NAGYVÁROSI PIPERKŐCÖK

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

NAGYVÁROSI PIPERKŐCÖK

Készítette: Jeney Ágnes

Budapest, 2007. 5

Tartalomjegyzék BEVEZETÉS .................................................................................................................. 5 1.KIK IS VALÓJÁBAN A METROSZEXUÁLISOK? ............................................. 6 1.1. DEFINÍCIÓ ...................................................................................................................... 6 1.2. JELLEMZŐIK .................................................................................................................. 6 1.3. AZ ÚJ „FAJ” KIALAKULÁSA ....................................................................................... 7 1.4. ALCSOPORTOK ............................................................................................................. 9 1.5. A LEGÚJABB TRENDEK ............................................................................................ 10 1.6. A KIALAKULÁS LEHETSÉGES OKAI ................................................................... 11

2. A KUTATÁS LEÍRÁSA ......................................................................................... 13 2.1. A KUTATÁS CÉLJA ..................................................................................................... 13 2.2. A PRIMER KUTATÁS FOLYAMATA ........................................................................ 13 2.3. ADATGYŰJTÉS ........................................................................................................... 14

3. AZ „ÚJ FÉRFI” FOGYASZTÓI MAGATARTÁSA ........................................... 16 3.1. A FÉRFIAKRA HATÓ FOGYASZTÓI MAGATARTÁSTRENDEK ......................... 17 3.2. A LEHETSÉGES SZEGMENTÁCIÓS MÓDSZEREK VIZSGÁLATA ...................... 18 3.3. A METROSZEXUÁLISOK ÉS A VÁSÁRLÁS FOLYAMATA ................................. 27 3.4. A METROSZEXUÁLISOK MÁRKAHASZNÁLATI SZOKÁSAI ............................. 32 3.5. A METROSZEXUÁLISOKAT CÉLZÓ TERMÉKEK, MÁRKÁK ............................. 35 3.5.1. VIRÁGZIK A METROSZEXUÁLSI PIAC ...................................................................................... 35 3.5.2. ÍZELÍTŐ ITTHONRÓL

............................................................................................ 40

4. A METROSZEXUÁLISOK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS SZEMMEL 41 4.1. MÉDIAHASZNÁLATI SZOKÁSAIK ...................................................................... 41 4.1.1. TELEVÍZIÓ .................................................................................................................................. 41 4.1.2. MOZI ............................................................................................................................................ 44 4.1.3. NYOMTATOTT SAJTÓ .............................................................................................................. 45 4.1.4. RÁDIÓ .......................................................................................................................................... 48 4.1.5. INTERNET ................................................................................................................................... 48

6

4.2. EGYÉB KOMMUNIKÁCIÓS FORMÁK ................................................................. 53 4.3. HOGYAN KOMMUNIKÁLJUNK A METROSZEXUÁLIS FÉRFIAKNAK? ....... 59

ÖSSZEGZÉS ................................................................................................................ 64 FELHASZNÁLT IRODALOM JEGYZÉKE ........................................................... 65 MELLÉKLETEK ........................................................................................................ 67 1.KÉRDŐÍV …………………………………………………………………………………...67 2.TÁBLÁZATOK ..................................................................................................................... 72

7

BEVEZETÉS Átalakulóban vannak a hagyományos női-férfi szerepek. Elmúltak már azok az idők, amikor a nőt csak fakanállal a kezében, a konyhában tüsténkedve tudtuk elképzelni, az igazi férfi pedig érzelmeit sosem mutatva, keményen dolgozva egyedül kereste meg családjának a kenyérrevalót. Egyre több a törtető, karrierista nő, és az elnőiesedett férfi. Ma már nem lepődünk meg, ha a kozmetikusnál, a szoláriumban vagy a wellnesközpontokban férfiakkal futunk össze, pedig nem is olyan rég ezen helyek kizárólag a gyengébbik nem felségterületei voltak. Ezeket, a feminin és maszkulin tulajdonságokat a kifogástalan megjelenés érdekében ügyesen egyensúlyban tartó, nagyvárosi férfiakat nevezik metroszexuálisoknak. Szakdolgozatom témájaként ennek az új férfitípusnak a bemutatását választottam. A metroszexuálisok szokásainak megismerése érdekes feladatnak ígérkezett, hiszen Magyarországon napjainkban még igen kevesen vannak tisztában a szó jelentésével, gyakran azok a férfiak sem, akik minden metroszexuális jellemvonást magukénak mondhatnak. Ez a „tudatlanság” teljességgel érthető, hiszen minden „nyugati őrület” késve érkezik hazánkba, így magyar nyelvű szakirodalmat keresve sem találunk ebben a témában. Ennél fogva saját kutatásomra és a kevés külföldi forrásra hagyatkozva igyekeztem megismerni a magyar metroszexuális férfiakat, majd a szerzett információk alapján összefoglalni a feléjük irányuló marketingkommunikációs ötleteket. Dolgozatom első fejezetében tisztázom a metroszexualitás fogalom jelentését, hiszen sokak fülében ez a szó negatívan cseng. Ezt követően a felhasznált szakirodalom alapján bemutatom a férfiak e csoportjának életmódját, hogy minél pontosabb képet adhassak róluk. Ezenkívül vizsgálom a kialakulásuk lehetséges okait is. A következő fejezetben primer kutatásom folyamatát mutatom be, hogy az olvasók a dolgozatom során értsék, hogyan ismertem meg a metroszexuálisok szokásait. A továbbiakban bemutatom a „új férfi” fogyasztói magatartását, majd azon cégeket, akik felismerték a bennük rejlő potenciát és rengeteg innovatív terméket gyártanak kifejezetten ennek a célcsoportnak. Végezetül pedig megpróbálok ismereteim alapján hasznos tanácsokkal irányt adni a hazai vállalatoknak, hogyan és hol érhetik el a metroszexuálisokat.

8

I. KIK IS VALÓJÁBAN A METROSZEXUÁLISOK?

I.1. Definíció A New York-i székhelyű Euro RSCG ügynökség 2003-as tavaszi felmérése szerint egy ideje új férfitípus ejti zavarba a posztmodern társadalmak konzervatívabb polgárait: a metroszexuálisok. A társadalomkutató intézet szerint Európában már a 35 év alatti korosztály negyven százaléka metroszexuálisnak mondható. Hazánkban e szó hallatára az emberek többsége mégsem tudja, mire gondoljon. Hogy eloszlassam a fejekben lévő káoszt, vegyük alapul a Macmillan angol egynyelvű értelmező szótár hivatalos definícióját. A metroszexuális (f): erősen divatorientált heteroszexuális férfi, akinek megjelenésében és stílusjegyeiben feminin vonások figyelhetőek meg. Ezt a meghatározást továbbgondolva rájöttek, hogy maga a szexuális beállítódás teljességgel lényegtelen, tehát a metroszexuális férfi lehet egyaránt, hetero-, homo-, esetleg biszexuális, mivel igazából saját lényével van elfoglalva, senkit nem szeret jobban önmagánál (Mark Simpson).

I.2. Jellemzőik „A metroszexuális életérzés hasonlatos a szingliéhez. A metroszexuális férfi nagyvárosban él (a kifejezés is a metropolisz szóból származik) – legtöbbször – egyedülálló, de folyamatosan keresi az igazit. Hajt a mennyiségre és a minőségre is. Napról napra, folyamatosan újjászületik - a fodrász és a szolárium között. A metroszexuálisok sokat keresnek – és sokat költenek. Három dologra: kozmetikumokra, divatra és a kedvesükre. Hódításaikban férfias ösztöneik hajtják, de női praktikákkal 9

dolgoznak. Feminin és maszkulin tulajdonságaikat tökéletes harmóniában tartják. Talán ezért is hódítanak olyan könnyedén. Férfiasan reagálnak, ha az kell, de érzékenyek és empatikusak úgy, ahogyan azt a nők szeretik. A metroszexuális férfi öltözékét, sőt frizuráját, illatát is gondosan választja ki. Lehet a haja melírozott, összefogott, szélfútta – de mindig tökéletesen áll. Van hidratáló kréme, szemkörnyékre ránctalanító, pakolása pórusösszehúzó. Szemöldökét is rendszeresen formába szedi, rendezi. Imádja az ékszereket, amelyeket gondosan választ ki, hogy azok öltözékével, és természetesen a legújabb divattal összhangban legyenek. A metroszexuális - a külsőségek ellenére - nem biztos, hogy homoszexuális. Sőt, általában heteroszexuális, illetve biszexuális. Hiszen nem egy magához hasonlót csodál, hanem egész egyszerűen önmagát…' Jellemzően a reklámszakmában, a médiában vagy a művészetek, sport terén dolgoznak.”1 A tipikus metroszexuális, a példakép, az David Beckham. Imád vásárolni, lakozza körmeit, ránctalanítót használ, hetente vágatja haját s némi sminket is feldob magára. Fiatalok milliói követik stílusát. De ide sorolható Brad Pitt, Justin Timberlake, Tom Cruise s Arnold Schwarzenegger is, aki büszkén vállalta következő kijelentését: „Én vagyok a cipők királynője”.2

I.3. Az új „faj” kialakulása Kisminkelt férfit látva ma még sokan csodálkoznak vagy meg is botránkoznak. Pedig a jelenség a nem új keletű. Elég, ha csak Casanova vagy a csodás Napkirály, XIV. Lajos francia király példáját említjük. Rengeteg időt töltöttek a tükör előtt, púderezték parókáikat, igazgatták ruhafodraikat, literszámra öntötték magukra a parfümöt. A piperkőcködés, parádézás hajdanában is csak a gazdagabbak kiváltsága volt, a szegény ember nem ért rá arra, hogy reggelente cicomázza magát, s fodros ruhákba bújva induljon a földekre, 1

Szingli válasz vagy unisex playboy. A metroszexuálisok http://nana.hu/index.php?apps=cikk&cikk=18594 Darwin’s marketing evolution: Metroszexualitás, azaz férfiak a nők nyomában 2007.06.27. http://www.darwins.hu/cikk.php?id=36 2

10

műhelybe, istállóba, piacra. A „modern korban” Carl Gustav Mannerheim finn tábornokról írta 1954-ben Indro Montanelli, hogy „csizmája mindig kifogástalanul fényes volt és körmei gondosan lakkozottak“. A lap felidézi azt is, hogy Bobby Solo milyen megrökönyödést váltott ki az 1964-es San Remo-i fesztiválon, amikor kifestett szemmel és alapozóval alaposan bekenve énekelte a szívhez szóló slágert, az Una lacrima sul visót. (Egy könnycsepp az arcon). A hetvenes-nyolcvanas években kinevették a túl nőies, finom lelkű férfiakat, akkoriban az igazi izmos férfiak és a durva macsók voltak divatban, akik nem sokat törődtek öltözékükkel, vagy azzal, borostás-e az arcuk. Divatos volt az erőfitogtatás, divatosak voltak a túlélőtáborok, férfias kalandtúrák, fiatalabbaknak az extrém sportok. Az akkori amerikai típusú filmekben vagy magazinokban az „igazi“ férfit fizikai

erő

és

bátorság

jellemzi,

kizárólagosan

heteroszexuális, sebezhetőséget jelentő érzelmeit, mint pl. bizonytalanság, gyöngéd igények stb. elnyomja, gazdaságilag független, kapcsolataiban nők és férfiak felett egyaránt fölényre törekszik, és igen fontos számára a szexuális „hódítás“. 3 Sokan azt mondják, az új évezred metroszexuális-szimbóluma erre a macsó-korszakra ad választ. Brigit Richard társadalomtudós, a téma szakértője szerint a kezdet a hetvenes évek kultúrpolitikájában keresendő. Az egyre nagyobb számban növekvő színes magazinok egy eddig ismeretlen, a hagyományos szerepeket elutasító, új életforma melegágyaivá váltak. A reklámok nem nevezik már meg célközönségüket: mind a nők, mind a férfiak igényeit kiszolgálják. Ezekben az években David Bowie teremtette meg a kétnemű figurát, botrányt keltő sminket és női ruhákat viselt a színpadon, miközben a jövőről, távoli bolygókról énekelt. A metroszexualitás, mint fogalom kitalálója Mark Simpson, a brit szatíraíró először 1994ben, a The Independent hasábjain használta a fogalmat, és mint később kifejtette, még ő

3

A nagyvárosi piperkőcök, Új szó 2003. december 3. http://www.ujszo.com/clanok.asp?vyd=20031203&cl=76373

11

sem sejtette, hogy az ekkora népszerűségre tesz majd szert. Ekkor még csak a férfimagazinokban újabban meghonosodott, ápoltságot sugalló férfiképet állította szembe a korábbi izzadtságszagú, borostás macsók világával. Majd 2002-ben a Salon.com internetes magazinban definiálta is a kifejezést. Simpson szerint ezek a férfiak Calvin Klein alsót hordanak, motoros csizmát (mint Marlon Brando), chino nadrágot (Steve McQueen viselt ilyet), és Davidoff „Cool Water” aftershave-et használnak (természetesen a hirdetésben szereplő meztelen férfi ajánlásával). Szakértők szerint immáron a magyar társadalomban is fellelhetőek a metroszexualitás jelei. A szőkített hajtincsek, szolibarna arcszín, hajfixáló hab enyhe neonzöld árnyalattal, valamint a haspólók, csípőnadrágok már nemcsak a lányoknak sikkes viseletek, hanem fiú társaik is előszeretettel hordják őket. Sőt az az igazi vagány srác, akinek a Calvin Klein alsónadrágja kilóg a Gas csípőnadrágból, természetesen a márkafeliratoknak minden esetben látszódniuk kell.4 Mark Simpson egy évtizeddel késõbb bevallotta, hogy a metroszexualitás nem létezne média nélkül. A 12 évvel ezelőtt megformált férfitípust-ideált egyre többen követik, ami a szó eredeti értelmének a megváltozásához vezet, hisz nem tudja mindenki követni azt a példát, amit a sztárok képviselnek, akikről eleinte szólt ez a fogalom.5

I.4. Alcsoportok A metroszexuális férfiak tábora sem egységes, két csoportra osztható: aki valóban megengedheti magának ezt az életformát, a hedonizmus és önimádat csúcsát, illetve aki csupán vágyik erre az életstílusra, és néhány külsőségben igyekszik utánozni a kiváltságosokat. Ilyenkor marad a zselé, néhányszor szolárium, a stílusos ruhák másolatai pedig olcsóbb helyeken is beszerezhetőek. Szakdolgozatomban, a továbbiakban a „valódi” metroszexuálisokat vizsgálom, hiszen a „tettető” teljesen eltérő fogyasztói magatartásról tanúskodnak.

4

Hetek IX. évfolyam, 29. szám Zsurkán Mariann: Rettentő férfiideál. Melyik a szebbik nem? Metroszexuális übermenek [email protected] -http://www.meno.ro/nyomtatas/hir=610 2007-09-11 5

12

I.5. Legújabb trendek És ha mindez még nem lenne elég, már megjelent a metroszexualitás attitűd továbbfejlesztett változata, a smoothie, vagyis a sima. Az új "fajt" szintén a Salon.com szerzői azonosították be. Meghatározásuk szerint a smoothiek a posztmodern Adoniszok, akik mellkasukat is gyantázzák, és még metroszexuális elődjeiknél is többet fordítanak saját testük ápolására. A szerzők szerint mindezért az észak-amerikai kultúra tehető felelőssé, ahol a fiúcsapatok, az ún. boy bandek, és a különböző samponreklámok annyira beépültek a pop-kultúrába, hogy a fiatalok többsége megszállottan vigyázz a személyes higiéniára, és olyan szokásokat tett magáévá, melyeket korábban a melegekkel azonosítottak. A metroszexuálisok utódai nem laknak szükségszerűen nagyvárosokban, a divat iránti érdeklődésük pedig nem marad meg a látszat szintjén: sokkal mélyebb és őszintébb. A smoothie nemcsak ruhára költ, hanem önbarnítóra, body-buildingre, táncórákra, és legfőképp sztriptízre. Egy

német

netlexikon

szerint

2004

a

metroszexuálisok éve volt, de a jövőben visszatérnek a retroszexuálisok. Az „újramacsók” a metroszexuálisok ellentétei, aki visszautasítja

azt,

hogy

különösebb

figyelmet

fordítson a megjelenésére, illetve a divatkövetésre, aki soha nem zselézné a haját és a körmét is saját maga szereti levágni, de tud villanykörtét cserélni, mosógépet szerelni, képet feltenni a falra. Ilyen ideál Tom Selleck, akire borostásan és csapzott hajjal is ragadnak a nők. Marian Salzman, a JWT reklámügynökség alelnöke társszerzője egy a férfiak jövőjéről íródott könyvnek (The future of men). Úgy véli, hogy a metroszexuálisok csak a prototípusok, a jövő valódi férfija az überszexuális. Szerinte ez az a típus, amely a leghosszabb életpályát tudhat majd magáénak, hiszen a legjobb tulajdonságok keverednek benne. Az überszexuális férfi már túllép a metroszexualitáson, rafinált, ám olyan egyéni stílusa van, amihez nem szükséges a divatkövetés. Hozzá nem tapad annyira az önimádat és a végletes fogyasztói magatartás. Amíg a metroszexuális a haját ápolja, addig az

13

überszexuális az eszét. Õ a hagyományos férfiképhez kapcsolódó értékeket képviseli: a nőiességgel járó dolgok elutasítása, visszafogott érzelmek, teljesítmény-orientáltság, intellektus, erő, agresszivitás, érzelmek nélküli erotika. Egy überszexuális „egyed” magabiztos, férfias, stílusos és az élet minden területén ragaszkodik a minőséghez. Követi a világban történő eseményeket, ért a politikához. Vannak nő barátai, akikkel szívesen jár szórakozni, ugyanakkor az igazi barátai a férfiak. Teljes mértékben tiszteli a nőket. A metroszexuális divatmagazinokat olvas, addig az überszexuális gazdasági és hírlapokat. Salzman közéjük sorolja Pierce Brosnant, Bill Clintont és a U2 frontemberét, Bono-t is.6

