SEGMENTASI PASAR TELEKOMUNIKASI SELULAR MENGGUNAKAN METODE POST HOC DENGAN SAMPLING DI BANDUNG UNTUK PT. HUTCHISON CHAROEN POKPHAND TELECOMMUNICATION INDONESIA
PROYEK AKHIR
Oleh: LUTHFI FADILLAH KASIM NIM : 29106307
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung 2008
SEGMENTASI PASAR TELEKOMUNIKASI SELULAR MENGGUNAKAN METODE POST HOC DENGAN SAMPLING DI BANDUNG UNTUK PT. HUTCHISON CHAROEN POKPHAND TELECOMMUNIACTION INDONESIA Luthfi Faddilah Kasim NIM: 29106307 Tanggal Lulus Ujian Akhir: Mei, 28th 2008 Tanggal Wisuda: Juli, 13th 2008 Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung Pembimbing: Ir. Riawan B. Paramarta, M.M ABSTRAK Industri Telekomunikasi Selular di Indonesia saat ini telah berkembang pesat dengan teledensitas yang tinggi. Ukuran pasar yang sangat besar ini mengakibatkan banyak perusahaan yang berminat untuk ikut ambil bagian dalam industri ini, baik perusahaan dari dalam negeri atau pun dari luar negeri. Akibatnya, persaingan dalam industri ini semakin ketat, bahkan mulai mengarah ke perang harga. Salah satu dari perusahaan pendatang baru di industri ini adalah PT. Hutchison Charoen Pokphand Telecommunication Indonesia (PT. HCPT), yang mengusung brand 3 (dibaca tri). Perusahaan ini adalah perusahaan hasil joint venture antara Hutchison Telecommunication International, Ltd. yang berpusat di Hong Kong dan Charoen Pokphand yang berpusat di Thailand. Dalam melakukan penetrasi pasar di Indonesia pada umumnya dan di Bandung pada khususnya, PT. HCPT mengalami kesulitan, sehingga target peningkatan pertumbuhan aktivasi tidak tercapai. Masalah yang dihadapi oleh PT. HCPT sebenarnya telah terdefinisikan dengan baik, yaitu karena PT. HCPT belum melakukan proses segmentasi pasar. Akibatnya, PT. HCPT tidak dapat menawarkan produk layanan telekomunikasi selular yang sesuai dengan apa yang diinginkan dan diperlukan oleh konsumen. Oleh sebab itu, penelitian ini difokuskan pada proses segmentasi pasar telekomunikasi selular di Bandung. Penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan metode Post Hoc Segmentation, dengan melakukan Cluster Analysis untuk mengelompokkan konsumen ke dalam segmen-segmen yang memiliki karakter yang hampir sama. Pengelompokan ini dilakukan berdasarkan pada variabel-variabel yang menjadi alasan konsumen dalam memilih provider layanan telekomunikasi selular di Bandung, yang diperoleh dari hasil Focus Group Discussion (FGD) dan in-depth interview. Sebelum proses Cluster Analysis dilakukan, telah dilaksanakan Factor Analysis sehingga jumlah variabel-variabel hasil dari FGD dan in-depth interview tersebut dapat direduksi guna memungkinkan penelitian dilaksanakan. Sebagai hasilnya, konsumen pada pasar telekomunikasi selular di Bandung dapat dikelompokkan ke dalam lima segmen, yang diidentifikasikan sebagai Pelanggan Setia, Asal Murah, Korban Iklan, Emosional Intensif, dan Sosialista. Dengan diketahuinya segmensegmen tersebut, dapat disusun strategi pemasaran yang diharapkan dapat diimplementasikan sehingga meningkatkan pertumbuhan aktivasi konsumen bagi PT. HCPT. Kata Kunci: Hutchison, Bandung, Telekomunikasi Selular, Segmentasi Post Hoc, Strategi Pemasaran, Pertumbuhan Aktivasi
i
