OV-plangedrag Breng-reizigers
Lectoraat Human Communication Development Auteurs: Daphne Hachmang Renée van Os Els van der Pool Datum: 9-9-2014
Inhoudsopgave
1.
Inleiding
3
2.
Achtergrond onderzoek 2.1 Verantwoording aanpak 2.2 Algemene gegevens Breng-reizigers
4 4 5
3.
Resultaten 3.1 Algemeen internetgedrag 3.1.1. Internetgebruik 3.1.2. Frequentie internetgebruik 3.1.3. Moment van internetgebruik 3.1.4. Gebruikt apparaat voor internettoegang 3.1.5. Reden internetgebruik 3.1.6. Social media gebruik 3.2 Gebruikte online middelen bij plannen reis 3.2.1. Gebruikte algemene online middelen 3.2.2. Gebruikte online middelen Breng 3.2.3. Inzet Twitter bij verkrijgen reisinformatie 3.3 Gebruikte offline middelen bij plannen reis 3.4 Tevredenheid online middelen Breng
6 6 6 6 7 7 8 8 9 9 9 9 10 10
4.
Conclusies 4.1 Wat is het algemene internetgedrag van de Breng-reiziger? 4.2 Welke online middelen zet de Breng-reiziger in bij het plannen van een reis? 4.3 Welke offline middelen zet de Breng-reiziger in bij het plannen van een reis? 4.4 In hoeverre is de Breng-reiziger tevreden over de online middelen van Breng?
11 11
Bijlage: Verantwoording verwerking data
12 12 13 14
2
1. Inleiding
Achtergrond Vanuit het Breng Kenniscentrum worden verschillende projecten uitgevoerd om nieuwe inzichten op te doen die bijdragen aan innovatie van het openbaar vervoer in de regio. Een aantal projecten behelzen de communicatie met en voor reizigers. Deze projecten worden uitgevoerd door het lectoraat Human Communication Development in nauwe samenwerking met Daan Stevens van de marketingafdeling van Breng. Eén van die projecten is het voorliggende onderzoek, uitgevoerd in de periode april - juli 2013. Doel en vraagstelling De doelstelling van het onderzoek was om inzicht te verkrijgen in het online en offline OV-plangedrag van de Breng-reizigers. De hoofdvraag luidde: Wat is het OV plangedrag van Breng-reizigers? Om daar antwoord op te krijgen zijn de volgende subvragen geformuleerd: 1. Wat is het algemene internetgedrag van de Breng-reiziger? 2. Welke online middelen zet de Breng-reiziger in bij het plannen van een reis? 3. Welke offline middelen zet de Breng-reiziger in bij het plannen van een reis? 4. In hoeverre is de Breng-reiziger tevreden over de online middelen van Breng? De beantwoording van deze subvragen staat in hoofdstuk 3 van deze rapportage. Een samenvatting van de belangrijkste resultaten en de daaruit volgende conclusie over het plangedrag van Breng-reizigers staat in hoofdstuk 4. Achtergrondinformatie over de uitvoering van het onderzoek en algemene informatie over de geënquêteerden staat in hoofdstuk 2 en bijlage 1.
3
2. 2.1
Achtergrond onderzoek
Verantwoording aanpak
Gegevensverzameling en verwerking Eerstejaars studenten van de opleiding communicatie aan de HAN hebben in vier gemeenten mondelinge enquêtes afgenomen. De respondenten werden benaderd in de bus en op centrale haltes binnen de gemeente, zoals het station, het ziekenhuis en de HAN. Daarnaast is er een online enquête uitgezet. De URL van de enquête is online verspreid via het Twitteraccount, de Facebookpagina en de website van Breng. Ook zijn er in bussen en treinen visitekaartjes verspreid met daarop de URL en een korte uitleg over het onderzoek. Vervolgens zijn alle enquêtes verwerkt en geanalyseerd in het statistische verwerkingsprogramma SPSS. Een verantwoording van de keuzes die gemaakt zijn bij verwerking van de data staan in bijlage 1. Betrouwbaarheid van het onderzoek In totaal hebben 1809 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. In tabel 1 staat de verdeling over de locaties. Dit aantal levert een betrouwbaarheidspercentage op van 99% bij een door Breng geschat reizigersaantal van 130.000 (berekend met steekproefcalculator op www.journalinks.be/steekproef). Tabel 1.
