MARKETINGELMÉLET
Hedonizmus és haszonelvűség a fogyasztásban A potenciális vevők a csak élvezetet nyújtó, illetve a kizárólag a hasznossági szempontnak megfelelő vásárlási alternatívákat illető relatív preferenciái az ellentétükbe fordulhatnak át a pillanatnyi vételi helyzettől függően. A hedonista alternatíva egy hasonló, ám alapvetően hasznosnak tekinthető vételi lehetőséghez képest vonzóbb, ha mindkettő külön-külön képezi a döntés tárgyát. A hasznossági szempontot kielégítő alternatíva mellett dönt a vevő, ha a kétféle vételi lehetőséget együtt kínálják fel számára. A vevők az idő (erőfeszítés) és a pénz eltérő kombinációit hajlandók ráfordításként a csak élvezetet nyújtó, illetve a kizárólag hasznossági követelményeket kielégítő javak megszerzésére áldozni. Készek több időt fordítani az előbbi, míg több pénzt az utóbbi kategóriába tartozó javakra. Tárgyszavak: fogyasztói magatartás; vásárlói igény; haszonelvűség; hedonizmus.
Az élvezeteti cikkek vásárlásának eltérő igazolási igénye Természeténél fogva az ember késztetést érez arra, hogy jól érezze magát. A szórakozás azonban bűntudatot is ébreszt benne és felkelti a kellemes időtöltés igazolása iránti igényét. Ezért valószínűbb, hogy akkor vásárol csakis élvezetet nyújtó árucikket, ha a döntési helyzet megteremti azt a fajta rugalmasságot, amivel képes megindokolni ilyen fogyasztását. A hedonizmus és a haszonelvűség (utilitarizmus) nem szükségképpen jelenti a skála két szélső pontját. A különféle termékek jellemzőik (attribútumaik) alapján egyaránt minősíthetők hedonistának és haszonelvűnek. Holisztikus megközelítésben a vételi alternatívák jellemzően lehetnek elsődlegesen vagy viszonylagosan inkább élvezetet nyújtók, illetve inkább a hasznossági szempontot kielégítők. A hedonizmus vagy a haszonelvűség mértékét önmagában nem vizsgálva, indokoltabb annak
tanulmányozása: jellemzőinek teljes köre alapján adott árucikknek a potenciális vásárlók általi érzékelése miként befolyásolja a vásárlói magatartást. Hasonló különbségtétel lehetséges a megkívánt, a nagyon vágyott („wants”), illetve a feltétlenül megvásárlandó áruk („shoulds”) között. Előbbiek érzelmileg és tapasztalatilag utóbbiaknál vonzóbbak, éppen úgy, ahogyan a hedonista alternatívák is érzelmileg és empirikusan ígéretesebbek a kizárólag a haszonelvűség követelményeit kielégítőknél. Utóbbi osztályozásban az előzőhöz képest az eltérés az: a megkívánt termékeket az e felfogást vallók rossz szokásokkal és erkölcstelenséggel társítják (pl. szabadosság, dohányzás, alkoholizmus). Ezek szoros kapcsolatot vélelmeznek a kereslet azonnali kielégítése és a hosszú távon várható, nyilvánvaló ártalmak között. A hedonista és a haszonelvű vételi alternatíváktól egyaránt előnyt, hasznot vár a fogyasztó. A hedonista javak, pl. zene, film, video, panorámás lakosztály stb.), illetve az alapvetően hasznosságukkal kitűnő javak (pl. a számítógépes adattároló, a munkahelyhez közeli lakás stb.) várhatóan pozitív, ám eltérő hatást gyakorol vásárlóira. A hedonista (haszonelvű) alternatívák a relatív bűnökhöz (erényekhez) hasonlíthatók. Az alapvető különbség: a hedonista és a haszonelvű fogyasztás következménye elsődlegesen a nyereség, a haszon, az előny tekintetében tapasztalható, mérhető le, és mindennemű kár, ami ebből a jövőben származhat, spekuláción alapul, kétes és közvetett. A nagyon vágyott (bűntudatot kiváltó) termék fogyasztásának következménye viszont kifejezetten a nyereség/veszteség kategóriába tartozik. A hedonista javak fogyasztásakor az előnyök jelentkezésének, illetve érzékelésének időigényében eltérés lehetséges. A megkívánt és a szükségből beszerzendő javak (a bűnök és az erények) költségeinek és jövőbeni előnyeinek öszszevetése alapján az utóbbi tűnik magasabb rendű választásnak. A hedonista jellegű és a haszonelvűséget megtestesítő javak között azonban nincs különbnek tekinthető választás valamennyi költség és haszon figyelembevétele esetén sem.
