Zoner Press tel.: 532 190 883 e-mail:
[email protected] www.zonerpress.cz ZONER software, a.s., Nové sady 18, 602 00 Brno
Pavel Šenkapoun je webový copywriter, kreativec a stratég na volné noze. V prostředí internetové komunikace se ocitl úplnou náhodou a do značné míry proti své vůli. Vystudoval filozofii a bohemistiku, bádal o českém verši, hrál v několika rockových skupinách a psal pro ně texty. Živil se jako editor knih, pomocný dělník na stavbě, skladník, překladatel, výzkumný pracovník, univerzitní pedagog, středoškolský učitel češtiny a vedoucí kytarového kroužku. Své současné odborné know-how sbíral 4 roky v internetových agenturách MEDIA FACTORY a eBRÁNA. Podniká pod sebeironickou značkou nejlepsicopywriter.cz. Na webu sevelpuna.cz publikuje své písničky a říkanky. Je přesvědčen, že když podnikání pomocí internetu zvládl on, musí to zvládnout už úplně každý.
DOPORUČENÁ CENA: 299 KČ KATALOGOVÉ ČÍSLO: ZRK1424
ISBN 978-80-7413-176-9
N
C
Y
K
L
O
P
E
D
I
E
Z
O
E
R
P
R
E
S
S
COPYWRITING PRO SAMOUKY
Průvodce moderního marketéra a podnikatele po webovém obsahu
Pavel Šenkapoun 9 7 8 8 0 7 4 1 3 1 7 6 9
N
WEB
Pavel Šenkapoun
Nemáte vystudovaný marketing a nikdy jste nepracovali v internetové agentuře? To ještě neznamená, že byste tvorbu webových textů nemohli vzít do vlastních rukou! Webcopywriting pro samouky je kniha napsaná tak, aby jí rozuměla každá internetová lama. S její pomocí si vybudujete přesvědčivou internetovou identitu, připravíte strategii pro webový obsah a napíšete produktové texty, které budou zákazníkům dávat smysl. Co víc potřebujete k podnikání v éře internetu? Jen kvalitní produkt, trochu odvahy a chuť komunikovat s lidmi. Všechno ostatní přijde samo.
WEBCOPYWRITING PRO SAMOUKY
E
„Nejlepší copywriteři na světě jsou ti, které fascinuje život, mají načteno, pěstují řadu koníčků, rádi cestují, mají rozličné zájmy, často ovládají spoustu dovedností, které je ale omrzí a pak hledají nové dovednosti, jež by mohli ovládnout. Hladoví po zkušenostech a vzdělání, zajímají je druzí lidé. Jsou to velmi dobří posluchači.“ Joseph Sugarman
WEBCOPYWRITING PRO SAMOUKY Průvodce moderního marketéra a podnikatele po webovém obsahu
Pavel Šenkapoun
Webcopywriting pro samouky Pavel Šenkapoun Copyright © ZONER software, a. s. Vydání první v roce 2015. Všechna práva vyhrazena. Zoner Press Katalogové číslo: ZRK1424 ZONER software, a. s. Nové sady 18, 602 00 Brno www.zonerpress.cz Šéfredaktor: Ing. Pavel Kristián Odpovědný redaktor: Iva Šišperová Odborný korektor: Richard Dobiáš DTP: Mgr. Petr Bernát Obálka: Mgr. Petr Bernát © Motiv lamy: Iva Šišperová Informace, které jsou v této knize zveřejněny, mohou být chráněny jako patent. Jména produktů byla uvedena bez záruky jejich volného použití. Při tvorbě textů a vyobrazení bylo sice postupováno s maximální péčí, ale přesto nelze zcela vyloučit možnost výskytu chyb. Vydavatelé a autoři nepřebírají právní odpovědnost ani žádnou jinou záruku za použití chybných údajů a z toho vyplývající důsledky. Názory v knize uvedené se nemusí shodovat se stanovisky vydavatelství. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována ani distribuována žádným způsobem ani prostředkem, ani reprodukována v databázi či na jiném záznamovém prostředku či v jiném systému bez výslovného svolení vydavatele s výjimkou zveřejnění krátkých částí textu pro potřeby recenzí. Dotazy týkající se distribuce směřujte na: Zoner Press ZONER software, a. s. Nové sady 18, 602 00 Brno tel.: 532 190 883 e-mail:
