PENGARUH KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN PELANGGAN TERHADAP PERILAKU WORD OF MOUTH POSITIF PRODUK ORIFLAME (Studi Pada Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung)
(Skripsi)
Oleh:
NILA KURNIATI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG 2016
ABSTRAK
PENGARUH KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN PELANGGAN TERHADAP PERILAKU WORD OF MOUTH POSITI PRODUK ORIFLAME (Studi Pada Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung)
Oleh
NILA KURNIATI
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan terhadap perilaku word of mouth positif produk oriflame. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 orang konsumen yang pernah menggunakan produk skincare oriflame. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara parsial, untuk variabel kepuasan pelanggan (X1) berpengaruh signifikan terhadap perilaku word of mouth positif, dan variabel kepercayaan pelanggan (X2) berpengaruh signifikan terhadap perilaku word of mouth positif. Secara simultan kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap perilaku word of mouth positif produk oriflame.
Kata kunci: Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan Pelanggan, dan Word Of Mouth Positif.
PENGARUH KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN PELANGGAN TERHADAP PERILAKU WORD OF MOUTH POSITIF PRODUK ORIFLAME (Studi Pada Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung)
Oleh
Nila Kurniati Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS Pada Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG 2016
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK..................................................................................................
ii
DAFTAR ISI..............................................................................................
xv
DAFTAR TABEL......................................................................................
xviii
DAFTAR GAMBAR.................................................................................
xx
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................
xxi
BAB I PENDAHULUAN ..........................................................................
1
1.1 Latar Belakang............................................................................. 1.2 Rumusan Masalah........................................................................ 1.3 Tujuan Penelitian ......................................................................... 1.4 Batasan Masalah .......................................................................... 1.5 Manfaat Penelitian .......................................................................
1 7 7 7 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA...............................................................
9
2.1 Pemasaran .................................................................................... 2.2 Perilaku Konsumen...................................................................... 2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen ......................................... 2.2.2 Manfaat Perilaku Konsumen ............................................. 2.3 Kepuasan Pelanggan.................................................................... 2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan........................................ 2.3.2 Dimensi Kepuasan Pelanggan ........................................... 2.3.3 Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan................................... 2.3.4 Tipe-Tipe Kepuasan Pelanggan......................................... 2.4 Kepercayaan Pelanggan............................................................... 2.4.1 Pengertian Kepercayaan Pelanggan................................... 2.4.2 Dimensi Kepercayaan Pelanggan ...................................... 2.5 Perilaku Word Of Mouth.............................................................. 2.5.1 Pengertian Perilaku Word Of Mouth ................................. 2.6 Penelitian Terdahulu.................................................................... 2.7 Kerangka Pemikiran .................................................................... 2.8 Hipotesis ......................................................................................
9 10 10 12 13 13 16 17 18 20 20 23 24 24 28 29 32
BAB III METODE PENELITIAN ..........................................................
33
3.1 Tipe Penelitian ............................................................................. 3.2 Variabel Penelitian....................................................................... 3.2.1 Variabel Independen.......................................................... 3.2.2 Variabel dependen ............................................................. 3.3 Definisi Konseptual ..................................................................... 3.4 Definisi Operasional .................................................................... 3.5 Populasi ....................................................................................... 3.6 Sampel ......................................................................................... 3.7 Jenis dan Sumber Data................................................................. 3.8 Teknik Pengumpulan Data .......................................................... 3.9 Teknik Pengolahan Data.............................................................. 3.10 Method of Successive Interval (MSI) ........................................ 3.11 Teknik Analisis Data ................................................................. 3.11.1 Uji validitas ..................................................................... 3.11.2 Uji Reliabilitas................................................................. 3.11.3 Uji Asumsi Klasik ........................................................... 3.11.4 Analisis Regresi Linear Berganda ................................... 3.12 Pengujian Hipotesis ...................................................................
33 33 34 34 34 37 40 40 42 42 44 45 46 46 47 47 50 51
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ..................................................
54
4.1 Profil Perusahaan ......................................................................... 4.1.1 Sejarah Oriflame................................................................ 4.1.2 Visi Oriflame ..................................................................... 4.1.3 Misi Oriflame .................................................................... 4.1.4 Struktur Organisasi Oriflame ............................................ 4.2 Hasil Penelitian............................................................................ 4.2.1 Uji Instrumen..................................................................... 4.3 Karakteristik Responden.............................................................. 4.3.1 Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Usia.............. 4.3.2 Distribusi Responden Berdasarkan Angkatan ................... 4.3.3 Distribusi Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Produk ............................................................................... 4.3.4 Distribusi Responden Berdasarkan Rekomendasi Menggunakan Produk ....................................................... 4.4 Analisis Jawaban Responden....................................................... 4.4.1 Kepuasan Pelanggan Terhadap Produk Oriflame.............. 4.4.2 Kepercayaan Pelanggan Terhadap Produk Oriflame......... 4.4.3 Perilaku Word Of Mouth Positif Terhadap Produk Oriflame ............................................................................ 4.5 Analisis Uji Asumsi Klasik ......................................................... 4.5.1 Uji Normalitas ................................................................... 4.5.2 Uji Heterokedastisitas........................................................ 4.5.3 Uji Multikolinearitas.......................................................... 4.5.4 Analisis Regresi Linear Berganda ..................................... 4.6 Analisis Uji Hipotesis .................................................................. 4.6.1 Hasil Uji F (Simultan) ....................................................... 4.6.2 Hasil Uji t (Parsial) ............................................................
54 54 57 57 58 59 59 61 62 62 63 64 64 64 69 73 77 77 79 80 81 83 83 85
4.6.3 Hasil Uji Determinasi ........................................................ 4.7 Pembahasan ................................................................................. 4.7.1 Pengaruh Variabel Kepuasan Pelanggan Terhadap Perilaku Word Of Mouth Produk Oriflame ....................... 4.7.2 Pengaruh Variabel Kepercayaan Pelanggan Terhadap Perilaku Word Of Mouth Positif Produk Oriflame............
87 88
BAB V SIMPULAN DAN SARAN..........................................................
93
5.1 Simpulan ...................................................................................... 5.2 Saran ............................................................................................
93 94
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................
95
LAMPIRAN
89 91
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1.1 Data Tingkat Penjualan Produk Oriflame Tahun 2013............... Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................... Tabel 3.1 Definisi Operasional ................................................................... Tabel 4.1 Uji Validitas Instrumen............................................................... Tabel 4.2 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen.................................................. Tabel 4.3 Responden Berdasarkan Tingkat Usia ........................................ Tabel 4.4 Responden Berdasarkan Angkatan ............................................. Tabel 4.5 Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Produk ............... Tabel 4.6 Responden Berdasarkan Rekomendasi Menggunakan Produk... Tabel 4.7 Rentang Kelas ............................................................................. Tabel 4.8 Kepuasan Pelanggan Terhadap Produk dan Kemasan Skincare Oriflame yang Tidak Cacat......................................................... Tabel 4.9 Kepuasan Pelanggan Terhadap Desain dan Penampilan Produk Skincare Oriflame yang Menarik ............................................... Tabel 4.10 Kepuasan Pelanggan Terhadap Produk Skincare Oriflame yang Tahan Lama Ketika Digunakan................................................ Tabel 4.11 Memiliki Rasa Kepuasan Tersendiri Saat Menggunakan Produk Skincare Oriflame ........................................................ Tabel 4.12 Merasa Bangga Menggunakan Produk Skincare Oriflame....... Tabel 4.13 Merasa Puas dengan Harga Produk Skincare Oriflame yang Terjangkau ................................................................................ Tabel 4.14 Merasa Puas dengan Harga Produk Skincare Oriflame yang Bervariasi.................................................................................. Tabel 4.15 Merasa Puas dengan Harga Produk Skincare Oriflame yang Sesuai dengan Kualitas............................................................. Tabel 4.16 Rentang Kelas ........................................................................... Tabel 4.17 Konsumen Percaya Bahwa Produk Skincare oriflamme dapat Memutihkan Wajah .................................................................. Tabel 4.18 Konsumen Percaya Terhadap Produk Skincare Oriflame......... Tabel 4.19 Konsumen Percaya Bahwa Produk Skincare Oriflame dapat Mencerahkan Kulit................................................................... Tabel 4.20 Konsumen Percaya Bahwa Produk Skincare Oriflame Terjamin Kualitasnya ............................................................................... Tabel 4.21 Konsumen Percaya dengan Keamanan Produk Skincare Oriflame ................................................................................... Tabel 4.22 Konsumen Percaya dengan Pelayanan Produk Skincare Oriflame ................................................................................... Tabel 4.23 Rentang Kelas ...........................................................................
