Marketingové zhodnocení lyžařského areálu

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ FAKULTA REGIONÁLNÍHO ROZVOJE A MEZINÁRODNÍCH STUDIÍ

Marketingové zhodnocení lyžařského areálu Diplomová práce

Vedoucí bakalářské práce: Prof. PhDr. Miroslav Foret, CSc.

Vypracovala: Lenka Huňková Brno 2014

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem práci: vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše.

V Brně dne:

…………………………………………………….. podpis

Poděkování Ráda bych poděkovala Prof. PhDr. Miroslavu Foretovi za odborné vedení, ochotu konzultovat a cenné rady pro zpracování mojí diplomové práce.

Abstrakt Diplomová práce je zaměřena na marketingové zhodnocení a spokojenost návštěvníků střediska Dolní Morava Relax&Sport Resort v průběhu zimní sezóny. Hlavní náplní práce je popis stávajícího stavu a následné vyhodnocení spokojenosti s nabídkou služeb a důležitá je i identifikace zákazníka. Práce obsahuje teoretickou část, která definuje základní pojmy související s marketingem, službami a cestovním ruchem. Praktická část je pak složena z charakteristiky resortu, popisu služeb a výsledků dotazníkového šetření. Závěr práce je pak věnován návrhům a doporučením.

Abstract My thesis is focused on the marketing evaluation of the visitors of Dolni Morava Relax & Sport Resort during the winter season. The main content of the thesis is the description of the current state and consequent evaluation of satisfaction with offered service. Identification of the client is also important. The thesis includes theoretical part which defines basic terms related to marketing, services and tourism and of practical part which consists of the characteristics of the resort, description of the service and results of a survey. The conclusion is dedicated to suggestions and recommendations.

Klíčová slova marketingové zhodnocení, služby, návštěvníci, Dolní Morava Relax&Sport Resort

Key words marketing evaluation, service, visitors, Dolní Morava Relax&Sport Resort

Vedoucí bakalářské práce Prof. PhDr. Miroslav Foret CSc.

Bibliografická citace HUŇKOVÁ, L. Marketingové zhodnocení lyžařského areálu. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita. Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií, 2014.

OBSAH 1

Úvod ...................................................................................................................................... 8

2

Cíl a metodika práce.............................................................................................................. 9

3

Teoretická část .................................................................................................................... 10 Marketingová analýza ................................................................................................. 10

3.1 3.1.1

Definice marketingu ............................................................................................ 10

3.1.2

Význam marketingu ............................................................................................ 10

3.1.3

Současné trendy v marketingu ............................................................................ 12

3.1.4

Marketingový výzkum ........................................................................................ 13 Marketing služeb ......................................................................................................... 13

3.2 3.2.1

Charakteristika služeb ......................................................................................... 13

3.2.2

Klasifikace služeb ............................................................................................... 14

3.2.3

Marketingový mix služeb .................................................................................... 15

3.2.4

Lidé ..................................................................................................................... 19

3.2.5

Marketingová strategie ........................................................................................ 19 Cestovní ruch .............................................................................................................. 21

3.3 3.3.1

Definice cestovního ruchu................................................................................... 22

3.3.2

Základní formy cestovního ruchu ....................................................................... 23

3.3.3

Marketing destinace ............................................................................................ 24

3.3.4

Podnikání v cestovním ruchu .............................................................................. 25 Lyžování a lokalizace lyžařského areálu ..................................................................... 25

3.4

4

3.4.1

Masiv Králického Sněžníku ................................................................................ 25

3.4.2

Historie lyžování ................................................................................................. 26

3.4.3

Kategorizace lyžařských středisek ...................................................................... 27

Praktická část ...................................................................................................................... 30 Charakteristika Dolní Morava Relax & Sport Resort ................................................. 30

4.1 4.1.1

Historie lyžování na Dolní Moravě ..................................................................... 30

4.1.2

Průběh modernizace ............................................................................................ 31

4.2

Nabídka služeb ............................................................................................................ 32

4.2.1

Ubytování ............................................................................................................ 32

4.2.2

Stravování ........................................................................................................... 34

4.2.3

Lyžařské sjezdovky ............................................................................................. 35

4.2.4

Lyžařská škola..................................................................................................... 36

4.2.5

Běžecké trasy ...................................................................................................... 37

4.2.6

Půjčovna a Testcentrum (letní i zimní sezóna) ................................................... 37

4.2.7

Sáňkařská dráha .................................................................................................. 38

4.2.8

Jízda rolbou ......................................................................................................... 38

4.2.9

Skialpové centrum............................................................................................... 38

4.2.10

Bobová dráha ...................................................................................................... 38

4.2.11

Lanový park ........................................................................................................ 38

4.2.12

Disc Golf ............................................................................................................. 39

Analýza spokojenosti zákazníků ................................................................................. 39

4.3 4.3.1

Cíle výzkumu ...................................................................................................... 40

4.3.2

Předmět a objekt výzkumu .................................................................................. 40

4.3.3

Interpretace výsledků .......................................................................................... 40 Porovnání střediska s vybranou konkurencí................................................................ 62

4.4 4.4.1

Srovnání sjezdovek a vleků ................................................................................. 62

4.4.2

Srovnání ostatních služeb .................................................................................... 64 Marketingová strategie ................................................................................................ 67

4.5 4.5.1

Služby.................................................................................................................. 67

4.5.2

Cena .................................................................................................................... 67

4.5.3

Komunikační mix Dolní Morava Relax&Sport Resort ....................................... 69 Zhodnocení a doporučení ............................................................................................ 72

4.6

5

4.6.1

Identifikace cílové skupiny ................................................................................. 72

4.6.2

Podpora prodeje .................................................................................................. 73

4.6.3

Spokojenost zákazníků ........................................................................................ 74

Závěr ................................................................................................................................... 76

Zdroje .......................................................................................................................................... 77

Seznam tabulek ........................................................................................................................... 79 Seznam obrázků .......................................................................................................................... 80 Přílohy ......................................................................................................................................... 81

1 Úvod Tématem této diplomové práce je “Marketingové zhodnocení lyžařského areálu”. Lyžařský areál Dolní Morava Relax&Sport Resort je nově modernizované středisko, které vzniklo z původního areálu Sněžník a.s., ve kterém má lyžování již dlouholetou tradici. Díky nové výstavbě a přílivu kapitálu se z Dolní Moravy postupně vyvíjí „Centrum turistického ruchu Pardubického kraje“, což bylo i původním záměrem investorů. Po této zásadní změně není Dolní Morava už jen ryze lyžařský areál, ale stává se z ní středisko s celoročním provozem a celoročním přílivem turistů. Udržení zákazníků stávajících a nalezení zákazníků nových je zároveň důležité pro další rozvoj tohoto střediska. K tomu, aby byl zákazník spokojený, je potřeba vytvořit kvalitní služby za přijatelné ceny. Téma jsem si vybrala z toho důvodu, že v resortu již delší dobu pracuji a mám zájem i po ukončení studia být v tomto středisku zaměstnaná a aktivně se podílet na jeho rozvoji. Moje bakalářská práce byla zaměřena na analýzu spokojenosti obyvatel s místní samosprávou, proto jsem nyní chtěla vyhodnotit i spokojenost návštěvníků Dolní Moravy Relax&Sport Resort, abych měla komplexní přehled o obou skupinách, které se podílejí na celkovém rozvoji. Počet lyžařských areálů v České republice rapidně roste a konkurence se zvyšuje i díky oblibě zahraničních středisek. Do této oblasti se pak dostává obchodní soutěžení o získání zákazníka. Na základě toho je důležité efektivně zacílit marketingové aktivity tak, aby se k zákazníkovi dostaly. Vzhledem k tomu, že středisko se snaží prezentovat jako středisko alpského stylu jsou i požadavky návštěvníků čím dál vyšší. Diplomová práce je složena z literární rešerše, která vysvětluje teoretické základy dané problematiky. V praktické části je obsažena charakteristika Dolní Moravy Relax&Sport Resort a popis nabízených služeb. Hlavní částí je pak interpretace výsledků dotazníkového šetření, popis stávající marketingové strategie a návrhy opatření.

8

2 Cíl a metodika práce Cílem diplomové práce bude vyhodnocení spokojenosti návštěvníků nově modernizovaného střediska Dolní Morava Relax&Sport Resort v průběhu zimní sezóny 2013/2014. To bude důležité k identifikaci zákazníka a následně na základě toho budou navrhnuty konkrétní doporučení pro resort. Tato spokojenost bude zjišťována pomocí dotazníkového šetření a následně budou výsledky interpretovány a vyhodnoceny. Na základě těchto výsledků pak bude vyhodnocena schopnost střediska poskytovat kvalitní služby v řadě faktorů, s důrazem na spokojenost a udržení si zákazníka. Služby nabízené v zimní sezóně budou zároveň porovnány s konkurenčními středisky, které byly určeny respondenty dotazníku. Diplomová práce je rozdělena na dvě hlavní části (teoretickou a praktickou), kde první je zaměřena na popis problematiky související s daným tématem a byla získána studiem odborné literatury a jiných zdrojů. Hlavními pojmy v této části budou témata související s marketingem, cestovním ruchem a službami. Druhá je zaměřena na implementací těchto poznatků do praxe. Ta je rozdělena na čtyři hlavní kapitoly, kde první se zaměřuje na charakteristiku střediska a popis nabízených služeb. Druhá část pak vychází z výsledků dotazníkového šetření, který byl uskutečněn na Dolní Moravě v průběhu hlavní sezóny. Toto šetření se zaměřuje na kvalitu a úroveň poskytovaných služeb a zároveň identifikuje cílovou skupinu zákazníků. Dále zde bude provedeno srovnání s konkurenčními středisky v řadě základních faktorů a vyhodnocení stávající marketingové strategie. V poslední části práce budou navrhnuta opatření, které vyplývají z vyhodnocení získaných poznatků z předchozích kapitol. V této práci jsem využila vlastní dotazník, který byl vytvořen po konzultaci s vedoucím práce na základě analýzy spokojenosti s jednotlivými službami.

9

3 Teoretická část 3.1 Marketingová analýza 3.1.1 Definice marketingu Pro laickou veřejnost je pojem marketing spojen zejména s reklamou a prodejem určitého výrobku. Jeho význam je však mnohem širší a zahrnuje mnoho dalších aktivit. V odborné literatuře můžeme nalézt celou řadu definic marketingu. První definice se objevila u Adama Smithe v roce 1776: „Jediným účelem a smyslem veškeré výroby je přece spotřeba; a zájmů výrobce se má dbát potud, pokud to vyžadují zájmy spotřebitele“. Dále můžeme marketing definovat jako: „komunikaci se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek.“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Postupný vývoj definic nám říká, že nemůžeme marketing chápat pouze ve smyslu prodeje výrobku, ale nově je marketing definován spíše v souvislosti s uspokojováním potřeb zákazníka. K marketingu dochází ještě před vytvořením produktu a probíhá po celou jeho životnost a prodej je až následnou fází. Proto nejnovější definice Americké marketingové asociace popisuje marketing jako: „aktivitu, soubor institucí a procesů pro tvorbu, komunikaci, poskytování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.“ (AMA,2013) Kotler vyzdvihuje ve své definici ještě společenskou funkci marketingu. „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.“ (Kotler, 2007)

3.1.2 Význam marketingu Marketing je převážně uplatňován v tržní ekonomice a dá se na něj pohlížet jako na komunikaci se zákazníkem. Zároveň se používá pro identifikaci zákazníka a uspokojování jeho potřeb a získání výhody nad ostatními účastníky. Pokud máme zákazníka, je důležité si ho udržet. Účinný marketing má význam jak pro stranu firmy, tak pro stranu zákazníka. Marketing pomáhá nabídnout konkrétní zboží nebo službu ve správný čas, na správném místě, správnému zákazníkovi, za správnou cenu a to vše se správnou propagací.

10

K pochopení marketingu musíme znát význam pojmů: potřeby a přání, produkty a služby, hodnota, uspokojení a kvalita, směna, transakce a vztahy. Následující obrázek popisuje vazby klíčových marketingových koncepcí.

Obrázek 3-1: Klíčové marketingové koncepce (Zdroj: Kotler, 2007)

Podle Kotlera definujeme lidské potřeby jako pociťovaný nedostatek. Potřeby zahrnují základní fyzické a sociální potřeby. K uspokojení lidských potřeb dochází při nalezení konkrétní věci. Pokud to však nejde, člověk se pokusí spotřebu omezit, nebo ji případě nahradit. Potřeby musíme uspokojovat od těch nejzákladnějších, ty jsou nezbytné k přežití. Obecně můžeme říct, že pokud tyto potřeby alespoň částečně uspokojíme, dochází k vzniku potřeb, které jsou na pyramidě položené výše.

Potřeba seberealizace Potřeba uznání, úcty Potřeba lásky, přijetí, sounáležitosti Potřeba bezpečí a jistoty Základní fyziologické potřeby Obrázek 3-2: Maslowova pyramida potřeb (Zdroj: vlastní návrh) 11

Přání pak jsou lidské potřeby, které jsou dotvářeny vnějším okolím a kulturou, ve které jedinec přebývá a charakterem konkrétní osobnosti. Zdroje k uspokojování potřeb jsou omezené, proto si jedinci volí takové, které nejvíce uspokojí jednotlivá přání. Pokud jsou zákazníci schopni svá přání zaplatit, pak můžeme mluvit o poptávce. Aby bylo co poptávat, je potřeba uvést na trh nabídku. Pokud se nabídka na trhu setká s poptávkou a obě strany souhlasí, může dojít ke směně, kde se vytoužený předmět prodá za určitou protihodnotu. Pro uplatňování marketingu je potřeba detailně znát zákazníka a spotřebitele. U spotřebitele se orientujeme na chování a způsoby rozhodování. Analýzou konkurence zjišťujeme chování podniků a jejich strategie při prodeji stejného produktu nebo služby. Důležité je i sledování alternativních výrobků a služeb, které by mohly původní výrobek nahradit. Neustálým pozorováním a srovnáváním se eliminuje riziko potenciální nevýhody vůči konkurenci a na základě toho je možné zvolit optimální taktiku.

3.1.3 Současné trendy v marketingu V poslední době se hovoří o tom, že marketing je výrazně ovlivňován změnami v ekonomice. Základem tzv. „nové ekonomiky (New economy)“ je informační společnost. Musíme tedy dobře znát pojmy: zákazníci, hodnoty, loajalita a předpokladem pro úspěch jsou pak znalosti. K zákazníkům se přistupuje individuálně a nabízí se jim konkrétní produkty nebo služby. Aby byl podnik úspěšný, je potřeba si získat stálé zákazníky a reagovat na jejich požadavky. U toho jsou sledovány i hodnoty, které jsou pro něj důležité a nástrojem řízení podniku je zákaznická databáze. Marketingové informace jsou získávány nejen pomocí výzkumů, ale i na základě dialogu a zpětné vazby s konkrétními zákazníky. Roste význam vytvoření značky, která je zárukou kvality a spolehlivosti a časem i tradice. Čím dál více roste význam internetu pro podnikání a marketing. Od konce 20. století se začala objevovat společenská koncepce, která udává nový pohled na marketing zejména z hlediska uspokojování potřeb. Tyto potřeby jsou důležité nejen pro samotného jedince, ale i pro celou společnost. Koncepce se snaží nalézt rovnováhu mezi uspokojováním krátkodobých potřeb (konzumní chování) a dlouhodobých potřeb (udržitelný rozvoj). Právě vlivem těch krátkodobých se v 21. století setkáváme i s negativním vlivem marketingu. Vytváří se konzumní chování a celá konzumní společnost, která zapomíná racionálně uvažovat a v případě tržního chování se soustředí pouze na požitek ze svých potřeb. Proto se čím dál více klade důraz na to, aby veškeré komerční subjekty co nejvíce zohledňovaly etické a sociální

12

hledisko. Toto chování označujeme jako „sociální zodpovědnost firem“ a slouží k rovnováze mezi společenskými a subjektivními potřebami.

3.1.4 Marketingový výzkum Je základem marketingového řízení a slouží ke shromažďování informací o celém trhu. Měl by poskytovat empirické informace nejen o zákaznících, ale i o situaci na trhu a podnikatelském riziku. Zjednodušenou definici uvádí ESOMAR (Europan Society for Opinion and Marketing Research), kdy marketingový výzkum znamená naslouchání spotřebiteli. Základem je vytvoření marketingového informačního systému (MIS), což je systém postupů, který je vytvořen za účelem shromažďóvání dat. Fungující marketingový systém zahrnuje tři složky: 

„vnitřní marketingový systém (tzv.interní), který je založen na využívání interních zdrojů firmy, zahrnujících informace především o prodeji jednotlivých produktů, o objednávkách a platbách zákazníků, nabídce dodavatelů atd.,



vnější marketingový systém (tzv. zpravodajství a monitoring) poskytuje informace především o konkurenci, o její nabídce, jejich dodavatelích a odběratelích, o jejich zákaznících a situaci na trhu (podíly, průměrné ceny) apod.,



marketingový výzkum, při jehož realizaci se marketingoví manažeři musejí nejprve rozhodnout jaký typ informací vlastně potřebují, dále posoudit, zda lze tyto informace získat a odhadnout (určit), jak finančně nákladné a časově náročné bude jejich získání. (Foret, 2010)

3.2 Marketing služeb 3.2.1 Charakteristika služeb Služby jsou jedním z mnoha předmětů marketingu a s postupným rozvojem ekonomiky se stále více aktivit soustředí na jejich rozvoj. Definice podle Kotlera a Armstronga uvádí že: „Služba, je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ Marketing služeb se řídí jinými pravidly než v případě marketingu výrobní firmy. Klade se zde větší důraz na myšlenky, marketing případů, který souvisí

13

s reklamami přesvědčovacího typu, atd. U těchto případů je typické, že na první pohled neexistuje směna hodnoty mezi poskytovatelem služby a zákazníkem. Služby obecně mají několik vlastností, které je oddělují: 

Nehmotnost: Službu si nejde dopředu prohlédnout, osahat a málokdy vyzkoušet. Je zde vyšší míra nejistoty, protože zákazník o kvalitě může rozhodnout až po jejím vykonání. Proto je důležitý marketing, aby nalákal právě na tu konkrétní službu a zákazník nešel ke konkurenci.



Nedělitelnost: Což znamená, že zákazník je součástí produkce služby. Poskytovatel a zákazník se musí dohodnout na výkonu, není však nutné, aby zákazník byl po celou dobu výkonu služby přítomen. U služeb je však důležitá kvalita a zajištění slibované hodnoty, kterou si zákazník zakoupí.



Heterogenita: Heterogenita znamená, že provádění stejné služby může být u různých producentů a u různých zákazníků odlišné.



Nezničitelnost: Služby nelze skladovat, recyklovat ani vracet. Je možné je určitým způsobem reklamovat, ale v tu chvíli je služba ztracena (nelze ji uložit na později), nebo kvalita neodpovídá představě (je možné požadovat slevu z původní ceny).



Nemožnost vlastnictví: Při provádění služby zákazník nezíská za svoje peníze žádné vlastnické právo jak je tomu u zboží. Směnou je koupeno pouze právo na výkon a poskytnutí služby.

3.2.2 Klasifikace služeb Terciární sektor je velice rozsáhlý a existuje mnoho druhů a typů služeb, které můžeme klasifikovat na základě několika variant. Klasifikace je možná podle odvětvového hlediska: doprava, bankovnictví, pojišťovnictví, ubytování, poradenské a právní služby, telekomunikace a osobní služby. Rozdělit můžeme i služby zaměřené na člověka: zdravotnictví, vzdělávání, kultura a sociální služby. Další rozdělení služeb je na tržní, to znamená na ty, které jdou na trhu směnit za peníze a služby a na netržní, které na trhu díky jejich charakteru směnit nejdou. Mezi netržní služby patří: veřejné služby (provádí je vláda, samospráva,neziskové organizace). Tyto veřejné služby jsou nevylučitelné ze spotřeby a spotřeba je nedělitelná. Pokud dochází k nadměrnému využívání veřejné služby, může vláda zavést poplatky, které toto nadměrné spotřebovávání regulují. Některé služby mohou být

14

tržního i netržního typu. Jedná se například o veřejné a soukromé zdravotnictví, školství, atd. Rozdílnost služeb může být i v tom, zda jsou poskytovány pro jednotlivce nebo pro organizace. Existují služby výhradně pro jednoho zákazníka (kadeřník) a nebo pro celé firmy (bankovní úvěr na vybavení). Existují však služby, které jsou nabízeny ve stejné míře všem. Jedná se například o telekomunikace, informační technologie, doprava, atd.

