MARKETING. (Elektronická forma učební pomůcky) Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo spol. s r. o

ˇ ˇibyl – Jitka Krulova ´ Duˇ san Simo – Martin Pr

MARKETING (Elektronick´a forma uˇcebn´ı pom˚ ucky)

Soukrom´a vysok´a ˇskola ekonomick´a Znojmo spol. s r. o. Znojmo 2012

Soukrom´a vysok´a ˇskola ekonomick´a Znojmo spol. s r. o.

ˇ ˇibyl – Jitka Krulova ´ Duˇ san Simo – Martin Pr

MARKETING (Elektronick´a forma uˇcebn´ı pom˚ ucky)

1. vyd´ an´ı Soukrom´a vysok´a ˇskola ekonomick´a Znojmo ˇ Louck´a 656/21, 669 02 Znojmo, www.SVSE.cz Znojmo 2012

Autoˇri: ˇ Duˇsan Simo – Martin Pˇribyl – Jitka Krulov´a

MARKETING (Elektronick´a forma uˇcebn´ı pom˚ ucky)

Oponentka: prof. Ing. L’udmila Nagyov´a, PhD.

Za vˇ ecnou spr´ avnost, odbornou u ´roveˇ n i jazykovou u ´pravu textu odpov´ıdaj´ı autoˇri. ˇ ´ ZNOJMO spol. s r. o. © SOUKROMA´ VYSOKA´ SKOLA EKONOMICKA http://www.svse.cz

e-mail: [email protected]

Schv´aleno rektorem Soukrom´e vysok´e ˇskoly ekonomick´e spol. s r.o. Znojmo, jako uˇcebn´ı pom˚ ucka Znojmo 2012

ISBN

Obsah 1 MARKETING ´ 1.1 UVOD DO STUDIA MARKETINGU 1.2 MARKETING . . . . . . . . . . . . 1.3 OBSAH MARKETINGU . . . . . . . ´ PROCES . . . . 1.4 MARKETINGOVY ´ 1.5 VYVOJ MARKETINGU . . . . . . . ´ MARKETING 2 STRATEGICKY ´ MARKETING . . 2.1 STRATEGICKY ´ ´ ´ ´I . . 2.2 STRATEGICKE PLANOV AN ˚ ´ 2.3 RUSTOVE STRATEGIE . . . . . . 2.4 MARKETING V STRATEGICKOM

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

8 . 8 . 8 . 9 . 10 . 15

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ´ ´I PLANOVAN

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

16 16 16 18 19

´ PROSTRED ˇ ´I 3 MARKETINGOVE 21 ˇ ´I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3.1 MIKROPROSTRED ˇ ´ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.2 MARKETINGV´I ZPROSTREDKOVATEL E ˇ ´I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 3.3 MAKROPROSTRED ´ VEKU ˇ 4 MARKETING V INTERNETOVEM 24 ´ ´ ´ ´ ´ VEK ˇ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 4.1 HLAVNI SILY FORMUJICI INTERNETOVY ´ 4.2 DOMENY E-COMMERCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 4.3 REALIZACE E-COMMERCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 ˇ 5 MARKETING A SPOLECNOST 29 ˇ 5.1 MARKETING A SPOLECNOST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 ´ ´I TRH 6 GLOBALN ´ ´I MARKETING V 21. STOLET´I . . . . . . . . . . . . . . 6.1 GLOBALN ´ ´ ´IHO MARKETINGOVEHO ´ ˇ ´I . . . 6.2 ANALYZA GLOBALN PROSTRED ´ ´ ˇ ´ 6.3 ROZHODOVANI, ZDA VSTOUPIT NA ZAHRANICNI TRH . . . . ´ ´I NA KTERE ´ TRHY VSTOUPIT . . . . . . . . . . 6.4 ROZHODOVAN ´ ´ 6.5 ROZHODOVANI JAK VSTOUPIT NA TRH . . . . . . . . . . . . . ´ ´IHO MARKETINGOVEHO ´ 6.6 VOLBA GLOBALN PROGRAMU . . . . ´ ˇ ˚ ´ ´IHO MARKETINGU 6.7 VYBER ZPUSOBU ORGANIZACE GLOBALN

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

31 31 31 32 32 32 33 34

ˇ ´ TRHY 7 SPOTREBITELSK E ˇ ´ ´ ´I . . . . . . . . . . . . . 7.1 MODEL SPOTREBITELSK EHO CHOVAN ˇ ´IC´I SPOTREBITELSK ˇ ´ CHOVAN ´ ´I . . . . . 7.2 FAKTORY OVLIVNUJ E ˇ 7.3 ROZHODOVAC´I PROCES SPOTREBITELE . . . . . . . . . . . . . ´ ´IHO ROZHODOVAN ´ ´I . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4 TYPY NAKUPN 7.5 ROZHODOVAC´I PROCES KUPUJ´IC´IHO . . . . . . . . . . . . . . ˇ´IPADE ˇ NOVEHO ´ ´ 7.6 ROZHODOVAC´I PROCES V PR VYROBKU . . . ˇ ´ CHOVAN ´ ´I V MEZINARODN ´ ´IM PROSTRED ˇ ´I . 7.7 SPOTREBITELSK E

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

35 35 36 38 38 39 40 41

4

OBSAH

OBSAH

8 BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING 8.1 B2B TRHY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ´ ´I CHOVAN ´ ´I ORGANIZAC´I . . . . . . 8.2 NAKUPN ´ 8.3 FIREMN´I NAKUPY NA INTERNETU . . . . . ´ ´I TRHY A TRHY INSTITUC´I . . . . . 8.4 VLADN

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

42 42 42 44 44

´ VYZKUM ´ 9 MARKETINGOVY ´ ˇ ´I SYSTEM ´ 9.1 MARKETINGOVY INFORMACN ´ ´ ´ 9.2 ZPRACOVANI INFORMACI . . . . . . . . ´ VYZKUM ´ 9.3 MARKETINGOVY . . . . . . . . 9.4 DEFINICE TRHU . . . . . . . . . . . . . . ˇ REN ˇ ´I SOUCASN ˇ ´ TRZN ˇ ´I POPTAVKY ´ 9.5 ME E ´ 9.6 DISTRIBUCE INFORMACI . . . . . . . . . ´ VYZKUM ´ 9.7 MARKETINGOVY . . . . . . . . ´ ´ 9.8 ETIKA MARKETINGOVEHO VYZKUMU .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

45 45 46 46 51 51 52 52 53

10 SEGMENTACE A POSITIONING ´ ´ ´ICH POJMU ˚ . 10.1 UVOD - VYMEZEN´I ZAKLADN ´ ˇ ˇ ´ 10.2 UROVNE TRZNI SEGMENTACE . . . . . . . . ˇ ´ ˚ 10.3 SEGMENTACE SPOTREBITELSK YCH TRHU ˇ ´ ˇ ´ 10.4 TRZNI TARGETING (ZAMERENI) . . . . . . . ´ ´I STRATEGIE . . . . . . . . . . . . 10.5 ZAKLADN 10.6 Diferenciace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.7 HLAVN´I TYPY DIFERENCIACE . . . . . . . . 10.8 POSITIONING PRODUKTU . . . . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

54 54 55 56 58 60 60 61 61

´ MARKETING 11 VZTAHOVY ´ 11.1 UVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ˇ ´ ´IKA . . . . . . . . . . . . 11.2 USPOKOJEN´I POTREB ZAKAZN ´ ´IKA . . . 11.3 DEFINICE HODNOTY A USPOKOJEN´I ZAKAZN ´ ´I HODNOTY A USPOKOJEN´I ZAKAZN ´ ´IKA 11.4 POSKYTOVAN ´ ´IKA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5 HODNOTA ZAKAZN ´ MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.6 VZTAHOVY

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

63 63 63 63 64 65 65

ˇ ´I STRATEGIE 12 KONKURENCN ´ 12.1 UVOD . . . . . . . . . . . . . ´ 12.2 ANALYZA KONKURENCE . . ˇ ´I STRATEGIE 12.3 KONKURENCN ´ ˇ ´ 12.4 VYVAZENA ORIENTACE . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

67 67 67 69 71

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . . . . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

´ STRATEGIE 13 PRODUKTOVA 72 13.1 CO JE PRODUKT? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 ´ ´I O PRODUKTOVE ´ STRATEGII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 13.2 ROZHODOVAN ´ ´ ˚ 14 VYVOJ NOVYCH PRODUKTU 79 ´ ´ ˚ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 VYROBK U. 14.1 INOVACE A STRATEGIE VYVOJE ´ ˚ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 14.2 STRATEGIE NOVYCH PRODUKTU. ˇ ´ ´ 14.3 ZIVOTNI CYKLUS VYROBKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 ˇ 15 MARKETING SLUZEB 84 ´ ´I SLUZEB ˇ 15.1 DEFINOVAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 ´ STRATEGIE FIRMY V SEKTORU SLUZEB ˇ 15.2 MARKETINGOVE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 ´ ´ICH SLUZEB ˇ 15.3 MARKETING MEZINARODN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

5

OBSAH

OBSAH

´ STRATEGIE 16 CENOVA 16.1 CENA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.2 FAKTORY STANOVEN´I CENY . . . . . . . . . ´ POSTUPY TVORBY CEN . . . . . . . 16.3 OBECNE ´ STRATEGIE NOVYCH ´ ˚ . 16.4 CENOVE PRODUKTU ´ 16.5 STRATEGIE CENOTVORBY PRODUKTOVEHO ´ ´ 16.6 STRATEGIE CENOVYCH UPRAV . . . . . . . . ˇ ´ 16.7 ZMENY CENOVYCH RELAC´ı . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . MIXU . . . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

87 87 88 91 92 92 94 95

´ MARK. STRATEGIE 17 INTEGROVANA ´ 17.1 UVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ´ MARKETINGOVA ´ KOMUNIKACE 17.2 INTEGROVANA ˇ ´ 17.3 KOMUNIKACNI PROCES . . . . . . . . . . . . . . 17.4 KROKY EFEKTIVN´I KOMUNIKACE . . . . . . . . ˇ 17.5 STANOVEN´I ROZPOCTU A MIXU . . . . . . . . . ˇ ˇ A ´ . . . . . . . . . . . 17.6 SPOLECENSKY ODPOVEDN

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

96 96 96 97 98 99 101

18 REKLAMA, PODPORA PRODEJE 18.1 REKLAMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ˚ ZIT ˇ A ´ ROZHODNUT´I V REKLAME ˇ . . 18.2 DULE ˇ ´ ˇ ´ ´ 18.3 DALSI FAKTORY OVLIVNUJICI REKLAMU 18.4 PODPORA PRODEJE . . . . . . . . . . . . 18.5 PUBLIC RELATIONS . . . . . . . . . . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

102 102 102 105 105 107

ˇ´IMY ´ MARKETING 19 OSOBN´I PRODEJ A PR 19.1 OSOBN´I PRODEJ . . . . . . . . . . . . . . ˇ´IZEN´I PRODEJN´ICH TYM ´ U ˚ . . . . . . . 19.2 R 19.3 PROCES OSOBN´IHO PRODEJE . . . . . . ˇ´IMY ´ MARKETING . . . . . . . . . . . . 19.4 PR

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

108 108 108 110 110

ˇ ´I STRATEGIE 20 DISTRIBUCN ´ RET ˇ EZCE ˇ ˇ POSKYTOVANE ´ HODNOTY 20.1 DODAVATELSKE A S´IT ´ ´ ´ U ˚ . . . . 20.2 PODSTATA A VYZNAM MARKETINGOVYCH KANAL ´ ´ ˇ ´ ´ ˚ 20.3 ORGANIZACE A CHOVANI DISTRIBUCNICH KANALU . . . . . ´ ˇ ´ICH SYSTEM ´ U ˚ . . . . 20.4 ROZHODNUT´I O NAVRHU DISTRIBUCN ´ ˇ ´ ´ ˇ ˇ ˚ . . . 20.5 MARKETINGOVA LOGISTIKA A RIZENI DOD. RETEZCU

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

113 113 113 114 116 117

21 MARKETING PODNIKU 21.1 PODSTATA MARKETINGU PODNIKU . . . . . . ´R ˇ´IZEN´I PODNIKU . . . . . . . 21.2 MARKETINGOVE ´ A METODOLOGICKE ´ PR ˇ´ISTUPY 21.3 TEORETICKE 21.4 RENTABILN´I POZICE NA TRHU . . . . . . . . . 21.5 ODBYT KOMODIT NA TRHU . . . . . . . . . . . 21.6 PROSAZEN´I SE NA TRHU . . . . . . . . . . . . . 21.7 PROSAZEN´I SE V PODNIKU . . . . . . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

118 118 120 123 128 134 140 143

22 MARKETING CESTOVN´IHO RUCHU ´ 22.1 UVOD DO STUDIA MARKETINGU V CESTOVN´IM RUCHU . . ´ ´ ˚ A CESTOVN´IHO RUCHU 22.2 ROZDILY MARKETINGU VYROBK U 22.3 PRODUKT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.4 CENA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.5 M´ISTO – DISTRIBUCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ˇ ´I MIX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.6 KOMUNIKACN ˇ ˇ ˇ 22.7 CLOVEK – ZAMESTNANEC, KLIENT . . . . . . . . . . . . . . ´ ˇ ˇ 22.8 BALICKY SLUZEB V CESTOVN´IM RUCHU . . . . . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

145 145 145 146 147 148 148 150 150

. . . .

6

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

´ Uvodem Souˇcasn´e podnikatelsk´e prostˇred´ı se odv´ıj´ı od ˇrady n´aroˇcn´ych podm´ınek, kter´e pro kreativn´ı manaˇzery pˇrin´aˇsej´ı pˇr´ıleˇzitosti, ale pro druh´e i ohroˇzen´ı. Procesy globalizace a internacionalizaci jsou cestou, kter´a je velmi n´aroˇcn´a a pˇredpokl´ad´a vysok´y stupeˇ n tv˚ urˇc´ıch podnikatelsk´ych aktivit rozv´ıjet strategie na r˚ uzn´ych u ´rovn´ıch. M´ıstn´ı, pˇr´ıp. region´aln´ı u ´roveˇ n pˇredpokl´ad´a dokonale pozn´an´ı potˇreb popt´avky z´akazn´ık˚ u v ˇsirok´em vˇej´ıˇri produkt˚ u materi´aln´ı povahy, nebo sluˇzeb. N´arodn´ı, pˇr´ıp. mezin´arodn´ı u ´roveˇ n podnik´an´ı uˇz vyˇzaduje d˚ usledn´e pozn´an´ı ˇsirok´eho marketingov´eho prostoru tak, aby se pˇri vstupu na trh zohlednila ˇrada faktor˚ u, kter´e by podniku vytv´aˇrely pˇr´ıleˇzitosti b´yt konkurenceschopn´ym v n´aroˇcn´em glob´aln´ım prostˇred´ı evropsk´eho nebo svˇetov´eho trhu. Prosazen´ı se na mezin´arodn´ıch trz´ıch jiˇz pˇredpokl´ad´a vysok´y stupeˇ n kvalifikovan´eho person´aln´ıho zabezpeˇcen´ı, kvalitn´ı technicko - technologick´e syst´emy, Know - How, c´ılevˇedom´e podnikatelsk´e strategie, produkty s vysokou kvalitou, d˚ uslednˇe propracovan´e marketingov´e pˇr´ıstupy v oblasti v´yrobkov´e, cenov´e, distribuˇcn´ı, komunikaˇcn´ı politice, ale i dalˇs´ıch podp˚ urn´ych n´avazn´ych procesech. Studium marketingu tˇreba povaˇzovat za v´yznamnou sloˇzku v podnikatelsk´em prostˇred´ı zejm´ena z d˚ uvodu, ˇze t´emˇeˇr veˇsker´a produkce hmotn´ych ale i nehmotn´ych produkt˚ u smˇeˇruje na trh. Na trhu budou u ´spˇeˇsn´e ty podnikatelsk´e subjekty, nebo jednotlivci, kteˇr´ı budou nab´ızet vyˇsˇs´ı kvalitu za niˇzˇs´ı cenu, neˇz konkurence, budou rychlejˇs´ı, pohotovˇejˇs´ı, budou kreativnˇejˇs´ı naplˇ novat potˇreby trhu. Marketing je nosn´ym pˇredmˇetem v bakal´aˇrsk´em studiu, kter´e d´av´a student˚ um teoretick´e a pragmatick´e poznatky, jak se rozhodovat v n´aroˇcn´em podnikatelsk´em prostˇred´ı a na v´ıce i v podm´ınk´ach globalizace a prohlubuj´ıc´ıch se procesech internacionalizace. Pˇredmˇetn´a studijn´ı pom˚ ucka soustˇred’uje z´akladn´ı teoretick´e, ale i praktick´e poznatky marketingov´ych pˇr´ıstup˚ uk podnikatelsk´e ˇcinnosti. Jej´ı obsah se odv´ıj´ı od klasik˚ u marketingov´e teorie, doplnˇen´e o poznatky pˇredn´ıch dom´ac´ıch a zahraniˇcn´ıch autor˚ u. ˇ ve Znojmˇe a je urˇcena jej´ım student˚ Uˇcebn´ı pom˚ ucku zpracovali zamˇestnanci SVSE um, ale i ostatn´ım student˚ um jin´ych vysok´ych ˇskol a manaˇzer˚ um, z´ajemc˚ um o pˇredmˇetnou problematiku podnikatelsk´e sf´ery, neziskov´ych organizac´ı a org´an˚ u st´atn´ı spr´avy. Autoˇri budou vdˇeˇcni za racion´aln´ı pˇripom´ınky a n´amˇety na zkvalitnˇen´ı dalˇs´ıho vyd´an´ı, jakoˇz i pedagogick´eho procesu a vˇedecko - v´yzkumn´e pr´ace.

Autoˇri

7

Kapitola 1

MARKETING ´ UVOD DO STUDIA MARKETINGU

1.1

DEFINICE MARKETINGU

ˆ Marketing je metodou ˇr´ızen´ı podniku na proveden´ı vˇsech podstatn´ych obchodn´ıch rozhodnut´ı ovlivˇnuj´ıc´ıch z´akazn´ık.

ˆ Marketing pˇredstavuje podnikatelskou strategii, kter´a pˇri sv´ych vlastn´ıch aktivit´ach pˇredv´ıd´a reakci trhu a pˇritom pˇredem zohledˇ nuje ovlivnitelnost tˇechto reakc´ı.

1.2

MARKETING

ˆ M´a za u´kol pl´anov´an´ı a odsouhlasen´ı investiˇcn´ı ˇcinnosti, v´yroby, distribuce, prodeje a reklamy. ˆ Tyto aktivity orientuje na poˇzadavky trhu. ˆ C´ılem je vylouˇcit nespr´avn´e investice, pro v´yrobu a prodej do atraktivn´ıch trˇzn´ıch oblast´ı, maximalizovat zisk, udrˇzet trˇzn´ı pozici a t´ım vlastnˇe zajistit prosperitu firmy.

1.2.1

MARKETING podle Americk´ e marketingov´ e asociace (AMA)

je procesem pl´anov´an´ı a plnˇen´ı koncepce, oceˇ nov´an´ı, propagace a distribuce myˇslenek (n´apad˚ u), zboˇz´ı a sluˇzeb s c´ılem uskuteˇcnit vz´ajemnou v´ymˇenu, kter´a uspokoj´ı potˇreby jednotlivc˚ u a organizac´ı.

1.2.2

MARKETING PODLE P. Kotlera

definuje marketing jako spoleˇcensk´y a ˇr´ıd´ıc´ı proces, ve kter´em jednotlivci a skupiny z´ısk´avaj´ı v procesu tvorby a v´ymˇeny takov´e produkty, kter´e potˇrebuj´ı k uspokojen´ı sv´ych potˇreb a pˇr´an´ı.

1.2.3

ˇ ´IM SVET ˇ E ˇ MARKETING V DNESN

ˆ Obsah marketingu, ˆ marketingov´y proces, ˆ marketing management.

8

1.3. OBSAH MARKETINGU

1.3

KAPITOLA 1. MARKETING

OBSAH MARKETINGU

Marketing je spoleˇcensk´y a manaˇzersk´y proces, jehoˇz prostˇrednictv´ım uspokojuj´ı jednotlivci a skupiny sv´e potˇreby a pˇr´an´ı v procesu v´yroby a v´ymˇeny produkt˚ u a hodnot.

Obr´azek 1.1: Obsah pojmu marketing

1.3.1

ˇ ˇ AN ´ ´I, POPTAVKA ´ POTREBY, PR

Potˇreba je stav pocit’ovan´eho nedostatku nˇekter´eho z´akladn´ıho uspokojen´ı. Lid´e poˇzaduj´ı potravu, oˇsacen´ı, bydlen´ı, bezpeˇcnost, jistotu, soun´aleˇzitost, u ´ctu .... Potˇreby tedy nejsou vytv´aˇreny trhem, ale podstatou lidsk´e existence. Lidsk´ e potˇreby na nich je zaloˇzen marketing. Potˇrebu definujeme jako stav pocit’ovan´eho nedostatku. Pokud potˇreba nen´ı uspokojena, ˇ clovˇ ek si zvol´ı jednu z moˇ znost´ı:

ˆ vyhled´a pˇredmˇet, kter´y potˇrebu uspokoj´ı, ˆ pokus´ı se potˇrebu omezit.

Pˇr´ an´ı touha po specifick´em uspokojen´ı lidsk´ych potˇreb. Jsou formov´any spoleˇcnost´ı (ˇskola, c´ırkev, rodina, pracoviˇstˇe). Popt´ avka pˇr´an´ı m´ıt produkty. Pˇr´an´ı se st´av´a popt´avkou, jen tehdy, pokud je prezentov´ano kupn´ı silou.

1.3.2

´ NAB´IDKA MARKETINGOVA

1.3.3

HODNOTA A SPOKOJENOST

ˆ Marketingov´a nab´ıdka zahrnuje vˇse, co trh nab´ız´ı k uspokojen´ı potˇreb a pˇr´an´ı. ˆ Mohou to b´yt produkty, sluˇzby, osoby, m´ısta, organizace, informace a myˇslenky. ˆ Hodnota pro z´akazn´ıka - hodnocen´ı (prov´adˇen´e z´akazn´ıkem) celkov´e schopnosti produktu uspokojit jeho potˇreby. ˆ Spokojenost z´akazn´ıka - m´ıra naplnˇen´ı oˇcek´av´an´ı kupuj´ıc´ıho ve vztahu k oˇcek´avan´ym charakteristik´am produktu a poskytnut´ym hodnot´am.

9

´ PROCES 1.4. MARKETINGOVY

KAPITOLA 1. MARKETING

´ ENA, ˇ VYM TRANSAKCE, VZTAHY

1.3.4 V´ ymˇ ena

akt z´ısk´an´ı vytouˇzen´eho pˇredmˇetu za nab´ıdnut´ı protiplnˇen´ı.

Transakce obchod mezi dvˇema stranami, kter´y zahrnuje alespoˇ n dvˇe hodnoty, dohodnut´e podm´ınky, ˇcas a m´ısto dohody. Vztahov´ y marketing proces vytv´aˇren´ı, udrˇzov´an´ı a rozˇsiˇrov´an´ı pevn´ych vztah˚ u se z´akazn´ıky, ale tak´e s distributory a prodejci a dodavateli.

1.3.5

TRHY

TRH je m´ısto, kde doch´az´ı k setk´an´ı skuteˇcn´ych a potencion´aln´ıch kupuj´ıc´ıch a prod´avaj´ıc´ıch. Trh je souhrn vˇsech skuteˇcn´ych a potenci´aln´ıch kupuj´ıc´ıch urˇcit´eho v´yrobku nebo sluˇzby.

Obr´azek 1.2: Jednoduch´y marketingov´y syst´em

1.4

´ PROCES MARKETINGOVY

ˆ Strategie, marketing a pl´anov´an´ı, ˆ marketingov´e prostˇred´ı, ˆ trhy, ˆ strategick´y marketing, ˆ marketingov´y mix.

Obr´azek 1.3: Strategie, marketing a pl´anov´an´ı 10

´ PROCES 1.4. MARKETINGOVY

1.4.1

KAPITOLA 1. MARKETING

´ PROSTRED ˇ ´I MARKETINGOVE

ˆ PEST anal´yza (politick´a, ekonomick´a, spoleˇcensk´a, technologick´a) ˆ Tˇri velk´e trendy makroprostˇred´ı: – internetov´y marketing, – soci´aln´ı odpovˇednost a marketingov´a etika, – globalizace.

1.4.2

TRHY

1.4.3

´ MARKETING STRATEGICKY

ˆ Spotˇrebitelsk´e trhy, ˆ B2B trhy (obchd na obchod; podnik na podnik, n´akup produkt˚u a sluˇzeb na dalˇs´ı v´yrobu nebo prodej), ˆ v´yzkum trhu. ˆ Segmentace a positioning ˆ Vztahov´y marketing ˆ Konkurenˇcn´ı strategie

SEGMENTACE A POSITIONING Segmentace trhu rozdˇelen´ı trhu na skupiny kupuj´ıc´ıch s odliˇsn´ymi potˇrebami a charakteristick´y chov´an´ım, kter´e vyˇzaduj´ı odliˇsn´e produkty nebo marketingov´y mix. Segment trhu skupina spotˇrebitel˚ u, kter´a na dan´y soubor marketingov´ych pob´ıdek reaguje stejnˇe. Targeting proces vyhodnocov´an´ı atraktivity jednotliv´ych segment˚ u a v´ybˇer jednoho nebo v´ıce segment˚ u. Positioning

vymezen´ı produktu v˚ uˇci konkurenci a vytvoˇren´ı podrobn´eho marketingov´eho mixu.

Pozice produktu dukty.

zp˚ usob, jak´ym je produkt definov´an c´ılov´ymi spotˇrebiteli a jeho srovn´an´ı s konkurenˇcn´ımi pro-

ˇ ´I STRATEGIE KONKURENCN Trˇ zn´ı v˚ udce spoleˇcnost, kter´a m´a v odvˇetv´ı nejvˇetˇs´ı pod´ıl, obvykle urˇcuje zmˇeny cen, zav´adˇen´ı nov´ych produkt˚ u, distribuˇcn´ı s´ıtˇe a v´ydaje na reklamu. Trˇ zn´ı vyzyvatel

druh´a nejvˇetˇs´ı firmy v odvˇetv´ı, kter´a se snaˇz´ı neust´ale zvyˇsovat sv˚ uj trˇzn´ı pod´ıl.

Trˇ zn´ı n´ asledovatel

druh´a nejvˇetˇs´ı firmy v odvˇetv´ı, kter´a si chce udrˇzet sv˚ uj souˇcasn´y trˇzn´ı pod´ıl.

Trˇ zn´ı v´ yklenk´ aˇr firmy, kter´a obsluhuje mal´e segmenty, kter´e ostatn´ı firmy pˇrehl´ıˇzej´ı nebo ignoruj´ı.

11

´ PROCES 1.4. MARKETINGOVY

KAPITOLA 1. MARKETING

´ MIX MARKETINGOVY

ˆ Zahrnuje vˇsechny taktick´e marketingov´e n´astroje, kter´e m˚uˇze firmy pouˇz´ıt, aby ovlivnila popt´avku po sv´ych produktech.

ˆ Zn´am´y je jako 4P: – produktov´a politika, – komunikaˇcn´ı politika, – cenov´a politika, – distribuˇcn´ı politika.

Obr´azek 1.4: 4P marketingov´eho mixu

4P 4C Product Customer (spotˇrebitel) Price Cost (n´aklady) Place Convenience (pohodl´ı n´akupu) Promotion Communication (komunikace) Tabulka 1.1: 4P a 4C marketingov´eho mixu

12

´ PROCES 1.4. MARKETINGOVY

KAPITOLA 1. MARKETING

Obr´azek 1.5: Z´akladn´ı prvky modern´ıho marketingov´eho syst´emu

1.4.4

MARKETING MANAGEMENT

Definujeme jako vˇedu a umˇen´ı zvolit si c´ılov´e trhy a vybudovat s nimi ziskov´e vztahy. Marketing management zahrnuje ˇr´ızen´ı popt´avky a ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky. ˇ´IZEN´I POPTAVKY ´ R Schopnost nal´ezt dostateˇcn´y poˇcet z´akazn´ık˚ u pro souˇcasnou produkci spoleˇcnosti. Marketing management se nezab´yv´a jen nalezen´ım a zv´yˇsen´ım popt´avky, ale i sniˇzov´an´ım popt´avky - demarketing. ˇ´IZEN´I VZTAHU ˚ SE ZAKAZN ´ ´IKY R Popt´avka po produktech spoleˇcnosti z´avis´ı na dvou skupin z´akazn´ık˚ u:

ˆ nov´ych z´akazn´ık˚u, ˆ souˇcasn´ych z´akazn´ık˚u

– vˇetˇs´ı d˚ uraz na tuto skupinu, n´aklady na z´ısk´an´ı nov´ych z´akazn´ık˚ u jsou 5 kr´at vyˇsˇs´ı, neˇz na udrˇzen´ı st´avaj´ıc´ıch z´akazn´ık˚ u. MARKETING MANAGEMENT V PRAXI

ˆ Podnikatelsk´y marketing, ˆ formalizovan´y marketing.

KONCEPCE MARKETING MANAGEMENTU

ˆ V´yrobn´ı, ˆ v´yrobkov´a, ˆ prodejn´ı, ˆ marketingov´a koncepce, ˆ koncepce spoleˇcensk´eho marketingu.

13

´ PROCES 1.4. MARKETINGOVY

KAPITOLA 1. MARKETING

Obr´azek 1.6: Rozd´ıl mezi prodejn´ı a marketingovou koncepc´ı

Obr´azek 1.7: Tˇri pil´ıˇre koncepce spoleˇcensk´eho marketingu

14

´ 1.5. VYVOJ MARKETINGU

1.5

KAPITOLA 1. MARKETING

´ VYVOJ MARKETINGU

ˆ Primitivn´ı marketing 1850-1920 informace o trhu se z´ısk´avaly n´ahodn´ym zp˚usobem. ˆ Masov´y marketing 1920-1940 zaˇc´ın´a masov´a v´yroba, zaˇc´ınaj´ı se vyuˇz´ıvat masov´e informace o trhu. ˆ Diferencovan´y marketing 1940-1960 diferencuj´ı se spotˇrebitel´e, rozˇsiˇruje se sortiment produkt˚u. ˆ Integrovan´y marketing 1960-1980 marketing spojuje v´ysledky vˇedn´ıch discipl´ın s c´ılem maxim´aln´ıho uspokojen´ı potˇreb spotˇrebitele.

ˆ Mezin´arodn´ı marketing 1980 - do dnes navzdory s´ıl´ıc´ı konkurence doch´az´ı ke spolupr´aci mezi st´atem a firmami. Hlavnˇe v oblasti pˇrepravy, telekomunikac´ı, vˇedy a v´yzkumu a ochrany ˇzivota spotˇrebitel˚ u.

ˆ Futuristick´y marketing - prognostici na z´akladˇe poznan´eho pˇredpov´ıdaj´ı budouc´ı v´yvoj v oblastech v´yroby a obchodu.

15

Kapitola 2

´ MARKETING STRATEGICKY ´ MARKETING STRATEGICKY

2.1

ˆ Strategick´e pl´anov´an´ı ˆ Strategick´y pl´an ˆ Marketing ve strategick´em pl´anov´an´ı ˆ Marketingov´y pl´an ˆ Organizace marketingu ˆ Marketingov´a kontrola ´ PLANOV ´ ´ ´I STRATEGICKE AN

2.2

Z´ akladn´ı typy pl´ an˚ u:

ˆ Dlouhodob´y pl´an - je kaˇzdoroˇcnˇe upravov´an, aby byl aktu´aln´ı. ˆ Roˇcn´ı pl´an - popisuje souˇcasnou situaci, firemn´ı c´ıle, program ˇcinnost´ı na dan´y rok. ˆ Strategick´y pl´an - popisuje, jak se m´a podnik adaptovat, aby vyuˇzil pˇr´ıleˇzitosti, kter´e nab´ız´ı st´ale se mˇen´ıc´ı

prostˇred´ı, a aby udrˇzel rovnov´ahu mezi c´ıli a moˇznostmi podniku a jeho promˇenliv´ymi marketingov´ymi pˇr´ıleˇzitostmi.

2.2.1

´ PLAN ´ STRATEGICKY

Hlavn´ı ˇ c´ asti strategick´ eho pl´ anu:

ˆ Posl´an´ı podniku, ˆ strategick´e c´ıle, ˆ strategick´y audit, ˆ SWOT anal´yza, ˆ anal´yza portfolia aktivit, ˆ r˚ustov´e strategie.

16

´ ´ ´I 2.2. STRATEGICKE´ PLANOV AN

´ MARKETING KAPITOLA 2. STRATEGICKY

´ ´I PODNIKU POSLAN

ˆ Je vyj´adˇren´ım u´ˇcelu podniku. ˆ Mˇelo by vych´azet z trhu a odpovˇedˇet na ot´azky: – v ˇcem podnik´ame? – kdo jsou naˇsi z´akazn´ıci? – proˇc jsme tady? – co jsme vlastnˇe za podnik?

´ ´I PODNIKU BY MELO ˇ ´ POSLAN BYT:

ˆ Realistick´e, ˆ Konkr´etn´ı, ˆ Zaloˇzeno na v´yrazn´ych kvalit´ach, ˆ Motivuj´ıc´ı.

´ C´ILE STRATEGICKE

ˆ Posl´an´ı vyjadˇruje filozofii a smˇer podnik´an´ı. ˆ Strategick´e c´ıle ud´avaj´ı mˇeˇriteln´e veliˇciny.

´ AUDIT STRATEGICKY Pˇredstavuje shromaˇzd’ov´an´ı d˚ uleˇzit´ych informac´ı potˇrebn´ych k vypracov´an´ı podrobn´ych c´ıl˚ u a strategi´ı podnik´an´ı. Extern´ı audit podrobn´e zhodnocen´ı trhu, konkurence, podnikatelsk´eho a ekonomick´eho prostˇred´ı, ve kter´em podnik p˚ usob´ı. Intern´ı audit zkoum´a vˇsechny aspekty podniku. ´ ´IMI FINANCN ˇ ´IMI VYKAZY ´ ´ ZAKLADN PODNIKU JSOU ROZVAHA A VYSLEDOVKA. Rozvaha

zachycuje aktiva, pasiva a ˇcist´e jmˇen´ı spoleˇcnosti k urˇcit´emu datu.

V´ ysledovka

zachycuje trˇzby a n´aklady spoleˇcnosti za dan´e ˇcasov´e obdob´ı.

´ SWOT ANALYZA Zpracuje a zd˚ urazn´ı nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ı poloˇzky vypl´yvaj´ıc´ı ze strategick´eho intern´ıho a extern´ıho auditu. Strenghts siln´e str´anky. Weaknesses

slab´e str´anky.

Opportunities pˇr´ıleˇzitosti. Threats

hrozby.

´ ANALYZA PORTFOLIA AKTIVIT Portfolio podnikatelsk´ ych aktivit

soubor oblast´ı podnik´an´ı a produkt˚ u, kter´e nab´ız´ı spoleˇcnost.

17

˚ 2.3. RUSTOV E´ STRATEGIE

Anal´ yza portfolia aktivit nik´an´ı.

´ MARKETING KAPITOLA 2. STRATEGICKY

n´astroj, pomoc´ı kter´eho veden´ı podniku identifikuje a vyhodnocuje r˚ uzn´e oblasti pod-

Strategick´ a podnikatelsk´ a jednotka (SBU) ˇc´ast podniku, kter´a m´a samostatn´e posl´an´ı a c´ıle. Jejich pl´anov´an´ı m˚ uˇze b´yt od ostatn´ıch oblastech podnik´an´ı nez´avisl´e. SBU m˚ uˇze b´yt divize, v´yrobkov´a ˇrada nebo jen jedin´y produkt, ˇci znaˇcka.

2.2.2

´ EJ ˇ S ˇ´I METODY PLANOV ´ ´ ´I PODNIKATELSKEHO ´ NEJZNAM AN PORTFOLIA

ˆ Matice Boston Consulting Group (BCG). ˆ Matice spoleˇcnosti General Electric (GE).

BCG MATICE ˇ Hvˇ ezdy produkty ˇci oblasti podnik´an´ı s vysok´ym pod´ılem na rychle rostouc´ım trhu. Casto potˇrebuj´ı investice potˇrebn´e k financov´an´ı rychl´eho r˚ ustu. Dojn´ a kr´ ava produkty ˇci oblasti podnik´an´ı s vysok´ym pod´ılem na pomalu rostouc´ım trhu. Zaveden´e a u ´spˇeˇsn´e produkty ˇcasto podporuj´ıc´ı ostatn´ı produkty nebo oblasti podnik´an´ı vyˇzaduj´ıc´ı investice. Otazn´ıky produkty ˇci oblasti podnik´an´ı s n´ızk´ym pod´ılem na rychle rostouc´ım trhu. Vyˇzaduj´ı silnou finanˇcn´ı podporu, aby si udrˇzeli sv˚ uj pod´ıl, pˇr´ıpadnˇe se staly hvˇezdami. Psi produkty ˇci oblasti podnik´an´ı s n´ızk´ym pod´ılem na pomalu rostouc´ım trhu. Mohou pˇrin´aˇset dost finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u, aby se udrˇzeli, ale s mal´ymi v´ynosy. GE MATICE

ˆ SBU nach´azej´ıc´ı se v kvadrantech A by mˇela spoleˇcnost rozv´ıjet. ˆ SBU nach´azej´ıc´ı se v kvadrantech B by mˇela spoleˇcnost udrˇzovat. ˆ SBU nach´azej´ıc´ımi se v kvadrantech C by mˇela spoleˇcnost uˇcinit z´asadn´ı rozhodnut´ı.

2.3

˚ ´ STRATEGIE RUSTOV E

´ ´IC´I PRODUKTY ´ PRODUKTY STAVAJ NOVE ´ ´IC´I TRHY STAVAJ Strategie pronik´an´ı trhu Strategie rozvoje produktu ´ NOVE TRHY Strategie rozvoje trhu Diverzifikaˇcn´ı strategie Tabulka 2.1: V´yrobkovˇe trˇzn´ı strategie

18

´ ´I 2.4. MARKETING V STRATEGICKOM PLANOVAN

2.4

´ MARKETING KAPITOLA 2. STRATEGICKY

´ ´I MARKETING V STRATEGICKOM PLANOVAN

ˆ Pl´anov´an´ı funkˇcn´ıch strategi´ı podrobnˇejˇs´ı pl´anov´an´ı v jednotliv´ych podnikatelsk´ych jednotk´ach. ´ ˆ Uloha marketingu ve strategick´em pl´anov´an´ı: – zajiˇst’uje z´akladn´ı filozofii, – zajiˇst’uje vstupy pro strategick´e pl´anov´an´ı a v r´amci podnikatelsk´ych jednotek pˇripravuje strategie pro dosaˇzen´ı c´ıl˚ u.

ˆ Marketing a ostatn´ı podnikov´e funkce v centru pozornosti nen´ı marketingov´e oddˇelen´ı, ale z´akazn´ıci. 2.4.1

´ ´ OBSAH MARKETINGOVEHO PLANU

2.4.2

ORGANIZACE MARKETINGU

2.4.3

´ KONTROLA MARKETINGOVA

ˆ Struˇcn´y pˇrehled, ˆ souˇcasn´a marketingov´a situace, ˆ SWOT anal´yza, ˆ c´ıle a probl´emy, ˆ marketingov´a strategie, ˆ program ˇcinnosti, ˆ rozpoˇcty, ˆ kontrola.

ˆ Funkˇcn´ı organizace, ˆ zemˇepisn´a organizace, ˆ organizace na z´akladˇe produktu nebo znaˇcky, ˆ organizace podle trhu ˇci z´akazn´ıka, ˆ kombinac´ı proch´azej´ıc´ıch moˇznost´ı.

Pˇredstavuje proces mˇeˇren´ı a hodnocen´ı v´ysledk˚ u marketingov´ych strategi´ı a pl´an˚ u spojen´y s pˇr´ıpadn´ymi n´apravn´ymi akcemi, kter´e maj´ı zajistit splnˇen´ı marketingov´ych c´ıl˚ u. Provozn´ı kontrola

pr˚ ubˇeˇzn´a kontrola v´ysledk˚ u oproti roˇcn´ım pl´anem a podniknut´ı n´apravn´ych opatˇren´ı.

Strategick´ a kontrola kontrola zkoumaj´ıc´ı, zda z´akladn´ı strategie spoleˇcnosti odpov´ıd´a jej´ı siln´ym str´ank´am a pˇr´ıleˇzitostem.

2.4.4

IMPLEMENTACE MARKETINGU

Proces, v jehoˇz pr˚ ubˇehu se z marketingov´ych strategi´ı a pl´an˚ u st´avaj´ı marketingov´e ˇcinnosti smˇeˇruj´ıc´ı k naplnˇen´ı strategick´ych marketingov´ych c´ıl˚ u.

19

´ ´I 2.4. MARKETING V STRATEGICKOM PLANOVAN

´ MARKETING KAPITOLA 2. STRATEGICKY

Implementace (realizace) odpov´ıd´ a na ot´ azky:

ˆ Kdo, ˆ kde, ˆ kdy, ˆ jak?

ROZHODUJ´IC´I PRVKY IMPLEMENTACE Program ˇ cinnosti urˇcuje u ´koly nezbytn´e k realizaci marketingov´eho pl´anu, pˇriˇrazuje jejich konkr´etn´ım lidem a vytv´aˇr´ı ˇcasov´y pl´an. Organizaˇ cn´ı struktura definuje u ´koly a koordinuje u ´sil´ı zamˇestnanc˚ u a podnika-telsk´ych jednotek podniku. Firemn´ı syst´ emy rozhodov´ an´ı a odmˇ en ˇov´ an´ı. Pl´ anov´ an´ı lidsk´ ych zdroj˚ u. Podnikov´ a kultura.

20

Kapitola 3

´ PROSTRED ˇ ´I MARKETINGOVE ˆ Marketingov´e prostˇred´ı podniku tvoˇr´ı ˇcinitele a s´ıly, kter´e ovlivˇnuj´ı schopnost marketing managementu vybudovat a udrˇzet u ´spˇeˇsn´e vztahy s c´ılov´ymi z´akazn´ık tvoˇr´ı ho : – mikroprostˇred´ı – a makroprostˇred´ı podniku

Obr´azek 3.1: Marketingov´e prostˇred´ı

3.1

ˇ ´I MIKROPROSTRED

ˆ Tvoˇr´ı ˇcinitele bl´ızko spoleˇcnosti, kter´e bezprostˇrednˇe ovlivˇnuj´ı schopnost podniku uspokojovat potˇreby z´akazn´ık˚u. ˇ ı se na: ˆ Clen´ – vnitˇrn´ı, – a vnˇejˇs´ı mikroprostˇred´ı spoleˇcnosti.

21

ˇ 3.2. MARKETINGV´I ZPROSTREDKOVATEL E´

ˇ ´I KAPITOLA 3. MARKETINGOVE´ PROSTRED

Obr´azek 3.2: Vnˇejˇs´ı mikroprostˇred´ı spoleˇcnosti

Obr´azek 3.3: Vnitˇrn´ı mikroprostˇred´ı spoleˇcnosti

3.2

ˇ ´ MARKETINGV´I ZPROSTREDKOVATEL E

Marketingov´ı zprostˇredkovatel´ e firmy, kter´e pom´ahaj´ı propagovat, prod´avat a distribuovat zboˇz´ı podniku koneˇcn´ym z´akazn´ık˚ um. Patˇr´ı sem: distributoˇri jednotlivci a firmy, kteˇr´ı nakupuj´ı zboˇz´ı a d´ale je se ziskem prod´avaj´ı prodejci. marketingov´ e agentury firmy, kter´e prov´adˇej´ı marketingov´y v´yzkum, reklamn´ı agentury, medi´aln´ı spoleˇcnosti a jin´ı poskytovatel´e sluˇzeb pom´ahaj´ıc´ı podniku prod´avat a propagovat produkty. finanˇ cn´ı zprostˇredkovatel´ e banky, u ´vˇerov´e spoleˇcnosti, pojiˇst’ovny a dalˇs´ı firmy, kter´e pom´ahaj´ı s financov´an´ım transakc´ı nebo s pojiˇstˇen´ım proti riziku spojen´ym s n´akupem a prodejem zboˇz´ı.

3.2.1

´ ´ICI ZAKAZN

ˆ Spotˇrebitelsk´e trhy, ˆ pr˚umyslov´e trhy, ˆ trhy obchodn´ıch meziˇcl´ank˚u, ˆ institucion´aln´ı trhy, ˆ trh st´atn´ıch zak´azek, ˆ mezin´arodn´ı trhy. 22

ˇ ´I 3.3. MAKROPROSTRED

3.2.2

ˇ ´I KAPITOLA 3. MARKETINGOVE´ PROSTRED

KONKURENCE

ˆ Marketingov´a koncepce tvrd´ı, ˇze k dosaˇzen´ı u´spˇechu mus´ı spoleˇcnost poskytnout vyˇsˇs´ı hodnotu a uspokojen´ı neˇz konkurence,

ˆ neexistuje konkurenˇcn´ı strategie, kter´a by byla pro vˇsechny firmy nejlepˇs´ı. 3.2.3

ˇ VEREJNOST

ˆ Jak´akoli skupina lid´ı, kter´a m´a skuteˇcnou nebo potenci´aln´ı schopnost ovlivnit firmu a jej´ı schopnost dos´ahnout sv´ych c´ıl˚ u,

ˆ finanˇcn´ı veˇrejnost, ˆ m´edia, ˆ vl´adn´ı instituce, ˆ obˇcansk´e iniciativy, ˆ m´ıstn´ı komunita a obˇcan´e, ˆ ˇsirˇs´ı veˇrejnost, ˆ zamˇestnanci – intern´ı veˇrejnost. 3.3

ˇ ´I MAKROPROSTRED

ˆ Tvoˇr´ı ˇsirˇs´ı spoleˇcensk´e vlivy, kter´e ovlivˇnuj´ı cel´e mikroprostˇred´ı. ˆ Patˇr´ı sem: – – – – – –

demografick´e, ekonomick´e, pˇr´ırodn´ı, technologick´e, politick´e, a kulturn´ı faktory.

