MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE...10

Jak na média

Obsah MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE...................................................................................10 ÚVOD ..............................................................................................................................10 MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE A PUBLIC RELATIONS ..............................12 Reklama .....................................................................................................................12 Podpora prodeje .......................................................................................................13 Osobní prodej ...........................................................................................................13 Přímý marketing ......................................................................................................14 Public Relations ........................................................................................................14 PUBLIC RELATIONS JAKO VÝCHODISKO PRO MEDIA RELATIONS...........14 Východiska Public Relations ..................................................................................14 Veřejné mínění .........................................................................................................14 Image .........................................................................................................................15 Corporate Identity ...................................................................................................16 Public Relations ........................................................................................................17 Typy Public Relations .............................................................................................18 Varianty public relations .........................................................................................18 Komunikační proces Public Relations a jeho prvky............................................19 Prostředky Public Relations....................................................................................22 MEDIA RELATIONS ..............................................................................................26 MASOVÁ MÉDIA..........................................................................................................26 Veřejnoprávní a soukromá média ..........................................................................27 Seriózní a bulvární média .......................................................................................28 Mediální témata .......................................................................................................28 KDO JE KDO V MÉDIÍCH .........................................................................................34 ČESKÁ MEDIÁLNÍ SCÉNA A CHARAKTERISTIKA MÉDIÍ ..............................38 Noviny .......................................................................................................................38 Časopisy ....................................................................................................................39 Rozhlas ......................................................................................................................41 Televize ......................................................................................................................42 Internet ......................................................................................................................43 Tiskové agentury ......................................................................................................44 CÍLE KOMUNIKACE S MÉDII A JEJICH VÝBĚR..................................................44 ORGANIZACE A ODBORNÍCI PUBLIC RELATIONS .........................................46 Lidé v Public Relations ............................................................................................46 Místo Public Relations v organizační struktuře organizace ...............................47 Vnitřní organizace a náplň práce útvaru Public Relations .................................49

6

Obsah

ZÁSADY PRÁCE ODBORU PUBLIC RELATIONS ................................................51 TISKOVÝ MLUVČÍ.......................................................................................................52 Tiskový mluvčí a média...........................................................................................52 Osobnost tiskového mluvčího ................................................................................53 Náplň práce tiskového mluvčího ...........................................................................53 VYTVÁŘENÍ DATABÁZÍ REDAKCÍ A NOVINÁŘŮ .............................................54 MONITORING MÉDIÍ A ÚČINNOST MEDIA RELATIONS ..............................56 Operativní vyhodnocování .....................................................................................57 Analýza ad hoc .........................................................................................................58 Dlouhodobá analýza ................................................................................................59 NÁSTROJE MEDIA RELATIONS ..........................................................................60 PROSTŘEDKY INDIVIDUÁLNÍHO PŮSOBENÍ ...................................................60 Osobní schůzky a známosti s novináři ..................................................................60 Telefonické kontakty novinářů ...............................................................................61 Dopisy a elektronická komunikace s novináři .....................................................62 TISKOVÁ ZPRÁVA........................................................................................................63 O kvalitě tiskových zpráv obecně...........................................................................63 Co tiskovou zprávou zveřejňujeme? ......................................................................64 Formát a náležitosti tiskové zprávy .......................................................................65 Text tiskové zprávy...................................................................................................66 Grafická podoba tiskové zprávy .............................................................................67 Kompozice zprávy....................................................................................................68 Fotografie a tisková zpráva......................................................................................69 Příprava odesílání tiskové zprávy ..........................................................................71 TISKOVÁ KONFERENCE............................................................................................74 Kdy pořádat tiskovou konferenci ...........................................................................74 Kde tiskovou konferenci uspořádat? .....................................................................75 Kdy pořádat tiskovou konferenci? .........................................................................76 Aby novináři přišli ...................................................................................................77 Příprava a realizace tiskové konference ................................................................78 Hodnocení tiskové konference...............................................................................84 UCELENÉ MEDIÁLNÍ AKCE .....................................................................................84 Co jsou mediální akce?............................................................................................85 Cíle mediální akce....................................................................................................86 Příprava mediální akce ............................................................................................86 Mediální akce a média .............................................................................................88 ZÁKLADNÍ ZÁSADY KOMUNIKACE S MÉDII ..................................................90 KDO JSOU NOVINÁŘI A JAK S NIMI KOMUNIKOVAT? ..................................90 Rozhovor ...................................................................................................................91

