Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management
NÁVRH MARKETINGOVÉHO PLÁNU Creation of marketing plan Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce:
Autor:
Ing. Pavla Odehnalová, Ph.D.
Alena GUDOVICH
Brno, 2016
J m éno a pří j m ení aut ora:
Alena Gudovich
Náz ev di pl om ové práce:
Návrh marketingového plánu
Náz ev prác e v an gl i čt i ně:
Creation of marketing plan
Kat edra:
podnikového hospodářství
Vedoucí di pl om ové práce:
Ing. Pavla Odehnalová, Ph.D..
R ok obhaj ob y:
2016
Anotace Předmětem bakalářské práce „Návrh marketingového plánu“ je předložení marketingového plánu pro malý podnik, který působí v oblasti služeb. Teoretická část práce obsahuje obecné zásady pro tvorbu marketingového plánu, jeho strukturu a význam, metody analýzy prostředí. Praktická
část
obsahuje
situační
analýzu
v konkrétní
oblasti,
sestavení
strategie a vycházejícího marketingového plánu a jeho realizaci a kontrolu. Plán je sestaven pro kosmetický salon Esenca Forto.
Annotation The goal of the submitted thesis: “Creation of marketing plan” is to submit marketing plan for a small enterprise which akts in beauty service market. Theoretical part is consist of general principles of marketing plan creation, its structure and importance, methods of space analysis. Practical part is consist of situation analysis, creating of strategy and marketing plan, its realisation and control. Plan is created for the beauty salon Esenca Forto.
Klíčová slova marketingový plán, marketingový audit, marketingový výzkum, SWOT analýza, marketingový mix, Esenca Forto
Keywords marketing plan, marketing audit, marketing research, SWOT analysis, marketing mix, Esenca Forto
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Návrh marketingového plánu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Pavly Odehnalové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.
V Brně dne ……. 2016
vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala doc. Ing. Pavle Odehnalové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji salonu Esenca Forto za poskytnuté informace a konzultace.
OBSAH ÚVOD ................................................................................................................................................................... 13 TEORETICKÁ ČAST 1
MARKETINGOVÝ PLÁN ......................................................................................................................... 14
2
STRUKTURA MARKETINGOVÉHO PLÁNU ...................................................................................... 17 2.1 INFORMACE O PODNIKU A SHRNUTÍ PLÁNU ............................................................................................. 17 2.2 SITUAČNÍ ANALÝZA ................................................................................................................................ 17 2.2.1 Segmentace trhu ............................................................................................................................. 17 2.2.2 Marketingový audit ........................................................................................................................ 18 2.3 ANALÝZA SWOT ................................................................................................................................... 23 2.4 MARKETINGOVÉ CÍLE ............................................................................................................................. 25 2.5 MARKETINGOVÁ STRATEGIE................................................................................................................... 25 2.5.1 Produktová strategie ....................................................................................................................... 26 2.5.2 Cenová strategie ............................................................................................................................. 28 2.5.3 Distribuční strategie ....................................................................................................................... 28 2.5.4 Propagační strategie ...................................................................................................................... 28 2.5.5 Lidé ................................................................................................................................................ 29 2.5.6 Materiální prostředí ........................................................................................................................ 29 2.5.7 Procesy ........................................................................................................................................... 30 2.6 AKČNÍ OPATŘENÍ A ROZPOČET ................................................................................................................ 30 2.7 KONTROLA ............................................................................................................................................. 30
PRAKTICKÁ ČAST 3
CO JE ESENCA FORTO ........................................................................................................................... 31 3.1 3.2
VZNIK A IDEA ......................................................................................................................................... 32 PŘEHLED NABÍZENÝCH SLUŽEB .............................................................................................................. 33
4
SHRNUTÍ ..................................................................................................................................................... 36
5
TRŽNÍ SEGMENTACE ............................................................................................................................. 37
6
MARKETINGOVÝ AUDIT ....................................................................................................................... 38 6.1 ANALÝZA TRHU - DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ.............................................................................................. 38 6.2 ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ ............................................................................................................. 39 6.2.1 Politicko-právní faktory ................................................................................................................. 39 6.2.2 Sociálně-kulturní faktory ............................................................................................................... 40 6.2.3 Technologie ................................................................................................................................... 40 6.3 ANALÝZA VNĚJŠÍHO MIKROPROSTŘEDÍ ................................................................................................... 40 6.3.1 Zákazník......................................................................................................................................... 40 6.3.2 Konkurence .................................................................................................................................... 42 6.4 VNITŘNÍ MIKROPROSTŘEDÍ FIRMY .......................................................................................................... 45 6.4.1 Služby ............................................................................................................................................ 45 6.4.2 Cena ............................................................................................................................................... 45 6.4.3 Propagace ....................................................................................................................................... 46 6.4.4 Místo .............................................................................................................................................. 46 6.4.5 Lidé ................................................................................................................................................ 46 6.4.6 Procesy ........................................................................................................................................... 46 6.4.7 Materiální prostředí ........................................................................................................................ 46
7
SWOT ANALÝZA ODVĚTVÍ VIZÁŽE ESENCA FORTE ................................................................... 49
8
MARKETINGOVÉ CÍLE PRO ODVĚTVÍ VIZÁŽE ESENCA FORTO ............................................. 50
NÁVRH MARKETINGOVÉHO MIXU ................................................................................................... 51
9
9.1 SLUŽBA .................................................................................................................................................. 51 9.2 CENA...................................................................................................................................................... 51 9.3 MÍSTO .................................................................................................................................................... 52 9.4 PROPAGACE ........................................................................................................................................... 52 9.4.1 Webové stránky ............................................................................................................................. 53 9.4.2 Šeptanda ........................................................................................................................................ 53 9.4.3 Natáčení videa ............................................................................................................................... 53 9.4.4 Vizitky ........................................................................................................................................... 54 9.5 LIDÉ ....................................................................................................................................................... 54 9.6 MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ ........................................................................................................................ 54 9.7 PROCESY ................................................................................................................................................ 55 10
HARMONOGRAM OPATŘENÍ ........................................................................................................... 56
11
ROZPOČET ............................................................................................................................................ 57
12
KONTROLA............................................................................................................................................ 59
ZÁVĚR ................................................................................................................................................................. 60 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ................................................................................................................... 63 SEZNAM TABULEK ......................................................................................................................................... 65 SEZNAM GRAFŮ............................................................................................................................................... 65 SEZNAM OBRÁZKŮ ......................................................................................................................................... 65 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................................................. 66
ÚVOD Bakalářská práce se zabývá tvorbou marketingového plánu. Teoretická část se věnuje teoretickým poznatkům a jednotlivým metodám pro vypracování marketingového plánu. Toto téma je velmi obsáhlé, proto jsou informace v teoretické části omezeny na ty oblasti, které jsou potřebné pro sestavení konkrétního plánu. Všechny informace jsou čerpány z odborné literatury a dalších odborných zdrojů. V praktické části jsou využity veškeré poznatky z teoretické části a jejím cílem je vytvoření marketingového plánu pro kosmetický salon Esenca Forto. Praktická část začíná krátkým představením podniku, oblasti jeho působení a specializace. Poté následuje rozbor a vymezení cílového segmentu trhu, marketingový audit, který zahrnuje dotazníkové šetření, analýzu vnějšího a vnitřního prostředí. Na základě této situační analýzy je vytvořena a vyhodnocena SWOT matice a navržena marketingová strategie. Dále jsou vymezeny marketingové cíle podniku Esenca Forto, kterými jsou zvýšení povědomí o 35 % v rámci cílové skupiny a zvýšení zisku o 20 %. Dále navrhnut marketingový mix a jednotlivé akční opatření, která povedou k naplnění těchto cílů. Poté následuji časti: harmonogram opatření, rozpočet jednotlivých marketingových aktivit a kontrola plnění. Měla jsem několik podnětů, na základě kterých jsem se rozhodla vytvořit marketingový plán pro kosmetický salon Esenca Forto. Za prvé mi připadá zajímavější vytvořit plán pro malý, rozvíjející se podnik. Tím pádem bude snadnější vyhodnotit výsledky implementace mého plánu. Dalším důvodem je časté využívání služeb daného kosmetického salonu, takže mám dobrý přehled o kvalitě služeb a odbornosti personálu. Mohu se tedy zúčastnit implementaci plánu a jeho jednotlivých opatřeních a budu ráda, jestliže bude plán úspěšný a podnik dosáhne ekonomické prosperity.
13
TEORETICKÁ ČÁST 1
MARKETINGOVÝ PLÁN
Nejdříve ze všeho je nezbytné definovat marketingový plán a jeho strukturu, neboť se jím zabývá celá práce. Bez marketingového plánu se v dnešním tržním prostředí neobejde ani jeden celopodnikový plán. Pro správné sestavení marketingového plánu je potřeba vědět, co to je, z čeho se skládá a k čemu slouží. Obraťme se na odborné zdroje, aby nám poskytly správnou definici. Vzhledem k tomu, že existuje množství odlišných definic, uvádí práce pro širší přehled několik různých autorů. Podle Philipa Kotlera (1999, s. 86) „je marketingový plán psaným dokumentem shrnujícím informace zjištěné o trhu a indikujícím, jakým způsobem chce firma splnit své marketingové cíle.“ Helena Fialová v „Malém slovníku marketingu“ (1994, s. 67) uvádí, že „marketingový plán je soubor plánů, kterými realizujeme marketingovou filozofii podnikání ve firmě. Základní částí tohoto plánu jsou rozhodnutí o oblasti podnikání, určení cílových trhů, stanovení odbytových cílů, opatření k překonání problémů zabraňujících dosažení cílů, stanovení finančního rozpočtu pro marketingové aktivity.“ Marketingový plán je dokument, který obsahuje informace o vnějším a vnitřním prostředí podniku, vycházející z analýzy prostředí strategii a slouží k dosažení marketingových cílů podniku. Také je potřeba vědět, z jakých částí se marketingový plán skládá. Philip Kotler a Gary Armstrong (1992, s. 56) píšou: „Plán produktu nebo značky by měl obsahovat tyto části: stručný přehled, aktuální marketingovou situaci, rizika a příležitosti, cíle a problémy, marketingové strategie, vykonávající programy, rozpočty a kontroly.“ Milan Kašík a Karel Havlíček (2009, s. 47) ve své knize „Marketing při utváření podnikové strategie“ uvádí: „Marketingový plán obvykle obsahuje: SWOT analýzu podniku jako východisko, 14
cíle oddělení (případně celého podniku), strategii naplňování cílů, kontrolní mechanismus (vyhodnocování) plnění cílů.“ Vzhledem k tomu, že se odborná literatura ne vždy úplně shoduje v definici marketingového plánu a v tom, jaké části by měl obsahovat, je vytvořena na shrnutí těchto poznatků níže uvedená struktura, která bude základem marketingového plánu v této práci. Struktura marketingového plánu: 1.
Informace o podniku a shrnutí plánu.
2.
Situační analýza (vnější a vnitřní prostředí podniku).
3.
Analýza SWOT (silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby).
4.
Marketingové cíle (jako východisko slouží situační analýza a SWOT analýza).
5.
Marketingové strategie.
6.
Akční opatření, mají vztah k marketingové strategii a snaží se naplnit marketingové
cíle. 7.
Rozpočet nákladů na tato akční opatření.
8.
Kontrola plnění cílů a rozpočtu.
