Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Újabb diplomás levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány
POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ MAGYARORSZÁGON
Készítette: Vető Lídia Lilla
Budapest, 2006
2
TARTALOM
1.
BEVEZETÉS .................................................................................................................... 7 1.1.
2.
SZERKEZET .................................................................................................................. 8
ELMÉLETI ÁTTEKINTÉS.......................................................................................... 10 2.1.
A POLITIKAI MARKETING TERÜLETEI ......................................................................... 10
2.2.
MARKETING A POLITIKÁBAN ..................................................................................... 13
2.3.
A POLITIKAI MARKETING A DEMOKRÁCIA SZEMPONTJÁBÓL ...................................... 13
2.4.
A POLITIKAI MARKETING MODELLJE .......................................................................... 15
2.5.
A POLITIKAI MARKETING SAJÁTOSSÁGAI – MARKETING SZEMPONTÚ MEGKÖZELÍTÉS 16
2.5.1. 2.6.
Marketing-mix a politikában............................................................................ 17
A POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓ .................................................................................... 19
2.6.1.
A politikai tömegkommunikáció folyamata ...................................................... 21
2.6.2.
A politikai kommunikáció formái ..................................................................... 22
2.6.2.1.
A politikai pr ............................................................................................ 22
2.6.2.2.
A politikai reklám..................................................................................... 24
2.6.2.3.
A propaganda ........................................................................................... 25
2.6.3.
A politikai üzenet.............................................................................................. 25
2.6.4.
A politikai reklám funkciója ............................................................................. 25
ÉNELADÁS, CÉGELADÁS, TERMÉKELADÁS A POLITIKÁBAN........................................ 28
2.7.
2.7.1.
Éneladás a politikában..................................................................................... 29
2.7.2.
Cégeladás a politikában................................................................................... 29
2.7.3.
Termékeladás a politikában ............................................................................. 30
2.8.
A VÁLASZTÓI MAGATARTÁS ...................................................................................... 31
2.9.
A KÖZVÉLEMÉNYKUTATÁSOK ÉS HATÁSAI ................................................................ 33 A POLITIKAI REKLÁMKAMPÁNY FELÉPÍTÉSE.......................................................... 35
2.10. 2.10.1.
Információgyűjtés és elemzés ........................................................................... 35
2.10.2.
A kommunikációstratégia................................................................................. 36
2.10.2.1. 3.
A politikai reklám tervezése– a befolyásolási terv................................... 39
A POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ESZKÖZEI.............................. 41 3.1.
A KAMPÁNYESZKÖZÖK TIPOLÓGIÁJA ........................................................................ 43
3
4.
TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉS - POLITIKAI MARKETING
MAGYARORSZÁGON A RENDSZERVÁLTOZÁS ÓTA .............................................. 44
5.
6.
4.1.
AZ 1990-ES VÁLASZTÁSOK ....................................................................................... 45
4.2.
AZ 1994-ES VÁLASZTÁSOK ....................................................................................... 48
4.3.
AZ 1998-AS VÁLASZTÁSOK ....................................................................................... 51
4.4.
A 2002-ES VÁLASZTÁSOK ......................................................................................... 55
A 2006-OS VÁLASZTÁSOK ........................................................................................ 61 5.1.
A VÁLASZTÁSI KAMPÁNY .......................................................................................... 61
5.2.
A BIZONYTALANOK MEGGYŐZÉSÉÉRT FOLYTATOTT KÜZDELEM ............................... 62
5.3.
A MINISZTERELNÖK-JELÖLTEK ÉS AZ „MMPP” ........................................................ 64
PRIMER KUTATÁS A VÁLASZTÓI ATTITŰD ÖSSZETEVŐINEK –
KIEMELTEN A POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZEREPÉNEK – VIZSGÁLATÁRA, VALAMINT A POLITIKAI PLAKÁTOK MEGÍTÉLÉSÉNEK FELTÁRÁSÁRA.................................................................................................................... 65 6.1.
A KUTATÁS BEMUTATÁSA ......................................................................................... 65
6.1.1.
A kutatás célja .................................................................................................. 65
6.1.2.
Hipotézisek ....................................................................................................... 66
6.1.3.
Kutatási módszer .............................................................................................. 67
6.1.4.
Populáció és mintavétel ................................................................................... 68
6.1.5.
Konceptualizáció – a kutatás során használt kifejezések................................. 68
6.2.
SZEKUNDER INFORMÁCIÓK ....................................................................................... 69
6.2.1.
Szekunder információk a 2006-os választási plakátok elemzéséhez ................ 70
6.2.1.1.
A Fidesz plakátok..................................................................................... 70
6.2.1.2.
Az MSZP plakátok ................................................................................... 72
6.2.1.3.
Az SZDSZ plakátok ................................................................................. 74
6.2.1.4.
Az MDF plakátok..................................................................................... 76
6.3.
A NEGATÍV KAMPÁNY MEGÍTÉLÉSE - KITEKINTÉS...................................................... 77
6.4.
A MÉLYINTERJÚK ÉRTÉKELÉSE.................................................................................. 79
6.4.1.
A választói attitűdök kialakulása, összetevői ................................................... 79
6.4.2.
A plakátok értékelése........................................................................................ 85
6.4.3.
Plakátok tipizálása, összegzése ........................................................................ 94
6.4.4.
Hipotézisek értékelése ...................................................................................... 95
4
6.4.5. 7.
A primer kutatás eredményeinek összefoglalása.............................................. 97
A 2006-OS VÁLASZTÁSI KAMPÁNY ÉRTÉKELÉSE A VÁLASZTÁSI
EREDMÉNYEK TÜKRÉBEN ............................................................................................. 99 8.
A JÖVŐ POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS LEHETŐSÉGEI..... 101 8.1.
ONLINE POLITIKAI KAMPÁNYOK .............................................................................. 102
8.2.
MAGYAR PÁRTOK AZ INTERNETEN .......................................................................... 104
8.3.
A TOPIKOK .............................................................................................................. 106
8.4.
AZ ONLINE PR .......................................................................................................... 107
8.5.
BLOG-OK PR ÉRTÉKE ............................................................................................... 107
8.6.
A POLITIKAI BLOG ................................................................................................... 108
8.6.1.
Néhány külföldi példa..................................................................................... 109
8.6.2.
Magyar politikusi blogok ............................................................................... 110
8.7. 9.
A MÉMEK ................................................................................................................ 112
BEFEJEZÉS ................................................................................................................. 113
10.
FELHASZNÁLT IRODALOM .............................................................................. 116
11.
MELLÉKLETEK..................................................................................................... 119
5
TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE
1. ábra: A politikai marketing területei .................................................................................... 11 2. ábra: A politikai marketing modellje ................................................................................... 15 3. ábra: A politikai tömegkommunikáció folyamata................................................................ 21 1. számú táblázat: A politikai kommunikáció formái .............................................................. 22 4. ábra: A kampányeszközök tipológiája ................................................................................. 43 2. számú táblázat: A primer kutatás mintaösszetétele.............................................................. 68 5. ábra: Egy Fidesz plakát elemzése......................................................................................... 72 6. ábra: Egy MSZP plakát elemzése......................................................................................... 74 7. ábra: Egy SZDSZ plakát elemzése....................................................................................... 75 8. ábra: Egy MDF plakát elemzése .......................................................................................... 77 9. ábra: A választói attitűdöt meghatározó tényezők ............................................................... 82 3. számú táblázat: A választói attitűdöt meghatározó legfontosabb tényezők a mintában ...... 82 4. számú táblázat: Pártpreferenciák a mintában ....................................................................... 85 5. számú táblázat: Választói lojalitás a mintában..................................................................... 85
6
1. BEVEZETÉS A politikai marketing szakterület kiválasztásának több oka is van. Egyrészt a parlamenti választások aktualitása folytán olyan témáról van szó, mely a kutatás hónapjaiban erőteljesen uralta a közéletet, a médiát és a marketingkommunikáció számos területét, hiszen Magyarországon a mindennapok is erősen átpolitizáltak. Aktualitásánál fogva tehát számos elemzésre váró anyagot szolgáltatott a választási kampány. Másrészt a politikai marketing területe, bár külföldön – idegen nyelvű szakirodalomban és a politikai gyakorlatban egyaránt – egyre inkább és egyre alaposabban feldolgozott és alkalmazott tudományterület, viszonylag kevés magyar nyelvű és vonatkozású anyag áll rendelkezésre e téren és azoknak a politikai gyakorlatba való átültetése is gyerekcipőben jár még. Ezért is tartottam különösen érdekes és feldolgozásra váró feladatnak a politikai marketingkommunikáció témájának magyarországi vonatkozású elemzését. Végül pedig témaválasztásomat erőteljesen befolyásolta, hogy alapdiplomámat politológia szakon szereztem, így érdeklődésem a téma iránt és elméleti tudásom a politikatudomány területén megalapozott. Szakdolgozatomban be szeretném mutatni, mit jelent a politikai marketing, miben különbözik a kereskedelmi marketingtől, valamint hogy hogyan válik szét a politikai marketing, a politikai reklám és a politikai kommunikáció, pr. A modern politikai kommunikáció kapcsán érdemes megemlíteni Walter Lippman nevét, ő volt ugyanis az az amerikai politikai újságíró, aki már 1922-ben észlelte, hogy a választójog általánossá
tétele
eltünteti
azokat
a
műveltségbeli
korlátokat,
amelyek
addig
megakadályozták, hogy a politikáról kellő ismeretek nélküli emberek is véleményt nyilvánítsanak és beleszóljanak a közügyek intézésébe.1 A tömegdemokráciák létrejöttétől kezdve a sikeres politizálás egyik legfontosabb feltétele a meggyőzőerő megléte. Az ország kormányzóerejét olyan emberek jelölik ki, akik egyáltalán nem, vagy csak eseti jelleggel érdeklődnek a politika iránt. A politikusoknak őket kell meggyőzniük és ez a meggyőzés nem korlátozódik a kampányok idejére.
1
Borókai Gábor, Kormányzati kommunikáció – barátságtalan környezetben, In: Magyarország politikai évkönyve 2002-ről, Demokrácia kutatások magyar központja közhasznú alapítvány, 2003, p.111. 7
A politikai marketinget az amerikai választási piacon már több mint hat évtizede sikeresen használják, Magyarországon másfél évtizede. Bár szeméremre, tisztességre, szakmai tekintélyre hivatkozva sokan elvetik, sőt megvetik a politikai siker érdekében alkalmazott marketing eszközöket, a tapasztalatok azt mutatják, hogy megfelelő marketing munkával komoly eredményeket lehet elérni a politika színterén is és a politikai marketingnek egyre nagyobb szerepe van hazánkban is. 1.1. SZERKEZET Dolgozatom elején áttekintést adok a politikai marketing, politikai kommunikáció nemzetközi és hazai elméleti hátteréről, ezt követően bemutatom a politikai reklámok sajátosságait. A következő részben rövid történeti áttekintést szeretnék adni a rendszerváltozás óta Magyarországon lezajlott választások marketingkommunikációjáról, a politikai pártok 16 év során megfogalmazott üzeneteiről, különös tekintettel a választási kampányokra. Kiemelten elemzem a 2006 tavaszán aktuális parlamenti választásokhoz kapcsolódó politikai marketingkommunikáció egy-egy elemét. A magyar választók politikai reklám-érzékenységére vonatkozóan primer kutatást végeztem, melyben arra keresem a választ, hogy mennyire befolyásolja a magyar választókat választásukban a kampány, mi alapján döntenek egyik vagy másik politikai párt vagy politikus mellett. Dolgozatomban kitérek a nem biztos választók döntésének elemzésére is, hiszen ma Magyarországon ez a csoport jelentős súllyal bír a választások kimenetelének eldöntésében. A politikai marketingkommunikációnak tulajdonképpen őket kell meggyőznie (valamint a biztos és kevésbé biztos választók meggyőződését tovább erősítenie, megerősítést adni számukra). Az ingadozók jelenthetik tehát a legfőbb célcsoportját a politikai marketingnek. Kutatásom semmiképpen sem politikai közvéleménykutatás, nem a pártokhoz való viszonyulásokat és a szavazói magatartásokat kívánja megismerni. Célja annak felmérése, hogy az emberek hogyan viszonyulnak a politikai kommunikációhoz, milyen hatással van rájuk a kampány és annak mely elemei fejtik ki a legjelentősebb hatást majdani választásukra. Feltételezésem szerint a politikai reklámoknak és a szűk értelemben vett politikai (választási) kampányoknak viszonylag kis szerepe van az emberek pártokkal szembeni megítélésének alakításában, inkább a bizonytalanok meggyőzésében játszhat szerepet. Ezzel szemben a tágabb értelemben vett politikai marketing, a politikai pr – jóval összetettebb
8
hatásmechanizmussal, akár az emberek tudtán kívül is – jelentősen befolyásolhatja a politikai pártok megítélését, így egy-egy választás végkimenetelét is. Dolgozatom végén a jövő politikai marketingkommunikációs eszközeiről (online pr, politikai blog-ok - politikusi webnaplók), valamint a politikai marketing gyakorlat további fejlődésének lehetőségeiről teszek említést.
9
„A politikai vezetőerő (leadership) forrása ma már nem csupán az ideológia, hanem legalább annyira a marketing is.” (Bruce I. Newman)2 2. ELMÉLETI ÁTTEKINTÉS A politikai marketing, amely a marketing speciális ága, meglehetősen új keletű tudomány. A választási kampány időszaka körüli marketing tevékenységnek mai formáját Eisenhower vezette be 1952-ben. Ő alkalmazott először politikai piackutatást és ennek eredményét hasznosítva módosított kampányán. (A 30 másodperces tv-spotot is ő alkalmazta először.) A politikai marketing pártok és személyek hatalomhoz jutását, politikai üzenetek választópolgárokhoz való eljuttatását, illetve a választópolgárok megnyerését elősegítő eszközrendszer. Másképpen fogalmazva, a hatalom megszerzésének és/vagy megtartásának gyakorlati teendőiről szól.3 Szerepe és feladata kettős, egyrészt a választások közötti időszakban indokolja, magyarázza a politikai cselekedeteket, igyekszik a maga oldalára állítani a választópolgárokat, másrészt eszköz a lehető legjobb eredmény eléréséhez a választásokon. Minden formájában célja a politikai erők szavazatszerző képességének erősítése. Ugyanakkor a politikai marketingben az intuíciónak ugyanakkora szerepe van, mint a praktikus gondolkodásnak, a társadalmi ismereteknek és a szakmai megalapozottságnak. 2.1. A POLITIKAI MARKETING TERÜLETEI4 A politikai marketing organikus, komplex rendszer, ahol az események folyamatosan zajlanak. Három fő részből tevődik össze, a választási marketingből, a párt marketingből és a hatalomgyakorlás marketingjéből, melyek tovább oszthatók az alábbi ábrában felsorolt tevékenységekre.
2
Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p.25. Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001, p. 13. 4 Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001, p. 67. 3
10
1. ábra: A politikai marketing területei POLITIKAI MARKETING
Választási marketing
Párt marketing
A hatalomgyakorlás marketingje
Választási kampány
A pártépítés marketingje
Kormányzati marketing
A pártpolitikusok marketingje
A parlamenti frakció marketingje (kormánypárti)
Aktuálpolitikai marketing
A parlamenti frakció marketingje (ellenzékben)
A választási marketing arra szolgál, hogy a választópolgárok megismerjék a párt programját, a jelölt gondolatait, ötleteit, hovatartozását. A választási marketing a választási kampányon keresztül valósul meg. A kampány célja a lehető legtöbb szavazat megszerzése, ez leghatékonyabban permanens kampánnyal érhető el. Választási kampányt elsődlegesen helyi munkával, az aktivistahálózat bővítésével, az adatbázis-rendszerű választói megszólítással és a helyi sajtóval való aktív kapcsolattartás által lehet megnyerni.5 A párt marketing a párt imázsán, hírnevén, tagjain, szimpatizánsain, programjain, politikusain keresztül valósul meg. Célja a párt eszméinek, gondolatainak, ötleteinek, valamint a párt politikusainak megismertetése és elfogadtatása a társadalommal.
5
Baja Ferenc, Tóbiás József, Szigetvári Viktor, Egy lépéssel ellenfeleink előtt, In: Magyarország politikai évkönyve 2002-ről, p.1295. 11
A pártépítés marketingje pártszervezést, azaz közösségszervezést jelent, mely minden tagnak és vezetőnek folyamatos feladata. Szintén a pártépítés feladata a hasonló értékrendű civil és szakmai, érdek és lobby szervezetekkel való kapcsolattartás, valamint a médiával való jó kapcsolat
kialakítása.
A
párt
szervezettsége
előre
vetíti
a
kormányzati
munka
szervezettségének minőségét. Egy párt akkor dolgozik jól, ha egy professzionális vezetői csoport csapatként irányítja és sok önkéntese van.6 A párt eredményessége általában egyenes arányban áll a tagság többi párthoz viszonyított számarányával, ezért az egyik legfontosabb törekvés a tagság növelése. A politikusok személyes marketingje szervezetszerű tevékenységbe kell, hogy illeszkedjen. Fontos az aktív tevékenység, hiszen a személyes kapcsolatot és az elérhetőséget a legjobb médiakampány sem tudja felülmúlni. Ideális esetben a politikus médiaszemélyiséggé tud válni, ehhez gyakori közszereplésekre van szükség. Az aktuálpolitikai marketing a párt napi üzeneteinek terepe. Minél több olyan ügyre célszerű reagálniuk, melyek a választók érdeklődésére számot tarthatnak. Fontos azonban, hogy az eseményekre nem csak reagálni, hanem azokat kezdeményezniük is kell a pártoknak. Az ellenzéki parlamenti frakció marketingje tartalmilag különbözik a kormánypártokétól, hiszen faladata, hogy a kormányzás gyenge pontjaira felhívja a figyelmet, illetve igyekezzen saját programját beépíteni a törvényhozás munkájába. A hatalomgyakorlás marketingje a hatalomban való működés, a mindennapi politika, a gyakorlati politizálás választópolgárokkal való megismertetése és elfogadtatása. Fontos megemlíteni, hogy a választásokon győztes párt és a hatalom marketingje eltérhet egymástól. A
párt
által
folytatott
aktuálpolitikai
marketing
általában
radikálisabb,
mint
a
hatalomgyakorlás marketingje. A kormányzati marketing egyik fő feladata, hogy a kormányt mindabban, ami a feladata kompetensnek mutassa. Mivel a kormány a hatalom mindenkori megtestesítője, célszerű a legfőbb politikai hírforrásnak lennie. Kormányzati kommunikáció esetén az üzenetek választókhoz való eljuttatása akkor hatékony, ha abban korlátozott számú politikus vesz részt, kevés mondandó sokszor ismétlődik és az ellenvetések reakció nélkül maradnak. Megkülönböztethetünk reaktív, illetve pro-aktív kommunikációt.7
6
Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001, p. 58. Borókai Gábor, Kormányzati kommunikáció – barátságtalan környezetben, In: Magyarország Politikai évkönyve 2002-ről, Demokrácia kutatások magyar központja közhasznú alapítvány, 2003, p. 111. 7
12
A kormánypárti parlamenti frakció marketingje a parlamenti munkán keresztül megvalósuló közvélemény-formálást jelent, hiszen a nyilvánosan elhangzottak alakítják a közhangulatot, ugyanakkor ebben a pozícióban több lehetőség adódik a „megmagyarázásra”. A médiapiaci változások eredményeként a kormánynak versenyhelyzetben kell eladnia áruját. Míg a közszolgálati csatornákon és az országos terjesztésű lapokban többnyire a kormány az elsődleges hírforrás, a többi fórumon csak egy a sok közül.8 2.2. MARKETING A POLITIKÁBAN9 A politikai marketing egyik sajátos területe a politikai kampány, mely felfogható a politikai termék bevezetésének. A politikai kampányok eleinte rendezvénysorozatok voltak, középpontjukban a korteskedésekkel és tömeggyűlésekkel. A technológiai és információs fejlődéssel, a televízió, a telekommunikáció és az Internet megjelenésével azonban a kampányok irányítását a profi kommunikációs szakemberek vették át. A korábbi közvetett befolyásolás mellett egyre nagyobb teret hódít a választók közvetlen megszólítása is (pl. direct mail által). A választókkal való kommunikáció során a párt vagy a politikus nem konkrét problémákra kínál konkrét szakpolitikai megoldásokat, hanem egyetlen dolgot szándékozik elhitetni velük, hogy ő kompetens. A választó többnyire unja a szakpolitikai részleteket, illetve nem is ért azokhoz, a politikusnak tehát arról kell meggyőznie, hogy tudomással bír a problémákról, képes azokat megoldani, sőt a még nem látható veszélyek esetén is képes lesz a helyzetet kezelni. 2.3. A POLITIKAI MARKETING A DEMOKRÁCIA SZEMPONTJÁBÓL A politikai marketing a demokrácia szempontjából pozitív dolog, azért nélkülözhetetlen, mert szükségessé vált, hogy a politikusok alkalmazkodjanak a figyelemfelkeltésnek a médiában érvényesülő szabályaihoz. Ez az alkalmazkodás pedig „főhajtás a demokrácia előtt”10, hiszen a demokráciában a politikai döntéseket jóvá kell hagyatni a választókkal – a politikai marketing éppen ezeknek a demokratikus céloknak az elérésében igyekszik segíteni a politikusokat. További pozitívum a politika szempontjából, hogy a marketingeszközök
8
Borókai Gábor, Kormányzati kommunikáció – barátságtalan környezetben, In: Magyarország Politikai évkönyve 2002-ről, Demokrácia kutatások magyar központja közhasznú alapítvány, 2003, p.113. 9 Dinya-Farkas-Hetesi-Veres, Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK Kerszöv, 2004, p. 105. 10 Neményi László, Politikai marketing és demokrácia, Beszélő, 2004/4. http://beszelo.c3.hu/04/04/03nemenyi.htm 2005. október 27. 13
alkalmazásával mozgósítani lehet a politikától elfordult tömegeket, enyhíteni lehet a politikai apátiát és biztosítani a demokratikus részvétel megfelelő szintjét. Ugyanakkor a politikai marketing rovására írható fel, hogy alkalmazása következtében a tulajdonképpeni politika a háttérbe szorul, eltűnik a „csomagolásban”, tehát az a politika „lebontásához”, „eltűnéséhez” vezet.11 Az sem kedvező a demokráciára nézve, hogy a marketingtudatos
politikai
szereplők
a
választástaktikai
okokból
számukra
fontos
célcsoportok kedvét keresik, ezért elhanyagolják a hosszú távon szükséges, de népszerűtlen intézkedések meghozatalát. Ballai László meglehetősen szkeptikusan fogalmaz a politikai marketing demokráciára gyakorolt hatásával kapcsolatban, szerinte a „marketingpolitika először beviszi a szórakoztatást a politikába, és miután elhitették, hogy a politika nem valami komoly dolog, már könnyű azt az érzetet kelteni az utca emberében, hogy most ő dönthet olyan kérdésekről, amelyekről azelőtt soha”.12
11
Neményi László, Politikai marketing és demokrácia, Beszélő, 2004/4. http://beszelo.c3.hu/04/04/03nemenyi.htm 2005. október 27. 12 Ballai László, Esszék - A politika mint marketing, tanulmány, 2002 p.8. http://mek.oszk.hu/01300/01355/01355.doc, 2006. január 31.
14
2.4. A POLITIKAI MARKETING MODELLJE13 2. ábra: A politikai marketing modellje JELÖLTFÓKUSZ A. Pártszempontú megközelítés B. Termékszempontú megközelítés C. Eladásszempontú megközelítés D. Marketingszempontú megközelítés
A MARKETINGKAMPÁNY Piac (szavazóbázis) A jelölt A stratégia szegmentálás pozícionálása kidolgozása és megvalósítása A. A szavazók A. A jelölt A. A politikai igényeinek erősségeinek és marketing 4P-je felmérése gyengeségeinek 1. Termék B. A szavazók megállapítása (választási tipizálása B. A versenytársak program) C. Szavazói felmérése 2. Tolómarketing szegmensek C. A szegmensek (alsó szintű meghatározása megcélzása kezdeményezés) D. Imázskialakítás 3. Húzómarketing (tömegmédiumo k) 4. közvéleménykut atás B. Szervezetfejleszt és és irányítás
A POLITIKAI KAMPÁNY Előválasztás előtti szakasz → előválasztási szakasz → konvenció szakasza → általános választás szakasza
KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK A. Technológia 1. számítógép 2. televízió 3. direkt mail B. Strukturális változások 1. Előválasztási és országos jelölőgyűlési szabályok 2. pénzügyi szabályok 3. a jelöltek vitái C. Hatalombróke rek befolyásának megváltoztatá sa 1. jelölt 2. tanácsadó 3. közvéleményk utató 4. média 5. politikai párt 6. politikai akcióbizottság ok 7. szavazók
A Newman által felvázolt modell lelke a marketingkampány (tulajdonképpen erre szűkíti le a politikai marketinget), mert ez tartalmazza a politikai marketing módszereit. Három részre oszlik: a piac (szavazóbázis) szegmentálására, a jelölt pozicionálására és a stratégia kidolgozására és megvalósítására. A modell, mivel az amerikai politikai rendszerre, vagyis különösen az elnökválasztási kampányra készült, némileg eltér a magyar viszonylatban alkalmazható modelltől, ezért részletes kifejtésére nem térek ki (másrészt összetevői a dolgozat más területein kifejtésre kerülnek). A modell egyik érdekessége, hogy a marketingből ismert 4P-t a politikára vonatkoztatva az eredeti „termék”-en kívül tolómarketingre (push marketing), húzómarketingre (pull marketing) és közvéleménykutatásra (polling) bontja. Ez a sajátos 4p értelmezés magában foglalja azt a két csatornát, amelyeken keresztül a jelölt szorgalmazhatja saját elfogadását. A 13
Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p. 31. 15
tolómarketing
lényege,
hogy
a
jelölt
politikai
programüzenete
először
a
kampánymunkásokhoz jut el és azt az ő közvetítésükkel ismerik meg a választók - ez történhet az alsó szintű hálózatépítés, illetve önkéntesek segítségével. (A tólómarketing újra egyre nagyobb szerephez jut a választási kampányok idején, például ide tartozik magyar példaként a Fidesz jól ismert 2002-es felszólítása: „Mindenki hozzon magával még egy embert!”) A húzómarketing a tömegmédiumokat használja fel arra, hogy a politikai üzenet eljusson a választópolgárokhoz. A negyedik P, a közvéleménykutatás pedig azért kap itt kiemelt szerepet, mert ez szolgáltatja a politikusok számára a marketingkampány formálásához szükséges információkat.14 A modell másik érdekessége a jelöltfókusz evolúciójának levezetése, mely az egykor a pártra irányuló kampányfókusztól a jelölt-központú, majd szavazó központú kampányra változott. A jelenlegi, marketingszempontú megközelítés abból indul ki, hogy először a fogyasztók igényeinek meghatározása szükséges, ezt követi azoknak a „termékeknek” a kifejlesztése, amelyekkel ezek az igények kielégíthetők.15 2.5. A
POLITIKAI
MARKETING
SAJÁTOSSÁGAI
–
MARKETING
SZEMPONTÚ
MEGKÖZELÍTÉS
A piac a politikai marketingben az egész társadalom, szereplői a politikai pártok, a társadalmi szervezetek, a polgárok, a média, illetve a tágabb környezetben azok a külföldi államok, amelyek befolyásolni képesek a politikai piacot. Piaci potenciálnak itt az ország választópolgárainak számát kell tekinteni, ugyanakkor a pártoknak a jövőbeli (jelenleg gyermekkorú) választókhoz is szólni kell. A piaci volumen a leadott szavazatok száma, illetve a választásokon résztvevő választópolgárok száma. Egy-egy párt „piaci részesedését” a rájuk leadott szavazatok száma mutatja, ez azonban nem feltétlenül fejezi ki a hatalomból való részesedést is, hiszen az sok egyéb tényezőtől függ, többek között attól, hogy kormánypártról, vagy ellenzéki pártról van-e szó. Piaci szerkezetét tekintve a politikai piac oligopol szerkezetű, hiszen nehéz bekerülni (a választásokon el kell érni a parlamentbe való bekerüléshez szükséges küszöböt), tehát a piacon viszonylag kevés szereplő (párt) található.
14 15
Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p. 33. Idem, p. 53.
16
2.5.1. Marketing-mix a politikában16 A politikai marketingben a marketing-mix 4 fő elemre korlátozódik, ezek azonban nem egyeznek meg a hagyományos termékek esetében vizsgált „4 P”-vel. A politikai marketing mint szolgáltatás-marketing 4 fő eleme a következő: •
Product
A termékkel kapcsolatos döntéseknek itt is kiemelt szerep jut. A termék a politikai pártok esetében egy megoldáscsomag, vagy annak ígérete. A termék alapvető elemei az ideológia (erkölcsi értéküzenet), a politikai teljesítmény, valamint a párt által tett ígéretek. •
Promotion (Mivel dolgozatom témája ennek a területnek a részletes elemzése, itt csak az alapvető marketing-szemléletű elméleti megközelítésről szólok röviden.)
A piacbefolyásolás három kulcseleme a megfelelő célközönség kiválasztása, a célközönségnek szóló üzenet kiválasztása, illetve a célközönséget elérő, az üzenetet hatékonyan közvetíteni tudó média kiválasztása. A célcsoport meghatározásánál meg kell említenünk, hogy elvileg a pártok célközönségét a teljes társadalom, szűkebben a választásra jogosultak alkotják - hiszen a cél az ő szavazatuk megszerzése -, azonban a gyakorlatban a pártok általában bizonyos társadalmi és gazdasági ismérvek alapján többékevésbé körülhatárolható csoportokat céloznak meg üzeneteikkel, vagyis azokat, akiket potenciális választóiknak tekintenek. Az üzenetek tehát a célközönséghez igazodnak, a pártok saját önmeghatározásukat, programjukat, ideológiai kötődésüket a mindenkori „kereslethez” kell, hogy igazítsák. A hatékony kampány a célcsoport meghatározásakor figyelembe veszi a társadalmi-gazdasági tényezőket, valamint a párthoz való viszonyulást (a határozottak / biztos választók és a határozatlanok / nem-választók két végpontja közötti skálán) is. A politikai üzenetnek arra kell törekedni, hogy felkeltse a figyelmet, érdeklődést gerjesszen és végső soron cselekvést eredményezzen, hiszen a választások eredménye a teljes politikai marketing hatékonyságának legfőbb indikátora. Az üzenet lehet racionális és emocionális, illetve ezek kombinációja. Az emocionális üzenetek közé tartoznak a negatív üzenetek, kampányok. Fontos tényező lehet a reklámok megítélésénél a humor is. (Ide tartozik továbbá a politikai pr is, mely azonban szintén külön tárgyalást igényel, lásd 2.6.2.1. A politikai pr, 21.oldal). •
16
People
Dinya-Farkas-Hetesi-Veres, Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK Kerszöv, 2004, p. 108. 17
Az emberi tényező kezelése a politikai marketing egyik kulcskérdése, hiszen a szavazók a politikusokat, azok vélt vagy valós személyiségjegyeit, magatartását, kommunikációját ítélik meg. •
Process
A folyamat kezelése a politikai szituációk időben állandóan változó súlypontjaihoz igazítja a politikai üzenetet. A további, szolgáltatások esetében vizsgált 3 marketing-mix elem közül az árpolitika a politika esetében egyedül a kampányfinanszírozással összefüggésben merülhet fel, ez azonban a marketingkommunikáció részeként értelmezhető. Ide tartozhatnak még a tagdíj létéhez és mértékéhez kapcsolódó kérdések, a költség és fedezetelemzés területei.17 (A politikai „termékeknek” természetesen nincs hagyományos értelemben vett „áruk”.) A politikai „termék értékesítéséhez” megfelelő marketingcsatornák megválasztása szintén a kommunikáció területére sorolható, az ezzel kapcsolatos kérdések inkább ott tárgyalandók. A tárgyi elemek, fizikai tényezők – szellemi szolgáltatásról lévén szó – korlátozottan értelmezhetőek. Ide tartozóan fontos például a politikusok fizikai megjelenése, a kampány során alkalmazott eszközök megválasztása, hiszen ezek mind egyfajta üzenetet hordoznak a választók számára az adott pártról, illetve politikusról. A pártpolitika és egy politikai személyiség mint áru és a hagyományos áru és szolgáltatás között számos különbség húzódik meg, amiket felismerve egyértelműbbé válhat, mely marketingeszközökre érdemes nagyobb hangsúlyt helyezni a politikai marketing esetében. A szavazók a választáskor mindannyian ugyanazon a napon hozzák meg a „vásárlási döntéseiket”, és amíg egy termék vagy szolgáltatás esetében, ha egy közgazdaságilag komplex döntést korrigálhatnak, addig itt erre nincs lehetőség: változtatni, csak a következő választáskor lehet. A „fogyasztó” választásához itt nem kötődik közvetlenül ár, ezért a hagyományos, a háztartási büdzsének alárendelt haszonmaximalizálási elv sem érvényesülhet. Abban is eltér a politikai marketing az üzleti marketingtől, hogy itt nagyon is helye van a versenytársak emlegetésének, a velük való vitának, valamint finanszírozása is különleges, amennyiben non-profit szervezetekről lévén szó a pártok számára nagyobb terhet jelentenek a marketingköltségek.18
17
Orosdy Béla, Héder Sándor, Politikai marketing – politikusi (meta)kommunikáció, Marketing és Menedzsment, 1997/4. p.61. 18 Oleár Éva, A politika mint árucikk, Marketing & Management, 1995/3. p.12. 18
Newman
szerint
a
politika
marketingszempontú
megközelítésének
sajátosságai
a
következők19: ¾ Míg a mosóport vásárló személy nem sok időt fordít annak eldöntésére, milyen márkát vegyen, addig a szavazó általában komolyan megfontolja, kire adja le voksát. ¾ A politikai párt vagy politikus által ígért szolgáltatások ideje akkor jön el, amikor hatalmat kap a kormányzásra, tehát a kampány és a kormányzás ideje eltér egymástól. ¾ A jelölt dinamikus, gyorsan változó környezetben tevékenykedik, mely tele van akadályokkal, így rugalmasságot igénylő marketingkihívásokkal. A politikát és a marketinget alapvetően az különbözteti meg, hogy eltér alapfilozófiájuk. Az üzletben a profit a cél, míg a politikában a demokrácia sikeres működtetése. Ráadásul a politikában a győzelmet nem ritkán csak néhány tizedszázaléknyi előny jelenti, míg az üzleti világban a győzelem és vereség mögött hatalmas különbségek rejlenek. Továbbá míg az üzleti tevékenységek esetében a tettek alapját legtöbbször piackutatások képezik, a politikában gyakran a jelölt életfilozófiája, politikai nézetei határozzák meg, milyen mértékben járhatnak el a kampány során a piackutatási eredményekkel összhangban.20 2.6. A POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓ A politikai kommunikáció eszköz a szavazatuk révén döntéshozó választók befolyásolására. Akció, mely reakciót szándékozik kiváltani. Másképpen: a politikai kommunikáció a politikai rendszer, a média rendszere és az állampolgár-választópolgár által létrehozott közérdekű és politikai tartalmaknak a cseréje és konfrontációja.21 A politikai kommunikáció során a felmerülő problémaköröket, „ügyeket” úgy értelmezzük, hogy azok felcímkézhető témák legyenek. (Például egy politikus pénzügyi visszaélését lehet az adott párt erkölcsi válságaként aposztrofálni.)22 A témafelvetés közvélemény általi fogadásának folyamatában a korai szakaszt az információ hiány, az ezt követő szereplők általi mozgósítás szakaszát az információ adagolása (címkézés, ismert emberek bevonása) jellemzi. A megoldódás szakaszában gyorsan csökken az érdeklődés, nincs új információ a témával kapcsolatban. A felmerülő témák jelentős része idő előtt kifullad, azonban ha nem oldódik meg egy kérdés, bármikor feléledhet.
