CUSTOMER JOURNEY 2012
VERGELIJKING T U S S E N K O P E R S VA N : - KEUKENS -- V L O E R E N - BEDDEN - WOONACCESSOIRES - GORDIJNEN - ZITBANKEN
INHOUD In opdracht van HBD & CBW -MITEX is de ‘reis’ die klanten ondergaan bij de aankoop van een woonar tikel in kaar t gebracht. De reis of customer journey is ingedeeld in 3 fasen: de inspiratiefase, de oriëntatiefase en de aankoopfase. 3 onderwerpen staan centraal: Welke informatiebronnen worden gebruikt (in totaal + per fase & welke is het belangrijkste volgens de kopers) Welk type informatie wordt gezocht (in totaal + per fase & welke informatie is het belangrijkste volgens de kopers) Welke factoren bepalen de keuze voor ( web)winkel waar gekocht & welke factor was door slaggevend UI T VOERING De gegevens zijn gebaseerd op online onderzoek onder kopers van een woonar tikel in 2012 (en bij keukens en vloeren 2011 of 2012). Het veldwerk is uitgevoerd door bureau Q&A in de periode november 2012. De analyse & rappor tageopmaak door brancheorganisatie CBW -MITEX. B e r e k e n i n g s w i j z e b i j r e s u l t a t e n n a a r FA S E : A l l e e n b i j d e ‘ i n f o r m a t i e b r o n n e n ’ o f ‘ t y p e i n f o r m a t i e ’ waar van aangegeven is dat deze ergens in het totale proces voorafgaand aan de koop zijn g e b r u i k t / b e h o e f t e a a n w a s , i s d e v e r v o l g v r a a g g e s t e l d i n w e l k e FA S E ( N ) d e z e i n f o r m a t i e b r o n o f t y p e i n f o r m a t i e i s g e b r u i k t / g e z o c h t . Vo o r b e e l d : I n t o t a l e p r o c e s ( a l l e FA S E N s a m e n ) g e b r u i k t 3 3 % d e w e b s i t e v a n d e w i n k e l . Va n d i e 3 3 % g e e f t 4 4 % a a n d e z e ( o . a . ) i n d e I n s p i r a t i e f a s e t e g e b r u i k e n . O p b a s i s hier van is het totaal gebruik per (inspiratie)fase doorgerekend, in dit geval 15% (33%*44%). Noot: De resultaten zijn gewogen naar de Nederlandse bevolking die producten koopt in een aangegeven categorie. De weging is toegekend op basis van leef tijd en geslacht. Houd bij uitsplitsingen naar geslacht en leef tijd rekening met een beperkt aantal waarnemingen per categorie. C O N TA C T CBW-MITEX Afdeling marktonderzoek P o s t b u s 76 2 3 7 0 0 AT Z e i s t Te l . ( 0 3 0 ) 6 9 7 3 1 0 0 E-mail: marktonderzoek@ cbwmitex.nl www.cbwmitex.nl
Aantal kopers Zitbanken 392 Bedden 392 Gordijnen 391 Vloeren 391 Keukens 207 Wo o n a c c e s s o i r e s 6 3 6
INHOUDSOPGAVE Hoofdstuk 1 Informatiebronnen bij kopen (binnen clusters: winkel, drukwerk , face -to-face, media, internet) Totaal van gebruikte INFORMATIEBRONNEN in afgelopen 12 maanden Gebruikte informatiebronnen PER FASE Kanaalloyaliteit (op basis van de als “meest belangrijke’ gekozen infobron) Hoofdstuk 2 Ty p e i n f o r m a t i e w a a r k o p e r b e h o e f t e a a n h e e f t Type informatie waaraan behoef te is Belang van type informatie PER FASE De BELANGRIJKSTE informatiebehoef te Hoofdstuk 3 Vo orkeur verkoopkanaal Voorkeur verkoopkanaal Geplande of ongeplande aankoop? Hoofdstuk 4 Factoren d ie d e w inkelkeuze b epalen Belang van factoren die de keuze voor een winkel bepalen Meest DOORSLAGGEVENDE factor bij bepalen keuze winkel Hoofdstuk 5 Activiteiten die ondernomen zijn nà het kopen Activiteiten die ondernomen zijn nà aankoop
TOTAAL VAN GEBRUIKTE INFORMATIEBRONNEN
Hoofdstuk 1
PERSPECTIEF Va n e e n l i n e a i r a a n ko o p p r o c e s is al lang geen s p r a ke m e e r. I n fo r m a t i e b r o n n e n wo r d e n d o o r e l ka a r i n v r i j we l alle fasen g e b r u i k t . We l i s er verschil in het gebruik per fase en de bron die als meest b e l a n g r i j k wo r d t er varen.