5 28 38 60 61 62 62 63 64 65 65 66 66 67 67 68 68 69 70 70 71 71 72 72 73 73
Tabel 4.24 Menceritakan Hal-Hal Positif Tentang Produk Skincare Oriflame Kepada Orang Lain ................................................... Tabel 4.25 Merekomendasikan Produk Skincare Oriflame Kepada Orang Lain........................................................................................... Tabel 4.26 Membujuk Orang Lain untuk Menggunakan Produk Skincare Oriflame.................................................................................... Tabel 4.27 Meyakinkan Orang Lain untuk Membeli Produk Skincare Oriflame.................................................................................... Tabel 4.28 Mendapatkan Informasi yang Positif dari Keluarga, Teman atau Relasi Tentang Produk Skincare Oriflame ....................... Tabel 4.29 Menceritakan Pengalaman yang Diperoleh Setelah Menggunakan Produk Skincare Oriflame.............................................. Tabel 4.30 Hasil Uji Multikolinearitas........................................................ Tabel 4.31 Analisis Regresi Linear Berganda............................................. Tabel 4.32 Hasil Uji F (Simultan)............................................................... Tabel 4.33 Hasil Uji t (Parsial) X1 Terhadap Y .......................................... Tabel 4.34 Hasil Uji t (Parsial) X2 Terhadap Y .......................................... Tabel 4.35 Hasil Uji R Determinasi ............................................................
74 75 75 76 76 77 81 82 84 85 86 87
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran 1 Gambar Produk Oriflame ........................................................ Lampiran 2 Kuesioner Penelitian................................................................ Lampiran 3 Hasil Pengisian Kuesioner....................................................... Lampiran 4 Data Hasil MSI ........................................................................ Lampiran 5 Hasil Uji Validitas ................................................................... Lampiran 6 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................... Lampiran 7 Hasil Uji Regresi Linear Berganda.......................................... Lampiran 8 Hasil Uji T (Parsial)................................................................. Lampiran 9 Hasil Uji Normalitas dan Heteroskedastisitas .........................
xv
99 100 104 108 112 115 116 117 118
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan..................................................... Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran .................................................................. Gambar 4.1 Hasil Uji Normalitas .................................................................. Gambar 4.2 Hasil Uji Heterokedastisitas ......................................................
20 31 78 80
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dunia bisnis saat ini tumbuh dengan pesat seiring dengan kebutuhan masyarakat akan produk dan jasa. Keadaan ini tidak terlepas dari perilaku konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Menurut Setiadi (2007: 44) perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk keputusan mendahului dan menyusuli tindakan ini. Dalam kondisi tersebut banyak perusahaan yang mengembangkan bisnisnya, seperti perusahaan kosmetik.
Kebutuhan kosmetik saat ini sudah menjadi kebutuhan yang pokok terutama bagi kaum wanita. Banyaknya kaum wanita yang menyadari pentingnya perawatan terhadap dirinya, telah mendorong munculnya produk-produk kosmetik khususnya produk pemutih wajah. Produk pemutih wajah saat ini yang beredar di pasaran di antaranya produk kosmetik wardah, queena skincare, pixy, pond’s dan lain sebagainya. Semua produk-produk pemutih wajah dan perawatan kulit tersebut saling bersaing agar bertahan di pasaran. Memberikan kualitas yang baik untuk para wanita merupakan tujuan dari sebuah perusahaan. Sebelum melakukan proses
pembelian
terhadap
suatu
produk,
konsumen
perlu
melakukan
2
pertimbangan dan kebanyakan konsumen mencari informasi dengan bertanya kepada teman, saudara, atau kerabat untuk meminimalisir resiko buruk nantinya. Ketika konsumen berbicara kesan positif tentang produk oriflame maka secara tidak langsung konsumen tersebut telah memperluas pemasaran. Dalam kondisi ini, komunikasi word of mouth positif sangat berpengaruh untuk menentukan keputusan pembelian suatu produk atau jasa.
Word of mouth merupakan kesan yang didapat konsumen terhadap produk yang dibelinya. Word of mouth positif akan berpengaruh terhadap perilaku untuk merekomendasikan kepada orang lain. Putri dan Suhariadi (2013: 2) mengungkapkan rekomendasi dari pelanggan lain biasanya dianggap lebih percaya dibandingkan kegiatan promosi yang berasal dari perusahaan dan dapat sangat mempengaruhi keputusan orang lain untuk menggunakan (atau menghindari) suatu produk atau jasa.
Keadaan yang terjadi dikalangan masyarakat saat ini yaitu beredarnya kosmetikkosmetik baru yang memberikan berbagai macam varian-varian baru yang dibutuhkan oleh para wanita. Memiliki kulit yang bersih dan putih merupakan dambaan setiap wanita. Oleh karena itu, kaum wanita melakukan berbagai cara untuk mengubah dirinya menjadi cantik dan salah satunya adalah dengan menggunakan kosmetik. Kosmetik membuat penampilan seseorang menjadi lebih percaya diri dan menunjukkan jati diri mereka. Terutama untuk para remaja yang memasuki jenjang perkuliahan. Pada kondisi seperti ini mahasiswi menunjukkan jati dirinya dengan merias diri. Kosmetik sangat dibutuhkan oleh mahasiswi untuk menunjang penampilan mereka agar terlihat lebih menarik. Terutama pada saat
3
akan bepergian atau berangkat ke kampus mahasiswi menggunakan kosmetik untuk mempercantik diri.
Produk kosmetik yang sering digunakan oleh mahasiswi sekarang ini adalah kosmetik oriflame. Produk kosmetik oriflame merupakan produk kosmetik yang terbuat dari bahan dasar alami yang aman digunakan untuk para wanita. Sehingga dapat digunakan untuk semua jenis kulit. Produk kosmetik oriflame dilengkapi dengan penjualan menggunakan katalog sehingga memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibeli. Tampilan yang disajikan dalam katalog membuat konsumen tertarik untuk menggunakan kosmetik oriflame. Setelah memakai kosmetik oriflame akan muncul berbagai tanggapan dari konsumen. Konsumen yang merasa puas terhadap produk oriflame akan melakukan rekomendasi positif kepada orang lain. Berikut ini tanggapan konsumen di media sosial setelah menggunakan kosmetik oriflame.
Sumber : Website, Diakses 1 oktober 2015
Sumber : Website, Diakses 1 Oktober 2015
4
Penggunaan internet yang terlihat pada komentar-komentar di atas merupakan perilaku word of mouth yang bersifat positif. Berdasarkan tanggapan-tanggapan yang disampaikan oleh konsumen terlihat bahwa konsumen merasa puas terhadap produk oriflame. Keadaan ini diikuti dengan perilaku word of mouth positif kepada orang lain. Putri dan Suhariadi (2013: 3) mengungkapkan ketika konsumen merasa puas, word of mouth positif yang diberikan lebih sering dan lebih mungkin untuk memberikan rekomendasi pembelian. Menurut (Horisonwalker, yang dikutip dalam Putri dan Suhariadi, 2013: 3) Word of Mouth merupakan komunikasi informa, antar seorang komunikasi non-komersial (bukan bagian dari perusahaan) dengan orang lain sebagai penerima merk, produk, organisasi atau jasa yang telah dirasakan.
Kepuasan konsumen itu sendiri dapat dinilai dengan membandingkan kesamaan antara harapan dengan kinerja atau hasil yang dia rasakan. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan akan merasakan puas. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa amat puas atau senang. Menurut Mowen dan Minor (2001: 89) kepuasan pelanggan adalah sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Dengan memberikan kepuasan kepada pelanggan akan membangun kesetiaan pelanggan dan akhirnya dapat menciptakan hubungan yang erat antara pelanggan dan perusahaan. Menurut Umar (2005: 65) jika seorang pelanggan merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu yang lama.
5
Berikut ini tabel tingkat penjualan produk kosmetik oriflame. Tabel 1.1 Data tingkat penjualan produk oriflame tahun 2015 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Periode Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober
Konsultan (orang) 15691 15166 21247 21285 25113 22493 21330 18039 20105 19066
Jumlah Penjualan (Rp) 5,418,671,786 5,418,671,786 7,222,383,756 7,153,708,956 7,753,938,857 7,926,632,245 6,053,515,097 4,440,079,637 7,196,997,721 7,204,752,001
Sumber : Razak (2015: 97)
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa tingkat penjualan produk oriflame mengalami peningkatan setiap bulan. Meskipun pada bulan juli dan agustus mengalami penurunan tetapi pada bulan berikutnya mengalami peningkatan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan penjualan produk oriflame. Konsumen yang puas terhadap produk oriflame cenderung untuk membeli kembali dan merekomendasikan produk oriflame kepada oraang lain. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan kepada orang lain yang merupakan bagian terbesar dari volume penjualan perusahaan.
Konsumen yang merasa puas akan menggunakan produk kosmetik oriflame dan menimbulkan rasa kepercayaan terhadap produk oriflame tersebut. Kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan tentang suatu harapan akan membentuk suatu ingatan dalam benak konsumen. Produk yang ada dalam benak konsumen
6
memiliki kontribusi terhadap pemahaman evaluasi konsumen. Menurut Costabile dalam Setiyaningsih dan Koeshatono (2012: 6) mendefinisikan kepercayaan sebagai persepsi akan keterhandalan dari sudut pandang konsumen yang didasarkan pada pengalaman atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan. Kepercayaan dianggap sebagai cara yang paling penting dalam membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Semakin tinggi tingkat kepercayaan yang diberikan kepada pelanggan, maka semakin tinggi pula tingkat loyalitasnya. Pelanggan yang sudah percaya terhadap produk oriflame akan menimbulkan perilaku positif seperti melakukan pembelian ulang dan rekomendasi positif untuk mempengaruhi pelanggan menggunakan produk oriflame.
