Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra Bankovnictví a pojišťovnictví
Světové pojetí moderního bankovnictví Diplomová práce
Autor:
Daniel Ripel Finance
Vedoucí práce:
Praha
PhDr. František Jirásek, CSc.
Duben, 2012
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu a odborné zdroje. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
…….…………………………………………….
V Mírové u Karlových Var, dne 26. 4. 2012
Bc. Daniel Ripel
Poděkování Na tomto místě chci velmi poděkovat panu PhDr. Františku Jiráskovi, CSc. za cenné připomínky, pomoc a rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce.
Anotace Tato práce se zabývá velmi dynamickým odvětvím – financemi a bankovnictvím. Současné vlivy finančního světa dopadají nejen na jednotlivce, ale celé státy a kontinenty. Z tohoto důvodu jsem se rozhodl nastínit myšlenkové proudy a typologii bankovních přístupů ve světě v České republice. Práce mapuje původ a vznik odvětví, jeho vývoj aţ po současné moderní trendy. Představí některé absolutní novinky v platebních nástrojích. Komentuje globalizační dopady včetně nebezpečné financializace světa. Seznamuje čtenáře s novými přístupy bank, zejména v obchodních přístupech ke klientům. Pomocí tří provedených anket analyzuje průřez odpovědí a vnímání klientů samotných. Shrnuje změny, které se na trhu dějí a z vlastní zkušenosti autora je hodnotí. Klíčová slova: Bankovnictví, Trendy, Globalizace, Klient, Koncepce
Annotation This work deals with a very dynamic industry - finance and banking. Simultaneous effects of the financial world falls to everyone. For this reason I decided to outline a typology of thought and approaches in the banking world in the Czech Republic. The study deals with the origin and emergence of the sector, its development until the present modern trends and introduce some real innovation in payment instruments. Comments on the impact of globalization including dangerous financialization of the world. It acquaints readers with new approaches of banks, especially in the commercial approach to clients. With three polls conducted cross-section analyzes responses and clients' perception of themselves. Summarizes the changes that are happening in the market and the author's own experience of being assessed. Key words: Banking, Trends, Globalization, Client, Conception
ÚVOD ....................................................................................................................................................... 6 1
2
3
4
5
Mapování vývoje světa a ČR ............................................................................................................ 8 1.1
Peníze a jejich funkce ........................................................................................................... 10
1.2
Historie - svět ....................................................................................................................... 11
1.3
Historie v Čechách ............................................................................................................... 14
1.4
Produktový vývoj ................................................................................................................. 19
Platební karty a nástroje – nové moderní technologie ................................................................. 24 2.1
Design „na míru“ .................................................................................................................. 24
2.2
Platební standardy, základní pojmy a služby ....................................................................... 27
2.3
Co dnes umí platební karty a bankomaty? .......................................................................... 30
2.4
Bezkontaktní technologie .................................................................................................... 31
2.5
Platby mobilními telefony .................................................................................................... 34
Nové koncepce bank ..................................................................................................................... 37 3.1
Nový koncept designu poboček GE Money Bank ................................................................ 37
3.2
Designové pobočky bez pokladen a obsluha v džínách ....................................................... 39
3.3
Inovace IT architektur .......................................................................................................... 41
Globalizace , financializace ............................................................................................................ 49 4.1
Globalizace – finanční nástroje ............................................................................................ 50
4.2
Financializace ve Spojených státech amerických................................................................. 53
4.3
Odlišnosti islámského bankovnictví ..................................................................................... 61
4.4
Bankovnictví v Číně .............................................................................................................. 64
KLIENT ........................................................................................................................................... 68 5.1
Obchodní přístupy - mapování ............................................................................................ 71
5.2
Ankety, vyjádření názorů samotných klientů ...................................................................... 88
Závěr ...................................................................................................................................................... 97 Pojmy – vysvětlení (kapitola druhá) .................................................................................................... 100 Použitá literatura ................................................................................................................................. 102 5
ÚVOD Bankovnictví, bankovní sektor, poplatky, produkty, nabídka, klientský segment, moderní přístup a bezpečnost to jsou dnes neustále skloňovaná slovní spojení, která ale mnohdy nepravdivě nebo neodborně interpretují média i banky samotné. Tématem diplomové práce je podat stručný ucelený přehled o aktuálním dění v tomto dnes velmi dynamickém odvětví, vysvětlit historické vazby, provést čtenáře pravdivými základy a termíny, přiblíţit důvody chování bank na trzích, které v některých oblastech světa jiţ s původním záměrem bankéřů nemají nic společného. Představím nejdůleţitější oblasti moderního bankovnictví – elektronické platební prostředky, segmentový cílený klientský přístup a moderní pojetí slova bankovnictví vč. vizí některých finančních společností. To jsou fenomény, které dnes prodávají. Práce komentuje stav globálních bankovních trhů a chování, i tom negativním ohledu, která napomohla ke vzniku světové finanční krize. Rozborem klientských anket pak předkládá moţné trendy vývoje novodobých bank s konkrétními doporučeními samotných klientů, pomocí kterých se současní hráči snaţí uspět v ostřící se konkurenci na trhu. Rozdělím mezinárodně provázaný svět financí na drobnější celky, kde z pohledu lokálního klienta budu hledat společné prvky a naopak odlišnosti bankovních systémů. Práce také seznamuje s potřebnou terminologií, daty, čísly a přiblíţí moţnosti, které jsou nabízeny jak malými, tak těmi největšími společnostmi současnosti. Zamýšlí se a analyzuje budoucnost a potřeby klientů a jak jsou na ně banky schopny reagovat. V oboru pracuji jiţ 12 let a za tuto dobu jsem zaznamenal mnohá období, strategie a snahy, z nichţ některé ambiciózně vykročily naprosto chybným směrem, jiné se drţí dodnes a další se intenzivně připravují v komunikaci s klienty samotnými a snaţí se maximálně vyhovět poţadavkům lokálních i globálních trhů.
6
Cíl práce: Zmapovat, popsat a analyzovat pohled na novodobé směry v bankovnictví ve světovém měřítku; porovnat, úvahy a názory na nové směry obsluhy klientů bank; přínosy a úskalí, bezpečnost a rizika, odpovědnost, preference a budoucí vývojové trendy
Postup práce a použité metody: Vyhledání a prostudování potřebné literatury vč. elektronických zdrojů, zpracování výstupních dat metodou dotazníkového šetření. Zjištění a porovnání nových poznatků a jejich zapracování do diplomové práce doplněné o konkrétní produkty, alternativní přístupy bank z osobní zkušenosti, znalosti a praxe v oboru. Dále pak analyzuji konkrétní průzkumy uskutečněné na vzorku klientů banky. Výstupy jsou porovnány z více geografických oblastí a podají věrohodný průřez názory konkrétních klientů.
7
1
Mapování vývoje světa a ČR
V průběhu posledních dekád minulého století se celé odvětví bankovnictví i jednotlivé produkty vyvíjely a inovovaly jen velmi sporadicky. Teprve přelom století se nesl ve znamení prudkého rozvoje informačních a komunikačních technologií a to ruku v ruce se sluţbami pro klienty vůbec. Dostupnost moderních technologií, jejich kvalitativní posun, přátelštější prostředí pro uţivatele a především jejich zlevnění dopomohlo k masovému rozšíření jiného pohledu a chápání bankovních sluţeb. Tento obor a sektor podnikání je od počátku výraznou a výnosnou oblastí. Vliv volných trhů v rozvinutých oblastech světa s rostoucí ţivotní úrovní jejich obyvatel generuje ekonomický přebytek prostředků a jsou poptávány stále nové moţnosti jejich zhodnocení. Na straně druhé poptávají nedostatkové subjekty finanční produkty, které jim mají pomoci v jejich činnostech (např. rozšiřování výroby apod.). Zde vznikl prostor pro bankovní a jiné finanční instituce. Ty postupně pronikají celým světem a nabízejí svá řešení všem, kteří projeví zájem. Ve vyspělých zemích stoupá zájem jiţ o jiné produkty, tyto předešlé lze však dobře prodat na nově se rozvíjejících trzích. Sledování aktuálních poţadavkům a udrţení trendů klientů bude v budoucnu hrát prioritní roli v úspěchu na finančních trzích a bankovním poli obecně. Světová moderní bankovní společnost musí umět nejenom řídit svá aktiva a pasiva (především horizont primárních vkladů a úvěrová rizika), ale musí umět zaujmout masy a nezklamat je. Dnešní doba odpouští opravdu jen minimum chyb a prostor pro nápravu koncoví zákazníci dnes téměř neposkytují. Jen stručně se zastavím u dosavadního vývoje bankovnictví a bankovních produktů. Historické počátky nám utvoří stručný exkurz do minulosti České republiky a světa. Oblast popíši globálně z hlediska všech tradičních, elektronických a především pak moderních přístupů a produktů novodobých bank a finančních institucí. Přiblíţím mé vlastní poznatky z praxe v oboru a uvedu oblasti a snahy bank udrţet své pozice na trzích.
8
Podněty a přístupy bank se historicky měnily. Na začátku stačily obyčejné obecné produkty, většinou ještě nedostupné většině veřejnosti z důvodu jejich vysoké ceny. Dnes se setkáváme se sofistikovanými řešeními, která dobří bankéři šijí zdarma „na míru“ svým zákazníkům a snaţí se kompletně vyřešit ţivot klienta. Takový přístup je uplatňován stále častěji u tzv. Mass Affluent neboli klientů s poradenstvím, kteří mají nadstandardní příjmy ať jiţ ze závislé činnosti či z podnikání. Běţný retailový klient (Mass Market) neřeší svůj ţivot většinou koncepčně a toto je oblast, kde skutečně dobří bankéři mohou přinést svým klientům výraznou přidanou hodnotu. Takové počínání vyţaduje velmi dobré znalosti finančních trhů, jejich zákonitostí a rizik. Zamyslím se tedy i nad vzdělaností a potřebnou erudicí dnešních bankovních poradců. Bezpečnost a světový tlak na zdokonalování technologií elektronických kanálů a sluţeb pro koncové uţivatele se objeví v dalších kapitolách. Pro nově nastupující banky, tzv. internetové, které nemají obsluţný model zajištěn na bázi klient – poradce je to téma nejdůleţitější. Ztratit klientskou důvěru je v současnosti neskutečně drahé. Jiné banky, stavějící na svých modelech klient - bankovní poradce, zaznamenávají renesanci svých pobočkových sítí a kamenných poboček. Zde investují nemalé částky, aby se koncoví segment zákazníků cítil opravdu dobře a komfortně.
9
1.1 Peníze a jejich funkce Co jsou to peníze? Na první pohled se odpověď na tuto otázku zdá zřejmá. Peníze jsou zboţím, které je všeobecně přijímáno jako platidlo či ekvivalent za jiné zboţí nebo sluţby. Přijímají je ale všichni účastníci trhu a ve všech zemích stejně? Občan jedné země pravděpodobně bude méně ochotný přijmout jinou, neţ svou vlastní měnu, jiný cizí měnu nebude akceptovat vůbec. Peníze zná lidstvo více neţ 2 500 let. Jejich vznik je spojen s rozvojem dělby práce, která podmínila mezi lidmi vznik výměnného obchodu. Jako peníze byly historicky na různých místech akceptovány různorodé věci v různých dobách. Šlo například o korálky, cowries (mořští plţi), bubny, vejce, peří, pracovní nástroje, slonové kosti, nefrit, kůţe, zvířata, křemen, rýţi, sůl, alkohol, příze apod. Je tedy téměř nemoţné definovat peníze, pokud jde o jejich fyzickou formu či vlastnosti, protoţe se jedná o tolik rozmanitých věcí. Proto kaţdá definice musí být zaloţena na své funkci. Zdroj: Malá encyklopedie moderní ekonomie, Libri 2006, ISBN: 978-80-7277-328-2. Funkce peněz Specifické funkce (většinou mikroekonomické) Zúčtovací jednotka Společná míra hodnoty Prostředek směny Platební prostředek Standard pro odloţené platby Uchovatel hodnoty
10
Obecné funkce (hlavně makroekonomické a abstraktní) Likvidní aktivum Alokátor trţního systému (ceny) Zdůvodňující faktor v ekonomice Regulátor ekonomiky
Peníze jsou tedy cokoliv, co je široce pouţíváno pro provádění plateb, zúčtování pohledávek a dluhů.
1.2 Historie - svět Zárodky a počátek bankovnictví se objevují v souvislostech s rozvojem druhů peněţních prostředků a jejich funkcemi, s rozvojem obchodu a výroby. Dají se historicky vysledovat uţ počínaje druhým tisíciletí př. n.l. Shromaţďování majetku v jeho různých materiálních podobách se časem ukázalo jako nepraktické zejména z důvodu nutného skladování a téměř nemoţného převáţení, které stěţovalo potřebnou mobilu vlastníka. Posun nastal aţ v době vynálezů dopravních prostředků a umoţnění tak snazšího cestování za hranice vlastních zemí. Objevují se také operace prvních věřitelů a dluţníků. Vládci zemí financovali svá vojenská taţení a utvářely se první obchodní vztahy sousedících zemí. Rozvojový potenciál se rychle šířil a poskytl majetnějším další prospěch v podobě odměn ze zapůjčených prostředků. Lichva v takových časech byla běţnou součástí nerovných vztahů. V dávných dobách temna v Evropě, kdy řada zemí byla v područí původních velmi mocných národů, vzrůstala na síle a moci církev. Podmínky pro rozvoj a zárodky vzniku bankovnictví byly dobré zejména u jiţních států s přístupem k moři, kde časté obchodní cesty a nutné toky 11
peněz vynucovaly správu těchto operací v rozličných měnách. Tehdejší správci jiţ nesli název „banka“ vzniklého z latinského výrazu „banco“ (stůl či lavice). Prvními poli působnosti byla velká evropská přístavní města jako Benátky, Janov, Amsterdam, Hamburg. Tyto obchody zaloţené na vzájemné směně a depozitních operacích byly nepostradatelné na tehdejších významných místech trhů a křiţovatkách obchodních zámořských cest. Operace a činnosti, které tyto banky zajišťovaly na středověkých trzích, byly rozličného charakteru. V oběhu bylo nepřeberné mnoţství druhů platidel a mincí, pruty z drahých kovů (stříbra a zlata). Mince odpovídaly hmotnostnímu standardu určité jednotky drahého kovu. Pro zajištění funkce obchodu se musela vyhodnotit kvalita a čistota drahého kovu, zváţit jej, dělit či směnit za dostupnou místní měnu. To byl impuls pro vznik prvních směnáren. Směnné a peněţní operace se stávaly určitým alespoň částečným řešením a proto vytrvaly po dlouhé období. Z důvodů sníţit nákladovost drţení komodit se časem začalo pouţívat jako platila drahé kovy, zejména pro svou světovou uznávanost, relativně stálou hodnotu a objem. V 17. století je jiţ běţně vidět platební nástroje typu směnka, šek, cenný papír. Zakládají se první centrální banky (dvoustupňový systém bankovnictví), slouţící zejména panovníkům či vládám ke kontrole toků peněz, financování státních pokladen a centralizace emise oběţiva. S nástupem průmyslové revoluce v 18. století se objevují poţadavky na úvěrování (dlouhodobé) a plynulost platebního styku. Za tímto účelem vznikají velké finanční společnosti (a.s.), které byly schopny krýt poţadavky díky nashromáţděnému kapitálu. Počátkem 20. století se jiţ objevují bezhotovostní peníze. Emitují je mimo centrálních bank, nyní díky úvěrovým politikám nebankovnímu sektoru, i banky obchodní. Centrální banky si uvědomují potřebu ochrany, regulace a stimulace systému jako celku a směřují k tomu svá úsilí postupně aţ do současnosti.
Jako předstupeň současného moderního bankovnictví se dají klasifikovat depozitní, tzv. ţirové instituce a úvěrová společenstva vznikající v průběhu 12. a 14. století. Po zaloţení 12
těchto základů bankovních produktů, zbývala jiţ jen otázka jak sluţbu zpoplatnit a kde a jak patřičně depozitum uschovat. Účastníci obchodu se museli vybavit různými typy bezpečnostních úschovných objektů, nejčastěji bezpečnostními schránkami. Následně se samozřejmě směnárníkům a zlatníkům vnuknula myšlenka moţnosti půjčování uloţených depozit dalším osobám a to za odměnu úrok. Tyto operace byly prováděny zpočátku tajně, s rostoucími objemy pak následně i se svolením vkladatelů veřejně. Vkladatelé se na odměně podíleli buď přímo ve formě podílu na úroku či na slevě z vykonaného depozita. Zlatníci suplovali dnešní bankéře ještě v 17. století.
Jako další mezník ve vývoji bankovnictví (od 12. století) byl vznik bank a úvěrových druţstev, zakládaných mj. za účelem pomoci tehdejším podnikatelům k solidnějším prostředkům na jejich provoz a rozvoj. Snaha byla je především zbavit vlivu lichvářských úrokových sazeb v řádech i stovek procent. Státní moc v obdobích absolutní monarchie se snaţila vydávat zákony, které výrazně omezovaly poţadovanou výši úroků z poskytnutých půjček, ale vlivné postavení lichvářů tehdejší doby komplikovalo moţnost vůbec vymoci si toto právo a sniţovalo účinnost vydaných rozhodnutí. Hlavní důvod pro omezující nařízení o moţné výši úroku z půjček sledovalo cíl nepohlcovat skoro celý zisk začínajícího průmyslového kapitálu. Panovníci nejvyspělejších zemí v Evropě měli právo emitovat mince a v ten okamţik se začaly objevovat banky se zvláštní funkcí a postavením dnešních centrálních emisních bank. Postupem času s narůstajícími operacemi a rozvojem trhů docházelo ke komplikacím, které vyplývaly ze spekulací obchodních bank a jejich nezodpovědného riskování. Státy se musely zamyslet nad opatřeními omezujícími taková chování a pokoušely se usměrňovat některé činnosti bank a nakonec vůbec celé bankovnictví.
Jak bylo uvedeno, před historicky samotným zaloţením Bank of England, vedly bankovní obchody zejména zlatníci, kteří poskytovali úvěry nejen obchodníkům, ale i samotným vládcům. Koncem 17. století však situace volá po vzniku národních bank. Proto skotský 13
obchodník William Paterson navrhuje řadu podmínek, za kterých byla následně zaloţena Bank of England. Zakládající listinu podepsal král William III. První samostatnou centrální bankou byla Sweriges Riskbank ve Švedsku, zaloţena roku 1657. Na konci 19. století jiţ existovalo v mnohých hospodářsky vyspělých zemí moderní emisní bankovnictví.
1.3 Historie v Čechách Datování počátků samostatného českého bankovnictví se uvádí hned po rozpadu RakouskoUherska. Do té doby zde působily banky monarchie, ze kterých vzešla československá soustava. Česká republika v roce 1918 po svém vzniku tyto bankovní domy převzala. Rok poté vznikl Bankovní ústav při ministerstvu financí sídlící v Praze. Po odsouhlasení parlamentem byla zavedena nová měna v podobě československé koruny a znovu oţivena Burza pro cenné papíry a zboţí. Tehdejší ministr financí Alois Rašín navrhl a uskutečnil reformu, která okolkovala polovinu hotovosti, kterou následně uvolnil zpět do oběhu. Z pověření tyto úkony prováděl cedulový ústav bankovní úřad při MF vč. určování primární úrokové sazby, devizové regulace a provádění soupisu majetku občanů pro stanovení tzv. dávky z majetku. Druhý úřad, který byl zřízen, nesl název Poštovní úřad šekový. Zajišťoval zejména finanční transakční sluţby pro stát a emisi oběţiva. V oblasti finanční stability měla vláda stanovenu restrikční politiku, která však nepřinášela kýţený výsledek. Byl tedy zvolen nový postup, který měl zajistit a následně i zajistil pokles cenové hladiny. Vláda působila na zvyšování kurzu domácí měny v zahraničí. Vyšší měnový kurz působil při vývozu jako deflační nástroj. V roce 1925 bylo upuštěno i od tohoto modelu, jelikoţ se dostavily všechny jeho negativní důsledky.
14
V září roku 1920 přichází nařízení vlády, na které navazuje důleţitý milník tzv. bankovní nostrifikace. Nařízení definovalo podmínky obchodování cizích peněţních akciových společností. Byla zcela ukončena činnost vydávání státovek, činnost ukončil Bankovní úřad a do oběhu se začaly emitovat bankovky. Nařízením dostaly filiálky cizích bank moţnost a povolení k podnikání, ovšem za povinnost platilo, ţe nesmí vyvádět vklady do svých ústředí mimo ČSR a přitom budou od svých mateřských společností vybaveny potřebným kapitálem. Od roku 1925 se pak jiţ cílovala zejména stabilita měny. Národní shromáţdění tak zřizuje Národní banku Československou. Vznik nové republiky a nostrifikace znamenaly impulsy k významnému přílivu zahraničního kapitálu a značné přesuny ve sféře bankovnictví. Silné zahraniční finanční skupiny (anglické, francouzské a belgické) získaly a v dalších pěti letech rozšířily svůj vliv ve většině československých bank. Na území ČSR působily tyto společnosti.
Česká eskomptní banka a úvěrová ústav Česká banka Union Banka pro obchod a průmysl Anglo-československá banka Praţská úvěrní banka Moravská banka Všeobecná bankovní jednota (nostrifikace filiálek Wiener Bankverein) Československá lesnicko-dřevařská banka Všeobecná druţstevní banka Řeznicko-uzenářská banka Banka československých legií 15
V meziválečném období byl bankovní sektor na našem území spojen s hospodářským vývojem a státní politikou. Stabilizovaly se oblasti obchodních aktivit bank a zdokonalila se bankovní praxe. Akciové obchodní banky se členily dle různých kritérií. Dle výše akciového kapitálu, vkladů, bankovních obratů a rezervních fondů byly banky rozděleny na velkobanky (kapitál více neţ 100 mil. Kč), střední banky (30 - 100 mil. Kč) a malobanky (kapitál do 20 aţ 30 mil. Kč).
