TematickyBLOK6_eLear_Spotrebsouteze610
Spotřebitelské soutěže 1. Úvod Nikdy nikoho neomrzí možnost vyhrát/získat něco tzv.zadarmo. Pro zákazníky jsou spotřebitelské soutěže vhodným způsobem jak se k takové výhře dostat. Kromě zakoupení zboží se může zdarma zúčastnit akce a vyhrát předem určené ceny. Spotřebitelské soutěže, loterie a kvízy jsou jedním ze způsobů podpory prodeje a mohou probíhat v následujících rovinách: - u spotřebitele - u maloobchodníka - u velkoobchodníka, distributora, zprostředkovatele Využití spotřebitelských soutěží není tedy pouze výsadou maloobchodních organizací, ale v tomto sektoru je nejfrekventovanější. Maloobchod je pravidelným místem setkání spotřebitele s výrobkem a potažmo s distributorem a výrobcem. Tento druh marketingové komunikace je mocným nástrojem, neboť oslovuje zákazníka v momentu rozhodování o nákupu produktu či značky.
2. Legislativa upravující konání spotřebitelských soutěží, daně a ochrana osobních údajů Spotřebitelské soutěže se řadí do oblasti reklamy v širším smyslu než marketing a vztahuje se na ně Zákon o reklamě (náklady na spotřebitelské soutěže jsou hrazeny z marketingových rozpočtů) a Zákon o pořádání loterií a jiných podobných her (č.202/1990 S). Ustanovení §1 odst. 4 tohoto zákona zakazuje provozování spotřebitelských loterií. Soutěže, ankety a jiné akce o ceny podléhají ohlášení Finančnímu úřadu. V mnoha zemích je tento typ soutěží legislativně omezen. Zakázané spotřebitelské loterie definuje zákon těmito znaky: - provozovatel se zavazuje poskytnout účastníkům určeným slosováním nebo jiným náhodným výběrem peněžní ceny, vkladní knížky, cenné papíry, pojištění, nemovitosti apod., dále nepeněžní plnění, služby nebo ceny ve zboží a produktech, pokud souhrn všech nepeněžitých výher za všechny provozovatelem provozované hry v peněžním vyjádření
1
přesáhne za jeden kalendářní rok částku Kč 200 000,- a hodnota jednotlivé výhry přesáhne částku Kč 20 000,-. Podmínkou účasti je zakoupení určitého zboží, služby nebojného produktu a doložení tohoto nákupu provozovateli nebo uzavření smluvního vztahu s poskytovatelem zboží, služby nebo jiného produktu nebo ú)část na propagační či reklamní akci poskytovatele nebo provozovatele, a to i nepřímo prostřednictvím jiné osoby. Soutěže, ankety, a jiné akce o ceny, které je možno provozovat po oznámení Finančnímu úřadu definuje zákon těmito znaky: - provozovatel se zavazuje poskytnout účastníkům určeným slosováním nebo jiným náhodným výběrem nepeněžité výhry, které u jednoho provozovatele v jednom kalendářním roce nepřesáhnou částku Kč 200 000,a hodnota jednotlivé výhry nepřesáhne Kč 20 000,-. Podmínkou je zakoupení určitého zboží, služby nebo jiného produktu a doložení tohoto nákupu provozovateli nebo uzavření smluvního vztahu s poskytovatelem zboží, služby nebo jiné produktu nebo účast na propagační či reklamní akci poskytovatele nebo provozovatele, a to i nepřímo prostřednictvím jiné osoby. V souvislosti s legislativou pořádání soutěží nelze zapomenout na daňové důsledky těchto akcí. Lhůta pro oznámení místně příslušnému správci daně je 15 dni před zahájením. Náklady na pořádání soutěží jsou daňově uznatelným nákladem. Při pořádání akcí je nutno dbát i na zákon o ochraně osobních údajů. Není možné vyžadovat po soutěžících např. rodné číslo. Pokud se sbírají data do databáze, musí být soutěžící informován a musí k tomu dát souhlas. Pozn.chystá se novela loterijního zákona x mnoho stakeholderů.
3. Spotřebitelské soutěže Některé soutěže jsou zaměřeny na udržení již stávajících zákazníků, jiné mají za cíl získat nové, další mají za cíl zvýšit obrat v určitém období. U obchodních řetězců jde spíše o přilákání zákazníků. Jelikož jsou tyto soutěže koncipovány na delší časový úsek a jejich princip spočívá ve sběru obalů, etiket či EAN kódů, lze kalkulovat s tím, že si spotřebitel na značku zvykne a zůstane u ní i po ukončení soutěže. Jediným cílem spotřebitelských soutěží není na akci vydělat, ale podpořit činnost společnosti, její produkty, služby, image atd. U soutěží má zákazník možnost ovlivnit výsledek, v případě sázek a loterií je vystaven náhodě nebo předem připravenému systému. Možnost vyhrát cenu je poměrně dobře a rychle organizovatelná aktivita, která oslovuje široké spektrum soutěživých zákazníků. Ti si tento typ podpory prodeje velmi oblíbili, neboť při hře nemají co ztratit, mohou jen získat. Nevýhodou je nutnost zúčastnit se hry, tedy přínos je podmíněný a 2
není okamžitý. Riziko znehodnocení soutěže představují tzv. „profesionální hráči“ , tedy skupina zákazníků zúčastňujících se jakýchkoliv soutěží s cílem něco vyhrát.
