8. Fejezet
1. modul: Pozícionálás
Regionalitás pozícionálási esélye
Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
2 TARTALOM
1. MODUL: POZÍCIONÁLÁS 8. Fejezet: Regionalitás pozícionálási esélye
Szerző: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________ IMPRESSZUM A tartalomért felel: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Minden jogot fenntart, különös tekintettel a sokszorosítási és terjesztési jogokra, valamint a fordítás jogára. T: 0043-(0)-7416-53000-0 E:
[email protected] I: www.amu.at Képviselő: Dr. Astin Malschinger Ez az önoktató program az EU támogatásának, a „LifelongLearning“ programnak köszönhetően valósulhatott meg.
3 A tanegységről
Mit tanul ebben a tanegységben? Az európai országok többségében az utóbbi néhány évben folyamatosan nő a bioélelmiszerek piaca. Miközben a biotermékek többé nem hiánypótló termékek, melyek kizárólag speciális bioboltban érhetők el, hanem mindenhol megkaphatók a vevők számára a normál szupermarkettől a diszkontig. A
bioélelmiszerek
ilyen
mértékű
meghonosításával
a
fogyasztók
érdeklődése az aktuális trend szerint a régiós élelmiszerek felé fejlődött. Ezért ebben a tanegységben azt tanulja meg, hogy a regionalitásért történő pozícionálás épp a mezőgazdasági mikro termelők számára teremt jó hozamot hozó pozícionálási esélyt.
4
A. A Kezdet
Miért
van
olyan
nagy
lehetősége
a
regionalitásra
történő
pozícionálásnak a mezőgazdasági mikro vállalkozók számára?
Magyarázatként a bioélelmiszerek trendjéből induljunk ki. Mert megnőtt a biotermékek iránti érdeklődés, a vevők ismét tudatosan a közelben levő eladás felé fordultak. Ehhez több fogyasztó a „bio“ szóval hozzákapcsolja a regionalitást is. És mivel a bio szót az egészséggel és természetes élelmiszerekkel asszociáljuk, a regionális élelmiszereknek is nagy esélye van sikeresen pozícionálni a piacon.
Miért fejlődtek vissza a regionális eladási szerkezetek?
Épp a hagyományosan regionális árusító helyek, a kiskereskedő vesztették el jelentőségüket a regionális termékeikkel. Ennek alapja volt a túl sok régión
túli
beszállítói
szerkezet,
a
nagykereskedéseken
és
azok
szupermarket rendszerén túl. Ezen túlmenően még a következő nehezítő tényezők járultak hozzá a regionális profil továbbfejlesztéséhez:
az áru magas ára, mely a vevő számára csak nehezen érvelhető dolog volt.
nyersanyagok korlátozott elérhetősége
regionális termékek csekély ismertségi foka
fellépő szállítási nehézségek
magasabb munkaráfordítás
5 B. Alkalmasság
Kinek megfelelő a regionális pozícionálás?
Mérlegelje a következő pontokat, ha azzal a gondolattal foglalkozik, hogy a regionalitásra specializálódik.
Mérlegelje, vajon az Ön régiója rendelkezik-e már jó élelmiszer imázzsal. Ha igen, akkor folyamodjon ehhez az imázshoz.
Kérdezze meg önmagát, vajon az Ön régiója felmutat-e a házigazdákra és kis feldolgozó üzemekre épülő termelékeny hálózati munkát?
Mérlegelje, vajon az Ön vevői úgy érzik, kötődnek az Ön régiójához és ezért érdeklődnek a régiós élelmiszerek iránt?
Gondolja át, vajon azok az élelmiszerek, amiket kínálni akarnak, jó imázzsal bírnak-e?
Kérdezzen utána, vajon néhány saját terméke esetleg már régiós élelmiszerként is besorolható-e?
6 C. Célcsoport
Ki vesz regionális élelmiszereket?
A régiós élelmiszerek vevői esetén többségében átlagon felüli jövedelmű és magas képzettségű nőkről és férfiakról van szó. Úgy érzik, kötődnek ahhoz a régióhoz, melyben élnek, és ezért nagy az érdeklődésük a regionális élelmiszerek iránt. Ezen kívül ezek a vevők nagyon érdeklődnek a bioélelmiszerek iránt. Ráadásul nagy szükségük van arra, hogy az élelmiszer témájával foglalkozzanak. Ezért egy igényes célcsoportról is beszélünk.
Mik a női vevők elvárásai a regionális élelmiszerekkel szemben? Ez az igényes vevői csoport, akik ezeket megveszik, többet is várnak el az élelmiszerektől. Vásárláskor az úgynevezett kiegészítő hasznot keresik, a regionális termékek különleges minőségét. A regionális termékek női vásárlói épp olyan termékcsoportoknál asszociálnak a friss szóval, mint a regionális tojások, zöldségek és pékáruk.
