PROČ SLEVY NEFUNGUJÍ (a návod jak prodávat 3x VÍC) Slevy. Zleva, zprava. Z každé strany. Vidíme je v buticích, potravinách, ale dokonce i na toaletních papírech. Tak je pochopitelné, že jako podnikatelé vyzkoušíme slevy i ve svém podnikání, no ne? Co když motyka vystřelí a my prodáme 5x více produktů? Vyzkoušeli jste je i vy? A s jakým výsledkem? Mohli se zákazníci přetrhnout pro váš produkt, nebo (jako ve většině případů) zůstaly vaše produkty nepovšimnuty, jako kdyby se nic nezměnilo? Přitom vy jste si ukrojili VELKOU část ze zisku, jen abyste zákazníkům mohli dát slevu. Výhodnou nabídku. A oni o to ani nezakopli. Nevděčníci! Zažili jste ten pocit? Zde se dozvíte postup, jak to udělat, aby vaše slevy začalo využívat více zákazníků.
© Erik Hoffmann
2
www.raketak.sk
SLEVY OČIMA ZÁKAZNÍKA Jsou všude! Opravdu všude. 80% produktů je ve slevě. A já jako zákazník si všechny produkty koupit nemůžu (a dokonce ani nechci!). Jako zákazník hledám pouze produkty, které potřebuji. A jaké jsou ve slevě ... Fajn! Mohu ušetřit nějaké to euríčko. (Všimli jste si slova "Fajn!". Žádné "Hurááá", tento produkt je ve slevě. Prostě jen obyčejné, suché "fajn". Proč? Protože sleva je již běžná věc. Jako zákazníci jsme si na ni tak zvykli, že ji dokonce očekáváme. A nejdeme se kvůli každé přeškrtnuté cenovce přetrhnout. Obyčejné, suché, nudné "fajn“.) Ale… Ale jsou tu momenty, kdy slevy používáme a platí na nás. Kdy se zlevněné produkty prodávají jako na běžícím páse. Chcete vědět, které to jsou?
© Erik Hoffmann
3
www.raketak.sk
UKÁZKOVÁ SITUACE: KOUPÍTE SI TOTO TRIČKO VE SLEVĚ?
Obr .: Dámy, kupujeme jen tričko. Ten jinoch ve slevě není :) Představte si, že přijdete do obchodu a najdete tam tričko, docela pěkné tričko. Vyzkoušíte ho a sedí vám. Líbí se vám. (Líbí se vám = nejdete z kůže vyskočit radostí, že jste ho našli, ale ani na druhou stranu: nemávnete nad ním jen tak rukou a nejdete pryč. Prostě, líbí se vám.) 80% produktů, které si kupujeme, se nám “jen líbí”. Otázka zní: Koupíte si to tričko?
© Erik Hoffmann
4
www.raketak.sk
… Pokud jste jako já, tak si ještě řeknete: "Jdu se podívat někam jinam, jestli tam náhodou nemají lépší. Pokud ne, vrátím se a koupím si ho." A… odejdete. Bez trička! (Pro prodejce důležitá zpráva: Častokrát se pro to tričko už nevrátíte). Ale… Existují situace, kdy ho (velmi pravděpodobně) koupíte ještě v ten den. Zkuste si na chvilku představit, co by se vám v hlavě odehrávalo, kdyby to tričko bylo poslední? Kdyby neměli již více kusů z vaší velikosti? Odejdete a budete riskovat, že ho koupí někdo jiný? A nebudete toho pak litovat? Tak co: koupit nebo nekoupit? Vzpomeňte si: kolikrát jste takovou situaci zažili? Přesně takové myšlenkové pochody se podvědomě (častokrát i vědomě) spouštějí v našich hlavách. Když slevu ovlivňuje ještě jedna marketingová věc:
© Erik Hoffmann
5
www.raketak.sk
NEVYHNUTELNÁ INGREDIENCE, ABY SLEVY NA ZÁKAZNÍKY ZABÍRALY A tou ingrediencí je:
OMEZENÍ Chcete-li, aby vaše prodeje během slevy stouply několikanásobně (jinak se slevy nevyplatí dělat, že?), Tak potřebujete přidat ke slevě i omezení. 2 typy omezení:
ČASOVÉ OMEZENÍ Sleva platí jen do určitého data. Nejvíce prodejů se pak odehrává na konci období, kde zákazníci cítí nutnost rozhodnout se. Pokud byste tam nedali časové ohraničení, mnoho nerozhodných zákazníků by si produkt nezakoupilo (a že těch váhavých je hoooodně).
© Erik Hoffmann
6
www.raketak.sk
Obr.: Časové omezení způsobí, že nejvíce prodejů bude těsně před ukončením akce
MNOŽSTEVNÍ OMEZENÍ Sleva při množstevním omezení platí pouze pro určitý počet kusů. Zde, naopak od časového, je náběhová špička prodeje na začátku. Lidé (ze strachu, aby jim to neušlo) si kupují produkt hned na začátku.
