Nalevingscommunicatie

Vernieuwing Toezicht

Nalevingscommunicatie Hoe bevorderen we dat mensen zich aan de regels houden? Stap 1. Formuleer gedragsdoel

Stap 5.

Stap 2.

Voer plan uit en evalueer

Verken gedrag en doelgroep

Stap 3. Stap 4. Stel actieplan op

Bepaal boodschap en beïnvloedingsmix

Toezichthouders en inspecties kunnen met het instrument communicatie de naleving van regels bevorderen. Hoe? Deze uitgave reikt een methodiek aan, onder meer gebaseerd op inzichten uit de sociale psychologie en de marketing. In vijf stappen naar betere naleving.

Stap 1. Formuleer het gedragsdoel Wat wil je dat de ondertoezichtstaande straks (anders) doet? Benoem het gewenste gedrag Formuleer het gedragsdoel smart: concreet en meetbaar. Dus niet ‘gezonder leven’, maar ‘twee keer per week een uur naar de sportschool, direct na het werk’. En formuleer het positief: niet wat de ondertoezichtstaanden níet moeten doen, maar wat ze wél moeten doen. Dus in plaats van ‘stel niet onderweg je navigatieapparatuur in’: ‘plan je route vóór vertrek’. En is het gewenste gedrag realistisch?

Een positieve oproep Agentschap Telecom wil illegaal gebruik van de FM-band tegengaan. Etherpiraten moeten ophouden met hun radio-uitzendingen. Maar gaan ze dat doen? Realistischer is het om ze een alternatief te bieden: maak het gemakkelijk en interessant om via internet te gaan uitzenden. Promoot dit alternatief en richt bijvoorbeeld een community op voor ex-etherpiraten. Wellicht (financieel) gesteund door de commerciële zenders, die alle belang hebben bij storingsvrije frequenties.

Vertrekpunt voor deze eerste stap is een gebrekkige naleving van de regels. Er is dus al een probleem gesignaleerd. Het is belangrijk goed op het netvlies te hebben waarom de overtredingen een probleem zijn: wat is het negatieve effect op de samenleving of op individuen? Dit bepaalt immers de acceptatie van het gewenste gedrag (zie ook stap 3). Soms is er meer nodig dan gedragsverandering om het probleem op te lossen, bijvoorbeeld een aanpassing van het beleid. Om een voorbeeld te geven: fietsers mijden de Amsterdamse Leidsestraat eerder als de bestrating fietsonvriendelijker wordt en de alternatieve routes verbeteren. Tip: Begin klein, met één specifieke gedragsverandering. Als je wilt dat autodemontagebedrijven zich beter aan de wet milieubeheer gaan houden, kun je ermee starten dat ze de afgetapte olie nuttig hergebruiken of inleveren bij een erkende instelling. Nalevingscommunicatie | Vernieuwing Toezicht | 3

Stap 2. Analyseer het gedrag en verken de doelgroep Wat weten we over de nalevers en overtreders? Ga na waarom mensen zich wel/niet aan de regels houden Welke motieven hebben de ondertoezichtstaanden om de regels na te leven of juist te overtreden? Zijn het gewoontes of bewuste keuzes? Ligt het aan hun kennis, aan hun motivatie of misschien hun capaciteit? Vinden ze de regels te ingewikkeld of denken ze dat de pakkans klein is en calculeren ze een boete in? Er zijn grofweg vier groepen, zoals de tabel hieronder laat zien. Per kwadrant is een andere aanpak nodig (zie stap 3). Neiging tot naleven

Neiging tot overtreden

Leeft na

Spontane naleving: leeft uit zichzelf na

Afgeschrikt: leeft na

Overtreedt

Overtreedt per ongeluk (vergissing)

Overtreedt bewust (incidenteel/herhaaldelijk)

Tip: De Tafel van Elf-analyse helpt inzicht te krijgen in de motieven om een regeling na te leven of te overtreden. Dit zijn de ‘knoppen’ om aan te draaien. Aan de kant van de spontane naleving 1. Kennis van de regels 2. Kosten en baten 3. Mate van acceptatie 4. Gezagsgetrouwheid 5. Niet-overheidscontrole

Aan de kant van de handhaving

6. Meldingskans 7. Controlekans 8. Detectiekans 9. Selectiviteit 10. Sanctiekans 11. Sanctie-ernst Hierbij hoort een uitgebreide vragenlijst. Van: hoeft de doelgroep niet te veel moeite te doen om op de hoogte te raken van de regels? Tot en met: vindt de doelgroep het erg als bekend wordt dat ze een sanctie opgelegd heeft gekregen?