Aantal afgenomen enquêtes per locatie
Locatie Nijmegen Arnhem Lingewaard Overbetuwe Online Totaal
Aantal 377 380 398 382 272 1809
Percentage 20.8% 21.0% 22.0% 21.1% 15.0% 100.0%
4
2.2
Algemene gegevens Breng-reizigers
Om zicht te krijgen op een aantal persoonskenmerken van de Breng-reiziger zijn een aantal algemene vragen gesteld. Samenvattend komt daar het volgende beeld uit naar voren: De leeftijd van de respondenten lag tussen de 13 en 86. De gemiddelde leeftijd was 33.76 jaar. Van alle respondenten was 48.2% man en 51.8% vrouw. Soort reis: 51.7 % reist vooral binnen de stad, 42.8% reist vooral tussen steden.
5
3.
Resultaten
Dit hoofdstuk geeft puntsgewijs de resultaten weer van het algemeen internetgedrag, de inzet van online en offline middelen bij het plannen van een reis en de tevredenheid van de reiziger over de online middelen van Breng.
3. 1
Wat is het algemene internetgedrag van de Breng-reiziger?
3.1.1 Internetgebruik Van alle respondenten gebruikt 87.8% internet. Internetgebruik neemt af naarmate leeftijd toeneemt (zie figuur hiernaast). Geen opvallende verschillen tussen mannen en vrouwen, bij soort reis of bij inkomen.
3.1.2 Frequentie internetgebruik Meer dan 75% van de respondenten maakt dagelijks gebruik van het internet. Tot en met 25 jaar zijn 90% van de respondenten dagelijks online. Tussen de 25 en 64 jaar is minimaal 50% van de respondenten dagelijks online. Boven de 65 is minimaal 40% van de respondenten dagelijks online. Respondenten met een beneden modaal inkomen zijn het meest dagelijks online (83.9%), gevolgd door de respondenten met een boven modaal inkomen (74.2%). Geen opvallende verschillen tussen mannen en vrouwen of bij soort reis.
6
3.1.3 Moment van internetgebruik Bijna de helft van de respondenten gaf aan de hele dag door gebruik te maken van het internet. Tabel 2. Moment van internetgebruik Voor respondenten tot en met 40 jaar geldt dat de Moment van de dag meerderheid de hele dag door online is. In de Hele dag door (6.00 – 00.00) leeftijdscategorie van 41 tot 64 is het grootste deel van de respondenten ’s avonds online. Voor de 65+ groep geldtLingeLi dat Avond (18.00-00.00) de meeste respondenten in de middag online zijn, nauw Middag (12.00-18.00) gevolgd door de avond. Ochtend (6.00-12.00) Beneden modale inkomens zijn het meest dagelijks online te Nacht (00.00 – 6.00) vinden (58.1% tegen 43.1% van de modale inkomens en 47.0% van de boven modale inkomens). Geen opvallende verschillen tussen mannen en vrouwen of bij soort reis.
Percentage 49.5% 31.2% 12.9% 4.6% 1.7%
3.1.4 Gebruikt apparaat voor internettoegang Bij de 13-17-jarigen is de smartphone het meest gebruikte apparaat voor internettoegang. Bij de 65+ groep staat internetgebruik via de tablet op de 2e plaats. Top 4 van gebruikte apparaten voor internettoegang is voor alle inkomens hetzelfde. Opvallend is wel dat de beneden modale inkomens de smartphone meer gebruiken voor internettoegang (84%) dan de modale inkomens (65% ) en de boven modale inkomens (67%). De boven modale inkomens gebruiken de tablet vaker voor internettoegang (50.3%) dan de modale inkomens (34.2%) en de beneden modale inkomens (28.4%). Geen opvallende verschillen tussen mannen en vrouwen of bij soort reis.
