NÁVRH MARKETINGOVÉHO PLÁNU

Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management

NÁVRH MARKETINGOVÉHO PLÁNU Marketing plan proposal Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Ing. Pavla ODEHNALOVÁ, Ph.D.

Michaela ŠOURKOVÁ Brno, 2015

J m én o a p ří j m en í au t o ra:

Michaela Šourková

Náz ev d i p l o m o v é p ráce:

Návrh marketingového plánu

Náz ev p rác e v an gl i čt i n ě:

Marketing plan proposal

Kat ed ra:

Podnikového hospodářství

Ved o u cí d i p l o m o v é p ráce:

Ing. Pavla Odehnalová, Ph.D.

R o k o b h aj o b y:

2015

Anotace Předmětem diplomové práce „Návrh marketingového plánu“ je přiblížit sestavování marketingového plánu v oblasti služeb a malých podniků. V teoretické části práce se zabývám obecně marketingovým plánem, jeho významem, strukturou i tvorbou, a vytyčuji odlišnosti zmíněných dvou oblastí. V praktické části je sestavena situační analýza kosmetického salonu CANDY, z ní vycházející marketingový plán pro tento podnik, konkrétní návrh jeho realizace a kontroly i ekonomické zhodnocení.

Annotation The goal of the submitted thesis “Marketing plan proposal” is to approximate creating a marketing plan of the small enterprises and service producing companies. In theoretical part I deal with a marketing planning in general, its importance, structure and creation, and determine differences in mentioned two areas. In practical part is created the marketing plan of the beauty salon CANDY, based on the situation analysis of the company, and its realization, control and economic evaluation is proposed.

Klíčová slova Marketing, Marketingový plán, Marketing služeb, Situační analýza, Marketing malého podniku

Keywords Marketing, Marketing plan, Service marketing, Marketing situation analysis, Marketing of the small company

MASARYKOVA UNIVERZITA Ekonomicko-správní fakulta

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Akademický rok: 2014/2015 Studentka:

Michaela Šourková

Obor:

Podniková ekonomika a management

Téma práce:

Návrh marketingového plánu

Téma práce anglicky:

Marketing plan proposal

Cíl práce, postup a použité metody:

Cíl práce: Cílem práce bude zpracování marketingové strategie konkrétního produktu. Postup práce a použité metody:Zpracování teoretické opory. Výběr a konkretizace použité metodologie. Praktická aplikace - vytyčení strategických cílů, analýza prostředí,realizace marketingového výzkumu, definování cílové skupiny, navržení konkrétních marketingových opatření včetně časového a finančního vymezení, způsob kontroly naplnění cílů.

Rozsah grafických prací:

Podle pokynů vedoucího práce

Rozsah práce bez příloh:

60 – 80 stran

Literatura:

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing SO. 1. vyd. Bratislava: SDT Ekonomickej univerzity Bratislava, Slovenské pedagogické nakladateĺstvo, 1992. KOTLER, Philip. Marketing, management :analýza, plánování, využití a kontrola. Translated by Václav Dolanský - Stanislav Jurnečka. 9. přepracované vyd. Praha: Grada, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5. FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum :jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8. SRPOVÁ, J. a kol. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 194 s. ISBN 978-80-247-4103-1. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing :strategie a trendy. 2. rozš.. vyd. Praha: Grada, 2013. 362 s. ISBN 978-80-247-4670-8.

Vedoucí práce:

Ing. Pavla Odehnalová, Ph.D.

Pracoviště vedoucího práce:

Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství

Datum zadání práce: 14. 1. 2014 Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

.................................. vedoucí katedry

V Brně dne: 6. 5. 2015

.................................. prof. Ing. Antonín Slaný, CSc. děkan

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Marketingový plán podniku vypracovala samostatně pod vedením Ing. Pavly Odehnalové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne vlastnoruční podpis autora

Poděkování Ráda bych zde poděkovala Ing. Pavle Odehnalové, PhD., a to nejen za rady a připomínky, které mi pomohly ve vypracování mé práce, ale i za trpělivost a ochotu, které projevovala v posledních dvou semestrech. Dále děkuji podnikatelkám v kosmetice CANDY, za jejich proaktivní přístup a spolupráci při analyzování podniku.

OBSAH ÚVOD .......................................................................................................................................11 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................................13 1

MARKETING ..................................................................................................................13 1.1

MARKETING MALÝCH A STŘEDNÍCH PODNIKŮ ..............................................................13

1.2

MARKETING V OBLASTI SLUŽEB ...................................................................................15

1.2.1 2

Důvěra a loajalita v sektoru služeb ......................................................................17

MARKETINGOVÝ PLÁN .............................................................................................19 2.1

VÝZNAM MARKETINGOVÉHO PLÁNU ............................................................................20

2.2

STRUKTURA PLÁNU ......................................................................................................21

2.3

EXECUTIVE SUMMARY ..................................................................................................22

2.4

SITUAČNÍ ANALÝZA PODNIKU .......................................................................................23

2.4.1

Analýza vnitřního prostředí ..................................................................................24

2.4.2

SWOT ....................................................................................................................30

2.4.3

Analýza vnějšího prostředí....................................................................................31

2.5

CÍLE..............................................................................................................................33

2.6

REALIZAČNÍ PLÁN.........................................................................................................34

2.6.1

Rozpočet ................................................................................................................34

2.6.2

Harmonogram .......................................................................................................35

2.6.3

Kontrola ................................................................................................................35

PRAKTICKÁ ČÁST ..............................................................................................................37 3

SITUAČNÍ ANALÝZA PODNIKU................................................................................37 3.1

CHARAKTERISTIKA PODNIKU ........................................................................................37

3.1.1

Základní informace ...............................................................................................37

3.1.2

Strategie podniku ..................................................................................................37

3.2

TRH ..............................................................................................................................37

3.2.1

Konkurence ...........................................................................................................37

3.2.2

Distributoři ...........................................................................................................38

3.3

MARKETINGOVÝ MIX....................................................................................................38

3.3.1

Cílová skupina – Zákazníci ................................................................................... 38

3.3.2

Nabízené služby .................................................................................................... 39

3.3.3

Cenová politika ..................................................................................................... 43

3.3.4

Distribuce ............................................................................................................. 43

3.3.5

Materiální prostředí.............................................................................................. 44

3.3.6

Lidé ....................................................................................................................... 44

3.3.7

Procesy ................................................................................................................. 44

3.3.8

Současný komunikační mix podniku ..................................................................... 45

3.4

4

3.4.1

Legislativa............................................................................................................. 46

3.4.2

Socio-kulturní ....................................................................................................... 48

VÝZKUM ......................................................................................................................... 49 4.1

CÍLE ............................................................................................................................. 49

4.2

VÝZKUMNÉ OTÁZKY .................................................................................................... 49

4.3

CÍLOVÁ SKUPINA .......................................................................................................... 49

4.4

METODOLOGIE ............................................................................................................. 50

4.5

DOTAZNÍK .................................................................................................................... 51

4.5.1

Struktura a vzhled ................................................................................................. 51

4.5.2

Předvýzkum a pilot study ...................................................................................... 51

4.5.3

Distribuce ............................................................................................................. 52

4.6

ANALÝZA ..................................................................................................................... 52

4.6.1

Čištění a kódování ................................................................................................ 52

4.6.2

Charakteristika vzorku.......................................................................................... 53

4.6.3

Cílové skupiny zákazníků ...................................................................................... 55

4.7 5

MAKROPROSTŘEDÍ PODNIKU ........................................................................................ 46

VÝSLEDKY A ZÁVĚRY................................................................................................... 61

SWOT ANALÝZA ........................................................................................................... 65 5.1

VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ ..................................................................................................... 65

5.1.1

Silné stránky.......................................................................................................... 65

5.1.2

Slabé stránky ......................................................................................................... 66

5.2

VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ ........................................................................................................ 68

5.2.1

Příležitosti ............................................................................................................. 68

5.2.2

6

Hrozby ...................................................................................................................71

5.3

SWOT MATICE .............................................................................................................73

5.4

STRATEGIE ...................................................................................................................74

REALIZAČNÍ PLÁN ......................................................................................................75 6.1

ÚPRAVY MARKETINGOVÉHO MIXU ...............................................................................75

6.1.1

Produkt..................................................................................................................75

6.1.2

Cena ......................................................................................................................76

6.1.3

Distribuce..............................................................................................................77

6.1.4

Zvolený komunikační mix – Propagace ................................................................77

6.1.5

Zaměstnanci ..........................................................................................................82

6.1.6

Procesy..................................................................................................................82

6.1.7

Prostředí ...............................................................................................................82

6.2

HARMONOGRAM, KONTROLA A ROZPOČET ...................................................................83

6.2.1

Harmonogram .......................................................................................................83

6.2.2

Kontrola ................................................................................................................84

6.2.3

Rozpočet ................................................................................................................85

ZÁVĚR ....................................................................................................................................87 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .......................................................................................88 KNIŽNÍ ZDROJE .......................................................................................................................88 ONLINE ZDROJE ......................................................................................................................89 SEZNAM GRAFŮ ..................................................................................................................92 SEZNAM TABULEK .............................................................................................................92 SEZNAM SCHÉMAT ............................................................................................................92 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................93

10

ÚVOD V této práci se zabývám marketingovým plánem podniku, a to z toho důvodu, že marketing je neoddělitelnou součástí každého podnikání. Jako takový by měl být správně řízen a plánován, aby podniky svojí marketingovou činností dokázaly tvořit zisk. Plán je tak spolu se strategií, ze které vychází, základem veškeré marketingové činnosti podniku, a proto je třeba jej umět správně sestavit a následně realizovat. Jedná se o téma, které se prolíná všemi oblastmi podnikání a to jak na trzích B2B, tak B2C. Vzhledem k tomu, že se podmínky na trzích neustále mění, je potřeba rozvíjet a přizpůsobovat jednání firem, včetně marketingové činnosti. Spolu s praxí se vyvíjí i teoretické zázemí, a tak otázka marketingového plánování zůstává stále aktuální. Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou. V praktické části se věnuji sestavení marketingového plánu konkrétního podniku, salonu kosmetika CANDY. Bude provedena situační analýza, jako podklad pro sestavení SWOT analýzy. Na základě kompletní SWOT analýzy bude zvolena strategie, vytyčeny cíle a navrhnutý marketingový plán pro jednotlivé oblasti podnikání. Plán zahrnuje případnou úpravu produktů, cen či komunikačního mixu, a také rozpočet, harmonogram i způsoby kontroly navrhovaných změn a akcí. V rámci této práce si kladu za cíl dosažení aktuálních marketingových cílů společnosti, kterými jsou rozšíření stálé klientely a zvýšení počtu zákazníků vůbec, úprava produktu pro zvýšení ziskovosti podniku a zvýšení povědomí o podniku. Zároveň chci vytvořit podmínky, které umožní podniku navázat na tento plán i v dalších letech, protože za dobu působení podniku nebyl vytvořen ani základní marketingový systém. Ráda bych, aby (nejen) podnikatelky získaly představu o tom, proč a jak se v tak malém podniku na trhu služeb pracuje s marketingem. Pro dosažení mého cíle byl proveden v rámci situační analýzy vlastní výzkum. V rámci výzkumu jsem zjišťovala následujících informace. VO1: Jaké je povědomí o podniku v rámci svého trhu? VO2: Je portfolio služeb dostačující? VO3: Jsou zákazníci spokojeni s nabízenými službami? VO4: Jsou vhodně zvolené komunikační kanály? VO5: Jaké jsou možnosti pro získávání nových zákazníků?

11

Vzhledem k vybranému podniku se v teoretické části zaměřuji na marketingové řízení malých a středních podniků, ale především na marketingové plánování v oblasti služeb. Při podnikání ve službách se vytváří velmi specifický produkt, což se ve velké míře odráží na přípravě i realizaci marketingového plánu. Toto zaměření práce jsem zvolila i proto, že služby jsou nejen v České republice velmi rozšířenou oblastí podnikání a podnikání ve službách má rostoucí tendence (VAŠTÍKOVÁ, 2014). Malé a střední podniky (MSP) jsou navíc podstatnou součástí české ekonomiky, tvořící velkou část HDP České republiky (CZSO, 2013). Tyto podniky ale mnohdy opomíjí začlenění marketingu do rozhodovacího procesu, popřípadě vnímají marketing pouze jako všudypřítomnou propagaci. Tento omyl může mít pro podniky velmi vážné následky, a tak chci poukázat na význam marketingového řízení a plánování u malých i středních podniků a zároveň nastínit co je nutné zvážit při sestavování marketingu pro podnik ve službách oproti klasické tvorbě plánu. Téma marketingového plánování pro malé podniky je v literatuře rozebíráno především v rámci celkového řízení malých podniků nebo je dodatečně zmiňováno v literatuře zabývající se marketingovým plánováním všeobecně. Lepší situace je v oblasti služeb. Ty jsou zpracovávány i v české literatuře v mnohem větší míře. Navíc se jimi zabývá velké množství studií, ať už na téma jejich výkonnosti a faktorů, které ji ovlivňují, marketingového mixu či plánování. Konkrétně zaměření na marketingový plán pro malý podnik v oblasti služeb jsem v literatuře nenašla. Zdroje jsem volila jako kombinaci knih, odborných článků a webových stránek českého statistického úřadu (pro nejaktuálnější data z ČR). Ve své práci se věnuji již zaběhlému podniku a řeším aktuální potřebu změn. Nezabývám se proto problematikou zakládání podniku a jeho vstupu na trh. Pronikání na takto nasycený trh (kterým poskytování kosmetických služeb je) a případné budování strategie pro získání silné pozice je otázkou, která je by bylo vhodné z pohledu malých podnikatelských subjektů také přiblížit.

12

TEORETICKÁ ČÁST 1 MARKETING Znát své zákazníky, jejich potřeby a přání je v dnešním vysoce konkurenčním prostředí pro podniky doslova otázkou přežití. Úlohou marketérů v daném podniku je nejen tyto potřeby a přání znát, ale umět je do jisté míry předvídat a především naplnit. Vliv orientace na zákazníky se odráží i ve zvyšujícím se zájmu o marketing, vědní disciplínu, která v praxi získává již dlouhodobě na důležitosti. V současnosti je marketing využíván po celém světě, a ačkoliv je často vnímán pouze jako propagace a prodej, provází produkt v celém životním cyklu, od jeho vývoje, přes inovace až po rozhodnutí o stažení z trhu. Dle Kotler a kol. (2007) je marketing „proces, jímž jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, vytvářením a směnou produktů a hodnot s ostatními.“ Lze jej proto chápat jako komplexní proces identifikace a uspokojování potřeb zákazníků, jehož prostřednictvím společnosti docílí svých zájmů a cílů. Zahrnuje celou řadu nástrojů a aktivit, které jsou v různé míře a kombinacích podniky využívány (KOTLER a kol., 2007, s. 21-45). Všechny podniky nějakým způsobem využívají marketing, a ačkoliv je v různých odvětvích velmi rozdílný, jeho základní principy platí všeobecně. Podoba a rozsah, v jakém je marketing v podniku využíván, je dán faktory jako např. velikost podniku, oblast podnikání, situace na trhu i v podniku (životní cyklus firmy, krize apod.) a v neposlední řadě řízení. Tyto faktory se nazývají vnitřní a vnější prostředí podniku a ovlivňují veškeré procesy v podniku, tudíž i marketing.

1.1 Marketing malých a středních podniků Výše bylo zmíněno, že podobu marketingu zavedeného ve firmě určuje mimo jiné i velikost podniku. Je na místě se ptát, je vhodné i u MSP tvořit marketingový plán? Jestli ano, jaké jsou hlavní rozdíly oproti plánování velkých firem? Je důležité, aby se stát přímo podílel na snaze rozvoje marketingu těchto podniků? Vzhledem k tomu, že MSP tvoří z převážné části tzv. „velmi malé podniky“1, zaměstnávající max. 9 lidí, je typické vedení a rozhodování v rámci firmy jedním člověkem, zpravidla 1

V roce 2010 tvořily 96,1% z malých a středních podniků a jejich průměrná velikost byla 1,2 zaměstnané osoby

(CZSU, 2013).

13

vlastníkem podniku. Často se jedná o podnikání jednotlivce se statutem zaměstnanosti OSVČ. Životaschopnost malého podniku pak spočívá v rukou jediného člověka, popřípadě skupiny několika málo lidí, kteří rozhodují o každodenním stejně jako strategickém řízení firmy. To je jeden z hlavních důvodů, proč je strategický přístup velkých firem diametrálně odlišný od přístupu k řízení vhodného pro malé podniky. I pro malé podniky má ale smysl plánovat. Marketingový plán umožňuje stanovit si cíle a strategie, kterých se poté podnik může držet i při změnách v rámci podniku či na trhu. Pokud nejsou tyto cíle stanoveny a jsou tvořeny pouze „představou“ podnikatele, je mnohem jednodušší se od nich odchýlit. Díky plánu je také možná kontrola úspěšnosti firmy (nakolik plní stanovený plán), vytvoření systému v marketingu apod. (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 16 - 17). Malé a střední podniky tvoří dohromady velkou část HDP ve všech zemích EU i ve světě. V roce 2010 vytvářely MSP 32,6% nominálního HDP České republiky, což je stále nižší poměr než u jiných Evropských států, jako Německo, kde je tento poměr zhruba 1:1. MSP nabízí mimo jiné uplatnění občanů a podnikatelů jednotlivých lokalit, podporují místní rozvoj sponzorováním různých akcí, protože jsou těsněji svázány s daným regionem, apod. Tím, že vlastníci jsou z převážné většiny místní, zůstává navíc kapitál v dané lokalitě (KAŠÍK, HAVLÍČEK, 2009, s. 57-58; CZSO, 2013). V rámci celé ČR poskytují MSP práci pro více jak polovinu zaměstnaných, stejně tak se více než polovinou podílí na výkonech, výkonové spotřebě a účetní přidané hodnotě. Jejich přínos pro ekonomiku je tak nepopiratelný. To dokazuje i existence různých podpor (finančního i informativního charakteru) pro malé a střední podnikání, které mají napomoci tuto důležitou součást ekonomiky udržet v chodu a případně ji posílit (KUPKA, 2012). Navzdory jasným přínosům, však jejich produktivita na jednoho zaměstnance nedosahuje takových výsledků, jako u firem větších (DUBSKÁ, 2013). Jedním z hlavních důvodů je značná limitace nízkými zdroji. Problémy se objevují při financování (typicky získávání úvěrů), získávání nových technologií či vývoji produktu (CHLÁDKOVÁ, 2010). Může tomu být také z toho důvodu, že u těchto podniků je málokdy tvořen ucelený marketingový plán, případně marketingové řízení vůbec neprobíhá. Podnikatelé neznají dobře svůj trh a problematiku marketingového plánování, protože tvorbu marketingového plánu považují za nedůležitou (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 12-16). Vrátím-li se k otázce, zda je důležité, aby se stát přímo podílel na snaze rozvoje marketingu těchto podniků,

14

pak vyplývá jasná odpověď. Ano, je zapotřebí dovednosti v této oblasti u malých podnikatelských subjektů rozvíjet, ve snaze o udržení a posílení jejich ekonomické aktivity. U malých firem, stejně jako u firem velkých, je nutné především správně si vymezit svůj trh, respektive tržní úsek, na kterém budou působit. Je nutné odpovědět si na otázky, co budu vyrábět? A pro koho? Na tomto tržním úseku pak mohou vytvořit svou konkurenční výhodu a zároveň uplatnit výhodu malého podnikání, a to mnohem bližší kontakt se zákazníkem (STAŇKOVÁ, 2007, s. 35). Tento blízký kontakt pro podnikatele přináší možnost poznat své zákazníky dobře a přizpůsobit tak produkci téměř „na míru“ své zákaznické základně. Jednou z největších výhod malého podniku je ale jeho flexibilita. Rychlá reakce na změnu tržního prostředí je pro velké podniky mnohonásobně náročnější než u malého podniku, ačkoliv oba dva typy jsou při reagování ovlivněny např. oblastí podnikání a trhem, na kterém působí (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 16).

1.2 Marketing v oblasti služeb Jedním z nejdůležitějších faktorů ovlivňujících podobu firemního marketingu je oblast podnikání. Velmi specifickým odvětvím je podnikání v oblasti služeb, které se stejně jako MSP výrazně podílí na HDP a zaměstnanosti nejen České republiky, ale i mnoha ostatních států. Přesto, že se služby podílejí více než z poloviny na tvorbě hrubého domácího produktu vyspělých zemí, neexistuje všeobecně uznávaná a jednotná definice služeb (VEBER, SRPOVÁ a kol., 2012, s. 131). Vzhledem k tomu, že služeb je mnoho druhů a existuje více forem jejich poskytování, je třeba si nejdříve uvést specifika, která služby odlišují, a které je třeba zohlednit při tvorbě marketingové politiky. Kotler a Armstrong (2004) zmiňují 4 základní charakteristiky služeb vnímané z pohledu marketingu, a to nehmotná povaha, rozmanitost kvality, nedělitelnost a pomíjivost. Vaštíková (2008) se s nimi shoduje v tom, že služby jsou nehmotné, jejich produkce se nedá oddělit od spotřeby a mají velmi rozdílnou nabízenou kvalitu (jsou heterogenní). Dále pak uvádí jako základní vlastnosti i zničitelnost služby a nemožnost ji vlastnit. Zničitelnost služby souvisí s její nehmotnou povahou. Služba je vytvářena pro daný okamžik a její skladování či uchování není možné. Nespotřebování služby v okamžik, pro který je určena, způsobí její ztrátu. Nemožnost vlastnit službu znamená, že koupí služby nenabýváme vlastnických práv na ni, pouze práva na její poskytnutí. Nedělitelnost služeb, ve smyslu neoddělitelnost poskytovatele od nabízené 15

služby, vytváří vysoké požadavky na zaměstnance, kteří se stávají nedílnou součástí poskytované služby. Zároveň způsobuje to, že může být služba nejdříve prodána a až následně na to produkována a spotřebována, jako je tomu při návštěvách kulturních akcí (divadla, muzea, koncerty…), využívání služeb delegáta na dovolené apod. Rozmanitost kvality zase klade za úkol podnikatelům dokázat, že jejich služba je kvalitní, tento slib splnit a udržet kvalitu po celou dobu podnikání, aby si zákazníky udrželi. U zaměstnanců musí být kladeny vysoké nároky na kvalifikaci, dovednosti a orientaci na zákazníka. Vzájemné vztahy mezi zákazníkem a poskytovatelem jsou zde mnohdy rozhodující. Pokud bude mít zákazník možnost vybrat si mezi téměř shodnými podniky, vybere si ten, kde mu více vyhovovalo jednání poskytovatelů (KOTLER, ARMSTRONG, 2004; VAŠTÍKOVÁ, 2008, s. 22-24). Afridi (2009) zmiňuje 4 hlavní rozdíly, mezi poskytováním produktů a služeb, vycházejících z výše zmíněných charakteristik: 1. Nakupující si pořizuje něco nehmotného 2. Služba může být založena na reputaci jediného člověka 3. U podobných služeb je těžké porovnat kvalitu 4. Službu není možné vrátit (pouze reklamovat). Tyto charakteristiky a rozdíly způsobují, že základní model 4P, kterým se blíže zabývám v kapitole 2.5.1. Analýza mikroprostředí, byl rozšířen na koncept 7P, zahrnující krom produktu, ceny, distribuce a propagace i prostředí, lidi a procesy (VAŠTÍKOVÁ, 2014; AFRIDI, 2009, s. 137). Navzdory všem odlišnostem, které existují mezi prodejem výrobků – „hmotných produktů“ a služeb – „nehmotných produktů“, jsou základní techniky, které fungují stejně, ať už nabízíme jakýkoliv produkt. Vliv na to má i fakt, že při marketingu hmotného produktu pracujeme i s jeho nehmotnými aspekty. Naopak prodej služby, což se dá považovat za její „hmotnou část“, jelikož jeho součástí je místo prodeje, prodejce (nejen chování, ale i např. uniforma apod.), má při marketingu služby (coby nehmotného produktu) velkou roli. Například tvorba marketingové strategie a s ní spojená segmentace trhu či positioning je z velké části nezávislá na hmotné nebo nehmotné povaze produktu (AFRIDI, 2009, s. 138). Jak již bylo řečeno, služeb je mnoho druhů, záleží na způsobu dělení. Jedno ze základních dělení služeb je na tržní (směnitelné na trhu za peníze) a netržní – veřejné, například obrana a bezpečnost, zdravotnictví, soudnictví či sociální péče. Pro veřejné služby platí, že jsou 16

nedělitelné, nelze nikoho vyloučit ze spotřeby a platí se za ně buď cena dotovaná státem, nebo jsou zdarma. Poskytovatelem základních netržních služeb je zpravidla stát, ale postupem času se začínají některé oblasti služeb (kdysi typicky tržní či netržní) prolínat. Zařazení do jedné či druhé skupiny tak není vždy jednoznačné a někdy jsou v jedné oblasti služby obojího typu. Stále však výrazně převažují tržní služby. Tento omezený výběr poskytovatele je typický pro veřejné služby. Dalšími jejich specifiky jsou problematické určení uživatele, větší množství omezení a předepsaných norem, složitá cenotvorba (která navíc neodráží hodnotu pro zákazníka) a těžko kvantifikovatelné cíle organizací poskytující tyto služby. Vzhledem k mnou vybranému podniku a rozsáhlosti problematiky služeb se ve své práci zaměřuji na služby poskytované soukromý sektorem. Dalším možným dělením je například rozlišování služeb na základě poskytovatele, trhu, dle toho, zda jsou poskytované spotřebitelům nebo firmám, případně oběma subjektům, či dle principu nehmotnosti na služby zásadně nehmotné, poskytující přidanou hodnotu k hmotnému produktu a zpřístupňující hmotný produkt (JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, 2000, s. 21, VAŠTÍKOVÁ, 2014, s. 23-27, VEBER, SRPOVÁ a kol., 2012, s. 131).

