A MARKETING ESZKÖZEI
A márkabővítés elfogadottsága Miután számos korábbi kísérlet kudarcot vallott, időszerű újólag megvizsgálni, hogy mitől függ a márkabővítés sikere. Egy most lezárult felmérésben a kutatók a Knorr és a Barilla, a Nokia és a Sony, illetve a VW és a Honda márkabővítési stratégiáit elemezték. Az eredmények aláhúzzák a márkaépítés, márkavezetés és márkagondozás fontosságát. A gyakorlatban a márkabővítés elfogadottságát növeli az átgondolt előkészítés és a többlépcsős bevezetés. Tárgyszavak: márkabővítés; márkahűség; márkatranszfer.
Kételyek és határok A márkák mindenütt jelen vannak. Az áruházak polcain és a reklámokon, de mi magunk is márkás holmikat viselünk és márkás használati tárgyak vesznek minket körül. Van közülük, amely társadalmi hovatartozásunkat fejezi ki, és van, ami ennél hangsúlyozottan több: státusszimbólum. Marketingszakértők szerint a márkák gazdagsága megkönnyíti a bevásárlást, de a valóságban gyakran éppen ennek az ellenkezőjét tapasztaljuk. Lehet, hogy csökken az (erős) márkák iránti bizalmunk, ha ugyanaz a márkanév teljesen különböző árucsoportoknál bukkan fel? Meddig lehet kiterjeszteni egy márkát? Hol ütközik korlátokba ez a folyamat? A kérdés időszerűbb mint valaha, mert a vállalatok pontosan ezeket a márkakiterjesztési határokat keresik. Az új, növekedőképes piacokra lépés a márka számára sikertényező, a vállalat számára a túlélés eszköze. Az új piacok feltárása igen nagy kockázatokat rejt magában, ezért érthető, hogy sok vállalat inkább a már jó hírnevet szerzett márka kiterjesztése mellett dönt, a márkanevet egy új termékcsoportban vezeti be. Az USA-ban ma már a márkabővítés teszi ki az újonnan bevezetett termékek 90%-át, pedig 20 évvel ezelőtt ez az arány mindössze 40% volt.
1. táblázat Meglevő márkák és márkabővítési lehetőségek Termékcsoport Márka Származási ország a vevő ismeretei szerint Ismertség foka Termékválaszték Bonyolultsági fok Törzstermék Poteciális bővítés(ek)
Élelmiszer
Elektronika
Személygépkocsi
Knorr bizonytalan (Németország, Ausztria)
Barilla egyértelmű (Olaszország)
Nokia bizonytalan (Finnország)
Sony egyértelmű (Japán)
Honda VW egyértelmű egyértelmű (Japán) (Németország)
magas
magas
magas
magas
magas
magas
széles
szűk
szűk
széles
szűk
szűk
alacsony
alacsony
magas
magas
magas
magas
autó
autó
„csomagolt paszta leves” (szósz) – mélyhűtött pizza – készételek mikrohullámú sütéshez – önkiszolgáló étterem – krémfagylalt
mobiltelefon szórakoztató elektronika – mikrohullámú sütő – szórakoztatóközpont (hi-fi) – nyomtató – üzenetrögzítő/fax – játékkonzol – digitális kamera
– – – –
autóút menti étterem autókölcsönzés utazásszervezés csomagküldő szolgálat
A márkatranszfer és a márkabővítés nem elhanyagolható része kudarcot vall. Jogos tehát a kérdés: Melyek azok a tényezők, amelyektől egy márka elfogadottsága függ? Egy most lezárult tanulmány erre keresi a választ, az okokat a termék, a márka és a fogyasztó oldaláról (1. táblázat). A márkaválasztás szempontjai az alábbiak voltak: – magas ismertségi fok, – eltérő törzstermék-területek, – eltérő termékválaszték, – különböző mértékű hozzáilleszthetőség a származási országhoz, – eltérő összetettség (bonyolultsági fok). A potenciális bővítési terület kiválasztásánál figyelembe vették a törzstermék változó közelségét és a márkatranszfer-kutatásban még alulreprezentált szolgáltatási területet. A felmérés során 330 interjúra került sor. A válaszadók bécsi és Bécs környéki lakosok voltak, fele-fele
arányban férfiak és nők, átlagéletkoruk 40 év, a legfiatalabb 18, a legidősebb 72 éves. 63%-uk a bevásárlást önállóan saját maga intézi.
