A SOROZAT LEGÚJABB KÖTETEI:
Császi Lajos: A Mónika-jelenség kulturális szociológiája Frazon Zsófa: Múzeum és kiállítás. Az újrarajzolás terei Bódi Jenő – Pusztai Bertalan (szerk.): Túl a turistatekinteten. A turizmus kultúratudományi perspektívái Guld Ádám – Havasréti József (szerk.): Zenei szubkultúrák médiareprezentációja Kiss Gábor Zoltán: Efemer galériák. Videojátékok kritikai megközelítésben
Ára: 3790 Ft ISBN 978-963-693-528-3
9 789636 935283
POLYÁK GÁBOR • MÉDIASZABÁLYOZÁS, MÉDIAPOLITIKA
Szijártó Zsolt (szerk.): Köz/tér. Fogalmak, nézőpontok, megközelítések
Polyák Gábor
MÉDIASZABÁLYOZÁS, MÉDIAPOLITIKA
Polyák Gábor Médiaszabályozás, médiapolitika. Technikai, gazdasági és társadalomtudományi összefüggések című könyvének legfontosabb célja, hogy naprakész áttekintést nyújtson az egyetemi képzésben részt vevő hallgatók számára a média szabályozásával, működési kereteinek kialakításával foglalkozó kurrens társadalom-, média- és jogtudományi megközelítésekről. Egy olyan területről kínál egységes keretbe – az ún. „médiapiaci értéklánc” modelljébe – foglalt képet, amellyel kapcsolatban az érdeklődő olvasóknak magyar nyelven mind ezidáig meg kellett elégedni egyes részproblémákra koncentráló tanulmányokkal. Jelen könyv egyik legfontosabb hozadéka éppen abban rejlik, hogy képes összefüggésükben, egymáshoz fűződő kapcsolatukban láttatni a média szabályozásának különböző – technológiai és gazdasági, társadalmikulturális és jogi – aspektusait. (Szijártó Zsolt: Szerkesztői bevezető)
Médiaszabályozás, médiapolitika
kommunikáció és kultúratudománYi tanulmánYok Sorozatszerkesztő szijártó zsolt
Polyák Gábor
médiaszabálYozás, médiapolitika Technikai, gazdasági és társadalomtudományi összefüggések
Gondolat Kiadó PTE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék Budapest–Pécs, 2015
A kötet megjelenését a Nemzeti Kulturális Alap támogatta
Minden jog fenntartva. Bármilyen másolás, sokszorosítás, illetve adatfeldolgozó rendszerben való tárolás a kiadó előzetes írásbeli hozzájárulásához van kötve. © Polyák Gábor, 2015 www.gondolatkiado.hu A kiadásért felel Bácskai istván és Szijártó zsolt Borítóterv Nagy róbert ?????????????????????????? tördelő lipót éva iSBN 978 963 693 ????????????????????? iSSN 1789-5499
1. Tartalom
SzErKESzTôi BEvEzETô (Szijártó Zsolt)
7
i. médiarendszer, médiapolitika 1. MédiarendSzer, koMMunikációS rendSzer 1.1. A tartalomszolgáltatók 1.2. a tartalom-előállítók 1.3. a hirdetők, a reklám- és médiaügynökségek 1.4. Közönségmérés 1.5. Forgalomirányítók 1.6. a tartalomterjesztők és a tartalomcsomagolók 1.7. A fogyasztói eszközök gyártói
11 13 18 20 23 25 27 33
2. Médiapolitika 2.1. Médiaszabályozás, médiairányítás 2.2. A médiapolitika meghatározása 2.3. a médiapolitika szereplői 2.4. A médiapolitikai döntéshozatal folyamata 2.5. A médiapolitika céljai 2.6. A médiapolitika eszközei
34 34 40 49 64 67 81
ii. nYilvánosság 3. nyilvánoSSág éS Médiapolitika 3.1. A nyilvánosság alakítása mint a médiapolitika célja 3.2. A nyilvánosság fogalmának értelmezési irányai
101 101 103
6
tartaloM
3.3. Nyilvánosság és demokrácia 3.4. Nyilvánosság és média 3.5. plurális médiarendszer, sokszínű tartalomkínálat 3.6. A nyilvánosság értelmezése az Alkotmánybíróság gyakorlatában
105 108 117 125
4. kockázatok éS SzabályozáSi eSzközök a nyilvánoSSág MûködéSében 4.1. Újságírói mozgástér 4.2. Politikai párhuzamosság
133 133 142
5. MédiahatáS éS Médiapolitika 5.1. a médiahatás mint szabályozást befolyásoló tényező 5.2. Médiaműveltség, médiaoktatás
158 158 173
iii. innováció, piac, versenY 6. technológiai deterMinizMuS éS SzabályozáS 6.1. a technológiai fejlődés és a közpolitikai intézkedések kölcsönhatásai 6.2. A kommunikációs technológia mint a szabályozás tárgya 6.3. A technológia mint a szabályozás eszköze 6.4. A technológia mint szabályozási mozgásteret alakító tényező 6.5. hozzáférés a terjesztési kapacitásokhoz
183 183 191 206
7. piaci kudarcok, SzabályozáSi kudarcok 7.1. A média mint üzlet 7.2. gazdasági és közérdekű szempontok a médiapiaci liberalizációban 7.3. a média finanszírozásának médiapolitikai jelentősége 7.4. a piacszerkezetre ható jellemzők 7.5. a tartalom minőségére ható tényezők 7.6. A médiahatásokhoz kapcsolódó piaci kudarcok 7.7. verseny a médiapiacon és az eszmék piacán
233 233
210 220
242 250 260 278 296 300
Szerkesztôi bevezetô