Nesmíme zapomenout, že marketingové plány mají různé časové zaměření. Rozdělují se na krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé. Nejčastěji se krátkodobý plán sestavuje na období jednoho roku a je podmnožinou plánu dlouhodobého. Marketingový plán podniku by měl být částí celopodnikového strategického plánu a být shodný s jeho dlouhodobými cíly. Také se marketingové plány liší svým zaměřením, mohou být vytvořeny pro jednotlivé produkty, značky, lokality apod. Zaleží také na velikosti podniku, pro který se plán sestavuje, a ve které fázi vývoje se nachází. Marketingový plán v této práci je zaměřený na marketing služeb, proto je třeba definovat, co je služba a jaké vlastnosti má. „Služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobků nebo jiné služby“ (Vaštíková, 2014, s. 16)
15
Filip Kotler s kolektivem autorů (2007) a Vaštíková (2008) uvádí následující vlastnosti služeb: -
nehmotnost,
-
neoddělitelnost,
-
heterogenita (proměnlivost),
-
zničitelnost (pomíjivost),
-
vlastnictví (absence vlastnictví).
V tomto kontextu je třeba pamatovat, že marketing služeb se liší od marketingu produktu, a to zejména větším počtem prvků marketingového mixu. Nejvíce citovanými autory v této práci jsou Philip Kotler – světově známý odborník na marketing a management, Milan Kašík a Karel Havlíček – jejich definice, obrázky a schémata mi připadaly nejvíce srozumitelné a přehledné, a Miroslava Vaštíková – v její knize je marketingový plán specifikovaný na marketing služeb, což je nezbytné pro danou práci.
16
2 2.1
STRUKTURA MARKETINGOVÉHO PLÁNU Informace o podniku a shrnutí plánu
V této kapitole je ve stručnosti vymezena oblast působení podniku, jím poskytované služby a některé právní informace. Požadavky na tuto část nejsou vymezené, informace by měly být pravdivé, ověřitelné a měly by dostatečně informovat čtenáře o poslání a nabízených službách.
2.2
Situační analýza
Horáková (2003, s. 38) říká, že marketingová situační analýza je: „kritické, nestranné, systematické i důkladné: zkoumání vnitřní situace podniku (s důrazem položeným na marketingové činnosti), šetření postavení podniku v daném prostředí (s důrazem položeným na analýzu trhu).“ Pro situační analýzu a odpověď na otázku „kde jsme?“ podle Vastíkové (2014, s. 33) musíme provést: tržní segmentaci, marketingový audit, analýzu SWOT.
2.2.1
Segmentace trhu
Segmentací trhu podle Vaštíkové (2014, s. 35) rozumíme rozdělení trhu na skupiny kupujících s odlišnými potřebami a chováním, které vyžadují různé přístupy k zákazníkovi, odlišný produkt nebo marketingový mix. Cílovým segmentem podle Vaštíkové (2014, s. 35) je ten segment, který podnik vybral z širšího trhu a je definován na základě jednoho nebo několika kritérií.
17
Podle Vaštíčkové (2014, s. 35-36) rozeznáváme následující segmentační kritéria a uvádíme etapy segmentace trhu: -
geografická,
-
demografická,
-
sociodemografická,
-
psychografická,
-
motivy vedoucí ke koupi,
-
časová.
Etapy segmentace trhu: 1.
Určujeme segmentační kritérium.
2.
Zhodnotíme alternativní tržní segmenty.
3.
Vybereme tržní segment.
„Tržní segment by měl být měřitelný do jeho velikosti, nákladů na jeho dosažení, tržního potenciálu a konkrétního zisku, který přináší organizaci.“ (Vaštíková, 2014, s. 36)
2.2.2
Marketingový audit
Nejdůležitějším nástrojem pro provedení marketingového auditu je SWOT analýza, která je analýzou silných a slabých stránek podniku, příležitostí a hrozeb. Je důležité poznamenat, že pro úspěšnou aplikaci vhodné marketingové strategie je pro podnik nezbytné zhodnotit svoje silné a slabé stránky a identifikovat příležitosti a hrozby. Pro tyto účely je potřeba odlišně zanalyzovat vnější a vnitřní prostředí firmy (Vaštíková 2014, s. 38). Marketingový výzkum „Marketingový výzkum můžeme rovněž pojmout jako souhrn aktivit, které zkoumají všechny jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně.“ (Kašík a Havlíček, 2009, s. 99) Za hlavní cíl marketingového výzkumu považujeme systematické shromažďování, analýzu a vyhodnocování dat pro řešení určitého problému. Bez ohledu na to, jak velký je podnik, je potřeba vědět, že správně provedený výzkum trhu je nezbytným předpokladem pro další rozvoj podniku (Kašík a Havlíček, 2009) 18
Stejní autoři, Kašík a Havlíček (2009, s. 63), uvádí klíčové prvky, kterými by měl být tvořen marketingový výzkum: sběr dat, vyhodnocení nasbíraných dat a zjišťování trendu, přetváření do formy, ze které se dají zjistit užitečné analytické informace, používání informací k přijetí konkrétních opatření. Data pro marketingový výzkum a poté i typ marketingového výzkumu lze rozdělit podle metody jejich sběru na primární a sekundární. Primární data jsou data nově získaná speciálním výzkumem pro konkrétní cíle podniku. Sekundární data jsou ta, která již byla zveřejněna a dá se jich také použít pro potřeby podniku. (Kašík a Havlíček, 2009, s. 42) Pro tuto práci jsou důležitá primární data, která budou zjišťována konkrétně pro účely našeho podniku. Dále se údaje člení na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní jsou především faktické, kvantitativně zjistitelné údaje. Kvalitativní jsou ta data, která zobrazují analýzu vztahů, závislosti a příčin. (Kašík a Havlíček, 2009, s. 43) Pro účely této práce budou důležitější spíše kvalitativní data, neboť se jedná o podnik v oblasti služeb, a nás budou zajímat názory lidí, jejich preference a zájmy. Existují tři základní metody sběru dat pro kvalitativní výzkum. Těmi jsou pozorování, dotazování a experiment. Nejpopulárnějším způsobem je forma dotazníku. Dotazníkem je podle Heleny Fialové (1994 s. 29) „Písemná forma cílených otázek, sledujících poznání určitých
skutečností.
Formalizovaný
podklad
pro
získávání
primárních
informací
v marketingu pomocí dotazování, které může probíhat ústně, písemně čí telefonicky“. Tato metoda marketingového výzkumu je použita i v této práci a dotazování bude uskutečněno pomocí sociálních sítí.
19
Správný dotazník by měl vyhovovat několika požadavkům: Účelově technickým, což znamená, že otázky by měly být formulované tak, aby se odpovědi dotazovaného co nejvíce vztahovaly k tomu, co nás zajímá. Psychologickým, daná podmínka nám říká to, že musíme vytvořit takové prostředí a okolnosti, které budou co nejvíce příznivé tomu, aby pro dotazovaného byl úkol snadný, příjemný a chtěný, přičemž jeho odpovědi by měly být stručné a pravdivé. Grafickým, požadavek na kvalitní a přehlednou grafickou úpravu. Sémantickým, jednoznačnost formulace otázek a jejich srozumitelnost. (Kašík a Havlíček, 2009, s. 63) Pro kvalitní kvalitativní výzkum je také potřeba vybrat vhodný a dostatečně velký okruh respondentů, aby byly výsledky dotazování relativně dobře vyhodnotitelné. Jakmile budou výsledky shromážděné, zanalyzované, vyhodnocené a interpretované, lze tato data využít k tvorbě marketingového plánu a konkrétně v části situační analýzy. Analýza vnějšího prostředí firmy Dalším nástrojem pro zkoumání vnějšího prostředí podniku je STEP analýza, což je analýza makroprostředí podniku z pohledu sociálních, technologických, ekonomických a politickoprávních faktorů. (Vaštíková, 2014, s 38) Rozhodla jsem použít tuto analýzu, protože podle mého názoru nejlépe ze všech alternativ popisuje všechny faktory vnějšího prostředí, ve kterém se podnik pohybuje. Analýza vnějšího mikroprostředí firmy Vašíková (2014, s. 40) uvádí, že analýza vnějšího prostředí nebo mikroprostředí firmy se skládá ze: -
zákazníků,
-
dodavatelů,
-
konkurence,
-
marketingového prostředí
-
a veřejnosti.
Z těchto faktorů jsou pro naši firmu nejdůležitější zákazníci a konkurenti, protože ostatní faktory nemají na toto podnikání zásadní vliv. 20
Zákazník Zákazník, jeho preference a chování jsou nejdůležitějším bodem, který podnik bude používat pro orientaci. Kašík a Havlíček uvádí (2009, s. 69): „Pojem zákazník zahrnuje osoby, jejichž typy a charakteristiky jsou dány jejich místem (zapojením) v hodnototvorném procesu, vztahem k našemu podniku a různou intenzitou zájmu o naše produkty.“ Za hlavní zdroj informací v oblasti zákazníků budeme považovat dotazníkové šetření. Z něho budou zřejmé jejich preference, hodnoty a zájem o produkt. Na těchto předpokladech určíme cílovou skupinu našeho produktu. Podrobně rozebereme, kdo jsou naši zákazníci, co nejvíc ovlivňuje jejich nákupní chování, jaké mají potřeby a očekávání. Také se zamyslíme nad otázkou, jaká opatření bychom měli uskutečnit, abychom rozšířili naši zákaznickou skupinu. Naše cílová skupina bude zkoumána z hlediska těchto segmentačních proměnných: geografické (oblast, počet obyvatel atd.) sociodemografické (věk, vzdělání, povolání atd.) psychografické (životní styl, osobnost) behaviorální (příležitostní, stupeň připravenosti, postoj k produktu atd.) (Kašík a Havlíček, 2009, s. 45)
Konkurence „Nejbližší konkurenti jsou ti, kteří se zaměřují na tentýž cílový trh a používají stejnou strategii.“ (Kotler, 1991, s. 241) Znalost své konkurence je nutným předpokladem fungování podniku v podmínkách současného tržního prostředí. Analýza konkurence je nezbytnou součástí marketingového plánu, lze díky ní přizpůsobit svoji strategii aktuálním podmínkám trhu a plánovat ve svůj prospěch. Jako firmu nově pronikající na daný trh nás bude zajímat zejména porovnání s konkurencí. Také budou porovnávané náklady a cena produktu, což umožní nastavit tyto ukazatele na vhodnou úroveň a mít konkurenceschopnou pozici na trhu podobných služeb.
21
„Sledování konkurenčního blízkého a vzdáleného prostředí pomocí průzkumu trhu znamená neustále zjišťovat: kdo jsou naši hlavní konkurenti, jaké jsou jejich strategie a cíle, jaké mají postavění na trhu a jak s trhem komunikují, jaké jsou jejich silné a slabé stránky, jak sledují náš podnik, jak budou reagovat na naše marketingové aktivity.“ (Kašík, Havlíček, 2009, s. 47) Jako vhodný zjednodušený model lze použít analýzu blízkého prostředí podniku, tzv. Porterovu analýzu sil, která se sestavuje ze sektorů (podrobněji níže na obrázku 2): Sektor 1 – Podnikatelské odvětví – struktura odvětví Sektor 2 – Potenciální noví účastníci vstupující na trh Sektor 3 – Dodavatelé a sektor 4 – Odběratelé (zákazníci) – jejich obchodní pozice a vyjednávací schopnost. Sektor 5 - Substituční produkty – hrozba náhradních produktů. (Kašík, Havlíček, 2009) Obrázek 1: Porterův model působení sil ovládajících podnikatelské prostředí
Zdroj: Kašík, Havlíček, 2009 s. 47 22
Analýza vnitřního mikroprostředí firmy Vnitřní mikroprostředí můžeme zkoumat na základě 7 „P“ mixu (4 „P“ rozšířené na služby). A to z hlediska faktorů: -
product (v našem případě služba),
-
price (cena),
-
promotion (propagace),
-
place (místo), -
people (lidé),
-
process (procesy),
-
physical evidence (materiální prostředí).
