STUDIJNÍ PŘÍRUČKA PRO PREZENČNÍ STUDIUM

BIVŠ

STUDIJNÍ PŘÍRUČKA PRO PREZENČNÍ STUDIUM Ing. Tomáš Marek

Praha 2012

Kontakty s lektorem: 6 přednášek dle rozvrhu LS 6 cvičeních dle rozvrhu LS 12 elektronických konzultací - každý týden čtvrtek 18,00 – 20,00 hodin

KRÁČEJ PŘEDE MNOU A ZDOKONALUJ! Genesis 17,1 I. kniha Mojžíšova

2

OBSAH 1. Podnik a jeho produkt na cestě k zákazníkům 1.1. Základní vztahy v tržním prostředí 1.2. Marketingová komunikace 1.3. Podnik zaměřený na poskytování služeb Opakování 1: 2. Klient a strategie jednání s ním 2.1. Nahodilý zákazník a klient 2.2. Alternativy strategického přístupu k jednání 2.3. Kooperativní strategie a pozitivní myšlení 2.4. Vytváření osobních prodejních technik Opakování 2: 3. Taktika jednání s klientem 3.1. Převádění strategických záměrů do jednání s klienty 3.2. Hledisko charakteristiky klienta 3.3. Hledisko konkrétního produktu 3.4. Uplatnění principů asertivity v praxi Opakování 3: 4. Startovní fáze jednání s klientem 4.1. Příprava obchodního zástupce na jednání 4.2. Úvodní kontakt s klientem 4.3. Upřesnění strategie a taktiky 4.4. Seznámení se a vytvoření vhodného prostředí Opakování 4: 5. Průběh obchodního jednání s klientem 5.1. Uplatnění kvalifikace a přípravy zástupce při jednání 5.2. Informace o firmě, produktu – návrhy 5.3. Vysvětlení smluvního vztahu 5.4. Varianty završení jednání Opakování 5: 6. Souhrn etických principů pro jednání 6.1. Co je etika a proč ji prosazujeme 6.2. Firemní a osobní etický kodex 6.3. Serióznost jednání s klientem a loajalita k firmě Opakování 6:

5 5 7 9 10 11 11 12 14 16 21 22 22 22 25 27 29 30 31 33 35 36 37 38 38 39 40 41 43 44 44 45 47 48

Literatura Témata cvičení 1 - 6 Otázky k opakování 1 - 6 a možné odpovědi Přílohy 4 ks

49 49 50 51 3

SEZNAM VYOBRAZENÍ Obr. 1 – okruhy sběru informací Obr. 2 - bezprostřední aktéři tržního prostředí Obr. 3 - schéma charakteristik umisťování podle produktu Obr. 4 - Typy obchodů se službami Obr. 5 – proces klasifikace zákazníků Obr. 6 – hlavní kategorie účelovosti otázek Obr. 7 – klasifikace konfliktů Obr. 8 – fáze konstruktivního vyjednávání Obr. 9 – postup přípravy komunikace s klienty u jednotlivého zadání Obr. 10 – přehled typových kategorií zákazníků - klientů Obr. 11 – klasifikace zákazníků dle časového efektu jednání Obr. 12 – členění zákazníků podle komplikovanosti Obr. 13 – další hlediska pro klasifikaci klienta Obr. 14 - součásti jednání s klientem Obr. 15 – zobrazení komunikační struktury obchodního jednání Obr. 16 – postup sjednávání nových kontaktů Obr. 17 – přístup k výběru vhodného produktu Obr. 18 – upřesňování přístupu po zahájení jednání Obr. 19 – faktory prostředí jednání Obr. 20 – postup od informace k návrhu Obr. 21 – skladba údajů smlouvy Obr. 22 – řešení problémů před podpisem smlouvy Obr. 23 – hodnota podniku a etika Obr. 24 – sbližování zájmů jednajících osob Obr. 25 – etika a loajalita vůči firmě

4

1. Podnik a jeho produkt na cestě k zákazníkům Obsah a cíl: kapitola studenty seznamuje se základními principy podnikatelské činnosti s postupným zaměřením na oblast služeb, a to služeb vysoce kvalifikovaných, jako je bankovnictví, pojišťovnictví apod. Klíčová slova: trh, podnik, produkt, služba, strategie, marketingová komunikace

1.1. Základní vztahy v tržním prostředí Základní smysl podnikání, naplňovaný dosahováním zisku a zvyšováním finanční i nefinanční hodnoty podniku, podléhá příčinným souvislostem. Určujícím místem pro dosažení cíle (úspěchu) je TRH. Tam tedy směřujeme. Na trh musíme přijít s nějakým produktem, a to takovým, který je v dané době (čase) poptáván, respektive zákazníci jsou ochotni jej přijmout a tudíž i zaplatit. Místem vytváření produktu je PODNIK. Podnik tedy musí v daném čase splňovat podmínku schopnosti efektivně vytvořit produkt, který chce na trhu nabízet. Podnik se skládá z majetku a určitého okruhu práv a povinností. Majetek je třeba pořídit a udržovat v činnosti, práva a povinnosti sebou nesou finanční potřebu, případně též finanční nároky. Všechny tyto náležitosti je nutno profinancovat. K tomu slouží KAPITÁL.

vztahy

toky

Informační

KAPITÁL

Vlivy

a

PODNIK

Vlivy vztahy

a

TRH

Soustřeďování informací

Obr. 1 – okruhy sběru informací

Předchozí jednoduché schéma v sobě obsahuje tři hlavní části procesu podnikání. Tyto okruhy jsou nejen vzájemně propojené, ale každý z nich obsahuje řadu dílčích vztahů, dějů a stavů, z nichž mnohé jsou ovlivnitelné chováním podniku. Nemálo je i těch, které jednotlivý podnik (podnikatel) přímo ovlivnit nemůže, i když se ho v té či oné míře dotýkají, případně dotýkat mohou. Protože nic nelze úspěšně provádět bez dostatečného spektra informací, je evidentní, že potřebujeme získávat informace o každém z uvedených okruhů jako takovém a souběžně též o existujících i možných budoucích vztazích mezi nimi. Prakticky to znamená, že potřebujeme znát situaci na trhu (tržní prostředí) a její vliv na možnou úspěšnost podniku. Naopak též možnosti vlivu podniku (jeho produktu) na situaci na trhu. Přiměřeně to platí o organizaci a vybavení podniku (známé vnitřní a vnější informace) a rovněž o kapitálu, kde jde o stanovení výše jeho potřeby a strukturálního členění.

5

Přitom platí, že čím více toho víme o vnějších podmínkách (subjektech a dění v okolí) a také o sobě samých, tím lépe. Sbírání informací by ovšem mělo být cílené a organizované. Chaos rozhodně není žádoucí. Při vytváření organizace podniku, jeho strategických i provozních plánů je podstatné, do jaké formy účasti v rámci tržního prostředí spadá:

tržní prostředí

výrobní podniky

podniky služeb

nepodnikatelská výroba a služby

veřejnost, infrastruktura

Obr. 2 - bezprostřední aktéři tržního prostředí

Při umisťování podniku hodnotíme vnější prostředí z hlediska ekonomického i geografického. Souhrnným ekonomickým pohledem je zpravidla „tržní potenciál území“, z hlediska geografického pak dostupnost (vybavenost) od potřebných nemovitostí, přes technickou i dopravní infrastrukturu, energie, vztah k životnímu prostředí až k místním zvyklostem, tradicím či kultuře. regionální

R

nelimitovaný

EŽIM

produkt A

dos

produkt B

tředný spádový

produkt C

převážně služby, obchody

produkt D

převážně výroba, cestovní ruch

Obr. 3 - schéma charakteristik umisťování podle produktu 6

roz ptylový

Komentář: Firma s produktem A nebo B nabízí svůj produkt v jednom místě (ve výrobně, provozovně) a je závislá na tom, že se zákazníci za produktem dostaví – rozdíl může být ve vzdálenosti. Jsou buď ze spádového regionu, nebo i zdaleka (třeba i ze zahraničí). To záleží na produktu. V případě firem s produkty C a D se předpokládá jejich transport za zákazníky – rovněž v rámci spádového regionu, nebo do více méně rozsáhlých teritorií. Uvedená schémata jsou modelová. V reálném podnikání mohou být charakteristiky u téže firmy rozdílné podle jednotlivých produktů. Úměrně k těmto charakteristikám bývá řešeno provozní vybavení, organizační uspořádání firmy i její kapitálové zázemí a vnitřní i vnější peněžní toky. Míra významu umístění podniku je individuální. S opatrností trváme na tom, že umístění je významné za všech okolností. Jen příčiny mohou být různé co do druhu a naléhavosti. Při konkrétním projektu se jistě mohou objevit i další hlediska pro úspěšné umístění. Strategický přístup k budování a řízení podniku je jedním ze základních předpokladů pro úspěšné podnikání. Rozlišujeme dvě základní charakteristiky v přístupu k vytváření podnikatelských strategií: DIFERENCIACE

MOŽNOSTI SPECIALIZACE

SNIŽOVÁNÍ NÁKLADŮ A CEN

MOŽNOSTI SPECIALIZACE

STRATEGIE

„Strategie diferenciace znamená poskytnout zákazníkovi produkt, který jej zaujme svou jedinečností, vysokou kvalitou, souvisejícími službami apod. a za který bude ochoten zaplatit vyšší cenu. Naopak strategie snižování nákladů a cen představuje snahu snížit co nejvíce náklady, a tedy i prodejní cenu, tím přilákat zákazníky a maximalizovat objem prodeje a zisk.“ POZNÁMKA: Někteří autoři uvádějí jako rovnocennou třetí variantu strategii specializace. Osobně si myslím, že je to v podstatě nadbytečné. To proto, že i v takovém případě bychom řešili, zda půjdeme cestou „diferenciace“, či cestou „snižování nákladů a cen“.

1.2. Marketingová komunikace Zjišťování potřeb a zájmů zákazníků nestačí. Je třeba zákazníky přesvědčit, že chtějí právě náš produkt Komunikace jako taková je jednoduše řečeno předávání informací prostřednictvím ústních, písemných, obrazových, piktogramových, případně i jinými médii přenášených zpráv. Zpráva má tvar a obsah (nebo též sdělení). Zpráva bez tvaru není reálná. Zpráva bez obsahu v zásadě možná je, ale ve skutečnosti podává sdělení o jejím původci.

7

Komunikace může být jednosměrná, obousměrná. Může mít dva a více účastníků. Obsah může být pouze informativní, může jít o pokyn, příkaz, zákaz, varování, pobídku, nabídku i prosbu. Obsah může být pravdivý, smyšlený (otevřeně) nebo nepravdivý (lživý). Zpráva může být ověřitelná nebo neověřitelná. Může být vybavena argumentací, nebo se opírat o všeobecně známá pravidla (zákony, zvyklosti, etiku, tradici apod.). Co do důsledku může být zpráva pozitivní, negativní i neutrální. Komunikace může být jednostranná bez možnosti reagovat nebo může současně umožňovat nějakou formu reakce. Komunikace více účastníků může být řízená (např. panelová diskuse) nebo neřízená (volná debata). Informace obsažená ve zprávě může být obecně srozumitelná nebo kódovaná. Když hovoříme o marketingové komunikaci, máme nejčastěji na mysli komunikaci s obchodními partnery, popř. se zákazníky. To ovšem neznamená, že vnitřní komunikace stojí mimo. Marketingová komunikace by měla být funkční i uvnitř firmy. Firma je poměrně složitý systém vztahů a není vůbec jisté, že všichni „po řídící ose“ jsou na výši problému (informováni, přesvědčeni, vyškoleni, schopni), aby se jejich dobrá úroveň do marketingového úsilí firmy (směrem k trhu) mohla považovat za jistou. Proto také v odborné literatuře je vnitřní komunikace zahrnována do souboru „marketingového mixu“. Prodáváme-li totéž co konkurence, musíme prodávat jinak. Pokud možno ne levněji, ale zajímavěji. Marketingové sdělení by mělo splňovat alespoň tyto základní podmínky: upoutat pozornost příjemce, být pro příjemce srozumitelné, obsahem odpovídat přáním či potřebám příjemce. Kódování sdělení nemusí být zrovna šifrováním. To se bude používat spíše ve styku mezi firmami (partnery). Vůči zákazníkovi se o kódování hovoří jako o zapracování informace do celkového sdělení tak, aby informace byla snadno pochopitelná a mohla působit na příjemce pozitivně. Toto je velmi významné, vždy existuje riziko špatné nebo nedostatečně srozumitelné informace. U firem běžně do komunikace zahrnujeme i záležitost „firemní identity“, „firemního designu“ a konečně „marketingové komunikace“, jako jednoho z pilířů marketingového mixu. Neměli bychom se ovšem soustřeďovat jen na „velké věci“, tedy na dojednávané schůzky s klienty. Tzv. jednání s klientem probíhá při jakémkoliv kontaktu kteréhokoliv zástupce podniku se zákazníky (skutečnými, nebo jen zájemci). Zástupcem podniku je tedy i každý prodavač v obchodě, pracovník poskytující ústní, resp. telefonickou informaci, či zasílající firemní e – mail. Zástupcem podniku jsou v tomto smyslu i jeho webové stránky se svojí kvalitou i chybami. Proto si pamatujme: ZA JEDNÁNÍ S KLIENTEM POVAŽUJME JAKÝKOLIV KONTAKT S NÍM 8

1.3. Podnik zaměřený na poskytování služeb Od výrobků ke službám a) pouze hmatatelné zboží a žádná služba b) hmatatelné zboží s doprovodnými službami c) důležitá služba s doprovodnými výrobky a službami d) pouze služba. Varianta služeb opřená o technologie

služby založené na řízení

automatizované

řízené bez větších nároků na operátora

řízené kvalifikovanými operátory

Varianta služeb opřená o individuální činnost fyzických osob

služby založené na lidech

nekvalifikovaná práce

kvalifikovaná práce

vysoce kvalifikovaná práce

Obr. 4 - Typy obchodů se službami – zdroj P.Kotler: Marketing management

Obě schémata korespondují s výčtem na konci předchozí strany. Jde totiž o fakt, že služba – je definována jako nehmotné plnění – je často v nějakém rozsahu spojena i s plněním hmotným. V takových případech je pro plánování a řízení významné jakou váhu má hmotné a jakou nehmotné plnění v rámci kompletovaného produktu. Schémata na obr. 4 poukazují ještě na druhý významný aspekt, tj. do jaké míry je služba jako taková závislá na technologickém zázemí, a to i v případech, kdy kompletovaný produkt hmotné plnění neobsahuje – je čistou službou. V době intenzivního technologického rozvoje, ať již v mediální komunikaci či v řadě dalších služeb – z nich nás nejvíce mohou zajímat služby v bankovním sektoru a v sektoru pojišťovnictví 9