3.2.3 Marketingový mix služeb „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Možné způsoby se dělí do čtyř skupin proměnných známých jako 4P: produktová politika (product), cenová politika (price), komunikační politika (promotion) a distribuční politika (place)“ (Kotler, 2007). Marketingový mix nelze na všechny případy aplikovat stejně, bez jakýchkoliv změn. Významnost jednotlivých prvků se bude měnit v závislosti na charakteru podniku a situace, proto je můžeme vzájemně „mixovat“ podle důležitosti. Marketingový mix obecně obsahuje čtyři základní nástroje, z jejichž anglického názvu vznikla zkratka 4P: 

Product (Produkt)



Price (Cena)



Place (Místo, Distribuce)



Promotion (Propagace/marketingová komunikace)

Nově se můžeme podle Kotlera setkat i s modelem 4C, který spíše zaujímá pohled ze strany zákazníka. 

Customer value (Hodnota pro zákazníka)



Customer costs (Náklady pro zákazníka), které zahrnují nejen cenu, ale i další náklady spojené s nákupem



Convenience (Pohodlí), které udává, jak dostupný je produkt pro zákazníka a za jakých podmínek je možné ho získat



Communication (Komunikace)

15

V mnoha literaturách se podoby marketingového mixu snaží autoři doplnit o další koncepty. V těchto případech můžeme mluvit o „rozšířeném marketingovém mixu“. Podle Zamazalové (2009) jej můžeme rozšířit o následující: 

„informační mix- schopnost vytvořit soubory informací o všech relevantních zkušenostech;



komunikační mix – schopnosti vnitřní i vnější podnikové komunikace;



dodavatelský mix – schopnost volby optimálního dodavatele a vytváření optimálních vzájemných vztahů a parametrů nákupu;



konkurenční mix – schopnost identifikace konkurenčních dodavatelů;



cenový mix – schopnost aplikace optimální cenové politiky;



výrobkový mix – schopnost volby optimálního sortimentu;



mix kvality – schopnost garantovat kvalitu zboží;



množstevní mix – rozhodování o režimu dodávek;



termínový mix – schopnost časové synchronizace dodávek;



mix nákupních podmínek – harmonizace všech výše uvedených nástrojů (podmínek).

V oblasti služeb je základní marketingový mix 4P nedostatečný, proto se doplňuje o další 3P: 

People (Lidé)



Processes (Procesy)



Physical Evidence (Materiální prostředí)

3.2.3.1 Produkt Produkt je možné vymezit jako nabídku firmy na trhu. Jako produkt se označuje hmotný výrobek, služba, osoba, místo nebo jiný nemateriální statek. Vlastností produktu je, že je schopen uspokojit potřeby zákazníka, který si ho zakoupí na trhu. 3.2.3.2 Cena Cena je jediná část marketingového mixu, ze které plynou příjmy. Stanovení ceny vychází zejména z ekonomických podkladů, které jsou postaveny převážně na nákladech na provoz služby. Obecná ekonomie tvrdí, že cena je vytvořena střetem nabídky a poptávky. Rovnovážná cena vzniká v bodě, kdy kupující jsou ochotni za danou cenu nakoupit maximální množství a prodejci toto množství prodat. Zde pak 16

dochází k optimální alokaci zdrojů. Výhodou ceny je, že je schopna rychle reagovat na změny v poptávce, nebo na změny zavedené u konkurenční firmy. Změny pak způsobují posuny po křivce a tím se mění nabídka i poptávka. Působení ceny však může být odlišné a na chování zákazníků může mít i jiné než cenové důvody a to v případě: „vlivu referenčních (sociálních) skupin, které ovlivňují nákupní chování příslušníka dané sociální psychologického působení ceny (kdy nízká cena vzbuzuje obavy o kvalitě výrobku, naopak vysoká cena předpokládá vysokou kvalitu), a vrstvy a regulují jeho nákupy směrem k pravidlům a zvyklostem dané sociální vrstvy“ (Kotíková, Zlámal, 2006) Při stanovení cenové politiky bereme v potaz všechny vlivy působící na cenu a zároveň si stanovujeme cíl, čeho chceme požadovanou cenou dosáhnout. Cena může být odvozena od snahy udržet se na trhu nebo od snahy o vedoucí postavení na trhu. Může nás zajímat také pouze maximalizace zisku, nebo prodeje a nebo se budeme soustředit na zabrání co největšího podílu na trhu. 3.2.3.3 Distribuce Distribuce slouží k předání služby ke konečnému zákazníkovi. Řeší, kde a komu bude služba prodána, za jakých podmínek a měla by zajistit co nejsnadnější přístup zákazníka ke službě. Důležitá je lokalizace služby a volba zprostředkovatele služby. Většinou souvisí s pohybem hmotných prvků, které bývají součástí služby. Pokud tomu tak je, tak mluvíme o užitečném místě a o užitečném čase, protože zákazník si službu zakoupil v co nejkratší možné době 3.2.3.4 Marketingová komunikace Původní význam slova komunikace „zahrnuje sdílení, spolčování, společnou účast.“ (Foret, 2011) Marketingová komunikace zajišťuje nepřetržitý tok informací mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem, kde každý se snaží co nejlépe uplatnit svoje zájmy. Podobně jako marketingový mix je komunikace vytvořena z více složek a jedná se o komplexní pojem, proto se setkáváme s výrazem komunikační mix. Skládá se z pěti hlavních komunikačních nástrojů: „Reklama. Jakákoliv placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.“ (Kotler, 2007) Reklamními nosiči bývají nejčastěji masové sdělovací prostředky (noviny, televize, rádio, billboardy, apod.) Tato forma se v posledních letech stává čím dál významnější a oslovuje velkou skupinu 17

potencionálních zákazníků. Z hlediska lyžařských areálů je tato forma reklamy využívána převážně prostřednictvím ČT2, která pravidelně v dopoledních hodinách vysílá pořad Panorama, který informuje o aktuálním počasí a stavu sněhu. Nepravidelně se informace objevují ve vysíláních a reportážích. V posledních letech se často objevuje reklama i na rozhlasových stanicích. „Osobní prodej. Osobní prezentace prováděná prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahu se zákazníky.“ (Kotler, 2007) Jedná se o nejstarší formu komunikace se zákazníky a většinou se uplatňuje na trzích, kde je nabízený produkt nákladný a je zde málo zákazníků. Lyžařská střediska této formy využívají jen v omezené míře v případě telefonické komunikace při podávání informací nebo při prodeji permanentek či nabídce v půjčovně a v lyžařské škole. „Podpora prodeje. Krátkodobé stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby.“ (Kotler, 2007) Lyžařské areály se v tomto ohledu zaměřují zejména na poskytování různých slev. Může se jednat o slevy nabízené ve vedlejší sezóně nebo nabídky na slevové karty resortu apod. Další možností je tvorba různých pobytových balíčků, které nabízí, v případě nenaplnění kapacity, kombinaci například ubytování a skipasu za zvýhodněnou cenu. „Public Relations. Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami pomocí příznivé publicity, budováním dobrého „image firmy“ a odvracením či vyvracením fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla.“ (Kotler, 2007) Pro lyžařské areály je typické pořádání převážně sportovních a kulturních akcí. „Přímý marketing. Přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými spotřebiteli, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky – použití telefonu, pošty, faxu, e-mailu, internetu a dalších nástrojů pro přímou komunikaci s konkrétními spotřebiteli.“ (Kotler, 2007) Často je používán internetový marketing. Většina středisek používá své vlastní webové stránky určené k prezentaci a předání informací. Existuje také mnoho portálů, kde se objevují aktuální informace o všech střediscích, jako například portál www.holidayinfo.cz. Stoupá i význam reklamy na sociálních sítích.

18

3.2.4 Lidé Při poskytování určité služby dochází ke kontaktu zákazníka s poskytovatelem služby (zaměstnancem). Kvalita poskytovatele má přímý vliv na kvalitu služby a vzhledem k tomu, že zákazník je součástí služby má na kvalitu vliv i on. Pro vytváření dobrých vztahů je důležité dobře proškolovat zaměstnance poskytující službu a zároveň stanovit i pravidla, podle kterých se má zákazník chovat. 3.2.4.1 Materiální prostředí Riziko služeb spočívá v jejich nehmotnosti, to znamená, že si zákazník nemůže službu vyzkoušet dříve než si ji zakoupí. Materiální prostředí vypovídá o vlastnostech služby a může mít mnoho podob. Mezi materiální prostředí může patřit prostor kanceláří, letáčky, vizitky, ale i podniková uniforma a podobně. 3.2.4.2 Procesy Procesy jsou činnosti probíhající mezi zákazníkem a poskytovatelem služby. Nejedná se jen o obyčejné vyřízení, ale k procesům řadíme i poradenskou činnost při poskytování služby, rychlost, apod. Pokud není zajištěno dobré fungování bude zákazník, i když danou službu dostal, nespokojen. „Proto je nutné provádět analýzy procesů, vytvářet jejich schémata, klasifikovat je a postupně (zejména u složitých procesů) zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají.” (Vaštíková, 2006)

3.2.5 Marketingová strategie „Strategické řízení firmy (strategic management) je dynamický proces tvorby a implementace rozvojových záměrů, které mají zásadní význam pro rozvoj firmy. Zahrnuje aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje, a to prostřednictvím vymezení vize, mise, firemních cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu.“ (Jakubíková, 2008). Manažeři musí v dnešní době reagovat na stále se měnící okolní prostředí, kterému je nutné marketingové řízení přizpůsobovat. Rychlý rozmach informačních technologií zapříčiňuje bezproblémovou komunikaci na většině míst světa. Nové možnosti z hlediska dopravy zajišťují nové příležitosti dodání zboží.

19

Za strategický můžeme marketing považovat až ve chvíli, kdy je: „Marketingová strategie vyjádřením základních záměrů, které chce firma dosáhnout v dlouhém časovém horizontu v oblasti marketingu tak, aby pomocí marketingových činností naplnila nadřazené obchodní cíle a dosáhla konkurenční výhody. Proces strategického řízení marketingu je sekvence strategických marketingových aktivit (nazývaných také jen strategický marketing) realizovaných pro oblast marketingu – strategická marketingová analýza, formulace marketingové strategie, implementace marketingové strategie a kontrola dosažení marketingové strategie.“ (Hanzelková, 2009). Důležité je, že strategický marketing plánuje svoje činnosti do budoucna tak, aby uspokojil potřeby zákazníků. Manažer se snaží dopředu vyhledat příležitosti a využít je a zároveň se zaměřuje na eliminaci hrozeb. Pojetí strategického managementu může být odlišné. Například Foret, Procházka a Urbánek u jejich definice hledají odpověď na otázku – Co dělat? Základní rámec marketingové strategie lze podle nich vymezit: 

cíli, jichž má být dosaženo



uvažovanými strategickými alternativami



cílovými zákazníky



identifikací konkurentů pro každou cílovou skupinu zákazníků



prezentací podstaty strategie cílovým zákazníkům; ta by měla zahrnovat výhody (v čem je naše nabídka lepší, než nabídka konkurence), pozice produktu (jak je vnímán zákazníky), vyjádření hodnoty (proč by si měl zákazník koupit právě náš produkt) a v poslední řadě marketingový mix (rozhodnutí o ceně, distribuci, produktu a propagaci)

Strategický marketing není jednorázová činnost a je možné, že jednotlivá strategická opatření se budou v rámci firmy prolínat. Pro vytvoření určité strategie je základní marketingový plán, který má pět základních funkcí. 1. Analýza současné pozice na trhu – zkoumá aktuální stav, velikost trhu a vlastnosti trhu, hodnotí zákazníky a řeší problémy spojené s provozem 2. Stanovení cílů - Strategické cíle jsou takové budoucí stavy, které jsou žádoucí a podnik se jich snaží dosáhnout. Správná definice cílů je základem k úspěchu, proto se v literaturách uvádí pravidlo SMART. Kdy správně formulované cíle jsou: a. specifické b. měřitelné 20

c. akceptovatelné d. realizovatelné e. t – určené v čase 3. Identifikace a evaluace strategických aktivit – řeší jak způsobem bude stanovených cílů dosaženo, je možno si vytvořit více akčních plánu pro konkrétní situace 4. Zavedení vybrané strategie – zde je vytvořen operační plán s jednotlivými kroky a jsou vymezeny nástroje komunikace 5. Monitoring a kontrola – řeší, zda organizace dosáhla vytyčených cílů a jestli zvolené kroky strategického plánu byly efektivní K základním a nejrozšířenějším marketingovým strategiím patří: 

strategie minimálních nákladů o cílem jsou co nejnižší náklady a jedná se pouze o výrobní podnikatelské koncepce



strategie diferenciace produktu o důležité je odlišení produktu od konkurence a to jedinečností služby



strategie tržní orientace (Foret, 2010) o podnik se zaměřuje na vybrané segmenty trhu

3.3 Cestovní ruch Cestovní ruch se v posledních letech výrazně rozvíjí a to v celosvětovém měřítku. Pro konkretizaci cestovního ruchu jsou vymezeny následující charakteristiky: 

dočasná změna od místa trvalého bydliště



cesta za jiným účelem než je výdělečná činnost



vztahy mezi lidmi v způsobené turismem



nejedná se o pravidelné cesty do zahraničí nebo dlouhodobou migraci

Přesná definice a konkrétní popis je důležitý hlavně pro statistické sledování, plánování a řízení cestovního ruchu. Cestovní ruch by měl být obecně chápán jako průmysl, který nabízí veškeré služby spojené s turistikou a cestováním, které můžeme podle Ryglové, Buriana a Vajčnerové (2011) rozdělit na několik sektorů:

21



„sektor ubytovací služby – poskytovatelé ubytovacích služeb, patří sem hotelové řetězce i soukromé malé penziony apod.



sektor atrakce – patří sem např. národní parky, kulturní či historická místa a zajímavosti, tématické parky, botanické zahrady, sportovní centra apod.



sektor zprostředkovatelé – touroperátoři, cestovní kanceláře, agentury, sezónní zprostředkovatelé či agenti, organizátoři konferencí, incentivní domy, rezervační systémy a další



sektor organizace – zahrnuje národní turistické centrály, regionální centra, turistické asociace apod.

V níže uvedeném obrázku jsou znázorněny vazby mezi těmito sektory

Obrázek 3-3: Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu (Zdroj: Ryglová, 2009)

3.3.1 Definice cestovního ruchu Důležitým mezníkem nejen pro přesnou definici cestovního ruchu, ale i pro jeho statistické sledování byla konference Světové organizace cestovního ruchu UNWTO 1991 v Ottawě. UNWTO definuje cestovní ruch jako: „činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo jeho běžné životní prostředí (mimo místo bydliště), a to na dobu kratší než je stanovena, přičemž hlavní účel jejich cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v návštěvném místě.“ (Malá, 2002). Za nejnovější moderní definici se dá považovat definice Krapfa a Huzinkera (1942) kde cestovní ruch je: „ souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z z cestování nebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání.

22

Na cestovní ruch se dá nahlížet i z pohledu nabídky a poptávky, kde dochází k uspokojování spotřebitelů (strana poptávky) a na druhé straně k vytváření podnikatelských příležitostí (stana nabídky). Z tohoto pohledu je jasné, že cestovní ruch je ekonomickým jevem. S cestovním ruchem úzce souvisí i mnoho dalších pojmů, které jsou důležité pro konkrétnější vymezení. Cestování (travel) je obecnější pojem, který může být spojen i s motivy, které nepatří do cestovního ruchu, jako například cesta do práce. Turistika je spojena s pohybem účastníků a je součástí cestovního ruchu (horská turistika, cykloturistika, atd.). Turista i návštěvník mají společné, že se jedná o osoby, které cestují mimo trvalé bydliště za jiným účelem než je výdělečná činnost a zdrží se zde nejméně přes noc a nejvíce 12 měsíců. Cestovatelem (traveler) se podle definice WTO myslí osoba, která je na cestě mezi dvěma nebo více lokalitami. Turista v domácím cestovním ruchu je: „osoba, která má trvalé bydliště v dané zemi, a která cestuje na jiné místo v zemi mimo své bydliště na dobu kratší než 6 měsíců, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“ (Malá, 2002)

3.3.2 Základní formy cestovního ruchu Dle Ryglové, Buriana a Vajčnerové se cestovní ruch dělí na několik základních forem (2011): 

rekreační cestovní ruch je využíván především k rekreaci a k fyzickému a duševnímu odpočinku. Jsou vyhledávány lokality, které jsou k tomu vhodné, jako např. vody, lesy, hory a příroda jako taková.



Kulturně poznávací cestovní ruch je o poznání nových míst, tradic, kultury a zvyků.



Sportovně-turistický cestovní ruch vyhledávají turisté, které zajímá aktivní odpočinek. Turisté se zapojují buď aktivně do sportovních činností nebo pasivně, jako např. diváci sportovních utkání.

23



Léčebný a lázeňský cestovní ruch je o léčbě a prevenci . Důležitá je zde relaxace, fyzický a psychický odpočinek. Lázeňský cestovní ruch je obecně využíván spíše starší generací.

Podle Foreta (2001) je možné toto rozdělení doplnit ještě o: 

Vzdělávací – účelem cesty je, naučit se něco nového



Společenský – soustřeďuje se na vytváření vztahů, známostí a setkávání příbuzných

3.3.3 Marketing destinace Marketing cestovního ruchu je jednou ze základních složek marketingu služeb. Destinace cestovního ruchu je definována určitým svazkem služeb, které jsou koncentrovány v určitém místě. Služby jsou pak poskytovány s ohledem na charakter a potenciál daného místa nebo oblasti. Může se jednat např. o ubytování, stravování, zábavu, sport, atd. Destinace si vzájemně konkurují a snaží se co nejlépe prodat svoji nabídku služeb. Definice podle Biegera se shoduje s definicí WTO, kdy destinace je: „ geografický prostor (stát, místo, region), který si návštěvník (segment) vybírá jako svůj cíl cesty“ (Bieger, 1995). Destinační management je podle Bartla a Schmidta (1998) definována jako: „ strategie a cesta pro silné regiony, které mají odvahu ke koncentraci sil pro společný rozvoj, organizaci a aktivní prodej svých klíčových konkurenčních výhod. Touto cestou vznikají destinace, které nabízejí klientovi perfektně zorganizovaný řetězec služeb odpovídající jeho volbě, který zahrnuje celý proces od informace a pohodlnou rezervaci přes bezchybný průběh pobytu až po návrat domů” Seatton a Bennett vyzdvihují pět základních prvků (2001): filozofie orientace na zákazníka,analytické postupy a koncepty nutné k rozvíjení filozofie, techniky sběru dat, plánovací funkce a okruh strategických rozhodnutí a organizační struktura nutná pro uskutečnění plánu

24

3.3.4 Podnikání v cestovním ruchu Obecně můžeme říct, že podnikání v cestovním ruchu je vysoce konkurenční a rozsáhlý trh, který generuje mnoho pracovních míst. Je velmi dynamický a rychle se rozvíjející. Jedním z nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují podnikání v cestovním ruchu je politické a právní prostředí. Veřejná správa ho řídí na základě norem a politických rozhodnutí, které respektují dosažení cílů státu. Toto prostředí ovlivňuje rozhodnutí fyzické nebo právnické osoby zda bude podnikat v cestovním ruchu v dané zemi a jaká forma podnikání bude pro podnikatele nejvhodnější. Proto je důležité, aby zájmy podnikatelů byly chráněny podnikatelskými asociacemi. Členství v těchto asociacích je nepovinné, ale může mít určitou sílu např. při projednávání zákonů. „Mezi důležité organizace patří zejména nejrůznější profesní organizace. Hotely a restaurace jsou organizovány v tzv. AHR (Asociace hotelů a restaurací), podnikatelé ve venkovském cestovním ruchu mají Svaz venkovské turistiky, „Kempy a chatové osady“ zastupují zájmy podnikatelů z tohoto oboru, Klub českých turistů se mj. zabývá klasifikací tzv. Turistických ubytoven. Stejně tak existují Asociace cestovních kanceláří a agentur, svazem těchto asociací je pak Svaz obchodu a cestovního ruchu, člen Hospodářské komory. (Ryglová a kol., 2011)

3.4 Lyžování a lokalizace lyžařského areálu 3.4.1 Masiv Králického Sněžníku Mnoho lidí řadí Králický Sněžník jako samostatnou horu k Orlickým horám, nebo Jeseníkům, avšak jedná se o samostatný horský masiv, kde hora Králický Sněžník je v tomto pohoří nejvyšší (1424 m.n.m.).Masiv Králického Sněžníku leží z části v Pardubickém kraji a část hory leží i v Polsku a to konkrétně v Dolnoslezském vojvodství. Státní hranice prochází přímo po hřebeni. Z hlediska geomorfologie se jedná o samostatný geomorfologický okrsek Hornomoravskou hornatinu. V jižní části hory se vyvinul kar (ledovcový kotel), který prochází korytem řeky Moravy, kde laviny zabraňují vzniku lesních smrčin. Západní část Sněžníku je tvořena metamorfovanou slídovou břidlicí, východ je pak tvořen místními rulami. Součástí pohoří jsou i mramorové vložky, kde se v minulosti mramor i těžil. Pohoří masivu Králického Sněžníku se označuje jako hlavní evropské rozvodí, protože z jeho svahů odtékají řeky do tří moří: horní tok Moravy do Černého moře, 25

Liptovský potok odtéká do Severního moře a Kladská Nisa, která se vlévá do Odře a následně pak do Baltského moře. Vegetace na vrcholu Králického Sněžníku je subalpínská a nachází se zde převážně trávníky a vřesoviště. Horní hranice lesa je lemována subalpínskou brusnicovou vegetací. V lavinovém udolí převládá kapradinová niva. Horské smrčiny se objevují v nadmořské výšce 1100-1350 m.n.m. V nižších nadmořských výškách jsou přirozenou vegetací bučiny, ale díky antropogennímu vlivu zde převládají uměle vysazené smrkové lesy. Vzhledem k počtu chráněných druhů rostlin a živočichů je lokalita vyhlášena jako Národní přírodní rezervace a zároveň se jedná o Evropsky významnou lokalitu.