Tyto podmínky určují rámec pohybu činnosti podniku. (Překlad z: Кризис классического маркетинга http://www.metaphor.ru/er/approach/marketing.xml [Aktivní 08. 04. 2016])
2.3
Analýza SWOT
„Forma analýzy pro strategické účely. Název tohoto postupu je odvozen z anglických slov vyjadřující jednotlivé části analýzy: Strength = síla (silné stránky, kde je firma dobrá). Weakness = slabost (slabé stránky, kde firma není dobrá, kde potřebuje radu a pomoc). Opportunities = příležitosti (například možnost použití tržních výklenků) Threats = hrozby (nebezpečí konkurence, nejen v přímé konkurenci, ale i skrytá v jiném oboru, v možnostech substituce, ve vyjednávací síle poptávajících atp.). Tento princip analýzy je někdy nazýván „marketingová inventura““ (Fialová, 1994, s. 7) Problém silných a slabých stránek vyplývá z vnitřního prostředí. Je možné analyzovat různé interní aktivity a činnosti probíhající v podniku. Pomocí této analýzy lze stanovit konkurenční výhody a předpokládat podíl podniku na trhu. Hrozby a příležitosti jsou dané vnějším prostředím a mohou vést k ohrožení při dosahování podnikových cílů anebo v případě příležitostí jejich správné využívání může vést k posílení postavení na trhu a zlepšení oproti konkurenci. (Kašík a Havlíček, 2009, s. 61) Je třeba zdůraznit, že vzhledem k jejich charakteru silné a slabé stránky podnik může ovlivnit, příležitosti a hrozby nikoliv.
23
Metodou párového porovnání vyhodnotíme, co převažuje v podniku, zda slabé či silné stránky, a jakou roli hraje vnější prostředí, zda je příležitostní nebo spíše ohrožující. (Grasseová, 2010, s. 94) Pro párové porovnávání se využívá tzv. Fullerův trojúhelník, pro který je charakteristické zjišťování preferencí mezi dvojicemi kritérií. „Rozhodovatel u každé dvojice kritérií určuje, zda preferuje kritérium uvedené v řádku před kritériem uvedeným ve sloupci. Jestliže ano, do příslušného políčka zapíše jedničku, v opačném případě nulu.“ (Fotr a Švecová, 2010, s. 168) Následujícím krokem je sečtení počtu preferencí (počet jedniček) každého kritéria a vydělení celkovým počtem preferencí, čímž se získá váha každého z těchto kritérií. Dalším krokem je určení strategie vhodné pro použití v daném podniku podle SWOT matice. Strategie jsou: Strategie SO, využití - využití silných stránek ve prospěch příležitostí. Strategie WO, hledání - snaha překonání slabých stránek využitím příležitostí. Strategie ST, konfrontace - využití silných stránek k odvrácení ohrožení. Strategie WT, vyhýbání - snaha eliminovat slabé stránky a odvrátit ohrožení.
Tabulka 1: SWOT matice Externí faktory
Slabé stránky (Weakness)
Silné stránky (Strength)
Interní faktory Příležitosti
Strategie WO
Strategie SO
„hledání“
„využití“
Strategie WT
Strategie ST
„vyhýbaní“
„konfrontace“
(Opportunities)
Hrozby (Threats) Zdroj: Autorka dle Grasseová, 2010, s. 299
24
Pro vyhodnocení strategie jsem vybrala SWOT analýzu, protože zahrnuje všechny faktory, které mohou ovlivnit podnikání a také je přehledná a jednoduchá ke zpracování a porozumění.
2.4
Marketingové cíle
Po SWOT analýze následuje stanovení marketingových cílů vycházejících z celkové strategie podniku. „Marketingové cíle jsou odvozeny od strategických cílů firmy a představují konkrétní marketingové záměry, soubor úkolů, které se vztahují k produktům a trhům, a firma předpokládá, že budou splněny během určitého časového období.“ (Jakubíková, 2013, s. 156) Cíle (a to nejen marketingové) by měly odpovídat určitým požadavkům a ty snadno definujeme pomocí metody SMART, což je opět zkratka z anglických názvů: specifické (specific), měřitelné (measurable), akceptovatelné (achievable), realistické (relevant), terminované (time-bound). (Kašík a Havlíček, 2009, s. 79) Podle Kotlera (1991) můžeme vymezit požadavky i na soubor cílů: 1.
Každý cíl by měl být definován jednoznačně a stejně tak i jednoznačně vymezené
časové období pro jeho dosažení. 2.
Různé cíle by měly být v souladu mezi sebou.
3.
Cíle by měly být uspořádány hierarchicky, a pokud možno nižší cíle by se měly
odvíjet od vyšších. 4.
Cíle by měly být dosažitelné, ale dostatečně motivujícím podnětem pro největší
vynakládání úsilí.
2.5
Marketingová strategie
Marketingová strategie je jednou z podmnožin celopodnikové strategie. Pro její definici použijeme celkové podnikové podmínky, podmínky produktu a situační analýzy. 25
Celkově se dá marketingová strategie vymezit 4P mixem, kde jsou zvlášť popsané strategie pro Product (výrobek, zboží, služba), Price (cena), Place (místo prodeje, distribuce) a Promotion (propagace, komunikace). Ale pro sestavení marketingové strategie služeb potřebujeme doplnit klasické 4P o další 3P, kterými jsou: Physical evidence (materiální prostředí), People (lidé) a Processes (Procesy). (Vaštíková, 2014, s. 22) „Marketingový mix je tak souborem (maticí) marketingových taktických nástrojů vycházejících z výrobkové (produkční), cenové, distribuční a komunikační politiky podniku při uvádění produktu či služby prostřednictvím efektivního marketingu podle přání zákazníka na spotřebitelský trh.“ (Kašík a Havlíček, 2009, s. 20) „Marketingový mix musí být sestaven co nejlépe a co nejflexibilněji, aby odpovídal změnám prostředí, zajišťoval plnou spokojenost zákazníka a umožnil splnit nejen marketingové, ale i strategické cíle firmy.“ (Jakubíková, 2013, s. 194)
2.5.1
Produktová strategie
„Produkt je cokoliv, co se nabízí na trhu k upoutání pozornosti, možnosti koupě nebo pro spotřebu, aby byly uspokojeny touhy, přání nebo potřeby. Mohou to být fyzické předměty, ale i služby, osoby, místa, organizace nebo myšlenky.“ (Kotler, 2013, s. 561) Produkt je jedním z prvků marketingového mixu. A pravděpodobně je jedním z nejdůležitějších prvků, o jehož zdokonalování se podnik bude snažit co nejvíc. Dokonalostí v tomto kontextu rozumíme co nejlépe pochopit očekávání, přání a potřeby zákazníků a přizpůsobit produkt tak, aby co nejvíc uspokojoval tyto potřeby a zároveň byly brány v potaz potřeby podniku samotného. K pochopení podstaty produktu použijeme čtyřstupňovou marketingovou analýzu produktu. Jádro produktu (1. stupeň) představuje prvotní řešení zákazníkova problému, vyhovuje jeho přáním a požadavkům. Na úrovni této komunikace se podnik snaží navrhnout zákazníkovi nejlepší řešení jeho problému (i když zákazník si do této pobídky ze strany firmy vůbec neuvědomuje, že nějaký problém má). 26
Vlastní produkt (2. stupeň) je soubor charakteristických vlastností, který je vyžadován zákazníkem od produktu a který od sebe odlišuje produkty se stejným jádrem. Často jde o technologickou vybavenost produktu. Doplňkové služby k produktu (3. stupeň) jsou dodatečné užitky, které podnik poskytuje zákazníkům mimo produkt samotný. Potenciál produktu pro jeho konkurenční odlišení (4. stupeň) odlišuje produkt od konkurence, vychází z marketingových analýz podniku a sestavuje se ze: slabých stránek vlastního produktu, silných stránek vlastního produktu identifikace silných stránek konkurenčního produktu, odhalení slabin konkurence a konkurenčních produktů. (Kašík a Havlíček, 2009, s. 90) Obrázek 2: Čtyřstupňová marketingová analýza produktu
Zdroj: Kašík, Havlíček, 2009 s. 66
27
Nezapomeňme, že v našem případě jde o služby, takže vlastním produktem je služba samotná a doplňkovými službami jsou další užitky z provádění této služby, potenciálem produktu a konkurenčním odlišením je v daném případě exkluzivní způsob provedení služby a proces je něčím odlišný od konkurence.
2.5.2
Cenová strategie
Pro nastavení správné ceny je potřeba si všímat: nákladů, relativní úrovně ceny, úrovně koupěschopné poptávky, úlohy ceny při podpoře prodeje (různých slev), úlohy ceny při snaze o soulad mezi reálnou poptávkou a produkční kapacitou v místě a čase. Cena je významným ukazatelem kvality, vzhledem k tomu, že služby jsou nehmotné. (Vaštíková, 2014, s. 22)
2.5.3
Distribuční strategie
Otázka distribuce souvisí s místní lokalizací, v některých případech se zprostředkováním služby. A také služby více či méně souvisí s pohybem hmotných prvků, které tvoří součást služby. (Vaštíková, 2014, s. 22)
2.5.4
Propagační strategie
Bez marketingové komunikace naše předchozí „P“ nebudou fungovat. Budeme-li mít produkt vyhovující všem potřebám zákazníka, s dobrou cenou a optimální distribuční cestou, pro fungování procesu prodeje na trhu je třeba mít propagaci. Bez ní zákazník nebude vědět, že náš výrobek existuje. Malý slovník marketingu (Fialová, 1994, s. 52-53) uvádí, že komunikační politika „Zahrnuje různé formy komunikace, jejichž cílem je informovat potenciálního poptávajícího a reálného zákazníka, ovlivnit jeho vědomosti, postoje a chování, vytvořit žádoucí vztahy k podniku, věrnost značce apod.“ Dalším cílem marketingové komunikace je odlišení od konkurence. Avšak komunikace nefunguje sama o sobě: „Celý marketingový mix, nejenom pouze komunikační mix, musí být sladěn za účelem maximálního komunikačního účinku.“ (Kotler, 1991, s. 612)
28
Složky komunikačního mixu: Reklama – jakákoliv placená forma neosobního sdělení informací a podpora produktu určitým sponzorem. Podpora prodeje – krátkodobé aktivity za účelem zvýšení nákupu nebo prodeje výrobku či služby. Public relations – akční opatření za účelem zlepšení, udržení nebo ochrany image a vybudování dlouhodobého dobrého vztahu se zákazníky. Přímý marketing – uskutečňuje se různými komunikačními cestami a spotřebitelé jsou přímo osloveni (prostřednictvím emailu, telefonem nebo poštou). Ústně šířená reklama (šeptanda) – vliv komunikace cílových zákazníků a jejich přidruženého okolí o výrobku. V současné době hodně využíváno prostřednictvím sociálních sítí apod. Zážitkový marketing – sdílení informací prostřednictvím nějaké akce, zapojení produktu do běžného prostředí potenciálního zákazníka, spojení produktu s pozitivními emocemi spotřebitele. (Kotler, 1999, s. 237)
2.5.5
Lidé
Vzhledem k tomu, že při poskytnutí služeb zákazník ve větší či menší míře komunikuje se zaměstnancem, lidé se stávají jedním z významných prvků marketingového mixu a mají přímý vliv na jejich kvalitu. Tím pádem by organizace měla být zaměřena na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. Také by měla stanovovat pravidla pro chování zákazníků a zaměstnanců, protože ta jsou důležitá pro vytváření příznivých vztahů mezi nimi. (Vaštíková, 2014, s. 22-23)
2.5.6
Materiální prostředí
Vzhledem k tomu, že služby mají nehmotnou povahu, je pro zákazníka těžké posoudit kvalitu služby, než ji spotřebuje. Proto je materiální prostředí svým způsobem důkazem vlastností služeb. Prostředí, ve kterém je služba poskytována, oblečení personálu, brožury, letáky a vizitky, to všechno svým způsobem vypovídá o kvalitě služeb. (Vaštíková, 2014, s. 23)
29
2.5.7
Procesy
V této části je potřeba se zaměřit na to, jakým způsobem je tato služba poskytována. Je potřeba, aby celý proces poskytování služby byl dobře zvládnut, jinak zákazník nebude spokojený. Proto je nutné provádět analýzu procesů poskytování služeb, vytvářet jejich schémata a klasifikovat potom jednotlivé kroky, z nichž se procesy skládají, postupně zjednodušovat. (Vaštíková, 2014, s. 23)
2.6
Akční opatření a rozpočet
Akční opatření jsou aktivity, kterými se uskutečňuje marketingový plán. Dohromady dávají celkový program, který vychází z marketingové strategie podniku a pomocí něj firma směruje k naplnění svých marketingových cílů. Pro uskutečnění těchto aktivit potřebujeme znát odpovědi na dílčí otázky jako: Co se uskuteční? Kdy se to uskuteční? Kolik přesně času to bude trvat? A kdo za to bude zodpovědný? (Kotler, 1999, s. 315) Pro podrobný „rozvrh“ těchto opatření použijeme tzv. Ganttův diagram. „Ganttův diagram (Gantt Chart) – grafické znázornění naplánování posloupnosti činností v čase, které se využívá se při řízení projektů nebo programů.“ Ve sloupcích (horizontálně) se zobrazuje časové období. V řádcích (vertikálně) se zobrazují dílčí aktivity. Délka trvání aktivity je vztažena k období. (Management mania https://managementmania.com/cs/ganttuv-diagram [Aktivní 08.04.20016]) V rozpočtu jsou uvedeny všechny finance související s uskutečněním marketingového plánu.