19
Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p. 28. Idem, p. 30. 21 Mazzoleni Gianpietro, Politikai kommunikáció, Osiris, 2002, p.28. 22 Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001, p. 112. 20
19
A
politikai
kommunikáció
lehet
egyirányú,
kétirányú
(interaktív)
illetve
tömegkommunikációs eszközökön keresztül megvalósuló (kétlépcsős médiakommunikáció). A legteljesebb politikai kommunikáció kétirányú folyamat, ahol párbeszéd folyik a választópolgárokkal, lehetőség van a visszacsatolásra. A politikai marketingkommunikációs stratégia két fő kérdése, hogy mit akarunk elérni, és hogyan. Marketing szempontból az utóbbival kell foglalkoznunk, a politikai versenytársakkal szemben a politikai marketingkommunikációs innováció jelenthet előnyt. Ennek legfontosabb kérdése a politikai marketingkommunikációs mix helyes arányainak megtalálása. A pártkommunikáció sikere az értékkommunikáció és a stratégiai kommunikáció egyensúlya – annak elérése, hogy a párt által megcélzott lehetséges szavazók azt gondolhassák, a párt által használt látható stratégia nem ütközik a párt által érvényesíteni kívánt értékekkel. A pártidentitás kommunikációja eltérő aszerint, hogy nagy vagy kis pártról beszélünk. A nagy pártok közel vannak ahhoz, hogy akár koalíció nélkül is meg tudják szerezni a kormányzati hatalmat, ezért hajlamosak higítani politikai mondanivalójukat, ennek megfelelően erősíteni a meggyőzés stratégiai elemeit. Ezzel szemben a kis pártok politikai tartalmuk, értékeik és érdekcsoportjaik megjelölésének szigorú kommunikációjában érdekeltek, ezáltal csökkentik felmorzsolódásuk veszélyét és erősítik a „saját út” imázsát. 23
23
Szilágyi-Gál Mihály, Imázslak, In: Hegedűs István, Szilágyi-Gál Mihály, Sipos Balázs, Navracsics Tibor, Politikai kommunikáció 2004, Médiakutató, 2005 tavasz http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_01_tavasz/02_politikai_kommunikacio_2004/01.html 20
2.6.1. A politikai tömegkommunikáció folyamata24 3. ábra: A politikai tömegkommunikáció folyamata Forrás Pl. politikai párt, vezető
Adó Pl. újságíró, hírügynökség
Médium Pl. újság, TV társaság
Vevő Pl. újságolvasó, TV néző
Nem célcsoport
Nem célcsoport
Nem célcsoport (ténylegesen nem vevő)
Célcsoport (tényleges vevő)
Célcsoport (tényleges vevő)
A politikai tömegkommunikáció modellje jól mutatja, hogy az üzenet két köztes szereplőn keresztül jut el a vevőkhöz (választópolgárokhoz), akiknek csak egy része jelenti tényleges célcsoportját a forrásnak (párt, politikus). Ez természetesen a tömegkommunikáció jellegéből
24
Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001, p. 119. 21
fakadó negatívum, a rétegpártok esetében ezért célszerű lehet inkább helyi médiumokban, illetve a célcsoportot jobban elérő eszközökön keresztül kommunikálni. A mai, egyre inkább kétpólusúvá váló politikai rendszerek néppártjainak esetében azonban a tömegkommunikációs eszközök megfelelő megoldást nyújtanak, hiszen minden potenciális célcsoportot egyszerre érnek el. Általában a célcsoportokra bontott kommunikációt amúgy is túlságosan költséges és bonyolult kivitelezni, így a néppártok többnyire a tömegkommunikációs eszközökön keresztül minden választópolgárt megcélzó kampányt folytatnak. 2.6.2. A politikai kommunikáció formái25 1. számú táblázat: A politikai kommunikáció formái PR A kommunikáció típus tartalma A kommunikációtípussal kiváltott vagy kiváltani óhajtott érzelmi hatás A kommunikációtípussal kiváltott érzület A kommunikáció-típus célja
információ
Politikai reklám elfogadtatni a jelöltet/pártot, illetve a jelölt/párt eszméit, gondolatait, ötleteit
Propaganda meggyőzni valakit valamiről
pozitív vagy negatív
pozitív
pozitív
objektív
szuggesztív
szubjektív
megértést, szimpátiát keresni
a választópolgár szavazatát megszerezni
követőket szerezni
A politikai kommunikációnak három elsődleges formája létezik, ezek megfelelően súlyozott és összehangolt felhasználására van szükség. 2.6.2.1. A politikai pr Sajátos és fontos területként jelenik meg a politikában a pr, mely a leghatékonyabb, leggazdaságosabb és legfontosabb területe a politikai kommunikációnak. Célja, hogy tényszerű tájékoztatással erősítse, ápolja és fenntartsa a megértést, bizalmat, rokonszenvet, valamint a jó hírnevet. Ezzel közvetve és közvetlenül is befolyásol, hiszen a pártra illetve jelöltre való szavazás bizalmi kérdés. A pr munka része a szervezett és tudatos, formális és
25
Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001, p. 120.
22
informális kapcsolatápolás. A politika területén fokozottan kell figyelni az arculat konzisztenciájára,
állandóságára,
itt
a
gyors
változások
érzékenyebben
érintik
a
„fogyasztókat”, mint az üzleti életben.26 A belső pr célja párton belül a tájékoztatás és ösztönzés, az optimális légkör megteremtése, a tagok közötti személyes viszony erősítése, a célokkal való azonosulás elérése és a mozgósíthatóság fenntartása. A belső tájékoztatás a nyilvánosságra hozható és nyilvánosságra nem hozható információkból tevődik össze. A külső pr a párt vagy képviselője, illetve a hatalmi apparátus jó hírnevének biztosítására, fenntartására és erősítésére irányul. Fő eszköze a tájékoztatás, kapcsolatépítés és kapcsolatápolás. Olyan csoportokat is meg kell találnia, amelyek nem szorosan vett célcsoportok. Ilyenek lehetnek a nyomásgyakorló csoportok, amelyek saját igényeiket a közvélemény alakítás folyamatán keresztül közlik, különböző egyesületek, társadalmi szervezetek, illetve maga a média. A pr a nyilvánosság előtti párbeszéd és a nyilvános reagálások eszköze is, a közérdeklődésre számot tartó részletekre való odafigyelés által döntő módon befolyásolja a párt, illetve politikus imázsát. Márpedig a választóban a jelöltről, pártról kialakult kép – annak imázsa – sokkal mélyebb nyomot hagy, mint a politikai program maga.27 Szintén a politika pr része az arculat és a megjelenés. Az arculat az egységességet, az egy csoportba tartozást fejezi ki, pártok esetében a profizmust és a belső egységet is sugallja. Hatásai több területen is megfigyelhetőek, így az arculat hatást fejt ki közvetlenül formai elemeivel, érzékelési szinten (például színek), illetve gondolattársítás eredményeként tartalmi vonatkozásban is. A párt arculatának elemei az alkalmazott szimbólumok, a párt első embere, illetve vezető politikusai, a politikusok megjelenése, stílusa és a jelmondatok, szlogenek. A politika területén az arculat alakításának sajátossága, hogy nem szerencsés a túlzott „tökéletességre” törekedni, mivel a politikus így elvesztheti egyéniségét, egyszerű termékké válhat. Ezt a nonverbális kommunikáció szintjén manipulációként értelmezhetik a választók, elveszik a „közülünk való” érzése. Az arculat konzisztenciájára, állandóságára fokozottan kell ügyelni. A gyors módosulások, változások sokkal érzékenyebben érintik a választókat, mint az üzleti világban.28 A kialakított imázs hitelességére, őszinteségére a piac fokozottan 26
Oleár Éva, A politika mint árucikk, Marketing & Management, 1995/3. p. 11. Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p. 29. 28 Oleár Éva, A politika mint árucikk, Marketing & Management, 1995/3. p. 11. 27
23
érzékeny, ha a politikai stratégia és a pr stratégia elválik egymástól, akkor a párthoz kapcsolódó asszociációban felmerülő disszonancia még végzetesebb következményekkel járhat, mint a marketing gazdasági alkalmazása során. A politikai pr főbb eszközei, elemei a sajtókapcsolatok, a politikai tömeggyűlések, a közös ünnepek, a fogadóórák, illetve a személyes találkozások különféle formái. 2.6.2.2. A politikai reklám A politikai párt vagy személyiség egy összetett, megérinthetetlen termék, amit a választó nem tud kicsomagolni. A legtöbb szavazó az átfogó politikai csomagolás és imázs alapján dönt. A brand a párt neve, és minden egyes politikus, illetve az adott párthoz kapcsolódó társadalmi szervezet ez alatt a márkanév alatt futó termék. A választási hirdetések sok mindent elárulnak az állampolgárok bizalmáért versengő politikai erőkről, annál is inkább, mivel a pártok általában megpróbálnak az „áru”-jukról, azaz saját magukról és elgondolásaikról minél több és hatásosabb üzenetet beépíteni reklámjaikba. A választási hirdetések tehát bizonyos értelemben a pártok, illetve a pártprogramok esszenciáját nyújtják. A politikai reklám a gazdasági életben szokásos reklám eszközeivel folytatott politikai célú befolyásolás vagy tájékoztatás, mellyel viszonylag gyorsan, nagyszámú választópolgár érhető el. Mazzoleni szerint a politikai hirdetés az, amikor a pártok és jelöltek a közvéleményhez vagy a választókhoz fordulnak, hogy javaslataik hatékonyságáról meggyőzzék őket és egyetértésüket kérjék.29 Hátránya, hogy személytelen. Hatékonysága kétféleképpen mérhető, egyrészt mennyiségi szempontból, azaz hány embert ér el a reklám, másrészt hatása vonatkozásában, azaz minőségi szempontból: mennyire figyelnek oda rá, megértik-e, meggyőző-e, ösztönöz-e cselekvésre illetve mennyire tartós a hatása. A politikai reklámok egy fajtájának, a választási plakátoknak a választói attitűdök alakulására kifejtett hatását vizsgáló kvalitatív kutatásomban ez utóbbi, minőségi szempont szerinti hatásvizsgálatot végeztem el. A különböző reklámeszközöknek, a reklámeszközökön belül a különböző térbeli és időbeli elhelyezésnek
különböző
a
reklámértéke.
Alapvető,
a
politikában
használt
marketingkommunikációs reklámeszköz a média, a plakátok vagy a prospektusok. Kiegészítő marketingkommunikációs reklámeszköz például a párt emblémájával ellátott gyufa vagy
29
Mazzoleni Gianpietro, Politikai kommunikáció, Osiris, 2002, p.26. 24
naptár. Ide tartoznak még a politikához köthető ünnepek (például emlékezés forradalmakra) és események (választások) tudatosítása, esetenként a választók pártok feletti megszólítása. 2.6.2.3. A propaganda A propaganda társadalmi célú tájékoztatás, melynek befolyásolás és meggyőzés a célja. Adott nézeteket, gondolatokat, eszméket mint igazságot hirdet. Direkt módon az érzelmek – és kevésbé az értelem - befolyásolásával kíván hatni. A politikai kommunikáció módja szerint lehet közvetlen, illetve közvetett. A közvetlen kommunikáció a személyességet takarja, amelynek különböző fokozatai és mélysége van a jelenlét vonatkozásában, az interaktív kommunikációtól (szemtől szembe kapcsolat) az egyoldalú megszólalásig (például rendezvényeken). A politikai beszéd egy értelmi mag köré épül, ideális esetben kevés témával foglalkozik, fő üzenetét többször ismétli, a valóság, az érzelmek és az erkölcs keverékére épít. Szintén a közvetlen kommunikáció csoportjába tartozik a választási gyűlés, mely egyre gyakrabban fórummal van összekötve, valamint a politikai vita, mely lehet demonstratív, közönségtoborzó, meggyőzésre irányuló, tájékozódó jellegű,
illetve
kooperatív
jellegű.30
A
közvetett
politikai
kommunikáció
a
tömegkommunikáción keresztül valósul meg a reklám, propaganda és pr munka révén. 2.6.3. A politikai üzenet A politikai üzenet a párt legfőbb mondanivalóját fogalmazza meg. Első üzenetét jelszava közvetíti, mely igen gyakran alapértékeket közvetítő hármas jelszó (például „Isten, haza, család”). Az üzenetnek könnyen érthetőnek, írott formában jól olvashatónak kell lennie, megfogalmazása előtt célszerű kutatásokat végezni. Elsősorban olyan üzeneteket célszerű választani,
amelyek
az
emberek
mindennapi
életét
érintik,
mivel
preferenciáik
megváltoztatására elsősorban ezek alkalmasak. 2.6.4. A politikai reklám funkciója Természetesen a reklámmal szembeni etikai kritériumok a politikai reklám területén is érvényesek, a reklám készítője azonban nem tehető felelőssé egy-egy párt politikájáért, neki az a dolga, hogy „áruját” eladja. A politikai rendszernek magának kell korlátoznia, hogy
30
Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001, p. 128. 25
olyan erők is az önreklámozás lehetőségéhez, és egyáltalán a politikai önkifejezés közelébe jussanak, amelyek magát a demokráciát rombolhatják le. Ha a politikai reklám valamelyik párthoz kapcsolódik, annak – az árurekláméhoz hasonlóan – 3 fő funkciója van: ¾ megjeleníteni a párt sajátosságait ¾ vonzóvá és hitelessé tenni a pártot ¾ összekapcsolni a politikai kínálatot és keresletet. Mindhárom funkció másfajta figyelmet és ismereteket igényel. A kínálat és kereslet összekapcsolásában a legfontosabb tényező a magyar politikai kultúra ismerete, mert ennek alapján lehet megtalálni azokat a szimbólumokat, hívószavakat, politikai üzeneteket, amelyekkel a különböző pártok és potenciális szavazóik egymásra ismerhetnek. A nemzetközi tapasztalatok is azt mutatják, hogy a pártok közötti eltérések nem annyira programjaikban mutatkoznak meg, hanem inkább a hozzájuk kapcsolódó szubkultúrák eltéréseiben. Magyarországon a politikai reklámok készítői sok esetben külföldön bevált tapasztalatokból indulnak ki, ez azonban nem elég egy olyan országban, ahol más típusú, egyedien hazai kultúrák alkotják a politika hátterét. A párt vonzóvá és hitelessé tételében döntő szerepe van az időtényezőnek. A tudatos politikai reklámmunka ugyanis leszűkül a választási időszakra, ugyanakkor egy párt hitelességét és vonzerejét alapvetően szabja meg, hogy a teljes választási ciklus során hogyan nyilvánult meg: milyen a nyelvezete, a pártot reprezentáló politikusok általános politikai imázsa, megjelenése, stílusa, parlamenti vitastílusa, hogyan reagált más pártokra stb. Vagyis bármilyen jó stratégiára és reklámpszichológiai profizmusra épül is egy kampány, az nem ellensúlyozhatja a közbülső négy év hatásait. Olykor a párt sajátosságainak megjelenítése szempontjából az explicit, deklarált politikai értékeknél és üzeneteknél fontosabbak az implicit, rejtett értéksajátosságok. Úgy tűnik, hogy a magyarországi politikai marketing gyakorlat az előbbire még igen, az utóbbira már jóval kevésbé ügyel, jóllehet a tényleges hatást tekintve az implicit értéksugallatok szerepe nagyságrendnyivel nagyobb. Politikusok,
politikai
szervezetek
érveket,
nézetrendszereket,
cselekvési,
politikai
programokat, pártokat, személyeket „kínálnak eladásra”. A kérdés az, vajon mennyire tekinthetők ezek a politikai piacon kínált áruféleségek marketingszempontból ugyanolyan termékeknek, amiket hasonló piaci versenyhelyzetben kell értékesítenünk, mint az üzleti élet közönséges termékei. Milyen mértékben lehet a piaci viszonyokat érvényesnek tekinteni a 26
politikai
porondon?
Hasznosabb-e,
ha
a
politikai
szervezetek
a
klasszikus
marketingmódszerektől teljesen eltérő módon próbálják céljaikat elérni: népszerűséget, szavazókat, támogatókat szerezni? A kérdés természetesen megválaszolhatatlan, s mint minden kategorizálási törekvés, eleve csak tökéletlen lehet. Kategorizálni nehéz, szigorú határokat megszabni lehetetlen, ahhoz azonban, hogy megfelelő cselekvési stratégiákat készítsünk, a lehető legpontosabb definíciókra van szükség. Éppen ezért célszerű abból kiindulni, hogy a politika különleges áru, azaz egyrészt áru, amit a piacon meghatározott vevőkör számára a marketingtudomány alapvető módszereit alkalmazva lehet sikeresen értékesíteni, másrészt különleges, azaz olyan figyelmen kívül nem hagyható sajátosságokkal rendelkezik az eladás módszereit, a piaci viszonyokat, a vevők reagálási módjait
tekintve,
mely
sajátosságokat
a
politikusoknak,
politikai
szervezeteknek,
szakértőknek számításba kell venniük. Gyakori hiba, hogy egyáltalán nem veszik figyelembe a marketing- és reklámszakma jól kidolgozott módszereit. Ilyenkor fordul elő, hogy bonyolult szövegezésű, hosszú, tagolatlan szórólapokat készítenek, vagy unalmas egyetemi előadásnak tűnő keretek között próbálják a választókat meggyőzni, azaz a „terméket eladni”. A politikai marketing és a termék-, illetve szolgáltatásmarketing közötti különbségek a következő hét pontban foglalhatók össze31: 1. A hagyományos marketing nem ismer ahhoz hasonló helyzetet, ami a választások alkalmával következik be, vagyis hogy minden vevőnek ugyanazon a napon kell meghoznia a vásárlással kapcsolatos döntését. 2. A politikai marketing kapcsán nem beszélhetünk gazdasági értelemben vett árról, melyet a vevőnek/választónak fizetnie kellene. 3. A választónak akkor is a kollektív döntés eredményeként létrejövő helyzettel kell megbarátkoznia, ha nem azokra szavazott, akik végül győztek. 4. Aki győz, azé lesz minden (ennek nincs piaci megfelelője). 5. A politikai párt illetve politikus nem hasonlítható a kézzelfogható áruhoz, annál jóval összetettebb, ezért a vevőnek egy egész csomagot kell megítélnie, és ha rosszul választott, meg kell várnia a következő választásokat.
31
Andrew Look, Phil Harris, Political Marketing – vive la différence! European Journal of Marketing, 30/10-11, 1996. pp.21-31. In: Kiss Balázs, Politikai kommunikáció, Rejtjel, 2000, p. 105. 27
6. A politikában a szokványos piaci helyzettel szemben nehéz új márkanevet bevezetni, a nemzetközi politikai piacok zártak. 7. Gyakori az ellentmondás a választási eredmények és a közvéleménybeli népszerűség között. A politika mint különleges áru felfogásnak némiképp ellentmond a marketing kotleri generikus fogalma felől való megközelítés, mely szerint minden áru különleges. Eszerint nincsenek különleges áruk, tehát minden, ami a politika mint áru különleges minőségeként felmerül, belefér a marketing kiterjesztett kompetenciájába.32 A politikai marketing szintén felfogható a szolgáltatásmarketing részeként, ebben az értelemben a politikai piac állandó jellegzetességének számít, hogy a pártok szolgáltatást kínálnak a választóknak, mégpedig az ország kormányzásának szolgáltatását.33 A korábbiakhoz képest fontos változás, hogy a választók egyre inkább mint szolgáltatást fogják fel a politikusok tevékenységét, nem azért szavaznak egy pártra, mert a felmenőik is arra szavaztak, hanem mindinkább azért, mert azt gondolják, bizonyos szolgáltatásokat az fog számukra biztosítani.34 Ez a jelenség a politikai marketing növekvő szerepét erősíti, hiszen ebben a vonatkozásban könnyebb a választók befolyásolása. A marketingnek természetesen a politikában is megvannak a maga határai, vagyis nem képes többre, mint a politikai üzenet eljuttatásának megkönnyítésére, saját maga nem állít elő üzenetet.35 2.7. ÉNELADÁS, CÉGELADÁS, TERMÉKELADÁS A POLITIKÁBAN36 Ha bármilyen terméket „el akarunk adni”, legyen az egy szappan, biztosítás, saját személyünk például egy álláspályázat kapcsán, valamilyen személy, vagy akár egy erkölcsi értékrend, három dolgot kell eladnunk. Ezek sorrendben: •
A személy, aki a céget képviseli, illetve az árut eladja - csak akkor fogunk bármit „megvenni”, ha az „árut” kínáló személy szimpatikus és bizalomkeltő a számunkra.
•
A cég, amelyik a terméket előállította. Szintén nem fogjuk „megvenni” a „terméket”, ha nem bízunk a cég hitelességében, nem bízunk a márkában.
32
Kiss Balázs, Viták és álláspontok a marketing politikára való alkalmazhatóságáról, In: Kiss Balázs, Politikai kommunikáció, Rejtjel, 2000, p. 105. 33 Martin Harrop, Political Marketing, Parliamentary Affairs, 43/3. 1990, In: Kiss Balázs, Politikai kommunikáció, Rejtjel, 2000, p. 106. 34 Kiss Balázs, Viták és álláspontok a marketing politikára való alkalmazhatóságáról, In: Kiss Balázs, Politikai kommunikáció, Rejtjel, 2000, p. 105. 35 Nicholas O’Shaughnessy, The Phenomenon of Political Marketing, MacMillan, Houndmills, 1990, In: Kiss Balázs, Politikai kommunikáció, Rejtjel, 2000, p. 108. 28
•
A termék - általában attól a személytől és attól a cégtől vagyunk hajlandóak „vásárolni”, amelyik elnyerte tetszésünket és bizalmunkat, föltéve, ha olyan árut kínál, amelyikre szükségünk van, illetve meggyőz minket arról, hogy létezik egy ilyen szükségletünk, és ezt a szükségletünket optimálisan a cég képviselője által kínált termék tudja kielégíteni. 2.7.1. Éneladás a politikában
Amikor egy politikus meg akarja győzni a választókat valamilyen nézet vagy pártja programjának, értékeinek helyességéről, az csak akkor sikerülhet, ha: ¾ el tudja érni, hogy a közönség érzelmileg elfogadja őt ¾ hitelesnek és megbízhatónak tartsa ¾ képességei, illetve ismeretei, szaktudása alapján alkalmasnak tartsa bizonyos feladatok ellátására. Az éneladás azt jelenti, hogy a politikus csak akkor tud bármilyen politikai árut eladni, ha saját magát el tudja fogadtatni, azaz a vevők hitelesnek tekintik őt, és érzelmileg azonosulnak vele.
Tehát
nem
elegendő
a
szakértelem,
szavahihetőnek,
elfogulatlannak,
azaz
megbízhatónak kell lenni. 2.7.2. Cégeladás a politikában A politikai marketingben különösen meghatározó a kommunikátor vonzóságán túl az általa képviselt párt vagy egyéb politikai szervezet népszerűsége, imázsa, hírneve. A párt, politikai szervezet eladásánál egy kétirányú folyamat zajlik le. Egyrészt a szervezetet helyi szinten megjelenítő személyek viselkedése, személyisége, kommunikációs stílusa befolyásolja a pártról az egyén környezetében kialakuló képet, azaz aki egy pártot képvisel, bármit tesz, azt mindig az általa képviselt cégre vonatkoztatják. Másrészt viszont a cég bármilyen megnyilvánulása befolyással van az őt képviselő személyek helyi megítélésére. Az, hogy helyben sikerül-e a párt reprezentánsának elérni a célzott hatást, azaz valamilyen nézetet, ideológiát eladni, szimpátiát kelteni, nagymértékben függ attól, hogy milyen a mögötte álló párt híre, megítélése, mennyire működik a kölcsönös támogatás folyamata. A kommunikátor akkor adja el jól a céget, ha a nyilvánosság előtt annak képviselőjeként jelenik meg: többes szám első személyt használ. Ennek a hallgatóság előtt pozitív kicsengése van.
36
Németh Erzsébet, A politikai kommunikáció marketingje, Társadalmi Szemle, 1996/3. 29
Másrészről az egységes pártimázs kialakításánál elengedhetetlen, hogy a reprezentánsok minél egységesebb stílusban, minél konzisztensebb politikai üzenetekkel jelenjenek meg a nyilvánosság előtt. 2.7.3. Termékeladás a politikában A
politikai
szervezeteknek
programjukat,
elképzeléseiket,
nézetrendszerüket,
képviselőjelöltjüket mint terméket kell eladniuk. A vevők a választások idején nyilatkozhatnak arról, hogy hajlandóak-e megvenni az adott terméket. Csakúgy, mint minden más adásvételi folyamatban, a vevő először a cég képviselőjét, illetve a céget vizsgálja, csak azután kész arra, hogy megfontolja, szüksége van-e az adott termékre. Ebből következik, hogy a politikai pártoknak számítaniuk kell arra, hogy a választók ignorálják az ellenszenves vagy nem elég megbízhatónak tartott jelölt, illetve párt programját, még akkor is, ha abban számukra előnyös programpontok lennének. A politikát mint terméket az a tulajdonsága is megkülönbözteti a többitől, hogy míg szokványos esetekben a vevők közvetlenül nyerhetnek kézzelfogható tapasztalatokat az áru minőségéről, s győződhetnek meg a reklám által közvetített termékjellemzők valódiságáról, addig a választópolgárok számára ez a lehetőség nem adatik meg.37 A programot a célközönség szükségleteihez kell igazítanunk, a termék bemutatásával hangsúlyoznunk kell a vevő számára megfelelő haszonértéket, hiszen a vevő csak akkor vásárol, ha meggyőződött arról, hogy az adott termékre hosszú- vagy rövidtávon szüksége van. Németh Erzsébet, a „politika mint különleges áru” álláspont egyik képviselője szerint „az egyik jellegzetes hiba, amit elkövetnek [a politikai szervezetek], hogy a politikát közönséges árunak tekintik, és ugyanazokkal a módszerekkel akarják eladni, mint egy szappant vagy egy rágógumit”38. Fontos, hogy ismerjük vevőinket, tudjuk, hogy kikből áll az adott szervezet potenciális vevőköre, illetve milyen szükségletekkel rendelkezik a célközönség. Ezzel kapcsolatban a politikusok, politikai pártok általában kétféle hibát szoktak elkövetni. Az egyik, hogy mindig mindenkinek tetszeni akarnak, üzeneteiket úgy fogalmazzák meg, hogy az várhatóan a lehető legnagyobb számú szavazóréteg tetszését elnyerje. A másik, hogy többé-kevésbé ismerik a meglévő, illetve potenciális vevőkörüket, de nem ismerik pontosan a vevőkör aktuális szükségleteit, illetve nem figyelnek rá megfelelően.
37 38
Oleár Éva, A politika mint árucikk, Marketing & Management, 1995/3. p. 11. Németh Erzsébet, A politikai kommunikáció marketingje, Társadalmi Szemle 1996/3. p.56. 30
2.8. A VÁLASZTÓI MAGATARTÁS39 A befolyásoló tényezők sokfélesége arra indította a politikai marketing tudományát művelőket, hogy valamennyi tényező összegyűjtésén túlmenően választói magatartás modelleket próbáljanak meg kimunkálni. A választói magatartással kapcsolatban különféle modellek születtek: 1. A klasszikus michigani modell (az 1952-es amerikai elnökválasztás elemzéseként) a választói magatartást három tényezőhöz kapcsolja: a párthoz, a jelölt személyéhez és az aktuális politikai kérdésekhez. 2. Az oksági tölcsér elnevezésű szociológiai változókból álló modell a konkrét szavazói magatartás elemzésére szolgál. A tölcsér torkolatában az egyén szociológiai sajátosságai, társadalmi státuszának jellemzői és a szülők ismérvei állnak. A kampány és a média által közvetített események a tölcsér belsejében foglalnak helyet, a csúcsán pedig a barátokkal folytatott beszélgetések állnak. 3. A racionális választás elmélete a haszonelméleten alapul, vagyis azon, hogy a választó a döntés meghozatalakor saját érdekeit tartja szem előtt. 4. A választói magatartás azonban igen komplett, sok tényezőből álló, akár folyamatában változó fogalom. Ezt az összetettséget a generációs értékváltás modellje és a Rose-féle elmélet próbálja magyarázni. Ez utóbbi szerint öt jelentősebb magyarázat jelenik meg a választók döntésében: •
Gyermekkori szocializáción alapuló (tradicionális fogyasztó)
•
Társadalmi-gazdasági státuszon alapuló (referenciacsoport-központú fogyasztó)
•
Politikai elveken alapuló (hűséges fogyasztó)
•
Pártok teljesítményén alapuló (opportunista fogyasztó)
•
Pártazonosuláson alapuló (márkahű fogyasztó)
Ezek a kategóriák az egyének élete során váltakozhatnak is. A modellek megítélését illetően megoszlanak a vélemények. Az elméleti szakemberek fontosnak tartják alkalmazásukat, és mind jobban törekszenek tökéletesítésükre. A gyakorlati kampányszakemberek bizalmatlanok, és a modelleknek csupán részleges felhasználhatóságát ismerik el. A napjainkban alkalmazott modellek három nagy csoportba sorolhatók. •
39
Szociális-demográfiai modellek
Dinya-Farkas-Hetesi-Veres, Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK Kerszöv, 2004, p. 108. 31
A szociális-demográfiai modellek feltevése szerint a szociális és demográfiai jellemzők alapjaiban határozzák meg a választópolgár politikai irányultságát. •
Pszichoanalitikai motiváltság
E modellek szerint a szavazó döntését elsősorban személyisége, motivációs bázisa, szükségleti hierarchiája, valamint attitűdjei befolyásolják. A modell szerint az emberek a félelem, illetve a biztonság iránti szükséglet hatására, vagy más esetben a jelölttel való azonosulás következtében szimpatizálnak egy-egy jelölttel. •
Magatartás modellek
Két nagy csoportját különböztetik meg. ¾ jelölt az ideális jelölthöz képest - a modell alapfeltételezése szerint a választó arra adja le a voksát, aki megítélése szerint leginkább hasonlít egy általa elképzelt ideális jelölthöz ¾ kizárásos modell - ezekben a modellekben a választó valamennyi jelöltet minősíti egy sok-kritériumos paraméter rendszer segítségével és fokozatosan „kizárja” a számára nem szimpatikusokat. A felsorolt modellek hiányosságainak orvoslására született meg a kognitív feldolgozási modell40, mely a többi felfogástól két dologban tér el. Egyrészt központi szerepet juttat a jelöltek negatív általános értékelésének (azaz a negatív zsigeri érzéseknek), másrészt azt állítja, hogy a választók először attribútumdimenziók mentén egybevetik a jelölteket, nem pedig az egyes jelölteket értékelik az összes attribútumdimenzió mentén és végeznek el összehasonlításokat. (Másképpen a kognitív feldolgozási modell alapjai: 1) szavazz az olyan jelölt ellen, aki negatív zsigeri reakciót vált ki, és 2) hasonlítsd össze az összes többi jelöltet egy téma alapján.) A választó választási döntése meghozatalakor 3-5 tételt vesz számításba, ezek rendszerint azok közé tartoznak, amelyek számára a legfontosabbak. Az egyedüli veszély az, hogy a tömegkommunikáció vagy valamilyen kognitív esetlegesség egy viszonylag lényegtelen tételt a döntés pillanatában jelentősnek tüntet fel. A kommunikáció ugyanis meghatározhatja, hogy mely témák lényegesek a választás idején. Ezen a ponton tehát óriási szerepe lehet a politikai marketingkommunikációnak.
40
John A. Herstein, Jr, A választó gondolkodási folyamatai és a választás elmélete, In: Politikai pszichológia, Balassi kiadó, 1996, p. 258. 32
Részben a kognitív modellhez hasonló állásponton van Hegedűs István is, aki szerint nem szerencsés, hogy jelenleg a választói magatartással foglalkozó politikatudományi ág nem vizsgálja a média és a politikai kommunikáció hatásait. Különösen a kiélezett helyzetekben ugyanis (amilyen a választási kampány) a bizonytalan szavazók megnyerésére irányuló törekvések által e viszonylag szűk réteg szerepe aránytalanul felértékelődhet, miközben a politikai társadalom nagy részének magatartását valójában nem vezethetjük le az utolsó hetek politikai kommunikációs összecsapásaiból.41 2.9. A KÖZVÉLEMÉNYKUTATÁSOK ÉS HATÁSAI A modern politikai rendszerekben a közvéleménykutatások központi szerepet töltenek be a választási kampányokban. A közvéleménykutatás a választók különböző szegmenseinek leíró áttekintése különböző időpontokban.42 A pártok kampánystratégiái minden másnál jobban épülnek a politikai közvélemény-kutatások által jelzett folyamatokra és eredményekre. Ennek oka lehet, hogy bizonyos szerzők szerint a „véleményszondázás” a népakarat kifejezésének modern formája.43 Különböző kérdés, hogy valami mennyire hat ránk, és hogy ezt a hatást mennyire tudatosítjuk magunkban. Amikor a közvéleménykutatási adatok manipulatív hatásáról szoktak beszélni, akkor általában két dolgot említenek meg: egyrészt a győzteshez húzás jelenségét, másrészt a kis pártok elkerülését. Mind a kettő ahhoz a megfigyeléshez kapcsolódik, a hogy a szavazók igazítják választásukat az elképzeléseikhez. A közvélemény kutatások hatása tehát kettős lehet44: •
bandwagon hatás, a győzteshez csapódás, amikor a választói preferenciák a várható győzteshez közelítenek (egyfajta normakövető magatartás)
•
underdog hatás, a gyengébb támogatása, amikor a preferenciák a várható veszteshez közelítenek, azaz a választók a gyengébb mellé állnak (inkább tudatos, racionális döntési mechanizmust takar, illetve szociálpszichológiai gyökere lehet45)
41
Hegedűs István, Politikai kommunikáció Magyarországon – mítoszok és túlzások, http://europa.kontextus.hu/tagok/heg_politikaikommunikacio.html 42 Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p. 135. 43 Mazzoleni Gianpietro, Politikai kommunikáció, Osiris, 2002, p. 27. 44 Dinya-Farkas-Hetesi-Veres, Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK Kerszöv, 2004, p. 107. 45 Letenyei László, Takács Károly, Önpusztító jóslat, Miért veszítheti el a közvélemény-kutatások szerint népszerűbb párt a demokratikus választásokat? Megjelent a Századvég folyóirat 27. (2003/1) számában, pp. 83100. old. www.szazadveg.hu, p.6. 33
Az is előfordulhat továbbá, hogy a nem-szavazók száma nő, amennyiben a pártválasztó azért nem vesz részt a szavazáson, mert úgy ítéli meg, nélküle is bekerül pártja a parlamentbe, hiszen elég erősnek mutatkozik a közvélemény kutatások tükrében. A közvélemény kutatások közvetett hatása is jelentős, befolyásolhatja a jelöltek magabiztosságát, a választott pártstratégiát vagy a média figyelmét. Tanulságos eset a 2002-es választásoké, amikor a közvéleménykutatások szerinti legnépszerűbb párt, a Fidesz végül elvesztette a választásokat. Számos magyarázat született erre vonatkozóan, mindenesetre a kérdés ahhoz az elméleti vitához kapcsolódik, hogy választáskor a győzteshez csapódás (bandwagon hatás) vagy az esélytelen (underdog) támogatása a jelentősebb. Ugyanakkor egy választás alkalmával akár mindkét hatás is megjelenhet. Elméletileg tehát elképzelhető olyan forgatókönyv, amikor a szavazók egy része a "túlnyeréstől" tartva a győzelemre kevésbé esélyes pártot támogatja, és így a legtöbb szavazó számára rokonszenves párt elveszíti a demokratikus választásokat.46 A legtöbb magyarázat szerint azonban sok választó eltitkolta valós preferenciáit illetve preferenciáival ellentétesen nyilatkozott a kérdezőnek. Ennek lehetséges okaként a sajtóban megjelent magyarázatok irracionális motívumokat (félelem, rejtőzködés, gyűlölet, személyes érdek, stb.) fogalmaztak meg. A közvéleménykutatási előrejelzések és a valós választási eredmények közötti eltérések egyik lehetséges magyarázata (természetesen más hatások mellett) kereshető abban a tendenciában, hogy bizonyos feltételek mellett az esélytelen jelölt támogatása erősebb, mint a győzteshez való csapódás. A magyarországi választások előtt közzétett közvéleménykutatások alapján a választók többsége a Fidesz-MDF szövetség győzelmét várta – ez a várakozás az első fordulóban az akkori ellenzék számára hozhatott szavazatokat. A kérdés homlokterében mindenképpen a bizonytalanok, válaszmegtagadók és pártot nem választók viselkedése áll, illetve a rejtőzködő és az impulzív szavazói magatartás. Előfordulhatott, hogy a proteszt szavazók a szavazófülkében a pillanatnyi közhangulat ellen szavaztak, azaz az általános várakozások szerinti esélytelent támogatták. Az underdog hatás tehát mobilizálhatta a nem biztos szavazó MSZP és SZDSZ szimpatizánsokat. A közvéleménykutatások felelősségét mutatja, hogy a pártpreferenciák publikálása közvetlen befolyást gyakorolt a választások első fordulójának kimenetelére, „önpusztító jóslatként” a győztesnek kikiáltott párt esélyeit rontotta. 46
Letenyei László, Takács Károly, Önpusztító jóslat, Miért veszítheti el a közvélemény-kutatások szerint népszerűbb párt a demokratikus választásokat? Megjelent a Századvég folyóirat 27. (2003/1) számában, pp. 83100. old. www.szazadveg.hu, p.2. 34
2.10. A POLITIKAI REKLÁMKAMPÁNY FELÉPÍTÉSE A politikai marketing feladatai nagy részben a választási stratégiában nyernek megfogalmazást. A választási stratégia keretében elvégzendõ feladatokat két nagy részre tagolhatjuk. Egyik az információk begyűjtése, elemzése, a választók megismerése, a másik pedig a kommunikációstratégia, azon belül is a befolyásolási terv kidolgozása, végrehajtása. 2.10.1. Információgyűjtés és elemzés A politikai marketing információgyűjtő tevékenységét tekintve első problémaként a vizsgálandó terepek, azaz a piacnak és a környezetnek megfelelő fogalmi körök definiálása szükséges. Ebben az esetben a piac a társadalom, a környezet pedig tágabb értelemben a nemzetközi politikai szféra, a különböző érdekcsoportok és maguk a választópolgárok. A marketing két fő célja, a piachoz való alkalmazkodás, illetve annak befolyásolása. Céljait legnagyobb biztonsággal úgy érheti el, ha minél pontosabb információkkal rendelkezik a piac struktúrájáról, a politikai marketing ezen megfontolásokból kiindulva, felhasználva a piackutatás és elemzés teljes eszköztárát, stratégiájának megalapozása érdekében összegyűjt minden információt, melyek számára pontos piacismeretet nyújtanak. E tevékenysége során primer és szekunder módszereket egyaránt alkalmaz. Az összegyűjtésre, feldolgozásra érdemes információk az alábbi csoportokba sorolhatók47: ¾ demográfiai tényezők ¾ társadalmi-gazdasági tényezők ¾ pártszimpátia az előző választások alkalmával ¾ pillanatnyi pártszimpátia ¾ a politika megítélése ¾ aktuális kérdések megítélése ¾ társadalmi értékek minősítése ¾ különböző pártok esélyei ¾ választási hajlandóság.