CELLULAR TELECOMMUNICATION MARKET BY USING POST HOC METHOD WITH SAMPLING IN BANDUNG FOR PT. HUTCHISON CHAROEN POKPHAND TELECOMMUNICATION INDONESIA Luthfi Faddilah Kasim NIM: 29106307 Date of Final Examination: May 28th 2008 Date of Graduation: June 13th 2008 Study Program Master of Business Administration Post graduate Program, Bandung Institute of Technology, 2008 Advisor: Ir. Riawan B. Paramarta, M.M ABSTRACT Nowadays, cellular telecommunication industry in Indonesia had been growing rapidly with high teledensity. The enormous size of the market had cause many company to be interested to join this industry, whether it’s a local or international ones. As the result, the competition in the industry had increased, even started to move to price war. One of the new comers in the industry is PT. Hutchison Charoen Pokphand Telecommunication Indonesia (PT. HCPT) with its brand 3 (read as tri). The company is a joint venture company between Hutchison Telecommunication International, Ltd. which based in Hong Kong and Charoen Pokphand which based in Thailand. While penetrating the market, in Indonesia and especially in Bandung, PT. HCPT faced a problem that made its activation growth target unattained. The problem is well defined already, which is PT HCPT hadn’t made segmentation yet. As the result, PT. HCPT couldn’t offer a cellular telecommunication product that match with consumer’s needs and wants. Based on the problem, this research is focused on segmentation of cellular telecommunication market in Bandung. The research is conducted by using Post Hoc Segmentation method, using Cluster Analysis to grouping the consumers into segments which have similar characters. The clusters made based on variables that became reasons for consumers to choose their cellular telecommunication service provider in Bandung, which obtained through Focus Group Discussion (FGD) and in-depth interview. Before Cluster Analysis is conducted, a Factor Analysis is held to reduce the number of variables obtained from FGD and in-depth interview to make the research conductible. As the result, cellular telecommunication market in Bandung could be grouped in to five segments, each identified as Pelanggan Setia, Asal Murah, Korban Iklan, Emosional Intensif, and Sosialista. With the knowledge of those segments, a marketing strategy could be constructed to be implemented in hope to increase activation growth for PT. HCPT Key Words: Hutchison, Bandung, Cellular Telecommunication, Post Hoc Segmentation, Marketing Strategy, Activation Growth
ii
SEGMENTASI PASAR TELEKOMUNIKASI SELULAR MENGGUNAKAN METODE POST HOC DENGAN SAMPLING DI BANDUNG UNTUK PT. HUTCHISON CHAROEN POKPHAND TELECOMMUNICATION INDONESIA
Oleh: LUTHFI FADILLAH KASIM NIM : 29106307
Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Pembimbing Akademik
(IR. RIAWAN B. PARAMARTA, M.M) iii
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmat yang dilimpahkan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir ini dengan tepat waktu. Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya atas bantuan yang diberikan selama penyelesaian laporan tugas akhir ini kepada:
•
Bapak Riawan B. Paramarta, selaku pembimbing tugas akhir
•
Seluruh dosen dan staff Institut Teknologi Bandung
•
Bapak Fari Salman Suhud selaku Branch Manager 3 West Java Area dan Bapak Ronald Sahir, direktur PT. Dwi Daya Usaha Perkasa yang telah memberikan kesempatan untuk melaksanakan tugas akhir di 3 Bandung
•
Mami dan Papi serta kakak-kakak dan Mela atas cinta, semangat, kesabaran, didikan, dan doa yang selalu diberikan
•
Nat2 yang selalu ada setiap saat
•
Team FGD-ku; Bob, Any, dan Nat2 makasih udah mensukseskan FGD dari memberikan ide, memoderatori sampai mencatat hasil-hasilnya.
•
Pak Lukita, Pak Epson, Mbak Fitri, Mbak Yani, Mas Dian, dan Mas Minar yang selalu direpotkan
•
Eko, Kuncen, Oliph, Shadik, Oldie, Bayu, Indra, Danny, Aries, Andre dan seluruh angkatan 36 MBA ITB yang selalu menemani di kampus
•
Semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah memberikan bantuan sehingga tugas akhir ini dapat diselesaikan tepat waktu: Angkatan 35, 36, 37, dan 38 MBA-ITB.
