Média-és reklámkommunikáció tervezése

SZIE- GTK

Média-és reklámkommunikáció tervezése

KÉSZÍTETTE:

Dr. Ph.D. Papp János egyetemi docens Gödöllő 2009

SZIE Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar MARKETING INTÉZET A kézirat szerzői jogvédelem alatt áll.

©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

1

SZIE- GTK

1.rész 1.1. Bevezetés A tömegkommunikáció fogalma A tömegkommunikáció a társadalom kommunikációs folyamatainak azon formája, melynek során az információ a forrástól szakemberek által feldolgozva, technikai közvetítők révén jut el az emberek kisebb-nagyobb csoportjaihoz, a nagyközönséghez. A tömegkommunikációban a befogadóhoz már nem az egyén, hanem valamilyen intézmény bocsátja ki feldogozott formában az információt, melynek áramlása jellemzően egyirányú. Azonban a tömegkommunikációs folyamatban is van visszacsatolás az információt kibocsátó professzionális intézmény és az információ címzettje, a nagyközönség között, de ez jóval áttételesebb és bonyolultabb, mint a személyes kommunikációban, vagy legalábbis az volt egészen a XX. század végéig. Az információs technológiák forradalmának eredményei immár a tömegkommunikációban is lehetővé teszik a nagyközönség és az intézmény közötti közvetlen visszacsatolást. A tömegkommunikáció megkülönböztető sajátossága nem merül ki csupán abban, hogy egyszerre nagy embercsoporthoz képes információt eljuttatni, hisz ez egyéb kommunikációs cselekvésekben is megtörténik, gondoljunk csak a népgyűlésekre vagy éppen a színházra, a klasszikus kultúrák máig élő kommunikációs formáira. Azzal, hogy a tömegkommunikáció ugyanazon közleményekkel, üzenetekkel látja el a legkülönbözőbb embereket, csoporttá alakítja őket, s mintegy termeli, előállítja a maga közönségét, s egyben a széttöredezett szerkezetű modern társadalmakban az egyik leglényegesebb összekötő kapoccsá vált. (Gálik Mihály, 2000) A kommunikáció egyik fajtájaként említhetjük a tömegkommunikációt, mint a modern kor tömegtársadalmainak kialakulásához kapcsolható kommunikációs forma. Nehéz azonban konkrétan meghatározni mi is az, mely közvetlenül beletartozik. “A tömegkommunikáció a társadalom kommunikációs folyamatainak – ezeken belül is a köznapi kommunikációnak – egyik sajátos formája, mely mind a személyes, mind a csoportos kommunikációtól viszonylag tisztán megkülönböztethető. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

2

SZIE- GTK Legfontosabb jellegzetességei: tömegesség, heterogenitás, és a technikai közvetítettség.”(Kapitány Ágnes – Kapitány Gábor, 1998) A tömegesség két szempontból is jellemző a tömegkommunikációs folyamatokra. Egyrészt az információt tömeges mértékben továbbítják, kulturális és szórakoztató tartalmakat, másrészt ezt a közönség széles tömegeihez juttatják el, minden társadalmi réteget megcélozva. A tömegkommunikáció mind tartalma, mind közönsége szempontjából heterogén. Ez azt jelenti, hogy minőségben, formában, műfajban, stb., olyan tartalmakat közvetít, melyek a társadalom különböző rétegeit és osztályait célozzák meg, hovatartozás, műveltségi szint, érdeklődési kör, életmód és hasonló jellemzők figyelembevételével. A folyamatban a közlemény kibocsátója, a kommunikátor nem feltétlenül áll közvetlen kapcsolatban a befogadóval, hanem egy technikai eszköz, illetve valamiféle technológiai lánc iktatódik be kettőjük közé. 1.2. A tömegkommunikáció funkciói A tömegkommunikáció funkciói számos módon csoportosíthatók, egyik ilyen, a MacBride jelentésére (1983) építő csoportosítás: − Tájékoztatás-tájékozódás: hírek, adatok, képek, tények összegyűjtése, tárolása, feldolgozása és terjesztése − Vita-eszmecsere: a közérdekű kérdésekben a megegyezéshez szükséges vélemények összegyűjtése, nyilvánosságra hozatala, cseréje − Szocializáció: az emberek társadalmi beilleszkedéséhez szükséges normák magatartásminták, értékek, ismeretek létrejöttében, az egyén világképének alakításában való részvétel − Kultúra-oktatás: a kulturális és művészeti ismeretek terjesztése, a kulturális örökség ápolása, az egyén ízlésének, ismereteinek fejlesztése, alakítása − Szórakoztatás: művészeti alkotások, zene, sport, játékok és egyéb események, jelek szimbolumok, hang és kép útján történő közvetítése egyéni és közös kikapcsolódás és szórakozás céljából Egy másik csoportosítás szerint négy alapfunkciót érdemes megkülönböztetni, nevezetesen: − − − −

információs, szórakoztató, rábeszélő, kultúra közvetítő funkciót.

A rábeszélő funkció a médiaágazat anyagi erőforrásainak igen számottevő részét előteremtő reklámozásban jelenik meg legnyíltabban, legkézzelfoghatóbban. A reklámozás mellett ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

3

SZIE- GTK természetesen a legkülönbözőbb műsorok, írások révén is gyakorolja a tömegkommunikáció a rábeszélő funkciót, szándékoltan vagy anélkül, nyílt vagy rejtett formában. Az egyes funkciók tehát nem határolhatók el mereven egymástól, sok közöttük az átfedés a gyakorlatban. A hír- és információs rádió és televíziós műsorszámokban a rábeszélő funkció érvényesülésének nyílt megjelenési formáira szolgáló műsorszámok az infomercial (az information és a commercial, azaz a tájékoztatás és a hirdetés angol megfelelőiből alkotott műszó) kategóriájába tartoznak. A szórakoztató funkció is mind uralkodóbb pozíciókra tesz szert a médiaiparban. Ez két metszetben is megjelenik: egyrészt a szórakoztató forma szinte észrevétlenül olyan produkciók kerete is, amelyek alapvetően a többi funkcióhoz kötődnek, másrészt a tisztán szórakoztató produkciók is betöltik a többi funkciót. A szórakoztató funkció keveredése a tájékoztatási-tájékozódási funkcióval sajátos hibridet hozott létre, ami a megfelelő angol szavakból (information és entertanment) összegyúrva az infotainment nevet kapta. 2.1.A tömegkommunikáció alapkérdései A tömegkommunikációval kapcsolatos alapkérdéseket szemléltetően foglalja össze a téma egyik úttörő kutatója, Lasswell (1948) a maga ún. verbális kommunikációs modelljében. − − − − −

Ki üzen? Az intézményesített információ kibocsátásában az ellenőrzés elemzése Mit? A kibocsátott információ tartalomelemzése Milyen csatornán? A tömegkommunikációs eszköz kiválasztásának elemzése Kinek? A közönség, az üzenettel megcélzott csoport elemzése Milyen hatással? A kibocsátott tömegkommunikációs üzenet nagyközönségre gyakorolt hatásának elemzése − Miért? A tömegkommunikációs politika elemzése − Hogyan? A választott tömegkommunikációs eszköz működtetésének elemzése − Ki szól vissza? A visszacsatolás folyamatának elemzése

2.2. A tömegkommunikáció és a média súlya a társadalomban A modern ember számára a tényleges, megtapasztalt eseményeken alapuló világkép már csak egy csekély tartománya annak az összetett, tág világképnek, amelynek formálódásában döntő szerep jut a tömegkommunikációs eszközöknek és intézményeknek. Azáltal, hogy a való világ történéseinek zömét a média közvetíti az emberek számára, formálja az emberek valóságról alkotott elképzeléseit. A média a társadalmi nyilvánosság talán legfontosabb színtere, s mint ilyen, vitán felül eszköze a dolgok befolyásolásának, irányításának, ellenőrzésének. A média nemcsak tükrözője, hanem alakítója is a dolgoknak, a tömegkommunikáció folyamatában megjelenő mediatizált valóság és kultúra normákat ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

4

SZIE- GTK teremt, amelyek viszonyítási alapul szolgálnak az emberek számára a társadalmi cselekvések és jelenségek megítélésében, a jó és a rossz, az elfogadott és a deviáns, a szép és csúnya, az értékes és az értéktelen megítélésében. A média mindemellett első helyet foglal el az emberek szabadidős tevékenységében és szórakozásában, s nem utolsó sorban számottevő gazdasági ágazat is, amely mind az előállított javak és nyújtott szolgáltatások mennyiségét, mind a foglalkoztatottságot tekintve méltán tekinthető az információs társadalmak egyik húzóágazatának. 2.3. Egy kis médiatörténet 2.3.1.Sajtótörténet Ma már sajtó alatt kifejezetten az időszaki nyomdatermékeket értjük. A sajtót a könyvektől három dolog együttes jelenléte különbözteti meg: 1. időszerűség (aktualitás) 2. időszakosság (egy évnél rövidebb periodicitás) 3. nyilvánosság (publicitás) E három ismérvnek megfelelni akarván mindig a legtökéletesebb berendezéseket, terjesztési struktúrákat és eszközöket kívánták felhasználni, így a technikai fejlődésnek a sajtó egyúttal motivációs forrása is, s szorosan összekötődik története a modernizációval. Az első lépés a nyomtatás megjelenésével következik be, a következő ugrás akkor, amikor a rotációs gépek segítségével napilapok nagy példányszámban kinyomtathatók, a legutóbbi pedig a számítógépes szövegszerkesztés elterjedésével. Jelentős szerepe van a lapok kellő olcsóságának, s ehhez a technikán kívül a reklámozók pénzének megszerzésére is szükség volt, azaz egy sajátos szimbiózisnak kellett kialakulnia, mely először nyugati civilizációs sajátosság volt, s csak mostanában vált globális méretűvé. Fontos még a befogadók tanultsága, a tömeges olvasni tudás és érdeklődés, és a hírek áramoltatásának módja. A sajtó körül számos intézmény, foglalkozási csoport és érdek szerveződött. A legfontosabbak ezek közül maguk az újságírók, és a lapkiadók, de meg kell még említenünk a


5

SZIE- GTK nyomdaipart, a papíripart, a hírügynökséget, a terjesztőket, az újságárusokat és a hirdetési irodákat. 2.3.2.Az elektronikus média megjelenése A rádiózás kezdetei A modern médiafejlődés központja a XX. Században a sajtóról áttevődött a rádióra, majd a televízióra. A sajtótörténetben a századelőre kialakultak a máig meglévő struktúrák. A század tízes-húszas éveiben az Egyesült Államokban számos kis helyi adó kezdte el működését. Ezeket helyi civil szervezetek is támogathatták, de támogatta őket a rádióipar is, hogy minél több készüléket tudjanak eladni. A reklám megint csak központi szerephez jutott itt. Gyorsan kiderült, hogy a rádió hatásosabb fegyvere a reklámozásnak, mint az újság. A fogkrém, a cigaretta és a hasonló fogyasztási cikkeket gyártók fölismerték a lehetőséget. Akik először fordultak ehhez a médiumhoz, nyomban meg is sokszorozták eladott termékeik számát. Az amerikai rádiózás és az ügynökségek egymásra találása alakította ki a szappanoperák műfaját. A Kolynos fogkrém szponzorálta az első ilyen rádióreklámot a ’30-as évek elején. A rádió jelentkezése tovább gazdagította a médialehetőségeket. Amerikában a fegyelmezett újságok mellett, a rádiózás kezdetben igen kaotikus, erkölcsi értelemben is. 1927-ben a Radio Act alapján hoztak létre egy bizottságot, amely a frekvenciák elosztását döntötte el. A rengeteg adó már átfedte és zavarta egymást. Ez a média, akárcsak a televíziózás, az újsággal szemben szűkös jószág, bár ennek felismerése a nagy terület miatt épp Amerikában váratott a legtovább magára. Európában viszont részben épp a kisterületű nemzetállamok hatására ki sem alakulhatott a hírlapokhoz hasonló rádiós és televíziós verseny.


6

SZIE- GTK A szórakoztatás és a reklámipar hamar lehengerelte az amerikai rádióadókat, bár a reklámban rejlő lehetőségek felismerése is időt és találékonyságot igényelt, s csak miután a piac telítődött – épp az újabb piaci térnyerések érdekében – fedezték fel a hírtevékenység presztízsnövelő funkcióját, s vették át az adók az újságírói etikai normákat. A televíziózás kezdetei A televíziózás tudománytörténete a századfordulóval kezdődött és 1928-ra az első készülékek már a piacra is kerültek. A televíziózás kezdeteinek néhány dátuma: 1936: A BBC megkezdte kísérleti adásait 1937: Franciaország is kísérleti műsorokat ad 1938: A Szovjetunió két kísérleti adót épít 1939: A New York-i világkiállításról sugározzák az első helyszíni közvetítést 1946: A BBC a háború után újra megkezdi adásait 1952: A német ARD adásainak kezdete 1957: Magyarországon a televíziózás kezdete 1962: Az első tengerentúli műholdas adás A televíziózás a már meglévő rádiós társaságokra épített. Az új médium, különösen Amerikában, ahol a kereskedelmi modell a piacra szerveződött, a televízió indulásakor felbillentette a szórakoztató-szerkesztőségek és a hír-szerkesztőségek között kialakult egyensúlyt.

A televíziós idő a televíziózás nagy népszerűsége miatt hirtelen túlságosan fontossá vált, a hirdetőktől túlságosan is nagy összegek kerültek a társaságokhoz. A pénz forgása ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

7

SZIE- GTK felgyorsult, mert az egyre drágább előállítási költségű szórakoztató műsorok valóban egyre több pénzt is igényeltek. Kezdetben, egy műsorban egy reklámozó volt, de műsorok költségei – ha magas nézettségűek akartak maradni – úgy megdrágultak, hogy azt már csak több szponzor állhatta. Az új médiumok, mint a rádió és a televízió ugyan gyorsabbak voltak, - ezek közül is a rádió gyorsabb, mint a televízió - , de a sajtó viszont „okosabb” mindegyiküknél. Ha csak a hírek iránti igényt nézzük, mindegyik médium ugyan azért az igényesebb, iskolázottabb, s nagyobb százalékban férfi társadalmi rétegért küzd. Természetes, hogy differenciálódni kezdenek, mely folyamat ma sem záródott még le. A teletext például többfajta aktuális információban a többi médiumtól megint ellopott egy kis darabot, a mozi a rádióval együtt sokat vesztett népszerűségéből, de ettől még a fiatalok és az egyedülállók számára fontos maradt. Az aggasztó jelektől sem mentes új médium jelentkezésére Európában és az Egyesült Államokban másként reagáltak. Az aggodalom oka nem csak a sajtó, a könyvek vagy a mozi háttérbeszorulása okozta, hanem a túlzott befolyásolási képesség feltételezése is. Bizonyos szerepeket más médiumok vettek át, de nagy általánosságban az mondható el, hogy a tömegkommunikáció hajdani nagy népességhez szóló üzeneteit – melyek az „átlag fogyasztót” célozták – felváltja a szakosodás, a réteg fogyasztói érdeklődés kielégítése. (Zsolt Péter, 2000.)


8

SZIE- GTK

3. A reklámeszközök (médiumok) fajtái, csoportosítása

A médiumok, más szóval reklámeszközök általában két fajtáját különböztetjük meg. Az egyik a nyomtatott, a másik az elektronikus. A nyomtatott média lehet könyv, újság, folyóirat vagy másféle időszakos kiadvány, például magazin, továbbá katalógus, reklámújság, szakkiadvány stb., de lehet egyszerű hirdetőtábla is. Az elektronikus média közé szoktuk sorolni a földi, vagy műholdas sugárzású televíziót és rádiót, a mozit, a videokazettát, a lemezt, az adatbankot, a kábelt, a teletextet, az elektronikus hirdetőtáblát, az Internetet stb. Vagyis a „média” fogalmán a tömegkommunikáció eszközeit és intézményeit szoktuk érteni. A modern média döntőmértékben tömegkommunikációs funkciót lát el, a tömegkommunikáció két ismérve pedig, hogy kevesek szervező munkája után technikai közvetítők segítségével az információ nagy tömeghez jut el, s hogy az információ útja egyirányú, a visszajelzés ma még csak késleltetett. A média esetében intézményekről is szó van, ezek önmagukat is újratermelik, folyamatos vagy periodikus információszervezéssel, termeléssel, továbbítással foglalkoznak. Döntő többségükben olyan híreket is tálalnak, amelyek sokak érdeklődésére tarthatnak számot.

3.1. A médiumok csoportosítása

Sándor Imre megközelítése szerint a reklámeszközöket többféle szempontból csoportosíthatjuk: A reklám alanyához való eljutása szerint megkülönböztetünk közvetett és közvetlen reklámeszközöket. - A közvett reklámeszközök egyszerre a fogyasztók széles tömegeihez szólnak (pl. plakát, rádió, televízió) - A közvetlen reklámeszközök az üzenetet közvetlenül, ember-ember kapcsolat útján juttatják el a fogyasztókhoz, vagy felhasználókhoz (pl. reklámlevél, prospektus, élőszó, reklámajándék) 1. A reklámeszközök érzékelhetősége szerint megkülönböztetünk: - Látásra ható (vizuális) reklámeszközöket (pl.újságok, folyóiratok, plakátok, fényreklám) - Hallásra ható (auditív) reklámeszközöket (pl. rádió, élőszó, magnószalag) ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

9

SZIE- GTK -

Látásra és hallásra ható (audiovizuális) reklámeszközöket (televízió, mozi) Egyéb érzékszervekre is ható (kombinált) reklámeszközöket (kóstolóval ellátott kiállítás, illatosított papír zsebkendő) 2. A reklámeszközöket a terület illetve célcsoport irányíthatósága szerint a következő csoportokba sorolhatjuk: - Irányítható eszközök (pl. reklámlevél) - Részben (területileg és célcsoport szerint korlátozott mértékben) irányítható eszközök (helyi rádió, film) - Nem irányítható eszközök (pl. televízió – leszámítva a helyi tévé-adókat) 3. A reklámeszközök hatásának helye és körzete szerint vannak: - Közterületi reklámok (pl. fényreklám, kirakat, plakát) - Zártterületi reklámok (pl. filmreklám) Az árusítás helyére való tekintettel megkülönböztetünk: 4. 5. -

Belső reklámeszközöket, amelyeket az elárusítás helyén alkalmaznak (pl. cégtábla, kirakat) Külső reklámeszközöket, amelyek nincsenek kimondottan az elárusítóhelyhez kötve (pl. plakát, röplap) A reklámok felhasználhatósága szerint: Alapeszközök azok, amelyek önmagukban is alkalmasak egy-egy reklámakció lebonyolítására (pl. sajtó, plakát) Kiegészítő eszközök csak az alapeszközökhöz csatolva, azok kiegészítőjeként jelennek meg (pl. postabélyeg, gyufásdoboz-címke) A reklámgondolat terjesztésében betöltött feladatok szerint: Teljes reklámeszközök, amelyek kifejezetten a reklámgondolat kifejezésére, rögzítésére használatosak (pl. plakát, sajtóhirdetés) Részleges reklámeszközök, amelyek fő feladata nem a reklámgondolat terjesztése, hanem valamilyen egyéb funkció, ugyanakkor reklámhatásuk elvitathatatlan (pl. cégjelzéses levélpapír, csomagolás) (Sándor Imre, 1992.)

A médiumokat csoportosíthatjuk földrajzi kiterjedtségük alapján, vagyis hogy milyen széles olvasói, hallgatói, illetve nézői kört érnek el. Így megkülönböztetünk: • • • •

helyi, regionális, országos, illetve ennél szélesebb hozzáférési körzetű médiumokat (rádiók, tv-k esetében pl. a műholdas adók vagy a nemzetközi folyóiratok).

Tovább is finomíthatjuk ezt a besorolást, például a helyi orgánumokon belül az iskolai és kollégiumi médiumok. A fenti csoportosítást kiegészítjük még egy megjegyzéssel: Minél szélesebb körhöz szól egy-egy eszköz, annál inkább megfigyelhető, hogy egy egységesítési folyamat zajlik a szerkesztésében. Ez azt jelenti, hogy témáiban, tartalmában ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése 10

SZIE- GTK válogatás, szelekció zajlik. Azokat a híreket, információkat válogatja ki, helyezi előtérbe, amelyek a lehető legszélesebb közönséghez szólnak. Arról tudósítanak, ami elég szenzációs, amelyek sok százezer, sok millió ember számára érdekesek. Ennél fogva a helyi ügyek csak partikulárisnak tűnnek, azok kimaradnak a szerkesztés során. Normális esetben éppen ezek a helyi ügyek kerülnek a skála másik végén levő helyi médiumok érdeklődésének központjába. Létezik egy másfajta csoportosítás, tipológia is: az orgánumok szerepvállalása, illetve működtetésének módja alapján • • •

közszolgálati (általában az állami, illetve az önkormányzati működtetésűek), kereskedelmi, és közösségi működtetésűek (ez utóbbiakat szokták szabad vagy nonprofit, nem nyereségérdekelt médiumoknak is nevezni).

A közszolgálati médiumok jellemzői: - kötelező tájékoztatási minimumok, - hivatásos alkalmazottak működtetik, - a politikai érdekcsoportok által szabályozott keretek, - kevés kommentár, - "közlöny"-szerű működés, a kommunikáció útja egyirányú: tájékoztatás, információközlés, - "erős kulisszák", távolság a fogyasztók és a készítők között, - nagyobb munkamegosztás A kereskedelmi médiumok jellemzői: - minél szélesebb körhöz eljutni minden áron (a legdivatosabb, a legfülbemászóbb stílusban), - a figyelem mozgósítása reklámkampányokkal, akciókkal, játékokkal, erős show-elemekkel, - híres sztárszemélyiségek bevetése, - a kommunikációból fogyasztási cikket csinál, - legfőbb törekvése: a két reklám közötti időt kitölteni A közösségi médiumok jellemzői: - nem feltétlen mindenkihez akar szólni, - szubkultúrák, kisebbségek, egy-egy speciálisabb társadalmi csoport meghatározó jelentősége, - önkéntesek csinálják, - személyesség, nyitottság, ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

11

SZIE- GTK - hozzáférhetőség: azok csinálják, akiknek szól, - partnernek tekintik a befogadót, - információcsere a kapcsolat lényege, kölcsönösen hatnak egymásra, - nonprofit működési keretek, olcsó működtetés, - "puha kulisszák": a hallgató (olvasó, néző) részese a rádióprogram (újság, TV adás) megszületésének, - a helybeliség különös jelentősége, - helyi kultúra, helyi nyelv, - főszereplője (témája) nem a híres sztár, hanem a hétköznapi polgár, - erős átfedések a munkamegosztásban, összecsúszó szerepek (www.kkapcsolat.hu) Az alábbi táblázat megint egy másfajta megközelítésből mutatja be a médiákat.

Elfojtó funkcióban

Felszabadító funkcióban

Központosított és ellenőrzött program

Decentralizált program

Egy adó, számos vevő

Minden egyes vevő potenciális adó is

Elszigetelt egyének lekötése

Tömegek mozgósítása

Passzív fogyasztói magatartás

A résztvevők kölcsönhatása, feed-back

Depolitizálási folyamat

A politika tanulásának folyamata

Szakemberek által készített produkciók

Kollektív produkciók

Hivatalnokok által végzett ellenőrzés

Társadalmi ellenőrzés autonóm szervezet segítségével

(Pierre Delaspre: Kommunikáció: Fogyasztás vagy emancipáció? c. írásának alapján) A táblázatban szereplő kifejezések magyarázatra szorulnak. Az "elfojtó" szó arra utal, hogy a médiákat a nem hivatalos vélemények közlésének megakadályozására használják fel - egyértelmű üzenetek - hierarchikus szervezet. A felszabadító funkció ezzel szemben úgy jelentkezik, hogy elősegíti a kisebbségek véleménynyilvánítását, bátorítja a hallgatók részvételét. Egy központosított és ellenőrzött program feltételezi a normatív üzenetek sugárzását, a decentralizált program viszont arra törekszik, hogy szélesítse a véleménynyilvánítás lehetőségeit. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

12

SZIE- GTK Az előbbinél egyetlen adó jogosult arra, hogy a hallgatókhoz szóljon, míg az utóbbinál az adók és vevők közötti kölcsönhatás lehetővé teszi a véleménycserét, mely növeli a szólásszabadságot. A központosított és normatív média esetében a "vevő" egyedül van az "adóval" szemben, megfosztva a bekapcsolódás lehetőségétől, míg a második esetben a "tömegek mozgósítása" részvételüket jelenti. A passzív fogyasztói szokás olyan program befogadásából ered, melyet a "vevő"-nek nem áll módjában befolyásolni. A kölcsönhatás és a feed-back olyan kapcsolatot tud létesíteni adó és "vevők" között, melynek során az adó szintén megismeri a "vevő" véleményét. A depolitizálás folyamata annak tudható be, hogy a tömegeket megfosztják a részvétel és az ellenőrzés valós lehetőségétől, miközben a politika tanulása a részvétel során történik. A szakemberek által készített produkció egyedül a hivatásosok ténykedésének az eredménye. A kollektív produkciót nem-hivatásosok hozzák létre véleménynyilvánítás céljából. A hivatalnokok által végzett ellenőrzés azt jelenti, hogy az államgépezet hatalmat gyakorol a médiák felhasználása fölött, míg a tömegek által szervezett társadalmi ellenőrzés demokratikus indíttatású.

3.2 A különböző médiumok jellemzői

Más és más az egyes reklámeszközök szerepe a reklámozásban, ennek megfelelően az általuk hordozott reklámok tartalma, szövege, formája is lényegesen eltérő lehet, még ugyanazon kampányon belül is. Az auditív eszközök például kevésbé alkalmasak címek és telefonszámok rögzülésének elérésére, mint a vizuális vagy audiovizuális média. A médiaválasztásnál a következő kreativitási és megjelenési tulajdonságokat kell megfontolni.


13

SZIE- GTK 1.számú táblázat Média jellemzők Média

Újságok (napi, heti)

Magazinok

Plakát Direkt reklám Belsőtéri reklám Közterületi reklám

TV

Előnyeik

sokféle méret széles elfogadás rövid lapzárta lokális hatás nyomtatás legitimációja

magas minőség hosszú élettartam magas irányíthatóság „presztízs faktor” ismételhető jelenlét látványosság

rövid élettartam minőségi problémák újságonként változó méretek nehezebben irányítható mérsékelt, ill. közepes szelektivitás közepes, ill. magas költség közepesen mérhető lassú hatás időszerűség korlátos kisebb példányszám korlátozott rugalmasság relatíve drága mérsékelt szelektivitás

célcsoport-orientált ismételhető, új termékre is mérhető hatás olcsó

új vevők szerzésére drága

új vevők szerzésére kevéssé alkalmas

kisebb zsúfoltság cserélődő közönség

korlátozott üzenet mennyiség elhelyezési akadályok

hang, látvány együtt nagy lefedettség gyors, mérhető visszacsatolás

Rádió

Mozi

Hátrányaik

tömeges használat rugalmas, gyorsan változtatható üzenet intimitás olcsó sokszor ismételhető gyors, mérhető visszacsatolás ismételhető kevésbé költséges

illanó hatás nagy a zsúfoltság gyors felejtés nem szelektív, nagy a meddőszórás drága nem hat vizuálisan sok háttérzaj nem szelektív

nem szelektív alig mérhető hatás

(Olach Zoltán, 1996.; Sándor Imre, 1992.)


14

SZIE- GTK 4. A reklámhordozó meghatározása, médiatervezés

4.1.A médiatervezés célja, befolyásoló tényezői

A médiatervezés célja a szervezetek kommunikációs üzeneteinek a célcsoportjaikhoz való leghatékonyabb és leggyorsabb eljuttatása. A médiaterv kialakítására ható tényezők a következőkben foglalhatók össze:

Marketing célok, marketing alap- és részstratégiák Jelenlegi és jövőbeni tervezett piaci részesedés Célcsoportok Pozicionálási célok Márkaépítési törekvések Termék/szolgáltatás jellemzők Marketingkommunikáció céljai, eszközei, módszerei Kommunikációs költségvetés nagysága Kommunikációs üzenet alapja, előnye és az előny elismertetési törekvések Célpiacspecifikus reklámhordozók Reklámhordozók hirdetési tarifái Hatókör, gyakoriság, időzítés Hatás- és hatékonysági követelmények

4.2 .Médiatervezés mutatószámai

Sajtó A sajtómédiumokat két alapvető viszonyszámmal minősíthetjük: a megjelenésenként elért olvasókkal és a legnagyobb olvasottsággal. (1) Elérés megjelenésenként (reach per issue=RPI) Azon személyek összessége, akik az adott sajtóterméket rendszeresen, minden megjelenéskor olvassák. (2) Legnagyobb olvasottság (broadest readership=BR) Az adott sajtóterméket rendszeresen és alkalomszerűen olvasók összessége.


15

SZIE- GTK Televízió és rádió (1) Nézettség (AMR – Average Minute Rating) A mutató tartalmi jelentése A televízióműsorok jellemzésére szolgáló egyik legfontosabb mutató. Egy esemény közönségének egy percre jutó átlagos száma (AMR) vagy százaléka (AMR%) a célcsoporton belül. Pl.: AMR=20% jelentése: a műsort a célcsoport 1/5-e látta, vagyis a műsor ideje alatt a célcsoport 20%-a az adott műsort nézte. Számítás módja Az esemény nézésére fordított idő = a célcsoportban levő személyek által az esemény nézésére fordított idők összegének egy főre jutó átlaga Nézhető idő = az esemény hossza Az esemény nézésére fordított idő AMR = ---------------------------------------------Nézhető idő (2) Teljes nézettség (TVR – Total TV Rating) A mutató tartalmi jelentése Az adott esemény ideje alatt az összes TV és videó program közönségének egy percre jutó átlagos száma (TVR) vagy százaléka (TVR%) a célcsoporton belül. Számítás módja Tévénézésre fordított idő = a célcsoportban levő személyek által Tv- vagy videó nézésére fordított idők összegének egy főre jutó átlaga Nézhető idő = az esemény hossza ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

16

SZIE- GTK

Tévénézésre fordított idő TVR = --------------------------------------Nézhető idő (3) Közönségarány (SHR - Share)

A mutató tartalmi jelentése

Ez a viszonyszám arról árulkodik, hogy valamely műsor (vagy csatorna) adásideje alatt a nézők a teljes tévézéssel töltött időből mekkora hányadot fordítottak a vizsgált műsor (vagy csatorna) nézésére. Számítás módja Az esemény nézésére fordított idő = a célcsoportban lévő személyek által az esemény nézésére fordított idők összege Tévénézésre fordított idő = a célcsoportban lévő személyek által Tv- vagy videó nézésére fordított idők összege Az esemény nézésére fordított idő

AMR%

SHR = ------------------------------------------------ = ------------Tévénézésre fordított idő

TVR%


17

SZIE- GTK A share a műsorok elemzésének fontos mutatója. Pl.: SHR = 40% jelentése: a műsor ideje alatt televíziót nézők 40%-a a vizsgált programot nézte. A share magas értéke a műsorra nézve kedvező. (értéke max. 100% lehet) Értékéből ugyanakkor nem következtethetünk a nézőszám (AMR) tényleges értékére, mivel 40% share jelenthet néhány tízezer nézőt (pl. kora reggel vagy késő este, amikor az összes tévénéző száma is csak néhány százezer fő), de több milliót is. (pl. főműsoridőben, amikor 4-5 millió ember néz tévét.) (4) Elért közönség (RCH - Reach)

A mutató tartalmi jelentése A vizsgált esemény legalább egy percig néző közönség száma (RCH) vagy célcsoporton belüli aránya (RCH%). Ez a mutató azt mutatja, hogy a célcsoport mekkora részét érte el az esemény legalább egy percig. Számítás módja Elért közönség = a célcsoporton belül az eseményt legalább egy percig nézők RCH = elért közönség Egy számpélda: valamely műsor reach adata 1.500.000: ez azt jelenti, hogy másfélmillió ember látott legalább egy percet a műsorból. Az elérés (Reach) - az egyik legismertebb mutató – a percről-percre mért nézettség kialakulásával háttérbe szorult. A reach értéke mindig nagyobb vagy egyenlő a nézettség (AMR) értékével. (5) Kizárólagos nézettség (ER - Exclusive Reach)

A mutató tartalmi jelentése A vizsgált eseményt legalább egy percig néző olyan közönség száma, akik ezen idő alatt más esemény nem néztek (ER) vagy ezen nézők célcsoporton belüli aránya (ER%). ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

18

SZIE- GTK Számítás módja Esemény közönsége = a célcsoporton belül az eseményt legalább egy percig nézők Egyéb közönség = a célcsoporton belül mindazon személyek, akik TV-t vagy videót néztek legalább egy percig, de nem a vizsgált eseményt ER = Esemény közönsége – Egyéb közönség (6) Egy nézőre jutó nézett idő (ATS – Average Time Spent)

A mutató tartalmi jelentése Egy néző az adott célcsoportból átlagosan hány percig nézte az eseményt (ATS), illetve átlagosan az esemény műsoridejének hány százalékát nézték meg (ATS%). A mutató jellemzi az esemény közönségmegtartó erejét. Számítás módja Teljes nézett idő = a célcsoportból a nézők által nézett idő összegének egy nézőre jutó átlaga a vizsgált esemény ideje alatt Teljes nézett idő ATS =-----------------------------RCH

ATS ATS% =--------------------------Esemény hossza

Pl.: ha ATS=15 (perc), ez azt jelenti, hogy egy néző átlagosan 15 percet látott a műsorból. A 15 perc nézett időbe minden egyes perc beleszámít, amit a néző látott a műsorból – akár összefüggően, akár szakaszonként látta. Ha amutató értéke 90%, akkor ez azt jelenti, hogy a nézők átlagosan a műsoridő 90%-át nézték meg.


19

SZIE- GTK

(7) Egy főre jutó nézett idő (ATV – Average Time Viewing)

A mutató tartalmi jelentése A teljes célcsoport tagjai átlagosan hány percig nézték az eseményt (ATV), illetve átlagosan az esemény műsoridejének hány százalékát nézték meg (ATV%). Számítás módja Teljes nézett idő = a célcsoportból a nézők által nézett idő összegének egy főre jutó átlaga a vizsgált esemény ideje alatt Teljes nézett idő ATV = -------------------------------------

ATS ATS% = --------------------------

Az adott célcsoport nagysága

Esemény hossza

Ezzel a mutatóval mérjük többelók között a napi televíziónézés alakulását. Pl.: az összes csatorna teljes adásidejére vonatkozó ATV összege 240 perc; ez annyit jelent, hogy egy fő átlagosan négy órát tölt naponta televíziónézéssel. (8) A közönség összetétele (ADH% - Adhesion)

A mutató tartalmi jelentése Adott célcsoport százalékos aránya a műsor közönségében. Számítás módja Célcsoport közönség = az esemény célcsoporton belüli közönségének egy percre jutó átlagos száma ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

20

SZIE- GTK Teljes közönség = az esemény teljes közönségének egy percre jutó átlagos száma Célcsoport közönség ADH% = ----------------------------- * 100 Teljes közönség Pl.: valamely műsor 18-49 éves célcsoportra vonatkozó ADH mutatója 60%; ez azt jelenti, hogy a műsor nézőinek 60%-a volt 18-49 éves korú, a többiek (!§%) ennél fiatalabbak, vagy idősebbek voltak.


21

SZIE- GTK (9) Részesedés a csatorna műsoridejéből (ESH% - Emission Share)

A mutató tartalmi jelentése Az esemény időtartamának aránya a csatorna potenciális napi teljes műsoridejében. Számítás módja Esemény hossza ESH%=------------------------- * 100 Csatorna adásideje Az ESH nem nézettségi mutató, hanem a műsor súlyát méri a csatorna műsorkínálatán belül. (10)

Részesedés a csatorna közönségéből (RSH% - Reception Share)

A mutató tartalmi jelentése A esemény közönségének aránya a csatorna adott napi közönségéhez mérten. Számítás módja Esemény súlyozott közönsége = az esemény célcsoporton belüli közönségének egy percre jutó átlagos százaléka Csatorna súlyozott közönsége = a csatorna célcsoporton belüli közönségének aznapi egy percre jutó átlagos százaléka a célcsoporthoz viszonyítva Esemény súlyozott közönsége

AMR%(esemény) * esemény hossza

RSH% = ------------------------------------- = ----------------------------------------------- *100 Csatorna súlyozott közönsége

AMR%(csatorna) * nap hossza


22

SZIE- GTK

AZ RSH mutató képzésének fő célja, hogy az ESH mutatóval összehasonlítva megállapíthassuk, hogy az adott esemény a csatorna napi nézettségéhez kisebb vagy nagyobb arányban járult-e hozzá, mint azt a műsor időtartama indokolja. (11)

Alfa együttható (Alfa – Alfa coefficient)

A mutató tartalmi jelentése Az esemény vonzerejét jellemzi a csatorna többi eseményéhez képest. Az esemény közönségének részesedése a csatorna közönségéből viszonyítva az esemény hosszának részesedésével a csatorna napi műsoridejéből. Számítás módja RSH% Alfa = ------------ *100 ESH% Az alfa index egy műsornak a saját csatornán belüli sikerességét méri, oly módon, hogy megmérjük egyrészt mekkora a műsor nézési időből való részesedése (RSH), majd megmérjük mekkora az adásidőből való részesedése (ESH) és a kettő hányadosát nevezzük alfa indexnek. Ha az alfa index száznál nagyobb, akkor a műsor a csatornán futó többi műsorhoz képest sikeres, mert nagyobb arányban nézték, mint amekkora hányadot az adásidőből igénybe vett.


23

SZIE- GTK (12)

Béta együttható (Beta – Beta coefficient)

A mutató tartalmi jelentése Az esemény pozícióját mutatja a konkurenciához képest. Az esemény RSH értékét viszonyítja valamennyi csatorna egyidejű eseményének RSH mutatójához. Számítás módja RSH (esemény) Beta = ----------------------------------- *100 RSH (valamennyi esemény) A saját csatornától függetlenül egy vizsgált műsor sikerességét mérhetjük a többi csatorna műsoraihoz viszonyítva is, ezt fejezi ki a béta index. A vizsgált műsor béta indexét a többi csatorna azonos műsortípusú programjainak béta indexéhez méltányos viszonyítani. A reklámtevékenység az esetek döntő többségében nem egyetlen megjelenésből/sugárzásból áll, sőt általában nem korlátozódik egyetlen reklámhordozó használatára. Így szükségessé vált, hogy - a lezajlott kampányok utólagos elemzésére és jövőbeni kommunikációs tevékenység tervezésére egyaránt – további mutatószámok álljanak rendelkezésre. 4. 3.Elérési mutatószámok

(1) Bruttó elérés (GRP - Gross Rating Point)

A mutató tartalmi jelentése Azt mutatja, hogy hány kontaktust ért el a kampány a vizsgált célcsoport százalékában. A GRP túllépheti a 100%-ot, hiszen egy nézőt többször is elérheti a kampány. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

24

SZIE- GTK

Számítás módja GRP=SUM AMR% (spot) (2) Nettó elérés (NR - net reach¸lefedettség, coverage=COV;RCH%) A mutató tartalmi jelentése A kampány által legalább egyszer elért célcsoporton belüli nézők számának a vizsgált célcsoporthoz viszonyított aránya. (3) Átlagos kontaktus gyakoriság (OTS - Opportunity To See)

A mutató tartalmi jelentése Azt mutatja, hogy átlagosan hányszor látta egy célcsoporton belüli elért néző a műsort. Számítás módja GRP OTS = ---------------COV (4) Kontaktus eloszlás (R&F - Reach and Frequency)

A mutató tartalmi jelentése Azt mutatja meg, hogy az elért GRP hogyan oszlik meg a nézők között, akik 1-szer, 2-szer, x-szer látták a műsort.


25

SZIE- GTK 4.4. A költséghatékonyság mutatói

A reklámhordozók kiválasztása nemcsak a célcsoport elérését befolyásolja döntően, hanem az igen jelentős közzétételi költségek révén a reklámtevékenység hasznosságát, gazdaságosságát, hatékonyságát is. (1) Ezer kontaktusra jutó költség (CPT - Cost Per Thousand,)

A mutató tartalmi jelentése Ez a kampány elsőrendű gazdaságossági jellemzője, amely azt mutatja, hogy az adott kampány esetén mennyibe került ezer néző elérése. Számítás módja cost CPT=----------------RCH (Tasnádi József, 1999.; AGB Hungary, 2001) 5. A médihasználat jellemzői A televízió, mint telekommunikációs eszköz

Noha a tömegkommunikáció egyik legvitatottabb eszköze, a televízió csak mintegy öt évtizede indult világhódító útjára, jelenléte fontos összetevője lett életünknek. Szerves részévé vált a családi életnek és a kultúrának. Ma gyakorlatilag nincs olyan magyar család, amelynek ne volna televíziója, noha hazánkban a televízió csak mintegy 40 éve kezdett elterjedni. A televízió a lakosság minden rétegéhez, szinte minden egyes állampolgárhoz, valamennyi korosztályhoz eljut: még hasonló eszköz sem létezett soha a történelemben.


26

SZIE- GTK Jelentősége jól ismert a politikában és a gazdaságban. Nem véletlen, hogy mindig indulatos viták, politikai küzdelmek tárgya, ki birtokolja, ki tartsa kézben a televíziós csatornákat. A televízió által teremtett nyilvánosság, legyen az reklám, politikai propaganda vagy együttérzést felkeltő riport, lényegesen nagyobb hatóerejű, mint az írott médiumok. A televízió összetett, komplex technikai médium. Összetettségét az okozza, hogy benne az emberi kommunikáció három legfontosabb formája egyszerre van jelen. E három közlési forma a kép, a hang és a szó. Két kommunikációs csatornán szolgáltat információt, a képen és a hangon keresztül, amelyek egyenrangúan vehetnek részt a jelentés létrehozásában. A televízió nemcsak befolyásolja, nagymértékben alakítja is a valóságot. Egyrészt azáltal, ahogyan bemutatja, magyarázza a hétköznapi emberek számára a valódi híreket. Másrészt kétségkívül igen nagy hatásúak reklámok, a filmekben szereplő hősök, események, a konfliktusok és megoldásaik, az életmódra, az emberi kapcsolatokra vonatkozó modellek. Különös helyzet: a televízió sajátos ragaszkodást vált ki. Hogy mennyire, arra rávilágít egy nemrégiben végzett kutatás „mellékterméke”. Azt szerették volna megvizsgálni, milyen szerepet tölt be a televízió a családok életében. 500 dollárt ajánlottak fel 45 családnak azért, hogy egy hónapon keresztül ne nézzenek televíziót, és vezessenek naplót arról, hogyan változik meg az életük. A felkért családoknak azonban több, mint a fele még pénzért sem vállalta a televízónézésről való lemondást; és volt család, amelyik egy hét után lépett ki, mondván, nem bírja tovább, még annak ellenére sem, hogy a kísérletben való részvétel nyilvános szereplési lehetőséget jelentett. Éppen ez az a tény, amely miatt sok szakértő veszélyesnek, kártékonynak tartja a televízió hatását. A reális értékelésnek, bírálatnak, a műsorpolitika alakításának gátat szab, hogy a televíziós eszközök az országok zömében a legnagyobb politikai és gazdasági hatalommal rendelkező csoportok kezében vannak. A televízió tehát életünk, kultúránk része, a huszadik századi lét egyik legfontosabb összetevője.(Kósa Éva – Vajda Zsuzsanna, 1998)


27

SZIE- GTK 5.1. A televízió, mint reklámeszköz jellemzői

A televízió egyesíti magában az élőbeszéd, a zene, a vizuális kép előnyeit. Ideális médium a termékelőnyök bemutatására, illetve hangulat közvetítésére. Az információközlés kényelmes környezetben éri el a befogadót, nem igényel nézői aktivitást. A viszonylag nagy költséghatékonyság, illetve filmmegszakítási lehetőségek mellett a látványosság, az erős figyelemfelkeltő hatás, a hitelesség, meggyőzőerő jellemzi. Flexibilitásából adódóan az országos adásokkal az egész ország, a helyi adások segítségével a lokális piacok korlátozottan elérhetők. A programok és sugárzási idők megválasztásával mind tömeg, mind szelektív médiumként használható. Viszonylag széles célcsoporthoz jut el. Hátrányaként említhető többek között a hullámzó nézettség, a nagy közlési sebesség, a korlátozott irányíthatóság vagy a rugalmatlanság. Magas a teljes hirdetési költség, a reklámüzenetek rövid ideig élnek, továbbá nincs katalógusértékük. Mivel korlátozott egyegy tévé-csatorna összes reklám ideje, így jó előre érdemes lefoglalni a hirdetési helyeket. Gyakran nem lehet kifejezetten a célcsoportra koncentrálni. Ezt a műsortípusoknak megfelelő hirdetések alkalmazásával ellensúlyozhatjuk. A tévé igénybevétele a magas költségek miatt megfontolást igényel. Mivel a legtöbb országban korlátozzák a hirdetési arányt a műsoridőn belül, ez gyakran torlódáshoz, hiányjelenségekhez vezethet. (Olach Zoltán, 1996.)


28

SZIE- GTK A televízió-műsorok nézési szokásai A televíziónézés motivációi, jellege és mértéke A feltett kérdésre régóta próbálnak választ adni a kutatók. Hipotéziseiket közvéleménykutatásokra és interjúkra alapozzák. Feltett kérdéseikre általában a következő válaszokat kapják: -

érdekes, izgalmas szórakoztat leköti a figyelmet sok új dolgot ismerhetünk meg belőle megtudhatjuk, hogy mi történik a világban rajta keresztül másoktól tanulunk nincs más tennivaló megszoktuk már be van kapcsolva elfelejteti a problémáinkat beszélni lehet róla a barátainkkal mások is nézik stb.