I.6. A kialakulás lehetséges okai „A fogyasztói társadalomban, miután a profitorientált érdekek mentén az az elsődleges cél, hogy jól alkalmazkodó fogyasztókká váljunk, nem meglepő, hogy a média és a szépségipar, a divat diktálja a trendeket. A hagyományos női és férfi szereptulajdonságok felülíródtak, és új vonások jelentek meg. Ismerjük a jellemzően női dilemmát, a karrier versus család kérdést, de látjuk azt is, hogy a férfi családfenntartói pozícióból már kiszorult. Megismertük a lúzer fogalmát, aki valahogy mindig lemarad, kimarad. Szaporodtak az étkezési zavarok, valamint megismerkedhettünk a metroszexuális férfi fogalmával is. Tudjuk, hogy kötetnyi szakirodalma van a szingli jelenségek, az ismerkedés csapdáinak és receptjeinek, egyszóval a szemünk előtt zajlik egy változás. A fogyasztói kultúra a nárcizmus kultúrája is egyben (Lasch, 1974)- A szlogen, melyet a társadalmi elvárások elénk állítanak így hangzik: Jól kinézni, és remekül érezni magunkat... A fogyasztói kultúrában a média és a reklámok nyomása valójában egyfajta szerepjátszásra sarkallja mindazokat, akik "sikeresek" akarnak lenni. A testi megjelenés és a külső benyomás immár elsőrendű fontosságú, de meghatározó eleme is a jól működő karriernek. A test és a szexualitás egyre szabadabb megjelenési formái a reklámokban arra sarkallnak mindenkit, hogy észrevegye az üzenetet: aki izmos, karcsú, vékony és szexualitásban 6

Gozner Gertrud: MELYIK A SZEBBIK NEM? Szex-evolúció: a metroszexuális után jön a "simabőrű" http://sarm.transindex.ro/?cikk=3605 6.10.2005

14

felszabadult, az a mai kor figurája; aki kövérkés, átlagosan öltözött, az depressziót sugall, és - vélhetőleg - sikertelen. A fogyasztói kultúrában új viszony alakult ki a test és én között. A manapság gyártott, piacra dobott és árusított diétás, karcsúsító, testedző és kozmetikai karbantartó termékek hosszú sora jelzi, hogy a jó megjelenésnek és a testi erőnlét megőrzésének rendkívüli jelentősége van a kései kapitalista társadalomban. A reklámok, a populáris sajtó, a televízió és a filmek a test stilizált képeinek tömegét nyújtják, gyakorlatilag a tökéletest ábrázolják, ezzel is hangsúlyozva a megjelenés és a "kinézet" fontosságát. A topmodell külső és az állandó boldog mosoly az arcokon olyan életérzést is közvetít, ami észrevétlenül állít elénk elvárásokat. Tudattalanul kötjük össze a két információt, ami a képekből felénk sugárzik, ezzel pszichésen befogadva a látványt és érzést”.7 Schiffer Miklós stílustanácsadó a Napi Online-ban úgy vélekedik: az új divathóbort terjedése nem meglepő, hiszen a globalizált világban egyre nagyobb az igény az individuális dolgokra, így az öltözködés terén is visszatérnek az egyedi, készíttetett, a viselőjére igazított darabok. Ez a konfekcióipar egy új ága: nagyszériás termelés, kiegészítve manuális munkával. „A reklámok és hirdetések nem nevezik meg célközönségüket, vagyis minden szlogennek kétféle olvasata lehetséges. Éppúgy kiszolgálja a női, mint a férfi igényeket, vagy a látszólag két egymásnak teljesen ellentmondó irányultságokat. Így fordulhat elő, hogy bár a melegeket szövegeiben élesen bírálja Eminem, mégis Calvin Klein naciban, tükörsimára borotválva, vagy gyantázva teszi azt. A folyamatot felgyorsította a nők hozzáállása is, mert más lett számukra a férfiasság fokmérője. Vagyis a régi ideáknak megfelelően a mentálisan erős férfiak maradtak az etalon, de plusz elvárás lett velük szemben az ez idáig csak meleg férfiakra jellemző testi önkifejezés is. Vagyis a szőrtelen és puha bőr, az izmok kidolgozása, és a divat utáni feltétlen érdeklődés. A nők katalizátorai voltak tehát annak a jelenségnek, melyben a hetvenes évek 'Fedezd fel magad!' szlogenjét lassanként felváltja a 'Tervezd meg magad!' felkiáltása.”8

7

Tari Annamária: Szerepválság és konfliktusok a fogyasztói társadalomban http://mesterkurzus.com/inner.html?link=cikk&cid=4 8 Birgit Richard: Metrosexual, Schwule Crossovers in den Mainstream www.birgitrichard.de

15

2. A KUTATÁS LEÍRÁSA 2. 1. A kutatás célja A kutatásom célja a metroszexuálisok vásárlással, fogyasztással és médiahasználattal kapcsolatos

tipikus

attitűdjeinek,

szokásainak,

reklámokról

alkotott

véleményük

megismerése. Szekunder kutatással kezdtem, majd a folyamatosan bővülő ismereteimet, primer kutatással egészítettem ki, a szekunder eredmények ellenőrzéseként. A kutatás lebonyolítása után a megszületett eredmények alapján igyekszem pontos képet adni a metroszexuális férfiakról.

2. 2. A primer kutatás folyamata Összegyűjtöttem a szekunder kutatás eredményei alapján azokat a kérdéseket, kérdésköröket, amelyekre választ szeretnék kapni, valamint segítségemre lehetnek a későbbiek

során

a

metroszexuálisoknak

szóló

marketingkommunikációs

ötletek

kialakításában. A kutatás módszerének a kvalitatív kutatást választottam, hiszen arra szeretnék választ kapni, hogy hogyan gondolkodnak a metroszexuálisok, milyen motivációk húzódnak meg döntéseik mögött, milyen az attitűdjük a vásárlással kapcsolatban, mennyire márkahűek, valamint hogyan viszonyulnak a reklámokhoz. Úgy gondolom, ezekre a kérdésekre leginkább a kvalitatív kutatás módszereivel találom meg a választ, illetve a módszer segítségével ellenőrizhetem a szekunder kutatásból nyert információk helyességét is. A kutatás folyamán Törőcsik Mária Fogyasztói magatartás, trendek című könyvét használtam kiindulópontnak, amiből a vizsgált csoport szokásaira rámutató kérdéseket, témákat meríthettem. A kutatás során mélyinterjúkat készítettem a kiválasztott személyekkel, amelyek vázlatát a Melléklet című fejezetben részletesen ismertettem. Véleményem szerint a mélyinterjúk elkészítése során lehetőség nyílik olyan technikák alkalmazására is, melyek segíthetnek jobban megérteni egy adott problémát, valamint a válaszadó személyt is jobban rávezetik a problémák megértésére. A módszer alkalmas arra

16

is, hogy felhívja a figyelmemet olyan kérdésekre, problémákra, amelyek addig elkerülték a figyelmet, valamint segítségével ötletek nyerhetőek a továbbiakra nézve is. Az interjúkat vázlat alapján készítettem el. A kérdésköröket követve az általam kiválasztott hat témakört jártuk végig: • értékek • szabadidő • vásárlási • márka,

eltöltése

szokások

illetve márkahűség

• médiahasználati • attitűd

szokások

a marketingkommunikációhoz

2. 3. Adatgyűjtés A mintavétel során meghatároztam azt a kört, amelynek tagjai megfelelő mértékben reprezentálják az alapsokaságot, valamint válaszaikból következtetni lehet a többi metroszexuális kérdésre adott válaszára is. A kutatás alanyait először önkényes mintavétellel választottam ki, vagyis a számomra legkönnyebben elérhető metroszexuális férfiakkal készítettem elsőként mélyinterjút. Igazából már ez az első lépés is nehéznek bizonyult, mert hazánkban a metroszexuális fogalom hallatán az emberek inkább homoszexuális férfiakra gondolnak. Nem meglepő tehát, hogy ha valakinek nekiszegezzük a kérdést miszerint ő metroszexuálisnak vallja magát, a legtöbb esetben heves elutasításban lesz részünk, annak ellenére, hogy a jellemvonások illenek rájuk. Ezért ennél leleményesebb módszerrel tudtam megszólaltatni őket. Az interneten böngészve találni olyan teszteket, melyből egyértelműen kiderül, hogy az illetőnek több nőies tulajdonsága van-e. Például, ha fürdőszobájában több kozmetikum is van, vagy előszeretettel látogatja a szoláriumokat, hajvasalót használ férfi létére… mind-mind arra utal, hogy nem egy hagyományos régimódi egyeddel állunk szemben. Ebből kiindulva, először azokkal a férfiismerőseimmel készítettem el az interjút, akik rajtuk kívül mindenki szerint metroszexuálisok.

17

Ezután a „hólabda” típusú mintavételt alkalmaztam, vagyis a korábban kiválasztott és megkérdezett metroszexuálisok által javasolt hasonló gondolkodású személyeket kérdeztem meg, akik többnyire az ő munkatársaik, barátaik, családtagjaik közül kerültek ki. Módszereim alkalmazásával összesen tizenhat személlyel készítettem interjút. Ekkora minta alapján, valamint a szekunder adatokat is felhasználva sikerült egységes képet kapnom a metroszexuálisok fogyasztói attitűdjéről és motivációiról. A kutatás során szerzett információk alapján már hozzá tudtam kezdeni a metroszexuálisoknak szóló marketingkommunikációs javaslatok kidolgozásához. Interjúalanyaimat igyekeztem úgy kiválasztani, hogy szociodemográfiai szempontból, lehetőség szerint, minél jobban különbözzenek egymástól. Általában a megkérdezettek 18 és 35 év közöttiek, egyetemisták, sportolók és vagy a médiában dolgozók. Igyekeztem olyan szakmákban keresgélni, amelyekben jellemzőbb a metroszexuális férfiak elterjedése. Többnyire egyéni és páros interjúkat készítettem a megkérdezettekkel. Úgy gondolom, mindkettő kérdezési módszernek megvan a maga előnye és hátránya. Páros interjúk esetén közeli ismerősöket, barátokat kértem fel, akik vannak olyan közeli viszonyban, hogy egymás előtt szabadon vállalják fel ezt a fajta beállítódottságukat. Természetesen ezek az interjúk oldottabbak hangulatban teltek, a válaszadók könnyebben leküzdötték az esetleges kommunikációs nehézségeket. Gyakran egymást inspirálták ötleteikkel, illetve, ha esetlegesen nem voltak azonos véleményen, igen érdekes viták alakultak ki közöttük, melyekből rendkívül hasznos tapasztalatokra tettem szert további munkám során. Az interjúkra előzetesen alaposan felkészültem előzetes tanulmányaim és a Hoffmann Márta-Kozák János-Veres Zoltán hármas által összeállított Piackutatás című könyv alapján. Készítettem magamnak egy interjúvázlatot, amely tartalmazza azokat a fontos kérdéseket, szempontokat, amelyekre mindenképp választ vártam az interjúk elkészítése során. A kérdések között többségében nyitott kérdések szerepeltek. Igyekeztem projekciós technikákat is alkalmazni a kérdezés során, ezzel is segítve interjúalanyaimat gondolataik felszínre hozásában, így szó-asszociációs feladatok, illetve mondat-kiegészítős feladatok is szerepeltek a kérdéssorban. Az interjúk során néhány numerikus sorrendi skálát is adtam a válaszadóknak, melyeket olyan típusú kérdéseknél, problémák felvetésénél alkalmaztam, amelyekre nehéz lett volna egy nyitott, szóbeli kérdéssel megtalálni a választ.

18

3. AZ „ÚJ FÉRFI” FOGYASZTÓI MAGATARTÁSA Kutatásom eredményeképpen állíthatom, hogy a metroszexuálisok az átlagosnál aktívabbak a szabadidős aktivitásokban, illetve többet költenek presztízsüket emelő termékekre, szolgáltatásokra. A kiemelkedő témaköröket csoportosítottam a metroszexuálisok direkt fogyasztása terén:9

•

utazások: A metroszexuális fiatalok többsége kiemelkedően sok pénzt költ utazásra és évente legalább egy alkalommal utazik külföldre. A nyár számukra elképzelhetetlen tengerparti nyaralás nélkül. Az idősebb korosztály pedig szívesen költ nagyobb összeget körutakra, városlátogatásokra.

•

külső megjelenés: Idetartoznak a ruhák, kozmetikumok, illetve a különböző sporttevékenységek. Ezekre sosem sajnálják kiadni a pénzt, hiszen a jó megjelenés a mindennapi életöröm generálója, amely érzés pedig szinte a legfontosabb a metroszexuálisok számára.

•

szórakozás: A metroszexuálisok szabadidejükben legszívesebben bulizni, szórakozni járnak. Szívesen mozdulnak ki otthonról, hogy megmutassák magukat a környezetüknek. Rendszeresen járnak moziba, szórakozóhelyekre, étterembe, koncertekre, még színházba is. Ezeket a helyeket barátaikkal vagy kedvesükkel látogatják. Azok a metroszexuális férfiak, akik komoly kapcsolat híján egyedül töltik mindennapjaikat, kifejezetten sokat járnak különböző igényes, jó hírnevű, felkapott szórakozóhelyekre, hogy ezeken az éjszakákon újabb és újabb hölgyet bolondítsanak magukba.

•

hobbi: A metroszexuálisok közül sokan rendelkeznek valamilyen hobbival. Ezek többsége társaságban végzett szabadidős aktivitás, mely a legtöbb esetben sporttevékenység. Többen azonban a tanulást említették, ami elsősorban további felsőfokú tanulmányt vagy nyelvtanulást jelent Ma már azt sem ritka, hogy egyes metroszexuális férfiak szeretnek főzni, és hobbiként tanulnak meg új recepteket. Persze ezek a férfiak nem krumplis tésztával lepik meg magukat, vagy kedvesüket,

9

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. 228. p

19

hanem olyan különleges fogásokkal, aminek az elkészítéséhez egy átlagos, napi 10 órát dolgozó családapa hozzá sem kezdene. •

csoportspecifikus olvasnivalók: Rendszeres kiadásaik között szerepelnek könyvek, újságok és magazinok. A metroszexuálisok előszeretettel olvasnak különböző életmód magazinokat, és sportújságokat.

•

lakás, lakberendezés: A saját lakással rendelkező metroszexuálisok esetén ez lakberendezést jelent, egyéb esetekben a lakásbérlés, illetve a törlesztőrészletek fizetését jelenti. A lakás szépítgetését a saját lakással rendelkező válaszadóim mind a harmadik helyen (utazás, ruhák után) említette, amikor arról kérdeztem őket, hogy mire adnak ki nagyobb összeget is szívesen.

•

kényelem: Ide azokat a termékeket, szolgáltatásokat sorolom, amelyek valamilyen szempontból megkönnyítik a mindennapokat. Pl.: mobiltelefon, internet-előfizetés, házhoz rendelés, félkész ételek stb. Ezek a modern metroszexuális férfi elengedhetetlen hozzátartozói. Lételeme a kényelem, és mivel megteheti, hogy kényelmes, örömteli életet éljen, gyakran költ ilyen termékekre, szolgáltatásokra. Például az általam megkérdezettek közül azok, akik egyedül élnek, biztosan hetente legalább egyszer pizzát rendelnek (de a saláta is egyre sűrűbben fordul elő), és a fagyasztójuk tele van félkész ételekkel.

3.1. A férfiakra ható fogyasztói magatartástrendek Törőcsik Mária a Fogyasztói magatartás, trendek című könyvében a fogyasztói magatartástrendeket vizsgálva felsorol néhányat, amelyek részben vagy teljesen érintik a férfiak magatartását. Ezek közül a metroszexuálisokat befolyásoló tényezőket emelném ki: -a fiatalságkultusz miatt már az idősödő férfiak sem bízhatnak csupán megalapozott pénzügyi helyzetükben, a nőknél elérendő vonzerőért tenni is kell sporttal, táplálkozással, plasztikai sebészeti beavatkozásokkal - a férfi egyszemélyes háztartások aránya nőni fog, de sokrétűbb motiváció mellett, mint ma - az egészség értékét a férfiak is egyre jobban akceptálják, várhatóan növekvő az információs igényük és tenni akarásuk ezen a téren 20

- a férfiak egyre kevésbé csak a „kint” használt termékek esetén (fűnyíró, kertkapu) lesznek informáltak, hanem a házban fogyasztott termékeknél is. A modern férfire tehát jellemző: - növekvő individualitás, - karrier és családi élet harmonizálása, - új férfimodellek vállalása, - a jó közérzet, az élet élvezésének vállalása, elkerülendő a korai infarktust, - a kommunikációs képességek fejlesztése, - a tanulás, a továbbképzés fontosságának elismerése, ezek cselekvésbe való átvitele, - a test karbantartása, ápolása, szépítése, dekorálása egyre fontosabbá válik, - a státusszimbólumok kevéssé jelennek meg vásárlásaikban, önmagukat és nem anyagi lehetőségeiket akarják láttatni.10

3. 2. A lehetséges szegmentációs módszerek vizsgálata

Ahhoz, hogy a „Lackaffe-knek”(ahogy a németek hívják őket: Lakkmajmok) hatékony marketingkommunikációt lehessen kidolgozni, mint új különálló célcsoportot jól elkülönítve el kell helyezni a piacon. Ehhez több eddigi szegmentációs módszert is megvizsgáltam, felhasználtam. Először egy olyan táblázatot mutatnék be, amelyhez a férfi és női vásárlói magatartással kapcsolatos sztereotip megállapításokat egyetemisták gyűjtötték össze (Nők és férfiak a vásárlásban. PTE 2001).

10

M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. 115.p.