Hasznossági szempontok A hedonista és a haszonelvű javak egyaránt előnyt, hasznot kínálnak a fogyasztónak, az előbbi empirikus élvezet, szórakozás formájában, az utóbbi gyakorlati hasznát, funkcionalitását, működésének alkalmasságát tekintve. E különbségből fakadóan a hedonista fogyasztás bűntudattal társul. Részben emiatt nehezebb igazolni a hedonista javakra köl-
tött pénzt, ám ugyanez könnyebb a haszonelvűség szempontjának megfelelő termékek esetében. A bűntudat és a megindokolás egymással kölcsönös kapcsolatban lévő fogalmak, de nem egymással versengő elméletek. Arra adnak magyarázatot, hogy miért „illendőbb” a haszonelvűségnek eleget tévő terméket választani a szórakozásra lehetőséget nyújtóval szemben. Egyfajta bűntudat keletkezhet indokolatlan vagy nem megalapozott választás következtében. Jelen kutatás premisszája: az emberek késztetést éreznek hedonista javak fogyasztására, ám kevésbé valószínű, hogy ezt teszik, ha a helyzet megnehezíti annak igazolását. Elsőként a kétféle (hedonista, illetve haszonelvű) vételi preferencia önmaga ellentétébe átfordulását igazolják a kutatás eredményei. Ha azonos, egymással összevethető értékű hedonista és utilitarista alternatívát a potenciális vevő külön-külön értékeli, a hedonista alternatíva feltehetőleg és tendenciáját tekintve kedvezőbb besorolást kap. Ha azonban mindkettőt együtt, egymás mellett tárják a potenciális vevő elé, akkor valószínűbb, hogy a haszonelvűség szempontját kielégítő alternatívát választja. Ha a fogyasztó az áruházban megpillant egy új DVD lejátszót, feltehetőleg azt veszi meg, és nem az új konyhagépet. Ha azonban a feltételezett vásárló előbb egy elektromos készülékeket árusító üzletbe tér be 100 USD-vel a zsebében, amit DVD lejátszóra vagy háztartási kisgépre költhet, akkor az illető nagy valószínűséggel végül is a konyhai eszköz mellett dönt. A vétel igazolásának igényében mutatkozó eltérés kihat az idő (erőfeszítés) és a pénz azon kombinációjára is, amit az emberek hajlandók hedonista, illetve haszonelvű cikkek megszerzésére áldozni. Általánosnak tekinthető az a fajta relatív preferencia: a hedonista igényeket kielégítő javakra a potenciális vevők inkább készek időt fordítani, míg a haszonelvű javakra inkább pénzt áldoznak. Általánosságban a fogyasztók hajlandók többet fizetni a kényelmüket szolgáló megoldásokért, még nagy távolságot is készek megtenni egy előnyös vétel reményében. Ha választani lehet az időbeli vagy a pénzbeli ráfordítás között, akkor a fogyasztók nagyobb valószínűséggel keresnek fel további üzleteket, ha ezáltal olcsóbban juthatnak hozzá valamely DVD lejátszóhoz (vagyis időben ez több ráfordítást ér meg számukra), miközben feltehetőleg készek magasabb árat is megadni a konyhagépért, ha az a vásárlás helyszínét tekintve kényelmes körülmények között szerezhető be.
A hedonista fogyasztás indokai Bár a létfenntartáshoz alapvetően szükséges termékek többsége jellegében haszonelvű, a kizárólag a hasznosság követelményét kielégítő javak nem minden esetben minősülnek létszükségletnek. A legtöbb vásárló jellemzően azt követően szánja el magát vételre, hogy alapvető szükségleteit már kielégítette. Ezért a legtöbb vételi helyzetben mind a hedonista, mind a haszonelvű vásárlást önkényes, tetszés szerinti (diszkrecionális) döntés előzi meg. A kétféle elhatározás közti különbség mérték és felfogás kérdése. A hedonista (utilitarista) fogyasztás tendenciájában viszonylagosan inkább fogható fel önkényes választáson alapulónak (szükségszerűnek). Ugyanaz a termék (pl. egy mikrohullámú sütő) egyesek számára szükségszerű választás, míg mások esetében diszkrecionális döntés tárgyát képezheti. Nehezebb megindokolni a pusztán élvezetet nyújtó javakra fordított pénzköltést, míg könnyebb igazolást, megalapozott érvet találni a haszonelvűség követelményét kielégítő áruk megvételére. A hedonista fogyasztáshoz ugyanis (1) bűntudat érzése társul, és (2) előnyeit nehezebb számszerűsíteni. A bűntudatot gyakran az okozza, hogy az ilyen vétel felesleges pénzkidobásnak tekinthető. Ebben annak a kultúrának a tükröződése ismerhető fel, ami nagyra tartja, megbecsüli a kemény munkát és a takarékosságot. Amikor a bűntudat érzését sikerül elnyomni, háttérbe szorítani, megnő a hedonista típusú fogyasztás. Ha a vevők csak nagyobb erőfeszítés árán képesek szert tenni a hedonista javakra, akkor úgy hitetik: ezzel jogot szereztek a bűntudat alóli felmentésükre, és így nagyobb kedvüket lelhetik az ilyen fogyasztásban. A bűntudat érzése azáltal is csökkenthető, ha a hedonista vételt jótékonysági célra történő adakozással kötik össze, ami egyúttal kedvez az élvezetet nyújtó javak megvásárlásának. Ez az alapgondolat húzódik meg az ajándékozás gesztusa mögött is: mindenki szeret ajándékba hedonista javakat kapni, még akkor is, ha ilyen termékeket önmagának sohasem venne. Lehet azzal érvelni, hogy a bűntudat megnehezítheti a hedonista fogyasztás indoklását, ám hasonló a helyzet, ha nem igazolható választás következménye idézi elő a bűntudatot. Megérzésen alapuló, ösztönös meglátás szerint a bűntudat és a megindokolás inkább tekinthetők egymással kölcsönös kapcsolatban lévő fogalmaknak, mintsem egymással versengő elméleteknek. A vevők igyekeznek indokokat találni a vásárlás, illetve a fogyasztás igazolására. A hedonista javak elsődlegesen átélhető, konkrétan megtapasztalható, empirikus élvezet formájában szereznek örömöt, nyújtanak