I n d e a f te r - s a l e s f a s e ku n n e n activiteiten wo r d e n ondernomen die gericht zijn op het product e n / o f a a n b i e d e r.
Perspectief consument Inspiratiefase
Oriëntatiefase
Beslisfase
Feedbackfase
€
Atrractie Perspectief ondernemer
Model ontleend aan “The open brand”, van K. Mooney & N. Rollins
Transactie
Geen
Retentiei
INFORM ATIE BRONNEN De vele informatiebronnen die de consument kan gebruiken in aanloop tot de koop zijn ingedeeld in 5 clusters: Winkel Internet Drukwerk Media Personen Hiernavolgend wordt per cluster weergegeven welk informatiebronnen zijn gebruikt voorafgaand aan de koop van een k e u k e n , v l o e r, gordijn, zitbank, bed en/of woonaccessoire.
Fysieke winkel Winkelpersoneel TV/ displays in de winkel Assortiment in de winkel(s) Etalage van de winkel Internet Online nieuwsbrief van winkel Website van de winkel Website van het product/merk Website met coupons en aanbiedingen Zoekmachines Sites 2e hands aanbod Vergelijkingssites Forum/blogs Mobiele App van de winkel Online folder van de winkel Reviews/klantbeoordelingen Social media Drukwerk Informatie in dagbladen Informatie in tijdschriften Direct mail (geadresseerde post) Huis-aan-huis folders Brochure of magazine van winkels Brochure of magazine van merken Postcatalogus Media Radio programma's en commercials TV programma's en commercials Buitenreclame (billboard) Advies en mening vrienden en bekenden Gezien bij vrienden/bekenden Advies van aannemer, stylist e.d. Andere bronnen
WELKE INFORM ATIE BRONNEN ZIJN AFGELOPEN 1 2 M AANDEN GEBRUIK T DOOR KOPERS M BT “ WINKEL”
Winkel 26% 76%
KEUKENS
8% 48%
Etalage van de winkel
8% 74%
VLOEREN
4% 36%
Assortiment in de winkel(s)
12% (Uitgedrukt in % aantal keer genoemd. Meerdere antwoordcategorieën waren mogelijk).
TV/ displays in de winkel
64%
BEDDEN
1% 40%
Winkelpersoneel 27%
Het winkelassortiment is in alle productgroepen een veel gebruikte informatiebron. Winkelpersoneel wordt bij keukens en bedden vaker genoemd dan voor de andere woonproducten en het minst bij woonaccessoires. De etalage is een infobron die vooral door kopers van keukens en woonaccessoires is gebruikt. Bij vloeren, gordijnen en bedden ligt het gebruik van de etalage als infobron relatief laag.
74%
WOONACCESSOIRES
8% 13% 10%
72%
GORDIJNEN
4% 24% 21%
79%
ZITBANKEN
5% 31% 0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
WELKE INFORM ATIE BRONNEN ZIJN AFGELOPEN 1 2 MAANDEN GEBRUIK T DOOR KOPERS M.B.T. “INTERNET” (Uitgedrukt in % aantal keer genoemd. Meerdere antwoordcategorieën waren mogelijk). Bij vloeren wordt de winkelwebsite minder vaak gebruikt. Bij keukens en bedden kijkt men vaker ook naar websites van product/merk, vergelijkingssites en reviews. Zoekmachines worden relatief vaak bij bedden gebruikt. Overige online infobronnen worden nog door weinig kopers gebruikt.
