ShopWithYourFriends.com

Hogeschool van Amsterdam Media, Informatie en Communicatie

Afstudeeropdracht

ShopWithYourFriends.com

Eindproduct Maarten Bushoff

Docent: Peter Fransen Docent: Jaap Roorda

Reclame, Marketing en Communicatie 13-08-2012

Afstudeeropdracht – Maarten Bushoff

2

Voorwoord Dit document bevat een onderzoek gedaan in het kader van de opleiding Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam. Ik heb het onderwerp online marketingcommunicatiestrategie voor ShopWithYourFriends gekozen omdat het een combinatie betreft van studie en persoonlijke affiniteit. Marketingcommunicatie is dé bouwsteen waar veel binnen de studie omheen draait. Zelf heb ik, van huis uit meegekregen, veel affiniteit met de online wereld. Het onderzoek is bestemd voor geïnteresseerden in online marketingcommunicatie. Veel personen hebben een bijdrage geleverd aan dit onderzoek. Graag wil ik iedereen bedanken voor zijn of haar inzet en ik wil een aantal mensen in het bijzonder bedanken. Ik wil Peter Fransen bedanken, dankzij uw feedback stond er uiteindelijk een heldere structuur wat mij ten zeerste heeft geholpen in het verdere traject van deze scriptie. Veel dank voor uw geduld en begeleiding. In het bijzonder wil ik de mensen van ShopWithYourFriends bedanken. Wouter, Laurens en Jasper bedankt dat ik in het begin op kantoor zo fijn met jullie heb kunnen samenwerken. En dat jullie later altijd nog bereid waren voor interviews en het begeleiden van mijn proces. Heel veel dank gaat uit naar mijn vader, Henk Bushoff. Zijn kennis en expertise was cruciaal bij het maken van dit rapport. Tot slot gaat mijn dank uit naar alle mensen die hebben deelgenomen aan dit onderzoek. Zonder deze personen was dit onderzoek niet tot stand gekomen.


3

Inhoud Managementsamenvatting

7

1

9

Inleiding

1.1 Probleemsituatie

9

1.2 Probleemstelling

10

1.3 Doelstelling

10

1.5 Deelvragen

10

1.4 Vraagstelling 1.6 Onderzoekmatrix

1.7 Methode van onderzoek

10 11 11

1.7.1 Deskresearch

12

1.7.2 Kwantitatief onderzoek

12

1.7.4 Kwalitatief onderzoek

13

1.7.3 Vragenlijst

13

1.8 Opbouw rapport

14

2

15

E-marketing

2.1 Definities E-marketing

2.2 E-marketing volgens Chaffey

15 16

2.2.1 De definitie van digital marketing

16

2.2.2 Web 2.0

17

2.2.4 Belangrijke functies van de internet marketingstrategie

18

2.2.3 Web 3.0

17

2.3 Conclusie

18

3

19

Online marketingcommunicatiestrategie

3.1 Katrin Kull: The model of Internet-based marketing communication

19

3.1.1 Relaties

20

3.1.3 Communicatie

21

3.1.2 Interactiviteit 3.2 Cãlin Gãrau: Integrated Marketing Communications

3.3 Chaffey: Een kader voor het ontwikkelen van een internet marketingstrategie 3.4 Floor & van Raaij: Marketingcommunicatiestrategie 3.4.1 Positionering

3.4.2 Nieuw product 3.5 McClure: Het Pirates model - AARRR!

21 23 25 26

26 26

27

3.5.1 Acquisition

27

3.5.3 Retention

28

3.5.2 Activation 3.5.4 Referral

28 28


3.5.5 Revenue

4

29

3.6 Conclusie

29

4

31

Marketingcommunicatie Instrumenten

4.1 Website zelf op basis van ICT-model 4.2 Zoekmachine Marketing (SEM)

31 31

4.2.1 Search Engine Optimisation (SEO)

32

4.2.2 Search Engine Advertising (SEA)

32

4.2.3 Search Engine Positioning (SEP)

4.3 Social Media & Blogs

32

32

4.3.1 Social Media

33

4.3.3 Blogs

35

4.3.2 Wat is Social Media Marketing?

34

4.4 Viral Marketing

35

4.6 Display Advertising

36

4.5 Emailmarketing

35

4.7 Affiliate Marketing

36

4.9 Online Video Advertising

37

4.8 Mobile Marketing

37

4.10 Microsites

38

5

39

4.11 Conclusie

ShopWithYourFriends (SWYF)

38

5.1 Introductie SWYF

39

5.3 Functionaliteiten van SWYF

40

5.2 De onderneming en haar historie

40

5.3.1 De functionaliteit “samen shoppen”

41

5.3.3 Fashion lookbooks

41

5.3.5 Exclusive fashion content

41

5.3.2 SWYF fashion database 5.3.4 Gamification

41 41

5.3.6 SWYF profielpagina

42

5.4.1 Strategie

42

5.4.2 Het business model

42

5.4.4 Geografische ontwikkeling

43

5.4 Strategie & doelstelling

5.4.3 Doelstellingen 5.5 SWOT-analyse

5.6 De organisatiestructuur

42

43 44 44

5.6.1 Juridische structuur

44

5.6.2 Bestuur van Chatventure

45

5.6.3 Personeel en organisatie

5.7 De bedrijfscultuur 5.8 Communicatie

5.8.1 Huidige marketingcommunicatiedoelstelling 5.8.2 Huidige marketingcommunicatiedoelgroep

45

45 45

45 46


5

5.8.3 Huidige marketingcommunicatiestrategie

46

5.8.4 Huidige positionering

46

5.8.5 Huidige marketingcommunicatiemix

5.9 Financiële situatie

47

47

5.10 Conclusie

48

6

49

Doelgroep

6.1 Demografische kenmerken

49

6.3 Geografische kenmerken

50

6.2 Socio-economische kenmerken 6.4 Aankoopgedrag 6.5 Internetgebruik

50 51

6.5.1 Internetgebruik

51

6.5.2 Internetaankopen

51

6.6.1 Univariate analyse

53

6.6.2 Bivariate analyse

56

6.6 Kwantitatief onderzoek

6.7 Kwalitatief onderzoek 6.8 Conclusie 7

50

Concurrenten

7.1 Concurrentie analyse

52

57 59 61 61

7.2 Samen Shoppen

62

7.4 Gamification

62

7.3 Lookbooks

62

7.5 Contests

62

7.7 Overige functionaliteiten

63

7.6 Assortiment

63

7.8 Marketingcommunicatie van concurrenten

63

8

65

7.9 Conclusie

Trends & Ontwikkelingen

64

8.1 Algemene trends en ontwikkelingen

65

8.3 Marketing trends en ontwikkelingen

66

8.5 Conclusie

66

8.2 Internet trends en ontwikkelingen 8.4 Mode trends

65 66

9

Conclusie

67

10

Advies

71

10.1 Marketingcommunicatiedoelgroep

71

10.3 Strategisch marketingcommunicatie advies

73

10.5 Campagne ontwikkeling

74

10.2 Online marketingcommunicatiedoelstellingen 10.4 Marketingcommunicatie mix

72 73


6

10.6 Marketingcommunicatiebudget

74

10.7 Positionering

75

10.9 Evaluatie

76

10.8 Planning

75

Bronnenlijst

77

Bijlage I McClure Pirates Model – AARRR!

79

Bijlage II Interne Analyse

82

Bijlage III Kwantitatief Onderzoek

86

Bijlage IV Kwalitatief Onderzoek

123

Bijlage V Concurrentie Analyse

131

Bijlage VI Internationale Markt

132


7

Managementsamenvatting Dit rapport biedt een onderzoek naar en advies over een online marketingcommunicatiestrategie voor ShopWithYourFriends.com (SWYF). SWYF is een nieuwe shopping website voor modeproducten. De onderneming achter SWYF heeft zich voornamelijk geconcentreerd op het door ontwikkelen van de dienst. Met een injectie van een aanzienlijk kapitaal is nu het moment aangebroken om te gaan oogsten. De uitvoering van een goede online marketingcommunicatiestrategie is daarbij bepalend voor succes. De kern van het advies van dit rapport voor zo’n strategie is de volgende: •

Concentreer de marketingcommunicatiestrategie rond 4 kernelementen, te weten; interactie met bezoeker, relatie ontwikkeling, persoonlijke one-to-one communicatie en het verkrijgen van een aanbeveling door een bezoeker;

•

Breng meer focus aan in de doelgroep, die bewerkt moet worden;

•

Concentreer op het genereren van bezoekers en op het gebruik van de Samen Shoppen functionaliteit;

•

Concentreer op de realisatie van een aankoop door een bezoeker/gebruiker;

•

Besteed relatief veel budget en tijd aan het testen en meten van marketingcommunicatie instrumenten.

De SWYF website presenteert een breed scala aan modeproducten voor vrouwen, mannen en kinderen. Vanuit dit aanbod kan een bezoeker als aspirant koper worden doorverwezen naar de aanbieder van het product, de shop. Chatventure, de onderneming achter SWYF, opereert op basis van het Affiliate Marketing Business Model, hetgeen betekent dat de inkomsten bestaan uit een commissie over de omzet die wordt verkregen door de aankopen van een doorverwezen aspirant koper. SWYF is een relatief nieuwe website en nog beperkt bekend onder het publiek. Daardoor heeft de website nog een beperkt aantal gebruikers en bezoekers. Het aantal bezoekers en gebruikers dat via de website een aankoop verricht is cruciaal voor een winstgevende exploitatie van de website. Op basis van de probleemsituatie is de volgende probleemstelling geformuleerd: Welke online marketingcommunicatiestrategie moet SWYF toepassen om haar doelgroep naar de website te krijgen? Bij het onderzoek wordt gestreefd naar het behalen van de volgende doelstelling: Inzicht krijgen in de huidige situatie van SWYF, haar doelgroep en haar concurrenten en een advies formuleren over welke online marketingcommunicatiestrategie SWYF kan toepassen om haar doelgroep naar de website te krijgen. Om deze doelstelling te realiseren biedt dit rapport een onderzoek naar een theoretisch kader, de stand van zaken van SWYF en de doelgroep(en) en omgevingsfactoren. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van desk research, kwalitatief en kwantitatief onderzoek.


8

Hoewel het stilaan volwassen begint te worden is E-marketing theoretisch nog niet uitgebreid gedocumenteerd. Het is dan ook een relatief nieuw begrip dat op basis van verschillende titels en interpretaties wordt gehanteerd. Het onderzoek heeft inzicht gegeven in het begrip E-marketing, maar heeft geen eenduidige definitie van E-marketing opgeleverd. Het onderzoek naar theorieën over online marketingcommunicatiestrategieën heeft het belang van 3 kerncomponenten aan het licht gebracht, te weten Relaties, Interactiviteit en Database/databeheer. Bij de interne analyse is geconcludeerd dat de focus van de onderneming voornamelijk een B2C strategie betreft. De belangrijkste functionaliteiten van de SWYF portal zijn het zeer grote aanbod van actuele modeproducten, het online samen shoppen en het creëren van lookbooks. Vanwege beperkt budget is er tot op heden niet echt sprake van een concrete marketing- en marketingcommunicatiestrategie binnen de onderneming. Bij de interne analyse is vastgesteld dat SWYF haar doelgroep heeft bepaald op vrouwen van 15 tot 45 jaar oud. Echter, om aankopen te kunnen verrichten is inkomen nodig. Het onderzoek van de externe analyse heeft aangetoond dat dan het jongere deel van de doelgroep niet meer in aanmerking komt. Uit het kwantitatief onderzoek, blijkt voorts dat een groot deel van de doelgroep zeer regelmatig aankopen via het internet verricht en een aanzienlijk deel ook modeaankopen online doet. De concurrentieanalyse toont aan dat SWYF op een drietal onderdelen onderscheidend is: •

de unieke technologie om samen te shoppen;

•

de omvang en de samenstelling van het assortiment;

•

de toegepaste gamification van het platform.

Op basis van het onderzoek en daaruit voortgekomen conclusies biedt dit rapport de volgende aanbevelingen ten aanzien van de marketingcommunicatiestrategie: A. Nu de dienst goed functioneert moet SWYF verreweg het grootste deel van de beschikbare financiële middelen besteden aan marketingcommunicatie activiteiten; B. Voor de marketingcommunicatiestrategie wordt aanbevolen deze te formuleren rond de 3 kerncomponenten, relaties, interactie en database; C. De doelgroep specifieker benoemen, waarbij het hebben van een inkomen belangrijk is; D. Meer nadruk leggen op en voornamelijk communiceren over de USP’s van SWYF, waarbij de homepage en landing pages van de website en alle marketingcommunicatie activiteiten en –uitingen zorgvuldig op elkaar zijn afgestemd; E. Het concept van online Samen Shoppen actief onder de aandacht van de doelgroep brengen; F. De resultaten en effecten van de marketingcommunicatie activiteiten nauwkeurig te testen en meten.


9

1 Inleiding De online wereld heeft een extreem dynamisch karakter. Ontwikkelingen en nieuwe inzichten op het gebied van de techniek volgen elkaar razendsnel op en innovatieve concepten zijn al snel weer verouderd. Deze dynamiek heeft ook invloed op de manier waarop marketingcommunicatiestrategieën worden toegepast in organisaties. Voor marketingcommunicatiestrategieën speelt tegenwoordig de héle marketingmix, zowel offline als online, een belangrijke rol. Ontwikkelde marketingcommunicatiestrategieën krijgen nauwelijks de tijd om zich, in al hun potentiële glorie, te bewijzen. Wereldwijde trends, zoals bijvoorbeeld het gebruik van Social Media, veranderen het functioneren en de beleving van onze samenleving. Het lijkt daardoor vrijwel onmogelijk voor een organisatie om een marketing- en communicatiebeleid te voeren voor langer dan ca. twaalf maanden zonder enige bijsturing en aanpassing. In dit rapport wordt een onderzoek beschreven naar de online marketingcommunicatie activiteiten van ShopWithYourFriends.com (verder te noemen SWYF). SWYF is een innovatieve internet portal voor modeproducten. Deze portal wordt geëxploiteerd door de jonge internet onderneming Chatventure B.V te Utrecht. Het onderzoek is vanuit de vraagstelling opgedeeld in drie delen, te weten een theoretisch kader, een interne analyse en een externe analyse. Aan de hand van het onderzoek zal een advies worden opgesteld voor de online marketingcommunicatiestrategie van SWYF. In het vervolg van dit hoofdstuk zal in respectievelijk paragraaf 1.1 t/m paragraaf 1.8 nader worden ingegaan op de probleemsituatie, de probleemstelling, de doelstelling, de vraagstelling, de deelvragen, de onderzoeksmatrix, de methode van onderzoek en een meer gedetailleerde opbouw van het rapport.

1.1 Probleemsituatie ShopWithYourFriends (SWYF) is een shopping website voor modeproducten. De website presenteert een breed scala aan modeproducten voor vrouwen, mannen en kinderen. Vanuit dit aanbod kan een bezoeker als aspirant koper worden doorverwezen naar de aanbieder van het product. SWYF opereert op basis van het Affiliate Marketing Business Model, hetgeen betekent dat een aanzienlijk deel van de inkomsten van SWYF bestaan uit een commissie over de omzet die wordt verkregen door de aankopen van een doorverwezen aspirant koper. De probleemsituatie is dat SWYF een relatief nieuwe website is en nog nauwelijks bekend is onder het publiek. Daardoor heeft de website nog slechts een zeer beperkt aantal


10

bezoekers. Het aantal bezoekers – ook wel traffic genoemd - is cruciaal voor een winstgevende exploitatie van de website. Zonder bezoek aan de website kan er immers geen aankoop plaatsvinden, die de gewenste inkomsten oplevert.

1.2 Probleemstelling Op basis van de probleemsituatie is de volgende probleemstelling geformuleerd: Welke online marketingcommunicatiestrategie moet SWYF toepassen om haar doelgroep naar de website te krijgen?

1.3 Doelstelling Als resultaat van het onderzoek wordt gestreefd naar het behalen van de volgende doelstelling: Inzicht krijgen in de huidige situatie van SWYF, haar doelgroep en haar concurrenten en een advies formuleren over welke online marketingcommunicatiestrategie SWYF kan toepassen om haar doelgroep naar de website te krijgen.

1.4 Vraagstelling Teneinde de doelstelling te bereiken, zal het onderzoek worden uitgewerkt aan de hand van een drietal vraagstellingen: 1. Welk theoretisch kader is van toepassing? 2. Wat is de huidige situatie van SWYF, waar staan ze nu? 3. Wat zijn de kenmerken van de doelgroep en welke omgevingsfactoren spelen een rol? De genoemde vraagstellingen vormen de drie delen van dit onderzoek te, het theoretisch kader, de interne analyse en een externe analyse.

1.5 Deelvragen Om de vraagstellingen gestructureerd te kunnen beantwoorden, zijn per vraagstelling een aantal deelvragen geformuleerd. Hieronder staat een overzicht van de deelvragen die zullen worden beantwoord in dit rapport. Theoretisch kader 1. Wat is E-marketing?


11

2. Welke marketingcommunicatiestrategieën zijn er voor online producten die worden geïntroduceerd? 3. Welke online marketingcommunicatie instrumenten staan ter beschikking en wat zijn de nieuwste ontwikkelingen daarbij? Interne Analyse 4. Wat is ShopWithYourFriends? Externe analyse: 5. Hoe ziet de doelgroep van SWYF er uit? 6. Wie zijn de concurrenten van SWYF en wat zijn hun kenmerken? 7. Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de markt(en) waarin SWYF opereert? Tijdens het formuleren van de deelvragen is ook rekening gehouden met internationaal onderzoek. Daarvoor is de volgende deelvraag geformuleerd: •

Na het doen van internationaal onderzoek, hoe ziet de doelgroep segmentatie van de targetlanden er uit en hoe moet SWYF internationaal gepositioneerd worden?

Op basis van voortschrijdend inzicht is besloten om deze deelvraag niet in het rapport te behandelen. Gezien de huidige marktpositie van SWYF in Nederland (de bekendheid en penetratie is beperkt) is het wellicht te vroeg om internationale expansie te overwegen en uit te werken in dit rapport.

1.6 Onderzoekmatrix Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch

Internationale component

Fieldresearch Kwantitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek

Deelvraag 1 Deelvraag 2 Deelvraag 3

X X X

X X X

X

Deelvraag 4

X

X

X

Deelvraag 5 Deelvraag 6

X X

Deelvraag 7

X

X

X X

1.7 Methode van onderzoek Om op een verantwoorde wijze tot een antwoord te komen op de deelvragen is een onderzoeksmethode gebruikt op basis van triangulatie (Verhoeven, 2006). Dit houdt in dat


12

verzamelen van informatie en data is gerealiseerd door middel van meerdere onderzoeksmethoden. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een combinatie van de volgende onderzoeksmethoden: •

Desk research

•

Kwantitatief onderzoek

•

Kwalitatief onderzoek

1.7.1 Deskresearch Bij desk research probeert de onderzoeker van achter zijn bureau antwoorden te vinden op de onderzoeksvraag. Hierbij is literatuuronderzoek, onderzoek op het internet en raadplegen van deskundigen belangrijk. Het kan ook helpen om de onderzoeksvraag te verbeteren. Op basis van Desk Research kan onder meer besloten worden wat verder te onderzoeken, middels mogelijke andere vormen van onderzoek. Voor dit onderzoek is Desk Research toegepast voor het Theoretisch kader, de Interne Analyse en de Externe analyse. Voor alle deelvragen is er dus onderzoek gedaan middels Desk Research. 1.7.2 Kwantitatief onderzoek In dit rapport is kwantitatief surveyonderzoek (Verhoeven, 2006) gebruikt voor het in kaart brengen van kenmerken van de doelgroep. Op basis van een empirisch-analytische stroming (Verhoeven, 2006) is er voor gekozen om een groep respondenten een vragenlijst te laten invullen. Voor deze methode is gekozen om zonder een te groot tijdsbeslag een grotere steekproef te kunnen onderzoeken. Voor dit onderzoek hebben 643 respondenten een vragenlijst ingevuld waarbij het online gedrag en koopgedrag is onderzocht en daarnaast de mate van bekendheid met SWYF en de mening daar over. Voor verspreiding van de enquête is gebruik gemaakt van het Thesistools.com panel. Thesistools beheert een groot panel met mensen die willen meewerken aan (markt)onderzoeken uitgevoerd door studenten ten behoeve van hun studie. Middels die database kan gericht de doelgroep worden bereikt. De doelgroep kan namelijk geselecteerd worden op basis van bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, opleiding, woonplaats etc. Voor dit onderzoek zijn de enquêtes door Thesistools aselect verstuurd naar leden van het online panel in de leeftijdscategorie 18-45 jaar. Het thesistools panel betreft alleen 18 jaar en ouder, vandaar deze leeftijdsgroep. De respondenten komen allemaal uit Nederland. De bruto resultatenlijst van 643 ingevulde enquêtes bevat, mannen en vrouwen. Niet alle enquêtes zijn volledig ingevuld. De bruto resultatenlijst is terug gebracht naar een netto resultatenlijst. Dit houdt in alleen maar vrouwen uit Nederland in de leeftijdscategorie 18-45 jaar. De netto resultatenlijst telt een respons van 426 enquêtes. Getrokken conclusies komen voort uit de analyse van de netto resultatenlijst.


13

Het onderzoek betreft alleen vrouwen, omdat de opdrachtgever alleen vrouwen als doelgroep heeft geformuleerd, zoals blijkt uit de beantwoording van de deelvraag “Wat is ShopWithYourFriends?”. Analyse van gegevens

Voor de analyse van het onderzoek zijn univariate en bivariate analyses gemaakt middels het verwerkingsprogramma SPSS en Excel. Hierbij zijn crossings gemaakt van variabelen en daarbij zijn subgroepen ontstaan. Deze subgroepen hebben mogelijk een kleinere ‘n’ dan 426. De analyse van deze subgroepen en de daaruit getrokken conclusies zijn daarom indicatief. Voor een duidelijke weergave van univariate en bivariate analyses is gebruik gemaakt van frequentieverdelingen en grafieken. Deze relatieve frequentietabellen en grafieken zijn opgenomen in de bijlage, waarnaar separaat verwezen zal gaan worden. (Verhoeven, 2006) Betrouwbaarheid en validiteit

Het kwantitatieve onderzoek is verstuurd naar de panelleden van Thesistools.com. Het panel geeft een goede afspiegeling van de samenleving. Met de 426, door vrouwen, volledig ingevulde enquêtes is het onderzoek volgens de norm betrouwbaar en valide, waarbij wordt aangetekend dat de enquête via e-mails zijn verstuurd. (Verhoeven, 2006) 1.7.3 Vragenlijst In de vragenlijst aan de benaderde respondenten worden minimaal zeventien en maximaal dertig meerkeuze vragen gesteld. Het exacte aantal vragen per respondent hangt af van de beantwoordingsroute die in de enquête is verwerkt. Hiermee wordt bedoeld dat als respondenten voor bepaalde vervolgvragen geen relevant antwoord gaven, dat ze die vervolgvragen dan niet gepresenteerd kregen. Alle vragen zijn verdeeld over vier blokken. Blok 1 betreft algemene informatie over de respondent. Blok 2 zoomt in op het internetgebruik van de respondent. In blok 3 worden vragen gesteld naar het online aankoopgedrag van de respondenten. Tot slot wordt in blok 4 de bekendheid van SWYF bij de doelgroep onderzocht. Voorbeeldvraag: Hoeveel producten koopt u gemiddeld per maand online? (één antwoord mogelijk)

o o o o o o

Minder dan 1 per maand (b.v. 1 product per 2 maanden) 1 2 3 4 Meer dan 4 per maand

1.7.4 Kwalitatief onderzoek Het kwalitatief onderzoek op basis van een interpretatieve stroming (Korzilius, 2000) is verricht om inzicht te krijgen in de mening van de doelgroep over het concept en het aanbod van SWYF. Bovendien is het karakter van de presentatie en een aantal unieke


14

eigenschappen van de dienst onderzocht. Voor deze methode van onderzoek is gekozen om het gebruik van en de interactie met de SWYF website te kunnen waarnemen. Op verzoek van de opdrachtgever is hiervoor gebruik gemaakt van een door de opdrachtgever reeds uitgevoerd Usability onderzoek. Dit onderzoek bestaat uit een zestal online interviews met doelgroeppersonen. De selectie van doelgroeppersonen is aselect tot stand gekomen uit het panel van Usertesting.com. Deze gesprekken zijn uitvoerig geanalyseerd en de samenvattende verslagen daarvan zijn opgenomen in de bijlage. Naar de aard van dit onderzoek zijn de resultaten en getrokken conclusies indicatief.

1.8 Opbouw rapport Het rapport is opgebouwd uit 3 delen, te weten een theoretisch kader, een interne analyse en een externe analyse, die gezamenlijk alle deelvragen behandelen. Het theoretisch kader wordt nader uitgewerkt in hoofdstukken 2,3 en 4. Hoofdstuk 2 Emarketing gaat in op de specifieke aspecten van E-marketing ten opzichte van de traditionele marketing. Hoofdstuk 3 “Online marketingcommunicatiestrategieën” beschrijft het resultaat van een zoektocht naar beschikbare theoretische strategieën. Hoofdstuk 4 geeft een theoretische inventarisatie en een beschrijving van instrumenten die ter beschikking staan voor de uitvoering van een online marketingcommunicatiestrategie. In hoofdstuk 5 wordt, met de vorm van een interne analyse een zo volledig mogelijk en relevant beeld gegeven van SWYF en de onderneming. De externe analyse betreffende de deelvragen over de doelgroep, concurrenten en trends & ontwikkelingen, is uitgewerkt in de hoofdstukken 6 t/m 8. Hoofdstuk 9 geeft een slotconclusie van het onderzoek en in hoofdstuk 10 wordt op basis van de conclusies een advies gegeven over de online marketingcommunicatiestrategie, die SWYF kan toepassen om haar doelgroep naar de website te krijgen.


15

E-marketing In dit hoofdstuk zal een theoretische beschouwing worden gegeven van het begrip Emarketing. Daarmee zal een antwoord worden gegeven op deelvraag 1: “Wat is E-marketing?”. Om antwoord te geven op de vraag “Wat is e-marketing” is onderzoek gedaan naar de definitie van E-marketing in paragraaf 2.1. Via een onderzoek op Internet zijn een groot aantal papers, artikelen, en boeken onderzocht. Onderstaand wordt een aantal van de definities c.q. beschrijvingen weergegeven die zijn aangetroffen. In paragraaf 2.2 wordt nader ingegaan op E-marketing volgens Dave Chaffey (Chaffey, 2001).

2.1 Definities E-marketing Chaffey stelt op zijn website DaveChaffey.com: “E-marketing can be considered to be equivalent to Internet marketing. Most in the industry would look at it this way.” Maar ook formuleert Dave Chaffey (2001): “In my Internet marketing book we define Internet marketing simply as: Achieving marketing objectives through applying digital technologies.” “However, E-marketing is sometimes considered to have a broader scope since it refers to digital media such as web, e-mail and wireless media, but also includes management of digital customer data and electronic customer relationship management systems (E-CRM systems).” Marketing specialisten van de onderneming Cisco (Sudeep, 2012) werken met wat men zou kunnen noemen een meer beknopte en praktische definitie: “E-marketing is a generic term utilized for a wide range of activities – advertising, customer communications, branding, fidelity programs etc. – using the internet.” Mark Sceats (Sudeep, 2012) geeft wellicht de kortste definitie over E-marketing: “E-marketing is the marketing that uses internet as manifestation channel” Katrin Kull (Kull, 2004) noemt in haar paper “The model of internet-based marketing communication”: “Internet marketing is the application of the Internet and related digital technologies to achieve marketing objectives.”