4 | Vernieuwing Toezicht | Nalevingscommunicatie

Segmenteer de doelgroep Het kan relevant zijn de doelgroep verder uit te splitsen. Vormen de overtreders één groep of zijn er relevante subgroepen te onderscheiden? Bijvoorbeeld taxichauffeurs in de Randstad versus die op het platteland. En waarin wijken de groepen af van de andere? Kom vervolgens zo veel mogelijk te weten over deze groepen dat relevant kan zijn voor je aanpak. Stel eventueel het gedragsdoel per subgroep bij.

Leren van de nalevers Te veel mbo-opleidingen komen niet aan het verplichte aantal van 850 lesuren per jaar. De Inspectie van het Onderwijs is nagegaan wat de ‘goede’ scholen op dit punt onderscheidt van de ‘slechte’ scholen. Ze hebben bijvoorbeeld meer speling, zodat ze feestdagen en onverwachte omstandigheden kunnen opvangen. Deze scholen volgen gedurende het jaar het aantal uren ook beter, en compenseren tekorten met extra stage-uren. Hieruit is een advies (houd bijvoorbeeld een bepaalde marge aan) af te leiden voor de overtreders.

Tip: Om informatie te verzamelen over motieven en kenmerken van de doelgroep kun je zelf een marktonderzoek (laten) uitvoeren, maar ook putten uit bestaande bronnen zoals die van het CBS of de Kamer van Koophandel. Ook bij partners of collega-organisaties is vaak veel kennis over de doelgroep beschikbaar.

Nalevingscommunicatie | Vernieuwing Toezicht | 5

Stap 3. Bepaal de boodschap en stel de beïnvloedingsmix vast Leg je het accent op educatieve, normatieve of dreigende communicatie? Kies voor meer kennis, motivatie of dreiging Verschillende typen overtreders (zie stap 2) zijn op verschillende manieren te beïnvloeden. Iemand die per ongeluk de regels overtreedt (een onbewuste overtreder), is geholpen met meer kennis van de regelgeving. Dan zal hij geneigd zijn die te gaan naleven. Bij iemand die de regels bewust aan zijn laars lapt, heeft extra kennis geen zin. Hij licht er namelijk willens en wetens de hand mee. Voor hem is dreigen gepaster. Mensen die op basis van straf zijn afgeschrikt en de regels zijn gaan naleven, hebben extra motivatie nodig om uit zichzelf te gaan naleven. Neiging tot naleven

Neiging tot overtreden

Leeft na

Spontane naleving: leeft uit zichzelf na

Afgeschrikt: leeft na Normatieve communicatie

Overtreedt

Educatieve communicatie Overtreedt per ongeluk (vergissing)

Dreigende communicatie Overtreedt bewust (incidenteel/herhaaldelijk)

Per type boodschap (educatief, normatief of dreigend) staat hierna steeds een voorbeeld uit de 850-urencasus in het mbo. Educatieve boodschap De toezichthouder wil bekendheid geven aan (nieuwe, veranderde) regels, de regels uitleggen of de interpretatie en toepassing ervan verduidelijken, en ook voorlichten over handhaving in het algemeen.

Kennis over de 850-richtlijn Het gaat om klokuren. Uren gelden alleen als lesuren als ze onder leiding staan van een bevoegd docent. Stages tellen mee, huiswerktijd of een andere vorm van zelfstudie niet.


Normatieve boodschap De toezichthouder wil de bereidheid tot naleving bevorderen door overtreders te overtuigen en door te appelleren aan persoonlijke of sociale normen. Met de BOB-campagne (‘BOB blijft fris’) is het bijvoorbeeld geaccepteerder geworden om niet te drinken tijdens het uitgaan. Je kunt er mee thuiskomen! Maar is die 850-urennorm geaccepteerd als maat voor kwaliteit in het mbo?