21

Nők Szeretnek vásárolni Több üzletet is végigjárnak a döntés előtt Kirakatnézegetés külön program Szórakozásból is vásárolnak Kielégíti a vásárlás Mindent végignéznek szükséglettől függetlenül

a

Órákig válogat Lassú vásárlók Minden mérlegel

lehetőséget

Konkrét cél nélkül is vásárol Egész napot el tudna tölteni vásárlással Társaságban szeretnek vásárolni Vásárlás utáni vélemények fontosak Szeretik, ha az eladó hagy időt a nézegetésre Kíváncsi, próbálgat, nézeget Szeretnek új dolgokat kipróbálni Nem mindig vásárolnak használható dolgokat Akciókra, fogékonyak

reklámra

Szórják a pénzt Nagy tételben vásárolni

szeretnek

Férfiak Szükséges rossz/teher a vásárlás Inkább értelmi alapon vásárolnak Csak szükségletből vásárolnak A vásárlás konkrét cél érdekében történik Egy helyen szeretnek megvenni mindent Sajnálják az időt a vásárlásra A lehető legrövidebb időt igyekeznek vásárlással tölteni Gyors vásárlók Ha valami nem tetszik nekik nem keresgélnek tovább Egyedül döntenek Szeretik, ha az eladó segít nekik Nem nézik az árakat nagyvonalúak Megszokotthoz ragaszkodnak Reklámra nem fogékonyak Nem számít a pénz Vásárlási döntésükben kisebb szerep jut a pénznek, illetve a termék árának Gyakran túllépik költségvetésük határait Nincsenek tisztában a napi cikkek árával Nagy tételben szeretnek vásárolni

Metroszexuálisok Szeretnek vásárolni Inkább értelmi vásárolnak

alapon

Kielégíti a vásárlás A vásárlás konkrét cél érdekében történik Egy helyen szeretnek megvenni mindent Nagyvonalúak Fontos a vásárlásnál az eladóhely és a személyzet Gyors vásárlók Ha valami nem tetszik nekik nem keresgélnek tovább Egyedül döntenek Nem nézik az árakat Nem számít a pénz Vásárlás utáni vélemények fontosak Szeretik, ha az eladó hagy időt a nézegetésre Reklámra nem fogékonyak Szeretnek új dolgokat kipróbálni Vásárlási döntésükben kisebb szerep jut a pénznek, illetve a termék árának Nincsenek tisztában a napi cikkek árával Műszaki cikkeket vásárolnak Nagy tételben szeretnek vásárolni 22

Nők Jellemző az apróságok vásárlása Mindennapos bevásárlást ők végzik Vásárlás közben szeretnek nézegetni Határozatlanabbak a döntéshozatalnál Kedvelik a bevásárlóközpontokat Fontos a vásárlásnál az eladóhely és a személyzet

Férfiak

Metroszexuálisok

Többet költenek sportra

Többet költenek sportra

Nagybevásárlást ők végzik

Szépítkezőszerekre költ

Szépítkezőszerekre költ

Sorbanállást jobban tűrik

1. Táblázat Vásárlási szokások

általában

Lista alapján vásárol Funkció a fontos terméknél Jobban ragaszkodnak tárgyaikhoz Inkább márkahűek

Lista alapján vásárol a a

Funkció a fontos terméknél Kedvelik bevásárlóközpontokat Jobban ragaszkodnak tárgyaikhoz Inkább márkahűek

a a a

11

Ezek kiinduló asszociációkként szolgáltak a férfiakról és nőkről, mint vásárlókról, amelyekből kiderül, hogy mely feminin szokásokat vették át a férfiak, és hasznosítják ma a metroszexuálisok. A táblázatból láthatják, hogy a felsorolt állítások közül természetesen nagyrészt a férfiakra jellemző vásárlási szokásokkal azonosulnak a metroszexuálisok is, ugyanakkor egyre szaporodik a nőkre jellemző szokások száma. A megállapításokból és az interjúalanyaim válaszaiból is világosan látszik, hogy egyre női tulajdonságot vesznek át a metroszexuálisok, anélkül hogy ezt tudatosítanák magukban. A férfiak saját nemükön belül csoportokra oszthatók, amely csoportok eltérő beállítottságot tükröznek. Egy kutatás (Gehling, 1998) alapján a nőiesség-férfiasság dimenziója mentén négy férfitípust határoztak meg.

11

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003.109.p.5.5 táblázat

23

Nőiesség (+)

A „puha” férfi

Metroszexuális férfiak Az új férfi

Férfiasság (-)

Férfiasság (+)

Az androgén férfi

1. ábra A férfitípusok

A tradicionális férfi Nőiesség (-)

A „puha férfi” A „puha férfi” sem erőt, sem energiát nem tud mutatni, nőies értékeket vesz fel, érzékeny, gyengéd és gyenge. Ebben a típusban sem a nők, sem a férfiak nem látnak vonzerőt. Az androgén férfi Az androgén férfi látványban férfi, de sem a férfias, sem a nőies értékeket nem tudja képviselni, ellentmond a hagyományos nemi identitásoknak. Ez a típus nagyon kis arányban fordul elő, mert ugyan bátor vállalkozásnak tűnik a hagyományoknak ellentmondani, de miután túl távol áll a normáktól, nem számíthat kedvező társadalmi fogadtatásra. A tradicionális férfi A tradicionális férfi még véletlenül sem szeretne nőiesnek hatni, női értékeket magáénak vallani, nem fejezi ki érzelmeit, nem sír, nem panaszkodik, nem beszél gondjairól. A „macho”- típus a független, az érzéketlen, a magányosan is jól élő, erőt, hatalmat mutató férfi.

24

Az új férfi Az új férfi képes egyensúlyt tartani a férfias és nőies értékek között, toleráns, kommunikatív, ámde hatékony, teljesítőképes.12 Gehling csoportosítása alapján az új férfi típusba sorolhatóak a metroszexuálisok, hiszen helyzettől függően képesek érzékenyek, de „kemények” is lenni. Annyiban módosul, hogy a nőies jegyek jobban érvényesülnek a testápolás, egészségtudatosság és öltözködés terén, ezért az ábrán helyesen a „puha” és az új férfi közé helyezhetnénk. A férfiak különféle csoportjait képezhetjük a fentiek mellett akkor, ha már konkrét témaköröket, termékek és szolgáltatások piacait elemezzük. Pl. a férfiak öltözködési stílusa, divatmagatartása (Outfit 5 kutatás) alapján hét csoport alakul ki, ami ugyan a német helyzetet jellemzi, de eltérő százalékos arányban nálunk is megvannak ezek a csoportok. „Divatos (17%) Ez a típus kedveli a divatos ruhákat, gyakran választja az ismert márkákat, és abba a férfikisebbségbe tartozik, amelyek szeretnek ruhát venni. Korukat tekintve húszas éveik közepétől harmincas éveik végéig járnak e csoport tagjai. Akik magas képzettségűek és viszonylag tehetősek. Ruházkodásukkal el akarnak különülni a fő irányzattól, legszívesebben a testet hangsúlyozó és trendi darabokat vesznek fel. Érdektelen (15%) Az érdektelen, divatot nem is ismerő és kedvelő típus a legszívesebben egyszerűen és feltűnésmentesen öltözködik. Szereti a visszafogott konvencionális stílust. A „divatossal” ellentétben általában túllépte a negyvenet, és legtöbbször szerényebb iskolai képzettséggel rendelkezik. Jövedelme átlagos, ezért a vásárlásnál fontos szerepet játszik számára az ár. Ruhái beszerzését szívesen engedi át partnerének.

12

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003 111.p

25

Konzervatív (13%) Az idősebb korosztályhoz tartozik, ad a minőségre, az anyagra, és a stílusra. Fontos számára a korrekt, ápolt megjelenés, lezser ruhákat nem vesz fel. Rendszeresen az általa ismert és sokra tartott márkákat választja. Értelmiségi (16%) Eredetiségre vágyik ruháit illetően, választásai ritka márkákra esnek, kisebb, személyes hangulatú üzletekben vásárol, összeállítása pedig meglepően gazdag fantáziáról tanúskodik. Az ebbe a csoportba tartozó férfiak legtöbbször 40 és 60 év közöttiek. Pragmatikus (14%) Többnyire 30 és 50 év közötti, jól szituált, középosztálybeli típus, aki azokat a márkákat választja, amelyek kielégítik a minőséggel és komforttal támasztott igényeit. A ruhának az ő esetében elsősorban kényelmesnek kell lennie, és minden alkalomhoz illenie kell. Megfontolt vásárló, ritkán vállalkozik spontán pénzkiadásra. Konformista (14%) Sikerességét

a

tökéletes

külső

megjelenésével

kívánja

demonstrálni,

vagy

előmozdítani. Gyakran találunk közöttük törekvő, 30 év alatti férfiakat, akik még karrierjük előtt állnak. Ez a típus ad is a divatos öltözködésre, mégsem érzi magát a divat ismerőjének. Ezért értékeli, ha szakszerű tanácsot kap. Szívesen választ ismert márkát. Provokatív (13%) Ez a t típus szintén e fiatal, a jelenben él, mindene a fogyasztás. A tömegmárkák nem érdeklik, a feltűnő, látványosan egyéni darabokat keresi. A divat számára az önkifejezés fontos eszköze, mindazonáltal nem költ rá sokat. Gyakran vásárol használt ruhadarabokat is, hogy kiegészítse a ruhatárát.”13

13

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. 113.p

26

Ebből a csoportosításból a nagyvárosi piperkőcök –ahogy a kiemeléssel is jelzemleginkább a divatos férfit képviselik, de a konformista stílusjegyek is megjelennek nála, hiszen sikeresek, adnak a tökéletes megjelenésre, de ismeri és követi is a divatot. Végezetül vizsgáljuk meg a TGI fogyasztói életstílus tipológiát, hogy minél pontosabb képet kapjunk a metroszexuálisokról. A TGI adatbázisra épülő új, több dimenziós életstílus tipológiák hangsúlyos területeiként az életmód, az életstílus fogyasztásban megnyilvánuló dimenzióit, azaz a fogyasztói, vásárlói magatartás tipikus formáit, a termék-, és márkaválasztások összefüggéseit, illetve a marketing kommunikáció iránti nyitottságot, befolyásolhatóságot, attitűd szerkezetet jelölik ki. „Fogyasztói elit (8%) Fogyasztásban márka-és minőség-orientált, újdonságok iránt nyitott, divatkövető, igényes saját magával és a környezetével szemben, élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket, vonzzák a távoli helyek, külföldi ételek, rendszeresen sportol, vásárlásai során hajlamos egy termékcsoporton belül a legdrágábbat választani, minden évben megpróbál külföldön üdülni, igényei és lehetőségei harmóniában állnak egymással. Sikeres (13%) Fogyasztásban minőség-orientált, család- és kapcsolat-orientált, újdonságok iránt nyitott, nem tart lépést a divattal, egészség-és környezettudatos, igényes saját magával és a környezetével szemben, fontosak számára a hagyományos polgári értékek, élvezi a kihívásokat, de nem szereti a kockázatos helyzeteket, ügyesen javít műszaki dolgokat, fontos számára a munkája, nemcsak a pénzért dolgozik, megfontolt, nem könnyen befolyásolható, nem ért egyet a tradicionális nemi szerepekkel. Élménygyűjtő (9%) Fogyasztását a divat-és márka orientáció határozza meg, újdonságok iránt nyitott, élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket, hajlamos a gyors döntéshozatalra, szeret kitűnni a környezetéből, sportos, külső megjelenésre igényes, az élelmiszervásárlást unalmasnak tartja, nemzetközi márkákat preferálja.

27

Hedonista beilleszkedett (12%) Közepes tőkevolumennel rendelkezik, attitűdjei alapján márka-és minőség-orientált, maximalista, megpróbál lépést tartani a technika fejlődésével és a divattal, hajlamos a gyors döntéshozatalra, gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt, lehetőség szerint magyar árut vásárol, egészségtudatos, fontos számára, hogy „nyomot” hagyjon, maradandót alkosson. Beilleszkedett mértékletes (12%) Átlagos, kissé átlag alatti tőkevolumennel rendelkezik, fontosak számára a polgári értékek, a lehetőségeihez igazítja igényeit, külső megjelenésre nem fektet nagy hangsúlyt, a hagyományos nem szerepekkel egyetért, konzervatív fogyasztó (nem szereti a külföldi ételeket, nem fogékony az új márkák, termékek iránt), beosztással él, nem szeret vásárolni, ügyese javít műszaki dolgokat, megfontolt. Megkapaszkodó (12%) Átlagos tőkevolumennel rendelkezik, szereti a kockázatos helyzeteket, egyetért a hagyományos nem szerepekkel, kalandvágyát a fogyasztásban éli ki, szeret sokféle márkát használni, külföldi ételt enni, hajlamos a gondolkodás nélküli pénzköltésre, divatorientált, a hagyományos polgári értékek és családi kapcsolatok az átlagnál kevésbé fontosak neki, ügyesen javít műszaki dolgokat. Lemaradó (szükséglet által vezérelt) (27%) Általános jellemző: alacsony tőkevolumennel rendelkeznek. Attitűd szerkezetük és szociodemográfiai összetételük alapján két egymástól jól elkülönülő csoportba tartoznak. 1. Jellemzően 45 év feletti életkorú, család-orientált, fontosak számára a hagyományos polgári értékek, egyetért a tradicionális nemi szerepekkel, megfontolt, beosztással él, szeret kertészkedni, a magyar márkákat preferálja, szabadidejét otthon tölti, jól tud a pénzzel bánni.

28

2. Jellemzően 45 év alatti életkorú, élvezi a kihívásokat, és a kockázatos helyzeteket, egyetért a tradicionális nemi szerepekkel, könnyen befolyásolhatónak tartja magát, hajlamos a gondolkodás nélküli pénzköltésre, ha valami tetszik neki, akkor is megveszi, ha az kevésbé jó minőségű.”14 A szakirodalomban olvasottakból és a saját kutatásom eredményei alapján megállapítottam, hogy a metroszexuálisok leginkább az élménygyűjtő fogyasztói elit csoportjába tartoznak. A TGI tipológiát annyiban egészíteném ki, hogy kutatásomból is az derült ki, hogy ezeknek a férfiaknak legfontosabb érték az egészség, majd ezt követi a család. A legtöbb időt önmagukra fordítják, ezért a harmonikus emberi kapcsolatokra való igény háttérbe szorul. Fontos számukra az anyagi biztonság, de többnyire a metroszexuálisok jómódú családban nőttek fel, ezért nincs előttük az a kép, miszerint az anyagi jólétért meg kell dolgozni. Akadnak, akik „kemény” munkával érték el, azt a szintet, amelyen már megengedhetik maguknak az igényes szépségápolást, de egyikük sem kétkezi fizikai munka árán, tehát az ő elméjükben a munka, mint kellemetlen kötelezettség jelenik meg. Karrierjük felfelé ível olyan területeken, mint a sport, média, ahol a napi hajtás mellett még jól is érezhetik magukat. Mindennél fontosabb számukra az életöröm, ezért választanak érdekesebb, izgalmasabb szakmákat, járnak sűrűn szórakozni, foglalkoznak testükkel, lelkükkel. Teljesíteni akarnak, sikeresek akarnak lenni abban, amit csinálnak. Sajnos meglepő módon az erkölcsi tartás minél fiatalabbakról van szó annál kevesebbet számít. Nem lényeges számukra az sem, hogy tartozzanak valahová, amiből újra látszik, hogy mennyire éncentrikusak.

14

http://www.tgi.hu/elet2002.html

29

3. 3. A metroszexuálisok és a vásárlás folyamata A fogyasztói elégedettség című könyv alapján bemutatom a vásárlási döntés folyamatát, valamint a mélyinterjúk során ezzel kapcsolatosan szerzett tapasztalataimat.15 Amikor ennek a férfitípusnak a vásárlási szokásait akarjuk elemezni, mindenképpen külön kell választanunk a ruhák, műszaki cikkek és egyéb kellemes időtöltésként megélt vásárlási folyamatot és az FMCG termékeket16, különös tekintettel a test-és szépségápolási cikkeket. 1. A probléma felismerése, a szükséglet észlelése A probléma felismeréséhez belső motivációk és a minket érő külső ingerek vezetnek el. Az előzetes ismereteimből és interjúalanyaim megkérdezése megállapítottam, metroszexuálisok

után hogy

a

vásárlási

szokásaira az élménygyűjtés jellemző. Tehát nem lehet egyhangúan kijelenteni azt, hogy céllal vásárol . A Maslow féle szükséglet piramis legtetején találjuk az önmegvalósítást. Minden ember végső célja az, hogy elégedett legyen önmagával, környezetévelés életstílusával. A metroszexuális ember életében ez a legfontosabb cél, hiszen a fiziológiai szükségleteit anyagi helyzetéből kiindulva hiánytalanul ki tudja elégíteni, a szeretet és kapcsolatok kialakítása pedig kutatásomból is kiderül, hogy nem tartoznak elsődleges céljai közé.