Mivel ebben a pillanatban a világon mindenütt zajlik a televíziós csatornák versenye, a miértnél sokkal fontosabb, hogy melyik műsornak mekkora a nézőtábora, hányan, milyen korösszetételű és főleg milyen vásárlóerővel bíró nézők nézik a műsorokat. Ez utóbbi ugyanis a reklámozók szemszögéből igencsak fontos, hiszen ez ad támpontot a hirdetőknek, hogy hol, milyen reklámot érdemes elhelyezni.

De fontosak a felmérések a nem hirdetésekből élő állomások számára is, hiszen korántsem mindegy, hogy egy adott műsor megtalálja a közönségét, vagy sem. A gyermekműsor eléri-e a gyermekeket, vagy rossz időben kerül sugárzásra és csak a nyugdíjasok láthatják, az autómotor műsorokat tudják-e nézni azok, akiket valóban érdekel, vagy pedig más időben, más sávban kellene műsorra tűzni, stb. A televíziós műsorszerkesztők ‘sávokban ‘ gondolkodnak. Megkülönböztetik a délelőtti, délutáni, koraesti és későesti sávokat, e két utóbbi között a legfontosabb a főműsoridő, mely 7 óra körül kezdődik, és este 10-ig tart. Ezt nézik a legtöbben, ekkor telepszik a család együtt a képernyő elé, ekkor ér el a legtöbb nézőt a hirdetés. E sáv két tartópillére a világon mindenütt az esti film és az esti híradó. (Ifj. Csákvári József – Malinák Judit, 1998.)


29

SZIE- GTK Befolyásoló tényezők: • • • • •

A napi életritmus és időbeosztás hatása a nézésre A műsorfolyam hosszútávú hatásai a nézőre A demográfiai és társadalmi-gazdasági változók hatása a tévénézésre Néhány egyéb tényező hatása Az audiovizuális médiumok általános hatása

5.2. Nézői szokásokat mérő módszerek Az amerikai televíziózás indulásakor az első kezdetleges mérési módszer a ‘vízpróba’ volt. Bármily hihetetlen is, kezdetben úgy mérték a műsorok nézettségét, hogy ellenőrizték a nagy bérházak vízfogyasztását. Az volt ugyanis a tapasztalat, hogy az emberek többnyire a filmeket megszakító reklámok alatt látogatják meg a mellékhelyiséget. A vízfogyasztás mennyiségéből következtettek tehát az egyes műsorok nézettségére. Ennek az ‘özönvíz előtti’ módszernek természetesen hamar vége szakadt, jöttek a telefonos felmérések. Találomra felhívtak embereket és érdeklődtek: ők melyik műsort és miért nézik. Ahogy a módszerek fejlődtek, úgy lehetett egyre többet megtudni a nézői szokásokról. Tudatosan választották meg a mintát, tehát azt, hogy kiket keresnek meg kérdéseikkel. Ügyeltek arra, hogy legyenek köztük fiatalok és öregek, nők és férfiak, tehetősek és szegények, vidékiek és városiak egyaránt. A felmérések kezdeti szakaszában a világ valamennyi televíziója a számok bűvöletében élt. Az volt a fő kérdés, hogy melyik csatornának hány nézője van. Aztán ahogy szaporodtak a csatornák, egyre inkább más számok is fontosságra tettetek szert. Pl hányan kezdték el nézni a műsort és hányan hagyták ott. Az egyik legfontosabb adat a ‘súlyozott nézőszám’ lett, az, hogy hányan nézték végig ténylegesen a műsort. Ha valaki csak félig, vagy negyedéig látta, annak ‘szorzója’ csak 0,5 vagy 0,25. De fontos lett az is, hogy az éppen tévét nézők közül hány százalék figyeli az adott műsort. Magyarországon a televíziós közönségmérés kezdetén mûsornaplókat töltöttek ki az erre felkért felnőtt nézők és hetenként postázták a Tömegkommunikációs Kutatóközpontba (TK). A TK 1500, később 2000 fős panel-mintán mért nézettségi mutatóit nagymintás adatfelvételek egészítették ki a háztartások felszereltségéről és a nézők személyi adatairól, továbbá kvalitatív vizsgálatok a tévénézői viselkedésről, a szélesebb értelemben vett kommunikációs ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

30

SZIE- GTK magatartásáról, a nézők értékorientációjáról. A TK, későbbi nevén Magyar Közvéleménykutató Intézet (MKI) munkatársai statisztikailag a nagy adatfelvételek súlyszámaival korrigálták a panel-mintán mért adatokat, és elemzéskor a kvalitatív vizsgálatokban kimunkált elméleti rendszerben értelmezték a nézettségi adatokat. (Horvát János, 1995)


31

SZIE- GTK A tévépiac általános egyenértékese, a rating A közönségmérés korszerûsítését az Egyesült Államokban a tömegkommunikációs technikának és a tévépiacnak a fejlődése egyidejûleg kényszerítette ki. A televíziós mûsorszolgáltatók és mûsorkészítõk a piaci verseny kialakulásával, figyelemmel kell, hogy kísérjék, milyen a helyzetük a versenytársakhoz képest. A hirdetők számára fontos, hogy mely célcsoportokat milyen napszakban, melyik csatornán és milyen típusú mûsorok környezetében lehet elérni. A reklámügynökségek percnyi pontosságú nézettségi adatot igényeltek reklámkampányaik tervezéséhez és közönségfogadtatásának utólagos értékeléséhez. A mûholdak és kábeltévék sokcsatornás kínálata között távirányítóval száguldozó televíziózás széttöredezett közönségének nagysága nem mérhető megbízhatóan sem a hagyományos naplós, sem az interjús módszerekkel. Megfinanszírozták ezért előbb a set-metert, amely a készülék bekapcsolt csatornáját azonosította, később a people metert, amely már a néző személyét is azonosítja. A mûszerhez statisztikailag kialakították az adekvát mértékegységet, megszületett a mai értelemben használatos rating. Az average minute ratinget magyarra “az átlagperc nézettségének" vagy “egy percre jutó átlagos nézettségnek" fordíthatjuk. Képezhetjük egy műsorra, vagy egy csatorna egy napjára, hetére, hónapjára, évére vonatkoztatva, a teljes tévénézésre, vagy csak egyetlen reklámspotra vetítve. Kalkulálhatjuk a teljes tévés háztartásban lakó népességre, vagy valamely speciális társadalmi csoportra, reklám-célcsoportra. A rating számítása egyszerű, a vizsgált célcsoportnak a műsorra fordított összes tévénézési idejét osztjuk az általuk nézhető idővel, vagyis azzal az időtartammal, amit akkor kapnánk, ha mindenki végignézné a programot. (Az összes nézhető idő az adásidő és a célcsoport számának szorzata.) Egyszerűsítve, a ratinget kiszámolhatjuk úgy is, hogy az egy főre jutó nézési időt osztjuk az adásidővel, e szerint a képlet szerint átváltható a rating és az egy főre jutó átlagos nézési idő, így az egyik ismeretében a másik kalkulátorral kiszámítható. A rating kifejezhető százalékban, ekkor értelmezhetjük úgy, hogy a műsor egy átlagos percét a népesség X százaléka nézte, és kifejezhetjük ezer főben, ekkor fogalmazhatunk úgy, hogy a mûsor egy átlagos percét X ezer fő nézte. Könnyen belátható, hogy a rating egyszerre két viszonyszámot egyesít magában, egyrészt a nézőközönség számbeli nagyságát, másrészt azt ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

32

SZIE- GTK hogy a nézők átlagosan milyen hosszan nézték a vizsgált mûsort. Minden származékos közönségmutató visszavezethető a ratingre, illetve a tévénézésre fordított időre. A rating nagykorúsodását jól dokumentált drámai viharok kísérték. Az amerikai tévés piac mára már egyöntetûen elfogadja a ratinget, mint a tévés közönség nagyságát és “minőségét", vagyis a nézők demográfiai, fogyasztói összetételét leghívebben megjelenítő statisztikai mérőszámot, és mint a televíziós piac sikerének a mértékét. Vita van azonban a rating járulékos funkciói, bizonyos értelemben piaci túlhatalma, másrészt túlértékelt társadalmi szerepe körül. William Hoynes a ratinget szélesebb vonatkozási keretbe helyezi és médiapiaci jelenségként értelmezi. A rating-vita négy csomópontjára reflektál: 1. Elsődleges feladat, hogy világosan felismerjük a rating célját. A rating központi eleme a hirdetők és a televízió-csatornák közötti tárgyalásoknak, amelyet a hirdetési díjakról folytatnak, és mint ilyen, nem egyszerûen egy semleges kutatási eredmény, hanem egy országosan használt árszabályozó mechanizmus.. 2. A társadalomkutatók különösképpen érdeklődnek a rating természetének vizsgálata iránt, mivel a közönségkutatás éppen arra használja fel a társadalomtudományt, hogy generálja a ratinget. 3. A kritikai irányzat szerint nem állja meg a helyét az a megállapítás sem, hogy amit a nézettség mér, az a választható lehetőségek széles köre. 4. Hoynes elismeri, hogy a rating minden gyengesége ellenére szubsztantív mértéke annak, hogy mit néz az amerikai közönség. A televíziós ipar egyes szakemberei azonban szerinte túl nagy jelentôséget tulajdonítanak neki, amikor azt hirdetik, hogy a rating egyúttal a demokratikus jogok gyakorlásának eszköze is. Hoynes úgy összegezi a vitát, hogy akkor értjük meg igazán a rating jelentőségét, ha úgy tekintjük, mint a potenciális fogyasztók nagyságának és demográfiai összetételének mértékét, nem pedig úgy, mint a közönség speciális televízió-mûsorokra leadott szavazatait. A televíziós nézettségi rating csak annyiban jelenti a demokrácia egy verzióját, amennyiben milliókban mérhető tömegû válaszolót képvisel, de messze van a demokrácia gyakorlásának lehetőségétől.


33

SZIE- GTK A rating elterjedése Európában és Magyarországon Mire a rating-mérés Magyarországon megindult, Európában már szárba szökkentek a nemzetiszínû people meter szolgáltatók. A multinacionális hirdetőknek és ügynökségeiknek azonban gondot okozott még az a néhány részletben eltérő értelmezés is, ami a ratinget nem tette egyértelmûen összehasonlíthatóvá. A tévécsatornák, hirdetők és ügynökségek hét európai szervezete: -

EUROPEAN BROADCASTING UNION (EBU), ASSOCIATION COMMERCIAL TELEVISION EUROPE (ACT) EUROPEAN ASSOCIATION OF ADVERTISING AGENCIES (EAAA) EUROPEAN GROUP OF TELEVISION ADVERTISING (EGTA) EUROPEAN ORGANIZATIONS FOR MEDIA RESEARCH (EMRO) GROUP OF EUROPEAN AUDIENCE RESEARCHERS (GEAR) WORLD FEDERATION OF ADVERTISERS (WFA)

A hét szervezet megbízott egy szakértői bizottságot, hogy készítsen összehasonlító elemzést, tárja fel a különbségeket, és tegyen ajánlásokat az adatszolgáltatók számára a rating standardizálására. Számba veszi a különböző országok televízió nézettségének mérési kritériumait, statisztikai és médiapiaci definíciókat, továbbá ajánlásokat fogalmaz meg antenna-definícióra, a tévénézés mutatórendszerére, az indikátorok kalkulálására, az adatgyûjtés minőségi kontrolljára, az alapozó felmérés körülményeire, a koincidencia vizsgálatokra, a súlyozás komponenseire, célcsoportokra és mûsortipológiára. Az AGB tagországai ezen ajánlásoknak megfelelően mûködnek. Szerencsénkre az AGB Hungary Nézőmérő rendszerbe állítása már eleve ezen ajánlások figyelembevételével indulhatott el. Így a magyar ratingnek módja volt bekerülni nemzetközi adatbázisokba, mert kielégíti az egyik legjelentősebb európai tévénézettségi adatbázis, a Mediametrie standardizált kritériumát. (www.szignummedia.hu) Televíziós trendek, kihívások • Többcsatornás modell • Globalizáció • Digitális műsorszórás • A televíziós piac átrendeződése • A jogharmonizáció folyamata az audiovizuális szektorban


34

SZIE- GTK

IRODALOMJEGYZÉK: 1) Bajomi-Lázár Péter: Média, hatalom (Médiakutató - II.szám, 2001. Tavasz) 2) Bauer András-Berács József: Marketing (Aula Kiadó, 1996.) 3) Belinszki Eszter: A kritikai kultúrakutatás a médiaelemzés gyakorlatában (Médiakutató – I.szám, 2000. Ősz) 4) Elliot Aronson: A társas lény (Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1996) 5) Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (Aula kiadó, 2000) 6) Horvát János: A televízió és az üzlet; televíziós műsortípusok; a televíziós személyiség (1995) 7) Ifj. Csákvári József – Malinák Judit: Média-galaxis (Szimbiózis, 1998.) 8) Jenei Ágnes: Miből lesz a hír? (Médiakutató – III.szám, 2001. Nyár) 9) Kapitány Ágnes – Kapitány Gábor: A tömegkommunikáció szimbolikus üzenetei; Kommunikáció, demokrácia, média (MÚOSZ Bálint György Újságiró Iskola, Budapest 1998) 10) Kertész Krisztina: A média szabályozása az európai unióban és Magyarországon (Médiakutató – II.szám, 2001. Tavasz) 11) Kommunikációs Világjelentés, 1998 12) Kósa Éva – Vajda Zsuzsana: Szemben a képernyővel (Eötvös József könyvkiadó, 1998) 13) Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata (LSI Oktatóközpont, 1996.) 14) Sándor Imre: Marketingkommunikáció (Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1992.) 15) Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban (BKE, 1997.) 16) Tasnádi József: Reklámstratégia (BKE, 1999.) 17) Urbán Ágnes: A televíziós piac átrendeződése (Médiakutató – I.szám, 2000. Ősz) 18) Vörös Csilla, 2000, Az elektronikus médiumok kulturális, kereskedelmi és szakmai konferenciája 19) www.agb.hu 20) www.kkapcsolat.hu 21) www.szignummedia.hu: Zelenay Anna: A televíziós közönségkutatás empirikus módszerei Zsolt Péter: Médiaháromszög (EU-SYNERGON Kft., 2000.)


35

SZIE- GTK 2. rész

1. Bevezetés „Kétlem, hogy van még olyan ipari funkció, ahol a menedzsment ekkora kiadást ilyen elégtelen tudásra alapozna. A reklámipar bruttó dollár bevételének 23%-át költi az általa kutatásnak nevezett tevékenységre; ha ez valódi kutatás lenne, ez a minimális szám akkor is meghökkentő. Valószínűleg a teljes reklámkiadások 1%-ának egyötödét használják fel annak alapos megértésére, hogy a fennmaradó 99,8%-ot hogyan költsék el.” [1] A reklámhatás- és hatékonyság vizsgálatok két fő területre összpontosítanak, egyrészt a reklámtervezés döntési folyamatához járulnak hozzá a szükséges információkkal. Másrészt a különböző készültségi fokú reklámok hatását és hatékonyságát értékelik, és ezáltal a jövőbeli döntések meghozatalához járulnak hozzá. A hatás és a hatékonyság szétválasztásának szükségessége, az alapvető fogalmi eltérésen túl, alkalmazási különbségek merülnek fel. Minden kutatási módszer besorolható aszerint, hogy a reklám hatását vagy hatékonyságát méri, viszont vannak olyan eljárások, amelyek komplex eredményeket ígérnek. Nevezetesen az előtesztelés során a tesztalanynak olyan kérdéseket is feltesznek, amelyekből előrejelzést készítenek a jövőbeli eladásokra. Ennek a törekvésnek úgy érzem kizárólag a megbízói türelmetlenség lehet a mozgatórugója, mivel elfogadható, hiteles hatékonyságelemzést csak a kampány lefutása után lehet indítani. A téma aktualitása, hogy mind több vállalat ismeri fel a reklámkutatás jelentőségét, küzdi le a témával kapcsolatos idegenkedését. Másrészről a módszerek fejlődése folyamatos, mind jobb technikák állnak rendelkezésre, így azok ismerete elengedhetetlen a sikeres reklámozás megvalósításához. A fejlesztéseket a fennálló hibák kiküszöbölése, a módszerek megbízhatóságának, alkalmazhatósági fokának növelése ösztönzi. [2]


36

SZIE- GTK 2. A kutatás szerepe A reklámkutatás középpontja az információ. Mint a vállalat minden funkcionális területén, úgy a sikeres marketing munkához is elengedhetetlen a szükséges információk megléte. A reklámhatás és eredmény vizsgálatában azt a folyamatot kell tanulmányozni, amely egy adott vásárláshoz vezet, hiszen a reklám végső célját tekintve arra törekszik, hogy vásárlásra ösztönözzön, befolyásolja a fogyasztó elhatározását. [3] A Kreatív Kutatás által kezdeményezett kerekasztal beszélgetésből kiderül, hogy a megbízók—reklám ügynökségek—kutató ügynökségek közti viszony nem éppen rózsás. A probléma egyik gyökere, hogy a reklámügynökségek nem követhetik nyomon a kutatási folyamatot, csak akkor ha egyenesen ők kezdeményezik, erre azonban csak igen ritkán kerül sor. Ez olyan információs szakadékot hoz létre, amelyet szinte lehetetlen leküzdeni. A reklámügynökség egy olyan kutatás eredményeit kapja kézhez, amelynek a megszervezésében nem vett részt. Így gyakran előfordul, hogy egyes információk nem állnak a rendelkezésére, mivel a megbízó a kutatásban nem kérdezősködött afelől. A reklámkutatások helyzetét azzal lehetne leginkább javítani, ha szorosabb lenne az együttműködés a megbízók, reklámügynökségek és a piackutató intézetek között. [4] A reklámkutatás által nyújtott információkra a reklámok tervezésnél és az ellenőrzésnél van szükség: [5] Kutatási kategóriák a reklámtervezés folyamán 1. Kategória

2. Kategória

3. Kategória

4. Kategória

Stratégiai döntés

Koncepciótervezés

Előtesztelés

Utótesztelés

Időzítés

a kreatív szakaszt megelőzően

ügynökségi munka megkezdése előtt

végleges változat kialakítása előtt

a kampány lefutása után

Kutatási feladat

Termékkonce koncepció pció teszt meghatározás a

nyomtatási kép előtesztelése

reklámhatékon yság mérése


37

SZIE- GTK

Technikai megoldás

Célpiac kiválasztása

megfelelő név storyboardalkotása forgatókönyv tesztelése

fogyasztói attitűd változás mérése

Üzenet kialakítása

megfelelő szlogen alkotása

rádióhirdetés előtesztelése

eladásokra gyakorolt hatás mérése

Fogyasztói attitűd tanulmányok

asszociációs tesztek

fogyasztói zsűri

támogatott felismerés spontán felismerés

kvalitatív interjúk

portfolió teszt

eladási pszichofizioló- tesztek giai tesztek attitűd vizsgálatok Forrás: ] Boveé C. L. - Arens W. F.: Contemporary Advertising, IRWIN, Boston, 1992. p. 222.


38

SZIE- GTK A kutatás titkai Azok a reklámszakemberek, akik nem szentelnek kellő figyelmet a kutatási eredményekre, éppolyan veszélyesek, mint azok a hadvezérek, akik nem törődnek a hírszerzés által megszerzett információkkal. [6] A kutatás az alábbi információkkal szolgálhat a vállalat számára — természetesen a felsorolás nem csak a reklámkutatásra érvényes:

fel tudja mérni a cég hírnevét a fogyasztók, értékpapír-elemzők, állami tisztviselők, lapszerkesztők között

matematikai modellek alkalmazásával a kutatás meg tudja becsülni, hogy egy új termékből mennyit lehetne eladni, és ehhez mennyit kellene reklámra költeni

a kutatás egy új termék kialakítása közben jó szolgálatot tesz a leendő vásárlók lehetséges reakcióinak felmérésével

piacérett termék esetén a kutatás meg tudja mondani, hogyan fogja értékelni azt a fogyasztó az általa jelenleg használt termékhez képest

a kutatás kiválasztja a lehetséges csomagolástervek közül legjobbat

a kutatási adatokkal alátámasztható a termék optimális pozícionálása

kutatással meg lehet határozni a célközönséget

a kutatás segítségével közelebb lehet kerülni a fogyasztóhoz: ki tudja deríteni, milyen szavakat használnak, amikor a vállalat vagy a konkurens termékről beszélnek, mely tényezők a legfontosabbak a vásárlási döntésben

figyelmeztet egy termék csökkenő vonzerejére

a kutatás segíthet megtalálni azt az ígéretet, amely a leghatásosabban beszéli rá a vevőt a vásárlásra. "Az ígéret, a jó nagy ígéret a hirdetés lelke" - mondta Samuel Johnson, 200 évvel ezelőtt.

Dr. Johnsonnak igaza volt és temérdek bizonyíték van rá, hogy igaza van ma is. Az a reklám, amely nem ígér előnyt a fogyasztónak, nem adja el az árut - ennek ellenére a kampányok többsége nem tartalmaz semmilyen ígéretet.

a kutatás elárulja, hogy melyik ajándéktárgy a leghatásosabb.

megmondja, hogy a hirdetések valóban közlik-e azt, amit közölni akarnak.

meg tudja állapítani, hogy több reklámfilm közül melyik fog több árut eladni.

a kutatás azt is el tudja mondani, hogy hány ember olvassa el a nyomtatott hirdetéseket, és hány emlékszik vissza rájuk.

a kutatás vitákat dönthet el. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

39

SZIE- GTK A kutatás kelepcéi Vannak kérdezőbiztosok, akik kényelmesebbnek találják, ha maguk töltik ki a kérdőíveket, így nem kell idegeneket megszólítaniuk. Egy vállalkozó szellemű londoni kocsmáros ezt úgy használta ki, hogy különtermet nyitott nekik, ahol sörözhettek, miközben a kérdőíveket töltögették. A válaszadók igyekeznek státuszuknak megfelelő válaszokat adni. Ezek az ellenörző megkérdezéseknél felismerhetőek. Első csoportól megkérdezték olvasta- e az Elfújta a szél című könyvet? következő csoportnak másképp tették fel a kérdést: "Szándékában áll elolvasni az Elfújta a szél című könyvet?" Azoknak, akik nem olvasták, most már könnyű volt azt felelni, hogy igen, tervezik, akik viszont olvasták, azok megmondták, hogy már olvasták. Ez már hihető adatokkal szolgált. Reklám reklamációk A magyar fogyasztók körében meglehetősen negatív vélemény alakult ki a Magyarországon látható, hallható reklámokról, a Szonda IPSOS jelentése szerint. A jelentés annak a közvélemény-kutatásnak az eredménye, amelyet a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség megbízásából végeztek el 1996-ban. [7] A legelterjedtebb vélemény, hogy a legtöbb reklám erősen túloz —a megkérdezettek 55% vélekedik így. A megkérdezettek majdnem egyharmadának (31%) még súlyosabb a véleménye, szerintük a legtöbb reklám nem csak túloz, hanem megtéveszti, becsapja az embereket. A jelentés szerint csupán 9% tartja hitelesnek a reklámokat. A megkérdezettek 58%-a úgy nyilatkozott, hogy nem szokott reklám hatására vásárolni (a jelentést tartalmazó cikkből nem derül ki pontosan a vizsgált reklámok típusa, de az eladáshelyi reklámokra vonatkozó eltérő adatok arra engednek következtetni, hogy azok vizsgálatára nem terjedt ki a közvélemény kutatás). A megkérdezettek 17%-a számolt be arról, hogy mindig elégedett volt, azzal az áruval, amelyet valamilyen reklám hatására vásárolt, 24% viszont annak adott hangot, hogy amikor engedett a csábításnak, utólag úgy érezte, nem azt kapta a pénzéért, amit a reklám hatására elvárt. Egyes termékek és szolgáltatások reklámozásának jogi szabályozásával kapcsolatban, a „Milyen szabályozás a helyes a reklámoknál?” kérdésre a következő válaszokat adták a megkérdezettek. A szextelefonok reklámozását 67%, az alkoholtartalmú italokét 59%, a cigarettákét 55% tiltaná meg. A fenti reklámok ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

40

SZIE- GTK korlátozását 18-24% vezetné be, kisebbségben maradtak azok, akik szerint bármiféle korlátozás, tiltás nélkül, szabadon lehetne reklámozni az említett dolgokat. A felmérésből kiderül, hogy az a nézet, miszerint, reklámok megtévesztik az embereket, elsősorban az idősekre jellemző. Gyakori e vélemény azok körében is, akik az átlagosnál kevesebb üzletben vásároltak, akik az átlagosnál kevesebbet költenek vásárlásra, valamint akiket nagy árérzékenység és kis minőségérzékenység jellemez. Egyes fogyasztási cikkek reklámjainak ismertségével kapcsolatban két kérdést intéztek a közvélemény-kutatás résztvevőihez. 1. Megvásárolta-e azt az árut, amelynek a reklámját előzőleg látta? 2. A megvásárlás után megtévesztőnek találta-e az áru reklámját? A fogyasztási cikkeket két csoportra osztották érték szerint. A válaszokból kiderült, hogy a kis értékű áruk esetében nagyobb a kipróbálási arány, mint a tartós fogyasztási cikkek esetében, és a csalódottság is sokkal nagyobb mértékű. Az eredményekről készült táblázatokat az I. számú Melléklet tartalmazza. Kutatási háttér A GfK Hungária Piackutató Intézet bemutatása A GfK Holding Európa 20 országában 43 leányvállalattal és 17 kooperációs partnerrel, Európán kívül 9 országban 10 leányvállalattal és 7 kooperációs partnerrel áll ügyfelei rendelkezésére. A GfK Hungária Piackutató Intézet vezetője Intézetünk címzetes docense. A GfK piacorientáltságához tartozik a megbízókkal való szoros együttműködés, amit kiegészít a technikai felszerelés csúcsminősége. Mindennek köszönhetően a GfK a világ egyik vezető piackutató vállalata, megbízói számára globális szolgáltatással áll rendelkezésre. A GfK képes egymáshoz kompatibilis, illetve egymással összevethető adatokat feltárni minden fontos európai és néhány kiválasztott tengerentúli piacon. A marketing döntések támogatásához a GfK megbízható tényeket és információkat bocsát rendelkezésre. Az elektronikus adatátvitelnek köszönhetően a korábban órákat, napokat igénybe vevő adatszolgáltatás szükség esetén ma percekre csökkenthető.


41

SZIE- GTK A GfK fő kutatási területei:

Szolgáltatás-kutatás

Fogyasztás-kutatás

Média- és kommunikáció-kutatás

Panelvizsgálatok A fő kutatási területek közül csupán a fogyasztás-kutatásokhoz tartozó

reklámkutatást, valamint a média és kommunikáció-kutatást emeljük ki.(honlapjukról) A reklámkutatás magában foglalja a következő vizsgálatokat: Reklámkampányok koncepció tesztje, impact-teszt, preteszt, posztteszt, kampányvizsgálat, reklámstatisztika, kampányok hatékonyságának vizsgálata, célcsoport-analízis, másodlagos célcsoportok elérése, kommunikációs technikák percepciós vizsgálata, stb. A média- és kommunikáció-kutatáson belül a következő területeken végez a GfK vizsgálatokat:

Hatókör-vizsgálatok. Médiaanalízis a hazai teljes körű média használati szokásainak releváns szempontjai. Speciális médiaanalízis adott célcsoportra vagy médiumra. Single source - médiafogyasztás és termékfogyasztás összefüggései.

Médium-kutatás. Nyomtatott, elektronikus médiumok közönségének vizsgálata, tartalmi szempontok elemzése, formai (szedés, tördelés, képszerkesztés) kritériumok, reklámok elhelyezkedése, speciális hang-, film-, zene-tesztek, új lapok indításának előkészítése, stb.

Reklámfelület-kutatás. Reklámhordozók, elsősorban plakátok hatékonyságának, fő jellemzőinek vizsgálata (fizikai jellemzők - magasság, távolság, úttal bezárt szög- forgalmi paraméterek, plakát-közeli létesítmények tipizálása reklámérték számítása). A GfK-nál folyamatosan végzett kutatás a fogyasztói vizsgálat, a

kiskereskedelmi panel és az Omnibusz. Az Omnibusz egy havonta rendszeresen végzett vizsgálat, az ország teljes felnőtt lakosságát reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezésével. Különböző megbízók eltérő témájú kérdései szerepelnek a kérdőíven, amelyeket a GfK


42

SZIE- GTK elkülönítve dolgoz fel. Az adatfelvétel kötött időtervvel, havonta indul a csatlakozó partnerek számától függetlenül. [8] Az életstílus-kutatás fejlődése A társadalmi-demográfiai adatok sokszor nem eléggé sokrétűek ahhoz, hogy teljes pontossággal mutassák be az emberi viselkedés és attitűdök színes palettáját. A vizsgálat abban különbözik az eddig végrehajtott kutatásoktól, hogy azokon a viselkedésmintákon alapul, amelyek egy célcsoportot egy bizonyos minőségi szempontból jellemeznek, azzal a céllal, hogy termékeket és márkákat tovább lehessen fejleszteni vagy újra lehessen pozícionálni. A kutatás adatai a hatékony reklámprogramok kifejlesztésében is segítségünkre lehetnek. Az életstílus-kutatás a viselkedés mintákat, életfilozófiákat, motivációkat és az életkörülményeket vizsgálja, s olyan osztályozási módszereket hoz létre, amelyekkel pontosan le lehet írni egy adott népességcsoport eltérő életstílusát. Ezek az adatok fényt derítenek azokra a kategóriákra, amelyek révén a fogyasztók a marketing szempontjából különböző csoportokba oszthatók, kiemelve az attitűdök, márkák, az imázs, az üzenetek kapcsolatát. Ez a fajta kutatás széles körű kvalitatív megközelítést jelent a fogyasztók jobb megértése érdekében. Betekintést enged a képzeletek, attitűdök, személyes és közösségi szokások, fogyasztásminták, jövőbeli elvárások széles körébe. A felmérés a reklámmal kapcsolatos attitűdöket is vizsgálta, melynek eredményeit az alábbi táblázat tartalmazza:

Gyakran döntök az alapján egy vétel mellett, hogy tetszik-e vagy sem

31

A reklám már felhívta figyelmemet új termékekre

68

A reklámokban tetszik az erotikus atmoszféra

34

Elég sok reklám van, amely a fogyasztót butának nézi

69

Nem zavarna, ha TV-ben több reklám lenne

20

A reklám számomra egy kényelmes út, hogy új termékekről, 60 szolgáltatásokról tájékozódjak % Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet, 1996. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

43

SZIE- GTK

A válaszokat olyan skálán kellett meghatározni, ahol az 1-es érték a nagyon jellemzőt jelentette, míg a 4-es az egyáltalán nem jellemzőt. A táblázatban szereplő értékek az 1-es és 2-es osztályzatok összesített arányát mutatják. Az első kérdésre adott „válaszok” demográfiai jellemzők és szegmensek szerinti bontását ábrázoló táblázat az II. számú Melléklet alatt található. A táblázat a demográfiai jellemzőket oszloponként sorolja fel, ebből következik, hogy az eredmények függőleges százalékolás szerint jelennek meg. Az utolsó sorban az adott szegmensre jellemző középérték szerepel. A kérdésekre kapott értékek jó kiinduló információul szolgálnak reklámprogramok tervezésénél. Például óvakodni kell attól, hogy a fogyasztót butának tüntessük fel egy hirdetésben. [9] Lényeges kérdés, hogy a reklámmal kapcsolatos attitűdön túl, a fogyasztók konkrét igényeit is ismerjük. A reklám információtartalmához kapcsolódó fogyasztói igények A reklám a fogyasztót híranyaggal látja el, ami részben ismereteit gyarapítja, részben pedig vásárlásra, szolgáltatás igénybevételére késztetei. Ebben a folyamatban tehát az információ tartalma meghatározó szerepet tölt be. Az információ tartalmáról a reklámozó dönt, ami optimális esetben a fogyasztó döntési mechanizmuságban szerepet játszó faktorok részletes vizsgálatán nyugszik, Ezek a tényezők termékenként különböznek, de az idő függvényében még adott termék esetében is változnak. A reklámon keresztül igényelt információk túlnyomóan a termékre vonatkoznak, részben a vásárlási feltételekre, részben pedig a termékek különböző paramétereire. Az összes igény 37-38%-a vonatkozik a vásárlási feltételekre, arra, hogy hol, milyen áron kaphatók a reklámozott termékek. Ezek között elég nagy számban várnak a fogyasztók az árakkal kapcsolatos információkat is. Ez azt jelenti, hogy az áraknak nagyobb szerepet kel szánni annak ellenére, hogy ezt az egyes tömegtájékoztatási eszközök hosszú kivitelezési ideje esetenként gátolja. Figyelemre méltó az a tendencia, hogy minden társadalmi-gazdasági csoportban növekszik az árinformációkra vonatkozó említések arány, ami mögött nagyjából a csoportonkénti átlagjövedelem csökkentésének hatását feltételezzük, ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

44

SZIE- GTK vagyis az átlagjövedelem csökkentésével az egyes kategóriák növekvő jelentőséget tulajdonítanak az áraknak. A termékek műszaki jellemzőinek ismertetéséhez tapadó jelentős igény (36,2%) hátterében az újtermékek iránti bizonytalanság és a vásárlási döntésekben igen jelentékeny szerepet játszó racionális érvek húzódnak meg. Különösen számottevő ez az igény az értelmiségieknél, ugyanakkor az emancipáció egyik "segédmutatójának " tekinthető, hogy a nők majdnem olyan arányban érdeklődnek a műszaki paraméterekről, mint a férfiak. Ez utóbbi alapja a nőknek a vásárlásban betöltött nagyobb szerepében és a családi közös döntésekben gyökerezik. A termékek jellemzőinek ismertetését a fogyasztók néhány százaléka olyan formában várná, hogy a reklám a kínált termék előnyös műszaki és használati tulajdonságait más termékek megfelelő adataival hasonlítaná össze. Ezt azonban a reklám írott és íratlan szabályai tiltják. A többi igény - elég alacsony részesedéssel - megoszlik:

A szavatossági és garanciális idő,

A javítási és szervizlehetőségek (elsősorban a vidéki lakosság igényeire jellemző),

A gyártás formájának és a gyártó megjelölésének reklámban való szerepeltetése között. [10]

2. A hatékony reklámprogramok tervezése „A reklám a fogyasztói társadalom kultúrája” [11] A reklámozás egyike a promóciós eszközöknek, amelyeket a vállalatok azzal a céllal alkalmaznak, hogy a célfogyasztókra és a közönségre meggyőző kommunikációt irányítsanak. A reklámozás, mint a tömegkommunikáció általában, személytelen vagy egyirányú közlésfolyamat, amelyet a reklámozók a reklámozó megnevezésével, fizetett reklámeszközökön keresztül juttatnak el a célközönséghez, meggyőzni próbálva tagjait termékeik, szolgáltatásaik hasznáról, előnyeiről. [12] A reklámozásra költött pénz különféle reklámeszközökben jelenik meg: folyóiratok, újságok, magazinok oldalain; a rádióban és a televízióban; közterületi objektumokon, úgymint óriásplakátokon, citylight-okon, közlekedési eszközökön; direct mailen keresztül; katalógusokban.


45

SZIE- GTK Két eszközt kell kiemelni a felsorolásból, egyrészt újdonságuk, másrészt dinamikus fejlődésükre való tekintettel, az egyik az nternet, a másik eszköz, vagy inkább eszköz csoport, pedig az eladáshelyi reklámok. A reklámozás alap funkciói A reklámozás hármas célrendszerének elérésére különféle funkciók szolgálnak, amelyeket a következő táblázat foglal magába: [13] Funkciók Tájékoztatás

segít a termék azonosításában, és a többitől való megkülönböztetésben, bemutatja a termék előnyeit, illetve, hogy hol lehet megvásárolni

Meggyőzés

új termékek kipróbálására ösztönöz, újbóli vásárlást indukál, fokozza a termék használatát/fogyasztását,

Emlékeztetés

márkapreferenciát és lojalitást épít,

Amint a bevezetésben már említettem, a reklámprogramok kialakításához a következő döntési folyamat végrehajtása szükséges.

1. Melyek a reklámozási célok? 2. Mennyi pénz áll rendelkezésünkre? 3. Milyen legyen az üzenet? 4. Milyen reklámeszközöket kell igénybe vennünk? 5. Hogyan kell az eredményeket értékelnünk? Az első négy döntés befolyásolja a kialakuló reklám hatékonyságát, a lépések végrehajtása határozza meg a marketingmunka eredményességét. Az ötödik pont az eredmények mérésére, értékelésére vonatkozik, amellyel külön fejezet foglalkozik.


46

SZIE- GTK A reklámcélok megfogalmazása A meghatározandó céloknak a célpiaccal, a piaci pozícionálással és a marketingmix-szel kapcsolatban meghozott korábbi döntésekből kell következniük. A reklámcéloknak összhangban kell lenniük a vállalat marketingstratégiájával, olyan feladatokat kell meghatározni a reklámnak, amelyek beillenek a teljes marketingprogramba. Reklámcélokat sokféleképpen meg lehet határozni, egyik lehetséges eljárás a Colley által kifejlesztett DAGMAR modell (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results = Reklámcélok meghatározása mérhető reklámeredmények elérése érdekében). A modell alapvető tétele, hogy a reklámcélok alapját a kommunikációs hatás képezi, és a célok kialakításánál olyan kommunikációs feladatokat kell meghatározni, amelyek megvalósulása mérhető. [14] A feladatok meghatározásánál valamelyik kommunikációs hatáshierarchia modellt kell alapul venni. A modell kiválasztásánál a legfontosabb szempont, hogy olyan lépéseket foglaljon magába, amelyek alapján mérhető kommunikációs feladatok fogalmazhatóak meg. Colley nem feledkezett meg a reklám eladásokra irányuló célkitűzéseiről, ötvenkét pontból álló ellenőrző listát 1 alakított ki, amely segítségével egy általánosan megfogalmazott reklámozási szándékból, konkrét célokat lehet kifejleszteni. A reklámcélnak öt összetevőt kell magába foglalnia, melyek megfogalmazásukban konkrétnak és ez által mérhetőnek kell lenniük: 5M

1

checklist


47

SZIE- GTK Cél-célcsoport, (mission) üzenet, (messege) média költség (money) időtartam, elérendő változás, mérés (mesurement)

A pályakezdő fiatalok körében az X nyugdíjpénztár ismertségének 20%ról 60%-ra történő növelése, különös tekintettel a kedvező kamatozási feltételekre nézve, az elkövetkezendő egy évben.

Az általánosabban megfogalmazott reklámcélok aszerint csoportosíthatók, hogy tájékoztatni, meggyőzni vagy emlékeztetni akarnak-e. A reklámcélok e három csoportja jól kapcsolható a termék életgörbe különböző szakaszaihoz ld. III. számú Mellékletet. Fontos, hogy a reklámcélokat ne ad hoc jelleggel tűzzük ki, hanem a mindenkori marketinghelyzet alapos vizsgálatával támasszuk alá. Döntés a költségvetésről A reklámcélok kitűzése után, a következő lépés a reklámköltségvetés megállapítása minden egyes termékre. A vállalat a szükséges összeget a meghatározott forgalmi célok elérése érdekében kívánja elkölteni. A lényeges kérdés, hogy mekkora legyen az összeg, amennyiben túl keveset határoznak meg, a hatás jelentéktelen, és így paradox módon mégis túl sokat költött a vállalat. Ugyanakkor a túlságosan nagyra méretezett költségvetés egy része felesleges kiadásnak minősül, sőt egyes esetekben még káros is lehet. A nem megfelelően elkészített reklámokra fordított összegek fele kidobott pénz, 10%-os hatékonyságnövelés több milliárdos megtakarítást eredményezne (szándékosan nem írtam pénznemet, mivel az állítás mind az USA, mind Magyarország reklámpiacára érvényes, csak épp a fizetőeszköz tér el).[15] A reklámtervezés legnehezebb döntése előtt állunk, meg kell határozni a teljes reklámköltségvetést, valamint el kell osztani azt a különböző eszközök között.


48

SZIE- GTK Többféle módszer áll rendelkezésre, amellyel a költségvetés meghatározható. Nehézséget okoz, mégis célszerű olyan módszert választani, amely magában foglal valamilyen hatékonyságra vonatkozó követelményt. A lehetőségek módszere Az alapján határozza meg a költségvetést —nemritkán a teljes promócióra, sőt a marketing tevékenységre, hogy a vállalat mekkora összeget engedhet meg magának. Ez a módszer teljes mértékben figyelmen kívül hagyja a promóció beruházási szerepét, bizonytalan éves költségvetést okoz, ellehetetleníti a hosszú távú piactervezést. Az árbevétel bizonyos százaléka Meglehetősen egyszerű eljárás, az árbevétel vagy egységnyi termék eladási árának bizonyos százalékát fordítja reklámozásra. Az előzőhöz hasonlóan ez sem mondható hatékonyság orientált módszernek, mégis bizonyos termékcsoportok esetén nagy gyakorisággal alkalmazzák (pl. gépkocsigyártás- ld. táblázat). Az eljárás kombinálható más módszerekkel, nevezetesen útmutatóul használhatunk valamely iparágra jellemző arányszámot, majd az ez alapján kikalkulált összeget már nagyobb körültekintéssel oszthatjuk fel a reklámeszközök között.


49

SZIE- GTK Kategória

Vállalat

Reklámköltség az árbevétel százalékában

Gépkocsigyártás

Crysler

2,0

Ford Motor Co.

1,1

General Motors .

1,7

Johnson & Johnson

12,1

Bristol-Myers Squibb

6,1

McDonald’s .

19,7

Kellogg

19,0

Kmart

2,2

Sears, Roebuck & Co.

2,7

Dohányipar

Philip Morris

6,1

Üdítőital-gyártás

PepsiCo

6,0

Tisztálkodószerek

Procter & Gamble

15,0

Unilever

6,6

Gyógyszerkészítés Éttermek és élelmiszer Kereskedelmi láncok

Forrás: Contemporary Advertising, p. 272. Kotler a módszer előnyének tekinti, hogy az árbevétel százalékában meghatározott költségvetés a vállalat lehetőségeivel együtt változik, ami elégedetté teszi a pénzügyi szakembereket, akik úgy gondolják, hogy a költségeknek szoros összefüggésben kell lenniük a vállalat árbevételével. Ez a megállapítás csak részben állja meg a helyét, csak növekvő forgalom estében értelmezhető előnyként, akkor is csak egy bizonyos pont eléréséig. Azonban gazdasági válság esetén azok a cégek, amelyek nem csökkentették reklámkiadásaikat, megőrizték, sőt később növelni tudták piaci részesedésüket. [16] Előnyként lehet említeni, hogy erősíti azt a felfogást, amely az egységenkénti reklámköltségek, eladási ár és profit közötti kapcsolatot firtatja. A felsorolt előnyök ellenére komoly fenntartással kell viseltetnünk a módszer alkalmazhatóságával kapcsolatban, ugyanis logikailag hibás érvelésen alapszik, mert az értékesítést a promóció okának, mintsem eredményének tekinti. Ez oda vezet, hogy a ráfordításokat inkább a rendelkezésre álló források, és nem a termék piaci lehetőségei szerint határozzák meg.


50

SZIE- GTK További ellentmondás alakul így ki a piaci helyzet alapján meghatározott reklámcélok és a piaci helyzetet nem, vagy csak közvetve, figyelembe vevő költségvetési döntés között. A cél és feladat módszer E módszer szoros kapcsolatban áll a reklámcélok megfogalmazásával, tehát a döntési folyamat első lépésével. A célok definiálása után, a menedzsment meghatározza azon feladatokat, amelyeket a kitűzött célok érdekében végre kell hajtani, majd megbecsüli a feladatok végrehajtásának költségeit. Ezen költségek összege adja a reklámköltségvetés összegét. A módszer rendelkezik azzal az előnnyel, hogy megkívánja a menedzsmenttől az elköltött pénz, a hatásszint, a kipróbálási arányok és a rendszeres használat közötti kapcsolat definiálását, ami a későbbi hatékonyságvizsgálatok lefolytatása során kiindulópontként szolgálhat. [17] Bármely módszert választva a költségvetés kialakításához, néhány különleges tényezőt minden esetben figyelembe kell vennünk: •

A termékélet-görbe szakasza Új terméket általában nagyobb reklámköltséggel kell támogatni az ismertség

kiépítésének és a fogyasztó vásárlásösztönzésének érdekében. A bevezetett márkák reklámozására az emlékeztetés jellemző, amely általában kisebb költségvetéssel párosul •

Piacrészesedés A magas piaci részesedéssel rendelkező márkák általában alacsonyabb

kiadásokat igényelnek részesedésük egyszerű fenntartásához. Amennyiben a marketing stratégia a piaci részesedés növelését vagy a versenytársak rovására történő terjeszkedést irányoz elő, úgy nagyobb összegű reklámkiadásokkal kell számolnunk •

Verseny és zsúfoltság Az olyan piacon, ahol magas a versenytársak száma, a márkát sokkal erőtelje-

sebben kell reklámozni, ugyanez a helyzet akkor is, ha zsúfoltság tapasztalható a reklámpiacon. A reklámot ki kell emelni a többi közül.