– musíme stránku technologického zázemí poskytovaných služeb rozhodně brát na zřetel. Bez velkého váhání můžeme vyjádřit názor, že se jedná o druhy služeb, které kladou značné nároky jak na úroveň technologickou, tak na úroveň kvalifikace pracovníků, kteří se jimi na různých úrovních organizace a řízení podílejí.

opakování 1 KONTROLNÍ OTÁZKY: rychle a krátce 1 Co je účelem podnikání? 2. Typy strategií podniku 3. Marketingové sdělení … 4. Základní varianty služeb 5. Co je typické pro služby? POZNÁMKY:

Motto: Zasej myšlenku a sklidíš čin. Zasej čin a sklidíš zvyk. Zasej zvyk a sklidíš charakter. Zasej charakter a sklidíš osud. (orientální moudrost)

10

2. Klient a strategie jednání s ním Obsah a cíl: kapitola popisuje cestu od nahodilého zákazníka ke klientovi. Poukazuje na Paretovo pravidlo a na uplatnění modifikace SWOT analýzy pro rozhodování o přístupech ke klientům. Přibližuje strategické varianty jednání s klienty. Nabádá k vytváření osobních taktik. Klíčová slova: klient, stratifikace, kooperační strategie, osobní technika

2.1. Nahodilý zákazník a klient Paretovo pravidlo konstatuje, že 80 % bohatství v rukou 20 % lidí. Postupem doby bylo uvedené pravidlo platí aplikováno na život podniků i na řídící praxi. Jedná se o jednoduchou pomůcku, která pomáhá řízení a rozhodování asi takto:  80 % příjmů podniku pochází od 20 % zákazníků  20 % výrobků generuje 80 % zisku  20 % možných příčin generuje 80 % problémových situací např. ve ve výrobě. Paretovo pravidlo 80/20 uvádí, že 20 % příčin způsobuje 80 % výsledků. V problematice, kterou se v tomto kurzu zabýváme, to znamená, že bychom se při plánování, řízení a rozhodování měli zaměřit především na oněch kritických 20 %, čímž lze dosáhnout 80 % možného efektu. Měli bychom ovšem i v této úvaze brát na zřetel, že vše je v neustálém pohybu, takže členění zákazníků na oněch kýžených 20% a ostatní nemusí být a zřejmě ani nebude trvale oprávněné. To znamená, že podnikové databáze je třeba i v tomto směru prověřovat a aktualizovat. Systematičnost v procesech klasifikace zákazníků:

formulace strategického přístupu k zákazníkovi

rozvrstvení zákazníků Obr. 5 – proces klasifikace zákazníků

stanovení a realizace akčních plánů

zdroj: autor

Při stratifikaci (rozvrstvení) zákazníků, spojujeme hledisko četnosti – tj. objemů nákupů služeb a hledisko přínosů – tj. ziskovosti pro poskytovatele služeb. Při využití principů analýzy SWOT se dopracujeme k dále uvedené stratifikační matici: ROZVRSTVENÍ

Výnosnost vztahů

Objemy nákupů

Vysoká, optimistický

+ Zajímavé, rostoucí

Nevýznamné , klesající

vývoj

VIP zákazníci

Strategie udržení a rozvoje

Perspektivní zákazníci Strategie pozitivního zvratu k rozvoji 11

Nízká až po ztráty

Nejasní zákazníci Zlepšení charakteristik, udržení, ukončení

Okrajoví zákazníci Nelze-li změnit charakteristiku, ukončit

Smyslem stratifikace a případné selekce je zbavit se drahých a rizikových vztahů bez pozitivní perspektivy. Segment „VIP zákazníci“ má analogii k „silným stránkám SWOT“, segment „Perspektivní zákazníci“ je analogický k segmentu „Příležitosti SWOT“, segment „Nejasní zákazníci“ pak vůči „Slabým stránkám SWOT“ a segment „Okrajoví zákazníci“ k segmentu „Hrozby SWOT“. Z toho také lze odvodit jednotlivé strategie, která nám analýzy SWOT nabízí. Výše uvedená tabulka dává odpověď i na nepřímou otázku danou nadpisem této subkapitoly. Po formálně-právní stránce mezi zákazníkem a klientem není žádný rozdíl. Z obchodního hlediska je účelné si stanovit rozpětí, kdy počátkem je „nahodilý zákazník“ a finální rovinou je „VIP zákazník“. Zájmem je z nahodilých zákazníků vypěstovat klienty, pokud je to reálné.

2.2. Alternativy strategického přístupu k jednání Teorie jednání firem mezi sebou či s klienty rozeznává několik strategií. Jsou to především: a) strategie kooperativní – jsou založené na spolupráci (win - win) a jejich cílem je dosažení vzájemně uspokojivé dohody. Je to možno realizovat tehdy, když existenční zájmy každé strany jsou poněkud odlišné a dohoda umožňuje tyto zájmy realizovat. (záběr vícefaktorový) Zájmy firmy A

Zájmy firmy B

spolupráce umožňuje získávání efektu

b) strategie konkurenční – též soutěživé – (vítězství proti prohře) – v nich každá strana chce dosáhnout nejlepších výsledků na úkor té druhé. získání efektu je podmíněno: Zájmy firmy C vytlačením firmy druhé Zájmy firmy D (jednorázově či trvale částečně či úplně) Variantou je přístup konfrontační, při kterém je partner zatlačen do obchodně pořízeného, závislého, hlavně ekonomicky (mnohdy i právně) nevýhodného postavení. Dominantní firma E

Závislá firma F

12

c) strategie kombinovaná (smíšená) – je v podstatě kombinací obou předchozích s přihlédnutím ke konkrétním situacím. Např.: i konkurenční firmy mohou (obvykle krátkodobě) spolupracovat v případě možnosti získat velkou zakázku, kterou by ani jedna z nich sama nemohla realizovat. Nebo se mohou shodnout na spolupráci vůči orgánům státní moci apod. ve věci oborově (komoditně) shodného zájmu. Je zřejmé, že tato strategie není stabilní a obě hlediska v ní mívají proměnlivé zastoupení. Uvedené strategie se uplatňují jak mezi firmami, tak obdobně i mezi firmou a zákazníkem. V zájmu vytváření dlouhodobých vztahů s klienty se jeví jako nejvýhodnější strategie kooperativní. Jiné varianty by mohly sice přinést okamžitý úspěch, ale právě zmíněná potřeba dlouhodobosti je jimi nezajistí. Již dříve jsme uvedli heslo – není účelem zvítězit, ale dohodnout se. Převedeno do praktické činnosti to znamená vytvořit ovzduší společného zájmu, bezpečí a oboustranné výhodnosti. Etapa strategická: stanovení cílů struktura vystoupení časový rámec vyhodnocení dosavadních kroků osobní příprava (zevnějšek rozpoložení) příprava a kontrola pomůcek příprava na předvídatelné otázky

Etapa realizační – podle druhu produktu: předvádění produktu – s jistotou a důrazem na konkrétní vlastnosti produkt musíte mít úplný a funkční (nesmí chybět ani dokumentace) důraz na užitnou hodnotu produktu plná věrohodnost – věříte tomu, co říkáte přerušíte statičnost sezení přecházením (svým i klienta) navozujete důvěrnou atmosféru, leč nenásilně s produktem podle povahy posunujete, přemisťujete jej apod. průběžně zjišťujete, které parametry produktu klienta zaujaly jednání by mělo pozvolna nabývat na dramatičnosti klient by se měl průběžně vyjadřovat k jednotlivostem občas provedete dílčí rekapitulaci „kam jste postoupili, co ještě zbývá“ klient by si měl občas produkt vyzkoušet, projít výpočty či montážní a jiné pokyny, nahlédnout do přehledu výhod i závazků klienta ničím neomračujeme, obchodník i produkt musí být přátelský u služeb využijete texty, obrázky, jednoduché grafy apod. reference uvádíte jednoduše a nenásilně (lépe od vzdálených klientů)

13

Inspirace k zákaznické věrnosti Získání nejrůznějších firemních i teoretických propočtů se jeví, že získání nového zákazníka je pětkrát nákladnější než udržení zákazníka stávajícího. Takže budování zákaznické věrnosti podniku pomůže snížit náklady a zvýšit zisk. Prof. Adam Smith: Hodnota produktu pro zákazníka je nepřímo úměrná množství potíží, které pořízení a užívání produktu sebou přináší.

Michael LeBoeuf uvádí ve své knize Jak získávat zákazníky a trvale si je udržet tyto důvody, proč zákazníci od organizace odcházejí:

3% 5% 9% 14 % 68 %

odstěhování jinam vytvoření jiných vazeb a vztahů konkurenční důvody nespokojenost s produkty nebo službami odchází kvůli lhostejnému přístupu majitele, ředitele nebo zaměstnance k zákazníkům.

Podnik může v podstatě ovlivnit až 97 procent příčin, proč jej zákazníci opouštějí. Ještě důležitější je skutečnost, že management má přímý vliv na způsob jednání se zákazníky, tedy na těch 68 procent odcházejících. V článku „Zero Defections: Quality to Services“ (Bezchybnost: kvalita ve službách) v Harvard Business Review autoři tvrdí, že čím je zákazníkův vztah ke společnosti delší, tím se zvyšuje zisk. Společnosti mohou zvýšit své zisky o téměř 100 procent pouze tím, že si udrží o 5 procent víc zákazníků. (podle V. Černý: Prodejní techniky – zkráceno) Podle Jana Carlsona ze společnosti Scandinavian Airlines je to „jakákoli situace, kdy zákazník přicházející do styku s vaší organizací má příležitost vytvořit si názor na kvalitu služeb, které poskytujete“. Jde o okamžiky, ve kterých si zákazník utváří svůj dojem o vaší firmě, o vašich službách, o vašem produktu a také o vás.

2.3. Kooperativní strategie a pozitivní myšlení Pokud se vyznačujete skutečným nadšením, máte magii dynamického prodeje na dosah! Jestliže se dokážete nadchnout svou prací a svými cíli, tkví ve vás opravdu dobrý obchodník! Zásady pozitivního myšlení: (podle V. Černý: prodejní techniky) 1. Dobrý obchodník myslí pozitivně a regulací své energie dospívá k dobrému zdravotnímu stavu a maximální spokojenosti! 2. Pozitivně smýšlející člověk nemluví o svých problémech a obavách, nýbrž o cílech, o snech a přáních. 3. Dobrý obchodník se nikdy nesnaží prorazit hlavou zeď, neboť ví, že vždy se v ní najdou 14

nějaké dveře. Kdo myslí pozitivně, ten tyto dveře určitě najde. 4. Pozitivní člověk nikdy není proti něčemu, nýbrž je vždy pro něco. 5. Dobrý obchodník přesně rozlišuje, co chce a proč to chce, a smysluplně tak využívá každého okamžiku. 6. Kdo zná své cíle a má je před očima, ten jich také dokáže dosáhnout. 7. Čím intenzivnější jsou naše cílové představy, tím rychlejší je jejich realizace. 8. Neustálé opakování cílové představy vytváří skutečnost. 9. Jestliže opravdu chcete uskutečnit nějakou myšlenku, automaticky vám pomůže vaše nevědomí. 10. Dobrý obchodník proto nevěří na náhodu, nýbrž si uvědomuje, že to je právě on, kdo se musí postarat o úspěch. 11. Čím větší užitek pro druhé, tím větší úspěch pro vás. Na druhé straně: Čím víc uděláte pro sebe, tím víc můžete posléze udělat pro druhé! 12. Pozitivní myšlenky přitahují pozitivní věci. 13. Kdo produkuje negativní myšlenky, musí vycházet z toho, že se také realizují. Negativní myšlenky by neměly být namířeny ani proti druhým, ani proti vám samotným. 14. Pozitivně smýšlející člověk se neptá, co ještě může očekávat od života, nýbrž jaké nároky klade na život a na sebe osobně. 15. Obrazná představa určitého způsobu jednání, odeslaná do podvědomí, má téměř stejnou hodnotu jako samotná realizace. 16. Podvědomí chápe pouze obrazy. Zásobujte je tedy jen obrazovými představami. 17. Pozitivně smýšlející člověk přitakává životu, radosti, štěstí a úspěchu. 18. Sugesce jsou zvláštní formou myšlení, vytvářejí cosi nového. 19. Pozitivně smýšlející člověk věří v uskutečnění svých přání a představ. Dokud pochybuje, nemůže působit síla jeho nevědomí. 20. Dobrý obchodník ví, že nic v jeho životě se neděje bez jeho vlastní odpovědnosti. 21. Vše, co vidíme kolem sebe, vzniklo z představ. Mnohé ideje, jimž se ostatní vysmívali, se staly přesvědčivou realitou. 22. Každý z nás potřebuje kontakt se svým nevědomím. Věnujte se mu pravidelně několik minut denně a zaregistrujete jemné záchvěvy nevědomí i během dne. 23. Každý ví, jak je naše životní prostředí znečištěné. Zvlášť osudová jsou duševní „znečištění“. Chraňte si své nevědomí! Přijímá totiž bez rozdílu vše, co zaregistruje. Musíte mu vysílat pouze pozitivní signály! 24. Váš život je takový, jaký jej vytvoříte svým myšlením. 25. Zlý člověk má zlé myšlenky. Negativní člověk má negativní myšlenky. Ten, kdo selhává, má negativní myšlenky. Úspěšný člověk myslí na úspěch. 26. Nefňukejte a nelitujte se. Nikdy nepodsouvejte vinu za své nezdary jiným. Musíte pochopit, že vy sami řídíte svůj život. 27. Vaše myšlení ovlivňuje vše: vystupování, mluvu, zdraví, zevnějšek, celkové chování a úspěch. 28. Dobrý obchodník je pevně přesvědčen o tom, že každá myšlenka se uskuteční, pokud si ji 15

dost často opakuje! 29. Pomůže vám pouze to, čemu rozumíte, a proto si musíte neustále rozšiřovat vědomosti. 30. Obklopte se tím, co na vás působí pozitivně! Následně budete pozitivně působit na druhé. 31. Tajemství úspěchu spočívá v důvěře, která probudí všechny duševní síly ve vás i ve vašich klientech. Ze všeho nejdřív se musíte naučit důvěřovat sami sobě. 32. Každý člověk potřebuje pozornost, uznání a lásku. Čím víc poskytujete pozornosti, uznání a lásky druhým, tím víc se vám všech těchto darů vrátí. 33. Zcela jistě ve vás dřímají zvláštní schopnosti. Musíte učinit vše pro to, abyste je objevili a podpořili. Půjde to rychleji, když přesvědčíte sami sebe, že jste jedineční. 34. Jen vy sami můžete cíleně ovlivnit svůj osud, svou budoucnost. 35. Kdo myslí pozitivně, dokáže převrátit negativní v pozitivní, nezdary a problémy v úspěch. 36. Mám problém, nebo jsem tím problémem já osobně? Když se objeví nějaký problém, pokaždé si uvědomte, že jej dokážete vyřešit pozitivním myšlením, pokud jste tím problémem vy. Tkví-li problém mimo vás, musíte změnit postoj vůči dané záležitosti. Úplně nejlepší obchodník je schopen do vážného jednání přidat trochu humoru. Příjemná je nejen usměvavá prodavačka v obchodě, ale také obchodník, který se usměje, prohodí něco k odlehčení jednání a do příjemné nálady přivede i klienta. Takový obchodník mívá nejen pracovní úspěchy, ale bývá klienty opakovaně vyhledáván.