1.2.1 Důvěra a loajalita v sektoru služeb Kupující se nákupem služby vystavuje většímu riziku, než při nákupu hmotného produktu, protože si s kvalitou služby může být jist až ve chvíli, kdy byla provedena. U služeb, které jsou náročné na kvalifikaci poskytovatelů, např. zdravotnictví, soudnictví apod., je navíc zvýšené riziko díky neznalosti spotřebitele. Ten mnohdy nemůže plně ověřit a následně zhodnotit kvalitu poskytnuté služby, jelikož jejímu obsahu nerozumí a nemusí mít možnost srovnání. Dalším „rizikovým faktorem“ je samotná nehmotnost služeb, která výrazně ztěžuje možnost hodnocení napříč konkurujícími si poskytovateli před samotným nákupem. I z těchto důvodů se tak samotný prodejce stává součástí nabízené služby, může zákazníkovi představit její užitečnost a výrazně ovlivňuje její kvalitu. Díky zvýšeným rizikům při výběru služeb (oproti hmotným produktům) je nutná značná míra důvěry kupujícího, ve smyslu ochoty spolehnout se na prodávajícího (definice převzata z CORBITT, THANASANKIT, YI, 2002). Proto spotřebitelé kladou zvýšený důraz na zjišťování dostupných informací o poskytovatelích. Jako základ hodnocení kvality jim při výběru služby slouží především osobní zdroje informací a cena, případně ověřitelné (hmotné) 17

faktory, jako místo uskutečnění služby (distribuce) či vybavení. Nejbližší náhradou vlastní zkušenosti jsou doporučení od někoho z referenční skupiny, proto je potřeba klást důraz i na ústní reklamu, která slouží jako zdroj již zmiňovaných osobních informací. Předchozí výzkumy a studie (SCHUMANN a kol., 2010, s. 63-64) dokazují, že spotřebitelé v oblasti služeb preferují osobní zdroje informací, např. doporučení od kamaráda, oproti neosobní „masové“ reklamě, jakou může být např. reklama v televizi či rádiu. Bylo také dokázáno, že ústní reklama má vliv na následné hodnocení produktů a služeb zákazníky, a to i v případě, kdy měl zákazník již vlastní předchozí zkušenost (MCDONALD, WILSON; 2012; str. 28; VAŠTÍKOVÁ, 2008, s. 21, KOTLER, ARMSTRONG, 2004, s. 421, SCHUMANN a kol., 2010, s. 63-64). Získat si důvěru zákazníka, který následně službu využije, samo o sobě nestačí. Velmi důležitým faktorem je budování loajality, coby příznivého postoje zákazníka ke značce či produktu, projevující se preferováním dané značky (produktu) v průběhu času oproti ostatním konkurujícím značkám (produktům), v jehož důsledku dochází k opakovanému nákupu spotřebitele (odvozeno z SRINIVASAN, ANDERSON, PONNAVOLU, 2002). Stálý a loajální zákazník přinese firmě mnohem větší zisk než více zákazníků, kteří následně přejdou jinam. Navíc jsou náklady na udržení stávajícího zákazníka několikanásobně nižší, než na získání nového. Ztrátou zákazníka společnost vlastně zároveň přichází o zisky, které by od něj získala v budoucnu, a také o jeho reference, které by mohly firmě sloužit k šíření dobrého jména. Krom nižších nákladů, pravidelných příjmů a positivní ústní reklamy přináší loajální zákazník podniku i další benefit. Oproti neloajálním zákazníkům se při nákupu neohlíží pouze na ekonomické aspekty, ale i ty vztahové, což se odráží i v nižší elasticitě na cenu a tudíž ochotě koupit produkt i za vyšší cenu (KOTLER a kol., 2007, str. 47; SRINIVASAN, ANDERSON, PONNAVOLU, 2002).

18

2 MARKETINGOVÝ PLÁN Hovoříme-li o marketingovém plánování, je třeba si uvědomit, že je stále především součástí plánování podniku. S plány ostatních částí podniku se musí vzájemně doplňovat, aby společně vedly k naplnění cílů společnosti. U plánování obecně rozlišujeme tři úrovně, strategickou, taktickou a operativní. Tyto tři úrovně plánování se liší především tím, co je plánováno. Od toho se odvíjí ostatní faktory, které od sebe jednotlivé úrovně odlišují. Mezi takové faktory patří především časový horizont, plánovací postupy či odpovědnost, viz tabulka 1: Dělení plánování (HORÁKOVÁ, 2003). McDonald a Wilson (2012) tvrdí, že strategický plán se stanovuje zpravidla na 3-5 let, taktický potom na 1 rok či kratší dobu. Oproti tomu Horáková (2003) uvádí časové rozmezí strategického plánu 5 a více let. Já se přikláním k Horákové, protože dle mého názoru jí určená časová rozmezí více odpovídají s obecně uváděnými rozmezími v rámci podnikového plánování. Přesné určení časového horizontu a obsahu ale není možné, jelikož se bude velmi vázat na velikost i typ podniku a daný trh.

Tabulka 1: Dělení plánování

Úroveň

Předmět plánu

Časový horizont

Odpovědnost

Dlouhodobý

Vrcholový

plánu Strategický Celkový směr a budoucnost firmy plán

- Zahrnuje všechny oblasti podniku Zpravidla

5

let management

a více Taktický

Realizace

jednotlivých

kroků Střednědobý

plán

v daném oddělení, pro dosažení Zpravidla 1-3 roky

Střední management

střednědobých cílů Operativní

Realizace

opatření

na Operativní

plán

nejaktuálnější změny či problémy

Méně než rok

Střední

a

nižší

management

Zdroj: HORÁKOVÁ, 2003; TOMEK, VÁVROVÁ, 2007

U MSP je nutné tuto strukturu obměnit. Tvoří se zpravidla krátkodobé (typicky na následující rok) či střednědobé plány. Za ty jsou v případě malých podniků zodpovědní převážně sami majitelé (vedoucí) či externí firma/pracovník, pokud je podnikatel ochoten do marketingu investovat. (Kvůli minimálnímu počtu zaměstnanců je nemožné či nesmyslné dělení na 19

vrcholový, střední a nižší management.) Ačkoliv u malých podniků není třeba stanovovat dlouhodobé strategické cíle, podniky musí mít dobrou znalost svého prostředí. Proto se v praktické části věnuji krátkodobému plánu, pro jehož potřeby bude sestavena analýza prostředí. Marketingové plány podléhají strategickým cílům pro určený cílových trh a zaměřují se přinejmenším z velké části na oblasti „produkt“ a „trh“. Musí ale především vycházet z kvalitních informací. Podkladem pro plánování je marketingový výzkum. Z něho se stanovují cíle a způsoby jejich dosažení, jelikož při stanovování cílů je třeba znát jak prostředí, zkoumané pomocí výzkumu trhu, tak podnik, zkoumaný pomocí interních analýz a analýzy marketingového mixu (KAŠÍK, HAVLÍČEK, 2009; FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2003). Kašík a Havlíček (2009) definují marketingový výzkum jako: „souhrn aktivit, které zkoumají všechny jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně“ a jeho cíl pak jako: „systematické shromažďování, analýzu a vyhodnocování informacích potřebných pro účinné řešení konkrétních problémů, napříč podnikovými útvary“. Marketingový výzkum trhu v rámci MSP může probíhat z velké části průběžně, a to pomocí informací získaných od zákazníků a jejich zpětné vazby. Díky blízkému kontaktu se zákazníky lze tyto užitečné informace získat přímo při prodeji. Jejich množství a užitečnost se odvíjí od schopnosti marketéra/prodávajícího informace získat, vyhodnotit a následně využít (KAŠÍK, HAVLÍČEK, 2009).

2.1 Význam marketingového plánu Plánování obecně slouží k vytyčení cílů a určení postupů k jejich dosažení. McDonald a Wilson (2012) definují marketingový plán jako „logickou posloupnost a sérii kroků vedoucích ke stanovení marketingových cílů a k formulaci plánu pro jejich dosažení“. Plánování a jeho základní prvky – cíle, postupy, zdroje, implementace a kontrola, souvisí se základním konceptem řízení, vedoucím k efektivitě lidských činností (BĚLOHLÁVEK, ŠULEŘ, KOŠŤAN, 2001, s. 95). Marketingový plán lze proto považovat za základ pro efektivní marketing, který slouží k určení konkurenční výhody a jejího využití, čímž následně přispívá k tvorbě zisku. Je základem pro marketingové strategie, které by bez něj jednoduše nemohly dlouhodobě fungovat. Slouží nejen k její implementaci, ale i její kontrole. Jeho hlavní efekty jsou například připravenost na změny, eliminace rizik, identifikace příležitostí a hrozeb podniku, zvýšená 20

efektivita činností i přerozdělování zdrojů či větší tržní orientace, lepší možnosti kontroly apod. Při plánování samotném se pak rozvíjí například i inovační myšlení. Někdy může trvat delší dobu, než lze vidět výsledky, které marketingové plánování přináší. Je-li marketingový plán zpracován dobře, pak ale v každém případě přinese lepší výsledky a efektivitu marketingu i ostatních oddělení v podniku. (MCDONALD, WILSON 2012; VAŠTÍKOVÁ, 2014, s. 34; BĚLOHLÁVEK, ŠULEŘ, KOŠŤAN, 2001, s. 97; FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2003). „When you think about marketing your business, think about planning.“ (AFRIDI, 2009, s. 140)

2.2 Struktura plánu Struktura marketingového plánu nemusí mít vždy striktně danou podobu. V literatuře se názvosloví různí, stejně tak jako identifikace jednotlivých kroků, které se často liší rozsahem a rozdělují tak obsah marketingového plánu na mírně odlišné části. Například dle Kotlera a Armstronga (2004) je obsahem marketingového plánu: •

Úvod

•

Popis současné marketingové situace

•

Analýza rizik a příležitostí

•

Cíle a hlavní úkoly

•

Marketingová strategie

•

Prováděcí plán

•

Rozpočty

•

Kontrola

McDonald a Wilson (2012) oproti tomu identifikovali 4 fáze marketingového plánu, z nichž první spadá do strategického plánování. Další tři jsou ve své podstatě platné i pro taktické a operativní plány, které ale vychází z již daných poslání a firemních cílů. •

Fáze jedna: o Poslání o Firemní cíle

•

Fáze dvě: o Marketingový audit 21

o Přehled o trhu o SWOT analýza •

Fáze tři: o Předpoklady o Marketingové cíle a strategie o Očekávané výsledky a identifikace alternativních plánů a mixů

•

Fáze čtyři: o Rozpočet o Implementační program

Ať už jsou konkrétní kroky plánu pojmenovány jakkoliv či rozděleny do více či méně dílčích kroků, vždy lze vidět základní posloupnost, která platí pro všechny plány. Na základě analýzy zjistíme potřeby podniku (jeho problémové oblasti apod.), dle kterých stanovíme cíle. Pak stanovíme strategie a sestavíme konkrétní postup, jak daných cílů dosáhnout, spolu s variantami, pro potřeby reakce na vyvstalé události. Po realizaci plánu či jeho dílčí části nesmí chybět kontrola, která pomocí zpětné vazby určí, zda se neodchylujeme od daného plánu a do jaké míry je našich cílů dosáhnuto. Já ve své práci budu vycházet ze struktury osmi kroků, kterou uvádí Kotler a Armstrong (2004).

2.3 Executive summary Marketingový plán by měl začínat tzv. „Executive summary“. Jedná se ve své podstatě o úvod, krátký souhrn hlavních cílů a doporučení. Délkou a propracovaností se bude lišit dle velikosti podniku, dodržování formálních náležitostí ve struktuře plánu apod. Je jasné, že u MSP bude mít spíše podobu kratšího úvodu a u velkých společností, vypracovávající plán, který je obsáhlý a má formalizovanou strukturu (zpravidla je vytvářen v rámci samostatného marketingového oddělení), se bude jednat o propracovanější souhrn. Z tohoto úvodu by mělo být jasné, co jsou hlavní cíle (případně jsou uvedeny problémy, z nich vyplývají cíle na zlepšení) a jak by jich měla společnost dosáhnout. Až po něm následuje obsah a jednotlivé kapitoly (Kotler a kol., 2007, s. 109; Kotler, Armstrong, 2004, s. 109). Vzhledem k tomu, že se jedná o shrnutí plánu, vypracovává se na závěr tvorby marketingového plánu, ačkoliv je strukturou řazen na první místo. 22

2.4 Situační analýza podniku Další součást marketingového plánu, je situační analýza podniku, která (jak vyplývá z názvu) zjišťuje současnou situaci podniku na trhu. Jak již bylo zmíněno, marketingové prostředí se člení na vnitřní (podnik sám) a vnější. To se dále dělí na mikroprostředí, které podnik může ovlivňovat a řídit, a makroprostředí, které podnik přímo ovlivňovat a řídit nemůže. Co je součástí těchto jednotlivých částí, je zobrazeno v tabulce 2: Marketingové prostředí podniku. Situační analýza zpracovává analýzu prostředí celkově. Srovnáme-li ji se členěním dle McDonald a Wilson2 (2012), tak ve své podstatě zahrnuje výše zmíněný marketingový audit a zároveň přehled o trhu.

Tabulka 2: Marketingové prostředí podniku

Prostředí podniku Mikroprostředí Podnik Vrcholový management Vnitropodnikové útvary Podpůrné servisní procesy

Blízké okolí Dodavatelé Odběratelé Poskytovatelé služeb Konkurence Finanční instituce Vládní organizace Občanské iniciativy Místní samospráva Zaměstnanci Lokální média

Makroprostředí Politické prostředí Legislativa Demografické prostředí Ekonomické prostředí Přírodní podmínky Technologie Kulturně-sociální podmínky

Převzato z: KAŠÍK, HAVLÍČEK (2009); VAŠTÍKOVÁ (2014)

Marketingová situační analýza podniku je základem pro sestavení marketingového plánu a zároveň prvním krokem jeho tvorby. Její výsledky slouží k definování trhů, sestavování cílů a marketingového mixu. Je sestavována za účelem nejen tvorby nových strategií, ale i změně stávající strategie. Sice zjišťuje současnou situaci podniku, ta však nastala jako následek

2

V rámci marketingového auditu jsou posuzovány faktory ovlivňující obchodní výkon společnosti (McDonnald,

Wilson, 2012, s. 61), přehled o trhu jej doplňuje o informace zahrnující chování konkurence, klíčové body na trhu či jednotlivých segmentech, legislativní faktory apod.

23

předchozích událostí. Zohledňuje proto tři časové roviny, a to minulost (ve smyslu postupného vývoje), současnost a budoucnost, coby predikci budoucích událostí. Při analýze je třeba dbát zvýšené pečlivost, protože se od ní odvíjí následné rozhodování a chyba v ní tak může mít velký vliv efektivitu zvolených nástrojů. Velmi důležitým faktorem je i správné zhodnocení potřebné šířky a hloubky analýzy, od čehož se odvíjí i zvolení typu analýz a trvání situační analýzy. Obsah situační analýzy je tvořen tzv. 5C, které pokrývají zkoumané vnitřní i vnější prostředí (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 93). •

Company (Podnik)

•

Collaborators (Spolupracující osoby či firmy)

•

Customers (Zákazníci)

•

Competitors (Konkurence)

•

Climate/Context (Makroekonomické faktory)

Pokud se zaměříme na předchozí dělení, pak Company zastupuje vnitřní prostředí, Climate/Context makrookolí a zbylé 3C mikrookolí podniku. Jakubíková (2008, s. 79) rozděluje vlastní proces provádění situační analýzy na tři fáze, a to informační, porovnávací a rozhodovací. 1. informační V této fázi dochází ke sběru informací z celého okolí podniku a jejich následnému vyhodnocování, neboli analýze mikroprostředí a makroprostředí. 2. porovnávací V porovnávací fázi jsou sestavovány jednotlivé strategie, na základě vyhodnocených informací z předchozí fáze. K tomuto účelu se nejčastěji používá matice SWOT, ale také lze využít IE matici (interně externí) nebo například SPACE matici. 3. rozhodovací Poslední fází je hodnocení vygenerovaných strategií, jejich výběr a případné finální úpravy.

2.4.1 Analýza vnitřního prostředí Vnitřní prostředí podniku lze analyzovat například vnitřním marketingovým auditem. V rámci analýzy vnitřního prostředí se zkoumají podmínky v podniku a jeho předpoklady, přičemž jejím cílem je určit silné a slabé stránky podniku. BĚLOHLÁVEK, ŠULEŘ, KOŠŤAN 24

(2001) uvádí dvě základní metody pro analýzu vnitřního prostředí. Jedná se o audit zdrojů, zabývající se nejen vlastnictvím jednotlivých zdrojů, ale i rovnováhou, flexibilitou a efektivitou jejich využití, a analýzu hodnotového řetězce. Ta se zabývá identifikací a vyhodnocením přidané hodnoty pěti primárních činností v podniku – vstupní a výstupní logistiky, výrobního procesu, marketingu a služeb. Dle mého názoru jsou tyto analýzy, především analýza hodnotového řetězce, vhodné spíše pro střední a velké podniky. Já ve své práci dále pracuji s vnitřním marketingovým auditem. Vzhledem k velikosti a nevýrobní povaze podniku není nutné pro analýzu vnitřního prostředí provádět některé detailnější analýzy. Jak bylo řečeno, interní audit zkoumá podmínky v podniku. V rámci nich je pro marketingové plánování nezbytné analyzovat základní marketingový mix.

Marketingový mix Marketingovým mixem rozumíme souhrn nástrojů, využívaných k úpravě firemní nabídky a ovlivnění poptávky po nabízených produktech. Tyto nástroje lze různě kombinovat a také využívat v různé intenzitě, je ale nutné je vzájemně sladit a vědět, jaké mezi sebou mají vazby. Veškeré aktivity marketingového mixu by měly firmě pomáhat vytvořit silnou pozici na trhu, uspokojit potřeby zákazníků a mít zisk. Jednotlivé prvky se všeobecně dělí do skupin na tzv. „4P“, zahrnující produkt (Product), cenu (Price), propagaci/komunikaci (Promotion) a distribuci (Place). V 80. letech minulého století se v marketingové oblasti hodně diskutovalo na téma odlišnosti poskytování služeb a hmotných produktů. V návaznosti na to proběhly i diskuse o nutnosti úprav marketingového mixu. Výsledkem byly různé snahy o modifikaci marketingového mixu, které měly pomoci marketérům v oblasti služeb a odrážet v mixu právě specifika služeb. Nejvíce se ujala podoba Boomse and Bitnera, kteří upravili a rozšířili koncept 4P o další „3P“3, konkrétně materiální prostředí (Physical evidence), lidé (People) a procesy (Processes). Později přišli s návrhem na úpravu mixu do podoby 8P Lovelock and Wirtz, kteří přidali krom původních třech P i kvalitu - Productivity/ Quality (ANTISAL, GIRARD, ANTISAL, 2012, s. 78-81). Zde se přikláním k názoru Antisala, Girarda a Antisala (2012), že je ve své podstatě zahrnuta v původních „7P“, jelikož je kvalita služby dána právě přístupem lidí, použitými 3

V roce 1981 na toto téma publikovali článek s názvem Marketing Strategies and Organizational Structures for

Service Firms.

25

procesy (metodami), vstupními materiály, vytvořeným prostředím atd. Khare, Parveen a Rai (2010) tvrdí, že kvalita je dána očekáváním zákazníka a schopností podniku tyto očekávání naplnit. Vzhledem k tomu, že očekávání i poskytnutí služby jsou ovlivňována nástroji marketingového mixu, se potvrzuje závislost kvality na ostatních nástrojích marketingového mixu. Dále se proto zabývám konceptem, který navrhli Boomse a Bitner, zahrnujícím 7P.

Produkt Produktem jsou myšleny veškeré produkty a sužby vytvářené danou společností, její kompletní nabídka, bez ohledu na to, zda je nabízený produkt hmotný nebo ne. V případě čistých služeb se může jednat pouze o proces, bez jiných hmotných výstupů. V pojmu produkt se společně skrývají jeho hmotné a nehmotné součásti i rysy. Například jméno značky, záruky, speciální vlastnosti služby či vstupy a jejich kvalita jsou velmi klíčovými faktory. Tyto faktory jsou často využívány v komunikaci, jako základní informace o produktu, protože určují stupeň důvěry v produkt a následně i uspokojení zákazníka (ANTISAL, GIRARD, ANTISAL, 2012, s. 79, KOTLER a kol., 2007, s. 70, VAŠTÍKOVÁ, 2014, s. 22).

Cena Cenová politika je určujícím faktorem při vyjednávání. Cena je jak ekonomickou proměnnou, určující poptávku na základě finančních omezení zákazníků, tak psychologickým ukazatelem, sloužícím jako faktor ovlivňující očekávaní (např. kvality) zákazníka. Jako psychologický faktor může dobře sloužit i v případě různých slev a zvýhodnění, kdy zákazník vidí „kolik ušetřil“, namísto od začátku nasazené nízké ceny. Důležitým elementem cenové politiky je vztah ceny a kvality, obzvláště u služeb, kde je cena vnímána jako významný ukazatel kvality. Vyšší kvalita je zdůvodněním pro vyšší cenu a při následném hodnocení služby zákazníkem záleží na reálné interakci mezi těmito proměnnými. (Pokud zákazník na základě vyšší ceny bude mít očekávání vyšší kvality a získá ji, pak je spokojen. Pokud obdrží pouze průměrnou službu, reakcí bude nespokojenost.) Výjimkou jsou služby veřejné, které jsou dotované nebo zdarma. Využitím cenové politiky typické pouze pro daný podnik jej lze využít i pro odlišení od konkurence. (VAŠTÍKOVÁ, 2014, s. 22; ANTISAL, GIRARD, ANTISAL, 2012, s. 80). Při určování ceny má podnik dvě možnosti. Buď určí cenu na základě navrženého produktu, distribuční sítě a podpory prodeje nebo zvolí primární určení cílové ceny. Pokud je nejprve 26

zvolena cílová cena, je výrobek navržen tak, aby této ceně odpovídal, a cena se stává primárním faktorem marketingového mixu. V obou případech je ale nutné cenovou politiku koordinovat v rámci celého marketingového mixu, aby nedocházelo k rozdílným signálům pro zákazníky. Navíc cena, i když je primárním faktorem výběru, málokdy slouží jako faktor jediný. (KOTLER, ARMSTRONG, 2004, s. 489).

Propagace Propagace zahrnuje veškeré komunikační aktivity firmy. Sděluje zákazníkům přednosti produktů, informuje je o akcích i nových produktech. Cílem propagace je nejen zviditelnit produkty a přesvědčit zákazníky ke koupi, ale i vytvářet chtěný obraz o podniku. Přináší (nebo by alespoň měla přinášet) předem promyšlené sdělení. U služeb se její součástí stává i sám prodejce, proces služby a prostředí. Například při kosmetickém ošetření může zároveň probíhat podpora prodeje, v podobě informování zákazníka o nabízených doplňkových službách, jakými může být prodej produktů či navazující služba. Je-li k tomu přizpůsobeno i prostředí, kde může být např. point of sale nabízených produktů, zvýší se tím výrazně šance dodatečného prodeje (KOTLER a kol., 2007, s. 70; ANTISAL, GIRARD, ANTISAL, 2012, s. 80). Propagace zahrnuje: •

Reklamu,

•

Podporu prodeje,

•

Vztahy s veřejností (Public relations neboli „PR“)

•

Osobní prodej

•

Přímý prodej

Distribuce Distribuce jsou všechny aktivity, které činí produkt dostupný spotřebitelům. Dá se tak říct, že na distribuci služeb se podílí i „přidaná“ 3P, protože ke zpřístupnění služby je za potřebí jak lidí (poskytovatele i zákazníka), tak prostředí, případně i procesů, pokud je služba na místě rovnou spotřebována. Vzhledem k významu jednotlivých faktorů jsou ale z distribuce vyčleněny a samostatně rozebrány. Distribuce se spojuje s lokalizací poskytování služeb, zprostředkovatelů dodávek služeb i s hmotnými součástmi služby (jejich přemisťováním,

27

skladováním apod.) (KOTLER a kol., 2007, s. 70; ANTISAL, GIRARD, ANTISAL, 2012, s. 80, VAŠTÍKOVÁ, 2014, s. 22). Prostředí Prostředí zahrnuje jak místo, kde spolu poskytovatel služby a zákazník přichází do kontaktu, tak místo, kde se poskytnutá služba spotřebovává. Může se jednat o jedno a to samé prostředí (např. kosmetický salon), ale i mnoho různých míst zároveň (typicky u cestovních agentur či prodejců vstupenek). Součástí prostředí jsou také hmotné nástroje, které zpřístupňují předvedení služby a komunikaci se zákazníkem. Např. reklamační řád sloužící jako záruka kvality. Materiální prostředí prakticky slouží jako ukazatel vlastností služby (VAŠTÍKOVÁ, 2014, s. 23; ANTISAL,GIRARD, ANTISAL, 2012, s. 79).

Lidé Na rozdíl od ostatních složek marketingového mixu, lidé samostatně a svobodně myslí i jednají, a proto je nelze plně kontrolovat ani řídit, pouze ovlivňovat (například motivací). Lidmi v procesu služeb nejsou jen poskytovatelé (zaměstnanci podniku), ale i sami zákazníci. Je tomu z toho důvodu, že se zákazníci spolupodílí na poskytování služby a jsou tak její důležitou součástí. Zároveň mohou zákazníci v mnoha případech ovlivnit spotřebu služeb sobě navzájem (např. účastníci koncertu jsou ovlivněni atmosférou, kterou tvoří i ostatní účastníci), proto je nutné brát je jako součást prostředí poskytované služby (VAŠTÍKOVÁ, 2014, s. 23) Protože jsou zaměstnanci (poskytovatelé služeb) zákazníky vnímání i jako součást služby, je vhodné uvést kontakt nebo přinejmenším jméno daného poskytovatele služeb. Zákazník totiž může při dalším využití služby vyžadovat stejného poskytovatele, jako „záruku předchozí kvality“. Je třeba, aby měl možnost si daného poskytovatele vyžádat, a také v případě negativních zkušeností se mu pro příště vyhnout (ANTISAL,GIRARD, ANTISAL, 2012, s. 79). Procesy Procesy jsou konkrétní procedury a mechanismy, kterými jsou služby poskytovány. Součástí procesů mohou být i např. reklamační procesy (ANTISAL,GIRARD, ANTISAL, 2012, s. 79).