kellemes élményt és teremtenek jó közérzetet. Ezt nehezebb értékelni és számszerűsíteni, mint azokat a gyakorlati, funkcionális, a termék működéséből származó előnyöket, amelyek a haszonelvű javak fogyasztásakor jelentkeznek. A számszerűsíthető indokok könnyebben igazolhatóak. Mivel a megindokolható választási lehetőségekre könnyebb igent mondani, a hedonista javak fogyasztása egyszerűbb, ha a helyzet maga segíti elő az igazolást. Könnyebb megindokolni az olyan fogyasztást, ami viszonylagosan szükséges, míg nehezebb igazolni az olyat, ami viszonylagosan diszkrecionális. Mindenki szívesen fogyaszt neki pusztán élvezetet nyújtó javakat, ám mivel viszonylag nehéz annak megindokolása, ez gátolja ilyen fogyasztásukat. A hedonista javak fogyasztása ezért akkor valószínűbb, ha a döntési összefüggésrendszer képessé teszi a vevőket motivált választásuk igazolására.
Erények és bűnök Két jellegzetes vásárlási helyzet különböztethető meg: – csak egyetlen árucikket mutatnak meg a potenciális vevőnek, akinek döntenie kell, megvegye-e az árut anélkül, hogy más alternatívákkal explicit módon összehasonlítana; – többféle árucikket együtt kínálnak fel számára, és azokat kell értékelnie, rangsorolnia, egyiket a másik rovására kiválasztania és megvételéről döntenie. Az előbbit független, különálló értékelésnek (separate evaluation = SE), az utóbbit közös, együttes értékelésnek (joint evaluation = JE) nevezik. Kimutathatóan valamennyi vételi döntésnek van bizonyos JE eleme, mivel a vevők közvetetten még egyetlen árucikkről hozott döntésükben is más, korábbi vagy a jövőben helyette lebonyolítandó vásárlásaik összefüggés-rendszerében mérlegelnek. Miként befolyásolja az alternatívák bemutatása azonnali döntési környezetben – ami vagy SE vagy JE helyzetként áll elő – a hedonista alternatívákkal kapcsolatos preferenciákat az utilitaristákkal szemben? Független, különálló mérlegelési helyzetben (SE) a vevőknek csak korlátozottan áll rendelkezésükre információ más alternatívákról. A kifejezett összehasonlítás hiánya ilyen (SE) helyzetben megkönnyíti a hedonista alternatíva választásának igazolását. Ha viszont többes alternatívákat együtt mutatnak be, a vevők valamennyit a többivel összevetve értékelik. Ha hedonista és utilitarista alternatívát egyszerre kínálnak fel vételre JE helyzetben, akkor a haszonelvűség követelményeit kielégítő választási lehetőség rávilágít a hedo-
nista alternatíva melletti döntés diszkrecionális jellegére a kontraszthatás révén, ami megnehezíti az indokolást. JE mérlegelési helyzetben az egyik alternatíva melletti döntés a másik választási lehetőség kifejezett elutasításához vezet, ami fokozza az aggodalmat a döntés megokolhatóságát illetően. Mindez a viszonylag hihetőbben igazolható utilitarista árucikket vonzóbbá, a kevésbé jól megindokolható hedonista terméket pedig kevésbé vonzóvá teszi. Az 1. feltételezés: A vevők viszonylagos preferenciát tanúsítanak a hedonista alternatíva iránt a haszonelvű alternatívához képest, ha mindegyiket külön-külön kínálják fel nekik, viszont a haszonelvűt részesítik előnyben a hedonistával szemben, ha a kétféle választási lehetőséggel együtt, egyszerre ismerkedhetnek meg. Egyes kutatók szerint a kényszerűen megvásárlandó („shoulds”) árucikk dominál JE mérlegelési helyzetben, a hőn óhajtott („wants”) pedig SE helyzetben. A kényszerűen megszerzendő, és a nagyon vágyott árucikkek, illetve a hedonizmus és a haszonelvűség közti koncepcionális eltéréstől eltekintve e megközelítés két megkülönböztetéssel él. A központi, a fő érv az, hogy a hedonista és az utilitarista alternatívák iránt tanúsított relatív vételi preferenciáknak az ellenkezőjükbe fordulását alapvetően a hedonista fogyasztás igazolásának igénye vezérli. A vásárló körültekintőbb, ha több olyan lehetőség közül kell választania, amelyek tendenciájukban a feltétlenül megszerzendő javaknak kedveznek. A „shoulds” és a „wants” közül az előbbiek – definíció szerint egyértelműen jobb választásnak bizonyulnak, ha a vevők alaposan mérlegelik a hosszú távú következményeket. Hosszú távon a hedonista és az utilitarista fogyasztás egyike sem káros, ártalmas vagy felsőbbrendű, ezért a körültekintés, az alapos megfontolás önmagában nem adekvát magyarázat. Az indoklásra felépített magyarázat kiegészíti a megfontolásra épülőt, és ugyanezek az előrejelzések érvényesek a „shoulds” és a „wants” (erények és bűnök) tekintetében is. Ezt az ok-okozati összefüggést tapasztalati tények igazolják, amelyek jól mutatják, hogy a relatív preferencia önmaga ellentétébe fordulása mint jelenség eltűnik, ha az indokolás igénye csökken.