16

De medewerkers van het internetbureau queuetek.com (Queuetek, 2006) stellen: “E-Marketing is the process of marketing a brand using the Internet. It includes both direct response marketing and indirect marketing elements and uses a range of technologies to help connect businesses to their customers. By such a definition, EMarketing encompasses all the activities a business conducts via the worldwide web with the aim of attracting new business, retaining current business and developing its brand identity.” Otilia Otlacan (Otlacan, 2005) stelt: “The theories concerning eMarketing have not been unified yet, due to a large diversity in specialists' opinions. Still, one of the aspects that is established and has ceased being discussed in contradictory, is the fact that electronic marketing first appeared under the form of various techniques used by companies distributing their products through online channels (Internet - based).” Uit bovenstaande valt op dat voor het begrip E-marketing er meerdere definities te vinden zijn. In de onderzochte documenten worden de termen e-marketing, electronic marketing, digital marketing, internet marketing, e-commerce door elkaar gehanteerd om vaak een ogenschijnlijk zelfde begrip te duiden. In een boek van Chaffey (2001) wordt een uitgebreide theorie gepresenteerd. Hierdoor is het zinvol om de theorie van Chaffey omtrent E-marketing in de volgende paragraaf nader toe te lichten.

2.2 E-marketing volgens Chaffey E-marketing is veel omvattender dan Internet marketing. Het omvat ook de elektronische data systemen voor het bijhouden en analyseren van klantendata. De rol van E-marketing is ter ondersteuning van het marketing proces binnen een bedrijf. Het doel van het marketing proces is het op winstgevende manier identificeren van klanten, inspelen op hun behoeftes en hen behouden als klant. Volgens Chaffey (2001) kan E-marketing deze doelen van marketing ondersteunen door middel van: 1. Identificeren: De behoeftes en verlangens van klanten identificeren en analyseren. De klant wordt gevolgd. 2. Anticiperen: Het kunnen voorspellen van wat de klant gaat beslissen of doen. 3. Bevredigen: De klant moet een prettige ervaring hebben als hij je website bezoekt. 2.2.1 De definitie van digital marketing Chaffey stelt dat digital marketing ongeveer hetzelfde is als E-marketing. De definitie is op te splitsen in 3 delen: 1. Toepassen van online communicatie methoden. 2. Behalen van de gestelde marketing doelen.


17

3. Toepassen van customer-centric digital marketing. 2.2.2 Web 2.0 Volgens Chaffey (2001) wordt het tijdperk waar wij nu in leven “Web 2.0” genoemd. Het wordt hoofdzakelijk gekenmerkt door de sociale contacten die via het internet gelegd worden via sociale netwerken, blogs etc. De hoofdkenmerken van Web 2.0: •

Websites bieden interactieve diensten aan. Ze zijn ‘hosted on the web’.

•

Uitwisseling van informatie over een hobby, sport etc. op blogs etc.

•

Stimuleren van het verschaffen van informatie met de gebruiker als informatiebron, denk aan Wikipedia.com.

•

Mogelijkheid om informatie en diensten te raten online, bijvoorbeeld Bol.com.

•

Advertenties worden op maat aangeboden op neutrale sites zoals zoekmachines.

•

Sites kunnen makkelijker met elkaar communiceren vanwege de XML standard.

•

Gebruik van meer complexe communicatie methodes en applicaties met meer interactieve beleving. Je bent op 2 plaatsen tegelijk maar in een andere vorm, bijvoorbeeld Secondlife.

•

Snelle ontwikkeling van interactieve communicatie middelen genaamd Ajax (Asynchronous JavaScript and XML). 2.2.3 Web 3.0

Web 3.0 is volgens Chaffey (2001) de volgende stap binnen de informatie technologie. Deze wordt hoofdzakelijk gekenmerkt door het steeds intelligenter worden van het internet. De resultaten die je krijgt worden steeds relevanter en specifieker. Web 3.0 wordt steeds belangrijker, dus worden de volgende factoren ook belangrijker, namelijk: •

Web applicaties: In plaats van het installeren van applicaties als software zijn de applicaties online beschikbaar. Dit wordt ook wel cloud computing genoemd.

•

Syndication: Samenbrengen van content afkomstig van verschillende sites. Bv vergelijkingssites.

•

Streamed video of IPTV: Het aanbieden van televisie online. Internet tv die wordt aangeboden door een televisie provider, bijvoorbeeld Joost.com.

•

Virtuele werelden: Het steeds meer opkomen van virtuele werelden zoals Secondlife. Hierdoor kan iemand op verschillende plaatsen tegelijk zijn via het internet.

•

Persoonlijke data integratie: Toename van het uitwisselen van persoonlijke data op sociale netwerksites. Bijvoorbeeld Grafitar.com (je kan je foto daar uploaden en het komt op al je verschillende sociale netwerk profielen).

•

Semantic web: Het web wordt steeds intelligenter en kan zoek resultaten op het internet specifieker maken.


18

2.2.4 Belangrijke functies van de internet marketingstrategie Chaffey (2001) stelt dat een effectieve Internet marketingstrategie: •

is afgestemd op de business strategie;

•

maakt gebruik van duidelijke doelstellingen voor bedrijf en merk ontwikkeling en doelstellingen voor de bijdrage aan internet of andere digitale kanalen;

•

definieert een overtuigende, gedifferentieerde value proposition voor het kanaal, die op een effectieve manier gecommuniceerd moet worden naar de consumenten;

•

specificeert de mix die online en offline communicatie tools bevat en gebruikt wordt om bezoekers naar de website te trekken;

•

ondersteunt de customer journey;

•

bevat het beheren van de online customer lifecycle.

2.3 Conclusie In dit hoofdstuk is de volgende deelvraag beantwoord: “Wat is E-marketing?” Tijdens het onderzoek naar informatie met betrekking tot deze deelvraag is gebleken dat er nog geen sprake is van een uniforme algemeen geaccepteerde definitie voor dit begrip. Sterker nog, voor grotendeels dezelfde beschrijving en omschrijving in de geraadpleegde documenten wordt een aanzienlijk aantal verschillende titels gehanteerd: E-marketing, imarketing, electronic marketing, internet marketing, digital marketing, web marketing tot en met integrated marketing. Vanzelfsprekend staat de component digitaal overal centraal maar over de vraag of bijvoorbeeld mobile communicatie (middelen) wel of niet tot het begrip moeten worden gerekend bestaat (nog) geen duidelijkheid. Zoals dat ook geldt voor de toepassing van databases. Chaffey stelt dat E-marketing ter ondersteuning is van het marketing proces binnen een bedrijf, rekening houdend met de evolutie van het internet naar web 3.0.


19

3 Online marketingcommunicatiestrategie In dit hoofdstuk zal een theoretische beschouwing worden gegeven ten aanzien van Online marketingcommunicatiestrategieën. Daarmee zal een antwoord worden gegeven op deelvraag 2: “Welke marketingcommunicatiestrategieën zijn er voor online producten die worden geïntroduceerd?” Ten behoeve van dit onderzoek zal in paragraaf 3.1 t/m 3.5 worden ingezoomd op een aantal beschouwingen over online marketingcommunicatiestrategieën te weten Kull, Gãrau, Chaffey, Floor & van Raaij en McClure. Om te beginnen met de beschouwing van Katrin Kull.

3.1 Katrin Kull: The model of Internet-based marketing communication In de hedendaagse marketing omgeving heeft het internet een belangrijke rol binnen de globale marketingcommunicatie. Volgens Kull (2004) ontbreekt het marketingconcept echter aan een goed theoretisch kader. Hetzelfde geldt voor marketingcommunicatie en het internet, ze missen volgens Kull (2004) een theoretische basis. Om een beter begrip te krijgen over de rol van het internet binnen marketingcommunicatie, is het nuttig om de betekenis van het marketing begrip nader te beschouwen. Volgens Kull (2004) heeft het woord 'marketing' twee verschillende betekenissen. Het beschrijft: •

een reeks van specialistische marketing functies die binnen organisaties worden uitgevoerd, zoals marktonderzoek, merk/product management, public relations, klantenservice, etc.;

•

een aanpak of concept dat kan worden gebruikt als richtinggevende filosofie voor alle activiteiten en functies van een organisatie. Zo'n filosofie omvat alle aspecten van de bedrijfsvoering. De business strategie wordt bepaald door de markt en concurrentie focus van de organisatie en iedereen in een organisatie zou een focus op de klant moeten hebben in hun werk.

Het moderne marketing concept (Houston 1986) verenigt deze twee betekenissen en benadrukt de functies en processen binnen een organisatie om te bepalen wat de behoefte is van de doelgroep, om vervolgens producten en diensten te leveren aan klanten en andere belanghebbenden, zoals bijvoorbeeld werknemers en financiële instellingen. Steeds meer wordt erkend hoe belangrijk marketing is binnen organisaties. Daarbij gaan organisaties ook


20

steeds meer inzien dat marketing als leidende management filosofie kan worden gebruikt (Valentin 1996). Tijdens het laatste decennium is er sprake van een belangrijke verschuiving in marketing theorie. De nadruk lag op de productie en het overtuigen van klanten om te kopen maar dit is aan het verschuiven naar het creëren van relaties met de consumenten door met hen te communiceren. Centrale termen van betekenis zijn: •

Relaties

•

Interactiviteit

•

Communicatie

In de volgende paragrafen zal nader worden ingegaan op de verschuivingen ten aanzien van deze drie centrale termen. 3.1.1 Relaties Tijdens de laatste twee decennia van de 20e eeuw, hebben zowel academici en mensen uit de praktijk zich gerealiseerd dat relaties met klanten en andere belangengroepen, de meest waardevolle activa van het bedrijf zijn. Het kost tot negen keer zoveel om nieuw klant te werven dan een bestaande klant te behouden (Peppers en Rogers, 1993), het is dus duidelijk dat het loont om waarde te hechten aan relaties. Het behouden van klanten maakt marketinginspanningen door het opbouwen van relaties meer kosteneffectief. De interactieve, multimedia-interface van het internet biedt een ideale omgeving waarin bovengenoemde relaties kunnen worden opgebouwd. Databases kunnen informatie opslaan omtrent relaties en kunnen die informatie weer verstrekken voor het versterken van persoonlijke benadering en service. Zodoende kunnen relaties effectiever worden opgebouwd. Chaffey (2001) noemt Customer Relationship Marketing het geheel van het bouwen van een houdbare langdurige klantenrelatie. Het internet gecombineerd met email vormt een ideale omgeving waarin klantenrelaties kunnen worden ontwikkeld, ook vormen databases een fundament om informatie te bewaren over de relatie. Deze online benadering van CRM wordt e-CRM genoemd, oftewel electronic customer relationship management. Zie figuur 3.1.1 (op pag. 83) voor een figuur dat de links legt tussen CRM en de bestaande marketing benaderingen. Direct marketing levert de tactiek die de marketing communicatie levert aan de klant. Relationship marketing zorgt voor de conceptuele onderbouwing van CRM, omdat het de nadruk legt op een betere klantenservice door kennis van de klant, en betrekking heeft op markten op het niveau van het individu. Database marketing biedt de technologische mogelijkheid om enorme hoeveelheden informatie op te slaan en toegankelijk te maken, zodat strategische kansen worden gecreëerd.


21

3.1.2 Interactiviteit Het sleutelwoord van betekenis binnen verschuivingen in de huidige en toekomstige marketing theorie is interactiviteit. In marketing literatuur wordt interactiviteit gebruikt als bijvoeglijk naamwoord om het tweerichtings karakter aan te duiden van het proces, gebruikelijk het marketingcommunicatieproces. Het doel van een eenrichting proces is om effectief de boodschap te bezorgen. In een tweerichting proces is er een additioneel doel, het verkrijgen van feedback. Zonder feedback is er geen dialoog. Feedback is de essentie van interactiviteit. In de huidige sterk concurrerende omgeving is de enige methode om op de lange termijn winstgevend te zijn het creëren van lange termijn relaties met klanten. De basis voor de ontwikkeling van relaties is communicatie. Indien relaties de doelstelling is, moet de communicatie persoonlijk en op maat zijn. De huidige media en computer technologieën stellen de marketeers in staat om de feedback sneller en op breder perspectief te meten. Zo wordt de interactie tussen de organisatie en haar klanten sneller bereikt, wat resulteert in betere resultaten. Het belangrijkste kenmerk van interactiviteit is dat de consument het contact initieert. (Deighton 1996). 3.1.3 Communicatie Communicatie is de unieke activiteit die relaties creëert (Duncan en Moriarty 1998). Duncan en Moriarty zetten het marketing en communicatie proces tegenover elkaar in figuur 3.1.2 (op pag. 83) en tonen daarmee dat er veel overeenkomsten zijn tussen beiden processen. Ze hebben een op communicatie gebaseerd marketingmodel voor het managen van relaties ontwikkeld. Het model toont aan dat communicatie aan de basis ligt van de marketinginspanningen. De stijging in interactiviteit maakt communicatie het meest waardevolle element van marketing dat leidt tot relaties met het merk en wat resulteert in merkwaarde. Eén van de belangrijkste elementen van het model is dus interactiviteit, dat wordt beschouwd als één van de basisvoorzieningen van de communicatie samen met de boodschappen en belanghebbenden. Het simpele doch geavanceerde model, zie figuur 3.1.3 (op pag. 84), biedt vanuit een organisatorisch perspectief inzicht in de interactiviteit tussen marketing organisaties, klanten en andere belanghebbenden, wat uiteindelijk resulteert in merkwaarde. Figuur 3.1.4 (op pag. 84) in de bijlage illustreert de interactie tussen een organisatie (O=organisation), dat met boodschappen (M=message) communiceert naar klanten (C=customers) door middel van één enkele stap. Uit het figuur blijkt dat bij massa marketing (I) één enkele boodschap (M1) wordt gecommuniceerd naar alle klanten (C1 tot C5). Bij een


22

website met capaciteit om berichten te personaliseren (II) vindt een tweerichting interactie plaats, elke gecommuniceerde boodschap is daarbij in potentie uniek. Hoffman en Novak (1996) geloven dat deze verandering significant genoeg is om een nieuw marketing model te introduceren. Zij suggereren dat, vanwege kenmerken van het internet, de interacties niet ontstaan tussen de verzender en de ontvanger van informatie, maar binnen het medium zelf. Zij zeggen: "De consument kan interacteren met het medium, bedrijven kunnen content leveren aan het medium, en in het meest radicale geval kunnen klanten zelf het medium van commerciële content voorzien.” Internet-based marketing communicatie na verschuivingen

Internet marketing is de inzet van het internet en gerelateerde digitale technologieën om marketingdoelstellingen te verwezenlijken. Internet marketing verschilt van de traditionele marketingcommunicatie vanwege het tweerichting karakter van de communicatie. Chaffey (2001) heeft een aantal verschillen tussen traditionele en nieuwe media in een tabel weergegeven. Zie figuur 3.1.5 (op pag. 84). Het interactieve karakter van het medium betekent dat het internet bij uitstek geschikt is om relaties met klanten op te bouwen. Het Internet maakt het mogelijk een één-op-één dialoog te houden met de klant (Chaffey, 2001). Als dit wordt gekoppeld met direct en database marketing technieken zoals opbouwen van klantprofielen, dan kan het internet worden gebruikt om lange-termijn relaties met klanten op te bouwen waarbij het bedrijf leert wat de voorkeuren van klanten zijn. Het bedrijf kan die voorkeuren gebruiken om specifieke diensten en producten te ontwikkelen en daarmee te voldoen aan de behoeften van de klanten. Internet-based marketingcommunicatiemodel

Figuur 3.1.6 (op pag. 84) beschrijft het op internet gebaseerde marketingcommunicatiemodel dat is ontwikkeld door Kull,(2004) daarbij ligt de nadruk op de marketingoriëntatie en beschouwt het bericht-feedback proces op de manier waarop het moet worden behandeld - als een leerproces. Het internet als kanaal ligt in het midden van het model, dat moeten leiden tot de ontwikkeling van een relatie tussen de organisatie, klanten en andere belanghebbenden. De organisatie stuurt verschillende soorten boodschappen. Dit kan middels het bouwen van een website, maar ook via de verkoop op internet. De belanghebbenden geven hun feedback aan de organisatie, door het beantwoorden van de web enquête, of zelfs door doen van een aankoop. Dus, op basis van de feedback, ontwikkelt de organisatie met haar belanghebbenden een dialoog. De feedback moet constant zijn, zonder voortdurende terugkoppeling zal er geen dialoog zijn. De boodschappen van de organisatie hangen af van de feedback op de vorige boodschappen, dus wordt het boodschap-feedback systeem opgebouwd als een geïntegreerd proces in plaats van afzonderlijke pogingen. Het internet


23

fungeert als een medium voor boodschappen en feedback, en kenmerkt zich als een tweezijdig, interactief, één-op-één marketing en communicatie kanaal.

3.2 Cãlin Gãrau: Integrated Marketing Communications De snelle ontwikkeling van het internet in de laatste tien jaar heeft de klassieke communicatie procedures veranderd als gevolg van drie specifieke en gelijktijdig bestaande eigenschappen waardoor het zich onderscheidt van ieder ander communicatiekanaal: •

Interactiviteit - Het internet biedt vele mogelijkheden van interactieve communicatie die niet alleen als interface, maar ook als een “communication agent” (waardoor een directe interactie tussen individuen en software toepassingen mogelijk wordt).

•

Transparantie - De informatie, die online gepubliceerd wordt, kan worden benaderd en bekeken door elke internet gebruiker, tenzij deze informatie speciaal wordt afgeschermd.

•

Geheugen - Het internet is een kanaal voor niet alleen het verzenden van informatie, maar ook voor het opslaan ervan - met andere woorden, de informatie op de website blijft in het geheugen van het netwerk totdat het wordt gewist.

(Gãrau, 2008) Deze eigenschappen veranderen het profiel en het gedrag van online publiek. Marketingcommunicatie professionals moeten daarom zich aanpassen aan de nieuwe realiteit van de manier waarop het publiek informatie verkrijgt en daarvan gebruik maakt: •

Het publiek is verbonden met de organisaties.

•

Het publiek heeft toegang tot andere informatie.

•

Het publiek vraagt om informatie.

(Gãrau, 2008) Daarom heeft de internet gebruiker, in vergelijking met de traditionele klant, meer controle over het communicatieproces, en kan een meer proactieve houding aannemen, in de vorm van: •

het gemakkelijk zoeken, selecteren en toegang krijgen tot informatie (met behulp van zoeken metasearch machines, intelligent agents, enz.);

•

het online contact opnemen met organisaties of andere personen (via e-mail, chat of discussie fora);

•

en het uiten van hun mening/inzicht op een zichtbare en blijvende wijze (waarmee online content wordt gecreëerd).

(Gãrau, 2008) Voor alle respondenten in een special onderzoek is geïntegreerde online marketingcommunicatie een veelzijdig fenomeen, dat bestaat uit onderwerpen gerelateerd aan de boodschap, de communicatie functie, het beheer van informatie, en de specifieke


24

mix van kanalen voor de corporate communicatie. Op basis van deze antwoorden zijn de synergiën en de uitdagingen van het internet geformuleerd in de volgende twee onderdelen: A. op internet gebaseerde communicatie synergiën 1. De integratie en coördinatie van de communicatie-modi: de organisatie kunnen one-toone, one-to-many (Lijst op basis van e-mailberichten, webpagina's), en many-to-many (discussie fora) communicatie in de online omgeving combineren. 2. De integratie en coördinatie van verschillende soorten informatie: De recente ontwikkelingen in de informatie-en communicatietechnologieën (Breedband) maken het verzenden of ontvangen van een complexe combinatie van informatie in de vorm van tekst, geluid en beeld (statisch en/of dynamisch) mogelijk. 3. De integratie en coördinatie van complexe informatiestromen tussen het intranet en het internet. Het is een organisatie nu mogelijk om geavanceerde software applicaties te implementeren, die de marketing en management informatie systemen verbinden met de online-omgeving, en die automatisch de coördinatie van de communicatie met verschillende doelgroepen coördineert. (Gãrau, 2008) B. op internet gebaseerde communicatie-uitdagingen De online omgeving schept niet alleen kansen, maar ook uitdagingen voor het marketingcommunicatieproces. De transparantie van het internet maakt online informatie beschikbaar voor alle doelgroepen en versterkt de behoefte aan consistentie in de planning, ontwerp, implementatie en controle van online marketingcommunicatie. (Gãrau, 2008) De verscheidenheid en de veelheid van online beschikbare informatie, bronnen en interpretaties creëert een belangrijke uitdaging met betrekking tot het beheer van het corporate imago en identiteit. De stem van de onderneming kan niet meer worden beschouwd als de dominante boodschap, maar slechts als een component in een mozaïek van communicatie activiteiten. (Gãrau, 2008) De specifieke kenmerken van het internet creëren dan ook twee tegengestelde tendensen: 1. de fragmentering van het publiek en communicatie context vereist de aanpassing van online marketing boodschappen, maar 2. de interactiviteit, de transparantie en het geheugen van het web vergt de consistentie van de communicatie en de samenhang van de verzonden betekenis. (Gãrau, 2008) Een nieuw strategisch model, zie figuur 3.2.1 (op pag. 85), moet worden gehanteerd door een organisatie, die probeert een samenhangende corporate identity in de online omgeving te presenteren. De geïntegreerde marketingcommunicatie is het belangrijkste instrument om deze doelstelling te bereiken. De uitvoering van het geïntegreerde marketingcommunicatie concept zal aan de specifiek geschikte kenmerken van het internet moeten voldoen, gebruik makend van de technologische mogelijkheden van het nieuwe medium om de specifieke uitdagingen, die voortvloeien uit de online omgeving en doelgroepen, op te lossen.


25

Deze verkennende studie heeft geprobeerd om de grote veranderingen te identificeren die zijn ontstaan door de ontwikkeling van internet technologie op het gebied van marketingcommunicatie. De online omgeving stelt een aantal kansen en uitdagingen voor de communicatie professionals. Het publiek wordt meer gefragmenteerd en proactief, maar anderzijds heeft het bedrijf de mogelijkheid om verschillende vormen en categorieën van informatie in een complex bericht te combineren. Online applicaties maken het de onderneming ook mogelijk om klantgegevens en feedback te verzamelen, registreren, analyseren en te gebruiken voor een meer doelgerichte communicatie met haar online publiek. (Gãrau, 2008)

3.3 Chaffey: Een kader voor het ontwikkelen van een internet marketingstrategie Chaffey (2001) geeft een helder kader voor een online marketing strategie. Volgens hem heeft een organisatie een geplande en gestructureerde aanpak nodig om de voordelen van internet marketing waar te maken en de valkuilen te ontwijken. Een strategische aanpak ziet er volgens Chaffey als volgt uit: A. Het definiëren van de online kansen. Het gaat hierbij om het stellen van doelen om de potentie te bepalen. De belangrijkste activiteiten zijn: 1. Het vaststellen van e-marketing doelen. 1a. Het evalueren van de e-marketing prestaties door middel van web analytics tools. 1b. Beoordeel de online marktomgeving. Maak een situatie analyse van de micro- en macroomgeving, die de strategie beïnvloed. B. Het selecteren van een strategische aanpak. 2. Bepaal de e-marketing strategie, waarmee de eerder vastgestelde doelen mee bereikt kunnen worden. 2a. Bepaal hoe er waarde voor de klant wordt gecreëerd door de online kanalen en hoe dit samenhangt met het kernproduct van het bedrijf. 2b. Bepaal de e-communicatie mix door offline en online communicatie instrumenten te selecteren, waarmee het gebruik van online diensten wordt bevorderd en dat tot leads en verkoop leidt. C. Het leveren van resultaten online. 3. Implementeer een e-marketing plan. 3a. Implementeer customer experience door het maken van een site en email marketing communicatie, waardoor er interactie ontstaat tussen klant en bedrijf. Maak online customer relationship management een bekwaamheid om de klant te leren kennen en daarmee gepersonaliseerde waarde te kunnen leveren. 3b. Voer de e-communicatie uit. 4. Beheer data over de klant, monitor, verbeter en behoud de online activiteiten. De activiteiten zijn vaak niet opeenvolgend, maar interactief met elkaar.


26

3.4 Floor & van Raaij: Marketingcommunicatiestrategie In deze paragraaf wordt nader ingezoomd op de positionering volgens Floor en van Raaij. Tevens wordt specifiek de positionering voor een nieuw product besproken. 3.4.1 Positionering Positionering is de perceptie van de consument omtrent de positie van een merk ten opzichte van de andere merken. Een merk probeert in zijn positionering de voordelen van een product naar voren te laten komen. Deze productvoordelen zorgen voor een belofte die een producent aan de consument doet. Deze belofte kan op vier manieren worden ondersteund: a. Transformationele positionering (levensstijl (waarden) wordt verbonden met de voordelen van een merk). b. Informationele positionering (de functionele eigenschappen worden verbonden met het voordeel voor het gebruiken van een merk). c. Uitvoeringspositionering (het product of merk wordt gekoppeld aan een uniek symbool. Hierbij wordt het symbool verbonden met de voordelen van een merk). d. Tweezijdige positionering (hierbij worden de functionele eigenschappen in combinatie met de levensstijl (waarden) verbonden met de productvoordelen. Dit is dus transformationeel en informationeel tegelijkertijd). Belang van een goede strategie

De strategie wordt bepaald nadat de doelgroep, doelstellingen en positionering zijn vastgesteld. Er moet gekeken worden met welke strategie de doelstellingen behaald kunnen worden. Het is in de reclamecampagnes erg belangrijk dat de boodschap die geprobeerd wordt over te brengen onderscheidend en consistent is. Hierdoor blijven de productvoordelen beter bekend onder de consument. Diverse marketingcommunicatiestrategieën

De doelstellingen en daarvan afgeleide communicatiestrategieën hangen sterk af van de fase van de productlevenscyclus waarin een product zich bevindt. Per fase verschillen de doelstellingen en communicatiestrategieën. De fasen worden onderverdeeld in: •

Nieuw product

•

Groeiproduct

•

Volwassen product

•

Product in de eindfase

Omdat SWYF een nieuwe product is, zal enkel de eerste fase en de daarbij horende marketingcommunicatiestrategie nader worden toegelicht in de volgende paragraaf. 3.4.2 Nieuw product Wanneer er een nieuw product op de markt wordt gebracht moet er eerst een markt worden ontwikkeld. De consument moet nog bekend worden met het product en de communicatiedoelstellingen zullen zich voornamelijk richten op merkbekendheid,


27

merkbehoeften en merkkennis. Wanneer het gaat om alleen een nieuw merk in een bestaande productgroep dan is het belangrijk dat de psychosociale betekenis en merkbekendheid naar voren komen. Dit komt omdat de producteigenschappen en daarbij behorende voordelen ook voorkomen bij al bestaande producten en de consument hier al van op de hoogte is. Wanneer een merk gebruikmaakt van de goede naam die een bestaand merk al heeft opgebouwd, is er sprake van het overdrachtseffect. De consumenten moeten leren wat het nieuwe product voor hen kan betekenen. De communicatiedoelstellingen zijn in de eerste plaats: categoriebehoefte, merkbekendheid en merkkennis. Informationele positionering: 1. De samenstelling: origineel, helder, natuurlijk, stevig, duurzaam 2. De werking: efficiënt, krachtig, vitaal, voedzaam, tijdbesparend 3. Het uiterlijk: mooi, eenvoudig, modern, sierlijk, stijlvol 4. De kosten: zuinig, goedkoop in onderhoud, waardevol, duur, luxueus 5. Het gebruik: handig, eenvoudig te bedienen, comfortabel, veilig, betrouwbaar

3.5 McClure: Het Pirates model - AARRR! Het onderzoek heeft tevens de aandacht gevestigd op een model dat de Amerikaanse investeerder Dave McClure hanteert voor start-ups: het Pirates model. McClure (2007) stelt dat het model een marketing strategie voor online start-ups is. Het Pirates Model is opgebouwd aan de hand van de Customer Life Cycle, zie figuur 3.5.1 (op pag. 79), en bestaat uit 5 delen:

•

Acquisition:

users come to the site from various channels

•

Activation:

users enjoy 1st visit: “happy” uses experience

•

Retention:

users come back, visit the site multiple times

•

Referral:

users like product enough to refer others

•

Revenue:

users conduct some monetization behavior

In de bijlage 3.1.1 tot en met 3.1.5 worden deze 5 delen nader uitgewerkt en toegelicht. Bij dit model dient te worden vermeld dat het gaat om een online marketing strategie en niet om een marketingcommunicatie strategie. Gezien het feit dat SWYF een start-up is en dit model zich daar specifiek op richt, is het opgenomen ter beschouwing. 3.5.1 Acquisition Volgens McClure (2007) wordt met “acquisition” bedoeld de inzet van marketingcommunicatie instrumenten om bezoekers naar een website te krijgen. Zie figuur 3.5.2 (op pag. 79). Er moet een samenstel worden gemaakt van welke instrumenten worden


28

ingezet en in welke mate. Daarvoor moet de kwaliteit van instrumenten in kaart worden gebracht. Die kwaliteit is volgens McClure (2007) te beoordelen naar de volgende criteria: •

Largest-volume (#), wat zoveel betekent als welk instrument heeft het grootste bereik binnen de geformuleerde doelgroep(en),

•

Best-performing (conversion) (%), waarmee wordt bedoeld welk instrument presteert het best in het realiseren van de geformuleerde resultaatdoelstellingen,

•

Lowest-cost (€), dat de (laagst mogelijke) kosten van de beoordeelde instrumenten benoemt.