Kritérium sloţení a čerpání zdrojů kapitálu rozlišovalo banky jako: národně české banky banky s česko-německou správou a se zahraniční kapitálovou účastí národně německé banky národně slovenské banky banky maďarsko-německo-ţidovské na Slovensku Dalším kritériem z pohledu společných zájmů a politického zázemí existovala bankovní formace kolem Ţivnostenské banky a České průmyslové banky. Uskupení Angločeskoslovenské a Praţské banky ovládalo exportní firmy spotřebního průmyslu. Další seskupení zahrnovalo jen slovenské ústavy. Bankovní systém dotvářely zemské bankovní ústavy a soukromé bankovní domy. Tyto společnosti plnily jen doplňkovou funkci. Nejniţším stupněm československého bankovního systému byly tzv. ústavy lidového peněţnictví. Za období II. světové války a německé okupace se Národní banka Československá mění v Národní banku pro Čechy a Moravu. Zákonným platidlem se vedle české koruny stává i říšská marka. Na Slovensku je situace obdobná. Po odtrţení pohraničních území byla česká úvěrní druţstva připojena k německým druţstevním svazům. Během II. světové války dramaticky rostla inflace. Pro Legiobanku a Českou obchodní banku to bylo dokonce likvidační. Dekretem prezidenta Edvarda Beneše v říjnu 1945 bylo provedeno znárodnění veškerých akciových bank a jejich činnost byla zacílena do národních podniků a vzniká Ústřední správa bank. Dále byly zestátněny v roce 1948 i soukromé bankovní domy. Proměnou prošla 16
Národní banka československá. Z formy akciové společnosti do tzv. veřejného ústavu. Nadále plnila emisní funkci, řídila peněţní oběh uvnitř státu i styk se zahraničím. Funkce lidového peněţnictví a šekového zúčtování prováděla Poštovní spořitelna. Později byla zřízena Státní banka československá jako centrální emisní banka státu. Souběţně na území působily Ţivnostenská banka, Investiční banka, ústavy tzv. lidového peněţnictví a Československá obchodní banka, a.s. Centrální plánování se do bankovního sektoru přeneslo spolu s převzetím moci v roce 1948 Komunistickou stranou Československa. Dne 25. března 1948 byly zřízeny dvě banky pro provoz a to rozhodnutím vlády. První byla Ţivnostenská banka slouţící pro Čechy, druhá pak Tatrabanka pro Slovensko. Jako regulatorní a kontrolní banka pro dlouhodobé úvěrování byla roku 1948 uvedena v činnost Investiční banka. Nový systém musel začít s „čistým stolem“. To měla zajistit peněţní reforma nastartovaná dne 1. června 1953. Nutnost zvolit typ tzv. příkazového sovětského systému z nařízení bohuţel neumoţnil aplikovat ţádné dřívější zkušenosti. Reforma hlásala pevné zásady, které bylo nezbytné dodrţovat. Jako první zásada, která vstoupila v platnost, vyměnila platidla z roku 1945 a let pozdějších v poměru 52,1 mld. Kčs za 1,4 mld. Kčs. Běţným občanům nezaměstnávajícím ţádnou pracovní sílu, byla provedena výměna v poměru 5:1 a současně bylo vyměněno pouze Kčs 300,- na osobu. Všechny zbylé ostatní hotovosti a hotovosti těch, kteří poskytovali placená zaměstnání, se směnily jen v poměru 50:1. Tehdejší úspory ve výši cca 80 mld. Kč, leţící na depozitních termínovaných vkladech, se dokonce anulovaly. Bankovní domy lidového peněţnictví a všechny ostatní banky podléhaly ze zákona ministerstvu financí. Funkci emisní banky plní dále zestátněná Národní Banka ČS. Celý systém vedl k vytvoření jednostupňového bankovního systému. Nový zákon o Státní bance československé ji ihned po jejím vzniku podřídil ministerstvu financí na 15 let. Roku 1965 byla centrální banka vyňata z podřízenosti ministerstva financí a stala se samostatným zodpovědným orgánem za řízení měnové politiky.
17
V říjnu 1969 odvoláním generálního ředitele SBČS O. Pohla a dosazením Svatopluka Potáče se datuje vznik normalizačního reţimu, který trval aţ do roku 1989. Toto období je důleţité definicí měnových kritérií a postupným zavedením bankovních operací v automatizovaném reţimu. Zákonem č. 72/1967 Sb. byly v celé ČSSR sloučeny státní spořitelny v jednu se samostatnou právní subjektivitou. Následným rozdělením společnosti v roce 1969 na Českou státní spořitelnu a Slovenskou státní spořitelnu byla stanovena jejich funkce na celé období normalizace. Od roku 1975 ČSOB a Ţivnostenská banka byly přímo napojeny na zúčtovací okruh mezi pobočkami. V říjnu 1980 vznikl systém ABO (automatizované bankovní operace). Jako srdce systému pracoval počítač typ EC 1400. Operace neprobíhaly v reálném čase, jelikoţ to nikdo z účastníků systému ani nepoţadoval. Nejčastějšími produkty byly vkladní kníţky (na jméno i jen na doručitele), následovány sporoţirovými účty (úročenými sazbou p.a.). Atraktivním produktem s vysokým výnosem bylo Prémiové spoření mladých (úrok aţ 5,3 %). Ţádaným produktem byly téţ státem dotované půjčky pro novomanţele. Jejich poskytnutím bylo moţné čerpat částku aţ do Kčs 30 000 za cenu úrokové sazby jen 1 % na pořízení bytu (2,5 % na zařízení) a dobou splatnosti 10 let. Další bonifikací bylo úplné odpouštění úroků, pokud pár zplodil potomka. Uvedením zákonů č. 21/1992 Sb (nový zákon o bankách) a č. 130/1989 Sb v platnost, zaniká jednostupňový bankovní systém, který je nahrazen dvoustupňovým. Nejvyšším orgánem SBČS byla Bankovní rada, sloţená ze sedmi členů volených 6-ti leté funkční období. Novodobou historii provází dva konsolidační programy vč. nucených správ bank, oddluţení, rekapitalizace bank pomocí Konsolidační banky (později agentury, r. 2001) a stabilizační program. Dále kuponová privatizace, kterou přešlo do soukromých rukou 46 % majetku státu v celkové hodnotě 350 mld. Kč. 18
Po rozdělení země k 1. lednu 1993 vzniká Česká republika a Česká národní banka. Rozdělení Československa se dotklo českého bankovního trhu zejména vstupem nových subjektů v podobě stavebních spořitelen a hypotečního bankovnictví. Během roku 1996 se zpřísnila politika zejména v měnové oblasti. Toto zpřísnění zvýšilo úrokové sazby centrální banky (diskont o 1% na 10,5 %) a úrokových sazeb z povinných minimálních rezerv o 3% (z 8,5 % na 11,5 %). Současný bankovní systém v České republice je dvoustupňový. Prvním stupněm je Česká národní banka. Druhým pak všechny univerzální banky, specializované banky jako stavební spořitelny, hypoteční banky, Česká exportní banka a Českomoravská záruční a rozvojová banka, dále spořitelní a úvěrová druţstva. Přímý dohled a regulace je svěřena od 1. dubna 2006 České národní bance.
1.4 Produktový vývoj Důvody a podněty pro neustálé inovace bankovních produktů kopírují potřeby doby, nástup nových technologií a civilizačních vln. Postupem doby se vše mění, zrychluje a v optimálních případech také zlepšuje. Nastávají tak situace, kdy začíná být obtíţné udrţet zájem koncových klientů při konzervativních metodách jejich obsluhy. Zde je nezbytné reagovat s co největším předstihem a dobře se připravit. Pouhé spokojení se v této chvíli s výkony a momentálně i značným ziskem finanční společnosti většinou znamená v budoucnu velké ztráty způsobené odlivem zákazníků směrem k lépe připravené konkurenci. Dnes je jiţ zřejmé, ţe dlouhodobě trvat na svých tradičních hodnotách bez známek inovace nelze v ţádném oboru lidské činnosti. Kdo nezachytí včasný nástup tohoto okamţiku, můţe mít zanedlouho existenční potíţe. Veškeré inovace spadající do oblasti finančních produktů jsou na trhu ţádané a poptávané. Snaha předběhnout konkurenci znamená v podstatě neustále vynakládat prostředky do výzkumu a vývoje či následné koupě těchto inovativních technologií.
19
Všichni hlavní dnešní hráči na trhu, velké finanční instituce, vyuţívají obdobné technické platformy. Jejich produkty se přesto mnohdy významně liší zejména přidanou hodnotou pro klienta, precizností a důkladnou znalostí klientských očekávání. Vývojová oddělení připravují hardware a software, obchodní oddělení musí dodat ony měkké dovednosti produktu a jeho příjemný očekávaný uţitek. Bankovní a pojišťovací trh v České republice uţ léta dokazuje, ţe pro běţného retailového klienta je důleţitý i osobní přístup a vztah k bance jako takové. Výborně proškolený personál s příjemným vystupováním a znalostmi v oboru se mnohdy jeví jako velká konkurenční výhoda a rozhoduje o klientské loajalitě více, neţ vyšší úrokové sazby na vkladových produktech konkurenčních bankovních domů. Dokazuje to i průzkum redakce portálu „Peníze navíc“, která počátkem roku 2010 zveřejnila tento průzkum na svých internetových stránkách. Pro Čechy je stejně důleţitá výše úrokové sazby jako vztah s bankou. Z těchto průzkumů je také patrné, ţe 37 % Čechů by na spořicím účtu chtělo úrok ve výši 3 – 4 %, aţ o procento více by si přála další pětina Čechů. Klienti ČSOB jsou ve svých očekáváních realističtější – pro 40 % z nich je důleţitější vztah s bankou a její nabídka neţ výše úrokové sazby. Spořicí účty vnímají jako prostředek pro uchovávání likvidní rezervy, nikoliv hlavního nástroje zhodnocování peněz. „Velmi vysoké procento Čechů chce mít na svých spořicích účtech zhodnocení vyšší, než je na trhu reálně možné. I přesto není mnoho lidí, kteří jsou ochotni kvůli aktuálním akčním nabídkám bank na spořicích účtech měnit svoji banku. Jeden důvod může být i to, že právě sazby na spořicích účtech jsou vyhlašované a mohou se kdykoliv změnit. Jak vyplývá z výzkumů, druhým důvodem je to, že je pro Čechy stejně důležitý vztah s danou bankou, jako samotné zhodnocení,“ komentoval výsledky výzkumu Pavel Kratochvíl, výkonný manaţer segmentu Spoření a investice ČSOB. Vztah s bankou je podle výsledků výzkumu důleţitější neţ například poplatky, moţnost mít peníze k dispozici bez sankcí, dostupnost pobočky, či chování klientských pracovníků dané banky. Tyto parametry se všechny zařadily aţ po vztahu s bankou, která je zárukou bezpečného uloţení peněz klientů.
20
„Klienti ČSOB vnímají spořicí účet jako likvidní rezervu. Díky kvalitní práci našich poradců už umí naši klienti rozkládat své peníze na dlouhé a krátké. Čtvrtina jich rozkládá své peníze mezi spořicí účty, terminované vklady a podílové fondy. Další čtvrtina pak využívá kromě běžného účtu i termínované vklady a podílové fondy. Ví, že tak dosáhnou zajímavějšího zhodnocení, než kdyby vsadili pouze na jednu kartu,“ dodává Pavel Kratochvíl. Výzkumy ČSOB také ukazují, ţe lidé nejčastěji vybírají nové spořicí produkty tehdy, kdyţ dokáţí našetřit více peněz ze svého příjmu. Nejvíce jsou vyuţívány stavební spoření, penzijní připojištění a poté spořicí účty a termínované vklady. Při výběru konkrétních produktů pro zhodnocování peněz volí mladší lidé spíše investice, starší spíše depositní produkty. Kdyţ srovnáme průměrný věk klienta, který investuje do akciových fondů (49 let) a klientů spořících na depositních produktech (57 let), je zde rozdíl osmi let. „Mladší lidé mají menší strach z rizika a jsou více ochotni zkoušet nové věci. Starší lidé zase upřednostňují bezpečí a jistotu. I oni si mohou v naší nabídce vybrat i z investičních produktů – nejčastěji volí zajištěné fondy,“ dodal Pavel Kratochvíl, výkonný manaţer segmentu Spoření a investice ČSOB. Ačkoliv v dnešní době banky nabízí nesčetné mnoţství moţností, kam své peníze investovat, tak stále u Čechů převláda myšlenka, ţe je lepší mít všechny svoje peníze na běţném účtu. Přes 34 % lidí na tomto druhu účtu má nejvíce svých peněz a pro 40 % lidí je na druhém místě v objemu uloţených peněz.
Penízenavíc.cz:
články.
[online].
[cit.
2012-01-15].
Dostupné
z:
http://www.penizenavic.cz/clanky/pro-cechy-je-stejne-dulezita-vyse-urokove-sazby-jako-vztah-sbankou
Názorové proudy jsou v současnosti napříč spektrem managementu velkých bank velmi podobné. Dnešní klient je náročný. Vyţaduje banku jako silného spojence v nejistém světě financí. Hledá kvalitní „brand“, stejně kvalitní obsluhu v kaţdý okamţik a kdykoliv se rozhodne, můţe skutečně přijít pro sloţitější produkty a za osobní obsluhou. 21
Klienti nejen v České republice, ale také např. ve Francii či v jiţní Evropě obeně preferují tzv. balíčky sluţeb. Sdruţené produkty s výhodnější cenou. Klasický běţný účet, který má k dispozici jiţ 92 procent české populace, postupně nahradily balíčky produktů, které umoţňují vyuţívat nejen běţný, ale také spořicí účet, internetové nebo mobilní bankovnictví, případně další sluţby. Jde jen o to přesně vědět, co klient potřebuje. Z bankovních produktů, které se v Česku nejčastěji pouţívají, je u veřejnosti bezesporu nejpopulárnější samostatný účet s volitelnými sluţbami. Vyuţívá ho totiţ šedesát procent obyvatel. Vybrané sluţby, jejichţ počet je zpravidla omezen, jsou zdarma, za zbývající je ovšem třeba platit. Proto si je třeba důkladně promyslet, které z nich klient vyuţívá nejčastěji a měl by je mít zdarma, a jaké sluţby pouţívá zřídka, nebo je vůbec nepotřebuje. Kaţdý druhý Čech by si přitom podle průzkumu GE Money Bank raději vybral (standardní) balíček sluţeb za jediný poplatek. Z uvedeného průzkumu rovněţ vyplývá, ţe v ceně takovéhoto balíčku by měly být příchozí a odchozí platby, neomezený počet výběrů z bankomatu u mateřské banky, ale také například vklady v hotovosti na pobočce. Jak rovněţ uvedl ředitel depozitních produktů GE Money Bank Peter Mikuš, účet by měl být ovládán standardně přes internetové bankovnictví, klienti by také ocenili správně nastavené sluţby SMS Servisní zprávy, povolené přečerpání peněz na účtu, ale i některé doplňkové produkty, jako je vhodné pojištění. Ale také, ţe budou za to, ţe si zřídili běţný účet u vybrané banky po určité době zvýhodněni. Mikuš tvrdí, ţe se díky balíčkům celkové průměrné roční náklady za vedení účtu sníţily. Od roku 2008 ovšem téměř všechny banky mírně zvýšily poplatky. Počet běţných účtů v české populaci by se měl dále zvyšovat. Kromě klasických, studentských a dětských účtů by se mohly objevit také účty pro důchodce, nebo pro rodiny. Banky budou v rámci balíčků nabízet stále více sluţeb, jako jsou například pojištění, věrnostní programy, ale také významné slevy na některé vybrané bankovní produkty a sluţby. Stále více se také bude prosazovat internet. Vzniknout by měly rovněţ nové sluţby, které klientovi umoţní plánovat jeho výdaje. Aktuálně patří spořicí účet s dvouapůlprocentní úrokovou sazbou k nejvyšším v Česku. Garance podobného výnosu tedy můţe být pro leckoho zajímavým lákadlem. Je tu ovšem 22
otázka inflace a moţného růstu úrokových sazeb. Zatím se zdá, ţe je míra inflace pod kontrolou, někteří členové bankovní rady ČNB ovšem uvedli, ţe úrokové sazby Česku mohou jít nahoru. Teoreticky by pak mohlo úročení u spořicích účtů vzrůst. Klient, který si chce zařídit tento běţný účet, by měl tedy počítat i s touto alternativou. Na trhu najdeme i levnější produkty, GE money bank ale zjevně sází na to, ţe je její nabídka v porovnání s konkurencí, jak uvedl Mikuš, nejkomplexnější. Vychází z toho, ţe jejich nový balíček sluţeb, které jsou za zhruba 200 korun měsíčně, zdarma nezahrnuje pouze dvě poloţky – odchozí platby a výběr hotovosti na pobočce.
Tabulka č. 1: Porovnání účtů vybraných bank. Zdroj: Peníze.cz: bankovní poplatky[online]. 2010 [cit. 2012-01-15]. ISSN 1213-2217. Dostupné z: http://www.penize.cz/bankovnipoplatky/90029-klienti-preferuji-balicky-pred-samostatnymi-ucty 23
2
Platební karty a nástroje – nové moderní
technologie V této kapitole představuji novinky v pouţití, výrobě a technologiích bankovních platebních karet. Kapitola si tedy neklade za cíl mapovat historický vývoj či standardní rozdělení platebních karet (dále jen PK). Toto lze najít např. v mé bakalářské práci „Elektronické komunikační a distribuční kanály a jejich vyuţití v podmínkách českých bank“. PK se v běţné praxi těší stále větší oblibě a banky, zpracovávající elektronické transakce, hlásí rok od roku rostoucí objemy finančních prostředků a počty transakcí uskutečněné pomocí platebních terminálů všeho druhu. Stále jde tedy o nejrozšířenější elektronický platební prostředek z pohledu délky uţívání i objemu uskutečněných transakcí. Silnou „konkurencí“ je v současné době také stále rostoucí počet uţivatelů elektronického bankovnictví. Tento platební prostředek je na území České republiky regulován Zákonem o bankách č. 21/1992 Sb., následně pak dále dílčí úpravou zákona č. 124/2002Sb., kde je vymezeno vydávání a pouţití elektronických platebních prostředků z pohledu ochrany spotřebitele. Pro mladší generaci jsou všechny níţe uvedené novinky velkým lákadlem. Jde především o touhu se odlišit od vrstevníků a ukázat, ţe jdou s dobou. Inovace v oblasti PK je nedílnou součástí moderních konceptů bankovnictví celého světa a proto jim patří místo i v této práci.
2.1 Design „na míru“ Je libo PK s vlastním obrázkem, fotografií oblíbeného automobilu či vašich dětí? Trend moderní doby a potřeba odlišovat se pronikl jiţ i do oboru bankovnictví. Na trhu tak najdete typy karet, které lze individuálně graficky ztvárnit naprosto dle Vašeho poţadavku. Můţete vybírat z galerií tematicky orientovaných na sport, zábavu nebo si zvolíte kulturní památku Vašeho krajského města, všechno je moţné. Dodrţet se musí několik povinných náleţitostí, které musí PK obsahovat vţdy a těmi jsou:
24
Vydavatel platební karty (název a logo) Informace k jakému systému daná karta patří Platnost karty (začátek a konec) Na jakém území je pořízena Číslo karty (16-19 znaků) Jméno drţitele (max. 27 znaků) Ochranné prvky, tj. Card Verification Code, Card Security Code, Card Verification Value), hologram, kinegram, ochranné prvky viditelné pouze v UV světle, Guilloche vzory apod.
Z hlediska bezpečnosti stále platí základní pravidla a určitý stupeň disciplíny, kterou je důleţité dodrţovat preventivně: Svou platební kartu nikomu nepůjčujeme. PIN se nikam nezaznamenává nebo jej neuchovávejte zároveň s kartou. Při zadávání PIN jsme obezřetní, aby jej nešlo odpozorovat. Pouţíváte-li bankomat v noci, vyberte si takový, který je dobře osvětlen a je-li to moţné na rušném místě Nikdo nemá právo transakci přerušit, ani zaměstnanci banky či obsluha bankomatu při dotacích apod. Pravidelně kontrolujeme výpisy z účtu. Pokud objevíte nesrovnalost ihned kontaktujte svou banku a transakci reklamujte.
25
Po stránce bezpečnosti byl udělán velký skok kupředu nejen v osvětě veřejnosti, ale i v zabezpečení systémů. Je však neustále co zlepšovat a kontrolovat. Zejména obsluha platebních terminálů obchodníků musí nezbytně dbát na kontrolu předloţené platební karty při převzetí od drţitele a kontrolujte se, zda: je platební karta opatřena příslušným logem (dle poskytnutých vzorů PK bankou); je opatřena příslušným hologramem na přední a zadní straně; obsahuje první čtyřčíslí opakovaně vytištěné nad nebo pod číslem PK (platí pro MasterCard, VISA, JCB); je podepsaná; bez podpisu je platební karta neplatná (pokud se nejedná pouze o čipovou platební kartu, tzn. není vůbec přítomen magnetický prouţek); PK musí zobrazovat jméno a příjmení drţitele (stejná velikost a font); není viditelně znehodnocena děrováním, přestřiţením nebo jinak pozměněna nebo potištěna (např. nápisy VZOR, SAMPLE, SPECIMEN, VOID). číslo PK není uvedeno na tzv. Stoplistu (zasílán bankou nebo na dotaz, případně kontrolováno aplikací platebního terminálu při spojení do autorizačního centra);
Ţádná z PK není přenosná a nemohou ji tedy vyuţívat jiní drţitelé, neţ ti oprávnění (drţitelé PK). V případě pochybností je třeba kontaktovat autorizační středisko příslušné banky nebo asociace a ověřit sporný údaj. Pokud obsluha prodejny (obchodníka) zaznamená jakékoliv podezření o legálnosti probíhající transakce, je povinna si vyţádat osobní doklady drţitele karty a zkontrolovat je. Zadrţení případně padělané PK či karty v zákazu je některými kartovými asociacemi dokonce bonifikováno jednorázovou peněţní odměnou náleţící osobě, která PK zadrţela.
26
2.2 Platební standardy, základní pojmy a sluţby Zvýšený výskyt krádeţí dat drţitelů karet především v předchozích letech znepokojuje všechny účastníky odvětví. Řada klientů podmiňuje pouţití karet jasným ubezpečením svých bank o případném nahrazení jejich finančních prostředků v případě zneuţití. To nutí banky ke zdokonalování svých systémů. Důsledkem krádeţí dat jsou potíţe zákazníků, ztráty z podvodů a nepředpokládané provozní náklady obchodníků a finančních institucí. Za účelem ochrany podnikání, zákazníků (tj. drţitelů karet) a integrity platebního systému implementovaly všechny mezinárodní karetní společnosti soubor poţadavků stanovující zásady bezpečného ukládání dat. Payment Card Industry Data Security Standard společnosti VISA vzniká od roku 2004, kdy Visa a MasterCard vytvořily soubor poţadavků a procesů v celém odvětví platebních karet. Data Security Standard (PCI DSS) jsou podporovány všemi mezinárodními systémy platebních karet.
V září 2006 byly normy předány radou nesoucí oficiální název PCI Security Standards Council, která je sloţená ze zástupců všech zúčastněných stran jimiţ jsou banky, poskytovatelé sluţeb, výrobci a obchodníci. Účelem PCI DSS je zajistit, aby cenné údaje drţitelů karet byli vţdy v bezpečí. Normy jsou určovány pro kaţdou organizaci, která ukládá, přenáší nebo zpracovává data drţitelů. Byl vyvinut na podporu a posílení bezpečnosti citlivých karetních dat a k usnadnění globálního přijetí jednotných opatření k bezpečnosti dat o PK.
27
Obchodníci bank se rozdělují do čtyř základních skupin (Level 1, 2, 3 a 4) a v kaţdé z těchto skupin musí obchodníci dodrţovat pravidla, která daný Level stanovuje.
Level 1: povinný roční audit zaloţený na testování na místě prostřednictvím certifikovaného PCI-DSS auditora (tzv. QSA).
Level 2: výběr ze dvou moţností:
Povinný roční audit zaloţený na testování na místě prostřednictvím certifikovaného PCI-DSS auditora (tzv. QSA).
Provést self-audit prostřednictvím dotazníku a jeho následné vyplnění na roční bázi. Tento self-audit musí být proveden interním pracovníkem, který se zúčastní akreditačního programu PCI-DSS.
Level 3: povinné vyplnění PCI SAQ dotazníku 1x za rok + čtvrtletní externí scan zranitelnosti systému.
Level 4: doporučeno vyplnění PCI SAQ dotazníku 1x za rok + čtvrtletní externí scan zranitelnosti systému.
Tento sytém chrání data a minimalizuje finanční a reputační rizika.