A viszonylagos preferenciák önmaguk ellentétébe fordulása A hagyományos hasznossági elmélet alapfeltételezése szerint két lehetőség közül a potenciális vevő a nagyobb hasznot hajtót választja. A preferencia átcsapása önmaga ellentétébe akkor következik be, ha a
hasznosság egyik fokmérője, a fizetési hajlandóság (willingness to pay = WTP) az A alternatíva esetében nagyobb ugyan, mint a B tekintetében, részletekbe menő összehasonlítást követően azonban a vevő mégis a B variáció mellett dönt. A kutatók ezt a jelenséget először a különböző nyerési esélyű és eltérő nyereménnyel kecsegtető szerencsejátékok iránt tanúsított preferenciák összehasonlítása segítségével dokumentálták. Ha két különböző típusú játékban külön-külön kínáltak fel fogadási lehetőséget és felmérték az egyes fogadók fizetési hajlandóságát, úgy találták: általában a magasabb nyeremény lehetőségét felkínáló, ám alacsonyabb nyerési valószínűséget ígérő fogadás iránt tanúsítottak nagyobb fizetési hajlandóságot. Amikor azonban a kétfajta játékban való részvétel lehetőségét egyszerre mutatták be, a fogadók hajlottak arra, hogy az alacsony nyereményt nagy valószínűséggel felkínáló változatra fizessenek be. A preferencia önmaga ellentétébe fordulása erőteljes jelenség, amit nem lehet olyan tényezőkkel magyarázni, mint a gyenge motiváció, jövedelmi hatások és stratégiai összhang. A bizonytalan kimenetelű lehetőségek, mint a szerencsejátékok vagy a biztosítási konstrukciók iránt tanúsított preferenciák megfordulása azzal – a döntéseket meghatározó súlyokban tapasztalható – aszimmetriával magyarázható, amit az emberek a kifizetéseknek, a végeredménynek tulajdonítanak, amikor az önállóan bemutatott alternatívákról döntenek. Az újabb kutatások a preferenciák megfordulását a determinista kimenetelű alternatívákkal kapcsolatban vizsgálták. Pl. adott állásra pályázó két jelölt közül azt, akit egy viszonylag könnyen értékelhető attribútum, a rangsoroláskor elért átlagpontszáma tekintetében magasabbra értékelnek, többnyire kedvezőbben ítélik meg, ám az, aki egy relatíve nehezen mérhető szakmai képesség, pl. a programozásban való jártasság terén jobb minősítést ér el, a végén, vagyis amikor a kettejük közüli választásra kerül sor, rendszerint nyertesként kerül ki a megmérettetésből. Mások kimutatták: a potenciális vevők többnyire magasabbra értékelik a jobban ismert és a magasabb minőségi követelményeknek megfelelő márkaneveket, pl. a Panasonic vonzóbb, mint a kevésbé ismert Goldstar. Amikor azonban választásra kerül sor, sokan az olcsóbb Goldstar vásárlása mellett döntenek a drágább Panasonic termékkel szemben. A különféle attribútumok aszerint válnak kiemelkedő jelentőségűvé és fontossá, hogy a döntések alanyai az alternatívákat egymástól függetlenül vagy együttesen értékelik-e. A hedonista és az utilitarista alternatívák között a tőlük elválaszthatatlan, a csak rájuk jellemző tulajdonságaikat illetően kevés az átfedés. Annak meghatározása, hogy mely sajátos
attribútumok emelkednek ki vagy veszítik el jelentőségüket, problematikussá válik. Jelen kutatásban a hedonizmus és az utilitarizmus elvont fogalma, amelyek különféle termékeket konkrétabb és termékspecifikusabb tulajdonságaikon felül jellemeznek. A döntési kontextustól függően különböző attribútumok kerülnek előtérbe. Amikor fokozott az igazolási igény valamely JE döntési helyzetben, a haszonelvűség (hedonizmus) kiemelkedőbb (kevésbé lényeges) elvont attribútummá válik, aminek következtében megfogalmazódik az utilitarista (hedonista) alternatíva iránti relatív preferencia JE (SE) helyzetben.