Obr´azek 3.4: Makropsrostˇred´ı

3.3.1

ˇ´ISTUP SPOLECNOSTI ˇ ˇ ´I PR K MARKETINGOV´IMU PROSTRED

Pasivn´ı spoleˇcnost vn´ım´a marketingov´e prostˇred´ı jako nekontrolovateln´y ˇzivel, pasivn´ı ho akceptuje a snaˇz´ı se mu pˇrizp˚ usobit. Aktivn´ı spoleˇcnost podnik´a aktivn´ı kroky, aby ovlivnila veˇrejnost a marketingov´e prostˇred´ı. 23

Kapitola 4

´ MARKETING V INTERNETOVEM ˇ VEKU ˆ Hlavn´ı s´ıly formuj´ıc´ı internetov´y vˇek. ˆ Marketingov´e strategie v nov´em digit´aln´ım vˇeku. ˆ Dom´eny e-commerce. ˆ Realizace e-commerce. ˆ Pˇr´ısliby a probl´emy e-commerce. 4.1

´ VEK ˇ HLAVN´I S´ILY FORMUJ´IC´I INTERNETOVY

Obr´azek 4.1: Hlavn´ı s´ıly formuj´ıc´ı internetov´y vˇek

24

´ VEK ˇ KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVEM ´ VEKU ˇ 4.1. HLAVN´I S´ILY FORMUJ´IC´I INTERNETOVY

4.1.1

DIGITALIZACE A KONEKTIVITA

Digitalizace pˇrechod pˇr´ıstroj˚ u a syst´em˚ u z analogov´eho syst´emu na digit´aln´ı. Z´akladn´ı jednotkou informace je bit. Konektivita propojen´ı mezi r˚ uzn´ymi m´ısty a pˇr´ıstroji pomoc´ı poˇc´ıtaˇcov´e s´ıtˇe. Internet veˇrejn´a poˇc´ıtaˇcov´a s´ıt’, kter´a umoˇzn ˇuje uˇzivatel˚ um z cel´eho svˇeta vz´ajemnou komunikaci a pˇr´ıstup k rozs´ahl´ym zdroj˚ um informac´ı. Internet druh´e.

tvoˇr´ı jednu velkou informaˇcn´ı d´alnici, po kter´e je moˇzn´e velkou rychlost´ı pˇren´aˇset bity z jednoho m´ısta na

4.1.2

´ EXPLOZE INTERNETOVA

4.1.3

´ FORMY ZPROSTREDKOVATEL ˇ ˚ NOVE U

4.1.4

CUSTOMIZACE A CUSTOMERIZACE

ˆ Se vznikem s´ıtˇe World Wibe Web nast´av´a obrovsk´y n´ar˚ust internetov´ych uˇzivatel˚u, ˆ popularitu z´ısk´av´a i pˇr´ıstup k internetu prostˇrednictv´ım mobiln´ıch telefon˚u.

ˆ Tradiˇcn´ı (kamenn´e) firmy, ˆ internetov´ı maloobchodn´ıci (e-taileˇri), ˆ hybridn´ı firmy - kombinuj´ı tradiˇcn´ı a internetov´e zp˚usoby obchodov´an´ı.

Customizace firma pˇrevezme iniciativu a uprav´ı trˇzn´ı nab´ıdky. Customerizace firma ponech´a n´avrh trˇzn´ı nab´ıdky na z´akazn´ıc´ıch, kteˇr´ı takto pˇrech´azej´ı z role pasivn´ıch spotˇrebitel˚ u do role aktivn´ıch spolupracovn´ık˚ u.

4.1.5

´ STRATEGIE V NOVEM ´ DIGITALN ´ ´IM VEKU ˇ MARKETINGOVE

E-business vyuˇzit´ı elektronick´ych platforem (intranet, extranet, internet) pro realizaci podnik´an´ı spoleˇcnosti. E-commerce obecn´y term´ın pro n´akup a prodej podporovan´y elektronick´ymi prostˇredky. E-marketing snaha spoleˇcnosti informovat o v´yrobc´ıch a sluˇzb´ach, propa-govat a prod´avat jejich po internetu.

4.1.6

´ VYHODY E-MARKETINGU PRO KUPUJ´IC´I

ˆ V´ıce pohodl´ı a soukrom´ı, ˆ ˇsirˇs´ı nab´ıdku, ˆ lepˇs´ı pˇr´ıstup k produkt˚um, ˆ velk´e mnoˇzstv´ı informac´ı, ˆ je interaktivn´ı zp˚usob obchodov´an´ı.

25

´ 4.2. DOMENY E-COMMERCE

4.1.7

´ VEKU ˇ KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVEM

´ ´ ´IC´I VYHODY E-MARKETINGU PRO PRODAVAJ

´ cinn´y n´astroj pro budov´an´ı vztah˚ ˆ Uˇ u se z´akazn´ıky, ˆ vyˇsˇs´ı efektivita a rychlost, ˆ vyˇsˇs´ı flexibilita, ˆ lepˇs´ı pˇr´ıstup ke glob´aln´ım trh˚um.

´ DOMENY E-COMMERCE

4.2 4.2.1

B2C BUSSINESS-TO-CONSUMER

ˆ Pˇredstavuje prodej iniciovan´y firmou a je urˇcen koneˇcn´ym spotˇrebitelem. Navzdory ned´avn´ym probl´em˚um nad´ale roste zdrav´ym tempem.

ˆ Internetov´ı kupuj´ıc´ı pˇrev´aˇznˇe z vyˇsˇs´ıch pˇr´ıjmov´ych skupin a jsou v´ıce technologicky orientovan´ı neˇz tradiˇcn´ı kupuj´ıc´ı.

ˆ Postupem ˇcasu je tato skupina kupuj´ıc´ıch st´ale rozmanitˇejˇs´ı a pˇribliˇzuje se hlavn´ımu proudu. 4.2.2

B2B BUSSINESS-TO-BUSSINESS

ˆ Obchod mezi firmami. ˆ Pouˇzit´ı B2B obchodn´ıch s´ıt´ı, aukˇcn´ıch str´anek, on-line produktov´ych katalog˚u a jin´ych on-line prostˇredk˚u k z´ısk´av´an´ı nov´ych z´akazn´ık˚ u a efektivnˇejˇs´ımu z´ısk´av´an´ı souˇcasn´ych z´akazn´ık˚ u.

ˆ Firemn´ı odbˇeratel´e prodejci se on-line setk´avaj´ı na obrovsk´ych internetov´ych trz´ıch, kde si vymˇenˇuj´ı informace a realizuj´ı transakce.

ˆ Objemem pˇrevyˇsuje B2C obchodov´an´ı. 4.2.3

C2C CONSUMER-TO-CONSUMER

4.2.4

C2B CONSUMER-TO-BUSINESS

4.3

REALIZACE E-COMMERCE

ˆ On-line v´ymˇena zboˇz´ı a informac´ı mezi koneˇcn´ymi spotˇrebiteli. ˆ Pˇr´ıkladem C2C obchodu jsou aukˇcn´ı servery a internetov´e diskusn´ı skupiny a f´ora.

ˆ On-line zmˇena, kde si spotˇrebitel´e sami vyhled´avaj´ı prodejc˚u, zjiˇst’uj´ı jejich nab´ıdky a jsou inici´atory n´akupu. ˆ Nˇekdy si pomoc´ı webov´ych str´anek mohou z´akazn´ıci sami urˇcovat podm´ınky obchodu s firmami. ˇ e on-line spoleˇcnosti - takzvan´e spoleˇcnosti dot.com, kter´e podnikaj´ı jen on-line bez zastoupen´ı na tradiˇcn´ım ˆ Cist´ trhu.

ˆ Hybridn´ı spoleˇcnosti - tradiˇcn´ı kamenn´e obchody, kter´e vyuˇz´ıvaj´ı e-marketing.

26

4.3. REALIZACE E-COMMERCE

´ VEKU ˇ KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVEM

4.3.1

ˇ´IJMU ˚ V INTERNETOVEM ´ OBCHODE ˇ ZDROJE PR

4.3.2

˚ ZPUSOBY REALIZACE E-MARKETINGU

ˆ Vastn´ı prodej v´yrobk˚u a sluˇzeb, ˆ pˇr´ıjmy z reklamy, ˆ pˇr´ıspˇevky sponzor˚u, ˆ spolufinancov´an´ı, ˆ pˇredplatn´e a ˇclensk´e poplatky, ˆ pˇr´ıjmy z prodeje datab´az´ı z´akazn´ık˚u tˇret´ım osob´am, ˆ poplatky za provize z transakc´ı, ˆ poplatky za informace a v´yzkum trhu, ˆ odmˇeny za doruˇcen´ı. ˆ Firemn´ı nebo marketingov´e webov´e str´anky, ˆ on-line reklama a propagace, ˆ e-mail a webcasting, ˆ internetov´e komunity.

´ WEBOVE ´ STRANKY ´ FIREMN´I NEBO MARKETINGOVE

ˆ Vytvoˇren´ı webov´ych str´anek b´yv´a obvykle prvn´ım krokem on-line marketingu. ˆ Firemn´ı str´anky - pˇr´ımo nezajiˇst’uj´ı prodej produkt˚u. Pom´ahaj´ı rozv´ıjet vztahy se z´akazn´ıky, poskytuj´ı jim informace a zajiˇst’uj´ı pozitivn´ı publicitu.

ˆ Marketingov´e str´anky - jejich hlavn´ım u´kolem je motivovat z´akazn´ıka k n´akupu, pˇr´ıpadnˇe maj´ı jin´y marketingov´y u ´ˇcel.

´ ´ REN ˇ ´I ATRAKTIVN´ICH WEBOVYCH ´ ´ ZASADY VYTVA STRANEK Obsah

text, obr´azky, zvuk a video, kter´e se na str´ank´ach nach´azej´ı.

Komunita nab´ızen´e moˇznosti komunikace mezi uˇzivateli. Customizace schopnost str´anek pˇrizp˚ usobit se r˚ uzn´ym uˇzivatel˚ um. Komunikace

nab´ızen´e zp˚ usoby komuni-kace serveru s uˇzivatelem a naopak.

Pˇripojen´ı m´ıra propojen´ı str´anek s jin´ymi servery. Obchod

moˇznosti realizace obchodn´ıch transakc´ı.

27

4.3. REALIZACE E-COMMERCE

´ VEKU ˇ KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVEM

FORMY ON-LINE REKLAMY A PROPAGACE

ˆ On-line reklama je formou reklamy, kter´a se zobrazuje, kdyˇz si spotˇrebitel´e pˇrehl´ıˇzej´ı webov´e str´anky. ˆ Patˇr´ı sem: – reklamn´ı bannery, – sponzorov´an´ı obsahu, – mikroweby, – vir´aln´ı marketing (virov´y marketing).

ˆ C2C obchod vyuˇz´ıv´a hlavnˇe webov´e komunity. Zde se registrovan´ı ˇclenov´e sh´azej´ı a vymˇenˇuj´ı si n´azory na probl´emy, kter´e je zaj´ımaj´ı.

ˆ B2B i B2C obchod vyuˇz´ıv´a pˇredevˇs´ım e-mail, kter´y znamen´a automatick´e doruˇcov´an´ı vybran´ych informac´ı do poˇc´ıtaˇce adres´ata.

4.3.3

ˇ´ISLIBY E-COMMERCE PR

4.3.4

´ PROBLEMY E-COMMERCE

ˆ Ukr´yv´a v sobˇe velk´y potenci´al, ˆ pro nˇekter´e firmy je hlavn´ım prostˇredkem kontaktu s trhem, ˆ pro vˇetˇsinu firem je nebo se stane nezbytnou souˇc´ast´ı plnˇe integrovan´eho marketingov´eho mixu.

Ziskovost

pˇrekvapivˇe m´alo firem vyuˇz´ıv´a internet se ziskem.

Pr´ avn´ı a etick´ e ot´ azky problematika bezpeˇcnosti a ochrany soukrom´ı na internetu a internetov´ych podvod˚ u. Digit´ aln´ı propast. Pˇr´ıstup zraniteln´ ych a neopr´ avan´ ych osob.

28

Kapitola 5

ˇ MARKETING A SPOLECNOST ˇ ´ ODPOVEDNOST ˇ ´ ETIKA SPOLECENSK A A MARKETINGOVA

5.1

ˇ MARKETING A SPOLECNOST

ˆ Spoleˇcensk´a kritika marketingu, ˆ dopad marketingu na ostatn´ı podniky, ˆ obˇcansk´e a veˇrejn´e akce k regulaci marketingu, ˆ kroky firem smˇerem k spoleˇcensky odpovˇedn´emu marketingu. 5.1.1

ˇ ´ KRITIKA MARKETINGU SPOLECENSK A

ˆ Vliv marketingu na jednotlivce: – vysok´e ceny,

– nekal´e praktiky na pˇresvˇedˇcen´ı spotˇrebitele, – prodej pod n´atlakem, – nekvalitn´ı a nebezpeˇcn´e produkty, – pl´anovan´e zest´arnut´ı produkt˚ u, – nekvalitn´ı sluˇzby znev´yhodnˇen´ym spotˇrebitel˚ um.

ˆ Vliv marketingu na spoleˇcnost jako celek: – vytv´aˇr´ı faleˇsn´e pˇr´an´ı, – vn´aˇs´ı pˇrehnan´y materialismus, – poskytuje m´alo veˇrejn´ych statk˚ u, – pˇrin´aˇs´ı kulturn´ı u ´padek, – rostouc´ı politick´a moc.

29

ˇ 5.1. MARKETING A SPOLECNOST

ˇ KAPITOLA 5. MARKETING A SPOLECNOST

5.1.2

DOPAD MARKETINGU NA OSTATN´I PODNIKY

5.1.3

ˇ ´ A VEREJN ˇ ´ AKCE K REGULACI MARKETINGU OBCANSK E E

5.1.4

ˇ ˇ ˇ ´ KROKY FIREM SMEREM K SPOLECENSKY ODPOVEDN EMU MARKETINGU

ˇ ˆ Spatn´ e chov´an´ı v˚ uˇci konkurenci, ˆ Omezov´an´ı konkurence pomoc´ı akvizic, ˆ Marketingov´e postupy, kter´e vytv´aˇrej´ı pˇrek´aˇzky vstupu ostatn´ıch podnik˚u na trh, ˆ Nekal´e konkurenˇcn´ı marketingov´e praktiky.

ˆ Hnut´ı na ochranu spotˇrebitel˚u, ˆ hnut´ı na ochranu ˇzivotn´ıho prostˇred´ı, ˆ veˇrejn´e aktivity smˇeˇruj´ıc´ı k omezen´ı marketingu.

ˆ Mnoho spoleˇcnost´ı si uvˇedomuje potˇrebu l´epe informovat, vzdˇel´avat a chr´anit spotˇrebitele. ˆ Proto prosazuj´ı: – osv´ıcen´y marketing, – marketingovou etiku.

´ ETIKA MARKETINGOVA

ˆ Etick´e kodexy, normy a ˇskol´ıc´ı programy nezaruˇcuj´ı etick´e chov´an´ı. ˆ ETIKA a soci´aln´ı odpovˇednost se mus´ı st´at souˇc´ast´ı celkov´e firemn´ı kultury. ˆ Dva principy marketingov´e etiky: – marketingovou etiku vyˇreˇs´ı voln´y trh a syst´em z´akon˚ u, – odpovˇednost se nepˇripisuje syst´emu, ale jednotliv´ym firm´am a manaˇzer˚ um.

30

Kapitola 6

´ ´I TRH GLOBALN ˆ Glob´aln´ı marketing v 21. stolet´ı, ˆ anal´yza glob´aln´ıho marketingov´eho prostˇred´ı, ˆ rozhodov´an´ı, zda vstoupit na zahraniˇcn´ı trh, ˆ rozhodov´an´ı, na kter´e trhy vstoupit, ˆ rozhodov´an´ı, jak vstoupit na trh, ˆ volba glob´aln´ıho marketingov´eho programu, ˆ v´ybˇer zp˚usobu organizace glob´aln´ıho marketingu. ´ ´I MARKETING V 21. STOLET´I GLOBALN

6.1

Z´ akladn´ı pojmy:

ˆ Glob´aln´ı odvˇetv´ı - odvˇetv´ı, ve kter´em je strategick´a pozice konkurent˚u na dan´ych geografick´ych nebo n´arodn´ıch trz´ıch ovlivnˇena jejich celkov´ym glob´aln´ım postaven´ım.

ˆ Glob´aln´ı firma - firma, kter´a d´ıky podnik´an´ı ve v´ıce zem´ıch z´ısk´av´a v oblasti v´yzkumu a v´yvoje, v´yroby, marketingu a financ´ı v´yhody, kter´e nejsou dostupn´e jej´ı dom´ac´ı konkurenci.

ˆ Glob´aln´ı marketing - marketing, kter´y se zab´yv´a integrac´ı nebo standardizac´ı marketingov´ych akc´ı na r˚uzn´ych zemˇepisn´ych trz´ıch (op´ıra se o standardizace a jednotn´y pr´ıstup na trh).

6.2

´ ´ ´IHO MARKETINGOVEHO ´ ˇ ´I ANALYZA GLOBALN PROSTRED

ˆ Mezin´arodn´ı obchodn´ı syst´em - clo, kv´ota, embargo, devizov´a kontrola, mimoceln´ı (nepenˇeˇzn´ı) obchodn´ı bari´ery. ˆ Svˇetov´a obchodn´ı organizace - WTO (pravidla obchodu mezi ˇcl. zemˇemi tarif. a notarif. pˇrek´aˇzkach). ˆ Vˇseobecn´e dohody o clech a obchodu - GATT, GATS, TRIMS, TRIPS. ˆ Region´aln´ı z´ony voln´eho obchodu. 6.2.1

˚ ZIT ˇ EJ ˇ S ˇ´I SPECIFIKA NA ZAHRANICN ˇ ´ICH TRZ´ICH NEJDULE

Ekonomick´ e pr˚ umyslov´a struktura a rozloˇzen´ı pˇr´ıjm˚ u. Politicko-pr´ avn´ı postoj v˚ uˇci mezin´a-rodn´ım firm´am, vl´adn´ı byrokracie, politick´a stabilita, mˇenov´e opatˇren´ı, vz´ajemn´a obchodn´ı v´ymˇena (barter, kompenzace, protin´akup).

31

´ ´I, ZDA VSTOUPIT NA ZAHRANICN ˇ ´I TRH 6.3. ROZHODOVAN

´ ´I TRH KAPITOLA 6. GLOBALN

Kulturn´ı vliv kultury na marketingovou strategii a vliv marketingov´e strategie na kulturu.

6.3

´ ´I, ZDA VSTOUPIT NA ZAHRANICN ˇ ´I TRH ROZHODOVAN

Ot´ azky d˚ uleˇ zit´ e pro firmu pˇri vstupu na zahraniˇ cn´ı trh:

ˆ dok´aˇze se nauˇcit ch´apat preference a n´akupn´ı chov´an´ı dom´ac´ıch spotˇrebitel˚u, ˆ dok´aˇze nab´ıdnout konkurenceschopn´e produkty, ˆ bude schopna pˇrizp˚usobit se podnikatelsk´e kultuˇre jin´ych zem´ı, ˆ bude schopn´a u´spˇeˇsnˇe vyjedn´avat s cizinci, ˆ m´a management podniku mezin´arodn´ı zkuˇsenosti, ˆ zv´aˇzilo veden´ı podniku dopady legislativn´ıch opatˇren´ı a politick´eho prostˇred´ı jin´ych zem´ı?

6.4

´ ´I NA KTERE ´ TRHY VSTOUPIT ROZHODOVAN

ˆ Definov´an´ı sv´ych mezin´arodn´ıch c´ıl˚u a z´asad. ˆ Jak´y objem trˇzeb chceme dos´ahnout. ˆ V kolika zem´ıch chceme podnikat. ˆ Jak rychle chceme expandovat. 6.4.1

´ ´ ´ ECHU ˇ INDIKATORY POTENCIALU USP

ˆ Demografick´e charakteristiky, ˆ geografick´e charakteristiky, ˆ ekonomick´e charakteristiky, ˆ technologick´e faktory, ˆ soci´aln´ı a kulturn´ı faktory, ˆ n´arodn´ı c´ıle a pl´any.

6.5

´ ´I JAK VSTOUPIT NA TRH ROZHODOVAN

Obr´azek 6.1: Rozhodov´an´ı jak vstoupit na trh

32

´ ´IHO MARKETINGOVEHO ´ 6.6. VOLBA GLOBALN PROGRAMU

6.5.1

´ ´I TRH KAPITOLA 6. GLOBALN

EXPORT

Nepˇr´ım´ y export prostˇrednictv´ım nez´avisl´ych mezin´arodn´ıch marketingov´ych zprostˇredkovatel˚ u. Pˇr´ım´ y export pˇrin´aˇs´ı nutnost vyˇsˇs´ıch investic, ale i vˇetˇs´ı riziko a vyˇsˇs´ı potenci´aln´ı n´avratnost vloˇzen´ych investic.

6.5.2

ˇ E ´ PODNIKAN ´ ´I) JOINT VENTURING (SPOLECN

ˆ Vstup na zahraniˇcn´ı trh pomoc´ı spojen´ı se zahraniˇcn´ı firmou za u´ˇcelem v´yroby nebo marketingu produktu. ˆ Existuj´ı 4 formy spoleˇcn´eho podnik´an´ı: – licence - zp˚ usob vstupu na zahraniˇcn´ı trh, kdyˇz spoleˇcnost uzavˇre dohodu se zahraniˇcn´ım drˇzitelem licence, kter´emu je za licenˇcn´ı poplatek nab´ıdnuto pr´avo pouˇz´ıvat sv˚ uj v´yrobn´ı proces, obchodn´ı zn´amku apod., – smluvn´ı v´ yroba - firma uzavˇre se zahraniˇcn´ım v´yrobcem smlouvu o v´yrobˇe sv´eho produktu, – smlouva o ˇr´ızen´ı - dom´ac´ı firma poskytuje manaˇzersk´e know-how zahraniˇcn´ı spoleˇcnosti, kter´a zajiˇst’uje kapit´al, – spoleˇ cn´ a majetkov´ a u ´ˇ cast - firmy se spoj´ı s dalˇs´ımi investory na zahraniˇcn´ıch trz´ıch a vytvoˇr´ı podnik, kter´y budou spoleˇcnˇe vlastnit a ˇr´ıdit.

6.5.3

ˇ´IMA ´ INVESTICE PR

ˆ Vstup na zahraniˇcn´ı trh vybudov´an´ım zahraniˇcn´ıho mont´aˇzn´ıho nebo v´yrobn´ıho z´avodu. ˆ M˚uˇze pˇrin´est v´yhody: – niˇzˇs´ı n´aklady (pracovn´ı s´ıla, suroviny, investiˇcn´ı v´yhody zahraniˇcn´ıch vl´ad), – zlepˇsen´ı image nebot’ vytv´aˇr´ı v zahraniˇc´ı pracovn´ı m´ısta, – obyˇcejnˇe si firma vybuduje hlubˇs´ı vztah s vl´adou, z´akazn´ıky, m´ıstn´ımi dodavateli a distributory, coˇz j´ı umoˇzn´ı l´epe pˇrizp˚ usobit produkty m´ıstn´ımu trhu, – firma drˇz´ı pod kontrolou sv´e investice, proto m˚ uˇze rozv´ıjet sv´e v´yrobn´ı a marketingov´e postupy, kter´e j´ı pomohou dos´ahnout mezin´arodn´ı c´ıle.

6.6

´ ´IHO MARKETINGOVEHO ´ VOLBA GLOBALN PROGRAMU

Standardizovan´ y marketingov´ y mix mezin´arodn´ı marketingov´a strategie, kter´a spoˇc´ıv´a v pouˇzit´ı stejn´ych produkt˚ u, podpory, distribuˇcn´ıch cest a dalˇs´ıch prvk˚ u mixu na vˇsech mezin´arodn´ıch trz´ıch. Adaptovan´ y marketingov´ y mix mezin´arodn´ı marketingov´a strategie, kter´a spoˇc´ıv´a v pˇrizp˚ usoben´ı jednotliv´ych prvk˚ u marketingov´eho mixu c´ılov´ym mezin´arodn´ım trh˚ um. Tato strategie je n´akladnˇejˇs´ı, ale pˇrin´aˇs´ı nadˇeji na vyˇsˇs´ı n´avratnost a vˇetˇs´ı pod´ıl.

6.6.1

´ ´I PRODUKTOVE ´ A PROPAGACN ˇ ´I STRATEGIE MEZINARODN

Pˇr´ım´ e rozˇs´ıˇren´ı produktu Adaptace produktu

marketing produktu na zahraniˇcn´ıch trz´ıch bez jak´ychkoli zmˇen.

pˇrizp˚ usoben´ı produktu m´ıstn´ım podm´ınk´am nebo pˇr´an´ım z´akazn´ık˚ u (povinn´e vs. dobrovoln´e).

Adaptace komunikace

pˇrizp˚ usoben´ı reklamn´ıch sdˇelen´ı m´ıstn´ım podm´ınk´am.

Dvojit´ a adaptace pˇrizp˚ usoben´ı produktu i komunikace m´ıstn´ım podm´ınk´am. V´ yvoj nov´ ych produkt˚ u v´yvoj nov´ych produkt˚ u pro zahraniˇcn´ı trhy. 33

´ ER ˇ ZPUSOBU ˚ ´ ´IHO MARKETINGU 6.7. VYB ORGANIZACE GLOBALN

6.6.2

´ ´I TRH KAPITOLA 6. GLOBALN

´ STRATEGIE CENOVE

Cenov´ a eskalace

r˚ ust n´aklad˚ u (doprava, clo, marˇze ...).

Transferov´ e ceny

ceny, kter´e spoleˇcnost u ´ˇctuje za zboˇz´ı sv´ym zahraniˇcn´ım dceˇrin´ym spoleˇcnostem.

Dumping

6.6.3

stanoven´ı v´yvozn´ı ceny niˇzˇs´ı neˇz n´aklady.

ˇ ´I STRATEGIE DISTRIBUCN Hlavn´ı meziˇcl´anky mezi prodejcem a koneˇcn´ym kupuj´ıc´ım

6.7

´ ER ˇ ZPUSOBU ˚ ´ ´IHO MARKETINGU VYB ORGANIZACE GLOBALN

ˆ Exportn´ı oddˇelen´ı, ˆ mezin´arodn´ı divize, ˆ glob´aln´ı organizace.

34

Kapitola 7

ˇ ´ TRHY SPOTREBITELSK E ˆ Model spotˇrebitelsk´eho chov´an´ı. ˆ Faktory ovlivˇnuj´ıc´ı spotˇrebitelsk´e chov´an´ı. ˆ Rozhodovac´ı proces spotˇrebitele. ˆ Typy n´akupn´ıho rozhodov´an´ı. ˆ Rozhodovac´ı proces kupuj´ıc´ıho. ˆ Rozhodovac´ı proces kupuj´ıc´ıho v pˇr´ıpadˇe nov´eho v´yrobku. ˆ Spotˇrebitelsk´e chov´an´ı v mezin´arodn´ım prostˇred´ı. 7.1

ˇ ´ ´ ´I MODEL SPOTREBITELSK EHO CHOVAN

Obr´azek 7.1: Model spotˇrebitelsk´eho chov´an´ı

35

ˇ ´IC´I SPOTREBITELSK ˇ ´ ´I 7.2. FAKTORY OVLIVNUJ E´ CHOVAN

7.2

ˇ KAPITOLA 7. SPOTREBITELSK E´ TRHY

ˇ ´IC´I SPOTREBITELSK ˇ ´ CHOVAN ´ ´I FAKTORY OVLIVNUJ E

Obr´azek 7.2: Faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı spotˇrebitelsk´e chov´an´ı

7.2.1

KULTURN´I FAKTORY

Kultura soubor z´akladn´ıch hodnot, postoj˚ u, pˇr´an´ı a chov´an´ı, kter´e ˇclen spoleˇcnosti pˇrij´ım´a od rodiny a dalˇs´ıch d˚ uleˇzit´ych instituc´ı. Subkultura

skupina lid´ı, kteˇr´ı sd´ılej´ı spoleˇcn´e hodnotov´e syst´emy na z´akladˇe spoleˇcn´ych ˇzivotn´ıch zkuˇsenost´ı.

Spoleˇ censk´ a tˇr´ıda pomˇernˇe trval´e a uspoˇr´adan´e rozdˇelen´ı spoleˇcnosti. Jejich ˇclenov´e sd´ılej´ı podobn´e hodnoty, z´ajmy a vzory chov´an´ı.

7.2.2

ˇ ´ FAKTORY SPOLECENSK E

ˆ Rodina, ˆ skupiny, ˆ role a status.

SKUPINY Referenˇ cn´ı skupina skupina, kter´a m´a pˇr´ım´y nebo nepˇr´ım´y vliv na n´azory nebo chov´an´ı ˇclovˇeka. ˇ Clensk´ a skupina skupina, jej´ıˇz osoba je ˇclenem a kter´a pˇr´ımo ovlivˇ nuje chov´an´ı ˇclovˇeka. Aspiraˇ cn´ı skupina skupina, ke kter´e si ˇclovˇek pˇreje patˇrit. RODINA Rodinn´ a orientace vytv´aˇrej´ı ji rodiˇce, kteˇr´ı vedou ˇclovˇeka k n´aboˇzensk´ym, politick´ym a ekonomick´ym postoj˚ um a formuj´ı jeho osobn´ı ambice, sebe´ uctu a l´asku. Rodinn´ a reprodukce partner a dˇeti kupuj´ıc´ıho.

36

ˇ ´IC´I SPOTREBITELSK ˇ ´ ´I 7.2. FAKTORY OVLIVNUJ E´ CHOVAN

ˇ KAPITOLA 7. SPOTREBITELSK E´ TRHY

ROZHODOVAC´I JEDNOTKA

ˆ Tvoˇr´ı je vˇsichni jednotlivci, kteˇr´ı se u´ˇcastn´ı n´akupn´ıho rozhodovac´ıho procesu spotˇrebitele a ovlivˇnuj´ı ho. ˆ Mohou m´ıt v n´ı roli: – inici´ator, – ovlivˇ novatel a rozhodovatel, – n´akupˇc´ı (realiz´ator - investor, schvalovatel), – uˇzivatel.

ROLE A STATUS

ˆ Kaˇzd´y jednotlivec patˇr´ı do nˇekolika skupin. Postaven´ı v kaˇzd´e z nich je definov´ano pomoc´ı role a statusu. – Role - ˇcinnosti, kter´e od osoby oˇcek´av´a okol´ı. – Status - obecn´a u ´cta, kterou ve spoleˇcnosti vzbuzuje.

7.2.3

OSOBN´I FAKTORY

Vˇ ek a f´ aze ˇ zivota

f´aze, kter´ymi rodiny bˇehem sv´e existence proch´azej´ı. Tvoˇr´ı ˇzivotn´ı cyklus rodiny.

Zamˇ estn´ an´ı ovlivˇ nuje zboˇz´ı, kter´e ˇclovˇek nakupuje. Ekonomick´ a situace recese, konjunktura. ˇ Zivotn´ ı styl je vyj´adˇren aktivitami, z´ajmy a n´azory. Osobnost odliˇsuj´ıc´ı psychologick´e charakteristiky, kter´e vedou k relativnˇe konzistentn´ım a trval´ym reakc´ım na okol´ı.

7.2.4

´ ˇ ˚ PODLE OSOBN´ICH CHARAKTERISTYPY EVROPSKYCH SPOTREBITEL U TIK

ˆ Tradicionalist´e (18 %) - ovlivnˇeni kulturou a zvyky sv´e zemˇe. ˆ Peciv´al (14 %) - potˇrebuje pevn´y kontakt se spoleˇcensk´ym prostˇred´ım. ˆ Racionalist´e (23 %) - jsou schopni vyrovnat se z neˇcekan´ymi situacemi, podstupovat rizika. ˆ Poˇzitk´aˇr (17 %) - zd˚urazˇnuje citov´e a smyslov´e poˇzitky. ˆ Snaˇzivec (15 %) - zast´av´a n´azory a postoje, kter´e jsou z´akladem dynamick´ych spoleˇcensk´ych zmˇen. ˆ Tv˚urce trend˚u (13 %) - je nejvˇetˇs´ım individualistou a je pˇr´ıkladem pruˇzn´e reakce na prudk´e zmˇeny prostˇred´ı. 7.2.5

´ FAKTORY PSYCHOLOGICKE

Motivace potˇreba, kter´a dos´ahne takovou s´ılu, ˇze tlaˇc´ı jednotlivce k jej´ımu uspokojen´ı. Vn´ım´ an´ı proces, pomoc´ı kter´eho lid´e vyb´ıraj´ı, ˇr´ıd´ı a z´ıskavaj´ı informace, kter´e jim poskytuje okol´ı. Uˇ cen´ı zmˇeny v chov´an´ı jednotlivce zp˚ usoben´e vlastn´ı zkuˇsenost´ı. Pˇresvˇ edˇ cen´ı m´ınˇen´ı jednotlivce o urˇcit´e skuteˇcnosti. Postoj konzistentn´ı (spojitost), negativn´ı nebo pozitivn´ı hodnocen´ı, pocity a tendence v˚ uˇci urˇcit´emu pˇredmˇetu nebo myˇslence. 37

ˇ 7.3. ROZHODOVAC´I PROCES SPOTREBITELE

7.2.6

ˇ KAPITOLA 7. SPOTREBITELSK E´ TRHY

ˇ MASLOWOVA HIERARCHIE POTREB

Obr´azek 7.3: Maslowa hierarchie potˇreb

7.3

ˇ ROZHODOVAC´I PROCES SPOTREBITELE

ˆ Ovlivˇnuje ho souˇcasn´e p˚usoben´ı kulturn´ıch, spoleˇcensk´ych, osobn´ıch a psychologick´ych faktor˚u. ˆ Mnoho z nich nem˚uˇze prod´avaj´ıc´ı ovlivnit, mohou b´yt uˇziteˇcn´e pˇri identifikaci z´ajm˚u kupuj´ıc´ıch a pˇri tvorbˇe produkt˚ u.

7.4

´ ´IHO ROZHODOVAN ´ ´I TYPY NAKUPN

Obr´azek 7.4: Typy n´akupn´ıho rozhodov´an´ı

38

7.5. ROZHODOVAC´I PROCES KUPUJ´IC´IHO

7.4.1

ˇ KAPITOLA 7. SPOTREBITELSK E´ TRHY

´ ´I CHOVAN ´ ´I KOMPLEXN´I NAKUPN

ˆ N´akupn´ı chov´an´ı spotˇrebitel˚u v situac´ıch charakterizovan´ymi vysokou angaˇzovanost´ı z´akazn´ıka pˇri n´akupu a vn´ım´an´ım v´yrazn´ych rozd´ıl˚ u mezi znaˇckami.

ˆ Obvykle jde o produkt drah´y, rizikov´y nebo kupovan´y ojedinˇele. 7.4.2

´ ´I CHOVAN ´ ´I SNIZUJ ˇ ´IC´I NESOULAD NAKUPN

ˆ N´akupn´ı chov´an´ı spotˇrebitel˚u v situac´ıch charakterizovan´ymi vysokou angaˇzovanost´ı z´akazn´ıka pˇri n´akupu, ale slab´ym vn´ım´an´ım rozd´ıl˚ u mezi znaˇckami.

ˆ Nejˇcastˇeji jde o n´akladn´e, nepravideln´e nebo rizikov´e n´akupy. 7.4.3

´ ´I RUZNORODOSTI ˚ HLEDAN

N´akupn´ı chov´an´ı spotˇrebitel˚ u v situac´ıch charakterizovan´ymi n´ızkou angaˇzovanost´ı z´akazn´ıka pˇri n´akupu, ale se siln´ym vn´ım´an´ım rozd´ıl˚ u mezi znaˇckami.

7.4.4

ˇ ZN ˇ E ´ NAKUPN ´ ´I CHOVAN ´ ´I BE

ˆ N´akupn´ı chov´an´ı spotˇrebitel˚u v situac´ıch charakterizovan´ymi n´ızkou angaˇzovanost´ı z´akazn´ıka pˇri n´akupu a slab´ym vn´ım´an´ım rozd´ıl˚ u mezi znaˇckami.

ˆ Nejˇcastˇejˇs´ı zp˚usob n´akupu bˇeˇzn´ych produkt˚u. 7.5

ROZHODOVAC´I PROCES KUPUJ´IC´IHO

Obr´azek 7.5: Rozhodovac´ı proces kupuj´ıc´ıho

7.5.1

´ ´I POTREBY ˇ ROZPOZNAN

ˆ Kupuj´ıc´ı pocit’uje rozd´ıl mezi skuteˇcn´ym a vytouˇzen´ym stavem. ˆ Potˇrebu m˚uˇze vyvolat: – vnitˇrn´ı podnˇet (hlad, ˇz´ızeˇ n), – extern´ı podnˇet (v˚ unˇe v pek´arnˇe).

39

ˇ´IPADEˇ NOVEHO ´ ´ 7.6. ROZHODOVAC´I PROCES V PR VYROBKU

7.5.2

ˇ KAPITOLA 7. SPOTREBITELSK E´ TRHY

´ ´I INFORMAC´I HLEDAN

ˆ M˚uˇze a nemus´ı b´yt druhou f´az´ı n´akupn´ıho procesu. ˆ Pokud je potˇreba siln´a a v bl´ızkosti je pˇredmˇet schopen uspokojit potˇrebu, spotˇrebitel ho koup´ı. ˆ Spotˇrebitel m˚uˇze z´ıskat informace z r˚uzn´ych zdroj˚u: – osobn´ı, – komerˇcn´ı, – veˇrejn´e zdroje, – zkuˇsenosti, – internet, ...

7.5.3

HODNOCEN´I ALTERNATIV

ˆ V t´eto f´azi n´akupn´ıho rozhodov´an´ı z´akazn´ık pouˇz´ıv´a z´ıskan´e informace k hodnocen´ı jednotliv´ych alternativ z ˇrady moˇznost´ı:

– kaˇzd´y z´akazn´ık vn´ım´a produkt jako soubor vlastnost´ı, – kaˇzd´e vlastnosti pˇripisuje jin´y stupeˇ n d˚ uleˇzitosti a uˇzitkovou funkci, – spotˇrebitel si vytvoˇr´ı image znaˇcky.

7.5.4

´ ´I ROZHODNUT´I NAKUPN

ˆ V t´eto f´azi si kupuj´ıc´ı skuteˇcnˇe zakoup´ı produkt. ˆ Kroky od hodnocen´ı alternativ po n´akupn´ı rozhodnut´ı:

Obr´azek 7.6: N´akupn´ı rozhodnut´ı

7.5.5

´ ´I PO NAKUPU ´ CHOVAN

ˆ Posledn´ı f´aze n´akupn´ıho rozhodov´an´ı, v n´ıˇz z´akazn´ık podnikne dalˇs´ı kroky v z´avislosti na sv´e spokojenosti nebo nespokojenosti s produktem.

ˆ Kognitivn´ı disonance – nespokojenost kupuj´ıc´ıho zp˚usoben´a pon´akupn´ym konflikt˚um. 7.6

ˇ´IPADE ˇ NOVEHO ´ ´ ROZHODOVAC´I PROCES V PR VYROBKU

Proces pˇrij´ım´ an´ı ment´aln´ı proces, kter´ym jednotlivec pˇrech´az´ı od okamˇziku, kdy poprv´e slyˇsel o nov´em produktu aˇz do okamˇziku jeho koneˇcn´eho pˇrijet´ı.

40

ˇ ´ ´I V MEZINARODN ´ ´IM PROSTRED ˇ ´IKAPITOLA 7. SPOTREBITELSK ˇ 7.7. SPOTREBITELSK E´ CHOVAN E´ TRHY

Proces pˇrij´ım´ an´ı se skl´ ad´ a z f´ az´ı:

ˆ uvˇedomˇen´ı nov´eho produktu, ˆ z´ajem vyhled´av´an´ı informac´ı, hodnocen´ı, ˆ vyzkouˇsen´ı nov´eho produktu, ˆ pˇrijet´ı rozhodnut´ı kupuj´ıc´ıho nov´y produkt kupovat pravidelnˇe.

7.6.1

´ ´I ROZD´ILY V INOVAC´ICH INDIVIDUALN

ˆ Projevuj´ı se ochotou spotˇrebitele vyzkouˇset nov´y produkt. ˆ Z toho se vyvinuly klasifikace lid´ı do kategori´ı: – inov´atoˇri (2,5 %), – skoro pˇr´ıjemci (13,5 %), – rozv´aˇzn´a vˇetˇsina (34 %), – v´ahavci (34 %), – opozdilci (16 %).

7.7

ˇ ´ CHOVAN ´ ´I V MEZINARODN ´ ´IM PROSTRED ˇ ´I SPOTREBITELSK E

ˆ Mezin´arodn´ı firmy si to mus´ı uvˇedomit a sv´e produkty a marketingov´e programy pˇrizp˚usobovat m´ıstn´ım trhem. ˆ Z´akazn´ıci z r˚uzn´ych zem´ı maj´ı nˇekter´e spoleˇcn´e rysy, ale jejich hodnoty, postoje a chov´an´ı je ˇcasto odliˇsn´e.

41

Kapitola 8

BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING ˆ B2B trhy ˆ N´akupn´ı chov´an´ı organizac´ı ˆ Firemn´ı n´akupy na internetu ˆ Trhy vl´ad a instituc´ı 8.1

B2B TRHY

B2B trh (trh organizaci) vˇsechny organizace nakupuj´ıc´ı v´yrobky a sluˇzby pro pouˇzit´ı ve v´yrobˇe dalˇs´ıch v´yrobk˚ ua sluˇzeb, nebo za u ´ˇcelem prodeje, nebo pron´ajmu se ziskem. N´ akupn´ı proces organizac´ı je proces rozhodov´an´ı pomoc´ı kter´eho kupuj´ıc´ı organizace zjiˇst’uj´ı potˇrebu kupovan´ych v´yrobk˚ u a sluˇzeb a hledaj´ı, hodnot´ı a vyb´ıraj´ı alternativn´ı v´yrobky a dodavatel˚ u.

8.1.1

˚ CHARAKTERISTIKA B2B TRHU

ˆ B2B trhy jsou geograficky koncentrovan´e, ale s menˇs´ım poˇctem kupuj´ıc´ıch. ˆ Popt´avka na tˇechto trz´ıch je odvozena od popt´avky na spotˇrebitelsk´em trhu, neelastick´e a m´a vˇetˇs´ı v´ykyvy. ˆ Firemn´ı odbˇeratel´e su l´epe vyˇskoleni jako kupuj´ıc´ı z ˇrad spotˇrebitel˚u. ˆ N´akupn´ı rozhodnut´ı organizac´ı jsou sloˇzitˇejˇs´ı a n´a- kupn´ı proces je form´alnˇejˇs´ı. ˆ Kupuj´ıc´ı a prod´avaj´ıc´ı jsou ˇcasto na sobˇe z´avisl´ı a navazuj´ı dlouhodob´e vztahy. ˆ Formy n´akup˚u: – pˇr´ım´y n´akup, – vz´ajemnost, – leasing.

8.2

´ ´I CHOVAN ´ ´I ORGANIZAC´I NAKUPN

Typy n´ akupn´ıch situaci:

ˆ pˇr´ım´y opakovan´y n´akup - rutinn´ı objedn´av´an´ı bez jak´ychkoliv modifikaci, ˆ modifikovan´y opakovan´y n´akup - n´akupˇc´ı chce zmˇenit produkt, cenu, podm´ınky n´akupu nebo dodavatele, 42

´ ´I CHOVAN ´ ´I ORGANIZAC´I 8.2. NAKUPN

KAPITOLA 8. BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING

ˆ nov´a n´akupn´ı situace - organizace poprv´e kupuje urˇcit´y produkt, ˆ n´akup syst´em˚u - n´akup hotov´ych ˇreˇsen´ı bez nutnosti rozhodov´an´ı. 8.2.1

´ ´I CENTRUM NAKUPN

ˆ Rozhodovac´ı jednotka v nakupuj´ıc´ı organizaci zahrnuje vˇsechny ˇcleny organizace, kteˇr´ı maj´ı nˇejakou roli v procesu n´akupn´ıho rozhodov´an´ı.

ˆ M˚uˇze j´ıt o

– uˇzivatele, – ovlyvˇ novatele, – n´akupˇc´ı a – rozhodovatele.

8.2.2

´ ´IHO CHOVAN ´ ´I ORGANIZAC´I HLAVN´I VLIVY NAKUPN

Obr´azek 8.1: Hlavn´ı vlivy n´akupn´ıho chov´an´ı organizac´ı

8.2.3

´ ´ ´IHO ROZHODOVAN ´ ´I ORGANIZACI FAZE NAKUPN

ˆ Rozpozn´an´ı probl´emu, ˆ obecn´y popis potˇreby, ˆ specifikace produktu, ˆ hled´an´ı dodavatel˚u, ˆ vyˇz´ad´an´ı nab´ıdky, ˆ v´ybˇer dodavatel˚u, ˆ specifikace objedn´avky (mnoˇzstv´ı, term´ın dod´avky, z´aruky), ˆ kontrola dodavatel˚u.

43

´ 8.3. FIREMN´I NAKUPY NA INTERNETU

8.3

KAPITOLA 8. BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING

´ FIREMN´I NAKUPY NA INTERNETU

ˆ V posledn´ıch letech nastal obrovsk´y pokrok v oblasti informaˇcn´ıch technologi´ı, kter´y zmˇenil podobu B2B marketingu na EDI – (elektronick´a v´ymˇena informac´ı) jsou to syst´emy, kter´e spojuj´ı poˇc´ıtaˇcov´e syst´emy velk´ych firem s dodavateli a umoˇzn ˇuj´ı l´epe koordinovat jejich aktivity.

ˆ EDI sniˇzuj´ı n´aklady, urychluj´ı zpracov´an´ı objedn´avek. ˆ Internetov´e burzy - webov´e trhy, kde se ˇcasto nach´az´ı vˇetˇs´ı poˇcet kupuj´ıc´ıch a kde dodavatel´e prezentuj´ı sv´e nab´ıdky na uspokojen´ı poˇzadavk˚ u zveˇrejnˇen´ych na internetu.