Kepercayaan pelanggan memberikan pengaruh yang positif teehadap perilaku word of mouth. Jika seorang konsumen yang telah percaya terhadap produk oriflame akan cenderung melakukan perilaku word of mouth yang bersifat positif dengan merekomendasikan produk oriflame kepada orang lain. Perilaku word of mouth positif akan berdampak pada penarikan konsumen baru dan penambahan konsumen yang loyal. Kepuasan dan kepercayaan terhadap produk oriflame akan memiliki kecenderungan untuk melakukan perilaku word of mouth yang positif. Berdasarkan masalah yang diungkapkan di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian
tentang
bagaimana
“Pengaruh
Kepuasan
dan
Kepercayaan Pelanggan Terhadap Perilaku Word Of Mouth Positif Produk Oriflame (Studi Pada Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung).”
7
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan penjelasan latar belakang di atas perlu adanya perumusan masalah. Hal ini untuk memperjelas permasalahan dan penelitian sesuai dengan judul yang telah dikemukakan di atas. Rumusan masalah adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh kepuasan pelanggan terhadap perilaku word of mouth (WOM) positif produk kosmetik oriflame? 2. Bagaimana pengaruh kepercayaan pelanggan terhadap perilaku word of mouth (WOM) positif produk kosmetik oriflame? 3. Bagaimana pengaruh kepuasan dan kepercayaan pelanggan terhadap perilaku word of mouth (WOM) positif produk kosmetik oriflame?
1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui kepuasan pelanggan terhadap perilaku word of mouth (WOM) positif produk kosmetik oriflame. 2. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan pelanggan terhadap perilaku word of mouth (WOM) positif produk kosmetik oriflame. 3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan dan kepercayaan pelanggan terhadap perilaku word of mouth (WOM) positif produk kosmetik oriflame.
1.4 Batasan Masalah Batasan masalah dalam penelitian ini adalah produk skincare pada kosmetik merek oriflame.
8
1.5 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Memberikan manfaat berupa hasil penelitian bagi pengembangan ilmu yang berkaitan dengan perilaku konsumen khususnya tentang kepuasan pelanggan, kepercayaan pelanggan dan perilaku word of mouth (WOM). 2. Manfaat Praktis Hasil penelitian dapat dijadikan dasar bagi pemasar perusahaan kosmetik atau pelaku usaha kecantikan. Menjadi suatu keharusan agar pemasar perusahaan kosmetik atau pelaku usaha kecantikan untuk lebih memperhatikan masalah ini. Sehingga dapat membantu dalam upaya untuk menentukan strategi pemasar yang lebih baik demi terciptanya kemajuan usaha dalam jangka panjang.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Berdasarkan American Marketing association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai pada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Salah satu aspek penting yang perlu dipertimbangkan dalam upaya meningkatkan penjualan adalah aspek pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009: 5) pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan degan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
Menurut Razak (2013: 11) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Definisi tersebut mempunyai
10
konsekuensi bahwa semua kegiatan perusahaan dan pemasaran harus diarahkan pada usaha mengetahui kebutuhan tersebut dengan mendapatkan laba yang layak dalam jangka panjang.
2.2 Perilaku Konsumen 2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan
yang
langsung
dilakukan
konsumen
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995: 4). Perilaku konsumen juga diungkapkan oleh Hawkins, Best, dan Coney dalam Suryani (2008: 6) yang mengatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan damapaknya terhadap konsumen dan masyarakat. Dengan demikian studi perilaku itu mencakup bidang yang lebih luas, karena termasuk di dalamnya juga mempelajari dampak dari proses dan aktivitas yang dilakukan konsumen ke konsumen lain maupun masyarakat.
Hal yang hampir sama diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk (dalam Suryani, 2008: 6) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Studi ini juga dikaji tentang yang mereka beli,
11
mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan bagaimana (berapa sering membeli) dan bagaimana mereka menggunakannya. Sedangkan menurut Suryani (2008: 7) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Jadi di dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan kegiatan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2009: 128) perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu faktor budaya, sosial, dan pribadi. Dapat diuraikan sebagai berikut: a. Faktor Budaya Kelas budaya, sub budaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan, budaya dapat berbentuk objek material. Budaya akan mempengaruhi sikap, persepsi, dan perilaku konsumen. b. Faktor Sosial Faktor sosial yang dimaksudkan seperti kelompok kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status. Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya
12
tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Peran dan status sangat mempengaruhi perilaku konsumen karena orang memilih produk biasanya yang mencerminkan dan mengomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi simbol status dari produk dan merek. c. Faktor Pribadi Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan hidup ekonomi, kepribadian dan konsep diri serta gaya hidup dan nilai. Karena banyak dari karakteristik ini yang mempunyai dampak langsung terhadap perilaku konsumen.
2.2.2 Manfaat Perilaku Konsumen Menurut Sumarwan (2011: 8) manfaat dalam mempelajari perilaku konsumen adalah sebagai berikut: a. Membantu para pemimpin perusahaan untuk memahami konsumen sehingga dapat mengambil keputusan dengan lebih baik. b. Memberikan pengetahuan dan teori-teori konsumen kepada para peneliti sehingga dapat menganalisis sehingga dapat menganalisis perilaku konsumen dengan baik. c. Membantu anggota DPR di pusat atau daerah agar dapat merancang hukum, peraturan dan Undang - Undang yang melindungi kepentingan konsumen. d. Membantu konsumen agar dapat membuat keputusan konsumen dengan bijak.
13
e. Meningkatkan pemahaman mengenai berbagai faktor (yaitu faktor psikologi, sosial, ekonomi, demografi, budaya, dan lingkungan) yang mempengaruhi perilaku manusia sebagai konsumen. f. Analisis konsumen menjadi landasan manajemen pemasaran g. Perilaku konsumen memegang peran yang penting dalam pengembangan kebijakan publik.
2.3 Kepuasan Pelanggan 2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Kepuasan bisa diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai”. Menurut Mowen dan Minor (2001: 89) kepuasan konsumen (customer behavior) didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Hal ini merupakan penilaian evaluatif paska pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian khusus dan pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. Menurut Kotler (2003) yang dikutip dalam Setiyaningsih dan Koeshatono (2012: 4) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan kinerja produk tersebut dengan yang diharapkan.
Setiap orang melakukan pembelian dengan harapan tertentu mengenai apa yang akan dilakukan oleh produk dan jasa yang bersangkutan ketika digunakan dan kepuasan merupakan hasil yang diharapkan. Kepuasan didefinisikan disini
14
sebagai evaluasi paska konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi dan melebihi harapan. Sedangkan menurut Tjiptono (1994) yang dikutip dalam Mardikawati dan Farida (2013: 5) terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.
Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen itu sendiri. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa sangat puas. Pengertian ini didasarkan pada disconfirmation paradigm dari Oliver Richard dalam Engel Blacwell Miniard (1995: 210). Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Menurut Aditia dan Suhaji (2012: 4) pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan konsumen dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Hal ini akan menjadi referensi bagi perusahaan yang
15
bersangkutan. Oleh karena itu, baik pelanggan maupun produsen akan sama-sama diuntungkan apabila kepuasan terjadi.
Menurut Garvin (1987) dalam Tjiptono dan Chandra (2011: 193) menjelaskan bahwa evaluasi kepuasan pelanggan terhadap barang dan jasa secara menyeluruh dengan menggunakan delapan dimensi yaitu: 1. Kinerja (Performance) Tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yaang diidentifikasi para pelanggan. Sejauh mana produk atau jasa digunakan dengan benar, jumlah atribut yang ditawarkan, kemampuan pegawai untuk menangani masalah dengan baik, dan kualitas informasi yang diberikan kepada pelanggan. 2. Fitur atau Ciri-Ciri Tambahan (Features) Dari
fungsi
dasar
berkaitan
dengan
pilihan-pilihan
produk
dan
pengembangannya, yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 3. Kehandalan (Reability) Konsistensi kinerja barang, jasa, dan toko. Berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi pada suatu periode 4. Kesesuaian dengan Spesifikasi (Conformance to Specifications) Sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
16
5. Daya Tahan (Durability) Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan suatu produk. 6. Mudah diperbaiki (Serviceability) Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. 7. Estetika (Aesthetics) Penampilan fisik barang yang dilihat oleh konsumen, misalnya model desain, dan warna. Bagaimana desain produk yang akan diperlihatkan kepada masyarakat. 8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality) Citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau fitur produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
2.3.2 Dimensi Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2002: 176) mengemukakan ada tiga dimensi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan antara lain: a. Kualitas Produk Produk dinyatakan berkualitas bagi konsumen, jika produk itu dapat memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka konsumsi berkualitas.
17
b. Emosional Konsumen yang merasa bangga dan yakin bahwa orang lain kagum terhadap dia bila menggunakan produk bermerek tertentu, cenderung memiliki tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasannya bukan karena kualitas produk, tetapi harga diri atau nilai sosial yang menjadikan pelanggan puas terhadap merek produk tertentu. c. Harga Produk yang berkualitas sama, tetapi harganya relatif murah dan terjangkau akan memberikan nilai lebih tinggi ke pelanggan. Bagi konsumen yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value money yang tinggi. Namun komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
2.3.3 Faktor-Faktor kepuasan Pelanggan Menurut Zeithaml et al (2003) yang dikutip dalam Briliana (2013: 59) terdapat empat faktor yang dapat mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan, yaitu sebagai berikut: a. Apa yang didengar pelanggan dari pelanggan lain (word of mouth communication). Dimana hal ini merupakan faktor potensial yang menentukan ekspektasi pelanggan. b. Ekspektasi pelanggan sangat bergantung dari karakteristik individu dimana kebutuhan pribadi. c. Pengalaman masa lalu (past experience) dalam menggunakan pelayanan dapat juga mempengaruhi tingkat ekspektasi pelanggan.