A szórakozás igazolása és az idő, illetve a pénzráfordítás kérdésköre Bizonyos fajta fogyasztást nehezebb igazolni, mint másokat. A kiadások között is vannak olyan típusúak, amelyek indokolása problematikusabb. A pénz és az idő (erőfeszítés) olyan csereértékek, amelyek ellenében a vevők különféle termékek birtokába juthatnak. Általában relatív preferenciát tanúsítanak abban a tekintetben, hogy időben többet fordítsanak a magas kockázatú, magas megtérülésű szerencsejátékokra és inkább hajlandók pénzt áldozni annak alacsony kockázatú, bár kisebb nyereményeket ígérő változatára. Ennek oka: az előbbi esetben valószínűbb veszteség könnyebben megindokolható, ha arra időt, nem pedig pénzt fordítottak. Az időnek a pénzhez képest jól megkülönböztethető belső jellemzőiből eredően a pénz értékelése relatíve rögzített, fix, az időé azonban viszonylagosan képlékeny. Az emberek indíttatva érzik magukat, hogy döntéseiket megokolják. Amikor anyagi forrásaik elköltésére keresnek indokokat, könnyebb igazolniuk az időbeni ráfordításokat, mint a pénzkiadásokat,. Meghatározott választékot feltételezve az emberek többnyire olyan módon választják meg a fizetési eszközt, ami a leginkább elégedetté teszi őket a csereművelet egészét illetően. Ezért az időbeli fizetést preferálják, amikor az igazolás szükségét vetítik előre. A hedonista fogyasztást indokolni kell, és egyszerűbb magyarázatot találni az összemérhető értékű időbeli, mint a pénzbeli ráfordításra. A 2. hipotézis tehát a következő: a fogyasztók időbeli ráfordítást feltételezve nagyobb fizetési hajlandóságot tanúsítanak hedonista termék megszerzése esetén, míg hajlandók többet áldozni pénzben az előzővel összevethető értékű utilitarista termékre. Az utilitarista fogyasztáshoz képest a hedonista típusú megindokolásának nagyobb igénye vezérli a kétféle választékszerkezetet, az eltérő
összetételt, amint az teoretikusan előre megjósolható volt. Mindezt négy esettanulmány segítségével vetették alá a gyakorlat próbájának.
Süteményválasztás Az első esettanulmány az 1. hipotézis igazolását tűzte ki célul. A kutatók egy étteremben tanulmányozták a vacsoravendégek (esténként átlagosan 80 fő) fogyasztási szokásait. Az étterem a főételek mellett deszszertet is kínál. Ezekből kétféle rendelhető: a Bailey's Irish Cream inkább hedonistának minősíthető, mint a deLite fantázianevet viselő túrós lepény. A kutatók azt feltételezték, hogy a vendégek a Bailey's italkülönlegesség felhasználásával készült változatot részesítik relatív előnyben, ha csak ezt kínálja az étlap, ám a kevésbé hedonistát, ha mindkettő szerepel a választékban. 25 vendég minősítette a desszerteket az említett módon. A forgalmat három hét ugyanazon napján mérték. Ezzel igyekeztek elkerülni a naponta változó forgalom torzító hatását, a háromhetes periódussal pedig a szezonalitási hatást próbálták meg kiszűrni. A napi édességkínálatot külön étlapon tüntették fel. Olyan napon, amikor csak a hedonista tésztaféle szerepelt az étlapon, a 86 vendégből 26 (30,2%), amikor csak a kevésbé hedonista változatból lehetett kérni, 83 vendégből 23 (27,7%) rendelt desszertet. Amikor a két édességfajtát külön-külön kínálták, nem volt lényeges eltérés a rendelések aránya között. Amikor mindkét süteményből lehetett kérni, a 87 vendég közül 30 rendelt a deLite túrós lepényből (34,5%) és 18 (20,1%) a Bailey's-t tartalmazóból. A rendelések mennyisége tehát szignifikánsan nagyobb volt akkor, amikor kétféle desszertből választhattak a vendégek. Azokon a napokon, amikor csak az egyik desszert volt kapható, a vacsoravendégek alig harmada rendelt édességet, amikor azonban két lehetőség is adódott erre, több mint a fele döntött így. A süteményeket külön-külön ajánlva nagyjából azonos mértékben keltették fel a vendégek érdeklődését, azonban együttesen szerepeltetve az étlapon az utilitarista iránti preferencia nagyobb volt, mint a hedonista iránti. A relatív preferenciák tehát az ellenkezőjükbe fordultak át, ami megfelel az előzetes várakozásnak.
