TÁRSADALOM Fenntartható fogyasztás? Tárgyszavak: fenntartható fogyasztás; fogyasztás; fenntarthatóság; életstílusok; munkaórák. A gazdag országokban a fogyasztás csökkentése – vagy jellegének és tartalmának gyökeres megváltoztatása – sokak szerint a fenntartható fejlődés feltétele. Ez a figyelmet a fogyasztóra, a változás legfontosabb tényezőjére irányítja. A gazdaságtanban feltételezik, hogy a fogyasztó ésszerű és megfontolt szempontok szerint dönt, amelyek célja igényeinek kielégítése. Más tudományágak a szociális és pszichológiai tényezőket emelik ki. A történelmi és technológiai változások tovább gyarapítják a fogyasztás mai szintjéhez hozzájáruló tényezők listáját. Mindez azt látszik megerősíteni, hogy a fogyasztók valójában elszántak és szenvedélyesek a fogyasztásban. Nehéz elkerülni azt a leverő következtetést, hogy a fogyasztás környezetvédelem követelte csökkentése vagy megváltoztatása a jelen körülmények között irreális. A fogyasztás melletti érvek azonban hagyományosan az egyéni választásra összpontosulnak. Ezek azonban elfedik, hogy a fogyasztó választását miképpen befolyásolják a társadalom olyan szerkezeti tényezői, mint a munkában töltött időszak életfeltételei, a városszerkezet és a mindennapi életvitel. A figyelem fogyasztóra összpontosítása azt sem veszi tekintetbe, hogy hogyan alakítják a vállalkozók a fogyasztást a saját érdekük kielégítésére. Ugyancsak elhanyagolja az állam szerepét és azt, hogy a vállalkozások miképpen igyekeznek együttműködni a kormánnyal, vagy arra nyomást gyakorolni, hogy az kedvező feltételeket teremtsen a fogyasztás növelésére. Elfogadható, hogy a fogyasztók saját megfontolásuk alapján választanak, nem szenvedő áldozatai a termelők értékesítési törekvéseinek, azonban el kell ismerni, hogy a vállalkozás szándékosan minden tényezőt felhasznál, amit az emberek választásuk során tekintetbe vesznek. A fenntartható fejlődés irányába haladás végül az egyén feladata, de el kell ismerni a szervezeti tényezőket is. Azt vizsgálják, hogy képes-e a politikai hatalom közbelépni. A törvényekben és a társadalmi szerkezetben bekövetkező változások elősegíthetik a viselkedés megváltozását is. Ahhoz, hogy ezek a változások bekövetkezzenek, szükséges, hogy ugyanazok az egyének, akik fogyasztók, egyben mint polgárok is fellépjenek.
Háttér: növekvő aggodalom az életmód miatt, visszafogott hivatalos válasz A környezetvédelmi kérdések globális szinten az 1972. évi stockholmi ENSZ konferencián merültek fel. Ebben az időben a szokásos környezetvédelmi problémák, olyanok, mint a természet szennyezése és mérgezése a többség számára kiemelkedő fontossággal bírtak. A konferencia jelmondata – „Csak egy Föld van” – tükrözi az aggodalmat az erőforrások kimerülése miatt. A Római Klub jelentése (A növekedés határai) ezt az aggodalmat alátámasztotta. Azonban az ún. Brundtland-jelentésig („Közös jövőnk” (World Commission on Environment and Development, 1987)) a fenntartható fejlődés kérdése nem vált a nyilvános viták állandó elemévé. Ez a jelentés meglehetősen optimista az ökológiailag elviselhető folyamatos gazdasági növekedés kilátásait illetően. Az 1992-es Riói Konferencián szkeptikusabb álláspont került túlsúlyba. A legfontosabb dokumentuma, a 21. napirendi pont szerint az északi életstílus túlfogyasztással jár, ami összeegyeztethetetlen a globális fenntartható fejlődéssel. Ez az Észak ellenállását váltotta ki. Ennek ellenére az ENSZ, az OECD (Organization for Economic Co-operation and Development – Gazdasági Együttműködési és Fejlesztési Szervezet) valamint más nemzetközi és nemzeti testületek szervezésében vizsgálták a fenntartható fejlődés és fogyasztás kérdését. A fogyasztást általában közgazdasági értelemben vizsgálják, de ezzel szorosan összefügg az ökológia szempontjából történő vizsgálata is. A fogyasztási minták ökológiai értelemben energia- és anyagfogyasztással járnak, növelik entrópiájukat: az anyagot szétszórják, az energiát kevésbé felhasználhatóvá teszik. Az ökológiai terhelés különböző típusú fogyasztások esetében különböző, gyakran nem lehetséges az egyes részek szétválasztása, mert a fogyasztásban együtt jelennek meg. Ez megköveteli a tevékenységek és az összesített fogyasztás vizsgálatát, ahogy az az életstílusban megvalósul. Minden tudományos bizonyíték arra utal, hogy a globális környezeti helyzet folyamatosan romlik; az European Environment Agency (Európai Környezetvédelmi Ügynökség), ENSZ Környezetvédelmi Program, Stockholm Environment Institut (Stockholmi Környezetvédelmi Intézet) és az OECD az utolsó Environmental Outlookban (Környezetvédelmi Kitekintés) hangsúlyozzák, hogy a legfontosabb problémát a fogyasztásban megjelenő negatív tendenciák alkotják. Észak kormányai még vonakodnak elkötelezni magukat e politikailag érzékeny tárgyban. Ez általában a kevésbé szembetűnő környezetvédelmi kérdések között szerepel. Ez egybevág azzal, hogy „a fogyasztás szintjének növelése alapvető politikai célja minden kormánynak – ez sikerességének mérőszáma, várható szavazatai számának legjobb indikátora”. Mindezek ellenére a környezetvédők általánosan felismerték, hogy ipari társadalmakban a háztartások fogyasztásának csökkenni kell. Az ökológiai modernizáció elérhet bizonyos relatív „szétkapcsolást”, de ez nem elegendő a
mennyiségi növekedés kompenzálására. A technológia javítása miatt bekövetkező nagyobb hatékonyság ellenkező hatást válthat ki: az energia és a természeti erőforrások fajlagos megtakarítása alacsonyabb árakhoz vezet, ami bátorítja a fogyasztás növelését. Végül a nagyobb aktivitás kompenzálja a kezdeti nyereséget. A kormányok és a vállalkozások a fogyasztó szuverenitására hivatkozva idegenkednek a fogyasztás korlátozásától. A túlfogyasztás akkor kerülhető el, ha a jelenlegi életstílussal járó értékrend megváltozik. E cél érdekében a fogyasztókat lehet felvilágosítani, művelni, de kényszeríteni nem lehet. A földi erőforrásokat kímélő életmód etikai problémája az egyénekre és a civil társadalom szervezeteire marad. A zöld követelés a nagyobb hatékonyság és az elegendőség érzetének kombinációja, ami korlátozza törekvéseinket. Ez morális igény, amelyet lemondóan vehetünk tudomásul, mert nehéz egy ilyen értékváltás érdekében ható erőre rámutatni (ugyanakkor könnyű felismerni a fogyasztást elősegítő érdekeket). Feltételezhető, hogy a politika megváltoztatása érdekében ható erő létezik, ez az erő a nép, nem fogyasztói, hanem gondolkodó állampolgári mivoltában. Ebben a szerepben a nép elfogadhat szabályokat és normákat akkor is, ha az nem vág egybe az egyéni választásával – így egy dohányzó is egyetérthet a dohányzási tilalommal bizonyos helyeken és bizonyos körülmények között. Egy ilyen felelősségteljes magatartás azonban nem magától értetődő, nem csodaszer a fenntartható fogyasztás problémájának megoldásában, de olyan lehetőség, amit érdemes felhasználni.