Malé podniky v oblasti služeb Maloobchodní podnikání zahrnuje v širším slova smyslu i hotely, restaurace i ostatní malé podniky produkující služby. V oblasti služeb zaujímá maloobchodní podnikání své vlastní 28

specifické místo a v jeho jednání lze posoudit všech 7P viz tabulka 3: Modifikace marketingového mixu pro maloobchodní služby (ANTISAL,GIRARD, ANTISAL, 2012, s. 79). Tabulka 3: Modifikace marketingového mixu pro maloobchodní služby4

Marketingový mix upravený pro maloobchody v oblasti služeb (7P) Produkt

Cena

Distribuce

Propagace

Lidé zaměstnanci

Lidé ostatní zákazníci

Prostředí

Procesy

Kvalita

úroveň

lokace

reklama

oddanost

chování

zařízení prostor

pravidla/ politika

Rysy/ znaky

slevy/ zvýhodnění

přístupnost

osobní prodej

diskrétnost

stupeň zapojení

Barevné provedení

procedury

Styl

platební podmínky

distribuční kanály

povědomí/ publicita

tréning / dovednosti

kontakt s ostatními zákazníky

Rozmístění v prostoru

mechanizace

Značka

přidaná hodnota

podpory prodeje

iniciativa

Hlučnost

takt zaměstnanců

Záruky

vztah kvalita/cena

krytí (záloha) distribuce slevové oblasti

nástroje usnadnění

zapojení ostatních zákazníků

Typ služby

odlišování

hmotné indicie (vodítka)

pokyny zákazníkům

Možnosti/ vlastnosti

chování lidem

k

možnosti dodání

přístup

lokace outletů

vzhled/ vystupování

postupy

Zdroj: ANTISAL,GIRARD, ANTISAL, 2012, s. 81 (Vlastní překlad)

Je třeba si uvědomit, že 4P (či 7P) představují rozdělení nástrojů z pohledu podniku. (KOTLER a kol., 2007, s. 70). Lze je zároveň vnímat jako 4 faktory na straně zákazníka, a to náklady (Costs), potřeby a přání (Customer needs and wants), dostupnost (Convenience) a komunikace (Comunication), označované jako „4C“. Kritici konceptu 4P také zdůrazňovali, že je až moc zjednodušující a neodráží potřebu dlouhodobých vztahů se zákazníky (ANTISAL,GIRARD, ANTISAL, 2012, s. 78-79).

4

Jeden z nástrojů mixu, konkrétně „Lidé“, je kvůli odlišným sledovaným charakteristikám jednotlivých skupin

pro názornost rozdělen.

29

2.4.2 SWOT Analýza SWOT, neboli analýza rizik a příležitostí, je nejpoužívanější metodikou situační analýzy. V rámci ní jsou zhodnoceny analýzy marketingového prostředí podniku (viz předchozí kapitoly), na jejichž základě je tvořena tzv. SWOT matice, znázorňující nejdůležitější zjištěné poznatky. Je vlastně shrnutím a rozborem všech analýz, které jsou v rámci situační analýzy provedeny. V rámci ní jsou identifikovány a zhodnoceny podstatné faktory vnější (příležitosti a hrozby) i vnitřní (silné a slabé stránky podniku), od čehož je odvozen i její název. Strengths (Silné stránky) Weaknesses (Slabé stránky) Opportunities (Příležitosti) Thrests (Hrozby) Jedná se o jeden ze základních nástrojů strategického managementu, který je využitelný v mnoha jiných situacích a oblastech, typicky například u projektového plánování. Její výhodou je přehlednost a stručnost. Ve své podstatě je velmi jednoduchá, a proto také široce využívaná. Spočívá v určení jednotlivých ovlivňujících faktorů, jejich sepsání do matice (dle důležitosti) a následném určení jedné ze 4 strategií na základě těchto faktorů (viz schéma 2: SWOT matice). Právě určení těchto faktorů i jejich důležitosti je ale klíčové, protože se od nich odvíjí úspěch zvolených strategií. Bohužel je toto určení mnohdy problematické. Například platí, že jeden faktor nemůže být zároveň silnou i slabou stránkou (respektive příležitostí a hrozbou). Pokud na tento faktor nahlížíme z více úhlů a hrozí zmíněná „kolize“, je třeba přesně určit, co vše do daného faktoru spadá. Právě nedostatečné určení kolizních faktorů a důležitosti jednotlivých faktorů či velké množství výstupních strategií, které lze vyvodit, jsou hlavní body kritiky SWOT analýzy. Je více možných řešení těchto problémů. Například pro podpoření objektivity je vhodné, pokud se na sestavení SWOT matice podílí více lidí. Důležitost jednotlivých faktorů lze zase kvantifikovat pomocí tzv. „Analytic hierarchy process“ neboli metodou AHP, atd. Z literatury vyplývá, že ačkoliv je SWOT analýza velmi rozšířeným nástrojem, nemá pevné danou metodologii. Konkrétní kroky realizace je nutné odvodit z obecného rámce, který je v literatuře dostupný a přizpůsobit jej konkrétnímu podniku (BĚLOHLÁVEK, ŠULEŘ, KOŠŤAN, 2001, s. 214; GRASSEOVÁ a kol., 2010, s. 296-300; EBONZO, LIU, 2012, s. 2671-2673). Já se ve své práci zabývám pouze základním rámcem, ne jednotlivými kroky

30

a obměnami. Především kvůli jejich četnosti a složitosti je to téma vhodné pro samostatnou práci. Ráda bych zde zdůraznila, že správně sestavená SWOT analýza je především podkladem pro formulaci podnikových strategií a cílů. Dle Tomka a Vávrové (2007) vyhodnocení faktorů „otevírá základní směry, které je pak možno uplatnit v konkrétních strategiích.“ Nesmíme je proto opomenout na závěr SWOT analýzy zformulovat, a také se jimi řídit. Schéma 1: SWOT matice

Vnitřní faktory Vnější faktory

Slabé stránky (W)

Silné stránky (S)

1.

1.

2. ……..

2. ……….

Příležitosti (O)

WO strategie "hledání"

SO strategie "využití"

Překonání slabé stránky

využití silné stránky ve prospěch

využitím příležitostí

příležitostí

WT strategie "vyhýbání"

ST strategie "konfrontace"

minimalizace slabé stránky

využití silné stránky k odvrácení

a vyhnutí se ohrožení

ohrožení

1. 2. …. Hrozby (T) 1. 2. …….

Zdroj: GRASSEOVÁ a kol., 2010

2.4.3 Analýza vnějšího prostředí SEGMENTACE TRHU Nejprve třeba identifikovat trh, na kterém podnik působí. Jelikož žádný podnik nedokáže plnit potřeby všech zákazníků, je třeba definovat tu část trhu, kterou je podnik schopný „obsloužit“. Hovořím o tzv. tržní segmentaci, což je ve své podstatě rozdělení trhu na menší části. Jak si tedy zvolit správně „svou část trhu“? Bělohlávek, Šuleř a Košťan (2001) definují cílový segment jako „homogenní skupinu zákazníků, na které se firma obrací“. Výsledný segment záleží na faktorech, které si podnik zvolí. Tyto faktory jsou vlastně charakteristiky zákazníků, kteří se v daném segmentu vyskytují, nebo zboží a služeb, které se zde produkují. Nejpoužívanější faktory využívané při segmentaci trhu jsou charakteristiky: •

geografické,

•

demografické,

•

psychologické, 31

•

socio-ekonomické a

•

produktové.

Na základě tržní segmentace se jí profilují konkurenční vztahy a díky ní lze lépe a s vyšší účinností cílit marketingové aktivity (TOMEK, VÁVROVÁ, 2007, s. 120-122).

MIKROPROSTŘEDÍ Jak bylo řečeno, marketingové mikroprostředí zahrnuje faktory podnikem (alespoň zčásti) kontrolovatelné. Analýza mikroprostředí proto zahrnuje analýzu nejbližšího vnějšího okolí firmy, neboli „konkurenčního prostředí“. Pro analýzu konkurenčního prostředí je velmi využívanou tzv. Porterova analýza pěti sil. Těchto „pět sil“, znázorněných na schématu 1: Porterův model, podle Portera určuje chování konkurence v daném odvětví a ovlivňuje i zisk podniku. Jejím cílem je identifikovat nejdůležitější síly/faktory, které v konkurenčním prostředí působí, jak velký je jejich vliv na podnik a jak se proti nim bránit. Analýza pěti sil se využívá pro vyhodnocování strategických příležitostí a hrozeb konkurence (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 85; BĚLOHLÁVEK, ŠULEŘ, KOŠŤAN, 2001, s. 202). Schéma 2: Porterův model

Zdroj: BĚLOHLÁVEK, ŠULEŘ, KOŠŤAN, 2001, s. 203

32

MAKROPROSTŘEDÍ Na faktory tvořící makroprostředí podniku daný podnik nemá prakticky žádný vliv. Přesto jeho činnosti tyto faktory ovlivňují, ať už přímo či nepřímo. Makroprostředí podniku se zkoumá nejčastěji analýzou PEST, případně jejími obměnami, přidávající dodatečné faktory: PESTE (STEPE), PESTLE a další. Označení PEST je odvozeno od zkoumaných faktorů (či prostředí): P – politické a právní; E – ekonomické; S – sociální; T – technické a technologické. V pojmu „sociální faktory“ jsou zahrnuty faktory demografické, kulturní a přírodní (VAŠTÍKOVÁ, 2014, s. 38). PEST analýza se u těchto prostředí snaží jak o analýzu, tak i o predikci jejich vlivu. Jednotlivé faktory mají na podnik jinou sílu vlivu, a proto je potřeba, aby při analýze nezmizel nadhled a spolu s ním i schopnost vyčlenit ty faktory, které jsou pro podnik opravdu důležité. Ne vždy jsou pro podnik rozhodující všechny tyto faktory. Pokud některý z faktorů nemá rozhodující vliv pro podnik, není třeba jej analyzovat (BĚLOHLÁVEK, ŠULEŘ, KOŠŤAN, 2001, s. 199200). Vzhledem k tomu, že jsou v rámci PEST analýzy zkoumány pouze faktory makroprostředí, a navíc jen ty podstatné, je možné ji doplnit některými dalšími analýzami. Jako doplnění PEST analýzy je možné využít např. plánování scénářů. I tak je vhodné ji použít především u větších podniků a u MSP se zaměřit především na mikroprostředí podniku, zahrnující vnitřní i blízké vnější okolí podniku.

2.5 Cíle Význam cílů v organizaci by se neměl podceňovat. Nejen že stanovují kritéria pro hodnocení výkonů a pomáhají při koordinaci jednotlivých činností, ale mohou i napomáhat při definování podniku v prostředí. Při plánování pak cíle určují směr plánů. Cíle jednotlivých marketingových plánů jsou tvořeny hierarchicky, dle úrovní podniku i funkcionálních oblastí (BĚLOHLÁVEK, ŠULEŘ, KOŠŤAN, 2001, s. 98 - 101). Nikdy by například nemělo nastat, že cíl obchodního oddělení bude v rozporu s cíli výrobního oddělení, nebo že operativní cíle nebudou v souladu se strategickými. Strategické cíle, které jsou méně konkrétní a nemusí být mnohdy ani časově určeny, vytváří ve své podstatě celkový rámec, určující hranice pro tvorbu hierarchicky nižších cílů. Pro správné stanovení cílů by se mělo dodržovat tzv. pravidlo SMART. To určuje základní 33

vlastnosti cílů, které by měly mít všechny cíle. SMART je odvozeno z anglických názvů jednotlivých vlastností, konkrétně: Specific (specifický), Measurable (měřitelný), Agreed (akceptovaný), Realistic (realistický), Trackable (sledovatelný). Nedodržením některé vlastnosti „správně nastaveného cíle“ může vyvstat zásadní problém při jeho dosažení. Pokud nebude měřitelný, jak jej manažer zkontroluje? Pokud bude nereálný, neztratí zaměstnanci hned od začátku motivaci? Pokud není sledovatelný a nemůžeme ověřit jeho postupné plnění, jak je možné reagovat na menší odchylky, dokud je ještě jednoduchá možnost nápravy? A pokud není cíl přijat zaměstnanci, jak jej mohou plnit?

2.6 Realizační plán Realizační plán, rozvádí marketingové strategie, zvolené dle SWOT analýzy. Určuje způsob, jakým budou provedeny, odpovědnost jednotlivých osob, upřesňuje marketingový a komunikační mix atd. V rámci něj by měly být určeny i poslední, nicméně neméně důležité části plánu, a to rozpočet, harmonogram a kontrola (Kotler, Armstrong, 2004, s. 110).

2.6.1 Rozpočet V rámci rozpočtu jsou uvedeny náklady na jednotlivé aktivity realizované v rámci plánu. Tyto náklady by měly být vždy zdůvodněny, přiřazeny dílčím položkám aktivit a případně doplněny o očekávaný zisk či přínos z dané činnosti pro společnost. Není-li plán vytvářen osobou odpovědnou zároveň o finance (např. u malého podniku ředitelem či majitelem), předkládají se tyto rozpočty ke schválení, po kterém již slouží jako podklady pro realizaci plánu (nákup materiálu, zajišťování pracovní síly a pronájmů,…) a následnou kontrolu plnění plánu (KOTLER, ARMSTRONG, 2004, s. 110). Určení rozpočtu může být vyjádřeno více způsoby, například jako procento z některého z podnikových ukazatelů (obrat, zisk…) nebo jako zbytkové hodnoty. Stanovujeme jej buď dle konkurence, nebo na základě zvolených opatření. (TOMEK, VÁVROVÁ, 2007, s. 132)

34

2.6.2 Harmonogram V rámci zpracování harmonogramu se vhodné využít nejen slovní popsání návaznosti realizace jednotlivých opatření, ale i grafické znázornění, například pomocí Ganttova diagramu. Grafické znázornění je dobrým pomocníkem při rychlé orientaci v plánu a lze jej pro lepší přehlednost rozdělit například na základě jednotlivých fází plánu.

2.6.3 Kontrola Návrh kontroly plánu uzavírá celý plán. Kontrolní mechanismy jsou nastaveny dle harmonogramu a rozpočtu, takže lze sledovat plnění jednotlivých časových úseků (měsíců, čtvrtletí, let…). Dle Kolter a kol. (2007, s. 114-115) probíhá marketingová kontrola ve 4 krocích: 1)Stanovení cílů - cíle jsou dané plánem. 2)Měření jejich plnění – hodnocení plnění plánu. 3)Hledání příčin – je třeba zjistit, proč skutečnost neodpovídá plánu. 4)Podniknutí nápravné akce – nesrovnalosti v plánu je třeba vyřešit nápravným opatřením.

35

36

PRAKTICKÁ ČÁST 3 SITUAČNÍ ANALÝZA PODNIKU 3.1 Charakteristika podniku 3.1.1 Základní informace Pro svoji diplomovou práci jsem si vybrala podnik kosmetika CANDY. Jedná se o kosmetický

salon, se sídlem Křížová 27, Litoměřice (Ústecký kraj), který byl otevřen 1. 5. 2012. Zabývá se poskytováním služeb a poradenství v oblasti kosmetiky, prodejem kosmetických výrobků, líčením, remodelačním ošetřením těla, masážemi a baňkováním. Firma působí pouze na českém trhu a neplánuje zakládání dalších poboček.

3.1.2 Strategie podniku Podnik na trhu působí již přes dva roky a jeho snahou je proto nejen udržení, ale i rozšíření současné stálé klientely, včetně získání nových zákazníků. Podnik by rád rozšířil, případně obměnil portfolio služeb a zvýšil povědomí o podniku. Salon se snaží o tzv. ústní reklamu a za hlavní považuje široké portfolio služeb a také kvalitu poskytovaných služeb, i ve srovnání s konkurencí. Vzhledem k zaměření podniku na vysokou kvalitu poskytovaných služeb, brána za stěžejní ústní reklama, která na takto malém trhu může mít velký dopad.

3.2 Trh Při určování a specifikaci trhu, na kterém kosmetika CANDY působí, je nutné brát v potaz nejen její oblast podnikání, ale i možnosti růstu a geografický dosah. Po konzultaci s podnikatelkami a s ohledem na základní informace o podniku jsem definovala trh, na kterém salon působí, jako kosmetické a masérské služby v Litoměřicích a přilehlém okolí (do 10km).

3.2.1 Konkurence Na tomto trhu působí mnohé kosmetické i masážní salony. Na základě nabídky služeb, propagace a dostupnosti informací jsem ze všech konkurentů působících na daném trhu určila jako hlavní konkurenty z oblasti kosmetických služeb Salon Blanka, Ateliér proměn, kosmetické studio Jitka Černíková, studio Visage, Kosmetický salon Ivana Přibíková 37

a kosmetiku OÁZA. Informace o podnicích jsem získávala z internetu a faktory, které jsem brala v potaz při určování hlavních konkurentů, jsou: •

vlastní webové stránky podniku,

•

nabídka alespoň 80% stejných služeb jako nabízí kosmetika CANDY,

•

registrace na Firmy.cz,

•

doplňkové služby – nabídka jiných než kosmetických služeb.

Z masérských služeb jsou konkurenty téměř všechny podniky v Litoměřicích, jelikož se Kosmetika Candy zaměřuje především na služby kosmetické, a tak svou nabídkou nedokáže konkurovat větším masérským salonům. Nabízí navíc obdobné masérské služby jako menší salony. Masérské služby jsou brány za doplňkové a marketingový plán tak bude zaměřen především na oblast kosmetických služeb.

3.2.2 Distributoři Pro podnik jsou důležité dvě skupiny distributorů, a to distributoři kosmetických výrobků a vybavení. V obou skupinách distributorů, a to kosmetických výrobků potřebných pro provoz i těch, poskytujících vybavení podniku je velké množství. Liší se jak v nabídce jednotlivých značek, tak v cenových nabídkách.

3.3 Marketingový mix 3.3.1 Cílová skupina – Zákazníci Zákazníky jsou jak muži, tak ženy a to ve všech věkových kategoriích, s výjimkou dětí. Jedná se (až na výjimky) o zákazníky žijící v Litoměřicích a přilehlém okolí, různých sociálních vrstev a s různým vzděláním i výší příjmu. Největší návštěvnost je zaznamenána u žen mezi 18-50 lety, které tak tvoří „zákaznickou základnu“. Jsou proto považovány za primární cílovou skupinu zákazníků. Sekundární cílovou skupinou jsou muži (jakéhokoliv věku) a ženy starší padesát let. Typické pro obě skupiny je to, že dbají o svůj vzhled, ať už preventivně nebo na základě řešení problémů.

38

Graf 1: Rozdělení zákazníků dle pohlaví (v %) pro rok 2014

Zákazníci - pohlaví 8

92

Muži

Ženy

Zdroj: interní data podniku

Graf 2: Rozdělení zákaznic dle věku (v %) za rok 2014

Zákaznice - věkové skupiny 2 15 39 44

mladší 18 let

18-35 let

36 - 50 let

51 a více let

Zdroj: interní data podniku

3.3.2 Nabízené služby Veškeré služby, které jsou salonem nabízeny, se snaží pokrýt potřeby jak náročnějších zákaznic, tak i těch, které (většinou z finančních důvodů) dražší služby nevyužívají. Všeobecně určují nabídku služeb jejich ceny, které musí být vzhledem k regionu přijatelné (blíže viz kapitola cenová politika). Celkově se dbá na profesionalitu a vysokou informovanost podnikatelek, aby poskytované služby dosahovaly vysoké kvality a dokázaly se co nejvíce přizpůsobit přáním a potřebám zákazníků. Salon nabízí možnost vytvoření dárkových poukazů v jakékoliv hodnotě, případně předem vybranou službu v rámci celého sortimentu. Poukazy

39

jsou omezeny časově, mají platnost tři měsíce od zakoupení a text je upravován dle přání zákazníků. Zákazníci mohou využít služeb ve 4 oblastech: a) kosmetické ošetření • • • • • • • • • • • • • •

povrchové i hloubkové čištění pleti (včetně odlíčení) klasické ošetření pleti (odlíčení, napářka, čištění ultrazvukovou špachtlí, úprava obočí, masáž, maska a závěrečný krém) peeling (klasický nebo ultrazvukovou špachtlí) chemické peelingy aplikace aktivních látek (ultrazvukovou špachtlí nebo galvanickou žehličkou) ošetření pleti derma válečkem - Messoderma Q Systém ošetření očního okolí pleťové ošetření "Champagne" pleťové hydratační kyslíkové ošetření parafínové zábaly rukou (a nově) i nohou obličejový parafín mikrodermoabraze přístrojem DIAMOND PEEL protivráskové ošetření SKEYNDOR CORRECTIVE remodelační zábalové ošetření nohou proti celulitidě a na zpevnění pokožky (kosmetika AINHOA)

Služby z oblasti kosmetického ošetření jsou vybírány na základě nabídek spolupracujících firem, nejčastěji Primavera Andorrana, Revital a Alissa Beaute. Tyto firmy si podnikatelky zvolili na doporučení školitelky i ostatních kosmetiček a zároveň je oslovila nabídka všech tří firem. Z této nabídky jsou poté vybírány ty služby, které splňují 3 základní kritéria: 1. Užitečnost: Nové služby vždy odrážejí potřeby a problémy zákazníků, kteří salon navštěvují. Ačkoliv může zákazník přijít např. pouze na základní ošetření, díky diagnostice jeho pleti zjišťují nejčastější možné problémy, jejichž řešení po konzultacích s poradci (z výše zmíněných firem) zařadí ve formě nového ošetření do nabídky. 2. Viditelné výsledky: Všechny produkty spolupracujících firem jsou nabízeny včetně školení odbornými poradci, kvůli správnosti aplikace, tzn. provedení ošetření, a zároveň prodeji potřebných produktů. Díky těmto školením lze osobně posoudit a konzultovat výsledky ještě před zařazením služby do nabídky a před nákupem zboží. Zároveň jsou vždy brány v potaz i zkušenosti ostatních kosmetiček a následně i zpětná vazba zákaznic. 40

3. Kvalita v porovnání s cenou: Toto kritérium je čistě subjektivní. Na základě předchozích zkušeností odhadují podnikatelky ochotu zákaznic si danou službu zaplatit. Ačkoliv jsou vždy vybírány produkty, které opravdu účinkují, jsou v nabídce levnější (méně účinné) i dražší produkty, které by měly zaručovat lepší výsledky. Rozhodnutí, zda budou v salonu zařazeny do nabídky služeb, je ovlivněno tím, jestli je služba ještě cenově dostupná pro větší část zákaznic, a zda je rozdíl mezi levnějším a dražším produktem tak zásadní aby jej odrážela vyšší cena. b) dekorativní kosmetika • • • • •

barvení řas a obočí trvalá na řasy tvarování obočí líčení depilace voskem (možnost intimate vosk), cukrovou pastou

Dekorativní kosmetika je v základní nabídce služeb od otevření salonu. Odráží módní trendy současnosti, jako je dobře upravené obočí, správný make-up či hladké nohy a podpaží. I v této oblasti jsou spolupracujícími firmami Primavera Andorrana, Revital a Alissa Beaute, které zasílají každý měsíc newsletter, ze kterého jsou nové služby vybírány. Na rozdíl od kosmetických ošetření jsou změny v nabídce téměř minimální. Hlavními změnami byly u depilací vosky intimate a cukrová pasta, které zaručují menší bolestivost. Úprava obočí a řas se dá považovat za doplňující službu, jelikož zabírají nejméně času, jsou levné a pro podnik nepřináší velkou marži. Depilace jsou pak velmi sezónní záležitostí. Vyšší poptávku podnik zaznamená vždy těsně před letní sezónou a v rámci ní.

Speciální oblastí dekorativní kosmetiky je líčení, nabízené jednou z podnikatelek (Petra), která absolvovala školení od firmy Primavera Andorrana. Do nabídky služeb bylo přidáno rok po otevření salonu a zákaznice si vybírají mezi denním, večerním a extravagantním líčením. Kosmetika Candy spolupracuje i s profesionální fotografkou Lenkou Platichovou (Photowings), kdy je využíván fotomake-up, a je tak vytvořena kombinace služeb salonu a fotoateliéru. Pro líčení jsou používány produkty firem Stage line (Barcelona) a Sleek makeup (London), jelikož v dostupné cenové relaci jsou nejkvalitnější5. Jako jedinou službu je líčení 5

Hodnoceno na základě vlastní zkušenosti

41

možné dohodnout i mimo prostory salonu, především při líčení na svatby, kdy je potřeba líčení na místě. c) Masáže • • • • •

baňkování masáže masáže obličeje, krku a dekoltu Jacquetovu masáž (velice vhodná pro pleti mastné a dysseborhoické nebo velmi citlivé) remodelační ošetření a masáže břicha se zábaly (kosmetika AINHOA)

Masáže provádí jen jedna z podnikatelek (Miroslava) a do sortimentu nabídky byly přidány jako poslední (krom masáží obličeje a Jacquetovy, které byly v rámci klasického ošetření pleti nabízeny od vzniku kosmetiky Candy). Doplňují typické služby kosmetického salonu, a jsou prováděny ve formě sportovní, remodelační nebo relaxační. Sportovní a relaxační masáže byly vybrány do nabídky coby základní, dle názoru podnikatelek nejčastěji využívané masáže. Remodelační masáže reagují na všudypřítomný trend hubnutí a boje s celulitidou. Zvláštním typem masáží je potom baňkování, pomáhající od bolesti svalů i hlavy a zároveň také zmírňující celulitidu. Právě otázka celulitidy, respektive boje s ní, je velmi spojovaná s kosmetikou, jelikož se jedná o kosmetický defekt trápící spoustu žen bez rozdílu věku i váhy. Do budoucna jsou v plánu i lymfatické masáže, které jsou vhodné pro odvodnění, zbavení se celulitidy a odstranění odpadních látek z těla, čímž pomáhají k detoxikaci organismu. Lymfatické masáže jsou častým tématem v oblasti zdravého životního stylu, jelikož správná funkce lymfatického systému slouží k samovolnému čištění organismu a masáže zároveň tento systém pomáhají rozproudit a stabilizovat. d) prodej výrobků • •

prodej kosmetických přípravků prodej dárkových poukazů (možná úprava poukazů dle přání zákazníka)

Prodej výrobků je podpůrnou a doplňující službou. Prodávány jsou výrobkové řady, jejichž výhradním distributorem pro ČR a SR je Privamera Andorrana a zároveň produkty firem Revital i Allisa Beauty. Prodej výrobků byl zařazen do nabídky, aby byl systém kosmetických služeb komplexní. Po diagnostice pleti následuje vždy doporučení jaké přípravky používat a zároveň jsou mezi možnostmi rovnou nabídnuty výrobky ke koupi. Zákazník tak nemusí přes 42

distributory řešit nákup, pokud například nemá ve svém okolí možnost odběru či nerad nakupuje přes internet. Přímým nákupem odpadá hrazení poštovného a vybrané produkty má navíc zákazník možnost vyzkoušet buď při ošetření, nebo ve formě vzorků k dispozici.