Étkezési vagy vásárlási utalvány A második esettanulmány célja az volt, hogy (1) kísérletileg mutassák be a hedonista, illetve az utilitarista alternatívák iránt tanúsított relatív vásárlói preferenciáknak az ellenkezőjükbe átváltozását. Az emberek magasabbra értékelik, többre becsülik a hedonista, mint a velük össze-
hasonlítható utilitarista alternatívákat elkülönült, önálló döntési helyzetben (SE), amikor a választási lehetőségeket külön-külön mutatják be nekik. A haszonelvű verzió mellett döntenek együttes döntési szituációban (JE), amikor mindkét alternatívával egyszerre ismerkedhetnek meg. Igazolták azt is, hogy a relatív preferenciák e megfordulását a hedonista fogyasztás megindokolásának szükségessége, sőt kényszere vezérli (2). A kísérletbe 80 egyetemistát vontak be. Az egyik vizsgálati időszakban három skálát használtak egy 50 USD értékű élelmiszerutalvány vonzerejének értékelésére. Az utalványra vonatkozóan a válaszadó diákoknak 0tól 6-ig terjedő skálán kellett megjelölniük saját értékítéletüket (0 = „egyáltalán nincs értéke”, 6 = „különösen értékes”), ami a hasznossági definíció lényege, a mikroökonómiai elmélet alapkoncepciója. Nyilatkozniuk kellett az élelmiszerutalvány pénzügyi előnyeiről és arról is, hogy mennyire teszi őket elégedetté (0 = „egyáltalán nem törődöm vele”, 6 = „ez okozná a legnagyobb örömöt az év során”). A három skála értékeit válaszadónként randomizálták1. Egy másik időszakban az egyetemistáknak ugyanezekkel a skálákkal megjelölték az általuk kiválasztott étteremben elfogyasztott ebéd vagy vacsora szubjektív értékét. Ez a fajta fogyasztásra ösztönzés képezte a hedonista alternatívát. Egy újabb időszak során a diákoktól azt kérték, hogy: válasszanak a szupermarketben levásárolható, illetve az étteremben felhasználható, egyaránt 50 USD értékű bon közül. A kiválasztottak ebédjegyet vagy élelmiszerjegyet kaphattak. Mindegyikük egy-egy barátját arra kérték, hogy válasszon az adott személy helyett. Úgy gondolták, hogy: amikor a választás felelőssége a megkérdezettek helyett egy barátra helyeződik át, jelzi teoretikus választásukat olyan esetben, amikor az igazolás kényszere hiányzik vagy kisebb. A vizsgálatot lefolytatók azt feltételezték, hogy a diákok magasabbra értékelik majd az 50 USD-s ebédjegyet, mint az élelmiszerutalványt, ha ezeket külön-külön kínálják fel számukra, de relatív preferenciát tanúsítanak az élelmiszerjegy iránt, amikor egyszerre választhatnak. Az egyetemisták magasabbra értékelték az ebédutalványt az élelmiszerjeggyel szemben, de amikor az együtt megjelenő két lehetőség közül kellett választaniuk, többen (45 fő) kértek élelmiszerjegyet, mint étkezési utalványt (35 fő). Valójában a hedonista változat iránti relatív preferencia nyilvánult meg SE döntési helyzetben, ám az utilitarista iránti, amikor JE helyzetben született a döntés. Ez alátámasztja az 1. hipotézist.
1
randomizálás: a véletlenszerűség elvének biztosítása a statisztikai minta kialakításában (A szerk.)
Amikor valaki más választott az eredetileg megkérdezettek helyett, akkor a preferenciák a visszájukra fordultak. Amikor a választás felelőssége elhárult a döntéshozóról, csökkent a megindokolás igénye és a választás a visszájára fordult, hogy konzisztens maradjon az eredeti minősítési sorrenddel. A 80 megkérdezettből 47 fő értékelte többre az étkezési jegyet, 19 fő pedig a vásárlási utalványt, míg 14-en azonos besorolást adtak mind a kettőnek. Amikor a kétféle utalványt egyidejűleg kínálták fel nekik, abból a 47 megkérdezettből, aki korábban az étkezési utalvány mellett döntött, 28 továbbra is az étkezési jegyet választotta, ami konzisztens a normatív választási modellel. A többiek (19 fő) preferenciája a visszájára fordult az 1. hipotézisnek megfelelően. A kétféle választási lehetőséget azonosan értékelő 14 fő közül többen (10 fő) döntöttek ebben a helyzetben az élelmiszerjegy, mint az étkezési utalvány mellett (4 fő) (1. ábra). élelmiszerutalvány-választás
13
60%
12
50%
40%
11
választás százalékos aránya közös értékelés (JE) esetén
hasznosság minősítése különálló értékelés (SE) esetén
ebédjegyválasztás
30%
10 csak étkezési jegy
csak élelmiszerutalvány
választás étkezési jegy és élelmiszerutalvány között
ismerős (barát) választása
1. ábra Ebédjegy vagy vásárlási utalvány
Nikon fényképezőgép árengedménnyel Amikor a potenciális vevő választhat: pénzzel vagy időbeli ráfordítással fizet valamely árucikkért, akkor hedonista termék esetén előnyben részesíti az időbeli ráfordítást, mivel azt könnyebb megindokolnia. Egy
fotószaküzletben adatokat gyűjtötték azoktól a vevőktől, akik vásároltak egy Nikon 130 SLR fényképezőgépet. A válaszadók egy kérdőívet töltöttek ki, két skálán minősítették az általuk megvett készülék hedonista, illetve haszonelvű jellegét. Közölték velük, hogy ugyanezt a fényképezőgépet egy másik áruházban 50 USD-val olcsóbban vásárolhatták volna meg. Megkérdezték, mennyi időt lennének hajlandók utazásra fordítani a távoli áruház felkeresésére az olcsóbb vásárlás érdekében. A termék +0,72 átlagos hedonista besorolást ért el, az átlagos többletidő, amit a válaszadók (39 fő) az olcsóbb gép megszerzése érdekében hajlandók lettek volna megtenni, 56 perc volt. A termék hedonista minősítése és a megkérdezettek többletidő ráfordítási hajlandósága közti pozitív korreláció mértéke 0,23 volt. A termék hedonista jellegét az átlagnál alacsonyabbra értékelők képezték az utilitarista csoportot, az átlagnál magasabb hedonista értéket az adott fényképezőgépnek tulajdonítók a hedonista csoportot. Utóbbi csoport átlagosan 60 perccel lett volna hajlandó többet megtenni az 50 USD megtakarítása érdekében, míg a haszonelvűek csak 52 percet. Az adatok összecsengenek a 2. hipotézisben megfogalmazottakkal. Mindez azt tanúsítja, hogy az idő és a pénz átváltási aránya tendenciájában olyan termékek esetében nagyobb, amelyeket a potenciális vevők hedonistának tekintenek a haszonelvű termékekhez képest. Azok, akik ugyanazt a fényképezőgépet hedonista jellegűnek tartották, általánosságban többet lettek volna hajlandók időben arra fordítani, hogy ugyanarra a megtakarításra szert tegyenek.
