Marketingtoepassingen

Marketingtoepassingen Uitwerkingen

A.A.M.M. Tak (red.) J.J. Boekema J. Heuvel

Vierde druk Wolters-Noordhoff Groningen/Houten

Eventuele op- en aanmerkingen over deze of andere uitgaven kunt u richten aan: Wolters-Noordhoff bv, Afdeling Hoger Onderwijs, Antwoordnummer 13, 9700 VB Groningen, e-mail: [email protected] 0 1 2 3 4 5 / 10 09 08 07 06 © 2006 Wolters-Noordhoff bv Groningen/Houten, The Netherlands. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van korte gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro). Voor het overnemen van niet-korte gedeelte(n) dient men zich rechtstreeks te wenden tot de uitgever. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise without prior written permission of the publisher.

Inhoud

1

Industriële marketing

4

2

Dienstenmarketing

3

Not-for-profitmarketing

15

4

Detailhandelsmarketing

20

5

Direct marketing

6

Internationale marketing

10

27 31

1


Antwoorden opgaven 1.1 a

Marketingtoepassingsgebieden die verwant zijn aan de industriële marketing, zijn: Export- of internationale marketing, omdat industriële marketing zeker voor Nederlandse bedrijven met buitenlandse bedrijven te maken heeft. • Dienstenmarketing, omdat diensten en dienstverlening een integraal deel uitmaken van industriële producten. • Consumentenmarketing, omdat zonder begrip voor en inzicht in de consumentenmarkt een goede industriële marketeer geen juiste beslissingen kan nemen vanwege de afgeleide vraag. b Industriële marketing wordt ook wel eens business-to-businessmarketing of relatiemarketing genoemd. Van de andere kant bekeken komen we ook de term inkoopmarketing respectievelijk reversemarketing tegen. Beide houden zich bezig met dezelfde industriële markt. •

1.2

DMU is een Decision Making Unit, een zogenoemde inkoopgroep.

1.3 a

NT = new task buy; MR = modified rebuy; SR = straight rebuy.

b NT is de eerste aanschaf. MR is gewijzigde heraankoop. SR is ongewijzigde heraankoop. 1.4

De samenstelling van de DMU is afhankelijk van de mate van technische complexiteit en de mate van commerciële onzekerheid. Hoe groter de technische complexiteit en hoe hoger de commerciële onzekerheid, des te groter is de DMU. Zo zal bij new task buying de omvang van de DMU het grootst zijn, omdat bij deze koopsituatie de onzekerheid het grootst is.

1.5

Gatekeeper: inkoper Initiatiefnemer: directeur, verkoopafdeling, productiepersoneel Beïnvloeder: externe adviseur, expert TNO Beslisser: DMU, directeur Koper: inkoper Gebruiker: productiepersoneel, chauffeur enzovoort. De voorbeelden zijn willekeurig. Wel geldt dat hoe kleiner het bedrijf is, des te meer rollen zijn vertegenwoordigd in één persoon.

1.6 a

1 2 3

Oriëntatiefase Commerciële fase Administratieve afronding

b Nee, dit hangt af van de koopsituatie. c

4

Straight rebuy. De oriëntatiefase wordt overgeslagen, omdat men het product en de leverancier kent. De commerciële fase zal om die reden snel doorlopen kunnen worden, zodat in feite alleen fase 3 uitvoerig aan de orde komt.

Marketingtoepassingen Uitwerkingen – © Wolters-Noordhoff Groningen/Houten

1.7 a

Een ringsleutel kan behoren tot de industrial equipment bij de investering van bijvoorbeeld een nieuw garagegebouw. Hij kan ook behoren bij de hulpgoederen die niet in het eindproduct terechtkomen, en hij kan behoren tot de vervangingsgoederen.

b In de eerste situatie maakt de ringsleutel maar een heel klein onderdeel uit van de beslissing (new task) en zal er een totaal assortiment waarvan de ringsleutel deel uitmaakt, gekocht worden. In de tweede en derde situatie moet het product aanwezig zijn en van goede kwaliteit, een bijzondere hardheid hebben of een speciale vorm voor een onbereikbare moer. De aanschaf en vervangingsvraag is daarvan afhankelijk, maar meestal straight rebuy, tenzij de ringsleutel niet direct geleverd kan worden. 1.8 a

De technische specificatie moet volgen op de functionele specificatie en daaraan voldoen. De technische specificatie geeft een visuele en grafische beschrijving van het te vervaardigen product (het bestek) en de functionele beschrijving geeft aan wat er van het product verwacht wordt en wat het kan doen. (‘The product is, what the product does!’)

b Beide specificaties worden gerekend tot de oriëntatiefase van het industriële koopproces. 1.9

Hij moet er eerst voor zorgen dat hij op de shortlist staat door een goede reputatie en actieve acquisitie en direct mail. Wordt hij uitgenodigd voor een offerte dan moet de order, als er een kans op vervolgorders is, een meer dan gemiddelde kwaliteit en service bieden tegen een lagere dan gemiddelde prijs. Verlies op de eerste order mag ingecalculeerd worden. De uitvoering van de opdracht moet prima voor elkaar zijn. Als het eindproduct goed is bevonden en het productieproces als foutloos wordt beoordeeld, kan tot certificering worden overgegaan en komt de leverancier op de Approved Vendors List, dat wil zeggen dat hij een soort ‘hofleverancier’ wordt.

1.10

Integrale logistiek houdt in een grote betrokkenheid van de toeleverancier bij het productieproces van zijn afnemer. Enkele ontwikkelingen die zich hierbij voordoen, zijn: • Co-makership. De toeleverancier wordt betrokken bij de productie van het uiteindelijke product, zodanig dat er medeverantwoordelijkheid bestaat. • JIT. Just in time met een minimale levertijd en dus een zo kort mogelijke productiedoorstroomtijd. • Zero defects. 100% betrouwbare kwaliteit. • Flowproductieproces met korte doorstroomtijd en grote flexibiliteit.

1.11

• • •

Technologische productopvolging. Nieuwe producten worden al aangeboden als de vraag naar het bestaande product nog duidelijk aanwezig is. Stapelcurveopvolging: als eenzelfde technologie toegepast kan worden voor verschillende producten die in de loop der tijd na elkaar worden ontwikkeld. Segmentopvolging: wanneer bestaande technologieën worden toegepast voor nieuwe markten of marktsegmenten.

1.12

Value analysis is de analyse van een product in functionele termen, waarbij het gaat om het vaststellen van de waarden die de verschillende functionaliteiten bij de afnemer vertegenwoordigen. De toepassing ervan kan leiden tot grote besparingen.

1.13

De keuze van de kanaallengte, dat wil zeggen het al of niet inschakelen van de tussenhandel. De keuze is afhankelijk van het soort industrieel product. Is dit een gespecialiseerd product, dan kiest men voor het korte kanaal; is het een massaproduct, dan schakelt men de tussenhandel in. Een andere keuze is die van de kanaalbreedte en -diepte. Kanaalbreedte hangt af van het aantal kanalen dat de industriële aanbieder kan inschakelen. De kanaaldiepte heeft betrekking op de tussenhandelsvorm die het beste


5

aansluit bij de doelgroep, de positie binnen de distributiepunten en de onderlinge taakverdeling. 1.14

De functies die een industriële vertegenwoordiger kan vervullen zijn onder andere: het ophalen van bestellingen (orderpicker, straight rebuy); • het binnenhalen van orders (modified rebuy); • relaties onderhouden (maintenance selling, beurs); • systemen verkopen (systems selling, new task); • acquisitie (opening wedge function, cold call, new task); • market intelligence function. •

1.15

• • • •

Confrontatie met geïnteresseerde bezoekers. Genereren van orders. PR-overwegingen. De concurrent is er ook.

1.16 Consumentenmarketing


Product • eenvoudig product • weinig technische kennis • kleur en vormgeving • gericht op fraaiheid • service belangrijk • verpakking in kleine eenheden

• • •

gecompliceerd product veel technische kennis gericht op efficiënt gebruik

• •

snelle service noodzakelijk verpakking voor grote hoeveelheden

Distributie • veel distributiepunten

•

vaak rechtstreekse levering

Prijs • meer elastische vraag • relatief klein bedrag per transactie • geleidelijke prijsfluctuaties

• • •

meer inelastische vraag relatief grote bedragen per transactie kans op grote prijsschommelingen

Promotie • massamedia • geen nadruk op persoonlijke verkoop

• •

gespecialiseerde vakmedia persoonlijke verkoop zeer belangrijk

Antwoorden cases Blaauwpoot BV 1

Antwoord b. Voor de industriële marketing gelden in feite twee segmentatieniveaus, namelijk macrosegmentatie en microsegmentatie. Dat wil zeggen dat de antwoorden c en d afvallen. Macrosegmentatie houdt in dat men segmenteert op het niveau van de kopende organisatie. Blaauwpoot onderscheidt drie segmenten, te weten: • de afnemers van institutionele stofzuigers; • de afnemers van industriële stofzuigers; • de afnemers die behoefte hebben aan een stofverwijderaar in veel denkbare situaties. Microsegmentatie houdt in dat men segmenteert op basis van karakteristieke verschillen in DMU’s.

