A MARKETING ESZKÖZEI
Az újramárkázás módszerei Ha egy márka bevezetése során a márkastratégia sikertelennek bizonyul és a márka gyenge marad, mérlegelni kell az újramárkázást. Az újramárkázás alapja az újrapozícionálás, amelynek során megpróbálnak a vevő szemszögéből közelíteni az ideális pozícióhoz. Az újramárkázás során különös jelentősége van a kifelé és befelé irányuló kommunikációnak. Ha az új márkanév a márkát gyengíti, végső esetben vissza kell térni a régi márkához. Tárgyszavak: márkaérték; márkaportfolió; márkavezetés; pozícionálás; újramárkázás.
A márkázás céljai A márkázás mint márkapolitika magában foglalja egy márka nevének, fogalmának, jelölésének és szimbólumának egységes kialakítását, amivel egy terméket, ill. egy vállalatot jelölnek. A márkázással egyidejűleg több célt követnek: a márkázott termék alaphasznával szemben specifikus többlethasznot kell elérni. Egy termékkel (pl. egy sportcipővel) alapvető fiziológiai szükségleteket; a márkával (Adidas, Puma stb.) érvényesülési törekvéseket (pl. társadalmi elismerés) lehet kielégíteni. Mindemellett a célcsoportnál minél nagyobb ismertségre törekednek, a konkurens termékekkel szemben pozitív, differenciált imázst akarnak teremteni. A cél az, hogy a célcsoportnál a saját márka előnyben részesítése tekintetében preferenciákat teremtsenek. Ezzel egy sajátos márkaértéket kívánnak elérni.
A márkaérték a cash flow függvénye A márkaértéket az adott márkának tulajdonítható pénzmozgás és olyan piaci kritériumok alapján állapítják meg, mint a márka piaci pozíciója, nemzetközi jellege, marketing-támogatottsága és jogi védelme. A 2003. évi Interbrand-tanulmány szerint (100 kiválasztott márka közül) a
legnagyobb márkaértéket a Coca-Cola (70 Mrd USD), a Microsoft (65 Mrd USD), az IBM (52 Mrd USD) és az Intel (31 Mrd USD) érte el. A listát a FedEx (2 Mrd USD), a Barbie (1,9 Mrd USD), a Wall Street Journal (1,8 Mrd USD) és a Johnnie Walker (1,7 Mrd USD) zárja. Az erős márkákat nagy márkaérték és piaci részesedés, márkahűség, országon túlnyúló jelentőség és nemzetközi márkavédelem jellemzi. Pozitív imázzsal rendelkeznek, ami – a konkurens márkákkal összehasonlítva – közelebb áll az ideális imázshoz. A gyenge márkák pontosan ellentétes tulajdonságokkal rendelkeznek. Márkaértékük viszonylag alacsony, piaci részesedésük és a márkahűség csekély, jelentőségük inkább lokális és imázs tekintetében is távol vannak az ideális arculattól. A márkák következetes márkavezetést (Brand Leadership) követelnek meg (1. táblázat). Ez a feltétele annak, hogy a piacon vezető márkaként pozícionálódjanak, tehát hogy a konkurens márkák felett uralkodjanak. 1. táblázat Márkavezetési (Brand Leadership) rendszer Alapstratégiák Program vonatkozásban – globális márka – fedőmárka – családi márka – egyedi márka
Termék vonatkozásban – egy márka – több márka
Márkahierarchia szerint – márkák száma – márkák jelentősége
Márka-innováció márkapozícionálás
márkaelemek kiválasztása
márka gazdagítása
márkavédelem
Márkatranszfer szoros értelemben vett márkatranszfer
márkalicencek alkalmazása Márkavariációk
a márka újbóli bevezetése
a márkaportfolió átalakítása Márkaváltás: újramárkázás
A márkavezetési rendszer határozza meg azokat a különböző márka-paramétereket, amelyek révén a márkának piacvezető pozíciót kell elérnie.
