A GLOBALIZÁCIÓ KIHÍVÁSAI
Márkás termékek Oroszországban Az orosz vállalatok mindig is nagy súlyt fektettek a minőségre és a megbízhatóságra. A szovjethatalom évtizedeiben azonban a menynyiségi szemlélet, a tömegtermelés került az előtérbe a minőség és az egyedi jelleg rovására. A Szovjetunió felbomlásával a tervgazdálkodást piacgazdaság váltotta fel. A tradicionális orosz márkák megújultak, a világmárkák helyet követeltek maguknak a gyorsan bővülő orosz piacon. A márkás termék a mai Oroszországban a gazdaság hajtóereje, az életszínvonal emelkedésének legbiztosabb jele. Tárgyszavak: márkaépítés; márkastratégia; Nestlé; Oroszország.
Régi hagyomány Oroszországban évszázadok óta nagy súlyt fektetnek a gyártók a minőségre és a megbízhatóságra. A hagyományok egészen Nagy Péter cárig vezethetők vissza, aki az általa alapított manufaktúrákat szigorú felügyelet alatt tartotta. A vállalatok termékeiket grafikus motívumokkal, művészien megtervezett árujeggyel látták el, amely lehetővé tette az azonosítást. A saját bélyegző használatát a gyártulajdonosok számára Nagy Katalin cárnő tette kötelezővé. A márka komplex gazdasági szerepe fokozatosan alakult ki. Száz évvel ezelőtt olyan teljesítményjellemzőnek tartották, amely növeli a termék tekintélyét a vevő előtt a többi termékkel szemben. A gyártók és a kereskedők az értékteremtés lépéseit aprólékosan megtervezték. A termékek, az üzlet, a kirakat, a cégtábla és a reklámok integrált egységet képeztek, miközben az elsődleges cél a vevők tájékoztatása volt.
Márka nélkül gyenge a gazdaság A szovjethatalom kezdettől elutasító volt a márkákkal szemben. A hiánygazdaság éveiben a bizalommal teli, de tájékozatlan és kritikátlan
vásárlóerő a gyártókat érdektelenné tette, mind jobban elharapózott a kontármunka. A bevezetett márkanevek fokozatosan elkoptak, a teljesítménymutatókat egyszerűen meghamisították. Aki az áru minőségét kifogásolta, azt eltévelyedéssel, „árufétisizmussal” vádolták. Eluralkodott a sorozatgyártás, az egyéni igényeket nem vették figyelembe. Az élet azonban túllépett az ideológián. A kombinátok veszteségesen működtek, az áruk egyre rosszabb minőségűek lettek, a mutatókban már senki sem igazodott ki, a gazdasági ellenőrző testületeket feloszlatták. Végül 1926-ban feloldották az árujelzések tilalmát. Megjelent a piacon néhány kedvelt régi márka, az „aranycímkés” csokoládé, a Java és az Ira cigaretta, amelyek forgalma egyre jobban nőtt. A szocialista nagyvállalatok új márkákat fejlesztettek ki. A márka mint hatékony gazdasági eszköz nélkülözhetetlennek bizonyult.
A márkák szerepe a rendszerváltozásban A márka hatalma adta meg végül a rendszernek a kegyelemdöfést. A keleti blokk országaiban a ’70-es és ’80-as években az emberek már elég sokat tudtak a márkás nyugati termékekről. A filmek, a popzene és a tv hordozták a márkák üzenetét. A nyugati márkákat szinte mindenki ismerte, még ha nem is vásárolhatta meg. A márkás árucikkeket megelőzte a hírük, egyfajta pozitív előítéletet keltve a lakosság körében. A márka mint erjesztő anyag működött a szocialista elosztási rendszerekben, már jóval azelőtt, hogy az emberek személyes tapasztalatokkal rendelkezhettek volna. A rendszerváltozás a hagyományos orosz márkákat nem viselte meg, a Java cigaretta pl. továbbra is népszerű maradt. Érdekes módon néhány egykori szovjet márka is új életre kelt. A gyártók kihasználták a vásárlók tömegében tovább élő nosztalgiát. A Lomonoszov porcelán jó példa erre: a szocialista export büszkesége volt, és még ma is jól hangzó márkanév az orosz vásárlók számára. Mindemellett új márkák egész sora jelent meg a múltat idéző márkanevekkel, amelyekre az orosz lélek igen érzékenyen reagál és amelyekre rendkívül fogékony, főleg ha a hazafiságra, történelmi személyiségekre vagy hagyományokra vonatkoznak.
