Michal Sadílek Návrh na nový způsob zadávání, řízení a realizaci veřejných zakázek přes obchodní spojení (smlouvu) ekonomických a politických subjektů včetně možnosti zapojení veřejnosti – pod mezinárodním termínem Transparency Trade. Součástí dokumentu je i návrh nové obchodní známky TT včetně symbolu pro registrovanou obchodní známku (viz výše)
www.transparencytrade.com www.transparencytrade.eu www.transparencytrade.cz
6.3.2011
Transparency Trade Transparency Trade je nový pohled na obchod, který se pomocí transparentního marketingu snaží spojit všechny pozitivní vlastnosti obchodu a politiky tak, aby se eliminovala, případně minimalizovala všechna negativa tohoto spojení, jako jsou např. korupce, populismus, klientelismus, nepotismus. Tento záměr i způsob obchodu využívá všech dostupných prostředků public relation (PR) a marketingu na to, aby takové spojení – resp. obchod – byl natolik transparentní ve své logice, že nebude zavdávat důvody k pochybnostem o své transparentnosti. Jinak řečeno transparentní obchod musí mít sám o sobě takový proces, který konkurenci ani veřejnosti nedá důvod (možnost, příležitost) ke kritice, případně tato kritika bude mít tak chabé argumenty, že bude pro jejího autora ostudou, nebo se mu zkrátka nevyplatí. Tento návrh obchodního modelu mezi soukromou/firemní oblastí a oblastí politiky se snaží reagovat na situaci, kdy podnikání (obchod) ztrácí svůj status, jako základ společenského rozvoje, který vytváří (směňuje) hodnoty a politika ztrácí svůj význam, jako nástroje pro řízení společnosti, která zásadně ovlivňuje prostředí pro vytváření a směnu takových hodnot. Od doby, kdy se začal objevovat pojem globalizace, kdy se v duchu tohoto fenoménu i ekonomické krize začala měnit funkce politiky i podnikání na základě silného vlivu nadnárodních, nebo nadregionálních ekonomických subjektů, se obraz spojení obchodu a politiky značně zdeformoval vyzdvižením všech negativ tohoto spojení. Pokud si má podnikání i politika zachovat svá pozitiva i základní smysl své funkce ve světě, musí přejít na takový model spojení, nebo spolupráce, který pro jednoduchost a srozumitelnost nazývám Transparency Trade, jenž se – nejen ve svém principu, ale i ve vizuálním provedení – má stát symbolem pro nápravu spojení podnikání a politiky.
Přestože výše zmíněné zní složitě, případně nepříliš srozumitelně, zde je obecný příklad, který reaguje na společenské poměry v roce 2010 až 201x: Zastupitelstvo (kraje, města, obce) složené na základě výsledků voleb, které odsouhlasí svůj rozpočet, muselo vyškrtat projekty, které sice mají veřejnou podporu, ale není možné najít politickou shodu na jejich zařazení do rozpočtu a jejich investování z veřejných prostředků. Na schválené projekty vyhlašuje výběrová řízení a do těch se dle podmínek řízení přihlašují zájemci s nabídkami. Není třeba rozebírat, že výběrové řízení postavené na veřejné poptávce dává už z principu dostatek prostoru pro korupci a zejména následnou i preventivní manipulaci pro její krytí, nebo někdy dokonce i legalizaci (zkrátka výběrové řízení je manipulovaná dražba na 'nejvýhodnější nabídku/cenu' a předražování veřejných zakázek není obchod, ale lichva páchaná na daňových poplatnících). Věnujme se však příkladu. Tzv. vyškrtané projekty, nebo už připravené zakázky bez možnosti finančního krytí veřejným rozpočtem jsou velkým potenciálem pro všechny volné zdroje v daném regionu, městě, obci, případně i mimo ně, neboť se jedná také o poptávku, která však není ještě deformována procesem výběrových řízení. Pokud jakákoliv firma, společnost, organizace v dané obci, městě, regionu má dostatek vlastních prostředků (stroje, vybavení, pracovní síly, kvalifikaci …), aby dokázala na vlastní náklady realizovat tzv. vyškrtnutou zakázku, může dát zastupitelstvu – tedy politické reprezentaci nabídku ve smyslu Transparency Trade. Ta spočívá v tom, že není podstatná nabízená cena, ale politický dopad – dalo by se říci veřejná hodnota – takové zakázky realizované mimo rozpočet – tzn., aby byla z pohledu politiky dostatečně atraktivní a obchod měl ve svém principu vyvážené podmínky pro obě strany.
