„Szép” Új Világ 2015. június 25. Urbán Zsolt elnök Magyar Reklámszövetség
Nem várt csomag!?
Ok - okozat • Az elmúlt években elmaradt az iparág pozicionálása. • Ennek következtében a kormány az iparágat nem tekinti „komoly” tárgyalópartnernek. • Előre nem várt politikai átrendeződés • Médiapiaci átrendeződés
Status quo
• Reklámadó
• Nemzeti Kommunikációs Hivatal megalakulása • Ügynökségi bónuszt szabályzó jogszabály
Médiavállalatok árbevétel szerinti toplistája
Médiavállalatok árbevételi arányai
Status quo • 2014-ben a médiapiacon több mint 6.700 szervezet több mint 11.000 klasszikus médiumot üzemeltetett. Közülük 1.150 tekinthető médiavállalatnak, melyekből a top 100 árbevételű teszi ki a teljes médiapiac összárbevételének több mint 90%-át. • A 2013-as árbevétel szerinti top 100 médiavállalat összárbevétele 2013-ban 252,8 milliárd forint volt. • Az előző évhez képest 2014-ben 8,7 milliárd forinttal nőtt a top 100 médiavállalat összárbevétele (összesen 261,4 milliárd forintot tett ki 2014-ben). Az árbevétel növekedés 3,4%. • Ezzel a 2008 óta tartó árbevétel csökkenés 2014-ben megfordult, a tavalyi 98-as index a pozitív 103-as indexbe fordult. • 2013-ban a top 100-ban 31 cég zárta az évet mínuszos üzemi eredménnyel, addig 2014-ben a veszteséges médiavállalatok száma 25 volt.
• A 2013-as árbevétel szerinti top 100 médiavállalat összesített üzemi és adózott eredménye is nőtt 2014-ben 2013-hoz képest, de még mindig nem éri el a 2008-as szintet, ill. arányt.
5,3%-os reklámadó
• A reklámadó törvény módosított rendelkezései 2015. július 5-én hatályba lépnek, az Európai Bizottság felfüggesztő rendelkezése – melyben az adó progresszív kulcsának alkalmazását függesztette fel – sajtóbeli értesülések szerint automatikusan érvényét veszti, vagyis a reklámadó az új adókulcsnak megfelelően kivetésre kerülhet. • Az Európai Bizottság a vizsgálatot azonban még nem zárta le.
Status quo A sokszínű bevételi modell miatt a reklámadó nagyon eltérő mértékben érinti a médiavállalatokat • A médiavállalati növekvő árbevételeket „ellenpontozza” a reklámadó • A 2014-ben bevezetett, jelenleg 5,3% mértékű reklámadó új költséget jelent az érintett médiavállalatok számára.
• A 2013-ban top 100 összárbevételű médiavállalatnak nagyságrendileg a fele reklámadó-köteles, a tételes elemzés szerint 5,3%-os reklámadóval több mint 5 milliárd Ft adókötelezettség várható 2014-es bázison. • 2014-ben két egymással ellentétes hatás érvényesült: egyrészt elindult a médiapiaci árbevételnövekedés a médiavállalatok összbevételét illetően, másrészt a reklámadó költségoldalon ellensúlyozza e növekedést.
Az állami költések markánsan növelték a 2014-es reklámtorta nagyságát •
A 2014-es teljes reklámtorta a 2013-as 175,5 milliárd forintról 189,05 milliárd forintra emelkedett, amely 7,77%-os növekedést jelent.
4,9% 0,7%
8,2% 1,3%
•
Az éves reklámköltést soha ilyen mértékben nem befolyásolta még az állami költések kiugró növekedése, amely 35%-ot tett ki 2013hoz képest. Televízió Internet Outdoor Rádió
Sajtó DM Ambient Mozi
26,3%
15,5%
18,2% 24,9%
A Nemzeti Kommunikációs Hivatal Az NKH céljai: •
Transzparencia
•
Átláthatóság megteremtése
•
Állami költések kontrollálása
•
Végrehajtás ellenőrzése
•
Visszakövethetőség
Bónusz szabályozása
Történelmi visszatekintés Az ügynökségi bónusz Magyarországon 2007-ben került először nyilvánosságra. Ezzel kapcsolatban a GVH által 2008-ban lefolytatott vizsgálat fókuszában kimondottan a televíziós reklámpiac működési mechanizmusának, nézettségi és piaci pozíciójának, továbbá a kedvezmény rendszerének esetleges piactorzító hatásainak vizsgálata állt. A GVH vizsgálat eredménye kimondta: az ügynökségi bónuszok csak egyes szélsőséges esetekben piactorzítóak, megszüntetésére nem tett javaslatot; az átláthatóság fontosságát viszont kiemelte. A 2000-es évektől a médiaügynökségi bónusz szerepe hirdetői nyomásra felértékelődött, tekintettel arra, hogy a hirdető által fizetett ügynökségi díjak gyakorlatilag konvergálnak a nullához.