18
d. Komunikasi dengan pihak eksternal dari pemberi layanan memainkan peranan kunci dalam membentuk ekspektasi pelanggan
2.3.4 Tipe-Tipe Kepuasan pelanggan Menurut Tjiptono dan Chandra (2011: 303) membedakan tipe-tipe kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan antara lain: a. Demanding Customer Satisfaction Tipe ini merupakan tipe kepuasan yang aktif. Relasi dengan penyedia barang dan jasa diwarnai emosi positif, terutama optimisme dan kepercayaan. Berdasarkan pengalaman positif di masa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap bahwa penyedia produk atau jasa bakal mampu memuaskan ekspektasi mereka yang yang semakin meningkat di masa depan. Selain itu, mereka bersedia meneruskan relasi yang memuaskan dengan penyedia produk atau jasa. b. Stable Customer Satisfaction Pelanggan dalam tipe ini memiliki tingkat aspirasi pasif dan perilaku yang menuntut. Emosi positifnya terhadap penyedia jasa bercirikan steadlines dan trust dalam relasi yang terbina saat ini. Mereka menginginkan segala sesuatunya tetap sama. Berdasarkan pengalaman-pengalaman positif yang telah terbentuk hingga saat ini, mereka bersedia melanjutkan relasi dengan penyedia jasa.
19
c. Resigned Customer Satisfaction Pelanggan dalam tipe ini juga merasa puas. Namun, kepuasannya bukan disebabkan oleh pemenuhan ekspektasi, namun lebih didasarkan pada kesan bahwa tidak realistis untuk berharap lebih. Perilaku konsumen tipe ini cenderung pasif. Mereka tidak bersedia melakukan berbagai upaya dalam rangka menuntut perbaikan situasi. d. Stable Customer Dissatisfaction Pelanggan dalam tipe ini tidak puas terhadap kinerja penyedia jasa, namun mereka cenderung tidak melakukan apa-apa. Relasi mereka dengan penyedia jasa diwarnai dengan emosi negatif dan asumsi bahwa ekspektasi mereka tidak akan terpenuhi di masa datang. Mereka juga tidak melihat adanya peluang untuk perubahan atau perbaikan. e. Demanding Customer Dissatisfaction Tipe ini bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku yang menuntut. Pada tingkat emosi, ketidakpuasannya menimbulkan protes dan oposisi. Hal ini menyiratkan bahwa mereka akan aktif dalam menuntut perbaikan. Pada saat bersamaan, mereka juga merasa tidak perlu tetap loyal pada penyedia jasa. Berdasarkan pengalaman negatifnya, mereka tidak akan memilih penyedia jasa yang sama lagi dikemudian hari.
20
Tujt
Tujuan Perusahaan
K
Kebutuhan Dan Keinginan Pelanggan
Har
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Produk
Nil
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Ti
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Sumber : Tjiptono (2006: 147) Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
2.4 Kepercayaan Pelanggan 2.4.1 Pengertian Kepercayaan Pelanggan
Kepercayaan merupakan pondasi dari bisnis. Membentuk kepercayaan konsumen merupakan cara untuk menciptakan dan mempertahankan konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2002: 312) kepercayaan konsumen (consumer beliefs) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek (objects) dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu di mana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Dua kelas atribut yang luas telah diidentifikasikan sebelumnya. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah
21
segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti nama merek, kemasan, dan label.
Mayer dkk (1995) yang dikutip dalam Susanti dan Hadi (2013: 2) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan satu pihak untuk mempercayai pihak lain didasarkan pada harapan bahwa pihak lain tersebut akan melakukan tindakan tertentu yang penting bagi pihak lain yang mempercayainya. Kepercayaan merupakan konstruk dimensional yang kompleks serta dapat dipengaruhi dengan cara yang berbeda dari rangsangan kepercayaan yang berbeda pula. Menurut Moorwan, Deshpande, dan Zaltman (2007) yang dikutip dalam Prasetyo (2007: 3) kepercayaan (trust) adalah kesediaan individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan kepada pihak lain tersebut.
Menurut Costabile (1998) yang dikutip dalam Setiyaningsih dan Koeshatono (2012: 6) menyatakan bahwa proses terciptanya kepercayaan terhadap merek didasarkan pada pengalaman mereka dengan merek tersebut. Pengalaman menjadi sumber bagi konsumen bagi terciptanya rasa percaya pada merek. Pengalaman ini akan memepengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan atau kepuasan secara langsung dan kontak tidak langsung pada merek. Sumarwan (2011: 178) mengungkapkan kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut.
22
kepercayaan tersebut sering disebut sebagai object-attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan. Berdasarkan berbagai pendapat tersebut konsumen perlu mengalami sendiri dalam proses pertukaran sehingga dapat terbentuk rasa percaya terhadap merek dalam benak konsumen yang didefinisikan sebagai keterlibatan. Melalui keterlibatan konsumen ini akan tercipta pengalaman yang menjadi awal terbentuknya kepercayaan. Belester et al (2000) yang dikutip dalam Setiyaningsih dan Koeshatono (2012: 7) menyatakan bahwa kepercayaan merek terdiri dari dua komponen yaitu: a. Brand reliability Bersumber dari keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan. Dengan kata lain, konsumen yakin bahwa merek yang bersangkutan mampu memenuhi dan memberikan kepuasan bagi mereka. b. Brand Intention Didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa brand tersebut akan mampu mempertahankan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga.
23
2.4.2 Dimensi Kepercayaan Pelanggan Menurut McKnight et al (2002) yang dikutip dalam Armayanti (2012: 15) menyatakan bahwa ada dua dimensi kepercayaan konsumen yaitu: 1. Trusting Belief Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap orang lain dalam suatu situasi. Trusting belief adalah persepsi pihak yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang di percaya (perusahaan penjual produk) yang mana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. Ada tiga elemen yang membangun trusting belief yaitu benevolence, integrity, dan competence. a. Benevolence Benevolence (niat baik) berarti seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen. Benevolence merupakan kesediaan penjual untuk melayani kepentingan konsumen. b. Integrity Integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen. c. Competence Competence
(kompetensi)
adalah
keyakinan
seseorang
terhadap
kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut. Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk
24
menghasilkan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti dari kompetensi adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Trusting Intention Trusting intention adalah suatu hal yang sengaja dimana seseorang siap bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan langsung mengarah kepada orang lain. Ttrusting intention didasarkan pada kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain. Ada dua elemen yang membangun trusting intention yaitu willingness to depend dan subjective probability of depending. a. Willingness to depend Willingness to depend adalah kesediaan konsumen untuk bergantung kepada penjual berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang mungkin terjadi. b. Subjective probability of depending Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara subjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari penjual.
2.5 Perilaku Word Of Mouth 2.5.1 Pengertian Word Of Mouth
Menurut Word Of Mouth Marketing Asociation pengertian dari word of mouth adalah usaha meneruskan informasi dari satu konsumen ke konsumen lain. Di dalam masyarakat word of mouth juga dikenal dengan istilah komunikasi dari
25
mulut ke mulut. Menurut Sunyoto (2013: 42) word of mouth merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain selain perusahaan kepada pelanggan. Biasanya rekomendasi atau saran dari orang lain tersebut cepat diterima karena yang menyampaikan adalah pelanggan yang dapat dipercaya karena pernah merasakan kinerjanya. Perilaku word of mouth tidak dapat dibuatbuat atau diciptakan karena perilaku ini muncul atas dasar sukarela konsumen tersebut. Perilaku ini memberikan rekomendasi kepada orang lain karena konsumen tersebut telah merasakan kinerja dari produk tersebut. Menurut Hasan (2010) yang dikutip dalam Destari dan Kasih (2013: 2) mengungkapkan komunikasi dari mulut ke mulut menyebar melalui jaringan bisnis, sosial dan masyarakat yang dianggap sangat berpengaruh.
Mowen dan Minor (2002: 180) mengungkapkan word of mouth mengacu pada pertukaran komentar pemikiran atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber pemasaran. Kemudian Mowen dan Minor (2002: 180) memberikan definisi lain bahwa informasi word of mouth tersebut langsung berasal dari orang lain yang menggambarkan secara pribadi pengalamannya sendiri, maka ini jauh lebih jelas bagi konsumen daripada informasi yang terdapat di iklan. Komunikasi mulut ke mulut dapat dapat menstimulus
atau
merangsang
konsumen
dalam
melakukan
pembelian.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) yang dikutip dalam Sinaga (2012: 4) mengemukakan bahwa word of mouth merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal.
26
Menurut Tjiptono dan Chandra (2011: 190) Word Of Mouth merupakan pernyataan (secara personal maupun non personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi penyedia jasa kepada pelanggan. Word of mouth biasanya lebih kredibel dan efektif. Karena yang menyampaikannya adalah orang-orang yang dapat dipercayai pelanggan, di antaraanya para ahli, teman, keluarga, rekan kerja, dan publisitas media masa. Di samping itu, word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi, karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.