4. Herní koncepty Pokud konkrétní soutěž, anketa nebo akce o ceny nenaplňuje v zákonu uvedené znaky (např. chybí náhodný výběr výherce) nepodléhá režimu zákona. Firmy proto vymyslely několik legálních cest, jak zákon „obejít“ a obdarovat své zákazníky hodnotnějšími cenami než je povoleno v zákoně. Ministerstvo financí proto vypracovalo dokument popisující herní koncepty, na něž se nevztahuje loterijní zákon a slouží jako metodická pomůcka pro organizátory akcí. Všechny herní koncepty spojuje základní charakteristika – je v nich vyloučen prvek náhody.
Stručný výčet jednotlivých herních konceptů: - vědomostní soutěže O výherci vědomostní soutěže rozhoduje objektivní správnost odpovědi na položenou otázku. Výherce je určen na základě vědomostí a znalostí, nikoliv náhodným výběrem. Týká-li se otázka skutečnosti, která bude známa až po skončení soutěže, musí být odpověď zjistitelná pomocí matematických metod a odhadů. Informace, na jejichž základě je možné výsledek předpokládat, musí být veřejně přístupná. Pravidla musí být předem známa, např. pokud správně zodpoví otázku více účastníků, musí být známo pravidlo, podle kterého bude zvolen právě jeden výherce. Stejně tak, pokud na otázku neodpoví správně nikdo, musí být v podmínkách uvedeno pravidlo výběru výherce. - kreativní soutěže Výherce je určen rozhodnutím poroty na principu výběru nejlepšího příspěvku, na základě objektivních či subjektivních kriterií, která jsou předem dána. Výběr je prováděn prostřednictvím odborné poroty či komise. - rychlostní a výkonové soutěže Výherce je určen na základě rychlosti či výkonu. Výhercem se stane účastník, který zašle svůj hlas (správnou odpověď) jako první, poslední či v předem stanoveném počtu (prvních 10) apod. - soutěž s předem stanoveným pořadím Výhercem soutěže se stane předem neznámá skupina osob, která zašle svůj hlas či odpověď v daném pořadí. Tento koncept není náhodný, pokud účastník soutěže má možnost zaslat větší počet hlasů a jejich prostřednictvím
3
se na základě znalosti principů fungování technologie či postupu snaží ovlivnit výsledné pořadí. - každý vyhrává Jednotlivé výhry mohou být různé, přičemž rozdíl mezi hodnotami jednotlivých výher by neměl být značný. Pokud by každý z účastníků obdržel určitou výhru (drobnou) a následně by byl jeden výherců dále vylosován a obdržel by hlavní výhru ve srovnání s ostatními výhrami značné hodnoty (automobil), jednalo by se již o náhodný výběr.
5. Organizace spotřebitelské soutěže Základní fáze spotřebitelské soutěže lze rozdělit v časové posloupnosti na: a)PLÁNOVÁNÍ Před samotným uspořádáním a zadáním agentuře či firemnímu oddělení je potřeba si zodpovědět několik otázek a dostatečně specifikovat zamýšlenou soutěž. Před každou akcí by měl být vyhotoven tzv. business case (obchodněekonomický model). Ten stanovuje základní cíle, strategie, ale také slouží pro ekonomické zhodnocení akce a vyhodnocení realizované kampaně (srovnání plánu a skutečnosti, efektivnosti, rentability). Základními vstupy jsou následující kategorie: - analýza potřeb zadavatele Součástí je vedle analýzy i stanovení strategie a harmonogram - cíl soutěže a cílová skupina Soutěže mohou být cíleny na stávající zákazníky i na získání nových zákazníků, dalším cílem může být podpora image značky nebo firmy, stávajícího ( případně inovovaného) nebo zcela nového produktu - počet zákazníků odhad počtu zákazníků, kteří v průměru denně navštíví kontaktní místa a odborný odhad úspěšnosti toho, že se tento zákazník zúčastní soutěže. - typ soutěže z hlediska * času (krátkodobá nebo dlouhodobá - věrnostní - soutěž ) * formy (loterie nebo soutěž) - realizátor * „in house“ prostřednictvím vlastních marketingových zaměstnanců * specializovaná agentura - vypracování herního mechanismu a zpracování scénáře soutěže Postupuje se od obecného ke konkrétnímu. Stanoví se základní rysy, postupy, doklady, příjmové a distribuční kanály a postupně se upřesňují. Výsledkem jsou pravidla soutěže. 4
