Pemaknaan Remaja Awal Terhadap Iklan Peringatan Pemerintah Pada Kemasan Rokok Tentang Bahaya Merokok (Studi resepsi Pada Perkumpulan Remaja Karang Taruna Dusun Mendalan Wetan, Wagir, Kabupaten Malang)
SKRIPSI Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Ilmu Komunikasi
Erwin Firmansyah 201010040311163
Pembimbing : 1. Nasrullah, M.Si 2. Drs. Muslimin Machmud, P.hD
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2016 i
LEMBAR PENGESAHAN Nama
: Erwin Firmansyah
NIM
: 201010040311163
Konsentrasi
: Public Relation
Judul Skripsi : Pemaknaan Remaja Awal Terhadap Iklan Peringatan Pemerintah Pada Keasan Rokok Tentang Bahaya Merokok(Studi Resepsi pada Perkumpulan Karang Taruna Dusun Mendalan Wetan ,Wagir, Kabupaten Malang) Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Telah dinyatakan LULUS/
Pada hari
: Senin
Tangal
: 25 Januari 2016
Tempat
: Ruang 6.11
ii
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum, Wr. Wb Puji syukur kehadirat Allah SWT karena telah memberikan berkat dan rahmat kepada peneliti sehingga mampu menyelesaikan skripsi dengan judul :
Pemaknaan Remaja Awal Terhadap Iklan Peringatan Pemerintah Pada Kemasan Rokok Tentang Bahaya Merokok (Studi resepsi Pada Perkumpulan Remaja Karang Taruna Dusun Mendalan Wetan, Wagir, Kabupaten Malang)
Shalawat dan salam juga peneliti sampaikan pada junjungan kita Nabi Muhammad SAW atas suri tauladan yang diberikan untuk membimbing manusia dari alam kegelapan menuju alam terang benderang. Tidak sedikit penulis menghadapi hambatan dan tantangan dalam penyusunan skripsi ini, yang tidak dapat terwujud tanpa bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih atas semua bantuan dan dorongan baik secara moral maupun materil sehingga terselesaikannya skripsi ini, kepada : 1. Bapak Dr. Muhadjir Effendy, MAP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang (UMM). 2. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik (FISIP) UMM.
iii
3. Bapak Sugeng Winarno, MA selaku ketua Program Studi Ilmu Komunikasi (IKOM) FISIP UMM yang selalu menyemangati untuk berpacu. 4. Bapak Nasrullah, S.sos, M,,Si selaku dosen pembimbing 1 yang selalu sabar dan sangat tekun memberikan masukan serta waktunya dalam membimbing dalam menyelesaikan tugas akhir ini. Terimakasih atas ilmu yang diberikan kepada peneliti. 5. Bapak Drs. Muslimin Machmud, P.hD selaku dosen pembimbing 2 terimakasih atas kesabarannya dalam memberikan arahan serta bimbingan kepada peneliti hingga terselesaikan tugas akhir ini. Banyak ilmu yang bisa peneliti dapatkan dari diskusi dengan beliau. 6. Seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmunya kepada saya sebagai bekal untuk menjalani masa depan. 7. Kedua orang tua peneliti Bapak Agus Salim dan Ibu Pitayah terimakasih atas doa-doa yang selalu dilantunkan dalam setiap sholat dan ucapan. Serta terimakasih atas limpahan kasih saying dan cintanya yang selalu diberikan selama ini. 8. Mbak Part time Kajur yang selalu semangat membantu penulis apabila ada keperluan dengan jurusan dan dosen. 9. Para penulis buku yang telah penulis kutip dan pelajari sehingga ilmu yang disampaikan dapat bermanfaat untuk menyelesaikan skripsi ini. 10. Keluarga besar IKOM C 2010, banyak sekali kenangan bersama kalian, keakraban, perselisihan, bisa terjadi namun kalian tetap mengajarkanku banyak hal tentang arti pertemuan.
iv
11. Teman-teman SCORPIO MALANG beserta bikers Malang raya yang selalu mengigatkan peneliti untuk segera menyelesaikan, dukungan dan cacian yang peneliti anggap sebagai motivasi untuk tetap menjalankan penelitian. Terima kasih atas masukannya dan semoga semakin didepan. 12. Serta semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terimakasih atas kerjasamanya, Kedai enzo, dan forum forum pendukung. Dalam hal ini penulis hanya manusia yang tidak lepas dari kesalahan dan kekurangan baik dari segi penulisan maupun yang lainnya. Untuk itu, penulis mengharapkan saran agar dapat memberikan masukan dalam penulisan selanjutnya. Semoga dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak yang membutuhkannya. Wassalamualaikum, Wr. Wb.