[email protected] www.zonerpress.cz www.facebook.com/Zonerpress
ISBN: 978-80-7413-176-9
Poděkování Chtěl bych poděkovat Ivě Šišperové z nakladatelství Zoner Press, která přišla s tím bláznivým nápadem, abych napsal knihu o copywritingu. Chtěl bych poděkovat i vlastnímu nakladatelství Zoner Press, které na ten nápad přistoupilo. Chtěl bych poděkovat Martinu Šinkovskému za pomoc s redakcí textu a hlavně za tvorbu Slovníčku copywriterských pojmů, na němž má lví podíl. Chtěl bych také poděkovat Anetě Doležalové, která mi pomáhala s některými pasážemi. Chtěl bych poděkovat i Richardu Dobiášovi za spoustu cenných poznámek k rukopisu. Chtěl bych poděkovat svým klientům, kteří se mnou po dobu psaní knihy měli svatou trpělivost. Chtěl bych poděkovat své ženě za totéž. Ale hlavně bych chtěl poděkovat všem copywriterkám a copywriterům, od nichž jsem se učil. Mohu toliko parafrázovat staré mistry čínské poezie. Za vše, co je v této knize dobré a přínosné, vděčíš, milý čtenáři, jen a jen jim. A za vše, co je v této knize špatně, spílej, laskavý čtenáři, jen a jen mně. Že jsem byl líný, zbrklý, vzteklý, nepozorný, nedůsledný, hloupý, nedůvtipný, zapomnětlivý, nepřesný, nekonzistentní a hlavně natolik drzý, že jsem si na tuto knihu vůbec troufl. Já však věřím, že vklad všech těch skvělých textařů v této knize převáží nad vkladem starého popleteného Šenkapouna. A protože tomu věřím, mám pro vás na závěr jedno varování.
Pavel Šenkapoun
VAROVÁNÍ Tato kniha vám může způsobit úspěch na internetu!
Obsah 5
Poděkování
10
Předmluva
13
Úvod. Jak se z lamy stát podnikatelem pomocí internetového marketingu
14
Proč by měly být webové texty tématem knihy?
15
„Kefalín, čo si predstavujete pod takým pojmom webcopywriting?“
16
Co vás v této knize čeká
18
1. Jak se zabydlet na internetu a proč jste těmi nejlepšími copywritery pro svůj web
19
Jak nás internet osvobodil zpod knuty mediálních agentur
20
Najít si dobré místo na internetovém slunci
21
Jak dobýt internet se svou značkou v pěti krocích
21
Strategie
21
Značka
23
Domény a účty
23
Logo, web apod.
23
Texty
24
Text nebo video?
25
Naučte se zapomínat
26
Podivuhodný případ ne-copywritera Tomáše Březiny
30
Nulový stupeň copywritingu – buďte sami sobě copywritery
31
Vždycky bude lepší váš autentický text než text špatného copywritera
32
Kdy se pustit do copywritingu na vlastní pěst
32
Ekonomická racionalita
32
Webová analytika
33
Jazyk
33
Čas
33
Norma
34
2. Zákazník, produkt a vy. A vaše USP
35
Produkt, vy a USP
36
Obecná teorie USP
40
Jak najít a zformulovat ta nejlepší USPs pro váš web
41
Zákazníci a jejich potřeby, zájmy i vášně
41
Přeneste poznatky z kamenných prodejen na internet
42
Prolustrujte konkurenci a inspirujte se jí
43
Definujte si, koho chcete na internetu oslovit
44
Využijte veřejně přístupné statistiky webové návštěvnosti
47
Stanovte si přibližnou velikost cílové skupiny pomocí Facebook Ads
49
Zjistěte, jak o vašem produktu přemýšlejí uživatelé internetových vyhledávačů
56
3. Kam s ním aneb Elementy obsahové strategie
57
Každý, kdo je smart, má své cíle SMART
59
Jaké cíle mohou plnit vaše internetové texty
62
Značka, Positioning, Tone of Voice, Style Guide
67
Novinky
67
Tematické články pro váš obsahový marketing
72
Produktové a prodejní texty
78
Auto-referenční texty
83
Sociální sítě
86
Proč je důležité vytvářet špičkové facebookové příspěvky a jak na to
90
4. Anatomie webového obsahu od titulku po patičku
91
Jak se naučit webový copywriting?