3.4.2 Historie lyžování V dávných dobách bývaly zimy mrazivé s dostatkem sněhu. Pro snadnější dopravu si lidé vytvořili dřevěné pomůcky, pro snadnější hledání potravy. První zmínka je již z doby kamenné. „Tato doměnka vychází z nálezů skalních kreseb na území Norska a Ruska. Nástěnné malby zobrazují postavu na dlouhých lyžích pronásledující Jelena. Jedná se o nález starý více než 4000 let.“ (Bolek a kol., 2008) Historie lyžování se obecně dělí na dvě části a to historie předsportovní a historie sportovní. První část se datuje od objevení lyží ve střední době kamenné a konec je uveden rok 1843, kdy byly uspořádány první lyžařské závody v Norsku. První známka sportovního lyžování pochází sice již z roku 995 n.l., kdy se na lyže postavil norský král Olaf I. Tryggvason, avšak není to bráno jako oficiální sportovní událost. O etapě sportovní tedy mluvíme až od již zmíněného roku 1843 a tato etapa trvá dodnes. Lyže jsou v dnešní době nejen sportovním náčiním, ale i nástrojem rekreace. Rozvoj lyžování byl možný hlavně díky několika inovátorům, kteří lyže uzpůsobili na sport. „Jedním z nich byl Sondre Nordheim, nejelpší lyžař v oblasti telemark.“ (Bolek a kol., 2008). Významně posunul techniku lyžování a vylepšil materiál a lyžařský sport i velice propagoval. Jeho změny byly převážně v inovaci upevnění boty k lyžím, kdy poprvé upevnil patu a tím se zvýšila ovladatelnost. Objevil i lyžařský styl telemark, který byl lepší než původní klasický smýkaný oblouk. „Za počátek sportovního lyžování v Čechách můžeme považovat rok 1887, kdy Josef Rösler-Ořovský založil v Praze první lyžařský spolek v Evropě (mimo Skandinávie). Čechům patří prvenství i za ustanovení prvního lyžařského svazu (1903).“ (Bolek a kol., 2008) První předsedou svazu lyžařů byl Jan Buchar, který napsal i první metodický článek o lyžování. 26

3.4.3 Kategorizace lyžařských středisek Vzhledem k různorodosti středisek v České republice a k sortimentu nabízených služeb je problém vzájemného srovnání. Obecně se dají střediska rozdělit na sportovní střediska, které mimo jiné zajišťují pořádání vrcholných akcí (např. Špindlerův Mlýn). Dále pak střediska, které se zaměřují na komerční klientelu a snaží se poskytnout co nejlepší nabídku služeb pro amatérské lyžaře (např. Dolní Morava) a v neposlední řadě střediska lokálního charakteru, které se zaměřují na návštěvníky z nejbližšího okolí. Proto začal od roku 2001 probíhat tříletý projekt „Kategorizace lyžařských středisek České republiky“, který měl za cíl vytvořit komplexní systém hodnocení. Tento systém je výhodný pro návštěvníky, kteří chtějí mít ucelený přehled o možnostech a nabídce lyžařských areálů v České republice. Postupem času byly některé položky z hodnocení odstraněny a některé naopak doplněny. Výsledkem je hodnocení s využitím evropských kritérií, které je ucelené a vyhýbá se amatérským závěrům. Výhodou této kategorizace jsou i marketingové možnosti, které střediskům dovolují užívat značku kvality – certifikátu, který byl středisku udělen. Celková kategorizace byla provedena bezplatně, ale provedení „Certifikátu kvality“ je zpoplatněno a je vydáváno zájemcům ze strany lyžařských středisek. Jako ukazatel kvality byl vytvořen Český systém kvality služeb, který realizuje Ministerstvo pro místní rozvoj a je platný od 1.10. 2013. Současnou kategorizaci pak tato nahradí 1.11. 2015 Firma SITOUR se nejprve zaměřila na hodnocení v terénu v alpských zemích, které pak bylo základem pro vznik čtyř hlavních kapitol, které obsahují 25 kritérií s bodovým ohodnocením v komplexním dotazníku. Hlavní kritéria českého hodnocení jsou (podle www.aldr.cz): 

užitná a technická vybavenost střediska



doprovodná vybavenost střediska



ostatní vybavenost a služby



bezpečnost a ochrana lyžařů

Hodnocení musí mít přímý vztah k lyžařskému středisku, které je zde definováno jako: „zájmový prostor, ve kterém může návštěvník vlastními silami (pěšky nebo na lyžích) v rámci jednoho dne pohodlně navštívit veškeré sjezdové tratě jednoho

27

provozovatele. Nově v druhé vlně kategorizace je „jeden provozovatel“ chápán i jako „více podnikatelských subjektů (fyzických či právnických osob), které svoje zařízení provozují pod jedním názvem a hlavně na jeden společný skipas.“ Je zde vyloučeno subjektivní hodnocení.

28

Kategorie reprezentuje symbol * a na základě získaných bodů je areál zařazen do kategorií (max. 160 b.): 

*

1-20 b.



**

21-45 b.



***

45-75 b.



****

76-105 b.



***** 106-160 b.

V následují tabulce je uvedeno hodnocení vybraných lyžařských areálů. Kategorizace lyžařských areálů Lyžařské areály Dolní Morava Relax&Sport Resort Lyžařský areál Bonera Ramzová Deštné lyžařské středisko Lyžařský areál Petříkov Ski areál Bílá Ski areál Červenohorské sedlo Ski Areál Kouty Ski areál Praděd Ski centrum Říčky Ski Paprsek Skiareál Harrachov Skiareál Klínovec Skiareál Olešnice Skiareál Přemyslov Skiareál Špindlerův Mlýn Skiresort Černá Hora Skiresort Pec pod Sněžkou

Absolutní četnost ***** ***** **** *** **** *** ***** *** **** *** ***** ***** *** **** ***** ***** *****

Tabulka 3-1 Kategorizace lyžařských středisek (Zdroj: vlastní návrh podle hodnocení aldr.cz)

Na různých webových stránkách i v knižních publikacích pak existuje celá řada dalších hodnocení podle vlastních kritérií, které jsou vždy popsány. Vlastní hodnocení si vytváří například lyžařský časopis Snow nebo portál www.kdelyzovat.cz, kde kvalitu mohou hodnotit i návštěvníci.

29

4 Praktická část 4.1 Charakteristika Dolní Morava Relax & Sport Resort Obec Dolní Morava, jejíž součástí je i lyžařský areál, se nachází v Pardubickém kraji v okrese Ústí nad Orlicí. Jedná se o pohoří Masiv Králického Sněžníku, které leží mezi Jeseníky a Orlickými horami. Samotný vrchol Králického Sněžníku měří 1424 m.n.m. Dolní Morava se nachází přímo u hranic s Polskem, kde za cedulí označující konec obce leží už jen národní přírodní rezervace Králický Sněžník. Obec Dolní Morava má 310 obyvatel (k 1.1. 2013) a většinu z nich cestovní ruch v obci významně ovlivňuje. Dolní Morava má dlouholetou lyžařskou historii a patří k nejznámějším střediskům v České republice. Původně se jednalo o tři společnosti (SNĚŽNÍK a.s., SKI Centrum Dolní Morava a.s. a SKI Sněžník s.r.o.), které byly později sloučeny do stávající společnosti SNĚŽNÍK a.s. Po modernizaci areálu se středisko stalo celoročně vyhledávanou lokalitou a bývá označováno jako „Centrum turistického ruchu Pardubického kraje“. Středisko nabízí široké vyžití pro rodiny s dětmi, ale zároveň se zde pořádají i teambuildingové akce nebo konference. Provozovatelem areálu není obec, ale soukromý subjekt, který ale mimo jiné má za cíl zlepšit životní podmínky v obci tím, že navýšil počty volných pracovních v místě bydliště. Základem areálu je pět sjezdovek, které jsou vzájemně propojené přejezdovými trasami. V blízkosti nich se nachází veškeré zázemí potřebné k rozvoji cestovního ruchu.

4.1.1 Historie lyžování na Dolní Moravě Dolní Morava jako lyžařské středisko začala být využívána v sedmdesátých letech. V roce 1975 byly postaveny první dva vleky o délce 200 m. Původně se nacházely na opačných březích řeky Moravy, než je nynější areál. Ve stejné době byl k tomu vybudován i Hotel Sněžník, což bylo první rekreační zařízení na Dolní Moravě. Základy stávajícího lyžařského areálu byly položeny až v roce 1981. První vlek byl postaven na místě dnešního Dětského ráje a byl 400 m dlouhý. Byl postaven na spodní části sjezdovky „B“, která je podle obtížnosti hodnocena jako modrá. Po terénních úpravách byl postaven vlek tatrapoma, který měl 1000 m a končil na místě dnešní chaty Slaměnka. Přepravoval vždy jednu osobu na jednom vlečném zařízení a vydržel bez větších změn až do roku 2010. K tomu, aby středisko mohlo poskytovat 30

úplné služby návštěvníkům, musel být vystavěn i hotel Prometheus, který byl v těsné blízkosti již výše zmiňovaných vleků. Lyžařský vlek U Slona byl postaven až v roce 2008 a rozšířil tak středisko o sjezdovku vhodnou pro začátečníky, která se zároveň nacházela v blízkosti areálu Sněžník, takže se postupně začaly tvořit návrhy na propojení. V roce 2010 se postavila U Slona sedačková lanovka, která vedla nejen na novou sjezdovku, ale zároveň zajistila možnost přejezdu na sjezdovku „A“ ,díky přejezdové cestě. Zpět je možné se dostat zase po cestě, která vede ze spodní časti červené sjezdovky „A“. Od té doby je středisko známé pod názvem Dolní Morava Relax&Sport Resort.

4.1.2 Průběh modernizace Dolní Morava byla původně ryze lyžařský areál, kde chyběla vybavenost pro celoroční cestovní ruch. Modernizace tak reagovala na poptávku zákazníků po aktivním trávení volného času a stále se zvyšující nároky na kvalitu poskytovaných služeb. Měla tak zajistit nejen rozšíření stávajících možností v zimě, ale zároveň zajistí komplexní nabídku služeb, která by přilákala návštěvníky i mimo sezónu. Cílovou skupinou měly být nejen rodiny s dětmi, ale i hromadné skupiny,které budou středisko navštěvovat na teambuildingy nebo kongresy. Zároveň byla důležitá i podpora Pardubického kraje, který měl zájem na tom, aby se pro něj vybudovalo na Dolní Moravě centrum turistického ruchu. Celý projekt výstavby byl realizován z Regionálního operačního programu NUTS II Severovýchod v rámci oblasti podpory Cestovní ruch, jehož cílem je využít co nejvíce potencionálu daného regionu. Vzhledem k náročnosti výstavby byla modernizace rozdělena do 3 etap. První práce začaly na jaře roku 2010, které měly areál zrekonstruovat na sezónu 2010/2011. Pro návštěvníky se 18. prosince 2010 otevřel areál s 7,1 km sjezdovek a se dvěma novými již výše zmíněnými čtyřsedačkovými lanovkami (U Slona, Sněžník), které zajistily větší přepravní kapacitu osob. Právě tyto dvě sjezdovky jsou propojeny spojovacími trasami, které od tohoto roku ve večerních hodinách slouží jako sáňkařská dráha o délce 2,5 km, na kterou je možnost zapůjčení saní přímo ve středisku. V této etapě byl také vystavěn nový dětský park se sociálním zázemím a proskleným barem Aprés Ski Bar. Druhá etapa začala v následující letní sezóně, kdy od 1.7. 2011 byla uvedena do provozu nová Chata U Slona. S tím byly spojené i další inovace ve spodní části resortu. Byla zde otevřena bobová dráha, která je v provozu v letní i zimní sezóně. Svým 31

profilem patří k nejdelším v České republice (1066m) a je osvětlená v celé její délce. Součástí letního provozu je i provoz lanové dráhy Sněžník, která začala být využívána převážně cyklisty a pěšími turisty, kteří se pohodlně dostanou na hřeben na jednu ze značených turistických nebo cyklistických tras. V této etapě bylo také vybudováno lanové centrum s dobrodružnou věží, které patří co do počtu tras a překážek k největším v České republice a v letní sezóně je jednou z nejnavštěvovanějších atrakcí. V letní sezóně byly postupně dokončeny i Chata Terezka, Chata Marcelka a Chata Slaměnka. Nově je vybudována i nová pozemní komunikace mezi areály U Slona a Sněžník. Třetí a poslední etapa modernizace je spojena s výstavbou a dokončením Wellness hotelu Vista ****. Bohužel v pátek 30. 3. 2012, což bylo měsíc před plánovaným otevřením, došlo k rozsáhlému požáru, který zasáhl tři podlaží budovy. Otevření tedy bylo posunuto až na 1. srpen 2012.

4.2 Nabídka služeb Středisko Dolní Morava Relax&Sport Resort poskytuje rozdílné typy služeb, jejíž nabídka se stále rozšiřuje tak, aby byla co nejkomplexnější. V následujících podkapitolách budou stručně představeny ty nejzákladnější.

4.2.1 Ubytování Wellness Hotel Vista **** Wellness Hotel Vista **** je nejmodernějším ubytovacím zařízením na Dolní Moravě. Hotel má kapacitu 106 pokojů s celkem 217 lůžky, kde ve všech je možnost zajištění přistýlky. V pokojích je vlastní koupelna, minibar, LCD televize a v celém hotelu je Wi-Fi síť zdarma a je možné využít i hotelový trezor. Každý host má k dispozici uzamykatelnou lyžařskou skříňku, která je v letních měsících využívána jako úschovna kol. Je zde několik variant pokojů, které nabízejí různé typy komfortu a služeb. Jedná se o dvojlůžkový a třílůžkový pokoj, apartmá (řešené jako jednopokojový byt), apartmá (řešené jako dvoupokojový byt), rodinný pokoj a prezidentské apartmá. Hotelovým hostům jsou zároveň nabízeny tyto služby v rámci pobytu (podle údajů dostupných na www.hotel-dolnimorava.cz : 

snídaně bufetovou formou



vstup do wellness – bazén, finská a parní sauna, Kneippova lázeň, ochlazovací bazének, venkovní terasa s lehátky a odpočívárna, na pokojích je župan k zapůjčení 32



vstup do fitness cetra



vstup do vnitřní a venkovní dětské herny



tělocvična v hotelu, stolní tenis



kulečník a billiard



tenisový kurt a kurt na míčové hry



animační programy pro děti i dospělé



Wi-Fi zdarma na pokojích i po celém hotelu



úschovna lyží a kol



parkování pod hotelem (hotel má k dispozici i podzemní garáže)

Chata Terezka Chata Terezka se nachází naproti sjezdovce U Slona a nabízí 2-6 lůžkové apartmány. Je nejčastěji využívána jako ubytování pro skupiny lidí, školní skupiny, sportovní soustředění apod. Chata Marcelka Chata Marcelka je přímo pod sjezdovkou Sněžník a je nejčastěji využívána rodinami s dětmi, pro které je nabízeno ubytování ve 2-4 lůžkových apartmánech. Výhodou je i těsná blízkost hotelu, kde mohou klienti využívat hotelových služeb (za určité poplatky). Chata U Slona Nachází se vpravo od spodní stanice vleku Ondráš U Slona a jsou k dispozici 3-5 lůžkové apartmány. Vzhledem k těsné blízkosti mírné sjezdovky a bobové dráhy je rovněž nejčastěji využívána rodinami s dětmi. Chata Slaměnka Slaměnka, která leží na konci lanové dráhy Sněžník, těsně pod vrcholem Slamníku, je nejvýše položenou chatou v okolí. Je využívána převážně turisty, kteří si chtějí užít co nejklidnější dovolenou. Na tuto chatu jsou turisté většinou přepravováni lanovkou Sněžník. V letních měsících je možné si zapůjčit povolenku na lesní cesty a na chatu se dostat autem z údolí obce Malá Morava. Penzion Moravanka a Areál Srubů

33

Toto ubytování se nachází pod areálem Větrný Vrch, který není součástí Dolní Moravy Relax&Sport Resort. Majitelem je však jeden z akcionářů společnosti Sněžník a tak je možné si ubytování rezervovat na stejných adresách jako již výše zmíněné. Ostatní poskytovatelé ubytovacích kapacit nejsou přímo součástí střediska Dolní Morava Relax&Sport Resort. Na Dolní Moravě se nachází několik dalších hotelů s větší ubytovací kapacitou, ale jinak převažují drobné penziony a ubytování v soukromí.

4.2.2 Stravování Stravování bufetovou formou je možné ve třech chatách v resortu. Jedná se o chaty Marcelka, Slaměnka a U Slona. Chata Slaměnka je díky své poloze využívána jak v zimní, tak v letní sezóně. Je otevřena pro turisty pouze přes den, protože ve večerních hodinách nefunguje lanová dráha Sněžník. V případě ubytovaných jsou zde podávány snídaně i večeře. Chata Marcelka funguje jako bufet většinou pouze přes zimní sezónu a je nejnavštěvovanější restaurací pod areálem Sněžník, s tím že jsou zde ve večerních hodinách podávány večeře pro ubytované. Hospoda U Slona až na výjimky funguje celoročně a slouží nejen ubytovaným, ale i široké veřejnosti. V případě příznivých podmínek zde bývá venkovní posezení s grilováním. Na Chatě Terezka je k dispozici jídelna pro ubytované hosty, kde se podávají snídaně a večeře a v případě zájmu větších skupin je možnost domluvení i plné penze. Pro rychlé občerstvení v zimní sezóně funguje Aprés Ski Bar U Slona (sjezdovka u Slona) a Aprés Ski Bar Hříbek (pod sjezdovkou „Béčko“). Zde se návštěvníci zastavují pro teplé a studené nápoje a drobné svačinky. „Hříbek“ je otevřený i v letní sezóně, v době kdy je otevřen lanový park. Hotel Vista pak nabízí širokou škálu stravovacích možností. Restaurace Vyhlídka bývá otevřena na snídaně a večeře a je hlavní restaurací hotelu. Bývá využívána také při pořádání větších akcí a v letních měsících bývá k dispozici i terasa. Další hotelovou restauraci je Podbělka, která je zařazena do seznamu prestižních restaurací „Czech Specials“, která celoročně nabízí produkty z české kuchyně. Je otevřena i široké veřejnosti a pravidelně je vypisováno speciální menu, které odpovídá ročnímu období, nebo se podávají zajímavé pokrmy. 34

Café Bar Vista a Mulda bar pak nabízí pouze posezení s možností nápojů a drobného občerstvení.