51

SZIE- GTK •

Reklámgyakoriság A reklám ismétlésének száma, annak érdekében, hogy minél magasabbra

jussunk a kommunikációs piramis felépítésében. •

A termék helyettesíthetősége Minél nagyobb egy termék helyettesíthetőségi rátája, annál inkább törekedni

kell az image differenciálására, márkapreferencia kialakítására, ami szintén költségnövelő tényező.

Az üzenetre vonatkozó döntés Az üzenet legfontosabb eleme a kreativitás, egyes vélemények szerint, nem az elköltött pénzmennyiség határozza meg egy kampány sikerét, a kreativitás hatása sokkal fontosabb. A figyelem felkeltése nélkül az eladásokat sem lehet növelni. A reklámalkotásban két egymással ellentétes folyamattal kell számolnunk: egyfelől köt a stratégia adatokra, tényekre alapozott, ésszerű racionális összeállítása, a másik oldalon a kreativitás szabadon szárnyaló, fantáziadús, intuitív meglátásokra épülő, gyakran művészi jellegű folyamata, amely nehezen tűri a korlátokat. A reklám csak akkor lehet sikeres, ha mindkét folyamat legjavát ötvözi magában, ez az egyesítés rendkívül nehéz, szinte lehetetlennek látszó feladat. Egyik sem vethet árnyékot a másikra, csak egymással összhangban, egymást erősítve alakul ki igazán jó reklám. [18] A hívatlan vendég a háznál A reklám stratégiai megalapozottságáról és a belegyúrt kreativitás összhangjáról jelent meg a következő cikk, amely a hívatlan vendéghez hasonlítja a reklámot. A reklám olyan, mint a hívatlan vendég, aki kérdezés nélkül beront a lakásba, ismeretlenül, mint a család régi barátja, csak épp nem emlékszik rá senki. Viselkedhet gorombán, sértegetheti, bosszanthatja a családtagokat, vagy éppen lehet kedves, szórakoztató, segítőkész fellépésével megoldhatja a problémákat. A reklámokat hatékonyságuk szerint egy olyan mátrixban lehet ábrázolni, ahol a vízszintes tengely a kreativitást, ötletességet, a függőleges pedig a stratégiai megalapozottságot jelöli. Így a reklámok négy csoportját különböztethetjük meg, a tengelyek metszéspontjában találhatóak a tragikusan rossz, a márkanévnek ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

52

SZIE- GTK kifejezetten ártó anyagokat, ezek mind tartalmukban, mind kivitelezésükben alulmaradnak az elvárásoknak. Ezek felett helyezkednek el az ún. lapos reklámok, amelyek stratégiailag megalapozottak ugyan, de a kreatív oldal nem elég kidolgozott. A vízszintes tengely végén vannak a különleges gegre épülő, ám stratégiailag gyenge hirdetések, ezek az öncélú, szórakoztató reklámok, a vásárlásokra viszont csak kevésbé hatnak. A mátrix felső sarkában helyezkednek el azok a reklámok, amelyek mind kreativitásban, mind stratégiai megalapozottságban is megállják a helyüket. Az ilyen reklámok sajnos igen ritkák. Arra pedig, hogy a többi nem nyeri el tetszésünket, az adhat választ, hogy készítésükkor hiányoznak a megfelelő információk: a fogyasztókról, szokásaikról. Ezen tudás megszerzéséhez —a tapasztalaton kívül— tudományosan megalapozott alapkutatások szükségesek. [19] A termék üzenete, amit már a termékkoncepció fejlesztése során meg kellene alkotni, a márka által kínált legfőbb előnyt fejezi ki. Az így kialakított koncepción belül van a konkrét üzenetek mozgástere. Természetesen bizonyos idő elteltével változtatható az üzenet, anélkül, hogy a terméken bármit is megváltoztatnánk. Mivel a dolgozat alaptémája a kutatás, meg kell említenem, hogy általában a kreatívok és a kutatók állandó harcban állanak egymással. A kreatívok szerint a kutatás a középszert erősíti. Igaz, hogy megvéd a teljesen rossz stratégiától, de az igazán eredeti, kreatív ötlet biztosan fennakad a kutatás szűrőjén. Lassan a kreatívok is hajlanak arra, hogy mérjék munkájukat, de csak olyan módszereket tartanak alkalmasnak, ahol a tesztalany mélyebben ki tudja fejteni véleményét és nem csak azt kérdezik meg tőle, hogy tetszett-e a reklám vagy sem. A projektív technikákat kifejezetten ilyen céllal fejlesztették ki. [20] Projektív technikák alkalmazása a piackutatásban A projektív technikák működésének lényege, hogy a megkérdezettek nehezen megfogalmazható érzéseiket, preferenciákat, értékeiket képesek legyenek kifejezni. Ezen "kivetítési" technikák abban segítenek, hogy a tudattartalmakat a válaszolók a kutató számára megragadható módon jelenítsék meg. Ezek képek, kulturális szimbólumok, archetípusok, amelyeket azután a kutató visszakódol érzésekké, preferenciákká, értékekké, és ezek így a marketing számára most már érthető és kezelhető fogalmakká válnak. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

53

SZIE- GTK Mivel a projektív technikák alkalmazásánál nagyon sok egyéni és nehezen kontrollálható körülmény merül fel, ezért alapvető szabály, hogy soha ne hagyatkozzunk egyetlen technikára. A projektív technikák két nagy csoportja a verbális és non-verbális módszer. A non-verbális projektív technikák - montázs, projektív rajzok, gyurmázás, stb. - alkalmazásának előnye, hogy azoknak a megkérdezetteknek is lehetőséget adnak a megnyilvánulásra, akik szóban nehezebben fejezik ki magukat. Ezek a technikák ugyanakkor olyan tudati mélységeket képesek feltárni, amelyeket a válaszolók sokkal kevésbé képesek kontrollálni, mintha érzéseiket verbális módon közölnék. A módszer előnyei mellett azonban nehézséget jelent az értelmezés. A kutató számára a nonverbális módon kifejezett érzelmek dekódolására két lehetőség kínálkozik: A megkérdezett magyarázatot fűz "alkotásához" és így további információkat nyújt az elemzéshez. A projekciót segítő eszközök jelentése standardizált, azaz az általuk kifejezett értékek, érzelmek jelentését korábbi vizsgálatok eredményei alapján egyértelműen meghatározhatjuk. Ilyen módszer például a Research International BrandSight technikája, ahol a megkérdezettek tájképek közül választhatnak. E képek jelentését 32 országban validálták, így a BrandSight módszer alkalmas nemzetközi összehasonlító kutatásokhoz is. [21] A nem-verbális módszereket mindig először alkalmazzuk, majd ezt követik a verbalitásra épülő technikák, amelyek használata óhatatlanul magával hozza a racionalitás kontrollját. Ahhoz, hogy az emberek által vizuálisan kifejezett információk értelmezhetőek legyenek, vizsgálati módszerekre van szükség. A Research International kvalitatív kutatócsoportja, a Research International Qualitatif létrehozott egy olyan új módszert, amit rendkívüli mértékben megkönnyíti és felgyorsítja, akár kvantitatív kutatásokban is alkalmazható módon, a vizuális projekciók felvételét és értelmezését. Egy sok ezer képből álló képsorozatból kiindulva jutottak el összesen 20 képhez, amelyek a Föld különféle tájait ábrázolják. Az elvont, személytelen természeti környezet által hordozott értékek lehetőséget adnak a kérdezetteknek, hogy érzéseiket konkrétumoktól mentesen, mégis legalapvetőbb emberi értékek segítségével fejezzék ki. A képeken ugyanis olyan természeti környezetek, illetve jelenségek láthatók, amelyek az ember ősi érzéseit hozzák felszínre. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

54

SZIE- GTK Például sziklák, vízesés, vulkánkitörés, Nap, illetve az ember és a természeti környezet viszonyáról szólnak, vagy gyártelepet, léggömböt, tűzijátékot ábrázolnak. Minden egyes kép szimbolikus, és marketingszempontból hasznosítható tartalmát, értelmezését feltárták, és országonként, köztük Magyarországon is, standardizálták. Ezáltal a képek értelmezéséért nem kell minden esetben az egyes kérdezettekhez fordulnunk, hanem mérőeszközként használhatjuk. Mivel a képek elvont, időtlen környezeteket ábrázolnak, évekig használhatóak. Itt egyedül a fotózási stílus lényeges eltérése okozhat elévülést, ez azonban évtizedekig nem okoz gondot. A verbális projektív technikák olyan módszerek, amelyekben a megkérdezettek érzéseiket, gondolataikat a számukra természetes kommunikációs eszközökkel - szavakkal fejezik ki. Az említett módszerek közé tartoznak a márka és a tipikus fogyasztó személyiségének felépítése, a márkák házibulija, a márkák háborúja, a projektív buborék stb. A megfigyelő számára is követhető, plasztikus és élvezetes módszerekről van szó, emellett hasznos információkat kínálnak az ügyfelek számára a termék, márka vagy reklám világáról. [22] [23] A hatásos üzenet megalkotásánál alapvető kérdés a fogyasztó ismerete. Az üzenet induktív kialakítása azt jelenti, hogy a fogyasztótól megszerzett ismeretekre támaszkodunk, amihez állandó kapcsolattartásra van szükség a fogyasztóinkkal. A legjobb ötletek maguktól a fogyasztóktól származnak. A márka erősségeiről és gyenge pontjairól vallott nézeteik kulcsot jelenthetnek a kreatív stratégia megalkotásában. Ezzel ellentétes a deduktív megközelítés, ami a korábbi tapasztalatok alapján próbál figyelemfelkeltő üzenetet létrehozni. Célszerű több reklámüzenet készítése, melyek közül valamilyen tesztelési eljárással lehet a legjobbat kiválasztani. Azonban mielőtt megbízást adnánk valamelyik ügynökségnek, meg kell határozni a változatok számát, mivel túl sok változat készítése több időt és költséget emészt fel. Egy amerikai tanulmány feltárta, hogy az ügynökségek megbízóik számára túl kevés reklámalternatívát gyártanak, és ezek tesztelésére sem fordítanak kellő figyelmet. A gyártásra és tesztelésre bevételeik mintegy 3-5%-át költik, holott ennél jóval nagyobb arányra lenne szükség, a reklámeszközök vásárlására pedig kevesebb pénz is elegendő lenne. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

55

SZIE- GTK A kreatív üzenet megalkotása A reklámüzenet magja a Nagy Ötlet, eköré épül a reklám egésze. Megnyilvánulása igen változó, lehet valamilyen szimbólum, szójáték, lehet dallam, bármi, ami az emberek számára érzékelhető. Az egyetlen feltétel csupán, hogy megragadja az emberek figyelmét, és meg is tartsa. [24] A reklámalkotásra nem lehet általános receptet megfogalmazni, de a tapasztalatokon alapuló tanácsokat érdemes megfogadni. A két legfontosabb tényező mindig szerepeljen benne: az egyediség, és a márka, azaz a termék dominanciája. Az egyedi sajátosság emeli ki az adott reklámot a többi hirdetés közül, de ha a termék, a márkanév kihangsúlyozása nincs az előzővel összhangban, akkor a kiemelés hiába való volt, elveszti értelmét. A nagy ötletre jó példa a Malboro Man, Leo Burnett egyik legnagyobb ötlete, amely egy alig ismert márkából a világ egyik legkeresettebb cigarettájává vált. A kampány idestova 30 éve fut lényegesebb változtatás nélkül. [25] (ld. V. számú Melléklet) Döntés a reklámeszközökről A megalkotott reklámot a reklámeszközökkel tudjuk eljuttatni a fogyasztóhoz, az erre vonatkozó döntésnek az alábbi elemeket kell tartalmaznia: a döntés a kívánt hatókörről, gyakoriságról és a hatásról; a legfontosabb reklámeszközök kiválasztása, valamint az időzítés meghatározása. [26] A reklámeszközök kiválasztása a leginkább költséghatékony eszköz megtalálását jelenti, amivel a legkisebb költséggel a legtöbb expozíciót érhetjük el. [27] A reklámeszközök jellemzői Hatókör (Hk): a megcélzott személyek vagy háztartások száma, melyekre meghatározott időszakban legalább egyszer egy tervezett reklámeszköz irányul. Gyakoriság (Gy): a meghatározott időszakon belül azon időpontok száma, amikor egy átlagos személy vagy háztartás találkozhat az üzenettel. Hatás (H): az expozíció minőségi értéke egy adott reklámeszközön keresztül. Minél nagyobb az expozíciók hatóköre, gyakorisága és hatása, annál nagyobb lesz a közönség tájékozottsága. A tervezés során alapvető összefüggést fedezhetünk fel az említett tényezők között: ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

56

SZIE- GTK Expozíciók abszolút száma (E): Ez a szám mutatja meg, hogy a hatókör átlagosan hányszoros gyakorisággal sokszorozódik (E = Hk x Gy). Expozíciók súlyozott száma (SE): Ez a mutató a hatókör, az átlagos gyakoriság és az átlagos hatás együttes hatását fejezi ki (SE = Hk x Gy x H). A reklámeszközök tervezésénél olyan kombinációt kell kialakítanunk a hatókör, a gyakoriság és a hatás között, amellyel költséghatékonyan el tudjuk érni a korábban kitűzött reklámcélokat. [28] A tényezők közül célszerű először a gyakoriságot meghatározni, ez azon a feltevésen alapszik, hogy egy átlagos fogyasztónak hány expozícióra van szüksége, hogy elkezdjen cselekedni. A gyakoriság növelésének tudományos alapja van, az ismert tárgyakat és jelenségeket az élőlények jobban kedvelik, mint az ismeretleneket. Ennek értelmezése a reklámban a maximális gyakoriság elérése, mivel az ismert márkanévhez a fogyasztók érzelmileg erősebben kötődnek. A márkapreferenciát sokszor a legerősebb aktuális ismertség (top of mind) alakítja. [29] A reklám-eszköztípusok kiválasztása Reklámtervezéskor a hatókörre, gyakoriságra és a hatásra vonatkozó célok megvalósításához ismernünk kell az eszköztípusok teljesítményét. A legfontosabb reklámeszköz-típusok jellemzői: Reklámeszközök

Előnyök

Korlátok

Napilapok

Rugalmasság; időszerűség; jó helyi piaci lefedés; széles körű elismertség; nagy hiteleség

Rövid ideig aktuális csak; gyenge reprodukciós minőség; kevés „betévedt” közönség

Televízió

Kép, hang és mozgás kombinációja; hatás az érzékszervekre; nagy figyelemfelkeltés; széles hatókör

Magas abszolút költség; nagy zaj; elröppenő expozíció; kisebb közönségszelekció

Direct mail

Közönségszelekció; ugyanazon a reklámeszközön belül nincs konkurens reklám; lehetőség a személyességre

Viszonylag magas költségek; „értéktelen postai küldemény” image

Rádió

Tömeges használat; nagy földrajzi és demográfiai

Csak audiális prezentáció; kisebb a figyelemfelkeltés,


57

SZIE- GTK

Képes újságok

szelekció; alacsony költségek

mint a televízióban; standardizálatlan aránystruktúrák; elröppenő expozíció

Nagy földrajzi és demográfiai szelekció; hitelesség és presztízs; magas színvonalú reprodukció; tartósság; jó olvashatóság

Hosszú reklámlekötési idő; némi felesleges példányszám; nincs biztosíték arra, hogy a lapban melyik oldalon és helyzetben jelenik meg a reklám

Közterületi reklám

Rugalmasság; az expozíció Nincs közönségszelekció; gyakori ismétlése; alacsony kreativitási korlátok költségek; kis konkurencia Forrás: Kotler, P.: Marketing management, p. 531. A helyes döntés meghozatalához szükséges még néhány változó figyelembevétele. •

A célközönség reklámeszközzel kapcsolatos szokásai. A médiakutatás betekintést enged célközönségünk médiafogyasztási szokásaiba, így akkorra tudjuk időzíteni hirdetéseinket, amikor a legjobb hatást érhetjük el vele.

•

A termék életcilusa. A reklámeszközök típusainak eltérő a demonstrációs, képmegjelenítési, értelmezési és hihetőségi potenciálja, ezeket az értékeket kell figyelembe venni a reklámozandó termék esetén. Például a női ruhákat érdemes színes magazinokban hirdetni, míg a gépkocsik reklámozására leginkább a televízió alkalmas.

•

Az üzenet igénye. Azon üzenetek számára, amelyek igen közeli eseményt hirdetnek, a napilapok és a rádió a legalkalmasabb csatorna. A nagy pontosságot igénylő szegmentálás után kézenfekvő a direct mail használata. Azok az üzenetek, amelyek nagy mennyiségű műszaki adatot tartalmaznak, legjobban valamilyen szaklapban mutatnak. [30]

•

Költségvetés nagysága. Amikor a reklámcélokat, és feltehetően ez alapján a költségvetést meghatároztuk, már nagymértékben determináltuk a reklámeszközök közötti választást is. Nagy hatású, dinamikus bevezető kampányhoz több eszköz együttes használatára van szükség nagy mennyiségben, ilyen esetekben a költségek óriási összegeket tesznek ki.


58

SZIE- GTK Természetesen kisebb volumenű kampányhoz olcsóbb eszközöket választhatunk pl. rádió, napilapok. A megfelelő eszköz kiválasztásában segítségünkre vannak a média kutatás eredményei, amelyek naprakész adatokkal szolgálnak az emberek média fogyasztási szokásairól. Megközelítőleg pontos adatok állnak rendelkezésre a nézők, olvasók, hallgatók számáról, illetve különböző szempontok szerinti összetételükről. [31] Az ezer személyre jutó költségfeltétel Az egyes reklámeszközök költségeit, az általuk elért 1000 személyre jutó költséggel szokás kifejezni. Ezt az értéket úgy számolhatjuk ki, hogy az egy oldalas hirdetés árát elosztjuk a példányszámmal. Tehát előfordulhat olyan eset, amikor egy drágább, de nagyobb olvasói táborral rendelkező magazinban olcsóbb hirdetni, mivel az 1000 főre jutó költség alacsonyabb, mint egy olcsóbb, de kisebb olvasottságú lap esetében. Döntés a reklámeszközök időzítéséről A döntés két fő probléma megoldását foglalja magába, a makro- és a mikroidőzítés problémáját. A makroidőzítési feladat a reklámozás éves szintű meghatározására vonatkozik. Ha szezonális hatás érvényesül a piacon, akkor három alternatíva közül választhatunk, a reklámkiadások ütemezése a szezonalításnak megfelelően, a szezonalitással ellentétes irányban, vagy az egész évre állandó szinten. A megfelelő időzítést két tényező befolyásolja leginkább, ezek a reklámtovábbélés mértéke és a fogyasztói márkaválasztásban a rutinszerű magatartás terjedelmének mértéke. A továbbélés azt fejezi ki, hogy mekkora a reklámkiadások hatásának kopása. A 0.60 értékű havi továbbélés azt mutatja, hogy a múlt havi reklámkiadás jelenlegi hatása, az előző hónapénak a 60%-a. A rutinszerű magatartás azt fejezi ki, hogy a reklámozási szinttől függetlenül mekkora a márkahűség. A magas rutinszerű beszerzési szint (0.85) azt jelenti, hogy a vásárlók 85%-a — marketinghatásoktól függetlenül— ugyanazt a márkát fogja ismételten megvásárolni. A mikrotervezés rövidebb időszakokra érvényes (hét, hónap), a maximális hatás elérése érdekében az expozíciók szórásának meghatározására vonatkozik. A szórást általában két változó meghatározásával lehet definiálni, az egyik az expozíciók időbeni eloszlása, a másik az intenzitás. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

59

SZIE- GTK Az időbeli eloszlás lehet koncentrált, folyamatos vagy időszakos. Az intenzitás négyféle értéket vehet fel: állandó, növekvő, csökkenő és váltakozó. Az időzítési séma kialakítása három tényező figyelembevételén alapszik. A vásárlói forgalom azt fejezi ki, hogy milyen arányban jelennek meg új vásárlók az adott piacon, minél magasabb ez a szám, annál folyamatosabbnak kell lennie a reklámozásnak, hogy az új vásárlókat elérje. A beszerzési gyakoriság egy adott időtartamra eső vásárlások számát fejezi ki. A felejtési arány arra utal, hogy milyen mértékben feledkezik meg a vásárló a márkáról. [32] A hatékony reklámozás Mit lehet ellesni Procter & Gamble-től A felsorolást Ogilvy a reklámról alapján készült, követni próbálva lendületes stílusát. 1. a P&G fegyelmezett cég, tevékenységüket meghatározó filozófia: tervezz alaposan, vállalj minimális kockázatot, ragaszkodj bevált elveidhez. 2. ingyen áruminta és csak utána a reklám 3. szimatold ki a jövőt, ismerni kell a fogyasztói szokások új irányzatait 4. alapos piactesztelés, és ami még fontosabb a türelem, „Inkább időben akarnak ott lenni, mint elsőnek. A P&G történetében összesen három olyan termék került országos piacra, melyet hat hónapnál rövidebb ideig teszteltek. Közülük kettő meg is bukott.” 5. egyetlen előnyt ígérj a vásárlónak, ha esetleg két potenciális előnyt tudnak a vásárló elé tárni, két kampányt is futtatnak —egy időben 6. az ígéret mindig elhangzik szóban, és írásban is megjelenik, a filmek gyakran az ígéret megismételésével érnek véget 7. a bizonyítás eleme minden reklámfilmjükben szerepel 8. a reklámfilmek a demonstrációra épülnek 9. tudatosítsd a márkanevet, körültekintően járj el a szóbeli és írásbeli ismertetéssel 10.nem feltétlenül használnak észérveket, csak elmondják mit várhat a vásárló a terméktől, azt nem, hogy miért 11.hass az érzelmekre, a termékhez kapcsolódó érzelmi többlet jó hatással van a fogyasztókra ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

60

SZIE- GTK 12.az eredményes kampányon ne változtass, de mellette kísérletezz újfajta kivitelezéssel Még számos tényezőnek köszönheti a sikerét a P&G, de ezek közül is a legfontosabb, hogy jobb terméket gyártanak konkurenseiknél. „A sikeres piacpolitika kulcsa a kiváló áru…Ha a fogyasztó nem tapasztalja márkánk érezhető fölényét, akkor azon semmilyen fifikás reklám vagy eladási taktika nem segít.”[33] Úgy érzem sok hasznos tapasztalatot nyerhetünk a P&G reklámozási elveiből, bár nehéz utánozni azt a vállalatot, amelyik a legtöbb pénzt költi reklámra a világon. A hazai hirdetői toplistán is ők állnak az élen. A fejezetben leírt döntési folyamat körültekintő, és a hatékonyságot szem előtt tartó végrehajtása olyan reklám megalkotásához vezet, amelynek nagy esélye van, hogy nem süllyed el a hirdetések tömkelegében, hanem kiemelkedik onnan és beváltja a hozzáfűzött reményeket. Megpróbáltam a döntési folyamat minden lépését a lehetőségekhez mérten kifejteni, természetesen akadnak még olyan részdöntések, amelyek nem kerültek bele a dolgozatba, annak ellenére, hogy nagy hatással vannak a kialakuló hirdetésre.

3. A reklámozás hatásának és hatékonyságának mérése Sándor Imre —Marketing kommunikáció című könyvében— a korabeli hazai marketinggyakorlatot az ötletszerűséggel és a reális piaci stratégiák hiányával jellemzi, ami a vállalatok kommunikációs tevékenységében is meglátszik. A vállalatok szembesültek a megalapozatlan reklámakciók negatív következményeivel, ami azon túl, hogy eredménytelen kiadásokat okozott, rosszabb esetben még a vállalat fogyasztói megítélését is rombolta. Ez a felismerés azután a reklámkutatás fontosságának megerősödését hozta magával. A szerző a következőképpen tárja elénk a vállaltok reklámkutatáshoz való viszonyát: az a kérdés, hogy „Van-e értelme a reklámköltségeket még a kutatás nem kis költségeivel is növelni?” alapvetően helytelen. A modern gazdasági megközelítés azt diktálja, hogy az eredményes marketingkommunikáció-kutatásra fordított összegek, a későbbi promóciós költségek hatékony felhasználásához nyújtanak elengedhetetlen segítséget, így az eredményes piaci munka következtében megtakarítást eredményeznek. [34] ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

61

SZIE- GTK A marketingtevékenység új feladatokkal bővült, egyre több figyelem irányult a kommunikáció területén meghozott döntések előkészítésére és ellenőrzésére. Folyamatosan fejlődtek ki a hatékonyságot, eredményességet vizsgáló módszerek, és alkalmazóik száma is növekedett. Természetesen akadtak olyanok is szép számmal, akik nem bíztak meg az új módszerekben. A Miller Myers Bruce DellaCosta reklámügynökség kreatív-igazgatója szerint a tesztelés amolyan drága mulattság, egy többmilliós üzlet, amit a reklámozók félelme keltett életre, és e félelem leküzdéséhez „mindenféle” számokra van szükségük, amivel alátámaszthatják döntéseiket. Így ha balul sül el munkájuk, máris továbbháríthatják felelősségüket. [35] E felsorolás végére kívánkozik Ogilvy kutatással kapcsolatos véleménye: „Nem ismerek még egy olyan szakmát, amely ilyen csekély mennyiségű tudásanyaggal dolgozik. Milliókat költenek arra, teszteljék az egyes reklámfilmeket és hirdetéseket, de az eredményt aztán nem elemzik abból a szempontból, hogy mik voltak a hozzá vezető tényezők. Erről a tankönyveknek sincs mondanivalójuk. A reklámügynökségek szórják a megbízóik pénzét —és újra meg újra elkövetik ugyanazokat a hibákat. A minap egyetlen képeslapban 49 negatív szöveggel szedett hirdetést számoltam össze (fehér betűk fekete alapon), évekkel azután, hogy a kutatás kimutatta, az ilyen szövegeket nehéz olvasni.” [36] Ogilvy rátapint a kutatással kapcsolatos probléma lényeges aspektusára, miszerint alkalmazni is kell a drága eszközökkel megszerzett tudást, nemcsak pénzt költeni rá. „A reklámozásra költött pénz felét az ablakon dobom ki! Csak azt nem tudom melyik felét.” Ezt az idézetet sok marketingesnek tulajdonították már, de nem ez a lényeg, hanem az, hogy pontosan rátapint a probléma lényegére. Aki reklámozással foglalkozik, tudni akarja, tudnia kell, hogy mire költi a pénzét. A XX. század elején Hugo Münsterberg, kísérleti pszichológus, felvetette annak az igényét, hogy a lélektani kísérleteket a gazdasági élet szolgálatába kell állítani. Egyik tipikus kísérlete azzal foglalkozott, vajon a hirdetések emlékezeti értékére befolyással van-e azok mérete. Az eltelt évtizedek során új tudomány alakult ki, a reklámlélektan. Fő kutatási területe a reklámeszközök vizsgálata. A reklámlélektan nem alkalmazott, hanem gyakorlati lélektan. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

62

SZIE- GTK Módszerei és elmélete a naponta felmerülő gazdasági problémák kutatása során fejlődtek ki, a fennálló problémák megoldását biztosítja. [37] A reklámvizsgálatok csoportosítása A reklám hatásának és hatékonyságának vizsgálatára különféle tesztelési eljárásokat dolgoztak ki, vagy adaptáltak más területről. Különbséget kell tenni a reklám hatása és eredménye között. A hatásvizsgálat a reklám minden fázisában elképzelhető, a reklám kialakításától kezdve a kialakult kommunikációs hatásig. A kommunikációs hatás összetevői: a figyelemfelkeltés, az emlékezés különböző formái, az asszociációk. A reklám eredményességére a keresleten bekövetkezett változások alapján következtethetünk. A reklámhatás lényege "A reklámhatás mindazon érdeklődés és benyomás összességét jelenti, amelyek a reklámozás következtében a fogyasztóban a reklám tárgya iránt keletkezett."[38] A reklám hatása tehát azokat az impulzusokat tartalmazza, amelyek a hirdetés következtében a fogyasztókat érik. A hatás ennek következtében nehezen mérhető és számszerűsíthető minőségi kategória. A reklámeredmény értelmezése A reklám eredménye a konkrét célok megvalósulásának mértékét jelenti, tehát kifejezetten mennyiségi kategória. Az eredmény mérésére csak akkor van lehetőség, ha azokat korábban meghatároztuk, viszont problémát jelent, hogy a reklám szerepe az értékesítési eredmények változásában csak egy a piacra hatást gyakorló tényezők közül. A reklámok hatását és eredményét együttesen a tevékenység teljesítményének is nevezhetjük. 2

2

A dolgozatban az eredményt nem választom el a hatás fogalmától, tehát a hatás fogalmat mindkettőre

használom.


63

SZIE- GTK A gyakorlatban a reklám eredményét, hatását rendszeresen összekeverik a reklám hatékonyságával. Egy reklámakció lehet hatásos vagy éppenséggel hatástalan, aszerint, hogy elérte-e a kitűzött célt. Ez azonban még nem jelenti egy akció hatékonyságát. A reklámhatékonyság tartalma A reklámhatékonyság a fentieknél összetettebb, bonyolultabb fogalom. A hatékonyság a gazdaság eredményességének kifejezője, amit a ráfordítások és a teljesítmények egybevetésével, arányaival mérnek. A reklámhatékonyságot az egységnyi reklámköltség gazdasági eredményeként, eredménynövelő hatásaként értelmezhetjük. A gazdasági megközelítés előnye, hogy a kutatás a jövőre nézve olyan tényeket tár fel, amelyekből világosan lehet arra következtetni, hogy a jövőben mekkora az a minimális ráfordítás, amivel a tervezett eredmény biztosítható, illetve adott költséggel milyen maximális eredmény érhető el. [38] A tesztelés költséges tévedésektől óvja meg a reklámozókat, segítségével az is megállapítható, hogy a kampány elérte-e a kitűzött célt. A gyakorlati alkalmazás időpontjai szerint is csoportosíthatjuk a tesztelési eljárásokat: [39] • előtesztelés • „in-use” tesztelés • utótesztelés Az előtesztelés Az előtesztelés elsősorban a sikeres reklámozás valószínűségét növeli, felismeri a kommunikációs folyamat esetleges réseit, amelyek megakadályozzák az üzenet eljutását a fogyasztóhoz. Ebben a stádiumban legtöbbször már kész hirdetéseket tesztelnek, mielőtt bemutatnák őket, így az esetleges változtatásokat még könnyen be lehet vezetni. A hirdetések meghatározó tényezőit értékelik az előtesztelés alatt: Piacok

A kidolgozott reklámok, hirdetések a piac különböző szegmenseiben

tesztelhetők, mérve a közönség reakcióit. A reklámozónak két lehetősége nyílik a célközönség pontosabb elérésre: vagy a hirdetésen változtat, vagy a kampányt pozícionálja újra. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

64

SZIE- GTK Motivációk

A vásárló motivációi a reklámozó hatáskörén kívül esnek, de az

üzenet, amivel rájuk hat, az nem. Az előtesztelés során a reklámozó mérheti a különböző hatásokat, miként befolyásolják a vásárló szükségleteit és indítékait. Üzenet

Az üzenet tesztelése alatt azt vizsgálják, hogy mit mond az üzenet,

és azt, hogy milyen jól mondja (természetesen a vásárló szemszögéből). A tesztelt változók: a főcím, a szöveg, a kép és a tipográfia, esetleg az üzenet koncepciója, vagy az üzenetben rejlő jelképrendszer. Média

Napjainkban a médiaköltségek a csillagos eget súrolják, emellett a

felhasználható helyek szűkösek, így egyre több felelősség merül fel a médiahasználat során. Az előtesztelés a médiahasználattal kapcsolatos főbb döntésekre vonatkozik: média típus, altípus választása (reklámeszközök), a reklámhordozók kiválasztása, valamint a reklámozási egység meghatározása (hirdetés mérete, reklámfilm hossza). Költségek

Az előtesztelési technikák a költségvetés optimális szintjének

meghatározásában hivatottak közreműködni. Ütemezés

A tesztelési eljárások a vásárlók válaszait vizsgálják az év, a hét, a

nap különböző szakaszaiban. Segítenek eldönteni melyik ütemezési eljárás a leghatékonyabb: a gyakori vagy a folyamatos sugárzás, esetleg az egyszeri alkalom. [39] „In-use” vizsgálatok A kampány beindítása után is vizsgálni kell a reklámok hatásait, a vizsgált területek megegyeznek az előtesztelésnél említettekkel. A tesztelés lényege, hogy a kampányt folyamatosan ellenőrzik és korrigálják a felmerülő hibákat. Az in-use tesztelés lehetséges formája, hogy a kampányt néhány kiválasztott piacon lefolytatják mielőtt az országos program beindulna. Az utótesztelés Az utótesztelés feladata a lefolytatott kampány eredményeinek mérése. Általában véve költségesebb és időigényesebb eljárásokat tartalmaz mint az előtesztelés. De a tesztelés valóságos piaci körülmények között zajlik, ami nem jellemző az előtesztelésre. Az utótesztelés két fő területe a kommunikációs hatás, valamint a forgalmi hatás mérése.


65

SZIE- GTK Az előző során a reklám tudatosságra illetve attitűdre gyakorolt változásait vizsgálják, míg az utóbbi esetén az eladások változásait követik nyomon. A reklámozás hatását mérő eszközök besorolása Reklámra vonatkozó

Termékkel kapcsolatos

tesztek

tesztek

I. Kategória

II. Kategória

Laboratóriumi

Előtesztelési eljárások


mérések

1. Vásárlói zsűri

1. Bemutató teszt

(a válaszolók tudnak

2. Portfolió teszt

(theatre test)

a tesztelésről)

3. Olvashatósági teszt

2. Tréler teszt (trailer

4. Fiziológiai eljárások

teszt) 3. Üzlet-laboratórium

III. Kategória

IV. Kategória

Valós körülmények


Elő- és utótesztelési

közti mérések

1. Ál reklámhordozók

eljárások

(a válaszolók nem

2. Érdeklődés teszt

1. Elő- és utótesztek

tudnak a tesztelésről)

3. Élő adás alatti teszt

2. Eladási tesztek 3. Kontrol piaci tesztek

Utótesztelési eljárások 1. Felismerési teszt 2. Visszaemlékezés

teszt 3. Asszociációs teszt 4. Kombinációs teszt

Forrás: Promotional Strategy, p. 504. I. Kategória Ebben a kategóriában a reklámmal kapcsolatos, laboratóriumi eszközök találhatók meg, amelyek a reklámüzenetet vizsgálják a figyelem, megértés, visszatartás és a válasz szempontjaiból, laboratóriumi körülmények között.


66

SZIE- GTK Vásárlói zsűri A célközönségből kiválasztanak 50-100 vásárlót, akiket —egyénileg vagy kis csoportokban— arra kérnek meg, hogy bizonyos szempontok szerint rangsorolják a hirdetések tervezeteit (layout). A kérdések arra vonatkoznak, hogy a bemutatott tervezetek közül melyiket olvasná szívesebben, melyik főcím keltette jobban fel az érdeklődését vagy melyik hirdetés eredményezne több vásárlást. Fókusz csoportok A fókusz csoport 6-12 főből állhat, akik a célközönséget reprezentálják. A vitát egy moderátor vezeti, egy vázlatos forgatókönyv szerint. A beszélgetés egy termékkategóriától indul, a moderátor finoman a megbízó cég márkájára tereli a szót, majd a tesztelendő reklám kerül a középpontba. Reklámmintákat mutatnak a csoport tagjainak, a vita végén összegzik a csoport reakcióit. A kapott adatok kvalitatív jellegűek, és legjobban a reklámok kialakításához használhatók fel, valamint segítenek felfedezni azokat a terveket, amelyek további tesztelésre érdemesek. Portfolió tesztek A tesztreklámokat más reklámok közé keverik, és egy albumszerű portfoliót hoznak létre. A kísérleti csoportnak megmutatják ezt az albumot, a kontrolcsoportnak pedig az album tesztreklámok nélküli változatát. Ezután mindkét csoportot arra kérik emlékezzenek vissza az összeállításra. Az a teszt- reklám amelyikre a legtöbben emlékeznek a leghatékonyabb a figyelem keltésben és megtartásban. Olvashatósági teszt Elsőként Rudolf Flesch foglalkozott ilyen témájú vizsgálatokkal, a róla elnevezett formulát széles körben alkalmazzák. A formula az emberi érdeklődésre összpontosít, a mondatok hosszával, a felhasznált szavakkal kapcsolatban. Az eredmények alapján meghatározhatóak a célközönségre jellemző normák. Az eredmények azt mutatják, hogy a rövid mondatok, az ismert, megszokott szavak használata nagyban hozzájárul a hirdetés érthetőségéhez. Gépies alkalmazása nem ajánlott, mert elcsépelt, mesterkélt szöveget kapunk, használatával javítható a kommunikáció hatékonysága, és elkerülhetők olyan hibák, amik érthetetlenné teszik a szöveget. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

67

SZIE- GTK Fiziológiai eljárások Szemkamera Néhány évvel ezelőtt megszületett annak a lehetősége, hogy a szem mozgását nyomonkövessék és rögzítsék az ún. szemkamerával. A szem által bejárt utat ezután a layoutra vetíttették, hogy megállapítsák mely részek vonzzák és tartják meg legjobban a figyelmet. A layout tervezése során jól hasznosíthatók az eredmények, de néha ezek félrevezetik a tervezőt. A szemkamera eddig nem terjedt el széles körben. Tachitoscope Tulajdonképpen egy olyan diavetítőről van szó, ahol a sebesség és a megvilágítás széles skálán változtatható. Ezt az eszközt egyre többen használják, főleg a magazinok és a közterületi reklámok értékelésére. A fentieken kívül sok olyan eljárást fejlesztettek ki, amelyek az emberi test különféle reakcióit mérik, mint például a szívverés, izzadás, vérnyomás, pupillatágulás stb. Az ilyen eljárásokkal kizárólag a hirdetés vagy reklám figyelemfelkeltő hatása mérhető, de nem mondanak semmit a meggyőződésekről, az attitűdre vagy a szándékokra gyakorolt hatásról. II. Kategória Ebbe a csoportba azok az eszközök tartoznak, amelyek laboratóriumi körülmények között mérik az üzenet hatásait, a termékkel kapcsolatos vásárlói attitűd vonatkozásában. Bemutató teszt (theatre test) A teszt elvégzéséhez 200-400 embert hívnak meg, hogy nézzenek meg egy új TV műsort, amelybe a szokásos módon reklámokat illesztenek. A vetítés előtt mindenki választhat valamilyen ajándékterméket, ezt gondosan feljegyzik, majd sor kerül a műsor és a reklámok bemutatására. A nézők ismét választhatnak a felkínált termékek közül, a márkapreferencia változásokat feljegyzik.


68

SZIE- GTK Tréler teszt (trailer test) Egy hordozható trélert állítanak fel valamilyen központi helyen (pl. bevásárlóközpont központi része), amelyen számos reklámot játszanak le, szerkesztett anyaggal vagy anélkül. A vásárlókat arra kérik, hogy válasszanak a bemutatott reklámok közül, valamint kérdéseket tesznek fel azokkal kapcsolatban. A megkérdezettek kuponokat kapnak a reklámban szereplő termékről, mellyel megvásárolhatják a terméket. Egy másik csoport, akiknek nem mutatták meg a reklámot, szintén kap kuponokat, amiket előre megjelöltek. A reklám hatását ezután úgy mérik, hogy összehasonlítják a kétféle kupon beváltási arányát. Üzlet laboratórium A válaszadók —különféle körülmények közepette— reklámoknak vannak „kitéve”, ezután vásárolhatnak egy kis laboratóriumi üzletben, ahol kuponokat válthatnak be. A vizsgálat jól szemlélteti a reklám által kiváltott aktuális termékmozgásokat. III. Kategória A tesztelési eljárások másik, nagy csoportjába a valós körülmények közötti vizsgálatok tartoznak. A legtöbb kutató bízik a valós tesztek nagyobb használhatóságában. A következő, meglehetősen költséges, módszerek a reklámüzenetre vonatkoznak. Előtesztelési eljárások Ál reklámhordozók Ezek az eszközök széles körben elterjedtek, és általában képes magazinok formájában öltenek testet, ilyen például az Impact (ld. VII. számú Melléklet). A megszerkesztett cikkek állandó elemei az évente megjelenő néhány példánynak, csak a hirdetéseket, reklámokat változtatják, az így előállított ál magazinokat postai úton juttatják el a kiválasztott célcsoporthoz tartozó vásárlók otthonába. Az olvasókat arra kérik, hogy értékeljék a megjelent cikkeket, és úgy forgassák az újságot, mint máskor. Ezután megkérdezik őket, mind a cikkekkel, mind a hirdetésekkel kapcsolatban. A hirdetéseket a visszaemlékezések, olvashatóság, és a termék iránt keltett érdeklődés alapján pontozzák. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

69

SZIE- GTK

Az eljárás leginkább a portfolió tesztre hasonlít, azzal a lényeges különbséggel, hogy a fogyasztó természetes környezetében van, amitől a kutatók magasabb megbízhatóságot várnak. Érdeklődés teszt Az eljárás a reklámok hatékonyságát a kuponok visszaküldése alapján méri, amelyeket napilapokban, vagy folyóiratokban jelentetnek meg, többféle módon: (1) egymást követő számokban, ugyanabban a médiumban; (2) párhuzamosan, különböző médiumokban; (3) vagy különböző kuponok megjelentetése, különböző médiumokban. Az eljárás a különböző variációk vizsgálatára fókuszál, segítségével reklámokat, hirdetéseket lehet összehasonlítani egymással; vagy a reklámon belül vizsgálhatók a különböző elemek; vagy az alkalmazott médium hatékonysága tesztelhető. Élő adás alatti tesztek Különböző intézetek végeznek ilyen kutatásokat, a reklámokat aktuális TV vagy rádió programok közé illesztik, a módszert általában előre kiválasztott teszt piacon végzik. Az ilyen vizsgálatokat leggyakrabban telefonon keresztül végzik, mivel nagyon fontos a gyors és megbízható válasz. A döntés gyorsasága azért fontos, mert az esetleges hibák, félreértelmezések esetén lehetőség van a kampány korrigálására, mielőtt az a csúcsra jutna. Pontosan mérhető az is, hogy egy adott idősávban, egy adott csatornán a célcsoport mekkora, illetve melyik szelete érhető el, és így menet közben lehet fokozni a kampányok hatását, illetve optimalizálni azok költségvetését. [40] Utótesztelési eljárások Felismerési teszt Miután bemutatták a reklámokat, a válaszadókat korábbi benyomásaikról kérdezik. A legismertebb módszer a Starch teszt, ahol a következő kérdéseket teszik fel: • Ki emlékszik arra, hogy látta már valahol a hirdetést? • Kapcsolatba hozta-e a hirdetést valamilyen márkával? • Ki olvasta el legalább félig a hirdetést? ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

70

SZIE- GTK

A kapott eredményeket azután felcímkézik a hirdetésre. Egy ilyen felcímkézett hirdetés található a VIII. számú Melléklet alatt. Visszaemlékezés teszt Az előző eljárástól eltérően, a megkérdezetteknek segítség nélkül kell visszaemlékezni, milyen reklámokat, hirdetéseket láttak. Konkrét kampány mérése ezzel a módszerrel nagyon nehézkes, mivel az adott válaszok meglehetősen széleskörűek, többféle termékre vonatkozhatnak. További hátrányként merül fel, hogy nem keres kapcsolatot a vásárlás és a reklám között, csak a márka ismertségét tesztelik. Asszociációs teszt A kísérleti alanyoknak különböző kérdéseket tesznek fel, a hirdetéssel, szlogennel kapcsolatban, például: Melyik benzinmárka hirdetésében olvasható: a motor jobban muzsikál? A kérdés két tényezőt tartalmaz, a hármas kapcsolatból, a szlogent és azt, hogy benzinről van szó. A válaszolónak a harmadik elemet kell megmondani, vagyis, hogy milyen márkáról van szó. A helyes válaszok aránya azt mutatja meg, hogy melyik hirdetés alkalmas leginkább az üzenet kifejezésére. Kombinációs teszt Az eljárás a felismeréses és a visszaemlékezéses tesztelés kombinálásával alakult ki. Kutatók úgy vélték, hogy az egyik eljárás túlságosan, a míg a másik épp ellenkezőleg, túl kevéssé stimulálta a válaszadókat. IV. Kategória A legkifinomultabb és legigényesebb alkalmazások ebbe a csoportba tartoznak. Az eladásokat vizsgáló technikák meglehetősen sok időt és pénzt emésztenek fel, így általában komplett kampányok eredményeinek mérésére használják.


