Piackutatás, marketingelemzés, szegmentálás, megcélzás, pozicionálás
Mi a marketing?
Piacelemzés • A piacelemzés beazonosítja a piacot ahhoz, hogy pozicionálni tudják a saját üzletüket, ahhoz, hogy részesedjenek a piaci eladásokból.
• A piacelemzés lépései: – Meghatározni a saját piacot. – Szegmentálni a vásárlókat. – Előre vetíteni a piaci részesedést. – Pozicionálni a termékeket és szolgáltatásokat. – Tárgyalni az árképzést és a promóciókat. – Beazonosítani a kommunikációs, eladási és elosztási csatornákat.
Marketing Terv A Marketing Terv rész részletezi mi a célod ezen a területen és az eléréséhez szükséges finanszírozást. A Marketing Terv rész: – Megmagyarázza (belső nézőpontból) a marketing döntések hatásait és eredményeit. – Megmagyarázza a külső piacot, melyen a vállalkozás versenyzik. – Felállítja a célokat, melyek a jövőbeli marketingtörekvéseket irányítják. – Határidőket rendel a célok mellé. – Költségvetést rendel minden marketing tevékenységhez. – Meghatározza minden tevékenység elszámoltathatóságát és mérőit.
1. Lépés: Marketing célja • Bizalom • Ismertség a piacon
Szegmentálás, megcélzás, pozicionálás
Szegmentumok képzésének alapvető feltételei
Mérhetőség Elérhetőség Kezelhetőség Időbeli stabilitás
A piacszegmentáció lépései
1. 2. 3. 4.
A piac meghatározása (ld. korábban) Szegmentációs ismérvek meghatározása A szegmentumok kialakítása Elemzés
A piacszegmentáció ismérvei • Földrajzi • Demográfiai • Társadalmi-Gazdasági • Magatartási
A fogyasztói piac szegmentációjának főbb változói I. Földrajzi Éghajlat Kontinens Ország Régió Településtípus
A fogyasztói piac szegmentációjának főbb változói II. Demográfiai • • • •
Kor Nem Családméret Családiélet-ciklus – fiatal egyedülállók; – fiatal gyermektelen – házaspárok; – fiatal házaspárok 6 évnél kisebb gyerekkel; – idősebb gyermekes házaspárok; – idősebb házaspárok gyerek nélkül; – idősebb egyedülállók
A fogyasztói piac szegmentációjának főbb változói III.
Társadalmi-Gazdasági Éves jövedelem Foglalkozás Képzettség Vallás Nemzetiség
A fogyasztói piac szegmentációjának főbb változói IV. Magatartási Vásárlási alkalmak Vásárlási előnyök Felhasználói státusz A használat mértéke Márkahűség Vásárlási készség Mértéke Termékkel szembeni attitűd
rendszeres, alkalmi minőség, szolgáltatás, gazdaságosság, gyorsaság nem használja, már nem használja, használó, először használja, rendszeres használó néhány alkalommal használók, átlagos mennyiségben használók, nagyfogyasztók nincs, átlagos, erős, kizárólagos nem is halott róla, hallott róla, részleteket is tud róla, érdeklődik iránta, vágyik rá, meg akarja venni rajongó, pozitív, közömbös, negatív, ellenséges
Megcélzás - Pozicionálás Megcélzás • Eszköze a 4P vagy 3E
Pozicionálás • Versenytársakkal szemben • Más termékekkel és szolgáltatásokkal szemben • Eszköze a 4P vagy 3E
Marketing mix: 4P vagy 3P 4P – Termelő vállalkozás • Product - Termék • Place - Hely • Price - Ár • Promotion - Terjesztés
3P – Szolgáltató vállalkozás • People - Emberek • Physical evidence – Tárgyi elmek • Process - Folyamatok
People - Emberek • Emberi tényező (People). A szolgáltatásügyletben részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybevevő elégedettségét. Az igénybevevő maga is aktívan részt vesz a szolgáltatásügyletben (például egy fitneszszolgáltatásban a vendég aktív részvétele is szükséges az eredményes szolgáltatáshoz). Az ún. „aktív ügyfélpolitika” megtervezi az igénybevevő aktivitását, és egyben kontrollálja is. A belső marketing a szolgáltatásban az igénybe vevőkkel közvetlenül kapcsolatba kerülő frontszemélyzet és a háttérfolyamatok végzését bonyolító háttérszemélyzet kapcsolatát szabályozza. A belső marketing tehát a vállalaton belül az alkalmazottak felé irányuló marketingtevékenység. A frontvonalmenedzsment • a frontszemélyzetre koncentrál, és személyzetistandardokkal szabályozza a kapcsolati személyek magatartását.