2.7
Kontrola
V poslední části plánu jsou uvedeny kontroly, které budou sledovat plnění plánu. Cíle a rozpočet jsou v plánu uvedeny, takže lze sledovat jejich plnění a v případě problémů včas provést aktivity, jejichž cílem bude zlepšení plnění plánu. (Kotler, 1991, s. 93) 30
PRAKTICKÁ ČAST Praktická část bakalářské práce obsahuje marketingový plán pro podnik Esenca Forto. Její obsah a struktura odpovídají výše uvedené teoretické části a využívá veškerých získaných teoretických poznatků.
3
CO JE ESENCA FORTO
Esenca Forto je malý salon krásy v centru Brna. Nabízí různé druhy masáží, peelingu a čínské medicíny. Personál tvoří vyškolení odborníci s dlouhodobými zkušenostmi v tomto oboru. Salon poskytuje kvalitní služby pro ženy, které se zajímají o svoje zdraví a vzhled a snaží se nabídnout svým zákaznicím dobrou kombinaci kvality a ceny.
V salonu se používá
profesionální značka kosmetiky PAYOT a další nejkvalitnější materiály z České republiky a zahraničí. Nedávno salon rozšířil svoji nabídku o další služby, kterými jsou: prodlužování řas, služby vizáže a česání vlasů. Pro vizáž se užívá kosmetická značka INGLOD. Široké spektrum služeb umožňuje lépe vyhovět nejrůznějším požadavkům zákaznic a připravit je jak na běžný den, tak i na výjimečnou událost jako svatba, maturitní ples či narozeniny. Útulné prostředí salonu vytváří příjemnou atmosféru posezení a besídky s kamarádkou. Prostředí salonu a práce vizážistky jsou představené na obrázcích číslo 3 a 4. Obrázek 3: Interiér salonu 1
Zdroj: Autorka 31
Obrázek 4: Práce vizážistky
Zdroj: Autorka
3.1
Vznik a idea
Studio životní síly Esenca Forto vzniklo v roce 2014 a myšlenkou bylo vytvořit malé útulné místo uprostřed Brna, kde by si mohl člověk odpočinout a užít si relaxaci. Příjemné prostředí a klidný dvůr umožňují utéct od hluku města. Podnik nabízí služby masáže, peelingu a čínské medicíny. Začátkem roku 2016 se vedení podniku rozhodlo rozšířit nabídku svých aktivit a začalo nabízet služby jako prodlužování řas, vizáže a česání vlasů, aby salon mohl nabídnout služby nejen pro zdraví, ale i pro krásu. Majitelkou salonu je paní Kateřina Soldátová, která je zároveň kvalifikovanou odbornicí na masáže, čínskou medicínu a peeling. Vzhledem k tomu, že tyto služby už jsou v povědomí zákazníků a dávno v salonu fungují, zabývá se tato práce jen nově otevřeným službám vizáže. Tato odvětví fungují v salonu nezávisle mezi sebou. Zodpovědnou za toto druhé odvětví je Alena Yaskina, která je zároveň odbornicí na prodlužování řas, líčení a česání vlasů. Salon má svoje internetové stránky, které jsou dostupné na www.zivotni-sila.cz a také stránky na sociálních sítích Facebook a Instagram.
32
3.2
Přehled nabízených služeb
Přehled služeb a cen vizážistky: Tabulka 2: Přehled a ceník služeb vizáže Služba
Cena
Prodlužování řas (první aplikace): „Klasické“
650 Kč
„2D“
750 Kč
„3D“
850 Kč
„4D“
950 Kč
„Hollywood 5D“
1050 Kč
„Ruský objem 8D“
1500 Kč
Prodlužování řas (doplnění): „Klasické“
100 Kč/týden
„2D“
150 Kč/týden
„3D“
170 Kč/týden
„4D“
200 Kč/týden
„Hollywood 5D“
220 Kč/týden
„Ruský objem 8D“
250 Kč/týden
Odstranění řas:
200 Kč
Kartáček na řasy, barevné řasy, kamínek
zdarma
Líčení: Denní
300-400 Kč
Senior líčení
270-350 Kč
Večerní
400-500 Kč
Svatební líčení včetně zkoušky
1100-1500 Kč
Líčení pro focení
450-900 Kč
Česaní: Svatební účes (včetně podložek, sponek, ozdob, 800-1200 Kč květin) Zkouška
250 Kč
Společenské účesy (kulmovaní, žehlení, pletení, 350-700 Kč ozdoby) Zdroj: Interní dokument 33
Doporučení: je třeba se objednat předem, protože vizážistka je časově omezena a má předem rozepsanou návštěvní dobu klientek. Obrázek 5: Příklad vizáže
Zdroj: Autorka
Obrázek 6 : Příklad účesu
Zdroj: Autorka 34
Obrázek 7: Prodloužené rasy
Zdroj: Autorka
35
4 SHRNUTÍ Tento marketingový plán je vytvořen za účelem dosažení marketingového cíle firmy Esenca Forto. Pro tento účel se pokusím, a to nejen pomocí dotazníkového šetření, zanalyzovat tržní prostředí, ve kterém podnik Esenca Forto chce rozvíjet svoje nové odvětví. Nejdříve vymezím cílový tržní segment, na který se zaměřím. Dále pomocí STEP analýzy zjistím, jaké vnější faktory ovlivňují podnikání. Poté v rámci analýzy vnitřních faktorů určím cílovou skupinu a vyhodnotím konkurenci. Pomocí dat z přechozí analýzy trhu provedu SWOT analýzu a její kritéria vyhodnotím pomocí tzv. Fullerova trojúhelníku. Následně podle výsledku určím strategie pro činnost nového odvětví podniku Esenca Forto. Také stanovuji marketingový cíl, kterým je zvýšení povědomí v cílových skupinách o 35 % a zvýšení zisku do října 2016 o 20 %. Poté vytvořím marketingovou strategii a doporučení k jednotlivým prvkům marketingového mixu, která budou sloužit k naplňování stanoveného marketingového cíle. Doporučuju provedení akčních opatření podle všech „P“, těmi jsou aktualizace webových stránek, školení personálu, rozšíření nabídky služeb o „Vizážistka domů“ a „Objednání občerstvení“, změna cen a zavedení akce „Najdi levněji“, tisk propagačních materiálů a natočení propagačního videa. Celkový program opatření stál 17550 Kč. Jako závěr práce předkládám konkrétní akční opatření, potřebný rozpočet a způsoby kontroly.
36
5
TRŽNÍ SEGMENTACE
Pro budoucí analýzu trhu je třeba trh nejdříve vymezit a blíže popsat. Dále jsou uvedena segmentační kritéria a je vymezen cílový segment. Z geografického hlediska jsou služby Esenca Forto zaměřeny na Brno a okolí. Demograficky jsou určeny pro ženy v libovolném věku. Socioekonomicky jsou služby dostupné pro kohokoliv s ochotou zaplatit za službu předepsanou cenu, ale spíše se jedná o skupinu se středním příjmem a výše. Motivy vedoucí ke koupi – péče o vzhled, touha po lepším vzhledu.
37
6
MARKETINGOVÝ AUDIT
6.1
Analýza trhu - Dotazníkové šetření
Analýza trhu je velmi důležitým prvkem práce, z něhož zjistíme informace o aktuálním stavu trhu, o konkurenci a o zákaznících. Analýza je uskutečněna prostřednictvím dotazníkového šetření. Data získaná ze šetření jsou použita jako podklad pro dílčí části marketingového plánu. Dotazníkové šetření má za cíl odpovědět na výzkumné otázky, které uvádí tabulka 3. Tabulka 3: Výzkumné otázky a související otázky z dotazníku Výzkumná otázka
Čísla souvisejících otázek z dotazníku
1.) Jaké je povědomí o salonu a jím 6 nabízených službách? 2.) Jaké je povědomí o konkurenci?
13
3.) Jsou ceny služeb vhodné?
