A MARKETING GAZDASÁGOSSÁGA
Szaküzlet vagy diszkontáruház? A kerékpár-értékesítés dilemmái Nem csak az ágazaton kívüli forgalmazók, mint pl. az Aldi, hanem a szakkereskedők is sokat vesződnek a kerékpár-értékesítéssel. A szakkereskedelem az egyre élesebb árharcban csak a bevezető árakon kínált termékekkel tud fennmaradni. A beszerzési szövetségek saját márkáikat értékesítik minimális árréssel, mások a drága prémium-márkák eladásával próbálkoznak. A szakkereskedők úgy a forgalom, mint a nyereség tekintetében a túlélésért harcolnak. Tárgyszavak: kerékpár-értékesítés, szakkereskedelem; diszkontáruház; márkagyártó; prémiumtermék.
A kerékpárpiac Elegendő szakismerettel rendelkeznek a kerékpár-szakkereskedők és a márkagyártók az értékes és innovatív termékek eladásához? Hogyan segítik az értékesítést üzleti partnereik, a gyártók? A kereslet a prémiumtermékek, a nagy értékű kerékpárok iránt nő, a teljes körű kiszolgálás többletfeladatai miatt azonban az eladás akadozik. A teljes körű kiszolgálás magában foglalja a termék részletes bemutatását, a tanácsadást, a kipróbálás lehetőségét, a „aktív” értékesítést, a garanciát és szerviz-szolgáltatásokat. Az eladási lánc szűk keresztmetszete a szaküzletekben alakul ki. Pedig a gyártók elégedettek a kereskedőkkel. Lehet, hogy a prémiummárkák értékesítésében a szűk keresztmetszetet valami más okozza? Íme néhány szakkereskedői vélemény: – A kereskedők a rövid kerékpár-szezon alatt túl vannak terhelve a javításokkal. Alig marad idő eladásra és termékbemutatására.
– A prémiummárkák eladása „regionális” ügy: A gyártók koncepciói kiválóak, de a „vidéki” vevők továbbra is az árra koncentrálnak. A kockázat egyedül a kereskedelemé. – Nem mindig megfelelő az üzlet mérete, a piaci megjelenés és a kommunikáció a vevővel. – A márkakereskedők nehezen tudják a vevőket meggyőzni a márkák előnyeiről és elfogadtatni velük a magasabb alkatrészárakat. – A szaküzletek „ütközési ponttá” válnak: nekik kell megjavítaniuk azokat a kerékpárokat, amelyeket az ágazaton kívüli lerakatokban és az olcsó kerékpár-szaküzletekben adtak el.
Értékesítési taktikák Egy Hamburg környéki kereskedő az általa indított akció keretében a használt kerékpárokat az új árába beszámítja, és az általa felújított használt kerékpárokkal szolgálja ki az olcsó szektort. A siker végső soron a kereskedőtől függ. A szakkereskedői hálózat nem homogén. Egyre kevesebben forgalmaznak prémiummárkákat. A gyártóknak szükségük van a tapasztalt és hozzáértő kereskedőkre. A német szaküzletekben nagy gondot fordítanak a műszaki tanácsadásra. A hollandiai kereskedők inkább vállalkozók, akik az élményvásárláson (élményteremtésen) keresztül jutnak el a vevőkhöz. Nem a kerékpár márkája a fontos, hanem az innováció, amit azonban a szakkereskedők nem mindig ismernek fel. A kölni székhelyű ZEG beszerzési szövetség egy második generációs márkamodellt reklámoz tagjai nevében kedvező, de nem csökkentett eladási áron. Az akció keretében a Giant-Sesselrad kipróbálását kínálják. A gyártók többsége nem vállalja, hogy saját üzletet vagy internetes portált nyisson. A prémiummárkák forgalmazására a szaküzletek tűnnek a legalkalmasabbaknak. Mennyire támogatják a kerékpár-szakkereskedelmet prémiumtermékeik eladásában? Sok gyártó termékbemutatót és oktatási programokat szervez. A továbbképzési programok során a szakkereskedőknek rengeteg új ismeretet kell elsajátítaniuk. A gyártók szerint előnyösebb, ha nem a gyártás, hanem az eladás helyén, a szaküzletben kerül sor az oktatásra. A regionális oktatási programokat ugyanis többnyire csak a cégvezetők látogatják és nem az eladók. Az új ismereteket az eladóknak is el kell sajátítaniuk. A legtöbb gyártó tanácsokkal és ötletekkel vesz részt az üzlet kialakításában, a termékek bemutatásában, a reklámakciók intézésében, a szórólapok elkészítésében, sőt tesztkerékpárokat bocsát a kereskedők rendelkezésére.