2.4. Vytváření osobních prodejních technik Přímý rozhovor U této formy komunikace nejde ani tak o projev, jako spíše o přímý interview, dotazování nebo v negativní formě o monolog. Nebezpečí, že se objeví komunikační poruchy, které povedou k nedorozumění, je velké. V přímém rozhovoru řídí jeho průběh dominující partner. Autentické jednání není vítáno a zpětná vazba chybí. Přímý rozhovor je vhodný spíš pro jednotlivce než pro vytváření mezilidských vztahů, protože asymetrie komunikačního prostoru brzdí rozvoj hovořících partnerů. Výjimkou nejsou sugestivně podmíněné odpovědi. Přímý rozhovor ve své nejhrubší podobě je výslechem. Nepřímý rozhovor Tato komunikační forma je iniciována dialogem. Při této komunikační formě je nebezpečí vedoucí k nedorozuměním menší než u přímého rozhovoru. Princip zpětné vazby jako kontroly je podstatnou složkou této metody. Nedirektivní rozhovor je vhodný nejen pro jednotlivce, ale i pro ovlivňování mezilidských vztahů, protože symetrie komunikačního prostoru pro jednání vyžaduje osobní růst hovořících partnerů. Sugestivně podmíněné odpovědi se vyskytují jen zřídka. V úvodní fázi se pokouší vedoucí rozhovoru volným tématem přimět partnera ke svobodnému vyjadřování. Přechod k vlastnímu tématu je zcela neznatelný, stejně jako vedení rozhovoru. Nepřímé vedení rozhovoru klade na vedoucího (obchodníka) daleko větší požadavky než přímé vedení, protože 16

vyžaduje větší úsilí při ovlivňování, dalekosáhlou anticipaci průběhu rozhovoru a odlišné přístupy. Kladení otázek Často je výhodné, aby se oslovený zákazník rozpovídal a tím poskytnut obchodníkovi chybějící informace. V takovém případě musíte použít vhodnou otázku. Vyplatí se zjistit si o člověku, s kterým máte mít jednání co nejvíce informací třeba i z oblasti jeho zájmů a třeba i z osobního života. Pomůže vám to pak zvolit taktickou otázku na úvod. Vystihnete-li, co partnera zajímá, nebo s jakými problémy by se potřeboval svěřit, podaří se vám ho „rozkomunikovat“. Pak už vám nezbývá nic jiného, než aktivně naslouchat a dalšími otázkami usměrňovat rozhovor. Na začátku jednání je dobré položit otevřenou otázku, to znamená otázku, na kterou partner odpovídá volně, většinou delší výpovědí. Ovšem při kladení otázek by se měla respektovat určitá pravidla. V prvé řadě byste neměli přivést druhého do rozpaků. Dále se vyvarujte toho, abyste partnera zesměšňovali a dávali mu najevo převahu. Tato pozice vede vždy ke konfliktu a partner bude reagovat tím, že se stáhne do sebe, opevní se vůči vám a nedojde k jeho „rozpovídání“. Vyvarujte se i otázek: „To myslíte vážně?“; „Vy to skutečně nevíte?“; „Jste vůbec solventní?“ Dokážete-li položit sérii několika za sebou jdoucích otázek, u kterých předpokládáte kladnou odpověď, je více než pravděpodobné, že i ta poslední – pro vás nejdůležitější – odpověď bude kladná. Každá otázka však potřebuje cíl. Otázky bez cíle mohou způsobit poruchu komunikace. Existuje velké množství otázek. Mezi čtyři nejdůležitější druhy patří: Otevřené otázky začínají tázacími zájmeny: co, kdo, kdy, kde, jak, jaký, proč apod. Otevřená otázka stimuluje myšlení a nechává prostor k mnoha odpovědím. Odpověď poskytuje mnoho informací. Tyto otázky je vhodné použít v úvodu konverzace, neboť otvírají širší prostor pro komunikaci. Uzavřená otázka může být zodpovězena pouze ANO nebo NE, případně NEVÍM. Uzavřené otázky mají velkou hodnotu v případě kontroly informací během komunikace, neboť odpovědi na ně jsou jasné a stručné. Uzavřené otázky začínají slovesem. Výběrové/alternativní otázky: Otázky typu buď/anebo nepřímo nutí odpovídajícího k výběru mezi omezeným počtem nabídnutých odpovědí. Otázky nabízející alternativu jsou vhodné k použití při upřesňování informací. Řídicí otázky „nutí“ odpovídající osobu odpovědět tak, jak chce ten, kdo otázku pokládá. Obvykle se v otázce vyskytují slova jako „předpokládejme“, „nemyslíte“ atd. Dotazující se osoba uvádí svou hypotézu v otázce. V každé otázce, kterou se ptáte, máte cíl, chcete něčeho dosáhnout. Přesvědčete se, zda používáte vhodnou otázku pro dosažení svého cíle. HODNOTA OTÁZEK: Jen málo prodejců si uvědomuje, jak důležité jsou otázky kladené eventuálnímu zákazníkovi. Hlavní výhody tohoto přístupu:  Umožňuje prodejci zvolit strategii prodeje.  Odpovědi obsahují klíč k prodeji. 17

 Vytváří pocit rovnosti mezi prodejcem a zákazníkem.  Dává prodejci čas k přemýšlení a zachování klidné hlavy.  Potenciální zákazník se může vyjádřit k řešení problému.  Jeho touha po dominantním postavení je naplněna zodpovídáním otázek.  Zodpovídání otázek vytváří a upevňuje vztah.  Dotaz přesune tlak z prodejce na zákazníka.  Obousměrná konverzace odlehčuje napětí a tlak.  Otázky dostanou zákazníka do rozpoložení, ve kterém se mu snáze říká „ano“.  Nutí zdrženlivé zákazníky, aby mluvili a angažovali se.  Změní prezentaci na prodejní rozhovor.  Z hlediska zákazníka je komplimentem, protože prodejce se zajímá o jeho názor.  Pokud zákazník nemluví, zřejmě ani neposlouchá.  Přivede upovídaného zákazníka k vašemu tématu.  Nedovolí, aby se prodejce dostal do defenzívy.  Dodá prodejnímu rozhovoru tempo a zajímavost.  Nedovolí prodejci příliš se rozpovídat.  Prodejce a zákazník si o sobě navzájem udělají lepší představu.  Nutí zákazníka, aby předsudky nahradil racionální úvahou.  Prodejci umožní pochopit stanovisko zákazníka.  Může vymezit oblast, ve které můžete zákazníkovi nejspíše pomoci.  Odhalí jak emocionální, tak racionální motivaci ke koupi.  Určí, o jaký přínos zákazníkovi především jde.  Podněcuje a řídí zákazníkovy emoce směrem ke koupi.  Kdo mluví o potřebách, utvrzuje se v nich.  Zákazník prodejci řekne, co je pro něj důležité.  Zákazník sám před prodejcem odhalí, proč chce koupit.  Pro zákazníka je potěšením najít pozorného posluchače.  Měl by odhalit zákazníkovy předsudky.  Prodejci umožní od sebe oddělit jednotlivé námitky a zodpovědět je.

účelové okruhy otázek úvodní otázky

uzavírací otázky

reflektující otázky

usměrňující otázky

Obr. 6 –hlavní kategorie účelovosti otázek

kontrolní otázky

zdržovací otázky zdroj: autor

Přednosti metody kladení otázek: 1. Kdo se ptá, nic netvrdí a neprotěžuje své vlastní mínění. 2. Kdo se ptá, příliš nemluví. 3. Otázky nám ukážou, co náš partner chce, a jemu pomohou, aby sám přišel na to, co potřebuje. Díky tomu mu můžeme pomoci ke správnému rozhodnutí. 18

4. Partner uvažuje jasněji, když ho vedeme otázkami. Naše myšlenky se promění v jeho nápady. 5. Pomocí otázek odhalíme citlivé místo; a tím i klíč k uzavření obchodu. 6. Otázky v našem partnerovi navozují pocit převahy a důležitosti. Pokud přikládáme váhu jeho názorům a pocitům, bude stejnou měrou ctít i on ty naše. Projev a) Informativní projev: Slouží předávání zpráv. Je nutné zařazení předem dané informační náplně, doplněné zprostředkujícími pomůckami (vizuálními, akustickými). Při komentování doporučujeme co možná nejméně detailních výpočtů, lépe užít grafy. b) Účelový projev: Chce přesvědčit, ovlivnit, vytvořit mínění. c) Přesvědčovací projev: „Prodat“ účel a udělat ho žádoucím. d) Podněcující projev: Pro přátele a známé osoby, má být krátký. e) Obchodní projev: je zaměřen na vyvolání souhlasu s výdaji atp.

Zvládání námitek Námitky a pochybnosti, které zákazník vysloví během prodejního rozhovoru, vlastně ospravedlňují samu existenci prodejní branže. Kdyby totiž byl náš partner již na začátku rozhovoru stoprocentně přesvědčen, že naše nabídka je ta pravá, mohli bychom jen pasivně přijímat zakázky. Když klient něco namítá, vlastně se obchodníka ptá, proč má koupit nabízený produkt! Námitky udržují prodejní rozhovor v chodu! Pokud má klient výhrady, pozná obchodník jeho problémy a čerpá z nich inspiraci pro další nápady! Klientovy námitky pro obchodníka představují výzvu, aby mu pomohl, ne aby nad ním zvítězil v souboji argumentů nebo prosadil svou pravdu na jeho úkor. Ukazují objektivní a subjektivní příčiny klientova odmítavého postoje. Obchodník podle nich pozná, jak dalece je klient ochoten uzavřít obchod! Osvědčené postupy zvládání námitek: 1. Nejprve se zeptejte „Proč?“! Může jít o pouhé nedorozumění. 2. Zjistěte, zda se za první námitkou neskrývají ještě další! 3. Přeměňte klientovy námitky v otázky! 4. Dejte najevo pochopení pro jakoukoli námitku! 5. Oprávněným námitkám se braňte nabídkou jiných předností! 6. Chovejte se vyrovnaně, klidně a uvolněně! 7. Nenapovídejte klientovi žádné námitky! 8. Svůj protiargument „změkčete“ částečným souhlasem 9. Jen žádné „pichlavé“ výrazy! 10. Na některé otázky odpovídejte protiotázkami! 11. Nebuďte upovídaní! 12. Vytvořte si „zásobník odpovědí“ na „katalog námitek!“

19

Zvládání konfliktů Vznik konfliktní situace při obchodním jednání nebo v souvislosti s ním, je samozřejmě naprosto nežádoucí situací, které je třeba se pokud možno vyhnout. Nicméně obchodník by měl být připraven i na takové možnosti. Základní členění: KONFLIKT

VNĚJŠÍ

VNITŘNÍ intrapersonální

bezradnost

interpersonální

kolísání

spor osob

Obr. 7 – klasifikace konfliktů

věcný problém zdroj: autor

Uvedené členění je spíše demonstrativní, realita života (a obchodů zvláště) může přinést daleko dramatičtější a nepřehlednější kombinace. Podstatné je, že „víme o tom“!

Intrapersonální konflikt může vyplývat z nedostatečné připravenosti obchodníka, ale také když jednající partner ve svém chování natolik vybočí z běžných zvyklostí, že se obchodník dostane do odborně i eticky problémové situace. Nepříjemné je, že jeho zřejmá bezradnost či nejistota bude mít téměř jistě nedobrý vliv na průběh jednání. Interpersonální konflikt je obsahově založen na zcela legitimní rozdílnosti názorů. Jeho zjevná problematičnost vyvěrá spíše z forem projevů a obvykle stupňující se míry neochoty naslouchat druhé straně. Ne nadarmo pan doc. MUDr. Plzák svého času napsal, že „hádka jsou dva zcela nezávislé monology“. V obchodní praxi se musíme takovým excesům za každou cenu vyhnout.

Praktické rady k řešení konfliktů zejm. při obchodních jednáních:  zahájit řešení již při prvních příznacích možnosti konfliktu  pokud to lze, převést spor na problém  omezit počet účastníků konfliktu  jednání rozhodně neodkládat  motivovat partnery k dosažení pozitivních výsledků jednání  akceptovat závěry jednání Vyjednávání S vyjednáváním se setkáváme každodenně ve všech sférách našeho života. Znamená to, že se sejdou dvě nebo více stran a každá má jinou potřebu a jiný názor na předmět jednání. Dochází k otevřenému nebo skrytému konfliktu. Jakým způsobem je konflikt řešen, záleží na osobnostech vyjednavačů, na jejich schopnostech, taktice, skutečných potřebách a motivaci. Cílem vyjednávání je, aby každá ze zúčastněných stran získala nějakou výhodu, i když tato výhoda často bývá nižší, než byla jejich původní představa. Jde tedy o nalezení takového kompromisu, 20

který je přijatelný pro všechny. V tomto případě se jedná o „ideální“ vyjednávání ve stylu Výhra – Výhra, kdy každý získá jistou výhodu. Strany jsou tedy připraveny ustoupit ze své původní pozice. Tento akt jistě není pro zúčastněné bezbolestný. Důležité je včas rozpoznat hrozící konflikt a umět se s ním vypořádat. Ne vždy působí konflikt negativně. Naopak, může dojít k vyjasnění skutečných potřeb a v případě, že se zdaří konflikt vyřešit, je pravděpodobné, že se jednající strany sblíží (a vyjednávání může dále pokročit).