45%
24% 21%
KEUKENS
6% 11%
Online folder van de winkel
24% 22%
Zoekmachines
5%
5% 43%
Vergelijkingssites
22%28%
BEDDEN
Reviews/klantbeoordelingen
5% 4%
34% 16%22% 12%
WOONACCESSOIRES
Sites 2e hands aanbod Online nieuwsbrief van winkel
9%
Social media
28% 6% 15% 6%
GORDIJNEN
Mobiele App van de winkel
5% 38%
Forum/blogs
9% 18%
ZITBANKEN
5%
2% 0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Beperkt (< 20% aandeel)
Internet
Website van het product/merk
10%
VLOEREN
Website van de winkel
Website met coupons en aanbiedingen
WELKE INFORM ATIE BRONNEN ZIJN AFGELOPEN 1 2 MAANDEN GEBRUIK T DOOR KOPERS M.B.T HET “DRUKWERK” (Uitgedrukt in % aantal keer genoemd. Meerdere antwoordcategorieën waren mogelijk).
24% 23%
KEUKENS
13% 12%
VLOEREN
12% 8%
BEDDEN
48%
26%
Huis-aan-huis folders Brochure of magazine van winkels
28%
Brochure of magazine van merken
37%
Informatie in tijdschriften Informatie in dagbladen
11%
WOONACCESSOIRES
De h-a-h folder en winkelbrochures zijn de 2 meest gebruikte gedrukte bronnen. Merkbrochures worden relatief vaak bij keukens gebruikt (24%). Tijdschrif ten zowel door bijna een kwart van de keuken- en woonaccessoires kopers. Overige gedrukte bronnen worden zeer beperkt gebruikt.
Drukwerk
36% 37%
59%
37%
Direct mail (geadresseerde post)
23%
Postcatalogus
9% 9%
GORDIJNEN
9%
ZITBANKEN
0%
46%
24%
15%
20%
Beperkt (< 20% aandeel)
33%
40%
46%
60%
80%
WELKE INFORM ATIE BRONNEN ZIJN AFGELOPEN 1 2 MAANDEN GEBRUIK T DOOR KOPERS M.B.T DE “M EDIA & PERSONEN” (Uitgedrukt in % aantal keer genoemd. Meerdere antwoordcate-gorieën waren mogelijk). In vergelijking tot de andere clusters worden de infobronnen binnen het cluster media en personen relatief weinig gebruikt, Keukenkopers maken nog het meest gebruik van bijvb. het advies van aannemer/ architect (17%) en van vrienden/bekenden (26%). Circa een vijfde van de woonaccessoires kopers heeft gekeken bij vrienden of zag iets op tv (17%).
Personen
Media
17% 22% 26%
KEUKENS
17%
Advies van aannemer, stylist e.d.
10% 16% 18%
VLOEREN
Gezien bij vrienden/bekenden
12%
7% 9% BEDDEN
Advies en mening vrienden en bekenden
15%
Buitenreclame (billboard)
13%
TV programma's en commercials
2%
21% 15%
WOONACCESSOIRES
Radio programma's en commercials
17% 5%
GORDIJNEN
13% 16%
9%
5% ZITBANKEN
11% 12%
9% 0%
20%
Beperkt (< 20% aandeel)
40%
60%
80%
GEBRUIKTE INFORMATIEBRONNEN PER FASE
Media
41%
300%
Drukwerk
31%
19%
22%
200%
150%
17%
15% 96% 102% 7%
11%
Internet 61%
250%
66%
57%
60%
63%
18%
20%
70%
56%
128% 48%
60%
57%
81%
77%
75%
100%
56% 50% 47%
57% 30%
35% 42%
126%
74%
105%
33% 18%
69%
80%
19%
13%
14% 18% 33% 23% 32% 13% 35% 13%
55%
73% 55%
53%
Winkel
24%
13%
57% 53%
71% 76%
97%
71% 64%
71% 57% 64% 67%
Inspiratiefase Inspiratie
Oriëntatiefase Oriëntatie
KEUKENS
VLOEREN
BEDDEN
WOONACCESSOIRES
GORDIJNEN
ZITBANKEN
KEUKENS
VLOEREN
BEDDEN
WOONACCESSOIRES
GORDIJNEN
ZITBANKEN
KEUKENS
VLOEREN
BEDDEN
0% WOONACCESSOIRES
Het gebruik van internet neemt toe in de oriëntatiefase, vooral bij bedden en keukens. Bij keukens wordt face-to-face (personen als aannemer e.d.) relatief vaak als infobron gebruikt t.o.v. andere productgroepen. Gordijnenkopers maken relatief weinig gebruik van infobronnen ter oriëntatie. In de aankoopfase worden infobronnen minder gebruikt en zijn de verschillen tussen de productgroepen kleiner.