- tvorba časového harmonogramu průběhu soutěže Dodržování časového harmonogramu a herních pravidel je prvkem vnímání „serióznosti“ soutěže spotřebiteli. - náklady Stanovení peněžních částek, které lze do soutěže věnovat formou dárků, musí být založeno na analýze dosahované marže u daného výrobku, ale také jeho životností. - přínosy Kalkulace přínosů je nejsložitější částí jak plánování, tak i vyhodnocení soutěže. Mohou mít kvantitativní (měřitelný) výsledek. Příkladem je zvýšení prodeje. Speciálním případem však může být také naopak „kanibalizace“ produktů – zvýšením prodeje jednoho typu se může snížit prodej jiného podobného typu. Kvalitativní přínos se vyhodnocuje složitěji např. u imagové soutěže. Je nutné vzít v úvahu přínosy přes celé produktové portfolio a také dlouhodobé pozice na trhu. b) PŘÍPRAVA A REALIZACE Po fázi plánování nastává realizace samotné soutěže. Je nutné zajistit následující procesy: - příjem a evidence odpovědí - distribuce výher - průběžné reporty spotřebitelské soutěže - zpracování dat do elektronické podoby resp. tvorba databáze zákazníků c) VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA Bez fáze vyhodnocení a zpětné vazby by každá marketingová akce byla neúplná. Vyhodnocení soutěže z dlouhodobého hlediska je však velmi obtížným úkolem. Bezprostředně po skončení soutěže dochází k podrobné analýze průběhu soutěže a vyhodnocení dostupných údajů: - analýza celkového průběhu soutěže (počet soutěžících, pohlaví, věk apod.) - vyhodnocení údajů a tvorba statistik - revize všech vynaložených nákladů - stanovení přínosů (zvýšení prodeje, upozornění na nový výrobek, zvýšení image značky, posílení věrnosti stávajících zákazníků, získání nových zákazníků, získání databáze)
5
6. Vybrané důležité aspekty organizace soutěže Pro úspěšnou soutěž je třeba splňovat následující podmínky: - poutavý slogan, úderné lehce zapamatovatelné heslo přiláká více zákazníků a může být spojené se jménem společnosti či obdobím, kdy probíhá - herní mechanismus Možnost rychlého a jednoduchého zapojení do soutěže ( např. využití mobilních operátorů pomocí SMS zpráv pro cílovou skupinu mládež), zasílání odpovědí či výherního kódu pomocí internetových stránek či emailu, sbírání obalů, EAN kódů, nálepek, razítek a jejich odeslání poštou. - volba ceny Cena se má tvářit hodnotněji než ve skutečnosti je a má být volena v návaznosti na propagovaný výrobek, resp. na období konání soutěže. Je vhodné myslet za spotřebitele a zhmotnit jeho přání a potřeby. - komunikace I skvěle vymyšlená akce, o které zákazník neví, je zbytečná. Je třeba zohlednit cílovou skupinu a podle ní volit komunikaci.Využití masových prostředkuje je nákladné a je využíváno pouze velkými společnostmi. Nejlepší formou jsou podlinkové aktivity – POS a POP materiály, stánky hostesky, informace na regálech apod. Předávání cen je ideálním doplňkem PR článku a video nahrávka na internetových stránkách společnosti zvýší kredit soutěže. Pro pořadatele je nejcennější každý nový kontakt na účastníky soutěže, plná adresa pro zasílání katalogu, newslettru nebo nabídky věrnostního programu atd. Sebelepší hlavní cena však nezaručí úspěch soutěže, pokud selže mechanismus propagace. - podrobná pravidla Veškeré informace o spotřebitelské soutěži je nutno zaznamenat do speciálního dokumentu podrobných pravidel. Je třeba neopomenout žádnou důležitou informaci vztahující se k soutěži např. období, pořádající společnost, kontakty, pravidla výběru výherce, právní okolnosti. Rovněž leták pro zákazníky by měl ve zkrácené formě obsahovat relevantní informace.
6
7. Na co si dát pozor Při pořádání akce je třeba dát pozor zejména na: - profesionální hráče Existuje skupina lidí, kteří se účastí v soutěžích „živí“. Na internetu lze nalézt několik stránek specializovaných na spotřebitelské soutěže, kde si účastníci vyměňují informace a domlouvají směnu obalů či kódů. - vandalismus Dříve nebylo výjimkou nalézt strhané etikety z PET lahví, na jejichž rubu byl vytištěn soutěžní kód. Spolehlivou obranou je umístění těchto kódů např. do vnitřní strany obalu, pod víčko apod. - pravidla Důležité je věnovat pozornost veškerým materiálům, které se dostanou zákazníkovi do ruky. Musí obsahovat jasné informace a jednoznačná pravidla. - výběr agentury a mobilní společnosti Musí zabezpečit spolehlivý chod všech kroků organizace. -
7