McClure (2007) geeft suggesties voor instrumenten, die voor dit deel zouden kunnen worden ingezet: Domains, Apps & Widgets, Social Networks, SEA, SEO, Blogs, Email, PR, Campaigns, Contests, Affiliates, Business Development, Direct en TV. 3.5.2 Activation Met “activation” wordt door McClure (2007) bedoeld het activeren van de bezoekers op de website zodat deze een positieve eerste ervaring overhouden. Zie figuur 3.5.3 (op pag. 80). Door middel van product functies kan de bezoeker worden geëngageerd. Belangrijk is om A/B testen en landingspagina statistieken te analyseren naar het resultaat van de productfuncties. De kwaliteit van activatie is te beoordelen naar de volgende criteria: •

10-30+ seconds on website

•

2-3+ page views

•

3-5+ clicks

•

1 key feature usage

McClure (2007) stelt dat hier de productfuncties op website het marketingcommunicatie instrument zijn. 3.5.3 Retention Volgens McClure (2007) is “retention” de inzet van instrumenten, die een bezoeker steeds opnieuw triggeren om terug te keren naar de website. Zie figuur 3.5.4 (op pag. 80). Marketingcommunicatie instrumenten die voor dit deel kunnen worden ingezet zijn: Email, Blogs, RSS news feeds, Display advertising, Affiliate advertising. Geautomatiseerde email verzendingen in verschillende fases van de Customer Life Cycle zijn belangrijk. (McClure, 2007) 3.5.4 Referral Met “referral” wordt bedoeld het stimuleren en realiseren van een mond-op-mond, viral marketing, effect. Zie figuur 3.5.5 (op pag. 81). Heel belangrijk daarbij is dat de ervaring van de bezoeker op de website goed is, in ieder geval niet negatief. Anders werkt “referral” via viral marketing juist contraproductief. (McClure, 2007)


29

McClure (2007) beveelt hier aan als instrumenten: Email, Widgets, Campaigns, Contests. 3.5.5 Revenue Met “revenue” bedoeld McClure (2007) het realiseren van omzet. Zie figuur 3.5.6 (op pag. 81). Dit kan op verschillende manieren. In geval van een productaanbod is de eenvoudigste manier vanzelfsprekend de verkoop aan bezoekers van de website. In geval van een concept dat zeer veel bezoekers genereert naar de website kan de mogelijkheid van verkoop van advertising op de site worden overwogen. En andere insteek kan zijn het genereren van sales leads voor producten van anderen die aan de betreffende leverancier worden “verkocht”. Ook Affiliate Marketing, het model van SWYF, is een model om Revenue te genereren. (McClure, 2007)

3.6 Conclusie In dit hoofdstuk is de volgende deelvraag behandeld: “Welke communicatiestrategieën zijn er voor online producten die worden geïntroduceerd?” Het onderzoek naar theorieën over marketingcommunicatiestrategieën voor toepassing in een online omgeving heeft geresulteerd een interessante verzameling van gedachtegoed. Daarbij is opvallend en tegelijkertijd een bevestiging van de bevindingen van het vorige hoofdstuk dat alle auteurs vanzelfsprekend in meer of mindere zin een relatie leggen naar een bovenliggend begrip als E-marketing. Maar daarbij is het niet helder dat ze met een zelfde notie van dat begrip hebben. Allen zien dus marketingcommunicatie als een subset van E-marketing, maar vinden daarin dus niet eenzelfde vertrekpunt. Daarom werd het zinvol geacht die verschillende visies in dit hoofdstuk met hun eigen opbouw en samenhang wat uitvoeriger te presenteren. Katrin Kull benoemt nadrukkelijk dat drie centrale termen van betekenis zijn: •

Relaties

•

Interactiviteit

•

Communicatie

Kull stelt bovendien dat internet en digitale technologieën de basis zijn van het tweerichting karakter van communicatie, dat consequenties heeft voor het marketing begrip. Gãrau noemt drie specifieke en gelijktijdig bestaande eigenschappen die het klassiek communicatieproces hebben veranderd: •

Interactiviteit

•

Transparantie


•

30

Geheugen cq. database

Deze eigenschappen veranderen volgens Garau het profiel en het gedrag van het publiek. Chaffey voert de term Customer Experience ten tonele. Deze term wordt volgens hem voornamelijk gevormd door: •

Interactie

•

Relatie

•

Personalisatie

•

Databeheer

Hij stelt daarmee de grote verandering te hebben geïdentificeerd die door de ontwikkeling van internettechnologie zijn ontstaan op het gebied van marketingcommunicatie. Tenslotte het Pirates model van Dave McClure, dat hij op basis van zijn ervaring als investeerder in online start-ups heeft samengesteld. Vanuit de alledaagse "real world" van de virtuele omgeving geboren, zou je kunnen zeggen. Naast een drietal andere componenten benoemt hij: •

Retention

•

Referral

Retention kan worden geïnterpreteerd als het ontwikkelen van relaties. Referral, lees aanbeveling, is al langere tijd een belangrijk facet in de marketing en wordt in het model van McClure op een strategisch niveau gebracht. Uit bovenstaande kan samenvattend gesteld worden dat voor een succesvolle marketingcommunicatiestrategie in de online omgeving de volgende drie begrippen de kern vormen: •

Relatie

•

Interactie

•

Database/databeheer

Het gebruik van digitale en internet technologie is cruciaal om de interactieve en gepersonaliseerde en individuele (one-to-one) communicatie in langdurige klantrelaties te laten uitmonden.


31

4 Marketingcommunicatie Instrumenten In de hoofdstukken 2 en 3 is theoretisch onderzoek gedaan naar E-marketing en marketingcommunicatiestrategieën. Om het theoretisch kader compleet te maken, zal in dit hoofdstuk een antwoord worden gegeven op deelvraag 3: “Wat zijn de online marketingcommunicatie instrumenten en wat zijn de nieuwste ontwikkelingen binnen die instrumenten?“ Het Handboek Online Marketing (Petersen, 2010) geeft een overzicht van instrumenten voor de uitvoering van een online marketingcommunicatie strategie. Volgens Petersen (2010) kan de operationele mix van online instrumenten bestaan uit: Website zelf op basis van ICT-model

Affiliates

Zoekmachinemarketing (SEM)

Mobile Marketing

Social media blogs

Content Strategie

Viral Marketing

Online Video Advertising

Emailmarketing

Microsites

In paragrafen 4.1 tot en met 4.10 zullen de genoemde marketingcommunicatie instrumenten stuk voor stuk worden behandeld.

4.1 Website zelf op basis van ICT-model Petersen stelt dat de website van een onderneming, organisatie of instelling zelf een onderdeel is van het Online Marketing plan (Petersen, 2010, pag. 128). Daarbij worden drie onderdelen onderkend om een vertaalslag te maken van doelstellingen en strategie naar een werkbaar concept voor de inrichting van de website. De drie onderdelen zijn Informatie, Communicatie en Transactie. Hierbij dient te worden opgemerkt dat er natuurlijk alleen maar sprake is van “de website als instrument” als er al traffic op de website is. Het doel van een marketingcommunicatieplan is om zowel bestaande alsook nieuwe bezoekers naar de website te krijgen.

4.2 Zoekmachine Marketing (SEM) Het internet is onoverzichtelijk en chaotisch door de enorme hoeveelheid informatie en letterlijk miljarden websites. Het is dus van het grootste belang dat een website goed en gemakkelijk gevonden kan worden. Volgens Petersen (2010) is zoekmachine marketing, ook wel Search Engine Marketing (=SEM) genoemd, één van de belangrijkste onderdelen in de online marketingmix omdat zoekmachinemarketing een zeer grote drijfveer van website


32

verkeer is. Uit onderzoek blijkt dat het meeste budget wordt uitgegeven aan dit onderdeel. (Petersen, 2010) Zoekmachinemarketing bestaat volgens Petersen uit: •

Search Engine Optimisation (=SEO); onbetaalde zoekmachinemarketing activiteiten.

•

Search Engine Advertising (=SEA); betaalde zoekmachinemarketing activiteiten.

•

Search Engine Positioning (=SEP); de manier van positioneren van een website binnen zoekmachines.

In onderstaande sub paragrafen worden SEO, SEA en SEP nader omschreven. 4.2.1 Search Engine Optimisation (SEO) SEO is een continue optimalisatie proces om een zo hoog mogelijke notering in de resultatenpresentatie van de zoekmachines te bemachtigen. Zo ziet 85% van de Nederlanders een top 10 (notatie) site als een A-merk (Petersen, 2010). SEO is onbetaald en wordt ook wel ‘natural search’ of ‘organic search’ genoemd. Om gevonden te kunnen worden moet de website dus allereerst bestáán binnen de zoekmachine. Een hoge notatie wordt bepaald door het aantal en relevantie van trefwoorden, waarop een zoekmachine scoort. 4.2.2 Search Engine Advertising (SEA) Search Engine Advertising (=SEA), ook wel zoekmachine adverteren genoemd, is het adverteren in zoekmachines als Google en Yahoo. Advertenties worden binnen de zoekmachines vaak aangeduid als ‘gesponsorde links’ of ‘advertenties’. Adverteren binnen een zoekmachine oogt als een “standaard” resultaat van de zoekopdracht bovenaan de lijst van gepresenteerde resultaten, maar wordt door de zoekmachine licht afwijkend getoond onder de titel “Advertenties”. (Onetomarket, 2011b) 4.2.3 Search Engine Positioning (SEP) Search Engine Positioning (=SEP) staat voor het geheel aan werkzaamheden en activiteiten dat benodigd is om een goede positie in de reguliere zoekresultaten van search engines te bewerkstelligen. Professionele search engine positioning specialisten kennen meerdere methoden om een website te optimaliseren. Vanzelfsprekend heeft “natuurlijke” search engine positioning, waarbij volledig in lijn met de richtlijnen van search engines wordt geoptimaliseerd, ten allen tijde de voorkeur. (Trafficbuilders, 2012)

4.3 Social Media & Blogs Deze paragraaf behandelt de instrumenten Social Media en Blogs. Vanwege het sociale karakter van beide instrumenten worden ze in deze paragraaf gezamenlijk besproken.


33

4.3.1 Social Media Sociale media - de Engelse term social media is ook in het Nederlands taalgebruik zeer gangbaar - is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Hoofdkenmerken zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling. Kaplan en Haenlein definiëren social media als "een groep internetapplicaties die gebruik maken van de ideologie en de technologie van Web 2.0 en de creatieve uitwisseling van User Generated Content". Onder de noemer social media worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook en Linkedin en diensten als Twitter geschaard. Sinds 2011 is er ook Google+ op de markt. (Kaplan & Haenlein, 2010) De definitie van Boyd Ellison is wat meer geënt op specifieke functionaliteiten: Een Social Network Site is een op het web gebaseerde dienst die gebruikers in staat stelt om (1) een publiek/ semi-publiek profiel aan te maken binnen het systeem, in (2) contact te raken met andere leden van de dienst om (3) binnen die groep informatie uit te wisselen. Om beter te begrijpen wat Social Media betekent, kan er het beste eerst een onderscheid worden gemaakt tussen “Social Media” en Traditionele media. Normaal gesproken zou de lijst met traditionele media er ongeveer zo uitzien: •

Tijdschriften

•

Kranten

•

Catalogi

•

Televisie

•

Radio

•

Bilboards

Bij deze, traditionele, media betreft het eenrichtingsverkeer. Met Social Media is dit anders. Bij die draait het allemaal om het socialiseren met de omgeving waar de gebruiker zich bevindt op internet. Hieronder staan de verschillende vormen van social media: •

Sociale netwerksites / online communities: Hyves, Facebook, MySpace, LinkedIn

•

Sociale foto, video en muzieksites: YouTube, Flickr

•

Sociale nieuws sites NUjij.nl, Newsvine

•

Sociale bookmarksites: Delicious, StumbleUpon, Digg

•

Consumer review sites: Kieskeurig.nl, Vergelijk.nl

•

Forums, blogs, discussiegroepen

•

Microblogs: Twitter, Jaiku

•

Wiki’s: Wikipedia

•

Chat: MSN

(Kaplan & Haenlein, 2010)


34

Hierbij vallen de volgende twee dingen op: 1. Het zijn voornamelijk Amerikaanse bedrijven en organisaties die zich richten op Social Media.  2. Het betreft communicatie van meerdere kanten. Waar het bij traditionele media om eenrichtingsverkeer gaat, is bij Social Media verkeer van meerdere kanten belangrijk. Wanneer men op een blog een artikel schrijft, verwacht men dat mensen hierop reageren, waardoor er een conversatie of discussie ontstaat. Voor vrienden netwerken is het precies hetzelfde. Hierbij worden verhalen, foto’s, muziek of wat doen ook met vrienden gedeeld. Bij Social Media gaat het vooral om socialiseren met andere mensen. Dit kan met vrienden zijn of met mensen die elkaar nog nooit gezien of gesproken hebben. Daarom wordt het ook “Social” media genoemd. De nieuwste ontwikkelingen binnen Social Media zijn: •

Social media gaan door bedrijven meer decentraal ingezet worden in plaats van via een aparte afdeling.

•

Grote bedrijven gaan meer investeren in kennis over sociale media.

•

Social media worden meer gebruikt als customer support en service tool.

•

Meer bedrijven gaan social media sites gebruiken voor (creatieve) wedstrijden.

•

Social media gaan een grotere rol hebben op de positie bij zoekmachines.

•

Relevantie is belangrijk om gezien te blijven worden in de enorme volumes social media berichten.

•

Social media worden belangrijker in de B2B sector.

•

Convergentie van social media en TV.

•

Social media wordt een standaard bedrijfsfunctie.

•

Social media beïnvloeden zoekresultaten in toenemende mate.

•

Het delen van content en activiteiten wordt automatisch.

•

Merken voeren grootschalige integratie van social media in andere digitale media door.

•

Social media adverteren groeit.

•

Een geloofwaardige, relevante aanwezigheid op social media gaat gezien worden als strategie in plaats van een tactische zet.

•

Social media worden in toenemende mate gebruikt om omzet te genereren.

•

Social media gaan beslissingen van consumenten nog meer beïnvloeden.

•

Social media games worden meer geïntegreerd met de werkelijke wereld. 4.3.2 Wat is Social Media Marketing?

Social Media Marketing (SMM) is het gebruik maken van media als sociale netwerken, forums, blogs en/of wiki’s om in contact te komen met een specifieke doelgroep, om een product te promoten, de merkbeleving en reputatie van het bedrijf te beïnvloeden of zelfs de verkopen te stimuleren. De kern is het aangaan van een dialoog met de doelgroep in tegenstelling tot eenrichting communicatie van een massa mediale campagne. SMM heeft


35

vaak een viraal element met de uitdaging om bepaalde content te verspreiden onder de doelgroep. 4.3.3 Blogs Hier dient een onderscheid gemaakt te worden tussen blogs, postings en advertorials. Blogs Postings

Een weblog, ook wel blog genoemd, is een website waarop regelmatig nieuwe (content-) bijdragen verschijnen, ook wel postings genoemd. De aangeboden informatie wordt in omgekeerd chronologische volgorde weergegeven. Wie een weblog bezoekt, treft dan ook op de voorpagina de meest recente bijdragen aan. De auteur, ook wel blogger genoemd, biedt in feite een logboek van informatie die hij wil delen met zijn publiek, de bezoekers van zijn weblog. (Blog3, 2012) Bij de inzet van blogs posten bedrijven op regelmatige basis berichten op hun eigen weblog. Doel is door het bloggen de dialoog aan te gaan met de doelgroep, want die kan reageren op een post. Het vergroot tegelijk de vindbaarheid in zoekmachines. (Blog3, 2012) Advertorials

Dit zijn reclameboodschappen die er uitzien als een redactionele weblog posting. Weblogs zijn dan de verzender van de commerciële boodschap. Dit is een voordeel ten opzichte van een traditionele banner uiting, want de doelgroep zal meer aandacht tonen voor de advertorial daar deze uniek is geschreven door een blogger. (Blogmij, 2012) Nieuwe ontwikkelingen op het gebied van blogs zijn volgens Inboundmarketing.nl (2012): bedrijfsblogs brengen meer leads binnen dan welk ander social medium dan ook. Partnerships tussen mainstream media en blogs.

4.4 Viral Marketing Viral marketing een hedendaagse vorm van mond-tot-mond reclame. Deze techniek tracht door gebruik te maken van het internet de bekendheid van een bepaald merk te vergroten of het gevoel dat een bepaald merk bij mensen oproept positief te beïnvloeden. Andere benamingen voor viral marketing, die vaak gebruikt worden, zijn: buzz marketing, stealth marketing, word of mouth marketing. (QueroMedia, 2012)

4.5 Emailmarketing Emailmarketing is het reclame maken voor een product, dienst, of merk door middel van elektronische mail (Wisegeek, 2012). Het is de online vorm van Direct Marketing. Emailmarketing kan worden gebruikt om de relatie te verbeteren tussen bedrijf en zijn klanten c.q. eindgebruikers of om nieuwe klanten te werven. Het is mogelijk om een lijst met emailadressen van potentiële nieuwe klanten te verkrijgen door ze te kopen van een


36

handelaar. Het bedrijf kan de adressen ook zelf genereren door te stimuleren dat bezoekers hun emailadres achterlaten. Veel bedrijven gebruiken beide mogelijkheden om een zo groot mogelijke database van adressen te krijgen. (Ematters, 2011) Nieuwe ontwikkelingen op het gebied van emailmarketing zijn volgens Inboundmarketing.nl (2012): •

De e-mail ontwerpen worden beter aangepast voor het gebruik op mobile devices.

•

Meer emailberichten worden voorzien van dynamische content.

•

Segmentatie van emailberichten wordt belangrijker om engagement (openen van de mail en doorklikken) te realiseren.

•

Geautomatiseerde mails n.a.v. gebeurtenissen (bijv. verlaten van een online winkelwagentje) worden meer ingezet om omzet te genereren.

4.6 Display Advertising Display advertising is het maken van reclame op internet met banners (advertenties) en eventueel tekstlinks. Dit is vergelijkbaar met een advertentie in een krant of tijdschrift (print) of bijvoorbeeld via posters in bushokjes (outdoor). De advertenties worden geplaatst op websites die worden bezocht door de doelgroep (Ariens, 2012). Volgens Searchresult (2012) in een artikel op de website van het NRC media is de trend voor display advertising in 2012, Real Time Bidding. RTB display advertising is een vorm van adverteren via banners waarbij iedere unieke view per milliseconde geveild wordt. Op basis van een vooraf in te stellen aantal variabelen wordt het bod wel of niet geaccepteerd. Nog een trend binnen display advertising is retargeting. Met retargeting is het mogelijk om bezoekers die bepaalde pagina’s van een website hebben bezocht, opnieuw te bereiken via beeld of tekstadvertenties op websites van derden. Google noemt dit remarketing.

4.7 Affiliate Marketing Affiliate marketing is een vorm van internetmarketing waarbij adverteerders hun partners (affiliates) belonen voor de gegenereerde verkopen of leads (zoals lidmaatschappen abonnementen) die de affiliate heeft aangeleverd. Affiliates kunnen dit bewerkstelligen door advertenties van adverteerders op hun website te plaatsen. Als er uit het doorverwijzen van klanten naar de adverteerders een verkoop of lead volgt, ontvangt de affiliate hiervoor een vergoeding van de adverteerder. Trends en ontwikkelingen volgens Greer (2012) m.b.t. affiliate marketing zijn: •

Het wordt steeds gemakkelijker om spullen te kopen met de mobiele telefoon. Dat betekent dat affiliate marketing mobile marketing gaat omarmen.


•

37

Volgens marktonderzoek bureau Forrester spenderen retailers in 2014, 4 miljard dollar aan affiliate marketing. Dat is jaarlijkse groei van 16%

4.8 Mobile Marketing Mobile marketing wordt ook wel omschreven als de meest persoonlijke vorm van marketing. Het is namelijk één-op-één communicatie met doelgroeppersonen door middel van een mobiel apparaat. Volgens Mobile Marketing Info (2012) zijn er verschillende definities voor mobile marketing. Eén van de meest gebruikte definitie is die van het Mobile Marketing Association (MMA) en luidt als volgt: “Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network.” Volgens Marketingfacts.nl (2011) kunnen voor mobile marketing de volgende trends worden verwacht: •

Meer interactiviteit en apps als advertenties. De telefoon bezit een aantal elementen waardoor advertenties relevanter worden (gps, kompas, bewegingssensor, camera etc.).

•

Aanbiedingen en beloningen, niet alleen loze beloftes. Een voorbeeld hiervan is Groupon Now. Een prachtig ander voorbeeld is Kiip. Hun advertenties verschijnen in spelletjes als je bepaalde scores haalt. Je krijgt dan echte beloning.

•

Mobiele advertenties worden gecombineerd met mobiele betalingen. Mobiel betalen wordt steeds makkelijker en je mobiel wordt steeds meer een betaalmiddel.

4.9 Online Video Advertising Online video advertising is het adverteren in, op of rond online video. Internetgebruikers bekijken steeds meer videofragmenten, muziekclips, korte films en complete televisieprogramma’s, die online zijn geplaatst. Adverteerders is dat niet ontgaan, en zij zoeken naar de beste manier om de kijkers van online video te bereiken. (IAB Nederland, 2010) Trends en ontwikkelingen ten aanzien van Online Video Advertising zijn: •

Video Ad Networks (VAN’s) worden steeds interessanter voor online marketeers. (Breakmedia, 2012)

•

Gezien de daling in prijs van smartphones en tablets kunnen steeds meer mensen online video op meerdere devices bekijken. (Streamingmedia, 2012)


•

38

De meeste (96%) afnemers van online video advertising die zijn ondervraagd, verwachten een stijging van budgeten hiervoor met minimaal 23% in 2012. (Marketingprofs, 2012)

4.10 Microsites Een Microsite is een kleine, doelgerichte site die qua opzet sterk afwijkt van de corporateen thema-sites. De kleine site kan uitermate goed worden ingezet voor direct marketing doeleinden, waarbij een doelgroep duidelijk wordt gedefinieerd, een aantrekkelijk bod wordt gedaan om mensen te laten responderen, graphics en juiste tekst ondersteunen de responsgeneratie, onzekerheden en andere drempels worden weggenomen, fouten en vergissingen van gebruikers worden zoveel mogelijk ondervangen, respons wordt gemeten en de opzet wordt getest. (Verschueren, 2012) (Webalive, 2012) De trend voor 2011 was dat veel microsites zouden verschuiven naar social media. Dat is ook gebeurd stelt Soap (2012). Door de economische recessie moeten bedrijven voorzichtig omgaan met hun budgeten. Het meten van resultaat is daarbij essentieel.

4.11 Conclusie In dit hoofdstuk is een antwoord gegeven op deelvraag 3: “Wat zijn de online marketingcommunicatie instrumenten en wat zijn de nieuwste ontwikkelingen binnen die instrumenten?“ Er is een scala van instrumenten die kunnen worden ingezet in een online marketingcommunicatiestrategie. Instrumenten kunnen het karakter hebben van een product, (advertentie), een activiteit (blog) of een proces (search engine marketing). Voor de inzet ervan moet zorgvuldig rekening worden gehouden met de karakteristieke eigenschappen. Vrijwel alle instrumenten zijn onderhevig aan nieuwe, technologische ontwikkelingen en innovaties. Bovendien lijkt er sprake van een meer of mindere mate van acceptatie en adoptie van een instrument door de markt. Social Media Marketing (SMM) is het gebruik maken van media als sociale netwerken, forums, blogs en/of wiki’s om in contact te komen met een specifieke doelgroep, om een product te promoten, de merkbeleving en reputatie van het bedrijf te beïnvloeden of zelfs de verkopen te stimuleren. De kern is het aangaan van een dialoog met de doelgroep in tegenstelling tot eenrichting communicatie van een massa mediale campagne. SMM heeft vaak een viraal element met de uitdaging om bepaalde content te verspreiden onder de doelgroep.


39

5 ShopWithYourFriends (SWYF) In de voorgaande hoofdstukken is het theoretisch kader uitgewerkt op basis van de begrippen E-marketing, online marketingcommunicatiestrategie en online marketingcommunicatie instrumenten. Om te voldoen aan de doelstelling van het rapport, is het van belang om een interne analyse te verrichten naar het concept van SWYF en de achterliggende organisatie. In dit hoofdstuk wordt daarom een antwoord worden gegeven op deelvraag 4: “Wat is SWYF?“ De interne analyse is uitgevoerd op basis van een uitgebreid businessplan van Chatventure. (Businessplan, 2011) Daarnaast is dit hoofdstuk gebaseerd op interviews met de bestuurders van Chatventure, Wouter Brackel, Jasper van Wanrooy en Laurens Bushoff. (Bushoff, 2012)(Brackel, 2012)(Wanrooy, 2012) Paragraaf 5.1 geeft een korte introductie over SWYF. Paragraaf 5.2 zal kort in gaan op de historie van het bedrijf. Paragraaf 5.3 geeft een overzicht van de belangrijkste functionaliteiten van SWYF. De ondernemingsdoelstelling & strategie wordt nader besproken in paragraaf 5.4. Paragraaf 5.5 geeft een SWOT-analyse, paragraaf 5.6 een beeld van de organisatiestructuur, 5.7 gaat over de bedrijfscultuur, 5.8 over de communicatie en paragraaf 5.9 geeft tot slot inzicht in de financiële situatie.