Acceptatie van de 850-richtlijn De Inspectie van het Onderwijs realiseert zich dat met het aantal lesuren niet alles is gezegd over kwaliteit. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt wel dat er een relatie is tussen het aantal uren en de leeropbrengst. Bovendien is het een bekostigingsvoorwaarde: scholen ontvangen geld van het Rijk en daar mag een bepaalde urenprestatie tegenover staan.

Toezichthouders en inspecties moeten voor een groot deel onbewust gedrag beïnvloeden. Dit kan bijvoorbeeld door te laten zien dat andere mensen zich aan een bepaalde regel houden: • ‘ Zo hoort het…’ • ‘ 90 procent bleef onder de maximumsnelheid’ • ‘ We doen onze uiterste best voor u’ • ‘ Dít kunnen we natuurlijk niet toestaan’. Zo bevestig je een sociale norm, en die normen zitten ingebakken in onze automatismen. Ze zijn verantwoordelijk voor meer beslissingen dan we denken. Gedrag is dus besmettelijk. (Als je iemand vraagt een som uit te rekenen, en die proefpersoon hoort eerst vier anderen een fout antwoord geven, dan gaat hij aan zijn (goede) antwoord twijfelen.) Dreigende boodschap De toezichthouder wil de naleving afdwingen (door te dreigen) met boetes en door in het uiterste geval vergunningen in te trekken of op te schorten. De verwachtingen van dreigende communicatie zijn meestal te hoog gespannen. Boetes beantwoorden de roep om hard optreden en zero tolerance. Zulk optreden haalt ook de media, die graag inspringen op afwijkingen, conflicten, misstanden en incidenten. Maar berichten over Nalevingscommunicatie | Vernieuwing Toezicht | 7

sancties blijken vaak maar tijdelijk effectief of hebben soms zelfs een averechts effect, omdat: • ze het eigen normbesef uitschakelen: het gewenste gedrag is niet intern gemotiveerd, maar extern afgedwongen. Na een boete (of zelfs na een materiële beloning) is het gedrag niet automatisch beter. Er ontstaat een kat&muisspel, met berekenende en calculerende burgers en bedrijven, die opstandig worden (‘als het zó moet…’) of de boete bewust voor lief nemen; • ze soms juist een ongewenste norm bevestigen: ‘als zo veel mensen frauderen, is het blijkbaar heel gewoon’ of ‘er hangt hier geen bordje dat het niet mag, dus kan ik hier mijn fiets wel neerzetten’. Liever wil je dat mensen uit zichzelf gaan naleven (‘het is mijn eer te na om me er niet aan te houden’). Bewaar de dreigende communicatie vooral voor bewuste overtreders. De meest effectieve vorm van dreigende communicatie blijkt het verhogen van de gepercipieerde pakkans te zijn. Die kun je verhogen door bijvoorbeeld je controlegebied of -onderwerp heel specifiek te maken en te communiceren. Of door te laten weten dat iets heel eenvoudig te controleren valt.

Angst voor overtreding van de 850-richtlijn De minister van Onderwijs kan de complete bekostiging per leerling terugvorderen van opleidingen die niet hebben voldaan aan het aantal minimaal vereiste uren. Ook wordt deze overtreding publiekelijk bekend gemaakt, wat tot reputatieschade kan leiden.

Tip: Bied meerdere mogelijkheden aan. Wil de ondertoezichtstaande ineens betalen of in termijnen? Of wie 30 km/uur te hard rijdt, kan kiezen: auto behouden en rijbewijs inleveren, óf rijbewijs behouden en een snelheidsslot laten inbouwen.


