A MARKETING ESZKÖZEI
Márkaérték hagyományos reklámmal A márkás terméknek is szüksége van reklámra. A reklám a márka építőeleme, célja a márkaérték és ezen keresztül az értékteremtés növelése. A hatékony márkamenedzsment növeli az értékteremtést. A Boss a márka-kiterjesztés, a Nokia a márkatőke kiaknázása, a Skoda a márkák újbóli bevezetése, a Pringles az új márkák bevezetésének módszerét alkalmazza.
Boss: piacvezető sikeres portfolió-stratégiával Az új márkák bevezetése egyre költségesebb. Gazdaságosabb megoldás, elfogadható alternatíva a meglévő márkák kiterjesztése. A Boss egy vezető divatmárkát „terjesztett ki” sikeresen a parfümszegmensre. Ehhez az alapot az erős márkamag szolgáltatta. A kozmetikai termékek piaca egyedi, a drága parfümök nem napi használati cikkek, hanem nagy identifikációs potenciállal rendelkező luxuscikkek. A „Hugo Boss” fedőmárka alatt a márkaimázst két parfümcsaládra terjesztették ki: ezek a Boss és a Hugo. A két parfümsorozat következetes kiterjesztésének lépései: 1995: a Hugo Man márka bevezetése 1997: a Hugo Woman bevezetése 1998: a Boss No. 1 újbóli bevezetése Boss Bottled márkanéven 1999: a Hugo Dark Blue bevezetése 2000: a Boss Woman bevezetése 2001: a Hugo Deep Red bevezetése
Márkaépítés pszichológiai tényezők felhasználásával A Boss precízen meghatározott márkajellemzőivel egyedi, más márkákkal össze nem téveszthető márkaszemélyiségeket épít fel. A Hugo Man parfümöt a '90-es évek „új”, lezser férfitípusára pozícionálták, a férfira, akire hat a termék külső megjelenése, fejlett esztétikai érzéke van és igényes önmagával szemben, „dizájn-orientált”, individualista. A Boss ugyanezt a márkastratégiát alkalmazta más termékei márkaszemélyiségének felépítéséhez is (1. ábra).
HUGO BOSS
fedőmárka
önbizalmat ad a célok eléréséhez a saját elképzeléseik szerint
imázs
PARFÜM BOSS
kompetencia HUGO
használója bármit tesz használójának önbizalmat és bárhogyan cselekszik, kölcsönöz, a sikereset a márka pontosan megfelelő juttatja kifejezésre a számára a BOSS parfüm illata egyértelmű, öntudatos és izgalmas
a HUGO parfüm illata egyértelmű és egyszerű
BOSS Bottled BOSS Woman
Hugo Man Hugo Woman Hugo Dark Blue
termékcsalád
haszon miért érdemes használni
termékek
1. ábra A Boss portfolió-stratégiája A márkakiterjesztés eredménye a piacvezető szerep. Az exkluzív márkák vételi készsége tekintetében a Boss jelentős előnnyel áll az első helyen. Évről évre új illatokat kísérleteznek ki és új termékeket vezetnek be, a Boss piaci részesedése folyamatosan nő (2. ábra).
Nokia: a márkatőke kiaknázása A marketingcélokra befektetett összegek megtérülésével kapcsolatos igények megkövetelik a márkatőke optimális márkaépítéssel való kihasználását. A szigorú márkaépítés csökkenti a komplexitást és kommunikatív „hatékonyság-tartalékokat” nyit meg. A Nokia márka egyetlen márkaszintet enged meg magának: „Nokia, amely összeköt.” Ezzel a kijelentéssel jelentkezik a kereskedelemben és végfelhasználóknál mobiltelefon-modelljeinek széles választékával. A Nokia márkafilozófiája a vállalat és a márka személyiségét meghatározó értékeket fogalmaz meg. Azt juttatja kifejezésre, amit az emberek a mobil kommunikációtól elvárnak: állandó minőséget, egyéniséget, szabadságérzést.
