Product Knowledge and Price Concepts
Minggu-3 Strategi Penetapan Merek
(brand strategy) By : Dra. Ai Lili Yuliati, MM
Further Information : Mobile : 08122035131 Email:
[email protected] 1
POKOK BAHASAN Penetapan Merek (branding). Ekuitas Merek (brand equity). Keunggulan ekuitas merek yang tinggi. Membangun Merek Yang Kuat. Kualitas yang diinginkan nama merek Strategi pengembangan merek. Mengelola Merek. Alat membangun merek.
2
Pengertian Merek (brand) Kotler dan Keller, Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa. The American Marketing Association, mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dengan pesaingnya.
Penetapan Merek (2) • Merek bisa menambah nilai bagi suatu produk. • Nama merek membantu konsumen mengenali produk yang bisa menguntungkan mereka. • Merek menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk. • Membantu penjual menetapkan segmen pasar. • Memberikan perlindungan hukum bagi fitur produk tertentu yang tidak bisa ditiru oleh pesaing lain. • Menjadi dasar untuk membangun seluruh kisah mengenai kualitas khusus produk.
•
Mengapa Merek itu penting ? Merek sebagai aset tetap dan utama perusahaan dapat menjaga kelangsungan suatu produk dan fasilitas perusahaan. Elemen kunci dalam hubungan perusahaan dan pelanggan. Mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya dan semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Merek ada dalam fikiran konsumen. Merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen.
Oleh karena itu merek adalah aset kuat yang harus dikembangkan dan dikelola secara seksama. 5
Penetapan Merek (branding) Adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa menciptakan perbedaan antar produk.
Merek yang kuat mempunyi ekuitas merek yang tinggi
Aset sangat berharga bagi perusahan
6
Ekuitas Merek (brand equity)
Adalah nilai tambah yang diberikan pada barang dan jasa. Ekuitas merek berbasis konsumen, adalah pengaruh (efek) diferensiasi positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk atau jasa.
Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut.
7
Keunggulan Ekuitas Merek Yang Tinggi Perusahaan memiliki daya tawar yang tinggi dengan distributor dan pengecer Karena pelanggan mengharapkan menjual merek tersebut.
Perusahaan deapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing karena merek memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi.
Perusahan dapat lebih mudah Meluncurkan lini produk dan melakukan perluasan produk karena nama merek menyandang kredibilitas yang tinggi.
Merek menawarkan kepada perusahaan suatu pertahanan terhadap persaingan harga.
Membangun Merek Yang Kuat
Positioning Merek (brand positioning).
Pemilihan Nama Merek (brand name selection). Sponsor Merek (brand sponsorship). Perluasan Merek (brand extension).
9
Keputusan Strategi Merek
Positioning merek Positioning merek
•Atribut •Manfaat •Kepercayaan dan Nilai
Pemilihan nama merek
•Pemilihan •Perlindungan
Sponsor merek
Pengembangan merek
•Merek Produsen •Merek Pribadi •Lisensi •Co-branding (merek bersama)
•Perlusan lini •Perluasan merek •Multimerek •Merek baru Perluasan merek
10
Membangun Merek Yang Kuat (1) Positioning Merek (brand positioning) Pemasar harus memposisikan merek dengan jelas dalam pikiran pelanggan sasaran. Ketika memposisikan merek seorang pemasar harus menetapkan misi dan visi tentang merek tersebut, harus menjadi apa dan apa yang dapat dilakukannya . Pemasar dapat memposisikan merek pada satu dari tiga tingkatan posisi merek, pada tingkat terendah yaitu atribut produk, kemudian pada manfaat yang diinginkan dan pada kepercayaan dan nilai yang kuat.
11
Contoh : Positioning Merek (brand positioning) • Atribut produk : Pemasar Body Shop bisa berbicara tentang bahan-bahan produknya yang alami dan ramah lingkungan, aroma yang unik dan tekstur khusus.
• Manfaat :
• Kepercayaan diri :
The Body Shop berbicara melebihi bahan produknya, dan membicarakan manfaat kecantikan yang dihasilkan seperti kulit yang lebih bersih dengan memakai Tea Tree Oil Facial Wash dan pipi yang merah merona seperti terkena matahari karena memakai Bronzing Powder.
The Body Shop tidak hanya berbicara tentang bahan ramah lingkungan dan manfaat kecantikan kulit, tetapi tentang bagaimana membeli produk ini bisa memberdayakan pelanggan yang memiliki kesadaran sosial untuk mempercantik pikiran, bukan hanya wajah. 12
Membangun Merek Yang Kuat (2) Pemilihan Nama Merek (brand name selection) Perusahaan harus menemukan nama merek yang baik bagi produknya, karena nama yang baik sangat menambah keberhasilan produk. Pemilihan nama merek dimulai dengan tinjauan yang seksama terhadap produk dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan. Setelah dipilih, nama merek harus dilindungi hukum.
