Tervezés-Kutatás
Gy.6.
POZICIONÁLÁS újrapozícionálás “Harc a vevő fejében elfoglalt helyért” Jack Trout
Célja, a konkurenciához mért versenyelőnyök meghatározása. A terméket, szolgáltatást meg kell különböztetni a versenytársaktól, hogy az egyedi módon, helyet kapjon a fogyasztók tudatában.
“The Battle for Your Mind” A pozícionálás nem a termékre irányul, hanem az emberek emlékezetére. A terméket kell elhelyezni a fejekben. (Ries, Trout, 1986)
Célja, a konkurenciához mért versenyelőnyök meghatározása. A terméket, szolgáltatást meg kell különböztetni a versenytársaktól, hogy az egyedi módon, helyet kapjon a fogyasztók tudatában.
“Harc a vevők fejében elfoglalt helyért”
A pozicionálás nem más, mint termékünk, márkánk elhelyezése a fogyasztó észlelési térképén.
“Ne te légy a nyolcadik!”
“Harc a vevők fejében elfoglalt helyért” “Ne te légy a nyolcadik!”
Bevásárló központ
Szálloda
Csokoládé
Mosópor
1
Mammut
Hilton
Ariel
2
Westend
Kempinski
Milka Mars
Biopon
3
Árkád
Gellért
Chokito
Tomi
4
Aréna
Novotel
Sport
Persil
5
MOM
Balaton
.............
6
Allee
Royal .............
Kit-Kat
.............
7
Europark
.............
.............
8
????
............. ?? ?? ?? ??
?? ?? ?? ??
????????
.
.
.
“Harc a vevők fejében elfoglalt helyért”
erős
gazdaságos
illatos
kézkímélő
“...nélkülözhetetlen, hogy a márkánk által közvetített értékek világosak, valamint a versenytársak üzenetétől hatásosan megkülönböztethetőek legyenek.”
csillogó
“Harc a vevők fejében elfoglalt helyért”
“...nélkülözhetetlen, hogy a márkánk által közvetített értékek világosak, valamint a versenytársak üzenetétől hatásosan megkülönböztethetőek legyenek.”
“Harc a vevők fejében elfoglalt helyért”
“...nélkülözhetetlen, hogy a márkánk által közvetített értékek világosak, valamint a versenytársak üzenetétől hatásosan megkülönböztethetőek legyenek.”
Positioning, Segmentation and Differentation
https://www.youtube.com/watch?v=_0yFXLA6YW0&spfreload=10
“A pozicionálás művészete”
“A pozicionálás művészete”
A negatív pozícionálás is pozicionálás! HANS BRINKER BUDGET HOTEL
A legolcsóbb, a legrosszabb és a leghíresebb Amsterdam-ban. Nincs szobaszervíz, medence, konditerem, vagy londíner… ellenben van olcsó szoba, étterem, kocsma, 24 órás nyitva tartás és 500 kiadható ágy. A hotel arról híres, hogy csak alapszolgáltatásokat kínál, semmi pluszt; azzal csalogatja a vendégeket, hogy csalódást fog okozni, ezért ne is legyen elvárásuk.
“A pozicionálás művészete” 1. Pozíció szerzés “Leg”-ség
2. Pozíció tisztítás Chevrolet Pontiac
“Jobb”-ság “Több”-ség
450 – 600 $ 600 - 900 $
Oldsmobile 900 - 1200 $ Buick
1200 – 1700 $
Cadillac 1700 – 2500 $
“Más”-ság
3. Kategória váltás
“ser” (nem sör) “HBO” (nem tv) “iPhone” (......)
A poziicionálás eredménye:
•USP Unique Selling Position
1. terméktulajdonság alapján: a termék vagy szolgáltatás egy egyedi, jellemző tulajdonságára, előnyére koncentrálva
More than a camera
2. felhasználás alapján: a versenytársaktól történő megkülönböztetés alapja a felhasználás egyedi területe, módja
Europe’s favorit camera
3. fogyasztói csoportok alapján: a termék vagy szolgáltatás egy jól behatárolható fogyasztói réteg igényeinek kielégítését szolgálja
The camera of the profis
4. ár-minőség viszony alapján: a termék, szolgáltatás árával vagy a magas minőségével különbözik a konkurenciától
The camera of the year
“Eladni annyi, mint megkülönböztetni”
•USP Unique Selling Position
•UAP Unique Advertising Position
•UEP Unique Emotional Position
A POZICIONÁLÁS GYAKORLATA
2 dimenziós pozicionálás Innovatív
Kommersz
Mercedes
Suzuki
Mercedes Suzuki
Tradicionális
Luxus
2 dimenziós pozicionálás Fiataloknak
Férfiaknak
Pepsi Cola
Coca Cola
Coca Cola Pepsi Cola
Időseknek
Nőknek
2 dimenziós pozicionálás Extrovertált
Axe
Családias
Individuális Nivea Old Spice Axe Nivea Old Spice
Introvertált
“Helyezkedés” premium
tápláló
finom
kommersz
“Helyezkedés” luxus
economy
sportos
környezetbarát
“Helyezkedés” Speciális
Drága
Olcsó
Egyszerű
2 dimenziós pozicionálás
Sokdimenziós pozicionálás
Pozicionálási stratégiák Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás
egyediség keresés a versenytársak közt
űrkeresés, vagy alkalmazkodás a versenytársakhoz (alul- felül- pozicionálás) választékbővítés! régi rossz pozició újragondondolása, vagy restauráció
Depozicionálás
versenytárs poziciójának megváltoztatása
Kategória váltás
kilépés a pozicionálás köréből, új kategória létrehozása
Újrapozícionálás
https://www.youtube.com/watch?v=kRVOLHfAS28&spfreload=10
Megőrizve az eredeti attribútumokat, fiatalosabb image, a “vadászat” újragondolása egy más célcsoport számára
Újrapozícionálás
https://www.youtube.com/watch?v=Sy1UwJxls-c&spfreload=10
Megőrizve az eredeti attribútumokat, fiatalosabb image, a “vadászat” újragondolása egy más célcsoport számára
Újrapozicionálás Sportos
elegáns
Egyéni
Családias
Fontos
érdektelen
Barátságos
szigorú
kifinomult
határozott
Könnyed
Komoly
Fiatalos
Konzervatív
nyugodt
élénk
Az attribúció: pozicionálás címkézéssel Tiszta, élő gyapjú
Woolmark Tic-tac MM Pattex Negro Milka Red Bull
Rengeteg frissesség 2 kalóriában Csak a szádban olvad, nem a kezedben A folyékony szög A torok kéményseprője Alpesi varázslat Szárnyakat ad!
Az attribúció: pozicionálás címkézéssel
Pozicionálási gyakorlat Ásványvíz pozíciók meghatározása