Face-to-face
GORDIJNEN
In de inspiratiefase maken met name kopers van keuken- en woonaccessoires meer intensief gebruik van infobronnen, met name van drukwerk.
350%
ZITBANKEN
WELKE INFORM ATIE BRONNEN ZIJN GEBRUIK T PER FASE BIJ AANKOOP
Aankoopfase Aankoop
N.b. Vergelijking tussen de clusters is hier minder relevant, omdat de omvang van de bol mede afhangt van het aantal onderliggende antwoordcategorieën per cluster.
KANAALLOYALITEIT
INSPIRATIE
KANAAL LOYALITEIT
Winkel
Internet
Drukwerk
29%
29%
36%
Winkel
58%
24%
42%
Internet
20%
58%
31%
Drukwerk
17%
16%
20%
Per fase gaf de koper ‘de meest belangrijke infobron’ aan (1 antwoord-categorie was mogelijk). Vervolgens is gekeken of men in de 2e fase (orientatiefase) en 3e fase (aankoopfase) die kanaal loyaal bleef of in een volgende fase een andere infobron als ‘meest belangrijk’ hebben gekozen.
Media
0%
0%
1%
Face-to-face
4%
3%
6%
*Media & Face-to-face zijn niet uitgewerkt omdat het kleine categorieën betreft.
O.b.v. van antwoorden van kopers die zitbanken, gordijnen, vloeren, keukens, bedden of woonaccessoires kochten tezamen.
ORIENTATIE
Media Face-to-face 1%
5%
Meest belangrijk in inspiratiefase
Meest belangrijk in orientatiefase
ORIENTATIE
AANKOOP
Winkel
Internet
Drukwerk
40%
33%
21%
Winkel
78%
55%
68%
Internet
12%
36%
11%
Drukwerk
5%
5%
16%
Media
0%
0%
0%
Face-to-face
4%
4%
5%
Media Face-to-face 0%
5%
Meest belangrijk in orientatiefase
Meest belangrijk in aankoopfasefase
29% van de kopers vindt in de inspiratiefase de winkel de belangrijkste infobron. Van deze 29% vindt 58% de winkel ook in de oriëntatiefase de belangrijkste bron. De andere 42% van de 29% vindt in de 2 e fase een andere bron het belangrijkst. Maar er zijn ook kopers die bijvb. in de eerste fase internet de belangrijkste bron noemden (29%) en in de tweede (oriëntatie)fase de winkel. (24%). Als we in de oriëntatiefase iedereen die de winkel als belangrijkste bron noemde als uitgangpunt nemen (40%), dan is zichtbaar dat van deze 40% zo’n 78% de winkel ook in de aankoopfase de belangrijkste bron vindt. Van degenen die internet de belangrijkste inspiratiebron noemde, blijft 58% dit kanaal trouw in de oriëntatiefase. Van degene die internet de belangrijkste oriëntatiebron noemde blijft 36% het online kanaal loyaal in de aankoopfase, terwijl 55% switched naar de winkel. Van degene die drukwerk als belangrijkste inspiratiebron noemden, switchen veel in de oriëntatiefase naar de winkel of internet. Degen die in oriëntatiefase loyaal blijven aan drukwerk, switchen in de aankoopfase vaak alsnog naar de winkel (68%) als belangrijkste infobron.