Seperti kata pepatah “tidak gading yang tak retak”, penulis sadar masih banyak kekurangan dalam tugas akhir ini. Segala saran dan kritik yang membangun dalam rangka penyempurnaan dan pengembangan tugas akhir ini sangat penulis harapkan. Semoga tugas akhir ini dapat bermanfaat dan menjadi suatu informasi yang berguna bagi banyak orang. Bandung, Mei 2008 Penyusun
iv
DAFTAR ISI ABSTRAK ABSTRACT HALAMAN PENGESAHAN KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR GAMBAR DAFTAR TABEL DAFTAR LAMPIRAN
i ii iii iv v vii viii ix
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Sejarah Perusahaan 1.2. Visi dan Misi Perusahaan 1.3. Struktur Kepemilikan Perusahaan 1.4. Lingkup Bidang Usaha 1.5. 3 (tri) Indonesia 1.6. Isu Bisnis 1.6.1. Market Condition 1.6.2. Value Proposition 1.6.3. Consumer
3 4 4 6 6 7 8 8 9
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1. Conceptual Framework 2.2. Analisis Situasi Bisnis 2.2.1. Market Condition 2.2.2. Value Proposition 2.2.3. Consumer 2.2.4. Segmenting, Targeting dan Positioning 2.2.5. Marketing Mix 2.2.6. Activation Growth 2.3. Akar Masalah
10 11 11 14 14 15 16 16 17
BAB III SOLUSI BISNIS 3.1. Alternatif Solusi Bisnis 3.2. Analisis Solusi Bisnis 3.2.1. Exploratory Research 3.2.2. Sampling 3.2.3. Factor Analysis 3.2.4. Cluster Analysis 3.2.5. Hasil Post Hoc Segmentation
18 19 21 21 22 25 28
BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI 4.1. Marketing Strategy 4.2. Marketing Mix 4.2.1. Marketing Mix Brand “Sobat” 4.2.2. Marketing Mix Brand “Irit” 4.2.3. Marketing Mix Brand “Senang” 4.2.4. Marketing Mix Brand “Luv” 4.2.5. Marketing Mix Brand “Sosialista”
31 32 32 34 35 36 38
v
4.4. Evaluasi
40
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
41
vi
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1. Pertumbuhan Jumlah Pelanggan Telepon Selular di Indonesia Gambar 1.2. Teledensitas Telepon Selular di Indonesia Gambar 1.3. Struktur Kepemilikan Perusahaan Gambar 1.4. Daerah Jangkauan 3 di Indonesia Gambar 2.1. Conceptual Framework Gambar 2.2. Analisis Porter 5 Forces Industri Telekomunikasi Selular di Bandung Gambar 2.3. Akar Masalah Gambar 3.1. Research Design Gambar 3.2. Dendogram hasil Cluster Analysis Gambar 4.1. Segmenting, Targeting and Positioning Gambar 4.2. Marketing Mix ”Sobat” Gambar 4.3. Marketing Mix “Irit” Gambar 4.4. Marketing Mix “Senang” Gambar 4.5. Marketing Mix “Luv” Gambar 4.6. Marketing Mix “Sosialista”
vii
DAFTAR TABEL Tabel 3.1. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi Value Propositions” Tabel 3.2. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi ATL Promotions” Tabel 3.3. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi BTL Promotions” Tabel 3.4. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi Place” Tabel 3.5. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi Product” Tabel 3.6. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi Price” Tabel 3.7. Variabel untuk Cluster Analysis Tabel 3.7. Hasil Post Hoc Segmentation
viii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran A Format Kuesioner Lampiran B Variabel Alasan Memilih Provider dari sisi Value Proposition Lampiran C Variabel Alasan Memilih Provider dari sisi ATL Promotion Lampiran D Variabel Alasan Memilih Provider dari sisi BTL Promotion Lampiran E Variabel Alasan Memilih Provider dari sisi Place Lampiran F Variabel Alasan Memilih Provider dari sisi Product Lampiran G Variabel Alasan Memilih Provider dari sisi Price Lampiran H Factor Analysis Variabel Alasan Memilih Provider dari sisi Value Proposition Lampiran I Factor Analysis Variabel Alasan Memilih Provider dari sisi ATL Promotion Lampiran J Factor Analysis Variabel Alasan Memilih Provider dari sisi BTL Promotion Lampiran K Factor Analysis Variabel Alasan Memilih Provider dari sisi Place Lampiran L Factor Analysis Variabel Alasan Memilih Provider dari sisi Product Lampiran M Factor Analysis Variabel Alasan Memilih Provider dari sisi Price Lampiran N Cluster Analysis Lampiran O Validasi Cluster Analysis
ix