71

SZIE- GTK

Elő- és utótesztelés Nem mindig lehetséges konkrét, eladásra vonatkozó célokat megállapítani, ilyen esetekben a hirdetés célja a tudatosság kialakítása, attitűdbeli vagy preferenciabeli változások előmozdítása. A hatékonyság vizsgálatakor az eredeti állapotoktól való eltéréseket kell mérni, tehát a célközönség kiválasztott tagjait a hirdetés vetítése előtt és után tesztelik. Eladási tesztek Az utóbbi időben sokan vitatkoztak arról, hogy egyáltalán lehet-e mérni a reklámozás eladásokra gyakorolt hatását, vagy sem. A kérdés középpontjában az a tény áll, hogy a reklámozás csak egy a sokféle összetevő közül, amelyeknek hatása van az eladásokra. Mindazonáltal többféle eljárást alkalmaznak az eladások tesztelésére, például összehasonlítják a reklámozás előtti és utáni vásárlásokat. Vásárlási tesztekkel egy adott kampány eredményességét mérhetjük, egyedi hirdetések mérésére nem alkalmas. Kontrol piaci tesztek A kontrol piacokon folytatott kísérletek lehetőséget nyújtanak teljes körű tesztelésre. A marketingkutatók megfizetik a kiskereskedőket, hogy olyan termékeket áruljanak, amelyeket a kutatók választottak ki. A kontrolpiacok közepesen nagy, viszonylag elszigetelt városokban működtethetők. A nagy marketingkutató intézetek előnyben részesítik az effajta kutatást, és különféle technikai eszközöket fejlesztettek ki a reklámhatékonyság precíz mérésére. [41] A hatékonyságmérő módszerek vizsgálata Az említett eljárásoknak többnyire meg kell felelniük két elvárásnak, ezek a megbízhatóság és az érvényesség. A megbízhatóság azt jelenti, hogy az eljárásnak mentes legyen a véletlen hiba előfordulásától, vagyis a mérésnek pontosnak és konzisztensnek kell lennie. Az érvényesség akkor áll fenn, ha a módszer mentes mind a véletlen, mind a szisztematikus hibától, más szavakkal: „Azt mérjük, amiről azt hisszük, hogy mérjük?” ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

72

SZIE- GTK A megfelelő módszer mindkét tulajdonságot magába foglalja, ennek ellenére csak csekély számú vállalat használ ilyen eljárásokat. A húsz legnagyobb reklámügynökség kilenc elvből álló listát határozott meg a megfelelő mérési módszerre vonatkozóan, ez a PACT (Positioning Advertising Copy Testing). [42]

1. releváns mérőszámok támogatása 2. szabályozza a tesztek által nyújtott eredmények felhasználását 3. összetett mérőszámok támogatása, mivel az egyszerű mérőszámok nem alkalmasak a hirdetések hatásainak felméréséhez

4. az alkalmas módszer a kommunikációs válaszon alapszik 5. a reklámozás melyik hatására összpontosuljon a vizsgálat 6. minél „készebb” egy hirdetés, annál alaposabban kell vizsgálni 7. a különböző kontextusból adódó eltéréseket ellenőrizni kell 8. számításba veszi a mintavétel alapvető szempontjait 9. empirikusan bizonyítható a megbízhatósága és az érvényessége A felsorolt kritériumok követése esetén a módszerekkel hatékonyan vizsgálhatjuk a hirdetéseket, reklámokat. A reklámkutatásban alkalmazott módszerek többsége külföldi kutató vállalatok által kifejlesztett eljárások, a tesztek alkalmazhatóságát a magyar piachoz kell igazítani. A kutatók észrevették, hogy a magyar fogyasztók a reklámokra bizonyos mértékig eltérően reagálnak, mint a nyugat-európai piacok fogyasztói. Ez részben abból következik, hogy a magyar fogyasztóknak lényegesen kevesebb tapasztalata van a reklámokkal, másrészt abból, hogy a fogyasztók reklámkörnyezete sok szempontból még mindig nem annyira telített, mint számos nyugat-európai országban. Főként a reklám előteszteléseknél tűnt fel, hogy a magyar fogyasztók tendenciaszerűen kedvezőbben reagálnak ugyanazokra a reklámokra, mint nyugati társaik. A tapasztalt differencia az elmúlt években tompult valamelyest, de a jelenség még mindig érvényesül. A helyzet a teszteljárások olyan továbbfejlesztését, kiegészítését igényelte, ami jobban számot vet az attitűdökön belüli eltérésekkel. Erre annál is inkább szükség van, hiszen amikor az új reklámokat a versenytárs termékek reklámjaival hasonlítják össze, különösen fontos figyelembe venni a filmek fogadtatásának az eltérő attitűdökből fakadó esetleges következményeit. [43] ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

73

SZIE- GTK Néhány eljárás konkrét bemutatása DAR teszt A Burke Marketing Kutató Intézet által kifejlesztett eljárás a Day After Recall = másnapi emlékezés. A teszt azt méri, hogy a néző hogyan tud visszaemlékezni egy adott reklámra, valamint, hogy mennyire tudja felidézni a reklám üzenetét. A Burke 1983-ban vezette be a Selector rendszert, a DAR továbbfejlesztett változatát, ami már a reklámüzenet meggyőzőképességét is vizsgálja. A módszer lényege, hogy a nézők a tévéreklámokat hagyományos körülmények között, otthonukban tekintik meg. A program kb. 450 véletlenszerűen összeválogatott tesztalanyt alkalmaz, akiket telefonon keresnek meg, általában három, földrajzilag távol eső városban. A személyeket különféle ösztönző eszközökkel veszik rá az együttműködésre (pénzjutalom, nyerési lehetőség). A kiválasztott tesztalanyoknak kérdőíveket és pontos utasításokat küldenek, a kérdőív a család tévénézési és termékhasználati szokásaira vonatkozó kérdéseket tartalmaz, a demográfiai kérdések mellett. A kérdőív második része egy adott reklám értékelésére vonatkozik, a meggyőző illetve rábeszélőképességet illetően. A tesztelés során a válaszolónak a program előtt ki kell tölteni egy termékre vonatkozó szakaszt, valamint a márkaválasztási formulát, majd a program megtekintése után ki kell töltenie a reklámozott termékre vonatkozó kérdőívet és újra a márkaválasztási formulát. Végül ki kell tölteni az ötletekre és javaslatokra vonatkozó részt. Másnap az intézet emberei begyűjtenek kb. 200-250 tesztlapot anélkül, hogy ezt előre jeleznék, így vizsgálva a nézettséget, valamint a kitöltési arányt. Az eredményeket táblázatos formában közlik a megbízóval. [44] BehaviorScan Az Information Resources Inc. által kifejlesztett módszer olyan adatokat gyűjt, amelyek a tesztalanyok tévénézési szokásai által befolyásolt vásárlásokra vonatkoznak. A család vásárlásait az élelmiszerboltban rendszeresített elektronikus leolvasó berendezés alkalmazásával, az általános termék kód 3 alapján rögzítik.

3

UPC, Universal Product Code


74

SZIE- GTK

Valamint egy mérőberendezést szerelnek az otthoni TV készülékre, amivel a program változtatást és a reklámok nézettségét kísérik figyelemmel. A hirdetések hatását úgy követik nyomon, hogy bizonyos reklámokat csak kiválasztott otthonokban sugároznak, a kontrol csoportot pedig azok a háztartások jelentik, ahol nem futott a tesztelni kívánt reklám. A reklám forgalomra gyakorolt hatására a kétféle vásárló eltérő vásárlási magatartásából lehet következtetni. Az Egyesült Államokban az IRI nyolc településen folytat BehaviorScan-es felméréseket, a tesztpiacok kiválasztásában a következő kritériumokat alkalmazzák:

Minden településnek el kell érni egy bizonyos nagyságot, hogy mérhető adatokkal szolgáljon, de nem lehet túl nagy sem, mert az szervezési zavarokat okozna, valamint a kódleolvasó berendezések telepítése túlságosan megnövelné a költségeket.

A lakosoknak az élelmiszer bevásárlásaik 95%-át a tesztpiacon kell lebonyolítaniuk.

Előnyben részesítik azokat a településeket, ahol az üzletek túlnyomó része valamelyik nagy értékesítési lánchoz tartozik.

Előnynek számít, ha működik olyan folyóirat, napilap, amely magas olvasottsággal rendelkezik, mert így a nyomtatott hirdetések tesztelése is megoldható.

Működő kábeltelevíziós rendszer szükséges a televízió reklámok teszteléséhez.

A település demográfiai szerkezete hasonlítson az Egyesült Államok átlagára. Az összegyűjtött adatokból olyan adatbázisokat hoznak létre, amelyeket aztán

a gyártó cégeknek értékesítnek. [45] A BehaviorScan eredményeinek felhasználásával a reklámtervezés folyamán hozott döntések megvalósulását értékelhetjük. A felmérések kimutatják, hogy a különböző fogyasztói szegmensek hogyan reagáltak hirdetésünkre, ezt összevetve a célcsoportra vonatkozó döntésünkkel, megállapíthatjuk, vajon helyesen választottuke ki célcsoportunkat. A tesztpiacokon mért változások egybeesnek-e a reklámunk célkitűzésével. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

75

SZIE- GTK

A település kiválasztási kritériumok szinte lehetetlenné teszik hasonló rendszer alkalmazását Magyarországon, másrészt a működtetés sem lenne gazdaságos a hazai piacon.

Cognitive Response Analysis (CRA) és a Publitest A Research International által kifejlesztett módszer egyesíti magában a kvalitatív és a kvantitatív technikákat, és kifejezetten a reklám relevanciájáról, valamint a potenciális fogyasztó involváltságának mértékéről ad előrejelzést. A legtöbb előtesztelési eljárás csak a reklám kommunikációs hatását vizsgálja, a megrendelőt viszont a reklám mozgósító ereje érdekli leginkább. A legtöbb piackutató ügynökség felismerte ezt a problémát, és komoly erőfeszítéseket tettek annak érdekében, hogy olyan módszert fejlesszenek ki, amely a kommunikációs hatás vizsgálatán túl, a jövőbeli forgalmi hatásról is szolgáltat valamilyen előrejelzést. A Publitest önmagában egy klasszikus reklám előteszt, mely kvantitatív adatokat szolgáltat a felidézéssel, tetszéssel, a kommunikált márka, termék és fogyasztói imázzsal kapcsolatban. A CRA, a Publitest-en belül létező, önálló életet élő módszer, mely fontos kiegészítő információkkal szolgál annak érdekében, hogy az esetleges szakadás a vonzerő és a mozgósítási képesség között a lehető leghamarabb napvilágra kerüljön. A módszer működése nagyon egyszerű, a reklámfilm első levetítése után megkérik a fogyasztót, hogy saját szavaival mondja el mindazt, ami eszébe jut a filmről, úgy mintha valamelyik családtagjának, barátjának mesélné el a látottakat. A kérdező szó szerint lejegyzi a válaszadó beszámolóját, ezután minden egyes felmerült gondolattal kapcsolatban tisztázzák, hogy a kérdezett számára a szóban forgó motívum pozitív vagy negatív értelemben merült-e fel. A kérdezés nem vesz igénybe tíz percnél több időt. Az igazi munka viszont csak ezután következik. Két párhuzamos, egymás munkáját kontrolláló feldolgozó csapat alakul, amelyek minden egyes választ vagy akár gondolatfoszlányt külön-külön elemeznek.


76

SZIE- GTK

Alapvetően három tényezőt vizsgálnak:

1. Elég relevánsnak bizonyult-e a reklám? 2. Mit érzékel a válaszadó, a termékről szólt, a márkáról, valami egyébről, vagy a kreatív elemek (pl. zene, szereplők) teljesen magukra vonták a figyelmet.

3. Pozitív vagy negatív érzeteket keltett-e a reklám? Relevancia. Akkor tekinthetjük relevánsnak egy reklámot, ha a válaszadó nem pusztán felidézi, ami a reklámban elhangzott, hanem saját maga számára szinte lefordítja, saját életére vonatkozóan kapcsolódási pontokat talál benne. A releváns válaszok aránya mutatja, hogy a film mennyire képes megérinteni a célcsoportot. A relevancia érték sokkal kisebb is lehet mint a felidézés százaléka, és közvetlenül utal arra, hogy a célcsoport közömbös maradt-e a film megtekintése után. Mit érzékelt a válaszadó? Nem kedvező, ha a kreatív elemek oly mértékben dominálnak, hogy elvonják a célcsoport figyelmét a termékről, a márkáról, a film üzenetéről. A klasszikus reklám-előtesztek sohasem mulasztanak el rákérdezni, hogy a válaszoló meg tudja-e mondani, miről is szólt a reklám. Az eredmény megnyugtató: a többség hibátlanul felmondja a leckét. A spontán megnyilvánulásokra építő technika azonban kérlelhetetlenül jelzi, ha a válaszadó szinte elmerül a történetben, és csak mellesleg, vagy egyáltalán nem említi a márkát. Negatív vagy pozitív hatás. A válaszadóval közösen értékeljük az egyes válaszokat vagy gondolatfoszlányokat, aszerint, hogy kedvező vagy kedvezőtlen benyomást gyakorolt-e rá. A releváns válaszok magas aránya önmagában nem megnyugtató, csak ha az összkép is pozitív. Az egyes válaszokat a két csapat külön-külön értékeli és mindegyiket besorolja valamilyen kategóriába. A két csapat ezután összeül és konszenzusra kell jutniuk minden egyes válaszelem esetében. Ettől kezdve a kutatás menete megegyezik egy átlagos kvantitatív felmérés menetével, az eredményeket táblázatokba foglalják, és statisztikai elemzéseket készítenek belőlük. A felmérések adatait adatbázisban rögzítik, így az aktuális vizsgálat eredményei összehasonlíthatók a nemzetközi és hazai eredményekkel. [46]


77

SZIE- GTK A Suprema A GfK nemzetközi piackutató intézet olyan eljárást fejlesztett ki, amely a bőr elektromos ellenállásának változását méri, abból következtetve a reklámra irányuló figyelem megváltozására. Lényegében azonos működési elven alapszik, mint a hazugságvizsgáló: a változó érzelmi, izgalmi állapotot a bőr ellenállásának változása kíséri. Az eljárás előnyei közt említhető, hogy mentes a megkérdezéses vizsgálatok azon hibáitól, ami a válaszadó megfelelni akarásából, esetleges nyelvi kifejezőségbeli hiányosságából vagy a negatív előítéletekből adódnak. Alkalmazásának fő területe televízió és rádió szpotok elő- ill. utótesztelése. Az előtesztelés során egyrészt kiválasztható a legjobb változat, annak alapján, hogy mennyire képes felkelteni és megtartani a figyelmet. Másrészt egy adott szpot optimalizálására is alkalmas. A vetítés során kimutathatók azok a pontok, ahol a figyelem felerősödik, célszerű tehát ezekre a helyekre elhelyezni a közölni kívánt információkat, mint pl.: a márkanevet, a termék előnyös tulajdonságait stb. A Suprema objektív adatokkal szolgál a reklám hatékonyságáról, az üzenet átvivőképességéről, az emocionálisan aktiváló ingerek azonosításával. Az eljárás megbízhatóságát az támasztja alá, hogy a pszichofiziológiai reakciókat tudatosan nem lehet befolyásolni. A tesztelés lefolyása: Először a tesztalany reakciógörbéinek regisztrálása, valamint átlagolása történik meg, megfelelő viszonyítási alapot teremtve a vizsgálathoz. Ezután következik a reklámhatás mérése, a figyelem változásának nyomon követése reklámkörnyezetben. A vizsgált reklám egy tíz szpotot magába foglaló blokkban van elrejtve. Végül a teszt kiértékelésére kerül sor, ahol a tesztalanynak különböző kérdéseket tesznek fel vizsgált reklám emocionális hatásával, a kommunikációs teljesítményével kapcsolatban. Egyfajta értékelési lehetőséget nyújt a spontán és támogatott felidézési arányok összehasonlítása a termékcsoport hasonló adataival. A bécsi Fessel-Gfk intézet öt éves felmérés alapján készítette el az alábbi táblázatot, amely az egyes termékcsoportok átlagos értékeit tartalmazza. [47] ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

78

SZIE- GTK Spontán és támogatott recall értékek néhány árucsoport esetében, Ausztria, 10 filmes reklámblokkok 1990-1995 (%) Árucsoport

N

Spontán recall

támogatott recall

összes termék

625

51

88

édességek

63

53

80

tisztálkodószerek

36

45

88

gépkocsi

46

72

90

kozmetikumok

45

50

86

mosó-, tisztítószerek

22

53

87

Pszichometrikus módszerek a reklámkutatásban, Kreatív 1996. 4. szám p. 23. Az STC© A Szonda IPSOS standardizált módszert dolgozott ki a televízióban vetített reklámfilmek hatásának mérésére, mely lehetővé teszi az eredmények komparatív vizsgálatát és a vizsgálati eredményekből adatbázis építését. Ezt a módszert több éve alkalmazzák Európa legfejlettebb régiójának kilenc országában. Az információgyűjtés az „emlékezés-felismerés” módszerén alapul, ennek sikerén méri le, hogy a néző mennyire képes egy adott tévéreklámot egy adott márkával, termékkel azonosítani. A vizsgálatok módszertani elvei

- A vizsgálatok minden esetben közvetlenül a kampány lezárása után folynak, így a kampány hatása azonnal összevethető a kampánytervvel.

- A lekérdezett minták megoszlása, a szocio-demográfiai jellemzők (nem, kor, iskolai végzettség, lakóhelytípus) tekintetében homogén és a vizsgált alapsokaságra reprezentatív.

- Az információgyűjtés módja standardizált: a kérdések sorrendje és megfogalmazása minden egyes vizsgálatban azonos.


79

SZIE- GTK A reklámfilm-hatásvizsgálat fő célja, hogy felismerje:

Ö Mennyire hatott, tetszett és mennyire ösztönzött vásárlásra a kampány, illetve a kampányba tartozó egyes filmek?

Ö Jelen van-e a szpot a nézők tudatában? Ö Milyen a vizsgált márka, termék versenypozíciója a reklámpiacon a konkurens termékekhez képest?

Ö A márka, termék említésére képesek-e felidézni azt? Ö Mennyire szoros a márka és az azt reklámozó film közötti asszociáció? Ö Vannak-e a kampánynak jelentős, stratégiai fontosságú fogódzópontjai? Ö Növelik-e, és milyen mértékben a kampány hatását a filmek ismétlései? Ö Milyen hatás változik az ismétlések számával? Ö Kedvet ébreszt-e a film az adott márka hirdetett termékének megvásárlására? Mintaleírás: Alapsokaság:

az ország 15-60 éves városi lakossága (a 20 ezer fő feletti városok)

Minta: Az adatfelvétel módja:

500 fős, országos, reprezentatív, súlyozott telefonos interjúk

A minta megoszlása Ismérvek

Közönségszegmensek

Arányok

NEM

Férfi

49%

Nő

51%

15-29 éves

36%

30-44 éves

34%

45-60 éves

30%

nyolc általános vagy kevesebb

43%

Középfokú

44%

Felsőfokú

13%

rossz anyagi helyzetű

43%

közepes anyagi helyzetű

35%

Jómódú

22%

ÉLETKOR

ISKOLAI VÉGZETTSÉG

ANYAGI HELYZET


80

SZIE- GTK TELEPÜLÉSTÍPUS

Budapesti

31%

vidéki városi

69%

Az eredményeket a következő mutatók szerint elemzik:

Az összes eddig vizsgált kampány átlagértékeihez viszonyítva (Szonda IPSOS Adatbázis). Az értékelés összehasonlításon alapul, amihez az szükséges, hogy minden felmérést azonos módon végezzenek el.

Megfelelő esetszám birtokában a termékcsoport átlagértékeihez viszonyítva. A tévénézés egyéni gyakorisága alapján létrehozott közönség-negyedek eredményeit összehasonlítva.

A szocio-demográfiai jellemzők (nem, kor, iskolai végzettség, anyagi helyzet, lakóhelytípus) szerint kialakított közönség-szegmenseket összehasonlítva.

A megrendelőnek módjában áll megnevezni azokat az ismérveket, amelyek az általa a filmmel, kampánnyal megcélzott csoportra jellemzőek. Az így meghatározott célcsoport eredményei külön táblázat ábrázolja.

Az alkalmazott eljárás lehetővé teszi a mintaleírásban nem szereplő csoportképző ismérvek használatát is, ez azonban —mivel csak többletkérdéssel ragadható meg— külön megállapodás tárgyát képezi. A mutatók tartalma Ismertség (raw score): A megkérdezettek hány százaléka véli úgy, hogy látta a reklámot Aktív ismertség (spontaneous recall): A termékcsoport általános megnevezését követően a látottak között a vizsgált filmet említők aránya Passzív ismertség (promoted recall): A filmre a benne reklámozott márka, termék megnevezését követően emlékezők aránya Specifikus motívumra emlékezők (specific score): A megkérdezettek hány százaléka képes a kampány, film legalább egy specifikus (csak rá jellemző) motívumát, részletét, jellegzetességét felidézni. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

81

SZIE- GTK Általános motívumra emlékezők: A megkérdezettek hány százaléka képes a kampány, film legalább egy olyan motívumát felidézni, amely a vizsgált kampányhoz ugyanúgy kapcsolódik, mint azonos termékcsoport más kampányához. Bármilyen motívumra emlékezők (related score): A megkérdezettek hány százaléka képes a vizsgált kampány, film legalább egy, bármilyen motívumát felidézni. Ráismerés (recognition score): A megkérdezettek hány százaléka véli úgy a film történetének elhangzása után, hogy látta a filmet. Tetszés (likeability score): A megkérdezettek hány százalékának tetszett a film, hány százalékának volt közömbös. Aktivizálás (persuasion): A megkérdezettek hány százaléka érzi úgy, hogy a film kedvet ébresztett benne a vásárlásra. Valószínűsített kontaktusszám (pobable number of contacts): Az egyéni tévénézési szokások és a film vetítési időpontjainak összevetése alapján a kérdezett legvalószínűbben hányszor láthatta a filmet. A Szonda IPSOS a Danone Könnyű és Finom televíziós reklámkampányáról készített hatásvizsgálatot. Az IPSOS óriásplakát monitor A Szonda IPSOS reklámhatás-vizsgálata kiterjed az országban közterületen látható valamennyi óriásplakátra, függetlenül annak méreteitől (valamint a CITYLIGHT-ok ra). A vizsgálatot az STC©-hez hasonló módszerrel végzik. A felmérésben csak a már legalább tíz napja kihelyezett papíralapú óriásplakátok vettek részt. Minden óriásplakát-hirdetést több négy szempont szerint értékelnek:

tetszés észlelés azonosítás aktivizálás ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

82

SZIE- GTK

A hirdetést a Nyugat-Európában használatos osztályozási rendszerbe sorolják be, amely alapján az adott plakát az azonos termékkörhöz tartozó óriásplakát-hirdetésekkel hasonlítható össze. A rendszer lehetővé teszi csoportonként több termék, termékenként több márka, márkánként több óriásplakát megkülönböztetését és azonosítását. A standardizált információkat az ADATBANK tartalmazza, mely alkalmas bármely óriásplakát egyedi adatainak összehasonlítására mind a vele egy időben, mind a valamennyi korábban vizsgált óriásplakát adataival. Az egyes plakátok hatását kifejező adatokat kiképzett kérdezőbiztosi hálózat gyűjti össze ötszáz fős mintán, személyes megkeresés során (eltérően az STC©-től, ahol telefonon keresztül folyik az interjú), kérdőíves módszerrel, a plakátábrázolások egyidejű bemutatásával (a szemléltető ábrákon természetesen le vannak takarva a márkára, gyártóra utaló jelek). A minta véletlenszerűen kiválasztott, Budapesten és 19 vidéki városban élő, a 15. évét betöltött személyekből áll, akik a fontosabb szociodemográfiai jellemzők (nem, kor, iskolai végzettség) szerint reprezentálják az ország húszezer főnél népesebb települései lakosságának összetételét. Az óriásplakát vizsgálatok havi rendszerességgel ismétlődnek, bármely hónap vizsgálati eredményeit a Szonda IPSOS a következő hónap tizedik napjától bocsátja a megrendelői rendelkezésére. [48]


83

SZIE- GTK A.G.B. HUNGARY A jelenleg létező legjobb hazai technika Az A.G.B. Hungary Magyarországon egy olyan legfejlettebb technikát alkalmazó kutatási szolgáltatást nyújt, amely egyedülálló a közép kelet-európai országok körében. "People Meter, azaz "nézőmérő" elnevezésű szolgáltatásukkal a televíziós reklámokat tesztelik. A TV reklámok a magyarországi reklámok közül nem elhanyagolható 40%-kal részesednek. Az A.G.B. Hungary a "People Meter"-rel mérni tudja a reklámok nézettségét, a nézettség gyakoriságát, összetételét. Ezzel a reklámnak csak az ismertségét vizsgálják, ami manapság a rengeteg konkuráló termék között fontosabb, mint a tetszés. Az A.G.B. Hungary szolgáltatását neve, külföldi részesedésű, gazdag és nagy cégek veszik igénybe, mivel igencsak költséges. Az A.G.B. Hungary úgy látja, hogy a reklámügynökségek kampányaik utótesztelését sokszor azért végeztetik el, hogy önmagukat igazolják és hirdessék, hogy valóban jó reklámot készítenek. A "nézőmérő" rendszer A.G.B. technikáját a 80-as évek végén fejlesztették ki, tehát abszolút új keletű technika. Hazánkban 1993-ban vezette be a rendszert az A.G.B. Italia magyarországi leányvállalata az A.G.B. Hungary. A mérésekhez Budapest területén 600 háztartásra kiterjedő 1600 személyből álló reprezentatív minta állt rendelkezésre. A módszer lényege abból áll, hogy a TV készülékhez kapcsolt berendezésen keresztül a család minden tagja külön jelezni tudja, amikor tévét néz. Az A.G.B. szolgáltatásait igénybe veszi a piacon jelenlévő nagy reklámügynökségek közel 80%a. Az A.G.B. adatbázist kezelő szoftvere alapján pontos médiatervezést lehet végezni. A reklámozó meghatározza, hogy a reklámmal kiket, hányszor és milyen gyakorisággal kíván elérni, és a szoftver elétárja az optimális médiatervet, azaz, hogy a film milyen időpontban, hányszor mekkora idősávot átfogva és milyen műsorok között kerüljön adásba.


84

SZIE- GTK A rendszer segítségével történő kampányértékelés és ezen belül a vásárló optimalizálása a média, illetve költséginformációk szerint történik. Reklámkampány utóértékelésekor bemutatják a lefutott kampány (a saját, vagy akár a szektorversenytársakét is) eredményességét, amely tartalmazza: 1. A valóban leadott szpotok listáját utólagos ellenőrzés céljából, 2. A kampány által elért bruttó kontaktusszámot (azaz, hogy a kampány hány embert ért el), 3. A szpotok nézőprofilját, illetve a tetszőleges célcsoportra vonatkozó bruttó kontaktusszámot, 4. Az átlagos elérési gyakoriságot, azaz, hogy egy elért néző átlagban hányszor látta az adott szpotot, 5. Az átlagosan elért nettó nézőszámot, 6. A kampány bruttó költését. Az A.G.B. Hungary által a televízió reklámkampányok értékelésére használt jellemzők, amelyek a kampány, valamint egyedi reklámszpotok média-, marketing- és rentabilitás - szempontú elemzésre szolgálnak: Bruttó elérés (GRP, Gross Rating Point): Azt mutatja meg, hogy hány kontaktust ért el a reklám, GRP= az egyes programok súlyozott nézettségének az összege. Kontaktusgyakoriság elosztás (R & F, Reach & Freguency): Megmutatja, hogy az elért GRP hogyan oszlik meg a nézők között, azaz hányan látták 1-szer, 2-szer stb. a programot, valamint ezt százalékosan is kifejezik a népességhez viszonyítva. Nettó eltérés (Coverage, Net Reach): A kampány alatt legalább egyszer elért nézők számát mutatja meg a népességhez viszonyítva. Átlag kontaktusgyakoriság (OTA, Opportunity To See): Megmutatja, hogy átlagban hányszor látta egy elért néző a programot. Ezer kontaktus költsége (CPT, Cost Per Thousand):


85

SZIE- GTK Ez a kampány elsőrendű gazdaságossági jellemzője, amely az elért összes kontaktusszámot veti össze a kampány összköltségével. Az A.G.B. a fenti jellemzőkből táblázatot készít, amelyből a versenytársak adatai is kiolvashatók. Valamint összehasonlítási alapot szolgáltat, és látványos segítséget nyújt a táblázat grafikonos megjelenítésére. Az A.G.B. által készített pontos és sokrétű adatokból hasznos információk és következtetések tucatjai vonhatók le. [49] A GALLUP & ROBINZON "In -View" szolgáltatása Ez a módszer a reklámot három szempontból teszteli. 1. A reklám rábeszélő képessége szerint. Százalékosan fejezi ki azon válaszadók arányát, akik pontosan le tudják írni a reklámot a sugárzást követő napon. 2. Méri, hogy a reklám hogyan hat a néző képzeletére és érzéseire. Azon válaszadók százalékos arányát számolják ki, akik nemcsak, hogy fel tudják idézni a reklámot, hanem vásárlásra ösztönző szempontokat is fel tudnak sorolni a reklám sugallata alapján. 3. Végül a módszer teszteli a reklámot meggyőző erejének mértéke szerint, a márkapreferencia és a vásárlási hajlandóság alapján. A Gallup & Robinzon szolgáltatása megmutatja a reklám hatására történt változásokat a termékhez való kedvező hozzáállásban, valamint a vásárlási szándékokban. Az "In View" módszer szerint tesztelt reklámokat független adók egyórás főműsoraiba illesztik bele, valamely három nagyvárosban Keleten, Közép - Nyugaton és Nyugaton. Jelenleg Pittsburgh, Cincinnati és San Diego a résztvevő városok. Egy kutatásban 100 nőből és 100 férfiból álló tesztcsoportot állítanak össze, 18 és 49 év között. Az alanyokat telefonon "toborozzák". A kiválasztottakat a teszt napján felhívják, és megkérik őket, hogy tekintsék meg a programot, amelyekben a hirdetés szerepelni fog. Másnap az illetőket visszahívják, és miután megbizonyosodtak, hogy a szóban forgó személy látta a műsort, felolvasnak neki egy hirdetőkből vagy márkanevekből álló listát, és megkérdezik hogy ezek közül melyikre emlékeznek vissze. Ezután részletekre vonatkozó ellenőrző kérdéseket tesznek fel. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

86

SZIE- GTK A termékhez, márkához, vagy a vásárlási szándékhoz való hozzáállásban történt változás méréséhez megfelelő alanyokat válogatnak össze, akiket szintén felkérnek a tesztprogram megtekintésére. Még ekkor megkérdezik őket, hogy ismernek-e hat megnevezett különböző kategóriájú terméket és, hogy milyen az ezekhez való hozzáállásuk. Ezen hat termék közül az adásban csak három termék reklámja fog szerepelni. Az adást követő napon újra felhívják őket és felteszik nekik ugyanazokat a kérdéseket, amelyeket az adást megelőzően. Akik látták a programot, és válaszaikban változás történt, ott ez a reklám hatásának tudható be. [50] Az eladáshelyi reklám A bevezetésben kiemeltem az eladáshelyi reklám növekvő jelentőségét a reklámeszközök között, ezért fontosnak tartom néhány gondolat erejéig bemutatni azt. A definíció szerint a POP-reklám nem más, mint egy kiskereskedelmi környezetbe helyezett bármilyen eszköz, melynek célja, hogy a vevőt befolyásolja, az adott termék vagy szolgáltatás megvásárlására késztesse. A rendkívül széles kört felölelő fogalom már a kirakatnál - sőt újabban az üzlet portáljánál, esetenként a járdán - kezdődik, folytatódik az üzlet belterében, majd befejeződik a polcnál, illetve a termékeknél, hiszen maga a csomagolóanyag is reklámhordozó. Minden kiskereskedő és beszállító tisztában van azzal, hogy a mai túlkínálati piacon el kell vezetni az áruhoz a vásárlót, amihez különböző eszközöket kell igénybe venni. Nem mindegy persze, hogy milyen küllemű (színű, formájú, nagyságú) display-eken helyezi el az aktuális információt, és hogy milyen gyakorisággal és milyen időtartamon keresztül láttatja azt. A döntést ma már persze senki sem bízhatja a véletlenre. Gondos és minden szempontra kiterjedő kutatások igazolják egy-egy jól megválasztott árukihelyezés, display-használat forgalomnövelő hatását. A termékek megfelelő elhelyezése után más kutatások arról is beszámolnak, hogy különböző típusú POP-reklámeszközökre milyen hatékonysággal emlékszik a fogyasztó. A POPAI erre vonatkozó 1995-ös felmérése szerint az audiovizuális rendszerek

53%

display-ek

44%

gondola vagy polcfelületek

29%

kuponos dobozok

16%


87

SZIE- GTK ételkóstoltatások

16%-

kal emelik a vásárlói figyelmet, emlékezetet. Egy az USA-ban 1995-ben vásárlási szokásokról végzett kutatás szerint az üzletekben születik meg a vásárlási döntések 70%-a, POP-eszközök hatására 12%kal többet vásárolva, mint amennyit eredetileg szándékozta. Ezenkívül minden négy vásárlási döntésből hármat ott, az üzletben véglegesítenek, szintén POP-eszközök hatására. Összevetve az eredményeket kiderül, hogy a legtöbb előre nem tervezett vásárlás éppen az eladáshelyi reklámok nyomán születik meg. Ugyancsak az Egyesült Államokban megkérdezték a vásárlókat, hogy mi befolyásolta őket a boltban hozott vásárlási döntésükben. A megkérdezettek 4,8%-a magazinban látta az adott termék hirdetését 28%

közvetlen postai úton kapott reklámanyagot (DM)

30%

napilapból értesült a termékről

32% tv-reklámot látott róla 45% rádión hallott a termékről 53% kültéri reklámhordozót látott 86,6% az üzletben látott reklámhordozók, reklámanyagok hatására hozta meg vásárlási döntését. A POP akár kulcstényező is lehet egy marketingkampány során. Végül is az utolsó lehetőség a hirdető számára, hogy befolyásolja a vásárlót, mielőtt az vásárlási döntését meghozza. A vásárlásaink során már-már szinte észrevétlenül jelen lévő, a fegyelemfelhívást, értékesítést segítő eszközök közül néhány ugrásszerű fejlődésnek indult itthon is. Ilyen például az eddig hazánkban monopóliumként működő bevásárlókocsireklám. A GfK nyugati piacon elvégzett kutatási adatai szerint a bevásárlókocsi észrevételi rátája 80 százalékos, az itt mért emlékezeti ráta is 70 százalék, ami azt mutatja, hogy gyakorlatilag nem lehet nem észrevenni a vásárlás helyszínén, a vásárlás eszközeként használt kocsit, a rajta elhelyezett miniplakáttal együtt. Ezt erősíti egy másik adat is, amely azt mutatja, hogy az így reklámozott termékek 2,3— 2,8-szor gyakrabban kerültek a bevásárlókocsiba. A 3M saját padlógrafikai termékek Gallup Intézet által elvégzett piactesztjei például azt mutatják, hogy az USA-ban egy termék visszaemlékezési mutatóját az ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

88

SZIE- GTK előzetes teszt 33%-áról 58%-ra emelte. Az EDM (Eyes Down Media) kutatási eredménye szerint ami biztosan állítható a padlógrafika-kampányok hatékonyságáról: Mindenféle más médiatámogatás nélkül általában minimum 25-30%-os forgalomnövekedés tapasztalható; akciók esetében (pl. kettőt fizet hármat kap, vagy jelentős árengedmény) több száz százalékos növekedés az általános. [51] A „direct response” tanulságai A hatékonyságmérésre kifejlesztett temérdek módszer ellenére sem lehet teljes biztonsággal megállapítani, hogyan hat a vásárlókra a promóciós program. Van azonban egy olyan terület, ahol fillérre pontosan meg lehet állapítani, melyik hirdetés mennyi terméket adott el. Ez ám az eredmény! A „direct response” használói telefonon vagy postán keresztül szerzik be megrendeléseiket. Meglepő módon merőben más hirdetési technikákat alkalmaznak, mint más vállalatok. [52] Néhány eltérés:

- az általánosnak mondható 30-45 másodperces reklámfilmek helyett jóval hosszabbakat alkalmaznak; kétperceseket

- a legtöbb cég főműsoridőben sugároztatja filmjeit, amikor a legtöbben ülnek a készülékek előtt, míg a direct response-osok több terméket adnak el, ha filmjeiket késő éjjel vetítik

- a legtöbb újsághirdetés csak rövid szöveget tartalmaz, ezzel szemben a direct response hirdetők kivétel nélkül hosszú szövegeket alkalmaznak Ogilvy szerint, ha csak egy kicsit is követnék a vállalatok a direct response-os „felebarátaikat”, rögtön megugrana az egy dollár hirdetési költségre jutó eladások száma.


89

SZIE- GTK Mellékéletek (1) Gyakorló feladatok A TV-ben igen népszerűnek mondható vetélkedõ mûsorában jelentek meg rendszeresen, amit elsősorban az értelmiséget megcélzó mûsornak tekintettek. Ezt követően a másik két népszerű és nagy nézettségű játékban is megjelentek, amelyek a korábbi órákban futottak és nézõik az alacsonyabb jövedelmi helyzetû rétegekből kerültek ki. A márkanév megerősítését Budapesten óriásplakát akcióval is kiegészítették. A reklám szlogenje: a "Legtejesebb élvezet" volt. Feladatok: 1. b. c.

Milyen promóciós eszközöket és médiumokat használt fel bevezetõ kampányában a leírt esetben szereplõ cég? Milyen problémák és kérdések merültek fel Önben az eset olvasása során? Hogyan értékelné az említett tejipari vállalat eddigi marketing tevékenységét?

2.

Válasszon ki egy élelmiszermárkát, amit rendszeresen vásárol! Írja le, milyen kommunikációs szerepe van az árának, az értékesítési csatornának és a termék megjelenésének?

3.

Gyűjtsön olyan reklámanyagokat, illetve csomagolásokat, amelyeket hatásosnak, vagy inkább jellegtelennek tart! Indokolja mi alapján döntött, milyen tényezõket vett számításba? Milyen közös tényezõket fedezett fel a kétféle csoporton belül?

Ezekre a kérdésekre az eddigi elméleti ismeretei alapján választ tud adni. Azonban egy kérdés biztosan megválaszolatlanul marad: Melyik válasz, illetve megoldás a legjobb? Elõre le kell szögeznünk egyedüli jó válasz nem létezik. Több és jobb alternatíva azonban lehetséges. Itt és késõbb is törekedjen több alternatíva megfogalmazására! ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

90

SZIE- GTK A problémák felismerését követõen a megoldáshoz vezetõ utat vagy utakat kell megtalálni. Mint az üzleti élet bármely területén, itt is a tervezés alapvetõ dolog. Az elsõ lényeges lépés a promóció tervezése során a helyzetelemzés. Kulcsszavak: -

kereslet, célpiacok, szegmentáció és pozícionálás, verseny, jogi körülmények, belsõ szervezeti szempontok.

Saját magunknak feltehetõ kérdések: 1.

Meglévõ vevõinkkel kapcsolatban: • Miért vásárolnak tõlünk? • Milyen megkülönböztetõ termékmegjelenés, eladás utáni ösztönzés, árak, értékesítési hely, egyebek hatnak rájuk? • Mit gondolnak a versenytársakról? • Miért és meddig lojálisak a márkánkhoz? • Miért nem vásárolnak bizonyos termékeket tõlünk és nem veszik igénybe a szolgáltatásainkat?

2.

Volt vevõinkkel kapcsolatban: • Kik õk? Fontosak-e nekünk? Miért fontosak? • Miért fordultak el tõlünk? • Hogyan lehetne õket visszanyerni?

3.

Akik még nem vásároltak tõlünk: • Tudják-e, hogy létezünk? • Ha igen, miért nem vásárolnak tõlünk? • Mit tudnak rólunk? • Mivel lehetne rájuk hatni?

4.

Versenyrõl: • Milyen tényezõk alapján rangsorolnak a fogyasztók? • Ezek alapján, hogyan alakulnak a versenytársak erõsségei, gyengeségei? • Hogyan értékelnek bennünket a versenytársakhoz viszonyítva?


91

SZIE- GTK •

Hátrányaink vagy elõnyeink kommunikációs okokra, vagy más a többi mix elemhez kötõdõ okokra vezethetõ vissza?

A helyzetelemzés amint már az korábban is leírtuk nemcsak a vállalat mikro-, hanem makro-környezetére is vonatkoznak. Ezzel kapcsolatban érdemes néhány kérdést a kommunikáció szempontjából is elemezni és megválaszolni. Feladatok: Válaszoljon a következõ kérdésekre néhány mondatban! 1.

2.

3.

4.

Hogyan hatnak a különböző külső és belsõ környezeti tényezők egy vállalat promóciós tervére és stratégiájára? (Szempontok az Agrármarketing könyv marketing-kommunikáció tervezése részében megtalálhatók.) Milyen tendenciákat lehetőt felismerni a különböző promóciós technikákat, eszközöket illetően? Melyik eszközcsoport súlya nő relatíve gyorsabban és miért? Miért és hogyan csökkenhet a személyes eladás szerepe a kiskereskedelemben? Milyen promóciós támogatást igényelnek a kiskereskedők? Milyen piacelemzési feladatokat kell megoldani egy új élelmiszer márka bevezetésénél?

Kommunikáció a gyakorlatban A kommunikáció alapegysége a jel, enélkül nincs, illetve nem létezik semmiféle kommunikáció. Ugyanakkor a jelek és a jelentések sem értelmezhetők a kommunikációs szituáció figyelembevétele nélkül. A jelentések az emberi kommunikáció molekulái. Ezek eredendően személyköziek, ugyanakkor személyesek is (hiszen kell, aki megérti vagy befogadja). A jelek az anyagi világból származnak, láthatók, hallhatók, tapinthatók, tehát egyszerûen forgalmazhatók az emberek közötti fizikai térben. Ezen túl jelentéseket hordoznak, ami által szellemi tér keletkezik. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

92

SZIE- GTK A jelentéseket gondolati és/vagy érzelmi oldalról is megközelíthetjük: A gondolati jelentéseknél maga a tárgy van előtérben. Azt kutatjuk, igaz vagy hamis-e a jelentés? Részlet egy hirdetésből: "Oxigén nélkül csak néhány percig élhetünk, víz nélkül néhány napig, táplálék nélkül néhány hétig és az is tény, hogy a szervezet Q-10 (ubikinon) nélkül nem élhet. A szervezetben a Q-10 mennyiségének csökkenésével arányosan rosszabb az egészségi állapota is." (Népszabadság, TV magazin, 1995.12.05.) Felmerül a kérdés tudjuk-e mi is az a Q-10? Vagy ha az állítás elsõ felét már elfogadtuk,a második fele is úgy van-e? Az érzelmi jelentéseket nézve a jelölõ (forrás) van elõtérben, akitõl származik a jelentés. Kérdés, hogy vele milyen viszonyban vagyunk? A jelölõ különbözõ szerepeket tölthet be a csere folyamatában. Lehet maga a termelõ a közvetítõ, független szakértõ (orvos, tudós, specialista) és sok más személy, aki a vevõ véleményét befolyásolja. A következõ szituáció egy hétköznapi vásárlási helyzetben alakult ki. Helyszín egy élelmiszerbolt, ahol az eladó új terméket próbál eladni egyik vevõjének. Eladó: Vevõ: Eladó: Vevõ: Eladó: Vevõ: Eladó: Vevõ: Eladó: Vevõ:

Uram! Megkóstolná a legújabb import sajtunkat? Füstölt juhsajt. "Shepherd boy" a neve. Hát! Tudja én nem vagyok oda a sajtokért. Ne mondja?! Valóban? Igen, tudja van amit szeretek, de .... Ühüm! (Várakozásteljesen) De én nem szeretem az elõre szeletelt sajtokat és utálom szeletelgetni is. (Nevetve) Most kifogott rajtam! De mit szól a reszelt sajttal megszórt salátákhoz? Az nem rossz! (Lelkesen együttérzõen bólogatva) A "Sepherd boy" tejfölös dressinggel tökéletes a friss salátán. Jól hangzik, de ....


93

SZIE- GTK Csak kóstolja meg! Ez Önnek nem kerül semmibe! Ühüm, ez finom! Kérek belõle egy keveset. 20 dkg elég lesz? Igen, azt hiszem. Köszönöm.

Eladó: Vevõ: Eladó: Vevõ:

A bemutatott két példa eltérõ kommunikációs folyamatra épült. A marketingkommunikációban több különbözõ kommunikációs formát alkalmazhatunk. Ezeket a most következõ négy általánosítható modell tipizálja. Az általános kommunikációs folyamatot és annak adaptálását az Agrármarketing könyv 19. ábráján részletesen ismertettük. A fõbb elemeket rövidítve, így jelöltük: Az üzenet forrása vagy kibocsájtója (K), a befogadó vagy közönség (B) a közvetítõ médium (M) a kommunikáció terméke, az üzenet (Ü) és a szituáció, amiben a kommunikáció játszódik (S). 1.

Személyes kommunikáció (interaktív)

Ü

K(B)

2.

Promóciós forma:

Személyes eladás B(K)S

Csoportos kommunikáció B1

Ü K

Ü Ü

B2

P.R. S

B3

3.

Tömegkommunikáció


94

SZIE- GTK

K

4.

M

B 1 B2 B3

Reklám S

Kampány

K

Ü

M1

B1

Ü

M

B2 S

Ü

M3

2

Személyes eladás Reklám, P.R. együtt

B3

Feladatok: 1.

2.

3.

Írja le dramatizált formában egy kellemes, illetve kellemetlen emléket jelentõ vásárlási helyzetét. Elemezze és fogalmazza meg milyen hibákat követett el az eladó! Milyen hangulati és jelentésbeli eltéréseket érez ezekben a szavakban? Írja le! rózsaszín, pink, drága, egyetlen, gyönyörû, vonzó, puha, meleg Gyûjtsön olyan reklámokat, amelyekben ikonok, indexek, nagy szimbólumok találhatók! Próbálja ezeket megfejteni, értelmezni! Ikonok: Olyan jel, ami vizuális egyszerûsítéssel, de hasonlít a meghatározandó tárgyhoz. (Számítógép Windows-os jelei, fény-képezõgép, kapcsolók jelzései az autókban.) Indexek: Amikor a bemutatott tárgy okozati összefüggésbe hozható a jelzett szituációval (üres üveg - részeg ember). Szimbólumok: Mesterséges, vagy történetileg kialakult jelképek, csoport használatara.