Volně přeloţeno z VISA : Payment security [online]. 2011 [cit. 2011-09-22]. Dostupné z WWW:
. Payment Application Data Security Standard (dále jen PA-DSS) je druhým bezpečnostním standardem ze skupiny PCI standardů. PA-DSS definuje bezpečnostní poţadavky na platební aplikace dodavatelů software. Pokud jsou citlivá karetní data ukládána, zpracovávána nebo přenášena přes softwarovou aplikaci, pak je tato aplikace povaţována za platební a spadá do rozsahu PA-DSS. Je povinností obchodníka, aby pouţíval pouze takové platební aplikace 28
nebo řešení, kde pouţité platební aplikace budou certifikované oproti PA-DSS. Do rozsahu PA-DSS nejsou zahrnuty všechny platební aplikace. V případě, ţe obchodník pouţívá nebo plánuje pouţít aplikaci, která svým charakterem odpovídá uvedené definici pro platební aplikaci, pak je jeho povinností ověřit, zda aplikace podléhá povinnosti certifikace dle PADSS. V případě, ţe má obchodník pochybnosti o povinnosti certifikace aplikace dle PADSS, nebo má jiné nejasnosti směrem k povinnostem vyplývajícím z PA-DSS, je povinen konzultovat tyto nejasnosti s bankou. V takovém případě dodá bance technické informace o aplikaci za účelem posouzení povinností dle PA-DSS. Banka následně obchodníka informuje, zda-li aplikace spadá do rozsahu PA-DSS či ne.
2.2.1 Rezervace Platební kartou (Guaranteed Reservation Program) a Transakce „No Show“ Tento druh transakce mohou provádět pouze ubytovací zařízení a autopůjčovny. Tato sluţba umoţňuje drţiteli karty rezervovat ubytování, popř. zapůjčení auta na dálku (telefonicky, faxem, dopisem apod.). Transakce No Show je u autopůjčoven povolena pouze pro PK společnosti VISA. Jestliţe drţitel karty řádně a včas nezrušil rezervaci ubytování, popř. zapůjčení auta provedenou PK a neubytoval se, popř. nevyzvedl auto, je obchodník oprávněn naúčtovat poplatek za nevyuţití rezervovaného ubytování, popř. auta (tzv. No Show poplatek) ve výši ceny, která byla stanovena v rezervaci provedené drţitelem karty za jednu noc ubytování, popř. za jeden den zapůjčení auta. Jinou výši No Show poplatků (např. No Show za více nocí) lze účtovat pouze v případě, ţe drţitel karty při rezervaci pobytu písemně svým podpisem potvrdil, ţe souhlasí s hotelovými podmínkami, ve kterých je zmíněna také informace o výši poplatku za nedojezd.
Zdroj: Obchodní podmínky. Pokyny pro provádění transakcí platebními kartami. Praha : Komerční banka, a.s, 1.12.2010. 36 s.
29
Obrázek č. 1: Ukázka regionální Karlovarské Chytré karty České Spořitelny a.s. Zdroj: ČS, a.s. [online]. 2008 [cit. 2011-09-11]. Karlovy Vary - Chytrá karta České spořitelny. Dostupné z WWW: .
Obrázek č. 2: Ukázky galerijních platebních karet České Spořitelny a.s. Zdroj: Chytrá karta České spořitelny [online]. 2008 [cit. 2011-09-11]. Galerie vzhledů Chytrá karta. Dostupné z WWW: .
2.3 Co dnes umí platební karty a bankomaty? Na výše uvedenou otázku lze odpovědět jedním slovem. Mnoho! Rozmanitost sluţeb dostupných klientům tuzemských i zahraničních bank je dnes opravdu velmi široká a neustále se zvětšuje. Uveďme si několik příkladů.
30
Moţnosti bankomatu Výběr hotovosti Dotaz na zůstatek účtu Dobíjení kreditu mobilního telefonu Změna PIN Zjišťování nastavených limitů platební karty a jejich změna Zadání platebních příkazů Aktivace karty zaslané poštou Informace o blíţícím se konci platnosti platební karty
2.4 Bezkontaktní technologie Novinkou letošního podzimu (resp. října 2011) jsou nové debetní karty Visa a kreditní karty Visa Infinite vydávány jako bezkontaktní. Mění se a zjednodušují tak nejčetnější platby, tj. platby do částky Kč 500,-. Tyto transakce bude moţné provádět bez pouţití PIN kódu či snímání magnetického prouţku. Proč vlastně platit bezkontaktně? V současné době stále více klientů preferuje pouţití karty k placení malých částek. Ne ve všech případech je moţné kartou zaplatit. Bariéry k pouţití karty mohou být různé – nechcete zdrţovat ve frontě, někteří obchodníci poţadují min. výši částky, kdy je moţné zaplatit kartou nebo obchodník karty vůbec neakceptuje. To jsou hlavní důvody, proč trh přichází s novinkou v oblasti PK - bezkontaktní technologií, která umoţňuje zaplatit malé nákupy do 500 Kč bez zadání PIN.
31
Bezkontaktní technologii zavádí masově jako první na českém trhu Česká spořitelna, a.s. ve spolupráci s kartovou asociací VISA, a proto je moţné ji nabídnout jen uţivatelům debetních a vybraných kreditních karet VISA – Visa Infinite. Novou bezkontaktní kartu lze samozřejmě pouţívat jako doposud – k výběru hotovosti, k platbám u obchodníků v ČR i v zahraničí nebo k dobíjení kreditu do mobilu v bankomatu. Navíc umoţní platit malé částky rychleji, neţ doposud. Díky bezkontaktním platbám lze nákup uhradit rychleji neţ s hotovostí. Výhody bezkontaktních plateb: Rychlost – jedná se o nejrychlejší způsob, jak v obchodě zaplatit Pohodlí – bez nutnosti hledat drobné v kapse, stačí přiloţit kartu a je zaplaceno Kontrola – kaţdou bezkontaktní platbu na rozdíl od platby v hotovosti najde klient na výpise z bankovního účtu či v internetovém bankovnictví Bezpečí - platba kartou je bezpečnější, neţ hotovost v peněţence Rychlost odbavení např. ve velkých obchodních řetězcích bude u této technologie hlavní prim. Stačí pouze přiloţit kartu ke čtečce, terminál pípne a je zaplaceno. U plateb nad 500 Kč se bude nadále zadávat PIN. Limit 500 Kč je pevně daný a vychází z výzkumů, ţe právě tato suma je pro klienty bank optimální. Navíc se hledal kompromis i z hlediska rovnováhy mezi pohodlím a bezpečím. Nabídka obchodních míst je zatím skromná (bude dále rozšiřována – od minimarketů po super a hypermarkety, dále v prodejnách rychlého občerstvení, v restauracích či kavárnách a v dalších obchodech). Provozovna bude označena standardizovaným logem na vstupu a u platebního terminálu.
32
Bezkontaktní platební karty lze široce vyuţívat v celém světě. Poprvé byla technologie v Evropě představena ve Velké Británii v roce 2007 a v současné době ji mohou zákazníci vyuţívat v řadě evropských zemí, jako například na Slovensku, v Polsku, Španělsku či ve Francii.
Bezpečnost bezkontaktních karet Jistě mnoho klientů napadne, zda je toto pouţití bezpečné? Vzhledem ke skutečnostem, jak banky přistupují v současnosti k bezkontaktním PK, lze říci jednoznačně - ano. Všechny bezkontaktní karty samozřejmě odpovídají nejnovějším bezpečnostním standardům. Zákazník při bezkontaktním placení kartu nevydává z ruky a má ji tak celou dobu pod kontrolou, coţ je z hlediska primárního rizika zkopírovaní velmi silný bezpečnostní prvek. Systém navíc vyhodnocuje nestandardní chování (časté platby těsně pod limitem nebo více plateb za hodinu, apod.) a čas od času (algoritmus mi není znám) samovolně při transakci vyţádá vloţení PIN, a pokud není vyhověno, transakci odmítne nebo PK zablokuje. Toto opatření slouţí jako potvrzení, ţe uţivatel karty je jejím výhradním drţitelem. Banky (na území ČR zatím jen Česká spořitelna, a.s.) v případě zneuţití karty bezkontaktní platbou bez zadání PIN vrací zneuţité prostředky klientům v plné výši zpět na jejich bankovní účty. To je myslím jasným argumentem proč se nového typu placení nebát. Ošetřeno je dokonce i dvojité načtení v rámci jedné transakce. Není totiţ technicky vůbec moţné a to i přesto, ţe uţivatel přiloţí svou PK v rámci jedné transakce ke čtečce dvakrát. Pozor je třeba dát pokud vlastníte dvě PK s touto technologií a nechcete např. vytahovat kartu z peněţenky. V případně dvou takových to PK pohromadě nelze transakci provést. Terminál není schopen rozpoznat, kterou PK chcete pouţít. Od listopadu roku 2011 je drtivá většina nově vydávaných PK či platebních karet v tzv. automatické obnově vydávána jiţ jen jako bezkontaktní s vestavěnou anténou. Jen dobíjecí a zatím (do spuštění technologie i u Master Card) úvěrové karty jsou zatím standardní kontaktní.
33
2.5 Platby mobilními telefony Velmi pohodlnou novinkou, i kdyţ stále zatím ve fázi testování jen na vybraném vzorku klientů by měly být platby pomocí mobilních telefonů. Na zaplacení nákupů v obchodech by tedy v budoucnosti mohli stačit jen mobilní telefony. Myšlenku testuje Citibank a Komerční banka spolu se sítí hypermarketů Globus a mobilních telefonů společnosti Telefónika. Způsob placení je stejný jako u bezkontaktních PK, tj. jen přiloţit telefon k platebnímu terminálu a je to. Transakce pomáhají zpracovat
technologie NFC (Near Field
Communication) a platební aplikace nahrané na SIM kartě. Aplikace na SIM karty poskytuje asociace Visa Europe. Podle Miroslava Exnera ze společnosti Globus ČR bezkontaktní platby umoţní rychlé odbavení zákazníků u pokladen. "Včasné osvojení bezkontaktních plateb považuje Globus za nespornou výhodu pro zákazníky i náskok před konkurencí," podotkl v tiskové zprávě pro média. V roce 2012 má v plánu spustit mobilní platby také konkurenční společnost
T-
Mobile.
IDnes.cz [online]. 20. července 2011 [cit. 2011-09-21]. Podívejte se, jak mobil nahradil platební kartu. Dostupné z WWW: .
Obrázek č. 3: Zařízení k bezkontaktní technologii (Samsung Star 5230 NFC a platební terminál) 34
Obrázek č. 4: Logo technologie Tato technologie proţívá v posledních měsících sílící podporu, kterou přislíbila většina výrobců mobilních telefonů. V roce 2014 je v plánu pro NFC platby mít na světě v provozu cca 260 milionů platebních terminálů. Pokud pilot dopadne dobře a splní očekávání, tak s budoucím komerčním nasazení aplikací se počítá například pro telefony Apple iPhone, BlackBerry, Samsung Galaxy II a další telefony vybavené touto technologií. Platba probíhá také ve dvou limitech, resp. bezkontaktně jen do Kč 500,-. Platba pod 500 Kč kde zákazník vyčkává na výzvu pokladního k provedení platby, následně přiloţí svůj mobilní telefon k terminálu, provedení platby je signalizováno opět pípnutím. Platba nad 500 Kč po přiloţení mobilního telefonu k terminálu vyţaduje zadání tzv. Passcode na klávesnici mobilního telefonu a přiloţení k terminálu pro dokončení platby.
Obrázek č. 5: Ukázka mobilní aplikace společnosti O2
35
Komentáře partnerů „Visa Europe je evropský lídr v mobilních platbách založených na moderní technologii NFC (Near Field Communications), které probíhají v rámci bezpečné a interoperabilní platformy. Propojení mobilních telefonů s platebními systémy je pro nás přirozenou a nevyhnutelnou evolucí a cestou do budoucnosti. Platby mobilem nabízejí uživateli vysoký standard komfortu, rychlosti a bezpečnosti. Obchodníkům zase přináší nový systém obsluhy klienta. Jsme velmi rádi, že jsme mohli podpořit naše inovativní partnery v tomto jedinečném pilotním projektu v Česku. Přinese konkrétní poznatky a zkušenosti od účastníků zkoušek této progresivní technologie, které budeme moci využít při dalším rozvoji "nové generace" plateb v Česku,― říká Marcel Gajdoš, manaţer asociace Visa Europe pro bezkontaktní a mobilní projekty pro Českou republiku a Slovensko. „Telefónica vnímá NFC jako nástroj k rozšíření použití mobilního telefonu o další služby. Proto jsme vyvinuli aplikaci O2 Wallet, která zákazníkům umožní přesunout jejich plastové karty do mobilního telefonu. Vedle platebních karet VISA integrujeme do O2 Wallet například i novou generaci multifunkční Plzeňské karty, kterou obyvatelé a návštěvníci Plzně mohou využít nejen v dopravě a kultuře, ale také jako náhradu věrnostních nebo vstupních karet,“ uvedl Richard Walitza, manaţer pro NFC a Finanční sluţby společnosti Telefónica Czech Republic. Mobilmania.cz [online]. 20. 7. 2011 [cit. 2011-09-21]. Mobil místo kreditní karty uţ i v českém hypermarketu. Dostupné z WWW: http://www.mobilmania.cz/clanky/mobil-mistokreditni-karty-uz-i-v-ceskem-hypermarketu/sc-3-a-1316783/default.aspx
36
3
Nové koncepce bank
Většina bank, které obsluhují své klienty na bázi obsluţného modelu bankovní poradce na straně jedné a klient na straně druhé se snaţí stále vylepšovat vzhled svých poboček, ten pak ujednotit a dopřát svým zákazníkům příjemný pocit ihned po vstupu do obchodního místa. Ostrý konkurenční boj i této oblasti má přilákat nové potenciální zákazníky a udrţet ty současné. Dále se podíváme, jak jednotlivé bankovní společnosti rozhodli o tom, čím klienta připoutají blíţe, na jaké typy obsluhy vsadily a jaké k tomu pouţívají infrastruktury svých informačních systémů.
3.1 Nový koncept designu poboček GE Money Bank GE Money Bank představila v mimopraţském regionu první pobočku, která byla dle tiskové mluvčí banky postavena v novém a revolučním designu. Na konceptu pracovali světoví významní designéři ze společnosti IDEO. Nové pobočky si kladou za cíl šetřit klientovým časem, nabízet větší soukromí a moderní design. Jelikoţ se jedná jiţ o čtvrtou pobočku tohoto moderního konceptu v České republice, banka si slibuje, ţe splní příslib daný svým klientů a ţe se pro ně stane méně komplikovanou, jednoznačnější a výhodnější. Banka samotná jako ostatní konkurenti na trhu zároveň zrychluje své bankovní operace, snaţí se minimalizovat čekací dobu a umoţnit interakci s tzv. osobním bankéřem, který má být čistě orientován na zákazníka a trávit s ním více času. „Ačkoli stále stoupá podíl přímého bankovnictví, pobočky i nadále hrají pro naše zákazníky velmi důležitou roli,― říká Ian Forrest, ředitel marketingu GE Money Bank. „Uvědomovali jsme si, že musíme naše pobočky přizpůsobit potřebám klientů i bankéřů, kteří jim poskytují své služby. Naším cílem byl méně komplikovaný, jednoznačnější a výhodnější způsob bankovnictví – tedy takový, jaký je příslib naší značky.― Filozofie, se kterou pojala společnost IDEO nový vzhled poboček GE Money Bank, vycházela z myšlenky, ţe klient by měl být v centru dění a zájmu. Koncept má proniknout do 37
myšlení zákazníka a toto by měl klient z nového designu cítit. Společnost IDEO před finálním návrhem dlouze s klienty spolupracovala. Navrhla mnoho prototypů a prováděla něco jako testy líbivosti. Výsledkem je pobočka, která je přesně podle modelu, jakým klienti pobočku vyuţívají, a která má jednoznačně odpovídat značce GE Money Bank. Nový je i systém čekání na obsluhu, který si klade za úkol tento prostoj minimalizovat. Nikdo nemá rád zbytečně strávený čas a tak je klientům představena vzdělávací knihovna, samoobsluţná zóna pro operace bez asistence bankéřů, zóna pro hotovostní sluţby. „Tento design vychází z pozorování chování našich klientů, které odhalilo dvě odlišné potřeby. Někdy chce klient prostě jen co nejrychleji vyřídit to nejnutnější, s čím na pobočku přichází,― uvádí Cordy Swope ze společnosti IDEO. „Jindy potřebuje pomoc, která vyžaduje delší osobní konzultaci. Náš design umožňuje obojí, a to ve vřelé a moderní atmosféře.― Prodejní zóna vyuţívá elektronického pořadníku, který ale neautomatizuje odbavení, ale jen eviduje pořadí příchozích klientů. Je otázkou, zda tento model, kdy si pro klienta musí bankovní poradce přijít, je pro jednotlivé účastníky nějak úsporný. Snahou je čekajícím klientům nabídnout příleţitost vyuţít dobu čekání produktivně. Řešení společnosti IDEO předcházelo několik podrobných pozorování chování respondentů tří evropských zemí – České republiky, Polska a Ruska. Cílem tohoto pozorování bylo zjistit pocity, potřeby a chování klientů navštěvujících pobočku a následně jim přizpůsobit interiér a exteriér banky. Celkové uspořádání je tedy klientům GE Money Bank projektováno na míru. Tímto konceptem banka upouští od zavedené praxe, kdy bankéř sedící za přepáţkou při klasickém neosobním rozhovoru s klientem, nepůsobil vřelým a diskrétním dojmem.
Zdroj: Markéta Dvořáčková, tiskový mluvčí GE Money Bank, volně interpretována Tisková zpráva, GE Money Bank, Ústí nad Labem, 26.8.2009.
38
Obrázek č. 6: Ukázka prostor banky
3.2 Designové pobočky bez pokladen a obsluha v dţínách Dalším novým hráčem na trhu je právě vstupující společnost Air Bank ze skupiny PPF Petra Kellnera. Přestavuje koncept svých poboček na jednoduchosti a obyčejném srozumitelném přístupu. První otevřená pobočky v praţské Vodičkově ulici, ukazuje obchodní místo bez přepáţek, vyvolávacích systémů a bez pokladen.
Obrázek č. 7: Ukázka designového zpracování interiéru, Foto:Air Bank 39
Stejně jako v případě GE Money Bank, tak i Air Bank svěřila vytvoření designu a způsob obsluhy renomovanému studiu, tentokráte italskému Crea International. Celý koncept je postaven na navození dojmu, ţe jste se ocitli ve standardním obchodě. Prostor jen velmi jednoduše zařízen několika stolky s počítači. I zde je ve formě samoobsluţné zóny k dispozici několik počítačů, kde pokud klient nepoţaduje osobní obsluhu, tak si můţe poţadované operace vyřídit zcela samostatně pomocí nainstalováno internetové bankovnictví. Naopak pokud k vyřízení poţadavku potřebuje asistenci, přisedne si personál oblečený do firemních barev a dţín přímo ke klientovi.
Obrázek č. 8: Ukázka designového zpracování interiéru II, Foto:Air Bank "Zvyšuje to pocit komfortu a diskrétnost. Monitory jsou navíc opatřené speciálními filtry, takže na ně není vidět ani z boku," uvádí vítěz výběrového řízení, které zadala PPF, Crea Massimo Fabbro. Italské studio Crea International má za sebou i další návrhy dále ve východní Evropě, například v Rusku, kde získala zakázku od Roustama Tarika, vlastnícího finanční skupinu Ruský standard. Dále pak v Kataru navrhovala interiéry pro luxusní Barwa Bank a v Itálii obchod pro mobilního operátora Wind. Mluvčí banky Rostislav Kocman mj. uvedl, ţe byly vyvinuty maximální snahy o odstranění papírové podoby smluv či jiných potřebných dokumentů. Pracoviště jsou vybavena jen digitálními pery a nic se netiskne.
40
Hotovostní přepáţky nebudou instalovány vůbec. Veškeré operace s hotovostí zastanou duální bankomaty, které umí vydávat i přijímat bankovky. Air Bank rozhodla otevřít v roce 2012 dvanáct poboček. Následující roky by jich mělo být čtyřicet. Koncentrace poboček bude na kvalitních adresách a v obchodních centrech. Banka nechce jít cestou image „zdarma“. Je zřejmé, ţe pokud se budují pobočky pro klienty (nejen internetové banky, bez konkrétních obchodních míst), tak nelze mít sluţby zcela zdarma. Ekonomika: Kellnerova banka: designové pobočky bez pokladny a bankéři v dţínách. IDNES.cz
[online].
13.
července
2011
[cit.
2012-02-18].
Dostupné
z:
http://ekonomika.idnes.cz/ekoakcie.aspx?c=A110713_124424_ekoakcie_vem
3.3 Inovace IT architektur Všechny nové prvky a zlepšení by nemohly fungovat bez adekvátní podpory v oblasti výpočetní techniky a softwarového vybavení. Nezbytně nutně tedy musejí banky přistupovat k revizi svých IT struktur a definovat potřeby v souladu s dynamičností trhu. Bez těchto investic by jen stěţí postačovaly trendům moderního bankovnictví.
3.3.1 GE Money Pro vybudování kvalitní a fungující architektury a zavedení konceptu Enterprise Service Bus se rozhodla společnost GE Money ve všech svých dcerách. Moderní a flexibilní IT infrastruktura měla přinést další uţitky jejím klientům a zjednodušení procesů jako takových. GE Money je dceřinou společností GE se sídlem v Londýně. Poskytuje po celém světě více neţ 130ti milionům klientů sluţby nejčastěji v podobě kreditních karet, Osobních půjček, profinancování nákupu spotřebního charakteru a leasing automobilů. Zaujala i část hypotečního trhu. V ČR působí celkem tři společnosti skupiny. Jsou to GE Money Bank, GE Money Multiservis a GE Money Auto. Na počátku rozhodnutí vybudovat jednotnou architekturu stálo velké mnoţství rozličných roztříštěných IT systémů, které GE Money ČR získala po akvizici pěti společností (v letech 41
1997-1998). Tyto systémy v řadě případů duplikovaly své funkce a vzájemně se překrývaly. Uţivatelská rozhraní spolu nijak nekomunikovala a měla vţdy svou specifickou obsluhu. Prvotní snaha o integraci všech aplikací probíhala za pomoci metody propojování všeho se vším, vţdy podle okamţité potřeby konkrétního projektu. Výsledkem bylo velké mnoţství aplikací a změť propojení, postavených na různých technologických řešeních. Z praxe je však známo, ţe v takto nesladěné podobě stojí kaţdá byť drobná změna fungování značné náklady. Vyţaduje velké úpravy, coţ významně komplikuje realizaci nových projektů. Z obchodního pohledu představovala IT infrastruktura překáţku v potřebném dynamickém rozvoji společnosti. Cílem pro rychlý růst a vyuţití potenciálu českého trhu bylo pro GE Money postavit a uvést v ţivot flexibilní a snadné produkty a sluţby. Dynamická obchodní politika ovšem vyţaduje adekvátně flexibilní IT prostředí. Projekt si proto kladl jediný cíl a to propojit a zpřístupnit současné desítky systémů GE Money do jednoho homogeního celku tak, aby tvořily funkční sestavu. Dalším krokem bylo nutné vytvořit nad touto jednotnou infrastrukturou nový pobočkový systém, pomocí kterého můţe osobní bankéř GEMB obsluhovat všechny funkce integrovaných bankovních systémů z jediné webové aplikace. Zde bych ocitoval IT experta Jindřicha Štumpfa, který je Business Consultant společnosti Progress Software Corporation. „Architektura SOA je všeobecně chápána a přijímána jako další fáze budování podnikového informačního systému. Soustřeďuje v sobě to nejlepší z předchozích kompozitních modelů návrhu, vývoje, provozu a integrace aplikací a pravděpodobně dnes nemá žádnou rozumnou alternativu. Proto je zajímavá pro softwarové dodavatele, vyzdvihovaná analytiky a žádaná zákazníky.― Vybudování fungující SOA architektury a zavedení konceptu Enterprise Service Bus se GE Money povedlo a vyřešilo nastíněné problémy. Řešení poskytla na základě zkušeností s realizací takových integračních projektů, referencí z oblasti systémové integrace a dlouhodobého partnerství s IBM firma Trask solutions.