© Michal Sadílek 03/2011
Stránka 1
Transparency Trade Prví verze (fáze) – zavádění TT (malé zakázky a sponzoring) Toto obecné vysvětlení se dá lépe vysvětlit tak, že firma, která veřejně nabídne realizovat veřejnou zakázku na vlastní náklady, bude tyto náklady samozřejmě minimalizovat a jediný zisk, který na takové zakázce bude mít je v první fázi TT – informační a mediální pozornost, kterou firma může zhodnotit přes nástroje PR a marketingu pro svůj další rozvoj. Půjde zkrátka o standardní sponzoring, který firmě bude generovat nehmotný a nefinanční zisk a je jen jejím rizikem, zda se jí vyplatí, či s ním bude umět naložit k vlastnímu prospěchu. Samozřejmostí by mělo být, že by neměla poškodit ani politický, nebo správní subjekt, který takové zakázky nedokázal prosadit do rozpočtu, ale umožní ho realizovat v režimu TT a bude mu poskytovat záštitu. Druhá verze – TT je zavedená (a odzkoušená na malých zakázkách, přichází na řadu větší) Předchozí postup by měl fungovat u drobných a mediálně atraktivních zakázek, kde firma bude chtít minimalizovat riziko neúspěšného obchodu (tj. náklady na veřejnou zakázku nebudou mít pro ni pozitivní ekonomický efekt ve formě zvýšeného odbytu – zkrátka, půjde o nezvládnutou reklamu/PR). Ať už se ukáže, že TT bez obchodní smlouvy na principu sponzoringu funguje, nebo ne – mohou se větší zakázky (stavební, dopravní, ekologické, vzdělávací …) uzavírat smluvně jako Transparency Trade. Jejím principem je samozřejmě Transparentnost, tzn. zcela ignoruje atribut obchodního tajemství, neboť to vytváří korupční a manipulační prostor, které by TT poškozovalo a diskreditovalo by i zúčastněné strany takového obchodu. Základním principem TT je finanční krytí větší zakázky z rozpočtu, který je teprve sestavován – což je vlastně podobné u výběrových řízení, ovšem s tím velkým rozdílem, že plnění je bez záloh a až po dokončení zakázky, resp. po předání díla, nebo uvedení do provozu (což znamená, že zařazení takové zakázky do rozpočtu je prosto vícenákladů, které vždy komplikují a prodražují veřejné zakázky). Opět jde o realizaci veřejné zakázky na náklady mimo veřejné rozpočty s tím, že bude z těchto rozpočtů uhrazena na podkladě skutečně vynaložených nákladů ze strany smluvních stran, které TT uzavřely jako dodavatelé. Díky transparentnosti bude mít konečný odběratel (tj. obec, město, kraj, stát – zkr. veřejnost) 100% jistotu, že hospodaření s veřejnými rozpočty v režimu TT je maximálně ochráněno proti korupci (zdravá konkurence i mediální tlak to totiž nedovolí). Vzhledem k tomu, že větší zakázky budou potřebovat už v průběhu realizace skutečné financování, může být jedním ze smluvních partnerů, nebo dokonce i garantem transparentnosti finanční instituce – svým způsobem TT investor, který při financování realizace bude vést transparentní účet, kde budou evidovány jasné vklady pro realizování veřejné zakázky, výdaje všech dodavatelů mohou být již v průběhu realizace finančně uspokojovány a takový investor už při uzavření smlouvy TT bude mít zajištěn přiměřený výnos, který bude opět veřejný, aby míra takového výnosu, mohla být politicky a společensky obhajitelná. Třetí verze – sdílený Transparency Trade Princip sdíleného Transparency Trade je založen na sdílení hodnot, projektů, názorů a to zejména v oblasti reklamy, marketingu a médií, kde TT jako téma, trend i móda může získat takový prostor, že vrátí těmto oblastem význam i smysl, který pomalu ztrácejí díky rozvoji informačních technologií a PR/mediální emancipace firem i politických stran. Každá firma, ať velká nebo malá, má svojí obchodní strategii, dalo by se říci politiku, jak v komerčním (konkurenčním) prostředí uspět a využívá k tomu všech nástrojů reklamy, marketingu, PR, a aby uspěla, musí jejich účinnost být taková, že vytvoří na trhu dostatečný prostor (podíl), který firmu nejen uživí, ale přinese jí maximální zisk.