8.4

´ ´I TRHY A TRHY INSTITUC´I VLADN

ˆ Dva nepodnikatelsk´e trhy se sv´ymi specifick´ymi potˇrebami a charakteristikami. ˆ Vl´adn´ı trhy - tvoˇr´ı st´atn´ı organizace s celost´atn´ı nebo m´ıstn´ı p˚usobnost´ı, kter´e nakupuj´ı nebo pronaj´ımaj´ı v´yrobky a sluˇzby, aby mohli vykon´avat hlavn´ı funkce st´atn´ı spr´avy.

– Vˇ etˇsina obchod˚ u se realizuje pˇres veˇrejn´ e soutˇ eˇ ze nebo smluvn´ı ceny.

ˆ Institucion´aln´ı trhy: – ˇskoly, – nemocnice, – sanatoria, – vˇeznice a – dalˇs´ı instituce, kter´e poskytuj´ı zboˇz´ı a sluˇzby lidem ve sv´e p´eˇci, – pro tyto trhy jsou charakteristick´e n´ızk´e rozpoˇcty a klienti s omezenou moˇznost´ı volby.

44

Kapitola 9

´ VYZKUM ´ MARKETINGOVY ´ MARKETING STRATEGICKY

ˆ Marketingov´y informaˇcn´ı syst´em, ˆ zpracov´an´ı informac´ı, ˆ definice trhu, ˆ mˇeˇren´ı souˇcasn´eho trˇzn´ıho popt´avky, ˆ progn´oza budouc´ıho trˇzn´ıho popt´avky, ˆ distribuce informac´ı, ˆ marketingov´y v´yzkum v mal´ych podnic´ıch a neziskov´ych organizac´ıch, ˆ etika marketingov´eho v´yzkumu. 9.1

´ INFORMACN ˇ ´I SYSTEM ´ MARKETINGOVY

Marketingov´ y informaˇ cn´ı syst´ em (MIS) tvoˇr´ı:

ˆ lid´e, ˆ zaˇr´ızen´ı a ˆ postupy pro: – sbˇer, – tˇr´ıdˇen´ı,

– anal´yzu, – hodnocen´ı a – distribuci,

ˆ potˇrebn´ych vˇcasn´ych a pˇresn´ych informac´ı pro marketingov´e a ostatn´ı manaˇzery.

45

´ ´I INFORMAC´I 9.2. ZPRACOVAN

´ VYZKUM ´ KAPITOLA 9. MARKETINGOVY

Obr´azek 9.1: Marketingov´y informaˇcn´ı syst´em

´ ´I INFORMAC´I ZPRACOVAN

9.2

ˆ Informace, kter´e marketingov´ı manaˇzeˇri potˇrebuj´ı mohou poch´azet z: – intern´ıch zdroj˚ u firmy, – marketingov´eho zpravodajstv´ı, – marketingov´eho v´yzkumu.

9.2.1

INTERN´I ZDROJE FIRMY

ˆ Zahrnuj´ı informace z´ıskan´e ze zdroj˚u uvnitˇr firmy, kter´e pom´ahaj´ı hodnotit marketingov´y v´ykon a odhalit pˇr´ıleˇzitosti a ohroˇzen´ı.

ˆ Poch´azej´ı z u´tvar˚u u´ˇcetnictv´ı, v´yroby, prodeje, sluˇzeb z´akazn´ık˚um, v´yzkumu a dalˇs´ıch zdroj˚u... 9.2.2

´ ZPRAVODAJSTV´I MARKETINGOVE

ˆ Zdroje marketingov´eho zpravodajstv´ı tvoˇr´ı informace o v´yvoj marketingov´eho prostˇred´ı. ˆ Tyto informace pom´ahaj´ı manaˇzer˚um pˇri pˇr´ıpravˇe a u´prav´ach marketingov´ych pl´an˚u. ˆ Zdroje: – – – – –

9.3

zamˇestnanci firmy, dodavatel´e, distributoˇri, konkurence, z´akazn´ıci a jin´ı.

´ VYZKUM ´ MARKETINGOVY

Marketingov´y v´yzkum je funkce, kter´a propojuje spotˇrebitele, z´akazn´ıky a veˇrejnost s firmou prostˇrednictv´ım informac´ı, kter´e jsou vyuˇz´ıv´any k identifikaci pˇr´ıleˇzitost´ı a ohroˇzen´ı, vytv´aˇren´ı, zlepˇsen´ı a hodnocen´ı marketingov´ych aktivit.

Obr´azek 9.2: Proces marketingov´eho v´yzkumu 46

´ VYZKUM ´ 9.3. MARKETINGOVY

9.3.1

´ VYZKUM ´ KAPITOLA 9. MARKETINGOVY

´ ´ C´ILE MARKETINGOVEHO VYZKUMU

ˆ Popisn´e ˆ Kauz´aln´ı (pˇr´ıˇcina - n´asledek) ˆ Informativn´ı

Informativn´ı v´ yzkum zamˇeˇren´y na z´ısk´av´an´ı pˇredbˇeˇzn´ych informac´ı, kter´e pom´ahaj´ı definovat probl´emy a navrhnout hypot´ezy. Deskriptivn´ı v´ yzkum c´ılem je popsat marketingov´e probl´emy, situace a trhy (napˇr. trˇzn´ı potenci´al produktu, postoje z´akazn´ık˚ u, demografick´e u ´daje). Kauz´ aln´ı v´ yzkum testuje hypot´ezy o vztaz´ıch pˇr´ıˇcina - n´asledek.

9.3.2

´ ´ ZDROJE MARKETINGOVEHO VYZKUMU

Sekund´ arn´ı tvoˇr´ı informace, kter´e jiˇz nˇekde existuj´ı a p˚ uvodnˇe byly shrom´aˇzdˇeny k jin´emu u ´ˇcelu. Tvoˇr´ı je pˇredevˇs´ım intern´ı datab´aze podniku, ale i u ´daje z firemn´ıch, univerzitn´ıch a veˇrejn´ych zdroj˚ u aˇz po vl´adn´ı a byznys publikace. Prim´ arn´ı prvotn´ı jsou z´ısk´any ke kon- kr´etn´ımu souˇcasn´emu u ´ˇcelu.

9.3.3

´ ´IHO VYZKUMU ´ TYPY PRIMARN

Kvalitativn´ı sleduje malou skupinu z´akazn´ık˚ u a pouˇz´ıv´a se pro zjiˇstˇen´ı motivace, postoj˚ u a chov´an´ı z´akazn´ık˚ u. Kvantitativn´ı shromaˇzd’uje u ´daje od velk´e skupiny z´akazn´ık˚ u (osobn´ım dotazovan´ı nebo poˇstou), aby bylo moˇzn´e prov´est statistickou anal´yzu.

9.3.4

ˇ ˇ ´ ´ICH UDAJ ´ ˚ (METODY) MOZNOSTI SBERU PRIMARN U

ˆ Dotazov´an´ı, ˆ pozorov´an´ı, ˆ experiment.

´ ´I DOTAZOVAN

ˆ Nejpouˇz´ıvanˇejˇs´ı zp˚usob z´ısk´av´an´ı prim´arn´ıch informac´ı. ˆ Respondent˚um jsou kladeny ot´azky t´ykaj´ıc´ı se znalost´ı, postoj˚u, preferenc´ı a n´akupn´ıho chov´an´ı. ˆ Pruˇzn´y zp˚usob z´ısk´av´an´ı informac´ı.

´ ´I POZOROVAN

ˆ Znamen´a shromaˇzd’ov´an´ı prim´arn´ıch u´daj˚u pozorov´an´ım chov´an´ı dotyˇcn´ych osob v r˚uzn´ych situac´ıch. ˆ Umoˇznˇuje z´ıskat informace, kter´e lid´e nechtˇej´ı nebo nemohou poskytnout. ˆ Pozorovat nelze pocity, postoje a motivy.

EXPERIMENT

ˆ Poskytuje kauz´aln´ı informace. ˆ Pˇri experimentu se z´ısk´avaj´ı z´akladn´ı u´daje od vybran´ych respondent˚u zkouman´ych v r˚uzn´ych podm´ınk´ach a pod kontrolovan´ymi faktory.

47

´ VYZKUM ´ 9.3. MARKETINGOVY

9.3.5

´ VYZKUM ´ KAPITOLA 9. MARKETINGOVY

´ ´IHO VYZKUMU ´ KONTAKTN´I TECHNIKY PRIMARN

ˆ Poˇsta, ˆ telefon, ˆ osobn´ı kontakt, ˆ internet.

Ukazatel Pruˇ znost Mnoˇ zstv´ı u ´daj˚ u Kontrola tazatele Kontrola vzorku Rychlost N´ aklady R´ amec vzorku

Poˇsta mal´a dobr´e v´yborn´a pr˚ umˇern´a mal´a dobr´e dobr´y

Telefon dobr´a pr˚ umˇern´e pr˚ umˇern´e v´yborn´a v´yborn´a pr˚ umˇern´e v´yborn´y

Osobn´ı kontakt v´yborn´a v´yborn´e mal´a pr˚ umˇern´a dobr´a mal´e pr˚ umˇern´y

Internet pr˚ umˇern´a dobr´e v´yborn´a pr˚ umˇern´a v´yborn´a v´yborn´e mal´y

Tabulka 9.1: Siln´e a slab´e str´anky kontaktn´ıch technik

ˇ POSTA V´ yhody:

ˆ pˇri n´ızk´ych n´akladech na jednoho respondenta je moˇznost z´ıskat velk´e mnoˇzstv´ı informac´ı, ˆ respondenti odpov´ıdaj´ı otevˇrenˇeji, ˆ nejsou ovlivnˇeni osobou, kter´a dˇel´a pr˚uzkum.

Nev´ yhody:

ˆ vyˇzaduj´ı jednoduch´e a jasn´e ot´azky, ˆ nemoˇznost pˇrizp˚usobit ot´azky pˇredchoz´ım odpovˇed´ım, ˆ poˇcet osob, kter´e je skuteˇcnˇe vypln´ı a vr´at´ı je n´ızk´y, ˆ nemoˇznost kontrolovat, kdo skuteˇcnˇe dotazn´ık vyplnil.

TELEFON V´ yhody:

ˆ velmi rychl´y a flexibiln´ı zp˚usob v´yzkumu, ˆ moˇznost vysvˇetlit ot´azky, ˆ nˇekter´e vynechat, jin´e rozv´ıjet, ˆ umoˇznˇuje lepˇs´ı kontrolu, ˆ vyˇsˇs´ı n´avratnost.

48

´ VYZKUM ´ 9.3. MARKETINGOVY

´ VYZKUM ´ KAPITOLA 9. MARKETINGOVY

Nev´ yhody:

ˆ vyˇsˇs´ı n´aklady neˇz u poˇsty, ˆ neochota odpovˇedˇet, ˆ odpovˇedi mohou b´yt ovlivnˇeny osobou vykon´avaj´ıc´ı v´yzkum, ˆ obvykle prob´ıh´a pod ˇcasov´ym tlakem.

OSOBN´I ROZHOVOR Individu´ aln´ı:

ˆ doma, ˆ v zamˇestn´an´ı, ˆ v obchodˇe nebo ˆ na ulici. ˆ d´elka rozhovoru m˚uˇze b´yt r˚uzn´a, ˆ nˇekdy respondenti dost´avaj´ı zaplaceno, ˆ jsou velmi flexibiln´ı, ale i vysoce n´akladn´e.

Skupinov´ y: v´ıce (aˇz 10) respondent˚ u, kteˇr´ı nˇekolik hodin vedou rozhovor se ˇskolen´ym moder´atorem o konkr´etn´ım v´yrobku nebo firmˇe. ´ INTERNET - ON-LINE VYZKUM:

ˆ rychl´y, ˆ levn´y a ˆ jednoduch´y zp˚usob v´yzkumu, ˆ ale respondenti nepˇredstavuj´ı reprezentativn´ı vzorek populace, ˆ neznalost c´ılov´e skupiny, ˆ pˇredpoklad, ˇze za nˇejakou dobu se stane hlavn´ım n´astrojem marketingov´eho v´yzkumu.

´ EROV ˇ ´ SOUBOR VYB Y

ˆ Reprezentativn´ı segment populace zvolen pro potˇreby marketingov´eho v´yzkumu. ˆ Vytvoˇren´ı v´ybˇerov´eho souboru mus´ı d´at odpovˇed’ na ot´azky: – kdo bude sledov´an? – kolik lid´ı se v´yzkumu z´ uˇcastn´ı? – jak by mˇel b´yt vybr´an sledov´an soubor respondent˚ u?

ˆ Typy v´ybˇeru: – n´ahodn´y v´ybˇer, – z´amˇern´y v´ybˇer. ´ ´ VYB ´ ER ˇ NAHODN Y Prost´ y do v´ybˇerov´eho souboru m˚ uˇze b´yt zaˇrazen kdokoli. 49

´ VYZKUM ´ 9.3. MARKETINGOVY

´ VYZKUM ´ KAPITOLA 9. MARKETINGOVY

Stratifikovan´ y populace je rozdˇelena do nˇekolika skupin podle zvolen´ych krit´eri´ı (podle vˇeku) a n´ahodn´y vzorek je vybr´an z kaˇzd´e skupiny. ˇ a vzorek je vybr´an z kaˇzd´e skupiny. Shlukov´ e (oblastn´ı) populace je rozdˇelena na menˇs´ı skupiny (podle PSC) ´ ERN ˇ ´ VYB ´ ER ˇ ZAM Y Podle dosaˇ zitelnosti

v´yzkumn´ık vybere nejlehˇc´ı dosaˇziteln´ych respondent˚ u v populaci.

Podle uv´ aˇ zen´ı v´yzkumn´ık poˇz´ıv´a sv˚ uj u ´sudek pro v´ybˇer respondent˚ u, kteˇr´ı podle jeho n´azoru pˇrinesou pˇresn´e informace. Kv´ otov´ y v´ ybˇ er z kaˇzd´e vybran´e kategorie respondent˚ u si v´yzkumn´ık vybere stanoven´y poˇcet respondent˚ u. ´ ´ VYZKUMU ´ OTAZKY V MARKETINGOVEM Uzavˇren´ e umoˇzn ˇuj´ı respondentovi v´ybˇer z pˇredem stanoven´ych variant odpovˇed´ı. Otevˇren´ e umoˇzn ˇuj´ı respondentovi odpovˇedˇet vlastn´ımi slovy. ˇ ´ ˚ TYPY UZAVREN YCH DOTAZU

ˆ Dichotomick´e - dvˇe moˇznosti odpovˇed´ı. ˆ Mnohov´ybˇerov´e - 3 a v´ıce moˇznost´ı. ˆ Likertova ˇsk´ala - respondent uv´ad´ı na ot´azku jen m´ıru souhlasu ˇci nesouhlasu. ˆ S´ematick´y diferenci´al - stupnice mezi dvˇema bipol´arn´ımi slovy. ˇ aly d˚ ˆ Sk´ uleˇ zitosti - stupnice ”od ned˚ uleˇzit´y” aˇz po ”velmi d˚ uleˇzit´y”. ˆ Hodnot´ıc´ı ˇsk´aly - stupnice ”ˇspatn´e” aˇz po ”v´yborn´e”. ˇ aly n´ ˆ Sk´ akupn´ıho z´ amˇ eru.

ˇ ´ ´ TYPY OTEVREN YCH OTAZEK

ˆ Nestrukturalizovan´e - zcela voln´a odpovˇed’. ˆ Slovn´ı asociace - respondenti ke slov˚um uv´adˇej´ı prvn´ı slovo, kter´e je napadne. ˆ Dokonˇcov´an´ı vˇet. ˆ Dokonˇcov´an´ı pˇr´ıbˇeh˚u. ˆ Dokonˇcov´an´ı obr´azk˚u. ˆ Psychologick´y test - respondent podle obr´azku vytv´aˇr´ı pˇr´ıbˇeh.

9.3.6

ˇ´I KROKY MARKETINGOVEHO ´ ´ DALS VYZKUMU

Pˇredloˇ zen´ı pl´ anu v´ yzkumu

p´ısemn´y n´avrh m´a uv´adˇet n´aklady projektu a jak´e probl´emy v´yzkum ˇreˇs´ı.

Prov´ adˇ en´ı pl´ anu v´ yzkumu

uveden´ı v´yzkumu do praxe, mohou to dˇelat zamˇestnanci firmy nebo extern´ı firma.

V´ yklad a prezentace zjiˇstˇ en´ ych skuteˇ cnost´ı z´avˇery a jejich interpretace.

50

´ VYZKUM ´ KAPITOLA 9. MARKETINGOVY

9.4. DEFINICE TRHU

´ ODHAD POPTAVKY

ˆ Prov´ad´ı se pokud, firmy objev´ı zaj´ımav´y trh. ˆ M˚uˇze b´yt na u´rovni: – produktu

* produkt, * forma produktu, * produktovou ˇradu, * prodej spoleˇcnosti, * prodej odvˇetv´ı, * celkov´y prodej.

– prostoru

* z´akazn´ık, * teritorium, * krajina, * region, * svˇet.

– ˇ casu

* kr´atkodob´a, * stˇrednˇedob´a, * dlouhodob´a.

9.4 Trh

DEFINICE TRHU soubor vˇsech souˇcasn´ych a potenci´aln´ıch kupuj´ıc´ıch produkt˚ u.

Odvˇ etv´ı skupina firem, kter´e nab´ızej´ı produkt nebo produktovou ˇradu, kter´e pˇredstavuj´ı substituˇcn´ı v´yrobky. Potenci´ aln´ı trh soubor z´akazn´ık˚ u, kteˇr´ı maj´ı z´ajem o urˇcit´y produkt. Dostupn´ y trh soubor z´akazn´ık˚ u, kteˇr´ı maj´ı z´ajem o urˇcit´y produkt, dostateˇcn´y pˇr´ıjem a pˇr´ıstup k tomuto produktu. Kvalifikovan´ y dostupn´ y trh soubor z´akazn´ık˚ u, kteˇr´ı maj´ı z´ajem o urˇcit´y produkt, dostateˇcn´y pˇr´ıjem, pˇr´ıstup a kvalifikaci k tomuto produktu.

ˆ obsluhovan´y trh - ˇc´ast dostupn´eho trhu, kter´y se firma rozhodne vyuˇz´ıt. ˆ penetrovan´y trh (dosaˇzen´ı silnˇejˇs´ı pozice na trhu) - soubor z´akazn´ık˚u, kteˇr´ı jiˇz koupili urˇcit´y produkt.

9.5

ˇ REN ˇ ´I SOUCASN ˇ ´ TRZN ˇ ´I POPTAVKY ´ ME E

Celkov´ y trˇ zn´ı popt´ avka celkov´y objem produktu, kter´y je nakupov´an definovanou skupinou z´akazn´ık˚ u, v definovan´e geografick´e oblasti, v definovan´em ˇcasov´em obdob´ı a prostˇred´ı. Prim´ arn´ı popt´ avka u ´roveˇ n celkov´eho popt´avky po vˇsech znaˇck´ach dan´eho produktu Selektivn´ı popt´ avka

popt´avka po konkr´etn´ı znaˇcce produktu

51

9.6. DISTRIBUCE INFORMAC´I

9.5.1

´ VYZKUM ´ KAPITOLA 9. MARKETINGOVY

´ TRZN ˇ ´I POPTAVKY ´ ODHAD CELKOVE

Q=nxqxp Q - celkov´a trˇzn´ı popt´avka n - poˇcet kupuj´ıc´ıch na trhu q - mnoˇzstv´ı nakoupen´e pr˚ umˇern´ym kupuj´ıc´ım za rok p - cena za pr˚ umˇernou jednotku

9.5.2

´ ˇ ´I POPTAVKY ´ PROGNOZA BUDOUC´I TRZN

Progn´ ozov´ an´ı odhad budouc´ı popt´avky pomoc´ı oˇcek´av´an´ı, jak by se kupuj´ıc´ı mohli za dan´ych podm´ınek zachovat Firmy obvykle pouˇ z´ıvaj´ı tˇri stupnˇ e progn´ ozov´ an´ı:

ˆ progn´oza prostˇred´ı, ˆ progn´oza odvˇetv´ı a ˆ progn´oza trˇzeb firmy.

´ ´ ´I TRZEB ˇ METODY PROGNOZOV AN

ˆ N´akupn´ı z´amˇer z´akazn´ık˚u, ˆ n´azory prodejc˚u, ˆ n´azory odborn´ıka, ˆ metoda testovac´ıho trhu, ˆ anal´yza ˇcasov´ych ˇrad, ˆ indik´atory (mˇeˇren´e veliˇciny), ˆ statistick´a anal´yza popt´avky.

9.6

DISTRIBUCE INFORMAC´I

ˆ Informace z´ıskan´e pomoc´ı marketingov´eho v´yzkumu mus´ı b´yt ve spr´avn´em ˇcase k dispozici marketingov´ym manaˇzer˚ um.

ˆ Vˇetˇsina firem k tomu pouˇz´ıv´a centralizovan´y MIS (marketingov´y informaˇcn´ı syst´em). ˆ V´yvoj informaˇcn´ıch technologi´ı zp˚usobil revoluci v distribuci informaci. 9.7

´ VYZKUM ´ MARKETINGOVY ´ ´ V MALYCH PODNIC´ICH A NEZISKOVYCH ORGANIZAC´ICH

ˆ Moˇznost vyuˇz´ıt vˇsechny zm´ınˇen´e metody a techniky marketingov´eho v´yzkumu s neform´aln´ım pˇr´ıstupem a s mal´ymi v´ydaji.

ˆ M˚uˇze prob´ıhat pomoc´ı neform´aln´ıch pr˚uzkum˚u mal´ych v´ybˇerov´ych skupin. ˆ Vlastn´ı jednoduch´e experimenty. ˆ Sekund´arn´ı informace. 52

´ ´ 9.8. ETIKA MARKETINGOVEHO VYZKUMU

9.8

´ VYZKUM ´ KAPITOLA 9. MARKETINGOVY

´ ´ ETIKA MARKETINGOVEHO VYZKUMU

ˆ Pro marketingov´y v´yzkum je st´ale vˇetˇs´ım probl´emem rostouc´ı odpor z´akazn´ık˚u. ˆ Nejˇcastˇejˇs´ı d˚uvody odporu k v´yzkumu: – naruˇsen´ı soukrom´ı z´akazn´ık˚ u, – zneuˇzit´ı v´ysledk˚ u v´yzkumu.

53

Kapitola 10

SEGMENTACE A POSITIONING Kl´ıˇc k u´spˇechu nezn´am, ale kl´ıˇcem k ne´uspˇechu je snaha vyhovˇet vˇsem. Bill Crosby

SEGMENTACE A POSITIONING ´ ˆ Uvod, ˆ segmentace spotˇrebitelsk´ych trh˚u, ˆ segmentace B2B trh˚u, ˆ segmentace mezin´arodn´ıch trh˚u multivariaˇcn´ı segmentace, ˆ podm´ınky efektivn´ı segmentace, ˆ trˇzn´ı targeting segmentaˇcn´ı strategie, ˆ z´akladn´ı strategie, ˆ diferenciace, ˆ positioning produktu, ˆ strategie positioningu, ˆ volba a implementace strategie positioningu.

10.1

´ ´ ´ICH POJMU ˚ UVOD - VYMEZEN´I ZAKLADN

Trˇ zn´ı segmentace rozdˇelen´ı trhu na skupiny kupuj´ıc´ıch s rozd´ıln´ymi potˇrebami, charakteristikami ˇci chov´an´ım. Tyto skupiny vyˇzaduj´ı odliˇsn´e produkty a marketingov´e mixy. Trˇ zn´ı targeting

proces hodnocen´ı atraktivity a v´ybˇer trˇzn´ıch segment˚ u, kam vstoupit.

Trˇ zn´ı positioning proces, kter´y m´a zaˇr´ıdit, aby produkt zaujal v mysl´ıch z´akazn´ık˚ u jasnou, vyhranˇenou a ˇz´adouc´ı pozici vzhledem ke konkurenˇcn´ım produkt˚ um.

54

´ ˇ ´I SEGMENTACE 10.2. UROVN Eˇ TRZN

KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

ˇ Obr´azek 10.1: Sest krok˚ u trˇzn´ı segmentace, targetingu a positioningu

10.2

´ ˇ TRZN ˇ ´I SEGMENTACE UROVN E

ˆ Hromadn´y marketing. ˆ Marketing segment˚u: – mikromarketing (lok´aln´ı,individu´aln´ı), – hromadn´a customizace (pˇrizp˚ usoben´ı se).

10.2.1

´ MARKETING HROMADNY

10.2.2

˚ MARKETING SEGMENTU

ˆ Charakteristick´y pro vˇetˇsinu spotˇrebn´ıch produkt˚u v 20. stolet´ı. ˆ Pˇredstavuje pouˇzit´ı stejn´eho produktu, komunikace a distribuce pro vˇsechny spotˇrebitele. ˆ Je st´ale tˇeˇzˇs´ı vytvoˇrit jeden produkt nebo program, kter´y oslov´ı vˇsechny skupiny. ˆ Pˇrizp˚usoben´ı nab´ıdky podniku tak, aby l´epe odpov´ıdala potˇreb´am jednoho nebo v´ıce segment˚u. ˆ Podniku umoˇznˇuje pracovat efektivnˇeji a zamˇeˇrit sv´e produkty, distribuˇcn´ı cesty i komunikaˇcn´ı programy jen na ty spotˇrebitele, kter´e dok´aˇze l´epe obslouˇzit.

MIKROMARKETING Forma c´ılen´eho marketingu, kde podniky pˇrizp˚ usobuj´ı sv´e marketingov´e programy potˇreb´am a pˇr´an´ım u ´zce definovan´ych geografick´ych, demografick´ych (lidsk´e populace), psychografick´ych (soci´aln´ı vrstvy a ˇzivotn´ı styl) nebo behavior´aln´ıch (lidsk´e chov´an´ı) segment˚ u, kde je ˇcasto mal´a konkurence. Lok´ aln´ı marketing pˇrizp˚ usoben´ı znaˇcek a komunikace potˇreb´am a pˇr´an´ım lok´aln´ıch z´akaznick´ych skupin (m´ıst, ˇctvrt´ı, ˇci dokonce konkr´etn´ıch obchod˚ u). Individu´ aln´ı marketing v extr´emn´ım pˇr´ıpadˇe se mikromarketing st´av´a individu´aln´ım, tzn. pˇrizp˚ usobov´an´ı produkt˚ u a marketingov´ych program˚ u potˇreb´am a preferenc´ım jednotliv´ych z´akazn´ık˚ u. 55

ˇ ´ ˚ 10.3. SEGMENTACE SPOTREBITELSK YCH TRHU

KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

´ CUSTOMIZACE HROMADNA Automarketing jednotliv´ı z´akazn´ıci pˇreb´ıraj´ı st´ale vˇetˇs´ı odpovˇednost za to, jak´e produkty a znaˇcky budou kupovat. Customizace schopnost hromadnˇe pˇripravovat (pˇrizp˚ usobit) individu´alnˇe navrhovat produkty, kter´e uspokoj´ı n´aroky jednotliv´ych z´akazn´ık˚ u.

10.3

ˇ ´ ˚ SEGMENTACE SPOTREBITELSK YCH TRHU

Segmentace podle promˇ enn´ ych:

ˆ geografick´a, ˆ demografick´a, ˆ psychografick´a, ˆ behavior´aln´ı.

10.3.1

´ - ZEMEPISN ˇ ´ SEGMENTACE GEOGRAFICKA A

Rozdˇ elen´ı trhu na r˚ uzn´ e geografick´ e jednotky:

ˆ n´arody, ˆ st´aty, ˆ regiony, ˆ mˇesta, ˆ ˇctvrti segmentaˇcn´ı geografick´e,

Segmentaˇ cn´ı geografick´ e promˇ enn´ e:

ˇ a republika) a ˆ region (cel´a Evropa, Skandin´avie, Finsko, Cesk´ ˆ velikost zemˇe (obˇr´ı, velk´e, stˇredn´ı, mal´e), ˆ velikost m´ıst, ˆ hustota obyvatel, ˆ kl´ıma (tropick´a, subtropick´a, m´ırn´a), ˆ region (cel´a Evropa, Skandin´avie, Finsko), ˆ velikost zemˇe (obˇr´ı, velk´e, stˇredn´ı, mal´e), ˆ velikost m´ıst, ˆ hustota obyvatel, ˆ klima (tropick´a, subtropick´a, m´ırn´a).

56

ˇ ´ ˚ 10.3. SEGMENTACE SPOTREBITELSK YCH TRHU

10.3.2

KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

´ SEGMENTACE DEMOGRAFICKA

Rozdˇelen´ı trhu na skupiny podle demografick´ych promˇenn´ych. segmentaˇ cn´ı demografick´ e promˇ enn´ e:

ˆ vˇek, ˆ pohlav´ı, ˆ velikost rodiny, ˆ f´aze ˇzivotn´ıho cyklu rodiny, ˆ pˇr´ıjem, ˆ povol´an´ı, ˆ vzdˇel´an´ı, ˆ n´aboˇzensk´e vyzn´an´ı, ˆ rasa, ˆ n´arodnost.

10.3.3

GEODEMOGRAFIE

Studium vztah˚ u mezi geografickou lokalitou a demografick´ymi charakteristikami.

10.3.4

´ SEGMENTACE PSYCHOGRAFICKA

Rozdˇ elen´ı trhu na skupiny podle, psychografick´ e - demografick´ e promˇ enn´ e:

ˆ spoleˇcensk´a tˇr´ıda (chud´ı ... nejbohatˇs´ı), ˆ ˇzivotn´ı styl (´uspˇeˇsn´ı, bojuj´ıc´ı, dr´aˇci), ˆ osobnost (spoleˇcensk´a, autoritativn´ı, ambici´ozn´ı).

10.3.5

´ ´I SEGMENTACE BEHAVIORALN

Rozdˇelen´ı trhu podle znalost´ı spotˇrebitel˚ u, jejich postoj˚ u, zp˚ usob˚ u pouˇz´ıv´an´ı produktu. Behavior´ aln´ı (chov´ an´ı) demografick´ e promˇ enn´ e:

ˆ n´akupn´ı pˇr´ıleˇzitost, ˆ oˇcek´avan´y uˇzitek, ˆ uˇzivatelsk´y status, ˆ frekvence uˇz´ıv´an´ı, ˆ loajalita, ˆ pˇripravenost, ˆ postoj k produktu.

57

ˇ ´I TARGETING (ZAMEREN ˇ ´I) 10.4. TRZN

10.3.6

KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

˚ SEGMENTACE B2B TRHU

Prim´ arn´ı segmentaˇ cn´ı promˇ enn´ e na pr˚ umyslov´ ych trz´ıch:

ˆ demografick´e (odvˇetv´ı, velikost firmy, lokalita), ˆ provozn´ı (technologie, uˇzivatelsk´y status, n´aroky spotˇrebitel˚u), ˆ n´akupn´ı pˇr´ıstupy (organizace podle n´akupn´ıch funkc´ı, struktura veden´ı, povaha souˇcasn´ych vztah˚u, obecn´ı n´akupn´ı z´asady, n´akupn´ı krit´eria),

ˆ situaˇcn´ı faktory (nal´ehavost, konkr´etn´ı vyuˇzit´ı, velikost zak´azek), ˆ osobnostn´ı charakteristiky (podobnost kupuj´ıc´ıho s prod´avaj´ıc´ım, postoj k riziku, loajalita). 10.3.7

´ ´ICH TRZ´ICH SEGMENTACE NA MEZINARODN

Nejˇ castˇ eji podle faktor˚ u:

ˆ geografick´ych, ˆ ekonomick´ych, ˆ politick´ych a pr´avn´ıch, ˆ kulturn´ıch.

Mezitrhov´ a segmentace:

ˆ vytv´aˇren´ı segment˚u spotˇrebitel˚u z r˚uzn´ych zem´ı, ale se spoleˇcn´ymi potˇrebami a n´akupn´ım chov´an´ım.

10.3.8

ˇ ´I SEGMENTACE MULTIVARIACN

Jednoduch´ a multivariaˇ cn´ı segmentace

podle dvou nebo v´ıce demografick´ych krit´eri´ı.

Rozˇs´ıˇren´ a multivariaˇ cn´ı segmentace pomoc´ı v´ıce promˇenn´ych z´aroveˇ n (geodemografick´a, podle ˇzivotn´ıho stylu na z´akladˇe psychografick´ych promˇenn´ych). V´ıcestupˇ nov´ a segmentace nejdˇr´ıve jedn´ım a pak druh´ym zp˚ usobem. Napˇr. nadn´arodn´ı korporace prov´adˇej´ı nejdˇr´ıve makrosegmentaci a pak mikrosegmentaci.

10.3.9

PODM´INKY EFEKTIVN´I SEGMENTACE

Mˇ eˇritelnost velikost, kupn´ı s´ılu a zisky z trˇzn´ıho segmentu. Dostupnost dosaˇzitelnost a schopnost obslouˇzit segment. V´ yznamnost rozs´ahlost a v´ynosnost trˇzn´ıho segmentu. Praktiˇ cnost schopnost pˇripravit efektivn´ı programy pro osloven´ı a obsluhu dan´eho trˇzn´ıho segmentu.

10.4

ˇ ´I TARGETING (ZAMEREN ˇ ´I) TRZN

Hodnocen´ı a v´ybˇer c´ılov´ych segment˚ u a hodnocen´ı trˇzn´ıch segment˚ u:

ˆ atraktivita segmentu (velikost a r˚ust segmentu), ˆ konkurence, pozice odbˇeratel˚u, ˆ pozice dodavatel˚u, moˇznosti podniku (siln´e str´anky), ˆ v´ybˇer trˇzn´ıch segment˚u.

58

ˇ ´I TARGETING (ZAMEREN ˇ ´I) 10.4. TRZN

10.4.1

KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

ˇ ´I STRATEGIE) STRATEGIE POKRYT´I TRHU (SEGMENTACN

ˆ Nediferencovan´y marketing, ˆ diferencovan´y marketing, ˆ koncentrovan´y marketing.

Obr´azek 10.2: Nediferenciovan´y marketing ´ MARKETING NEDIFERENCOVANY

ˆ Strategie pokryt´ı trhu pˇri n´ıˇz se podnik rozhodne ignorovat rozd´ıly mezi trˇzn´ımi segmenty a oslovit cel´y trh s jednou nab´ıdkou.

ˆ Nab´ıdka se soustˇred´ı na spoleˇcn´e potˇreby spotˇrebitel˚u, nikoli na rozd´ıly mezi nimi. ˆ Nedifrencovan´y marketing je charakteristick´y n´ızk´ymi n´aklady na v´yrobu, skladov´an´ı, dopravu, propagaci a v´yzkum.

Obr´azek 10.3: Diferencovan´y marketing ´ MARKETING DIFERENCOVANY

ˆ Strategie pokryt´ı trhu, kdyˇz se podnik rozhodne zamˇeˇrit na nˇekolik trˇzn´ıch segment˚u a pro kaˇzd´y vytvoˇr´ı samostatnou nab´ıdku.

ˆ Zpravidla pˇrin´aˇs´ı vyˇsˇs´ı trˇzby, neˇz nediferencovan´y marketing.

59

´ ´I STRATEGIE 10.5. ZAKLADN

KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

Obr´azek 10.4: Koncentrovan´y marketing ´ MARKETING KONCENTROVANY

ˆ Strategie pokryt´ı trhu, pˇri n´ıˇz se firma zamˇeˇruje na velkou ˇc´ast jednoho ˇci v´ıce d´ılˇc´ıch trh˚u. ˆ Je to strategie pˇritaˇzliv´a pro firmy s omezen´ymi finanˇcn´ımi prostˇredky: – vyznaˇcuje se vysokou specializac´ı ve v´yrobˇe, distribuci a propagaci, – umoˇzn ˇuje z´ıskat silnou pozici v segmentech, kter´e obsluhuje, nebot’ jejich dobˇre zn´a, – pˇrin´aˇs´ı vˇetˇs´ı m´ıru rizika.

10.5

´ ´I STRATEGIE ZAKLADN

ˆ Je j´adrem marketingu a spojuje siln´e str´anky spoleˇcnosti s trˇzn´ımi pˇr´ıleˇzitostmi. ˆ M´a dvˇe ˇc´asti: – identifikace skupiny z´akazn´ık˚ u, – positioning (um´ıstˇ nov´an´ı) nab´ıdky v mysli z´akazn´ıka.

10.6

Diferenciace

ˆ Diferenciace marketingov´e nab´ıdky umoˇznˇuje z´ıskat konkurenˇcn´ı v´yhodu tj. nab´ıdku vyˇsˇs´ı hodnoty pro spotˇrebitele prostˇrednictv´ım niˇzˇs´ıch cen, nebo vˇetˇs´ıho uˇzitku, kter´y od˚ uvodn´ı vyˇsˇs´ı ceny.

ˆ Nov´a BCG matice rozezn´av´a podle mnoˇzstv´ı a rozsahu konkurenˇcn´ıch v´yhod ˇctyˇri typy odvˇetv´ı.

60

10.7. HLAVN´I TYPY DIFERENCIACE

KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

Obr´azek 10.5: Nov´a BCG matice (Boston)

10.6.1

´ ODVETV ˇ ´I PATOVE

Nab´ız´ı jen velmi m´alo pˇr´ıleˇzitost´ı pro vytvoˇren´ı konkurenˇcn´ıch v´yhod, kter´e jsou vˇsak mal´e (ocel´aˇrsk´y, chemick´y pr˚ umysl...).

10.6.2

´ ODVETV ˇ ´I OBJEMOVE

Charakteristick´e jen nˇekolik pˇr´ıleˇzitost´ı pro vytvoˇren´ı konkurenˇcn´ıch v´yhod, ale kaˇzd´a v´yhoda je obrovsk´a a vysoce ziskov´a (aerolinky ...).

10.6.3

ˇ´IST ˇ EN ˇ E ´ ODVETV ˇ ´I ROZTR

Mnoho pˇr´ıleˇzitost´ı pro vytvoˇren´ı konkurenˇcn´ıch v´yhod, avˇsak tyto v´yhody jsou mal´e (restaurace...).

10.6.4

´ ODVETV ˇ ´I SPECIALIZOVANE

Mnoho pˇr´ıleˇzitost´ı pro vytvoˇren´ı konkurenˇcn´ıch v´yhod, kter´e jsou velk´e a v´yraznˇe ziskov´e (farmaceutick´y pr˚ umysl).

10.7

HLAVN´I TYPY DIFERENCIACE

ˆ Produktov´a diferenciace (inovace, z´asadovost, trvanlivost, spolehlivost, moˇznosti oprav). ˆ Diferenciace sluˇzeb (rychlost, mont´aˇz, ˇskolen´ı z´akazn´ık˚u). ˆ Diferenciace zamˇestnanc˚u (kompetence, ale i zdvoˇrilost a sluˇsnost). ˆ Diferenciace image (symboly, znaky a loga). 10.8

POSITIONING PRODUKTU

ˆ zp˚usob jak´ym je produkt definov´an z hlediska d˚uleˇzit´ych atribut˚u (pocit˚u, dojm˚u a vjem˚u), m´ısto kter´e m´a produkt v mysl´ıch z´akazn´ık˚ u v˚ uˇci konkurenˇcn´ım produkt˚ um.

ˆ Z´akazn´ık zn´a urˇcit´y poˇcet produkt˚u a z nich si vytv´aˇr´ı produktov´y ˇzebˇr´ıˇcek.

61

10.8. POSITIONING PRODUKTU

10.8.1

KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

STRATEGIE POSITIONINGU

Tyto strategie pouˇ z´ıvaj´ı asociace, aby zmˇ enily to, jak z´ akazn´ık produkt vn´ım´ a, mohou to b´ yt:

ˆ atributy produktu, ˆ nab´ıdnut´y uˇzitek, ˆ pˇr´ıleˇzitost pouˇzit´ı, ˆ c´ılov´ı uˇzivatel´e produktu, ˆ r˚uzn´e aktivity, ˆ r˚uzn´e osobnosti, ˆ kultovn´ı positioning (hlavnˇe dˇeti), ˆ positioning p˚uvodu, ˆ konkurenˇcn´ı positioning.

VOLBA A IMPLEMENTACE STRATEGIE POSITIONINGU

ˆ Volba vhodn´e konkurenˇcn´ı v´yhody, ˆ komunikace a dosaˇzen´ı zvolen´e pozice.

´ KONKURENCN ˇ ´I VYHODY ´ VOLBA VHODNE

ˆ Jedineˇcn´a prodejn´ı nab´ıdka – jedineˇcn´y uˇzitek z produktu, kter´y firma agresivn´ı a trvale zd˚urazˇnuje na c´ılov´em trhu. Obyˇcejnˇe odr´aˇz´ı funkˇcn´ı nadˇrazenost,

ˆ emocion´aln´ı prodejn´ı nab´ıdka – nefunkˇcn´ı atribut, kter´y z´akazn´ıkovi pˇrin´aˇs´ı jedineˇcn´e asociace. 10.8.2

HLAVN´I CHYBY POSITIONINGU

ˆ Chybn´y positioning - chyba v positioningu firmy, produktu, znaˇcky (whisky a brandy). ˆ Pˇrehnan´y positioning - chyba v positioningu, kter´ym c´ılov´ym z´akazn´ık˚um nab´ız´ı velmi u´zk´y obraz firmy, produktu, znaˇcky.

ˆ Zmaten´y positioning - chyba v positioningu, kter´y c´ılov´ym z´akazn´ık˚um nab´ız´ı zmaten´y obraz firmy, produktu, znaˇcky (mnoho reklamn´ıch kampan´ı s v´yraznˇe odliˇsn´ymi t´ematy).

ˆ Nepravdˇepodobn´y positioning (tvrzen´ı, kter´ym z´akazn´ık dost dobˇre nem˚uˇze uvˇeˇrit). ´ ROZD´ILY JE VHODNE ´ ZDURAZ ˚ ˇ JAKE NOVAT?

ˆ D˚uleˇzitost, ˆ specifiˇcnost, ˆ nadprumˇernost, ˆ pˇrenosnost, ˆ prevence, ˆ zisk.

10.8.3

Komunikace a dosaˇ zen´ı zvolen´ e pozice

ˆ Prov´adˇen´ı strategie positioningu je tˇeˇzˇs´ı, neˇz jej´ı v´ybˇer. Obvykle jde o dlouhodob´y proces, naopak, firma kter´a dlouhodobˇe budovala svou pozici, m˚ uˇze ji rychle ztratit.

ˆ Prudk´e zmˇeny jsou zˇr´ıdka prospˇeˇsn´e, pozice produktu by se mˇela pˇrizp˚usobovat zmˇen´am v trˇzn´ım prostˇred´ı. 62

Kapitola 11

´ MARKETING VZTAHOVY ´ ˆ Uvod, ˆ uspokojen´ı potˇreb z´akazn´ıka, ˆ definice hodnoty a uspokojen´ı z´akazn´ıka, ˆ poskytov´an´ı hodnoty a uspokojen´ı z´akazn´ıka, ˆ hodnota z´akazn´ıka, ˆ vztahov´y marketing.

11.1

´ UVOD

ˆ Uspokojov´an´ı potˇreb z´akazn´ık˚u je st´ale obt´ıˇznˇejˇs´ı, z´akazn´ıci jsou st´ale n´aroˇcnˇejˇs´ı a oˇcek´avaj´ı vysokou kvalitu. ˆ Dneˇsn´ı doba je charakteristick´a odklonem od produktov´e a prodejn´ı filozofie a pˇrechodem k filozofii marketingu a z´akazn´ıka.

11.2

ˇ ´ ´IKA USPOKOJEN´I POTREB ZAKAZN

ˆ Aby firmy pˇreˇzily, mus´ı se vˇenovat nejen v´yvoji nov´ych produkt˚u, ale i vztah˚u se z´akazn´ıky. ˆ Jak´a je z´akaznicky orientovan´a spoleˇcnost? Z´ akaznick´ y orientovan´ a spoleˇ cnost firma, je takov´a, kter´a pˇri vytv´aˇren´ı sv´ych marketingov´ych strategi´ı sleduje v´yvoj z´akazn´ık˚ u a snaˇz´ı se o poskytov´an´ı vyˇsˇs´ı hodnoty neˇz konkurence.

11.3

´ ´IKA DEFINICE HODNOTY A USPOKOJEN´I ZAKAZN

Z´ıskan´ a hodnota pro z´ akazn´ıka je :

ˆ celkov´a hodnota pro z´akazn´ıka ˆ - celkov´e n´aklady pro z´akazn´ıka ˆ = z´ıskan´a hodnota pro z´akazn´ıka

Celkov´ a hodnota pro z´ akazn´ıka ˇc´astka hodnoty produktu, sluˇzeb, image a zamˇestnanc˚ u, kter´e kupuj´ıc´ı z marketingov´e nab´ıdky z´ısk´a. Celkov´ e n´ aklady pro z´ akazn´ıka ˇc´astka vˇsech finanˇcn´ıch, ˇcasov´ych, energetick´ych a psychick´ych n´aklad˚ u spojen´ych s marketingovou nab´ıdkou. 63

´ ´I HODNOTY A USPOKOJEN´I ZAKAZN ´ ´IKA 11.4. POSKYTOVAN

´ MARKETING KAPITOLA 11. VZTAHOVY

Z´ıskan´ a hodnota pro z´ akazn´ıka je rozd´ıl mezi celkovou hodnotou pro z´akazn´ıka a celkov´ych n´aklad˚ u pro z´akazn´ıka, naz´yv´a se zisk” z´akazn´ıka. ”

´ ´IKA SPOKOJENOST ZAKAZN

11.3.1

ˆ Spokojenost z´akazn´ıka je to, co poc´ıt´ı, pokud firma spln´ı jeho oˇcek´av´an´ı. ˆ Spokojen´ı z´akazn´ıci budou firmˇe dlouhodobˇe vˇern´ı, v´ıce nakoup´ı, jsou m´enˇe citliv´ı na ceny a pozitivnˇe hovoˇr´ı o fimˇe.