Polyák Gábor Médiaszabályozás, médiapolitika. Technikai, gazdasági és társadalomtudományi összefüggések című könyvének legfontosabb célja, hogy naprakész áttekintést nyújtson az egyetemi képzésben részt vevő hallgatók számára a média szabályozásával, működési kereteinek kialakításával foglalkozó kurrens társadalom-, média- és jogtudományi megközelítésekről. egy olyan területről kínál egységes keretbe – az ún. „médiapiaci értéklánc” modelljébe – foglalt képet, amellyel kapcsolatban az érdeklődő olvasóknak magyar nyelven mind ez idáig meg kellett elégedniük egyes részproblémákra koncentráló tanulmányokkal. Jelen könyv egyik legfontosabb hozadéka éppen abban rejlik, hogy képes összefüggésükben, egymáshoz fűződő kapcsolatukban láttatni a média szabályozásának különböző – technológiai és gazdasági, társadalmi-kulturális és jogi – aspektusait. Polyák Gábor szemléletmódja a magyar médiakutatásban több szempontból is újdonságot jelent. A hazai szakirodalomban most történik először kísérlet arra, hogy a média szabályozásának, az egyes médiumrendszerek politikai-hatalmi-törvényhozói eszközökkel való alakításának kérdéseit a hagyományos médiajogi, illetőleg a politológiai megközelítéseken némileg túllépve egy szélesebb társadalomtudományos kontextuson belül értelmezzék. e szerzői pozícióból következően a könyv horizontja szélesebb, mint azt a területtel foglalkozó korábbi munkák kapcsán megszokhattuk. Az egyes konkrét szabályozási kérdések hátterében minduntalan felbukkan az a bonyolult technológiai, gazdasági és szociokulturális környezet, amely nélkül e problémáknak még a megjelenése is nehezen értelmezhető, s mely nélkül nem képzelhető el a megoldásukhoz rendelkezésre álló (vagy éppen hiányzó) eszközök aprólékos mérlegre tétele. a szerző megközelítésmódját a média szabályozásával szemben sajátos kettősség jellemzi: egyrészt meg van győződve arról, hogy az egyes média-
8
SzerkeSztői bevezető
rendszerek működése különböző szabályozórendszerek létrehozásával és folyamatos monitorizálásával racionálisan alakítható, ennek következtében a médiumok társadalmilag hasznosabbá tehetők, s a diszfunkciók, az egyes szereplőket sújtó versenyhátrányok ezen a módon csökkenthetők. ugyanakkor nem hisz abban, hogy a szabályozás valamifajta csodafegyver lenne, amellyel egyszer s mindenkorra tiszta működési feltételek teremthetők ezen az összetett, bonyolult területen. álláspontja ezzel kapcsolatban önreflexív, s ennek következtében inkább önkorlátozó: világosan definiálja, hogy milyen esetekben hozhat előrelépést valamifajta jogi szabályozás megvalósítása, melyek azok a kérdések, ahol a politikának, a törvényhozásnak inkább önmérsékletet kellene tanúsítani, s a szabályozást rábízni a médiumokban dolgozó szakemberekre vagy a piacra, illetőleg részletesen bemutatja azt is, mi történik akkor, ha a politikai, a törvényhozás maga állítja megoldhatatlan feladatok elé a médiarendszert az egyes területek túlzott szabályozásával, ellenőrzésével. a szerző gyakran használ különböző ideáltipikus, normatívan megfogalmazott modelleket az egyes részterületek – a médiarendszer, a nyilvánosság, a médiapolitika, a médiagazdaság – bemutatása során, s ez a döntés módszertanilag jól alátámasztható: a médiaszabályozás tárgyalásakor olyan, meglehetősen összetett, sokszereplős viszonyokat kell láthatóvá és ábrázolhatóvá tenni, amelyek csakis ebben a formában, némileg leegyszerűsítve, strukturált módon mutathatók be. ugyanakkor a könyv legérdekesebb fejezetei pontosan azok, amelyekben láthatóvá válnak ezen absztrakt rendszer szereplői, „őslakosai” – a hatalom birtokosai, a médiavállalkozók, a különböző tartalom-előállítók, a háttérben dolgozó médiajogászok – akik ebben a szabályozott környezetben próbálják saját érdekeiket érvényesíteni, s ezekből az interdependencia-láncolatokból hogyan jön létre a médiarendszer mindennapi valósága. a könyv egyik fő érdeme pontosan ebben rejlik: láthatóvá és megragadhatóvá teszi a határokat a médiarendszer működését segítő, racionális szabályozás, illetőleg a médiumok túlzott ellenőrzését, hatalmi kontrollját célul kitűző restriktív előírások között. ezen a módon pedig világossá válik, milyen árnyalatnyi, sokszor nehezen látható, s éppen ezért elmélyült vizsgálatokat, folyamatos szakmai és társadalmi reflexiókat igénylő különbségek húzódnak meg a „racionális vitákon alapuló kritikai nyilvánosság” víziója, illetőleg az „ellenőrzés társadalmának” mindennapi gyakorlata között. Pécs, 2015. január 7.
Szijártó Zsolt