Dalam word of mouth konsumenlah yang memutuskan tentang sesuatu yang sangat berharga untuk dibicarakan. Hasan (2010) yang dikutip dalam Sinaga (2012: 4) konsumen yang memiliki pengalaman unik tentang produk, jasa, dan merek dari perusahaan tertentu cenderung akan membicarakannya terhadap orang lain. Karakteristik word of mouth antara lain: a. Velence Dari sudut pandang pemasaran, word of mouth dapat bersifat positif dan negatif. Positif word of mouth terjadi ketika berita baik testimonial dan dukungan yang dikehendaki oleh perusahaan yang diucapkan. Sedangkan word of mouth negatif adalah sebaliknya. Apa yang negatif dari sudut pandang perusahaan dapat dianggap sebagai sangat positif dari sudut pandang konsumen. Tidak hanya valensi, tetapi volume pasca pembelian word of mouth dapat dipengaruhi oleh manajemen usaha. b. Focus Pemasaran yang berorientasi pasar, fokus marketer Wom adalah konsumen, membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan dalam
27
berbagai peran utama pelanggan. Fokus word of mouth adalah pelanggan yang puas, mereka akan berkomunikasi dengan calon pelanggan. c. Timing Rekomendasi word of mouth mungkin dilakukan baik sebelum atau sesudah pembelian. word of mouth dapat beroperasi sebagai sumber penting interaksi pada pra pembelian yang umumnya dikenal sebagai masukan word of mouth. Pelanggan dapat menjadi word of mouth setelah pembelian atau pengalaman konsumsi atau dikenal sebagai output word of mouth. d. Solicitation Tidak semua word of mouth berasal dari komunikasi pelanggan. Word of mouth dapat ditawarkan tanpa permohonan pelanggan. Sebaliknya, jika talker cukup banyak cara yang dilakukan dengan surat permohonan (solicitation). Namun, ketika otoritas informasi muncul dari prospek yang mencari masukan lain dari seorang pemimpin opini atau orang yang berpengaruh, maka pemimpin opini menjadi salah satu sasaran yang dapat menjadi word of mouth marketing. e. Intervention Meskipun word of mouth dapat secara spontan dihasilkan, maka semakin banyak perusahaan melakukan intervensi proaktif dalam upaya untuk mendorong dan mengelola aktivitas word of mouth. Mengatur word of mouth agar dapat beroperasi pada individu atau tingkat organisasi. Individu yang dicari adalah individu yang dapat mendesain dan menyampaikan word of mouth sendiri secara aktif.
28
2.6 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Peneliti
Tahun
Judul
Kesimpulan
1.
Yohanes Y. Subiyantoro
2012
Pengaruh Kualitas Layanan, Kepercayaan, Kepuasan Mahasiswa Terhadap Minat Berperilaku (WOM) Mahasiswa
2.
Nhindira Rossellini Putri dan Fendy Suhariadi
2013
Hubungan Antara Kepuasan Pelanggan Dengan Word Of Mouth Pada Pelanggan Klinik Kecantikan London Beauty Centre
Hasil dari penelitian ini adalah kualitas layaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan, kepuasan berpengaruh positif an signifikan terhadap kepercayaan, kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berperilaku (WOM), kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berperilaku (WOM) di laboratorium komputer STIKOM Surabaya terutama pada penempatan mahasiswa. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan antara kepuasan pelanggan dengan word of mouth pada pelanggan klinik kecantikan London Beauty Centre. Dari hasil analisis data penelitian diperoleh nilai korelasi antara kepuasan pelanggan dengan word of mouth sebesar 0,380 dengan taraf signifikansi sebesar sebesar 0,000 (p< 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat korelasi yang signifikan antara kepuasan pelanggan word of mouth pada
29
3.
Komang Mahayana Putra dan Nyoman Kerti Yasa
2015
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa, Citra, dan Positive Word Of Mouth Politeknik Negeri Bali
pelanggan klinik kecantikan London Beauty Centre. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan, terhadap kepuasan mahasiswa, citra dan positive word of mouth. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang diselenggarakan oleh politeknik negeri bali memberikan kontribusi positif terhadap kepuasan mahasiswa, citra, dan positif WOM politeknik negeri bali. Secara lebih spesifik, hasil penelitian memberi makna bahwa makin tinggi kepuasan mahasiswa maka makin baik citra lembaga dan makin baik juga word of mouth yang disampaikan oleh mahasiswa kepada pihak lain.
Sumber : Jurnal
2.7 Kerangka Pemikiran
Prasetyo (2013: 4) mengungkapkan kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan konsumen dipenuhi. Suatu produk dikatakan memuaskan jika produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Keadaan ini akan berdampak pada pembelian ulang terhadap produk tersebut. Menurut Thurau et al (2002) dalam penelitian Putra dan Yasa (2015: 94) kepuasan pelanggan dapat mempengaruhi hasil kinerja, termasuk
30
loyalitas dan perilaku word of mouth atau minat mereferensikan. Oleh karena itu, kepuasan mendorong terciptanya perilaku word of mouth. Adapun dimensi dari kepuasan pelanggan (kotler 2002: 176) antara lain: 1. Kualitas produk 2. Emosi 3. Harga Menurut Rousseau dkk (1998) yang dikutip dalam Sari (2013:2) mendefinisikan kepercayaan sebagai keadaan psikologis yang terdiri dari maksud untuk menerima kerentanan didasarkan pada perilaku harapan positif dari niat atau perilaku lain. Kepercayaan sangat penting untuk membina hubungan antara konsumen dengan perusahaan. Jika tingkat kepercayaan konsumen tinggi maka akan berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam merekomendasikan produk yang telah digunakannya. Perilaku rekomendasi word of mouth ini sangat bermanfaat untuk menambah calon konsumen baru dalam perusahaan. Adapun dimensi kepercayaan pelanggan McKnight et al (2002) yang dikutip dalam Armayanti (2012: 15) antara lain 1. Trusting Believe 2. Trusting Intention Berdasarkan penelitian yang dilakukan Sinaga (2012: 8) mengungkapkan pelanggan yang puas akan setia lebih lama tanpa memikirkan harga dan memberikan komentar yang baik tentang perusahaan. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Wirts dan Chew hasil yang diperoleh yaitu kepuasan secara signifikan berpengaruh terhadap word of mouth dan keinginan untuk melakukan rekomendasi. Ketika pelanggan merasa puas, mereka akan melakukan word of
31
mouth dan merekomendasikan untuk membeli produk yang ia gunakan. Menurut Sunyoto (2013: 42) word of mouth merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain selain perusahaan kepada pelanggan. Biasanya rekomendasi atau saran dari orang lain tersebut cepat diterima karena yang menyampaikan adalah pelanggan yang dapat dipercaya karena pernah merasakan kinerjanya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Djojohadikusumo (2007: 57) bahwa kepuasan dan kepercayaan pelanggan secara simultan memberikan kontribusi yang nyata dalam membentuk perilaku word of mouth positif.
Kepuasan Pelanggan - Kualitas Produk - Emosi - Harga
Perilaku Word Of Mouth positif Kepercayaan Pelanggan - Trusting Believe - Trusting Intention
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
32
2.8 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono 2012: 93). Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut: Ha1 = Kepuasan pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku Word Of Mouth positif. Ho1 = Kepuasan pelanggan berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku Word Of Mouth positif. Ha2 = Kepercayaan pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku Word Of Mouth positif. Ho2 = Kepercayaan pelanggan berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku Word Of Mouth positif. Ha = Kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku Word Of Mouth positif. Ho = Kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan secara simultan berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku Word Of Mouth positif.
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian Dalam penelitian ini menggunakan penelitian eksplanasi. Menurut Sangadji dan Sopiah (2010: 29) penelitian ini merupakan penelitian yang menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain. Obyek yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswi fakultas ilmu sosial dan ilmu politik Universitas Lampung yang pernah menggunakan kosmetik oriflame.
3.2 Variabel penelitian Menurut Sugiyono (2012: 58) pengertian variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehinggan diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Secara teoritis dapat didefinisikan sebagai atribut seseorang, atau obyek, yang mempunyai “variasi” antara satu orang dengan yang lain atau satu obyek dengan obyek yang lain. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan variabel independen dan variabel dependen.
34
3.2.1 Variabel Independen Variabel independen (bebas) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (Sugiyono, 2012:59). Variabel independen dalam penelitian ini terdiri atas: a. Kepuasan Pelanggan (X1) b. Kepercayaan Pelanggan (X2)
3.2.2 Variabel Dependen Variabel dependen (terikat) merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Variabel dependen dalam penelitian ini yaitu Perilaku word of mouth positif (Y).
3.3 Definisi Konseptual Menurut Singarimbun dan Effendi (2000: 21) mengungkapkan bahwa definisi konseptual merupakan pemaknaan dari konsep yang digunakan sehingga memudahkan peneliti untuk mengoperasikan konsep tersebut di lapangan. Pengertian dari variabel-variabel yang diteliti akan dilakukan analisis lebih lanjut yaitu kepuasan pelanggan, kepercayaan pelanggan dan perilaku word of mouth dapat dijelaskan pada variabel berikut ini:
a.