Malang, 25 Januari 2016
Penulis
v
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Foto – Foto.. ............................................................................................................. 84 Draft wawancara.. .................................................................................................... 87
vi
DAFTAR ISI
HalamanJudul..............................................................................................................i Lembar Persetujuan ................................................................................................... ii Lembar Pengesahan ................................................................................................. iii Berita Acara Bimbingan Skripsi ...............................................................................iv Lembar Pernyataan Orisinalitas ................................................................................. v Abstraksi ...................................................................................................................vi Kata Pengantar ....................................................................................................... viii Daftar Gambar ............................................................................................................ x Daftar Lampiran ........................................................................................................xi Daftar Isi.................................................................................................................. xii BAB I PENDAHULUAN ......................................................................................... 1 1.1 Latar Belakang ............................................................................................... 1 1.2 Rumusan Masalah .......................................................................................... 7 1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................... 8 1.4 Manfaat Penelitian.......................................................................................... 8 a. Kegunaan Akademis ................................................................................ 8 b. Kegunaan Praktis ..................................................................................... 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA............................................................................ 10 2. Komunikasi ............................................................................................ 10 2.1 Pengertian komunikasi .................................................................... 10 2.2 Proses komunikasi ........................................................................... 10 2.3 Unsur – unsur dalam proses komunikasi ........................................ 13 a. Sender.. ...................................................................................... 13 b. Encoding.................................................................................... 13
vii
c. Message .. .................................................................................. 13 d. Media ........................................................................................ 14 e. Decoding .. ................................................................................ 14 f. Receiver .. .................................................................................. 14 g. Response ................................................................................... 15 h. Feedback.................................................................................... 15 i. Noise ......................................................................................... 15 2.4 Konteks – konteks Komunikasi a. Komunikasi intrapribadi.. ............................................. 16 b. Komunikasi antar pribadi.. ........................................... 16 c. Komunikasi Kelompok.. .............................................. 16 d. Komunikasi public.. ..................................................... 17 e. Komunikasi organisasi.. ............................................... 17 f. Komunikasi massa........................................................ 17 2.5 Komunikasi Massa.. ........................................................................ 17 2.5.1
Pengertian komunikasi massa .. ............................. 17
2.5.2
Ciri – ciri komunikasi massa.. ................................ 18
2.6 Komunikasi pemasaran .. ................................................................ 24 2.6.1 Pengertian komunikasi pemasaran .. .................................. 25 2.6.2 Unsur – unsur komunikasi pemasaran.. ............................. 19 a. Penjualan perseorangan.. .............................................. 26 b. Iklan.. ............................................................................ 26 c. Promosi penjualan.. ...................................................... 26 d. Pemasaran sponsorship.. .............................................. 26 e. Publisitas.. .................................................................... 26 f. Komunikasi ditempat pembelian.. ................................ 27 2.7 Iklan sebagai media pemasaran.. ..................................................... 27 2.7.1 Definisi iklan .. ................................................................... 28 2.7.2 Ruang lingkup iklan .. ........................................................ 28 2.7.3 Tipe iklan ........................................................................... 28 a. Iklan perusahaan atau institusi.. ................................... 29 b. Iklan professional atau perdagangan.. .......................... 29
viii
c. Iklan promosi pengecer.. .............................................. 29 d. Iklan industrial.. ............................................................ 29 e. Iklan konsumen nasional.. ............................................ 29 f. Iklan pasar langsung.. ................................................... 29 g. Iklan layanan masyarakat.. ........................................... 29 2.7.4 Periklanan dan Pemasaran.. ................................................ 30 2.8 Iklan Layanan Masyarakat.. ............................................................ 31 2.8.1 Penyusunan Pesan bersifat informative a. Space order.. ................................................................ 32 b. Time oreder.. ................................................................ 32 c. Deductive order.. .......................................................... 32 d. Inductive order.. ........................................................... 32 2.8.2 Penyusunan pesan yang bersifat persuasive.. ..................... 32 a.
Fear appeal.. ............................................................... 33
b.
Emotional appeal.. ...................................................... 33
c.
Reward appeal............................................................. 34
d.
Motivational appeal.. .................................................. 35
e.
Hummoris appeal.. ...................................................... 35
2.9 Peringatan bahaya merokok.. .......................................................... 35 210. Remaja..................................................................................... 39 2.11 reception studies.. .......................................................................... 40 a. Dominant reading.. ........................................................... 41 b. Negotiated reading.. ......................................................... 41 c. Oppositional reading .. ..................................................... 42 2.11 Fokus Penelitian.. .......................................................................... 42 BAB III METODE PENELITIAN ....................................................................... 43 3.1 Pendekatan Penelitian .. .................................................................. 43 3.2 Tipe dan dasar penelitian.. .............................................................. 44 3.3 Tempat dan Waktu Penelitian.. ....................................................... 45 3.4 Subyek Penelitian.. .......................................................................... 45
ix
3.5 Teknik Pengumpulan Data.. ............................................................ 46 3.5.1 Wawancara.. ............................................................................ 46 3.5.2 Dokumentasi.. .......................................................................... 46 3.6 Teknik Analisis Data.. ..................................................................... 47 3.6.1 Pengumpulan Data.. ................................................................ 47 3.6.2 Reduksi Data.. ......................................................................... 47 3.6.3 Penyajian Data.. ....................................................................... 48 3.6.4 Penarikan Kesimpulan.. ........................................................... 48 3.7 Teknik Pemerikasaan Keabsahan data.. .......................................... 48 BAB IV DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN ..................................................... 49 4.1 Gambaran Umum tentang rokok dan peringatan merook.. .................... 49 4.2 Profil Karang Taruna Mendalan Wetan.. ............................................... 50 BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ....................................... 52 5.1 Identitas Subyek Penelitian.. ............................................................ 53 5.2 Analisis Hasil Penelitian ................................................................. 55 5.2.1
Pengetahuan Subyek Tentang gambar tentang gambar peringatan bahaya merokok.. ................................................ 55
5.2.2
Pemahaman Subyek tentang pesan iklan peringatan bahaya merokok.. .............................................................................. 53
5.2.3
Pemaknaan iklan peringatan bahaya merokok.. ................... 63
5.3 Diskusi Teori .. ................................................................................. 69 BAB VI PENUTUP ................................................................................................ 76 6.1 Kesimpulan ..................................................................................... 76 6.2 Saran.. .............................................................................................. 77
x
6.2.1 Saran Akademis.. ..................................................................... 77 6.2.2 Saran Praktis.. .......................................................................... 78 LAMPIRAN-LAMPIRAN .................................................................................... 84 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 88
xi