Az együttműködés nehézségei Nem minden gyártó működik együtt a kereskedőkkel. Több kereskedő állandó harcról beszél, ha a szállítók általi támogatásról van szó. Igaz ugyan, hogy a nagy szakkereskedőknek mindez nem okoz problémát, de a tipikusan kis családi üzem magára hagyottnak érni magát. A prémiummárkák gyártói többet ígérnek, mint amennyit tesznek. A kereskedők azt javasolják, hogy a gyártók az oktatást a téli időszakra tegyék, s ne a szezon kezdetére, amikor a vevő már ott „topog” az üzletben. Németországban a márkakereskedők hálózatokat alakítanak ki, ahol a gyártók szorosabb ellenőrzést gyakorolnak. Vannak akik úgy vélik, hogy meg kell hagyni a szakkereskedők szabadságát, hiszen a szerződések önmagukban semmit sem hoznak. Helyette a sokéves együttműködésből fakadó a jó partneri kapcsolatot tartják fontosnak. A gyártók a prémiummárkák esetében nagy jelentőséget tulajdonítanak az exkluzivitásnak. Biztosak akarnak lenni abban, hogy márkájuk az ország minden régiójában jelen van. A regionális márkaépítés és márkaismertség megéri a kereskedőknek nyújtott többlettámogatást. A gyártóknak néhány kiemelt szerződéses partnerükre kellene koncentrálniuk. A márkakereskedő eredetileg garanciát jelentett az exkluzív termékekre meghatározott eladási területeken. Mára mindez felhígult, s már nincsenek eladási terület-garanciák. A piac túl kicsi ahhoz, hogy a gyártónak megérje a befektetést. Ennek inkább speciális kerékpárok esetében van értelme. Lényeges, hogy minden szakkereskedő találja meg a piaci rést, töltse ki azt és ezáltal erősítse vevőkapcsolatait. A szakkereskedelem ereje sokféleségében rejlik. Csak így tud az állandóan változó helyzetben talpon maradni. A változáshoz hozzátartozik egy adag elkötelezettség és saját kezdeményezés. A szállítók támogatólag beavatkozhatnak, de nem végezhetik el a helyszíni munkát. A márkagyártó és a szakkereskedő közötti partneri kapcsolatból mindkét félnek nyernie kell.
A diszkontáruházak megjelenése A szakkereskedők számára a ’70-es évektől kezdődően komoly konkurenciát jelentenek a diszkontáruházak. Az euró bevezetése és a vásárlóerő csökkenése új „lökést” adott az alacsony áron forgalmazóknak. Mindez hosszú távon a szakkereskedelem végét jelentheti? A diszkont-hullám napjainkra csaknem minden ágazatot elért, átalakította a kiskereskedelem struktúráját. Szakértők szerint tovább nő en-
nek az értékesítési formának a súlya: Németországban a kiskereskedelmen belüli piaci részesedése 2005-re eléri a 20%-ot. Csak kevesen állják a diszkontosok támadását. Vidéken a játéküzletek, a szaniter- és csempeszaküzletek, valamint a kerékpár-értékesítés tartozik az ellenállásra képes ágazatokhoz. A kis- és középvállalkozók piaci részesedése a kerékpár-szakkereskedelemben 50%, a játékkereskedőké 43% körül van. A játék- és kerékpár-kereskedelemben egyaránt fontos szerepet játszik a gyártók szakkereskedelem-hűsége, a termékek ismertetésigénye, valamint a szakkereskedelem szerviz-ígérete. Ennek ellenére a kerékpároknak csak a fele kerül pulton át a fogyasztókhoz. Jelentős forgalmat bonyolítanak a barkácsáruház-láncok, a csomagküldő áruházak, sőt még az élelmiszer-diszkontáruházak is. Ez utóbbiak rövid ideig tartó akciókat bonyolítanak le nagy értékű áruk bevonásával. Az igazi diszkontos ma még hiánycikk. A kerékpár-ágazatban jelenleg inkább a kis és a nagy alapterületű üzletek között jelentkezik az átrendeződés. A kerékpár-ágazatban vannak „disztribúciós keverékek”, akik – tanácsadást és javítást kínáló – szakkereskedőkként jelennek meg. Nem kínálnak tartósan alacsony árakat, azonban a kis alapterületű szaküzletek életét rendszeresen agresszív árajánlatokkal keserítik meg. A kerékpár-ágazatban ma még nem működnek klasszikus értelemben vett diszkontosok, a szakkereskedelem mégsem lehet nyugodt. A kerékpár-kereskedelem a forgalom viszonylag kis volumene miatt nem tartozik a diszkont-stratégia legvonzóbb céljaihoz, a kerékpárok azonban nagyon jól beágyazhatók egy sport-fitness-wellness-szortimentbe. A kerékpár-ágazat a „diszkont előtti fázist” képviseli, a nagy alapterületű szaküzletekben nő az általa elfoglalt üzleti terület. A közepes méretű szaküzletek a szakosodott kis üzletek és a kerékpár-szakpiacok között lassan felmorzsolódnak, és