Obr. 8 – fáze konstruktivního vyjednávání

zdroj: autor

Situace, v níž je třeba vyjednávat, může i nemusí být předzvěstí blížícího se konfliktu. V každém případě je lépe vyjednávat, než řešit konflikt. Je proto více než žádoucí bedlivě sledovat vývoj názorových rozdílů a řešit problém pokud možno dříve než nastane. V obchodním jednání není nejdůležitější mít ve všem a za každou cenu pravdu. Nicméně případný kompromis by měl být stále ještě v rovině výhry - byť i sdílené s druhou stranou. Prezentace V tomto případě nemáme na mysli „velkou prezentační akci“, ale úroveň a organizaci vystoupení obchodníka. Úspěšný obchodník si svoje vystoupení připravuje pokud možno předem. Navazuje na svá předchozí vystoupení a opírá se o filozofii a strategie své firmy. Pro zjednodušení můžeme říci, že prezentace má dvě etapy: strategickou a realizační.

opakování 2 KONTROLNÍ OTÁZKY: rychle a krátce 6. Nahodilý zákazník je? 7. Začátky otevřených otázek 8. Význam zákaznické věrnosti 9. Paretovo pravidlo říká: 10. Fáze vyjednávání: služby? POZNÁMKY:

21

3. Taktika jednání s klientem Obsah a cíl: přistupujeme k přípravě a realizaci obchodních jednání pomocí analýzy všech kroků Klíčová slova: komunikace, zákazník – klient, produkt, asertivita

3.1. Převádění strategických záměrů do jednání s klienty Plán komunikace s klienty Plánování komunikace s klienty má dvojí rozměr. V prvé řadě jde o sestavení plánu „akcí“ na určité období, obvykle v ročním horizontu jde o záměr a po čtvrtletních (případně také měsíčních) úsecích zpřesňování. Kratší časové úseky již zpravidla naplňujeme a chápeme jako prováděcí program, kdy již musí být sjednávány jednotlivé schůzky, prezentace atd. Komunikace s klienty je motivovaná záměrem uzavírání pojistných smluv. Je proto nezbytné, aby nejpozději v době zpracovávání prováděcího programu začal dotčený pracovník (zprostředkovatel) pojišťovny sestavovat svůj „operační plán“ budoucích jednání jako řadu individuálních projektů, aby vytypovával všechny podstatné faktory, zajišťoval k nim informace a vypracovával přípravu. V této finální etapě přípravy je třeba řešit a zabezpečit zejména:

1

2

•informace o produktu a jeho vlastnostech, s očekávaným výsledkem úkolu •informace o klientovi (resp. klientech) •prvotní výběr technik použitelných pro daný produkt •charakteristiky klientů, omezení výběru technik a formulace té k realizaci

3

•plán postupových kroků jednání s klienty, zajištění potřebných materiálů, vzorků vzorové smlouvy atp. •plán nákladů, časový plán jednání s klienty, doprava, rezervy, varianty

4

•příprava na případný přechod k alternativní variantě či k rozhodnutí o přerušení (ukončení) jednání •zajištění příručních materiálů pro záznam průběhu jednání a jeho vyhodnocení

5

•sjednání schůzky s klientem • řešení vhodného místa a příznivého prostředí

Obr. 9 – postup přípravy komunikace s klienty u jednotlivého zadání

zdroj: autor

3.2. Hledisko charakteristik zákazníků Zákazník je ze všeho nejdůležitější. Zákazník je ten, kdo koupí náš produkt a zaplatí jej. V případě, že jde o koupi běžného movitého předmětu, může jít o akt jednorázový, kdy si zákazník v obchodě vybere onen předmět, u pokladny zaplatí a odejde. Prodavač se často ani nedozví, co zákazníka ke koupi přivedlo. 22

osoby, které uzavírají smlouvy

subjekty státní správy, samosprávy a jimi zřízené organizace

občané zaměstnaní, v domácnosti, důchodci apod.

fyzické osoby podnikatelé

Obr. 10 – přehled typových kategorií zákazníků - klientů

obchodní společnosti, sdružení, spolky

jiné osoby

zdroj. Autor

U řady dalších produktů je to jiné. Jiný přístup již pocítíme u většiny poskytovaných služeb. Přitom u služeb krátkodobých může docházet k opakování zájmu klienta, u služeb dlouhodobějšího horizontu se trvanlivost nabízí již z povahy produktu. Druhá a možno říci krajní odlišnost je ve sféře pojištění, kdy produkt pojištění je koupen tak říkajíc v „potenciální“ podobě. Klient uzavře smlouvu a nic se neděje. Platí smluvené částky a nic se neděje. Klient si koupil vlastně jen jistotu, že když se „něco stane“, pojišťovna mu poskytne peněžní plnění. A když se nikdy nic nestane, tak klient také žádné plnění nezíská. Toto je třeba (jako obchodník) chápat a být schopen tuto podstatu pojištění obhájit. V oblasti bankovnictví je služba zpravidla velmi reálná a přímočará. I zde ovšem existují produkty různých záruk, jež mohou připomínat pojištění a dokonce v posledních letech se služba „bankopojištění“ dosti rozvíjí. Výběr přístupu k jednání podle okruhu zákazníků V předchozím textu jsme se (obr. 10) již seznámili s principiálním členěním zákazníků, zejména podle jejich pozice ve společenském dění. Nyní se více zaměříme na organizační a psychologickou stránku obchodního jednání a tedy i výběru a aplikace obchodních technik. Proto si zobrazíme ještě další pohledy na členění zákazníků. První hledisko bude časové:

ZÁKAZNÍK KRÁTKODOBÝ

STŘEDNĚDOBÝ

Obr. 11 – klasifikace zákazníků dle časového efektu jednání

DLOUHODOBÝ zdroj: autor

Krátkodobý: u fyzických osob i malých firem je reálná naděje na rychlé jednání a tedy i rychlý příjem z obchodu. Střednědobý: zde obvykle půjde o podniky s několikastupňovým řídícím aparátem, jednající osoba buď nemůže sama rozhodovat, nebo musí porovnávat více nabídek. I tak nemusí být doba do uzavření smlouvy příliš dlouhá. Dlouhodobý: jde zpravidla o velké firmy či organizace, proces vyjednávání může být opravdu dlouhý, přes výběrová řízení, rozhodovací a plánovací procesy. Může jít dokonce až po roky, zejména v případě velkých obchodů. 23

Druhým hlediskem je míra komplikovanosti:

DRUH ZÁKAZNÍKŮ ÚSPĚŠNÝ

S PROBLÉMEM

SPOKOJENÝ

NEGATIVNÍ

Obr. 12 – členění zákazníků podle komplikovanosti

zdroj: autor

Úspěšný: Je to zákazník v konjunkturálním odvětví, daří se mu, má přehled a plánuje. Dobře se mu prodává. S problémem: Má nepříjemný pocit, že něco neudělal dobře (mnohdy pravdivý), náš produkt mu může připadat jako cesta z problému ven. To je třeba využít. Spokojený: To kupodivu ani zdaleka nemusí být dobrý zákazník, je v pohodě, problémy se ho moc netýkají, spokojený je i sám se sebou. Nemá pocit, že by měl něco vylepšovat, tedy ani pojistit. Pokud ho nemůžeme zbavit těchto iluzí, může to být ztráta času. Negativní: Jde o celkově nepříjemného člověka, vše (kromě sebe) kritizuje, bývá až urážlivý, leckdy může zajít až k neserioznímu (podvodnému) jednání. Takovou povahu nelze změnit, musí si sám pořádně natlouct. Poznámka: je správné zdůraznit, že obě přístupová hlediska nepůsobí nijak odděleně, ale že se běžně setkáváme s nejrůznějšími kombinacemi pozic i přístupů. Do popředí souběžně také vystupuje fakt, že i jednání mezi firmami je zase jen jednáními mezi lidmi. Výše uvedená kategorizace zákazníků (klientů) je jistě užitečná, ale rozhodně není vyčerpávající. Spíše to bude naopak. Taxativní vyjmenování všech možných hledisek není reálné, nicméně si připomeneme alespoň ta, jejichž výskyt bývá poměrně častý.

Klient přeceňuje své možnosti

Rodové tradice

Umělec stále na cestách Silná osobnost zprostředkovatele Obr. 13 – další hlediska pro klasifikaci klienta

Nekritický management firmy Neobvyklé prostředí

klient

Občané s vyhraněnými zvyky zdroj. Autor

Z těchto ostatních si přiblížíme ještě „občany s vyhraněnými zvyky“. (Této kategorii jsou poměrně blízké kategorie „klient přeceňující své možnosti“ a „umělec stále na cestách“.) Zde mohou hrát roli rozličné faktory, zejména:  věk (mládí, střední věk, stáří) 24

      

sociální postavení (majetkové, společenské, kulturní, politické) vrozená nedůvěřivost (k mladým, starým, úřadům, obchodníkům, novotám, technice) prakticky neměnné návyky (denní rytmus, stravování, nekomunikativnost) omezená schopnost vyjadřování (malá slovní zásoba, komplikované vyjadřování) omezená schopnost vnímání (pomalé, chybné interpretace výkladů, disgrafie) nezájem o širší okolí (žádné cesty, nezájem o lidi, kraje, poznávání) sebestřednost (vše ví, vše zná a nic od jiných nečeká ani nepotřebuje).

Ještě je vhodné si přiblížit kategorii „neobvyklé prostředí“. Tento v podstatě pomocný termín v sobě zahrnuje krajové, místní i tradiční zvláštnosti, se kterými se můžeme setkat i v tak malém státě, jako je Česká republika. Není to ani tak rozdíl mezi městem a venkovem (zde se za poslední desetiletí mnohé změnilo), jako spíše krajové specifičnosti, vyplývající z dlouhodobého odlišného vývoje územních celků (jinak na horách, jinak v dolině apod.) Roli může dokonce sehrávat i to, že se klient z určitého prostředí (třeba ze Slovácka) nedávno přestěhoval do zcela jiného (např. na Mostecko). V tom případě neobvyklost prostředí není zjevná navenek, ale prostředí je neobvyklé pro něj osobně. Klasifikace zákazníků pomáhá obchodníkovi nabízet vhodné produkty a volit vhodné obchodní metody. U některých skupin osob a bankovních či pojistných produktů je možno volit metody zcela moderní (např. elektronické), jinde a s jinými produkty bude muset probíhat trpělivé osobní jednání (vyjednávání atd.), které bude postupně přecházet od osvěty k návrhu na uzavření smlouvy. Proto by měl obchodník vždy včas vědět, za kým jde, a kdo je jeho potenciálním zákazníkem. UNIVERZÁLNÍ ZÁKAZNÍK ANI UNIVERZÁLNÍ NÁVODY K JEDNÁNÍ NEEXISTUJÍ!

3.3. Hledisko konkrétního produktu 3.3.1. Bankovní produkty: Jedná se o služby, které mohou banky svým klientům samostatně nabízet. Typické pro ně jsou:  nemateriální charakter  dualismus  vzájemná propojenost a podmíněnost. Z hlediska postavení produktu v rámci banky, které se ve svých důsledcích promítají do způsobu jednání s klienty, se obvykle člení: 1) Podle vztahu k položkám bilance banky (klasický přístup) • aktivní - banka vystupuje v pozici věřitele o nejvýznamnější aktivní obchody bank tvoří úvěrové obchody. • pasivní - banka vystupuje v pozici dlužníka o vklady na viděnou (na požádání) 25

o termínové (termínované) vklady o vklady s výpovědní lhůtou o spořící vklady o krátkodobé o střednědobé o dlouhodobé neutrální - ani věřitelské ani dlužnické postavení banky o platební styk 2) Z hlediska účelu pro klienta banky (moderní přístup) o finančně úvěrové produkty o depozitní (vkladové) produkty o platebně zúčtovací produkty o produkty investičního bankovnictví o pokladní a směnárenské produkty 3) Z hlediska klientské segmentace o retailové produkty o wholesalové (hromadné) produkty Z výše uvedeného (demonstrativního) přehledu je zřejmé, že způsob jednání s klienty se liší jak podle typů produktů, tak podle metod jejich zpracovávání a míst uzavíraní příslušných smluv. V každém případě jde ovšem o jednání s klientem – tedy i při metodách elektronického bankovnictví – a je žádoucí dodržovat odborné a etické principy, které běžně zdůrazňujeme při obchodních jednáních osobních. 3.3.2. Produkty z oblasti pojištění: Pojištění je finanční služba, jejíž podstatou je smluvně založená solidarita pojištěnců – těch, u nichž k pojistným událostem nedochází (nebo jen sporadicky), a těch kteří jsou postiženi pojistnou událostí a získávají náhrady v podobě pojistného plnění pojišťovnou. Pojištění týkající se vozidel o Pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidel o Havarijní pojištění - odcizení včetně vandalismu o Pojištění finančních ztrát o Pojištění právní ochrany o Pojištění schopnosti splácet Pojištění průmyslu a podnikatelů o Živelní pojištění o Pojištění krádeže, loupeže a vandalismu o Pojištění skla o Pojištění strojů o Pojištění elektronických zařízení o Pojištění přerušení nebo omezení provozu o Pojištění věcí během silniční dopravy o Pojištění odpovědnosti za škodu 26

Ostatní pojištění o Pojištění majetku občanů o Životní a úrazové pojištění Hledisko konkrétního produktu je pro volbu způsobu jednání s klientem významné již ze své podstaty. Některé pojistné produkty jsou povinné, jiné zcela běžné a pro klienty snadno pochopitelné, produkty užívané občas (např. cestovní pojištění), produkty relativně neznámé (např. pojištění právní ochrany), a tak podobně. Z toho můžeme odvodit, že různé produkty mohou a spíše musí vyžadovat odlišnou péči při tvorbě a uplatnění nabídky jak v médiích, tak při obchodním jednání s konkrétním klientem. 3.3.3. Shrnutí K faktům uvedeným v předchozích dvou částech přiřadíme přehled strukturovanosti klientů (viz část 3.2.) a k tomu ještě relevantní hlediska demografická (stáří, vzdělání, obecný rozhled a zkušenost). Dojdeme k nespornému poznání, že diferencovanost přístupu při volbě prodejní techniky a k ní příslušného způsobu jednání s klienty je i podle produktů nezbytná.

