőket rendszerint egymástól elszigetelten vizsgálják, nem veszik figyelembe a közöttük lévő kapcsolatokat. Az alábbiakban öt fő tényező kölcsönhatásainak elemzésére kerül sor. Az eredmények beépíthetők a kommunikációs stratégiába, ezáltal növelhető a márkatranszfer sikerének esélye. Tárgyszavak: márkatranszfer; márkaimázs; márkastratégia.
Márkatranszfer vagy új márkastratégia A napi fogyasztási cikkek körében az új termékek bevezetése igen gyakori a márka-átruházási stratégia alkalmazása. A közelmúltban több új terméket is közismert, széles körben elterjedt márkanévvel vezettek be a német piacon: Kneipp SPA Duschbalsam, Dextro Energy Powerriegel, Mr. Proper Waschmittel, Haribo Coffee Gums stb. Miért választották ezt a módszert? A stratégia fő célja a márkaismertség és a márkaimázs átvitele az új termékekre. A vállalatok arra számítanak, hogy ezáltal idő- és költségelőnyöket képesek realizálni. A másik lehetőség az új márkastratégia kialakítása, ez azonban hosszabb ideig tart és jelentős pénzügyi beruházásokat igényel. A márkatranszfer népszerű megoldás, de eredményessége meglehetősen bizonytalan. Nem ritka a 80%-os sikertelenségi ráta a fogyasztási javak területén. Előfordul, hogy kedvezőtlenül hat az anyamárkára, a márkaimázs „felhígul”, ami értékcsökkenéshez vezet. Egy új termék bevezetése márkatranszferrel több tízmillió euróba kerülhet, egyértelmű tehát, hogy a kockázat igen nagy. Miként csökkenthetők ezek a kockázatok? A marketingkutatók a márkatranszfer sikertényezőinek pontos meghatározásán dolgoznak. A leggyakrabban vizsgált potenciális sikertényező az anyamárka erőssége és az észlelt fit, azaz az anyamárka és az új
termék közötti hasonlóság. Az eddigi tanulmányok azonban jelentős hiányosságokat is kimutattak, a kapott eredmények rendszerint nem általánosíthatók. A kutatók csak azokat a „monokauzális” (egy okból fakadó) hatásokat vizsgálták meg, amelyeket a tényezők a márkaátruházás sikerére gyakorolnak. Nem veszik figyelembe a sikertényezők egymáshoz fűződő kapcsolatát, azt például, hogy az anyamárka erőssége befolyásolhatja az új termék kereskedelmi elfogadását, sem azt, hogy megfelelő kommunikációval javítható a fit, a közöttük lévő hasonlóság. Mindennek következtében tehát nem válik elég világossá, mennyiben sikerül ily módon növelni a márkaátruházás eredményességét. Egy közelmúltban lezárult felmérés során a kutatók a márkák és termékcsaládok széles spektrumát vették figyelembe, 13 potenciális sikertényezőt elemeztek. Tanulmányozták az eredmények általánosíthatóságát és elemezték a márkaátruházás sikertényezői közötti kapcsolatokat.
A legfontosabb sikertényezők A sikerpotenciál elemzése során kiemelt figyelmet fordítottak az alábbi tényezőkre: – fit (hasonlóság), – az átruházás által érintett termék marketingtámogatása és – kereskedelmi elfogadása, – a fogyasztók anyamárka iránti elkötelezettsége és – minőségi szempontjai. További tényezőket is figyelembe vettek, de kevésbé hangsúlyozottan. Ilyen pl. az új termék kategóriájánál a potenciális fogyasztók számításba vehető szubjektív vásárlási kockázata, általános beállítottságuk az újdonságokkal szemben, valamint a márkatranszfer előzményei. Az eddigi tanulmányok túlnyomóan hipotetikus, a piacon nem reálisan létező átruházásokat vizsgáltak. Továbbra sem tisztázott azonban, hogy a fogyasztóknak a hipotetikus átruházásokkal kapcsolatos megkérdezései olyan eredményekhez vezetnek-e, amelyeket át lehet vinni az átruházás által érintett reális termékekre. A hipotetikus átruházásoknál a márkaátruházásban való részvételhez csupán az anyamárka neve és az átruházás által érintett termékkategória áll információként a megkérdezettek rendelkezésére. A gyakorlatban lényegesen több információhoz lehet hozzájutni, pl. a termékek reklámozásával vagy a tényleges vásárlásokkal kapcsolatban. A kutatók szerint a sikertényezők megállapított hatásában alig tapasztalha-