TYPE INFORMATIE DIE WORDT GEZOCHT
Hoofdstuk 2
Het echt kunnen voelen/passen/zien van het product
56%
WELK T YPE INFORM ATIE IS VAN BELANG?
KEUKENS
44% 41% 41%
26% 25%
18%
68%
Informatie over verkoopprijzen
39% Informatie over hoe het product eruit ziet (uiterlijk, kleur, stijl, etc.)
53%
Meerdere antwoordcategorieën waren mogelijk. Hoe het product eruit ziet en de prijs is voor bij vrijwel alle productgroepen van belang. Info over acties/ aanbiedingen wordt relatief vaak bij vloeren, bedden en woonaccessoires genoemd. (Technische) productinfo is volgens 48% van de beddenkopers belangrijke info. Bij vloeren let men meer dan bij andere productgroepen op de levensduur (57%). Aan merkinfo wordt door kopers weinig belang gehecht, met uitzondering van de keukenkopers waar een kwart aangeeft dit van belang te vinden. Ook hechten de keukenkopers, net als beddenkopers relatief vaker aan reviews.
54%
27% VLOEREN
64%
57%
25% 27%
Informatie over acties en aanbiedingen
8% Informatie over hoe het product gemaakt is (materiaal, afmetingen, maat, pasvorm, etc.) Informatie over garantie en ruilen
64% BEDDEN
54% 51% 48% 44%
25% 35% 6%
28% WOONACCESSOIRES
21%
Informatie over de levensduur van het product
57% 57% 60% 54%
Informatie over waar deze producten verkocht worden
34%
20% 16% 47%
34% GORDIJNEN
Informatie over levertijden
69% 68% 64%
Informatie over beoordelingen en ervaringen
25% 25% 10% 8%
79% ZITBANKEN
24% 20%
68%
42% 40% 41%
Informatie over actualiteiten, trends en vernieuwingen
5% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Informatie over merken
60%
70%
80%
TYPE INFORMATIE PER FASE BIJ AANKOOP
Informatie over de levensduur van het product 450%
Informatie over levertijden 400%
30%
350%
36%
39%
37%
33%
29% 40%
39%
38%
300%
250%
29%
34%
26%
36%
44% 57%
57%
50%
62%
Informatie over waar deze producten verkocht worden Informatie over acties en aanbiedingen Informatie over verkoopprijzen
58% 44%
150%
100%
35%
44%
57%
200%
15% 16% 14% 14% 26% 26%
21% 10% 28% 31%
6% 16% 12% 12% 28% 7%
14% 19%
71% 60%
47%
46%
20% 33% 12%
52% 33%
46%
59%
46%
38%
28%
22%
45% 40%
35%
23%
Oriëntatiefase
VLOEREN
BEDDEN
WOONACCESSOIRES
GORDIJNEN
KEUKENS
VLOEREN
WOONACCESSOIRES
GORDIJNEN
BEDDEN
Inspiratiefase
Informatie over beoordelingen en ervaringen
49%
37%
0% ZITBANKEN
In de o r i ë n t a t ie f a s e i s d u i d el i jk m e e r b e h o e f te a a n i n f o r m a t ie dan in de inspiratiefase. In de o r i ë n t a t ie f a s e w i l l e n m et name z i t b a n k ko p e r s h et p r o d uc t echt zien/ voelen.
22%
30%
ZITBANKEN
Meerdere a n t w o o r d c a te g o r i eë n w a r e n m o g e l i jk .