4.2.3 Lyžařské sjezdovky Základem lyžařského areálu je pět sjezdovek. Nejmírnějším svahem je vlek Ondráš, kde je přepravním vlekem kotva. Jedná se o 140 m širokou a 600 m dlouhou sjezdovku s převýšením 110 metrů. Tato sjezdovka je vhodná pro rodiny s dětmi, ale zároveň si ji cenní i carvingový lyžaři. Tato část modré je zároveň spodní částí sjezdovky U Slona, která je červená. Ta je 80 m široká a její délka je 1200 m a převýšení 293 m. Jedná se o nejnovější sjezdovku na Dolní Moravě, která si ale získala hned velkou oblibu u návštěvníků. V roce 2011 byla oceněna čtenáři iDnes jako nejlepší sjezdovka na Moravě a Slezsku. Dalším vlekem je kotvový vlek Kamila, který vede na 600 m dlouhou červenou sjezdovku. Tato sjezdovka patří k původním a jedná se o sjezdovku, na které se nejdéle udržuje sníh až do závěru sezóny. Na poslední dvě sjezdové tratě vede společná čtyřsedačka, kde vpravo je sjezdovka „Áčko“ černá a vlevo sjezdovka „Béčko“ červená. V obou dvou případech se jedná o FIS homologované sjezdovky, takže se ze mohou pořádat závody v alpských disciplínách. Pro děti, nebo začínající lyžaře je středisko vybavené Dětským rájem, kde se nachází pohyblivý pás o délce 75 m a další atrakce, které jsou vhodné pro výuku. Přepravní kapacita všech vleků ve středisku je více než 7200 osob/hodina. Parkování je v rámci resortu zdarma a je možné na parkovišti U Slona, nebo v případě volných míst se dá zaparkovat i pod hotelem Vista. Mezi sjezdovkami zároveň jezdí i resortní skibus, který se točí přibližně po 20-ti minutách mezi sjezdovkami v době provozu lanovek a ve večerních hodinách je to cca po hodině a je také zdarma. V rámci otevírací doby byla přidána služba „První stopa“, kterou mohou využít lyžaři, kteří si chtějí zalyžovat na prázdném a upraveném svahu již od 7:30. V tu dobu se spouští sedačka Sněžník a pro maximálně dvanáct lyžařů je po celou dobu k dispozici lyžařský instruktor. V ceně první stopy je i snídaně na chatě Slaměnka, celodenní skipas a Wellness.

35

Obrázek 4-1:Mapa skiareálu (Zdroj: http://www.dolnimorava.cz/mapa-skiarealu-ke-stazeni/ )

4.2.4 Lyžařská škola Výuka lyžování má na Dolní Moravě dlouhou tradici. Již od roku 1999 zde působila lyžařská škola Elefant, která však zanikla po ukončení modernizace, kdy od roku 2011 provozuje lyžařskou školu přímo resort. Učí zde proškolení instruktoři lyžování a snowboardingu. Výuka probíhá na všech sjezdovkách s ohledem na pokročilost lyžařů. Nejčastěji je však využíván dětský park s pojízdným pásem a kolotočem, kde je spoustu dalších výukových pomůcek a nejvhodnější prostředí pro výuku začátečníků. Hlavní náplní je privátní výuka, která probíhá každý den a je možné si rezervovat instruktora od 9 do 16 hodin za cenu 490 Kč/hod. V sezóně 2013/2014 byly zavedeny i novinky v podobě Manner Kid Klubu, který se nachází v chatě Amálka přímo pod Dětským rájem. Zde je možnost za 120/hod. nechat pohlídat děti animátory, kteří si s nimi hrají vevnitř, nebo venku. Tato služba je příjemná pro rodiče, kteří mají menší děti a chtějí si zalyžovat.

36

4.2.5 Běžecké trasy Od sezóny 2013/2014 byla obcí zakoupena nová rolba na úpravu běžeckých tras, kterých je v okolí upravováno pět: Králická magistrála (12 km), Jesenická magistrála (17 km), Okruh Pod Slamníkem (15 km), Okruh Mokřiny (10 km), Okruh Babská (6km).

4.2.6 Půjčovna a Testcentrum (letní i zimní sezóna) V rámci resortu jsou v provozu dvě půjčovny: U Slona a na Chatě Marcelka. V obou se nachází převážně lyžařské a snowboardové vybavení značek Blizzard a Gravity. Pro lyžaře bylo k dispozici přes 300 setů různých velikostí. Na chatě Marcelka byla pak možnost testování lyží na sezónu 2013/2014 od značek Blizzard, Salomon a Atomic, kde si klienti mohli vyzkoušet závodní lyže na slalom nebo obří slalom, lyže typu all mountain, dámské lyže a nebo lyže pro začátečníky. V této půjčovně se nachází i stroj na servis lyží a snowboardů Winerstieger a stroj na seřízení vázání. V rámci servisu je proškolený personál schopný namontovat vázání, zalepit poškozenou skluznici, opravit vytržené šrouby u vázání a podobné servisní práce. Nově od letošní sezóny zde byla možnost i zapůjčení sněžnic a sáněk. V letní sezóně se na Marcelce nachází půjčovna testovacích kol Ghost a elektrokol E-totem Sense. Ty jsou poháněny šlapáním, které je usnadněno asistenčním pohonem. V půjčovně U Slona je možnost vyzkoušet si Segway, což je dvoukolové vozidlo do terénu ovládané náklonem těla. Je možné si ho půjčit jen na testování po parkovišti, kde jsou připravené dřevěné překážky, nebo na delší 0,5- 2 hodinovou projížďku. Nově zde od letní sezóny 2014 přibude dětské cyklohřiště, které bude přizpůsobeno začínajícím cyklistům. Novinkou na letní sezónu 2014 budou Single trails, což jsou jednosměrné stezky pro cyklisty na horských kolech. Celkově bude vybudováno přes 11 km tras, které budou začínat na chatě Slaměnka a budou se vracet zpět směrem k hotelu Vista. Tyto trasy budou převážně klesat a jejich průměrné převýšení je kolem 340 m. Na těchto trasách si budou moci klienti dobře otestovat nabízená horská kola z půjčovny. Další novinkou, na letní sezónu převážně pro cyklisty, je cyklobus, který bude v průběhu víkendu z Dolní Moravy vyjíždět na zajímavá místa v okolí.

37

4.2.7 Sáňkařská dráha Sáňkařská dráha se nachází v areálu U Slona, kde při výjezdu sedačkou začíná po levé straně. Je po celé délce osvětlená a nachází se na spojovacích cestách mezi sjezdovkami. Otevřená bývá v úterý, pátek a sobotu ve večerních hodinách a je dlouhá 2,5 km. Sáně nemohou být vlastní, protože z bezpečnostních důvodů musí být opatřeny brzdou.

4.2.8 Jízda rolbou Služba jízda rolbou je rovněž novinkou letošní sezóny. V kabině řidiče rolby mohou sedět jeden dospělý, dospělý s dítětem, nebo dvě děti a svezou se tak jednou z nejmodernějších roleb Pisten Bully 600. Tuto jízdu je nutné si rezervovat předem a po domluvě se vyráží kolem šesté hodiny a jízda trvá přibližně 60 minut. Tato služba byla často využívána jako dárek a často na ni byl vystavován dárkový poukaz.

4.2.9 Skialpové centrum Na parkovišti Točna je nově otevřené skialpové centrum, které nabízí půjčení kompletů pro skitouring pro všechny věkové kategorie. Nachází se zde prodejna a testcentrum, půjčovna, servis, bazar a možnost využití služeb horského průvodce. Zároveň pod vedením tohoto centra byl letos pořádán lavinový a skialpinistický kurz. Na Dolní Moravě jsou i tři oficiálně značené trasy pro skialping, které jsou rozděleny podle obtížnosti.

4.2.10 Bobová dráha Jedná se o jednu z nejnavštěvovanějších atrakcí na Dolní Moravě s celoročním provozem a večerním osvětlením. Bývá často využívána za každého počasí a je pro 1-2 osoby, přičemž v doprovodu dospělé osoby mohou jet i děti. Je dlouhá 1,2 km a některé části dosahují výšky až šesti metrů.

4.2.11 Lanový park Lanový park na Dolní Moravě patří k největším v České republice. Po proškolení na trenažeru je možné si projít jednu ze čtyř tras pro dospělé. Pro děti je zde i růžová trasa, která má nejmodernější systém jištění pro děti. Součástí lanového parku je multifunkční dobrodružná věž, která měří 14 metrů. Zde je možné si vyzkoušet Big Swing (obří houpačka), lanovku o celkové délce 400 m a Powerfan, což je krok do prázdna. Na dvou stranách dobrodružné věže je umístěna horolezecká stěna s trasami různých obtížností, na třetí straně jsou dva žebříky a dva kůly s lezeckými chyty.

38

U lanového parku je k dispozici i dětský Fun Park, kde se nachází nafukovací skákací hrad se skluzavkou, 4 trampolíny, dětský kolotoč z nafukovacích gum a Bungee trampolína.

4.2.12 Disc Golf Outdoorová aktivita Disc Golf je podobná klasickému golfu, ale místo míčků jsou využívány disky (frisbee), se kterými se hráč musí trefit do DisCatcher (ekvivalent k jamce). Toto hřiště se nachází v letní sezóně na sjezdovce U Slona. Vybavení na Disc Golf je možné si zapůjčit půjčovně U Slona, kde hráč obdrží i skórkartu na zapisování výsledků.

4.3 Analýza spokojenosti zákazníků Spokojenost zákazníka a udržení si ho je základem úspěchu a zisku. Nároky zákazníka jsou čím dál vyšší a je potřeba, aby firma postavila své služby k jeho spokojenosti. Na základě znalosti zákazníka pak může firma vhodně zacílit své marketingové aktivity. Na základě dotazníkového šetření byl v zjišťován názor zákazníků na kvalitu poskytovaných služeb během hlavní zimní sezóny na Dolní Moravě Relax&Sport Resort. Dotazník byl umístěn v informačním centru a v kanceláři půjčovny a lyžařské školy U Slona od 14.12. 2013 do 16.3. 2014. Dotazník byl složen z 10 otázek, které se týkaly jednotlivých služeb a potom otázek, které se týkaly identifikace respondentů. Otázky byly zvoleny na základě již výše popsané nabídky služeb, kde jsem se soustředila na poznání zákazníka a na jeho spokojenost s jednotlivými složkami. Jedna otázka byla zaměřena i na zkušenost klienta s jinými středisky, která měla určit, zda měl možnost již porovnat kvalitu. Většinou se jednalo o otázky s variantami odpovědí. Pro otázku zaměřenou na spokojenost se službami byla zvolena pětistupňová škála hodnocení. Jako identifikační otázky byly vybrány pohlaví, věk, zaměstnání, město a kraj ze kterého respondent pochází. Relevantnost výsledků byla zajištěna zjišťováním v ohraničené časové době (hlavní zimní sezóna). Výsledky komplexně vysvětlují spokojenost zákazníků s nabízenými službami a pro přehlednost budou zpracovány v tabulkách a grafech, ze kterých bude následně vycházet SWOT analýza. Celková podoba dotazníku je uvedena v příloze 1.

39

4.3.1 Cíle výzkumu Cílem výzkumu bylo zhodnocení spokojenosti zákazníka s kvalitou a množstvím poskytovaných služeb v lyžařském středisku Dolní Morava. Vzhledem k rozšiřování služeb a prezentace střediska jako “centrum turistického ruchu Pardubického kraje” se požadavky klientů na kvalitu stále zvyšují. Proto mě v mé diplomové práci zajímalo, zda se množství a kvalita služeb zlepšuje a ve prospěch zákazníka. Dílčí cíle jsou pak rozděleny podle jednotlivých otázek v dotazníku a to spokojenost s jednotlivými službami, které jsou zde nabízeny a zda návštěvníci dávají přednost nabízeným službám resortu, nebo raději volí jiné poskytovatele na Dolní Moravě.

4.3.2 Předmět a objekt výzkumu Předmětem výzkumu je interpretace spokojenosti návštěvníků lyžařského areálu Dolní Morava Relax&Sport Resort. Středisko je nejnavštěvovanější v zímní sezóně díky dlouhodobé tradici jakožto oblíbeného lyžařského areálu na Moravě, Objektem výzkumu byli návštěvníci Dolní Moravy v zimní sezóně 2013/2014 v období hlavní sezóny ( 14.12. 2013 do 16.3. 2014)

4.3.3 Interpretace výsledků Následující kapitola vyhodnocuje výsledky dotazníkového šetření. Výsledky jsou zpracovány do tabulek a grafu a jsou doplněny slovním komentářem. Z celkového počtu 118 dotazníků muselo být 6 vyřazeno kvůli neúplným informacím nebo z důvodu nízkého věku. Na úvod je uvedena identifikace respondentů. Návštěvníci Dolní Moravy Relax&Sport Resort Od návštěvníků střediska bylo získáno celkem 112 dotazníků. Z hlediska pohlaví návštěvníků mírně převažovaly ženy.

Muž Žena Celkem

Absolutní četnost 63 49 112

Relativní četnost 56,2 % 43,8 % 100 %

Tabulka 4-1 : Rozdělení respondentů dle pohlaví (Zdroj: vlastní práce)

40

Průměrný věk respondentů je 35 let a odpovídá cílové skupině zákazníků na které je většina akcí pořádaných v resortu zaměřena, tzn. většinou na rodiny s menšími dětmi. Věk může být lehce ovlivněn ve prospěch mladších, protože byli ochotnější ve vyplňování dotazníků.

18-25 let 26-39 let 40-50 let 60 a více let Celkem

Absolutní četnost

Relativní četnost

37 46 21 8 112

33,0 % 41,1 % 18,8 % 7,1 % 100 %

Tabulka 4-2: Rozdělení responentů dle věku (Zdroj: vlastní práce)

V následující tabulce jsou respondenti rozděleni podle jejich ekonomické aktivity. Mnoho studentů na Dolní Moravu jezdí v rámci různých školních aktivit, nebo se s přáteli vydávají spíše na krátkodobé výlety. Větší skupiny studentů také Dolní Moravu navštěvují přes Vánoční prázdniny, Silvestra nebo jarní prázdniny. Zákazníci kteří jsou OSVČ, podnikatelé nebo jsou někde zaměstnaní tvoří celkově největší podíl. Jsou také ochotni utratit největší sumu peněz v závislosti na kvalitě a množství služeb. Vzhledem k tomu, že zde byl postaven čtyřhvězdičkový hotel a nabízí se zde špičkové služby v oblasti wellness i gastra, počet movitějších zákazníků se výrazně zvýšil. Jejich požadavky na kvalitu servisu jsou však obecně velmi vysoké ve všech oblastech služeb poskytovaných v cestovním ruchu.

41

Minimum zákazníků je z řad ekonomicky neaktivních. Jednu část tvoří důchodci, kteří do resortu jezdí nejvíce přes letní sezónu za turistikou. V zimní sezóně nejčastěji využívají lyžařské sjezdovky, kde jim je nabízeno jízdné se slevou pro seniory (63+ let). Ostatní služby jsou využívány málo a resort např. v letní sezóně nenabízí levnější jízdné na lanovku nebo jakékoliv další výhody. Velkou část klientů určitě tvoří maminky na mateřské dovolené, které jedou na dovolenou s celou rodinou. Bohužel tato skupina je málokdy ochotna vyplnit dotazník. Vzhledem k osobní zkušenosti je potřeba tuto skupinu v nabídce služeb neopomíjet.

Student OSVČ, Podnikatel Zaměstnaný Ekonomicky neaktivní (důchodce, na mateřské, bez zaměstnání,…) Celkem

Absolutní četnost 32 35 42

Relativní četnost 28,5 % 31,2 % 37,5 %

3

2,7 %

112

100 %

Tabulka 4-3: Rozdělení respondentů dle ekonomické aktivity (Zdroj: vlastní práce)

U identifikace zákazníků je důležité město a kraj, ve kterém bydlí. Do těchto míst je pak potřeba zacílit propagaci, ať už formou reklam v rádiu nebo billboardů. Další možností je i nabídka konferečních a školících prostor pro různé firmy, apod.

42

Město

Počet zákazníků

Loštice

1

Šumperk

3

Olomouc

12

Mohelnice

2

Lipová lázně

1

Přerov

3

Jeseník

2

Pardubice

7

Svitavy

3

Králíky

2

Ústí nad Orlicí

2

Brno

49

Lysice

1

Slavkov u Brna

2

Blansko

5

Polešovice

1

Kroměříž

2

Jihočeský

Tábor

1

1

Hlavní město Praha

Praha

7

7

Hradec Králové

4

Rychnov nad Kněžnou

1

Martin

1

Kraj

Olomoucký

Pardubický

Jihomoravský

Zlínský kraj

Královehradecký kraj Slovenská republika

24

14

57

3

5

Tabulka 4-4: Rozdělení respondentů podle měst a krajů (Zdroj: vlastní práce)

43

Celkem

1

Rozdělení respondentů podle krajů 4,5% 0,9%

0,9% 2,7%

6,3%

Olomoucký

21,4%

Pardubický 12,5%

Jihomoravský Zlínský Jihočeský

50,9%

Hlavní město Praha Královehradecký Slovenská republika

Obrázek 4-2: Rozdělení respondentů podle krajů v procentech (Zdroj: vlastní práce)

Jak je vidět na Obrázku 4-2 a v předchozí tabulce je největší zastoupení návštěvníků z Jihomoravského kraje a převážně z Brna. Dolní Morava bývala tréninkovým kopcem alpských lyžařů z brněnské Komety. Mnoho obyvatel z Brna tu má i své chalupy nebo jsou pronajímatele penzionů. Brno a okolí je vhodnou lokalitou pro zacílení reklamy. Výhodou polohy Brna vůči Dolní Moravě je relativně dobrá dopravní dostupnost buď po dálnici přes Olomouc, nebo po silnici směrem na Svitavy, kdy cesta trvá v obou směrech přibližně dvě hodiny. Olomoucký kraj končí v těsné blízkosti od Dolní Moravy, což je pro zákazníky výhodou. Většina z nich pochází i z Olomouce a dále pak jezdí klienti i ze severní části Olomouckého kraje. V tomto kraji je však velká konkurence v podobě například nově vybudovaného Ski areálu Kouty, který se nachází přímo v kraji. Přibližně 12,5% dotázaných pochází z Pardubického kraje, kde se resort Dolní Morava nachází. Pro tento kraj je resort významný např. pro lyžařské výcviky, školní kurzy a krátkodobé víkendové pobyty, kdy návštěvníci nevyužívají ubytovacích kapacit. V Pardubickém kraji se však nachází mnoho středisek, které jsou levnější, takže pro tyto pobyty mají klienti možnost volby mezi cenou a „centrem turistického ruchu Pardubického kraje“.

44

Ostatní kraje byly zastoupené minimálně. Po otevření hotelu Vista je vidět mírný nárůst obyvatel z Prahy, kteří jezdí jak na soukromé výlety tak i středisko začaly využívat větší firmy na teambuildingové akce. Návštěvnost ze zahraničí se také postupně zvyšuje. Největší návštěvnost zahraničních turistů je z blízkého Polska, kteří hodně využívají služeb lyžařské půjčovny. Větší skupinu tvoří i obyvatelé Slovenské republiky, kteří většinou v České republice studují nebo pracují. Ostatní národnosti jsou zde zastoupeny v menšině. Využívání služeb na Dolní Moravě Relax&Sport a jejich zhodnocení První část dotazníku byla zaměřena na vyhodnocení zda návštěvník skiareálu využívá služby nabízené resortem, nebo využívá služeb ostatních poskytovatelů a na jejich následné vyhodnocení z hlediska spokojenosti zákazníka. Otázka 1.: Jak dlouhý je Váš pobyt na Dolní Moravě? Otázka byla rozdělena na čtyři varianty podle délky pobytu.