© Erik Hoffmann
7
www.raketak.sk
Obr.: Pokud se rozhodnete omezit počet kusů, tak nejvíce prodejů bude na začátku. V našem příkladu z obchodu s tričky to to bylo množstevní omezení. Měli poslední kus. Taková omezení dají zákazníkovi jasně najevo, že buď slevu nyní využije, nebo mu unikne mezi prsty. A upřímně. My, lidé, nejvíce podléháme strachu z nedostatku. I přesto, že žijeme v konzumní době, kde jsou plné regály (samozřejmě pokud nechodíte do Carrefouru), se bojíme, že nám něco ujde. Komické, že? Ale funguje to.
© Erik Hoffmann
8
www.raketak.sk
NEJSILNĚJŠÍ HODINY PRODEJE JSOU POSLEDNÍ Pár příkladů z praxe. Když prodáváme náš online kurz Škola hubnutí Premium (www.skolachudnutia.sk), tak dáváme časové omezení, do kdy se mohou účastníci přihlásit. Podívejte se na graf níže, který je z posledního veřejného otevření programu, kolik prodejů se uskutečňuje za poslední 4 hodiny (podotýkám, že to jsou večerní (pro někoho až noční) hodiny - od 20:00 do 24:00).
Obr.: Nejvíce prodejů online programu Školy hubnutí PREMIUM v poslední akci bylo v posledních hodinách (mezi 20:00 a 24:00).
© Erik Hoffmann
9
www.raketak.sk
Podrobné výsledky s časovým omezením má jeden náš klient, Peter Kuric. Jeho firma prodává postele a nábytek do ložnice (www.postele-spalne.sk). Na mastermindech, které jsme společně měli, řekl, že mu slevy fungují skvěle. Dává dvě slevy měsíčně. Vždy s časovým ohraničením. Každý trvá pouze 15 dní. Výsledek? Nejvíce prodávají právě poslední dny slevy. Kdy se již zákazníci musí rozhodnout.
ZIMA, ADRENALIN A TĚLO-NA-TĚLO (JINAK ŘEČENO: POVÁNOČNÍ VÝPRODEJE) V západní Evropě (a možná i v USA, nevím) je běžné, že 26. prosince začínají velké výprodeje. To, co se neprodalo na Vánoce, musí pryč. Ve zprávách pak můžete vidět obrovské davy před nákupáky, které čekají na otevření dveří s tekoucími slinami, stejně jako čekají týden hladovějící hyeny na to, dokud se objeví nějaká čtyřnohá pochoutka. Obě situace mají jedno společné. Pokud jim v pravý čas neuhnete z cesty, roztrhají vás. Bez milosti! Až takový katastrofální dopad může mít na lidi omezení počtu kusů. V hlavách žen se ozývají hlasy: "Co když mi tu halenku vyfoukne ten škrt vedle mě?". Přidejte k tomu davovou psychózu, tlačenici tělo-na-tělo, pištění puberťaček a ... © Erik Hoffmann
10
www.raketak.sk
... a výprodeje mohou začít Dokonce si netroufám říci, že tržby v tento den jsou vyšší, než kterýkoliv den před Vánocemi. (Hmm, ale za jakou cenu).
VYUŽIJTE OMEZENÍ A PRODÁVEJTE VÍCE Já netvrdím, že musíte strhnout davovou psychózu, abyste prodávaly více. Sám mám z ní velmi smíšené pocity. Na jedné straně, když se dívám v televizi na funících lidí v davu před zavřenými prosklenými dveřmi nákupáku a v obličeji výraz nutnosti ukojit svou potřebu vlastnit, tak mi je smutno. Na druhé straně výpis z pokladny na konci takového dne majitele určitě potěší. Můžete však omezení využít k tomu, aby vaše slevy začaly fungovat. Dávat slevu bez omezení je dobrovolné splachování zisku do záchodu. Cílem slevy je přesvědčit nerozhodné zákazníky, že toto je dobrá koupě. Rozhodní zákazníci si produkt koupí i v plné ceně. Při slevě jde o nerozhodné. Jenže snížení ceny častokrát nestačí. Je třeba nerozhodných zákazníků popostrčit. A na to máme omezení.
© Erik Hoffmann
11
www.raketak.sk
4 KROKY JAK SPRÁVNĚ POUŽÍVAT SLEVY 1. KROK: VYBERTE SI PRODUKT, KTERÝ CHCETE PRODÁVAT VÍCE A dejte na něj slevu. Pozor, sleva musí být dostatečně vysoká, aby byla atraktivní pro nerozhodné zákazníky. Pamatujte, že slevy jsou určeny pouze nerozhodným. Rozhodní zákazníci si koupí produkt i v plné ceně.
2. KROK: URČETE ČASOVÉ OMEZENÍ Rozhodněte se, zda zvolíte raději množstevní omezení, kde největší nárůst prodejů je na začátku, nebo raději časové. Každé z nich má své výhody ale i nevýhody.