A stratégia meghatározása Az első lépés az alapstratégia meghatározása. Dönteni kell arról, hogy globális, fedő-, család- vagy egyedi márkastratégiát kívánnak-e kö-
vetni. Az egyes termékek esetében meg kell határozni, hogy egy vagy több márkára vonatkozó stratégiát ésszerűbb-e kialakítani, pl. egy bizonyos termékfajtára vonatkoztatva – egyetlen márka (pl. Pilsener Urquell) vagy több márka esetében (pl. az Unilevernél: Rama, Flora Soft, Sanelle, Becel). A márkahierarchia kialakítása során meg kell tervezni az al- és a fedőmárkat, meg kell határozni mennyiségüket és funkcióikat (csomagolás, kommunikáció stb.) Ezután az innovatív márkát részleteiben is ki kell alakítani. El kell dönteni, milyen pozícionálásra törekednek, milyen márkaelemeket és hogyan alkalmaznak, a márkagazdagítás mely eszközeit alkalmazzák és hogyan védik a márkát. Meg kell vizsgálni, hogy megvalósítható-e a márkatranszfer, és ha igen, hogyan. Márkatranszfer esetén a márkacikk gyártója az új terméket a már bevezetett márkanéven dobja piacra. A bevezetett márka lehet saját márka (pl. a Nivea), vagy idegen márka, amelynek megszerzik a márkalicencét (pl. Joop). A márkaváltoztatást a fogyasztói magatartás, a divatos trendek és irányzatok változásai indokolhatják. A márkavezetés következetes alkalmazása esetén is előfordulhat, hogy nem válik elég erőssé a márka. Ebben az esetben mérlegelni kell a márka megváltoztatását. A márkaváltoztatás része a bevezetett márka helyettesítése egy új márkával. A változtatás tárgya lehet a vállalati márka, de a márkacikk is. Először a gyenge márkákat ill. a meggyengült (vállalati) márkanevet cserélik le. A Worldcom nevét komoly botrányok (mérleghamisítás, csődeljárás) után MCI-re változtatták. A fúziók és cégvásárlások következtében új vállalatidentitásra lehet szükség. Jellemző példa erre a Philip Morris, amely új nevet kapott (Altria Group) annak érdekében, hogy megváljanak a cigarettagyártó imázsától. Egy másik ok lehet nemzetközi szintű szabványosított márka megteremtése (pl. a Raider átkeresztelése Twix-re). Szükség lehet újramárkázásra akkor is, ha mások védettségi jogait sértik külföldi piacokon, ha a márkanevet ott már egy másik vállalat használja és nem hajlandó lemondani a márkajogokról.
Újrapozícionálás A márkapozícionálás magában foglalja egy márka piaci helyzetének a fogyasztók által észlelt márkadimenziók tekintetében történő alakítását. Az újrapozícionálás azt jelenti, hogy az aktuális tény-pozíciót kommunikációs intézkedésekkel az ideális pozícióhoz közelítik. A márka-
dimenziók tekintetében számos termék- és márkaszemélyiség-tulajdonságot lehet figyelembe venni. Néhány példa a terméktulajdonságokra: – minőség (pl. Miele), – technológia (pl. Sony), – dizájn (pl. Braun), – ökológia (pl. Frosch), – ár (pl. a Rewe „Ja” márkája vagy a Söhnlein Brillant). Márkaszemélyiségen alapuló pozícionálás esetén nem a felsorolt terméktulajdonságokból indulnak ki. Ehelyett a márkához kapcsolódó élmények állnak az előtérben (szabadidős és kulturális programok). Az elért pozíciót akkor célszerű megtartani, ha az ideális pozíciót a fogyasztó szempontjából már (majdnem) elérték. Ha egyértelmű az eltérés az ideális pozíciótól, célszerű megoldás lehet az újrapozícionálás. Differenciálási stratégiára kell törekedni, melynek az az alapgondolata, hogy a márka számára egy olyan pozíciót találjanak, ami eltér más márkák pozícióitól és az ideális pozícióhoz közelít. Az utóbbit a következő (ideáltipikus) ismérvek jellemzik: – egyedi eladási helyzet (Unique Selling Proposition = USP), – egyszerűség és tudatlanság (Keep it simple and stupid = KISS) – megjelenés elsőként a piacon (FIRST) – nagy kommunikációs költségkeret (VOICE). Az ide sorolható alternatív „imitációs stratégia” alkalmazása a márkacikkeket forgalmazók esetén kevéssé célszerű; az ilyen „me-too” stratégia inkább a kereskedelmi márkák esetén válik be. Különböző újramárkázási stratégiák alakíthatók ki (1. ábra). Hirtelen újramárkázás esetén egy bevezetett márkát egy adott időpontban egy másikkal helyettesítenek; a régi márkát az adott időponttól egyáltalán nem használják, hanem csak az új márkát. Az ilyen újramárkázás inkább akkor javasolt, ha a régi márka nem rendelkezik érdemleges márkaértékkel (pl. az ismertség hiánya, a rossz imázs vagy a csekély nyereség miatt).
Átvezetés az új márkába A régi márka fokozatos átvezetése az új márkába jellemzően három lépésből áll: 1. a termék jelölése régi és új márkával, de az új márka még nem játszik jelentős szerepet (a háttérben marad), 2. egy idő után az új márka erősítése (középpontba helyezése) a régi márka terhére; 3. csak az új márka használata, a régi márka kivonása.