Médiaügynökségek üzemi eredménye
•
A WhiteReport és az Opten gyűjtés adatai a legnagyobb ügynökségek összesített pénzügyi beszámolóiból számolt üzemi eredményére vonatkozóan, 2008-2013
•
A WhiteReport és az Opten gyűjtés adatai a legnagyobb ügynökségek összesített pénzügyi beszámolóiból számolt nettó árbevételére vonatkozóan, 2008-2013
Bónusz szabályozása • Megtiltja a szerződéses kapcsolatot a média és médiaügynökség között reklámszolgáltatói tevékenység esetén. • A reklámközvetítési tevékenységre vonatkozó díj fix 15%, amelytől eltérni nem lehet és amelyet a reklámozónak kell megfizetnie. • Más juttatás (ajándék, vagyoni előny) nem fogadható el. • Ennek megsértése esetén a fogyasztóvédelmi bírság összege az elért vagyoni előny tízszerese és a vagyoni előnyt élvezőt terheli, aki ebben az esetben az ügynökség. A bírság automatikus, nincs helye hatósági mérlegelésnek, csökkentésnek, elengedésnek. • 30 napos fizetési határidő
• Transzparens számlázás: a számlán minden kedvezményt, árelőnyt fel kell tüntetni. • Átmeneti időszak: Az érintett szereplőknek 2015 szeptember 30-ig kell a jogszabály szerint módosítani jelenlegi szerződéseiket.
Bónusz szabályozása
• A bónuszt átalakító jogszabályok július 4-én lépnek hatályba. • Átmeneti időszak a piac számára szeptember 30-ig, hogy a szerződéseket az új jogszabálynak megfelelően átalakítsák. • A jogszabályok értelmezése nem egyértelmű, számos kérdésben NGM állásfoglalás szükséges.
Mi várható a piacon? Veszélyek - Lehetőségek
Veszélyek
• A reklámadó egyértelműen káros nem csak a kommunikációs iparágra, hanem a teljes magyar gazdaságra (10/47)
• A Nemzeti Kommunikációs Hivatal a reklámpiac több mint 20%-át uralja. • A megváltozott piaci körülményekhez való alkalmazkodás veszélye (átmeneti reklámköltés csökkenés, a piaci árazási sztenderdek hiánya, konszolidáció felgyorsulása)
Lehetőségek
Reklámadó: • A reklámadó indukálja a piaci szereplők párbeszédét és összefogását, ezáltal elősegíti az iparág pozicionálását. - Tanulmányok (reklám gazdasági hatástanulmány (PwC), Ernst & Young tanulmány) - Iparági demonstráció - Fogyasztói kampány
Kampány a reklámért
Fogyasztói edukációs kampány a reklám elfogadottságának növelése érdekében a MAKSZszal közösen: •
Felhívtuk a fogyasztók figyelmét a reklámipar jelentőségére, a reklámok hasznosságára és a reklámok olyan gyakorlati előnyeire.
•
A kampány print, online, tévés és rádiós médiafelületeken jelent meg és adott csatornára szabottan magyarázta el közérthetően, miért és hogyan hasznos az adott reklámfelület.
Lehetőségek Nemzeti Kommunikációs Hivatal: • Elindult a szakmai párbeszéd. Bónusz: • Az MRSZ elutasítja a piaci folyamatokba való ilyen mértékű állami beavatkozást, ugyanakkor annak célját üdvözli: • Mert minden piaci szereplő számára az átlátható és transzparens működés irányába mutat.
Lehetőségek
Ügynökségek számára: • Reklámszolgáltatói és reklámközvetítői szolgáltatások szétválása • Szakmai know-how érvényesítése
• Ügynökségek hozzáadott értékének kidomborítása
Lehetőségek Média számára: • A transzparens működés lehetőséget biztosít a hatékonyság növelésére, innovációra, partneri együttműködésre • Piaci kitettség csökken
• Kiszámítható pénzügyi folyamatok (30 napos fizetési határidő)
Lehetőségek
Hirdetők számára:
• Átmenetileg nagyobb reklámozási költség jelentkezik, de középtávon – a folyamatok, sztenderdek kialakítása következtében – hatékonyabb, kiszámíthatóbb, szakmailag magasabb színvonalú eredmény várható.
A reklám a gazdaság hajtómotorja. Ahhoz, hogy Magyarországon mi, mint kommunikációs iparág folyamatosan növekvő mértékben, jelentősen hozzá tudjunk járulni a gazdaság egészéhez, erőteljesebben kell foglalkoznunk a saját iparágunk pozicionálásával!
Köszönjük a figyelmet!