95

SZIE- GTK 4.

5.

6.

1.3.

Keressen olyan reklámokat, amelyekben képzettársítva, vagy más összetartozást, összefüggést sugalló képek találhatók. (Hullámzó haj és tenger) Képzeljen el egy eladási helyzetet, ahol egy háziasszonynak kellene eladni egy új terméket! Milyen válaszreakciókra kell az eladónak érzékenynek lennie? Hogyan reagálhat ezekre? (Elfogadás, közömbösség, elutasítás, bizonytalanság, az eladó személyével szembeni bizalmatlanság.) Országosan ismert ásványvíz palackozó cég elhatározza, hogy a különböző fogyasztóit és vevőit a hatékonyabb kommunikáció érdekében fogyasztói csoportokba, szegmensekbe tömöríti. Milyen módszerrel határozná meg a különböző szegmenseket? (Elmélet Agrármarketing könyv 1.5.1. fejezet). Milyen feltételek meglétét igényli a cég részéről ez a lépés? A fogyasztók válaszreakciói a meggyőzésre

A meggyőzés a befolyásolás azon formája, amikor a befogadó hajlandóságát kívánjuk növelni, de nem becsapni. Mások véleményét könnyebb módosítani, mint magatartását. Hatni tudunk az eszükre, elmondhatjuk mi igaz, vagy mi hamis, valószínű vagy valószínűtlen. A fogyasztók véleményének kialakulásában három tényező-csoportot szoktunk emlegetni. Az attitűd, ami gyakorlatilag arról szól, hogy az adott dolgot, személyt kedveljük vagy nem kedveljük, jó vagy rossz és így tovább. A hiedelmek az attitűdökbõl épülnek, állnak össze úgy, hogy egy-egy tárgy, személy meghatározó jellemzõit valamilyen módon minõsítjük. Bármilyen tárgy, bármilyen jellemzõvel összeköthetõ és minõsíthetõ pozitívan, negatívan vagy semlegesen. Ne felejtsük el a hiedelmek mindig más hiedelmeken alapulnak. A hiedelem tabletta formájában is fogyaszthatók, ezt hívjuk placebónak. Az értékek szintén az attitûdökbõl származnak azok általános természetét hordozzák, amihez a legtöbb ember következetesen ragaszkodik, amikor valamilyen dolgot értékelnie, minõsítenie kell. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

96

SZIE- GTK

Nézzünk egy példát az az anyuka, aki a legteljesebb tápértékû, vitamindús bébiételt kívánja a gyermekének megvásárolni, úgy hiszi, hogy a reklámozott "Happy Baby" bébiétel rendelkezik az ezekkel a tulajdonságokkal. A másik anyuka egyetért azzal, hogy a "Happy Baby" rendelkezik az említett tulajdonságokkal, de számára ez közömbös, mert õ csak a sajátkészítésû bébiételt tartja jónak. A harmadik anyuka el sem hiszi, hogy a "Happy Baby" a legteljesebb tápértékû és vitaminos bébiétel. A hiedelmek, értékek különbözõségének ismerete igen fontos a meggyõzésben. Az elõbbi példa jól demonstrálja a fogyasztói szuverenitást, ami azt jelenti számunkra, hogy a vevõ azt látja és hallja, amit látni és hallani akar. Az elsõdleges célunk, hogy megértsük hogyan reagál a fogyasztó a neki címzett üzenetre. Tekintsük át röviden, hogyan mûködik az információ feldolgozási folyamat. 1. Lépés

Kitettség

-

2. Lépés

Figyelem

-

3. Lépés 4. Lépés

Megértés Elfogadás

-

5. Lépés

Megõrzés

-

a fogyasztó közelébe kell juttatni úgy az üzenetet, hogy egy vagy több érzékszervére hasson. az érkezõ ingerekre irányul a befogadó kapacitás. az üzenet értelmezése, felfogása. az üzenet az eddigi ismereti, hiedelmi rendszerbe illeszkedik. Meggyõzés akkor történik, amikor a meglévõ hiedelmeket attitûdöket megváltoztatja vagy újakat teremt. a feldolgozott üzenet átkerül a hosszú távú memóriába.

A fenti ötlépcsõs információ feldolgozási folyamat rendszerint igen alacsony hatékonyságú. Tételezzük fel, hogy minden lépésben csak 50 %-os sikert érünk el. (Célközönség fele találkozik az üzenettel, ennek fele figyel fel rá ... és így tovább.) Számunkra ez azt jelenti, hogy egyszeri hirdetéssel csak ennyi változást tudunk elérni: 0,5 Ex x 0,5 Fi x 0,5 Me 0,5 Ee x 0,5 Em = 0,03125. Alig több, mint 3 % változás a hosszú távú memóriában. Így már bizonyára érthetõ, miért kell bizonyos típusú termékeket sok ismertetéssel reklámozni. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

97

SZIE- GTK Naponta bombázzák az embereket mindenféle üzenettel, de csak kevés üzenetre reagálnak, mert csekély az érdeklõdésük a legtöbb dolog iránt. A vásárlói magatartás 4 típusát az Agrármarketing könyv 4. ábrája elemezte. Ebbõl számunkra kiemelten fontos az érdeklõdés okainak ismerete, ami három különbözõ forrásból ered. Az elsõ csoport az anyagi jellegû kockázatok és a harmadik az egyén "ego"-jához köthetõ pszichológiai jellegû kockázatok. Az expozícióval a fogyasztó közelébe jutott az üzenet úgy, hogy aktíválta az érzékszerveit, azonban az érzékelés szintjei különbözõek lehetnek. 1. 2. 3. 4.

Abszolut, vagy minimum küszöb: csak érzékelés történik nincs tudatosult reakció. Felismerés, vagy tudatosult szint: ahol pontosan behatároljuk az ingert. Felsõ, vagy maximum küszöb: itt már hiába növeljük az ingert tovább, nem nõ a befogadás intenzitása. Differencia szint: az a legkisebb változás, amit még észreveszünk.

A gyakorlatban igen fontos számunkra a fenti ingerküszöbök ismerete. Különösen jó tudni, hogy milyen mértékû változásokat vesznek észre a vevõk vásárláskor a csomagoláson, vagy a termék árában. Egyesek szerint nagyobb hatást érhetük el akkor, ha nem az inger mennyiségét növeljük, hanem a változásokat fokozzuk. A szelektív figyelemrõl már olvashattak az elméleti irodalomban. Itt két fontos a figyelmet meghatározó tényezõ csoportot kell számításba venni. Az egyik a külsõ ingerek, a másik a személyes jellemzõk. A külsõ ingerek vizsgálatánál különbözõ kísérleteket végeztek annak érdekében, hogy felmérjék egyes kérdések méretei és reklámok ismételt bemutatása milyen összefüggést mutat. Kétféle módon végezték a felméréseket. Az elsõ módszer eredményei azt mutatták, hogy egy negyedoldalas hirdetés 4-szeri ismétlése 15-ször nagyobb emlékezeti értékkel rendelkezett, mint az egyoldalas egyszeri észlelése, és a féloldalas hirdetés 2-szeri ismétlésnél is nagyobb. Ugyanez a hatásnövekedés nyolcad, - illetve tizenketted - oldalas hirdetéseknél már nem mutatkozott. A másik kísérlet csupán a méreteket vizsgálva, azt eredményezte, hogy az egész oldalas hirdetéseket átlagosan 6,5-ször, a féloldalasakat 3-szor, a negyedoldalasakat 1-szer, míg az ennél kisebbeket csak 0,8-szor említették. A reklámozók ezen kívül ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

98

SZIE- GTK igen sok és változatos eszközzel élehetnek még a figyelem megragadásában, ilyenek a színek, a betûtípusok, méretek, elrendezések a képen. A személyes jellemzõket az igények és motívációk, valamint a hiedelmek és attitûdök feltárásán keresztül lehet leírni. A feladat egyszer, ha a termék vagy szolgáltatás közel áll az egyén elvárásaihoz, értékeihez. Amennyiben nem így van, akkor a meggyõzésnek a célja többféle lehet. 1.

2.

3.

A válasz formálása, amikor új hiedelmeket alakítunk ki vitás dolgokban, vagy amikor új attitûdöket fejlesztünk ki tanítással. Új termékekrõl megtanítjuk, miért jók, fontosak vagy egészségesek. A válasz megerõsítése, a meglévõ meggyõzõdéseket kell ebben az esetben ellenállóvá tenni az új kihívásokkal szemben. Szakértõk szerint a "meggyõzött vevõ" igen ritka, helyette a folyamatosan meggyõzés alatt álló vevõre kell koncentrálni. A válasz megváltoztatása, a határozatlan attitûdjeivel bizonyos témákban konfliktusba kerülõk esetében nyílik a meggyõzésre.

A közönségünk viszonya velünk szemben különbözõ irányú és erõsségû lehet. Fontos, hogy sikerüljön jól behatárolni ezt a viszont. Sikernek tekinthetjük a meggyõzésnél azt a helyzetet is már amikor az ellenséges beállítottságú vevõt semlegesíteni tudjuk. A megértés tehát nem mást, mint az érkezõ ingerek kategórizálása és beépítése a meglévõ ismeretekbe, tapasztalatokba. Az elfogadáshoz nem feltétlenül kapcsolódik a megértés. Azokban a helyzetekben, ahol magas az érdeklõdés ott a nem megértés megakadályozza az elfogadást, míg a vásárló számára perifériális döntéseknél nem. A tudati válaszokat a következõk szerint osztályozhatjuk: 1.

Ellentmondás

Æ

2.

Támogatás

Æ

3.

Forrás becsülése, elutasítása

Æ

Nincs egyetértés az üzenettel. Egyetértés az üzenet állításaival. A kibocsátóival szem-ben van ellenállás


99

SZIE- GTK

A megõrzés is több lépcsõs folyamat az érzékelésen és a rövid távú (3-10 mp) át vezet a hosszú távú memóriában, ahol a visszakeresés és a kódolás is történik. Röviden összefoglalva a meggyõzéshez mindig a külsõ környezeti és a belsõ személyes tényezõk összhangja szükséges, amit befolyásol az adott vásárlási helyzet, ami a vevõ érdekeltségén alapszik. A differenciáltabb termékeknél az üzenet inkább érvel, a differenciálatlan termékeknél inkább a kreativitásán keresztül hat. Feladatok: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Képzeljen el egy háziasszonyt, amint kedvenc magazinja átlapozása után megkérdeznek és õ csak az általa már régen használt margarin reklámra emlékezik. A háziasszony által vásárolt magazin csak egy negyed-oldalas hirdetésben volt látható, míg a versenytárs márka egy teljes oldalon a lap közepén jelent meg. Mivel magyarázza ezt a helyzetet? Üljön le egyik este a TV elé (akkor is, ha máskor nem teszi) és nézzen végig legalább 10 reklámot! (Többször is megteheti, vagy videóra is felveheti!) Csoportosítsa õket a már ismert 3 kategória szerint! (Egyetért, ellentmond vagy a szereplõk nem hitelesek.) Hogyan próbálná elérni, hogy cége csoki márkáját a többi agyonreklámozott termék között végig nézzék és nem menjenek el a TV elõl. Elterjedt megállapítás, hogy egyre több reklámban túltengenek a hatásvadászó, "úgynevezett" kreatív elemek, miközben a terméket kellene eladni! Mennyire és miben ért egyet ezzel az állítással? Ha tud soroljon fel néhány riasztó példát! Az emberek a reklámok hatására vásárolnak, miközben a reklámok megdrágítják a termékeket. A reklámok valójában teljesen feleslegesek! Egyetért-e ezzel a megállapítással, illetve mit tud belõle elfogadni és miért? Az ellenkezõjét is indokolja! Mi a véleménye a bújtatott reklámokról a filmekben? Mennyire lehetnek hatásosak? Tisztességes-e ilyen eszközökkel élni?

Személyes érdekeltség értékelése 5 4 3

2

1


100

SZIE- GTK Nagyon kellett nekem

Nem vágytam rá

Élvezettel vásároltam

Nem éreztem semmi különöset

Jelentõs értéke volt számomra

Értéktelen kis semmiség volt

Szükségem volt rá

Semmi szükségem nem volt rá

Izgalomba hozott a megvétele

Unalmas volt az egész

Tetszett nekem

Semmi különös nem volt rajta

Sokat jelentett a számomra

Nem volt fontos nekem

Magamnak vettem

Nem csak magamnak vettem

Ajándéknak szántam

Teljesen hétköznapi dolog volt

Készültem a megvételére

A boltban vettem észre

A táblázat kitöltése után, összeadjuk a pontokat. A magasabb 50-hez közeledõ pontok a magas érdekeltséget és a bonyolult vásárlási magatartást jelzik. A fogyasztóval csak akkor leszünk képesek hatásosan kommunikálni, ha tagolni tudjuk a vásárlási döntéshozatal folyamatát és egyes szakaszokat külön is elemzünk.


101

SZIE- GTK Az elsõ szakasz: az igény felismerés. Tudnunk kell mennyire tudatos a felismerés? Milyen elõnyöket keres a vevõ? A második szakasz: az információ keresés. Milyen tapasztalatokkal rendelkezik a fogyasztó? Mennyire keresi a külsõ információs forrásokat? Milyen információkra van szüksége? Hogyan értékeli az egyes termékjellemzõket? A harmadik szakasz: a választható alternatívák összehasonlítása. Milyen tulajdonságokat tud összehasonlítani? Milyen kritérium rendszerek alapján dönt? A döntéseiben milyen szerepet játszanak a tudati és az emócionális elemek? A negyedik szakasz: a vásárlás. Mennyi idõt hajlandó áldozni a legjobb alternatíva megkeresésére? Milyen eladóhelyeket kedvel? Külön döntéshozatali mechanizmust igényel az eladóhely kiválasztása? Az ötödik szakasz: a vásárlás utáni értékelés. Elégedettségét milyen módon jelzi? (Ismételt vásárlás, másoknak is elmondja.) Elégedetlenség esetén, hogyan viszonyul a korábban használt márkához? Ismételt vásárlási szándéka min alapszik? (Lojalitás vagy tehetetlenség.) Feladatok: 1. Mi a különbség a bonyolult vásárlási magatartás és az egyszerû vásárlási döntés között? Milyen típusú döntési folyamatra lehet számítani a következõ termékfajták vásárlásakor: hûtõgép, üdítõ, autó, étolaj, számítógép, jégkrém, bébiétel, francia pezsgõ, éttermi vacsora, kenyérszeletelõ.


102

SZIE- GTK 2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

1.5.

A természetes anyagokat helyettesítõ vagy kiegészítõ szintetikus készítmények (mesterséges ízesítõk, tartósítók, színesítõk) legtöbb fogyasztóban az egészségtelen dolgok képzetét keltik. Lehet-e ezen a felismerésen reklámmal változtatni? Hogyan lehet ezt elképzelni? Írja le azt a 3 reklámot, amelyben ismert személyiség szerepelt! Befolyásolta-e valamelyik az Ön véleményét? Milyen irányban és mértékben? Az élelmiszerek többségének gyártásánál különbözõ aromákat alkalmaznak ízesítésre. A fogyasztók többsége nem is tud errõl. Az egyik élelmiszerrõl kiderül, hogy elõállításánál mesterséges aromát is használnak. Az emberek többsége ezt úgy értelmezi, hogy a mesterséges egyben káros is. Mit tehet a gyártó ebben az esetben? Hogyan és mit mondjon a vevõk meggyõzése érdekében? Kérjen-e kiigazítást az újságban? Új munkahelyén elsõ feladata egy új gyümölcslé család bevezetésének tervezése. Ismert már a márkanév (családi márkanév használat) és a termék meghatározó tulajdonsága, természetes alapanyag tartalma. Milyen fogyasztói döntéshozatalra számít? Ez mennyiben hat promóciós stratégiájára? Várható-e, hogy kialakul egy magasfokú márkahûség az elsõ próbavásárlás után? Miért? Több hetes kampánya után az egyik vezetõ üdítõital-gyártó és forgalmazó cég jelentõs mértékben növelte piaci részesedését (15-20 %-kal) a másik vezetõ cég rovására. Az természetesen igyekezett pozíciót visszaszerezni. A két nagy küzdelme mellett több új versenytárs is megjelent már a piacon. Van-e még számunkra választható marketing és kommunikációs stratégia? A magyar élelmiszerek mellett egyre több import élelmiszerrel találkozhatunk a boltokban. Ez a borokra is vonatkozik. Milyen piaci szegmensekben erõsítené a magyar minõségi borok pozícióját? Milyen promóciós eszközöket használna fel? A monopol helyzetben lévõ margarin gyártó cég új márkájának piaci részesedését, csak a saját, már jól ismert és kedvelt márkájának a rovására tudta növelni. Választhattak volna egy olyan stratégiát, amivel elkerülhetõ a termékkannibalizmus? Milyen üzenetet kellett volna kialakítani és hogyan? A társadalmi környezet hatása a fogyasztói döntésekre


103

SZIE- GTK A társadalmi környezet értékei kulturánként változnak, ezzel szembe hatnak a globális áramlatok. A multinacionális cégek érdeke a globális marketing szemlélet kiterjesztése mindenütt, ahol megjelennek. Ezzel szemben sok helyen vagy túl erõs gyökerei vannak a nemzeti kulturának, vagy éppen az identitás keresés miatt ellenállnak a globalizációnak. A globális marketingre törekvõ vállalatok is legtöbbször kénytelenek a kulturális differenciákat figyelembe venni a kommunikációban. A különbözõ reklámüzenetek adaptációs szintje rendszerint igazodik egyes kulturális régiók közötti távolságokhoz. Az európai ember képes volt befogadni a Malboro préri lovasát, de Ázsiában már egészen új üzenetet kellett megformázni. Az IBM keleteurópai beköszöntõ reklámjaiban mindig a cél ország fõvárosának egy jellegzetes képét illesztette be háttérként reklámjaiba. A BP egységes arculatot építõ kampányban mindig az adott régió bõrszínének megfelelõ kutasok jelentek meg. Sok-sok példát lehet említeni pro és kontra, de érdemes figyelembe venni a közeli környezet hatását is. Az informális csoportok, ezen belül a család szerepe az értékrend kialakításában a nyugati társadalmakban csökken. Kevés együttlét, sok válás növeli a családon belüli elkülönülést. A formális csoportok között példaként említhetõk az egyházi közösségek, amelyek hatása jelentõs tagjaik fogyasztási szokásait illetõen. Több vallási elõírás az étkezési szokásokat is meghatározza. A referencia csoportok minden társadalmi rétegben hatnak. Jellemzõen alsóbb osztályok a felsõbb rétegek felé próbálnak igazodni, onnan veszik át a mintákat. A magyarhoz hasonló átalakuló gazdaságokban, természetesen ezt nehezebb nyomon követni. Így teret kapnak azok a globális minták is amit, a média közvetít. A referencia csoportok hatása másként jelenik meg a közönség elõtt használt vagy fogyasztott és az otthon használt vagy fogyasztott termékeket illetõen. A házon kívül megjelenõ javak (kocsi, öltöny, mobiltelefon) esetében inkább a márka, míg az otthoni (luxus) javak (hifi-torony, mosogatógép) esetében a termékkategória választására hatnak inkább a referencia csoportok. A presztízst tehát az adott termék megléte jelenti és nem a márkája: Feladatok:


104

SZIE- GTK 1.

2.

3.

4.

5.

Véleménye szerint mennyire érzékenyek a magyar fogyasztók az élelmiszerek csomagolásának újra-hasznosíthatóságát illetõen. Lehet-e környezettudatos fogyasztásuk szerint szegmentálni õket? Hogyan? Milyen promóciós technikákkal lehetne a figyelmüket ráirányítani a problémára? Egy külföldön jól ismert sajtmárkát szeretne vállalata importálni. A terméknek több sikeres kampánya volt, reklámanyagai, csomagolása design-ja bevált az eddigi piacokon. Milyen feltételek mellet értene egyet az eddig használt promóciós technikák és eszközök átvételében? Mikor ragaszkodna egy teljesen új stratégiai kidolgozásához? Ha ismer, említsen hasonló példát a gyakorlatból! Véleménye szerint milyen célcsoportot céloz meg a "magyar áru" jelzés? Hogyan lehet az adott célcsoportot elérni? Milyen stratégiát javasolna az ilyen jelzésû termékek promóciójában? Egy importõr cég új, természetes alapanyagú "energia" italt kíván forgalmazni Magyarországon. Célcsoportjának a fiatalokat tekinti, ezen belül is a discó-k közönségét. A megcélzott kör már egy jól bevezetett, sokat reklámozott más összetételû "energia" italt fogyaszt. A bevezetésnél elsõ lépésben a disc-jockey-kat kívánják érdekelté tenni a meggyõzésben. A termékkoncepció lényege, hogy hosszabban ható, a szervezetre kíméletesebb hatást gyakorló kondíciónáló italt kell eladni. Az ára magasabb, mint az ismert versenytárs termékek. Cél a felismert értékek az ismertetett elõnyök szerint kialakítani a fejekben. Véleménye szerint elégséges-e a discók-ra koncentrálva bevezetni a terméket? Megfelelõ véleményvezetõk-e a disc-jockey? Tekinthetõ valamilyen referencia csoportnak a discó-k közönsége? Új ételcsaládot kíván piacra dobni egy már jól ismert élelmiszeripari cég a féligkész kategóriában. A reklámkampány a valódi ízek, azonnal tálalva fõcímmel jut. Egy vidéki "nagymamát" szerepeltetnek a reklámban, egy hagyományos konyhai környezetben. Vajon kiket céloztak meg ezzel az üzenettel? Illik-e a tartalom a termékkoncepcióhoz? (Gyorsaság, egyszerûség, természetes ízek) javasoljon egy Ön szerint megfelelõnek tartott promóciós koncepciót!


105

SZIE- GTK 6.

Egy "fehér" áruiról jól ismert cég kombinált elektromos tûzhelyet kínál a piacon, ami egyszerre tud sütni, fõzni és mikrohullámú sütõként is mûködni, automatizált idõ-hõ érzékelõ rendszerrel. Az új termék ára meghaladja a két független sütõrendszer árát. Ön szerint milyen családoknak lehetne eladni ezt a terméket? Mit ígérne nekik az üzenetben? Lát-e lehetõséget az 5-ös feladatban ismertetett új ételcsalád és az újtípusú tûzhely közös bevezetésére? Milyen elõnyöket rejtene a kettõ termék összekötése? Hogyan valósítaná meg?

1.6. Célcsoportképzés és választás A már ismert szegmentációs eljárások célja a legmegfelelõbb vevõcsoportot megtalálni a cseréhez. Az általános szegmentális kritériumok kommunikációs vonatkozásai a következõk lehetnek. 1.

2.

3.

4.

A hatékony méret nem csak a termelés költségviszonyaira, a megtérülésre hat, hanem a választható promóciós eszközök közét is behatárolja. Minél nagyobb a célcsoport, annál nagyobb hatókörû médiumokat választhatunk. A mérhetõség új termékek vonatkozásában, egyes divat hullámok esetében igen nehéz becsülni a várható szándékot. Ez a promóciós program tervezésében is nehézséget okoz, fõleg a visszacsatolás és értékelés szempontjából. Az elérhetõség a sokféle szegmentációs kategória közül kommunikáció szempontból igen fontos a fogyasztók magatartásának ismerete. Például a terméket "megszállottan" fogyasztókat igen kis hatékonysággal érhetjük el geográfiai vagy demográfiai szempontból irányítható médiával. A kezelhetõség amennyiben túl sok célpiaci szegmenst célzunk meg, képtelenek leszünk kellõképpen differenciálni õket, így a kommunikáció sem tud hatékony segítséget adni a választáshoz.

A kommunikáció elsõdleges feladata és kritikus szerepe inkább a pozíciónálásban van. Meg kell határozni milyen értékek felismerésében kell segíteni a kommunikációnak. A termékkoncepció "beültetése" a fejekbe igen nehéz feladat.


106

SZIE- GTK A pontos pozícionálási szempontok megfogalmazása az alapja a promóciós tevékenységnek. Hatféle ismert pozíciónálási módszer körül választhatunk: 1.

2.

3.

4. 5.

6.

Legfontosabb termékelõnyök szerint. Ez a legáltalánosabban használt módszer. Lehet ez a "természetes energia", a "tökéletes biztonság", a "megbízhatóság", a "pontosság". A minõség-ár kapcsolat alapján. Természetesen ezek is a kiemelkedõ termékjellemzõk (elõnyök) közé sorolhatók, de együttes használatuk miatt külön szokták õket kezelni. Ilyen példák lehetnek a "megbízható minõség, elérhetõ áron", "mi mindenben a csúcsot képviseljük". Használat szerinti pozíciónálás. Az alkalomhoz illeszkedõ pozíciónálás. A "szürke hétköznapok öröme", a "személyre szóló ajándék", a "reggel lendülete". A felhasználóhoz kötött pozíciónálás. Híres sportolók, sztárok, mint használók bemutatása, akikkel íly módon kapcsolatba kerülhetünk. Egy termék osztályhoz viszonyuló pozíciónálás. A helyettesítõ terméket lehet így pozíciónálni. Tipikus példa a vaj-margarin összevetése. Versenytársak szerinti pozíciónálás. Mindegyik pozíciónálás közvetve, vagy közvetlenül versenycélokat szolgált, ebben az esetben. Közvetlenül a márkához vagy azok ígéreteihez viszonyít.

A pozíciónális stratégiát több lépésben alakítjuk ki: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Versenytársak közének meghatározás. Csak a való versenytársakat kell itt felsorolni. Fel kell mérni mit tudnak ezekrõl a versenytársakról a vevõk. Milyen szempontok alapján minõsítik õket. A felismert érték alapján egy pozíciónálási térkép segítségével elemezzük a versenyhelyzetet. A fogyasztói igényeket összevetjük a kínált versenyelõnyökkel márkánként. Kiválasztjuk a legvonzóbb pozíciót. A kiválasztott pozíció szerint megfogalmazzuk a kommunikációs stratégiánkat.

Fontos szempont! Termékünk, vagy a versenytárs termékek megfogható és nem megfogható tulajdonságai kisebb-nagyobb mértékben mindig eltérnek a vevõk ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

107

SZIE- GTK fejében kialakult képtõl. Dönteni kell, vagy a fejekben kialakult képet kívánjuk megváltoztatni, vagy a termékjellemzõket kell az igényekhez közelíteni. Mindkét esetben nagy szerepe van a kommunikációnak. Nem elég, ha mi tudjuk, hogy kijavítottuk a hibát, ezt a võknek is tudni és hinni kell.

Feladatok: 1.

A magyar férfiak közel fele vesz részt az élelmiszer-vásárlásokban. A külföldi férfitársak aránya a szupermarketek látogatói között hasonló. A külföldi üzletláncok közül már több is felfigyelt erre a vásárló rétegre és egy új marketing stratégiát kezd elterjeszteni. A "machomarketing" lényege, hogy a férfiak vásárlási szokásaira épít. A férfiak szeretnek gyorsan túl lenni a vásárláson. Ehhez kíván segítséget adni a "macho-csomagolás". A gyors vásárláshoz, gyors informálódásra van szüksége ennek a célcsoportnak. Így a csomagolásnak három fontos kérdésre kell válaszolnia: 1. Mi van a dobozban? 2. Mire jó ami benne van? 3. Hogyan lehet felhasználni a tartalmát? Véleménye szerint milyen esélye volna hasonló marketingstratégia bevezetésének Magyarországon? Ha Önt bízná meg egy üzletház ezzel a feladattal, milyen információ beszerzésére törekedne? Milyen termékeknél kezdené bevezetni az új módszert?


108

SZIE- GTK 2.

Az élelmiszerfogyasztókat "post hoc" módszerrel négy klaszterbe sikerült sorolni egy országos felmérés eredményeképpen a jegyzet szerzõinek. A "szerény kisemberek" alacsonyra értékelték az önállóságot, a sikert, az utazást, a sok szabadidõt. Legfontosabbnak az életben az egészséget és a boldog családi életet tartották. Az élelmiszerfogyasztásukra spórolás és a jóllakni vágyás volt a meghatározó. Az "igyekvõ kulturlények", akik az élet értékeit és veszélyeit fel ismerték. Azok akik értékesítési szokásaikban az egészséget és a változatotsságot helyezték elõtérbe. Az étkezés számunkra örömforrásként jelentkezett. "Csalódott pesszimisták" az élet általános értékeit, rendszerint le vagy alulértékelõk. Azok, akik nem hisznek a jó dolgokban sem és az étkezés örömeit sem tartották sokra. Az "igénylõ átlagpolgárok" az általános értékkel szemben mindig az átlag véleményt fogalmazták meg. Konzervatívak voltak az étkezési szokásaikban. Ebben a tekintetben alig különböztek a "szegény kisemberek"-tõl, de õk inkább magukban, mint Istenben hisznek. A marketing gyakorlat számára feltárt általánosítható differenciák, kommunikáció szempontjából hatástalannak bizonyultak a fenti négy fogyasztói típusnál. Hiába tért el egymástól értékrendszerében a négy csoport, komunikációs kérdések szerint inkább a demográfiai és geográfiai differenciák voltak a döntõk. Véleménye szerint miért nem lehet elõre meghatározni, hogy melyik szegmentációs forma a leghatékonyabb?

3.

Kulcsszavak: életmód, változó, fogyasztó magatartás, különbözõ döntési helyzetek, felmérési problémák. Válasszon ki 5 reklámot, 5 különbözõ termékkategóriában! Határozza meg, hogyan pozícionálták a terméket! Nevezze meg azokat a fõ tulajdonságokat, amelyek alapján pozícionáltak!


109

SZIE- GTK

1.7.

Promóciós célok megfogalmazása

Miután azonosítottuk célpiacainkat, el kell dönteni, hogy a meggyõzés melyik szintjét tartjuk kívánatos célnak. A promóciós célokat természetesen nem csak a célcsoporthoz, hanem a többi marketing-mix elemhez, az eladási célokhoz is igazítani kell. Mindezek mellett soha sem lehet a negyedik meghatározó tényezõrõl megfeledkezni a rendelkezésre álló pénzrõl, amivel a feladatnak neki kezdhetünk. Néhány promóciós cél amibõl választhatunk: 1.

2.

3.

4.

Preferenciák kialakítása, megerõsítése: termék, szolgáltatás, szállítási feltételek, megbízhatóság, használhatóság, finanszírozás Eladások növelése: - összes mennyiség, relatív piaci rész növelése, - egyes fogyasztói csoportoknál, - bizonyos termékeknél, - fenti kettõ kombinációjában. Vállalati image erõsítése: Téves, vagy zavaros kép pontosítása a vevõk fejében. Versenytársak elismerésének megszerzése. Meglévõ kép átalakítása, vállalati arculat erõsítése. Fogyasztók vásárlás utáni megerõsítése. Termék és márka image fenntartása.

Feladatok:


110

SZIE- GTK 1.

2.

1.8.

Egy Magyarországon mûködõ jól ismert ásványvíz-palackozó cég erõsíteni kívánta márkájának image-t. Kampányukat nyár elejére idõzítették, amikor a többi versenytárs is reklámozott és a szezon is kezdõdött. A korlátozott költségvetés miatt a választás a rádióra, egykét országos napilapra és néhány területre koncentráló óriásplakátra esett. A kampány üzenete a céloknak megfelelõen fogalmazódott meg. A cég két különbözõ márkanevét kívánta összekötni. Az értékeléshez még hozzátartozik, hogy a kampány ideje alatt az üzem teljes kapacitással mûködött. Véleményezze indokolt volt-e a reklámkampány szervezése? Megfelelõ idõben és médiában történik? Milyen alternatív javaslatot tett volna Ön a cég vezetésének? Egy vállalat marketingfõnöke így határozza meg az új termék bevezetésével kapcsolatos promóciós célokat: Minél rövidebb idõn belül el kell érnünk, hogy a legtöbb magyar család asztalán ott legyen a mi termékünk is. Tudatosítani kell a fogyasztókban,hogy a termékünk jobb, mint a többi és nem is olyan drága. Minõsítse ezt a célmeghatározást! Mit változtatna rajta? Mit pontosítana? Milyen egyéb javaslatai lennének még? A promóciós költségvetés tervezése

A promóciós tevékenység kivitelezéséhez a szakmai ismereteken túl "csak" egy dologra van szükség elégséges mennyiségû pénzre. A fõ kérdés az, hogy mennyi az elégséges és mennyi a szükséges. Ha sikerül a két pont közötti sávot megtalálni, akkor már nem terveztünk hiába. Amennyiben az elégséges szint alá terveztük a költségvetést, akkor számolniuk kell a teljes hatástalansággal, míg ha fölé lõttünk a szükséges szintnek, akkor a többletráfordítások csökkentik a promóciós költségvetés átlagos hatékonyságát, tehát valamennyi pénzt kidobtunk az ablakon. Mit tehetünk? A gyakorlatban általnosan ismert öt módszer közül választhatunk. 1. Önkényesen megjelölünk egy összeget. Ezt elegánsan nevezhetjük szakértõi intuíciónak vagy akár "hasra ütésnek" is.


111

SZIE- GTK 2.

3.

4.

5.

Az eladások arányában határozzuk meg a költségvetést. Itt alkalmazott módszer a legegyszerûbb. Elõnye még, ha sokan alkalmazzák, akkor kiegyensúlyozottá teszi a versenyt. Az elsõ számú gond, hogy a promóció célja az eladások segítsége, mégis leggyakrabban az elõzõ évi eladások eredményei alapján határozzák meg az elkölthetõ összeget. Így a változó környezeti feltételekhez nem tud igazodni. Ugyanakkor az elõzetes kalkulációban elfogadható egy kiindulási pontnak. Vannak akik a reklámot nem egy egyszeri hatású eszköznek tekintik, ezért szívesen alkalmazzák a ROI módszert (Return on Investment = Beruházás megtérülési mutató), ami a fellépõ költségeket beruházásként kezeli, ezért a megtérülésüket is hosszabb távon értékeli. Versenytársakhoz igazodó módszer elve azon az elképzelésen nyugszik, hogy a piaci részesedés és a promóciósköltségvetés szoros kapcsolatban kell, hogy legyen. Ideális helyzet az, ha az adott cég piaci részesedése eléri vagy meghaladja a piacon elköltött promóciós költségek cégre esõ arányát. A szemlélet itt is statikus elemeken nyugszik, mint a 2-es módszernél. Amennyiben elfogadjuk, hogy a promóciónak van hosszútávú hatása is, akkor belátható, hogy az elõzõ évrõl áthúzódó hatásokat, nem ismerheti fel pontosan a versenytárs. Ráadásul vannak olyan helyzetek, amikor a 15 %-os piaci részesedés mögött évi 5 %-os növekedést lehet nyomon követni, míg a másik esetben pont ellenkezõ irányú a mozgás és 15 %-os piaci részesedés a régi csillogás, halvány maradéka. Annyi, amennyit csak megengedhetünk magunknak az elõzõhöz némi képpen hasonló módszer. Ebben az esetben alá és fölé is mehetünk a már leírt költségvetési sávnak. A kalkuláció ebben az esetben deduktív számításon alapszik. Le kell vonni az összes várható költség elemet és nyereséget a fogyasztói árból és azt a várható eladásokkal megszorozva, megkapjuk a promócióra fordítható összeget. Természetesen feltételezve, hogy a piac megvásárolja a tervezett mennyiséget. Van amikor ez a kalkuláció is elmarad, hiszen a marketing cél "pusztán" a kitûzött részesedés elérése, amit csak a "multik" engedhetnek meg maguknak, vagy azon kis cégek, akik merik vállalni ezt a hazárdírozó technikát.


112

SZIE- GTK Amennyiben nem vagyunk elégedettek az elõbb ismertetett ötféle módszerrel, akkor meg kell próbálkozni a promóciós-cél és feladat nevû módszerrel. A módszer nehézségeit a költségek marginális elven való megközelíthetõsége jelenti elsõsorban. Ahhoz, hogy a módszert sikeresen alkalmazni tudjuk a következõ lépéseket kell megtenni. 1.

2. 3. 4.

5.

A célok pontos körülhatárolása. Ehhez a teljes piaci méretet kell ismerni és azt, hogy mennyit is költöttek el promócióra az egész piacon. A költségek meghatározása a választott médiumok szerint. A promóciós költségek összevetése a tervezett eladásokkal. Amennyiben egy új termék bevezetését indított, akkor hosszabb távú tervet kell kidolgozni, erért az abban felmerülõ költségek ütemezését is el kell végezni. A vállalat pénzügyi likvidálását mindenkor figyelembe kell venni és ahhoz igazodni. A médiastratégia kidolgozása. Eszközkombinációk és ütemezés.


113

SZIE- GTK Feladat: Egy új tejipari termék promóciós költségterve (minden mennyiség 1000-ben értendõ) Tervezési horizont 1. év

2. év

3. év

A teljes piac mérete (db)

100.000

120.000

140.000

Piaci részesedés (%)

5

6

5

Eladási mennyiség (db)

5.000

7.200

7.000

Árbevétel (25 Ft-os áron)

125.000

180.000

175.000

Bruttó nyereség (5 Ft/db) 20 %

25.000

36.000

35.000

Reklám (Ft)

15.000

10.000

10.000

Kereskedelem ösztönzése (Ft)

15.000

8.000

8.000

Összes promóció (Ft)

30.000

18.000

18.000

Bruttó bevétel (Ft)

-5.000

18.000

17.000

Nyereség az eladás %-ban

-

10,0

9,71

A kumulált eredményesség (Ft)

-5.000

13.000

30.000

1.

2.

1.9.

A táblázatból kitûnik, hogy a tejtermék bevezetése sikeres volt. A cég vezetése, azonban nem biztos abban, hogy a megfelelõ összeget költötték promócióra. Az elsõ évben egy médiafigyelõ cég jelentése szerint összesen 300 millió Ft-ot költöttek a bevezetett tejtermékkategóriában promócióra. A második évben 320 milliót, még a harmadik évben 390 milliót költött a piac összesen promócióra. Elemezze és véleményezze az ismertetett promóciós tervet! Hol és miért változtatna? Mennyiségen és arányokon is változtathat! Feltételezzük, hogy egy új üdítõitalnak sikeres volt a múlt évi bevezetése. Körülbelül két és félszerese a promóciós költségvetés részesedési aránya, a tényleges piaci részaránynak. Kitartana-e az említett részesedési arány mellett az elkövetkezõ évben is? Miért? Ha nem, akkor milyen arányt javasolna? Mekkora volt a tényleges promóciós költség, ha a vállalat 3 %-os piaci részesedést ért el, miközben a piacon 150 millió Ft-ot költöttek promócióra? A reklámozás, a reklámüzenet készítése és célbajuttatása


114

SZIE- GTK A tapasztalatok azt mutatják, a legtöbb téveszme a reklámozással kapcsolatban alakult ki, mind a vevõk, mind az eladók részérõl. Természetesen, ezért nem a vevõket, hanem a reklámozókat lehet hibáztatni. A sok "tudatlan" reklámozó legtöbbször a marketing eszköztárból kiragadva, szélsõséges célmeghatározásokkal próbálja a reklámeszközöket alkalmazni. Sajnos ehhez azok a reklámügynökségek is hozzájárulnak, akik etikátlanul kiszolgálják megrendelõiket. A negatív példák helyett nézzük meg, mit kell tennünk, ha jó reklámot szeretnénk készíteni és készítettni. Az elsõ kérdés mitõl jó egy reklám? A válasz egyszerû, ha általa elérjük céljainkat. A célok meghatározásához ismerünk kell a reklámstratégia négy alapelmélet: 1. 2. 3. 4.

Termékkoncepció. Célközönség. Reklámüzenet. Reklámeszközök.

A termékkoncepcióról már a termékpozicionálásnál és termékfejlesztésnél dönteni kellett. A célközönséget szintén megismerhette a piackutatás és szegmentálás során. A reklámüzenettel kapcsolatban a következõ általánosítható megállapításokat tehetjük: 1. 2.

3.

4.

5.

Minél hitelesebb a reklám forrása vagy aki prezentálja, annál meggyõzõbben hat a reklám. A forrás hitelessége többféle forrásból származhat, ami összeadódhat: hírnévbõl, fizikai vonzerõbõl, kedveltségbõl, a célcsoporthoz való tartozásból. Az állítások minõsége a reklám meggyõzõerejét növelhetik, a legfontosabb állítások a célcsoport valós igényeit veszik célba, tényközlõek, bizonyítékokkal, tapasztalatokkal támasztják alá a tényeket. Azoknál a célcsoportoknál, ahol alacsony az érdekeltség a vásárlásban, ott több állítással lehet nagyobb hatást elérni. Ezzel egy lökést lehet adni a perifériális döntéshozatalhoz. (Üdítõk, mosóporok.) A kétoldalú állítások növelik a reklámozók hitelességét, megbízhatóságát. A reklám meggyõzõbb, ahhoz ha nem túlságosan nagy vagy alacsony érdeklõdést kelt.


115

SZIE- GTK 6. 7. 8. 9.

10.

A direkt összehasonlítás (ott ahol megengedett) elõnyt jelenthet az ismeretlen márkák számára. A reklám formai elemei (kép, hang, szín, elrendezés) emóciónálisan nagyobb hatást gyakorolnak. Minél tudatosabbak a vevõk, annál érzékenyebbek a sok hasznos információt hordozó állításokra. A meggyõzés hatékonyságát kétféle motívációs erõ befolyásolja. Az informatív üzenetek az erõsen érdekelt fogyasztókra hatnak. Az emóciónális üzenetek a gyenge érdekeltségû fogyasztókat befolyásolják. Könnyebb meggyõzõ reklámmal attitûdöket kialakítani, mint azokat megváltoztatni. A meglévõ attitûdök igen jelentõs ellenállást képezhetnek az üzenettel szemben. A termékrõl szerzett tapasztalat az, ami a meglévõ attitûdöt leginkább megerõsíteni vagy megingatni tudja.

A reklámmal a következõ feladatokat oldhatjuk meg: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Informálhatunk. Felismerést, attitûdöt építhetünk. Vágyat kelthetünk. Termékeket, vágyakat kapcsolhatunk össze. Vásárlásra késztethetünk. Emlékeztethetünk. Megnyugtathatunk, vásárlás utáni kockázatot csökkent-hetünk. Érveket adhatunk a vásárláshoz. Demonstrálhatunk. Kérdéseket indukálhatunk.

A reklámtervnek a következõ 10 kérdésre kell választadni: 1. 2. 3.

Miért? Kinek? Mit?

(célok) (közönség) (üzenet)

6. 7. 8.

4.

Hol?

(média)

9.

5.

Hogyan?

(kreativitás)

Mennyibõl? Mikor? Ütemezés?

Visszacsatolás ? 10. Értékelés?


(költségvetés) (idõzítés) (programozás ) (média) (mit, hogyan) 116

SZIE- GTK

Néhány kiindulópont a reklámcélok megfogalmazásához: Amikor közvetlen eladást célzunk meg: Speciális okok felsorolása, arra, hogy "most" vásároljon (ár, egyéb kedvezmények "Aki ebben a hónapban vásárol, visszanyerheti ........." A vevõk emlékeztetése vásárlásra, újravásárlásra. "Megvette már az e hetit?" Speciális eseményekkel összekapcsolható a termék. "A legszebb karácsonyi meglepetés" "Szülinapra" A közel jövõben történõ vásárlásokhoz: A vevõ értesítése a termék vagy márka létezésérõl. "Megérkezett a legújabb modellünk!" "Már nálunk is kapható!" Imázs építés vagy pozitív emóciónális kötõdés ébresztése a márka iránt. (Divat, testápolók.) A csomagolás és márkajelzés felismerésének megkönnyítése. (Mosószerek, élelmiszerek.) A versenytársak állításaira történõ reagálás. "Vannak olyan szerek, amelyek megteszik, de a mi termékünk"


117

SZIE- GTK

Hosszú távú pozíciók építéséhez: Bizalom építése a vállalat és a márkával szemben. A reklám segítségével a disztribúciós pozíció megerõsítése. Új termékek bevezetésének, illetve új piacokra való belépés segítsége. Az eladások növeléséhez: A meglévõ vevõk megtartása. A nem használók meggyõzése a termék kipróbálására. Új vevõk szerzése a versenytársaktól. Alkalmi vevõk megtartása és rendszeres vevõvé formálása. A vevõk meggyõzése nagyobb méretû vásárlásokra. A gyakoribb és több vásárlásra ösztönzés. Új termékhasználati módok ismertetése. A vevõk rendszeres tájékoztatása: Hol kapható? Hogyan kell használni? Új modell, új ár, új feltételek. Speciális rendszeres tájékoztatása: Versenyek, kuponok, válaszlevelek, meghívások, minták. (A reklámot az értékesítés ösztönzés eszközeivel erõsítjük meg.) A felsorolt célösszetevõkön kívül még sok számos lehetõség ismert, így a vállalati arculatot, image erõsítõ üzenetek is ide tartoznak. Feladatok: 1.

Vegyen egy színes újságot vagy magazint! Válassza ki az Ön szerint 3 legjobb és 3 legrosszabb hirdetést! Elemezze a reklámokat a bennük felismerhetõ-elemek (információ, érvek, ismételt állítások) szerint! Ezek után válaszoljon az alábbi kérdésekre: A. Mit üzent a látott kép? B. Megfelelõ szavakat használtak a szövegben? C. Volt-e jól kirajzolódó mondanivalója a hirdetésnek? D. Megfelelõ helyet, hagsúlyt kapott-e a márkanév?


118

SZIE- GTK E. F. 2.

Milyen hangnemet választottak? Illett-e mondanivalóhoz és közönséghez? Mennyire volt egyedi, megkülönböztethetõ a reklám?