Varianty odpovědí Jednodenní bez noclehu Jeden až dva noclehy (např. víkendový) Tři až sedm noclehů (např. týdenní) Delší Celkem

Jak dlouhý je Váš pobyt na Dolní Moravě? Relativní četnost Absolutní četnost v% 10 8,9 % 38 33,9 % 51 45,5 % 13 11,6 % 112 100,0 %

Tabulka 4-5: Jak dlouhý je Váš pobyt na Dolní Moravě? (Zdroj: vlastní návrh)

45

Jak dlouhý je Váš pobyt na Dolní Moravě? 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%

45,5% 33,9%

11,6%

8,9% Jednodenní bez noclehu

Jeden až dva noclehy (např. víkendový)

Tři až sedm noclehů (např. týdenní)

Delší

Obrázek 4-3: Jak dlouhý je Váš pobyt na Dolní Moravě? (Zdroj: vlastní návrh)

Délka pobytu v ubytovacích kapacitách resortu není podmíněna délkou turnusu, na rozdíl od některých jiných provozovatelů. Návštěvníci si vybírají nejčastěji pobyty na tři až sedm noclehů. Do této délky pobytu se většinou promítají pobyty přes vánoční a jarní prázdniny. Víkendové pobyty si často vybírají návštěvníci, kteří se vracejí do střediska i několikrát za zimu a většinou se vydávají na ryze lyžařské pobyty a nevyužívají ostatní služby. Zpravidla bývají ubytováni v levnějších chatách nebo dávají přednost ubytování v soukromí. Další skupinou, která jezdí na víkendy jsou klienti, kteří využívají hotelové balíčky, kdy se většinou během víkendu snaží využít co největší počet nabízených služeb převážně tématicky zaměřených. Takovéto pobyty byly nabízeny například na Valentýna, různé typy Wellness pobytů nebo víkendové balíčky zaměřené na rodiny s dětmi. Možnost víkendových pobytů je však nabízena pouze u některých poskytovatelů ubytovacích kapacit. Menší penziony, nebo ubytování v soukromí většinou tuto možnost z kapacitních důvodů nenabízejí. Nejnižší procento je návštěvníků, kteří sem jezdí jen na jeden den bez noclehu. Většinou se jedná o návštěvníky s dojezdovou vzdáleností kolem hodiny z místa bydliště, ale dojíždějí i lyžaři například z Brna, kteří často uvádí jako důvod hezké počasí, které si brzy ráno zjistí na webkameře nebo na internetu. Tito návštěvníci nejčastěji do střediska dojíždí kolem 10 hodiny ráno a ihned po lyžování se vrací domů a ze služeb tedy využívají pouze lyžařské sjezdovky a občerstvení. Na přílivu návštěvníků na jednodenní výlety mají i vliv některé cestovní kanceláře jako například

46

firma Cityski, která je v Brně velmi oblíbená a nabízí jednodenní zájezd autobusem z Brna na Dolní Moravu včetně skipasu za výhodnou cenu. Delší pobyty jsou méně časté a většinou jsou vyhledávány za nějakým účelem, jako například lyžařské kurzy, krátkodobé brigády. Někteří návštěvníci volí delší pobyty i například o jarních prázdninách kdy se maximálně snaží využít volno a zůstávají ve středisku kolem deseti nocí. Pokud však vyjedou za prací nemůžeme o nich mluvit jako o turistech, ale zároveň mohou využívat nabízené služby resortu, proto by nebylo vhodné je vyřadit z dotazníku. Otázka 2.: Přijel jste sám? U této otázky byla možnost výběru ze čtyř variant a možnost doplnění své odpovědi v případě, že přijel s někým jiným, než bylo v možnostech.

Přijel jste sám? Varianty odpovědí Absolutní četnost

Relativní četnost v %

Ano

5

4,5 %

Ne, ve dvojici (manžel, partner apod.)

21

18,8 %

44

39,3 %

31

27,7 %

Jiné

11

9,8 %

Celkem

112

100,0 %

Ne, jsme zde s dětmi (vlastní děti, příbuzní apod.) Ne, jsme zde se skupinou přátel (parta, kolegové, bez dětí)

Tabulka 4-6 : Přijel jste sám? (Zdroj: vlastní práce)

47

Přijel jste sám? 45,0% 40,0% 39,3%

35,0% 30,0% 25,0%

27,7%

20,0% 15,0%

18,8% 9,8%

10,0% 5,0% 0,0%

4,5% Ano

Ne, ve dvojici (manžel, partner apod.)

Ne, jsme zde s dětmi (vlastní děti, příbuzní apod.)

Ne, jsme zde se skupinou přátel (parta, kolegové, bez dětí)

Jiné

Obrázek 4-4: Přijel jste sám? (Zdroj: vlastní práce)

Návštěvníci se nejčastěji vydávají do lyžařského areálu s dětmi. Tento trend je nejen přes zimní sezónu, ale i v létě. Od toho se odvíjí i správně zacílená nabídka služeb, kdy se jednotlivé části areálu snaží co nejvíce dovolenou s dětmi zpříjemnit. V průběhu celé zimní sezóny je otevřena lyžařská škola a dětský park, který je vhodný svým sklonem pro nejmenší lyžaře. V dětském parku se nachází i mnoho hraček, které zlepší výuku. Novinkou je i Manner Kid klub, kde je za poplatek zařízeno hlídaní děti zkušeným animátorem. Ubytování ve wellness hotelu nabízí mnoho výhod oproti ostatním chatám. V nabídce je dětská herna Cha-Cha, kde je možnost si s dětmi hrát, nebo je nechat pohlídat zkušeným animátorem. V nabídce hotelu jsou celoročně animace, které jsou většinou tématicky zaměřené podle sezóny a bývají jak uvnitř hotelu, tak venku a zúčastnit se jich může i široká veřejnost. Ve wellness byl pak v zimní sezóně nabízen „dětský svět“ což značilo různé procedury přizpůsobené dětem. V rámci recenzí na internetu jsou zákazníci velice spokojeni s nabídkou nadstandartních služeb hotelu (např. plastové talířky, židličky na jídlo apod.) Další velké skupiny tvoří lidé, kteří do střediska vyrazí se skupinou přátel nebo ve dvojici. Skupiny přátel jsou velice časté například přes Silvestra, kdy návštěvníci vyhledávají společnost. Tento typ nejčastěji využívá věková skupina mezi 18-30 lety. Ti bývají často ubytováni spíše na chatách resortu, nebo si pronajímají celé objekty na Dolní Moravě. Tato skupina vyhledává převážně zábavu ve večerních hodinách a upřednostňují různé společenské akce.

48

Relativně vysoké procento je i návštěvníků, kteří do resortu přijeli za různými školeními, či lyžařskými výcviky. Šest lidí z jedenácti, kteří uvedli jinou možnost v jaké skupině přijeli, uvedli jako důvod firemní školení, nebo teambuilding. Tito návštěvníci mají program domluven již dopředu a většinou si služby přímo neplatí, ale mají je v ceně pobytu nebo jsou psány na hromadný účet. Pět respondentů uvedlo jako důvod lyžařský výcvik nebo zkoušky kvůli licenci. Tito návštěvníci jedou na Dolní Moravu za určitým účelem. Prostory pro různé vzdělávací kurzy má středisko vynikající, proto by bylo dobré pro tyto akce dělat co nejlepší reklamu a nabízet je pravidelně školícím střediskům. Otázka 3.: Jak jste se o Dolní Moravě dozvěděli? Respondenti si mohli u této otázky zvolit z pěti variant, nebo napsat variantu vlastní.

Varianty odpovědí

Absolutní četnost

Doporučení přátel Internetové stránky Facebook Akce na slevovém portálu Reklama (rádio, billboard, TV,…) Jiné Celkem

50 21 3 10 10 18 112

Relativní četnost v % 44,6 % 18,8 % 2,7 % 8,9 % 8,9 % 16,1 % 100,0 %

Tabulka 4-7: Jak jste se o Dolní Moravě dozvěděli? (Zdroj: vlastní práce)

49

Jak jste se o Dolní Moravě dozvěděli? 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%

44,6%

18,8%

16,1% 2,7%

Doporučení přátel

Internetové stránky

Facebook

8,9% Akce na slevovém portálu

8,9% Reklama (radio, billboard, tv,…)

Jiné

Obrázek 4-5:Jak jste se o Dolní Moravě dozvěděli? (Zdroj: vlastní práce)

Jak je vidět tak Dolní Morava se do povědomí nových potencionálních zákazníků dostává nejvíce pomocí doporučení přátel, kteří již středisko navštívili. Tato reklama je jedna z nejúčinnějších a nenucených forem. Reklama, kterou areál vytváří, je oproti doporučení přátel velmi slabá. Nejlepší jsou internetové stránky, které oslovují 18,8% respondentů. Důležité je stránky pravidelně aktualizovat a poskytovat informace v přehledné formě. Webové stránky jsou neustále vylepšovány a nyní existují dva typy režimu: letní a zimní, kdy se zákazník dozví potřebné informace k sezóně, která ho zajímá. Samostatné webové stránky má i Wellness Hotel Vista ****. Reklama v médiích, na billboardech a akce na slevovém portálu mají na zákazníky stejný vliv. Akce na slevových portálech často oslovuje nové zákazníky, kteří by si pobyt za běžnou cenu nekoupili a tímto způsobem zkouší nová místa. V zimní sezóně byla nabízena akce pro dva na tři noci s možností výběru chaty Marcelka, U Slona, nebo Terezka. Tyto akce se většinou uplatňují v případě nenaplněné kapacity a když středisko momentálně neočekává příliv zákazníků. Otázkou však je, zda se tito zákazníci znovu vrátí i v případě toho, že by si zaplatili pobyt za plnou cenu. V médiích se často objevují články v různých internetových rubrikách. Pravidelně bývá Dolní Morava popisována například v časopisech Snow, což je ryze lyžařský časopis. Zimní inspektor ze stanice TV Nova navštěvuje středisko od sezóny 2012/2013, kde v hlavních zprávách krátce zhodnotí celý skiareál. Letos se resort objevil i ve vysílání Snídaně s Novou a nebo v pořadu se Čtyřkou na vrchol. Nejméně návštěvníky oslovují facebookové stránky, kde je mezi oblíbenými má kolem 3200 uživatelů, což je velice malé číslo. Oproti například nově vzniklému areálu Kouty, který má kolem 11 100 sledujících uživatelů. Význam prezentace na facebooku 50

se v posledních letech čím dál zvyšuje. Provoz těchto stránek je zdarma a uživatelé si mohou jednoduše informace ze stránky šířit mezi sebou. Touto cestou se může dostat středisko i do povědomí potencionálních zákazníků z krajů, na které není zacílena běžná reklama. V rámci odpovědí respondentů, že se o Dolní Moravě dozvěděli jiným způsobem, byla ve 13 odpovědích z 18 napsána možnost, že středisko znají již delší dobu, nebo že ho již v loňských sezónách navštívili. Zbylých pět respondentů uvedlo, že se o Dolní Moravě dozvěděli až v rámci firemní akce nebo že ji poprvé navštivili v rámci školního výcviku. Otázka 4.: Kde jste ubytovaný/(á)? Respondenti měli u této otázky na výběr z šesti variant.

Kde jste ubytovaný/(á)? Relativní četnost Absolutní četnost v% 22 19,6 %

Varianty odpovědí Wellness Hotel Vista **** Chata Marcelka, Terezka, U Slona, Slaměnka Jiný penzion/hotel na Dolní Moravě Ubytování v soukromí na Dolní Moravě Ubytování mimo Dolní Moravu Nejsem zde přes noc Celkem

21

18,8 %

34 22 3 10 112

30,4 % 19,6 % 2,7 % 8,9 % 100,0 %

Tabulka 4-8: Kde jste ubytovaný/(á)? (Zdroj: vlastní práce)

51

Kde jste ubytovaný/(á)? 35,0% 30,0%

30,4%

25,0% 20,0% 15,0%

19,6%

19,6%

18,8%

10,0% 8,9%

5,0% 0,0% Wellness Hotel Vista ****

Chata Marcelka, Terezka, U Slona, Slaměnka

Jiný Ubytování v penzion/hotel soukromí na na Dolní Dolní Moravě Moravě

2,7% Ubytování mimo Dolní Moravu

Nejsem zde přes noc

Obrázek 4-6: Kde jste ubytovaný/(á)? (Zdroj: vlastní práce)

Tato otázka byla velice důležitá z důvodu určení, zda návštěvníci dávají přednost ubytování nabízené resortem nebo jiným poskytovatelům ubytovacích kapacit. Jak je vidět v grafu výše, převažuje počet ubytovaných mimo nabídku resortu. Na Dolní Moravě existuje mnoho jiných penzionů, které nabízí levnější ubytování a mnohdy mají delší tradici a jsou doporučovány. Mají většinou své pravidelné zákazníky, kteří se rádi vrací. Mezi místními je i velice rozšířená nabídka ubytování v soukromí. Většinou se jedná o vícegenerační domky, kde část je rekonstruována na apartmány. Ty jsou většinou levnější než větší penziony, avšak mimo ubytování většinou neposkytují žádné další služby. Přibližně stejně velké procento respondentů uvedlo, že jsou ubytováni v rámci resortu, ať už v hotelu Vista, nebo na ostatních chatách. V zimní sezóně bývají většinou tyto kapacity plně obsazeny z důvodu strategické polohy u sjezdovek. I u zbylých poskytovatelů bývá důležitá vzdálenost ubytování od sjezdovky a od toho se mnohdy odvíjí cena. V letních sezóně však kapacita většinou bývala zcela nenaplněna, což se postupně s rozvojem letních aktivit zlepšuje. Cenový rozdíl mezi ubytováním na chatách resortu a ubytováním v soukromí bývá většinou v ceně kolem 250 Kč přes letní sezónu u penzionů a na chatách resortu je cena 520 Kč/os./noc, což při početnější rodině může hrát velkou roli při vybírání srovnatelného ubytování. Minimum návštěvníků pak volí ubytování mimo Dolní Moravu.

52

Otázka 5.: Které lyžařské areály v ČR jste navštívili? Zde bylo na výběr z možnosti „žádné“ a nebo z varianty „které“, kde respondent mohl uvést jiné lyžařské areály. Respondenti mohli uvést více variant, v závislosti na počtu navštívených středisek. Proto není u této otázky uvedena relativní četnost.

Varianty odpovědí Které

Žádné

Které lyžařské areály v ČR jste navštívili? Lyžařské areály Absolutní četnost Lyžařský areál Bonera Ramzová 14 Deštné lyžařské středisko 4 Lyžařský areál Petříkov 5 Ski areál Bílá 9 Ski areál Červenohorské sedlo 6 Ski Areál Kouty 14 Ski areál Praděd 11 Ski centrum Říčky 8 Ski Čenkovice 7 Ski Paprsek 3 Skiareál Harrachov 4 Skiareál Klínovec 4 Skiareál Olešnice 7 Skiareál Přemyslov 6 Skiareál Rokytnice nad Jizerou 4 Skiareál Špindlerův Mlýn 13 Skipark Červená Voda 13 Skiresort Černá Hora 6 Skiresort Pec pod Sněžkou 7 23

Tabulka 4-9: Které lyžařské areály v ČR jste navštívili? (Zdroj: vlastní práce)

Tato tabulka je důležitá pro přehled navštěvovaných středisek. Pouze 23 respondentů ze 112 uvedlo, že žádné jiné areály nenavštívili. Výše uvedené areály byly respondenty uvedeny více jak jednou. Tato tabulka je důležitá nejen kvůli analýze konkurentů, ale i z hlediska toho, zda klienti mají možnost srovnání s ostatními středisky v České republice. Nejnavštěvovanějšími areály jsou Lyžařský areál Bonera Ramzová a Skiareál Kouty. Ze strategického hlediska jsou to pro Dolní Moravu největší konkurenti, protože se nachází do 40 km od Dolní Moravy a navštěvuje je podobná klientela jako například

53

z Olomouce. Ramzová je středisko s dlouholetou tradicí, kam jsou lyžaři zvyklí jezdit, naopak Kouty je nový areál s moderním zázemím a dobrou reklamou. Červená Voda je nejbližší větší lyžařské středisko, které se v sezóně 2013/2014 rozšířilo o další sjezdovku a propojilo se sjezdovkami v Čenkovicích. Je to nově vybudovaný areál s moderním zázemím. Vzhledem k těsné blízkosti (18 km z Dolní Moravy) přejíždí často v případě nepříznivých podmínek návštěvníci právě tam. Nevýhodou je, že Červená Voda je ryze lyžařský areál a nenabízí kompletní služby mimo zimní sezónu. Významným konkurentem co se týče hlavně movitější klientely je středisko Špindlerův Mlýn, který je nejznámějším střediskem v České republice. Lyžování ve Špindlerově Mlýně má dlouholetou tradici a je jediným střediskem, kde se konají závody světového poháru v alpském lyžování. Se Špindlerovým Mlýnem je spojena i velká prestiž. Koná se zde mnoho VIP akcí a sjíždí se sem na dovolenou i vlivné osoby. Výhodu Špindlerova Mlýna je, že má kompletně vybudované zázemí jak z hlediska služeb, obchodu tak i dopravy. Nejčastěji uvedená střediska budou důležitá pro závěrečnou analýzu a pro srovnání Dolní Moravy s konkurencí. Otázka 6.: Jak jste spokojeni s následujícími službami (1=rozhodně ano, 2=spíše ano, 3=spíše ne, 4=rozhodně ne, 5=nevím, nedokáži říct, netýká se mě) Pro tuto otázku byla zvolena pětistupňová škála hodnocení s variantami rozhodně spokojen, spíše spokojen, spíše nespokojen, rozhodně nespokojen a nevím, nedokáži říct, netýká se mě. Jednotlivé podotázky budou vyhodnoceny jednotlivě z důvodu analýzy možných souvislostí.

54

U této otázky byla i možnost doplnění vlastního názoru: Doplnili byste něco ke spokojenosti s nabízenými službami, bylo by potřeba v areálu něco zlepšit? Návrhy od respondentů budou zapracovány v textu.