47
Tettamanti Iván, A politikai marketing elmélete és gyakorlati megvalósulása az 1998-as magyarországi parlamenti választások alkalmával, Politikai elemzések, II. évfolyam 2. szám 2002. március, Író Gergely Alapítvány, http://iroga.hu/kampanystrategiak/Tettamanti.htm 2006.03.03. 35
2.10.2. A kommunikációstratégia Érdekes kérdés a célcsoport fogalmának értelmezése a politika területén, ugyanis tágabb értelemben nincs értelme célcsoportokról beszélnünk, hiszen a pártoknak potenciálisan a teljes választópolgárság célcsoportot jelenthet. Azonban jól tudjuk, hogy bizonyos ideológiák, társadalmi, demográfiai, földrajzi és gazdasági ismérvek többé-kevésbé jól körülhatárolhatóan jellemzik egy-egy párt potenciális szavazóinak körét. A pártok tehát szűkebb értelemben célcsoportokat alkotnak, melynek célja, hogy a csoportba tartozók azt érezzék, kizárólag őket szólítják meg. A legtöbb választópolgár különböző ismérvek alapján több célcsoportba is besorolható, így számos helyen érzik magukat megszólítva. A főbb szegmentálási szempontok a következők48: •
demográfiai (nem, életkor, jövedelem, foglalkozás, iskolai végzettség, családi állapot)
•
földrajzi (falu, kisváros, nagyváros, megyeszékhely, főváros)
•
szociográfiai (szokások, vallás, életmód, társadalmi csoportok, kultúra)
•
pszichológiai (mentalitás, életstílus, személyiségtípus)
A célcsoportképzés arra ad lehetőséget, hogy az adott célcsoport befogadó készségének, fogékonyságának megfelelő stílust, érvrendszert és módszert alkalmazzunk a politikai kommunikáció gyakorlati megvalósítása során. Amennyiben több szegmenst is megcéloz egy párt, egy-egy szegmens részére külön arculatot hoz létre, programjának más-más részeit helyezi előtérbe, más-más pártvezetőt küld az adott szegmenssel kommunikálni. A politikában a szegmentálást tehát hagyományosan a pártok arra használták, hogy meghatározzák a lakosság azon rétegeit, amelyeket üzeneteikkel megcéloznak. A marketingtechnológia azonban lehetővé tette, hogy az üzeneteiket úgy alakítsák, hogy azok minden választó igényének megfeleljenek, függetlenül attól, hogy milyen csoporthoz tartoznak. Ezért a pártok szerinti szegmentálás határai egyre jobban elmosódnak.49 A célcsoportképzést követi a választói profilalkotás, mely a választói csoportok eddigi szavazatainak történetéből tevődik össze (melyik csoport, mikor, milyen körülmények között és kire szavazott, jelen helyzetben mi várható tőle, mit kell tenni annak érdekében, hogy a csoport az adott pártra/jelöltre szavazzon). A marketingből ismert pozícionálás a politika esetében a párt, illetve a jelölt eszméjének megtalálása és beazonosítása a politikai piacon. Miután feltérképezte a választói 48
Dinya-Farkas-Hetesi-Veres, Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK Kerszöv, 2004, p.140.
36
szegmenseket, a jelöltnek/pártnak pozícionálnia kell magát a piacon. A pozicionálás első lépése, hogy a jelölt/párt felismeri saját erősségeit és gyengéit, és ugyanezt teszi ellenfeleinek esetében is.50 A pozícionálásra két eszközt alkalmaznak: a választási programot és a gondosan megformált imázst.51 Döntő fontosságú, hogy adott megoldási javaslatokkal mely célcsoport mely problémája oldható meg a versenytársak megoldási javaslataival szemben. Különösen képlékeny azonban ez a terület, hiszen a politikai piac nem merev struktúra, tehát a választói igények és a párt vagy jelölt által vállalható lehetőségek között kell egy optimális kompromisszumot kialakítani az aktuális pozíció figyelembe vételével. Amennyiben sikerült felmérni a piac szegmenseit, meghatározni a piaci részesedést, megismerni a vevőkört, a stratégiaépítés következő lépése a haszonérték-katalógus elkészítése, azaz a személy, illetve az általa kínált program „termékjellemzőinek” lefordítása a vevők számára megfelelő „haszonértékekre”. A haszonérték-katalógus készítésekor sorba vesszük az eladni szándékozott „áru” jellemzőit, majd ezeket a jellemzőket a vevők számára megfelelő haszonértékekre fordítjuk. A másik alapvető módszer a SWOT-elemzés, amely alapján a politikus, politikai szervezet meghatározza, hogy milyen haszonértékeket milyen súllyal érdemes szerepeltetnie kampánya során, illetve az adott helyi, társadalmi, politikai szituáció milyen lehetőségeket kínál a számára, melyek a nyilvánosság előtt való megjelenés lehetséges formái, ezek mennyiben előnyösek, illetve hátrányosak a számára. Természetesen a SWOT-elemzés mindig figyelembe veszi a konkurenciát, hiszen azok a jellemzők lesznek a szervezet erősségei, amelyek egyben a konkurencia gyengeségei, illetve, amelyek leginkább kiemelik a piac többi szereplője közül. Ahhoz, hogy az elemzés sikeres legyen, a politika területén is ismernünk kell a piaci viszonyokat: a piac szereplőit, piaci részesedésünket, a versenytársak erős és gyenge pontjait, a piacszegmensek jellemzőit, és természetesen az adott társadalmi, politikai körülményeket. A piacszegmenseket kétféleképpen elemezhetjük: a vevői magatartás (választói attitűd) és a vevők ismertetőjegyei alapján. A vevők ismertetőjegyeinek elemzése elsősorban a hatékony kommunikációs stratégia kialakítását segíti, míg a vevői magatartás a vásárlás motivációinak feltérképezéséhez, a SWOT-elemzés elkészítéséhez szükséges.
49
Bruce I. Newman, A politika tömegmarketingje, Demokrácia a gyártott imázsok korában, Bagolyvár Könyvkiadó, 2000. pp.68-69. 50 Bruce I. Newman, A politika tömegmarketingje, Demokrácia a gyártott imázsok korában, Bagolyvár Könyvkiadó, 2000. p.69. 51 Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p. 106. 37
Nem szabad elfelejteni, hogy a választók szeretnek az esélyesekre szavazni, egyrészt így nem vész el a szavazatuk, másrészt, mert mindenki szeret győzni, a győztesre voksolni. Azok lesznek a legfontosabb haszonértékek, főbb erősségek, amelyek találkoznak a vevők elsődleges igényeivel, és amelyek az esélyes, a győztes imázst erősítik. A szituáció, vagyis a társadalmi, politikai körülmények elemzése annak feltérképezését jelenti, hogy adott piaci helyzet milyen lehetőségeket kínál, és milyen akadályok merülhetnek fel. Például milyenek az adott párt médiapozíciói, melyek azok a politikai kérdések, történések, amelyekre reagálva népszerűséget szerezhet magának, illetve melyek azok, amelyek inkább veszélyforrást jelenthetnek. A szituáció elemzésére az egyik legjobban alkalmazható technika az ún. Saatchi-modell, mely szerint egy kampányterv elkészítéséhez első lépésben közvélemény-kutatási adatokra van szükség. A modell szerint összesen négy dolgot kell tudnunk:52 ¾ a közvélemény mely kérdéseket ítél fontosnak, melyeket kevésbé fontosnak ¾ mennyire népszerű a párt, illetve a személy állásfoglalása ezekben a kérdésekben ¾ melyek a pártok vezetőinek és jelöltjeinek személyes tulajdonságai ¾ milyen tényezők motiválják a választókat, hogy ne szavazzanak a különböző vezetőkre, illetve jelöltekre. Ezek alapján meghatározható a kívánatos kommunikációs stratégia:
NÉPSZERŰ NÉPSZERŰTLEN
FONTOS Hangsúlyozd! Védekezz!
NEM FONTOS Tedd fontossá! Hagyd!
A kampány kommunikációs stratégiájának elkészítésében az utolsó lépés a nyilvános megjelenések formájának, helyének, idejének megtervezése, és a szituációnak megfelelő politikai üzenetek formájának, tartalmának, terjedelmének kidolgozása. Ha rendelkezésre áll a politikai üzenetek tartalmát képező, a SWOT-elemzés alapján fontossági sorrendbe állított haszonérték-katalógus, tudjuk, hogy mit akarunk mondani, mi az, amit leginkább, és mi az, amit kevésbé hangsúlyozunk, megvan az üzenet tartalma, de nincs meg a formája. Az üzenet formáját a befogadók ismertetőjegyei és az üzenet továbbításához felhasznált csatornák határozzák meg. A piacszegmensek elemzése történhet a vevők ismertetőjegyei alapján is. Ha tudjuk, milyenek a vevők (választók), meghatározhatjuk, hogyan kell velük kommunikálni. Az üzenet
52
In: Németh Erzsébet, A politikai kommunikáció marketingje, Társadalmi Szemle, 1996/3. 38
stiláris jegyeinek, a szóhasználat, a struktúra bonyolultsága vagy egyszerűsége, az érvelési típusok megválasztásánál figyelembe kell venni a vevők legfontosabb jellemzőit. De nem csak a megszövegezésnél fontos a vevők ismerete, hasznos tudni például a politikai hirdetések elhelyezésénél, hogy a vevők (választók) milyen típusú újságot olvasnak. A demográfiai, illetve a társadalmi-gazdasági csoportosítások segítségével könnyen eldönthető, hogyan lehet a legeredményesebben kommunikálni a választókkal. A különböző csatornán párhuzamosan megjelenő kommunikációs jelentéseknek illeszkedniük kell egymáshoz, illetve erősíteniük, hitelesíteniük kell a politikai üzenetet. Az információs technológia eredményei (például az Internet) lehetővé teszik azt is, hogy a politikusok a választókat mint egyéneket célozzák meg az üzeneteikkel. Mivel a választók a végletekig el vannak árasztva információval, ahhoz, hogy a politikai üzenet eljusson hozzájuk nemcsak konzisztenciára, de megfelelő mennyiségű ismétlésre, az információadagolás kontrolljára van szükség. 2.10.2.1. A politikai reklám tervezése– a befolyásolási terv53 A befolyásolási terv pontosan olyan szerkezet szerint készül, mint bármilyen reklámterv. A különbség mindössze az alkalmazott eszközök arányaiban rejlik. A politikai kampányban ugyanis értelemszerűen megnő a pr szerepe is. Az első, egyik legfontosabb feladat a cél meghatározása. Az elérendő célt meghatározza a párt pozíciója, a célokat pontosabban kell megfogalmazni, mint a „minél több szavazat elnyerése”. A második feladat a párt definiálása, ami elsősorban pozicionálást jelent, pontosabban elhatárolódást a tőle balra és jobbra állóktól, valamint együttműködési lehetőséget a hozzá közel állókkal. Tipikus példája e tevékenységnek például a Fidesz elhatárolódása a MIÉP-től, vagy éppen az MDF elhatárolódása a Fidesz-től. A harmadik feladat a célcsoportok meghatározása. A negyedik feladat a célcsoport ismeretében a stratégia meghatározása, melyben a reklámtervezéshez hasonlóan azt az életérzést, hangulatot határozzuk meg, melyet a párt a kampányban a választói számára közvetíteni kíván. (A személyiség-pártiak úgy vélik, hogy egy, vagy több, a pártot megtestesítő hiteles személyiség teszi kézzel foghatóvá, valósághűvé, emberközelívé a párt ideológiáját, személyiségek nélkül az üzenet csupán absztrakció. Az ellenző tábor viszont úgy
53
Tettamanti Iván, A politikai marketing elmélete és gyakorlati megvalósulása az 1998-as magyarországi parlamenti választások alkalmával, Politikai elemzések, II. évfolyam 2. szám 2002. március, Író Gergely Alapítvány, http://iroga.hu/kampanystrategiak/Tettamanti.htm 2006.03.03. 39
érvvel, hogy veszélyes dolog egyetlen, vagy néhány emberre építeni a kampányt, mivel antipátia esetén a mondanivaló is elveszti vonzerejét.) A hagyományok, az emberek mentalitása természetesen más-más jelentőséget tulajdonít a különböző országokban a személyiségek szerepének a választási kampányok sikerét illetően. Abban is különbségek tapasztalhatók, hogy milyen személyiség vonások lényegesek az egyes országokban. Az ötödik feladat a mondanivaló megfogalmazása. A potenciális választókkal közölt mondanivaló részben magában foglalja a párt filozófiáját, eszmeiségét, részben megoldást ígér a szavazópolgárok többségét érintő aktuális problémákra.
40
3. A POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ESZKÖZEI Vaszari András54 összesen 137 módját írja le a politikai kommunikáció megvalósításának az aláírásgyűjtéstől
a
vitrinekig.
Ezek
között
megtalálhatók
a
klasszikus
marketingkommunikációs eszközök, a tömegmédiumok, de néhány kizárólag a politikai kommunikáció területére jellemző eszköz is említésre kerül. A legjelentősebbek ezek közül a politikai viták, beszédek, beszélgetések, gyűlések, lakossági fórumok – tehát azok az eszközök, melyek személyhez köthető kommunikáción keresztül valósulnak meg (ezek természetesen a legtöbb esetben valamely médium közvetítésével jutnak el a választókhoz). A felsorolt eszközök közül sok inkább pr célokat szolgál, ilyenek lehetnek a fogadások, látogatások, az aláírásgyűjtések, tájékoztatásnyújtások vagy a társadalmi viták. A politikai marketingkommunikációs eszközök használata, az üzenet megjelenítése sajátosan eltérhet a hagyományostól. Általánosságban igaz az, hogy politikai reklámokkal inkább a választási kampányok idején, míg pr-al kisebb-nagyobb intenzitással folyamatosan találkozunk. A politikában alkalmazott marketingkommunikációs eszközökkel kapcsolatos sajátosság, hogy míg az üzleti életben a marketingben a hagyományos eszközök mellett a plakátok (óriásplakátok, járműveken, megállókban elhelyezett plakátok) csak kiegészítő médiumként szolgálnak, addig a politikai kampányban ezek igen fontos szerepet töltenek be. Ennek oka lehet, hogy viszonylag olcsóbban, nagyobb mennyiségben lehet a plakátokat terjeszteni (például egy televíziós spottal összehasonlítva), ráadásul folyamatosan a járókelők „szeme előtt” vannak, mélyebben bevésődnek. Általában elfogadottabbak is a politikai plakátok, az emberek a rendszerváltozás óta szinte már megszokták, hogy a kampány idején az utca képét pártok
és
jelöltek
plakátjai
határozzák
meg.
Azért
is
különösen
alkalmas
marketingkommunikációs eszköz a plakát a politika szempontjából, mert kevés szóval, tömören képes egy-egy nézet, érték vagy ideológia, esetleg csak egy hangulat vagy poén megjelenítésére, alkalmas a párt szlogenjeinek, jelszavainak megismertetésére. A politika területén a televíziós spotok („fizetett politikai hirdetések”) részben másfajta funkciót töltenek be, például alkalmasak egy-egy vezető bemutatására, mélyebb tartalmak, üzenetek közvetítésére, ezért szerepük lassan bár, de növekszik hazánkban is (idén, a 2006-os választási kampányban először fordult elő, hogy 1 teljes percnyi spotot készített politikai párt, az
54
Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001 41
MSZP). A televízió országos színpada lehetővé teszi az ismeretlen politikusok vagy politikai erők számára, hogy könnyen ismertté váljanak, vagy hogy a közvélemény jelentős szegmenseinek egyetértését megkapják.55 A kampányeszközök használatának változásával kapcsolatban az a tendencia figyelhető meg, hogy a hagyományos médiát – amely alapvetően nagy területi lefedettséggel rendelkezik és a potenciális választókra passzív szerepet oszt – lassanként háttérbe szorítják a kisebb, de aktívabb közönséget feltételező kommunikációs eszközök. Ugyanakkor az információs technológiák mint posztmodern kampányeszközök nem kezelhetők egységesen. Az Internet például technikai szempontból jól illeszkedik a pártok bevett kampánystratégiájába, ezért a párthonlapokat elsősorban a felülről lefelé történő kommunikációra használják (az internetes lehetőségekről részletesebben a Jövő politikai marketingkommunikációs lehetőségei című 8. fejezetben írok). Az e-mail vagy a mobiltelefon használata (sms) azonban a horizontális kommunikációt támogatják. Az ilyen interaktív eszközök azonban veszélyeket is hordoznak magukban, hiszen a hivatalos csatornákkal párhuzamosan létező információs hálózatokon folyó üzenetváltás ellenőrzése nem, vagy csak korlátozottan lehetséges.56 Egyre gyakrabban használt eszköz a direct mail, melyet alapvetően négyféle módon alkalmaznak a politikában: egy téma vagy nézet propagálására; politikai vezetőkre való nyomásgyakorlásra; pénzgyűjtésre; illetve új tagok toborzására.57 Hátránya, hogy alkalmazásához adatbázisokra van szükség, melyek azonban (köszönhetően az interaktív kommunikációnak) egyre nagyobb számban állnak a pártok rendelkezésére.
55
Mazzoleni Gianpietro, Politikai kommunikáció, Osiris, 2002, p. 138. Dányi Endre, Elektronikus faliújságok és szórólapok – információs technológiák a 2002-es kampányokban, In: Magyarország politikai évkönyve 2002-ről, p.1425 57 Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p. 67. 56
42
3.1. A KAMPÁNYESZKÖZÖK TIPOLÓGIÁJA58 Az alábbi ábra bemutatja a modern és a posztmodern kampányokban a modern és a posztmodern média által használt kampányeszközöket, egyben összegzését adja az eddig említett marketingkommunikációs eszközöknek. 4. ábra: A kampányeszközök tipológiája PASSZÍV
Modern média
Posztmodern média
Helyi tv/rádió Regionális tv/rádió Országos tv/rádió Helyi lapok Regionális lapok Országos lapok
Párthonlapok Talk rádió Internetes csoportok A párt belső hálózatai
Közösségi gyűlések Helyi politikai kampányok Pártgyűlések
Pártkonferenciák
e-mail
telefon AKTÍV
személyes politikai viták HELYI
ORSZÁGOS
58
Forrás: Pippa Norris, 2000, The typology of Campaign Media, In: Dányi Endre, Elektronikus faliújságok és szórólapok – információs technológiák a 2002-es kampányokban, In: Magyarország politikai évkönyve 2002-ről, p.1424. 43
4. TÖRTÉNETI
ÁTTEKINTÉS
-
POLITIKAI
MARKETING
MAGYARORSZÁGON A RENDSZERVÁLTOZÁS ÓTA „Nem dé-ef! Esz-dé-esz!” – így „szolmizálta” Darvas Iván az általa ajánlott politikai párt nevét az 1990-es országgyűlési választások kampányküzdelmeinek egyik reklámspotjában. Az efféle szellemes, ötletszerű politikai reklámok az utóbbi években egyre ritkábbak, a parlamentben maradt politikai pártok kevesebb humorral igyekeznek a választók lehető legszélesebb rétegéhez szólni. A pártok plakátjainak szimbólumrendszere időközben nagyjából rögzült, az ezeken szereplő karakterek állandóak: anya gyermekével, fejkendős (vidéki) öregasszony, fiatal (műszaki) értelmiségi férfi, védősisakos vagy munkásruhás dolgozó. Ezekhez újabbak nem is igen csatlakoztak: ritkán látni értelmiségi nőt vagy rendőrt a plakátokon.59 A szlogenek nyelvezete az idők során sokat megváltozott: míg a harmadik köztársaság első éveiben
gyakran
magára
a
politikai
rítusra
próbálták
rávenni
a
polgárokat
(„szavazzon, voksolj”), ma már a politikai erők nem akarják elmagyarázni senkinek, hogy ők tulajdonképpen szavazatokért kampányolnak. Ebben
a
fejezetben
többnyire
csak
a
választási
kampányokhoz
kapcsolódó
marketingkommunikációt elemzem mivel egyelőre ezek szolgáltatják a legtöbb anyagot, azonban fontos hangsúlyozni, hogy a két választás közötti időszakokban is egyre nagyobb szerepet szükséges a marketingkommunikációnak szentelni, többek között és kiemelten a pr tevékenységre nagyobb gondot fordítani, Bruce Newman szavaival a „permanens kampányt” megvalósítani.60 Ennek lényege, hogy „egy jó kampányolónak a nép pulzusán kell tartania a kezét, és reagálnia kell a közvélemény változásaira”61. A rendszerváltozást követően mára nagyjából letisztult a pártok ideológiai képe, imázsa, azonban szükség van olyan hosszú távon fenntartható arculat kialakítására amely folyamatos hangsúlyváltásokkal megújítható és megerősíthető.
59
Pártszlogenek háborúja, 2006. március 8. http://hvg.hu/valasztas2006/20060308szlogenek.aspx?s=200638nl Bruce I. Newman, A politika tömegmarketingje, Demokrácia a gyártott imázsok korában, Bagolyvár Könyvkiadó, 2000, p. 140. 61 Idem, p. 24. 60
44
4.1. AZ 1990-ES VÁLASZTÁSOK62 A kampány már jóval az országgyűlési választások kitűzése előtt megkezdődött. A pártok programjaikban a társadalmi átalakulás különböző változatait jelenítették meg. A Munkáspárt a demokratikus szocializmust ajánlotta, a Magyar Demokrata Fórum (MDF) a harmadik utas elképzelést fejtette ki, a Szabad Demokraták Szövetsége (SZDSZ) a magántulajdon túlsúlyán nyugvó berendezkedés helyreállítását követelte. Az újonnan megalakult Magyar Szocialista Párt (MSZP) a liberális piacgazdaság bevezetése mellett foglalt állást, arra hivatkozva, hogy hatékony válságkezelés kizárólag a piaci racionalitás elveire épülhet. Országos listát 12 pártnak sikerült állítania. A pártok többsége – mindenekelőtt a Független Kisgazda Párt (FKgP) és a Keresztény Demokrata Néppárt (KDNP) – előszeretettel használta a régmúltra és a hagyományos értékekre utaló jelszavakat, szimbolikát, hangvételt. A jelképek között ilyen volt a koronás címer, a kereszt és a nemzetiszín szalagos kenyér. A jelszavak közül pedig az „Isten, haza, család", a „Bort, búzát, békességet" (FKGP) és a „Hit, remény, szeretet" (KDNP). A SZDSZ inkább modernségével, ötletességével, magabiztosságával tűnt ki. Ezt a hangulatot leginkább a „tudjuk, merjük, tesszük" feliratú plakátjuk fejezte ki, amelyen Pető Iván, Rajk László és Magyar Bálint mosolygott. Az SZDSZ és a Fidesz divatos, újszerű zenét, könnyed, olykor szlengbe hajló nyelvezetet, avantgardisztikus képi elemeket használt – mindezekkel azon rétegeket szólították meg, akik számára a korszerűség és az újdonság fontos érték.63 A Fidesz plakátjai közül telitalálatnak bizonyult a múltra utaló Brezsnyev-Honecker páros és a Fidesszel azonosítható fiatal pár csókja közötti választásra biztató montázs, valamint a „Hallgass a szívedre, szavazz a Fideszre" jelmondat. A választások előtti utolsó napok hangulatát is a fiatal demokraták tudták a legjobban befolyásolni. A párt március 23-án a sportcsarnokban rendszerváltó házibulit rendezett, az eseménynek azt a funkciót szánta, hogy a társadalom nevetve búcsúzhasson tegnapjától. Ehhez képest az MSZP plakátjai és reklámjai ötlettelennek, szürkének, világos üzenet nélkülinek tűntek. Az MDF a „nyugodt erő" és a „biztos kéz" jelszavával a hagyomány és a modernség, a magyarság és európaiság, folyamatosság és változás kiegyensúlyozott képviseletére törekedett. A televíziós és rádiós reklámjának többsége ennek megfelelően az első magyar 62
Az 1990-es választások, http://www.voks2006.hu/index.php?id=190&cid=115136, 2006.02.02.
45
rockopera, az István a király zenéjére készült. Márciusban jelent meg az utcákon a fórum egyik leghíresebb plakátja, a tavaszi nagytakarítás, mely nemcsak az elmúlt 40 évvel való gyökeres szakítás, hanem a gazdasági és politikai elit teljes cseréjét is ígérte. Az 1990-es parlamenti választások előtt a kampánytechnikákat éppen csak tanulgató, frissen alakult pártok feladata elsősorban az volt, hogy rátaláljanak azokra a hívószavakra, amelyekkel a hozzájuk hasonló értékekkel bíró választókat mozgósítani tudják. Egyesek hagyományos, történelmi szimbólumokhoz, mások új, merészebb eszközökhöz és terminológiához, alternatív és popkulturális utalásokhoz nyúltak. A konzervatív elveket valló szervezetek ekkor még bátran operáltak vallási szimbólumokkal, nem is sejtették, hogy pár évvel később hitéleti idézetekkel és jelképekkel már lehetetlen lesz választást nyerni. Egyetlen jól kiválasztott szlogen és kép egy egész párt arculatát meghatározta, akár a szavazókat megtévesztve is. Elég csak a Tovarisi konyec („Elvtársak, vége”) feliratú, egy szovjet tiszt vaskos tarkóját mutató MDF-plakátra gondolnunk, amely a kampányban a mérsékelt konzervatív párt jelképévé vált, holott pimaszsága sokkal inkább idézi a Nagy Imre-temetésen a csapatkivonást nyilvánosan elsőként megpendítő, Orbán Viktor vezette, imitált graffiti-logójú Fidesz vagy akár az SZDSZ ötletes hirdetéseit. Az MDF korabeli üzeneteiben jobbára a korona, a Szent István-i állam, a biblikus hangvétel („Jöjjön el a Te országod”)
kapott
helyet,
s
a
párt
imázsához
sokkal
jobban
illett
a
francia
szociáldemokratáktól, a Mitterrand-kampányból kölcsönvett Nyugodt erő jelszava. Az SZDSZ Tudjuk! Merjük! Tesszük! hármas ígérete mellett a párt a Fideszhez hasonlóan popkulturális utalásokkal is dolgozott, elég az előbbitől a Van, aki szabadon szereti, utóbbitól a „Listen to your heart” című Roxette-slágerre rímelő Hallgass a szívedre, szavazz a Fideszre! jelmondatokat idézni. A humoros-rímes, sőt tegeződő Fidesz-reklámok, a Ne otthon kuksolj, voksolj!, vagy a Nem fog havazni, menj el szavazni! az új politikusi generáció diákos huncutságát és természetességét sugallták. Ehhez illeszkedett a Fidesz fő jelképe, a narancs, mely szintén a fiatalos hangulatot tükrözte. A pártok szlogencsatája az 1990-es választási hadjáratban még szerencsésen váltotta ki a személyes ellenségeskedést. A szabad demokraták Tudjuk! Merjük! Tesszük!-ére a szocialisták Tudtuk, mertük, tettük!-kel válaszoltak. A múlttal való szakítás legötletesebb 63
Kapitány Ágnes, Kapitány Gábor, Politikai szimbólumok, In: Magyarország politikai évkönyve 1991, 46
formáit talán a Fidesz tálalta: készítettek például egy Omlásveszély figyelmeztető feliratú posztert, ezen a téglákból álló MSZMP-felirat második M-betűje már elengedett és leroskadt. (A lenyugvó narancsszínű napot ábrázoló plakátjukat, amelyet a Hogy a holnap más nap legyen szöveggel láttak el, tizenkét évvel később az SZDSZ figurázta ki.) A patetikus, biblikus hangvételű MDF szlogennel (Jöjjön el a Te országod!) állítható párba az SZDSZ 2006-os kampányindító plakátfelirata (Jöjjön el az én országom!), amellyel az individualista társadalomban hívő választókat igyekezett megszólítani. A támadásokra érzékeny szavazókra próbált hatni a defenzívában lévő MSZP, amikor vetélytársainak támadásaira reklámanyagaiban a következő mondattal válaszolt: Ők szót kaptak, fenyegettek – mi elmegyünk szavazni és eldöntjük. Retorika és célcsoportok A történelmi pártok (mint a KDNP vagy az FKgP) retorikája elsősorban az idősebb és főleg a vidéki, falusi lakossághoz szólt, míg az SZDSZ és a Fidesz jelszavai és szimbolikája a fiatalabb és nagyvárosi lakosságnak tetszett. Az MDF a kisvárosi és falusi értelmiség támogatását igyekezett megszerezni, míg az MSZP-s tábor többségét a reformokkal rokonszenvező egykori MSZMP tagok adták. Mégis az MDF kicsit ráérős mondanivalója igazodott elsősorban a biztonságot kívánó állampolgári igényekhez. A félelmet keltő változás láttán az MDF kormányzása lényegesen kevesebb megrázkódtatást ígért az embereknek, mint a nyughatatlan SZDSZ hatalomra kerülése. A televízión át Antall József olyan embernek tűnt, akire rá lehet bízni az országot. A több hónapig elhúzódó választási időszakban egyre jobban elszabadult az MDF és az SZDSZ versengése. Az első választási forduló még így is nagyon szoros eredményt hozott a két vezető párt között. A választási teljesítményben lényeges szerepe volt a helyi tényezőknek és az induló jelöltek közéleti elfogadottságának is. Az MDF másfél éves szervezeti állapotában sikeresebbnek bizonyult az SZDSZ néhány hónapot megélt csoportjainál. Az ország nagy részében inkább az MDF-et választotta a tradicionális jobboldali szavazó és az elbizonytalanodott kádári középrétegek jelentős hányada. Az SZDSZ szerezte meg viszont a vezetést a jobban polgárosult északnyugat-dunántúli megyékben. A szocialisták mellett jelentős arányban csak az egykori párttagok és a legfelsőbb elit csoportok tartottak ki. Az alacsonyabb státuszú választók Kelet-Magyarországon is inkább az MDF-re, Budapesten és a
Ökonómia Alapítvány, p. 235. 47
nyugati végeken pedig az SZDSZ-re voksoltak. A kisgazdák nyertek Békés, Somogy gazdag paraszti hagyományú vidékein, a kereszténydemokraták pedig a katolikus egyház bátorításával szerepeltek jól Nógrád és Vas megye aprófalvas területein. A Fidesz a bomló államszocializmus időszakában felnövekvő legfiatalabb nemzedéktől kapta szavazatai kétharmadát. Érdekes, hogy többen támogatták úgy az SZDSZ egyéni jelöltjeit, hogy listán a Fideszre voksoltak. Az erőviszonyok a második választási fordulóban változatlanul az MDF javára változtak. A bizonytalan elkötelezettségű szavazók jókora arányban álltak a győztesnek látszó MDF mögé (bandwagon hatás). Elhatározásukat nyilvánvalóan befolyásolta a két pártelnök, Antall József és Kis János televíziós vitája is. Ősz óta tartott a versengés a két vezető párt között a kisgazdák megnyeréséért. Az FKGP irányítói végül országos szinten az első helyen álló MDF-fel egyeztek meg, bár több megyében visszaléptek egymás érdekében a kisgazda és szabaddemokrata jelöltek is. Az SZDSZ és a Fidesz ugyan választási szövetséget kötött, de a fiatal demokraták nem járultak hozzá a megállapodás közös sajtóértekezleten történő bejelentéséhez és kikötötték, hogy az együttesen támogatott SZDSZ-jelöltek nem használhatják a Fidesz lógóját. Az MDF végül az FKGP-vel és a KDNP-vel alakított koalíciót, a két liberális párt és a szocialisták pedig ellenzéki pozícióba kerültek. A választások végeredménye szerint az MDF 164, az SZDSZ 91, az FKGP 44 helyhez jutott, míg az MSZP-nek 33, a FIDESZ-nek 22, a KDNP-nek pedig 21 képviselővel kellett megelégednie. A keresztény-nemzeti erők az új törvényhozásban tehát abszolút többséghez jutottak. Az 1990-es országgyűlési választások első fordulójában a választásra jogosultak 65,4 százaléka adta le szavazatát, így a részvétel alacsonyabb volt Magyarországon, mint a rendszerváltozáson átesett többi kelet-közép európai országban. 4.2. AZ 1994-ES VÁLASZTÁSOK64 Az 1994-es választási kampány stílusváltozást hozott a korábbihoz képest. A legtöbb politikai erő nyíltan hangsúlyozta, hogy kormányzati szerepet képzel magának. Ennek megfelelően a választási jelszavak is elveszítették játékosságukat, a szakértelem fogalmát húzták elő a pártok (különösen a szocialisták). Már a jobboldali pártok is egyre ritkábban
64
Az 1994-es választások, http://www.voks2006.hu/index.php?id=190&cid=115143, 2006.02.02. 48
csábítottak keresztény-historikus utalásokkal. (Például a kereszténydemokraták az 1994-es választási filmjeikben kifejezetten kerülték a keresztény szó említését.) Bár a Fidesz alternatív jellege tompult, továbbra is humoros plakátokkal jelentkeztek, ilyen az óriási Fidesz-emblémával ellátott poszter (Melyik párt emblémája van elrejtve a plakáton? A megfejtéseket május 8-án adhatják le a szavazóhelyiségekben), vagy a Ha unod a banánt, válaszd a narancsot! szlogenje. A párt alapüzenete azonban földhözragadtabb: Szavazzon egy jobb jövőre! A szabad demokraták kevésbé vették igénybe a humor eszközét, mint 2002-ben a Lop stop!-pal, a párt kormányfőjelöltje mellett a Bízom/zunk benne – Együtt sikerülni fog felirat szerepelt. Más plakátokon az egyszerű Szívvel, ésszel, tisztességgel szlogent használták, amely az MSZP-s áttörésben is segíthetett abban, hogy az SZDSZ újra a második legnépszerűbb parlamenti párttá váljon. A szocialisták szlogenjei ugyancsak nélkülöztek bármifajta harcos vagy mozgósító jelleget, inkább a megfontoltságra próbáltak hatni: Lehet másként, lehet jobban. Most szavazzon meggondoltan!, illetve Szavazzon a szocialistákra! Hogy a szakértelem kerüljön kormányra!. Például fő üzenetük, A megbízható megoldás is bizonyítja, hogy a győzelemre esélyes pártnak nem szellemesnek, ötletesnek kell mutatkoznia, hanem erősnek és megfontoltnak. Ezt a négy évvel korábban győztes MDF sem felejtette el, és a Biztos lépések. Nyugodt jövő, és a Köszönjük a nyugalmat. A türelem erejét szlogeneket használta. A kampány során a szocialista párt kampányának alapszínévé a kék vált, tehát nem a vörös és nem is a nemzeti szín. Első plakátjaikon a „Nyíltan, együtt, békében" felirat volt olvasható. Horn Gyula dolgozószobai kisképével a kiszámítható jövőt és a megbízható megoldást kínálta a párt, egy másik Horn-plakát pedig a szakértő kormány megvalósítását ígérte. Az MSZP hirdetései a „szakértelem és a megbízhatóság" motívumára épültek. Sem képileg, sem nyelvileg nem voltak formabontóak vagy eredetiek, annál inkább kiszámítottak, egyszerűek, világosak és derűsek. Az SZDSZ igen erős kampányt folytatott a Népszabadságban és a Magyar Hírlapban is. Hirdetései lényegében három nagyobb sorozatba rendeződtek. Az első az utcai plakátokról ismert „bizalom" motívumot variálta, míg a másik egy kiterjedtebb, többféle változatot tartalmazó sorozat volt, amelyek erőteljes grafikai kiemeléssel exponáltak egy kérdést és a hirdetésben látható politikus részletes választ adott rá. Végül a harmadik egy olyan SZDSZjavaslatra hívta fel a figyelmet, amelyet a kormánypártok leszavaztak. Mindhárom sorozatban, a szöveg mellett mindig jelen volt egy, esetenként két SZDSZ-es politikus neve és arcképe, 49
így a programelemek szorosan összekapcsolódtak konkrét személyekkel. Az SZDSZreklámok beszédmódja szöges ellentéte volt az MDF-es reklámokban megfigyelhető diskurzusnak. Mondatszerkezeteik egyszerűek, világosak, áttekinthetőek. A bizalomra történő hivatkozást leszámítva egyáltalán nincs érzelmi töltés az értelmi szövegben. Az SZDSZ hirdetéseiben a racionalitás uralkodott, megértést és mérlegelést kívánt. Az MDF kampánya erősen centralizált, felülről tervezett, kettős struktúrájú volt. Az országos kampány középpontjába a kormányzat négyéves eredményei és magasnak hitt személyes népszerűsége okán Boross Pétert állították, a választókerületi kampányokban pedig az egyéni képviselőjelölteké volt a főszerep. A reklámhadjárat fő tartalmi elemei közé tartozott az antikommunista,
antiszocialista
érzületre
hivatkozás.