Válasszon ki egy terméket és készítse el az üzenet kreatív stratégiáját a felsorolt szempontok segítségével! Akiket el akar érni. (Demográfiai, A. Célközönség: geográfia jellemzõk.) B. Cél: Amit el akar érni a reklám segítségével. (A vevõink kétszer annyit vegyenek.) C. Stratégia: Hogyan gyõzzük meg a közönséget. (Bemutatjuk miben jobb.) D. Egyéb szempontok: Ha van rá hely/idõ, akkor még egyéb körülményekre is fel lehet hívni a figyelmet. F. Hangnem, tónus: A hirdetés filozófikus alapjának a meghatározása.

Média elemzés, tervezés Miután meghatároztuk a célközönséget és ismerjük az üzenet igényeit szükségünk van az alkalmazható médián belüli választásra. A helyes választáshoz legtöbbször nem elég általában ismerni egy-egy médiatípust (sugárzott, nyomtatott) alkalmazhatóságát, hanem tudnunk kell az egyes médiumok közönségének összetételét is. A médiafigyelõ cégek rendszeresen gyûjtik a szükséges adatokat, amelyekhez közvetlenül tõlük vagy média tulajdonosaitól kérhetünk. Természetesen ennek meg van a piaci ára, ami szintén a promóciós költségvetést terheli. A harmadik út, hogy mi magunk végzünk felméréseket, de ez szintén költség és a módszerek ismeretének hiányában sok járhatatlan útnak bizonyul. Az egyes médiumok közül való választás módszerét azonban mi magunk is elsajátíthatjuk. Ehhez néhány mutatószám ismerete szükséges. Különbözõ viszonyszámok alkalmazása lehetõvé teszi számunkra az eltérõ hatékonyságú médiumok összehasonlíthatóságát. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

119

SZIE- GTK Az elsõ mutató:

A Reach (RCH) vagy elérés, ami azt mutatja, hogy a választott alapsokaság (férfi, nõ, ország, régió) milyen arányát érte el a választott médium a vizsgált idõszakban. Rendszerint 4 hétben gondolkodunk,mert ez a magazinok és óriásplakátok "élettartama", a többieké ennél jóval rövidebb."

A második mutató:

A Frequency (AFR) azt mutatja, hogy a vizsgált idõszakban átlagosan, hányszor találkozott a közönség az üzenettel. Például ha 10 ezres közönségbõl fele 5-ször háromezer fõ 2-szer és kétezer fõ 1-szer találkozott, akkor ez a mutató: AFR

A harmadik mutató:

(5 x 5000) + (2 x 3000) + (1x2000) 10000

=3,3

Gross Rating Point (GRP), a bruttó elérés, ami az összes kontaktusok számát adja meg, úgy hogy az elérést megszorozzuk a gyakorisággal. GRP = RCM AFR

A bruttó elérés önmagában korlátozottan értékelhetõ, hiszen a különbözõ médiumoknak eltérõ elérési és gyakoriság mutató közel azonos szorzatot is adhatnak. Azt már pedig tudjuk, hogy az alig differenciálható termékeknél a gyakoriság növelésével lehet nagyobb hatást elérni.í A negyedik mutató:

Cost Per Thousand (CPT), amivel az ezer kontaktusra esõ költségeket számolhatjuk ki a következõ módon: CPT = 1000 x

Médium költsége GRP x alapsokaság

4

4

Az alapsokaság lehet szegmens, célcsoport, amire vetítettük az elérést.


120

SZIE- GTK A reklámeszközök közötti végsõ választást mindig a költségek alapján végezzük. A CPT segítségével megtudjuk mibe is kerül nekünk 1 GRP vagyis 1 találat. Feladatok: 1. 2.

3.

4.

5.

Mikor fizetne inkább kétszer annyit egy 60 mp-es reklámidõért, mint két 30 mp-es reklámidõért a TV-ben? Egy újságban az 1 oldalas reklám megjelentetése 200 ezer forintba kerül. Az újságot 150 ezren olvassák, ezen belül nõk aránya 65 %. Mennyi a CPT értéke, ha az összes olvasóra vetítjük és mennyi, ha csak az olvasó nõkre számítjuk ezt a mutatót? A vállalat reklámtervében 180 GRP-t terveznek a felnõtt férfiak körében elérni, a sportoló férfiaknál 100-at és az egyetemistáknál 120-at. A felnõtt férfiak körét 4 millióra, a rendszeresen sportolókét 100 ezerre és az egyetemista fiúk létszámát 200 ezerre becsülik. Mennyi kontaktust jelent ez célcsoportonként? Egy közepes méretû üdítõitalt forgalmazó cég megbízásából médiastratégiát kell megtervezni. A 20 millió forintot tervezhet költségvetésként egy évre. Javasolnia kell milyen médiumokat kíván felhasználni és hogyan ossza fel közöttük a költségvetést. Írja le kiket céloz meg és milyen lesz a várható médiahatékonyság, eszközökre vetítve! Egy csokoládé gyártó cég arra kéri a reklámügynökséget, hogy a kampánytervében a 25 év alatti fogyasztókat célozza meg. A médiavásárlásnál a fõ cél "a gyakoriság (AFR) maximalizálása legyen, az elérés köre (RCM) nem számít". A csokoládé jelenleg piaci részesedését tekintve a második helyen áll a piacon. Helyesen döntött-e a cég, amikor a gyakoriság maximalizálását kérték a stratégia tervezésénél? Hogyan lehet ezt a kérést teljesíteni? Mit kellene tenni, akkor, ha nagyobb elérési arányt szerenének elérni?

1.10. Fogyasztói értékesítésösztönzés eszközei (S.P) A sales promotion vagy vásárlás ösztönzés a leggyakrabban alkalmazott promóciós eszközzé vált. Népszerûsége mellett meg kell jegyezni, hogy hosszú távon egyre kevésbé hatékony, a vevõk gyorsan hozzá szoknak. A nyugati háziasszonyok körében kialakult egy réteg, amely a döntéseit, szinte csak kuponokra és más kedvezményekre alapozza. A márkák image így gyorsan erodálódik. Egyes ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

121

SZIE- GTK szakértõk szerint jól kell integrálni a többi promóciós eszköz közé. Az integráció egymástól távol tevékenykedõ cégek közös kampányát is jelentheti. Ilyen példa lehet, amikor a gyorsétkeztetõ lánc fõ nyereménye egy csodálatos utazás, míg az utazási iroda minden februárban befizetett nyaraláshoz ajándékoz egy a gyorsétkeztetõ láncnál beváltható kupont. Az akcióról közös reklámkampányban adnak hír. A vásárlás ösztönzést a termékéletgörbe elsõ és harmadik szakaszában kap nagyobb szerepet. Új termék bevezetésénél három fõ formájával találkoztunk: 1. 2. 3.

Ingyenes minták. Kuponok. Pénz visszatérítések.


122

SZIE- GTK Az érettség szakaszában az alábbi ösztönzési formák általánosak: 1. 2. 3.

Árengedmények. Prémiumok. Fogyasztói vetélkedõk, sorsolások.

A csomagolásokat is megszoktuk említeni a vásárlás ösztönzõ eszközök között, mert igen fontos szerepük van az eladó helyettesítésében is. A csomagolás színe és formája igen fontos promóciós eszköz. A színek emóciónálisan kommunikálnak velünk, sokszor nem is tudatosul bennünk ez. A csomagolás desing-ja magát az üzenetet erõsíti meg. Gondoljunk elsõsorban a szépségápolási cikkekre. A csomagolás mérete is kommunikál. A nagy méret a gazdaságosságot, a kicsi pedig az egyszeri próbára, vagy inyenceknek való változatosságra buzdít. A csomagolás anyaga is egyre nagyobb szerepet kap. Az újrahasznosíthatóság, a környezetvédelmi szempontok is fontosak. Természetesen a kereskedõk is igényesek a csomagolással szemben az õ szempontjaik néhol eltérnek a fogyasztókétól. A kereskedõk szempontjai a következõk: 1. 2. 3.

Könnyen kezelhetõ, strapabíró csomagolás. Helytakarékosság. Eladja ami benne van.

Feladat: 1. 2. 3.

Gyûjtsön példákat újságokból, magazinokból a fogyasztói értékesítés ösztönzésre. Keressen olyan csomagolásokat, amin, amiben szintén fogyasztói értékesítésösztönzési formákat talál. Egy új zsír- és kalóriaszegény gyümölcs darabokat tartalmazó, ízletes joghurt bevezetését milyen értékesítésösztönzési eszközökkel segítené? Készítsen hozzá kalkulációs tervet!

Kalkulációs minta egy kuponos akcióhoz 1.

Terítési költség 10 millió x 0,5

5.000.000,- Ft

2.

Átlagos felhasználási arány 5 %

500.000,- Ft


123

SZIE- GTK 3.

Beváltás költsége 500 ezer x 10,- Ft

5.000.000,- Ft

4.

Kezelési költség (kereskedõknek) 500 ezer x 1,- Ft

500.000,- Ft

5.

Összes költség (1 + 3 + 4)

500.000,- Ft

6.

Egy visszaváltott kuponra esõ összeg

21,- Ft

1.11. Személyes eladás A személyes eladás a vállalati promóciós, tevékenységnek talán a legrugalmasabb, de egyben legköltségesebb eszköze is. Ez a megállapítás, amivel gyakran találkozhatunk, de számunkra önmagában keveset ér. Ahhoz, hogy egyáltalán tervezni tudjunk bizonyos marketing-mix feltételeknek teljesülnie kell. A termék vagy jellegénél fogva vagy mennyisége miatt igényelje a személyes közremûködést. A komplex termékek a technikai segítséget, az élelmiszerek és más napi tömegcikkek a kereskedõk meggyõzését és infomálását igénylik. Az ár, illetve a fizetési feltételek a tárgyalás során dõlnek el, az árrés a kereskedõt ösztönzi. Az értékesítési csatorna relatíve rövid, push stratégiát kíván a promóció megvalósítani. Reklám, nem tud hatékony kapcsolatot kiépíteni, a vevõvel. A vevõk szétszortan, kevés számban vannak a hatékony reklámozáshoz. Milyen elõnyöket várhatunk el a személyes eladástól: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Növekvõ értékesítési volumen a megcélzott vevõkörnél. Növekvõ profit az elért vevõkörnél. Növekvõ piaci részesedés. Javuló marketing kommunikáció. Javuló új termékelfogadási arány. Javuló fogyasztói koordináció. Jobb elõrejelzés.

1.

Tervezés:

Marketing célok lebontása az értékesítési hálozatra.


124

SZIE- GTK ↓ 2.

3.

Szervezés:

1.

Mennyi kereskedelmi képviselõre van szükség.

↓

2. 3. 4.

Eladási feladatok elkülönítése, leírása. Területek felosztása. Koordináció. Ki miért felelõs? Meghatározása.

Irányítás:

1.

Idõ, területi beosztás meghatározása.

2.

Eladási mennyiségek, kompenzáció meghatározása.

1.

Tervezett és tényleges teljesítmények összevetése.

2.

Területi potenciál újraértékelése.

↓ 4.

Értékelés:

A területi menedzserek feladatai, tevékenységei:

1.

Feladatok Együttmûködés és segítségnyújtás a körzeti vagy régiómenedzsmentnek (felfele)

2.

Vevõszolgálat

3.

Személyes hatás és felelõsség

Tevékenységek Piacfelmérés, új termék fogadtatásának értékelése. Beszámolók készítése a területi eladásokról. Közös eladási felhívások, meg-keresések végrehajtása a körzeti menedzsmenttel. Hitelnyújtás, megkeresések, szállítások minõségprob-lémák kezelése. Vevõk tájékoztatása a cég termé-keirõl szállítási feltételeirõl. A vállalat termékeinek szakszerû bemutatása . A kereskedelmi tervek, poli-tikák kialakításában való részvétel. A fogyasztói problémák feltárása és képviselete.


125

SZIE- GTK 4.

Közvetelen értékesítés

5.

Vevõkkel való kapcsolat-építés

6.

Piaci feltételek változásához való igazodás

7.

Az eladási célok teljesítése

8.

Az értékesítési beszámolók folyamatos vezetése

A vállalat termékeinek helyes használatának, kezelésének vagy beállításának ismerete. Termékbemutató tartása, elõnyök ismertetése. Baráti, személyes kapcsola-tok ápolása. Baráti szálak erõsítése. Technikai informá-ciók nyújtása az újdonságok-ról. Tájékoztatni kell a vevõket és a vállalat a piaci körülmények változásáról. A vásárlási döntéshozók kiválasztása. Az eladások lezárása. Az elõírt értékesítési szint teljesítése. Naprakész és teljes információk rögzítése. A vevõk készletszintjének fi-gyelemmel kísérése.

Feladatok: 1.

2.

3.

Ön egy gyakorlott értékesítési képviselõ. Évek óta ugyanazt a terméket árusítja, amirõl már a vevõknek sem tud újat mondani. A növekvõ árversenyben egyre kevesebbet tud eladni. Milyen lényegi problémák húzódnak meg az eladási nehézségei mögött? Kinek kell ezt megoldani? Mint területi képviselõ egyre több és hosszabb terméklistával jelenik meg a boltokban. A kínált termékei más-más életciklusban vannak és más-más az érdeklõdés irántuk a kereskedõk részérõl. Hogyan ajánlaná a kereslett és az alig keresett termékeit? Melyik termékre koncentrálná a figyelmet és miért? (Ne feledkezzen meg arról, hogy az idõ fontos korlát!) Egy tejipari vállalat erõsíteni kívánja értékesítési tevékenységét. Vázlatosan készítsen el, egy az ország 10 különbözõ területén mûködõ területi menedzsereknek szóló feladattervet, ami alapján tevékenykedniük kellene.


126

SZIE- GTK 4.

Az új értékesítési hálózat 10 új területi menedzser felvételével 20 fõre nõtt. Szükséges volna egy új kompenzációs tervet (fizetés, jutalék, jutalom) készíteni, ami jobban ösztönözné a megnövekedett hálózatot a piac teljesebb lefedésére. Milyen adatokra volna szüksége a tervezéshez? Milyen szempontok alapján készítené el az új kompenzációs tervet?

Public relations, P.R. A P.R. vagy megközelítõen, "közönség kapcsolat" a promóció indirekt eszköze.A magyar Public Relations Szövetség meghatározása szerint: P.R. = Egy szervezet kommunikációjának szervezése. Mit is kell tennünk azért, hogy ezt a feladatot végrehajthassuk? Elõször is számba kell vennünk mind azon közösségeket és csoportokat, akikkel kommunikálnunk kell. Ezeket a csoportokat szakmai és üzleti szempontból is szétválaszthatjuk. Az egyik nagy választóvonal a belsõ közvélemény, a dolgozóink. A másik tábor már sokkal rétegezettebb. ide sorolhatók a szállítóink, a befektetõink, a vevõink, a nagyközönség, a versenytársak, a tömegkommunikáció képviselõi. A P.R. célja a bizalomépítés. Eszközei a reklámeszközök hordozóival leggyakrabban egybe esnek, így azok általános jellemzõi itt is érvényesek.


127

SZIE- GTK A vállalati image erõsítésének négy területe van: 1.

2.

3.

Szervezeti jelkép, cégnév az identitás és a megkülönböztetés fontos eszköze. Segíteni kell a gyors beazonosítást, ezért kialakítására, esetleges változtatására gondosan ügyelni kell. Vállalati arculat, a vállalati arculati elemek a vállalati filozófiával és küldetéssel összhangban jelennek meg. Az arculatot nem csak szinek, derign jelentik, hanem, azok tükrözõdései is a célcsoportokban. A vállalati reklám feladata a megtervezett vállalati kép elfogadtatása. Fogyasztói kapcsolatok programja. Egyre több nyitja meg kapuit a fogyasztói elõtt. A nyitott kapuk programja, nagyban erõsíti a fogyasztók bizalmát. Ehhez sok más fogyasztói "beleszólást" engedõ program kapcsolható. A jelszó: "az a jó, amit a vevõ jónak tart". Publicitás igen fontos egy vállalat számára. Az ingyenesség nem jelenheti az esetlegességet. Az újságokat, a szakmai fórumokat idõben és jól kell tájékoztatni a vállalat eredményeirõl, eseményeirõl.

Feladatok: 1.

2.

Az élelmiszeriparban néha elõfordulhatnak olyan technológiai hibák, amelyek néhány fogyasztó esetében enyhe egészségügyi problémával is járhatnak.Tételezzük fel, hogy Ön is egy ilyen problémával találkozik a vállalatnál. Felhívja egy üzletlánc vezetõje, hogy az egyik termékükkel kapcsolatban felléptek az említett problémák. Mit tenne Ön ebben a helyzetben? Kiket értesítene? Milyen információkat, kikkel osztana meg? Hallott-e már hasonló esetrõl? Ott, hogyan jártak el? Ön is hasonló módon járt volna el? Ön egy vegyipari cég P.R. fõnöke. Növényvédõszereiket széles körben alkalmazzák a zöldéstermesztésben. Az egyik környezetvédõ csoport azt állítja, hogy ezeknek a növényvédõszereknek a szermaradványai okozzák a körényükön élõk májpanaszait. Igazolni az állításaikat nem tudják, de véleményüknek hangot adnak a helyi lapokban és rádióban. Mit tenne ebben a helyzetben? Milyen eszközökkel nyugtatná meg a veõket és a termelõket?


128

SZIE- GTK Melléklet (2)

Reklámüzenetek kialakítása és tesztelése modellek segítségével – A MECCAS modellre és egy hagyományos módszerre alapozott kampánytervezetek összehasonlító elemzése Összefoglalás 1. A reklámüzenetek kialakításának alapja hagyományosan a „kreatív szabadság”, olykor indukált empirikus adatok felhasználásával egyidejűleg. A jelenlegi egyre fokozódó érdeklődés a reklámhatékonyság iránt változást idézhet elő ebben a helyzetben. 2. Az üzenet kialakításakor alkalmazott elméletileg helytálló és világos irányelvek növelhetik a reklámüzenet hatékonyságát, és lehetővé tehetik a reklámüzenet hatásainak még tökéletesebb mérését. Az előbbieken túl, a reklámüzenetek kialakítása során az ilyen irányelvek magukban hordozzák a vezetői kommunikációs folyamatban való (ügyfél – ügynökség, ügynökségen belüli) alkalmazás lehetőségét is. 3. A tanulmány célkitűzése két kampánytervezet kialakításának és eredményeinek összehasonlítása, amelyek közös célja az almafogyasztás növelése a dán fiatalok körében (18-35 éves korosztály). Az egyik tervezet egy induktív-kreatív folyamat végeredménye, míg a másik a MECCAS modellre támaszkodik, azaz a létra módszer segítségével történő jelentésláncra alapozott adatgyűjtésre, és a MECCAS modellel létrehozott üzenetkialakítási irányelvekre. 4. Az összehasonlítás a célcsoportok megszólításának hatékonyságát és az üzenetkialakítási folyamatban fellépő vezetői kommunikáció hatékonyságát tárgyalja. A kommunikációt a célcsoport felé, a két kampánytervezet előzetes tesztelésével értékelték (n=500). Mindkét esetben lineáris strukturális Elam (Elaboration likelihood) modelleket használtak. A vezetői kommunikációt az ügynökség és az ügyfél munkatársaival készített interjúkon keresztül vizsgálták. A projektet a Dán Gyümölcstermesztők Egyesületének (Association of Danish Fruit Growers, Odense, Denmark) és a MAPP Centrum között létrejött közös


129

SZIE- GTK vállalkozás keretében bonyolították le, EU alapok finanszírozásával. A projektben a Midtmarketing, Ikast dán reklámügynökség vett részt. 5. A vezetői tanulmány legfőbb eredménye, hogy a MECCAS üzenetkialakítási irányelveinek alkalmazása jobb ügynökség – ügyfél között megvalósuló kommunikációt eredményezett, amely elősegítette a közös megegyezést a kampány célkitűzéseivel kapcsolatban. Az előzetes tesztelés során bebizonyosodott, hogy a MECCAS modellre alapozott üzenet jobban felkeltette a célcsoport érdeklődését, mint a hagyományos módon kialakított üzenet, jobban ösztönözte a központi folyamatot, és eredményesebb volt a bevallott vásárlási hajlandóság tekintetében. Bevezetés a hatékony módszertanba (esttanulmány) Sok gyakorló reklámszakember hajlamos visszautasítani azt az elképzelést, hogy az információfeldolgozás elméleti modelljei fejleszthetik az üzenet megalkotásának folyamatát. A szakemberek gyakran az analízisen és az elméleti tudományokon túli mágikus folyamatként tekintenek a kreativitásra és az üzenet megalkotására (Johar, Holbrook & Stern, 1999). Ebből kifolyólag sok reklámügynökség figyelmen kívül hagyja az elméleti adatok előzetes gyűjtését, és az üzenetek modellre alapozott előtesztelését (Hansen, 1998). Indokolatlan az a feltevés, hogy az elméleti modell alkalmazása negatívan hathat a kreativitásra. Így, amennyiben az alábbiakban bemutatásra kerülő követelményeket kielégíti, a modell-alapú üzenetkialakítás ösztönözheti és irányíthatja a kreatív törekvéseket. Továbbá, Hansen (1998) szerint, a reklámhatékonyság bármilyen előtesztelését az üzenet befogadójában lezajló reklámüzenet-feldolgozás hiteles modelljére kell alapozni. A reklámüzenetek hatékonyságának tudományos kutatása számos kognitív attitűd modellre, pl., többváltozós attitűd modell (Fishbein & Ajzen 1975), affektív reakció modellekre, pl., Holbrook és Batra (1987), és olyan modellekre támaszkodik, amelyek integrálják az információfeldolgozás affektív és kognitív elemeit, pl., az Elaboration Likelihood Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986). Az utóbbi modell integrált része magában foglalja a meggyőzés két lehetséges útját: a központi útvonalat, amely a termék/márkainformációkra összpontosít, és a periférikus útvonalat, amely magában foglalja a nem termék összetevőket is, mint az üzenet formáját, hangnemét, stílusát, ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

130

SZIE- GTK stb.. Petty és Cacioppo állítása szerint a központi információfeldolgozás erősebb és stabilabb attitűdhöz vezet, mint a periférikus. Ezek a modellek leírják a meggyőzési folyamatokat, de nem vezetnek a kreatív folyamat normatív irányelveihez. Néhány jelentős reklámügynökség is létrehozott ilyen irányelveket, például a Rossiter, Percy és Donovan (1991) által kifejlesztett, a Foote, Cone & Belding reklámtervezés mátrixot (Vaughn, 1986). Ezen irányelvek kiindulópontja a kérdéses termékre jellemző érintettség szintje és az információfeldolgozás típusa. Így az a tény, hogy egy adott üzenet különböző befogadók esetén különböző szintű érintettséget, és feldolgozást eredményez, ezekben a modellekben figyelmen kívül hagyandó. Mivel ezek a modellek egy affektív/kognitív kettősségen alapulnak, a modellek figyelmen kívül hagyhatják azt is, hogy a reklám egyidejűleg eredményezhet affektív és kognitív reakciókat is. Így az üzenet megalkotásakor alkalmazott modellnek ki kell elégítenie az érthetőség, a normativitás és rugalmasság követelményét is, és hiteles leírást kell nyújtania a kognitív és affektív információk egyéni feldolgozásának módjáról. Tágabb értelemben, a MECCAS modell (Means-end Conceptualization of Components of Advertising Strategy) megfelel a fenti követelményeknek (Reynolds & Craddock, 1988). A MECCAS alapja a jelentés lánc elmélet ( means-end chain, MEC), amely leírja az egyéni fogyasztó társításait a terméktulajdonságok, következtetések, és a fogyasztó személyes értékrendje között. Így, ellentétben az FCB-mátrix-val, a MECCAS modell kiindulópontja az egyéni fogyasztó – nem a termék típusa. Továbbá, a MEC elmélet a kognitivitást és az affektivitást nem kettősségként, hanem független tényezőkként írja le. Konkrét terméktulajdonságok és ezek következményeinek társítása elsődlegesen kognitív, míg affektív folyamatról abban az esetben van szó, ha a következmények és a személyes értékek társítása jön létre. Számos tanulmány, pl., Reynolds, Gutman és Fiedler (1985); Bech-Larsen, Nielsen, Grunter és Sörensen (1996), támasztja alá a MEC elmélet alapfeltevését, amely szerint a személyes értékkel társított terméktulajdonságok nagyobb mértékben befolyásolják a termék preferenciát, mint a nem társított termék tulajdonságok. Azonban még több tanulmányra van szükség az MEC elmélettel és az ehhez kapcsolódó létratechnikás interjú módszerével kapcsolatban (Grunert & Grunert, 1995). ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

131

SZIE- GTK A következő három alfejezetben azt mutatom be, hogy a MECCAS modell és az MEC elméletre támaszkodó célcsoportadatok hogyan a) inspirálják és irányítják az üzenet megalkotását és kiválasztását, b) javítják az ügyfél – ügynökség és ügynökségen belüli kommunikációt, és c) működnek, mint előtesztelő módszerek. Az üzenet megalkotása és kiválasztása Johar, Holbrook és Stern (1999) szerint, a reklámszakemberek kreativitása gyakran sztereotípiákon és képzelt kulturális előfeltevéseken alapszik. Ez talán magyarázatot adhat az eredetiség hiányára, amely számos kampányban előfordul. Ha a kreatív törekvések során nagyobb mértékben támaszkodnának modellek szolgáltatta adatokra, azaz olyan adatokra, amelyeket az indukált adatoknál kevésbé befolyásolt a szakemberek egyéni értelmezése, növelni lehetne a befogadó által észlelt üzenet eredetiséget és megfelelőségét. Ebben a tekintetben a MECCAS modellben hatalmas lehetőségek rejlenek. A MECCAS modell szerint a reklámüzenet alapvetően: a) a befogadó üzenetre vonatkozó ismereteire (kognitív struktúra) kell támaszkodnia, b) a befogadó tudatában teljes jelentés láncot kell előhívnia, vagy felfednie, pl. egy olyan kognitív láncot, amely tartalmazza a terméktulajdonságokat, következményeiket és személyes értékrendet (ld. Gutman 1982), c) ezt a jelentés láncot az üzenet tárgyához (termék, márka, személy vagy eredmény) kell rögzítenie a kapcsolási stratégia és a megvalósítás struktúrájának kialakítása során alkalmazott kreatív tehetség segítségével. Kiegészítés a)-hoz: Az üzenetet az adott célcsoport tagjainak felfedett jelentés láncai alapján kell kialakítani. A jelentés láncokat általában létrázási technikára épülő interjúk segítségével fedik fel, ahol „miért” kérdések sorozatával vizsgálják a válaszadó absztrakt képzeteit és a konkrét terméktulajdonságok jelentőségét (következmény és érték). A létratechnikás interjúk eredményét hierarchikus értéktérképeken ábrázolják, amely az üzenet tárgyát tekintve a célcsoport legjellemzőbb MEC struktúráját mutatja be. Kiegészítés b)-hez: a létratechnikás interjúkra alapozva, a reklámszakember és az ügyfél kiválaszt egy olyan jelentés láncot, amelyet a célcsoport tagjainak emlékezetében működésbe hoznak, vagy kialakítanak. Ennek értelmében az üzenet stratégiája tartalmazhatja új kognitív kapcsolatok kialakítását, azonban a személyes ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

132

SZIE- GTK értékeken nehéz változtatni, ezért ajánlott, hogy az új kognitív kapcsolatok kialakítására tett erőfeszítések során a lánc sokkal konkrétabb szintjeire összpontosítsanak, pl. egy létező érték-következmény kapcsolat társítására az üzenet tárgyának egy adott tulajdonságával. Kiegészítés c)-hez: A MECCAS modell szerint, a kreatív munkatársak feladata, a megvalósítás struktúrájának és egy kapcsolási stratégia („befolyásolási pont”) kialakítása, amely segítségével a jelentés láncot aktiválhatják, vagy kialakíthatják. Az üzenet tárgya, a tulajdonságok, következmények és értékek közötti tényleges kapcsolat alapulhat szöveges, vagy képi információkon, amelyek jellemző hangulatot idéznek elő stb. A megvalósítási struktúra és a befolyásolási pont (leverage point) kialakításához a létratechnikás interjú eredménye szolgálhat ötletekkel, de a központi jelentés lánc kiválasztásától eltekintve semmi nem kotlátozza a kreatívok munkáját. Egyetértés az ügyfél – ügynökség és az ügynökségen belüli kommunikációban Adams, Day és Dougherty (1998) szerint, a szakemberek (ügynökség és az ügyfél munkatársai) csak akkor dönthetik le a piaci információk használatának akadályait, ha az eredményeket megfelelően kommunikálják. Ezt modellre alapozott megközelítéssel lehet a legjobban elérni. A reklámügynökség szempontjából a modellre alapozott konszenzus kialakítása két szempontból is előnyös. Először a reklám tervezőjének meg kell egyeznie az ügyféllel az üzenet stratégiáját illetően. A megállapodást könnyebb elérni meglévő, mindenre kiterjedő modellből származó adatokkal, a különböző üzenetstratégiák észlelési módjának előrejelzésével a célcsoport tagjai körében. Miután megegyeztek az ügyféllel, a tervező a modellre hivatkozhat az ügynökségen belüli megbeszélések alkalmával, annak érdekében, hogy a reklám kialakítása és a létrehozási folyamata során ne térjenek el a kiválasztott üzenetstratégiától. A hierarchikus értéktérkép formájában megjelenő MEC adatok grafikus értékeiből következően ezek az adatok hozzájárulnak az ügynökség és az ügyfél közötti üzenetstratégiával kapcsolatos konszenzus létrejöttéhez. Ezt erősíti több mint 20 MEC tanulmány eredményeinek bemutatása is. Az ügynökségen belüli kommunikációt tekintve, több reklámmenedzsment-tankönyv szerzője (Batra, Myers & Aaker, 1996; Burnett & Moriarty 1997; Sirgy 1998) rámutatott arra a kettősségre, amelyben az egyik oldalon a kreatívok függetlenség utáni igénye, a másik oldalon a tervezők feladata áll, hogy a „kreatívokat megfelelő ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése 133

SZIE- GTK kordában” tartsák. A MEC adatokat és a MECCAS irányelveket együtt alkalmazva át lehet lépni a függetlenség-irányítás dilemmáján, mivel ez a módszer elég teret ad a kreatívok számára, miközben biztosítja, hogy a reklámkampány céljától ne térjenek el. Fontos az is, hogy a MECCAS és a MEC elmélet, ellentétben más, az elméleti reklámkutatásban használt modellektől, jól kezeli a reklámügynökség kreatívjainak körében ismert művészi és humán megközelítéseket. A MEC elmélet első változatát reklámszakemberek fejlesztették ki (Young & Feigin, 1975). Előtesztelés modellel Több mint 250, a reklámhatékonysággal foglalkozó tanulmány áttekintése után, Vakratsas és Ambler (1999) megállapította, hogy a reklámhatékonyság vizsgálatánál előfordulhat torzítás, nem csak az adatgyűjtés során, hanem akkor is, amikor a piackutató a teszteredményeket közli az ügynökséggel és az ügyféllel. Ezért az előtesztek eredményeire sikeresebben reagálhatnak, ha azt az üzenetfeldolgozás átfogó modellje alapján hajtják végre. Mindezek ellenére, ha a reklámkampány lehetséges hatásainak előzetes tesztelésére, vagy nyomon követésére kérik fel a reklámügynökséget, az általánosan alkalmazott eszközök a modellre alapozott előtesztelés, a fókuszcsoportos vizsgálat, vagy az alapvető egyváltozós értékek, mint az emlékezés, attitűd és hajlandóság. A reklámhatékonyság középpontba kerülése (pl., Jones, 1995), néhány nagy reklámügynökségen maga után vonta a többváltozós módszerek és a modellekre alapozott tesztelés bevezetését, mint általános szolgáltatásokat. Például a Gallup Denmark által bevezetett ELAM PreTest® modellt. Az ELAM teszt magában foglalja a fentiekben említett általános módszereket, és mivel az ELAM alapja az Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), lehetővé teszi, hogy megbecsüljük a reklámüzenet feldolgozásának központi ill. periferikus szintjét. A MEC elmélet, és a MECCAS modell nem csak az üzenet megalkotásához nyújt irányelveket, hanem az előtesztelés tervezéséhez és kivitelezéséhez is. Ezért, Reynolds és Craddock (1998) szerint, az egyes üzenetstratégiákat a célcsoportban kialakult meghatározott termék – tulajdonság – következmény – érték lánc előhívásának vagy felfedésének képessége szerint kell tesztelni. Ez az eljárás, bár azt vizsgálja, hogy a reklámüzenet a megfelelő módon jutott el a befogadóig, nem kielégítő, mivel az üzenet tartalmát nem hozza összefüggésbe az olyan alapvető értékmérőkkel, mint a tudatosság, attitűd és hajlandóság. Ezért az értéklánc ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

134

SZIE- GTK elméletén alapuló előzetes tesztelési módszereket ajánlott kombinálni olyan vizsgálatokkal, mint az ELAM, amely tartalmazza a reklámhatékonyság alapvető értékeit. A kombináció másik előnye, hogy lehetővé teszi a MEC elmélet és az Elaboration Likelihood modell között fennálló kapcsolat elemzését is. Ahogy a fentiekben azt említettem, Petty és Cacioppo (1986) állítása szerint, a meggyőzés leghatékonyabb módja az üzenet tárgyával kapcsolatos üzenet összetevők központi feldolgozása, amely a befogadó személyes érintettsége során jön létre. Ez összhangban van a MEC elmélet és a MECCAS modell alapfeltevésével, miszerint az üzenet befogadója maga a cél, amennyiben személyes értékeinek következménye van, így egy reklámüzenet hatékonyságát az határozza meg, hogy milyen mértékben képes kognitív kapcsolatot létrehozni az üzenet tárgya és az üzenet befogadójának személyes értékei között. Ha ez igaz, akkor egy reklámüzenet, amely kognitív társítást képes kialakítani a termék és a befogadó személyes értékei között, nem csak megnöveli annak valószínűségét, hogy az üzenetet az eredeti szándéknak megfelelően kommunikálták, hanem növeli a reklám emlékeztető és meggyőző hatékonyságát is. A fentiek értelmében várható, hogy a MECCAS modell alkalmazása javíthatja az üzenetkialakítás, létrehozás és előzetes tesztelés hatékonyságát és eredményességét. A MECCAS modell hozzájárulhat: Az üzenetkialakítás folyamatának hatékonyságnöveléséhez: P1. Az állandó cél biztosításával a kreatív folyamat során P2. Az ügynökség és az ügyfél közötti konszenzus kialakításával A célcsoport kommunikáció eredményességének növeléséhez: P3. Az üzenet tárgya és a személyes értékek közötti erősebb társítások elősegítésével P4. Az üzenet nagyobb mértékű központi feldolgozásával P5. Az üzenet emlékeztető és meggyőző hatékonyságának növelésével A következő fejezetekben a vizsgálat tervezését és végrehajtását (2. fejezet) és a vizsgálat eredményét (3. fejezet) a fenti öt megállapítás alapján tárgyalom. Ez az áttekintés megfelel a reklámkialakítás és tesztelés lépéseinek időbeli sorrendjének, és annak, hogy a legtöbb reklám végső célja a meggyőzés.


135

SZIE- GTK A vizsgálat előkészítése és kivitelezése A vizsgálat félig kísérleti előkészítése két reklámkampány tervezet kialakítását és összehasonlítását foglalja magában. E tervezetek egyike fókuszcsoportos kutatásra támaszkodó induktív-kreatív folyamat eredménye, míg a másik a MECCAS modell segítségével kialakított, az üzenet létrehozására vonatkozó irányelveken alapszik (ld. 1. fejezet). A két tervezet közös célja az almafogyasztás növelése a fiatal dánok körében (18-35 éves korosztály). A MECCAS modell fentiekben bemutatott lehetséges alkalmazásainak vizsgálata érdekében a két kampánytervezetet 500 dán fiatal csoportján tesztelték. Ezen kívül számos interjút végeztek az ügynökség és az ügyfél munkatársai körében. Tudományos szempontból, az alma generikus marketing kampányának választása, mint MECCAS modellre alapozott eljárás, az induktív üzenetkialakítás összehasonlításának alapja, számtalan érdekes sajátossággal rendelkezik. Először is, az alma kétségtelenül egyike azon élelmiszereknek, amelyek a legtöbb absztrakt szimbólummal és értékkel kapcsolhatók össze. Ezért a termék önmagában hozzájárul az absztrakt kognitív struktúrák könnyű felfedéséhez, amely a MECCAS modell alkalmazásának alapja. Továbbá, a hagyományos előzetes tesztelési vizsgálatok általában márkázott termékek elemzésére alkalmasak, így a választott eset a generikus termékkampányok előzetes tesztelési módszereinek létrehozásának kiindulópontja lehet. Általánosan elfogadott, hogy a központi feldolgozás mértéke nem csak az üzenettől függ, hanem a befogadótól, a használt médiától, stb. (Petty & Cacioppo, 1986). Annak érdekében, hogy megbecsüljük a média befolyását a központi, ill. a periferikus információfeldolgozási folyamat mértékére, és megvizsgáljuk, hogy a MECCAS modell alkalmazása milyen mértékben függ a használt médiától, úgy döntöttünk, hogy mind a két tervezet tartalmazzon egy nyomtatott hirdetést (magazinban megjelenő) és egy videó reklámot (csak képsorozat). Természetesen az alma generikus marketingkampánya más szempontokat is tartalmazhat, mint POP anyagokat és PR tevékenységeket. A zavaros eredmény veszélye az egyik oka annak, amiért a reklámok előtesztelését mellőzik. (Hansen, 1998). A zavaró tényezők, azaz a szervezeti kultúrák és ügyfélkapcsolatok között fennálló különbségek minimalizálása érdekében, a két ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

136

SZIE- GTK kampánytervezet kialakításával ugyanazon az ügynökségen belül két kreatív csoportot bíztunk meg, így versenyre késztetve őket. Az ügynökség – ügyfél kapcsolatot illetően megpróbáltunk közös megegyezésre jutni, ezért egy olyan ügynökséget választottunk ki, amely már többször dolgozott az ügyféllel. Mindezek ellenére vitathatatlan, hogy a két csoport kreatív és kommunikatív adottságai közötti különbség befolyásolhatta az ügynök-ügyfél kommunikáció és a kampánytervezetek minőségét, és így a vizsgálat eredményeit is. A kreatív csoportok egyike (MECCAS csoport) megismerkedett a jelentés-lánc elmélettel és a MECCAS modell alapjaival. Ezt követően a csoport megkapta az almafogyasztásra vonatkozó 50 db létratechnikás interjú eredményeinek hierarchikus érték-térképét (ld. 1. ábra), és arra kértük őket, hogy a MECCAS modell segítségével alakítsák ki az üzenet stratégiáját. A másik csoportot (Hagyományos csoport), melynek céljai megegyeztek az előző csoportéval, azaz olyan üzenet kialakítása, amely több alma fogyasztására ösztönzi a fiatal dánokat, arra kértük, hogy az ügynökség megszokott eszközeivel alkossák meg az üzenetet. Ez a csoport az induktív módszert követte, amelybe beletartozott két, a célszegmens tagjaiból álló fókuszcsoportos vizsgálat. Az alábbiakban röviden bemutatjuk az üzenet kialakításának alapjául szolgáló vizsgálati eredményeket, és a két csoport által tervezett üzenetstratégiához fűződő viszonyukat. A kampánytervezet kialakítása A MECCAS csoport 50 db a célcsoport körében végzett létratechnikás interjú eredményeit használta fel. Az interjú során a válaszadóktól azt kérdezték, hogy milyen különbségeket látnak az alma, és más egyéb élelmiszerek között. A válaszadóktól azt is megkérdezték, hogy az említett különbség fontos-e, ha igen, akkor „miért kérdések” sorozata következett. Például: „Miért fontos az Ön számára, hogy az almát egyszerű magával vinni?” Ezek a kérdések addig követték egymást, amíg elérték az értékszintet, vagy a válaszadó már nem tudott választ adni a kérdésre. A létratechnikás interjú eredményeit a Reynolds és Gutman (1988) által javasolt tartalomelemzés alapján elemezték, és a hierarchikus érték-térképet a „Laddermap” szoftverrel rajzolták meg (1. ábra), amely azokat a társításokat ábrázolja, amelyeket több mint hat válaszadó megemlített (azaz az összes társítások 48%-át). A térkép ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

137

SZIE- GTK alján és tetején található fogalmak a terméktulajdonság ill. személyes érték megfelelői. A térkép középső részén található fogalmak a következmények. A térképen látható, hogy a terméktulajdonságokat, pl. „egyedi csomagolás”, „nem permetezett”, „egyszerű fogyasztani” a kényelemmel, ízzel, egészségességgel és energiával kapcsolatos következményekkel társították. Ezeket a következményeket a személyes értékek négy tartományával kapcsolták össze, azaz az egészséggel, hedonizmussal, személyes sikerrel és a környezettel 5. A MECCAS csoport szabad kezet kapott annak eldöntésében, hogy melyik MEC láncot javasolják az üzenet kialakításának kiinduló pontjaként. A MECCAS csoport a jelentés-láncból (1. ábra) levont következtetésre alapozta javaslatait, amely szerint az alma energiát tartalmaz, a fiataloknak energiára van szüksége, hogy sikeresek legyenek több területen is (sport, tanulás stb.), és ezeken a területeken sikereket kell elérniük, hogy az életminőség magasabb szintjét elérjék. A láncot egy ötletgyártó megbeszélésen választották ki, ahol kiindulópontként több lehetséges láncot értékeltek. Azért esett a választás az „energia-siker-életminőség” láncra, mert a csoport úgy találta, hogy az ehhez a lánchoz tartozó ötlet ösztönzi a fiatalokat a leghatékonyabban alma fogyasztásuk növelésére. Ezért a jelentés-lánc kiválasztásában részben a csoport saját kreatív ötleteinek minőségi értékelése játszott döntő szerepet, azaz azt a jelentés-láncot választották ki, amellyel a legjobb befolyásolási pontot érhetik el. Felelősség Egészség, Siker és karrier hosszú élet

Életminőség, tapasztalat Jó érzés

Siker a

munkában/tanulásban Természetbarát Egészség

élvezetes, izgalmas

Esztétikus Gyorsétkezés/ Időtakarékosság Egészségesség Ropogós Természetes/ 5

többre képes/ Változatlan erőnlét Jó íz/öröm energiát ad Intenzív íz

A páros társítások relatív állandóságát egy kvantitatív tanulmány elemzi (Grunert & Bech-Larsen,

előkészületben). Az üzenet kialakításának szempontjából az 1. ábrán látható adatok elegendőnek bizonyultak.