Jak jste spokojen s ubytováním Počet variant Průměr nevím 1,92 10 2,25 3 1,72 5

Varianty odpovědí Ubytování Stravování Trávení volného času pro dospělé Trávení volného času pro děti Finanční dostupnost aktivit Informační služby

1,60 2,16 1,64

16 0 5

Lyžařská škola Dopravní dostupnost a parkování ve středisku Upravenost sjezdovek Upravenost běžeckých tratí Prostředí areálu a obce Množství lidí v areálu (fronty, obsazenost…)

1,44 1,87 2,31 2,06 1,95 2,06

22 0 6 42 0 2

Obsluha, kvalita personálu

1,77

0

Tabulka 4-10: Spokojenost s nabízenými službami

55

Jak jste spokojeni s následujícími službami? 2,5 2 1,5

2,25 1,92

2,31

2,16 1,72

2,06 1,95 2,06

1,87 1,64

1,6

1

1,77

1,44

0,5 Obsluha, kvalita personálu

Množství lidí v areálu (fronty, obsazenost…)

Prostředí areálu a obce

Upravenost běžeckých tratí

Upravenost sjezdovek

Dopravní dostupnost a parkování ve středisku

Lyžařská škola

Informační služby

Finanční dostupnost aktivit

Trávení volného času pro děti

Trávení volného času pro dospělé

Stravování

Ubytování

0

Obrázek 9: Spokojenost se službami (Zdroj: vlastní návrh)

Spokojenost návštěvníků s ubytováním byla relativně vysoká. V průměru byli návštěvníci nakloněni k variantě spíše spokojen. Pouze u deseti respondentů se objevila varianta nevím, netýká se mě a jednalo se o ty, kteří na Dolní Moravě nezůstávali přes noc. Varianta rozhodně nespokojen se nevyskytla ani jednou, což je určitě dobrá vizitka nejen resortu, ale všech poskytovatelů na Dolní Moravě. Varianta spíše nespokojen s objevila pouze šestkrát a to pouze u návštěvníků, kteří byli ubytování v jiném hotelu či penzionu na Dolní Moravě. Výsledkem je tedy, že návštěvníci kteří byli ubytovaní v rámci resortu byly rozhodně spokojeni nebo spíše spokojeni, což znamená, že Dolní Morava Relax&Sport Resort vytvořila kvalitní síť ubytovacích kapacit. Stravovací kapacity byly hodnoceny mnohem hůře. Dokonce deset respondentů uvedlo, že rozhodně nebylo spokojeno se stravováním na Dolní Moravě. Většina se přikláněla k variantám spíše nespokojen a spíše spokojen a jen 25 návštěvníků uvedlo, že jsou rozhodně spokojeni. Tato rozdílnost v hodnocení a hlavně horší výsledek je z velké části ovlivněn i tím, kde je klient ubytován a co za služby z hlediska stravování hledá. Ubytovaní na hotelu Vista jsou velice spokojeni s nabízenou kvalitou i počtem restaurací, kde je možnost si vybrat jak jídla klasická, tak různé sezónní speciality. Polopenze nabízené resortem bývají obecně hodnoceny průměrně, zde by se ale dalo říct že kvalita odpovídá ceně a zákazníci jsou spíše spokojeni. Problémem však je stravování u lidí ubytovaných mimo resortní kapacity a u lyžařů, kteří hledají občerstvení během dne kdy lyžují. U dojezdu u obou hlavních sjezdovek jsou chaty 56

(Marcelka a U Slona), které nabízejí stravování bufetovou formou. Bývá zde výběr většinou ze dvou polévek a několika hlavních jídel. Výhodou tohoto občerstvení je relativní rychlost a tato forma je nabízena ve většině lyžařských areálů. Bohužel většinou se jedná o velice těžká a hutná jídla a mnoho návštěvníků hledá při sportovním lyžařském výkonu spíše něco zdravějšího. Ve srovnání například s alpskými středisky zde chybí salátový bar, výběr z jídel jako jsou třeba rizota, nebo nějaké české speciality, jako se v Rakousku nabízí třeba známý Germknödel. Ve dnech, kdy je středisko obsazeno, je i kapacita restauračních zařízení značně poddimenzována. Chata Slaměnka nabízí stravování také bufetovou formou, ale kvalita je zde lepší a je podpořena atmosférou vyhlídky na sjezdovce a většina zákazníků je zde spokojena. V případě sjezdovky U Slona, je nutné zmínit i velkou konkurenci v penzionu Na Rozcestí, kde vaří hotová jídla a vzhledem k těsné blízkosti sjezdovky, bývá tato restaurace více obsazená. Chybí zde i rychlé občerstvení, kde jediné se nachází v Aprés Ski Baru Hříbek u dětského parku a drobné cukrovinky bývají ještě přes zimní sezónu v Aprés Ski Baru U Slona. Pokud si návštěvníci nechtějí dát hlavní jídlo, v těchto barech najdou občerstvení typu párek v rohlíku, nebo vaflí. Ve všech restauracích a občersveních je velice omezený výběr drobností, sladkostí a svačin do kapsy. Mnoho zákazníků, kteří si zaplatí například čtyřhodinový tarif, tak ho chtějí využít co nejvíce na sjezdovce a využili by možnost nakoupit si zde nějaké drobnosti s sebou. V nabídce by mohly být třeba domácí obložené bagety zabalené, balené ovocné a salátové misky, větší sortiment drobných cukrovinek, müsli tyčinek apod. Ohled by se měl brát i na stravování dětí, kde v občerstvení u Dětského ráje jsou k dostání pouze nezdravá a nevhodná jídla. Dalším problémem stravovacích kapacit na Dolní Moravě obecně je, že málo restaurací fungují ve večerních hodinách. Návštěvníci vyhledávají často příjemné místo k posezení s přáteli u dobrého jídla. Hotel Vista nabízí kvalitní kuchyni, avšak cena je vyšší a ne všichni dávají přednost večeři v hotelu, kde nejsou ubytovaní. Chata U Slona bývá otevřena i ve večerních hodinách, ale pořád se jedná o bufetový typ a zákazníkům nevyhovuje a je z řad široké veřejnosti velice málo navštěvována. Resort Dolní Morava bohužel nenabízí kuchyni mimo hotel, která by byla za tímto účelem vyhledávána. Již výše zmíněný penzion Na Rozcestí vydává hotová jídla pouze do 18:00 hodiny, protože pak má večeře pro své ubytované. Kuchyně i posezení ve večerních hodinách nabízí penzion Horal, který pořádá i různé tématické akce, jako jsou zabijačky apod., jeho nevýhodou však je, že neleží u hlavní cesty a málo který návštěvník jej navštíví bez doporučení. Ostatní restaurace jsou na Dolní Moravě obecně málo navštěvované a spokojenost s jejich službami je velice nízká.

57

V oblasti trávení volného času pro dospělé i pro děti udělalo středisko velký pokrok a mnoho nových nápadů a inovací se zaměřuje právě na tuto nabídku služeb. Rozšíření se plánují nejen v zimě, ale i na letní sezónu. Celková spokojenost je vysoká a středisko se v tomto ohledu ubírá správným směrem. Jediné, co by se v tomto ohledu dalo vytknout, je nedostatečná reklama mimo středisko. Trávení volného času pro dospělé je spojeno se sportovními a wellness aktivitami. Nabízí formu jak aktivního odpočinku tak relaxace. Nejvíce možností je v hotelu Vista, kde se mimo výše zmiňované wellness aktivity nachází například golfový trenažer, bowling, kulečník, stolní tenis a další aktivity. Letošní novinkou, která se na Dolní Moravě objevila byla Adventure Night. Jednalo se o předváděcí akci lyžařské školy a mimo demojízd lyžařů byli k vidění i snowboardisti, jezdci na snowscootech, bikeři a na závěr show s rolbami. Tato akce se pravidelně konala ve vybraných zimních sobotách a zúčastňovala se jich široká veřejnost. Jak bylo zmíněno výše, v tomto případě by byla zapotřebí větší propagace akce. Adventure night v zahraničí jsou navštěvované a jedná se o události, na které se sjíždí návštěvníci a místní z širokého okolí. Dolní Morava je jedno z prvních středisek, které tyto akce začalo pořádat. Propagace na internetu ale zanikla mezi jinými akcemi pořádanými ve středisku a plakáty upozorňující na tuto akci byly vyvěšeny pouze na Dolní Moravě. V případě trávení volného času pro děti jsou nabízeny různé aktivity a je možnost využít služeb zkušených animátorů, které děti zabaví například v době relaxace rodičů ve wellness. V rámci animačních programů byly nabízeny rozcvičky s mamutem, kreativní dílny, sáňkování s mamutem a různé pohybové aktivity. Pravidelně jsou pořádány i veřejné akce pro děti jako např. Mamutíkovi závody, Family Cup (závod rodičů s dětmi) apod. Finanční dostupnost lyžařských areálů a obecně cena převážně permanentek je mezi návštěvníky hodně diskutované téma. Areály v České republice jsou často srovnávány se zahraničními středisky hlavně v Alpách, kam na dovolenou vyjíždí čím dál větší procento Čechů. Obecně se dá říct, že vzhledem k lokalizaci a terénu v našich areálech je úroveň většinou nižší. Avšak nabídka služeb je celkově velice dobrá a lyžaři si mají možnost zvolit z více než 1000 středisek v České republice takové, které jim bude cenou i nabídkou služeb vyhovovat. Česká republika obecně je pořád levnější varianta, než již zmiňované Alpy. Vzhledem k tomu, že počasí v naších podmínkách není vždy příznivé, tak se snaží provozovatelé najít i další možnosti vyžití. Vzhledem k široké nabídce služeb a počtu lanovek patří Dolní Morava k nejdražším střediskům spolu se Skiareálem Kouty v okolí. Denní permanentka pro dospělou osobu zde stojí 620 Kč a platí na celý areál. Výhodou je, že v případě zájmu je možnost zakoupení skipasu na celý den pouze na kotvové vleky za cenu 370 Kč. Dolní Morava nabízí 58

i mimosezónní slevy. V letošní sezóně byla specifická situace kvůli špatným povětrnostním podmínkám, a tak cena v průběhu hlavní sezóny byla pravidelně upravována v závislosti na počtu lanovek, které byly v provozu. Tato rozhodnutí byla kladně hodnocena návštěvníky, protože některá střediska mimosezónní slevy nenabízely. Finanční dostupnost ostatních služeb je srovnatelná s cenami v jiných areálech. Informační centrum bylo po vzniku areálu přesunuto z parkoviště Točna na chatu Marcelka, kde je spojené se servisem a půjčovnou. Vzhledem k poloze chaty je však infocentrum nevhodně umístěno, protože návštěvníci, kteří areál neznají se špatně orientují. A další nevýhodou je, že před infocentrem se v zimní sezóně nedá zaparkovat, protože se zde nachází soukromá stání pro hotelové hosty. Zákazníci se tak mnohdy stavují již v půjčovně U Slona a vyžadují informační služby, které jim sice personál ochotně vysvětlí, ale nemá zde k dispozici různé mapky, suvenýry a ani přehledy o ubytovacích kapacitách apod. Ve starších mapách je stále zaznačeno turistické informační centrum na původním místě a návštěvníci tak hledají informace tam, protože tyto mapy jsou stále využívány a u starého infocentra chybí zřetelný ukazatel. Základní informace o provozu sjezdovek, počasí a výšce sněhu v zimní sezóně nabízí světelné informační tabule, které se nacházejí pod sjezdovkami. Stejně tak orientaci napomáhají mapy střediska, které jsou v areálu rozmístěny. Celková spokojenost s informačními službami je ale jinak vysoká. Dobrá informovanost zákazníka vede k jeho spokojenosti. Velmi dobře si v celkovém hodnocení vede i lyžařská škola, která nabízí výuku lyžování a snowboardingu. Ve středisku má již dlouholetou tradici a i když se změnil provozovatel je stále vyhledávanou službou zejména v oblasti výuky dětí. V sezóně 2013/2014 bylo zavedeno několik novinek od skupinové výuky, přes první stopu, až po mamutíkovi závody. Jedinou výtkou, která je často uváděna, je změna od loňské sezóny, kdy byl k výuce zapůjčován skipas. Rodiče takto zaplatí stejnou sumu peněz jako předešlý rok (490,-Kč) a pokud jsou jejich děti schopné jezdit na sjezdovce je nutné jim k výuce skipas dokoupit. V průběhu sezóny se pak po dohodě nabízel skipas dvouhodinový k výuce, který však platil pouze na kotvový vlek, takže musela výuka probíhat pouze tam. Dopravní dostupnost a parkování ve středisku bylo hodnoceno velice sporně a i když převládá výsledek spíše spokojen, objevovaly se zde často i varianty nespokojen. Dopravní dostupnost v areálu je obecně relativně dobrá. Pod areálem U Slona se nachází dvě velké parkoviště a v případě naplněné kapacity je možnost parkování v přilehlých parkovištích naproti penzionu Na Rozcestí a na parkovišti U Vendy. Tyto parkoviště jsou bezplatné a velkým pozitivem je, že pořádek zajišťuje obsluha, která 59

dohlíží na řádné parkování a naplnění kapacity a informuje nově přijíždějící o aktuálním stavu. V případě horního areálu Sněžník je možné parkovat pod hotelem Vista, kde je však parkování velice omezeno kapacitou. Proto nechává mnoho turistů svá vozidla na spodním parkovišti Točna a využívá služeb skibusu, který kromě polední přestávky jezdí přibližně každých 15-20 minut a je zdarma. Dostupnost pomocí veřejné dopravy je horší, protože veřejné autobusy o víkendech jezdí minimálně a skibus se každou celou hodinu točí k obchodu, který se nachází přibližně uprostřed obce, ale dál už nepokračuje. Avšak většina turistu preferuje dopravu vlastní a skibus využívá pouze na přibližování po středisku. Z hlediska dopravní dostupnosti by se mohlo začít nabízet služeb skibusu, který by pravidelně jezdil do Králik, což je nejbližší město (12km). Hodnocení upravenosti sjezdovek a běžeckých tratí je bohužel na základě špatné sezóny velmi zkreslené. Sjezdové tratě jsou upravovány rolbami, mezi které patří i jedna z nejmodernějších Pisten Bully 600. V letošní sezóně byl velký nedostatek přírodního sněhu a teploty nebyly často pod bodem mrazu, takže se zasněžovalo pouze minimálně. Sníh který se tvoří pomocí sněžných děl potřebuje určitý čas, aby získal vhodnou strukturu. Bohužel při teplotách nad bodem mrazu neprobíhají takové reakce, aby byl vytvořen kvalitní technický sníh. K závěru sezóny se některé kopce ani neupravovaly, aby frézou nebyly vytahány drobné kamínky. Za pozitivum určitě můžeme brát snahu střediska vybrat kamínky ručně, což zajišťovali brigádníci. Ke konci sezóny byly naváženy i hromady sněhu nákladními auty na sjezdovku „A“ červená. Obdobné hodnocení je i u běžkařských stop, kde bylo letos v provozu a upraveno jen minimum tras. Proto také 42 respondentů uvedlo, že upravenost nedokáže posoudit. Jediná trasa, která v rámci možností a povětrnostních podmínek fungovala v průběhu sezóny byla hřebenová cesta směrem na Mokřiny k Sedmi cestám, kde v provozu bylo 7-17 km běžeckých tratí podle aktuální výšky sněhu. Rozvoj běžeckého lyžování na Dolní Moravě je však plánován, a už na letošní sezónu byly vytyčeny nové trasy, které budou upravovány novou rolbou, kterou obec zřídila z dotací. Celkové prostředí v resortu se výrazně změnilo s dokončením výstavby a po vykácení nových sjezdovek. Prostředí nyní působí relativně uceleně a služby na sebe navazují. Vzhled budov resortu má podobný charakter s opakujícími se motivy. Celková spokojenost s prostředím je vysoká. Nevýhodou je,že obec nepůsobí jako celek, ale je rozdělena na dvě části: modernější – resort Dolní Morava, s novou zástavbou a moderními prvky, a původní zástavbou místních, chatařů a chalupářů. Tyto dvě části jsou zcela odlišné a s výstavbou nových objektů v podobě nových penzionů v obci, ztrácí obec klasický venkovský charakter a mění se spíše na obec zcela ovlivněnou

60

cestovním ruchem, kdy většina domu je obývaných spíše přechodně, nebo aspoň jejich část je využita k cestovnímu ruchu. Množství lidí v areálu se výrazně odvíjí od aktuální sezóny. Nejvíce obsazeno zde bývá po Vánocích, na Silvestra a na brněnské jarní prázdniny. V těchto obdobích bývá středisko plně obsazeno a tvoří se zde fronty na vleky. Vyhodnocené výsledky byly velmi rozdílné a převládala varianta spíše spokojen. Opět v této sezóně byl problém s vyhodnocením výsledků, protože areál byl kompletně v provozu jen po malou část zimy. Proto se i lyžaři koncentrovali na menší počet sjezdovek, což mohlo zapříčinit fronty a čekání. Často opakovaným problémem, jak už jsem zmínila výše je nedostatečná kapacita restaurací, která v hlavní sezóně ne vždycky stačí obsluhovat velké počty zákazníků. Na závěr byla hodnocena kvalita personálu a obsluha. Tato položka tvoří významný podíl na celkové spokojenosti zákazníka a hodnota 1,77 značí dobrý průměr. Veškerý personál ve středisku by měl být pravidelně školen a podávat co nejlepší informace a být schopen zákazníkovi co nejlépe vyhovět. Resort by měl pozornost zaměřit hlavně na informovanost sezónních pracovníků, kteří jsou ve středisku pouze na krátkou dobu a nemají mnohdy takový přehled. U nich je potřeba, aby pravidelně dostávali pokyny týkající se změn v resortu. Na druhou stranu je důležitý i teambuilding. V takto velkém středisku je důležitá komunikace mezi odděleními i mezi jednotlivými pracovníky. Nastavení komunikačních pravidel a kanálů usnadní převod informací a zjednoduší veškerá rozhodnutí provedené koncovým pracovníkem.

61

4.4 Porovnání střediska s vybranou konkurencí Jako konkurenční střediska byla zvolena tři nejnavštěvovanější střediska v okolí: Lyžařský areál Bonera Ramzová, Skipark Červená Voda, Skiareál Kouty.

4.4.1 Srovnání sjezdovek a vleků V následujíci tabulce je pro srovnání vidět počet lanovek v areálu, celková délka sjezdových tratí a cena skipasů v sezóně 2013/2014. Veškeré informace jsou získané z internetových stránek jednotlivých středisek. Ramzová

Červená Voda

Kouty

Dolní Morava

Lanovky a vleky

čtyřsedačka (1x), dvousedačka (1x), dvoukotva (1x), jednokotovový vlek (2x)

čtyřsedačka vyhřívaná (1x),

šestisedačka (1x), dvoukotva(2x)

čtyřsedačka (2x), dvoukotva (2x)

Přepravní kapacita celkem

5192 os./hod

3000 os./hod

5600 os./hod

7200 os./hod

Obtížnost sjezdovek

modrá (5%). červená (81%). černá (14%)

modrá (4%), červená (96%)

modrá (18%). červená (82%)

modrá (58%), červená (32%), černá (10%)

Celková délka sjezdových tratí

8,6 km

4,4 km

4,6 km

7,1 km

Nadmořská výška

782-1351 m n.m.

557-957 m n.m.

580-1095 m n.m.

666-1116 m n.m.

Zasněžování

Ano

ano

ano

ano

Dětský park

Ano

ano

ano

ano

Večerní lyžování

Ano

ne

ano

ne

Snowpark

Ne

ano

ano

ne

Provozní doba

8:30-16:30 a 18:00-21:00

8:00-16:00

8:30-16:00 a 18:00-21:00

8:30-16:00

500 Kč

580 Kč (včetně lanové dráhy Čenkovice)

620 Kč

620 Kč

Cena 1 denní skipas/ dospělá os.

Tabulka 4-11: Srovnání sjezdovek a vleků

62

V počtu vleků je na tom nejlépe ve srovnání Ramzová. Avšak co do přepravní kapacity má nejlepší možnosti Dolní Morava, která udává nejlepší přepravní kapacitu na Moravě. Skiareál Kouty má méně vleků, ale co do přepravní kapacity je výhodou jedna šestisedačková lanovka. Má zároveň v celkové délce nejvíce sjezdových tratí. Přepravní kapacita a počet vleků je nejnižší v Červené Vodě, která je však propojená přes Bukovu Horu s areálem Čenkovice a tak mohou návštěvníci využit služby i jiného střediska. Náročnost sjezdových tratí je v areálech rozdílná. Dolní Morava v tomto směru nabízí nejkomplexnější služby, protože se zde nachází všechny typy tratí v relativně dobrém poměru. Skiareál Ramzová má jako jediná z konkurence mezi svými sjezdovkami i černou, avšak modrý sklon má minimálně, což není vhodné pro rodiny s menšími dětmi. Kouty a Červená Voda nabízí sjezdovky pouze červené a modré. Výhodou střediska Ramzová je vyšší nadmořská výška, která může zaručit delší sněhovou pokrývku. Zasněžování ve všech areálech je v dnešní době samozřejmost, stejně jako dětský park. Nevýhodou Dolní Moravy a Červené vody je, že nemají večerní lyžování, o které je velký zájem a zároveň to byl jeden z nedostatků, který byl uváděn v dotazníku jakožto nedostatek. Podobně jako v Ramzové zde chybí i snowpark, který je velice populární mezi mladší generací. Snowpark je jednou z hlavních atrakcí každého většího střediska a nabízí možnost vyžití nejen jako doplněk k běžným sjzedovkám, ale také možnost pořádání freestylových akcí, které jsou divácky atraktivní a přitáhly by mnoho nových návštěvníků. Provozní doba je ve všech střediscích podobná a návštěvníci jsou na ni zvyklí i z ostatních středisek po celé republice. Poslední srovnávací položkou je cena, která patří k nejdůležitějším z hlediska rozhodování zákazníka. Porovnány byly ceny celodenního skipasu pro dospělé. Ski areál Ramzová je nejlevnější a za tuto cenu nabízí komplexní služby z hlediska sjezdovek i vleků. Červená Voda má z těchto středisek nejméně vleků, avšak zakoupenou permanentku je možnost uplatnit i ve skiareálu Čenkovice, což značně rozšiřuje možnosti. Dolní Morava a Kouty jsou nejdražšími středisky v okolí. Tyto střediska fungují od sezóny 2010/2011 nově s modernějším vybavením. Jsou dražší převážně pro nově příchozí návštěvníky, avšak obě nabízí možnost slevy na svoje věrnostní karty (ActiveClub a Resort Card), kdy pak pro držitele těchto karet vyjde celodenní permanentka na 560 Kč. V případě Dolní Moravy platí tato resortní karta celoročně po zaplacení manipulačního poplatku 100 Kč a nabízí mnoho slev. 63

4.4.2 Srovnání ostatních služeb V následující tabulce budou srovnány ostatní služby související s provozem v zimní sezóně.

