A MARKETING ESZKÖZEI
A Payback bónuszprogramja Kedvezményt ígérő bónuszprogramokkal könnyebben késztethetők vásárlásra a fogyasztók. Ezt bizonyítja a Payback kártya sikere: a konstrukció öt év alatt erős partnerekkel és következetes marketingstratégiával ágazatvezetővé vált. A rendszer sikerének titka a vevőorientált párbeszédmarketing és a hatékony vevőkapcsolat kombinációja. Tárgyszavak: hűségkártya; törzsvásárló; vevőkapcsolat; párbeszédmarketing.
Még több megtakarítás A törzsvásárlói matrica, a beragasztható bélyeg helyébe úgy tűnik, végérvényesen a törzsvásárlói kártya lépett. Korábban a vevők fizetéskor (bizonyos feltételek teljesülése esetén) apró bélyegeket kaptak, ezeket gyűjtőfüzetbe ragasztották és végül bónuszra, árengedményre váltották. Napjainkban, az e-korszak kezdetén a vásárlók virtuális pontokat kapnak, amelyeket online vagy egy pontgyűjtő kártyával, készpénzt helyettesítve válthatnak be, repülési mérföldekre válthatnak vagy támogatásként utalhatnak át. A vásárlók gyűjtőszenvedélye manapság nagyobb, mint valaha. A Loyalty Partner1 cég ügyvezetője ismeri a fogyasztói motivációkat, és négy nagy vásárlói csoportot ír le. Ezek a következők: – akik takarékoskodni akarnak, és folyton azt kutatják, milyen további vásárlási előnyökhöz juthatnak; – akik az összegyűjtött pontokkal egy régi kívánságukat szeretnék teljesíteni;
1
A Lufthansa Commercial Holding GmbH, a Metro AG és Roland Berger vállalati tanácsadó által alapított Alexander Rittweger hozta létre 1998-ban a Loyalty Partner vállalatot. A Payback terméknév a végfogyasztóra irányul. A B2B területen ellenben a Loyalty Partner vevőszolgálati szakértőként pozícionálta magát. 2004-ben a cég 260 munkatárssal 125 M Eurós forgalmat ért el.
– akik azt szeretnék, ha különösen jó ügyfélnek (pl. törzsvevőnek) tartanák őket; – akiket „ősi ösztön” hajt a bónuszpontok megszerzésére (és a vásárlási kedvezmények kihasználására). Manapság egyre nő a bónuszkártyák száma: szinte nincs vállalat, amely lemondana erről a vevőkötődést erősítő technikáról. A legtöbb kártya mindössze egyetlen vállalathoz köthető. Csak kevesen követik a Payback módszerét, amely egy ágazat vezető vállalatait képes egy „fedél” alatt egyesíteni. Partnerei ismert cégek és vállalatcsoportok: ilyen pl. a Kaufhof, az Obi, a real, a dm-drogerie markt, az Apollo-Optik, több szállodalánc és biztosítótársaság. A Payback ágazatokon túlnyúló kezdeményezés, 2000-ben elsőként jelent meg a piacon bónuszprogramjával. A Payback több akar lenni mint egy szokásos bónuszprogram. Jelenleg a legnagyobb német marketingplatform, amely az ügyfélorientált párbeszédmarketing és a hatékony vevőkötődés kombinációja. A számok önmagukért beszélnek: partnervállalata, a real önkiszolgáló áruházlánc a németországi forgalom 61%-át Payback-kártyával fizető vevőkkel generálja. Egy Payback-ügyfél átlagosan kétszer akkora bónuszösszeget kap, mint amekkora kedvezményt a többi vásárló. 2004-ben a Payback-kártyás vásárlásokkal a partnervállalatok több mint 10 Mrd euró forgalmat értek el. Egyedül a bónuszporogram nem magyarázat erre a sikerre, ami inkább a párbeszédmarketing eredménye. A fogyasztók érdeklődését vonzó vásárlási alkalmakkal és ajánlatokkal, a vásárlói igények alapján kialakított termék-, szolgáltatás- és más egyedi ajánlatokkal keltik fel. A Payback marketingstratégiájától a partnervállalatok magasabb válaszadási arányt várnak mint amekkorát a hagyományos csatornákon el lehetne érni. Hosszú távon a Payback egy újabb csatorna az ügyfelek közvetlen és célzott megszólításához (1. ábra).