138

SZIE- GTK Nem permetezett

Vitaminok

Jó minőség

Piros/ narancssárga

Friss íz

frissen szedett Rugalmas étkezés lédús

természetes szín

gyümölcscukor egyszerű édes és savas íz

kemény/szilárd

fogyasztás struktúra egyedi csomagolás/ egyszerű magunkkal vinni

1. ábra: az alma hierarchikus érték-térképe, n=50, cut-off=6 A MECCAS csoport tervezete az atomenergiát és az atom szimbólumát alkalmazta figyelemfelkeltő eszközként, és összekötő elemként az energia tárgyához. Dánul a „kerne” szó kétértelmű, jelentése 1) atom (mint az atomenergiában) és 2) mag, amely lehetővé tette a szójátékot, kapcsolatot teremtve a kétfajta energiaforrás között: alma és atomenergia. 2. Ábra: A MECCAS csoport nyomtatott reklámterve 3. Ábra: A hagyományos csoport nyomtatott reklámterve A hagyományos csoport két fókuszcsoportos vizsgálatának végső eredménye szerint a legtöbb fiatal az almát ízletes harapnivalónak tartja, amely egészséges, egyszerű magukkal vinni, de egy kicsit idejétmúlt. Ezt a képet olyan szólások alakították ki, mint „egy alma naponta távol tart az orvostól”. Ezekre az eredményekre támaszkodva a hagyományos csoport reklámtervének fő motívuma az volt, hogy az alma segíthet a másnaposságon (3. ábra). Ezen kívül, az üzenet rengeteg információt tartalmaz az almáról, pl. nagyon sok fajtája van, magas a vitamintartalma, ízletesek, és könnyű magunkkal vinni. A képsorozat egy fiatalember történetére épít, aki leesett egy almafáról. A nyomtatott változat ezt az alakot használja fel, mint figyelemfelkeltő eszközt, és a célcsoporthoz kapcsoló


139

SZIE- GTK elemet. Az almával kapcsolatos szólások átfogalmazásai humoros pontként jelentek meg a kampányban. A vezetői kommunikáció A kutatás ebben a részében kétkörös interjút végeztek el az ügyfél három munkatársának körében, és egy-egy interjút a két kreatív csoport vezetőivel. A kreatív csoportok vezetőit a két kampánytervezet kialakításáról kérdezték. Az ügyfél munkatársaival az első interjúkat röviddel az első kreatív csoport (hagyományos) beszámolója után hajtották végre. Az interjúk második sorozatára egy héttel a MECCASS modell irányelveire támaszkodó csoport beszámolója után került sor. Az előzetes tesztelés tervezése és kivitelezése A célcsoporton belüli kommunikáció tanulmányozásakor (P1, P2 és P3 javaslatok) az ELAM Pretest® módosított változatát alkalmazták (Hansen 1998). Az eredeti ELAM teszt tartalmazza egy strukturális lineáris modell kialakítását is. Mivel az ELAM modellt márkázott és nem generikus termékek vizsgálatához alakították ki, számos változtatásra volt szükség az eredeti modellen, hogy megfeleljen a vizsgálat céljának. Ezen kívül még néhány elemet hozzáadtak elméleti alapon az eredeti ELAM modellhez. Konkrétabban, az ELAM modell azon részét módosították, amely a reklám tetszését és az információ feldolgozását méri, hogy így még jobban megfeleljen a generikus termékek jellemzőinek és a MEC elméletnek. Ami a MEC elméletet illeti, az eredeti ELAM modellben a feldolgozás mérése tartalmazza a nyílt, emlékekre vonatkozó kérdésekre adott válaszok kódolását. Azokat a válaszadókat, akik emlékeznek az üzenet termékkel kapcsolatos elemeire, központi feldolgozóként kódolják, míg azokat a válaszadókat, akik az üzenet a formájával és a kivitelezéssel kapcsolatos elemekre emlékeznek, periferikus feldolgozóként kódolják. Ez a kódolási eljárás nem megfelelő, amennyiben a termék konkrét jellemzői az üzenet befogadójának jelentős közreműködése nélkül is feldolgozhatóak (Reynolds & Craddock, 1988). Petty és Cacioppo (1986) szerint a központi feldolgozás nagyobb valószínűséggel kap szerepet akkor, ha a befogadót érdekli az üzenet, azaz amikor a reklám olyan értékeket közvetít, amelyek fontosak a befogadó számára. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

140

SZIE- GTK Az ELAM kódolási eljárásának ez a kritikája különösen találó a generikus termékek esetén, amelyeket a legtöbb fogyasztó ismer, és ezért könnyű emlékeztetni. Ezért úgy döntöttünk, hogy a feldolgozás mérése ne csupán az eredeti ELAM modell kódolási eljárásán alapuljon, hanem azon is, hogy a válaszadó mennyire érzi úgy, hogy a reklám olyan dolgokat közvetített számára, amelyek központi szerepet játszanak az életében, pl. személyes értékek. A szakirodalomban vitatják (Hansen, 1998), hogy a reklámmal szembeni attitűd hogyan befolyásolja a későbbi viselkedést, és ennek oka a reklám információs tartalmának feldolgozása, vagy a reklám szórakoztató minőségének érzékelése. A MECCAS eljárással meghatároztuk a reklám információs részének alapelveit, és a kreatívokra bíztuk a szórakoztató elemek kialakítását. Szándékunk az volt, hogy megvizsgáljuk, hogy a reklámmal szembeni attitűdöt milyen mértékben befolyásolta a két reklámtervezet információs, illetve szórakoztató minősége, és a reklámmal szembeni attitűd milyen mértékben befolyásolta a vásárlási szándékot. Az a tény, hogy az almát mindenki ismeri, azt is jelenti, hogy a „márkaismertségre” vonatkozó részt el kellett hagyni az eredeti ELAM modellből. A fentiekben leírt módosítások a 4. ábrán látható modellhez vezettek. Hitelesség

reklám attitűd Információs érték

reklámmal szembeni attitűd

Információ Folyamat

vásárlás

hajlandóság Szórakoztatás

személyes értékek

Emocionális érték emlékezési kód

termékkel szembeni

attitűd Izgalom

almával szembeni attitűd

4. Ábra Módosított ELAM modell a generikus termékek reklámtesztjeihez Izgalom: Szórakoztatás: Információ: Hitelesség: Reklám attitűd: attitűdjét.” Személyes érték:

„Mennyire izgalmas (1-6) a reklám?” „Mennyire szórakoztató (1-6) a reklám?” „Mennyire informatív (1-6) a reklám?” „Mennyire hiteles (1-6) a reklám?” „Jelölje egy skálán 1-től 6-ig a reklámmal szembeni „Közvetít a reklám olyan értékeket, amelyek központi szerepet játszanak az életében?”


141

SZIE- GTK Hajlandóság:

„Jelölje egy skálán 1-től 6-ig, mekkora annak a valószínűsége, hogy több almát vásárol, mint eddig?” Emlékezési kód: A válaszadó csak periferikusan, vagy periferikusan és központilag egyaránt emlékszik Emocionális érték: A reklám emocionális értéke Információs érték: A reklám információ értéke Folyamat: Központi vagy periferikus folyamat Reklámmal szembeni attitűd: A reklámmal szemben támasztott teljes attitűd Termékkel szembeni attitűd: A termékkel szemben támasztott teljes attitűd Vásárlás: Vásárlási hajlandóság Emellett, Reynolds és Craddcock (1988) által javasolt, a MECCAS alapelveknek megfelelően kialakított reklámüzenetek tesztelési eljárását alkalmaztuk. Így a fentiekben leírt modellel kapcsolatos zárt kérdéseken kívül, a reklám tartalmával kapcsolatban nyílt kérdéseket is feltettek a válaszadóknak, azaz azt vizsgálták, hogy az üzenet a szándékolt formában jutott-e el a befogadóhoz. A két kampánytervezet mindkét elemének (magazinban megjelenő hirdetés, és képsorozat) vizsgálatához négy hall-tesztre volt szükség, mindegyik esetben 125 fiatal résztvevővel (18-25 év között). (hall-teszt: bevásárlóközponthoz közeli helységben vagy teremben végzett marketingkutatás. A véletlenszerűen kiválasztott fogyasztókat megkérik a vizsgálatban való részvételre, amely során vásárlási szokásaikkal, kiadásaikkal stb. kapcsolatos kérdéseket tesznek fel.) Az 500 válaszadót véletlenszerűen négy egyenlő csoportba osztották. Mindegyik csoportnak megmutatták a két kampány négy videó és nyomtatott változatának egyikét. A négy csoport válaszadói körében nem volt szignifikáns eltérés az életkor, nem, végzettség és az almafogyasztás tekintetében. A képsorozatokat videóra vették (csak álló képek), és a reklámügynökség által javasolt zenét erre a szalagra rögzítették. A szöveget az interjú készítője olvasta fel. Mind a nyomtatott, mind a képsorozatos változatot más nyomtatott hirdetésekkel és videoreklámokkal együtt mutatták be. Ezután vizsgálták a visszaemlékezés mértékét, és nyitott kérdéseket tettek fel. Azután még egyszer bemutatták a változatokat, majd zárt kérdéseket tettek fel a válaszadóknak. Eredmények Az alábbi fejezet időrendi sorrendben tárgyalja az üzenetkialakítás és az előzetes tesztelés folyamatát. Először az ügynökségen belüli és az ügynökség-ügyfél kommunikáció vizsgálat eredményeit mutatom be, majd az előzetes tesztelés ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

142

SZIE- GTK eredményeit arra vonatkozóan, hogy a szándékolt üzenet milyen mértékben jutott el a fogadóhoz. Végezetül a szokásos hatékonyságvizsgálatokat és a modellalkotást mutatom be. A vezetői kommunikáció A MEC modell, mint vezetői kommunikációs eszköz sajátosságainak vizsgálatát a kreatív csoportok két vezetőjével és a megbízó vállalat három munkatársával végzett interjúkra alapozták. A továbbiakban ezen vizsgálat eredményeit részletezem. A MECCAS csoport vezetője nagyrészt elégedett volt a MECCAS irányelvekkel kapcsolatos tapasztalataival. Különösen azt emelte ki, hogy a módszer nem engedi, hogy a csoport elfeledkezzen annak fontosságáról, hogy a célcsoport tudatában az üzenetet összekapcsolják a termékkel. Elismerte, hogy a termék gyakran elveszik a kreatív folyamat során, mivel „a legtöbb absztrakt és emocionális üzenetelem rengeteg kreatív energiát igényel – és ezeken az összetevőkön dolgozni sokkal nagyobb élvezet.” – mondta. Bár a MECCAS csoport vezetője elismerte, hogy sok lényeges stratégiai alternatíva található a hierarchikus értéktérképen, mégis úgy érezte, hogy a rendelkezésre álló információk, a hierarchikus értéktérkép és a létrázó interjúk eredményei, nem elegendőek. Azt javasolta, hogy a létrázó interjút más fogyasztói vizsgálatokkal és egyéb információval is támasszák alá, pl. fókuszcsoportos vizsgálattal. A MECCASS csoport módszeréről és eredményéről a másik csoport vezetője csak pozitívan nyilatkozott. Elmondta, hogy komolyan gondolkozik azon, hogy a főbb ügyfelek esetében a MECCAS irányelveket fogja alkalmazni a stratégiai kommunikációs elvek kialakításakor. Az ügynökség hagyományos üzenetkialakítási módszerét alkalmazó kreatív csoport az első javaslatát az ügynökségen szokásos tömör formában mutatta be a megbízó képviselőjének. Ez két A4-es oldalt jelent, amelyeken a főcímek alatt rengeteg információt közölnek. Mi a cél?, Hogyan valósítható meg?, Kinek szól a kampány?, Ma mit csinálnak/vásárolnak?, Mit gondolnak a termékről?, Melyik az az elsődleges elem, amelyet a kampánynak meg kell változtatnia?, Az alma egyedi, megkülönböztető tulajdonságai (USP, unique selling proposition), Az üzenet stílusa és hangneme, Javaslatok. Ez a rövid beszámoló megdöbbentette az ügyfelet. Néhány órával a beszámoló kézhezvétele után a megbízó vállalat igazgatója felhívta az ügynökséget. A ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

143

SZIE- GTK beszámoló tartalma „nagyon távol áll attól, amit vártunk”, mondta az ügyfél. Egy telefonos konferenciabeszélgetést hoztak létre az ügynökség és az ügyfél vizsgálatokban résztvevő három munkatársa között, és megvitatták a kérdést. Kiderült, hogy a zavar nagyrészt a beszámoló tartalmának félreértelmezésből eredt. Néhány nappal később a megbízó mindhárom munkatársát újabb interjúra kérték. A megkérdezés alapvető célja annak feltárása volt, hogy az ügyfél munkatársai hogyan értelmezték a bemutatott üzenetstratégiát és a beszámolót. Bár a telefonos konferencia során megtárgyalták a vitás kérdéseket, az általános benyomás az volt, hogy az ügyfél munkatársai bizonytalanok voltak a tervezett stratégia céljait és lépéseit illetően. Nagyjából egyetértettek abban, hogy a beszámolóban jól jellemezték a célcsoportot, de nem volt egyértelmű az üzenet stratégiai szándéka. Jellemző megjegyzések: „valójában mi a cél”, „pontatlanság”, „több a kérdés, mint a válasz”, „hol van a vezérlő elv”, „túl sok a közhely és a pszichikai értelmezés”. Továbbá, több konkrétabb kritikai észrevételt tettek: „mit értenek az USP kifejezésen”, „Tényleg lehetséges meggyőzni a tizenéveseket, hogy az alma a másnaposság ellenszere lehet”. A következő héten a három megkérdezett megkapta a MECCASS irányelveket alkalmazó csoport beszámolóját is. Ez a beszámoló másfél oldal írott anyagból és az 1. ábrán bemutatott hierarchikus értéktérképből állt. A beszámoló tartalmazta a kiválasztott jelentéslánc leírását és a javasolt üzenetstratégiát. Néhány nappal később másodszorra is megkérdezték az ügyfél három munkatársát. Az alapvető cél megegyezett az előző interjúk céljaival, de ezen kívül az interjúban kérdéseket tettek fel a két kampánytervezet érzékelhető jellemzőit illetően is. Bár az egyik válaszadó úgy érezte, hogy az ábrák, mint a hierarchikus értéktérkép, „egy kicsit több magyarázatra” szorulnak, mint az írott beszámoló, mindannyian egyetértettek abban, hogy a MECCAS csoport tervezete jelentősen pontosabb és következetesebb, mint a Hagyományos csoport javaslata. Jellemző megjegyzések: „értem a szándékot”,”rájöttem”, „egyértelmű, hogy az ügynökség elkötelezett, és tudatosan határozták meg a stratégiát”, „a tervezet bemutatásának tetszetős módja”. A hierarchikus értéktérkép, mint vezetői kommunikációs eszköz hasznosságát még jobban alátámasztja, hogy az egyik válaszadó ez alapján tanácskozott az asszisztensével. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

144

SZIE- GTK Az ügynökség hagyományos eljárásával ellentétben, az első beszámolók során a csoportok nem mutatták be személyesen is a tervezeteket. Ha mégis sor került volna rá, belátható, hogy a két csoport esetében kisebb lett volna a beszámolók sajátosságainak észlelése közötti különbség. Bár az elméleti problémák megtárgyalását megkísérelték minimumra csökkenteni a partnerrel (Dán Gyümölcstermelők Egyesülete), el kell ismerni, hogy a partnerrel fennálló kapcsolat miatt a projekt végrehajtását és a tervezési lépéseket befolyásolhatták a partner elképzelései a két kampánytervezetről. Reklám előzetes tesztelése Az üzenet tartalmának MECCAS modell szerinti tesztelése (Reynolds & Craddock, 1988) során a válaszadókat arra kérték, hogy értékeljék, hogy az üzenet milyen mértékben közvetíti a szándékolt kapcsolatot a tulajdonságok, következmények és az értékek között. Az 1. táblázat tartalmazza a válaszadók azon százalékát, akik zárt kérdésekre válaszolva teljesen vagy nagymértékben egyetértettek azzal, hogy a kampány a MECCAS csoport szándékai szerint kommunikálja az üzenetet. A hagyományos csoport kampánytervezetével kapcsolatban is ugyanezeket a kérdéseket tették fel a megkérdezetteknek, és az összehasonlítást a kapott eredmények alapján végezték el. Az 1. táblázatban látható eredmények azt jelzik, hogy a MECCAS tervezet a csoport szándékai szerint kommunikál. Mind a két médium esetén, a legtöbb válaszadó teljesen, vagy nagymértékben egyetért azzal, hogy a MECCASS tervezet azt közvetíti, hogy az alma több energiát ad, és a fiataloknak szükségük van az energiára. Ami az értékszinteket illeti (ezeket a legnehezebb közvetíteni), a megkérdezettek mintegy egyharmada teljesen, vagy nagymértékben egyetért azzal, hogy a MECCAS tervezet a szándéknak megfelelően kommunikál. A Hagyományos üzenet tartalmára vonatkozó nyitott kérdésre a válaszadók 49% (nyomtatott), illetve 56%-a (videó) említette, hogy az üzenet azt közvetíti, hogy az alma a másnaposság jó ellenszere. A 2. táblázatban foglalt eredményeket is figyelembe véve, ez azt jelenti, hogy a hagyományos tervezet a szándékoknak megfelelően kommunikál. Mind a két médium esetében a legtöbb válaszadó teljesen, vagy nagymértékben egyetértett azzal a zárt kérdéssel, hogy a Hagyományos tervezet azt közvetíti, hogy az alma jó ellenszere a másnaposságnak, nagy a ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

145

SZIE- GTK vitamintartalma, egyszerű magunkkal vinni, és sok fajtája van. A válaszadók több mint 40%-a teljesen, vagy nagymértékben egyetértett azzal, hogy a hagyományos tervezet azt sugallja, hogy az alma ízletes. Az a tény, hogy a Hagyományos kampány jobban kommunikálta a MECCAS kampány által javasolt üzenetelemeket, mint fordítva (1 és 2. táblázat összehasonlítása) azt jelzi, hogy a hagyományos csoport üzenete kevésbé összpontosított, mint a MECCAS csoport által javasolt üzenet. Gyakran hangsúlyozzák (pl. Batra, Myers & Aaker 1996; Burnett & Moriarty 1997), hogy az üzenet fókuszának hiánya hátrányosan befolyásolja az üzenet emlékeztető és meggyőző képességét. A továbbiakban a két tervezetet az emlékeztetés és meggyőzés szempontjából hasonlítom össze. MECCAS

Hagyományo MECCAS

Hagyományo

nyomtatott

s nyomtatott

s videó

videó

-------- Teljesen, vagy nagymértékben egyetért ------Az alma energiát ad

61%

32%

53%

19%

Szükséged van

76%

41%

83%

29%

35%

18%

30%

14%

energiára Sok energia javítja az életminőséget 1. Táblázat A válaszadók azon százaléka, akik teljesen, vagy nagymértékben egyetértenek azzal, hogy a MECCAS tervezet a szándékolt üzenetet kommunikálja (n=500), 1=teljesen egyetért, 5=egyáltalán nem ért egyet. Minden kérdés esetén szignifikáns különbség van (.05) a MECCAS és Hagyományos tervezetek között. MECCAS

Hagyományo MECCAS

Hagyományo

nyomtatott

s nyomtatott

s videó

videó

-------- Teljesen, vagy nagymértékben egyetért ------Ellenszer a

–

52%

–

84%

16%

48%

10%

65%

másnaposságra Egyszerű magunkkal vinni ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

146

SZIE- GTK Jóízű

20%

42%

12%

47%

Vitamint tartalmaz

35%

82%

27%

11%

Sok almafajta létezik

3%

64%

4%

53%

2. Táblázat A válaszadók azon százaléka, akik teljesen, vagy nagymértékben egyetértenek azzal, hogy a Hagyományos tervezet a szándékolt üzenetet kommunikálja (n=500), 1=teljesen egyetért, 5=egyáltalán nem ért egyet. Minden kérdés esetén szignifikáns különbség van (.05) a MECCAS és Hagyományos tervezetek között. A 3. táblázat a válaszadóknak azon százalékát mutatja be, akik mind a két kampánytervezet esetében emlékeznek (nem segített) a nyomtatott és a videó változatra. Továbbá, a táblázat tartalmazza a nyomtatott anyagok Gallup Indexét (14 másik kampány azonos módszerrel történő tesztelésének átlageredményeit). Videó ELAM tesztekről nem áll rendelkezésre index. A 3. táblázat eredményei jelzik, hogy mindkét tervezet esetében nagyobb a nem segített emlékezés aránya, mint az index, azaz más kampányok ELAM módszerű (Hansen, 1998) tesztelésének átlageredményei. Az a kérdés még megválaszolatlan, hogy ez milyen mértékben származik a tervezet sajátosságaiból, illetve a termék természetéből (a korábbi tesztek többsége erősen reklámozott márkás termékekre vonatkoztak, míg az alma generikus reklámozása szokatlan). Mindenesetre valószínű, hogy a videóra felvett képsorozat magas emlékezési aránya azzal áll kapcsolatban, hogy teljesen kész videó reklámokkal hasonlították össze, így kitűnt a többi közül. MECCAS

Hagyományos Index

MECCAS

Hagyományos

nyomtatott

nyomtatott

nyomtatott

videó

videó

94%

85%

64%

98%

98%

3. Táblázat Nem segített emlékezés a válaszadók százalékában (n=500) A 4. táblázat az almával szembeni attitűdöt, a hirdetés tetszésének (mindkettő skálázott, 1-től „nagyon pozitív” 5-ig „nagyon negatív”) és a jövőbeli almavásárlási hajlandóság (skálázott 1-től „sokkal nagyobb” 5-ig „sokkal kisebb”) átlageredményeit ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

147

SZIE- GTK mutatja. A táblázat tartalmazza az ELAM nyomtatott tetszési és vásárlási hajlandóság indexeit is. Az almával szembeni attitűdöt illetően, a 4. táblázat eredményei azt jelzik, hogy a négy csoport válaszadói között nem volt szignifikáns különbség. Ez valószínűleg azzal áll kapcsolatban, hogy az alma elfogadott termékkategória, és a legtöbb ember (a fiatalok is) pozitív attitűddel rendelkeznek az almával szemben. A nyomtatott változatokat értékelve, a MECCAS értékek magasabbak, mint a hagyományos kampány értékei a vásárlási hajlandóság, és a tetszés tekintetében, míg a videó változatok esetén fordított a helyzet. Csak a nyomtatott esetben van szignifikáns különbség a tetszési arányok között. A nyomtatott változatok esetében, a 4. táblázatban látható eredmények szerint mindkét tervezet magasabb tetszési és vásárlási hajlandóság értékekkel rendelkezik, mint a korábban ELAM módszerrel tesztelt kampányok átlaga.

MECCAS

Hagyomán Index

MECCAS

Hagyomán

nyomtatott

yos

videó

yos videó

1,71

1,60

nyomtatott

nyomtatott Attitűd az almával

1,78

1,74

Reklám tetszése

2,92a

3,24a

3,03

2,85

2,69

Vásárlási

22,71

2,85

3,15

2,72

2,55

szemben

hajlandóság növekedése 4. Táblázat A tetszés és vásárlási hajlandóság átlaga (n=500), szignifikáns különbség (.05) az a–val jelölt kampányok között Csak minimális különbség állapítható meg a két kampány hatékonyságának előzetes tesztelésekor. Mint azt az 1. fejezetben már tárgyaltuk, a MECCAS módszer szerint nagyobb hatékonyság érhető el egy kognitív lánc stratégia segítségével, ahol a terméktulajdonságok és következmények kapcsolatban vannak a befogadó személyes értékeivel. A továbbiakban a két kampánytervezet az ilyen kapcsolatok kialakításának szempontjából hasonlítom össze. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

148

SZIE- GTK Az 5. táblázat a válaszadók azon százalékát tartalmazza, akik egyetértenek azzal, hogy a tervezet tulajdonságokat, következményeket és személyes értékeket közvetít. Az utóbbi vizsgálatakor azt kérdezték a válaszadóktól, hogy az üzenet utal-e életükben fontos szerepet játszó tényezőkre. Az 5. táblázatban látható eredmény azt mutatja, hogy a megkérdezettek nagyobb aránya ért egyet azzal, hogy a hagyományos tervezet (nyomtatott és videó egyaránt), a MECCAS tervezettel szemben, közvetíti az alma konkrét tulajdonságait és az almafogyasztás következményeit. A személyes értékek tekintetében a fordítottja igaz. A személyes értékek közvetítésében különösen a hagyományos videó hatástalan. MECCAS

Hagyomán

MECCAS

Hagyomán

nyomtatott

yos

videó

yos videó

nyomtatott Alma konkrét

37%

84%

29%

66%

Következmények

63%

86%

57%

74%

Személyes értékek

42%

36%

50%

20%

tulajdonságai

5. Táblázat A válaszadók azon százaléka, akik egyetértenek azzal, hogy a tervezet információt közvetít a tulajdonságokról, következményekről és személyes értékekről (n=500) A második fejezetben pozitív kapcsolatot feltételeztünk a reklámüzenetben közvetített, a befogadó számára személyes értékek, és a központi feldolgozás között. Így a fenti eredmények tükrében várható, hogy a MECCAS tervezetet befogadók a hagyományos tervezet befogadóival szemben sokkal hajlamosabbak az információ központi feldolgozására. A 6. táblázat tartalmazza mindkét tervezet esetén a megkérdezettek azon arányát, akik a tervezeteket csak periferikusan dolgozzák fel, és a megkérdezettek azon arányát, akik periferikusan és központilag egyaránt feldolgozzák. Az elemzés emlékezést vizsgáló nyílt kérdésekre adott válaszok csoportosításán alapult. A termékkel (alma) kapcsolatos minden elemet központi elemként kategorizáltak, míg a reklámmal kapcsolatos elemeket, pl. színek, szimbólumok, és a szereplők, periferikus elemként határoztak meg. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

149

SZIE- GTK Az 5. és 6. táblázatban látható eredmények együttesen megerősítik a személyes értékek közvetítése és a központi feldolgozás között fennálló pozitív kapcsolatot. A várakozásainkkal összhangban, a MECCAS tervezet nyomtatott változata a válaszadók nagyobb arányánál vált ki központi feldolgozást, mint a hagyományos tervezet. A videó változat esetében ez nem igaz, ami összhangban van azzal a megállapítással, hogy a központi feldolgozás gyakoribb a nyomtatott, mint a videó reklámok esetén. (Petty & Cacioppo, 1986). MECCAS

Hagyomán MECCAS

nyomtatott yos

Hagyomán

videó

yos videó

nyomtatott Kizárólag periferikus

57%

78%

83%

73%

Központi és

43%

22%

17%

27%

100%

100%

100%

100%

periferikus

6. Táblázat A központi és periferikus, illetve kizárólag periferikus feldolgozás aránya a válaszadók körében Modellalkotás Bár a fenti elemzés a központi feldolgozás mértékét illetően felfedte a MECCAS és a Hagyományos tervezet közötti különbségeket, csak minimális eltéréseket állapítottak meg a tervezeteknél az alapvető vizsgálati tényezőket illetően, pl. emlékezés, tetszés, attitűd és vásárlási hajlandóság. A módosított ELAM modell (ld. 3. fejezet) kialakításának célja annak elemzése, hogy a fenti eredmények és az információfeldolgozás eredményei az ELM és a MEC elméleteknek megfelelő módon befolyásolták egymást (ld. 2. fejezet). Jöreskog és Sörbom (1993) a lineáris strukturális modellek három elemzési stratégiáját határozza meg, „szigorú megerősítés”, „alternatív modellek”, „modellalkotás”. Mivel az elaboration likelihood modell számos alkalommal beigazolódott (pl. Petty & Cacioppo, 1983; 1986), a szigorú megerősítés stratégiáját választottuk. Mind a négy adatsor alapján egy-egy módosított ELAM modellt (ld. 4. ábra) hoztunk létre. Ezt követte a strukturális azonosság vizsgálata az összegyűjtött adatsorok elemzésének lehetőségével. Azonban az alábbiakból kitűnik, hogy ez a stratégiai nem alkalmazható. ©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése

150

SZIE- GTK A multinormal feltevés a megkérdezettek egyik csoportjában sem igazolódott. Mivel ez a Jöreskog és Sörbom (1993) által javasolt normalizáló eljárást követően sem következett be, úgy döntöttünk, hogy a nem normalizált adatok alapján alkotjuk meg modellünket. Az egyszeres tényezők (attitűd – reklám, attitűd – termék, hajlandóság) megbízhatóságának értékét 0.90–ben határoztuk meg. A hagyományos kampány nyomtatott verziójában az „inform” tételtől eltekintve, minden megnyilvánuló változó a megfelelő látens változók (faktorok) „Emo-rekl” (emóció- reklám) és „Info-rekl” (Információ és reklám) lényeges tényezői. A „folyamat” látens változó esetén jelentős különbség volt a válaszadók négy csoportjában megnyilvánuló változók megbízhatósága között. Csak a nyomtatott MECCAS változat esetében volt a „folyamat” mindkét megnyilvánuló tényezője megbízható. A szigorú megerősítés módszerének alkalmazásakor a MECCAS nyomtatott változatának modelljét kivéve mind a négy modellt el kell utasítani. Ezért úgy döntöttünk, hogy kiemeljük a megbízhatatlan elemeket, és minden csoportnak kialakítjuk a modelljét. Mivel különböző egységeket kell eltávolítani, nincs értelme a strukturális azonosság vizsgálatának. A hagyományos videó változatot kizártuk a további elemzésekből, a „folyamat” változó megbízható tényezőinek hiánya miatt. A 7. táblázat a tényező modellek megbízhatóságát, a 8. táblázat pedig a strukturális modellalkotás eredményeit tartalmazza a maradék három esetben.


151

SZIE- GTK Látens változók

Megnyilván MECCAS

MECCAS

Hagyomán

(fakotrok)

uló

videó

yos

nyomtatott

változók Emo – rekl

Izgalmas

nyomtatott 0,58

0,65

0,57

Szórakozta 0,39

0,37

0,49 0,90

tó Info – rekl Folyamat

Informatív

0,44

0,59

Hiteles

0,46

0,42

Mem –kód

0,15

Szem –ért

0,30

0,90 0,90

7. Táblázat A tényező modell megbízhatósága A 8. táblázatban látható, hogy a négy válaszadói csoport egyikében sem befolyásolja a feldolgozás módja, vagy a reklámmal szembeni attitűd az almával szembeni attitűdöt. Ha igaz az, hogy a legtöbb ember (a fiatalok is) pozitív attitűddel rendelkeznek az almával szemben (lásd a fentiekben), és nehéz ezt az attitűdöt tovább mozdítani pozitív irányba, magyarázatot adhat arra, hogy a két tervezet miért volt olyan sikertelen ebben a tekintetben – a teszt eredményei szerint. A hagyományos kampány nyomtatott változatával szembeni attitűdöt pozitívan befolyásolta a reklám emocionális tartalmával szembeni, és az almával szembeni attitűd is. Az utóbbi igaz a MECCAS videó változatának esetében is, míg a MECCAS nyomtatott változatával szembeni attitűdöt egyik érték sem befolyásolta. Az információs tartalommal szembeni attitűd nem befolyásolta az attitűdöt egyik reklám esetében sem. Abban a csoportban, ahol a hagyományos nyomtatott verziót mutatták be, alacsonyabb tetszési értékek alakultak ki, mint ahol a MECCAS tervezet nyomtatott változatát látták (ld. 4. táblázat). Az utóbbi csoport vásárlási hajlandósága volt az egyedüli, amelyet nem befolyásolt szignifikánsan a reklámmal szembeni attitűd (ld. 8. táblázat). Ez az eredmény megfelel az információfeldolgozási móddal kapcsolatos 5. táblázatban közölt eredményekkel, és azzal az érveléssel, miszerint a központi feldolgozás léte csökkenti a periferikus feldolgozás hatását (Petty & Cacioppo, 1986). A MECCAS nyomtatott változata esetében mind az almával szembeni attitűd, mind a feldolgozás módja szignifikánsan pozitívan befolyásolta a vásárlási hajlandóságot. Azzal együtt, hogy a MECCAS nyomtatott változata magasabb átlagértéket kapott az Papp János jegyzet

152

SZIE- GTK értéktársítás, központi feldolgozás, vásárlási szándék esetén, mint bármely más változat (ld. 4., 5. és 6. táblázat), megerősíti azt a feltételezést, hogy a MECCAS irányelvek alkalmazása magasabb szintű értékre alapozott központi feldolgozáshoz, tehát a meggyőzés hatékonyságának, azaz a vásárlási szándék növeléséhez vezet. A MEC szempontjából a MECCAS nyomtatott változata nem befolyásolja a termékkel szembeni attitűdöt, ezzel szemben a vásárlási hajlandóságot az attitűd és a feldolgozás módja is befolyásolja, a MECCAS nyomtatott változatának eredményeként értékelhető az alma tulajdonságai és a válaszadó személyes értékei között fennálló létező pozitív társítás aktiválása. Általánosságban a 8. táblázatban összefoglalt eredmények jelzik, hogy a hagyományos nyomtatott változat és a MECCAS videó változat strukturális viszonya hasonló, és mind a kettő különbözik a MECCAS nyomtatott változatától. A 4. fejezetben ezen megfigyelés következményeit és értelmezését tárgyalom. Függő változó Att–rekl

Független

MECCAS

MECCAS

Hagyományos

változó

nyomtatott

videó

nyomtatott

Emo–rekl

0,91

info–rekl Folyamat Att–term Att–term

0,19

0,24

0,43

0,34

Folyamat Att–rekl

Vásárlás

Att–term

0,25

Att–rekl Folyamat

0,50

8. Táblázat A strukturális modellek szignifikáns béta koefficiense Összefoglalás A bevezető részben azt feltételeztük, hogy a MECCAS eljárás alkalmazása a reklámtervezésben növelheti a reklám hatékonyságát és eredményességét: P1. A kreatív folyamat során az állandó cél biztosításával P2. Az ügynökség és az ügyfél közötti egyetértés kialakításával P3. Az üzenet tárgya és a személyes értékek közötti erősebb társítások elősegítésével

Papp János jegyzet

153

SZIE- GTK P4. Az üzenet magasabb szintű központi feldolgozásával P5. Az üzenet emlékeztető és meggyőző hatásának jobb mérésével A P1 és P2 esetben az ügynökség és az ügyfél munkatársainak körében végzett interjúk alátámasztják az elvárásainkat. Hasonlóan egyértelmű jelek mutattak arra, hogy a MECCAS eljárás erősebb termék-érték társításhoz (P3), és magasabb szintű központi feldolgozáshoz (P4) vezet, és ezek pozitív kapcsolatban állnak egymással. Az nem egyértelmű, hogy a termék-érték lánc tisztább érzékelése és a magasabb szintű központi feldolgozási folyamat nagyobb teljesítményhez vezet az emlékezés és meggyőzés területén is. A 2. fejezetben tárgyaltak szerint, a zavaró tényezők lehetséges hatásait nem lehet figyelmen kívül hagyni. Ezért a tanulmány eredményeit csak a modell alapú reklámkampány tervezés és tesztelés lehetséges előnyeinek bemutatásaként lehet értelmezni. Szintén ki kell emelni, hogy az előtesztelési helyzet nagymértékben különbözik a valóságos üzenetfogadói környezettől, mivel a válaszadót laboratóriumi körülmények között vizsgálták, és a kérdéses reklámmal kapcsolatban kérdezték. Ezért feltételezhető, hogy a tesztelés alatt közvetített információkat ez pozitívan befolyásolta. Azonban ez nem elegendő ahhoz, hogy ez a részrehajlás befolyásolja a két tervezet relatív eredményeit. Azért választottuk a tanulmány tárgyaként az alma generikus kampányát, mert az alma sok absztrakt szimbólummal és értékkel kapcsolható össze. A tanulmány felfedte a generikus termékválasztásból származó hátrányokat is. Mindkét tervezet mindkét változatának megtekintését követően nem volt különbség a négy válaszadói csoport között az almával szembeni attitűdöt illetően. A tanulmány keretein belül nem vizsgáltuk a termék attitűdöt a hirdetések megtekintése előtt és után, de kérdéses, hogy bármi jelentősége lenne egy ilyen vizsgálatnak. A legtöbb ember már kialakult attitűddel rendelkezik a generikus termékekkel, mint pl. az almával szemben, ezért nehéz kimutatni bármilyen kampány, vagy üzenetkialakítási eljárás attitűdöt befolyásoló hatását. A generikus termékválasztás másik hátránya, hogy szükségessé tette az ELAM modell módosítását. Mivel az ELAM modell módosított változatának eredményei nem voltak egybehangzóak, nem lehet túl sokat megállapítani a módosított modell, mint generikus termékek kampánytesztelési eszközének sajátosságairól. Ahogy a 3. fejezetben hangsúlyoztuk, különösen generikus termékek esetén, nem elegendő a Papp János jegyzet

154

SZIE- GTK központi információfeldolgozásának mértékének becslését kizárólag a termékkel kapcsolatos emlékekre alapozni, ahogy a hagyományos ELAM előtesztelésnél. Ezért a vizsgálatban a szokásos kódolási eljárást kiegészítettük az értékek társításának eszközével. Az eljárás egy másik lehetséges változata lehet a központi információfeldolgozás két mérési módjának integrálása. Azaz csak akkor kódolják a válaszadót központi feldolgozóként, ha a nyitott emlékeztető kérdésekre adott válaszaik tartalmaznak a következményekkel vagy személyes értékekkel társított termékkel kapcsolatos megállapításokat, azaz a nyitott emlékeztető kérdéseket létrázási technikával kombinálják. A tesztelés eredményei nagyrészt azt mutatják, hogy a hagyományos nyomtatott változat és a MECCAS videó változat strukturális viszonya hasonló, és mind a kettő különbözik a MECCAS nyomtatott változatától. Ez különösen igaz, ha a reklámmal szembeni attitűd hatásait és a központi feldolgozás mértékét vizsgáljuk. A megállapítás megfelel annak az állításnak, miszerint a nyomtatott változat általában alkalmasabb a központi feldolgozásra, mint a videó reklámok, és az utóbbit az elsőhöz képest jobban befolyásolhatja az üzenet formája és kivitelezése. További alapos kutatást igényel annak megállapítása, hogy az ilyen médiahatások általában véve jelentősebbek-e, mint a modellek használata, és annak hatása a reklámfejlesztés induktív eljárására. A vizsgálat eredményei beigazolták azt az apriori feltételezést, miszerint a modell eljárások, különösen a MECCAS eljárás alkalmazható a reklám hatékonyságának és eredményének növelése érdekében. A reklámügynökséget ezekkel az eredményekkel kell meggyőzni a modellre alapozott üzenetkialakítási folyamat értékéről. A reklámügynökségek számára lehetséges hátrány lehet, hogy a modellre alapozott eljárás, mint a MECCAS, felfedheti a kampány végrehajtási és kreatív jellemzőit. Ugyanakkor belátható, hogy az ügyfél intenzívebb közreműködése az üzenet stratégiájának kialakításában, amely lehetővé teszi a MECCAS modell használatát, növelheti az ügyfél felelősségvállalását a kampány sikeréért – vagy kudarcáért. Bár a tanulmány elején szereplő állítások beigazolódtak, el kell ismerni, hogy a tanulmány csak egy eset alapján készült el, és ezért, illetve a hirdetések tesztelésének hitelességének problémái miatt az eredmények kísérleti jellegűek. Ezért ajánlott, hogy a vizsgálatot szélesebb körben is megismételjék több termék, médium és ügynökség bevonásával. Papp János jegyzet

155

SZIE- GTK Melléklet (3) Márkaismertség mérése A szükséges ismertség mértéke márkánként és termékkategóriák szerint változik, nehéz összehasonlítani a különböző márkákat és egy általánosan kívánatos márkaismertségi szintet megjelölni. A márkaismertség mérésének egyik hiányosságára utal, hogy a márkaismertség mérése általában a márkaidentitás elemei közül csupán a márka nevére koncentrál, egyes márkáknál a márka által használt szimbólumok, logók és személyiségek nem választhatók el a vizuális eszközöktől. A vizuális szimbólumok használata megnövelheti az ismertséget. A márkaismertség mérése történhet a felidézés vagy a felismerés mérésével is A márkaismertséget többféle mérőeszközzel mérhetjük, a mérőeszköz kiválasztása attól függ, hogy milyen szerepe van az adott termékkategóriában a fogyasztói magatartásban Ha a fogyasztói döntéshozatal inkább olyan szituációkban történik, amikor jelen van a márka, a márka neve, jelrendszere, akkor a márka felismerése fontosabb, mint a felidézés, de ha a márkaválasztás, olyan helyzetben történik, ahol a márka nincs jelen, a felidézés nagyobb szerepet játszik a márkaválasztásban. Ha a felismerés a fontosabb, akkor is szem előtt kell tartanunk, hogy mi az, amit felidéznek a márkával kapcsolatban a fogyasztók, mivel a márkaválasztás attól is függ, hogy mire emlékeznek a felismert márkával kapcsolatban. azokra a márkákra vonatkoztathatjuk, amelyek ismertek (felismerhetőek), és a szituációs ismertséget pedig azokra, amelyek bármikor előkerülhetnek a fogyasztó emlékezetéből a szituáció hatására. A szituációs ismertség kiemeli azt a tényt, hogy a márkák felidézése időben változhat és a felidézett halmaz változékony és a kontextustól függo. Felidézés mérése Különböző mérőeszközökkel lehetséges mérni a márka felidézését, attól függően, hogy milyen támpontokat adunk meg. A legerősebb márkákat kapjuk meg, ha arra kérjük a fogyasztókat, hogy sorolják fel, milyen márkákat ismernek. A támogatott felidézés esetén különböző támpontokat, kulcsokat adunk a fogyasztóknak.

Papp János jegyzet

156

SZIE- GTK Tradicionálisan a márkaismertséget, a termékkategória, mint támpont megadásával mérik. A felidézés mérésének egy lehetséges módszere, ha egyre szűkebben meghatározott támpontokat nyújtunk, - pl. termékcsoport, termékkategória és terméktípus -, így értékes betekintést nyerhetünk a fogyasztó márkához kapcsolódó gondolatainak a struktúrájába. A felidézést más támpontok alapján is mérni lehet, például terméktulajdonságok alapján, vagy termékalkalmazási célok szerint. A felidézés kiterjedtségét (szélességét/márkaprominencia) mérve, szükséges lehet a vásárlási döntés kontextusát vagy a felhasználási alkalmakat megvizsgálni. Ha a márka erős kapcsolódási pontokkal rendelkezik ezekhez a nemtermékkategóriához kapcsolódó támpontokhoz, annál valószínűbb, hogy előhívásra kerül a megfelelő kontextusban. Egyes támpontok közvetlenül előhívhatják a márkát, míg mások csak közvetetten, valamint ezek a kulcsok lehetnek belső indíttatásúak vagy egy külső inger által generáltak. Különösen erős a márka, ha elsőként nevezik meg a márkát egy felidézési feladatban (Top-ofmind felidézés), még erősebb, ha csak egyetlen márkát képes felidézni a válaszadó a termékkategóriában ( domináns felidézés). A top-of-mind felidézés jelentőségét az adja, hogy szoros kapcsolatban van a márkaválasztással és márkahasználattal. Felismerés mérésének gyakorlata A legegyszerűbb felismerési feladat vizuális vagy szóbeli tételeket mutat és megkérdezi a fogyasztót, hogy látta-e már, vagy hallott-e róla. Pontosabb kép érdekében olyan tételeket is érdemes mutatni, amelyek nem léteznek, mivel a fogyasztók hajlamosak olyan márkákat is felismerni, amelyek nem is léteznek Az igen/nem válaszok mellett a felismerés árnyaltabb mérést teszi lehetővé, ha egy skálán azt mérjük, hogy a fogyasztók mennyire érzik magukat biztosnak a márka felismerésében, vagy milyen könnyű a márka felismerése, mennyi időt vesz igénybe a felismerés és helyesen, avagy helytelenül történt-e meg. A márkafelismerés jelentősége óriási a márka csomagolásának tekintetében, hiszen egy bolti szituációban nem mindig a legmegfelelőbbek a körülmények a márka bemutatását illetően.

Papp János jegyzet

157

SZIE- GTK Egy amerikai felmérés szerint, amely szerint hat szemüveges vásárlóból legalább egy nem viseli a szemüvegét bevásárlás közben. Vizuális szempontból előnyösebb a felismerés, mint a felidézés mérése, mivel a fogyasztók nehezebben tudnak egy logót, vagy egy szimbólumot felidézni, és szóban elmagyarázni, míg egy vizuális jel felismerése kisebb erőfeszítést kíván. Márkaimázs – márkaasszociációk A márkaimázs régóta használt fogalom a marketingirodalomban. Általában abban nem egyeznek meg a kutatók, hogy a márkaimázst milyen módszerrel érdemes mérni, ellenben általánosan elfogadott definíció, hogy a márkaimázs a márka érzékelését jelenti, és amelyek a fogyasztó memóriájában felbukkanó márkaasszociációkon keresztül jelenik meg. A fogyasztók hiedelme a márkáról határozza meg a márkaimázst. A márkaimázs asszociációk összessége, amely általában egy jelentéssel bíró módon összerendezve jelenik meg. Az asszociáció és az imázs általában érzékeléseken alapulnak, amely nem feltétlenül tükrözik az objektív tényeket. Az asszociációk különböző formákban és jelenhetnek meg a fogyasztó emlékezetében, lehetnek verbálisak és vizuálisak, a kapcsolódhatnak a termék fizikai tulajdonságához vagy létezhetnek a márka által képviselt terméktől függetlenül is. Az asszociációk, imázs és pozícionálás kapcsolata A pozícionálás szorosan kapcsolódik az asszociációkhoz és imázs fogalmakhoz, kivéve, hogy a pozícionálás egy viszonyítási keretet is feltételez, és a viszonyítási pont általában a versenytárs. Egy jól pozícionált márka versenyszempontból vonzó pozíciót foglal el, melyet erős asszociációk támogatnak Egyes márkákat termékkategória szerint pozícionálnak, a márka a termékkategóriához kapcsolódik. A márkakiterjesztéseknél korlátozó tényezőként merülhet fel a termékkategória szerinti pozícionálás, mivel az erős termékkategóriával kapcsolatos asszociációk kedvezőtlenül befolyásolhatják a kedvelt, ismert márka fogadtatását egy újabb termékkategóriában.

Papp János jegyzet

158

SZIE- GTK

Márkaidentitás (márkakoncepció) és márkaimázs elválasztása A márkaimázs menedzselésének igénye azt jelenti, hogy a márkakoncepció/máshol márkaidentitás a vállalat által kiválasztott az alapvető fogyasztói szükségletekből származtatott (funkcionális, szimbolikus és tapasztalati). A márkakoncepció a szakirodalomban több helyen márkaidentitásként jelenik meg, legfőképpen a különböző gyakorlati irányultságú szakkönyvekben a márkák identitását a szerzők a márkakoncepcióhoz hasonlóan próbálják megfogalmazni, Általános az egyetértés abban, hogy az identitás a márka azonosítására szolgál, a vállalat szándékai szerint határozza meg azokat a tényezőket, asszociációkat, amelyek megkülönböztetik a többi márkától. A vállalatok által követett, meghatározott márkázási stratégiában betöltött szerepe miatt ismertetünk néhány fogalmi megközelítést. Ami márkakoncepcióként vagy márkaidentitásként jelenik meg a márkázással foglalkozó irodalomban, azt márkaértéknek is nevezik. márkaidentitás elemeire helyezi, egy egész fejezetet szentel kifejtésére. Jellemzően a márkázással kapcsolatos szakirodalomban tapasztalható fogalomkeveredésre, (és önálló fogalomalkotási vágyra), márkaasszociációk egyedi összessége, amelyet a márkastratégák alapját képezik. Ezek az asszociációk képviselik a márka jelentését és ígéretet tesznek a fogyasztók felé a szervezet részéről. A márkaidentitás segít a fogyasztók és a márka közötti kapcsolat megteremtésében oly módon, hogy egy értékajánlatot tesz a fogyasztó felé, amely során funkcionális, érzelmi vagy önkifejező termékelőnyöket kínál fel.“ A márka pozíciója (brand position), az amely ‚…a márkaidentitásnak és az értékajánlatnak azon része, amelyet aktívan kommunikálnak a célközönségnek…“. A funkcionális koncepcióval rendelkező márkának a célja a belsőleg generált fogyasztói szükséglet kielégítése.