6


Dit laatste is hier niet van toepassing. 2

Antwoord c. Antwoord a heeft betrekking op de opbouw van een verkoopgesprek. Sealed bidding is inschrijving en een DMU is een inkoopgroep. Over blijft dus antwoord c. Zie ook paragraaf 1.2 Het koopproces.

3

Antwoord c. In de industriële marketing kunnen we drie koopsituaties onderscheiden: • new task buy; • modified rebuy; • straight rebuy. Er is voor dit bedrijf géén sprake van een andere leverancier; er is alleen sprake van een gewijzigd product (zwaardere zuigkracht), dus modified rebuy. Zie bij paragraaf 1.2 Het industriële koopproces.

4

Antwoord d. Bij new task buy is er sprake van een geheel nieuwe situatie voor de prospect van Blaauwpoot. Er is grote onzekerheid ten aanzien van de nieuwe relatie en het te verwachten resultaat. Er is veel informatie nodig op technisch, financieel en commercieel gebied. Blaauwpoot zal zich dus met name moeten bedienen van het instrument communicatie, waarbij de nadruk zal liggen op persoonlijke verkoop. Zie paragraaf 1.11.

5

Antwoord c. (Toekomstige) gebruikers testen de prototypen. Bij een nomadische test (antwoord d) test men met één prototype. Projectieonderzoek (antwoord a) is een indirecte methode om resultaten te meten. Bij focusgroeponderzoek tracht men inzicht te krijgen in de koopmotieven en dat is hier ook niet aan de orde.

6

Antwoord d. Zie hiervoor de box ‘Overwegingen voor beursdeelname’ van paragraaf 1.11, waarin gesteld wordt dat de belangrijkste reden voor beursdeelname de confrontatie met geïnteresseerde bezoekers is.

7

Antwoord a. Het behoort tot de industriële uitrusting en wel tot de hulpapparatuur. Medeq B V

1

Medeq levert een industrieel product (röntgenapparatuur) aan ziekenhuizen.

2

JIT = just in time. Men bestelt de onderdelen op het moment dat een order is afgesloten en de onderdelen dus nodig zijn voor de productie. Men houdt zelf geen voorraad aan.

3

Smal en diep. Men brengt één productsoort op de markt, namelijk röntgenapparatuur, waarvan men een aantal types op de markt brengt.

4

Macrosegmentatie (naar de grootte van de afnemers; van klein regionaal ziekenhuis tot academisch ziekenhuis) en microsegmentatie (naar kenmerken van het aanschafproces; verschillen in de participatie van diverse functionarissen).

5

Bij procuratie heeft een functionaris de zorg voor een budget én de tekenbevoegdheid. Heeft hij geen tekenbevoegdheid, dan zal een meerdere de uitgave moeten fiatteren.


7

6

Modified rebuy: de leverancier blijft dezelfde, alleen koopt men vaak een vergelijkbaar apparaat als het huidige met iets meer mogelijkheden (gewijzigd product).

7

Hoofd inkoop: beslisser. Assistent en specialist: initiator. Airbus

1 2

Investeringsgoed, productiemiddel, lange termijn. a

Afgeleide vraag.

b Accelleratie-effect en naijleffect. Naijleffect: als er meer vraag komt naar passagiersstoelen, dan moeten de vliegtuigen eerst nog gebouwd worden, dus moeten ze op voorhand besteld worden. 3

a

Koopgedrag is rationeel, economisch, langdurig overleg en onderhandelen over specificaties (inrichting), prijzen en levermoment; de koopsituatie is modified rebuy (product): andere, grotere vliegtuigen met andere specificaties bij dezelfde leverancier, mogelijk leverancierswissel, dan new task, als er geen eerdere koopervaring met de nieuwe leverancier is.

b Dit is new task, het product is nieuw zowel voor de koper als de producent; het product moet zich nog bewijzen in de proefvluchten. c

Lichter (direct), dus (afgeleid) minder brandstofverbruik, belangrijk gezien de prijsstijging van ruwe olie en dus ook kerosine. Dus minder gebruikskosten, terwijl langere afstanden afgelegd kunnen worden.

d Glare ® is een strategisch product, want het geeft de vliegtuigproducent een concurrentievoordeel. 4

Stork Aerospace is minstens een preferred supplier, mogelijk is er sprake van comakership en co-design.

5

Bij vliegtuigen is sprake van technologische productopvolging, de functie blijft gelijk (passagiers en vracht vervoeren). Bij Glare ® en andere gebruikte materialen, zoals kabels en vliegtuigstoelen mogelijk segmentopvolging; deze verbeterde producten kunnen ook elders in ander segmenten worden toegepast.

6

a

Aanschaf (afschrijvingskosten), verbruikskosten, personeels- en onderhoudskosten: kortom total cost of operation (TCO).

b 40 000 000/2 × (11–10) = 20 000 000 kilometer, (dat is ongeveer 5 000 keer rond de aarde). Dat is minstens 20 000 000/25 is 800 000 gemiddeld per jaar (20 keer de aarde rond). c

40 000 000/2,5 × (11–10) = 16 000 000 km (4 000 keer)/25 >= 640 000 km/jr (16 × rond)

d 40 000 000/2 × (15–10)= 4 000 000 km (1 000 keer)/25 >= 100 000 km/jr (2,5 ×) e

8

Meerprijs 40 miljoen euro : 25 jaar = 1,6 miljoen euro. De olieprijzen gaan omhoog, dus wordt er eerder terugverdiend (c), maar Boeing kan ook met een zuiniger vliegtuig komen, zodat het verschil minder wordt. Minder brandstof is ook minder slecht voor het milieu. Mogelijk maken lichtere vliegtuigen ook minder lawaai bij het opstijgen en landen.


7

8

Risico van deze grote toestellen is om ze vol te krijgen, de bezettingsgraad; ook kunnen ze nog niet overal landen. a

Kinderziekten, overcapaciteit: te veel kleinere onbenutte vliegtuigen, lege stoelen.

b Om te kunnen verhuren aan een vliegmaatschappij als zij te weinig vliegtuigen heeft op een bepaald moment. c

Als prijsvechter heeft Virgin Atlantic de vliegtuigen sneller vol; minder risico.

9

Het blijft een vliegtuig en is afhankelijk van weersomstandigheden. Een passagier kan meer ruimte en comfort krijgen. Vliegmaatschappijen kijken naar de kosten en of ze er winst mee kunnen maken.

10

Ook een groter breedrompvliegtuig maken (de 7E7). Zoeken naar lichtere onderdelen onder andere voor de romp of nog zuiniger motoren, of in onderhandeling met Stork Aerospace om ook Glare ® geleverd te krijgen (maar waarschijnlijk wel duurder). In de tekst zou Boeing kiezen voor sneller… (dit verkort wel de vliegtijd, maar niet de kosten, wel gedeeltelijk de totale reistijd).


9

2

Dienstenmarketing

Antwoorden opgaven 2.1

We spreken van een dienst als de ene partij aan een andere partij tegen een vergoeding een prestatie aanbiedt die voortkomt uit een reeks van nog te verrichten activiteiten, waarbij er tussen beide partijen sprake is van een interactieproces.

2.2

Bij een dienst: is sprake van ontastbaarheid; • is sprake van vergankelijkheid; • is standaardiseren moeilijk; • komt het resultaat mede tot stand doordat de afnemers mee produceren; • vallen productie en consumptie samen; • vindt er direct contact plaats tussen producent en consument. •

2.3

Dienstaanbieders proberen hun diensten ‘stoffelijk’ te maken door het toevoegen van zo veel mogelijk materiële elementen aan het dienstverleningsproces.

2.4

Het overeenkomen van de nog te verrichten prestatie met de verwachtingen.

2.5 a

De achterliggende gedachte is de vergankelijkheid van de dienst. Als een bepaalde reis niet wordt volgeboekt, is men niet meer in staat om op een later tijdstip de plaatsen alsnog aan te bieden. Men biedt dan, vlak voor het moment van vertrek, de dan nog vrije plaatsen tegen zeer lage prijzen aan, in de hoop alsnog volgeboekt te kunnen vertrekken.

b Bij capaciteitsmanagement gaat het om maatregelen om de capaciteit zo goed mogelijk te benutten, waarbij men zowel de vraag- als de aanbodkant probeert te beïnvloeden.

10

2.6

Een dienst is moeilijk te standaardiseren. De kwaliteit wordt in sterke mate beïnvloed door het personeel, hetgeen ervoor zorgt dat er geen gelijke kwaliteit kan worden aangeboden. Wel wordt steeds meer geprobeerd diensten te standaardiseren, denk aan McDonald’s en Mister Minute (hakkenbar).

2.7

Bioscoop Drukkerij Yogales enzovoort.

2.8

De afnemer van de dienst produceert mee. De kwaliteit van het pleidooi van een advocaat wordt mede bepaald door de informatie die zijn cliënt hem geeft.

2.9

Kennissegment Prijssegment Interessesegment

2.10

De gezamenlijke activiteit van de dienstverlener en de cliënt met als doel een prestatie te leveren die voorziet in de behoefte van de cliënt.

• • •

• • •

video automaat voor visitekaartjes brainmachines

intensieve dienstafnemers, hoger opgeleiden. lagere inkomens. hobbyisten, bepaalde beroepsgroepen.