7

Jak na média

Rozhovor po telefonu ..............................................................................................93 Rozhovory v televizi a rozhlase ..............................................................................94 Rozhovory s novináři z deníků a časopisů............................................................96 Projevy na tiskových konferencích ........................................................................96 Neformální setkání ..................................................................................................97 Novinářské triky .......................................................................................................98 KRIZOVÁ KOMUNIKACE ...................................................................................100 DRUHY KRIZOVÝCH SITUACÍ ............................................................................. 100 KRIZOVÝ PLÁN ........................................................................................................ 101 Krizový scénář ....................................................................................................... 103 STRATEGIE KRIZOVÉ KOMUNIKACE ............................................................... 104 ZÁSADY KRIZOVÉ KOMUNIKACE ..................................................................... 105 Třístupňové schéma průběhu krize .................................................................... 106 Komunikační zásady............................................................................................. 107 Krize a přímý vztah k médiím ............................................................................. 107 ETIKA V PUBLIC RELATIONS ...........................................................................109 ETIKA OBCHODU .................................................................................................... 109 Etika a etické kodexy organizací ......................................................................... 110 ETICKÉ KODEXY V PR ............................................................................................ 111 Athénský kodex ..................................................................................................... 112 APRA a ICCO ....................................................................................................... 113 Základní etické pravidlo práce PR ...................................................................... 115 POUŽITÉ A CITOVANÉ ZDROJE: ......................................................................117

8

Jak na média

Přímý marketing Přímý neboli direct marketing je interaktivním komunikačním systémem. Využívá jednoho či více reklamních médií k vyvolání měřitelné reakce v libovolném místě. Účelem přímého marketingu je vyvolat dialog se zákazníkem nebo klientem a získat zpětnou vazbu, respektive přímou a měřitelnou zpětnou vazbu. Mezi subjektem a cílovou skupinou není přímý kontakt, veškerá komunikace, včetně zpětné vazby, probíhá prostřednictvím média. Mezi hlavní prostředky direct marketingu patří direct mailing, telemarketing, teleshopping či mobilní marketing.

Public Relations Public Relations jsou oborem, jehož podstatné části, Media Relations, se věnuje tato kniha. Proto jim bude věnována samostatná kapitola. Prozatím bude stačit, když budete vědět, že úkolem Public Relations je především vytváření dobrých vztahů mezi společností a veřejností. Následně tyto dobré vztahy mohou výrazně ovlivňovat ekonomický úspěch společnosti na trhu.

PUBLIC RELATIONS JAKO VÝCHODISKO PRO MEDIA RELATIONS Východiska Public Relations Abychom mohli proniknout do hloubky problematiky public relations, je nutné si vysvětlit význam těchto fenoménů - veřejné mínění, image a Corporate identity. Jsou to tři základní východiska, z nichž vychází podstata public relations a v současné době se s nimi setkává běžně odborná veřejnost, ale čím dál častěji také široká veřejnost. Bez jejich alespoň základní znalosti by pochopení problematiky public relations nebylo dost dobře možné.

Veřejné mínění Veřejné mínění je v současné době velmi používaným termínem. Jeho přesná definice je však poměrně obtížná, což dokazuje i neexistence jedné oficiální definice. Pro naše potřeby by mělo stačit, když budeme vědět, že veřejné mínění je

14

Mediální komunikace

Mediální komunikace

v podstatě určitou odezvou veřejnosti, výsledkem vnímání a reakce na vnější vlivy. Sociologové si pod pojmem veřejné mínění představují reflektované vyjádření člověka k určitým jevům, které je spojeno s řadou pocitů, domněnek, racionálních či méně racionálních úsudků ap. Tyto mají do značné míry hodnotící charakter. Při velkém zestručnění se dá o veřejném mínění hovořit také jako o přesvědčení, názoru či smýšlení veřejnosti. Vztah mezi veřejným míněním a Public Relations je zásadní. Obor Public Relations usiluje o přízeň veřejného mínění, a to především tím, že veřejnosti poskytuje všemožné informace o jeho působení. Základním cílem těchto informací je vytvářet mezi veřejností pozitivní obraz, představu o společnosti - tedy image.