A fogyasztás mint a haszonelvűség kiterjesztése A közgazdaságtanban a fogyasztás egyéni választás az érdekérvényesítés különböző módozatai között, és a közgazdaságtan magyarázatot ad arra, hogy ez a választás miképpen történik. Más tudományágak más vagy kiegészítő magyarázattal szolgálnak; a magyarázatok három csoportját különböztetik meg (utilitarista, differencialista, kulturalista). A haszonelvű (utilitarista) megközelítés közgazdasági, de az elnevezés a Jeremy Bentham-féle pszichológiával való kapcsolatra utal. E pszichológia szótárában a hasznosság mindaz, ami emberi szükségletet elégít ki, ez lehet hasznos, jó vagy boldogító. A fogyasztás során az emberek felhasználják a rendelkezésükre álló eszközöket, hogy maximalizálják azok hasznosságát saját egyéni igényüknek megfelelően. A közgazdaságtan szerint a hasznosság mérhető és egy egyén esetében rangsorolható. Egy másik feltevés szerint a „több az jobb” (bár ismételten kimutatták, hogy a jövedelem és a boldogság érzése között gyenge korreláció áll fenn). Feltételezik, hogy a választás folyamata atomisztikus, minden fogyasztó ezt függetlenül teszi.
A differencialista közelítés szerint, az előzőekkel ellentétben, a társadalmi összefüggések a döntőek. E közelítés a fogyasztást jelrendszernek tekinti, amely a társadalmi renden belül értelmezhető. A jelenség régi keletű, az öltözet fontos marker (jelző) volt az európai udvarokban már évszázadokkal ezelőtt. A polgári osztály megjelenésével a XIX. század végén, a belsőépítészet, az öltözék és más tartozékok fontos eszközei lettek az „ajtók bezárásának és a hidak építésének” a társadalomban. Hogyan lehet a gazdagságot a leghatásosabban megmutatni? Pazarló fogyasztással – így jellemezte Thorstein Veblen a 100 évvel ezelőtti New York-i új gazdagok viselkedését. A közgazdász Keynes az irigység kérdését is felvetette; Harold és Hirsch különbséget tett a demokratikus gazdagság – ami mindenki számára elérhető – és az oligarchikus gazdagság között, amely belső logikája miatt egy kiválasztott csoport részére van fenntartva mások kárára. (A fogalmat az „egy társadalom nem lehet olyan gazdag, hogy mindenkinek szolgája legyen” mondat magyarázza.) Ez elvezet a helyzeti (pozíciós) javak fogalmához, e javak szükségszerűen ritkák, növekvő konjunktúra idején egyre vonzóbbá válnak. Ilyenek például a régiségek, speciális helyen lévő házak, szervezetekben elfoglalt pozíciók stb. Az antropológusok és a szociológusok hangsúlyozzák az ízlés kimutatásának fontosságát. A II. világháború utáni francia környezetben leírták a bonyolult társadalmi szerkezetet, amelyben a fogyasztás tartalma és kiterjedése megfelel a fogyasztó társadalmi helyzetének. Ez azt jelenti, hogy nemcsak a birtokolt lemezek és könyvek száma a döntő, hanem az is, hogy azok milyen zenei vagy irodalmi ízlést hordoznak. A „lefelé szivárgás” folyamata során a felsőbb rétegek körében fellépő divatot és törekvéseket az alsóbb szociális rétegek fokozatosan átveszik. Azonban a rétegződött társadalom nem szigorúan létra szerkezetű; a kulturális dimenzió merőleges lehet a gazdaságira. Mások kétségbe vonják a lefelé szivárgás elvét, kimutatják, hogy a divathatások oldalirányban vagy éppen felfelé terjedhetnek (így a fiatalok kultúrája a középkorúak felé terjed). A differenciális megközelítés ugyanolyan jól kifejezhető idegenkedéssel és tagadással ("még álmomban sem veszem meg"), mint a fogyasztás iránti vággyal. A kulturalista megközelítés az egyént önismeretével szembesíti. E felfogás szerint a fogyasztás nem a külvilágnak, hanem önmagunknak adott jel. Amit az egyén megszerez, kell, hogy összhangban legyen önismeretével és azt alátámassza. Ennek az elvnek a kiterjesztése nyilvánvalóan azt jelenti, hogy az egyén a fogyasztási javak (ruhák, az élet minden területére szolgáló eszközök, bútorok, az otthon díszítésére szolgáló eszközök) bőséges beszerzésével létrehozhatja önmagát. Ismét mások a fogyasztást az unalom elől való menekülésnek tekintik, amikor az élet börtönnek tűnik. Speciális kérdés a változás és az újdonság keresése; ez lehet ösztönös, vagy kulturálisan az egyénbe a vállalkozási szféra segítségével belenevelt vonás, amely a fogyasztás növelése irányában hat.
Mindhárom megközelítés tágabb értelemben haszonelvű, mivel mindhárom az egyén javát célozza előmozdítani, az indítékok között átfedések lehetnek. Azonban ez a tágabb értelmezés egyúttal egyszerűsítést is jelent, elvonja a figyelmet a kritikai elmélet egy sarkalatos pontjáról: arról, hogy a fogyasztás mindenféle törekvés kielégítésére irányul. A posztmodern nézet racionalizálja a fogyasztói szokásokat. A fogyasztó kulcsfigurává lép elő, de nem vetődik fel milyen külső erők teszik megrögzött fogyasztóvá.
A fogyasztásra sarkalló külső erők Az egyéni mozgatóerők leírásához, a külső körülmények és erők fogyasztásra ösztönző hatását nem lehet figyelmen kívül hagyni. Történelmi változások: egyéniesedés és fogyasztás A legtöbb nyugati ország gazdaságtörténete kiindulásként magában foglalja a tradicionális mezőgazdasági társadalmat, amelyet szerény eszközök, zsúfolt lakáskörülmények és szoros társadalmi kötöttségek jellemeznek. Azok az emberek, akik ilyen körülmények közül jutottak az ipari társadalomba, hajlamosak becsben tartani a fogyasztás örömét. Hasonló megfigyelések érvényesek a most hasonló átalakulásban lévő országokra. Az emberek megragadják a lehetőséget, hogy választásuknak megfelelő háztartásban éljenek. Több egygenerációs háztartás van, mert a fiatalok korábban elhagyják a szülői házat, az idősebb generáció egyedül él. A válások is növelik a kis vagy magányos háztartások számát. A fejlődés, a minden háztartás által igényelt konyha, fürdőszoba, háztartási gépek stb. iránti igény megsokszorozódása lökést adott a fogyasztásnak. A magasabb jövedelmek személyi függetlenséget eredményeztek*. Azonban lehet, hogy ezt az igényt módosítani kell, mert egy nem kívánt folyamatnak, a kapcsolatok megszakadásának társadalmi kritikáját sugallja. A kiváltó ok az önkéntelen törekvés az állásra vagy a tanulásra; nehéz elképzelni olyan intézkedést, amely leállítaná ezt a demográfiai folyamatot. Együtt élni nagyon gazdaságos lehet: hasonló életszínvonal fenntartásának egy főre jutó költsége kétszemélyes háztartásban, becslés szerint, csupán kétharmada az egyszemélyes háztartás költségének. Az a tény, hogy az egy háztartásra jutó személyek száma csökkent, csak részben magyarázza a fogyasztás növekedését az elmúlt években. Az egy háztartásra jutó terület 50%-kal nőtt, bár a háztartások kisebbek. Az autótulajdonosok száma megduplázódott, a háztartásokban a háztartási gépek és a szabadidő eltöltéséhez használatos eszközök száma megnövekedett. A többcélú eszközök átadták a helyüket az egycé* A lakóközösségek iránti csekély érdeklődés visszavezethető arra, hogy a zsúfolt lakások élő emléke még erősebb, mint a magányosság okozta bánat élménye az egyszemélyes háztartásokban.