újramárkázás
hirtelen márkaváltás
hirtelen márkaváltás indokolás nélkül
a márkák fokozatos átvezetése
hirtelen márkaváltás indokolással
a márka fokozatos „átúsztatása”
még a régi márka van előtérben
egy márkahierarchia átvezetése
rögtön az új márka kerül előtérbe
fokozatos átvezetés esetén a még meglevő márkaérték átvihető
1. ábra Újramárkázási stratégiák Ez az eljárás akkor ajánlott, ha a régi márka (még) rendelkezik olyan márkaértékkel, amit az új márkára át lehet vinni. Alternatívaként mérlegelni lehet, hogy kezdettől fogva az új márkát helyezzék előtérbe. Ha a márkahierarchiát módosítják, pl. új családmárkát vezetnek be, az egyedi márka továbbra is megmarad. Tipikus példa a Kukident 2-fázis átvezetése a Blend-a-Dent 2-fázisra. A régi márka (itt egyedi márka) ebben az esetben is rendelkezik még olyan márkaértékkel, amit át kell vinni. Egyedi márka újramárkázása mellett egy teljes márkaportfoliót is át lehet strukturálni. A márkaportfolió az egy vállalatnál alkalmazott márkák összességét foglalja magában (2. ábra). A Melitta pl. erős egyedi márkát képviselt. A később megvalósított márkatranszferrel az egyedi márka fedő-, ill. családmárkává vált, amivel különböző termékeket kínáltak. A termékek közötti nagy különbségek (pl. nagy használati eltérések) miatt a
a kezdeti erős egyedi márkához viszonyítva gyenge fedő-, ill. családmárka jöhet létre. kiindulási helyzet: diffúz fedőmárka – Melitta*
kávéfogyasztás
frissesség és íz
tisztaság
kulturáltabb lakókörnyezet
teafogyasztás
kávé szűrőpapír
élelmiszer-fóliák frissen tartáshoz,
porzsák
légtisztító
teafilter
szemeteszsák
légnedvesítő
egyéb szűrőrendszerek
kávéautomaták
fagyasztáshoz
páraelszívó filter
kávéfilter
sütéshez korrekció: az üzleti területre jellemző márka-differenciálás
Melitta
(Melitta) Toppits
Swirl
Aclimat
Cilia
*A Melitta egy fedőmárka helyett egyedi márkákat vezetett be a különböző területekre.
2. ábra Márkaportfolió átstrukturálása
A fedőmárka átstrukturálása A fedőmárkát több egyedi márka felépítésével lehet átalakítani. Jó példa erre a Melitta. Egy diffúz fedőmárka alapján (imázs-hígítás márkatranszferrel) a Melitta úgy határozott, hogy különböző egyedi márkákat, ill. márkacsaládokat vezet be, amire egyedi kommunikációs stratégiákat lehet alkalmazni. A sikeres újramárkázás feltételezi, hogy a célcsoport az új márkát (új márkanevet, új márkajelet) kedvezően fogadja. Az új márkának világosan el kell különülnie a konkurens márkáktól, tehát a pozícionálás keretében alkalmazott differenciálási stratégián kell alapulnia. Pozitív imázs-dimenziókat kell elfoglalnia. Az új márkát előzőleg tesztelni kell. Jogi, adott esetben nemzetközi védettségre kell törekedni.
A PR eszközeivel az új márkát a célcsoporthoz közel kell hozni. A kommunikációs költségeket nem szabad alábecsülni. Az új márkát a követett vállalatidentitási koncepció keretében vállalaton belül is közvetíteni kell: a vállalati magatartás területén megvalósított intézkedésekkel el kell érni, hogy a munkatársak az új márkát elfogadják és azonosuljanak vele. Az identitás szempontjából lényeges a vállalat egységes külső megjelenése és kommunikációs kapcsolatai). A kommunikációs politika mindkét alapeszközénél következetesen kell érvényesíteni az újramárkázást.
Régi márkanév újbóli bevezetése A régi márkanév újbóli bevezetése jelentős kockázatokat rejt magában. Fennáll annak veszélye, hogy a célcsoportok az új márkát nem fogadják el, tehát nem jön létre a pozitív imázs. A márkaérték tekintetében negatív következmények léphetnek fel. Vállalaton belül előfordulhat, hogy a munkatársak negatívan reagálnak. Ha az újramárkázás nem sikerül, adott esetben vissza kell térni a régi márkához. Tipikus példák: – Deutsche Bank = > Bank 24 = > Deutsche Bank (a „Bank 24” márkát a Deutsche Bank privát ügyfelei nem fogadták el). – Royal mail = > Consigma = > Royal Mail (a célcsoportok nem fogadták el a márkaváltást). – Fairy = > Dawn = > Fairy (Németországban a fogyasztók nem fogadták el az új nevet viselő márkacikkeket). A márkabevezetés és a márkaváltás tekintetében részletes gazdasági elemzésre van szükség. A megfelelő márkavezetési rendszerből kiindulva teszteket (pl. a márkanév vonatkozásában), imázs-elemzéseket kell végezni, és ennek alapján ésszerű márkadöntéseket kell hozni. A régi márkanév visszaállítása ugyanis jelentős marketingköltséggel jár. Összeállította: Jurasits Jánosné Berndt R.: Re-Branding: Neuer Name, neue Positionierung. = IO New Management, 72. k. 9. sz. 2003. p. 12–16. Swaminathan, V.: Sequential brand extensions and brand choice behavior. = Journal of Business Research, 56. k. 6. sz. 2003. p. 431–442.