91
Učit se z textů velkých značek
93
Učit se z referencí a blogů špičkových copywriterů
94 95
Anatomie webového obsahu HTML hlavička (meta texty, meta tagy)
102
Doména
104
Favicon
106
Logo
109
Slogan neboli claim
120
Webové claimy
121
Menu
125
Slider/rozcestník
129
E-mail bait
131
Aktuality/blog
134
Reference
139
Patička
142
5. Jak napsat přesvědčivý produktový text aneb Copywriting mýtů zbavený
145
Pravidlo pravidel: Nevěřte pravidlům! A hlavně ne těm „vědecky“ podloženým
148
Srozumitelnost, relevance, obrácená pyramida a špetka osobitosti
149
Zákon srozumitelnosti aneb Nenabízejte lidem fijvhufuz
150
Zákon relevance aneb Mluvte jazykem svého kmene
152
Pravidlo obrácené pyramidy aneb Pointování si nechte na párty
154
Teorém osobitosti aneb Staňte se pro uživatele jedinými svého druhu
156
Cíle textu
159
Struktura produktové stránky ala AIDA
162
Snippet aneb Copywriting před copywritingem
166
Headline a otvírák aneb Copywriting nad foldem
166
Headline: text, na který byste si měli vždy udělat dost času
173
Kreativa pour kreativa a marketingové kameňáky
176
Otvírák
178
USPs
181
CTA aneb Přímá cesta ke konverzi
183
Body aneb Copywriting pod zalomením stránky
184
Formátování a další opatření usnadňující četbu textu
185
Krátké odstavce
185
Mezinadpisy
185
Boldování
185
Obrázky
185
Odrážky
185
Odkazy
186
Klíčová slova
186
Technika psaní souvislého copy
187
Rytmus
190
Králem copy je konkrétní plnovýznamové sloveso
191
Konkrétní vždy vede
191
Uvádět cenu?
191
Jak dlouhý by měl být webový text
195
Příběh
196
Vysoce výběrový slovníček pojmů
208
Použitá literatura
Předmluva Když jsem před dvaceti lety nastupoval do prvního ročníku gymnázia, nebyl internet ničím významnějším než odtažitou součástí školních osnov. Ivo Lukačovič, Libor Malý a další studenti IT oborů si už sice registrovali domény, které je v budoucnu měly katapultovat do čela nově se zrodivší „digitální šlechty“, ale Česká republika roku 1995 byla světem ještě hluboce předinternetovým. Měli jsme tenkrát různé sny. Já se například upínal k hudbě, literatuře a filozofii – a tímto směrem jsem pak po dlouhá léta vedl svoje kroky. Dokonce ještě ani o deset let později jsem si svou profesní dráhu absolutně nedokázal spojit s internetem, byť v té době se už globální síť stala neodmyslitelnou součástí naší každodenní reality. Neuměl jsem si představit, že by schopnost vytvářet texty, organizovat řeč, vyprávět příběhy mohla najít nějaké uplatnění mimo úzkou komunitu neurotických knihomolů, do níž jsem tehdy patřil. Dnes už si to představit umím. Každý den mi chodí do e-mailu poptávky, jejichž předmětem jsou texty. Texty v širokém smyslu slova od popisků produktů po slogany a scénáře videí. Texty se staly žádaným zbožím. V roce 1995 něco nemyslitelného. Co se za těch 20 let změnilo? Z internetu coby hračky nepraktických vědátorů se stal stavební kámen našeho světa a změnilo se úplně všechno. Mám dojem, že žádná z mediálních revolucí lidských dějin neproběhla tak rychle. Od posunků k řeči to trvalo miliony let, od řeči k písmu statisíce, od rukopisu k tisku tisíce. Ještě v 80. letech varoval Neil Postman před devastujícím vlivem televize a úpadkem schopnosti rozumět psanému textu. Třicet let poté čte texty ve svých tabletech a smartfonech den co den celá planeta. Proč je ale o webové texty takový zájem v podnikatelské sféře? Jeden klient mi řekl: „Víš, já přes web určitě prodávat nebudu. V tom smyslu to vůbec není můj prodejní nástroj. Ale když já ten web nemám, já si připadám, jako bych neexistoval.“ Koupili byste si něco od někoho, kdo neexistuje? Můj klient tak dobře vystihl podstatu webových stránek. Není to jen marketingový nástroj. Weby, blogy, profily na sociálních sítích jsou elementy našich virtuálních identit, které v některých ohledech začínají hrát významnější úlohu než naše identity fyzické. Poptávka po textech je tak vysoká, protože firmy a podnikatelé cítí potřebu zařídit si svou virtuální existenci na globální síti co nejlépe, aby překonali konkurenci, aby ukrojili co nejvíc z možností, které internet nabízí.