Image Pojem image je dnes jedním z hlavních pojmů v oblasti psychologie Public Relations a propagace. Poprvé byl použit v roce 1955 americkými badateli B. Gardenerem a S. Levym při popisu fenoménu spotřebního chování. Horší je to opět s jeho definicí, jejíž ustálenou podobu odborníci zatím hledají. Využijeme-li poznatků z více definic, můžeme pak image představit jako souhrn všech postojů, poznatků, zkušeností a vizuálních dojmů a pocitů, které jsou spojeny s určitým objektem. Tedy například společností, produktem atp. Image je výsledný produkt vnímání určitého objektu, jde o jeho obraz, který vnímá celá společnost. Pro každého jedince je však image subjektivní. Image se pokládá za východisko Public Relations, neboť je zároveň jeho cílovou funkcí. Každá činnost realizovaná v rámci PR má za cíl získat pozitivní image. Důležité je si uvědomit, že image je výsledkem dlouhodobého, cíleného a především plánovaného působení PR aktivit organizace. Důležité je v tomto bodě zjištění odborných výzkumů, které říkají, že čím více mají lidé k dispozici informací o předmětu (společnosti, produktu, osobě...), tím lépe a spolehlivěji se může jeho image formovat. Image má však vlastní život, který subjekt může ovlivnit jen částečně. PR nejsou jediným činitelem ovlivňujícím image. Tu může podnikatel ovlivnit například kvalitou produktu, vlastním chováním, firemní kulturou či korporátní komunikací. Jak již bylo uvedeno výše, image je především cílovou funkcí aktivit public relations subjektu (organizace). Třetím východiskem pro public relations je corporate image, respektive corporate identity.

15

Jak na média

sdělení líbivá pro široké publikum. Někdy také označujeme obsah komerčních médií za mainstreamové - středoproudové sdělení. To nikoho nepobuřuje, ale také nepřináší nic nového. Většinou také tento typ sdělení neklade velké požadavky na příjemce sdělení a většinou nemá velkou hodnotu. Aby nedošlo k totální komercionalizaci médií a dalšímu znehodnocování jejich sdělení, existují nejenom v Česku tzv. veřejnoprávní média. Oproti médiím komerčním by jejich hlavním cílem neměla být tvorba zisku, ale poskytování služby veřejnosti. Vysílaná sdělení by měla být orientačním bodem pro všechny členy společnosti a měli by je podporovat v jejich integraci. Stejně tak by veřejnoprávní média měla poskytovat prostor, který je fórem pro veřejnou diskuzi, a nabízet rozmanitá a především pluralitní témata. Důležitým znakem veřejnoprávních médií je nestranné a nezávislé zpravodajství, informace a komentáře. Mezi veřejnoprávní média v Česku řadíme Českou televizi, Český rozhlas a Českou tiskovou kancelář.

Seriózní a bulvární média Mediální prostředí lze také rozdělit podle zaměření jednotlivých médií na seriózní a bulvární. Seriózní média (někdy se též označují za prestižní či standardní) jsou sdělovací prostředky, které kladou hlavní důraz na objektivitu, důkladnou analýzu a přinášejí informace v širším kontextu. Seriózní zprávy jsou pro čtenáře (diváka) důležité a jejich význam roste s časovou vzdáleností od samotné události. Na druhé straně bulvární média se zaměřují především na emoce (sex, násilí, katastrofy, krev atd.) a na aktuální zprávy, kterým však s časem klesá význam. Bulvár je médiem okamžiku - zprávu zveřejní a v tom momentě přestává být živá. Další den může přijít s naprosto jinými údaji. Nebezpečí bulvárních médií tkví v tom, že o vás mohou otisknout polopravdu či dokonce lež a v okamžiku tak poškodit dlouho budovanou image. Zvláště zákeřnými soupeři jsou bulvární novináři především v dobách krize. Zde by se téměř hodilo přirovnání k jedné africké psotvárné šelmě. Bulvární novináři dokážou "vycítit" problém a okamžitě se ho chytit. Navíc mnoho z nich nectí základní pravidla novinářské etiky.