Párbeszédmarketing – közvetlen út a vevőkhöz Hogyan működik a Payback marketingstratégiája? Milyen értéktöbbletet kell a hűségpartnerek és a partnervállalatok számára kínálnia? A partnervállalatok – ágazatvezető nagyvállalatok – széles portfoliója az alap. A kártya nem egy vállalathoz kötődik, több releváns partnertől lehet pontokat gyűjteni. A pontszámla hamarabb megtelik, mint más hagyományos bónuszrendszer esetén. Vonzerőt jelentenek a rendszeres akciók, pl. a „pont többszöröző hetek”, és a beváltási lehetőségek széles
palettája: jutalmak (prémium), vásárlási utalványok, adományozási lehetőségek stb. A vevők számára olyan előnyöket kínálnak, amelyekre más programok nem képesek. Miles&More (törzsutaskártya) vasúti kártya Visa hitelkártya Karstadt Klub-Karte (törzsvásárlói kártya) Europacard (hitelkártya) Payback Karte (hűségkártya) EC-Karte (elektronikus fizetési kártya) egészségbiztosítási kártya 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
felhasználók aránya, %
1. ábra Hűségkártyák elterjedtsége a németországi lakosság körében Az elsőrendű cél megismerni az ügyfeleket, teljesíteni a kívánságaikat, és ezáltal kialakítani a vevőkötödést a Payback és partnerei irányában. A megvalósítás eszköze a hálózati kommunikáció, a klasszikus reklám, emellett az online és az offline technikák kombinációja. Innovatív technikákat, e-mail kuponokat éppúgy alkalmaznak, mint klaszikus, offline levélküldeményeket. Ez a stratégia az elmúlt években mind tökéletesebbé vált. Az üzletszerzés legfontosabb eszközei kezdettől fogva a belépő csomag (Entrance-Kit = E-Kit), egy klasszikus offline eszköz, az üdvözlő levél (welcome-mailing), és az ún. pontkimutatás, amelyet a vásárlók évente négy alkalommal kapnak meg, a prémiumkatalógussal és a partnerek kuponíveivel együtt. Évek óta használja a Payback az elektronikus levelezést. A hírlevél a kommunikációs rendszer kiemelt eleme. A „szabvány” hírlevél mellett előállítanak prémium-hírlevelet, kupon-hírlevelet és pontösszesítő hírlevelet is, valamint egy akciókhoz kötött különleges hírlevelet a partnerek
szolgáltatásainak, ajánlatainak és akcióinak népszerűsítésére. A program kezdetén havonta egy hírlevelet jelentettek meg, jelenleg már évente több mint ötvenet. A személyre szóló hírleveleket célcsoportok szerint differenciálják. A célcsoportképzés alapja a gyűjtött pontszám, a termékaffinitás, illetve a vásárlói csoporthoz tartozás. 2003-ban a Payback kommunikációs stratégiáját egy marketingügynökség bevonásával átszervezték. Habár az új márka rövid idő alatt magas ismertségi fokot ért el, hiányzott a világos profil és az érzelmi kapcsolat. A Grey Worldwide és az aronauten360’ cégek bevonásával új imázst építettek fel, amelynek az volt az üzenete, hogy a Payback nem csupán egy technikai újdonság, egy „bónuszprogram-lebonyolító” vállalkozás, hanem egy különös, érdekes és értékes márka. Az új, friss és önálló megjelenést, amelynek középpontjában a kék Payback-planéta áll, fokozatosan építették be a reklámhordozókba.
Vevőorientált márkavezetés Az első komplett, integrált kampány, a „Winterwelt” során média- és PoS-akciók mellett több szakaszból álló párbeszédet kezdeményeztek a fogyasztókkal. A cél a prémium-portfolió megismertetése volt, a késztetés, a vásárlói motiváció erősítése a pontok beváltására. A téli örömökkel és sportokkal kapcsolatos különleges meglepetésekre (prémiumokra) hívták fel a vásárlók figyelmét. A jutalomlistát előzetesen megküldték postán. Második lépésként ugyancsak postán küldték meg a pontismertetőt. Ebből az ügyfél megtudhatta, hány pontért tudja megvenni ezt vagy azt a terméket, illetve a „Winterwelt” kampány valamely ajándékát. E-hírlevélben még egyszer tájékoztatást küldtek a vevőknek a jutalmakról és a pontokról. Az akciókat a Payback honlapján és PoS rendezvényeken is népszerűsítették. A reklámnyomást intenzív médiamegjelenéssel növelték. Eltérően azoktól a vállalatoktól, amelyek csak a klasszikus reklám vagy csak a párbeszédmarketing eszközeit alkalmazzák, az új, integrált marketingmix kedvezően hatott a márkaképre, nőtt a márkaismertség, és növekedett a válaszadási arány is.