ˆ Spokojenost z´akazn´ıka se d´a mˇeˇrit r˚uzn´ymi zp˚usoby. 11.3.2

ˇ REN ˇ ´I SPOKOJENOSTI ZAKAZN ´ ´IKA METODY ME

11.4

´ ´I HODNOTY A USPOKOJEN´I ZAKAZN ´ ´IKA POSKYTOVAN

ˆ Syst´em sledov´an´ı pˇr´an´ı a st´ıˇznost´ı. ˆ Pr˚uzkumy spokojenosti z´akazn´ık˚u. ˆ Mystery shopping - pracovn´ıci extern´ı agentury vystupuj´ı jako z´akazn´ıci. ˆ Anal´yza ztracen´ych z´akazn´ık˚u.

ˆ Hodnotov´y ˇretˇezec - hlavn´ı n´astroj pro identifikaci moˇznost´ı potˇrebn´ych pro vytvoˇren´ı vyˇsˇs´ı hodnoty pro z´akazn´ıka.

ˆ Syst´em poskytov´an´ı hodnoty pro z´akazn´ıka – syst´em tvoˇren hodnotov´ymi ˇretˇezci firmy, dodavatel˚u, distributor˚u a dokonce i z´akazn´ıky, kteˇr´ı se spoleˇcnˇe snaˇz´ı vytvoˇrit hodnotu pro z´akazn´ıka.

ˆ Komplexn´ı ˇr´ızen´ı kvality (TQM).

Obr´azek 11.1: Hodnotov´y ˇretˇezec

11.4.1

ˇ´IZEN´I KVALITY (TQM) KOMPLEXN´I R

ˆ Kvalita - souhrn prvk˚u a vlastnost´ı produktu, kter´e vytv´aˇrej´ı schopnost uspokojit potˇreby. ˆ Komplexn´ı ˇr´ızen´ı kvality (TQM) jsou programy vytvoˇren´e k neust´al´emu zvyˇsov´an´ı kvality produkt˚u a marketingov´ych proces˚ u.

ˆ TQM je hlavn´ım prvkem pro zajiˇstˇen´ı spokojenosti z´akazn´ıka v r´amci cel´eho hodnotov´eho ˇretˇezce.

64

´ ´IKA 11.5. HODNOTA ZAKAZN

11.5

´ MARKETING KAPITOLA 11. VZTAHOVY

´ ´IKA HODNOTA ZAKAZN

ˆ Ziskov´y z´akazn´ık - je osoba, dom´acnost nebo firma, kter´e pˇrinesou v´ynosy vyˇsˇs´ı neˇz n´aklady na jejich z´ısk´an´ı. ˆ Celoˇzivotn´ı hodnota z´akazn´ıka - je ˇc´astka, o kterou v´ynosy z dan´eho z´akazn´ıka v pr˚ubˇehu ˇcasu pˇrevyˇsuj´ı n´aklady na z´ısk´an´ı z´akazn´ıka, prodej a sluˇzby poskytovan´e tomuto z´akazn´ıkovi.

ˆ Udrˇzen´ı z´akazn´ıka - n´aklady na udrˇzen´ı z´akazn´ıka jsou niˇzˇs´ı neˇz na z´ısk´an´ı nov´ych. 11.6

´ MARKETING VZTAHOVY

ˆ Proces tvorby, udrˇzen´ı a rozˇsiˇrov´an´ı siln´ych hodnotov´ych vztah˚u se z´akazn´ıky a dalˇs´ımi zainteresovan´ymi osobami.

ˆ Vztahov´y marketing - pˇredstavuje kl´ıˇc k udrˇzen´ı z´akazn´ık˚u a zahrnuje vytv´aˇren´ı finanˇcn´ıch a spoleˇcensk´ych v´yhod a struktur´aln´ıch vztah˚ u se z´akazn´ıky.

11.6.1

´ ˚ UROVNE VZTAHU

ˆ Z´akladn´ı - prodejce prod´a v´yrobek, ale d´ale se uˇz o nic nestar´a. ˆ Reaktivn´ı - prodejce prod´a v´yrobek a poˇz´ad´a z´akazn´ıka, aby ho kontaktoval, kdyby mˇel nˇejak´e probl´emy. ˆ Odpovˇedn´a - prodejce po prodeji z´akazn´ıka kontaktuje a zjiˇst’uje, zda produkt splnil oˇcek´av´an´ı z´akazn´ıka. ˆ Aktivn´ı - prodejce z´akazn´ıka kontaktuje a informuje ho o nov´ych produktech. ˆ Partnersk´a - firma se z´akazn´ıkem neust´ale spolupracuje, aby zjistila, jak mu m˚uˇze poskytnout vyˇsˇs´ı hodnotu.

´ Obr´azek 11.2: Urovnˇ e vztah˚ u jako funkce ziskov´e marˇze a poˇctu z´akazn´ık˚ u

11.6.2

ˇ TVORBE ˇ VZTAHOVEHO ´ ˇ HLAVN´I KROKY PRI MARKETINGU VE FIRME

ˆ Identifikace kl´ıˇcov´ych z´akazn´ık˚u, kteˇr´ı jsou pro vztahov´y marketing d˚uleˇzit´ı. ˆ Pˇriˇrazen´ı vztahov´eho manaˇzera ke kaˇzd´emu kl´ıˇcov´emu z´akazn´ıkovi. ˆ Jasn´y popis pracovn´ıho m´ısta vztahov´eho manaˇzera. ˆ Vztahov´y manaˇzer vytvoˇr´ı roˇcn´ı a dlouhodob´y pl´an ve vztah˚u se z´akazn´ıky. ˆ Firma urˇc´ı manaˇzera, kteˇr´ı dohl´ıˇz´ı na vztahov´ych manaˇzer˚u. 65

´ MARKETING 11.6. VZTAHOVY

´ MARKETING KAPITOLA 11. VZTAHOVY

Obr´azek 11.3: Kdy je vhodn´e pouˇz´ıt vztahov´y marketing?

ˆ Sp´ıc´ı obˇri - nejv´yhodnˇejˇs´ı z´akazn´ıci, vytv´aˇrej´ı vysok´e v´ynosy a nemaj´ı vysok´e n´aroky. ˆ Siln´e osobnosti - vytv´aˇrej´ı vysok´e v´ynosy a maj´ı vysok´e n´aroky. Vˇetˇsina aktivit vztahov´eho marketingu je zamˇeˇrena na nˇe.

ˆ Mazl´ıˇcci - pro nˇe se v´ıce hod´ı transakˇcn´ı marketing (marketing vztah˚u, orientace na jednor´azov´y prodej). ˆ Delikventi - nejsloˇzitˇejˇs´ı skupina z´akazn´ık˚u, moˇznost pˇresunout k produkt˚um, kter´e jsou m´enˇe komplikovan´e.

66

Kapitola 12

ˇ ´I STRATEGIE KONKURENCN ´ ˆ Uvod, ˆ anal´yza konkurence, ˆ konkurenˇcn´ı strategie, ˆ vyv´aˇzen´a orientace na z´akazn´ıka a na konkurenci.

12.1

´ UVOD

´ cinn´a marketingov´a strategie se mus´ı orientovat nejen na souˇcasn´ych a potenci´aln´ıch z´akazn´ık˚ ˆ Uˇ u, ale i na konkurenci.

ˆ Firma mus´ı neust´ale sledovat a analyzovat kroky konkurence a vytv´aˇret co nejsilnˇejˇs´ı konkurenˇcn´ı v´yhodu. ˆ Konkurenˇcn´ı v´yhoda - v´yhoda, kterou firma z´ısk´a oproti konkurenci tak, ˇze z´akazn´ık˚um nab´ıdne vyˇsˇs´ı hodnotu a to pomoc´ı niˇzˇs´ıch cen nebo vyˇsˇs´ıho uˇzitku, kter´y vyrovn´a vyˇsˇs´ı ceny.

12.2

´ ANALYZA KONKURENCE

ˆ Je proces identifikace hlavn´ıch konkurent˚u. Zahrnuje:

ˆ hodnocen´ı c´ıl˚u konkurent˚u, strategi´ı siln´ych a slab´ych str´anek, ˆ a volby konkurent˚u, kter´ych m˚uˇzeme ohrozit a tˇech, kter´ym je tˇreba zamezit.

Obr´azek 12.1: Anal´yza krok˚ u konkurence 67

´ 12.2. ANALYZA KONKURENCE

12.2.1

ˇ ´I STRATEGIE KAPITOLA 12. KONKURENCN

VOLBA KONKURENCE, KTEROU LZE OHROZIT A KTEROU NE

ˆ Obvykle pro firmu nen´ı tˇeˇzk´e identifikovat sv´e konkurenty. ˆ Nejˇcastˇeji to je definov´an´ı konkurence podle produktov´ych ˇrad. Jsou to vˇsechny firmy, kter´e nab´ızej´ı stejn´y produkt nebo produktovou ˇradu.

ˆ Definovat konkurenci je moˇzn´e i podle odvˇetv´ı. Tuto tvoˇr´ı vˇsechny firmy, kter´e nab´ızej´ı produkty, kter´e pˇredstavuj´ı substituˇcn´ı produkty.

ˆ Definov´an´ı konkurence podle trhu znamen´a urˇcen´ı konkurent˚u, kteˇr´ı uspokojuj´ı stejn´e potˇreby nebo se zamˇeˇruj´ı na stejnou skupinu z´akazn´ık˚ u.

12.2.2

ˇ EN ˇ ´I C´ILU ˚ KONKURENCE ZJIST

Konkurence chce maximalizovat sv´ e zisky. Dalˇs´ı c´ıle konkurence mohou b´ yt:

ˆ n´ızk´e n´aklady, ˆ r˚ust trˇzn´ıho pod´ılu, ˆ poskytov´an´ı nejlepˇs´ıch sluˇzeb, ˆ pouˇz´ıvat nejnovˇejˇs´ı technologie.

12.2.3

ˇ ´ICH STRATEGI´I IDENTIFIKACE KONKURENCN

ˆ C´ˇ ım v´ıce se podobaj´ı strategie r˚uzn´ych firem, t´ım jsou si navz´ajem vˇetˇs´ımi konkurenty. ˆ Strategick´a skupina - je skupina firem v odvˇetv´ı, kter´e maj´ı na dan´em c´ılov´em trhu stejnou, nebo podobnou strategii.

ˆ Pˇresto, ˇze nejvˇetˇs´ı konkurence prob´ıh´a ve strategick´e skupinˇe, existuje i soupeˇren´ı mezi skupinami. 12.2.4

´ ´ ´ ZHODNOCEN´I SILNYCH A SLABYCH STRANEK KONKURENCE

ˆ Nejˇcastˇeji se vyuˇz´ıv´a benchmarking. ˆ Benchmarking - proces porovn´av´an´ı produkt˚u a proces˚u podniku s konkurenc´ı nebo i s nejlepˇs´ımi podniky jin´ych odvˇetv´ı s c´ılem zlepˇsit kvalitu a v´ykon.

12.2.5

´ ODHAD TYPICKYCH REAKC´I KONKURENCE

ˆ Kaˇzd´a konkurenˇcn´ı firma reaguje odliˇsnˇe. ˆ Nˇekter´e na krok konkurence reaguj´ı okamˇzitˇe nebo v´yraznˇe, jin´e firmy reaguj´ı jen na urˇcit´e druhy konkurenˇcn´ıho boje.

ˆ C´ıle, strategie, siln´e a slab´e str´anky konkurenta naznaˇcuj´ı jeho pravdˇepodobn´e kroky a reakce napˇr. na sn´ıˇzen´ı cen, reklamn´ı kampaˇ n, uveden´ı nov´eho produktu.

68

ˇ ´I STRATEGIE 12.3. KONKURENCN

12.2.6

ˇ ´I STRATEGIE KAPITOLA 12. KONKURENCN

VOLBA KONKURENCE, KTEROU LZE OHROZIT A KTEROU NE

ˆ Vˇetˇsina firem se snaˇz´ı za´utoˇcit na slabˇs´ı konkurenty. ˆ Je to finanˇcnˇe m´enˇe n´aroˇcn´e, ale i m´enˇe ziskov´e. I siln´ı konkurenti maj´ı sv´e slab´e str´anky a pokud se firmˇe podaˇr´ı proti nim uspˇet mohou mnoho z´ıskat.

ˆ Uˇziteˇcn´ym n´astrojem pro odhad siln´ych a slab´ych str´anek konkurence je anal´yza hodnoty pro z´akazn´ıka. ˆ Anal´yza hodnoty pro z´akazn´ıka m´a urˇcit, jak´e uˇzitky c´ılov´ı z´akazn´ıci oceˇnuj´ı a jak posuzuj´ı relativn´ı hodnotu nab´ıdky r˚ uzn´ych konkurent˚ u.

ˆ Tvorba informaˇcn´ıho syst´emu o konkurenci. 12.3

ˇ ´I STRATEGIE KONKURENCN

ˆ Neexistuje nejlepˇs´ı strategie pro vˇsechny firmy. ˆ Kaˇzd´a firma se rozhoduje vzhledem ke situac´ı v odvˇetv´ı a jej´ımi c´ıli, pˇr´ıleˇzitostmi a zdroji. ˆ Konkurenˇcn´ı strategie z´avis´ı od konkurenˇcn´ıho postaven´ı a od toho, zda je firma trˇzn´ı v˚udce, trˇzn´ı vyzyvatel, n´asledovatel nebo vyhled´avaˇc trˇzn´ıch mezer.

12.3.1

ˇ ´I POSTAVEN´I KONKURENCN

ˆ Celkov´e prvenstv´ı v n´akladech. ˆ Diferenciace produkt˚u a marketingov´ych program˚u. ˆ Zamˇeˇren´ı na trˇzn´ı segmenty setrv´an´ı na polovinˇe cesty - jedin´a strategie poraˇzen´eho. ˆ Nen´ı jasnˇe definov´ana strategie a firmy z˚ust´avaj´ı na polovinˇe cesty, snaˇz´ı se uspˇet ve vˇsech strategi´ıch, ale nakonec neuspˇej´ı ani v jedn´e.

12.3.2

ˇ ´I VUDCE ˚ TRZN (L´IDR)

(V prvn´ı kapitole jsme hovoˇrili uˇ z o konkurenˇ cn´ıch strategi´ıch)

ˆ Trˇzn´ı v˚udce (l´ıdr) - firma, kter´a m´a v odvˇetv´ı nejvˇetˇs´ı pod´ıl, obvykle vede ostatn´ı firmy v ot´azk´ach zmˇeny cen, zav´adˇen´ı nov´ych produkt˚ u, distribuˇcn´ıch s´ıt´ı a v´ydaj˚ u na reklamu.

ˆ Existuje ve vˇetˇsinˇe odvˇetv´ı. ˆ Pˇredstavuje ohniˇstˇe zmˇeˇren´ı konkurence. Je t´ım, kter´emu se tˇreba vyhnout, jej vyzvat, nebo napodobit.

Obr´azek 12.2: Strategie trˇzn´ıho v˚ udce o funkce ziskov´e marˇze a poˇctu z´akazn´ık˚ u 69

ˇ ´I STRATEGIE 12.3. KONKURENCN

12.3.3

ˇ ´I STRATEGIE KAPITOLA 12. KONKURENCN

ˇ ´I VYZYVATEL TRZN

ˆ Druh´a nejsilnˇejˇs´ı firma v odvˇetv´ı, kter´a se snaˇz´ı zv´yˇsit sv˚uj pod´ıl u´tokem na l´ıdra nebo ostatn´ı firmy v odvˇetv´ı.

Vyzyvatel m˚ uˇ ze zvolit jednu z u ´toˇ cn´ ych strategi´ı:

ˆ front´aln´ı u´tok, ˆ u´tok po kˇr´ıdlech, ˆ obkl´ıˇcen´ı, ˆ u´tok obchvatem, ˆ nebo partyz´ansk´y u´tok.

Front´ aln´ı u ´tok vyzyvatel nab´ız´ı stejn´y produkt, stejnou reklamn´ı kampaˇ n, ceny a distribuˇcn´ı cesty jako konkurence. ´ Utok po kˇr´ıdlech na slab´e str´anky konkurence nebo na neobslouˇzen´y segment z´akazn´ık˚ u. Obkl´ıˇ cen´ı u ´tok ze vˇsech stran. ´ Utok obchvatem

vyzyvatel obejde konkurenci a zamˇeˇr´ı se na snadnˇeji dostupn´e trhy.

Partyz´ ansk´ yu ´tok obvykle menˇs´ı firmy proti vˇetˇs´ım.

12.3.4

ˇ ´I NASLEDOVATEL ´ TRZN

ˆ Druh´a nejsilnˇejˇs´ı firma v odvˇetv´ı, kter´a se snaˇz´ı udrˇzet sv˚uj trˇzn´ı pod´ıl bez naruˇsen´ı souˇcasn´eho stavu.

N´ asledovatelsk´ e firmy dˇ el´ıme:

ˆ kop´ırovac´ı - nevytv´aˇr´ı nic origin´aln´ı, ale pˇresnˇe napodobuje marketingov´y mix l´ıdra, ˆ imit´ator - kop´ıruje l´ıdra, ale zachov´av´a urˇcitou diferenciaci v balen´ı, reklamˇe ..., ˆ adapt´er - vylepˇsuje produkt marketingov´e programy l´ıdra.

12.3.5

´ C ˇ TRZN ˇ ´ICH MEZER VYHLEDAVA

ˆ Vˇetˇsinou jsou to menˇs´ı firmy.

Jejich kl´ıˇ covou myˇslenkou je specializace:

ˆ specializace na fin´aln´ıch spotˇrebitel˚u, ˆ specializace na vertik´aln´ı u´rovni, ˆ specializace podle velikosti z´akazn´ık˚u, ˆ specializace na konkr´etn´ıho z´akazn´ıka, ˆ zemˇepisn´a specializace, ˆ specializace na produkt nebo vlastnost, ˆ specializace kvalita / cena, ˆ specializace na sluˇzby.

70

´ ZEN ˇ A ´ ORIENTACE 12.4. VYVA

12.4

ˇ ´I STRATEGIE KAPITOLA 12. KONKURENCN

´ ZEN ˇ A ´ ORIENTACE VYVA ´ ´IKA A NA KONKURENCI NA ZAKAZN

ˆ Spoleˇcnost zamˇeˇren´a na konkurenci - firma, jej´ıˇz kroky jsou zamˇeˇreny hlavnˇe na konkurenci a sledov´an´ı konkurenˇcn´ıch krok˚ u a snaˇz´ı se naj´ıt u ´ˇcinn´a protiopatˇren´ı.

ˆ Spoleˇcnost zamˇeˇren´a na z´akazn´ıka - firma, jej´ıˇz kroky jsou zamˇeˇreny hlavnˇe na z´akazn´ıka a snaˇz´ı se mu poskytovat vysokou kvalitu.

ˆ Spoleˇcnost zamˇeˇren´a na trh - firma, jej´ıˇz kroky jsou vyrovnanˇe zamˇeˇren´e na z´akazn´ıka i na konkurenci.

71

Kapitola 13

´ STRATEGIE PRODUKTOVA ˇ ´I ZNACEK ˇ A POUZIT

ˆ Co je produkt? ˆ Rozhodov´an´ı o produktov´e strategii, ˆ strategie brandingu, ˆ dalˇs´ı faktory ovlivˇnuj´ıc´ı produktovou strategii. 13.1

CO JE PRODUKT?

Definice produktu:

ˆ produkt je cokoliv, co se d´a nab´ıdnout na trhu k upout´an´ı pozornosti, ke koupi, k pouˇzit´ı nebo spotˇrebˇe, coˇz m˚ uˇze uspokojit potˇreby nebo pˇr´an´ı.

ˆ Patˇr´ı sem fyzick´e pˇredmˇety, sluˇzby, osoby, m´ısta, organizace a myˇslenky. ˆ Sluˇzby jsou produkty, kter´e zahrnuj´ı aktivity, v´yhody nebo uspokojen´ı, kter´e jsou na prodej, jsou v podstatˇe nehmotn´e a nepˇrin´aˇsej´ı ˇz´adn´e vlastnictv´ı.

13.1.1

´ ˇ PRODUKTU UROVN E

ˆ Obecn´a uˇziteˇcnost j´adra produktu. ˆ Z´akladn´ı produkt - z´akladn´ı v´yhody nebo sluˇzby zajiˇst’uj´ıc´ı ˇreˇsen´ı probl´em˚u. Jsou skuteˇcn´ym u´ˇcelem koupˇe produktu.

ˆ Idealizovan´y oˇcek´avan´y produkt - souˇc´asti produktu, kter´e spoleˇcnˇe zajiˇst’uj´ı z´akladn´ı pˇr´ınosy produktu (vlastnosti produktu).

Patˇr´ı sem: kvalita, funkce, design, n´azev znaˇcky, balen´ı ...

ˆ Rozˇs´ıˇren´y produkt - doplˇnkov´e sluˇzby a pˇr´ınosy, spojen´e se z´akladn´ım a rozˇs´ıˇren´ym produktem. Patˇr´ı sem: instalace, z´aruka, poprodejn´ı servis, dod´an´ı, u ´vˇer.

ˆ Potenci´aln´ı produkt - budouc´ı ”pˇr´ıdavky“ k produktu (nejen uspokojit, ale i nadchnout). 72

´ ´I O PRODUKTOVE´ STRATEGII 13.2. ROZHODOVAN

13.1.2

´ STRATEGIE KAPITOLA 13. PRODUKTOVA

˚ KLASIFIKACE PRODUKTU

Podle trvanlivosti:

ˆ v´yrobek kr´atkodob´e spotˇreby - spotˇrebn´ı produkt urˇcen´y na jedno ˇci nˇekolik m´alo pouˇzit´ı, ˆ trvanliv´y v´yrobek - spotˇrebn´ı produkt, kter´y se obvykle pouˇz´ıv´a delˇs´ı ˇcasov´e obdob´ı a za norm´aln´ıch okolnost´ı vydrˇz´ı hodnˇe pouˇzit´ı.

ˆ Podle typ˚u z´akazn´ık˚u, kteˇr´ı je pouˇz´ıvaj´ı: – spotˇrebn´ı produkty kupovan´e koneˇcn´ym spotˇrebitel˚ um pro osobn´ı spotˇrebu. – Patˇr´ı sem:

* spotˇrebn´ı zboˇz´ı, * zboˇz´ı dlouhodob´e spotˇreby.

– Pr˚ umyslov´e produkty - nakupov´any jednotlivci nebo organizacemi pro dalˇs´ı zpracov´an´ı nebo pro pouˇzit´ı v podnik´an´ı. – Patˇr´ı sem:

* materi´aly a souˇc´asti, * kapit´alov´e poloˇzky, * pomocn´y materi´al a sluˇzby.

13.2

´ ´I O PRODUKTOVE ´ STRATEGII ROZHODOVAN

ˆ Rozhodov´an´ı o jednotliv´ych produktech, ˆ rozhodov´an´ı o produktov´ych ˇrad´ach, ˆ rozhodov´an´ı o produktov´em mixu. 13.2.1

´ ´I O JEDNOTLIVYCH ´ ROZHODOVAN PRODUKTECH

ˆ Tato rozhodnut´ı se t´ykaj´ı vlastnost´ı produktu, znaˇcek, balen´ı, oznaˇcen´ı a sluˇzeb podpory produktu. ˆ Vlastnosti produktu: – kvalita, funkce, styl a design...

ˆ Kvalita pˇredstavuje schopnost produktu plnit sv´e funkce, zahrnuje celkovou trvanlivost, spolehlivost, pˇresnost, konzistentnost, snadn´e ovl´ad´an´ı a opravy a dalˇs´ı vlastnosti.

ˆ U kaˇzd´e funkci produktu tˇreba zhodnotit hodnotu pro z´akazn´ıka a n´aklady pro firmu. ˆ Styl se t´yk´a pouze vzhledu produktu, design vych´az´ı ze uˇzitku produktu. ˆ Kvalitn´ı design zlepˇsuje vzhled a z´aroveˇn zvyˇsuje jeho uˇzitek. ˆ Znaˇcka je n´azev, term´ın, znak, symbol, design nebo kombinace tˇechto prvk˚u. ˆ Jejich u´kolem je identifikovat v´yrobek nebo sluˇzbu jednoho prodejce nebo skupiny prodejc˚u a odliˇsit ho od konkurenˇcn´ıch v´yrobk˚ u a sluˇzeb.

ˆ Balen´ı pˇredstavuj´ı aktivity souvisej´ıc´ı s n´avrhem a v´yrobou pˇrepravn´ıch n´adob ˇci obal˚u pro urˇcit´y v´yrobek. ˆ Oznaˇcen´ı m´a za u´kol identifikovat produkt. ˆ Podp˚urn´e sluˇzby produktu d´ale rozˇsiˇruj´ı samotn´y produkt. 73

´ ´I O PRODUKTOVE´ STRATEGII 13.2. ROZHODOVAN

13.2.2

´ STRATEGIE KAPITOLA 13. PRODUKTOVA

´ ´I O PRODUKTOVYCH ´ ˇ ´ ROZHODOVAN RAD ACH

ˆ Produktov´a ˇrada (mix) - skupina produkt˚u (spor´aky, ladniˇcky praˇcky...), kter´e spolu u´zce souvis´ı, jsou prod´av´any

stejn´ym skupin´am z´akazn´ık˚ u a nab´ızeny ve stejn´ych typech prodejen, pˇr´ıpadnˇe patˇr´ı do urˇcit´eho cenov´eho rozpˇet´ı.

ˆ S´ˇırka produktov´eho mixu – poˇcet produktov´ych ˇrad firmy. ˆ D´elka produktov´e ˇrady – poˇcet druh˚u produkt˚u, kter´e obsahuje v produktov´em mixu. ˆ Hloubka produktov´eho mixu ud´ava kolik variant produktu v kaˇzd´em druhu se nab´ız´ı v produktov´em mixu. ˆ Sloˇzen´ı produktov´eho mixu vyjadˇruje podobnost jednotliv´ych produtov´ych ˇrad z hlediska n´arok˚u na v´yrobu, distribuci, pouˇz´ıv´an´ı u spotrebitel˚ u a jin´ych n´arok˚ u.

ˆ Firma m˚uˇze produktovou ˇradu prodlouˇzit doplnˇen´ım dalˇs´ı poloˇzky, pokud chce vyuˇz´ıt voln´e kapacity a m´ıt u ´plnou produktovou ˇradu a zamezit vstup konkurence.

ˆ Prodluˇzov´an´ı produkˇcn´ı ˇrady smˇerem dol˚u.

Obr´azek 13.1: Prodluˇzov´an´ı produktov´e ˇrady smˇerem dol˚ u

ˆ Firmy, kter´e maj´ı sv´e produkty na niˇzˇs´ı u´rovni cen, se snaˇz´ı dostat do vyˇsˇs´ı hladny cen, (snaha o vyˇsˇs´ı zisk, z´ısk´an´ı prest´ıˇze...).

ˆ Firma podstupuje ale riziko, ˇze produkt nez´ısk´a d˚uvˇeru z´akazn´ık˚u.

74

´ ´I O PRODUKTOVE´ STRATEGII 13.2. ROZHODOVAN

´ STRATEGIE KAPITOLA 13. PRODUKTOVA

Obr´azek 13.2: Prodluˇzov´an´ı produktov´e ˇrady smˇerem nahoru

ˆ Firmy p˚usob´ıc´ı v uprostˇred mohou rozˇs´ıˇrit sortiment nahoru a dol˚u.

Obr´azek 13.3: Prodluˇzov´an´ı produktov´e ˇrady obˇema smˇery

13.2.3

´ ´I O PRODUKTOVEM ´ MIXU ROZHODOVAN

ˆ Produktov´y mix (sortiment produkt˚u)– mnoˇzina vˇsech produktov´ych ˇrad, kter´e urˇcit´y prodejce nab´ız´ı z´akazn´ık˚um ke koupi

ˆ Produktov´y mix firmy m´a: ˇs´ıˇrku, d´elku, hloubku a sloˇzen´ı. ˆ S´ˇıˇrka produktov´eho mixu - poˇcet rozd´ıln´ych produktov´ych ˇrad (chladniˇcky, praˇcky, mikrovlnn´e trouby, ...). ˆ D´elka prod. mixu - je celkov´y poˇcet druh˚u produkt˚u v produktov´em mixu. 75

´ ´I O PRODUKTOVE´ STRATEGII 13.2. ROZHODOVAN

´ STRATEGIE KAPITOLA 13. PRODUKTOVA

ˆ Hloubka produktov´eho mixu - ud´av´a kolik variant produkt˚u v kaˇzd´em druhu se nab´ıdne v produktov´em mixu. ˆ Sloˇzen´ı produktov´eho mixu - (konzistence-soudrˇznost, spojitost) vyjadˇruje podobnost jednotliv´ych prod. ˇrad z hlediska n´arok˚ u na v´yrobu, distribuˇcn´ıch kan´al˚ u, pouˇzit´ı u spotˇrebitel˚ u a jin´e.

13.2.4

STRATEGIE BRANDINGU

ˆ Branding - budov´an´ı siln´ych znaˇcek. ˆ Znaˇcky jsou v´ıce neˇz jm´ena a symboly, pˇredstavuj´ı zp˚usob, jak´ym spotˇrebitel´e vn´ımaj´ı produkty a jejich vlastnosti a co k nim c´ıt´ı.

ˆ Hodnota znaˇcky vych´az´ı z vysok´e loajality, zn´am´eho jm´ena, vn´ıman´e kvality, siln´ych asociac´ı a dalˇs´ıch v´yhod

(patenty, obchodn´ı zn´amky - je oznaˇcen´ı, pomoc´ı kter´eho firmy identifikuj´ı samy sebe, sv´e v´yrobky a sluˇzby, vztahy s distributory).

Obr´azek 13.4: Strategick´a rozhodnut´ı t´ykaj´ıc´ı se znaˇcky

13.2.5

ˇ POSITIONING ZNACKY

ˆ Positioning znaˇcky - pozice znaˇcek v mysl´ıch z´akazn´ık˚u. ˆ Z´avis´ı od: – vlastnost´ı, – pˇr´ınos˚ u, – hodnoty, – kultury, – osobnosti.

13.2.6

´ ˇ VOLBA NAZVU ZNACKY

ˆ M´a vypov´ıdat o pˇr´ınosech a kvalitˇe produktu. ˆ Mus´ı b´yt snadno vysloviteln´a, rozpoznateln´a a zapamatovateln´a. ˆ M´a b´yt snadno pˇreloˇzitelnou do jin´eho jazyka (pˇr´ıpadnˇe snadno vysvˇetliteln´a). ´ rad pr˚ ˆ Mus´ı b´yt moˇznost n´azev zaregistrovat (Uˇ umyslov´eho vlastnictv´ı) a zajistit jej´ı pr´avn´ı ochranu.

76

´ ´I O PRODUKTOVE´ STRATEGII 13.2. ROZHODOVAN

13.2.7

´ STRATEGIE KAPITOLA 13. PRODUKTOVA

ˇ SPONZOR ZNACKY

ˆ Znaˇcka v´yrobce (n´arodn´ı) - znaˇcka vytvoˇren´a a vlastnˇen´a v´yrobcem produktu. ˆ Soukrom´a znaˇcka (prodejce, distributora, obchodu) - znaˇcka vytvoˇren´a a vlastnˇen´a distributorem produktu. ˆ Licenˇcn´ı znaˇcka - produkt, kter´y pouˇz´ıv´a n´azev znaˇcky nab´ıdnut´y vlastn´ıkem znaˇcky (napˇr. odˇevy - v´yrobci

plat´ı za honor´aˇre, aby mohli ozdobit odˇevy jm´eny slavn´ych n´avrh´aˇr˚ u a osobnost´ı) drˇzitel´e licence za dohodnut´y poplatek.

ˆ Co-branding - pouˇzit´ı dvou znaˇcek r˚uzn´ych firem na jednom produktu.

Obr´azek 13.5: V´yvoj (rozvoj) znaˇcky

13.2.8

ˇ ROV ˇ ´ ´I RAD ˇ ROZSI AN

13.2.9

ˇ ROV ˇ ´ ´I ZNACEK ˇ ROZSI AN

ˆ Pouˇzit´ı u´spˇeˇsn´e znaˇcky k uveden´ı dalˇs´ıch poloˇzek v dan´e kategori produkt˚u pod stejnou znaˇckou. ˆ Jde o nov´e formy produktu, barvy, pˇr´ıchutˇe, ingredienc´ı, velikosti balen´ı.

ˆ Pouˇzit´ı u´spˇeˇsn´e znaˇcky k uveden´ı nov´eho nebo upraven´eho produktu v nov´e kategorii.

13.2.10

´ ZNACKY ˇ REDUNDANTN´I (OPAKOVANE)

13.2.11

´ ZNACKY ˇ NOVE

ˆ Strategie pouˇz´ıv´an´ı v´ıce znaˇcek - nov´e znaˇcky ve stejn´e kategorii produkt˚u. ˆ Strategie sortimentov´e znaˇcek. ˆ Strategie korpor´atn´ıch znaˇcek - jedna dominantn´ı znaˇcka pro vˇsechny produkty. ˆ Nov´e znaˇcky v nov´ych kategori´ıch produkt˚u. ˆ M˚uˇze zp˚usobit roztˇr´ıˇstˇen´ı prostˇredk˚u spoleˇcnosti. ˆ Strategie megaznaˇciek.

77

´ ´I O PRODUKTOVE´ STRATEGII 13.2. ROZHODOVAN

13.2.12

´ STRATEGIE KAPITOLA 13. PRODUKTOVA

ˇ´IZEN´I ZNACEK ˇ R

ˆ Reklama informuje o znaˇcce, pom´ah´a z´ıskat jm´eno, dokonce i jist´e preference. ˆ Znaˇcku ale nevytv´aˇr´ı jen reklama, ale hlavnˇe osobn´ı zkuˇsenosti z´akazn´ık˚u, v menˇs´ı m´ıˇre informace z doslechu, osobn´ı kontakt se z´astupci spoleˇcnosti, webov´e str´anky firem atd.

ˆ Manaˇzer hodnoty znaˇcky. ˆ Audit siln´ych a slab´ych str´anek znaˇcek. 13.2.13

ˇ´I FAKTORY OVLIVNUJ ˇ ´IC´I PRODUKTOVOU STRATEGII DALS

ˆ Produktov´a strategie a spoleˇcensk´a odpovˇed- nost.

– Sem patˇr´ı: problematika PR a pˇredpisy upravuj´ıc´ı z´ısk´an´ı a ruˇsen´ı produkt˚ u, ochrana patent˚ u, kvalita a bezpeˇcnost produkt˚ u a z´aruky na produkty.

ˆ Produktov´a strategie na mezin´arodn´ı u´rovni. – Sem patˇr´ı: standardizace produktu a pˇrizp˚ usobov´an´ı se m´ıstn´ım podm´ınk´am.

78

Kapitola 14

´ ´ ˚ VYVOJ NOVYCH PRODUKTU ˇ ´IHO CYKLU VYROBKU ´ A STRATEGIE ZIVOTN

ˆ Inovace a strategie v´yvoje nov´ych v´yrobk˚u. ˆ Proces v´yvoje nov´ych produkt˚u. ˇ ˆ Zivotn´ ı cyklus produkt˚ u. 14.1

´ ´ ˚ INOVACE A STRATEGIE VYVOJE VYROBK U.

ˆ Z´akladn´ı kl´ıˇcov´e pojmy: – vyn´alez je nov´a technologie nebo produkt prin´aˇs´ı pokrok, kter´y m˚ uˇze, ale nemus´ı b´yt komercializov´an a m˚ uˇze, ale nemus´ı pˇrin´aˇset z´akazn´ık˚ um v´yhody. – inovace - produkt nebo technologie, kter´a je vyvinut´a a nab´ızena z´akazn´ık˚ um, kteˇr´ı ji vn´ımaj´ı jako novou ˇci origin´aln´ı.

ˆ Jde o proces identifikace, tvorby a dod´an´ı hodnot nov´eho produktu, kter´y se na trhu dosud nenab´ızel.

– v´yvoj nov´ych produkt˚ u - pˇr´ıprava, zdokonalov´an´ı a u ´pravy nov´ych origin´aln´ıch produkt˚ u a znaˇcek pomoc´ı vlastn´ıho v´yzkumu a v´yvoje.

14.1.1

´ ´ ´ ˚ RIZIKA A VYNOSY VYVOJE NOVYCH PRODUKTU

14.1.2

ˇ NOVE ´ VYROBKY ´ ´ ´I? PROC SELHAVAJ

ˆ V´yvoj nov´ych v´yrobk˚u je n´akladn´a z´aleˇzitost. ˆ V´yvoj nov´ych produkt˚u vyˇzaduje ˇcas. ˆ Neoˇcek´avan´e zdrˇzen´ı pˇri v´yvoji. ˆ Velk´a ˇc´ast nov´ych v´yrobk˚u st´ale selh´av´a.

ˆ N´apad m˚uˇze b´yt dobr´y, ale velikost trhu nadhodnocena, nen´ı dostateˇcn´a popt´avka. ˇ ˆ Spatnˇ e navrˇzen´y produkt, nen´ı o nic lepˇs´ı, neˇz produkty, kter´e jiˇz na trhu jsou. ˇ ˆ Spatn´ y pozitioning (um´ıstˇen´ı), vysok´a cena, nevhodn´a reklama a propagace. ˆ N´aklady na v´yvoj produktu pˇres´ahnou rozpoˇcet. ˆ Konkurence, kter´a se br´an´ı, je silnˇejˇs´ı, neˇz se pˇredpokl´adalo. 79

´ ˚ 14.2. STRATEGIE NOVYCH PRODUKTU.

14.1.3

´ ´ ˚ KAPITOLA 14. VYVOJ NOVYCH PRODUKTU

´ ECHU ˇ ´ ˚ ROZHODUJ´IC´I FAKTORY USP NOVYCH PRODUKTU.

ˆ Jedineˇcn´y a nadpr˚umˇern´y produkt. ˆ Dobˇre definovan´a koncepce podniku. ˆ D˚ukladn´e pl´anov´an´ı nov´ych produkt˚u. ˆ Systematick´y proces v´yvoje nov´ych produkt˚u.

Obr´azek 14.1: Proces v´yvoje nov´eho v´yrobku

14.2

´ ˚ STRATEGIE NOVYCH PRODUKTU.

ˆ Listina produktov´ych inovac´ı (LPI) – obrac´ı pozornost manaˇzer˚u k d˚uvod˚um ˇci od˚uvodnˇen´ım hled´an´ı inovaˇcn´ıch pˇr´ıleˇzitost´ı k produktu, trhu a technologi´ım, na kter´e se maj´ı zamˇeˇrit a c´ılem, kter´e tˇreba dos´ahnout.

ˆ Urˇcuje priority v´yvoje nov´ych produkt˚u, zmˇeny souˇcasn´ych produkt˚u a imitaci konkurenˇcn´ıch produkt˚u. 14.2.1

´ ´I NAPAD ´ ˚ GENEROVAN U

ˆ Systematick´e vyhled´av´an´ı n´apad˚u pro v´yvoj nov´ych v´yrobk˚u. ˆ Zdroje nov´ych n´apad˚u: – intern´ı zdroje, – z´akazn´ıci, – konkurence, – distributoˇri, – dodavatel´e.

14.2.2

ˇ´IDEN ˇ ´I NAPAD ´ ˚ TR U

´ celem tˇr´ıdˇen´ı n´apad˚ ˆ Uˇ u je rozpoznat dobr´e n´apady a vyˇradit n´apady ˇspatn´e. ˆ N´aklady na v´yvoj produkt˚u hlavnˇe v pozdˇejˇs´ıch f´az´ıch znaˇcnˇe stoupaj´ı a proto tˇreba zv´aˇzit jejich zaˇrazen´ı do programu.

80

´ ˚ 14.2. STRATEGIE NOVYCH PRODUKTU.

14.2.3

´ ´ ˚ KAPITOLA 14. VYVOJ NOVYCH PRODUKTU

´ ´ ´I KONCEPCE VYVOJ A TESTOVAN

ˆ Koncepce produktu - podrobn´a verze n´apadu pro v´yvoj nov´eho produktu formulov´ana pomoc´ı smyslupln´ych spotˇrebitelsk´ych potˇreb a term´ın˚ u.

ˆ Pˇr´ıprava koncepce - soustˇred’ov´an´ı n´apad˚u a jejich redukce. ˆ Testov´an´ı koncepce nov´ych produkt˚u je proces se skupinou c´ılov´ych spotˇrebitel˚u, aby se zjistili, zd´a jsou pro nˇe dostateˇcnˇe pˇritaˇzliv´e z hlediska v´ykonnostn´ıch parametr˚ u, spolehlivosti a technick´ych ukazatel˚ u.

14.2.4

´ STRATEGIE MARKETINGOVA

ˆ Marketingov´y postup, pomoc´ı kter´eho chce podnikatelsk´y subjekt dos´ahnout marketingov´e c´ıle. ˆ Vyj´adˇren´ı marketingov´e strategie: – popis c´ılov´eho trhu, – pl´anovan´y positioning produktu, – c´ıle v oblasti trˇzeb, – trˇzn´ıho pod´ılu a – zisku v prvn´ıch letech.

14.2.5

´ ANALYZA ´ EKONOMICKA

14.2.6

´ VYVOJ PRODUKTU

ˆ Pˇr˚uzkum odhadovan´ych trˇzeb, n´aklad˚u, ˆ Ziskovost vs str´atovost nov´eho produktu, ˆ C´ılem je zjistit, zda se splˇnuj´ı ekonomick´e c´ıle podniku. ˆ V podobˇe konceptu produkt existuje jen jako slovn´ı popis, n´akres, pˇr´ıpadnˇe maketa. ˆ V´yvoj produktu znamen´a vytvoˇren´ı fyzick´eho produktu z konceptu produktu, aby se zjistilo, zda m˚uˇze na z´akladˇe p˚ uvodn´ıho n´apadu vzniknout realizovateln´y produkt.

14.2.7

ˇ ´I UVEDEN´I NA TRH ZKUSEBN

ˆ Naz´yv´a se tak´e marketingov´y test. ˆ V t´eto f´azi jsou produkt a pˇr´ısluˇsn´y marketingov´y program testov´any v re´alnˇejˇs´ıch trˇzn´ıch podm´ınk´ach. ˆ Metody testov´an´ı nov´ych produkt˚u: – testy pouˇzit´ı produkt˚ u, – veletrhy, – pˇredv´adˇej´ıc´ı prostory prodejc˚ u a distributor˚ u, – standardn´ı nebo ˇr´ızen´e zkuˇsebn´ı trhy.

14.2.8

KOMERCIALIZACE

ˆ Uveden´ı nov´eho produktu na trh. ˆ Z´akladn´ı rozhodnut´ı pˇri uveden´ı nov´eho produktu na trh: – kdy, kde, komu, jak?

81

ˇ ´I CYKLUS VYROBKU ´ 14.3. ZIVOTN

14.2.9

´ ´ ˚ KAPITOLA 14. VYVOJ NOVYCH PRODUKTU

´ ´ ˚ ORGANIZACE VYVOJE NOVYCH PRODUKTU

ˆ Postupn´y v´yvoj produktu - u´tvary podniku pracuj´ı oddˇelenˇe a samostatnˇe. ˆ Po skonˇcen´ı sv´e f´aze oddˇelen´ı podniku pˇred´a nov´y produkt dalˇs´ımu oddˇelen´ı. ˆ Soubˇeˇzn´y v´yvoj produktu - jednotliv´e oddˇelen´ı spolu u´zce spolupracuj´ı prostˇrednictv´ım diferencovan´ych t´ym˚u, pˇriˇcemˇz se jednotliv´e kroky procesu v´yvoje nov´ych produkt˚ u pˇrekr´yvaj´ı.

ˆ T´ımto zp˚usobem se ˇsetˇr´ı ˇcas a zvyˇsuje efektivita.

ˇ Obr´azek 14.2: Zivotn´ ı cyklus v´yrobku

14.3

ˇ ´I CYKLUS VYROBKU ´ ZIVOTN

ˆ Vyjadˇruje v´yvoj zisku a trˇzeb produktu v pr˚ubˇehu jeho ˇzivotnosti. ˆ M´a 4 f´aze, nˇekdy se ud´av´a 5 f´az´ı: – v´yvoj produktu, – uveden´ı na trh, – f´aze r˚ ustu, – zralost produktu, – pokles.

14.3.1

´ VYVOJ PRODUKTU

14.3.2

UVEDEN´I NA TRH

ˆ Podnik pˇrijde s myˇslenkou nov´eho produktu a zaˇcne ho vyv´ıjet. ˆ Trˇzby jsou nulov´e a investiˇcn´ı n´aklady rostou. ˆ V´yvoj produktu prvn´ı f´aze ˇzivotn´ıho cyklu produktu. ˆ Trh se s produktem seznamuje, proto trˇzby rostou pomalu. ˆ Z d˚uvodu vysok´ych n´aklad˚u v t´eto f´azi nejsou ˇz´adn´e zisky. 82

ˇ ´I CYKLUS VYROBKU ´ 14.3. ZIVOTN

´ ´ ˚ KAPITOLA 14. VYVOJ NOVYCH PRODUKTU

14.3.3

´ ˚ FAZE RUSTU

14.3.4

ZRALOST PRODUKTU

ˆ Je obdob´ım rychl´eho pˇrijet´ı produktu trhem. ˆ Obrat a zisky rychle rostou. ˆ Produkt je jiˇz akceptov´an vˇetˇsinou kupuj´ıc´ıch, proto se r˚ust trˇzeb zpomalil. ˆ Zisky se udrˇzuj´ı na stabiln´ı hladinˇe nebo klesaj´ı, pro rostouc´ı marketingov´e n´aklady, kter´e jsou nutn´e k obranˇe proti konkurenci.

14.3.5

´ FAZE POKLESU

ˆ Posledn´ı f´aze ˇzivotn´ıho cyklu. ˆ Pokles m˚uˇze b´yt pomal´y nebo rychl´y. ˆ Trˇzby vˇetˇsiny produkt˚u zaˇcnou klesat a mohou se propadnout aˇz na nulu nebo nˇejakou n´ızkou u´roveˇn. ˆ Veden´ı podniku se mus´ı rozhodnout, zda produkt udrˇzet a doufat, ˇze konkurence trh opust´ı, nebo kr´atkodobˇe maximalizovat zisk, prodat produkt jin´e firmˇe nebo produkt zlikvidovat.