Mediální témata Ne všechny události se dostanou do hledáčku médií. Dá se říci, že témata, která nám jako publiku média nabízejí, představují pouhý zlomek každodenních

28

Jak na média

ČESKÁ MEDIÁLNÍ SCÉNA A CHARAKTERISTIKA MÉDIÍ Českou mediální scénu si můžeme pro potřeby Public Relations rozdělit do tří základních skupin. Najdeme zde tištěná média, mezi které řadíme noviny a časopisy, elektronická média, což jsou televize, rozhlas, internet a další média šířící sdělení elektronickou cestou. Specifickým médiem jsou i tiskové agentury.

Noviny Noviny patří mezi nejstarší média masové komunikace. Zásadním mezníkem ve vývoji tohoto média byl vynález knihtisku v polovině 15. století. Masového rozšíření se ale novinám dostalo až po roce 1830 díky vývoji tiskových metod a především zlevnění výroby papíru. Noviny v té době stály jeden cent, což umožnilo jejich masové rozšíření mezi široké vrstvy společnosti. Dnešní noviny osloví denně stovky tisíc čtenářů. Odborné prameny uvádějí, že téměř dvě třetiny dospělé populace pravidelně čtou denní tisk. Čtenáře novin najdeme prakticky mezi všemi vrstvami populace, ale pravidelného čtenáře seriózních novin najdeme oproti televizním divákům spíše mezi vzdělanějšími a ekonomicky lépe situovanými lidmi. Před rokem 1989 bylo v tehdejším Československu registrováno 722 titulů periodického tisku, který byl ve větší míře dotovaný státem. Dnešní noviny jsou už výhradně v soukromém vlastnictví právnických a fyzických osob, na rozdíl od rozhlasu a televize nejsou veřejnoprávní. Většina redakcí u nás vycházejících novin je určitým způsobem vázána na zahraniční, především německý kapitál. Vedení redakcí však mají na starosti Češi. Kritériem úspěšnosti dnešních novin je zisk, ostatně jako v případě každého komerčního média. Zisk plyne vydavatelům především z inzerce. V současné době je na našem trhu okolo tří tisíc titulů, z nichž nejprodávanějšími jsou Blesk, MF Dnes, Právo, Lidové noviny a Hospodářské noviny.

Druhy novin Současné noviny dělíme podle různých kritérií. Nejčastěji podle toho, jak vycházejí. Máme tedy deníky, obdeníky, týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky a občasníky.

38

Nástroje Media Relations

TISKOVÁ ZPRÁVA Tisková zpráva (TZ) patří mezi základní prostředky pro komunikaci s médii a je důležitým prostředkem, který umožňuje subjektu zveřejňovat informace. Jejím prostřednictvím můžete upozorňovat novináře na novinky, které je možné dále zpracovat v článku v určeném médiu. TZ má sloužit redaktorům jako základní informační východisko k určité problematice, která bude dále zpracovávána na stránkách novin či časopisů.

Nástroje Media Relations

Do průměrné redakce celostátního deníku chodí denně doslova stovky různých tiskových zpráv s rozličným obsahem a od nejrůznějších institucí. Nelze se potom divit, že většina tiskových zpráv končí redaktorům v koši ještě dříve, než si je vůbec přečtou. Zájem novinářů o obsah tiskové zprávy závisí na tom, jak dobře budete budovat vztahy s jednotlivými novináři a jak vás tito budou znát. Této problematice se budeme podrobněji věnovat v kapitole o zásadách komunikace s médii a novináři. Přestože Vaše vztahy s novináři mohou být na dobré úrovni a bude mezi vámi panovat všeobecná důvěra, nemáte zdaleka vyhráno. Aby vaše TZ měla alespoň teoretickou naději na uveřejnění, musí být především perfektně zpracovaná po řemeslné stránce. Pro tvorbu tiskových zpráv totiž platí některé zásady, které by v oblasti media relations měly být základním zákonem. Tato kapitola se věnuje právě těmto zásadám.