8
4.) Jaká je cílová skupina, měla by se někam 1-5, 14 posunout? 5. Jaká je úroveň zájmu a požadavky 7, 10, 11 veřejnosti o nabízené služby? 6. Je vhodné zavádění služby "Vizážistka 9 domů"? 7. Jaká by měla být vhodná propagace 12 nabízených služeb? Zdroj: Autorka
Všechny výzkumné otázky mají za cíl buď popsat aktuální stav prostředí, ve kterém podnikáme, nebo odpovědět na otázku, co dělat, abychom dosáhli svých marketingových cílů. Dotazník samotný a výsledky dotazníkového šetření jsou vzhledem ke svému rozsahu uvedeny v přílohách 1 a 2 této práce. Nadále se pracuje s výsledky provedeného výzkumu. 38
6.2 6.2.1
Analýza vnějšího prostředí Politicko-právní faktory
Hygiena Jedním z legislativních faktorů, které ovlivňují činnost salonu krásy, jsou přísné hygienické předpisy pro epidemiologicky závažné činnosti. „Provozovna pro služby péče o tělo, tzv. činnosti epidemiologicky závažné (kadeřnictví a holičství; manikúra a pedikúra; kosmetické služby; masérské, rekondiční a regenerační služby; provozování solárií; činnosti, při kterých je porušována integrita lidské kůže), je nebytový prostor, schválený rozhodnutím stavebního úřadu pro tento účel užívání. Ať už se jedná o změnu užívání stavby nebo kolaudační souhlas, stavební úřad vyžaduje jako podklad pro svá řízení závazné stanovisko KHS. Je tedy potřeba předložit na místně příslušné pracoviště KHS žádost, dále projektovou dokumentaci nebo schematický dispoziční nákres stavby, konkrétních prostor (vybavení a uspořádání provozovny, včetně zakreslení hygienického zázemí) s textovým popisem zajištění odvětrání – přirozené okny, či umělé VZT; zajištění osvětlení; ZTI (pitná studená a teplá voda, topení atp.); popis podlahových ploch (snadno omyvatelný materiál); obklady (eventuelně omyvatelný povrch) stěn u umývadel a na WC a dále vybavení dalšími zřizovacími předměty – pedikérská vanička, výlevka, dřezy, sprchy atp. dle druhu činnosti. Provozní umývadlo (s tekoucí pitnou studenou a teplou vodou) musí být umístěno přímo v pracovní místnosti provozovny (k dispozici pracovníkovi pro nezbytnou osobní hygienu po každém výkonu činnosti).“ (Co a jak vyřizuji na KHS před zřízením provozovny se službami péče o tělo? http://www.khsbrno.cz [Aktivní 08. 04. 2016]) Podnikaní cizinců na území České republiky Další důležitou legislativní otázkou jsou podmínky pro podnikání cizinců na území České republiky. Tato činnost se řídí zákonem č. 140/2014 Sb., zákon, kterým se mění zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů a zákon č. 267/2014 Sb. kterým se mění zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve
znění
pozdějších
předpisů,
a
další
související
zákony.
(Podpora podnikání
http://www.mpo.cz/dokument83658.html [Aktivní 08. 04. 2016]) Další otázkou je povolení k pobytu, které se uděluje pouze na základě určitých důvodů (jedná se o dlouhodobý pobyt). Tyto důvody včetně potřebných opatření pro získání víza jsou popsány na stránkách 39
Ministerstva
vnitra
České
Republiky.
(Dlouhodobý
pobyt.
http://www.mvcr.cz/clanek/obcane-tretich-zemi-dlouhodoby-pobyt.aspx [Aktivní 08. 04. 2016])
6.2.2
Sociálně-kulturní faktory
Ze sociálně-kulturních faktorů je pro salon krásy, jako pro jednotku, která nabízí služby ve sféře zdraví a krásy, důležitý především životní styl. Většina dotazovaných žen (83 %) odpověděla, že je pro ně důležitý jejich vzhled, takže můžeme tvrdit, že trendem v dnešní době je vypadat dobře, být zdravý, dobře si cítit a dbát o svůj vzhled.
6.2.3
Technologie
V dnešní době je pokrok v kosmetických službách velmi rychlý. Stále se objevují a vyvíjejí nové metody a materiály. Proto je nezbytné sledovat světové trendy v oblasti krásy a vizážistických služeb.
6.3 6.3.1
Analýza vnějšího mikroprostředí Zákazník
Shrnutí výsledků dotazníkového šetření Dotazování se zúčastnilo 118 respondentek, které jsou naším předpokladem cílové skupiny. Všechny ve věku od 15 do 48 let. Většina z nich (88 %) byla ve věku od 15 do 25 let, ostatní věkové skupiny jsou zastoupené poměrně rovnoměrně (cca po 5 %). Více než polovina respondentek jsou studentkami vysokých škol, po cca 20 % spadá na studentky středních škol a pracující, procento zastoupení nezaměstnaných a matek na mateřské dovolené je nevýznamné. Do příjmové skupiny od 11 000 do 20 000 tisíc Kč měsíčně patří nejvíce respondentek, 5 % má příjem do 10 000 Kč měsíčně, ostatní (33 %) spadají do skupin s příjmem více než 21 000 tisíc Kč. Pro absolutní většinu žen je důležité, jak vypadají (83 %).
40
I přesto ale téměř třetina žen navštěvuje salon krásy méně než jednou měsíčně nebo jej nenavštěvují vůbec. Podle výsledků dotazníkového šetření je povědomí o salonu Esenca Forto poměrně nízké, dřív o něm slyšelo jen 34 % žen. Většina (85 z 118) by se zajímala o služby salonu, který se nachází v centru Brna. Co se týká ceny, 9 % žen by bylo ochotno zaplatit za služby vizážistky do 500 Kč, 20 % - do 1 000 Kč, 49 % - do 1 500 Kč a 22 % žen by bylo ochotno zaplatit přes 1500 Kč. Možnost líčení a česání mimo salon by zajímala převládající množství respondentek, a to 74 %. Dále bych mohla tvrdit, že nejdůležitějšími kritérii pro výběr salonu jsou kvalita a cena, ostatní kritéria jsou poměrně nevýznamná. Cestou, jak respondentky vybírají salon krásy, je převážně internet (42 %), na druhém místě jsou doporučení od známých (27 %), metoda „pokus-omyl“, masmédia a jiné varianty mají každá kolem 5-10 %. O konkurenci mohu soudit, že je poměrně velká, a to z toho, že si 68 % žen myslí, že v tomto oboru nabídka převyšuje poptávku a 19 % že se rovnají. Převládající národností respondentek je ruská (41 %), poté česká a slovenská (dohromady 35 %), kazašská (13 %) a jiné národnosti (11 %). Cílová skupina Pro provedení situační analýzy Esenca Forto potřebujeme znát naši cílovou skupinu. Protože veškerá, nejen marketingová činnost podniku, by měla směrovat k uspokojování potřeb zákazníků, potřebujeme vědět, kdo jsou naši potenciální klienti a je třeba vymezit cílovou skupinu. Pro tento účel použijeme výsledky dotazníkového šetření. Cílovou skupinou jsou primárně mladé slečny a dámy, které bydlí v Brně a okolí, pro které jsou rozhodujícími faktory kvalita služeb a přiměřená cena. Primárně to jsou studentky vysokých škol a pracující se zájmem o svůj vzhled a navštěvují salon krásy jednou až dvakrát měsíčně - Ve věku od 15 do 45 let - Patří do nižší až střední příjmové skupiny s příjmem od 10 000 do 20 000 Kč měsíčně a rády zaplatí za služby vizážistky do 1 500 Kč. - Rozhodujícími faktory pro výběr salonu jsou pro cílovou skupinu kvalita a zároveň cena. - Velká část cílové skupiny jsou rusky mluvící slečny, což je pro podnik příležitostí pro rozšíření své oblasti působnosti i na slečny české a slovenské státní příslušnosti. 41
6.3.2
Konkurence
Salon Esenca Forto se pohybuje na relativně nasyceném trhu kosmetických služeb. I nově zavedené odvětví nenabízí žádné inovativní služby. Ale zjištění a analýza konkurence, která je jednou z nejpodstatnějších částí marketingového plánu, je nezbytná pro využívání konkurenčních výhod. Zaměříme se na jednu část Porterovy analýzy pěti konkurenčních sil, která identifikuje současnou konkurenci. Konkurenci vyhledáváme na internetu, protože je to nejrychlejší způsob porovnání více podniků podle různých kritérií. Kritéria jsou lokalita podniku, velikost podniku, nabídka služeb, úroveň cen, odbornost personálu. Vyhledáváme na internetu pomocí klíčových slov, jako například prodlužování řas Brno, vizážistka Brno, líčení a česání Brno apod. Další přehled o konkurenci mi poskytla vedoucí odvětví v salonu Esenca Forto Alena Yaskina. V současné době existuje relativně hodně přímých konkurentů v oblasti salonem nabízených služeb. Dále je proveden podrobnější rozbor konkurentů a jsou zhodnoceny konkurenční výhody a nevýhody Esenca Forto. Tento rozbor umožní lépe stanovit marketingové cíle s ohledem na silné a slabé stránky salonu vůči konkurentům. Těmi jsou například salony: Diva, Beauty clinic, Mirabell, Manelo. Všichni vybraní konkurenti mají shodnou velikost, rozsah podnikání a lokalitu v centru/vedle centra Brna. Níže jsou popsané výhody a nevýhody vůči konkrétním konkurentům.
Diva Salon krásy, který se nachází na adrese Čajkovského 1. Nabízí zákaznicím nejenom služby prodlužování řas, ale i prodlužování vlasů, kadeřnické služby a prodej kosmetiky. Web: www.studiodiva.cz Konkurenční výhody -
Prodej kosmetiky
-
Služba prodlužovaní vlasů
-
Kadeřnické služby
-
Parkovací místa vedle salonu
-
Možnost platby kartou 42
Konkurenční nevýhody
-
Chybí fotografie prodlužovaní řas
-
Je jenom jeden druh prodlužování
-
Není otevřeno o víkendu
Beauty clinic Salon, který se nachází na adrese Masarykova 12. Nabídka je velmi široká, poskytují také služby péče o tělo, epilaci, omlazení těla. Web: www.neinvazivni-liposukce-brno.cz Konkurenční výhody -
Velký výběr služeb
-
Dobře zpracovaný a přehledný web
Konkurenční nevýhody -
Cena je za korekci jedné řasy, tj. klient nezná konečnou cenu
-
Není otevřeno o víkendu
-
Ceny za podobné služby jsou o hodně vyšší
Mirabell Kosmetické studio, které se také nachází v centru Brna, na adrese Dominikánské náměstí 5. Kromě prodlužování řas nabízí služby permanentního make-upu a ošetření pleti. Web: www.mirabell.cz Konkurenční výhody -
Celková peče o obličej
-
Pracovní doba od 8:00 do 22:00
43
Konkurenční nevýhody -
Ceny za podobné služby o hodně vyšší
-
Ceny nejsou aktualizované od roku 2013
-
Není popsané, co je zahrnuto do služeb vizáže
-
Nejsou k dispozici fotografie dřívějších práci
Manelo Salon krásy na adrese Zelný trh 292/11. Nabízí komplexní péči o celé tělo: peeling, zábaly, líčení, prodlužování řas, manikúru, permanentní make-up, kadeřnické služby a epilaci. Web: www.kosmetickysalonbrno.com Konkurenční výhody -
Přehledný web
-
Peče o celé tělo
-
Pracovní doba i v sobotu dopoledne
Konkurenční nevýhody -
Chybí příklady líčení
-
Neuvedená značka kosmetiky, se kterou se pracuje
-
Vizážistka nemluví anglicky
Shrnutí příležitostí a hrozeb Po shrnutí vnějších faktorů, které ovlivňují podnikání salonu Esenca Forto, lze sestavit přehled příležitostí a hrozeb vyplývajících z vnějších podmínek. Velkou příležitostí, která plyne z dotazníkového šetření, je nevyužitá kapacita zákaznic české a slovenské národnosti, takže firma má velký prostor pro rozšíření své klientské báze, a to zejména za podmínek vysokého zájmu o služby vizáže a trendu být zdravá a krásná. Z dotazníkového šetření je zřejmé, jaké komunikační kanály preferují respondentky (většina by vybírala salon na internetu nebo podle doporučení známých), tyto preference nám dávají příležitost použití internetových stránek, sociálních sítí a šeptandy. Hrozbou je početná konkurence, která nabízí podobné služby, ale u každého konkurenta jsme schopni najít jeho nevýhody vůči našemu salonu, využívání těchto skutečností je další příležitostí. Z technologické stránky se odvětví 44
rychle rozvíjí, to dává možnost při sledování trendů využívat modernější technologie dříve než konkurenti. Poslední hrozbou v daném odvětví je legislativa, vstup do odvětví je relativně snadný, ale stálé udržování hygienických norem na potřebné úrovni je poměrně obtížným úkolem.