Laat je inspireren door de vijf marketing-p’s Als toezichthouder/inspectie verkoop je geen product, maar een gedragsverandering. Dat is doorgaans lastiger, omdat de voordelen van het gewenste gedrag zich vaak pas op langere termijn manifesteren (zoals bij milieumaatregelen) of niet zo zichtbaar zijn (zoals bij valpreventie). De marketing-p’s kunnen hun nut in de toezichtspraktijk bewijzen: prijs, plaats, product, personeel en promotie. Prijs: manage de kosten van gedragsverandering in geld, tijd en moeite Maak het gewenste gedrag goedkoper en gemakkelijker. Het kost minder tijd om een formulier in te vullen als de bekende gegevens er al automatisch in staan. Of laat het formulier naar een antwoordnummer terugsturen; dat scheelt een postzegel. De Belastingdienst doet dat, en geeft soms een betalingskorting als je voor een bepaalde datum betaalt (mooie ruil, zie bij Product). Laat tegelijkertijd de ‘gedoe-factor’ van het óngewenste gedrag oplopen. Bijvoorbeeld door extra administratieve lasten: ‘als de inspectie overtredingen signaleert, komen we gegarandeerd volgend jaar twee keer bij u terug’ of ‘incomplete aanvraagformulieren nemen we niet in behandeling’. Plaats: beïnvloed het gewenste gedrag op de plaats van de beslissing Kies de juiste locatie voor de nalevingscommunicatie. Als vissers beschermende kleding moeten dragen, moet je ze dan op de boot aanspreken, of liever al thuis? Of misschien moet je niet de bemanning daarvoor benaderen, maar hun vrouwen? Ander voorbeeld: paragliders kun je bereiken door bij de aankoop van materiaal aan het garantiebewijs een overzicht toe te voegen van de locaties waar je in Nederland mag springen.

Een goocheme actie Goochem het gordeldier is een leuke gadget die kinderen aan hun autogordel kunnen vastmaken. Zo nodig je ze uit hun gordel om te doen. Dit is gerichter dan een billboard langs de kant van de weg of een tv-spot. Het gordelgebruik op de achterbank is er flink door gestegen.


Product: zorg dat het gewenste gedrag voordelen heeft Creëer mogelijkheden voor win-winruil. Welke voorwerpen of diensten maken het gewenste gedrag aantrekkelijker? Bijvoorbeeld: • ‘ Wie voor [datum] een correct ingevuld formulier instuurt, krijgt binnen een week bericht’ • ‘De eerste honderd formulieren krijgen [x] euro toezichtskorting’ (het schaarsteprincipe) • ‘ We zullen de resultaten van de inspectie aan u rapporteren, met daarbij de gegevens over de branche als geheel. Zo kunt u benchmarken’. De ‘wet van de wederkerigheid’ dicteert dat als iemand je iets geeft, je (onbewust) de neiging krijgt om wat terug te geven. Bewezen is bijvoorbeeld dat als je een potlood meestuurt met een enquête, meer mensen je vragenlijst invullen. Personeel: profileer inspecteurs als autoriteit Iemand die respect afdwingt, ondervindt meer bereidheid bij ondertoezichtstaanden. Een inspecteur moet niet alleen waarschuwend kunnen optreden en processen-verbaal kunnen uitschrijven, maar ook kunnen uitleggen en overtuigen. Dit vraagt een breed gedragsrepertoire (niet alleen van inspecteurs, maar van alle medewerkers): vriendelijk als het kan, streng als het moet. Gedrag wordt al snel gespiegeld. Reageer je aanvallend, dan zet de ondertoezichtstaande zich mentaal schrap. Tip: Welk type handhaver ben jij? De Stijlwijzer handhaving van het Centrum Criminaliteitspreventie en Veiligheid (CCV) is een webapplicatie waarmee handhavers binnen een kwartier inzicht krijgen in hun dominante handhavingsstijl. Zie de test op watvoorhandhaverbenjij.nl. Promotie: communiceer de plussen/minnen van gewenst/ongewenst gedrag Breng de voor- en nadelen goed over, en zet de juiste middelen in. Kun je bewustwording onder jongeren bevorderen met bijvoorbeeld een gameelement? Als je wilt dat kleine hotels legionellabesmetting tegengaan, dan schrik je ze af met dikke risicoinventarisatieplannen. Zet liever een overzicht op je site van de vijf grootste besmettingshaarden en wat je daartegen moet doen (bijvoorbeeld laat een douche die een jaar niet gebruikt is, eerst minimaal vijf minuten lopen). Sms die checklist naar de hoteleigenaars. 10 | Vernieuwing Toezicht | Nalevingscommunicatie

Denk ook aan bekendmaking van nalevingsgedrag met naam en toenaam (faming en shaming).