5.1 Introductie SWYF SWYF is de afkorting van ShopWithYourFriends. SWYF is een fashion portal die bezoekers en leden allereerst toegang biedt tot een database met ruim 2 miljoen fashion producten voor -vrouwen, mannen en kinderen- van 7000 merken van meer dan 300 verschillende online winkels en producenten uit de gehele wereld. Vanuit de portal kunnen bezoekers worden doorverwezen naar de website van de leverancier van het product van hun keuze om het product nader te bekijken en eventueel een online aankoop te verrichten. SWYF biedt voorts een aantal mogelijkheden om haar bezoekers te inspireren en te vermaken. De portal biedt de mogelijkheid om het product met één of meer personen realtime te bekijken en erover te communiceren (chatten). Daarnaast biedt de portal de mogelijkheid om Lookbooks (Lookbook, 2012) samen te stellen. Fashion designers, stylisten en bloggers kunnen worden geraadpleegd en gevolgd om op de hoogte te blijven van hun ideeën, suggesties, adviezen en de laatste trends. SWYF groeit langzaam uit tot een social network voor fashion waar bezoekers met elkaar kunnen shoppen en elkaar kunnen inspireren tot leuke outfits en aankopen. Zie figuur 5.1 (op pag. 86).


40

5.2 De onderneming en haar historie SWYF is een product en merk van Chatventure BV, gevestigd te Utrecht, en is opgericht in 2008 met de visie om het online shoppen meer interactief en sociaal te maken. Daartoe is een unieke technologie ontwikkeld om online samen te kunnen shoppen. Diverse grote online fashion retailers (o.a. JeansOnline, Score, Shoeby Fashion en OTTO) hebben de SWYF technologie geïntegreerd in hun webshop omgeving. Chatventure heeft met SWYF de volgende visie: “Chatventure wil met intelligente schaalbare online applicaties het online winkelen veranderen van een individuele eenzame activiteit naar een meer sociale en gezamenlijke bezigheid, waarbij product en merk beleving met vrienden en familie centraal staat zoals dat ook in fysieke winkels het geval is.” Chatventure heeft als missie om wereldwijd de grootste social shopping community te worden voor fashion om daarmee online shoppers voor fashion te kunnen voorzien van een interactieve gezamenlijk product en merk beleving met vrienden en familie. Voor haar gebruikers streeft de onderneming naar bepaalde merkwaarden. In het businessplan worden structureel een aantal termen genoemd in relatie tot de visie en missie, welke beschouwd zouden kunnen worden als de merkwaarden van SWYF. Het betreft de volgende termen: •

Innovatie

•

Interactie

•

Product -en merkbeleving

•

Inspiratie

De onderneming heeft besloten om naast een Business to Business strategie, het SWYF concept direct beschikbaar te stellen voor de consument door middel van exploitatie van een eigen Fashion Portal. Daartoe werd een database ingericht van miljoenen fashion producten van toonaangevende producenten en retailers. De doorverwijzing van een bezoeker naar de website van een product-leverancier betekent dat Chatventure met SWYF gebruik maakt van affiliate marketing.

5.3 Functionaliteiten van SWYF SWYF biedt haar bezoekers diverse functionaliteiten om ze te inspireren en vermaken met als doel om de bezoeker door te sturen naar een specifieke webshop voor de aankoop van een product. In onderstaande sub paragrafen worden de belangrijkste kenmerken nader toegelicht.


41

5.3.1 De functionaliteit “samen shoppen” Zodra een bezoeker een product of Lookbook wil delen of bespreken met vrienden om een aankoop te overwegen, dan kan de bezoeker een of meer vrienden uitnodigen om samen te shoppen. Via de meest populaire social networks als Hyves en Facebook kunnen vrienden worden uitgenodigd voor een live shopping sessie. Deelnemers kunnen vervolgens met een unieke co-browsing technologie elkanders scherm én interactie delen en het live (realtime) shoppen samen beleven. Zie figuur 5.2 (op pag. 87). (Brackel, 2012) 5.3.2 SWYF fashion database Bezoekers treffen op SWYF een fashion database aan van ongeveer 2 miljoen producten en 7.000 merken vanuit ruim 300 aanbieders. De producten worden dagelijks automatisch gecheckt op eventuele wijzigingen in de productinformatie en leverbaarheid. Doordat SWYF de catalogus structuur van de verschillende aanbieders harmoniseert, kan een bezoeker de producten van verschillende aanbieders met een standaard categorie indeling doorzoeken. SWYF biedt een dynamisch zoekfilter om eenvoudig de juiste producten en merken te kunnen vinden. Zie figuur 5.3 (op pag. 87). (Brackel, 2012) 5.3.3 Fashion lookbooks Een belangrijk onderdeel van SWYF is dat bezoekers met producten van verschillende aanbieders een eigen Lookbook kunnen creëren in hun eigen stijl. Het Lookbook kan vervolgens worden gepubliceerd op SWYF, zodat andere bezoekers het Lookbook kunnen bekijken en hun mening kunnen geven. Het Lookbook kan tevens worden gepubliceerd op de Facebook presentatie van de bezoeker, waardoor een viraal effect wordt gerealiseerd. De Lookbooks stimuleren de gebruikers tevens om meerdere producten te bekijken en combineren. Dit werkt cross- en upselling in de hand en werkt conversie verhogend voor de aanbieders en merken. Zie figuur 5.4 (op pag. 88). (Brackel, 2012) 5.3.4 Gamification Online shoppen bij SWYF is ook een spel. SWYF heeft een game element en “Social Loyalty & Rewards Program” toegevoegd om de shop ervaring van bezoekers te verrijken. Bezoekers worden beloond met punten, badges, prijzen en kortingen wanneer zij samen shoppen met vrienden, trendy Lookbooks creëren en /of bij het delen en ‘LIKEN’ van producten. Middels de “gamification” van SWYF wordt extra activiteit en terugkerend bezoek gestimuleerd. Het systeem biedt daarnaast vele mogelijkheden om Word of mouth te stimuleren omdat bezoekers in staat zijn om hun behaalde badge, prijs of discount eenvoudig met vrienden te delen via de populaire sociale netwerken. Zie figuur 5.5 (op pag. 88). (Brackel, 2012) 5.3.5 Exclusive fashion content Bezoekers kunnen op SWYF steeds de meest up-to-date trends volgen via de Fashion Styleguide. Een continue flow van de laatste trends zorgt er voor dat bezoekers vaak terugkeren om op de hoogte te blijven. De blog posts worden opgesteld door kundige fashion bloggers. De exclusieve content is tevens een belangrijk onderdeel van de Search


42

Engine Optimisation strategie, voor uitleg zie p.25. Zie figuur 5.6 (op pag. 89). (Brackel, 2012) 5.3.6 SWYF profielpagina Bezoekers kunnen in een profiel pagina hun persoonlijke fashion profiel bijhouden met hun favoriete producten, merken, aanbieders en gecreëerde Lookbooks. Daarnaast kunnen bezoekers hun fashion vrienden volgen en de punten en badges bijhouden, die ze hebben verworven. Middels de profiel pagina’s beoogt SWYF toe te groeien naar een zelfstandig sociaal netwerk voor Fashion. (Brackel, 2012)

5.4 Strategie & doelstelling 5.4.1 Strategie De online fashion markt is flink in beweging en is een “hot space” op het gebied van ecommerce. Er worden steeds meer initiatieven gestart om online beleving en inspiratie te verbeteren. Ondanks dat, zijn er op het gebied van online fashion wereldwijd vooralsnog weinig spelers met de USP’s waarbij gebruikers lookbooks kunnen maken of waar users samen kunnen shoppen en producten kunnen beleven. SWYF positioneert zich door zich te focussen op deze USP’s voor vrouwen in de leeftijdscategorie van 15 tot 45 jaar om daarmee een dominante speler te worden in Europa. Ondanks een aantal concurrenten liggen diverse geografische markten volledig open waar SWYF op kan inspringen. Daarnaast is er vanwege het kleine aantal spelers ook nog voldoende ruimte in de reeds geactiveerde geografische markten. SWYF heeft als strategie om eerst een dominante speler te worden op haar thuis markt (Nederland) en om vervolgens haar activiteiten uit te breiden naar een aantal openliggende geografische markten zoals Frankrijk, Duitsland en de Scandinavische landen. Per geografische markt heeft SWYF een kritiek bereik gedefinieerd van ongeveer 80.000 geregistreerde users en 200.000 bezoekers per maand. Dit bereik is minimaal noodzakelijk om een positieve business case te kunnen realiseren in een bepaalde geografische markt. Tevens onderdeel van haar groeistrategie om bezoekers en geregistreerde gebruikers te realiseren is de toepassing van mobiele commerce. Dit betekent dat SWYF haar portal beschikbaar zal maken voor mobiele gebruikers en tablet gebruikers. In de toekomst zal SWYF haar technologie ook gaan inzetten voor andere producten zoals interieur en lifestyle producten. Daarmee kan SWYF in de toekomst nieuwe markten ontsluiten op basis van haar bestaande technologie. 5.4.2 Het business model Het business model van Chatventure bestaat uit het realiseren van affiliate marketing inkomsten, advertentie inkomsten voor de B2C website en licentie inkomsten ten aanzien


43

van B2B implementaties. De onderneming hanteert daarmee een combinatie van een B2C en een B2B strategie waarbij de focus ligt op B2C. De B2C strategie wordt uitgevoerd door middel van de exploitatie van de SWYF portal en het realiseren van bezoekers en geregistreerde gebruikers. Op basis van een marketing budget zullen bezoekers naar het platform worden getrokken alwaar zij kunnen converteren naar advertentie inkomsten en affiliate inkomsten. De B2B strategie richt zich op de implementatie van de technologie bij externe websites en het toepassen van de techniek voor inspirerende fashion campagnes met online brands en retailers (Bushoff, 2012). Door middel van succes met haar B2C propositie, zal de B2B propositie krachtiger in de markt kunnen worden gezet omdat kan worden geprofiteerd van de naamsbekendheid van de website onder de doelgroep. Door de flexibiliteit, internationale schaalbaarheid en Viral marketing mogelijkheden van het platform kan het aantal bezoekers (en dus omzet) van SWYF exponentieel groeien, bij vrijwel gelijkblijvende kosten van een relatief klein team. (Bushoff, 2012) 5.4.3 Doelstellingen Chatventure heeft in haar businessplan de volgende doelstelling geformuleerd: Realiseren van minimaal 2.7 miljoen bezoekers en 1.1 miljoen geregistreerde gebruikers op ShopWithYourFriends.com in 2013. Aan de genoemde aantallen in de doelstelling liggen uitgebreide prognoses ten grondslag welke per maand zijn uitgewerkt tot en met eind 2014 (Businessplan, 2011). Voor het realiseren van bezoekersaantallen en geregistreerde gebruikers wordt rekening gehouden met een maandelijks beschikbaar marketing budget om bezoekers naar de website te kunnen trekken. De prognoses uit het businessplan zijn onderbouwd op basis van daadwerkelijk gerealiseerde cijfers van voorgaande perioden, cijfers uit de markt en tevens op basis van diverse aannames voor variabelen zoals bijvoorbeeld de referral factor en het retentie percentage. 5.4.4 Geografische ontwikkeling SWYF is nu beschikbaar voor Nederland, Frankrijk, Duitsland, Sweden, Engeland, Italië, Amerika en Brazilië. SWYF heeft op het moment van schrijven echter een actieve focus op haar thuismarkt. Dat betekent dat SWYF vooral actief campagnes voert in Nederland om bezoekers en gebruikers te realiseren. Zodra SWYF een kritische massa heeft gerealiseerd in haar thuismarkt, dan zullen de campagne activiteiten in eerste instantie worden uitgebreid naar Frankrijk, Duitsland en de Scandinavische landen.


44

Op basis van de flexibiliteit van de technologie en het platform heeft Chatventure de mogelijkheid om haar website eenvoudig uit te breiden naar andere landen. De taal kan eenvoudig worden aangepast en de producten van lokale online retailers kunnen eenvoudig worden toegevoegd.

5.5 SWOT-analyse Om een beter beeld te krijgen over de kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes, heeft de onderneming een SWOT-analyse uitgevoerd welke is weergegeven in figuur 5.7 (op pag. 93). (Businessplan, 2011). Op basis van de analyse heeft de onderneming geleerd dat er grote kansen liggen op het gebied van Mobile Commerce en verschillende diversificatie mogelijkheden met het platform. Een toepassing van de technologie op de bijvoorbeeld de meubelbranche, welke vooralsnog openligt en achterloopt qua innovatie, biedt volgens de onderneming veel mogelijkheden voor additionele bedrijfsactiviteiten. Ook de mogelijkheden voor exploitatie van de gebruikersdata zal in de toekomst kunnen leiden tot extra verdien modellen. Tot slot ligt er een enorme kans voor SWYF om met haar eigen systeem de shops en brands te kunnen aansluiten waardoor de affiliate partijen in de toekomst overbodig zullen worden. Hierdoor kan SWYF 15-20% extra marge realiseren op haar commissie inkomsten omdat er geen percentage meer afgedragen hoeft te worden aan de affiliate partijen. De technische flexibiliteit van het platform en de innovatie van het product wordt door de onderneming gezien als de grootste kracht van SWYF. Het platform is internationaal schaalbaar waardoor snel ingesprongen kan worden op nieuwe geografische markten. De onderneming onderkend momenteel wel dat de commerciële organisatie en met name de sales en marketing skills onvoldoende aanwezig zijn. De verwachte kapitaalinjectie zal worden ingezet om de marketing en sales organisatie te verbeteren. Een ander punt van zwakte is de technische afhankelijkheid van shops en brands met product feeds. De kwaliteit van de content is deels afhankelijk van hoe dit door shops wordt aangeleverd. Tot slot ziet SWYF een aantal bedreigingen. De voornaamste bedreiging is de tijdige adoptie van het innovatieve product door de gebruikers zodat de begrotingen kunnen worden gerealiseerd. Daarbij zullen de gebruikers ook de beoogde conversie moeten laten zien. SWYF verwacht ook een sterke toename van de concurrentie de komende jaren.

5.6 De organisatiestructuur 5.6.1 Juridische structuur Chatventure is een Besloten Vennootschap met een 4 holding maatschappijen daarboven. De holdingmaatschappijen zijn van de drie bestuurders en van een


45

investeringsmaatschappij. In figuur 5.8 (op pag. 93) wordt deze juridische structuur nader inzichtelijk gemaakt met een organogram. 5.6.2 Bestuur van Chatventure De directie van Chatventure BV wordt gevoerd door: •

LB-Well BV ( de heer Laurens Bushoff)

•

Scuderia Brackel BV (de heer Wouter Brackel)

•

Jappie BV (de heer Jasper van Wanrooy)

5.6.3 Personeel en organisatie De taken en verantwoordelijkheden zijn als volgt verdeeld over de verschillende directieleden: •

Laurens Bushoff: Algemeen, Finance & Sales

•

Wouter Brackel: Marketing & Operationeel management

•

Jasper van Wanrooy: IT development & product innovatie

De directie wordt ondersteund door een enthousiast jong team van zeer hoog opgeleide personen waaronder een Online marketeer, een SEO expert en een Sr. WEB developer. Chatventure werkt daarnaast veelvuldig met stagiairs voor ondersteuning. Voor specifieke afgebakende projecten maakt Chatventure regelmatig gebruik van tijdelijke inhuur van programmeurs en inkoop bij derden.

5.7 De bedrijfscultuur De cultuur kenmerkt zich door een informele, platte organisatie met korte lijnen voor het delen van informatie, kennis, ervaring en voor een slagvaardige besluitvorming (Bushoff, 2012). Er heerst een typische start-up cultuur met vrijheid, flexibiliteit, snelheid en slagvaardigheid. Iedere medewerker functioneert op basis van doelstellingen en een heldere functieomschrijving. Bij de realisatie van de doelstellingen heeft de medewerker een grote mate van vrijheid voor een zelfstandige uitvoering van de werkzaamheden. Daarbij wordt een beroep gedaan op inzet en verantwoordelijkheidsgevoel wanneer de eigen of andere werkzaamheden binnen de onderneming daarom vragen. Voorts worden medewerkers gestimuleerd hun creativiteit aan te wenden om suggesties te doen aan de leiding ter verbetering van de producten en diensten en een efficiënte uitvoering van de processen van de onderneming.

5.8 Communicatie 5.8.1 Huidige marketingcommunicatiedoelstelling Chatventure heeft voor 2013 een marketingcommunicatiedoelstelling geformuleerd op basis van 4 kernelementen (Bushoff, 2012):


46

1. Het bereiken van 1.000.000 doelgroeppersonen teneinde deze te bewegen de portal te bezoeken voor een kennismaking met haar bijzondere propositie. 2. Het stimuleren van “first time” bezoekers welke zich registreren. 3. Het realiseren van retentie van bezoekers 4. Het stimuleren van referral van bezoekers door andere doelgroeppersonen deelgenoot te maken van hun ervaringen met de portal. De doelstelling voor 2013 zal moeten worden gerealiseerd op basis van een marketingcommunicatie budget voor 2013 van ruim €900.000,-. Op basis van retentie en referral zal worden gestreefd naar minimaal 2.7 miljoen bezoekers per maand in de maand december 2013 en in totaal 1.1 miljoen geregistreerde gebruikers eind 2013. 5.8.2 Huidige marketingcommunicatiedoelgroep Volgens Bushoff (2012) is SWYF een online fashion platform gericht op: •

Primair: vrouwen in de leeftijdscategorie van 15 tot 45 jaar.

•

Secundair: Mannen in de leeftijdscategorie van 15 tot 45 jaar.

5.8.3 Huidige marketingcommunicatiestrategie De huidige marketingcommunicatiestrategie wordt gekenmerkt door een beperkt beschikbaar budget. Dat betekent dat tot op heden een relatief klein aantal doelgroeppersonen werd bereikt met testcampagnes ter voorbereiding van grotere campagnes welke zullen moeten starten in het laatste kwartaal van 2012. Met diverse campagnes en een online reward-programma worden de bezoekers tot terugkeerbezoek gestimuleerd (Bushoff, 2012). In paragraaf 5.7.5 zal nader worden ingezoomd op de mix van marketingcommunicatie-instrumenten welke door SWYF wordt toegepast. 5.8.4 Huidige positionering De SWYF.com website is vanwege een beperkt budget voor marketingcommunicatie inspanningen nog slechts weinig bekend. Er is nauwelijks sprake van naamsbekendheid, noch van enige positionering c.q. imago bij haar doelgroep. Het doel is om SWYF te positioneren als: a. een gebruiksvriendelijke shopping-portal, die toegang geeft tot een enorm en internationaal assortiment van modeproducten van de laatste modetrends; b. een omgeving die inspireert door ideeën van professionals en anderen, en waar een eigen persoonlijke styling kan worden ontwikkeld door met de aangeboden producten Lookbooks samen te stellen en die met anderen te delen o.a. via social media; c.

een toepassing waar je met anderen realtime modeproducten kunt bekijken, bespreken, en kopen.

Het enorme assortiment en het realtime met anderen producten bekijken zijn belangrijke USP’s, waarmee SWYF zich duidelijk onderscheid van concurrenten.


47

5.8.5 Huidige marketingcommunicatiemix Vanwege het beperkte budget is er nog geen sprake van een duidelijk gedefinieerde marketingcommunicatiemix bij SWYF. De beschikbare middelen worden ingezet om potentiële instrumenten te testen ter voorbereiding van marketingcommunicatiecampagnes in het laatste kwartaal van 2012. De testen die worden uitgevoerd hebben tot doel om te onderzoeken welke instrumenten het meest effectief en efficiënt werken. Door een vaste vergoeding per geregistreerde gebruiker te betalen voor bepaalde campagnes, kan voor de toekomst met een grote mate van betrouwbaarheid voorspeld worden welke resultaten met een bepaald investering kunnen worden gerealiseerd (Bushoff, 2012). In het eerste halfjaar van 2012 heeft SWYF onder andere de volgende marketingcommunicatie-instrumenten getest: •

Inzet van Search Engine Optimization

•

Diverse online CPC en CPL campagnes

•

Opzetten van partnerships met Fashion bloggers om de doelgroep te bereiken

•

Geavanceerde Facebook & Twitter advertentie campagnes

•

Opzetten van campagnes en “styling contests” met fashion magazines

•

Toepassen van periodieke nieuwsbrieven per email

•

Organiseren van digitale stijl contest en evenementen

5.9 Financiële situatie De onderneming heeft in de afgelopen jaren diverse investeringsrondes gehad waarmee kapitaal is gerealiseerd om de bedrijfsactiviteiten te financieren en om haar innovatieve product te ontwikkelen en op de markt te zetten. Vrijwel alle beschikbare financiële middelen zijn ingezet voor productontwikkeling. Daarmee zijn een aantal nieuwe toepassingen gerealiseerd en is de onderliggende techniek op niveau gebracht. Het kleine restant van de beschikbare fondsen is besteed aan het doortesten van beschikbare online marketingcommunicatie instrumenten om de business case te bewijzen om daarmee groeikapitaal aan te trekken. De onderneming verwacht in Q3 2012 een nieuwe kapitaalsinjectie van ca. 1.000.000 euro te realiseren om te investeren in de uitvoering van een marketingcommunicatiestrategie. Chatventure hanteert daarbij de volgende financiële doelstellingen: Realiseren van een totale omzet van minimaal € 5.000.000,- over 2013 op basis van affiliate inkomsten, advertentie inkomsten en overige B2B inkomsten. SWYF verwacht te kunnen groeien naar een omzet van €5.000.000 over 2013. Om dit te kunnen realiseren is een marketing budget opgenomen in de begroting van totaal €1.500.000 verspreid over 2012 en 2013. Dit marketing budget zal beschikbaar komen uit de verwachte kapitaalinjectie en tevens op basis van gerealiseerde omzet gedurende de periode tot eind 2013 (Businessplan, 2011).


48

Met het beschikbare marketing budget zal SWYF moeten groeien naar minimaal 2.7 miljoen bezoekers in de maand december 2013 en in totaal 1.1 miljoen geregistreerde gebruikers eind 2013. Deze bezoekers zouden in december 2013, op basis van de prognoses, in totaal ruim 34 miljoen pagina’s moeten bekijken. Dit leidt tot een omzet voor december 2013 van ruim €700.000 welke ongeveer voor een derde bestaat uit affiliate inkomsten en twee derden uit advertentie inkomsten. (Businessplan, 2011)

5.10 Conclusie In dit hoofdstuk is een analyse gemaakt van SWYF en daarmee is een antwoord gegeven op deelvraag 4: “Wat is SWYF?“ SWYF is een ambitieuze, innovatieve internet onderneming op het gebied van online fashion. SWYF biedt daarbij diverse functionaliteiten om de bezoeker te inspireren, vermaken en uiteindelijk te converteren naar een aankoop van online fashion. De belangrijkste functionaliteiten zijn het grote productaanbod, het online samen shoppen en het creëren van Lookbooks. De focus ligt voornamelijk op een B2C strategie. De afgelopen jaren is vooral geïnvesteerd in het product van SWYF. Vanwege beperkt budget voor marketing en communicatie is er tot op heden niet echt sprake van een concrete marketingcommunicatiestrategie binnen de organisatie. Met een aanstaande kapitaalinjectie verwacht de onderneming de interne focus te kunnen verleggen van productontwikkeling naar meer online marketing en communicatie activiteiten om haar gebruikers doelstelling en financiële doelstellingen te kunnen realiseren. Met het budget kan een degelijke marketingcommunicatiestrategie worden uitgevoerd.


49

6 Doelgroep In het kader van de externe analyse zal in dit hoofdstuk worden ingezoomd op de doelgroep van SWYF. Daarmee wordt een antwoord gegeven op deelvraag 5: “Hoe ziet de doelgroep van SWYF er uit?“ Een doelgroep is een groep klanten, met gemeenschappelijke kenmerken. Door de markt op te delen in segmenten en onderdelen wordt de doelgroep bepaald. Daarbij wordt gebruik gemaakt van segmenteringskenmerken (ZZP-MKB.nl, 2009). De huidige doelgroep van SWYF is door SWYF bepaald op vrouwen 15 tot 45 jaar oud. In dit hoofdstuk wordt onderzoek verricht naar de kenmerken van deze groep. In paragraaf 6.1 worden de demografische kenmerken besproken. 6.2 gaat in op de socioeconomische kenmerken. 6.3 omschrijft de geografische kenmerken van de doelgroep waarna in paragraaf 6.4 het aankoopgedrag van de doelgroep nader onder de loep wordt genomen. Paragraaf 6.5 gaat over het internetgebruik van de doelgroep van SWYF.

Er is een kwantitatief onderzoek verricht naar de doelgroep van SWYF. De resultaten hiervan worden in paragraaf 6.6. besproken. De resultaten van het kwalitatieve onderzoek naar de doelgroep zijn opgenomen in paragraaf 6.7.

6.1 Demografische kenmerken In deze paragraaf wordt nader ingegaan op de demografische kenmerken van de doelgroep van SWYF. Hiervoor wordt gekeken naar leeftijd, opleidingen en inkomen. Leeftijd

De Nederlandse bevolking telde, op 1 januari 2011, 16.655.799 mensen. Daarvan zijn 8.412.317 vrouw. In de doelgroep van SWYF zijn er 3.028.277 vrouwen in Nederland. De groep “Jonger”, die bestaat uit 15-23 jarigen, is 615.120 vrouwen groot. De groep “Midden”, 24–34 jaar oud, 1.208.993 groot. De groep “Ouder”, gevormd door 35-45 jarigen, heeft een omvang van 1.204.164. (CBS, 2012) Opleiding

Ook qua opleiding zijn voor dit onderzoek drie segmenten gecreëerd, te weten “Laag”, “Midden” en “Hoog” opgeleiden. De groep “Laag” opgeleiden is samengesteld uit vrouwen met Basis en Lager voortgezet onderwijs, De groep “Midden” bestaat uit personen met een MAVO, MBO en VWO opleiding. De groep “Hoog” wordt gevormd door vrouwen met een HBO of WO opleiding. CBS statistieken geven aan dat de omvang van deze groepen is: “Laag”: 436.000, “Midden” 1.327.000 en “Hoog” 929.000. (CBS, 2012)


50

Inkomen

Het gemiddeld persoonlijk inkomen is over de doelgroep van SWYF sterk verschillend. Het jaarlijks gemiddeld actief persoonlijk inkomen van vrouwen, 15 tot 45 jaar, is als volgt onderverdeeld: •

15-20 jaar: 2.300 euro

•

20-25 jaar: 12.400 euro

•

25-30 jaar: 22.200 euro

•

30-35 jaar: 24.700 euro

•

35-40 jaar: 23.900 euro

•

40-45 jaar: 23.300 euro

Een logisch onderscheid is te zien tussen de jongere groep vrouwen, 15-25 jaar, waarschijnlijk door inkomsten uit bijbaan en de oudere groep vrouwen, 25-45 jaar, die een vaste baan hebben met hoger inkomen. (CBS b, 2012)

6.2 Socio-economische kenmerken Socio-economische kenmerken van de doelgroep van SWYF zijn aan een persoon of huishouden gebonden. In 2011 waren er in Nederland in totaal 3.006.378 vrouwen in de leeftijdscategorie van 15 tot 45 jaar, die onderdeel waren van een huishouden. In de jongste groep waren de vrouwen overwegend thuiswonende kinderen, een totaal van 436.504 vrouwen. De meeste alleenstaande vrouwen zitten in de groepen 20-25 jaar en 25-30 jaar met respectievelijk totalen van 144.239 en 120.347. Het aantal vrouwen dat samenwoont is nagenoeg gelijk onder de groepen 25-45 jaar. Waarbij de groep 25-30 jaar het vaakst nog zonder kinderen, namelijk met een totaal van 118.767. (CBS, 2011)

6.3 Geografische kenmerken Voor de doelgroep van SWYF is het interessant om te zien hoe de bevolkingsgroepen zijn verdeeld over Nederland. Als Nederland wordt opgedeeld in Noord-Nederland, OostNederland, West-Nederland en Zuid-Nederland zien we dat het grootste deel van de doelgroep vrouwen in West-Nederland woonachtig is met een totaal van 1.563.737. Daarna zijn de groepen Oost-Nederland met 669.271 en Zuid-Nederland met 650.667 nagenoeg hetzelfde. De kleinste groep vrouwen van 15-45 jaar woont in Noord-Nederland, 313.987 vrouwen. (CBS, 2012) De doelgroep van SWYF bevindt zich dus voornamelijk in WestNederland.