2.11 a

Frontoffice zijn de elementen van dienst waarmee men in aanraking komt. Backoffice zijn de elementen waarmee men als afnemer van de dienst niet in aanraking komt.

b • • • • •

2.12

De dienst zelf: massage. Het personeel: de fysiotherapeut, de secretaresse. Het gebouw en de inrichting: het medisch centrum of het wijkcentrum, de hulpmiddelen, zoals de massagetafel, infrared en/of magneto cure. De communicatiemiddelen: advertentie over spreekuren enzovoort. De fysieke dragers: afsprakenkaartje, preventieve adviezen, de rekening.

Zie figuur 2.4 in het theorieboek.

2.13

Een onderscheid in diensten binnen de commerciële dienstverlening is: diensten die bedoeld zijn voor de finale consument, de zogenoemde consumentendiensten; • diensten aangeboden voor het bedrijfsleven; de zakelijke diensten. •

2.14 a

Diensten kunnen, in tegenstelling tot fysieke producten, voor aankoop moeilijker worden geëvalueerd. Dit wordt veroorzaakt door de ontastbaarheid, het persoonsgebonden karakter en de niet-constante kwaliteit van de dienst.

b •

•

c

• • • •

2.15

• • • •

Het geven van informatie over het resultaat van de dienstverlening, het dienstverleningsproces, de dienstverlenende organisatie, de contactpersoon en de rol van de afnemer. Het verschaffen van ‘surrogaten’, zogenoemde pseudoargumenten zoals het prijsniveau, de mate van specialisatie, frontoffice design en de bron van de communicatie. Tonen van eerdere prestaties. Bereidheid tot deelname aan een bureaucompetitie. Reputatiemanagement (prijzen winnen, vakpers). Koppeling honorering aan effectiviteit. Het financieel risico wordt daardoor relatief beperkt. Bij een laag prijsniveau zijn de verwachtingen van de consument minder hoog. In hoeverre een vakantie bevalt, heb je als consument vaak voor een groot gedeelte zelf in de hand. Voor velen is dit soort van aanbiedingen de enige mogelijkheid om met vakantie te gaan.

2.16

Het ontwikkelen van nieuwe diensten, het aanpassen van bestaande kerndiensten en het aanpassen van het dienstverleningsproces.

2.17 a

Interne marketing is het toepassen van marketingtechnieken op de ruilprocessen die zich binnen een organisatie afspelen, teneinde de doelstellingen van de organisatie te realiseren.

b Product: werk, sfeer, arbeidsvoorwaarden. Plaats: werkplek, locatie, bereikbaarheid. Prijs: inzet, motivatie, prestatie, prettige omgang met collega’s. Promotie: doelen van de organisatie, communicatie van verwachte prestatie, beoordeling van het personeel. 2.18

Deze uitspraak kan juist zijn, indien een onjuiste en ongewenste geruchtenstroom op gang is gekomen. Veelal zijn imageproblemen, zeker bij dienstverlenende ondernemingen, een voortvloeisel uit interne problemen. Als gevolg van het rechtstreekse contact met klanten hebben ondernemingen in de dienstensector hier relatief snel mee te kampen.


11

2.19

Netwerk in eigen beheer: voordeel: beheersbaarheid; • nadeel: hoge investeringen en kosten. •

Onafhankelijke of geadministreerde netwerken: • voordeel: goedkoop doordat investeringen achterwege kunnen blijven; • nadeel: slecht beheersbaar; ook: afstemmingsproblematiek. Contractuele of gecontroleerde netwerken: voordeel: betere motivatie bij de distributeur, mede-investering door distributeur; • nadeel: ook hier afstemmingsproblematiek en gedeeltelijke beheersbaarheid. •

2.20

De prijs van een dienst wordt bepaald door: de kosten; • de vraag in casu de prijsgevoeligheid van de dienst; • de kwaliteit van de dienst; • de concurrentie. •

2.21

Men kan de vaste kosten moeilijk direct toewijzen aan een kostendrager.

2.22

Negotiated pricing en contingency pricing.

Antwoorden cases Bedrijfscatering De Fence 1

Bedrijfscatering De Fence bevindt zich op de industriële markt. Zij biedt dus zakelijke dienstverlening, met name de uitbestedingsdiensten.

2

De wijze van distributie van diensten wordt mede bepaald door de aard van de interactie tussen dienstaanbieder en dienstafnemer. Bij De Fence gaat de afnemer naar de dienstverlenende organisatie. De Fence bezit slechts één vestiging, zodat nauwelijks van distributie kan worden gesproken. Eerder is er sprake van distributie van het servuctiesysteem.

3

De Fence lost het probleem van de capaciteit op door aan de vraagzijde complementaire diensten te ontwikkelen, namelijk de partyservice.

4

In de partyservice zal het frontofficeproces belangrijker zijn dan bij de bedrijfscatering, omdat bij de partyservice het accent sterker ligt op het personeel dat direct met de afnemer in contact staat.

5

De vaste kosten zijn: € 400.000. De variabele kosten zijn 75% van de omzet, namelijk: • arbeidskosten 40% • ingrediënten 25% • overige 10%. De dekkingsbijdrage is 100% – 75% = 25% van de omzet. Hiervan moet het rendement van 15% van de omzet worden afgetrokken, zodat overblijft ter dekking van de constante kosten: 25% – 15% = 10% van de omzet. De omzet is dus 10 × de constante kosten ad € 400.000 = € 4.000.000.

12


Marketingadviseur 1

• • • •

Twijfel ten aanzien van de kwaliteit van het advies. Twijfel ten aanzien van de integriteit van de adviseur (omgaan met vertrouwelijke gegevens). Twijfel ten aanzien van de uiteindelijk gepresenteerde rekening (bijvoorbeeld: veel uren). Het inschakelen van een externe adviseur kan door anderen in de organisatie worden gezien als een teken van incompetentie.

2

Kwalitatief onderzoek, in de vorm van vrije individuele interviews. Dit is de meest voor de hand liggende methode om dieperliggende of onverwachte aspecten naar voren te halen. Groepsdiscussies zijn in dit verband minder geschikt; niet iedereen is bereid het achterste van zijn tong te laten zien.

3

• • • • •

4

Het stimuleren van mond-tot-mondreclame, bijvoorbeeld opbouwen van een netwerk, gebruik maken van referenties. Het geven van garantie, bijvoorbeeld no-cure-no-payregeling. Dit verhindert in ieder geval het financiële risico voor de opdrachtgever. Het creëren van bekendheid door middel van bijvoorbeeld lezingen, artikelen, een boek. Het verhogen van het uurtarief, bij wijze van kwaliteitsindicatie. Het tonen van overige communicatie, bijvoorbeeld van eerdere prestaties, eventueel van een fictieve case; deze verschaffen inzicht in het adviesproces.

Een laag prijsniveau kan vaak een goede entreemogelijkheid zijn. Men moet zich immers ergens in onderscheiden. Anderzijds is het zeer de vraag of een laag prijsniveau niet juist een averechts effect zal hebben: ‘dan zal hij ook wel niet zo goed zijn’. De prijs kan dus vrij sterk fungeren als kwaliteitssignaal, door het ontbreken van tastbare elementen om de dienst vooraf te kunnen evalueren. Vermoedelijk zal de adviseur ‘genoodzaakt’ zijn om zijn prijsniveau naar boven bij te stellen indien hij meer bekendheid verwerft. De lift naar Tschenten

1

Facilitaire dienst.

2

De productiviteit van een bestaande dienst is afhankelijk van het passagiersaanbod en de aanwezigheid van vervoerscapaciteit. In dit geval vertoont dat passagiersaanbod zeer grote schommelingen, zowel per dag, per week als per seizoen, en zowel conjunctureel als structureel. De hier bedoelde passagiers zijn voorts niet tot wachttijden te bewegen. Men is gekomen om te skiën en niet om in de rij te staan. Daarom dient de vervoerscapaciteit op de piekperioden (niet een enkele piekdag) van het passagiersaanbod te worden ingesteld. Dat betekent het accepteren van een grote mate van onbenutte capaciteit. Aangezien het hier ook nog een kapitaalintensieve installatie betreft met vrijwel uitsluitend vaste kosten, houdt dat in dat in een beperkte tijd de totale kosten moeten worden goedgemaakt. Storingen in de vervoerscapaciteit, door welke oorzaak dan ook, zijn in de piekperiodes en periodes met een redelijke bezetting ronduit catastrofaal, bijvoorbeeld door slechte winters of stroomuitval. Dat betekent dat het beleid gericht moet worden op: • het instellen vervoerscapaciteit op in de toekomst te verwachten aanbod in piekperiodes; • het aantrekken van meer passagiers in de zogenoemde off-periodes; • het variabel houden van vooral de personeelskosten met de tijden dat de lift in werking is, dus direct oproepbaar, parttimepersoneel;


13

•

3

het sluiten van de lift wanneer het passagiersaanbod de variabele kosten (energie en personeel) niet dekt en door de sluiting geen langeretermijnbelangen worden geschaad.