O kvalitě tiskových zpráv obecně Jak již bylo řečeno, tisková zpráva tvoří těžiště tiskové práce, a je tedy významným prostředkem, kterým se dostávají informace do redakcí. Je proto zřejmé, že tisková zpráva bude v oboru media relations jedním z nejvíce využívaných nástrojů. Tak vzniká v redakcích přetlak, při němž každé pochybení při zpracovávání TZ znamená minimálně to, že vaše zpráva skončí v koši. Mnohem častěji však můžete novináře do budoucna odradit, aby ještě někdy jakoukoli zprávu od Vás četl. Tiskové zprávy, ale obecně veškeré tiskové prostředky pro média, musejí být zpracovávány naprosto profesionálně. Měli by je zpracovávat lidé, kteří mají zkušenosti s psaním a přípravou takových informací. Nejčastěji to bývají bývalí novináři. Stejně tak dobře se mohou na tvorbě TZ podílet specializované agentury, specializovaní externisté či propagační odborníci. Kvalitní tiskovou zprávu však můžete zpracovat i vy, ale platí, že musíte ctít všechny profesní požadavky

63

Jak na média

TISKOVÁ KONFERENCE Tiskovou konferenci je možné označit za třešničku na dortu oboru Media Relations. Zatímco tiskové zprávy posíláme třeba i několikrát do měsíce, s novináři se setkáváme každý měsíc u kávy a denně provádíme monitoring tisku, tisková konference je v tomto případě jako maturitní ples střední školy. Taky se na ni připravujeme dlouho dopředu a snažíme se, aby vše bylo perfektní. Od výběru sálu (místa konání konference), kapely (mluvčí na tiskové konferenci) až po šaty (událost, kterou novinářům prezentujeme). Tiskovými konferencemi je třeba šetřit a vždy je potřeba si předem rozmyslet, zda máme vůbec novinářům co říci. Navíc tisková konference je náročná nejen z hlediska finančního, organizačního či logistického, ale je náročná i pro osoby na tiskové konferenci vystupující. Jde o oficiální setkání zástupce (či zástupců) organizace s novináři, které se odehrává v reálném čase za přítomnosti někdy i desítek zástupců tisku. Na tiskové konferenci jste v přímé interakci s médii a některé konference mohou být dokonce živě vysílány. Jak se při takovém setkání s novináři chovat a na co si dávat pozor, si můžete přečíst v kapitole věnované zásadám komunikace s novináři. V této kapitole si rozebereme tiskovou konferenci spíše z věcného hlediska.

Kdy pořádat tiskovou konferenci Asi již víte, že s tiskovými konferencemi byste měli šetřit a pořádat je v případech, kdy máte novinářům skutečně co říci. Ale jaké to jsou případy? Často se tisková konference pořádá, chcete-li novinářům sdělit něco významného. V tomto případě může jít o nějaké zásadní či jinak důležité zjištění, uvedení převratného výrobku na trh, vynález nové technologie apod. Další příležitostí pro svolání tiskové konference je situace (často krizová), kdy je potřeba rychle reagovat na nějakou aktuální událost. Například nějaký skandál, ekologickou katastrofu, korupční aféru, pohromu atd. Stejně tak můžeme tímto způsobem informovat novináře o pozitivních událostech, jako je například získání určitého titulu, ocenění atd. S předchozím bodem souvisí i situace, kdy jste vy nebo vaše společnost v médiích napadeni a vy se potřebujete bránit. Tisková konference je možností, jak poskytnout novinářům informace, které jsou podle vás relevantní, a jak se pokus přesvědčit je o vaší pravdě.

74

Nástroje Media Relations

Tiskové konference se svolávají také v případech, kdy chcete novinářům představit zajímavou osobnost. Ať už je to například nový generální ředitel nebo nový hráč vašeho klubu či vámi sponzorovaný sportovec. Nakonec můžete tiskovou konferenci svolat i tehdy, když rozjíždíte zajímavý projekt, který bude přínosem pro celou společnost. Stejně tak můžete informovat i o ukončení nějakého projektu či výzkumu a tiskovou konferenci můžete využít k prezentaci dat a výsledků.