Szélsőségesebb
példájában
a
szocializmus 40 évét azonosították a legsötétebb ’50-es évekkel. Ezt drámai képsorokkal, visszaemlékezésekkel próbálták alátámasztani. Az MDF történelmi látásmódot akart érvényesíteni, amelyben megkülönböztetett nemzeti, népi, létező és demokratikus szocializmust, azt állítván, hogy mindegyik diktatórikus volt és idegen érdeket szolgált. A kampány központi gondolata az Antall József személyével szimbolizált keresztény nemzeti örökség továbbvitelének szükségessége volt, benne a kormányzásra való elhivatottság bizonygatásával. Országos kampányuk során hangsúlyt kapott továbbá a béke, a nyugalom és stabilitás bemutatása, a kárpótoltak, a földhöz jutottak, az elégtételt nyert rétegek megszólítása is. Fő ellenfélnek egyértelműen az MSZP-t tartották. Az FKgP kampányában 30 pontba tömörítette a párt választási mondanivalóját „Mit akar a Független Kisgazda Párt” címmel. A KDNP ezzel szemben az országos napilapokban nem is hirdetett, Hírhozó című, nyugdíjasoknak szóló hetilapjukban jelentek meg politikai reklámjaik. A hirdetés középpontjában egy csoportkép állt, amely a keresztény szellemiségtől áthatott boldog magyar családot szimbolizálta. A jobb alsó sarokban a nemzeti trikolór és az Európai Unió zászlajának egymásba olvadása az MDF utcai plakátjairól már ismerős volt. A Fidesz kampányának fő vonalát is egy tíz egységből álló sorozat képezte. Ennek egyes darabjai a Fidesz-program egy-egy nagyobb témakörét – például szociálpolitika, egészségügy, társadalompolitika – dolgozták föl, „Beszéljünk a lényegről" felirattal. Megjelent egy másik típusú szlogen is, amely inkább az érzelmekre kívánt hatni. Az 1994. május 8-án és május 29-én megrendezett parlamenti választások fontos mérföldkövet
jelentettek
az
új
magyar
demokratikus
politikai
intézményrendszer
stabilizálódásában. 1994-ben már 15 párt tudott országos listát állítani. A területi listák számát
50
tekintve sikeresnek mutatkozott a Köztársaság Párt is, amely a vállalkozói hálózat egy részére építve modern választási pártként akarta megjeleníteni önmagát. A pártok listáira leadott szavazatok végeredménye jól mutatja, hogy a kis pártok meg sem tudták közelíteni a felemelt parlamentbe jutási limitet. A választás abszolút győztese az MSZP lett, 1990-hez képest több mint hatszorosára növelte parlamenti mandátumainak számát. Ezt a voksolást az SZDSZ is sikerként könyvelte el. Ugyan 23 mandátummal kevesebbet szereztek, mint négy évvel korábban, de a pártlistára leadott szavazatok számát 15 ezerrel sikerült növelniük. A választások legnagyobb vesztese kétség kívül a leköszönő jobbközép kormánykoalíciót vezető MDF volt. Mandátumai több mint háromnegyedét elvesztette és legnagyobb ellenzéki pártként is csak a parlamenti helyek alig tíz százalékával rendelkezett. Az MDF mellett az 1994-es választások másik nagy vesztese a Fidesz volt. A két választási ciklus között kiemelkedően népszerű párt a választásokat megelőző félévben rohamosan veszített népszerűségéből és ezt a zuhanórepülést a választási kampánnyal sem sikerült megállítania. Az 1994-es választások az átalakulóban lévő pártot félúton érték: már nem volt a fiatalok pártja, és még nem volt néppárt. A Torgyán József vezette Kisgazda Párt számára az 1994-es választás rendkívül fontos legitimációs funkciót töltött be: megerősítette a pártvezér politikai pozícióját. Az MSZP 54,1 százalékos mandátumaránya megteremtette az egypárti kormányzás elvi és gyakorlati lehetőségét is. A tapasztalt politikusokból álló pártvezérkar azonban nem vállalta az önálló kormányalakítás kockázatát. Az SZDSZ-szel megkötött koalíció mögött számos politikai megfontolás húzódott. 4.3. AZ 1998-AS VÁLASZTÁSOK65 Ahogyan az 1994-es választások az 1990-ben számszerűen alig jelentős baloldali erők számára hoztak váratlanul nagy sikert, úgy az 1998-as választásokon a parlamentben a legkisebb taglétszámú frakcióval rendelkező Fidesz győzelme okozott meglepetést. A Fidesz az 1988-as kezdeti spontán, fiatalos, radikális-liberális politizálástól 1999-re eljutott egy nagyon szigorúan megtervezett nemzeti-konzervatív politikai szereplésig – ez az „evolúció” adja a politikai marketing, politikai pr egyik legjobb magyarországi példáját.66 A kormányváltáshoz a kormánykoalíció is felkínálta a lehetőséget azáltal, hogy belemerevedett egy rosszul értelmezett passzív kormányzati szerepbe és elveszítette 65
Az 1998-as választások, http://www.voks2006.hu/index.php?id=190&cid=115144, 2006.02.02.
51
kommunikációképességét. Csak a közvetlen referenciaként megjelenő eliten belül kommunikált, ami csapdahelyzetet teremtett. Az MSZP-vezetőség úgy gondolta, hogy a makrogazdasági stabilitás sikerét az ország teljes lakossága mint sikert könyveli el. Ráadásul az MSZP saját koalíciós partnere fölött is gyakran tört pálcát. Az SZDSZ által vezetett belügyi tárcáról például Horn Gyula a választások előtt kijelentette, „ez minden csak nem közbiztonság". A koalíciós civakodás eleve hiteltelenítette az esetleges jövőbeni együttműködést. Az elkövetett hibákkal a kormány tálcán kínálta a muníciót az ellenzéknek, amely ezeket sikeresen fordította a maga javára. Orbán Viktor olyan párt élén készült a kormányzásra, amelyben nem jelentek meg vele szemben versengő platformok. Az MDF Fidesszel kötött, alárendelt választási szövetsége gyakorlatilag önfeladás volt: felkínálta korábbi helyét túléléséért cserébe. Az MDF győzelmi hozzájárulása politikai szimbolika volt. A Fidesz ugyan nem rendelkezett jól kiépített pártszervezettel, de ezt a hátrányt a polgári összefogás jól ellensúlyozta, a jobboldali gyűjtőpárt jelleget a Magyar Polgári Párt kiegészítés volt hivatott megjeleníteni, amelyet 1995-1997-ben „vezettek be” a piacra.67 A párt számára világossá vált, hogy a helyi kampányok jelentősége nem mérhető össze a központi médiában való jelenlét fontosságával. A helyi elit támogatása lényeges, ám a véleményformáló központi elitek egy részének megnyerése összehasonlíthatatlanul fontosabb. A katolikus egyházi vezetés egyértelmű Fidesz melletti kiállása is hatékony volt a szocialisták ellen. Wermer András, a Fidesz kommunikációs vezetésével megbízott Happy End Kft ügyvezetője egy választások utáni beszélgetésben azt mondta, hogy „a Fidesz kampánya semmiben sem különbözött egy, az üzleti életben széles körben alkalmazott agresszív marketingstratégiától. Ennek lényege, hogy a vállalatnak, amely a piacon kis szereplő, de naggyá akar válni, úgy kell viselkednie, mintha máris sikeres és erős lenne.”68 Ehhez kapcsolódóan a céljuk annak elérése volt, hogy a politikai szereplők arra reagáljanak, arról beszéljenek, amit a Fidesz dob be a köztudatba. Az ellenzék választási sikeréhez hozzájárult, hogy a kampánypolitikájában sokat tanult 1994es tevékenységének kudarcából. A kampány konkrét témakörökben koncentrált olyan ügyekre, mint a közbiztonság, Bős-Nagymaros vagy az EU-hoz való csatlakozás. A Fidesz nem az ellenkező oldalon lévő pártok programját kritizálta, hanem saját pártprogramjának bemutatására helyezte a hangsúlyt. Úgy gondolta, markáns politikai és kormányzati
66
Markó Róbert, A Fidesz kommunikációs stratégiája 1988-tól 1998-ig, Politikai elemzések, Kampánystratégiák, II. évfolyam 2.szám, 2002. március, Író Gergely Alapítvány, www.iroga.hu, p.1. 67 Idem, p.5. 68 Idem, p.8. 52
alternatívát kell megjelentetni a választópolgárok előtt. Plakátjaik is a „Van más választás, polgári Magyarország", illetve a „Több mint kormányváltás, kevesebb mint rendszerváltás" szlogent viselték. A Fidesz új értelmet adott a pragmatikus politizálásnak, racionalizálva a párt működését meghatározták, hogy mit akarnak elérni, kihez akarnak beszélni, és ehhez rendelték kommunikációs eszközeiket.69 Ez a kampánypolitika igen hatásosnak bizonyult, különösen, ha ezzel szembeállítjuk az MSZP – és személyesen Horn Gyula miniszterelnök, pártelnök – kampánytevékenységét. A szocialisták erős ideológiai kritikával illették politikai ellenfelüket. A két forduló között a pártelnök kifejezetten jobboldali, szélsőjobboldali veszély megjelenéséről, a Fidesz Európa-ellenességéről beszélt. Ez – akárcsak négy éve az MDF által éppen a szocialistákkal szemben alkalmazott támadás – teljes csődöt mondott és ellenkező hatást ért el. Ugyancsak a Fidesz került ki „győztesként” az első nyilvános miniszterelnökjelölti tévévitából is, a fiatal, karizmatikus és dinamikus Orbán Viktorral Horn Gyula nem tudta felvenni a versenyt. A Fidesz elnöke a tévés vitán a tisztelettudó tanítvány, a politikai ellenfelét elnéző mosollyal és konfrontáció nélkül leköröző politikus szerepében jelent meg.70 Az SZDSZ 1998 februárjában elfogadott választási programjának középpontjában a gazdaság, az oktatás és az európai integráció kérdése állt. A biztonság és a konszolidált jövő pártjaként kívánták magukat megjeleníteni. A kampány meghatározó eleme volt annak hangsúlyozása, hogy az SZDSZ-nek a kormányzásban nagy szerepe volt. A „tartsuk a jó irányt" szlogennel a párt egyszerre akarta kiemelni saját miniszterei jó teljesítményét, illetve azt, hogy a kormánynak szüksége van az SZDSZ kormányzati tevékenységére. Az MDF kampányának igazi
tartalmát,
a
„biztonságot
a
mindennapoknak"
szlogennel
nyomatékosított,
környezetbarát papírra nyomott programja mutatta be. A kampány azt emelte ki, hogy az MDF politikai, kormányzati tapasztalata nélkülözhetetlen a harmadik évezred modern Magyarországának megteremtésében. Ennek megfelelően a program egyszerre kritikus és építő, kulcsszavai pedig a nemzet, a hazaszeretet, a családtámogatás, a szociális biztonság, a nemzetstratégia, illetve az előző kormány kritikájaként ezek fosztóképzős alakjai. A program ugyanakkor kínosan vigyáz arra, hogy egyes pontokban a nemzeti, hazai mellett állandóan megjelenjen az európai jelző és az euroatlanti integrációhoz való csatlakozás kívánalma is. Az FKgP egyéni képviselőinek szórólapjai mutatósak és színesek voltak, ami korábban egyáltalán nem volt jellemző a Kisgazdapártra. 1998 márciusában újraindították a párt egyik 69
Mucsányi Marianna, Az Orbán-kormány kommunikációja, Mozgó Világ, 1998/12. p.39. Markó Róbert, A Fidesz kommunikációs stratégiája 1988-tól 1998-ig, Politikai elemzések, Kampánystratégiák, II. évfolyam 2.szám, 2002. március, Író Gergely Alapítvány, www.iroga.hu, p.9.
70
53
lapját, a Kis újságot. A lap a választások előtt közölte minden képviselőjelölt fényképét, önéletrajzát és a választásokkal kapcsolatos híreket, programjaikat. A pártprogram legfontosabb eleme a gazdaság növekedésének elindítása volt. A MIÉP plakátjain a „se nem jobb, se nem bal, keresztény és magyar" szlogen volt olvasható. A párt egyébként meglehetősen korán, még január végén megkezdte választási kampányát, egy kisdobost ábrázoló, kisméretű, olcsó plakáttal, „aki magyar velünk tart" felirattal. Több helyen festékszóróval járdákra, tűzcsapokra fújták föl a párt szimbólumát és nevét. Mivel a mindössze másfél százalékos pártnak nem tellett óriásplakátokra és színnyomatos poszterekre, találékonysággal igyekeztek pótolni a hiányzó pénzt. Olyan falragaszokkal és – húsvét táján – rajzokkal jelentek meg, mint például a híres „jön a nyuszi, megy a Gyuszi". Szórólapjaik egységesek voltak, plakátjaiknál jobb minőségben készültek. Tartalmazták a párt néhány soros helyzetelemzését, az általuk elképzelt Magyarország leírását, valamint mellékletként a jelöltek rövid fényképes bemutatkozó levelét. Kihasználtak valamennyi lehetőséget, amit az országos listaállítás után a média kínált. Szakértőik minden televíziós és rádiós vitában ott voltak. A párt kampányeszköze ezen kívül a Magyar Fórum volt, a választási gondolatokat összefoglaló, Csurka István: A magyarság bekerítése című tanulmánya is itt jelent meg. A „jövő” szót mind következetesebben használó Fidesz – Magyar Polgári Párt ezúttal a szépen kimunkált képi környezetbe, jóvágású fiatalemberek mellé helyezett „A jövő választása” szlogennel állt elő, hogy azután ezt 2002-ben „A jövő elkezdődött”, majd 2006ban „A jövő szövetsége” kampányjelszavak kövessék. Másik '98-as jelszavuk, a „Van más választás” pedig azt a szocialista magyarázatot igyekezett cáfolni, hogy a kormány megszorító intézkedéseit, a Bokros-csomagot gazdasági kényszer szülte, megpróbálta kihasználni azt az elbizakodottságot, amellyel a szocialisták a választásoknak nekifutottak. Horn Gyula pártja a „Felelős kormányzás! Sikeres folytatás! Magyar Szocialista Párt – A megoldás” szlogenjét alkalmazták, míg koalíciós partnerük a „tartsuk a jó irányt!” felszólítással maradt volna kormányon. (A politikai kampányok nyelvezetének egyébként is szerves része a leginkább hajózáshoz, a navigációhoz köthető terminológia, metaforakészlet. A kormánykeréknél (kormányrúdnál) álló (abba kapaszkodó) vezetőknek (nagy kormányos) az országot úgy kell egyik kikötőből a másikba (például az Európai Unióba) vezetniük a
54
viharokkal és más veszélyekkel (az ellenzék szirénhangjai) teli tengereken, hogy el ne süllyedjenek (Szkülla és a Kharübdisz), s el ne tévedjenek (Odüsszeusz).71) A balközép meggyengülésében döntő szerepe volt annak, hogy az első fordulós részvétel az első választáskori csaknem 70 százalékról visszaesett 56 százalékra. Ugyanakkor a Fidesz hatalmas mértékben, 960 ezer szavazattal növelte táborát. A választások meglepetése a MIÉP Parlamentbe kerülése volt (5,47 százalékos országos listás eredményt sikerült elérniük). Az FKgP 48 parlamenti képviselői helyet tudott szerezni. 4.4. A 2002-ES VÁLASZTÁSOK72 A pártok szerkezete az 1998-2002-es parlamenti ciklusban erősen átalakult és a választás eredményeként radikálisan átformálódott a politikai szerkezetük is, a pártrendszer kétpólusúvá válása nyilvánvalóvá vált. A választást korábban nem tapasztalt mobilizáció kísérte, tömegek vonultak az utcákra, a kampány behatolt az iskolafalak mögé, az emberek jelvényeket, emblémákat tűztek ruháikra. Az ország állandó kampányviták légkörében élt, amely különösen szokatlan volt egy mérsékelt és passzív politikai magatartásra szocializálódott országban. Nehéz volt megjósolni, ki nyeri a választásokat, hiszen a kormányzó tömb, a jobboldali pártok valamint az ellenzék között megközelítőleg egyensúly volt. Orbán Viktor miniszterelnök és környezete, a média- és közvélemény-kutatások üzeneteiből azt olvashatta ki, hogy a gazdaságilag sikeres kormányzás önmagában is biztosítani fogja fölényét a balközép ellenzék fölött. A politikai elit azonban érzékelhetően megosztott volt a kormány megítélésében. Az FKGP népszerűsége rohamosan romlott, míg a Fidesz folyamatosan hódított a korábban egységes tömbként szavazó kisgazdatáborban. A MIÉP-el informálisan jó kapcsolatot vállalt a Fidesz és parlamenti együttműködésük is konfliktusmentes volt. A nyilvánosság felé azonban ezt az együttműködést a párt nem vállalta és kétértelmű nyilatkozatok hangzottak el az esetleges kormányzati szintű együttműködésről. A Fidesz vezetői az ország általános állapotára és a jó gazdasági mutatókra tekintettel bíztak abban, hogy eséllyel indulnak a választásokon, Orbán Viktor távol maradt a nyilvános kampányszereplésektől.
71
Pártszlogenek háborúja 1998, 2006. március 8. http://hvg.hu/valasztas2006/20060308szlogenek.aspx?s=200638nl 72 A 2002-es választások, http://www.voks2006.hu/index.php?id=190&cid=115145, 2006.02.02. 55
Míg az 1998-as választásokat az apátia, a távolmaradás jellemezte, addig a 2002-es választást a kiélezett igen-nem típusú döntés, így a politikailag egyébként passzív választópolgárok jelentős része is leadta szavazatát. Az első forduló meglepő eredménye, az MSZP közvélemény-kutatásokat meghazudtoló előretörése a konzervatív tábort arra késztette, hogy a két forduló között hatalmas energiával vesse bele magát a választási küzdelembe. A Fidesz vezérkara eddig nem látott intenzitással járta végig az országot, meglátogattak minden olyan választókerületet, ahol a legcsekélyebb lehetőség adódott az eredmény megfordítására. A kampány a korábbinál jóval nagyobb arányban hívta szimpatizánsait az utcákra, terekre a nagy tömegeket vonzó, lelkesítő kampánybeszédekkel. Ilyen volt a két forduló között a Testnevelési Egyetemen tartott Orbán-beszéd, illetve a Kossuth téri nagygyűlés, amely példa nélküli volt a magyar demokrácia 12 éves történetében. A mozgósítás sikeres volt: az első forduló 71,3 százalékos részvételét – addig egyedülálló módon – a második forduló 73,48 százalékos részvétele felülmúlta. A második fordulóra a Fidesz-MDF választási koalíció megközelítette a szocialista pártot, de nem győzte le. Az MSZP az első 100 napra beígért programjában kezdeményezte az alkalmazotti bérek, a pedagógusok és az egészségügyi dolgozók javadalmazásának 50 százalékos emelését és a 13. havi nyugdíjat. Emellett a szocialisták a fővárosra és a nagyvárosokra összpontosították kampányerőiket. A „Szociális fordulat" mellett a „Magyarország mindannyiunké, a jogállam is mindenkié" szlogennel rukkoltak elő. A „Velünk az ország!” egy győzelemre készülő magabiztos párt választási jelmondata volt. Az MSZP decembertől frontális támadást indított a Fidesszel, illetve az Orbán-kormány addigi működésével szemben. A szocialista párt minden kérdést érintő negatív kampányra alapozott és azt meglepő következetességgel vitte végig. Ennek hátterében az állt, hogy az MSZP tiszta felelősségi viszonyokkal felruházott operatív szervezetet hozott létre a kampány irányítására, melybe olyan szabadúszó kreatív munkatársakat is választottak, akik a kereskedelmi reklámok teljes vertikumában rendelkeztek megfelelő tapasztalattal és a kampány folyamán hajlandóak voltak arra, hogy a nap 24 órájában rendelkezésre álljanak. Az így kiválasztott cég megbízást kapott a kampány arculatának, főszlogenjének, televíziós és rádiós reklámjainak előkészítésére.
73
A szegfűs
logó mellé beemelték a kék színt, mellyel a cél a nyugodtság és megbízhatóság hangsúlyozása volt, ez a kék szín tette egységessé a kampány arculatát. Céljuk az aktív utcai jelenléttel, médiakampánnyal és direkt marketingeszközök kiterjedt használatával a lehető legmagasabb
56
választói mobilizációs hatás elérése volt. A párt miniszterelnök-jelöltjéről kialakult alapvetően pozitív imázs megerősítésére a teljes fizetettmédia kampány a jelölt és a párt összekapcsolásáról szólt. A párt célja a minél magasabb fokú választói mobilizáció ATLeszközökön keresztül történő támogatása volt. A 18+ célcsoporton belül médiafogyasztási szempontból alcsoportokat különítettek el. A puszta jelenléten túl intenzív és a kiválasztott felületeken
egyszerű
üzeneteket
tolmácsoló
médiakampányt
valósítottak
meg.74
Stratégiájukban a hangsúlyt a közterületi hirdetések vonatkozásában az óriásplakátokra, a televíziós hirdetéseknél a kereskedelmi csatornákra és a helyi televíziókra, a rádiós hirdetéseknél a közszolgálati csatornákra és a helyi rádiókra, a nyomtatott sajtótermékek esetén az országos és megyei napilapokra helyezték. Az MSZP kiemelt jelentőséget tulajdonított a kontakt marketingeszközök felhasználásának, ennek részeként 2 alkalommal nagy példányszámban (2,8 és 3,8 millió darab) DM levelet küldtek szét.75 Az SZDSZ kampányában már 2001 decemberében és 2002 januárjában a Fidesz és kormánya veszélyességét, vezetőinek sajátságos emberi attitűdjét hangsúlyozta. A „lop stop” jelzőtáblák mellett az SZDSZ jelmondatának a „nem csak polgár, ember is" szlogent választotta. A kampány célkeresztjében Orbán Viktor állt: erőszakossággal, vezérkedéssel, az érzelmek felcsiholásának vádjával illették a miniszterelnököt és diktatórikus emberi tulajdonságokkal ruházták föl. Ezek a szókimondó kampányelemek – mint például a „Csurka-Orbán Two in one” – nem csak a ténylegesen megszerzett 5,6 %-os választási eredmény kialakításában, hanem a kormányváltásban is szerepet játszhattak. Az SZDSZ a hagyományos politikai marketingkommunikációs eszközökön túl intenzív direct mail és sms kampányt folytatott, valamint a szórakozóhelyeken található képeslapok – ún. freecard-ok – alkalmazásával is kampányolt. Emellett egyfajta közvetlen kommunikációt is kezdeményezett a polgárokkal az Internet segítségével – a szamiz-data online oldalait naponta tízezrek látogatták.76 A párt a választások előtti utolsó két hétben a Kuncze Gábor pártelnök személyére építő kampányt folytatott, melynek fő szlogenje az „SZDSZ: a garancia”, a „van megoldás a problémákra” és a „rendbe tesszük a dolgokat” volt. Az SZDSZ kemény támadást intézett a Fidesz-kormány ellen, amelynek országlását sötét korszakként, „narancsuralomként” tüntették
73
Baja Ferenc, Tóbiás József, Szigetvári Viktor, Egy lépéssel ellenfeleink előtt, In: Magyarország politikai évkönyve 2002-ről, p.1295. 74 Idem, p.1297. 75 Idem, p.1298. 76 Horn Gábor, Gondolatok az SZDSZ választási kampányáról, annak következményeiről, In: Magyarország politikai évkönyve 2002-ről, p.1308. 57
fel. A „Válasszon más jövőt!, Válts kormányt!, Tegyük rendbe a dolgokat!” felhívások olyan kreatív
anyagokkal
párosultak,
amelyeken
a
polgári
kormányt
pénzt
herdáló,
antidemokratikus, korrupt, maffiózó társaságként festik le, és amelynek vezetője elvárja, hogy személyi kultusz övezze - legalábbis ezt sugallja az a jelenet, amin egy idős hölgy csókol kezet Orbán Viktornak, s amely az SZDSZ plakátján együtt szerepel a pártot vezető Kunczéval, amint egy szintén idős hölgynek ő maga csókol kezet. Ezen a plakáton az egykori fideszes szlogen, a „Tessék választani!” köszön vissza. Az SZDSZ-kampánystáb képei a kormány „Merjünk nagyot álmodni” jelmondatát, és az ezzel összefüggő olimpiai projekt tékozló voltát bírálták. A Fidesz-FKGP-MDF-kormány leváltását áhító pártok a nagyobbik kormányzópárttól merőben eltérő karakterjegyeiket igyekeztek hangsúlyozni. Medgyessy Péter a megosztónak nevezett fideszes vezér helyett az alázatos miniszter képében jelent meg. A plakátokon az „Egyetértésben a nemzettel!”, illetve „MSZP - Velünk az ország” feliratok szerepeltek. Az MDF-fel választási szövetséget kötött Fidesz ugyanakkor egykori szlogenjeire rímelve azt sugallta: a várva várt jövő elkezdődött, mégpedig a Fidesz-kormány idején. A párt arculatába illeszkedő mondatot a nyugati világban könyvcímnek, ipari termékek piaci bevezetéséhez egyaránt felhasználták már. „Az erő velünk van” fordulat a Csillagok háborújából az egész világon jól ismert mondat, „A tett első, a szó második” idézete pedig Széchenyi Istvántól származik. Kupa Mihály Centrum Pártjánál a Fidesz négy évvel korábbi mondata köszönt vissza: „Van más választás” - egyszerre utalva a szocialistákra és a polgári kormányra. A párt fő kampányszlogenje: „A változás napja” volt. A váltás, továbblépés motívuma talán a rendszerváltáskor jelent meg utoljára olyan erősen, mint 2002-ben. A Fidesz a Silvio Berlusconi-tól vett ötlettel illesztette kampányába a „Hajrá Magyarország!” buzdítást (az olasz miniszterelnök pártja ehhez hasonlóan a Forza Italia nevet viseli), ezzel a sportnyelvet integrálva a hazai politikai kommunikáció motívumai közé. Az MDF szlogenje, a „Nyugodt erő” is nyugati fejlesztés77, s a párt legújabb, „Tiszta kezek” névre keresztelt korrupcióellenes kampánya (amely része a 2006-os választási programnak is)
77
Pártszlogenek háborúja 2002, 2006. március 8. http://hvg.hu/valasztas2006/20060308szlogenek.aspx?s=200638nl 58
éppen azt a fehér tenyér alakú logót használja, amelyet a MIÉP használt négy éve a „Tiszta kézzel a biztos jövőért!” mellé. 2002-ben az MSZP 178, az SZDSZ 20, a Fidesz és az MDF 188 mandátumot szerzett az összesített eredmények alapján. A kisgazdáknak és a MIÉP-nek nem sikerült bejutnia a törvényhozásba. Az MSZP győzelme mellett a 2002-es választásokat egy másik meglepetés is tarkította: a néhány hónappal korábban alapított Centrum Párt váratlan és hirtelen sikere, mely bár végül mégsem érte el az 5 %-os küszöböt, mindenképpen nagy eredmény, hogy ilyen rövid idő alatt népszerűségre tett szert (a választások első fordulójában a szavazatok 3,9 százalékát szerezte meg, ezzel az ötödikek lettek a pártok rangsorában). A „kampány”, azaz a fokozott intenzitású politikai kommunikáció a választások után is folytatódott, a FIDESZ létrehozta a demokráciavonalat a választási visszaélések kivizsgálására, Orbán Viktor pedig a Várban meghirdette a Polgári Körök létrehozását. Ekkor mondta el ismert beszédét: „sokan voltunk, többen mint valaha, mégsem voltunk elegen". A 2002-es választási kampány új kihívása volt, hogy a korábbiakhoz képest radikálisan átalakult kereskedelmi reklámtérben zajlott le. A kereskedelmi médiumok térnyerése, a közterületi reklámfelületek robbanásszerű növekedése komplex médiatervezési feladat elé állította a kampánystábokat. A 2002-es választások „újdonsága” a mobiltelefonok széleskörű bevetése volt a kampányba, sms üzenetek formájában mobilról-mobilra terjedtek a gyors és egyszerű kampányüzenetek78. Az e-Demokrácia Műhely kutatásában79 a kampány sms-eket és e-mail-eket három csoportra osztotta fel: az elektronikus poénok, versikék, a propagandaüzenetek, valamint a mozgósító, közös politikai cselekvésre felszólító üzenetek csoportjaira. Szintén a 2002-es választások alkalmával kezdték a pártok tudatosítani azt, hogy a személyes kapcsolatteremtés és a személyes megszólítás olyan eszközök, amelyek hatékony kiegészítői a posztmodern politikai kampánynak. Egyedinek számított a 2002-es választás annyiban is, hogy először lehettünk részesei tisztán miniszterelnök-jelölti kampányoknak. Noha a pártok listavezetői mint miniszterelnök-jelöltek először az 1998-as kampányban váltak jelentős tényezővé – akkor rendezték az első magyar 78
kampány sms-ekből tartalmaz válogatást a Mobilon is folyt a kampány című cikk a www.voks2006.hu oldalon Nyílt Társadalom Archívum, Open Society Archives, OSA- www.osa.ceu.hu/kampanyarchiv/; e-Demokrácia Műhely, www.edemokracia.hu
79
59
miniszterelnök-jelölti vitát is -, a 2002-es választási kampány volt az első, amikor nem a pártkampányok „függelékeként”, hanem önálló stratégiával, egyben újat is nyújtva megjelent az önálló miniszterelnök-jelölti kampány.80 Az MSZP-nek Medgyessy Péter személyét kellett megismertetni és megszerettetni az országgal, míg a FIDESZ Orbán Viktor személye köré építette fel miniszterelnöki kampányát – önálló kampánystábbal, országjárással, önálló üzenetekkel (melyek azonban mindig egybevágtak a FIDESZ politikusainak általános választási megjelenésével).
80
Navracsics Tibor, Az első magyar miniszterelnöki kampány, In: Magyarország politikai évkönyve 2002-ről, p.1326. 60
5. A 2006-OS VÁLASZTÁSOK 5.1. A VÁLASZTÁSI KAMPÁNY A Független Kisgazdapárt még 2002-es veresége előtt is az „Isten, Haza, Család” hármas jelszó jegyében valósította meg kampányát, ez a leghagyományosabb kisgazda jelszó frissült a Fidesznél „Munka, Otthon, Család” szlogenné, amelyet kiegészít a „Változás 2006” név, valamint – némileg visszakanyarodva a biblikus hagyományhoz – „A jövő szövetsége” elnevezés. Bár a Fidesznek alkalma nyílt már kipróbálni a kormányzást, 16 éve megszakítás nélkül a jövő alakulataként próbálják eladni pártjukat. Az MSZP igyekszik éberen tartani a Fideszt leváltók Orbánékhoz kötődő rossz emlékeit, egyúttal a sokat sulykolt Fidesz=jövő tételt is próbálják romba dönteni. „Nem. Ne forduljunk vissza” – állt a plakátokon. A Fidesz mindeközben olyan „depressziókampányt” folytatott („Rosszabbul élünk”), amilyet a számukra sikeres európai parlamenti választások előtt is. A szocialisták pedig az eddigi kampányokhoz hasonlóan saját rátermettségüket igyekeztek bizonygatni olyan, jól elvégzett munkára utaló mondatokkal, mint az „Igen. Megcsináltuk”, illetve az eddig kevésbé (el)használt fogalmakkal, mint a „Bátorság – Biztonság – Igazságosság”. A szabad demokraták kampányukban saját szerepüket hangsúlyozzák („Több SZDSZ…, illetve 2006 rajtunk múlik”). Az előző kampány szlogenjeinek játékosságát az önreflexív „Több SZDSZ, több hűtőmágnes” őrzi, illetve a Kovács Pisti köré felépített kampány. Az MDF az a párt, amely szlogenjei hangvételén idén a legtöbbet változtatott, hiszen kampányaira eddig nem volt jellemző a humor. A cumi megjelenése az MDF tulipánja mellett, és az azzal együtt szerepeltetett „Nem vesszük be!” felkiáltás korábban elképzelhetetlen lett volna. A „Felnőttek vagyunk” szlogenje arra utal, hogy a választási küzdelemben, a permanens kampányban a két nagypárt gyereknek tekinti a választókat. Az MDF a párt „logójává” magát Dávid Ibolyát tette, személye köré építette fel a „normális Magyarország” képét.81 A Fidesz nemzeti konzultációjára az MSZP konzultációs programot indított, a garanciatörvényre nemzeti minimummal álltak elő a kormányoldalon.82 A nemzeti vagyonszerződésre a privatizációs törvény volt a válasz. A Fidesz áfacsökkentési javaslata nem kellett az MSZP-nek, ehelyett hasonló tartalommal nyújtott be törvényjavaslatot a kormány. 81
Árvák legyünk vagy gazdagok, ígéretek a pártlogók mögött, 2006.04.20. http://hvg.hu/valasztas2006/20060420politikamarketing.aspx 82 Egymástól nyúlnak le ötleteket a nagy pártok, 2006.01.12.http://www.origo.hu/itthon/20051111egymastol.html 61
A Fidesz 2005 elején elindított „nemzeti konzultáció”-jának keretében kérdőíveket küldtek ki több millió háztartásba, hogy megkérdezzék az állampolgárokat, mi a véleményük a fontosabb társadalmi kérdésekben. Az MSZP konzultációs programja keretében a párt tisztségviselői több mint 750 településen, 1500 alkalommal találkoztak a lakossággal, valamilyen formában 2 millió 300 ezer emberrel konzultáltak a kormány száz lépés programjáról, ebből közel 800 ezerrel személyesen. Az MSZP aláírás-gyűjtési akció keretében a "biztonságos jövő nemzeti minimumának" megalkotásához gyűjtött aláírásokat. A Fidesz nemzeti petíciója korábban szintén nagyszabású aláírás-gyűjtési akcióval párosult. A nemzeti minimum válaszként értelmezhető a Fidesz korábban bejelentett garanciatörvényére is. A nemzeti konzultáció keretében faluparlamenteket is létrehozott a Fidesz, ahol a vidéken élők mondhatták el véleményüket. Az MSZP szakpolitikusai pedig már tavaly nyáron járták a vidéket, hogy a kormány vidékprogramját ismertessék. A Fidesz ötlete volt a „nemzeti vagyonszerződés”, vagyis egy kétharmados törvény megalkotása, amelyben rögzítették volna a tartósan társadalmi tulajdonban tartandó állami vállalatok listáját. Ez a kezdeményezés elbukott, mivel az MSZP nem támogatta. Válaszként a nemzeti vagyonszerződésre a privatizációs törvénnyel érvelt a nagyobbik kormánypárt, amelynek melléklete felsorolja a tartós állami tulajdonú vállalatokat. "Lopás" a retorika szintjén is előfordul: szeptemberben az MSZP kezdte el a szélkakasozást, később a fideszes politikusok is ezt mondták a kormányról. Ugyanakkor az MSZP előtt már a 2004-es amerikai elnökválasztási kampányban is használták a szélkakasként is fordítható (flip-flop) kifejezést. 5.2. A BIZONYTALANOK MEGGYŐZÉSÉÉRT FOLYTATOTT KÜZDELEM83 Závecz Tibor, a Szonda Ipsos véleménykutatási igazgatója szerint, habár a bizonytalanoknak nagy jelentőségük van, mégsem lehet csak velük választást nyerni, sok múlik a pártok szimpatizánsainak aktivitásán is. Amikor a bizonytalanok körét vizsgáljuk a sokaságot érdemes kettéválasztani. Létezik egy passzív réteg, amelyiket nem érdekli a politika, s nagy valószínűséggel nem is járul majd az urnák elé. Róluk általánosságban elmondható, hogy alacsonyabb státuszúak és kevéssé iskolázottak. Az aktív bizonytalanok azonban érdeklődnek a politika iránt, elmennek szavazni, ám nincs biztos pártpreferenciájuk, így talán az utolsó pillanatban döntenek. Számuk csupán 5-6 százalék, s a kutatók elmondása szerint a csoport tagjait sem
83
A bizonytalanok választása, http://www.voks2006.hu/index.php?id=187&cid=118867, 2006. 04.10. 62
iskolázottság, sem életkor, sem társadalmi státusz alapján nem lehet behatárolni: minden tekintetben átlagpolgárok. Závecz Tibor a legutóbbi kutatás alapján csak lakóhely szerint tapasztalt eltérést, de ott sem jelentőset: talán a falvakban több a bizonytalan, mint a városokban. A klasszikus bal-jobb skálán szintén problematikus elhelyezni őket. Leginkább talán a centrumban találhatjuk őket, ám ez sem állandó. Bár bizonytalanként elsőként a kevésbé iskolázott, alacsonyabb jövedelmű, nem városi lakosokat jelölik meg, a változó politikai stílus, a sekélyes kampányüzenetek talán épp a skála ellentétes oldalán okozhatnak több bizonytalanságot. Inkább a Fidesz az, amelyik hatékonyabban szólíthatja meg a bizonytalanokat.
„Vélhetőleg
a
jobboldal
egyszerűbb
azonosulást
kínáló,
röviden
megfogalmazott érvei hatnak jobban, miközben a rivális kitartóan bízik a választók racionalitásában, belátásában" - mondta Kumin Ference. Mivel a bizonytalanok kevésbé tájékozottak a politika világában, ezért inkább a nagypártok számíthatnak a bizonytalanok szavazataira, hiszen náluk csak az igen erős ingerek tudnak hatást elérni. Gíró-Szász András, a Századvég Alapítvány igazgatója egyetért azzal, hogy nehéz a bizonytalanokat vizsgálni. Az elemző szerint azonban elmondható, hogy a csoport proteszthangulatra hajlamos: inkább büntet, mint racionálisan értékel. Döntésükben így fontos szerepet játszik, hogy melyik fél szimpatikus, s melyik oldal nem; a pártoknak ezért fontos egymás lejáratása. A szakértő szerint van egy határ, amit ha átlépnek, akkor ellenük fordíthatja a szavazókat, s mindez a kis pártoknak kedvezhet. A döntés logikájáról Závecz Tibor szerint általánosságban elmondható, hogy a bizonytalan szavazó ígéretekre fogékony, s érdek alapján szavaz. Karácsony Gergely szerint nem beszélhetünk egyszerű racionális döntésről: vélhetőleg a bizonytalan szavazó mérlegel, hogy a jelenlegi kormánnyal jár-e jobban, vagy egy másik kormánytól várja-e életkörülményei javulását, s ha úgy véli, hogy az adott kabinet nem megfelelő a számára, leszavazza. Gíró-Szász András a döntést inkább érzelminek, mint értelminek vélte, míg Kumin Ferenc szerint elvileg érzelmi szavazókról beszélhetünk, de ha az elbizonytalanodás oka racionális természetű, akkor éppen az értelmi érvek dönthetnek. Az utolsó benyomások sokat számítanak. Ilyen lehet az utolsó hullámban futó, jellemzően emocionális médiakampány, az ajtóról ajtóra járó aktivisták személyes rábeszélése, vagy a bizonytalanok által is némileg követett miniszterelnök-jelölti vita benyomásai.