3.4. Uplatnění principů asertivity v praxi 3.4.1. Úvodem Při každém jednání hraje prvotní roli rvní v řadě je to „osobnost jednajícího“, a to ať již jde o standardního zaměstnance na pracovišti, či zprostředkovatele. Každá činnost, která vyúsťuje v přímé jednání s klienty, je psychicky náročná a ne každý člověk (byť příslušně vzdělaný) je schopen ji vykonávat. Zde sehrává významnou roli zaměstnavatel (nadřízený), který by měl včas rozpoznat, zda konkrétní osoba je opravdu vhodná, respektive, pro které obchodní techniky je ta správná. Není nijak neobvyklé, zejména u kmenových zaměstnanců banky či pojišťovny není hledisko způsobilosti k jednání s klienty dostatečně zdůrazněno, případně, že se nedoceňuje, KDO všechno vlastně s klienty jedná. Navíc se ukazuje, že pracovník může být vhodný výhradně pro tu či onu obchodní techniku (může v ní být i vynikající) a při aplikaci jiné by selhával. To logicky znamená, že by měl být „nasazován“ pouze tam, kde jeho kvalitativní dispozice vyhovuje. 3.4.2. Co je to asertivita Pojem asertivita se natolik zabydlel v našem slovníku, že až zapomínáme, oč vlastně jde. Dejme si ovšem pozor, aby nás „metoda ohrané desky nedohnala do svěrací kazajky“. Budeme-li hledat v odborných slovnících právě slovo asertivita, narazíme nejčastěji na výklad, že jde o: nenásilně projevené sebevědomí. Osvojit si jednání v rovině asertivní znamená naučit se umění prosazovat své názory, ale také respektovat mínění ostatních. Tedy žít a nechat žít. Ne každý je ale ochotný na tento princip 27

přistoupit. Prakticky stále okolo sebe nacházíme řadu tzv. manipulátorů, kteří nás budou za každou cenu chtít ubezpečovat o své vlastní pravdě. Rozpoznat manipulaci může být i těžké zvlášť když ji proti vám uplatňuje zkušený manipulátor. To, že nás někdo ‚zase dostal‘, často zjistíme, až když je pozdě. Ovšem osoba, která se naučí komunikovat asertivně, dostane proti manipulátorům účinnou zbraň. Nebojí se vyslovit svoje myšlenky, ale přitom respektuje názory ostatních. Proti agresivním útokům se tak dokáže bránit. Úkolem asertivity rozhodně není jít proti všem a proti všemu, jak se někteří lidé mylně domnívají. Její nutnou součástí je konstruktivnost v přístupu k problémům. Asi nejoblíbenější a nejznámější technika je v případech nátlaků tzv. zaseklá deska. Sestává se z obyčejného opakování požadavků pokaždé, když se člověk setká s neodůvodněným odporem. Zkráceně řečeno, pokud se nás bude snažit někdo zmanipulovat a bude nás tlačit do něčeho nežádoucího, budeme stále opakovat, že to nechcete. To znamená, že trváme na svém jasném stanovisku a nenecháme se vmanévrovat do omluv i obhajoby – to by pro manipulátora byl první náznak úspěchu. Asertivita má dvě stránky. Máme sice právo hájit si své postoje, svůj prostor, ale nesmíme zapomenout na ostatní. Toto se nedoceňuje, a proto si asertivitu lidé často pletou se sobectvím (a to lidé na obou stranách konfliktu). Primitivní přístup k uplatňování asertivity může člověka přivést k tomu, že se sám stane svérázným manipulátorem, resp. osobou, se kterou se nedá mluvit. To je zlé a naprosto kontraproduktivní. V literatuře nalezneme několik zásad pro uplatňování asertivity, ale současně varování, před jejich mechanickým uplatňováním. Asertivní jednání je vždy určitým způsobem autoritativní a proto je třeba bedlivě vážit místo, míru a způsob jeho uplatňování. Přehled (obvyklých) zásad asertivity:  Mám právo posuzovat svoje vlastní jednání, myšlenky a pocity a být si za ně a za jejich důsledky sám zodpovědný.  Mám právo neposkytovat žádné výmluvy, vysvětlení nebo ospravedlnění svého jednání. (Máme právo nechtít. A nemusíte to, když nechcete, vysvětlovat nikomu. To, co nakonec uděláte nebo neuděláte, je jiná věc. Výmluvy, omluvy a vysvětlení často jen ukazují, že si nejste se svým rozhodnutím úplně jisti a že máte pocit viny.)  Mám právo posoudit, zda a nakolik jsem zodpovědný za řešení problémů jiných lidí. (Neměli bychom sebou nechat manipulovat a nechat partnera, aby nadřazoval svoje potřeby.)  Mám právo změnit svůj názor a mám právo to přiznat.  Mám právo dělat chyby a být za ně zodpovědný, ale nenechat sebou za to manipulovat.  Mám právo říct: Já nevím! (Můžeme to přiznat otevřeně.)  Mám právo být nezávislý na dobré vůli jiných lidí. (Člověk nemůže žít v neustálém střehu, zda se to bude všem líbit.)  Mám právo dělat nelogická rozhodnutí. Vše nelze vysvětlit.  Mám právo říct: Já ti teď ale nerozumím!  Mám právo říct: Je mi to jedno! (Člověk má právo nebýt dokonalý.) 28

Z výše uvedeného přehledu je na první pohled vidět, že ne všechny zásady je vhodné přímočaře (nebo vůbec) aplikovat v obchodním jednání – v jednání s klientem. Dlužno také připomenout, že vedle práv, máme také povinnosti! K ilustraci se hodí památná úvaha, kterou pan Jan Werich pronesl v rámci forbíny při představení Těžká Barbora v létě 1961: „Tady můžete svobodně říci cokoli chcete. Ovšem na vlastní riziko.“ Samozřejmě, že nyní nejde o riziko politické, ale obchodní. V obchodním jednání budete principy asertivity využívat zejména z těchto důvodů: 1. Nebude na škodu, když vás klient uzná za určitou autoritu v jednání, ale nesmíte to přehnat, aby neměl místo pozitivních pocitů bezpečí pocit ohrožení a manipulace. 2. Pokud se klient sám stane manipulátorem, vaše obrana bude aktivní, ale konstruktivní. Místo „svých práv“ mu budete popisovat produkt a jeho výhodnost – možno říct své „právo (i povinnost) jej o přednostech firemního produktu důkladně informovat“. 3. Budete si vědomi, že konfliktní situace může navozovat klient, ne vy sami. I jím navozené konflikty řešíte pozitivně, pakliže to produkt a zájmy firmy připouštějí. 4. Pokud v jednání uděláte nějakou dílčí chybu, ihned se za ni omluvíte, a to i když na ni přijdete sami. Bude to pak vypadat naprosto standardně a vaše autorita neutrpí. 5. Nelogická rozhodnutí jsou vám zapovězena – všechny tvrzení a postupy musíte umět vysvětlit a obhájit. Nezapomínejme nikdy na heslo:

Účelem není zvítězit, ale dohodnout se!

opakování 3 KONTROLNÍ OTÁZKY: rychle a krátce 11. Zákazníci časové dělení 12. Bankovní produkty jsou: 13. Příklady bankovních produktů konfliktu 14. Druhy zákazníků: 15. Asertivita je (stručně): POZNÁMKY:

29

4. Startovní fáze jednání s klientem Obsah a cíl: zdůrazňuje nutnost a obsah přípravy jednání, navázání kontaktů a další kroky Klíčová slova: kvalifikace, právo, gramotnost, komunikace, kontakt, vystupování, atmosféra Motto: Úroveň přípravy je současně prezentací vysílající firmy.

4.1. Příprava obchodního zástupce na jednání Zabýváme se přípravou zástupce firmy na jednání, tedy procesem vytváření jeho osobních předpokladů ke kvalitní práci, k dosažení úspěchu. Výraz „osobní předpoklady“ můžeme nahradit výrazem KVALIFIKACE. Víme, že kvalifikace není jen dosažené vzdělání, ale též souhrn praktických poznatků a dovedností, potřebných ke kvalitnímu výkonu určitých činností. Jednání s klienty obsahuje čtyři základní stránky:

PRÁVO

PRODUKT STRÁNKY JEDNÁNÍ S KLIENTEM

OBCHOD

ETIKA

Obr. 14 - součásti jednání s klientem

zdroj: autor

Významné jsou všechny čtyři, pořadí naléhavosti je obtížné a snad i zbytečné stanovit. Vždy záleží na konkrétní situaci – na tom, kdo je klientem, jaký produkt je nabízen a v jaké fázi jednání se nacházíme. Pro zástupce prodávající strany to ovšem znamená, že musí být přiměřeně vybaven ve všech uvedených oblastech. Důležité je, že všechna hlediska je třeba uplatňovat souběžně, spojená v jeden organický celek. Právní gramotnost: Při ekonomických úvahách se poměrně často na právní stránku obchodní činnosti pozapomíná. Omezuje se spíše na otázky účetní a daňové, ale např. už u smluv se jednající strany dopouštějí řady právních chyb, které většinou mají nakonec dopad i ekonomický. Zprostředkovatel však musí znát mnohem více než strukturu smlouvy. Smlouva je cílem, ale nikoli prostředkem, a je k ní někdy cesta trnitá. Podstatné je, že všechny kroky a činnosti, které zprostředkovatel během jednání podniká, mají nějaké právní pozadí. Pohybuje se jak v kategoriích volních, tak kategoriích přímo upravených právními předpisy. Měl by mít proto již v přípravě jednání reálnou představu, která ustanovení se jednotlivých kroků jeho jednání týkají. Zejména jde o to „co smí činit jménem podniku“, „o čem musí informovat klienta“, „jakou závaznost má 30

firemní veřejná nabídka“, „od kdy je ujednání právně závazné“, „jak lze přerušit, odstoupit, vypovědět vyjednané či už smluvně potvrzené vztahy“, „co je to lživá a zavádějící reklama i jiná informace“, „jaká práva má klient a jaká naopak ne“, „co lze požadovat bez předchozího projednání s klientem a co nikoliv“. Tento výčet není rozhodně úplný, jeho účelem je navodit pocit nezbytnosti mít dodatečné informace o právní rovině činnosti, kterou zprostředkovatel vykonává. Znalost produktu: Tento požadavek se jeví být tak samozřejmý, že je skoro nedůstojné jej připomínat. Přesto se setkáváme např. s „investičními poradci“, kteří vědí jen to, co si může každý přečíst ve firemní příručce (na firemním webu). Telefonují zprostředkovatelé, kteří po druhé otázce položené klientem začínají improvizovat (vlastně vymýšlet si). Příkladů by bylo více. O co vlastně jde? Je to prosté i náročné zároveň. Začněme s velmi starým sloganem: UMÍM JEN TO, CO DOVEDU VYSVĚTLIT DRUHÝM Kéž by toto heslo respektovali i jiní, než obchodní zprostředkovatelé. Je v něm totiž celá podstata problému. Nikdo nemůže chtít po obchodním zástupci, aby znal všechny jím nabízené produkty tak důkladně, jako jejich tvůrci (výrobci, vynálezci, objevitelé). Ani to není potřebné. Měli bychom opět vyjít z podstaty obchodu, z postavení obchodního zástupce (zprostředkovatele): ZPROSTŘEDKOVATEL MUSÍ UMĚT ODPOVĚDĚT NA RELEVANTNÍ DOTAZY O PRODUKTU. Prakticky to znamená, že by měl zprostředkovatel pečlivě zvážit, na co se klient může ptát:  co potřebuje vědět každý, aby mohl užitečnost produktu posoudit ze svého hlediska  co potřebuje vědět klient, který má mizivé dosavadní informace z oboru  co chce vědět klient, který již má nějaké zkušenosti v podobných kategoriích  co chce vědět klient, který již ví a srovnává náš produkt s konkurenčními. To vše je do jisté míry odlišné podle povahy produktů. Nicméně např. u pojišťovacích produktů můžeme předpokládat, že princip pojištění jako takového pro ně vytváří dosti silný společný základ. Poznámka: Záměrně zde neuvádíme klienty „šťouraly“ či klienty nepřátelsky naladěné. S nimi již půjde spíše o umění obchodního jednání. Etická úroveň: K problematice etiky se vrátíme důkladněji v osmé kapitole. Nicméně ani nyní její význam nemůžeme jen tak odložit. Co je to vlastně etika? Nyní nejde o formální definici. Na tomto místě nám jde o jednoduché, pragmatické vymezení, třeba: Etiku představuje zejména… PŘIPRAVENOST, ZJEVNOST CÍLE, KOMUNIKATIVNOST, SLUŠNOST, OPRAVDOVOST, ZÁJEM. 31

Obchodní způsobilost: Tato stránka připravenosti zprostředkovatele je do jisté míry estetikou těch předešlých. Nicméně je zde i něco navíc. Mimo pochybnost je třeba, aby zprostředkovatel ovládal techniku prodejní činnosti co do obsahu i pořadí jednotlivých kroků a témat. To je východisko, bez kterého by jeho práce nemohla mít smysl. Avšak ani to že vstřebá do sebe obsahově to, co jsme uvedli v předchozích odstavcích, ba ani znalost techniky obchodního vyjednávání ještě nemohou zaručit, že půjde o úspěšného obchodníka. Obchodník potřebuje k tomu všemu být také trochu psycholog, trochu herec, trochu scénárista, trochu řečník i výtvarník (výraz „trochu“ uvádíme bez rozměru). Aby toho nebylo málo, potřebuje mít talent a intuici. To vše vytváří osobnost obchodníka, a to i v případě, že si to sám ani zcela neuvědomuje. Schopnosti komunikační: Tato dispozice fakticky doplňuje předchozí kategorii „obchodní způsobilost“,nicméně pro její velký význam ji uvádíme samostatně.

jazyková a obsahová kvalita směrem ke klientovi

logická návaznost, srozumitelnost autentická přání klienta

komunikace směrem od klienta organizační jednání s jinými osobami

odezva na informace od obchodníka

Obr. 15 – zobrazení komunikační struktury obchodního jednání

Obchodování je kontakt s lidmi v exponované situaci. Od pozice lékaře se tato liší tím, že nejčastěji přichází obchodník za klientem, kdežto u léčení to bývá naopak. I za advokátem či notářem chodí lidé s tím, že potřebují pomoci. Jistě obchodník, který si vybuduje pozici takovou, že jej budou klienti sami vyhledávat, na tom bude dobře. Je to reálné, ale cesta k tomu je opravdu náročná. Poznámka: Nejčastější taktickou chybou v tomto směru bývá, že zástupce firmy má „nacvičený“ jeden typ jednání (někdy přímo doslovně), a ten používá všeobecně. Jednak působí strojeně a také může narazit na klienta, kterého tím podráždí a odradí. Riskuje mj. také, že úplně stejně již někdo jiný tohoto klienta oslovil ( v duchu hesla: „všichni z jedné příručky“).

32

4.2. Úvodní kontakt s klientem Sjednání kontaktů Předtím, než se pustíme do úkolu kontaktovat potenciální zákazníky, musíme si položit zásadní otázku: kdo jsou naši zákazníci a co mohou potřebovat, co je může zajímat. Situace je výrazně jasnější, pokud jde o elektronické kontakty, kdy zákazník se obrátit prostřednictvím webových stránek na podnik (pojišťovnu) nebo na zprostředkovatele a kterém ví. Obdobně je tomu třeba při telefonické reakci na reklamu v televizi, tiskovinách či v podnikovém katalogu. Ona otázka je zásadní, pokud zprostředkovatel sám vyhledává zákazníka, a to bez ohledu na to zda osobně, telefonicky, elektronicky, dopisem či jinou cestou. Je běžné, že noví obchodní pracovníci i zprostředkovatelé absolvují u mateřských firem úvodní školení, v němž získávají přehled o nabízených produktech i poměrech na trhu pojištění. Školení zpravidla zahrnují i témata z oboru psychologie a praxe obchodní činnosti. Obvykle inzerované získání profesních dovedností (hned v úvodu kariéry) je poněkud nadnesené. Tak snadné to není, a i když jsou tréninkové akce velmi užitečné, až praxe přinese ty pravé zkušenosti a s nimi i dovednosti. Nicméně platí, že „štěstí přeje připraveným.