Ukazatel Trˇ zby N´ aklady na 1 z´ ak´ azku Zisky Z´ akazn´ıci Konkurence Marketingov´ e c´ıle

Uveden´ı na trh N´ızk´e Vysok´e ˇ adn´e Z´ Inov´atoˇri Mal´a Vytvoˇrit zn´amost

R˚ ust Rychle rostouc´ı Pr˚ umˇern´e Rostouc´ı Vˇcasn´ı pˇr´ıjemci Rostouc´ı Maximalizace TP

Zralost Nejvyˇsˇs´ı N´ızk´e Vysok´e Vˇetˇsina Stabiln´ı Maximalizovat Z

Pokles Klesaj´ıc´ı N´ızk´e Klesaj´ıc´ı Opozdilci Klesaj´ıc´ı Sn´ıˇzit N a vys´at produkt

Tabulka 14.1: Shrnut´ı charakteristik a c´ıl˚ u ˇzivotn´ıho cyklu produktu

Strategie Produktov´ a Cenov´ a Distribuˇ cn´ı Reklamn´ı Podpory prodeje

Uveden´ı na trh Z´akladn´ı produkt N x Pˇrir´aˇzka Selektivn´ı Vytvoˇrit zn´amost Intenzivn´ı

R˚ ust Rozˇs´ıˇren´y produkt Penetraˇcn´ı Intenzivn´ı Masov´y trh Omezen´a (vysok´a D)

Zralost Diverzifikace Konkurenˇcn´ı Intenzivnˇejˇs´ı Zd˚ uraznit odliˇsnosti Zv´yˇsen´a

Pokles Postupnˇe vyˇradit Sn´ıˇzen´a Vyˇrazen´ı neziskov´ych prodeen Omezit reklamu Omezen´ı na minimum

Tabulka 14.2: Shrnut´ı charakteristik a strategi´ı ˇzivotn´ıho cyklu produktu

83

Kapitola 15

ˇ MARKETING SLUZEB ˆ Povaha a charakteristika sluˇzeb. ˆ Marketingov´e strategie firmy v sektoru sluˇzeb. ˆ Marketing mezin´arodn´ıch sluˇzeb. 15.1

´ ´I SLUZEB ˇ DEFINOVAN

ˆ V z´asadˇe je nehmotn´a a nepˇrin´aˇs´ı vlastnictv´ı. ˆ Sluˇzba je jak´akoliv aktivita nebo v´yhoda, kterou m˚uˇze jedna strana nab´ıdnout druh´e. ˆ M˚uˇze, ale nemus´ı b´yt spojena s fyzick´ym v´yrobkem. 15.1.1

ˇ ´I NAB´IDKY PODLE ROVNOVAHY ´ ´ ´ ROZDELEN HMOTNYCH A NEHMOTNYCH ˚ PRVKU

ˇ e hmotn´y zboˇz´ı (s˚ ˆ Cistˇ ul, m´ydlo ...). ˆ Hmotn´y produkt spolu se sluˇzbou dod´avan´e spolu s jednou nebo v´ıce sluˇzbami (PC, automobily - servis ...). ˆ Hybridn´ı nab´ıdka - stejnˇe zastoupeny zboˇz´ı i sluˇzby (restaurace – j´ıdlo, sluˇzby ...). ˆ Sluˇzba doprov´azen´a s mal´ym pod´ılem hmotn´eho produktu (aerolinky, doprava - dostali jsme n´apoje, j´ıdlo, ˇcasopis ...).

ˇ a sluˇzba (mas´aˇz, u ˆ Cist´ ´ˇces, finanˇcn´ı sluˇzby).

15.1.2

ˇ CHARAKTERISTIKA SLUZEB

ˆ Promˇenlivost - kvalita sluˇzby z´avis´ı na tom, kde, kdy, jak a k´ym je poskytnuta. ˆ Pom´ıjivost - nen´ı moˇzn´e uskladnit pro pozdˇejˇs´ı prodej nebo pouˇzit´ı. ˆ Nehmatatelnost - sluˇzbu nen´ı moˇzn´e pˇred zakoupen´ım ochutnat, prohl´ednout si, zda se j´ı dotknout. ˆ Nedˇelitelnost - sluˇzbu nen´ı moˇzn´e oddˇelit od jej´ıch poskytovatel˚u. ˆ Absence vlastnictv´ı.

84

ˇ 15.2. MARKETINGOVE´ STRATEGIE FIRMY V SEKTORU SLUZEB

15.2

ˇ KAPITOLA 15. MARKETING SLUZEB

´ STRATEGIE FIRMY V SEKTORU SLUZEB ˇ MARKETINGOVE

ˇ EZEC ˇ ´ ´I ZISKU VE SLUZB ˇ ACH ´ RET DOSAHOVAN

ˆ Kvalita intern´ıch sluˇzeb. ˆ Spokojeni a produktivn´ı pracovn´ıci ve sluˇzb´ach. ˆ Vˇetˇs´ı hodnota sluˇzeb. ˆ Spokojen´ı a loaj´aln´ı z´akazn´ıci. ˆ Zisky ze sluˇzeb.

Obr´azek 15.1: Tˇri typy marketingu ve sluˇzb´ach

ˆ Intern´ı marketing - marketing pˇrev´adˇen firmou poskytuj´ıc´ı sluˇzby za u´ˇcelem efektivn´ıho ˇskolen´ı a motivace zamˇestnanc˚ u, kteˇr´ı jsou v kontaktu se z´akazn´ıky a person´alu, kter´y je podporuje.

ˆ Interaktivn´ı marketing - marketing prov´adˇen firmou, kter´a si uvˇedomuje, ˇze vn´ım´ana kvalita sluˇzeb z´avis´ı na kvalitˇe interakce mezi kupuj´ıc´ım a prod´avaj´ıc´ım.

15.2.1

ˇ´IZEN´I DIFERENCIACE R

ˆ Je moˇznost´ı ˇreˇsen´ı cenov´e konkurence? ˆ Moˇznost pˇripravit odliˇsnou nab´ıdku, zp˚usob poskytov´an´ı nebo image. ˆ Odliˇsit sluˇzby je moˇzn´e tˇremi zp˚usoby: – prostˇrednictv´ım person´alu, – pˇres prostˇred´ı, – inovac´ı sluˇzeb nen´ı moˇzn´e patentovat, proto se snadno napodobuj´ı.

15.2.2

ˇ´ICINY ˇ ´ ECHU ˇ ˇ POSKYTOVAN ´ ´I SLUZEB ˇ HLAVN´I PR NEUSP PRI

ˆ Nesrovnalosti mezi oˇcek´av´an´ım z´akazn´ık˚u a vn´ım´an´ım podnikov´eho veden´ı. ˆ Nesrovnalosti mezi vn´ım´an´ım podnikov´eho veden´ı a specifikac´ı kvality sluˇzby. ˆ Nesrovnalosti mezi specifikac´ı kvality sluˇzby a poskytov´an´ım sluˇzby. ˆ Nesrovnalosti mezi poskytov´an´ım sluˇzby a extern´ı komunikac´ı. 85

´ ´ICH SLUZEB ˇ 15.3. MARKETING MEZINARODN

ˇ KAPITOLA 15. MARKETING SLUZEB

ˆ Nesrovnalosti mezi vn´ımanou a oˇcek´avanou sluˇzbou.

Obr´azek 15.2: Kl´ıˇcov´e faktory urˇcuj´ıc´ı vn´ımanou kvalitu sluˇzeb

15.2.3

˚ ˇ ´ ´I PRODUKTIVITY SLUZEB ˇ ZPUSOBY ZVYSOV AN

15.3

´ ´ICH SLUZEB ˇ MARKETING MEZINARODN

ˆ Poskytovatel´e sluˇzeb mohou l´epe uˇcit sv´e zamˇestnance (uˇc´ıc´ı se organizace). ˆ Zv´yˇsit kvantitu na u´kor kvality. ˆ Mohou sluˇzby ”industrializovat“. ˆ Efektivnejˇs´ı koncepc´ı sluˇzeb. ˆ Motivov´an´ı z´akazn´ıka, aby pr´aci poskytovatele sluˇzeb nahrazoval vlastn´ı. ˆ Vyuˇz´ıv´an´ı technologi´ı. ˆ Podle WTO sluˇzby dosahuj´ı asi ˇctvrtinu obchodu ve srovn´an´ı se zboˇz´ım. ˆ Mezin´arodn´ı odvˇetv´ı sluˇzeb: – bankovnictv´ı, – pojiˇst’ovnictv´ı, – doprava, – cestovn´ı ruch (hotely, aerolinky), – z´abava, – reklama, – manaˇzersk´e poradenstv´ı.

86

Kapitola 16

´ STRATEGIE CENOVA ˆ Cena, ˆ faktory stanoven´ı ceny, ˆ obecn´e postupy tvorby cen, ˆ cenov´e strategie nov´ych produkt˚u, ˆ strategie cenotvorby produktov´eho mixu, ˆ strategie cenov´ych u´prav, ˆ zmˇeny cenov´ych relaci. 16.1

CENA

ˆ Cena v marketingu je penˇeˇzn´ı ˇc´astka u´ˇctovan´a za v´yrobek nebo sluˇzbu (uˇzitn´a hodnota) a kupn´ı s´ıla z´akazn´ıka. ˆ Pro spotˇrebitele je m´ırou hodnoty produkt˚u, cena ud´av´a, jak´e finanˇcn´ı ˇc´astky se mus´ı kupuj´ıc´ı vzd´at, aby z´ıskal poˇzadovan´y produkt.

ˆ Je jedin´ym prvkem v Marketingov´em Mixu, kter´y vytv´aˇr´ı pˇr´ıjmy podniku, je to prvek velmi flexibiln´ı. ˆ Dynamick´a tvorba cen pˇredstavuje poˇzadov´an´ı r˚uzn´ych cen v z´avislosti na jednotliv´ych z´akazn´ıc´ıch, situac´ıch v konkr´etn´ım ˇcase a prostoru.

16.1.1

´ ´ VYZNAM CENY Z PODNIKOVEHO HLEDISKA

16.1.2

´ POLITIKY TYPY CENOVE

ˆ Cena jako v´yraz marketingov´e filozofie (jak´a cenov´a politika produkt˚u >,<,?). ˆ Cena jako odraz cenov´e hladiny. ˆ Cena jako taktick´y prvek. ˆ Z hlediska pˇr´ıstupu k pˇrij´ım´an´ı cenov´ych rozhodnut´ı v podniku mohou b´yt: – aktivn´ı cenov´ a politika - uplatˇ nuj´ı podniky, kter´e kvalitou sv´ych v´yrobk˚ u pˇrevyˇsuje v´yrobky konkurence. – pasivn´ı cenov´ a politika - v´yrobky podniku nemaj´ı u z´akazn´ık˚ u pˇrimˇeˇren´e preference, mus´ı se s cenou pˇrizp˚ usobit cen´am konkurence.

87

16.2. FAKTORY STANOVEN´I CENY

´ STRATEGIE KAPITOLA 16. CENOVA

16.1.3

FUNKCE CENY

16.2

FAKTORY STANOVEN´I CENY

ˆ Je mˇeˇr´ıtkem pro urˇcen´ı hodnoty v´yrobku. ˆ Pro prod´avaj´ıc´ıho m´a rozhoduj´ıc´ı v´yznam pro kryt´ı n´aklad˚u. ˆ M´a akviziˇcn´ı roli. ˆ Pro kupuj´ıc´ıho pˇredstavuje mnoˇzstv´ı hodnot, kter´ych se mus´ı vzd´at aby z´ıskal poˇzadovan´y produkt. ˆ Uv´ad´ı do rovnov´ahy nab´ıdku a popt´avku. ˆ Vnitˇrn´ı faktory: – marketingov´e c´ıle, – marketingov´y mix, – n´aklady, – rozhodov´an´ı o cenotvorbˇe.

ˆ Vnˇejˇs´ı faktory: – charaktrer trhu a popt´avky, – konkurence, – ostatn´ı vnˇejˇs´ı faktory.

16.2.1

´ C´ILE MARKETINGOVE

16.2.2

´ STRATEGIE MARKETINGOVEHO MIXU

ˆ Pˇreˇzit´ı, ˆ maximalizace beˇzn´eho zisku, ˆ maximalizace trˇzn´ıho pod´ılu, ˆ z´ısk´an´ı konkr´etn´ıho trˇzn´ıho pod´ılu, ˆ v˚udcovstv´ı v kvalitˇe produkt˚u.

ˆ Cena je jen jedn´ım z n´astroj˚u MM, proto se mus´ı koordinovat s ostatn´ımi n´astroji. ˆ Firmy ˇcasto uplatˇnuj´ı strategii c´ılov´ych n´aklad˚u. ˆ Tato technika cenov´ych rozhodnut´ı zaˇc´ın´a v stanoven´ı c´ılov´ych n´aklad˚u nov´eho produktu a pokraˇcuje k n´avrhu produktu.

16.2.3

´ NAKLADY

ˆ Fixn´ı (reˇzijn´ı) s u´rovn´ı v´yroby nebo prodeje se nemˇen´ı. ˆ Variabiln´ı se mˇen´ı podle u´rovnˇe v´yroby. ˆ Celkov´e n´aklady - souˇcet fixn´ıch a variabiln´ıch. ˆ N´aklady jako funkci v´yrobn´ıch zkuˇsenost´ı vyjadˇruje zkuˇsenostn´ı kˇrivka: – pokles pr˚ umˇern´ych v´yrobn´ıch n´aklad˚ u na jednotku, kter´y se projev´ı s akumulovan´ymi zkuˇsenostmi.

88

16.2. FAKTORY STANOVEN´I CENY

´ STRATEGIE KAPITOLA 16. CENOVA

ˆ Zmˇeny n´aklad˚u jako funkce akmulace v´yrobn´ıch zkuˇsenost´ı. Pokles VN v z´avislosti na akmulovan´ych v´yrobn´ıch zkuˇsenostech se oznaˇcuje jako Zkuˇsenostn´ı kˇrivka (uˇcen´ı)“. ”

Obr´azek 16.1: Zkuˇsenostn´ı kˇrivka (uˇcen´ı)

16.2.4

´ ORGANIZACE CENOVA

ˆ Kdo ve firmˇe rozhoduje o cen´ach: – vrcholov´y management,

– marketingov´e nebo prodejn´ı oddˇelen´ı, – manaˇzer divize nebo manaˇzer v´yrobkov´e ˇrady, – vyjedn´av´an´ı prodejc˚ u se z´akazn´ıky, – cenov´e oddˇelen´ı.

16.2.5

´ TRH A POPTAVKA

ˆ Tvorba cen na r˚uzn´ych typech trh˚u: ˇ adn´y z nich – dokonal´ a konkurence - mnoho kupuj´ıc´ıch a prod´avaj´ıc´ıch obchoduje s jedn´ım zboˇz´ım. Z´ nem´a podstatn´y vliv na trˇzn´ı cenu. – monopolistick´ a konkurence - mnoho kupuj´ıc´ıch a prod´avaj´ıc´ıch, kteˇr´ı obchoduj´ı kromˇe trˇzn´ı ceny i s jin´ymi cenami. Prod´avaj´ıc´ı jsou schopni svou nab´ıdku diferencovat. – oligopol - nˇekolik prod´avaj´ıc´ıch, kteˇr´ı citlivˇe reaguj´ı na zmˇeny cen a marketingov´ych strategi´ı ostatn´ıch prod´avaj´ıc´ıch. – ˇ cist´ y monopol - trh s jedn´ım prod´avaj´ıc´ım, m˚ uˇze to b´yt vl´adn´ı monopol, soukrom´y regulovan´y nebo soukrom´y neregulovan´y monopol. Kaˇzd´y z nich m˚ uˇze ceny tvoˇrit jinak.

89

16.2. FAKTORY STANOVEN´I CENY

´ STRATEGIE KAPITOLA 16. CENOVA

Obr´azek 16.2: Teorie tvorby ceny

´ ELASTICITA (PRUZNOST) ˇ ´ CENOVA POPTAVKY

16.2.6

ˆ Je d´ana pomˇerem procentu´aln´ı zmˇeny popt´avky k procentn´ı zmˇenˇe ceny: Ed = ∆Q / Dp

ˆ kde : – Ed - koeficient pruˇznosti ( elasticity ) popt´avky – ∆Q - zmˇena popt´avky v % – Dp - zmˇena ceny v %

16.2.7

´ PRUZNOSTI ˇ KOEFICIENT CENOVE

ˆ Koeficient cenov´e pruˇznosti se mˇen´ı podle obdob´ı a cenov´ych u´rovn´ı stejn´eho zboˇz´ı. ˆ Reakce kupuj´ıc´ıch na zmˇenu ceny zmˇenou objemu popt´avky jsou rozd´ıln´e: – pokud se cena zboˇz´ı sn´ıˇz´ı a popt´avka se zv´yˇs´ı tak, ˇze naroste i celkov´a trˇzba bude KCP > neˇz 1 popt´avka je cenovˇe elastick´a, – pokud sn´ıˇzen´ı ceny vyvol´a pouze mal´y n´ar˚ ust popt´avky, ˇze celkov´y objem trˇzeb klesne, je KCP < neˇz 1 popt´avka je cenovˇe neelastick´e, – sn´ıˇzen´ı ceny m˚ uˇze vyvolat pˇrimˇeˇren´y r˚ ust popt´avky, kter´y se oznaˇcuje jako popt´avka s jednotkovou elasticitou.

16.2.8

KONKURENCE

ˆ Strategie vysok´ych cen a vysok´ych marˇz´ı mohou konkurenci pˇril´akat. ˆ Strategie n´ızk´ych cen a n´ızk´ych marˇz´ı mohou konkurenci zastavit, dokonce vyhnat z trhu.

90

16.3. OBECNE´ POSTUPY TVORBY CEN

´ STRATEGIE KAPITOLA 16. CENOVA

16.2.9

ˇ S ˇ´I FAKTORY OSTATN´I VNEJ

16.3

´ POSTUPY TVORBY CEN OBECNE

ˆ Ekonomick´e podm´ınky, ˆ distributoˇri, ˆ vl´ada, ˆ soci´aln´ı ot´azky.

ˆ Pˇr´ıstup zaloˇzen´y na n´akladech. ˆ Pˇr´ıstup zaloˇzen´y na vztahu ke konkurenci. ˆ Pˇr´ıstup orientovan´y na z´akazn´ıka (hodnotov´a tvorba cen). 16.3.1

ˇ´ISTUP ZALOZEN ˇ Y ´ NA NAKLADECH ´ PR

ˆ N´aklady pˇredstavuj´ı doln´ı hranici ceny, pod kterou podnik nesm´ı stanovit cenu. ˆ Tento zp˚usob urˇcov´an´ı prodejn´ı ceny v´yrobku je zaloˇzen na pokryt´ı vˇsech n´aklad˚u na v´yrobek (v´yroba, reklama, skladov´an´ı, distribuce ...) a na pˇriˇcten´ı urˇcit´e pˇrir´aˇzky.

ˆ Tento zp˚usob tvorby ceny se tvoˇr´ı:

– s pouˇzit´ım standardn´ı pˇrir´aˇzky, – stanoven´ım c´ılov´eho zisku.

Obr´azek 16.3: N´akladovˇe orientovan´a tvorba ceny

16.3.2

ˇ´ISTUP ZALOZEN ˇ Y ´ NA VZTAHU KE KONKURENCI PR

16.3.3

ˇ´ISTUP ORIENTOVANY ´ NA ZAKAZN ´ ´IKA PR

ˆ Cena se stanov´ı podle bˇeˇzn´e trˇzn´ı ceny, za kterou prod´av´a substituˇcn´ı produkty konkurence. ˆ Tento zp˚usob stanoven´ı ceny se vyuˇz´ıv´a pokud podnik prod´av´a stejn´e v´yrobky neˇz konkurence. ˆ Podniky n´asleduj´ı siln´eho cenov´eho v˚udce, nebo vych´azej´ı z pr˚umˇern´e ceny v´yrobku v odvˇetv´ı. ˆ Jde o nejn´aroˇcnˇejˇs´ı zp˚usob stanoven´ı ceny. ˆ Naz´yv´a se tak´e hodnotovˇe orientovan´a tvorba cen, nebot’ cena je stanovena na z´akladˇe hodnoty vn´ıman´e z´akazn´ıkem.

ˆ Pˇri tomto zp˚usobu je tˇreba zn´at: 91

´ ˚ 16.4. CENOVE´ STRATEGIE NOVYCH PRODUKTU

´ STRATEGIE KAPITOLA 16. CENOVA

– Velikost popt´ avky tj. jako z´akazn´ık vn´ım´a produkt v porovn´an´ı s konkurenˇcn´ımi produkty, jak jsou jeho v´yhody tento produkt m´a a kolik je za nˇej ochoten zaplatit. – Citlivost popt´ avky na zmˇenu ceny (cenov´a elasticita popt´avky).

Obr´azek 16.4: Hodnotovˇe orientovan´a tvorba ceny

16.4

´ STRATEGIE NOVYCH ´ ˚ CENOVE PRODUKTU

Obr´azek 16.5: Cenov´e strategie nov´ych produkt˚ u

ˆ Strategie vysok´ych zav´adˇec´ıch cen – nov´e v´yrobky maj´ı vysokou cenu, a maximalizovali pˇr´ıjmy ze vˇsech segment˚ u, kter´e jsou ochotny vyˇsˇs´ı cenu zaplatit (sb´ır´an´ı smetany).

ˆ Strategie penetrace (pronik´an´ı) trhu - nov´e v´yrobky jsou prod´av´any s n´ızkou cenou s c´ılem pˇril´akat co nejvˇetˇs´ı poˇcet kupuj´ıc´ıch a z´ıskat velk´y pod´ıl na trhu.

16.5

´ STRATEGIE CENOTVORBY PRODUKTOVEHO MIXU

ˆ Stanoven´ı ceny pro produktovou ˇradu. ˆ Stanoven´ı ceny pro doplˇnkov´e v´yrobky. ˆ Stanoven´ı ceny pro v´azan´e produkty. ˆ Stanoven´ı ceny pro vedlejˇs´ı produkty. ˆ Stanoven´ı ceny pro sady produkt˚u.

92

´ 16.5. STRATEGIE CENOTVORBY PRODUKTOVEHO MIXU

16.5.1

´ STRATEGIE KAPITOLA 16. CENOVA

ˇ STANOVEN´I CENY PRO PRODUKTOVOU RADU.

ˆ Vytvoˇren´ı cenov´ych stupˇn˚u mezi jednotliv´ymi produktov´ymi ˇradami podle: – rozd´ılu v n´akladech, – hodnocen´ı z´akazn´ık˚ ua – cen konkurence.

ˆ V mnoha odvˇetv´ıch prod´avaj´ıc´ı pouˇz´ıvaj´ı cenov´e body. 16.5.2

ˇ ´ VYROBKY ´ STANOVEN´I CENY PRO DOPLNKOV E

16.5.3

´ ´ PRODUKTY STANOVEN´I CENY PRO VAZAN E

ˆ Doplˇnkov´e v´yrobky se prod´avaj´ı s hlavn´ım v´yrobkem. ˆ Podniky se mus´ı rozhodnout, kter´e produkty patˇr´ı do hlavn´ı nab´ıdky a kter´e budou nab´ızet jako doplˇnky. ˆ Jde o stanoven´ı cen pro v´yrobky, kter´e je nutn´e pouˇz´ıvat spolu s hlavn´ı v´yrobkem: – film a fotoapar´at, – ˇziletky a holic´ı strojek.

16.5.4

ˇ´I PRODUKTY STANOVEN´I CENY PRO VEDLEJS

16.5.5

˚ STANOVEN´I CENY PRO SADY PRODUKTU

ˆ Pˇredmˇety, kter´e vznikly jako v´ysledek hlavn´ıho v´yrobn´ıho proces napˇr. odpad, zmetky. ˆ V´yrobce by mˇel pˇrijmout jakoukoliv cenu, kter´a pokryje n´aklady na jejich skladov´an´ı a pˇrepravu.

ˆ Pˇredstavuj´ı kombinace nˇekolika produkt˚u a jejich nab´ıdku za sn´ıˇzenou cenu. ˆ Sady podporuj´ı prodej tˇech produkt˚u, kter´e by si z´akazn´ıci jinak nekoupili, ale cena za celou sadu je tak n´ızk´a, ˇze jejich nab´ıdka zaujme.

16.5.6

´ POLITIKA CENOVA

ˆ Cena, ˆ faktory stanoven´ı ceny, ˆ obecn´e postupy tvorby cen, ˆ cenov´e strategie nov´ych produkt˚u, ˆ strategie cenotvorby produktov´eho mixu, ˆ strategie cenov´ych u´prav, ˆ zmˇeny cenov´ych relaci.

93

´ ´ 16.6. STRATEGIE CENOVYCH UPRAV

16.6

´ STRATEGIE KAPITOLA 16. CENOVA

´ ´ STRATEGIE CENOVYCH UPRAV

ˆ Slevy a n´ahrady segmentov´a ceny, ˆ psychologick´e ceny, ˆ propagaˇcn´ı ceny, ˆ hodnotov´e ceny, ˆ ceny podle geografick´e polohy, ˆ mezin´arodn´ı ceny. 16.6.1

´ SLEVY A NAHRADY

16.6.2

´ CENA SEGMENTOVA

16.6.3

´ CENY PSYCHOLOGICKE

16.6.4

ˇ ´I CENY PROPAGACN

ˆ Sleva za vˇcasnou platbu, ˆ mnoˇzstevn´ı sleva, ˆ mnoˇzstevn´ı pˇr´ıplatek, ˆ funkˇcn´ı (obchodn´ı) sleva, ˆ sezonn´ı sleva, ˆ sleva pˇri koupi na proti´uˇcet, ˆ propagaˇcn´ı sleva.

ˆ Cena pro z´akaznick´y segment, ˆ cena podle typ˚u produktu, ˆ cena podle m´ısta, ˆ cena dle obdob´ı.

ˆ Mnoho z´akazn´ık˚u vn´ım´a cenu jako ukazatel kvality. ˆ Referenˇcn´ı ceny si kupuj´ıc´ı pamatuj´ı a srovn´avaj´ı s ostatn´ımi produkty. ˆ Doˇcasn´e ceny produkt˚u stanoven´e pod bˇeˇznou cenou, nˇekdy dokonce pod u´rovn´ı n´aklad˚u s c´ılem kr´atkodob´eho zv´yˇsen´ı objemu prodeje.

ˆ Patˇr´ı sem:

– slevy pro speci´aln´ı pˇr´ıleˇzitosti, – spl´atky s niˇzˇs´ımi u ´roky, – servis zdarma, – dalˇs´ı z´aruky.

94

ˇ ´ 16.7. ZMENY CENOVYCH RELAC´I

16.6.5

´ STRATEGIE KAPITOLA 16. CENOVA

´ POLOHY CENY PODLE GEOGRAFICKE

ˆ Jsou stanoveny podle toho, kde se nach´az´ı z´akazn´ık. ˆ Patˇr´ı sem strategie:

– INCOTERM, napˇr.: FOB - zemˇe p˚ uvodu. Z´akazn´ık plat´ı dopravu od v´yrobn´ıho z´avodu aˇz po c´ılovou destinaci – jednotn´a cena dod´an´ı – p´asmov´a cena – metoda v´ychoz´ıho bodu

16.6.6

´ ´I CENY MEZINARODN

ˆ Firmy, kter´e sv´e produkty prod´avaj´ı na mezin´arodn´ıch trz´ıch se mus´ı rozhodnout za jak´e ceny je budou prod´avat v jednotliv´ych zem´ıch.

ˆ Mohou to b´yt stejn´e ceny ve vˇsech zem´ıch. ˆ Vˇetˇsina firem upravuje sv´e ceny tak, aby odr´aˇzely situaci na lok´aln´ım trhu a zohledˇnovaly n´aklady. 16.7

ˇ ´ ZMENY CENOVYCH RELAC´ı

ˆ Reakce na zmˇeny cen konkurence, ˆ vlastn´ı zmˇena cen. 16.7.1

ˇ VLASTN´I ZMENA CEN

ˆ Sn´ıˇzen´ı cen - nejˇcastˇeji z d˚uvod˚u nadmˇern´e kapacity nebo s c´ılem zv´yˇsit objem prodeje. ˆ Zv´yˇsen´ı cen - mus´ı b´yt podpoˇreno firemn´ı komunikac´ı. Obvykle z d˚uvod˚u zv´yˇsen´ı n´aklad˚u nebo nadmˇern´eho popt´avky.

ˆ Vlastn´ı zmˇena cen vyvol´a reakce kupuj´ıc´ıch, jakoˇz i reakce konkurence.

Obr´azek 16.6: Reakce na zmˇeny cen konkurence

95

Kapitola 17

´ MARK. STRATEGIE INTEGROVANA ´ ˆ Uvod, ˆ integrovan´a marketingov´a komunikace, ˆ komunikaˇcn´ı proces, ˆ kroky efektivn´ı komunikace, ˆ stanoven´ı celkov´eho komunikaˇcn´ımi rozpoˇctu a mixu, ˆ spoleˇcensk´e zodpovˇedn´a marketingov´a komunikace.

17.1

´ UVOD

ˆ St´ale vˇetˇs´ı potˇreba firem komunikovat se souˇcasn´ymi a potenci´aln´ımi z´akazn´ıky. ˆ Dnes nen´ı ot´azka zda komunikovat, ale jak komunikovat a kolik na to vynaloˇzit finanˇcn´ıch prostˇredk˚u. ˆ Komunikaˇcn´ı mix: – reklama, – osobn´ı prodej, – podpora prodeje, – Public Relations, – pˇr´ım´y marketing a jin´e.

17.2

´ MARKETINGOVA ´ KOMUNIKACE INTEGROVANA

ˆ Integrovan´a marketingov´a komunikace (IMK) - koncepce spoleˇcnosti, kter´a integruje a koordinuje sv´e komunikaˇcn´ı kan´aly, aby o organizaci a jej´ıch produktech pˇrinesla jasn´e, konzistentn´ı a pˇresvˇedˇciv´e ozn´amen´ı

ˆ IMC - peˇclivˇe pˇripraven´y mix komunikaˇcn´ıch n´astroj˚u: – odklon od hromadn´eho marketingu.

– nov´e informaˇcn´ı technologie nab´ızej´ı i nov´e zp˚ usoby komunikace.

96

ˇ ´I PROCES 17.3. KOMUNIKACN

´ MARK. STRATEGIE KAPITOLA 17. INTEGROVANA

Obr´azek 17.1: Integrovan´a marketingov´a komunikace

17.3

ˇ ´I PROCES KOMUNIKACN

Obr´azek 17.2: Komunikaˇcn´ı proces

ˆ Hlavn´ı u´ˇcastn´ıci komunikaˇcn´ıho procesu jsou: – odes´ılatel a pˇr´ıjemce.

ˆ Hlavn´ı komunikaˇcn´ı n´astroje jsou: – ozn´amen´ı a m´edia.

ˆ Funkce komunikaˇcn´ıho procesu jsou: – k´ odov´an´ı, dek´ odov´an´ı, – odezva a zpˇetn´a vazba, ˇsum.

ˆ Odes´ılatel - u´ˇcastn´ık odes´ılaj´ıc´ı ozn´amen´ı druh´e stranˇe. ˆ K´odov´an´ı - proces pˇrevodu ozn´amen´ı do symbolick´e podoby (co chce firma o produktu ˇr´ıct a co chce spr´avou vyvolat).

ˆ Ozn´amen´ı (zpr´ava) - soubor slov, obraz˚u a symbol˚u,kter´e odes´ılatel vys´ıl´a. ˆ M´edia - komunikaˇcn´ı kan´aly zajiˇst’uj´ıc´ı pˇrenos zpr´avy. ˆ Dek´odov´an´ı (interpretace) - proces pomoc´ı kter´eho pˇr´ıjemce pˇriˇrazuje v´yznam symbolem zak´odovan´ym odes´ılatelem. ˆ Pˇr´ıjemce - u´ˇcastn´ık pˇrij´ımaj´ıc´ı ozn´amenia zaslano odes´ılatelem. ˆ Zpˇetn´a vazba - ˇc´ast odezvy pˇr´ıjemce. ˇ ˆ Sum - nepl´anovan´e zkreslen´ı (pozit´ıvn´ı-negativn´ı) moˇzn´ych situac´ı bˇehem komunikaˇcn´ıho procesu. 97

17.4. KROKY EFEKTIVN´I KOMUNIKACE

´ MARK. STRATEGIE KAPITOLA 17. INTEGROVANA

KROKY EFEKTIVN´I KOMUNIKACE

17.4

ˆ Urˇcen´ı c´ılov´eho publika, ˆ stanoven´ı komunikaˇcn´ıch c´ıl˚u, ˆ pˇr´ıprava ozn´amen´ı, ˆ v´ybˇer m´edi´ı, ˆ z´ısk´an´ı zpˇetn´e vazby. ˇ ´I C´ILOVEHO ´ URCEN PUBLIKA

17.4.1

ˆ Mohou to b´yt souˇcasn´ı nebo potenci´aln´ı z´akazn´ıci. ˆ Pˇri tomto kroku odes´ılatel mus´ı vˇedˇet: – – – – –

Co se bude komunikovat? Jak se bude komunikovat? Kdy se bude komunikovat? Kde se bude komunikovat? S k´ym se bude komunikovat?

ˇ ´ICH C´ILU ˚ STANOVEN´I KOMUNIKACN

17.4.2

ˆ C´ıle vych´azej´ı z f´az´ı pˇripravenosti k n´akupu.

Obr´azek 17.3: Faze pˇripravenosti k n´akupu

ˇ´IPRAVA OZNAMEN ´ ´I PR

17.4.3

´ cinn´e ozn´amen´ı podle modelu AIDA ˆ Uˇ – – – –

A - Attention - pozornost, I - Interest - z´ajem, D - Desire - touha, A - Action - akce (koupˇe).

ˆ Ozn´amen´ı obsahuje racion´aln´ı, emocion´aln´ı a mor´aln´ı apely. ˆ Racion´aln´ı apely - poukazuj´ı na uˇziteˇcn´e v´yhody produktu (kvalita, u´spornost, hodnotu, bezpeˇcnost, v´ykonnost ...) .

ˆ Emocion´aln´ı apely - pokouˇsej´ı vyvolat pozitivn´ı nebo i negativn´ı emoce a pomoc´ı nich motivovat k n´akupu (strach, vina, hanba, l´aska, radost, hrdost, ...).

ˆ Mor´aln´ı apely - odvol´avaj´ı se na to, co je ”dobr´e” a ”spr´avn´e”. 98

ˇ 17.5. STANOVEN´I ROZPOCTU A MIXU

17.4.4

´ MARK. STRATEGIE KAPITOLA 17. INTEGROVANA

´ ER ˇ MEDI ´ ´I VYB

ˆ Dva z´akladn´ı komunikaˇcn´ı kan´aly: – Osobn´ı komunikaˇcn´ı kan´aly jsou urˇceny pro pˇr´ımou vz´ajemnou komunikaci. Shrnuj´ı komunikaci tv´aˇr´ı k tv´aˇri, osloven´ı publika, telefonick´e hovory, poˇstovn´ı a elektronick´y kontakt. – Neosobn´ı komunikaˇcn´ı kan´aly pˇren´aˇsej´ı ozn´amen´ı bez osobn´ıho kontaktu. Patˇr´ı sem m´edia a akce.

17.4.5

´ ´I ZPETN ˇ ´ VAZBY Z´ISKAN E

ˆ Pˇr´ıklad mˇeˇren´ı zpˇetn´e vazby

Obr´azek 17.4: Mˇeˇren´ı zpˇetn´e vazby

17.5

ˇ STANOVEN´I ROZPOCTU A MIXU

ˆ Stanoven´ı celkov´eho komunikaˇcn´ıho rozpoˇctu. ˆ Stanoven´ı komunikaˇcn´ıho mixu. 17.5.1

´ ˇ ´IHO ROZPOCTU ˇ STANOVEN´I CELKOVEHO KOMUNIKACN

ˆ Metody stanoven´ı komunikaˇcn´ıho rozpoˇctu:

– metoda moˇznost´ı (kolik si mohou dvolit), – metoda procenta z pˇrijm˚ u (% z trˇzeb, nebo z prodejn´ı ceny), – metoda konkurenˇcn´ı parity (stejn´a viditelnost na trhu“ jako jejich konkurence), ” – metoda c´ıl˚ uau ´kol˚ u,( zostaven´ı rozpoˇct´ u podle c´ıl˚ u) m´a v´ıcer´e kroky:

* definov´an´ı konkr´etn´ıch komunikaˇcn´ıch c´ıl˚u, (pod´ıl na trhu, potenci´aln´ıch z´akazn´ık˚u...), * urˇcen´ı u´kol˚u nutn´ych pro dosaˇzen´ı tˇechto c´ıl˚u, * odhad n´aklad˚u potˇrebn´ych k realizaci tˇechto u´kol˚u.

17.5.2

ˇ ´IHO MIXU STANOVEN´I KOMUNIKACN

ˆ V´ybˇer jednotliv´ych n´astroj˚u komunikaˇcn´ıho mixu ovlivˇnuje mnoho faktor˚u: – povaha jednotliv´ych komunikaˇcn´ıch n´astroj˚ u, – strategie komunikaˇcn´ıho mixu, – faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı pˇr´ıpravu strategie komunikaˇcn´ıho mixu.

99

ˇ 17.5. STANOVEN´I ROZPOCTU A MIXU

17.5.3

´ MARK. STRATEGIE KAPITOLA 17. INTEGROVANA

ˇ ´ICH NASTROJ ´ ˚ POVAHA KOMUNIKACN U

ˆ Reklama - m´a mnoho forem, dok´aˇze zas´ahnout masy kupuj´ıc´ıch, rozs´ahl´a reklama vypov´ıd´a o u´spˇeˇsnosti prodejce, m´a veˇrejn´y charakter, moˇznost opakov´an´ı, lze ji pouˇz´ıt k budov´an´ı image, ale i ke spuˇstˇen´ı okamˇzit´eho n´ar˚ ustu trˇzeb.

– Slab´e str´anky reklamy: pˇresto, ˇze se dostane k mas´am, je neosobn´ı, nen´ı schopna oboustrann´e komunikace, ˇcasto b´yv´a velmi n´akladn´a a publikum nem´a pocit, ˇze by j´ı musela vˇenovat pozornost nebo dokonce nˇejak reagovat.

ˆ Osobn´ı prodej - pˇri z´ısk´av´an´ı preferenc´ı je nej´uˇcinnˇejˇs´ım n´astrojem, doch´az´ı pˇri nˇem k vz´ajemn´e interakci, umoˇzn ˇuje vytv´aˇret r˚ uzn´e vztahy a kupuj´ıc´ı obvykle m´a vˇetˇs´ı potˇrebu naslouchat a reagovat, i kdyby jeho reakce byla odm´ıtav´a. – Osobn´ı prodej je relativnˇe nejn´akladnˇejˇs´ım n´astrojem komunikaˇcn´ıho mixu.

ˆ Podpora prodeje - pˇritahuje pozornost spotˇrebitel˚u a nab´ız´ı siln´e stimuly k n´akupu prostˇrednictv´ım v´yhod. – Kromˇe toho n´astroje podpory prodeje vyvol´avaj´ı okamˇzitou reakci, maj´ı kr´atkodob´y charakter a pˇri z´ısk´av´an´ı dlouhodob´ych preferenc´ı tyto n´astroje nejsou tak efektivn´ı jako reklama a osobn´ı prodej.

ˆ Public Relations - n´astroje PR jsou velmi autentick´e a vˇerohodnˇejˇs´ı neˇz inzer´aty, dok´aˇz´ı zas´ahnout mnoho

potenci´aln´ıch z´akazn´ık˚ u, kteˇr´ı se vyh´ybaj´ı reklamˇe a osobn´ımu prodeji, v kombinaci s ostatn´ımi n´astroji komunikaˇcn´ıho mixu b´yv´a velmi u ´ˇcinn´e.

ˆ Pˇr´ım´y marketing (direct marketing) - b´yv´a neveˇrejn´y, okamˇzit´y a interaktivn´ı.

– Umoˇzn ˇuje dialog mezi dodavatelem a spotˇrebitelem, v´ybornˇe se hod´ı pro budov´an´ı individu´aln´ıch vztah˚ u se z´akazn´ıky.

17.5.4

ˇ ´IHO MIXU STRATEGIE KOMUNIKACN

ˆ Push strategie (tlaku) - vyuˇz´ıv´a prodejc˚u a propagaci smˇerem k obchodn´ık˚um, aby protlaˇcila produkt pˇres distribuˇcn´ı kan´aly.

– V´yrobce propaguje produkt zpravidla velkoobchodn´ık˚ um, velkoobchody maloobchodn´ık˚ um a ti spotˇrebitel˚ um.

ˆ Pull strategie (tahu) - vyˇzaduje vysok´e v´ydaje na reklamu spotˇrebitel˚um, aby vytvoˇrily silnou spotˇrebitelskou popt´avku.

– Pokud je tato strategie u ´spˇeˇsn´a, z´akazn´ıci ˇz´adaj´ı produkt od maloobchodn´ık˚ u, ti od velkoobchodn´ık˚ ua velkoobchody od v´yrobce.

Obr´azek 17.5: Push strategie (tlaku) a Pull strategie (tahu)

100

ˇ ˇ A ´ 17.6. SPOLECENSKY ODPOVEDN

17.5.5

´ MARK. STRATEGIE KAPITOLA 17. INTEGROVANA

ˇ ´IC´I PR ˇ´IPRAVU STRATEGIE KOMUNIKACN ˇ ´IHO MIXU FAKTORY OVLIVNUJ

ˆ Typ produktu a trhu ˆ Relativn´ı v´yznam komunikaˇcn´ıch n´astroj˚u

Obr´azek 17.6: Relativn´ı v´yznam komunikaˇcn´ıch n´astroj˚ u

ˆ F´aze pˇripravenosti k n´akupu (efektivnost n´aklad˚u pri objedn´avkach je nejv´ıce ovlivˇena osob. prodejem a propagac´ı prodeje).

ˆ F´aze ˇzivotn´ıho cyklu v´yrobku (v etapˇe zralosti produktu > podpora prodeje, inzerce, osobn´ı prodej). 17.5.6

´ ´ MARKETINGOVE ´ KOMUNIKACE ZASADY INTEGROVANE

17.6

ˇ ˇ ´ SPOLECENSKY ODPOVEDN A

ˆ Anal´yza trend˚u (intern´ıch a extern´ıch), kter´e mohou ovlivnit schopnost firmy komunikovat. ˆ Audit v´ydaj˚u na komunikaci v cel´e organizaci. ˆ Identifikace vˇsech kontaktn´ıch m´ıst spoleˇcnosti a jejich znaˇcek. ˆ Vytvoˇren´ı t´ymu pro pl´anov´an´ı komunikace. ˆ Tvorby kompatibiln´ıch motiv˚u, t´on˚u a kvality napˇr´ıˇc vˇsemi komunikaˇcn´ımi m´edii. ˆ Zaveden´ı v´ykonnostn´ıch ukazatel˚u vˇsech komunikaˇcn´ıch prvk˚u. ˆ Jmenov´an´ı manaˇzera odpovˇedn´eho za komunikaci spoleˇcnosti. ´ KOMUNIKACE MARKETINGOVA

ˆ Pr´avn´ı a etick´e ot´azky spojen´e s marketingovou komunikac´ı. ˆ Firmy by mˇely se sv´ymi z´akazn´ıky a distributory komunikovat otevˇrenˇe a upˇr´ımnˇe. ˆ Ze z´akona zak´az´ana klamav´a reklama. ˆ Pˇri osobn´ım prodeji jsou zak´az´any u´platky.

101

Kapitola 18

REKLAMA, PODPORA PRODEJE A PUBLIC RELATIONS ˆ Reklama, ˆ d˚uleˇzit´e rozhodnut´ı v reklamˇe, ˆ dalˇs´ı faktory ovlivˇnuj´ıc´ı reklamu, ˆ podpora prodeje, ˆ Public Relations. 18.1

REKLAMA

ˆ Jak´akoliv placen´a forma neosobn´ı prezentace a propagace tvar˚u, sluˇzeb nebo myˇslenek identifikovan´eho sponzora prostˇrednictv´ım hromadn´ych m´edi´ı jako jsou noviny, ˇcasopisy, televize nebo r´adio.

18.2

˚ ZIT ˇ A ´ ROZHODNUT´I V REKLAME ˇ DULE

Obr´azek 18.1: D˚ uleˇzit´a rozhodnut´ı v reklamˇe

18.2.1

˚ REKLAMY STANOVEN´I C´ILU

ˆ C´ıl reklamy - specifick´a komunikaˇcn´ı role, kterou je tˇreba splnit na c´ılov´em trhu bˇehem urˇcit´eho obdob´ı. 102

˚ ZIT ˇ A ´ ROZHODNUT´I V REKLAMEˇ 18.2. DULE

KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE

ˆ C´ıle podle typu reklamy: – informativn´ı reklama - vyuˇz´ıv´a se k informov´an´ı spotˇrebitel˚ u o nov´em produktu nebo funkci a k vytvoˇren´ı prim´arn´ı popt´avky, – pˇresvˇ edˇ covac´ı reklama - vyuˇz´ıv´a se k vytvoˇren´ı selektivn´ı popt´avky po znaˇcce pokud pˇresvˇedˇcen´ı spotˇrebitel˚ u je, ˇze nab´ız´ı za jejich pen´ıze nejvyˇsˇs´ı kvalitu, – komparativn´ı (srovn´ avac´ı) reklama - pˇr´ımo nebo nepˇr´ımo srovn´av´a jednu znaˇcku s ostatn´ımi, – pˇripom´ınac´ı reklama - pouˇz´ıv´a se k tomu, aby spotˇrebitel´e na produkt nezapomnˇeli. C´ILE INFORMATIVN´I REKLAMY

ˆ Upozornit trh na nov´y produkt, ˆ navrhnout nov´e vyuˇzit´ı produktu, ˆ informovat trh o zmˇenˇe ceny, ˆ vysvˇetlit, jak produkt funguje, ˆ popsat dostupn´e sluˇzby, ˆ vylepˇsit ˇspatn´y dojem, ˆ zm´ırnit obavy z´akazn´ık˚u, ˆ vybudovat image spoleˇcnosti.