lúaknak – minden elfoglaltsághoz más cipő, speciális konyhai edények és gépi szerszámok stb. A nyaralások választékosabbá lettek stb. Az individualizáció a háztartáson belül is kifejezettebbé vált: mindenki saját tv-készülékkel, számítógéppel és telefonnal rendelkezik. Ezt a fejlődést elősegítette az ipari termékek áresése. Városszerkezet és fogyasztás A kedvelt lakástípus a nem sűrűn beépített környéken lévő családi ház. Ez a városok területi növekedését eredményezte, ez hosszú utazást tesz szükségessé a munkahely eléréséhez, az így keletkezett igényeket a tömegközlekedés nehezen tudja kiszolgálni. Ez növeli az autó iránti vonzalmat, ami ismét a város területének növekedéséhez vezet: helyt igényelnek a város ütőereiként szolgáló közlekedési útvonalak, a védőzónák és a parkolóhelyek. A város területi növekedése hatással van a kereskedelmi szolgáltatásokra, amelyek nagyobb területről kell, hogy magukhoz vonzzák a vásárlókat, ösztönzik az autóval való vásárlást. Ha a vásárló már az autóban van, nem kíván különösebb erőfeszítést nagyobb bevásárlóközpontba eljutni – ez tovább növeli a szolgáltatások centralizációját és még nélkülözhetetlenebbé teszi az autót. Ez, az autóbirtoklást előmozdító, önmagát erősítő folyamat jól ismert a várostervezésben, de lelassítására kevés erőfeszítés történt. A környezetvédelemmel összefüggő aggodalmak növelik a problémát, mert a közlekedés (különösen az autó) és a lakás a legjelentősebb környezeti terhelés forrása (ráadásul e két tétel terheli legjobban a háztartások költségvetését). Az egyéni autótulajdon olyan lakóhelyek esetén fejlődött ki, ahol az autó birtoklása a munkába járáshoz nélkülözhetetlen; a jelenlegi gazdasági növekedés az egyes háztartások által vásárolt második (vagy többedik) autó következménye. Ugyanakkor számos egyedülálló szülő gazdasági okokból kénytelen lemondani az autóról, ez a fiatalokra is igaz, legalábbis azokra, akik jó tömegközlekedési rendszerrel ellátott városi környezetben élnek. Svédországban a háztartások 20%-ában van egynél több autó (ez a csoport növekszik), ugyanakkor a háztartások 20%-ában egyáltalán nincs autó (e csoport nagysága többé-kevésbé változatlan). Ez felveti a mozgékonyság problémáját, ugyanakkor fennáll az autók által előidézett környezetvédelmi probléma. Az USA-ban még a középosztály tagjai is keményen kell, hogy dolgozzanak a városszerkezetből adódó szükségleteik kielégítése érdekében. A szülőknek, ha jó iskolákba kívánják járatni gyermekeiket, megfelelő, valószínűleg drágább környéken kell lakhelyet választaniuk; hasonló hatása van a bűnözéstől és az erőszaktól való félelemnek is. Mindez azt szemlélteti, hogy az emberek a szabadidő rovására kell, hogy dolgozzanak abban az esetben, ha az állam elmulasztja garantálni az élet minőségére jellemző olyan tényezőket, mint a tanuláshoz és a biztonsághoz való alapvető jogot.
A rendszer változása és a fogyasztás növekedése A fogyasztás halmozottan jelenik meg, mert a háztartási technológia rendszert alkot. A háztartás egyes elemei (a víz, a villamos energia, a kommunikáció) kölcsönösen egymáshoz kapcsolódnak, és függnek a háztartás és a külső világ kapcsolatától. Egyes rendszerek függnek a háztartás által alkalmazott technológiától. Így a technológia változása sebezhetővé, elavulttá teszi a háztartásokat. Az új technológiára való áttérés oka lehet a jobb teljesítőképesség, ez azonban gyakran keveredik üzleti érdekekkel (idő előtti kidobás), amely a kereskedelmi forgalom növelését szolgálja. Ezt példázzák a hang- és képrögzítő, ill. lejátszó eszközök. Az áttérés sebességét ezekben az esetekben elsősorban a vevők készsége szabja meg, de ezt befolyásolja az eladók nyomása és az újdonságra való törekvés. Ez nem érvényes abban az esetben, ha az állam is érdekelt a rendszer infrastruktúrájában. Két időszerű példa a digitális műsorszórás és a harmadik generációs mobiltelefon. A digitális műsorszórás új tv- és rádiókészülékeket fog igényelni. A technológiai előnyök a minőségben aligha indokolják ezt a változtatást, és a csatornák kapacitásának növelése aligha fogyasztói igény. Mindkét esetben a kormányok és az üzleti élet együttesen elősegítenek egy rendszert, amely idő előtti kidobáshoz és a kereskedelmi forgalom hatalmas növekedéséhez vezet. Ismeretesek az ilyen együttműködések múltbeli sikertörténetei; ilyen volt a vidék villamosítása, ami a magán és közszféra együttműködése révén valósult meg. Azonban igazolásra szorul, hogy az említett újabb esetekben a fogyasztók előnyei többet nyomnak a latban, mint a fogyasztók nagyobb költségei és a környezeti terhelés. A fogyasztói kultúra konszolidálása A piacok feltételezhetően az egyenrangú partnerek közötti megállapodások helyszínei, a reklám az eladó eszköze a jövőbeli vevő informálására. Ez azonban nem leplezheti, hogy a piac társadalmunkban mindent átható kulturális tényező. Ez évtizedek óta napirenden lévő kérdés: a kultúránk „fogyasztói kultúra”, ahol minden emberi igény kereskedelmi tárggyá vagy szolgáltatássá alakul át. Napjainkban a marketing (piaci tevékenység) újbóli vizsgálatra szorul, mert a jelenlegi fogyasztás ökológiailag nem fenntartható, mert egyre tolakodóbban behatol az életstílusba, szorításában tartja a médiát és behatol a közintézményekbe: – Különösen az 1990-es években a nagy multinacionális cégek kialakították az életstílusra vonatkozó kliséiket. Az olyan cégek mint a Nike, a Coca-Cola, a McDonalds a tárgyak vagy szolgáltatások piacra vitele után kifejlesztették kliséiket az „érezd jól magad” életstílusról (közben a termelést növekvő mértékben átadták alvállalkozóknak vagy konceszszióknak, amelyek megdöbbentő munkafeltételeket biztosítanak).