Kepuasan Pelanggan (X1)
Menurut Kotler dan Keller (2007: 177) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah
membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.
35
Menurut kotler (2002: 176) dimensi kepuasan pelanggan yaitu 1. Kualitas Produk Produk dinyatakan berkualitas bagi konsumen, jika produk itu dapat memenuhi kebutuhannya. 2. Emosional Konsumen yang merasa bangga dan yakin bahwa orang lain kagum terhadap dia bila menggunakan produk bermerek tertentu, cenderung memiliki tingkat kepuasan lebih tinggi. 3. Harga Produk yang berkualitas sama, tetapi harganya relatif terjangkau akan memberikan nilai lebih tinggi ke pelanggan. Indikator kualitas produk a. Produk dan kemasan oriflame tidak cacat. b. Desain dan penampilan produk oriflame menarik. c. Ketahanan produk oriflame terjamin. d.
Produk oriflame nyaman saat digunakan.
Indikator emosional. a. Adanya rasa kepuasan tersendiri jika menggunakan produk skincare oriflame. b. Adanya rasa bangga menggunakan produk skincare oriflame. Indikator harga a. Harga yang ditawarkan produk skincare oriflame cukup terjangkau. b. Harga yang ditawarkan produk skincare oriflame cukup bervariasi. c. Harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas produk.
36
b. Kepercayaan Pelanggan (X2) Menurut Mowen dan Minor (2002: 312) kepercayaan konsumen (consumer beliefs) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Menurut McKnight et al (2002) yang dikutip dalam Armayanti (2012: 15) menyatakan bahwa ada dua dimensi kepercayaan konsumen yaitu: 1. Trusting Belief Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap orang lain dalam suatu situasi. 2. Trusting Intention Trusting intention adalah suatu hal yang sengaja dimana seseorang siap bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan langsung mengarah kepada orang lain. Indikator Trusting Belief a. Konsumen percaya bahwa produk skincare oriflame dapat memutihkan wajah. b. Kepercayaan konsumen terhadap produk skincare oriflame Indikator Trusting Intention a. Konsumen mempercayai bahwa hanya produk skincare oriflame dapat mencerahkan kulit. b. Konsumen mempercayai bahwa hanya produk skincare oriflame yang terjamin kualitasnya. c. Konsumen percaya dengan keamanan produk skincare oriflame.
37
d. Konsumen percaya dengan pelayanan yang diberikan produk skincare oriflame.
c. Perilaku Word Of Mouth positif (Y) Menurut Sunyoto (2013: 42) word of mouth merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain selain perusahaan kepada pelanggan. Indikator Word of Mouth positif a. Menceritakan hal-hal positif tentang produk skincare oriflame kepada orang lain. b. Merekomendasikan produk skincare oriflame kepada orang lain. c. Membujuk orang lain untuk menggunakan produk skincare oriflame. d. Meyakinkan orang lain untuk melakukan pembelian produk skincare oriflame. e. Medapatkan informasi yang positif dari keluarga, teman atau relasi tentang produk skincare oriflame. f. Menceritakan pengalaman yang diperoleh setelah menggunakan produk skincare oriflame kepada orang lain.
3.4 Definisi Operasional Definisi operasional variabel adalah suatu definisi variabel yang memberikan gambaran bagaimana suatu variabel akan diukur, jadi variabel harus mempunyai pengertian yang sangat spesifik dan terukur (Mustafa, 2009: 40).
38
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel Penelitian Kepuasan pelanggan
Definisi Dimensi Indikator Operasional keseluruhan sikap Produk yang 1. Produk dan yang ditunjukkan berkualitas kemasan skincare konsumen atas oriflame tidak cacat barang atau jasa setelah mereka 2. Desain dan memperoleh dan penampilan produk menggunakannya skincare oriflame menarik 3. Ketahanan produk skincare oriflame terjamin Perasaan emosional konsumen
1. Adanya rasa kepuasan tersendiri jika menggunakan produk skincare oriflame. 2. Adanya rasa bangga ketika menggunakan produk skincare oriflame.
Harga yang relatif terjangkau
1. Harga yang ditawarkan produk skincare oriflame cukup terjangkau 2. Harga yang ditawarkan produk skincare oriflame cukup bervariasi 3. Harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas produk
Kepercayaan pelanggan
kepercayaan konsumen (consumer beliefs) adalah semua
Tingkat kepercayaan produk ( Trusting
1. Konsumen percaya bahwa produk skincare oriflame dapat memutihkan
39
pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang atribut, dan manfaat suatu produk.
belief )
wajah. 2. Kepercayaan konsumen terhadap produk skincare oriflame
Kepercayaan konsumen berkaitan dengan pengetahuan suatu produk ( Trusting Intention )
1. Konsumen mempercayai bahwa hanya produk skincare oriflame dapat mencerahkan kulit 2. Konsumen mempercayai bahwa hanya produk skincare oriflame yang terjamin kualitasnya 3. Konsumen percaya dengan keamanan produk skincare oriflame
Perilaku Word Of Mouth (WOM) Positif
Merupakan kegiatan dari konsumen yang pernah melakukan pembelian atau merasakan manfaat dari produk untuk mempromosikan, merekomendasikan hingga menjual produk.
4. Konsumen percaya dengan pelayanan yang diberikan produk skincare oriflame. 1. Menceritakan halhal positif tentang produk skincare oriflame kepada orang lain 2. Merekomendasikan produk skincare oriflame kepada orang lain 3. Membujuk orang lain untuk menggunakan produk skincare oriflame
40
4. Meyakinkan orang lain untuk melakukan pembelian produk skincare oriflame 5. Mendapatkan informasi yang positif dari keluarga, teman atau relasi tentang produk oriflame. 6. Menceritakan pengalaman yang diperoleh setelah menggunakan produk oriflame kepada orang lain.
3.5 Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2012: 115). Populasi dari penelitian ini adalah seluruh mahasiswi aktif Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung. Jumlah populasi dalam penelitian ini tidak terbatas, oleh karena itu penentuan sampel diambil teknik purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu.
3.6 Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2012: 116). Dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling. Teknik ini dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada
41
mahasiswi fakultas ilmu sosial dan ilmu politik universitas lampung yang pernah menggunakan produk oriflame. Menurut Widiyanto (2008:85) ukuran populasi dalam penelitian ini sangat banyak dan tidak dapat diketahui dengan pasti, oleh karena itu besar sampel yang digunakan dihitung dengan rumus sebagai berikut:
=
Keterangan:
Z 4(Moe)
n = Ukuran sampel Z = Skor pada signifikan tertentu (derajat keyakinan ditentukan 95%) maka Z =1,96 Moe = Margin of error, tingkat kesalahan maksimum adalah 10% dengan menggunakan rumus diatas, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut:
=
(1,96) 4(10%)
n = 96,04 = 97 atau dibulatkan 100 sampel
Berdasarkan rumus di atas maka jumlah sampel yang akan digunakan adalah 100 mahasiswi yang menggunakan kosmetik oriflame. Kriteria responden dalam penelitian ini yaitu responden yang menggunakan kosmetik oriflame atau pernah membeli kosmetik oriflame.
42
3.7 Jenis dan Sumber Data Dalam penelitian ini, data yang digunakan penulis adalah : 1. Data primer Menurut Sangadji dan Sopiah (2010: 171) mengungkapkan bahwa data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui perantara). Sumber penelitian primer diperoleh para peneliti untuk menjawab pertanyaan penelitian. Data yang diperoleh dari pengujian hipotesis berupa data primer yang diperoleh dari sumber pertama baik dari individu atau perseorangan seperti responden yang menggunakan kosmetik oriflame. Data primer yang diperoleh responden melalui pengisian kuisioner, observasi dan wawancara. 2. Data Sekunder Data sekunder umumnya tidak dirancang secara spesifik untuk memenuhi kebutuhan penelitian tertentu. Seluruh atau sebagian aspek data sekunder kemungkinan tidak sesuai dengan kebutuhan suatu penelitian (Sangadji dan Sopiah, 2010: 172). Penelitian ini menggunakan data sekunder berupa studi kepustakaan, jurnal, literatur-literatur yang berkaitan dengan permasalahan dan informasi dokumen lain yan dapat diambil melalui sistem on-line (internet).
3.8 Teknik Pengumpulan Data 1. Kuesioner Metode kuesioner adalah suatu cara untuk mengumpulkan data primer dengan menggunakan seperangkat daftar pertanyaan mengenai variabel yang diukur melalui perencanaan yang matang, disusun dan dikemas sedemikian rupa,
43
sehingga jawaban dari semua pertanyaan benar-benar dapat menggambarkan keadaan variabel yang sebenarnya (Mustafa, 2009: 99). Seperangkat daftar pertanyaan yang telah disusun sesuai dengan kaidah-kaidah pengukuran yang digunakan dalam metode kuesioner disebut dengan angket. Istilah angket dan kuesioner sering kali digunakan secara bergantian dan inilah instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam penelitian yang variabelnya bersifat abstrak (kuantitatif).