A CD lejátszótól a Webster szótárig A vevők relatív preferenciát tanúsítanak a hedonista termékekre időbeli ráfordítás, míg a haszonelvű árucikkekre a pénzbeli ráfordítás tekintetében. A vizsgálatban 180 egyetemista vett részt. A vételre ösztönzés tárgya egy Sony Discman (hordozható sztereo CD lejátszó), egy kézi számítógép (PDA), egy, az egyetem emblémájával díszített melegítő felső, egy Casio tudományos műveleti számológép és egy Webster szótár volt. Az adatokat három különböző időszakban rögzítették. Az elsőben arra kérték a vizsgálatban résztvevőket, hogy két, 0-tól 6-ig terjedő skálán minősítsék ezeket a termékeket: az egyik skála a hedonista jelleg erősségét, a másik pedig az utilitarista jelleg intenzitását mutatta. A termékek egyénenként történt besorolását, rangsorát ezután randomizálták. Mérték a hedonista és utilitarista jelleget. A termékek átlagban lehettek relatíve hedonista vagy haszonelvű jellegűek, de a potenciális vevők ezeket eltérően is megítélhették. A két skálára alapozva mindegyik termékre vonatkozóan ki-
számították a hedonista jelleg összetett mértékét (a hedonista és az utilitarista minősítés különbségét). A hedonista jelleg a -6 értéktől (teljesen haszonelvűnek tartott termékek) a 0-án át (a minősítők által hedonistának és utilitaristának egyenlő arányban értékelt árucikkek) a +6-ig (tisztán hedonistaként számon tartott produktumok) terjedt. Egy másik alkalommal arra kérték az egyetemistákat: jelöljék meg, mennyi pénzt lennének hajlandók arra fordítani, hogy az öt megjelölt termék mindegyikét megszerezzék. Ez jelezte a pénzbeli fizetési hajlandóságot (WTP in money). A kialakult rangsort válaszadónként randomiálták. Egy másik időszakban arra kerestek választ a kutatók, hogy az egyes hallgatók mennyi időt lennének készek munkával tölteni az öt termék megszerzése érdekében. Ez volt az időbeli fizetési hajlandóság (WTP in time). A válaszok kiértékelése után a leginkább hedonistának a Sony Discman-t találták, amit sorrendben a PDA követett, majd az egyetemi mez, illetve a Casio számológép következett. A Webster szótárt tartották a diákok a leginkább utilitarista jellegűnek, azaz leghasznosabbnak. Azt az előrejelzést, hogy az időbeli fizetési készség nagyobb (kisebb), mint a pénzbeli hedonista (utilitarista) javak esetében a következő eljárással tesztelték. Összegezték a termékekre megjelölt időbeli és pénzbeli WTP értékeket, és ezek arányát tekintették az adott megkérdezettre jellemző, az idő és a pénz közti bázis konverziós együtthatónak. A válaszadók valamennyi termékre várható időbeli WTP-jét a bázis konverziós együttható segítségével pénzbeli WTP-vé alakították át. Végül a megfigyelt és a valószínűsített időbeli WTP közti különbséget számították ki. Elméletileg a pozitív (negatív) időbeli WTP eltérés relatív preferenciát jelez a többlet időráfordítást (pénzráfordítást) illetően. A másodikként megfogalmazott hipotézis azt vetíti előre, hogy a nagyobb mértékű időbeli ráfordítás, illetve az ilyen készség pozitív (negatív) olyan termékek esetében, amelyeknek a válaszadók magas (alacsony) hedonista besorolást adnak. A termékre vonatkozó összes adatot osztályozták, és a hedonista vagy az utilitarista kategóriába sorolták be. A hedonista jelleg átlaga valamennyi, azaz a 180x5 = 900 megfigyelés esetén +0.6 volt, amihez képest 3.6 standard eltérés volt regisztrálható. Ahol az átlagosnál nagyobb (kisebb) volt a hedonista minősítés, ott hedonistának (utilitaristának) tekintették az adott terméket. 403 megfigyelés jelzett hedonista, 497 pedig utilitarista osztályozást. A hedonista (utilitarista) termékcsoport esetében a fizetési hajlandóságbeli eltérés pozitív (negatív) volt, ami relatív prefe-
renciát mutat a hedonista (utilitarista) javakra történő nagyobb időbeli (pénzbeli) ráfordítás tekintetében, mindez alátámasztja a 2. hipotézist.