– A kereskedelmi tv és rádió teret nyer a köztelevízió és közrádió rovására, a médiatársulatok nagy gazdasági trösztökké egyesülnek. Ez erősíti azt a tendenciát, hogy a zsurnalisztikai tartalom jobban összhangba kerüljön a tulajdonosok és a hirdetők érdekeivel. Világszerte aggódnak a kritikátlan zsurnalisztikai törekvések miatt, amelyeknek egyetlen célja, hogy a hallgatóhoz/nézőhöz kereskedelmi reklámot közvetítsenek. – A piac behatolásának másik útja a cégek által támogatott és róluk elnevezett sport- és kulturális események rendezése. Az iskolák és egyetemek szerződést kötnek a cégekkel, rendelkezésükre bocsátják a kampuszokat, de még a tananyagot is. Nagy összegeket fordítanak a közvélemény indirekt vagy rejtett befolyásolására és nyilvános rendezvényekre (pl.: reklámesemények, többé-kevésbé „cinkelt” közvélemény-kutatások, agytrösztök és kutatóintézetek, amelyek érveket és tudományos megalapozást nyújtanak stb.). A környezetvédő és a túlfogyasztás-ellenes szervezetek (pl. a Greenpeace vagy az Adbuster) megtanulták a nyilvánosság és a média eredményes használatát, ez is arra utal, hogy az üzleti élet sokkal nagyobb tartalékokkal rendelkezik a közvélemény befolyásolására. A marketing kisugárzik a gazdaság minden szektorára, félelmetes nyomásgyakorló csoportot hoz létre: a többmilliárdos, különböző képzettségű emberek sokaságát foglalkoztató reklámszektoron kívül a marketing pénzeli az újságokat és folyóiratokat és mindazokat, akik e kiadványokból élnek (szerkesztőket, újságírókat, fotográfusokat, művészeket, nyomdászokat, terjesztőket), fizeti a kereskedelmi televíziókat, amelyek hírszerkesztőségeket, színészeket, művészeket alkalmaznak programjaikban, valamint technikai és egyéb személyzetet is tartanak. Ezek a nagyon hangos és nagyon befolyásos csoportok élénken ellenezhetik a fogyasztást korlátozó intézkedéseket*. Végül, a politikai integráció és a technikai fejlődés megnehezítette a politikai szabályok érvényesítését a marketingben. Erre egy példa Svédországban a kisgyermekek felé irányuló televíziós reklámok tilalmának betartatása: az Európai Unió törvényei érvénytelenítik a nemzeti törvényeket, és a műholdas televízió kívül esik a célország törvényhozásának hatáskörén. Egy másik példa a gyógyszerek reklámozása: korábban az orvosi kart, manapság (az interneten keresztül) a majdani pacienseket célozzák meg, ez utóbbiak nyomást gyakorolnak az orvosaikra. Munka és fogyasztás A munka és a fogyasztás a gazdaság két oldala. Az elvégzett munka mennyisége határozza meg a fogyasztás szintjét, mind az egyén, mind az or* Becslések szerint a svédek naponta 3000 kereskedelmi reklámmal találkoznak. A reklámszakma 40 Mrd korona felett rendelkezik évente, ez százszor nagyobb mint a független fogyasztói tájékoztatásra szolgáló közpénzek.
szág számára. Így egy radikális javaslat a fenntartható fogyasztás megvalósítására a munka csökkentése. Két dologról van szó: meg kell értenünk a munka/fogyasztás kapcsolatot és a munka és a nemzetgazdaság körüli politikai erők természetét. A közgazdasági elméletben a munka haszontalan, de lehetővé teszi a fogyasztás hasznosságát (ez nem teszi érvénytelenné az emberek pozitív érzéseit, amelyet kifejezhetnek, mert van állásuk vagy végzik a munkájukat). A megállapodás – ezt fejezi ki a munkaerőpiac elnevezés – az, hogy a munkavállaló abban a helyzetben van, hogy összeméri az áldozatot az örömmel és eldönti hány órát fog dolgozni, hogy a befektetett munka egyensúlyban legyen a kívánt fogyasztással. Ezt az elképzelést nehéz empirikusan alátámasztani. Az egy fő által elvégzett munka nem az egyén választásától függ, felette a társadalmi rend gyakorol ellenőrzést. Nem véletlen, hogy a férfiak 90%-a kb. 40 órát dolgozik hetente – ezt tekinti a törvény, a szerződések és a norma teljes munkaidőnek. A felmérések szerint azonban sokan rövidebb munkaidőt szeretnének. Közelítőleg hat személy közül egy fogadja el a rövidebb egyéni munkaidőt és az ezzel járó fizetéscsökkenést, és a válaszolók fele támogat egy olyan általános reformot, amely megváltoztatná a „teljes munkaidő” kifejezés értelmét. Ez azt jelenti, hogy az egyéni változtatások kevésbé óhajtottak; a változtatások minden érintettre kiterjedők kell, hogy legyenek, ami új társadalmi rendet hoz létre. Ennek egyik következménye, hogy nemcsak azért dolgozunk, hogy képesek legyünk költeni (ami triviális állítás), hanem költünk is, mert dolgoztunk és jövedelmet kaptunk, amelyre kevésbé törekedtünk, de minden valószínűség szerint fogyasztássá alakítunk. Ez azt is jelenti, hogy egyre jobban hozzászokunk a fogyasztáshoz, több anyagi kötelezettséget vállalunk, ez megakadályozza a fogyasztás javasolt csökkentését. Az ilyen szociális rend nyilvánvalóan károsan hat a fenntartható fejlődés megvalósítására. Az üzleti élet (a vállalkozás) és az állam érdekei hozták létre ezt a helyzetet. A munkáltatók igyekeznek minél több órát kifacsarni minden egyes munkavállalóból (ahelyett, hogy több munkavállaló közt megosztanák a munkát) így a munkaidő problémája ugyanolyan régi, mint a fizetett munkáé. A 8 órás munkanap volt az első célja a korai munkásmozgalomnak, kb. egy évszázad után sikerült elérni a 40 órás munkahetet az 1970-es években. Az 1980-as években egyes országokban az egy főre jutó munkaidő nőtt. Ráadásul az egy háztartásra jutó munkaráfordítás is nőtt, mivel több férjezett nő állt munkába. A munkaadók ellenállása a reformmal szemben erősödött. Ma a vállalkozók a 40 órás munkahetet engedménynek tekintik, minimumnak egy olyan személy számára, aki alkalmazásban kíván maradni és előléptetésre számít. Az 1970-es évekig az állam – legalábbis Svédországban – semleges volt vagy támogatta a munkaidő reformját. Ez után nem történt lényeges reform,
pedig a termelékenység számottevően növekedett. Ha csak a termelékenység növekedésének a felét tekintjük, az 1990-es években a heti munkaórák száma 35-re kellett volna, hogy csökkenjen. Ennek ellenére, sok kormány a gazdasági növekedést segíti elő abban a hiedelemben, hogy ez teljes foglalkoztatottsághoz vezet. A szakszervezetek is különböző okokból visszahúzódnak.