Běžecké trasy

Lyžařská škola

Skiservis

Ramzová

Červená Voda

Kouty

Dolní Morava

33 km celkem (3 trasy)

79,6 km celkem (4 trasy)

27 km celkem (3 trasy)

69 km celkem (6 tras)

Ano, 2 soukromé firmy (lyže,

Ano (lyže, snowboard)

snowboard,bě žky)

Ano (lyže, snowboard)

Ano (lyže, snowboard)

Skipas v ceně

Ano (broušení, mazání, montáž, seřízení vázání)

Ano-stroje Montana (broušení, mazání, montáž, seřízení vázání)

Ano- špičkový stroj Montana Challenge

Ano-špičkové stroje Winterstiegler

Půjčovna

Ano (lyže, boty, snowboardy)

Skibus

Ano z Jeseníku a Lipové Lázně

Ano+testcentru m (lyže, boty, snowboardy, helmy, snowblade, běžky

Ne, pouze linkový autobus

Ano+testcentru m (lyže, boty, snowboardy, bigfoot, snowscoot, helmy,brýle,běž ky) Ano z Velkých Losin – navazuje na vlaková spojení

Ano+ testcentrum (lyže, boty, snowboardy, helmy, sněžnice,brýle,sáňky ,hole na nordic walking)

Ano, mezi areály U Slona a Sněžník

Tabulka 4-12 : Srovnání s konkurencí (Zdroj: vlastní návrh)

Z hlediska běžeckého lyžování je nejvíce tras upravováno v okolí Červené Vody. Důležité je však podotknout, že Dolní Morava v tomto ohledu udělala od sezóny 2010/2011 největší pokrok, kdy do té doby běžecké trasy nebyly upravovány. Od sezóny 2013/2014 byla obcí pořízena nová rolba a byly vytvořeny nové trasy. Jejich upravenost a sjízdnost si bylo možné ověřit na webových stránkách www.bilestopy.cz, nebo na facebookových stránkách BěžkyDM. Bohužel tato sezóna byla vzhledem k povětrnostním podmínkám velice špatná a v provozu byla po celou sezónu převážně 64

jen jedna hřebenová trasa. V okolí Ramzové se nachází mnoho běžkařských tras, kde přímo spojených s Ramzovou je jich celkem 33 km. Středisko Ramzová o běžkařských trasách na svém oficiálním webu vůbec neinformuje a návštěvník si je musí vyhledat na různých webech, což je velice nepřehledné. Lyžařská škola je v dnešní době samozřejmostí ve většině střediscích. Většinou je nabízena výuka snowboardingu a sjezdového lyžování a nejčastěji je lyžařská škola využívána pro výuku malých dětí. Jediné středisko Ramzová nabízí výuky i běžeckého lyžování, ale výuka je zajišťována externími firmami, které nejsou na webových stránkách uvedeni (Sun Ski school a lyžařská škola Envy), takže si kontakty musí klienti vyhledat na internetu samy. Dolní Morava vytvořila kvalitní zázemí pro lyžařskou výuky v podobě dětského parku s pojízdným pásem i lanem a kolotočem pro nejmenší lyžaře. Avšak v porovnání s minulými sezónami byli klienti nespokojeni s některými novinkami. Cena výuky zůstala stejná oproti předchozí sezóně, avšak v rámci výuky nebylo možné dostat skipas zdarma, takže si klient musel zakoupit svůj. V porovnání například s blízkou Červenou Vodou je pak cena stejná, ale tam je v ceně 490,- Kč, v případě individuální výuky, skipas a občerstvení zdarma. Na Dolní Moravě není ani zvýhodněna opakovaná výuka a je možné si koupit jen zvýhodněný balíček 10 výukových lekcí v případě individuální výuky. V středisku Červená Voda je opakovaná výuka zvýhodněna 7% slevou. V sezóně 2010/2011 byla v rámci lyžařské školy na Dolní Moravě nabízena i výuka telemarku, kterou propagoval její bývalý majitel. Tato výuka v rámci lyžařské školy by se mohla znovu obnovit nebo nabídnout podobnou aktivitu, která by rozšířila nabídku služeb. Skiservis patří také k základním službám v rámci lyžařské sezóny. Skiareál Ramzová je jediným střediskem, kde není servis nabízen na automatizovaných strojích. V ostatních střediscích se nachází nové špičkové stroje, na kterých je možnost udělat jak základní servis pro amatérské lyžaře, tak prvotřídní závodní servis. Nabídka půjčoven se ve všech střediscích rozšiřuje a je zde možnost půjčit si jak základní vybavení na lyže a snowboard, tak další doplňkový sortiment a jiné zimní vybavení. Ramzová jako jediná nenabízí celoročně testcentrum, ale v rámci různých akcí v průběhu sezóny je možné si zde lyže otestovat. Ostatní střediska nabízí možnost celoročního testování vybraných modelů na aktuální sezónu. Dolní Morava nabízí možnost vypůjčení sněžnic na horské túry. Ve srovnání s konkurencí zde však chybí půjčovna bežek, která by byla vhodná vzhledem k nově vybudovaným běžkařským trasám. Skibus ve střediscích doplňuje nabídku služeb a zpříjemňuje přepravu. Dolní Morava ve srovnání s konkurencí by měla zajistit pravidelnou přepravu osob 65

z autobusového a vlakového nádraží z Králik. Skibus funguje pouze mezi areály na Dolní Moravě a jednou za hodinu jezdí k obchodu na Dolní Moravě. Tímto je středisko odkázáno pouze na návštěvníky s vlastní dopravou nebo je nutné počkat na linkové autobusy, které například o víkendech nejezdí tak často.

4.4.2.1 Porovnání Dolní Moravy s konkurenčními středisky V celkovém hodnocení udělala Dolní Morava pokrok v komplexnosti nabízených služeb a díky modernizaci se stala top střediskem. Velkou výhodou Dolní Moravy oproti konkurenci je velká přepravní kapacita, která zajišťuje lyžovaní bez front a dlouhého čekání. Zajišťují to dvě čtyřsedačkové lanovky a dvě kotvy, které jsou z hlediska přepravy mnohem efektivnější než jednokotvový vlek, který zde byl před modernizací. Velkou výhodou je i velká rozmanitost sjezdových tratí, kde si každý lyžař má možnost zvolit obtížnost která mu vyhovuje a nebo může mezi sjezdovkami libovolně přejíždět díky spojovacím trasám. Z hlediska doplňkových služeb je Dolní Morava na vysoké úrovni a návštěvníci sem mohou přijet téměř bez vybavení a vše si zde zapůjčit. Nabídka půjčovny by šla však rozšířit o půjčovnu běžeckého vybavení, což by nalákalo klienty na nové trasy vzniklé v okolí. Pokud se ještě návštěvník zaregistruje na internetu a vytvoří si svoji resortní kartu dostane na většinu těchto služeb slevu. V porovnání s konkurencí patří Dolní Morava k dražším střediskům, kam se zařadila až po modernizaci. Jak jsem zmínila výše, je Resort Card jedinou možností jak ušetřit. Chybí zde systém například věrnostních slev z opakované návštěvy, který by zajistil pravidelný návrat klientů například v lyžařské škole. Slabou stránkou je i nedostatečné zajištění skibusu, který jezdí pouze v rámci střediska. Návštěvníci jsou pak nuceni používat vlastní auto i když jsou třeba ubytováni na Dolní Moravě, což značně zahlcuje záchytná parkoviště a vytváří to zácpy v dopoledních hodinách.

66

4.5 Marketingová strategie Marketingová strategie je způsob jakým se využívají cíleně prvky marketingového mixu za účelem dosažení vytyčeného cíle. Dolní Morava Relax&Sport Resort ve svých službách nabízí tyto prvky marketingového mixu: služba, cena, distribuce, propagace, lidé a materiální prostředí.

4.5.1 Služby V rámci služeb jsou v tomto resortu nabízeny základní služby (produkty) sportovního charakteru, ubytování, stravování a v poslední době je snaha o rozšíření nabídky relaxačních a wellness služeb. Sportovní služby jsou základem celého areálu a jejich nabídka je největší. Jak bylo popsáno v předchozích kapitolách, základem jsou sjezdové tratě se kterými souvisí lyžařská škola, půjčovna a servis. V zimě jsou upravovány i běžecké stopy a v provozu je sáňkařská dráha a celoročně otevřená bobová dráha. Účelem bylo zajistit areálu provoz i mimo zimní sezónu, takže přes léto je nabídka rozšířena o lanový park s dobrodružnou věží, půjčovnu kol, disc golfem a v neposlední řadě jsou zde vhodné podmínky pro turistiku a cykloturistiku. V rámci ubytování poskytuje resort nabídku čtyřhvězdičkového hotelu, ubytování na chatách v těsné blízkosti sjezdovek a horskou chatu. Na Dolní Moravě pak lze využít služby i jiných ubytovacích kapacit mimo resort, jako jsou ostatní hotely, penziony, či ubytování v soukromí. Stravování celoročně zajišťuje Wellness hotel Vista ****, který má svoje restaurace otevřené jak pro ubytované, tak pro širokou veřejnost. Chata U Slona je otevřená taky celoročně nejen pro ubytované. Horská chata Slaměnka nabízí stravování v hlavní sezóně a to kdy je otevřená sedačková lanovka “Sněžník”, protože se jedná o výchozí místo pro turisty a cykloturisty. Chata Marcelka zajišťuje stravování ´pro širokou veřejnost pouze v zimní sezóně a chata Terezka je pouze pro ubytované.

4.5.2 Cena Cena je v zimní sezóně ve středisku rozdělena primárně na hlavní a vedlejší sezónu. Ceny skipasů byly v zimě rozděleny na hlavní sezónu, která byla od 14.12 2013 do 16.3. 2014. Tato zimní sezóna byla bohužel díky špatným sněhovým a povětrnostním podmínkám mnohem kratší a v průběhu zimy byly sjezdovky spouštěny v závislosti na počasí a od toho se odvíjela i cena, která byla procentuálně snižována podle toho kolik bylo v provozu sjezdovek. Cena skipasů je dána podle délky tarifu, kdy je možnost si zakoupit jednotlivou jízdu, tři a čtyř hodinový skipas, odpolední od 14 hodin, desetihodinový kredit, skipasy pouze na kotvové vleky, 1-7 dní 67

a 15 dní v sezóně. Ve středisku není možné si zakoupit celoroční skipas. Co se týče dětí do 6-ti let mají celodenní skipas pouze za 20 Kč. Nejvetší slevy mají pak majitelé Resort Card, což je slevová kartička resortu. Při zaplacení manipulačního poplatku 100 Kč je možnost celoročního využívání služeb s procentuálními slevami. Výše slev a výhody jsou popsány na webových stránkách resortu, nebo tyto informace poskytnou zaměstnanci jednotlivých pracovišť. Výhodou resortní karty je, že lze využívat jako elektronická peněženka, kterou je možnost po nabytí kreditu platit v rámci celého resortu.

Obrázek 4-7: Ceník skipasů na sezónu 2013/2014 (Zdroj:http://www.dolnimorava.cz/cenik-skiresortu-dolni-morava/)

68

4.5.3 Komunikační mix Dolní Morava Relax&Sport Resort Podpora prodeje Nejvýznamnější podporou prodeje je již zmiňovaná Resort Card, která majitelům nabízí celoroční výhody v podobě procentních slev. V zimní sezóně jsou nejčastěji využívány např. slevy na skipasy 10% na denní tarify, slevy 5% na hodinové skipasy (3,4 a 10 hodin), sleva 15% na polední menu na všech chatách (U Slona, Marcelka, Slaměnka), sleva 10% na bobovou dráhu, sleva 10% na sáňkařskou dráhu, sleva 10% na výuku v lyžařské škole a na půjčení lyží, sleva 10% na profesionální skiservis na strojích Wintersteiger. Kartu je také možné využívat jako elektronickou peněženku. V rámci pobytových balíčků byly nabízeny akce pro rodiny s dětmi, kde měli klienti v rámci pobytu slevu například na lyžařskou školu, nebo wellness pobytové balíčky s různými masážemi apod. V květnu je na Dolní Moravě mezisezóna, kde se středisko snaží prodej podpořit například balíčkem 1+1 noc zdarma, která je pouze ve vybraných dnech. Přímý marketing Resort Dolní Morava provozuje vlastní webové stránky www.dolnimorava.cz, který je výrazný díky grafickému zpracování. Důležité je poskytnout přehledně veškeré informace o zimní i letní sezóně. Tento informační portál reprezentuje lyžařské sjezdovky, informuje o aktuálním stavu počasí, ale informuje i o pořádaných akcích v resortu, informuje o ubytování a nabízených službách. Veškeré informace jsou dostupné v češtině, angličtině, němčině a polštině. Webové stránky jsou napojeny na redakční systém OmnixCMS, který zajišťuje fungování všech modulů. Díky tomuto systému mohou správci stránky také pravidelně veškeré informace aktualizovat. Zároveň je tento systém propojen s rezervačním systémem Bookassist a portálem Holidayinfo a s interním systémem v případě objednání Resortní karty.

69

Osobní prodej V rámci resortu je nejčastěji uplatňován osobní prodej v souvislosti s prodejem nabízených služeb. Nejčastěji se v zimní sezóně jedná o prodej lyžařských skipasů, prodej zboží na chatě Marcelka a přímý prodej nabízených služeb. Často je také využíváno telefonické komunikace ať už při rezervaci ubytování, nebo v infocentru při poskytování informací o středisku. Resort si zakláda i na image, kde většina zaměstnanců má povinnost nosit firemní stejnokroj. Public Relations Dolní Morava pořádá mnoho sportovních či kulturních akcí, které se konají v průběhu celé sezóny. Zde je pár vybraných akcí uskutečněných v sezóně 2013/2014. 

Retro Happening Závod v retro kostýmech na závěr sezóny se konal 15.3. 2014. V rámci programu se konal na sjezdovce Kamila závod Lov na Mamuta pro děti, dále pak pro dosplělé závod o pohár Oskara Gutwinského v retro dual slalomu a následně pak U Slona netradiční soutěže v retro oblečení. Retro závod v různých podobách na konci sezóny je na Dolní Moravě již tradicí



Adventure Night Konala se pravidelně po několik sobot v únoru a v březnu. Jednalo se o předváděcí akci lyžařské školy se spoustou doprovodných aktivit. Hodinová show zahrnovala demojízdy, rolby, exibice, laser show, super heroes night show, Fireshow a Ohňostroj



Ski testing 2014 Vzhledem k tomu, že na Dolní Moravě se po celou sezónu nachází testovací centrum značek Atomic a Blizzard, tak byla 22.2. uspořádána velká testovací akce právě s těmito značkami. K vyzkoušení zde byly nejen lyže, ale i snowboardy a k vidění zde byla módní přehlídka značky Salomon a soutěže firmy Mercedes-Benz

70



Salomon Family Cup Jednalo se o seriál závodů, který se konal v průběhu celé sezóny. Závodit mohli rodiče se svými dětmi a za každého semifinálového kola postupovali první tři do velkého finále na konci sezóny.

Reklama Dolní Morava se po modernizaci zaměřila na prezentaci střediska pomocí různých forem reklamy. Přibylo i mnoho billboardů na hlavních silnicích ze Svitav a Olomouce. V okolí byly na viditelná místa umístěny směrovky, které ukazují zbylý počet kilometrů směrem na Dolní Moravu. Resort spolupracuje se společností Barthmedia. V televizi se Dolní Morava objevuje v rámci pořadu Panorama, který se vysílá v dopoledních hodinách. Konalo se zde i semifinále lyžařského závodu pro amatéry se Čtyřkou na vrchol, které se vysílalo na ČT sport. V rámci vysílání TV Nova byla prezentována také ve Snídaní s Novou a v hlavních zprávách byla Dolní Moravě udělena stříbrná medaile zimním inspektorem, který hodnotí střediska v České republice. Partnerem webových stránek je rádio Impuls a Dolní Morava se objevila i ve vysílaní rádia Radiožurnál.

Místo (poloha) střediska je atraktivní pro cestovní ruch. Jedná se o pohoří Masiv Králického Sněžníku, v jehož údolí se Dolní Morava nachází. Potenciál pro další rozvoj je zejména ve spojení chráněné přírody s šetrným rozvojem cestovního ruchu v obci. Procesy jsou ovlivňovány snahou vyhovění zákazníkovi a poskytnutí mu co nejlepší a nejkomplexnější nabídku služeb. Veškeré aktivity by se pak měly zaměřovat na splnění požadavků zákazníka, jako je například co nejlepší úprava sjezdovek, nabídka doplňkových aktivit v hotelu v případě špatného počasí a pod. Materiální prostředí představuje hmotnou složku služeb, které jsou v resortu nabízeny a důležité je jakým způsobem na zákazníka působí. Toto prostředí je důležité nejen v ubytovacích a stravovacích zařízení, ale i při outdoorových aktivitách.

71

4.6 Zhodnocení a doporučení V praktické části práce jsem se zaměřila na několik aspektů, na základě kterých bude vytvořeno závěrečné hodnocení a návrhy. První částí byla analýza a identifikace zákazníka, následně byla Dolní Morava srovnána s konkurenčními středisky v okolí, které navštívili klienti z Dolní Moravy. Tyto zjištěné informace pomohou k vytvoření závěrečné analýzy.

4.6.1 Identifikace cílové skupiny Na základě identifikace byla jako cílová skupina označena věková kategorie mezi 26-39 lety, kdy průměrný věk je 35 let. Jedná se většinou o ekonomicky aktivní obyvatelstvo, které si může dovolit zaplatit za nabízené služby. S tím souvisí i to, že většina zákazníků pochází z Jihomoravského, nebo Olomouckého kraje. Vzhledem k poloze Dolní Moravy, která je vzdálená větším městům, se jedná o středisko, které se musí zaměřit na komerční charakter služeb. To znamená že lyžaři si do tohoto střediska rádi dojedou na delší dovolenou, ale požadují široké sportovní a kulturní vyžití. To potvrzují i výsledky z dotazníku, kdy nejčastější délka dovolené trvá 3-7 nocí. Víkendové pobyty pak jsou střediskem správně podporovány formou různých balíčků, které pomohou naplnit ubytovací kapacitu. Nejčastěji na Dolní Moravu jezdí rodiče s dětmi a nebo zákazníci se skupinou přátel. Podpora prodeje by se měla zaměřovat na rodiny s dětmi a různé pobytové temtické balíčky pro skupiny bez dětí. Vzhledem k nabídce konferenčních prostor je středisko vhodné na teambuildingy a nemělo by se zapomínat na nabídku pro školní skupiny, pro které má resort připraven ideální ubytovací kapacitu na chatě Terezka. Reklama by měla být zacílena do těchto regionů a i informační cedule a billboardy by měly být umístěny na hlavních trasách z těchto měst. Co se týká regionální reklamy by bylo vhodné spolupracovat s regionálními televizemi, kde je možnost v různých pořadech připravit krátké reportáže o aktuálním stavu počasí, nebo informovat o pořádaných akcích. Další vhodnou reklamou, která se tak často nevyužívá je reklama v rádiu. Mnoho návštěvníků poslouchá rádio v autě nebo na pracovištích, proto se musí zvolit stanice, které je možné naladit jak v Jihomoravském kraji, v Olomouckém tak i v Pardubickém. Reklama v médiích by měla být na základě výsledků dotazníkového šetření častější, protože jen minimální počet návštěvníků se o středisku dozvěděl právě touto formou. Výhodou této reklamy je, že je schopná oslovit větší počet potencionálních zákazníků. 72

Vzhledem k vlastní zkušenosti bych se doporučila zaměřit i na zahraniční klientelu a to převážně na zákazníky z Polska. Ti využívají nabízených služeb čím dál častěji a často jezdí i například bez vybavení a využívají půjčovnu. Proto by bylo vhodné přijímat v Euro a Zlotý v aktuálním kurzu. V turistických lokalitách je to běžná praxe a většinou je zahraniční klienty upozorňováno, že vrácení do dané částky je prováděno v domácí měně, tedy v Českých korunách.