Papp János jegyzet

159

SZIE- GTK A szimbolikus koncepcióval rendelkező márka célja, hogy az egyént egy kívánt/vágyott csoporthoz, szerephez, önképhez kapcsolja. Angolul kissi összetetten: „Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organizational members „ ( a vevő és szervezet virtuális viszonya) A tapasztalati szükségleteket olyan vágyként határozzuk meg amelyek érzéki örömöt nyújtanak, változatosságot, vagy tudati ösztönzést. A márkák többsége ezeknek az előnyöknek a kombinációját kínálják és a márkaimázst lehetséges egy vagy két koncepció körül is kialakítani Kapferer elválasztja az imázst és az identitást. A márka imázsa a fogadó oldaláról értelmezett, az imázs (lenyomat, tükörkép) arra vonatkozik, hogy a különböző csoportok, hogyan értelmezik a márka által lefedett termékektől, szolgáltatásoktól érkezett jeleket. Az identitás a küldő oldaláról értelmezett, célja, hogy meghatározza a márka jelentését, célját és önképét. Az imázs tehát az eredménye és az értelmezése az identitásnak. Márkaidentitás és imázs Márkaidentitás, Küldött jelek , Márkaimázs Egyéb források: •

Imitáció

•

Opportunizmus

•

Zaj és verseny

•

Idealizmus

Összefoglalásként megállapítható, hogy egyetértés mutatkozik abban, hogy a márkaidentitás a márka a vállalat által meghatározott szándékos stratégiai pozicionálását jelenti, eltérés az egyes kutatók között abban jelentkezik, hogy ezt márkakoncepciónak, illetve márkaidentitásnak, vagy márka oklevélnek nevezik, de abban megegyeznek, hogy központi részét képezi a márka imázs menedzselésének.

Papp János jegyzet

160

SZIE- GTK Az asszociációk eredete és reprezentációi a memóriában A márkaérzékelések nagy része alacsony érdekeltségű szituációban jön létre, és nem tudatosan dolgozza fel a fogyasztó. Ennek a felismerése fontos következményekkel jár a márkaérték építésére nézve. A marketing szakember által kontrollálható információ és márkaasszociációk forrásai mellett számos egyéb módon létrejöhetnek: követlen tapasztalaton keresztül, más egyéb kereskedelmi forrásokból közvetített információkon keresztül, vagy egy elfogulatlan forrásból vagy szájreklám útján, vagy egyéb közvetítőkön keresztül, melyek azonosítják a márkát egy vállalattal, országgal, vagy disztribúciós csatornával, vagy valamely személlyel, hellyel vagy eseménnyel. A marketingszakembereknek fel kell ismerniük ezeknek az egyéb forrásoknak a hatását is, ezáltal amennyire lehetséges ezeket is igazgatásuk alá vonva valamint megfelelően számolva velük a marketing kommunikációs stratégiák tervezésekor. Egyes források fontosabbak, mint mások az asszociációk nem egyforma szorosan kapcsolódnak a márkához. A közvetlenül a márkával való tapasztalatok relevánsabbak a fogyasztók számára, jobban bíznak bennük, és saját emlékeiket képezik A közvetett tapasztalatok esetén meg kell különböztetni a márka által kibocsátott kommunikációt és az elfogulatlan forrású kommunikációt, hiszen egy pártatlan forrásból származó információ hitelesebbnek számít. A legutóbbi 30 évben a terjedési-aktivizálódási modelleket alkalmazták az emberi memória jelenségeinek előrejelzésére és magyarázatára. A modellek szerint a deklarált ismereteket fogalmi csomópontok képviselték, amelyeket különböző láncok (links) kapcsoltak össze. A hosszú távú memóriában a csomópont aktiválása attól függ, hogy milyen információ található a dolgozó memóriában és hogyan köti össze a csomópont a célzott csomópontot. Például a ‚alma“ szó, mint csomópont aktiválódhat a hosszú távú memóriában, ha a ‚fától“ szó, mint csomópont feldolgozásra kerül a dolgozó memóriában.

Papp János jegyzet

161

SZIE- GTK A márkázással kapcsolatos szakirodalomban alapvetően a terjedési-aktivizálódási modellek alkalmazásait ismerhettük meg. Például Keller márkaérték modelljében a márkaismeretet csomópontokként határozta meg, amelyek különböző erősséggel kapcsolódnak össze. Keller meghatározása feltételezi, hogy az összekapcsolódások a márkanévhez, egy kimenethez az együttesen fellépő aktivizálódási folyamatban felfrissítésre kerülnek és ez a frissítés attól függ, hogy milyen minőségű az információ feldolgozás. Ugyanakkor többszörösen is bizonyított, hogy az asszociációs hálózat struktúrája rendezetlen, és több formát is ölthet, attól függően, hogy az asszociációs hálózathoz milyen támpontok alapján kívánnak hozzáférni. Összegezve az adaptív modellekben a márkanév csupán akkor jelentkezhet előrejelzőként, ha egyedi, vagyis más támpontok nem lépnek fel előrejelzőként a kimenetek eredményében jelentkező különbségek magyarázataként. Különbséget kell tenni a tanulás felidézés céljából történő tanulás (terjedő-aktiváló modellek) és a problémamegoldás céljából végzett tanulás között, amely módot az adaptív modellek jobban képviselik. Az asszociációk típusai A márka jelentése nagyrészt attól függ, hogy milyen jellegűek a márkával kapcsolatos fogyasztói asszociációk. Az asszociációk segítik az információfeldolgozást, hiszen sok olyan tényt vagy specifikus vonást egyesítenek magukban, melyeket a fogyasztó nehezen dolgozna fel, és a vállalat számára költséges lenne egyenként kommunikálni. Az alábbi táblázatban a márkákhoz kapcsolódó lehetséges asszociációk különböző csoportosításait találjuk, aszerint, hogy tartalmilag milyen jelentésűek. A márkákhoz kapcsolódó asszociációk típusai •

Terméktulajdonság x x x

•

Megfoghatatlan tulajdonság x

•

A fogyasztó számára nyújtott előnyök x x

•

Relatív ár x x

•

Felhasználás/alkalmazás x x

•

Felhasználó/vásárló x x

•

Híresség/személy

•

Életmód/személyiség

•

Termékkategória x

Papp János jegyzet

162

SZIE- GTK •

Versenytársak x

•

Ország/régió x x

•

Érzelmek és tapasztalatok

•

Létrehozó x

•

Márkaszemélyiség x

•

Funkcionális fogyasztói előnyök x

•

Szimbolikus fogyasztói előnyök x

•

Kapcsolat x

•

Kultúra x

•

Tükröződés x

•

Önkép x

•

Attitűdök x

•

Vizuális szimbólumok és feliratok

•

A reklám formája és tartalma

x

x

x

A márkapotenciál elemzése során két dimenzióval írjhatók le a márkaasszociációk Úgymint, domináns/látens asszociációk, és pozitív/negatív asszociációk, mely asszociációkat az identitáshoz kapcsolódóak.. Az asszociációk különböző formákban jelenhetnek meg, az egyik csoportosítás az asszociációk információtartalma szerint lehetséges Az asszociációk a differenciálás alapvető eszközei három főbb kategóriába sorolhatók az asszociációkat, elvonatkoztatási szintjük szerint növekvő sorrendben: 1) tulajdonságok, 2) termékelőnyök és 3) attitűdök, de nem tartalom szerinti csoportosítások is megkülönböztetnek a kutatók. Van aki javasolja a másodlagos asszociációk figyelembevételét is: vállalat, országeredet, vagy földrajzi hely, értékesítési hely, másik márka, alapanyag, híres személyiség, események (sport, kulturális, egyéb), vagy egy független harmadik fél (pl. szakmai szövetség).

Papp János jegyzet

163

SZIE- GTK

Aaker 11 dimenziót ragad meg: terméktulajdonságok, megfoghatatlan tulajdonságok, fogyasztói termékelőnyök, ár, felhasználás/alkalmazás, felhasználó, híres személyiség, életstílus, termékcsoport, versenytársak és ország eredet. Aaker és Keller tipológiája több közös kategóriát tartalmaz, de míg Keller tipológiája, pl. nem tartalmaz kategóriát a versenytárs márkák számára, Aaker tipológiájában pedig nem szerepelnek az attitűdök. Annak ellenére, hogy sok asszociáció érzelmi töltetű: szeretem a XY márkát. Aaker és Keller tipológiáját még nem vizsgálták érvényesség szempontjából empirikusan, valójában nehéz meghatározni, hogy a különbözőként meghatározott konstrukciók, mint például a márka iránti attitűdök és az érzékelt minőség tényleg különböző dimenziói-e a márkaasszociációknak avagy csak egyszerűen indikátorai (egydimenziósak). Tulajdonságok Mivel asszociáció tulajdonképpen bármi lehet, csoportosításuk azt jelenti, hogy a világegyetemet szeretnénk felosztani. A tulajdonság típusú asszociációkat csoportosíthatjuk aszerint, hogy a termékhez kapcsolódnak vagy más egyébhez. Sok olyan asszociáció létezik, melyek terméktulajdonságokat, vagy a fogyasztó számára nyújtott termékelőnyöket képviselik, és döntő indokot szolgáltatnak a vásárlónak a márkaválasztásban és hűséges márkahasználatban.

Papp János jegyzet

164

SZIE- GTK Például az egyik egészségesek leszünk, mással kényeztetjük magunkat. Többi a tisztaság élményét jeleni. Az asszociációk éstermékelőnyök, gyakran összekapcsolva jelennek meg. A termékhez kapcsolódó tulajdonságok Az egyik leggyakrabban alkalmazott asszociáció típus a terméktulajdonság, amely azzal magyarázható, hogy a fogyasztó számára elsőrangú racionális indokot jelent a márka választásakor, hogy milyen maga a termék. Ugyanabban a termékkategóriában a márkák általában eltérő terméktulajdonságokat választanak, és az ‚nyer“, aki a legerősebben és elsőként asszociálja a márkáját a fogyasztók által legfontosabbnak tartott tulajdonsággal. A fogyasztók a termékekben több tulajdonságot látnak megtestesülni. Egy meghatározott terméket a termékkategóriában több releváns és különböző tulajdonság által létrehozott térben érzékelnek. A fogyasztók a különböző márkákról véleményt alakítanak ki annak a tükrében, hogy a márkák ezeken a tulajdonságokon keresztül hogyan jelennek meg. Csábító kísértést jelent a márkát több terméktulajdonsággal asszociálni, úgy hogy minden fontosnak tartott jellemzőt a márkához kapcsoljunk. A túl sok terméktulajdonság egyrészt hiteltelenné teheti a márkát, valamint a fogyasztók nem képesek és hajlandóak kettőnél vagy maximum háromnál több tulajdonságot feldolgozni. A klasszikus meghatározó tulajdonságok elmélete azt mondja, hogy vannak olyan tulajdonságok, melyek meghatározzák a vásárlói magatartást, mivel a fogyasztók legnagyobb jelentőséget a meghatározó tulajdonságoknak tulajdonítanak, ezek a tulajdonságok jelentik a kulcsot a sikeres marketing tevékenységhez. A terméktulajdonságon alapuló pozícionálásnál a legfontosabb feladat egy olyan tulajdonságot találni, amely egy nagyobb szegmensnek fontos és a versenytárshoz nem kapcsolódik. A fogyasztók hiedelme vagy érzékelése a fogyasztók tapasztalatain, információgyűjtésén, információfeldolgozásán alapulhat, és közel állhat a valós tulajdonságaihoz, de valójában a terméktulajdonságok érzékelése az, ami befolyásolja a viselkedésüket, nem a valós tulajdonságok.

Papp János jegyzet

165

SZIE- GTK

A termékhez kapcsolódó tulajdonságokat csoportosíthatjuk úgy is, hogy a fogyasztók hogyan szereznek róluk tudomást Keresett tulajdonságok (search attributes): azok, amelyeket a fogyasztó már vásárlás előtt értékelni tud és már a keresés során meg tudja ítélni, hogy a termék milyen minőségű (pl. zokni, vagy a repülő indulási időpontja) Tapasztalati tulajdonságok (ex perience attributes): azok a tulajdonságok, amelyeket a fogyasztó csak a termék elfogyasztása után tud értékelni, tehát amikor először vásárolja meg, akkor még nem tudja megítélni, hogy milyen minoségu terméket vásárolt. A bizalmi tulajdonságok (credence attributes): azok a tulajdonságok, amelyeket a fogyasztó még a termék elfogyasztása után sem tud értékelni, tehát a márkára való támaszkodás a legnagyobb, még ismételt vásárlás esetén is. (pl. kozmetikumok, fogkrém, orvosi szolgáltatások) A fogyasztók a keresett tulajdonságok esetén kevésbé támaszkodnak a márkákra, hiszen egyszerűen meg tudják ítélni az áru minőségét, míg a tapasztalati termék esetén csak az elfogyasztása után, de a bizalmi tulajdonságok esetén még elfogyasztás után sem, tehát a márkára való támaszkodás itt a legnagyobb. Az élelmiszerek például tapasztalati tulajdonságok alapján megítélhetőek voltak egészen mostanáig, hiszen íz alapján el tudtuk dönteni, hogy ízlik-e a csokoládé, ma viszont már nem tudjuk, tartalmaz-e az élelmiszer génkezelt szóját, mennyi vegyszert használtak a zöldség előállításához, és fertőzött gabonát használtak-e a müzli alapanyagaként? Azoknál a márkáknál, amelyeknél a fő asszociációk a termékkel kapcsolatosak, vagy funkcionális előnyökre vonatkoznak, lényeges, hogy az innovációt, a termékdizájnt hangsúlyozzuk a márkaérték fenntartásakor. Egyes termékcsoportokban, (mint például filmnegatívok, sörök, ruhák, vagy parfümök) a termékek fizikai megjelenésükben, tulajdonságaikban nem igazán megkülönböztethetőek a fogyasztók számára. Az asszociációk lényeges szerepet játszanak a márkák egymástól való megkülönböztetésében. Az egyes tulajdonságok asszociációi nem feltétlenül egyesével rögzülnek a márkához, hanem összesítve, egy általános információban, mint pl. a minőség jelennek meg.

Papp János jegyzet

166

SZIE- GTK Kimutatták, hogy ha a fogyasztók a márka és a minőség közötti kapcsolatot azelőtt tanulják meg, mielőtt megtanulnák a terméktulajdonságok és a minőség közötti kapcsolatot, akkor ez az utóbbi kapcsolatot nem is fogják megtanulni. Mivel a legtöbb terméktulajdonság fogyasztói előnyöket jelent, sokszor egy-az-egyben megfeleltethetőek egymásnak. Ellenben az, hogy a domináns márkaasszociációk terméktulajdonságon vagy fogyasztói előnyön alapulnak sarkalatos pontja a pozícionálásnak, mivel különbséget kell tennünk racionális és pszichológiai előnyök között. A racionális előnyök szorosabban kapcsolódnak a terméktulajdonsághoz, és egy racionális döntéshozatali folyamatot eredményeznek. A pszichológiai előnyök ezzel szemben azokhoz az érzésekhez kapcsolódnak, amelyek a márka használatában vagy vásárlásában merülnek fel. Más, nem a termékhez kapcsolódó tulajdonságok A nem termékhez kapcsolódó tulajdonságok befolyásolhatják a vásárlási vagy fogyasztási folyamatot, de nincsenek közvetlenül hatással a termékteljesítményre, ezek a tulajdonságok a marketingterv végrehajtásából származnak. Ezek az asszociációk közvetetten befolyásolják a vásárlási döntéseket a hihetőség és a megbízhatóság útján. Ha egy híres sportoló neve összekötődik egy sportcipő márkával, akkor az pl. elősegítheti, hogy a márkát biztonságosnak érzékeljék a fogyasztók. a következő típusú asszociációkat sorolja ide: Az ár, vagy árszint is gyakran lényegeges asszociációja egy márkának. Az árasszociációk fontos szerepet játszanak a vásárlási folyamatban, és jelentősen befolyásolják a fogyasztó értékészlelését. A fogyasztók gyakran a termékkategóriákat árszintek szerint strukturálják, és egyes márkák azért nem kerülnek a mérlegelt termékkörbe, mert drágának gondolják őket a fogyasztók. A felhasználás és a felhasználó imázsa (hol és milyen típusú szituációban használják a terméket) A használat vagy alkalmazás gyakran a márka második vagy harmadik asszociációja, amikor szándékosan a márka piacát kívánja kiterjeszteni a vállalat .

Papp János jegyzet

167

SZIE- GTK A felhasználó imázsa és a márkaszemélyiség A márka olyan tulajdonságokat vehet fel, amelyek az embereket jellemeznek vagy abból következtetnek emberi tulajdonságokra, hogy mit tesz a márka vagy értelmezhető a márkaszemélyiség a márka a reklámon keresztüli megjelenésével különböző antropomorfizálás vagy animációs technikák segítségével megszemélyesítve a márkát vagy a felhasználói képzetek (user imagery) segítségével. Azokban a termékkategóriákban, ahol a felhasználói képzetek fontos szerepet játszanak a fogyasztók döntésében, a márkaszemélyiség és a felhasználó imázsa általában egybeesik, de sok esetben ez az egybeesés inkább a fogyasztók által kívánatosnak vélt, idealizált önképet mutatják, mint a valóságos személyiséget. Ha a márka egy bizonyos típusú felhasználóhoz is kapcsolódik, hatásos lehet, ha egy szegmentációs stratégiával találkozik. Aaker szerint előnyt jelenthet, ha közvetlenül a termék felsőbbrendűségét nem lehet bizonyítani, híres személyek szerepeltetése a reklámokban. A személyiség nem feltétlenül kell, hogy híres legyen, de ezeknek a személyeknek jól meghatározott identitással kell rendelkezniük, hogy segítsék a márka tulajdonságait kivetíteni. Jobban lehet kontrollálni a személyiséghez kapcsolódó asszociációkat, ha ez a személy nem valóságos, mert így a márka könnyebben megfiatalítható az idő múlásával és az esetlegesen felmerülő botrányok elkerülhetőek. Egyes termékkategóriákban a márkák használata sok mindent elárul a használójáról, míg más termékkategóriákban ennek nincs nagy jelentősége, például többet elárul használójáról a parfümmárka, mint a chips vagy borotvahab márka. A márkaszemélyiség kutatása a 90-es évek második felében került az érdeklődés homlokterébe és sokan, sokféle megközelítésben kutatták. Jennifer Aaker kutatta kiterjedten a márkaszemélyiség mérésének eszközeit, és az öt nagy (Big Five) személyiségjegyek alapján a márkák 97%-át megkülönböztette.

Papp János jegyzet

168

SZIE- GTK Egy harvardi marketingprofesszor a márkaszemélyiséget a márka - mint portárs megközelítésből vizsgálta, pl. különböző fogyasztók a kávéhoz, kávézáshoz fűződő kapcsolatait kutatta, mélyinterjúkkal és újszerű képi kifejezőeszközöket felvonultató kutatási módszerekkel márkaidentitásról szóló könyvében egy egész fejezetet szentel a márkaszemélyiségnek. Magyarországon Kunsági (1999) kutatta különböző klinikai pszichológiai módszerekkel a márkaszemélyiség és márkaválasztás közötti kapcsolatot. A márkaszemélyiség jelentőségét az adja, hogy egyre nehezebb megkülönböztetni fizikai tulajdonságok alapján a márkákat, inkább csak érzelmi tulajdonságok mentén lehet tartós versenyelőnyre szert tenni nagyon sok FMCG kategóriában. Az érzelmek és tapasztalatok, mint asszociációk Más asszociációk a használat közben keltenek pozitív érzelmeket, és olyanná alakítja át a termékhasználatot, amely elmélyíti, és élményként hangsúlyozza termékkel való a ‚Brand as partner“ vagy brand as ‚relationship partner“ vagy ‚brand as relationship“ jelenik meg. Termékelőnyök Az asszociációk második nagy csoportját alkotják a termékelőnyök. A termékelőnyök azokat a személyes értékeket és jelentéseket alkotják, amelyeket a fogyasztók a termékek vagy szolgáltatások tulajdonságainak tulajdonítanak, vagyis amit a termék vagy szolgáltatás a számukra elvégez, és amit számukra képvisel. A termékelőnyöket három fo csoportra lehet osztani: •

Funkcionális termékelőnyök - a termék vagy szolgáltatás elfogyasztásából

elsődlegesen származó előnyök, általában a terméktulajdonságoknak felelnek meg. •

Szimbolikus termékelőnyök o nem egyértelműen fakad a termék vagy szolgáltatás

elfogyasztásából, és általában társadalmi előnyöket jelent, vagyis a felhasználó önképét szolgálja. •

Tapasztalati termékelőnyök / hedonikus előnyök azokat a

tapasztalatokat jelentik, amelyek a termék elfogyasztásából származnak, érzéki örömöt okoznak.

Papp János jegyzet

169

SZIE- GTK Attitűdök Az attitűdök pozitív és negatív viszonyulások: tárgyak, személyek, csoportok, helyzetek vagy a környezet bármely más azonosítható mozzanatai, akár absztrakt eszmék, vagy politikai irányzatok iránti vonzalmak, s tőlük való idegenkedések. Attitűdjeinket gyakran véleményként fogalmazzuk meg: ‚Szerintem a legjobb ….” A márkához kapcsolódó legelvontabb és legmagasabb szintű asszociációkat az attitűdök jelentik. A márka iránti attitűd egy összesített, általános értékelést jelent, amely képessé teszi Az attitűdök funkciókon alapuló elméletét Katz alkotta meg; az alábbi négy típusba sorolta az attitűdöket: •

Hasznossági, instrumentális funkció o az attitűdök jutalmazások és büntetéseken

keresztül jönnek létre. Ezek az attitűdök nem szükségképpen konzisztensek egymással, az ilyen attitűdök megváltoztatásához csak arról kell meggyőzni a fogyasztót, hogy egy másik alternatíva több hasznot hozna. •

Értékkifejező funkció o az attitűdök az egyén központi értékeit és önképét jelentik.

Az értékkifejező attitűdök általában konzisztensek egymással. A tág politikai értékek az értékkifejező attitűdök alapjaiként szolgálhatnak, ezek az attitűdök nem könnyen változnak: az egyént arról kellene meggyőzni, hogy egy alternatív attitűd jobban megfelelne mögöttes alapvető értékeinek. •

Énvédő funkció az attitűdök azért jöttek létre, hogy megvédjék a külső

fenyegetésektől vagy a belső bizonytalanság érzéseitől. •

Ismereti funkció az egyén rend, struktúra és értelem iránti szükségleteit elégíti ki ez a

funkció. Ezek az attitűdök lényegében sémák, amelyek lehetővé teszik, hogy sokféle információt hatékonyan szervezzünk meg és dolgozzunk fel, anélkül, hogy a részletekre is figyelnünk kellene. Rosenberg & Hovland alkotta meg az attitűdök három komponensen alapuló elméletét, mely szerint az attitűdök több összetevőből állnak, melyek: •

Kognitív (tudati összetevő, pl. sztereotípia, általánosító nézet valamely népcsoportról)

•

Affektív (érzelmi összetevő, pl. előítélet, negatív érzelem valamely népcsoport

irányába) •

Konatív (cselekvési összetevő, pl. diszkrimináció, hátrányos megkülönböztetés).

Papp János jegyzet

170

SZIE- GTK Az attitűd összetevői részletesen megtalálhatóak Bauer & Berács (1998) marketing könyvében. Az asszociációk jellemzői A fogyasztókon alapuló márkaérték fogalma nem tesz különbséget a márka asszociációk forrása és a módozat között, ahogyan azok kialakulnak: ami számít az az eredményezett márkaasszociáció kedvező volta, erőssége és egyedülállósága. A pozitív márkaimázst, olyan marketing programok hozzák létre, melyek erős, kedvező és egyedülálló asszociációkat kapcsolnak a márkához a fogyasztók emlékezetében. Valencia Lényeges szerepet játszik, hogy az asszociációk kedvező tartalmúak, avagy kedvezőtlenek a márkára nézve. Nem csupán az asszociációk típusa és száma fontos, de az is, hogy az asszociációk kedvezőek legyenek. Az asszociációk kedvezőségét úgy mérhetjük, hogy mérleget vonunk a kedvező és kedvezőtlen fogyasztói gondolatokról; a nettó pozitív gondolatok számát összesítjük (a pozitív gondolatok számából kivonjuk a negatív gondolatok számát). Pozitív érzelmeket keltő szimbólumokat is alkalmazhatnak a reklámokban, hogy csökkentsék az ellenérvek kialakulását a reklám logikájával szemben. Az asszociációk szorossága Az asszociáció nem csak ‚van“, hanem egy bizonyos erővel rendelkezik. A lánc a márkához erősebb lesz, ha több tapasztalaton alapul, vagy ha a többszöri kommunikáció jellemzi, mintha kevesebb. Akkor is erősebb lesz, ha ismert fogalmakhoz kapcsoljuk, hiszen más láncok hálózata is támogatja. Annak a biztosítása, hogy a márkaasszociációk elég erősen kapcsolódjanak a márkához, attól függ, hogy a marketing program és egyéb tényezők hogyan befolyásolják a fogyasztók tapasztalatait a márkával. Az asszociációk változnak attól függően, hogy milyen erős a kapcsolatuk a márkával. A kapcsolat szorosságát meghatározza az információ Eredetileg angolul: ‚valance“ = mennyire kedvező vagy kedvezőtlen egy asszociáció = valencia feldolgozásának mennyisége és a feldolgozás minősége vagy típusa is. Minél mélyebben gondol egy személy a termékinformációra és kapcsolja össze a márkával kapcsolatban létezőtudásához, annál erősebbek a márkához fűződő asszociációi.

Papp János jegyzet

171

SZIE- GTK

Más termékhez kapcsolódó információ interferenciát okozhat és a hasonló információ hozzáférését, gátolhatja, a fogyasztó elsiklik az információ felett vagy összezavarja a hasonló információ. Az információ befogadása és az előhívása között eltelt idő is gyengítheti az asszociációt. A külső előhívó támpontok mennyisége és relevanciája az adott szituációban is befolyásolhatja az adott márkához kapcsolódó információk felidézését. Az asszociációk egyedisége Igazán az a márka értékes, amelyik egy bizonyos asszociációt kizárólagosan birtokol a fogyasztók fejében. Az ilyen tulajdonságokkal bíró márkát külön kategóriaként ‚mester márkának“ is nevezik . A márkaérték fo asszociációi és differenciáló összetevői olyan imázs-dimenziókat jelentenek, melyek egyedállóak a márkára nézve. A megkülönböztetés alapvető követelmény a márkával szemben, ha a márkát nem érzékelik különbözőnek, akkor árprémiumot nehezen támogathat. Az erős márkákhoz egyedi asszociációk kapcsolódnak, ezek az erős márkák megértették a fogyasztói motivációkat, és olyan imázst építettek a márkáik köré, melyek egyértelműen azonosítják márkáikat, termékeiket. A márkákhoz kapcsolódó információ egy komplex emlékezeti háló része, amely információt tartalmaz a termékkategóriáról, más márkákról a termékkategóriában, így egyes márkaasszociációk a termékkel közösek. A márkának egyes asszociációkat a kategóriával meg kell osztania, hogy a kategória tagja legye a márka. Ahogy a közös asszociációk száma növekszik a márka egyre inkábba a kategória prototípusává válik, a márka egyre inkább sztenderd terméktulajdonságokkal jellemezhető. A márkanév generikus használata segíti a márkát, hogy könnyebben felidézzék és a mérlegelt vásárlási termékkörbe kerüljön. Ideális ha a márkát könnyen és gyorsan beazonosítják, mint az adott termékkategóriába tartozót, de szükség van egyedi asszociációkra is, amelyek lehetővé teszik, hogy kitűnjön a termékkategóriából. Egyes asszociációkat más márkákkal is meglehet osztani, de az egyedi asszociációk jelentik a márka tulajdonképpeni saját imázsát a termékkategóriában. Az a cél, hogy a márka egyedi pozícionálását tükrözze vissza a fogyasztók emlékezete.

Papp János jegyzet

172

SZIE- GTK Az USP o Unique Selling Proposition (egyedi értékesítési ajánlat), mára a reklám világában mindennapos kifejezés, a márka egyedi pozícionálását hivatott kifejezni. Az asszociációk elvontsága A különböző asszociációk meghatározzák a márka jelentését a fogyasztó számára. A legtöbb márka általában különböző szinten elvonatkoztatott asszociációkkal rendelkezik. Egy laboratóriumi kísérleti környezetben az elvont tulajdonságok erejét a konkrét tulajdonságok felett vizsgálták. Két fényképezőgép márkát mutattak be a kísérletben résztvevő személyeknek. Az egyiket technikai kifinomultságra pozícionálták, míg a másikat egyszerű volt használni. Részletes adatokat és leírásokat szolgáltattak a márkákról, amiből kitűnt, hogy az egyszerű márka felmúlta a másik márkát technológia tekintetében. Amikor a márkákat egymás mellett mutatták, az egyszerűen használható márkát a fogyasztók 94 százaléka ítélte meg technológiailag fejlettebbnek. Ezzel szemben, két nappal később a válaszolók csak 36 százaléka gondolta ismételten úgy, hogy az egyszerűen használatos márka fejlettebb A részletes leírások két nap alatt elmosódtak, és a fogyasztók emlékezetében csupán a fejlett technológiai pozícionálás maradt meg. Az elvonatkoztatott tulajdonságokat nehéz szembeállítani mással, továbbá fogyasztót nem terheli a tanulás illetve az információ feldolgozás kényszere, amivel egy tulajdonság részletes leírása alapján szembesülhet. Sokszor a konkrét asszociációk metafora formájában raktározódnak el és összegződnek egy klaszterben . A márka ezek alapján racionális és emocionális részekből tevődik össze. A racionális rész lényegében abból származik, amit a márka tesz, mond és mutat. Az érzelmi elemek főként abból származnak, hogy a márka ‚hogyan“ fejezi ki magát, hogyan beszél, és ígér. A fogyasztók feltételezik az intellektuális jellemezőkkel rendelkező vállalkozás új termékeiről is a hasonló tulajdonságokat. A márkákat két dimenzió mentén lehet egyféleképpen csoportosítani, az egyik szerint a márkáktól valamilyen teljesítményt várnak el (funkcionalitás) és vannak márkák melyek önkifejezési szükségleteket látnak el (reprezentativitás).

Papp János jegyzet

173

SZIE- GTK

A létrázással különböző hierarchiájú asszociációkat nyerhetünk, a márka megfoghatatlan vetületének a termékek fizikai megjelenésében tükröződni kell Ezeknek az asszociációknak kapcsolódniuk kell egymáshoz, hogy a márka hihető és tartós legyen, ‚ a márkaidentitás összes vetületének szorosan kapcsolódnia kell“. Például a Benetton-nék létrázással nyert asszociációit hozza fel: fizikai tulajdonságok: szín és ár; objektív előnyök: legújabb divat; szubjektív előnyök: menő fiatalok márkája; érték: tolerancia. Egyes nézetek szerint az elvont asszociációk a márka ‚kiüresedéséhez“ vezetnek. Természetesen kevesebb elvont tulajdonság létezik, mint specifikus fizikai tulajdonság, ezért a vállalatok a pozícionálásnál gyakran kénytelenek ezeken az elvont tulajdonságokon osztozni, amely így mint asszociáció elvesztheti egyedi, és szoros kapcsolódását a márkához. Sokszor reménytelen harcot folytatnak a szó birtoklásáért a fogyasztó memóriájában, ahelyett hogy új, megkülönböztető asszociációkat keressenek.

Egyes vállalatok, amelyek több terméket is ugyanazon márkanév alatt forgalmaznak, gyakran alkalmazzák az elvont asszociációkat, mivel a termékek változatossága nem teszi lehetővé specifikus tulajdonságok kötését a márkához. Egyesek szerint absztrakt asszociációk értelmes kapcsolatot jelenthetnek ugyanazon márka vásárlói számára, ha a márka több termékkategóriában is jelen van. Mások szerint a nem kézzelfogható tulajdonságok hatásosabb márkaasszociációkat eredményeznek mint a specifikus tulajdonságok. A nem kézzelfogható tényezők olyan általános tulajdonságokat jelentenek, mint például az érzékelt minőség, a technológiai vezető szerep, érzékelt érték, egészséges élelmiszer, amelyek arra szolgálnak, hogy az objektívabb tulajdonságokat összegezzék . A pszichológia kutatatási eredményei útmutatóul szolgálhatnak, hogy elvont avagy konkrét asszociációkra emlékeznek-e a fogyasztók, miszerint a szó konkrét volta jelzi a jobban, hogy mennyire könnyű megtanulni vagyis milyen könnyen hív elő a szó felidézése egy mentális képet. Volt aki aláhúzta a képzetek fontosságát a memorizálás elősegítésére és a rendszerezés folyamatára, hogy mivel magában egy inger nem fogja elősegíteni a felidézést. Richardson konkrét és elvont szavak segédeszköz nélküli felidézését Papp János jegyzet

174

SZIE- GTK vizsgálta és arra az eredményre jutott, hogy a konkrét szavakat szignifikánsan hatékonyabban idézték fel a hosszú-távú memóriából, mint az elvont szavakat. Ilyen különbséget a rövid-távú memóriánál nem észlelt. Volt aki kimutatta, hogy kapcsolatba nem hozható főneveket sokkal könnyebben felidéztek a kísérleti személyek, amikor arra kérték őket, hogy vizuálisan képzeljék el együtt ezeket, mint amikor csupán memorizálni kellett ezeket a szavakat. Ha a more effective elvont fogalmakat konkrét vizuális megjelenési formába öntve mutatunk be, a felidézés erősödik. Nagy jelentőségű Pavio duális kódólás hipotézise, amely a vizuális képzetek hatását a verbális tanulásra kísérli meg magyarázni. Szerinte a mentális tevékenység két egymással összekötött, de funkcionálisan független alrendszer közötti interakcióját jelenti. Egyrészt a nem verbális vizuális képi rendszer, amely tárgyakról és eseményekről dolgozza fel az információt és a verbális rendszer, amely az írásért és a beszédért felel. Az utóbbiban minden egyes szót egy Logog-en képvisel, míg a vizuális részben a képeket imázs-ok képviselik. A két rendszert preferáló kapcsok kötik össze, amelyek lehetővé teszik, hogy egy szót a megfelelő képhez kapcsolja, és fordítva. Ez megmagyarázhatja a konkrét szavak hatékonyabb tanulását, mivel ezek verbális és vizuális kódokat is aktiválnak, míg az elvont szavak csupán verbális kódokat. Képeket könnyebb memorizálni, mint szavakat, amelyek a képeket jelentik, mivel a kép valószínűbb, hogy aktivál egy verbális kódot is, míg a elvont szavak kevésbé valószínűek, hogy előhívnak egy vizuális. Az asszociációk mérése Az asszociációk mérése történhet kvalitatív módon, de kvantitatív módszerrel skálakérdések segítségével is. A legegyszerűbb és az egyik legmegfelelőbb módszert a szabad asszociációs feladatok jelentik, ahol a fogyasztókat egyszerűen megkérdezik, hogy mi jut eszükbe a márkanév említésekor. Az elsődleges szempont a szabad asszociációs kérdésnél, hogy az szóba jöhető asszociációk variációit felmérjék, de mutathatja az asszociációk erejét, egyediségét és kedvező tulajdonságait is. Papp János jegyzet

175

SZIE- GTK A szabad asszociációs feladat válaszait kódolhatjuk az említés sorrendjében, ami mutathatja az asszociáció szorosságát. Kevés kutatás foglalkozott az asszociációk mérési módszereinek az érvényességével és megbízhatóságával) és nem is találtak bizonyítékot a különböző módszerek megbízhatóságát és érvényességét illetően Az asszociációk előhívásának a valószínűségből fakadó tulajdonságai akadályozzák a végérvényes eredményeket. A fogyasztó márkával, ill. termékkel kapcsolatos ismeretei függenek attól, hogy a márkát milyen gyakran használja. Aki sokat használja a terméket, annak a kognitív struktúrája gazdagabb és változatosabb a termékkategóriát illetően. Annak valószínűsége alacsonyabb, hogy egy nem márkahű fogyasztó hasonló tudati struktúrával rendelkezik, mint egy nem márkahű. Felismerték, hogy a márkát jól ismerőknél, a márkahasználóknál az asszociációk gazdagabbak, többdimenziósak, míg azok, akik kevésbé ismerik a márkát, azoknál egysíkúak a márkaasszociációk, ezért kevésbé hasonlítható össze a márkát jól ismerők asszociációival. A kártyarendezéses módszer a kevésbé megbízható, mint a szabad- illetve kategória alapú asszociációs technika, még gyakori fogyasztók esetében sem. Ugyanakkor érvényesség szempontjából konvergens és diszkrimináns érvényességet mutattak a kártyarendezéses és az asszociációs technikák. A márkaimázs mérésénél a márkaimázs nagyon sokszor a termékkategóriához kapcsolódik, ezért a mérőeszközöket a márka kategóriáihoz kell igazítani, ha a márka funkcionális és szimbolikus asszociációit kívánjuk mérni, meg kell egy keretet határozni, legáltalánosabban a termékkategóriához kapcsolódóan kell elvégezni az asszociációk mérését, vagy a versenytárshoz kapcsolódóan az adott piaci szegmensben márkától vagy terméktől függően.

Papp János jegyzet

176

SZIE- GTK Low & Lamb a márka funkcionális és szimbolikus asszociációinak mérésére alkalmazható eljárást fejlesztettek. Ez egy olyan márkaszemélyiség elemzés, ahol öt dimenzió és 42 skálatétel szerepel. Ez a skála gyakorlati tanulmányokban sokszor nehezen alkalmazható, mivel elég hosszú. A márkaszemélyiség skála általánosíthatósága korlátozott mivel sok márkához valójában nem tartozik személyiség és nincs megfelelő sztenderd eljárás a skála adaptációjához. Ha személyiséget úgy vesszük mint általános indikátorát a márka erejének, akkor torzított képet kapunk, mert nagyon sok márkát funkcionális előnyökre és árra pozícionálnak.“ Ők három fő szempontot ajánlanak az asszociációk méréséhez, 1) a márka termékkategóriához kapcsolódó asszociációinak mérését 2) a márka mint személy és 3) márka mint szervezet (vállalat) mérését. A szabad asszociáció során nyert jellemzőkből és ellentétpárjaiból szemantikus differenciálskálát alkothatunk Az asszociációk strukturáltsága Az asszociációk strukturáltsága arra vonatkozik, hogy a fogyasztók emlékezetében milyen módon szerveződnek az információk. Az asszociációk tartalma és struktúrája meghatározza, hogy a fogyasztók, hogyan dolgozzák fel az információt és tárolnak új információkat. Ennek mérésére különösen alkalmas a kognitív (fogalmi) térképezés a módszere. Az asszociáció szorosságának mérése Az első említés (top of mind awareness) általában az asszociáció szorosságának függvénye (például a termékkategória és a márka között). Két közvetlen mérőeszközzel mérhetjük a márka és az asszociáció szorosságát. Egyrészt azzal, hogy milyen eredetileg: ‚protocol“vagy“cognitive mapping“ sorrendben sorolják fel a márka által előhívott asszociációkat. Másrészt a másik módszer pedig a válaszok idejét méri, ez az ún. látencia módszere.

Papp János jegyzet

177

SZIE- GTK Az asszociációk száma A márka által előhívott asszociációk száma is egy a márkaértéket jellemző változó lehet Idővel a fogyasztók a márkákhoz kapcsolódóan nagyon sok asszociációt halmozhatnak fel. Az asszociációk számának növelése általában megkönnyíti a márkához való eljutást, hiszen több úton is ugyanahhoz a márkához juthatunk el (asszociatív hálózati modell), viszont az asszociációk közötti interferencia csökkentheti a márka felidézését, de ha a márka ismertsége magas, ez az interferencia nem valószínű, hogy elég erős. A márkaismertség és az asszociációk közötti kapcsolat és hatása A márkaválasztásra a fogyasztói márkaválasztás kutatásai főként ingeren (ill. stimuluson) alapuló fogyasztói információs modell paradigmájára épültek. Újdonságot hozott a fogyasztók döntési szabályainak megismerésében, hiszen addig általában azt vizsgálták a kutatók, hogy milyen döntési szabályokat érvényesítenek az információk kombinálása során a kísérletben résztvevő személyek, a rendelkezésükre bocsátott információk alapján. A legtöbb kutatás valamennyire feltételezte A márka jelenlétét a döntési helyzetben, ezen kutatásoknak jelentőségét az adja, hogy rávilágított arra a tényre, hogy nagyon kevés fogyasztói választás történik tisztán stimuluson alapuló információn és bevezette a tisztán emlékezeten alapuló és hibrid választási feladatokat. A hibrid modell azokat az eseteket jelöli, amikor a döntéshozatalkor információ egy része jelen van, míg más releváns információkra a fogyasztóknak emlékezniük kell. Ezután a kutatók érdeklődése inkább a márkához kapcsolódó információk előhívására irányult bevezették a diagnosztika eredetileg: ‚latency“. Koncepcióját , azt jelölve, hogy melyek azok a feltételek, amikor a márka iránti attitűd, Vagy kapcsolódó tulajdonság befolyásolja döntéshozatalt. A mérlegelt termékkör fogalmát elég sokáig a kutatók ezt statikus, viszonylag stabil márkakörnek tekintették.

Papp János jegyzet

178

SZIE- GTK Ha a márkafelidézést úgy mérjük, hogy a termékkategóriát adjuk meg támpontként, az azt a feltételezést rejti magában, hogy a fogyasztók emlékezete kategóriákba rendezve tartalmazza a márkákat és márkaválasztás esetén ezekhez a kategóriákhoz nyúl vissza. A kutatók is általában úgy tekintettek az egy kategóriába tartozó márkákra, mint amelyek a termékkategória megadásával kerültek felidézésre. Vannak akik szerint ezt a paradigmát felül kell bírálni, hiszen több kutató is bemutatta, hogy bizonyos helyzetek és kontextusok is befolyásolják a kategóriák képzését, (a célirányos kategorizálás elmélete ) a természetesen létező kategóriák mellett. Lehetséges olyan alternatívák között is összehasonlításokat végezni, melyek nem hasonlítanak egymásra, különböző termékkategóriákból származnak, csupán absztrakt tulajdonságok alapján összemérhetőek. Ezek szerint a márkafelidézést fogyasztási célok illetve alkalmak is befolyásolják, ezért az egyik legfontosabb kérdés az, hogy tulajdonképpen mi hívja elő a márkát az emlékezetből és nem az, amit, amit a márka előhív. Tehát a márkaismertség fontosabb mint a márkaimázs!! Kimutatták, hogy a márka jelenlétének a márkaválasztásban megmutatkozó különbségekhez, mint a márka iránt tanúsított attitűd. Azoknál a termékeknél, amelyeknél kisebb a érdekeltség, a felidézés mértéke sokkal nagyobb hatással van a választásra, hiszen a fogyasztók nem érzékelnek nagy kockázatot a vásárlásban és nem is akarnak sokat időt eltölteni a választással. Ha a márka erősen asszociál a termékkategóriával, akkor a márkaválasztás kevésbé függ a márka iránti attitűdtől egy emlékezeten alapuló vásárlási döntési szituációban természetesen mérlegelt termékkör, a döntést erősen behatárolja.

A kategória struktúra ismerete növeli a márka felidézésének valószínűségét, és csökkenti a részleges halmazból fakadó támpontok(pl. más márkák említése) gátló hatását, és a felidézésre gyakorolt pozitív szituációban. A hatások továbbgyűrűznek a márkaválasztásra egy emlékezeten alapuló döntési helyzetben.

Papp János jegyzet

179

SZIE- GTK Kapferer szerint a márkaismertség nem egy hideg, kognitív mérce, hanem érzelmi dimenzióval is rendelkezik, ezt mutatja az ismertség és a preferencia vagy általános értékelés közötti korreláció, hiszen “egy barátságtalan márka kevésbé tud kiemelkedni szelektív figyelem mechanizmusa miatt, amit egy jól ismert márka magával hoz.“

A márkaismertség hatással lehet az információfeldolgozás folyamatára állítja Hoyer. Kutatásukban kimutatták, hogy a fogyasztók az ismertséget, mint heurisztikát alkalmazzák és egy felülről lefelé, a márkából kiinduló, tehát fogalomvezérelt feldolgozási módot ösztönöz, míg egy ismeretlen márka egy alulról felfelé, vagyis a termékből kiinduló információkeresést és kipróbálást indukál. További empirikus bizonyítékokat adtak arra nézve is, hogy a márkaismertség növelése a fogyasztói választásra is hatással volt. A fogyasztók előnyben részesítették az ismert márkát akkor is, ha az ismeretlen márka minősége jobb volt (jobb ízű volt), és inkább azt választották, mint az ismeretlent egy választási szituációban. A fogyasztók a gyors és minél kevesebb erőfeszítést igénylő döntés érdekében a márkaismertséghez, mint döntési heurisztikához folyamodtak. Támpontok, asszociációk és aszimmetria A márkaérték fogyasztói modellje amely az asszociációs hálón alapul, feltételezi, hogy a márkához kapcsolódó asszociációk lényegében oda-vissza működnek, bár az eredeti terjedési aktivizálódási modellben elismerik, hogy az asszociációk szorossága különböző lehet. Hasonlóan a kategorizálás elmélete is mutatja, hogy a kategóriából származó példány kapcsolódása a kategóriához nem biztos, hogy visszafelé is működik. ( Minden bogár rovar, nem minden rovar bogár!) i

Papp János jegyzet

180

Média-és reklámkommunikáció tervezése

Recommend Documents