6.4 Aankoopgedrag Om een beeld te krijgen over de doelgroep van SWYF is het relevant om vanuit een sociologisch en psychologisch oogpunt te kijken naar het aankoopgedrag op het gebied van fashion. De daadwerkelijke koop-‘daad’ is slechts een onderdeel van het gehele


51

koopbeslissingsproces. Zeker zo belangrijk is de oriëntatiefase voorafgaand aan de daadwerkelijke aankoop. Onderzoek van het Media Efficiency Panel in 2011 (Snoeren, 2011) geeft inzicht in dat oriëntatie proces. Ondanks, dat nog steeds bijna 90% van alle fashion aankopen in de winkels (offline) gedaan wordt, is de online fashion markt de groeimarkt bij uitstek. In het eerste halfjaar is de online omzet met ca. 23% gestegen ten opzichte van vorig jaar. Maar ook de consument die zijn kleding in de winkel koopt, is meer en meer op het internet te vinden. Hij of zij zoekt naar leuke artikelen, de laatste mode, laat zich door anderen inspireren, vergelijkt prijzen, maar ziet uiteraard ook meer en meer media campagnes van retailers en merken. Het uiteindelijke koopgedrag wordt hier in hoge mate bepaald. Voor SWYF is het van belang te weten hoe haar doelgroep zich oriënteert ,zodat beter bepaald kan worden welke type media ingezet dienen te worden om die wispelturige consument zo optimaal mogelijk te kunnen bereiken in deze belangrijke oriëntatiefase.

6.5 Internetgebruik In deze paragraaf wordt nader ingezoomd op het internet gebruik en de internetaankopen van de doelgroep van SWYF. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van onder andere data van een onderzoek van het CBS (CBS b, 2011). Dat onderzoek is gedaan onder alle vrouwen. Deze data is dus niet representatief voor de doelgroep van SWYF omdat daar een leeftijdsafbakening in zit. Het onderzoek is wel een indicatief gegeven. Hoe de doelgroep van SWYF het internet gebruikt zal mede blijken uit de vragen die zijn gesteld in een enquête waarbij 426 respondenten een vragenlijst hebben ingevuld over het online gedrag, koopgedrag en de mate van bekendheid met SWYF. In de volgende paragraaf volgen de resultaten van deze enquête. 6.5.1 Internetgebruik Uit het onderzoek van het CBS blijkt dat 91% van alle vrouwen in Nederland de afgelopen drie maanden nog op internet heeft gezeten. 8% van dezelfde groep heeft nog nooit internet gebruikt. Als er wordt gekeken naar de frequentie van hun internetgebruik in de afgelopen drie maanden dan valt op dat 84% bijna dagelijks internet gebruikt. 13% gebruikt internet minstens één keer in de week. (CBS b, 2011) Van alle vrouwelijke mode kopers oriënteert 75% zich online voordat men kleding (in de winkel of via internet) gaat kopen (tot 1 maand voor de aankoop). Bij de klanten van bijvoorbeeld H&M is dit al 86%. (Snoeren, 2011) 6.5.2 Internetaankopen Tot slot wordt er in het onderzoek ook gekeken naar de internetaankopen. Van alle vrouwen met internetgebruik heeft 77% wel eens producten online gekocht. 54% daarvan heeft dat in


52

de afgelopen drie maanden nog gedaan. 16% heeft recent nog besteld namelijk binnen 3 tot 12 weken geleden. Het CBS-onderzoek is gedaan naar soorten aankopen in de afgelopen 12 maanden. De top drie van producten die vrouwen online bestellen zijn op nummer één kleding & sportartikelen (60%), op nummer twee reizen & accommodaties (51%) en op drie kaartjes voor evenementen (43%). Boeken, tijdschriften en kranten zijn met 42% ook belangrijk. (CBS b, 2011)

6.6 Kwantitatief onderzoek De functie van het kwantitatief onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de doelgroep. Daarvoor zijn via Thesistools 643 vragenlijsten gestuurd naar een online panel van respondenten. De vragenlijst bestaat uit 30 vragen, die zijn ingedeeld in de volgende drie blokken: •

Algemeen: waarin demografische en socio-economische onderwerpen worden onderzocht.

•

Internetgebruik: waarmee inzicht wordt gekregen in de mate en aard van het internetgebruik door de doelgroep.

•

Online aankoopgedrag: dat informatie geeft over hoe vaak, welke producten waar online worden gekocht door de doelgroep.

Om in overeenstemming te zijn met de doelgroep is het aantal vragenlijsten teruggebracht tot een netto lijst van 426. De betrouwbaarheid en validiteit van de data is behandeld in 1.6 Methode van onderzoek. Voor de bivariate analyse zijn de verschillende antwoordcategorieën samengevat in 3 drie subgroepen, te weten bijvoorbeeld “Jonger”, “Midden”, “Ouder” voor het kenmerk leeftijd, “Laag”, “Midden”, “Hoog” voor de kenmerken opleiding en inkomen, en “Weinig”, “Midden”, “Vaak” voor online activiteit. De subgroepen hebben bovendien een gelijkwaardige omvang. Voor de subgroepen is de celgrootte van de steekproef als volgt: Leeftijd: Jonger (18 – 23 jaar)

: 162 = 38,7%

Midden (24 – 34 jaar)

: 128 = 30,5%

Ouder (35 – 45 jaar)

: 129 = 30,8%

Totaal

: 419 = 100 %

Opleiding: Laag (basis & lager ond.) : 16 = 3,7% Midden (mavo, mbo, vwo) : 124 = 29,2% Hoog (hbo,wo)

: 285 = 67,1%

Totaal

: 426 = 100 %


53

Inkomen: Laag (geen - < 2000 bruto per maand)

: 113 = 33,6%

Midden (2000 - 3500 per maand)

: 106 = 31,6%

Hoog (> 3500 bruto per maand)

: 117 = 34,8%

Totaal

: 336 = 100 %

Voor een tweetal specifieke onderzoek interesses is de celgrootte als volgt: Mate van online activiteit: Weinig (geen - < 3 keer per week)

: 28 = 6,8%

Midden (1 – 6 keer per dag)

: 207 = 50,2%

Vaak

: 177 = 43,0%

(> 6 keer per dag)

Totaal

: 412 = 100 %

Heb je een werkkring: Ja

: 339 = 79,8%

Nee

: 86 = 20,2%

Totaal

: 426 = 100 %

Hieronder wordt eerst voor de univariate analyse, per blok en per vraag, verslag gedaan van de bevindingen. 6.6.1 Univariate analyse Blok 1: Algemeen

De respondenten zijn verdeeld naar leeftijdsgroepen. De grootste groep, die van 18-23 jaar, bevat 149 respondenten, dat 40.9% van het totaal is. Zie tabel 6.1 (op pag. 94). De woonplaats van de respondenten is ongeveer gelijk verdeeld over Nederland. De meeste respondenten komen uit de randstad. Daarbij zijn de percentages van variabelen Rotterdam, Den Haag, Amsterdam en overig Randstad bij elkaar opgeteld, welke resulteren in een totaal percentage van 37%. Met 13% is de groep respondenten die uit Noord Nederland komen het kleinste. Zie tabel 6.2 (op pag. 95). Wat opleidingsniveau betreft wijst het onderzoek uit dat 19.7% MBO heeft gedaan, 26.2% WO en 41.9% HBO. Zie tabel 6.3 (op pag. 96). De volgende vraag is gesteld over de gezinssituatie van de respondenten. Hieruit blijkt dat de groepen ‘Alleenstaand’, ‘Samenwonend’ en ‘Gezin Inwonende Kinderen’ nagenoeg gelijk zijn verdeeld met respectievelijk 34.6%, 27.8% en 33.5%. Maar 4.1% heeft een gezin met uitwonende kinderen. Zie tabel 6.4 (op pag. 97).


54

Uit onderzoek blijkt dat 78.4% van de respondenten werk in de vorm van een baan heeft. (Bijlage 1.5 Werksituatie) Zie tabel 6.5 (op pag. 98). Analyse naar het inkomen wijst uit dat 29.4% minder dan 2000 euro bruto per maand verdiend. Interessant is te zien dat 21.7% ‘Niet van toepassing’ heeft geantwoord, wat overeenkomt met de groep mensen die geen werk/baan hebben. Deze groep was 21.6%. 12.6% verdiend tussen de 2000-2500 euro en 9.9% antwoord meer dan 5000 euro per maand bruto te verdienen. Zie tabel 6.6 (op pag. 99). Blok 2: Internetgebruik

Uit de vraag naar de frequentie van online activiteit blijkt een stijgende lijn. De groepen worden groter naar mate er meer online activiteit per dag is. De grootste groep met 43.7% gebruikt het internet meer dan 6 keer per dag. Zie tabel 6.7 (op pag. 100). Uit het kwantitatief onderzoek blijkt dat de doelgroep voornamelijk s’ avonds gebruik maakt van het internet. Er is een duidelijk verloop te zien van gebruik, in mindere mate in de ochtend (overwegend score 2-3), naar wat meer in de middag (overwegend score 3-4), naar het meeste in de avond (overwegend score 4-5). (Zie tabel 6.8 (op pag. 101). 77.4% van de ondervraagden heeft een 4 of een 5 geantwoord op de vraag of ze thuis van het internet gebruik maken. Waarbij in de schaalverdeling score 5 gelijk staat aan ‘heel veel’. De meeste mensen internetten dus overwegend thuis in vergelijking tot op werk, studie of overige locaties (b.v. buiten). Zie tabel 6.9 (op pag. 104). Uit het onderzoek blijkt dat 67.4% van de doelgroep in het bezit is van een smartphone. Zie tabel 6.10 (op pag. 100). Bovendien is 27.8% van de doelgroep in het bezit is van een tablet. Zie tabel 6.11 (op pag. 109). De doelgroep gebruikt heel veel een laptop als ze online zijn, 46% heeft ‘heel veel’ aangegeven. De desktop wordt bijna niet gebruikt. Opvallend is te zien dat met de smartphone er een grote groep is die helemaal niet online is, waarna er een oplopende lijn is te zien naar “heel veel” online activiteit middels de smartphone. Zie tabel 6.12 (op pag. 110). Om goed inzichtelijk te maken hoeveel tijd de ondervraagden gebruik maken van verschillende online bezigheden is in de bijlage een taartgrafiek weergegeven op basis van de gemiddelde scores (MEAN) op online bezigheden. Daaruit blijkt dat email (ruim 15%), sociale contacten(14%) en zoeken/opvragen o.a. Google, Yahoo, Wikipedia (13%) het meest wordt gedaan. Zie figuur 6.13 (op pag. 114).


55

Blok 3: Online Aankoopgedrag

Een overduidelijke meerderheid van de respondenten met internettoegang geeft aan wel eens producten online te kopen. 95.4% heeft de vraag beantwoord met ‘ja’. Zie tabel 6.14 (op pag. 115). Met 41.5% koopt een groot deel ‘minder dan 1 keer per maand’ producten online. Gevolgd door de groepen ‘1 keer per maand’ met 23.5% en ‘2 keer per maand’ met 17.4%. De groepen die volgen worden geleidelijk aan steeds kleiner. Zie tabel 6.15 (op pag. 116). Dezelfde dalende lijn is te zien bij het bedrag dat maandelijks wordt besteed aan het kopen van producten online. De meeste respondenten besteden ‘minder dan 50 euro’ per maand (59.4%). 30.2% besteed ’50-100 euro’ gemiddeld per maand. Het aantal mensen in de groepen die meer besteden is nihil. Zie tabel 6.16 (op pag. 117). Respondenten is gevraagd naar de redenen waarom ze online producten kopen. ‘Gemak’ en ‘Aanbod/Collectie’ scoren het hoogste, de ondervraagden vinden dit belangrijke redenen om online te kopen. ‘Buitenlandse webshops/merken’ vindt de doelgroep niet belangrijk. Zie tabel 6.17 (op pag. 118). Vervolgens is gevraagd wat voor producten de doelgroep online het meeste koopt. De doelgroep (79,6%) blijkt modeproducten het meest online kopen. 4 op de 5 vrouwen koopt dus online modeproducten. Daarna kopen ze het meeste entertainment kaartjes en reistickets. ‘Kunst’ scoort slecht, en opmerkelijk is dat elektronica weinig door vrouwen online wordt gekocht. Zie tabel 6.18 (op pag. 122). Van de vrouwen die zijn ondervraagd geeft 65% aan modeproducten online te kopen. Zie tabel 6.19 (op pag. 126). Als vrouwen modeproducten online kopen dan zijn ze voornamelijk geïnteresseerd in tops. Jurken, schoenen, shirts, truien en vesten zijn ook populair. Deze producten worden dus het meeste online gekocht door vrouwen. Jumpsuits en ondergoed zijn het minst populair. Zie tabel 6.20 (op pag. 127). Uit het kwantitatieve onderzoek blijkt dat de respondenten het meeste online shoppen bij de websites van H&M, Wehkamp en Zalando. Deze drie worden gevolgd door Neckermann, Esprit en Urban Outfitters. Zie figuur 6.21 (op pag. 128). De doelgroep vindt het meest belangrijk dat ze thuis kunnen kiezen wat ze online willen kopen. In de grafiek is te zien dat het online productaanbod en een grote collectie ook belangrijk factoren zijn voor het kopen van online modeproducten. Een mooie video en 3d presentatie van het producten en de mogelijkheid om online samen te shoppen vindt de doelgroep helemaal niet belangrijk. Zie figuur 6.22 (op pag. 129).


56

98.3% van de doelgroep heeft nog nooit van SWYF gehoord. Ze hebben namelijk allemaal ‘NEE’ geantwoord op de vraag of ze voor het onderzoek bekend waren met ShopWithYourFriends. Zie tabel 6.23 (op pag. 130). 6.6.2 Bivariate analyse Voor de bivariate analyse is gebruik gemaakt van crossings. In het belang van de samenstelling en uitvoering van de marketingcommunicatiestrategie is ervoor gekozen deze crossings voornamelijk te doen met de demografische en socio-economische kenmerken. Bovendien is voor deze groepen de mate van online activiteit en het aankoopgedrag onderzocht. Tevens is de bekendheid van SWYF geanalyseerd. Hieronder worden de belangrijkste resultaten gegeven. De leeftijdsgroep “Jonger” heeft overwegend een “Laag” inkomen, zie tabel 6.24 (op pag. 130). De groepen “Midden” en “Hoger” hebben daarentegen overwegend een “Hoog” inkomen. Verreweg het merendeel van alle leeftijdsgroepen heeft een voortgezette opleiding genoten, waarbij de groep “Ouder” in het segment Opleiding “Hoog” ondervertegenwoordigd is, zie tabel 6.25 (op pag. 130). Overigens is de gehele steekproef is vrij hoog opgeleid. Dus ook de groep “Laag” inkomen, waarvan het aannemelijk is dat deze voor een groot deel bestaat uit studenten. De groep “Jonger” heeft vaker geen werkkring, hetgeen in overeenstemming is met de conclusie van het lage inkomen. De veronderstelling dat deze groep voornamelijk bestaat uit studenten ligt hier voor de hand. Zie tabel 6.24 en 6.25 (op pag. 130). De groepen met een “Midden” of “Hoog” inkomen hebben vaker een werkkring. “Laag” opgeleiden hebben vaker geen werkkring, waarbij ook het percentage “Hoog” opgeleiden zonder werkkring opvalt. Zie tabel 6.26 (op pag. 130). Circa 90% van alle leeftijdsgroepen zijn dagelijks online actief. Een derde van de steekproef is zelfs 6 keer of vaker per dag online actief. Naarmate de opleiding hoger is neemt de online activiteit toe, terwijl het inkomensniveau niet van invloed lijkt te zijn op de online activiteit. Uit tabel 6.25 t/m 6.30 (op pag. 130) blijkt dat zowel qua leeftijd, opleiding als inkomen het percentage voor het doen van online aankopen boven de 90% ligt. Bij het doen van online mode aankopen valt op dat de groepen Jongere leeftijd, “Lager” opgeleid en “Lager” inkomen duidelijk lager scoren dan de overige groepen. Vrijwel niemand is bekend met ShopWithYourFriends.com.


57

De online activiteit is voor alle inkomensgroepen circa 33%, zie tabel 6.30 (op pag. 131). Het opleidingsniveau lijkt duidelijk van invloed te zijn op de mate van online activiteit, want die neemt opmerkelijk toe naarmate de het niveau hoger is. Het hebben van een werkkring ligt voor alle groepen van Online activiteit rond 80%, dat overeenkomt met het percentage voor de gehele groep. De onderstaande tabel illustreert duidelijk een verband tussen de mate van Online activiteit en de mate van Online aankopen doen en vervolgens de mate van Online mode producten kopen. De personen die niet of nauwelijks Online actief zijn doen dat aanzienlijk minder. Hoewel zeer indicatief is deze groep ook minder bekend met ShopWithYourFriends.com. Tabel 6.31: Online activiteit naar

Online kopen

Online mode kopen

Kent SWYF

ja

Ja

ja

Online activiteit

%

%

%

weinig

82,6

68,4

0

midden

97,4

82,7

1,6

vaak

96,4

82,6

2,0

Van de personen die zeggen weleens Online modeproducten te kopen, zie tabel 6.32 (op pag. 131), lijkt de leeftijdsgroep Jonger dat minder te doen. In de overige criteria ligt nauwelijks een onderscheidend element. Het maandelijks bedrag voor Online aankopen lijkt vooralsnog te zijn begrensd bij 100 euro. Slechts een kleine 13% geeft meer uit dan 1200 euro per jaar.

6.7 Kwalitatief onderzoek Voor het kwalitatief onderzoek is een usability onderzoek, welke Chatventure heeft laten uitvoeren, gebruikt. Het betreft een zestal interviews, waarbij de onderzoek personen op basis van een vaste structuur en begeleidt door een ondervrager reacties hebben gegeven op de website van SWYF. In onderstaande sub paragrafen worden alle belangrijke bevindingen puntsgewijs opgesomd. De volledige samenvattingen van de interviews zijn in bijlage VI (op pag. 123) opgenomen. De belangrijkste negatieve feedback: •

De website laadt langzaam.

•

Men snapt niet waarom niet al haar facebook vrienden in de lijst staan.

•

Lookbook maken blijkt moeilijk te zijn. Tab ‘Lookbook’ geeft geen uitleg.

•

Buttons links in de applicatie zijn verwarrend.

•

Het lukt niet om samen te shoppen. Vrienden in de sessie is te moeilijk.

•

De link met Facebook is moeilijk te begrijpen.


•

Er mist een zoekfunctionaliteit.

•

Geen mogelijkheid om vanuit applicatie terug te keren naar homepage.

•

Deleten van producten is verwarrend.

•

Lastig om applicatie even te begrijpen als first-time user.

58

De belangrijkste positieve feedback: •

Design en styling is goed. Het idee wekt positieve interesse op.

•

De menu-handling verloopt goed. ‘help’ button is een goede toevoegingen maar moet nog makkelijker te vinden zijn (meer nadruk).

•

Het publishen van een Lookbook is simpel en het plaatsen van Comments gaat gemakkelijk.

•

Kledingaanbod van verschillende winkels wordt als erg prettig ervaren.

•

Aanbodmenu middels categorieën is duidelijk en werkt goed.

•

Het creëren en publishen van een Lookbook gaat goed en gemakkelijk.

•

Lay-out en interface van de website en applicatie zijn goed. Instructies zijn niet altijd nodig.

•

Iedereen vind het erg leuk om bezig te zijn met de applicatie. De ondervraagde is ontzettend enthousiast en positief over SWYF.

•

Het ‘permission’ scherm van facebook is geen obstakel.

De belangrijkste quotes van geïnterviewde respondenten: •

“I love the concept of shopping together with my friends online and I would definitely use this site”

•

“However, I would probably not buy items from the site”

•

“I think the site is a great idea and would be definitely be using it in the future”

•

“You can actually see I’m enjoying this”

•

“I think it’s minimal, professional and thrustworthy looking”

•

“very,very,very user friendly”

•

“Brilliant idea, just love it!”

•

“minimal, professional, thrustworthy.”

•

“you can actually see, i am enjoying this”

•

“im gonna stop testing and enjoy it on my own”

•

“Nothing that I saw. It was a pretty good site. I think first time users need a tutorial though.”

•

“Really good idea, esp if you are planning a girls night out and need help from your friends with outfits”

•

“A star-rating of the dresses is missing.”

•

“Great idea! I think you should really market this to brides or have a area for brides, prom, and events like those. I think the site would really start booming then!!”


59

6.8 Conclusie In dit hoofdstuk is ingezoomd op de doelgroep van SWYF. Daarmee is een antwoord gegeven op deelvraag 5: “Hoe ziet de doelgroep van SWYF er uit?“ SWYF heeft haar doelgroep bepaald op vrouwen van 15 tot 45 jaar oud. Op basis van de externe analyse naar de doelgroep zijn hier een aantal belangrijke kenmerken aan toe te voegen. De doelgroep van SWYF in Nederland bestaat uit ruim 3 miljoen vrouwen met een inkomen tussen €2.300 en €23.000 per jaar waarvan de meeste woonachting zijn in West-Nederland. De online fashion markt is de groeimarkt bij uitstek. In het eerste halfjaar is de online omzet met ca. 23% gestegen ten opzichte van vorig jaar. De doelgroep van SWYF oriënteert zich steeds vaker online. Van alle vrouwelijke mode kopers oriënteert 75% zich online voordat men kleding gaat kopen. Uit het kwantitatieve onderzoek blijkt dat de leeftijdsgroep Jonger overwegend een laag inkomen heeft, waardoor de verkoopkansen hier waarschijnlijk geringer zijn. Circa 90% van alle leeftijdsgroepen is dagelijks online actief. Een derde van de steekproef is zelfs 6 keer of vaker dagelijks online actief. Naarmate de opleiding hoger is neemt de online activiteit toe. Het inkomensniveau lijkt niet van invloed te zijn op dit criterium. Voor alle demografische en socio-economische kenmerken ligt het doen van online aankopen boven de 90%. Bij het doen van modeaankopen blijkt dat de groepen jongere leeftijd, lager opgeleid en lager inkomen duidelijk lager scoren dan de overige groepen. Vrijwel niemand in de steekproef is bekend met ShopWithYourFriends.com. Personen die niet of nauwelijks actief zijn doen aanzienlijk minder online aankopen. Voor personen die weleens online aankopen doen lijkt het maandelijks bedrag hiervoor te zijn beperkt tot maximaal 100 euro. Slecht 13% geeft meer uit dan 1200 euro per jaar aan online aankopen. Uit het kwalitatieve onderzoek is gebleken dat de respondenten overwegend positief reageren op het idee en het concept. SWYF moet letten op de laadtijd van de website want die bleek bij meerdere respondenten problematisch. Wat duidelijk naar voren komt uit het onderzoek is dat mensen die de website en applicatie voor de eerste keer gebruiken veel moeite hebben om te snappen hoe alles werkt. Het proces van vrienden uitnodigen verloopt moeizaam gezien geen van de respondenten het is gelukt om met meerdere mensen daadwerkelijk samen te shoppen. Het maken van lookbooks lukt over het algemeen goed. Het kost wel moeite om te begrijpen hoe alle functionaliteiten werken. Gezien de beperkte bekendheid van SWYF in combinatie met de positieve reacties op het concept, idee en website lijkt de uitspraak “onbekend maakt onbemind” op SWYF van toepassing te zijn.


60


7

61

Concurrenten

Om een goede marketingcommunicatiestrategie te ontwikkelen is het van belang om te weten wie de concurrenten zijn, zodat de onderneming weet hoe zij zichzelf het beste kan positioneren in de markt. Een belangrijk onderdeel van de externe analyse is daarom het uitvoeren van een concurrentie analyse. In dit hoofdstuk zal worden ingezoomd op de concurrenten van SWYF. Daarmee wordt een antwoord gegeven op deelvraag 6: “Wie zijn de concurrenten van SWYF en wat zijn hun kenmerken?” Chatventure heeft een concurrentie analyse uitgevoerd waarvan het resultaat wordt besproken in paragraaf 7.1. In de paragrafen 7.2 tot en met 7.7 van dit hoofdstuk zal de concurrentie worden beschouwd vanuit het perspectief van de belangrijkste functionaliteiten op de website. In paragraaf 7.8 wordt kort ingezoomd op de marketingcommunicatie van de concurrenten van SWYF.

7.1 Concurrentie analyse Chatventure heeft een concurrentie analyse uitgevoerd waarvan het resultaat is weergegeven in figuur 7.1 (op pag. 131). Op het gebied van online fashion wereldwijd zijn er vooralsnog weinig spelers met de USP waarbij gebruikers lookbooks kunnen maken of waar users samen kunnen shoppen en producten kunnen beleven. Uit de analyse komen slechts een handje vol spelers boven drijven die als directe concurrent kunnen worden beschouwd. Het Amerikaanse Polyvore was de eerste dominante speler die het voor gebruikers mogelijk maakt om lookbooks te maken. Polyvore is met ruim 13 miljoen bezoekers per maand en ruim 3 miljoen geregistreerde gebruikers veruit de grootse speler op de markt. Polyvore heeft echter een duidelijk geografische focus op de US en heeft weinig producten beschikbaar van andere geografische markten. In de US zijn naast Polyvore nog een handje vol andere spelers op de markt met lookbooks waaronder Plumwillow en Couturious. In Duitsland is Stylefruits.de de voornaamste speler met lookbooks. Ruim een jaar geleden heeft Stylefruits.de een investering ontvangen en sindsdien zijn de gebruikersaantallen geëxplodeerd. Alleen al op Facebook heeft Stylefruits in een jaar tijd een community opgebouwd van meer dan 1 miljoen gebruikers. Naast SWYF biedt Fashionchick in Nederland sinds kort de mogelijkheid om lookbooks te maken. Fashionchick is onderdeel van de Sanoma Groep en heeft naar eigen zeggen 500.000 bezoekers per maand. Fashionchick is o.a. bezig met uitbreiding naar Duitsland.