Olimpiai partner Ezzel a márkaerővel jelent meg a vállalat a 2004. évi olimpiai játékokon a német olimpiai csapat támogatójaként. A Payback ugyanis kategória-márkából teljesítmény-márkává (Power-Brand) akart továbbfejlődni. A kampány céljai a következők voltak: „előnygarancia” és differenciá-
lódás, megkülönböztetési szándék a többi vásárlói hűségprogramtól, a Payback vonzerejének és hatékonyságának növelése, valamint a vásárlók részvételi (pontbeváltási) motivációjának erősítése. A Payback-imázst erősítette az olimpián a sokirányú kommunikáció, a megjelenés az összes csatornán, legyen az párbeszédmarketing, online vagy klasszikus reklám, PoS vagy PR akció. Az olimpia klasszikus jelmondatai bekerültek a prémium-kommunikációs programba, így az email üzenetekbe is: „A részvétel a fontos!” és „Magasabbra, gyorsabban, messzebbre!” Az olimpiát megelőzően kisebb PoS akciókkal megjelentek az Olimpiai ötpróba tömegsportakció eseményein. A kiemelt cél a vásárlói részvétel ösztönzése és az elkötelezettség növelése volt. 2004 márciusától kezdődően több más akciót is kezdeményeztek. Ilyen volt pl. a „maratoni pontok”, a „csúcspontok”, a „pontlövészet” és a „Visa-pontok” akció online, PoS és közvetlen levélküldemények formájában. Az akciók célja a pontgyűjtés bátorítása volt. A legszorgalmasabb ügyfél 10 ezer (!) jutalompontot kapott.
Az első öt év mérlege A Payback ötödik születésnapját különleges akciókkal ünnepelte. Májusban több város központjában nyereményt ígérő pontok, azaz kék labdák hullottak ezerszámra az égből. A „ponteső” vezette be az „ötszörös pontok hetét”, azt az időszakot, amikor a fogyasztó vásárláskor ötször több pontot gyűjthetett. A születésnapi programok csúcspontja volt a közös akció a Pro7 tévécsatornával. A „ProSieben Payback Days” három napja alatt tévén keresztül is lehetett pontokat gyűjteni. Az egyes adásokban „elrejtett” pontokat SMS küldéssel lehetett megnyerni. Emellett a Payback az akció során napi egymillió pontot és vonzó, „Money can’t buy” nyereményeket sorsolt ki a nézők között. Öt sikeres év után a Payback az egyik legerősebb németországi márkává vált. A stratégia bevált: a hűségpartnerek forgalma az ötszörösére, 125 M euróra nőtt (2004). Többet nyújt mint egy szokásos bónuszprogram, közvetítő a különböző ágazatok potenciális kínálói és az ügyfelek között. Egy széles körű vevőadatbázis felhasználásával a hűségpartner képes a potenciális kínálót a megfelelő ügyfélhez irányítani és fordítva, a vevőnek konkrét üzleti ajánlatot közvetíteni. A Payback nemcsak vezető bónuszprogram, hanem egyre inkább a vásárlónak előnyt jelentő, „okos tanácsadó”. Az ügyfél mind vonzóbb ajánlatokat kap, és természe-
tesen, vásárlás esetén bónuszpontokat is. A Payback új ágazatokat és üzleti területeket kapcsol be a partner-portfolióba. Az nh Hotels szállodalánccal az utaztatási ágazatba, a Vodafone és a közös „Volkstarif” (népi díjtételek) révén a mobilszolgáltatásokba, a gyógyszertárakkal a Linda fedőmárka révén az egészségpiacra tört be. A sikertörténet tehát tovább tart. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom: [1] Kindsvogel, N.; Well, P.: Bonusprogram statt Klebemarken – Payback hilft dem Handel auf die Sprünge. = Marketing Journal, 38. k. 12. sz. 2005. p. 14–17. [2] Shugan, S.; Jinhong Xie: Advance-selling as a competitive marketing tool. = International Journal of Research in Marketing, 22. k. 3. sz. 2005. szept. p. 351– 373.