© Michal Sadílek 03/2011
Stránka 2
Transparency Trade Podobně se chovají i politické strany, které mají svojí členskou základnu i management, který nedělá nic jiného, než zpracovává strategie jak uspět ve volbách, aby politika takové strany, měla co největší účinnost a samozřejmě takový volební zisk, který jí umožní co největší podíl na politické moci. Pokud nalezne soukromá firma, nebo třeba i nezisková společnost a politická strana, či spíše vládnoucí koalice, zastupitelé kraje, města, obce takovou shodu ve svých strategiích (politikách), která je výhodná pro všechny – tj. je zisková pro firmu a zároveň veřejně prospěšná v rámci politiky strany … etc. – mohou uzavřít Transparency Trade, který nebude ničím jiným, než sdílenou reklamní a především PR kampaní, která by měla mít nejen veřejně přístupnou TT smlouvu, ale jasné označení s nosnou myšlenkou včetně výrazné vizuální identity. Jde vlastně o souběh komerčně zajímavých projektů s politickým programem, které jsou natolik veřejně prospěšné, že získají dostatečnou politickou podporu na realizaci z veřejných rozpočtů, nebo alespoň mají takový volební potenciál, že se vyplatí do něj sdíleně investovat (nejen finančně, ale zejména odborně a politicky). Je fakt, že takto těsné spojení businessu a politiky je velmi kritizováno a hodnoceno negativně, pokud by však bylo uzavíráno a deklarováno v rámci TT, tak i výše uvedené sdílení by mohlo nalézt zcela nové možnosti, jak podnikat i dělat politiku bez již tolik zmiňovaných negativních jevů a zejména dát příležitost reklamním, marketingovým a PR odborníkům ke zcela novým možnostem, které sdílený TT může přinést. Čtvrtá verze – barterový Transparency Trade Oproti sdílenému TT – barterový Transparency Trade – respektuje striktní oddělení politiky a podnikání ve smyslu vytváření prostředí versus vytváření hodnot (vedle pojmu vytváření nezapomínejme na pojmy ochrana, nebo zabezpečení). Díky tomu dovoluje barterový TT i prosazení projektů, nebo zakázek, které nemusí vyžadovat sdílení, nebo společný zájem. Každý subjekt, ať veřejný, nebo privátní, který disponuje majetkem, vybavením, technologiemi, zkrátka vším co dokáže generovat ekonomickou hodnotu, nebo vlivem, mocí, pozicí, diplomacií a je schopen/ochoten nabídnout adekvátní protihodnotu, mohou uzavřít barterový TT, který se zcela může obejít bez finančních transakcí mezi smluvními stranami. Vzhledem k povaze takového obchodu je nanejvýš výhodné i potřebné získat jako třetí, nebo další stranu pro TT veřejnost, neboť díky transparentnosti bude ve veřejném zájmu, aby profit z takového barterového TT byl rovnoměrně rozložen na všechny smluvní strany. Pokud by byl totiž vyloučen, nebo ignorován veřejný zájem, může to poškodit nejen politicky odpovědné, ale v důsledku všechny strany jakékoliv verze TT. Na druhou stranu lze s veřejným zájmem, případně i angažovaností získat podstatně větší reklamní/PR výhodu, která ve svém důsledku zajistí hodnotu, kterou veřejnost jako imaginární smluvní partner do každého TT může přinést – proto čím otevřenější (transparentnější) je obchod, tím je politicky i lidsky atraktivnější. Pro zapojení veřejnosti jako partnera je ideální jakákoliv akce se zábavním, případně i vzdělávacím, či humanitárním zaměřením, která nejen že může TT posílit o účast veřejnosti, ale toto účastí pokrýt část nákladů TT, případně i vytvořit zisk (jak ekonomický, či mediální, tak politický).
