SHOPPER RESEARCH FOR NESTLÉ 2009 Czech Republic Nestlé CARO komunikace
For Nestlé Czech Republic elaborated by INCOMA GfK
SHOPPER RESEARCH FOR NESTLÉ 2009 KOMBINACE METOD
Chování zákazníka na prodejně (listopad – prosinec 2009) 4 kategorie (confectionary, sugar, hot beverages a culinary) Supermarkety (Billa), Diskonty (Penny), Convenience (Tesco Expres a Žabka) a Independent (Coop, Hruška)
Metody Cíle (témata k řešení)
In store shopper survey (PAPI)
In store cameras (observation)
Focus group discussion
Accompanied shopping
Categorisation
X
X
Shopper typology
X
x
x
Shopper behaviour
X
x
X
X
Merchandising
X
X
x
x
Price and promotion
x
POS
x
X X
x
UKÁZKY - METODIKA OBSERVACE Non verbální komunikace zákazníka u regálu.
Akční cena a dětský doprovod mohou zásadně ovlivnit předem připravený plán nákupu konkrétních výrobků. Odstup od regálu a ruka opřená o čelo signalizují váhání a změnu plánu.
V případě impulzivního nákupu dotyk s výrobkem následuje po vizuální orientaci, když zákazník potřebuje své možné rozhodnutí o koupi výrobku opřít o doplňující informace na obalu.
Vertikální uspořádání má svůj smysl (především pro signalizaci značky na základě barvy). Pokud však obal má komunikovat obsah kakaa anebo konkrétní příchuť, je vhodnější orientovat jeho vzhled horizontálně (viz Figaro Sladká vášeň, Lindt). Nakládání s tělem jasně ukazuje, že takovéto obalové řešení stěžuje výběr a v regálovém prostředí může působit jako BARIÉRA!!!
UKÁZKY - METODIKA OBSERVACE UKÁZKY - METODIKA OBSERVACE Lovecká a sběračská strategie
Dává si na čas Zákazník pečlivě obchází regál, je systematický, mívá doprovod Zkoumá regál po celé jeho šířce i výšce Větší kontakt se zbožím
Sběrač
Lovec
Nakupuje v krátkém časovém úseku Rychlá orientace v regále Plánování (konkrétní zboží) Oblíbené značky Nákupní seznam a leták často patří do jeho výzbroje Nákup podle letáku
UKÁZKY - METODIKA OBSERVACE Nestlé CARO – nákup (lovecká strategie) TESCO EXPRES Starší žena Pravidelný malý nákup Frekvence nákupu = každý den Hlavní nákupní místo = malé prodejny (Tesco Expres) 1. výrobek = Nestlé Caro = pravidelně 1x měsíčně (200g). Krátké hledání = ví co chce (má nákupní seznam) 2. Výrobek = instantní káva Oblíbené Nescafé Koupila Nescafé Classic Extra Aroma = výhodná cena za 200g 3. Výrobek Lipton Yellow Label Krátké hledání, ví co chce
UKÁZKY - KOGNITIVNÍ MAPA - METODIKA Grouping – součást skupinové diskuze= základ pro kognitivní mapy Cesta k vytvořeným skupinám je ještě důležitější než vlastní skupiny.
KOGNITIVNÍ MAPA - METODIKA Zákazník nevnímá kategorii jako sled po sobě jdoucích kritérií, ale komplexně, v rámci relací mezi základními kritérii, které definují kategorii. Tyto vztahy určují pozici segmentů nebo značek v uvnitř kategorie. Vzniká tak kognitivní mapa pro danou kategorii, kterou lze následně kvantifikovat. Klasický výstup
INCOMA GfK výstup
Hierarchie kategorií Řazení “category essentials” Rozhodovací strom
Kognitivní mapa Category essential
Kategorie
Může být značka, subkategorie, segment
Subkategorie
Segment1
Segment2
Segment3
Category essential
Category essential
KOGNITIVNÍ MAPA - KÁVA Klíčová kritéria pro kávu a kávové nápoje (kávovost, způsob přípravy a funkčnost) a vztahy mezi nimi vyjadřuje kognitivní mapa, tedy jak vnímají jednotlivé produkty nakupující – spotřebitelé. Nestlé Caro má z tohoto hlediska nejblíže k funkčnímu kritériu (zdravý životní styl, cereální nápoj) Způsob přípravy
co je nutné s výrobkem udělat, aby byl poživatelný
Ochucená Neochucená
Instantní Presovaná Zrnková
Kávovost co musí výrobek obsahovat, jaké je jeho složení, aby si jej bylo možné vychutnat, což umožňuje rozlišovat kávu od ne-kávy i jednotlivé druhy kávy mezi sebou
Pauza v práci Pohodlí Zdraví Energie Návštěva Dárek
Mletá Kávoviny
2v1; 3v1
Kakao
Funkčnost pro jakou příležitost se výrobek hodí, jako potřebu výrobek dokáže uspokojit
HLAVNÍ NÁKUPNÍ MÍSTO POTRAVIN A PEČIVA 10% hospodyň má pekárnu jako hlavní nákupní místo pro pečivo.
100% 90%
0 15,2
80% 70%
24
2 10
pekárna
23
60% 50%
17,3
40%
19 19
supermarket
40
10% 0%
malá prodejna potravin diskont
30% 20%
jinde
Největší útrata za potraviny celkem
27 Největší útrata za čerstvé pečivo
hypermarket
NESTLÉ CARO
Nestlé CARO je zdravý cereální nápoj pouze z přírodních ingrediencí, obsahuje cereálie (ječmen a žito), slad z ječmene a čekanku
Stále více spotřebitelů má v oblibě různé cereální nápoje, dnes již 20% populace pije cereální nápoje, zatímco v roce 2008 to bylo pouze 12%
Ročně se vypije 250 milionů šálků těchto nápojů
Nestlé CARO představuje 4 z 10 vypitých šálků
Meziročně roste kategorie cereálních nápojů o 20%
Nejoblíbenější je jednoznačně cereální nápoj Nestlé CARO, jehož tržní podíl v hodnotě dosáhl 53%
Source: Nielsen, MAT August 2010
PRODEJNÍ MÍSTO Nejvhodnější umístění produktu je tam, kde je na něj nakupující mentálně naladěný. Podle kognitivní mapy je hlavním benefitem Nestlé Caro nápoje zdravý životní styl, cereální nápoj. Vnímání produktu na základě kognitivní mapy
Prodejní místa (cross merchandising)
Hypermarket a supermarkety pečivo cereálie sladké pečivo Pekárny a pekařství
zdraví
zdraví
cereálie
cereálie
Konvenience formáty (možnost přípravy na místě) NF řetězce SDA (malá bílá) = snídaňové sety (toaster, sendvičovač, konvice)
snídaně
KOMUNIKACE NESTLÉ CARO
Oslovení nových spotřebitelů, hledání růstu přes nové distribuční kanály
Ideální propojení Cara, snídaně, cereálií a zdravého životního stylu
=> PEKÁRNY, PEKAŘSTVÍ
=> PRODEJNY SE ZDRAVOU VÝŽIVOU
KOMUNIKACE NESTLÉ CARO PEKÁRNY, PEKAŘSTVÍ Akce „Posnídejte s námi a dostanete vzorek zdarma“, spojené s ochutnávkou Cara PRODEJNY SE ZDRAVOU VÝŽIVOU Letáková podpora
VÝSLEDEK? Výrazné navýšení prodejů před akcí = 30 ks/měsíc po akci = 30 ks/den
KOMUNIKACE NESTLÉ CARO