Schwanden/Moser Passagiersaanbod piekdagen gemiddeld: 2 000 × 2 500 dm = 5 000 000 dm rb-dagen: 1 500 × 2 500 dm = 3 750 000 dm Capaciteit alle piek- en rb-dagen: Schwanden 1 100 × 8 × 350 dm = Moser 900 × 8 × 550 dm = Totaal

3 080 000 dm 3 960 000 dm 7 040 000 dm

Er is op alle dagen sprake van voldoende capaciteit. Theoretisch ontstaan er geen wachttijden. Restaurant Bezoekersaanbod tijdens lunchperiode piekdagen gemiddeld: 2 000 × 0,6 = 1 200 rb-dagen gemiddeld: 1 500 × 0,6 = 900 Capaciteit Beschikbaar 450 × 120 minuten = 54 000 plaatsminuten. Op de piekdagen gemiddeld per bezoeker 54 000 : 1 200 = 45 minuten. Op de rbdagen gemiddeld per bezoeker 54 000 : 900 = 60 minuten. 4

Schwanden/Moser Passagiersaanbod piekdagen: 3 000 × 2 500 = 7 500 000 passagiers. rb-dagen: 2 400 × 2 500 = 6 000 000 passagiers. Capaciteit blijft 7040000. Op piekdagen is er een tekort. Restaurant Bezoekersaanbod lunchtijd piekdagen: 3 000 × 0,60 = 1 800 personen. rb-dagen: 2 400 × 0,60 = 1 440 personen. Capaciteit tijdens lunchtijd 54 000 plaatsminuten. Gemiddeld per bezoeker in piektijd 30 minuten. Gemiddeld per bezoeker op rb-dagen 37,5 minuten.

14


3

Not-for-profitmarketing


Het verschil tussen een organisatie met winstoogmerk en een organisatie zonder winstoogmerk is dat een not-for-profitorganisatie een bepaald doel respectievelijk een bepaalde missie voor ogen heeft (denk aan kerken, politieke partijen en ziekenhuizen) en om dit doel te bereiken geeft ze geld uit (zogenoemde income-spending). Een profitorganisatie echter wil primair geld verdienen door een bepaalde functie te vervullen (zogenoemde income-producing). Zo geeft bijvoorbeeld het Rode Kruis geld uit om hulp te verlenen en verdient een bank geld met zijn dienstverlening.

3.2

Marketing heeft in eerste instantie te maken met de wijze waarop organisaties afnemers benaderen. De visie ten aanzien van markten, segmenten en doelgroepen kan een belangrijke bijdrage zijn om de missie van not-for-profitorganisaties te vervullen. De marketing kan bijdragen tot het maken van winst, maar ook kan zij bijdragen tot tevreden afnemers.

3.3

Op termijn kan vervreemding van de doelgroep(en) de continuïteit in gevaar brengen.

3.4 a

De markt van de not-for-profitsector is de markt voor welzijn en geluk, met als centrale element in de missie ‘het goede doel’.

b Het onderscheid dat binnen de markt van de not-for-profitsector wordt gemaakt is het verstrekken van voorzieningen en het veranderen van gedrag. 3.5

Organisaties in de not-for-profitsector hebben veelal een duidelijk omschreven ‘missie’ voor ogen. Indien deze missie is bereikt, zou men moeten stoppen of een nieuwe missie moeten formuleren.

3.6

• • • • • •

De organisatie zelf ziet haar aanbod per definitie als goed en wenselijk; men gaat er zonder meer van uit dat er behoefte aan bestaat. Gebrek aan succes wordt aan de consument toegeschreven: die is onverschillig, ongemotiveerd of beide. Aan marktonderzoek wordt een ondergeschikte rol toebedeeld. Marketing wordt primair vereenzelvigd met communicatie. Het bestaan van concurrenten wordt genegeerd. Er wordt gewoonlijk één ‘beste’ marketingstrategie toegepast; andere benaderingen vindt men niet relevant.

3.7

De bronnen van inkomsten voor een not-for-profitorganisatie zijn: contributies, bijdragen van leden, subsidies, sponsoring, inkomsten uit liefdadigheid, donaties, fundraising en in enkele gevallen inkomsten voortvloeiend uit een financiële overeenkomst die voor een bepaalde tijd wordt gesloten tussen een not-forprofitinstelling en een persoon of fonds, zogenoemd mecenaat of patronage.

3.8

Zie paragraaf 3.2.


15

3.9

Om te beoordelen of men effectief heeft gehandeld, kan men de winst als maatstaf gebruiken. Winst heeft een signaalfunctie, ook ten aanzien van de effectiviteit. Echter, not-for-profitorganisaties streven niet naar winst, derhalve ontbreekt dit criterium.

3.10

Vrijwilligers kennen een grote mate van enthousiasme. Vaak leidt dit ertoe dat ze alles tegelijk willen aanpakken. Er is weinig sprake van gericht denken en handelen; niet gebaseerd op onwil, maar vaak voortkomend uit niet beter kunnen. Dit komt de kwaliteit van de dienstverlening vaak niet ten goede.

3.11

Er zijn drie vraagsituaties waarmee not-for-profitorganisaties worden geconfronteerd, namelijk: 1 Geen vraag: dit komt voort uit onverschilligheid van het publiek. 2 Negatieve vraag: men vermijdt de dienst. 3 Ongezonde vraag: omzetten van ongewenst gedrag.

3.12

De accenten bij de verschillende onderdelen van de marketingmix: Product/dienst: het aanbod ligt in grote lijnen vast. Wel kan men het accent leggen op aanboddifferentiatie, kwaliteitsverbetering en toevoegen van fysieke producten. • Prijs: de prijs als een inkomensoffer voor de consument geldt hier niet, maar meer de prijs als resultante van de ‘in de toekomst verwachte voordelen’. • Communicatie: de nadruk ligt op uitgebreide leerprocessen met als kern attitudewijziging, waarbij het ontbreken van zichtbare voordelen en het feit dat de organisatie vaak een voordeel oplevert voor anderen, nadelig werken. Daarbij komt dat door gebrek aan middelen goede communicatie vaak niet mogelijk is, terwijl met name reclame vaak niet ethisch wordt geacht. • Distributie: net als bij dienstenmarketing ligt hier sterk de nadruk op het personeel, met dit verschil dat men vaak werkt met vrijwilligers. •

3.13

• • •

3.14

Drugsgebruikers weten heel goed dat drugs slecht zijn; een campagne voegt daar weinig of niets aan toe. Nieuwe informatie kan als bedreigend worden ervaren en daarom worden genegeerd of vervormd. Drugsgebruik vertoont de drie kenmerken van gedrag die het moeilijkst te veranderen zijn: hoge betrokkenheid, individueel gedrag en continu gedrag.

Enkele maatregelen zijn: Het ontnemen van de keuzevrijheid. Bijvoorbeeld het verplicht stellen van een katalysator voor autobezitters of het autovrij maken van stadscentra. • Het belonen van coöperatief gedrag. Bijvoorbeeld een premie geven op een katalysator. • Het straffen van niet-coöperatief gedrag. Bijvoorbeeld geen nieuwe parkeergarages meer bouwen. • Voorlichting/communicatie. Bijvoorbeeld gericht op opinieleiders, het ‘belachelijk’ maken van milieuonvriendelijk gedrag. •

3.15

16

De vraagsituatie is te typeren als ‘negatieve vraag’. De meeste mensen hebben er juist geen behoefte aan. Snelheidsbeperking is een vorm van wetgeving die moeilijk is te handhaven, relatief lage boetes kent en een kleine pakkans. Een afweging van (verwachte) ‘opbrengst’ en (verwachte) ‘offers’ valt al snel negatief uit.


Antwoorden cases Max Havelaar-koffie 1

De stichting Max Havelaar is een not-for-profitorganisatie, omdat er sprake is van een stichting. Ook wordt vermeld dat Max Havelaar géén commerciële partij is, dat wil zeggen ze streeft niet naar winst, maar naar het vervullen van een ideëel doel.

2

De missie van Max Havelaar is het streven naar een rechtvaardige handel: in dit geval het verbeteren van de leefsituatie van de kleine koffieboeren. Dit probeert ze te verwezenlijken door betere prijzen voor de koffie te krijgen.

3

Koffiebranders die voldoen aan de door Max Havelaar gestelde inkoopvoorwaarden ontvangen een keurmerk. De uitvoering van de inkoopvoorwaarden door de licentiehouders zorgt ervoor dat, bovenop de wereldprijs van koffie, extra inkomsten rechtstreeks bij de boeren terechtkomen. De inkoopvoorwaarden zijn: • rechtstreekse inkoop; • een gegarandeerde prijs; • een toeslag op de wereldmarktprijs; • de mogelijkheid van voorfinanciering; • langetermijncontracten. Max Havelaar vervult dus meer een bemiddelende, controlerende rol en werft niet actief inkomsten zoals contributies, donaties en fundraising, wat kenmerkend is voor andere not-for-profitorganisaties.