62

Ondanks een aantal stevige concurrenten liggen er nog tal van geografische markten volledig open waar SWYF op kan inspringen. Daarnaast kan SWYF zich op bepaalde aspecten beter onderscheiden dan op andere aspecten. In de volgende paragrafen wordt hier nader op ingezoomd.

7.2 Samen Shoppen Op dit aspect onderkent SWYF een serieuze concurrent, Plumwillow. Plumwillow biedt zeer vergelijkbare technologie om samen met vrienden te shoppen. Een nadere evaluatie leert dat de samen shoppen functionaliteit bij deze concurrent diep is weggestopt in de site. De overige partijen uit de concurrentie analyse worden voor deze functionaliteit niet als grote concurrent beschouwd. De conclusie is dat SWYF met haar functionaliteit voor samen shoppen zeer beperkte concurrentie heeft.

7.3 Lookbooks Uit de concurrentieanalyse blijkt dat SWYF een vijftal partijen beschouwt als directe concurrent ten aanzien van haar Lookbooks functionaliteit. Dit zijn de volgende partijen: •

Polyvore

•

Plumwillow

•

Couturious

•

Fashionchick

•

Stylefruits.de

De Lookbooks functionaliteit is bij al deze concurrenten zichtbaar populair onder de gebruikers. Daardoor is deze functionaliteit van SWYF niet als zeer onderscheidend te definiëren.

7.4 Gamification Op dit onderwerp beschouwt SWYF zichzelf als uniek en dus onderscheidend. Uit de concurrentieanalyse blijkt dat slechts een andere partij, te weten Stylistpick, een vorm van gamification heeft verwerkt in de site. Dit is echter op basis van een quiz en niet met een vergelijkbaar Loyalty Reward programma zoals dat van SWYF. De wijze waarop SWYF de gamification toepast is dus weldegelijk onderscheidend ten opzichte van haar concurrenten.

7.5 Contests De concurrenten Polyvore, Pumwillow en Fashionchick passen een zeer uitgebreide vorm van contests toe op hun websites. Deze contests worden vaak uitgevoerd en gesponsord door specifieke fashion merken. SWYF voert in toenemende mate contests uit in


63

samenwerking met merken, maar de frequentie hiervan is nog niet op een vergelijkbaar niveau zoals de drie genoemde concurrenten.

7.6 Assortiment Op dit aspect beschouwt SWYF een drietal partijen als gelijkwaardig: •

Polyvore

•

Stylefind

•

Fashionchick

Hierbij dient te worden opgemerkt dat de database van SWYF circa 2 miljoen producten bevat van circa 300 verschillende shops en merken. De exacte product aantallen van Polyvore en Fashionchick zijn niet bekend, maar op basis van de zichtbare aantallen op de website kan worden geconcludeerd dat dit beperkte aantallen zijn. Stylefind daarentegen geeft aan op haar website dat zij beschikken over “ruim 500.000 producten”. De grootte van de database is daarmee zeker onderscheidend van deze drie concurrenten en daardoor kan het assortiment als één van de USP’s van SWYF worden beschouwd.

7.7 Overige functionaliteiten Op het gebied van exclusieve content, Social Media, het uploaden van foto en video content en de beschikbaarheid van technologie voor een bookmarklet of een mobiele applicatie, heeft SWYF nog veel te winnen. Deze elementen zijn op SWYF niet of nauwelijks aanwezig.

7.8 Marketingcommunicatie van concurrenten In het kader van het onderzoek naar de marketingcommunicatiestrategie voor SWYF is het interessant om kort in te zoomen op de belangrijkste marketingcommunicatiemiddelen die worden ingezet door de concurrenten van SWYF. Alle concurrenten maken gebruik van het versturen van periodieke nieuwsbrieven naar hun geregistreerde gebruikers met daarin de leukste producten, laatste trends, acties en aanbiedingen. Een ander middel dat door de meeste concurrenten veel wordt gebruikt is het opzetten van (gesponsorde) stijl campagnes. Polyvore pakt over het algemeen de campagnes groots aan om een hype te creëren. Zo worden winnaars van een stijl campagne geroemd door de creatie met een mega billboard te projecteren op bijvoorbeeld Times Square in New Nork. Polyvore is een van de weinige spelers die ook met offline marketingcommunicatiemiddelen bouwt aan haar merk. Wat betreft SEO is een duidelijk verschil te zien tussen de concurrenten die al wat langer bestaan (zoals Polyvore en Fashionchick) en de concurrenten die meer recent zijn opgekomen (b.v. Stylefruits.de en Plumwillow). Op basis van cijfers van Alexa.com is te zien


64

dat Polyvore en Fashionchick gemiddeld meer dan 25% van hun bezoekers realiseren op basis van SEO en dat de jongere concurrenten slechts rond 10% van hun bezoekers realiseren op basis van SEO. De meeste concurrenten maken ook gebruik van Facebook als communicatie en campagne instrument. Het is opvallend dat Polyvore, terwijl zij de meeste bezoekers en geregistreerde gebruikers heeft, niet de meeste Facebook volgers heeft. Stylefruits.de heeft met meer dan 1 miljoen volgers bijvoorbeeld ruim 4 maal zoveel Facebook volgers als Polyvore. Dit gegeven duidt er op dat Stylefruits.de met haar marketing communicatie strategie flink inzet op Facebook.

7.9 Conclusie In dit hoofdstuk is de concurrentie van SWYF in kaart gebracht. Daarmee is antwoord gegeven op de deelvraag: •

“Wie zijn de concurrenten van SWYF en wat zijn hun kenmerken?”

Op basis van de concurrentie analyse kunnen we concluderen dat het SWYF platform op de meeste onderdelen concurrerend is ten opzichte van haar concurrenten. Op een drietal onderdelen is SWYF zeer onderscheidend, te weten: •

de unieke technologie om samen te shoppen;

•

de omvang en de samenstelling van het assortiment;

•

de toegepaste gamification van het platform met punten, badges, prijzen en kortingen.

De voornaamste concurrenten zijn Polyvore, Stylefruits.de, Plumwillow en Fashionchick. Deze concurrenten bieden een aantal vergelijkbare functionaliteiten zoals SWYF. SWYF dient met haar marketingcommunicatiestrategie rekening te houden met deze partijen. Ten aanzien van de marketingcommunicatie instrumenten kunnen we concluderen dat de concurrenten veel dezelfde instrumenten toepassen, maar dat de balans van de inzet van bepaalde instrumenten wel verschilt per partij.


65

8 Trends & Ontwikkelingen In de hoofdstukken 6 en 7 is op verschillende manieren onderzoek gedaan naar respectievelijk de doelgroep en concurrenten. Om nog meer inzicht te geven in de markt waarin SWYF zich begeeft, zal dit hoofdstuk een antwoord geven op deelvraag 6: “Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de markt(en) waarin SWYF opereert?” In paragraaf 8.1 zal worden ingezoomd op wat algemene trends voor 2012, paragraaf 8.2 gaat in op trends omtrent het internet, paragraaf 8.3 stipt marketing trends en ontwikkelingen aan en paragraaf 8.4 betreft specifieke modetrends. Alle trends zullen kort en bondig worden opgeschreven. Tot slot worden in paragraaf 8.5 enkele conclusies getrokken voor het onderzoek naar actuele trends.

8.1 Algemene trends en ontwikkelingen Adjiedj Bakas, Trendwatcher of the Year 2009, is de man die de afgelopen twee jaar steevast de beste voorspellingen deed volgens Haterd (2011). Adjiedj stelt het volgende voor 2012: •

Groeiende sociale onrust - prijzen stijgen, inflatie ook, huizenprijzen dalen verder. Mensen gaan bezuinigingen in hun portemonnee voelen en raken van de leg. Werkloosheid stijgt doordat de computer vooral administratieve banen overbodig maakt.

•

Parallelle economie groeit - mensen gaan niet/weinig gedragen kleren en andere spullen ruilen, organiseren daarvoor eigen ‘Tupperware meets Marktplaats”-achtige partijtjes en we gaan ook meer diensten ruilen, de ruileconomie groeit dus. Neergang van de Euro versterkt nationalisme en regionalisme wat we gaan zien in tv-aanbod (”Ik Houd van Holland’ etc.).

8.2 Internet trends en ontwikkelingen Forbes publiceerde onlangs een interessant artikel over de 6 grootste internet trends om in de gaten te houden voor 2012. Hieronder staan 3 trends voor 2012, die volgens Hof (2011) betrekking hebben op de markt waarin SWYF opereert: •

Mobilisatie van consumenten - Er zijn 160 miljoen iPhones, iPod Touches, en iPad gebruikers, en 152 miljoen gebruikers van mobile devices met het Android besturingssysteem. Het internet zal dus meer vanuit de hand gebruikt gaan worden in plaats van achter een desktop of laptop.

•

Socialisatie van alles online - Met 860 miljoen social network gebruikers zijn er nu meer social network accounts dan email accounts sinds 2009. In andere woorden, social networks is het grote “nieuwe media” platform.


•

66

Advertentie inkoop - De switch naar online continueert. De uitgaven aan online advertenties lopen nog steeds proportioneel achter op de tijd die mensen online doorbrengen. Dat gaat veranderen. (Hof, 2011)

8.3 Marketing trends en ontwikkelingen Relevante content is tegenwoordig van essentieel belang. Een groeiend aantal bedrijven maakt gebruik van Multi-channel marketing om hun doelgroepen te bereiken nu E-marketing langzaam volwassen begint te worden. De uitdaging verandert van het beschikbaar stellen en het verspreiden van informatie naar het werkelijk persoonlijk communiceren met klanten. Het gaat dus om het versturen van de juiste informatie, op het juiste moment, naar de juiste persoon op basis van persoonlijke kenmerken. Het maakt niet uit welk kanaal wordt gebruikt in dit proces. (Webpower, 2011)

8.4 Mode trends De crisis heeft ook zijn weerslag op het modebeeld. 'De crisis zet nog even door in 2012, dus draait mode om kwaliteit. Om niet in een depressie te raken, zien we veel kleuren bij zowel mannen als vrouwen. Zo wordt blauw nog blauwer.' (Braanker, 2011) De pochet is de nieuwe das in 2012. De stropdas is uit. Broeken worden wijder en het gilet wint aan populariteit. Winkels vechten ondertussen om de klant. 'We gaan in 2012 van een transactie- naar een relatie-economie. Klanten zijn ambassadeurs en winkels moeten meer leveren dan alleen producten.’(Braanker, 2011)

8.5 Conclusie Om nog meer inzicht te geven in de markt waarin SWYF zich begeeft, is in dit hoofdstuk een antwoord gegeven op deelvraag 6: “Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de markt(en) waarin SWYF opereert?” Volgens Bakas is de economische recessie dé oorzaak van ontwikkelingen en trends in 2012. Dit heeft tot gevolg dat de samenleving een stap terug gaat doen naar de basis. Volgens het Amerikaanse tijdschrift Forbes gaat de samenleving op een andere manier het internet gebruiken namelijk veel meer vanuit de hand dan vanachter de desktop of laptop. Daarbij stelt Hof dat social networks het grote nieuwe media platform is geworden en bedrijven gaan steeds meer geld spenderen aan online reclame. Volgens Webpower is ‘relevantie’ van de content van essentieel belang in 2012. Tot slot heeft de crisis ook zijn weerslag op het modebeeld. ‘Mode draait om kwaliteit’, aldus Braanker.


67

9 Conclusie In dit rapport is onderzoek gedaan naar de volgende probleemstelling: “Welke online marketingcommunicatiestrategie moet SWYF toepassen om haar doelgroep naar de website te krijgen?” Teneinde antwoord te geven op deze vraagstelling is als theoretisch kader nader ingezoomd op de begrippen E-marketing, Marketingcommunicatiestrategieën en Online marketingcommunicatie instrumenten. Hoewel het stilaan volwassen begint te worden is E-marketing theoretisch nog niet uitgebreid gedocumenteerd. Het is dan ook een relatief nieuw begrip en er is nog geen uniforme, algemeen geaccepteerde definitie ervan. Er worden alom verschillende titels gehanteerd voor een grotendeels dezelfde beschrijving. Opvallend is dat de gebruikte theorieën in dit rapport een relatie naar E-marketing leggen, maar dat daarbij geen heldere eenduidige definitie van het begrip wordt gehanteerd. Op basis van de gevonden theorieën kan worden geconcludeerd dat het kenmerk ‘digitaal’ van toepassing is. Echter, er bestaan verschillende inzichten over de vraag of mobiele communicatie en databases tot het begrip moeten worden gerekend. Volgens Chaffey, die een zeer uitgebreide beschouwing geeft over E-Marketing, is E-marketing vooral ter ondersteuning van het marketing proces binnen een bedrijf, rekening houdend met de evolutie van het internet naar web 3.0. In de theorie over online marketingcommunicatiestrategieën is een interessante verzameling gedachte goeden aangetroffen. Uit de verschillende theorieën van Kull, Garau, Chaffey en McClure over marketingcommunicatiestrategieën zijn een aantal kernelementen samen te vatten die voor een succesvolle online marketingcommunicatiestrategie belangrijk zijn, te weten: •

Relaties

•

Interactie

•

Database/databeheer

Het gebruik van digitale en internet technologie wordt als cruciaal beschouwd om de interactieve en gepersonaliseerde individuele (one-to-one) communicatie in langdurige klantrelaties te laten uitmonden. Bij de uitwerking van een marketingcommunicatiestrategie moet rekening worden gehouden met bovenstaande beginselen. De online marketingcommunicatiestrategieën van zowel Chaffey en McClure voldoen zeer goed aan deze beginselen. In deelvraag 3, hoofdstuk 4, staan een scala van online marketingcommunicatie instrumenten, die kunnen worden ingezet in een online marketingcommunicatiestrategie.


68

Instrumenten kunnen het karakter hebben van een product, een activiteit of een proces. Voor de inzet ervan moet zorgvuldig rekening worden gehouden met de karakteristieke eigenschappen. Of bepaalde instrumenten voor een specifiek doel meer of minder geschikt zijn wordt niet concreet aangegeven. Wel kan worden geconcludeerd dat het instrument Social Media Marketing een cruciaal instrument is op basis van de beginselen relaties en interactie. In de interne analyse wordt geconcludeerd dat de focus van de onderneming voornamelijk een B2C strategie betreft. De belangrijkste functionaliteiten volgens SWYF zijn het zeer grote aanbod van actuele modeproducten, het online samen shoppen en het creëren van lookbooks. Vanwege beperkt budget is er tot op heden niet echt sprake van een concrete marketing en marketingcommunicatiestrategie binnen de onderneming. Met een aanstaande kapitaalsinjectie verwacht de onderneming de interne focus te kunnen verleggen van productontwikkeling naar meer marketing en marketingcommunicatie activiteiten om haar gebruikers doelstelling en financiële doelstellingen te kunnen realiseren. In het kader van een externe analyse kan worden geconcludeerd dat SWYF haar doelgroep heeft bepaald op vrouwen van 15 tot 45 jaar oud. De omvang van de doelgroep van SWYF in Nederland is ruim 3 miljoen vrouwen. Ze hebben een inkomen tussen €2.300 en €23.000 per jaar en de meeste zijn woonachting in West-Nederland. De doelgroep van SWYF oriënteert zich steeds vaker online. Middels kwantitatief en kwalitatief onderzoek zijn nadere inzichten verkregen van de doelgroep. De leeftijdsgroep Jonger heeft overwegend een laag inkomen, waardoor de verkoopkansen hier waarschijnlijk geringer zijn. De mate van online activiteit blijkt van invloed te zijn op de mate van het doen van online aankopen. Met betrekking tot het doen van modeaankopen blijkt de groep Jonger, laag opgeleid met een laag inkomen duidelijk lager te scoren. Een zeer belangrijke bevinding is tevens dat vrijwel niemand in de steekproef bekend was met ShopWithYourFriends.com. De concurrentieanalyse toont dat Polyvore, Stylefruits.de, Plumwillow en Fashionchick de voornaamste concurrenten zijn. SWYF is echter op een drietal onderdelen onderscheidend: •

de unieke technologie om samen te shoppen

•

de omvang en de samenstelling van het assortiment

•

de toegepaste gamification van het platform met punten, badges, prijzen en kortingen

Ten aanzien van de marketingcommunicatie instrumenten kunnen we concluderen dat de concurrenten veel dezelfde instrumenten toepassen, maar dat de balans van de inzet van bepaalde instrumenten wel verschilt per partij.


69

De economische recessie is dé belangrijkste invloed op de ontwikkelingen en trends in 2012. Internet wordt steeds meer vanuit de hand (mobiele telefonie) dan van achter de desktop of laptop gebruikt. De marketingbudgeten gaan omhoog en steeds meer geld wordt gespendeerd aan online reclame. In het bijzonder neemt het adverteren op Social Networks een grote vlucht. De relevantie van content wordt in toenemende mate van belang. SWYF zal ook hier rekening mee moeten houden in haar marketingcommunicatiestrategie.


70


71

10 Advies In dit hoofdstuk wordt op basis van de getrokken conclusies van dit rapport een aanbeveling gegeven voor de online marketingcommunicatiestrategie van SWYF. Dit advies richt zich in eerste instantie tot de Nederlandse markt omdat SWYF dit als geografische focus heeft gedefinieerd in haar strategie. De aanbevelingen zullen in de volgende paragrafen achtereenvolgens ingaan op de volgende kernelementen voor een online marketingcommunicatiestrategie: •

Marketingcommunicatiedoelgroep

•

Online marketingcommunicatiedoelstellingen

•

Strategisch marketingcommunicatie advies

•

Marketingcommunicatie mix

•

Campagne ontwikkeling

•

Het marketingcommunicatie budget

•

De positionering van SWYF

•

Planning

•

Evaluatie

10.1 Marketingcommunicatiedoelgroep De huidige doelgroep definitie omvat vrouwen in de leeftijd van 15 tot 45 jaar. Het doelgroeponderzoek heeft aangetoond dat het hebben van een inkomen direct in verband staat met hoe vaak aankopen worden verricht en hoeveel wordt besteed. Het onderzoek heeft ook aangetoond dat de groep “Ouder”, 35-45 jarigen, (nog) niet of nauwelijks online aankopen verrichten (CBS, 2011). Omdat het genereren van een inkomstenstroom, omzet en winst, nu voor SWYF de hoogste prioriteit heeft, is een eerste aanbeveling dat de focus zal moeten liggen op doelgroeppersonen die niet alleen belangstelling tonen in modeproducten, maar vooral op de doelgroeppersonen die de financiële mogelijkheid hebben om te converteren tot aankopen. Het hebben van een minimum besteedbaar bedrag uit enige vorm van inkomen is derhalve cruciaal. Het onderzoek heeft ook aangetoond dat bij een leeftijd van 25 jaar en ouder het vaakst sprake is van een substantieel inkomen. Op basis van bovenstaande aanbeveling wordt geadviseerd om de marketingcommunicatiedoelgroep opnieuw te formuleren als volgt: Vrouwen, met een leeftijd van 25 tot 45 jaar en met een inkomen van minimaal 2250 euro bruto per maand.


72

10.2 Online marketingcommunicatiedoelstellingen SWYF, de opdrachtgever heeft voor 2013 de volgende business doelstelling geformuleerd: Realiseren van minimaal 2,7 miljoen bezoekers en 1,1 miljoen geregistreerde gebruikers op ShopWithYourFriends.com in 2013. Voor de Nederlandse markt is deze doelstelling voor het aantal geregistreerde gebruikers wellicht niet realistisch, dus niet SMART. Het zou namelijk betekenen dat eind 2013 een penetratie wordt gerealiseerd van ca. 40% van de doelgroep, die in Nederland immers bestaat uit ca. 3 miljoen personen. Bij “... 2,7 miljoen bezoekers...” moet verder worden bedacht dat dit gegeven uit drie componenten wordt samengesteld: •

Bezoekers, die voor de eerste keer komen, Firsttime visit,

•

Bezoekers, die een of meer keren terugkomen, Repeat visit, maar zich niet registreren als gebruiker,

•

Gebruikers, die min of meer geregeld terugkeren, User visit, naar de website.

SWYF heeft weinig gegevens over hoeveel bezoekers nodig zijn om 1 geregistreerde gebruiker te realiseren. Voor een conversiefactor moet hierdoor worden gewerkt met een aanname. Op basis van bovenstaande gedachte wordt SWYF geadviseerd de doelstelling opnieuw te formuleren op basis van weloverwogen cijfers ten aanzien van bezoekersaantallen en geregistreerde gebruikers welke gespecificeerd worden naar geografische markt en welke zijn zo veel mogelijk worden getoetst op basis van gerealiseerde cijfers en marktconforme aannames en informatie. Voorts heeft de opdrachtgever gesteld dat het realiseren van omzet en winst de hoogste prioriteit heeft en dat dit ook in de marketingcommunicatie belangrijk is. Dit betekent dat bezoekers en gebruikers aankopen moeten gaan verrichten via de website. Dat moet vanzelfsprekend allereerst worden gestimuleerd op de website, maar de andere marketingcommunicatie instrumenten kunnen daarin een rol spelen. Op grond van deze overwegingen is mijn advies om de marketingcommunicatiedoelstellingen aan te vullen met de volgende subdoelstellingen: •

1.000.000 personen overhalen om in 2013 de ShopWithYourFriends.com website te bezoeken.

•

25% van de bezoekers stimuleren om zich in 2013 als gebruiker te registreren.


73

10.3 Strategisch marketingcommunicatie advies SWYF heeft aangegeven dat nu de prioriteit van de onderneming en van de marketingcommunicatiestrategie moet liggen op het genereren van omzet en winst. Cruciaal is daarbij het trekken van bezoekers naar de website en het activeren van deze bezoekers totdat zij ook een geregistreerd gebruiker worden. Om dit te kunnen realiseren, beveel ik op hoofdlijnen een volgende strategisch marketingcommunicatiestrategie aan: A. nu de dienst behoorlijk compleet is en goed functioneert verreweg het grootste deel van de beschikbare financiële middelen besteden aan marketingcommunicatie activiteiten. B. de marketingcommunicatiestrategie formuleren op basis van de volgende kernelementen, die voor SWYF cruciaal zijn: •

Interactie met de bezoeker ontwikkelen, door in het bijzonder het gebruik van de Samen Shoppen applicatie te stimuleren;

•

Een relatie met de bezoeker te gaan ontwikkelen door terugkeerbezoek te stimuleren;

•

Persoonlijke communicatie met de bezoeker te ontwikkelen door de toepassing van databases, waarin persoonlijke (voorkeur-)profielen en recent gedrag op de website kunnen worden opgeslagen;

•

Aanbeveling door de bezoeker aan anderen te stimuleren door een bijzondere beleving (met name Samen Shoppen experience) op de website te laten ervaren.

C. de doelgroep specifieker te benoemen, waarbij het hebben van een inkomen en een redelijk frequente online activiteit doorslaggevend is, D. de nadruk leggen op en voornamelijk communiceren over de USP’s van SWYF, waarbij de homepage en landing pages van de website en alle marketingcommunicatie activiteiten en –uitingen zorgvuldig op elkaar zijn afgestemd. E. eveneens een offline marketingcommunicatiestrategie uit te voeren, waarbij de Samen Shoppen Experience centraal staat. Voorbeelden hiervoor zijn een demo-video op YouTube, het organiseren van tupperware parties of aanwezigheid van haar product en merk op beurzen waar de doelgroep zich bevindt. F. de resultaten en effecten van de marketingcommunicatie activiteiten nauwkeurig te meten. Analyse van de meetgegevens zal in staat stellen de marketingcommunicatie activiteiten steeds nauwkeuriger op elkaar af te stemmen en effectiever in te zetten.

10.4 Marketingcommunicatie mix Gezien het feit dat SWYF nog nauwelijks bezoekers en geregistreerde gebruikers heeft, wordt geadviseerd om in deze ontwikkelingsfase van SWYF focus te brengen in de marketingcommunicatiestrategie, te weten op: •

werving van bezoekers en dan voornamelijk bezoekers die voor de eerste keer komen.


•

74

activering van bezoekers tot het doen van registratie en aankopen.

Omdat SWYF nauwelijks kennis en ervaring heeft met respons en conversie percentages, wil ik adviseren een substantieel deel van het budget te besteden aan trial and error. Dat wil zeggen dat de verschillende instrumenten voor een juiste marketingcommunicatiemix, en de wijze waarop ze worden ingezet, uitvoerig en diepgaand moet worden getest. Hoe sneller hiermee resultaat, lees inzicht, wordt geboekt, hoe sneller de effectiviteit en productiviteit van de (financiële) inspanningen kan worden gemaximaliseerd. Instrumenten zullen meer of minder meetbaar zijn in relatie tot de beoogde resultaten ervan. Het is aan te bevelen de best meetbare instrumenten met een hogere prioriteit in te zetten.

10.5 Campagne ontwikkeling Het wordt geadviseerd om in alle te ontwikkelen campagnes te communiceren met dezelfde pay-off. Het is aan te bevelen dat SWYF zich professioneel laat ondersteunen bij de ontwikkeling van een pay-off. Hij is per slot van rekening van doorslaggevend belang bij het realiseren van de Houding-doelstelling. Bovendien is hierbij een langere termijn instelling vereist. Het wordt voorts aanbevolen om per campagne-uiting uitsluitend te communiceren over één of beide USP’s. Deze zijn 1. het unieke productaanbod en 2. het realtime samen shoppen. Ten behoeve van de gewenste merkbekendheid en attitude is het aan te bevelen om de inzet van de campagne instrumenten en –uitingen te spreiden in de tijd, hoewel van enige overlap zeker sprake mag zijn. Om de effectiviteit van de inspanningen te maximaliseren wordt het aanbevolen om in periodes van verhoogde koopintenties de activiteiten extra te plannen.

10.6 Marketingcommunicatiebudget Een belangrijke aanbeveling is om het beschikbare budget zo veel mogelijk te besteden aan de “inkoop” van instrumenten. De kosten, die gemaakt moeten worden aan campagneuitingen moeten daardoor zo gering mogelijk worden gehouden. Dit heeft tot gevolg dat het aantal uitingen per instrument moet worden beperkt. Voorts verdient het aanbeveling de inkoop van instrumenten steeds voor maximaal een kwartaal te doen, zodat op grond van analyse van meetgegevens snel kan worden bijgestuurd met betrekking tot de aard en mate van inzet van instrumenten. Zoals eerder gesteld is het advies om een substantieel deel van het budget te besteden aan testen en meten van de in te zetten instrumenten en de wijze van gebruik ervan. Het


75

zou zelfs verstandig zijn ook hier een strategie voor te formuleren, zodat de inzet van deze middelen steeds goed kan worden gestuurd, getoetst en eventueel bijgesteld.

10.7 Positionering SWYF positioneert zich momenteel richting haar consumenten door zich te richten op een drietal USP’s, te weten het Samen Shoppen, het creëren van Lookbooks en het uitgebreide product assortiment dat SWYF aanbiedt op haar site. De concurrentie analyse en het onderzoek onder de respondenten heeft opgeleverd dat met name de functionaliteit Samen Shoppen een unieke USP is, maar dat deze functionaliteit te weinig zichtbaar is op de website en onvoldoende wordt uitgelegd waardoor slechts een klein deel van de bezoekers van deze USP afweten. De functionaliteit met betrekking tot het creëren van lookbooks is beter zichtbaar en wordt beter opgepakt door de bezoekers van SWYF. Voor de positionering van SWYF beveel ik SWYF aan om duidelijke keuze te maken ten aanzien van deze USP’s, ofwel, dat SWYF investeert om de USP Samen Shoppen beter te communiceren en uit te leggen naar haar bezoekers middels een informationele positionering. Dit laatste kan onder andere worden gedaan door een offline marketingcommunicatiestrategie uit te voeren, waarbij de Samen Shoppen Experience centraal staat. Voorbeelden hiervoor zijn een demo-video op YouTube, het organiseren van tupperware parties of aanwezigheid van haar product en merk op beurzen waar de doelgroep zich bevindt. Dit alles om de USP het Samen Shoppen onder de aandacht te krijgen van de consument.