Informatie over garantie en ruilen
47%
KEUKENS
DE GEBRUIK TE/ GEZOCHTE T YPEN INFORMATIE PER FASE
Het echt kunnen voelen/passen/zien van het product Informatie over hoe het product eruit ziet Informatie over hoe het product gemaakt is Informatie over actualiteiten, trends en vernieuwingen
Informatie over merken
DE BELANGRIJKSTE TYPE INFORMATIE
10% 16%
80%
11% 10%
15% 11% 11%
8%
12%
12% 8%
14%
18%
14%
4%
33% 30%
40% 36%
15%
Inspiratiefase
8%
8% WOONACCESSOIRES
VLOEREN
BEDDEN
5%
7% 8%
BEDDEN
21% 16%
3% 10%
11% WOONACCESSOIRES
GORDIJNEN
ZITBANKEN
21%
Informatie over verkoopprijzen Informatie over beoordelingen en ervaringen
5%
5%
0%
21%
37%
34%
5% 0%
40%
Informatie over acties en aanbiedingen
28%
20%
7% 2%
Informatie over waar deze producten verkocht worden 13%
44%
33%
21% 22%
12%
Informatie over levertijden Informatie over garantie en ruilen
15%
20%
20% 22% 18%
27%
9% 13%
8%
10%
Info over actualiteiten/ trends wordt vrijwel alleen in de inspiratiefase als belangrijkste type info genoemd, en dan met name door (zo’n 10%) van de keuken en woonaccessoirekopers.
13%
9%
3% 60%
6%
10%
7%
13%
Informatie over de levensduur van het product
Oriëntatiefase
18% 5%
20% 5% KEUKENS
14%
8%
7%
VLOEREN
13%
GORDIJNEN
Het meest frequent is als belangrijkste type info in de inspiratiefase info over hoe het product eruit ziet genoemd en in de oriëntatiefase het echt zien/passen van het product.
3%
7%
ZITBANKEN
1 antwoordcategorie was mogelijk.
100%
KEUKENS
DE BELANGRIJK STE T YPE INFORM ATIE PER FASE
Het echt kunnen voelen/passen/zien van het product Informatie over hoe het product eruit ziet Informatie over hoe het product gemaakt is
Informatie over actualiteiten, trends en vernieuwingen Informatie over merken
VOORKEUR VERKOOPKANAAL
Hoofdstuk 3
KOOPT MEN LIEVER BIJ EEN WINKEL, EEN WEBWINKEL OF BEIDE? B i j de wo o n pro duc te n g e e f t de g rote m e e rde rheid de vo o rkeur a a n h et ko pe n i n e e n w i n kel. B i j wo o n a c cessoires i s m et 2 2 % h et a a n t a l ko pe r s da t a a n g e ef t da t h et ka n a a l h e n n i et ui t m a a k t h et g ro ot s t . Sl e c h ts e e n fra c t i e va n de ko pe r s g e e f t een echt dui de l ijke vo o rkeur vo o r e e n we bw i n ke l aan.
100%
6%
11%
90%
22%
16%
76%
81%
8%
12%
91%
87%
80% 70% 60% 50%
93%
87%
40% 30% 20% 10% 0%
Winkel
Webwinkel
Maakt mij niet uit
GEPLANDE OF ONGEPLANDE AANKOOP?
WAS DE LAAT STE AANKOOP EEN GEPLANDE AANKOOP OF EEN ONGEPLANDE AANKOOP? ? Bijna de helft (46%) van de w o o n a c ce s s o i r e a a n ko p e n b et r e f t e e n to ev a l li g e o f ongeplande a a n ko o p . B i j d e meer duurzame w o o n p ro d uc te n i s h et a a n d e e l o n g e pl a n d e a a n ko p e n beperkt.