42
Obr. č. 9: Model SOA skupiny Amberpoint, BearingPoint, Sonic Software, Systinet a jeho namapování na Integrační model. Základní potíţ spočívala v jiţ zmiňované existenci mnoha rozličných systémů, které obsahovaly data a funkce potřebné pro vytvoření nového obsluţného pobočkového systému. Technologie byly velmi různorodé např. RPG na AS/400, Oracle DB, Microsoft COM aplikace, mainframe aplikace s telnetem, MS SQL aj. Cílové řešení se zaměřilo na sjednocení systémů tak, aby se výsledný obsluţný systém choval jako jeden. Současně bylo nezbytné vyřešit integraci co nejefektivněji pomocí opakovaně pouţitelných komponent. Ve spolupráci s Trask solutions implementovala GE Money řešení typu Enterprise Service Bus (ESB), zaloţené na přenosové technologii IBM WebSphere MQ (systém pro přenos zpráv) a produktu TIF Enterprise Service Bus. TIF ESB je sada přednastavených integračních adaptorů, konektorů a pomocných nástrojů pro rychlé a efektivní propojení různorodých systémů. Dnes je jiţ k ESB připojeno 56 systémů a veškerá online komunikace mezi systémy je vedena právě touto integrační vrstvou.
43
Obr. č. 10: Model ESB. Základní nasazení a zprovoznění celého řešení si zabralo šest měsíců času. Následné ladění a rozvoj však trvá dodnes. Spolupráce GE Money a Trask solutions pokračuje i po dokončení projektu, kde v současnosti jsou potřeba především konzultantské sluţby pro GE Money a poradenství v provozu. Dokončení velmi úspěšného projektu implementace jednotné IT infrastruktury významně pomohl GE Money na špičku technologického vývoje, kde je GE Money jednou z nejpokročilejších na českém trhu. Petr Beneš ze společnosti GE Money ČR k tomu říká: „Rozhodnutí přistoupit k integraci nového frontendu koncepčně se nám vyplatilo už během vlastního projektu a v průběhu několika dalších let se nám podařilo vybudovat a hlavně udržet architektonicky čistou, rozsáhlou integrační infrastrukturu, přes kterou je dnes propojeno 56 systémů a v průměru je denně voláno přes 7,5 milionu různých služeb. Hlavním přínosem je výrazné zvýšení strategické agility organizace díky rychlejší a efektivnější realizaci změn. Společnost Trask solutions při tomto procesu představovala našeho strategického partnera, který mnohokrát prokázal svou kvalitu, znalosti a zkušenosti nezbytné pro úspěch podobného záměru."
44
3.3.2 ČSOB Československá obchodní banka zvolila jinou prioritu a jiný koncept. Jde o tzv. TeamQuest. Díky tomuto řešení kapacitního plánování chtěla ČSOB získat plnou kontrolu nad provozem systémů pro elektronické bankovnictví. Monitorování provozu a procesů je v ČSOB zajišťováno produkty společností HewlettPackard (OVO) a IBM (Netcool). Na počátku roku 2009 se banka rozhodla na rozšíření implementace výkonnostního monitoringu a kapacitního plánování i na systémy jejího elektronického bankovnictví. Důvodem rozhodnutí byly zákaznické výzvy zejména na posílení stability provozu elektronického bankovnictví. Provozní výkyvy systému totiţ nebyly zrovna nijak ojedinělé. Druhým důvodem byla potřeba předpovědět chování samotného systému v případě plánovaných i neplánovaných změn, spočívající zejména v přílivu nových uţivatelů. Třetím záměrem bylo nalézt řešení pro minimalizaci všech rizik souvisejících s upgradem elektronického bankovnictví ČSOB.
Implementace byla zahájena v září roku 2009. Postupně se instalovalo na více neţ 60 serverů, které zajišťují chod elektronického bankovnictví ČSOB pro Slovenskou a Českou republiku. Řešení zahrnovalo detailní analýzy, konfigurace a tvorbu výstupů, reportů a výstupů včetně zaškolení pracovníků ČSOB. Pouţité, dnes velmi skloňovaného sousloví „best practices“, bylo samozřejmostí. Celé řešení bylo dle vyjádření banky úspěšné. Dokončovací práce probíhaly ještě v druhé polovině roku 2010. Odsouhlasené řešení bylo začleněno do stávajícího provozu banky a pokrývá veškeré potřeby celého cyklu kapacitního managementu vč. tzv.
real-time monitoringu a analýz
výkonnostních dat, reportů, notifikací, modelování a vytváření „co kdyby“ scénářů (komponenta Modeler) elektronického bankovnictví. ČSOB má díky řešení od společnost TeamQuest, lídra v oblasti kapacitního managementu, moţnost provozovat své servery ve stabilním reţimu a současně plánovat či optimalizovat jejich běh. Tato celistvá řešení mají mnoho dílčích komponent. Je například moţné vytvářet předdefinované nebo ad hoc reporty přesně podle aktuálních specifických poţadavků, které poslouţí nejčastěji při neplánovaných výpadcích. Komponenta Analyzer umoţňuje rychlý 45
pohled na zátěţ historického úseku a poskytne tak informace o souvislostech, které pomohou porozumět všem faktorům a souvislostem. Všechny údaje lze navíc jednoduše zobrazit pro názornost a porovnání v grafické podobě. Další z komponent je Alerter, umoţňující integrovat metriky, prahové hodnoty a v případě jejich překročení tuto skutečnost oznámit předdefinovaným způsobem. Lze tak předcházet samotným krizovým situacím, jelikoţ je dostatek prostoru pro reakci. Nejčastěji se monitorují standardní části serverů, jako jsou kapacity paměti, vyuţití procesorů, síťového provozu apod. Největším přínosem tohoto řešení kapacitního plánování je plná kontrola nad provozem elektronického bankovnictví. Banka má jistotu stabilního chodu, schopnost porozumět a odhalit případné příčiny zátěţe a zachytit nestandardní chování systému. Ing. Radek Strnad, vedoucí týmu provozu Elektronického Bankovnictví k tomu dodal: „TeamQuest nám pomohl nejen rozšířit a optimalizovat provozní monitoring, ale především umožnil přesné plánování kapacit a modelování situací, kdy je předpokládána zvýšená zátěž systému Elektronického bankovnictví, jako je období Vánoc a přelomu roku. To také významně
přispělo
ke
zvýšení
dostupnosti
a
stability
celého
systému.
Mile nás překvapil bezproblémový chod a intuitivní, uživatelsky příjemné prostředí analytických nástrojů TeamQuest řešení, usnadňující identifikaci skutečných příčin zátěže a pochopení souvislostí napříč celou infrastrukturou."
46
3.3.3 WÜSTENROT Rostoucí mnoţství informací, které je potřeba analyzovat a dále dlouhou dobu uchovávat, klade vysoké nároky na monitorovací nástroje. Dohled a správa finančních institucí je náročná činnost, kterou nelze bez potřebných nástrojů vůbec realizovat. Wüstenrot stavební spořitelna a.s. (dále jen Wüstenrot) zadala v roce 2009 k řešení projekt, kterým chtěla spravovat auditní logy, které bance slouţí ke komplexní analýze jejích činností. Potřeba nasazení takového řešení byla dána také poţadavkem ČNB, který předepisuje způsob vyhodnocování bezpečnostních auditních záznamů. Projekt měl v podstatě jednoduchý cíl. Zefektivnit zpracování logů, odbourat veškerou manuální práci s nimi a při vlastní analýze automatizovat kroky s tím spojené. Výběr finálního řešení nabízel více moţností a banka nakonec vybírala z několika produktů: IBM Tivoli Compliance Insight Manager RSA enVision OpenSource produkty ARCsight GFI Monitoring ManageEngine
S přihlédnutím k zadaným poţadavkům se zdál nejvhodnějším produktem IBM TCIM. K významným konkurenčním výhodám IBM TCIM patří způsob licencování, který nevyuţívá standardní princip licencování podle počtu událostí za jednotku času, protoţe v případě překročení takového limitu se můţe stát nevhodným. IBM TCIM je účinné a automatizované (off-line) monitorování aktivit uţivatelů na základě sesbíraných logů z mnoha různých typů zařízení. Dále umoţňuje přehledné zobrazení bezpečnostních incidentů v grafickém rozhraní a je schopno vytvářet reporty pro regulační 47
orgány na základě mezinárodně definovaných bezpečnostních standardů Basel II, HIPAA, PCI-DSS. Implementace vybraného řešení probíhala ve dvou fázích. V první fázi bylo nutné nakoupit hardware a software a v druhé fázi bylo řešení rozšířeno o modul Basel II. Do projektu byly začleněny standardní události z operačních systémů Windows i Linux, dále specializované aplikace a databáze (Oracle, SQL, Apache, IIS, Exchange, SAP, IBM Tivoli Storage Manager) a bezpečnostní zařízení Checkpoint Firewall. Začlenění jednotlivých systémů mělo své komplikace, které bylo nutné v průběhu implementace řešit. Jednu z komplikací zapříčinila neexistence nativního agenta pro operační systém Windows 2008. Logy tak nešlo odevzdávat přímo, ale sběr dat probíhal přes zprostředkující aplikaci, která je operačním systém Windows podporována. Bezpečný přenos realizoval nástroj dalších výrobců. Další komplikací při sběru logů z bezpečnost zajišťujícího firewallu Checkpoint, byla neodpovídající, nepodporovaná verze výrobcem. V tomto případě se konfigurace sběru dat vyladila přímo se společností IBM, která postavila řešení šité na míru bance v řádu několika dní. Implementaci se zdařila bez váţných technických problémů v původním
naplánovaném
čase
a
úspěšně
tak
zakončila
celé
řešení.
Na počátku byla veškerá analýza logů prováděna manuálně, nyní je vše zcela automatizované. Tato automatizace přináší úsporu času jak při analýze, tak při generování reportů a to zejména u opakujících se činností. Jediným negativem na souboru řešení je podle banky samotné sloţitější úprava vytvářených nových reportů, které s sebou přináší nutnost platit za telefonní podporu při tvorbě a úpravě reportů.
48
4
Globalizace, financializace
Jak se banky dnes chovají, co to můţe zapříčinit a kam to můţe vést? Na podobné otázky se pokusím sdělit nejen své názory, ale i názory řad odborníků, tisku a ze statistik prokazujících určité nezdravé vývojové kroky. Kaţdá ekonomika, cyklus výrobku či poskytování sluţby se časem dostane do situace, kdy globální okolí, zákazníci, konkurenti začnou vysílat signály o určité nutnosti změny. Pokud tyto signály nejsou zachyceny včas nebo jsou dokonce, jako v případě některých vlád, zcela ignorovány, ať jiţ záměrně, zištně či neodborností jejich představitelů, můţe to skončit katastrofou. Je obecné známým faktem, ţe bankovní domy jiţ dávno neplní jen funkci uchovatelů hodnot, či pomocníků při financování rozličných aktivit, ale ţe se také uchylují k praktikám, které s jejich primárními funkcemi nemají nic společného. To, ţe se jedná o tolik rizikové obchody a počínání, se však ukazuje v realitě dneška všude kolem nás. Chybná rozhodnutí, o určité deregulaci odvětví bankovnictví, umoţnila nekontrolovatelné pokusy o rychlá zbohatnutí a bezhlavé vrhání se do pákových ochodů, která se nyní vymstila řadě i význačných světových bank. Nyní se podívejme jak postupem času a za pomoci jakých nástrojů bylo umoţněno vytvořit tak nebetyčné výše dluhů, které nejsou řady společností vůbec nikdy schopny splatit a to ani za předpokladu trvalého udrţitelného ekonomického růstu.
49
4.1 Globalizace – finanční nástroje Jak všichni asi cítíme, v poslední době vzrůstá vzájemná závislost kupujících a prodávajících na finančních nástrojích napříč všemi světadíly. Tento jev se především poslední dekádu zrychluje v závislosti na několika faktorech. Prvním takovým jevem jsou obrovské změny v technologiích, umoţňující poskytovat tvůrcům trhu téměř okamţitý přístup k aktuálním trţním údajům o komoditách a finančních nástrojích. Dalším jevem je touha zejména velkých finančních institucí na co moţná největším rozšíření a zpřístupnění půjček i mimo své současné geografické hranice. Celé riziko se pak snaţí zmírnit za pomocí ovládnutí úrokových swapů a ostatními finančními swapovými dohodami. Rozmach obchodovatelných dluhových nástrojů na mezinárodních finančních trzích začíná dominovat nad tradičními bankovními úvěry. Stávají se tak finančními nástroji nejen pro korporátní dluţníky, ale i pro suverénní státy. Mnoho bank, jak běţných komerčních, tak i investičních se hned po roce 1980 přiklonilo k tzv. eurobondům na úkor standardních bankovních úvěrů. Eurobondy měly pohyblivou sazbu a na trhu mimo Spojené státy navíc banky nebyly omezovány Glass-Steagallovým zákonem, který platil jiţ od roku 1933. Díky rozmachu v IT měli obchodníci nově v rukách nástroj, kterým mohli řídit své pozice bez omezení (24 hodin denně). Standardem se stala moţnost přesouvat jejich finanční a derivátová portfolia do jiných finančních center a tím se vyhnout uzávěrce obchodování běţného dne. Jeden z pohledů na globalizaci samotnou říká, ţe jde o proces, při kterém je hospodářství zemí celého vyspělého světa stále více integrováno. Ruku v ruce integrace a technologický pokrok urychlují obchodování se veškerým zboţím, kapitálovými toky i přesuny obyvatel mezi státy. Globalizace také podporuje trţní rozvoj, chování a především snahu firem rozšířit výnosné aktivity do nových zemí a na nové trhy. Původní myšlenka byla jistě dobrá a v souladu s udrţitelným ekonomickým růstem. Kladla si za cíl vytvořit miliony pracovních míst a zpřístupnit velké mnoţství cenově dostupných výrobků pro koncové spotřebitele. Globalizace také přináší profit chudším zemím, zejména 50
v podobě transferů kapitálu či stimulů. Prokazatelně byly předány dva biliony amerických dolarů do chudých zemí. To mnohde umoţnilo přímou podporu svrţení diktátorských vlád. Dále měla globalizace zmenšit propasti mezi bohatými a chudými státy obecně. Není tedy pochyb, ţe globalizace má ve světovém měřítku mnoho pozitivních dopadů. Ovšem všeobecně pozitivní chápání doznalo v poslední době značného přehodnocení. Do podvědomí se dostává spíše jistá nebezpečnost a napříč společností probíhají protesty proti Světové obchodní organizace a pokusy o bojkotování, které mají upozornit na nekalé praktiky nadnárodních společností. Všude rozvinutá diskuse o globalizaci ale také poukazuje na země, které bohuţel tímto fenoménem prohrávají. Jedná se především o rozvojové země, kterým globalizace nedává nic navíc. Přístup na trhy a větší výběr ze zboţí a sluţeb tyto země jednoduše nemají. Globální kapitalismus je tak narušen především nadnárodními společnostmi, a to by nemělo být tolerováno nikde na světě. Vyspělé průmyslové země sice přijímají různé druhy společenských odpovědností za spotřebitele, ţivotní prostředí, záruky a občanská práva, ale globální ekonomika je do značné míry stále spíše rostoucím zdrojem moci. Globalizace tak ztrácí lesk čistě pozitivního nástroje síly celosvětového ekonomického rozvoje. Neomezený světový obchod tak můţe slouţit k ještě větší nerovnosti mezi rozvinutými zeměmi a zeměmi třetího světa. Oblasti jako Asie, které se integrovaly do globální ekonomiky, rychle dosáhly růstu a profitují dodnes, jiné kontinenty, jako např. Afrika, však dále trpí chudobou, velmi špatným a zdraví nebezpečným ţivotním prostředím a neustálými politickými otřesy. Vedené diskuse o tom, jak by měly rozvinuté ekonomiky a silné nadnárodní korporace pomoci rozvojovým zemím, se objevili v devadesátých letech minulého století. Odborníci na problematiku tvrdí, ţe rozvojové země potřebují oddluţení, zvýšení toku přímých finančních investic a pracovat na rozvinutí technologií. Získat také přístup na trhy vyspělých zemí, aby měly prostor srovnat krok. Jiné názory naráţí na ochotu vytvořit stabilní vlády a učinit investice zejména do vzdělání svých obyvatel a to v jasné koncepci a za jasných pravidel. To se odrazí v jejich dalším růstu. Tamní vlády musí zajistit politickou stabilitu, zdravé hospodářské řízení a vzdělaní pracovníků, protoţe v opačném případě by mohly zahraniční investice nabádat a vytvářet prostor pro korupční jednání a zcela se tak minout účinkem. Problémy s globalizací však nemají pouze rozvojové země, ale i někteří pracovníci ve 51
vyspělých ekonomikách, zejména na nekvalifikovaných pracovních místech mají pocit, ţe jsou stále více odsouváni konkurencí levné pracovní síly právě z rozvojových zemí. Tito pracovníci jsou schopni a ochotni přejít na kvalifikovaná pracovní místa či na místa v oboru sluţeb a opustit průmyslově orientovaná odvětví, jiní ovšem nikoliv. Kritici, včetně současného prezidenta ČR Václava Klause tvrdí, ţe globalizace a její sestra integrace sniţují suverenity jednotlivých států a to zejména v oblasti hospodářské politiky. Obavy z toho, ţe vyspělé země nebudou moci tvořit samostatně daňovou a měnovou politiku jsou namístě. Úrovně globalizace Nejčastějším odkazem globalizace je zvyšující se míra propojení mezi zeměmi a ekonomikami. Dalším prvkem je snahu podniků proniknout na další zahraniční trhy. Tato definice s příchodem internetu sílí. Ten poskytuje všem účastníkům jednoduchou moţnost dosáhnout globálního rozmachu v jejich činnostech. V knize Prodej a marketing management od Jennifer Derryberry je informace o funkčnosti obchodu v jedné ze čtyř základních úrovní globalizace. V první úrovni se společnosti ocitají v tzv. „multidomestikové“ úrovni. Na této úrovni se podnikání skládá z několika samostatných jednotek, které působí v různých zemích s jen málo významnou komunikací směrem ven. V druhé úrovni, tzv. mezinárodní společnosti, udrţuje firma své sídlo v jedné zemi a provozuje své pobočky v jiných zemích. Třetí stupeň globalizace, tzv. nadnárodní společnost, se skládá z volně integrovaných podnikových jednotek v několika zemích. Čtvrtý stupeň globalizace je skutečně globální společnost. Tento druh podnikání vnímá svět jako jednotný trh. Vytváří celkovou strategii pro různé operace po celém světě a uplatňuje poznatky z kaţdé země tak, aby zajistila svůj maximální úspěch.
52
4.2 Financializace ve Spojených státech amerických Světová velmoc, která historicky stála u zrodu mnohých inovací, nejen těch finančních a bankovních, díky deregulaci trhu byla v tomto případě u počátku i rozmachu současné finanční krize. Světově uznávaný odborník Michael Hudson, profesor ekonomie na Univerzitě v Missouri, bývalý finanční analytik The Wall Street a předseda institutu pro studium dlouhodobých ekonomických trendů napsal několik zajímavých postřehů, které se pokusím níţe volně interpretovat. Působil téţ jako ekonomický poradce vlád po celém světě, kde nasbíral reálný přehled o celosvětovém dění. „Financování se stalo novou metodou válčení―, uvedl v jednom ze svých rozhovorů. Jelikoţ s touto myšlenkou souhlasím, pokusím se ji zhodnotit blíţe. Centrální banka USA disponuje mnohem větším moţným poměrem naředění amerického dolaru, neţ Evropská EURa. CB USA (FED) napumpovala dalších 600 miliard dolarů do tamní ekonomiky a udrţuje historicky nízké úrokové sazby. V podstatě jediným a jen krátkodobým dopadem tohoto opatření byl vzestup cen akcií po celém světě. Řada států však obvinila Spojené Státy, ţe za pomoci znehodnocování dolaru vede měnovou válku. M. Hudson k tomu uvedl: „Cílem vedení války je převzít kontrolu nad půdou, surovinami a dalšími aktivy jiných zemí, a poté se toho všeho zmocnit. V minulosti se to provádělo vojenskou invazí, dnes je to možné dokázat finančně, jednoduše vytvářením nových půjček, což je to, co právě teď dělají Federální rezervy―. Zdroj: Profesor Michael Hudson. Financování se stalo novou metodou válčení, Information Clearing House. Brazilská presidentka Dilma Rousseff (první ţena v postu prezidenta země) uvedla: „Naposledy, když došlo k souboji pomocí série devalvací, skončilo to 2. světovou válkou.― Také Čína obvinila USA z nekontrolovaného tisku peněz. FED devalvací dolaru zlevňuje ceny amerických vývozů a zdraţuje dovozní ceny. Navíc, nízké úrokové sazby podporují
53
americké korporace v masivních investicích v zámoří a nákupu zahraničních nemovitosti, přírodních zdrojů a akcií za nízké ceny. Vytvářením půjček FEDem vznikají stovky miliard dolarů, které nejdou do ekonomiky, ale jsou elektronicky převáděny bankám. FED chce dát bankám tolik peněz, které budou opětovně rozpůjčovány, tak aby se opět mohlo sázet na obchody s nemovitostmi a tím banky vytáhnout z červených čísel. Cílem je navýšit ceny nemovitostí a tím zvýšit hodnotu aktiv. To se však nepovedlo. Banky samozřejmě dnes půjčují méně neţ v roce 2007, jsou výrazně obezřetnější. Tzv. scorecards klientů jsou výrazně přísnější a peníze tak ve skutečnosti putují do zahraničí a bohuţel do zahraničí nejdou k nakoupení zahraničních společností, ale opět do měnových spekulací. FED a Kongres vyzvali Čínu, aby zvýšila svoji měnu o 20 procent. To má vytvořit mnohomiliardový dolarový poklad pro banky na Wall Steet a umoţnit tak, aby si na cestu z dluhů vydělaly v podstatě vyrabováním centrální banky Číny, brazilské centrální banky, turecké centrální banky a dalších centrálních bank. Jelikoţ se na Wall Streetu obchoduje s miliardami a vytvoříte 20 % zisk jen drţením Čínské měny, která vyroste o 20%, umoţníte tak bankám vydělávat v zásadě jen nákupem cizí měny. Je to měnové kasino, uvedl M. Hudson. Pokud dnes chcete jistotu, musíte ukládat do smluvně garantovaných vkladových účtů s výnosem kolem jednoho procenta. Pokud chcete naopak hodně, musíte na sebe vzít riziko a jít třeba i na burzu. FED však nechce jen prosté sníţení úrokových sazeb, hlavním úmyslem je zaplavit ekonomiku úvěry od komerčních bank. Dle profesora Hudsona je účelem pomoci bankám vydělat peníze na úkor ekonomiky. Vůbec není v úmyslu pomoci národnímu hospodářství. Produktem bank je dluh a to je to, co se snaţí Amerika vytvořit. To má zvýšit ceny aktiv, nikoliv spotřebitelské ceny a není to tedy inflační. Co se týče spotřebitelských cen, je to vlastně deflační, protoţe pokud jste americkým spotřebitelem a utratíte 40 procent příjmů na bydlení, 15 procent na obsluhu svého dluhu u banky, 11 procent z vaší mzdy jde na sociální a zdravotní pojištění, a dalších 10 aţ 15 % je skutečná daň z příjmu. Dále Hudson vysvětluje proč si myslí, ţe banky ţijí na úkor ekonomiky. Průměrný Američan má něco mezi třetinou aţ čtvrtinou svého platu na opravdový nákup zboţí a sluţeb (v ČR je to ještě horší). Takţe musí utratit tak mnoho na financování dluhů, pojištění a nemovitosti, ţe nemá ţádné další peníze na nákup zboţí a sluţeb, to je právě ten důvod, proč se na hlavních ulicích 54
měst zavírá tolik obchodů. Je to deflační pro ekonomiku, ale inflační pro ty, kteří jsou bohatí, inflační pro banky. Jiní odborníci namítají, ţe skutečnost je nyní taková, ţe se svět za posledních třicet nebo čtyřicet let dramaticky změnil a na světové scéně máme teď skupinu nových mocností, jeţ jsou nezávislé, a to dokonce i ve financování. Má jít o země jako Čína, Brazílie a další země třetího světa, které jsou v podstatě v těchto problémech zahrnuty. Amerika by měla raději celý dluh ze špatných hypoték a finančních podvodů odespat a potrestat vězením ty, kteří za to mohou. Naopak se ale snaţí spasit realitní trh za kaţdou cenu! Podobně smýšlí i ekonom Joseph Stiglitz, nositel Nobelovy ceny za ekonomiku. Své postřehy uvedl v loňském rozhovoru o Federálních rezervách a jejich pokusu napumpovat hotovost do ekonomiky USA. Zastává názor, ţe toto byla i politika velké hospodářské krize 30. let. Posílit sám sebe poškozením ostatních. A protoţe jiţ nelze provést starou verzi protekcionismu zvýšením cel, je třeba sníţit směnný kurs a oslabit tak dolar. M. Hudson také pochválil kroky Evropy, která si dle jeho názoru uvědomuje, ţe připustila značné schodky a je třeba je řešit nikoli nelegálním financováním pomocí centrálních bank, ale nastolením úsporných reţimů a zvýšením úrokových sazeb. Ve Spojených státech ale dělají pravý opak.