3.3.3 Cenová politika Cenová politika kosmetiky CANDY je zaměřena na střední cenovou úroveň, při udržení vysoké kvality. Všeobecně jsou stanovovány ceny dle daného regionu (vzhledem k příjmům např. nelze srovnávat ceny s Prahou) a konkurence, typu služby a nákladů. Před otevřením salonu byl proveden průzkum konkurenčních cen a tyto ceny jsou průběžně sledovány pro včasnou reakci na změny. Cenotvorba se téměř neliší dle oblasti zaměření podniku. Pro kosmetická ošetření a dekorativní kosmetiku je typické stanovení ceny jak na základě konkurenčních cen6, tak nákladů na jednotlivá ošetření (materiál a provoz salonu). Snaha byla o udržení stejných nebo nižších cen než u ostatních salonů. U masáží, vzhledem k minimálním nákladům na materiál a nejvyšším nárokům na práci je stanovena nejvyšší marže u nabízených služeb. Ceny masáží byly stanoveny dle konkurence tak, aby opět odpovídaly konkurenčním cenám, popřípadě byly levnější. Při prodeji produktů jsou naopak zohledňovány pouze náklady - k nákupní ceně je přidávána marže přibližně 30%. Při zavádění nové služby je vždy zahájena akce, kdy je nabízena daná služba s velkým cenovým zvýhodněním, pro získání nových zákazníků i z důvodu vyzkoušení služeb stávajícími zákazníky. Ti mohou tíhnout k ošetření, které využívají pravidelně a kvůli vyšší ceně by nové nevyzkoušeli (což potvrdil i výzkum). Balíčky kombinující jednotlivé služby za zvýhodněnou cenu prakticky nejsou. V salonu je pouze stálá nabídka parafínového zábalu zdarma při ošetření 500,- Kč a dražším a parafínový zábal pro pravidelné zákazníky7 za zvýhodněnou cenu 50,- Kč. Na vánoce jsou pro vybrané zákazníky připraveny dárkové balíčky.

3.3.4 Distribuce Salon nabízí své služby pouze v rámci svého sídla v Litoměřicích, a to na objednání osobní či telefonické. Přijímáni jsou i zákazníci bez objednání, avšak v takovém případě nelze zaručit, že

6

Před otevřením salonu provedly podnikatelky srovnání cen v salonech v Litoměřicích.

7

Za pravidelného zákazníka se považuje ten, kdo salon navštěvuje alespoň jednou za dva měsíce.

43

bude volné místo. Dárkové poukazy jsou možné vydat na počkání či po telefonickém objednání, načež jsou připraveny k vyzvednutí opět v Křížové ulici, po domluvě je možné je zaslat na dobírku. Jedinou výjimkou je již zmiňované líčení, kdy je možnost objednání líčení na místě, opět po předchozí domluvě.

3.3.5 Materiální prostředí Prostředí, ve kterém salon působí, je přizpůsobeno spíše ženám, co se barev týče. K dispozici je jedna místnost, kde probíhá ošetření, a koupelna se záchodem i sprchou, která je využívána především při hygieně ohledně masáží.

3.3.6 Lidé Vzhledem k povaze služby se do této skupiny řadí pouze zaměstnanci a zákazníci, jiní účastníci služby nejsou. Obě podnikatelky se snaží zákazníkům vyjít co nejvíce vstříc a rozvíjí své vzdělání doplňkovými kurzy, kvůli zvyšování odbornosti. Dodržovány jsou také zásady diskrétnosti. Problémem v této oblasti je v posledním roce omezení časových možností jedné z podnikatelek. Po určitou dobu nebyla schopna vůbec vykonávat jakoukoliv práci, vzhledem ke zdravotnímu stavu (rizikové těhotenství) a podnik řešil dočasný „přesun“ zákazníků na druhou kosmetičku. V tomto ohledu řešil podnik dvě zásadní překážky. Zaprvé důvěra zákaznic je spojována s určitým člověkem. Mnohé tak mohla odradit nedůvěra vůči kvalitám druhé kosmetičky. Druhou překážkou je pak to, že líčení je prováděno právě touto kosmetičkou a tudíž ne veškerá nabídka služeb mohla být převedena. V současné době je opět v pracovním procesu, ale pouze s velkými časovými omezeními, kvůli péči o dítě.

3.3.7 Procesy U každé z nabízených služeb jsou dodržovány určité shodné postupy, jako je objednání či poradenství před začátkem i po skončení ošetření, kvůli výběru správného ošetření a doporučení pro následnou péči o pleť. Každé ošetření je prováděno s pečlivostí a je snaha o využití nejnovějších technologií i procesů, avšak jednotlivé procesy se liší dle prováděného ošetření. Od ostatních konkurentů se ale výrazným způsobem procesy neliší, je zde tudíž hrozba toho, že zákazník nebude vnímat v tomto ohledu zvýšenou hodnotu služby.

44

3.3.8 Současný komunikační mix podniku Z důvodu velmi různorodé cílové skupiny jsou voleny masové prostředky různých forem s předpokladem dodatečné ústní reklamy. Ta je, jak bylo zmiňováno výše, velmi důležitou součástí marketingu v oblasti služeb. Ačkoliv se firma snažila propagovat dostatečně svoji firmu již od vzniku, ucelený marketingový plán v podstatě nebyl sestaven.

Veškeré

marketingové činnosti se řešily operativně a formou dohody mezi podnikatelkami. Proveden nebyl ani marketingový výzkum či výzkum spokojenosti. Tyto informace byly získávány namátkově při rozhovoru se zákazníky. Pomocí průběžného zjišťování informací od zákazníků jsou podnikatelky vcelku dobře nejen o spokojenosti zákaznic, ale také o případných požadavcích na vylepšení služeb. Také získávají zhodnocení vůči konkurenci a mají přehled o jiných službách, nabízených u v rámci trhu.

Používané formy komunikace se zákazníky: a) Direct mail Direct mailu využívá podnik již od svého vzniku, konkrétně formou letáků distribuovaných přes Českou poštu nebo na lokality s velkou fluktuací lidí, jako rehabilitační centrum, obvodní lékař, lékárna či vývěsky středních škol. V současnosti je tato forma jen doplňková, kvůli vyšší nákladnosti, využívána byla ve větší míře především v prvních měsících podnikání. b) Webové stránky Kosmetika CANDY má vlastní webové stránky, které byly vytvořeny svépomocí. Tyto stránky fungují v nezměněné podobě od vzniku podniku na adrese www.kosmetika-candy.wz.cz a jsou pravidelně aktualizovány. Obsahují informace jak o obou podnikatelkách, tak o novinkách v salonu a poskytovaných službách. Na stránkách se nachází i ceník, kontakty a odkaz na fotogalerii, která se nachází na facebookovém profilu podniku. c) Sociální síť Salon využívá sociální sítě Facebook.com, na které má svůj profil. Stejně jako webové stránky funguje tento profil od vzniku podniku a je pravidelně aktualizován. Obsahuje fotografie především z líčení a je zde snaha o častou aktivitu a sdílení mezi ty, které mají stránku v oblíbených.

45

d) Outdoorová reklama Outdoorovou reklamu začal podnik využívat v roce 2013. Je ve formě bannerů umístěných na frekventovaná místa v Litoměřicích. Původně byly bannery 2, po neshodách s majitelem budovy na které byl vystaven jeden z bannerů, došlo k redukci na vystavení pouze jednoho banneru, v ulici Na valech. e) Reklama na automobilu Outdoorovou reklamu v roce 2014 doplnila i reklama na osobním automobilu jedné z majitelek. Vzhled reklamy je jednoduchý, výrazný a jedinými prvky jsou logo a název společnosti spolu s kontakty (viz Obrázek 5: Reklama- automobil).

3.4 Makroprostředí podniku U analýzy makroprostředí podniku vycházím z faktorů PEST analýzy. Ta se zkoumá faktory Politicko-právní, ekonomické, socio-kulturní a technologické. Já se zabývala faktory legislativními a socio-kulturními, jelikož další dva faktory na podnik nemají významný vliv.

3.4.1 Legislativa Při zřizování a provozování kosmetického či masérského salonu je třeba uvážit i mnohá legislativní omezení a povinnosti, které ze zákona podnikatelé musí plnit. Jedná se o všeobecná pravidla pro živnostníky a dále o specifické úpravy, týkající se jednotlivých oblastí podnikání. OSVČ Za osobu samostatně výdělečně činnou (OSVČ) se považuje fyzická osoba, která má příjmy z podnikání. Za ty se dle § 7 odst. 1 zákona č. 586/1992 Sb., o dani z příjmů považují také příjmy ze živnosti. Živnostníků (tudíž i podnikatelek v kosmetice CANDY) se tak týkají ustanovení pro OSVČ, mimo jiné ohledně zdravotního a sociálního pojištění. Povinnosti, které je OSVČ povinna v oblasti zdravotního pojištění plnit, jsou dány zákonem: •

č. 48/1997 Sb., v platném znění,

•

č. 592/1992 Sb., v platném znění.

Problematika placení pojistného OSVČ je řešena zákonem č. 592/1992 Sb., v platném znění. Živnostenská činnost Živnostenskou činnost upravuje „živnostenský zákon“, zákon č. 455/1991 Sb. ČR, o živnostenském podnikání ve znění pozdějších předpisů. V něm jsou určeny např. Všeobecné podmínky provozování živnosti (§ 6). 46

Normy důležité pro kosmetický salon Vzdělání: Kosmetické i masérské služby, jsou živnosti vázané na příslušné vzdělání (dle zák. č. 455/1991 Sb.) Jako vázané živnosti podléhají vzhledem k povaze služeb zákonu 490/2000 Sb., o rozsahu znalostí a dalších podmínkách k získání odborné způsobilosti v některých oborech ochrany veřejného zdraví – § 10 a zákonu č. 179/2006 Sb., ve znění pozdějších předpisů („Zákon o ověřování a uznávání výsledků dalšího vzdělávání a o změně některých zákonů“). Požadavků na odborné znalosti nutných pro výkon těchto služeb se týkají i předpisy č. 96/2004 Sb. Provozovna: Dle platného živnostenského zákona není zřízení provozovny povinností, ale záleží na tom, zda podnikatel samostatnou provozovnu k podnikání potřebuje (popřípadě chce) či nikoli. Případné zřízení provozovny a její zkolaudování či rekolaudování se řídí stavebním zákonem č. 183/2006 Sb. Při jejím zřízení je třeba dostát všem zákonným požadavkům (jako označení provozovny, kolaudační rozhodnutí, apod.), které s tím souvisí. Hygiena: Kosmetické a masérské služby jsou oblastí, která je do značné míry ovlivňována nařízeními z oblasti hygieny. Kosmetické služby jsou upravovány vyhláškou č. 137/2004 Sb. O hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidem .závažných ve znění vyhlášky č. 602/2006 Sb.

Z výše zmíněných legislativních opatření vyplývají pro provozovnu kosmetika CANDY některá důležitá fakta. Zaprvé, legislativní omezení pro získání živnosti v tomto oboru jsou velmi malá. Po splnění všeobecných podmínek v podstatě stačí získat vzdělání pomocí střední školy či kurzu. Navíc náklady na vedení této živnosti jsou nízké. Rozhodne-li se podnikatel/ka o zřízení provozovny, jsou sice vyšší, ale i tak se dají náklady považovat za nízké. Bariéry vstupu na trh proto považuji za minimální. Čímž samozřejmě roste riziko nových konkurentů. Zadruhé, hygienické normy určují možnosti podnikání na dané provozovně, což do značné míry ovlivňuje, zda je možné nabízet další službu v místě provozování kosmetiky. Spolu se stavebním zákonem tak určuje jak požadavky na provozovnu salonu, tak i jeho možnosti rozšiřování. Při zvažování rozšíření portfolia služeb je tak nutné brát ohled na hygienické předpisy. 47

Krom těchto dvou omezení zároveň vznikají požadavky na administrativní schopnost podnikatelek (např. přiznávání daní, zpracování provozního řádu atd.) a dodržování různých pravidel pro bezpečnost práce, protipožárních opatření apod.

3.4.2 Socio-kulturní V rámci socio-kulturních faktorů jsou pro kosmetiku CANDY nejdůležitější trendy v oblasti péče o vzhled. Ne nadarmo jsou ženy často označovány jako „hezčí polovičky“. Vždy byl na ženy kladen nárok, co se vzhledu týče. Tento trend eskaloval s příchodem médií, především televize. Ženy měly „vzory“, ke kterým vzhlížely a ženy v televizích byly vždy upravené, nalíčené, hezky oblečené, jedním slovem krásné. V posledních letech, kdy se začaly užívat programy na úpravu fotografií do módních časopisů, se rozvíjí diskuse o tomto až pokřiveném vnímání krásy. Ženy se snaží vyrovnat herečkám a modelkám, které ale v reálu zdaleka nevypadají jako ty obrazy žen, které jsou prodávány. To vyvolává ve velkém množství žen pocit nedokonalosti až méněcennosti. Vznikl kult krásy, která je nedostižná, ale přesto se ji davy žen snaží dosáhnout. Proti těmto tendencím zvedají vlny odporu, kritických komentářů i kampaní (Dove). Přesto je však zakořeněná představa ženy, která by měla být „upravená“ (nalíčená, hezky oblečená a učesaná), ať už splňuje současné extrémní požadavky nebo ne. Velkou změnou, která je v posledních letech zaznamenána, je vzrůstající zájem mužů o kosmetický průmysl. Proběhla celková změna vnímání společnosti (ve vyspělých zemích) co se týče péče mužů o svůj vzhled. Velmi rozšířený je v dnešní době pojem metrosexuál, označení pro muže, který nadměrně pečuje o svůj vzhled. Důvod, proč je tento pojem tak známý je právě fakt, že jejich počet roste. To, že se péče o vzhled u mužů stala zcela běžnou záležitostí, dosvědčuje neustále se zvyšující prodej zkrášlujících a pečujících produktů pro muže. Prodeje těchto produktů rostou všude po světě (Amerika, Velká Británie, Asie a další) a očekává se jeho další nárůst (L'Oreal, 2014, s. 6-7). Navýšení prodeje kosmetických produktů pro muže je dle McNeill a Douglas (2011) připisováno lepší dostupnosti těchto produktů, rozšíření časopisů pro muže (zaměřených na styl) a vůbec globálnímu trendu zdravého životního stylu. Změny využití kosmetického trhu se týkají nejen stírání rozdílu mezi pohlavím, ale také věkových rozdílů. Nelze přehlédnout snižující se věk u nákupu dekorativní kosmetiky, který může být spojen jak s rychlejším „dozráváním“ dívek, tak s tlakem médií, který způsobuje kult krásy (viz výše).

48

4 VÝZKUM Vzhledem k absenci předchozího výzkumu marketingového prostředí jsem jej provedla osobně v rámci přípravy marketingového plánu. Krom získání sekundárních dat literární rešerší (viz kapitoly Marketing malých firem a Marketing v oblasti služeb) a informacemi přístupnými na internetu (viz internetové zdroje) jsem zajišťovala i sběr dat primárních, za pomoci rozhovorů a dotazníkového šetření, pro získání nejaktuálnějších informací. Literární rešerše především odborných článků a výzkumů z posledních 10 let, byla zaměřena na podnikání v oblasti služeb a na MSP. Interval deseti let byl zvolen záměrně proto, aby údaje byly co nejaktuálnější a zároveň zobrazovaly vývoj v dané oblasti. Dalšími zdroji rešerše pak byly knihy, opět se zaměřením na služby a malé a střední podniky.

4.1 Cíle Primárním cílem tohoto výzkumu je zjištění současného postavení podniku na trhu vzhledem ke konkurenci (prostřednictvím porovnání povědomí o podnicích na daném trhu) vhodnosti použitých i navrhovaných komunikačních kanálů a možnosti v oblasti úpravy ceny a produktu. Vše vzhledem k cílové skupině, případně sekundární cílové skupině. Také si klade za cíl zhodnocení vnímané kvality nabízených služeb a spokojenosti zákazníků, coby hlavních faktorů úspěšnosti na trhu služeb, s ohledem na věk a pohlaví.

4.2 Výzkumné otázky Výzkumné otázky vychází z informací získaných z výzkumu sekundárních dat a informačních potřeb pro situační analýzu a plnění marketingových cílů.

VO1: Jaké je povědomí o podniku v rámci svého trhu? VO2: Je portfolio služeb dostačující? VO3: Jsou zákazníci spokojeni s nabízenými službami? VO4: Jsou vhodně zvolené komunikační kanály? VO5: Jaké jsou možnosti pro získávání nových zákazníků?

4.3 Cílová skupina Primární cílovou skupinou jsou ženy, ve věku od 18 do 50 let, které žijí v Litoměřicích a blízkém okolí nebo sem alespoň pravidelně jezdí za prací, studiem či rodinou. Lze u nich 49

předpokládat, že kosmetické služeb budou využívat po dlouhou dobu a velké procento i pravidelně. Kolem dvacátého roku se již dá předpokládat finanční samostatnost zákaznic, a tak rozhodnutí zda služeb využívat nebo ne záleží na nich a jejich možnostech. Módní a kosmetický průmysl navíc v současné době stále podporují trend „dokonalosti“, navzdory některým snahám o přirozenější pojetí krásy (např. Dove), a proto se u mnohých žen eskaluje vnímání nedokonalostí a jsou ochotné víc utratit za jejich odstranění. Efekt cílení marketingu právě na tuto skupinu je proto mnohem větší než u ostatních. Sekundární skupinou jsou muži starší 18 let a ženy starší padesát let. U této skupiny lze předpokládat, že se v rámci ní vyskytují potencionální zákazníci, avšak dle předchozích zkušeností jen v malé míře. Akce zaměřené na zákazníky z této skupiny nepřinese kýžený ekonomický efekt, avšak nejsou opomíjeni při rozhodování o vedení podniku.

4.4 Metodologie Pro výzkum jsem zvolila kombinovanou metodu písemného a elektronického dotazování, a to hned z několika důvodů. Jelikož byl realizován pouze mnou, měla jsem různá omezení ve formě termínu, rozpočtu i mých vlastních schopností. Výhodou těchto typů dotazování je mimo jiné právě to, že umožňují sběr velkého množství dat, s malými náklady a nižšími požadavky na počet výzkumníků (Zbořil, 2003, s. 44 - 45) a nabízí získání komplexních údajů, které jsou v elektronické podobě i dobře zpracovatelné. Další výhodou dotazníkového šetření je například jednoduchost distribuce, u které, jelikož proběhla z velké části online, nehrozila jedna z nevýhod písemného dotazování, a to nižší rychlost získání odpovědí (Přibilová a kol, 1996, s. 50). Hlavní nevýhodu zvolené metody – riziko nízké návratnosti, jsem se snažila eliminovat pomocí vhodné struktury a vzhledu dotazníku, srozumitelných otázek a úvodu dotazníku, aby respondenti chápali, že jimi věnovaný čas má smysl. Nepřítomnost tazatele u této formy dotazování sice klade větší požadavky na otázky, anonymita ale může zajistit větší upřímnost a otevřenost při vyplňování dotazníku (Zbořil, 2003, s. 44-46). Dotazník má deskriptivní charakter, jelikož je jeho účelem především poskytnutí obrazu o situaci v tržním prostředí v daném období, definování profilu spotřebitelů, charakterizaci jevů a procesů relevantních pro rozhodování podniku. Zároveň je pro deskriptivní výzkum typický jasně definovaný problém a forma sběru primárních dat dotazováním a pozorováním (Zbořil, 2003, s. 10-11). 50

4.5 Dotazník 4.5.1 Struktura a vzhled V úvodu jsem nejprve respondenty seznámila s účelem dotazníku, představila sebe i svou práci a informovala je o úplné anonymitě, což mělo přispět k větší účasti na šetření. Samotný dotazník je rozdělen na dvě části. První a obsáhlejší část dotazníku slouží k získání odpovědí na výzkumné otázky, druhou částí jsou socio-demografické otázky. Celkem je v dotazníku 29 otázek, jejichž pořadí bylo zvoleno dle Zbořila (2003) – Lehčí otázky jsou řazeny v první části dotazníku, aby nedošlo k odrazení respondenta hned v úvodu dotazování. V druhé polovině následovaly těžší otázky, po kterých byly uvedeny sociodemografické otázky, pro odlehčení, uzavírající dotazník. Otázky jsem pro lepší vyhodnocování i jednodušší vyplňování volila převážně uzavřené. (Kompletní seznam otázek, jejich přiřazení k výzkumným otázkám a pod viz Příloha G: Struktura dotazníku) Hlavní část dotazníku je dále dělena do 4 bloků, zaměřujících se na kosmetické služby, masérské služby, kosmetiku CANDY a komunikační kanály. Každý z prvních tří bloků je uveden filtrační otázkou, která vyčlení další otázky pouze pro ty, kterých se týkají. Zde si dovolím uvést příklad. Respondent, který zvolí na otázku „Navšívil/a jste někdy kosmetiku Candy?“ odpověď „Ne“, by mohl těžko odpovídat na následující otázky, jako např. „Jak byste shrnul/a celkový dojem z návštěvy?“. Návaznost jednotlivých otázek na výzkumné otázky a jejich typ jsou vidět v tabulce 1. Typologii otázek jsem volila dle Zbořila (2003, s. 55 - 58) Vzhled dotazníku se mírně liší podle toho, zda se jedná o E-Survey a nebo dotazník tištěný. V tištěné verzi jsou otázky označené jako povinné a nepovinné. Oproti tomu v online verzi jsem využila možnosti postupného rozbalování otázek, tudíž tak délka dotazníku nebyla vždy stejná. Případným zkrácením dotazníku jsem chtěla zvýšit návratnost u těch respondentů, kteří nevyužívají kosmetických služeb. Pro výzkumnou otázku č. 5 je však důležité zjištění důvodu proč těchto služeb nevyužívají. Zobrazení kratší verze dotazníku záviselo na otázkách 1 (spolu s údaji o věku, pohlaví a bydlišti slouží k vyčlenění primární skupiny z respondentů), 10 a 15, které jsou filtrační.

4.5.2 Předvýzkum a pilot study Ve dnech 25. - 29. 10. 2014 proběhl předvýzkum, který sloužil k vytvoření kategorií odpovědí a podoby otázek. Předvýzkumu se zúčastnili 4 respondenti, tři ženy a jeden muž, různého věku, 51

od 24 do 55 let. Na základě výsledků byl prototyp dotazníku upraven do podoby, která byla předložena při pilot study. Pilotní studie, sloužící ke zvýšení validity a srozumitelnosti dotazníku, proběhla dne 20. 11. 2014 a vedena byla mnou. 4 ženy a 2 muži opět různého věku (od 24 do 50 let) dostali k vyplnění dotazník a na závěr proběhla diskuse o srozumitelnosti otázek, vhodných slovních obratech apod.

4.5.3 Distribuce Dotazník byl distribuován online i v tištěné podobě, vzhledem ke kritice distribuce přes internet. Ačkoliv lze předpokládat, že primární cílová skupina ovládá práci s počítačem a má přístup k internetu, chtěla jsem docílit širšího záběru a zároveň různorodosti respondentů. E-survey forma byla vytvořena na http://www.i-dotaznik.cz/ a dále šířena ve dnech 1. 12. 15. 12. 2014 pomocí Facebooku a e-mailu. Zde je možné získat velké množství respondentů v nejkratším čase a zároveň z různých skupin sociálních i věkových pomocí vzájemného sdílení mezi uživateli. Osobní distribuce proběhla ve dnech 15. 12. 2014 – 15. 1. 2015 v Litoměřicích. Výběr respondentů probíhal náhodně, se snahou o zastoupení různých věkových kategorií a pohlaví.

4.6 Analýza 4.6.1 Čištění a kódování Před samotnou analýzou a vyhodnocováním výzkumu jsem data nejprve čistila. U všech respondentů byly kontrolovány základní údaje, které by měly odpovídat. Vyřazeny byly dotazníky, kde se vyskytovaly logicky nesprávné odpovědi (které šly odhalit u sociodemografických otázek) a duplicitní odpovědi. (Př.: U dotazníku byla zvolená věková kategorie méně než 18 let a zároveň povolání důchodce. Dotazník byl z výzkumu vyřazen.) Dále nebyly brány v potaz odpovědi od respondentů, kteří bydlí mimo Litoměřice a okolí, a kteří jsou mladší 18 let. Tyto odpovědi však byly uschovány pro možnost srovnání s názory obyvatelů jiných měst, v případě pozdější hlubší analýzy případných rozdílů. Data byla dále (pro jednodušší práci v programu STATISTICA) překódována dle Příloha B: kódování dat. Při zpracovávání dat byly využívány především četnosti (absolutní i relativní) a grafy, pro lepší názornost. Online verze dotazníku měla návratnost 77,62% (Z celkových 67 respondentů, kteří si dotazník zobrazili, jej dokončilo 52 lidí.) Čištěním dat jsem odfiltrovala 9 dotazníků, 3 z důvodu 52

nesrovnalostí v odpovědích a 6, kteří kvůli bydlišti mimo Litoměřice a okolí nespadají do cílové skupiny pro výzkum. Do analýzy tedy byly zařazeny odpovědi od celkem 41 respondentů. Osobní distribuce dotazníku měla responsi 92,31 % (Z 52 lidí, kteří souhlasili, že dotazník vyplní, jej dokončilo 48.) a po očištění dat prošlo k další analýze celkem 40 dotazníků. Z dokončených 48 dotazníků byly 2 odfiltrovány na základě podezřelých a nelogických odpovědí a 6 z důvodu bydliště respondentů, kteří tak nespadali do cílových skupin výzkumu.