7
3.1.5 Reden internetgebruik Communicatie is voor alle leeftijden gebruiksreden nummer 1, behalve voor de leeftijdscategorie van 41-64 jaar, waar nieuws een duidelijke eerste plaats heeft. Bij de leeftijdscategorie 13-17 jaar staat ontspanning als gebruiksreden op een duidelijke tweede plaats. Er is een duidelijk verschil in de top 3 van gebruiksredenen van internet voor mannen en vrouwen (zie tabel 2.2). Top 3 van gebruiksredenen voor internet wijkt bij de beneden modale inkomens af van de algehele top 3: 1. Communicatie; 2. Informatie zoeken, 3. Ontspanning Geen opvallende verschillen bij soort reis.
Tabel 3. Top 3 gebruiksredenen internet voor mannen & vrouwen
Mannen 1. Communicatie 2. Nieuws 3. Ontspanning
Vrouwen 1. Communicatie 2. Informatie zoeken 3. Aankopen
3.1.6 Social media gebruik Afwijkend van de algehele top 3 van gebruikte social media, staat bij de leeftijdscategorie 65+ ‘anders’ op de derde plaats in plaats van Twitter. De boven modale inkomens hebben een afwijkende top 3: 1. Facebook, 2. LinkedIn, 3. Youtube. Hoewel Facebook bij alle drie de inkomens op nummer 1 staat, maken minder respondenten met boven modale inkomens gebruik van Facebook (70.1%) dan die met beneden modale (92.5%) en modale inkomens (86.6%). Geen opvallende verschillen tussen mannen en vrouwen en bij soort reis.
8
3.2
Welke online middelen zet de Breng-reiziger bij het plannen van een reis?
3.2.1 Gebruikte algemene online middelen Ns.nl wordt door de leeftijdscategorie 65+ het meest gebruikt bij het online plannen van een reis. Beide apps uit de top 5 worden het meest gebruikt door leeftijdscategorieën tot en met 40 jaar. Opvallend is dat alle vijf de online middelen door een groter deel van de respondenten met beneden modale inkomens gebruikt worden dan bij de respondenten met modale en boven modale inkomens. Google maps, ns.nl en de ns app worden meer gebruikt door respondenten die tussen steden reizen dan door reizigers die binnen een stad reizen. Geen opvallende verschillen tussen mannen en vrouwen.
3.2.2 Gebruikte online middelen Breng 82.4% van de respondenten gebruikt breng.nl bij het online plannen van een reis. 58.1% van de respondenten gebruikt de Breng app. De Breng app wordt het meest gebruikt door de leeftijdscategorieën 18-25 en 26-40 jaar en het minst door de 65+ groep. Respondenten met een boven modaal inkomen maken minder gebruik van de Breng app (38.3%) dan respondenten met een modaal (54.3%) en beneden modaal inkomen (64.8%). Geen opvallen verschillen tussen mannen en vrouwen of bij soort reis. 3.2.3 Inzet Twitter bij verkrijgen reisinformatie 6.6% van de respondenten geeft aan reisinformatie aan te vragen via Twitter. Met name de leeftijdscategorieën tot en met 40 jaar geven aan gebruik te maken van Twitter bij het verkrijgen van reisinformatie. Boven de 40 jaar wordt er nauwelijks gebruik gemaakt van Twitter als het om reisinformatie gaat. Geen opvallende verschillen tussen mannen en vrouwen, bij inkomen of bij soort reis.
9
3.3
Welke offline middelen zet de Breng-reiziger bij het plannen van een reis?
Informatie van de chauffeur en het busboekje worden door meer dan 50% van de 65+ groep gebruikt. Top 3 van gebruikt offline middelen is hetzelfde voor alle inkomens. Wel zijn er verschillen in mate van gebruik: modale en boven modale inkomens gebruiken busboekje meer (respectievelijk 22.4% en 26.4%) dan beneden modale inkomens (13.6%). Beneden modale inkomens gebruiken de bushalte meer (92.0%) dan modale en boven modale inkomens (85.9% en 82.9%). Geen opvallende verschillen tussen mannen en vrouwen of bij soort reis.
3.4
In hoeverre is de Breng-reiziger tevreden over de online middelen van Breng?