A fogyasztói társadalom szereplőinek modellezése A fogyasztás egyéni és szerkezeti meghatározóinak fenti vizsgálata három szereplőt emelt ki, ezek Népnek, Vállalkozásnak és Politikai Osztálynak nevezhetők (1. ábra). a politikai osztály akciócsoportok lobbizás
a
kikényszerítés
ko rm
– : szabályozás, adóztatás
sz
em
információ és morális meggyőzés po nt
ja i
s zt á
+ : szubvenció és az infrastruktúra támogatása a
(tőke)
án yz ás
as gy f o tjai s é on a p nk zem u m s
NÉP
MARKETING
fogyasztói tevékenység
vállalkozás
1. ábra A fogyasztás egyéni és szerkezeti meghatározói A Nép és a Vállalkozás nem felel meg a klasszikus munka/tőke szembenállásnak. Itt a nép mint fogyasztó áll szemben az üzlettel, mint eladókkal. A viszony egyenlőtlen, a Nép ki van téve az üzlet mindent átható marketingerőfeszítéseinek, ugyanakkor a fogyasztók eszközei korlátozott erejű akciókra képesek egyes termékek, márkák vagy cégek ellen. Az emberek politikai lények is, akiknek demokratikus társadalmakban (elvben) joguk van megválasztani az őket kormányzó testületeket. A Nép és a választott képviselőkből és azok udvartartásából (köztisztviselőkből, adminisztrátorokból, szakértőkből és politikusokból) álló Politikai Osztály kapcsola-
ta tartalmazza a kormányzás minden kérdését: a politikai befolyásolás és hatalom szerkezetét és működését; valamint azt, hogy mennyire befolyásolható a kormány a Nép által és vice versa. Nyomás mindkét irányban alkalmazható. A Vállalkozás és a Politikai Osztály közötti kapcsolatnak nincs hasonló elmélete a jogok és felelősségek megoszlásáról. A politikai rendszer (elvben) mint jogi személy kormányozza a cégeket, azonban a Vállalkozás de facto hatalommal rendelkezik a politikai folyamatban, ez abból ered, hogy hatni képes az állam és polgárok állapotára (ez annak ellenére igaz, hogy nem ő választja a kormányt). Ez az „ekonokrácia” a Vállalkozás kezében lévő gazdasági erőforrásokból ered, ezek az erőforrások létrehozhatnak vagy nem hozhatnak létre álláshelyeket, adóalapokat képezhetnek, felhasználhatók kampánycélokra a közvélemény befolyásolására stb. A tőke új globális mobilitása – amelyet egyébként politikai döntés biztosít – hozzájárul ehhez a hatalomhoz, amelynek politikai entitása korlátozott és helyhez kötött marad. A Vállalkozás és a Politikai Osztály kapcsolatai, kölcsönös függései és összetartó érdekei mindenhol jelen vannak; a modern társadalom nem annyira piaci kapitalizmus mint rendszer-kapitalizmus. Azonban a lebonyolítás itt kevésbé átlátszó mint más vonatkozásokban. A Vállalkozás befolyást gyakorolhat és gyakorol is saját érdekében, és ezt gyakran jelentős pénzügyi eszközökkel teszi, de legtöbbször, ellentétben a polgárok és a Politikai Osztály nyilvános polgári és politikai vitáival, ezt titokban teszi. A vállalkozásra vonatkozó előírások és adó nyilvános, a vállalkozás gyakran kierőszakolja e szabályok eltörlését vagy könnyítését, adócsökkentést, közvetlen vagy közvetett támogatást – ez azonban sokkal kevésbé nyílt módon történik. Az ilyen nyílt vagy burkolt engedmények valószínűek, mert a hivatalnoki kar nagy hatalommal rendelkezik és a vállalkozás mellé áll. Hasadás lép fel a Politikai Osztályon belül a hivatalnoki kar és a politikusok között, rámutatva arra a paradoxonra, hogy az utóbbiak gyakran a döntéshozók szerepében tetszelegnek, bár erősen függenek a hivatalnoki kartól és a vállalkozástól. Ez néha bűnbakká teszi őket a Vállalkozás döntései következtében fellépő társadalmi problémák miatt (ilyen az elbocsátások miatt fellépő munkanélküliség). Annak ellenére, hogy a média nyilvánvalóan fontos szerepet tölt be a napirendre kerülő kérdések kitűzésében, nem sorolják az önálló szereplők közé. A médiát önként vállalt feladatában, a közérdek képviseletében, korlátozza az anyagi érdekekhez való kötődése, valamint az, hogy bevételeinek oroszlánrésze nem a nézőktől/olvasóktól, hanem a hirdetőktől ered. Mindent egybevetve a média előmozdítja a fogyasztást – a fogyasztói életstílust társadalmi normává teszi. A Vállalkozás képes hatni és hat is a fogyasztásra számos módon, közvetlenül vagy a kormányon keresztül, azért, hogy megvalósítsa alapvető célját, a rábízott tőke növelését. Ez szerkezeti „bezártság”-ot eredményez, és növeli a fogyasztás iránti „természetes” igényt (lásd korábban). Ezek a hatások a következők (hatásuk nagysága szerinti sorrendben):
1. A „dolgozz és költekezz” viselkedésforma, amelyet elősegít a teljes időben folytonosan, egész életen át végzett munka. Ezt alátámasztja a társadalombiztosítás törvényes rendszere, a szociális juttatások lehetősége stb. 2. A fogyasztót termelő kultúra, ahol a piacképes áruk nemcsak az anyagi igények kielégítését szolgálják, hanem a társadalmi rétegződést és a kulturális azonosságtudatot is. 3. Az autóvásárlás elősegítése, ami jelentős beruházásokat előfeltételez az útépítésbe – ez a vállalkozás egyik klasszikus célja. 4. Új kommunikációs infrastruktúra létrehozása, ami új technológia megvételére kényszeríti a fogyasztókat. Termelőként és eladóként a Vállalkozás a termékeket és a termelést ökológiailag kedvező irányba módosítja, ha a kormány ezt megköveteli, vagy ha ez érdekében áll, például akkor, ha a Nép ezt a rendszeres vásárlás feltételeként kiköti. Azonban a Vállalkozás nem örül a fogyasztás csökkenésének, ha ez fenyegeti a tőkeakkumulációt vagy a profitot. A Politikai Osztály gyakran bizonytalan. Alapvetően a társadalmi rendszer megóvásában érdekelt, ezt két kapcsolatában egyensúly teremtésével biztosítja. Észlelve a polgárok környezetvédő hangulatát, a legtöbb kormány azt állítja, a lakosság környezetvédő viselkedésének megvalósításán fáradozik; sok folyó kutatás ezt célozza. Azonban a politikusok figyelmeztetnek, hogy az emberek munkahelyük fenntartását is igénylik. A teljes foglalkoztatottságnak és az álláslehetőségeknek tulajdonított fontosság miatt a Vállalkozás a termelés és fogyasztás növelését célzó nyomásának áldozatává válnak. Ezt támasztja alá a hosszú ideje meglévő közmegegyezés, amely szerint a nagyobb fogyasztás nagyobb jólétet jelent. A kormányok igyekeznek Janus arcot mutatni: körültekintésre biztatják a Népet, de bátorítják a gazdaság növekedését is. Ha a Vállalkozás és a kormány alapelve a profitszerzés és a kormányzás, akkor a Nép marad az igazi erő, amely fordulatot hozhat a fenntarthatóság érdekében. Ez azonban túlegyszerűsítés. Egyrészt a vállalkozáson vagy a kormányon belül lehetnek a fenntarthatóságnak elkötelezett hívei. Ezen felül, a Nép mint fogyasztó szintén sóvárog a fogyasztói termékekért – ez különösen igaz, ha bátorítást kap környezete fogyasztást előmozdító szervezeteitől – itt konfliktusba kerül saját állampolgári szerepével, ahol az ökológiai korlátok tudatában (és néha kételkedve a dogmában, mely szerint a növekvő fogyasztás nagyobb jólétet jelent) korlátozhatja magát. (Ez bennünk végbemenő konfliktus egymással versengő preferenciáink között, amelyek kettős, fogyasztói, illetve polgári szerepünknek felelnek meg.) Az összes szereplő viselkedésének kétértelműségét előtérbe hozza az is, hogy a köztük lévő kapcsolatok többfélék lehetnek. A környezetvédelem kérdése (és más kérdések is) kölcsönös bizalmatlanságot teremthet szavazók és a politikusok között: a szavazók megvetik a rövidlátó „gyáva” politikusokat, mert azok nem mernek radikális, de szükséges intézkedéseket javasolni;
ugyanakkor a politikusok hajlamosak a szavazókat rövidlátóknak és önzőeknek tekinteni. Ennek a negatív kilátásokat sugalló ördögi körnek a megszakítása megköveteli a „diszkurzív” demokráciát. Hasonlóan a vállalkozás és a kormány kapcsolata ellenséges lehet, ha az ellentétes érdekek uralkodóvá válhatnak. Azonban számos éleslátású vezető vállalkozó elfogadja, sőt támogatja a szabatos környezetvédelmi korlátozásokat, ha azok világosak, bevezetésükre elég idő van és nem teszik lehetetlenné a versenyt. Természetesen előnyösebb lenne inkább ilyen pozitív kiindulópontot elfogadni, mint csatába bocsátkozni a határokról, a fenyegetésekről és a kilépésekről.