Postup při sjednávání nových kontaktů:

vytypování osoby, osob

To je ten krok!!

výběr vhodných produktů varianta způsobu prvního kontaktu

Obr.16 – postup sjednávání nových kontaktů

první rozhovor a sjednání obchodní schůzky

zdroj: autor

Při řešení naznačeného problému velmi záleží na tom, zda při rozhodování koho oslovit, jsou již nějaké informace o možných osobách, nebo zda do akce jdeme bez jakékoliv předběžné informace. Velmi zřetelně se zde potvrzuje, že informace jsou velmi důležité a ve vztahu k možným zákazníkům dvojnásob. Také proto se již léta preferována obousměrná komunikace mezi prodávajícími a zákazníky. Nicméně soustřeďme se na tu těžší variantu. Uvedené schéma dosti názorně naznačuje, že třetí krok, tj. volba způsobu prvního kontaktu může být ve značné míře krok do neznáma. Jednak bude limitován reálně dosažitelnými variantami spojení s budoucím klientem, navíc může zprostředkovatel volbu kromě charakteru produktu odvozovat jen z dosavadních zkušeností a z té trochy informací, které snad o 33

kontaktované osobě již má (např. věková a sociální kategorie, profesní zaměření, místo bydliště). Varianta prvního kontaktu také naznačuje, kterou strategii zamýšlí obchodník uplatnit. Zde se hodí doporučit opatrnost, nebylo by dobré, se dopředu příliš upnul k určitému postupu. Již při sjednávání schůzky může od klienta dostat signál, který bude jeho výchozí představu korigovat. Totéž a ještě určitěji pak může zažít při dohodnuté první schůzce. Poznámka: Pokud pracujete pro firmu (pojišťovnu), která vám umožní konzultaci se zkušeným pracovníkem (manažerem), pak se neostýchejte o ni požádat. Konzultace s nadřízeným by neměla být žádostí o školení (nad prázdným notesem), ale rozhovorem o vašem zpracovaném návrhu postupu s tím, že mj. uvedete vše, co již o klientovi víte. Výběr vhodných produktů V předchozích odstavcích jsme jako nejrizikovější označili krok třetí. Nemusí to být vždy pravdou, ale často ano. Za pozornost stojí i krok druhý, tj. výběr vhodných produktů. I zde platí, že často v podstatě “vaříme z vody“. Nicméně tento krok, jakkoliv je zodpovědný, může mít poměrně snazší řešení. Musí ovšem být splněny alespoň dvě klíčové podmínky:  je k dispozici alespoň několik odlišných produktů, jež může firma nabídnout,  jednající zástupce produkty zná a je schopen připravit kontakt s alternativami v záloze. Vytypované okruhy možných klientů z vytypovaných hledisek místních, věkových, vzdělanostních, majetkových atp.

výběr vhodného produktu pro klienta

Sestava firemních produktů, které mohou být zajímavé pro osoby, splňující více z uvažovaných hledisek

možnost změny nabídky podle vývoje jednání Obr. 17 – přístup k výběru vhodného produktu

Možnost a schopnost nabídnout jiný produkt, než byl ten, k němuž bylo jednání původně orientováno a připraveno, je velkou výhodou obchodníka, pokud je opravdu připraven a schopen včas a elegantně reagovat. Výraz „elegantně“ chápeme téměř doslovně. V žádném případě nesmí u klienta vzniknout pocit, že jsme se mu v prvním kole pokusili nabídnout něco nepříliš kvalitního a nyní „ustupujeme“ k vyšší kvalitě (ve stylu: „ no jo, chtěli mi nacpat póvl, ale na mě si hošánkové nepřijdou.“). To by opravdu nebylo dobré. Na druhé straně můžeme ke změně v nabídce produktu přistoupit kdykoliv během úvodních jednání.

34

4.3. Upřesnění strategie a taktiky Do prvního jednání vstupujeme s určitým množstvím úvodních informací a představami, který produkt (či produkty) by mohly potenciálního klienta zaujmout. Zde opět zdůrazníme význam toho, zda o osobě klienta již něco víme. Je velmi dobré, když se klient přihlásí sám např. po přečtení nějaké propagační tiskoviny, ale ani tato situace nás nezbavuje určitého rizika. první rozhovor a sjednání schůzky

upřesnění strategie a taktiky

1. obchodní jednání s klientem

vyhodnocení průběhu a potřeby změn

Obr. 18 – upřesňování přístupu po zahájení jednání

Obchodní zástupce firmy musí být na jednání připraven, a to co nejlépe. Proto je vhodné, aby se otázkou strategie a taktiky zabýval nejpozději v době sjednání schůzky. Mějme na paměti, že potenciální klient jakoukoliv naši nejistotu zpravidla postřehne a to ho může ovlivnit na celé jednání. Pravdomluvnost se zpravidla vyplácí, tedy i úvod např. slovy: „Ještě se moc neznáme, ale i tak jsem si dovolil pro vás z celkové nabídky vybrat produkt(y), který by vás mohl(y) zaujmout.“ Takový úvod naznačuje tři věci:  vyznám se ve firemní nabídce produktů  beru vás od začátku vážně  jsem připraven reagovat na vaše přání. V průběhu prvního „ostrého“ obchodního jednání je obchodní zástupce ve střehu, připraven upravit jak své vystupování (taktiku jednání), nabídku produktů, tak i celkový režim i rytmus jednání směřujícího k uzavření smlouvy (strategii). Po skončení tohoto 1. jednání má zástupce více méně poslední možnost k větším úpravám strategie a taktiky vedení obchodního případu.

4.4. Seznámení a vytvoření vhodného prostředí Na vytváření příznivého prostředí působí v zásadě tři hlavní vlivy: vystupování obchodníka

vhodné místo

pozitivní atmosféra

Obr. 19 – faktory prostředí jednání

Zdroj: autor

35

Vhodné vystupování obchodníka a výběr místa pro jednání jsou faktory, působící okamžitě a lze říci, že i nepřetržitě. Pozitivní atmosféru je ovšem nutno vytvářet od prvního kontaktu a dále rozvíjet během jednání. Někdy se to podaří prakticky okamžitě, v jiných případech to může nějakou dobu trvat. Velmi účelné je, aby souladu všech tří vlivů bylo dosaženo hned při první schůzce – i tehdy čím dříve, tím lépe. Vystupování obchodníka: Jeho kvalita je důležitá od prvního okamžiku, ještě dříve než budou pronesena první slova (pozdravy, přivítání atd.). Obchodník (zprostředkovatel) by měl vystupovat sebevědomě, jako silná, pozitivní a sympatická osobnost. Tento dojem musí budit od první vteřiny setkání. K tomu patří též přímost, zdůrazňovaná zrakovým kontaktem. Při setkání obchodník pohlédne klientovi do očí a mírně se usměje. Dává tak najevo, že je mu klient docela sympatický. Třetí velmi významný aspekt je hlas a způsob vyjadřování. Obchodník mluví zřetelně a srozumitelně nepříliš silným, ale pevným hlasem. Při představení si s klientem podají ruce – k tomu patří lehký stisk ruky. Úvodní projev je seznamovací a hlavně poznávací. Proto se obchodník nevytahuje a nesnaží se klienta ohromit svými znalostmi. Čím méně v prvních okamžicích obchodník mluví, tím lépe, větší efekt přinese neverbální vyjadřování (mimika a drobné pohyby) demonstrující zájem. Na podávání přesných a věcných informací je ještě čas. V počátečním rozhovoru se seznamuje a snaží se odhadnout naturel a zájmy klienta. Pozitivní atmosféra: Protože klient nejspíš předpokládá, že zprostředkovatel je odborníkem, může propadat určitému ostychu z obavy, že řekne něco nesprávného či hloupého. Tohoto pocitu určité méněcennosti je nutné jej co nejdříve zbavit, ovšem šetrným způsobem. V žádném případě se nesnažit hnát rozhovor co nejrychleji k realizaci obchodu. Naopak počáteční „neobchodní“ rozhovor, vedený převážně klientem, posiluje příznivé klima a pozitivní vztah klienta k vlastnímu předmětu jednání. Protože by se obchodník neměl přetvařovat (to se často pozná), měl by si skutečně od počátku jednání vytvářet pozitivní vztah ke klientovi. Tím nejen působí věrohodně, ale také podporuje stejné pocity klienta vůči němu. Pozitivní atmosféra sice bude v určité míře ovlivněna i místem jednání, ale zejména a vždy ji vytváří především oboustranná sympatie jednajících osob. K dobré atmosféře přispívá i rytmus řeči, který by neměl být uspěchaný. Obchodník nebude nejspíše mluvit přímo spisovně, ale měl by se vyvarovat vulgarismů a dvojsmyslů. Pokud klient zavede hovor na politickou či hospodářskou situaci, měl by obchodník nezbytné odpovědi formulovat umírněně, stručně a v podstatě ve shodě s klientem (nepodstatné odchylky nejsou na škodu). To platí i pro další témata, která klient otevře. Místo jednání: Je třeba, aby bylo k jednání způsobilé, příjemné a s možností určité míry soukromí pro vytvoření důvěrného ovzduší. Zde mohou být v podstatě tři možnosti: a) prostory obchodního zástupce (kanceláře firmy) b) prostory klienta (kanceláře u podnikatele, domácí u občanských produktů) c) jiné prostory (např. kavárna, vyhlídková terasa – v létě apod.) Volba místa je do značné míry závislá na přání klienta, i když jsou zejména v oblasti bankovnictví běžné případy, kdy prostředí je z charakteru produktu předurčeno a koná se v kancelářích banky. Pokud místo jednání zvolí a prosadí klient, je to jeho odpovědnost a když bude dávat najevo nespokojenost s místem, jež vybral, je žádoucí jeho 36

sebekritiku mírnit a problém místa vést do ztracena. V případě, že místo jednání určí obchodník, je odpovědnost za vhodnost pro jednání zcela na něm a nemůže se jí nijak zříci. Lze jen doporučit, aby obchodník navrhnul kancelář (má-li ji a je aspoň trochu útulná) anebo navrhl setkání u klienta – pro jeho pohodlí. Volba „jiného prostoru“ (podle předchozího výčtu) obchodníkem je dosti riziková a lze ji doporučit spíše jako krajní řešení (výjimkou by mohla být „domovská kavárna“, kde může zajistit určitou míru soukromí) a pouze pro některé produkty.

opakování 4 KONTROLNÍ OTÁZKY: rychle a krátce 16. Stránky jednání s klienty 17. Právní gramotnost je… 18. Úvodní kontakt s klientem konfliktu 19. Faktory prostředí jednání 20. Pozitivní atmosféra je.. služby? POZNÁMKY:

37

5. Průběh obchodního jednání s klientem Obsah a cíl: Rozebírá kvalifikaci obchodního zástupce, přístup k návrhům a smlouvám Klíčová slova: kvalifikace, návrh smlouvy, argumentace, završení jednání

5.1. Uplatnění kvalifikace a přípravy zástupce při jednání















Od obchodního zástupce podniku bychom měli vyžadovat: znalost firmy, kterou zastupuje a znalost jejích produktů - to je základním předpokladem pro to, aby zástupce mohl působit věrohodně a zejména k tomu, aby ho klient svými otázkami nevyřadil „ze hry“. Sem bychom měli přiřadit i přiměřené znalosti o konkurenčních produktech. vzdělání v oboru v rozsahu, který minimalizuje riziko diletantismu – s tím souvisí potřebná míra odbornosti zástupce. Problém diletanta je, že to o sobě neví. Diletant ochotně odpovídá na otázky ve věcech, o kterých v podstatě nic neví – spoléhá se na svoji intuici, nebo přiřazuje nepatřičná řešení prostě proto, že se mu líbí. schopnost aktivní komunikace, zřetelného a cíleného vyjadřování – začíná to schopností mluvit jasně, zřetelně – sice bez patosu, ale také ne monotónně a nesouvisle. Umět sestavit větu a plynule pokračovat v tématu, nepřeskakovat z jednoho na druhé a zpět. znalost nabízených produktů - samozřejmě bereme v úvahu, že obchodní zástupce zpravidla není technik. Nicméně by měl mít dostatečné znalosti o funkcích nabízeného produktu, i podmínkách, za nichž je možno (či nutno) produkt využívat. Měl by vědět jaké výstupy (přínosy) produkt klientovi poskytne. Měl by vědět též o rizicích, vyplývajících z nesprávného užívání produktu. Měl by znát dodací podmínky, včetně dopravních a instalačních možností. Konečně by měl znát vícero variant produktů firmy, kterou zastupuje. základní znalosti o psychologii vyjadřování (rétorice). Při projevu sledovat reakce klienta (i mimické) a průběžně analyzovat, jaké pocity jeho řeč vyvolává. Podle potřeby měnit délku a věcný obsah svého projevu a být schopen nenásilně vyzvat klienta, aby se k dílčím informacím vyjadřoval. Tím jednak udržovat jeho pozornost a také si ověřovat, zda je klient naladěn pozitivně, nebo se dostává do „opozice“. schopnost rozpoznat kvalitu klienta - Zejména v případech, kdy nedochází k přímé hotovostní úhradě za prodávaný produkt, je rozpoznání kvality klienta významnou částí obchodního jednání. Přitom ovšem zástupce firmy musí být zdvořilý a nesmí být dotěrný. Pokud má možnost získat nějaké validní informace o klientovi „odjinud“, měl by tak učinit před vlastním osobním jednáním. Takové informace a jejich zdroje klientovi zásadně neprozrazuje. V případě, že odhadne klienta jako příliš rizikového, měl by jednání buď ukončit (nejsou-li pochyby), nebo navrhnout další setkání a mezitím si vše důkladně prověřit. Poměrně dobře lze využít projednávání konkrétních obchodních podmínek – vlastně textu připravované smlouvy. Při tomto se mnohé ukáže. dodržování zásad obchodní etiky – je nezbytnou součástí každého jednání. Nejde o servilnost, ale o reprezentaci firmy již zastupuje, její vážnost a solidnost. Klientovi se nelže. Je přípustné některé informace omezit, nikoli však v případě, že se klient sám zeptá. Slibovat za sebe i za firmu jen to, co bude skutečně plněno. 38

Poznámka: Nejčastější chybou v tomto směru bývá, že zástupce není dostatečně kvalifikovaný v konkrétní oblasti (výrobek, služba) a nedokáže dobře vysvětlit výhodu pro klienta i při vyšší ceně. Zde navýsost platí zásada, že umíme jen to, co dokážeme vysvětlit. Odbornost jednajících zástupců firmy je třeba soustavně pěstovat a také prověřovat.

5.2. Informace o produktu – návrhy Předchozí část jsme završili seznámením a budováním příznivé atmosféry k jednání. Nyní následuje fáze, kterou chápeme jako postupný přechod od základních informací k věcné argumentaci a návrhům.