3. INFORMUJTE A hodně. Když máte produkty ve slevě, co nejvíce zákazníků se o tom musí dozvědět. Jinak to nemá smysl. Informujte. Jo, a pamatujte, že je třeba NEJVÍCE informovat právě v období špičky. T.j. pokud jste si zvolili časové omezení, tak předposlední a poslední den prodeje se musí zákazníci dozvědět, že akce končí. E-mailem, SMS-kou, poštovním holubům .... Je to na vás. Mohu vám upřímně říci, že nejvíce mi vydělávají NEJKRATŠÍ e-maily. Jsou to poslední e-maily, které posílám zákazníkům 6 hodin před koncem akce. Jsou krátké, protože jediné, co v nich potřebuji říci je, že akce končí. A buď ji využijí, nebo ne.
© Erik Hoffmann
12
www.raketak.sk
4. NESERTE SI DO HUBY! Pardon za výraz, ale výstižněji to říct neumím (a upřímně potřebuji, abyste si to zapamatovali :) ). Mnoho podnikatelů neodolá, když za nimi přijde zákazník po skončení akce a řekne, že má o produkt zájem za zlevněnou cenu. Co byste v takovém případě dělali vy? (Dejte ruku na srdce) Pokud povolíte (ano, nutkání vydělat více je silné), tak tím své zákazníky učíte, že mohou omezení ignorovat, protože pokud budou mít zájem, tak mohou za zvýhodněnou cenu koupit i po akci. A takové zprávy se šíří rychle. Najednou zjistíte, že vám omezení nefungují. Že náběhové špičky už nejsou takové, jako bývaly. A můžete si za to sami. Naučili jste zákazníky, že omezení mohou ignorovat. Upřednostnili jste krátkodobý zisk před tím dlouhodobým, mnohem větším. Stojí to za to? Stát si za svým slovem má však ještě i jednu další výhodu. V očích zákazníků budete vypadat jako férová firma, která si stojí za svým slovem a to, co slíbí, i dodrží. Je to silnější než jakákoliv sleva. A to už za odmítnutí krátkodobého zisku stojí, nemyslíte?
© Erik Hoffmann
13
www.raketak.sk
DEJTE SI BACHA NA TYTO 2 VĚCI 1. VÝŠKA MNOŽSTEVNÍCH OMEZENÍ Je super říci, že máte posledních 40 kusů triček na skladě a že na ně dáváte slevu, ale ... Co když to nebude fungovat? Množstevní omezení začne fungovat tehdy, když se první kusy prodávají opravdu rychle. Když se vyprodá podstatná část za velmi krátkou dobu. Pak stačí zákazníky informovat, že např. "Za prvních 12 hodin jsme vyprodali 60% zásob. Zbývá už jen posledních 15 kusů. Chcete-li i vy krásné tričko za super cenu, pospěšte si. "Právě po takovém informování začíná množstevní omezení nabírat na síle. Proto si dejte pořádně záležet na tom, abyste správně stanovili počet kusů. Raději méně, než více. Pokud totiž číslo přestřelíte, nebudete mít pak páku, jak nerozhodných zákazníků popostrčit k nákupu. Vždyť na nikoho z nás by asi nefungovaly slova prodavače: "Za posledních 12 hodin jsme prodali 2 kusy z tohoto trička. Už máme jen 38 kusů. Rychle nakupujte, dokud ještě jsou k dispozici.! Chtěl bych vidět váš výraz, jak byste se po těchto slovech na prodavače podívali? :) Ale jak nastavit správný počet? Zklamu vás, nemám univerzální odpověď. Dá se to zjistit jen praxí. Zkoušejte a zjišťujte, jak se vaše produkty ve slevě prodávají. Ano, párkrát trefíte vedle, ale když to vyjde, tak to stojí za to.
© Erik Hoffmann
14
www.raketak.sk
2. NEPOLEVUJTE PŘÍLIŠ ČASTO Dejte si pozor i na to, aby se z vás nestal "slevový magnát". Pokud budete mít 90% produktů v akci, tak zvýhodněná cena přestane fungovat. Doporučuji mít maximálně 20% produktů ve slevě. Proč? Protože sleva vás obírá o zisk. Potřebujete rozhodným zákazníkům prodávat produkty v plné ceně. Udělat slevu na 20% produktů a dát na ně časové omezení. Po skončení můžete týden počkat a pak dát slevu na dalších 20% produktů. Pamatujte na to, že zdravé firmy nejsou postaveny na slevách. Podívejte se na výrobky Apple. Ty se do slev dostávají pouze tehdy, když přichází nový model na trh a oni potřebují vyprodat zásoby. Já vím, ani vy ani já nejsem Apple. Proto využívejme slevy rozumně.
© Erik Hoffmann
15
www.raketak.sk
O AUTOROVI Erik "Rakeťák" Hoffmann se věnuje internetovému marketingu již více než 10 let. Prosazuje moderní webové strategie založené na psychologii prodeje a na výkonnostním marketingu. Více jeho článků a rad najdete na stránce www.raketak.sk.
LÍBIL SE VÁM TENTO E-BOOK? Dejte mi vědět váš názor. Jsem na něj zvědaví. Pošlete e-mail na adresu
[email protected]. Ať se vám v podnikání daří tak, jak si přejete. Erik Hoffmann
© Erik Hoffmann
16
www.raketak.sk