10.8 Planning SWYF verwacht rond het begin van Q4 2012 een kapitaalinjectie te realiseren. Met de aanname dat dit daadwerkelijk wordt gerealiseerd, kan een planning worden uitgewerkt voor de uitvoering van de online marketingcommunicatiestrategie. Vanwege het feit dat er momenteel nog onvoldoende informatie beschikbaar is over de resultaten van de inzet van de verschillende marketingcommunicatie instrumenten, is het een aanbeveling om in Q4 van 2012 allereerst te investeren in testcampagnes met verschillende instrumenten in haar thuismarkt Nederland. Vervolgens kan in Q1 van 2013 het marketingbudget worden opgevoerd om een kritische massa van bezoekers en gebruikers te realiseren in Nederland. SWYF heeft deze kritische massa zelf gedefinieerd op 80.000 geregistreerde gebruikers in Nederland. Zodra de kritische massa is gerealiseerd, kan in Q2 van 2013 een nieuwe geografische markt worden aangeboord om de bezoekers aantallen te vergroten. Hiervoor kan worden doorgebouwd op de leerpunten en resultaten van de campagnes die eerder zijn gedaan.


76

10.9 Evaluatie Het is mijn aanbeveling om de planning stap voor stap uit te voeren en bij te stellen op basis van de daadwerkelijke resultaten die worden behaald met de marketingcommunicatie instrumenten. Daarvoor is het van belang dat er een continu proces plaats vindt van meten en evalueren om de keuze ten aanzien van de instrumenten bij te stellen indien nodig. De resultaten van de verschillende instrumenten zouden periodiek, bij voorkeur wekelijks, moeten worden geëvalueerd.


77

Bronnenlijst Ariens, R. (2012). Wat is display advertising? [Website] http://www.tribal-im.com/nl/internet-marketing-diensten/display-advertising Blog3. (2012). [Website] http://blog3.nl/blog-marketing/waarom-blogmarketing-werkt/#Wat+is+blogmarketing%3F) Blogmij. (2012). Social Advertising [Website] http://blogmij.nl/adverteren/ Borden, N. (1964) The concept of marketing mix. Journal of Advertising Research, 4 (June), 2-7 Braanker, W. (2011). Trends 2012: rumoer, ondergangsporno en felle kleuren. [Website] http://www.rnw.nl/nederlands/article/de-trends-voor-2012-rumoer-kleurige-mode-eninternetcriminaliteit Brackel. W. [Persoonlijk interview, Functionaliteiten SWYF]. 2011. Breakmedia. (2012). Digital Video Advertising Trends. [Website] http://www.breakmedia.com/digitalvideoadstudy Bushoff. L. [Persoonlijk interview, Historie/Toekomst]. 2011. Businessplan Chatventure. (2011). Ondernemersplan Chatventure “ShopWithYourFriends”. [Rapport] Amsterdam CBS. (20 september 2011). Personen in huishoudens naar leeftijd en geslacht, 1 januari. Geraadpleegd op: 20 april 2012, van http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37620&D1=08&D2=l&D3=100-105&D4=l&HD=120504-1554&HDR=T&STB=G1,G2,G3 CBS b. (25 oktober 2011). ICT gebruik van personen naar persoonskenmerken. Geraadpleegd op: 12 mei 2012, van http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71098ned&D1=33133&D2=0-2&D3=l&HD=120504-1731&HDR=G1&STB=T,G2 CBS b. (16 februari 2012). Gemiddeld inkomen; personen in particuliere huishoudens naar kenmerken. Geraadpleegd op: 20 april 2012, van


78

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=70957NED&D1=1&D2=0 &D3=l&D4=0&D5=20-25&D6=l&HD=120504-1648&HDR=G5,G3,G4,G2,T&STB=G1 CBS. (27 februari 2012). Bevolking; geslacht, leeftijd, burgerlijke staat en regio, 1 januari. Geraadpleegd op: 10 april 2012, van http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=03759NED&D1=2&D2=97 ,101-106&D3=0-4&D4=23&HD=120504-1719&HDR=T&STB=G2,G1,G3&CHARTTYPE=1 Chaffey, D; Ellis-Chadwick, F. (2001) Internet Marketing. Pearson Education. [boek] Deighton, J. (1996). The future of interactive marketing. Harvard Business Review, November-December, 151-62 Duncan, T; Moriarty, S. (1998) A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62 (April), 1-13 Ematters. (2011). Tips & Tricks; Ematters email design. [Whitepaper]. Amsterdam. Fiske, J. (1990) Introduction to communication studies. Routledge, 203 p

Floor, J.M.G. & W.F. van Raaij (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Wolters-Noordhoff. Gãrau, C (2008). Integrated online marketing communication: implementation and management. [paper] Grönroos, C. (2001) Service management and marketing: a customer relationship management approach. Wiley & Sons Grönroos, C. (1990) Service Management and Marketing. Lexington Books, 291 p Greer, J. (2012) Top Affiliate Marketing Predictions for 2012. [Website] http://www.affiliateprograms.com/blog/top-affiliate-marketing-predictions-for-2012/ Haterd, van den. (2011). Trends 2012 volgens 5 Trendwatchers. [Website] http://www.marketingfacts.nl/berichten/20111203_trends_2012_volgens_4_trendwatchers/ Hof, Robert. (13 december 2011). 6 Big Internet Trends To Watch For In 2012. [Artikel][Webiste] http://www.forbes.com/sites/roberthof/2011/12/13/6-big-internet-trends-towatch-for-2012/


79

Hoffman, D; Novak, T. (1997). A new marketing paradigm for electronic commerce. The Information Society, special issue on electronic commerce, Hoffman, D; Novak, T. (1996) Marketing in a hypermedia computermediated environments: conceptual foundations. Journal of Marketing, 60 (July), 50-68 Houston, F. (1986) The marketing concept: what it is and what it is not. Journal of Marketing, 50 (April), 81-87 IAB Nederland. (2010). Handboek Online Video Advertising. [Whitepaper] Amsterdam Inboundmarketing.nl. (2012). 101 Online marketing trends voor 2012. [Website]. http://www.inboundmarketing.nl/blog/101-online-marketing-trends-voor-2012/ Kaplan Andreas M., Haenlein Michael (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, 53(1), p. 59-68, p. 61. Kaplan Andreas M., Haenlein Michael (2010) Uitdagingen en kansen rond social media, Management Executive, 8(3), 18-19. Korzilius, H. (2000). De kern van survey-onderzoek; de kern van organisatieonderzoek. Assen: Van Gorcum en Comp. http://wiki.uva.nl/kwamcowiki/index.php/Interpretatief_onderzoek Kull, K (2004). The model of internet-based marketing communication. http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=katrin%20kull&source=web&cd=1&ved=0CEcQFjAA &url=http%3A%2F%2Fwww.mattimar.ee%2Fpublikatsioonid%2Fettevottemajandus%2F200 4%2F06_Kull.pdf&ei=YyAqUKqwFdKX0QXruYGoDQ&usg=AFQjCNH0sIlyCwRcZrkqnv4STt KHusnZtw&sig2=6vE3nVF0utk2ppbEY_FWYg [Paper]

Marketingfact.nl. (2011). De toekomst van mobiel adverteren: de 5 trends. [Website] http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110716_de_toekomst_van_mobiel_adverteren_5_t rends/ Marketingfacts.nl. (2012). Handig: Alle 2012 trends voor mobiel, social media, marketing, adverteren en CRM. [Website] http://www.marketingfacts.nl/berichten/20111231_handig_alle_2012_trends_voor_mobiel_s ocial_media_marketing_adverte Marketingprofs. (2012). 2012 Online Video Marketing Benchmarks and Trends. [Website]


80

http://www.marketingprofs.com/charts/2012/7727/2012-online-video-marketing-benchmarksand-trends McClure, D. (2007). Op Slideshare: Start-up Metrics for Pirates. Geraadpleegd op: 14 Mei 2012, van http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version Mobile Marketing Info. (2012). Wat is het? [Website] http://www.mobile-marketing-info.nl/mobile-marketing/wat-is-mobile-marketing/ Onetomarket. (2011). Whitepaper SEO; Verhoog uw organisch zoekverkeer. [Whitepaper]. Arnhem. Onetomarket. (2011b). Whitepaper Search & Display Advertising; Haal maximale resultaten door structuur, optimalisatie en analyse. [Whitepaper]. Arnhem. Otlacan, Otilia (2005). What is Emarketing? A new discipline is evolving, http://ezinearticles.com/?What-is-EMarketing?-A-New-Discipline-is-Evolving&id=67167 Peppers, D; Rogers, M. (1993). The one-to-one future: building relationships one customer at a time. Doubleday, New York

Petersen, P. (2010) Online marketing; Praktische lessen om een expert te worden. Deventer: Kluwer. QueroMedia. (2012). Viral Marketing. [Website] http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/artikels/viral-marketing Queuetek (2006). Emarketing. http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=queuetek.com%20emarketing%20is%20the%20process%20of%20marketing%20a%20brand%20using%20the %20internet.%20it%20includes%20both%20direct%20response%20marketing%20and%20i ndirect%20marketing%20elements%20and%20uses%20a%20range%20of%20technologies %20to%20help%20connect%20businesses%20&source=web&cd=1&ved=0CDIQFjAA&url= http%3A%2F%2Fwww.queuetek.com%2Fdownload.php%3Ff%3Dqueuetek_emarketing.ppt &ei=xCAqUPKWFeSq0QWa94DIBg&usg=AFQjCNG8TgrNDBbnPsJ72iLDqYi6usrVw&sig2=omyeDcZqqMPZ145A8xu8RA [Powerpoint] Schramm, W (ed). (1955) How communication works. The Process and effects of mass communication. Urbana, University of Illinois Press Searchresult. (2012). Online marketing in 2012. [Artikel][Website]. http://www.nrcmedia.nl/kennispartners/searchresult/online-marketing-in-2012/


81

Snoeren, K. (19 oktober 2011). GFK. Het oriëntatie gedrag van de Nederlandse modeconsument; Het gehele koopbeslissingsproces in kaart gebracht. [Artikel] http://nieuws.gfk.nl/newsletters/fashion-nieuwsbrief-oktober-2011/articles/orientatiegedragnederlandse-modeconsument Soap. (2012). 2012 Digital Predictions. [Presentation on Slideshare] http://www.slideshare.net/soapcreative/2012-digital-predictions Streamingmedia. (2012). The State of Online Video Advertising 2012. [Website] http://www.streamingmedia.com/Articles/Editorial/Featured-Articles/The-State-of-OnlineVideo-Advertising-2012-80985.aspx Sudeep, KV (2012). http://www.scribd.com/doc/86751690/MK0017-MK0017-–-e-MarketingSummer-Spring-2012 Trafficbuilders. (2012). Search Engine Positioning. [Website]. http://www.traffic-builders.com/meest-gestelde-vragen/begrippen-en-definities/searchengine-positioning.html Valentin, E. (1996) The marketing concept and the conceptualization of marketing strategy. Journal of Marketing Theory and Practice, Fall, 16-27 Verhoeven, N. (2004, 2005, 2006). Wat is onderzoek?; Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs. Amsterdam: Uitgeverij Boom. Verschueren, R. (2012). Tijdelijk onbeschikbaar. [Publicatie][Website] http://www.netmarketing.nl/publicaties_ronald_verschueren/index.asp?articleID=548 Waterschoot, W; Van den Bulte, C. (1992) The 4P classification of the marketing mix revisited. Journal of Marketing, 56 (October), 83-93 Wanrooy, van J. [Persoonlijk interview, Techniek]. 2011. Webalive. (2012). Wat zijn Microsites? [Website] http://www.webalive.be/documents/landing-pages/polestar/news-items/contentmanagement-cms-microsites.xml?lang=nl Webpower. (15 december 2011). Online Marketing Trends 2012. [Website] http://www.webpower.nl/page/nl/academy/webpower-blog/10035,255/Online-marketingtrends-2012 Wisegeek. (2012). What is Email Marketing? [Website].


http://www.wisegeek.com/what-is-email-marketing.htm ZZP-MKB.nl. (2009). Doelgroepen. [Website] http://www.zzp-mkb.nl/cms/artikelen/128/1/Doelgroepen/Pagina1.html

82


Bijlage I: Katrin Kull Figuur 3.1: Links CRM

Figuur 3.2: De overeenkomsten van het marketing model en communicatie model (Duncan en Moriarty 1998)

Figuur 3.3: Op communicatie gebaseerd marketing model voor het managen van relaties (Duncan en Moriarty 1998)

83


Figuur 3.4: Verschillen tussen one-to-many en one-to-one communicatie middels gebruik van het Internet (Chaffey et al. 2001)

Figuur 3.5: Verschillen tussen traditionele en nieuwe media.

Figuur 8. Het op internet gebaseerde marketingcommunicatie model.

84


Bijlage II: Cãlin Gãrau Figuur 3.2.1: Het model van geïntegreerde online marketing communicatie

85


Bijlage III: McClure Pirates Model – AARRR! Figuur 3.5.1: Total Customer Lifecycle

Figuur 3.5.2: Acquisition

86


Figuur 3.5.3: Activation

Figuur 3.5.4: Retention

87


Figuur 3.5.5: Referral

Figuur 3.5.6: Revenue

88


Bijlage IV: Interne Analyse Figuur 5.1: Homepage ShopWithYourFriends.com

89


Figuur 5.2: De Samen Shoppen functionaliteit

Figuur 5.3: Fashion Database

90


Figuur 5.4: Lookbooks gemaakt door bezoekers van ShopWithYourFriends

Figuur 5.5: SWYF Social Loyalty & Rewards Program

91


Figuur 5.6: Fashion Styleguide

92


93

Figuur 5.7: SWOT-analyse

Figuur 5.8: Organogram

LB-Well B.V.

Jappie B.V.

Scuderia Brackel B.V. (18,375%)

Chatventure BV

Keizersdal B.V.


94

Bijlage V: Kwantitatief onderzoek Tabel 6.1: Leeftijd; Wat is uw leeftijd (in aantal jaren)?

Leeftijdsgroepen Frequency

Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

18-23 jaar

162

38.0

38.7

38.7

24-28 jaar

72

16.9

17.2

55.8

29-34 jaar

56

13.1

13.4

69.2

35-40 jaar

53

12.4

12.6

81.9

41-45

76

17.8

18.1

100.0

Total

419

98.4

100.0

7

1.6

426

100.0

0


95

Tabel 6.2: Woonplaats; Waar woont u?

Woonplaats Frequency

Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Amsterdam

51

12.0

12.1

12.1

Rotterdam

16

3.8

3.8

15.8

Den Haag

23

5.4

5.4

21.3

Overig Randstad

65

15.3

15.4

36.6

Overig Noord Nederland

54

12.7

12.8

49.4

Overig Midden Nederland

104

24.4

24.6

74.0

Overig Zuid Nederland

110

25.8

26.0

100.0

Total

423

99.3

100.0

3

.7

426

100.0

0


96

Tabel 6.3: Opleidingsniveau; Wat is uw hoogst genoten opleiding inclusief uw huidige?

Opleidingsniveau Frequency Basis/lager onderwijs

Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

3

.7

.7

.7

Lager beroepsonderwijs

13

3.1

3.1

3.8

Mavo

17

4.0

4.0

7.8

Middelbaar beroepsonderwijs

91

21.4

21.4

29.2

VWO

16

3.8

3.8

32.9

HBO

173

40.6

40.7

73.6

WO

112

26.3

26.4

100.0

Total

425

99.8

100.0

1

.2

426

100.0

0


97

Tabel 6.4: Gezinssituatie; Wat is uw gezinssituatie?

Gezinssituatie Frequency

Valid

Total

Valid Percent

Cumulative Percent

Alleenstaand

141

33.1

33.2

33.2

Samenwonend

123

28.9

28.9

62.1

Gezin inwonende kinderen

146

34.3

34.4

96.5

Gezin uitwonende kinderen

15

3.5

3.5

100.0

425

99.8

100.0

1

.2

426

100.0

Total Missing

Percent

0


98

Tabel 6.5: Werksituatie; Heeft u een werkkring (baan)?

Werk Frequency Ja Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

339

79.6

79.8

79.8

Nee

86

20.2

20.2

100.0

Total

425

99.8

100.0

1

.2

426

100.0

0


99

Tabel 6.6: Inkomen; Hoe hoog is het inkomen van uw huishouden bruto per maand? (Euro)

Inkomen Frequency Minder dan 2000

Valid

Total

Valid Percent

Cumulative Percent

113

26.5

27.0

27.0

2000-2500

47

11.0

11.2

38.2

2500-3000

32

7.5

7.6

45.8

3000-3500

27

6.3

6.4

52.3

3500-4000

29

6.8

6.9

59.2

4000-4500

23

5.4

5.5

64.7

4500-5000

21

4.9

5.0

69.7

Meer dan 5000

44

10.3

10.5

80.2

Niet van toepassing

83

19.5

19.8

100.0

419

98.4

100.0

0

1

.2

System

6

1.4

Total

7

1.6

426

100.0

Total

Missing

Percent


100

Tabel 6.7: Online Activiteit; Hoe vaak bent u online actief?

Online activiteit Frequency

Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Nooit

1

.2

.2

.2

Minder dan 1x per week

3

.7

.7

1.0

1x per week

2

.5

.5

1.5

2-3x per week

22

5.2

5.3

6.8

1-2x per dag

78

18.3

18.9

25.7

3-6x per dag

129

30.3

31.3

57.0

Meer dan 6x per dag

177

41.5

43.0

100.0

Total

412

96.7

100.0

14

3.3

426

100.0

System


101

Tabel 6.8: Dagdeel Internetgebruik; Geef op een schaal van 1 (helemaal niet) tot 5 (heel veel) aan wanneer u online bent?

Ochtend Frequency Helemaal niet

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

47

11.0

11.9

11.9

2

122

28.6

30.9

42.8

3

107

25.1

27.1

69.9

4

72

16.9

18.2

88.1

Heel veel

47

11.0

11.9

100.0

395

92.7

100.0

8

1.9

System

23

5.4

Total

31

7.3

426

100.0

Total 0 Missing

Percent

Total

Middag Frequency

Valid

Cumulative Percent

25

5.9

6.3

6.3

2

65

15.3

16.4

22.7

3

122

28.6

30.7

53.4

4

119

27.9

30.0

83.4

66

15.5

16.6

100.0

397

93.2

100.0

6

1.4

System

23

5.4

Total

29

6.8

426

100.0

Total 0

Total

Valid Percent

Helemaal niet

Heel veel

Missing

Percent


102

Avond Frequency Helemaal niet

Valid

Total

Valid Percent

Cumulative Percent

9

2.1

2.2

2.2

2

42

9.9

10.4

12.7

3

74

17.4

18.4

31.1

4

147

34.5

36.6

67.7

Heel veel

130

30.5

32.3

100.0

Total

402

94.4

100.0

1

.2

System

23

5.4

Total

24

5.6

426

100.0

0 Missing

Percent


103


104

Tabel 6.9: Locatie Internetgebruik; Geef op een schaal van 1 (helemaal niet) tot 5 (heel veel) aan waar u online actief bent?

Thuis Frequency Helemaal niet

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

7

1.6

1.8

1.8

2

28

6.6

7.2

9.0

3

51

12.0

13.1

22.1

4

121

28.4

31.1

53.2

Heel veel

182

42.7

46.8

100.0

Total

389

91.3

100.0

8

1.9

System

29

6.8

Total

37

8.7

426

100.0

0 Missing

Percent

Total

Werk Frequency Helemaal niet

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

131

30.8

34.6

34.6

2

60

14.1

15.8

50.4

3

63

14.8

16.6

67.0

4

59

13.8

15.6

82.6

Heel veel

66

15.5

17.4

100.0

379

89.0

100.0

0

18

4.2

System

29

6.8

Total

47

11.0

426

100.0

Total Missing

Percent

Total

School/Studie Frequency Helemaal niet

Valid

Total

Valid Percent

Cumulative Percent

160

37.6

46.4

46.4

2

38

8.9

11.0

57.4

3

51

12.0

14.8

72.2

4

66

15.5

19.1

91.3

Heel veel

30

7.0

8.7

100.0

345

81.0

100.0

0

52

12.2

System

29

6.8

Total

81

19.0

426

100.0

Total Missing

Percent


105

Overig (b.v. buiten) Frequency Helemaal niet

Valid

Total

Valid Percent

Cumulative Percent

116

27.2

32.6

32.6

2

76

17.8

21.3

53.9

3

93

21.8

26.1

80.1

4

57

13.4

16.0

96.1

Heel veel

14

3.3

3.9

100.0

356

83.6

100.0

0

41

9.6

System

29

6.8

Total

70

16.4

426

100.0

Total Missing

Percent


106


107


108

Tabel 6.10: Smartphone; Bent u in het bezit van een smartphone?

Blok 2: Bent u in het bezit van een smartphone? Frequency

Valid

Total

Valid Percent

Cumulative Percent

Ja

272

63.8

68.7

68.7

Nee

124

29.1

31.3

100.0

Total

396

93.0

100.0

1

.2

System

29

6.8

Total

30

7.0

426

100.0

0 Missing

Percent


109

Tabel 6.11: Tablet; Bent u in het bezit van een tablet?

Blok 2: Bent u in het bezit van een tablet? Frequency

Valid

Total

Valid Percent

Cumulative Percent

Ja

127

29.8

32.2

32.2

Nee

268

62.9

67.8

100.0

Total

395

92.7

100.0

2

.5

System

29

6.8

Total

31

7.3

426

100.0

0 Missing

Percent


110

Tabel 6.12: Apparaat; Geef aan op een schaal van 1 (helemaal niet) tot 5 (heel veel) met welk apparaat u online bent.

Desktop Frequency

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

0

30

7.0

7.6

7.6

1

155

36.4

39.2

46.8

2

59

13.8

14.9

61.8

3

33

7.7

8.4

70.1

4

52

12.2

13.2

83.3

5

66

15.5

16.7

100.0

395

92.7

100.0

31

7.3

426

100.0

Total Missing

Percent

System

Total

Laptop Frequency

Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

0

19

4.5

4.8

4.8

1

40

9.4

10.1

14.9

2

29

6.8

7.3

22.3

3

40

9.4

10.1

32.4

4

101

23.7

25.6

58.0

5

166

39.0

42.0

100.0

Total

395

92.7

100.0

System

31

7.3

426

100.0


111

Smartphone Frequency

Valid

Missing

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

0

19

4.5

4.8

4.8

1

109

25.6

27.6

32.4

2

18

4.2

4.6

37.0

3

52

12.2

13.2

50.1

4

80

18.8

20.3

70.4

5

117

27.5

29.6

100.0

Total

395

92.7

100.0

31

7.3

426

100.0

System

Total

Tablet Frequency Helemaal niet

Valid

Total

Valid Percent

Cumulative Percent

234

54.9

63.9

63.9

2

24

5.6

6.6

70.5

3

28

6.6

7.7

78.1

4

30

7.0

8.2

86.3

Heel veel

50

11.7

13.7

100.0

366

85.9

100.0

0

29

6.8

System

31

7.3

Total

60

14.1

426

100.0

Total Missing

Percent


112


113


114

Figuur 6.13: Online bezigheden; Geef op een schaal van 1 (helemaal niet) tot 5 (heel veel) aan hoe veel tijd u besteed aan de volgende online bezigheden?


115

Tabel 6.14: Online producten kopen; Koopt u wel eens producten online?

Blok 3: Koopt u weleens producten online? Frequency Ja Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

367

86.2

96.1

96.1

Nee

15

3.5

3.9

100.0

Total

382

89.7

100.0

44

10.3

426

100.0

System


116

Tabel 6.15: Aantal aankopen; Hoeveel producten koopt u gemiddeld per maand online?

Blok 3: Hoeveel producten koopt u gemiddeld per maand online? Frequency Minder dan 1 per maand

Valid

Total

Valid Percent

Cumulative Percent

144

33.8

39.3

39.3

1

84

19.7

23.0

62.3

2

69

16.2

18.9

81.1

3

39

9.2

10.7

91.8

4

17

4.0

4.6

96.4

Meer dan 4 per maand

13

3.1

3.6

100.0

366

85.9

100.0

60

14.1

426

100.0

Total Missing

Percent

System


117

Tabel 6.16: Totaal bedrag aankopen; Hoeveel geld (in Euro) besteed u gemiddeld per maand aan het kopen van producten online?

Blok 3: Hoeveel geld (in euro) bested u gemiddeld per maand aan het kopen van producten online? Frequency

Valid

Cumulative Percent

210

49.3

57.9

57.9

50-100 euro

114

26.8

31.4

89.3

100-150 euro

21

4.9

5.8

95.0

150-200 euro

12

2.8

3.3

98.3

6

1.4

1.7

100.0

363

85.2

100.0

63

14.8

426

100.0

Total Total

Valid Percent

Minder dan 50 euro

Meer dan 200 euro

Missing

Percent

System


118

Tabel 6.17: Reden aankoop; Geef op een schaal van 1 (zeer onbelangrijk) tot 5 (zeer belangrijk) aan waarom u online koopt?

Gemak Frequency Zeer onbelangrijk

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

9

2.1

2.5

2.5

2

17

4.0

4.7

7.2

3

51

12.0

14.2

21.4

4

105

24.6

29.2

50.6

Zeer belangrijk

178

41.8

49.4

100.0

Total

360

84.5

100.0

2

.5

System

64

15.0

Total

66

15.5

426

100.0

0 Missing

Percent

Total

Prijs Frequency

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

Zeer onbelangrijk

13

3.1

3.6

3.6

2

45

10.6

12.6

16.2

3

105

24.6

29.3

45.5

4

101

23.7

28.2

73.7

94

22.1

26.3

100.0

358

84.0

100.0

4

.9

System

64

15.0

Total

68

16.0

426

100.0

Zeer belangrijk Total 0 Missing

Percent

Total

Aanbod/collectie Frequency Zeer onbelangrijk Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

4

.9

1.1

1.1

2

21

4.9

5.9

7.0

3

64

15.0

17.9

24.9

4

129

30.3

36.0

60.9


Zeer belangrijk

140

32.9

39.1

Total

358

84.0

100.0

4

.9

System

64

15.0

Total

68

16.0

426

100.0

0 Missing

119

Total

100.0

Levertijd Frequency

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

Zeer onbelangrijk

29

6.8

8.1

8.1

2

66

15.5

18.4

26.5

3

79

18.5

22.0

48.5

4

99

23.2

27.6

76.0

Zeer belangrijk

86

20.2

24.0

100.0

359

84.3

100.0

3

.7

System

64

15.0

Total

67

15.7

426

100.0

Total 0 Missing

Percent

Total

Retourneren Frequency

Valid

Cumulative Percent

64

15.0

17.9

17.9

2

70

16.4

19.6

37.4

3

81

19.0

22.6

60.1

4

75

17.6

20.9

81.0

Zeer belangrijk

68

16.0

19.0

100.0

358

84.0

100.0

4

.9

System

64

15.0

Total

68

16.0

426

100.0

0

Total

Valid Percent

Zeer onbelangrijk

Total Missing

Percent


120

Gemakkelijk vergelijken Frequency

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

Zeer onbelangrijk

25

5.9

7.1

7.1

2

60

14.1

16.9

24.0

3

74

17.4

20.9

44.9

4

110

25.8

31.1

76.0

85

20.0

24.0

100.0

354

83.1

100.0

8

1.9

System

64

15.0

Total

72

16.9

426

100.0

Zeer belangrijk Total 0 Missing

Percent

Total

Betaalwijze: paypal, ideal, creditcard e.d. Frequency

Valid

Cumulative Percent

26

6.1

7.3

7.3

2

34

8.0

9.5

16.8

3

80

18.8

22.4

39.2

4

120

28.2

33.6

72.8

97

22.8

27.2

100.0

357

83.8

100.0

5

1.2

System

64

15.0

Total

69

16.2

426

100.0

Total 0

Total

Valid Percent

Zeer onbelangrijk

Zeer belangrijk

Missing

Percent


121

Tabel 6.18: Soort product; Geef op een schaal van 1 (helemaal niet) tot 5 (heel veel) aan wat u online koopt?