© Michal Sadílek 03/2011
Stránka 3
Transparency Trade Jak nejlépe a přehledně (transparentně ;-) používat označení Transparency Trade Základní použití Transparency Trade vyjádřené jednoduchým symbolem (markerem) TT (v horním indexu) má stejnou funkci jako marker ™, nebo ℠ pro neregistrovanou obchodní značku, nebo službu. Je však výhradně určen pro obchod jako takový (nejlépe definovaný jasným projektem s vizuální identitou), tzn. že nemá právně chránit ani výrobce, produkt, nebo službu, ale má zajistit nejen právní, ale především informační a mediální podporu i ochranu pro svůj základní atribut - TRANSPARENTNOST, neboť ta jako cíl i prostředek dokáže v dnešní informační době užitečně spojit i zapojit dříve těžko spojitelné (např. včetně zapojení subjektů, příp. organizací, které stojí mimo aktivní politiku a podnikání – např. voliče, občany, koncové zákazníky, spotřebitele – což pro obě oblasti <politiku i podnikání> jsou zásadní skupiny <j.ř. podmnožiny, kde množinou je veřejnost>, které spojuje veřejný zájem. Ten je koneckonců základním motivem i smyslem politiky, která ve veřejném zájmu definuje veřejnou poptávku, z ní pak veřejné zakázky, které formou daní financuje, aby se realizovaly a mohly pak ve veřejném zájmu plnit svou funkci. Zatím v drtivé většině je pro takový proces používáno výběrové řízení, které však deformuje všechny fáze takto naznačeného vývoje veřejné zakázky, neboť i přes max. transparentnost postrádá vývojovou logiku dobrého obchodu, který má uspokojit všechny zúčastněné tak, aby např. veřejná zakázka byla skutečně dotažená, funkční a splňovala svůj záměr a zejména – nevytvářela prostor pro korupci. Pokud jsou zakázky definovány na nějakou kapitolu, rozpočet, podmínky dotačních programů, nebo rozpočtů, musí z logiky věci sledovat splnění takových podmínek pro svou realizaci a skutečný veřejný zájem je tím deformován, zvláště když takové podmínky jsou nastaveny neodborně, čistě politicky a z pozic, které jsou mimo stát, region, město, nebo obec, kterých se týkají. Pokud by se v tomto ohledu – tedy co nejširší veřejné dohody, která by naplňovala princip Transparency Trade – podařilo realizovat projekt (jednorázový, nebo i s periodickým průběhem) – může být registrován na této doméně a získá od autora tohoto dokumentu známku Transparency Trade (dvě překryté T kroužku - viz návrhy níže). Možnosti registrace, její podmínky, náklady na její zpracování i udělení jsou v současné době ve fázi příprav, neboť jde o zcela novou známku, která není zavedená, není nikde legislativně ukotvená a je pouze ve fázi návrhu. Pokud princip TT bude životaschopný a bude přijat autoritami, které budou mít zájem o jeho praktické uplatnění a legislativní zpracování, umožní autor známky její volné užití. Do té doby lze registrace i užití známky poskytnout na základě licenční smlouvy dle platného Autorského zákona č. 121/2000 Sb.
© Michal Sadílek 03/2011
Stránka 4
