Přístupy k diferenciační strategii – jedné z generických konkurenčních strategií Ing. Denisa Talavašková, MBA Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, Ústav ekonomiky, Kolejní 2906/4, 612 00 Brno, Česká republika, +420 777 321 317,
[email protected]
Abstrakt Příspěvek se zaměřuje na vybrané přístupy k diferenciační strategii a zhodnocuje je. Díky této evaluaci je nastíněn koncept, který je postaven na kvalitních základech poskytujících efektivní výstupy pro daný podnik.
Klíčová slova Diferenciační strategie, M. E. Porter, P. Kotler, K. L. Keller, Miller.
Abstract The report concentrates on chosen attitudes towards differentiation strategy and evaluates them. Thanks to this evaluation there is a concept outlined which is based on quality principles providing efficient outputs for a particular company.
Key words Differentiation strategy, M. E. Porter, P. Kotler, K. L. Keller, Miller.
Úvod V předkládaném příspěvku se zaměřuji na vybrané tři přístupy k diferenciační strategii, které jsou dnes běžně užívané a ze kterých dále vychází další koncepty. Tyto přístupy jsem zhodnotila a upozornila, v čem tkví přednosti a slabiny jednotlivých metod. Kvalitní diferenciační strategie podniku je nejdůležitějším předpokladem úspěchu. Diferenciační strategie firmy umožňuje podnik odlišit od konkurence a být prvními ve svém oboru. Aby se tak stalo, musí být ona strategie kvalitní, čemuž napomáhá provedené hodnocení, které nastiňuje přístup, který je postaven na hodnotných základech.
Cíl a metodika Cílem příspěvku je charakterizovat a zhodnotit tři přístupy k diferenciační strategii. První přístup představuje pohled M. E. Portera na tuto problematiku. Druhý pak znázorňuje postoj P. Kotlera a K. L. Kellera k diferenciační strategii. Poslední přístup nakonec odráží názor Millera na zmiňovanou oblast. Tento příspěvek z metodologického hlediska čerpá jednak z klasických zdrojů a provedeného výzkumu, ale i ze zkušeností autora. 1. Diferenciační strategie dle M. E. Portera Diferenciace pramení z jedinečného vytváření určité hodnoty pro kupujícího (Porter, 1994). Diferenciace může být výsledkem určitých užitných či signálních kritérií, i když pochází z obou. Dlouhodobě udržitelná diferenciace vyžaduje, aby firma vykonávala jedinečným způsobem řadu hodnototvorných činností, které mají na nákupní kritéria silný vliv. Plnění některých nákupních kritérií vyžaduje, aby podnik vykonával nejméně jednu hodnototvornou činnost velmi dobře. Jiná nákupní kritéria ovlivňuje mnoho různých činností dané firmy. Pro hodnototvorné činnosti platí, že při plnění určitého užitného či signálního kritéria hrají mnohé z nich určitou úlohu. Celková hodnota diferenciace dané firmy je dána souhrnnou hodnotou, kterou firma pro kupujícího vytváří, když plní všechna nákupní kritéria. Zdroje diferenciace jsou v hodnotovém řetězci firmy početné. Diferenciace povede k nadprůměrné výkonnosti, pokud hodnota, kterou zákazník vnímá, převyšuje náklady na diferenciaci. Cílem diferenciační strategie je vytvořit co největší rozdíl mezi hodnotou vytvořenou pro zákazníka (a tudíž z ní vyplývající cenovou přirážkou) a náklady na dosažení jedinečnosti v hodnotovém řetězci daného podniku (Porter, 1994). Náklady na diferenciaci budou u jednotlivých hodnototvorných činností odlišné a firma by si měla vybrat takové činnosti, kde je podíl na hodnotě vytvářené pro kupujícího největší v poměru k nákladům. To může samozřejmě vyžadovat sledování nízkonákladových zdrojů jedinečnosti i vysokonákladových zdrojů, které mají pro kupujícího vysokou hodnotu. Náklady na diferencování různými způsoby budou záviset na postavení dané firmy vůči hnacím silám nákladů, které může ovlivnit přístup firmy k diferenciaci a její následný výkon. Poslední složkou diferenciační strategie je dlouhodobá udržitelnost. Diferenciace nepovede k cenové přirážce, pokud si její zdroje neuchovají pro zákazníky svou hodnotu a pokud ji konkurenti mohou napodobit. Firma musí proto objevit takové trvanlivé zdroje jedinečnosti, které určité bariéry chrání před napodobením. 2. Diferenciační strategie dle P. Kotlera a K. L. Kellera Aby se marketéři vyhnuli pasti komoditizace, musí začínat s přesvědčením, že cokoli lze diferenciovat (Kotler a Keller, 2007). Nejzřetelnější prostředky diferenciace, a často pro spotřebitele nejpřesvědčivější, se vztahují aspektům samotného výrobku či služby. Na