Összefoglalás A vásárlási körülmények kényelmessége és az áralakulás másként hat a haszonelvűség követelményének megfelelő és másként a hedonista termékek eladhatóságára. Az előbbi fokozása, javítása elősegíti az utilitarista javak értékesítését, míg az árcsökkentés hatékonyabb eszköznek bizonyul a hedonista termékek eladásának növelésében. Jelen kutatás nem vizsgálta a tartós és az átmeneti pénzügyi korlátokat, valamint azok hatását a hedonista/utilitarista fogyasztásra. Feltételezhető azonban, hogy a pénzügyi akadályok fokozzák a választás megindokolásának szükségességét, ezáltal megnő a hedonista, illetve az utilitarista javak iránti relatív preferenciák ellentétükbe fordulásának mértéke. Összeállította: Nagy Károlyné Irodalom: [1] Okada, E.: Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. = Journal of Marketing Research, 42. k. 2. sz. 2005. p. 43–53. [2] Sloot, L.; Verhoef, P.; Franses, P.: The impact of brand equity and the hedonic level of products on consumer stock-out reactions = Journal of Retailing, 81. k. 1. sz. 2005. p. 15–34.
Röviden… Egy sikeres dél-afrikai üzletlánc: a Shoprite Miként tudja meghódítani a fejlődő világ piacait egy dél-afrikai élelmiszer-kiskereskedelmi lánc? Húsz évvel ezelőtt a fokvárosi Shoprite hálózata alig néhány lerobbant boltból állt. 2005-re övé a legnagyobb élelmiszer-kiskereskedelmi lánc Afrikában: 16 országban 700 üzlete van. A holding folyamatosan terjeszkedik, legutóbb Madagaszkárban vásárolt fel egy francia tulajdonban levő kiskereskedelmi láncot. Új üzleteket nyitott Mauritiuson és Indiában is. A Shoprite üzletpolitikája sok más délafrikai vállalatra jellemző. A tőkeerős vállalkozások a kereskedelem
1994. évi liberalizációját követően gyorsan a külföldi piacok felé fordultak. Az Afrikában működő többi külföldi tulajdonú élelmiszerlánctól eltérően a Shoprite az alacsony és közepes jövedelmű vásárlókat célozta meg. Átvette a Wal-Mart stratégiáját: az árut rakd fel magasra, árusíts olcsón és folyamatosan nyiss új üzleteket! A stratégia még az igen szegény Madagaszkáron is bevált, a hét üzlet nyereségesen működik. A helyi lakosság megkedvelte a világos, kellemes, hűvös és tágas üzleteket, amelyekben 8500-féle árucikk kapható. A fővárosban (Antananarivo) a szegényebb lakosság olcsó rizsért és cukorért áll sorba, akinek futja, ásványvizet és joghurtot is vesz magának. Az üzletlánc terjeszkedése kockázatokkal is jár. Az újonnan nyílt kis boltok jelentik a cég erejét, ám ezek méretük miatt nem illeszkednek a meglevő struktúrához. A hálózat irányítása egyre összetettebb feladat. Az alkalmazottak száma több mint hatvan ezer, sokféle nyelvet, szokást és kulturát képviselnek. A korszerű vállalatvezetés eszköze az információs technológia. A szállítási útvonalakat, a szállítmányokat műholdas rendszer követi és felügyeli. Az üzletlánc első számú vezetője magánrepülőgépen utazik a tárgyalásokra. Afrikában még a kisebb problémák megoldására is nem ritkán miniszterekkel, köztársasági elnökökkel kell tárgyalni. Az Egyiptomban érvényes szigorú egészségügyi előírások miatt a helyi beszerzési csatornákat veszi igénybe. A kulturális különbségeket, a helyi szokásokat minden országban figyelembe veszi. Gyakori gond a valutaárfolyamok hirtelen változása. A Shoprite korábban az áruk többségét Dél-Afrikából szerezte be, azonban a rand erősödése a dollárral szemben a stratégia módosítását, új beszállítók bevonását tette szükségessé. Az üzletlánc a nehézségek ellenére eredményesen működik. 2004ben a nyereség 16%-kal meghaladta az előző évit, a részvények összértéke elérte az 1,2 Mrd USD-t. Elérkezett az idő a „nagy ugrásra”, a piacra lépésre Indiában. A Shoprite az elsők között kapta meg az indiai kormányszervek jóváhagyását. Ennek köszönhetően nyitotta meg az eddigi legnagyobb méretű hipermarketet Indiában (Mumbai városban). Az üzletlánc menedzsmentje erős keresletre, sok, vásárlásra „kiéhezett” vásárlóra számít: ezért vállalta a befektetés kockázatát. (The Economist 374. k. 8409 .sz. 2005. jan. p. 58.)