az exkluzív márkák iránti vételi hajlandóság a magasabb társadalmi rétegeknél, a felsõ célcsoportokban (%-ban ) 30%
Boss 26%
Calvin Klein Joop
20%
JIL Sander
15% 14%
Bogner Chanel
13%
Daniel Hechter
13%
Gucci
10%
Polo Ralph Lauren
9% 8%
Emporio Armani Kenzo
6%
Windsor
6%
Versace
5%
Prada
3%
René Lezard
3%
Eduard Dressler
2%
Strettson
2%
a márkák iránti vételi hajlandóság szempontjából a Boss márka az első helyen áll a termék vásárlói: 18 és 64 év közötti, az átlagosnál jobb anyagi körülmények között élő személyek
2. ábra Exkluzív márkák vételi készsége
Értékteremtés a fogyasztói szokások ismeretével A sikeres márkamenedzsment alapja a fogyasztói szokások ismerete. A reklámmal megcélzott személyekre csak az a szolgáltató képes hatni, aki ismeri a fogyasztók gondolkodásmódját és véleményét. A szolgáltatónak tudnia kell, hogy a fogyasztó a terméket hogyan, mikor és hol használja és meg kell értenie, milyen racionális és emocionális értékeket társít a használattal. Senki sem tudja a fogyasztókat „fésűvel megnyírni”, bizonyos ismérveket azonban megosztanak egymással, meghatározott miliőhöz hozzárendelhetők. A Nokia kihasználja az ilyen tipológiákat annak érdekében, hogy a mobiltelefonmodelleket a mindenkori legjobban fizető célcsoportban tudja elhelyezni. A mobiltelefonok használóit kommunikációs magatartásuk szerint csoportosítja.
Az ilyen szegmensek megértéséből a Nokia impulzusokat nyer a termékfejlesztéshez. A fogyasztói szokások ismerete tehát meghatározza azokat a paramétereket, amelyek szerint a márka termékpalettáját differenciálják.
Értékteremtés integrált kommunikációval A komplett értékteremtéshez a hagyományos reklám önmagában már nem elegendő. Ma a kihívás az alkalmazott tudományágak összekapcsolásával létrejött szinergiák kiaknázásában rejlik. A márkakompetenciának a kommunikáció minden szintjét összekötő stratégiák következtében hatékonynak kell lennie. Az együttműködés kialakítása három lépésből áll: 1. A márkafelépítés meghatározása. A Nokia esetében ez egyértelmű és pontosan meghatározott. A Nokia vállalatnév és terméknév egyszerre: monomárka. A Nokia összekötő kapocs, minden szinten találkozik a piac célcsoportjaival. 2. A formailag azonos márkavilág kialakítása. Az összetéveszthetetlen márkajelek a márkamegjelenés teljes átjárhatóságát szolgálják. Minden hatékonyságpotenciált kihasználnak, a Nokia azonos módon (és átjárhatóan) jelenik meg a hirdetésekben, a termékismertető brosúrákban, a honlapokon és az üzletekben, a tv-reklámokban és a kezelési útmutatókban. 3. A kommunikációs költségek megtérülése. A feladat az optimalizált költségkeret-allokáció, a súlyozott célcsoport-menedzsment (fogyasztói kapcsolatmarketing) és az objektív eredménymérés. A Nokia piaci részesedése a '90-es évek eleje óta folyamatosan, az utóbbi hat évben a márkakiaknázás következtében ugrásszerűen nőtt. Mindegy, hogy spontán márkaismertségről, márkapreferenciáról vagy vevőhűségről van szó: a Nokia minden szempontból az élen áll, 38 Mrd USD márkaértékével a világ ötödik legértékesebb márkája.
Skoda: egy elfelejtett márka újjászületése Egy olyan régi márka, mint a Skoda „újraindításakor” is meghatározó sikertényező a pontosan körülírt márkakompetencia és a tudatosan integrált kommunikáció. A Skoda márka lényege: csúcsminőség elérhető áron, öntudatos, önálló karakterekkel. A Skoda két legfontosabb vásárlói célcsoportja a fogyasztói-materialista és modern polgári miliő. A státuszorientált és intellektuális miliő feltárása jelenleg is tart. A Skoda fedőmárka alatt az egyes modellek világos modell-pozícionálást nyernek, s ezek teszik ki a piac 75%-át. A klasszikus szegmensek közötti elhelyezkedés versenyelőnyt teremt: a Skoda Fabia modellt a kiskocsik és az alsó középkategória közé sorolják, a Skoda Octavia belső tere tágasabb, mint az alsó középkategóriás modelleké. Mindkét modell esetében meggyőző az
ár: más márkák hasonló modelljei legalább 20%-kal drágábbak. A Skoda Superb a felső középosztály célcsoportjaiban találhat vevőkre (3. ábra).