Respondenten geven de Breng website op alle vier de beoordelingscriteria gemiddeld iets hoger dan een 6. Tabel 4. Tevredenheid online middelen Breng (schaal van 1 – 10) De Breng app scoort op alle vier de Breng.nl Breng app beoordelingscriteria tussen de 4.75 en 5. Gebruiksgemak 6.30 (SD=2.59) 4.75 (SD=3.34) Minder reizigers hebben laten weten wat ze van Functionaliteit 6.30 (SD= 2.60) 4.79 (SD=3.34) de Breng app vinden dan van de website van Up-to-date 6.27 (SD =2.70) 4.95 (SD= 3.40) Breng. Dit is in lijn met het resultaat wat betreft Overzichtelijkheid 6.28 (SD=2.57) 4.92 (SD=3.34) het gebruik van de website van Breng en de Breng app: minder respondenten maken gebruiken van de app dan van de website (zie paragraaf 2.2.2).
10
4.
Conclusies
In dit hoofdstuk staat per subvraag een korte samenvatting van de belangrijkste resultaten, gevolgd door de conclusies. Op grond daarvan is de conclusie voor de hoofdvraag “Wat is het OV plangedrag van Breng-reizigers?” dat Breng-reizigers zowel online als offline middelen inzetten bij het plannen van een reis. Vooral leeftijd en inkomen zijn van invloed op de keuze tussen online en offline middelen en de verhouding tussen deze twee middelen. Wat dat meer specifiek betekent, staat in de onderstaande paragrafen en tabellen.
4.1
Wat is het algemene internetgedrag van de Breng-reiziger?
Een samenvatting van de belangrijkste bevindingen over het internetgedrag van de Breng-reiziger is terug te vinden in tabel 5. Aandachtspunt voor Breng is de sterke samenhang tussen leeftijd en de verschillende aspecten van internetgebruik. Met name de Breng-reizigers tot en met 40 jaar maken veel gebruik van internet. Bij het invullen van de marketing- en/of communicatiemix dient er dus rekening gehouden te worden met het feit dat de het oudere deel van de doelgroep nauwelijks tot niet te bereiken is via het internet. Tabel 5.
Algemeen internetgedrag
Internetgebruik
Frequentie internetgebruik
Moment internetgebruik
Apparaat gebruikt voor internettoegang
Reden internetgebruik
Social media gebruik
Algemeen
Aandachtspunten
Bijna 90% van alle Breng-reizigers gebruikt internet.
> Internetgebruik hangt sterk samen met leeftijdscategorie: met name de 65+ groep is veel minder online te vinden, rond de 25% van deze groep gebruikt internet.
Meer dan 75% van de respondenten maakt dagelijks gebruik van het internet.
> Hoe hoger de leeftijd, des te minder men dagelijks gebruik maakt van het internet.
49% van respondenten is de hele dag door (06.00 – 00.00 uur) online. Daarna is de avond het meest populaire tijdstip om internet te gebruiken(31.2%).
> Ook hier verschil per leeftijd: van 41-64 jaar is het grootste gedeelte van de respondenten ’s avonds online. Voor de 65+ groep geldt dat de meesten respondenten in de middag en avond online zijn.
Pc / laptop wordt het meest gebruikt voor internet toegang (89.5%), gevolgd door de smartphone (74.4%).
> Opnieuw verschillen per leeftijdscategorie: bij de 65+ groep heeft de tablet een duidelijke 2e plek. Bij 13-17 jaar staat smartphone op nummer 1. > Een groter deel van de respondenten met een beneden modaal inkomen gebruikt de smartphone voor toegang tot internet (84%) dan bij de modale inkomens (65% ) en de boven modale inkomens (67%).
Top 3 van reden voor internetgebruik is: 1. Communicatie (83.3%) 2. Nieuws (71.2%) 3. Informatie zoeken (68.7%)
> Sterk verschillen tussen mannen en vrouwen. > Ook hier verschillen per leeftijdscategorie: bij 41-64 jaar staat nieuws op nummer 1, bij 13-17 jaar ontspanning op nummer 2. > Top 3 van respondenten met een beneden modaal inkomen wijkt af van algemene top 3.