15

Hofmeister Tóth Á. - Simon J. - Sajtos L.: Fogyasztói elégedettség, Alinea, 2003. 17-26. [Fast Moving Consumer Goods (gyorsan forgó fogyasztási cikkek). (http://www.rovidites.hu/index.php?action=rovid&id=29690&keresettrov=FMCG, www.fmcg.lap.hu)

16

30

Ruhák, kiegészítők, műszaki cikkek: A metroszexuális férfi

jellemzően kellemes időtöltésnek, szórakozásnak fogja fel a

vásárlást, teljesen ellentmond annak a hagyományos férfi gondolkodásnak, miszerint a vásárlás a szükséges rossz, élvezni semmiképpen nem lehet. Vagyis nem valamilyen problémát akar orvosolni vele, hanem egyszerűen így tölti el a szabadidejét. A kutatásom során megkérdezettek kivétel nélkül mind úgy érzik, hogy megérdemlik a vásárlást, és ma már nem minden esetben szükségletből vásárol új darabokat, hanem csak azért, hogy vegyen magának valami újat, főleg, ha egy számára nagyobb kihíváson, megmérettetésen van túl, egy kis shoppingolással jutalmazza magát. Ez régen kizárólag a nők kiváltsága volt, ebből is látszik, hogy a metroszexuálisok mennyire átvették a női szokásokat. FMCG termékek: Az igazi szükséglet-kielégítés valójában csak ezen termékek esetén figyelhető meg. Ilyenkor előjön a tradicionális férfi, aki nem szívesen jár szupermarketbe, lista alapján vásárol, ott a legkevesebb időt igyekszik eltölteni. Megfigyelhetően egészség- és környezettudatos termékeket vesznek. Tudjuk, hogy a metroszexuálisok

trendkövetők,

így

az

egészséges

táplálkozásról,

szelektív

hulladékgyűjtésről sem akarnak lemaradni. 2. Információkeresés A következő lépésben a fogyasztó információkat kezd gyűjteni. Ruházat, kiegészítők, műszaki cikkek: A kutatásomból kiderült, hogy a metroszexuálisok egyáltalán nem tájékozódnak vásárlás előtt, nem jellemző, hogy az akciós újságokat böngésznék. A ruháikat, kiegészítőiket mindig márkás, jó hírnevű üzletekben vásárolják, amelyekről köztudott, hogy jól bevált termékeik vannak. A minőség nagyon fontos, ezért semmiképpen nem kockáztatnák meg,

31

hogy egy olcsóbb terméket válasszanak. Információt maximum olyan metroszexuális barátaiktól kérnek, akik szavára, véleményére sokat adnak. FMCG termékek: A metroszexuális férfiakra sokkal jellemzőbb az FMCG termékek, főleg testápoló szerek esetén a kutatás, mint akár a nőkre. „Szívesebben támaszkodnak írásos anyagokra, mint az eladó „szakértelmére”, ami magyarázható a bizalmatlansággal, az eladó hozzáértésében való kételkedéssel, a „nem kompetens” szituáció nehéz megélésével, a kezdeményezésével… stb.”

kommunikáció nehezebben történő

17

Gyakorta kutatnak az interneten HBC (Health and Body Care) termékek vásárlása előtt, hiszen ezeket a dolgokat mégiscsak kellemetlenebb vásárolni zsúfolt, hipermarketekben. Képzeljünk csak el egy férfit, aki a kozmetikai cikkek részlegén próbál feltűnésmentesen vásárolni a csicsergő női vevők és eladók között. Érthető, hogy inkább előre kiválasztja, mit fog a kosarába tenni, hogy minél kevesebb időt kelljen a helyszínen töltenie. Erre talált megoldást a például a L’Oréal csoport Kiehl’s nevű kozmetikai cége, amely egy stílusos és erősen informatív honlappal rendelkezik, rajta személyes ajánlásokkal az egyes termékek tekintetében. A honlap ötven százalékban férfi látogatókat vonz. Ezen kívül a szupermarketekben is tudatosan a női részlegtől elkülönítve, a bejárat és a kijárat közelében helyezték el a férfi kozmetikumokat, hogy a fogyasztóiknak ne kelljen felesleges köröket tennie az üzletben azért, hogy megtalálja a keresett terméket. Továbbá azért, hogy biztosra menjenek, a férfiak érdeklődésének megfelelő (férfias) tárgyakat csoportosítottak ezeken a részeken, hogy mindenképpen odavonzzák a potenciális fogyasztó figyelmét. Ilyenek például az antik játék repülők és autók, fotók századfordulós Alpok expedícióról, limitált szériás motorbicikliket, esetenként klasszikus autókat állítanak ki az üzlet belsejében. Egy kutatásból kiderül, hogy olyan boltokban, ahol a férfiaknak szánt testápoló termékek a női árucikkektől jól elkülönítve vannak elhelyezve, előszeretettel vizsgálják meg a terméket vásárlás előtt. Alaposan átolvassák a hátoldalon lévő leírást, nem a képeket nézegetik, a szöveg érdekli őket.18

17 18

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. 114. p. What men want, Marissa Shalfi www. retail-merchadiser. com, Retail Merchandiser Magazine Online

32

Kutatásaimból tudom, hogy hazánkban a férfiak gyakran vásárolnak higiéniai termékeket gyógyszertárakban, ahol biztos tájékoztatást kaphatnak a készítményekről. Ez az élelmiszerekre is igaz. Szívesen tudatosodnak már a vásárlás előtt meg arról, hogy a termék mennyire egészséges, miket tartalmaz. 3. Az információk feldolgozása, értékelése A harmadik szakaszban a potenciális ügyfél a vásárlás előtt összeveti és értékeli az alternatívákat. Minden alternatívát egy –egy tulajdonsághalmaznak tekint, amelyek az ő igényeit különböző módon képesek kielégíteni, valamint minden alternatívában valamilyen előnyt keres a maga számára és igényének mind teljesebb kielégítésére. A fogyasztó az egyes alternatívák közti preferenciáit ebben a szakaszban alakítja ki. Ruházat, kiegészítők, műszaki cikkek: Az információ feldolgozásában és értékelésében a metroszexuális fogyasztó számára nagy szerepet játszik az, hogy milyen környezetben zajlik a vásárlás. Az általam megkérdezettek legszívesebben tágas, igényes környezetben vásárol. Fontos számukra az üzlet image-e, berendezése, a kirakat, a jó zene, és hogy a frontszemélyzet hagyja őket szabadon nézelődni, de ha arra kerül a sor, tudjon segíteni és hasznos tanácsokat adni. FMCG termékek: Kutatásomból az is kiderül, hogy az élelmiszerek esetén legfontosabb számukra a termék tápértéke, íze, majd a márkája, az ár szinte elhanyagolható tényező. Élelmiszerek esetén a megkérdezettjeim nem tudták pontosan megmondani egyes termékek árát, hiszen sosem az alapján vásárolnak. Tehát az információ értékelésénél és a döntés előkészítésében az árnak nincs szerepe, az dönt, hogy a termék mennyire finom, ajánlottáke már mások, és mennyire egészséges.

33

4. Döntés és vásárlás A vásárló a választás közben számos dolgot mérlegel. Fontos felismernie például a vásárlással járó a kockázatot. Ez lehet fizikai, funkcionális, pénzügyi, társadalmi, pszichológiai, időveszteség és alternatív lehetőségek elvesztése. Ilyen kockázatot jelenthet egy nagyobb összegű vásárlás, például autó, lakás, utazás, drágább műszaki cikkek… stb. A metroszexuális fiatalok szívesebben vásárolnak egyedül. Társaságban csak akkor, ha barátaik ugyanolyan jellemvonásokkal rendelkeznek, mint ők, hiszen csak így nem kínos, ha olyan hosszan próbálgatnak, mint a lányok. Vásárlási döntéseiket a metroszexuálisok leggyakrabban egymaguk hozzák meg, akár ruhákat, kiegészítőket, ékszereket, műszaki cikkeket, akár FMCG termékeket vásárolnak. Ők egy személyben a döntéshozók, a vásárlás végrehajtói és legtöbb esetben a felhasználók is, hiszen szinte mindig saját részre vásárolnak. A fiatalabb interjúalanyaim nagyobb összegű vásárlás esetén a szülők véleményét kérik ki, az idősebbek a párjukét, de volt olyan válaszadók, aki soha nem hallgatna másra ilyen döntésekben. 5. Vásárlás utáni értékelés Amikor a termék már saját tulajdonban van, akkor alakulhat ki a vásárló elégedettsége, az alapján, hogy a kezdet kezdetén felismert problémát milyen mértékben sikerült a vásárlással megszüntetnie. Ruházat, kiegészítők, műszaki cikkek: Mivel legtöbbször nem szükséglet-kielégítés áll a metroszexuális férfi vásárlása mögött, ezért igen ritka, hogy otthon azon kezdene el gondolkodni, hogy vajon jól döntött-e. Megjutalmazta magát, tehát jól döntött, elégedett. Elégedettségét maximum az ingathatja meg, ha nem biztos benne, hogy a legjobbat választotta, de ez nem jellemző. FMCG termékek esetén: Élelmiszerek esetén, ha valami újat próbált ki és az nem nyerte el a tetszését, akkor sem kavarja fel a gondolat, hogy nem ezt kellett volna elvenni a polcról. Nem pazarolja az időt

34

arra, hogy ezen törje a fejét. Ápoló szerei tekintetében viszont fontosnak tartja, hogy olyat használjon, ami tényleg az ő bőréhez, hajához… stb. passzoljon, hatásosan ápolja, szépítse vele testét.

3. 4. A metroszexuálisok márkahasználati szokási Szekunder kutatásom alapján arra az eredményre jutottam, hogy a metroszexuálisok márkahűek. Ezt a megállapítást szerettem volna alátámasztani, vagy cáfolni a mélyinterjúk eredményeképpen. Először ebben a témában is fontosnak tartottam ismereteim alapján a rájuk legjellemzőbb tulajdonságokkal rendelkező márkahasználati csoportba besorolni a metroszexuálisokat, amelyhez szintén a TGI Márkahasználati tipológiát használtam fel. „A márkahasználati csoportok csak és kizárólag termék- és márkahasználati adatokon nyugszanak s ezáltal a lakosság fogyasztói rétegződésének új megközelítését adják. Elit (8%) Fogyasztása teljes vertikumára a prémium márka használat jellemző az általa fogyasztott termékek és márkák köre széles, erősen minőség- és márka- orientált, új termékekre és márkákra nyitott. Sokrétű igényes (21%) Fogyasztási szerkezetére a prémium és a mainstream márka használat a jellemző, az általa fogyasztott termékek, és márkák köre széles, minőség-, és márkaorientált, új termékekre és márkákra nyitott, szeret új élelmiszereket kipróbálni. Konzervatív igényes (18%) Fogyasztási szerkezetére a prémium és a mainstream márka használata jellemző, az általa fogyasztott márkák köre szűkebb az átlagnál, minőség-, és márkaorientált, az új termékekre és márkákra kevésbé nyitott, márkahű.

35

Takarékos (16%) Fogyasztási szerkezetére az alsó kategóriás márkák használat a jellemző, az általa fogyasztott márkák köre viszonylag széles, az új termékekre és márkákra nyitott, vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresi. Kalandor (5%) Fogyasztási szerkezetére az alsó és a közép kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott márkák köre széles, az új termékekre és márkákra nyitott. Szegény (30%) Fogyasztási szerkezetére kizárólag az alsó kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott termékkategóriák, márkák köre erősen korlátozott, vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresi.”19 Úgy gondolom, hogy a elit-sokrétű igényessel lehetne legjobban azonosítani a metroszexuálisok márkahasználatát, annyit tennék hozzá feltétlenül, hogy ha egy márka számára bevált, meg volt elégedve vele, azt nem fogja újra cserélni, de ha a termékcsaládon belül valami újdonsággal állnak elő azt szívesen kipróbálja. A márka-orientáltságuk a kutatásomból is világosan látszik, hiszen a válaszadók mindegyikének számít, hogy a termék, amit megvásárol, a ruha, amit hord, a sampon, amit használ márkás legyen. Persze –ahogy ők fogalmaztak- ne „gagyi” márkája legyen. Az ilyen márkákat, üzleteket olyan mértékben elutasítják, hogy messze elkerülik őket. Ugyanabból az összegből inkább vesznek egy kedvelt márkájú darabot, mint három másikat. Igaz mostmár nem azt az időszakot éljük, amikor mindenképpen „villogni” kell a jó márkájú darabokkal. A metroszexuális tudja ezt, és stílusa sokkal kifinomultabb annál, hogy a nadrágján lévő hatalmas márkajelzéssel akarja mindenkiben tudatosítani anyagi helyzetét. Elég, ha csak ő tudja, hogy az éppen viselt ruhadarab milyen márkájú. A lényeg, hogy a ruha jó minőségű, stílusos legyen és passzoljon az egyéniségéhez, kifejezve ezzel önmagát.

19

TGI életstílus kutatás 2002, http://www.tgi.hu/elet2002.html

36

A higiéniai felszereléseknél sokkal konkrétabb márkákhoz ragaszkodnak. Nagyon nehezen váltanak át egy új márkára, nagy fordulatnak kell bekövetkeznie, h a bevált terméket lecseréljék. Esetleg, ha kivonják a forgalomból. Itt kell megemlítenem, hogy interjúalanyaim mindegyike vásárol tartalékot FMCG termékekből. Annyira ragaszkodnak a megszokotthoz, hogy fel akarnak készülni arra az eshetőségre, ha éppen az üzletben nem kapható a kedvenc. A metroszexuálisok szerint akkor jó egy márka, ha annak neve hallatán a megbízhatóság, jó minőség, tartósság, divatosság, egyediség és nem utolsó sorban a megfizethetőség jut az eszükbe. Inkább bíznak meg a globális márkákban, mint a hazaiakban. Az általam megkérdezettek általában ruha és testápolással kapcsolatos márkáknak a hű fogyasztói. Ilyenek például a Nivea, Fructis, Vichy, L’Oréal, Retro, Nike. Érdemes megjegyezni, hogy a metroszexuálisok a nőknél is jobban maradnak hűségesek egy bevált szolgáltatáshoz. Ilyen például a fodrászuk és a kozmetikusuk. Mivel ezek a szolgáltatások nagyban hozzájárulnak a megjelenésükhöz, nagy hangsúlyt fektetnek a megfelelő „szakember”, szalon kiválasztására. Csak az üzlet jöhet szóba interjúalanyaim szerint, ahol kifogástalan szolgáltatást nyújtanak, olyat, amilyet megérdemelnek a pénzükért. Ilyen esetben sem az ár dominál náluk, hanem a minőség, hogy mennyi az az idő, amit ténylegesen rájuk szánnak, a környezet, ahol a szolgáltatást kapják, a többi odajáró vendég stílusa és természetesen az, hogy mennyire vannak megelégedve az eredménnyel. Ha egy „szolgáltató” beválik, ahhoz újra és újra visszatérnek, és kicsi az esély arra, hogy váltanának. Ezeket a kedvelt helyeket aztán ajánlják barátaiknak is.

37

3.5. A metroszexuálisokat célzó márkák, termékek 3.5.1.Virágzik a metroszexuális piac Lassan, de biztosan kezdik felfedezni a vállalatok azt az egyre komolyabb fizetőképes réteget, amely képes és akar is áldozni a jobbnál jobb férfi kozmetikumokra, az öregedés gátló- és szemránckrémekre. A Biotherm cég, mely elsőként dobta piacra férfikozmetikum termékcsaládját (azóta minden jelentősebb márka követte példáját), nemrégiben nyilvánosságra hozta piackutatási adatait. Nézzük szépítés nélkül az erősebb nem szépségápolási szokásait: 2001-től 2003-ig megduplázódtak a férfiak számára készült hidratáló krémek, alapozók, korrektorok eladási adatai. A trend a higiéniai termékektől egyre

inkább

a

dekorkozmetikai

cikkek

irányába

mutat.

Jean-Paul Gaultier maszkulin sminktermékcsaládja valóságos hisztériát váltott ki a férfi fogyasztók körében. Legnépszerűbb terméknek az irodai ceruzát idéző szemkihúzó bizonyult, de rekordmennyiség fogyott a bronzosító púderből és a körömerősítő lakkból is. Az európai férfiak (2002-es adatok) nyolcvanhét százaléka gondolja úgy, hogy ügyelni kell a vonalaira, egynegyede használ valamilyen hidratáló készítményt, és a harmincöt évnél fiatalabbak hatvanhat százaléka fordít különös gondot ruhadarabjai összeállítására.20 A kozmetikaipar mindenesetre már most is sokat profitál a terjedő divatból. A 280 millió eurós üzlet nem csekélység, és a lehetőségek messze nincsenek kimerítve. A plasztikai sebészetnek is vannak perspektívái, hiszen a férfiakat egyre jobban nyugtalanítják a ráncok, a táskás szemek, az arcizmok ernyedése. Az európai országok közül legnagyobb kereslet Olaszországban van, a közölt adatok szerint a férfiaknak szánt kozmetikumok forgalma egy év alatt 11 százalékkal nőtt, a 14 és 64 közötti olasz férfiak 51 százaléka ápolja a bőrét. A legtöbbet használt kozmetikumok az arctisztítók, alapozók, arcfestékek, körömlakkok és szőrtelenítő krémek. Az olaszországi Riccionéban elkezdte működését az első, csak férfiak számára fenntartott „beautyfarm“.

20

Férfiak női praktikákkal, http://index.hu/velvet/elle/msex/

38

A speciális piaci rést megcélzók bevétele minden más szegmensnél dinamikusabban fejlődik. A L’Oréal mintegy 49 százalékos növekedést ért el a férfi szegmensben 2005-ben, s a szám jól bizonyítja mennyire helyes döntés volt a vállalat részéről, hogy piacra dobja új, férfiaknak készült bőrápoló készítményeit. A vállalat adatai szerint a férfi bőrápolók eladása tavaly mintegy 11 százalékkal nőtt, s kiérdemelte a leggyorsabban növekvő szektor címet. Noha a trend a tengerentúlról indult, már Európában is számos metroszexuálissal találkozhatunk, amit a vállalat statisztikái is alátámasztanak. Ezek szerint, míg az európai férfiak mindössze 3 százaléka használt valamilyen bőrápoló terméket a 90-es évek elején, addig

az

arány

20

százalékra

emelkedett

2003-ra.

A fiatalabb férfiak körében nagyobb népszerűségnek örvendenek a kozmetikai termékek, Európában a 30 év alattiak 24 százaléka használ ilyen cikkeket. Japánban ezzel szemben 30,

míg

Dél-Koreában

80

százalékos

ugyanez

az

arány.

A L’Oréal szerint a szegmensben még jelentős piaci potenciál rejlik. "Gyerekcipőben jár a metroszexuálisokat megcélzó piac. Hidratálót még kevesebb, mint 20 százalék használ, s további 25 százalék szívesen kipróbálna valamilyen bőrápoló készítményt. Sikerült eltávolodni azoktól a beidegződésektől, miszerint csak nők használnak kozmetikumokat, de a legtöbben még mindig nincsenek vele tisztában mit és hogyan használjanak, ezért nemcsak termékekre, de képzésre is szükség van.21 Nézzünk meg egy példát a kozmetikai iparból. A LUX márka marketingesei a márka életének 75. évében

úgy

döntöttek,

hagyományokkal.