13
Kualitas Yang Diinginkan Untuk Nama Merek (1) Harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk. Contoh : Penyemprot serangga OFF. Harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. Nama yang pendek akan membantu. Contoh : Tide, Silk, JetBlue Nama merek harus berbeda. Contoh : Lexus, Kodak. Oracle.
14
Kualitas Yang Diinginkan Untuk Nama Merek (2) Harus dapat diperluas. Contoh : Amazon.com. Tidak mengandung makna yang jelek di negara lain dan dalam bahasa lain. Contoh : Nama “Enco” mengandung arti mesin yang mogok jika diterjemahkan ke dalam bahasa Jepang Harus bisa mendapatkan registrasi dan perlindungan hukum Contoh : Levi’s, BAND-AID
15
Membangun Merek Yang Kuat (3) Sponsor Merek (brand sponsorship) Perusahan harus mencari toko atau penyalur yang dapat memperkenalkan merek mereka kepada konsumen. Produsen memiliki empat pilihan sponsor. • Produk diluncurkan sebagai merek produsen (atau merek nasional). • Menjualnya kepada penjual perantara yang memberikan merek pribadi kepada produk (disebut juga merek toko atau merek distributor). • Menawarkan merek berlisensi. • Menggabungkan kekuatan dan melakukn co-branding (merek bersama). 16
Merek Pribadi (Merek Toko) Merek yang diciptakan dan dimiliki oleh pengecer sebuah produk atau jasa. Merek pribadi sulit terkenal dan membutuhkan biaya banyak untuk mempromosikannya. Menghasilkan margin laba yang lebih tinggi bagi penjual perantara. Memberikan produk eksklusif yang tidak dapat dibeli dari pesaing dan memberikan loyalitas yang tinggi. Pengecer bisa menetapkan harga yang lebih rendah bila dibandingkan dengan merek produsen, sehingga terjangkau oleh pengunjung yang beranggaran kecil. Para pengecer dapat mengendalikan produk yang mereka sediakan, dimana tempat mereka di rak, berapa harga produk, dan produk mana yang akan mereka tampilkan di buletin iklan lokal. 17
Co-branding (Merek Bersama)
Terjadi ketika dua nama merek terkenal dari dua perusahaan berbeda digunakan untuk produk yang sama, atau Satu perusahaan melisensi merek terkenal perusahaan lain untuk digabungkan dengan mereknya.
18
Keuntungan Dan Keterbatasan Co-branding (merek bersama) Keuntungan • Karena masing-masing merek mendominasi kategori yang berbeda, merek yang digabungkan menciptakan tampilan konsumen yang lebih luas dan ekuitas merek yang lebih besar. • Memungkinkan perusahaan memperluas merek yang sudah ada ke dalam suatu kategori yang mungkin sulit jika dimasuki sendirian.
Keterbatasan • Melibatkan kontrak hukum dan perizinan yang kompleks. • Harus mengkoordinasikan iklan, promosi penjualan, dan usaha pemasaran lainnya dengan cermat. •Masing-masing mitra harus percaya bahwa mitranya akan memperlakukan merek itu dengan baik. 19
Membangun Merek Yang Kuat (4)
Pengembangan Merek (brand extension) Perusahan harus mengembangkan mereknya. Perusahaan memiliki empat pilihan ketika mengembangkan merek : • Perluasan lini (line extension). • Perluasan merek (brand extension). • Multimerek (multibrand). • Merek baru (newbrand).
20
Strategi Pengembangan Merek (brand development strategy)
1
Perluasan Lini (line extension) Perluasan Merek (brand extension) Multimerek (multibrands) Merek Baru (new brands)
21
Strategi Pengembangan Merek 2
Kategori Produk
Nama Merek Baru Lama
Lama
Baru
Perluasan Lini (line extension)
Perluasan merek (Brnd extension)
Multimerek (Multibrands)
Merek baru (New brands)
22
Perluasan Lini (line extension) Memperluas nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan atau rasa baru dari kategori produk yang ada
Contoh : Cimory Group memperluas lini produk yohurtnya dari rasa original menjadi beberapa rasa seperti rasa strawberry, blueberry, red grape, lychee, apple, mango, orange, guava dan mixfruit. 23
Alasan Perluasan Lini • Cara yang paling murah dan rendah risiko untuk memperkenalkan produk baru. • Ingin memenuhi keinginan konsumen akan variasi produk . • Menggunakan kapasitas yang berlebihan. • Meminta lebih banyak ruang rak dari perantara.
Risiko Perluasan Lini • Nama merek yang terlalu luas bisa kehilangan arti spesifiknya dan konsumen menjadi bingung. • Menyingkirkan produk lain di dalam lini.
24
Perluasan Merek (brand extension) Memperluas nama merek saat ini menjadi produk baru atau produk modifikasi dalam kategori baru.