Top 3 van meeste gebruikte social media is: 1. Facebook (89.3%) 2. Youtube (60.5%) 3. Twitter (47.5%)
> Bij de respondenten met een boven modaal inkomen staat LinkedIn op de 2e plaats en Youtube op de 3e.
11
4.2
Welke online middelen zet de Breng-reiziger in bij het plannen van een reis?
Een samenvatting van de belangrijkste bevindingen over het online plangedrag van de Breng-reiziger is terug te vinden in tabel 6. Leeftijd en inkomen hebben het meeste invloed tijdens het online plannen van een reis. In lijn met de resultaten over het algemene internetgedrag van de Breng-reizigers, worden bij het plannen van een reis online middelen vooral ingezet door de leeftijdscategorieën tot en met 40 jaar. Daarnaast blijken de respondenten met beneden modale inkomens meer gebruik te maken van online middelen bij het plannen van een reis. Hoewel het internet een steeds centralere rol in het dagelijks leven krijgt, blijkt dat bepaalde doelgroepen toch minder gebruik maken van online middelen bij het plannen van een reis. Tabel 6.
Inzet algemene online middelen
Inzet online middelen Breng
Inzet offline middelen
4.3
Inzet online en offline middelen bij plannen reis
Algemeen
Aandachtspunten
9292ov.nl en de 9292ov app zijn de meest gebruikte online middelen (ruim 60%), gevolgd door ns.nl (bijna 50%).
> De apps uit de top 5 worden het meest gebruikt door de leeftijdscategorieën tot en met 40 jaar. > Alle online middelen worden door een groter deel van groep met beneden modale inkomens gebruikt dan bij de modale en boven modale inkomens.
Breng.nl wordt gebruikt door 82.4% van de respondenten, de Breng app door 58.1%.
> De Breng app wordt het meest gebruikt door 18-40 jaar. In de leeftijdscategorie 65+ maakt ongeveer 20% van de respondenten gebruik van de Breng app. > Respondenten met een beneden modaal inkomen maken het meest gebruik van de Breng app (64.8%)
Top 3 van meest gebruikte offline middelen is : 1. Bushalte (83.6%) 2. Informatie via chauffeur (34.1%) 3. Busboekje (18.6%)
> Informatie van de chauffeur en het busboekje worden door meer dan 50% van de 65+ groep gebruikt. > Het busboekje wordt het minst gebruikt door de respondenten met beneden modale inkomens.
Welke offline middelen zet de Breng-reiziger in bij het plannen van een reis?
Een samenvatting van de belangrijkste bevindingen over het offline plangedrag van de Breng-reiziger staat in tabel 6. Ook bij het offline plannen van een reis zijn leeftijd en inkomen de meeste bepalende factoren. Hoewel een groot deel van de respondenten ook zegt gebruik te maken van offline middelen, zijn het de respondenten vanaf 41 jaar en de respondenten met boven modale inkomens die het meest gebruik maken van deze middelen. Kijkend naar de resultaten van het gebruik van online middelen, kan gesteld worden dat respondenten die minder gebruik maken van online middelen meer gebruik maken van de offline middelen. Aangezien de boven modale inkomens (ongeveer 10% van alle respondenten) en 40plussers (ongeveer 30% van alle respondenten) toch een essentieel aantal zijn onder de Breng-reizigers, is het belangrijk om dit deel van de Breng-reizigers te kunnen blijven bedienen. Advies daarin zou zijn om te zorgen dat de marketingcommunicatiemix voorlopig uit zowel online en offline middelen blijft bestaan.
12
4.4
In hoeverre is de Breng-reiziger tevreden over de online middelen van Breng?
Een samenvatting van de belangrijkste bevindingen over de tevredenheid van de online Breng middelen van de Breng-reiziger is terug te vinden in tabel 7. Tabel 7.
Tevredenheid online middelen Breng
Algemeen Tevredenheid website
De Breng website wordt gemiddeld rond de 6 beoordeeld (op een schaal van 1 – 10).
Tevredenheid app
De Breng app wordt gemiddeld rond de 5 beoordeeld (op een schaal van 1 – 10).