A fogyasztói kultúra megszüntetése: a fenntartható fogyasztás politikája A fogyasztói rendszerben az áruk és szolgáltatások nem pusztán a túlélést: élelmet, fedélt és biztonságot szolgálják, hanem az értelem és a társadalmi rend szükségleteit is. Ez tette a XX. századot „mindent fogyasztó századdá”. E nézet szerint a kereskedelmi szellem győzedelmeskedett a modern Amerikában, és ez bizonyos pozitív értékeket is hordoz: A fogyasztói kultúra a mai gazdag társadalmak számára békés alternatívát biztosított a törzsi szellemmel és az osztályharccal szemben. Azonban ez a tendencia, amelyet a vállalkozói érdekek és az emberi törekvések közötti kölcsönhatás tart fenn (e törekvéseket a vállalkozói érdekek ösztökélik), lehet, hogy nem fenntartható, nincs okunk feltételezni, hogy ez az elkövetkező században is működni fog. Amerikai nézőpontból kiindulva nincs javaslat a győztes fogyasztói kultúra megszüntetésére. Ha azonban a politikai rendszernek szerepet kívánunk adni e tendencia megfordításában, az emberek fogyasztási igényeiből kell kiindulni, és meg kell szüntetni az emberek választási lehetőségeinek korlátait. Az alábbiak a szükségletek hátterét vizsgálják. Szükségletek, kívánságok és törekvések történelmi távlatban A fogyasztói kultúra ideológiailag és gazdaságilag a felvilágosodásra és a korai iparosodásra vezethető vissza. A korábbi „kasztokra” osztott társadalom szabályozta a fogyasztást. A társadalmi normák, amelyek néha mint fényűzést korlátozó törvények jelentek meg, korlátozták az alsóbb rétegek fogyasztását. Ez utat nyitott az egyenlő jogok és egyenlő lehetőségek elvének. Mindenkinek egyforma szükségletei vannak, kell, hogy a társadalom célja az legyen, hogy mindenki boldogságát maximalizálja. A fogyasztás haszonelvűségen alapuló igazolása – ami máig is a piacgazdaság alapja – szorosan összefügg a szükséglet fogalmával.
Nem meglepő, hogy a társadalom hagyományos rétegződésének megszűnése új társadalmi markereket igényelt. Az új eszmék egyengették az utat a javak korlátlan megszerzéséhez, a kapzsiság vallási tilalmának eltörléséhez. A kereskedők gyorsak voltak a lehetőségek kihasználásában, amit a javak új forrása és az új társadalmi helyzetet teremtett. Ez egybeesett az ipari termelési kapacitás drámai növekedésével. A szükségletek és kívánságok – vagy óhajok – egybeolvadása érthető volt az ínséges XVIII. századvégi Angliában. Ebben az összefüggésben az is érthető, hogy a termelésnek nagy becsülete volt, mint eszköznek a világ jobbá tételére. Már a XX. század elején a termelés kapacitása a leggazdagabb országban, az USA-ban, meghaladta a szükségleteket, és a kereskedők (a „Vállalkozás”) marketing eszközökhöz folyamodott az igény növelése érdekében – ez volt a fogyasztói kultúra születése. Ettől az időtől számítva a szükséglet nem egyértelmű fogalom, ma az alapvető szükségletek fogalma nagyon vitatott. Teljesen nyilvánvaló, hogy a nyugati országok képesek (vagy képesek lennének igazságos elosztás mellett) mindenki ésszerű szükségletét kielégíteni. A jóléti államok, amelyek felelősséget vállalnak polgáraikért, definiálnak egy olyan életszínvonalat, amelyet mindenkinek el kell érni, ha valaki nem éri el, köztámogatásra jogosult. Mi van azon felül, amit „tetszőleges jövedelemnek” neveznek? Csábítást jelent a szükségleteken túl a kívánságoknak megfelelően fogyasztani. Ez akkor is teljesül, ha a kívánságokat a marketing-erőfeszítések elősegítik. Kimutatták azonban, hogy az emberek különbséget tesznek a szükséglet és a luxusigények között, kiválasztva a termékek közül a szükségeseket. Ez egyenértékű egy társadalmi folyamattal, amelynek során a szükség és kívánság címkékről a társadalom dönt, és javaslata szerint ez kedvező kiindulás lehet a fogyasztás korlátozására. Közvetlen intézkedések Az ökopolitikának a nyilvánvaló ökoadókon és árintézkedéseken kívül is számos lehetősége van. Számos esetben a kormányok ki kell, hogy szabadítsák magukat a támogatások és adók létező rendszeréből, amely ökológiai szempontból káros. Az ökológiailag káros fogyasztást be lehet tiltani vagy korlátozni lehet (ilyen pl. a kábítószerek, a fegyver és az obszcén termékek árusítása). A gyártókat adókkal rá lehet venni használt termékeik visszavételére, ez a szemét mennyiségét csökkentené, az újrafeldolgozást és olcsó termékek kifejlesztését bátorítaná. A kívánatos technológiai átállás első lépései támogatást és a versenytársakkal szemben védelmet igényelnének. Szükséges a fogyasztó viselkedését is befolyásolni. A környezetbarát viselkedés keresése során három visszatérő motívum van: a probléma morális dimenziója, tudatos döntés viselkedési normához való ragaszkodásról (külső nyomás helyett) és az egyéni elkötelezettségeket biztosító szervezetek támo-
gatása. Az első pont kezelése céljából az OECD (Organization for Economic Co-operation and Development – Gazdasági Együttműködési és Fejlesztési Szervezet) javasolja a fogyasztók és a jövőbeli fogyasztók informálását, beleértve az iskolai oktatást is, a termékek védjeggyel való ellátását, adatbankokat stb. Az ármegállapítás (ökoadóval vagy anélkül) támogathatja az egyéni elkötelezettséget, hasonló hatása van az újrafeldolgozás céljából végzett gyűjtéseknek. Intézkedések a kulturális és társadalmi szervezetekben A fenti intézkedések az egyes fogyasztót felelőssé teszik a fenntartható fejlődés elérésében, de szuverenitásában nem korlátozzák. Azonban a kérdés általánosabb megközelítést igényel. Szükséges, hogy politikai intézkedések azokat a társadalmi és kulturális erőket célozzák meg, amelyek a fogyasztást nem fenntartható szintre emelik. Az ilyen intézkedések több területen képzelhetők el. Ha a fiatalság különösen befolyásolható a marketingtevékenységgel, szükség van a tanintézetek területének (és a tananyagnak) a védelmére a hirdetésektől és egyéb kereskedelmi befolyásoktól. A fiatalok és öregek tudatában kell legyenek a kereskedelem részéről a feléjük irányuló erős befolyásolási szándéknak. Másik sürgősen megvalósítandó feladat a kereskedelmi média ellensúlyozása a közszolgálati médiával. A cigarettán kívül más termékeken is figyelmeztető címkéket lehet elhelyezni; a reklámot korlátozni lehet, pl. a kisgyerekeket célzó reklámokat be lehet tiltani, be lehet tiltani a nyilvánvalóan káros termékek reklámozását és korlátozni lehet az útmenti