Obr. 20 – postup od informace k návrhu

zdroj: autor

Informace o nabízeném produktu: Asi není třeba příliš vysvětlovat, proč jsou velmi důležité. Pokud máte někoho přesvědčit, že má koupit určitý produkt, je evidentní, že jej musíte představit. Představování produktu by mělo být provedeno v klidném tempu, krátkými větami a naprosto věcně. Z projevu obchodníka musí být zřejmé, že produkt dobře zná, tj. že zná jeho všechny podstatné parametry včetně časových, využitelnost, nákladovost pro klienta a efekty, jež mu bude přinášet. Produktem není jen „předmět“, ale vše co firma v souvislosti s ním nabízí. Jakákoliv mezera ve vědomostech o produktu může mít zcela zničující dopad na obchodní jednání. Je proto velmi dobré když obchodník (zprostředkovatel) v této fázi: a) Poskytne klientovi věcně příslušné propagační a informační materiály, které nebude hned číst a jejichž význam spočívá v podpoře slovní prezentace produktu. Při projevu občas může doporučit klientovi, aby tam či onam nahlédl – ne však do textu, ale na schémata či obrázky. b) Současně s tím začne popisovat produkt, přičemž je žádoucí, aby jeho projev byl živý s pozorovatelným akcentem na jeho kladný vztah k onomu produktu. Pro zajištění srozumitelnosti a poutavosti projevu bude postupovat podle staré metody „od obecného ke zvláštnímu“, tedy v logické následnosti informací. Rozhodně by se měl vyhnout situacím, jako je konstatování „ještě jsem Vám zapomněl říct, že…“, nebo „ještě se vrátíme k tomu jak….“. Přesto, že půjde o souvislý projev, je třeba občas oslovit klienta drobnými otázkami. Těmi obchodník udržuje jeho pozornost a současně ověřuje, zda klient jeho výkladu rozumí. Argumentační fáze: Bezprostředně navazuje na fázi informační, spíše se dá předpokládat, že dojde k určité míře prolínání. To vůbec není na závadu, ukáže to, že klient vnímal výklad a zajímá se. Tato fáze je totiž mimo pochybnost rozhovorem (diskusí) obou stran jednání. Argumenty, jež obchodník vysloví bez dotazu klienta, jsou vlastně pokračováním předchozí fáze s posunem do roviny přesvědčování. Argumentace, která navazuje na dotazy či námitky klienta má za úkol odstranit jeho pochybnosti v úvaze o vhodnosti produktu. Všechny 39

dotazy (jde o laika) a námitky je třeba brát vážně, neprezentovat je jako problém, nýbrž jako další téma k vysvětlení pro lepší pochopení kvality produktu. Ať už je postoj klienta v diskusi vstřícný, opatrný až bojácný, nebo dokonce konfrontační, obchodník nesmí ani na okamžik ztratit kontrolu nad jejím průběhem, tedy argumentační převahu. Podle potřeby si může v rozhovoru vypomoci vedle poskytnutých propagačních materiálů grafickým projevem, zejména načrtnutím některých vztahů či ilustrací výhod. Ve fázi argumentace je cílem obchodníka přesvědčit klienta, že produkt potřebuje a že jej chce od něj koupit. Poznámka: V teorii moderního marketingu se často objevuje heslo: „Nestačí zákazníka přesvědčit, že produkt chce, nezbytné je ho přesvědčit, že jej chce právě od nás!“ Navrhování: Již z názvu je cítit, že jednání postupuje do dalšího kola. Obchodník činí návrhy buď v situaci příznivé pro uzavření obchodu, nebo v situaci určitého napětí, tj. ohrožení úspěchu jednání. V situaci, kterou jsme nazvali příznivou, může obchodník předpokládat (nesmí se mýlit), že klient je již nakloněn k uzavření smlouvy a tudíž je možno přistoupit k zevrubnému seznamování se smluvními podmínkami a obvyklým zněním smlouvy o prodeji produktu. V situaci ohrožení úspěchu, může obchodník navrhnout určité úpravy podmínek získání produktu (pokud to lze a je k tomu oprávněn), a to ve stylu „že jste to Vy…“ nebo „naše firma Vám chce vyjít vstříc podle Vašich potřeb…“. Dodatečně nabídnuté lepší podmínky k získání produktu musí být formulovány přesně, jakákoliv následná korekce (snížení výhody klienta) by nejspíše vedla ke zhroucení celé konstrukce jednání. V obou případech je cílem připravit klienta na fázi závazného projednávání smluvních podmínek prodeje produktu.

5.3. Vysvětlení smluvního vztahu Každá smlouva obsahuje pět okruhů údajů:

věcné

platební

právní údaje ve smlouvě

cenové Obr. 21 – skladba údajů smlouvy

časové zdroj: autor

40

Název smlouvy Smluvní strany a jejich zástupci Předmět smlouvy Doba trvání smlouvy Způsob plnění jednou i druhou stranou Další práva a povinnosti ze smlouvy plynoucí Kdo komu za co platí a za co Způsob a podmínky převzetí předmětu smlouvy (produktu) Časové dispozice pro plnění, úhrady, výnosy pod. Ustanovení o sankcích Ustanovení o zárukách – odkaz na zástavní smlouvy, směnky atd. Způsoby ukončení smlouvy Způsob vypořádání pohledávek a závazků z ukončované smlouvy Obecná závěrečná ustanovení Datování a podpisy Seznam příloh Na některých dokladech musí být podpisy ověřeny

Smlouva o bankovním produktu

Členění částí smlouvy uvedené ve schématu má v podstatě pomocný charakter. Přísné oddělování jednotlivých částí by nemělo smysl, a v podstatě by nebylo ani dost dobře možné. Jako příklad můžeme uvést, že smlouva je právní akt jako celek, na druhé straně má mít náležitosti, jejichž absence by mohla mít za následek neplatnost. Věcná ustanovení formulují práva a povinnosti smluvních stran, jejich nepřesnost či dílčí nedostatky by sice nemusely být důvodem k neplatnosti, ale mohly by vést k pozměnění podstaty smlouvy a k znevýhodnění až poškození zájmů jedné ze stran (případně i obou). Poučením je, že ve smlouvě by nemělo nic podstatného chybět a všechna práva a povinnosti by měly být formulovány jednoznačně. Jako příklad uvádíme:

Ani zde nemůžeme tvrdit, že za všech okolností bude obdobná smlouva obsahovat jen uvedené údaje. Druhů finančních produktů je celá řada a podmínek jejich průběhu také. Zde uvedený seznam položek by však měl být dostatečně inspirativní k tomu, aby při jednání s klientem byla všechna podstatná fakta, tj. budoucí závazky i práva, postupně a srozumitelně projednávána. Konkrétní postup projednávání se samozřejmě bude řídit všeobecnými podmínkami banky (či pojišťovny) a věcně příslušným vzorem smlouvy pro klientovi nabízený produkt.

5.4. Varianty završení jednání Jde o finální fázi před cílovým podpisem smlouvy, navíc tu, v níž se prostě musí hovořit o platbách, k nimž se klient zaváže. Je proto logické, že pozitivní nasazení i vystupování, které by mělo být zprostředkovateli vlastní, zde musí být velmi zřetelné a vedoucí klienta k uzavření smluvního vztahu. Způsob provádění podpisu smluv je stanoven firmou, např. může klient k 41

podpisu obdržet originál smlouvy již podepsaný bankou (pojišťovnou) nebo klient výtisky smlouvy podepíše první a pak získá zpět svůj výtisk podepsaný zástupcem banky (pojišťovny). Poznámka: klient má etické právo si znění smlouvy nejdříve důkladně prostudovat a třeba si je nechat od jiné osoby (které důvěřuje) posoudit. Jednání však není vždy završeno uzavřením smlouvy o produktu. Pokud obchodní zástupce firmy dojde k závěru, že uzavření smlouvy je v danou chvíli více než nepravděpodobné, nezbývá mu, než učinit kroky, které by omezily riziko zhroucení celého vyjednávání v niveč. Situaci si ozřejmíme graficky:

klient smlouvu nepodepíše

udržet ve hře odkladem podpisu udržet ve vztahu s firmou (bankou)

klient smlouvu již zná a jednání postoupila do finále

uzavření smlouvy je reálné

zajistit podepsání smlouvy hned

Obr. 22 – řešení problémů před podpisem smlouvy

Jestliže klient už text smlouvy zná, nemá důvod, proč by ji nepodepsal, pokud nemá vůči ní či produktu výhrady. Nicméně může nastat situace, že klient sice smlouvu zná, ale stále ještě si není jist, zda do závazku vstoupí (má x nemá). Pokud mu tuto nejistotu nelze seriózně rozmluvit, nezbývá než jít do rizika a nabídnout mu rozmyšlení či poradu s někým, komu důvěřuje. V takovém případě, ale dbáme na to, aby:  poskytnutá lhůta nepřesahovala několik dnů,  termín k opakovanému setkání k podpisu byl přesně určen (místo, den, hodina). Jistě i tak narůstá riziko, že k uzavření smlouvy nedojde. Nicméně pokud potřeba odkladu podpisu nebyla ze strany klienta jen výmluvou, tak riziko není velké. Narůstalo by ovšem s dobou odkladu – mohou nastat rušivé vlivy, jiné zájmy, působení konkurence apod. V případě, že klient se i na poslední chvíli rozhodne, že produkt (ani jiný námi nabízený) nechce, měli bychom se zachovat profesionálně a velkoryse s tím, že se pokusíme jej udržet ve sféře našeho vlivu, pro jiné období či jiný produkt. V této souvislosti ovšem musíme odkázat na text a vyobrazení na str. 11 této příručky, kde je vysvětleno, kdy se budeme snažit, kdy méně a kdy ne.

42

opakování 5 KONTROLNÍ OTÁZKY: rychle a krátce 21. Kvalifikace obchodníka 22. Od informace k návrhu… 23. Co opravdu umím? konfliktu 24. Typy údajů ve smlouvě 25. Varianty konců jednání

Poznámky:

43

6. Souhrn etických principů pro jednání Obsah a cíl: je věnována problematice vnitřní a vnější etiky, vysvětluje vztah k loajalitě. Klíčová slova: etika, dobrá pověst, etický kodex, serióznost, loajalita

6.1. Co je etika a proč ji prosazujeme Prosazování zásad etického jednání při obchodní činnosti (jak do obchodních technik, tak do přímého jednání s klienty) není jen snahou o zvyšování morálky mezilidských vztahů. Otevřeně můžeme prohlásit, že etické jednání se v dlouhodobějším horizontu vždy vyplácí. A v oborech podnikání, jež jsou ze samé podstaty odkázány na dlouhodobé vztahy se zákazníky (klienty), to určitě platí dvojnásob. Proto také můžeme etické jednání zařadit mezi nástroje obchodní politiky. Z teorie finančního řízení víme, že účelem podnikání zhodnocování vloženého kapitálu, a to dosahováním zisku při současném zvyšování finanční i obchodní hodnoty podniku. Právě do kategorie „obchodní hodnota“ zahrnujeme hodnotu „značky“, hodnotu „dobré pověsti firmy“ apod.

hodnota podniku

finanční

ziskovost

obchodní

produkt, značka

majetek

dobrá pověst

Obr. 23 – hodnota podniku a etika

Firemní etika je oblast lidského chování, kterou zpravidla posuzujeme a ve směrnicích upravujeme ve dvou základních polohách. Jsou to: Poloha vnitřní: principy a úroveň etického chování vůči podniku a mezi zaměstnanci. Poloha vnější: vystupování na veřejnosti – vůči úřadům, médiím, dodavatelům a zejména zákazníkům. V současné době je již obvyklé, že podniky vydávají závazná pravidla chování svých zaměstnanců, ať již v podobě „pravidel etického jednání“ či „kodexu zaměstnance podniku“. Je zřejmé, že závaznost uvedených materiálů má podpořit jak úroveň výkonu práce na jednotlivých pozicích, tak velmi potřebnou loajalitu zaměstnance k podniku, v němž je zaměstnán. Je rovněž již poměrně rozšířeno vydávání „oborových kodexů“, zejména v případech, kdy jsou v daném oboru ustaveny nadpodnikové zájmové orgány, např. asociace, komory apod. V některých případech jde o postupy určené přímo právními předpisy.

44

V tomto kurzu se zaměřujeme více na etické jednání s klienty, i když obě polohy se úplně oddělit nedají. Schopnost zástupce podniku uplatňovat v jednání s klienty pravidla etického vystupování a jednání je přímo úměrná jeho kvalifikaci. I když kvalifikace sama o sobě etičnost vystupování ještě nezaručuje, zcela určitě ji podmiňuje, respektive schopnost a uvědomění potřeby etického chování by mělo být její součástí. Úspěšnost každé obchodní techniky je podmíněna kvalifikací jejích realizátorů. Přitom platí, že: KVALIFIKACE = VZDĚLÁNÍ + ZKUŠENOSTI + DOVEDNOSTI + ETIKA!

6.2. Firemní a osobní etický kodex Etika jednání s klienty (ovšem i mezi pracovníky podniku) je vlastně úplně obyčejná záležitost. V podstatě by stačilo důsledně aplikovat přísloví: „Nedělej druhým to, co nechceš, aby oni dělali tobě.“. K pochopení problematiky by to mohlo stačit, jako návod k přípravě a realizaci obchodního jednání by to přece jen nestačilo. Je to dáno mimo jiné tím, že při obchodním jednání jsou pozice a role obou jednajících velmi rozdílné. O tom jsme se předběžně zmínili již v kapitole šesté (6.1.). Situace A:

Situace B:

obchodník

Situace C: Obchodník uzavírá smlouvu

obchodník s nabídkou

hledá klienta

PRŮNIK ZÁJMŮ

Osoba uzavírá smlouvu

kontakt

nějaká osoba

oslovená osoba projeví zájem

Nabídka i zájem se prolnuly

Obr. 24 – sbližování zájmů jednajících osob

zdroj: autor

Kvůli přehlednosti ve schématu nezobrazujeme žádné další mezipoloh či peripetie vyjednávání. To, co jsme chtěli, se ukázalo. Původně zcela neznámé osoby se dobrovolně sejdou a vyjednají spolu uzavření obchodu. Jejich zájmy se sbližují a v konečné fázi obě strany dosahují částečného společného zájmu a tím i zamýšlených efektů. Společný zájem znamená také společné informace, znalosti výhod i rizik. Předpokládá to etické jednání obou stran, jinak se to nepodaří. Obě strany potřebují vědět vše, co je pro uspokojení jejich společné i individuálních částí zájmů podstatné. Bohužel je třeba počítat i s tím, že zákazník může celou situaci zbytečně zkomplikovat. Projevů může být vícero, některé uvedeme: 1) klient je svojí náturou nesnášenlivý a sebestředný, obchodníka odborně neuznává. 2) klient je povahou nebo po zkušenostech silně podezřívavý, ve všem hledá nějaký podraz.