Webcopywriting pro samouky
Tato kniha je o budování internetové identity prostřednictvím webových textů, o práci s hodnotou značky, produktů a služeb s využitím textů, o efektivnějším prodeji zboží pomocí textů. Netvrdím, že text je na webu tím nejdůležitějším, ale je to jediná věc, které opravdu rozumím, takže budu psát primárně o ní. Samozřejmě se dotknu i souvisejících témat, jako jsou UX, webdesign, marketing, sociální sítě. Ale i těmto záležitostem se budu věnovat hlavně jako textařským žánrům a zároveň jako součásti jednoho komplexního narativu, který zde nazývám „internetovou identitou“. V širším smyslu je tato kniha určena všem, neboť všichni se stáváme větší či menší měrou součástí světa složeného z jedniček a nul. Největší užitek z ní však podle mého soudu mohou mít dva typy čtenářů. Zaprvé majitelé společností, marketingoví ředitelé, komunikační specialisté, zkrátka lidé, kteří na straně firem zodpovídají za komunikaci, strategii, marketing. Možná se s její pomocí pokusí stvořit vlastní verzi své internetové identity. V knize najdou spoustu praktických rad, jak na to. Možná je kniha vyzbrojí přesnějšími pojmy a argumenty pro jednání s dodavateli (nejen) textového obsahu. Možná po jejím přečtení přijmou do svých řad copywritera na plný úvazek a budou na svém obsahu pracovat systematicky. Druhou „zájmovou skupinou“ této knihy jsou sami copywriteři. Byl bych moc rád, kdyby jim pomohla vybrousit jejich vlastní techniku, posílila jejich sebevědomí, znásobila jejich terminologickou vybavenost, ukázala jim, co funguje a kudy se naopak raději nepouštět. V globálu bych si přál, aby tato kniha přispěla k tomu, že kolem sebe budeme nacházet více dobrých textů a více hezkých webů. Rázem pak bude na světě taky více spokojených uživatelů, více prodaného zboží, více hodnot, které by jinak zůstaly ve stadiu pouhé možnosti. Před dvaceti lety by taková ambice byla jen jakýmsi zmateným výkřikem do tmy. Dnes takové přání dává docela dobrý smysl. Přeji všem čtenářům této knihy mnoho úspěchů na internetu i jinde. Good luck!
10–11
4. Anatomie webového obsahu od titulku po patičku Zkušenost, kterou mám s opakovaný čtením tex v pr běhu čt iceti let, mi ukázala, jak hloupí jsou ti, kteří t rdí, že pit ání tex a pozor é čtení mu odebírají jeho kouzlo. Kdykoliv ber do r ky Sylvii, i když ji znám do nejmenších podrobností – a možná právě proto – vždy si ji znovu zamiluji, jako bych ji četl popr é. Umberto Eco
Copywriting není poezie. Ani filozofie, ani kvantová fyzika, ani medicína. Nespasí svět, nenasytí hladové, nevyléčí nemocné. Není to umění a není to ani vrcholový sport. V zimě vás nezahřeje, ve tmě vám neposvítí. Není to prostě nic zásadního. Nic, kvůli čemu by se vraždilo, válčilo nebo na co by se daly balit holky. Vzato kolem a kolem zůstává jedinou výhodou copywritingu to, že doslova milionům lidí po celém světě pomáhá získat zákazníky pro jejich produkty a služby. Prodat produkty a služby je ovšem pro podnikatele jedna z nejdůležitějších věcí na světě. Když se jim to dlouhodobě daří, jsou úspěšní a mohou růst. Když se nedaří, nezbývá než zavřít krám.