konkurenčních trzích ale musí jít podniky ještě dále. K dalším prostředkům, které může firma použít k diferenciaci své tržní nabídky, patří zaměstnanci, distribuční kanály a image. Produktová diferenciace Značky se diferencují na základě řady různých dimenzí výrobku či služby: výrobkové formy, rysů, výkonu, podobnosti, trvanlivosti, spolehlivosti, opravitelnosti, stylu a designu, ale také s pomocí takových prostředků doprovodných služeb, jako je snadnost objednání, dodání, instalace, instruktáž zákazníka, rady zákazníkovi a údržba a opravy. Kromě výše uvedených záležitostí je dalším obecným positioningem značky „nejlepší kvalita“. Jak důležitá je vysoká kvalita v positioningu produktu? Podnikatelské jednotky zaměřené na vysokou kvalitu vydělávají více, jelikož vysoká kvalita jim umožňuje žádat prémiové ceny, mají prospěch z většího množství opakovaných nákupů, věrnosti zákazníků nebo pozitivních ústních zpráv, přičemž náklady na poskytování vyšší kvality nejsou o mnoho vyšší než u jednotek vyrábějících nižší kvalitu. Kvalita bude záviset na skutečném výkonu produktu, ale komunikována je rovněž volbou fyzických znaků a náznaků. Kvalita je také sdělována pomocí dalších marketingových prvků. Vysoká cena obvykle signalizuje vysokou kvalitu. Na kvalitní image má vliv například i balení, distribuce, reklama či podpora prodeje. Pověst výrobce také přispívá ke vnímání kvality. Některé podniky se drží kvality přímo puntičkářsky. Chytré podniky sdělují kvalitu zákazníkům a zaručují: „spokojený zákazník nebo peníze zpět“. Diferenciace prostřednictvím zaměstnanců Podniky mohou rovněž získat silnou konkurenční výhodu tím, že mají lépe vycvičené zaměstnance. Takoví zaměstnanci se vyznačují šesti charakteristickými rysy: • • • • • •
Kompetencí – vlastní požadované znalosti a kvalifikaci Zdvořilostí – jsou uctiví, taktní a přátelští Důvěryhodností – lze jim věřit Spolehlivostí – pracují přesně a důsledně Citlivostí – rychle reagují na problémy a žádosti zákazníků Komunikativností – snaží se pochopit zákazníka a komunikovat s ním
Zejména maloobchodníci rádi využívají svých pracovníků v přední linii jako prostředku k diferenciaci a positioningu své značky. Diferenciace prostřednictvím distribučních kanálů Podniky mohou dosáhnout konkurenční výhody díky pokrytí, odborných znalostí a výkonu svých distribučních cest. Diferenciace prostřednictvím image Zákazníci reagují na image společnosti a značky odlišně. Identitu a image je potřeba rozlišovat. Identita je způsob, kterým se podnik snaží identifikovat nebo positionovat sama sebe nebo svůj produkt. Image je pak způsob, kterým vnímá společnost nebo její produkty veřejnost. Účinná identita plní tři následující úkoly: vytváří charakter produktu a hodnotovou nabídku. Sděluje tento charakter lehce odlišitelným způsobem. Duševní image pak skrývá emocionální sílu. Aby identita fungovala, musí být přenášena všemi dostupnými komunikačními kanály a kontakty se značkou. Měla by prostupovat výroční zprávy, reklamy, katalogy, brožury, dopisní papíry podniku, balení či vizitky. Ale i fyzický prostor prodejce
může silně ovlivňovat image. Podniky si mohou vytvořit silnou image pozváním zákazníků a potenciálních zákazníků do svých továren a ústředí. 3. Diferenciační strategie dle Millera V roce 1987 přišel Miller s rozdílnou analýzou strategie organizace, která je v porovnání s předešlými analýzami rozsáhlejší. Tato analýza obsahuje čtyři části, a to inovace, marketingová diferenciace, rozsah a kontrola nákladů. V tomto příspěvku se zaměřím právě na onu marketingovou diferenciaci. Tato strategie se snaží vytvořit loajalitu zákazníka tím, že nějakým způsobem uspokojuje určité potřeby zákazníka, bez ohledu na to, jestli poskytnutý výrobek nebo služba je kvalitnější nebo modernější, než jsou předešlé nabídky. Organizace sledující tuto strategii se vždy snaží vytvořit přijatelné postavení pomocí reklamy, segmentace trhu nebo speciální cenou apod. Například to jsou firmy, které prodávají značkové oblečení nebo boty (Mallya, 2007).