4

a

De knelpunten zijn: een anti-marketinghouding; • de afwezigheid van effectiviteitscriteria; • problemen bij de informatieverzameling; • het werken met vrijwilligers; • de beperkte innovatiemogelijkheden; • een geringe omvang van de organisatie; • moeilijke vraagsituaties. •

b Deze knelpunten zijn ten dele van toepassing op de Stichting Max Havelaar. • Anti-marketinghouding. Er is zeker geen sprake van een anti-marketinghouding. Er is sprake van een zeer professionele marketingaanpak. • Doelgroepbenadering, marktanalyse enzovoort. • Effectiviteitscriteria. Men kan duidelijk meten hoeveel er bovenop de marktprijs rechtstreeks naar de kleine koffieboeren gaat. Tevens is iedere uitbreiding van het aantal licentiehouders duidelijk meetbaar. • Problemen bij informatieverzameling. Max Havelaar-koffie is een stoffelijk product. Merkbekendheid, gewogen distributie en marktaandeel kunnen worden vastgesteld. • Moeilijker zijn attitudemetingen. • Werken met vrijwilligers. Max Havelaar is een professionele organisatie. • Beperkte innovatiemogelijkheden. Men zoekt naar uitbreiding van de activiteiten. • Geringe omvang van de organisatie. Van toepassing: het is een kleine organisatie. • Moeilijke vraagsituaties. De vraagsituatie ‘geen vraag’ speelt een rol. De afnemer van koffie moet bewust worden van het feit dat men bij de aanschaf van koffie ook de koffieboer helpt. 5

De kosten zijn te typeren als: Geld opofferen: men betaalt meer voor deze koffie.

•


17

•

Het opofferen van oude gedragspatronen: ‘trade not aid’ en ‘niet iets kopen, maar van iemand iets kopen’.

Het Zeeuws Historisch Museum 1

Totale kosten in 2005 € 420.000, namelijk: • vaste kosten € 400.000; • variabele kosten € 20.000. Opbrengsten € 394.000, namelijk: • vaste subsidie € 250.000; • variabele subsidie 20 000 × 15 = € 100.000; • opbrengst bezoekers € 44.000. Tekort: € 420.000 – € 394.000 = € 26.000.

2

Break-evenpoint: Verhouding volwassenen: jongeren en 65-plussers = 60 : 40. Gemiddelde opbrengst € 12,20 toegang plus € 5 subsidie. Variabele kosten € 1. Netto-opbrengst € 6,20 per bezoeker (€ 7,20 – € 1,00). Vaste kosten € 400.000 Vaste subsidie € 250.000 Te dekken vaste kosten € 400.000 – € 250.000 = € 150.000. 1 150 000 BEP =

× 1 bezoeker = 24 194 bezoekers. € 6,20

3

Prijselasticiteit van de vraag: Volwassenen: De prijs stijgt met 50%; het bezoek daalt met 5%. De prijselasticiteit is –5% : 50% = –0,1. • Jongeren en 65-plussers: De prijs stijgt met 100%; het bezoek daalt met 10%. De prijselasticiteit is –10% : 100% = –0,1. •

4

Het aantal extra bezoeken bedraagt: 4 maanden × 25 dagen × 60 bezoeken = 6 000 bezoeken. 8 maanden × 25 dagen × 20 bezoeken = 4 000 bezoeken. Extra opbrengst: +€ 27.000 met subsidie en –€ 23.000 zonder subsidie. NB In deze berekening is men ervan uitgegaan dat de bezoekers van de lunchroom geen entree voor het museum betalen. Berekeningen die daar wel van uitgaan worden als juist beschouwd. Het voordeel van het voorstel van de heer Rand is dat het aantal bezoekers van het museum zeker zal toenemen. Er zijn echter ook andere mogelijkheden om het aantal bezoekers te laten stijgen. Het lijkt redelijk de heer Rand voor de initiële kosten te laten betalen.

5

6

Voordeel van free publicity is dat het gratis is, en bij de lezers vaak een grotere attentiewaarde en geloofwaardigheid heeft dan advertenties. Nadeel van free publicity is dat men meestal geen zeggenschap heeft over de wijze waarop een journalist de informatie in een artikel brengt. Het gevaar voor onjuiste informatie of kritische kanttekeningen is groot. Ook is het vaak niet goed mogelijk een planning te maken op grond van te verwachten free publicity. De verschillende doelgroepen zijn: watersporters; • Duitse toeristen; •

18


• • •

7

toeristen die per groep reizen (onder andere schoolkinderen); bewoners van Zierikzee en omgeving; dagjesmensen (onder andere gezinnen met kinderen).

Bij het beantwoorden van deze aanbevelingen is de vaststelling van de marketingmix uiteraard sterk afhankelijk van de keuze van de doelgroepen. In ieder geval kan bij de beantwoording het volgende naar voren komen: • De prijsverlaging moet bij geen enkele doelgroep een belangrijke rol spelen, aangezien de prijselasticiteit gering is. • Het product (het museum) moet aangepast worden. Er dient een duidelijke en populair-wetenschappelijke uitleg gegeven te worden bij de tentoongestelde werken. Dit kan door middel van schriftelijke informatie bij de collectie, een uitgebreide folder of rondleidingen. Daarnaast kunnen specifieke tentoonstellingen zeker een positief effect hebben. • Voor de promotie van het museum kan free publicity zeker nog vaker gebruikt worden. Touroperators en scholen kunnen worden aangespoord het museum te bezoeken. In de watersportcentra en de VVV-kantoren kan, bijvoorbeeld door middel van folders, reclame voor het museum gemaakt worden.


19

4

Detailhandelsmarketing


Het kenmerk van de detailhandel is dat deze goederen distribueert naar de eindverbruiker of de finale consument (gezinshuishouding). Zij vormen de laatste schakel van de bedrijfskolom.

4.2

Het overbruggen van vraag en aanbod met betrekking tot hoeveelheid, kwaliteit, prijs, kennis en plaats.

4.3

Gespecialiseerde filiaalketens van het GWB en de zelfstandige MKB-zaken.

4.4

De verschillen tussen warenhuis, variety store en een zelfbedieningswarenhuis ten aanzien van het assortiment zijn: Warenhuis: • breed en diep assortiment; • niet noodzakelijkerwijs verwante artikelgroepen. Variety store: minder breed en minder diep assortiment in vergelijking met warenhuis.

•

Zelfbedieningswarenhuis: breed, maar ondiep assortiment met een groot aantal duurzame en niet-duurzame massa-artikelen.

•

4.5

Een van de oorzaken waardoor de positie van het warenhuis is verslechterd, is de verandering in de aard van de concurrentie. In feite zijn er twee uitersten te constateren. Enerzijds een toenemende specialisatie, dat wil zeggen steeds meer winkels die zich in de bovenkant van de markt positioneren en anderzijds winkelformules die zich in de onderkant van de markt bevinden, de zogenoemde lageprijzenformules. Het warenhuis zit hier tussenin en kan of kon aan beide kanten niet adequaat reageren.

4.6

• • • • •

4.7

20

Een wetgeving die te veel beperkingen oplegde aan de groei van de superstores. Andere vormen van winkelverkoop, die hetzelfde aanbieden wat superstores zo uniek maakte: lage prijzen, grote winkeloppervlakten enzovoort. Geen geschikte vestigingsplaatsen voor hypermarkten in ons land. Het ontbreken van dienstverleners, landelijk bekende filiaalbedrijven en horeca in de omgeving van de superstores. Ze staan te veel in een isolement. Het feit dat Nederland een goede bewinkeling heeft.

Wil men upgrading toepassen en toch de lage prijzen handhaven, dan moet het beheersen van de kosten centraal staan. Dit probeert men te bereiken door: • samen te werken met concessionairs; • schaalvergroting; • verdergaande concentratie; • invoeren nieuwe technologieën; • (uitbreiding) huismerken.


4.8

Persoonlijke verkoop: 1 ambulante handel: − markthandel − straathandel, met name de rijdende winkel − rivierhandel, met name de parlevinker; 2 directe verkoop, met name de party-selling en colportage. Onpersoonlijke verkoop: postorderbedrijf • teleshopping • automatenverkoop. •

4.9

• • •

4.10

Orders dienen uitsluitend of ten dele schriftelijk te worden ontvangen. De verkochte goederen dienen per post of per bode aan de kopers gezonden te worden. De goederen moeten verkocht worden door middel van catalogi, (coupon)advertenties enzovoort.

Voordelen voor de franchisegever: • snelle en goedkope expansiemogelijkheden; • zelf geen personeelsproblemen; • gemotiveerde filiaalleiders. Voordelen voor de franchisenemer: • beschikbaarheid van externe knowhow tegen lage vergoeding; • profiteren van naamsbekendheid; • behoorlijk ondernemersinkomen dankzij bewezen verkoopformule; • soepele kredietverstrekking.

4.11

Enige verschillen tussen een inkoopcombinatie en een vrijwillig-filiaalbedrijf zijn: Leden van een inkoopvereniging werken onder een eigen naam, terwijl de verkoop bij het vrijwillig-filiaalbedrijf onder één en dezelfde naam plaatsvindt. • In principe beperkt de samenwerking zich bij een inkoopcombinatie tot het gebied van de inkoop, terwijl bij een vrijwillig-filiaalbedrijf er meerdere samenwerkingsgebieden zijn. • Een inkoopcombinatie is een vorm van horizontale samenwerking, terwijl het vrijwillig-filiaalbedrijf een vorm van verticale samenwerking is. •

4.12

• • • •

Franchising kent een afnameverplichting. Het assortiment bij een inkoopcombinatie is in beginsel door de leden vrij samen te stellen, terwijl dit bij een franchiseformule grotendeels is voorgeschreven. Prijsbepaling kan door de leden van een inkoopcombinatie zelf plaatsvinden, terwijl dit bij franchising wordt bepaald door de franchisegever. Detaillisten bij een inkoopcombinatie zijn vrij in het vaststellen van hun eigen bedrijfsbeleid.