45

3) klient je sice diletant, ale přesvědčený, že může obchodníkovi radit, opravuje ho, má na vše názor. 4) klient je vcelku odborně na výši a potřebuje to obchodníkovi dát najevo, stále je chce opravovat. 5) klient se tváří neutrálně, ani neodporuje, ani nesouhlasí, vypadá, že neposlouchá (nemusí to být pravda). U obchodníka to působí hlavně na psychiku. Je třeba vydržet a pokračovat v programu zdánlivě bez změny přístupu, ubrat nebo přidat energičnosti vždy podle okamžité situace. PŘI JEDNÁNÍ BÝT VŽDY ZDVOŘILÝ A HOVOŘIT SROZUMITELNĚ. Každé jednání by mělo být o výměně informací a názorů. Jednání ze strany zástupce podniku je vedeno směrem k prodeji produktu. Klient se při jednání chce dozvědět, zda nabízený produkt splní jeho očekávání co do funkčnosti, kvality i ceny. Smyslem je, aby se oba zájmy protnuly v úrovni, která realizaci obchodu umožní. Zástupce podniku se bude chtít od klienta dozvědět jeho skutečný přístup a názor. I klient potřebuje získat co nejpravdivější informace. Zkušenosti vedou k poznání, že seriozní jednání s klienty se dlouhodobě vyplácí, je to nejlepší reklamou. Obráceně, neúplnost, nesrozumitelnost, či dokonce nepravdivost (ať chtěná či nechtěná) poskytovaných informací je spolehlivou negativní reklamou s dlouhou trvanlivostí. Proto pokračujeme heslem: NA OTÁZKY PŘÍMO SOUVISEJÍCÍ S PRODUKTEM ODPOVÍDAT VŽDY PRAVDIVĚ. Na otázky, které mají širší záběr, můžeme poskytovat informace selektivně – ani tehdy nelžeme, ale je zřejmé, že důvěrné informace o firmě poskytovat nebudeme a pomůžeme si - od použití obecnější odpovědi až po odvolání se na nedostupnost požadované informace. Poznámka: 1. Obchodní zástupce nesmí zapomínat, že jednání s klienty vždy vyžaduje uplatnění kombinací znalostí a psychologie. 2. Klientovi nezastíráme, že chceme udělat obchod, on by ovšem měl mít pocit, že respektujeme jeho zájmy. 3. Lhaní, nedochvilnost a nedodržování slibů, jsou nepřijatelné. 4. Je nutno být vždy připraven, upraven a dobře naladěn. Emoce do obchodního jednání nepatří a držíme je na uzdě. Při vysvětlování předností produktu bývá mírné nadšení přijímáno pozitivně. Nesmí se to ale přehánět. 5. Pokud je klient konfliktní je dobré ho požádat, aby své výhrady formulovat pro zápis, potřebný k případným zásahům do obchodníkem uvedených smluvních podmínek. Rozhodně žádnou úpravu neslibujeme, kverulant je nucen přestat hubovat a pokusit se o konstruktivní formulaci. Ve velké většině případů to zabere.

46

6.3. Serióznost jednání s klientem a loajalita k firmě V subkapitole 6.1. jsme uvedli, že etické principy k jednání chápeme ve dvou kategoriích – vnitřní a vnější (je tu určitá analogie s vnitřním a vnějším marketingem). Měli bychom si položit otázku, zda může dojít k nesouladu či dokonce k rozporu mezi oběma kategoriemi. Jsou souřadné, nebo může nastat situace, kdy pracovník podniku musí volit mezi jednou a druhou? Zatímco etikou jednání s klienty jsme se již zabývali, vnitřní etiku si přece jen trochu rozebereme. vnitřní etika - kodex

loajalita vůči firmě

spolupracovníci

vůči vedení

přímé jednání

Obr. 25 – etika a loajalita vůči firmě

zdroj: autor

Pravá strana schématu je myšlenkově jednoduchá. Se spolupracovníky na stejné či blízké úrovni jednáme zejména při plnění konkrétních pracovních úkolů. Jejich úspěšnost závisí na správnosti a určitosti postupů a řešení, etické jednání se v mnohém podobá potřebě etického chování navenek, vůči klientům a obchodním partnerů. Poněkud složitější se jeví princip loajality, který bývá ve vnitropodnikových směrnicích často zdůrazňován. Vůči komu (čemu) má být pracovník loajální? Nemůže se stát, že požadavek loajality bude vlastně vynucováním slepé poslušnosti? Můžeme považovat za nesporné, že požadavky (názory, postupy atd.) nadřízených jsou skutečně vždy v zájmu podniku? Ani zdaleka nemusí jít o úmyslné poškozující jednání, resp. tzv. tunelování firmy. Chybu konec konců může udělat každý a je jen otázkou morální síly takového jedince, zda snese, aby mu chybný postup naznačil kolega, nebo dokonce podřízený pracovník. Zde se musí každý rozhodovat případ od případu. Z ekonomicko – právního pohledu by loajalita k podniku měla mít přednost. Podnik je ovšem právnická osoba, jednat lze pouze s lidmi. Tento odstavec není určen k provokování pracovníků firmy, aby neposlouchali (či kritizovali) své nadřízené. Převážnou většinou žádné takové dilema ani nenastane. Nicméně jistota není. Při důvodných pochybnostech a zejména v případě, že chyby v řízení ohrožují prosperitu nebo dobrou pověst podniku, bude zřejmě třeba se poradit. Řídícím heslem by mělo být toto: LOAJALITA K PODNIKU V OTÁZKÁCH PRÁVNÍCH A EKONOMICKÝCH JE NEZBYTNÁ. Poznámka: Člověk by se měl umět postavit nejen do pozice toho, kdo něčí chybu objeví, ale také toho, kdo je za chybu kritizován. Pokud například povedu chybně jednání s klientem a nebudu reagovat na upozornění kolegy v tomto směru, mohu způsobit podniku značné škody. 47

Z předešlého textu můžeme odvodit ještě jeden závěr a to, že sama souběžná aplikace etických principů vnějších i vnitřních nevytváří žádné kolizní situace. Pokud k rozporům přece jen dojde, znamená to, že někde nastala chyba. Nedostatky v souladu zásad vnitřní a vnější etiky lze pojmenovat ve dvou krajních variantách: 1. Úroveň jednání obchodníka je v pořádku, ale na některé z úrovní řízení podniku došlo k porušení vnitřních etických principů a obchodník se tak dostal do kolizní situace. On na jedné straně nemá důvod měnit svůj přístup ke klientovi (a třeba by to ani již nebylo reálné), na druhé straně se dostává do konfliktu s nadřízenými. 2. Řídící procesy a jejich etická úroveň v prostředí podniku je v pořádku, ale obchodník sám porušil etiku jednání (buď ze své iniciativy, nebo se nechal ovlivnit zákazníkem). V obou případech je žádoucí problém co nejdříve odstranit a vyvodit z něj potřebné (třeba i personální) důsledky. Exkurs do problému můžeme uzavřít slovy: JE V ZÁJMU PODNIKU, ABY MEZI VNITŘNÍMI A VNĚJŠÍMI ETICKÝMI PRINCIPY BYL SOULAD.

opakování 6 KONTROLNÍ OTÁZKY: rychle a krátce 26. Vnitřní etika je? 27. Obchodní hodnota podniku 28. Etický kodex firmy je 29. Druhy loajality 30. Hlavní faktory etiky Poznámky:

48

LITERATURA: Frey P.: Kotler, P, Lewis, D.

Marketingová komunikace, Management Press, 2008, ISBN 978-80-7261160-7 Marketing Management. 2. vyd., Praha, Grada 2005, ISBN 80-247-0016 719 s. Tajná řeč těla. 6. vyd., Praha, Hodego: East West Publishing Company 2004, ISBN 80-86663-02-7, 229 s.

Pereira, T.– Kalabis, Z. Jednání s klientem. 2. vyd., Praha, BIVŠ 2005, ISBN 80-7265-081-5, . Ury, W. Sergio Zyman:

Jak překonat nesouhlas: jak vyjednávat s lidmi, s nimiž nelze vyjednávat. 4. vyd., Praha, Management Press 2004, ISBN 80-7261-103-8, 129 s. Konec marketingu jak jsme jej znali, Praha, Management Press 2005, ISBN 80-7261-134-8, 214 s., též 2008.

Praha, leden 2012. Ing. Tomáš Marek

Témata prezenčních cvičení: 1. Organizace vnější marketingové komunikace v podniku služeb. Modelové řešení pro 2 studenty podle zadaného schématu a základních pokynů. 2. Výběr a formulování typu strategie pro nabízení bankovního produktu externími spolupracovníky banky. Zadání pro 1 studenta, po zpracování hodnocení ve dvojicích. 3. Výběr produktu banky s přihlédnutím k alternativnímu hodnocení charakteru klienta. Modelové řešení pro 2 studenty podle zadaného schématu a základních pokynů 4. Písemná příprava obchodního zástupce na jednání s klientem podle zadaného produktu i dalších údajů o klientovi a prostředí. Práce pro 1 studenta. 5. Vysvětlení konstrukce, významu a základních položek smlouvy na produkt banky. Provedení záznamu otázek klienta (naznačeno v zadání) a odpovědí obchodníka. Práce pro 2 studenty. 6. Písemná případová studie s domácí přípravou podle zadání na rozhovor klienta a obchodníka o finančním či pojistném produktu. Předvedení rozhovoru na cvičení. (viz příloha č. 4) Finální podklad pro získání klasifikovaného zápočtu. Práce pro 2 studenty.

49

OVĚŘENÍ ZNALOSTÍ 1 – 6 kontrolní otázky a možné odpovědi 1 Co je účelem podnikání?

Zhodnocení kapitálu, zisk a růst hodnoty podniku

2. Typy strategií podniku

Diferenciační, nízkých nákladů a cen (+ specializační)

3. Marketingové sdělení má

upoutat, být srozumitelné a odpovídat zájmům příjemce

4. Základní varianty služeb

Založené na řízení, založené na lidech

5. Co je typické pro služby?

Jde o individuální, v podstatě nehmotné a adresné plnění

6. Nahodilý zákazník je?

Řešící momentální zájem bez pravděpodobnosti opakování

7. Začátky otevřených otázek

Co, kdo, kdy, kde, jak, jaký a proč….

8. Význam zákaznické věrnosti

Stabilizace a snížení nákladů obchodu

9. Paretovo pravidlo říká: 10. Fáze vyjednávání: služby? 11. Zákazníci časové dělení

že 20% zákazníků představuje 80% efektu Příprava, zahájení, argumentace, kompromis Krátkodobí, střednědobí, dlouhodobí

12. Bankovní produkty jsou:

Aktivní, pasivní, neutrální

13. Příklady bankovních produktů Úvěry, vklady, investiční bankovnictví konfliktu 14. Druhy zákazníků: Úspěšný, s problémem, spokojený, negativní 15. Asertivita je (stručně):

Nenásilně projevované sebevědomí

16. Stránky jednání s klienty 17. Právní gramotnost je…

Produkt, etika, obchod, právo Orientace v právních normách souvisejících s propagací a obchodem

18. Úvodní kontakt s klientem konfliktu 19. Faktory prostředí jednání 20. Pozitivní atmosféra je.. služby? 21. Kvalifikace obchodníka

Vytipování osoby, vhodného produktu, pozvání a způsob jednání Vystupování obchodníka, pozitivní atmosféra, vhodné místo Vytvoření pocitu společného zájmu obchodníka i klienta Vzdělání, praxe, dovednosti, etika

22. Od informace k návrhu…

Informace o firmě a produktu, efektivní argumentace, návrh

23. Co opravdu umím? konfliktu 24. Typy údajů ve smlouvě 25. Varianty konců jednání

Umím jen to, co dokážu vysvětlit jinému Věcné, právní, časové, cenové, platební Uzavření smlouvy, odklad podpisu, neúspěch a snaha o udržení klienta

26. Vnitřní etika je?

Serióznost jednání s kolegy a loajalita k podniku

27. Obchodní hodnota podniku

Hodnota značky a dobrá pověst podniku

28. Etický kodex firmy je

Soubor vyhlášených pravidel jednání pracovníků

29. Druhy loajality

Loajalita k nadřízenému a loajalita k firmě

30. Hlavní faktory etiky

Zdvořilost, srozumitelnost, pravdivost

50

Spotřební přidaná hodnota: (pramen: P.Kotler: Marketing, management) Hodnota výrobku

Hodnota služeb

Hodnota personálu

Celková spotřební hodnota

+

Hodnota image Spotřební přidaná hodnota Peněžní cena

Časové náklady

Energetické náklady

Celková spotřební cena

-

Psychické náklady

Schéma dává přehledný obraz logického přístupu zákazníka k porovnávání věcně (účelově) podobných nabídek. Přesto se stává, že zákazník reaguje zdánlivě nelogicky a rozhodně jinak. Je totiž třeba brát v úvahu i některé z hlediska obchodní teorie iracionální vlivy na jeho rozhodování. Ty jsou do značné míry individuální, někdy skupinové, někdy etnické. Adam Smith: Hodnota produktu pro zákazníka je nepřímo úměrná množství potíží, které pořízení a užívání produktu sebou přináší. 51

Obecný hodnotový řetězec

Infrastruktura firmy Řízení lidských zdrojů Technický vývoj

Činnosti základní

Obstarávání Služby

Zisk

Činnosti podpůrné

(volně podle P. Kotler: Marketing, management)

Marketing a prodej Odbyt Pracovní operace Zásobování

Poznámka: Schéma přehledně ukazuje hlavní v zásadě vnitřní faktory, které mají vliv na plnění základního cíle podniku, tj. zhodnocování vloženého kapitálu. Všechny by měly být předmětem informačních toků, ať již v podobě permanentní (plynulé), nebo v podobě individuálních (jednorázových) výzkumů.

52

Marketingový mix

Zdroj: www.google.cz

53

BIVŠ 1BP-BM/LS 2011-12

JEDNÁNÍ S KLIENTEM

Příprava případové studie pro dvojice studentů: Téma „A“: uplatnění kooperativní strategie Téma „B“: uplatnění konkurenční strategie Téma „C“: uplatnění strategie kombinované Varianty zaměření: a) nabídka finančního produktu nebo pojištění b) nabídka koupě nemovitosti c) nabídka koupě movitého předmětu Úvod: zvolte strategii a volbu odůvodněte. Zpracujte (třeba společně) písemnou přípravu v rozsahu nejméně 2 strany textu. Program: 1) Definujte firmu, kterou zastupujete a produkt, který budete nabízet. 2) Formulujte principy etického kodexu, který by obchodník firmy měl uplatňovat 3) Vyberte si možného klienta

a) zástupce výrobního podniku b) živnostníka c) osobu nepodnikatelskou

3) Organizujte schůzku za účelem podání prvotních informací o produktu a možnostech získání a) telefonicky b) písemně 4) Jednání se uskuteční. Pokuste se najít dostatek společných zájmů pro realizaci vašeho produktu na jedné straně a pro dosažení výhody na straně klienta (užitkové, cenové apod.). Aplikujte formulované etické zásady. 5) Ve dvojici (trojici) inscenujte několika minutový rozhovor prodávajícího a klienta – cílem rozhovoru je dosáhnout prodeje nebo alespoň udržet klienta pro poskytnutí dalších informací – předvádění apod. Realizace: na 6. cvičení, vaši písemnou přípravu předvedete – můžete mít po ruce text, ale nebudete jej předčítat. Písemná příprava (společná za dvojici a podepsaná) a předvedení je nutným podkladem pro udělení klasifikovaného zápočtu. Tento postup bude uplatněn vždy – i při náhradních termínech. Pokud při náhradním termínu neseženete partnera, provedete přípravu sám (sama) a klienta bude představovat lektor.

54