Az

hogy

eddigi

szakítanak

feminin

a

arculatot

leváltva az új kampányban már az indiai szupersztár Shah Rukh Khan hirdeti a márkát. SRK-t India elismert és felkapott színészeként nők százai imádják, ezért esett rá a választás a LUX kampány esetében is. A színészt nem macsós-férfias mivoltában ábrázolják, hanem mint érzékeny, igényes, a minőségre adó metroszexuális férfit jelenítik meg. Eddig minden kampány során híres nők képviselték a márkát, akik most sem tűnnek el, mert a képeken ők is jelen vannak, minden évtizedből egy-egy. A 21

http://www.hirek.ro/news.php?id=17736&categoryid=8

39

képen Shah Rukh-t láthatjuk, amint finom a fürdőt vesz a modellek által körülállt, virág szirmokkal teli kádban. A Lux továbbra is a nőket célozza, mégis úgy érzi, hogy ezzel az új, minden eddigitől különböző kampányával sikerül még nagyobb piaci részesedésre szert tennie.22 Ismertetnék néhányat a teljesség igénye nélkül azon márkák közül, amelyek felismerték a metroszexuálisokban rejlő vásárlópotenciált, és kifejezetten nekik gyártja termékeit: American crew (hajápolás), Meister (ékszer), Dress2kill, Belvedere (lengyel vodka), Black and White (hajápolás), Baxter of California (bőrápolás), Capital Dental (fogápolás), Corioliss (hajvasalók), Dax Wax (hajformázás), d:fi.hair (hajformázás), Lumleys (étel), testápolás),m-sxl (bőrápolás), Scoop ( arcápolás), Sens Paris (bőrápolás), Sweet Georgia Brown (hajápolás), Veuve Clicquot (pezsgők), Whitley Neill (londoni száraz gin).

A Nokia piacra dobott egy új típust kifejezetten a metroszexuálisoknak. Zárójelben említeném csak meg, hogy nem lehet véletlen, hogy a Nokia csapott le elsőként a metroszexuálisokra,

a

mélyinterjúkon

minden

egyes

alanyom kedvelt mobil márkának a Nokiát említette. De nézzük meg közelebbről, miért is mondhatjuk a Nokia 7260-as készülékére, hogy a metroszexuálisokat célozza. A Nokia marketingesei úgy gondolták, hogy ezt a férfitípust nem igazán érdeklik az olyan felesleges részletek, mint a memória mérete, vagy az adatátviteli megoldások, szinte teljesen érdektelen a kezelhetőség, fontos azonban a telefon megjelenése, és a szükségleteiket kielégítő szolgáltatások tobzódása, mint a ruhaméret- és a mértékegység-átváltó, illetve a fordítóprogram. A megjelenés visszafogottan elegáns, mégis extravagáns. A tervezők art deco-s mámorban rajzolták a készülék vonalait, ennek megfelelően kimondottan jó a formavilága. A tekeredő szögletes csigára emlékeztető gombsor már eltér a megszokottól, a fekete alapszínhez passzol a hűvösen csillogó fémes billentyűzet és az oldalba simuló bordó díszítősor. Ha épp nem pihennek, vörös fényben izzanak a gombok.23

22

http://www.blonnet.com/catalyst/2005/09/29/stories/2005092900160300.htm Thursday, Sep 29, 2005 Business Line Internet Edition, Coup Lux Khan 23 Magyarósi Csaba: Metroszexuális mobil http://index.hu/tech/mobil/nokia7260t/

40

Nincs olyan dolog, amit a kínaiak ne másolnának le. Ők is kirukkoltak egy metroszexuális mobillal. Az LG S5000 kizárólag Kínában kapható. Figyeljük meg a helyi vagány piperkőcöt, akivel megpróbálják eladni a célcsoportnak. A Mercedes CLS 320 CDI a metroszexuálisoknak készült autó. A CLS-t nem a mérnökök, hanem a marketingguruk alkották. A termék annyira bátor és innovatív, hogy a piac még fel sem ébredt, hogy reagáljon. Miközben a tesztoszteronnal feltankolt BMW 6-os testét szétfeszíti az alfahím-versengés, a CLS csendes metroszexuális eleganciájával magához vonzza a tehetős intellektuális férfiakat. A Mercedes CLS talán az eddigi legérzelemgazdagabb Mercedes.24 Minden képzeletet felülmúl az iPod nyakkendő. Ha bármely extra modern fogyasztó zsebénél kényelmesebb helyen szeretné hordani az iPod-ját, akkor Thomas Pink neki találta ki legújabb nyakkendőjét, melynek célcsoportja azok metroszexuális fiatalok, akik egész nap öltönyben kénytelenek járni. Tudván, hogy a fiatalok elengedhetetlen kelléke a zene, kifejlesztett nekik egy olyan technikát, amely segítségével még munkaidőben is hallgathatják kedvenc előadóikat. A különleges nyakkendőn át a galléron keresztül szinte észrevétlen összeköttetés van a fogyasztó füle és maga a készülék között. Plusz előnye a zenén kívül, hogy sales prezentáció alatt súgógépként is használható. 100% selyem, így nem karcolja a lejátszót, és stílusosan elegáns. A rózsaszín mellett piros és kék színekben is kapható.25 Ha ez még nem lenne elég, akkor had mutassam be a Bond márkanévre hallgató Ázsiában kifejlesztett, első és egyetlen férfiaknak szánt intim mosakodó gélt a piacon. Ez a gél magabiztosságot nyújt a férfinak és biztonságot a partnerének - állítják a készítők. Egy márka, 24

http://www.vezess.hu/magazin/a_metroszexualisok_es_a/9225/, Szépvölgyi Tamás: Metroszexuálisok és a robotika 25 http://www.pto.hu/post/1/412 Pazar cuccok iPod nyakkendő

41

amelynek elsődleges célcsoportja a metroszexuálisok és a sportolók. Másodlagos pedig, azok a nők, akik odafigyelnek kedvesükre, gyakran intézik a bevásárlást helyettük.26 Kiváló olvasnivalók is születtek ebben a témában. Ilyen például Michael Flocker Metroszexuális stíluskalauz: Kézikönyv a modern férfiaknak című könyve, amelyet több

mint százezer példányban adtak el. A sikeren felbuzdulva megalkották a Metroszexuális Stílus Csomagot (The Metrosexual Styl Kit), ami szórakoztató, interaktív és tökéletes ajándék lehet bármelyik metroszexuálisnak. A készlet olyan apró, hogy elfér a tenyerükben, mégis tartalmazza a metroszexuálisok számára elengedhetetlen kellékeket ahhoz, hogy mindig stílusos városi férfiak lehessenek. Benne található a kézikönyv kicsinyített változata, szemöldök csipesz, körömreszelő, szemöldök fésű, és tíz kártya, mindegyiken hasznos tanácsokkal az állandó jó megjelenéshez.27 A metroszexuálisok állandó kiegészítője a kézitáskájuk. Hiszen már nemcsak a nőknek van nélkülözhetetlen pipere felszerelése, hanem egyre több az olyan férfi, aki a telefonján és a pénztárcáján kívül szívesen hordana magánál néhány olyan fontos dolgot, amelyek által biztosan minden percben jó megjelenésről gondoskodhat. Nézzük meg, milyen követelményeknek kell megfelelnie egy valódi „metrotáskának”. Legyen kicsi, praktikus, könnyű és semmiképpen se nézzen ki úgy, mint egy pénztárca. Pont akkora legyen, hogy azok a dolgok elférjenek benne, amiket a nadrágzsebbe már nem lehet belepréselni. Az

26 27

http://www.thaitrade.com/otm/public/uploadpath/catalog/catalog_XFQE1ARHK6QJCQP45F43WF6H.pdf http://www.walmart.com/catalog/product.do?product_id=3129673

42

aktatáskák, diplomatatáskák, hátitáskák és övtáskák nem a trendi férfiaknak valók. Ne legyen túldíszített, mintás. Egyszerű, de stílusos a megfelelő választás.28

3.5.2. Ízelítő itthonról Ne legyünk abban a hitben, hogy ez mind csak külföldi flanc. Lassan, de biztosan Magyarország is átvesz minden nyugatról érkező őrületet. Azt gondolnánk például, hogy csak a nők olyan hiúk, hogy bármit megtesznek a tökéletes külső érdekében. Egyre több férfi fordul plasztikai sebészhez itthon is. Ők legtöbbször fül- vagy orrkorrekciót, zsírleszívást kérnek – árulja el Kapitány Klára plasztikai sebész. Speciális beavatkozás lehet a megereszkedett mellek korrekciója, a hajátültetés kopasz fejbőrre. Olyan is előfordul, hogy a férfiak fiatalosságuk, frissességük megőrzése miatt kérnek ráncfelvarrást, mert maguknak akarnak tetszeni, vagy, mert a munkájuk ezt is megkívánja. Sőt, megnyílt hazánkban, Budapesten az első kifejezetten és kizárólag férfiaknak szánt szépségszalon, a Masculin. Az üzletvezető elsődleges célcsoportként a harminc és ötven közötti

metroszexuális

férfiakat

jelöli

meg,

ami

Magyarországon még igen merész feladatnak ígérkezik, habár a fővárosban talán bátrabbak a férfiak, mint vidéken. A szalon kialakításakor tehát a feladat nem volt kisebb annál, mint hogy kívánatossá tegyenek valamit, ami világszerte teljességgel elfogadott, így megvannak a hozzá kapcsolódó elvárt külsőségek is, itthon viszont már a szó említésére is hideg futkos a szőrős férfihátakon. De had mutassam be a helyet… Állatminta, keleti hangulat, kis csillogás, kellemes félhomály. Talán így lehetne röviden összefoglalni a Masculin férfi kozmetikai szalon legfőbb stílusjegyeit. Ez azonban feltétlenül kevés ahhoz, hogy leírja azt az abszolút luxust, ami a Masculinban fogadja a vendéget. Olyan alap dolgokkal igyekeztek mindenkinek megmutatni, mint a kizárólag női személyzet, a férfias színárnyalatok, valamint, hogy a minden helyiségben megjelenő beépített LCD tévék a várakozással ellentétben nem csak férfi, hanem női divatbemutatókat is sugároznak.29

28 29

Top 10 Ultimate Metrosexual Man Bags http://www. kineda. com/?p=987 http://www.hg.hu/?hg3=helloTurist&ht_cikk_id=57&hozzaszolok=1&ht_kategoria_id=5

43

4. A METROSZEXUÁLISOK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS SZEMMEL Ebben a fejezetben a metroszexuálisokat marketingkommunikációs szemmel próbálom vizsgálni, különös tekintettel a reklámokhoz való hozzáállásukat az egyes ATL és BTL eszközök esetében. Mindezt annak érdekében, hogy a későbbiekben olyan ötletekkel tudjak szolgálni, amelyek segíthetik a kereskedőket a megfelelő csatornán és eszközzel elérni a metroszexuálisokat.

4. 1. Médihasználati szokásaik Ebben az alfejezetben mélyinterjúk során kapott válaszok alapján bemutatom a metroszexuálisok mely médiumot milyen gyakorisággal használják, ami alapján kiderül, hol érdemes hirdetni azoknak a márkáknak, amelyek őket célozzák meg. Egyúttal ismertetem az interjúk során kapott képet a metroszexuálisok attitűdjét a reklámokhoz az egyes ATL eszközök esetén. 4.1.1. Televízió Primer kutatásomból kiderült, hogy a metroszexuálisok meglehetősen sok időt töltenek tévézéssel, napi 2-3 órát. Szívesebben néznek sport és ismeretterjesztő műsorokat, mint sorozatokat. A fiatalabb válaszadóim még kedvelt csatornák közé sorolták a kereskedelmi adókat, de az idősebbek már kifejezetten elutasítják azokat. Bár meg kell említenem, hogy a háttértévézés tekintetében legtöbbször valamelyik kereskedelmi csatornára kapcsolnak, főleg a délutáni talk-show-k vannak ilyenkor műsoron. Ilyenkor általában tanulnak mellette, vagy a barátokkal beszélgetnek, de igen ritkán tudják visszaidézni, hogy mi ment a képernyőn. A televízió az a médium, amelyben leginkább elfogadják a reklámokat. Sőt többen említettek olyan reklámot, amely kifejezetten elnyerte tetszésüket. A reklám szerintük legyen humoros, ötletes és elengedhetetlen hozzá a jó zene, amelynek dallama fülbemászó, szövege könnyen megjegyezhető. Gyakorta előfordul viszont, hogy a film reklámszünetében csinálnak egy körkapcsolást, hogy megtudják, mi megy a többi csatornán, de a mai hosszú reklámblokkoknak köszönhetően arra is van idő, hogy ilyenkor

44

végezzenek el kevesebb időt igénylő dolgokat, mint egy gyors tusolás, vagy fogmosás az esti filmek esetében A

tévések

először

Amerikában

láttak

lehetőséget

a

metroszexuális irányzatban. 2003. július 15-én indult útjára az amerikai Bravo Tv-n a Queer Eye for The Straight Guy (magyarra fordítva: „Ferde” szemet az „egyenes” srácnak”), később csak megrövidülve, Queer Eye néven futó, ma már Emmy díjas valóság show. A hatvan perces átalakító show 2003

legmegdöbbentőbb,

legpolgárpukkasztóbb,

ezáltal

legfelkapottabb műsora volt, amelynek lényege, hogy egy öt meleg életmódszakértőből álló kommandó segít egy slampos, szerencsétlen, társat hosszú ideje

nem

találó

heteroszexuális

társuknak,

hogy

barátnőre

leljen.

Kyan Douglas bőr és hajápolási szakértő, Ted Allen gasztronómiai és borszakértő, Carson Kressley divatszakértő, Jai Rodriguez kommunikációs és kultúrális tanácsadó és Thom Filicia belsőépítész-dizájner alkotják az ötösfogatot, akik afféle akciócsoportként szállnak ki a megreguláznivaló férfi lakására. Átrendezik a bútorait, átalakítják a fizimiskáját, új ruhákat kap, beavatják a kellemes modor és a szórakoztató társalgás titkaiba, gasztronómiai tippekkel segítik a sikeres randit. Így alakítva át az aktuális jelöltet metroszexuálissá. A kamerák végül azt is megmutatják, hogyan hasznosítja frissen megszerzett tudását az egykori vesztes alak, akit herceggé változtatott a Queer Eye kommandója.30 2004-ben Emmy díjat kapott, 2005-ben pedig újra jelölték. A show-t számos ország televízió csatornája vette át. Az eredeti verziót vetítették Angliában, Portugáliában, Dél-Koreában, Törökországban, Spanyolországban, Japánban, Ausztráliában, és Magyarországon is. 31 Itthon 2004 nyarán indította el a Viasat3 a valóság show vetítését, Melegítő néven. Az általam megkérdezett emberek közül senki nem emlékezett ilyen jellegű reality show-ra, ami véleményem szerint azzal magyarázható, hogy ez a tévé csatorna csak nemrégen kezdte gyűjtögetni a nézőinek táborát, mostanában kezdik felfedezni az emberek. Akik 30

Melegek a Viasat3 új valóság show-jában 2004-07-30 10:49:36 http://pride.hu/article.php?sid=1217 31 http://en.wikipedia.org/wiki/Queer_Eye_for_the_Straight_Guy

45

mégis láttak részeket belőle, azoknak a többsége nem értett egyet azzal, hogy délután adták le az epizódokat, mondván, hogy a gyerekek is belenézhetnek véletlenül. A műsorban semmilyen olyan jelenet nem volt, ami tényleg 16-os karikát érdemelt volna. Egyszerűen a magyar társadalom nagyrésze konzervatív, olyannyira hogy semmiféle másságot nem hajlandóak tolerálni. Ami eltér a tradicionális értékektől, az már biztosan rossz. Ez az ellenállás néha meglepően erőteljes tud lenni. A vallásos jobboldal a Procter and Gamble higiéniaicikk-gyártónak üzent hadat, mert az óriáscég a Melegítő című, melegszereplős sorozatokban elhelyezett hirdetéseivel úgymond a homoszexuálisok ügyét támogatta. A megfélemlítő akció végül sikerrel járt: a Procter and Gamble arra kényszerült, hogy visszavonja hirdetését a melegbarát tv-sorozatból. 32 DE! Több metroszexuális interjúalanyom és más általam megkérdezett fiatal hűséges rajongója a South Park című szintén Emmy-díjas animációs sorozatnak. A South Park elsősorban a napi események és a popkultúra kifigurázásáról ismert. A sorozat rendszeresen kigúnyolja az amerikai kultúrát, többek közt a média napihíreinek vagy híres személyiségek parodizálásával és e egyéb közéleti történések feldolgozásával, közülük többet mélyen elítélve, de tabukat is döntögetve. Az ok, amiért említem a sorozatot az az, hogy többen a metroszexuális kifejezést és annak jellemzőit ebből az animációs sorozatból ismerik. A szerzők egy egész epizódot szántak arra, hogy a metroszexuálisokat bemutassák. A történetben a „Melegítő” átalakító

show

megnézése

után,

annak

következményeképpen

minden

szereplő

metroszexuálissá változott. Burkoltan célozva ezzel arra, hogy az eredeti sorozat hatására a televízió előtt ülő férfi nézők szép lassan maguk is megfogadják majd a „Fab 5” ( a Legendás 5ös) tanácsait. Epizódról epizódra veszik fel a metroszexuálisok jellemvonásait, hiszen saját szemükkel látják, hogy a női szívek elrablásának érdekében érdemes jobban odafigyelni a testükre, a lelkükre.

32

http://www.hatter.hu/archivum/?q=node/563Konzervatív bojkott játékbabák ellen "az apák bűne" miatt 2005-11-10 08:29.