Webcopywriting pro samouky
Podíváte-li se na to takhle, je copywriting (a celkově veškerý marketing) vlastně docela zodpovědná práce. Proto mě vždycky překvapí, když narazím na kolegy, kteří tvrdí, že na copywritingu se vlastně není čemu učit. Že na to stačí jít selským rozumem nebo citem. Že nepotřebují víc než svou intuici a (domnělý) talent. Že čísla, statistiky a všechny ty studené analytické nástroje zabíjejí kreativitu. Ne že by na tom všem nebyla špetka pravdy. Selský rozum, intuice, talent, náhlá inspirace, kreativita – to všechno se v copywritingu může setsakra hodit. Ale jen pokud to použijete na správném hřišti, ve správné hře a v souladu s platnými pravidly. Takže se tu hru a její pravidla musíte naučit. Pokud to neuděláte, váš talent a kreativita paradoxně může přinést mnohem horší výsledky než solidní textařská práce někoho méně talentovaného, ale dobře proškoleného. Jak říkával středověký myslitel Roger Bacon: I chromý dojde k cíli, jde-li správnou cestou. Naopak špičkový atlet na špatné cestě se od cíle vzdaluje tím rychleji, čím špičkovější je. A já vsadím své prošmajdané boty, že pro jakýkoli web je lepší průměrný pisálek jdoucí správným směrem než špičkový stylista osaměle bloudící svými epochálními astrálními světy.
Jak se naučit webový copywriting? Dobrá. Takže se shodneme na tom, že se chceme naučit hrát hru jménem webový copywriting tak, jak se hrát má. Protože chceme mít co nejvíc zákazníků, protože chceme, aby naše internetová identita k něčemu vypadala. Jak se ale takový copywriting naučit? Jako jakékoli jiné řemeslo či umění. V první řadě nápodobou. Velcí francouzští malíři 19. a 20. století se učili malovat tak, že den co den chodili do Louveru a kopírovali díla svých předchůdců. David Ogilvy se prý reklamu učil tím, že 5 let kopíroval inzeráty Boba Gagea. Proč by to tedy weboví copywriteři neměli dělat stejně? Přitom to mají o dost snazší. Nemusejí nikam chodit. Na internetu najdou stovky perfektních textů, jejichž napodobováním se člověk může učit. Nebo aspoň desítky. A podle mě je to skutečně ta nejúčinnější metoda. Vzít text, který funguje, a pěkně si ho „ohnout“ tak, aby vyhovoval mému účelu.
Učit se z textů velkých značek Zbývá otázka, jak ty dobré a fungující texty najít. V praxi podle mého fungují hlavně dvě metody. První se řídí silou značky, druhá silou odborné autority. Tak pěkně popořadě. Nejdřív značky.
Anatomie webového obsahu od titulku po patičku
90–91
Když si vezmete jakoukoli významnou značku, velký e-shop či web s vysokou návštěvností, pak můžete odůvodněně předpokládat, že lidé stojící za těmito projekty investovali nemalé prostředky do toho, aby jejich online marketing fungoval. Tzn. také do textů, které na svých webech mají. Aby byly co nejpřesvědčivější, aby vedly k co největšímu počtu konverzí. Je to totiž logické. Představme si takový modelový případ. Máme e-shop, na němž měsíčně proběhne 100.000 návštěv. Dlouhodobý konverzní poměr je 1 %, takže z těch 100.000 návštěv jich 1.000 skončí nákupem v průměrné hodnotě 1.000 Kč. To je milion korun měsíčně. A teď si představte, že správný zásah do textů zvedne konverzní poměr dejme tomu na 1,1 %. Obrat e-shopu rázem stoupne o 100.000 Kč. Pokud se správné zásahy do obsahu, layoutu a UX obecně vhodně navrství, pak konverzní poměr možná stoupne na 2 %. A obrat e-shopu se zdvojnásobí. Majitelům náhle přiteče na účet o mega víc.
Management, který „zasklí“ online marketing velké značky, stojí akcionáře miliony korun měsíčně. Kdo rozumný by si tedy takový management vydržoval?