ekkor a helyükön megjelennek a sportdiszkontosok. Áragresszivitásukkal lehetetlenné teszik a szakpiacokat, végül csak a „kerékpár-butikok” és a diszkontok maradnak meg. A diszkontáruházak fellendülése csupán egy jelenség, a tulajdonképpeni problémát a megváltozott vásárlói magatartás jelenti. A kerékpár-szakkereskedelem a speciális ágazati diszkont nélkül is egy új jelenséggel, a „fukarsággal” konfrontálódik. Senki sem tudja, meddig tart ez a tendencia. A viszonylag korlátlan fogyasztás évtizedei után a vásárlók takarékossága meglepte a piackutatókat és a szociológusokat. A tendencia remélhetőleg nem lesz hosszú távú. Az embereknek egyszer csak elegük lesz a spórolásból. A szakkereskedelem jól teszi, ha a vá-
sárlási magatartás hosszú távú változásával számol. A „zsíros évek” azonban már nem jönnek vissza. A diszkontáruházak vevői számára kétségtelenül a valós vagy vélt kedvező vétel a legfontosabb indíték. Ez azonban önmagában nem magyarázza a diszkonteladások fellendülését. A piackutatók a feltétel nélküli árorientáltság mellett három további tényezőt látnak. Ezek a következők: – A vevők által megfogalmazott bizalom. – Az érzelemkeltés módszerei. – A különleges vásárlási élmény. A szakkereskedelem érzelmi ráhatással jobban tud eladni és a vevők bizalma a jó szakkereskedő számára tulajdonképpen természetes. Ezt más ágazatok is hasonlóan látják. A szakkereskedelemnek a vevő felé egyre inkább meg kell mutatni előnyeit, hangsúlyoznia kell egyéniségét és egyedülállóságát, de meg kell felelnie a fogyasztók közelség, melegség, biztonság és harmonikus összkép iránti igényeinek is. A diszkontosok csökkentik a költségeket, miközben választékukat rendkívüli módon leszűkítik. Raktározási költséget és az árugazdálkodás tekintetében időt takarítanak meg. A kereskedő szakmai kompetenciáját az előzetes kiválasztásra használja fel és ezáltal a választékot korlátozza. Előfordulhat, hogy megéri számára, ha a választékot két vagy három márkára szűkíti.
A saját márka Tanulni lehet a diszkontosoknak abból a képességéből is, hogy saját magukat mint márkát vezetik be. A tulajdonképpeni termékmárka a diszkontosoknál nem játszik szerepet, a kereskedő neve már önmagában garancia lehet a jó ár/teljesítmény arányra. A szakkereskedelem számára ez azt jelentheti, hogy a vevőnek a szaküzlethez – és nem a márkához – való hűségét használja ki, és egy „házi” márkával jelenik meg a piacon. Ez természetesen kommunikációs költséggel jár – a vevőnek tisztában kell lennie azzal, hogy az „ő” kereskedőjének a márkájáról van szó. A diszkontosokat esetleg saját területükön, az árpolitikában győzhetik le. A tartósan alacsony árak a szakkereskedelem számára magától értetődőek. Árakciókkal a kereskedők magukhoz tudják kötni a vevőket, hiszen azok a vevőknek speciális diszkontvásárlási élményt jelentenek. Egyes vélemények szerint ugyanis „sok vevő a százalékokat veszi meg és nem az árut”.
A kerékpár-értékesítés lehetőségeként kínálkozna a sport- és fitnessz-eszközök forgalmazóin keresztül történő eladás, azonban ma már ezen a területen is a telítettség jelei mutatkoznak. A görkorcsolyák piacán például egyértelműen megfigyelhető a szakkereskedelemnek az ágazaton kívüli hálózatok, mint pl. a Real, az Aldi vagy a Lidl javára történő térvesztése. Ezek a piacnak már mintegy a felét uralják. A kerékpár-szakkereskedők forgalmát növelheti a görkorcsolyák árusítása. Németországban a sport- és kerékpár-szaküzletek évente több mint egymillió pár görkorcsolyát adnak el. Lényeges szempont, hogy a szaküzletek szervizei a korcsolyák élezését, szerelését és javítását is el tudják végezni. Összeállította: Jurasits Jánosné Beckendorff, J.: Discounter marschieren = RadMarkt Bike Shop News, 2003. 9. sz. p. 28–33. Iken, J.: Schnäppchen, Schnäppchen über alles... = RadMarkt Bike Shop News, 2003. 9. sz. p. 48–53. Swinyard, W.: The effects of salesperson mood, shopper behavior, and store type on customer service. = Journal of Retailing and Consumer Services, 10. k. 6. sz. 2003. nov. p. 323-333.
BME–OMIKK
MUNKAVÉDELEM – ERGONÓMIA jogi szabályozás munkabiztonság foglalkozás-egészségügy üzemi balesetek foglalkozási megbetegedések • munkahelyek kialakítása • • • • •
BIZTOS, AMI BIZTOS…
[email protected] tel.:457-5322