Veiligheidsmanagement neemt een vlucht In de luchtvaartbranche wordt een veiligheidsmanagementsysteem verplicht. De toenmalige Inspectie Verkeer en Waterstaat heeft de general aviation een tool gegeven waarmee ze zelf een veiligheidshandboek op maat kunnen maken. Daarmee wordt het iets van hen (‘zo gaan wij met veiligheid om’), in plaats van dat de inspectie het handboek oplegt. De Arbeidsinspectie biedt bedrijven die met gevaarlijke stoffen werken, een zelfinspectietool aan, onder de noemer ‘Hou het veilig’.


Stap 4. Stel een actieplan op Welke partij doet wat, waar, wanneer, waarom en hoe? Handel consistent Zorg voor een verhaallijn, waardoor alles wat je doet verbonden blijft met het uiteindelijke gedragsdoel en de missie van je organisatie. De bekendheid van een bepaalde regel vergroten is immers geen doel op zich. Houd het grotere geheel in het oog. Kijk daarbij verder dan je eigen taak: met welke communicatie-uitingen en maatregelen krijgen de ondertoezichtstaanden nog meer te maken? Heeft je organisatie (in persberichten, aan de telefoon, enzovoort) een consistente uitstraling? Wil je organisatie hulpvaardig zijn, dan kun je in plaats van een ellenlange vragenlijst toesturen, kiezen voor een korte vragenlijst en daarna nabellen voor specifieke vragen. Tip: Gebruik het key message house, een instrument om het verhaal (context, hoofdboodschap, onderbouwing) compact op te stellen. Dit is ook behulpzaam in het begin in het gesprek met de inhoudelijk deskundigen bij je inspectie.

Specificeer de inhoud en de timing van de communicatie Werk de uitingen uit en benut de logische communicatiemomenten. Welke kanalen kiezen we? Je kunt ondertoezichtstaanden via de media bereiken, maar ze ook rechtstreeks aanschrijven. Zijn er formats die houvast bieden (en bovendien de consistentie waarborgen)? Het Inspectieloket biedt Wordsjablonen voor onder meer brieven, rapporten en persberichten. Veel organisaties hebben een eigen schrijfwijzer voor een correcte en uniforme spelling en voor afspraken over bijvoorbeeld de tone of voice (spreken we de doelgroep aan met ‘je’ of ‘u’, hoe zijn we duidelijk en vriendelijk?). Gebruik heldere taal, en vermijd juridische teksten in communicatie die is bedoeld om te informeren (of zet ze in de bijlage).


Tip: Met je woordkeus kun je sturen (framing) en de impact vergroten. Wie het heeft over het ‘bereikbaarheidsprobleem’ (in plaats van het ‘fileprobleem’), maakt de urgentie van maatregelen veel minder duidelijk. Bestempel je vuurwerk als ‘gevaarlijke stoffen’, dan beleven mensen ingrijpende maatregelen eerder als geoorloofd.

Betrek ook secundaire doelgroepen Werk samen met andere belanghebbenden: beslissers, partners, medewerkers, het grote publiek. Heb je medestanders aan brancheverenigingen, vakbonden, belangenorganisaties of andere netwerken waarin de doelgroep zich begeeft? Wat kunnen zij doen? Kunnen consumenten meldingen doorgeven? Vanuit welke organisatie komt de boodschap het best over? Een paar voorbeelden van samenwerking: • kinderopvangorganisaties kunnen ouders erop wijzen dat ze bepaalde gegevens door moeten geven aan de Belastingdienst. Dat hoeft de overheid niet per se zelf te doen. Kinderdagverblijven hebben daar belang bij, omdat met de juiste tegemoetkoming de ouders minder betalen voor hun diensten; • studentenvakbonden staan vaak aan de kant van de Inspectie van het Onderwijs; die kunnen samen optrekken; • de Inspectie voor de Gezondheidszorg werkt samen met de KNOV, de beroepsvereniging voor verloskundigen, omdat verloskundigen zwangere vrouwen kunnen begeleiden bij het stoppen met roken. Ook zijn er steeds meer gezamenlijke acties van inspecties. Notoire overtreders van bijvoorbeeld de milieuwet kun je het functioneren lastig maken door hun personeelsbestand of de financiën tegen het licht te houden via de Arbeidsinspectie, de Vreemdelingenpolitie of de Belastingdienst. Vaak gaat een overtreder ook op andere fronten in de fout. Tip: Een krachtenveldanalyse kan uitwijzen welke de belanghebbende groepen zijn op een bepaald beleidsterrein en welke standpunten zij innemen. Baseer dit niet alleen op de mediaberichtgeving, maar ook bijvoorbeeld op eigen sites van organisaties. Niet alle partijen of standpunten komen in de publiciteit.