6.4 6.4.1
Vnitřní mikroprostředí firmy Služby
Služby nejsou v zásadě originální, ale přitom jsou odlišné od konkurence. Odvětví vizážistky navrhuje svým zákaznicím služby prodlužování řas, a to 6 různých druhů, od klasického do tzv. exkluzivního „Ruského objemu 8D“ (8 řas na jednu). Odvětví nabízí služby líčení a česání, a to také od casual stylu do stylu večerního. Všechny služby jsou detailně popsané na internetových stránkách. Služby jsou customizované, to znamená, že v případě potřeby vizážistka pomůže zákazníkovi vybrat nejvhodnější druh služby, a to z hlediska požadavků, účelu, vzhledu a finančních možností zákaznice. Dalším bonusem je káva a čaj v salonu zadarmo. Zpětnou vazbu vizážistka získává přímo od zákaznic, a to formou osobní komunikace. V případě vzniku nějakých komplikací (nezpůsobených zákaznicí) jsou korekce a konzultace zadarmo. Služby vizáže se dají spojit s relaxačními aktivitami jako masáže, peeling a čínská medicína.
6.4.2
Cena
Výhodou pro podnik je, že vzhledem ke svému původu vizážistka většinou nakupuje (objednává) kosmetiku v Rusku. Díky současné ekonomické situaci, kdy je rubl znehodnocený, je to o hodně výhodnější. Firma si může dovolit nastavit nižší cenu a neztrácet na zisku. Ale i vzhledem k tomu nemá vysoké obraty a disponuje omezenými finančními prostředky.
45
6.4.3
Propagace
Momentálně podnik má stránky na sociálních sítích a webu. Ale jsou málo aktualizované, nepřehledné a neobsahuji kompletní informace o činnosti podniku.
6.4.4
Místo
Z hlediska služeb distribucí rozumíme místo, ve kterém jsou tyto služby poskytované. Podnik je velmi mály. Distribučním místem služeb vizáže salonu Esenca Forto je salon samotný, který se nachází v centru Brna na adrese Jánská 449/12, 602 00, Brno. Druhým kontaktním místem je domov vizážistky, kde ale poskytuje služby jen v případě osobní domluvy. Centrum Brna je dobrou lokalitou, neboť lokaci v centru Brna preferuje 72 % dotazovaných. Takže za výhodu můžeme považovat to, že je salon přímo v centru Brna, ale je schovaný v klidném dvoře, od hluku okolí.
6.4.5
Lidé
Z osobní, více než tříleté zkušenosti mohu říct, že vizážistka je velmi příjemnou slečnou a dobrou odbornicí ve svém oboru. Vždy pomůže s výběrem a doporučí nejlepší variantu. Snaží se co nejvíce vyhovovat všem požadavkům. Také vizážistka plynule mluví jak česky, tak i rusky a anglicky.
6.4.6
Procesy
Proces objednávání a domluvy s vizážistkou probíhá pomocí telefonování nebo zprávami na sociálních sítích.
6.4.7
Materiální prostředí
Je velmi důležité, jak vypadá a jak je přizpůsobené místo pro poskytování služeb. Podle mého názoru je prostředí salonu velmi příjemné a útulné, je hezky ozdobeno, a to nejenom v salonu, ale i ve dvoru. Prostředí vyhovuje všem požadavkům hygienických 46
norem a předpisům pro provedení dané činnosti. Dále jsou uvedeny obrázky vnějšího a vnitřního prostředí salonu. Ukázka je na obrázcích: Obrázek 8: Dvůr salonu
Zdroj: Autorka
Obrázek 9: Interiér salonu 2
Zdroj: Autorka 47
Obrázek 10: Pracovní místo vizážistky
Zdroj: Autorka
Shrnutí silných a slabých stránek Po zanalyzování vnitřního prostředí firmy lze konstatovat, že nové odvětví salonu Esenca Forto má poměrně hodně silných stránek. První zřejmou výhodou je dovoz materiálu a kosmetiky z Ruska, což umožňuje nastavení (v průměru) nižší ceny než u konkurence. Zdarma jsou nabízeny doplňkové služby jako kartáček na řasy, kamínky na řasy či barevné řasy. Ve většině salonů jsou tyto služby placené. Dále vizážistka v salonu Esenca Forto ovládá tři jazyky, a to je silnou stránkou, neboť to umožňuje komunikaci se zákaznicemi různých národnosti. Slabými stránkami je menší rozsah podnikání a tím pádem menší počet služeb než v některých ostatních salonech. Dále salon disponuje velmi omezenými finančními prostředky pro rozvoj. Silnou stránkou je také lokalita v centru Brna, ale při tom vyhýbání se hluku města. To může být ale zároveň i slabou stránkou, protože v centru města se těžce parkuje a zákaznice s autem možná bude preferovat salon a parkovacím místem. Salon samotný má příjemnou atmosféru a interiér. Pozitivní stránkou je, že služby vizáže se dají spojit i s relaxačními zážitky, o což mělo zájem 74 % respondentek. Dále legislativa poměrně přísně nastavuje podmínky pobytů na území České republiky a to je také slabinou, protože vedoucí odvětví je cizinka.
48
7
SWOT ANALÝZA ODVĚTVÍ VIZÁŽE ESENCA FORTE
Využitím výsledku situační analýzy a dotazníkového šetření jsem vytvořila SWOT matici. Po vyhodnocení jednotlivých kritérií jim byly přiděleny váhy tak, že se součet v každé oblasti vždy rovnal 1. Následná kritéria jsou porovnána metodou párového srovnaní pomocí Fullerova trojúhelníku. Váha kritéria je vynásobena počtem preferencí a uvádí celkovou hodnotu daného kritéria. Fullerův trojúhelník a vyhodnocení SWOT matice tvoří přílohy 3 a 4 této práce.
Tabulka 4: SWOT matice Silné stránky
Slabé stránky
1. Příznivá cena v porovnání
6. Služby nejsou zásadně originální. 7. Vizážistka má pracovní legislativní
s konkurencí.
omezení jako cizinka.
2. Lokalita v centu Brna, ale ve klidném dvoře.
8. Omezené finanční prostředky pro
3. Hezké prostředí.
rozvoj.
4. 3 dorozumívací jazyky.
9. Malý rozsah podniku.
5. Možnost spojení vizáže
10. Problém parkovacích míst v centru
s relaxačními aktivitami.
města.
Příležitosti
Hrozby
11. Dynamicky se rozvíjející odvětví.
15. Početná konkurence.
12. Vysoký zájem o vizážistické služby.
16. Relativně snadný vstup do odvětví.
13. Nevyužitá kapacita zákaznic české a
17. Přísné hygienické normy.
slovenské národnosti. 14. Světový trend dbát o zdraví a krásu. Zdroj: Autorka
Po vyhodnocení SWOT analýzy, silné stránky nabývají hodnoty 12,2, slabé stránky mají hodnotu 5,57, příležitosti 12,65 a hrozby 7,2. To znamená, že zvolíme strategii SO (využití). Výběr této strategie znamená, že podnik musí využít svých silných stránek k potlačení slabých a využívat existující příležitosti. Všechna další akční opatření, která povedou k naplnění marketingového cíle, se budou odvíjet od dané strategie. 49
8 MARKETINGOVÉ CÍLE PRO ODVĚTVÍ VIZÁŽE ESENCA FORTO Hlavní cíl Esenca Forto je zvýšení povědomí v rámci cílových skupin, a to zejména u zákaznic české a slovenské národnosti. Cíl je odvozen z vyhodnocení příležitostí pomocí SWOT matice. Konkrétním cílem je zvýšení povědomí o 35 %, tím pádem porovnáme počet potenciálních zákaznic české a slovenské národnosti s ruskými. Cíl byl stanoven vedoucí odvětví vizáže salonu Esenca Forto Alenou Yaskinou. Vedlejším cílem je zvýšení dlouhodobého zisku, a to o 20 %, což je realistickým cílem vzhledem k tomu, o kolik lze zvýšit cenu služeb a počet zákaznic. Cíle jsou navzájem komplementární.
50
9
NÁVRH MARKETINGOVÉHO MIXU
Pro naplnění marketingového cíle, kterým je zvýšení povědomí o 35 %, a to zejména mezi zákaznicemi české národnosti, je nejpodstatnějším prvkem propagace, které je věnována největší část mixu. Další prvky budou naplňovat druhý cíl, kterým je zvýšení zisku o 20 %. Vzhledem k tomu, že odvětví je nově otevřené, marketingový mix je vytvořen se snahou o udržení nákladů na jednotlivá opatření na co nejnižší úrovni. Časové vymezení plánu je od května 2016 na následující půlrok, tj. do říjnu 2016.
9.1
Služba
Jako změnu ve stálé nabídce služeb navrhuji zavedení služby „Vizážistka domů“. Zájem o zavedení této služby mělo 67 % respondentek. Obsahem této služby je, že si zákaznice může objednat služby vizážistky kamkoliv. Tím lze zaujmout další zákaznice v rámci cílové skupiny, což přispívá k naplnění primárního cíle zvýšení povědomí. Tím, že za tuto službu lze vyžadovat vyšší cenu, protože je s ní spojena větší námaha a více času vizážistky, přispívá zavedení této služby i ke zvýšení zisku.
9.2
Cena
Po zkoumání názorů respondentek, které odpověděly na dotazník, jsem zjistila, že cena, kterou jsou ochotny zaplatit za služby vizáže je do 1500 Kč. Což pro podnik znamená, že má příležitost pro zvýšení ceny. Momentálně se průměrná cena vizážistických služeb v salonu Esenca Forto pohybuje kolem 1000 Kč, v daném případě bych doporučila zvýšení na 1400 Kč, což povede k naplnění druhého marketingového cíle, kterým je zvýšení zisku o 20 %.
51
Graf 1: Cena, kterou ochotni zaplatit respondentky za služby vizáže
Zdroj: Autorka dle dotazníkového šetření
Navrhuji každý druh prodlužování řas kromě „Klasického“ zdražit o 150-200 Kč, a každý druh líčení a česání o 100-150 Kč. Dalším opatřením by bylo zavedení akce „Najdi levněji“, podstata akce spočívá v tom, že pokud klientka v jiném salonu najde obdobnou službu levněji, tak v našem salonu může poté dostat tuto službu o 10 % levněji. To je procento dostatečné pro odlákání klientky od využívání služeb jiného salonu a zároveň není zásadně nákladné pro podnik vzhledem k tržbám.
9.3
Místo
Změnu místa konání služeb bych nenavrhovala, Myslím, že se salon nachází v ideální lokalitě v centru města, v klidném dvoře jedné z centrálních uliček.
9.4
Propagace
Dotazníkové šetření ukázalo, že potenciální zákazníci vybírají salon krásy na internetu (42 %). Dalším preferovaným způsobem je doporučení od známých (27 %). Proto v propagační kampani použijeme především tyto komunikační kanály.