A modellszámítás eredményei A felmérést végző piackutatók és reklámszakemberek azonosították a befolyásoló tényezőket és kialakítottak egy modellt, amely a márkabővítés elfogadottságát tükrözi a márka, a termék és a fogyasztó szemszögéből. Az elfogadottság ellenőrzésére minden termék-márka kombinációnál megnövelték a vásárlási és a használati valószínűséget. A három mutató között erős korrelációt észleltek, kiderült, hogy mindegyik alkalmas az elfogadottsági szint mérésére. A beállítottság mérésére egy kilencfokozatú skálát használtak, mindegyikhez hat minősítéssel (magas fokú bizalom a márka iránt, kompetencia, megbízhatóság, vonzódás, rokonszenv, a többi ajánlat előnyben részesítése). A további értékeléshez kiszámították a számtani közepértéket. A 0,9239–0,9818 közötti Cronbach-alfa értékek igazolták a skála megbízhatóságát. Azoknak a termékeknek és szolgáltatásoknak a bővítési kategóriái ígérnek sikert, amelyek közel helyezkednek el a törzsmárkához. A közelség pszichológiai fogalom, jelen vizsgálat során a távolság mértéke a klaszteranalízis eredményeként (2. táblázat). A felmérés során a legnagyobb elfogadottságot (és ezáltal a legkisebb távolságértéket) a Barilla és a Knorr mélyhűtött pizzája érte el. A Sony márka kiterjesztése, a hi-fi szórakoztatóközpont és a mikrohullámú sütő elfogadottsága kétségesnek tűnik, mert mindkettőnél igen magas a távolságérték. A felmérés eredményei és módszerei értékes információkkal támogatják a stratégiai marketingdöntéseket. A Volswagen számára pl. világossá vált, hogy az autókölcsönzés elfogadottsága nagyobb mértékű, mint az autópálya melletti VW éttermeké. Megvizsgálható az is, hogy a gyártó többféle márkája közül melyiknél nagyobb a lehetőség a márka kiterjesztésére valamely újabb termékcsoportra. A táblázatból kiderül, hogy a Knorr márka kiterjesztése az önkiszolgáló éttermekre nagyobb elfogadottságot élvez mint a Barilla márkáé. A befolyásoló tényezők hatásának ellenőrzésére a kutatók regresszióelemzést végeztek. Az egyes jellemzőket előfordulási gyakoriságtól függően vették figyelembe a regressziós modellben.
2. táblázat A bővítés közelsége a törzsmárkához Márka Barilla Knorr Knorr Nokia Honda Nokia Barilla Volkswagen Honda Sony Volkswagen Sony
Potenciális bővítés mélyhűtött pizza mélyhűtött pizza önkiszolgáló étterem mikrohullámú sütő autóút melletti étterem szórakoztatóközpont (hi-fi) önkiszolgáló étterem autókölcsönzés autókölcsönzés mikrohullámú sütő autóút melletti étterem szórakoztatóközpont (hi-fi)
Távolság mértéke 0,000 0,127 0,192 0,229 0,567 0,627 0,790 1,067 1,266 1,807 1,826 2,653
A változók hatása a termékek csoportjából a megadott termék/márkakombinációkat nem befolyásolta lényegesen. A fogyasztói csoportból a vásárlási magatartás és a márkakép (imázs) különböző pszichografikus változói hatnak a legnagyobb mértékben a márkabővítés elfogadottságára. A márka kompetenciája csaknem minden esetben szignifikáns befolyásoló tényező. Ezt követi a beállítottság, azaz a márkához való viszony. Az eredmények alapján megállapítható, hogy az értékesítésben részt vevők (eladók, vevő- és ügyfélszolgálati munkatársak stb.) növelik a vásárlók vételi hajlandóságát, ha ők maguk is elkötelezettek a márka kiterjesztése iránt (erősebb márkapreferenciát mutatnak), és ha a márkakompetenciát (megfelelőségét) magasra értékelik.
Mérleg Maga a márka a legfontosabb a márkabővítés elfogadottsága szempontjából. A márkaépítés, a márkavezetés és a márkagondozás ezért igényel kiemelt figyelmet. Nem csupán azért, mert a márka a vállalat értékes tőkéje, hanem mert az erős márka a siker központi eleme és a márkabővítés elfogadottságának záloga is. A modellvizsgálat eredményei szerint a márkabővítés sikere akkor sem kizárt, ha a kiterjesztett márka látszólag távol esik a törzsmárka-csoporttól.
A márkabővítés elfogadottságát növeli az óvatosság és a többlépcsős bevezetés. A Sony pl. így fedi le a szórakoztató elektronika távoli területeit. A Nivea is több lépésben terjesztette ki márkáját a hajsamponok és más kozmetikumok területére, amely kezdetben összeegyeztethetetlennek tűnt az eredeti törzstermékkel, a bőrápoló krémekkel. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom: [1] Mayerhofer, W.; Manik, N.: Akzeptanz von Markenerweiterungen. = Marketing Journal, 37. k. 11. sz. 2004. p. 28–31. [2] Grewal, D.; Levy, M.; Lehmann, D.: Retail branding and customer loyalty: an overview = Journal of Retailing, 80. k. 4. sz. 2004. p. 9–12.