tó különbség a hipotetikus és a reális átruházásban részt vevő termékek között. A korábbi tanulmányokban egy vagy csak néhány termékkategóriát vizsgáltak meg. Ennek alapján értelemszerűen feltételezik, hogy a napi fogyasztási cikkek területén valamennyi termékkategóriánál egyaránt befolyást gyakorolnak a sikertényezők a márkatranszfer eredményességére. A különböző termékkategóriák tekintetében igen eltérő lehet az egyes sikertényezők befolyása. Termékkategória-specifikus elemzésekre van szükség a márkatranszfer várható sikerének meghatározásához. A fogyasztók is különböznek egymástól, eltérőek az igényeik, a termékekkel szemben támasztott követelményeik és másként reagálnak a marketingeszközök alkalmazására. Korábban úgy vélték a kutatók, hogy a vizsgált sikertényezőknek a márkaátruházás eredményességére gyakorolt befolyása minden vásárlóra ugyanúgy érvényes. Jelen tanulmányban három olyan fogyasztói szegmens szerepel, amelyek a vizsgált paramétereket tekintve jelentősen különböznek egymástól. Bár továbbra is rendkívüli fontos a fit vagy az anyamárka erőssége, de változó mértékben. A vizsgált szegmensek közötti komoly különbségek miatt feltétlenül szükséges a szegmens-specifikus elemzés a márkaátruházás sikerére vonatkozóan. A fit vagy az anyamárka minőségének meghatározása olyan komplex érték, amelyek empirikus mérésénél nem lehet a hibákat elkerülni. Az eredmények torzulásainak megelőzése érdekében pontosabb mérés szükséges, ezért a mérési eljárásokat egy többfokozatú eljárás során vizsgálatnak kell alávetni. A korábbi vizsgálatok során a várható gazdasági sikerértékeket tanulmányozták, ilyen pl. az átruházás által érintett termék minőségére vonatkozó értékelés (feltételezés). Tisztázatlan maradt, hogy az ilyen „puha” érték és egy átruházás által érintett termék gazdasági sikere között van-e összefüggés. Pedig ez lényeges, mivel ettől függ, hogy az eddigi adatok alapján meghatározhatók-e a márkaátruházás gazdasági sikerének feltételei.
Vizsgálati eredmények A vizsgálatok a piaci részesedés, a vásárlói hatóterület, a visszavásárlási arány alapján mérve egyértelműen kimutatták a márkaátruházás feltételezett és tényleges gazdasági sikere közötti összefüggéseket. Ezen tényezőknek a márkaátruházás sikerére gyakorolt monokauzális hatásának feltételezése problematikusnak látszik, ezért azt is megvizsgálták,
hogy léteznek-e és ha igen, mennyire erősek ezek a kapcsolatok a sikertényezők között. Összesen hét ilyen kapcsolatot állapított meg az elemzés (1 ábra).
a fogyasztó viszonya a márkához
az anyamárka minősége
0,72
0,11 kereskedelmi elfogadottság
0,06
0,31
0,07
a korábbi márkaátvitelek története
0,21
0,23
0,55
a 0,14
marketingtámogatás
0,48
0,38 Fit
0,07 szubjektíven észlelt vásárlási kockázat
márkaátvitel sikere
0,05
-0,26
az újdonságokkal szembeni beállítottság
1. ábra A sikertényezők kapcsolatainak az összefonódása. A nyilak feletti koefficiensek (együtthatók) a kapcsolat relatív erősségére utalnak. A felmérés eredményei felhasználhatók a kommunikációs stratégia kialakítása során. Bebizonyosodott, hogy az anyamárka és az átruházandó termék közötti illeszkedés (fit) pozitív befolyást gyakorol a kereskedelmi elfogadásra. Megállapították továbbá, hogy a marketingtámogatás jelentős pozitív hatást gyakorol a tapasztalt fitre. Az alkalmazott kommunikációs stratégiánál ez azt jelenti, hogy az anyamárka és az átruházás által érintett termék közös jellemzőinek a hangsúlyozása az illeszkedés és így a márkaátruházás sikerét is pozitívan befolyásolja. A
sikerpotenciál kis mértékű növelésével jelentős megtakarítások érhetők el. A felmérés eredményei konkrét sikerprognózisokkal szolgálnak a napi fogyasztási javak márkaátvitelére vonatkozóan. Összeállította: Kovács Géczi Judit Irodalom [1] Völcker, F.: Fünf Faktoren entscheiden über den Erfolg eines Markentransfers. = Absatzwirtschaft, 47. k. 9. sz. 2004. p. 74–79. [2] Völkner, F.: Erfolgsfaktoren des Markentransfers: eine kausalanalytische Betrachtung. = ZBF Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 74. k. 11. sz. 2004. p. 1137– 1162.