Te concluderen valt dat de Breng-reizigers matig tevreden zijn over de online middelen van Breng. Een kanttekening die bij deze resultaten moet worden gemaakt, is dat de website en de app van Breng op alle vier de criteria gemiddeld ongeveer even hoog scoorde. De betekenis van deze criteria en het verschil tussen deze vier criteria was wellicht niet geheel scherp voor de respondenten. Onduidelijk is waarom de Breng-reiziger matig tevreden is over de website en app van Breng. Aan te raden is daarom om via vervolgonderzoek te achterhalen wat de Breng-reiziger sterke en minder sterke punten vindt van de verschillende online middelen van Breng. Zeker gezien het feit dat online middelen een steeds prominentere positie krijgen in diverse onderdelen van organisaties, zo ook voor Breng, is het zinvol om te achterhalen waar verbeterpunten liggen voor Breng.
13
Bijlage 1. Verantwoording & afwegingen bij verwerking resultaten Afbakening van de regio Omdat dit onderzoek gericht was op het OV-plangedrag van de Breng-reiziger, is ervoor gekozen om alleen de vier gemeenten waarin Breng rijdt mee te nemen in het onderzoek. Binnen de gemeenten is er op centrale plekken geënquêteerd. Er is niet geënquêteerd op de grensgebieden van de gemeenten aangezien daar meerdere vervoerders actief zijn. Niet gebruikte variabelen - Persona vraag Respondenten bleken deze vraag moeilijk te vinden om in te vullen, omdat ze zich in meerdere antwoordmogelijkheden herkenden. De onderzoekers kwamen daarom tot de conclusie dat de vraag niet zuiver ingevuld kan zijn, waardoor analyses met deze variabele ook niet tot zinvolle resultaten konden leidden. - Leefvorm De antwoordmogelijkheden met betrekking tot leefvorm van respondenten bleken niet uitsluitend te zijn. Respondenten konden tot meerdere categorieën behoren. Vanwege zuiverheid van de antwoorden, is hier daarom ook besloten de variabele niet in de analyses mee te nemen. - Gebruikte online middelen van specifieke vervoerders De enquêtes zijn afgenomen in een aantal van de regio’s waarin Breng opereert. Gebruik van de overige OV vervoerders viel niet binnen de opdracht van dit onderzoek. Deze enquêtevraag is daarom niet meegenomen in de analyse en de verslaglegging van dit onderzoek. - Tevredenheid online middelen ander vervoerders dan Breng Ook deze enquêtevraag is niet meegenomen in de analyse en de verslaglegging van dit onderzoek omdat tevredenheid over ander OV aanbieders niet binnen de opdracht viel. - Tevredenheid online middelen @BrengOV Bij het gebruik van online middelen bij het plannen van een reis, gaven 44 respondenten aan gebruik te maken van @BrengOV. Bij de enquêtevragen over tevredenheid van de online communicatiemiddelen, bleken rond de 250 mensen @BrengOV beoordeeld te hebben. Hoe de beoordeling exact tot stand is gekomen bij deze respondenten is onbekend, daarom konden de bezoekers niet anders dan concluderen dat ruim 200 respondenten onterecht @BrengOV beoordeeld hebben (je kunt een communicatiemiddel immers niet beoordelen als je er geen gebruik van maakt of een (fictieve) casus voorgelegd krijgt). Dit betekent dat de kans groot is dat resultaten wat betreft de tevredenheid van @BrengOV vertekend zijn. Indeling leeftijdscategorieën In dit onderzoek is er gewerkt met de leeftijdscategorieën 13-17, 18-25, 26-40, 41-64 en 65+. Deze indeling is tot stand gekomen op basis van verwachte leefstijl passend bij de leeftijd en daaruit voortkomend het reisgedrag. Hoewel de meerderheid van de categorieën een bereik heeft van 25 jaar, is er besloten om de eerste twee categorieën kleiner te houden op basis van grote verschillen in leefstijl. Respondenten tot en met 17 jaar gaan naar school, hebben weinig tot geen eigen inkomen en mogen nog geen auto rijden. Vanaf de 18 jaar mogen respondenten wettelijk gezien auto rijden en begeven ze zich langzaam naar de fase van een starter.
14