100%
5%
8%
7%
6%
8%
93%
94%
92%
90%
46%
80% 70% 60% 50%
95%
92%
40% 30%
54%
20% 10% 0%
Geplande aankoop
Ongeplande aankoop (toeval)
FACTOREN DIE DE WINKELKEUZE BEPALEN
Hoofdstuk 4
WAT BEPAALT DE WINKEL KEUZE? Meerdere antwoordopties waren mogelijk, Een goede prijskwaliteitverhouding gaat boven alles ongeacht het type woonproduct. Keukenkopers zijn relatief gevoelig voor deskundige informatie, persoonlijke aandacht, kwaliteit, goede klachtafhandeling en goede mogelijkheden om vooraf te oriënteren. Vloerenkopers hechten relatief sterk aan een bereikbare winkellocatie, acties, direct beschikbaar en lage prijs. Bij woonaccessoires en zitbanken is een prettige sfeer om te winkelen relatief belangrijk. Beddenkopers hechten relatief het minst aan een uitgebreid aanbod, Gordijnen, zitbank- en accessoirekopers hechten hier relatief juist sterk aan. Deskundigheid en productkwaliteit is minder belangrijk voor woonaccessoirekopers en opvallend genoeg ook voor gordijnenkopers, die meer hechten aan eenvoudig kunnen vergelijken en vinden van producten.
74% 80% 75%
Goede prijs-kwaliteitverhouding 48%
Goede locatie/bereikbaarheid van de winkel Goede acties en aanbiedingen Een prettige sfeer om te winkelen 26%
Ervaringen uit het verleden Uitgebreid aanbod Winkel is netjes/geordend
55% 51% 43% 48% 39% 47% 33% 53% 40% 36% 38% 39% 44% 38% 37%
43% 28% 29%
Ik kan winkelen wanneer het mij uitkomt
54%
38% 40%
Persoonlijke aandacht
19%
Producten zijn op voorraad/direct beschikbaar
18%
Eenvoudig kunnen vinden van producten
23%
32%
27%
50%
37%
Hoogwaardige kwaliteit van de producten Eenvoudig kunnen vergelijken/kiezen van producten 21% 26% 22%
Probleemloos kunnen ruilen/geld terug krijgen
59%
45% 42% 40%
Deskundige informatie
35% 37% 36%
KEUKENS
42%
VLOEREN BEDDEN
WOONACCESSOIRES
34%
Laagste prijs
28% 25% 32%
Goede afhandeling van klachten/garanties 21%
Goede mogelijkheden oriënteren vooraf
19%
Bestelde producten worden snel geleverd
GORDIJNEN
39%
ZITBANKEN
38%
25%
21% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
De kleinere categorieën zijn niet getoond. Dit betreft “Extra voorzieningen in de winkel” (Genoemd door 4% vloerkopers tot 14% woonaccessoireskopers); Actueel/vernieuwend aanbod (8% vloeren tot 17% woonaccessoirekopers); “Winkelen kost weinig tijd” (10% keukens tot 18% gordijnenkopers); Verkopen merken die aanspreken (6% gordijnen tot 21% bij keukenkopers) en “Zit bij winkels die ik graag bezoek” (9% keukens tot 27% van de woonaccessoirekopers).
M EEST DOORSLAG GEVENDE ASPECT DIE DE KEUZE VOOR EEN WINKEL BEPAALT
Goede prijs-kwaliteitverhouding
Goede prijskwaliteitverhouding is de meest doorslaggevende factor voor ruim een derde van de kopers, m.u.v. de woonaccessoire-kopers waar dit voor slechts 23% geldt. Bij keukens en bedden is deskundige informatie voor circa 13% de bepalende factor in de winkelkeuze. Voor woonaccessoire en gordijnenkopers zijn ervaringen uit het verleden voor 12% tot 14% het meest bepalend. Bij keukens laat 10% persoonlijke aandacht doorslaggevend zijn.
33% 35%
6%
Ervaringen uit het verleden
12%14% 4%
Goede acties en aanbiedingen
5% 6%
Laagste prijs
6%
Deskundige informatie Aspecten met een heel laag % zijn niet weergegeven.