Stap 5. Voer het plan uit en evalueer het Heeft de boodschap effect? Start met een pilot Test het plan eerst kleinschalig uit, bijvoorbeeld in één regio of bij één groep ondertoezichtstaanden, voordat je het gaat ‘uitrollen’. Evalueer of het aansluit bij de doelgroep. Je kunt de communicatie ook vooraf testen, in een pretest. Verder kun je een doelgroep opsplitsen om verschillende benaderingen naast elkaar uit te proberen. De praktijk kan dan uitwijzen welke de meest succesvolle is.

Volg en presenteer de effecten Definieer wanneer je het plan geslaagd vindt. Doe daarbij aan verwachtingenmanagement: weten de beleidsmakers dat 5% gedragsverandering al heel veel is? Bovendien: een klein verschil in nalevingspercentages kan in de praktijk al een groot effect hebben. Bedenk hoe je de gewenste en ongewenste effecten gaat bijhouden. Hoe kun je de resultaten met weinig inspanning vaststellen? Ga op zoek naar verhalen uit de eerste lijn. Bepaal ook met elkaar hoe je over de effecten gaat communiceren. Wie komt er wanneer mee naar buiten? En wat kun je ervan leren voor volgende acties? Tip: Plaats inspectiebevindingen altijd in de context: als er honderd boetes zijn uitgereikt, dan haalt dat de krant misschien als ‘veel’, terwijl het in vergelijking tot voorgaande jaren of andere bedrijfstakken weinig kan zijn. Geef de resultaten betekenis.


Meer weten? Van deze methodiek is ook een prezi beschikbaar (een online presentatie) vanuit de Inspectieraad. Die kun je gebruiken als je programma- en projectleiders of andere betrokkenen in de toezichtspraktijk wilt overtuigen van het nut van deze vijf stappen. Je kunt de prezi ook aanvullen met eigen voorbeelden. • Inspectieloket: www.inspectieloket.nl (onder Vernieuwing Toezicht/ Programma Communicatie/Nalevingscommunicatie). Hier vind je onder meer de prezi, best practices van nalevingscommunicatie bij rijksinspecties en toezichthouders, en de bronnen hieronder met een *. • RVD Communicatiereeks: Invloed op naleving. Feiten 8, Rijksvoorlichtingsdienst, 2007.* • Daniëlle de Jong: De marketing van nalevingsgedrag. Oktober 2010.* De scriptie waarop dit artikel is gebaseerd, is aan te vragen via danielle. [email protected]. • De checklist beïnvloedingscommunicatie (gebaseerd op de Tafel van Elf ).* Meer over de Tafel van Elf vind je via www.hetccv.nl (zie onder Dossiers). • Effecten van toezicht en handhaving meten; een inleiding. Deze publicatie is gratis verkrijgbaar via www.hetccv.nl. •M eer informatie over het key message house: afdeling Communicatie van de Inspectie Leefomgeving en Transport. •R obert Cialdini: Invloed; de zes geheimen van het overtuigen. Sdu Uitgevers, 2009. De principes voor beïnvloeding van onbewust gedrag zijn al aan bod gekomen: wederkerigheid, consistentie, bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. • L inkedIn-groep Nalevingscommunicatie & -marketing (dit is een subgroep van Toezicht, opsporing en handhaving). Hier kun je vragen stellen, ideeën uitwisselen en discussiëren.


Vragenlijst nalevingscommunicatie Stap 1: formuleer het gedragsdoel • Wat wil je dat de ondertoezichtstaanden concreet gaan doen (in plaats van nalaten)? • Is dat doel specifiek, meetbaar, tijdgebonden, realistisch geformuleerd? • Lost het gewenste gedrag het probleem op?