Nevhodný zásah do obsahu naopak konverzní poměr sníží. Třeba na 0,9 %. A management vykazuje rázem o 100.000 Kč menší obrat. Jak praví stará moudrost, rozdíl mezi „mít 100.000 Kč“ a „nemít 100.000 Kč“ je 200.000 Kč. A to už není úplně zanedbatelná částka. Přitom obraty skutečně velkých e-shopů a značek se pohybují ještě o nějaké ty řády výš. Management, který „zasklí“ online marketing velké značky, stojí akcionáře miliony korun měsíčně. Kdo rozumný by si tedy takový management vydržoval? U velkých značek tedy máte téměř jistotu, že obsah na jejich webech je navržen tak, aby vedl k co nejlepším obchodním výsledkům. I drobná „nedotaženost“ v obsahu může totiž připravit firmu o pořádné peníze. Téměř s jistotou tedy obsah připravovali špičkoví profesionálové a jiní špičkoví profesionálové analyzovali a měřili jeho výkon, aby těm prvním profesionálům mohli dát feedback, jak jejich obsah funguje a co by se na něm ještě dalo doladit. Obsah na webech velkých značek je tedy zpravidla špičkový, důkladně zanalyzovaný a do posledního detailu odladěný. Není tedy nic snazšího než vzít si tento obsah jako mustr, kadlub, formu, do níž napěchujete obsah vlastní. Dělá to tak každý druhý a není na tom nic špatného. Proč vynalézat kolo, když se jich kolem povaluje dost a dost?
Webcopywriting pro samouky
Učit se z referencí a blogů špičkových copywriterů Pak máte ještě další možnost. Totiž učit se přímo od oněch špičkových profesionálů. Přímo od TOP copywriterů nebo marketingových agentur. Z jejich publikací, blogů, webů, případových studií, referencí. Já třeba mám vytipovaný takový kroužek českých copywriterů, které sleduju. Čas od času projdu jejich weby a blogy, přečtu si nové články, ale podívám se i na jejich nové reference. Snažím se udržet si elementární přehled o tom, kdo z nich má ve stáji jaké klienty a projekty, abych se pak mohl inspirovat, až budu řešit něco typově podobného. Takže když jsem třeba psal texty pro svého kamaráda právníka, vzpomněl jsem si, že Otto Bohuš má mezi svými referencemi text pro advokátní kancelář. A hned jsem měl zdroj inspirace. Máte-li pocit, že jsem se právě přiznal k průmyslové špionáži a nekalým obchodním praktikám, připomínám, že informace na webových stránkách jsou veřejné a čerpat z nich know-how je zcela legitimní. Že se tím tedy minimálně usvědčuju z nedostatku invence? Možná. Pak ale nedostatkem invence trpí také jeden z nejslavnějších webových copywriterů současnosti Brian Clark, když razí jako zásadní pomůcku copywritera tzv. „vykrádací složku“. Copywritingová vykrádací složka je sbírka úspěšných inzerátů. Prodejních dopisů, bannerů, headlinů – plus kousků reklamních textů, které již na trhu dokázaly vydělat balík peněz. Pečlivě utvořená vykrádací složka je zásadní startovní bod většiny nových copywritingových kampaní. Trošku se to podobá tomu, když právník zahajuje tvorbu nového právního dokumentu od již připraveného základního formuláře nebo webový designér začíná již hotovým kusem kódu. Startujte od něčeho pevně daného a následně tomu vtiskněte individuální tvar. Já tedy nemám takovou složku, ale mám svůj inspirační okruh. Patří do něj již zmínění pánové Marek Prokop a Otto Bohuš, dále Jan Ambrož, Martin Tomčík, Richard Dobiáš, Roman Hřebecký, Marián Kábele, lidi kolem Včeliště. A dámy Míša Gregorová, Pavlína Louženská či Jana Moravcová. Byť většina z nich je mladší než já, služebně jsou podstatně starší a já se od nich mám stále co učit. Pak jsou tu zahraniční blogy, v jejichž čele stojí nedostižný Copyblogger.com a následuje Bly. com nebo MarketingExperiments.com. A vlastně mám i svůj pevně daný copywriterský „kus kódu“, od něhož začínám významné copywritingové projekty a který mi slouží jako předobraz pro většinu produktových textů. Jsou to produktové texty Applu, s jejichž strukturou jsme se seznámili v minulé kapitole.
Anatomie webového obsahu od titulku po patičku
92–93
Vytvořte si podobný okruh odborných autorit, s nimiž můžete vždy (ať už čistě hypoteticky v duchu, nebo fakticky třeba skrze sociální sítě) konzultovat své copywriterské úkoly. A najděte si klidně jen jeden jediný text, který se osvědčil a zafungoval, a od něj při vlastním psaní vyjděte. Uvidíte, jak moc vám to pomůže.