ˇ ˇ COVAC ˇ ´I REKLAMY C´ILE PRESV ED

ˆ Z´ıskat preference produktu, ˆ povzbudit pˇrechod ke znaˇcce, ˆ zmˇenit zp˚usob, jak´ym vn´ımaj´ı z´akazn´ıci atributy produktu, ˆ pˇresvˇedˇcit z´akazn´ıky k okamˇzit´e koupi, ˆ pˇresvˇedˇcit z´akazn´ıky, aby pˇrijali n´avˇstˇevu ˇci telefon´at prodejce.

ˇ ´INAJ´ICI REKLAMY C´ILE PRIPOM

ˆ Pˇripomenout z´akazn´ık˚um, ˇze produkt mohou v bl´ızk´e budoucnosti potˇrebovat, ˆ pˇripomenout z´akazn´ık˚um, kde mohou produkt koupit, ˆ udrˇzet produkt v mysl´ıch z´akazn´ık˚u i mimo sez´onu, ˆ udrˇzet vysok´e povˇedom´ı o produktu.

18.2.2

ˇ STANOVEN´I REKLAMN´IHO ROZPOCTU

ˆ Specifick´e faktory ovlivˇnuj´ıc´ı reklamn´ı rozpoˇcet: – f´aze ˇzivotn´ıho cyklu produktu, – pod´ıl na trhu, – konkurence, – ˇcetnost reklamy, – diferenciace produktu.

103

˚ ZIT ˇ A ´ ROZHODNUT´I V REKLAMEˇ 18.2. DULE

KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE

REKLAMN´I STRATEGIE

18.2.3

ˆ Tvorba reklamn´ıho sdˇelen´ı. ˆ V´ybˇer reklamn´ıch m´edi´ı.

ˇ ´I TVORBA REKLAMN´IHO SDELEN

ˆ Strategie ozn´amen´ı - obsahuje kreativn´ı koncept (BIG IDEA / MESSAGE) a jej´ı vyj´adˇren´ım je jasn´e a pˇr´ım´e urˇcen´ı v´yhod.

ˆ Realizace ozn´amen´ı - m˚uˇze b´yt realizov´ana r˚uzn´ymi formami skuteˇcn´e reklamy jako: – ˇzivotn´ı styl, ze ˇzivota, fantazie, – atmosf´era, nebo image, hudebn´ı ˇc´ıslo, – osobnost jako symbol, technick´a kvalifikace, – vˇedeck´e d˚ ukazy, svˇedectv´ı nebo doporuˇcen´ı. ´ ER ˇ REKLAMN´ICH MEDI ´ ´I VYB

ˆ Hlavn´ı kroky pˇri v´ybˇeru reklamn´ıch m´edi´ı: – rozhodnut´ı o dosahu, frekvenci a u ´ˇcinku, – v´ybˇer z hlavn´ıch typ˚ u m´edi´ı, – v´ybˇer konkr´etn´ıch medi´aln´ıch nosiˇc˚ u, – rozhodov´an´ı o medi´aln´ım naˇcasov´an´ı (kontinuita nebo pulzov´an´ı).

M´ edium Noviny Televize R´ adio ˇ Casopisy Internet Direct mail

V´ yhody Flexibilita, vˇcasnost, pokryt´ı m´ıstn´ıho trhu, vysok´a vˇerohodnost, ˇsiroce akceptovan´e Dobr´e pokryt´ı hromadn´eho trhu, n´ızk´e n´aklady na jednoho spotˇrebitele, smyslovˇe pˇritaˇzliv´a Dobˇre pˇrijateln´e na lok´aln´ım trhu, n´ızk´e n´aklady, vysok´a geografick´a a demografick´a selektivita Dobr´a ˇsance na pˇred´an´ı m´edia dalˇs´ım ˇcten´aˇr˚ um, vysok´a geografick´a a demografick´a selektivita, delˇs´ı ˇzivotnost Vysok´a selektivita, n´ızk´e n´aklady, interaktivn´ı moˇznosti Vysok´a selektivita, flexibilita, moˇznost zamˇeˇrit se na konkr´etn´ı osoby

mezen´ı N´ızk´a ˇzivotnost, ˇspatn´a kvalita reprodukce, mal´a ˇsance na pˇred´an´ı m´edia dalˇs´ım ˇcten´aˇr˚ um Vysok´e absolutnˇe n´aklady, vysok´e zahlcen´ı trhu reklamou, n´ızk´a selektivita v oblast´ı publika Jen zvukov´a prezentace, n´ızk´a pozornost, roztˇr´ıˇstˇen´e publikum N´ızk´a ˇzivotnost, ˇspatn´a kvalita reprodukce, dobr´a ˇsance na pˇred´an´ı m´edia dalˇs´ım ˇcten´aˇr˚ um Demograficky nerovnomˇern´e rozvrstven´e publikum, pomˇernˇe n´ızk´y u ´ˇcinek Pomˇernˇe vysok´e n´aklady na jednu osobu, image nevyˇz´adan´e poˇsty

Tabulka 18.1: V´yhody a omezen´ı hlavn´ıch typ˚ u m´edi´ı

18.2.4

VYHODNOCEN´I REKLAMY

´ cinek reklamy na trˇzby. ˆ Uˇ ˆ Testov´an´ı reklamy - mˇeˇren´ı komunikaˇcn´ıch u´ˇcink˚u reklamy pˇred reklamn´ı kampan´ı, nebo po n´ı.

104

ˇ ´IC´I REKLAMU 18.3. DALSˇ´I FAKTORY OVLIVNUJ

KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE

Obr´azek 18.2: Reklama - mˇeˇren´ı efektivity

18.3

ˇ´I FAKTORY OVLIVNUJ ˇ ´IC´I REKLAMU DALS

ˆ C´ılevˇedom´e organizaˇcn´ı zajiˇstˇen´ı reklamy. ˆ Rozhodov´an´ı v mezin´arodn´ı reklamˇe - zde je tˇreba poznat podobnosti a rozd´ıly v potˇreb´ach z´akazn´ık˚u a v

jejich n´akupn´ım chov´an´ı, tak´e je tˇreba zohlednit kulturn´ı, soci´aln´ı, ekonomick´e, politick´e a legislativn´ı rozd´ıly v prostˇred´ı jednotliv´ych zem´ı, coˇz bude m´ıt vliv na rozhodov´an´ı o standardizaci nebo diferenciaci reklamn´ı strategie a jej´ı n´asledn´e realizaci.

18.4

PODPORA PRODEJE

ˆ Podpora prodeje - kr´atkodob´e pob´ıdky, kter´e maj´ı povzbudit n´akup, ˇci prodej produktu. ˆ Z´akladn´ı ˇclenˇen´ı podpory prodeje: – spotˇrebitelsk´a podpora prodeje, – podpora obchodn´ık˚ u, – podpora prodejc˚ u.

18.4.1

ˇ ´ PODPORA PRODEJE SPOTREBITELSK A

ˆ Urˇcen´a je ke stimulaci spotˇrebitelsk´ych n´akup˚u. ˆ M˚uˇze j´ıt o pˇr´ımou (z´akazn´ık z´ısk´a v´yhodu), nebo nepˇr´ımou podporu prodeje (z´akazn´ık mus´ı vyhr´at, uskuteˇcnit v´ıce n´akup˚ u apod. pro z´ısk´an´ı odmˇeny).

ˆ C´ıle spotˇrebitelsk´e podpory prodeje: – zv´yˇsit kr´atkodob´e trˇzby, – zv´yˇsen´ı trˇzn´ıho pod´ılu,

– pˇresvˇedˇcit z´akazn´ıky, aby vyzkouˇseli nov´y produkt, 105

18.4. PODPORA PRODEJE

KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE

– pril´akat z´akazn´ıky konkurence povzbudit spotˇrebitele, – aby se z´asobil produktemi, – udrˇzet a odmˇenit vˇern´e z´akazn´ıky.

18.4.2

´ ˇ ´ PODPORY PRODEJE NASTROJE SPOTREBITELSK E

18.4.3

˚ PODPORA PRODEJE OBCHODN´IKU

ˆ vzorky na vyzkouˇsen´ı, ˆ kupony - spotˇrebitel˚um zajiˇst’uj´ı slevu, ˆ vr´acen´ı penˇez – rabaty, ˆ zv´yhodnˇen´e balen´ı, ˆ bonusy - bezplatn´e nebo zlevnˇen´e nab´ıdky pˇri zakoupen´ı urˇcit´eho produktu, ˆ reklamn´ı pˇredmˇety, ˆ vˇernostn´ı odmˇeny - penˇeˇzn´ı nebo nepenˇeˇzn´ı, ˆ podpora v prodejn´ach, ˆ soutˇeˇze, hry, loterie.

ˆ Urˇcen´a je k z´ısk´an´ı podpory distributor˚u a povzbuzen´ı jejich prodejn´ıho u´sil´ı. ˆ N´astroje: – slevy, pˇr´ıspˇevky na reklamu, bezplatn´e vzorky, reklamn´ı pˇredmˇety, vybaven´ı.

ˆ C´ıle podpory obchodn´ık˚u:

– motivovat maloobchody, aby do sortimentu zaˇradili nov´e produkty, – pˇresvˇedˇcit, aby produkt inzerovali a poskytli mu v´ıce m´ısta v reg´alech, – pˇresvˇedˇcit je, aby se predz´asobili produkty.

18.4.4

˚ PODPORA PRODEJCU

ˆ Urˇcen´a k z´ısk´an´ı obchodn´ıch nab´ıdek, stimulaci prodeje, odmˇenˇov´an´ı z´akazn´ık˚u z ˇrad organizac´ı. ˆ N´astroje: – kongresy a veletrhy, – soutˇeˇze prodejc˚ u a jin´e.

ˆ C´ıle podpory prodeje prodejc˚u: – z´ıskat vˇetˇs´ı z´ajem prodejc˚ u pro nov´y nebo souˇcasn´y produkt, – stimulovat prodejce, aby z´ıskali nov´e z´akazn´ıky.

18.4.5

ˇ´I ROZHODNUT´I PODPORY PRODEJE DALS

ˆ Velikost nab´ıdek, ˆ podm´ınky u´ˇcasti, ˆ zp˚usob komunikace, ˆ distribuce propagaˇcn´ıch bal´ıˇck˚u, ˆ trv´an´ı kampanˇe podpory prodeje, ˆ vyhodnocen´ı kampanˇe.

106

18.5. PUBLIC RELATIONS

18.5

KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE

PUBLIC RELATIONS

ˆ PR - budov´an´ı dobr´ych vztah˚u s r˚uzn´ymi c´ılov´ymi skupinami pomoc´ı pˇr´ızniv´e publicity, budov´an´ı dobr´eho image firmy a odvr´acen´ı nepˇr´ızniv´ych ud´alost´ı a zpr´av.

ˆ Oddˇelen´ı PR pln´ı funkce: – vztahy s tiskem, – publicity produktu, – veˇrejn´e z´aleˇzitosti, – lobbov´an´ı, – vztahy s investory,

– rozvoj vztah˚ u s d´arci nebo neziskov´ymi organizacemi.

18.5.1

´ NASTROJE PR

ˆ Tiskov´e zpr´avy a tiskov´e konference ˆ P´ısemn´e materi´aly ˆ Audiovizu´aln´ı materi´aly ˆ Sponzoring - sportovn´ı, kulturn´ı, soci´aln´ı ˆ Webov´e str´anky ˆ Materi´aly podporuj´ıc´ı firemn´ı identitu - loga, kancel´aˇrsk´e potˇreby, n´apisy, formul´aˇre, vizitky, budovy, automobily ...

ˆ Speci´aln´ı pˇr´ıleˇzitosti (eventy) - premi´ery, laserov´e show, ohˇnostroje, pouˇstˇen´ı bal´on˚u ... 18.5.2

HLAVN´I ROZHODNUT´I V PR

ˆ Stanoven´ı c´ıl˚u PR, ˆ v´ybˇer PR sdˇelen´ı a PR nosiˇc˚u, ˆ realizace PR pl´an˚u, ˆ hodnocen´ı v´ysledk˚u PR.

107

Kapitola 19

ˇ´IMY ´ OSOBN´I PRODEJ A PR MARKETING ˆ Osobn´ı prodej, ˆ ˇr´ızen´ı prodejn´ıch t´ym˚u, ˆ proces osobn´ıho prodeje, ˆ pˇr´ım´y marketing, ˆ v´yhody pˇr´ım´eho marketingu, ˆ datab´aze z´akazn´ık˚u a pˇr´ım´y marketing, ˆ formy pˇr´ım´eho marketingu. OSOBN´I PRODEJ

19.1

ˆ Osobn´ı prezentace je prov´adˇena prodejcem spoleˇcnosti za u´ˇcelem prodeje a budov´an´ı vztah˚u se z´akazn´ıky. ˆ Patˇr´ı mezi oboustrann´e zp˚usoby osobn´ı komunikace. ˆ Prodejce - osoba, kter´a vykon´av´a jednu nebo v´ıce z n´asleduj´ıc´ıch ˇcinnost´ı: – – – –

vyhled´av´an´ı nov´ych z´akazn´ık˚ u, komunikace s nimi, prodej produkt˚ u, poskytov´an´ı sluˇzeb a shromaˇzd’ov´an´ı informac´ı.

ˆ Z´akladn´ımi u´koly prodejc˚u a prodejn´ıch t´ym˚u je spokojnost z´akazn´ıka a zisk pro spoleˇcnost. ˇ´IZEN´I PRODEJN´ICH TYM ´ U ˚ R

19.2

ˆ R´ˇ ızen´ı prodejn´ıch t´ym˚u zahrnuje: anal´yzu, pl´anov´an´ı, realizaci a kontrolu ˇcinnost´ı prodejn´ıch t´ym˚u. ˆ Kroky procesu ˇr´ızen´ı prodejn´ıch t´ym˚u: – – – – – –

stanoven´ı c´ıl˚ u prodejn´ıho t´ymu, vytvoˇren´ı strategie a struktury t´ymu, n´abor a v´ybˇer prodejc˚ u, ˇskolen´ı prodejc˚ u, veden´ı prodejc˚ u, hodnocen´ı prodejc˚ u. 108

ˇ´IZEN´I PRODEJN´ICH TYM ´ U ˚ 19.2. R

ˇ´IMY ´ MARKETING KAPITOLA 19. OSOBN´I PRODEJ A PR

19.2.1

˚ PRODEJN´IHO TYMU ´ STANOVEN´I C´ILU

19.2.2

ˇ ´I STRATEGIE A STRUKTURY TYMU ´ VYTVOREN

19.2.3

´ ´ ER ˇ PRODEJCU ˚ NABOR A VYB

ˆ R˚uzn´e u´koly a c´ıle prodejn´ıho t´ymu: ˆ sondov´an´ı, vyhled´av´an´ı a vytv´aˇren´ı vztah˚u se z´akazn´ıky, ˆ komunikace pˇred´av´an´ı informac´ı o v´yrobc´ıch a sluˇzb´ach firmy, ˆ prodej, ˆ sluˇzby konzultaˇcn´ı, technick´e a finanˇcn´ı, ˆ z´ısk´av´an´ı informac´ı o trhu a prodeji. ˆ Jak´a struktura prodejn´ıho t´ymu je nejvhodnˇejˇs´ı? (teritori´aln´ı, produktov´a, z´akaznick´a nebo komplexn´ı). ˆ Jak velk´y m´a b´yt prodejn´ı t´ym? ˆ Jak by mˇely spolupracovat prodejci a jejich podpora? ˆ Jak´e odmˇeny budou m´ıt prodejci? ˆ Dobˇr´ı prodejci jsou:

– nadˇsen´ı, vytrval´ı, – iniciativn´ı, sebejist´ı, – vˇern´ı sv´e pr´aci, pozorn´ı, – poctiv´ı a silnˇe orientovan´ı na z´akazn´ıka.

ˆ N´abor nov´ych kandid´at˚u m˚uˇze b´yt pomoc´ı: – souˇcasn´ych prodejc˚ u, – inzer´at˚ u v m´edi´ıch, – pracovn´ıch agentur nebo z´ısk´av´an´ım prodejc˚ u od jin´ych firem.

19.2.4

ˇ ´I PRODEJCU ˚ SKOLEN

ˆ Formy ˇskolen´ı mohou b´yt formou semin´aˇr˚u, prodejn´ıch setk´an´ı nebo pomoc´ı internetu. ˆ Z´akladn´ı informace se t´ykaj´ı: – historii firmy, jej´ıch c´ıl˚ u a produkt˚ u, vyvracen´ı n´amitek t´akazn´ık˚ u, argumentace ve prospˇech produkt˚ u, dalˇs´ı informace jsou o konkurenci a z´akazn´ıc´ıch.

ˆ Odmˇeny prodejc˚u jsou tvoˇreny pevnou ˇc´astkou, pohyblivou ˇc´astkou a jin´ymi v´yhodami. 19.2.5

˚ VEDEN´I PRODEJCU

ˆ Veden´ı prodejc˚u se skl´ad´a ze smˇerov´an´ı a povzbuzov´an´ı prodejc˚u. ˆ Prodejci potˇrebuj´ı dohled a pr˚ubˇeˇznou podporu (tr´eninky).

109

19.3. PROCES OSOBN´IHO PRODEJE

ˇ´IMY ´ MARKETING KAPITOLA 19. OSOBN´I PRODEJ A PR

˚ HODNOCEN´I PRODEJCU

19.2.6

ˆ Vych´az´ı z pravidelnˇe shromaˇzd’ovan´ych informac´ı: – – – – – –

ze zpr´av prodejc˚ u, objedn´avek, osobn´ıch pozorov´an´ı, list˚ u st´ıˇznost´ı z´akazn´ık˚ u, pr˚ uzkum˚ u mezi z´akazn´ıky a pohovor˚ u s ostatn´ımi prodejci.

PROCES OSOBN´IHO PRODEJE

19.3

ˆ Proces osobn´ıho prodeje tvoˇr´ı f´aze, kterou proch´az´ı prodejce behem prodeje: – – – – – – –

identifikace a hodnocen´ı z´akazn´ık˚ u, pˇredbˇeˇzn´e shromaˇzd’ov´an´ı informac´ı, nav´az´an´ı kontaktu, prezentace a pˇredv´adˇen´ı produktu, vyjasnˇen´ı n´amitek, uzavˇren´ı obchodu, poprodejn´ı p´eˇce o z´akazn´ıka.

ˆ Pˇredchoz´ı kroky jsou zamˇeˇreny na uzavˇren´ı obchodu, jsou transakˇcnˇe orientovan´e. ˆ Prodejce pˇri prodeji by se mˇel zamˇeˇrit nejen na prodej, ale na ˇsirˇs´ı koncepci tzv. vztahov´y marketing. ˆ Pˇri tomto by mˇel prodejn´ı t´ym vybudovat se z´akazn´ıky v´ynosn´y dlouhodob´y vztah, zaloˇzen´y na vyˇsˇs´ı hodnotˇe a spokojenosti z´akazn´ıka s dalˇs´ımi z´ uˇcastnˇen´ymi osobami.

19.4

ˇ´IMY ´ MARKETING PR

ˆ Pˇr´ım´y marketing - pˇr´ım´a komunikace s peˇclivˇe vybran´ymi z´akazn´ıky s c´ılem z´ıskat okamˇzitou odezvu a rozv´ıjet trval´e vztahy se z´akazn´ıky.

ˆ Nejˇcastˇeji se realizuje pomoc´ı podrobn´ych datab´az´ı, firmy upravuj´ı sv´e nab´ıdky podle potˇreb u´zce definovan´eho segmentu nebo na m´ıru pro jednotliv´e z´akazn´ıky.

ˆ Adresn´y a neadresn´y pˇr´ım´y marketing - rozd´ıl je v tom,zda sdˇelen´ı je upraveno na m´ıru z´akazn´ıka (adresa, osloven´ı, pˇredvyplnˇen´a objedn´avka apod.)

19.4.1

´ ˇ´IMEHO ´ VYHODY PR MARKETINGU

ˆ Pro kupuj´ıc´ı je pohodln´y, snadno vyuˇziteln´y, nab´ız´ı soukrom´ı a umoˇznˇuje mu vytvoˇrit pˇresnou konfiguraci v´yrobk˚ u a sluˇzeb, kterou je moˇzn´e hned objednat.

ˆ Pro prod´avaj´ıc´ı pˇredstavuje pˇr´ım´y marketing u´ˇcinn´y n´astroj pro budov´an´ı vztah˚u se z´akazn´ıky. ˆ D´ıky tˇemto v´yhod´am se pˇr´ım´y marketing stal nejrychlejˇs´ı formou marketingu. 19.4.2

´ ´ ´IKU ˚ A PR ˇ´IMY ´ MARKETING DATABAZE ZAKAZN

ˆ Datab´aze z´akazn´ık˚u - organizovan´y soubor informac´ı o souˇcasn´ych nebo potenci´aln´ıch z´akazn´ıc´ıch vˇcetnˇe u´daj˚u o geografick´e poloze, demografick´ych u ´daj˚ uau ´daj´ıch o n´akupn´ım chov´an´ı.

ˆ Pomoc´ı tˇechto datab´az´ı se mohou marketingov´ı pracovn´ıci zamˇeˇrit na mal´e skupiny z´akazn´ık˚u a upravit nab´ıdku podle jejich individu´aln´ıch potˇreb.

110

ˇ´IMY ´ MARKETING 19.4. PR

19.4.3

ˇ´IMY ´ MARKETING KAPITOLA 19. OSOBN´I PRODEJ A PR

ˇ´IMEHO ´ FORMY PR MARKETINGU

ˆ Hlavn´ı formy pˇr´ım´eho marketingu: – osobn´ı prodej, – telemarketing, – direct mail, – z´asilkov´e katalogy, – teleshopping, – on-line prodej.

TELEMARKETING

ˆ Naz´yvan´y tak´e marketing po telefonu. ˆ Pˇredstavuje pˇr´ım´y prodej z´akazn´ık˚um po telefonu prostˇrednictv´ım telefonn´ıch hovor˚u. ˆ Hovory se tak´e vyuˇz´ıvaj´ı pro v´yzkum, testov´an´ı nebo sjedn´an´ı obchodn´ıch sch˚uzek. ˆ Aktivn´ı a pasivn´ı telemarketing - pasivn´ı je ˇcek´an´ı na telefon´at z´akazn´ıka (zelen´e linky apod.)

DIRECT MAIL

ˆ Formy pˇr´ım´eho marketingu, kdyˇz firma poˇsle z´akazn´ık˚um nab´ıdku, ozn´amen´ı, pˇripom´ınku nebo nˇejak´y pˇredmˇet. ˆ Nen´ı to jen pos´ıl´an´ı mail˚u, ale i pos´ıl´an´ı informac´ı poˇstou, faxem. ˆ Umoˇznˇuje dobr´y v´ybˇer c´ılov´eho trhu, moˇznost osobn´ıho pˇr´ıstupu, je pruˇzn´y a v´ysledky jsou snadno mˇeˇriteln´e.

´ ´ KATALOGY ZASILKOV E

ˆ Pˇr´ım´y marketing pomoc´ı tiˇstˇen´ych nebo video katalog˚u pos´ılan´ych vybran´ym z´akazn´ık˚um, tak´e mohou b´yt k dispozici v obchodech nebo na internetu.

ˆ Tiˇstˇen´y katalog si vynucuje vlastn´ı pozornost, elektronick´e jsou pasivn´ı a mus´ı b´yt propagov´any. TELESHOPPING ˇ ı se na: ˆ Clen´

– teleshopping s pˇr´ımou odezvou, prob´ıh´a pomoc´ı televizn´ıch reklam a spot˚ u, kter´e zahrnuj´ı prvek odezvy, obvykle telefonn´ı ˇc´ıslo, na kter´em si m˚ uˇze z´akazn´ık zboˇz´ı objednat, pˇr´ıpadnˇe dostat dalˇs´ı informace. – n´akupn´ı kan´aly tvoˇr´ı televizn´ı programy a stanice, kter´e maj´ı jedin´y c´ıl - pˇredv´adˇet zboˇz´ı a sluˇzby.

19.4.4

´ PR ˇ´IMY ´ MARKETING INTEGROVANY

´ cinn´y zp˚ ˆ Uˇ usob realizace pˇr´ım´eho marketingu pˇri kter´em se pouˇz´ıv´a v´ıce prostˇredk˚ u s c´ılem zlepˇsit m´ıru reakce a zv´yˇsit zisky.

ˆ Pˇr´ıklad kampanˇe integrovan´eho marketingu:

Obr´azek 19.1: Kampaˇ n integrovan´eho marketingu

111

ˇ´IMY ´ MARKETING 19.4. PR

ˇ´IMY ´ MARKETING KAPITOLA 19. OSOBN´I PRODEJ A PR

ˇ ´I A ETICKE ´ OTAZKY ´ ˇ´IMEM ´ MARKETINGU. VZTAHY S VEREJNOST V PR

ˆ Firmy a jejich z´akazn´ıci obvykle vytv´aˇrej´ı vz´ajemnˇe prospˇeˇsn´e vztahy. ˆ Existuje moˇznost zneuˇz´ıt z´akaznick´e u´daje, ale ˇcasto to b´yv´a i obtˇeˇzov´an´ı, neˇcestnost a pouˇz´ıv´an´ı nekal´ych praktik, dokonce podvodn´e jedn´an´ı.

ˆ Nejz´avaˇznˇejˇs´ım probl´emem pˇr´ım´eho marketingu je naruˇsov´an´ı soukrom´ı.

112

Kapitola 20

ˇ ´I STRATEGIE DISTRIBUCN ˆ Dodavatelsk´e ˇretˇezce a s´ıt’ poskytovan´e hodnoty. ˆ Podstata a v´yznam marketingov´ych kan´al˚u. ˆ Organizace a chov´an´ı distribuˇcn´ıch kan´al˚u. ˆ Rozhodnut´ı o n´avrhu distribuˇcn´ıch syst´em˚u. ˆ Marketingov´a logistika a ˇr´ızen´ı dodavatelsk´ych ˇretˇezc˚u. 20.1

´ RET ˇ EZCE ˇ ˇ POSKYTOVANE ´ HODNOTY DODAVATELSKE A S´IT

ˆ Dodavatelsk´y ˇretˇezec - zahrnuje partnery na obou stran´ach, a to z´akazn´ık˚u a na druh´e stranˇe dodavatel˚u a zprostˇredkovatel˚ u.

ˆ S´ıt’ poskytovan´e hodnoty je tvoˇrena firmou, dodavateli, distributory a z´akazn´ıky, kteˇr´ı vytv´aˇrej´ı ”partnerstv´ı” s c´ılem dos´ahnout lepˇs´ıch v´ysledk˚ u cel´eho syst´emu.

20.2

´ ´ ´ U ˚ PODSTATA A VYZNAM MARKETINGOVYCH KANAL

ˆ Jen m´alo v´yrobc˚u prod´av´a sv´e produkty koneˇcn´ym spotˇrebitel˚um. ˆ Vˇetˇsina firem tvoˇr´ı marketingov´e cesty (distribuˇcn´ı syst´emy nebo i kan´aly). – Tyto tvoˇr´ı vz´ajemn´e propojen´ı vˇsemi organizacemi, kter´ymi mus´ı produkt proj´ıt pˇred t´ım, neˇz dojde k jeho spotˇrebˇe.

ˆ M˚uˇze se zd´at, ˇze pouˇzit´ı distributor˚u zvyˇsuje n´aklady, ale m˚uˇze i v´est k u´spor´am. 20.2.1

´ ˇ ´ICH SYSTEM ´ U ˚ UKOLY DISTRIBUCN

ˆ Z´ısk´av´an´ı informac´ı, ˆ reklama, ˆ kontakt s potenci´aln´ımi z´akazn´ıky, ˆ jedn´an´ı o podm´ınk´ach nab´ıdky, ˆ upravov´an´ı nab´ıdky potˇreb´am kupuj´ıc´ıch, ˆ fyzick´a distribuce, ˆ financov´an´ı (inkasov´an´ı), ˆ rozdˇelen´ı rizika.

113

´ ´I DISTRIBUCN ˇ ´ICH KANAL ´ U ˚ 20.3. ORGANIZACE A CHOVAN

20.2.2

ˇ ´I STRATEGIE KAPITOLA 20. DISTRIBUCN

ˇ ´ ´I DISTRIBUCN ˇ ´IHO SYSTEMU ´ POCET UROVN

ˆ Poˇcet u´rovn´ı distribuˇcn´ıho syst´emu je tvoˇren vrstvami marketingov´ych zprostˇredkovatel˚u z nichˇz kaˇzd´a u´roveˇn m´a urˇcitou funkci pˇri pˇribliˇzov´an´ı produktu ke koneˇcn´emu spotˇrebiteli.

ˆ Pˇr´ım´y distribuˇcn´ı kan´al je marketingov´y syst´em tvoˇren v´yrobcem a kupuj´ıc´ım bez zprostˇredkovatel˚u.

Obr´azek 20.1: Spotˇrebn´ı distribuˇcn´ı kan´aly

20.3

´ ´I DISTRIBUCN ˇ ´ICH KANAL ´ U ˚ ORGANIZACE A CHOVAN

ˆ Organizace distribuˇcn´ıch kan´al˚u: – tradiˇcn´ı distribuˇcn´ı syst´emy, – vertik´aln´ı distribuˇcn´ı syst´emy, – horizont´aln´ı distribuˇcn´ı syst´emy, – hybridn´ı distribuˇcn´ı syst´emy.

20.3.1

ˇ ´I DISTRIBUCN ˇ ´I SYSTEMY ´ TRADICN

ˆ Tradiˇcn´ı DS je tvoˇren nez´avisl´ymi u´ˇcastn´ıky (v´yrobci, VO, MO). ˆ Kaˇzd´y ˇcl´anek se snaˇz´ı maximalizovat sv˚uj zisk a to i na u´kor ostatn´ıch u´ˇcastn´ık˚u syst´emu:

Obr´azek 20.2: Tradiˇcn´ı distribuˇcn´ı syst´em

20.3.2

´ ´I DISTRIBUCN ˇ ´I SYSTEMY ´ VERTIKALN

ˆ V´yrobci, VO a MO tvoˇr´ı ucelen´y syst´em. ˆ Jeden ˇclen syst´emu je vlastn´ıkem ostatn´ıch, m´a s nimi uzavˇren´e smlouvy a je si schopen vynutit jejich spolupr´aci:

114

´ ´I DISTRIBUCN ˇ ´ICH KANAL ´ U ˚ 20.3. ORGANIZACE A CHOVAN

ˇ ´I STRATEGIE KAPITOLA 20. DISTRIBUCN

Obr´azek 20.3: Vertik´aln´ı distribuˇcn´ı syst´em

20.3.3

´ ´I DISTRIBUCN ˇ ´I SYSTEMY ´ HORIZONTALN

20.3.4

ˇ ´I SYSTEMY ´ HYBRIDN´I DISTRIBUCN

ˆ Spojen´ı dvou nebo v´ıce firem na stejn´e u´rovni s c´ılem dos´ahnout lepˇs´ıch v´ysledk˚u neˇz pˇri samostatn´em podnik´an´ı. ˆ Spojen´ı m˚uˇze b´yt kapit´alov´e, v´yrobn´ıch kapacit nebo marketingov´ych zdroj˚u. ˆ Tvoˇr´ı mnohostrann´a distribuci. ˆ Pˇr´ıklad hybridn´ıch DS:

Obr´azek 20.4: Hybridn´ı distribuˇcn´ı syst´em

20.3.5

´ ´I DISTRIBUCN ˇ ´ICH KANAL ´ U ˚ CHOVAN

´ castn´ıci distribuˇcn´ıho kan´alu jsou na sobˇe z´avisl´ı a kaˇzd´y z nich m´a urˇcitou roli. ˆ Uˇ ˆ V ide´aln´ım pˇr´ıpadˇe firmy spolupracuj´ı dobˇre a dosahuj´ı pˇrijateln´e marˇze. ˇ ˆ Casto mezi nimi vznikaj´ı konflikty, kter´e se nejˇcastˇeji t´ykaj´ı c´ıl˚ u, u ´kol˚ u a odmˇen jednotliv´ych u ´ˇcastn´ık˚ u distribuˇcn´ıho kan´alu:

– horizont´aln´ı konflikt - mezi firmami na stejn´e u ´rovni. – vertik´aln´ı konflikt - mezi firmami na r˚ uzn´ych u ´rovn´ıch v jednom distribuˇcn´ım syst´emu.

115

´ ˇ ´ICH SYSTEM ´ U ˚ 20.4. ROZHODNUT´I O NAVRHU DISTRIBUCN

20.4

ˇ ´I STRATEGIE KAPITOLA 20. DISTRIBUCN

´ ˇ ´ICH SYSTEM ´ U ˚ ROZHODNUT´I O NAVRHU DISTRIBUCN

ˆ Tvorba distribuˇcn´ıho syst´emu vyˇzaduje: – anal´yzu sluˇzeb vyˇzadovan´ych z´akazn´ıky, – definov´an´ı c´ıl˚ u syst´emu a jeho omezen´ı (pr´avn´ı, organizaˇcn´ı, ekonomick´e a jin´a pravidla), – identifikaci hlavn´ıch alternativ distribuce, – hodnocen´ı tˇechto alternativ.

20.4.1

´ ˇ ˇ ´ ´ ´IKY ANALYZA SLUZEB VYZADOVAN YCH ZAKAZN

ˆ Tvorba distribuˇcn´ı cesty zaˇc´ın´a zjiˇstˇen´ım, co z´akazn´ık od distribuce oˇcek´av´a. ˆ V tomto kroku firma mus´ı patˇriˇcnˇe naj´ıt rovnov´ahu mezi sluˇzbami poˇzadovan´ymi z´akazn´ıky, n´aklady a cenov´ymi pˇredstavami z´akazn´ıka.

20.4.2

´ ´I C´ILU ˚ SYSTEMU ´ DEFINOVAN A JEHO OMEZEN´I

ˆ C´ıle distribuˇcn´ıch syst´em˚u vych´azej´ı z poˇzadavk˚u z´akazn´ık˚u. ˆ Distribuˇcn´ı cesty jsou tak´e ovlivnˇeny typem spoleˇcnosti, jej´ımi produkty, marketingov´ymi zprostˇredkovateli, konkurenc´ı a prostˇred´ım

20.4.3

VELKOOBCHOD

ˆ Velkoobchod se zab´yv´a prodejem produkt˚u organizac´ım, kter´e je d´ale prod´avaj´ı spotˇrebitel˚um nebo firm´am. ˆ Funkce velkoobchodu: – prodej, propagace, – n´akup ve velk´em, tvorba sortimentu, – skladov´an´ı, pˇreprava, – financov´an´ı, pˇrenos rizika, – z´ısk´av´an´ı informac´ı, poradenstv´ı a sluˇzby.

20.4.4

MALOOBCHOD

ˆ Maloobchod tvoˇr´ı vˇsechny ˇcinnosti spojen´e s prodejem zboˇz´ım pˇr´ımo koneˇcn´ym spotˇrebitel˚um pro jejich osobn´ı spotˇrebu.

ˇ en´ı maloobchodu: ˆ Clenˇ – podle u ´rovnˇe poskytovan´ych sluˇzeb, (samoobsluˇzn´e, omezen´e sl. kompletn´ı sl.). – podle ˇs´ıˇre a hloubky produktov´ych ˇrad kter´e poskytuj´ı (specializovan´e obchody, obchodn´ı domy, sm´ıˇsen´e zboˇz´ı, super - hyper markety). – podle poˇzadovan´ych cen (diskont, podnikov´a prodejna). – podle celkov´e organizace (obchod. ˇretˇezce, firemn´ı ˇretˇezce, maloobchodn´ı druˇzstva ...).

20.4.5

ˇ ´I STRATEGIE DISTRIBUCN

ˆ Intenzivn´ı distribuce - uveden´ı produktu do co nejvyˇsˇs´ıho poˇctu prodejen. ˆ V´yhradn´ı distribuce - omezen´y poˇcet distributor˚u, kteˇr´ı maj´ı exkluzivn´ı pr´avo na distribuci produkt˚u v dan´e oblasti.

ˆ Selektivn´ı distribuce - mezistupeˇn mezi intenzivn´ı a v´yhradn´ı distribuc´ı. 116

´ LOGISTIKA A R ˇ´IZEN´I DOD. RET ˇ EZC ˇ U ˚ 20.5. MARKETINGOVA

20.5

ˇ ´I STRATEGIE KAPITOLA 20. DISTRIBUCN

´ LOGISTIKA A R ˇ´IZEN´I DOD. RET ˇ EZC ˇ U ˚ MARKETINGOVA

ˆ Marketingov´a logistika zahrnuje koordinaci aktivit (pl´anov´an´ı, implementaci a kontrolu) fyzick´eho toku materi´al˚ u a produkt˚ u cel´eho dodavatelsk´eho ˇretˇezce.

ˆ R´ˇ ızen´ı dodavatelsk´eho ˇretˇezce:

Obr´azek 20.5: Marketingov´a logistika

20.5.1

´ ´ C´ILE A FUNKCE LOGISTICKEHO SYSTEMU

ˆ Z´akladn´ım c´ılem logistick´eho syst´emu je poskytovat pˇredem stanovenou poˇzadovanou u´roveˇn sluˇzeb pˇri nejmenˇs´ıch moˇzn´ych n´akladech.

ˆ Hlavn´ı logistick´e funkce:

– skladov´an´ı, ˇr´ızen´ı z´asob, – pˇrepravu a ˇr´ızen´ı logistick´ych informac´ı.

117

Kapitola 21

MARKETING PODNIKU 21.1

PODSTATA MARKETINGU PODNIKU

 u´spˇeˇsnost. ˆ filozofie marketingu podniku, ˆ formulov´an´ı podnikatelsk´ych c´ıl˚u, ˆ exaktn´ı marketingov´a anal´yza v´ychoz´ıho stavu podnik´an´ı, ˆ urˇcen´ı marketingov´e strategie n´astroj˚u marketingov´eho mixu, ˆ nab´ıdka produkt˚u, ˆ sluˇzeb na trhu, ˆ sledov´an´ı postaven´ı produkt˚u a sluˇzeb na trhu, ˆ inovace, ˆ substituce (´ustup z trhu), ˆ c´ılem je u´spˇeˇsn´e postaven´ı na trhu.

Marketing podniku lze charakterizovat jako podnikov´y syst´em (podnikov´y proces)

21.1.1

´ STNOSTI ˇ ´ ´IHO TRHU ZVLA AGRARN

 v´yzkum  odbyt  inovace

ˆ biologick´y materi´al rostlinn´eho a ˇzivoˇciˇsn´eho p˚uvodu (semena, v´ypˇestky, planta, plemenn´a zv´ıˇrata), ˆ zpracovan´e a nezpracovan´e komodity, ˆ skladovatelnost kr´atkodob´a, dlouhodob´a, ˆ podnikatelsk´e riziko, sez´onnost v´yroby, ˆ znaˇcn´y pod´ıl lidsk´e pr´ace, ˆ vliv pˇr´ırodn´ıch faktor˚u na v´yrobn´ı faktory, ˆ pracovn´ı procesy neodkladn´e, nepˇretrˇzitost pr´ace, ˆ zajiˇstˇen´ı pˇrimˇeˇren´e dostateˇcnosti, bezpeˇcnosti potravin pro obyvatelstvo, ˆ lidsk´e zdroje, zemˇedˇelsk´y p˚udn´ı fond, ˆ spoleˇcn´a zemˇedˇelsk´a politika, organizace agr´arn´ıho trhu. 118

21.1. PODSTATA MARKETINGU PODNIKU

21.1.2

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

OBSAH MARKETINGU PODNIKU

Faktory marketingu podniku ovlivˇ nuj´ıc´ı postaven´ı na trhu:

ˆ stav trhu - D ↔ P, ˆ obchodn´ı politika - c´ılevˇedom´e organizov´an´ı podnik´an´ı, ˆ prodejn´ı kan´aly - distribuce produkt˚u, rozˇs´ıˇren´a nab´ıdka, v´ykon, nab´ıdka konkurenˇcn´ı v´yhody, cenov´a politika, ˆ lepˇs´ı kvalita - niˇzˇs´ı cena prospˇech z prodeje - nab´ızet kvalitn´ı odliˇsn´y produkt, ˆ reklama – zviditelnˇen´ı a ovlivnˇen´ı, ˆ pr´ace pro veˇrejnost - aktivity pro d˚uvˇeru, uzn´an´ı a sympatie.

21.1.3

´ KONCEPCE PODNIKU MRKETINGOVA

Managementy podnik˚ u se zaˇc´ınaj´ı marketingovˇe orientovat na trhu.

ˆ Restrukturalizace podnik´an´ı ˆ Nov´e podm´ınky podnik´an´ı na p˚udˇe, SZP EU ˆ Marketingov´e pˇr´ıstupy pˇri vstupu na trh:

– uspokojen´ı potˇreb a pˇr´an´ı vyhled´av´an´ı trh˚ u, z´akazn´ık˚ u, kupuj´ıc´ıch - prod´avaj´ıc´ıch, – filozofie marketingu vytv´aˇret, udrˇzet rovnov´ahu mezi moˇznostmi a c´ıli ˇcelit konkurenci. 1. Poˇrad´ı mezi konkurenc´ı, ˇspiˇcka, 2. rozsah sf´ery podnikatelsk´eho z´ajmu u ´zk´a specializace ˇsirok´a diverzifikace, 3. teritori´aln´ı p˚ usobnost - bari´ery, 4. prosazen´ı na zahraniˇcn´ım trhu, 5. v´yˇse vlastn´ıho pod´ılu na tvorbˇe produktu - identita podniku.

21.1.4

ˇ ´ICH C´ILU ˚ PODNIKU VARIANTY KONCEPC´I TRZN

Rozhodov´an´ı o variant´ach podnik´an´ı:

ˆ v´yrobn´ı koncepce, ˆ v´yrobkov´a koncepce, ˆ koncepce prodeje, ˆ koncepce marketingov´a - z´ajmy trhu a spoleˇcnosti, ˆ koncepce spoleˇcensk´a - pozn´an´ı potˇreb spoleˇcenosti.

119

ˇ´IZEN´I PODNIKU 21.2. MARKETINGOVE´ R

21.1.5

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

´ FAKTORY DLOUHODOBEHO ´ ´ ECHU ˇ MARKETINGOVE USP NA TRHU

ˆ Faktory trval´eho u´spˇechu na trhu:

– aktivnˇe se zab´yvat budoucnost´ı podniku, – vyuˇz´ıt tradice, otevˇrenost, – koncentrace na siln´e str´anky a pˇr´ıleˇzitosti, – orientace na potˇreby z´akazn´ıka, – efektivn´ı v´ykon, inovace, optim´aln´ı cena.

ˆ Orientace na lidsk´e zdroje, technologie, finance z EU. ˆ Funkce podnikov´eho managementu: – organizov´an´ı, – pl´anov´an´ı, – ovlivˇ nov´an´ı, – kontrola.

ˆ Multifunkˇcnost podnik´an´ı. ˆ Naplnˇen´ı trval´eho u´spˇechu pˇredpokl´ad´a: – vˇz´ıt se do potˇreb z´akazn´ıka, – usilovat o to b´yt lepˇs´ı, rychlejˇs´ı, levnˇejˇs´ı neˇz konkurence, – lepˇs´ı je to, co z pohledu z´akazn´ıka je d˚ uvˇeryhodnˇejˇs´ı, spolehlivˇejˇs´ı, rychlejˇs´ı, ˇcistota, dobr´a komunikace, ...

21.2

´ R ˇ´IZEN´I PODNIKU MARKETINGOVE

Souˇcasn´y stav marketingov´eho ˇr´ızen´ı podniku:

ˇ a SR maj´ı charakter: ˆ Podniky v APK v CR ˇ sm´ıˇsen´e), – zemˇedˇelsk´e prvov´yroby (RV, ZV, – zemˇedˇelsk´ych sluˇzeb, – pr˚ umyslov´eho zpracovatelsk´eho charakteru, – v´yrobnˇe-seskupen´ı a jin´e.

ˆ Souˇcasn´e agrosubjekty maj´ı rozliˇcnou: – velikost, – pr´avn´ı formu podnik´an´ı, – syst´em organizaˇcn´ıch a ˇr´ıd´ıc´ıch struktur

Obr´azek 21.1: Organizaˇcn´ı struktura marketingov´eho u ´tvaru podniku 120

ˇ´IZEN´I PODNIKU 21.2. MARKETINGOVE´ R

21.2.1

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

´ ´ ´ UKOLY MARKETINGOVEHO UTVARU

ˆ prvotn´ı u´koly:

– v´yvoj a pˇr´ıprava v´yroby, – n´akupn´ı trh a z´asobov´an´ı, – obchodn´ı aktivity a prodej, – marketingov´a komunikace (odbyt), – ˇr´ızen´ı kvality.

ˆ koordinace aktivit: – ˇr´ızen´ı, – organizov´an´ı obchodn´ıch aktivit, – komunikace s okol´ım, – vytv´aˇren´ı pozitivn´ıho image a dobr´ych pracovn´ıch vztah˚ u.

Obr´azek 21.2: Kombinovan´a v´yrobkov´a a funkˇcn´ı organizaˇcn´ı struktura

Obr´azek 21.3: Teritori´aln´ı a odbˇeratelsk´y orientovan´a organizaˇcn´ı struktura

121

ˇ´IZEN´I PODNIKU 21.2. MARKETINGOVE´ R

21.2.2

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

ˇ ´ R ˇ´IZEN´I POZADAVKY NA MARKETINGOVE

ˆ Marketingov´e ˇr´ızen´ı - pˇredpoklad u´spˇeˇsnosti podniku: – c´ılevˇedomost, – aktivn´ı top management, – kreativita lid´ı – zamˇestnanc˚ u, – vysok´a kvalita produkt˚ u a sluˇzeb.