Röviden… Egy feltörekvő ágazat: marketing az egészségügy területén Egy legutóbbi piaci felmérés szerint a német gyógyszerpiac 2003-ban 7%-kal nőtt, az éves forgalom elérte a 35 Mrd eurót. Az ágazat az egészségügyi reform miatt némi visszaesésre, a verseny erősödésére és a koncentráció növekedésére számít. Az exportból származó bevételek viszont akár 40%-kal is nőhetnek. Bővül az életmóddal (Lyfestyle) kapcsolatos készítmények, pl. a zsírégető, ránctalanító, élénkítő és potencianövelő szerek forgalma. 2010-ig a vény nélkül kapható gyógyszerek forgalmának évi 2–9%-os növekedése várható. Az élesedő verseny és a növekvő kereslet nyertesei: – a gyógyászati segédeszközök kereskedői, akik kínálatukkal a célcsoportok igényeihez igazodnak; – a gyógyszerforgalmazó e-kereskedők és csomagkülő szolgálatok; – a márkacikkek előállítói, akik meggyőző koncepciókat alkalmaznak; – a gyógyszertárak, amelyek láncokba szerveződnek és közös fedőmárka alatt lépnek fel. Az ágazat fellendülése az értékesítés és a marketing függvénye. 2003ban a gyógyszerreklámok költsége a klasszikus médiában meghaladta az 550 M eurót, a széles körű közönségnek szánt folyóiratokban több mint 40%-kal nőtt! A leggyakoribbak a köhögés és a megfázás elleni gyógyszerekkel kapcsolatos hirdetések, ezeket követik a fájdalomcsillapítók, a bőrápoló készítmények és a különböző vitaminok. A németországi gyártók növekvő összegeket fordítanak a diabetikus készítmények, az emésztési panaszok és az anyagcserezavarok elleni orvosságok, valamint a nyugató- és altatószerek reklámjaira.
Az egészségügyben a beteg gyógyulása, a marketingben a gyógyszerértékesítés növelése a legfontosabb. Az egészségügy és a marketing céljai azonban nem összeegyeztethetetlenek. A marketingszemlélet nem új, csak a piac szigorú szabályozása szorítja korlátok közé. A piac két részre válik szét, egy törvényi szabályozásnak és felügyeletnek alárendelt részre, és egy viszonylag kevésbé szabályozott területre. A marketing főleg a vény nélkül kapható gyógyszerek értékesítését segíti, emellett hozzájárul a gyógyszállók és a szépségklinikák forgalmának növeléséhez. A piac liberalizálása versenyt teremt, megnöveli az ügyfél szerepét, erősíti a vevőorientációt. A marketing célcsoportjai igen sokfélék. A gyógyszergyártók, és nagykereskedők, orvostechnikai cégek, a gyógyszertárak, egészségügyi intézmények, körzeti és kórházi orvosok, a betegbiztosítók és a felügyelő hatóságok érdekei nem mindenben azonosak. A betegek (az ügyfelek) szempontjából a helyzet kedvezőbb. Korábban a döntésekbe nem sok beleszólásuk volt. A szabad egészségpénztárválasztás bevezetése volt az első lépés. A páciensek ma már egyre tájékozottabbak. A németországi lakosság háromnegyede érdeklődik az orvosi kérdések iránt és kétharmada saját maga választ gyógyszert, ha betegnek érzi magát. A bizalom az egészségügyi szolgáltatások és termékek iránt ma még messze nem annyira általános mint pl. az élelmiszerek, a repülőtársaságok vagy a szállodaláncok esetében. Fokozatosan mégis megjelenik néhány márka, mint pl. a Dräger és a Siemens orvostechnikai termékek, a Hartmann ápolószerek vagy a berlini Charité klinika mint márkakórház. A jó hírnév (imázs) növeli a betegek bizalmát és ragaszkodását a gyógyszerhez vagy a kórházhoz. Korábban az egészségügyben a hatékonyság növelése és a költségek csökkentése volt a döntő szempont. Az ágazatnak most új (marketing)koncepcióra van szüksége, amellyel növelheti a forgalmat. Erre jó esélye van, még akkor is, ha tudjuk, hogy ebben az ágazatban nemcsak a piaci törvények, hanem etikai és társadalompolitikai szempontok is érvényesülnek. (Absatzwirtschaft különszám, 2004. nov. p. 136–138.)