4.13

De consument wil op één locatie een combinatie van prijsshopping en ‘recreatief winkelen’ (= one-stop-shopping). Dit leidt ertoe dat de detaillist zijn assortiment moet uitbreiden met branchevreemde artikelen, het gevolg van parallellisatie, waardoor zijn omzet wordt vergroot.

4.14

Onder retailmarketing vallen alle marketingactiviteiten van de detaillist naar de consument. Trademarketing zijn de marketingactiviteiten van de fabrikant naar de handel, in dit geval de grossier en/of de detaillist.


21

Fabrikant ↓ a Grossier ↓ a Detaillist ↓ b Consument a = trade-marketing b = retailmarketing 4.15

Enkele verschillen: Service-retailing • kwaliteits- en/of servicegevoelige doelgroep • deskundig verkooppersoneel • diep, exclusief assortiment • lage omzetsnelheid; hoge brutomarges • hoge inkoopprijs • hoge prijs

Low-margin-retailing • prijsgevoelige doelgroep • weinig, relatief goedkoop personeel • breed, ondiep assortiment • hoge omzetsnelheid, lage marges • lage inkoopprijs • lage prijs

4.16

Een winkelformule geeft de concrete beschrijving van de retailmix, terwijl het winkelconcept het resultaat is van de strategische doelstelling van de detaillist.

4.17 a

Product, plaats, promotie, prijs, presentatie, personeel en fysieke distributie.

b De indruk die de consument heeft van de winkel wordt mede bepaald door de mix die de detaillist hanteert. 4.18

Het totale winkelassortiment bestaat uit de volgende vier componenten: 1 kernassortiment; 3 wisselend assortiment; 2 imageverhogend assortiment; 4 winstverhogend assortiment.

4.19

Het kernassortiment legt een directe relatie met de winkelformule.

4.20

• • • • • •

4.21

22

Verhoging van de margemix. Ondersteuning van het winkelimage. Assortimentsprofilering ten opzichte van de consument. Huismerk als reclamemedium. Mogelijkheid om A-merk onder druk te zetten. Mogelijkheid tot betere positionering.

Verschillen tussen supermarkt en warenhuis ten aanzien van enkele criteria: Criteria

Supermarkt

Warenhuis

Verzorgingsgebied

beperkt/middelmatig

zeer groot

Winkelconcentratie

in buurt-, wijk- of stadsdeelcentrum

toplocatie in het winkelcentrum

Bereikbaarheid

winkelcentrum moet per auto goed bereikbaar zijn

het centrum moet in het algemeen goed bereikbaar zijn

Parkeerfaciliteiten

bij de winkel: belangrijk voor consument en leverancier

bij het centrum vooral voor de consument

Representativiteit van de locatie

minder belangrijk

zeer belangrijk, dominante locatie


4.22

Bij low-margin-retailing gelden over het algemeen lage prijzen, passend bij het goedkoopte-image. Bij service-retailing gelden relatief hoge prijzen.

4.23

De belangrijkste kenmerken van de detailhandelspromotie zijn: • veelal gericht op de korte termijn; • dynamisch en flexibel; • de winkel is het belangrijkste medium (denk aan instoremarketing); • meestal bewerking van diverse doelgroepen.

4.24

• • • •

4.25

•

• 4.26

Personeel: verkoopgesprekken en demonstraties. Goederenopstelling: displays, prijskaarten, showkaarten, affiches aan pilaren, wand of plafond. Artikelen: verpakkingen, sticker of opdrukken daarop, informatiefolders bij artikelen. Overige middelen: boodschappenwagentjes, kassabonnen, personeelskleding, geluidsinstallaties, film- of diavertoning, video. Het personeel beïnvloedt mede het winkelimage. Het personeel draagt direct bij tot de omzet en winst.

Artikel X: verkoopprijs: € 40 + € 8 = € 48 • inkoopprijs: € 8 • afzet: 200 stuks • brutowinst: 200 × € 8 = € 1.600 • gemiddelde voorraad: 100 stuks • schaplengte: 50 cm •

totale afzet •

Omzetsnelheid =

= gemiddelde voorraad

200 stuks × 52 weken = 104 100

•

Rendementsindex =

brutowinst × omzetsnelheid = schaplengte × 100 € 1.600 × 104 = 33,28. 50 × 100

Artikel Y: verkoopprijs: € 60 • inkoopprijs: € 12 • afzet: 240 stuks • brutowinst: 240 × (€ 60 – € 51) = € 2.160 • schaplengte: 75 cm • omzetsnelheid: 78 •

€ 2.160 × 75 •

Rendementsindex =

= 20,77. 78 × 100


23

4.27 a

De brutomarge moet zijn: 220% : 5 = 44%.

b Gemiddelde opslagduur is 1/5 jaar. c

De omzetsnelheid moet worden: 220% : 40% = 5,5. Dus door het opvoeren van de omzetsnelheid, kan men de gewenste ROl verwezenlijken.

Antwoorden cases Tweewielercentrum Zoetermeer 1

a

Onder de breedte verstaat men het aantal productgroepen. De diepte is het aantal artikelen binnen een productgroep, terwijl de hoogte het gemiddelde prijsniveau ten opzichte van het prijsniveau in de markt weergeeft.

b Halfords is in vergelijking met Tweewielercentrum Zoetermeer breder: fietsen, accessoires en onderdelen voor fietsen, maar ook accessoires en onderdelen voor auto’s. Halfords is minder diep: het aantal soorten fietsen is ongeveer even groot, maar hoogstens twee merken/uitvoeringen per type, terwijl de prijs bij Halfords lager is dan Tweewielercentrum Zoetermeer: Halfords is geen discounter maar goedkoper dan de vakhandel. 2

a

De bedoelde indeling is die van convenience, shopping en specialty goods.

b Uit de case blijkt dat een (gewone) fiets een shopping good is. Kopers van nieuwe fietsen gaan wel enige detaillisten af voordat zij besluiten een fiets te kopen enzovoort. Een ATB/City Bike blijkt als specialty good te worden gekocht: bij de ATB/City Bike hebben de kopers vaak hun zinnen gezet op een bepaald merk en een specifieke uitvoering. Zij zijn bereid verscheidene detaillisten af te gaan om de fiets van hun keuze te kunnen bemachtigen. 3

a

De elementen van de attitude zijn: • cognitief: kennis van een object; • affectief: het gevoel voor of de waardetoekenning aan een object; • conatief: de actietendentie, of gedragsgeneigdheid ten opzichte van een object.

b Na de aankoop van een toerfiets kan het Tweewielercentrum op de volgende wijze inspelen op de elementen van de attitude: 1 Cognitieve component: − het sturen van een brief, krantje of folder, waarin gebruiksaanwijzingen, technische tips en eventueel nieuwe accessoires worden aangeboden; − het wijzen op de afloop van de garantietermijn. 2 Affectieve component: − het gevoel geven dat een goede keus is gemaakt, want velen met u hebben dit merk gekocht; − het opzetten van een toerfietsclub, waarvan de consument automatisch lid wordt; − het organiseren van toeristische toertochten, eventueel gesponsord door het desbetreffende merk; − het correct afhandelen van klachten. 3 Conatieve component: − het bieden van de mogelijkheid om na een weekend de fiets, mits onbeschadigd en in nieuwe staat, in te ruilen voor een andere; − het geven van een gratis eerste servicebeurt in verband met afstellen van remmen, zadel- en stuurhoogte, versnellingen.

24


4

a

Zie paragraaf 4.4 Samenwerkingsvormen in de detailhandel. De volgende elementen dienen minimaal in het antwoord te worden weergegeven: • Een vorm van samenwerking waarbij de ene partij, de franchisegever, door middel van een contract aan de andere partij, de franchisenemer, het recht geeft een gestandaardiseerde commerciële formule te gebruiken, in ruil voor een vergoeding, doorgaans op basis van een percentage van de omzet. • De franchisenemer verplicht zich aan bepaalde voorschriften te houden betreffende de exploitatie, waaronder marketing.

b Ja, Halfords is een franchiseorganisatie. Dit blijkt uit het feit dat de eigenaar van de vestiging van Halfords werkt volgens een gestandaardiseerde winkelformule en een percentage van de omzet afdraagt aan de centrale Halfords-organisatie, behorende tot het detailhandelsconcern MacIntosh. c

De voordelen van franchise zijn: Men hoeft zelf geen formule te bedenken, vaak heeft de formule zich al bewezen. • Reclame- en marketingondersteuning vindt centraal plaats. • De franchisenemer blijft zelfstandig ondernemer. • Bundeling van inkoop (in vergelijking met zelfstandige). •

De nadelen zijn: • Financiering en/of eigen pand moeten door de franchisenemer worden verzorgd. • De beleidsvrijheid is klein. • De eigen omzet is mede afhankelijk van het succes van de franchisegever en van de kwaliteit van de andere franchisenemers. • Het image wordt mede bepaald door collega’s. 5

a

In zijn algemeenheid past een A-merk-fabrikant pull- en pushstrategie toe met de nadruk op pull.

b Pushstrategie, omdat de merkfabrikanten van fietsen in hun communicatie/distributiestrategie veel aandacht besteden aan het onderhouden van de relaties met de vakhandel. Zij zorgen voor regelmatig bezoek van vertegenwoordigers. De vertegenwoordigers brengen folders, posters en etalagemateriaal mee, brengen stripings en transparanten op de ramen van de etalages aan en adviseren bij de presentatie van fietsen en accessoires in de winkel. De fabrikanten bieden omzetbonussen. Adverteren gebeurt vrijwel uitsluitend in samenwerking met de detaillisten. Dit zijn over het algemeen push-aspecten. Martin Krom Dierenvoeding 1

Voordelen: • verkoopbevordering, impulsaankopen; • extra voorraad; • opnameargument voor de handel; • meer productinformatie mogelijk bij folders in display. Nadelen: • korte levensduur; • beperkt bereik zowel ten aanzien van medium als binnen het kanaal.