A szervezeti infrastruktúra felépítése A peresztrojka idején jöttek létre az egyetemeken az első gazdaságtudományi tanszékek. Az új gondolkodásmód elsajátítása nehéz folya-
mat volt. A terminológiából egész egyszerűen hiányoztak azok a szakkifejezések, amelyekkel a modern piacgazdaság, a korszerű vállalatirányítás leírható lett volna. Az első marketingtanszéket „Reklám mint alkalmazott művészet” néven a Szentpétervári Műszaki Egyetemen hozták létre. Hamarosan megalakult az Oroszországi Marketingszövetség, (®usbrand ) majd 2002-ben nagy érdeklődés mellett megrendezték az első márkanapot (Brand Day). A szövetségnek jelenleg 49 tagja van, multinacionális nagyvállalatok, mint a McDonald’s, a Coca-Cola, a P&G, a Nestlé, az Unilever és a Tchibo, valamint orosz nagyvállalatok mint pl. a Russkij Standart, a Borjomi és a Salmon. A ®usbrand mára a politika, a tudomány és a gazdaság fontos találkozóhelyévé vált, támogatja a szellemi tulajdon védelmét, az értékesítési csatornák fejlesztését és a szabad piaci versenyt. Kapcsolatai szerteágazók, angol nyelven is olvasható honlapját (www.rusbrand.ru) naponta frissíti.
Ártudatos kereskedelem Az erős márkák a kereskedelemben ártudatos támogatóra találnak. Az 1998. évi pénzügyi válságot követően kezdődött meg az értékesítési rendszer kiépítése, az értékalkotásban a kereskedelem is érdekeltté vált. A luxusüzletektől a szabadtéri piacokon át a metróállomások melletti kioszkokig mindenki eladni akar. Ennek van reális alapja, ugyanis a vásárlóerő folyamatosan nő. Az olcsóság, az árleszállítások hullámai az orosz kereskedelmi szellemet még nem zavarták meg. Sorra jelennek meg az új kereskedelmi márkák, gyors ütemben terjeszkednek a multinacionális üzletláncok. A gazdaság erősödése növeli a keresletet. Az ipar jobban ügyel a minőségre és együttműködik a kereskedelemmel: a normatív módon felépített és vezetett márka a legbiztosabb befektetés az orosz gazdaságban. A Nestlé Oroszországban Az orosz piac folyamatosan és gyors ütemben bővül. A háztartások jövedelme évente átlagosan 10%-kal nő. Még ha lelassulna is a fejlődés, a helyzet erősen emlékeztet az ötvenes évekbeli Közép-Európa dinamikus növekedési időszakára. A Rossiya csokoládégyárat 1966-ban alapították egy Volga menti városban, Szamarában. Termékei jó minőségűek voltak és hamar hírnevet szereztek. Az erős érzelmeket és asszociációkat keltő név (Rossiya
= Oroszország) erősítette ezt a hatást. Minisztériumok, szállodák, utazási irodák, a nomenklatúra tagjai, diplomaták, befolyásos körök és mindenekelőtt a Kreml számára szállított. A Rossiya egyszerre volt ajándéktárgy, fizetőeszköz és a korrupció tartozéka. A márka erejét a szakemberek hamar felismerték. Tisztában voltak azzal, hogy jól bevezetett márkanév, amelyet a felső körök is magasra értékelnek. 1995-ben a gyár éves termelése elérte a 20 ezer tonnát. A privatizáció során a vállalat a Nestlé tulajdonába jutott, de nem került sor lényeges szerkezeti átalakításra. Időközben megjelent a konkurencia, az új beruházásokhoz viszont hiányzott a kereskedelmi tapasztalat és nem állt rendelkezésre elegendő tőke. A magasan képzett munkaerő és a gyár jó hírneve vonzó volt a külföldi befektető számára. A Nestlé most az „Oroszország szíve és lelke” márkával hódítja meg a piacot. Az új márka mögött az Orosz Föderáció egyik vezető édesipari