38%
23%
3%
Hoogwaardige kwaliteit van de producten
9% 9% 9% 13% 14%
6% 7%
3%4%
7%
2%
Producten zijn op voorraad/direct beschikbaar
4%
KEUKENS
7% 8%
VLOEREN
2%
Uitgebreid aanbod
5%6%
BEDDEN 10%
Persoonlijke aandacht Ze verkopen de merken die mij aanspreken Eenvoudig kunnen vergelijken/kiezen van producten Probleemloos kunnen ruilen/geld terug krijgen Een prettige sfeer om te winkelen
Goede locatie/bereikbaarheid van de winkel Ik kan winkelen wanneer het mij uitkomt
WOONACCESSOIRES
1% 3% 3% 2% 0% 2% 2% 2% 3% 4% 3% 0% 0% 1% 3% 1% 5% 1%2% 2% 3% 1% 1% 1% 4% 0% 0%
5%
Klein (< 10% aandeel)
GORDIJNEN ZITBANKEN
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
ACTIVITEITEN NÀ DE AANKOOP
Hoofdstuk 5
ACTIVITEITEN DIE ONDERNOM EN ZIJN NÀ DE AANKOOP Kopers van keukens en woonaccessoires verrichten relatief het vaakst nog activiteiten na aankoop. Bij de overige productgroepen onderneemt ruim de helft na aankoop geen activiteit meer gericht op het product of de winkel.
Delen van winkelervaringen met andere gebruikers (mond-tot-mond)
19% 17%
Delen van productervaringen met andere gebruikers (mond-tot-mond)
17% 6%
Abonneren en/of gebruikmaken van nieuwsbrieven winkel
Zoeken naar winkel gerelateerde informatie
Zo’n 15% van de keukenkopers registreert het product.
Delen van productervaringen met andere gebruikers via internet
Het online delen van winkel/productervaringen of blijven volgen van de winkel via social media wordt nog weinig genoemd.
VLOEREN
BEDDEN
12% 14%
WOONACCESSOIRES
3% 3%
GORDIJNEN
10%
4% 3%
10%
3% 1%
ZITBANKEN 15%
3%
Volgen van winkel via social media
Delen van winkelervaringen met andere gebruikers via internet
KEUKENS
10%
6%
Product registreren bij fabrikant of merk
Met name woonaccessoire kopers (20%) blijven geabonneerd op de winkelnieuwsbrief.
14%
17%
6% 7% 7%
27% 19%
19% 11%
Zoeken naar product gerelateerde informatie
31% 27% 29%
9%
8% 8%
Abonneren en/of gebruikmaken van nieuwsbrieven product Het delen van winkel/product ervaringen mond-tot-mond (niet online) doen met name keuken-, woonaccessoireen zitbankkopers na aankoop.
36%
24%
6%
4%
2% 3%
6%
3%
7% 4% 3% 6% 2% 7% 2% 4% 4% 1% 5% 2% 2%
Volgen van product/merk via social media
37% Ik onderneem geen van deze activiteiten
55%
38%
53% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
58% 61% 60%
Op www.cbwmitex.nl en www.hdd.nl vindt u voor 9 productgroepen afzonderlijke rappor tages met nog meer diepte informatie over de ‘reis’ die kopers ondergaan met uitsplitsingen naar geslacht en leef tijdscategorieën. Het betref t de productgroepen: keukens, vloeren, bedden, zitbanken, gordijnen, woonaccessoires, mode, schoenen en sportartikelen. Te v e n s s t a a n o p o n z e s i t e s d e r e s u l t a t e n v a n e e n k w a l i t a t i e v e s t u d i e w a a r i n d e “ r e i s ” v a n d e kopers van een zitbank en winterjas in beeld en verhaal is vastgelegd (tot stand gekomen i.s.m. met bureau MetrixLab).
Copyright © Hoofdbedrijfschap Detailhandel. Gedeelten uit deze publicatie mogen overgenomen worden, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is alleen toegestaan met schrif telijke toestemming van het HBD. Disclaimer Aan de totstandkoming van deze publicatie is de grootst mogelijke zorg besteed. CBW-MITEX kan echter niet garanderen dat de inhoud foutloos is en aanvaard derhalve geen aansprakelijkheid voor eventuele onjuistheden. Noch kunnen aan de inhoud rechten worden ontleend.