2

Coöperatieve reclame.

3

Selectie-indicator = 4,67 Berekening: (7 000 × 20%) : 300 = 4,67.

4

Marge = 19,25% Berekening: 28% × 14/16 × (2,75 : 3,50) = 19,25%.


25

5

• • • • • • •

6

26

Logistiek Persoonlijke relatie Huismerk Marktinformatie Rumour around/in the shop Service Rack-jobbing.

Verwacht marktaandeel = 16,3% Berekening: 10% × 0,70 × 0,80 × 4 × (52 : 88) × (3,50 : 2,85) = 16,26%.


5

Direct marketing


Kenmerken van direct marketing zijn de volgende: De aanbieder heeft direct contact met de consument. • Het is een vorm van media met responsemogelijkheid. • Er is tweerichtingsverkeer. • Er is een meetbare response mogelijk. • De distributie en communicatie verlopen rechtstreeks, dat wil zeggen: de aanbieder neemt de activiteiten van de tussenhandel over. •

5.2

De primaire doelstelling van direct marketing is weergegeven in de definitie, namelijk het tot stand brengen van een structurele, directe relatie tussen aanbieder en vrager, waarbij tussenschakels in de distributieketen worden overgeslagen.

5.3

De verschillen ten aanzien van communicatie tussen de ‘klassieke’ marketing en direct marketing zijn:

• • • • •

‘Klassieke’ marketing massacommunicatie one way communicatie passieve communicatie monoloog lange verbindingslijnen

• • • • •

Direct marketing massale, individuele communicatie two way communicatie interactieve communicatie dialoog korte verbindingslijnen

5.4

Nee. Voor producten die breekbaar of aan bederf onderhevig zijn is direct marketing niet erg geschikt. Dit geldt ook voor medicijnen of producten die moeten worden gedemonstreerd.

5.5

• • • • • •

5.6

De druk op het besteedbaar inkomen in de jaren tachtig. Toenemende automatisering. Toepassing van nieuwe mediatechnologieën. Tendens naar individualisering. Toename aantal werkende vrouwen en het aantal een- en tweepersoonshuishoudens. Vergrijzing van de bevolking.

De vormen van direct marketing zijn: rechtstreekse reclame; • direct advertising; • direct response advertising; • videotex; • persoonlijke verkoop; • telemarketing. •

5.7 a

Rechtstreekse reclame is die vorm van reclame waarbij de reclame-uiting en het medium samenvallen.

b Verkoopbrieven, folders en brochures.


27

c

De adverteerder kan de uitvoering, de oplage en het verschijningstijdstip zelf bepalen.

d Het onderscheid in direct-mail en direct-non-mail. 5.8

5.9

Direct-mail is alle geadresseerde rechtstreekse reclame (de zogenoemde postreclame), terwijl direct-non-mail alle ongeadresseerde rechtstreekse reclame is. Nadelen van direct-marketingcommunicatie per telefoon zijn: De telefoon maakt inbreuk op de privacy, hetgeen irritatie kan oproepen. • Er zijn geen mogelijkheden om afbeeldingen te tonen. • Degene die benaderd wordt, beschikt niet over informatie die hij nog eens rustig kan nalezen/bekijken. Dit laatste is met de fax eventueel op te lossen. •

5.10

• • •

5.11

Zelf een adressenbestand opbouwen op basis van het huidige klantenbestand. Een adressenbestand huren of kopen. Een adressenbestand opbouwen via een listbroker.

De privacy van de consument wordt gewaarborgd door: 1 de Wet bescherming persoonsgegevens (zie paragraaf 5.6); 2 zelfregulering van direct-mailers, door middel van zelfregulerende codes, zoals: − antwoordnummer 666 (zie box paragraaf 5.6); − de Code Brievenbusreclame & Huissampling; − het Reglement Bestandsbeheer; − de Code Listbroking; − de Code Telefoonmarketing; − het Reglement inzake Sweepstakes.

Antwoorden cases Kunstgalerie Maas 1

De vier centrale begrippen van direct marketing zijn van toepassing op Kunstgalerie Maas, namelijk: 1 ‘Interactive’: er is sprake van tweerichtingscommunicatie, namelijk tussen Kunstgalerie Maas en de afnemer van dassen. 2 ‘Measurable’: door het direct-mailpakket is de response te meten. 3 ‘Response’: de afnemer heeft de mogelijkheid om te reageren door middel van de bestelkaart. 4 ‘At any location’: er is toegang tot een communicatiemedium, namelijk de post.

2

Het product dat wordt aangeboden, een door een kunstenaar ontworpen das, leent zich niet voor telefonische communicatie. De potentiële koper wil in ieder geval het product zien alvorens hij tot koop overgaat. Dit kan niet bij telemarketing, echter wel bij een direct-mailpakket, omdat het pakket onder andere bestaat uit een brochure, waarin men de dassen kan afbeelden.

3

Het klantenbestand van de galerie bestaat uit (alleen) klanten die in de loop der jaren schilderijen bij de galerie hebben gekocht. Aangezien dassen een ander product zijn en dus een andere benadering vragen dan de verkoop van schilderijen, kan men zich afvragen of het adressenbestand zich leent voor een dergelijke aanpak. Het inschakelen van een listbroker kan dit probleem oplossen. Readers Finest

1

28

Bijdrage voor promotiekosten: € 99 – € 49 = € 50. Return on sales: 10% van € 99 = € 9,90.


Over voor gemiddelde promotiekosten € 40,10. 2 a

Couponadvertentie:

b Directmail: c

Telemarketing:

Kosten € 116.000

Response 320

Kosten per order € 50

€ 72.000

1 200

€ 60

€ 140.000

2 400

€ 158,33

d Telemarketing na directmail: • directmail: € 72.000 • non response: 58 800 × € 2,20 = € 129.360 Totaal d: e 3

Bijsluiters

1 200 4 704

€ 201.360

5 904

€ 134.10

€ 8.000

100

€ 80

Alhoewel de direct-mailactie op zich de op één na hoogste kosten per order met zich meebrengt, moeten we daar toch mee beginnen om mogelijkheid d (telemarketing na direct-mailactie) te kunnen benutten. Kosten € 72.000

Response 1 200

Kosten per order € 60

€ 129.360

4 704

€ 27,50

€ 16.000

320

€ 50

€ 103.075

1 769

€ 58,33

Kosten

Response

Kosten per order

b Telemarketing non-response

€ 201.360

5 904

€ 34,10

c

€ 217.360

6 224

€ 34,92

€ 302.435

7 913

€ 40,10

a

Directmail

b Telemarketing non-response c

Coupon-advertentie

d Telemarketing Cumulatief: a

Directmail

Coupon-advertentie

d Telemarketing

Berekening van d Telemarketing: Stel de te behalen response op X. (X × 58,33) + (6 224 × 34,92) = (6 224 + X) × 40,10 × 58,33 × X + 217 × 342,08 = 249 × 82,40 + 40,10 × X 18,23 × X = 32.240,32, dus X = 1 769.

AHRA-verzekeringen 1

Voor de consument betekent de overgang naar direct writing met name dat verzekeren meer een doe-het-zelfactiviteit wordt dan een aangelegenheid die vooral een ‘zaak van vertrouwen’ betreft. Hierbij spelen de volgende aspecten een rol: • de bereidheid tot zelf doen, maar vooral voldoende kennis hebben om het beste aanbod te selecteren, begrip van de verzekering (kleine letters enzovoort), evenals in staat zijn tot schriftelijke afhandeling; • vertrouwen in de verzekeraar, ook voor schadeafwikkelingen en dergelijke;


29

• • •

2

mate van prijsgevoeligheid, belang van het prijsvoordeel ten opzichte van overige consequenties; ondoorzichtigheid, maar meer vergelijkingsmogelijkheden; niet meer thuis worden lastiggevallen.