Skoda márka csúcsminőség vonzó áron, öntudatos, önálló karakter kedvező ár, robosztus, alacsoötletjövő a nyabb gazdag hagyo- üzemeltefunkciományoktési költsénalitással ból gek
műszakilag korszerű megoldások a napi használatra, praktikus és sokoldalú
kedvező ár/teljesítmény arány gazdaságosság, megbízható technika, lényegre törekvés
a márka lényege
vevőközelség
megkülönböztető jegyek
csúcsminőség és kiváló biztonsági és környezeti nor„emberi mák, egyedültulajdonsáálló formatergokkal” vezés, korszerű rendelkező technika és szerviz, termék, a hagyojó vevőszolgálat, mányos technijó gyártó, ka-kompetencia jó kereskedői továbbfejleszkapcsolatok tése
Fabia
Octavia
„formatervezett”, fiatalos, nem hagyományos
rugalmasság, agilitás, dinamika
Superb presztízs, igényesség, prémium
a márka célterületei modell modellpozicionálások
3. ábra A Skoda márkakompetencia-piramisa
Az értékesítés minősége Az értékesítési szervezet kialakítására irányuló intézkedések olyan elemeket tartalmaznak, mint exkluzivitás, kereskedői normák és kereskedőértékelés. A kereskedők oktatása/képzése javítja a termékismeretet és az igé
nyes szoftverek kezelését. Az oktatás része a beruházások tervezése, a nagykereskedelmi lerakatok kialakítása és a vevőkapcsolatok ápolása is. A kereskedő személyzet barátságos fellépése a márka jelentőségét is jelezni hivatott. Az integrált kommunikáció tartós márkaélményt teremt, kiterjed az összes médiumra: − a tv-reklámok növelik a márka ismertségét; − a hagyományos nyomtatott dokumentumokban a termék minőségére és teljesítményére helyezik a hangsúlyt; − értékes kiadványok (katalógusok, albumok) adják el a Skoda márkavilágot. − a márka honlapja, az ajánlatok és a vevőinformációk elérhetők az interneten; − a modellek kiállítása a szakvásárokon megjeleníti a márkaélményt; − a vonzó események márkaközelséget teremtenek és hozzájárulnak ahhoz, hogy „beszédtéma” legyen a márka az emberek között; − a szponzorálás a márkának korszellemet ad, szimpátiát és vevőkötődést teremt; − a motorsport a márkát dinamikával és megbízhatósággal tölti fel; − a márka többletértékét közvetíti a média. A találkozási helyek megfoghatóvá teszik a márka filozófiáját: a Skoda Autómúzeum, a wolfsburgi Autóváros és a berlini Skoda Autofórum a látogatóknak igazi élményvilágot kínál. A Skoda márka németországi ismertsége 1996 óta 40%-kal nőtt. A márka az ár/teljesítmény aránytól a kidolgozáson át egészen a technikáig jelentős fejlődésen ment keresztül. A Skoda számos új gyártócsarnokot létesített, a nyugat-európai autógyárak között a 21. helyről a 16. helyre küzdötte fel magát. Az exporthányad tíz év alatt megháromszorozódott – és elérte a 82%-ot. A Skoda olyan márka lett, amely a piac középmezőnyében biztosította helyét. Most elérkezett az idő, hogy megcélozza az igényesebb célcsoportokat (4. ábra).