Nástroje Media Relations

Mnoho informací se dá novinářům sdělit tiskovou zprávou. Novinářská profese se vyznačuje velkým časovým tlakem. Pozvete-li novináře na konferenci, kde se nedozví nic zajímavého a navíc ho ještě třeba zklame váš nezáživný přednes, máte zaděláno na problém. Příště, až budete pořádat tiskovou konferenci, naštvaný novinář po předchozí zkušenosti věnuje svůj čas jiné práci. Proto je důležité velmi dobře zvážit informační hodnotu informace, kterou chcete novinářům sdělit, a podle toho pak vybrat způsob přenosu informace. Tedy zda uspořádáte tiskovou konferenci nebo informaci sdělíte novinářům například v tiskové zprávě.

Kde tiskovou konferenci uspořádat? Už víte, že máte skutečně zásadní téma, které chcete novinářům sdělit osobně, a rozhodli jste se uspořádat tiskovou konferenci. Jenže kde takovou tiskovou konferenci uspořádat? Toto rozhodnutí je mnohdy velmi obtížné. Třebaže společnosti s tiskovými konferencemi šetří, koná se jich měsíčně několik a novináři si pečlivě vybírají ty, kterých se zúčastní. Jestliže budete natolik silní, že si budete moci dovolit uspořádat tiskovou konferenci v nějakém luxusním letovisku a novinářům zaplatit cestu, můžete počítat s takřka stoprocentní účastí. Ne každý má však takové štěstí, a tak budete muset spoléhat spíše na to, že cestu na vaši tiskovou konferenci zaplatí novináři redakce. Jasné je, že počet cest na konference bude omezen. V některých případech si novináři musí cestu hradit dokonce ze svého. Pak musíte připravit skutečně významné téma a místo konání konference musí být blízko redakce. Tiskové konference je nejlepší pořádat tam, kde jsou soustředěny redakce médií, nebo kde se v danou chvíli novináři nacházejí – kam soustřeďují svoji pozornost. Znamená to tedy, že výhodným místem pro uspořádání tiskové konference je centrum krajského města v místě, kam jsou novináři zvyklí chodit. Zájem novinářů je koncentrován například i na veletrzích. Problém je,

75

Jak na média

ZÁKLADNÍ ZÁSADY KOMUNIKACE S MÉDII Komunikace s médii, respektive novináři, patří mezi základní náplň media relations. Pro někoho může být tato komunikace denní samozřejmostí, pro jiné pouze občasným osobním setkáním s médii. Tak či tak jde v případě rozhovoru s novináři především o zásadní příležitost předat sdělení publiku. Aby se z této příležitosti nestal spíše problém, který může vyústit v katastrofu, je potřeba ctít některé zásady pro mediální komunikaci typické. Každé médium je díky své odlišnosti specifické. Jinak bude vypadat rozhovor pro rozhlas či televizi, jinak například pro časopis. V následující kapitole si probereme základní typy komunikace s novináři. Soustředíme se na zásady, které je nutno při této komunikaci ctít. Podrobněji si také popíšeme, kdo jsou vlastně novináři a jaké triky na vás mohou zkusit.

KDO JSOU NOVINÁŘI A JAK S NIMI KOMUNIKOVAT? Novinářská profese je práce jako každá jiná. Její specifikum spočívá v tom, že slouží ke komunikaci. Novinář je v procesu komunikace komunikátorem (zdrojem), tedy tím, kdo vysílá informaci (sdělení) směrem k publiku. Komunikátor, v tomto případě novinář, odesílá sdělení vždy s určitým cílem. Jeho sdělení má poslání, které je v přímé interakci s obsahem sdělení. Úspěchem v komunikaci je, když publikum správně dekóduje přijaté sdělení a pochopí jeho obsah. Proto jsou novináři zvyklí upravovat danou problematiku do zjednodušené formy, která bude srozumitelná širokému publiku. Dalším specifikem novinářské práce je také častý spěch. Novináři jsou tlačeni tzv. uzávěrkami, což jsou pevně dané termíny, do kterých musí být dokončena určitá práce nebo její část. Kvůli uzávěrkám často dochází k selektivitě při výběru informací, které média nabídnou publiku. Média publikují jen ty texty (články, reportáže), které jsou včas odevzdány. Uzávěrka tak může mít zásadní vliv na kvalitu výsledného sdělení. Taktéž jsou novináři tlačeni k tomu, aby jejich sdělení bylo exkluzivní nebo aby jej přinesli jako první. Ve své práci

90