63
5.3. A MINISZTERELNÖK-JELÖLTEK ÉS AZ „MMPP” A 2006-os kampányban említésre érdemes a két nagy párt vezetőjének szerepeltetése. Míg a Fidesz tanulva a 2002-es választási tapasztalataiból kevesebbet szerepeltette Orbán Viktort és különösen ügyelt arra, hogy a plakátokon is mindig egy-egy másik vezető politikussal együtt szerepeljen, addig az MSZP egyszemélyes kampányt folytatott Gyurcsány Ferenc személye köré építve. A Fidesz testületi vezetést hangsúlyozó kampányával ellentétben az MSZP Gyurcsány Ferenc személyének hangsúlyozásával kívánt reflektálni az eddig jellemzően a másik oldalon mutatkozó erőteljes és karizmatikus egyszemélyi vezetésre. Itt érdemes rövid kitérőt tenni az új párttípusnak, az úgynevezett „Media Mediated Personality Party” (MMPP)-nak a bemutatására. Magyarul nagyjából „média által közvetített személyes párt”-ot jelent a fogalom, mely a tömegkommunikáció által megteremtett és közvetített személyiség pártját fedi.84 Kialakulása abból a felismerésből ered, hogy a korábbi, kínálatorientált, azaz programra alapozott politikát mindinkább felváltja a keresletközpontú politika. Vagyis az MMPP mindenekelőtt arra kíváncsi, mit szeretne tőle leginkább hallani a választópolgár. Ennek kiváló példája a Fidesz által folytatott „Nemzeti Konzultáció”. Az MMPP a sikerességet leginkább az egyszemélyes vezető folytonos felmutatásával tudja bizonyítani, a párt legfontosabb politikai üzenete és programja maga a dinamizmus és a sikeres pártelnök. Mindezt csak úgy tudja megvalósítani, ha a valóságot leegyszerűsíti fekete-fehér világképek küzdelmére, melyben az elnök eleve győztes, minden lépése és döntése a győzelmi képességének illusztrációja. Ezért a politikai stratégia első számú feladata az elnök be- és fellépéseinek rendkívül pontos időzítése. Mindezeket felismerve építette az MSZP a 2006-os kampányát a miniszterelnök, Gyurcsány Ferenc sikerességet, dinamizmust sugárzó személye köré. Ugyanakkor az MMPP legnagyobb problémája is tetten érhető a 2006-os választások kapcsán. Míg a győzelemhez vezető úton nagyon sikeres modellnek bizonyul, komoly gondjai vannak a hatalom birtokában: csak addig hatékony, amíg folyamatosan képes újdonságot produkálni. A Fidesz esetében éppen arról volt szó, hogy – legalábbis a választások eredményét látva – nem sikerült ezt az újdonságtartalmat biztosítani, bár nyilvánvalóan erre vonatkozó kísérlet volt, hogy több személyt - köztük új szereplőket - szerepeltettek a kampányban. (A Fidesz gyakorlatilag az 1998-as választások során profitált ugyanebből a kampánystratégiából.)
84
Markó Róbert, A Fidesz kommunikációs stratégiája 1988-tól 1998-ig, Politikai elemzések, Kampánystratégiák, II. évfolyam 2.szám, 2002. március, Író Gergely Alapítvány, www.iroga.hu, p.7. 64
6. PRIMER KUTATÁS A VÁLASZTÓI ATTITŰD ÖSSZETEVŐINEK – KIEMELTEN SZEREPÉNEK
A –
POLITIKAI VIZSGÁLATÁRA,
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ VALAMINT
A
POLITIKAI
PLAKÁTOK MEGÍTÉLÉSÉNEK FELTÁRÁSÁRA 6.1. A KUTATÁS BEMUTATÁSA 6.1.1. A kutatás célja Bár a politikai pártok egyre többet költenek marketingkommunikációjukra, viszonylag kevés információnk van arra vonatkozóan, hogy ezek mekkora sikerrel alakítják, befolyásolják a választói attitűdök alakulását. Nehéz annak meghatározása, hogy a választói attitűdök legfontosabb indikátora – maga a választási eredmény – mekkora mértékben függ a pártok marketingkommunikációjától, hiszen sokszor még a választók maguk sem képesek arra, hogy választási attitűdjük számos összetevőjét, meghatározóját nevesítsék, arra pedig még kevésbé, hogy számszerűsítsék ezek arányát pártpreferenciájuk kialakulásában. Jelen kutatás célja annak alaposabb megismerése, hogy a választói attitűd kialakulásában milyen szerepet játszik a politikai marketingkommunikáció, az emberek hogyan viszonyulnak a politikai kommunikációhoz, milyen hatással van rájuk a kampány mint a politikai marketing legfontosabb területe és annak mely elemei fejtik ki a legjelentősebb hatást majdani választásukra. A politikai kínálat és kereslet összekapcsolásában a legfontosabb tényező a magyar politikai kultúra ismerete, hiszen ennek alapján lehet megtalálni azokat a szimbólumokat, hívószavakat, politikai üzeneteket, amelyekkel a különböző pártok és potenciális szavazóik egymásra ismerhetnek. A nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy a pártok közötti eltérések nem annyira programjaikban mutatkoznak meg, hanem legalább annyira a hozzájuk kapcsolódó szubkultúrák eltéréseiben. A kutatás során egyrészről azt szerettem volna megtudni, milyen összetevői vannak egy pártról/politikusról kialakult képnek, feltárni a pártpreferenciák okait ezen belül kiemelten a politikai marketingkommunikáció szerepét. Másrészt konkrét példákon keresztül vizsgáltam, hogy a párt által szándékolt üzenet milyen formában jut el a választókhoz. Erre kutatásom esetében legalkalmasabbnak egy kiemelt marketingkommunikációs eszközön – a plakáton – történő vizsgálódás mutatkozott. A plakát a politikai szimbólumok legsűrítettebb formája, egyaránt alkalmazza a könnyen megragadható, általánosítható, és a bonyolultabb, esztétizáló 65
megoldásokat is. A politikai plakátok elemezésével arra kerestem a választ, hogy azok verbális, képi és egyéb összetevői milyen üzenetet és imázst közvetítenek, mely választói célcsoportok tetszését és hogyan nyerik el és mely célcsoportok ellenszenvét váltják ki. 6.1.2. Hipotézisek Mivel
nem
állt
rendelkezésre
adat
arra
vonatkozóan,
hogy
a
politikai
marketingkommunikáció valójában milyen és mekkora hatással bír a választói attitűdökre, illetve ezek a hatások nagyon eltérőek, nem kizárólag pozitívak lehetnek (pl. „bumeráng effektus”), nehéz volt általános hipotéziseket felállítani. Feltételezésem szerint a politikai reklámoknak és a szűk értelemben vett politikai (választási) kampányoknak viszonylag kis szerepe van az emberek pártokkal szembeni megítélésének alakításában, inkább a bizonytalanok meggyőzésében játszhat szerepet. Ezzel szemben a tágabb értelemben vett politikai marketing, különösen a politikai pr – jóval összetettebb hatásmechanizmussal, akár az emberek tudtán kívül is – jelentősen befolyásolhatja a politikai pártok megítélését, így egy-egy választás végkimenetelét is. HIPOTÉZISEK: 1. A politikai reklámok hatásával kapcsolatban: ¾ A választói lojalitásuk szempontjából erősen vagy gyengén lojálisokra (vagyis a viszonylag stabil, vagy már kialakult pártpreferenciával rendelkezőkre) alig van hatása a politikai reklámoknak, azok inkább csak megerősítést jelentenek számukra ¾ a változó lojalitású választók, illetve a csapongók (tehát a stabil pártpreferenciával nem rendelkezők, de szavazni szándékozók, illetve aktuális megítélésük alapján szavazók) retorikai szinten elutasítják, hogy választásukra hatással lennének a politikai marketingkommunikáció eszközei ¾ a nem-választók körében a nem-választás indoka sok esetben éppen a durva, ellenséges hangvétel, az, hogy úgy érzik, az emberekre túlságosan „rájuk erőltetik” a politizálást - részben a politikai marketing eszközeivel 2. A nők jobban észreveszik a plakátokat, illetve jobban emlékeznek, érzékenyebben reagálnak azokra. 3. A társadalmi jellemzők (család, minták, referenciacsoportok, illetve a társadalomban elfoglalt szerep, státusz) alapvető meghatározói a választói attitűdnek. 4. Az embereknek ellenérzésük van a negatív politikai reklámokkal szemben. 66
5. Ugyanakkor éppen a negatív reklámok vannak rájuk mélyebb hatással. 6. Az idősek inkább elutasítják a negatív, „erőszakosnak” vélt reklámokat. 6.1.3. Kutatási módszer Mivel a választói attitűdök alakulása meglehetősen összetett, soktényezős folyamat, alaposabb ismeretekre, a megkérdezettek szocio-demográfiai ismérveinek, élettörténetének részletes megismerésére volt szükség. Ez mindenképpen kvalitatív kutatás elvégzését indokolta. A téma már csak intimitásánál fogva is a mélyinterjús forma választását tette szükségessé, így a mélyebb tartalmak, kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai jellemzők (családi motivációk, vallási háttér, neveltetés és egyéb egyéni hatások) is feltárhatóak voltak, melyek a plakátok értelmezésére adott válaszok megértéséhez elengedhetetlenül fontosak. Bár a minifókuszcsoportokkal való kutatást indokolhatta volna a csoportdinamika segítő szerepe, a plakátok elemzésekor az ötletelésnek lendületet adhattak volna a csoportban jelen lévő eltérő vélemények, mégsem tartottam indokoltnak ezen technika alkalmazását a téma jellege miatt. Veszélyt jelenthettek volna ugyanis a résztvevők politikai hovatartozásából adódó ellentétek, esetlegesen fellángoló viták, eltérő erőviszonyok. Azonos párt szimpatizánsai esetén pedig előfordulhat, hogy a résztvevők „egymás alá adják a lovat”, ennek következtében is könnyen tévútra terelődhetett volna a fókuszcsoport. Jelen kutatás keretei között tehát a mélyinterjús forma választása tűnt célravezetőnek, azonban úgy gondolom, érdemes lenne a témában egy nagyobb szabású (és költségvetésű) kutatás során esetleg minifókuszcsoportban (nem a választási „láz” közepén) is felmérni a plakátok, valamint más kommunikációs eszközök megítélését. A felmérések során a kis elemszámú mintába tartozó személyeket félig strukturált kérdőív segítségével (lásd 1. számú melléklet) interjús kutatás keretén belül kérdeztem meg, hogy a vizsgált témában a mélyebb érzelmeket, attitűdöket, motivációkat is megismerhessem. Különösen alkalmas volt ez a módszer jelen esetben, mivel a személyes motívumok alaposabb feltárására volt szükség egy bizalmat igénylő, érzékeny téma esetén, ahol a közösségi normák csoporthelyzetben elnyomhatják az egyéni véleményeket. Az interjúk felvételére 2006 márciusának utolsó két hetében került sor, vagyis a parlamenti választások előtt nem sokkal, azonban nem az első fordulót megelőző héten.
67
6.1.4. Populáció és mintavétel A kutatás célcsoportját a választókorú (18 év feletti) lakosság képezte. A célcsoport szociodemográfiai megoszlásának figyelembe vételével a következő mintaösszetétellel végeztem el a lekérdezést: 2. számú táblázat: A primer kutatás mintaösszetétele Mintaösszetétel Fiatal (18-35) Középkorú (35-60) Idős (60-)
Bp 1 férfi (F1Bp) 1 nő (F2Bp) 1 férfi (K1Bp) 1 nő (K2Bp) 1 férfi (I1Bp) 1 nő (I2Bp)
Vidéki város (Pécs) 1 férfi (F1v) 1 nő (F2v) 1 férfi (K1v) 1 nő (K2v) 1 férfi (I1v) 1 nő (I2v)
Feltételezhetően hasznos lett volna például az iskolai végzettség alapján is különböző csoportokat alkotni, erre azonban jelen kutatás keretein belül nem volt elegendő kapacitás. (Az iskolai végzettségre természetesen az interjúk első felében a szocio-demográfiai tényezők feltárásakor rákérdeztem.) 6.1.5. Konceptualizáció – a kutatás során használt kifejezések85 Politikai marketingkommunikáció: eszköz a szavazatuk révén döntéshozó választók befolyásolására. 3 formája: •
PR – rokonszenvet, bizalmat keltő és azt fenntartó, céltudatos közvéleményformáló eszköz a tájékoztatás és kapcsolatápolás legkülönbözőbb formáin keresztül.
•
Politikai reklám – a gazdasági életben szokásos reklám eszközeivel folytatott politikai célú befolyásolás vagy tájékoztatás
plakát: üzenetet, tájékoztatást tartalmazó, méretében változatos nyomtatvány, amelyet kifüggesztenek vagy kiragasztanak.
•
Propaganda – valamilyen ideológia vagy elmélet megismertetésére szolgáló, rendszeresen, tervezetten és szervezetten végzett tevékenység, melynek célja a népszerűsítés.
Választói attitűd: az a mód, ahogyan a választó érez egy adott párt, politikus, esemény vagy vélemény iránt. Választói lojalitás: a választók lojalitásuk alapján 4 csoportra oszthatók:
68
1. Erősen lojálisak: azok a választók, akik mindig ugyanarra a pártra szavaznak, illetve ugyanazon párt által meghatározottan szavaznak. 2. Gyengén lojálisak: azok a választók, akik két vagy több párt irányában lojálisak, azonban ezek a pártok egy oldalhoz tartoznak. 3. Változó lojalitásúak: azok a választók, akiknek ha lojalitása az egyik párt irányában megszűnik, utána egy másik pártot tisztelnek meg szavazatukkal. 4. Csapongók: azok a választók, akik egyik párthoz sem hűségesek semmilyen formában, a pillanatnyi értékítélet vezérli őket. 6.2. SZEKUNDER INFORMÁCIÓK Természetesen az alapvető szekunder információk a kutatás témájában rendelkezésre állnak, hiszen ezek maguk a választási eredmények. Ezek azonban nem pontosan a keresett kérdésre adnak választ, hiszen éppen azt szerettem volna megtudni, hogy mekkora szerepet játszott egy-egy választói döntés meghozatalában a marketingkommunikáció. A felmérések szerint86 minden ötödik ember ellenszenvez általában a politikai reklámokkal, azonban ez korántsem jelenti azt, hogy ne figyelnének rá, ne szimpatizálnának egyik vagy másik párttal, vagy távol maradnának a választásoktól. Némelyek magát a politika szót kifogásolják a reklámok szövegeiben, mások meg éppen a kommersz képi és nyelvi megoldásokat találják ellenszenvesnek a politikai reklámban. Kifogásolják, ha egy hirdetés vagy jelszó nem választásokra való, semmi köze a választásokhoz. Ugyanakkor más hirdetéseket megtévesztőnek, demagógnak minősítenek. Nehéz tehát eltalálni a közönség változékony ízlését, még akkor is, ha számos összetevője más tényezőkből levezethető. A mai választók ugyanakkor több időt és energiát fordítanak a választási kampány témáinak megértésére, és kevésbé hajlanak arra, hogy csupán párthovatartozás alapján szavazzanak egyik vagy másik jelöltre.87 A politikai reklámokhoz nagyobb egyensúly- és arányérzék kell, ugyanakkor mindarra a technikai profizmusra is szükség van, amit a kereskedelmi reklámok igényelnek.
85
a meghatározások Vaszari András Politikai marketing (Bestseller 21 Kiadó, 2001) című könyvéből származnak 86 A politika - mint különleges áru – kommunikációs stratégiájának kialakítása, Gráfi Szabolcs, BKÁE házi dolgozat, 2002 87 Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p. 49.
69
6.2.1. Szekunder információk a 2006-os választási plakátok elemzéséhez A HVG által a plakátok kommunikációs szempontú elemzésére felkért szakértők88 általános véleménye szerint a legtudatosabb az SZDSZ és a Fidesz tervezőinek munkája volt, amelyeken következetesen végigvitt képi gondolatok láthatók. Az MDF és az MSZP plakátjainál a szakértők szerint az látszik, hogy az alapötletbe túl sokan szólhattak bele, így a különböző szándékok kioltották az eredeti gondolatot. Eredetiségre, korszerűségre törekednek mind a négy párt plakátjai, de ez nem ritkán kimerül abban, hogy modern(nek gondolt) betűket választanak. Érdekes, hogy mindenki azonos betűcsaládból (Grotesque; vagyis nem talpas) válogat, de csak a Fidesz és az SZDSZ oldja meg sikerrel a feladatot, vagyis, hogy ezen belül is egyedi betűi legyenek. Az MDF jó képi poént talált, az MSZP pedig jól kezeli a színeket. Az MSZP, a Fidesz, az SZDSZ és az MDF is újított hagyományos pártlogóján, s mindegyikük a korszerűsítést tartotta szem előtt. Az MSZP a kissé robusztus szegfű-grafika helyett egyre inkább a piros négyzetre helyezi a hangsúlyt, s egyben "előre menekül"89, az európai szociáldemokrata pártok vizuális jeleit veszi célba. A Fidesz mindent lecsupaszított a logóról, maradt a narancssárga és új betűk jöttek hozzá; elhagyta a feliratokat és a kék színt, s az új embléma mintha a régi, narancsos pártot idézné. Az MDF egyszerűsített, a három színből a kampányanyagokon kettő lett, de maradt a tulipán és a klasszicizáló betűtípus. Az SZDSZ "technósított", logója mintha gomb volna egy komputeres felületen. A 2006-os választási plakátok megítélésével kapcsolatban az [origo] internetes portál végzett felmérést „Keressük a legszebb választási plakátot” címmel.90 A felmérés eredményei az alábbiakban foglalhatók össze. (A képi elemzések a HVG internetes oldaláról származnak91.) 6.2.1.1. A Fidesz plakátok A "Változás 2006"-ot hirdető Fideszes hirdetések már tavaly óta láthatók az utcákon. Ezeken a párt különböző politikusai a győzelem jelét mutatják a "változás" kezdőbetűje helyén. A "Rosszabbul élünk, mint négy éve" feliratú, többféle változatban megjelent plakátokon többek között elgyötört férfiarchoz, idős asszony képéhez, gyerekarchoz és várandós családanyához
88
Szétcincáljuk a választási plakátokat, 2006. 03. 14. http://hvg.hu/valasztas2006/20060313kampanyvizual.aspx?s=2006313nl 89 Modernizált vizuális jegyek, lógunk a pártlogókon, HVG, 2006. április 3. http://hvg.hu/valasztas2006/20060331partlogok.aspx?s=200643nl 90 http://valasztas2006.origo.hu/20060301keressuk.html 91 www.hvg.hu/valasztas2006 , 2006.03.14. 70
társítva több mint 400 ezer munkanélküliről, gáz- és gyógyszeráremelésről, kevesebb lakáshitelről esik szó. Később továbbfejlődtek a lehangoló üzenetek: emelkedtek a hirdetéseken látható számok, a feliratok szerint több lett a munkanélküli, emelkedtek a gyógyszerárak. A plakátok alsó részén félreérthetetlenül utalnak a szocialisták kampányára: "Na, ezt jól megcsinálták". A "Rosszabbul élünk..." plakátokon gyakorlatilag nincs Fideszlogó, és sem a színvilág, sem a régies stílus nem idézi a pártot. A cél nyilvánvalóan az volt, hogy párttól függetlenül közvetítsék az üzeneteiket. A képek a különböző korosztályokat próbálják megszólítani. "Kompozíció szempontjából nincs velük gond, de a vizuálisművészi megvalósítás nem tökéletes, a figurák például nincsenek túl szépen kivágva"92 igaz, nem feltétlenül a túlzott kidolgozottságtól lesz jó egy plakát. "Nagyon profi a Fidesz negatív kampánya, ami erőteljesen operál az érzelmekkel, vagyis a szomorúsággal. Ezzel az amúgy is rosszkedvű magyar városokat még rosszkedvűbbé teszi. A Fidesznek ez a reklámkampánya kissé a nyolcvanas évek színvilágát idézi, valószínűleg tudatosan" - vélte Gulyás János, a Young&Rubicam reklámcég ügyvezetője. "Az üzenet nagyon tiszta, de nagyon erősen manipulatív, ezért előfordulhat, hogy bumeránghatást érnek el ezek a plakátok". A "Változás 2006" plakátok nem kapcsolhatók a "szomorú" plakátokhoz, Gulyás szerint valószínűleg arról lehet szó, hogy a stratégák megosztják a feladatokat a különböző kampányeszközök között. Az MSZP-ről és a Fideszről is elmondható, hogy tudatosan, hosszabb távon építik fel kampányaikat és minderre egyre több pénzt költenek. Juhász Attila, a Political Capital elemzője szerint93 a Fidesz „rosszabbul élünk" kampánya elsősorban a leváltó hangulatra törekszik, abból kiindulva, hogy eddig minden választáson leváltották a választók a hivatalban lévő kormányt. A Fidesz hirdetéseivel kapcsolatban érkezett az internetes portál olvasóitól a legtöbb felháborodott hangvételű levél. Az egyik olvasó szerint "nem elég, hogy késik a tavasz, még ilyen depis embereket is kell nézegetnünk az utcán". Mások úgy vélték, a plakátokon lévő személyeknek "szeretethiányuk van. Az egyik olvasói levélben az állt: a Fidesz-plakátok "pontosan olyanok, mint egy ócska bulvárcímlap". "Elrettent, hogy az államtól kapott pénzünkből ki tudja, mennyit költenek arra, hogy felhívják rá a figyelmem, büdösebb a lábam, mint reggel volt. Márpedig én ezt nem szeretem, akár igaz a dolog, akár nem" - írta az egyik olvasó. A legtöbben főként a következő ciklusra vonatkozó 92
Molnár Annamária, az origo grafikusa, http://valasztas2006.origo.hu/20060301keressuk.html, 2006.03.14. Az emberek nem vevők a negatív kampányra, 2006. 02.14. http://www.voks2006.hu/index.php?id=187&cid=117604
93
71
Fidesz-programot hiányolták. Volt, aki amiatt aggódott, hogy az országba "betévedő" turisták rossz véleménnyel lesznek Magyarországról, ha meglátják, hogy "hatalmas plakátokon hirdetjük, hogy rosszabbul élünk". Érkeztek olyan olvasói levelek is, amelyek dicsérik a Fidesz plakátjait: "Profi a Fidesz. Jöjjenek majd elő a pozitív üzenetekkel is". Sok olvasó vélte úgy, hogy a plakátok a valóságot tükrözik: "A plakátok a magyar valóságot mutatják. Csak fel kell szállni csúcsidőben bármely tömegközlekedési eszközre és körülnézni. A valóságban ennél még sokkal keserűbb emberek tömegei mennek nap mint nap munkába, és próbálnak lépést tartani az állandóan nehezedő megélhetési problémákkal". 5. ábra: Egy Fidesz plakát elemzése
Forrás: HVG, Szétcincáljuk a választási plakátokat, 2006. 03. 14. http://hvg.hu/valasztas2006/20060313kampanyvizual.aspx?s=2006313nl
6.2.1.2. Az MSZP plakátok 2005 ősze óta szinte kizárólag a nagy piros négyzetekre épül a szocialista párt plakátkampánya: a piros-fehér mezőkre osztott hirdetéseken ferde négyzeteken, óriásbetűs feliratokon és kis MSZP-logón kívül semmi más nincs. A hirdetések az elmúlt négy év eredményeire utalnak, a szlogen: "Igen. Megcsináltuk". Ezt a kampányt ősszel vezették be, és három jelszóra építették fel: bátorság, biztonság, igazságosság. A szocialisták sem maradnak 72
ki azonban a negatív kampányból: Fideszt támadó plakátjaikon fekete-narancssárga alapon olyan szövegek szerepelnek, mint: "A Fidesz csak 7 kilométer autópályát adott át", "A Fidesz 0 forinttal emelte a családi pótlékot", "Ne forduljunk vissza". Ezeken csak egészen kis méretben, az alsó sarokban szerepel az MSZP felirat. Az MSZP későbbi plakátjai az Új Magyarország programot népszerűsítik. Ezek mintha a Fideszes "Rosszabbul élünk..." kampány ellenpontjai lennének: kisbetűs üzenet, bal oldalon Gyurcsány Ferenc képe, jobboldalt pedig a Fideszes plakátokhoz hasonlóan egy-egy társadalmi csoportot szimbolizáló arckép: idős néni, anya, családapa, kisgyerek. Az MSZPplakátokon látható arcok azonban - a Fideszessel ellentétben - nem rosszkedvűek vagy szomorúak, többnyire boldognak tűnnek. Az MSZP negatív kampányáról azonnal látszik, hogy a korábbi Fidesz-plakátok stílusát, színvilágát idézi, nem véletlenül. Az [origo] grafikusa szerint ez azért lehet hasznos, mert akik eddig a Fideszre szavaztak, biztosan elolvassák, és lehet, hogy később veszik észre, valójában MSZP-s hirdetésről van szó. "A minimálgrafika ez esetben hatásos, mert az üzenet a lényeg, és a szöveget a nézők biztosan elolvassák". A szocialisták piros négyzetes plakátjai is csak a konkrét üzenetre koncentrálnak, és a letisztult, képi elemek nélküli design pontosan ezt tükrözi. A legújabb plakátok különböző változatai egyértelműen egy-egy célcsoportnak szólnak, és hangsúlyos a pozitív üzenet. Gulyás János szerint a szocialisták voltak azok, akik a legnagyobb fejlődést mutatták a korábbi kampányaikhoz képest. „A piros négyzet teljesen új, illik egy modern európai szociáldemokrata párt imázsához, az MSZP hosszú ideje először fogalmazza meg világosan az általa képviselt értékeket, az üzenetek könnyen érthetők, észérvekkel dolgoznak, és ennek megfelelően letisztult a grafika. Még a Fideszt bíráló plakátokon is megjelenik a mozgósító erő ("ne forduljunk vissza").” Míg a Fidesz plakátjait az olvasók közül sokan túl depressziósnak látták, az MSZP-s hirdetések sokaknak túl optimistának tűntek: "az, aki itt élt az előző négy évben, azért nem látja ennyire szépnek a dolgokat", "kicsit sok a dicsekvés" - sok ezekhez hasonló vélemény született. "Otromba és idétlen gesztus Gyurcsány szerepeltetése az Új Magyarország programot reklámozó plakátsorozaton! Gyurcsány mint jóságos miniszterelnök bácsi, aki orvosi segítséget és több autópályát ígér. Tiszta ötvenes évek. Jellemző, hogy a miniszterelnök feje szembetűnőbb, mint az ígéret maga" - írta egy olvasó. A piros négyzetek a néhány dicséret mellett ("vidám, derűs színfolt, formája pedig bátorságra, határozottságra utal") kritikát is kaptak. Akadt azért dicsérő levél is: "Jónak, szépnek tartom
73
az arcképes plakátokat, bizakodás, jókedv, ezt látom - ellentétben a Fidesz búskomor, depressziós plakátjaival." 6. ábra: Egy MSZP plakát elemzése
Forrás: Szétcincáljuk a választási plakátokat, 2006. 03. 14. http://hvg.hu/valasztas2006/20060313kampanyvizual.aspx?s=2006313nl
6.2.1.3. Az SZDSZ plakátok Az SZDSZ Kovács Pistire építő, kék alapú plakátjain mindenütt látható az ötéves kisfiú, ő adja el a szöveget és az SZDSZ-logót. Több SZDSZ-szavazat esetén kevesebb lesz az adó, jobb az egészségügy, kisebb az állam - hirdetik a Kovács Pisti-s plakátok. Az [origo] grafikusa szerint szakmai szempontból a Kovács Pisti-s plakátok a mezőny legjobbjai, az összes plakát közül ezekhez kell a legnagyobb grafikai tudás. "A kék árnyalatait nagyon szépen használták, a szöveg is, a tördelés is igényes, bár némelyik plakát kissé zsúfoltnak tűnik. A kisgyerek képe biztosan mindenkit megfog, a gyerekeken és a családon keresztül üzenni mindig hatásos". A háttér kidolgozottsága és a háromdimenziós SZDSZ-logó teszi igazán profi munkává ezeket a plakátokat. Gulyás János úgy vélte, hogy az SZDSZ plakátjai abból a szempontból a legjobbak, hogy "a legtöbbet ezek használnak a városképnek". "Nagyon markáns a kreatív részelem (Kovács Pisti), ami az egészet szerethetővé teszi, és azt sugallja, hogy az SZDSZ az eljövendő 74
generációk boldogulására helyezi a hangsúlyt". Mindkét kis párt plakátjaira jellemző, hogy az érzelmekre és az észre egyszerre próbálnak meg hatni. A képektől nem idegen a humor, illetve az irónia sem. Az SZDSZ plakátjait minősítő olvasói levelek nagy része arra vonatkozik, hogy Kovács Pisti aranyos kisgyerek-e. "Zabálnivaló kiskölyök", "igazán klassz kiskrapek", "nagyon ronda az a gyerek", "ügyeletes hülye gyerek", "A gyerek aranyos. Az SZDSZ nem az" - ehhez hasonló jelzőket kapott az SZDSZ plakátarca az olvasóktól. Többen gondolták, hogy a gyerekeket ki kellene hagyni a politikából. "Sajnálom, hogy az SZDSZ általam igen nagyra becsült holdudvara egy ilyen olcsó, hatásvadász, tartalom nélküli kampánnyal tudott csak előrukkolni. (...) Remélem, ez nem azt jelenti, hogy az SZDSZ a Kovács Pisti korosztályán felül már nem tud perspektívát nyújtani" - egy a plakátokat kritizáló vélemények közül. Másokra épp ellenkező hatást tettek a hirdetések: "Az összes közül ez tetszik a legjobban. Messze nem tökéletes, de legalább nem a másik szidására és lejáratására épít, hanem a saját elképzeléseket, ígéreteket tartalmazza." Egy olvasó arra utalt, hogy Kovács Pisti mellett az SZDSZ politikai programja kevésbé szembetűnő: "Én csak azt nem értem, hogy mit jelent a kisebb állam?" 7. ábra: Egy SZDSZ plakát elemzése
Forrás: Szétcincáljuk a választási plakátokat, 2006. 03. 14. http://hvg.hu/valasztas2006/20060313kampanyvizual.aspx?s=2006313nl
75
6.2.1.4. Az MDF plakátok Az MDF-es plakátokat a zöld szín határozza meg, és többnyire egy felül piros, alul narancssárga cumi, amelyről a felirat azt írja: "Nem vesszük be. Felnőttek vagyunk". Az utcákon a cumin átfutó átlós feliratok üzenik többek között azt a járókelőknek, hogy a korrupció megállítható, a populizmus megfékezhető vagy a magas adó csökkenthető. Azokon az MDF-es plakátokon, amelyekről lemaradt a cumi, fotókkal illusztrálva olvashatók az MDF programjának legfontosabb pontjai, mint a részmunkaidős foglalkoztatás vagy az örökösödési adó eltörlése. Az [origo] grafikusa, Molnár Annamária szerint az MDF-plakátok stílusa, színei szépek ugyan és felkeltik a figyelmet, de messziről nézve túlságosan idézik a Benetton hirdetéseinek arculatát. A cumi nélküli képek egy visszafogott MDF-népszerűsítő kampányt sugallnak. "Aki nem tudja, hogy mit akar, annak ez nem biztos, hogy elég". Gulyás János szerint az MDF-plakátok lennének a győztesek a "legszimpatikusabb üzenet" kategóriában. A cumis hirdetések igényesek és viccesek is, utóbbi elég szokatlan az MDF eddigi kampányai alapján. "A humor egyébként a nagy pártokra is ráférne a kampányaikban. Az embereknek sokkal több humoruk van, mint ahogy a kommunikátorok gondolják." Gulyás szerint valószínűleg nem volt szándékos, hogy a cumi alakja némileg hasonlít az MDF logójára: szerinte nem lenne túl szerencsés ez a gondolattársítás. A levélírók közül többen írták: "több mint valószínű, hogy az MDF benyeli ezeket a cumikat a választásokon". "Egyre többen már ezt a cumit sem vesszük be. Csak tippelni lehet, hogy az MDF mint a pingpong-labda, most éppen melyik térfélen pattog" - bírálta egy olvasó a plakátokkal együtt a pártot is. Egyesek szerint azonban a plakát ötletes és azt sugallja, hogy "csináljuk már végre komolyan a demokráciát". Többen vélték úgy, hogy a túl sok szöveggel telezsúfolt plakátok nem érnek célt, mert az emberek nem olvasgatnak az utcán, így ezek inkább szórólapra valók.
76
8. ábra: Egy MDF plakát elemzése
Forrás: Szétcincáljuk a választási plakátokat, 2006. 03. 14. http://hvg.hu/valasztas2006/20060313kampanyvizual.aspx?s=2006313nl
6.3. A NEGATÍV KAMPÁNY MEGÍTÉLÉSE - KITEKINTÉS94 Úgy gondolom, a 2006-os választási kampány kapcsán érdemes egy rövid kitekintést tenni a negatív kampány elemzésére. A marketing területének egy sajátos, csak a politikára jellemző lehetősége az, hogy nem kell óvakodni a konkurens emlegetésétől és az összehasonlító reklám tiltott
eszközeinek
alkalmazásától.95
A
politikai
szereplő
vagy
párt
éppen
az
összehasonlítással helyezi el magát a politikai palettán. Bruce Newman szerint a negatív kampány alkalmazása teljesen elfogadott, vannak azonban bizonyos íratlan szabályok amelyeket be kell tartani alkalmazásuknál (így kerülni kell a pontatlan információkat, nem jöhet szóba a szex, a drog és nem szabad hazudni az információt szolgáltató személy identitásáról).96 A gyakran ellenérzéseket kiváltó negatív kampány a 2006-os választások kapcsán az MSZP szélkakaskampányával indult meg, amelyet pár hónappal később a baloldali politikusokat 94
Szeretjük-e a negatív kampányt? Szükségünk van-e rá? 2006.02.27. http://www.voks2006.hu/index.php?id=261&szav=99&szavazasid=99&cikkid=118732, 95 Markó Róbert, A Fidesz kommunikációs stratégiája 1988-tól 1998-ig, Politikai elemzések, Kampánystratégiák, II. évfolyam 2.szám, 2002. március, Író Gergely Alapítvány, www.iroga.hu, p.1. 96 Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p. 37. 77
bíráló Magyar Vizsla-, illetve a „Bunda"-kampány követett. A Fidesz szomorú statisztákkal hangolta le a választókat, az MSZP pedig Orbán-mínusz plakátokkal reagált erre. Az elmúlt néhány évben a negatív kampány a magyar választások szükséges elemévé vált, ugyanúgy, ahogy a több évtizede működő európai vagy amerikai demokráciákban. Ugyanis – ahogy Juhász Attila politológus fogalmaz97 –, egy politikai erő nem elégedhet meg azzal, hogy bemutatja önmagát és saját programját. Arra is törekednie kell, hogy felhívja a figyelmet: mi az, amiben különbözik, és amiben jobb vetélytársainál. Ugyanakkor a negatív kampánnyal szemben létezik egy jellegzetes magyar ellenérzés, amely az államszocializmusban felnőtt generációk politikával kapcsolatos félelmeiből ered. A negatív kampány ugyanis nem más, mint a demokráciában természetes nyilvános kritika, amely az előző rendszerben kemény tiltás alatt volt. A negatív kampánnyal szemben ezért a magyar választók reakciói vegyesek. Elsősorban a "jellemgyilkos", a politikai ellenfél vezérét, annak jellemét, múltját célzó kampányokat utasítják el. A Political Capital elemzői98 szerint viszont nincs választási csata negatív kampány nélkül. Az ellentétek kiéleződéséhez bizonyos esetekben valóban hozzájárulhat a negatív kampány ezzel szemben komoly előnye lehet, hogy sok esetben fokozza az állampolgárok részvételét a politikában. Összességében a negatív kampány a politikai versengésben nem csupán nélkülözhetetlen, de szükségszerű elem is. Fűrész Gábor úgy véli, hogy a Fidesz „Rosszabbul élünk…” kampánya nem fedi a klasszikus értelemben vett negatív kampányt, mert nem közvetlenül az ellenfelet veszi célba, hanem azokra a problémákra hívja fel a figyelmet, amelyek az elmúlt években nem oldódtak meg. A legfontosabb kérdés azonban mindig a hitelesség: valóban úgy érzik-e az emberek, vagy azok jelentős része, hogy életminőségük nem javult az elmúlt években, vagy éppen ellenkezőleg a többség szerint javult? Ebből a példából is látszik: a negatív kampány alkalmazása „veszélyesebb”, bumeráng hatást válthat ki, amennyiben a választók nem tudnak azonosulni vele. A kampányok sikeressége elsősorban tehát a hitelességen múlik. Nagyon fontos az, hogy a pártok mennyire ismerik jól a választók gondolkodását. A negatív üzenet ugyanis kétélű fegyver: ha a feladónak jó az arányérzéke, jelentős előnyhöz juthat általa. Ha azonban rosszul számítja ki a hatását, a negatív kampány bumerángként üthet vissza. Utóbbira példa az
97
Az emberek nem vevők a negatív kampányra, 2006. 02.14. http://www.voks2006.hu/index.php?id=187&cid=117604 98 Szeretjük-e a negatív kampányt? Szükségünk van-e rá? 2006.02.27. http://www.voks2006.hu/index.php?id=261&szav=99&szavazasid=99&cikkid=118732 78
Európa Parlament-választásokat megelőző kampány az MSZP részéről, illetve a másik oldalon a Magyar Vizsla, vagy éppen a Fidesz „rosszabbul élünk” kampánya - ezek sikeressége megkérdőjelezhető. Fűrész Gábor99 szerint még egy szempontot érdemes figyelembe venni: ellenzékből mindig könnyebb negatív kampányt folytatni a proteszt-szavazók hangulatához igazodva, kormányzati oldalról ez sokkal kockázatosabb. A magyar választások eddigi tapasztalatai azt mutatják, hogy az emberek többnyire valami ellen szavaztak és nem valami mellett, azaz eddig a döntő motiváció a mindenkori kormány leváltása volt – ezt próbálta meg felhasználni a Fidesz is negatív kampányában. A helyzet ma viszont annyiban összetettebb, hogy nincs teljesen új politikai erő a piacon, mindenki volt már kormányon. A Capital Research Közvélemény- és Piackutató Intézet kutatási adatai100 szerint az emberek 60 százaléka úgy véli, a választási kampánynak nincs sok értelme, minél rövidebb ideig tart, annál jobb. A megkérdezettek több mint fele (52 százalék) a négy évvel ezelőttihez képest negatívabb és durvább kampányra számított (2006. február elején), amiért főként a két nagy pártot, az MSZP-t és valamivel nagyobb arányban a Fideszt tették felelőssé. 6.4. A MÉLYINTERJÚK ÉRTÉKELÉSE 6.4.1. A választói attitűdök kialakulása, összetevői A megkérdezettek között 6 férfi és 6 nő, 6 budapesti és 6 vidéki lakos, valamint 4-4 fő volt a fiatal, a középkorú és az idős korosztályokból. Végzettségüket tekintve többnyire felsőfokú végzettségűek, 4 nyugdíjas (ebből 1 fő dolgozik - I2Bp), 2 tanuló, illetve 1 fő (K1v) vagyonőrként dolgozik - nem főiskolai végzettségének megfelelő munkakörben. A megkérdezettek magukat többé-kevésbé jól szituáltnak tartják, életkörülményeikkel általában elégedettek (kivéve K1v és K2Bp). A politika megítélésével kapcsolatban elmondható, hogy politikával többnyire azok foglalkoznak, akik úgy ítélik meg, annak van közvetlen hatása egyéni életükre, főleg a munkavállalás, család- és lakástámogatás területén. A közszférában dolgozó interjúalanyok (F2v, K2Bp, K1Bp) például egyértelműen jobban érdeklődnek a politika iránt, hiszen, ahogy mondták a választások eredménye közvetlen hatással lehet további karrierjük alakulására. 99
Az emberek nem vevők a negatív kampányra, 2006. 02.14. http://www.voks2006.hu/index.php?id=187&cid=117604 100 Idem 79
Természetszerűen a fiatal diáknál (F1v) az oktatás, a gyermekét egyedül nevelő anyánál (K2Bp) főleg a családtámogatás, a középkorú orvosnőnél (K2v) az egészségügy helyzete, a középkorú elvált férfinél (K1v) a munkavállalással, az időseknél pedig a nyugdíjakkal kapcsolatos kérdések kapnak központi szerepet. (A mintában szereplő interjúalanyok természetesen általában érdeklődnek a politika iránt, ezért is vállalkoztak ilyen témájú interjú adására.) Az egyéni életutak feltárásából az a kép rajzolódott ki, hogy a megkérdezettek túlnyomó többségénél a gyermekkor és a neveltetés meghatározó szerepet játszott a választói attitűd kialakulásában. Többségük úgy vélte egyértelműen a gyermekkorban kapott politikai iránymutatás alapján ítéli meg ma is a politikát és ez határozza meg pártpreferenciáját, míg mások ennél árnyaltabban fogalmaztak. Például F2v szerint az volt meghatározó gyermekkorában, hogy szüleitől az élet minden területén megkapta a döntés szabadságát, például szülei őt és testvérét is mindig megkérdezték, hová menjenek nyaralni, tehát bevonták őket a közös döntések meghozatalába. Így közvetve ugyan, de egyértelműen a liberális értékrendet tette magáévá – bár otthon egyáltalán nem politizáltak – és későbbi tanulmányai, tapasztalatai alapján tudatosodott benne a gyermekkori élmények ideológiai vetülete. F2Bp említette egyértelműen, hogy teljes egészében az otthoni neveltetés határozza meg jelenlegi attitűdjét és elképzelhetetlennek tartja, hogy ez a jövőben megváltozhat, mivel saját tapasztalatai is alátámasztják az otthonról kapottak helytállóságát. Egyedül K2Bp mondta azt, hogy egyáltalán nincs hatással jelenlegi nézeteire az otthonról kapott neveltetés. Az iskolai neveltetéssel kapcsolatban a megkérdezettek általában azt említették, hogy az nem volt meghatározó politikai nézeteik kialakulására. Néhány esetben említettek egy-egy személyhez (tanárhoz) kapcsolódó meghatározó emlékeket, ez leginkább a középkorú interjúalanyoknál (K1v, K2v és I2Bp) fordult elő. A KISZ-es (középkorúak esetében), kisdobos és úttörő (fiatalok esetében) élmények általában nem mint politikai élmények maradtak meg a megkérdezettek emlékezetében, ám mindannyian tudatában voltak annak politikai hátterével, de azt a közösségi élmény háttérbe szorította. I2v ugyanígy ítélte meg a cserkészetben való részvételt. I2Bp említette a „kettős neveltetés” fogalmát, azokhoz sorolta magát, akik „gyerekkorukban hamar megtanulták, mást kell mondani az iskolában, mint amit otthon hallottak”. Ez a kettősség őt nem zavarta meg, külön tudta választani a kétféle neveltetést és egyértelműen az otthonról hozottakat tartotta meghatározónak.