4.6.2 Charakteristika vzorku Poměr mužů a žen (8,6% mužů) u respondentů do značné míry kopíruje zájem o kosmetické služby, který do této chvíle podnikatelky zaznamenaly. Muži, kteří stále v převážně většině tvrdí, že se jich kosmetické služby netýkají, se odmítají výzkumu na toto téma zúčastnit. A to i přesto, že vědí, že je pro výzkum důležité získat názor těch, co tyto služby nevyužívají. Z celkových 81 odpovědí 61 lidí uvedlo, že kosmetický salon někdy navštívilo. U návštěvnosti masáží mezi respondenty je poměr o mnoho vyrovnanější. 51,85% respondentů uvedlo, že někdy navštívili masérský salon (mimo rehabilitací), což je pouze slabá nadpoloviční většina. Věkové skupiny jsou zastoupeny rovnoměrně a více jak polovina respondentů jsou pracující či OSVČ (viz grafy níže). Graf 3: Povolání respondentů 6,17% 3,70% 14,82% 14,82% 8,64%

51,85%

Student

Pracující

OSVČ

Důchodce

Na mateřské dovolené

V domácnosti

53

Graf 4: věk respondentů

33,33% 35,81% 30,86%

méně než 18 let

18 - 35 let

36 - 50 let

51 a více let

Respondenti žijící přímo v Litoměřicích výrazně převažovali (63%) a z okolních měst byli zastoupeni obyvatelé Lounek, Velkých Žernosek, Terezína, Ploskovic, Trnovan a Bohušovic nad Ohří. Při zkoumání povědomí o jednotlivých konkurenčních podnicích jsem zkoumala jak spontánní povědomí o kosmetických salonech v Litoměřicích, tak podpořené povědomí o kosmetice CANDY a jejích dříve určených hlavních konkurentech. Při zjišťování spontánního povědomí se opakovaly kromě zmiňovaných hlavních konkurentů další tři kosmetické salony, a to kosmetika Lila (5x), K+K (3x) a salon Pavlíny Betlamové (3x). Povětšinou si však respondenti pamatují ulici, ve které salon je či jméno provozovatelky/kosmetičky, ale název málokdy. Ve spontánním povědomí silně převažuje kosmetika CANDY, a to i u respondentů, kteří nevyužívají kosmetických služeb. Ti znají pouze kosmetiku CANDY (5) a Ateliér proměn (2). Zajímavým faktem je i to, že respondenti, kteří mají spontánní povědomí o salonu CANDY, jsou přímo z Litoměřic. Podpořené povědomí potom lze vidět pouze u dvou obyvatel žijících mimo Litoměřice. Při srovnání spontánního a podpořeného povědomí (viz graf níže) lze vidět, že podpořené povědomí téměř kopíruje spontánní, pouze s vyššími hodnotami, což se dalo očekávat.

54

Graf 5: Porovnání spontánního a podpořeného povědomí o salonech 28

kosmetika CANDY 12 23 2 4 3

studio Visage kosmetika OÁZA Ivana Přibíková Ateliér proměn

18 9

Blanka Jitka Černíková

0

KK studio

0

3

Pavla Betlamová

0

3

kosmetika Lila

0

38

19

4

5

žádný z nich

42

25 0

5

10

15

spontánní povědomí

20

25

30

35

40

45

podpořené povědomí

4.6.3 Cílové skupiny zákazníků Primární skupina Dále budu pracovat s dělením na primární a sekundární cílovou skupinu, tak, jak byly nastaveny v zadání výzkumu. Nejdříve se budu zabývat skupinou primární: „ženy ve věku mezi 18-50 lety, žijící v Litoměřicích a okolí“. Tvoří ji celkem 50 respondentek, z nichž 24 je z věkové kategorie 18 – 36 let a 26 je ve věku 36 – 50 let. Celkově z této skupiny 9 respondentek (18%) uvedlo, že nenavštěvují kosmetické skupiny vůbec. Ze zbylých 41 respondentek navštěvuje tyto salony pravidelně alespoň každý měsíc 16% (8), 5x – 11x do roka 8% (4), 4x – 10x do roka 16% (8) a jen ve výjimečných případech celých 42% (21) respondentek. Z grafů níže si lze vidět, že rozdíl v četnosti návštěv mezi věkovými skupinami 18 – 35 let a 36 – 50 let je znatelný. U starších žen se oproti mladší skupině výrazně snižuje počet žen, které kosmetiku vůbec nenavštěvují a naopak je výraznější podíl těch, které je navštěvují každý měsíc nebo častěji. Lze si také povšimnout, že u mladších žen je větší tendence k extrémům. Buď nechodí vůbec, popřípadě jen ve výjimečných případech, nebo pravidelně. Pouze 1 z 24 respondentek ve věku 18 – 35 let uvedla, že chodí 5x – 11x do roka, což se v tomto případě dá považovat za středovou hodnotu. U starších žen je tento rozdíl méně znatelný a poměry mezi jednotlivými skupinami jsou vyrovnanější.

55

Graf 6: Četnost návštěv u žen 18-35 let 13

6 4 3 1 pouze ve 1x - 4x do výjmečných roka případech

5x - 11x do každý měsíc nenavštěvují roka nebo častěji

Graf 7: Četnost návštěv u žen 36-50 let 8

5 4 3

pouze ve 1x - 4x do výjmečných roka případech

3

5x - 11x do každý měsíc nenavštěvují roka nebo častěji

Při výběru služeb lze zaznamenat zvýšený zájem o líčení a ošetření proti akné u mladších žen, naopak starší ženy využívají více protivráskové ošetření. Ve využívání ostatních služeb zmiňovaných v dotazníku (viz graf 10: využívání kosmetických služeb – primární skupina) se shodují.

56

Graf 8: Využívání kosmetických služeb – primární cílová skupina 35

29

30 25 20 15

11

10

7

10 5

2

6 1

3

4 0

0

Dotazované ženy (18 – 50 let) uvádí, že si líčidla a kosmetické produkty kupují převážně dle vlastní zkušenosti, spíše než na doporučení, na které ale stále berou zřetel (především ženy mezi 36 a 50 lety). V případě spokojenosti zůstávají u své kosmetičky. Kdyby dostaly dárkový poukaz na ošetření, tak by jej využily (54% zvolilo „vystihuje“ či „spíše vystihuje“), a samy přitom zvažují dárkové poukazy jako dárky na Vánoce. Pokud z primární skupiny ženy nevyužívají kosmetických služeb, je to z důvodu zdravotních potíží a především ceny. Proto není překvapením, že by pro ně motivací pro návštěvu kosmetického salonu byla slevová akce či obdržení dárkového poukazu. Přesto však více jak polovina respondentek uvádí, že by byla ochotna více jak 600 za nové ošetření, které zkouší poprvé.

57

Graf 9: Nákupní chování v rámci primární skupiny

Primární skupina celkem Kosmetické výrobky kupuji jako dárky na Vánoce či oslavy.

7

Pokud je služba (Kosmetika, kadeřnictví, masáže, atd.) nad 600Kč, tak ji nevyzkouším.] Líčidla, krémy a podobné (kosmetické) výrobky si kupuji hlavně podle ceny.] Líčidla, krémy a podobné (kosmetické) výrobky si kupuji převážně dle vlastní zkušenosti Líčidla, krémy a podobné (kosmetické) výrobky si kupuji převážně na doporučení Pokud jsem byl/a se službou (kosmetika, kadeřnictví,…) spokojen/a, chodím pořád do stejného salonu. Kdyby mi někdo věnoval dárkový poukaz na kosmetické ošetření či masáž, šel/šla bych Rád/a využívám slevových balíčků při nákupu více produktů. („1+1 zdarma“, „kupte 1 a 2. máte za 50%“… Při výběru dárků zvažuji i dárkové poukazy na služby jako kosmetické ošetření či masáž 0 Vystihuje

Spíše vystihuje

29 16

8

7

10

17

18

10 15

29 8

7 20

14

01

20

35

8 11

38 17

7

12 20

Spíše nevystihuje

22

10 19

15 10

6

14 30

20 7 9

40

50

60

Nevystihuje

Sekundární cílová skupina Nyní blíže přiblížím sekundární skupinu, kterou jsou muži starší 18 let a ženy starší padesát let. Kvůli značnému nepoměru, mezi zastoupení mužů a žen, se budu soustředit na obě skupiny samostatně a v podkapitole závěry uvedu společné prvky pro celou sekundární skupinu. Muži Výzkumu se zúčastnilo 7 respondentů mužského pohlaví, přičemž zastoupeny byly všechny tři kategorie nad 18 let. Pouze 2 uvedli, že někdy navštívili kosmetický salon (v obou případech se jednalo o kosmetiku Candy), proto nelze vyvozovat závěry o využívání jednotlivých služeb. Ze zkoumaných charakteristik lze vidět, že dárkové poukazy nezvažují ve větší míře jako vhodné dárky. Kdyby jim však někdo věnoval dárkový poukaz na masáže či kosmetiku, spíše by šli. Kosmetické výrobky si kupují převážně na doporučení a v případě spokojenosti nemění salon. Nevyhledávají slevové akce (jako 1+1 zdarma apod.), přesto však většina tázaných mužů uvádí, že by spíše nevyzkoušeli službu dražší než 600Kč. Ti, kteří nikdy nenavštívili kosmetický salon, shodně vnímají kosmetické služby jako čistě ženskou záležitost. K návštěvě takového podniku by je motivovala nabídka produktů pro muže, případně obdržení dárkového poukazu. 58

Odlišná situace nastává, pokud se zaměříme na masáže. 5 ze 7 respondentů uvádí, že navštívili masáže i mimo rehabilitací. Nejčastěji volí relaxační, sportovní a lymfatické masáže. Pokud těchto služeb nevyužívají, pak z toho důvodu, že si nemyslí, že by jim to pomohlo. Dotazovaní uvedli, že je letáky ve schránce spíše obtěžují, za to jsou-li někde, kde musí čekat, letáčky si prohlíží. Reklamu na autě stíhají přečíst, když auto stojí, a ani si moc nevšímají reklamy na Facebooku. Služby vyhledávají spíše přes vyhledavače než přes portály jako Firmy.cz. Ženy Výzkumu se zúčastnilo 24 žen starších 50 let. 19 z dotázaných uvedlo, že někdy navštívily kosmetický salon, ale pouze 3 jej navštěvují alespoň 5x do roka. Nejčastěji využívají klasické ošetření pleti a úpravu obočí. Líčení, nákup kosmetiky či protivráskové ošetření využívají v minimální míře. V povědomí respondentek převládají salony kosmetika CANDY, Blanka a Ateliér proměn. Ačkoliv netíhnou k nákupu poukazů coby dárků, kdyby jim někdo daroval dárkový poukaz na masáže, kosmetiku či podobné služby, šly by (pouze jediná z respondentek uvedla, že by nevyužila darovaný poukaz). Kosmetické výrobky kupují především dle vlastní zkušenosti a volí je i jako dárky na Vánoce či oslavy. Při jejich nákupu hledí z velké míry také na cenu (stejně jako při zkoušení nové služby) a rády využívají slevových akcí. Tázané ženy uvádí, že si při čekání např. u lékaře čtou letáčky, přesto je však letáky ve schránce obtěžují. Nevšímají si reklamy na Facebooku a ani nevyhledávají podniky nabízející služby přes stránky jako Firmy.cz. Spíše se přiklání k hledání přes vyhledavače, ale i zde je velká část žen, které nevyužívají ani tuto metodu. Pokud jdou po ulici, venkovní reklamy si spíše nevšímají a reklamu na automobilu stihnou přečíst, pouze když auto zastaví. Pravidelní zákazníci Z výzkumu vyplývají také typické charakteristiky pravidelných návštěvníků kosmetických salonů. Těmi jsou (na základě logické úvahy i po diskusi se zadavatelkami) respondenti, kteří uvedli, že navštěvují kosmetický salon alespoň 5x do roka. (Filtrem pro tuto skupinu je tudíž otázka: „Jak často navštěvujete kosmetické salony?“, přičemž za pravidelné návštěvníky považuji ty, co odpověděli „5x – 11x do roka“ nebo „Každý měsíc nebo častěji“.) Mezi pravidelnými zákazníky jsou pouze ženy, a to ve věkových kategoriích 25-35 let (3); 36-50 let (7) a 51 a víc let (2), převážná většina z nich jsou pracující. U této skupiny bych se zaměřila na názory týkající se komunikačních kanálů, preference a nákupní chování, jelikož se jedná právě 59

o tu skupinu lidí, kterou by salon chtěl získat jako své zákazníky. Tito respondenti využívají nejvíce klasické ošetření, depilace, barvení a úpravu obočí. Ze salonů v Litoměřicích mají nejvíce v povědomí kosmetiku CANDY, salon Blanka a Ateliér proměn. Z celkových 16 respondentů 12 navštívilo masáže mimo rehabilitací, z toho 9 relaxační. Můžeme tak vidět větší tendence navštěvovat masáže u pravidelných návštěvnic kosmetických salonů. 11 pravidelných návštěvnic někdy navštívilo CANDY. 8 z nich vědělo, že mají v nabídce i masáže, ale pouze 3 na nich byly. Návštěvu kosmetiky CANDY hodnotily převážně kladně, ale zároveň se právě u této skupiny objevuje hodnocení 7, což je nejhorší hodnocení ze všech dotazovaných. Rozhodují se podle referencí od známého (uvedlo 10 z 16 respondentek) a pokud jim kosmetika vyhovuje, zůstávají u své kosmetičky. Polovina nenavštívila webové stránky a skoro nikdo facebook, což může být z důvodu převažující věkové skupiny respondentek. Kosmetika CANDY Nejčastější způsob, jak se zákazníci kosmetiky CANDY o tomto salonu dozvěděli, je reference od známého. Ačkoliv velká část respondentů uvádí, že letáčky na veřejných místech, kde musí čekat, čte, tak žádný z dotázaných zákazníků se o salonu touto formou komunikace nedozvěděl. Podobně dopadla i reklama na autě, banner i letáčky do schránek, kdy ani jednu z forem neuvádí více jak tři respondenti jako zdroj prvotní informace. Jak lze vidět v tabulkách níže (Tabulky 4 - 5), spokojenost zákazníků kosmetiky CANDY se službami je velmi vysoká. Nejvíce jsou zákazníci spokojeni s ochotou personálu, oproti tomu nejhůře dopadlo hodnocení pečlivosti a výběru produktů. Povědomí o masážích nabízených v salonu bylo mezi stávajícími zákazníky zhruba 34%, což výrazně převyšuje povědomí o salonu CANDY coby salonu nabízejícímu masáže mimo stávající zákazníky. Zde bylo povědomí pouze 17,6%. Tabulka 4: Přehled odpovědí na spokojenost se službami kosmetiky CANDY Prosím ohodnoťte, jak jste byl/a spokojen/a se službami kosmetiky CANDY. Ochota personálu

Velmi spokojen/a Celkem spokojen/a spíše nespokojen/a četnost

% z 24

četnost

% z 24

četnost

% z 24

Nespokojen/a četnost % z 24

23

95,83

1

4,17

0

0

0

0

Pečlivost

21

87,5

2

8,33

1

4,17

0

0

Odbornost personálu

21

87,5

3

12,5

0

0

0

0

Prostředí

22

91,67

2

8,33

0

0

0

0

Výběr služeb a produktů

21

87,5

1

4,17

2

8,33

0

0

60

Tabulka 5: Celková spokojenost se službami kosmetiky CANDY Jak jste ohodnotil/a celkovou spokojenost s návštěvou této kosmetiky? četnost

%z 24

Velmi nespokojen/a =1

0

0

2

0

0

3

0

0

4

0

0

5

0

0

6

0

0

7

1

4,17

8

1

4,17

9

4

16,66

Velmi spokojen/a = 10

18

75

Polovina navštívila webové stránky, ale pouze třetina návštěvnic navštívila profil na Facebooku. Z těch, co webové stránky navštívili, je hodnotí kladně více jak polovina návštěvníků. Převážně se ale jedná o ženy nad 35 let. Mezi mladšími návštěvnicemi panuje názor, že ačkoliv stránky obsahují dobré informace, nepůsobí profesionálně a moderně. Jako důvod, proč profil na Facebooku nenavštěvují, uvádí respondentky především to, že na Facebook nechodí nebo nemají potřebu skrze Facebook dohledávat informace.

4.7 Výsledky a závěry VO1: Jaké je povědomí o podniku v rámci svého trhu? V první výzkumné otázce jsem se zaměřila na povědomí o salonu CANDY, jelikož jedním z marketingových cílů podniku je právě zvyšování povědomí, a to nejen mezi zákazníky kosmetických a masérských salonů. Bylo zjištěno, že podnik dosáhl jak ve spontánním, tak v podpořeném povědomí v oblasti kosmetických služeb velmi dobrých výsledků. Avšak v oblasti masérských služeb je stále velký prostor pro plnění daného cíle. Z výsledků ale vyplývá, že povědomí o salonu klesá se vzrůstající vzdáleností bydliště respondentů. Je vhodné se proto zaměřit na zvýšení propagace především zaměřené na obyvatele okrajových částí města a přilehlých obcí.

61

VO2: Je portfolio služeb dostačující? U této otázky beru v potaz odpovědi na otázku spokojenosti s výběrem služeb a produktů a využívání služeb kosmetických a masérských salonů. V ohledu spokojenosti s nabídkou získal podnik dobré ohodnocení, přesto je zde vidět možnost mírného rozvoje. U otázky na využívání kosmetických služeb se většina respondentek nevymykala z „klasických“ nabízených služeb (které byly v dotazníku vypsány) a ani nezmiňovala kategorii „jiná ošetření“, proto i zde vidíme, že salon obsáhl nejvyužívanější služby. Vzhledem k tomu, že je zde skupina žen, které jsou za vyzkoušení nového ošetření dát i více jak 600Kč, však lze vidět tendence k vyzkoušení nových luxusnějších služeb. Proto doporučuji se zaměřit při rozšiřování portfolia služeb převážně na tuto skupinu žen. U masérských služeb je situace vcelku podobná. Nejčastěji jsou využívané relaxační, které jsou salonem již nabízeny. Další využívané jsou ale i sportovní, lymfatické, thajské a masáže lávovými kameny. Většinu z nich podnik vůbec nenabízí. VO3: Jsou zákazníci spokojeni s nabízenými službami? V otázce spokojenosti služeb dosáhl salon velmi dobrých výsledků. Většina respondentů hodnotila salon nejvyššími hodnotami na hodnotící škále a celková spokojenost je proto dobrá. Pro salon je momentálně důležité tento standard udržet a pro dosažení stoprocentních výsledku se snažit o zlepšení ve sledovaných oblastech, ve kterých se vyskytovaly horší hodnocení, a to pečlivost a odbornost personálu a výběr služeb a produktů. VO4: Jsou vhodně zvolené komunikační kanály? V současné době salon využívá pro komunikaci outdoor reklamu (banner a reklama na automobilu), webové stránky, sociální síť Facebook, tištěnou reklamu – letáčky mimo podnik. Z výzkumu vyplývá, že každá ze zkoumaných skupin je trochu jinak vnímavá na jiný typ komunikačního kanálu, což je logické. U všech skupin však vidíme velký vliv ústní reklamy, což podporuje i předchozí výzkum literatury a názor podnikatelek, stejně jako u zákazníků kosmetiky CANDY, jelikož ¾ z nich se o salonu dozvěděli od známého. Dalším faktem, na kterém se shodují respondenti všech skupin, je to, že je letáčky ve schránce spíše obtěžují. To je i možný důvod předchozího neúspěchu tohoto komunikačního kanálu u podnikatelek. Přesto ale letáčky na veřejných místech, kde se čeká, jsou dobře vnímané. Poslední, na čem se shodují všechny skupiny, je to, že nevyhledávají podniky přes portál Firmy.cz . Toto vyhledávání u respondentů probíhá převážně přes internet, ale je vidět, že s postupujícím věkem je internet méně vyhledávaným zdrojem informací. Stejně tak reklama i profil salonu na Facebooku je 62

zajímavější pro skupinu do 35 let. Na základě těchto zjištěných faktů doporučuji rozdělit komunikaci nejen dle primární a sekundární skupiny, ale také v rámci primární skupiny na mladší a starší ženy. Především z toho důvodu, že mladší a starší skupina žen v primární skupině si vybírají i jiný typ ošetření, proto bude lepší cílení a maximalizace efektivnosti komunikace, pokud i komunikační kanály budou vybírány na základě tohoto dělení. VO5: Jaké jsou možnosti pro získávání nových zákazníků? Pro hodnocení poslední výzkumné otázky byly zohledněny odpovědi na otázky 8, 9 a 14. Ty zkoumají důvody, proč zákazníci nevyužívají kosmetických či masérských služeb, a motivy, které by přiměly potencionální zákazníky k návštěvě kosmetického salonu. Z odpovědí vyplývá, že u masérských služeb jsou možnosti úpravy ceny, coby hlavního důvodu nenavštívení salonu. Dále je velkým problémem vnímání masáží coby „ztráty času“, jelikož nepomáhají a zákazníci na ně nemají čas. Zde vidím východisko ve správné komunikaci se zákazníky a zaměření se jednotlivými typy masáží na určité skupiny zákazníků. Poslední zmiňovanou překážkou je stud a nepříjemné pocity zákazníků, které se dají odstraňovat jen v malé míře a velmi obtížně, například přizpůsobením prostředí a přístupem zaměstnanců. U kosmetických služeb je velkým problémem vnímání této oblasti jako „ženské záležitosti“. Nabídkou produktů a správnou komunikací se zákazníky lze získat zákazníky i z řad mužů. Stejně tak cena je uváděna jako faktor rozhodující o návštěvě. Zde doporučuji zvýhodněné akce, zaměřené sezónně (pro získání nových zákazníků i navýšení prodeje) nebo ve formě zvýhodněných balíčků (především pro zvýšení prodeje). Tyto akce však musí být voleny tak, aby následně netlačily cenu služeb mimo akci dolů. Také podpora prodeje dárkových poukazů by mohla napomoci získání nových zákazníků, jelikož ti, kteří považují kosmetiku za příliš nákladnou, by ale darovaného poukazu vyzkoušeli.

63

64

5 SWOT ANALÝZA 5.1 Vnitřní prostředí Vnitřní prostředí jsem hodnotila na základě situační analýzy, tzn. interních dat podniku a diskuse s podnikatelkami i dotazníkového šetření. V rámci hodnocení byly veškeré silné i slabé stránky párově porovnány (blíže viz Příloha D: Hodnocení faktorů), jak navrhuje např. Grasseová (2010, s. 303 - 306). Pro lepší objektivitu bylo párové porovnání mnou i zadavatelkami. Nejdůležitější z nich jsou blíže popsány v následujících podkapitolách a zaneseny do SWOT matice, ze které vyplývá strategie, kterou by měly podnikatelky využít. Jako nejdůležitější silné a slabé stránky jsem identifikovala ty, které dosáhly alespoň poloviny z nevyššího počtu preferencí. U identifikace nejdůležitějších faktorů vnějšího prostředí jsem vycházela z určení hranice získaných bodů z hodnocení. Tato hranice byla určena zvlášť pro příležitosti i hrozby, na základě diskuse se zadavatelkami.

5.1.1 Silné stránky Nejvyšší dosažené skóre preferencí bylo 35. Za nejvýznamnější silné stránky proto považuji ty, které získaly alespoň 18 bodů. Tuto hranici překročilo celkem 6 silných stránek, a to faktory M, J, K, B, I a G. Nejvýznamnější silnou stránkou je vysoká důvěra zákazníků. Díky důvěře ze strany zákazníků je podpořena jejich loajalita a také díky ní podnikatelky zjišťují průběžně i spokojenost, připomínky, nové nápady na vylepšení apod., a to rovnou při poskytování služby. Druhou nejvýznamnější silnou stránkou je celková spokojenost zákazníků. Z průběžně zjišťovaných reakcí, stálosti zákazníků i výzkumu vyplynulo, že zákazníci jsou se salonem celkově velmi spokojeni. Díky tomu se většina zákazníků vrací právě do tohoto salonu, nemají tendence přecházet jinam. Také je vysoká spokojenost bonusem při utváření a šíření pozitivní ústní reklamy. Ta je další silnou stránkou. Silná a hlavně pozitivní ústní reklama je velkým benefitem v oblasti služeb a v tomto případě lze vidět, že funguje bez problémů, jelikož se ¾ zákazníků dostavili právě na základě doporučení. Významný je i dobrý přístup personálu. Ochota přizpůsobit se zákazníkům, schopnost reagovat na změny či rozpoznat a využít příležitosti je velkým přínosem. Například pokud zjistí podnikatelky od zákazníků nějaké informace v průběhu poskytování služby, je schopnost využít těchto informací pro dobro podniku klíčovou. 65

Dobře si vede podnik i v získávání povědomí, ačkoliv komunikační plán nemá a masovou reklamu nevyužívá. Povědomí je tvořeno z velké části reklamou ústní, a také dalšími komunikačními kanály. Poslední z nejvýznamnějších silných stránek je nabídka speciálních produktů. Tím se podnik odlišuje od konkurence a získává tak velkou výhodu. Právě odlišení od konkurence je v oblasti kosmetických služeb velkým problémem. Některé speciální produkty mohou vytvářet přidanou hodnotu zákazníků, která rozhodne o volbě právě tohoto salonu.

Tabulka 6: Výsledné hodnocení silných stránek

CELKOVÉ

VÝS.

PREFERENCE

POŘADÍ

A – kvalita služeb

11

10

B - přístup personálu

21

4

C - prostředí

5

11

D - odbornost personálu

14

8

E - pečlivost personálu

12

9

F – dobrá propagace na Googlu

2

12

G - dobré povědomí o podniku

20

5

H - široké portfolio služeb

17

6

I - nabídka speciálních produktů

20

5

J - spokojenost zákazníků

34

2

K - dobrá ústní reklama

27

3

L - spolupráce s podniky pro podpoření povědomí

14

7

M - důvěra zákazníků

35

1

FAKTOR

5.1.2 Slabé stránky Jako nejvýznamnější slabou stránku jsem identifikovala nedostatečné portfolio v oblasti masáží. Tato oblast v nabídce služeb je nejrychleji rostoucí v podniku za poslední dobu, a ačkoliv je brána jako doplňující, má velký potenciál. 66

Jako druhá vyplynula z hodnocení nevýhoda nízkého odlišení procesů. Je důležité, aby se podnik odlišil od konkurence, nejlépe v celé šíři působení (hlavně pokud není schopen vytvořit v určité části působení dostatečně významné odlišení). Tudíž je třeba zaměřit se nejen na nabídku služeb a jejich kvalitu, ale také procesy, které jsou při jejich poskytování využívány. Další oblastní, kterou považuji za významnou slabou stránku je cenová politika. V rámci cenové politiky jsou úplně vynechány cenové úpravy, které slouží mimo jiné např. k podpoře prodejů, a které (jak ukázalo dotazníkové šetření) jsou zákazníky využívány. Celkově je práce s průběžnou úpravou ceny v podniku využívána v nedostatečné míře. Předposlední slabou stránkou, která je řazena mezi ty nejvýznamnější, je špatná informovanost o nabízených masážích. Tato slabá stránka opět souvisí s nevyužíváním plného potenciálu nabídky masáží. Jelikož byl podnik zaveden jako čistě kosmetický a masáže byly do nabídky přidány později, následná komunikace se zákazníky ohledně této oblasti selhala. Za významnou slabou stránku považuji časová omezení, která vznikla před rokem jedné z podnikatelek. Nejdříve z důvodu mateřské dovolené přes tři měsíce neprovozovala činnost, s čímž se ale salon dokázal celkem dobře vyrovnat, a nyní má omezené časové možnosti z důvodu péče o dítě. Vzhledem k tomu, že sdílí společně provozovnu, na které není možné, aby podnikatelky pracovaly obě současně, je to velká organizační překážka.