Anatomie webového obsahu Až budete dostatečně dlouho studovat špičkové weby a jejich obsah, po nějaké době si všimnete, že určité prvky se v nich opakují. Že mají určitou společnou strukturu, na niž je teprve zavěšen konkrétní obsah ve specifickém stylu. Chcete-li tuto strukturu odhalit, nestačí web jen prohlížet, číst, konzumovat. Musíte do něj také trochu říznout. A přesně to teď uděláme. Řízneme do webu a prozkoumáme, z čeho se skládá. Jako materiál pro náš výzkum nám poslouží to, co bývá označováno jako domovská stránka, úvodní stránka, titulní stránka, hlavní stránka, homepage, Homepage nebo Home Page. Všechna tato pojmenování označují jedinou věc. Webovou stránku, která ve struktuře libovolného webu zaujímá ústřední postavení. Je to stránka, jejíž URL (Uniform Resource Locator) se shoduje s doménovou adresou. Stránka, na niž se tedy logicky dostanete, když do adresního řádku zadáte doménovou adresu příslušného webu. Stránka, z níž jako paprsky vybíhají všechny další stránky webu, odborně zvané podstránky (což je mimochodem kalk z anglického „subpages“). Homepage je pro tvůrce webového obsahu mimo jiné zajímavá tím, že v sobě obsahuje zárodky všech dalších stránek webu. Toho si ostatně už před nějakým časem všimli progresivní webdesignéři a začali navrhovat weby, kde byste jinou stránku než homepage hledali marně. Homepage tvoří prostě srdce webu a nebudeme moc přehánět, když na ni aplikujeme parafrázi okřídleného rčení: Poznej homepage a poznáš celý web.
POZNEJ HOMEPAGE A POZNÁŠ CELÝ WEB
Tak se do té homepage pojďme zakousnout. Krleš!
Webcopywriting pro samouky
HTML hlavička (meta texty, meta tagy) Obecně vzato se textový obsah každé webové stránky skládá ze dvou částí. Té, která vidět je, a té, která vidět není. Webdeveloperským profíkům tato formulace bude nejspíš připadat dost zjednodušující, ale pro lidi, kteří nikdy neslyšeli o HTML kódu, může mít docela silnou heuristickou funkci. Nedostatečně poučený uživatel má za to, že existují jen ty texty, které vidí na stránce otevřené ve webovém prohlížeči. Nějaký nadpis, odstavec textu, podnadpisy, nápis na tlačítku… Platí to nejen pro mnohé majitele webů, ale dokonce i některé copywritery či marketéry spjaté s klasickými reklamními médii: tiskem, televizí aj. Ti se totiž ve své praxi setkávají s formáty, kde mezi textem a „viditelným“ textem leží rovnítko. Například na reklamním letáku je pouze ten text, který je tam vidět. Pokud by na něj někdo tiskl ještě nějaký další text neviditelným inkoustem, pravděpodobně bychom ho všichni označili přinejmenším za vrtošivého podivína. Marketingová funkce takového neviditelného textu by totiž byla zcela nulová. U webové stránky je tomu jinak. Textař vytváří nejen texty, které si uživatel přečte rovnou na stránce. Vytváří také texty, které si uživatel přečte mimo stránku. Zejména ve výsledcích internetového vyhledávání, ale třeba taky jako texty příspěvků na sociálních sítích. Tyto texty leží jakoby „za“ stránkou, proto se pro ně ujalo označení meta texty či meta tagy (s využitím řeckého „meta“ – „za“). Uživatel je na stránce nevidí buď vůbec, nebo (jako v případě meta titulku) si jejich přítomnost zpravidla vůbec neuvědomuje. Ale internetové vyhledávače tyto texty vidí. A uvidí je také uživatel, když se mu odkaz na váš web zobrazí ve výsledcích vyhledávání. Je tedy důležité, aby se meta texty líbily jak uživatelům, tak vyhledávačům. Uživatel má ale vždy přednost! Posledně jmenované pravidlo přitom neplatilo tak úplně vždy. V časech, kdy byly internetové vyhledávače ještě mladé, se meta texty daly využít k různým hrátkám s výsledky internetového vyhledávání. SEO specialisté do nich cpali co nejvíce klíčových