4.2.2 FED plánuje jak řešit moţný bankrot Podle agentury Reuters, která informaci uvedla na sklonku léta minulého roku, se čelní představitelé Fedu shodli, ţe se Federální rezerva blíţí svému stropu (výše 14,3 bilionů dolarů) zejména z důvodu vládních půjček a je třeba se aktivně připravit na moţnost, ţe by Spojené státy mohly zbankrotovat. Charles Plosser, předseda Filadelfské Federální rezervní banky řekl, ţe americká centrální banka v posledních měsících úzce spolupracovala s Ministerstvem financí v promýšlení scénářů, co by se stalo, kdyby největší světové ekonomice došly peníze. ―Jsme stále v procesu plánování,‖ řekl Plosser Reuters v rozhovoru v regionální ústředně banky ve Filadelfii. ―Podílí se každý… je to velice aktivní proces.‖ Apeloval na to, aby president 55
Barack Obama a Kongres přišli s dohodou, která včas dovolí zvýšit jejich pravomoci. Ministerstvo financí samozřejmě opakovaně prohlásilo, ţe bankrot je nemyslitelný a ţe k navýšení dluhového stropu není alternativa. Plosserovo vyjádření je zatím nevýznamnějším veřejným prohlášením týkající se příprav na bankrot od amerického veřejného činitele v historii. Fed funguje prakticky jako banka Ministerstva financí. Vyplácí všechny vládní poloţky od sociálního pojištění aţ po platy vládních zaměstnanců. Co by tedy experti očekávali a poţadovali od FEDu? Poţadavky by byly ve dvou oblastech. Ten první se týká prevence příští krize a druhý se týká reakce na katastrofu, která probíhá v této současné krizi. Je velmi důleţité mluvit o případné další krizi, jelikoţ podobnou další jako je tato si USA nemůţe dovolit. Je nutné pracovat systémově a nejprve se zbavit systémově nebezpečných institucí. To je zhruba 20 největších bank v Americe. Pro svět je v kaţdém případě nyní pozitivní situace, kterou hlásá ekonomika Spojených států, jde vzhůru. Eliminace bankovních rizik a toxických aktiv v nich je ale zatím v nedohlednu. V dalším vývoji je třeba se vypořádat s deregulací a kriminalitou sektoru. To ve velké míře způsobuje krize a vede k selhávání oněch systémově nebezpečných institucí. Deregulace. Je zcela absurdní zkoušet takovýto experiment v reálném světě. Tento skončil téměř katastrofou a doposud nebyly vydány zákony, které by něco podobného co Glass Steagall zákon nastavily (regulace bank, která nařizuje oddělení komerčního bankovnictví od spekulativních aktivit). Ani v rovině komodit nepřišla úprava, resp. odborníci přímo volají po zrušení platného zákona z roku 2000 (Zákon o modernizaci komoditních features, Commodities Futures Modernization Act). Tato dvě nařízení pomohla vzniku krize a Amerika se jich musí zbavit. Odstranění dozoru. USA má regulátory ve vedoucích pozicích, kteří byli vybráni, protoţe opovrhují regulací a dělají vše proto, aby ji ničili. Na jejich místa musí usednout skuteční regulátoři. Státní ţalobce dal imunitu bankám, které se dopustily podvodů velkých rozměrů. Toho se týká i vydaná zpráva GAO, podle které je Federální rezerva skrz naskrz prostoupená střety zájmů. Bývalý šéf dozoru nad FEDem před Komisí pro vyšetřování finanční krize (Financial Crisis Inquiry Commission), dokonce potvrdil, ţe bylo běţné, ţe se regionální banky vyhýbaly snahám o dohled a vymáhání díky nelegitimnímu politickému tlaku od lidí
56
kontrolujících tyto banky. Přísný bankovní dohled je i dle mého názoru nezbytnou prevencí před vznikem krizí takových rozměrů, kterou vidíme dnes!
4.2.3 Je před námi ztracená investiční dekáda? Běţní občané USA nevěří, ţe by vláda, prezident Obama, či FED učinil nějaké závaţné kroky ke zlepšení stavu. Běţní Američané se domnívají, ţe je na nich páchán podvod a vše okolo je jen zástěrka a šaráda. Americký investor Jim Rogers pro Russia Today řekl, ţe uţ vůbec nezáleţí zda se dosáhne (dosáhlo) dluhového stropu, či jsme svědky skutečné krize nebo politické hry. Faktem je prý to, ţe Amerika na tom bude hůř, neţ je teď. Bude se stále utrácet a tím nadále navyšovat dluh. Rogers si myslí, ţe zákonodárci jen hrají hru s penězi daňových poplatníků a situace se v brzké době nezlepší. V deníku také zdůraznil, ţe Amerika je největším dluţníkem na světě. Bojí se i, ţe se zvýšením úrokových sazeb a poklesem společenského kreditu USA se začnou objevovat sociální nepokoje. ―Připravte se na další ztracenou dekádu, nebo víc,‖ řekl. Mezitím je podle Rogerse nejlepší ignorovat debaty o míře dluhu. ―I kdyby měli vyhlásit úpadek, budou tu zas a hra bude pokračovat nanovo. Nemá to žádný vliv na rozhodování o investicích,‖ řekl Rogers. Sám se přestěhoval do Singapuru a říká, ţe dvacáté první století bude ve znamení zlatého věku Asie a úpadku Ameriky.
4.2.4 Opustí Německo Eurozónu? Dle dalších informací ze Spojených států, konkrétně od bývalé ekonomické poradkyně G. W. Bushe Philippe Malmgren se údajně Německo nachází v přípravě na opuštění společné měny Euro a tiskne německé marky. Podle názorů některých ekonomů bude Německo muset vystoupit z Eurozóny. Německá vláda uţ rozhodla, ţe opuštění Eura je moţnou alternativou, ale A. Merkelová dělá vše proto, aby takový scénař nebyl naplněn. Proslíchá se ale, ţe se nové bankovky uţ tisknou a vytahují se zásoby německých marek, které zbyly z doby, kdy Euro bylo zavedeno. P. Malmgren, spoluzakladatelka Principalis Asset Management, uznala, 57
ţe opuštění Eura by bylo radikálním krokem, který by způsobil skok v cenách německého exportu, ale ţe německý průmysl je dost silný na to, aby se s tím vyrovnal. Jiné země uţ v minulosti měnové unie opustily. Podle této zprávy zveřejněné singapurskou centrální bankou jsou země, které opouští měnové unie většinou větší, bohatší, demokratičtější a často mají vyšší inflaci neţ jejich partneři. Ve zcela skeptickém vyjádření pro citywire.co.uk P. Malmgren předpovídá, ţe země Eurozóny zbankrotují, coţ povede k hlubokým společenským změnám. Portál Citywire, který se označuje za zcela nezávislého průvodce světem financí, dále uvádí, ţe je důleţité začít připravovat veřejnost, aby se s touto situací vyrovnala. „Euro se blíží ošklivému konci a kolaps měnové unie se jeví jako nevyhnutelný,― dokonce řekl Stefan Homburg, ředitel německého Institutu pro veřejné finance (citace The Telegraph). Bundestag, německý legislativní orgán, schválil záchranný balík pro Řecko, rostoucí záchranný balík je ale v Německu stále více nepopulární. Mnoho ekonomů a profesionálních investorů říká, ţe balík není dost velký na to, aby Řecko zachránil. Řízený bankrot je v podstatě to jediné, co lze předpokládat. Irská centrální banka zatím údajně tiskne starou irskou měnu pro případ, kdyby země téţ byla nucena z Eurozóny vystoupit. Zprávy pocházejí z Dublinu a poznamenal je Alan McQuaid, hlavní ekonom firmy Bloxham stockhoslders Dublin.
4.2.5 Zajímá se Američan o to, co se děje v Řecku? Američané se obecně o dění v méně vyspělých státech Evropy či jiných konců světa moc nezajímají. Američtí ekonomičtí odborníci ale poukazují na to, ţe co se děje nyní v Řecku, můţe velmi rychle postihnout i Spojené státy. Demonstranti v Athénách ukazovali i transparenty odkazující se na Wisconsin a problémy zde. Co se děje v Řecku v posledních týdnech je dle Hudsona úplně to stejné, co se odehrálo v Minnesotě, kdyţ došlo k odstavení vlády. Poţadavky na privatizaci, tj. aby Řecko prodalo své silnice, půdu, kontrolu nad přístavy, vodu a kanalizaci, jsou to samé, co dělají státy Illinois, Chicago a o co se snaţí některá americká města.
58
Řecko a Spojené státy uţívají stejnou strategii. Řecko je první spadlou kostkou domina po Islandu. Zainteresovaní finančníci se dívají na tuto dluhovou krizi, která nastala po roce 2008, jako na příleţitost k dalšímu zisku. Teď je tu šance pro ty otrlé, kteří nyní mohou dát všechny dluhy stranou a vystoupit z finančního systému. Mohou se stát přímými majetkovými vlastníky, vlastnit řecké ostrovy, veřejný majetek, stejně tak mohou vlastnit majetek Minnestoty, Chicaga, Wisconsinu a Kalifornie. Hudson to popisuje jako obří virtuální exekuci. Funkční alternativou se jeví bolestné zakročení v oblasti daní. Resp. začít danit a obzvlášť v Řecku, kde movití neplatí skoro ţádné daně. V Americkém scénáři samozřejmě nějaké daně platí, ale daleko méně, neţ je historický průměr. V Řecké situaci se ale hlavním cílem zdá být zbavení státu všech aktiv a zbývajícího veřejného majetku. To se ovšem snaţili udělat i na Islandu poté, co se pokusili svalit na islandskou vládu odpovědnost za ztráty bank, které v podstatě vznikly podvodem. To bylo zastaveno prezidentem, který vyzval k referendu tak, aby vše proběhlo legálně. V dnešním světě platí myšlenka, ţe pokud na sebe stát chce vzít dluh, musí to učinit demokratickým způsobem a přestoţe Islandský parlament souhlasil s dluhem, sociálně-demokratická strana a občané hlasovali proti. Anglie tak najednou musela vkladatelům vyplatit peníze. Evropané tedy mohou zkusit nyní něco podobného se zemí, která uţ je svázána s Eurozónou. Řecko, Portugalsko, Španělsko jsou bezesporu nejvíce problémové a potenciálními kandidáty na podobná opatření. Vlády zemí se socialistickým modelem jsou v nesnázích a tento model se ukazuje jako nefunkční. V Evropě se řada vládních garnitur nazývá pravicovými, ve skutečnosti jsou ale jen lehce pravicově orientovány a ve své podstatě a zásadách stále velmi levicové. Ve spojených státech panují názory, ţe poté, co řecký parlament schválil rozpočtové škrty a lidé opět získali důvěru v Evropskou unii, bude docházet k určitému vyvlastnění a rozebrání řecké ekonomiky. Jelikoţ Řecko své problémy zásadně neeliminuje pomocí systémových řešení, stejně dřív či později dojde k jeho krachu. Mezi tím ale můţe dojít k mohutnému vyvlastnění zejména atraktivních částí země, půdy, resp. ostrovů. Evropští bankéři pak v řadě případů poţádají své vlády, aby jim bylo pomoţeno od špatných, nesplatných půjček, které Řecku v současnosti poskytují nebo poskytli. Předání špatných dluhů svým centrálním bankám v jednotlivých evropských zemích se opět dluhů zbaví, resp. zaplatí je evropští poplatníci na odvodech daní. V americkém tisku nyní převládá atmosféra 59
iracionality. Hovoří se o provázání FEDu a evropských bank, resp. poboček na území USA. Jelikoţ i tyto bankovní domy byly příjemci finanční pomoci od FEDu, je to důvod, proč by se měl i obyčejný Američan o dění zajímat. Lidé jiţ další půjčky Řecku, ale i zadluţeným bankám proto nechtějí. Nyní se zamysleme nad situací, kdy někdo z dluţníků (zemí) odmítne dluh vůbec splácet. Mohou nastat různé scénáře. EU vyčlení zemi ze společného trhu, Evropské či měnové unie. Zde vzniká prostor pro např. Španělsko a Portugalsko, které je schopno vytvořit unii vlastní, která sice z důvodu potřeby obchodovat dále se zahraničím bude dluh splácet, ale jen po extrémně malých částkách. Toto lze snadno odůvodňovat pomalým ekonomickým oţivením po řadu let. Ţádný dohled EU mít nebude a proto případná čísla, která obdrţí, musí jen akceptovat. FED bude a zřejmě i potají stále podporuje tamní banky především velmi nízkými úroky, které se dle dostupných informací v tisku pohybují jen v řádech setin procenta! Domnívám se, ţe globální vyřešení současné krize starého kontinentu a Spojených států amerických bude trvat podstatně déle, neţ se proklamuje, pokud se vůbec vyřeší smírem.
60
4.3 Odlišnosti islámského bankovnictví Šarí´a, v překladu znamenající cestu k zdroji vody, je poměrně sloţitý nekodifikovaný právní rámec a systém islámského náboţenství. Reguluje také, v závislosti na muslimských principech a náboţenských textech, veřejné i soukromé chování lidí v něm ţijících. Šarí´a zahrnuje všechny běţné oblasti lidských činnosti a ţivota jako jsou politika, ekonomie, rodina i bankovnictví. V pojetí islámu je odlišně chápán primární účel banky od toho našeho. Zatím co v obecné rovině je u nás banka na základě licence od ČNB nebo centrálních bank ostatních zemí schopna přijímat vklady a poskytovat úvěry, v islámském světě se jedná o podnik jako kaţdý jiný. Jeho účelem je tedy základní obchodní činnost - nákup a prodej. Pokud bude muslimský věřící chtít pořídit věc spotřební hodnoty, na kterou momentálně nemá své vlastní prostěrky, ekvivalent našeho spotřebitelského úvěru si vzít nemůţe. Musí poţádat tamní banku a ta mu koupi zprostředkuje a věc zaplatí. Následně teprve věc prodává zákazníkovi jiţ navýšenou o své transakční náklady a jistou obchodní přiráţku. S klientem je jiţ domluveno, jakým způsobem a kdy cenu zaplatí, resp. splatí. V literatuře je uváděno, ţe nejde o úrok, ale o prostý rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou. Dle mého názoru tam ale jistá podobnost je. Cena a splátky se v průběhu splácení nemění. Nezmění se, ani pokud by situace umoţnila dluţníkovi splatit věc dříve. Je tak předem zřejmé kolik bude nákup přesně stát. Tento systém se jmenuje „murabaha“ a probíhá tak většina islámských finančních operací. Zisková přiráţka je standardní součást obchodu a úroky jsou nahrazeny standardními podíly na zisku a majetkovými právy. Existují i zcela bezúročné úvěry a to za předpokladu tíţivé ţivotní situace banka poskytne tzv. „qard hasan“ - bezúročnou půjčku. Úvěr je poskytnu vţdy proti adekvátní zástavě a jak soukromým, tak podnikatelským subjektům. Pro Evropana mnohdy kontroverzní přístupy k ţivotu islámské komunity, ale moţná překvapí rozdíly v bankovním systému samém. Je zaloţen na tradičních hodnotách opírajících se zejména o silný morální profil občana a o sociální náboţenské zásady. Princip islámské půjčky nepřipouští pro financování jiné, neţ striktně vlastní zdroje banky. Zakladatel islámu
61
prorok Mohamed je vnímán mj. jako obchodník a na základě této myšlenky je obchod zcela legální činností, která je všeobecně vnímána pozitivně. V islámské bance pracuje jakási hodnotící skupina (management), která posuzuje soulad poţadované operace se zákonem šarí´a. Veškeré operace, které by jen vzdáleně připomínaly spekulace a zájem o dosaţení zisku „nepoctivou“ cestou jsou strikně zakazovány. Vyplývá to jiţ z faktu, ţe v islámském uspořádání je zakázán jakýkoliv hazard vč. kasin pod. To je důvod proč se ani jedna z těchto bank nepustila do pákových obchodů se spekulativními podkladovými aktivy vč. rizikových hypoték ve Spojených státech. Díky tomu byl primární trh ušetřen dopadů krize a nemusely se konat ţádné záchranné balíčky pro udrţení ţivotaschopnosti zdejších bank. Při hlubším zaměření se na krize ve finančním sektoru je třeba hledat příleţitosti finančního uspořádání, které by stálo za to implementovat. A v islámském bankovnictví bychom jich řadu našli. Ve světě islámského bankovnictví operuje více neţ tři stovky bank převáţně sídlících v muslimských zemích (Arabský poloostrov, Singapur, Mauricius). I přední světové banky jako je britská HSBC či německá Deutsche Bank jsou nuceny se řídit pravidly Šari´a v určitých lokalitách svého podnikání. Přizpůsobují se svým klientům, jelikoţ se stále jedná jen o dobrý obchod. V posledních letech se významně rozšiřují všechny produkty zaloţené na islámských základech. V roce 2008 to bylo v hodnotách převyšujících 800 miliard amerických dolarů, v roce 2010 jiţ přes bilion. To vše za předpokladu tak obrovské regulace, ţe by většina evropských bank nebyla schopna ani svou činnost vykonávat. Nyní se islámský svět obrací směrem k západu a zkouší „vzdělat“ západní bankéře, ţe mají prověřený model bankovnictví, který ani turbulentní prostředí a krize nepodlomí. Taková doporučení ovšem jsou v moderním světě jen těţko realizovatelná. Jeden z důvodů je ten, ţe islámské bankovnictví není kodifikováno (šari´a) a tím je v podstatě nevymahatelné. Islámské financování disponuje také speciálními produkty, pomocí kterých je moţné poskytnout prostředky i ve značném objemu. Zde je výčet nejběţnějších z nich. Mudáraba neboli moţnost sdílet zisk, kde jeden účastník poskytne kapitál a druhý investuje své znalosti, řízení a pracovní sílu. Zisk je pak dělen dle přesně definovaných pravidel.
62
Mušáraka neboli společné podnikání, kde opět spolupracují dvě strany a zisk případně dělí dle předem odsouhlasených dohod. Obě strany vstupují s kapitálem. Pokud některá ze stran poskytne i jinou součinnost či hodnoty (know-how apod.), má nárok na zvýhodnění při určování výše poměrů rozdělovaného zisku. Murabaha neboli metoda s přiráţkou a úhradou nákladů. Zde do obchodu vstupují strany tři. Banka nakupuje pro svého klienta zboţí od třetí strany. Přiráţka k ceně a náklady jsou vyčísleny předem. Idţára neboli obchod podobný našemu leasingu, kdy banka nakoupí a pronajme zboţí vyţadované klientem a ten platí pravidelný pronájem. Zde jsou také všechny poplatky vyčísleny předem a pevně dojednané. Zboţí je do úplného splacení majetkem banky, tak jako v případě leasingových společností. Istisna'a je obchod, který zavazuje jednu stranu k výrobě dohodnutého produktu za předem stanovenou cenu (nejčastěji pouţíván ve stavebnictví). Podmínky dohaduje banka se třetí stranou, po dokončení díla jej předává zákazníkovi, který jiţ standardně splácí bance. Qard hasan neboli jiţ zmiňovaná bezúročná půjčka pro subjekty, kteří se ocitli ve finanční nouzi. Úplně zadarmo to ale není, určitý druh administrativního poplatku je inkasován vţdy. Zde je prostor pro zamyšlení a důkladné zváţení všech aspektů jak nastavit silné základy a jednoduché regulace pro podnikání v oboru financí. Pokud bychom uměli postavit zákony na několika výše zmíněných principech, znalostech a zkušenostech, pak by celý systém mohl dobře fungovat. Kdyţ by byl povolen „hazard“ na finančních trzích jen čistě s vlastním kapitálem bankovních společností, resp. např. maximálně polovinou čistého zisku daného roku, pak bude jisté, ţe v případě ztráty, není třeba zachraňovat ţádná primární depozita či ţivot banky samotné. Navíc lze v případě takového obchodu nastavit jinou neţ standardní lineární daň z příjmu právnických osob a uvalit tak na spekulativní obchody daň výrazně vyšší, např. 50%. Pokud banka dobře zainventuje a hodně vydělá, je to v pořádku, odvede i hodně do státního rozpočtu, kde má své sídlo.