Tabulka 7: Výsledné hodnocení slabých stránek

CELKOVÉ

VÝS.

PREFERENCE

POŘADÍ

A - vzhled webových stránek

4

8

B - časové omezení jedné z podnikatelek

11

5

C - mezery v cenové politice

13

3

D - nízké odlišení procesů od konkurence

14

2

E - nízké využívání masáží stálými zákazníky

6

7

F - nízká aktivita na facebookovém profilu

7

6

G - špatná informovanost o nabízených masáží

12

4

H - nedostatečné portfolio v oblasti masáží

16

1

FAKTOR

67

5.2 Vnější prostředí Vnější prostředí bylo hodnoceno na základě výzkumu sekundárních dat. Zjištěné významné příležitosti a hrozby pro podnik jsou blíže rozebrány v následujících kapitolách. Hodnocení probíhalo dle Grasseové (2010, s. 306-312), na základě dvou faktorů příležitostí a hrozeb, a to závažnosti dopadu hrozby/ atraktivity dopadu příležitosti a předpokládané pravděpodobnosti vzniku hrozby či příležitosti. Hodnotila jsem opět já i podnikatelky, pro zvýšení objektivnosti. Níže uvádím již celkové hodnocení a základní vysvětlivky, kompletní hodnocení a poznámky i vysvětlivky k jednotlivým faktorům viz Příloha D: Hodnocení faktorů.

5.2.1 Příležitosti U příležitostí jsme po dohodě se zadavatelkami zvolili mezní hranici, určující nejvýznamnější příležitosti na 150 bodů (Mimo jiné z důvodu vysokých získaných skóre u jednotlivých příležitostí.) Této hranice dosáhlo celkem 8 příležitostí, a to faktory D, G, H, K, L, M, N a O. Nejvýznamnější příležitostí je velký význam ústní reklamy v oblasti služeb. Díky výše zmíněným silným stránkám je tato příležitost stěžejní. Další v pořadí se umístila vysoká loajalita zákazníků. Vzhledem k tomu, že stálí zákazníci přináší podniku velké zisky a náklady na jejich udržení jsou mnohem menší než na získání zákazníků nových je třeba této příležitosti využít k rozšíření stálé zákaznické základny. Stejného skóre dosáhly faktory K - darování služeb coby dárků od žen a L - důvěra v doporučované kosmetické výrobky. Důvěra v doporučované kosmetické výrobky se může velmi odrazit na prodeji kosmetických výrobků, pokud je zároveň spojena s důvěrou zákazníků. Je proto třeba koordinace několika faktorů, za účelem zvýšení prodeje výrobků, které danému zákazníkovi opravdu pomohou. Tím se zároveň zvýší důvěryhodnost poskytovatele služeb, zákazník bude mít další „vlnu spokojenosti“ se službou i při používání zakoupeného výrobku, což podporuje pozitivní zpětnou vazbu a také ústní reklamu. Darování služeb coby dárků, slouží jako zvýšení prodeje, ale i jako doporučení salon, pokud je poukaz zakoupen některým ze zákazníků. (Je pravděpodobné, že u předání bude následovat i kladná recenze.) Zároveň může sloužit jako podpora získávání nových zákazníků (viz motivace k návštěvě) či snížení demotivačního faktoru – ceny, v případě, že obdarovaný/á nechodí na kosmetiku (či masáže) z důvodu finančních obtíží. Sezóně lze podpořit prodej dárkových poukazů, především v období Vánoc. 68

Následoval je faktor, který s předchozí příležitostí velmi souvisí. Dárkové poukazy složí jako motivace k návštěvě. Mnoho ze současných stálých návštěvníků salonu na svoji první návštěvu přišlo právě na základě darovaného poukazu, a to bez ohledu zda se jednalo o masáže či kosmetické služby. Za další významnou příležitost považuji to, že se salony nabízející kosmetické a masérské služby vyhledávají především přes vyhledávač Google. V tomto směru lze dobře využít silnou stránku podniku, kterou je dobrá práce s klíčovými slovy, která zajišťuje prvotní umístění salonu při zadání nejrůznějších slovních kombinací, souvisejících se salonem, kosmetickými a masérskými službami. Předposlední se v hodnocení umístil faktor N - nákup kosmetických výrobků na základě vlastních zkušeností. Jedná se o významnou příležitost toho důvodu, že pokud bude dobře propojeno

poskytování služby s propagací produktů nabízených ke koupi (například vzorky nabízených krémů či nabídka výrobků používaných při ošetření), nejen že se zvýší příjmy podniku z prodeje výrobků, ale zároveň se prodlouží „doba účinnosti“ ošetření a tím se zvýší pozitivní reakce na službu (viz důvěra v doporučované produkty). Poslední umístěnou, ale stále velmi významnou příležitostí pro podnik je tlak na ženy, aby se dokázaly dobře nalíčit. Této příležitosti lze využít jak v nabídce nových služeb, a to různých kurzů jak na líčení, tak při podpoře prodeje dekorativní kosmetiky.

Atraktivita

Prvděpodob-

Úroveň

dopadu

nost

přínosu

Příležitost

A - péče muže o svůj vzhled je brána

14

6

84

B - nový trend "metrosexuálů"

11

4

44

C - snaha žen o to mít zdravou

14

10

140

15

10

150

14

8

112

jako normální

a dokonalou pleť D - tlak na ženy, aby se dokázaly dobře nalíčit E

-

rozšíření

profesionálního

a extravagantního líčení

69

F - Snižující se věk u využívání

5

14

70

G - vyhledávání salonů přes google

14

12

168

H - vysoká loajalita zákazníků

14

14

196

I - trend zdravého životního stylu

11

10

110

J - převažující tendence číst letáčky na

7

11

77

K - darování služeb coby dárků

13

14

182

L - důvěra v kosmetické výrobky, které

13

14

182

13

13

169

11

14

154

15

15

225

dekorativní kosmetiky

veřejných místech

jsou doporučované M - dárkový poukaz jako motivace k návštěvě N - nákup kosmetických výrobků na základě vlastních zkušeností O - velký význam ústní reklamy v oblasti služeb

Slovní vyjádření atraktivity dopadu příležitosti

Počet bodů

Zanedbatelná

1

Málo významná

2

Významná

3

Velmi Významná

4

Zásadně významná

5

70

Předpokládaná pravděpodobnost vzniku příležitosti (v procentech)

Slovní vyjádření předpokládané pravděpodobnosti vzniku

Počet bodů

<1;20>

téměř nemožná

1

<21;40>

výjimečně možná

2

<41;60>

běžně možná

3

<61;80>

vysoce pravděpodobná

4

<81;100>

hraničící s jistotou

5

5.2.2 Hrozby Po diskusi se zadavatelkami jsme určili hranici úrovně rizika, kterou budeme brát v potaz jako „velmi důležitou“ a bude spadat do hodnocení SWOT matice na 80 bodů (Maximum, které bylo možné dosáhnout je 225, nejvyšší dosažené skóre pak bylo 126.). Dle tohoto určení jsem identifikovala 4 nejvýznamnější hrozby, a to faktory N, E, C a F. Nejvýznamnější hrozbou podniku je jednoznačně vnímání kosmetických služeb jako nepotřebných. Další významnou hrozbou je možnost vstupu nové konkurence. I když je současná konkurence na trhu značná, nebyla hodnocena jako závažná hrozba, protože se s ní podnik prozatím obstojně vyrovnává a ví, co od ní může očekávat. Naopak kvůli velmi malým legislativním omezením a menší finanční zátěži při zakládání nového podniku je riziko vstupu nových konkurentů na trh velmi vysoké. Nové podniky salon ohrožují více, jelikož dopředu nelze očekávat, jaké služby (respektive kombinace služeb) budou nabízet a mají výhodu v tom, že se mohou dopředu reagovat na již zavedené podniky. Na stejné úrovni rizika, jakou přináší noví konkurenti, je i faktor C - stále velká část mužů považuje kosmetiku za „ženskou záležitost". Poslední významnou hrozbou, která se v hodnocení umístila na hranici 80 bodů, je poptávka po doplňujících službách (kadeřnické služby, pedikúra, manikúra…).

Závažnost Hrozba

dopadu

Pravděpodob-

Úroveň

nost vzniku

rizika

A - vnímání masáží coby „ztráty času“

12

6

72

B - stud a nepříjemné pocity zákazníků při masážích

11

7

77

C - stále velká část mužů považuje kosmetiku za

10

11

110

D - současná konkurence

9

8

72

E - možnost nové konkurence

10

11

110

F - poptávka po doplňujících službách (kadeřnické

10

8

80

12

5

60

15

75

„ženskou záležitost"

služby, pedikúra, manikúra) G - nedůvěra zákazníků v kvalitu služeb

H - u starší věkové kategorie nevyužívání Facebooku 5

71

I - nízké procento získávání informací přes webové 6

9

54

10

60

K - nevyužívání služeb kvůli zdravotním problémům 9

7

63

L - muži nezvažují dárkové poukazy jako vhodné 7

5

35

stránky J - nízká odezva mužů na slevové akce a zvýhodněné 6 balíčky

dárky M - negativní vnímání letáků do schránek

4

14

56

N - vnímání těchto služeb jako nepotřebných

14

9

126

Slovní vyjádření závažnosti dopadu hrozby

Počet bodů

Zanedbatelná

1

Málo významná

2

Významná

3

Velmi Významná

4

Nepřijatelná

5

72

Předpokládaná pravděpodobnost vzniku hrozby (v procentech)

Slovní vyjádření předpokládané pravděpodobnosti vzniku

Počet bodů

<1;20>

téměř nemožná

1

<21;40>

výjimečně možná

2

<41;60>

běžně možná

3

<61;80>

vysoce pravděpodobná

4

<81;100>

hraničící s jistotou

5

5.3 SWOT matice Veškeré faktory byly párově porovnány (zvlášť silné a slabé stránky) a na základě vyhodnocení byly zaneseny do SWOT matice dle důležitosti (vyplývající z párového srovnávání). Vnitřní faktory

Vnější faktory

Slabé stránky (W) 1. nedostatečné portfolio v oblasti masáží 2. nízké odlišení procesů od konkurence 3. mezery v cenové politice 4. špatná informovanost o nabízených masáží 5. časové omezení jedné z podnikatelek

Silné stránky (S) 1. důvěra zákazníků 2. spokojenost zákazníků 3. dobrá ústní reklama 4. přístup personálu 5. dobré povědomí o podniku 6. nabídka speciálních produktů

Příležitosti (O) 1. velký význam ústní reklamy v oblasti služeb

2. vysoká loajalita zákazníků 3. darování služeb coby dárků 4. důvěra v doporučované kosmetické výrobky 5. dárkový poukaz jako motivace k návštěvě 6. vyhledávání salonů přes Google.com 7. nákup kosmetických výrobků na základě vlastních zkušeností 8. tlak na ženy, aby se dokázaly dobře nalíčit

Hrozby (T) 1. vnímání kosmetických služeb jako nepotřebných. 2. možnost nové konkurence 3. stále velká část mužů

WO

SO

WT

ST

považuje kosmetiku za „ženskou záležitost" 4. poptávka po doplňujících službách

73

5.4 Strategie Z výše uvedené SWOT matice vidíme, že by se podnik měl zaměřit na strategii SO, neboli na strategii „využití“. V rámci této strategie se využívají silné stránky podniku, pro využití příležitostí, aby tak podnik dosáhl žádoucího stavu. Při této strategii je tudíž velmi důležité definovat žádoucí stav pomocí cílů.

Cíle a) Vzhledem ke zvyšování povědomí o podniku: - Společnost by se měla dostat mezi první 3 nejznámější salony na svém trhu (včetně masérských služeb!) do 31. 4. 2016. - Zvýšení návštěvnosti profilu na sociální síti Facebook, a to o 30% + zvýšení aktivity na profilu ze strany zákazníků. b) Vzhledem ke zvýšení návštěvnosti: - Zvýšení počtu návštěv o 50% (měsíčně i ročně) do 31. 4. 2016 - Zvýšení počtu stálých zákazníků o 25% do 31. 4. 20168 c) Vzhledem k úpravám produktu - Identifikace a odstranění ztrátových produktů do září 2015 - Úprava a rozšíření stávajících služeb pro zvýšení zisku o 25% z daných služeb do 31. 4. 2016

V rámci celé strategie se bude odrážet stěžejní směr, a to využití dobré ústní reklamy a její další podpora, spolu s vytvořením výrazného odlišení od konkurence, za pomoci nového produktu) – diagnostiky pleti s konzultací od lékařky. Jeho podporou bude úprava přístupu v procesu poskytování služby. Dílčími úkoly v rámci strategie budou zlepšení komunikace ohledně masáží a tím i lepšího využití potenciálu této oblasti nabídky, dále zlepšení cenové politiky a úprava komunikační kampaně, nejen pro podporu ústní reklamy.

8

Pojmem „stálý zákazník“ se rozumí zákazník, který navštíví salon minimálně 4x ročně

74

6 REALIZAČNÍ PLÁN 6.1 Úpravy marketingového mixu 6.1.1 Produkt Z nabídky služeb by podnik měl odstranit ty, které jsou již nevýdělečné a náklady na ně podnik pouze zatěžují ve formě nákladů na materiál (zásoby). Jsou jimi: •

ošetření očního okolí od firmy Germaine de Capuccini,

•

jehličkový váleček a

•

kombinované chemické peelingy.

Hlavní změnou v oblasti kosmetických služeb je poskytování konzultací lékařkou při diagnostice pleti. Tato nadstandartní služba odliší podnik od konkurence a navíc podpoří důvěru zákazníků. Klasická diagnostika pleti, pro kterou má salon již vybavení, ale není prozatím součástí základního procesu (blíže viz úprava procesů, kapitola 6.1.6 Procesy), bude podpořena následnou online konzultací s kožní lékařkou Mudr. Lenkou Sýsovou. Tato služba je sjednaná speciálně pro tento podnik, proto má vysokou přidanou hodnotu z důvodu jedinečnosti. Mudr. Sýsová se zabývá mimo jiné právě i kosmetikou a lymfatickými masážemi a působí jako konzultantka pro společnost Alissa Beaute. V rámci zavedení této služby navrhuji i propagační akci „měsíc zdravé pleti“ viz kapitola 6.1.4. Propagace, nejen pro upozornění na novou službu, ale zároveň na potlačení hrozby, kterou je vnímání kosmetických služeb jako nepotřebných. Mělo by tak být zákazníkům sděleno, že kosmetický salon není čistě jen o kráse, ale také o zdraví. Toto propojení by mělo být dále podpořeno zavedením nové produktové řady Diego dalla palma professional. Jedná se o dermokosmetiku, která je pod registrovanou obchodní značkou zaručující bio-revitalizační multiaktivní účinek. Tato kosmetika není testována na zvířatech a zaručuje absolutní zdravotní nezávadnost, proto je vhodná i pro silné alergiky. Může být bez obav používána u zákazníků, kteří mají zdravotní problémy. Tím, že spadá pod luxusní řady kosmetických výrobků, může oslovit i náročnější zákazníky. Právě rozšíření nabídky o luxusní ošetření pleti je další změna, kterou navrhuji zavést. Ve výzkumu bylo zjištěno, že tato část nabídky, ačkoliv by mohla být využívána, chybí. Kromě řady Diego dalla palma se jedná ještě o ošetření očního okolí a řas Power Hyaluornic od firmy Skeyndor, které nahradí původní nevyužívané ošetření. Vzhledem k jeho okamžitým 75

výsledkům podpoří důvěru v kvalitu služeb a také spokojenost zákazníků. (Jeho účinky byly ověřeny na školení i několika ženách přímo podnikatelkami.) V oblasti nabídky masáží navrhuji rozšíření portfolia, jelikož byl tento nedostatek identifikován jako nejdůležitější slabá stránka podniku. V tomto ohledu beru v úvahu dotazníkové šetření, kde byly jako nejvyužívanější masáže, které salon nenabízí, uváděny thajské a lymfatické. Salonu bylo navrhnuto zaměřit se především na lymfatické masáže, které lze propojit s ideou zdravého životního stylu nejen jako relaxace, ale také odvodnění organismu. V oblasti krásy pak napomáhají odstranění celulitidy. Také nemají na trhu tak výraznou konkurenci, jako masáže thajské, a slouží tak zároveň jako odlišení podniku. Místo Thajských masáží navrhuji zavést havajské masáže, které se postupně rozšiřují, ale stále nejsou na trhu kosmetiky Candy nabízeny. Obsadí tak místo „exotických masáží“ a zároveň podnik odliší od ostatních salonů. Rozšíření portfolia masáží je třeba podpořit dobrou komunikací, která nejen zvýší informovanost o tom, že salon tyto služby nabízí, ale také zvýšit povědomí o jejich užitečnosti, aby bylo sníženo riziko hrozby vnímání masáží jako ztráty času (blíže viz 6.1.4. propagace).

6.1.2 Cena V rámci cenové politiky navrhuji pouze menší změny, a to ve formě zvýhodnění při koupi „balíčků“ – kombinace některých souvisejících služeb v jednotlivých oblastech, sad výrobků či opakovaném nákupu určité služby. Tato změna je zaváděna z důvodu podpory prodeje a v případě prodeje kosmetických výrobků zároveň pro podpoření koupě celých sad, což má za následek lepší výsledky těchto produktů a zvýšení následné spokojenosti zákazníků. Z dotazníku vyplynulo, že zákazníci reagují na nabídku balíčků, kdy k nákupu dostanou bonusový produkt zdarma či zlevněný. Z toho důvodu níže kombinuji různé typy zvýhodnění, které byly sestaveny na základě diskuse s podnikatelkami (kvůli proveditelnosti i rentabilitě). Masáže V této oblasti navrhuji zavedení ošetření zdarma po určitém počtu využitých služeb, které jsou ve vyšší cenové relaci (toto opatření má zákazníkům naznačit, že se jedná bonus pro pravidelné zákazníky, kterých si podnik samozřejmě cenní). Při využívání remodelačního ošetření těla je každá desátá masáž zdarma. Po třech masážích celého těla masáž zad a šíje zdarma. Kosmetické služby Cenová zvýhodnění v rámci kosmetických služeb se týkají parafínových zábalů a dražších ošetření. Každý zákazník obdrží parafínový zábal rukou zdarma při ošetření nad 500,-Kč a sleva 76

na tento zábal pro stálé zákaznice je ze 120,- Kč na 50,- Kč, bez ohledu na hodnotu ošetření (pokud nedosáhnou hranice 500,- Kč, aby byl zábal zdarma). Pro podpoření prodeje zábalů nohou a obličeje bude vytvořen balíček, ve kterém obdrží zákazník parafínový zábal obličeje zdarma, při koupi zábalů na ruce a nohy. Opět je zde snaha o bonusy pro stálé a „VIP“ zákazníky, aby podnik dokázal, že si jich váží. Prodej výrobků Úpravy cen při prodeji výrobků zahrnují zvýhodnění při koupi ucelené sady produktů (jedné značky) u řad Skeyndore corrective, Babaria aloe vera, Keenwell tensilift, Pěstící či Čistící řady od firmy Revital, Ainhoa (zde platí zvýhodnění při koupi kombinace: denní a noční krém nebo pleťový krém a tonikum) a Purexpert či Timexpert od Germaine de capuccini.

Systém zaváděcích cen pro nové služby bude ponechán, protože se v minulosti osvědčil jako dobrý stimul pro vyzkoušení produktu.

6.1.3 Distribuce V rámci distribuce nenavrhuji žádné změny. Podnik využívá svých možností v tomto ohledu dobře a není zde nutnost změny. Rozšiřování podniku o další pobočky podnikatelky nezvažují a v současné situaci by ani nebylo vhodné.

6.1.4 Zvolený komunikační mix – Propagace V rámci komunikační politiky by měla být vyzdvihováno propojení zdravého životního stylu a krásy, spolu s důrazem na diagnostiku pleti, kterou podnik nabízí. Komunikační mix obsahuje již využívané formy propagace, přičemž úpravou projdou webové stránky a Facebookový profil, proběhne rozšíření o původní banner a do komunikačního mixu se zařadí i aktivita na diskusních fórech a event marketing. Nejvíce využívanou bude reklama ústní, jelikož nejčastější byly reakce právě na doporučení od stávajících zákazníků. Měla by být propojena jak s event marketingem, tak s online propagací. Nadále bude probíhat spolupráce s podniky Caeseum a kadeřnický salon Pošíková, podporující vzájemně povědomí a šířící pozitivní ústní reklamu. Úpravy a přiblížení propagace zaváděných změn v salonu uvádím níže, podrobný harmonogram viz 6.2.1. Harmonogram. V rámci cílů je jak zvýšení aktivity na Facobookovém profilu ze strany návštěvníků, tak i zvýšení návštěvnosti nových lidí (kteří označí stránku do oblíbených). To vyžaduje i mnohem 77

větší aktivitu ze strany podnikatelek. Navrhuji Facebookový profil využít k 3 stěžejním oblastem, které by se neměly z velké míry prolínat, ale pouze doplňovat, aby nedocházelo ke zmatečnosti a přehlcení zákazníků informacemi a akcemi. Jsou jimi upozorňování na akce a zvýhodnění, soutěže a uvedení nových produktů. Upozorňování na akce a zvýhodnění bude navázáno na zavádění úprav cenové politiky, zvýhodnění při zavádění nových produktů či jako nabídka různých momentálně dostupných sad výrobků. Výjimkou jsou pak produkty, které by se daly označit za „sezónní“, jelikož jejich prodej stoupá vždy v určitém období. Jsou jimi dárkové poukazy, které jsou nejvíce využívány na Vánoce či depilace, využívané především v období konce jara a léta. „Ideální Vánoční dárky“ bude část kampaně, zaměřená na podporu prodeje výrobků a dárkových poukazů. Uvádět ji bude soutěž o kosmetické balíčky či poukazy (viz níže), která by měla zajistit potřebné dodatečné informace podnikatelkám, které tak dokáží vánoční akce a nabídky efektivněji zacílit. V rámci „Ideálních Vánočních dárků“ budou po proběhnutí soutěže nabízeny a propagovány speciální akce na balíčky výrobků (díky získaným informacím zacílené na nejčastěji volené možnosti), s možností tematického balení na přání, a také budou v nabídce dárkové poukazy s Vánočním designem. „Letní slevové akce“ budou propagovány v červnu, červenci a srpnu. V červnu bude propagace zaměřená na uvedení slev na depilace, v červenci se bude jednat především o akce zaměřené na výrobky (krémy, balzámy apod.) vhodné pro léto, které budou zapadat do konceptu „zdravého měsíce“, který v té době bude probíhat. Srpnové akce budou uváděny ve stylu „Léto ještě nekončí!“ a propagace se zaměří na opalovací a poopalovací krémy. Uvedení nových produktů V rámci uvedení nových produktů bude nejvýznamnější zavedení konzultací s Mudr. Sýsovou, proto i největší propagační akcí, která bude probíhat v průběhu celého června a července bude: „Červenec, měsíc zdravé pleti“. V rámci této akce budou na profilu každé pondělí vycházet „rady“ - jak na problematickou pleť (suchou, mastnou, aknózní…), články o kosmetických výrobcích, které slouží k ozdravení pleti (a jsou nabízeny salonem) a výzvy k účasti na diagnostice pleti zdarma, která bude v rámci této akce v červenci probíhat (viz event marketing). Samostatný článek bude na novou produktovou řadu Diego della palma, která je zaváděna v rámci této akce, a je do nabídky zařazena mimo jiné z důvodu jejích hypoalergenních 78

vlastností. Na začátku června, kdy bude zavedena zmiňovaná konzultace, bude zveřejněn rozhovor s Mudr. Sýsovou, o tom co dělá, jak se k tomu dostala, jak souvisí kosmetika a kožní lékařství atd., aby byla podpořena její důvěryhodnost, a tak i důvěra zákazníků v efektivnost konzultací. Tyto články by měly mít naučný charakter, informovat návštěvníky profilu o tom, jak souvisí zdravý životní styl a kosmetika a že kosmetika není jenom otázka líčidel a že zdaleka není pouze pro ženy. Zároveň se očekává diskuse, jelikož bude u každého článku vybízeno k otázkám, které v této oblasti zodpoví kosmetičky či Mudr. Sýsová. V podobně informativním i diskusním duchu se budou v srpnu nést i články o masážích s léčivými účinky, které salon nabízí. Nejprve budou přiblíženy masáže, které salon již nabízí a pak budou uvedeny i lymfatické masáže, které budou v nabídce salonu od září, jako novinka. Zakončení těchto článků o masážích by mělo být propagací akce na září, kdy budou zaváděné lymfatické masáže za poloviční cenu. Soutěže Soutěže budou hlavním aktérem ve zvyšování aktivity na Facebooku, jelikož se veškeré komentáře, aktuality, sdílení a vyhlášení bude odehrávat právě na profilu salonu CANDY (blíže viz event marketing). Tato aktivita by měla účastníky soutěže přivést na stránky, a tak zároveň k již sdíleným informacím, akcím apod., čímž se zvýší efektivita těchto sdělení. V rámci komentářů k soutěžím by měly být voleny vhodné „tematické otázky“, které navedou účastníky soutěže i návštěvníky profilu k diskusi, což podpoří ústní reklamu.