52
9.4.1
Webové stránky
Jako první opatření navrhuji aktualizaci stránek salonu na webové adrese http://www.zivotnisila.cz/. Dodat informace o odvětví služeb vizáže včetně ceníku a aktuálních fotografií. Dále by následovala aktualizace Facebookové stránky, která by se měla stát přehlednější a výraznější. Ve smyslu výraznější myslím, že by měla více přitahovat pozornost potenciální zákaznice a mít svůj vlastní, odlišný a nezapomenutelný styl. Stejná opatření jsou navrhnuta i pro stránku salonu na sociální sítí Instagtam. Dalším navrženým opatřením v oblasti internetových stránek je zavedení blogu, který bude propagován na ostatních webových stránkách. Blog nebude pouze popisovat nabízené služby. Bude vytvořen formou životního příběhu úspěšné, hezké a mladé slečny, která využívá služeb salonu a dává slečnám doporučení jak být hezkou, zdravou a jak se líčit. Zodpovědnou za provedení těchto opatření je Alena Gudovich, která je zároveň autorkou této práce a dočasnou marketingovou manažerkou celého salonu.
9.4.2
Šeptanda
Jako druhá cesta, kterou si lidé hledají salon krásy pro návštěvu je doporučení od známých. Cílem bude vytvořit pozitivní dojem u každé zákaznice, aby pak doporučovala svým známým právě náš salon. Mimo služeb nabídnutí čaje a kávy by vizážistka mohla objednat jídlo pro klientku z nejbližší restaurace. Zní to triviálně, ale v současné době se lidé občas nestíhají ani najíst. Dále bych doporučovala customizovat služby co nejvíce, to znamená, že služba by měla být vytvořena přímo na míru pro klientku, tj. na místě a v čase, který ona požaduje a s vyhovením všech jejích požadavků.
9.4.3
Natáčení videa
Dalším propagačním krokem bude natáčení promo videa pro salon, které pak bude umístěno na Facebookové a Instagramové stránce salonu. Video bude natočeno Jiřím Ozdobinským, který má zkušenosti s natáčením promo videa pro různé brněnské podniky. Byl vybraný na základě osobních zkušeností marketingové manažerky. Jako herečka bude vybrána jedna ze zákaznic salonu Esenca Forto. 53
Scénář Mladá slečna (hrdinka blogu) se rozchází s přítelem a je doma, smutná a brečí. Pak se rozhodne jít na procházku Brnem a jde do svého oblíbeného salonu krásy. Tam si užívá dobré masáže, peelingu, relaxuje, nechává si prodloužit řasy a udělat skvělé líčení a účes. Během toho se příjemně baví s personálem a pije kávu s dortíkem. Potom už usmívající se a veselá odchází ze salonu, a když se vrací domů, všímá si, že ze zahrádky kavárny se na ni dívá sympatický mladý muž, navzájem se na sebe usmívají, ona vchází do kavárny. Konec předpokládá, že příběh končí seznámením, ale to už divák nevidí.
9.4.4
Vizitky
Pro zlepšení dojmu na klientky bych doporučovala udělat vizitky salonu. I když v dnešní době každý člověk může najít informace na internetu, vizitka vytváří dojem určité kvality. Grafický návrh a zpracování vizitek bude provedeno firmou KELOC, která byla vybrána na základě předchozích pozitivních zkušeností.
9.5
Lidé
Doporučovala bych vizážistce absolvovat kurz zvýšení kvalifikace, aby si byla vědoma posledních trendů v oblasti vizáže a nových materiálů. A to během prázdnin, když vizážistka bude v Rusku, takovým způsobem získá poznatky i ze země mimo Českou Republiku. I díky současným ekonomickým podmínkám, kdy rubl je znehodnocený, náklady na absolvování kurzu budou nižší.
9.6
Materiální prostředí
Úpravy materiálního prostředí bych také nenavrhovala, má to svůj styl a vytváří příjemný dojem.
54
9.7
Procesy
Pro lepší organizování procesu bych doporučila vizážistce zveřejňovat svůj rozvrh na internetových stránkách. To přinese výhody všem stranám, vizážistka nebude ztrácet čas odpovídáním na otázky ohledně svého rozvrhu a zákazníci budou mít přístup k celkovému přehledu volných míst a času.
55
10 HARMONOGRAM OPATŘENÍ Výše uvedená opatření se začnou uskutečňovat v květnu 2016 a jsou uvedena na dalších 6 měsíců. Jako první aktivita bude provedena změna cen (první dva týdny května) a zároveň bude zavedena akce „Najdi levněji“. Potom bude zavedena nová služba „Vizážistka domů“ a provedena úprava webových stránek, na kterých budou podrobně popsány všechny nové služby včetně ceníku. Po celou dobu opatření budou pravidelně aktualizovány Facebookové a Instagramové stránky. Na nich také bude zveřejňován rozvrh vizážistky. Začátkem července bude zaveden propagační blog, který bude propojený s již existujícími stránkami na Facebooku a Instagramu. Protože za zavedení blogu bude zodpovědná projektová manažerka podniku, vizážistka bude mít dovolenou a čas na absolvování měsíčních vizážistických kurzů (celý červenec). Od půlky července a prvního týdne srpna vytvoříme design a vytiskneme vizitky. Od srpna začneme nabízet službu „Objednání občerstvení“, zavedení bude trvat 3 týdny, protože potřebujeme prozkoumat nabídku a vyzkoušet různé restaurace v okolí. V půlce srpna začneme pracovat nad natáčením promo videa, které plánujeme spustit v prvním týdnu října (natočení a zpracování podle odborníka by trvalo měsíc a půl). Poslední aktivitou bude kontrola provedených opatření a to v měsíci říjen. Tabulka 5: Ganttův diagram
Zdroj: Autorka dle navržených akčních opatření
56
11 ROZPOČET Rozpočet na navržené opatření nebude příliš vysoký, vzhledem k tomu, že podnik je malý a disponuje omezenými finančními prostředky. Měla by být navržena taková opatření, která s co největším efektem dosáhnou cíle a to s nejnižšími vynaloženými finančními prostředky. Změnu cen provede vedoucí odvětví podle navržených opatření. Zároveň s aktualizací cen bude spouštěna akce „Najdi levněji“, na tuto akci bude upozorněno v ceníku služeb. Po celou dobu opatření bude pravidelně zveřejňován rozvrh, který bude aktualizovat vizážistka sama. To stejné se předpokládá u aktualizace Facebookových a Instagramových stránek, pouze s tím rozdílem, že odpovědnou osobou bude marketingová manažerka projektu – Alena Gudovich. Dále následuje zavedení služby „Vizážistka domů“. Úpravu webových stránek provede odborník na tvorbu webových stránek Andrey Shumeykin. Vybrán byl díky tomu, že se jedná o známého, který stránky upraví za nižší cenu, než je obvyklá, a sice za 1200 Kč, což je příznivé pro nás rozpočet. Zavedení blogu a jeho pravidelná aktualizace je také v kompetenci marketingové manažerky. Zkoumání restaurací a kaváren v blízkosti salonu pro zavedení služby „Objednání občerstvení“ je také úkolem vizážistky a otázkou jejího osobního úsilí. Předpokládaná cena za natočení a zpracování videa je 8000 Kč (byla zjištěna po předběžné domluvě s odborníkem), odpovědnou osobou bude Jiří Ozdobinski, který je zároveň i vykonavatelem služby. Spouštění videa na webové stránky je opět úkolem Aleny Gudovich. Kurz zvyšování odbornosti, který vizážistka bude absolvovat v létě v Rusku, stojí v přepočtu na dnešní kurz koruny přibližně 5800 Kč. Tvorbou a tiskem vizitek se bude zabývat web Keloc.cz. Dohromady tvorba designu a oboustranný tisk pěti set vizitek bude stát 2550 Kč. Celkem náklady na navržená opatření (bez zahrnutí vlastních nákladů) činí 17550 Kč. Tato částka je pro podnik přijatelná. Shrnutí nákladů je představeno v tabulce číslo 6.
57
Tabulka 6: Náklady na navržena opatření Aktivita
Náklady (Kč)
Odpovědná osoba
Úprava webových stránek
1200
Známý grafik: Andrey Shumeykin
Zavedení služby
Vlastní náklady
Alena Yaskina
Vlastní náklady
Alena Gudovich
Vlastní náklady
Alena Gudovich
Vlastní náklady
Alena Gudovich
Vlastní náklady
Alena Yaskina
8000
Jiří Ozdobinski
Spouštění videa
Vlastní náklady
Alena Gudovich
Absolvování kurzů
5800
Alena Yaskina
1500 + 1050
Keloc.cz
Vlastní náklady
Alena Yaskina
„Vizážistka domů“ Aktualizace Facebookových stránek Aktualizace Instagramových stránek Zavedení a aktualizace blogu Zavedení akce „Objednání občerstvení“ Natočení a zpracování videa
vizážistkou Tvorba a tisk vizitek formát 90 x 50 oboustranný – 500 ks Sestavení a zveřejňování rozvrhu Celkem:
17550
Zdroj: Autorka dle navržených opatření
58
12 KONTROLA Kontrola opatření bude provedena v říjnu 2016. Za kontrolu bude odpovědná vedoucí odvětví – Alena Yaskina, a marketingová manažerka – Alena Gudovich. K říjnu 2016 by všechna opatření (kromě spuštění videa) měla být vykonána. Video (počet zhlédnutí a komentáře na sociálních sítích) by se dalo kontrolovat v průběhu října. Vizážistka by po skončení kurzu mohla ocenit jeho přínosnost pro rozvoj a zvýšení své odbornosti a schopností. Také se dá sledovat aktivita návštěvníků stránek na sociálních sítích pomocí „lajků“, komentářů, sledování. Užitečnost a zajímavost blogu je možné posoudit podle počtů čtenářů (Followers). Přínos by přineslo zveřejňování a pravidelná aktualizace rozvrhu, jestliže by vizážistka musela věnovat minimum času vyřizování objednávek klientek a domluvami. Po půl roce bych doporučovala znovu provést dotazníkové šetření, aby mohl být zjištěn nejenom dopad akčních opatření, ale také zda byl naplněný cíl zvýšení povědomí mezi cílovými skupinami o 35 %. Také tím zjistíme, zda se nezměnily podmínky trhu, na kterém se nacházíme, potřeby a preference potenciálních zákaznic.
59
ZÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo vytvoření marketingového plánu pro salon krásy Esenca Forto. Na základě poznatků získaných z odborné literatury jsem vytvořila teoretický koncept, na jehož základě byl vytvořen marketingový plán, který byl sestaven pro podnik poprvé. Před sestavením marketingového plánu byl uveden stručný přehled o podniku Esenca Forto a podle vybraných kritérií byl vymezen cílový segment trhu, na kterém podnik působí. Následně jsem provedla marketingový audit. První částí auditu bylo dotazníkové šetření, jehož cílem bylo získání informací o trhu (zejména o konkurenci) a zákaznicích a odpovědět na výzkumné otázky. Zodpovězení na výzkumné otázky vyřeší úlohu a pomůže při výběru cesty, kterou se dostaneme k naplnění marketingových cílů. Výzkum jsem provedla v cílové skupině žen ve věku od 15 do 48 let, celkem se průzkumu zúčastnilo 118 respondentek. Druhou částí auditu bylo zkoumání vlivu faktorů vnějšího prostředí pomocí analýzy STEP. Tyto podklady posloužily pro vymezení příležitostí a hrozeb podniku. Poslední částí auditu bylo zkoumání vnitřního prostředí pomocí metody 7 „P“ a toto posloužilo jako podklad pro odhalení silných a slabých stránek podniku. Po provedení marketingového auditu jsem silné a slabé stránky příležitosti a hrozby využila do SWOT matice. Poté byly přiděleny váhy jednotlivým kritériím a byly porovnány metodou párového porovnání pomocí Fullerova trojúhelníku. Podle výsledků převládaly silné stránky nad slabými a příležitosti se ukázaly být silnějšími než hrozby. Tudíž se pro nově zavedené odvětví Esenca Forto jako vhodná jeví strategie SO – využití. Následně byly určeny marketingové cíle podniku v časovém rozmezí od května 2016 do října 2016. Těmito cíly jsou zvýšení povědomí v rámci cílové skupiny o 35 % a zvýšení zisku o 20 %. Všechna navržená akční opatření směřují k naplnění marketingových cílů. Opatření byla navrhnuta v oblasti služby samotné, ceně, propagaci, v oblasti lidí a procesů. Mezi tato opatření patřilo zavádění nových služeb, zvýšení cen, propagační aktivity, školení vizážistky a zdokonalování procesu komunikace se zákaznicemi. 60
Dále následují kapitoly harmonogram, rozpočet a kontrola, ve kterých je popsáno přesné časové období navrhnutých opatření, cena každého z nich a způsoby kontroly.