Physical evidence – Tárgyi környezet • Tárgyi elemek (Physical evidence): A tárgyi környezet alatt a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét értjük. A tárgyi környezetnél megkülönböztetünk - Külső (például ügyfélváró, parkoló), illetve - Belső környezeti elemeket (például berendezések), valamint - Egyéb kézzelfogható tényezőket (prospektusok, alkalmazottak öltözéke). - A tárgyi elemeknek kommunikációs hatása van, az egységes minőségpolitika követelményeivel szoros kapcsolatban állnak.
Process - Folyamatok • – A szolgáltatási folyamat (Process): Azoknak a folyamatoknak a tervezését és irányítását jelenti, amelyek hatással lehetnek a szolgáltatás minőségének megítélésére. A folyamatmenedzsment a szolgáltatás folyamatainak feltárása, analízise. A szolgáltatási folyamatban kiemelten kell kezelni a panaszhelyzeteket, ezzel a panaszszituációmenedzsment foglalkozik. Másik kiemelt folyamat a várakozás. A frontvonal-menedzsment feladata, hogy a várakozást, sorban állást leginkább ügyfélbarát módon alkalmazza.
4C: költség, kommunikáció, kényelem, fogyasztó
4 P – 3 P – 4 C – 4E 4C - fogyasztóközpontú • fogyasztói értéket, • – minimális költséget, • – a hozzájutás kényelmét, valamint • – interaktív párbeszédet az eladó és a vevő között
4E • A természeti környezet (Environment) iránti érzékenység • A nevelés, oktatás, képzés (Education) • Együttérzés (Emphaty) • Erkölcsi értékek (Ethics)
MARCOM TERV
Example of a potential project outline and the associated Marketing Communications Plan (Marcom) ECOLOGY PROJECT • • • • • • • • •
Young people – 15-18 Multilateral Project (UK, HU, JTHost) 10 Days Maximum 10 participants/country Funding: European Commission Municipality Local funding Participants cover travels costs
• • • • • • • • •
Aim: Raise awareness of ecological problems Develop multicultural awareness Team: Social Workers Educators Experts in ecology Accommodation: Municipality will provide the accommodation (Convent) • Security: Contacts with local Police
Marcoms Plan for Ecology Project TARGET Youngsters
Parents
Local Community
Youth Organisations
Sponsors/Funders
Schools
Media
TOOLS Meetings Flyers Letters Posters Party E-mail Word of mouth
Local Media Letters Meeting Word of mouth
Local Media Organisation magazine Brochure Megaphone Cars Stands/Fair
Posters Leaflets E-mail- e-mail bombing
MESSAGE Have Fun Positive experience Meet new friends Do something different Active “Nature needs you”
Learning by doing Learning languages Interactivity Support of professionals “Your child deserves more”
Intercultural impact Putting the community on the World map “Let’s open up to the world”
Global view Gather youngsters New information Motivate youngsters “United we stand divided we fall”
Letters Media Visit Files e-mail Web-site
Good publicity “Free” visit card Get product to be known world-wide
Letters Visits/presentation Animation Meet teachers/students Posters
More alternative methods of learning Interactive “Subject we cannot ignore”
Press message Invitations Interviews Visual things (video, web-site, pictures)
Good for local community “Do make say thing”