Veškerá upozornění na zvýhodnění, akce, nové produkty apod. budou zároveň propagovány i na webových stránkách kosmetiky. Ty by měly projít úpravami, a to obsahovými i grafickými. V první variantě plánu počítám pouze s možností úprav stránek svépomocí, (stejně tak, jak byly do současnosti spravovány) kdy dojde především k obsahovým úpravám. Webové stránky musí být pravidelně aktualizovány, aby byli zákazníci informování nejen o akcích, ale také o zaváděných produktech, což v současnosti probíhá velmi zřídka. Vhodné by bylo zvolit modernější grafický design a stránky zavést v nové podobě, což ale podnikatelky svépomocí nezvládnou. Ve finančně náročnější druhé variantě počítám právě s touto úpravou a zároveň následnou správou stránek profesionálem. Výběr vhodné osoby pro správu stránek proběhne formou poptávky, u více „správců webu“, a to po průběžné kontrole v říjnu. Veškeré úpravy stránek musí vést k perfektní informovanosti zákazníků, kteří stránky navštíví. Nejen že musí 79

obsahovat všechny důležité informace, ale ty musí být přehledné a také vzhledově by stránky měly působit profesionálně a v nejlepším případě ladit s barvami loga salonu. Pokud budou stránky informovat o probíhajících soutěžích, musí být i viditelné propojení (a odkaz) na Facebookový profil, kde se bude odehrávat velká část soutěžního dění.

Event marketing kosmetiky CANDY bude probíhat ve formě konzultací zdarma, soutěží a sponzoringu. Soutěže budou v rámci zpracovaného plánu dvě, a to soutěž o kosmetické balíčky v rámci „Ideální Vánoční dárek“ a soutěž s líčením. Propagace eventů bude probíhat osobně (podnikatelkami) při poskytování služeb a online, na facebooku a webových stránkách (viz výše). „Červenec, měsíc zdravé pleti“, jak bylo výše zmíněno, je akce na uvedení konzultační služby od Mudr. Sýsové a zároveň nové produktové řady výrobků Diego della palma. Akce bude probíhat tak, že v průběhu července bude možné, aby se kdokoliv objednal do kosmetiky CANDY na bezplatnou diagnostiku pleti. Na základě zjištěných informací mu bude řečeno, jak by se o pleť měl starat, jaký typ pleti vůbec má, zda je vhodné, aby navštívil kožní lékařku či je jeho ve stavu, kdy měl by navštívit kosmetiku. Také budou navrženy produkty, které jeho pleti vyhovují. V rámci této akce by měli být podpořeni i ti, kteří nechtějí do salonu ze zdravotních důvodů – například kvůli silným alergiím na kosmetické produkty. Tomu by měla napomoci současná propagace právě hypoalergenních produktů Diego della palma. Soutěž v rámci akce „Ideální Vánoční dárek“ bude probíhat formou ankety a následného slosování tří výherců. Zjišťovat se bude, co by účastníci rádi získali pod stromeček. Výběr bude z výrobků, které se dají v salonu pořídit a z dárkových poukazů na nabízené služby. Odpovědi se budou zasílat do zpráv, psát do komentářů nebo se sdělí přímo v salonu, např. po ošetření. Ze všech zúčastněných se vylosují tři, kteří získají dárek v podobě svého „vysněného“ dárku. Tato akce by měla poskytnout bližší pohled na to, co je vhodné zařadit do vánočních balíčků, a také co propagovat do nabídky (např. kosmetické sady), pro prosincovou propagaci na webových stránkách a Facebooku. Zároveň se tak zvýší aktivita na profilu Facebooku, což je jak cíl podniku, tak i vhodný způsob, jak si lidé mohou všimnout předchozích článků (viz výše). Sponzorovat bude salon maturitní plesy Střední školy pedagogické, hotelnictví a služeb a gymnázia Josefa Jungmanna v Litoměřicích. Tyto školy byly vybrány z důvodu toho, že velká část studentů má trvalé bydliště v Litoměřicích a okolí. Je proto velmi pravděpodobné, že 80

výherce dárkového poukazu je z této lokality a tudíž je i potencionálním zákazníkem. Studenti těchto škol každoročně shánějí sponzory pro výhry do tomboly, a tak budou v druhé fázi kampaně osloveny dvě třídy, kterým se přislíbí 3 dárkové poukazy. Očekává se využití alespoň čtyř poukazů, jelikož je využití poukazů zakoupených v salonu cca 80%. Část z těchto sponzorských poukazů bude na masáže, aby případně oslovily i muže. Soutěž s líčením je akce, která bude zaměřená především na mladší skupinu žen, kolem 20-30 let. Je zařazena v druhé variantě plánu, jelikož slouží k podpoře doplňkové služby a její ekonomická výnosnost je zanedbatelná. Tato soutěž bude sloužit především k „osvěžení“ Facebookového profilu a zvýšení aktivity ze strany návštěvníků. Zároveň pomocí sdílení mezi ostatní uživatele této sociální sítě dojde i k rozšiřování povědomí. Soutěž bude vyhlášena jako akce „Zvládneš to taky?“ a cílem účastníků bude vybrat si fotografii s nalíčenou osobou a toto líčení okopírovat. Zda se bude jednat o klasické líčení, extravagantní či např. haloweenské je čistě na účastnících. Ti poté musí své „dílo“ nafotit a spolu s původní fotografií sdílet na Facebooku. Kdo získá nejvíc like ke své fotografii, vyhrává profi líčení v salonu a slevu 50% na jednodenní focení.9

Novinkou, která zastává jedno ze stěžejních míst v propagaci je zavedení aktivity na diskusních fórech. Bude najata žena, která bude na oblíbených diskusních fórech (především litoměřických) sdílet komentáře a příspěvky, které by měly navést účastníky diskuse na salon CANDY. Jelikož je ústní reklama nejsilnějším faktorem, který ovlivňuje rozhodování při výběru kosmetického salonu, je tato forma propagace ideální pro rozšíření povědomí i získání nových zákazníků. Ty by (teoreticky) díky vysoké spokojenosti se službami, která byla doposud zaznamenána, teoreticky měli zůstat jako zákazníci salonu. Jedná se například o diskusní fóra Abeceda zdraví10, Salony krásy11 a diskuse na facebookových skupinách Litoměřice, LITOholky bazárek Litoměřice atd. Žena, která bude na diskusní fóra psát, by měla být mezi 25-35 lety, pracující nebo na mateřské dovolené, která se zajímá o trendy a životní styl. Je tomu z toho důvodu, že taková žena je typickou představitelkou, které se na takových fórech objevují,

9

Jedna z podnikatelek zároveň fotí, momentálně má rozjetý „kojo-projekt“ a fotí i mimo ateliér, např. svatby apod.

10

Dostupné na: http://abecedazdravi.cz/diskuse/kosmetika-a-krasa.

11

Dostupné na: http://www.salony-krasy.cz/forum/kosmeticke-salony.

81

a zároveň spadá do primární cílové skupiny. Tato forma šíření ústní reklamy bude spuštěna od začátku kampaně a její pokračování v druhé fázi závisí na její účinnosti (viz kontrola).

Součástí druhé varianty plánu je také vystavení druhého banneru. Předpokládaná doba vývěsky je půl roku a o přesném umístění se rozhodne do konce listopadu. Výběr lokality bude probíhat ze vzdálenějších lokalit od salonu, na frekventovaných silnicích či sídlištích.

6.1.5 Zaměstnanci V rámci rozšiřování portfolia masáží dojde ke školením jedné z podnikatelek, a to na havajské i lymfatické masáže a luxusní kosmetické ošetření. Masáže budou školeny ve školícím centru Etno Magic (Ústí nad Labem). Budou sloužit k doplnění nabídky masáží, která je nedostačující. Havajské masáže slouží jako náhrada za thajské masáže, které nedoporučuji zavádět z důvodu velmi silné konkurence. (Ve vzdálenosti do 10min pěšky je studium zaměřené přímo na thajské masáže, prováděné rodilými Thajkami.)

6.1.6 Procesy V rámci procesů je možná pouze menší úprava. Tou je zavedení automatické diagnostiky pleti, pokud salon navštíví nový zákazník a dále dle potřeby (např. při řešení akutního problému akné, kdy je třeba kontrola) nebo na vyžádání u zákazníků, kteří salon již navštěvují. Diagnostika bude probíhat před prvním ošetřením pomocí mikrokamery a následně proběhne konzultace s kosmetičkou. Pokud se bude jednat o výrazně problematickou pleť, např. u zákazníků se zdravotními problémy, budou se výsledky zasílat na konzultaci lékařce. Toto odlišení má význam v podpoření dojmu „nadstandardu“ a vyzdvižení odbornosti personálu. Spolu se zavedením konzultací s lékařkou vytvoří dojem opravdu profesionálního prostředí, kde se zákazníkům věnují systematicky.

6.1.7 Prostředí Vzhledem k možnostem podniku a vnímání prostředí salonu zákazníky nenavrhuji prozatím žádné změny prostředí. Salon je zákazníky vnímán dobře, jako příjemné prostředí, a proto by změny mohly být spíše kontraproduktivní.

82

6.2 Harmonogram, kontrola a rozpočet 6.2.1 Harmonogram Marketingový plán bude zaveden od května letošního roku a potrvá do konce března 2016. Nejprve budou staženy nevyužívané produkty, s ohledem na jejich náhradu. Kombinované chemické peelingy budou staženy hned na začátku května, jelikož jednotlivé peelingy jsou v současnosti již podnikem využívány a kombinované tak nejsou potřeba. Ošetření očního okolí bude staženo z nabídky spolu s uvedením nového, luxusního ošetření očního okolí a řas, které proběhne v průběhu června. Spolu se stažením některých služeb z nabídky budou zavedeny opatření, které nevyžadují předchozí přípravu. Jedná se o cenové úpravy (zavedení balíčků) a zavedení automatické diagnostiky pleti. Obě dvě opatření musí být komunikovány zákazníkům skrze Facebook i webové stránky. Další propagace těchto úprav nebude prováděna. Zavádění nových produktů je voleno s ohledem na sezónu, možnosti školení, časové omezení podnikatelek, a v neposlední řadě i dle ostatních zaváděných akcí. Jelikož by nemělo nastat, aby byl zákazník přehlcen informacemi a nabídkou, je v úvodu plánu zaveden první produkt, a to konzultace v rámci diagnostiky pleti. Přidání lymfatických masáží pak probíhá v září, jako navázání na zdravý měsíc. Havajské masáže budou zavedeny v únoru, aby bylo možné je využít v rámci vánočních dárkových poukazů (mají platnost 3 měsíce) a zároveň jako povánoční akce, která by lidem v novém roce měla salon opět „připomenot“. Harmonogram komunikační kampaně bude mírně odlišný. Její realizace bude rozdělena do dvou fází, přičemž zavedení druhé fáze bude závislé na úspěchu první. V první fázi, od května do konce září 2015, bude probíhat především rozsáhlá úprava online komunikace, za účelem podpory ústní reklamy a rozšíření povědomí o masážích a jejich užitečnosti. Proběhnou také podpory prodeje spojené s letními měsíci. Zároveň dojde k uvedení nového produktu, a bude tak probíhat podpora tohoto uvedení akcí „měsíc zdravé pleti“. Ve druhé fázi se dále bude udržovat aktivita na Facebookovém profilu a diskusních fórech. Na Facebooku by se měl podnik zaměřit především na Vánoční a plesové nabídky, pro podporu líčení a prodeje kosmetických produktů, stejně jako dárkových poukazů. Zároveň bude spuštěna velká jarní soutěž „Připrav se na léto“. Kvůli rozsahovým možnostem práce uvádím kompletní harmonogram v příloze E: Harmonogram. 83

6.2.2 Kontrola Kontrola plnění plánu bude probíhat pro první fázi plánu v říjnu 2015 a celková na konci dubna 2016 (po ukončení všech akcí i soutěží). Kontrola je stanovena pro jednotlivé cíle následujícím způsobem:

Cíl

Kontrola

Společnost by se měla dostat mezi první 3 Bude proveden výzkum na trhu o povědomí nejznámější salony na svém trhu (včetně o podnicích – zkoumat by se mělo jak masérských služeb!) do 31. 4. 2016.

spontánní, tak podpořené povědomí.

Zvýšení návštěvnosti profilu na sociální síti Zde je možná kontrola pouze dle označení Facebook, a to o 30% a zvýšení aktivity na „líbí se mi“, počtu účastníků soutěží i počtu profilu ze strany zákazníků

komentářů k jednotlivým článkům, akcím atd.

Zvýšení počtu návštěv o 50% (měsíčně Dle interních záznamů podnikatelek – i ročně) do 31. 4. 2016

zakládají karty jednotlivým zákazníkům

Zvýšení počtu stálých zákazníků o 25% do Dle interních záznamů podnikatelek – 31. 4. 2016

zakládají karty jednotlivým zákazníkům

Identifikace a odstranění ztrátových produktů V říjnu proběhne kontrola nevyužívaných či do září 2015

velmi málo využívaných produktů.

Úprava a rozšíření stávajících služeb pro Dle zisků získaných z nově zavedených zvýšení zisku o 25% z daných služeb do 31. služeb, v porovnání se současnými tržbami. 4. 2016

84

6.2.3 Rozpočet Níže uvádím náklady i výnosy na obě varianty plánu a jeho celkové ekonomické zhodnocení. Kompletní rozpis rozpočtu a vypsání nákladů i výnosů je v příloze F: Ekonomické zhodnocení. (Kvůli rozsahovým možnostem práce je zde neuvádím.) V nákladech na ošetření jsou započítány režijní náklady, jejichž výpočet proběhl na základě zhodnocení nákladů na 1h běžného provozu salonu (skládajícího se převážně z rozpočítání energií na provoz) * počet hodin potřebných na ošetření. Dále jsou zde uváděny náklady na propagaci či například zavedení diagnostiky pleti, které jsou personální, zahrnující náklady příležitosti podnikatelek, které by jinak mohly vzít jiného zákazníka a pod.. Předpokládané výnosy ze soutěží a propagace, které mají salonu přivést nové zákazníky, jsou odvozeny od průměru výnosů z běžného a stálého zákazníka, poměru návštěv těchto zákazníků, a také toho, jaký typ zákazníka by tyto opatření měly nalákat. Počítány jsou vždy od zavedení akce do konce kampaně, ačkoliv se dá předpokládat, že budou mnohonásobně vyšší, pokud si salon zákazníky udrží. Náklady a výnosy ze zavedení ošetření zahrnují případné školení, náklady na pořízení materiálu, snížení výnosů z jiných ošetření, režijní náklady (energie) i osobní náklady na zajištění propagace a celkové výnosy z ošetření, zahrnující marži za nakoupené výrobky a výnosy za práci kosmetiček. Opět počítám s předpokládanými údaji do konce kampaně. Náklady na stažení služeb se rovnají pouze zůstatkové hodnotě nevyužitého materiálu. Veškeré náklady byly posuzovány na základě diskuse se zadavatelkami. Jako směrodatné byly brány interní data za poslední dva roky fungování podniku, současné cenové nabídky dodavatelů (a odhad cenových nárůstů na další rok), webových správců, majitelů vývěsných ploch a školících center atd. Očekává se, že by kampaň měla podniku přinést 80 900 – 89 900 Kč nárůst na zisku, což činí cca 32-36% nárůst oproti současnosti. I případné odchylky od plnění plánu by tak stále měly pokrývat cíl podniku, a to 25% nárůst zisku. Tento zisk se bude odvíjet na základě předpokládaného udržení zákazníků. Kampaň by měla přivést až 25 zákazníků navíc za měsíc, přičemž 5 z nich by si podnik měl být schopen udržet. Očekávaný nárůst návštěvnosti je tak 50-60% za měsíc, a u stálých zákazníků se jedná o 20-30% nárůst během roku.

85

Tabulka 8: Souhrn rozpočtu na celou kampaň

Očekávané náklady (Kč) Očekávané výnosy (Kč) Bilance (Kč) 178 600 238 500 Kampaň -mimo komunikační 59 900 19 000 40 000 21 000 Komunikační Verze 1 kampaň 32 500 62 500 Verze 2 30 000

86

ZÁVĚR Ve své práci Návrh marketingového plánu jsem se zaměřila na malé a střední podniky a podniky produkující služby. Zaměřila jsem se na ně nejen z důvodu vybraného podniku, ale i z důvodu důležitosti obou oblastí podnikání pro ekonomiku ČR i ostatní ekonomiky ve světě. V teoretické části vysvětluji, proč jsou služby a MSP pro ČR důležité, a jaká jsou jejich specifika. Kapitolu „Marketingový plán“ jsem pojala obecněji, jelikož základní principy platí pro všechny typy podniků i oblasti podnikání stejně. Přesto je však nutné brát v potaz to, že teoretické základy pro marketing jsou opravdu pouze „osnovou“, které je dobré se držet. V praxi je nutné přizpůsobit si proces plánování vždy dle konkrétního podniku, jelikož jsou mezi různě velkými podniky i oblastmi podnikání obrovské rozdíly. Modifikace typické pro oblast služeb jsem vyzdvihla u rozboru marketingového mixu, kde jsou velmi znatelné. Zároveň jsem nastínila i propojení MSP a služeb a rozebrala model 7P pro oblast služeb v maloobchodním podnikání. Praktická část je zaměřená na kosmetický salon CANDY. Tento salon byl doposud veden velmi rozumným přístupem, ale chyběla jakákoliv daná struktura marketingu či marketingové plánování. Vše bylo řešeno na základě právě vyvstalých situací. Cílem práce tedy bylo sestavit marketingový plán podniku, pro dosažení marketingových cílů a zároveň vytvořit podniku základy pro další práci s marketingem. Pro podnik jsem na základě výzkumu a situační analýzy navrhla marketingový plán, který vychází ze strategie SO – „ strategie využití“. Cíle stanovené pro tento plán jsou zvýšení návštěvnosti profilu na sociální síti Facebook a zvýšení aktivity na profilu ze strany zákazníků, zvýšení počtu návštěv i počtu stálých zákazníků, identifikace a odstranění ztrátových produktů a neméně důležitá úprava a rozšíření stávajících služeb pro zvýšení zisku. Pro naplnění těchto cílů jsem jako stěžejní určila využití především dobré pověsti podniku, jeho kvalitních služeb a v rámci plánu nově zavedenou službu lékařského poradenství. Tyto silné stránky podniku se budou propagovat nejen online, ale především za využití ústní reklamy, která je pro oblast služeb stěžejní (což potvrdil i provedený výzkum) a je také nejdůležitější příležitostí. Časový horizont pro tento plán je jeden rok, od května 2015, do konce dubna 2016. Probíhat bude průběžná kontrola, a to v říjnu 2015.

87

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Knižní zdroje [1]

BĚLOHLÁVEK, F., ŠULEŘ, O., KOŠŤAN, P. Management. Olomouc: Rubico, 2001. 642 s. ISBN 978-80-85839-45-6

[2]

BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3

[3]

GRASSEOVÁ, M. a kol. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2010. 336 s. ISBN 97880-251-2621-9

[4]

HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 200 s. ISBN 978-80-247-0447-1

[5]

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8

[6]

KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vydání. Praha: Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. EUPRESS, 2009. 256 s. ISBN 978-807408-022-7

[7]

KOTLER, P. a kol., Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2

[8]

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada publishing, 2004. 864 s. ISBN 978-80-247-0513-2

[9]

MCDONALD, M., WILSON, H. Marketingový plán: Příprava a úspěšná realizace. Přel. Kožárová, K., Michalica, P., Šejdová, Z., Večerek, K., Zvěřinová, V. 1. vydání. Brno: BizBooks, 2012. 575 s. ISBN 978-80-265-0014-8

[10] PŘIBILOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9 [11] STAŇKOVÁ, A. Podnikáme úspěšně s malou firmou. 1. vydání. Praha: C H Beck, 2007. 199 s. ISBN 978-80-7179-926-9 [12] TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenek k realizaci. 1. vydání. Praha: Professional Publishing, 2007.

88

[13] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 [14]

VEBER, J., SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 3. vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. 336 s. ISBN 978-80-247-4520-6

[15]

ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum: Metodologie a aplikace. 2. vydání. Praha: Oeconomica, 2003. ISBN 80-245-0615-7

Online zdroje [1]

ANTISAL, I., GIRARD, T., ANTISAL, M. M. An application of services marketing mix Framework: How do retailers communicate information on thei sales receipts? Business Studies Journal [online]. 2012, vol. 4, issue 2, p. 77-90 [cit. 2015-03-04]. Dostupné z: http://eds.b.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=2418bb15-f120-4a37-b24d9b935814aeb8%40sessionmgr114&vid=0&hid=122

[2]

AFRIDI, F., K. Extended Services Marketing Mix and Emergence of Additional Marketing Ps. Journal of Managerial Sciences [online]. 2009, Vol. 3 Issue 1, p. 137-143 [cit.

2015-03-04].

Dostupné

z:

http://eds.b.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=7019a053-d75e-4439-9105610fb619a8e8%40sessionmgr113&vid=0&hid=122 [3]

CORBITT, B. J., THANASANKIT, T., YI, H. Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions. Electronic Commerce Research and Applications [online]. 2003, vol.

2,

issue

3,

p.

203-215

[cit.

2015-01-04].

Dostupné

z:

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1567422303000243 [4]

DUBSKÁ, D. Malé a střední firmy v ekonomice ČR v letech 2003-2010. Český statistický úřad: Souhrnná data o České republice [online]. 2013 [cit. 2014-11-26]. Dostupné z: http://csugeo.i-server.cz/csu/2011edicniplan.nsf/publ/1161-11-n_2011

[5]

EBONZO, A. D. M., LIU, X. The use of axiomatic fuzzy set theory in AHP and TOPSIS methodology to determine strategies priorities by SWOT analysis. Quality & Quantity [online]. 2012 vol. 47, no. 5 , p. 2671-2685 [cit. 2015-01-04]. Dostupné z: http://download.springer.com/static/pdf/696/art%253A10.1007%252Fs11135-0129679-2.pdf?auth66=1427194236_ae4698c310aafc51c08ab780b8cbad85&ext=.pdf

[6]

CHLÁDKOVÁ, H.: Specifika malých a středních podniků v ČR a EU. Acta Universitatis agriculturae

et

silviculturae

Mendelianae

Brunensis

[online].

2010, 89

Vol.

58,

No.

6,

p.

161–170

[cit.

2015-02-05].

Dostupné

z:

http://acta.mendelu.cz/pdf/actaun201058060161.pdf [7]

KHARE, A., PARVEEN, C., RAI, R. Retailer behavior as determinant of service quality in Indian retailing. Journal of Retail & Leisure Property [online]. 2010, vol. 9, no. 4, p.

303-317

[cit.

2015-03-04].

Dostupné

z:

http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=3&sid=a6f0461e-85b7-4214be17-442350c3b66b%40sessionmgr4004&hid=4113 [8]

KUPKA, V. Malé a střední podniky: jejich místo a role v české ekonomice. Český statistický úřad: Analýzy, komentáře [online]. Aktualizováno dne 20. 8. 2012 [cit. 201411-26]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/ckta090307.doc

[9]

Malým a středním podnikům v České republice dominují nejmenší firmy. CZSO.cz [online].

2013

[cit.

2014-11-26].

Dostupné

z:

http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/malym_a_strednim_podnikum_v_cr_dominuji_nejmens i_firmy20130301 [10] MCNEILL, L. S., DOUGLAS, K. Retailing masculinity: Gender expectations and social image of male grooming products in New Zealand. Journal of Retailing and Consumer Services [online]. 2011, vol. 18, no. 5, p. 448–454 [cit. 2015-03-04]. Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698911000634# [11] RASHEED, F. A., ABADI, M. F. Impact of service quality, trust and perceived value on customer loyalty in Malaysia services industries. Procedia - Social and Behavioral Sciences [online]. 2014, vol. 164, issue 31, p. 298-304 [cit. 2015-01-04]. Dostupné z: [12] SCHUMANN, J. H., WANGENHEIM, F. V., STRINGFELLOW,A., YANG, Z., BLAZEVIC, V., PRAXMARER, S., SHAINESH, G., KOMOR, M., SHANNON, R. M., JIMÉNEZ, F. R. Cross-Cultural Differences in the Effect of Received Word-of-Mouth Referral in Relational Service Exchange. Journal of International Marketing [online]. 2010,

vol.

18,

issue

3,

p.

62-80

[cit.

2015-02-13].

Dostupné

z: http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jimk.18.3.62 [13] SRINIVASAN, S., ANDERSON, R., PONNAVOLU, K. Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing [online].

2002,

vol.

78,

issue

1,

p.

41–50

[cit.

2015-01-04].

z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435901000653 90

Dostupné

[14] WANGENHEIM, F., BAYÓN, T. The chain from customer satisfaction via word-ofmouth referrals to new customer acquisition. Journal of the Academy of Marketing Science [online]. 2007, vol. 35, issue 2, p. 233-249 [cit. 2015-01-04]. Dostupné z: http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=3&sid=52695831-2fac-4c8cb52f-f960306d0ab2%40sessionmgr4003&hid=4210 [15] L'Oreal SA SWOT Analysis [online]. 2014, 8s. [cit. 2015-03-04] Dostupné z: http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=c6f4c7b2-4107-4b68-80b9e6d7af47524a%40sessionmgr4004&vid=0&hid=4202

91

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Rozdělení zákazníků dle pohlaví (v %) pro rok 2014 .................................................. 39 Graf 2: Rozdělení zákaznic dle věku (v %) za rok 2014 .......................................................... 39 Graf 3: Povolání respondentů ................................................................................................... 53 Graf 4: věk respondentů............................................................................................................ 54 Graf 5: Porovnání spontánního a podpořeného povědomí o salonech ..................................... 55 Graf 6: Četnost návštěv u žen 18-35 let.................................................................................... 56 Graf 7: Četnost návštěv u žen 36-50 let.................................................................................... 56 Graf 8: Využívání kosmetických služeb – primární cílová skupina ......................................... 57 Graf 9: Nákupní chování v rámci primární skupiny ................................................................. 58

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Dělení plánování ..................................................................................................... 19 Tabulka 2: Marketingové prostředí podniku ............................................................................ 23 Tabulka 3: Modifikace marketingového mixu pro maloobchodní služby ................................ 29 Tabulka 4: Přehled odpovědí na spokojenost se službami kosmetiky CANDY ...................... 60 Tabulka 5: Celková spokojenost se službami kosmetiky CANDY .......................................... 61 Tabulka 6: Výsledné hodnocení silných stránek ...................................................................... 66 Tabulka 7: Výsledné hodnocení slabých stránek...................................................................... 67 Tabulka 8: Souhrn rozpočtu na celou kampaň ......................................................................... 86 Tabulka 9: Otázky v dotazníkovém šetření ............................................................................ 118

SEZNAM SCHÉMAT Schéma 1: SWOT matice.......................................................................................................... 31 Schéma 2: Porterův model ........................................................................................................ 32

92

SEZNAM PŘÍLOH Příloha A: Vzor dotazníku ........................................................................................................94 Příloha B: Kódování dat .........................................................................................................102 Příloha C: Statistika výsledků .................................................................................................104 Příloha D: Hodnocení výsledků ..............................................................................................108 Příloha E: Harmonogram ........................................................................................................114 Příloha F: Ekonomické zhodnocení ........................................................................................116 Příloha G: Struktura dotazníku ...............................................................................................118

93

Příloha A: Vzor dotazníku Dobrý den, Pro vypracování diplomové práce „Marketingový plán podniku“ jsem sestavila tento dotazník, zaměřený na kosmetické a masérské služby. Prosím vyplňte jej, i když těchto služeb nevyužíváte. Otázky zaměřené na ně jsou vždy uvedeny modrým textem, takže je nemusíte vyplňovat. Je zcela anonymní a výsledky budou použity pouze v rámci mojí práce. Vyplnění dotazníku Vám nezabere více než 10 minut. Mnohokrát děkuji za Vaši ochotu a čas. Michaela Šourková

1)Navštívil/a jste někdy kosmetický salon? -Ano -Ne

2) Jaké znáte kosmetické salony v Litoměřicích? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………

Na otázky č. 3-5 odpovídejte v případě, že jste na otázku 1) odpověděl/a „ANO“ 3) Jaký kosmetický salon jste v poslední době navštívil/a? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………..