hirdetőtáblákat. Adóztatni lehet a reklámot is az erőforrások fogyasztása alapján. A közérdek támogathatja vagy akadályozhatja árucikkek nem egyéni birtokbavételét. Több dolog és szolgáltatás elérhetővé tehető egyéni fogyasztás nélkül is. Könyvtárak, nyilvános fürdők és strandok, nyilvános parkok olyan intézmények, amelyeket gazdasági szükség idején hoztak létre. Ezek ma környezetvédelmi szempontból hasznosak. Több mindenki által igénybe vehető intézmény fenntartása – ilyen a nyilvános strand a magántulajdonú földdarabokkal ellentétben – korlátozza a „pozíciós javakat”, csökkenti a fogyasztást növelő versenyt. A kölcsönzés és a közös tulajdon is csökkenti az anyagi igényeket. Megfigyelték, hogy az emberek kevésbé vesznek részt csoportos elfoglaltságokon. Ha ez érvényes, azt jelentheti, hogy növekszik a hajlandóság a státuszfogyasztásra. Ez felveti a kérdést, ha az egyéni jellegre való törekvés elfogadható, nem terelhető-e ártalmatlanabb irányba. Feltételezhetők, hogy egy társadalmi tevékenység során való találkozás helyettesítheti a státuszfogyasztást, mert ez
lehetővé teszi, hogy az emberek egyéb képességeiket bemutassák. A tevékenység társadalmi színterei specifikus szükségletekből erednek, ez azt sugallja, hogy elő kell segíteni az emberek olyan összejövetelét, ahol sporttal, politikával, szórakozással, hobbival vagy kulturális örökségük ápolásával foglalkoznak. Végül egy szociálisan jól összefonódott társaság, nagy szociális tőkével nem csak a fogyasztás iránti igényt csökkentheti, de növelheti a túlfogyasztás elleni intézkedések elfogadhatóságát is. Az életstílussal kapcsolatos intézkedések Az eddig tárgyalt intézkedések aligha fordítják meg a jelenlegi tendenciákat. Általánosan elfogadott, hogy a fenntartható fejlődés megköveteli az életstílus megváltoztatását. Az egyik alapvető változtatás a munkaórák csökkentése lehet, ami alacsonyabb jövedelemmel jár (bár nem abszolút alacsonyabbal, ha a termelékenység állandóan növekszik), valamint kevésbé fogyasztásigényes mindennapi élettel. Azonban egy ilyen életmód nincs megfelelően kidolgozva, valószínűleg azért, mert sérti a gazdasági növekedés (és a nagyobb fogyasztás) érdekeit. A növekedés alapja a munkában való nagyobb részvétel, mind számban, mind időben. Több részvevő (bizonyos feltételek mellett) kisebb munkanélküliséget jelent. Ezért a több munka elve nyert támogatást. Azonban a több szabadidő és a több álláshely lehetősége rábírt egyes kormányokat (és a szakszervezeteket) a rövidebb munkaidő támogatására. Ez a politika lényeges változást jelenthet a fenntarthatóság irányában, mert korlátozza a termelés növekedését. Az alkalmazottak is üdvözölnek egy ilyen lépést, ha azt az egész munkaerőpiacra alkalmazzák. A munkaidőreform és a zöld program kombinációja nyilvánvaló útnak tűnik. A rövidebb munkaidő több szabadidővel jár és jobb környezetet eredményez. A termelékenység növekedése több szabadidőt eredményez. Az elképzelés viszonylag lassú terjedését a hagyományos baloldal és a zöldek az ipari termelésről alkotott véleményének eltérése okozza. A baloldal támogatja a növekedést, mert az, megítélése szerint, magasabb jövedelmeket ígér mindenkinek. A jövedelemkülönbségek jelenlegi növekvő trendje nem teszi vonzóvá a rövidebb munkaidőt. Nem teszi vonzóvá továbbá a jóléti intézkedések jelenleg folyamatban lévő lebontása (megfelelő öregkori nyugdíj, olcsó egészségügyi ellátás, ingyenes magas színvonalú oktatás stb.), a jóléti államokban. A termelés csökkentése – a zöldek radikális javaslata – része kell, hogy legyen egy „öko–szociális kompromisszumnak”, amely visszaállítja az alkalmazottak jövedelmének és szociális juttatásainak a biztonságát. Kevésbé jelentős kifogás a megnövelt szabadidő ellen az, hogy a szabadidő eltöltése nem környezetkímélő; energiaigényes utazással jár. Fel kell tételezni, hogy a szokások az új körülményekhez fognak igazodni, ami több szabadidőt, de kevesebb vagy stagnáló jövedelmet jelent.
Az életstílus egyes korábbi változásai, amelyek a fogyasztás növelését okozták, többé-kevésbé időlegesek voltak és megszakadhatnak. A háztartások további elaprózódása gyakorlati okokból nem folytatódik. Számos fajta háztartási készülék elérte a telítettségi szintet és a technológiai érettség állapotát – az eladásuk a cserékre korlátozódik (hacsak ezt nem kényszeríti ki egy technológiai váltás). Egyes esetekben a rendelkezésre álló felhasználási idő szab korlátot. Amíg azonban a munkaidő, és az azt kísérő jövedelmek fennmaradnak, a fogyasztásra ösztönző nyomás is fennmarad; így a rövidebb munkaidő kulcskérdés marad.
Következtetések A fogyasztói magatartás kedvelt posztmodern magyarázata a differencialista és a kulturalista faktorokat hangsúlyozza; gyakran helyeslő módon, aláhúzva a fogyasztó kreativitását. Ez a magyarázat elhanyagolja a strukturális vonásokat, például a munkásélet körülményeit, amelyek előnyben részesítik a „dolgozz és költs” életstílust, a városi élet feltételeit és a mindenhol jelenlévő marketing hatását. Azonban a fogyasztók lehetséges, hogy nem saját erős akaratuk alapján cselekednek, hanem a körülmények rabjai. Ezeket a körülményeket gyakran szándékosan hozzák létre a termelők és a vállalkozók érdekei. A fogyasztást korlátozó politika megfelelő rendszabályokat kell, hogy kidolgozzon különböző átfogó területeken. Korlátozott haladás érhető el a fogyasztók szokásainak megváltoztatásával, de a további előrelépés megköveteli, hogy a politikai rendszer túlhaladja a gazdasági növekedés dogmáját, vagy újradefiniálja azt az egyéni jólét kategóriájában, kevésbé anyagias módon. A rövidebb munkanap kettős haszonnal járna, lehetővé tenné a könynyebb életet és a szabadidő élvezetét. Ahhoz, hogy ez elfogadható legyen, szükséges a jövedelmek igazságosabb elosztása és a társadalmi biztonság. Ez döntő kérdése a kombinált öko–szociális politikának és a fenntarthatóbb jövőnek. (Schultz György) Sanne, C.: Willing consumers – or locked-in? Policies for a sustainable consumption. = Ecological Economics, 42. k. 1–2. sz. 2002. aug. p. 273–287. Geyer-Allély, E.: Sustainable consumption: an insurmountable challenge? = UNEP Industry and Environment, 25. k. 1. sz. 2002. jan.–márc. p. 25–31. Walter, G-R.: Economics, ecology-based communities and sustainability. = Ecological Economics, 42. k. 1–2. sz. 2002. aug. p. 81–87.