4.6.2 Podpora prodeje Z hlediska zvýšení povědomí o aktivitách a službách střediska by se měly zlepšit aktivity v oblasti podpory prodeje. Středisko aplikuje v zimní sezóně studentské a seniorské slevy, ale v letní sezóně tomu tak není. Vzhledem k typu střediska by nebylo vhodné dávat slevu celoplošně a v průběhu celé sezóny. Jiná střediska nabízejí například den lyžování zdarma na Štědrý den, nebo za symbolickou korunu. Středisko nabízí slevy na Resortní karty na mnoho nabízených služeb a právě již zavedenou kartu by bylo možné využít. Věrnostní systém zde již funguje právě zmiňovanou Resort Card, ale vylepšení by zajistilo, že se zákazníci budou ochotni se do střediska opět vrátit a utratit zde peníze na dovolené pravidelně. Celkovou výhodou je i lepší poznání zákazníků, protože by byly lépe monitorovány jejich nákupní zvyklosti a pokud by se s těmito daty efektivně pracovalo, zlepšilo by to celkovou komunikaci mezi střediskem a návštěvníky. Celková investice do tohoto systému je relativně vysoká, ale na základě odpovědí v dotazníku se informace o středisku šíří nejvíce na doporučení přátel. K zavedení systému má středisko již většinu potřebných atributů, jako jsou čtecí systémy a karty, které vydává jako resortní. Věrnostní systém by se měl vylepšit o systém načítaní bodů za utracené peníze. Za každou položku ve středisku, i když by se na ni nevztahovala sleva by byl klientovi přičten určitý počet bodů, podle utracených peněz. Za dosažení určitého počtu bodů by klient dostal například slevu na ubytování nebo na skipas v zimní sezóně a tím by měl důvod se do střediska opět vrátit. Již nyní je karta nepřenosná a obsluha má za úkol kontrolovat totožnost majitele resortní karty a tím předejít načítání slev pouze na jednu kartu. Stejným systémem by se předešlo tomu, že by na jednu kartu čerpalo více lidí. Systém by mohl vylepšit spokojenost zákazníků s finanční dostupností a motivovat je k pořízení si Resortní karty.

73

Středisko pořádá v zimní sezóně mnoho akcí, jak jsem již zmínila v kapitole Public Relations. Avšak z těchto akcí chybí výstupy v podobě například videí, nebo fotoprezentací, které by byla možnost šířit na internetu. V případě Adventure night, která byla konaná vícekrát za sezónu neexistuje žádné profesionální video. Adventure night, i když byla akcí na kterou přišlo hodně návštěvníků resortu, zůstala z marketingového hlediska zcela nevyužitou akcí, která byla relativně nákladná a přinesla pouze minimální zisk. Z této akce by mělo být vytvořeno profesionálně natočené a sestříhané video, které by se šířilo po internetu a sociálních sítích a přilákalo by to i nejen aktuálně ubytované návštěvníky

4.6.3 Spokojenost zákazníků Na základě dotazníkového štetření byla zjišťována spokojenost s nabízenými službami střediska. Spokojený zákazník se bude na Dolní Moravu rád vracet a také ji doporučí svým přátelům, což byl nejčastější způsob reklamy. Nejméně spokojeni byli s kvalitou stravování ve středisku. Problémem jsou nejen dlouhé fronty, ale i nedostatečná nabídka občerstvení. V rámci snížení front v hlavních restauracích by se měl zlepšit sortiement Aprés Ski Barů Hříbek a U Slona. Mohlo by se zde nabízet více cukrovinek, rychlého občerstvení a například po domácku dělané bagety, které by se vyráběly na hotelu a v ranních hodinách se rozvážely podobně jako ostatní zboží. Středisko zatím nemá prostory na rozšíření stravovacích kapacit uvnitř, proto by mohly pomoct obsazenost vyřešit i venkovní terasy, které se nacházejí u restaurací U Slona, Marcelka i Slaměnka. Na tyto terasy by měly být umístěny ohřívače, nebo přímotopy, které by zpříjemnily pobyt venku i v mrazivějším počasí. Provoz je relativně finančně náročný, ale přímotopy by nemusely být v provozu každý den po celou dobu, ale jen ve vybraných dnech, kdy je například slunečné počasí, ale teploty nedovolují návštěvníkům se venku v klidu najíst. Na lavičky na terasách by mohly být přidělány i podložky s gumovým povlakem, které by byly jednoduché na údržbu, ale nebyly by tak studené jako dřevěné lavičky. V neposlední řadě by se středisko mělo zaměřit na kvalitu a nabídku stravování v restauracích. Měly by zde být jídla, která jsou jak lehká tak i z regionálních produktů, tak i jídla, která zasytí. Nabídka by se měla pravidelně obměňovat a mělo by se co nejvíce předejít vaření z mražených polotovarů. Pokud se kvalita nezlepší, budou volit návštěvníci raději jídlo u konkurence, která nabízí domácí kuchyni. Celkově byli návštěvníci i nespokojení úpravou lyžařských tras. Zde je nutné připomenout, že sezóna 2013/2014 byla z hlediska povětrnostních podmínek velice špatná a to mohlo výrazně ovlivnit uvedené výsledky. Avšak obecně česká lyžařská 74

střediska velmi zaostávají za upraveností v alpských střediscích. Velké stížnosti jsou pravidelně i na zasněžování ve středisku, kdy pod sněžními děly se tvoří nebezpečný sníh a i ve velké vzdálenosti se sníh lepí na lyžařské brýle. Vzhledem k povětrnostním podmínkám je zasněžování nutné a provozovatel se snaží využit co největší počet mrazivých dní. Pokud je však sjezdovka v provozu a je na ní rozmístěno velké množství děl, které znemožňuje bezproblémové lyžování, měla by tato informace minimálně být uvedena na internetu a zákazník by o tom měl být informován dopředu před zakoupením permanentky. Pokud by středisko bylo ochotné udělat vstřícný krok, mělo by se v takovéto dny slevnit jízdné. Mnoho lidí bylo právě s postupem střediska značně nespokojeno a nelíbilo se jim, že nebyli informování o probíhajícím zasněžování. V běžných sezónách s dostatkem sněhu s tímto problém není, protože děla jedou jen v nočních hodinách a vyjímečně přes den po celém středisku, což nijak neomezuje běžný provoz. Spokojenost s dopravní dostupností byla relativně vysoká jen ve srovnání s konkurencí chybí lyžařskému středisku Skibus, který by navazoval na pravidelné autobusové a vlakové spoje. Středisko by mělo mít k dispozici skibusy dva, přičemž jeden by jezdil mezi areály, a druhý pravidelně zajížděl do Králik na autobusové a vlakové nádraží a svážel návštěvníky, kteří nemají možnosti vlastní dopravy. Vhodným návrhem by mělo být rozšíření půjčovny o vybavení na běžecké lyžování. V nábídce by mělo být několik základních setů pro děti i dospělé. Využít by se mohla spolupráce se stávajícími dodavateli, kteří zajišťují vybavení na alpské lyžování. Vzhledem nově vytovřeným výborným trasám by mohla dodavatele zajímat i možnost spolupráce a udělat zde testovací centrum pro běžecké lyžování Posledním doporučením, které se již delší dobu v resortu diskutuje je opětovné zavedení sezóní karty. Ta je běžná i v alpských střediscích a využívají jí klienti, kteří do střediska jezdí pravidelně. Tato karta by měla platit na lanovku jak v letní, tak v zimní sezóně. Argumentem proti zavedení byl velký počet zenužívaných karet, avšak resort má možnosti kontroly pomocí fotografie a v průběhu zimní sezóny jezdili i „revizoři” mezi návštěvníky. V případě zjištění zneužití je v alpských střediscích karta zabavena bez možnosti náhrady. Za sezóní karty jsou stálí návštěvníci ochotni utratit relativně dost peněz a jedná se tak o jednorázovou velkou sumu peněz, kterou by středisko získalo na začátku sezóny. Další výhodou je, že by návštěvník zůstal loajální a dá se předpokládat, že by zde utratil peníze i za ostatní služby.

75

5 Závěr Diplomová práce se zaměřuje marketingové zhodnocení Dolní Moravy Relax&Sport Resort a zahrnuje i analýzu spokojenosti zákazníků s nabízenými službami a identifikaci zákazníků. Teoretická část je sestavena z poznatků, které byly získány na základě studia odborné literatury. Jsou zde definovány základní pojmy jako je marketing, služby, marketingový mix služeb, cestovní ruch a je zde uvedena historie lyžování a lokalizace areálu. Byly zde popsány i marketingová pravidla, které jsou pak použity v závěrečnému vyhodnocení Praktická část je zaměřena na charakteristiku lyžařského areálu, popis nabízených služeb a vyhodnocení výsledků dotazníkového šetření, které bylo provedeno v hlavní zimní sezóně 2013/2014 a odpovídali návštěvníci resortu. V závěru praktické části byla Dolní Morava srovnána s vybranými konkurenčními středisky a popsána stávající marketingová strategie. Všechny tyto aspekty vedly k závěrečnému zhodnocení a navrhnutí opatření ke zlepšení střediska. Dolní Morava Relax&Sport resort se stala v průběhu posledních let atraktivním střediskem, které vyhledávají návštěvnici nejen v zimní sezóně. Další rozšiřování služeb by mělo být v souladu s požadavky zákazníka a veškeré marketingové aktivity by měly být cíleně zaměřeny na vybranou skupinu. Pokud by se povedlo naplnit očekávání zákazníků a zároveň zajistit jejich loajálnost, bude se středisko rozvíjet nadále jako “Centrum turistického ruchu Pardubického kraje“ a bude patřit k top střediskům v České republice.

76

Zdroje 1. BARTL, H., SCHMIDT, F. (1998) Destination Management. Wien: Wirtschaftsministerium, ÖAR-Regionalberatung, GmbH. 2. BIEGER. T. Destinationsstrategien- vom politischen Konsenspapier, über die Geschäftsfeldstrategie zur Unternehmersstrategie mit Ausrichtung auf Kernkompetenzen, In: Jahrbuch der Schweizerischen Tourismuswirtschaft 1995/96. Institut für Tourismus und Verkehrwirtschaft an der Hochschule St. Gallen. St. Gallen 1995, str. 1-16 3. BOLEK, E. ILAVSKÝ, J. SOUMAR, L. Běh na lyžích: trénujeme s Kateřinou Neumannovou. 1. vyd. ,Praha: Grada, 2008, 176 s. Sport extra. ISBN 978-802-4713717. 4. FORET, M. Marketing pro začátečníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2010, viii, 178 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80-251-3234-0. 5. FORET, M. Marketingová komunikace. 3. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 488 s. KE 0630. ISBN 978-80-251-3432-0 6. FORET, M. FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 184s., ISBN 80-7169-750-8 7. FORET, M. PROCHÁZKA, P. URBÁNEK, T. Marketing – Základy a principy. 2. vydání. Brno: Computer Press, 2005. 149s. ISBN 8025107906 8. HANZELKOVÁ, A. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, xix, 170 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8. 9. HUNZIKER, W. KRAPF, K. Grundriss der Allgemeinen Fremdensverkehrs Lehre. Zurüch: Polygraphyscher Verlag, 1942, 520 s. 10. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 11. KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-135912. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 13. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, 855 s.ISBN 80-247-0513-3. 14. KOTÍKOVÁ, H. ZLÁMAL, J. Základy marketingu. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006, 77 s. ISBN 80-244-1489-9. 15. MALÁ. V. Základy cestovního ruchu. 1. vydání. Brno: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2002. ISBN 80-245-0439-1.

77

16. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Vyd. 3. rozš. Ostrava: Key Publishing, 2009, 187 s. Management (Key Publishing). ISBN 978-807-4180286. 17. RYGLOVÁ, K. BURIAN, M. VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vydání. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-2474039-3. 18. SEATTON, A. BENNETT, M. The marketing of tourism products: concepts, issues, and cases. London: Thomson Learning, 2001, xx, 540 p. ISBN 18-615-2302-5. 19. SMITH, A. Pojednání o podstatě a původu bohatství národů. Nové přeprac. vyd. opatřené margináliemi. Praha: Liberální institut, 2001. 986 s. ISBN 80-863-8915-4. 20. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: Distanční studijní opora. OPF Karviná, 2006, 39 s. ISBN 80-7248-386-2 21. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4. Internetové zdroje 22. Ceník Ski resortu Dolní Morava: Relax&Sport Resort. Dolní Morava Relax&Sport Resort [online]. 2013 [cit. 2014-05-25]. Dostupné z: http://www.dolnimorava.cz/cenik-ski-resortu-dolni-morava/ 23. Definition of Marketing. In: American Marketing Association [online].July, 2013 [cit.2014-02-23]. Dostupné z: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx 24. Kategorizace lyžařských středisek ČR. In: Asociace lanové dopravy [online]. Praha, 2011 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.aldr.cz/doc/kategorizacelyzarskych-stredisek-cr 25. Mapa skiareálu. In: Dolní Morava Relax&Sport Resort [online]. 2012 [cit. 2014-0415]. Dostupné z:http://www.dolnimorava.cz/mapa-skiarealu-ke-stazeni/ 26. Ubytování. SNĚŽNÍK A.S. Vista Wellness Hotel ***** [online]. Dolní Morava, 2012 [cit. 2014-04-11]. Dostupné z:http://www.hoteldolnimorava.cz/ubytovani%202010.pdf#page=29

78

Seznam tabulek Tabulka 3-1 Kategorizace lyžařských středisek (Zdroj: vlastní návrh podle hodnocení aldr.cz) 29 Tabulka 4-1 : Rozdělení respondentů dle pohlaví (Zdroj: vlastní práce) .................................... 40 Tabulka 4-2: Rozdělení responentů dle věku (Zdroj: vlastní práce) ........................................... 41 Tabulka 4-3: Rozdělení respondentů dle ekonomické aktivity (Zdroj: vlastní práce) ................ 42 Tabulka 4-4: Rozdělení respondentů podle měst a krajů (Zdroj: vlastní práce) ......................... 43 Tabulka 4-5: Jak dlouhý je Váš pobyt na Dolní Moravě? (Zdroj: vlastní návrh) ....................... 45 Tabulka 4-6 : Přijel jste sám? (Zdroj: vlastní práce) ................................................................... 47 Tabulka 4-7: Jak jste se o Dolní Moravě dozvěděli? (Zdroj: vlastní práce) ............................... 49 Tabulka 4-8: Kde jste ubytovaný/(á)? (Zdroj: vlastní práce) ...................................................... 51 Tabulka 4-9: Které lyžařské areály v ČR jste navštívili? (Zdroj: vlastní práce) ......................... 53 Tabulka 4-10: Spokojenost s nabízenými službami .................................................................... 55 Tabulka 4-11: Srovnání sjezdovek a vleků ................................................................................. 62 Tabulka 4-12 : Srovnání s konkurencí (Zdroj: vlastní návrh) ..................................................... 64

79

Seznam obrázků Obrázek 3-1: Klíčové marketingové koncepce (Zdroj: Kotler, 2007) ........................................ 11 Obrázek 3-2: Maslowova pyramida potřeb (Zdroj: vlastní návrh).............................................. 11 Obrázek 3-3: Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu (Zdroj: Ryglová, 2009) ..................... 22 Obrázek 4-1:Mapa skiareálu (Zdroj: http://www.dolnimorava.cz/mapa-skiarealu-ke-stazeni/ ) 36 Obrázek 4-2: Rozdělení respondentů podle krajů v procentech (Zdroj: vlastní práce) ............... 44 Obrázek 4-3: Jak dlouhý je Váš pobyt na Dolní Moravě? (Zdroj: vlastní návrh) ....................... 46 Obrázek 4-4: Přijel jste sám? (Zdroj: vlastní práce) ................................................................... 48 Obrázek 4-5:Jak jste se o Dolní Moravě dozvěděli? (Zdroj: vlastní práce) ................................ 50 Obrázek 4-6: Kde jste ubytovaný/(á)? (Zdroj: vlastní práce) ..................................................... 52 Obrázek 4-7: Ceník skipasů na sezónu 2013/2014 (Zdroj:http://www.dolnimorava.cz/cenik-skiresortu-dolni-morava/) ................................................................................................................ 68

80

Přílohy Příloha č.1 Dotazník spokojenosti návštěvníků lyžařského areálu Dolní Morava Vážený návštěvníku, dovoluji si Vás oslovit s prosbou o vyplnění krátkého, anonymního dotazníku, který se týká lyžařského areálu Dolní Morava Relax&Sport Resort. Zpracovávám diplomovou práci na téma: „Marketingové zhodnocení lyžařského areálu“ na Mendelově Univerzitě v Brně. Vámi vyplněný dotazník pro mne bude velkou pomocí. Předem Vám velmi děkuji za čas. Bc. Lenka Huňková (studentka MENDELU)

1.

Jak dlouhý je Váš pobyt na Dolní Moravě? Jednodenní bez noclehu Jeden až dva noclehy (např. víkendový) Tři až sedm noclehů (např. týdenní) Delší

1 2 3 4

2.

Přijel jste sám? Ano 1 Ne, ve dvojici (manžel, partner, apod.) 2 Ne, jsme zde dětmi, (vlastní děti, příbuzní apod.) 3 Ne, jsme tu se skupinou přátel (parta, kolegové, bez dětí) 4 Jiné: ………………………………………………………………………………..

3.

Jak jste se o Dolní Moravě dozvěděli? Doporučení přátel 1 Internetové stránky 2 Facebook 3 Akce na slevovém portálu 4 Reklama (Rádio, Billboard,TV..) 5 Jiné: ……………………………………………………………………………..

4.

Kde jste ubytovaný/(á)? Welness Hotel Vista **** Chata Marcelka, Terezka, U Slona, Slaměnka Jiný hotel/penzion na Dolní Moravě Ubytování v soukromí na Dolní Moravě Ubytování mimo Dolní Moravu Nejsem zde přes noc

1 2 3 4 5 6

Které lyžařské areály v ČR jste navštívili ? Které:

1

5.

…………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Žádné

2

81

6.

Jak jste spokojeni s následujícími službami: (1=rozhodně ano, 2=spíše ano, 3= spíše ne, 4 =rozhodně ne, 5=nevím ,nedokážu říct, netýká se mě): Ubytování Stravování Trávení volného času pro dospělé Trávení volného času pro děti Finanční dostupnost aktivit Informační služby Lyžařská škola Dopravní dostupnost a parkování ve středisku Upravenost sjezdovek Upravenost běžeckých tratí Prostředí areálu a obce Množství lidí v areálu (fronty, obsazenost…) Obsluha, kvalita personálu

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

Doplnili byste něco k spokojenosti s nabízenými službami, bylo by potřeba v areálu něco zlepšit? ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… 7.

8.

9.

Pohlaví Muž Žena

1 2

18-25 let 26-39 let 40-50 let 60 a více let

1 2 3 4

Věk

Vaše zaměstnání OSVČ,Podnikatel Zaměstnaný Student Ekonomicky neaktivní (bez zaměstnání, na mateřské, důchod, …)

1 3 4 5

10. Ze kterého kraje a obce České republiky pocházíte (popřípadě zahraničí)? Kraj: ………………………………………..……………………………………….

Obec:

…………………………………………………………………………………

Zahraničí:

………………………………………………………………………………….

Děkuji za Váš čas.

Bc. Lenka Huňková

82