63
4.4 Bankovnictví v Číně V posledních letech extrémně dynamická ekonomika s mnohými problémy zejména v oblasti ţivotního prostředí, to je Čína. Je také hlavním věřitelem Spojených států. Drţí ve svých rezervách přes tři bilióny amerických dolarů. Čínské státní banky představují primární zdroj financování rozmachu čínské ekonomiky a to i v období krize. Na sklonku minulého roku dosáhl objem nových úvěrů 58,2 bil. CNY (Čínský JUAN). Do nefinančního sektoru je investováno přes 80% všech objemů peněz. Odhaduje se, ţe potrvá několik let, neţ se rozvinou další moţné zdroje pro financování, které jsou ve světě běţně pouţívány jako např. dluhopisy. V roce 1948 byla zaloţena Lidová banka Číny. Aţ na podzim roku 1983 se rozhodla Státní rada, ţe funkce Lidové banky Číny budou slouţit i jako centrální banka. Se zlepšením trţního ekonomického systému hrála centrální banka v makroekonomickém řízení Číny stále důleţitější roli. Dle pozměněného zákona o Lidové bance Číny přijatého v prosinci 2003 bylo stanoveno, ţe banka bude plnit tyto hlavní funkce: Vypracování a prosazování příslušných zákonů, pravidla a předpisy, které se vztahují k plnění jejích funkcí Formulování a provádění měnové politiky v souladu s právem Emisi oběţiva Regulaci finančních trhů včetně mezibankovních úvěrů, dluhopisů, operace na devizovém trhu a trhu se zlatem Prevenci a zmírnění systémových finančních rizik pro zajištění finanční stability Udrţení směnného kurzu Drţba a správa státních devizových a zlatých rezerv Správa státní pokladny jako fiskálního nástroje
64
Tvorba a zúčtování plateb ve spolupráci s příslušnými odbory a zajištění normálního fungování platebních systémů a jejich vypořádání Poskytování poradenství v problematice praní špinavých peněz a další V březnu 2003 schválilo První plénum desátého Všečínského shromáţdění lidových zástupců rozhodnutí o reformě organizační struktury státní rady, oddělení dohledu a odpovědnost CB za ostatní bankovní instituce. Hlavní odpovědnost banky je (pod vedením Státní rady) formovat a uskutečňovat měnovou politiku, předcházet finančním rizikům a utvářet finanční stabilitu. Institucionální uspořádání CB Číny umoţňuje provádět samostatně v souladu s právními předpisy měnovou politiku a vykonávat podnikatelskou činnost. Její samostatnost je zde ale velmi diskutabilní, zejména kdyţ Státní rada musí odsouhlasit rozhodnutí týkající se roční bilance, výše úrokové sazby, směnných kurzů atd. ještě před nabytím účinnosti. Vrcholové vedení PBC má svého guvernéra a zástupce. Guvernér je jmenován a odvoláván do čela PBC prezidentem Čínské lidové republiky. Po nástupu (jmenování) do funkce přebírá guvernér odpovědnost za celý systém a jeho fungování. Dohlíţí na činnost PBC a zástupci guvernéra mu poskytují potřebnou součinnost a pomoc. Zde je uvedeno několik největších čínských bank (zdroj: Economic Intelligence Unit, údaje z konce roku 2009): INDUSTRIAL AND COMMERCIAL BANK OF CHINA (aktiva 11,8 bil. CNY) http://www.icbc.com.cn/e_index.jsp CHINA CONSTRUCTION BANK (aktiva 9,6 bil. CNY) http://www.ccb-on-line.com/english AGRICULTURAL BANK OF CHINA (aktiva 8,9 bil. CNY) http://www.abocn.com(pouze čínská verze) BANK OF CHINA (aktiva 8,8 bil. CNY) http://www.bank-of-china.com/english/index.shtml
65
Z důvodu světové krize finančního sektoru, která se posléze přelila i do ostatních odvětví centrální banka Číny pokračovala v roce 2011 ve stahování přebytečné likvidity z trhu (teprve později ji následovali Spojené Státy), proto během roku celkem šestkrát zvýšila povinné rezervy a dvakrát základní úrokovou sazbu. Ke konci roku 2011 dosáhly celkové vklady ve finančních institucích výše 82,7 bil. CNY, coţ v meziročním porovnání představuje nárůst o téměř 10 bilionů. Z toho 81 bil. tvořily vklady v místní měně. Celá bankovní soustava Číny v současné době čítá 41 000 institucí. Nejsilnější postavení mají stále čtyři státní (komerční) banky (Industrial and Commercial Bank of China, Bank of China, China Construction Bank a Agricultural Bank of China). Na jejich účtech leţí téměř polovina všech aktiv v zemi. Komerční banky, tak jak je známe z našich končin, vznikaly aţ v polovině osmdesátých let. V roce 1994 byly zaloţeny tři banky čistě z politické vůle, které se specializují na rozvojové a jiné projekty centrální vlády (China Development Bank, China Eximbank a Agricultural Development Bank of China). Čínský bankovní sektor je dotvořen drobnými venkovskými a městskými spořitelnami. Zvláštní část trhu má rozděleno zastoupení zahraničních bank (2%). Podíl akciových společností představuje asi 16%, zatímco podíl městských komerčních bank dosahuje poloviny. Tento trend je mírně rostoucí, ale stále operuje jen na minimálním území, resp. s malými objemy peněz. Zbylé finanční instituce ovládají více neţ ¼ aktiv v zemi. Centrální banka (The People´s Bank of China) a ministerstvo financí jsou hlavními institucemi dohlíţejícími nad dodrţováním měnové a finanční politiky. V dubnu 2003 se kompetence přerozdělily a byla vytvořena instituce nová (China Banking Regulatory Commission), která dostala na starost dohled a formulování regulačních opatření vůči celému bankovnímu sektoru. Zatímco PBOC nese zodpovědnost za udrţování cenové stability a devizovou a kursovou politiku, ministerstvo financí zejména připravuje státní rozpočet a jeho naplnění. Devizové rezervy pak spravuje úřad State Administration of Foreign Exchange. Základní právní rámec tvoří zákon o komerčních bankách z roku 1995. Bankám je dle zákona umoţněno chovat se standardně trţně a vyuţít největšího podílů na výnosech západních bank, tzn. poskytovat úvěry s přihlédnutím k výši rizika. Realita je stále jiná. Státní rada má moc nařídit poskytnout úvěry na potřebné rozvojové programy, které má vláda v hledáčku jako strategicky významné. Dalším zcela netrţním zásahem do činnosti ostatních komerčních bank jsou centrální bankou pevně stanovená rozpětí úrokových sazeb. 66
V novodobé historii (v letech 2004 – 2006) se událo v čínském bankovním sektoru mnoho pozitivních změn. Reformy akcionářských struktur bank přinesly zlepšení v řízení samotném a v řízení úvěrových mechanismů. Hlavní finanční ukazatele se zlepšují, ale stále banky čelí problémům zejména s nedostatečnou kapitálovou přiměřeností. Význam roku 2006 v čínském bankovnictví podtrhlo provedení primárních emisí akcií dvou nejvýznamnějších státních bank (Industrial and Commercial Bank of China a Bank of China). Vznikla pátá největší banka v Číně (Postal Savings Bank) a v prosinci byl přijat nový bankovní zákon pro regulaci zahraničních bank, který umoţňuje zahraničním bankám vstup na čínský bankovní trh v místní měně a sluţby mohou společnosti nabídnout jak soukromé, tak i firemní klientele a to bez jakéhokoliv teritoriálního omezení. Tato pravidla mají povzbudit zahraniční banky k širšímu působení v Číně a nastavit pro ně stejné podmínky státního dohledu. Jde o opravdu značný posun.
67
5
KLIENT
A nyní do klidnějších vod, resp. do vod také značně bouřlivých – boj o udrţení stávajících a o získávání nových potenciálních klientů, ale tentokrát jiţ s přidanou ekonomickou hodnotou, dodávající sluţbu s uţitkem pro koncového klienta. Kvalitní sluţby jsou vyhledávány koncovými uţivateli, zákazníky vţdy ve všech koutech světa, ať se jedná o vyhlášené restaurace, hotel, kavárnu nebo kadeřnictví. A to je dle mého názoru i správný trend nového bankovnictví. Upoutat zákazníka natolik, ţe ani třeba nebude řešit, zda je sluţba o něco draţší neţ jinde, ale zákazník bude chtít svou obsluhu na úrovni v líbivém prostředí a třeba s oblíbenou kávou. Často slýchávám názory mých známých, kolemjdoucích, klientů, ţe očekávají nebo očekávali od své návštěvy něco jiného. Je jasné, ţe pochvaly se moc neudílejí a ţe dobré reference se tolik nesdělují, ale rád bych přiblíţil některé názory klientů, se kterými jsem vedl osobní rozhovory a oni odpovídali při Dnech kvality, pořádaných Českou spořitelnou a.s. Mám souhlas s uvedením odpovědí na otázky: „Co obvykle očekáváte od návštěvy své banky? Jak se zde cítíte a co byste změnil/a? Koupil/a byste u nás další produkt?“ Názory klientů (zde nazvaných A, B a C, citace uvádím se souhlasem): Klient „A“: „Když přijdu jako klient do banky, očekávám od poradce nabídku takovou, aby vyhovovala mým požadavků a kritériím. Pocit mám však takový, že nejde o to, zda mi předá informaci v můj prospěch a zároveň provede realizaci produktu v můj prospěch, ale samozřejmě ve prospěch svůj a banky. Provede produkt, který potřebuje splnit.― Dovolím si poznámku, ţe nabídky klientům bank, které jsou často naprosto stříleny naslepo bez skutečného zjištění potřeb klienta, jiţ opravdu nejsou v módě. Klienti pouţívají nejběţnější výmluvu, ţe pospíchají a nemají čas, doslova utíkají z přepáţek. Jak ale plnit strategické cíle banky, kdyţ kaţdý produkt má jinou výnosnost v čase a je nezbytné mít v nabídce banky produkty, které vydělávají okamţitě (např. běţné účty) a produkty, které přináší výnos v dlouhém horizontu (např. hypoteční úvěry).
68
Klient „B“: „Někdy mi jsou sděleny neúplné informace, sdělí pouze část informací k danému produktu a zbytek se dozvím, až když se podívám na výpis z účtu. Mám málo času na promyšlení, zda daný produkt chci, méně nátlaku by stačilo.― Klient „A“: „Není mi nabídnuto to, co považuji pro mě za důležité. Přístup poradce ke klientovi je někdy dost vzdálený, ale někdy naopak překvapí svými znalostmi a odhadem klienta, ví přesně, co potřebuje.― Nemyslím si, ţe by bankovní poradci poskytovali mylné informace, ale občas se stává, ţe zamlčí některé náleţitosti a to z důvodu obav, ţe by se nepovedl zamýšlený prodej. Dochází tak k určitému ohýbání produktu. Klient „C“: „Některé bankomaty by mohly být lépe umístěné, okolní prostor je velmi otevřený a kolemjdoucí lidi pochopitelně nenapadne, aby si drželi odstup. Stačilo by nějaké menší zábradlí a nad bankomatem stříška.― „Co se týče vnitřního prostoru banky, dost slýchám, že lidem nevyhovují menší prostory s menšími odstupy od přepážek. Nemají dostatek soukromí pro vyřízení požadavku. Já ale zase naopak mám raději tyto menší prostory― (pozn.: reakce klientky na obchodní centrum Varyáda v Karlových Varech, kde je značně limitující velikost prostor banky). „Daleko rychleji se zorientuji v daném prostoru, poradci jsou vůči mě více vnímavější. Na velké hale je pro mě problém, když tam vejdu, se cítit dobře. Jsem tam tak trochu ztracená, v prvních pár minutách, a raději volím menší pobočku banky, kde jednám pokaždé s jedním stejným nebo dvěma poradci, což mi vyhovuje daleko lépe a již znají můj profil.― Zde se názory klientů opravdu velmi liší. Nejčastější důvody pro návštěvu zrovna té jedné konkrétní pobočky klienti uváděli buď pracovníka banky, za kterým chtějí jezdit/chodit nebo dostupnost pobočky v závislosti na pracovní době či zdarma parkování. Klient „A“: „Někdy je vidět na zaměstnancích banky, že mají hodně práce, musí se starat o celkový chod pobočky― (pozn.: ty menší pobočky bank, kde není přítomen žádný zázemní pracovník, který by pomáhal s běžným provozem), „ před sebou vidí fronty klientů, zabývají se primitivními operacemi, které po nich klienti chtějí, jako je např. vklad peněz, příkaz k úhradě, drobné změny, všechno toto ještě bohužel v naší zemi nefunguje ze strany klientů. Vždyť i pro ně je to pak přeci obrovská úspora času.― 69
Klient naráţí na především elektronické bankovnictví, které umoţní dnes většinu běţných operací z domova bez návštěvy banky vůbec. Je s podivem, kolik klientů si bez něj neumí představit obsluhu svého účtu, ale ještě více lidí to za důleţité vůbec nepovaţuje a to i přes to, ţe platí za sluţby na přepáţce výrazně vyšší poplatky. Klient „B“: „Dle mě volím tuto banku (pozn.: ČS, a.s.) také z toho důvodu, že pokud potřebuji vyřídit něco osobně, nejen že pobočka je dalo by se říci v každém městě, ale dokonce si mohu vybrat, jakou pobočku si zvolím, což je pro mě dost důležité. Jediné, co bych ocenil, sice není tak časté, ale občas to potřeba je, že potřebuji na svůj účet vložit nějaké peníze a v tomhle mě to obtěžuje, že musím vystát kvůli tomu frontu, když by se to dalo řešit bankomatem.― Nyní jiţ i menší pobočky vyměňují své stávající bankomaty za tzv. duální, které umoţní klientům i vklad jejich hotovostních prostředků. Klient „A“: „Ve shrnutí, i když klienti si neuvědomují kolikrát servis této banky v porovnání s jinými, si myslím, že služby ČS, a.s. jsou na vysoké úrovni a je vidět, že na sobě pracujete. Služby se stále zlepšují, poradci se víc a víc vzdělávají, pracují na sobě a banka jim k tomu pomáhá. Je to vidět na externím výstupu, velice se zlepšil kontakt poradce s klientem.―
70
5.1 Obchodní přístupy - mapování Banky po celém světě přistupují ke svým klientům rozličně. Některé jasně deklarují, ţe se budou starat o Vaše ţivotní finance a pomohou Vám diverzifikovat rizika, ale zadarmo to nebude. Jiné banky zase vůbec nedisponují pobočkovou sítí a podporu pracovníka pobočky vůbec nečekejte. Další inzerují své sluţby „zdarma“, apod. Rád bych nyní představil, jak ţe to vlastně ve skutečnosti je. Je „zadarmo“ opravdu zdarma a za jakých podmínek? Níţe zmapuji konkrétní strategie a vize bankovních společností operujících na globálních trzích. Skutečnost, ţe jsou rozdíly v přístupu stejné banky v jednotlivých zemích, nemusí být na první pohled patná. Ani ta nejvýnosnější bankovní společnost není na trzích homogenní a to dokonce ani na relativně podobných územích. Popis jednotlivých bank vychází z mé vlastní zkušenosti. Některé jen z rozprav s klienty, některé z vlastnictví bankovních produktů těchto společností, další z mnou zpracovaných anket mezi klienty z oblasti Karlovarska, Sokolovska a Mariánskolázeňska. V případě České spořitelny, a.s. z mé dvanáctileté praxe v této firmě.
5.1.1 Vize a mise České spořitelny, a.s. Česká spořitelna je bezpochyby nejsilnějším hráčem v české republice na poli retailového bankovnictví. Je také významným subjektem ve financování dalších produktů a projektů a to pomocí svých dceřiných společností – Faktoring ČS, a.s. dosáhl v loňském roce obchodního obratu 42 miliard Kč a je také lídrem trhu nebo pomocí Pojišťovny ČS či Stavební spořitelny ČS. Významnou roli pak dále znamená na trhu realit nejen díky mnohým externím partnerům - franšízantům, ale i díky Realitní společnosti ČS, a.s. samotné. Jedná se o společensky odpovědnou firmu podporující řadu charitativních a kulturních projektů. Svou nejširší síť bankomatů a poboček v celé ČR zpřístupňuje postupně i tělesně postiţeným klientům a orientuje se na širokou veřejnost a vzdělávání svých poradců, osobních a firemních bankéřů a zejména také svých klientů všech segmentů.
71
Současný vlastník, rakouská Erste Group Bank AG zaloţena v roce 1819, získala majoritní podíl České spořitelny od našeho státu na jaře roku 2000.
Obrázek č. 11: Sloţení skupiny Erste bank Od roku 2000 se intenzivně a systémově pracovalo na ČS, a.s. v podobě mnohých reorganizací jako na bance s obrovským potenciálem, který se nakonec opravdu naplnil. Jelikoţ nechci rozebírat minulost a současné trendy, tak mohu konstatovat, ţe celou dekádu po koupi pak jiţ další výraznější změny nepřišly. Aţ dosud. V roce 2011 byla započata obrovská transformace celého detailového konceptu banky. Tomu se dále přizpůsobují a budou přizpůsobovat ostatní celky společnosti. Mnozí se shodují, i já k nim patřím, ţe Česká spořitelna potřebovala takovou velkou změnu. Jednak je k tomu optimální čas, protoţe se 72
bance velmi daří a má na přeměnu vlastní prostředky a druhým závaţnějším důvodem je dlouhodobý úbytek klientů banky, který kdyby ČS nezastavila, nebude mít, zjednodušeně řečeno, za dalších 10 let s kým obchodovat. Celá transformace se od svého počátku nese v duchu totální změny v obchodním přístupu a klade si velmi obtíţný cíl, který má klienta vţdy na prvním místě, být do roku 2014 jedničkou v minimálně šesti zákaznických segmentech a jednou z klíčových bank v dalších dvou. Jedná se o tyto segmenty: Mass market (masová obsluha) Mass affluent (obsluha s poradenstvím) Top affluent (pro řádově jedno procento nejbohatších obyvatel) veřejný a neziskový sektor malé a střední firmy velké národní firmy Jedna z klíčových bank v oblastech: podnikatelé a malé firmy velké nadnárodní firmy To vše v duchu formování jakési trojkombinace – ZÁŢITEK, UŢITEK, VZTAH.
Obrázek č. 12: Logo transformace ČS, a.s. 73
Jelikoţ je klient (nebo by měl být) vţdy na prvním místě, banka se rozhodla, ţe cokoliv dělá a není přínosem pro klienta, dělat nebude! Myšleno v zákonném rámci, protoţe jsou samozřejmě činnosti, které klienti nevidí, ale jsou nezbytně nutné. Uţitek, který poskytuje banka zákazníkům, klientský záţitek a vztah veřejnosti k České spořitelně jsou tedy tři strategické směry, které mají udrţet špičkovou ziskovost. Tato tři slova symbolizuje v logu transformace bumerang, který zajistí bance spokojeného a vracejícího se klienta. Banka tedy jiţ částečně upouští od původního modelu prodeje pomocí klíčových produktů a občas i tzv. tvrdého prodeje a soustřeďuje se na maximální zjištění potřeb klienta, na které následně napasuje optimální řešení i za předpokladu, ţe lze výnosnost pro společnost zajistit lépe. Klient tedy dostává zcela přednost před moţnou maximalizací zisku banky. Vnější faktory, na které musí nejen Česká spořitelna reagovat, jsou především ve stárnoucí populaci obyvatelstva. Protoţe ale ČS má největší podíl starší generace, musí nejen zabránit dalšímu odlivu klientů, ale musí bojovat i o „nejvýnosnější“ klienty a to klienty středního věku. Při vyslovení jiţ zmiňovaného konceptu záţitek, uţitek, vztah si banka představuje jednoduché formulace, na který vysvětluje, o co půjde. Klienti by měli po obsluze u ČS, a.s. vnímat tyto hodnoty. -
Je to pro mě snadné a příjemné s klienty mluvíme pro ně srozumitelným a přirozeným jazykem, ne bankovním a právnickým ţargonem řídíme parametry, uţitek a finanční výhodnost našich produktů a sluţeb tak, aby byly snadno pochopitelné a srozumitelné a pro naše poradce dobře zvládnutelné poskytujeme příjemné a pozitivní klientské prostředí a komunikaci, vysoce konkurenceschopné klientské procesy co do rychlosti, jednoduchosti a srozumitelnosti
74
-
Mají mou důvěru a uznání dbáme na plný soulad naší komunikace a reklamy se zkušeností, kterou u nás klienti zaţijí nalézáme a nabízíme klientsky optimální řešení a transparentně vysvětlujeme jeho uţitek, cenu a rizika jsme uznáváni celou veřejností za svoji trvalou podporu rozvoje české společnosti, jejich obcí, regionů a institucí, za charitativní práci svých zaměstnanců a naše osobní kvality a společenskou angaţovanost
-
Mají pro mě uţitečná řešení náš dlouhodobý vztah s klienty budujeme na základě co nejlepšího porozumění jejich ţivotní situaci, potřebám a snům klientům poskytujeme takové poradenství a řešení, které nejlépe naplní jejich ţivotní potřeby, a to v kaţdé fázi jejich ţivotního cyklu. Aktivním vysvětlováním a ověřováním uţitku a finanční výhodnosti poskytnutého řešení upevňujeme klientskou loajalitu plníme náročné a rostoucí prodejní cíle ruku v ruce s kvalitou prodeje, která je zárukou, ţe se k nám klient bude rád vracet se svými novými potřebami a sny
Banka tak jednoznačně komunikuje celému okolí, ţe chce předčit bankovní sektor v růstu zisku a v ostré konkurenci přinejmenším udrţet či zvýšit trţní podíly na celkových výnosech sektoru. Dosáhne tak udrţitelného růstu zisku při zachování akceptovatelné úrovně rizika a stabilizuje vynikající poměr nákladů a výnosů ve střednědobém horizontu. Zvýšení ekonomické přidané hodnoty optimálním vyuţitím kapitálových zdrojů bude ale těţký oříšek.
75
Odezněl úvěrový boom a objemy vkladů porostou pomalejším tempem. Dle výpočtu sloţené roční míry růstu (CARG) bude výhled následující: CAGR Trh
CAGR ČS
Podíl ČS CAGR Trh
2005 -2010
2005 -2010
2010
2010 -2014
Vklady retail
8,90%
6,00%
29,40%
6,30%
Vklady korporát
8,90%
12,80%
12,10%
4,70%
Úvěry retail
23,50%
17,60%
26,00%
5,70%
* na bydlení
24,20%
17,50%
22,70%
6,10%
* spotřebitelské
21,60%
17,70%
36,30%
4,60%
Úvěry korporát
10,00%
13,50%
17,30%
5,00%
Tabulka č. 2: Vypočtená sloţená roční míra růstu u sledovaných produktů Řada nových bankovních společností, která se objevila na trhu, cílí nyní zejména na klienty České spořitelny. Jde o rychle se rozvíjející či zcela nové subjekty jako jsou ZUNO, Equa bank, Air bank, Partners aj. Mnoho těchto bank zakládá svou expanzi na internetovém bankovnictví a co nejlevnější obsluze klientů. ČS má se svými 656 pobočkami zcela odlišný model zaloţený na vztahu banka – klient a je přesvědčena, ţe právě tento obsluţný model je tím pravým, co se ve střední a východní Evropě preferuje. Z výzkumů měření CEI (Customer experience index) společnosti McKinsey z jara 2011 vyplývá, ţe ČS je vnímána klienty z hlediska celkové spokojenosti hodně vzadu, dokonce v jednom měření na posledním místě z velkých bank na našem trhu.