46

4.1.2. Mozi A sorban következő audio-vizuális médium a mozi. Bár a moziba látogatók száma a kilencvenes évek elején nagymértékben lecsökkent, az utóbbi időben ismét emelkedő tendenciát mutat. Ezzel együtt a mozi igen kis részarányt képvisel a reklámtortából (1% alatt). Vizsgálata mégis indokolt, mert segítségével igen értékes célcsoportok érhetők el: a fiatalok és a fiatal felnőttek, akik a reklám kitüntetett célcsoportjai. A metroszexuálisok szabadidejükben szívesen folytatnak házon kívüli tevékenységeket, hiszen mindenütt szeretnek megjelenni, ahol megmutathatják magukat. Erre kifejezetten alkalmas hely a mozi, persze nem az eldugott művész mozikra kell gondolni, hanem a nagyobb bevásárlóközpontokban található multiplexekre. Az általam megkérdezettek mindegyike szeret moziba járni, szívesen nézi meg a filmek premierjét ilyen körülmények között. Az akciófilmeket és a vígjátékokat nézik meg legszívesebben, de a kedvesük kedvéért olykor hajlandóak romantikus történetekre is beülni. Igazából a filmek előtt levetített reklámok általában zavarják őket. Azzal védekeznek ellenük, hogy a reklámidőben fogyasztják el a megvásárolt popcornt és beszélgetnek partnerükkel, valójában oda sem figyelnek a reklámra. Sőt, a rafináltabbak tudatosan nem érkeznek meg a kiirt filmkezdési időpontra, hiszen tudják, hogy az első tizenöt perc úgyis reklámmal telik, és inkább csak akkor foglalják el helyüket, amikor ténylegesen a filmet nézhetik már. Itt szeretném megemlíteni, hogy 2006-ban az ázsiaiak elkészítették a Metrosexual című romantikus-vígjátékot, amelyben négy thai barátnő igyekszik kideríteni az ötödik barátnőjük újdonsült vőlegényéről, hogy egy jólszituált, metropolita metroszexuális fiatalember, vagy csak egy saját nemi identitását gondosan titkoló meleg férfi.33

33

http://manu.interhost.hu/content/view/1314/54/

47

2007-ben pedig az amerikai mozikban mutatják be a The Metrosexual című filmet, amely nem az ázsiai verzió másolata, hanem egy teljesen más történet bemutató amerikai vígjáték.

4.1.4. Nyomtatott sajtó A sajtó a kilencvenes évek közepéig egyértelműen az első helyen ált a médiumok rangsorában. 1996-ban azonban a televízió utolérte, sőt meg is előzte. A GfK Hungária és a Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízis tanulmányának 2007. első félévi adataiból kiderül, hogy a magyar lakosság körében továbbra is fontos tevékenység a nyomtatott sajtótermékek olvasása. A 15 évnél idősebb népesség 87 százaléka olvasott ez időszak alatt valamilyen lapot. Miután a nyomtatott sajtó nagyon széles tematikát ölel fel ezért úgy a nagy tömegek, mint az egyes speciális érdeklődésű célcsoportok is jól elérhetők vele. A női és férfi lapok, nevükkel ellentétben egyáltalán nem egyneműek. A női lapok olvasóinak hetede, míg a férfiaknak szóló magazinok negyede a másik nem soraiból kerül ki. A női lapokat forgató férfiak több mint fele érettségizett vagy diplomás. A női lapokat olvasgató férfiak legnagyobb része a 18-29 év közötti. Ebből következik, hogy a férfi lapokat olvasó nők elsősorban a férfiak által megvásárolt lapokat nézik át, és a helyzet fordítva is érvényes. A felmérésből kiderül, hogy a férfiak nemcsak a férfi életmódmagazinokat, mint a CKM, Playboy, FHM, Men’s Health olvassák, hanem a női magazinokat is szívesen átlapozzák, mint a Cosmopolitan, Joy, Shape, Beau Monde, Diéta&Fitness, Wellness.

48

Iskolai végzettség Férfi lapokat Női lapokat Iskolai végzettség olvasó nők olvasó férfiak kevesebb mint 8 ált. 4 5 8 ált. 29 18 Szakmunkás. 14 21 35 Érettségi 44 20 Egyetem/főiskola 9 100 100

Teljes népesség 15 32 20 23 10 100

2. Táblázat A női és férfi lapok ellenkező nemű olvasóinak megoszlása iskolai végzettség szerint. Százalékban.

A táblázatból jól látszik, hogy azoknak férfiak, akik női magazinokba is beleolvasnak, a többsége-55 százaléka-legalább érettségizett.34 Korábbi kutatásokból pedig megtudhattuk, hogy magasabb vásárlóerővel rendelkező, ESOMAR társadalmi státuszindex szerinti ABC1 szegmens nagyobb arányban olvas nyomtatott sajtóterméket. Ebben a körben 92 százalék olvas legalább egy lapot E csoportra az is jellemző, hogy a teljes népességhez viszonyítva sokkal szélesebb körű érdeklődéssel rendelkezik, többet költ újságra, és bizonyos sajtótermékek, mint például a közéleti és gazdasági napi-, valamint hetilapok esetében az olvasók igen nagy arányban ebből a körből kerülnek ki.35 Tehát látjuk, hogy a metroszexuálisok nagy számban hozzájárulnak ahhoz, hogy melyik lapból mennyi fogy egy hónapban. „A férfiaknak szóló lapok, magazinok fő témái között jellemzőek a „hagyományos” érdeklődési területeknek megfelelő cikkek, amelyek - a sportról, - a csinos nőkről, - az autókról, - a technikai újdonságokról szólnak.

34 35

http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr5.htm 2003. április http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr5.htm 2007. augusztus

49

Ezek mellett megjelentek új területek is, nevezetesen - testápolás, - főzés, - bor és egyéb italok ismerete, ismertetése, - testmozgás, - wellness, - egészségkérdések, - telekommunikáció, - internet.”36 A férfi magazinok egyre több oldalt szánnak a divatnak, a legújabb trendek bemutatására. Ugyanakkor a bőrápolásról szóló hirdetések, cikkek is elterjedőben vannak. Az FHM magazinban három év alatt 35 százalékkal nőtt a higiéniai felszerelésekkel és a divattal kapcsolatos reklámok száma. Ez azzal magyarázható, hogy e magazinok elsődleges célpontjai a metroszexuálisok.37 A Men’s Health magazin 2006 augusztusában közzé tett egy felmérést, miszerint a magazinban öt szerkesztett oldalból 2 biztosan valamilyen márkás terméket reklámoz, ami általában étrend kiegészítő, kamera, tortilla chips vagy ruha. A GQ (Gentlemen's Quarterly) magazin szintén készített egy kutatást, mely szerint a mai férfiak 84 százaléka vásárolja saját magának a ruháit, amíg négy évvel ezelőtt csak 65 százalékuk tette ugyanezt.38 Az interjúalanyaim válaszaiból kiderült, hogy napilapokat igen ritkán olvasnak a metroszexuálisok, kivételt képeznek ez alól a sportolók, akik ha tehetik napi rendszerességgel tájékozódnak a sport hírekről. Szaklapokat szintén kevesek olvasnak, elvétve találkoztam olyannal, aki számítógépes lapokat, vagy filmes lapokat vásárol. A metroszexuálisok legszívesebben magazinokat olvasnak. Az általam megkérdezettek mindegyike megvásárolt minimum egy életmód magazint havonta. Ezeket otthon, vagy utazás során olvassák, de az sem ritka, hogy barátaik lakásán olvasgatnak olyan magazinokat, amelyeket abban a hónapban még nem szereztek be. Ezekben a 36

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003.116.p. http://www.theage.com.au/articles/2003/03/10/1047144914842.html Rise of The Metrosexual 38 Secrets Of The Male Shopper , Marketers have been missing half the male population. They're finally paying attention http://www.businessweek.com/magazine/content/06_36/b3999001.htm 2006.september 37

50

magazinokban nemigazán zavarják őket a reklámok, mert az igényes lapokba igényes hirdetéseket tesznek, általában kreatív image reklámokkal találkozik olvasás közben. A bemutatott termékek pedig szinte mind személyesen neki szólnak, hiszen ő is használja, de legalábbis használni akarja a magazinban bemutatott ruhákat, kiegészítőket, autókat...stb. 4.1.3. Rádió A befogadói szituáció a metroszexuálisok tekintetében nem túl jó, mert kizárólag a háttérrádiózás jellemző rájuk. Válaszadóim nagyon ritkán hallgatnak rádiót, csak utazás közben, az autóban kapcsolják be. A fiatalos csatornákat részesítik előnyben, ahol a lehető legkevesebb megszakítással élvezhetik a zenét. Ezenkívül szeretik a humoros, beszélgetős műsorokat, reggel iskolába, munkába menet szívesen hallgatják ezeket. Általánosan jellemző rájuk, hogy már a reklámblokk kezdetén adót váltanak, ilyenkor már az sem biztos, hogy a blokk végeztével visszatérnek az eredetileg hallgatott csatornára. Az interneten böngészve bukkantam rá egy olyan rádióadóra, amely kifejezetten a metroszexuálisokat célozza. Ez a Radio City 91, 1 FM, ami 2006 augusztusától gazdagítja India rádiós repertoárját. A nyelvezete 65 százalékban angol, a maradék időben pedig a nemzeti hindi és tamil nyelv osztozik. Arra törekszenek, hogy minél több zenét játszanak, és napi műsoraikban is helyet kapnak a metroszexuális programok, mint a „Metro reggel”. Ezen kívül az angliai

a The Metrosexual Man honlap segítségével

összeállított egy olyan zenei cd válogatást, ami a metroszexuális férfiaknak szól. A rádió honlapján a számokba bele lehet hallgatni és természetesen meg is lehet rendelni a lemezeket. 4.1.5 Internet Magyarországon 2,9 milliónyian használják legalább havi rendszerességgel az internetet, közülük 2,6 millióan legalább hetente egyszer körülnéznek a világhálón. Bár a penetráció növekedésével fokozatosan csökken az egyes társadalmi csoportok közötti különbség az internet használatát illetően, azért az internetezők aránya még mindig magasabb a férfiak, mint a nők körében: előbbiek 44, utóbbiak 34 százaléka internetezik rendszeresen. Még

51

jelentősebb a különbség az egyes életkori csoportok között. Az internet még mindig fiatalos médiumnak számít, amit jelez, hogy míg a 15-24 évesek 71 százaléka internetezik, addig a 25-34 éveseknek már csak 49 százaléka – az 50 felettiek körében pedig az átlagosnál lényegesen alacsonyabb a penetráció. Budapesten az internetezők aránya még mindig jelentősen meghaladja az országos szintet – a fővárosban mért 54 százalékos penetrációs szinttől ugyanakkor 2007-ben már csak egy százalékponttal marad el a nagyobb városok adata.39

2. ábra Internetezők aránya TGI

A fenti adatokból jól látszik, hogy a legtöbbet internetezők a 15 és 34 év közötti, fővárosban és nagyvárosokban élő férfiak. Pontosabb képet kapunk, ha a TGI csoportosítás alapján összeállított diagrammon megfigyeljük az internetezők arányát a férfiak különböző csoportjaiban. Látható, hogy a legtöbben az elit-sokrétű igényes, fiatalosan merész, 39

Internet penetráció 2007 I. félév 2007. augusztus 31. http://www.nrc.hu/hirek?page=details&oldal=1&news_id=427

52

élménygyűjtő csoportokból használják a világhálót. Az eddigi kutatásaim alapján megállapítottam, hogy a metroszexuálisok mely TGI típusba tartoznak, ezekből pedig kiderül, hogy a metroszexuálisok a leggyakrabban internetezők közé tartoznak. A televízió mellett az internet az a médium, amivel a metroszexuálisok tudatosan, saját akaratukból leggyakrabban kerülnek kapcsolatba nap mint nap. Az értelmiségi, magasabb státuszú nagyvárosi fiatalok felülreprezentáltak a rendszeresen internetezők között, így az internet penetráció is kiemelkedően magas körükben. Az internet használata ma már a mindennapjaik szerves része, generációjuk számára már teljesen természetes, hogy az internet nemcsak nélkülözhetetlen munkaeszköz, hanem az információszerzés és a szórakozás egyik legfontosabb eszköze is egyben. A munkahelyi feladatok elvégzésén kívül naponta használják az internetet magánlevelezésük intézésére, valamint kivétel nélkül minden válaszadóm megemlített még néhány olyan oldalt, amelyet napi rendszerességgel látogat. Ezek többsége olyan oldal, amely tartalmazza az aktuális külföldi és belföldi híreket, valamint több olyan honlapot, fórumot is említettek, melyek speciális érdeklődési körüket elégítik ki, mint a sport, az autók, a nők, a filmek. Az

általam

megkérdezett

metroszexuálisok

anyagi

helyzetükből

és

haladó

gondolkodásukból adódóan rendelkeznek internethozzáféréssel az otthonukban is, ami azzal jár, hogy kevesebb idejük jut az egyéb „otthoni” médiumokra. Nem ritka, hogy filmeket is az internetről töltenek le, és a laptopon nézik meg (így hosszabb utazás során is tudnak szórakozni), netrádiót hallgatnak…stb. A metroszexuálisok számára az idegen nyelvű honlapokon való böngészés sem jelent gondot, hiszen többségük legalább egy idegen nyelven beszél, így nagy számban látogatnak külföldi honlapokat. A metroszexuális fiatalok elsősorban interaktív jellege miatt kedvelik ezt a médiumot. Ma már több olyan weboldal is található a világhálón (YouTube vagy MySpace.com), ahol humoros, érdekes kisfilmeket nézegethet a felhasználó és fel is töltheti saját videóját. Ilyen helyre teszik fel azokat a vicces reklámokat, amelyek esetleg nem minden országban futnak a tévében is. A metroszexuálisok, akik a reklámokban a humort és az ötletességet keresik, szívesen megnézik ezeket az oldalak és a nekik legjobban tetsző reklámokat akár még tovább is küldik ismerőseiknek. Hasonlóképpen nagy népszerűségnek örvend a metroszexuális fiatalok körében a vírusmarketing. Ennek hihetetlen előnye, hogy segítségével megspórolhatók a drága média-költések, miközben hatékonysága vetekszik a

53

hagyományos reklámmal. Ám ez a rendszer csak akkor működik, ha az emberek valamilyen

motiváció

metroszexuálisok

a

miatt

önként

vírusreklámok

hajlandóak esetében

is

a

reklámok

továbbítására.

a

szellemes,

igényes,

A

esetleg

megbotránkoztató megoldások váltanak ki érdeklődést belőlük. A metroszexuálisokat - az egyik legnehezebben megszólítható, ám könnyen behatárolható célcsoportot - kifejezetten könnyű elérni az érdeklődési körüknek megfelelő internetes oldalakon. Azok a cégek, amelyek az angliai The Metrosexual Man honlapján reklámozzák termékeiket már felismerték a kivételes lehetőséget, ami a metroszexuális fiatalok és az internet szoros összefonódásában rejlik. A Metro-Sexual.co.uk lehetővé teszi, hogy a férfiak nyugodt, kényelmes környezetben vásároljanak nekik szóló „szépítő” szereket, kiegészítőket. Tanácsokat, és tippeket kapnak bármilyen felmerülő problémájukkal kapcsolatban. Az oldal modern, a metroszexuális ízlésnek megfelelő, informatív, és megvásárolható termékek tucatjait sorakoztatja fel.40 A BMW szintén tudja, hogyan kell még kívánatosabbá tenni a portékáját. Az új, 1-es BMW az eddigi legkisebb darab. Célcsoportja a metroszexuális fiatalok. Az autóról készült honlapról PDA-ra (tenyérnyi méretű elektronikus számítógép) tölthetők le a kocsi műszaki adatai, és a weboldal egyik legfontosabb menüpontja, hogy a legújabb mobiltelefonok közül melyik kompatibilis a kocsi bluetooth rendszerével. Innen csak egy ugrás az a másik internetes oldal, ahol az 1-es iránt érdeklődők karrier, öltözködési és wellness tippeket kapnak, és ahonnan csengőhang, játék és járműkonfigurátor tölthető le multimédiás telefonra vagy PDA-ra. De még ez sem elég. A Sonyval közösen szimulátorhoz használható játékot fejlesztettek, mely a BMW kereskedőktől ingyen igényelhető, és otthon, a saját számítógépre töltve - ha csak virtuálisan is - kipróbálható vele az autó.41 Ez nem minden. Twin Taylor divattanácsadó állandó hasznos tippekkel látja el a saját weboldalának olvasóit. A Metroszexuális divat kalauz nevezetű honlapon ruhákat, cipőket, kiegészítőket vásárolhat meg az idelátogatók. Sőt a szerkesztő minden hónapban felteszi az általa aktuálisan ajánlott, legjobb ruhadarabokat.42

40

www.metro-sexual.co.uk Németnek kéne lenni2005. június 22., szerda 7:29http://totalcar.hu/tesztek/bmw120d/ 42 http://www.twintaylors.com/Fashion.htm 41

54

A The Metrosexual-desires blog oldalra folyamatosan teszik fel a metroszexuálisok tetszését elnyerő ruhákat, lakberendezési tárgyakat, filmeket, sőt reklámokat is. Ebben a megtiszteltetésben részesült a Dove evolution reklám spotja is, amelyben bemutatják, hogyan lehet egy átlagos lányból, hogyan varázsolnak sminkesek, fodrászok, stylistok és a photoshop számítógépes program segítségével címlaplányt.43 A metroszexuálisok hazánkban is szívesen vesznek igénybe szolgáltatásokat az interneten, egyre népszerűbb körükben az online vásárlás. Előnyeként a gyorsaság, az alacsony ár mellett a kényelmet emelték ki, tetszik nekik, hogy otthonukból nem kell kimozdulniuk ahhoz, hogy vásároljanak. A metroszexuális fiatalok kimondottan előnyben részesítik a személyre szabott termékeket, szolgáltatásokat a tömegeket megcélzókkal szemben, hiszen egyediek szeretnének lenni, nem csak egy a sok közül. Az interneten keresztül történő vásárlások esetében megszűnik a lokális jelleg, vagyis segítségével könnyebben hozzájuthatnak olyan termékekhez, szolgáltatásokhoz, melyeket belföldön nem tudnak megvásárolni. Külföldről a metroszexuálisok leggyakrabban könyveket és hanghordozókat rendelnek. Egyre többen fedezik fel az online aukciós házakat, mint az Ebay vagy Vatera. Ezeken a portálokon bárki eladhat, vehet, továbbadhat bármit. Ezen kívül tájékozódásra is használják, mivel a legújabb, trendi termékeket is felvonultatják az ilyen jellegű oldalak. Annak ellenére, hogy folyamatosan növekszik az online vásárlások száma, sok metroszexuális még mindig elutasítja megbízhatatlansága és magas kockázata miatt. Aggodalmuk érthető, hiszen az online értékesítés pusztán az oldalakon hozzáférhető információk alapján történik, a vásárlók nem találkoznak a termékekkel fizikai értelemben.