4)Jak často navštěvujete kosmetické salony? -jen ve výjimečných případech -1x – 4x do roka -5x – 11x do roka -Každý měsíc nebo častěji

5) Jaké služby využíváte nejčastěji? - Barvení a úprava obočí -Trvalá na řasy, barvení řas

-Depilace - Parafínové zábaly - Nákup dekorativní kosmetiky - Protivráskové ošetření - Klasické ošetření (čištění + masáž + maska) - Ošetření proti akné (např. chemický peeling) - Líčení - Jiné (prosím upřesněte) _______________________________

6) Znáte některý z těchto kosmetických salonů? - Salon Blanka - Ateliér proměn - kosmetické studio Jitka Černíková - Kosmetický salon Ivana Přibíková - kosmetika OÁZA - studio Visage - kosmetika CANDY - neznám žádný z nich

7) Do jaké míry vás vystihují následující věty? Vystihuje Spíše vystihuje Při výběru dárků zvažuji i dárkové poukazy na služby jako kosmetické ošetření či masáž. Rád/a využívám slevových balíčků při nákupu více produktů. („1+1 zdarma“, „kupte 1 a 2. máte za 50%“ apod.) Kdyby mi někdo věnoval dárkový poukaz na kosmetické ošetření či masáž, šel/šla bych.

Spíše nevystihuje

Nevystihuje

Pokud

jsem

byl/a

(kosmetika,

se

službou

kadeřnictví,…)

spokojen/a, chodím pořád do stejného salonu. Líčidla,

krémy

(kosmetické)

a

výrobky

podobné si

kupuji

převážně na doporučení. Líčidla,

krémy

(kosmetické)

a

výrobky

podobné si

kupuji

převážně dle vlastní zkušenosti. Líčidla,

krémy

(kosmetické)

a

výrobky

podobné si

kupuji

hlavně podle ceny. Pokud

je

služba

(Kosmetika,

kadeřnictví, masáže, atd.) nad 600Kč, tak ji nevyzkouším. Kosmetické výrobky kupuji jako dárky na Vánoce či oslavy.

Na otázky 8)-9) odpovídejte pouze v případě, že jste na otázku 1) odpověděl/a „NE“ 8) Z jakého důvodu kosmetické salony nenavštěvujete? -

Stydím se, přijde mi to jako čistě ženská záležitost

-

Zdravotní potíže (např. ekzémy, alergie…)

-

Nepotřebuji to

-

Špatné předchozí zkušenosti s personálem

-

Špatné předchozí zkušenosti s prostředím

-

Je to drahé

-

Jiný důvod (prosím uveďte jaký) ____________________________________

9) Co by vás motivovalo k návštěvě takového podniku? -

Nabídka hypoalergenních výrobků

-

Kladné reference, doporučení od známého

-

Nabídka produktů zaměřených na muže

-

Akce na služby a produkty

-

Výhra/obdržení dárkového poukazu

-

Jiné (prosím uveďte další možnost) _____________________________________

-

Nic

10) Navštívil/a jste někdy masérský salon? (Mimo rehabilitací) -Ano -Ne

11) Jaké salony/podniky nabízející masáže znáte v Litoměřicích? ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………

Na otázky č. 12 – 15 odpovídejte pouze v případě, že jste u otázky 10 označili „ANO“ 12) Jaký masérský salon jste v poslední době navštívil/ a? ……………………………………………………………………………………………..

13) Jaké masáže využíváte nejčastěji? -

Relaxační

-

Sportovní

-

Lávovými kameny

-

Lymfatické

-

Thajské

-

Speciální (např. medová, čokoládová,..)

-

Jiné (prosím upřesněte) ______________________________________

Na otázku č. 14 odpovídejte pouze v případě, že jste u otázky 10 označili „NE“ 14) Z jakého důvodu nenavštěvujete salony nabízející masáže? -

Je mi nepříjemné, když mne někdo masíruje

-

Stydím se, protože musím být částečně svlečený/á

-

Je to na mne moc drahé

-

Nemyslím si, že by mi to nějak pomohlo

-

Mám špatné zkušenosti s personálem

-

Jiný (Prosím uveďte jaký) _____________________________________________

15) Navštívil/a jste někdy kosmetiku Candy? -Ano -Ne

Na otázky 16 – 20 odpovídejte pouze v případě, že jste na otázku 15 odpověděl/a „Ano“ 16) Jak jste se o tomto salonu dozvěděl/a? -

Z webu

-

Přišel mi leták do schránky

-

Venkovní plakát/banner

-

Z reklamy na autě

-

Četl/a jsem letáček na veřejném místě (čekárna u lékaře, na rehabilitaci,…)

-

Od známé/ho

-

Z Facebooku

-

Jiné (upřesněte prosím) ____________________________

17) Věděl/a jste, že jsou v nabídce kosmetiky i masáže? -

Ano

-

Ne

18) Prosím ohodnoťte, jak jste byl/a spokojena se službami kosmetiky Candy. Hodnocení je od 1 do 4, kdy: 1 = velmi spokojen/a, 2 = celkem spokojen/a, 3= spíš nespokojen/a a 4= velmi nespokojen/a Ochota personálu

1

2

3

4

Pečlivost

1

2

3

4

Odbornost personálu

1

2

3

4

Prostředí

1

2

3

4

Výběr služeb a produktů

1

2

3

4

19) Jak jste ohodnotil/a celkovou spokojenost s návštěvou této kosmetiky? Hodocení je od 1 do 10, kdy 1 je velmi nespokojen/a a 10 je velmi spokojen/a 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

20) Co byste na kosmetice Candy změnil/a nebo vylepšil/a? ………………………………………………………………………………………………… …………………………..………………………………………………………………………

21)Navštívil/a jste někdy webové stránky kosmetiky Candy www.kosmetika-candy.wz.cz? -

Ano

-

Ne

22)Pokud Ano, Líbí se Vám webové stránky tak, jak jsou? -

Ne, vůbec se mi nelíbí

-

Ano, neměnil/a bych nic

-

Vcelku ano, ale změnil/a bych uspořádání- jsou nepřehledé

-

Spíš ne, nelíbí se mi vzhled/ styl (barvy, obrázky,…)

-

Jiné hodnocení _________________________________________________

23) Navštěvujete profil kosmetiky Candy na Facebooku? -

Ano

-

Ne (uveďte prosím důvod proč ne) ________________________________

24) Při výběru kosmetického či masážního salonu se rozhoduji podle: -

informací na internetu

-

vybírám na Facebooku

-

letáků s akcemi

-

nabídek na slevových portálech

-

referencí od známých a rodiny

-

zkouším nově otevřené podniky

-

zůstávám zásadně u své kosmetičky/masérky/maséra…

-

jiné (upřesněte prosím)

25) Do jaké míry vás vystihují následující věty? Vystihuje

Letáky ve schránce mne obtěžují. Reklamu na automobilu stihnu přečíst pouze, pokud auto někde zastaví. Když jdu po ulici, všímám si reklamy a plakátů. Všímám si reklamy na Facebooku. Podniky vyhledávám přes Firmy.cz. Podniky

vyhledávám

vyhledávače

jako

přes

Seznam.cz,

Centrum.cz, Google.com apod. Pokud někde čekám (např. u lékaře) prohlížím si vystavené letáčky (na nástěnkách, stolcích….).

26) Věk -

méně než 18

-

18-35 let

-

36-50 let

-

51 a více let

27) Pohlaví -

Muž

-

Žena

28) Povolání -

Student

-

Pracující

Spíše

Spíše

vystihuje

nevystihuje

Nevystihuje

-

OSVČ

-

Důchodce

-

Na mateřské dovolené

-

V domácnosti

29)Bydliště: -

V Litoměřicích

-

Blízko Litoměřic (do 10km) ______________________________

-

Mimo Litoměřice ______________________________________

Příloha B: Kódování dat Dichotomické otázky:

Výběrové otázky:

Ano=1

Neoznačeno=0

Ne=2

Označeno=1

Škály Vystihuje=1

Velmi spokojen/a=1

Spíše vystihuje=2

Celkem spokojen/a=2

Spíše nevystihuje=3

Spíš nespokojen/a=3

Nevystihuje=4

Nespokojen/a=4

Jak často navštěvujete kosmetické salony? Jen ve výjimečných případech=1 1x-4x do roka=2 5x-11x do roka=3 Každý měsíc nebo častěji=4

Líbí se Vám webové stránky tak, jak jsou? Ne, vůbec se mi nelíbí=1 Ano, neměnila bych nic=2 Vcelku ano, ale změnil/a bych uspořádání- jsou nepřehledné=3 Spíš ne, nelíbí se mi vzhled/styl=4 Jiné=5

Věk Méně než 18=1 18-35 let=2 36-50 let=3 51 a více let=4

Pohlaví Muž=1

Bydliště Blízko Litoměřic=2 Mimo Litoměřice=3 V Litoměřicích=1

Povolání Student=1 Pracující=2 OSVČ=3 Důchodce=4 Na mateřské=6 V domácnosti=6

Žena=2

Příloha C: Statistika výsledků Otázka

Možnosti

Četnost relativní četnost (%)

jste Ano

Navštívil/a někdy

kosmetický Ne

62

75,61

20

24,39

36

58,06

salon? často Jen ve výjimečných případech

Jak navštěvujete

1x - 4x do roka

11

17,74

kosmetické salony?

5x - 11x do roka

6

9,68

Každý měsíc nebo častěji

9

14,52

24

38,71

služby Barvení a úprava obočí

Jaké využíváte

Trvalá na řasy, barvení řas

5

8,06

nejčastěji?

Depilace

14

22,58

Parafínové zábaly

10

16,13

Nákup dekorativní kosmetiky

3

4,84

Protivráskové ošetření

7

11,29

Znáte

některý

Klasické ošetření (čištění + masáž + maska) 40

64,52

ošetření proti akné (např. chemický peeling) 7

11,29

líčení

6

9,68

jiné

3

4,84

19

23,46

z Salon Blanka

těchto

Ateliér proměn

18

22,22

kosmetických

kosmetické studio Jitka Černíková

4

4,94

salonů?

kosmetický salon Ivana Přibíková

4

4,94

kosmetika OÁZA

3

3,7

studio Visage

2

2,47

kosmetika CANDY

38

46,91

neznám žádný z nich

25

30,86

Přijde mi to jako čistě ženská záležitost

6

31,58

Zdravotní potíže (např. ekzémy, alergie…)

3

15,79

Z jakého důvodu Nepotřebuji to

5

26,32

kosmetické salony Špatné předchozí zkušenosti s personálem

0

0

nenavštěvujete?

Špatné předchozí zkušenosti s prostředím

0

0

Je to drahé

10

52,63

Jiné

5

26,32

0

0

1

5,26

návštěvě takového Nabídka produktů zaměřených na muže

4

21,05

podniku?

Akce na služby a produkty

3

15,79

Výhra/obdržení dárkového poukazu

9

47,37

Nic

5

26,32

Jiné

1

5,26

42

51,85

39

48,15

32

76,19

Co

vás Nabídka hypoalergenních výrobků

by

motivovalo

k Kladné reference, doporučení od známého

jste Ano

Navštívil/a někdy

masérský Ne

salon?

(Mimo

rehabilitací) masáže Relaxační

Jaké využíváte

Sportovní

8

19,04

nejčastěji?

Lávovými kameny

8

19,04

Lymfatické

6

14,29

Thajské

7

16,67

Speciální (např. medová, čokoládová, ..)

2

4,76

Z jakého důvodu Je mi nepříjemné, když mne někdo 5 nenavštěvujete salony masáže?

12,82

masíruje.

nabízející Stydím se, protože musím být částečně 6

15,38

svlečený/á. Je to na mne moc drahé

16

41,03

Nemyslím si, že by mi to nějak pomohlo

8

20,51

Mám špatné zkušenosti s personálem

1

2,56

Jiné

9

23,07

Ano

24

29,63

jste Ne

57

70,37

Jak jste se o tomto z webu

2

8,33

salonu dozvěděl/a?

přišel mi leták do schránky

1

4,17

venkovní plakát/banner

2

8,33

z reklamy na autě

2

8,33

Navštívil/a někdy

kosmetiku

Candy?

letáček na veřejném místě (čekárna u lékaře, 0

0

na rehabilitaci,…) od známé/ho

18

75

z facebooku

3

12,5

Věděl/a jste, že jsou Ano

16

66,67

v

8

33,33

18

22,22

63

77,78

Pokud Ano, líbí se Ne, vůbec se mi nelíbí.

0

0

Vám

10

55,56

Jiné

nabídce Ne

kosmetiky

i

masáže? jste Ano

Navštívil/a někdy

webové

Ne

stránky kosmetiky Candy www.kosmetikacandy.wz.cz?

stránky

webové Ano, neměnil/a bych vůbec nic tak,

jsou?

jak Vcelku ano, ale změnil/a bych uspořádání- 4

22,22

jsou nepřehledné Spíš ne, nelíbí se mi vzhled (barvy, 4

22,22

obrázky,…). Jiné

0

0

Navštěvujete profil Ano

14

17,28

kosmetiky

67

82,72

Candy Ne

na facebooku?

Při

výběru informací na internetu

13

16,05

či letáků s akcemi

8

9,88

57

70,37

3

3,7

kosmetického masážního

salonu referencí od známých a rodiny

se rozhoduji podle:

zkouším nově otevřené podniky zůstávám

zásadně

u

své 24

29,63

kosmetičky/masérky/maséra…

Věk

Pohlaví

Povolání

Bydliště

vybírám na facebooku

2

2,47

nabídek na slevových portálech

0

0

Jiné

0

0

méně než 18 let

0

0

18 - 35 let

29

35,81

36 - 50 let

25

30,86

51 a více let

27

33,33

Muž

7

8,64

Žena

74

91,36

Student

12

14,82

Pracující

42

51,85

OSVČ

7

8,64

Důchodce

12

14,82

Na mateřské dovolené

5

6,17

V domácnosti

3

3,7

Litoměřice

51

62,96

Blízko Litoměřic (do 10 km)

30

37,04

Příloha D: Hodnocení výsledků Hodnotitel 1 (Autorka) SLABÉ STRÁNKY A A

B B

B

C

D

E

F

G

Součet preferencí

H

C

D

E

F

G

H

0

C

D

B

B

G

H

3

D

C

C

G

H

4

D

D

D

H

6

E

G

H

2

G

H

1

H

5

C D E F G

7

H

SILNÉ STRÁNKY A A B C D E F G H I J K L M

B B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

L

M

Součet preferencí

A

D

A

A

A

A

I

J

K

A

M

6

B

D

B

B

B

B

I

J

K

B

M

7

D

E

C

G

H

I

J

K

L

M

1

D

D

D

D

I

J

K

D

M

8

E

G

H

I

J

K

E

M

3

G

H

I

J

K

L

M

0

G

I

J

K

L

M

4

I

J

K

L

M

3

J

K

I

M

9

J

J

M

11

K

M

10

M

12

HROZBA A B C D E F G H I J K L M N

ZÁVAŽNOST DOPADU 4 3 3 4 3 2 5 1 1 1 3 2 1 5

PŘÍLEŽITOST A B C D E F G H I J K L M N O

PRAVDĚPODOBNOST VZNIKU 3 3 4 2 3 2 2 5 3 3 3 1 5 3

ATRAKTIVITA DOPADU 4 3 5 5 5 2 5 5 3 2 4 4 4 3 5

ÚROVEŇ RIZIKA 12 9 12 8 9 4 10 5 3 3 9 6 5 15

PRAVDĚPODOBNOST VZNIKU

ÚROVEŇ PŘÍNOSU

3 1 3 4 3 5 5 5 3 4 4 4 4 5 5

12 3 15 20 15 10 25 25 9 8 16 16 16 15 25

Hodnotitel 2 (Podnikatelka Mirka) SLABÉ STRÁNKY A

B B

A B

C

D

E

F

G

Součet preferencí

H

A

D

E

F

G

H

1

C

D

E

F

G

H

1

D

C

F

C

H

3

E

D

D

H

5

F

G

H

3

F

H

5

H

3

C D E F G

7

H

SILNÉ STRÁNKY A A B C D E F G H I J K L M

B B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

L

M

Součet preferencí

A

D

E

A

G

H

U

J

A

L

M

3

B

B

B

B

G

B

I

J

K

B

M

7

D

E

C

G

H

I

J

K

L

M

1

E

D

G

H

I

J

K

L

M

3

E

G

H

E

J

K

E

M

6

G

H

I

J

K

L

M

0

G

G

J

K

G

M

9

I

J

K

H

M

6

J

K

I

M

6

J

J

M

11

K

M

9

M

4 12

HROZBA A B C D E F G H I J K L M N

ZÁVAŽNOST DOPADU 4 3 4 3 4 5 2 2 2 3 3 3 2 4

PŘÍLEŽITOST A B C D E F G H I J K L M N O

PRAVDĚPODOBNOST VZNIKU 1 2 3 3 4 4 2 5 4 3 3 2 4 3

ATRAKTIVITA DOPADU 5 4 5 5 4 1 4 5 4 3 4 5 5 5 5

ÚROVEŇ RIZIKA 4 6 12 9 16 20 4 10 8 9 9 6 8 12

PRAVDĚPODOBNOST VZNIKU

ÚROVEŇ PŘÍNOSU

2 2 4 3 3 4 2 5 4 3 5 5 5 5 5

10 8 20 15 12 4 8 25 16 9 20 25 25 25 25

Hodnotitel 3 (Podnikatelka Petra) SLABÉ STRÁNKY A

B B

A B

C

D

E

F

G

Součet preferencí

H

C

D

A

A

G

A

3

B

B

B

B

B

B

7

C

C

C

C

C

6

E

D

D

G

3

F

G

H

1

G

H

1

G

4

C D E F G

2

H SILNÉ STRÁNKY A A B C D E F G H I J K L M

B B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

L

M

Součet preferencí

A

D

A

F

G

H

I

J

K

L

M

2

B

B

B

B

G

H

B

J

B

B

M

7

C

E

C

G

H

I

J

K

C

M

3

E

D

D

H

I

J

K

L

M

3

E

G

H

I

J

K

L

M

3

G

H

F

J

K

L

M

2

G

I

J

G

L

M

7

H

J

K

H

M

8

J

K

L

M

5

J

J

J

12

K

M

8

M

6 11

HROZBA A B C D E F G H I J K L M N

ZÁVAŽNOST DOPADU 4 5 3 2 3 3 5 2 3 2 3 2 1 5

PŘÍLEŽITOST A B C D E F G H I J K L M N O

PRAVDĚPODOBNOST VZNIKU 2 2 4 3 4 2 1 5 2 4 1 2 5 3

ATRAKTIVITA DOPADU 5 4 4 5 5 2 5 4 4 2 5 4 4 3 5

ÚROVEŇ RIZIKA 8 10 12 6 12 6 5 10 6 8 3 4 5 15

PRAVDĚPODOBNOST VZNIKU

ÚROVEŇ PŘÍNOSU

1 1 3 3 2 5 5 4 3 4 5 5 4 4 5

5 4 12 15 10 10 25 16 12 8 25 20 16 12 25

Příloha E: Harmonogram

Příloha F: Ekonomické zhodnocení Kampaň -mimo komunikační Náklad:

Očekávané

Očekávané

Bilance

náklady (Kč)

výnosy (Kč)

(kč)

Stažení produktů z nabíkdy

4 500

0

-4 500

Zavedení automatické diagnostiky

21 600

26 000

4 400

Úprava cenové politiky

54 000

60 000

6 000

Zavedení konzultací s Mudr. Sýsovou

2 000

6 000

4 000

Letní slevové akce

3 000

5 500

2 500

80 000

10 000

Zavedení produktové řady Diego della 70 000 palma Zavedení ošetření Power Hyaluronic

18 000

25 000

7 000

Zavedení lymfatických masáží

3 000

18 000

15 000

Zavedení havajských masáží

2 500

18 000

15 500

CELKEM

59 900

Komunikační kampaň Verze 1

Očekávané

Očekávané

Bilance

náklady (Kč)

výnosy (Kč)

(kč)

Fáze 1

9 000

úprava webových stránek (svépomocí)

1 000

3 000

2 000

aktivita na facebooku

1 500

4 500

3 000

aktivita na diskusních fórech

6 000

10 000

4 000

Fáze 2

12 000

sponzorské dary - plesy

3 000

5 000

2 000

soutěž s kosmetickými balíčky

2 500

5 000

2 500

ideální Vánoční dárky

1 500

3 000

1 500

aktivita na facebooku

1 500

4 500

3 000

školy-plesy-líčení

2 000

5 000

3 000

CELKEM Verze 2

21 000 Očekávané

Očekávané

Bilance

náklady (Kč)

výnosy (Kč)

(kč)

Fáze 1 viz Verze 1 (bez úpravy webu

7 000

svépomocí) Fáze 2

23 000

sponzorské dary - plesy

3 000

5 000

2 000

soutěž s kosmetickými balíčky

2 500

5 000

2 500

ideální Vánoční dárky

1 500

3 000

1 500

aktivita na facebooku

1 500

4 500

3 000

školy-plesy-líčení

2 000

5 000

3 000

aktivita na diskusních fórech

6 000

10 000

4 000

zavedení druhého banneru

3 000

6 000

3 000

soutěž s líčením

2 500

4 500

2 000

úprava a správa webových stránek firmou

3 000

5 000

2 000

CELKEM

30 000

Příloha G: Struktura dotazníku Rozdělení otázek do bloků: 1)Kosmetické služby: otázky 1 – 8 Tento blok otázek je zaměřen všeobecně na kosmetické služby a zároveň na produkt kosmetiky Candy a možnosti získání nových zákazníků. Otázka č. 6 slouží k porovnání povědomí o konkurenci. Otázka č. 7 se zaměřuje na možné úpravy produktu a ceny. Otázky č. 8-9 zjišťují případné překážky/ důvody k neochotě navštívit kosmetický salon a motivační faktory pro získání nových zákazníků.

2)Masérské služby: otázky 9 – 14 Otázky 9-14 se zaměřují na masérské služby. Povědomí o masážních salonech, důvody proč je respondent nevyužívá a nejvyužívanější služby v této oblasti.

3)Kosmetika CANDY: 15 – 25 Kosmetikou CANDY se zabývají otázky č. 15-26, přičemž otázky 16,17 a 21-25 se zaměřují na komunikační mix podniku a zbývající otázky řeší problematiku spokojenosti zákazníků.

4)Sociodemografické otázky 26 – 28 Slouží k zařazení respondenta do cílových skupin, a také k lepšímu pochopení spotřebního chování jednotlivých podskupin (vytvořených „pracovně“ pro potřeby hlubší analýzy) při následné analýze. Tabulka 9: Otázky v dotazníkovém šetření

Číslo

Návaznost

Typ otázky

Co se otázkou zjišťuje?

otázky na VO 1.

-

Uzavřená - filtrační

Využívá respondent daných služeb?

2.

VO1

Otevřená

Spontánní povědomí

kosmetických

salonech 3.

VO1

4. 5.

VO2

Otevřená

Preferované salony

Uzavřená – výběrová

Četnost návštěv

Uzavřená - výčtová

Nejčastěji využívané služby

6.

VO1

Uzavřená – výčtová

Povědomí o jednotlivých salonech

7.

VO2

Uzavřená – škála

Možnosti zlepšení nabídky

8.

VO5

Uzavřená – výčtová

Důvody proč respondent nechodí

9.

VO5

Uzavřená – výčtová

Možnosti získání nových zákazníků

10.

-

Uzavřená – filtrační

Využívá respondent masérských služeb?

11.

VO1

Otevřená

Spontánní

povědomí

o

masážních

salonech 12.

VO1

Otevřená

Preferované salony

13.

VO2

Uzavřená – výčtová

Nejčastěji využívané služby

14.

VO5

Uzavřená – výčtová

Možnosti získání nových zákazníků

15.

-

Uzavřená – filtrační

Je respondent zákazníkem salonu?

16.

VO4

Uzavřená – výčtová

Nejvyužívanější komunikační kanály

17.

VO4

Uzavřená – dichotomická Je dostačující propagace masáží?

18.

VO3

Baterie otázek – škála

Spokojenost se službami

19.

VO3

Uzavřená – škála

Spokojenost se službami

20.

VO3

Otevřená

Možnosti zlepšení služeb

21.

VO4

Uzavřená – dichotomická Návštěvnost webových stránek

22.

VO4

Uzavřená - výběrová

23.

VO4

Uzavřená – dichotomická Využití Facebookového profilu

24.

VO4

Uzavřená – výčtová

Využívané komunikační kanály

25.

VO4

Baterie otázek – škála

Vhodnost zvolených komun. kanálů

Uzavřené – výběrové

Sociodemografické otázky

26. 29.

– -

Je třeba upravit webové stránky?