80
A legfiatalabb megkérdezett (F2Bp, 22éves) arról számolt be, hogy az 1998-as választások idején a gimnáziumban erőteljes politizálás zajlott, melyben a tanárok is részt vettek és ezáltal a diákok is tudatosan követték az eseményeket, bár akkor még nem voltak választókorúak. A megkérdezetteknél a vallási neveltetés, vallással való kapcsolat általában nem játszott jelentős szerepet a politikai nézetek kialakulásában, legfeljebb egyfajta alátámasztását adta az attól függetlenül kialakult képnek (a konzervatívok esetében). Olyan példa is akadt (K1v), ahol éppen abban erősítette meg az interjúalanyt a vallási neveltetés, hogy a „politikának mennyire nincsen köze az igazi hithez”. I2v úgy ítélte meg, hogy vallásos neveltetése meghatározó szerepet játszott abban, hogy később „szabadgondolkodó” lett. I1v számára kifejezetten meghatározó volt a vallásos neveltetés, mely maximálisan összefüggött az iskolai és otthoni neveléssel, hiszen egyházi iskolába járt, ahol édesapja is oktatott. Ezeket a „tanult” nézeteket később a történelmi események hatásai változtatták meg (2. világháború, zsidóüldözések). Ezek miatt úgy ítéli meg, éppen azért lett baloldali, mert erős katolikus neveltetést kapott, számára a szegénység hirdetése miatt ez a kettő tartozik egyértelműen össze („az igazi kereszténység és a kommunizmus”). A megkérdezettek többsége a nagy ideológiák hátterét, valamint a politikai jobb és bal oldal jelentését általában akkor értette meg, amikor az iskolai tanulmányok során azok elméleti tisztázására
került
sor.
A
középkorúak
közül
többen
(K1v,
K1Bp,
K2Bp)
a
rendszerváltozáshoz kötik a politikai oldalak megismerését és jelenlegi megítélésük kialakulását, bár K2v esetében például már korábban is kialakult a két ideológiai oldal megkülönböztetése, az otthoni és az általános iskolai neveltetés során mint „vonalas” és „reakciós” ellentétpár, majd ez nyert új értelmet a rendszerváltozás idején a jelenlegi értelmezésének megfelelően. A fiatalok szintén a rendszerváltozás idejéhez kötik a politikai ideológiák alapjainak megismerését, hiszen ők eleve akkor érkeztek abba az életkorba, hogy megérthessék azt, jobban érdeklődjenek a körülöttük lévő világ iránt és ehhez megítélésük szerint megfelelő mennyiségű információ állt rendelkezésre. A megkérdezettek szerint választói attitűdjük kialakulásában szerepet játszó tényezők a saját tapasztalatok („a tettek”), a pártok által képviselt ideológia, a pártok jövőre vonatkozó ígéretei, illetve a kommunikáció, azon belül is az, ahogyan előadják terveiket, ahogyan beszélnek, az a vezetői stílus, amit képviselnek, illetve a személyes szimpátia. Az egyes szempontok az említések számát tekintve a következők szerint alakultak a mintában. 81
9. ábra: A választói attitűdöt meghatározó tényezők
említések száma
Választói attitűdöt meghatározó tényezők 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Egyértelműen a pártok eddigi tettei, a megkérdezettek ezzel kapcsolatos tapasztalatai voltak a legnagyobb hatással a választói attitűd alakulásában, ezt követi az ideológiai hovatartozás (ezzel természetesen összefügghet a neveltetés, de különbözhet is). A politikai marketingkommunikáció szempontjából érdekes a pártok illetve politikusok által képviselt stílus és az irántuk érzett szimpátia említése. Ezek azok a területek, amelyekre tulajdonképpen hatással lehet a kommunikáció (valamint az ígéretek „tálalásának” módjára). Érdekes, hogy a F1v szerint a pártok aktuális megítélésében (főleg a választások idején) 60%-ban a párt élén álló személy megítélése játszik szerepet, a többi szempont csak a maradék 40%-ot határozza meg. Ehhez kapcsolódik F2v álláspontja is, aki a szimpátiát nevezte meg, mint egyik legfontosabb szempontot. Ő úgy érzi – bár minden pártban vannak számára szimpatikus és kevésbé szimpatikus politikusok – arra a pártra szavaz, ahol több szimpatikus embert lát. K1Bp döntése az idei választásokkor „spekulatív” döntés, azért szavaz egy kisebb pártra, hogy az bekerüljön a parlamentbe és így ne váljon „kétpártivá” a parlament. A
megkérdezettek
körében
a
felsorolt
tényezők
közül
a
legfontosabbak
saját
megfogalmazásukban a következők szerint alakultak: 3. számú táblázat: A választói attitűdöt meghatározó legfontosabb tényezők a mintában Választói attitűdöt Bp Vidéki város (Pécs) meghatározó legfontosabb tényezők (F1Bp) – családi neveltetés és (F1v) – tettek, hosszú távú Fiatal (18-35) perspektívát kínáljon az ország tapasztalatok egésze számára – racionális alapon (F2Bp) – neveltetés, szimpátia 82
(F2v) – saját tapasztalatok (közigazgatásban dolgozik), szimpátia (stílus) Középkorú (35-60) (K1Bp) – személyét érintő ígéretek (K1v) – ideológiai meggyőződés (K2Bp) – tettek (K2v) – korábbi tapasztalatok, múltbeli tettek (I1v) – ideológiai meggyőződés és (I1Bp) – tettek Idős (60-) (I2Bp) – tettek, ideológia, a tettek együttesen (I2v) – ideológiai meggyőződés szimpátia személyek iránt A F1v megkérdezett szerint a pártok megítélésében az is fontos szerepet játszik, hogy milyen célcsoportot szólít meg, számára kifejezetten ellenszenves a kizárólag az idősek hangsúlyozása, az ha nem érzi magát megszólítva egy párt kommunikációja, ígéretei által. K2v szerint kívánatos lenne, ha a választók a pártok eddigi tettei alapján, és nem érzelmi alapon hoznák meg választói döntéseiket, hiszen mára – a rendszerváltás után 16 évvel – ehhez kellő információ és tapasztalat áll rendelkezésre. A politikai kommunikációval kapcsolatban a válaszok megoszlottak, 9 fő (F1v, K1v, K2v, I1v, K2Bp, F2v, I2Bp, F1Bp, K1Bp) mondta azt, biztos benne, hogy hatással van rá a kommunikáció ám ez nem mindig tudatos. Többen állították, választásukat kizárólag a pártok eddigi tettei (K2v) illetve az ideológiai hovatartozás határozza meg (I2v), arra a kommunikációnak semmi hatása nincs. A F2Bp állítása szerint a kommunikációt egyértelműen az alapján ítéli meg, hogy mit gondol az adott pártról, politikusról, tehát a kommunikáció nem befolyásolja meglévő preferenciáit, legfeljebb utólagos igazolását adja azok „helyességének”. Érdekes, hogy ő volt az egyetlen az interjúalanyok között, aki elismerte azt, hogy a politikai kommunikációt, így a plakátokat is, teljes mértékben pártszimpátiája alapján ítéli meg, saját megítélése alapján „teljesen elfogult”-nak tartja magát. (A többiek a plakátok értékelésekor megpróbáltak kilépni a pártpreferenciájuk által meghatározott szerepből és objektíven értékelni a bemutatott plakátokat.) K1v szerint egy-egy jó szlogen, plakát arra lehet alkalmas, hogy a már létező képet megerősítse. I1v elítéli a plakátokat, mert az érzelmekre hatnak, az érzelmek felkorbácsolása pedig tapasztalatai szerint veszélyes lehet, ő a politikát kizárólag racionális alapon közelíti meg. A legtöbb interjúalany egyetértett abban, hogy a plakátok a politikai kommunikációs eszközök közül a legfontosabbak, figyelik őket, a múltbeli választásokkal kapcsolatban is ezekre emlékeztek a legjobban. Megfelelő eszköznek tartják a plakátokat a rövid, egyértelmű üzenetek, az adott párt értékeinek, céljainak megjelenítésére. 83
Az interjúalanyok közül senki sem mondta azt, hogy közvetlenül számít a pártok megítélésénél azok kommunikációja. Azzal a kérdéssel kapcsolatban azonban, hogy megváltoztathatja-e
egy
párt
megítélését
például
egy
plakát,
vagy
más
marketingkommunikációs eszközön látott reklám, megoszlottak a vélemények. Általában a válaszadók nem változtatnák meg pozitív megítélésüket egy-egy rosszabbul sikerült reklám miatt (azt a reklámszakemberek hibájának tartanák), azonban ha azokat sorozatosan látják/hallják, tehát a kommunikációt folyamatában elhibázottnak, elítélendőnek tartják, az hosszú távon megingathatja pozitív attitűdjüket. Azonban amennyiben egy általuk nem szimpatikusnak tartott párt kommunikációja szimpatikus, az kevésbé van hatással a párt megítélésére, nem képes javítani azt. K1v szerint azonban az ilyen eset az adott párt szakértelmét megerősítheti, valamint szintén fontosnak tartotta a mennyiséget, azaz nagy számú szimpatikus plakát megítélése szerint javíthat a benne az adott pártról kialakult képen. A politikai kommunikáció egyéb elemei szintén hatással vannak a megkérdezettekre, legtöbben a vita műfaját tartották alkalmasnak arra, hogy érdemi információhoz jussanak egyegy jelölttel vagy párttal kapcsolatban és így segítse őket a döntések meghozatalában. Szintén fontosnak tartják az „egyoldalú tájékoztatásokat”, például évértékelések, kampánybeszédek, azonban a külső, szakértői elemzések számítanak a leghitelesebbnek, rájuk azok hallgatnak, akik racionális alapon hozzák meg döntésüket. Politikai rendezvényen (a rendszerváltozást követően) 6 fő (K1v, I1v, I2Bp, F2Bp, F1Bp, K1Bp) vett részt az adott téma, illetve párt iránti személyes meggyőződés indíttatásából és/vagy kíváncsiságból, a fiatalok pedig ezen kívül a rendezvények hangulata, a közösséghez tartozás élménye miatt (F2Bp, F1Bp). Akik nem vettek részt ilyen rendezvényen azok ezt azzal indokolták, hogy ilyen mértékben nem tudnak azonosulni egyik párt nézeteivel sem. Arra a kérdésre, hogy létezik-e olyan párt, amelyet soha nem támogatna a válaszadók mindegyike a szélsőségeket jelölte meg, közöttük is kiemelten a szélsőjobboldalt 3 fő (F1v, I2v, I1v). Tehát a teljesen elutasító attitűd a vizsgált körben ideológiai alapon alakul ki, állításuk szerint ezekre az ideológiákra, illetve az azokat képviselő pártokra akkor sem szavaznának, ha a tetteik alapján szimpatikusak volnának. A vizsgált mintában a pártpreferenciák szerinti megoszlás a következő volt:
84
4. számú táblázat: Pártpreferenciák a mintában Pártpreferenciák Fiatal (18-35)
Bp (F1Bp) – Fidesz /MDF (F2Bp) - Fidesz
Középkorú (35-60) (K1Bp) – egyik sem, inkább MDF (K2Bp) – inkább jobb oldal (I1Bp) – nem tudja még Idős (60-) (I2Bp) - Fidesz
Vidéki város (Pécs) (F1v) – inkább Fidesz, de nem szavaz (F2v) – SzdSz (K1v) – nem szavaz, bal oldali (K2v) - MDF (I1v) - Mszp (I2v) - Mszp
A vizsgált minta választói lojalitás szerinti megoszlása a következőképpen alakult: 5. számú táblázat: Választói lojalitás a mintában Lojalitás Fiatal (18-35)
Bp (F1Bp) – gyengén lojális (F2Bp) – erősen lojális Középkorú (35-60) (K1Bp) – változó lojalitású (K2Bp) – gyengén lojális (I1Bp) – csapongó Idős (60-) (I2Bp) – erősen lojális
Vidéki város (Pécs) (F1v) – nem-választó (F2v) – gyengén lojális (K1v) – nem-választó (K2v) – változó lojalitású (I1v) - erősen lojális (I2v) - erősen lojális
Budapest – vidéki nagyváros összehasonlításban a megkérdezettek szerint vidéken kevesebb információ áll a választók rendelkezésére. Míg Budapest politikával „jobban átitatott”, a vidékiek inkább támaszkodnak a televízióra. A településtípus a hirdetési eszközt is meghatározza (a fővárosban több szórólap, járműreklám, alternatív hirdetési eszköz használható, ezzel szemben vidéken inkább csak plakátok, televízió és rádió reklámok). F1v úgy ítélte meg, több információ állna rendelkezésére és talán jobban is érdekelné a politika, ha a fővárosban élne. 6.4.2. A plakátok értékelése Az interjúk második részében választási plakátokat mutattam meg az interjúalanyoknak, akik az egy-egy sorozatba tartozó plakátok kapcsán elmondták véleményüket azok kommunikációs értékével, üzenetével kapcsolatban. Elsőként az MSZP „Igen, megcsináltuk” plakátsorozata került elemzésre (lásd 2. számú melléklet). A plakátokkal kapcsolatban elmondták, hogy mondanivalójuk jól átlátható, egyértelmű (színválasztás is alátámasztja), jól megjegyezhető, figyelemfelkeltő (tiszta betűk, átlátható, 1, a párthoz köthető szín használata), megfelelően reagálnak az ellenoldalról érkező vádakra (F1v), egy dinamikus párt képét tükrözik. A plakát pozitív tényként közöl
85
információkat, ez elősegíti azt, hogy az emberek jobban elfogadják azokat. Céljuk annak bizonyítása („bizonygatása” F1Bp), hogy kormányzati pozícióban aktívak voltak „cselekvésre használták a 4 évet” (K2v). F1Bp az ötletességet hiányolta a sorozatból. A megkérdezettek közül a fiatalok és középkorúak mindenképpen elgondolkodnak az állítások valóságtartalmán, összehasonlítják az ellenkező oldalról érkező információkkal, megpróbálják a többi, adott témához kapcsolódó információval összevetni a közölt állításokat (K2Bp, F1Bp, F1v, K1Bp). F1v szerint azokra hatnak az ilyen típusú plakátok a leginkább, akik nem sokat foglalkoznak a politikával, egyéb forrásból kevés információ áll rendelkezésükre, tehát jobban elfogadják az ily módon érkező adatokat. K1v szerint annyira sematikus ez a sorozat, hogy úgy érzi „hülyének néznek”, nem hiszi el az állításokat, az „Igen, megcsináltuk” szlogent pedig hamisnak érzi. Ezzel szemben az idősebbek (I2v, I1v) megfelelőnek, hitelesnek érzik ezt a sorozatot és elfogadják állításait. Egyedül a K2v, I1v és F2v megkérdezettek vették észre, hogy az egyik plakáton az igeidők használatának vonatkozásában ellentmondás található („megduplázzuk – megcsináltuk”), amely kételyeket ébreszt a hitelességgel kapcsolatban. A plakátokon szereplő piros négyzeteket nem tartották hangsúlyosnak az interjúalanyok, többen maguktól észre sem vették azokat, F2v szerint „túlságosan belesimulnak a háttérbe”, K1Bp a rajtuk szereplő jelszavakat feleslegesnek, demagógnak tartotta. Az
MSZP
korábbi,
„bátorság,
biztonság,
igazságosság”
jelszavakat
bevezető
plakátsorozatát (lásd 3. számú melléklet) az interjúalanyok általában kevésbé tartották megfelelőnek (kivéve K1v, neki tetszett a mélyebb tartalom és a színvilág is mert „kontrasztos”), annak ellenére, hogy kivétel nélkül szerencsésnek tartják a képi elemek használatát is a plakátokon. F1v és F2Bp szerint ezzel a sorozattal inkább a fiatalokat kívánták megszólítani, mégsem érezték hitelesnek, az MSZP-hez illőnek az üzeneteket. Legkevésbé az idős interjúalanyok értették meg a plakátok üzeneteit, ők nem érezték magukat megszólítottnak. F1v szerint „veszélyesebb” az ilyen típusú plakátok alkalmazása, hiszen lehet, hogy mivel a választók nem értik meg azonnal az üzenetét átsiklanak felette, ugyanakkor, ha felfigyelnek rá, akkor maradandóbb hatást érhet el, mint egy egyszerű, direkt üzenetet tartalmazó plakát. Többen nem érezték a párthoz illőnek ezt a sorozatot, nem tudták egyértelműen társítani a tartalmakat az MSZP-hez. A legjobban a „csípem” feliratú plakát osztotta meg a válaszadókat, ezt vagy nagyon szimpatikusnak (K2Bp, F2v), vagy erőltetettnek érezték („rettenetes, viszolygással tölt el egy száj látványa, amiből kilóg egy paprika” - K2v). F2v-nek nem csak a bátorságot, hanem inkább a vakmerőséget juttatja eszébe a csípős paprikába való beleharapás, ilyen szempontból 86
nem kívánt üzenete is lehet a plakátnak. Leginkább a „megcsinálom” feliratú, tornász lábát ábrázoló plakát tetszett a megkérdezetteknek egyértelmű és pozitív tartalma miatt. Legkevésbé a „buli színe” plakátot értették az interjúalanyok, egyedül a F1v válaszadó tudta, hogy ilyen címmel válogatás CD-t is adott ki az MSZP, F1Bp nem tartotta szerencsésnek a bulira való utalást, neki azt juttatja eszébe: „Na ezek jót buliztak a 4 év alatt”. K2v eleve fenntartással fogadja a gyermeket ábrázoló plakátokat, hiszen szerinte a gyermek használata „elcsépelt, túl direkt, hatásvadász” reklámeszköz, összességében azonban a „Jó itt” feliratú plakátot megfelelőnek tartotta. F2v viszont a gyerekeket annyira az élet természetes részének tekinti, hogy megítélése szerint nem hat rá sem pozitívan, sem negatívan a gyermek szerepeltetése a plakátokon. Az MSZP „negatív” plakátsorozata, a „Nem, ne forduljunk vissza” (lásd 4. számú melléklet) kevésbé tetszett a megkérdezetteknek. Egyértelműnek tartották a plakát üzenetét, a tartalom és a színek összhangját. Többen (I2v, K2Bp, F2v) viszont arról számoltak be, hogy először megzavarta őket a plakát, azt gondolták, Fidesz plakátról van szó (éppen a színek miatt). Ők nem tartják jónak az ilyen jellegű negatív plakátok alkalmazását, hiszen úgy érzik, „csőbe húzták” őket. F1v jobbnak, egyenesebbnek tartja ezt a megoldást, vagyis hogy egyértelműen feltüntetik a „lejáratni” kívánt párt nevét, mint amikor csak bújtatott utalásokat tesznek arra. Tartalmi szempontból hasonlóan hat, mint az első („Igen, megcsináltuk”) plakátsorozat, vagyis elgondolkodásra készteti a nézőt – Vajon igaz-e amit a plakát állít? K2Bp még szkeptikusabban fogadja az ilyen típusú állításokat, mivel negatív plakátokról van szó, ami visszatetszést kelt benne. Többek szerint a környezetükből kiragadott állítások eleve hamisnak tűnnek az „Igen, megcsináltuk” sorozathoz hasonlóan. Ráadásul úgy érzi, az MSZP esetében nem szerencsés szlogen a „Nem, ne forduljunk vissza”, hiszen a múltat éppen ők testesítik meg még mindig a társadalomban. A kampány finisének Gyurcsány Ferencet ábrázoló, Új Magyarország programot hirdető plakátjának (lásd 4. számú melléklet alsó kép) megítélése egyértelműen Gyurcsány Ferenc személyének megítélésétől függ. Fontos szempont még a gyermek szerepeltetésének elfogadása (I2v, I2Bp, F2Bp), illetve elvetése (K2v), annak megítélése, szerencsés-e a miniszterelnök-jelöltet és egy gyermeket a plakáton látható kapcsolatban ábrázolni. F1v szerint ez a plakát az érzelmekre próbál hatni, fontos üzenete az „új-ság” hangsúlyozása, azok megcélzása, akik csak a változtatás miatt szavaznának a Fideszre, tehát célja annak hangsúlyozása, hogy az MSZP megújult. I1v „giccsesnek” tartotta ezt a plakátot a politikus 87
kisgyermekkel való ábrázolása miatt. A „Látom, hiszem, akarom” jelszó a többség (7 fő K1v, I2v, K2v, K2Bp, F2v, F1Bp, K1Bp) szerint Gyurcsány Ferenc szájából hangzik el, a többiek szerint célja az, hogy a plakátot olvasó emberek azonosuljanak vele („mintha az emberek mondanák”). K1v szerint ez a hármas jelszó „náci analógia”, az MSZP valószínűleg nem számított arra, hogy ezt a párhuzamot felismerik. A „Gyurcsány Ferenc Új Magyarország program” felirattal kapcsolatban többen említették, „úgy fest, mintha egy könyvcím lenne”(K2v, K2Bp). Többeknek (I1v, F2v, K1Bp) azért nem tetszett a plakát, mert nem szimpatikus, hogy egy párt egy emberhez köti a programját, egész politikáját, számukra pedig az egy személyt szerepeltető plakátok ezt testesítik meg. A többiek ezt nem tartották problémának, például I2Bp szerint ez teljesen természetes, minden - így a politika is könnyebben rögzíthető, ha egyes emberekhez köthető. A Fidesz 2006-os kampányának első plakátja (lásd 5. számú melléklet, felső kép), a „Változás” sorozat különösebb érzelmeket nem váltott ki a megkérdezettek körében, ugyanakkor túlnyomó többségük, megfelelőnek, szimpatikusnak tartotta azt. Üzenetét egyértelműnek, a Fideszhez illőnek, pozitívnak tartják („Változás”, V betűt formáló kéz, narancssárga
szín,
mosolygós
kép).
A
szöveges
üzenetet
is
megfelelőnek,
„korrektnek”(F2Bp), bár kissé hosszúnak és általánosnak tartották a megkérdezettek, K1v szerint „egyfajta bukás utáni kötelező szerénység” jelenik meg a szövegben. A „V” betűt formáló kéz üzenete a többség számára egyértelműen a változás-Viktor-győzelem összefüggés, ezt szerencsés „játéknak” tartották. Ellenérvként egyedül az merült fel K2v részéről, hogy a „mutogatás” nem politikai plakátra illő, míg F2v ugyanezt „kicsit idétlennek” tartja. Utóbbi számára az volt még zavaró a plakáton (sorozaton), hogy a rajta szereplő politikus(ok) feje teteje le van vágva a képről, ezt technikai problémának tartotta. A pártlogó alatt szereplő „Jövő szövetsége” feliratot nem tartották hangsúlyosnak, többen maguktól észre sem vették azt, F2v a tartalom folytonosságát említette az előző választásoknak „a jövő elkezdődött” szlogenjével, I2Bp pedig a szövetség szó jelentését emelte ki mint fontos üzenetet. A Fidesz negatív plakátsorozata, a „Rosszabbul élünk, mint 4 éve” sorozat (lásd 5. számú melléklet alsó 4 plakát) nagyon megosztotta a megkérdezetteket. F1v szerint nem a Fideszt juttatja a nézők eszébe, tehát elérte a célját, egyértelműen az MSZP-re utal stílusában is (betűtípus, százalékok, négyzetes keretek, szomorú arcok, idős néni). A „rosszabbul élünk” szlogen általában negatív gondolatokat, szomorúságot kelt a megkérdezettekben, nem érzik 88
magukra vonatkozónak; az, hogy valaki rosszabbul él-e mint 4 éve, egyénenként változó és nem feltétlenül függ össze a politikával, I1v megfogalmazása szerint „mindenki maga tudja, hogy él”. I2Bp szerint a „rosszabbul élünk” üzenet nem csak anyagi értelemben értendő, ő ezt az emberek közérzetére (is) vonatkoztatja, ilyen értelemben igaznak tartja. A kiragadott adatok és százalékok használatát (az MSZP-s plakátokhoz hasonlóan) itt is elutasították a megkérdezettek, mivel tudják, hogy azok különféleképpen ”manipulálhatók” (K2v), „féligazságok” (F1Bp). I2v szerint az emberek a plakátokon szereplő adatokat már meg sem nézik, mert annyira ellenszenves a képi üzenet, hogy „inkább elfordítják a fejüket”. A plakátok mennyisége miatt is nyomasztónak tartották ezt a sorozatot, ezen keresztül, tehát mindenképpen az érzelmeken keresztül fejti ki hatását – vagy „bumeráng” hatással a Fideszről alkotott képet rontja le, vagy erősíti az MSZP-vel azonosított amúgy is létező negatív képet. K1v azért tartja nagyon hatásosnak ezt a sorozatot, mert a valóságból kiragadott képek, emberi sorsok vannak mögötte, ezáltal mélyebb üzenetet hordoz, nem érzi bajnak azt, hogy ez az üzenet nyomasztó, hiszen számára a valóságot tükrözi, amivel szembe kell nézni. Az
interjúalanyok
egyértelműen
ezt
a
sorozatot
tartották
a
2006-os
kampány
legemlékezetesebb plakátsorozatának. Azok, akik említették a sorozatnak a következő, „Na, ezt jól megcsinálták” változatát, melyen az első sorozathoz képest még magasabb számok, elszomorítóbb adatok szerepelnek (ez az interjú során nem került megmutatásra), arról számoltak be, hogy azok nem befolyásolták addigi megítélésüket, a két sorozat „egybemosódik” emlékezetükben. A következő, rosszabbul élünk sorozatra épülő pozitív üzenetet hordozó sorozat a „Jó választás, jobb élet” (lásd 6. számú melléklet) csak részben változtatta meg az előző sorozat megítélését. A válaszadók egybehangzó véleménye szerint profi megoldásról és ötletről van szó, azonban többen hatásosabbnak vélték volna, ha rövidebb ideig tart a negatív kampány és jóval hosszabb ideig a pozitív sorozat. Felmerült az is (F1Bp), hogy a két sorozatot egyszerre lett volna szerencsés megjelentetni, így elkerülhető lett volna a bumeráng-hatás, vagyis az, hogy sokakban visszatetszést keltett a negatív sorozat – mégpedig magával a Fidesszel szemben. Abban egyetértettek a megkérdezettek, hogy a negatív „rosszabbul élünk” sorozat nélkül kevésbé lett volna hatásos a „Jobb élet” sorozat, tehát a kettőt együtt, folyamatában kell értékelni. 89
F1v számára a jobb élet üzenete nem hatásos, mivel nem szívesen azonosul egy előzőleg negatív színben feltüntetett személlyel. A „Hajrá, Magyarország” szlogen többek számára elfogadhatatlan, „futballpályára való” (I2v), általánosságban ennek a jelszónak a megítélése a pártpreferenciák által meghatározott, a nem-Fidesz szimpatizánsok közül többen kirekesztőnek, a társadalmat megosztónak érezték. A Fidesz szimpatizánsok (F2Bp, I2Bp, F1Bp) jónak tartották, hogy egyfajta állandóságot tükröz, olyan felszólítás/felkiáltás, ami pozitív ösztönzőerőt jelent. Az interjúalanyok egybehangzóan elfogadhatónak, megfelelőnek tartották a „Munka-OtthonCsalád” hármas jelszavát, I2v szerint azonban ezek a társadalom természetes értékei, nem egy párt jelszavának valók. A három érték felsorolásában nem láttak sorrendiséget, azokat egyenrangúnak, egymással összefüggőnek tartották. F1Bp és K1Bp megítélése szerint túl nagy kockázatot vállalt a Fidesz ezzel a plakátsorozatkombinációval, mivel megítélése túlságosan megosztja a társadalmat. Az MDF 2006-os plakátjai (lásd 7. számú melléklet) kevésbé osztották meg a válaszadókat, különösebb érzelmeket nem váltottak ki. A „cumis” plakát sokak szemében az MDF-től szokatlannak, erőltetettnek tűnt, de szellemessége és egyértelműsége miatt a többségnek tetszett (K2v, I1v, K2Bp, F2v, I2Bp, K1Bp). Az almával kapcsolatos, korszerű konzervativizmust hirdető plakátok kevésbé voltak érthetőek, sem szimpátiát, sem ellenszenvet nem váltottak ki, F2v „semmitmondónak” érezte őket. Az alma és a magántulajdon párhuzama sokak számára értelmezhetetlen volt. A gyermeket ábrázoló plakáton a képi és a szöveges üzenet („kezünkben a jövőnk”) némileg zavart okozott, „akkor most a gyerek a jövő, vagy az alma a kezében?” (I2Bp, F2Bp). Az MDF idei plakátjai közül egyértelműen a „balfogások helyett egy jobb jelöltet” szlogen és az arra épülő plakát volt a legemlékezetesebb. A szlogent és az ahhoz kapcsolódó szójátékot szerencsésnek tartották, azonban a „Dávid Ibolyát miniszterelnöknek” szlogent a fiatalok inkább „nevetségesnek” (F1Bp, F2Bp), komolytalannak ítélték meg – „egyértelmű, hogy neki azért kell küzdeni, hogy egyáltalán bekerüljön a parlamentbe, hogyan akar miniszterelnök lenni?” (F1v). A „Felnőtt politikát felnőtt embereknek” szlogen üzenetét viszont a megkérdezettek egyértelműnek és megfelelőnek tartották. Az MDF korábbi plakátjai közül (lásd 8. számú melléklet felső két kép) a „Nő az esély” feliratú az interjúalanyok többségének elnyerte tetszését ötletessége miatt (kivéve I2v, K1Bp), de nem jelentett maradandó élményt. Egyetértettek abban, hogy ezzel a szlogennel főleg a 90
nőket lehet megszólítani, de a férfiak sem tartották rossz választásnak a pártelnök nemére való emlékeztetést. Minden megkérdezett szerint örvendetes lenne, ha több női politikusa lenne Magyarországnak. A „Normális Magyarországért” plakát F1v szerint a kisimítást (értsd „elsimítja a dolgokat”) ábrázolja, a többi megkérdezett ezt nem említette, ők nem tudták értelmezni a plakáton szereplő kezet, csak úgy, mint női kéz, azaz Dávid Ibolya keze, de ennek nem látták mélyebb értelmét, tehát rossz képválasztásnak tartották. A „Normális Magyarországért” szlogent inkább az idősek (I2v, I1v, I2Bp) tartották jónak, a többiek erőltetettnek (K2Bp, F2Bp), semmitmondónak (F2v) vagy nem egészen egyértelműnek (K2v, F1Bp, K1Bp) ítélték meg. F1v szerint a középutasságot hivatott közvetíteni és ennyiben szimpatikus, azonban maga a szókapcsolat nem tetszett neki, sem a színvilág, sem a stílus („még a körme is rosszul van kifestve”). A rendszerváltozáshoz kapcsolódó MDF-es 1990-es „Jöjjön el a Te országod” és a „Továrisi konyec” plakátokra (lásd 8. számú melléklet középső két plakát) a középkorú és az idős megkérdezettek egyaránt emlékeztek. Előbbi plakát szerintük ma már nem állná meg a helyét erős vallási tartalma miatt, de az akkori MDF-et és célkitűzéseit kiválóan tükrözte. Főként a középkorú interjúalanyok kívánatosnak tartanák, ha ma is ezekhez hasonló igényességű – és nem a kereskedelmi reklámok irányába mutató plakátokat alkalmaznának, többen nosztalgiával gondoltak vissza az első plakátokra, a „Továrisi konyec” feliratú K2v szerint például „a plakátok csúcsa, a plakátok gyöngye!… a revolvergolyóra csábító húsos tarkóval”. A fiatalok számára ezek kisebb jelentőséggel bírtak (F2Bp nem is emlékezett rájuk). A Zöld Párt plakátja (inkább szórólap) (lásd 8. számú melléklet, alsó kép) a megkérdezettek körében értelmezhetetlennek bizonyult. Nem tudták eldönteni, vajon a nem-szavazásra, vagy a Zöld Pártra szavazásra buzdít-e azzal, hogy „tegyük nevetségessé a rendszert”. F2v úgy gondolja, azért buzdíthat nem-szavazásra, mert a párt nem tudott listát állítani. F1v szerint talán arra buzdít, hogy a második fordulóban ne szavazzanak, ezáltal a kétpólusúvá váló rendszert tehetik nevetségessé. A válaszadók szerint ez inkább felelne meg egy anarchista jelszónak, vagy egy „polgári engedetlenségi mozgalom jelszavának” (K2Bp), mint a Zöld Párt szlogenjének. Ugyanígy nem értették a plakát színválasztását sem. K1v szerint ez a plakát és az általa közvetített üzenet esetleg alkalmas lehet a politikával amúgy ellenszenvező fiatalok megszólítására. A megkérdezettek közül senki sem érezte a plakát által megszólítva magát. 91
A Harmadik Út plakátjai (lásd 9. számú melléklet felső sor) általában könnyen értelmezhetőnek, egyértelmű üzenetekkel és szimbólumokkal (magyar, ősi, mélyen megfogó, érzelmekre ható, tömegek) operálónak bizonyultak. K2Bp szerint lelkesítő, „kicsit forradalmi hangulatú” plakátokról van szó, amelyek azonban nem keltenek benne sem pozitív sem negatív érzéseket. A „magyar madár” szóvicc azok számára, akik ismerik Erdélyi Zsoltot könnyen értelmezhető és jó „fogás”, egymagában is az erő üzenetét hordozza (K1v), míg mások, főleg az idősebbek nem értik. F1v szerint félelmet és visszatetszést keltő üzeneteket használnak, bár az aktuális plakátok a korábbiaknál visszafogottabbak. A plakátok és szlogenek megfelelően tükrözik a párt(ok) nézeteit, hitelesnek (K1v, I2Bp, F2Bp, F1Bp) tűnnek, saját táboruk megerősítésére alkalmasak, mégpedig a mély érzelmeken keresztül. I2v szerint ezek a plakátok „nem elég modernek, nem a mai szemléletet tükrözik, inkább a régi gondolkodású embereket szólítják meg”. A „Magyarország a magyaroké” szlogennel kapcsolatban többen (F2v, I2v, I2Bp) említették a kirekesztést, ezért elítélendőnek tartották. A Munkáspárt plakátjait (lásd 9. számú melléklet alsó sor) az interjúalanyok nem tartották a mai kornak megfelelőnek („össze-vissza vannak a színek is, a szöveg is” K2Bp, „plakát szempontból értékelhetetlen” F2v), K1v szerint azonban ez tudatos, így próbálják meg a régi, többek számára nosztalgikus életérzéseket feléleszteni, a „május elsejét idéző hangulattal”. Nem szerencsés az a plakát, amelyiken túl sok szöveg szerepel, Thürmer Gyula képét pedig az a kritika érte, hogy az alulról fényképezett, távolba meredő elnök túlzottan a paternalizmust idézi (F1v). K2v elmondta, nem szereti, ha életnagyságnál nagyobb méretben szereplő embereket „kell néznie” a plakátokon. A képi megjelenítés és a színválasztás egyértelműen idézi a Munkáspártot, tehát a saját tábor megszólítását tekintve jónak tartották azt. I2v és I1v a frappáns, könnyen beazonosítható szlogent és üzenetet hiányolták a Munkáspárt plakátjairól. A 2006-os SZDSZ-es plakátok, a „Kovács Pisti” sorozat (lásd 10. számú melléklet) az egyik legemlékezetesebb sorozat a megkérdezettek körében. Mindannyian profi munkának, jó plakátoknak tartották a sorozatot (szép színek, tiszta formák, betűk, „modern számítógépes stílus” - F1v), megítélése általában Kovács Pisti mint kiemelt személy (és természetesen a mögötte álló párt) megítélésétől függött, azonban a válaszadók általános tetszését váltotta ki. Azok számára, akik a gyerek használatát nem tartják elfogadhatónak a politikai plakátokon természetesen kevésbé tetszett ez a sorozat, ugyanakkor ők is egyetértettek abban, hogy ebben 92
a megoldásban, vagyis további jelentést is hozzá társítva a gyerek használata szerencsésebb, mint amikor önmagában „háttérképként” szerepeltetik. Kovács Pisti a jövőt testesíti meg, azonban ezen felül a plakátok üzenete az lehet, hogy az SZDSZ azokkal is törődik, akik nem hoznak számára aktuális politikai hasznot (nem szavaznak, lásd Kovács Pisti), ezzel utalva a számtalan többi párt által a nyugdíjasoknak, munkavállalóknak tett ígéretre. Ez az üzenet megfelelően tükrözi a liberális értékeket, egy felelősen gondolkodó párt képét. F2v számára arról is szólt ez a sorozat, hogy „mennyire üres beszéd az egész kampányolás”, szerinte ez által – és Kovács Pisti grimaszai által – egyfajta gúnyt űzött a politikai csatározásból. Egy másik nézet szerint (K1v) ezek a plakátok túlságosan leegyszerűsítettek, primitívnek tekintik a választókat, akik viszont ezen átlátnak, ezért hamisnak érzi azokat. A kiemelt, 1-1 témát megjelenítő plakátok (Jobb egészségügy, kisebb állam) F1v szerint kevés információt tartalmaznak, így nem mondanak semmit azok számára, akik nem ismerik a párt programját. Kritikaként fogalmazták meg (I2v, I1v, K1Bp) az egyhangúságot, hogy túl sok Kovács Pisti szerepel a plakátokon, jobb lett volna más típusú plakátokat is bevetni a kampány során, illetve az egy-egy témát megjelenítő plakátokon nem Kovács Pistit alkalmazni (I2v). A plakátok között utolsóként bemutatott plakátok, az SZDSZ 2002-es kampányának plakátjai (lásd 11. számú melléklet) az interjúalanyok többségének tetszését váltották ki (kivéve I2v, I1Bp). F1v jónak tartja a „humoros, őszinte és kemény” plakátok alkalmazását. K1v úgy gondolja, ezek a plakátok „mindazokhoz szólnak, akikben megvan a káröröm a Fidesszel szemben, ezáltal teremt egyfajta közösséget”. Kritikaként jelent meg, hogy sok esetben nehéz megérteni a plakátok üzenetét. Egyértelműen a „tegyük rendbe a dolgokat” feliratú, Orbán Viktort csecsemőként ábrázoló plakát volt az, amit már elfogadhatatlannak, ízléstelennek (I1v), másokat súlyosan sértőnek tartottak. F2v számára a technikaként alkalmazott montírozás a „hamisítás” érzetét kelti, ilyen értelemben nem szerencsés a használata. A narancsra mint a Fidesz szimbólumára építő plakátokat jól megjegyezhetőnek, egyértelműnek, a plakátművészet irányába mutatónak tartották az interjúalanyok. I2v-nek nem tetszett a koronázási jelvényeket ábrázoló plakát („senki sem akarja a királyságot visszahozni”). A „Narancsbőr” feliratú plakátot néhányan erőltetettnek (F1v, K2Bp) tartották. A „Narancsos bukta” feliratú plakát K2v-nek nem tetszett, nem szereti az „ilyen típusú szóvicceket, a bukta szó használatát”, az „ezt jól elszúrták” feliratút viszont a többség jónak, elfogadhatónak találta; „a kokárdám nem pártjelvény” című plakátot szintén megfelelőnek tartották. A „bányát akarok” feliratú részben tetszett, részben túlzásnak tartották, „nem szép dolog Orbán Viktort keresztapa képében feltüntetni” (I2Bp ). 93
Abban megegyezett az interjúalanyok véleménye, hogy ezek a plakátok hatásukat azáltal fejtik
ki,
hogy
elgondolkodtatnak,
megnevettetnek,
ilyen
szempontból
általában
szimpatikusak voltak, de nem közvetlenül az SZDSZ támogatására buzdítanak, nem is tartják a megkérdezettek valószínűnek, hogy ezek alapján növelheti egy párt a szavazóbázisát. 6.4.3. Plakátok tipizálása, összegzése A plakátok összegzésekor arra kértem az interjúalanyokat, próbálják meg a megtekintett példák segítségével valamilyen módon csoportosítani a plakátokat, majd megmondani, melyik típus tetszik legjobban, illetve melyiket tartják a leghatásosabbnak, legfigyelemfelkeltőbbnek. A válaszok alapján a következő csoportosítások születtek. A válaszadók megkülönböztettek szövegre – és azon keresztül tényszerű állításokra –, valamint képi elemekre épülő plakátokat. Az előbbiek a rációra, utóbbiak inkább az érzelmekre kívánnak hatni. Hatásosabbnak tartották az érzelmekre ható képi elemeket is megjelenítő plakátokat, illetve a mindkét technikát ötvöző reklámokat, ahol a képi elemek összhangban vannak a szöveggel. Egy másik csoportosítás szerint elkülönítettek pozitív és negatív plakátokat. Előbbiek szólhatnak a múltról, a már megvalósított tettek tudatosításáról, illetve a jövőre vonatkozó pozitív ígéretekről, a jövőről alkotott pozitív kép felvázolásáról. Utóbbiak célja a politikai ellenfél negatív színben való feltüntetése – általában a múlt negatívumaira való hivatkozással. A negatív plakátokat a megkérdezettek általában elfogadhatónak, sőt szükségesnek tartották, viszont eltérő volt az a határ, amelyen túl ízléstelennek, túlzásnak, sértőnek tartották alkalmazásukat. A humor nélküli, önmagával a negatív üzenettel operáló plakátokat azonban néhányan elítélték (K2Bp, F1Bp, K1Bp). Akadt olyan megközelítés is (F2v), amely elítéli a negatív hangulattal, képek által sugallt érzelmekkel operáló plakátokat, míg a tényközlésre, múltra való hivatkozásra építő negatív plakátokat elfogadhatónak tartja. A negatív plakátokon belül is megkülönböztettek tényekkel hatni próbáló, illetve humorra, 1-1 poénra építő plakátokat - ezek közül a megkérdezettek körében egyértelműen a humorra építőek voltak a szimpatikusabbak (kivéve az idősebbeknél - I2v). Ideális esetben a negatív plakátok keverednek a pozitív üzenetet tartalmazókkal. Ugyanakkor megegyezett a megkérdezettek véleménye abban is, hogy a negatív plakátok hatásosabbak, jobban emlékeznek rájuk. A leghatásosabbnak a választók többsége – az idősek kivételével – azokat a plakátokat tartotta, amelyeknél valamilyen ötlet, szófordulat, poén is megjelent. Ezekre jóval nagyobb arányban is emlékeztek. A humorra építő plakátok közül sem tartották szerencsésnek azokat, amelyek személyeket sértenek, vagy túlzottan negatív üzenetük van. Az interjúkból kiderült, az sem szerencsés, ha túl nehéz megérteni a poént, vagy az olyan eseményre épül, amit 94