Diskuze V tomto příspěvku jsem se zaměřila na charakteristiku a zhodnocení tři přístupů k diferenciační strategii. Dle výše uvedeného popisu jednotlivých přístupů mohu provést ono zhodnocení přístupů k diferenciační strategii. První přístup představoval pohled M. E. Portera na tuto problematiku. M. E. Porter zde vychází z jedinečného vytváření určité hodnoty pro kupujícího jako zdroje diferenciace. Tento pohled rovněž dokladuje i další popis u tohoto přístupu jako problematika hodnotového řetězce a z něho vycházejících hodnototvorných činností. Druhý přístup pak znázorňoval postoj P. Kotlera a K. L. Kellera k diferenciační strategii, který spočívá ve čtyřech prostředcích diferenciační strategie, a to v produktech, zaměstnancích, distribučních kanálech a image. Poslední přístup nakonec odrážel názor Millera na zmiňovanou oblast, který je postaven na uspokojení potřeb zákazníků, bez ohledu na to, jestli poskytnutý produkt nebo služba je kvalitnější či modernější, než jsou předešlé nabídky. Na základě těchto závěrů lze konstatovat, že přístup M. E. Portera založený na vytváření hodnoty pro kupujícího a přístup Millera spočívající v uspokojení potřeb zákazníků je podobný, protože tyto koncepty pramení ze soustředěné pozornosti na kupujícího (na vytvářenou hodnotu pro kupujícího či na jeho uspokojení) a mají tak silný vliv na zákazníka. Naopak přístup P. Kotlera a K. L. Kellera se zaměřuje spíše na podnik – na jeho produkty, zaměstnance, distribuční kanály a image. Navíc co se týče Porterových hodnototvorných činností, tak zahrnují širší oblast než jen tyto čtyři aspekty činností. Přístup Millera tkví v uspokojování zákazníků jakýmkoli způsobem, bez ohledu na to, jestli poskytnutý výrobek nebo služba je kvalitnější nebo modernější, než jsou předešlé nabídky, a vytvoření přijatelného postavení pomocí reklamy, segmentace trhu atd. Specifické činnosti tak jak je definoval P. Kotler a K. L. Keller či Porterovi hodnototvorné činnosti a ani jiné druhy činností tento přístup neřeší. Díky provedenému zhodnocení jsem tak nastínila přístup, který je postaven na kvalitních základech, tj. přístup M. E. Portera.
Existuje samozřejmě celá řada přístupů k diferenciační strategii, ale výše uvedené koncepty patří mezi v současné době nejznámější a proto je bylo třeba zhodnotit. Navíc řada dalších přístupů z těchto konceptů, při definování diferenciační strategie, vychází.
Závěr Jak jsem uvedla v úvodu – kvalitní diferenciační strategie podniku je nejdůležitějším předpokladem úspěchu. Diferenciační strategie firmy umožňuje podnik odlišit od konkurence a být prvními ve svém oboru. V předkládaném příspěvku jsem se zaměřila na vybrané tři přístupy k diferenciační strategii, které jsou dnes běžně užívané a ze kterých dále vychází další koncepty. Tyto přístupy jsem zhodnotila z hlediska zaměření a aspektů činností a upozornila, v čem tkví přednosti a slabiny jednotlivých metod. Přístup M. E. Portera, který jednak soustředí pozornost na kupujícího (stejně jako přístup Millera), konkrétně na vytvářenou hodnotu pro zákazníka (která má na zákazníka větší vliv než zaměření na podnik – přístup P. Kotlera a K. L. Kellera), a jednak vychází z hodnototvorných činností, které zahrnují širší oblast než koncept P. Kotlera a K. L. Kellera, tak poskytuje opravdu kvalitní výstupy. Budoucí výzkum by se měl zaměřit na další přístupy, které sice mohou mít základ v konceptech uvedených v tomto příspěvku, ale které mohou brát v úvahu další aspekty a tak jejich zhodnocení může přinášet odlišné a tím pádem přínosné výsledky.
Literatura KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 252 s. ISBN 978-80-247-1911-5. PORTER, M. E. Konkurenční výhoda. Praha: Victoria Publishing, a.s., 1994. 631 s. ISBN 80-85605-12-0.