76
Obrázek č. 13 a 14: Porovnání klientské spokojenosti ČS, a.s. stejně jako řada dalších podnikatelů si uvědomuje, ţe lidé obecně chodí na místa, kde se cítí dobře, kde vţdy dostanou určitý standard, na který jsou zvyklí. Zde je moţné situaci přirovnat např. k provozovnám MC Donald´s, které mají absolutně stejné pracovní postupy a dokáţí tak vyrobit úplně stejný hamburger všude na světě. Zákazník tak vţdy přesně ví, co dostane. Přerod takového kolosu, jakým ČS je, bude těţký. Změnit myšlení lidí (zaměstnanců) na stejnou vlnu kterak smýšlí banka je extrémně náročné v kaţdé době, pokud 77
to vůbec lze. Základní hodnoty distribuce jsou v bance denně omílány a připomínány. Jde především o to jak zaměstnanci pracují, myslí a co povaţují za důleţité. Banka chce otevřeně a srozumitelně komunikovat, coţ jí doposud občas chybělo. Chce být inovativní a ofenzivní a zlepšovat a prohlubovat sounáleţitost k bance jak ze strany klientů tak zaměstnanců. Mezi klíčové principy řízení distribuce, jak je nazývána celá divize drobného bankovnictví, banka definovala tyto body: jednotné segmentové servisní modely pobočková síť musí budovat vztahy s klienty prodej produktu bude uskutečněn jen za účelem zvýšení klientství klient vţdy odchází v lepší náladě, neţ přišel banka dodrţuje jednotnou produktovou propozici poradci banky aktivně doporučují klienty do odpovídajících servisních modelů následné kroky, vyplývající z návštěvy klienta, vţdy obsluhující poradce dodrţí řídí a eviduje veškerou komunikaci s klientem (po vzoru – zpětná vazba je dar) management řídí procesy, poradci komunikaci a vztahy
V tom, co banka povaţuje za důleţité, definovala i 6P – klíčové oblasti zodpovědnosti manaţerů distribuce zahrnující portfolio klientů, pozici na trhu, práci s lidmi, prodejní kulturu, procesy a postupy, prodejní výsledky. Zejména úbytek klientů, který se doposud nepodařilo zastavit, dělá managementu a akcionářům těţkou hlavu. Prodejní výsledky má banka stále velmi dobré aţ vynikající.
V
práci s lidmi se výrazně zlepšila a posunula otevřenou komunikaci do vod přátelství a dobré atmosféry. Pozice na trhu a čeho chce banka do roku 2014 dosáhnout, byla v konkrétních segmentech jasně definována. Procesy se musí významně zjednodušit, celá společnost musí pracovat efektivněji a jiţ k tomu začínají být směřováni noví vedoucí zaměstnanci. Firma 78
nařídila všem stávajícím manaţerům absolvovat nová výběrová řízení. Do těch pozvala i všechny nové interní zájemce a kandidáty z řad celé banky, tedy cca z 10600 zaměstnanců. Všechna výběrová řízení probíhala formou Assessment center (dále jen AC). Metoda spočívá v simulacích konkrétních úkolů a překáţek v praxi, dále v prezentaci práce skupiny a práce individuální, řeší se různá dilemata a případové studie. V průběhu celého testovacího dne probíhá zároveň od dalších odborných pozorovatelů tzv. on-line psychodiagnostika. Jde o velmi účinný nástroj, který umí porovnat uchazeče s předem konkrétně nadefinovaným kompetenčním modelem. Několikačlenná komise, sloţená téţ z pořádající externí firmy (v případě ČS, a.s. to byly špičkové společnosti Deloitte a MotivP, které organizovali celou transformaci), hodnotí mnoho konkrétních faktorů osobnosti a kompetencí uchazeče. Finální porovnání, zda se kandidát hodí, nehodí, či mu lze funkci svěřit dočasně s moţností osobního rozvoje, se zpracovává ještě několik dní poté. Pokud byl uchazeč úspěšný, je mu většinou rovnou nabídnuta konkrétní pracovní pozice. Banka pracovala a řídila obchod a provoz přes 22 tzv. oblastních poboček napříč ČR, které byly značně nehomogenní a různých velikostí. Disproporce jak ve velikostech oblastí, tak v počtech klientů a zaměstnanců komplikovaly jakoukoliv komparaci. Proto se banka rozhodla jako součást transformace změnit i celou strukturu řízení. Celou ČR rozdělila na 6 regionů podobné velikosti a s podobným počtem poboček a lidí.
Obrázek č. 15: Ukázka rozdělení regionů ČS, a.s.
79
Bankovní trh se mění a přitvrzuje. ČS chce být nadále jeho leaderem. Na současné klienty přitom útočí nová konkurence, která argumentuje především jednoduchostí a nízkou cenou svých sluţeb. Klienti se nyní více zajímají o alternativy. Do cenové války se rozhodně ČS pustit nemůţe, nelze ji totiţ vyhrát. ČS má úplně jinou skladbu nákladů a zejména značné personální náklady. Banka tohoto typu můţe vyhrát tím, ţe vyuţije silné stránky, především pobočkovou sít a lidí v ní. Klienti jsou různí, mají různá očekávání a různé priority. Různým skupinám klientů chce proto ČS nabídnout to, co jen oni povaţují za důleţité a co pro ně bude mít největší uţitek. U jedné skupiny to má být jednoduchost, srozumitelnost a také mají být produkty levné – cílí se na masový trh (dle barevné segmentace tzv. „béţové klienty“). U dalšího segmentu (s obsluhou - Mass Affluent) jsou priority jiné. Profesionální expertíza a dokonalý servis (tzv. Modrá banka). Jde o pracovní název, opět dle barevné segmentace, kdy pro tento typ klientů není banka, resp. její název a celá značka Česká spořitelna dostatečně atraktivní. Banka hledá specializované pozice pro tuto náročnější klientelu s vysokými poţadavky. Profil nové pozice osobního bankéře je na současný trh v ČR ojedinělý. Klade na potencionální kandidáty tak vysoké nároky, ţe sama banka po několika prvních kolech AC přiznává, ţe nebude schopna obsadit tyto pozice ze stávajících interních kandidátů a musí se tak poohlédnout po konkurenčních bankách, resp. na externím trhu práce. Níţe uvádím bankou zveřejněné základní poţadované dovednosti osobního bankéře ČS. Komunikační dovednosti: Kaţdý osobní bankéř musí umět přirozeně komunikovat. Přesvědčivost a schopnost ovlivňovat: Kdyţ něco navrhujeme, máme pro to důvody a ty umíme vysvětlit. Nebojíme se obtíţných dotazů! Orientace na klienta: Naše návrhy a produkty pomáhají primárně klientovi, ne nám resp. našemu plnění plánů. Koncepční myšlení: Dokáţeme si propojit informace a souvislosti. Proaktivita: Nečekáme, ale sami hledáme způsoby a příleţitosti v businessu, snaţíme se sebevzdělávat v oblastech, kde máme mezery. Orientace na výsledky: Jako ve fotbale, hraje se na góly, ne na šance. 80
Týmovost: Zkušenější pomáhají nováčkům, dobré nápady sdílíme, jednotlivec je úspěšný, jen kdyţ je úspěšný celý tým. Sebereflexe: Dokáţeme přijímat zpětnou vazbu a na jejím základě se zlepšovat - zpětná vazba je dar. Kaţdý kontakt s klientem je příleţitostí pro upevnění jeho vztahu k bance samotné. Banka pomocí rozsáhlé sítě a s nejvhodnějšími lidi, kteří budou jednotlivé nové způsoby obsluhy pro klienty řídit, chce ukotvit stávající portfolio klientů a akvizovat nové. Oslovit lidi, u kterých se to nyní nedaří, aby se stali klienty. U Top Affluentního segmentu (pozn.: Černá banka. Barva vychází z typologie člověka, který chce vţdy něco extra výjimečného, šitého na míru, člověka, který je zvyklý a všude očekává jen to nejlepší zacházení) budou obsluhovat pozice čistě vztahových bankéřů. Lidí, kteří pro klienta klidně nakoupí i produkty konkurence, jen pokud mu tak vhodně doplní skladbu jeho financí či zajištění. Na ţádost klienta bankéř seţene i lístky na koncert v Paříţi, kdyţ ho o to poţádá. Zde jiţ obsluha nebude probíhat ani ve stávajících či rekonstruovaných prostorách ČS, ale v prostorech, které jsou zcela odlišné a většinou nejsou ani nijak se značkou ČS propojeny. Existuje jiţ samostatné logo a šest poboček po České republice, letos mají přibýt další tři. Sluţby banka slibuje jedinečné a specializované produkty ty, které jinde neseţenete, např. exklusivní platební kartu VISA Infinite, kterou nikdo jiný v ČR nenabízí.
81
5.1.2 Vize a mise GE Money bank GEMB je členem americké společnosti GE (General Elektric), ta byla zaloţena v r. 1892. Hlavní oblastí společnosti byla zejména dopravní technologie. V rámci rozvoje expandovala společnost do různých oborů. Jednou z oblastní je finančnictví. Významnou divizí je také GE Capital, která je úspěšnou nadnárodní společností. Na českém trhu působí GE Capital Bank od roku 1997. Na český trh se dostala pomocí koupě, tehdy jedné z největších bank na českém trhu, Agrobanky. V ČR později známá jako GE Money Bank a pod tímto jménem působí dodnes. Koupí Agrobanky začíná v bance transformace a řada změn. Transformace se v první fázi týkala personální oblasti. Společnost GE vnesla do banky velký rozruch a moderní softwarová vybavení. V chápání a myšlení zaměstnanců však ve společnosti stále převládaly socialistické postoje. Další nutnou změnou byl přerod nabídky sluţeb a produktů. Proměna banky pokračovala zejména v rozšíření její nabídky a proškolování zaměstnanců. Základním poţadavkem bylo posunout celou banku více ke klientovým potřebám, resp. nastartovat v té době nefunkční klientský přístup. Velká pozornost se začala věnovat prodeji samotnému, měření výnosnosti, nastavení plánů a příspěvku jednotlivce. Změna vlastníka banky se projevila především spektrem nabízených produktů a způsobem jejich prodeje. Působení GEMB na českém trhu bylo přijato klienty z různých pohledů. Klienti bývalé Agrobanky věřili ve stabilizaci a uvítali, ţe Agrobanka má pokračovatele a nedošlo ke ztrátě jejich úspor. Tím, ţe banka působila velmi dynamicky, našla si cestu i k novým klientům. Oblibu získala u mladší generace, u aktivních a moderních klientů a to díky implementaci internetového bankovnictví. GEMB byla jedna z prvních bank nabízejících tuto sluţbu. Nyní se zaměřuje hlavně na prodej úvěrových produktů a vstupuje tak i do podvědomí klientů jako banka, která půjčí kaţdému. Např. ČS, a.s. je naopak vnímána klienty, ještě z dob minulých, jako banka pro stávající klienty starší generace. Banka, která má dlouholetou tradici a stabilitu. Mladší generace ale postrádá flexibilnější přístup a řadu produktů, které právě GEMB umí nabídnout. Pohled klientů GEMB na ČS se dá shrnou do tří bodů. Zkostnatělá banka, spořitelna pro správu uloţených prostředků a banka pro starší a seniory. Obě společnosti věnovali a nadále věnují úsilí změně přístupu banky vůči klientovi. Důleţité jsou kroky učiněné pro změnu 82
vnímaní klientů banky jinak neţ doposud. Kaţdá z bankovních společností má však jistou podobu v prodejních procesech a to v tzv. standardizovaném prodejním rozhovoru. Jsou sice odlišné, ale hlavní myšlenka se line všemi, které jsem měl moţnost vidět a slyšet. Cílem je přimět klienta koupit produkt, který není nabízen naslepo, ale který je skutečně pro daného jednotlivce uţitečný. Produkty, které jsou prodávány tvrdým prodejem, jsou také záhy velmi často rušeny a kýţený ekonomický profit tak jistě nepřinášejí. Z těchto důvodů a z důvodu větší imunity zákazníků obecně k takovým nabídkám, připravují a inovují banky celého světa ve spolupráci s psychology a kouči různorodé prodejní rozhovory. Struktura prodejního rozhovoru v GEMB i ČS je obdobná. Zjistit latentní i zjevné potřeby a přání klienta, zjistit volné zdroje klienta a prodat produkt. Obě banky si nastavily prodejní rozhovor obdobně a postupem času strukturu rozvíjí dle situace na trhu a podle právě platné strategie firmy. S reformou strukturovaného prodeje a nabídek sluţeb začala před více jak šesti lety právě GEMB. Spolu s externí firmou připravila komplexně nový strukturovaný prodejní rozhovor vedoucí ke zdokonalení obchodních dovedností tamních poradců. Pomůckou pro dodrţování rozhovoru je aţ dodnes papírový arch s předtištěným vzorem hvězdy. Implementace této transformace začala postupně po jednotlivých územních ČR. Důraz byl kladen na několikadenní tréninky modelových situací a neustále opakování prodejního rozhovoru. Externí firma novou metodu prezentovala pracovní pomůcku pro udrţení a zvýšení výkonnosti produkce, rozšíření produktového crosselingu u klienta. Banka dbá tvrdě na dodrţování struktury prodejního rozhovoru s kaţdým klientem. Dodrţování se ověřuje opakovanými náslechy vedoucího pracovníka či kouče při skutečných jednání s klienty. Následným poskytování zpětných vazeb se hledají mezery ve struktuře prodejního rozhovoru a pilují se jednotlivé fáze. Jak to vnímají poradci, zaměstnanci banky? Stávající poradci tyto změny vnímají jako nutné zlo. Řada z nich se domnívá, ţe jsou schopni klientovo tuţby a přání splnit bez pomůcek. Nikdo nemá rád doslovné opakování přednastavených otázek a následnou obhajobu a sebereflexi z jednání. Je ale prokázáno na výkonnosti jednotlivců a skupin, ţe určitý dril se v této oblasti vyplácí. Tréninky umoţní odhalit a určit oblasti pro zlepšení. Nekladou si za cíl, aby byl poradce jako stroj, který nemyslí, ale aby dokázal zvládat určitě stále se opakující 83
námitky a uměl vhodně reagovat. Maximalizace výnosu na klienta bohuţel mnohdy stírá všechny pokusy o pomoc a posouvá prvotní myšlenku, klient vţdy na prvním místě, na pouhé vytěţení a prodej co nejvíce produktů, které jsou zrovna potřeba ke splnění plánu banky. GEMB je moderní a dravá banka, flexibilní v implementaci změn a zavádění amerických způsobů českými manaţery. Disponuje kvalitním softwarovým vybavením, které skutečně usnadňuje a zjednodušuje práci. Banka má jen málo dodavatelů SW a neexistuje u ní ţádná aplikační roztříštěnost. Noví poradci se tak velmi rychle zapracovávají a celý proces je tak i samozřejmě levnější. Zmíním, ţe ČS, a.s. si je této výhody vědoma a najala některé manaţery z GEMB do svých řad, aby pomohli s implementací jednodušších struktur i do ČS, a.s. Je třeba se dále zbavovat zbytečné administrativy, která zatěţuje všechny strany. Nejen GEMB, ale všechny ostatní banky se ocitli v problému při snaze prodat klientovi produkt, který spočívá ve zmenšující se návštěvnosti poboček. Před několika málo lety se banky totiţ snaţili své klienty doslova vyhnat z poboček s tím, ţe budou hojně pouţívat platební karty a internetové bankovnictví. Nyní je ale problém si s klientem vůbec sjednat schůzku, jelikoţ čím dál méně lidí cítí potřebu do banky vůbec zavítat. ČS se naopak se strukturou prodejního rozhovoru potýká řadu let. Značná úsilí, která byla věnována prodejní pomůcce ve stylu finančního průvodce (finančního poradenství), nebyla tak úplně úspěšná. V průběhu let prošla řadou změn a s kaţdou další novou obměnou se poradci ke změně staví jiţ stále skeptičtěji. Klientské pocity z prodejních rozhovorů a nabídek sluţeb a produktů jsou ve všech bankách obdobné. Klienti neradi slyší přímé nabídky a oslovení konkrétním produktem. Po kaţdé, kdyţ potřebují změnit např. trvalý příkaz, jsou jim na přepáţce komunikovány půjčky, úvěrové karty, penzijní připojištění, stavební spoření apod. Klienti mají pocit, ţe jsou skoro při kaţdé návštěvě zpovídáni. Toto vnímání se ale rychle mění v případech, kdy klient naváţe uţší vztah na bázi důvěry s konkrétním poradcem. ČS, a.s. nabízí specializované sluţby jako je například investiční specialista, privátní poradenství, které naopak GEMB nemá. Pokud dokáţe poradce v klientovi navodit pocit – zde mne vyslechli, dobře poradili, tak je obecně nabídka na rozhovor přijímána, protoţe poradce chce pomoci a poradit. Následná ţádost o schůzku či telefonát jednou za čas je pak dokonce klienty vítán. 84
5.1.3 Vize a mise ČSOB Společnost působí jako největší konkurent České spořitelny, a.s. v retailovém bankovnictví v ČR. Právě tento segment zákazníků je atraktivním artiklem. Pod dvěma základními značkami ČSOB a Poštovní spořitelna jsou však poskytovány sluţby všem klientským segmentům, fyzickým osobám, malým a středním podnikům, korporátním a institucionálním klientům. Převáţná část obsluhy probíhá prostřednictvím poboček ČSOB a Finančních center Poštovní spořitelny. Obchodních místa České pošty doplňují sluţby pro nejširší veřejnost, která mnohdy ani nevnímá, ţe se nachází v bance. ČSOB nabízí, jako ostatní banky, kromě svých produktů i ucelenou nabídku sluţeb celé skupiny ČSOB. Logicky tak vyuţívá oblíbeného cross-sell efektu, který je na denním pořádku všech takových firem. Synergický efekt je nedílnou součástí strategie velkých finančních skupin. Československá obchodní banka, a. s. je klasickou univerzální bankou. Byla zaloţena státem v roce 1964 jako banka poskytující sluţby v oblastech financování zahraničního obchodu a volnoměnových operací. V červnu 1999 proběhla privatizace společnosti a majoritním vlastníkem se stala belgická KBC Bank (člen skupiny KBC). O rok později převzala ČSOB Investiční a poštovní banku. Po odkoupení minoritních podílů se o dalších sedm let později stala KBC Bank jediným akcionářem ČSOB. V lednu 2008 ukončila ČSOB svou působnost na slovenském trhu. Slovenská pobočka ČSOB byla oddělena a tak banka jiţ operuje jen na území ČR. Celá skupina ČSOB nabízí kromě standardních bankovních produktů a sluţeb také pojistné a penzijní produkty (ČSOB Pojišťovna a penzijní fond Stabilita), financování bydlení (Hypoteční banka a Českomoravská stavební spořitelna), kolektivní investování a správu majetku (investiční fondy ČSOB Asset Management, a.s., investiční společnosti) a další specializované sluţby pomocí dcer ČSOB Leasing a ČSOB Factoring. Obchodování na finančních trzích pro skupinu zajišťuje Patria, sesterská společnost ČSOB. Banka zaměstnává téměř 7800 zaměstnanců v celé finanční skupině a aktivně pečuje o něco málo přes tři miliony klientů. Pobočková síť disponuje 251 pracovišti a pokud bychom napočetli i obchodní místa České pošty pak je to dalších cca 3200 provozoven.
85
Obrázek č. 16: Skupina KBC a ČSOB působící v České republice Zdroj: Informace o ČSOB uveřejňované podle vyhlášky ČNB č. 123/2007 Sb., ve znění pozdějších předpisů, části sedmé Uveřejňování informací. ČSOB nejen ţe rozlišuje přístupy a segmenty dle obecných kritérií jako ostatní, ale dokonce segmentuje detailněji na tři další subsegmenty. Do segmentu detailu typu „A“ patří klienti s minimálním aktivním zůstatkem nad Kč 600.000,- nebo hypotečním úvěrem nad Kč 3.000.000,- nebo s ročním výnosem nad Kč 20.000,-. Do typu „B“ jsou řazeni všichni, kteří nejsou v „A“ a mají roční výnos nad Kč 4.000,-. Zbylý typ „C“ jsou všichni ostatní.
86
Při získávání nových klientů, tzv. naloďování, se hodnotí určitá minimální kritéria, která následně slouţí k zařazení do odpovídajících skupin. Běţný účet Debetní karta (alespoň 3 transakce během 3 měsíců) Elektronické bankovnictví (alespoň 1 transakce během 3 měsíců) Příjem na účet (alespoň jedna platba nad 10 tis. CZK) Trvalý příkaz, SIPO Spořící účet, termínovaný vklad (alespoň zůstatek 10 tis. CZK) Kreditní karta (alespoň 1 transakce během 3 měsíců) Jiný produkt (fondy, hypotéky, penzijní fondy, ţivotní pojištění, stavební spoření)
Banka v poslední době ztrácí svou pozici na trhu. Také na její klienty cílí nová konkurence internetových bank a mnohdy je i úspěšná. ČSOB si uvědomuje, ţe je třeba rychle jednat, jinak by odliv klientů mohl znamenat značné potíţe.
87
5.2 Ankety, vyjádření názorů samotných klientů Z důvodu lepší vypovídací schopnosti informací v předešlém textu jsem zvolil toto místo jako předloţení jasných názorů dotázaných klientů přímo v terénu. Ankety zde uvedené jsou uskutečněny za podpory mých kolegů a kolegyň přímo z přepáţkových pracovišť ČS, a.s. Jména a data klientů byla znepřístupněna, aby nedošlo k necitlivému úniku dat. Naskenované odpovědní lístky mají z tohoto prostého důvodu začerněna osobní data klientů (jen vzorek). Cílem je další analýza poţadavků a rozbor, zda samotní klienti vůbec o podobné sluţby jeví zájem. Zda se banky trefují do očekávání svých zákazníků.
5.2.1 Anketa – jak si můţete zajistit obsluhu bez čekání? Anketa byla zaměřena na potřebu zjistit, zda klienti vůbec o nějaké poradenství stojí. Zda chtějí poradit se svými financemi a jeli to pro ně důleţité v porovnání s jejich ţivotními prioritami. Anketu prováděly pobočky Mariánské Lázně, Františkovi Lázně, Touţim a Ţlutice. Na tomto místě bych rád poděkoval kolegovi Liborovi Havlenovi, který v době přípravy a realizace ankety zastával místo manaţera mikrooblasti – vedoucí výše uvedených čtyř poboček a pomohl mi akci zrealizovat a poskytl všechny výstupy a potřebnou součinnost – Libore díky! Dotazovali jsme se poměrně velkého vzorku klientů. Počet vyplněných dotazníků přesahoval počet 200 ks. Mám tak ucelený přehled, jak to klienti opravdu vnímají. Akce umoţnila klientům za vyplnění lístku získat sluţbu „Šetříme Váš čas“, která byla speciálně odsouhlasena ředitelstvím oblasti Karlovarsko a umoţnila i běţným retailovým klientům sjednání individuální schůzky se specialisty, kteří jinak obsluhují jen bonitní segmenty a navíc se předával pěkný dárek (luxusní propiska, spořící kasička aj.). Dotazy byly prováděny ze dvou důvodů. Za prvé za účelem eliminace front jako nová sluţba s názvem "Šetříme Váš čas" aneb jak si zajistit obsluhu bez čekání. Vyuţití sluţby bylo spojeno s vyplněním dotazníku zjišťujícího potřeby klientů v oblasti klíčových produktů a poradenství a následném domluvení schůzky ze strany banky. Dotazník byl nejprve dostupný 88
u Sběrného boxu a v čekací zóně pro klienty, následně pak byl vyplňován přímo na pracovišti přepáţky s konkrétním klientem. Za druhé mimo sluţbu šetříme Váš čas za účelem zvýšení prodeje oblasti (poboček). Poradci vyplňovali se všemi klienty plošně. Oslovili klienta např. „Váţený kliente, mohli bychom Vás v rámci zkvalitňování sluţeb poprosit o vyplnění krátkého dotazníku? Nezabere Vám to více neţ 2 minuty“, apod. Otázky s moţností jen ANO a NE: Jsou pro Vás peníze důleţité? Zajímá Vás, jak můţete ovlivnit, abyste byl(a) finančně zajištěn(a) po celou dobu svého ţivota? Máte zájem o kompletní osobní finanční poradenství zdarma? Plánujete řešit úpravu Vašeho bydlení hypotékou (koupě, výstavba, rekonstrukce)? Nebo jiţ úvěr na bydlení máte u jiného peněţního ústavu a zajímají Vás výhodnější podmínky? Potřebujete peníze na splnění svých přání? Nebo jiţ máte půjčky na cokoliv a chcete je sloučit do jedné za výhodnějších podmínek s niţší splátkou? Chcete výhodně uloţit peníze nebo chcete pravidelně spořit s výhodnou „prémií“ či úrokem? Zajímá Vás jak nedoplácet na pobyt v nemocnici, na léčení dlouhodobé nemoci či léčení úrazu? Rádi byste řešili něco jiného? Stručně popište:
Podrobněji byly pak otázky s klienty rozebírány v rámci standardizovaného obchodního rozhovoru.