vállalata áll. 1997-ben kezdődött meg a Nestlé Classic és a Nestlé Nuts nemzetközi márkák gyártása. A Nestlé átvette a Rossiya csokoládék különleges ízösszetételét. A mennyiségi növekedés és az üzleti terjeszkedés alapja a vállalatcsoport következetes és tartós stratégiája volt, amely négy fő pillérre épült: − hatékony termelés, − innováció és felújítás, − egyedi ajánlatok és − nyitott kommunikáció. Hatékony termelés A Nestlé a gyártósorokat teljesen felújította, a magasan képzett és lelkiismeretesen dolgozó munkatársakat jobban megfizette, ezáltal jobban magához kötötte. 1996 óta az éves termelés 20 ezerről 80 ezer tonnára nőtt. Előtérbe került az alacsony hozzáadott értékű termékek fejlesztése, ill. korszerűsítése. Innováció és felújítás Az innovációkkal évi 10%-os értéknövekedést kívántak elérni. Piaci bevezetés előtt minden új koncepciót és terméket teszteltek. Piacra az új termékkel csak akkor léptek, ha biztosak voltak az innováció sikerében, azaz ha a termék legalább 60 százalékponttal magasabb minősítést ért el, mint a versenytársak hasonló termékei.
Hamarosan megjelent a Shok, az első orosz csokirúd (Riegel), majd a Vostorg (élvezet), az első fehér csokoládé, a Sovershenstvo (befejezés), a kedvelt levegős csokoládé, a Nesquik, az első gyermekmárka Oroszországban, majd a Zolotnaja Merka (aranymárka), az első orosz prémium csokoládé. Egyedi ajánlatok Az első időszakban a Nestlé csak öt kereskedelmi szervezetnek értékesített, akik a termék átvétele után nem biztosítottak a gyártó számára semmilyen kontroll-lehetőséget. Ezen a „selling-in” stratégián mindenképpen változtatni akartak. A „Rossiya” üzlet átkerült a Nestlé disztribúciós partnereihez, akik nemcsak eladnak, hanem megfelelő szolgáltatásokat is kínálnak. Jobban odafigyeltek a marketingre, elérték, hogy a Nestlé termékek a polcokon a megfelelő helyre kerüljenek. A „selling-out” stratégia bevált, a Nestlé jelenleg mintegy 200 ezer üzletbe szállít közvetlenül és közvetve, a disztribúciós partnerek száma 180-ra nőtt. Új programokat kezdeményeztek, ilyen pl. a „path to purchase” (út a vásárláshoz), a csomagolásra felkerült a „call to action” (felhívás akcióra) felirat. Nyitott kommunikáció A gyár átvételekor a „Rossiya” termékeknek nem volt egységes csomagolása, sem jellegzetes márkakialakítása. Az első lépés a márkaazonosság fejlesztése volt, amely a hagyományos kézírást egy új márkaszimbólummal, a vörös hagymakupolával integrálta. Ennek továbbfejlesztése a „szív és lélek” felirat, ami kiegészíti a korábbi nem túl sokat mondó „csokoládégyár” feliratot. A név, a logó és alatta elhelyezett szöveg erős asszociációkat kelt az orosz vásárlókban. A márkanév az ország neve, a hazafias érzelmű vásárlók számára óriási vonzerő. A „hazai” jelző a piacon nagy érték, utal a termék oroszországi eredetére. A logó felhasználja az ortodox egyház központi elemét, vonzóvá teszi a terméket – részben tudattalanul – a hazafias érzelmű vásárlók mellett a vallásos emberek számára is. A szovjethatalom nyolcvan éve alatt kikényszerített lemondást követően a márka részt vállal a vallásos gondolat újjászületésében. A haza, a hit és a lelkierő életre kelti a szunnyadó energiákat, függetlenül társadalmi hovatartozástól, életkortól, képzettségtől és jövedelmi szinttől. A történelmileg felépített közös minta mobilizálja a márka erejét.