ˆ Z´akladn´ı poˇzadavky na marketingov´e ˇr´ızen´ı: – pruˇznost - aktivita, – vˇedecko-technick´y rozvoj – inovace, – komplexn´ı pˇr´ıstup - syst´emov´y pˇr´ıstup, – vyuˇzit´ı schopnost´ı, – vztah k podniku, – soci´aln´ı jistoty.

21.2.3

´ ˇ´IZEN´I OBSAH MARKETINGOVEHO R

Orientace na ˇr´ızen´ı popt´avky, pˇres anal´yzu potˇreb, pl´anov´an´ı, realizaci a kontrolu podnikov´e strategie.

ˆ C´ıle marketingov´eho managementu: – maximalizace spotˇreby, – stimulace spotˇreby,

– maximalizace spokojenosti spotˇrebitel˚ u - relativnˇe a n´aroˇcn´e, – maximalizace v´ybˇeru produkt˚ u - ˇs´ıˇrka, hloubka sortimentu, – maximalizace kvality ˇzivota jej´ı zlepˇsen´ı - sluˇzby, – kulturn´ı a materi´aln´ı hodnoty, ale i dalˇs´ı.

21.2.4

DIAGNOSTIKA MARKETINGU PODNIKU

ˆ ”Gnosis” - pozn´an´ı, ”dia” - kˇr´ıˇzem, pˇr´ıˇcn´e, – Zdrav´y - nemocn´y podnik, – bolesti podniku, – burzovn´ı horeˇcka, ...

ˆ Diagnostika - nauka o rozpozn´av´an´ı a jej´ıch metod´ach, vˇcasn´e rozpozn´an´ı, opatˇren´ı na paral´yzu. ˆ Diagnostika marketingu jako koncepce ˇr´ızen´ı - strategie: – mise podniku - v´yrobky - z´akazn´ıci - trhy, – podnikov´a kultura - identita podniku, – okol´ı a vztahy, – ekologie, charita, etika, PR.

ˆ Diagnostika marketingu jako funkce - plnˇen´ı funkc´ı podniku: – souˇcasn´ı a potenci´aln´ı z´akazn´ıci, – souˇcasn´ı a potenci´aln´ı konkurenti, dodavatel´e, distributoˇri, – informaˇcn´ı syst´em - z´ıskat - zpracovat - zachovat. 122

ˇ´ISTUPY 21.3. TEORETICKE´ A METODOLOGICKE´ PR

21.3

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

´ A METODOLOGICKE ´ PR ˇ´ISTUPY TEORETICKE

ˆ Podnik´an´ı v agrosektoru a potravin´aˇrstv´ı je zvl´aˇst n´aroˇcn´e, ale v´yznamn´e pro lidstvo. ˆ Trh je ”fenom´en” tvoˇren´y lidmi, probl´em odbytu produkt˚u. ˆ Dosaˇzen´ı trval´eho u´spˇechu na trhu pˇredpokl´ad´a syst´emov´e pˇr´ıstupy k podnik´an´ı. ˆ Tˇreba se zab´yvat aktivitami: – zhodnocen´ım souˇcasn´eho stavu podnik´an´ı, – urˇcen´ım c´ıl˚ u, – n´avrhy a realizac´ı opatˇren´ı.

21.3.1

ˇ ´ ´ ZHODNOCEN´I SOUCASN EHO STAVU – ANALYZA MARK. PODNIKU

ˆ Anal´yza marketingu se realizuje v etap´ach:

– anal´yza marketingu prostˇred´ı, podniku, – z´ısk´av´an´ı informac´ı, – vlastn´ı anal´yza, z´avˇery a doporuˇcen´ı - n´amˇety.

Je naˇse trˇ zn´ı pozice vybudovan´ a a obhajiteln´ a? ´ ´I Z´ISKAVAN´I INFORMACI

ˆ Informace o podniku.

– Informace o okol´ı - prostˇred´ı (kdo jsou naˇsi z´akazn´ıci, v´ykony, trhy, konkurence, +, -).

ˆ Jak z´ısk´av´ame informace? – Pomoc´ı metod a technik v´yzkumu a pr˚ uzkumu trhu.

ˆ Odkud? – Zdroje informac´ı (z´akazn´ıci, trhy, konkurence, prod´avaj´ıc´ı, datab´aze, port´aly z internetu, ...). – Zp˚ usoby z´ısk´av´an´ı (pozorov´an´ı, dotazov´an´ı, testy pozv´an´ı, p´arty, publikace ...).

21.3.2

´ ANALYZA MARKETINGU

ˆ Anal´yza marketingu rozhoduj´ıc´ıch faktor˚u pro dosaˇzen´ı u´spˇeˇsn´e pozice na trhu. ˆ Anal´yza marketingu se ˇclen´ı: – anal´yzu podniku, – anal´yzu z´akazn´ıka, – anal´yzu trhu v oboru, – anal´yzu konkurence, – anal´yzu okol´ı, – vlastn´ı hodnot´ıc´ı anal´yza.

123

ˇ´ISTUPY 21.3. TEORETICKE´ A METODOLOGICKE´ PR

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

´ ANALYZA PODNIKU ´ cel: ˆ Uˇ

– zn´at vlastn´ı siln´e str´anky, na kter´ych lze budovat, – odkr´yt slab´e str´anky, co proti nim tˇreba podniknout, – kon´an´ı - aktivity.

ˆ Stanoven´ı podstatn´ych faktor˚u pro podnik´an´ı: – suroviny, materi´al, kvalita, mnoˇzstv´ı, dodavatel´e, podm´ınky, n´aklady, ... – v´yroba, KNOW-HOW, kvalita, inovace v´yrobk˚ u, – obchodn´ı politika - obchodn´ı z´asady, syst´em kontroly, – person´al - poˇcet, kvalifikace, absence, vˇernost, ovlivˇ nov´an´ı, – platy - mzdy, odmˇeny, motivace, styl veden´ı lid´ı, podnikov´a kultura, ... – informace - tok informac´ı v podniku, okol´ı, zprostˇredkov´an´ı informac´ı, o konkurenci, trz´ıch, podp˚ urn´ych prostˇredc´ıch, – organizace - veden´ı lid´ı, organizaˇcn´ı struktura, organizaˇcn´ı ˇr´ad, v´ykonnost, organizace pr´ace, styl veden´ı, podpora dorostu, – financov´an´ı - stupeˇ n zadluˇzenosti, platebn´ı schopnost, obrat kapit´alu, struktura n´aklad˚ u, ˇcist´y zisk, finanˇcn´ı tok.

ˆ Zjiˇst’uj´ı se: pozitiva - negativa, zd˚uvodnˇen´ı a zp˚usob ˇreˇsen´ı (paral´yza rizika). ˆ Vyuˇz´ıvaj´ı se: metody - SWOT anal´yzy, STEP anal´yzy a jin´e.

Obr´azek 21.4: Porovn´an´ı nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ıch analytick´ych faktor˚ u s konkurenc´ı

Obr´azek 21.5: Hodnocen´ı siln´ych a slab´ych str´anek podniku a konkurence

124

ˇ´ISTUPY 21.3. TEORETICKE´ A METODOLOGICKE´ PR

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

´ ´ ´IKA ANALYZA ZAKAZN

ˆ Uspokojen´ı z´akazn´ıka - potˇreby - pˇr´an´ı (pˇr´an´ı). ˆ Marketingem - ovlivnit z´akazn´ıka. ˆ Z´akazn´ık: – c´ılov´y, – potenci´aln´ı - c´ıl – spokojen´ı a st´al´ı, – z´akazn´ıci veˇrejn´y.

ˆ Pˇr´ıstupy k z´akazn´ıkovi: – pˇres charakteristick´e vlastnosti z´akazn´ıka, – chov´an´ı (chov´an´ı) z´akazn´ıka. ´ ANALYZA TRHU V OBORU

ˆ Trh v oboru ml´eko, maso, zelenina, v´ıno, ... ´ cel: ˆ Uˇ – pozn´an´ı moˇznost´ı a ohroˇzen´ı - rizika, – zhodnocen´ı v´yvoje trhu.

ˆ Faktory trhu v oboru: – obrat trhu (v´ynos z obratu) = (Nezdaniteln´y zisk * 100) / (ˇcist´y obrat), – inovaˇcn´ı potenci´al - schopnost pˇrin´est na nov´e trhy nov´e produkty, sluˇzby, – substituˇcn´ı potenci´al - ohroˇzen´ı, ˇze dosavadn´ı v´yrobky budou vytlaˇcov´any nov´ymi, – soutˇeˇzen´ı na trhu - 1 = fair; 2 = fair cenami; 3 = cenov´y boj; 4 = soutˇeˇzn´ı vytlaˇcov´an´ı z trhu; 5 = pomlouv´an´ı, – v´yvoj trhu - stoupaj´ıc´ı, nezmˇenˇen´y, klesaj´ıc´ı. ´ ANALYZA KONKURENCE

ˆ Konkurenci tˇreba vˇenovat zv´yˇsenou pozornost, je pˇredpokladem u´spˇeˇsn´eho postaven´ı na trhu. ˆ Formy konkurence: – konkurence mezi v´yrobci, – konkurence mezi spotˇrebiteli,

ˆ Informace o konkurenci maj´ı vysokou cenu: – Kdo je hlavn´ı konkurent? – Jak´y produkt m´a konkurent? – Jak´e jsou c´ıle konkurence? – Jakou m´a strategii konkurence? – Jak´a je konkurenˇcn´ı s´ıla? – Jak asi bude reagovat konkurence na naˇse opatˇren´ı?

125

ˇ´ISTUPY 21.3. TEORETICKE´ A METODOLOGICKE´ PR

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

Obr´azek 21.6: Potenci´aln´ı moˇznosti konkurence ´ ANALYZA OKOL´I

ˆ Podnik´an´ı se realizuje v makroekonomick´ych podm´ınk´ach. ´ cel: ˆ Uˇ – Vˇcasn´e rozpozn´an´ı trend˚ u okol´ı. – Vybran´e faktory makroekonomick´eho okol´ı.

Obr´azek 21.7: Faktory anal´yzy okol´ı ´ VLASTN´I HODNOT´IC´I ANALYZA

ˆ objektivn´ı, re´aln´e posouzen´ı. ˆ Zodpovˇezen´ı na n´asleduj´ıc´ı ot´azky: – Co jsme, ˇc´ım chceme b´yt, jak´e m´ame schopnosti, pˇredstavy? Kritick´e posouzen´ı naˇseho profilu. – Co podnikneme v pˇr´ıpadˇe nemoci, konkurence, stresu?

ˆ Vlastn´ı hodnot´ıc´ı anal´yza se vztahuje na: – faktory ve vazbˇe na trh (postaven´ı na trhu, chov´an´ı v˚ uˇci konkurenci, kvalita - prospˇech z´akazn´ıka), – faktory ve vazbˇe na podnik´an´ı (pouˇzit´ı zisku, inovaˇcn´ı pohotovost, styl veden´ı), – faktory osobn´ı (rodina, hobby, zdrav´ı). 126

ˇ´ISTUPY 21.3. TEORETICKE´ A METODOLOGICKE´ PR

21.3.3

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

´ ERY ˇ ˚ ZAV A DUSLEDKY

ˆ Shrnut´ı celkov´eho profilu podniku a v´ychodisek pro budoucnost. ˆ Pˇrednosti - ˇsance - slabiny - nebezpeˇc´ı: – anal´yza podniku, – anal´yza z´akazn´ıka, – anal´yza trhu v oboru, – anal´yza konkurence, – anal´yza okol´ı, – anal´yza vlastn´ı hodnot´ıc´ı anal´yza.

ˆ Kritick´e posouzen´ı: – poznali jsme najd˚ uleˇzitejˇs´ı schopnosti, – byli objeven´e skuteˇcn´e ˇsance, – pojmenovali jsme slabiny ˇcestnˇe, – mysleli jsme i na velk´e nebezpeˇc´ı? ´ ERE ˇ CN ˇ E ´ HODNOCEN´I ZAV

ˆ Vlastn´ı pozice na trhu je:

– neohroˇzen´a a rentabiln´ı, – neohroˇzen´a a m´alo rentabiln´ı, – sp´ıˇse slab´a, – ohroˇzen´ı, – sotva udrˇziteln´a.

ˆ D˚usledky: – M˚ uˇzeme tak pokraˇcovat jako dosud? – Je tˇreba korektury - modifikace produkt˚ u, trh˚ u, ...? – Podnik´an´ı je tˇreba formulovat jinak? – Co je tˇreba konkr´etnˇe udˇelat na paral´yzu rizik, zda zdokonalit jeˇstˇe siln´e str´anky? REKAPITULACE

ˆ Anal´yza marketingu. ˆ Rentabiln´ı pozice. ˆ Prosazen´ı se na trhu na trhu. ˆ Prosazen´ı se v podniku. _ ´ ECH ˇ ˆ DLOUHODOBY´ USP NA TRHU.

127

21.4. RENTABILN´I POZICE NA TRHU

21.4

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

RENTABILN´I POZICE NA TRHU

ˆ C´ılevˇedomost  pl´anovitost, jako systematick´y proces: – stavˇet na objektivn´ı, komplexn´ı anal´yze marketingu podniku, – ukoly SWOT anal´yzy (hodnocen´ı podiku a prostˇred´ı), – pˇripravit podm´ınky pro trval´y u ´spˇech na trhu.

21.4.1

´ ´ ´I RENTABILN´I POZICE NA TRHU PLANOV AN

ˆ Pl´anov´an´ı pozice - definov´an´ı filozofie marketingu a strategie podniku v konkr´etn´ıch podm´ınk´ach. ˆ Pl´anov´an´ı rentabiln´ıch pozice m´a f´aze: – Charakteristika, co je rentabiln´ı pozice?, – Vybudov´an´ı rentabiln´ıch pozice na trhu, – podnikatelsk´y prostor, – formulace strategie podniku.

CO JE RENTABILN´I POZICE NA TRHU?

ˆ Budov´an´ı jako pˇredpoklad bezpeˇcnosti. ˆ Strategick´y potenci´al u´spˇechu (SPU):

– zvl´aˇstn´ı schopnosti (zvl´aˇst’ dobr´a poloha podniku, kvalifikovan´e lidsk´e zdroje, technologie KNOW-HOW), – zvl´aˇstn´ı pˇrednosti soutˇeˇzen´ı (kvalitn´ı produkty, ekologick´e, dobr´e vztahy k odbˇeratel˚ um, kontakty, ...).

ˆ Kdyˇz ztrat´ıme dobrou pozici, co se stane? ˆ Lze tomu zabr´anit? POKUD CHCEME I Z´ITRA SKL´IZET, MUS´IME DNES ZAS´IT.

Obr´azek 21.8: Tˇr´ıpil´ıˇrov´y princip u ´spˇechu na trhu

128

21.4. RENTABILN´I POZICE NA TRHU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

´ ´I RENTABILN´I POZICE NA TRHU VYBUDOVAN

ˆ Tˇreba se zab´yvat budoucnost´ı podniku. ˆ Faktory ovlivˇnuj´ıc´ı budoucnost podniku: – filozofie strategick´eho pl´anov´an´ı, – formulace ˇctyˇr prvk˚ u strategie, – cenov´a a v´ykonov´a pozice,

– koncentrace na obchody slibuj´ıc´ı u ´spˇeˇsnost. ´ ´ ´ ´I FILOZOFIE STRATEGICKEHO PLANOV AN

ˆ Filozofie - boj motiv˚u osobnosti, jehoˇz v´ysledkem je formulace c´ıl˚u - rozhodnut´ı. ˆ Nejvhodnˇejˇs´ı variant ”Stˇeˇzejn´ı myˇslenka (MISE) podniku“. ˆ Podstatou strategick´eho pl´anov´an´ı je formulace a odpovˇed’ na ot´azky: – jak´y je podnik dnes, – jak´a je jeho v´ychoz´ı pozice, – jak´y je obraz o budouc´ım podniku, – jak´a je vize, – jak´y m´ame prostor, kter´e jsou pomysln´e strategie, varianty, – kter´y kurz si vybereme, aby byl dosaˇzen c´ıl.

ˇ ˇ PRVKU ˚ STRATEGIE FORMULACE CTY R

ˆ Strategie podniku m´a ˇctyˇri prvky: – u ´stˇredn´ı myˇslenka - n´apad,

– schopnosti - jejich formulace, kter´e kter´e je tˇreba budovat, – v´yrobek / priority trhu - kter´e v´yrobky a trhy, – nasazen´ı prostˇredk˚ u - kapit´al, lidsk´e zdroje. ´ A VYKONOV ´ ´ POZICE CENOVA A

ˆ cenov´a pozice (rozhoduj´ıc´ı faktor pro strategii) - schopnost prodat srovnateln´y v´yrobek za niˇzˇs´ı cenu neˇz konkurence, ale se ziskem,

ˆ v´ykonov´a pozice - schopnost z pozice z´akazn´ıka hledat lepˇs´ı v´ykony neˇz nab´ız´ı konkurence. ˇ ˇ ´I SE NA OBCHODY SLIBUJ´IC´I USP ´ ECH ˇ SOUSTRED EN

ˆ Obecnˇe plat´ı - u´spˇeˇsnost se dos´ahne kdyˇz:

– m´ame vyˇsˇs´ı kvalitu, niˇzˇs´ı cenu a lepˇs´ı poprodejn´ı kontakty neˇz konkurence, – pˇrednosti n´aklad˚ u.

129

21.4. RENTABILN´I POZICE NA TRHU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

Obr´azek 21.9: Pˇrednosti n´aklad˚ u

Obr´azek 21.10: Vnitˇrn´ı efektivnost

21.4.2

´ PROSTOR – OTEVREN ˇ ´ AKCN ˇ ´I PROSTOR MARKETINGOVY Y

ˆ Rentabiln´ı a neohroˇzen´a pozice na trhu pˇredpokl´ad´a: ˆ permanentn´ı zlepˇsov´an´ı nab´ıdky v´ykon˚u, sortimentu. ˇ ´I NAB´IDKY KONCEPT TRZN

ˆ Vybudovat, udrˇzet, z´ıskat trhy a z´akazn´ıky. KONCEPT TRHU

ˆ Zajistit odbyt produkt˚u nasazen´ım vhodn´ych n´astroj˚u. ˇ ´I ODBYTU KONCEPT ZABEZPECEN

´ ´ ´I TRVALE RENTABILN´I POZICE NA TRHU: PLANOV AN

ˆ jak ji vybudujeme? ˆ jak ji lze zajistit a vyuˇz´ıt? ˆ jsou c´ıle pro budoucnost vhodnˇe stanoveny? ˆ N´astroje na vyuˇzit´ı marketingov´eho prostoru: – zlepˇsen´ı v´ykonu na trhu, – udrˇzen´ı trh˚ u a jejich rozvoj, – zajiˇstˇen´ı odbytu.

ˆ Strategick´a filozofie marketingu na trhu. 130

21.4. RENTABILN´I POZICE NA TRHU

21.4.3

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

ˇ ´I VYKONU ´ ´ ZLEPSEN NA TRHU - NAB´IDKA VYKONU

ˆ Koncept trˇzn´ı nab´ıdky - n´astroje: – dneˇsn´ı nab´ıdky v´ykonu, – zlepˇsen´ı nab´ıdky v´ykonu, – budouc´ı oblast ˇcinnosti,

– vybudov´an´ı pˇrednost´ı v´ykon˚ u. ˇ ´I NAB´IDKY VYKON ´ ˚ OTAZKY ´ ´ SE ZAKAZN ´ ´IKEM, CO CHCE, JAKE ´ MA ´ POTREBY: ˇ DNESN U, SPOJENE

ˆ Anal´yza potˇreby z´akazn´ıka, ˆ 1 - velmi, 3 - stˇrednˇe, 5 - m´alo - nedostateˇcnˇe.

Obr´azek 21.11: Zlepˇsen´ı nab´ıdky v´ykonu ˇ ´I NAB´IDKY VYKONU ´ ˇ ZLEPSEN SE OZNACUJE JAKO KONCEPT TRHU ˇ´I VYKON ´ LEPS

zv´yˇsen´ı uˇzitku produktu opr´avnˇen´a vyˇsˇs´ı cena, spokojenost z´akazn´ıka, opakovan´y n´akup.

Obr´azek 21.12: Lepˇs´ı v´ykon ´ SEN ˇ ´I UZITKU ˇ ´ ´IKA odstraˇ ZVY ZAKAZN novat probl´emy z´akazn´ık˚ u pˇri koupi a uˇz´ıv´an´ı produkt˚ u

ˆ Stanovisko k ot´azk´am:

– Splˇ nujeme nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ı poˇzadavky z´akazn´ık˚ u zvl´aˇst’ dobˇre“? ” – Splˇ nujeme m´enˇe d˚ uleˇzit´e poˇzadavky dost dobˇre“? ” 131

21.4. RENTABILN´I POZICE NA TRHU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

– Splˇ nujeme nepodstatn´e poˇzadavky pˇr´ıliˇs dobˇre“? ”

ˆ Kter´e poˇzadavky jsme dosud vˇedomˇe nesplnili a proˇc? – v z´akladn´ım v´ykonu (komodity), – vedlejˇs´ım v´ykonu (obaly, term´ıny), – rozˇs´ıˇren´em v´ykonu (komunikace).

´ SEN ˇ ´I SPOKOJENOSTI ZAKAZN ´ ´IKA - JEDNO Z ROZHODUJ´IC´ICH KRITERI ´ ´I. ZVY

ˆ i maliˇckosti ovlivn´ı z´akazn´ıka, ˆ dodac´ı term´ıny, ˆ sluˇsn´a komunikace, obchodn´ı jedn´an´ı, jedn´an´ı se z´akazn´ıkem, ˆ prodejn´ı person´al - prvn´ı kontakt, ˆ prostˇred´ı, ˆ systematick´e zkoum´an´ı pˇr´ıˇcin, probl´em˚u nespokojenosti.

´ ´I S REKLAMACEMI ZACHAZEN

ˆ Jak zach´azet s reklamacemi,

– jsou pˇr´ıleˇzitost´ı z´ıskat n´apad, odstranit nespokojenost, – pr´ace pro profesion´ala, – pozitivnˇe ˇreˇsen´ı reklamac´ı, – pozitivn´ı - negativn´ı odezva.

ˆ Doporuˇcen´ı pˇri ˇreˇsen´ı reklamac´ı: – zachovat klid, – objektivnˇe pˇrijmout st´ıˇznost, – pˇr´ıslib vybaven´ı, – oboustrannˇe pˇrijateln´e ˇreˇsen´ı, – evidence reklamac´ı, – pˇresvˇedˇcen´ı o spokojenosti. ˇ BUDOUC´I OBLAST CINNOSTI

inovace, substituce produkt˚ u Inovace:

ˆ nov´e, inovovan´e produkty, nov´e technologie, materi´aly, ˆ kter´e produkty v budoucnu m˚uˇzeme inovovat, ˆ kter´e segmenty se diverzifikuj´ı a kter´e ustoup´ı? ˆ Pˇri inovac´ıch tˇreba zodpovˇedˇet na ot´azky: – Zavedli jsme inovaˇcn´ı v´yrobky, sluˇzby?

– Uplatnili jsme nov´a ˇreˇsen´ı v porovn´an´ı s konkurenc´ı? – Je podnikov´a klima inovaˇcn´ı? – M´ame vnitropodnikov´e pob´ıdky?

132

21.4. RENTABILN´I POZICE NA TRHU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

ˇ ´ ´I VYROBKU ´ ˇ´IM SUBSTITUCE - VYTLACOV AN Z TRHU LEPS

ˆ substituˇcn´ı efekt m´a z´akonitosti:

– star´e m´a setrvalou hodnotu, – nov´e se pomalu prosazuje, – dlouh´a cesta nov´eho k u ´spˇechu, – lavinov´y efekt” 10 % trhu, ” – probl´emy kapacity pro nov´e, – substituˇcn´ı efekty tˇreba peˇclivˇe pozorovat (nen´ı jistota + -). ˇ ´ ˚ VYBUDOVAT PREDNOSTI VYKON U

ˆ Z´akazn´ık posuzuje v´ykony, zda jsou lepˇs´ı, nebo horˇs´ı neˇz konkurence. ˆ Tˇreba posilovat pˇrednosti v´ykon˚u: – Kde m˚ uˇzeme b´yt lepˇs´ı - origin´aln´ı? – Jak´e zmˇeny je tˇreba udˇelat, aby se vyhovˇelo z´akazn´ıkovi?

21.4.4

Udrˇ zen´ı trh˚ u a jejich rozvoj

ˆ Podnikatelsk´a aktivita se orientuje jak d´al: – udrˇzet se na trhu, – rozvinout vlastn´ı prostor, – zv´yˇsit pod´ıl na trhu. – Jak zv´yˇsit kapacitu trhu?

ˆ Udrˇzen´ı trh˚u a jejich rozvoj se t´yk´a: – boje o u ´ˇcast na trhu, – ˇctyˇr strategi´ı trhu, – kombinace produkt˚ u na trhu. ´ CAST ˇ BOJ O U NA TRHU

ˆ Na trhu bude m´ıt zpravidla lepˇs´ı pozici podnik, kter´y m´a: – pˇrednosti - efekty z mnoˇzstv´ı, n´aklad˚ u a jin´e, – kaˇzd´y hr´aˇc trhu” m´a sv´e m´ısto, nen´ı snaha vytlaˇcov´an´ı, ” – mimoˇr´adn´y v´ykon, – i pro specialistu plat´ı efekt z mnoˇzstv´ı.

ˇ ˇ STRATEGIE TRHU CTY RI ´ VYKON TRHU ˇ ´ SOUCASN E ´ NOVE

ˇ ´ TRHY SOUCASN E Proniknut´ı na trh (doplnˇen´ı trhu souˇcasn´ymi v´yrobky) Zaveden´ı v´yrobku ( naplnˇen´ı souˇcasn´eho trhu nov´ymi v´yrobky)

´ TRHY NOVE Rozˇs´ıˇren´ı trhu (otevˇren´ı nov´ych trh˚ u souˇcasn´ymi v´yrobky) Diverzifikace (naplnˇen´ı nov´ych trh˚ u

Tabulka 21.1: Matice ˇctyˇr strategi´ı trhu

133

21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

´ ˚ NA TRHU KOMBINACE VYROBK U

ˆ Mohou se uplatnit nˇekolik strategi´ı trhu ve vztahu  v´yrobek  v´ykon  trh  pro kter´e c´ılov´e skupiny z´akazn´ık˚ u.

ˆ V´yrobky mohou b´yt souˇcasn´e, inovovan´e, nov´e. ˆ Trhy mohou b´yt: – souˇcasn´e, – nov´e.

ˆ C´ılevˇedom´a kombinace rozvoje - u´tlumu - udrˇzen´ı stavu. ˆ Opatˇren´ı, kter´e je tˇreba udˇelat k udrˇzen´ı se na trhu. 21.5

ODBYT KOMODIT NA TRHU

ˆ V souˇcasn´e dobˇe odbyt produkt˚u je n´aroˇcn´y u´kol ˆ N´astroje zabezpeˇcen´ı odbytu: – cena a cenov´y v´yvoj, – prodej, – podpora prodeje, – reklama, – distribuce, – vztahy s veˇrejnost´ı (PR).

21.5.1

´ VYVOJ ´ CENA A CENOVY

21.5.2

´ POLITIKA CENOVA

ˆ Cena - n´astroj marketingov´eho mixu. ˆ Cena - hodnota produktu a kupn´ı s´ıla z´akazn´ıka, v´yrobce  trˇzby  zisk, z´akazn´ık  v´ydaje  uˇzitek. ˆ Cena - zajiˇst’uje rovnov´ahu medzi popt´avkou a nab´ıdkou. ˆ Cena je flexibiln´ı, cenov´a politika - filozofie stanoven´ı a zmˇeny ceny: ˆ uveden´ı produktu na trh, ˆ zmˇena trˇzn´ıch podm´ınek (P, N, konkuruj´ı), ˆ zmˇena u´rovnˇe - struktury n´aklad˚u.

Obr´azek 21.13: Algoritmus cenov´e politiky m˚ uˇze m´ıt n´asleduj´ıc´ı etapy

134

21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU

21.5.3

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

ROZBOR CEN KONKURENCE

ˆ Pˇri rozhodov´an´ı o cen´ach je d˚uleˇzit´e zn´at ceny konkurence. – Pozorov´an´ı nab´ıdky a ceny konkurence, – z´ısk´an´ı cen´ık˚ u, – zakoupen´ı produkt˚ u, – anal´yza vlastnost´ı, – anketa - n´azor spotˇrebitele, – anal´yza cenov´eho rabatu prodejc˚ u, – anal´yza distribuˇcn´ıch cen, – anal´yza komunikaˇcn´ıch cen (n´astroje komunikaˇcn´ıho mixu).

21.5.4

STRATEGIE CENY

Strategie maxim´ aln´ıho zisku:

ZC = Tc - Nc = (Tp - Np). Q = Zp. Q kde:

ˆ ZC - celkov´y zisk ˆ Tc - celkov´e trˇzby z realizovan´e produkce ˆ Nc - celkov´e n´aklady ˆ Tp - pr˚umˇern´a trˇzby z realizovan´e produkce ˆ Np - pr˚umˇern´a n´aklady na jednotku produkce ˆ Zp - pr˚umˇern´y zisk za realizovanou jednotku ˆ Q - mnoˇzstv´ı realizovan´e produkce Kolik vyr´abˇet, za jakou cenu prod´avat s c´ılem maximalizovat zisk

Strategie maximalizace pˇr´ıjm˚ u: Odv´ıj´ı se od odhadu popt´avkov´e funkce a vztahuje se k trˇzb´am.

ˆ Investice do kapacit v´yroby  maximalizace produkce.

Strategie maximalizace obratu proniknut´ı na trh:

ˆ Maxim´aln´ı cena  z´akazn´ık˚u  objem prodeje  ohroˇzen´ı konkurence. ˆ Vhodnost strategie pˇri: – vysok´e citlivosti produktu na trhu, – pokles n´aklad˚ u a r˚ ust objemu produkce, – nˇekdy v´yprodej zboˇz´ı.

Strategie sbˇ eru smet´ anky - opak maximalizace obratu:

ˆ Vynikaj´ıc´ı produkty, kvalita, konjunktura, image.

135

21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

Strategie maxi ceny za maxi kvalitu:

ˆ vysok´a kvalita produktu, ˆ luxusn´ı zboˇz´ı, ˆ znaˇcka, ˆ siln´a informaˇcn´ı kampaˇn.

Strategie preˇ zit´ı podniku - krizov´ a situace:

ˆ znaˇcn´a ˇc´ast produkt˚u je v u´tlumu, ˆ nen´ı pˇripraven nov´y produkt, ˆ jiˇz nejde o zisk, ale vyrovnat n´aklady a v´ynosy, ˆ produkty na skladˇe, ztr´ata trh˚u. ˇ sen´ı situace - pˇreklenut´ı nerovnov´ahy trhu: ˆ Reˇ – < sn´ıˇzen´ı ceny - v´yprodej, – trˇzby = n´aklady, – inovace, modifikace - produktu, trhu diverzifikace.

Strategie z hlediska ceny a kvality:

ˆ Kvalita produktu je d´ana uˇzitkem a ten ovlivˇnuje cena.

Obr´azek 21.14: Matice ceny a kvality kde:

ˆ > vyˇsˇs´ı, ø pr˚umˇern´a,
21.5.5

ˇ ´I VYHODY ´ VZTAH CENY A HODNOTY KONKURENCN

Hodnota (H)

ˆ je ekonomick´y pojem  penˇeˇzn´ı vztah mezi komoditami (K), kter´e lze koupit a tˇemi, kteˇr´ı je kupuj´ı pro uspokojen´ı potˇreby.

ˆ je ohodnocen´ı vlastnost´ı (Uv) a prospˇeˇsnosti (P) komodity H = f (Uv + P) K. 136

21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

Trˇ zn´ı hodnota (TH)

ˆ je m´ırou prospˇeˇsnosti komodity, kterou urˇcuje trˇzn´ı a konku- renˇcn´ı prostˇred´ı v ˇcase a prostoru.

Standardn´ı trˇ zn´ı hodnota (STH)

ˆ je institut stanoven´ı hodnoty komodity podle mezin´arodn´ıch platn´ych standard˚u. Zpravidla se urˇcuje z´akonem. N´akladov´a cena (NC) = variabiln´ı + fixn´ı n´aklady Prodejn´ı cena = NC + G + DCD + DN

kde:

ˆ G - Goodwil ˆ DCD - popt´avkov´y cenov´y diferenci´al ˆ DN - distribuˇcn´ı n´aklady Goodwil odr´ aˇ z´ı okamˇ zit´ yˇ casov´ y a prostorov´ y pˇr´ınos uˇ zitn´ ych vlastnost´ı potˇreb kupuj´ıc´ıho, vˇ cetnˇ e konkurenˇ cn´ıch v´ yhod.

Popt´ avkov´ y cenov´ y rozd´ıl je funkc´ı popt´ avky po komoditˇ e v konkurenˇ cn´ım prostˇred´ı jako vztah D ↔ P.

21.5.6

ˇ ´IC´I CENU PRODUKTU FAKTORY URCUJ

ˆ Matice ceny a v´ykonu

Obr´azek 21.15: Faktory urˇcuj´ıc´ı cenu ˇ ´ ´IKA UZITEK PRO ZAKAZN

ˆ uˇzitek je relativn´ı faktor, voda, vzduch, majetek, ˆ ˇreˇsen´ı pomˇeru cena / v´ykon, ˆ > uˇzitku je strategie nejlepˇs´ıho smˇeru pro lepˇs´ı ceny.

137

21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

´ - (NAKLADOV ´ ´ POZICE CENOVA A)

ˆ udrˇzen´ı pozice s konkurenc´ı, ˆ pˇrednosti n´aklad˚u - levnˇejˇs´ı neˇz konkurence, ˆ pˇrednost velikosti podniku, ˆ efekt z mnoˇzstv´ı, ˆ pˇrednost n´akupu, ˆ bl´ızkost k surovinˇe, ˆ efektivn´ı administrativa - ˇst´ıhl´e struktury, ˆ efektivnost odbytu, ˆ v´ykonnostn´ı ochota zamˇestnanc˚u.

´ ´I PODNIKOVA ´ KALKULACE INDIVIDUALN

ˆ pozn´an´ı vlastn´ı struktury n´aklad˚u, ˆ produktivn´ı mzdy, ˆ neproduktivn´ı - nepˇr´ımo z´uˇctovateln´e - vˇseobecn´e, ˆ soci´aln´ı odvody - n´aklady, ˆ ostatn´ı kalkulovateln´e v´ydaje, ˆ materi´alov´e a reˇzijn´ı n´aklady.

´ NASAZEN´I - KONDICE CENOVE

ˆ sr´aˇzky z mnoˇzstv´ı, ˆ funkˇcn´ı sr´aˇzka - odmˇena za pˇrevzat´e v´yrobky, ˆ sr´aˇzka z vˇernosti - v´azanost na podnik, ˆ sr´aˇzka ze zaveden´ı - pr˚unikov´e ceny, vz´ajemnou, ˆ pomoc pˇri financov´an´ı - spl´atkov´e kalend´aˇre.

21.5.7

PRODEJ

ˆ Prodej - pˇr´ım´y n´astroj odbytu. ˆ Faktory prodeje - prodej uˇzitku pro z´akazn´ıka.

jak se daj´ı naˇse v´ ykony na trhu prodat:

ˆ Nab´ız´ıme ojedinˇel´y uˇzitek? ˆ Vˇed´ı naˇsi potenci´aln´ı z´akazn´ıci, jak´e pˇrednosti v´ykonu nab´ız´ıme? ˆ Vyuˇz´ıv´ame optim´alnˇe prodejn´ı moˇznosti podniku a prodejc˚u?

jako hodnot´ı z´ akazn´ık naˇse pˇrednosti v´ ykon˚ u?:

ˆ podle uˇzitku v´yrobku - podle ceny, ˆ podle vˇerohodnosti - d˚uvˇera, ˆ podle ˇzivotn´ıch zkuˇsenost´ı - mile obslouˇz´ıme, spoleˇcn´e ˇreˇsen´ı probl´emu. 138

21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

ˇ PRODEJI JE DULE ˚ ZIT ˇ E: ´ PRI veden´ı prodeje:

ˆ kontrola obratu (podle v´yrobk˚u, z´akazn´ık˚u), ˆ pl´anov´an´ı, ˆ kontrola kontakt˚u, ˆ zach´azen´ı s reklamacemi, ˆ veden´ı, podpora spolupracovn´ık˚u, ˆ motivace lid´ı.

organizace prodeje - podle velikosti podniku (mal´ y - velk´ y podnik): ´ ˆ Ukoly:

– kontakty - osobn´ı, telefonick´e, p´ısemn´e, – nab´ıdky - listy, let´aky, ... – jedn´an´ı - obchodn´ı partneˇri, – pˇrijet´ı - kontrola objedn´avek, potvrzen´ı objedn´avek, – vnitropodnikov´e pl´anov´an´ı, – postup plnˇen´ı objedn´avky, – uspoˇr´ad´an´ı, kartot´eka z´akazn´ık˚ u a jin´e. ´ ´IKU ˚ BILANCE POHYBU ZAKAZN

ˆ % z´akazn´ık˚u, kteˇr´ı od n´as odejdou - moˇznosti zamezen´ı, ˆ stanoven´ı poˇctu nov´ych z´akazn´ık˚u - kter´ych je tˇreba z´ıskat paral´yza migrace, ˆ Proces prodeje: – evidence objedn´avek, – kter´e f´aze a faktory prodeje jsou pro z´akazn´ıka nejdleˇzitˇejˇs´ı, – vlastn´ı hodnocen´ı, kvalita, kritick´e body, – opatˇren´ı - co je tˇreba podniknout pro u ´spˇeˇsnost prodeje? – Prospˇeˇsnost produkt˚ u - z´akazn´ık ji hled´a, – specifick´e prospˇeˇsnosti - znaˇcka, image, j´adro produktu (prodejce by je mˇel zn´at!), – motivy pro n´akup - racion´aln´ı, emocion´aln´ı, ...

21.5.8

´ CE ˇ O PR PE

ˆ Pˇresvˇedˇcit veˇrejnost o kvalit´ach, porozumˇen´ı a sympati´ıch, (d˚ uvˇera - uzn´an´ı - sympatie)

ˆ Usnadnˇen´ı pˇri uv´adˇen´ı v´yrobku na trh, propagaci v´yrobk˚u, obhajoba v´yrobku pokud se dostal do konfliktu,

139

21.6. PROSAZEN´I SE NA TRHU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

Prostˇredky PR:

ˆ tvorba zpravodajstv´ı - pozitivn´ı hodnocen´ı, ˆ aktivn´ı prezentace pˇredstavitel˚u - akce, ˆ informace pro m´edia (odborn´e v´ystavy, konference), ˆ zveˇrejˇnov´an´ı v´yroˇcn´ıch zpr´av o firmˇe, ˆ veˇrejnˇe prospˇeˇsn´e aktivity, benefiˇcn´ı akce, ˆ podnikov´e znaky, symboly, vizitky, uniformy, oznaˇcen´ı aut, ˆ sponzorstv´ı, poradensk´a ˇcinnost.

Konkr´ etn´ı aktivity PR

ˆ pozv´an´ı pˇri jist´ych pˇr´ıleˇzitostech - dodavatel˚u, ˇskoly, z´astupc˚u samospr´av, manˇzelek manaˇzer˚u, ˆ pˇredn´aˇsky ve ˇskol´ach, na shrom´aˇzdˇen´ıch, ˆ spolupr´ace pˇri ”gratis” akc´ıch - dny otevˇren´ych dveˇr´ı. ˆ dalˇs´ı aktivity: – funkce image - vytvoˇren´ı pˇredstavy u veˇrejnosti, – informaˇcn´ı funkce – zprostˇredkov´an´ı, informac´ı o podniku, – komunikaˇcn´ı a kontaktn´ı funkce - udrˇzov´an´ı na trhu, – ˇr´ıd´ıc´ı funkce - zdokumentovat postaven´ı na trhu, pˇribl´ıˇzit veˇrejnosti rozhodnut´ı podniku, – harmonizaˇcn´ı funkce - koordinace vnitropodnikov´ych, spoleˇcensk´ych, ekonomick´ych z´ajm˚ u, – funkce na podporu odbytu - zapojovat dalˇs´ı subjekty, – stabilizaˇcn´ı funkce - stabiln´ı obchodn´ı vztahy.

21.6

PROSAZEN´I SE NA TRHU

ˆ Profilace pˇrednost´ı v´ykonu ve prospˇech z´akon´ıku a rozd´ılnost od konkurence. ˆ Aktivity k prosazen´ı se na trhu: – vybudov´an´ı stupnˇe pozn´an´ı a rozˇs´ıˇren´ı image, – zajiˇstˇen´ı prodejn´ı s´ıly, – zabezpeˇcen´ı komunikaˇcn´ı s´ıly, – pl´anov´an´ı term´ın˚ u a akc´ı, – zv´yˇsen´ı v´ykonu z´asluhou kontroly charakteristik obchodu.

21.6.1

´ ´I STUPNE ˇ POZNAN ´ ´I VYBUDOVAN

ˇ POZNAN ´ ´I STUPEN

ˆ je ovlivˇnov´an identitou (totoˇznost), ˆ charakteristika firmy ˇci jednotlivce, ˆ jedineˇcnost, originalita, ˇsampion. ˆ Hodnot´ı se: – Kolik % potenci´aln´ıch z´akazn´ık˚ u zn´a firmu? 140

21.6. PROSAZEN´I SE NA TRHU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

– Kolik % zn´a naˇse v´yrobky? – Kolik % z´akazn´ık˚ u pˇri prvn´ı pˇr´ıleˇzitosti mysl´ı na n´as?

ˆ Opatˇren´ı: – Co udˇel´ame? – Jak se rozhodneme? IMAGE

ˆ charakteristika z naˇseho z´akaznick´eho pohledu, ˆ opatˇren´ı jako z´akazn´ık hodnot´ı naˇse v´ykony pozitivnˇe – negativnˇe – neutr´alnˇe? ˆ Organizac´ı prodeje, person´al, ˇcistota, komunikace.

Obr´azek 21.16: Image

21.6.2

ˇ ´I PRODEJN´I S´ILY ZABEZPECEN

ˆ Z´akazn´ık nepˇrijde s´am - ale vyhled´av´a v´ykony. ˆ Z´akazn´ık je p´an ... z´akazn´ık m´a pen´ıze - my m´ame produkt, z´akazn´ık se rozhoduje. ˆ Pozornost je tˇreba vˇenovat: – bilanci pohybu z´akazn´ık˚ u, – pod´ılu obratu st´al´ı z´akazn´ıci, m˚ uˇzeme je jeˇstˇe l´epe vyuˇz´ıt? – Pod´ılu z´akazn´ık˚ u, kteˇr´ı odeˇsli, m˚ uˇze tomu zabr´anit? – Stanoven´ı poˇctu nov´ych z´akazn´ık˚ u, aby se paralyzovala migrace.

PROCES PRODEJE - OPTIMALIZACE PRODEJE

ˆ evidence objedn´avek, ˆ definov´an´ı f´az´ı procesu prodeje, a faktor˚u, kter´e jsou pro z´akazn´ıka nejd˚uleˇzitˇejˇs´ı, ˆ hodnot´ıme se - v jak´e kvalitˇe splˇnujeme potˇreby, kter´e jsou kritick´a m´ısta, ˆ opatˇren´ı - co podnikneme pro u´spˇeˇsn´y prodej? ˆ Optimalizace procesu prodeje by se mˇela orientovat na: – v´yrobce - distributora – prodejce.

ˆ Jak´e jsou nejd˚uleˇzitˇejˇs´ı faktory, jak je hodnot´ıme, jak´a opatˇren´ı jsme pˇrijali?

141

21.6. PROSAZEN´I SE NA TRHU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

˚ C ˇ´I PROCES TECHNIKY PRODEJE V OBCHODE ˇ TVUR

ˆ prospˇeˇsnost prodeje produktu - z´akazn´ık vyhled´av´a takov´e produkty, kter´e potˇrebuje (tˇreba vˇenovat pozornost nejen prezentaci technick´ych vlastnost´ı, ale zejm´ena prospˇeˇsnosti),

ˆ specifick´e prospˇeˇsnosti - nadstandardn´ı kvalita, po prodejn´ı kontakt, sluˇzby, d˚uvˇera znaˇcce, ˆ motivy pro n´akup - prodej je vyvrcholen´ı aktivity - zavazuje z´akazn´ıka, kvalitn´ı prezentace - prospˇeˇsnost pro z´akazn´ıka.

ˇ ´I KOMUNIKAT´IVN´I S´ILY ZABEZPECEN

ˆ Mimoˇr´adn´y v´yznam komunikace - pˇred´av´an´ı informac´ı ”zvukov´y list” - ˇcasov´a jednotka informace (45 s), ˆ Interperson´aln´ı komunikace - pˇr´ımo prodejce z´akazn´ık, ˆ Individu´aln´ı pˇr´ıstup, schopnost chovat se ”asertivnˇe”, ne ”agresivnˇe”. Respektov´ an´ı vlastn´ıch pr´ av, jejich obhajoba, ale neporuˇsen´ı pr´ av jin´ ych“ ”

ˇ ´I KOMUNIKACN ˇ ´I S´ILY ZAJISTEN

ˆ komunikaˇcn´ım konceptem, ˆ komunikaˇcn´ımi opatˇren´ımi, ˆ komunikaˇcn´ı koncept - koncepce: – stanovuje se na z´akladˇe konceptu v´yroby, – pro c´ılov´e skupiny, – jak´e komunikaˇcn´ı n´astroje pouˇzijeme, – jak´ymi poselstv´ımi se oslov´ı z´akazn´ık, – jak´ym n´asobkem kontakt˚ u a jak´ymi prostˇredky se realizuj´ı.