Röviden… A túlsúlyos fogyasztó. Az élelmiszergyártók, a gyorséttermek és a média felelőssége A gyorséttermek kínálata, a túlzott üdítőital-fogyasztás, a hirdetések tartalma egyaránt felelős az amerikaiak túlsúlyosságáért. Különösen aggasztó a helyzet a gyermekek esetében. Elégedetlenek a McDonald’s részvényesei is. Stagnál az értékesítés, csökken a profit, 2001 – a fennállása óta – a vállalat leggyengébb éve volt. De nem csak a pénzügyi eredmény(telenség) vált ki kritikát, hanem a termékpolitika is. Hiányoznak a kínálatból a diétás és a vegetáriánus ételek. A csökkenő profit a táplálkozási problémák intő jele. Egyre több a túlsúlyos ember, ezért egyre többen döntenek úgy, hogy változtatni kell. Egészségtelen táplálkozás és mozgáshiány A kövérség az egyik legfőbb egészségügyi probléma. Az amerikai lakosság kétharmada túlsúlyos, 30%-a kövér, szemben a tíz évvel korábbi 22%-kal. Elhízott a hat és kilenc év közötti gyerekek 15%-a. A probléma nem csak hiúsági kérdés, a kövérség növeli a szívpanaszok, a magas vérnyomás, a cukorbetegség és a daganatos megbetegedések kockázatát. Évi 300 ezer haláleset okozója, a halálokok között a dohányzást másodikként követi. A kövérség két fő oka az egészségtelen táplálkozás és a mozgáshiány. A magas kalóriatartalmú, érszűkítő ételek olcsók, kínálatuk bőséges, egészséges élelmiszereket nehezebb találni. A gyermekeknek szóló reklámok is egyre több egészségre káros ételt népszerűsítenek. Az élelmiszeripar évente 33 Mrd USD-t költ reklámra és hirdetésre. Mégsem az élelmiszergyártók és a hirdetések a felelősek a lakosság elhízásáért, hiszen végül is az emberek maguk döntenek arról, hogy mit és mennyit esznek. Az egészséges táplálkozásért, az étkezési szokások megváltoztatásáért folytatott kampányok sorra megbuknak, a kutatók figyelme egyre inkább az életmódártalmak felé fordul. Az amerikai kormányzat a gyermekek és kiskorúak egészségesebb táplálkozása és több mozgása érdekében költségkeretet különített el. Konferenciákat rendeznek, felvilágosító kampányokat indítanak, annak reményében, hogy valamennyit megmentsenek abból az évi 117 Mrd USD-ből, melyet az állam az elhízással összefüggő betegségek gyógyítására fordít. Az élelmiszergyártók is új egészségvédő programokat indítanak. Egymással versengve bizonygatják, hogy az egészség a szívügyük. Így tesz a PepsiCo és a McDonald’s is. A Pepsi már 1964-ben bevezette a diétás Pepsit, a Frito-Lay csökkentette a buronyaszirom (chips) zsírtartalmát. A Coca-Cola mozgáskampányt hirde-
tett a gyermekeknek. Az élelmiszergyártók nagyobb figyelmet fordítanak a fogyasztók tájékoztatására, a csomagoláson feltüntetik a termék alkotóelemeinek mennyiségi és kalóriaadatait. A végső választás a vevő joga marad. Túlkínálat a piacon Az USA-ban az egy főre jutó napi élelmiszerfogyasztás tápértéke 3800 kalória, éppen egyharmaddal több, mint amennyire egy férfinak, és 50%-kal magasabb érték, mint amennyire egy nőnek szüksége van. A piacon túlkínálat alakul ki, az élelmiszerárak csökkennek, a vásárlók feleslegesen sokat vásárolnak és fogyasztanak. Megváltozott az adagok mérete és mennyisége, a péksütemények, a hamburger, a vendéglői adagok nagyobbak lettek, a csomagolt élelmiszerek súlyosabbak. A gyorséttermek folyamatosan növelik az adagokat. Az egy főre jutó ásványvíz- és üditőital-fogyasztás a '70-es évek óta a háromszorosára nőtt. Gyorsétterem az iskolában Az iskolákban egyre terjed a gyorsétkeztetés. A '90-es évek elején az iskolák 2%-ában lehetett a gyorséttermek márkáit megtalálni, mára ez az arány 13%-ra nőtt. A Pizza Hut és a Taco Bell kínálatából lehet válogatni az iskolai éttermekben. Az üzlet nyertesei a gyártók és a szállítók, vesztesei az iskolák és a gyerekek, mert az ételek drágábbak a hagyományos iskolai étkeztetésnél és nem szolgálják az egészséget. A kólák és üdítők árusítása is bevételt hoz: az iskolák folyosóin és környékén italautomatákat helyeznek el, és reklámokkal ösztönzik a diákokat a vásárlásra. A gyermekek elhízásáért a tv is felelős. A vasárnap délelőtti gyermekprogramok között vetített hirdetések száma néhány év alatt a háromszorosára nőtt. A reklámok kétharmada bizonytalan tápértékű élelmiszerek, édességek, gyorséttermi ételek fogyasztására ösztönöz. A tv felelőssége a gyerekek fizikai aktvitásának csökkenésében is egyértelmű. A 2–18 éves gyermekek napi 5–6 órát töltenek el a tv vagy a PC-monitor előtt. Pedig a „kövérség-járvány” egyszerűen megfékezhető lenne: kevesebb „szemetet” kell enni; több gyümölcsöt és zöldséget kell fogyasztani; vigyázni kell az ételek mennyiségével, és sokat kell mozogni! Az egészséges táplálkozás csökkenti a betegségek kockázatát, az állam és az egészségügy költségeit. Az élelmiszeripari gyártók és a gyorséttermek sem kerülnek válságba, ha képesek szemléletet (és termékszerkezetet) váltani. (Business Week, 3804. sz. 2002. okt. 21. p. 112–114.)
A sikeres vállalatok jobban odafigyelnek a munkatársakra A siker legfontosabb feltétele a termék minősége - tartja ma is sok vállalatvezető. Pedig az alkalmazotti kreativitás hasznosítása, a munkatársak be-
vonása a döntés-előkészítésbe, az önállóság és a csoportmunka alkalmazása a feladatok függvényében legalább ennyire fontos - derül ki német rendszerfejlesztési és piackutató intézetek közös felméréséből. A vezetők és beosztottak érdekei nem feltétlenül ütköznek, sőt számos területen átfedik egymást. A munkatársak továbbképzése nélkül nem valósulnának meg a vállalati célok, rendszeres teljesítményértékelés nélkül elsorvadna a motiváció. A munkatársak szakmai fejlődése, többletjövedelme többnyire a véletlen szerencsén múlna. Az „Excellence Barometer” nevű program keretében 800 németországi vállalatvezetőt kérdeztek meg a vállalati siker összetevőiről. Kiderült, hogy a sikeresebb vállalatok vezetői nagyobb súlyt fektetnek a személyzeti munkára, a teljesítmények értékelésre, a munkatársak oktatására és továbbképzésére, mint a kevésbé sikeresek (1. táblázat). A rendszeres visszacsatolás, a dolgozók véleményének figyelembevétele a sikeres vállalatoknál minden vezetési szinten általános gyakorlat. A legfontosabb vezetői eszköz a munkatársak iránti bizalom fenntartása. Önállóság a napi munkában, partneri kapcsolat a döntés-előkészítésben, a stratégia kialakításában, csoportmunka a projektek megvalósításában, ezek a legjobban bevált eszközök. A táblázatból ugyan nem derül ki, de a bizalom és a partnerség a jobb munkahelyi légkör kialakításában, a dolgozók elégedettségében is jelentős szerepet játszik. 1. táblázat A munkatársak önállósága hozzájárul a vállalat sikeréhez Az alkalmazottak megbecsülésének formái Nagyfokú önállóság a napi feladatok ellátásában A vezetők és a beosztottak közösen határozzák meg a vállalati célokat Munkacsoportok kialakítása célfeladatok ellátására Rendelkezésükre áll minden szükséges információ Rendszeresen értékelik a teljesítményüket Erőforrásaikat optimálisan hasznosítják Bevonják őket a személyzeti munkát (az emberi erőforrásokat) érintő döntésekbe A vezetés egyénre szabott továbbképzési és karriertervet dolgoz ki
Sikeres vállalatok 75* 71
Kevésbé sikeres vállalatok 62 62
72 71 65 70 63
60 60 59 58 58
60
49
* Vállalatvezetők önértékelése, számított átlag egy 100-fokú skálán. Az érték 0, ha a kijelentés egyáltalán nem illik a vállalatra, 100, ha teljes mértékben tükrözi a vállalati gyakorlatot. (VDI Nachrichten, 2002. dec. 6.)