Pringles: egy alvó piac felébresztése A Pringles márka bevezetése megmutatja, hogyan lehet meghonosodott szabályokat megváltoztatni, egy évtizedek óta alvó piacot újraéleszteni és azon vezető piaci pozíciót elérni. A Pringles piacra lépése előtt a burgonyaszirom-piac stagnált. A gyártók nem jelentkeztek új termékekkel a piacon, a fogyasztói szokások állandósultak („esténként, a televízió előtt a fotelban ülve”), a kínálat egysíkú volt („paprika-íz”). A Pringles márka új racionális és emocionális többletértékekkel jelent meg a piacon. A racionális többletérték egy erős márkaígéretben nyilvánult meg. A burgonyaszirmok alakja jellegzetes, adagolása egyszerű, és előnyös a termék frissességét megtartó, újszerű, visszazárható csomagolása is. A burgonyapehely különböző ízváltozatokban kapható,
paprikás, sajtos, hagymás, sózott, csípős és fűszeres ízesítéssel. Az emocionális többletérték alapja a társadalmi integráció és a csoportélmény, valamint az, hogy a márka igazodik a korszellemhez, megfelel a divatnak. szociális helyzet megalapozott miliő felső réteg
intellektuális miliő
felső középréteg
posztmodern miliő
közép középréteg tradicionális polgári miliő
státuszorientált miliő
alkalmazkodó miliő
alsó középréteg
hedonisztikus miliő
alsó réteg konzervatív hozzáállás „megőrizni”
anyagi alapbeállítottság státusz/ birtoklás „birtokolni”
fogyasztás „használni”
hedonizmus „élvezni”
posztmaterializmus „átélni”
posztmodernizmus „átélni”
alaporientáltságok
hagyományos munkásmiliő
4. ábra Célcsoport-lehetőségek a Skoda számára A Pringles összetéveszthetetlen márkavilágot teremtett (5. ábra). A márka a megszokottól eltérőre épít, új fogyasztási helyzeteket kínál, megváltoztatja a fennálló szokásokat.
Kétlépcsős stratégia A reklámok először a döntéshozókat, az irányzatok alakítóit célozták, azután a piac középső, fő áramlatát szólították meg. A Pringles termékek mint a tendencia-orientált fiataloknak szánt különleges csemege (snack) kerültek a
polcokra. A mottó: „Ha egyszer megkóstolja, többé nem tudja abbahagyni.” A Pringles márka népszerűsége nőtt, a chips olyan termékké vált, amelyet bárhol és bármikor fogyasztani lehet. A választékot, a kínálatot kisebb kiszerelésekkel bővítették. újbóli felismerést biztosítani, különleges élményt nyújtani, rokonszenvet kelteni
adagok
logó
a csomagolás hangja
mottó
ropogós íz
egyedülálló forma
5. ábra Újbóli felismerés a márkaértékjeleken keresztül
Az eseménymarketing szerepe A márkák egyre kevésbé várhatják, hogy a fogyasztók jönnek hozzájuk, nekik kell keresztezniük a fogyasztók útját. Ennek érdekében sok eszköz kapcsolódik össze integrált kommunikációvá. A Pringles a kommunikáció minden szintjén jelen van: hirdetésekkel, plakátokkal, termékminták szétosztásával, tvreklámokkal, PR-akciókkal és eladáshelyi (PoS) akciókkal, saját honlappal és élménymarketinggel. A Pringles mindenütt jelen van, ahol a „trendtudatos”, a divatokat követő fiatalság, nyáron a tengerparti röplabdatornákon, télen a snow-board versenyeken. A Pringles ismertségi értékei már a bevezetés után egy évvel lényegesen magasabbak, mint a bevezetett versenytársaké. A márka két év alatt a második helyre került és versenyben áll a jelenlegi piacvezetővel az első helyért.
Tanulságok A termékek és reklámok fokozott cserélhetősége új követelményeket támaszt a kommunikációval szemben. A reklámnak a prémium-árak (a magasabb árak) érvényesítése érdekében meggyőzően kell kommunikálnia a márka többletértékét. Ahhoz, hogy a reklámköltségek megtérülését biztosítsa, versenyképesnek és összetéveszthetetlennek kell lennie. Csak az erős – vizuális vagy szóbeli – márkaértékjelek biztosítják az újbóli felismerést, az egyedülállóságot és a szimpátiát. (Jurasits Jánosné) Michael, B. M.: Markenwert durch klassische Werbung. = Marketing Journal, 35. k. 4. sz. 2002. júl/aug. p. 16–20. Plewe, H.: Außenwerbung. = Absatzwirtschaft, 44. k. 12. sz. 2001. dec. p. 81–88.