Az orosz vásárlók számára esztétikai értéket jelent a csomagolás, a tárgyak és a színek erőteljes megjelenítése. „Rossiya” névvel ma már több mint 200 különböző terméket állítanak elő: ínyenceknek való édességeket, tábla csokoládékat, pralinét dobozokba csomagolva, bonbonkülönlegességeket, csokirudakat és szeleteket, süteményeket és fagylaltot. A „Rossiya” 2003-ban elnyerte „a lakosság kedvenc márkája” címet. Ennek a kitüntetésnek komoly rangja van Oroszországban, ami jelentősen befolyásolja a vásárlói magatartást. Különböző médiumokon keresztül több mint 40 ezren vettek részt a szavazásban, végül a díjakat egy látványos ünnepség keretében adták át. Partnerségi modell A Nestlé és a „Rossiya” kapcsolata modellértékű a külföldi befektetők számára, és jó példa arra, hogyan alakítható át egy termelésorientált vállalat fogyasztóorientált vállalattá. A piacok „márkatestek” szerint tagolódnak és a márkák átörökíthető gazdasági értéket képviselnek. Hasonló módon jönnek létre a „teljesítménycsomagok” (a különleges termékek csoportja), amelyek vonzzák a vásárlókat és fellendítik az üzletet. A Nestlé egy nehéz terepen ért el sikert és talált meg egy márkát. Az orosz piacon a sikerhez több különleges tényező ismeretére volt szükség, történelmi tapasztalatokra és kulturális érzékenységre. Alapos megfontolást igényelt a befektető részéről, amikor döntenie kellett egy működő gyár átvétele és egy zöldmezős beruházás között. A félelem az átláthatatlan struktúráktól ugyanis számos vállalatot arra késztet, hogy mindent újonnan építsen fel. A Nestlé másképp döntött, működő gyárat vásárolt, mert bízott a múltjában, a hagyományaiban és az erejében. Fogyasztóorientállt szemlélet Oroszországban az édesipari termékek felét még ma is az ún. nyitott piacokon értékesítik, kiskereskedelmi egységek ezreiben, a metróállomások köré települt „konténerfalvakban”. Ezekben az apró üzletekben mindazt kapni lehet, amire a városi lakosságnak útban hazafelé szüksége lehet. Az elosztási (disztribúciós) rendszer nagyjából ahhoz hasonlít, amilyen Németországban működött az ötvenes évek elején. A kiskereskedők ennek megfelelően igen ártudatosak (árérzékenyek), a márkás termékekkel szeretnének többlethaszonhoz jutni.
Nem alakult még ki a nyugati minták szerinti modern, elektronikus eladásmenedzsment. Az ECR testületet* a marketingszövetség csak az elmúlt években (2003-ban) hozta létre. A kereskedőkre ránehezednek a hatóságok adminisztratív előírásai. Oroszországban egy dokumentum csak akkor ér valamit, ha a megfelelő aláírások mellett legalább két pecsét is van rajta, a vevőé és az eladóé. A „Rossiya” ma piacvezető. Keresett márka az egész országban, lefedi a középső szegmenseket, de a „Zolotnaja” révén a legfelső prémiumkategóriát is. Az erős márka a legjobb védelem az orosz piacra törő kereskedelmi láncok és azok árpolitikája ellen. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Irodalom: [1] Deichsel, A.: Marken als wichtige Wirtschaftskraft. = Marketing Journal, 37. k. 11. sz. 2004. p. 12–16. [2] Güldenberg, H.: „Russland Großherzige Seele” = Marketing Journal, 37. k. 11. sz. 2004. p. 18–22.
* elektronikus kereskedelmet felügyelő bizottság