slov a někdy se stalo, že takto „optimalizované“ weby přeskočily své konkurenty ve výsledcích vyhledávání, i když třeba tito konkurenti měli jinak kvalitnější a přínosnější obsah. I dnes vyhledávače hodnotí přítomnost vyhledávaných výrazů v meta textech. Skuteční specialisté na SEO vám ale potvrdí, že větší význam než klíčová slova má schopnost meta textů vzbudit pozornost uživatelů a přimět je k prokliku na web. Z meta tagů nás budou primárně zajímat dva, které tvoří páteř tzv. HTML hlavičky webu. Jsou to meta title a meta description. Titulek a popisek. Existují samozřejmě i další meta texty, s nimiž webový copywriter přichází do styku, docela důležité jsou například tagy obrázků a videí. Titulku a popisku se nicméně věnuje zvýšená pozornost proto, že právě tyto dva texty zobrazuje Google (případně další vyhledávače) ve výsledcích vyhledávání v tzv. snippetu,
Anatomie webového obsahu od titulku po patičku
94–95
takže na jejich podobě hodně záleží. Dříve se ještě otrocky vypisovala klíčová slova do tagu „keywords“, ale dnes se má všeobecně za to, že to za tu námahu nestojí. Naskakuje-li vám z výrazů jako „HTML hlavička“, „meta title“ nebo „meta description“ kopřivka, nebojte se! Nemusíte umět programovat, a dokonce nemusíte ovládat ani HTML kód. Lepší redakční systémy (CMS) mají zpravidla speciální „chlívky“, kam se příslušné tagy zapisují. Nemají-li, žádejte svého webdevelopera, aby vám je do webu vpravil sám.
Na návštěvníky svých stránek můžete působit dřív, než na váš web vůbec přijdou. A to dobře napsaným meta titulkem a meta popiskem.
Jak plyne z výše napsaného, HTML hlavičku na webové stránce neuvidíte. Je „za“ ní. Zobrazíte si ji ovšem velmi jednoduše. Stačí kliknout pravým tlačítkem myši na stránku a otevře se vám okno, v němž vyberete položku „Zobrazit zdrojový kód stránky“. Můžeme vyzkoušet opět na starém dobrém Applu.
Pravým tlačítkem myši se dostanete „za“.
Webcopywriting pro samouky
Zoner Press tel.: 532 190 883 e-mail:
[email protected] www.zonerpress.cz ZONER software, a.s., Nové sady 18, 602 00 Brno
Pavel Šenkapoun je webový copywriter, kreativec a stratég na volné noze. V prostředí internetové komunikace se ocitl úplnou náhodou a do značné míry proti své vůli. Vystudoval filozofii a bohemistiku, bádal o českém verši, hrál v několika rockových skupinách a psal pro ně texty. Živil se jako editor knih, pomocný dělník na stavbě, skladník, překladatel, výzkumný pracovník, univerzitní pedagog, středoškolský učitel češtiny a vedoucí kytarového kroužku. Své současné odborné know-how sbíral 4 roky v internetových agenturách MEDIA FACTORY a eBRÁNA. Podniká pod sebeironickou značkou nejlepsicopywriter.cz. Na webu sevelpuna.cz publikuje své písničky a říkanky. Je přesvědčen, že když podnikání pomocí internetu zvládl on, musí to zvládnout už úplně každý.
DOPORUČENÁ CENA: 299 KČ KATALOGOVÉ ČÍSLO: ZRK1424
ISBN 978-80-7413-176-9
N
C
Y
K
L
O
P
E
D
I
E
Z
O
E
R
P
R
E
S
S
COPYWRITING PRO SAMOUKY
Průvodce moderního marketéra a podnikatele po webovém obsahu
Pavel Šenkapoun 9 7 8 8 0 7 4 1 3 1 7 6 9
N
WEB
Pavel Šenkapoun
Nemáte vystudovaný marketing a nikdy jste nepracovali v internetové agentuře? To ještě neznamená, že byste tvorbu webových textů nemohli vzít do vlastních rukou! Webcopywriting pro samouky je kniha napsaná tak, aby jí rozuměla každá internetová lama. S její pomocí si vybudujete přesvědčivou internetovou identitu, připravíte strategii pro webový obsah a napíšete produktové texty, které budou zákazníkům dávat smysl. Co víc potřebujete k podnikání v éře internetu? Jen kvalitní produkt, trochu odvahy a chuť komunikovat s lidmi. Všechno ostatní přijde samo.
WEBCOPYWRITING PRO SAMOUKY
E