Ebből kifolyólag a női vevőknek fontos tudni, melyik beszerzési helyen gyártják és adják el a regionális élelmiszereket. Szabálynak tekinthető, hogy a regionális
a szűk beszerzési területen a legmagasabb a hihetősége az élelmiszereknek. Ezért éppen az olyan mezőgazdasági termelők, mint Ön, figyeljen arra, hogy a beszerzési
területen
pozícionálásukat.
belül
ténykedjenek
és
kommunikálják
le
aktívan
7
élelmiszerek vevői szomszédos régióként egy 60 km-es körzetet tartanak. Ezen
1. lépés: Régióm fitnesse? Első lépésben vizsgálja meg azt, hogy régiója alkalmas-e arra, hogy a régióra pozícionáljon. Ezen kívül tegye fel magának az alábbi kérdéseket:
Ismert a régióm regionális élelmiszerről?
Merre tartanak az élelmiszerek régiómból? Hagyomány vagy ízlés?
Milyen regionális termékek vannak már a régiómban?
Hol adják el jelenleg ezeket a regionális termékeket?
Ezek a regionális termékek ismertek vevőim körében?
Veszik vevőim ezeket a regionális termékeket?
2. lépés: Mezőgazdaságom régiós fitnesze Ha az Ön régiója alkalmas regionális pozícionálásra, akkor csak azt vizsgálja meg, hogy az Ön üzeme megfelel-e ennek.
Van kapacitásom további választék gyártásához, feldolgozásához és eladásához?
Jellemezhetem regionálisnak a teljes folyamatot a termeléstől a feldolgozáson át a szállításig?
Van arra lehetőségem, hogy más gazdáktól nyersanyagokat szállíttassak magamnak, ezáltal feldolgozott termékeim a régió egészében ott vannak?
Más üzemek kínálnak-e már regionális termékeket?
Szupermarketek és más üzletek érdeklődnek-e regionális termékek iránt?
8
D. Régiós fitness felülvizsgálata
9
E. Regionális lehetőség jobb kimerítése
Túl kicsit használjuk ki a lehetőséget.
Mivel
egyre
több
vonatkozásával,
fogyasztó egyre
nyersanyagkörforgásokról
és
foglalkozik
a
több
ismeretük
készek
magasabb
regionális van árat
termék a
fizetni
pozitív
regionális a
regionális
termékekért. Vagy legalábbis előnyben részesítik azonos áron levő regionális termékeket a hagyományos termékekkel szemben.
A regionális termékek eladásához a legtöbb országban van még optimalizálási lehetőség. És éppen ez az Ön esélye. Mert itt tud egyszerű és költséghatékony intézkedésekkel elérni nagy hatást.
1. Mondja el a regionális termékek előnyeit! Utaljon a regionális termékek, nyersanyagok, vagy feldolgozási módok különlegességére. Sok üzem van most azon a véleményen, hogy ez a tudás nem különleges, és nem lehetnek biztosak
abban,
hogy
vevőik
nagyszerűeket
mesélnek
ezekről
az
élelmiszerekről. Próbálja ki! Ezen felül a fogyasztók rászoktak arra, hogy a zöldségek és gyümölcsök bármilyen fajtája egész évben rendelkezésre áll. Ehhez fontos, hogy a vevőknek a friss és regionális termékek aratási, raktározási és feldolgozási nehézségeiről háttér információkat szolgáltassunk. 2. Európai társadalmainkban éppen az értékváltozás mutat rendkívül kedvező kiindulási pozíciót. Mert egyre több fogyasztó hajlik a tudatosság felé, hogy a jobb minőségű élelmiszer saját egészségében is fontos szerepet játszik. 3. A fogyasztókat a regionális termékek vonatkozásában érdekli a vetéstől a feldolgozásig kiterjedő áttekinthetőség. És éppen a régióban dolgozó gazdáknak vannak meg a legjobb feltételei, mivel a kis szerkezeti egység alapján az áttekinthető élelmiszerek esetén ők hitelesek.
biokereskedéseknek is ajánlhassa, tisztában kell azzal lennie, hogy egy üzlet megfelelően nagy választékban érdekelt. Ha tehát Ön egymaga túl kevés terméket állít elő, feltétlenül gondoljon arra, hogy belemenne-e más gazdákkal való együttműködésbe, hogy közösen ajánlhassanak regionális választékot. 5. Néhány országban vannak a szupermarketekben regionális polcok. Ezeket a szupermarketekben a közvetlen régióból történő direkt eladásból látják el áruval. Ez persze a fogyasztók bevásárlási magatartásának, vásárlási szokásainak
a
legjobban
megfelel.
Mert
már
hozzászoktak,
hogy
a
szupermarketben megkapják a biotermékeket és hamarosan aktívan fogják keresni a regionális termékeket és számítanak ezekre a szupermarketben. 6. Egy nagykereskedővel való együttműködéshez azonban fontos, hogy Ön olyan helyzetben legyen, hogy lekérésre szupermarketekben biztosítsa a beszállítói szervizt. Ezen felül adjon ingyenes oktatásokat a nagykereskedő dolgozói részére. A gyakorlat azt mutatja, hogy éppen azok a kóstolások, amiket a gazdák maguk csinálnak, mozdíthatják elő jelentősen a regionális termékek forgalmát.
10
4. Annak érdekében, hogy regionális termékeit esetleg a közelben levő