43

http://metrosexualdesires.blogspot.com/

55

4.2 Egyéb kommunikációs formák Ebben az alfejezetben a BTL eszközöket vizsgálom, köztük is elsőként a beltéri reklámokat. Ezeket nem érzik zavarónak a metroszexuálisok, szerintük ezek csak informálják őket a boltokban kapható termékekről. Felidézni csak bevásárlókocsin lévő hirdetést tudtak a mélyinterjúk során, a legtöbb eddigi indoor reklám, amivel találkoztak, nem hagyott mély nyomott bennük. A vásárláshelyi reklámozás fejlesztése érdekében gyűjtöttem néhány hasznos tippet, amelyet külföldön már előszeretettel alkalmaznak, ám hazánkban még van mit javítani a metroszexuálisoknak való kommunikáción. Nem közelíthetjük meg őket úgy, mint egy átlagos férfi vásárlót. Íme a tanácsaim arra, hogy hogyan vegyék rá a kereskedők a metroszexuális fogyasztókat, hogy betérjenek egy nekik szánt, test-és szépségápolási termékkel felszerelt üzletbe, és ott vásároljanak is: •

Termékeik kihelyezésekor kerüljék a tradicionális férfias részlegeket: ne a horgászbotok között akarják eladni a nekik szánt arckrémet. Teremtsenek olyan környezetet, amelyben szívesen mozognak. Nem szeretik a szűk helyeket, megnyugtató, kényelmes környezetben érzik jól magukat. Képzeljenek el egy tágas, jól megvilágított teret, amely arra ösztönzi az arra járó metroszexuális vásárlót, hogy benézzen és fel akarjon fedezni mindent, ami ott „rejtőzik”.

•

Hintsenek el jól látható morzsákat: a férfiak vizuálisak, ezért úgy lehet bevonzani őket a boltba, mint Jancsit a mézeskalácsházba, ha figyelemfelkeltő nyomokat hagynak hátra. Tehát közvetlenül a bejárathoz kirakhatnak már egyes termékeket, amelyek reprezentálják a kínálatot. Majd fokozatosan vezessék tovább a fogyasztót, beljebb nagyobb, látványos displayeket is kitehetnek.

•

Ne vadászzanak a vásárlókra: a fontoskodó eladóktól csak megijednek a metroszexuális fogyasztók. A vevő természete már az üzletbe való belépéskor meghatározható. A férfiak szeretik, ha hagyják, hogy nyugodtan nézelődjenek, ameddig csak jólesik. Viszont, ha segítségre van szükségük, az eladó teremjen ott

56

azonnal, kedvesen, vidáman, segítőkészen és persze minden lehetséges válaszukra tudja a választ. •

Ne felejtsék el a termékmintákat: Ahogy a nők, úgy a metroszexuális férfiak is szeretik kipróbálni, amit megvesznek. Ezért amiből csak lehet érdemes biztosítani számukra egy felbontott darabot. A kereskedők tehetnek ki mintát is a termékekből, természetesen kisebb kiszerelésben, amiket térítésmentesen, vagy jelképes összegért adhatnak.

•

Meghatározó illatok: tudva azt, hogy a szaglás sok tekintetben a legmeghatározóbb az érzékszerveink közül. Ezt kihasználva ajánlatos az üzletben kellemes illatot teremteni, amelyben élvezetesebb a vásárlás.

•

Meg kell mutatni, mivel jobb a terméke, mint a másoké: a metroszexuális férfiakat sokkal jobban érdekli, mit tud egy termék, mint annak a csomagolása. Ezek a fogyasztók nyitottak a tudásra, akarják tudni, hogy melyik termékkel ápolják legjobban a testüket. Annál nagyobb a kereskedő esélye arra, hogy a vevő bizalmába férkőzzön, minél több információval tud szolgálni termékeiről az üzletben. 44

A nagyobb szupermarketekben is érdemes külön helyet biztosítani a férfi higiénia felszereléseknek. Megjegyzem, hogy erre találtam példát hazánkban is. Az interjúalanyaim nagy része ugyanazt a drogériában vásárolja legszívesebben az ilyen jellegű termékeket. Saját megfigyelésem alapján elmondhatom, hogy ezekben az üzletekben a női kozmetikumoktól teljesen elkülönítve vannak összegyűjtve azok a higiéniai szerek, amelyekre egy metroszexuális férfinak szüksége lehet. Itt szerezném megemlíteni, hogy az általam megkérdezettek egyike sem rajong kifejezetten a hostess promóciókért. Véleményük szerint olyannyira kis falatokat kínálnak ilyenkor megkóstolásra, amiért feleslegesnek érzik, hogy megálljanak. Legtöbbször tehát nem használják ki a kóstoltatás nyújtotta kipróbálási lehetőséget. A kereskedőknek ki kell használni a POS, POP eszközöket, hiszen a metroszexuálisok magán a vásárlás helyén nagyobb valószínűséggel pillantanak rá és olvassák is el a 44

Marketing to Peacocks, Mitch McCasland http://www.webpronews.com/topnews/2003/08/29/marketingto-peacocks

57

hirdetésüket. Ám nemcsak az üzletekben lehet kihasználni, hogy a beltéri reklámokra kevésbé reagálnak negatívan. Kedvelt szabadidős tevékenységeiket követve nem szabad elfelejteni a szórakozó helyeket. Itt a befogadói szituáció rendkívül jó, mert eleve kellemes környezetben vannak, jól érzik magukat, egy igényes, kreatív image reklámot biztosan szívesen fogadnak. Nem újdonság ma már a szórakozó helyeken kihelyezett plazma tévé, amit igen jól ki lehet használni. A reklámok, sportközvetítések és videóklippek felváltva mehetnek rajta. A poháralátétektől kezdve a berendezésig minden felületen lehet hirdetni, de kizárólag akkor, ha ezt igényesen, a hely stílusának megfelelően, és semmiképpen nem eltúlozva, tolakodóan teszik. Vétek lenne nem kihasználni a fodrász, szolárium, kozmetika adta reklámozási lehetőségeket. Ezeken a helyeken nagy hatással tud lenni rájuk az, hogy a kozmetikus milyen krémet használ a kezelés során. Bíznak a szakember tapasztalatában és szívesebben vesznek otthoni használatra is olyat, amilyet a szépségszalonban látott, kipróbált. Ez ugyanúgy vonatkozik a fodrásznál a hajápoló szerekre, mint a szoláriumban a szoláriumozás utáni bőrnyugtató krémre. Életükben fontos szerepet játszik a testük fitten tartása. Hol máshol lenne érdemesebb testápoló szereket hirdetni, mint a fitness termekben például a zuhanyzókban, az öltözők falán… A következő a ranglistán a rendezvények. Ezek nagyon különbözőek lehetnek az adott metroszexuális egyedi érdeklődésétől függően. A leggyakoribbak a sportesemények, ahol szinte észrevétlen jelenhetnek meg a márkák, ezeken az eseményeken már teljesen elfogadottak a hirdetések és a metroszexuálisokat a legkisebb mértékben sem zavarják. A fiatalosabbak természetesen részt vesznek különböző zenei, legfőképpen nyári, szabadtéri tömegrendezvényen.

Érdemes

élni

a

szponzorálás

nyújtotta

lehetőségekkel

a

rendezvényeken. A focimeccs közben egyik metroszexuális szurkolót sem zavarja a kedvence mezén lévő márkanév. Persze a szponzorálás alatt nemcsak a sportszponzorálást értjük. A szponzorálás minden fajtája (pl. esemény-, médiaszponzorálás) elfogadottabb formája a reklámozásnak, mint bármely másik. Ezt a metroszexuálisok esetében-tudván, hogy milyen nagy mértékben reklámkerülők-feltétlenül ki kell használni.

58

Az interjúk során megvizsgáltam, milyen véleménnyel vannak a hazai metroszexuálisok az egyes direkt marketing eszközökről. Az eredmények elég elkeserítők a hirdetők számára, de az általam megkérdezettek mind határozottan állították, hogy kreatívabb (legtöbbször humorosabb) megoldásokat látván pozitívabb hozzáállást mutatnának. •

Sms üzenetek: ezek megítélése a legjobb, ezeket rendszerint figyelmesen elolvassák, és a kapott információt elraktározzák.

•

Kimenő (outbound) hívások: megoszlanak a vélemények. Van aki, már ismeretlen számnál eleve fel sem veszi a telefont, van aki ugyan felveszi, de ahogy meghallja miről van szó, a lehető leghamarabb megszakítja a beszélgetést, néhányan viszont végighallgatják, és élnek is a kínált lehetőséggel. Ez attól függ, hogy mennyire érintettek a dologban, és hogy mennyire szimpatikus a beszélő hang a telefonvonal túlsó végén.

•

Televízióból, sajtóból rendelés: sosem rendelnének, mert nem bíznak

a

minőségben, sőt ha ilyen jellegű műsor megy a tévében gondolkodás nélkül elkapcsolnak, mert kifejezetten idegesítőnek, erőltetettnek tartják azokat. Ugyanígy sajtóhirdetésekre sem reagálnak sosem, egyszerűen nem bíznak az ilyesfajta rendelésekben. •

Postaládában elhelyezett anyagokat: a szórólapokat nem olvassák el, meg sem nézik. Amennyiben névre szól, kibontják, de az első oldal átfutása után biztosan a szemetesben végzik.

•

Interneten kapott direct mailek: ezeket úgy kerülik el, hogy eleve email szűrőt állítanak be, ami nem engedi át a reklám üzeneteket. Egy esetben olvassák el a direct mailt, ha egy általuk kedvelt márka küld új információkat.

•

Utcán osztogatott szórólap: legtöbbször elveszik, de inkább az osztogató miatt (gondolják így segítenek a munkájában), de sohasem azért mert valójában érdekli őket, mi áll a szórólapon. Gyakran mégis elolvassák azt, de egyik válaszadóm sem kezdett ezután bármit a kapott információval.

59

Megvizsgáltam,

mennyire

hat

a

metroszexuálisokra

a

vásárlásösztönzés.

Az

eredményeimet Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció című könyv alapján csoportosítottam. •

Ár-jellegű promóciók: az árcsökkentést emelném ki, burkolt és nyílt formában egyaránt, mert ezt FMCG termékek esetén általában figyelemmel kísérik, ilyen alkalmakkor vásárolnak nagyobb mennyiséget, tartalékot is. Ugyanez figyelhető meg az 1-et fizet 2-őt kap akcióknál is. Nagyobb összegű vásárlásnál pedig az általam megkérdezettek többsége inkább veszi meg ott a terméket, ahol részletfiztési lehetőség is van.

•

Kiegészítő előnyt biztosító promóciók: a leghatásosabb a metroszexuálisok tekintetében, ha termékmintával (ahogy ezt már a korábbiakban részletesen kifejtettem) szolgálnak.

•

Nyerésre

alapozott

promóciók:

a

metroszexuálisok

leginkább

az

olyan

nyereményjátékokat kedvelik, ahol a vásárlás helyén, azonnali nyereményre tehetnek szert. Nem szívesen gyűjtenek és küldenek vissza semmit. Ez azzal magyarázható, hogy nincs szükségük általában a megnyerhető termékekre, szolgáltatásokra, mert anyagi helyzetükből adódóan maguk is megvehetik, így már a kezdeti lelkesedés sem figyelhető meg náluk. •

Hűségakciók: minden interjúalanyom rendelkezik valamilyen törzsvásárlói, hűségkártyával. Ám ezeknek nem tulajdonítanak nagy jelentőséget. Legtöbbször, még ha lenne lehetőségük használni, akkor sem teszik, mert egyszerűen elfelejtik.

•

Kereskedelmi módszerek: ezeket viszont szeretik kihasználni. Gondolok itt a nagyobb termékek esetén a házhozszállításra, műszaki cikkek üzembe helyezésére.

Tudván, hogy a metroszexuálisok mennyire igyekeznek elkerülni azokat a területeket, ahol hagyományos reklámmal találkozhatnak, érdemes minél szokatlanabb, meghökkentőbb helyeken hirdetni nekik. Erre ad lehetőséget a gerillareklám, ami éppen azért jött létre, mert a fogyasztók egyre ügyesebben siklanak ki a reklámok hatása alól. A gerilla reklám olyan helyeken jelenik meg, ahol az emberek nem is számítanak arra, hogy hirdetéssel

60

találkozhatnak. Ilyen helyek a járda, házfalak, az autó szélvédő üvege, az internet, csinos lányok ruhaneműi, sőt emberi testfelületek, mint például a homlok (ambient reklám).45 Szeretném megemlíteni a Public Relations-t, ezen belül is a Marketing PR-t, ami a vevők, ügyfelek meggyőzésével foglalkozik. A PR célja a reklámmal ellentétben nem az eladás generálása, hanem a bizalomépítés, a jó kapcsolat kialakítása és megtartása a fogyasztóval. A PR-t a fogyasztók nem érzik erőszakosnak, nem akar rájuk erőltetni semmit, ezért sokkal szívesebben

fogadják,

mint

a

hagyományos

reklámokat.

A

bizalomépítés

a

metroszexuálisok tekintetében különösen fontos, mert kimondottan ragaszkodnak ahhoz, amit már egyszer megszerettek. Nagyobb valószínűséggel olvasnak el egy PR cikket a kedvenc magazinukban, mint vesznek alaposan szemügyre egy átlagos hirdetést. Miután igyekeztem minden eszközt megvizsgálni szeretném összefoglalni, hogyan érhetjük el hatékonyan a metroszexuálisokat. Az előbbiekben bemutatottakból kiderül, hogy ha nehezen is, de elérhetjük a metroszexuálisokat. Főképp televízióban és interneten érdemes hirdetni számukra. A további eszközök, amelyek segítségével sikeres kommunikációt valósíthatunk meg összefoglalva: az sms üzenetek, termékminták, árcsökkentés, részletfizetési lehetőség, a kereskedelmi kiegészítő módszerek, a vásárláshelyi reklám és a rendezvények, szponzorálás, PR, gerilla és vírus reklám.

45

Sas István: Reklám és pszichológia 345. p.

61

4.3. Hogyan kommunikáljunk a metroszexuális férfiaknak? Ahhoz, hogy erre a kérdésre a megfelelő választ megtaláljuk, először meg kell fejtenünk, hogy a célcsoport melyik szegmensben helyezkedik el, vagy legalábbis melyikhez áll a legközelebb. Ehhez TGI kommunikációs tipológiát használtam fel, mely szerint a férfiakat öt különböző csoportra lehet osztani. A szekunder és primer kutatásom eredményei alapján mondhatom, hogy a metroszexuálisok egyértelműen a „fiatalosan merészek” csoportjába tartoznak, tehát a nekik szóló kommunikáció kialakításához mindenképpen ebből kell kiindulnunk. „Fiatalosan merész (18%) Élvezi a kihívásokat, szereti a kockázatos helyzeteket, fontos számára a külső megjelenése, nyitott az újdonságokra, minőség-és márka-orientált, fontos számára, hogy saját elképzelései szerint éljen, nem tartja magát könnyen befolyásolhatónak, szereti élvezni az életet, szeret kitűnni a környezetéből, divatkövető. „46 A metroszexuálisokat alapvetően reklámellenesség jellemzi, a legtöbb médium esetében szándékosan igyekeznek elkerülni a hirdetéseket. Ami érthető, hiszen érzékszerveink a külvilágból

érkező

ingerek

szüntelen

bombázásának

vannak

kitéve. Az

utcán

(kirakatokban, házfalakon, járműveken, plakátokon) és a különböző médiumokon (újság, tv, postaláda) keresztül egy átlagos fogyasztót napi háromezer reklámimpulzus éri. A modernkor embere általában szélsőségesen nagy információ-terhelésnek van kitéve. A metroszexuálisok erőteljesen próbálnak védekezni a túlterheléssel szemben. Tudatos reklámkerülés figyelhető meg náluk. Az utcán a plakátok helyett a tájat nézik, az újságok reklámoldalait egy mozdulattal átlapozzák, a postaládából kiemelt hirdetési tömeget gondolkozás nélkül a szemetesbe dobják, és a televíziós, illetve rádiós reklámot más csatornára kapcsolással egy mozdulattal „hatástalanítják”. Agyuk általában csak azokat az információkat hajlandó befogadni, amelyek már összhangban vannak a már korábban szerzett tudással és tapasztalattal. Ezt nem tudatos védekezést, amikor az érzékszerveink automatikusan bezárulnak a zavaró mennyiségű ingerek előtt, vidra effektusnak nevezik a 46

http://www.tgi.hu/elet2002.html

62

szakemberek.47A metroszexuális fiatalok már olyannyira magukévá tették a vidra effektust, hogy a mélyinterjúk során szinte alig tudtak említeni olyan reklámot, amelyet egyáltalán észrevettek volna, és esetleg megjegyeztek volna. Egyedül a televíziós reklámok között akadt néhány, ami jobban felkeltette a figyelmüket. Ezért érdemes az audio-vizuális reklámokat jobban megvizsgálni. Manapság a férfiakat a reklámokban különböző ábrázolással, különböző szerepkörben jelenítik meg. Ezek a következők. „A férfitest, mint reklámérv A férfitestet egyre gyakrabban láthatjuk, mint a termékek eladását segítő ábrázolást. Már nem csak a szép női, hanem a szép férfi test is alkalmas a figyelemfelkeltésre, a pozitív asszociáció kiváltására. Az izmos, arányos test a klasszikus férfit jeleníti meg, mintegy a mai férfi szépségideált is bemutatva. Az ápolt férfi A kozmetikumok, a parfümök, a testápolás egyéb termékeit hirdető férfiak is izmosak, „férfiasak”, így mintegy elfogadhatóvá teszik a nem éppen klasszikus férfitermékek vásárlását is anélkül, hogy nőies felhangot kapna a használó. Kivételt jelentenek az unisex márkák és a trendi másságot vállaló reklámok. Az érzékeny férfi A lezser, érzelmeit is megmutató férfi szimpatikus és a nyitott, és az új férfit ábrázoló klisék használatát jelzik. Ennek megjelenítéséhez új mimika, új gesztusok társulnak, a sztorik is inkább romantikusok.