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan skala Likert, skala ini merupakan skala yang paling sering dan paling luas digunakan alam penelitian, karena skala ini memungkinkan peneliti untuk mengungkapkan tingkat intensitas sikap atau perilaku atau perasaan responden (Mustafa, 2009: 76). Untuk mendapatkan skala yang dimaksud Likert, instrumen harus didesain sedemikian rupa umumnya menggunakan 5 pertanyaan alternatif yaitu 1 = sangat tidak setuju 2 = tidak setuju 3 = ragu-ragu 4 = setuju 5 = sangat setuju
2. Studi Kepustakaan Penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh landasan-landasan teori guna mendukung data-data primer yang diperoleh selama penelitian. Data-data yang diperoleh penulis yaitu melalui buku-buku serta referensi-referensi lainnya yang layak disajikan dalam sebagai sumber informasi.
44
3.9 Teknik Pengolahan Data Menurut Arikunto (2010: 278) setelah data terkumpul dari hasil pengumpulan data, maka data tersebut perlu untuk diolah oleh peneliti, khususnya yang bertugas mengolah data. Di dalam buku-buku sering disebut dengan pengolahan data. Secara garis besar, pekerjaan analisis data meliputi tiga langkah yaitu: 1. Editing Editing merupakan kegiatan memeriksa data yang terkumpul, apakah sudah sesuai dengan masalah atau apakah data memenuhi syarat. Dalam hal ini mengedit sumber data yang didapat, penulis kemudian membaca dan memahami apakah data tersebut dibutuhkan atau tidak dalam penelitian ini. Tujuannya adalah untuk mengetahui kesalahan-kesalahan yang terletak atau terdapat dalam sampel. sehingga hasilnya dapat diyakini bahwa data tersebut benar-benar akurat, konsisten dengan informasi yang lain seta lengkap. 2. Coding Coding atau mengkode data berarti memberikan kode-kode tertentu kepada masing-masing kategori atau nilai dari setiap komponen. Data yang terkumpul pada umumnya masih belum terorganisasi dengan baik kedalam kelompok sehingga sulit untuk mengidentifikasinya. Oleh karena itu, data tersebut perlu diberi suatu kode tertentu menurut jenis dan kelompoknya sehingga mempermudah dalam penyusunan. 3. Tabulating Pada tahap ini dilakukan pengelompokan data yang telah diberi kode yang sesuai dengan sejenisnya kedalam suatu tabel serta pembuatan grafik. Hal tersebut dilakukan agar mudah dibaca, ditafsirkan dan digunakan data serta
45
mempermudah penulisan dalam penyusunan laporan penelitian ini karena data sudah dikelompokan serta terpolarisasi.
3.10 Method of Successive Interval (MSI) Sebelum data dianalisis, terlebih dahulu data ordinal yang diperoleh dari hasil kuesioner ditransformasikan menjadi dara interval. Mentrasformasikan data ordinal menjadi menjadi data interval gunanya untuk memenuhi syarat analisis parametik yang mana data setidak-tidaknya berskala interval. Maka data ordinal tersebut harus ditransformasikan menjadi data interval dengan menggunakan program penghitungan Method of Succesive Interval (MSI). Adapun langkahlangkah nya adalah sebagai berikut: 1. Buka data yang diolah, melalui Microsoft Excel 2. Buka program Succevice Interval jika ada peringatan Microsoft Office Excel Security Notice pilih Enable Macros 3. Akan tampil menu baru di Microsoft Office Excel yaitu bernama add-ins, klik menu add-ins, lalu klik analize pilih Succesive Interval 4. Pada program Succesive Interval masukan data dikolom input sesuai dengan banyak jumlah data 5. Selanjutnya klik dan sesuaikan output dengan jumlah data yang ada 6. Rubah frekuensi di bagian option, karena frekuensi dalam penelitian ini hanya sampai 5 maka max value diubah menjadi 5 7. Lalu klik ok.
46
3.11Teknik Analisis Data 3.11.1 Uji Validitas
Uji validitas adalah ukuran seberapa tepat instrumen itu mampu menghasilkan data sesuai dengan ukuran yang sesungguhnya yang ingin diukur (Mustafa, 2009: 164). Valid tidaknya suatu alat ukur tergantung mampu tidaknya alat ukur tersebut mencapai tujuan pengukuran yang dikehendaki dengan tepat, karena suatu alat ukur yang valid mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya, sebuah alat ukur yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah. Menurut Sudarmanto (2005: 79) untuk menguji tingkat validitas instrumen penelitian atau alat pengukur data dapat menggunakan rumus product Moment Coeficient Of Correlation sebagai berikut:
=
{ ∑
N ∑ XiYi − (∑ Xi)(∑ Yi)
− (∑
)
}{
∑
− (∑
)2}
Sumber : Sudarmanto, (2005: 79) Keterangan : rxy : Koefisien korelasi antara variabel X1 dan Y1 n : Banyaknya variabel sampel X1 : Jumlah dari masing-masing variabel (faktor yang mempengaruhi) y1 : Jumlah skor dari seluruh variabel (skor total) dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut: Apabila : r hitung > r tabel, artinya pernyataan atau indikator tersebut adalah valid.
47
Apabila : r hitung < r tabel , artinya pernyataan atau indikator tersebut adalah tidak valid.
3.11.2 Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2010:172) reliabilitas merupakan kejituan dan ketepatan instrumen pengukur. Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi dan ketepatan pengukuran, apabila pengukuran dilakukan pada objek sama dan berulang kali dengan instrumen yang sama. Uji realibilitas dapat diukur secara bersama-sama terhadap seluruh butir pertanyaan. Jika nilai Alpha > 0,6 maka reliabel, dan sebaliknya apabila nilai alpha < 0,6 maka tidak reliabel.
Keterangan :
=
−1
s ∑
a = Koefisien reliabilitas Alpha Cronbach k = jumlah item pertanyaan yang diuji ∑
= jumlah skor item
sx = varian skortest
3.11.3 Uji Asumsi Klasik a. Uji Multikolinearitas
Menurut Gujarati (2003: 328) mengungkapkan bahwa uji multikolinearitas adalah untuk melihat dan atau tidak nya korelasi yang tinggi antara variabelvariabel bebas dalam suatu model regresi linear berganda. Jika ada korelasi yang tinggi diantara variabel-variabel bebasnya, maka hubungan antara
48
variabel bebas dan terikatnya menjadi terganggu. Untuk melihat apakah ada multikolonieritas dalam penelitian ini, maka akan dilihat dari Variance inflation Factor (VIF) dan Tolerance. Apabila nilai VIF < 10 mengindikasikan bahwa model regresi bebas dari multikolinearitas, sedangkan untuk nilai tolerance > 0,1 (10%) menunjukkan bahwa model regresi bebas dari multikolinearitas. Adapun hipotesis yang akan diuji untuk membuktikan ada tidaknya multikolonieritas antar variabel bebas dinyatakan sebagai berikut: Ho : Tidak terdapat hubungan antarvariabel independen Ha : Terdapat hubungan antarvariabel dependen
b. Uji Heterokedastisitas Heterokedastisitas mengakibatkan kemampuan prediksi dari koefisien dalam model menjadi tidak efisien dan tidak memiliki banyak keberartian. Analisis regresi menghendaki bahwa varian tiap unsur pengganggu menunjukkan kondisi konstan yang besarnya sama dengan deviasi kuadrat dan merupakan asumsi homokedastisitas. Terdapat penyebaran yang sama dan memiliki varian yang sama. Jika varian dari residual dari satu observasi ke observasi lainnya tetap, maka terjadi homokedastisitas. Jika terdapat perbedaan varian dari pengamatan-pengamatan tersebut maka berarti telah terjadi heterokedastisitas dari
data
penelitian.
Menurut
Sangadji
dan
Sopiah
(2010:
249)
mengungkapkan cara untuk mengamati terjadinya heterokedastisitas atau tidak, dapat dilihat dari scatter plot di mana tidak terjadi pola tertentu pada grafik. Jika terjadi pola tertentu pada grafik maka telah terjadi heterokedastisitas.
49
Cara mendeteksinya adalah dengan cara melihat grafik plot antar nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antar SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Ypred = Y sesungguhnya) yang telah di studentized analisisnya: 1. Jika ada pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu yang tidak teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka mengindikasikan telah terjadi heterokedastisitas. 2. Jika ada pola yan jelas, serta titik-titik yang menyebar di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas.
c. Uji Normalitas Uji normalitas untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Model yang baik adalah memiliki distribusi normal atau mendekati normal (Gujarati, 2003: 102). Untuk mengujinya akan digunakan alat uji normalitas, yaitu dengan melihat Normal P-P Plot Of Regression Standardized Residual. Adapun cara analisis yang dilakukan adalah dengan menggunakan grafik normal plot, dimana: -
Jika penyebaran data mengikuti garis normal, maka data distribusi normal
-
Jika penyebaran data tidak mengikuti garis normal, maka data distribusi tidak normal.