Stap 2: analyseer de doelgroep • Wie gedraagt zich (niet) en waarom (niet)? • Waar komt het huidige gedrag vandaan? Is het automatisch of gepland? • Waarin verschillen de nalevers van de overtreders? • Welke factoren zijn van invloed op het nalevingsgedrag? (zie Tafel van Elf ) • Wat levert het de ondertoezichtstaande op om zich wel of niet aan de regels te houden? • Wat is de norm in deze doelgroep? Is er een organisatie die de toon zet in de branche? • Hoe is de groep samengesteld en moeten we gedragsdoelen voor subgroepen opstellen? • Maken culturele, psychologische of demografische factoren verschil? • Kunnen ze lezen, spreken ze Nederlands? • In welke netwerken begeven ze zich? Welke media gebruiken ze?

Stap 3: bepaal de boodschap en stel de beïnvloedingsmix vast • Leggen we de nadruk op educatieve, normatieve of dreigende communicatie? • Waarom zouden we deze keuze maken? Is er effect te verwachten van meer kennis, motivatie of angst voor boetes? Welke sociale norm kunnen we bevestigen? • Welke marketing-p’s kunnen we gebruiken? Kunnen we het gewenste gedrag aantrekkelijker maken en het ongewenste gedrag minder aantrekkelijk, in termen van geld, tijd, energie? Kunnen we iets aanbieden in ruil voor (snellere) naleving? Op welke plaats nemen ze de beslissing over het gedrag? Communiceren de toezichthouders met autoriteit? Sluit de communicatie aan bij de doelgroep?


Stap 4: stel een actieplan op • Wie hebben er nog meer belang bij deze gedragsverandering? • Hoe kunnen we die erbij betrekken? • Wie presenteren we als afzender? • Hoe staat deze actie in verbinding met andere acties en onze missie? • Voor welke kanalen gaan we kiezen? • Welk moment is het meest geschikt en waarom?

Stap 5: voer het plan uit en evalueer het • Kunnen we een pilot uitvoeren in een bepaald gebied op bij een subgroep? • Is het effect te meten? Op welke manier gaan we dat doen? • Kunnen we resultaten vergelijken met eerdere gegevens, bijvoorbeeld uit een nulmeting (voor een bepaalde actie)? Zijn die resultaten echt te vergelijken gezien eventuele methodische verschillen? •W at zijn de bevindingen en hoe moeten we ze duiden? •W ie gaat er wanneer mee naar buiten? •W at was het grootste struikelblok in dit proces/project? Hoe zijn we daarmee omgegaan? Wat betekent dat voor volgende acties?


Sjabloon voor best practices van nalevingscommunicatie Naam inspectie Auteur van de beschrijving Titel casus met korte omschrijving Stap 1. Doel Wat wilde je bereiken met het toezichtonderzoek of communicatieplan? Benoem het concrete gedrag dat je wilt zien Stap 2. Doelgroep Wie gedroeg zich wel en niet en waarom (niet)? Zie Tafel van Elf

Was het vooral onbewust of gepland gedrag? Stap 3. Boodschap en beïnvloedingsmix Heb je het accent gelegd op educatieve, normatieve of dreigende communicatie? Welke onderdeel van de nalevingsmarketing kon je gebruiken (de vijf p’s)? Hoe?

Welk effect streefde je na bij welke doelgroep?


Omschrijf kort waarom je deze keuzes hebt gemaakt

Stap 4. Actieplan Voor welk middel/product heb je gekozen en waarom?

Voor welk kanaal heb je gekozen en waarom?

Welk moment was het meest geschikt en waarom?

Wie heb je gepresenteerd als afzender en waarom?

Stap 5. Effecten Is het effect gemeten? Op welke manier?

Wat was het grootste struikelblok in dit proces? Hoe heb je dat aangepakt?

Wat zou je een volgende keer anders doen? Wat is een tip voor anderen?


Deze brochure is een uitgave van: Inspectieraad | Programma Communicatie Project Nalevingscommunicatie | Wilma Okkerse (Inspectie Leefomgeving en Transport) www.inspectieloket.nl Aanvragen exemplaren: [email protected] Concept en tekst: Daniëlle de Jong (AFM) en Jeanine Mies (MIES/tekst en training) Grafisch ontwerp: Ontwerpstudio 2 MAAL EE | www.2maalee.nl

Nalevingscommunicatie

Recommend Documents