Contoh : Kimberly-Clark memperluas merek terkemuka miliknya Hugiest, dari popok sekali pakai menjadi lini penuh perlengkapan mandi untuk anak-nak balita, dari smpo, pelembab, dan salep gatal sampai sabun mandi, kain lap sekali pakai dan kain pengganti sekali pakai.
25
Keuntungan Perluasan Merek (brand extension) • Memberikan pengakuan instan dan penerimaan yang lebih cepat kepada produk baru. • Menghemat biaya iklan yang tinggi yang biasanya diperlukan untuk membangun nama merek baru.
Risiko Perluasan Merek • Membingungkan citra merek utama. • Jika perluasan merek gagal, bisa merusak sikap konsumen terhadap produk lain yang membawa nama merek yang sama. • Nama merek mungkin tidak sesuai untuk produk tertentu sekalipun produk tersebut dibuat dengan baik dan memuaskan. 26
Multimerek (multibrands) Memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang sama. Contoh : Procter & Gamble memasarkan banyak merek berbeda dalam masing-masing kategori produknya.
27
Alasan Multimerek (multibrands) • Menawarkan cara menetapkan fitur dan penampilan lain terhadap motif pembelian yang berbeda. • Mengisi lebih banyak ruang rak penjual perantara.
Kelemahan Multimerek • Setiap merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak ada merek yang menguntungkan. • Perusahaan akan banyak menggunakan sumber dayanya untuk banyak merek dan tidak untuk membangun beberapa merek baru agar mencpai tingkat yang sangat menguntungkan. 28
Merek Baru (new brands) • Kekuatan nama merek yang ada melemah dan nama merek baru diperlukan. • Atau perusahaan menciptakan nama merek baru ketika perusahaan memasuki kategori produk baru, dimana tidak ada satupun nama merek perusahaan saat ini yang cocok. Contoh : Toyota menciptakan merek Scion yang terpisah. Matsushita Jepang menggunakan nama terpisah untuk berbagai kelompok produk elektronik : Panasonic, Technics, JVC, dan Quasar.
29
Mengelola Merek (managing brands) 1
Positioning merek harus terus dikomunikasikan kepada konsumen. Bisa melalui : •
•
Periklanan menciptkan kesadaran merek dan membangun referensi serta loyalitas pelanggan. Kontak dan titik sentuh (iklan, pengalaman pribadi dengan merek, berita dari mulut ke mulut, halaman Web perusahaan,dll).
Melatih orang-orang di dalam perusahaan agar berpusat pada pelanggan. Menunjuk manajer ekuitas merek untuk mempertahankan dan melindungi citra, asosiasi dan kualitas merek serta mencegah tindakan jangka pendek yang dapat merusak merek. 30
Mengelola Merek (managing brands) 2 Melatih dan mendorong distributor serta penyalur untuk melayani dengan baik. Mengaudit kekuatan dan kelemahan merek mereka secara berkala, untuk mengetahui : » Apakah merek berhasil dalam menghantarkan manfaat yang benar-benar bernilai bagi pelanggan ? » Apakah merek telah diposisikan dengan baik ? » Apakah semua titik sentuh konsumen mendukung positioning merek ? » Apakah manajer merek mengerti apa arti merek bagi konsumen ? » Apakah merek menerima dukungan yang layak dan berkelanjutan ? 31
Menbangun Identitas Merek (brand identity) Untuk membangun identitas merek, diperlukan keputusan tambahan tentang nama merek , logo, warna, slogan, dan simbol merek tersebut. I'm lovin' it!“ McDonalds Advertising Slogan Slogan
Logo Simbol Merek
32
Alat Membangun Merek Hubungan Masyarakat dan siaran pers (surat kabar, majalah, film) Kesediaan menjadi sponsor (balap sepeda, mobil) Klub dan komunitas konsumen (para pemilik sepeda motor Harley-Davidson). Kunjungan pabrik (Cadbury, perusahaan permen) Pameran dagang (dapat membangun kesadaran, pengetahuan, dan minat). Pemasaran acara (perusahaan mobil yang memperkenlkan mobil baru). Fasilitas Umum(perusahaan membangun lintasan di taman umum dengan memasang identitasnya
33
Alat Membangun Merek Pemasaran tujuan sosial (mencari pengikut merek dengan mendermakan sebagian laba untuk amal) Nilai yang tinggi untuk uang (Beberapa merek menciptakan berita dari mulut ke mulut yang positif dengan menawarkan nilai yang luar biasa untuk uang, mis Southwest Airlines) Kepribadian pendiri atau selebriti (pendiri yang penuh semangat atau kepribadian selebriti dapat memberi efek positif terhadap merek). Pemasaran telepon genggam (pelanggan dapat mendengarkan merek di telepon genggam).
34
35