50
3.11.4 Analisis Regresi Linier Berganda Selanjutnya untuk menganalisis apakah ada hubungan variabel, digunakan Analisis Regresi Linear Berganda. Model analisis regresi menurut Sugiyono (2010: 221) sebagai berikut: Suatu hitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statitistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana Ho diterima. Analisis regresi linear berganda digunakan untuk menguji pengaruh yang ditimbulkan oleh indikator variabel bebas terhadap variabel dengan formulasi sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + e
Sumber : Sudarmanto (2005: 160) Keterangan : Y : Perilaku word of Mouth positif X1 : Kepuasan Pelanggan X2 : Kepercayaan Pelanggan a : Konstanta b
: Parameter yang dicari
e : Error term
51
3.12 Pengujian Hipotesis 1. Uji T (Parsial) Uji t adalah uji yang digunakan untuk mengetahui pengaruh dari masing masing variabel independen yang terdiri dari kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan serta variabel dependen adalah variabel yang diukur melalui perilaku word of mouth positif. Kriteria yang digunakan adalah:
=r
√n − n √1 − r
Sumber : Sugiyono (2013: 256) Keterangan: r = korelasi persial yang ditemukan n = jumlah sampel t = t hitung yang selanjutnya dikonsultasikan dengan t tabel 1. H0 : bi = 0, artinya suatu variabel independen tidak berpenngaruh terhadap variabel dependen 2. H1 : bi > 0, artinya suatu variabel independen berpengaruh positif terhadap variabel dependen. Sedangkan kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut: a. Taraf signifikan (a = 0,05) b. Distribusi t dengan derajat kebebasan (n – k) c. Apabila t hitung > t tabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima d. Apabila t hitung
52
2. Uji F (Simultan) Uji F adalah pengujian secara simultan untuk mengetahui adanya pengaruh antara kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan terhadap perilaku word of mouth positif. Kriteria yang digunakan adalah:
ℎ=
R /k (1 − R )( −
− )
Sumber : Anindita (2012: 61) Keterangan: R2 = koefisien korelasi ganda k = jumlah variabel independen n = jumlah anggota sampel f = F hitung yang selanjutnya dibandingkan dengan F tabel Sedangkan kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut: a. Taraf signifikan (a = 0,05) b. Distribusi t dengan derajat kebebasan (n – k) c. Apabila t hitung > t tabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima d. Apabila t hitung
53
kemampuan variabel bebas dalam menjalankan variabel terikat sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel terikat dengan rumus :
=
1∑ 1 + 2∑ 2 ∑ 2
Sumber : Anindita (2012: 62) Keterangan : b1 = koefisien regresi variabel kepuasan pelanggan b2 = koefisien regresi variabel kepercayaan pelanggan X1 = kepuasan pelanggan X2 = kepercayaan pelanggan Y = perilaku word of mouth positif
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan analisis-analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa : 1. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan siginifikan terhadap perilaku word of mouth positif produk oriflame dengan nilai R Square sebesar 0.527. Secara rata-rata kepuasan pelanggan terhadap produk oriflame adalah sebesar 3,88 yang berkategori tinggi. 2. Kepercayaan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku word of mouth positif produk oriflame dengan nilai R Square sebesar 0.488. secara rata-rata kepercayaan pelanggan terhadap produk oriflame adalah sebesar 3,81 yang berkategori tinggi. 3. Secara rata-rata perilaku word of mouth positif produk oriflame adalah sebesar 3,81 yang dapat dikatakan berkategori tinggi. 4. Secara simultan diketahui bahwa variabel kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku word of mouth positif dengan memiliki pengaruh sebesar 56,1% dan sisanya sebesar 43,9% yang dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya seperti harga produk, promosi dan kualitas produk.
94
5.2 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah diperoleh maka dapat diberikan saran-saran sebagai berikut: 1. Diharapkan pihak perusahaan agar lebih mementingkan kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan terhadap produk oriflame. Salah satu caranya yaitu dengan memberikan uji coba terlebih dahulu kepada konsumen. 2. Mengingat penelitian ini masih banyak kekurangan dengan terbatasnya populasi yang digunakan hanya ruang lingkup kecil dan jumlah sampel nya sedikit maka diharapkan pada penelitian selanjutnya untuk menambahkan pengaruh word of mouth terhadap referensi rekomendasi dan mengukur word of mouth dengan minat beli.
95
DAFTAR PUSTAKA
Aditia, Indra dan Suhaji. 2012. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pada UD Pandan Wangi Semarang. Jurnal Manajemen: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Widya Manggala
Anindita, Bernadetta Dwiyani. 2012. Analisis Kepuasan Pelanggan Pada Alfamart Tembalang Dari Dimensi Pelayanan. Skripsi. Universitas Diponegoro
Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian Edisi Revisi 2010. Jakarta: PT Renika Cipta
Armayanti, Novita. 2012. Gambaran Kepercayaan Konsumen Terhadap Pembelian Melalui Media Internet. Skripsi. Fakultas Psikologi. Universitas Sumatra Utara
Briliana, Vita. 2013. Pengaruh Kepuasan, Komitmen, Manfaat Sosial, Dan Special Treatment Benefits Terhadap Loyalitas Pelanggan. Jurnal Bisnis dan Akuntansi 1. Vol. 15, No 1
Damodar N, Gujarati. 2003. Econometric. Jakarta: Erlangga
Destari, Nina dan Yulizar Kasih. 2013. Analisis Pengaruh Tribut Produk, dan Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Tas Eiger di Kota Palembang. Jurnal. Jurusan Manajemen. STIE MDP
Djojohadikusumo, Evan Hartanto. 2007. Analisis Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Positive Word Of Mouth. Skripsi. Fakultas Ekonomi. Universitas Atma Jaya Yogyakarta
96
Engel, by James F, Roger. D. Blackwell dan Paul W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen Jilid 2 dialih bahasakan oleh Drs. Budijanto. Jakarta: Binarupa Aksara.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran jilid 1 dan 2 edisi 9 dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dan Ronny Antonius Rusly. Jakarta: PT Prenhalindo.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran edisi 12. Jakarta: Indeks.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi ketiga belas jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Mowen, John C dan Michael Minor. 2001. Perilaku Konsumen Jilid 2 dialih bahasakan oleh Dwi Kartini Yahya. Jakarta: Erlangga.
Mowen, John C dan Michael Minor. 2002. Perilaku konsumen Jilid 1 Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga.
Mustafa, Zaenal EQ. 2009. Mengurai Variabel Hingga Instrumen. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Prasetyo, Widiyanto Bangun. 2007. Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepercayaan Dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan. Purwodadi.
Praswati, Aflit Nuryulia. 2009. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Komunikasi Wor Of Mouth Terhadap Minat Guna Jasa Ulang. Universitas Diponegoro.
Putra, Komang Mahayana dan Nyoman Kerti Yasa. 2015. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa, Citra dan Positive word Of Mouth. Politeknik Negeri Bali.
Putri, Nhindira Rossellini dan Fendy Suhariadi. 2013. Hubungan Antara Kepuasan Pelanggan Dengan Word Of Mouth Pada Pelanggan Klinik Kecantikan London Beauty Centre. Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi. Vol. 02. No 1
97
Razak, Darmianti. 2015. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Melakukan Impulse Buying Terhadap Produk Oriflame PT Orindo Alam Ayu Di Kota Makassar. Skripsi. Universitas Hasanuddin Makassar
Sangadji, Etta Mamang dan Sopiah. 2010. Metodologi Penelitian: Pendekatan Praktis Dalam Penelitian. Yogyakarta: ANDI Yogyakarta.
Setiadi, Nugroho J. 2007. Perilaku Konsumen Edisi 1. Jakarta: Prenada media.
Setiyaningsih, Dewi Nur dan D. Koeshatono. 2012. Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen dengan Switching Cost Sebagai Variabel Mediasi. Jurnal Manajemen. Universitas Atmajaya Yogyakarta.
Sinaga, Eka Mayastika. 2014. Menciptakan Word Of Mouth Melalui Kualitas Pelayanan. Yogyakarta
Singarimbun, Masri dan Sofyan Effendi. 2000. Metode Penelitian survei. Jakarta: LP3ES.
Sudarmanto, R. Gunawan. 2005. Analisis Regresi Linear Ganda dengan SPSS. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R & D. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, R & D). Bandung : Alfabeta.
Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen. Bogor: Ghalia Indonesia.
Sunyoto, Danang. 2013. Teori, Kuesioner, dan Analisis Data untuk Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu.
98
Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen: Implikasi Pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Tjiptono, Fandy. 2006. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing. Tjiptono, Fandy dan Gregorius Chandra. 2011. Service, Quality, dan Satisfaction Edisi 3. Yogyakarta: ANDI
Umar, Husein. 1997. Study Kelayakan Bisnis Edisi Ketiga. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Umar, Husein. 2008. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada.
Widiyanto, Ibnu. 2008. Metode Penelitian. Semarang: BP Undip.
Subiyantoro Yohanes Y. 2012. Pengaruh Kualitas Layanan, Kepercayaan, Kepuasan mahasiswa Terhadap Minat Berperilaku (WOM) Mahasiswa. STIKOM Surabaya.
Sumber Internet: http://bisnis-bantuorangtua.blogspot.co.id/p/tips-memilih-produk-oriflme-23.htm?m=1. Diakses pada hari Kamis, tanggal 01 Oktober 2015. Pukul 10:00 WIB.
http://ecatalogue.oriflame.co.id/PuttyAllamanda. Diakses tanggal 01 Oktober 2015. Pukul 10:45 WIB.
pada
hari
Kamis,
http://indonesiakosmetikoriflame.blogspot.co.id. Diakses pada hari rabu, tanggal 09 Desember 2015. Pukul 12:25 Wib.