47

Sas István: Reklám és pszichológia Kommunikációs Akadémia Könyvtár 2007. 108. p.

63

A férfi, mint partner A férfi és a nő viszonyát az egyenjogúság, a partnerség bemutatásával jelzik, ami tükrözi a társadalmi értékrend változását is. A férfi, mint apa Az új apa részt vesz a család életében, a gyerekek ellátásában, figyelmes, esetenként ő készíti a reggelit…mindez szimpatikus mind a férfiak, mind a nők számára mindaddig, míg nem esetlen a szerepkörben a férfi, mert az negatív megítélés alá is eshet. A háztartásban ügyes megoldásokat mutató hatékony apa is egyre kedveltebb bemutatás. Ellenérzést csupán a kioktató, „na majd én megmutatom” típusú ábrázolás vált ki (a nőkből). A férfi, mit sportember A sportoló férfi kedvelt megjelenítés a sportruházat, a sportesemény, a sportújság stb. reklámozásában, de a sportoló férfi a szabadságot, a függetlenséget, az egészséget, a test uralmát is megjeleníti, így szívesen fordulnak ilyen megoldás felé a reklámoztatók.”48 A metroszexuális férfi magát sportos, érzelmes, ápoltnak tartja, a testét pedig mindenáron tökéletesíteni szeretné. Ezért az őket célzó audiovizuális reklámoknak ilyen szerepekben kell megjeleníteni a terméket, szolgáltatást hirdető férfit ahhoz, hogy figyelmüket felkeltsék, a tekintetüket a képernyőhöz szegezzék a reklám teljes idejére. Így érhetik el azt, hogy a metroszexuálisok egyéváljanak a szereplővel és végezetül ők is

akarják

a

reklámozott

terméket,

szolgáltatást.

A

metroszexuálisok szeretnének olyan reklámokat látni, amelyek elsősorban az ő életstílusuknak, személyiségüknek szól, amivel valóban azonosulni tudnak. Interjúalanyaim elmondták, hogy ezenkívül a humoros, ötletes, ironikus reklámokat szeretik, 48

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. 118.p.

64

melyeket - televízióban és rádióban leadott reklám esetén - jó zene (lehetőleg szöveg nélkül) is kísér. Nagyobb eséllyel néznek meg egy olyan reklámot, amelyben ismert ember tűnik fel. Kifejezetten nem szeretik azonban az idegesítő, együgyű, undorító (baktérium animáció pl.), erőltetett reklámokat, és azokat, amelyek már túl erőszakosan akarják rávenni a fogyasztásra. A gyerekek és az állatok jelenléte a reklámokban megosztotta a megkérdezetteket, véleményük szerint ezek a motívumok a nőkre vannak nagy hatással. Kedvenc reklámjaik között többnyire image reklámok szerepeltek, ami nem is meglepő az igényes metroszexuálisoktól. Az image reklámokban általában jóval igényesebb képeket, beállításokat, trükköket láthatunk, ezek esetében kevésbé érzik úgy a fogyasztók, hogy a vállalat egyetlen célja a minél hamarabbi eladásnövelés. Kimondottan szeretik az olyan reklámokat, amelyek megértéséhez egy kevés gondolkodásra is szükség van. Ha hagyják nekik, hogy ők fejtsék meg a reklám mondanivalóját. Az ilyen reklámokban általában össze nem illő dolgokat helyeznek egymás mellé, amit gegnek neveznek. Ha néző, olvasó felismeri a kapcsolatot a két dolog között, élményben részesül, „leesik” nekik a hirdetés lényege. „A megértéssel együtt járó jutalom az áhá élmény, amelynek kiváltása a modern kommunikáció legfontosabb célja.”49 A metroszexuálisok jellemzőit ismervén a nekik szóló kommunikáció fontos elemeit Törőcsik Mária Fogyasztói Magatartás, Trendek című könyvében talált elemeket a saját kutatásom

eredményeivel

kiegészítve

gyűjtöttem

össze.

A

mélyinterjúk

során

interjúalanyaimnak rangsorolni kellett a reklámokban leggyakrabban bemutatott értékeket, el kellett dönteni melyek a legfontosabbak számukra. A többség az egészséget, a lendületességet, a maximalitást, az egyediséget, a kényelmet és az életörömöt jelölte meg első helyen. Úgy gondolom, a hirdetőknek a kifejezetten metroszexuálisoknak szóló marketingkommunikáció során feltétlenül érdemes ezekre az értékekre fókuszálni elsősorban, ezeket megjeleníteni a képeken, a szituációk és személyek által.

49

Sas István: Reklám és pszichológia Kommunikációs Akadémia Könyvtár 2007. 132. p.

65

A metroszexuálisoknak szóló kommunikáció fontos elemei tehát a következők: •

„Sport

- aktív sportolás - aktivitás, szépség, fiatalság - test fontossága - elismerés, saját határok kiterjesztése”50 - lendületesség

•

Stílus

- ruhastílus, divat, márkák összetartozása - a stílus tükrözi az életérzést - egyéniség, egyediség - kényelem

•

Egészség

- egészségtudatosság - táplálkozás - szellem-test egyensúly

Véleményem szerint a marketingkommunikáció során semmiképpen sem szabad nevükön nevezni a metroszexuálisokat, a csoport képviselői közül ugyanis a legtöbben nem szívesen azonosulnak ezzel a szereppel. Mint ahogy már a korábbiakban is megjegyeztem, a metroszexuális férfiak szeretik tudni, a termék ,amit megvásárolnak A hirdetésekben feltétlenül ki kell emelni, milyen értékekhez jut majd a potenciális fogyasztó a termék, szolgáltatás birtoklása, használata által. Összefoglalva, a metroszexuálisoknak hatékonyan kommunikálni nem könnyű feladat, de kreativitással, különböző fortélyokkal elérhetik a kereskedők a kívánt hatást. Hiszen vásárolni jobban szeretnek, mint a nők, nagy összegeket költenek… csak ott kell reklámokkal bombázni őket, ahol a szívesen fogadják azokat, és úgy, hogy szinte észrevétlenül, nem erőszakosan, a hitelességet megtartva jutassák a fejükbe mindazt, amit velük tudatni szeretnének.

50

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003.205.p.

66

ÖSSZEGZÉS

Szakdolgozatomban igyekeztem a kevés rendelkezésre álló szakirodalomból és kvalitatív kutatásomból minden oldalukról bemutatni a hazai metroszexuális férfiakat. Mélyinterjúk során megismerhettem a metroszexuálisok mindennapjait, megtudhattam, mit szeretnek és mit nem, hova járnak szívesen, illetve kevésbé. Ahogy azt adatokkal is alátámasztottam, ez a hazánkban még épphogy kibontakozóban lévő csoport a külföldi példából kiindulva egyre értékesebb célcsoporttá válik. Dolgozatommal egyúttal fel szerettem volna hívni a figyelmet arra, hogy ezt a folyamatosan növekvő célcsoportot nem szabad figyelmen kívül hagyni. A kutatás alapján megállapítottam, hogy a metroszexuálisok egy olyan speciális fogyasztói csoportot képviselnek, akiknek fogyasztása átlagon felüli, valamint rendkívül igényesek. Igénylik, hogy a kereskedők ne csak egy fogyasztónak tekintsék őket a sok közül, elvárják a személyre szabott kommunikációt. A kereskedőknek feltétlenül igazodni kell speciális igényeikhez, hiszen érdemes a nagy vásárlóerővel rendelkező, több termék és szolgáltatás esetében még nem márkahű metroszexuálisokat egy életre magukhoz kötni. A reklámokhoz fűződő attitűdjük nem éppen kedvező, ami az utóbbi évek reklámdömpingjének köszönhető. Ahhoz, hogy a kereskedők mégis elérjék őket, kreatívabb megoldásokat kell találniuk, amiben reményeim szerint a fenti fejezetekben olvasható ötletekkel sikerült egy kis segítséggel lennem.

67

FELHASZNÁLT IRODALOM Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000. Hofmeister Tóth Á.- Simon J. - Sajtos L.: Fogyasztói elégedettség, Alinea, 2003. Sas István: Reklám és pszichológia Kommunikációs Akadémia Könyvtár 2007. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. Hetek IX. évfolyam, 29. szám Zsurkán Mariann: Rettentő férfiideál. Melyik a szebbik nem?

Internetes források: Web pronews:www.webpronews.com/topnews/2003/08/29/marketing-to-peacocks Darwin’ Marketing Evolution:www.darwins.hu/cikk.php?id=36 Újszó online, szlovákiai magyar hetilap: www.ujszo.com/clanok.asp?vyd=20031203&cl=76373 Transindex, erdélyi hírportál: www.sarm.transindex.ro/?cikk=3605 Birgit Richard publikációi: www.birgitrichard.de Target Group Index Életstílus kutatás: www.tgi.hu/elet2002.html Retail Merchandiser Magazine Online: www.retail-merchadiser.com Erdély hírportálja: www.hirek.ro/news.php?id=17736&categoryid=8 Business online: www.blonnet.com/catalyst/2005/09/29/stories/2005092900160300.htm Pazar cuccok: www.pto.hu/post/1/412 Az első magyar LMBT portál: http://pride.hu/article.php?sid=1217 Online enciklopédia: http://en.wikipedia.org/wiki/Queer_Eye_for_the_Straight_Guy Társaság a melegekért: www.hatter.hu/archivum/?q=node/563 Ázsiafilm: http://manu.interhost.hu/content/view/1314/54/ GfK Hungária-teljeskörű piackutatás: www.gfk.hu/sajtokoz Businessweek: www.businessweek.com/magazine/content/06_36/b3999001.htm Informationline piackutatás: www.nrc.hu/hirek?page=details&oldal=1&news_id=427 Totalcar online: http://totalcar.hu/tesztek/bmw120d/ m-sxl: www.metro-sexual.co.uk The metrosexual Guide to men’s fashion: www.twintaylors.com/Fashion.htm

68

Nana: www.nana.hu/index.php?apps=cikk&cikk=18594 http://metrosexualdesires.blogspot.com www.meno.ro/nyomtatas/hir=610 www.mesterkurzus.com/inner.html?link=cikk&cid=4 www.rovidites.hu/index.php?action=rovid&id=29690&keresettrov=FMCG www.index.hu/velvet/elle/msex/ www.vezess.hu/magazin/a_metroszexualisok_es_a/9225/ www.thaitrade.com/otm/public/uploadpath/catalog/catalog_XFQE1ARHK6QJCQP45F43WF6H. pdf www.walmart.com/catalog/product.do?product_id=3129673 www. kineda.com/?p=987 www.hg.hu/?hg3=helloTurist&ht_cikk_id=57&hozzaszolok=1&ht_kategoria_id=5 www.theage.com.au/articles/2003/03/10/1047144914842.html

69

MELLÉKLET 1. KÉRDŐÍV Az alábbi kérdőív alapján tettem fel kérdéseimet az interjúalanyaimnak a primer kutatás során. A kérdések összeállításában Törőcsik Mária Fogyasztói magatartás, trendek című könyvét használtam fel. A most bemutatott kérdőívben már összesítettem magamnak a válaszokat.

Mi a fontos az életedben? Állíts fel fontossági sorrendet! értékek

sorrend

család

2

karrier

5

anyagi biztonság

3

egészség

1

munka

6

harmonikus emberi kapcsolatok

4

értékek

sorrend

valahová tartozás

5

életöröm

1

fiatalság

3

teljesítmény

2

erkölcsi tartás

4

Karikázd be a megfelelő mondatbefejezést! (akár többet is kiválaszthatsz) A vásárlás számomra • szükséges

rossz

• szórakozás • kellemes

időtöltés

• felfedezés • közömbös • egyéb:

70

Rangsorold a következő szabadidős lehetőségeket! 1 sport 2 buli 3 utazás 4 étterem 5 mozi 6 tanulás 7 koncert 8 színház 9 kiállítás

Húzd alá az alábbi szavak közül azokat, amelyek leginkább megragadják a figyelmedet egy reklámban! Friss, új, kellemes, ropogós, egyedi, lendületes, egyedülálló, azonnali, kényelmes, gyors, természetes, light, megbízható, gyengéd, praktikus, lágy, egészséges, intenzív, egyszerű, elegáns, aktív, maximális, erős

Milyen márkák jutnak eszedbe az egyes kijelentések kapcsán?

Kedvelt márka

Elutasított márka

Édesség

Milka, Nestlé

Sport szelet, Boci

Autó

BMW, Audi, Aston Martin, Mercedes

Suzuki

Ital

Evian, Jager Meister, Naturaqua

Kóla, cukros üdítők

Telefon

Nokia

Siemens, Alcatel

Üzlethálózat

Tesco, Media Markt

Lidl, McDonald’s

Ruházat

4U, Sasch, Herceg, Mexx, Armani

Jeans club, minden „gagyi”

Testápolás

Nivea, Vichy, Garnier

Isana

Tévéadó

RTL klub, Discovery, Club Zone, Nat Geo

Kereskedelmi adók, Filmmúzeum

Rádióadó

Sláger, Petőfi, Radio 1

Danubius, Kossuth

71

Médiahasználati szokások •

Milyen gyakran használod az internetet? Naponta 2-3 órát

•

Mely internetes oldalakat látogatod leggyakrabban? közösségi oldalak, hírportálok, sport oldalak, levelezés

•

Milyen gyakran olvasol újságot? Hetente

•

Melyek a kedvenc napilapjaid és magazinjaid? FHM, CKM, Men’s Health, Playboy

•

Általában hol olvasod ezeket? Otthon, utazás során, barátoknál

•

Naponta mennyi időt töltesz a televízió előtt? 1-3 óra

•

Melyek a kedvenc csatornáid, műsorfajtáid? Sport csatornák, ismeretterjesztő műsorok, filmek

•

Naponta mennyi időt töltesz rádióhallgatással? Nagyon keveset

•

Melyek a kedvenc rádióadóid, műsorfajtáid? Szórakoztató műsorok, zene,

•

Hol nézel meg szívesebben egy új filmet: moziban vagy otthon?

Vásárlási szokások •

Tájékozódsz vásárlás előtt? Honnan?(internet, újságok, szórólap stb.) nem jellemző, ha mégis, akkor internetről

•

Nagyobb összegű vásárlásnál kinek a véleményét kéred ki? Szülők, partner

•

Mennyire vagy fogékony az előnyös vásárlási lehetőségekre? Csak FMCG termékek esetében

•

Mi az, amire hajlandó vagy akár magasabb összeget is kiadni? utazás, sport, szórakozás, öltözködés, lakás

•

Úgy érzed, hogy megérdemled a vásárlást? igen

•

Vásárlás után szoktál azon gondolkodni, hogy helyesen döntöttél-e? nem

•

Egyedül vagy társaságban szeretsz vásárolni? Inkább egyedül

•

Milyen környezetben vásárolsz szívesen? Tágas, igényes környezetben

•

Mennyire befolyásol? Frontszemélyzet: eléggé Többi vevő: nem befolyásol Üzlet mérete és berendezése: nagyon

72

Illatok: eléggé Zene: eléggé Fények: nem befolyásol Színek: eléggé Kirakat: nagyon Image: nagyon •

Vásárolsz az interneten keresztül? (Ha igen, elsősorban milyen termékeket? Ha nem, milyen termékek esetében próbálnád ki szívesen?) A többség nem vásárol, aki mégis, az műszaki cikket, parfümöt rendelt már.

•

Melyek szerinted az online vásárlás előnyei és hátrányai? Előny: gyors Hátrány: nem megbízható, „vakon vásárlás”

•

FMCG-termékeket általában hol vásárolsz? DM, Tesco, higiéniai felszerelést többen gyógyszertárban

•

FMCG-termékek esetében rangsorold az alábbi szempontokat: 1tápérték 2márka 3ár

•

Tartalékot vásárolsz FMCG-termékekből? igen

•

Mennyire befolyásol a csomagolás? eléggé

•

Mely termékek esetében nem számít a csomagolás? Zsebkendő, toalett papír

Direkt marketing: Mi a véleményed, tapasztalatod a következőkről? (Ezeket természetesen magyaráztam részletesen, ha nem érették pontosan, mire gondolok. Az eredményeket részletesen leírtam a szakdolgozatomban.) -kimenő hívások -sms-ben kapott tájékoztatások -rendelés televízióból -internetről rendelés -katalógusból rendelés -magazinokban lévő megrendelési lehetőségek - postaládába dobott anyagok 1. szórólap 2. névre szóló levél -utcán osztogatott szórólap -reklám mailek

73

Vásárlásösztönzés: Hat-e rád? -árcsökkentés -részletvásárlás, áruhitel -kupon -bónuszcsomogolás -termékminta -nyereményjátékok -törzsvásárlói rendszerek

Márkahűség •

Mely márkákhoz vagy legrégebben hűséges? Nivea

•

Melyik az a három termék, amiről soha nem mondanál le? Zselé, telefon, parfüm

•

Mitől jó egy márka? Megbízható, jó minőségű, megfizethető

•

Jobban megbízol egy globális márkában? igen

•

Fontos, hogy egy termék vagy szolgáltatás márkás legyen? Igen

•

Mi az, aminél nem fontos? élelmiszereknél

•

Kipróbálod, ha egy általad kedvelt márka új termékkel, szolgáltatással jelentkezik? igen

Attitűd a reklámokhoz •

Van kedvenc reklámod? Pl. „Szőke kapitány”

•

Mi tetszik benne? humoros

•

Milyen a jó reklám? Humoros, ötletes, jó a zenéje

•

Mi az, ami felháborít egy reklámban? Ha idegesítő, erőltetett, erőszakos, bugyuta

•

Mely médiumban fogadod legjobban a reklámot? televízió

•

Mit gondolsz az alábbiak jelenlétéről a reklámban: ismert ember, gyerek, állat, zene (szöveggel/szöveg nélkül), animáció? A zene nagyon fontos és az ismert személy is hatásos. A gyerekek és az állatok főleg a nőkre hatnak.

74

MELLÉKLET 2. TÁBLÁZATOK

75