61
62
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Knižní literatura [1] FIALOVÁ, Helena a Tomek GUSTAV. Malý slovník marketingu. ECOMIX-OK Kavárna, 1994, 160 s. ISNB 80-901546-4-6 [2] FOTR, Jiří a Lenka ŠVECOVÁ. Manažerské rozhodování: postupy, metody a nástroje. 2., přeprac. vyd. Praha: Ekopress, 2010, 474 s. ISBN 978-80-86929-59-0. [3] GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 325 s. ISBN 978-80-251-2621-9. [4] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. Rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1. [5] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. [6] KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK . Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vydaní, Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009, 256 s. ISNB 978-80-7408-022-7 [7] KOTLER, Filip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Překlad Václav Dolanský, Dana Bursiková, Aleš Bartoš, Igor Indruch, Karel Kvapil, Jana Nováková. Praha: Viktoria publishing, 1991. ISBN 80-85605-08-02 [8] KOTLER, Filip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 1 vydanie, Překlad Helena Labská, Kornela Richterová, Kristina Vijestonová, Viera Čichovská, Viera Cibaková, Renáta Přítoková. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladatelství, 1992. ISBN 80-80-02042-3 [9] KOTLER., Philip. Principles of marketing / Philip Kotler ... et al. 2nd european edition. London: Prentice Hall Europe, 1999. ISBN 01-326-2254-8 [10] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [12. vyd.]. Praha: Grada publishing. ISBN 978-80-247-1359-5 [11] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [14. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5.
63
[12] VAŠTÍKOVÁ, Míroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. [2. vyd.]. Praha: Grada publishing, 2014, 272 s. ISBN 978-88-247-5037-8 [13] VAŠTÍKOVÁ, Míroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2001-2
Internetové zdroje [1] Ganttův diagram. Management mania [online]. 2011-2013 [cit. 2016-04-08]. Dostupně z: https://managementmania.com/cs/ganttuv-diagram [2] Ceník prodlužování řas. DIVA Hair&Style studio [online]. 2011 [cit. 2016-04-08]. Dostupně z: http: http://www.studiodiva.cz/cenik-prodluzovani-ras/ [3] Co a jak vyřizuji na KHS před zřízením provozovny se službami péče o tělo? Krajská hygienická stanice Jihomoravského kraje se sídlem v Brně [online]. nedatováno [cit. 2016-04-08]. Dostupně z: http://www.khsbrno.cz/) [4] Dlouhodobý pobyt. Ministerstvo vnitra České republiky [online]. 2016 [cit. 2016-04-08]. Dostupně z: http://www.mvcr.cz/clanek/obcane-tretich-zemi-dlouhodoby-pobyt.aspx) [5] Líčení. Manelo beauty salon. [online]. 2011 [cit. 2016-04-10]. Dostupně z: https://www.kosmetickysalonbrno.com/bodyconcept/liceni/ [6] Podpora podnikání. Ministerstvo průmyslu a obchodu [online]. 2005 [cit. 2016-04-08]. Dostupně z: http://www.mpo.cz/dokument83658.html) [7] Prodlužování řas. Beauty clinic [online]. 2011 [cit. 2016-04-10]. Dostupně z: http://www.neinvazivni-liposukce-brno.cz/prodluzovani-ras [8] Prodlužování řas. Mirabel kosmetické studio [online]. 2011 [cit. 2016-04-10]. Dostupně z: http://www.mirabell.cz/prodluzovani-ras [9] Překlad z: Кризис классического маркетинга. Ателье маркетинга ЕР [online]. 20032011 [cit. 2016-04-08]. Dostupně z: http://www.metaphor.ru/er/approach/marketing.xml)
64
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: SWOT matice Tabulka 2: Přehled a ceník služeb vizáže Tabulka 3: Výzkumné otázky a související otázky z dotazníku Tabulka 4: SWOT matice Tabulka 5: Ganttův diagram Tabulka 6: Náklady na navržena opatření
SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Cena, kterou ochotni zaplatit respondentky za služby vizáže
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Porterův model působení sil ovládajících podnikatelské prostředí Obrázek 2: Čtyřstupňová marketingová analýza produktu Obrázek 3: Interiér salonu 1 Obrázek 4: Práce vizážistky Obrázek 5: Příklad vizáže Obrázek 6 : Příklad účesu Obrázek 7: Prodloužené rasy Obrázek 8: Dvůr salonu Obrázek 9: Interiér salonu 2 Obrázek 10: Pracovní místo vizážistky
65
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Dotazník Příloha 2: Výsledky dotazníkového šetření Příloha 3: Fullerův trojúhelník Příloha 4: Shrnutí vyhodnocení SWOT analýzy
66
Příloha 1: Dotazník Dobrý den, Dovolte, abych Vás poprosila o vyplnění tohoto krátkého anonymního dotazníku.
To
nezabere víc než 5 minut je tady jen 14 otázek. Výsledky by moc přispěli moji bakalářské práci a rozvoji salonu Esenca Forto. 1.) Do jaké věkové skupiny patříte? 15-25 26-35 36-45 Více než 45
2.) Vy jste: Studentka střední školy Studentka vysoké školy Pracující Nezaměstnána na mateřské dovoleně 3.) Jaký je váš měsíční příjem (resp. jakými finančními prostředky disponujete?) Do 10 000 Kč 11 000 až 20 000 21 000 až 30 000 Více než 30 000 4.) Je pro Vás důležitý váš vzhled? Ano Ne 5.) Jak často navštěvujete salon krásy? Nenavštěvuji Méně než jednou za měsíc
Jednou - dvakrát za měsíc Tři - čtyřikrát za měsíc Častěji než čtyřikrát za měsíc 6.) Slyšela jste o Esenca Forto dříve? Ano Ne 7.) Zajímala by vás možnost vyzkoušení odborných vizážistických služeb přímo v centru Brna? Ano Ne 8.) Kolík byste byla ochotna zaplatit za jednu návštěvu vizážistky? Do 500 Kč Do 1000 Kč Do 1500 Kč Více než 1500 Kč 9.) Zajímala by vás možnost líčení a česání u vás doma, na oslavě, na focení? Ano Ne 10.) Zajímá vás možnost spojení relaxačních zážitků a vizáže? Ano Ne 11.) Co je pro vás nejdůležitější při výběru salonu krásy? Kvalita služeb Prostředí Cena Lokalita
Přístup k zákazníkovi Používána značka kosmetiky 12.) Jak byste vybírala salon krásy pro pravidelnou návštěvu? Na internetu (prohlížením webových stránek) Z doporučení známých Z doporučení časopisu Metodou "pokus - omyl" Podle televizní reklamy Jiná varianta 13.) Myslíte si, že v tomto oboru nabídka převyšuje poptávku? Ano Ne Rovnají se 14.) Vaše národnost: Česká Slovenská Ruská Kazašská Jiná
Příloha 2: Výsledky dotazníkového šetření
1.)
Věkové rozložení respondentek
2.)
Povolaní respondentek
3.)
Měsíční příjem respondentek
Je pro Vás důležitý váš vzhled?
4.)
Ano 98 (83%), Ne 20 (17%). Jak často navštěvujete salon krásy?
5.)
6.) Slyšela jste o Esenca Forto dříve? Ano 40 (34%), Ne 78 (66%). 7.) Zajímala by vás možnost využívaní odborných vizážistických služeb přímo v centru Brna? Ano 85 (72%), Ne 33 (28%). 8.) Kolík byste byla ochotna zaplatit za jednu návštěvu vizážistky?
9.) Zajímala by vás možnost líčení a česání u vás doma, na oslavě, na focení? Ano 79 (67%), Ne 39 (33%).
10.) Zajímá vás možnost spojení relaxačních zážitků a vizáže? Ano 87 (74%), Ne 31 (26%). 11.) Co je pro vás nejdůležitější při výběru salonu krásy?
12.) Jak byste vybírala salon krásy pro pravidelnou návštěvu? Na internetu (prohlížením webových
49 (42%)
stránek) Z doporučení známých
32 (27%)
Z doporučení časopisu
5 (4%)
Metodou "pokus - omyl"
12 (10%)
Podle televizní reklamy
8 (7%)
Jiná varianta
12 (10%) - z reklamy na letácích - z reklamy na radiu
13.) Myslíte si, že v tomto oboru nabídka převyšuje poptávku? Ano 80 (68%) Ne 15 (13%) Rovnají se 23 (19%)
14.) Vaše národnost: Česká
28 (24%)
Slovenská
13 (11%)
Ruská
49 (41%)
Kazašská
15 (13%)
Jiná
13 (11%) -ukrajinská -moldavská -japonská -kyrgyzská
Příloha 3: Fullerův trojúhelník Párové srovnaní kritérií. Vybraná preference jsou označena zelenou barvou. 1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
11
12
13
14
15
16
17
10
10
10
10
10
10
10
10
11
12
13
14
15
16
17
11
11
11
11
11
11
11
12
13
14
15
16
17
12
12
12
12
12
12
13
14
15
16
17
13
13
13
13
13
14
15
16
17
14
14
14
14
15
16
17
15
15
15
16
17
16
16 17
Zdroj: Autorka
Příloha 4: Shrnutí vyhodnocení SWOT analýzy Kritérium
Váha
Celkem
0,35
Počet preferenci 15
1. Příznivá cena v porovnaní s konkurenci. 2. 3. 4. 5.
Lokalita v centu Brna. Hezké prostředí. 3 jazyky mluvení. Možnost spojeni vizáže s relaxačními aktivitami. Služby nejsou zásadně originální. Vizážistka má pracovní legislativní omezení jako cizinka Omezené finanční prostředky pro rozvoj. Malý rozsah podniku.
0,25 0,15 0,15 0,1
12 11 10 8
3 1,65 1,5 0,8
0, 4
7
2,8
0,2
7
1,4
0,2
5
1
0,15
3
0,45
10. Problém parkovacích míst v centru města. 11. Dynamicky se rozvijící odvětví. 12. Vysoký zájem o vizážistické služby. 13. Nevyužitá kapacita zákaznic české a slovenské národnosti. 14. Světový trend dbát o zdraví a krásu. 15. Početná konkurence.
0,05
2
0,1
0,3
13
3,9
0,2
12
2,4
0,45
14
6,3
0,05
1
0,05
0,6
10
6
16. Relativně snadný vstup do odvětví.
0,2
5
1
6. 7.
8. 9.
17. Přísné hygienické normy. Zdroj: Autorka
0,2
1
5,25
0,2
Silné stránky celkem: 12,2
Slábé stránky celkem: 5,57
Přiležitosti celkem: 12,65
Hrozby celkem: 7,2