Boeken Frequency

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

Helemaal niet

67

15.7

18.9

18.9

2

77

18.1

21.8

40.7

3

81

19.0

22.9

63.6

4

92

21.6

26.0

89.5

Heel veel

37

8.7

10.5

100.0

354

83.1

100.0

5

1.2

System

67

15.7

Total

72

16.9

426

100.0

Total 0 Missing

Percent

Total

Mode Frequency

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

Helemaal niet

42

9.9

11.9

11.9

2

37

8.7

10.5

22.3

3

80

18.8

22.6

44.9

4

107

25.1

30.2

75.1

88

20.7

24.9

100.0

354

83.1

100.0

5

1.2

System

67

15.7

Total

72

16.9

426

100.0

Heel veel Total 0 Missing

Percent

Total

Muziek Frequency Helemaal niet

Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

168

39.4

48.1

48.1

2

64

15.0

18.3

66.5

3

75

17.6

21.5

88.0

4

30

7.0

8.6

96.6

Heel veel

12

2.8

3.4

100.0


Total Missing

122

349

81.9

0

10

2.3

System

67

15.7

Total

77

18.1

426

100.0

Total

100.0

Entertainment (kaartjes) Frequency

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

Helemaal niet

59

13.8

16.8

16.8

2

79

18.5

22.5

39.3

3

98

23.0

27.9

67.2

4

82

19.2

23.4

90.6

Heel veel

33

7.7

9.4

100.0

351

82.4

100.0

8

1.9

System

67

15.7

Total

75

17.6

426

100.0

Total 0 Missing

Percent

Total

Reizen (tickets) Frequency

Valid

Cumulative Percent

46

10.8

13.1

13.1

2

66

15.5

18.9

32.0

3

104

24.4

29.7

61.7

4

94

22.1

26.9

88.6

Heel veel

40

9.4

11.4

100.0

350

82.2

100.0

9

2.1

System

67

15.7

Total

76

17.8

426

100.0

0

Total

Valid Percent

Helemaal niet

Total

Missing

Percent


123

Kunst Frequency Helemaal niet

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

283

66.4

82.0

82.0

2

45

10.6

13.0

95.1

3

7

1.6

2.0

97.1

4

9

2.1

2.6

99.7

Heel veel

1

.2

.3

100.0

345

81.0

100.0

0

14

3.3

System

67

15.7

Total

81

19.0

426

100.0

Total

Missing

Percent

Total

Electronica Frequency Helemaal niet

Valid

Cumulative Percent

32.9

39.8

39.8

2

89

20.9

25.3

65.1

3

86

20.2

24.4

89.5

4

27

6.3

7.7

97.2

Heel veel

10

2.3

2.8

100.0

352

82.6

100.0

7

1.6

System

67

15.7

Total

74

17.4

426

100.0

0

Total

Valid Percent

140

Total Missing

Percent


124

Overige producten Frequency Helemaal niet

Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

121

28.4

34.6

34.6

2

75

17.6

21.4

56.0

3

101

23.7

28.9

84.9

4

35

8.2

10.0

94.9

Heel veel

18

4.2

5.1

100.0

350

82.2

100.0

9

2.1

System

67

15.7

Total

76

17.8

426

100.0

Total 0 Missing

Percent

Total

Aankoop Producten Boeken

Respondenten (N)

300 250

Mode

200

Muziek

150

Entertainment (kaartjes) Reizen (Tickets)

100 50

l lv ee

4 H

ee

3

2

Nieuws/Informati e Kunst Electronica

H

el

em aa

ln ie

t

0

Score

Overige Producten


125

Tabel 6.19: Modeproducten; Koopt u wel eens modeproducten online?

Blok 3: Koopt u weleens modeproducten online? Frequency Ja Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

294

69.0

81.9

81.9

Nee

65

15.3

18.1

100.0

Total

359

84.3

100.0

67

15.7

426

100.0

System


126

Tabel 6.20: Soort modeproducten; Geef op een schaal van 1 (helemaal niet) tot 5 (heel veel) aan welke modeproducten u online koopt?


127

Figuur 6.21: Populaire webshops; Bij welke van deze populaire fashion webshops heeft u wel eens wat gekocht?

Mango Urban Outfitters Forever 21 Tommy Hilfiger Net-a-porter French Connection Boohoo ONLY Victoria Secret Dorothy Perkins Miss Selfridge Farfetch Spoiled Brat River Island ModCloth Karen Miller Esprit Zalando Wehkamp Dresses Only Cafe Moda Bijenkorf O'moda Fashionchick Topshop Label54 Neckermann.com SuperTrash Welikefashion.com Nelly.com Hunkemoller H&M ASOS OTTO

Populaire webshops


128

Figuur 6.22: Belangrijk bij modeproducten; Wat vind u het meest belangrijk bij het kopen van modeproducten online?

Belangrijk Modeproducten 160

140 Grote collectie

Respondenten (N)

120

Duidelijk productaanbod Video en 3D presentatie

100

Snel afrekenen/makkelijk betalen Samen shoppen/met iemand anders producten online kunnen bekijken Thuis kunnen kiezen

80

60

Snelle levertijd Gratis retourneren

40

Lage verzendkosten

20

0 1


129

Tabel 6.23: Bekendheid SWYF; Was u voor dit onderzoek bekend met ShopWithYourFriends?

Blok 4: Was u voor dit onderzoek bekend met SWYF? Frequency Ja Valid

Total

Valid Percent

Cumulative Percent

6

1.4

1.7

1.7

Nee

351

82.4

98.3

100.0

Total

357

83.8

100.0

1

.2

System

68

16.0

Total

69

16.2

426

100.0

0 Missing

Percent


130

Tabel 6.24: Leeftijd naar: Inkomen

Opleiding

Werkkring

laag

midden

hoog

laag

midden

hoog

ja

nee

leeftijd

%

%

%

%

%

%

%

%

jonger

70,6

22,7

6,7

3,1

23,0

73,9

66,5

33,5

midden

20,0

38,3

41,7

2,3

25,8

71,9

89,8

10,2

ouder

5,2

32,0

62,9

4,4

38,8

55,8

86,0

14,0

Tabel 6.25: Inkomen naar: Opleiding

Werkkring

laag

midden

hoog

ja

nee

inkomen

%

%

%

%

%

laag

5,3

20,4

74,3

72,6

27,4

0

37,7

62,3

86,8

13,2

2,6

29,1

68,4

93,2

6,8

midden hoog

Tabel 6.26: Opleiding naar: Werkkring ja

nee

%

%

laag

75,0

25,0

midden

82,3

17,7

hoog

78,9

21,1

Opleiding

Tabel 6.27: Leeftijd naar: online activiteit

Online

Online

Kent

kopen

mode kopen

SWYF

weinig

midden

vaak

ja

ja

ja

Leeftijd

%

%

%

%

%

%

jonger

5,9

51,0

43,1

94,9

77,2

3,1

midden

0,8

46,0

53,2

100

89,0

1,8

ouder

12,7

54,0

33,3

94,1

79,8

0

Online

Online

Kent

mode

SWYF

Tabel 6.28: Opleiding naar: Online activiteit

kopen

kopen Opleiding

weinig

midden

vaak

Ja

ja

ja

%

%

%

%

%

%

laag

3,4

83,3

13,3

100

64,3

0

midden

13,1

52,5

34,4

92,7

88,5

0

hoog

4,4

47,1

48,5

97,7

80,3

2,5


131

Tabel 6.29: Inkomen naar: Online activiteit weinig

midden

Online

Online

Kent

kopen

mode kopen

SWYF

ja

ja

ja

vaak

Inkomen

%

%

%

%

%

%

Laag

6,3

52,7

41,1

96,1

74,5

0

midden

10,6

49,0

40,4

99,0

87,4

1,1

hoog

6,0

49,6

44,4

96,4

88,6

0

Tabel 6.30. Online activiteit naar: Inkomen

Opleiding

Werkkring

laag

midden

hoog

laag

midden

hoog

ja

nee

%

%

%

%

%

%

%

%

weinig

28,0

44,0

28,0

0

57,1

42,9

82,1

17,9

midden

35,1

30,4

34,5

6,3

31,3

62,6

83,0

17,0

vaak

32,9

30,0

37,1

1,1

23,7

75,1

76,8

23,2

Online activiteit

Tabel 6.31: Online activiteit naar: Online

Online mode

Kent

kopen

kopen

SWYF

ja

Ja

ja

%

%

%

weinig

82,6

68,4

0

midden

97,4

82,7

1,6

vaak

96,4

82,6

2,0

Online activiteit

Tabel 6.32: Online mode kopen naar: Leeftijd Online mode kopen Ja

jonger

midden

ouder

%

%

%

33,8

36,2

30,0

Opleiding laag

midden

hoog

Online mode kopen

%

%

%

Ja

3,1

28,9

68,0

Inkomen laag Online mode kopen Ja

midden

hoog

%

%

%

24,8

28,3

31,6

Note: 15,3% heeft hier “niet van toepassing” geantwoord.


132

Online activiteit weinig

midden

vaak

Online mode kopen

%

%

%

Ja

4,1

52.0

43,5

Online mode kopen

< 50

50 – 100

> 100

euro

euro

euro

52,7

34,6

12,7

Bedrag online aankopen

Ja

Woonplaats Online mode

Amsterdam

Rotterdam

kopen Ja

%

%

11,9

4,1

Den

Overig

Noord

Midden

Zuid

Haag

Randstad

Nederland

Nederland

Nederland

% 5,8

%

%

%

%

13,6

12,6

23,1

28,9


133

Bijlage IV: Kwalitatief onderzoek Interview: nr. 1

Username: katebastable Country: United Kingdom Age: 20 Gender: Female Experience: Average Web User Income: Less than $40,000 Daily Web Usage: 1-3 hours Lenght video: 15 minutes

Samenvatting

Website laad langzaam, heeft stylisch look, aantrekkelijk design. Ze probeert in te loggen. Dat lukt allemaal. Ze vind het leuk klinken als ze de beschrijving en uitleg leest. Ze klikt rond in de applicatie op zoek naar het toevoegen van een vriend om samen te shoppen. Ze vraagt zich af waarom niet al haar vrienden in de lijst staan. Ze heeft een vriendin uitgenodigd om te shoppen bij ASOS. Volgende opdracht, create Lookbook. Ze klikt meteen op tab Lookbook. Ze heeft moeite om een Lookbook te maken. De buttons links in de applicatie zijn verwarrend voor het creëren van Lookbook. Ze vind de website/applicatie erg cool hoe ze door de ASOS kleding heen kan. Samen shoppen lukt niet. Het creëren van Lookbook gaat goed. Menu-handling gaat erg soepel. Help button vind ze een goede toevoeging. De ‘help’ button valt op. ‘Bring to Front’ buttons werken goed. Ze vind het super simpel en leuk om te doen. Ze heeft wel echt moeite met het uitnodigen van vrienden. Opdracht voltooid. Vrienden heeft ze wel uitgenodigd maar niet gelukt. Volgende opdracht, publishen van een Lookbook. ‘publish Lookbook’ button kan ze meteen vinden. Publishen Lookbook lukt en ze vind het erg makkelijk. Volgende opdracht, is ga terug naar de website en comment op iemand zijn Lookbook. Dat gaat allemaal snel en makkelijk. Idee vind ze heel goed. Ze vind het ‘great’. Facebook compatibility snapt ze helemaal niet. Ze heeft wel door dat ze daarmee samen kan shoppen. Overall zegt ze de website zeker te gebruiken in de toekomst.

Questionaire

Do you like the concept of shopping together with your friends and would you use this site yourself, why or why not?I love the concept of shopping together with my friends online and I would definitely use this site. I say this because I think that it is a great way to get ideas and show them to your friends to get their opinions. However, I would probably not buy items from the site. If I were using this site it would be to show friends ideas I had and get their opinions before going to a store to try the items on properly. I think that the only reason i would actually purchase items from this site would be if I was in a rush or if I had


134

already tried the outfit on in the store. Nevertheless, I will definitely be revisiting this site and I think it is a great concept. What aspect(s) of the site confused you?In general the site was efficient and easy to use. For a while I was confused when it said to create a Lookbook on the left because it made me think the left hand side where there was a column of options. In actual fact, by 'left' the website meant to the left of the instructions (the middle of the screen). Though I figured this out myself after a few seconds, this could be clarified. Another aspect which confused me was that I could not seem to shop with my facebook friends. Perhaps this was because my friends have not signed up to the service yet. I was able to invite some of my friends, however others were not on the list to invite. I was confused as to why this was. What is missing?I think there is little missing from this site. Perhaps the site could give information about outfits for different style/body types. For instance, types of outfits to suit different shapes and sizes. Additionally, perhaps people creating Lookbooks could share information about their style/size/shape. However, I generally think there is little to add to this website and this is suggestion is in no way a necessity. Anything else you would like to say to the owner of the site?I think that the site is a great idea and I will definitely be using it in the future! Interview nr. 2

Username: clau_deetza Country: United Kingdom Age: 21 Gender: Female Experience: Average Web User Income: Less than $40,000 Daily Web Usage: 1-3 hours Length video: 8 minutes

Samenvatting

Ze moet een jurkje in de vrouwen categorie vinden en gebruiken om samen te shoppen met vrienden. Ze klikt meteen op jurkjes in de menubalk. Dat gaat goed. Gezien de grote collectie en aanbod vind ze het moeilijk om één uit te zoeken. Ze klikt op ‘show live to friends’. Ze begrijpt niet zo goed hoe ze het met vrienden kan bekijken. Applicatie laad langzaam, ze vraagt zich of er iets gebeurt. Ze klikt uiteindelijk terug. Ze vind het frustrerend dat het niet werkt. Via een Lookbook komt ze in de applicatie en vanuit de applicatie gaat ze via facebook een vriend uitnodigen. Volgende opdracht, is het creëren van een Lookbook. Ze weet niet precies hoe het moet. Ze is aan het zoeken en klikken in de producten in het rechter scherm van de applicatie. Ze is ongeduldig. Uiteindelijk vind ze een leuke jurk en sleept ze die naar de Lookbook scherm. Menu rechterzijde werkt goed. Ze klikt er makkelijk


135

doorheen. Volgende opdracht is publishen van Lookbook. Ze wilt een product weghalen maar lukt niet echt. Ze klikt op ‘publish knop’ en zet het op haar facebook. Einde filmpje.

Questionaire

Do you like the concept of shopping together with your friends and would you use this site yourself, why or why not?Yes, it is an interesting option, because you can get feedback about a product before buying it, even if it's online. I m not sure I would use it, it seems a bit too complicated. What aspect(s) of the site confused you?For example, after I invited my friend to join me, I am not sure whether I was shopping alone or if she had access too. Maybe it is because I wasn't very familiar with the website. What is missing?I am not very sure if you're supposed to buy products from the site after you created a Lookbook, or if the application is just meant to be fun. Anyway, it is complete overall. Anything else you would like to say to the owner of the site?It is an interesting idea, that people might like and embrace.

Interview nr. 3

Username: alinm Country: United Kingdom Age: 28 Gender: Female Experience: Average Web User Income: Less than $40,000 Daily Web Usage: More than 7 hours Length video: 15 minutes

Samenvatting

Ze klikt naar categorie women en klikt dresses. Ze vind het leuk dat de website kleren laat zien van verschillende winkels. Ze is op zoek hoe ze met vrienden kan shoppen. Ze klikt bovenin het menu op start shopping en gaat naar applicatie. In de applicatie klikt ze op invite friends. Ze klikt op facebook. En het uitnodigen van vrienden lukt soepel. Opdracht drie is creëren van Lookbook. Ze klikt op publish product en daar krijgt ze te horen dat ze twee producten minimaal moet selecteren in haar Lookbook. Ze zegt dat ze de interface erg leuk en fijn vind. Haar Lookbook is af en ze wilt het publishen via de publish knop. Ze vind het heel gemakkelijk de site en interessant, ze noemt het ook engaging. General comments, layout en interface. Ze vind het in de basis heel goed. Ze noemt woorden als minimal, professional, thrustworthy. Het Lookbook ding, de applicatie, vond ze makkelijk en leuk te


136

gebruiken. Ze vind het makkelijk om dingen te verplaatsen in de applicatie, zodat ze een look kan bouwen. Ze zegt dat ze het echt leuk vind te gebruiken ‘you can actually see, i am enjoying this’. De navigatie vind ze heel erg makkelijk en prettig te gebruiken. De instructies ziet ze maar ze heeft ze niet nodig gehad omdat het zo makkelijk te gebruiken is. Ze zegt letterlijk ‘this is really really great’ en zegt ‘im gonna stop testing and enjoy it on my own’. Een search mogelijkheid naar een productgroep zou handig zijn. Het browsen door de producten op zoek naar een product geeft wel inspiratie en daardoor komt ze producten tegen die ze leuk vind maar anders niet was tegen gekomen. Ze heeft dit soort websites gebruikt maar die werden saai omdat ze gelimiteerd waren en de user interface ‘boring’ was. SWYF is dat niet. Ze vind het briljant dat ze producten kleiner kan maken in de Lookbook area. Publishen van het Lookbook gaat heel erg simpel. Brilliant idea, beautiful website and user interface was really really good. Ze zegt de instructie niet nodig te hebben gehad omdat alles voor zichzelf spreekt. Ze zegt, “im going to spend a lot of time using this website, so congratulations on this perfect website”. Questionaire

Do you like the concept of shopping together with your friends and would you use this site yourself, why or why not? Yes, and I will definitely be using this site. What aspect(s) of the site confused you? None, very very very user friendly, wonderful layout and straight forward navigation. What is missing? Perhaps just a little search field in the products window. Anything else you would like to say to the owner of the site? Brilliant idea, just love it! Interview nr. 4

Username: chelanisco Country: United States Age: 31 Gender: Female Experience: Advanced Web User Income: Less than $40,000 Daily Web Usage: 5-7 hours Length video: 26 minutes

Samenvatting

Pagina laad wederom niet heel snel. Duurt bijna 15 seconden. Ze logt meteen in via facebook. Dat gaat allemaal goed. Ze moet een jurkje zoeken via de vrouwen categorie. Website laad wederom ontzettend traag. Ze scrollt door de jurkjes heen op zoek naar de ideale jurk. Ze gaat vervolgens op zoek naar rokjes, via het categorien menu. Uiteindelijk


137

klikt ze op de button ‘show live to friends’. Laden duurt weer heel lang. Ligt denk ik aan haar verbinding en browser. Ze twijfelt of haar vrienden online zijn om mee te shoppen. Ze zegt dat het super zou zijn voor mensen die een bruiloft hebben of een prom. Zodat ze dan samen kunnen kijken naar kleding. Voor de bridesmaids zou het handig zijn zodat ze niet allemaal bij elkaar hoeven te komen in de eerste van hun zoektocht naar de goede jurkjes. Ze zegt dat het handig zou zijn als ze over de buttons heen hoovert er een uitleg zou verschijnen. Op zoek naar het uitnodigen van vrienden wilt ze op een gegeven moment terug gaan naar de homepage maar dat lukt haar niet. Ze zegt verdwaalt te zijn in de website. Ze kan de button in het rechterscherm ‘invites friends’ niet vinden. Wederom laadt de pagina super langzaam. De pagina laadt uiteindelijk helemaal niet. Ze krijgt een foutmelding. De yahoo.com site laadt ook erg traag, duidt erop dat het aan haar internetverbinding ligt. Als ze weer terug op de site is klikt ze direct naar de ‘invites friends’ button in de applicatie. Het uitnodigen van vrienden gaat erg goed. Ze nodigt twee mensen separaat uit. Ze moet nu een Lookbook maken. Ze snapt niet helemaal hoe het uitnodigen van mensen werkt, via popup in facebook chat etc. Het vinden van de ‘Lookbook’ button gaat goed. Het maken van een Lookbook lukt niet en ze ervaart het als verdwaalt zijn. Uiteindelijk vind ze de tutorial onder de help-knop. Het maken van Lookbook lukt niet en klikt weg uit de applicatie terug naar de homepage. Ze begint weer overnieuw maar snapt er niets meer van hoe ze een Lookbook moet maken. ‘im lost’ zegt ze heel vaak. Het linker scherm wat Lookbook moet voorstellen, ziet ze niet als Lookbook area. Uiteindelijk lukt het haar door de instructies te lezen onder product-button. Het publishen van een Lookbook gaat goed. Ze vind de site ook goed voor fashionbloggers. Ze kunnen dan looks maken en op hun blog posten. Haar vrienden hebben de sessie niet gevonden. Samen shoppen is dus niet gelukt. Ze vind de website wel goed en vind het een goed idee. Vooral voor bridesmaids, weddings, proms en fashion bloggers.

Questionaire

Do you like the concept of shopping together with your friends and would you use this site yourself, why or why not? I think its a good idea. I mentioned in the recording I think it would be great for certain events where people like to group shop, like prom, weddings, things like that. I think it would also be cool for fashion bloggers. Would I personally use it, probably not, I am a size 14 and the looks were for people smaller than me and I really didn't see any looks that would sfit my size and shape. What aspect(s) of the site confused you? How to create a Lookbook. Took me a little while to figure that out. What is missing? Nothing that I saw. It was a pretty good site. I think first time users need a tutorial though. Anything else you would like to say to the owner of the site? Great idea! I think you should really market this to brides or have a area for brides, prom, and events like those. I think the site would really start booming then!!


138

Interview nr. 5

Username: wendylaing Country: United Kingdom Age: 35 Gender: Female Experience: Average Web User Income: $100,000 + Daily Web Usage: 1-3 hours Length video: 20 minutes Samenvatting

Ze zoekt een jurkje in de womes categorie en ze vind het meteen heel makkelijk. Het zoek via de zoekbalk lukt ook. Ze klikt nu op ‘show live to your friends’. Volgende opdracht is shop together met 1-2 vrienden. Ze is op zoek hoe ze vrienden kan uitnodigen. Ze kan het even niet vinden en begint overnieuw. Ze doet hetzelfde maar leest nu de uitleg. Daarna vind ze meteen de invite friends tab. Het uitnodigen van de vrienden via facebook gaat meteen goed en snel. Ze moet nu een Lookbook maken. Ze klikt wederom meteen op Lookbooks tab maar uitleg is niet compleet. Dit moet aangepast worden. Ze klikt rond maar snapt het niet. Totdat ze op de producten tab klikt. Nu snapt ze de bedoeling meteen. Ze scrollt lekker door de producten en dragt ze naar het Lookbook scherm. Permission scherm van facebook allowt ze vrij simpel en snel zonder te lezen. Het publishen van haar Lookbook ervaart een foutmelding. “Cannot display website” zegt de foutmelding. Einde bericht.

Questionaire

Do you like the concept of shopping together with your friends and would you use this site yourself, why or why not? no. i like to try clothes on and go for coffee to talk about them etc.

What aspect(s) of the site confused you? I just wasn't sure what it was for initially, but then I got the hang of it. I think it's because I'm not really sure I want to shop and publish dresses to my Facebook wall - too many people who wouldn't be interested.

What is missing? a star rating of the dresses.

Anything else you would like to say to the owner of the site? I may have missed it, but I would like to have something giving an example of how the site could be used.


139

Interview nr. 6

Username: sheeby Country: United Kingdom Age: 30 Gender: Female Experience: Average Web User Income: 40-100 Daily Web Usage: 1-3 hours Length video: 5 minutes Samenvatting

Pagina laad langzaam. Duurt bijna een 1.5 minuut om applicatie te laden. Ze gaat inloggen met haar facebookaccount. Lijkt erop dat haar internet erg traag is. Facebook laad namelijk ook langzaam. Pagina’s laden ontzettend traag. Normaal gesproken was iemand al lang weggegaan. Het duurt 8 minuten en ze zit nog niet eens in de applicatie. Ze wacht omdat ze aan een onderzoek meedoet, maar dit is wel een probleem. Nogmaals misschien is het haar internetverbinding maar er moet wel onderzocht worden of dit probleem vaker voorkomt in het buitenland. Ze zegt niet alles te begrijpen in de applicatie. Al vind ze de ‘shops’ knop snel. Ze snapt dat ze vrienden kan uitnodigen via haar facebook account. De applicatie/haar computer loopt vervolgens even vast. Ze klikt ‘refresh friends’ knop en een paar vrienden komen naar voren. Ze begrijpt niet waarom niet al haar vrienden naar voren komen. Uiteindelijk is het gelukt om een vriend uit te nodigen. Volgende opdracht is het maken van een Lookbook met vrienden. Ze klikt meteen op knop ‘Lookbooks’ uitleg van die knop is raar want legt niet uit hoe je een Lookbook kan maken. De uitleg onder knop ‘product’ is beter. Laden van producten gaat erg traag. Het lukt haar wel om producten in het Lookbook scherm te plaatsen. Menu handling gaat goed. Ze lijkt daar makkelijk mee om te gaan. Het lijkt haar handig om zo producten aan haar vriendinnen te laten zien. Lookbook maken is gelukt en ze moet het nu publishen volgens de volgende opdracht. De knop ‘publish Lookbook’ kan ze meteen snel vinden. Ze zegt nogmaals het een goed idee te vinden maar de site of haar verbinding is te traag. Het publishen via facebook is gelukt. Volgende opdracht, ze moet comment plaatsen op een Lookbook via de homepage. Maar er is geen mogelijkheid om terug te gaan naar de homepage vanuit de applicatie. Dit lukt dan ook niet. Button naast help verklaart dat haar verbinding te traag is.

Questionaire

Do you like the concept of shopping together with your friends and would you use this site yourself, why or why not? Really good idea, esp if you are planning a girls night out and need help from your friends with outfits


140

What aspect(s) of the site confused you? I couldn't work out how to get back home. Deleting items took a little while to work out. Using the app look a bit of figuring out too, like how to invite friends from Facebook wasn't so obvious. What is missing? The navigation. I couldn't work out what to do! Some of the labels on buttons could be clearer, like it could say "send invite(s)" instead of invite friends and look more like a form as I got confused here also Anything else you would like to say to the owner of the site? Really like the idea. It's a little slow, but that might have been my internet. I think it could be a little more easier to use, so it's great it's on usertesting.com, hopefully that will iron out anything & then it will be a really useful tool!


Bijlage VII: Concurrentie analyse Figuur 7.1: Concurrentie analyse

141

ShopWithYourFriends.com

Recommend Documents