esetleg nem mindenki ismer. Így a plakát eleve kizárja annak lehetőségét, hogy a potenciális választók egy jelentős része megértse azokat. Megosztotta az interjúalanyokat a gyermekek szerepeltetése a plakátokon. 3 fő, inkább az idősebbek (I2v, I2Bp, F1Bp) tartották kifejezetten jó dolognak a gyermeknek mint a jövő szimbólumának megjelenítését, mások (az összes középkorú megkérdezett) nem tartották elfogadhatónak, sőt elcsépeltnek tartották azt. Volt olyan válaszadó is (F2v), aki hangsúlyozta, azokat a plakátokat szereti, amelyek üzenetén egy kicsit gondolkodnia kell, első ránézésre esetleg nem is egyértelmű a közölni kívánt tartalom. A többség azonban azt tartotta megfelelőnek, ha a plakát mondanivalója első látásra egyértelmű, egyfajta hangulatot sugároz és ez az érzés az adott párthoz társítva megmarad a választók emlékezetében. K1Bp ezzel szemben azt emelte ki, hogy számára a plakát által közvetített hangulat a fontos, sokszor nem veszi a fáradtságot, hogy mélyebb tartalmakat keressen, ezért az elgondolkodtató plakátok rá nincsenek hatással, inkább csak egy összkép marad meg az emlékezetében a plakátokkal kapcsolatban. Legfigyelemfelkeltőbbnek a negatív és a poénra épülő plakátokat (illetve ezek kombinációját) tartották. A megkérdezettek egybehangzóan tetszésüket fejezték ki azokkal a plakátokkal kapcsolatban, amelyek a plakátművészet irányába mutattak. Szerencsésnek tartották a minél több féle, minél több fajta kivitelezésű plakát alkalmazását, így a választói célcsoportok közül a lehető legtöbbet lehet megszólítani és nem válik unalmassá az üzenet. Összességében a kutatás interjúalanyai gyengének ítélték meg az aktuális választási plakátokat, úgy gondolták, 2006-ban mind technikai, mind tartalmi oldalról kifinomultabb, hitelesebb plakátokkal kellett volna jelentkezniük a pártoknak. 6.4.4. Hipotézisek értékelése 1. A politikai reklámok hatásával kapcsolatban: ¾ A kutatás eredményeként megállapítható, hogy mind az erősen, mind a gyengén vagy változóan lojálisak retorikai szinten elutasítják azt, hogy végső választásukra hatással lennének a politikai marketingkommunikáció eszközei. Azt azonban a megkérdezettek többsége elismerte, hogy mélyebb, esetleg nem tudatos szinten hatással van a pártok megítélésére a kommunikáció. Az erősen lojálisok körében a politikai kommunikáció inkább csak megerősítését adja addig kialakult nézeteiknek, mintegy azok igazolását látják bennük. 95
Ugyanakkor megegyeztek abban, hogy fontos szerepe van a politikai marketingnek, segíthet eligazodni a különböző pártok és ígéreteik, nézeteik között. ¾ A nem-választókkal kapcsolatban nem tapasztaltam olyan nézetet, miszerint éppen a politikai marketing eszközeit tartanák legalább részben a nemválasztás okának. A mintában szereplő két nem-választó inkább a politika egészében való csalódást jelölte meg a nem-választás okának, a pártok kommunikációját,
így
a
plakátokat
ők
is
figyelemmel
követik
és
elképzelhetőnek tartják, hogy egy következő választás alkalmával elmennek szavazni. 2. A vizsgált minta alapján nem igazolódott, hogy a nők jobban érdeklődnének a politikai plakátok iránt, férfiak és nők egyaránt szívesen beszéltek és számos hasznos és érdekes megfigyeléssel szolgáltak a plakátokkal kapcsolatban. 3. Beigazolódott azonban az, hogy a társadalmi jellemzők, és főként a családi háttér alapvető meghatározói a választói attitűdnek. A megkérdezettek közül összesen ketten állították azt, hogy jelenlegi pártpreferenciáikra egyáltalán nincs hatással a családi háttér, neveltetés. A többiek arról számoltak be, hogy a gyermekkorukban megélt tapasztalatok (idősebbeknél a 2. világháború és az ahhoz kapcsolódó politikai események, a fiatalabbaknál a rendszerváltozás otthoni feldolgozása) maradandóan meghatározták nézeteiket. A társadalomban elfoglalt szerepet sok esetben nehéz volt meghatározni, de például a folyamatosan a munkanélküliség szélén álló középkorú férfi vagy a közszférában dolgozók esetében egyértelmű volt, hogy társadalmi szerepük hatással van pártpreferenciáikra és általában a politika megítélésére. 4. A negatív kampánnyal kapcsolatban összességében az mondható el, hogy az interjúalanyok elfogadják, a politikai életben szükségesnek tartják a negatív kampányt, így a negatív plakátokat is. A különbség annak megítélésében mutatkozott, hogy milyen mértékű alkalmazása tartható elfogadhatónak. A negatív plakátokon belül is megkülönböztettek tényekkel hatni próbáló, illetve humorra építő plakátokat - ezek közül a megkérdezettek körében egyértelműen a humorra építőek voltak a szimpatikusabbak. A humor nélküli, önmagával a negatív üzenettel operáló plakátokat a megkérdezettek egy része elítélte. Volt olyan válaszadó, aki a negatív hangulattal, képek által sugallt érzelmekkel operáló plakátokat elítélte, míg a tényközlésre, múltra való hivatkozásra építő negatív plakátokat elfogadhatónak tartotta. Ideális esetben a negatív plakátok keverednek a pozitív üzenetet tartalmazókkal. 96
5. Megegyezett a megkérdezettek véleménye abban is, hogy a negatív plakátok hatásosabbak, jobban emlékeznek rájuk. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nagyobb meggyőző erővel bírnának, ráadásul jobban megosztják a választókat (lásd „rosszabbul élünk” sorozat). 6. A minta alapján nem volt igazolható, hogy az idősek elutasítanák, „erőszakosnak” vélnék a negatív reklámokat, a vizsgált körben az idősek is szükségesnek tartották azokat, legfeljebb a másokat sértő változatokat ítélték el (a fiatalokhoz hasonlóan). 6.4.5. A primer kutatás eredményeinek összefoglalása A kutatás interjúalanyai általában érdeklődtek a politika iránt, jól tájékozottak, figyelemmel kísérték a választási kampányt és az ahhoz kapcsolódó kommunikáció elemeit – így a választási plakátokat is. Általában a bemutatott plakátokat már ismerték, kialakult véleménnyel voltak azokról és sok ötletük volt a plakátokkal kapcsolatban. Elmondható, hogy a politikai plakátok kreativitásra ösztönözték a megkérdezetteket, megmozgatták a fantáziájukat így számos értékes javaslatot, észrevételt tettek a plakátokkal kapcsolatban. Választói attitűdjük kialakulásával kapcsolatban igen nehéznek bizonyult feltárni a mélyen rejlő okokat, a megkérdezettek saját értékelése alapján azonban kiderült, hogy a választói attitűd legfontosabb meghatározójának a pártok múltbeli tetteit, saját tapasztalataikat tartják, valamint ideológiai nézeteiket, melyek a legtöbb esetben szorosan összefüggenek a neveltetéssel. Másik oldalról két kivétellel mindannyian úgy gondolták, gyermekkori tapasztalataik, otthoni neveltetésük meghatározó szerepet játszik a politika jelenlegi megítélésében. Néhányan a politikai stílust is említették a meghatározó tényezők között, ami egyértelműen a kommunikáció területének fontosságát támasztja alá. Bár senki nem gondolta úgy,
hogy
közvetlen
hatással
volna
pártpreferenciájának
alakulására
a
politikai
marketingkommunikáció, a legtöbben elismerték, mindenképpen hatással vannak rájuk (még ha nem is tudatosítják) mind a plakátok, mind pedig a politikusok, pártok kommunikációs stílusa. Egyezett a véleményük abban is, hogy a kereskedelmi plakátokkal összevetve jobban szeretik, szívesebben követik figyelemmel a politikai plakátokat. A jó plakát: „provokatív, élesen fogalmaz, becsületes és igényes”.101 Ezt támasztja alá az, hogy általában a humorra építő, ötletes és igényes kidolgozású plakátokat tartották a legmegfelelőbbnek, sőt többen kívánatosnak tartanák a klasszikus, plakátművészet irányába
101
Plakátmánia, Trencsényi Zoltán, Népszabadság, 2006. március 2. 97
mutató plakátok visszatérését a politikában (ennek megtestesítői egyrészt a 2002-es SZDSZ plakátok, valamint a rendszerváltozás idejének plakátjai). Főként a fiatalok igénylik az ötletességet a plakátokon, az idősebbek inkább elfogadták az egyszerűbb, direktebb közléseket. Szintén kívánatosnak tartják azt, hogy a plakát mondanivalója több oldalról legyen alátámasztva – vagyis a szöveges, képi és hangulati elemek harmóniában álljanak egymással és együttesen érjék el a kívánt hatást. A negatív kampányt önmagában a megkérdezettek többsége nem utasítja el, de bizonyos keretek között tartja csak elfogadhatónak. A kutatás tehát segített árnyaltabban megérteni a negatív kampánnyal szembeni attitűdöt, a megkérdezett választók nem magát a jelenséget, hanem a másokat sértő, túl nagy mennyiségben alkalmazott negatív kampányt ítélik el – azonban az, hogy hol van ennek a határa egyénenként változó. A választási küzdelem kiélezettsége miatt érthető módon a két „nagy” párt, az MSZP és a Fidesz plakátjainak megítélése volt inkább pártpreferenciától függő, ezek jobban megosztották a megkérdezetteket, kevésbé tudtak pártpreferenciájuktól elvonatkoztatni, mint a kisebb pártok plakátjai esetében. Az interjúkból az derült ki, hogy az idei választási plakátok között két olyan sorozat van – a „Rosszabbul élünk, mint 4 éve” és a „Kovács Pisti” sorozat -, ami emlékezetes marad és amelyekről megjelenésüktől fogva sokat beszélnek, olyannyira, hogy a szlogenek a köznyelvbe is átkerültek. Ez alapján úgy gondolták, ezek a plakátok bizonyos szempontból mindenképpen elérték céljukat, hiszen beszélnek róluk. Ez azonban nem feltétlenül jelenti azt, hogy mindezt pozitív értelemben teszik. Szintén ezekkel a sorozatokkal kapcsolatban merült fel, hogy a plakátok mennyiségére is ügyelni kell, hiszen könnyen negatív hatásúvá válhat a túl sokat látott plakát/plakátsorozat – a megkérdezettek mindenképpen a változatosságot tartanák célravezetőnek. Kritikákat is megfogalmaztak az interjúalanyok a plakátokkal kapcsolatban. Ezek közül talán a legérdekesebb az, hogy az egyik megkérdezett szerint a plakátok nem alkalmasak a bizonytalanok meggyőzésére - márpedig tudjuk, hogy a kiélezett választási küzdelemben a bizonytalanok meggyőzése kulcsfontosságú lehet. A másik felmerült kritika a plakátok anyagi vonzatával kapcsolatos. Főként az idősebbek tartják elfogadhatatlannak azt, hogy az egyre nagyobb tömegben megjelenő politikai plakátokra rengeteg pénzt fordítanak a pártok, úgy ítélik meg ezzel nincs arányban az általuk elért hatás.
98
7. A 2006-OS VÁLASZTÁSI KAMPÁNY ÉRTÉKELÉSE A VÁLASZTÁSI EREDMÉNYEK TÜKRÉBEN A rendszerváltás történetében most először fordult elő, hogy egy regnáló kormánykoalíció parlamenti választáson felhatalmazást kapott a folytatásra. Ám aligha a kormánypártok elmúlt négy évben nyújtott teljesítménye volt a siker fő oka. Ahogy a rendszerváltás utáni négy parlamenti választás, úgy a mostani is egyfajta protesztszavazás volt. Azzal a különbséggel, hogy a választópolgárok többsége ezúttal az ellenzék vezető erejére, a Fideszre, illetve a kétpártrendszerre mondott nemet.102 A most lezárult parlamenti ciklus kétharmadában kormányváltó hangulat uralkodott Magyarországon, az a mód azonban, ahogy ezt a proteszthangulatot az Orbán Viktor nevével jelzett szövetség megpróbálta támogató voksokra átváltani, az idő előrehaladtával egyre inkább kontraproduktívvá vált. A győztes MSZP - lényegében Gyurcsány Ferenc által egy személyben megjelenített frissnek és fiatalosnak ható kampánya mellett a Fideszé meglehetősen monotonnak tűnt. Az őszinteségével, közvetlenségével a választók érzelmeire is hatni akaró ambiciózus kormányfővel ellentétben Orbán már tavaly őszre kihozta magából a maximumot. A tényleges kampányban legfeljebb konszolidálni tudta, de felülírni már nem a saját magára kiosztott, az "ország megmentője" szerepet. A választási eredmények - s különösen a részvételi adatok pedig azt tükrözik, a Fideszben túlbecsülték a választók közvetlen megszólítására alapozott mozgósítás (Nemzeti konzultáció) jelentőségét. A jobboldal vereségében az is közrejátszhatott, hogy miközben az MSZP a kampány során folyamatosan újítani tudott, a Fidesz a külső körülményekben bekövetkező változások ismeretében sem módosított az eltervezett menetrenden - az egyre nyilvánvalóbb kudarccal fenyegető negatív kampány mellett a végsőkig kitartott. S bár korábban az MSZP is bevetette a lejárató eszközök széles eszköztárát (szélkakasos hirdetések, zsákutcás óriásplakátok, Orbán Viktor parlamenti távolmaradásairól és szavazásairól készült televíziós spot), a szocialisták látva, hogy a negatív üzenetek legfeljebb a saját tábor erősítésére alkalmasak - még időben váltottak, feltételezhetően ezzel tudtak új szavazókat megnyerni a kampány végére. A két forduló közötti kampányok hatása összességében semleges volt, ezért hasonlít annyira a végeredmény az első fordulóból kalkulált becslésekhez. Budai Bernadett, a Vision Consulting
99
elemzője szerint103 a Fidesz nagyot hibázott azzal, hogy a két forduló közti kampányidőszak első felét elvesztegette az MDF-fel való marakodással, ráadásul a maradék időt sem használta ki igazán. Két forduló közötti kampányukban nem volt új elem, nem szólítottak meg új rétegeket, de nem is mélyítették a szavazókkal való kapcsolatot. A Fidesz részéről taktikai hiba volt, hogy Orbán Viktor ismét feladta Budapestet, inkább a vidéki szavazókra alapozott, pedig már több alkalommal bebizonyosodott, hogy a főváros nélkül nem lehet győzni. Ezzel szemben az MSZP szélesítette szavazótáborát. A koalíció győzelmének másik oka a közvélemény-kutatók által hangsúlyozott győzteshez húzás jelensége is. Nem vált be az a jóslat, amely szerint a baloldali szimpatizánsok kisebb számban voksolnak a második fordulóban a biztos győzelem tudatában. Kiderült, hogy nagyon tudatos az MSZP és az SZDSZ szavazótábora, az SZDSZ-es szavazók is nagy számban mentek el a koalíció győzelme érdekében. A második fordulóban természetes módon a kisebb pártok szavazói közül kevesebben érezhettek késztetést, hogy egy másik párt jelöltjére szavazzanak. A két választási forduló közötti mozgósítás viszonylagos hatástalanságát mutatja, hogy míg négy, illetve nyolc évvel ezelőtt nőtt a választások második fordulójában részt vevők aránya, ezúttal - noha mindkét oldal képviselői szavazói aktivitásra buzdítottak - közel 4 százalékponttal még csökkent is a részvétel. A régi-új kormányfőnek azonban – részben az államháztartás helyzete által indokolt reformok tervezett végrehajtása miatt – számolnia kell azzal is, hogy „meglehet, alig telik bele néhány hónap, és ő lesz – ahogy egy magánbeszélgetés során állítólag maga fogalmazott – az egyik legutáltabb magyar politikus”104. A közeljövő feladata tehát az MSZP számára a miniszterelnökről kialakított pozitív imázs megtartása, megerősítése már csak azért is, mert hátra vannak még az őszi helyhatósági választások.
102
Dobszay János, Új műsorhoz régi férfi, HVG, 2006.04.26. http://hvg.hu/hvgfriss/2006.17/200617HVGFriss15152.aspx?s=2006426nl 103 Miért bukott a Fidesz, FigyelőNet, 2006. április 23. http://www.voks2006.hu/index.php?id=187&cid=131808 104 Dobszay János, Új műsorhoz régi férfi, HVG, 2006.04.26. http://hvg.hu/hvgfriss/2006.17/200617HVGFriss15152.aspx?s=2006426nl 100
8. A JÖVŐ POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS LEHETŐSÉGEI A jövő politikai marketingkommunikációs lehetőségei – és kiemelten az Internet használatának lehetőségei – tárgyalásához szükséges a kampányok evolúciójának ismertetése. A szakirodalomban Pippa Norris vezette be a premodern, a modern és a posztmodern kampány fogalmát. 105 A premodern kampány a televízió elterjedése előtti időszak sajátja volt, a politikusok és a választók közvetlen találkozásai, tömeggyűlések, felvonulások, plakátok, brosúrák használata jellemezte. A választópolgár szempontjából a kampányban való részvétel némi aktivitást kívánt meg, erre azonban motiválhatta, hogy a kampány témáit számára fontos, többnyire helyi ügyek uralták. A premodern kampány a tömegpártok időszakára jellemző. A modern kampány a néppártok korára jellemző, csökken a választók és a politikusok közvetlen interakciója, jellemzően a tömegmédiumok, elsősorban a televízió válik a legfőbb kommunikációs eszközzé. A televízió ugyanis magával hozta annak a lehetőségét, hogy a jelöltek tudatosan megformált politikai imázsok köré épülő választási programokat dolgozzanak ki. Ezzel kezdődik meg a politikai marketing kora, a kampányolás professzionalizálódik. A posztmodern kampányt a további professzionalizálódás jellemzi, a piackutatási eszközök, új kommunikációs lehetőségek és az új média intenzív használata jellemzi. Szerephez jut például a direkt marketing és az Internet is. A választók ismét aktívabban kapcsolódnak be a kommunikációs folyamatba. Maga a politikai kommunikáció válik a politikai marketing részéve. 106 A politikusok szerepe is megváltozik, fokozatosan előtérbe kerülnek a vezérek, az értékeket megszemélyesítő személyek, a „politikai hatalom fizikai szimbólumai”.107 A világháló alkalmazása a politikai szervezetek belső kommunikációjában elterjedtebb, lassan nő a jelentőségük a külső kommunikációban, tehát egyelőre nem mondhatjuk, hogy forradalmasították volna a politikai kommunikációt, inkább a már meglévő médiumok kiegészítői.108
105
Kiss Balázs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Századvég, 2005, p. 30. Dányi Endre, Elektronikus faliújságok és szórólapok – információs technológiaák a 2002-es kampányokban, In: Magyarország politikai évkönyve 2002-ről, p.1423. 107 Mazzoleni, Politikai kommunikáció, 2002. p.115. 108 Kiss Balázs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Századvég, 2005, p.31. 106
101
8.1. ONLINE POLITIKAI KAMPÁNYOK109 1952-őt irtunk, amikor Eisenhower tábornok az amerikai elnökválasztás során kampányában először használta a politika történetében a televíziót, s mindjárt 1 millió dollárt költöttek el televíziós hirdetésekre. Ez a kampány végleg megváltoztatta a politikai marketing addigi arculatát és a televízió is felnőtté vált: először vették igazán komolyan felelős politikai szereplők, felismerték a benne rejlő óriási lehetőségeket. Mint annyiszor az információs társadalom történetében, az eset napjainkban megismétlődni látszik, csakhogy ezúttal az Internet a főszereplő. Tekintve azonban, hogy az egyre erősödő konvergencia a média, távközlés és informatika világában egyetlen jelenségvilággá olvasztja össze azokat a területeket, amelyek korábban elkülönülten működtek egymástól, a politika világa is változás előtt áll. Minderre számolatlanul lehetne példát hozni az amerikai politikai kampányok kilencvenes évek végi történetéből. Bill Bradley elnöki kampányában például az önkéntes támogatókat legelőször is arról kérdezték, van-e Internet-hozzáférésük. Ha a válasz igen volt, a szervezők instruálták a jelentkezőket, hogyan tudják letölteni a hivatalos Internet-oldalról a "közösségbevonó csomagot", hogy annak javaslatait követve politikai aktivitást tudjanak kifejteni úgymint levelek küldését a helyi újságnak, vagy a szomszédok-barátok felvilágosítását a jelöltről és céljairól. A kampány költségei körülbelül 500 ilyen 'csomag' kinyomtatására lettek volna elegendők, többre ugyanis nem volt pénz, de már az első hónapban 6000 ember töltötte le az anyag elektronikus verzióját, ez viszont nem került semmibe a kampánynak. Egyelőre azonban az Internet-stratégiák politikai alkalmazása szokatlannak számít az Egyesült Államok elnöki kampányában. Viszont a kisebb kampányok, amelyek során jóval kevesebb költséggel kell megrendezni és lehetőleg megnyerni a választást, már használják az online eszközöket. Az 1998-ban lefolyt különféle kampányok során bizonyítást nyert, hogy a szinte ingyenes e-mail az Internet legnagyobb áldása a politikusok számára a választók mozgósításában - legalábbis addig, amíg a kéretlen leveleket be nem tiltják. De míg egyes jelöltek agresszíven felhasználják a lehetőséget és támogatóik online listáját összeállítva küzdenek a posztért, sokan nem élnek a felkínált előnyökkel. Végeredményben az ötlet, hogy az Internet egy jelölt sikerének kulcsa lehet és a tömegtámogatás kiépítésében elsőrendű eszköz, akkor került a politikai köztudatba, amikor Jesse Ventura minnesotai kormányzó győzelmét követően úgy nyilatkozott, hogy kampányának online erőfeszítései jócskán hozzájárultak a kívánt poszt elnyeréséhez. Ventura-
109
Pintér Róbert, Online politikai kampányok, http://www.ittk.hu/infinit/0819/, 2006.03.06. 102
nak ugyanis nem volt kampányiroda-helyisége és csupán egyetlen fizetett emberből állt a „kampánycsapat”. Az önkéntesek e-mailt használtak, hogy értesítsék a támogatókat a különböző eseményekről, valamint hogy tartsák a kapcsolatot. A jelölt és választói csupán egyszer találkoztak, közvetlenül a választást megelőzően, egy háromnapos állami választási körút során. Ventura győzelmét követő állítása, miszerint az Internetnek köszönheti sikerét, heves vitát váltott ki mind politikusi, mind politológusi, illetve politikai marketing körökben. Ennek ellenére a módszer bevált, sőt követői is akadtak, akik tanulmányozták, majd lemásolták a módszert. És bár most még senki nem tudja pontosan, hogy egy országos kampány mit nyerhet, ha online erőforrásokat is mozgósít, az mégis nyilvánvalónak tűnik, hogy az új kommunikációs eszközök használatának nélkülözése károkat okoz a jelöltnek. De nem csak Amerikában találhatunk online kampányokat, hanem szerte a világon. Első látásra paradoxnak tűnik, de a körülbelül 1000 felhasználóval rendelkező Nigériában is használnak Internetet a választási küzdelemben. Persze ebben az esetben sokkal inkább egy közvetetten értékelhető, jelképes gesztusról van szó, ahol a jelölt abból húzhat hasznot, hogy azonosítják a legmodernebb technológiával és az ahhoz tapadó jólét illúziójával. De szűkebb környezetünkben, a szomszédos Ausztriában is felhasználják az új technikát a választásokon. Az osztrák választások digitális platformja az AUSTRIA.COM. A pártok kancellárjelöltjei bőséges tárhelyet kapnak egy Internet-szolgáltatótól, hogy részletesen bemutatkozhassanak és ismertethessék programjukat. Ugyanott közvetlen eszmecserére (chat) is lehetőségük van választóikkal. A közvetlen párbeszédek időpontjait a sajtóban, rádióban és persze a honlapokon teszik közzé. A választói leveleket külön munkacsoport továbbítja a politikusok számára, akik kivétel nélkül örömmel fogadták az osztrák választások történetében első alkalommal megnyílt internetes fórumon való szereplés lehetőségét. Végeredményben, ha az ebben a három országban zajló politikai üzemet együtt nézzük, levonhatjuk azt a következtetést, hogy az Internetben rejlő lehetőségek még koránt sincsenek kiaknázva, hiszen a közvetlen demokrácia lehetősége, a hálózaton keresztüli szavazás kérdése például még a jövő titkát jelenti. Ugyanakkor nem árt felhívni a veszélyekre is a figyelmet: az állami ellenőrzés megnövekedése a különböző adatbázisok összekapcsolásával ilyen lehet. És mielőtt úgy gondolnánk, hogy az online kampányolás sokkal nyitottabbá teszi a választásokat és a demokráciát - vagy az egyéb politikai berendezkedést - azon sem árt elgondolkodni, hogy a politikai marketing többnyire nem észérvekkel küzd, hanem szlogenekkel, imázzsal és egyszerű reklámokkal. Annak megállapításához persze idő kell, hogy milyenek is valójában 103
az online kampányok, és elengedhetetlen feltétel az új kommunikációs eszközök tömeges elterjedése is.110 8.2. MAGYAR PÁRTOK AZ INTERNETEN Magyarországon a 2002-es országgyűlési választások kampánya volt az első, amelyben az internetes kommunikáció is szerephez jutott. Míg négy évvel korábban alig néhány pártnak volt honlapja, 2002-ben már 23-nak, sőt a szavazatok 1 százalékát sem megszerző pártok némelyike is készített honlapot.111 Az internetes kommunikáció terén tehát a magyar pártok nincsenek komoly lemaradásban a nyugat-európaiakhoz képest. Ez tulajdonképpen meglepő, hiszen az Internet használata hazánkban kevésbé elterjedt, mint a nyugat-európai országokban. Az internetes politikai kommunikáció értelmezésére még a kutatók is keresik a megfelelő módszertanokat. Eddig két irány rajzolódott ki: az egyik az internethasználati szokásokra kérdez rá piackutatások során, a másik pedig a pártok honlapjait igyekszik elemezni az ott található tartalmi elemeken keresztül. Ez utóbbi csoportba tartozik a Davis által az internetes politikai kommunikációnak tulajdonított hat funkció elemzése is. Ezek a következők112: 1. Szimbolikus funkció A politikai kommunikáció más formáihoz hasonlóan az internetnek is az a fő funkciója, hogy hozzájáruljon a párt arculatának erősítéséhez, ez bizonyos értelemben előrébb való, mint az információadás. 2. Információadás Az alapvető, választókat tájékoztató funkción kívül az Internet igen hasznos a sajtóval való kapcsolattartásban is. Mint ahogy azt egy fókuszcsoportos kutatás kimutatta, az online médiumok alacsonyabb hatásfokkal adják át az információkat a passzív hírfogyasztóknak. A kutatás résztvevőinek többsége fontosabbnak és hatásosabbnak ítélte azokat a híreket, amelyek a televízióban és a nyomtatott sajtóban jelennek meg.113 3. Extrovertáltság Tulajdonképpen az interaktivitással összefüggő kérdés a honlapok nyitottsága, melyet természetesen erősít a fórumok megléte, ahol a hozzászólóknak lehetőségük van a honlap valóságán kívüli szempontokat is megjeleníteni. Az extrovertáltság további összetevője a 110
Pintér Róbert, Online politikai kampányok, http://www.ittk.hu/infinit/0819/, 2006.03.06. Kiss Balázs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Századvég, 2005, p. 47. 112 Davis, Richard, The Web of Politics. The Internet’s Impact on the American Political System, Oxford University Press, 1999, In: Kiss Balázs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Századvég, 2005, p. 48. 113 Kiss Balázs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Századvég, 2005, p. 123. 111
104
gazdag linkgyűjtemény, azok elhelyezése, a sajtófigyelés, más forrásból származó hírek megjelenítése, a tartalom diverzifikáltsága. 4. Interaktivitás, a közvélemény becsatornázása Interaktív funkciók lehetnek az e-mailezési lehetőségek párthivatalnokoknak, a pártelnöknek, a webmesternek, a hírlevélre való feliratkozás lehetősége, a pártba való belépés lehetősége, fórumok, chat-ek, elektronikus vásárlás, támogatás, kereső funkciók, játékok, szavazások, stb. A politikai szervezetek elsősorban a politikai marketing céljaira, de szinte sohasem a politikai beleszólás lehetőségeinek a kiterjesztésére alkalmazzák az internetet, tehát a parlamentáris modell demokratikus deficitje (állampolgári apátia, politikai passzivitás) nem csökken az elektronizálás révén, a társadalmi problémák széles körének becsatornázása nem történik meg általa.114 5. A szavazók megerősítése Az Internet lehetőséget kínál a folyamatos kapcsolattartásra a párt vagy politikus támogatóival. Például a levelezési listára feliratkozók rendszeres értesítéseket kaphatnak a kampány menetéről, aktuális hírekről. 6. A támogatók megszervezése Az Internet hasznosnak bizonyul a támogatók, önkéntesek megszervezésére, illetve a választási stábon belüli belső kommunikációra. A felsorolt funkciók különböző, de egyre erősödő jelentősséggel vannak jelen a magyar online politikai kommunikációban is. A pártok ugyan még nem merítették ki az internetben rejlő lehetőségeket, így is változatos módokat találhatunk az internetes kommunikáció használatára, például a 2002-es kampány során az SZDSZ poligocsi című játéka (a látogató a tamagocsihoz hasonlóan saját politikust nevelgethetett). A nyugat-európai tapasztalatokkal összevetve azonban az interaktivitást lehetővé tevő eszközök használata kismértékű. Érvényesül az internet kiegyenlítő hatása, vagyis az, hogy a kisebb pártok relatíve jobban tudnak élni az Internet nyújtotta lehetőségekkel115, hiszen viszonylag egyszerűen és olcsón meg tudnak jelenni a világhálón. Az internetnek mint kommunikációs eszköznek azt az előnyt szokás tulajdonítani, hogy olcsó és hatékony, így a kisebb, erőforrásokban szegényebb szervezetek is használhatják, tehát az Internet elősegíti a pluralizmust, hiszen megjelenési lehetőséget nyújt a kisebb pártok számára is.116 Az információs technikák igen hasznosak
114
Kiss Balázs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Századvég, 2005, p. 234. Kiss Balázs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Századvég, 2005, p. 63. 116 Norris, Pippa, Digital Divide? Civic engagement, information poverty and the Internet worldwide Cambridge University Press, 2001, In: Kiss Balázs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Századvég, 2005, p. 43. 115
105
lehetnek egy speciális választói szegmens, a fiatalok csoportjának elérésében és mobilizálásában. Egyre jellemzőbb, hogy a pártok egész honlapcsaládokat hoznak létre, amelyek a posztmodern kampány jellemzőinek megfelelően különböző célcsoportoknak szólnak, eltérő kommunikációs stílust és technikákat használnak. Az a tény, hogy a pártok a választási kampányok előtt és alatt is megújítják honlapjaikat arra utal, hogy kommunikációs kampányeszközként kezelik az internetet. Az internetnek azonban nem csak a pártok oldaláról van kommunikációs szerepe a politikában. Szintén jelentős szerepet játszanak az internetes lapok is, melyek leglényegesebb feladata kampányidőszakban a politikai és választásokkal kapcsolatos információk átadása. Az internetes újságok forgalma választások körül jelentősen megnő, ilyenkor külön választási rovatokat is indítanak. A választási mellékletek tartalmaznak választási adattárakat, a pártok bemutatását, figyelemmel kísérik a közvélemény-kutatók legfrissebb adatait és számos további linkelési lehetőséget kínálnak. Érdekesség volt a 2002ben az [origo] által (Politipp néven), 2006-ban pedig a FigyelőNet által meghirdetett nyereményjátékkal összekötött játék melyben a választások eredményét lehetett megtippelni fordulónként. 8.3. A TOPIKOK Az Internet megjelenésétől sokáig azt várták – és várják ma is – hogy forradalmasíthatja a politikai kommunikációt, sőt magát a politikát is. Ennek egyik aspektusa a politikáról az állampolgárok egymás között folytatott diskurzusa, melyre kiváló lehetőséget teremtenek a különböző internetes fórumok topikjai. A topikokra jellemző, hogy azokon leginkább párhuzamos monológokkal találkozunk, ritkán kerül sor egy-egy szerző véleményváltására. Meglehetősen gyakori a személyeskedés, „odamondogatás”. A látogatók számára a fórumok egyik legfontosabb funkciója lehet az informálás, hiszen olyan társaktól juthatnak értesülésekhez, akiknek az álláspontját nagyjából kiismerték a topik élete során. 117 Érdekes jelenség a topikok életében, hogy az anonimitás ellenére nagyon gyorsan kialakulhatnak véleményvezérek, illetve a vitatkozók szűk köre, akik lassanként kisajátítják a topikot, meghatározzák a diskurzust. Bár konszenzus elérésére nem tűnnek alkalmasnak a politikai fórumok, a látogatók szívesen szólnak hozzá érdemben és érvelve az éppen folyó
117
Boda Zsolt, Berta Kata, Kiss Balázs, Választási kampány és Internet, In: Magyarország politikai évkönyve 2002-ről, pp. 1416-1417. 106
diskurzusokhoz. A kampány időszakának sajátosságaihoz tartozik, hogy ilyenkor a résztvevők álláspontja megmerevedik, ritkábban kerül sor az ellenvélemény elfogadására. 8.4. AZ ONLINE PR Az online pr nem más, mint a hagyományos pr újabb, komplex kommunikációs csatornával bővítve, hisz direkt és tömegkommunikációt tesz lehetővé. Széleskörű eszköztárról van szó, mely egy időben a kapcsolatok és az imázs építője, de rombolója is lehet. Az online pr-munkának határozott előnyei vannak a hagyományos – hírlapokban, folyóiratokban, televízióban és rádióban folytatott – pr-munkával szemben, hiszen az online szolgáltatásoknál a pr-felelősök közvetlenül a kezükbe vehetik a kapcsolatépítést a publikummal és az újságírókkal. Ráadásul az utóértékelés az interneten sokkal pontosabb és egzakt számokon alapul, elsősorban a webanalitikának köszönhetően, mely rögzíti a honlapokon történteket. Az imázsra azt mondjuk, hogy nehezen építhető, és hogy gyorsan le lehet rombolni. Az internet a „gyorsan” szónak új értelmet adott, ugyanis mivel nemzetközi csatornáról van szó, így adott esetben a válság pillanatokon belül már külföldön is érződik. Új fogalmak az „online aktivisták”, és az „online polgári engedetlenség”. Az ilyen aktivisták nagyvállalati honlapokat támadnak meg azzal a céllal, hogy a cég szolgáltatásait megbénítsák vele, vagy hogy globalizáció-ellenes üzeneteket tüntessenek fel. Az online polgári engedetlenség hasonló aktivitást jelent, azzal a különbséggel, hogy ezek a személyek minden online kommunikációs csatornát felhasználnak céljaik elérése során (e-mail, chat, fórum, blog-ok, levelező listák stb.), mellyel megszegik a törvényt azért, hogy a kormánypolitikában változást idézzenek elő. 8.5. BLOG-OK PR ÉRTÉKE A blog egy naplószerű, kevés oldalból és képekből álló website. Egy egyszerűsített internetes megjelenés, melynek a tartalmi részét nagyon egyszerűen lehet frissíteni. Leginkább egy szerző áll egy blog mögött és szinte mindegyiknél naptár is található, mely megkönnyíti az archívum elérését. Internetes naplónak is nevezik, mert a használata annyira egyszerű, hogy a frissítés gyakorlatilag pár percet vesz igénybe, ami naplóírásnál hasznos. Vannak, akik megpróbálnak egy-egy témát körbejárni és a saját, gyakran cenzúrázatlan stílusukban megírni gondolataikat, mások üzleti lehetőséget látnak benne. A blog költséghatékony és gyors kommunikációs eszköz a belső és a külső pr-ben egyaránt. A „hagyományos” blog-írás szabályai szerint az írás stílusa informális, ez viszont 107
elképzelhetetlen a direkt vállalati pr-ben. A második gond szerkesztőségi természetű és az információ ellenőrzésre vonatkozik, azaz blog-ok esetében nagyon ritka a szerkesztőségi cenzúra, ami megfelelő hivatkozások és források mellőzésénél bizalomhiányt okozhat az olvasók körében. Több külföldi közép- és nagyvállalat a blog-ot belső hírlevélként használja. A külső pr esetében középméretű cégek sajtószobát, nagy cégek pedig a vállalati honlapon már létező sajtószoba mellett, rögtönzött „kis-sajtószobát” készítenek egy-egy céges esemény, promóció (például roadshow), szponzoráció vagy mecenatúra alkalmából. Ilyen módon nagyobb médiatámogatást
biztosítanak
a
már
hagyományos
eszközök
használata
mellett.