Primair is van belang dat het veranderde distributiebeleid enerzijds leidt tot een grote beheersbaarheid op de markt, maar anderzijds zijn de huidige contacten met de afnemers en tussenpersonen in het geding. Positief: • meer beheersbaar; • kortere lijnen; • geen provisie en dergelijke; • alle functies in één hand; • meer mogelijkheden voor cross-selling. Negatief: aantal voorzieningen blijven nodig (inspecteurs, schaderegelaars enzovoort); • aantal voorzieningen moet worden gecreëerd ten behoeve van het contact met de klant (opbouwen van telefonische behandeling/informatie enzovoort); • relatie met bestaande tussenpersonen (hoe gemakkelijk neemt men klanten mee?); • beleving van de huidige klantengroep; • personele consequenties; • opbouwen beheer adressenbestand. •

30

3

De fundamenteel gewijzigde aard van het contact met de afnemers, de relatieve onbekendheid van AHRA en de houding van afnemers ten aanzien van verzekeringen impliceren een grote inspanning op communicatief gebied, zoals: • van persoonlijke naar niet-persoonlijke communicatie; • opbouwen van naamsbekendheid; • aanbrengen en communiceren van het onderscheidende van AHRA; • verandering mediakeuze; • behandeling van coupons en dergelijke; • bevorderen van de geloofwaardigheid van AHRA, zodat voldoende vertrouwen wordt ingeboezemd (niet alleen op basis van de prijs); • groot budget nodig.

4

AHRA moet iets doen. Vanuit de marktpositie bezien zou direct writing als onvermijdbaar kunnen worden aangemerkt. Het product leent zich ervoor en anderen gaan het ook doen. Het mogelijke kostenvoordeel zal deels aangewend moeten worden voor de opbouw van het distributie- en promotiedeel. De consequenties zijn niet geheel te overzien. De acceptatie (en het behoud) van de huidige klantenkring is een bepalende factor; nadere analyse hieromtrent is noodzakelijk. Verder dienen de organisatorische aspecten te worden bezien. Kan de organisatie een zo vergaande wijziging dragen?


6

Internationale marketing


Absoluut houdt in dat een land een product goedkoper kan produceren dan een ander land. Comparatief heeft betrekking op de verhouding van de kosten van het ene product ten opzichte van de kosten van een ander product in een ander land.

6.2

• • • • •

6.3

6.4

Het streven naar continuïteit. Incidentele kansen. Noodzaak. Concurrentie op de thuismarkt. Ondernemingsdoelstellingen.

Economische omgevingsfactoren die men bij een specifieke landenanalyse in beschouwing kan nemen, zijn: • het nationale inkomen (verdeling, per capita); • kengetallen als arbeidsproductiviteit, investeringsquote; • loonniveau; • de economische orde; • de belangrijkste bedrijfssectoren; • welke organisaties zijn er ten aanzien van het gelden bankwezen; • de betalingsbalans, handelsbalans, buitenlandse schuld; • het lidmaatschap van een internationale samenwerkingsorganisatie, handelsovereenkomsten, internationale handelspolitiek. Enkele nadelen van een gestandaardiseerde internationale marketingstrategie zijn: Lucratieve marktsegmenten worden niet aangeboord. • Innoverende invloeden vanuit locale markten komen onvoldoende aan bod. • Bij het productbeleid wordt geen rekening gehouden met lokale afnemers, lokale concurrentie, lokale wettelijke voorschriften en lokale merknamen. • Gestandaardiseerde reclame-uitingen verwaarlozen de lokale cultuur en de lokale wettelijke of parawettelijke voorschriften in de concurrentie. • Het prijsbeleid houdt geen rekening met prijzen van de lokale concurrentie, marges van de tussenhandel en valuta- en koersrisico’s. • Het distributiebeleid verwaarloost lokale distributiepatronen, bijvoorbeeld de afwezigheid van tussenschakels. • Er is een beperkte mogelijkheid een slagvaardig beleid te voeren. • Er zijn toenemende spanningen of conflicten tussen hoofdkantoor en lokale/landenvestigingen. •

6.5

Samenwerking Niveau Producenten

Distributeurs

Individueel

Coöperatief

Piggy back Joint selling Licentie/ Franchising

Exportcombinatie Exportvereniging Joint venture Exportkartel

Agent Handelshuis

Joint venture


31

6.6 6.7

Multinationale marketing en/of gedifferentieerde marketing. Voordelen van een eigen vestiging in het buitenland zijn de volgende: Het contact met de afnemers loopt via eigen mensen. Aan hen kan het verkoopbeleid worden voorgeschreven. • De inrichting/outillage is in overeenstemming met de eisen van het moederbedrijf. • Er is volledige controle op het programma van marktbewerking. • Er is betere service en onderhoud mogelijk. • Men heeft geen last van macht van de tussenschakels. • Soms kan geprofiteerd worden van een gunstig fiscaal klimaat. •

Nadelen van een eigen vestiging zijn: De kosten zijn hoog. • Het personeel vergt aandacht en tijd. • Zo’n vestiging wordt vaak door lokale overheid onaantrekkelijk gemaakt. •

6.8

Vier functies die een exportcombinatie kan vervullen, zijn: 1 het verrichten van een marktonderzoek; 2 het leggen van contacten met afnemers, agenten en dergelijke; 3 het formuleren en uitvoeren van de internationale marketingstrategie; 4 de exportfinanciering (distributie, facturering enzovoort).

6.9

1 2 3 4

Een universeel welvaartsstreven. Universele levensomstandigheden en levensstijl. Een universele cultuur. Universele media.

6.10

•

De binnenlandse markt is vermoedelijk erg aantrekkelijk. Risico’s op nieuwe markten worden gemeden. De internationalisatie bevindt zich nog in een beginfase als gevolg van de aantrekkelijke thuismarkt.

• •

Antwoorden cases Van der Wal 1

Motieven voor een onderneming om internationaal te gaan opereren, kunnen zijn: het gebruikmaken van een incidentele kans, zoals het kwijtraken van overtollige productie of gebruikmaken van door de overheid beschikbaar gestelde ontwikkelingsgelden; • het bewerkstelligen van omzetgroei; • het compenseren van omzetverlies omdat men op de thuismarkt wordt beconcurreerd door buitenlandse bedrijven; • het realiseren van ondernemingsdoelstellingen. •

32

2

De manieren door middel waarvan Van der Wal op termijn de benodigde distributie kan verkrijgen, zijn: • investeren in bekendheid teneinde A-merkpositie te verwerven; • zijn product aanbieden als private label of als B-merk; • zijn product in licentie geven; • piggy back, met de andere Nederlandse koekjesfabrikant; • joint selling (assortimentsuitwisseling met buitenlandse concurrent).

3

Wil men een A-merkstrategie voeren, dan zal Van der Wal zich, gezien de daartoe benodigde investeringen, op één land of een beperkt aantal landen moeten richten.


Versnippering kan onmogelijk tot een A-merkpositie leiden. Bij een andere strategie komen meer landen in aanmerking. 4

a en b Omgevingsfactoren • consumentengedrag • geografie • distributie/infrastructuur • demografie • cultuur • • •

c

5

economie concurrentie juridisch/politiek

Voorbeeld • aantal koekjes per inwoner • regionale verschillen in consumptie van koekjes • meest gehanteerde media door concurrenten • groei bevolking • betekenis van consumptie van koekjes en andere lekkernijen • inkomensverdeling • marktpositie belangrijkste concurrenten • wetgeving met betrekking tot ingrediënten van koekjes

De smaakbeoordeling is een gegeven dat van groot belang is bij de landenkeuze. Essentieel is natuurlijk of men de koekjes van Van der Wal lekker vindt, of dat Van der Wal in staat is de smaak aan te passen. Hiertoe zal men smaaktests per land moeten laten uitvoeren. Totale vaste kosten: salarissen € 200.000 sociale lasten - 100.000 overhead - 300.000 _________ € 600.000 Uitgaande van een brutowinstmarge van 20%, levert dat een break-evenomzet op van: 100 × € 600.000 = € 3.000.000. 20 Calvino

1

a

De organisatiestructuur, het product en de financiële situatie moeten geschikt zijn.

b • • • • •

Uitdaging om nieuwe markten te betreden. De binnenlandse markt is te klein. Waarborgen van de continuïteit. Kostprijs is concurrerend in de buitenlandse markt. Overcapaciteit.

2

Hier is duidelijk sprake van een voorbeeld van ‘merkbekendheid’. De toenemende vraag naar ‘Bolognese’ wat betreft de mayonaise doet de vraag naar het merk ‘Bolognese’ wat betreft de pindasaus meetrekken.

3

• • • • •

4

• • • • •

Export. Verlenen van licenties. Joint ventures. Eigen productie in buitenland. Managementcontracten. Politieke structuur. Economische structuur. Concurrentieverhouding. Technologisch niveau. Distributiestructuur


33

• •

5

6

Geografische ligging. Sociale en culturele factoren.

Ja, diverse argumenten mogelijk op basis van zowel sociaal-economische als sociaalculturele overwegingen en kostenoverwegingen. Keuze voor eerst mayonaise op grond van de volgende overwegingen: verkleining risico; • voedingspatroon Italië; • concurrentiepositie; • het streven van Calvino naar een structureel marktaandeel. •

34

7

Ja, er zijn duidelijke voordelen voor het voeren van een familiemerk aanwezig.

8

Het product dient opgesplitst te worden in verpakking en inhoud. De verpakking moet eventueel gewijzigd worden in verband met wetgeving, taal, gewoonten enzovoort. Een eventuele aanpassing van de inhoud moet gebeuren op basis van wetgeving en de smaak van de consument.


Marketingtoepassingen

Recommend Documents