ˆ Komunikaˇcn´ı opatˇren´ı: – spolupr´ace s redaktory, manaˇzery, distributory, prospekty, nab´ıdkov´e listy, let´aky, reklama, – konkr´etnost opatˇren´ı - kter´e osoby, ˇcas, poˇcetnost. ´ ´ ´I AKC´I STANOVEN´I TERM´INU – PLANOV AN

ˆ Pl´anov´an´ı - c´ılevˇedomost, syst´emov´y pˇr´ıstup, ˆ pl´anov´an´ı dat:

– obrat podle v´yrobn´ıch skupin (pl´an – skuteˇcnost), – obrat podle skupin z´akazn´ık˚ u, – poˇcet spolupracovn´ık˚ u, zprostˇredkovatel˚ u, – trˇzby (denn´ı, dek´adn´ı ...),

ˆ pl´anov´an´ı akc´ı - ud´alost´ı: – kter´e akce, akce (roˇcn´ı), – ˇcas, prostˇredky, lid´e, ... – osobn´ı odpovˇednost, ...

142

21.7. PROSAZEN´I SE V PODNIKU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

ˇ ´I VYKONU ´ ˇ ˚ OBCHODU ZVYSEN PRES KONTROLU PARAMETRU ´ ech je zaloˇzen na optim´aln´ı koncepci. ˆ Uspˇ ˆ V´ysledky tˇreba kontrolovat. Tˇreba se zamˇeˇrit:

– kvalitu a p´eˇce o z´akazn´ıka (naˇse sluˇzby jsou drah´e, dostateˇcn´e, komplexn´ı?), – poˇcet reklamac´ı - barometr spokojenosti, – poˇcet nov´ych z´akazn´ık˚ u, – poˇcet kontakt˚ u, n´avˇstˇev, nab´ıdek, – stupeˇ n vyuˇzit´ı potenci´alu z´akazn´ık˚ u, – image a stupeˇ n pozn´an´ı, – komunikativn´ı poselstv´ı - informace o siln´ych str´ank´ach v´ykonu.

21.7

PROSAZEN´I SE V PODNIKU

ˆ Spokojen´ı z´akazn´ıci jsou kr´edem podniku, – kvalifikovan´a pr´ace s lidsk´ymi zdroji, – zvyˇsov´an´ı hlasu - jen doˇcasn´e zlepˇsen´ı v´ykon˚ u, – zmˇena myˇslen´ı zamˇestnanc˚ u.

 Spolupracovn´ıci jsou veden´ı, ˇze kr´edem je spokojen´y z´akazn´ık 

ˆ Obrat (prosazen´ı se ) v podniku - spravedliv´e na z´akazn´ıka orientovan´e myˇslen´ı a jedn´an´ı, – siln´y motivaˇcn´ı syst´em, – pˇresvˇedˇciv´e veden´ı spolupracovn´ık˚ u - podnikov´y kolektiv.

ˆ Pˇr´ıstupy k prosazen´ı se v podniku: – formulov´an´ı nav´adˇej´ıc´ıho obrazu o podniku a schopnost´ı, – zabezpeˇcen´ı firemn´ı kultury, – zabezpeˇcen´ı osobn´ıho pˇr´ınosu kaˇzd´eho zamˇestnance, – kontrola pˇr´ınos˚ u.

21.7.1

´ ´I USMER ˇ NUJ ˇ ´IC´I OBRAZ O PODNIKU FORMULOVAN

ˆ Co je to obraz o podniku? ˆ Sloˇzitost podnik´an´ı - podnikatelsk´e riziko,

– objasnˇen´ı obchodn´ı politiky spolupracovn´ık˚ um (ˇc´ım chceme b´yt, kde jsou tˇeˇziˇstˇe), – urˇcen´ı z´asad a norem (jak dos´ahnout c´ıle), – nezbytn´e zp˚ usoby kon´an´ı:

* z´akazn´ıci mus´ı b´yt spokojeni, * kvalita je pˇrik´az´an´ım, * vznikl´e nedostatky, ˇskody, * odstranˇen´ı rychle a ochotnˇe, * jen nadpr˚umˇern´a produktivita, pracovn´ı nasazen´ı vˇsech zamˇestnanc˚u pˇrin´aˇs´ı pˇr´ınos, * podpora n´apad˚u (oslava ”chyb” a ”n´apad˚u”). 143

21.7. PROSAZEN´I SE V PODNIKU

KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

Obr´azek 21.17: Postupnost strategie pro naplˇ nov´an´ı podnikov´ych c´ıl˚ u

21.7.2

´ ´I SCHOPNOST´I FORMOVAN

ˆ Formov´an´ı dovednost´ı - u´kol top managementu, kter´ı se zab´yva v´ıcero akivitami: – lidsk´e zdroje, – KNOW-HOW, – balen´ı, distribuce - odbyt, – kvalitn´ı produkty, dobr´y marketing, – c´ılevˇedom´e budov´an´ı image, ...

21.7.3

ˇ ´I FIREMN´I KULTURY ZABEZPECEN

ˆ V´ıce charakteristik firemn´ı kultury (FK):

– citeln´e klima firmy, kter´a vypl´yv´a z ocenˇen´ı, myˇslen´ı, pˇredstav a projevuje se v nˇekter´ych zp˚ usobech chov´an´ı.

ˆ Firemn´ı Kultura: – soubor hodnot, symbol˚ u, postoj˚ u, etick´ych v´ychodisek, kter´e ovlivˇ nuj´ı jedn´an´ı zamˇestnanc˚ u navz´ajem a k okol´ı, – kultura se formuje vznikem podniku, je dynamick´a, mˇen´ı a vyv´ıj´ı se.

21.7.4

ˇ ´I OSOBN´IHO PR ˇ´INOSU ZAMESTNANCE ˇ ZABEZPECEN

ˆ Zamˇestnanci maj´ı rozd´ıln´e v´ykony, ale i poˇzadavky:

– urˇcov´an´ı spoleˇcn´ych c´ıl˚ u, v´ykon˚ u (mnoˇzstv´ı, kvalita, term´ıny, kontrola jejich plnˇen´ı), – definovat a ujasnit si osobn´ı pˇr´ınos kaˇzd´eho zamˇestnance na dosaˇzen´em v´ysledku, – jmenovit´e c´ıle tˇreba formulovat srozumitelnˇe, u ´koly - povinnosti a u manaˇzer˚ u i pravomoci, – pravideln´e seznamov´an´ı zamˇestnanc˚ u s bl´ızk´ymi a vzd´alen´ymi u ´koly, – koordinaci proces˚ u, – syst´emy motivace na v´ysledc´ıch pr´ace, – kontrola pod´ılu zamˇestnanc˚ u prosazen´ı v podniku, – manaˇzersko - marketingov´e aktivity pro naplnˇen´ı podnikov´e mise.

144

Kapitola 22

MARKETING CESTOVN´IHO RUCHU 22.1

´ UVOD DO STUDIA MARKETINGU V CESTOVN´IM RUCHU

Cestovn´ı ruch byl a bude atraktivn´ım odvˇetv´ım podnikatelsk´ych aktivit v prostˇred´ı, kter´e m´a vytvoˇren´e podm´ınky pro jeho u ´spˇeˇsn´e etablovan´ı se na trhu turistiky, zotaven´ı, cestovan´ı, a dalˇs´ıch faktor˚ u pro regeneraci zdrav´ı lid´ı, odpoˇcinku a jin´ych ˇcinnost´ı. Co je cestovn´ı ruch?

ˆ Za cestovn´ı ruch je oznaˇcov´an pohyb lid´ı mimo jejich vlastn´ı prostˇred´ı do m´ıst, kter´a jsou vzd´alen´a od m´ısta jejich bydliˇstˇe, za r˚ uzn´ymi u ´ˇcely, vyjma migrace a v´ykonu norm´aln´ı denn´ı pr´ace.

ˆ Cestovn´ı ruch m˚uˇzeme definovat jako cestov´an´ı osob, kter´e se na pˇrechodn´y ˇcas vzd´alili z mˇesta bydliˇstˇe, aby

se jinde zdrˇzeli pro uspokojen´ı ˇzivotn´ıch a kulturn´ıch potˇreb anebo osobn´ıch pˇr´an´ı nejr˚ uznejˇsiho druhu, pˇriˇcemˇz vystupuj´ı jen jako spotˇrebitel´e hospod´aˇrsk´ych a kulturn´ıch statk˚ u.

22.2

´ ˚ A CESTOVN´IHO RUCHU ROZD´ILY MARKETINGU VYROBK U

Nehmotn´ y charakter sluˇ zeb (sluˇzbu mus´ıme nejprve zkusit, potom z´ısk´av´ame zkuˇsenost s jej´ım fungov´an´ım, pokud je to ˇspatn´e, ˇz´adn´a reklama ani cenov´a u ´prava nepˇrimˇeje z´akazn´ıka aby sluˇzbu poˇzadovali opakovanˇe. V pˇr´ıpadˇe spokojenosti se popt´avka bude opakovat, mohou b´yt poˇzadov´any dalˇs´ı sluˇzby, sluˇzbu doporuˇc´ı dalˇs´ım spotˇrebitel˚ um). Charakter v´ yroby sluˇzba je v´az´ana na m´ısto spotˇreby (n´astup do hotelu, do letadla). Pom´ıjivost sluˇ zeb v´yrobek vyr´ab´ıme na sklad, sluˇzbu skladovat nelze. Z´akazn´ık se pˇri pˇrej´ım´an´ı sluˇzby u ´ˇcastn´ı soci´aln´ı interakce. (Nerealizovan´e sluˇzby v podobˇe neobsazen´ych napˇr. m´ıst v divadle jsou definitivnˇe ztracen´e). Distribuˇ cn´ı cesty neexistuje fyzick´y syst´em distribuce. (N´akup sluˇzeb je realizov´an napˇr. prostˇrednictv´ım zprostˇredkovatel˚ u sluˇzeb, tour oper´ator˚ u, CK, na veletrz´ıch a v´ystav´ach). Podm´ınˇ enost n´ aklad˚ u u vyroben´eho zboˇz´ı lze prov´adˇet kalkulaci n´aklad˚ u na fixn´ı a variabiln´ı ˇc´ast, u sluˇzeb je kalkulov´an tzv. bal´ık sluˇzeb. V´ azanost sluˇ zeb na jejich poskytovatele Odliˇsnost marketingov´ eho mixu gramming).

napˇr. tenisov´a ˇskola v´azan´a na majitele.

8P (Produkt, Price, Place, Promotion, People, Partnership, Packaging, Pro-

Kvalita sluˇ zby je nedefinovateln´ a z´avis´ı na oˇcek´av´an´ı z´akazn´ık˚ u. (Celkov´a kvalita je urˇcov´ana tak´e do znaˇcn´e m´ıry povˇest´ı a technick´ym vybaven´ım organizace).

145

KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVN´IHO RUCHU

22.3. PRODUKT

22.2.1

ˇ A ´ CHARAKTERISTIKA POJMU ˚ 8P STRUCN

22.2.2

´ MIX MARKETINGOVY

ˆ Produkt (produkt), ˆ cena (price), ˆ m´ısto – distribuce (place), ˆ komunikaˇcn´ı mix (promotion), ˆ lid´e (people), ˆ spolupr´ace (partnership), ˆ nab´ıdka bal´ık˚u sluˇzeb (packaging), ˆ programov´a specifikace sluˇzeb (programming).

ˆ Aby byl marketingov´y mix spr´avnˇe pouˇz´ıv´an, market´er se na nˇej nesm´ı d´ıvat z pohledu prod´avaj´ıc´ıho (kter´y se d´ıv´a oˇcima 4P).

ˆ Ale z pohledu z´akazn´ıka, (kter´y se d´ıv´a oˇcima 4C – customer benefits, customer costs,convenience, communication).

– z produktu se stane z´akaznick´a hodnota (Customer Value), – z ceny z´akazn´ıkova vyd´an´ı (Cost to the Customer), – m´ısto se pˇremˇen´ı na z´akaznick´e pohodl´ı (Convenience), – z propagace se stane komunikace se z´akazn´ıkem (Communication).

ˆ Existuje i 4S (segmentace, stanoven´ı uˇzitku, spokojenost, soustavn´a p´eˇce). 22.3

PRODUKT

ˆ Produkt - sluˇzby poskytovan´e z´akazn´ık˚um. Nab´ıdka sluˇzeb vych´az´ı ze spotˇrebitelsk´eho chov´an´ı, klasifikace z´akazn´ık˚ u a jeho preferenc´ı – segmentace.

ˆ Produkt je v z´asadˇe tvoˇren atraktivitami a infrastrukturou CR: – n´avˇstˇevn´ıci jsou prim´arnˇe pˇritahov´an´ı atrakcemi CR, zat´ımco infrastruktura vytv´aˇr´ı potˇrebn´e materi´alnˇe technick´e podm´ınky, pro uspokojov´an´ı potˇreb z´akazn´ık˚ u, – z pohledu n´avˇstˇevn´ıka je turistick´ym produktem komplexn´ı z´aˇzitek od chv´ıle, kdy opustil domov aˇz do doby n´avratu.

ˆ u´rovnˇe produktu: – j´adro produktu, – vlastn´ı produkt, – rozˇs´ıˇren´y produkt.

146

KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVN´IHO RUCHU

22.4. CENA

22.3.1

´ PRODUKT TURISTICKEHO ´ TYPICKY REGIONU

ˆ Co je produkt?

– vyuˇzit´ı pˇr´ırodn´ıch atraktivit jako objekt˚ u, na kter´e lze nav´azat atraktivity spoleˇcensk´e, ˇ – n´ızk´a m´ıra z´atˇeˇze ZP, – komplexnost ve smyslu propojen´ı, atraktivita - sluˇzba, pˇr´ıroda, spoleˇcnost, – zac´ılen´ı na konkr´etn´ı typ z´akazn´ık˚ u.

ˆ Co nen´ı produkt? – Pˇr´ırodn´ı bohatstv´ı regionu nem˚ uˇze b´yt nab´ızeno jako fin´aln´ı produkt, ale je tˇreba jej ch´apat jako silnou str´anku pro pˇril´ak´an´ı turist˚ u, kter´ym budou nab´ızeny skuteˇcn´e produkty, – produktem by tedy nemˇela b´yt pˇr´ırodn´ı lokalita nebo kulturn´ı pam´atka, ale soubor (bal´ıˇcek sluˇzeb), nav´azan´y t´ematicky ˇci region´alnˇe na vybran´e turistick´e atraktivity.

22.4

CENA

ˆ Cena je jedin´ym prvkem marketingov´eho mixu, kter´y vytv´aˇr´ı pˇr´ıjmy, je to pˇr´ım´y determinant rentability. ˆ Cena je magnet, kter´y z´akazn´ıka bud’ pˇritahuje nebo odpuzuje. V´yzkumn´e studie ukazuj´ı, ˇze z´akazn´ıci spojuj´ı vyˇsˇs´ı ceny s vyˇsˇs´ı kvalitou sluˇzeb zaˇr´ızen´ı. Spr´avnˇe stanoven´a cena je ta, kter´a vyvol´a v z´akazn´ıkovi pocit, ˇze za sv´e pen´ıze z´ısk´av´a skuteˇcnou hodnotu (vyplatilo se to).

22.4.1

STRATEGIE CENY

ˆ Mohou byt r˚uzn´e pˇr´ıstupy ke strategii stanoven´ı ceny (velk´y prostor pro slevy, bonusy, d´arky, sez´onnost, ...): – Strategie pˇri cenov´e konkurenci (ˇc´ım v´ıce je produkt jedineˇcn´y, t´ım vyˇsˇs´ı cenu v porovn´an´ı s konkurenc´ı m˚ uˇze prod´avaj´ıc´ı stanovit). – Strategie pˇri necenov´e konkurenci - n´astroj (kvalita produktu, doprovodn´e sluˇzby, komunikace se z´akazn´ıkem, u ´roveˇ n person´alu). – Strategie sb´ıran´ı smetany z trhu“ (jedn´a se o vysokou cenu na pomˇernˇe mal´em trhu - nov´ı z´akazn´ıci se ” mus´ı pˇrizp˚ usobit). – Strategie zav´adˇec´ıch cen. – Strategie odvozen´e od psychologick´eho v´yznamu ˇc´ısla 99. – Strategie velk´ych a opakovan´ych n´akup˚ u. – Strategie cenov´ych z´ on - (variace r˚ uzn´ych produkt˚ u za rozd´ıln´e ceny). – Strategie pr˚ unikov´a - (vych´az´ı ze stanoven´ı velmi n´ızk´e ceny s c´ılem co nejrychleji proniknout na trh a ovl´adnout ho, z´ıskat v´yhody kter´e poskytuje produkce ve velk´em).

22.4.2

˚ ´IC´I NA ROZHODOVAN ´ ´I KLIENTA VE VZTAHU FAKTORY CENY PUSOB DESTINACE – CENA

ˆ Z´akazn´ıci si vytv´aˇr´ı obr´azek o destinaci kde nebyli mimo jin´e i podle cenov´e u´rovnˇe (vysok´a cena – negativnˇe i pozitivnˇe):

– z´akazn´ıci poˇzaduj´ı za danou cenu st´ale vˇetˇs´ı hodnotu, – hodnota destinace pro klienta pˇredstavuje rozd´ıl pocitovan´y mezi vn´ıman´ym pˇr´ınosem a vn´ıman´ymi n´aklady ve srovn´an´ı s konkurenˇcn´ı destinac´ı.

147

22.5. M´ISTO – DISTRIBUCE

22.4.3

KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVN´IHO RUCHU

´ FAKTORY OVLIVNUJ ˇ ´I CENU PRODUKTU ˚ V DESTINACI JAKE

ˆ Na cenu m´a vliv u´roveˇn n´aklad˚u, konkurence a klient. ˆ Konkurenceschopnost destinace je d´ana cenovou u´rovn´ı (devizov´y kurz, n´aklady na pracovn´ı s´ılu, f´aze ekonomick´eho v´yvoje, politick´a rizika, . . . ).

ˆ Nab´ıdka – popt´avka. ˆ Ke stanoven´ı ”spr´avn´e ceny“ existuje ˇrada pˇr´ıstup˚u - cenov´ych strategi´ı 22.5

M´ISTO – DISTRIBUCE

ˆ Pomoc´ı toho n´astroje hled´ame odpovˇed’ jak´y zp˚usob dod´an´ı sluˇzby CR a pohostinstv´ı je nejlepˇs´ı. – MO – CK prodej koneˇcn´ym spotˇrebitel˚ um – z´akazn´ık˚ um, klient˚ um. – VO – tour oper´atoˇri - n´akup a prodej ve velk´em, dealeˇri (CA) - prodej z´ajezd˚ u za provize, zprostˇredkuj´ıc´ı ˇcl´anky.

ˆ Rozhodnut´ı o odbytov´ych cest´ach jsou obvykle v´az´ana dlouhodob´ymi smlouvami. ˆ Distribuci nelze mˇenit operativnˇe (z´aleˇzitost dlouhodobˇejˇs´ı, vyˇzaduje pl´anov´an´ı a rozhodov´an´ı). ˆ Dostupnost – protip´ol distribuce. ˆ Je nutn´e d´at z´akazn´ıkovi na vˇedom´ı, kde produkt najde, nebo kde o nˇem z´ısk´a co nejv´ıce informac´ı. ˆ Lid´e reference nejˇcastˇeji hledaj´ı u sv´ych zn´am´ych ˇci na internetu (blogy). ˆ V marketingu CR lze ot´azku m´ısta a sn´ı souvisej´ıc´ı distribuci ch´apat ve 3 podob´ach: – atraktivita m´ısta (jedineˇcn´e pˇr´ırodn´ı, klimatick´e, l´eˇcebn´e,kulturnˇe- historick´e podm´ınky), – poloha (kˇriˇzovatky dopravn´ı infrastruktury, mimo nˇe, velk´a centra, mimo civilizaci“), ” – zajiˇstˇ en´ı dopravn´ı dostupnosti (jak se tam dostat a n´aslednˇe jak je doprava organizov´ana-individu´alnˇe, hromadnˇe).

22.6

ˇ ´I MIX KOMUNIKACN

´ ˆ Ukol: volba (v´ybˇer) komunikaˇcn´ıho m´edia, kter´y v dan´e situaci bude nej´ uˇcinnˇejˇs´ı. ˆ C´ıl: upoutat pozornost z´akazn´ıka, kter´y povede k n´asledn´emu n´akupu. ˆ Z´amˇer: ovlivnit spotˇrebn´ı chov´an´ı z´akazn´ıka. ˆ Komunikaˇcn´ı mix je kombinac´ı reklamy, osobn´ıho prodeje, PR, PP, direkt marketing.

22.6.1

PROPAGACE

Je zamˇeˇrena zejm´ena v prvn´ı ˇradˇe na ovlivˇ nov´an´ı popt´avky.

148

ˇ ´I MIX 22.6. KOMUNIKACN

KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVN´IHO RUCHU

Potenci´ aln´ı druhy popt´ avky podle Kotlera:

ˇ adn´a popt´avka (snaha ke vzestupn´emu trendu). ˆ Z´ ˆ Latentn´ı popt´avka (dobr´e pˇredpoklady pro rozvoj turismu, nedostateˇcn´a propagace - konkurence m´a agresivnˇejˇs´ı popt´avku).

ˆ V´ahav´a (ochabuj´ıc´ı) popt´avka (propagaˇcn´ı kampaˇn slouˇz´ı k udrˇzen´ı). ˆ Pln´a popt´avka (navyˇsov´an´ı popt´avky jiˇz nen´ı ˇz´adouc´ı - dostateˇcn´y pˇr´ıliv turist˚u). ˆ Nadmˇern´a popt´avka (propagace smˇeˇruje ke sn´ıˇzen´ı n´avˇstˇevnosti - Ben´atky, ...). ˆ Nepravideln´a a sez´onn´ı popt´avka (snaha o ˇcasov´e a sez´onn´ı rozloˇzen´ı popt´avky). ˆ Nezdrav´a popt´avka (nab´ızet alternativn´ı produkty, popt´avka m˚uˇze b´yt nebezpeˇcn´a pro samotn´eho klienta napˇr. sluneˇcn´ı z´aˇren´ı).

ˆ Negativn´ı popt´avka (typick´e pro oblasti politick´e nestability, kdy mus´ı b´yt propagace c´ılena na zlepˇsen´ı image destinace - Libanon, Izrael, Egypt, ...).

22.6.2

REKLAMA

Reklama se charakterizuje jako placen´a forma neosobn´ı masov´e komunikace, prezentace myˇslenek, v´yrobk˚ u a sluˇzeb Hlavn´ı prostˇredky reklamy jsou:

ˆ inzerce v tisku, ˆ televizn´ı a rozhlasov´e spoty, ˆ vnˇejˇs´ı reklama (billboardy, vitr´ıny, tabule, reklama na dopravn´ıch prostˇredc´ıch, domech plotech, . . . ), ˆ reklama v kinech, ˆ internetu, ˆ audiovizu´aln´ı sn´ımky.

22.6.3

PODPORA PRODEJE

Obsahem podpory prodeje je u ´sil´ı o zv´yˇsen´ı obratu kr´atkodob´ymi stimuly a pomoci vyuˇzit´ı r˚ uzn´ych n´astroj˚ u (sn´ıˇzen´ı ceny, soutˇeˇze, zv´yˇsen´ı pˇr´ıleˇzitosti zboˇz´ı, ...). N´ astroje pouˇ z´ıvan´ e k z´ akazn´ık˚ um:

ˆ kup´ony vkl´adan´e (do ˇcasopis˚u, poˇstou, pohlednic´ıch, pˇribalen´e k produktu, dodan´e s u´ˇctenkou, ...), ˆ vzorky doruˇcen´e (osobnˇe, poˇstou, vloˇzen´e do ˇcasopis˚u, ...), ˆ slevy, soutˇeˇze, pˇr´ıdavky ke zboˇz´ı, ˆ vˇernostn´ı programy, ˆ bezplatn´e vyzkouˇsen´ı, ochutn´avky.

N´ astroje pouˇ z´ıvan´ e k distribuˇ cn´ım meziˇ cl´ ank˚ um:

ˆ vzorky, cenov´e slevy, zboˇz´ı zdarma, ˆ ochutn´avky, pˇredveden´ı nov´ych v´yrobk˚u, ˆ d´arkov´e balen´ı, soutˇeˇze.

149

ˇ ˇ – ZAMESTNANEC, ˇ 22.7. CLOV EK KLIENT

22.6.4

KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVN´IHO RUCHU

´ ˇ PRACE S VEREJNOSTI - PUBLIC RELATIONS

ˆ Pr´ace pro veˇrejnost se t´yk´a vztah˚u podniku k veˇrejnost´ı, ke skuteˇcn´ym, ale i potenci´aln´ım z´akazn´ık˚um, ale tak´e k dodavatel˚ um, konkurenci, bank´am, u ´ˇrad˚ um ˇskol´am, neziskov´ym organizac´ım aj.

ˆ Podstatou PR je informovat o vˇsech z´asadn´ıch ˇcinnostech, zmˇen´ach i strategick´ych z´amˇer˚u organizace. ˆ PR napom´ah´a ke z´ıskan´ı d˚uvˇery, uzn´ani a sympati´ı podniku v ke vztahu k veˇrejnosti. N´ astroje PR:

ˆ tiskov´e zpr´avy jsou n´astrojem pro komunikaci s m´edii, ˆ redakˇcn´ı ˇcl´anky, rozhovory, stanoviska, tiskov´e konference, ˆ akce pro fotoreport´ery, exkurze, medi´aln´ı partnerstv´ı.

Dalˇs´ı n´ astroje PR:

ˆ sponzoring, lobbing, v´yroˇcn´ı zpr´avy, firemn´ı ˇcasopisy, webov´e str´anky, osobn´ı komunikace, ...

22.6.5

OSOBN´I PRODEJ

ˆ Osobn´ı prodej je pˇr´ım´y kontakt prodejce se z´akazn´ıkem, jehoˇz c´ılem je u´spˇeˇsn´e uzavˇren´ı obchodu. ˆ Prodejce je zprostˇredkovatelem mezi podnikem a z´akazn´ıkem pˇri prodeji produkt˚u. ˆ Jsou dva pˇr´ıstupy k osobn´ımu prodej˚u ”mˇekk´y“ (zd˚urazˇnov´an´ı pˇr´ıleˇzitost´ı, kter´e by z´akazn´ık mohl vyuˇz´ıt ve sv˚ uj prospˇech a tvrd´ y“ zp˚ usob prodeje je n´atlak na z´akazn´ıka, aby koupil). ”

N´ astroje osobn´ıho prodeje:

ˆ prezentace pˇri prodeji, ˆ prodejn´ı setk´an´ı, ˆ stimulaˇcn´ı programy.

22.7

ˇ ˇ – ZAMESTNANEC, ˇ CLOV EK KLIENT

ˆ Zamˇestnanec - z d˚uvodu nehmotnosti sluˇzeb je zamˇestnanec souˇc´asti nab´ızen´e sluˇzby. ˆ Je nutn´e v´est zamˇestnance tak, aby pochopili, ˇze u´spˇech cel´eho podnik´an´ı z´aleˇz´ı na pr´aci a pˇr´ıstupu kaˇzd´eho z nich.

ˆ Je tˇreba je ˇskolit, tr´enovat, motivovat, kontrolovat i oceˇnovat. ˆ Pozornost by mˇela b´yt vˇenov´ana vytv´aˇren´ı podnikov´e komunikace, identity a kultury firmy. ˆ Plat´ı z´asada ”starejte se o sv´e zamˇestnance a ti se pak postaraj´ı stejn´ym zp˚usobem o vaˇse klienty“. 22.8

ˇ ˇ BAL´ICKY SLUZEB V CESTOVN´IM RUCHU

ˆ Abychom zv´yˇsili zaj´ımavost a pˇr´ıpadnˇe vytvoˇrili nˇeco jedineˇcn´eho, mus´ıme nab´ıdku pojmout jako komplex sluˇzeb.

ˆ Nem´a konkr´etn´ı podobu, ale je to smˇes nˇekolika sluˇzeb formovan´ych do podoby pˇritaˇzliv´e a v´yhodn´e nab´ıdky pro z´akazn´ıka.

ˆ N´akup bal´ıˇcku je pro klienta finanˇcnˇe v´yhodnˇejˇs´ı neˇz kdyby kupoval jednotliv´e sluˇzby samostatnˇe. 150

ˇ ˇ 22.8. BAL´ICKY SLUZEB V CESTOVN´IM RUCHU

KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVN´IHO RUCHU

22.8.1

´ ´I BAL´IKU SLUZEB ˇ PROGRAMOVAN

22.8.2

ˇ ACH ´ PARTNERSTV´I VE SLUZB

ˆ Programov´a specializace sluˇzeb – navazuje na tvorbu bal´ıku a sluˇzeb. ˆ Jsou propojen´e a maj´ı za c´ıl vyvolat z´ajem zejm´ena o mimo sez´onn´ı obdob´ı u z´akazn´ık˚u. ˆ Programov´an´ı pˇredstavuje techniku tˇesnˇe spojenou s tvoˇren´ım bal´ıˇck˚u. ˆ Ke vz´ajemn´e spolupr´aci doch´az´ı mezi dodavateli (ubytovac´ı, dopravn´ı,stravovac´ı sluˇzby,organizace sluˇzeb) zprostˇredkovateli (CK, CA, dealeˇri) a pˇrepravci (aerolinie, dopravci, ˇzeleznice, lodn´ı doprava, ...).

ˆ Spolupr´ace je velmi d˚uleˇzit´a a velmi problematick´a. ˆ Z´akazn´ık ch´ape a hodnot´ı sv˚uj pobyt jako komplex - bal´ıˇcek.

Pokud nebude s nˇ ekterou ˇ c´ asti spokojen m˚ uˇ ze ho to odradit od cel´ eho pˇr´ıˇst´ıho pobytu.

151

Seznam obr´ azk˚ u 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7

Obsah pojmu marketing . . . . . . . . . . . . . . . Jednoduch´y marketingov´y syst´em . . . . . . . . . . Strategie, marketing a pl´anov´an´ı . . . . . . . . . . 4P marketingov´eho mixu . . . . . . . . . . . . . . Z´akladn´ı prvky modern´ıho marketingov´eho syst´emu Rozd´ıl mezi prodejn´ı a marketingovou koncepc´ı . . Tˇri pil´ıˇre koncepce spoleˇcensk´eho marketingu . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

9 10 10 12 13 14 14

3.1 3.2 3.3 3.4

Marketingov´e prostˇred´ı . . . . . . Vnˇejˇs´ı mikroprostˇred´ı spoleˇcnosti . Vnitˇrn´ı mikroprostˇred´ı spoleˇcnosti . Makropsrostˇred´ı . . . . . . . . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

21 22 22 23

4.1

Hlavn´ı s´ıly formuj´ıc´ı internetov´y vˇek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

6.1

Rozhodov´an´ı jak vstoupit na trh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6

Model spotˇrebitelsk´eho chov´an´ı . . . . . . Faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı spotˇrebitelsk´e chov´an´ı . Maslowa hierarchie potˇreb . . . . . . . . . Typy n´akupn´ıho rozhodov´an´ı . . . . . . . Rozhodovac´ı proces kupuj´ıc´ıho . . . . . . N´akupn´ı rozhodnut´ı . . . . . . . . . . . .

8.1

Hlavn´ı vlivy n´akupn´ıho chov´an´ı organizac´ı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

9.1 9.2

Marketingov´y informaˇcn´ı syst´em . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Proces marketingov´eho v´yzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

10.1 10.2 10.3 10.4 10.5

ˇ Sest krok˚ u trˇzn´ı segmentace, targetingu a positioningu Nediferenciovan´y marketing . . . . . . . . . . . . . . . Diferencovan´y marketing . . . . . . . . . . . . . . . . Koncentrovan´y marketing . . . . . . . . . . . . . . . . Nov´a BCG matice (Boston) . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . . . .

. . . .

. . . . . .

. . . .

. . . . . .

. . . .

. . . . . .

. . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

. . . . . .

. . . . .

35 36 38 38 39 40

55 59 59 60 61

11.1 Hodnotov´y ˇretˇezec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 ´ 11.2 Urovnˇ e vztah˚ u jako funkce ziskov´e marˇze a poˇctu z´akazn´ık˚ u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 11.3 Kdy je vhodn´e pouˇz´ıt vztahov´y marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 12.1 Anal´yza krok˚ u konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 12.2 Strategie trˇzn´ıho v˚ udce o funkce ziskov´e marˇze a poˇctu z´akazn´ık˚ u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 13.1 13.2 13.3 13.4

Prodluˇzov´an´ı produktov´e ˇrady smˇerem dol˚ u . Prodluˇzov´an´ı produktov´e ˇrady smˇerem nahoru Prodluˇzov´an´ı produktov´e ˇrady obˇema smˇery . Strategick´a rozhodnut´ı t´ykaj´ıc´ı se znaˇcky . . .

. . . .

. . . .

152

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

74 75 75 76

´ U ˚ SEZNAM OBRAZK

´ U ˚ SEZNAM OBRAZK

13.5 V´yvoj (rozvoj) znaˇcky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 14.1 Proces v´yvoje nov´eho v´yrobku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 ˇ 14.2 Zivotn´ ı cyklus v´yrobku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 15.1 Tˇri typy marketingu ve sluˇzb´ach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 15.2 Kl´ıˇcov´e faktory urˇcuj´ıc´ı vn´ımanou kvalitu sluˇzeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 16.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6

Zkuˇsenostn´ı kˇrivka (uˇcen´ı) . . . . . Teorie tvorby ceny . . . . . . . . . . N´akladovˇe orientovan´a tvorba ceny . Hodnotovˇe orientovan´a tvorba ceny . Cenov´e strategie nov´ych produkt˚ u . Reakce na zmˇeny cen konkurence . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

89 90 91 92 92 95

17.1 17.2 17.3 17.4 17.5 17.6

Integrovan´a marketingov´a komunikace . . . . Komunikaˇcn´ı proces . . . . . . . . . . . . . . Faze pˇripravenosti k n´akupu . . . . . . . . . . Mˇeˇren´ı zpˇetn´e vazby . . . . . . . . . . . . . . Push strategie (tlaku) a Pull strategie (tahu) Relativn´ı v´yznam komunikaˇcn´ıch n´astroj˚ u . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

97 97 98 99 100 101

18.1 D˚ uleˇzit´a rozhodnut´ı v reklamˇe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 18.2 Reklama - mˇeˇren´ı efektivity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 19.1 Kampaˇ n integrovan´eho marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 20.1 20.2 20.3 20.4 20.5

Spotˇrebn´ı distribuˇcn´ı kan´aly . Tradiˇcn´ı distribuˇcn´ı syst´em . Vertik´aln´ı distribuˇcn´ı syst´em Hybridn´ı distribuˇcn´ı syst´em . Marketingov´a logistika . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

114 114 115 115 117

21.1 Organizaˇcn´ı struktura marketingov´eho u ´tvaru podniku . . . . 21.2 Kombinovan´a v´yrobkov´a a funkˇcn´ı organizaˇcn´ı struktura . . 21.3 Teritori´aln´ı a odbˇeratelsk´y orientovan´a organizaˇcn´ı struktura 21.4 Porovn´an´ı nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ıch analytick´ych faktor˚ u s konkurenc´ı 21.5 Hodnocen´ı siln´ych a slab´ych str´anek podniku a konkurence . 21.6 Potenci´aln´ı moˇznosti konkurence . . . . . . . . . . . . . . . 21.7 Faktory anal´yzy okol´ı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.8 Tˇr´ıpil´ıˇrov´y princip u ´spˇechu na trhu . . . . . . . . . . . . . . 21.9 Pˇrednosti n´aklad˚ u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.10 Vnitˇrn´ı efektivnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.11 Zlepˇsen´ı nab´ıdky v´ykonu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.12 Lepˇs´ı v´ykon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.13 Algoritmus cenov´e politiky m˚ uˇze m´ıt n´asleduj´ıc´ı etapy . . . 21.14 Matice ceny a kvality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.15 Faktory urˇcuj´ıc´ı cenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.16 Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.17 Postupnost strategie pro naplˇ nov´an´ı podnikov´ych c´ıl˚ u. . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

120 121 121 124 124 126 126 128 130 130 131 131 134 136 137 141 144

153

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

Seznam tabulek 1.1

4P a 4C marketingov´eho mixu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.1

V´yrobkovˇe trˇzn´ı strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

9.1

Siln´e a slab´e str´anky kontaktn´ıch technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

14.1 Shrnut´ı charakteristik a c´ıl˚ u ˇzivotn´ıho cyklu produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 14.2 Shrnut´ı charakteristik a strategi´ı ˇzivotn´ıho cyklu produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 18.1 V´yhody a omezen´ı hlavn´ıch typ˚ u m´edi´ı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 21.1 Matice ˇctyˇr strategi´ı trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

154

Literatura [1] ARMSTRONG, G. – KOTLER, P. – LENAGARD-ASSAYAG, LARDINOIT, T.: Princippales de marketing. 8. vyd. Paris: Pearson Edukacion France, 2007. 452 s. ISBN 978-2-7440-7221-5. [2] BARKER, M. J.: The Marketing Book. Oxford: Butterworht-Heinemann, 2003. ISBN 0-7506-5536-4. ˇ ´ M.: Marketingov´e ˇr´ızen´ı a pl´anov´an´ı pro mal´e a stˇredn´e firmy. Praha, Publishing, 2007. [3] BLASKOV A, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. ´ ´ V. – BARTAKOV ´ ´ [4] CIBAKOV A, A,G.: Z´aklady marketingu. Bratislava: Iura Edition, 2007. 307 s. ISBN 978-80-8078-156-9. ˇ ˇ M.: Inovaˇcn´y manaˇzment. Bratislava : GeoPARNAS, 2006. 219 s. ISBN 80-969555[5] CIMO, J. – MARIAS, 7-8. ˇ F. – KITA, J.: Distribuˇcn´y manaˇzment. Bratislava: Daniel Netri, 2009. ISBN 978-80-89416-00-4. [6] DANO, [7] FORET, M.: Marketing pro zaˇc´ateˇcn´ıky. 1. vyd´an´ı. Brno: , Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 97880-251-142-6. ´ ´ H.: Strategick´y marketing. Praha: Grada Publisihing, 2001. 152 s. ISBN 80-7169-996-9. [8] HORAKOV A, ˇ AK, ´ P.: Abeceda reklamy. Bratislava: Central European Advertising, 2003. ISBN 80-967950-5-8. [9] HORN ´ E. - NAGYOVA, ´ L’. - Rovn´y, P. a kol.: Merchandising a event marketing pre produkty [10] HORSKA, pˆ odohospod´arstva. 1. vyd. Nitra : SPU, 2010. 329 s. ISBN 978-80-552-0469-7. [11] KITA, J. a kol.: Marketing. Bratislava : Iura Edition, 2010. 411s. ISBN 978-80-8078-327-3. [12] KOTLER, F.- WONG, V.- SAUNDERS, J.- ARMSTRONG, G.: Modern´ı marketing. Praha: Grada Publisihing a.s., 2007. 1047 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [13] KOTLER, F.: Marketing management. Praha: Grada Publisihing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-5. [14] KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publisihing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. [15] KOTLER, P. – KEELER, K. L.: Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publisihing, 2007. 788 s. ISBN 80-247-1359-5. [16] KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera: jak vytv´aˇret a ovl´adnout nov´e trhy. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4. [17] KOTLER, P.: Marketing. 2 vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 797 s. ISBN 80-85605-08-2. ˇ ´ L’.- VICEN, M.: Marketing. Nitra: SPU, 2010. 278 s. ISBN [18] KRETTER, A. - SIMO, D.- NAGYOVA, 978-80-552-0355-3. ´ J.: Spotˇrebn´ı chov´an´ı student˚ ˇ v oblasti cestovn´ıho ruchu. In: Sborn´ık z konference [19] KRULOVA, u SVSE ´ ´ ´ ˇ Znojmo, 2011. s. 167 - 173, ISBN NOVE TRENDY-NOVE NAPADY 2011. 1. vyd. Znojmo: SVSE 978-80-87314-20-3.

155

LITERATURA

LITERATURA

´ L.: Empirick´y v´yzkum situaˇcn´ıho veden´ı. In: Mezin´arodn´ı workshop Ekonomika a man[20] KUCHYNKOVA, agement. Brno : Masarykova univerzita, 2011. s. 75-84, ISBN 978-80-210-5596-4. ´ L.: Vliv osobnosti manaˇzera na volbu stylu veden´ı. In: Nov´e trendy – nov´e n´apady 2011. [21] KUCHYNKOVA, Znojmo : Soukrom´a vysok´a ˇskola ekonomick´a Znojmo, 2011. s. 200 - 212 . ISBN 978-80-87314-20-3. ˇ AROV ´ ´ M. – RICHTEROVA, ´ K.: Spotrebitel’ na trhu. Bratislava: Sprint, 1997. 182 s. ISBN [22] KULC A, 80-88848-19-9. ´ a kol.: Marketingov´a komunik´acia II. Bratislava: Ekon´om, 2008. ISBN 978- 80-225-2485-8. [23] LABSKA ´ ´ , D. a kol.: Strategick´y marketingov´y manaˇzment. Bratislava: Sprint, 2001. 339 s. ISBN [24] LESAKOV A 80-88848-90-3. ´ J.: Cena v marketingu. 1. vyd. Bratislava : Ekon´om, 2002. 116 s. ISBN 80- 225-1488-8. [25] LIPIANSKA, ´ SOV ˇ A, ´ S. – SIMO, ˇ [26] MIKULA D.: Marketing hrozna a hroznov´eho v´ına. Nitra : SPU, 2009. 147 s. ISBN 978-80-552-0262-4. ´ L’ . - ROVNY, ´ P. - STAVKOV ´ ´ J.: Vn´ımanie kvality jedl´ych olejov spotrebitel’mi v SR. In: [27] NAGYOVA, A, Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis. Vol. 58, no. 6 (2010), s. 329-334. ISSN 1211-8516. [28] PETERS,Th. J. – AUSTIN,N.: Passion for Excellence: The Leadership Difference. New York: Random House, 1985. ˇ A, ´ V.: Modely ˇreˇsen´ı aktu´aln´ıch nedostatk˚ [29] PLHONOV u veden´ı v mal´ych a stˇredn´ıch firm´ach v person´aln´ı ´ oblasti. In: NOVE´ TRENDY – NOVE´ NAPADY 2010: Sborn´ık pˇr´ıspˇevk˚ u z mezin´arodn´ı vˇedeck´e konference. 1. vyd. Znojmo: Soukrom´a vysok´a ˇskola ekonomick´a, s.r.o., 2010. s. 623. ISBN 978-80-87314-12-8. ˇ [30] PLHONOVA, V.: Podnik´an´ı v oblasti hotelov´ych sluˇzeb v margin´aln´ı pˇr´ıhraniˇcn´ı a turisticky atraktivn´ı ´ S., ˇ et al. Aktu´alne pohl’ady na konkurenceschopnost’ a podnikanie: Nov´e oblasti Znojmo. In: MAJTAN, ´ v´yzvy. 1. vyd. Bratislava: Vyd´ava tel’stvo EKONOM, 2011. s. 405-410. ISBN 978-80-225-3200-6. ˇ A, ´ V.: Principy person´aln´ı pr´ace v mal´ych firm´ach odstraˇ [31] PLHONOV nuj´ıc´ı nedostatky person´aln´ıho zajiˇstˇen´ı chodu spoleˇcnosti. In: MMK 2010In: Mezin´arodn´ı Masarykova koference. 1. vyd. Hradec Kr´alov´e: MAGNANIMITAS, Hradec Kr´alov´e, 2010. s. 1380. ISBN 978-80-86703-41-1. ˇ ´ J.: National branding in post-communism country: The case study of Kofola [32] PRIBYL, M. - VESELA, a. s. In: MAG Scholar Conference 2011. Wellington, New Zeland: Kim-Shyan Fam and Kamal Ghosh Riding the Asian Wave, 2011. ISBN 978-0473-18960-0. ˇ ˇ ´ Z.: Survey perception of town citizens’ safety of Znojmo. Economics and [33] PRIBYL, M. - NEMOV A, management, 2011, roˇc. 2011, ˇc. 16, s. 582-588. ISSN: 1822- 6515. ˇ ˇ 2011. ISBN 978-80-87314-18-0. [34] PRIBYL, M.: Sb´ırka pˇr´ıklad˚ u do logistiky. SVSE, ´ A. a kol.: Marketingov´y v´yskum. Bratislava: Ekon´om, 2007. ISBN 978-80-225-2362-2. [35] RICHTEROVA, ˇ [36] SIMO, D.: Agr´arny marketing I. Bratislava, 2008. Ekon´om. 105 s. ISBN 978-80-225-2528-2. ˇ ´ P.: Agr´arny marketing. Nitra: SPU, 2010 VES SPU. ´ 279 s. ISBN 978- 80-552-0472-7. D.- ROVNY, [37] SIMO, ´ ´ V.: V´yrobek a jeho u [38] TOMEK, G. – VAVROV A, ´spˇech na trhu. Praha: Grada Publisihing, 2001. 352 s. ISBN 80-247-0053-0. ´ J. - PRIBYL, ˇ [39] VESELA, M.: National aspect as a part of corporate identity. Economics and management, 2011, roˇc. 2011, ˇc. 16. s. 446-451. ISSN: 1822-6515. ´ J.: Zemˇe p˚ [40] VESELA, uvodu jako faktor ovlivˇ nuj´ıc´ı n´akupn´ı rozhodnut´ı spotˇrebitel˚ u. In: NOVE´ TRENDY´ ´ NOVE NAPADY 2010. Znojmo: Soukrom´a vysok´a ˇskola ekonomick´a Znojmo, s.r.o., 2010. ISBN 97880-87314-12-8. ´ L. - NAGYOVA, ´ L’. - STAVKOV ´ ´ J.: Food quality and food quality marks from the [41] VILHANOVA, A, consumers point of view in the condition of Slovakia and the Czech Republic. In: Acta oeconomica et informatica. Roˇc. 14, ˇc. 1 (2011). s. 25-28 Nitra SPU. ISSN 1335-257. 156

Autoˇri: ˇ prof. Ing. Duˇsan Simo, CSc. Ing. Martin Pˇribyl, Ph.D. Ing. Jitka Krulov´a

MARKETING 1. vyd´an´ı Elektronick´a forma uˇcebn´ı pom˚ ucky Technick´a pˇr´ıprava: Bc. Zdenˇek Jurman Vydala: Soukrom´a vysok´a ˇskola ekonomick´a Znojmo spol. s r. o. Louck´a 656/21, 669 02 Znojmo, www.svse.cz ISBN