Rögtönzött válságkommunikációs hírcsatornát és online központot is létre lehet hozni blog segítségével, hiszen a szöveg alapú blog kitűnő eszköz olyan esetekben, amikor valamilyen válság miatt sok látogató egyszerre szeretné elérni a vállalati honlapot. Ebben az esetben az előre előkészített blog, amely erre a célra telepített szerveren „bevetésre vár”, a legtökéletesebb megoldás a média és más vállalati célcsoportok részére. Ilyen blog tervezése és karbantartása a válságkezelési kézikönyv kiegészítő része lehet. 8.6. A POLITIKAI BLOG "A jó politikus megtalálja az utat a választókhoz. A rossz politikus megpróbálja elkerülni azt. A mondás igaz az internet világában is. A legrövidebb út a neten a blog, vagyis a naponta frissülő, objektív információk mellett szubjektív, személyes meglátásokat tartalmazó online napló. Ideális kampányeszköz, de a válságok kezelését is könnyebbé teszi.”118 A szokásos „egyirányú” kampányolás mellett (hagyományos médiacsatornán keresztül), a jelöltek gyakran utaznak vidékre, hogy „élőben mutassanak be és magyarázhassák programjukat”, illetve hogy szintén élőben válaszolni tudjanak a választópolgárok kérdéseire. A blog ebben óriási segítséget nyújthat, ugyanis egy olyan országban, ahol erős az Internet penetráció, folyamatos interaktív kapcsolat jöhet létre a jelöltek és a választók közt, hisz a választók kérdezhetnek – a jelöltek pedig válaszolnak. Természetesen, mint online fórumot a blog-ot is ajánlatos moderálni, de ettől még nem kevésbé demokratikus vagy érdektelen olvasmány – főleg ha a blog fennmarad a megválasztott jelölt mandátuma alatt, amikor utána lehet nézni az ígéreteknek. A blog politikai értékét többek között az adja, hogy a blogírás a honlapokkal ellentétben egyszerűen és gyorsan elindítható. Másrészt a fejlesztési költségek is kedvezőek, amelyek
108
csak a blog stratégiai tartalmának kialakításában tükröződnek vissza. Politikai pr tanácsadók szerint a blog közvetlensége és a stílusa az, ami hitelessé teszi a jelöltet a választópolgárok előtt. A blogok esetében sem szabad elfelejteni a hagyományos médiából ismert pozitív és negatív reklámhatás fogalmakat. A kizárólagos negatív tartalom itt is bumeránghatást válthat ki. 8.6.1. Néhány külföldi példa „Ingyenes blog minden jelöltnek a 2004-es Kanadai választásokon!” címen jelent meg egy cikk, mely szerint egy ingyenes kanadai blog-szolgáltató hasznos segítséget nyújtott a kanadai jelölteknek.119 Az Egyesült Államokban a MoveOn Political Action Committee
120
(Politikai Akció
Bizottsága) erős vádakkal illeti a Bush kormányt és minden eszközzel támogatja John Kerry szenátort. A blog a következőképpen magyarázza működési céljait, egyben definiálja is a blog céljait: „A
jelöltek
támogatásával
a
MoveOn
PAC-on
keresztül
Ön:
- egyesíti erőit a többi hasonlóan gondolkodó polgártárssal - információt kap a legfontosabb témákról, amelyekről vitázni kell - befolyásolja a választásokat egyetlen kattintással - bátorítani tudja az ismerősöket és szomszédjait, hogy ők is befolyásolják a politikai folyamatokat, amely eddig csak a „hatalmasokat” segítette. John Kerry hivatalos blog-ja121 példaértékű lehet minden politikus számára. Nyilvánvaló, hogy a blog moderálva van, de a feljegyzésekben negatív megjegyzéseket is beengednek. John Kerry blog-ja e-mail hírlevelet és RSS értesítőt is ajánl feliratkozásra. A kínálat az összes John Kerry nemhivatalos honlappal és online csoportokkal és a George Bushét is tartalmazó további politikai blog-okat tartalmazó link-gyűjteménnyel folytatódik. Ellentétes példa, hogy Kínában a „web rendőrség” blokkolta egy blog-szolgáltatóhoz való hozzáférést, amely abban az időben több mint egy millió kínai blogot jegyzett, később további
118
Politikusi webnaplók, 2004.11.24., 168 óra , 2004. évfolyam, 47. szám Lánczi Éva, http://www.168ora.hu/cikk.php?id=2930 119 Public Relations az interneten, Damjanovich Nebojsa, Szavazzatok rám, avagy a blog-ok politikai pr értéke, http://onlinepr.freeblog.hu/archives/903815, Kommunikáció menedzsment, 2004/2 120 www.moveonpac.org 121 http://blog.johnkerry.com 109
két blog-szolgáltató szervereit állították meg, azért mert a kormányt bíráló megjegyzéseket jelentettek meg.122 8.6.2. Magyar politikusi blogok A blogoknak erős politikai karriert jósolnak, és nem csak az Egyesült Államokban, ahol az elnökjelölteknek több blog-ja is található, vagy Kínában, hanem Magyarországon is. A 2006-os parlamenti választások kiegészítő kampányelemeként több magyar politikus – köztük Gyurcsány Ferenc miniszterelnök is - blogírásba kezdett. Gyurcsány Ferenc blogja123 a fiatal és városi választók körében igyekszik erősíteni a miniszterelnök népszerűségét. Az MSZP választási csapata szerint „a webnapló közvetlensége és stílusa hitelesebbé teszi a politikust a választópolgárok szemében, földi halandóként tüntetve föl az államférfit".124 Babarczy Eszter médiakutató szerint a fiatalok voksának megszerzésére az MSZP-nek van nagyobb
szüksége,
ilyen
erőfeszítésre
kevésbé
érezhet
késztetést
a
Fidesz.
Komolyabb választék híján a meglévő „pol-bloggerek” munkáit vizsgálva Gyurcsány Ferencéről hamar kiderül, hogy a bejegyzéseket nem maga a miniszterelnök gépeli be, hanem diktafonba mondja. A digitalizált mondanivaló nyelvezete gyakran esetlen, stílusa olykor átlagemberre valló, miként a tollba mondott anekdoták is hétköznapiak. A kampánystáb szerint az oldal naponta 50 ezer letöltést produkál. Hazánk első politikai blogja a főpolgármester nevéhez fűződik125, akinek kezdeti lelkesedését az európai parlamenti választások és a „villaügy” tisztázása táplálta, utolsó bejegyzése 2004 júliusából származik. Eörsi Mátyás126 naplóírási kedve meglehetősen hektikus, a bejegyzések között van, hogy fél év szünet is eltelik, viszont az írásai politikai jellegűek és kommentálhatók. A cenzúra egy sajátos módja működik az oldalán. „Ha olyan bejegyzés érkezik, amit nem tudok összeegyeztetni a demokratikus, liberális értékrendemmel, akkor azt egy cenzúradobozba teszem.
Itt
bárki
megnézheti,
aki
rákattint, így
engem
is
kontrollálhat”127.
A
122
Public Relations az interneten, Damjanovich Nebojsa, Szavazzatok rám, avagy a blog-ok politikai pr értéke, http://onlinepr.freeblog.hu/archives/903815, Kommunikáció menedzsment, 2004/2 123 http://blog.amoba.hu 124 Figyelő, 2006. március 2-8. p.26. 125 www.demszky.hu/blog 126 www.eorsi.hu/politikainaplo 127 Mit keresnek a honatyák az interneten, 2006. március 31. HVG, http://hvg.hu/valasztas2006/20060330blognetpolitikus/ 110
kommentálhatóság hiányzik Baráth Etelénél128, akinek bár lehet reflektálni bejegyzéseire, azokat az olvasó nem láthatja, vagy csak nem érkeznek hozzászólások a híradásaira. A
felsoroltakon
belügyminiszter is.
kívül 129
2006
februárjában
blogírásba
kezdett
Lamperth
Mónika
Szíjjártó Péter a Fidesz szóvivője szerint pártjának politikusai azért
nem vezetnek ilyen naplókat, mert többre tartják a személyes kapcsolattartást, mint a virtuális közösségteremtést.130 A hazai kínálat így is szerény, inkább az internetes fórumokon zajlik a politikai élet kommentálása. Az új csatorna adta lehetőségeket azonban nem kizárólag a politikusok használják ki. A politikai témájú közösségi blogoknak a hagyományos média híreinek
ellenőrzésén
túlmenően
az
onnan
kimaradt
információk
széles
körű
megtárgyalásában is szerepük van.131 Bár világszerte rohamosan terjed az online naplók használata, egyre több szakember kérdőjelezi meg a blogok jelentőségét. Meglepő módon az Egyesült Államok tekinthető a leginkább „blogmentes övezetnek", hiszen a felmérés szerint csupán az amerikaiak 9 százaléka rendszeres blogolvasó, 11 százalékuk alkalmanként, míg 13 százalékuk kifejezetten ritkán jut blogközelbe. Az állampolgárok 66 százaléka egyáltalán nem olvas blogokat, ez pedig igen elgondolkodtató annak fényében, hogy az ország a blogok őshazájának számít, és már az évekkel ezelőtti elnökválasztási kampányban is szerepet kaptak a politikai naplók.132 A blogok az általános prekoncepciók szerint általában egy magánember naplóját testesítik meg, persze nem ezek a legnépszerűbbek, hanem leginkább a tematikus, illetve a politikai tartalmú blogok hódítanak. Ezzel szemben azokban az országokban, ahol fontos az egyéni vélemények kinyilvánítása, egyre nő a személyes naplók száma is. A helyzet már Magyarországon is letisztult annyira, hogy nemcsak egyszerű divatról van szó, hanem az emberek mindennapjainak részévé kezd válni véleményük közzététele az aktuális eseményekről. Azonban mint a fent említett kutatás mutatja, bár a blogok fontos tényezőt jelentenek az internet világában, a többség immunis rájuk, ezért nem szabad szerepüket túlértékelni.
128
www.barathetele.hu http://lamperthmonika.blog.somma.hu/ 130 Mit keresnek a honatyák az interneten, 2006. március 31. HVG, http://hvg.hu/valasztas2006/20060330blognetpolitikus/ 131 Blogon is folyik a kampány, http://www.voks2006.hu/index.php?id=187&cid=127217 132 Kisebb a blogok jelentősége a vártnál, http://www.voks2006.hu/index.php?id=8&cid=127050 129
111
Az Internet által a politikai marketing területén nyújtott lehetőségek jövőjéről összefoglalóan elmondható, hogy a fokozott interaktivitáson felül fokozatosan teret hódítanak azok az üzleti világban elterjedt technikák, amelyek lehetővé teszik az egyes honlapokat látogatók profiljának feltérképezését, vagyis lehetővé válik a honlapnak a választói igényekhez való igazítása, vagy akár az is, hogy a látogatókról – az adatvédelmi előírások keretein belül – adatbázisokat készítsenek és perszonalizált üzenetekkel próbálják meg elérni őket.133 Az interneten keresztül történő mozgósítás nem annyira a bizonytalankodók, sokkal inkább az elkötelezett szimpatizánsok esetében lehet eredményes. 8.7. A MÉMEK A jövőben szintén egyre nagyon jelentősségre tehet szert a szájról szájra terjedő marketing, az ún. mém-ek használata. (Mém: „az emberek tudatában önmagát másoló információs gén, amelyik erősebb, életképesebb, legyőzi a többit és alapvetően képes befolyásolni cselekedeteinket is.”)134 A mémek jövőbeni elterjedését támasztja alá, hogy egy ragályos és virulens üzenet sokkal több embert képes „megfertőzni”, mint a hagyományos reklám, melyben az emberek hetven százaléka már nem hisz. Az üzenetek terjesztésének leghatékonyabb módja, ha azok nem „felülről” (az egymás ellen dolgozó politikai erők felől), hanem aktív és környezetükben hitelesnek tekintett közvetítők segítségével terjed. Erre jó módszer lehet az Internet igénybevétele is, vagyis a gondolatoknak célzott, néhány internetes fórumon történő útjukra bocsátása.
133 134
Kiss Balázs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Századvég, 2005, p. 35. Politikai marketing – szájról szájra, Lencsés Károly, Népszabadság, 2006. február 24. p.5. 112
9. BEFEJEZÉS A pártok illetve politikusok egyre tudatosabban alkalmazzák a közvélemény hatékonyabb meggyőzése, érvelésük és önmaguk hathatósabb elfogadtatása érdekében a marketing piaci versenyben edződött és e környezettel adekvát módszereit. Tendenciáját tekintve Magyarországon is a rendszerváltozás óta a politikai kultúra egyre markánsabb elemévé válik a marketing. Az Egyesült Államokból származó szakterületet a különböző országok – így Magyarország is – saját körülményeikhez és sajátosságaikhoz igazítva alkalmazzák. Egyre nagyobb
figyelmet
fordítanak
a
formális
visszajelző
mechanizmusokra,
a
közvéleménykutatásokra és fókuszcsoportos kutatások eredményeire és egyre nagyob szerepet szánnak a kampányszakembereknek. A pártok azokat a technikákat veszik át, amelyek saját környezetükhöz megfelelőnek tűnnek, ám ezekkel csak kiegészítik a választási küzdelem régebbi formáit.135 Napjainkban a politikusokat a tömegmarketing módszereivel igyekeznek „eladni” a választóknak a kampányok során, és még mindig azzal a problémával kell szembenéznünk, hogy az embereknek gyártott imázsok bázisán kell dönteniük, amikor választanak.136 A stratégiai kommunikáció túlsúlya a puszta imázsgyártás technikájának felértékelődéséhez vezethet, ez pedig a gondolati elemek, elsősorban az értékek és az ideológiák visszaszorulását eredményezi, és azok helyében élményközösségek létrehozását célozza meg.137 A marketingnek kulcsszerepe van tehát a politikai ideológia átalakításában. A politikai ideológiát az Egyesült Államokban - és hazánkban is egyre inkább – ma már nem a párthoz való tartozás, hanem a marketing határozza meg. Napjainkban a közvéleménykutatások adják az alapját annak, milyen programmal állnak elő a pártok vezetői. Az ideológia pedig egyfajta címkéző folyamat: az emberek megszokták, hogy az ideológiát saját és a politikusok
135
Pippa Norris, Angyali kör? A politikai kommunikáció hatása a poszt-indusztriális demokráciákra Médiakutató, 2001 ősz, http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_03_osz/01_angyali_kor/02.html 136 Bruce I. Newman, A politika tömegmarketingje, Demokrácia a gyártott imázsok korában, Bagolyvár Könyvkiadó, 2000, p. 182. 137 Szilágyi-Gál Mihály, Imázslak, In: Hegedűs István, Szilágyi-Gál Mihály, Sipos Balázs, Navracsics Tibor, Politikai kommunikáció 2004, Médiakutató, 2005 tavasz http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_01_tavasz/02_politikai_kommunikacio_2004/01.html 113
címkézésére használják, ezután a címke bázisán gondolati kapcsolatot építenek ki önmaguk és a jelölt/párt között.138 A nem kommunikált vagy a média ingerküszöbét el nem érő politika Castells tételét elfogadva139 egyenlő a nem létező, a közvéleményre gyakorolt hatását tekintve hatástalan politikával. Ezért kiemelten fontos annak vizsgálata, hogy a politikai szereplők üzenetei milyen formában és milyen hatásfokkal jutnak el a választókhoz. Primer kutatásomban a politikai plakátok kapcsán tettem ennek vizsgálatára kísérletet. A politikai vita végkimenetele alapvetően a választópolgárok fejében dől el, ezért további feltárandó szempont, hogy milyen tényezők határozzák meg döntéseiket. Magyarországon pedig, ahol a stabil pártkötődések csak fokozatosan alakulnak ki, a politikai versenyben felértékelődhet a politikai napirend és a kommunikáció szerepe. Azonban a politikusok személyiségvonásai sem hagyhatók figyelmen kívül. Tévedés azt hinni, hogy az offenzív politikai viselkedés, a tematizálás, a politika napirendjére kerülő ügyek okos megválogatása szinte önmagában automatikus garancia a sikerre. A politikai kommunikáció közgondolkodás
mindenhatóságával 140
jelenti.
Az
szemben
adott
a
politikai
legfontosabb közösség
társadalmi
kultúrája,
korlátot
értékrendje
a és
preferenciarendszere gátat szabhat annak, hogy karizmatikus és kevésbé karizmatikus közszereplők terveiket meghirdessék és megvalósítsák. Bár a politikai kommunikáció szerepe jelentősen megnőtt a rendszerváltozás óta hazánkban is, tévedés lenne azt feltételezni, hogy a választópolgárok valóban sokoldalú, tárgyilagos információkra vágynak döntéseik meghozatalához. A többség a politikai médiafogyasztás terén inkább meglévő nézeteinek megerősítését várja.141 A minőségi tájékoztatás lehet az ellenszere az elmúlt években felgyorsult olyan politikai kommunikációs technikák intellektuálisan romboló hatásainak, mint a tudatos szimplifikálás (az ezzel kapcsolatos elégedetlenség primer kutatásomból is kirajzolódott), a pártok álláspontjának állandó és unalmas sulykolása, a fekete-fehér világkép terjesztése. Ezek
138
Bruce I. Newman, A politika tömegmarketingje, Demokrácia a gyártott imázsok korában, Bagolyvár Könyvkiadó, 2000, p. 70. 139 Castells 1997, In: Tóth Csaba, Török Gábor, Politika és kommunikáció, Századvég, 2002 140 Hegedűs István, Politikai kommunikáció Magyarországon – mítoszok és túlzások, http://europa.kontextus.hu/tagok/heg_politikaikommunikacio.html, 2006. 04. 10. 141 Navracsics Tibor, Hogyan döntenek a választók? In: Hegedűs István, Szilágyi-Gál Mihály, Sipos Balázs, Navracsics Tibor, Politikai kommunikáció 2004, Médiakutató, 2005 tavasz http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_01_tavasz/02_politikai_kommunikacio_2004/01.html 114
együttesen komolyan hozzájárulnak a barát-ellenség viszonyra redukálódott társadalomkép terjedéséhez és egy eltorzult politikai napirend kialakulásához. A posztmodern politikai kampányokra jellemző jegyek várhatóan mind nagyobb szerepet kapnak majd a közeljövő politikai kommunikációjában. Így a személyes kapcsolattartás vagyis a közvetlen kommunikáció változatos technikai újdonságokkal segített formái (telefon, e-mail, sms, direct mail) és számtalan további lehetőség fogják a fejlődés irányát adni. A másik fontos tendencia az egy-személyes párt, a „MMPP” térnyerése, melynek jelei a világ sok más országához hasonlóan hazánkban is egyre erőteljesebben mutatkoznak. Ennek kiváló példáját adta a 2006-os parlamenti választásokhoz kapcsolódóan Gyurcsány Ferenc személye köré épített kampány, míg a másik oldalon, Orbán Viktor esetében tulajdonképpen 1998 óta ennek a jelenségnek lehetünk tanúi. Ehhez kapcsolódik a MMPP egyik legfőbb dilemmája: hogyan lehet fenntartani az újdonság, a dinamikus, karizmatikus egy-személyi vezető iránti szimpátiát? A politikai pártoknak erre a kérdésre kell megtalálniuk a választ, vagyis biztosítaniuk kell a folyamatos megújulást, ennek pedig egyik legmegfelelőbb módszere a fokozott pr munka, a választások között is végzett folyamatos arculatformálás. Előbb-utóbb ismét elterjedhet a közgondolkodásban az a régi felismerés, hogy a politika: művészet. Az államférfiúi és „államnői” erények közé tartozó mértéktartás megkövetelné annak belátását, hogy a közvéleményt befolyásoló kifinomult kommunikációs technikák önmagukban nem elegendőek a politikai üdvösséghez.142 A pártok identitáskeresése Magyarországon nagyjából lezárult, ezért a pr munka szerepe 2 választás között várhatóan tovább nő majd, az lesz a fontos, hogy egységes, viszonylagos állandóságot felmutató arculatot kialakítsanak, ami azonban természetesen 4 évente egy-egy hangsúlyváltással, arculati elemek frissítésével megújul. Mindazonáltal a dolgozatból kirajzolódó folyamatok alapján várható, hogy a politikai marketing mint önálló diszciplina és gyakorlat – többek között a tömegmédiának, valamint a technika és a demokráciák fejlődésének köszönhetően – további jelentős fejlődésen megy keresztül.
142
Hegedűs István, Politikai kommunikáció Magyarországon – mítoszok és túlzások, http://europa.kontextus.hu/tagok/heg_politikaikommunikacio.html, 2006. 04. 10. 115
10. FELHASZNÁLT IRODALOM 1. Baines – Lewis – Yorke, Co-ordinating Political Campaigns: A Marketing Planning Perspective (Politikai kampányok koordinálása: marketing tervezési megközelítés), http://mubs.mdx.ac.uk/Research/Discussion_Papers/Marketing/dpap_mkt_no4.pdf 2006.04.17. 2. Ballai
László,
Esszék
-
A
politika
mint
marketing,
tanulmány,
2002
http://mek.oszk.hu/01300/01355/01355.doc , 2006. január 31. 3. Damjanovich Nebojsa, Public Relations az interneten, Szavazzatok rám, avagy a blogok politikai pr értéke, Kommunikáció menedzsment, 2004/2. 4. Dinya-Farkas-Hetesi-Veres, Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK Kerszöv, 2004 5. Hegedűs István, Politikai kommunikáció Magyarországon – mítoszok és túlzások, http://europa.kontextus.hu/tagok/heg_politikaikommunikacio.html, 2006.04.10. 6. Hegedűs István, Szilágyi-Gál Mihály, Sipos Balázs, Navracsics Tibor, Politikai kommunikáció 2004, Médiakutató, 2005 tavasz 7. Hoffmann-Kozák-Veres, Piackutatás, Műszaki könyvkiadó, 2000 8. Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó 2000 9. Kéri László, Kampány és politikai kultúra, Magyarország Politikai Évkönyve 1994. 10. Kiss Balázs, Politikai kommunikáció, Rejtjel Kiadó, 2000. 11. Kiss Balázs-Boda Zsolt, Politika az interneten, Századvég Kiadó, 2005 12. Lányi Gusztáv (Szerk.), Politikai pszichológia, Balassi Kiadó, 1996 13. Letenyei László, Takács Károly, Önpusztító jóslat - Miért veszítheti el a közvélemény-kutatások szerint népszerűbb párt a demokratikus választásokat?, Századvég 27. (2003/1), 83-100. old. 14. Lipset, S. M., Homo politicus, Osiris Kiadó, Budapest, 1995 15. Magyarország politikai évkönyvei: 1991, 1994, 1995-ről, 1997-ről, 1998-ról, 2002-ről, Demokrácia Kutatások Magyar Központja Közhasznú Alapítvány 16. Markó Róbert, A Fidesz kommunikációs stratégiája 1989-tól 1998-ig, Politikai elemzések, II. évfolyam 2. szám 2002. március, Író Gergely Alapítvány 17. Mazzoleni Gianpietro, Politikai kommunikáció, Osiris, 2002 18. Mucsányi Marianna: Az Orbán-kormány kommunikációja. In: Mozgó Világ 1998. 12.sz. 19. Neményi László, Politikai marketing és demokrácia, Beszélő, 2004/4. 116
20. Németh Erzsébet, A politikai kommunikáció marketingje, Társadalmi Szemle, 1996/3. 21. Newman, Bruce I., A politika tömegmarketingje, Bagolyvár Kiadó, 2000 22. Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000 23. Nyárády-Szeles, Public Relations, Perfekt, 2004 24. Oleár Éva: A politika mint árucikk. In: Marketing és Menedzsment 1995. 3.sz. 25. Orosdy Béla - Héder Sándor, Politikai marketing - politikusi (meta)kommunikáció, Marketing & Management 1997/4. 26. Pintér Róbert, Online politikai kampányok, http://www.ittk.hu/infinit/0819/, 2006. március 12. 27. Pippa Norris, Angyali kör? A politikai kommunikáció hatása a poszt-indusztriális demokráciákra, Médiakutató, 2001 ősz 28. Sükösd Miklós, Vásárhelyi Mária, Hol a határ – választás 2002, Kampánystratégiák és kampányetika, Irodalom Kft, 2002 29. Tettamanti Iván, A politikai marketing elmélete és gyakorlati megvalósulása az 1998as magyarországi parlamenti választások alkalmával, Politikai elemzések, II. évfolyam 2. szám 2002. március, Író Gergely Alapítvány 30. Tóth Csaba, Török Gábor, Politika és kommunikáció. A magyar politikai napirend témái a 2002-es választások előtt, Századvég, 2002 31. Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001
Internetes források •
A FigyelőNet választási oldala: www.voks2006.hu
•
A pártok honlapjai: www.fidesz.hu, www.mszp.hu, www.mdf.hu, www.szdsz.hu
•
A
pártok
kampányoldalai:
www.jobbelet.fidesz.hu,
www.valtozas2006.hu,
www.elszamolas.fidesz.hu,
www.neforduljunkvissza.hu,
www.azenorszagom.hu,
www.kovacspisti.com •
Politikusi webnaplók (blogok): http://blog.amoba.hu, www.demszky.hu/blog, www.eorsi.hu/politikainaplo, www.barathetele.hu, http://lamperthmonika.blog.somma.hu/
•
Az [origo] választási honlapja: www.valasztas2006.origo.hu
•
A HVG választási oldala: www.hvg.hu/valasztas
117
•
Az MTI választási oldala: www.mti.hu/valasztas/
•
A Népszabadság választási oldala: www.nol.hu/voks/
•
Elektronikus kampánylevél archívum: www.kampanyarchivum.hu
•
Journal of Political Marketing (Politikai Marketing folyóirat)- political campaigns in the new millennium (politikai kampányok az új évezredben), Szerkesztő: Bruce I. Newman, PhD, a Marketingtudomány professzora, DePaul University, Chicago, Illinois, http://www.haworthpress.com/web/JPOLM/
118
11. MELLÉKLETEK
119
1. számú melléklet MÉLYINTERJÚ BESZÉLGETÉSVÁZLAT a Politikai marketingkommunikáció Magyarországon című szakdolgozat primer kutatásához 1. Bevezetés •
Bemutatkozás, a kutatás általános céljának bemutatása
•
Szabályok ismertetése: nincsenek jó vagy rossz válaszok
•
Alapvető demográfiai ismérvek: kor, családi állapot, végzettség, foglalkozás, életkörülmények
•
Biztos pártválasztó-e, melyik pártra szavaz, melyikhez kötődik
2. Mi alapján dönt, mi alapján alakul(t ki) pártpreferenciája? •
Életút: családi háttér, neveltetés, vallási, kulturális kötődés, iskolák, végzettségi szint, munkatapasztalatok (munkanélküliség), lakáskörülmények, lakásvásárlás problémái, gyermekvállalás kérdése, karriertervezés, értékek az életben a. Személyes jellemzők: életkor, foglalkozás, családi állapot, életmód, jövedelem b. Társadalmi jellemzők: család, minták, viszonyítási és referencia csoportok c. Kulturális jellemzők: kultúra, szubkultúra, társadalmi osztályba sorolás d. Pszichológiai
jellemzők:
motiváció,
észlelés,
tapasztalat
és
tudás,
gondolkodásmód és magatartás, személyiség •
Mekkora
szerepe
van
a
politikai
kommunikációnak
abban,
ahogyan
a
pártokat/politikusokat megítéli, illetve ahogy szavaz •
Milyen szerepe van a politikai marketingnek – hogyan ítéli meg, hat-e rá a politikai marketing
•
Politikai kommunikáció – megnézi-e a politikai reklámot, plakátokat, meghallgat-e kampányszövegeket (pl évértékelés, választási programok), emlékszik-e néhány szlogenre
•
Kire nem szavazna „soha”, miért?
•
Volt-e már politikai rendezvényen, miért ment el (nem ment el), hogyan hatott rá
•
Mennyire hatnak rá a plakátok a párt megítélésében, hogyan ítéli meg, ha a plakát által tükrözött kép/üzenet eltér a benne a pártról/politikusról élő képtől
•
Változtat-e a benne élő képen, ha
+ kép → - plakát - kép → + plakát
3. Mit gondol a plakátokról (kép, szlogen, üzenet) Magyarázat: különböző plakátokat fogok mutatni, arra kérem, hogy különböző szempontok alapján elemezzük azokat - régi és új (2006) plakátok egyaránt – egyenként (illetve a sorozatokat egyszerre) megmutatni az interjúalanynak •
Ismeri-e a plakátot?
•
Tetszik-e?
•
Miért? - mi tetszik rajta/mi nem
•
Mi a plakát üzenete, verbális, képi, átvitt, színek, egyéb? Ez mennyiben tér el a párt által szándékolt üzenettől?
•
Milyen érzéseket vált ki a plakát (képileg, mondanivalót tekintve, stílus, színek, ha személy van rajta, humor stb.)?
•
Ön szerint ki az a tipikus ember, akinek a plakát tetszene?
4. Plakátok összegzése - összes plakát előttünk van: •
Hogyan csoportosítaná a plakátokat, milyen típusokat különböztet meg
•
Melyik típus tetszik a legjobban
•
Melyik sejteti a legmegbízhatóbb, leghitelesebb pártot
•
Melyik a legfigyelemfelkeltőbb
2. számú melléklet
3. számú melléklet
4. számú melléklet
5. számú melléklet
6. számú melléklet
7. számú melléklet
8. számú melléklet
9. számú melléklet
10. számú melléklet
11. számú melléklet