89
Obrázek č. 17: Vyplněné, naskenované anketní lístky 90
Klienti v drtivé většině vítali náš zájem o ně. Výsledek vyzněl jako snaha řešit jejich skutečné problémy a pomoci jim. Z 200 zpracovaných respondentů vyslovilo 160 z nich souhlas, ţe peníze jsou pro ně důleţité a 187 je potřebuje na splnění svých přání. Shrnutí uvádím v podobě grafu.
Graf (vlastní) č. 1: Počty ANO odpovědí na jednotlivé otázky Banky po celém světě, stejně jako výrobci či dodavatelé veškerých sluţeb, se v trţním konkurenčním prostředí snaţí získat a udrţet zákazníka různými způsoby. Jedním z nich je odhadnout jejich přání a potřeby a tak na ně snadněji reagovat. Analýza chování koncového spotřebitele je ale sloţitá. Modely segmentování mají jen pomoci doručování toho správného produktu či sluţby. V různých koncích světa mají klienti samozřejmé rozličné potřeby. Kaţdý navíc své zcela specifické. Zde se Česká spořitelna rozhodla jít cestou čtyř segmentů a čtyř přístupů. V jejich rámci se snaţí být zcela homogenní a všem doručovat stejné sluţby. Oslovený segment byl ten nejširší – retailový, masový (Mass Market). Tento segment je totiţ zcela klíčový v podílech výnosu všech bank obecně. Podílí se aţ devadesáti procentním poměrem na celkových výnosech společnosti. Segment poradenství s obsluhou zhruba 9% a segment top klientů cca 1%.
91
Z toho vyplývá, ţe správně obsluhovat tento masový trh znamená, ţe banka bude nadále prosperovat, získávat nové klienty a dále se rozvíjet. Proto jsou na cíle nových systémů obsluhy kladeny tak vysoké nároky, vyvíjeno takové úsilí a finanční prostředky. Zde platí více neţ jinde přísloví „Kdo chvíli stál, stojí opodál“. Resp. kdo neinovuje, přichází o klienty, pozici na trhu a výnosy.
5.2.2 Anketa – vyhovuje Vám současná otevírací doba? Dále jsem zkoumal, jak vyhovují v dnešní uspěchané době otevírací doby těch nejmenších poboček v malých městech. Mnoho takových má otevřeno jen několik dní v týdnu a po omezenou dobu. Dotazy probíhaly na pobočce Nová Role (u Karlových Varů). Pobočka má otevřeno jen tři dny v týdnu, pondělí a středa od 9-17 hodin a pátek od 9-15 hodin. Poţadavkem bylo zjistit, zda jsou klienti s touto přístupností spokojeni, resp. zda by vyuţili i jiné časy či víkendy.
Graf (vlastní) č. 2: Rozloţení reakcí vhodnosti otevírací doby
92
Z výsledků je velmi patrné, ţe lidé, co mají větší mnoţství osobního času (důchodový věk) odpovídali v podstatě jednohlasně a to ve smyslu, ţe stávající stav je pro ně plně vyhovující. Mohou si do banky dojít kdykoliv a nijak se necítí být omezeni otevírací dobou. Naopak průřez odpověďmi pracujících vyzněl jednoznačně pro nevyhovující současný stav. Dvacet respondentů uvedlo i svůj vlastní návrh. Většinou šlo o poţadavek otevřít pobočku celý týden či rozšířit denní pracovní dobu. Dle vyjádření účastníků ankety by tak mohli lépe a snadněji naplánovat své potřebné cesty do banky. Banka musí ale také hledat svá optima v provozu pobočkové sítě. Otevřít další dva dny v týdnu pro několik jednotlivců či maximálně desítek klientů, je z hlediska zejména mzdových nákladů extrémně náročné. Banka, v duchu svých hodnot být blíţe koncovému zákazníkovi, by ráda vyhověla, ale je téţ odpovědná svým majitelům – akcionářům za dosahování lepšího zhodnocení jejich původních investic neţ jak aktuálně zhodnocuje trh. Hledání kompromisů můţe být klienty tak vnímáno jako nedodrţení slibů banky a plýtvání jejich spokojeností. Hranice ne/spokojenosti jsou velmi tenké.
93
5.2.3 Anketa – Jak se Vám bydlí? (Velikonoční anketa) Poslední a nejčerstvější anketou byla ta letošní (2012), Velikonoční. Probíhala spíše humornou formou (někteří dotázaní i tak odpovídali) s drobnou odměnou za klientův čas strávený navíc na přepáţce. Akce probíhala jeden týden před Velikonocemi v období od 2. - 6. 4. 2012 na sedmi pobočkách oblasti Karlovarsko. Cílem bylo nenásilnou formou rozpovídat klienta a dozvědět se o něm informace, které by při standardní obsluze zřejmě neprozradil. Klienti týden odpovídali na všech sedmi pobočkách současné oblasti Karlovarsko (pobočky tř. T.G.M. 14 a kpt. Jaroše 31 v Karlových Varech, Nové Roli, Ostrově n. Ohří, Touţimi, Ţluticích a Nejdku). Zjišťoval jsem, v jaké nemovitosti lidé bydlí (vlastní) a zda plánují její rekonstrukci, výstavbu nebo koupi. Dalším bodem byla otázka na zjištění stavu a výše zadluţenosti respondentů. Ta směřovala k pomoci, která by spočívala v revizi druhu úvěru a výše úroku. Tam vidím téměř vţdy prostor ke zlepšení stavu. Výběr vhodného typu úvěrového produktu a zajištění výrazně ovlivňuje výši nákladů na něj. Z výzkumu vyplynulo, ţe 2/3 lidí bydlí ve vlastním bytě a téměř 1/5 v nájemním bytě. Přesto však více neţ 3/4 z nich jiţ splácí nějaký úvěr na bydlení či jiný spotřebitelský úvěr.
94
Obrázek č. 18: Vyplněné anketní lístky 95
Grafy (vlastní) č. 3 a 4: Rozloţení odpovědí respondentů - druh nemovitostí, celková zadluţenost. Z takových dat se lze o zákaznících vţdy něco více dozvědět, neţ by oni sami při standardizovaném rozhovoru o sobě uvedli. Po navázání důvěry si pak rádi klienti nechají poradit, jak by to šlo udělat lépe. Do té doby se ale většinou jen cítí obtěţováni, v tu chvíli pro ně zbytečnými dotazy. Takové opravdové navázání důvěry bude tím nejtěţším úkolem pro banku a její zaměstnance. 96
Závěr Svět financí a bankovnictví se dynamicky mění. Mění se, jako ostatní obory lidské činnosti, v duchu doby. Jsme svědky nejrychlejšího vývoje v historii vůbec. Kaţdoročně se na trhu objevují inovované produkty, sluţby, systémy a sofistikovaná řešení, která čím dál více reflektující poţadavky koncových uţivatelů. A to je jistě správné. Konkurence i v oboru bankovnictví sílí a vyuţívá všech mezer na trhu. Jde o nově vznikající, především internetové banky, které se snaţí vyplnit tuto mezeru a být co nejlevnější. Tím lákají klienty a přetahují je velkým bankovním společnostem, které někdy jen opoţděně a s problémy reagují. Velké společnosti v bloku střední a východní Evropy se ale rozhodly jít, dle mého názoru, správným směrem. Posilování vztahů a budování důvěry bude v blízké budoucnosti jediným funkčním modelem. Osobní přístup kvalifikovaného poradce - partnera, který přesně zjistí, co klient chce a to mu také poskytne, bude podle mě fungovat dobře. Jen touto cestou se bude vracet spokojený klient s dalšími potřebami a bude se moci spolehnout vţdy na kvalitní řešení. Poradenství povýšené na partnerství, kde se hledají pouze „win-win“ řešení, přesvědčí i ty méně důvěřivé klienty. Bude to chtít určitě čas a výdrţ, ale bude to fungovat. Všichni účastníci této podívané si dnes jiţ uvědomují, ţe další léta nebudou jednoduchá. Mnozí vidí ve velkých finančních nadnárodních společnostech nepřítele, který svými neuváţenými kroky poškodil celosvětovou ekonomiku. Je to ale pravda jen z části. Od počátku rozvoje tohoto odvětví existovali bankéři, kteří ve vidině rychlého zbohatnutí, podstupovali neúměrné riziko a pohybovali se na hraně zákona a za hranou etického chování. Většina společností je ale solidních a myslí to s podnikáním váţně. Fakt, ţe banky také podnikají (s rizikem) a ţe jsou primárně zřízeny za účelem dosahování zisku, samozřejmě nikdo nepopírá. Je dobře, ţe i zde existuje konkurence. Je dobře, ţe existují moţnosti, jak taková odvětví regulovat. Domnívám se, ţe určité zásahy do trţního prostředí jsou vhledem k bezpečí všech primárních depozit akceptovatelné. Moderní distribuční kanály bank umoţňují na straně jedné komfortní a úspornou variantu obsluhy klientských aktiv i pasiv. Na straně druhé otevírají prostor pro moţné útoky a podvodná jednání. Kaţdý má ale moţnost svobodně se rozhodnout co a jak vyuţije. 97
Nedůvěřivci nikdy nepouţijí ţádného sebelépe zabezpečeného internetového bankovnictví, jiní běţně platí cestou v autobuse příkaz k úhradě ve výši mnoha tisíc korun pomocí svého mobilního telefonu. Záleţí jen na vlastním rozhodnutí. Mnoho bank ve Spojených státech amerických a dalších velkých evropských bank, i se značně dlouhou historií, své pozice v krizi ztratilo či dokonce ukončilo svá působení. Jejich vedení se pustilo do rizikových obchodů, které následně vedli aţ k likvidaci společnosti. Tím utrpěl celý bankovní sektor velkou ránu. Ránu v důvěře, která má zásadní vliv na rozhodnutí obyvatel, kam svěří své existenční finanční prostředky. Taková důvěra se obnovuje jen velmi pomalu a za cenu obrovského oslabení výnosnosti oboru. Pokud se někdy v budoucnu obnoví důvěra v celý systém, pokud bude existovat přijatelná míra regulace chránící úspory běţných lidí, otevře se nový prostor pro nové hráče. Evropské banky, nejvíce ale ty působící na českém trhu, jsou relativně zdravé. Na rozdíl od neuváţených kroků jiných se snaţí koncentrovat na svého klienta i za cenu občasného obětování zisku. To se domnívám, ţe je správná cesta. Jak ukazují průzkumy a analýzy, klienti našeho regionu Evropy stojí o kvalifikovanou obsluhu v pobočkách. Vyuţít mohou nejen těch kamenných, ale i mobilních. Sluţby jsou dnes poskytovány i v pojízdných pobočkách (vč. hotovostních pracovišť), které jsou přistaveny např. jen po dobu jednoho dne v měsíci i v těch nejmenších vesničkách, které tak objíţdějí. Klienti ale stojí jen o skutečnou přidanou hodnotu. O sluţby, které jim přinesou kýţený uţitek. Musí cítit, ţe právě zde mají pro ně to správné řešení. V opačném případě nejsou ochotni vůbec ţádnou nabídku ze strany banky ani vyslechnout. Mají pocit, ţe jsou tlačeni do koupě něčeho, co vůbec nepotřebují. Dohoda bankovního poradce s klientem je pak velmi obtíţná, pokud je vůbec moţná. I dobře míněná rada poradce je pak zcela přehlédnuta nebo odmítnuta a to třeba jen z důvodu, ţe dané věci nebylo porozuměno. Taková zkušenost a nastavení obchodních individuálních plánů nutí ke zmíněnému ohýbání produktů a někdy i k nekalým praktikám. To je bohuţel z názorů lidí v oboru vidět a slyšet. Cesta k dalšímu rozvoji a naplnění nových strategií bank bude v současném období těţší, neţ si je mnohdy uvědomováno. Neobejde se bez dalších investic do kvalitních zaměstnanců a moderního software. Nezbytná bude i opravdová, nejen vnitřní stimulace, ale od managementu i motivace v pravém slova smyslu. Neustále poţadované zvyšování pracovního 98
výkonu při současném omezování růstu (či dokonce mnohde sniţování) základních platů a pohyblivých sloţek mezd, musí zákonitě někde vyústit. Bohuţel dnes silný represivní nástroj v rukách zaměstnavatelů, kterým je do jisté míry nasycený trh práce, umoţňuje nastavit niţší mzdy i v ziskovém sektoru jakým bankovnictví stále bez pochyby je. Naplnit cíle, při současném ohlídání nastavené prodejní kultury, znamená pro vedení bank další výzvu. Management bank a finančních korporací je dnes pod největším tlakem, který historie pamatuje. Obstojí jen skutečně silní! A co kdyţ nastupující generace bude poptávat jen levné elektronické sluţby? Co kdyţ si nebudou chtít vůbec s bankéřem (poradcem) povídat? Pak nákladné pobočkové sítě v řádech stovek obchodních míst a tisíců pracovníků mohou skončit do několika málo let. Nové internetové banky bez obsluhy budou mít své příznivce zejména v mladší generaci. Levné produkty pomohou mladým lidem v jejich startu do ţivota, ale nejzajímavějším segmentem jsou aktivní klienti středního věku. Ti mají největší potřeby. Snaha o zajištění rodin, bydlení, financování zájmů pro děti apod., to jsou oblasti přinášející hlavní výnos finančním institucím a tito lidé chtějí skutečně poradit a pomoci. Z tohoto důvodu je partnerské poradenství v příjemném prostředí pobočky banky rozhodujícím faktorem úspěchu. Zda se konkrétní banka ve své predikci trefila do potřeb trhu, či svou pozici neobhájí, rozhodnou jen samotní klienti. Úspěšnost toho kterého obchodního modelu prověří jen čas.
99
Příloha č. 1
Pojmy – vysvětlení (kapitola druhá) Předchozí pojmy (kapitola 2) mají níţe vysvětlen jejich význam:
Autorizace je proces, během kterého je ověřována platnost PK, skutečnost zda není PK blokována nebo stoplistována (viz dále), zda je určena k provádění dané transakce a zda je na účtu, ke kterému byla vydána, dostatek volných prostředků k úhradě platby. Autorizace neověřuje drţitele karty.
Autorizační kód je numerický, alfabetický nebo alfanumerický kód, který je obchodnímu místu sdělen při autorizaci jako označení souhlasu s provedením platební transakce (telefonicky, faxem nebo zobrazením a tiskem u platebního terminálu).
Autorizační limit je limit, který stanoví maximální výši transakce v daném obchodním místě, kterou je obchodník oprávněn provést bez autorizace. Autorizační limit je důvěrný. S tímto limitem mohou být seznámeny pouze osoby pracující v obchodním místě, jeţ mají na starosti provádění transakcí. Autorizační limit nesmí být v ţádném případě sdělen třetí osobě. Otevřel by se tak prostor pro moţný podvod.
Autorizační středisko zajišťuje ověřování mechanických transakcí prováděných PK v obchodních místech, kterých se týká smlouva uzavřená s bankou. Autorizační střediska jsou napojena na systém společností (např. Global Payments Europe s.r.o.), které zajišťují autorizace transakcí u mezinárodních karetních asociací, jejichţ PK banky zúčtovávají. Toto středisko pracuje nepřetrţitě aţ na výjimky údrţby.
Držitel karty je osoba, která je oprávněna pouţít PK. Její jméno a příjmení je uvedeno na přední straně a vzorový podpis na podpisovém prouţku.
Elektronické transakce jsou transakce PK provedené prostřednictvím platebního terminálu.
100
Imprinter neboli mechanický snímač je mechanické zařízení slouţící k provedení otisku údajů vyraţených reliéfním písmem na přední straně PK a k otisku údajů z identifikačního štítku obchodního místa, který je na Imprinteru napevno vyryt.
Mezinárodní karetní společnosti jsou mezinárodní sdruţení MasterCard International, VISA Int., Diners Club Int. nebo JCB.
Obchodní místo je jednotlivá provozovna obchodníka vybavená zařízením pro provádění transakcí (na základě uzavřené smlouvy s konkrétní bankou).
Obchodník je fyzická osoba – podnikatel nebo právnická osoba, která uzavřela s bankou smlouvu.
Platební terminál je elektronické zařízení (také EFTPOS terminál – Electronic Funds Transfer at Point Of Sale) slouţící k elektronické realizaci plateb provedených PK.
Předautorizace je proces, při kterém se ověřuje, zda je předloţená PK platná a zda je finančně kryta předpokládaná částka útraty drţitele karty.
Sumář (Summary Slip) je souhrnný doklad o transakcích provedených platebními kartami, který je předáván bance k zúčtování transakcí.
Stoplist je seznam PK, jejichţ platnost byla vydavatelem karty ukončena. S platebními kartami uvedenými v tomto seznamu nesmí být prováděny transakce, ale musí být zadrţeny a odeslány bance (viz dále). Stoplist je důvěrný. Stoplist je bankou zasílán obchodníkovi pravidelně nebo příleţitostně ve formě tištěné sestavy nebo na elektronickém nosiči. Takovou PK je moţné i znehodnotit podélným rozstřiţením přes jméno drţitele tak, aby se nepoškodil magnetický prouţek PK.
101
Použitá literatura Tištěné monografie 1.
BATES, Jenny. Get Globalization Message—and Agenda—Right. Journal of Commerce and Commercial. 2000. IV.
2.
BRUCE, Barnard. A Brief History of the WTO. Europe: 1999. XI.
3.
DERRYBERRY, Jennifer. What It Really Means to Go Global. Sales and Marketing Management. 1999. XII.
4.
DVOŘÁK, P. Bankovnictví pro bankéře a klienty. Praha: Linde, 2005.
5.
EVENETT, Simon, J. The World Trading System: The Road Ahead. Finance and Development. 1999. XII.
6.
GILPIN, Robert. The Challenge of Global Capitalism. Princeton University Press, 2000.
7.
KRHOVJÁK, J.; LORENC, V.; MATYÁŠ, V. Autentizace a autorizace finančních transakcí. Praha: Zpravodaj ÚVT MU. 2007. ISSN 1212-0901, (s. 5-10).
8.
KROPÁČEK, L. Duchovní cesty islámu. Praha: Vyšehrad, 2003. s. 117.
9.
KŘIKAVOVÁ, A.; MENDEL, M.; MŮLLER, Z.; DUDÁK, V. Islám. Ideál a skutečnost. Praha: Baset, 2002. s. 38.
10.
MANSOOR Maitah, Zvláštnosti makroekonomické politiky zemí Blízkého východu, ISBN: 978-80-7357-608-0.
11.
MANSOOR Maitah, Politická a ekonomická kultura islámu na Blízkém východě, ISBN: 978-80-7357-589-2.
12.
MÁČE M. Platební Styk. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-1725-5.
102
13.
MICKLETHWAIT, John a WOOLDRIDGE, Adrian. Future Perfect: Challenge and Hidden Promise of Globalization. Times Books. 2000.
14.
PAVELKOVÁ, Renata. VÝVOJ BANKOVNICTVÍ V NAŠÍ REPUBLICE OD ROKU 1918. Kladno: Středočeský vysokoškolský institut, s. r. o. 23. 3. 2007. Bakalářská práce.
15.
PÁNEK D. Bankovní služby, 1. vydání. Brno: ESF MU, 2001. ISBN 80-210-2691-X.
16.
PŘÁDKA, M.; KALA, J. Elektronické bankovnictví: rady a tipy, 1. vydání. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-328-5.
17.
WILHELM, Steve. Labor, Ecology Issues Are at Heart of Protests. Puget Sound Business Journal. 1999. XI.
18.
WOODS, Bob. The New Economy. Chief Executive. 2000. VIII.
Články v tištěných seriálech 19.
KRATOCHVÍL P. On-line banking: Jak udržet peníze v bezpečí. CHIP. Praha. 2008, ISSN 1210-0684.
20.
NÁPRAVNÍK J. Problémy internetového bankovnictví očima experta IT. Praha: Bankovnictví. 2006. ISSN 1214-9810.
Elektronická monografie, webovská sídla, články v elektronických seriálech 21.
Business Week. Global Capitalism. 06.11.2000.
22.
Business Week. Globalization: Lessons Learned. 06.11.2000.
23.
Ekonomika: Kellnerova banka: designové pobočky bez pokladny a bankéři v dţínách. IDNES.cz
[online].
13.
července
2011
[cit.
2012-02-18].
Dostupné
http://ekonomika.idnes.cz/ekoakcie.aspx?c=A110713_124424_ekoakcie_vem
103
z:
24.
IDnes.cz [online]. 20. července 2011 [cit. 2011-09-21]. Podívejte se, jak mobil nahradil platební kartu. Dostupné z WWW: .
25.
International Monetary Fund. World Economic Outlook. 2000. V.
26.
KLING, Michael. Ex-Bush Adviser: Germany Prints Old Currency in Case Euro Ditched. Ex-Bush Adviser: Germany Prints Old Currency in Case Euro Ditched [online].
2011,
č.
1
[cit.
2012-03-25].
DOI:
Moneynews.
Dostupné
z:
http://www.moneynews.com/StreetTalk/ExBushAdviserGermanyPrintsOldCurrencyinCaseEuroDitched/2011/10/04/id/413225. 27.
Mobilmania.cz [online]. 20. 7. 2011 [cit. 2011-09-21]. Mobil místo kreditní karty uţ i v českém hypermarketu. Dostupné z WWW: http://www.mobilmania.cz/clanky/mobilmisto-kreditni-karty-uz-i-v-ceskem-hypermarketu/sc-3-a-1316783/default.aspx
28.
Peníze.cz: bankovní poplatky[online]. 2010 [cit. 2012-01-15]. ISSN 1213-2217. Dostupné z: http://www.penize.cz/bankovni-poplatky/90029-klienti-preferuji-balickypred-samostatnymi-ucty
29.
Penízenavíc.cz:
články.
[online].
[cit.
2012-01-15].
Dostupné
z:
http://www.penizenavic.cz/clanky/pro-cechy-je-stejne-dulezita-vyse-urokove-sazby-jakovztah-s-bankou
30.
Případová studie - implementace SOA v GE Money. In: Trask: znalosti [online]. Trask solutions
a.s.,
1.10.2008
[cit.
2012-02-18].
http://www.trask.cz/implementace-soa-v-ge-money.
104
Dostupné
z:
